Relatório de Comunicação nas Organizações by Andreia Neves

Análise de Comunicação Externa: Instituto de Implantologia Adriana Pedro, Ana Catarina Cabrito, Andreia Neves, Francisco Silva, Joana de Sousa, Ricardo Marquês Instituto Superior Ciências Sociais e Políticas, Ciências da Comunicação, Comunicação nas Organizações, 3.º ano

Figura 1 - Fonte: Unsplash.com

Índice Introdução 1.

Estado da arte

2. Metodologia 3. Análise do Website 3.1. Conteúdo

6 9 10 10

3.1.1. Analisar se o conteúdo do website é coerente com os valores, missão e públicos a que a empresa se expõe

3.1.2. Identificar os temas de comunicação que estão presentes e a sua linguagem (formal e informal)

3.1.3.Coerência entre identidade privada e identidade pública da empresa.

3.2. Forma

3.2.1. Eye tracking

3.2.2. Facilidade de utilização

3.2.3. Interatividade

3.2.4. Multimédia

4. Análise das Redes Sociais Digitais

4.1. Facebook

4.2. Instagram

4.3. LinkedIn

4.4. Twitter

4.5. Youtube

5. Prisma de Kapferer

6. Discussão de Resultados

7. Referências Bibliográficas

8. Apêndices

8.1. Emails trocados com a Doutora Inês Caramês

8.2. Assuntos abordados na reunião de 27 de Outubro de 2017 pelas 11h00

8.3. Screenshots do website da Organização

8.3.1. Bem-vindos ao Website

8.3.2. Quem Somos

8.3.3. Media

8.3.4. Responsabilidade Social Organizacional

8.3.5. Oferta de Serviços

8.3.6. As instalações do Instituto de Implantologia

8.3.7. Página Inicial do Website

8.3.8. Protocolos

8.4. Screenshots das Redes Sociais Digitais Online na Organização

8.4.1. Facebook

8.4.2. Instagram

8.4.3. LinkedIn

8.4.4. Twitter

8.3.5. Youtube

Resumo A identidade de uma organização é “assumida coletivamente, partilhada e entendida comumente como sendo os valores distintivos e as características da organização” (Hatch e Schultz, 2000). Assim, é importante que as organizações consigam garantir que a sua comunicação vai ao encontro da sua identidade. O propósito do nosso trabalho é efetuar uma análise à comunicação externa do Instituto de Implantologia, percebendo como é feita a sua apresentação aos públicos externos da organização.

Abstract The identity of an organization is "assumed collectively, shared and commonly understood as being the distinctive values and characteristics of the organization" (Hatch and Schultz, 2000). Therefore, it is important that organizations can ensure that their communication meets their identity. The purpose of this paper is to make an analysis to the external communication of Instituto de Implantologia, realizing how their presentation to external audiences of the organization is made.

Palavras-chave: Comunicação Organizacional Organizações Públicos Digital

Introdução O presente trabalho, realizado no âmbito da cadeira de Comunicação nas Organizações, no Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas da Universidade de Lisboa, consiste na análise à comunicação externa do Instituto de Implantologia (também designado por Instituto ao longo do trabalho), dirigido pelo Professor João Caramês. A escolha desta organização teve por base a facilidade de acesso que um membro do grupo de trabalho tem à organização em causa. Numa primeira abordagem, entrámos em contato com a empresa com o fim de realizar uma auditoria à sua comunicação interna. Não sendo possível, procedemos à análise da comunicação externa online (website e redes sociais digitais online). O Instituto é uma unidade de saúde multidisciplinar dedicada à implantologia, reabilitação oral e estética. Foi fundado em 1996 pelo Professor João Caramês e conta atualmente com um corpo médico constituído por 25 médicos dentistas e estomatologistas. A empresa oferece também soluções para todas as restantes especialidades da Medicina Dentária, como a terapia da fala. Os principais objetivos deste trabalho passam por apresentar uma síntese dos principais conceitos e teorias que fundamentam a comunicação interna nas organizações, apresentar uma fundamentação racional na escolha da organização que constitui o objeto de estudo e uma análise da sua comunicação externa.

1. Estado da arte A comunicação nas organizações, mais concretamente a comunicação interna, é composta por vários elementos que proporcionam uma constante mudança e evolução no seio de uma organização. “Fatores como a globalização, a desregulamentação, as crises económicas

financeiras

implicam

reestruturações

permanentes,

downsizing,

terceirização (outsourcing), fusões e aquisições, conduzindo as organizações a processos de mudança e à necessidade constante de informação e comunicação” (Sebastião, 2015, p.125). O sucesso de uma organização passa, efetivamente, pelo uso das técnicas de comunicação interna, que motivam a identidade corporativa. De acordo com Sónia Sebastião (2015), citando Grunig, a comunicação interna é decisiva nas organizações para o desenvolvimento de estruturas e culturas, assim como, para fornecer um contexto para a prática das relações públicas no seio das organizações (p. 126). Neste sentido, Marlene Marchiori (2008) discorre acerca da comunicação interna como sendo uma “função fundamental para a organização e que pode ser entendida como um processo complexo, multidimensional e imprescindível para o desenvolvimento das organizações” (p. 1). A autora considera ainda que esta é “fundamental para entender a comunicação como um processo que efetivamente comunica, envolve, inova, acresce conhecimento, enfim desenvolve pessoas no interior das organizações” (Marchiori, 2008, p. 6). É, portanto, através da comunicação interna que se desenvolvem as estruturas necessárias ao melhoramento e desenvolvimento da estrutura de uma organização, procurando obter a maximização dos esforços comuns. De acordo com Melo (2006), “os principais objetivos da comunicação interna são tornar influentes, informados e integrados todos os funcionários da empresa; possibilitar aos colaboradores de uma empresa o conhecimento das transformações ocorridas no ambiente de trabalho; tornar determinante a presença dos colaboradores de uma organização no andamento dos negócios; e facilitar a comunicação empresarial, deixando-a clara e objetiva para o público interno” (p. 1).

