CAMPANHA DE COMUNICAÇÃO APP BUTIKK Alunos: Adriana Pedro (N.º 219779); Ana Catarina Cabrito (N.º 219767); Ana Prates (N.º 219789); André Silva (N.º 219776); Andreia Neves (N.º 217864); Francisco Silva (N.º 219769)
Relatório final de Publicidade e Relações Públicas Ciências da Comunicação 2017/2018
Índice Introdução .............................................................................................................................. 2 1.
App Butikk ...................................................................................................................... 3
2.
Estado de Arte ................................................................................................................ 3
3.
Análise Macroambiental ................................................................................................ 6
3.1.
Público-alvo ................................................................................................................ 6
3.2.
Concorrência direta e indireta (benchmarking) .......................................................... 6
3.3.
Análise SWOT ............................................................................................................ 8
3.4.
Análise PEST ............................................................................................................ 10
4.
Campanha de Comunicação ......................................................................................... 12
4.4.
Publicidade ............................................................................................................... 13
4.5.
Marketing.................................................................................................................. 14
4.6.
Relações Públicas ..................................................................................................... 15
5.
Alterações recomendadas ............................................................................................. 17
Considerações Finais ........................................................................................................... 18 Referências Bibliográficas ................................................................................................... 19 Apêndices ............................................................................................................................ 23
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Introdução O presente trabalho insere-se no âmbito da unidade curricular de Publicidade e Relações Públicas, do Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas, da Universidade de Lisboa (ISCSP-UL). Este foi realizado em colaboração com a Ghent University, sediada na Bélgica, com a coordenação da professora Anne-Marie Cotton, numa parceria desenvolvida com a start-up Butikk. O principal objetivo deste projeto consistiu no desenvolvimento de uma campanha de comunicação para a aplicação móvel (app) Butikk, que pertence à start-up com a mesma designação. Para tal, foi criada uma agência de comunicação fictícia, intitulada por Stand App. Para o desenvolvimento da agência de comunicação, inspirámo-nos na expressão stand up, que transmite a ideia de saltar à vista, chamar à atenção e estar em destaque em relação aos outros. Ao aliarmos esta expressão ao posicionamento da nossa empresa no mercado, agência de comunicação especializada em apps, criámos o nome Stand App. No que diz respeito ao slogan, the next level of your communication, pretendemos transmitir a ideia de que os nossos clientes dão um salto na sua comunicação, evoluindo para um nível seguinte, de forma eficaz e eficiente. O logótipo (Apêndice 1) que desenvolvemos é composto por um design simples, não só em termos de grafismo, como em relação ao tipo de letra e às cores escolhidas (preto e azul). Com este signo, tentámos recriar o salto que queremos que os nossos clientes deem quando trabalham connosco, através da separação das palavras Stand e App, já que uma se encontra mais abaixo que a outra. Ainda em relação ao design, optámos por substituir a letra A da palavra app por uma seta de sentido vertical, transmitindo uma vez mais a ideia de subida, passagem para o nível seguinte e de evolução. Optámos por organizar o trabalho em quatro partes diferentes, designadas por: App Butikk; Análise Macroambiental; Campanha de Comunicação; Alterações Recomendadas. No primeiro ponto, foi apresentada a app Butikk, explorando as suas características e funcionalidades. A análise macroambiental subdividiu-se em quatro tópicos, que consistiram no estudo do público-alvo, da concorrência direta e indireta (benchmarking), na análise SWOT e na análise PEST. Na campanha de comunicação desenvolvemos as vertentes ligadas à publicidade, ao marketing e às relações públicas, exemplificando ações de campanha. Por fim, propusemos algumas alterações à app Butikk, com vista à sua otimização. Página | 2
1. App Butikk
Esta plataforma permite que as marcas de retalho, que nela estiverem presentes, conheçam e entendam o comportamento dos seus consumidores, agindo em consonância. Para tal, os utilizadores da app (Apêndice 2) quando interagirem com a marca, através, por exemplo de uma compra, podem responder a um questionário acerca da sua experiência. Em troca, e como fator de atração de utilizadores, a app oferece diversos benefícios para o consumidor, que podem passar, por exemplo, por descontos, alertas de promoções, newsletters, entre outros. Quanto mais pontos o utilizador obtiver, ou seja, quantos mais questionários responder, mais benefícios obterá, já que os pontos são como uma moeda de troca dentro da app. Assim, a Butikk consegue construir uma vasta base de dados do consumidor, que ao ser comprada pelas marcas, lhes permite conhecer melhor o seu público e construir mensagens mais persuasivas e eficazes. Estes dados estão associados a perfis de consumidores, à concorrência (direta e indireta), a marketing baseado na localização dos indivíduos, tráfego da marca em lojas e em interações na app, avaliação de marcas e lojas e, por fim, análise de KPI (Key Perfomance Indicator) da marca. Normalmente, uma marca que quisesse ter conhecimento acerca destas variáveis teria de recorrer a diferentes agências e entidades, especializadas em cada uma das áreas. Assim, a proposta de valor desta app é reunir numa única plataforma todos os dados sobre os consumidores em que as marcas têm interesse. 2. Estado de Arte
