Corporate communicatieplan Cinecitta by Anne Kampshoff

1. MANAGEMENT SUMMARY Cinecitta is een arthouse bioscoop aan de Willem II straat in Tilburg. De bioscoop heeft de keuze gemaakt dat zij zich aan dit filmgenre vasthouden, maar wil in de toekomst graag een breder publiek aanspreken. Om deze reden is zij in mei 2012 een grootschalige verbouwing gestart. In het voorjaar van 2014 zal zij haar deuren heropenen. Zij wil zich herpositioneren en daarnaast haar naamsbekendheid vergroten en het imago versterken, hiervoor zijn studenten van de FEHT ingeschakeld om dit uit te werken in een corporate communicatieplan. Uit voorafgaand onderzoek is gebleken dat de naamsbekendheid onder de doelgroep nu relatief laag is en er is sprake van een kloof tussen de identiteit en het imago. Daarnaast zijn er in dit onderzoek enkele aanbevelingen gedaan, deze zijn als volgt: het uitbreiden van (online) media, nieuwe doelgroepen aanspreken, de heropening grootschalig aanpakken en de huidige liefhebbers behouden. Op dit moment associeert de doelgroep het filmhuis met de woorden: prettig, rustig, persoonlijk, cultureel en intiem. De passie en liefde mogen in de toekomst duidelijker naar voren komen bij het filmhuis. Aan de hand hiervan zijn de volgende kernwaarden opgesteld: intimiteit, passievol, authenticiteit, ontmoeting en verrijking. Deze zijn de basis van de corporate story. Uiteindelijk zullen deze waarden worden gekoppeld aan de kernopdracht die aangeeft wat de diepste bestaansreden van het filmhuis betreft. De kernopdracht van Cinecitta zal worden: “Cinecitta verrijkt de kennis van Tilburgers door het delen van haar liefde en passie voor arthouse films in een intieme sfeer.” ‘Cinecitta neemt je mee’ is de nieuwe slogan van het filmhuis. Deze staat centraal in zowel de interne als externe strategie. Het draait om de beleving om mensen mee te nemen en te verleiden om een kijkje te nemen in het filmhuis. De interne strategie draait om het meenemen van de medewerkers in de beleving van Cinecitta en hen te binden aan het merk. Dit zal leiden tot passievolle medewerkers die het geloof in het merk overbrengen aan de gasten. Bij de externe strategie zal een bredere doelgroep worden aangesproken, zowel jong als oud. Daarnaast worden de huidige filmliefhebbers uiteraard behouden, zodat zij ware ambassadeurs van Cinecitta worden. De Unique Selling Points zijn: het draaien van arthouse films als enige in Tilburg en omstreken, het bieden van een intieme setting in een Rijksmonument en de bijdrage welke zij levert aan de psychologische verrijking van de gasten. Om de nieuwe slogan kracht bij te zetten, is het concept ‘de kijkdoos’ ontwikkeld. Dit concept zal niet alleen bij de heropening centraal staan, maar zal ook later consequent worden doorgevoerd. In alle middelen en activiteiten zal dit de rode draad vormen, zodat alle middelen op elkaar aansluiten. Om het concept tot zijn recht te laten komen, zijn er zowel interne als externe activiteiten en middelen uitgewerkt. Om de medewerkers te binden zal er een jaarlijks terugkerende FedEx Day worden georganiseerd, om het interne Cinecitta DNA extra kracht bij te zetten en het aanstekelijke enthousiasme van de medewerkers vast te houden. Daarnaast vindt er een personeelsuitje plaats om het succes van de heropening te vieren. Middelen die intern worden ingezet: interne mailing, intranet, e-‐mail en een memoboard. Externe activiteiten naast de opening zijn: kijkdozen binnen Cinecitta, een filmmiddag voor de allerkleinsten en een activiteit ‘stap in het verhaal’. De middelen die extern worden gehanteerd zijn: guerrillamarketing met kijkdozen, nieuwsbrief, social media, website, affiches, abri’s, de ‘neem-‐me-‐mee’ pas, advertenties en free publicity. Er zal een relatie worden opgebouwd met de pers, zij worden betrokken bij de heropening en daarna vastgehouden. Als laatste wordt er een promotiefilm gemaakt om de zakelijke markt bij Cinecitta te betrekken. Het corporate communicatieplan geldt voor een jaar, maar het concept is ontwikkeld met een lange termijnvisie. De beleving rondom een merk groeit met de jaren en zal alleen maar sterker worden.

GROEP 9 | KLAS 2T | FONTYS ECONOMISCHE HOGESCHOOL TILBURG

INHOUDSOPGAVE 1. MANAGEMENT SUMMARY ..................................................................................................................... 2 2. INLEIDING ................................................................................................................................................... 5 3. CINECITTA ALGEMEEN ............................................................................................................................ 6 3.1 ONDERZOEKSRESULTATEN ............................................................................................................................. 6 3.2 INTERNE ORGANISATIE ..................................................................................................................................... 7 3.3 MISSIE EN VISIE ..................................................................................................................................................... 7 3.3.1 INTERN .................................................................................................................................................................... 8 3.3.2 EXTERN ................................................................................................................................................................... 8 3.4 MARKETING(COMMUNICATIE)PLAN .......................................................................................................... 8 3.4.1 CONCURRENTIE .................................................................................................................................................. 8 3.5 STRATEGISCHE DOELEN .................................................................................................................................... 8 3.6 GEMEENSCHAPPELIJKE VERTREKPUNTEN .............................................................................................. 8 4. ACHTERGRONDINFORMATIE CINECITTA ......................................................................................... 9 4.1 INTERNE FACTOREN ........................................................................................................................................... 9 4.2 EXTERNE FACTOREN ........................................................................................................................................... 9 4.3 PROBLEEMSTELLING .......................................................................................................................................... 9 5. HUIDIGE CORPORATE IDENTITEIT EN HUIDIG CORPORATE IMAGO VASTSTELLEN ....... 11 5.1 HUIDIGE CORPORATE IDENTITEIT VASTSTELLEN (IST-‐SITUATIE) ............................................ 11 5.2 HUIDIGE CORPORATE IMAGO VASTSTELLEN (IST-‐SITUATIE) ...................................................... 11 5.3 GAP ANALYSE ........................................................................................................................................................ 11 5.4 GEWENSTE IDENTITEIT EN IMAGO (SOLL-‐SITUATIE) ...................................................................... 11 5.5 STAKEHOLDERSANALYSE ............................................................................................................................... 12 6. DOELGROEP .............................................................................................................................................. 13 6.1 INTERNE DOELGROEP ...................................................................................................................................... 13 6.2 EXTERNE DOELGROEP ...................................................................................................................................... 13 6.2.1 BESCHRIJVING IJKPERSOON 1: .................................................................................................................. 14 6.2.2 BESCHRIJVING IJKPERSOON 2: .................................................................................................................. 14 7. COMMUNICATIEDOELSTELLINGEN .................................................................................................. 15 7.1 INTERNE DOELSTELLINGEN .......................................................................................................................... 15 7.2 EXTERNE DOELSTELLINGEN ......................................................................................................................... 15 8. STRATEGIE ................................................................................................................................................ 16 8.1 ALGEMEEN ............................................................................................................................................................. 16 8.2 INTERN ..................................................................................................................................................................... 16 8.3 EXTERN .................................................................................................................................................................... 16 8.4 THEORIE .................................................................................................................................................................. 17 8.5 CENTRALE BOODSCHAP .................................................................................................................................. 18 8.5.1 CENTRALE BOODSCHAP VOOR ALLE RELATIES VAN CINECITTA ............................................ 18 8.5.2 CENTRALE BOODSCHAP VOOR DE INTERNE DOELGROEP (MEDEWERKERS) .................. 18 8.5.3 CENTRALE BOODSCHAP VOOR DE EXTERNE DOELGROEP (PARTICULIERE BEZOEKERS) ............................................................................................................................................................................................. 19 8.5.4 CENTRALE BOODSCHAPVOOR DE EXTERNEDOELGROEP (ZAKELIJKE KLANTEN) ......... 19 8.6 POSITIONERING ................................................................................................................................................... 19 8.7 PROPOSITIE ........................................................................................................................................................... 19 9. CONCEPT .................................................................................................................................................... 20 9.1 COPORATE STORY: KIJKDOOS ....................................................................................................................... 20 9.2 CREATIEF CONCEPT ........................................................................................................................................... 20

GROEP 9 | KLAS 2T | FONTYS ECONOMISCHE HOGESCHOOL TILBURG

9.3 INTERNE ACTIVITEITEN .................................................................................................................................. 21 9.3.1 FEDEX DAY ......................................................................................................................................................... 21 9.3.2 PERSONEELSUITJE ......................................................................................................................................... 21 9.4 EXTERNE ACTIVITEITEN ................................................................................................................................. 21 9.4.1 HEROPENING .................................................................................................................................................... 21 9.4.2 KIJKDOZEN BINNEN CINECITTA .............................................................................................................. 22 9.4.3 VOOR DE ALLERKLEINSTEN ...................................................................................................................... 23 9.4.4 LETTERLIJK MEENEMEN IN DE FILM! (IN HET VERHAAL STAPPEN) ................................... 23 9.4.5 VRIJDAGMIDDAGBORREL ............................................................................................................................ 23 9.4.6 PROEVERIJEN EN WORKSHOPS ................................................................................................................ 23 9.4.7 INSPELEN OP THEMA’S ................................................................................................................................ 23 10. MIDDELENMIX ...................................................................................................................................... 24 10.1 MIDDELEN INTERN ......................................................................................................................................... 24 10.1.1 INTERNE MAILING ....................................................................................................................................... 24 10.1.2 INTRANET ........................................................................................................................................................ 24 10.1.3 E-‐MAIL ............................................................................................................................................................... 24 10.1.4 MEMO-‐BOARD ................................................................................................................................................ 24 10.2 MIDDELEN EXTERN ......................................................................................................................................... 25 10.2.1 GUERRILLASTUNT KIJKDOZEN .............................................................................................................. 25 10.2.3 NIEUWSBRIEF ................................................................................................................................................ 25 10.2.4 SOCIAL MEDIA ................................................................................................................................................ 26 10.2.5 WEBSITE ........................................................................................................................................................... 27 10.2.6 AFFICHES .......................................................................................................................................................... 27 10.2.7 ABRI’S ................................................................................................................................................................. 27 10.2.8 NEEM-‐ME-‐MEE PAS ..................................................................................................................................... 27 10.2.9 ADVERTENTIES ............................................................................................................................................. 27 10.2.10 FREE PUBLICITY ......................................................................................................................................... 28 10.2.11 PROMOTIEFILM .......................................................................................................................................... 28 10.3 CONSISTENTIE ................................................................................................................................................... 28 11. ACTIVITEITENPLANNING .................................................................................................................. 30 12. BUDGET / BEGROTING ....................................................................................................................... 31 13. EVALUATIE ............................................................................................................................................. 32 14. BIBLIOGRAFIE ....................................................................................................................................... 33 BIJLAGE I SPECIFICATIE KOSTEN ........................................................................................................... 34 BIJLAGE II PERSPLAN ................................................................................................................................. 37 BIJLAGE III MOODBOARD ......................................................................................................................... 45

