Een succesvolle introductie van het jongerenloket onder kwetsbare jongeren:
Iedere jongere verdient een kans! -
VOORWOORD Beste lezer, Na wekenlang brainstormen en sparren met anderen is mijn communicatieplan af. Tijdens mijn onderzoek ben ik te weten gekomen wat er zoal speelt onder de doelgroep kwetsbare jongeren. Ik heb onder andere onderzocht hoe zij het zoeken van werk ervaren, waar zij hierbij tegenaan lopen en welke ervaringen zij hebben met hulpverlenende instanties. Daarnaast heb ik onderzoek gedaan naar geschikte communicatiekanalen om de jongeren te bereiken. Uit het onderzoek bleek dat de kwetsbare jongeren zeer lastig te bereiken zijn. Veel van hen hebben een laag zelfbeeld, weinig zelfvertrouwen en zijn in een slachtofferrol gekropen na een opstapeling van negatieve ervaringen. Daarnaast zijn hun ervaringen met gemeentelijke instanties doorgaans negatief. De opdracht om hen te motiveren de stap richting het jongerenloket te zetten blijkt dus een flinke kluif. Om het jongerenloket op succesvolle wijze te introduceren moet deze op een hele andere manier worden gepositioneerd dan de gemeentelijke instanties. Jongeren moeten het gevoel hebben dat zij bij het jongerenloket meer dan welkom zijn, dat er iemand voor hen klaar staat die naar hun verhaal luistert en dat ze hier echt een kans krijgen om te werken aan hun toekomst. Is dit niet het geval, dan zullen jongeren niet komen. Deze kerngedachte heb ik doorvertaald naar een concept waarin het bieden van kansen en het opbouwen van een toekomst centraal staat. Niet alleen jongeren zelf worden benaderd, maar ook ouders en professionele instanties worden geĂŻnformeerd aangezien zij deze jongeren kunnen stimuleren het loket te bezoeken. Daarnaast zijn ook de medewerkers een doelgroep omdat zij het visitekaartje zijn van het loket en de juiste uitstraling moeten hebben. Er wordt getracht een relevante positie te veroveren in de gedachten en beleving van deze doelgroepen zodat zij weten waar deze jongeren terecht kunnen om goed geholpen te worden. Om dit doel gemakkelijker te bereiken en betrokkenheid te creĂŤren wordt samengewerkt met jongeren, zelfhulporganisaties en medewerkers van professionele instanties. Ik hoop dat door middel van mijn plan de jongeren de weg weten te vinden naar het loket zodat zoveel mogelijk van hen kunnen bouwen aan een toekomst. Iedere jongere verdient namelijk een kans! Ik wens u veel leesplezier! Hartelijke groet, Anne Kampshoff
MANAGEMENTSAMENVATTING Onderzoeksinstituut ReflecT wil graag weten hoe het jongerenloket het beste kan worden geïntroduceerd onder kwetsbare jongeren en hoe van het loket een sterk merk kan worden gemaakt. Daarom is onderzoek gedaan naar wat deze jongeren kenmerkt en welke factoren invloed hebben op hun besluitvormingsproces om ondersteuning bij het zoeken van werk te vragen en/of te accepteren. Daarnaast is onderzocht wat de behoeften en gewenste communicatiekanalen zijn van deze jongeren t.a.v. het nieuwe jongerenloket. Op basis van de onderzoeksresultaten zijn diverse aanbevelingen gedaan. Ten eerste wordt aanbevolen om het bieden van kansen als uitgangspunt te nemen in de communicatie. Ten tweede is het verstandig om besef en behoefte te creëren onder de doelgroepen. Ten derde zullen diverse doelgroepen moeten worden aangesproken om zoveel mogelijk jongeren te bereiken. De vierde aanbeveling is dat de communicatie moet worden afgestemd op de doelgroepen. Het communicatieplan geeft antwoord op de volgende vraag: “Op welke manier en via welke communicatiekanalen kan het jongerenloket het beste worden geïntroduceerd onder kwetsbare jongeren en hoe kan van het loket een sterk merk worden gebouwd?” De externe doelgroepen die zijn gekozen voor de communicatiecampagne zijn: kwetsbare jongeren zelf, hun ouders/verzorgers, onderwijsinstellingen, gemeentelijke instanties en diverse professionele organisaties die werken met kwetsbare jongeren. De medewerkers van het jongerenloket vormen de interne doelgroep. Het hoofddoel van dit adviesplan is om het jongerenloket op succesvolle wijze te introduceren onder kwetsbare jongeren zodat zij het loket bezoeken. Om dit te bereiken zijn er verschillende kennis-, houdings- en gedragsdoelstellingen opgesteld. Omdat het jongerenloket een nieuw merk is moet het nog een passende en relevante positie veroveren in de gedachten en beleving van de doelgroep. Daarom vormt de positioneringsstrategie het uitgangspunt in het marketingcommunicatieplan. Daarnaast worden elementen van de participatiestrategie gebruikt. Dat betekent dat op het gebied van communicatie wordt samengewerkt met de diverse doelgroepen omdat zij zich het beste kunnen inleven in hun doelgroep. Er wordt gekozen voor een tweezijdige positionering. Enerzijds wordt ingespeeld op het gevoel van de doelgroepen, anderzijds worden diverse doelgroepen geïnformeerd over functionele kenmerken van de dienstverlening. Bij het vaststellen van de positionering wordt gebruik gemaakt van de Golden Circle van Simon Sinek en het Archetypenmodel van Mark en Pearson. Drie archetypen passen bij de gewenste persoonlijkheid van het loket: the Caregiver, the Everyman en the Creator. Aan de hand van deze archetypen is voor de dienstverlening een uniek archetype ontwikkeld: ‘the Reliable Buddy’. Uit de positionering komt de propositie (kernbelofte) van het loket voort: “Het jongerenloket biedt alle jongeren <27 jaar uit Tilburg de kans om samen met een persoonlijke coach te bouwen aan hun toekomst”. De nieuwe naam van het jongerenloket is: Startblok. Deze past bij de positionering en het creatief concept, omdat het loket de jongeren als het ware een startblok biedt. ‘Samen bouwen aan jouw toekomst’ is de nieuwe slogan. Deze komt terug in alle communicatiemiddelen. In de communicatiemix worden de volgende instrumenten ingezet: locatiecommunicatie, reclame, evenementen, online communicatie, direct marketing en public relations. Daarnaast zal het gebruik van interne communicatiemiddelen de uitstraling van het personeel verbeteren en het gevoel van verbondenheid versterken. De communicatiecampagne loopt van 1 mei 2016 tot 30 april 2017. In maart 2016 dient te worden gestart met de voorbereidingen van de campagne. In de mediaplanning is zichtbaar welke communicatiemiddelen wanneer worden ingezet. De kosten van de campagne worden geschat op 43.225,40. Zowel voor, tijdens als na de campagne wordt de campagne geëvalueerd.