De acordo com Sebastião (2009), a publicidade é considerada “qualquer forma de comunicação feita por entidades de natureza pública ou privada, no âmbito de uma atividade comercial, industrial, artesanal ou liberal” (p.40), tendo por isso em vista a promoção de bens ou serviços, bem como princípios e ideias. Neste sentido, a publicidade “visa dar a conhecer a existência e as características de um produto, promover uma imagem e incitar à compra” (Sebastião, 2009, p.45). Por sua vez, a autora descreve o conceito de relações públicas como uma “ação comunicativa planificada e contínua que visa estabelecer, manter e melhorar relações de entendimento entre a organização e o público com os quais contacta (Sebastião, 2009, p.40). Página | 3
Isto significa que as relações públicas surgem como um processo estratégico de comunicação com vista a estabelecer relações benéficas entre as organizações e os seus públicos. Assim, as relações públicas são vistas como “um elemento estratégico ao nível comunicacional, que diferentes tipos de organizações utilizam de modo a estabelecer relações simbólicas com determinados públicos” (Pereira, 2011, p.3). Com isto, é possível afirmar que esta noção é cada vez mais vista pelos estudiosos como uma atividade que tem o objetivo de otimizar a relação dos públicos com as organizações e com a finalidade de melhorar a experiência dos públicos. É ainda considerada um dos pilares que tem por base a gestão de reputação da empresa e que permite comunicar os valores da marca bem como promover os produtos e serviços perante os vários públicos. Por sua vez, é fundamental fazer referência à noção de marketing, considerado de acordo com Nickels & Wood (1999), citados por Brambilla, Pereira & Pereira (2010) como um processo que estabelece e mantem um “relacionamento de longo prazo, com tempo mutuamente benéfico entre as organizações e seus clientes, empregados e outros grupos de interesse” (p.1). Assim, o marketing permite ir ao encontro e atender as necessidades do consumidor, fidelizando o cliente a partir do conhecimento daquilo que este procura obter da organização. Desta forma, o marketing visa satisfazer as necessidades e os desejos identificados de um certo público alvo, do qual se espera obter algum tipo lucro ou troca benéfica. Isto é feito a partir de uma série de técnicas que objetivam estudar as necessidades do mercado e os seus principais componentes de modo a desenvolver a empresa. A par do conceito de relações públicas e publicidade, Fortes (1999) citado por Figueiredo (2013), afirma que o marketing tem “como objeto de trabalho as relações de troca e as relações públicas a criação de relacionamentos que facilitam e efetivam as trocas em bases consistentes e duradouras” (p.75). Deste modo, embora alguns autores e investigadores acreditem que as atividades de relações públicas estejam associadas ao marketing, cabe à primeira estabelecer uma boa comunicação com o público de forma a manter uma boa reputação da marca e da organização e à segunda cabe um carácter mais focado nas trocas e na área das vendas, cujo objetivo é penetrar um determinado mercado. Com o intuito de atingir os objetivos comunicacionais, a campanha de comunicação é uma ação que visa divulgar e promover algo. De acordo com Sebastião (2009), para que algo se torne desejado pelos consumidores “é necessário tomar decisões em termos de Página | 4
comunicação relacionadas com o mix comunicacional, isto é, com os instrumentos de comunicação a utilizar”. Segundo a autora, o mix comunicacional, apresenta como ferramentas a publicidade, as relações públicas, o marketing direto, merchandising, força de vendas, patrocínio e o mecenato. Segundo Nassar & Figueiredo (2017), “num contexto de grande competitividade entre as empresas, a comunicação com os mais diversos públicos torna-se indispensável para o sucesso”. Através das vertentes de uma campanha de comunicação, utilizadas de forma integrada e coerente, uma organização dissemina a mensagem pretendida para os seus públicos. Como refere Sebastião (2012), a melhor estratégia de comunicação online para as marcas “passa pela utilização de técnicas integradas de comunicação – relações públicas, patrocínio, product placement, word of mouth – coerentemente enquadradas com ações promocionais nos mass media (publicidade) e offline (promoções, eventos, merchandising)”. No que diz respeito às aplicações móveis (apps), o panorama digital tem vindo a estimular o seu crescimento, e consequentemente, o aumento da dependência dos consumidores. “O número e a popularidade das aplicações móveis tem aumentado dramaticamente devido à crescente adesão aos smartphones” (Xu, et al, 2011). A criação de estruturas de negócio baseadas na presença digital é correspondente ao aumento de utilizadores de smartphones, e consequentemente de apps. De acordo com Bonifácio, Oliveira & Conte (2010), “a crescente utilização de dispositivos móveis para acesso à internet tem incentivado as empresas a procurar maior qualidade nas aplicações”. O mercado das apps tem-se desenvolvido devido às especificidades que apresentam. “A evolução tecnológica das redes de comunicação de dados sem fio, a possibilidade de integração destas ao mundo IP e à internet, associada à adequada especificação de sistemas e às necessidades de mercado, permitiram o crescimento exponencial do mercado das comunicações móveis (Brunozi, et al, 2005).
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3. Análise Macroambiental
Dentro da análise macroambiental, efetuaram-se 104 inquéritos (ver Apêndice 3) para ajudar a definir o nosso público-alvo. Estes inquéritos foram aplicados em Lisboa, na zona do Amoreiras Shopping Center e do Centro Comercial Colombo, durante o mês de março de 2018. O resultado da análise de dados, realizada com os valores resultantes dos inquéritos, encontra-se disponível no Apêndice 4, onde foram cruzadas as variáveis consideradas pertinentes no contexto do nosso plano de comunicação. Em paralelo, realizouse uma desk research, de forma a identificar possíveis concorrentes, sejam eles diretos ou indiretos. 3.1.