Para além disso, segundo Nascimento (2009) também é importante a entreajuda entre os membros da organização, referindo que se “deve também privilegiar a interação entre os funcionários para a construção de uma identidade coletiva, que estabeleça laços de pertença e identificação capazes de constituir com a organização uma identidade local” (p. 6). Corroborando estas opiniões, Nassar (2005), acrescenta que “a comunicação interna permite que os funcionários estabeleçam as bases para a construção e o fortalecimento de decisões compartilhadas e desta forma eficientes, pois pode reforçar a compatibilidade do discurso da empresa com o discurso dos colaboradores (p. 26), que são percebidos como elementos fundamentais no relacionamento da organização com outros públicos de interesse”. É por isso considerado um “processo que engloba a comunicação administrativa, fluxos, barreiras, veículos, redes formais e informais. Promove, portanto, a interação social e fomenta a credibilidade, agindo no sentido de manter viva a identidade de uma organização” (Marchiori, 2008, p. 6). Por sua vez, Lee, citado por Marchiori (2008) refere que “a estrutura e o processo de comunicação interna devem refletir o fato de que comunicação é um meio, não um fim para o sucesso, sendo o propósito indispensável do trabalho de comunicação melhorar o desempenho dos negócios da organização” (p. 8). Deste modo, acresce a necessidade de se envolver todos os membros da organização nas iniciativas promovidas pela alta gestão, de forma a promover o entendimento e satisfação de toda a estrutura corporativa organizacional. “Desenvolver o sentido de comunicação através dos esforços de comunicação interna envolve estabelecer e manter as relações entre a organização, supervisores e trabalhadores. Enquanto os trabalhadores experienciam várias relações no local de trabalho, há dois aspetos que dominam a vida profissional de um funcionário: o relacionamento com a sua organização e com o supervisor direto” (Karanges, Johnston, Beatson & Lings, 2015, p. 129).

A credibilidade, autenticidade e a verdade são por isso características cruciais para uma comunicação vantajosa. “É preciso fazer com que o conteúdo seja realmente

aprendido de forma clara para que as pessoas estejam em condições de usar o que é informado (Nascimento, 2009, p. 8). Assim, cada vez mais as empresas dão conta da necessidade de investir na perceção que os funcionários têm do local no qual trabalham, já que são também estes os responsáveis pela forma como o público externo e os consumidores encaram a organização”. Desta forma, “a relação entre organização e comunicação amplia a visão da própria por isso, é preciso olhar para a diversidade, para as diferenças culturais, entre outras questões que fazem parte do que entendemos ser o ambiente interno das organizações” (Marchiori, 2008, p.6). É a partir da identidade organizacional que a organização encontra a sua reputação e cria a sua imagem de marca, tendo em consideração que a sua identidade corporativa se caracteriza por um ambiente saudável. Conhecer o público interno é fundamental para que a comunicação interna seja eficiente e por esta razão é necessário um “contexto pessoal em que se estabeleça uma relação de confiança, que possa transmitir as suas expectativas, ansiedades e interesses entre a organização e o seu público interno. O nível de linguagem e o grau de interesse são itens relevantes para que ocorra a sintonia entre eles” (Melo, 2006, p.9). Considerando a perspetiva da comunicação interna como elemento crucial para o sucesso de uma organização, Marchiori (2010) refere que “a partir do momento em que a comunicação estiver institucionalizada, ou seja, válida como um processo efetivo de construção, desenvolvimento de relacionamentos facilitadores da criação de uma realidade que tenha sentido para as pessoas participantes daquele ambiente, entendemos que teremos as redes de relacionamento, o diálogo e a construção de sentido estarão, naturalmente, a ocorrer no interior da organização, que, certamente, refletirá na perspetiva da identidade dessa organização com os seus diferentes stakeholders” (p.156). Tendo em conta a forma como a comunicação interna influencia a vida de uma organização e o modo como esta se manifesta perante os seus consumidores, Melo (2006) aponta para a importância de profissionais capacitados para responder a estas necessidades. “Para que se desenvolva em toda a sua plenitude, as empresas estão a exigir profissionais de comunicação sistémicos, abertos, treinados, com visões integradas e em permanente estado de alerta para as ameaças e oportunidades ditadas pelo meio ambiente. Percebe-se com isso, a multivariedade das funções dos Relações Públicas: estratégica,

política, institucional, mercadológica, social, comunitária, cultural, etc., atuando sempre para cumprir os objetivos da organização e definir suas políticas gerais de relacionamento”. (pp. 10, 11).