GROEP 9 | KLAS 2T | FONTYS ECONOMISCHE HOGESCHOOL TILBURG

2. INLEIDING Beste lezer, In het vierde semester gingen wij, vijf gedreven communicatiestudentes, een nieuwe uitdaging aan. Wij kregen de opdracht om een corporate en intern communicatieplan voor de arthouse bioscoop Cinecitta op te stellen. Cinecitta wil haar doelgroep verbreden en een nieuwe feeling en beleving rondom het merk creëren. Zij vroeg aan de studenten van de opleiding Communicatie op de Fontys Economische Hogeschool Tilburg hen hierbij te helpen. De afgelopen periode hebben wij ons daarom verdiept in Cinecitta als merk, maar ook als bedrijf en werkgever. In onze ogen is Cinecitta een authentieke en intieme arthouse bioscoop in Tilburg wat zij in het verleden en huidig naar haar doelgroep uitstraalt. Deze kernwaarden staan als een huis binnen het merk Cinecitta, daarom vonden wij het belangrijk deze te behouden. We wilden deze graag versieren met meer kernwaarden om Cinecitta voor haar huidige doelgroep en een nieuwe doelgroep aantrekkelijker te maken en nieuw leven in te blazen. De doelgroep van Cinecitta hebben wij grondig onderzocht. Onze gekozen doelgroep: mannen en vrouwen tussen de 21 en 65 jaar, die eventueel jonge (kleinkinderen) hebben, die liefde voelen voor films en over het algemeen cultureel zijn aangelegd. Een goed doordacht corporate en intern communicatieplan is van belang voor het voortbestaan van Cinecitta en het gevoel wat zij hier bij uitstraalt richting haar doelgroep. Bent u benieuwd naar het complete plan dat wij hiervoor bedacht hebben? Lees dan snel verder. Wij hebben met veel plezier gebrainstormd en zijn hierdoor op creatieve en leuke ideeën gekomen. Het was voor ons van belang dat we buiten de lijnen zouden denken en dat wij zouden gaan voor het allerbeste plan. Daarnaast vonden wij het belangrijk dat ons idee aansloot op de ideeën die Cinecitta, in haar jaren dienst aan Tilburg, heeft opgebouwd zouden gebruiken om zo verder te werken naar een betere band met haar doelgroep en het werven van nieuwe gasten. We moesten kritisch en perfectionistisch blijven om dicht bij de authenticiteit van Cinecitta te blijven. Maar het is ons gelukt, en we zijn enorm trots op het eindresultaat. We hebben veel geleerd van deze uitdaging en hebben veel plezier gehad tijdens de ontwikkeling van dit plan. Wij willen Yvonne Huitema bedanken voor haar hulp. Zij heeft ons tijdens de uren coaching kritische vragen gesteld om over na te denken, opdrachten gegeven en ons daarmee goed op weg geholpen. Wij hopen dat u na het lezen van ons corporate en intern communicatieplan een goed beeld heeft gekregen rondom het bedachte (creatieve) concept. Wij wensen u veel leesplezier! Hartelijke groet, GROEP 9 | KLAS 2T Irene van Rooij | Hanneke Arts | Marloes Sterk | Joni Geerts | Anne Kampshoff

GROEP 9 | KLAS 2T | FONTYS ECONOMISCHE HOGESCHOOL TILBURG

3. CINECITTA ALGEMEEN Cinecitta is een arthouse bioscoop aan de Willem II straat in Tilburg. Het gebouw, wat nu een Rijksmonument is, werd in 1877 gebouwd als concertzaal en koffiehuis voor de sociëteit Souvenir des Montagnards. Er ontstond een belangrijke cultuurplek voor onder andere theater, exposities, concerten, lezingen, presentaties van nieuwe uitvindingen en ook toen al films. De naam Cinecitta is in de jaren zeventig geïntroduceerd door Bert Goessen en Frans van Beek, een vernoeming naar de beroemde filmstudio in Rome.1 Cinecitta heeft in Tilburg concurrentie van zowel de Euroscoop als de Pathé, maar deze twee bioscopen hebben een ander type films in hun agenda opgenomen, namelijk de Hollywoodfilms. Deze bioscopen vormen dus wel concurrentie voor Cinecitta, omdat zij ook films draaien, maar dus wel een ander type films waarmee zij een andere doelgroep aanspreken. “Cinecitta is van oudsher sterk in arthouse films. Zij vertoont juweeltjes uit alle windstreken, die de reguliere Hollywood-‐films vaak ruimschoots in de schaduw stellen. Geen blockbusters, maar bijzondere films voor mensen die niet met de massa meegaan. Omdat Cinecitta wel met de tijd wil meegaan, is in mei 2012 een grootscheepse verbouwing gestart van het rijksmonument.”2 Verbouwing “Na de verbouwing zal er een theater staan met vier bioscoopzalen, multifunctionele zaal, restaurant, café en binnentuin. Uniek voor Tilburg in zijn opzet en monumentale uitstraling. Wat zeker zal blijven na de verbouwing is de programmering van kwalitatieve films, de unieke Cinecitta sfeer en de naam Cinecitta.”3 3.1 ONDERZOEKSRESULTATEN

In voorafgaand onderzoek zijn er verschillende aanbevelingen gedaan voor Cinecitta. De hoofdvraag van dit onderzoek was: ‘wat zijn de naamsbekendheid en het imago van Cinecitta bij de diverse marktsegmenten en zijn deze van plan de bioscoop te bezoeken?’ Dit onderzoek bestaat uit een desk research, kwalitatief onderzoek en daaropvolgend kwantitatief onderzoek. De aanbevelingen die hieruit zijn gekomen zijn: Aanbeveling 1: uitbreiding online informatiebronnen De doelgroep heeft meer behoefte aan informatie van het filmhuis via social media, met in het bijzonder Facebook. Via Facebook zal Cinecitta berichten kunnen plaatsen over bijvoorbeeld nieuwe films, kortingsacties, lunchtips, beschikbaarheid van de multifunctionele ruimte. Maar natuurlijk ook om de interactie aan te gaan met haar publiek over het merk Cinecitta. Dit zal uiteindelijk positief effect hebben op de naamsbekendheid en het imago van de bioscoop. De website van Cinecitta vormt de thuisbasis voor het op de hoogte houden van haar bezoekers betreffende het filmaanbod, agenda en achtergrondinformatie. In de toekomst zal deze informatiebron van groot belang blijven en moeten worden uitgebreid om de bezoekers goed door de website te laten navigeren. Ook is het belangrijk om met de tijd mee te gaan en de website zo te creëren zodat deze alle doelgroepen aanspreekt. Als voorbeeld zou Cinecitta haar berichten op Twitter kunnen implementeren op de homepage van haar website. Het is een goede optie om de website van Cinecitta te evalueren met behulp van de zes criteria voor websitebeoordeling van Pallas en Economides, aan de hand van de resultaten hiervan kan de website worden geoptimaliseerd. 1

(Regionaal Archief Tilburg) (Cinecitta) 3 (Cinecitta) 2

GROEP 9 | KLAS 2T | FONTYS ECONOMISCHE HOGESCHOOL TILBURG

Aanbeveling 2: nieuwe doelgroepen In de toekomst is het voor Cinecitta interessant om nieuwe doelgroepen aan te spreken. Interessante doelgroepen zijn: jonge ouders met kinderen, jongeren tussen de 21 en 30 jaar en volwassenen in de leeftijd van 30 tot 50 jaar. Om de vraag onder hen te vergroten, is het verstandig speciale acties te organiseren. Een voorbeeld hiervan is een jonge gezinnen-‐dag op zondag, waarbij voor zowel jong als oud films worden gedraaid. De jonge ouders vormen een aantrekkelijke doelgroep, omdat zij hun kinderen zo laten opgroeien met kunst, cultuur en arthouse films wat de kans vergroot dat de volgende generatie in de toekomst ook deze bioscoop uit zichzelf zal gaan bezoeken en dit doorgeeft aan hun omgeving. Er is dan sprake van mond-‐tot-‐mondreclame welke bijdraagt aan een positief beeld van het filmhuis. De andere twee doelgroepen zijn interessant vanwege het feit dat zij de ambassadeurs van de toekomst zijn. Aanbeveling 3: grootschalige aanpak heropening Wanneer de heropening grootschalig wordt aangepakt is de kans groter dat de naam Cinecitta, Tilburg in geblazen wordt. Zo zal de naamsbekendheid van het filmhuis in Tilburg stijgen. Door veel (gratis) publiciteit, wordt een groot publiek bekend met dit filmhuis en de andere mogelijkheden van Cinecitta. Voorbeelden van publiciteit: het rondsturen van persberichten, het inzetten van social media, het feestelijk aankleden van het pand en via posters en affiches in de binnenstad van Tilburg. Aanbeveling 4: huidige liefhebbers behouden Het is belangrijk dat Cinecitta haar huidige bezoekers blijft binden en ambassadeurs van haar merk maakt. Deze doelgroep is al sterk betrokken bij dit filmhuis en heeft een regelmatige bezoekfrequentie welke van belang is voor het bestaansrecht van de bioscoop (gedragsloyaliteit). Daarnaast zullen zij ook indirect nieuwe klanten werven door anderen mee te nemen en positieve verhalen over het filmhuis te verspreiden (affectieve loyaliteit). Door interactie aan te gaan met deze doelgroep en speciale acties voor hen te ontwikkelen, zullen zij zich gewaardeerd voelen en dit zal een positief effect hebben voor het filmhuis. 3.2 INTERNE ORGANISATIE