Público-alvo
No que toca ao público-alvo, chegámos à conclusão de que este tem uma idade entre dezoito e trinta anos, segundo os dados retirados e analisados dos inquéritos levados a cabo (ver Apêndice 4). Em relação ao género, o nosso alvo é tanto masculino como feminino, e apresenta uma educação ao nível do ensino secundário e ensino superior. Este deve ter em sua posse um smartphone e realizar compras online, através da internet ou de apps. Segundo a Forbes, as aplicações de compras são o setor do mobile com maior crescimento, especialmente as aplicações comumente designadas como “cheap shopping apps”. Este género de plataformas digitais apresenta produtos semelhantes aos das marcas mais conhecidas, mas a preços mais acessíveis. Deste modo, torna-se possível perceber que a Butikk, com as ofertas apresentadas, é capaz de conquistar a utilização destes consumidores, que tendem a pertencer ao segmento mais jovem. Os indivíduos que não utilizam estes serviços também podem ser possíveis consumidores B2C, uma vez que existem pessoas que não utilizam este género de aplicações móveis devido à falta de conhecimento em relação às mesmas, ou porque não veem qualquer vantagem em fazê-lo. 3.2.
Concorrência direta e indireta (benchmarking)
No que concerne à concorrência direta, esta é constituída por todas as aplicações móveis já existentes no mercado nacional e internacional, e que tenham uma oferta semelhante à Butikk. Atualmente, existem várias apps que, não tendo uma oferta igual, contêm algumas semelhanças à plataforma em causa.
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Em Portugal é de destacar a Sapo Promos, que segundo o E-Konomista, é uma das “sete melhores apps de compras” disponíveis (a par da Wish, Geek, Mama, eBay, OLX e Lista de Compras Super Simples), sendo semelhante à app Butikk. Por outro lado, no mercado internacional, é de evidenciar a GILT, no setor do vestuário, e a MYGON no setor alimentar. No geral, estas aplicações apresentam um serviço similar à Butikk, no sentido em que reúnem vários serviços e marcas, fornecendo determinadas vantagens aos utilizadores. Estas aplicações são, na sua grande maioria, gratuitas (ver Apêndice 5). Já no que toca à concorrência indireta, foram consideradas as plataformas que possibilitam efetuar compras online, mas de forma diferente da Butikk. Primeiramente temos os sites das próprias marcas que, por vezes, apresentam descontos especiais e exclusivos (o site da Adidas, por exemplo, apresenta promoções exclusivas, o que leva a que os consumidores consumam mais diretamente do site). No entanto, a principal concorrência indireta são apps das marcas e não os sites, pois, segundo estudos efetuados pela Forbes, cada vez mais as pessoas efetuam compras por aplicações o que fez com que as marcas criassem cada vez mais apps (a nível nacional, a app da McDonald’s é das mais descarregadas). É importante também referir as aplicações de classificados, pois são aplicações que, muitas vezes, permitem que os seus utilizadores tenham acesso a produtos a preços mais baixos. Por fim, na concorrência indireta, temos as versões mobile dos sites, visto que permitem que o utilizador efetue as compras online sem ter de efetuar um download.
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3.3.
Análise SWOT
A análise SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities e Threats) faz “o diagnóstico estratégico da organização e combina as informações macroambientais (ameaças e oportunidades), com dados relacionados com a estrutura, modo de funcionamento, produção, tipo de oferta, responsabilidade social, saúde financeira, que definem pontos fortes e fracos” (Sebastião, 2015, p. 88), como as forças e fraquezas. Tabela 1 – Análise SWOT para a app Butikk. Ameaças
o
Oportunidades
relacionados com a venda de dados do consumidor à Cambridge Analytica; o
o
Recentes escândalos do Facebook,
Pode ser facilmente copiada por outras entidades.
o
Crescente uso de smartphones e apps;
Consumidores têm o desejo de encontrar bons produtos a preços baixos;
o
Recuperação económica, após a crise de 2008, que aumenta o consumo dos indivíduos.
Fraquezas
o
o
o
Forças
Atualmente, só se encontra disponível nos sistemas operativos iOS; Ainda é pouco atraente e chamativa, quando comparada com outras apps semelhantes; Algumas marcas, como a Mc’Donalds e a H3, têm as suas próprias apps.
o
o
Única app que reúne numa só plataforma várias marcas de consumo e retalho; Possibilidade de oferecer benefícios únicos e diversificados aos seus utilizadores.
Fonte: Elaboração própria. No que diz respeito às ameaças, achámos interessante ressalvar o recente escândalo que atingiu a rede social digital Facebook, que foi acusada de vender “informação confidencial de pelo menos 50 milhões de utilizadores, para gerar conteúdo direcionado (real e/ou falso) que influenciasse decisivamente as opiniões políticas dos visados”, segundo consta no artigo realizado pela RTP. Apesar desta estratégia ter como objetivo influenciar a decisão eleitoral nas presidenciais norte-americanas e no referendo do Brexit, considerámos que este escândalo é uma ameaça à implementação da Butikk em Portugal, já que os consumidores ainda têm presentes estes acontecimentos e podem sentir-se retraídos ao usarem a app. Por outro lado, existe a possibilidade de outra plataforma copiar o conceitoPágina | 8
chave da app Butikk com alguma facilidade, aproveitando-se dos erros e falhas na app para melhorar o serviço e atrair mais utilizadores. Em relação às oportunidades, o crescente uso de smartphones e apps motivado pela “utilização ritual, por exemplo para passar o tempo, para relaxar ou entreter” e por motivações “de uso instrumental, por exemplo para obter informações e notícias” (Joo & Sang, citados por Lee & Cho, 2013, p. 1147), abre a janela de oportunidades para o crescimento de novas plataformas. Assim, e aliando este fator à recuperação económica após a crise de 2008, os consumidores não só gastam mais em tecnologia, promovendo simultaneamente o aumento da sua utilização, como também nas suas compras diárias. O que é fruto da recuperação económica nacional, destacada por Pierre Moscovici: "a performance notável de Portugal com o crescimento impressionante do emprego”, citado pelo Jornal Expresso, sendo que as previsões económicas para Portugal são de 2,2% em 2018 e 1,9% em 2019, segundo a Comissão Europeia, citada pelo mesmo órgão. Já quanto aos pontos fracos da app, o facto de só estar disponível para iOS põe em causa que os utilizadores de outros sistemas operativos, nomeadamente Android (61,/% dos nossos inquiridos), não possam utilizar a Butikk. Aliado a este fator, surge a pouca atratividade da app em relação a outras da categoria, especialmente aquelas que pertencem a uma marca única (como acontece com a app da cadeia Mc’Donalds, H3, Burguer King, Continente, entre outras), faz com que os utilizadores não a descarreguem e, em consequência não a utilizem. “Uma app pode ser útil, mas não pode oferecer uma má experiência para o utilizador – a utilidade não é suficiente para obter uma boa user experience” (Sauro & Zarolia, 2017, p. 18). Por fim, quanto às forças da Butikk concluímos que o seu conceito-chave, ou seja reunir numa só plataforma variadas marcas, é um ponto forte, pois o consumidor não tem de ter diferentes apps no seu smartphone para ter interação com múltiplas marcas. Esta é uma dupla força, tanto para o consumidor, como já foi referido, como para as marcas, que encontram numa só plataforma dados relativos a vários fatores do seu interesse.