2. Metodologia Para a realização deste trabalho, cujo principal objetivo passa por analisar a estratégia de comunicação externa levada a cabo pelo Instituto de Implantologia, definiram-se os seguintes objetivos: 1) Identificar os meios de comunicação externa utilizados pelo Instituto; 2) Analisar os meios identificados quanto à forma e conteúdo; 3) Analisar de que forma os produtos/serviços da empresa estão expostos nos diferentes meios de comunicação externa utilizados pela organização; 4) Analisar a apresentação e linguagem utilizadas nos meios de comunicação externa utilizados pelo Instituto; 5) Verificar se os meios de comunicação externa utilizados pelos meios de comunicação se enquadram no público-alvo da organização.

A base metodológica do presente trabalho traduz-se na utilização de Método Qualitativo, uma vez que apresenta uma forte componente construtivista e se baseia na análise subjetiva, onde foram recolhidos dados emergentes com a intenção de devolver temas a partir desses mesmos dados (Creswell, 2003, p.18). Nessa medida, e de acordo com os objetivos estabelecidos, definiram-se as técnicas abaixo. Com vista à obtenção de respostas para o primeiro objetivo - identificar os meios de comunicação externa utilizados pelo Instituto de Implantologia -, recorrer-se-á a uma pesquisa no browser Google, de modo a identificar todos os meios que o Instituto utiliza como fonte de comunicação externa. Para isso, serão utilizadas a expressão “Instituto de Implantologia”, que será cruzada com “website” e “blog”. Adicionalmente, recorrer-se-á a pesquisa nas redes sociais Facebook, Twitter, Youtube e Instagram, utilizando a expressão “Instituto de Implantologia”, visando a procura de páginas e perfis oficiais e não posts/vídeos relacionados com o Instituto.

Pretende-se que os três objetivos seguintes - analisar os meios identificados quanto à forma e conteúdo, analisar de que forma os produtos/serviços da empresa estão expostos nos diferentes meios de comunicação externa utilizados pelo Instituto e analisar a apresentação e linguagem utilizadas nos meios de comunicação externa utilizados pelo mesmo - sejam respondidos através de uma análise de conteúdo proposta pela Professora Susana de Carvalho Spínola em conjunto com alguns discentes da unidade curricular. Nesta análise, procura-se destacar aspetos relacionados com a forma e com o conteúdo da comunicação externa da organização em causa. Quanto ao último objetivo - verificar se os meios de comunicação externa utilizados pelos meios de comunicação se enquadram no público-alvo da organização -, este resultará da análise a uma reunião concedida pela Exma. Professora Doutora Inês Caramês - proprietária do Instituto de Implantologia - no dia 27 de Outubro de 2017 e que, embora breve, permitiu uma melhor perceção dos públicos que o Instituto pretende atingir e da forma como pretende angariar potenciais consumidores (Apêndice 8.2.). O presente trabalho será redigido e segue as diretrizes da 6ª Edição das normas APA.

3. Análise do Website Após pesquisa no browser Google com a expressão-chave “Instituto de Implantologia”, surgiu, como primeiro resultado o seguinte url que nos reencaminhou para o website do Instituto: http://www.institutodeimplantologia.pt. 3.1. Conteúdo Relativamente ao conteúdo do website do Instituto, destacam-se três momentos: analisar se o conteúdo do website é coerente com os valores, missão e públicos a que a empresa se expõe; a identificação dos temas de comunicação que estão presentes e a sua linguagem e por fim, a coerência entre identidade privada e identidade pública da empresa.

3.1.1. Analisar se o conteúdo do website é coerente com os valores, missão e públicos a que a empresa se expõe “A organização é definida e entendida pela sua missão, princípios e valores, crenças, atitudes, metas, enfim, é o perfil organizacional, o currículum vitae da organização” (Carissimi, 2001, s.p.). Ao analisar o conteúdo do website do Instituto, é possível perceber que a clínica se propõe desde logo a oferecer “soluções médicas de elevada qualidade, devidamente suportadas pela evidência científica, possibilitando a execução de todos os tratamentos de Medicina Dentária”. É a partir desta premissa e da mensagem de boas-vindas que o diretor clínico deixa ao referir a existência de uma “clínica dentária de vanguarda, dedicada maioritariamente à Implantologia - implantes dentários, Reabilitação Oral e Estética”, que se percebe que a missão, valores e públicos aos quais a empresa se expõe são coerentes com o conteúdo do website. Podemos aferir que o website espelha os princípios e crenças que servem de guias para a organização, de forma a que esta sirva a sua missão, principalmente pelo modo que é descrita, como “mais que um dentista, consiste numa unidade de saúde multidisciplinar”. Os seus valores são também expostos pelo carácter de inovação que acompanha a organização, que “de forma a manter uma atualização permanente da sua equipa clínica, o Instituto estabeleceu um protocolo de colaboração académica e científica com a New York University College of Dentistry for Continuing Education.” Destas mensagens, depreende-se que a organização comunica de forma clara e objetiva a sua missão e valores aos pacientes e futuros pacientes, bem como aos restantes públicos. Ao organizar uma série de eventos e cursos que reúnem vários profissionais da área da saúde e que juntam dezenas de interessados na medicina, o website demonstra uma grande consonância com a forma como o instituto envolve os públicos. A declaração que a clínica faz dos seus valores, visão e missão consiste numa forma da organização inspirar os públicos e de responder àquilo que se propõe a fazer e para quem. Neste sentido, o website explicita o trabalho que é feito na clínica a partir da apresentação da fundação do instituto, das especialidades que são oferecidas, do corpo

médico que constitui a organização e os respetivos currículums vitae. As mensagens que são deixadas no website da mesma expõem os públicos a quem se dirige, bem como os princípios que norteiam a clínica dentária.

