LA FÓRMULA DECATHLON

La compañía francesa, que llegó a Colombia en el 2017, da pasos agigantados en busca de democratizar el deporte en el país. De igual forma, están haciendo un mapa de posible proveeduría colombiana para vender esos productos en sus tiendas e incluso exportarla a otros países de la región. Entrevista con Carlos Gómez, CEO de Decathlon Colombia, con la fórmula de su éxito.

Más de dos décadas en Decathlon convierten a Carlos Gómez como un referente de la filosofía de la empresa. Luego de 5 meses como CEO de la operación en Colombia, Gómez describe que parte del éxito ha tenido que ver con que la parte directiva es casi 100% colombiana. ¿Su objetivo principal? Democratizar el deporte e incluir proveeduría hecha en Colombia en su portafolio de productos a mediano plazo. ¿Su principal competidor? El sedentarismo.

CEO

Decathlon Colombia

Foto: Decathlon

¿CUÁNTO TIEMPO LLEVA EN LA COMPAÑÍA?

En la compañía llevo 22 años, en Colombia estoy hace un año. El recorrido que he hecho ha sido un recorrido muy normal en Decathlon. Empecé como asesor en una tienda cuando era muy joven, tuve compatibilidad con los estudios y de ahí, pues fui responsable del equipo. Hice diferentes proyectos en Decathlon España durante unos 22 años y desde hace un año empecé aquí en Colombia como director comercial y a los cuatro o cinco meses cogí el cargo de CEO de la compañía aquí en Colombia.

RESPECTO AL BALANCE, CUANDO LLEGÓ AL PAÍS,

TUVO ESTA INMERSIÓN DEL ESTADO DE DECATHLON COLOMBIA, ¿QUÉ BALANCE PODRÍA HACER DESDE LA LLEGADA DE DECATHLON EN 2017 HASTA LA FECHA?

El primer balance cuando llegué a Colombia fue muy bueno, pero sobre todo porque el cliente colombiano, el deportista colombiano como tal, ha aceptado muy bien nuestra compañía. Nosotros tenemos un sentido de acercar el deporte a la mayor cantidad de personas, y eso nos permite acercarnos muy rápido a los deportistas de Colombia.

No ha pasado igual en todos los países, no pasa igual en

México, no pasa igual en Chile, y la aceptación de Colombia ha sido mucho mejor que en otros países en un inicio. Por eso me sorprendió desde el primer momento, porque parece que Decathlon llevara en Colombia mucho tiempo.

¿Y POR QUÉ CREE

QUE SE HA DADO ESA APROPIACIÓN?

Yo creo que hay varios aspectos, pero hemos conseguido tener una conexión muy rápida con la ciudadanía y con el deportista colombiano porque, lo que le decía, nuestro sentido es hacer accesible el deporte, y hoy en Colombia no hay ningún modelo de negocio similar a Decathlon.

Primero, que sea distribuidor, pero que también sea fabricante de productos, entonces, eso nos permite, con toda la cadena de valor, orientar muy bien al deportista colombiano y el proceso es un punto muy importante.

Si bien yo soy español, el equipo directivo es colombiano, somos el país de Decathlon que menos expatriados tiene, y eso hace que conecte muy rápido con la ciudadanía.

¿CUÁNTAS TIENDAS

TIENEN ACTUALMENTE EN COLOMBIA?

Tenemos 14 tiendas en Colombia, más el e-commerce, es decir 15. Y hoy puedo decir con mucho orgullo dos cosas. Uno, un tema de equidad de género muy importante, hoy el 50% de nuestros equipos directivos son mujeres y el otro 50% son hombres. Cosa que no pasa en todos los países de Decathlon, no es fácil conseguir esto, y eso es porque la empresa creció de manera muy orgánica, desde el primer momento se hizo un muy buen proyecto de Decathlon Colombia

SOBRE EL TEMA DE COMERCIO EXTERIOR, CUANDO ANALIZAN EL PIPELINE DE LOS NEGOCIOS QUE QUIEREN PLANTEAR, ¿QUÉ ASPECTOS A MEJORAR ESTÁN VIENDO?

Al hablar de comercio exterior vemos oportunidades de mejora, las cuales siempre hay en todos los países. Ahora, es verdad que hoy, todas las políticas arancelarias no nos ayudan a democratizar el deporte, es una realidad.