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3.4.
Análise PEST
A análise PEST insere-se na avaliação macroambiental, e pretende avaliar os contextos político, económico, social e tecnológico que podem influenciar o funcionamento e desempenho de uma organização. Para tal, a tabela seguinte ter por objetivo sintetizar os principais aspetos destas áreas, em relação à app Butikk. Tabela 2 – Análise PEST para a app Butikk. Políticos
o
Económicos
Portugal enfrenta um crescente
descontentamento político direcionado ao o
governo e ao primeiro-ministro, António Costa;
Portugal tem vindo a recuperar de uma crise económica e financeira;
o
Diminuição das intenções de voto; o
o
Apresenta uma perspetiva de crescimento económico pelo ano de 2020;
Os grupos de pressão internacionais, em que Portugal está inserido, acarretam
o
responsabilidades e obrigações que limitam a
condicionam a condução autónoma da
atuação em determinadas iniciativas;
o
Metas traçadas pela União Europeia
economia portuguesa.
Cenário político pouco atrativo. Sociais
o
o
Tecnológicos
Portugal é um país evoluído assente na estrutura democrática de uma nação; Elevada esperança média de vida, que tem levado ao envelhecimento da população; o
População alfabetizada.
o País desenvolvido caraterizado por infraestruturas e interesse no desenvolvimento tecnológico; o
Alta influência do digital e a utilização de apps tem vindo a aumentar.
Fonte: Elaboração própria. No que concerne ao contexto político, Portugal enfrenta um crescente descontentamento político em relação ao governo e ao primeiro-ministro, António Costa. A diminuição das intenções de voto e as expectativas defraudadas sobre as propostas governamentais proporcionam um cenário político pouco atrativo. Segundo a imprensa nacional, questões como o Programa de Estabilidade e Orçamento têm vindo a provocar instabilidade no panorama político e a levantar questões sobre a liderança do primeiroministro português. De acordo com o Jornal de Negócios (2018), numa sondagem feita pela Página | 10
Eurosondagem para o Expresso e para a SIC, o partido político liderado por António Costa “caiu 0,5% para 41%” e a popularidade do primeiro-ministro “sai enfraquecida em 0,7%”. Além disto, os grupos de pressão internacionais, em que Portugal está inserido, como a Organização das Nações Unidas (ONU) acarretam responsabilidades e obrigações que limitam a atuação em determinadas iniciativas. Em termos económicos, Portugal tem vindo a recuperar de uma grave crise económica e financeira, que remonta a 2009, e apresenta uma perspetiva de crescimento económico. De acordo com o Jornal de Negócios (2018), “a economia portuguesa cresceu 2,7% no ano passado, o maior crescimento desde o ano de 2000”. Apesar da perspetiva positiva da economia portuguesa, as metas traçadas pela União Europeia (UE) condicionam a condução autónoma da economia portuguesa. O Fundo Monetário Internacional (FMI) continua a ter em atenção os desenvolvimentos económicos nacionas, no entanto o Diário de Notícias (2018), realça que “o diretor do departamento europeu do Fundo Monetário Internacional elogiou Portugal pelo cumprimento das metas e considerou que o país é um exemplo por ter feito as reformas necessárias a tempo de aproveitar a recuperação económica europeia”. No que toca ao âmbito social, Portugal é um país evoluído assente na estrutura democrática de uma nação e apresenta uma elevada esperança média de vida, que tem levado ao envelhecimento da população. Apesar de ter uma estrutura de pirâmide envelhecida, Portugal apresenta um crescimento da população alfabetizada. De acordo com os dados do Instituto Nacional de Estatística (INE), publicados pela TSF (2017), Portugal tem uma esperança média de vida de 80.62 anos para o total da população, sendo que “segundo as Tábuas de Mortalidade relativas ao triénio 2014-2016, a esperança média de vida à nascença em Portugal foi estimada em 77,61 anos para os homens e de 83,33 anos para as mulheres”. Por fim, em relação à vertente tecnológica, Portugal é um país desenvolvido e caraterizado por infraestruturas de interesse no desenvolvimento tecnológico. Existe uma alta influência do digital e a utilização de apps tem vindo a aumentar. Segundo o primeiroministro português, António Costa, citado em artigo pela TVI24 (2018), “esta revolução do digital é a primeira revolução industrial para a qual Portugal parte com todas as vantagens e sem nenhum dos inconvenientes que se colocavam nas anteriores revoluções industriais”.