3.1.2. Identificar os temas de comunicação que estão presentes e a sua linguagem (formal e informal) Dentro do tema da Saúde são possíveis identificar no website do Instituto, três temas de comunicação: a medicina dentária, implantologia e a estética dentária. Através do acesso à barra de “serviços e especialidades” que se apresenta no website, verifica-se ainda um separador denominado de “áreas temáticas” e que inclui: one day treatment, consulta para pacientes com necessidades especiais, consulta de saúde oral materno-infantil, centro de diagnóstico precoce de cancro oral, centro de medicina dentária desportiva, consulta de terapia da fala, consulta de halitose - mau hálito, apoio domiciliário e turismo médico. Estas áreas temáticas são devidamente explicadas de forma clara e a terminologia usada não é complexa, de modo a que tudo seja percetível para todos os públicos, o que significa que as escolha linguísticas são adaptadas ao contexto. A partir do website pode-se aceder aos serviços e especialidades que são oferecidos pela organização. Cada um dos procedimentos clínicos efetuados no instituto são explicados ao pormenor, com português correto e num discurso coerente, com auxílio de multimédia, que inclui vídeos e fotografias dos tratamentos e dos resultados que a clínica se propõe a obter. São dados vários esclarecimentos adequados, tendo em conta o tipo de procedimento que se visa, sendo também possível fazer um pré-diagnóstico e ver o caso que melhor se adapta à situação do paciente. Este tem ainda acesso a vários casos de sucesso que estão disponíveis para consulta, assim como alguns testemunhos de pacientes que foram tratados no Instituto.

Embora a organização apresente conteúdo científico de modo a explicar os procedimentos que se propõe a realizar, os termos não são complexos e são bastante claros e percetíveis para o leitor. O tipo de discurso usado é de carácter formal e utilizado maioritariamente na terceira pessoa do singular, devido à falta de familiaridade com o leitor e dada a seriedade que se requer associada ao ramo da saúde. Por fim, é possível identificar o uso rigoroso das normas gramaticais e da presença de uma linguagem clara e correta, com base num vocabulário rico, diversificado, de registo cuidado e adaptado ao carácter institucional da organização.

3.1.3. Coerência entre identidade privada e identidade pública da empresa. A identidade pública organizacional é a forma como a esta é percebida externamente, ou seja, a apresentação da organização perante os outros. Por sua vez, a identidade privada diz respeito à própria e como esta é percebida internamente. Quanto maior discrepância, maior a dificuldade em ser socialmente aceite e a garantir a sobrevivência organizacional. O website do Instituto menciona políticas de responsabilidade social que a clínica desenvolve a partir de vários projetos estabelecidos com Instituições Particulares de Solidariedade Social e que demonstram a consciencialização para com a sociedade. Através destas formas de sensibilização e das várias mensagens que se encontram no website associadas à organização e que incluem protocolos com outras associações e empresas, bem como certificados de qualidade, percebe-se que os valores e princípios espelhados são resultado de uma identidade privada que é construída no interior da empresa. “Os valores centrais de uma organização são aqueles seus princípios essenciais e duradouros. Estes valores não exigem justificativa externa, pois são intrínsecos.” (Porto, 1997, s.p.). Assim, a exteriorização das crenças do instituto, traduz-se numa imagem de transparência, seriedade e profissionalismo, associados à empresa e que vêm do interior da mesma.

3.2. Forma Quanto à forma, analisaram-se variáveis como eye tracking - análise das zonas nas quais o utilizador/espectador mais se foca do ponto de vista visual -, a facilidade de utilização, a interatividade, sob o conceito de Lippman, citado por Primo e Cassol (1999), que a definem como a “atividade mútua e simultânea da parte dos dois participantes, normalmente trabalhando em direção de um mesmo objetivo" (p. 69) e a presença de conteúdo multimédia no website do Instituto.

3.2.1. Eye tracking Ao entrar na homepage do website da organização, podemos destacar que o primeiro relance converge para a zona central da página apresentada, devido ao vídeo dinâmico que se apresenta.

3.2.2. Facilidade de utilização Quanto à facilidade de utilização, é possível concluir que estamos perante um website descomplicado, bastante amigo do utilizador. A “Regra dos Três Cliques” sugere que um website será tanto melhor quanto menos trabalho o utilizador tiver a chegar ao conteúdo que procura. Nesse sentido, para ser considerado um website amigo do utilizador, este deve conseguir chegado a esse conteúdo em menos de três cliques. No website do Instituto, conseguimos obter os conteúdos que nos interessam numa média de dois cliques, sendo que em momento algum ultrapassamos os três cliques. Assim, concluímos que é de fácil utilização e amigo do utilizador.

