Het droomscenario van de
BeNeLeague
inhoudsopgave 1 2 3 4 5
inleiding de aftrap droomscenario implementatie doelpunt
Inleiding Scenario-ontwikkeling heeft de toekomst. Als organisatie ontkom je er niet aan om na te denken over de ‘story about what happened in the future’. Voor de minor Create Your Future Experience is ons gevraagd een toekomstscenario te schrijven voor de BeNeLeague, de eerste grensoverschrijdende voetbalcompetitie tussen Nederland en België. Helaas is de huidige situatie van de BeNeLeague alles behalve rooskleurig. De naamsbekendheid is treurig en wedstrijden worden amper bezocht. De opstart van de BeNeLeague had de glorietijd van het vrouwenvoetbal in moeten luiden, maar helaas bleek de realiteit anders. Vanuit onze minor kregen wij de volgende vraag mee: ‘Hoe ziet het vrouwenvoetbal anno 2024 er volgens jullie uit en hoe kan de betrokkenheid van de fan worden vergroot?’. Hiervoor hebben wij verschillende toekomstscenario’s opgesteld. Een daarvan is ons droomscenario: een competitie gericht op technologische innovatie met een feminiene insteek. In dit e-magazine wordt het droomscenario besproken en, verschillende onderdelen hieruit in het bijzonder, uitgelicht. We hopen dat u een goed beeld krijgt van ons droomscenario voor de BeNeLeague. Veel leesplezier toegewenst!
Anouk van Iersel, Anne Kampshoff, William Veneboer & Joppe Paulides
de aftrap Voordat het droomscenario tot stand is gekomen is uitgea breid onderzoek gedaan naar de BeNeLeague. Verschila lende wedstrijden zijn bezocht, (gast)colleges op de FEHT werden bijgewoond en er is veel gesproken met de doela groep. Voor het vak MissMarketing zijn zelfs de negen straa tjes onder de loep genomen en is er een gastles gegeven door ‘Smart & Sexy’ dame Lisa Portengen. En vergeet de super inspirerende sessies van Mabel Nummerdor niet. Ook op internationaal niveau is onderzoek gedaan, zo zijn onze zuiderburen tweemaal bezocht en is de UEFA Chama pions League Finale voor de vrouwen in Lissabon bijgea woond door een groot aantal studenten. Wij verdiepten ons in het vrouwenvoetbal door de ogen van de fan. Een belangrijke conclusie is dat het vrouwenvoetbal moa menteel constant vergeleken wordt met het mannenvoeta bal. Het mannenvoetbal is conservatief en heeft door de enorme populariteit nauwelijks vernieuwing nodig. De Bea NeLeague wordt nu op dezelfde wijze gepositioneerd als het mannenvoetbal, maar deze populariteitsstrijd zullen zij zo nooit kunnen winnen. Er zijn verschillende trends en driving forces onderzocht die helpen een beeld te schetsen van de samenleving over tien jaar. Digitalisering, individualisering, intensivering en feminisering zullen in 2024 een zeer belangrijke rol spelen in de maatschappij.
Door de ogen van de fan...
Digitalisering is nu gaande en zal over tien jaar nog sterker aanwezig zijn. Technologie gaat een enorme sprong voora waarts maken en zal onmisbaar worden: “Technology is the campfire around which we tell our stories” (Laurie Andersa on). Technologie is de moderne manier om elkaars verhaa len te delen en te lezen. Daarnaast leven we midden in ‘de megatrend’ van een fea miniserende wereld. Door de feminisering zijn de waarden aan het verschuivan van mannelijk naar vrouwelijk.“Knoa wing what women want, is the biggest business opportunia ty of the millennium” (Tom Peters). Want vrouwen zijn, zoals Mabel Nummerdor zegt ‘‘bemoeizuchtige controlfreaks die over bijna alles beslissen in zo ongeveer iedere denkbare sector.’’ Scoren dus!