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4. Campanha de Comunicação •
Posicionamento:
De acordo com Serralvo e Furrier (2004), o posicionamento é considerado um “processo de estudo, definição e implementação de uma oferta diferenciada cujos atributos proporcionem uma posição vantajosa sustentável de uma marca em relação à concorrência numa categoria” (p.3). Neste sentido, pretende-se que a app já referida venha a ser a número um na secção de retalho no panorama português, que se distingue por permitir que as marcas dessa área possam ter um conhecimento e atuar sem esforço sobre o comportamento do consumidor, caracterizado por estar em constante mudança. •
Objetivos:
De forma a que se possa alcançar uma campanha de sucesso, foram traçados alguns objetivos que “impõem disciplina, conferem coerência e permitem um controlo efetivo da atividade organizacional e da execução dos planos” (Sebastião, 2015, p.91). Estes objetivos são fundamentais e uma etapa importante do plano de relações públicas, bem como da gestão comunicacional, significado por isso a descrição de uma situação desejada e na qual a marca se projeta. ▪
Pretende-se que a app obtenha uma classificação média de quatro ou mais estrelas. Isto permite que a Butikk preste um serviço de qualidade com um elevado nível de satisfação no que diz respeito aos utilizadores;
▪
Chegar aos 50 000 downloads ao final de um ano;
▪
Chegar ao top 10 de aplicações móveis mais descarregadas em Portugal ao final dos meses de campanha;
▪
Um crescimento de 20% no segundo e terceiro anos após o lançamento da Butikk, em Portugal. •
Timeline:
Para o lançamento da app Butikk em Portugal, foi elaborada uma linha de tempo com vista ao lançamento e promoção do produto (ver Apêndice 6), na qual consta todas as ações levadas a cabo ao longo da campanha de comunicação. Deste modo, a timeline atende às etapas estipuladas no briefing e decorre ao longo de quatro meses, com início em setembro, data na qual se realiza uma festa de lançamento Página | 12
da aplicação móvel, o começo de uma presença ativa nas redes sociais digitais que “permitem também a criação de comunidades em torno das marcas, com o potencial de interação via on-line e com consequências na transmissão da mensagem (rapidez e integridade do seu conteúdo)” (Rosa, 2010, p.41). É também durante este mês que se vai dar início ao spot publicitário nas salas de cinema de centros comerciais na área da grande Lisboa. Seguem-se os meses de outubro e novembro que se fazem acompanhar da realização de anúncios à Butikk nos ecrãs de centros comerciais e em lineares de supermercados, bem como colaboração com blogues que segundo Almada (2012), são considerados “impregnantes no mercado e um dos mais importantes dispositivos de comunicação da atualidade” (p.41). Por sua vez, no decorrer do mês de dezembro foi proposta uma ação de marketing de guerrilha a ocorrer no Cais do Sodré e o início de uma relação com influenciadores digitais, “visto que além de impactarem no consumo e comportamento dos seguidores, envolvem e engajam os espectadores” (Gomes & Ceará, 2017, p.8). 4.4.
Publicidade
Relativamente à publicidade, a nossa campanha de comunicação incorpora três diferentes ações. A primeira é a realização e transmissão de um spot publicitário que passará nas principais salas de cinema de centros comerciais de Lisboa (ver Apêndice 6). O enredo desde irá consistir em duas pessoas que, numa conversa casual, discutem ter comprado o mesmo produto, no mesmo sítio, mas com preços diferentes, sendo que uma delas irá dizer que usou a app Butikk para obter um desconto. A outra irá quase que instantaneamente pegar no telemóvel e descarregar a app. Também iremos ter um anúncio alusivo à app Butikk nos MUPIS destes mesmos centros comerciais, visto que a incorporação destes com o visionamento do spot publicitário é uma mais-valia (ver Apêndice 7). Acreditamos que os centros comerciais são o sítio perfeito para esta divulgação, visto que os consumidores irão estar nas catedrais de consumo, e com wifi. Por fim, vamos colocar cartões promocionais nos lineares de supermercados (ver Apêndice 8). Estes cartões visam apelar ao facto de que certo produto pode ser comprado com um desconto sobre o valor original, se o consumidor utilizar a Butikk. Em termos de presença nas redes sociais digitais, pretendemos ter uma forte presença no Facebook e no Instagram. O conteúdo presente será maioritariamente de cariz Página | 13
promocional (ver Apêndice 9) e sazonal, sendo que também iremos apostar em imagens e vídeos que expliquem aos nossos consumidores como melhor podem usufruir da app Butikk, explorando ao máximo todas as suas funcionalidades. A interação e o apoio ao consumidor serão também duas prioridades relativas a esta presença online, sendo estes fatores contributos para a realização dos nossos objetivos de campanha, anteriormente mencionados. Todo o conteúdo divulgado em ambas as plataformas de redes sociais digitais selecionadas será coerente entre si, sempre adaptado a cada uma delas, seguindo o princípio da comunicação integrada. Como refere Sebastião (2009), “a coerência da execução das mensagens deve garantir que, independentemente do suporte e da técnica usada, tudo o que a marca diz ‘vê-se e sente-se’ da mesma forma” (p. 151). 4.5.