Nosotros estamos aquí no sólo para vender artículos deportivos, sino también para democratizar el deporte. Hoy hay todavía mucha gente en Colombia que no puede practicar deporte por sus ingresos económicos; eso para nosotros es un dolor.

Cuando yo vengo de Europa, por ejemplo, y el 100 % de las personas pueden practicar deporte, hoy ese no es el caso de Colombia. Hoy nuestro gran reto es sistematizar el deporte, y todo el sistema arancelario nos perjudica, y es una realidad, no es fácil para nosotros.

SOBRE EL ASPECTO LOGÍSTICO, ¿QUÉ OTRAS MEJORAS PUEDEN TENER EN LA COMPAÑÍA?

Nosotros tenemos dos operaciones logísticas en Colombia. Una con sede en Cartagena que distribuye a México, Chile, Colombia, Estados Unidos y Canadá. Y luego tenemos una operación logística en Bogotá, directamente para Decathlon Colombia.

Todas las dificultades que hay a nivel de infraestructura en Colombia hace más complicado la distribución de productos y más cuando abres tiendas fuera de las dos grandes ciudades: Medellín y Bogotá. Cuando abres en Cali, Manizales o Pereira, pues no es fácil, ahí tenemos un reto muy importante y creo que el reto es más nuestro, más que echar culpas fuera, la pregunta es: ¿cómo empezamos a compartir todo ese sistema logístico también con otras empresas?

Hace una semana estábamos reunidos con los encargados de logística de Tiendas Ara y tenemos que ir viendo poco a poco cómo podríamos tener sinergias en logística, utilizando camiones en conjunto. Y no sólo a nivel de costos, también a nivel de sostenibilidad, creo que podemos dar saltos de calidad importantes. Entonces estamos empezando a investigar esa parte de cómo pode- mos hacer una logística mucho más eficiente pero no por costes, también por la parte sostenible.

¿QUÉ

Proyecciones

O QUÉ PLANES DE TRABAJO TIENEN PENSADOS PARA LOS PRODUCTOS HECHOS EN COLOMBIA PARA MÁS ADELANTE?

Ya hemos empezado con el sondeo. Hace más de un año estamos trabajando en un mapa de la industria que hay en Colombia, porque hay per-

LAS POLÍTICAS

ARANCELARIAS NO NOS AYUDAN A DEMOCRATIZAR

EL DEPORTE, ES UNA

REALIDAD. IMPIDE

QUE HAGAS DEPORTE

... LA COMPETENCIA

REALMENTE GRAVITA EN EL SEDENTARISMO, HAY CADA VEZ MÁS GENTE

QUE SE QUEDA EN CASA sonas que dicen sí hay mucha industria, hay personas que dicen que no hay industria. Yo creo que hay industria. Por ejemplo, en los deportes del ciclismo hay cosas muy interesantes en Medellín, sobre los deportes del fitness también Medellín tiene una industria muy interesante.

Hoy estamos construyendo, con el equipo que lleva la logística en Cartagena, un mapa global de Latinoamérica para saber dónde están las mejores industrias para poder empezar a producir. En este momento ya tenemos balones de baloncesto producidos en México, hay algunos textiles que ya tenemos producidos en México y estamos seguros que en Colombia también vamos a poder aportar.

Hoy la dificultad que encontramos todavía es más un problema nuestro de desconocimiento, pues vamos a estar teniendo pronto una reu- nión con el Gobierno Nacional, gracias a la gestión de Analdex, para saber dónde está la industria y dónde podemos empezar a trabajar juntos.

¿HOY EN DÍA EL 100% DE LOS PRODUCTOS SON IMPORTADOS?

Si tomamos fuera de Latinoamérica, sí, lo que pasa es que el producto lo traemos de México.

¿LA IDEA DE ESTOS PRODUCTOS ES QUE SI SE ENCUENTRAN ESTAS INDUSTRIAS EN COLOMBIA ES QUE SALGAN DE LATINOAMÉRICA O EN LA MISMA LATINOAMÉRICA?

Sí, ahí tenemos dos posibilidades. Una es que, si esta industria tiene la capacidad, mañana pueda producir para toda Latinoamérica, Estados Unidos y Canadá, ya que nuestro centro de distribución distribuye así. O la segunda opción, es que si todavía no tiene la capacidad, que pueda producir solo para dejar en Colombia y que poco a poco podamos ir hacer otros procesos para el exterior.