INHOUDSOPGAVE Voorwoord .............................................................................................................................................. i Managementsamenvatting ................................................................................................................... ii Hoofdstuk 1 Inleiding ............................................................................................................................ 1 1.2 Leeswijzer ...................................................................................................................................... 1 Hoofdstuk 2 Doelgroepen .................................................................................................................... 2 2.1 Externe doelgroepen ..................................................................................................................... 2 2.2 Interne doelgroep .......................................................................................................................... 3 Hoofdstuk 3 Doelstellingen .................................................................................................................. 4 3.1 Kennis ............................................................................................................................................ 4 3.2 Houding ......................................................................................................................................... 4 3.3 Gedrag ........................................................................................................................................... 4 Hoofdstuk 4 Strategie ........................................................................................................................... 5 4.1 Positioneringsstrategie .................................................................................................................. 5 4.2 Participatie ..................................................................................................................................... 6 4.3 De positionering ............................................................................................................................. 7 4.4 Missie, visie en kernwaarden ........................................................................................................ 8 4.5 Propositie ....................................................................................................................................... 8 4.6 Tone of voice ................................................................................................................................. 8 Hoofdstuk 5 Creatief concept .............................................................................................................. 9 5.1 De naam: Startblok ........................................................................................................................ 9 5.2 Het concept: iedere jongere verdient een kans! ............................................................................ 9 5.3 Slogan: Samen bouwen aan jouw toekomst ............................................................................... 10 5.4 Voor en door jongeren ................................................................................................................. 10 Hoofdstuk 6 Communicatiemix ......................................................................................................... 11 6.1 Locatiecommunicatie ................................................................................................................... 11 6.2 Reclame ...................................................................................................................................... 11 6.3 Evenementen .............................................................................................................................. 14 6.4 Online communicatie ................................................................................................................... 15 6.5 Direct Marketing .......................................................................................................................... 18 6.6 Public relations ............................................................................................................................ 18 6.7 Interne communicatie .................................................................................................................. 18 Hoofdstuk 7 Mediaplanning en implementatie................................................................................. 19 Hoofdstuk 8 Budget ............................................................................................................................ 22 Hoofdstuk 9 Evaluatie ......................................................................................................................... 23 Bibliografie........................................................................................................................................... 24
HOOFDSTUK 1 INLEIDING Onderzoeksinstituut ReflecT wil graag weten hoe het jongerenloket het beste kan worden geïntroduceerd onder kwetsbare jongeren en hoe van het loket een sterk merk kan worden gemaakt. Daarom is onderzoek gedaan naar wat deze jongeren kenmerkt en welke factoren invloed hebben op hun besluitvormingsproces om ondersteuning bij het zoeken van werk te vragen en/of te accepteren. Daarnaast is onderzocht wat de behoeften en gewenste communicatiekanalen zijn van deze jongeren t.a.v. het nieuwe jongerenloket. Alle resultaten van dit onderzoek zijn te lezen in het onderzoeksrapport. De belangrijkste resultaten uit het deskresearch zijn dat naar schatting circa de helft van de werkloze jongeren geen startkwalificatie heeft en dus kwetsbaar is, dat allochtone jongeren ruimt twee keer meer kans hebben op werkloosheid en dat jongeren die opgroeien in een uitkeringsgezien ruim drie keer vaker dan gemiddeld ook van een uitkering moeten rondkomen. Om deze jongeren de stap richting begeleiding te laten zetten is een outreachende benadering nodig en moeten ze op de juiste manier worden benaderd. Uit het kwalitatief onderzoek blijkt dat de kwetsbare jongeren zeer lastig te bereiken zijn. Veel van hen hebben een laag zelfbeeld, weinig zelfvertrouwen en zijn in een slachtofferrol gekropen na een opstapeling van negatieve ervaringen. Daarnaast zijn hun ervaringen met gemeentelijke instanties doorgaans negatief. De jongeren zijn tevreden met de komst van het jongerenloket, omdat zij op dit moment een plek te missen waar zij terecht kunnen voor hulp. Uit de interviews blijkt dat het verstandig is om niet alleen jongeren te benaderen, maar ook hun ouders en professionele instanties. Als gewenste communicatiekanalen worden persoonlijke communicatie, sociale media, evenementen, posters en flyers genoemd. De boodschap zou volgens de respondenten een mix moeten zijn tussen het aan het denken zetten van de doelgroep en een positieve boodschap waarin het bieden van kansen en perspectief centraal staan. Op basis van de onderzoeksresultaten zijn vier aanbevelingen gedaan om het jongerenloket op succesvolle wijze te introduceren onder de doelgroep. Ten eerste wordt aanbevolen om het bieden van kansen als uitgangspunt te nemen in de communicatie. Ten tweede is het verstandig om besef en behoefte te creëren onder de doelgroepen. Ten derde zullen diverse doelgroepen: jongeren, ouders en professionele instanties, moeten worden aangesproken om zoveel mogelijk jongeren uit de doelgroep te bereiken. De vierde aanbeveling is dat de communicatie moet worden afgestemd op de doelgroepen. Aan de hand van deze aanbevelingen is het communicatieplan ontwikkeld. Het communicatieplan geeft antwoord op de volgende vraag: “Op welke manier en via welke communicatiekanalen kan het jongerenloket het beste worden geïntroduceerd onder kwetsbare jongeren en hoe kan van het loket een sterk merk worden gebouwd?” Naar alle waarschijnlijkheid worden in de regio Hart van Brabant meerdere jongerenloketten opgericht. Het aantal en de locaties hiervan zijn nog niet definitief bepaald. Omdat er zeker een jongerenloket wordt opgericht in de gemeente Tilburg, wordt dit communicatieplan ontwikkeld voor deze locatie. Eventueel kunnen de jongerenloketten op andere locaties (elementen van) dit concept kopiëren. 1.2 LEESW IJZER In hoofdstuk 2 worden de doelgroepen van het nieuwe jongerenloket beschreven. In het volgende hoofdstuk komen de kennis-, houding-, en gedragsdoelstellingen aan bod die moeten worden behaald. In hoofdstuk 4 wordt de strategie van het marketingcommunicatieplan bepaald. Vervolgens worden in hoofdstuk 5 en hoofdstuk 6 het creatief concept en de communicatiemix gepresenteerd. Daarna volgen in hoofdstuk 7 de mediaplanning en implementatie en in hoofdstuk 8 de kosten van het concept. Ten slotte vindt u de evaluatie en bronnenlijst.
HOOFDSTUK 2 DOELGROEPEN Kwetsbare jongeren zoeken doorgaans niet zelf naar ondersteuning bij het vinden van werk en bovendien blijkt het aanspreken van secundaire doelgroepen succesvol te zijn in de communicatie met (onzichtbare) jongeren. Daarom zijn zowel de jongeren zelf, als invloedrijke factoren uit de omgeving externe communicatiedoelgroepen in deze communicatiecampagne. Daarnaast vormen de medewerkers van het loket een interne doelgroep. 2.1 EXTERNE DOELGROEPEN De primaire doelgroep van dit communicatieplan bestaat uit werkloze kwetsbare jongeren. Daarnaast zijn er diverse secundaire doelgroepen: ouders/verzorgers en professionele organisaties. PRIMAIRE DOELGROEP: W ERKLOZE KW ETSBARE JONGEREN Floor en van Raaij (2010) onderscheiden drie niveaus om communicatiedoelgroepen te bepalen. De primaire doelgroep, werkloze kwetsbare jongeren, wordt op deze niveaus onder de loep genomen: 1. algemeen niveau (persoonsgebonden); 2. domeinspecifiek niveau (productgroepgebonden); 3. merkspecifiek niveau (merkgebonden). Algemeen-niveau Op algemeen niveau wordt de doelgroep beschreven met geografische, socio-economische en psychografische kenmerken. Naar schatting omvat de totale primaire doelgroep circa 2000 Tilburgse jongeren. De berekening hiervan is te vinden in bijlage 1.1. De primaire doelgroep bestaat uit werkloze kwetsbare jongeren in de leeftijd van 18 tot 27 jaar oud, woonachtig in gemeente Tilburg. Deze jongeren hebben geen betaald werk of voor minder dan twaalf uur per week en volgen geen opleiding. Ze hebben moeite met het behalen van een startkwalificatie en/of een grote afstand tot de arbeidsmarkt en slagen er niet of nauwelijks in om zelf een duurzame positie te verwerven op de arbeidsmarkt (Messing & Valkestijn, 2014). Om deze redenen hebben veel van hen in principe behoefte aan ondersteuning bij het vinden van werk en/of een opleiding. Uit het onderzoek blijkt dat de meeste jongeren uit deze doelgroep afkomstig zijn uit de lagere sociale klassen in de samenleving. Dit heeft invloed op hun arbeidsethos, competenties en ambities op werkgebied. Een deel van de doelgroep woont thuis, bij deze groep zal de invloed van ouders op het gedrag van hun kinderen groter zijn dan bij uitwonende jongeren. Aangezien allochtone jongeren ruim twee keer zoveel kans hebben op werkloosheid, zal een ruim deel van de groep allochtoon zijn. Deze jongeren hebben in principe weinig tot geen inkomsten uit werk. Een deel van de jongeren krijgt maandelijks een (beperkt) bedrag als uitkering, maar ruim de helft van de doelgroep ontvangt geen uitkering. Daardoor zal een groot deel van de doelgroep weinig geld te besteden hebben. Aangezien deze jongeren werkloos zijn en niet studeren, hebben zij doorgaans veel vrije tijd. Domeinspecifiek-niveau Domeinspecifieke variabelen zijn vaak het meest interessant voor marktsegmentatie. Deze variabelen hangen samen met een bepaalde productgroep of domein, dit is in dit geval: ondersteuning bij het vinden van werk. Betrokkenheid Over het algemeen is de doelgroep laag betrokken bij instanties die ondersteuning aanbieden bij het vinden van werk. Dit wordt onder andere veroorzaakt door negatieve ervaringen met het zoeken van werk en hulpverlenende instanties. Bovendien heerst er veel wantrouwen onder de doelgroep ten opzichte van hulpverlening. Een laagbetrokken doelgroep kan het best met psychosociale
communicatie-elementen voor het product worden geïnteresseerd en via algemene publieke communicatiekanalen worden bereikt (Floor & Raaij, 2010). Gewenste-producteigenschappen-en-–voordelen Uit het onderzoek blijkt dat vrijwel alle kwetsbare jongeren in principe open staan voor ondersteuning, tenzij die op de juiste manier wordt aangeboden. Het moet passen bij hun wensen en behoeften. Wat de jongeren het liefst willen is een eerlijke kans op werk of opleiding om een toekomst op te bouwen. Merkspecifiek-niveau Omdat het jongerenloket nog niet bestaat is de doelgroep (nog) niet bekend met het merk. Daarom zal in de campagne veel aandacht moeten worden besteed aan het creëren van merkbekendheid. De meeste jongeren zijn wel bekend met de gemeente en het UWV, maar hun beeld van deze instanties is doorgaans negatief. De geïnterviewde jongeren waren positief over het concept van het jongerenloket, omdat zij op dit moment een plek missen waar zij terecht kunnen voor hulp. SECUNDAIRE DOELGROEPEN Naast de primaire doelgroep zijn er ook diverse secundaire doelgroepen. Hiervoor is gekozen omdat zij in direct contact staan met de primaire doelgroep en deze kunnen beïnvloeden. Ouders-en-verzorgers Een belangrijke secundaire doelgroep zijn de ouders en verzorgers van deze jongeren. Voornamelijk wanneer de jongere nog thuis woont en/of financieel door hen gesteund wordt kunnen zij over het algemeen veel invloed uitoefenen op hun kind. Vaak gedogen ouders het feit dat hun kind thuis op de bank zit. Daarom moet de communicatie richting hen voornamelijk stimulerend van aard zijn. Professionele-organisaties Er zijn in Tilburg veel organisaties die met kwetsbare jongeren in aanraking komen. De belangrijkste hiervan zijn geselecteerd als communicatiedoelgroepen. Deze organisaties zijn allen betrokken bij de ontwikkeling van de jeugdwerkloosheidsvrije regio, daarom zijn zij over het algemeen hoog betrokken. Ten eerste zijn onderwijsinstellingen een communicatiedoelgroep. Wanneer jongeren ouder dan 18 jaar school verlaten worden zij op dit moment losgelaten, omdat zij niet meer leerplichtig zijn. Wanneer decanen van middelbare scholen en MBO-instellingen op de hoogte zijn van het bestaan en aanbod van het jongerenloket, kunnen zij jongeren actief doorverwijzen. Ten tweede zijn de gemeente en het UWV doelgroepen. Op dit moment melden jongeren zich bij deze instanties wanneer zij een uitkering willen aanvragen. Het is effectief als de baliemedewerkers de jongeren op enthousiaste wijze doorverwijzen. Ten derde is het jongerenwerk een doelgroep. Jongerenwerkers zien veel jongeren en kunnen signaleren en doorverwijzen. Ten vierde is het zorg- en veiligheidshuis een doelgroep. Dit is een samenwerkingsverband van 20 organisaties in Midden-Brabant, een overzicht hiervan is te vinden in bijlage 1.2. Deze partijen werken samen aan een gezamenlijke aanpak van sociale veiligheid. Het zorg- en veiligheidshuis richt zich op jeugd, veelplegers, slachtoffers en plegers van huiselijk geweld en personen met meervoudige en complexe problematiek (Zorg- en Veiligheidshuis, 2015). Onder haar doelgroep bevinden zich vrij veel kwetsbare jongeren. 2.2 INTERNE DOELGROEP De medewerkers van het loket zijn ten slotte ook een doelgroep. Zij zijn immers het visitekaartje van de organisatie en zullen de jongeren op de juiste manier moeten benaderen. Uit onderzoek blijkt namelijk dat jongeren hier veel waarde aan hechten en dat de manier waarop ze nu door instanties worden benaderd niet juist is. Daarnaast blijkt uit het onderzoek dat mond-tot-mondreclame effectief werkt om deze jongeren te bereiken. Medewerkers van het jongerenloket kunnen uitstekende ambassadeurs zijn van het loket, voornamelijk wanneer zij zich hoog betrokken voelen.