Marketing
Para uma campanha de comunicação mais eficaz, optou-se pela realização de uma ação de marketing de guerrilha. Hoje em dia, é uma técnica cada vez mais usada pelas grandes empresas como parte integrante do “marketing mix para atingirem os corações e as mentes de seus públicos-alvo e trazerem atitude para as suas marcas.” (Rocha & Ghisleni & Arizaga, 2009, p.118). Deste modo, o grupo escolheu o Cais do Sodré como local para a realização da ação devido à grande afluência de pessoas pertencentes ao público alvo definido, tendo por objetivo a interação dos promotores com as pessoas, de forma a que estas sintam curiosidade em descarregar a aplicação móvel. De acordo com Levinson (1982), citado por Dantas (2009), é possível afirmar-se que “o marketing de guerrilha é uma variante do marketing tradicional, que trabalha normalmente as quatro variáveis do marketing – os quatro Ps” (p.9). No entanto, os dois conceitos diferenciam-se no que diz respeito ao “composto de comunicação de marketing (a promoção) pelo uso de ações aparentemente inusitadas e mais baratas, que visam a posicionar produtos, serviços, ideias e organizações na mente do consumidor” (Dantas, 2009, p. 9). A ação de guerrilha tem por base a disposição de painéis com produtos nos quais constam escondidos, o preço real e o preço da compra com a Butikk, dos produtos em exposição. A finalidade da ação é que as pessoas descubram ou façam um palpite do preço dos objetos que logo de seguida serão revelados. No final, serão distribuídos panfletos com
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informação sobre a aplicação móvel e com algum tipo de benefício ao descarregar pela primeira vez. Parece ainda importante referir alguns dos princípios fundamentais para uma ação de marketing de guerrilha eficaz, dos quais se destacam “a criatividade e a utilização de media alternativos, responsáveis por produzir ações realmente impactantes, num ambiente social hipermediatizado” (Rodrigues, 2010, p.51). Por sua vez, “através do inusitado, o marketing de guerrilha objetiva a obtenção de media espontânea, gerar boca a boca e a segmentação do público atingido” (Rodrigues, 2010, p.51). Isto vai permitir provocar uma reação a quem assiste, com a finalidade de vir a descarregar a app. 4.6.
Relações Públicas
No âmbito das relações públicas, definimos três estratégias que têm por objetivo, não só auxiliar a concretização dos objetivos traçados inicialmente, como também a penetração no mercado de apps, a nível nacional: ▪
Festa de lançamento da app;
▪
Colaboração com blogues em voga, como por exemplo a NIT (https://nit.pt/ ), Dinheiro Vivo (https://www.dinheirovivo.pt/ ) e E-Knonomista (http://www.ekonomista.pt/ );
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Influenciadores digitais que utilizem uma hashtag própria de cada marca. Em relação à festa de lançamento da app, é importante realçar que durante o evento
irão estar presentes os influenciadores digitais que também irão utilizar a hashtag, referida no último tópico. Estes influenciadores serão dirigidos para o público mais jovem e dizem respeito a nomes como Ângela Costa, ou Angie Costa, Fábio Lopes, ou Conguito, ambos youtubers e que contam, respetivamente com mais de 145 mil e 43 mil seguidores no Instagram. Também estarão presentes outros influenciadores direcionados para um público adulto, como a Vanessa Martins e Rúben Rua, que têm respetivamente 413 mil e 193 mil seguidores, na rede social digital já referida. Ainda no âmbito desta ação, e com o principal objetivo de chamar a atenção dos meios de comunicação social, através de partilhas e word of mouth, irão marcar presença algumas figuras públicas convidadas, bem com os vencedores de um passatempo lançado na conta oficial do Instagram e Facebook da Butikk, que se baseia em:
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▪
Pôr like na página Butikk;
▪
Comentar a publicação do influenciador com uma hashtag original;
▪
Identificar três amigos;
▪
Não há número limite para a participação de cada concorrente, ou seja, cada um pode participar quantas vezes quiser, sendo que a única condição adjacente é identificar amigos diferentes. A festa de lançamento irá acontecer ao final da tarde, isto é, em regime de sunset,
num ambiente calmo e descontraído, sendo que para tal, escolhemos como localização o SkyBar Lisboa, um local fotogénico e que, por esse motivo, é propício a que sejam partilhadas fotografias e vídeo nas redes sociais digitais. Estarão presentes fotógrafos com o intuito de registar momentos e criar memórias, que serão apresentadas posteriormente em vídeos promocionais da app. Cada convidado presente terá a possibilidade de levar um cupão (ver Apêndice 12), onde está inserido um código promocional que lhes dará benefícios, como, por exemplo, 10 pontos extra aquando da resposta do primeiro inquérito. Em relação à segunda etapa de relações públicas, as colaborações e parcerias com blogues em voga, é de evidenciar que esta é um dos focos principais da nossa estratégia, uma vez que estas plataformas digitais abrangem audiências das mais variadas faixas etárias e têm um poder persuasivo bastante relevante. O conteúdo da app insere-se na categoria de lifestyle, assim serão selecionados os blogues que melhor se adaptem às características do nosso público-alvo e será feito um convite para a festa de lançamento da Butikk, não só ao dono principal da plataforma, como também à sua equipa de gestão e produção de conteúdos. Posteriormente, será levada a cabo uma parceria entre a app e os blogues mais adequados. Por último, as hashtags são utilizadas para categorizar os conteúdos publicados nas redes sociais digitais, permitindo que uma determinada publicação fique disponível para todas as pessoas com interesses semelhantes, independentemente de estas serem seguidoras ou fãs da página em questão. Por exemplo, se o utilizador está a pensar em adquirir um iPhone, quando pesquisa por #iPhone, em qualquer rede social digital, serão apresentadas todas as publicações, sejam fotografias, vídeos ou texto, de todos os indivíduos que utilizaram essa mesma hashtag. Assim, esta técnica é uma mais-valia para a difusão da Butikk, sendo que esta passa pela utilização da palavra previamente definida, em conjunto com os influenciadores digitais, e que ao ser partilhada em páginas com um elevado número
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de seguidores se torna não só disponível para quem segue a página, como para toda a comunidade da rede social digital em causa. 5. Alterações recomendadas No que se refere à app, foram denotadas algumas falácias que precisam de reformulação, para que o utilizador possa ter uma melhor experiência aquando da utilização da app Butikk. Desta forma, a plataforma digital melhora não só os serviços prestados, como também a sua user experience, já que “uma app pode ser útil, mas oferecer uma má experiência para o utilizador – a utilidade não é suficiente para obter uma boa user experience” (Sauro & Zarolia, 2017, p. 18). Em primeiro lugar, o principal aspeto negativo na aplicação é a falta de opções no que toca ao idioma, sendo que os únicos idiomas disponíveis para utilizar a app são o francês e holandês. Embora algumas partes sejam intuitivas, este é um grande entrave para utilizar Butikk, especialmente para os utilizadores que não possuem um elevado conhecimento em línguas. Para a penetração no mercado português, seria essencial que se disponibilizasse, pelo menos, o idioma na língua inglesa, considerada como a língua franca. Mais tarde, as opções de idioma de português, alemão, italiano e espanhol poderiam ser adicionadas como uma mais-valia para a marca, uma vez que conseguem chegar a um público mais restrito. Para além desta alteração, e visto que a app tem pouca interação multimédia com o utilizador, recomendaríamos também a adição de conteúdo interativo, como por exemplo, fotografias nos banners, vídeos que explicassem o modo de funcionamento da plataforma, como, por exemplo, um tutorial inicial para recém-usuários, testemunhos de outros indivíduos, infografias atrativas e explicativas de conteúdo, artigos de blogues partilhados diretamente na plataforma que contenham conteúdo úteis para o utilizador, como, por exemplo, sugestões e dicas para poupar mais dinheiro todos os meses.