3.2.3. Interatividade o Mensagens e Marcações Podemos destacar a possibilidade de marcação online, que permite que o paciente solicite consultas mediante especialidade (opcional), data e hora. É também possível, no separador “PLANEIE O SEU CASO”, enviar determinadas informações (que incluem nome, idade, email, telefone, fotografias do sorriso, entre outras), que são analisadas pelos profissionais do Instituto de Implantologia. O Instituto apresenta, ainda, um serviço online de planeamento de viagem no âmbito de Turismo Médico. Para aceder a este serviço,

utilizador

reencaminhado

para

outro

website:

http://www.dentalholidaysportugal.com/. Podemos, assim, destacar comunicação dirigida a profissionais do ramo da saúde. o Sugestões No que toca a sugestões, não encontramos qualquer elemento que apresente um espaço para sugestão. o Hiperligações A grande maioria das hiperligações existentes no website do Instituto estão incluídas nas referências a emails, nos ícones que redirecionam para os perfis das redes sociais, na homepage, redirecionando para casos clínicos ou para notícias e, ainda para um outro website totalmente dedicado ao Turismo Médico.

3.2.4. Multimédia O Instituto apresenta inúmeros conteúdos multimédia, dos quais se destacam 1) Um vídeo na homepage que apresenta o Instituto de Implantologia; 2) Todos os separadores existentes no website apresentam uma imagem e/ou um vídeo, depois de selecionados; 3) A grande maioria dos subseparadores apresenta uma imagem e/ou um vídeo, depois de selecionados.

4. Análise das Redes Sociais Digitais Atualmente, a presença de uma organização no online é uma ferramenta imprescindível para garantir a sua relevância entre clientes e consumidores. Para além dos websites, as redes sociais digitais online tornaram-se num alicerce nesta prática. Segundo Borges, Lessa & Oliveira (2014), as “redes sociais online – em específico – e da Internet – em geral – potencializam o acesso à informação e a comunicação multidirecional”, garantindo assim uma maior proximidade com os seus públicos. O Instituto está presente num total de cinco de redes sociais digitais online, sendo elas: Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter e Youtube. Estas foram analisadas tendo em conta critérios de conteúdo e de forma, bem como dados estatísticos. A tabela abaixo apresenta uma síntese geral das principais estatísticas e características de cada plataforma analisada, sendo que os dados foram recolhidos no dia 15 de novembro de 2017 às 10h45, pelo que podem ter surgido alterações nos valores. Tabela 1 - Redes Sociais do Instituto de Implantologia

Presença nas redes sociais

Início de

Número de

online

atividade

seguidores

Facebook

Instagram

Janeiro de 2010

Fevereiro de 2016

Número de publicações até à data

Conteúdo Regularidade das

adequado e

publicações

personalizado à rede

4383

442

Regular

Sim

393

223

Regular

Sim

Não disponível

223

Sim

Twitter

Julho de 2009

355

Irregular

Não

155

Irregular

Sim

Youtube

Janeiro de 2009

4.1. Facebook Username: Instituto de Implantologia Disponível no anexo 8.4.1. A presença nesta plataforma teve início em janeiro de 2010, sendo que, até à data da realização deste trabalho, a página contava com 4383 seguidores e 422 publicações. Nesta rede, a organização tem uma presença ativa e regular, com publicações adequadas aos parâmetros da mesma. O engagement desta plataforma pode ser traduzido através da seguinte fórmula: Total posts engagement (Likes + Comments + Shares) x 100 Total page likes

Numa amostra de 20 publicações, apurámos que a página tem uma taxa de engagement de, aproximadamente, 13%. A linguagem utilizada na página é de carácter formal, mais próxima do consumidor, tratando-o pela terceira pessoa do singular, utilizando como língua o português. As publicações da página são adequadas à tipologia da rede, uma vez que o conteúdo multimédia (imagens e vídeos) é criado de forma nativa para a página. O teor dos posts vai ao encontro da área em que a organização se insere, dado que, para além de encontrarmos casos clínicos reais, também podem ser vistos conteúdos dedicados aos cuidados dentários em geral e à promoção de hábitos de vida saudáveis. A organização faz ainda publicações sazonais (alusivas a festividades como o Natal e o dia da criança). A página foi avaliada por 35 utilizadores que a classificarem em 4.9 estrelas e tem uma taxa de resposta de “Muito Responsivo”. Está disponibilizada a informação relativa ao horário, localização, contactos e história da organização. 4.2. Instagram Username: institutoimplantologia Disponível no anexo 8.4.2. A presença nesta plataforma teve início em fevereiro 2016, sendo que, até à data da realização deste trabalho, a página contava com 393 seguidores e 223 publicações.

Nesta rede, a organização tem uma presença ativa e regular, com publicações adequadas aos parâmetros da mesma. Calculámos o engagement desta e das plataformas seguintes, através da seguinte fórmula: Comments + Likes x 100 Total page followers

Numa amostra de 20 publicações, apurámos que a página tem uma taxa de engagement de, aproximadamente 2.41%. A linguagem utilizada na página é de carácter formal, mais próxima do consumidor, tratando-o pela terceira pessoa do singular, utilizando como língua o inglês. Esta utilização é apenas feita nas descrições das publicações, sendo que o conteúdo textual das imagens é em português (o mesmo conteúdo utilizado na página de Facebook). O conteúdo das publicações é semelhante, e por vezes igual, ao encontrado na página de Facebook, não deixando de fazer sentido nesta plataforma. Na descrição do perfil de Instagram, é possível encontrar a localização do Instituto e o seu endereço de website, que nos remete para quaisquer outras informações necessárias.