De organisatie bestaat nu uit een algemeen directeur, een manager, een programmeur, een webmaster, een operateur en diverse vrijwilligers. In de toekomst wil de organisatie gaan uitbreiden: er komt een chef-‐kok bij, daarnaast komt er een technicus in huis en wordt er horecapersoneel aangenomen. De algemeen directeur is de eindverantwoordelijke, hij zal eens in de twee weken met de manager, programmeur en chef-‐kok overleggen. Doordat het aantal personeelsleden wordt verhoogd, zullen de interne communicatielijnen gaan veranderen. Momenteel zijn de medewerkers van Cinecitta over het algemeen wat ouder, in de toekomst willen zij graag wat verjonging zien. Ook zal het aantal vrijwilligers worden vergroot. 3.3 MISSIE EN VISIE

Missie Bij het begrip missie wordt er gekeken naar de behoefte van de bezoekers. Hierbij wordt de vraag gesteld, wat betekent Cinecitta in termen van de behoeften van onze gasten? Met ‘onze gasten’ wordt gedoeld op de bezoekers van het filmhuis aan de Willem II straat. Visie Bij het begrip visie wordt er gekeken naar de toekomstplannen van Cinecitta. Wat wil Cinecitta in de toekomst betekenen voor haar bezoekers?

GROEP 9 | KLAS 2T | FONTYS ECONOMISCHE HOGESCHOOL TILBURG

3.3.1 INTERN De interne missie is als volgt, Cinecitta wil het intieme Cinecitta gevoel overbrengen naar zowel de betaalde krachten als de vrijwilligers zodat zij deze beleving vertalen naar de bezoekers, als ware ambassadeurs van het filmhuis. De interne visie is als volgt, Cinecitta wil in de toekomst de kennis over de kernwaarden bij de medewerkers verder vergroten, zodat zij in nog hogere mate de ware kernideologie kunnen overbrengen op de bezoekers. 3.3.2 EXTERN De externe missie is als volgt, Cinecitta wil een bijdrage leveren aan de psychologische verrijking van de filmhuisbezoekers in Tilburg door het draaien van arthouse films in een intieme setting. De externe visie is als volgt, Cinecitta wil de huidige programmering van arthouse films behouden en in de toekomst een breder publiek aanspreken, waarbij psychologische verrijking in een intieme setting de hoofdrol zal spelen. 3.4 MARKETING(COMMUNICATIE)PLAN

Op dit moment is er geen marketing-‐ en marketingcommunicatieplan aanwezig bij Cinecitta. Daarnaast is er op dit moment geen communicatiemedewerker actief in de organisatie. De organisatie huurt wel reclamebureau Aliëns uit Den Bosch in voor het onderhoud van de website van het filmhuis. Op dit moment maakt Cinecitta in lage mate gebruik van social media, dit willen zij graag uit gaan breiden. 3.4.1 CONCURRENTIE Concurrentie in de nabije omgeving heeft het filmhuis van de bioscopen Pathé en Euroscoop in de stad Tilburg. Echter hebben beide bioscopen wel een ander soort programmering opgenomen, zij draaien beide de echte kaskrakers, vooral Hollywood films. Cinecitta daarentegen draait alleen arthousefilms. Op gebied van filmgenre heeft het filmhuis dus geen directe concurrentie in Tilburg. 3.5 STRATEGISCHE DOELEN

De organisatie wil in de toekomst een breder publiek gaan aanspreken. Zij wil dat meer mensen komen genieten van intieme Cinecitta sfeer en uiteraard ook van de arthousefilms die het filmhuis draait. Ook willen zij het aantal diensten en filmzalen flink uitbreiden na de verbouwing van het rijksmonument. Naar verwachting zal de verbouwing klaar zijn in het voorjaar van 2014. 3.6 GEMEENSCHAPPELIJKE VERTREKPUNTEN

De gemeenschappelijke vertrekpunten van de bioscoop zijn hun liefde en passie voor arthouse films die zij draaien in een zeer intieme setting. Het filmhuis is gevestigd in een rijksmonument aan de Willem II straat in Tilburg, wat bijdraagt aan de ultieme beleving. Cinecitta is zeer authentiek qua filmgenre, ze draait uitsluitend arthousefilms, dit is iets wat zij zeker niet zal veranderen in de toekomst. Deze films zorgen voor psychologische verrijking die mensen aanzetten tot denken en bijdragen aan de persoonlijke ontwikkeling. Het is belangrijk voor het filmhuis dat het publiek persoonlijk wordt aangesproken en zo direct betrokken blijft.

GROEP 9 | KLAS 2T | FONTYS ECONOMISCHE HOGESCHOOL TILBURG

4. ACHTERGRONDINFORMATIE CINECITTA Cinecitta is tot op heden een arthouse bioscoop. Het probleem van Cinecitta is dat zij arthouse films aanbieden voor een brede doelgroep, maar de interesse van de consument is, uit onderzoek gebleken, leeftijdsgebonden. Zo is gebleken dat jongeren van een ander filmgenre houden dan ouderen. Ondanks het feit dat deze kwestie waarschijnlijk al gespeeld heeft, vormt dit nu een uitgangspunt voor de bioscoop. Dit vanwege het veranderende gedigitaliseerde tijdperk, hebben zij deze verandering opgepikt. Zij willen met de tijd mee gaan door een breder publiek aan te spreken en hen meerdere diensten aan te bieden. Dit willen zij realiseren door de grootschalige verbouwing die nog bezig is. 4.1 INTERNE FACTOREN

Gezien de verbouwing en het bredere publiek dat Cinecitta wil aantrekken, zullen hier verschillende interne partijen bij betrokken zijn. Intern heeft dat betrekking op de medewerkers, de vrijwilligers en het toekomstige horecapersoneel. Door de reorganisatie zullen de interne communicatielijnen gaan veranderen. De huidige interne cultuur bestaat vooral uit medewerkers en vrijwilligers van een hogere leeftijd. Aangezien Cinecitta een nieuwe doelgroep wil gaan aantrekken en lichtelijk wil verjongen, is het van belang om daarop in te spelen met de medewerkers en de vrijwilligers. Zij moeten als het ware het merk laten leven zodat ze het zodat de bezoekers zich gaan binden aan de bioscoop. 4.2 EXTERNE FACTOREN

De externe factoren waar Cinecitta mee te maken heeft zijn de grote opkomst van social media en het veranderende consumentengedrag. Om hun gewenste doelgroep te bereiken zullen ze actief moeten worden op social media, om zo hun bezoekers te bereiken en ze zo aan zich te binden. Een andere filmaanbieder in Tilburg, de Pathé, is erg actief op social media met betrekking tot winacties, premières en kortingsacties. Cinecitta ziet Pathé niet als directe concurrent, omdat zij een andere doelgroep hebben en een andere tone of voice hanteren. De bioscoop Cinecitta heeft geen commercieel oogpunt, maar om hun nieuwe gewenste doelgroep aan te (blijven) spreken, zullen ze op een meer actieve en moderne wijze gebruik moeten (blijven) maken van social media. 4.3 PROBLEEMSTELLING

Als belangrijkste uitdaging zal de huidige naamsbekendheid van Cinecitta, welke momenteel laag is, moeten worden vergroot. Om de naamsbekendheid te vergroten, zullen zij allereerst een goed inzicht moeten krijgen in hun gewenste identiteit. Hierdoor zal uiteindelijk de bezoekfrequentie toenemen. Deze drie aspecten vormen de uitgangspunten van dit rapport. Hoe wordt dit intern gerealiseerd? Cinecitta wil haar medewerkers aan zich binden en ze omtoveren tot ware ambassadeurs van het filmhuis. Het is belangrijk voor Cinecitta om een duidelijke corporate story te ontwikkelen, waarin de vrijwilligers zich herkennen en waarmee ze zich verbonden voelen en kunnen identificeren. Dit zal er toe leiden dat zij zich onderdeel voelen van het verhaal, wat zorgt voor een grotere betrokkenheid. Door dit betrokken gevoel, zal het personeel van de bioscoop ook echt het merk Cinecitta naar de buitenwereld uit gaan dragen. Het trotse gevoel zal zorgen, dat het Cinecitta gevoel wordt overgedragen op meerdere doelgroepen.

GROEP 9 | KLAS 2T | FONTYS ECONOMISCHE HOGESCHOOL TILBURG

Hoe wordt dit extern gerealiseerd? Cinecitta wil een grotere doelgroep aanspreken en arthouse onder een breder publiek bekend maken. De bioscoop wil meerdere diensten aanbieden en de bestaande diensten uitbreiden. Op deze wijze zullen zij in de toekomst meer worden beschouwd als een ontmoetingsplek waar bezoekers, zowel jong als oud, samen kunnen genieten van culinaire hapjes, drankjes en een kwalitatieve maatschappelijke film.