HOOFDSTUK 3 DOELSTELLINGEN Omdat het jongerenloket een nieuw merk is, wordt veel aandacht besteed aan het creëren van naamsbekendheid. Daarnaast is het van belang dat de houding van de primaire en secundaire doelgroepen ten opzichte van het loket doorgaans positief is. Wanneer dat het geval is, zullen naar verwachting namelijk meer jongeren gebruik maken van de dienstverlening. De kennisdoelstellingen hebben betrekking op de kennis van de doelgroepen over het jongerenloket en de slogan. De houdingsdoelstellingen hebben betrekking op de mening van de doelgroepen over het loket. Tot slot volgen de gedragsdoelstellingen die betrekking hebben op vormen van consumentengedrag. 3.1 KENNIS -
Na 30 april 2017 is 35% van de primaire doelgroep bekend met het nieuwe jongerenloket. Na 30 april 2017 kent 20% van de primaire doelgroep de slogan van het jongerenloket: “samen bouwen aan jouw toekomst”. Na 30 april 2017 is 75% van de medewerkers van de geselecteerde professionele instanties bekend met het nieuwe jongerenloket.
3.2 HOUDING -
Na 30 april 2017 wordt het jongerenloket door 20% van de primaire doelgroep geassocieerd met ‘kansen’. Na 30 april 2017 is het gemiddelde cijfer dat de bezoekers het jongerenloket geven minimaal een 6,5. Na 30 april 2017 is 60% van de jongeren die contact heeft gezocht met het jongerenloket positief over de manieren waarop contact kan worden gezocht.
3.3 GEDRAG -
Na 30 april 2017 heeft 15% van de primaire doelgroep het jongerenloket bezocht. Na 30 april 2017 raadt 40% van de bezoekers het loket bij anderen aan. Na 30 april 2017 is 35% van de bezoekers door medewerkers van professionele organisaties doorverwezen naar het jongerenloket. Na 30 november 2016 is de website door minimaal 1.500 personen bezocht. Na 30 november 2016 heeft de Facebookpagina van het jongerenloket minimaal 500 volgers. Na 30 november 2016 is de promotiefilm op de website door minimaal 500 personen bekeken. Na 30 november 2016 hebben minimaal 100 personen via de website contact opgenomen met het jongerenloket. Op 3 juni 2016 bezoeken minimaal 150 jongeren de open dag van het jongerenloket.
HOOFDSTUK 4 STRATEGIE In dit communicatieplan wordt gebruik gemaakt van de positioneringsstrategie, elementen van de participatiestrategie, de Golden Circle en het archetypenmodel. 4.1 POSITIONERINGSSTRATEGIE Omdat het jongerenloket een nieuw merk is moet het nog een passende en relevante positie veroveren in de gedachten en beleving van de doelgroep. Een scherpe positionering geeft zowel intern als extern een focus aan de hele organisatie. Om de positionering te bepalen wordt de outsidein-benadering gebruikt waarbij sterk de focus ligt op de doelgroep. Allereerst wordt onderzocht wat voor de doelgroep relevant is en vervolgens wordt de positionering daarop afgestemd. De startvraag van deze strategie is als volgt: “Hoe kan de organisatie een onderscheidende en relevante positie veroveren in de gedachten en de beleving van de doelgroep?” Om deze vraag te beantwoorden wordt gebruik gemaakt van het 5 stappenplan van Michels (2013): 1. Verken de externe doelgroep In de positionering moet een specifieke doelgroep centraal staan, omdat alles willen doen voor iedereen vaak tot niets leidt (Michels, 2013). Het jongerenloket is toegankelijk voor alle jongeren uit Tilburg, maar aangezien kwetsbare jongeren de grootste behoefte hebben aan ondersteuning wordt de marketingcommunicatie afgestemd op deze groep. Kwetsbare jongeren hebben over het algemeen een laag zelfbeeld en weinig zelfvertrouwen. Veel van hen kruipen in de slachtofferrol en hebben het gevoel nergens kansen te krijgen. Wat de meesten het liefst willen is: het opbouwen van een toekomst. Hierop kan worden ingespeeld in de communicatie. In hoofdstuk 2 wordt de primaire doelgroep uitgebreid omschreven. Ook de secundaire doelgroepen komen in dit hoofdstuk aan bod. Dit zijn de ouders/verzorgers en medewerkers van professionele instanties die met jongeren werken. 2. Analyseer het eigen merk Omdat het jongerenloket nog niet bestaat, zijn het DNA: de missie en visie, en de kernwaarden nog niet bepaald. Wel kent het overkoepelende uitvoeringsprogramma vier speerpunten waar rekening mee dient te worden gehouden. Deze zijn: jongeren centraal, alle jongeren in beeld, ontdekken en ontwikkelen van al het jong talent en zinvol werk voor alle jongeren. 3. Analyseer de ontwikkelingen en trends Volgens (Schnabel, 2004) zijn op dit moment vijf grote sociaal-culturele ontwikkelingen gaande: individualisering, informalisering, informatisering, internationalisering en intensivering. Een toelichting op deze vijf i’s is te vinden in bijlage 2.1. Informatisering (digitalisering) is een trend die goed aansluit bij de doelgroep jongeren. Om deze reden wordt de dienstverlening zowel fysiek als digitaal aangeboden. Er wordt bewust gekozen voor een combinatie van beide omdat de jongeren enerzijds veel waarde hechten aan persoonlijk contact, anderzijds wensen zij ook graag snel geholpen te worden op momenten dat het hen uitkomt. Bovendien is de drempel om digitaal contact te zoeken vrij laag. Daarnaast sluiten de trends individualisering en informalisering aan bij het jongerenloket. Ten eerste hebben jongeren hebben sterk de behoefte om, al dan niet met ondersteuning, hun eigen keuzes te kunnen maken (individualisering). Ten tweede wensen de jongeren graag gelijkwaardig behandeld te worden en houden zij over het algemeen niet van bureaucratie en hiërarchie (informalisering).
4.