4.3. LinkedIn Username: Instituto de Implantologia Disponível no anexo 8.4.3. Não nos foi possível averiguar em que data teve início a presença nesta plataforma. Até à data da realização deste trabalho, a página contava com 223 seguidores. Não existindo publicações, foi-nos apenas possível averiguar que na página encontramos informações relativas à história da organização, à sua especialização, ao tamanho da empresa e uma hiperligação para o seu website. Para além disso, destaca-se a possibilidade de visualizarmos o perfil de LinkedIn de 40 funcionários pertencentes a

esta organização. A linguagem utilizada na página é de carácter formal, mais próxima do consumidor, tratando-o pela terceira pessoa do singular, utilizando como língua o inglês. 4.4. Twitter Username: Inst. Implantologia Disponível no anexo 8.4.4. A presença nesta plataforma teve início em julho de 2009, sendo que, até à data da realização deste trabalho, a página contava com 88 seguidores e 355 publicações (). Nesta rede, a organização tem uma presença irregular, sendo que as publicações são, na sua maioria, apenas partilhas automáticas de conteúdo do Facebook. Na descrição da página é possível encontrar uma breve descrição da organização e uma hiperligação que nos remete para o website. A linguagem utilizada na página é de carácter formal, mais próxima do consumidor, tratando-o pela terceira pessoa do singular, utilizando como língua o inglês. 4.5. Youtube Username: InstImplantologia Disponível no anexo 8.4.5. A presença nesta plataforma teve início em janeiro de 2009, sendo que, até à data da realização deste trabalho, a página contava com 155 seguidores e 96 publicações (vídeos, contabilizando 181 532 visualizações. Nesta rede, a organização tem uma presença irregular, mas com publicações adequadas aos parâmetros da mesma. Na descrição disponibilizada, é possível encontrar uma breve descrição da organização e uma hiperligação que nos remete para o website. A linguagem utilizada na página é de carácter formal, mais próxima do consumidor, tratando-o pela terceira pessoa do singular, utilizando como língua o português. Os vídeos disponibilizados nesta plataforma são de teor educativo e/ou promocional, estando também disponível conteúdo televisivo onde a organização marca presença.

5. Prisma de Kapferer

O prisma de Kapferer pretende avaliar a identidade da organização segundo seis facetas, sendo elas o físico, a personalidade, a cultura, a relação, o reflexo e a mentalização. Os sinais emitidos pela marca e a interpretação destes são um processo coerente e único. No que diz respeito à organização em causa apresenta como aspeto físico os serviços de clínica dentária, nomeadamente implantes dentários, reabilitação oral e estética. As cores amarela e verde, predominantes na imagem organizacional remetem para o otimismo, esperança e vida. A personalidade da marca que decorre do processo de construção da imagem do Instituto é pautada pela confiabilidade, segurança e profissionalismo nos seus serviços. Os meios apresentados pela organização transmitem aos consumidores uma perceção detalhada daquilo que a empresa faz e fornece, através de uma imagem cuidada e séria. Considerando o website, este tem todas as informações necessárias que um potencial cliente possa procurar, desde os seus serviços e custos, até a formulários de contacto, que servem como plataforma comunicativa para esclarecimento de alguma informação que possa ser requerida pelo consumidor. Tudo isto, com uma imagem corporativa que remete para uma empresa que sabe o seu posicionamento no mercado, transmite confiança aos públicos externos. A faceta relação assenta na conduta da marca, algo relevante para a organização em causa, que depende do relacionamento estabelecido com os consumidores. O Instituto

utiliza um estilo de comportamento formal, que é coerente com a imagem profissional que pretende transmitir, no entanto prefere manter uma relação cordial e próxima com o consumidor, com o intuito de o individual e priorizar na sua abordagem. Naquilo que concerne à interiorização, mais em concreto, a cultura. Esta, segundo Kapferer, é um conjunto de valores que alimenta a inspiração da marca. Neste sentido, os valores que o Instituto de Implantologia transmite, como marca, estão diretamente relacionados à sua imagem, sendo transportados do ambiente interno para o externo, torna-se claro que os valores que o Instituto quer transmitir, expostos através da cultura que passa, são de clareza, seriedade e proximidade. O plano do recetor é composto pelo reflexo e pela mentalização. O reflexo do Instituto de Implantologia assenta na imagem de um consumidor preocupado com a sua imagem e com a forma como se apresenta. O consumidor da marca em causa pretende transmitir a imagem de um indivíduo cuidado e apresentável. Para além disso, sendo a medicina dentária dispendiosa, os consumidores sentem-se parte de uma classe mais elevada, pautada pelo acesso a serviços de estética. No que diz respeito à mentalização, Kapferer (2008) considera que esta é essencial, porque revela as motivações dos consumidores da marca. A mentalização, tendo em conta os moldes do prisma de Kapferer, espelha a vontade dos consumidores de se sentirem confiantes, seguros e com uma imagem renovada, através dos melhores cuidados.