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Considerações Finais Em conclusão, é possível afirmar que o presente trabalho motivou os elementos que participaram na sua elaboração, já que conseguiram-se aplicar na prática vários conceitos teóricos dados na aula, o que permitiu uma melhor compreensão acerca das etapas mais fáceis e mais complexas durante a estratificação de uma campanha de comunicação. Em anos letivos anteriores, os elementos do presente grupo tinham já realizado estudos de marketing, nos quais estavam inerentes conceitos como a análise SWOT, a criação de slogan, logótipo, posicionamento e benchmarketing. Porém, pode-se concluir que a presente investigação auxiliou os alunos a aprofundar, e consequentemente melhorar, os conhecimentos adquiridos. Desta forma, é possível realçar que uma das principais limitações que foram encontradas no decurso do estudo, passou por encontrar as estratégias e técnicas mais adequadas, em termos de publicidade e relações públicas, que se enquadrassem na app em causa, uma vez que foi a primeira vez que trabalhámos diretamente com o mercado digital propriamente dito. Outra limitação assenta na dificuldade em realizar questionários, nos locais já referidos, uma vez que as pessoas nem sempre se mostravam disponíveis para despender de tempo para responder às nossas questões. Em suma, podemos acrescentar que a melhor campanha de comunicação para a app Butikk teria de passar pelo mundo digital, nomeadamente por redes sociais digitais como o Instagram e Facebook, nas quais se estabeleceriam parcerias com influenciadores digitais e bloguers que chegassem ao público-alvo da plataforma e em quem os portugueses já depositam alguma confiança, para trazer não só mais utilizadores para a app, como também alguma credibilidade aos serviços prestados. Em paralelo, é preciso criar awareness para a plataforma, através de ações de guerrilha e da festa de lançamento da Butikk. Porém, os esforços de comunicação não poderiam cessar no fim do período de campanha, sendo necessário fazer reforços e continuar a relembrar o público da existência da app.
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Pรกgina | 22
Apêndices Apêndice 1 – Logótipo da agência de comunicação Stand App.
Apêndice 2 – Logótipo da app Butikk.
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Apêndice 3 – Guião do questionário aplicado. É de ressalvar que será feito um curto brienfing sobre o que é a Butikk, antes de ser iniciado o questionário. •
Questões:
1. Utiliza um smartphone? a. Se sim, continuar o questionário. b. Se não, passar para as questões sociodemográficas.
1.1. Que sistema operativo utiliza? - iOS - Android - Windows Phone - Pixel - Outro
2. No seu smartphone utiliza apps para além das predefinidas? a. Se sim, quais as quatro categorias que mais utiliza? - Compras - Crianças - Desporto - Ensino - Entretenimento - Estilo de Vida - Finanças - Fotografia e vídeo - Gastronomia e bebidas - Meteorologia - Música Página | 24
- Navegação - Redes Sociais - Notícias (revistas e jornais) - Saúde e Fitness - Viagens - Outros
b. Em que ocasiões utiliza apps? - Lazer - Casa - Trabalho - Escola/Universidade - Outros - Todas as acima referidas
c. Se não, porque razão?
d. Com que regularidade descarrega novas apps? - Diariamente - Semanalmente - Mensalmente - Trimestralmente - Semestralmente - Anualmente
3. Alguma vez descarregou uma aplicação por influência de outros? - Sim - Não
a. Se sim, que outros considera que influenciaram a sua decisão?