" Knowing what women want, is the biggest business opportunity of the millennium " (Tom Peters)
Uit de dimensies van Hofstede blijkt dat Nederland zeer feminien is, België scoort gemiddeld op de dimensie masa culiniteit. Uit deze cijfers komt ook naar voren dat beide lana den zeer individualistisch zijn. Nederland scoort op deze dimensie 80 punten, België scoort er 75.
Scenariosjabloon Uit al dit onderzoek zijn twee assen voortgekomen die van invloed zijn op de BeNeLeague: conservatief vs. innovatief en masculien vs. feminien. Als het vrouwenvoetbal wil overa leven in de enorm masculiene mannenvoetbalwereld, zula len zij hoe dan ook innovatief moeten zijn. Door gebruik te maken van technologische innovatie is het mogelijk om een ware beleving te creëren rondom de vrouwensport. Fans zullen zich hierdoor binden aan de sport en 24/7 bezig zijn met het vrouwenvoetbal. Uiteraard moet deze technologische innovatie een sausje van feminimiteit over zich heen krijgen. Het vrouwenvoeta bal zal wel degelijk anders worden gepositioneerd dan het mannenvoetbal. Vrouwen denken en handelen namelijk heel anders dan mannen. Relaties, emoties, groepen en betrokkenheid vormen daarom een essentieel onderdeel van ons concept.
innovatief
our dream
feminien
masculien now
conservatief
droomscenario In ons droomscenario is de BeNeLeague is een voetbalcompetitie die gericht is op technologische innovatie met een feminiene insteek. Het vrouwenvoetbal zal de kweekvijver van de FIFA worden. Innovatie is het instrument om die sprong voorwaarts te maken en het vrouwenvoetbal een positie te geven in de voetbalwereld. Technologie is verweven in het gehele concept, zowel online als offline komt de supporter in aanraking met techniek. Maar door alleen techniek toe te passen aan het spelletje is de BeNeLeague er nog niet. Binnen de BeNeLeague zal er sprake zijn van een duidelijke feminiene cultuur, een vrouwelijke ‘touch’. In deze cultuur staan relaties, empathie, interactie en gelijkheid centraal. De traditionele mannelijke hiërarchische structuur in het vrouwenvoetbal zal verdwijnen en er zal een meer vrouwelijke netwerkstructuur ontstaan. “From piramides to pancakes” (Josephine Green). De community voor supporters staat centraal in de BeNeLeague van de toekomst. ‘Empathy meets technology’ is de titel dat de kracht van het concept samenvat. Een bezoek aan een van de twee speciale BeNeLeague-stadions zal een ware beleving zijn voor de supporter. Men kan winkelen en restaurantjes bezoeken in de ‘BeNeMall’ en uiteraard de wedstrijd bekijken en optimaal van
Empathy meets technology
de wedstrijd genieten in het hypermoderne stadion. Men komt continue in aanraking met verschillende technologische hoogstandjes met een feminiene insteek. Hierbij wordt de supporter steeds de keuze gegeven, zodat de bezoekers hun eigen perfecte BeNeLeague-ervaring creëren met hetgeen wat ze interesseert. Leden van de community, de Social League, genieten van verschillende exclusieve voordelen. Door deze community blijft de fan zowel voor, tijdens als na de wedstrijd verbonden met de BeNeLeague.