¿CUÁLES SON LAS GRANDES METAS DE DECATHLON COLOMBIA DENTRO DE 5 O 10 AÑOS?

La primera meta que tenemos es mejorar nuestra notoriedad, aún hay mucha gente que no nos conoce como compañía, tampoco como distribuidor y tampoco como confeccionista de productos.

Nuestra primera prioridad sería llegar a las mentes de todos los deportistas. Creo que tenemos un buen producto para ofrecer y es el primer objetivo. Para ganar esa notoriedad sin duda hay que llegar a las ciudades, sitios o barrios donde hoy no estamos, entonces está la expansión.

Hoy tenemos 14 tiendas, estoy seguro que en el 2023 abriremos otras dos más, una en Cali, en el centro comercial Jardín Plaza y la segunda será una apertura rápida en Bogotá.

Para 2024, la proyección es abrir otras tres tiendas; puedo confirmar que una de ellas será en Cali, junto con el proyecto de Mall Plaza con Ikea y las otras dos estamos negociándolas y firmándolas. Realmente de aquí a los próximos tres o cuatro años la idea es que podamos abrir unas 10 tiendas más, estaríamos de aquí a 2026 con unas 23 o 24 tiendas físicas.

¿MÁS O MENOS IGUAL DE GRANDES?

Tenemos tres conceptos: mil metros, dos mil metros y tres mil metros. Depende de cómo abramos y del tamaño que haya disponible.

Queremos insistir en notoriedad, expansión y avanzar para ser una verdadera marca empleadora. Hoy tenemos un or- gullo y es que nuestros asesores ganan el doble del salario mínimo y queremos comunicar y contar esto.

¿CUÁNTOS EMPLEADOS SON?

Son 850 aproximadamente. El objetivo es que el siguiente año pasemos de 1.000, entonces para nosotros el objetivo es ser una verdadera marca empleadora para ofrecer puestos laborales de calidad.

SOBRE EL APORTE QUE ANALDEX LES HA TRAÍDO DESDE QUE USTEDES ESTÁN EN EL GREMIO, ¿QUÉ SE PODRÍA RESCATAR?

Conozco el proceso de Analdex solamente desde hace un año y la verdad, siendo muy sincero, puedo decir que han sido de gran ayuda porque hemos intercambiado mucha información, información profesional para entender un poco mejor cómo funciona el mercado colombiano. Yo soy español, hay cosas que no entendía o que no entiendo todavía, desde Analdex he recibido un apoyo muy fuerte.

Cuando le contamos a Analdex nuestro propósito de expansión y de investigar por lo menos el mercado de la industria de producción en Colombia, Analdex ha levantado la mano y ha dicho: “no te preocupes, yo te voy a ayudar”.

En esa parte yo estoy super agradecido y luego nos ha dado la oportunidad de estar en el Congreso Internacional de Supply Chain y Logística y por lo menos hablar de Decathlon, y cuando te hablo del primer objetivo que es ganar notoriedad pues Analdex nos ha dado esa oportunidad de esos 40 minutos, que la gente pueda hablar de Decathlon, al menos durante dos días.

¿CUÁL ES EL PRINCIPAL COMPETIDOR DE DECATHLON?

Hoy, el principal competidor de Decathlon es todo lo que impide que hagas deporte. Muchos piensan que la competencia de Decathlon puede ser Adidas, Nike u otras marcas deportivas y, todo lo contrario, nos encantaría tener alianza con esas marcas, e incluso las tenemos, incluso vendemos sus productos, o los vamos a vender en un futuro.

Hoy vendemos Going, que es un producto de nutrición deportiva; vamos a vender ojalá en el futuro Adidas; ya vamos a empezar a vender Merrel; vendemos Skechers; esos son aliados.

La competencia realmente gravita en el sedentarismo, hay cada vez más gente que se queda en casa. Cuando hablamos de sedentarismo hablamos de Netflix, hablamos de HBO, hablamos de la PlayStation, hablamos de quedarte en casa, de no salir un rato a correr, a hacer deporte, a pasear y eso repercute mucho en la salud mental de las personas. Después del Covid, el mayor problema que tenemos en la sociedad es la salud mental de las personas. Y tenemos la convicción que el deporte ayuda en eso.

Somos bastante fieles a nuestro sentido que es enseñar las maravillas del deporte a la mayor cantidad de personas, y de esa parte sí que estamos bastante convencidos.