6. Discussão de Resultados Da análise ao website do Instituto concluiu-se que o mesmo é de fácil utilização, amigo do utilizador e que respeita a regra dos 3 cliques, sendo, por isso, intuitivo. A informação está distribuída de forma equilibrada, as cores (que correspondem às das instalações do Instituto) são harmoniosas. No entendimento do grupo, o website tem uma interatividade moderada, já que possui algumas hiperligações e possibilidades de marcações de consultas online, porém carece de um espaço dedicado a sugestões. É de realçar os inúmeros conteúdos multimédia. Assim, consideramos que este é um website eficaz, bem interligado com as redes sociais e que apresenta um tipo de linguagem uniforme e coerente, predominantemente formal e na terceira pessoa do singular. Existe também consonância no que diz respeito à relação entre a missão, valores e públicos e o website do Instituto. Dentro desta plataforma, estão presentes mensagens que sugerem os princípios pelos quais a organização se guia, bem como as suas crenças e o carácter inovador associado à mesma. Ressalva-se ainda a coerência entre a identidade privada e pública, transmitida no website. Os esforços colocados nesta plataforma online são um reflexo da implementação de sistemas de gestão da qualidade dentro da organização. A presença do Instituto nas redes sociais digitais online é feita em cinco diferentes plataformas (Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter e Youtube), que se revelaram ser adequadas à identidade da organização. Apesar de não ser regular em todas as plataformas, o conteúdo nelas presente é feito de forma nativa (com a exceção da rede social digital online Twitter), tornando-o apropriado. O engagement das redes Facebook e Instagram, à data da análise, revelou-se ser baixo, porém este não é um fator obrigatoriamente negativo, já que nos foi partilhado pela organização, que a presença nas redes sociais digitais online não é uma prioridade em termos de divulgação do Instituto. O prisma de Kapferer, aplicado ao Instituto, revela sintonia e coerência entre a exteriorização e interiorização da organização. A imagem polida, profissional, mas atenciosa e preocupada com o consumidor pretende reforçar a relação de proximidade com os seus públicos. A comunicação organizacional é feita de forma a que o consumidor procure os seus serviços, esperando um atendimento de alta qualidade. A personalidade

e o reflexo da organização coexistem e relacionam-se de forma positiva e vantajosa para o Instituto. A relação é a faceta mais relevante para a organização em causa, que parece coincidir com os valores que a alta gestão pretende transmitir.

7. Referências Bibliográficas

Borges, J., Lessa, B., & Oliveira, L. (2014). O papel dos sites de redes sociais nas estratégias comunicativas de organizações da sociedade civil de Salvador-Bahia-Brasil. Observatorio, 8(3), 183-203

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Kapferer, J. (2008) The New Strategic Brand Management: Creating and sustaining brand equity long term. (4ª edição). Londres: Kogan Page

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Sebastião, S. (2015). Fundamentos da comunicação Integrada Organizacional e de Marketing. Lisboa: Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas, Universidade de Lisboa.

8. Apêndices 8.1. Emails trocados com a Doutora Inês Caramês Grupo (21 de Outubro de 2017, 19h46): Boa tarde, Chamo-me Joana de Sousa e dirijo-me a si através de contacto cedido pelo Eng. João Bártolo. Frequento o 3º ano da licenciatura em Ciências da Comunicação do Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas da Universidade de Lisboa (ISCSP-ULisboa) e fui, juntamente com o meu grupo e no âmbito da Unidade Curricular de Comunicação nas Organizações (coordenada pela professora Susana Spínola), desafiada a realizar um trabalho acerca da comunicação interna a uma empresa na área da Saúde. Nesse sentido, gostaríamos que o nosso trabalho incidisse sobre o Instituto de Implantologia. A ideia que propôs de marcarmos uma conversa para a semana pareceu-nos fantástica e agradecemos, desde já, a disponibilidade. Consideramos, contudo, que possa querer saber de antemão algo mais acerca do trabalho: O trabalho consistirá numa análise à comunicação interna do Instituto de Implantologia, seguindo as diretrizes da International Communication Association (prestigiada associação que poderá consultar aqui . Gostávamos de deixar claro que todos os dados recolhidos serão utilizados para fins meramente académicos, estando assegurada a confidencialidade dos mesmos, através de um protocolo posteriormente assinado. Teremos todo o gosto, se assim o Instituto de Implantologia desejar, em partilhar o trabalho final. Assim sendo, aguardamos a sua sugestão para dia e horário de marcação de uma reunião na qual poderemos apresentar os objetivos e tarefas do nosso trabalho (por uma questão de horários das aulas, teríamos preferência por sexta-feira). Aguardamos ansiosamente resposta, Com os melhores cumprimentos, Joana de Sousa e O Grupo

Inês Caramês (23 de Outubro de 2017, 15h52): Olá, boa tarde! É com muito gosto que procuraremos ajudar! Será importante percebermos melhor o tipo de informações de que necessitam para avaliarmos a possibilidade de colaboração, já que estamos integrados em organizações internacionais que nos exigem alguma confidencialidade. Assim sendo, proponho então a realização de uma reunião para conversarmos melhor sobre o assunto.Indique-me por favor a vossa disponibilidade à sexta-feira, para procedermos ao agendamento da mesma. Fico a aguardar as suas notícias. Cumprimentos, Inês Caramês

Grupo (23 de Outubro de 2017, 16h05): Dra. Inês Caramês, Agradecemos desde já a disponibilidade demonstrada. À sexta-feira, temos aulas das 13h às 16h30, pelo que o ideal seria de manhã ou após as 16h30. Se, por alguma razão, preferir marcar dentro desse horário, disponibilizar-nosemos sem qualquer problema. Obrigada mais uma vez, O Grupo

Inês Caramês (23 de Outubro de 2017, 17h00): Olá! Sexta-feira às 11h, estaria bem? A reunião seria no Instituto de Implantologia, no 3º piso.