Onderzoek de concurrentie
Aangezien het jongerenloket geen directe concurrentie heeft is het onderzoeken van concurrenten niet van toepassing. Wel moet rekening worden gehouden met het feit dat er onder de kwetsbare jongeren over het algemeen wantrouwen heerst ten opzichte van de gemeente en het UWV. 5. Bepaal de positionering Volgens Michels (2013) moeten dienstverlenende bedrijven eerder relevant zijn dan onderscheidend. Daarom wordt de focus in de communicatie sterk gelegd op de relevantie van het jongerenloket voor de doelgroep. Er wordt gekozen voor een tweezijdige positionering. Hierbij ligt zowel de focus op het informeren van de doelgroep over functionele kenmerken (informationeel) als op het communiceren van waarden die de consument als belangrijk ervaart (transformationeel). Enerzijds wordt ingespeeld op het gevoel van de doelgroep. Hierbij wordt antwoord gegeven op de vraag wat de dienst voor de jongere doet. In het geval van het jongerenloket is dat ondersteuning bij het opbouwen van een toekomst. Anderzijds wordt ook specifieke informatie gegeven over de dienstverlening van het jongerenloket, zoals voor wie het loket bestemd is en waarvoor je exact bij het jongerenloket terecht kunt. De communicatie richting jongeren en ouders/verzorgers zal meer transformationeel van aard zijn en inspelen op het gevoel, terwijl de communicatie richting de overige secundaire doelgroepen meer informationeel zal zijn. Hiervoor wordt gekozen omdat de jongeren en ouders/verzorgers voornamelijk geĂŻnteresseerd zullen zijn in het te behalen einddoel, terwijl de overige secundaire doelgroepen meer behoefte hebben aan gedetailleerde informatie over de werkwijze en aanbod van het loket. 4.2 PARTICIPATIE De positioneringsstrategie vormt het uitgangspunt van dit marketingcommunicatieplan. Hierdoor wordt getracht een unieke en relevante positie te veroveren in de gedachten en beleving van de doelgroepen. Om dit doel gemakkelijker te bereiken is het belangrijk om betrokkenheid te creĂŤren. Daarom wordt tevens de kern van de participatiestrategie van Michels (2013) toegepast. Dit betekent dat er een samenwerking wordt aangegaan met de verschillende doelgroepen. 4.2.1 SAMENW ERKING MET JONGEREN Een van de speerpunten van het programma is: jongeren centraal. Daarnaast blijkt uit onderzoek dat de primaire doelgroep over het algemeen lastig te bereiken is en doorgaans wantrouwend staat ten opzichte van hulpverlenende instanties. Daarom wordt gekozen om jongeren nauw te betrekken bij de ontwikkeling van de communicatie-uitingen. Zij kunnen zich immers het beste inleven in de doelgroep. Bovendien zal het gebruik van jongeren in de communicatie-uitingen jongeren eerder aanspreken omdat zij zich met hen kunnen identificeren. Een ander bijkomend voordeel is dat de jongeren die mee hebben gedacht zich eerder verbonden zullen voelen met het jongerenloket. Zij kunnen en zullen wellicht andere jongeren enthousiast maken over de dienstverlening. 4.2.2 SAMENW ERKING MET SECUNDAIRE DOELGROEPEN Uit het onderzoek kwam tevens naar voren dat ouders van kwetsbare jongeren succesvol kunnen worden bereikt door middel van samenwerking met zelfhulporganisaties. Daarom wordt ook op dit gebied gekozen voor participatie. Daarnaast worden medewerkers van professionele organisaties gevraagd om mee te denken over de samenwerking. Het is namelijk van groot belang dat er goed wordt samengewerkt om zoveel mogelijk jongeren te helpen. Door samen na te denken over de samenwerking voelen professionals zich hoger betrokken bij het jongerenloket. Tegelijkertijd zullen zij eerder een ambassadeursfunctie aannemen en het loket in hun omgeving promoten.
4.3 DE POSITIONERING De positionering wordt vastgesteld aan de hand van de Golden Circle en het archetypenmodel. 4.3.1 GOLDEN CIRCLE In de positionering van het jongerenloket wordt de focus gelegd op de bestaansreden van de organisatie. Door de doelgroep te inspireren met het waarom wordt namelijk direct het gedeelte van de hersenen aangesproken dat over het nemen van beslissingen gaat. Om het waarom van het jongerenloket vast te stellen wordt antwoord gegeven op de drie hoofdvragen van de Golden Circle van Simon Sinek (2009). Hierbij wordt in acht genomen dat het jongerenloket onderdeel is van een groot programma: de jeugdwerkloosheidsvrije regio. Wat biedt het jongerenloket aan? Het jongerenloket biedt jongeren ondersteuning bij het vinden van werk of een opleiding. Hoe biedt het jongerenloket haar diensten aan? Bij het jongerenloket krijgen jongeren een persoonlijke coach toegewezen door wie zij binnen vier maanden worden begeleid naar werk, een stage, leer-werkplek of (vervolg)opleiding. Om dit doel te bereiken maken zij samen een plan van aanpak. Waarom bestaat het jongerenloket? Het jongerenloket gelooft dat alle jongeren een eerlijke kans verdienen om hun talenten te ontwikkelen en zinvol werk te verrichten om een toekomst op te bouwen. In de positionering zal daarom de focus liggen op het bieden van een eerlijke kans en het opbouwen van een toekomst. 4.3.2 ARCHETYPEN Om het merk bepaalde persoonlijkheid mee te geven wordt gebruik gemaakt van het Archetypenmodel van Mark & Pearson (2001). Dit model bestaat uit twaalf archetypen die een bepaalde betekenis hebben en bepaalde emoties oproepen bij personen. Een omschrijving van de twaalf archetypen is te vinden in bijlage 2.2 van het onderzoeksrapport. Door een merk in een archetype te plaatsen is het makkelijker gevoelens op te roepen bij de consument. Aan de hand van de bestaansreden van het jongerenloket worden drie archetypen gekozen die hierbij passen. The-Caregiver Bij dit archetype staan mensen, hulp en verbondenheid centraal. Organisaties met dit archetype staan onvoorwaardelijk voor mensen klaar om naar ze te luisteren en ze te ondersteunen in hun ontwikkeling. Merken met dit archetype hebben een open houding, zijn consistent en betrouwbaar. Dit archetype sluit aan bij de bestaansreden van het jongerenloket, omdat het de jongeren een luisterend oor biedt en ondersteunt bij het opbouwen van een toekomst. The-Everyman Dit archetype staat voor behulpzaamheid, nuchterheid en realisme. Merken met dit archetype zijn sympathiek en gaan gelijkwaardig met hun klanten om. De Everyman wordt ook wel omschreven als de goede buur die altijd bereid is om te helpen. Dit past bij het jongerenloket, omdat alle Tilburgse jongeren hier welkom zijn en omdat iedereen gelijkwaardig wordt behandeld. The-Creator Bij dit archetype draait het om verbeelding. Merken die dit archetype als uitganspunt nemen zijn creatief en origineel, willen een ideaal creĂŤren en beloven een toekomst te realiseren. Dit vormt ook
het uitgangspunt van het jongerenloket, want het loket schept kansen voor jongeren om een toekomst op te bouwen. The-Reliable-Buddy Op basis van bovenstaande archetypen is speciaal voor het jongerenloket een uniek archetype ontwikkeld: ‘the Reliable Buddy’. Dit type staat voor een trouwe persoonlijke coach die je onvoorwaardelijk kunt vertrouwen en waar je op kunt bouwen. De medewerkers van het jongerenloket bieden alle jongeren een luisterend oor, behandelen hen gelijkwaardig en scheppen samen met de jongeren kansen om een toekomst op te bouwen. 4.4 MISSIE, VISIE EN KERNW AARDEN Missie De missie betreft het antwoord op de vraag wat het merk betekent voor haar klanten. Voor het jongerenloket is de volgende missie ontwikkeld: “Het jongerenloket wil alle jongeren de kans bieden om samen met een persoonlijke coach te bouwen aan hun toekomst.” Visie De visie betreft het antwoord op de vraag wat het merk in de toekomst wil betekenen voor haar klanten. Voor het jongerenloket is de volgende visie ontwikkeld: “Het jongerenloket wil in de toekomst de plek in Tilburg zijn waar jongeren naartoe gaan wanneer zij behoefte hebben aan ondersteuning bij het vinden van werk.´ Kernwaarden Aan de hand van het unieke archetype van het nieuwe jongerenloket zijn diverse kernwaarden opgesteld. Deze zijn: trouw, persoonlijk, begripvol, gelijkwaardig en veelbelovend. 4.5 PROPOSITIE De propositie is de belofte die de organisatie aan de doelgroep wil overbrengen (Floor & Raaij, 2010). De belofte van het jongerenloket luidt: “Het jongerenloket biedt alle jongeren <27 jaar uit de gemeente Tilburg de kans om samen met een persoonlijke coach te bouwen aan hun toekomst.” 4.6 TONE OF VOICE De toonzetting in de communicatie richting jongeren en ouders zal zeer informeel zijn zodat de doelgroep zich persoonlijk aangesproken voelt. Daarnaast wordt gebruik gemaakt van duidelijke callto-actions om de jongeren in actie te laten komen. Omdat kwetsbare jongeren en hun ouders doorgaans moeite hebben met begrijpend lezen en veel van hen van allochtone afkomst zijn, wordt er gekozen voor veel beeldmateriaal, korte teksten en eenvoudig taalgebruik. Op deze manier is de informatie voor een zo groot mogelijk deel van de doelgroepen begrijpelijk. De professionele instanties worden ook persoonlijk aangesproken. Bij hen wordt de focus gelegd op het feit dat samenwerking essentieel is om alle jongeren een kans te bieden. Aangezien deze doelgroep bestaat uit professionals kunnen vaktermen worden gebruikt in de communicatie.