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- Amigos - Família - Colegas de trabalho - Influenciadores digitais - Líderes de opinião - Outros
4. O que é que o poderia convencer a descarregar uma nova app?
5. Utiliza alguma app que lhe proporcione benefícios em lojas de retalho? a. Se sim, qual?
b. Se não, estaria interessado em descarregar uma app com essa característica? c. Que benefícios gostaria de obter? - Alertas (por exemplo: chegada de novos produtos, campanhas especiais) - Descontos e promoções - Vales de ofertas - Newsletters - Folhetos - Outro
6. Em troca desse benefício, estaria disposto a responder a um pequeno questionário sobre a relação que tem com a marca? - Sim, se fosse curto - Sim, independentemente da sua extensão - Não, a não ser que o benefício seja realmente chamativo - Não, em qualquer situação
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•
Questões sociodemográficas:
1. Género: - Feminino - Masculino - Outro
2. Faixa etária - < 21 anos - Entre os 21 e os 30 anos - Entre os 31 e os 40 anos - Entre os 41 e os 50 anos - > 50 anos
3. Habilitações - Ensino primário - Ensino básico - Ensino secundário - Ensino superior
4. Residência
5. Estado Civil - Solteiro - Casado - União de facto - Viúvo
6. Agregado Familiar Página | 27
- Sem agregado familiar - Duas pessoas - TrĂŞs pessoas - Quatro pessoas - Cinco ou mais pessoas
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Apêndice 4 – Tabelas cruzadas para análise do público-alvo.
Tabulação cruzada Compras * FaixaEstária FaixaEstária
Compr Sim Contagem as Contagem Esperada % em Compras % em FaixaEstária % do Total Não Contagem Contagem Esperada % em Compras % em FaixaEstária % do Total Total Contagem Contagem Esperada % em Compras % em FaixaEstária % do Total
Entre o 21 <21 e os 30 Entre os Entre os anos anos 31 e os 40 41 e os 50 19 9 0 0 12,5 11,6 1,2 2,4
>50
65,5%
31,0%
0,0%
0,0%
3,4%
46,3%
23,7%
0,0%
100,0 % 0,0% 25,0% 30,5%
20,0% 22 28,5
9,5% 29 26,4
0,0% 4 2,8
0,0% 8 5,6
1,1% 30,5% 3 66 2,8 66,0
33,3%
43,9%
6,1%
12,1%
53,7%
76,3%
100,0%
23,2% 41 41,0
30,5% 38 38,0
4,2% 4 4,0
8,4% 8 8,0
3,2% 69,5% 4 95 4,0 95,0
43,2%
40,0%
4,2%
8,4%
4,2%
100,0 % 43,2%
100,0%
100,0%
100,0%
40,0%
4,2%
8,4%
100,0 % 4,2%
Total 1 29 1,2 29,0
4,5%
100,0 % 100,0% 75,0% 69,5%
100,0 % 100,0 % 100,0 %
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Tabulação cruzada Compras * Género Contagem
Compras
Sim Não
Total
Masculino 20
Género Feminino 22
13 33
39 61
Outro
Total 0
29
1 1
66 95
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Apêndice 5 – Principal concorrência direta App
Caraterísticas Gerais “A Wish é direcionada para objetos do dia-a-dia e uma de três apps (as
Wish
outras são a Geek e a Mama) que permitem aceder à grande base de dados da Wish.Inc, onde pode encontrar tudo e mais alguma coisa com descontos absurdos.” (E-Konomista, 2017).
Com a app Sapo Promos vai poder ter acesso à enorme quantidade de SAPO
descontos e promoções das principais lojas portuguesas. Além de poder
PROMOS
ver os folhetos por concelhos, pode também subscrever as suas lojas e receber notificações (E-Konomista, 2017).
“Todos os dias, compre uma nova seleção de designers para artigos GILT
femininos, masculinos, infantis e decoração-- tudo com até 70% de desconto.” (Digital Trends, 2017)
A Flipp é a app essencial para as tuas compras semanais. Procura por FLIPP
negócios em flyers e cupões por item, marca ou categoria, para rapidamente teres acesso aos melhores negócios. (Digital Trends, 2017)
Com a Ibotta, podes ganhar dinheiro de volta nas tuas compras diárias na Ibbota
loja ou na app. Consulta a app antes de ires às compras, viajares, jantar fora, ou fazer uma compra nas tuas apps favoritas e sê recompensado com dinheiro de volta (Digital Trends, 2017).
Shopami Página | 31
A Shopami é uma aplicação que junta todos os descontos, ofertas e cupões, notificando os utilizadores. (Digital Trends, 2017).
O Groupon oferece ofertas imbatíveis com 50 a 70% de desconto nas Groupon
melhores coisas para fazer, ver, comer e comprar, em mais de 500 cidades localizadas principalmente no planeta Terra (Tomsguide, 2017).
“A nossa premiada, agora apoiado pelo selo Good Housekeeping, torna RetailMeNot
fácil economizar com milhares de nas suas lojas e restaurantes favoritos” (Tomsguide, 2017).
“Compra com inteligência nas tuas lojas favoritas. Recebe as ultimas Shopular
promoções e eventos das tuas lojas e marcas preferidas no teu telemóvel” (Tomsguide, 2017).
O Slickdeals é a maior comunidade de compartilhamento de ofertas na Slickdeals
Web, com milhões de pessoas a usar regularmente a aplicação para descobrir, compartilhar, avaliar e comprar as melhores ofertas e cupões para suas lojas favoritas (Tomsguide, 2017).
Coupon
Economize mais em todas as lojas com códigos de cupões on-line
Sherpa
gratuitos, cupões para impressão, descontos em compras e cupões móveis das suas marcas favoritas (Tomsguide, 2017).
Fonte: Elaboração própria.
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Apêndice 6 – Timeline.
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Apêndice 7 – Exemplo de promoção em cinemas da área de Lisboa.
Apêndice 8 – Exemplo de promoção em centros comerciais.
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Apêndice 9 – Exemplo de promoção em prateleiras de supermercado.
Apêndice 10 – Exemplo de publicação em redes sociais digitais (Facebook e Instagram).
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Apêndice 11 – Exemplo de um panfleto.
Apêndice 12 – Exemplo de um cupão.
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