Cumprimentos, Inês Caramês

Grupo (23 de Outubro de 2017, 20h04): Dra. Inês, Estaria perfeito! Fica combinado! Obrigada pela disponibilidade, O Grupo

Inês Caramês (25 de Outubro de 2017, 14h02): Olá Joana! Fica então combinado na próxima sexta às 11 horas, no Instituto de Implantologia. Até breve! Inês Caramês

Grupo (27 de Outubro de 2017, 12h10): Boa tarde, Envio abaixo o link que redirecciona para o inquérito ao Instituto de Implantologia. https://docs.google.com/forms/d/16B_cg9_Wk5ioRHsZ68mCLd3xLOvEwbg5dHCgNLFm5A/viewform?edit_requested=true Relembramos que, se a organização assim o desejar, estamos na disposição falar com a docente no sentido de retirar do inquérito questões consideradas sensíveis pelo Instituto. Relembramos também que a informação recolhida e analisada será estritamente confidencial pelo que só o Instituto de Implantologia e a docente terão acesso ao trabalho final, o que poderá ser celebrado segundo um protocolo de confidencialidade.

Cumprimentos, O Grupo

Inês Caramês (29 de Outubro de 2017, 09h43): Olá, Bom dia! Agradeço o envio do questionário que foi entretanto encaminhado para a Direção Geral do Instituto de Implantologia. Depois de cuidadosamente analisado, entendeu-se não reunirmos as condições necessárias para podermos dar seguimento ao vosso projeto. A diversidade e o nível de qualificações muito diferenciado de toda a equipa de Instituto, com competências e atividades muito distintas na ORGANIZAÇÃO, incapacitaria a validação de um questionário universal (mesmo que em princípio só com propósitos académicos e incidindo sobre temática de comunicação) mas na prática, cobrindo, direta ou indiretamente, e de forma não contextualizada, matérias tão diversas como juízos

clínicos,

farmacológicos,

enquadramento

organizacional,

expetativas

profissionais, práticas de custeio de serviços,etc. Acreditamos que esta situação e avaliação só deve ter lugar e se justifica, no quadro de um amplo e estruturado projeto de up-grading organizativo e quando tal se insere num tempo e num planeamento de desenvolvimento organizacional. Por tudo isto, e com muita pena por não conseguirmos ajudar, venho dar-vos conta da decisão tomada com a brevidade possível, para que possam encontrar uma outra solução sem comprometimento dos vossos timings. Quem sabe, num futuro próximo, poderemos colaborar de alguma outra forma. Desejo a todos as maiores felicidades para o vosso trabalho e para este ano letivo, que representará certamente um marco importante na vossa carreira profissional. Com os melhores cumprimentos, Inês Caramês

Grupo (30 de Outubro de 2017, 09h04): Bom dia, Dra Inês, Embora fiquemos tristes, como é natural, compreendemos perfeitamente o vosso ponto de vista. Agradecemos o tempo que disponibilizaram para refletir sobre esta questão. Cumprimentos, O Grupo

8.2. Assuntos abordados na reunião de 27 de Outubro de 2017 pelas 11h00: A reunião iniciou-se pelas 11h00, à qual compareceram três membros do grupo, bem como a Doutora Inês Caramês e o seu assistente. Abordaram-se os seguintes assuntos: 1) Exposição dos objetivos do trabalho; 2) Partilha de uma amostra do inquérito de auditoria de comunicação interna da ICA; 3) Dra. Inês Caramês partilhou ideias acerca da missão e valores da organização; 4) Comunicação interna do Instituto assenta na informalidade, comunicação face-toface; 5) O Instituto trabalha, há pouco tempo, com uma agência de comunicação; 6) A Doutora Inês Caramês demonstrou algumas reservas quanto à implementação de um inquérito que visasse a auditoria de comunicação interna, pois acredita que a organização não possui um sistema objetivo de comunicação, que seja analisável; referiu ainda que não valia a pena acordar assuntos adormecidos (nomeadamente avaliações da chefia); 7) Ficou combinado que o grupo enviaria o inquérito (entretanto traduzido pelo grupo) via email, para análise do mesmo por parte da Direção Geral do Instituto de Implantologia. Após essa análise, o Instituto entraria em contacto com o grupo de forma a informar se reunia ou não condições para implementação do inquérito em causa;

8) Estratégia de angariação de clientes passa pela word-of-mouth, pelo que não pretendem alcançar novos clientes através das suas redes sociais, website, ou outras formas de comunicação externa.

8.3. Screenshots do website da organização 8.3.1. Bem-vindos ao website