HOOFDSTUK 5 CREATIEF CONCEPT In dit hoofdstuk wordt de naam van het jongerenloket gepresenteerd. Daarna komen het creatieve concept, de slogan en het element ‘voor en door jongeren’ aan bod. 5.1 DE NAAM: STARTBLOK Het jongerenloket krijgt een naam die past bij het concept: Startblok. Voor deze naam is gekozen omdat het loket als het ware de jongeren een startblok biedt om een snelle start te maken op de arbeidsmarkt en te bouwen aan hun toekomst. Verder wordt het woord ‘Start’ geassocieerd met jongeren en een nieuwe start. Bovendien past Startblok bij de naamgeving van de Startersbeurs: een instrument dat in deze regio is ontwikkeld en veelvuldig wordt gebruikt. De Startersbeurs geeft jongeren de kans om na afstuderen werkervaring op te doen in het bedrijfsleven. Dit instrument is gemaakt door de directeur van ReflecT: Ton Wilthagen, gemeente Tilburg en vakbonden FNV en CNV. De Startersbeurs en het Startblok hebben zodoende hetzelfde uitgangspunt: jongeren kansen bieden. Het logo van het Startblok is te vinden in bijlage 3.1. 5.2 HET CONCEPT: IEDERE JONGERE VERDIENT EEN KANS! In de communicatie-uitingen zal het bieden van kansen en het opbouwen van een toekomst centraal staan. Tijdens de eerste piekperiode van de campagne (mei en juni 2016) wordt de kansloos/kansrijkcampagne geïntroduceerd. Tijdens de tweede piekperiode (oktober en november 2016) wordt deze prikkelende campagne herhaald. In de derde piekperiode (maart en april 2017) volgt de succesverhalen-campagne. De kansloos/kansrijk-campagne In verschillende uitingen zullen persoonlijke verhalen van kwetsbare werkloze jongeren worden geschetst. Er wordt duidelijk naar voren gebracht dat hun situatie op dit moment niet kansrijk (d.w.z. hoge kans op werk), maar kansloos (d.w.z. lage kans op werk) is. Omdat veel kwetsbare jongeren zeggen zich kansloos te voelen, zal deze boodschap hen direct aanspreken. Zo wordt de ontvanger wakker geschud en geconfronteerd met de ernst van het probleem. Vervolgens wordt de oplossing om verandering in deze situatie te brengen gepresenteerd: een bezoek aan het jongerenloket. Op deze manier wordt duidelijk dat het loket het afkeurt dat de jongeren op dit moment weinig tot geen kansen krijgen, wordt begrip getoond voor hun situatie en direct ondersteuning aangeboden. Alle jongeren zijn welkom bij het Startblok omdat iedere jongere een kans verdient. Halverwege de campagneperiode worden via sociale media en persberichten de eerste succesverhalen getoond van jongeren die via het jongerenloket een baan, werkervaringsplek of opleiding hebben gevonden. Succesverhalen-campagne Aan het einde van de campagne ligt de focus sterk op het delen van deze succesverhalen. Op deze manier wordt duidelijk dat het jongerenloket haar beloften waarmaakt. In de communicatie-uitingen worden de persoonlijke verhalen van jongeren die dankzij het jongerenloket hun einddoel hebben bereikt gepresenteerd. Selectie van jongeren De jongeren die worden getoond in de communicatie-uitingen zijn zeer gevarieerd. Zij variëren onder andere in leeftijd, afkomst, werkloosheidsduur en opleidingsniveau, zodat zoveel mogelijk jongeren die er zelfstandig niet uitkomen zich voelen aangesproken. Wat zij wel gemeen hebben is dat het hen niet zelfstandig lukt om een toekomst op te bouwen.
5.3 SLOGAN: SAMEN BOUW EN AAN J OUW TOEKOMST De slogan van het Startblok wordt: samen bouwen aan jouw toekomst. Uit deze tekst blijkt dat de jongeren die ondersteuning nodig hebben er niet alleen voor staan en dat de medewerkers van het loket voor hen klaar staan. Bovendien wordt in de slogan rekening gehouden met het feit dat jongeren graag zelf hun eigen keuzes maken, maar hierbij wel hulp kunnen gebruiken. 5.4 VOOR EN DOOR JONGEREN Jongeren worden nauw betrokken in de ontwikkeling van de communicatie-uitingen, omdat zij zich het beste kunnen inleven in de doelgroep. Daarnaast blijkt uit het onderzoek dat het goed werkt om jongeren in te zetten om andere jongeren te motiveren en aan te moedigen. De verhalen worden voornamelijk verteld door jongeren zelf omdat jongeren zich met hen kunnen identificeren. Hierbij valt te denken aan filmpjes op de website waarin jongeren medewerkers van het Startblok interviewen, een rondleiding geven of bijvoorbeeld hun (succes)verhaal vertellen. De kracht van het concept is getest aan de hand van de drie pijlers van de positioneringsdriehoek van Rik Riezebos, zie bijlage 3.2. Hieruit blijkt dat het concept authentiek, aantrekkelijk en onderscheidend is.
HOOFDSTUK 6 COMMUNICATIEMIX Door de inzet van diverse communicatiemiddelen wordt het creatieve concept op effectieve wijze bij de verschillende doelgroepen onder de aandacht gebracht. Alle communicatiekanalen passen bij de kernwaarden en in iedere uiting wordt de slogan ‘samen bouwen aan jouw toekomst’ gebruikt. In dit hoofdstuk wordt ingezoomd op de communicatiemiddelen: locatiecommunicatie, reclame, online communicatie, evenementen, direct marketing, public relations en interne communicatie. 6.1 LOCATIECOMMUNICATIE Allereerst zal op locatie het concept consequent worden doorgevoerd. Het Startblok moet een zeer uitnodigende en laagdrempelige uitstraling hebben en een plek zijn waar jongeren zich welkom en vertrouwd voelen. 6.1.1 INTERIEUR Het wordt aanbevolen om een huiselijke omgeving te creëren met fijne stoelen en banken in plaats van gebruikelijke balies en bureaus. Zo zullen jongeren zich eerder thuis voelen. Om aan te sluiten bij de belevingswereld van jongeren worden felle kleuren gebruikt in plaats van degelijke grijstinten. Uit het onderzoek kwam naar voren dat het belangrijk is dat er een vertrouwensomgeving wordt gecreëerd. Daarom zullen ook kamers beschikbaar moeten zijn waar jongeren hun verhaal kunnen doen zonder dat zij kunnen worden afgeluisterd. Door middel van een ervaringenwand waarop jongeren hun ervaringen met het Startblok kwijt kunnen wordt het persoonlijke karakter benadrukt. 6.1.2 EXTERIEUR Op de voorgevel van het jongerenloket zullen twee reclameborden worden geplaatst met daarop het logo en de tekst: ‘Iedere jongere verdient een kans! Samen bouwen aan jouw toekomst? Wij staan voor je klaar!’ Op deze posters worden foto’s van medewerkers en hun namen getoond. Op deze manier voelen de jongeren zich extra welkom en komt het persoonlijke karakter naar voren. 6.2 RECLAME Het Startblok is een nieuwe dienstverlening, daarom zal veel aandacht moeten worden besteed aan het creëren van naamsbekendheid. Om deze reden wordt gekozen voor de inzet van een opvallende, prikkelende reclame-uitingen die de doelgroepen aan het denken zetten en direct aanspreken. 6.2.1 ABRI’S, POSTERS EN BANNERS Tijdens de eerste twee piekperiodes in de campagne worden op de abri’s en posters foto’s van jongeren afgebeeld met daarbij hun naam en leeftijd. Tevens wordt vermeld hoe lang deze jongeren al werkloos zijn en of ze een diploma hebben. Daarnaast zijn twee vakjes geplaatst met daarbij de termen kansrijk en kansloos. Het vakje kansloos is ingekleurd. Hieronder volgt een tekst die past bij de propositie van het jongerenloket: “Hoezo kansloos? Iedere jongere verdient een kans!” Ook het logo van het Startblok en de slogan worden op deze uitingen geplaatst. Voor meer informatie wordt doorverwezen naar de website. Op de volgende pagina wordt een voorbeeld van een abri/poster van de eerste twee piekperiodes gegeven. Tijdens de derde piekperiode van de campagne worden op de abri’s en posters jongeren getoond die via het Startblok hun doel hebben bereikt. De abri’s worden geplaatst op openbare plekken in de regio Tilburg en de posters worden verspreid op plekken waar kwetsbare jongeren en hun ouders komen. Dit zijn onder andere het jongerenwerk, gemeentelijke instanties, scholen, buurthuizen en sportverenigingen. Ook worden deze opgehangen in moskeeën omdat een aanzienlijk deel van de werkloze jongeren allochtoon is. Bij het UWV, het jongerenwerk en de gemeente Tilburg worden tevens banners geplaatst met dezelfde boodschap.
Afbeelding 1 voorbeeld poster
6.2.2 FLYERS Ter promotie van het Startblok wordt een algemene flyer voor een brede doelgroep ontwikkeld en een die afgestemd is op de specifieke doelgroep schoolverlaters. In beide typen flyers staat uiteraard het concept centraal. Er worden algemene flyers gedrukt voor jongeren en ouders. Op de voorzijde van de flyer zal hetzelfde komen als op de abri’s en posters. Op de achterzijde wordt een wervende tekst geplaatst waarin duidelijk wordt wat het jongerenloket voor de jongeren kan betekenen en dat iedere jongere welkom is. Ook staan de contactgegevens hierop en voor meer informatie wordt doorverwezen naar de website. Deze flyers worden verspreid door medewerkers na afloop van presentaties op informatiebijeenkomsten. Hierover is meer te lezen in paragraaf 6.3.3. Daarnaast worden deze flyers ook verspreid over locaties waar de jongeren en ouders komen. Een lijst met aanbevolen locaties voor de verspreiding van de posters en flyers is te vinden in bijlage 4.1. De flyers kunnen hier worden neergelegd en eventueel worden uitgedeeld door de medewerkers. Daarnaast worden speciale flyers gemaakt voor jongeren die uitvallen op school zonder startkwalificatie. Op dit moment worden jongeren die ouder zijn dan 18 jaar losgelaten omdat zij niet leerplichtig zijn. Op deze flyers worden jongeren getoond die ook net uitgevallen zijn op school. Ook op hen wordt de stempel ‘kansloos’ gedrukt in combinatie met de positieve boodschap dat ze bij het loket terecht kunnen om aan hun toekomst te bouwen. Aan zoveel mogelijk jongeren die zonder startkwalificatie een school verlaten wordt deze flyer meegegeven. Vervolgens krijgen zij een maand later een mail met daarin de promotiefilm van het jongerenloket. Hierover is meer te lezen in paragraaf 6.2.5. 6.2.3 ADVERTENTIES Huis-aan-huisblad Maandelijks worden advertenties geplaatst in een lokaal huis-aan-huisblad, de Tilburgse Koerier, om naamsbekendheid te creëren. Deze advertenties zullen wederom dezelfde boodschap bevatten. Deze reclame is voornamelijk bestemd voor de oudere doelgroepen, aangezien jongeren deze bladen doorgaans niet lezen. Het is een geschikt middel om naamsbekendheid te creëren. Veel mensen zullen iemand in hun omgeving kennen die tot de doelgroep behoort. Wanneer zij het jongerenloket kennen en er een positief gevoel bij hebben, zullen zij hen misschien aanbevelen om het loket te bezoeken. Om te stimuleren dat zij dit door gaan vertellen wordt een kniprand om de advertentie gedrukt. Daarnaast wordt de volgende call-to-action geplaatst: “Ken jij een jongere die een kans verdient? Vertel het door!” Website Ook op de website Tilburg.com zal maandelijks worden geadverteerd. Hiervoor wordt gekozen omdat dit een regionaal platform is dat door meer dan 20.000 bezoekers per maand wordt bezocht. Wanneer op google de termen ‘werk’ en ‘Tilburg’ worden ingetypt, verschijnt deze website als eerste zoekresultaat. Ook daarom is dit een geschikt platform om op te adverteren. 6.2.4 BIOSCOOPRECLAME Aangezien veel jongeren de bioscoop bezoeken is bioscoopreclame een uitstekende manier om jongeren te bereiken (Floor & Raaij, 2010). Daarnaast is dit middel geschikt om lokale doelgroepen te bereiken. Op het grote scherm kunnen promotiefilms van het loket worden getoond. Over deze films is meer te lezen in paragraaf 6.2.5.