GROEP 9 | KLAS 2T | FONTYS ECONOMISCHE HOGESCHOOL TILBURG

5. HUIDIGE CORPORATE IDENTITEIT EN HUIDIG CORPORATE IMAGO VASTSTELLEN 5.1 HUIDIGE CORPORATE IDENTITEIT VASTSTELLEN (IST-‐SITUATIE)

Cinecitta staat voor kwalitatief goede arthouse films. Hun kracht is het vertonen van bijzondere films, uit alle windstreken, die mensen aan het denken zet. Hierbij willen ze mensen aanspreken die niet met de massa meegaan. Zij hebben een sterke liefde en passie voor dit filmgenre en willen dit overbrengen op de inwoners van Tilburg. Daarnaast heeft de bioscoop een authentieke uitstraling die zij willen behouden in de toekomst. 5.2 HUIDIGE CORPORATE IMAGO VASTSTELLEN (IST-‐SITUATIE)

Uit de diepte-‐interviews van het kwalitatieve onderzoek in het onderzoeksrapport, is gebleken dat de respondenten het filmhuis Cinecitta aan de hand van de volgende kernwaarden omschrijven: (film)kwaliteit, gezelligheid en authenticiteit. Over het algemeen hebben de Tilburgers een positief beeld van Cinecitta waarbij ze associaties leggen met de woorden prettig, rustig, persoonlijk, cultureel en intiem. De huidige doelgroep associeert het filmhuis met woorden als gezellig, sfeervol, begrijpelijk en luxe. Dit komt overeen met de gewenste identiteit van Cinecitta. Deze worden gekozen door liefhebbers van serieuze films en serieuze zwijmelfilms. Zij hebben mede door deze filmvoorkeur logischerwijs een hogere betrokkenheid met het filmhuis. De betrokkenheid van liefhebbers van actie, komedie en romantische films is een stuk lager, dit kan worden verklaard door hun andere filmvoorkeur. Zij bestempelen Cinecitta als hoogdravend en saai. 5.3 GAP ANALYSE

Het is opvallend op te merken dat binnen de brede doelgroep die Cinecitta aan wil spreken, er een groot verschil bestaat in de mate van betrokkenheid. Door dit feit zal de naamsbekendheid uiteraard ook lager zijn, omdat een deel van de doelgroep niet open staat voor uitingen van Cinecitta. De actie-‐, komedie en romantische filmliefhebbers staan niet open voor de diepgang van de arthouse films van Cinecitta, waardoor zij een ander beeld hebben van het filmhuis dan de gewenste identiteit van Cinecitta. De liefhebbers van de arthouse en serieuze films staan hier wel voor open en hun beeld komt zo meer overeen met de gewenste identiteit van het filmhuis. Cinecitta zou er goed aan doen door duidelijke kernwaarden te formuleren en deze overtuigend over te brengen richting hun doelgroep, zodat het imago meer overeen zal komen met de identiteit en de GAP tussen beide kleiner wordt. 5.4 GEWENSTE IDENTITEIT EN IMAGO (SOLL-‐SITUATIE)

De bioscoop wil graag bij haar doelgroep bekend komen te staan als de plek in Tilburg waar liefde en passie voor arthouse films centraal staat. Het is belangrijk dat de unieke en intieme sfeer gewaarborgd zal blijven en de authentieke uitstraling van het monument behouden blijft. Cinecitta wil een ontmoetingsplek zijn voor filmliefhebbers van alle leeftijden. De algehele naamsbekendheid van de bioscoop zal moeten worden vergroot onder een bredere doelgroep in de leeftijd van 21 tot 65 jaar. De passie en liefde van Cinecitta mag in de toekomst duidelijker naar voren komen. Als de medewerkers van het filmhuis op de hoogte zijn van de bepaalde kernwaarden, zullen zij onderdeel van Cinecitta worden. Hun geloof in het filmhuis zal worden versterkt en op deze wijze krachtig kunnen worden uitgestraald richting de bezoekers. GROEP 9 | KLAS 2T | FONTYS ECONOMISCHE HOGESCHOOL TILBURG

Ook is belangrijk dat de vaste gasten ware ambassadeurs van het merk Cinecitta worden, zodat zij anderen enthousiast maken om het filmhuis ook te bezoeken en zo de sfeer en passie mee te beleven. De beleving van het filmhuis zal in de toekomst centraal staan zodat zij zich op een onderscheidende wijze kunnen presenteren. Hierbij staat het binden van klanten aan de bioscoop altijd centraal. 5.5 STAKEHOLDERSANALYSE

In onderstaand schema worden verschillende stakeholders ingedeeld naar macht en interesse. Hierbij is gekeken naar wat de verbouwing en de herpositionering van Cinecitta voor gevolgen met zich meebrengt. De volgende vragen zijn gesteld om achter de stakeholders te komen. 1. 2. 3. 4.

Wie wordt er geraakt door de verbouwing en herpositionering van Cinecitta? Wie beïnvloeden het beeld dat mensen van Cinecitta hebben? Wie moeten er in de toekomst zorgen voor inkomsten voor Cinecitta? Wie kunnen het nieuwe Cinecitta serieus dwarsbomen?

LOW POWER -‐ HIGH INTEREST HIGH POWER -‐ HIGH INTEREST Intermediairs Omgeving/buurtbewoners Cinecitta Partijen die ruimten in Cinecitta huren Aandeelhouders Medewerkers Cinecitta4 Vrijwilligers Betaald personeel Horeca exploitant& horecapersoneel Stichtingen Stichting Film Monumentenzorg / monumenten Tilburg (Social) Media/pers Recensies Uitloper Journalisten Bezoekers/ambassadeurs5 Horecagasten Filmbezoekers (bestaande en toekomstige) LOW POWER -‐ LOW INTEREST HIGH POWER -‐ LOW INTEREST Inwoners van Tilburg Gemeente Tilburg Leveranciers Distributeurs Bankwezen Concurrenten als Pathé en Euroscoop

De medewerkers, zowel vrijwillig als betaald, zijn van groot belang voor Cinecitta. Zij zorgen voor de intieme De vaste bezoekers van Cinecitta zullen in de toekomst ambassadeurs zijn van het filmhuis. Als ware fans zullen ze vol passie vertellen over de bioscoop. Deze vorm van reclame, word of mouth, is een van de krachtigste vormen van reclame. 5

GROEP 9 | KLAS 2T | FONTYS ECONOMISCHE HOGESCHOOL TILBURG

6. DOELGROEP 6.1 INTERNE DOELGROEP

Mannen en vrouwen in de leeftijdscategorie tussen de 21 en 65 jaar oud, zij zijn woonachtig in de regio Tilburg en werkzaam bij filmhuis Cinecitta. Er zijn zowel vrijwilligers werkzaam bij Cinecitta als vaste medewerkers die betaald krijgen voor hun werkzaamheden bij het filmhuis. De medewerkers zijn hoger opgeleid en maatschappelijk betrokken. Het zijn echte filmliefhebbers die het belangrijk vinden dat inwoners van Tilburg arthouse films kunnen bekijken in een intieme setting met een persoonlijke sfeer. De interne doelgroep zal worden uitgebreid na de grootschalige verbouwing van het filmhuis, aangezien het aantal diensten van Cinecitta zal worden uitgebreid. Er komt een grote horecagelegenheid in het monument waar horecapersoneel werkzaam zal zijn. Het is van groot belang dat medewerkers van Cinecitta liefde en passie hebben voor arthouse films en dit graag delen met het publiek. Het personeel moet Cinecitta optimaal beleven en deze beleving ‘ademen’ en zo overbrengen aan de externe doelgroep. Wanneer zij hoog betrokken zijn, kunnen zij de gemeenschappelijke vertrekpunten van Cinecitta overbrengen op de bezoekers. Zo zullen de bezoekers enthousiast worden en blijven over de arthouse bioscoop. 6.2 EXTERNE DOELGROEP

Mannen en vrouwen in de leeftijdscategorie tussen de 21 en 65 jaar oud, zij zijn woonachtig in de regio Tilburg. De doelgroep heeft een liefde voor films en zijn over het algemeen cultureel aangelegd. Zij houden van het bezoeken van theaters, (maatschappelijke) films, concerten, festivals en ook vinden zij het heerlijk om met vrienden te borrelen. Andere hobby’s van de doelgroep zullen zijn: schilderen, boetseren, bloemschikken, de natuur, tennis en golfen. Daarnaast zijn zij ook maatschappelijk betrokken, de doelgroep weet wat er speelt in de veranderende wereld en is ook op de hoogte van het digitale tijdperk. Het jongere gedeelte van de doelgroep (leeftijd 21-‐35 jaar) is actief op social media, zij gebruiken onder andere Facebook en Twitter en worden via deze wijze graag op de hoogte gehouden door bedrijven. De doelgroep vanaf 35 jaar, de jongere ouders, maken regelmatig gebruik van internet en tv, voor hen zijn lokale dagbladen een interessante informatiebron. De doelgroep bestaat grotendeels uit hoger opgeleiden, velen hebben een HBO-‐ of universitaire opleiding afgerond. Zij hebben een modaal tot bovenmodaal inkomen en hebben dus wat geld te besteden aan vrijetijdsactiviteiten. Zij hebben interesse in een fijne plek buitenshuis waar men elkaar kan ontmoeten, waar zij kunnen ontspannen en hun passie en liefde voor in het bijzonder arthouse films kunnen delen met andere liefhebbers van dit genre. De liefhebbers vinden de psychologische verrijking die arthouse films te bieden hebben interessant. De doelgroep is gevoelig voor opmerkingen van vrienden en familie, de zogenaamde mond op mond reclame. Daarnaast houden zij van kunstzinnige, opvallende reclame-‐uitingen die in het oog springen. Deze uitingen moeten wel cultureel zijn en zeker niet te commercieel. De doelgroep bestaat uit echte gevoelsmensen, zonder dat ze zweverig zijn. In Tilburg wonen 131.262 personen in de leeftijdscategorie 20-‐65 jaar. Naar schatting is een kwart hiervan hoger opgeleid en cultureel geïnteresseerd. Dit komt neer op een doelgroep bestaat uit ongeveer 32.800 personen.