Mismarketing of MissMarketing? Op dit moment worden driekwart van alle belangrijke beslissingen in het huishouden genomen door de vrouwen. Anno 2024 zullen vrouwen waarschijnlijk nog meer dan nu de beslisser zijn in het aankoopproces van vele zaken, zo ook bij de keuze voor een dagje uit. Met de keuze van de BeNeLeague om een feminiene cultuur te creëren wordt niet enkel de vrouw binnen een gezin aangetrokken, maar ook de rest van het gezin meegenomen naar het stadion. Tevens sluit feminiene marketing mannen niet uit. Doordat bezoekers zelf keuzes kunnen maken wordt het voor iedereen een dagje uit zoals zij het zelf wensen. Het feminiene aspect komt terug in de hoge betrokkenheid van speelsters en supporters, de aandacht die gegeven wordt aan achtergrondverhalen en herinneringen, en tot slot de empathie die overal weer naar voren komt. Er is bijvoorbeeld een BeNeWall waar veel feminiene aspecten in zitten, zoals het laten maken van foto’s als herinnering, het vergelijken met speelsters en nog veel meer andere leuke activiteiten.
implementatie De Social League De Social Community van de BeNeLeague is noodzakelijk om de supporters te binden en te behouden. Op deze manier zendt de BeNeLeague niet alleen informatie, maar gaat ook de interactie aan. Supporters, speelsters en coaches delen hierop hun eigen ervaringen en lezen die van anderen, waar zij graag waardering van elkaar voor terugzien. De motivatie van de BeNeLeague speelsters wordt hierop overgebracht op de leden en dient als inspiratiebron. Voor, tijdens en na de wedstrijden speelt de community een belangrijke rol in het droomscenario. De hoofdmiddelen voor de Social League zijn Facebook en de website van de BeNeLeague. De community heeft de leden veel te bieden: Social League-leden voelen zich onderdeel van de BeNeLeague, genieten van exclusieve voordelen en worden persoonlijk benaderd. Ten eerste ontvang je als eerste het laatste nieuws en exclusieve achtergrondinformatie. Daarnaast wordt er goed geluisterd naar de leden, zij mogen hun ideeĂŤn inbrengen waar ook echt wat mee gedaan wordt. De speelsters zijn hoog betrokken bij de community waardoor het mogelijk wordt om met hen de interactie aan te gaan. Zo schrijven ze blogs, reageren op berichten en uploaden beeldmateriaal.
social
league
Ook worden er leuke winacties georganiseerd zoals het spel met online en offline aanwijzingen. De hints zijn te vinden op het entreekaartje en in het stadion volgen meer aanwijzingen; dit is een exclusief extra’tje voor leden. Op social media kunnen zij hierover onderling discussiëren en speculeren zodat het een social game wordt. Door berichten te delen en online in te checken bij wedstrijden kunnen ze ook punten sparen. Met deze punten valt er korting krijgen op bijvoorbeeld kleding of snacks. Deze free pubicity, gegenereerd door leden, levert meer naamsbekendheid op. Tot slot kunnen leden ook gepersonaliseerde kaartjes bestellen. Ze uploaden hiervoor een leuke foto die gedrukt wordt op het ticket. Zo is het kaartje een bewaarexemplaar met mooie herinneringen.
gepersonaliseerd entreebewijs
Second screen: facts & stories Elke zitplaats bevat een second screen waarop je voor jezelf interessante informatie kunt verkrijgen. Mannen vinden andere zaken interessant als vrouwen. Dat is waarom de fans meerdere keuzemogelijkheden gegeven worden. Via het second screen kun je real time informatie krijgen over de wedstrijd en het competitieverloop en herhalingen zien vanaf de door jou bepaalde camerahoek. Op deze manier volg je eenvoudig een bepaalde speelster of de bal. Als klap op de vuurpijl kun je meebepalen wie de Woman Of The Match wordt. Wat is er allemaal te zien op dit scherm? Statistieken zoals de snelheid van de spelers, aantal geslaagde acties, passes en andere interessante wedstrijdgerelateerde zaken. Dit zal vooral de interesse wekken van het mannelijke geslacht. Daar tegenover staan de feminiene verhalen in de vorm van tekst en beeldmateriaal. De speelsters worden neergezet als ‘de girl next door’, niets is geheim. De volgende vragen worden onder andere beantwoord: ‘Hoe combineren zij voetbal met liefde en het gezinsleven?’, ‘Hoe blijven ze fit?’ en ‘Hoe ziet een dag uit het dagelijks leven van een profvoetbalster eruit?’. Met de geïntegreerde webcam kun je foto’s, video’s en geluidsopnames maken waarvan de leukste worden getoond en afgespeeld op de boardings langs het wedstrijdveld. Tevens zit er in het schermpje een geurverspreider verwerkt.