6.2.5 PROMOTIEFILMS Er worden twee promotiefilms gemaakt. In de eerste promotiefilm wordt hetzelfde principe toegepast als in de andere reclame-uitingen. Hierin vertellen enkele jongeren over hun persoonlijke situatie en vertellen zij zich kansloos te voelen. Na vier jongeren komt ook hier de boodschap waaruit blijkt dat ze niet kansloos zijn en dat iedere jongere een kans verdient. De film sluit af met het logo, de slogan en de website. In de tweede promotiefilm vertellen jongeren wat zij hebben bereikt door middel van het jongerenloket. Ook deze eindigt met de boodschap dat iedere jongere een kans verdient. De promotiefilms worden ontwikkeld in samenwerking met studenten van de ROC-opleiding ICT en Mediatechnologie. Ze worden getoond op de website, op sociale media, in direct marketinguitingen en in de bioscoop. 6.3 EVENEMENTEN Aangezien persoonlijk contact nuttig blijkt te zijn bij het stimuleren van de doelgroep wordt ervoor gekozen om, al dan niet in samenwerking met andere organisaties, verschillende evenementen te organiseren. Hierbij kunnen gesprekken met jongeren en/of ouders leiden tot een bezoek aan het jongerenloket. Daarnaast worden meetings voor professionals georganiseerd om de samenwerking te verbeteren. Tot slot worden brainstormsessies met jongeren gehouden. 6.3.1 OPENINGSEVENEMENT Op vrijdagmiddag 3 juni 2016 zal het jongerenloket feestelijk worden geopend. Hiervoor zal iedereen die mee heeft gewerkt aan de totstandkoming van de jeugdwerkloosheidsvrije regio worden uitgenodigd. Daarnaast zijn alle geïnteresseerde jongeren en ouders welkom. Om te garanderen dat er jongeren uit de doelgroep op komen dagen, zullen de werkloze jongeren zonder startkwalificatie die een uitkering ontvangen persoonlijk worden uitgenodigd. Aangezien jongeren bepaalde rechten en plichten hebben wanneer zij een uitkering ontvangen, zal een groot deel van deze groep komen. Tijdens de opening wordt een banenmarkt georganiseerd waarbij werkgevers die deelnemen aan het project ‘de jeugdwerkloosheidsvrije regio’ een stand krijgen aangeboden. Zij kunnen op deze manier hun bedrijf op de kaart zetten en direct in contact komen met werkzoekende jongeren. Voor de jongeren is dit ook interessant omdat zij hierbij in contact kunnen komen met bedrijven die iets willen betekenen op het gebied van jeugdwerkloosheid. Ook onderwijsinstellingen wordt een podium geboden tijdens de opening. Ook zij kunnen zich hier profileren en in contact komen met eventuele studenten. Dit zal voor de jongeren ook een reden kunnen zijn om de open middag te bezoeken. Daarnaast kunnen jongeren op deze middag spreken met medewerkers van het loket en tests doen om te onderzoeken wat voor werk of opleiding bij hen past. Verder is er een stand aanwezig waar jongeren een goede foto kunnen laten maken voor hun CV en hun CV kunnen pimpen. Deze bestanden kunnen later op de website worden gedownload. Tot slot geven op deze middag diverse succesvolle personen die zelf een lastige jeugd gehad hebben een presentatie. Zij vertellen hun verhaal over hoe zij verandering in hun situatie hebben gebracht. Op deze manier kunnen jongeren worden geïnspireerd om zelf ook aan hun toekomst te gaan bouwen. Hiervoor worden onder andere voetballers van Willem II gevraagd en artiesten uit de regio. Het openingsevenement wordt georganiseerd in samenwerking met jongeren van EventTalent. Dit is een traject van Contour de Twern dat werkloze jongeren de kans geeft om ervaring op te doen op festivals (Contour de Twern, sd).
6.3.2 MEETINGS VOOR DE PROFESSIONAL S Sneak-preview Vier weken voordat het jongerenloket officieel wordt geopend worden de geselecteerde professionele instanties uitgenodigd om het jongerenloket te bezichtigen en kennis te maken met de medewerkers. Op deze middag wordt getracht een wij-gevoel bij de professionals te creĂŤren door middel van teambuildingactiviteiten. Daarnaast wordt op deze middag gebrainstormd over de samenwerking en worden hierover afspraken gemaakt. Op deze dag worden mailadressen verzameld voor de nieuwsbrief voor professionals. Over deze nieuwsbrief is meer te lezen in paragraaf 6.5.2. Evaluatiemeeting Begin december worden de geselecteerde professionele instanties nogmaals uitgenodigd. Tijdens deze meeting wordt de samenwerking van het afgelopen jaar geĂŤvalueerd en worden afspraken gemaakt voor de toekomst. 6.3.3 INFORMATIEBIJEENKOMSTEN Uit het onderzoek blijkt dat het succesvol werkt om in samenwerking met zelfhulporganisaties informatieavonden te organiseren. Voornamelijk allochtone ouders kunnen op deze manier goed worden bereikt. Op deze manier kan het persoonlijk gesprek worden aangegaan met ouders van werkloze jongeren. Op deze bijeenkomsten vertelt een medewerker samen met twee jongeren over het Startblok. De zelfhulporganisaties doen zelf de werving voor deze avonden en het Startblok zorgt voor de presentatie en promotiemateriaal. Uit het onderzoek blijkt deze werkwijze succesvol te werken. Voor jongeren worden dezelfde soort informatiebijeenkomsten georganiseerd. Tijdens deze presentaties worden veel persoonlijke verhalen van jongeren verteld. Deze informatiebijeenkomsten worden ook in samenwerking, maar dan met het jongerenwerk, georganiseerd. Het jongerenwerk heeft deze jongeren namelijk over het algemeen goed in beeld. Bezoekers van deze bijeenkomsten hoeven niet direct een afspraak te maken, maar wel worden hun contactgegevens genoteerd zodat de medewerkers later contact op kunnen nemen wanneer zij niet zelfstandig een afspraak maken. Voor deze informatiebijeenkomsten worden twee banners gemaakt. Daarnaast worden op deze bijeenkomsten de algemene flyers uitgedeeld (zie paragraaf 6.2.2.). 6.3.4 BRAINSTORMSESSIES MET JONGEREN Tweemaal per jaar wordt een brainstormsessie georganiseerd met jongeren om samen met hen na te denken over de communicatie op sociale media. Daarnaast worden tijdens deze sessies de jongeren gevraagd om hun verhalen te delen en krijgen zij een camera in bruikleen om leuke content te maken voor de website en sociale mediakanalen. Als beloning hiervoor krijgen zij een bioscoopbon. De medewerkers van het jongerenloket benaderen geschikte jongeren hiervoor. Voor de jongeren is het deelname aan deze sessies een mooie toevoeging op hun CV. 6.4 ONLINE COMMUNICATIE De online middelen die worden ingezet zijn een website en diverse sociale mediakanalen. 6.4.1 W EBSITE Op de homepage van de website komt een drieluik. Elke doelgroep komt op een eigen subpagina terecht om een duidelijk onderscheid te maken tussen de groepen en hun communicatiebehoefte. Op deze manier wordt elke doelgroep persoonlijk aangesproken en van relevante content voorzien. De
drie categorieën zijn: jongeren, ouders/verzorgers en professionals. Hieronder wordt de homepage van de website weergegeven.