GROEP 9 | KLAS 2T | FONTYS ECONOMISCHE HOGESCHOOL TILBURG

6.2.1 BESCHRIJVING IJKPERSOON 1: Mijn naam is Joost Blom, 27 jaar en momenteel werkzaam als freelancer beroepsfotograaf en enkele uren per week ben ik inzetbaar als multimedia designer. Vijf jaar geleden ben ik afgestudeerd aan de HBO opleiding Communicatie & Multimedia Design, waarna ik nog een master sociologie aan de Universiteit Van Tilburg met succes heb afgerond. Samen met mijn vrouw Elke, die in verwachting is van ons eerste kindje, woon ik in de wijk Witbrant in het Brabantse Tilburg. Je herkent me aan mijn kort krullend kapsel en mijn donkere ogen. Wanneer ik opsta begin ik de dag met een vers gemalen kop koffie en lees ik NRC Next. In mijn vrije uren rijd ik graag rond in mijn oldtimer, met op de achtergrond een lekker muziekje van radiozender Sublime FM. Ook bezoek ik graag het North Sea Jazz festival en wandel ik regelmatig met mijn Duitse herder ‘Meester’. Ik ben gek op Oostenrijk en Italië waar ik, in de zomermaanden, heerlijk bergen kan beklimmen en op zoek kan gaan naar nieuwe uitdagingen, zoals het beklimmen van de Mont Ventoux welke ik afgelopen zomervakantie heb getrotseerd. Als mijn vriendin mij zou moeten omschrijven, dan komen de woorden sociaal, betrokken, enthousiast, grappig en lief opborrelen. 6.2.2 BESCHRIJVING IJKPERSOON 2: Mijn naam is Anne Marie Fyfe, 55 jaar en ben eigenaresse van bloemenzaak ‘Fleur op’. Dit jaar ben ik 25 jaar getrouwd met Gerard en samen hebben we een dochter van 23 en een zoon van 26. Al 30 jaar zijn we woonachtig in de Telegraafstraat in de Brabantse stad Tilburg. Naast het bloemschikken houd ik ervan om te beeldhouwen in onze prachtige tuin. Daarnaast ben ik al jaren werkzaam als vrijwilligster bij het museum ‘De Pont’ in Tilburg en beschik ik over een eigen moestuin. In mijn vrije uren knutsel en friemel ik graag in mijn hobbykamer. Ook lees ik graag de Trouw en tijdschriften als Flow en Mind. Mijn man en ik houden ervan om in de zomer af te reizen naar Sicilië waar we heerlijk gaan kamperen en genieten van de natuur. Regelmatig stappen we daar ook op de fiets om de omgeving te ontdekken. Toch zijn we altijd blij om thuis te komen want dan kunnen we onze kleinkinderen Sophie & Mirthe weer vertroetelen. Ze zijn dol op onze kater ‘Boris’. Als ze mij moeten omschrijven, zullen ze dat doen als de fietsende oma met haar korte haren en hele blauwe ogen.

GROEP 9 | KLAS 2T | FONTYS ECONOMISCHE HOGESCHOOL TILBURG

7. COMMUNICATIEDOELSTELLINGEN 7.1 INTERNE DOELSTELLINGEN

Per 31 december 2014 kent 90% van de medewerkers de gemeenschappelijke vertrekpunten van Cinecitta, zodat zij het merk uit kunnen dragen aan de bezoekers. Per 31 december 2014 beveelt 80% van de medewerkers Cinecitta aan bij familie en vrienden. Per 31 december 2014 moet de gemiddelde leeftijd van de medewerkers van Cinecitta drie jaar jonger zijn dan de gemiddelde leeftijd in 2012. Per 31 december 2014 heeft 20% van de medewerkers anderen aangeraden om ook bij Cinecitta te komen werken. Per 31 december 2014 heeft 5% van de medewerkers ervoor gezorgd dat nieuwe vrijwilligers bij Cinecitta komen werken.

7.2 EXTERNE DOELSTELLINGEN

Cinecitta wil voor de heropening een naamsbekendheid genereren van 60% onder de doelgroep, deze naamsbekendheid moet na de heropening, per 31 december 2014, nog eens gestegen zijn met 10%. Voor de heropening van Cinecitta in voorjaar 2014 moet 40% van de doelgroep bekend zijn met de slogan van Cinecitta, na de heropening, per 31 december 2014, zal dit nog eens met 10% gestegen moeten zijn. 30% van de doelgroep van Cinecitta moet voor de heropening positief te spreken zijn over het filmhuis, dit moet na de heropening, per 31 december 2014, nog eens gestegen zijn met 15%. Per 31 december 2014 moet 40% van de doelgroep de website of Facebookpagina van Cinecitta hebben bezocht. Per 31 december 2014 moet 25% van de doelgroep zich hebben aangemeld voor de digitale nieuwsbrief van Cinecitta, zodat zij op de hoogte worden gehouden van het filmaanbod. 15% van de doelgroep heeft in 2014 na de heropening een bezoek gebracht aan Cinecitta, in 2015 zal dit stijgen naar 20% van de doelgroep. Per 31 december 2014 zeg 80% van de bezoekers na het zien van een film bij Cinecitta een positief beeld te hebben van arthouse films. Per 31 december 2014 is 3% van de doelgroep na de heropening een ware ambassadeur van Cinecitta en neemt anderen mee naar het filmhuis aan de Willem II straat.

GROEP 9 | KLAS 2T | FONTYS ECONOMISCHE HOGESCHOOL TILBURG

8. STRATEGIE 8.1 ALGEMEEN

De gekozen slogan voor het filmhuis is als volgt: ‘Cinecitta neemt je mee’. Dit komt terug in alle uitingen en sluit aan op de kernwaarden van Cinecitta. Het gaat om de beleving, Cinecitta wil de gasten echt mee nemen en verleiden om een kijk te nemen in het filmhuis en zo de passie en de intieme sfeer te beleven. Dit zal centraal staan in zowel de interne als de externe strategie. Om het merk meer diepgang te geven, is er gekozen voor een archetype die het merk vertegenwoordigt. Dit vormt de rode draad van het merk zodat het hele concept hier om heen wordt gebouwd. Het gekozen archetype is de minnaar, deze speelt graag het spel van de verleiding. Hij is emotioneel, energiek, lustvol en wil beminnen. Merken die het minnaar-‐archetype gebruiken doen dat met fraaie vormgeving en passievolle uitingen. 8.2 INTERN

‘Intern beginnen is extern winnen’ Als interne strategie wordt gekozen voor een corporate story om de medewerkers mee te nemen in de beleving van Cinecitta. Het is belangrijk dat zij op de hoogte zijn van de kernwaarden. Een corporate story is een onmisbaar element in het communicatiebeleid van een organisatie, aangezien een verhaal makkelijker te onthouden is dan losse feiten. Daarnaast kunnen medewerkers zich er goed mee identificeren, zodat het hun eigen verhaal wordt. Een verhaal is eenvoudig na te vertellen, het blijft hangen en is een uitstekende drager van de kernwaarden. De corporate story is een rode draad en vormt het vertrekpunt van alle uitingen. Tot slot draagt het bij aan het onderscheidend vermogen van het filmhuis, want het is lastig te kopiëren door de concurrentie. Wanneer het merk op een goede manier wordt uitgedragen, willen gedreven mensen ook graag werken bij het filmhuis wat leidt tot een aantrekkelijke bedrijfsvoering en dit leidt indirect weer tot passievolle nieuwe medewerkers. 8.3 EXTERN

De kern van de strategie is de slogan: ‘Cinecitta neemt je mee’. De gasten worden meegenomen in de beleving van het filmhuis. Hierbij zal ook de corporate story een belangrijke rol spelen, deze zal vanaf het eerste moment de rode draad vormen bij de communicatie richting de externe partijen. De kernideologie bestaat uit de kernwaarden en de kernopdracht. Intimiteit, passievol, authenticiteit, ontmoeting en verrijking vormen de kernwaarden van Cinecitta. Deze zullen de basis zijn van de corporate story. Uiteindelijk zullen deze waarden worden gekoppeld aan de kernopdracht die aangeeft wat de diepste bestaansreden van het filmhuis betreft. Hierbij doet Cinecitta een belofte richting haar consument: ‘Cinecitta verrijkt de kennis van Tilburgers door het delen van haar liefde en passie voor arthouse films in een intieme sfeer’. De Unique Selling Points zijn de factoren van het filmhuis waarmee zij zich wil onderscheiden van de concurrentie. De specifieke USP’s van Cinecitta zijn: het draaien van arthouse films als enige in Tilburg en omstreken, het bieden van een intieme setting in een rijksmonument en de bijdrage welke zij levert aan de psychologische verrijking van de gasten. Belangrijk in de gekozen strategie is het binden van vaste gasten aan Cinecitta waarmee zij echt in het merk gaan geloven en de kernwaarden zullen uitdragen als ware ambassadeurs. Dit zal ertoe

GROEP 9 | KLAS 2T | FONTYS ECONOMISCHE HOGESCHOOL TILBURG

leiden dat zij regelmatiger een bezoek brengen aan de bioscoop. Daarnaast zorgen zij met mond-‐tot-‐ mondreclame voor nieuwe potentiële gasten. Mensen vertellen aan anderen enthousiast over hun beleving bij Cinecitta. Uiteindelijk zal dit leiden tot een grotere naamsbekendheid en zal de energie van Cinecitta zich steeds meer gaan uitbreiden in Tilburg en omstreken. Daarnaast zal de multifunctionele ruimte waarover Cinecitta beschikt, een belangrijke rol spelen bij het uitdragen van de externe strategie richting haar zakelijke netwerk. Deze ruimte beschikt over alle technologische benodigdheden met net dat beetje meer. De sfeervolle omgeving werkt inspirerend en vormt om deze reden een ideale locatie voor een vergadering, cursus of seminar. Maar ook minder zakelijk en meer ontspannen kan prima in deze ruimte, zoals een lunch of diner. Of meer een uitje zoals een film of een informele workshop. De ruimte is niet alleen voor zakelijke doeleinden interessant. Met een grotere groep dineren of lunchen, kan hier prima. Of als lokale verenigingen een ruimte zoeken kan het interessant zijn. Het gaat dan niet om een oefenruimte voor drummers of de fanfare maar bijvoorbeeld ook over het aanbieden van yoga lessen, taal-‐ of schildercursussen. Het belangrijkste is dat hierin keuzes worden gemaakt welke bij Cinecitta passen. Hierbij is het van groot belang, dat de intieme en rustige sfeer gewaarborgd blijft. De anderen kernwaarden ontmoeten en verrijking passen zeer goed bij bepaalde verenigingen. 8.4 THEORIE