klik op de foto voor een impressie
Dit is een gunstig innovatief marketingmiddel voor sponsoren die onder andere gevestigd zijn in de BeNeMall. Denk hierbij aan de geur van Coca Cola in de rust of na afloop de parfumgeur van Douglas om verkopen te stimuleren. Tot slot geniet de Social League van speciale voordelen op dit scherm. Zo worden leden hun persoonlijke voorkeuren onthouden en sparen zij weer extra punten. Ook bedien je met het second screen je eigen Alert Shirt en Alert Seat. Deze twee technologische middelen laten je voelen hoe de speelsters zich voelen tijdens de wedstrijd. Je voelt de spanning die speelster voelen, maar ook een pass en een harde tackle door middel van vibraties. Een comfortabel extra’tje: ze zijn beide op temperatuur in te stellen.
BeNeWall Bij binnenkomst van het BeNeLeague-stadion loop je op de interactieve BeNeWall af. Deze Wall beschikt over meerdere functies. Ten eerste kun je op de foto met speelsters van de competitie. Augmented reality maakt het mogelijk dat het lijkt alsof de speelsters letterlijk een arm om je heen slaan. Deze foto kun je via de wall rechtstreeks uploaden naar verschillende social media. Ten tweede kun je jezelf hier vergelijken met door jou te selecteren topspeelsters op het gebied van hooghouden, trucjes, sprintjes etcetera. Ook hebben de winkels in de BeNeMall de mogelijkheid om hun collectie te promoten op deze wall. Via augmented reality kan men de kleding ‘passen’ en kijken hoe het staat. Wanneer zij een kledingstuk willen hebben wordt dit doorgegeven aan de betreffende winkel en hier ligt de kleding dan voor de klant klaar. Tot slot wordt na de wedstrijd de wall omgetoverd tot een gastenboek, waar men ervaringen kan delen over de wedstrijd, die je meteen rechtstreeks kan uploaden naar social media. Het voorbeeldfilmpje hiernaast geeft een beeld van de beleving die met de BeNeWall zal ontstaan. Klik hier voor een sfeerbeeld van de BeNeWall.
feel what the players feel
Multifunctionele BeNeWall
doelpunt De BeNeLeague heeft met haar huidige positionering maar weinig bestaansrecht. De masculiene vrouwenvoetbalcompetitie moet zich duidelijk onderscheiden om de concurrentiestrijd met het mannenvoetbal aan te gaan. Ons droomscenario beschrijft de door ons gewenste competitie: een competitie gericht op technologische innovatie met een feminiene insteek. Het ontwikkelde scenario is gebaseerd op verschillende trends die in de toekomst verder zullen groeien. Ten eerste zal technologie een steeds grotere rol gaan spelen in de samenleving. Ten tweede is de feminisering een megatrend waar we met zijn allen midden in zitten, want de vrouwelijke waarden in onze samenleving worden steeds belangrijker. Tot slot vormen de trends individualisering en intensivering belangrijke drijvende krachten achter het scenario. De consument zal steeds meer personalisering en keuzevrijheid eisen. Ook wil men niet meer zozeer alleen maar een product of dienst consumeren, maar we zijn op zoek naar heuse ervaringen die het leven een extra dimensie geven. Ons droomscenario houdt rekening met deze veranderingen die plaats zullen vinden in de samenleving. Het bezoek van een BeNeLeague-wedstrijd wordt een beleving waar je u tegen zegt. Supporters worden verliefd op de vrouwenvoetbalcompetitie, houden vast en laten niet zomaar meer los...
road to success