Afbeelding 2 homepage website
Jongeren Bezoekers van de website kunnen vast een kijkje nemen bij het jongerenloket. Op de website worden veel foto’s en video’s geplaatst zodat de jongeren weten wat zij kunnen verwachten op de locatie. Dit beeldmateriaal wordt in samenwerking met jongeren gemaakt. Op de website stellen de medewerkers zich persoonlijk voor en er komen bijvoorbeeld video’s van jongeren die medewerkers interviewen online. Op deze manier wordt het persoonlijke en laagdrempelige karakter duidelijk naar voren gebracht. Daarnaast worden video’s geplaatst waarin jongeren hun succesverhalen vertellen. Hieruit blijkt dat het Startblok jongeren echte kansen biedt. Aangezien alle jongeren geïnteresseerd zijn in vacatures komt er ook vacaturebank op de website. Jongeren kunnen zich inschrijven voor een Job Alert zodat zij een melding krijgen wanneer een vacature wordt geplaatst die bij hun voorkeuren past. Dit is niet allen voor de jongeren zelf nuttig, maar ook voor het loket. Op deze manier kunnen namelijk contactgegevens worden verzameld en daarnaast kan in deze mails ook reclame worden gemaakt voor het loket. Ook kunnen bezoekers gemakkelijk interessante vacatures doorsturen wat ook bijdraagt aan de bekendheid van het Startblok. Daarnaast komt een vraagbaak online. Hierin kunnen jongeren antwoorden op voor hen relevante vragen vinden. In de antwoorden hierop wordt duidelijk dat alle jongeren die er niet zelfstandig uitkomen altijd terecht kunnen bij het jongerenloket en dat ze daar persoonlijk en betrouwbaar worden geholpen. Ten slotte moet het voor de jongeren zo gemakkelijk mogelijk worden gemaakt om contact op te nemen met het jongerenloket. Contact opnemen kan op verschillende manieren: mailen, bellen, maar ook kunnen jongeren, al dan niet anoniem, Whatsappen met medewerkers. Dit laatste is zeer laagdrempelig en past bij de doelgroep, omdat dit het mogelijk maakt om direct persoonlijk contact op te nemen en vragen te stellen, bovendien maken veel jongeren gebruik van Whatsapp. Wanneer eenmaal dit eerste contact heeft plaatsgevonden is de eerste stap gezet. Daarnaast is de jongere bekend bij het loket en is het gemakkelijk om opnieuw contact te zoeken.
Ouders De basis van de website voor ouders zal hetzelfde zijn als de pagina voor jongeren, maar de informatie zal wat meer worden afgestemd op deze doelgroep. Zo worden bijvoorbeeld tips gegeven aan ouders om hun jongeren te stimuleren ondersteuning te zoeken. Aangezien veel allochtone ouders niet goed de Nederlandse taal beheersen, zal de website ook in het Engels, Turks en Marokkaans beschikbaar zijn. Professionals De website voor professionals zal voornamelijk veel achtergrondinformatie over het loket worden gegeven. De bezoekers kunnen bijvoorbeeld meer lezen over de werkwijze van het loket en welke jongeren zij kunnen doorverwijzen. Er wordt veel in de wij-vorm gesproken om de lezers duidelijk te maken dat een goede samenwerking vereist is om alle jongeren kansen te bieden. Professionals kunnen zich op deze pagina tevens aanmelden voor de nieuwsbrief. 6.4.2 SOCIALE MEDIA Maar liefst 98% van alle jongeren is actief is op sociale media (Newcom, 2015). Daarom is dit medium onmisbaar in de communicatiemix. De sociale media-uitingen zullen voornamelijk eenrichtingsverkeer zijn. Er wordt bewust gekozen om niet de interactie op te zoeken omdat de jongeren zich momenteel in een kwetsbare fase van hun leven bevinden en hier niet graag met hun vrienden over praten. Facebook Het Facebookaccount wordt ingezet om jongeren te bereiken. Op de pagina worden onder andere afbeeldingen met inspirerende quotes geplaatst waarbij het logo en de slogan van het startblok worden gemeld. Ook worden op deze pagina iedere week interessante vacatures geplaatst. Voor meer informatie wordt doorverwezen naar de vacaturebank op de website van het Startblok. Aangezien dit jongeren interesseert, zullen zij wellicht besluiten de pagina te volgen. Wanneer het jongerenloket een paar maanden open is, zullen succesverhalen van jongeren die dankzij het Startblok een baan, werkervaringsplaats of opleiding hebben gevonden worden getoond. Dit gebeurt in de vorm van teksten en fotoâ&#x20AC;&#x2122;s, maar ook door middel van videoâ&#x20AC;&#x2122;s welke door jongeren zelf worden gemaakt. Om het bereik op Facebook te vergroten wordt gebruik gemaakt van adverteren op Facebook. Hierbij is het gemakkelijk om de doelgroep te segmenteren op locatie en leeftijd. Deze doelgroep hiervan bestaat uit jongens en meisjes in de leeftijd van 18-27 jaar uit Tilburg. Deze kosten van deze manier van adverteren zijn vrij laag. Twitter en LinkedIn De content op de Twitter- en LinkedInpagina zal voornamelijk relevant zijn voor professionals. Wanneer zij deze paginaâ&#x20AC;&#x2122;s zullen volgen, zullen zij regelmatig de naam van het Startblok zien waardoor de naamsbekendheid onder hen zal toenemen. Door interessante content te plaatsen, zoals vacatures, opvallende cijfers en interessante initiatieven, is de kans groot dat men de content retweet, interessant vindt of deelt. Ook dit zal de naamsbekendheid en de attitude van professionele organisaties ten goede komen.
6.5 DIRECT MARKETING 6.5.1 JONGEREN Jongeren die uitvallen op school en geen startkwalificatie hebben ontvangen een flyer, hierover is meer te lezen in paragraaf 6.2.2. Na een maand ontvangen zij een mail van het jongerenloket met daarin een promotiefilm, link naar de website en de opties om contact op te nemen. Voor de contactgegevens van deze jongeren is samenwerking met scholen vereist. De werkloze kwetsbare jongeren die ingeschreven staan bij het UWV en een uitkering ontvangen worden zes weken voor de opening van het Startblok op de hoogste gesteld van de komst. Vier weken voor aanvang krijgen zij een uitnodiging voor de opening op 3 juni 2016. Een week van tevoren ontvangen zij nog eens een herinnering. 6.5.2 PROFESSIONALS Professionals die zich inschrijven voor de nieuwsbrief krijgen maandelijks een nieuwsbrief met nieuwswaardige informatie over het loket. Ook hierin komen succesverhalen van jongeren aan bod en ligt de focus op de samenwerking die vereist is om alle jongeren kansen te bieden. 6.6 PUBLIC RELATIONS De jeugdwerkloosheidsvrije regio is een uniek project in de regio dat de nodige aandacht van de media verdient. Om te stimuleren dat de media aandacht besteden aan het nieuwe Startblok zullen regelmatig persberichten worden verstuurd. Belangrijke momenten waarop persberichten worden verstuurd zijn onder andere: het moment dat de openingsdatum bekend wordt, twee weken voor de opening en een paar dagen na de opening. Daarnaast worden persberichten verstuurd wanneer de eerste jongeren een baan of opleiding hebben gevonden dankzij het Startblok, wanneer de 100ste jongeren het loket bezoekt en bij andere bijzondere gebeurtenissen. De berichten worden verstuurd naar regionale en lokale dagbladen, zoals het Brabants Dagblad, de Tilburgse Koerier en het Stadsnieuws, maar ook naar lokale omroepen, zoals Omroep Brabant en Omroep Tilburg. 6.7 INTERNE COMMUNICATIE Uit het onderzoek blijkt dat mond-tot-mondreclame zeer waardevol is. Het personeel kan hier een belangrijke rol in spelen. Zij zijn immers het visitekaartje van het Startblok en kunnen een ambassadeursfunctie vervullen. Door het personeel te laten meedenken in de bedrijfsvoering, zullen zij zich meer betrokken voelen bij de organisatie en eerder trots uitstralen. Intern beginnen is namelijk extern winnen. Daarom worden tweemaal per jaar teammeetings georganiseerd waar medewerkers samen aan de slag gaan om ideeĂŤn te bedenken om de dienstverlening te verbeteren. Ook blijkt uit het onderzoek dat de manier waarop jongeren door het personeel worden benaderd van groot belang is. Zij moeten niet dwingend en neerbuigend handelen. Het is van essentieel dat zij alle jongeren als gelijkwaardige personen behandelen, goed naar ze luisteren en samen met de jongeren keuzes maken. Om hen de juiste mindset mee te geven wordt tijdens de eerste teammeeting een acteur ingehuurd die op een ludieke wijze samen met hen oefent om op de juiste wijze te reageren op kwetsbare jongeren. Daarnaast worden de medewerkers eenmaal per jaar in de watten gelegd tijdens het personeelsuitje om het teamgevoel te versterken. Het eerste teamuitje is gepland voordat het loket haar deuren opent, zodat de medewerkers elkaar op informele wijze kunnen leren kennen.