Merkpiramide6 BRAND ESSENCE & IDENTITY BRAND WORLD & EXPERIENCE BRAND TOUCHPOINTS & BEHAVIOUR

Brand essence & identity Kennis. Cinecitta maakt je als persoon een wijzer mens, ze verbreedt je kijk op de wereld. Daarnaast maakt de bioscoop je bewust van de maatschappelijke thema’s welke er vandaag de dag spelen in de wereld. Brand world & experience Verleiding. Cinecitta verleidt je om een kijkje te nemen in een wereld die voorheen nog onbekend voor je was. Een wereld waarbij al je zintuigen worden geprikkeld en je het ware ‘Cinecitta-‐gevoel’ eigen maakt. Daarbij zal je versteld staan van haar oprechte passie en liefde voor arthouse films welke Cinecitta maar al te graag met je wilt delen. Brand touchpoints & behaviour Verbreden. Je laat je verleiden om je wereld te verbreden. 6

(Heydays)

GROEP 9 | KLAS 2T | FONTYS ECONOMISCHE HOGESCHOOL TILBURG

AIDAS-‐model De eerste stap in het model is aandacht. Het is bij Cinecitta van belang dat er middels ‘de kijkdoos’ strategie, eerst de aandacht van de potentiële bezoeker getrokken wordt. Dit wordt ook wel bekendheid genoemd. Het doel hiervan is de aandacht van de consument trekken. Dit kan gerealiseerd worden door een opvallende typografie, kleur, of zoiets in de reclame-‐uiting. Als vervolgens de aandacht getrokken is, volgt de tweede stap, interesse. Het doel is om de consument de positieve aspecten van het product of merk te laten zien. Bij Cinecitta houdt dit in dat de consument gewezen wordt op het feit dat ze diepgaande, bijzondere films draaien. De consument moet geïnteresseerd raken. Een mogelijkheid om dit te doen is door het maken van een belofte, een kwaliteitsgarantie of een aantrekkelijk aanbod. Het is belangrijk om de consument te laten zien dat de films die Cinecitta draait, uniek zijn. De derde stap is dat we de interesse die we gewekt hebben bij de consument, omzetten in een verlangen of voorkeur naar onze bioscoop. De reclame-‐uiting moet erop gericht zijn dat de consument overtuigd wordt dat het product of merk waardevol is. Er moet gezorgd worden dat de consument verlangt naar de films van Cinecitta. De reclame-‐uiting richt zich op het feit dat de Cinecitta waardevol is. De laatste fase van het model is actie. Het doel van deze fase is dat de consument wordt bewogen om daadwerkelijk over te gaan tot aankoop van het product. In dit geval, tot een bioscoopbezoek bij Cinecitta. De consument moet de gelegenheid hebben om actie te ondernemen om zo in het bezit van het product te komen. Dat kan bij Cinecitta eenvoudig via de website met de kaartverkoop, of via de kassa binnen Cinecitta. Het is belangrijk de consument in de reclame-‐uiting te laten weten waar het product, een kaartje voor Cinecitta, te verkrijgen is. Tot voor kort bestond het model uit alleen AIDA, maar daar is verandering in gekomen. Momenteel staat de S van satisfaction, ook wel tevredenheid. Er wordt hierbij uitgegaan dat de consument over is gegaan tot een vervolgaankoop. Ook wel een volgend bioscoop bezoek aan Cinecitta. De consument moet dus tevreden zijn geweest over de vorige aankoop. In dit geval spreken we van een AIDAS-‐model. Kortom: de aandacht van de consument wordt getrokken, zijn interesse wordt gewerkt, er wordt een verlangen gecreëerd, de consument gaat over tot aankoop, de consument is tevreden en gaat vervolgens over tot een vervolg aankoop.7 8.5 CENTRALE BOODSCHAP

8.5.1 CENTRALE BOODSCHAP VOOR ALLE RELATIES VAN CINECITTA Cinecitta is een hoogstaand filmhuis in het centrum van Tilburg, met kwaliteitsfilms en een intieme sfeer is het een plek waar iedereen graag komt. 8.5.2 CENTRALE BOODSCHAP VOOR DE INTERNE DOELGROEP (MEDEWERKERS) Cinecitta kan niet zonder haar medewerkers. Het is de plek om jouw passie voor arthousete delen met enthousiaste bezoekers, wat bijdraagt aan de intieme sfeer van het filmhuis. 7

(Wikipedia)

GROEP 9 | KLAS 2T | FONTYS ECONOMISCHE HOGESCHOOL TILBURG

8.5.3 CENTRALE BOODSCHAP VOOR DE EXTERNE DOELGROEP (PARTICULIERE BEZOEKERS) Cinecitta nodigt je uit om in een intieme sfeer samen met anderen te genieten van arthouse films en een hapje en drankje in het grand café. 8.5.4 CENTRALE BOODSCHAPVOOR DE EXTERNEDOELGROEP (ZAKELIJKE KLANTEN) Cinecitta beschikt over multifunctionele ruimtes in een sfeervolle setting, in hartje centrum, voor al uw zakelijke gelegenheden. 8.6 POSITIONERING

Positionering is de positie van een merk ten opzichte van andere merken in de perceptie van de consument. Bij positionering streef je er naar dat de klant een voorkeur opbouwt voor jouw merk. (encyclo.nl, geraadpleegd op 28-‐5-‐2013) Er wordt gekozen voor een transformationele positionering, omdat Cinecitta zich wil onderscheiden door middel van beleving en gevoel. Cinecitta wil in de perceptie van de consument bekend staan als een bioscoop met passie voor arthouse films en de intieme setting in Tilburg.

8.7 PROPOSITIE

Een propositie is de essentie van het klantenaanbod, er wordt in één krachtige zin geformuleerd wat de klant van Cinecitta kan verwachten. De volgende vragen zijn beantwoord om een krachtige propositie op te zetten: 1. Wat is het? 2. Wat zijn de voordelen? 3. Waarom zou een klant voor Cinecitta moeten kiezen? “Filmhuis Cinecitta verleidt je en verrijkt je kijk op de wereld door het vertonen van arthousefilms in een intieme setting.”8 8

(Proposition Company)

GROEP 9 | KLAS 2T | FONTYS ECONOMISCHE HOGESCHOOL TILBURG

9. CONCEPT 9.1 COPORATE STORY: KIJKDOOS

Dertig jaar geleden werd ik gemaakt. Zij bouwden mij met passie en zonder hen kan ik niet meer bestaan. Eerst was ik nog saai en voelde ik niet zoveel. Langzaam kneedden zij mij tot hoe ik nu ben. Langzaam werd ik warm van binnen door kleuren en vormen. Het kietelde in mijn zij, op mijn buik en op mijn rug, en soms deed het even zeer. Maar wat er uiteindelijk was te zien, was prachtig. Ze vertelden mij dat ik mij mooi mocht voelen en ik heel belangrijk zou zijn. Ik was verlegen en durfde niet zo goed. Ik kan kijken, al is het maar via een kleine opening. Wat ik kan zien, zijn allemaal mensen, jong en oud. Soms kijken ze terug naar mij, dan kruip ik liever weg, maar dat gaat niet. Ze willen mij ontmoeten. Ik vind het al helemaal eng wanneer ze mij komen aanraken en ik niet meer dan één gezicht kan zien. Ze komen dichtbij, heel intiem. Ze moeten dan lachen en soms roepen ze nog meer mensen er bij. Soms zeggen ze niets en lopen ze weer weg. Hoe langer ik hier hang, hoe meer ik begin te wennen aan iedereen om mij heen. Hoe mijn vrienden, die mij destijds hebben gemaakt, mij soms een klopje op mijn schouder geven. Het voelt heerlijk om hier te zijn en ik begin mij trots te voelen. Ik voel me mooi en onderdeel van deze wereld. Al die tijd heb ik steeds meer verhalen gehoord en gezien. Ik voel mij een cadeautje dat verpakt is, maar voor iedereen toegankelijk is. Iedereen mag naar mij kijken en ik durf nu terug te kijken. Mensen die ik zie komen lachend binnen en soms gaan zij met een verdrietig gezicht. Maar toch zie ik ze na een tijdje weer terug, volgens mij vinden ze het fijn om te huilen. Ze lijken iets te leren van deze plek, iets over zichzelf en over anderen. Voorlopig blijf ik waar ik ben en blijf ik onderdeel van deze plek. Met mijn vrienden vorm ik deze plek, zonder hen zou dit niet bestaan. Ik blijf verhalen vertellen over deze plek en over mijzelf. Ik ben trots, ik voel mij speciaal en niemand kan dit afpakken. 9.2 CREATIEF CONCEPT

Passie en liefde staan centraal in het concept. Het concept draait om het verleiden van (toekomstige) gasten. De klanten van Cinecitta worden bewust ‘gasten’ benoemd, om ze zo op een persoonlijke en gastvrije manier te verwelkomen in de beleving van Cinecitta. De gast doet een stap in een nieuwe en onbekende wereld, maar die, wanneer de gast eenmaal te gast is geweest, zich identificeert met het merk. Het doel van het concept is door middel van opvallende communicatie-‐ uitingen de nieuwsgierigheid opwekken van (toekomstige) gasten, zowel de jongeren als ouderen. Kijkdoos De hoofdlijn van het creatieve concept vormt de kijkdoos. Deze kijkdoos zal op verschillende manieren terugkomen, niet alleen bij de heropening. Consequent zullen bezoekers met dit object in aanraking worden gebracht. Zowel offline (in de binnenstad, in het interieur en exterieur van Cinecitta) als online (op de website en op social media). Er zal een speciale campagne worden gestart om de heropening van het filmhuis aan te kondigen. De ontwikkeling en realisatie van dit project ligt volledig in handen van de medewerkers van Cinecitta. Op deze wijze wordt het echt hun project en dat maakt het bijzonder en persoonlijk tegelijk. De onderstaande activiteiten zijn bedacht om het concept de kijkdoos door te voeren door het gehele filmhuis. Hieronder vallen de heropening en de kijkdozen die verspreid worden door de hele stad om de heropening aan te kondigen.

GROEP 9 | KLAS 2T | FONTYS ECONOMISCHE HOGESCHOOL TILBURG

9.3 INTERNE ACTIVITEITEN

Cinecitta wil haar medewerkers betrekken bij het uitdragen van het concept naar buiten toe. Vanaf het eerste moment zijn alle medewerkers betrokken bij het ontwikkelen van alle communicatie-‐ uitingen van het creatieve concept. Met hun eigen passie geven zij vorm aan het concept, zodat deze zijn authenticiteit behoudt. Door de hoge betrokkenheid en de verantwoordelijkheid die ze krijgen, zal het concept bij hen echt tot leven komen en persoonlijk zijn.Zij mogen uiteraard gratis de bioscoop bezoeken met één introducé en bij ruimte activiteiten bijwonen in het filmhuis. Voor de vrijwilligers bestaat er een puntenspaarsysteem, zij krijgen punten toegekend voor het aantal gewerkte uren. Deze punten zijn inwisselbaar bij het Grand Café binnen het filmhuis. 9.3.1 FEDEX DAY Voorafgaand aan de heropening zal Cinecitta een FedEx Day voor haar medewerkers organiseren waarbij teambuilding een belangrijke rol inneemt. Tijdens deze dag zullen de medewerkers nog meer getraind en gecoacht worden, met als belangrijkste doel: nog meer één te worden met elkaar en Cinecitta. Om dit te realiseren zullen zij verschillende levels doorlopen en trotseren waarbij er steeds dieper op het merk wordt ingegaan. Naarmate de dag vordert, zullen zij meer informatie achterhalen over de bioscoop en elementen ontdekken welke voor hen voorheen nog onbekend waren. Door hierbij samen te werken ontstaat er een nog hechtere band tussen de medewerkers en dat zal een positieve invloed hebben op de overdacht van het Cinecitta-‐gevoel richting de inwoners van Tilburg en omstreken. Al met al, is deze FedEx Day dus een mooi en uitdagend project om intern nog dichter tot elkaar te komen, meer vorm te geven aan het merk en deze nog sterker te positioneren. Hierdoor zal Cinecitta haar boodschap en daarbij behorende doelen krachtiger kunnen vormgeven, wat concreet resulteert in een betere communicatie richting haar externe partijen. Uiteindelijk zal dit moeten leiden tot een kleinere ‘gap’ tussen haar identiteit en imago. In de toekomst zal deze FedEx Day jaarlijks terugkeren om het interne Cinecitta DNA extra kracht bij te zetten en het aanstekelijke enthousiasme van de medewerkers vast te houden. Door hen steeds stil te laten staan bij de propositie en belofte welke zij wil uitdragen richting liefhebbers van arthouse, blijft de interne communicatie sterk. Ook extern zal dit zijn vruchten afwerpen. 9.3.2 PERSONEELSUITJE Het personeelsuitje wordt voor alle medewerkers georganiseerd, een paar weken na de opening vindt dit personeelsuitje plaats, om het succes van de grandioze opening te vieren. Dit zorgt voor een verbondenheid onder het personeel, omdat zij het succes met zijn alle vieren en dit positieve gevoel dat dit oplevert, meedragen de rest van het jaar wanneer zij bij en voor Cinecitta werken. 9.4 EXTERNE ACTIVITEITEN

9.4.1 HEROPENING Om de heropening van Cinecitta op zondag twintig april feestelijk in te luiden, wordt er voor een grandioze opening gezorgd. Om bij de opening te komen, ligt er vanaf de kruising van de Spoorlaan en de Willem II straat een rode loper uitgerold naar de ingang van Cinecitta. Ook worden er in de nacht van zaterdag op zondag vanuit het centrum van Tilburg, vanaf de vijfsprong voetstappen getekend op de stoep die leiden naar Cinecitta. Wanneer je hier loopt, zal je uit nieuwsgierigheid de rode loper en de voetstapjes volgen richting de ingang. Daarnaast zullen er bij de vijfsprong en op het kruispunt met de Spoorlaan twee medewerkers van Cinecitta staan die de bezoekers naar het rijksmonument leiden.

GROEP 9 | KLAS 2T | FONTYS ECONOMISCHE HOGESCHOOL TILBURG

Om drie uur ’s middags wordt het lint voor het rijksmonument doorgeknipt en begint het feest pas echt. Er is een ontvangst met voor iedereen een glas champagne en voor de kinderen is er iets fris. Daarna is er de mogelijkheid om een rondleiding te krijgen door het gebouw en worden de kijkdozen in het gebouw onthuld. Hierin kunnen de trailers van de nieuwe films bekeken worden. Daarna wordt de nieuwe keuken onthuld en is er voor iedereen de gelegenheid om hapjes uit de nieuwe keuken te proeven. Er wordt veel gelachen en gepraat. De verbouwde zalen worden getoond aan het publiek evenals de nieuwe multifunctionele ruimte. In de tuin staan tafeltjes waar gezellig gepraat kan worden. Er is ook een mogelijkheid om je in te schrijven voor de nieuwsbrief en wanneer je ’s avonds de première bezoekt is het mogelijk je in te schrijven voor de ‘neem-‐me-‐mee’ pas. Om half acht ‘s avonds start de eerste arthouse film in het verbouwde Cinecitta. Hiervoor kunnen er ’s middags bij Cinecitta zelf, of op de website kaartjes gekocht worden tegen een iets gereduceerd tarief. Na deze première is er nog de gelegenheid om een hapje en een drankje te doen en na te praten over de film. Het is interessant om studenten Communicatie aan de Fontys Economische Hogeschool Tilburg uit te nodigen bij de heropening. Zij hebben bijgedragen aan het ontwikkelen van een concept en het merk Cinecitta. Wanneer zij worden uitgenodigd, zal dit de kans vergroten dat ze later nog een keer naar de film gaan. Plus zij zullen hierover berichten plaatsen op social media en erover vertellen aan anderen. Dit zal een positief effect hebben op de naamsbekendheid en het imago van het filmhuis. Natuurlijk zal Cinecitta ook haar zakelijke partners uitnodigen voor deze feestelijke opening. Tijdens deze dag kunnen zij met eigen ogen de beleving van het filmhuis ervaren en meer inzicht te krijgen in de mogelijkheden van de diverse ruimten welke zij aanbiedt. Daarbij is het voor de bedrijven een mooie en ontspannen gelegenheid, om hun netwerk te vergroten en te intensiveren. 9.4.2 KIJKDOZEN BINNEN CINECITTA Om het concept van de kijkdoos extra onder de aandacht te brengen, zullen er vanaf de heropening meerdere permanente aspecten in het interieur van Cinecitta refereren naar deze kijkdoos. Er zal één grote kijkdoos aan een gedeelte van het plafond en aan de wand worden bevestigd welke bij binnenkomst direct in het oog springt. Dit vormt een duidelijk herkenningspunt voor de bezoekers welke ook bij de heropening aanwezig waren of dit wellicht hebben vernomen van bekenden. Wanneer zij hun route vervolgen richting het grand café van Cinecitta, zullen zij opnieuw worden geconfronteerd met verschillende kleinere kijkdozen welke op verschillende plekken aan de wand zijn bevestigd. Zodra men dichterbij komt, wordt duidelijk dat iedere kijkdoos een bepaald thema kenmerkt. Er worden drie kijkdozen geplaatst waarin het huidige filmaanbod het thema vormt, hierin kunnen gasten trailers bekijken van de films die op dat moment draaien. Om de authenticiteit te versterken is er een kijkdoos ingericht met als thema de oorsprong van het filmhuis en de geschiedenis van het rijksmonument. Daarnaast zijn er kijkdozen waarin de medewerkers centraal staan. Op deze wijze wordt hen een intieme kijk in hun leven gegund en dat zal bijdragen aan de versterking van het merk Cinecitta. Door de persoonlijke benadering zullen bezoekers zich sneller gaan identificeren met de medewerkers en zal hun houding tegenover de bioscoop op een positieve manier worden beïnvloed. Uiteindelijk zal dit leiden tot meer mond-‐tot-‐mondreclame, met als gevolg meer vaste gasten voor Cinecitta.

GROEP 9 | KLAS 2T | FONTYS ECONOMISCHE HOGESCHOOL TILBURG

9.4.3 VOOR DE ALLERKLEINSTEN In het interieur worden ook voor de allerkleinsten, de kinderen van de gasten, meerdere ‘speeldoosjes’ ingericht waar zij hun hart kunnen ophalen en hun energie kwijt kunnen. Samen met andere kinderen zullen zij in de weer zijn met kleurpotlood, stiften en papier. Wat wil een kind nog meer? Ook ideaal voor de ouders, zij kunnen intussen ontspannen genieten van een goede film en zullen eerder besluiten om een bezoek te brengen aan de bioscoop, omdat er een alternatief wordt geboden voor de kinderen. Om de week op zondagochtend om elf uur wordt er een film/knutselmiddag georganiseerd voor jongere gezinnen (in de leeftijd tussen zes en tien jaar) en eventueel grootouders. De kinderen worden vermaakt met knutselen, pannenkoeken/zelf pizza maken en een leuke kinderfilm. Terwijl de volwassenen bijkletsen onder het genot van een brunch en genieten van een goede arthouse film. Op deze manier worden niet alleen de ouders verbonden met de bioscoop, maar ook jonge kinderen worden van jongs af aan betrokken bij Cinecitta. De kinderen worden onbewust en vrij subtiel bekend gemaakt met het merk Cinecitta op een leuke en speelse wijze, waarin de Cinecitta beleving centraal staat. 9.4.4 LETTERLIJK MEENEMEN IN DE FILM! (IN HET VERHAAL STAPPEN) Bezoekers kunnen voor een groen scherm plaats nemen en kiezen uit verschillende scenes van de film welke ze net hebben gezien. Hiervan wordt dan een foto gemaakt, waarbij aan de onderzijde de slogan ‘Cinecitta, neemt je mee’ komt te staan. Op deze wijze weten andere mensen direct dat het de bioscoop betreft en dat levert extra naamsbekendheid, nieuwsgierigheid en interesse op. Leuke bijkomstigheid voor Cinecitta: de foto’s worden op Facebook gezet en kunnen gedeeld worden door de bezoekers. Tevens is er de mogelijkheid om een standaardachtergrond te kiezen en een professionele familiefoto te laten maken, welke op je persoonlijke Facebookpagina kan worden geplaatst. 9.4.5 VRIJDAGMIDDAGBORREL Elke eerste vrijdag van de maand is er een vrijdagmiddagborrel. Tijdens deze borrel kunnen bedrijven kennismaken met andere bedrijven en de sfeer proeven welke heerst binnen het rijksmonument Cinecitta. Tijdens deze middagen kan er, op een ontspannen manier, tussen bedrijven onderling veel worden genetwerkt. Dit is een ideale manier om de multifunctionele ruimte binnen de bioscoop te bezetten en tevens vormt het een goede promotie. 9.4.6 PROEVERIJEN EN WORKSHOPS Naast het organiseren van middagen voor ouders of grootouders met kinderen worden er, één keer per maand op vrijdagavond, speciale activiteiten georganiseerd. Hierbij kan worden gedacht aan proeverijen op het gebied van culinaire hapjes, wijn of bier. Daarnaast zullen er ook workshops worden gehouden waarbij wordt ingespeeld op het betreffende seizoen. 9.4.7 INSPELEN OP THEMA’S Cinecitta zal in de toekomst inspelen op de jaarlijks terugkerende thema’s als Sinterklaas, Kerst, Carnaval, Pasen, Moederdag en Vaderdag. Door in de betreffende maanden leuke activiteiten te organiseren voor zowel jong als oud, investeert het filmhuis in een bredere doelgroep. Hiermee zullen jonge kinderen, op een speelse en toegankelijke manier, al worden geconfronteerd met Cinecitta. Naarmate de jaren, zullen deze thema’s als traditie door de bioscoop worden doorontwikkeld.