HOOFDSTUK 7 MEDIAPLANNING EN IMPLEMENTATIE Het is nog niet bekend wanneer het jongerenloket exact haar deuren zal openen, maar in dit communicatieplan wordt er vanuit gegaan dat het loket wordt geopend in juni 2016. De communicatiecampagne loopt van 1 mei 2016 tot en met 30 april 2017. In maart 2016 dient te worden gestart met de voorbereidingen van de campagne en in mei wordt de campagne geĂŤvalueerd. 7.1 MEDIAPLANNING De campagne kent drie piekperioden: rondom de opening in mei/juni 2016, in oktober/november 2016 en in maart/april 2017. Tijdens deze periodes wordt extra geadverteerd om het Startblok (nogmaals) onder de aandacht te brengen. Zo wordt getracht de naamsbekendheid een boost te geven en een bepaalde positie in de gedachten van de doelgroepen te veroveren. Uiteraard ligt de campagne niet stil in de tussenliggende perioden. De website wordt namelijk gedurende het hele jaar up to date gehouden, er worden wekelijks meerdere berichten op sociale media gepost en er worden regelmatig persberichten verstuurd. Daarnaast wordt maandelijks geadverteerd en op belangrijke locaties liggen het gehele jaar door flyers. Tijdens de eerste piekperiode (mei-juni 2016) ligt de focus op de opening van het loket op 3 juni 2016 en op het genereren van naamsbekendheid. In deze periode wordt de kansloos/kansrijk-campagne geĂŻntroduceerd. Om de betrokkenheid van de doelgroep professionele instanties te vergroten, worden zij enkele weken van tevoren uitgenodigd voor een sneak preview. Op deze manier voelen zij zich exclusief en hoger betrokken voordat het loket haar deuren opent. Tijdens de tweede piekperiode (oktober-november 2016) wordt de kansloos/kansrijk-campagne herhaald. Vanaf dit moment worden op sociale media langzamerhand de eerste succesverhalen uitgelicht. Daarnaast worden in deze periode voor het eerst informatiebijeenkomsten in samenwerking met zelfhulporganisaties en het jongerenwerk georganiseerd. In de laatste piekperiode (maart-april 2017) volgt de succesverhalencampagne en staan de resultaten van het eerste jaar van het jongerenloket in de schijnwerpers. Op de volgende bladzijdes zijn drie tabellen te zien met daarin de planning van de campagne. 7.2 IMPLEMENTATIE Aangezien er piek- en dalperiodes zijn in de communicatiecampagne is het niet verstandig om hier speciaal een medewerker voor in dienst te nemen. Deze zal namelijk niet continue taken kunnen uitvoeren. Daarom wordt ervoor gekozen om voor de uitvoering een communicatiemedewerker van gemeente Tilburg in te schakelen. Daarnaast wordt een stagiaire aangesteld die de communicatiemedewerker ondersteunt en communicatie-uitingen grafisch vormgeeft. Hiervoor wordt gekozen omdat op deze manier een jongere wordt betrokken in de uitvoering. Deze kan zich goed inleven in de doelgroep. Een bijkomend voordeel is dat de kosten op deze manier worden gedrukt. Een specificatie van de planning en implementatie is te vinden in bijlage 5.1. In deze specificatie wordt de planning uitgebreid toegelicht. Daarnaast wordt per communicatiemiddel aangegeven wie de verantwoordelijken zijn, met wie er eventueel wordt samengewerkt en hoeveel werkuren ervoor gereserveerd zijn.
HOOFDSTUK 8 BUDGET Het budget is opgesteld aan de hand van de taakstellende prijsstrategie. Dit houdt in dat voorafgaand aan de ontwikkeling van dit communicatieadviesplan geen budget is afgesproken, maar dat het wordt opgesteld aan de hand van de doelstellingen. Onderstaande tabel geeft de kosten en benodigde werkuren van het concept weer. De specificatie van de kosten is te vinden in bijlage 6.1. Totale kosten (excl. BTW) € 179,00 € 325,00 € 19.915,57 € 3.730,55 €8.020,88 € 119,40
Algemene kosten Locatiecommunicatie Reclame Evenementen Online communicatie Direct marketing Public Relations Interne communicatie Evaluatie TOTAAL:
€ 975,00 € 1050,00
Werkuren 4 4 50 69 335 45 24 6 3
€ 34.315,40
540
Personeelskosten Een communicatiemedewerker van de gemeente Tilburg is verantwoordelijk voor de uitvoering van de communicatiecampagne. In samenwerking met een stagiaire zorgt deze voor de uitvoering van de campagne. De helft van de werkuren worden door de communicatiemedewerker uitgevoerd. De andere helft van de werkuren worden door de stagiaire uitgevoerd. Naar schatting kost de communicatiemedewerker bruto € 30,00 per uur. Dit komt uit op een totaalbedrag van € 8.100,00. Een stagiaire kost de gemeente naar schatting bruto € 3,00 per uur. Dit komt uit op een totaalbedrag van € 810,00. De totale personeelskosten van het programma zijn: € 8.910,00. In de tabel hieronder zijn de totale kosten van de campagne weergegeven. Totale kosten Kosten campagne (excl. BTW) Personeelskosten campagne TOTAAL:
€ 34.315,40 € 8.910,00 € 43.225,40
Aangezien het een campagne betreft voor een nieuw merk zijn de kosten vrij hoog. Het is namelijk essentieel om in het eerste jaar voldoende naamsbekendheid en betrokkenheid te genereren en een relevante positie te veroveren in de gedachten en beleving van de doelgroepen. Een voordeel is dat andere regiogemeenten de campagne kunnen kopiëren om het jongerenloket in hun gemeente op de kaart te zetten. De ambitie bestaat om de jeugdwerkloosheidsvrije regio in een later stadium uit te rollen over de hele provincie.
HOOFDSTUK 9 EVALUATIE Het evalueren van een campagne is een essentieel element van een communicatieplan. Zowel voor, tijdens als na de campagne wordt onderzocht of deze werkt en aanslaat bij de diverse doelgroepen. Voor de evaluatie is een budget van € 1000,00 gereserveerd. Voor aanvang worden de communicatiemiddelen uitgebreid gepretest. Tijdens de ontwikkeling van dit plan heeft reeds een pretest plaatsgevonden. Het concept is voorgelegd aan Marko van Dalen van stichting Pars Cipere. Omdat hij veel kennis heeft van de gekozen doelgroepen, heeft hij beoordeeld of het concept volgens hem zal aanslaan. Hij was positief over het concept. Voor de lancering van de campagne worden de naam, slogan en diverse communicatie-uitingen gepretest onder kwetsbare jongeren en ouders. Hierbij wordt onderzocht of de uitingen goed uit de verf komen en duidelijk zijn voor de doelgroepen. Waar nodig kunnen vervolgens nog aanpassingen worden gedaan om ze te optimaliseren. Ook tijdens de campagne wordt voortdurend geëvalueerd. Aan alle bezoekers van het Startblok wordt gevraagd hoe deze bij het loket terecht zijn gekomen. Dit wordt nauwkeurig bijgehouden zodat kan worden onderzocht welke communicatiekanalen succesvol zijn en zo kunnen nieuwe kansen op communicatiegebied worden ontdekt. Daarnaast wordt gemonitord hoeveel personen de website van het Startblok bezoeken en welke pagina’s het meest worden bekeken. Verder worden de statistieken op sociale media uitvoerig geanalyseerd zodat men kan zien welke typen berichten het best werken. Tot slot wordt na afloop van de campagne onderzocht of de doelstellingen zijn behaald. In dit schema hieronder is per doelstelling af te lezen via welke onderzoeksmethode dit wordt gedaan. Doelstelling Kennis Na 30 april 2017 is 35% van de primaire doelgroep bekend met het nieuwe jongerenloket. Na 30 april 2017 kent 20% van de primaire doelgroep de nieuwe slogan: “samen bouwen aan je toekomst”. Na 30 april 2017 is 75% van de medewerkers van de geselecteerde professionele instanties bekend met het nieuwe jongerenloket. Houding Na 30 april 2017 wordt het jongerenloket door 20% van de primaire doelgroep geassocieerd met ‘kansen’. Na 30 april 2017 is het gemiddelde cijfer dat de bezoekers het jongerenloket geven minimaal een 6,5. Na 30 april 2017 is 60% van de jongeren die contact heeft gezocht met het jongerenloket positief over de manieren waarop contact kan worden gezocht. Gedrag Na 30 april 2017 heeft 15% van de primaire doelgroep het jongerenloket bezocht.
Methode
Na 30 april 2017 raadt 40% van de bezoekers het loket bij anderen aan.
Enquête mei 2017
Na 30 april 2017 is 35% van de primaire doelgroep door medewerkers van professionele organisaties doorverwezen naar het jongerenloket. Na 30 april 2017 raadt 50% van de primaire doelgroep dat het jongerenloket heeft bezocht, de dienstverlening bij anderen aan.
Statistieken Startblok
Na 30 november 2016 is de website door minimaal 1.500 personen bezocht.
Google Analytics
Na 30 november 2016 heeft de Facebookpagina van het jongerenloket minimaal 500 volgers. Na 30 november 2016 is de promotiefilm op de website door minimaal 500 personen bekeken. Na 30 november 2016 hebben minimaal 100 personen via de website contact opgenomen met het jongerenloket. Op 3 juni 2016 bezoeken minimaal 150 jongeren de open dag van het jongerenloket.
Facebook statistieken
Enquête mei 2017 Enquête mei 2017 Enquête mei 2017
Enquête mei 2017 Enquête mei 2017 Enquête mei 2017 Statistieken Startblok
Enquête mei 2017
Google Analytics Statistieken Startblok Telling open dag
BIBLIOGRAFIE Contour de Twern. (sd). Opgeroepen op januari 11, 2016, van Contour de Twern: http://www.contourdetwern.nl/aanbod/activiteiten-diensten/activiteiten/16449/eventtalent.html Floor, K., & Raaij, F. v. (2010). Marketingcommunicatiestrategie. Groningen | Houten: Noordhoff Uitgevers. Mark, M., & Pearson, C. (2001). The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes. New York: McGraw-Hill. Messing, C., & Valkestijn, M. (2014). Arbeidstoeleiding. Utrecht: Nederlands Jeugdinstituut. Michels, W. (2013). Communicatiestrategie. Groningen: Noordhoff Uitgevers. Newcom. (2015). Nationale Social Media Onderzoek 2015 | Jongeren. Amsterdam: Newcom Research & Consultancy B.V. Schnabel, P. (2004). Het zestiende sociaal en cultureel rapport kijkt zestien jaar vooruit. In S. e. Planbureau, In het zicht van de toekomst (pp. 47-90). Den Haag: Sociaal en Cultureel Planbureau. Sinek, S. (2009). Start with why: how great leaders inspire everyone to take action. New York: Penguin Group. Zorg- en Veiligheidshuis. (2015, december 21). Opgehaald van Zorg- en Veiligheidshuis: http://tilburg.veiligheidshuis.org/site/?page=2