GROEP 9 | KLAS 2T | FONTYS ECONOMISCHE HOGESCHOOL TILBURG

10. MIDDELENMIX Om het creatieve concept helemaal tot zijn recht te laten komen, moeten er uiteraard middelen ingezet worden. Deze zullen hieronder worden beschreven. 10.1 MIDDELEN INTERN

De interne middelen zorgen voor een goede communicatie tussen de medewerkers van Cinecitta. Het is belangrijk dat zij onderling goed communiceren en dat alles wat betreft filmaanbod, activiteiten voor de gasten, een nieuwe menu kaart enzovoort, goed wordt gecommuniceerd onder de medewerkers. Hierdoor kan er een duidelijk verhaal worden verteld aan de gasten. Cinecitta wil haar medewerkers meenemen in haar verhaal. 10.1.1 INTERNE MAILING Het is belangrijk dat de medewerkers van Cinecitta op de hoogte blijven van welke activiteiten er te doen zijn en welke films er draaien. De achtergronden van deze films worden met hen doorgesproken, zodat zij weten waar zij over spreken in de omgang met gasten. Op deze manier kunnen zij dieper op films ingaan en kunnen zij hier met de gasten over praten. Daarnaast is het belangrijk dat de medewerkers op de hoogte blijven van de interne en externe activiteiten rondom Cinecitta, zodat zij niet voor verassingen komen te staan. Op deze manier kan het personeel zich voorbereiden op wat er komen gaat en hier eventueel aan meewerken door middel van bijvoorbeeld eigen inbreng. Door deze intensieve manier van informatieverstrekking worden de medewerkers nog meer gebonden en deel van het verhaal van Cinecitta. De interne mailing wordt maandelijks aan alle medewerkers verstuurd. 10.1.2 INTRANET Op het intranet zijn alle belangrijke documenten makkelijk terug te vinden op een plek. Dit zorgt voor een goed overzicht van alle informatie voor de medewerkers. Hierin kunnen zij bijvoorbeeld informatie over de films vinden, maar ook bijvoorbeeld meer over de achtergrond van het Rijksmonument waarin Cinecitta gevestigd is. Alle medewerkers kunnen hier bestanden in uploaden, wat zorgt voor een optimale kennisdeling. Elke medewerker is zo op de hoogte van dezelfde informatie, waardoor dit overgedragen kan worden aan de gasten. Via het intranet wordt ook het werkrooster aan het begin van de maand online gezet voor de medewerkers. 10.1.3 E-‐MAIL E-‐mail is het communicatiemiddel voor medewerkers onderling. Vanaf 1 februari 2014 krijgt elke medewerker een eigen e-‐mailadres, zodat er al voordat Cinecitta officieel open gaat, contact kan worden gehouden via e-‐mail. 10.1.4 MEMO-‐BOARD Het memoboard komt in de ruimte voor de medewerkers voor Cinecitta te hangen. Hierop kunnen berichten worden geschreven die belangrijk zijn voor de op dat moment aanwezige medewerkers.

GROEP 9 | KLAS 2T | FONTYS ECONOMISCHE HOGESCHOOL TILBURG

10.2 MIDDELEN EXTERN

Om het verhaal van Cinecitta goed door te vertellen naar de gasten van Cinecitta, worden er middelen ingezet. Deze instrumenten zijn op elkaar afgestemd, wat zorgt voor een goede samenhang. Zij passen allen bij het concept de kijkdoos en zullen zeker de nieuwsgierigheid van de Tilburgers opwekken. 10.2.1 GUERRILLASTUNT KIJKDOZEN Om de heropening van Cinecitta aan te kondigen, wordt er een bijzondere campagne gestart. In deze campagne wordt de nieuwsgierigheid van de Tilburgers gewekt door de aanwezigheid van opvallende communicatie uitingen. Hierbij vormt de kijkdoos het belangrijkste middel waarmee Cinecitta direct de aandacht trekt van omstanders, zowel jong als oud. Ten eerste zullen er tien kijkdozen worden geplaatst door de hele binnenstad van Tilburg. Iedereen die er langs loopt wordt ermee geconfronteerd en nieuwsgierig naar de achterliggende gedachte. Ze kunnen er niet omheen en willen een stap dichterbij doen. Deze worden een week voor de heropening geplaatst en blijven staan tot een week na de heropening. Dit moet zorgen voor een viraal effect, wanneer men het gezien heeft vertelt men dit door aan anderen. Om ze de weg te wijzen naar het rijksmonument in de Willem II straat, zullen er rode lopers worden gelegd vanaf de binnenstad en vanaf het station richting Cinecitta. Daar wacht hen de grootste verrassing: een levensgrote kijkdoos waarbij alle zintuigen van hen zullen worden geprikkeld. In deze kijkdoos treden geïnteresseerden letterlijk de wereld binnen van Cinecitta waarbij haar lange geschiedenis en filmgenre arthouse als belangrijkste aspecten nadrukkelijk worden uitgelicht. Dit gebeurt in de vorm van meerdere kleinere kijkdozen welke, stuk voor stuk, opvallend zijn qua presentatie. Tijdens de heropening zullen de medewerkers van Cinecitta dit project kracht bij zetten en een belangrijke bijdrage leveren in de overdracht van hun merk richting (toekomstige) gasten van de bioscoop. 10.2.3 NIEUWSBRIEF Op dit moment maakt Cinecitta al gebruik van een digitale nieuwsbrief. Deze zal in de toekomst behouden worden om de doelgroep op de hoogte te houden van nieuw filmaanbod, activiteiten en andere informatie rondom het filmhuis. Deze nieuwsbrief ligt in het verlengstuk van het concept en heeft een uitstraling waarin passie en liefde naar voren komt. Op dit moment is er al een adressenbestand, deze zal worden uitgebreid op de heropening, aangezien er dan e-‐mailadressen worden gevraagd. Uit het onderzoek is gebleken dat de doelgroep behoefte heeft aan informatie via een digitale nieuwsbrief. Zij vinden dit een prettig medium en het past bij het mediagebruik van de doelgroep. De nieuwsbrief zal één keer per maand verstuurd worden per e-‐mail, zodat het nieuws bevat en onder de aandacht blijft bij.

GROEP 9 | KLAS 2T | FONTYS ECONOMISCHE HOGESCHOOL TILBURG

10.2.4 SOCIAL MEDIA Het is belangrijk dat Cinecitta actiever wordt op social media. Via social media kun je een brede leeftijdsgroep bereiken, vooral jongeren zijn erg actief op deze platformen. Via deze media willen we de doelgroep op de hoogte houden van de activiteiten en arrangementen van Cinecitta. Hierdoor wordt de interactie met hen opgezocht. Daarnaast krijgt men, zoals eerder genoemd, de mogelijkheid om in de scène van de film te stappen en zo op de foto te gaan. Deze foto’s worden via Facebook verspreidt onder de deelnemers. Het is verstandig dit via dit medium te doen, aangezien deelnemers dan de mogelijkheid hebben om berichten van Cinecitta te liken en eventueel te delen met hun vrienden. Daarnaast kan Cinecitta via haar social media pagina de doelgroep nog meer achtergrondinformatie van het huidige filmaanbod verschaffen. Ook is het een leuke bijkomstigheid dat de bioscoop per maand een filmpje ontwikkelt waarbij nieuwe activiteiten worden aangekondigd en met leuke video’s een kijkje achter de schermen wordt gegund. Social media is een goed en relatief goedkoop medium waarop extra materiaal kan worden getoond. In vergelijking met de traditionele media, heb je bij social media enorm veel mogelijkheden en vrijheid. 10.2.4.1 FACEBOOK EN TWITTER Facebook vormt hierbij het belangrijkste online communicatiemiddel, daarop volgt het tweede belangrijke medium: Twitter. Facebook wordt ingezet om de interactie aan te gaan met de doelgroepen welke het filmhuis wil aanspreken. Daarnaast is dit kanaal ideaal om interessant beeldmateriaal als foto’s en video’s te vertonen. Bezoekers kunnen op deze pagina berichten delen en liken wat zal zorgen voor een viraal effect. Twitter zal voornamelijk worden ingezet voor promotie van het filmaanbod, premières en laatste nieuwsfeiten betreffende Cinecitta. Het is krachtig middel waarmee op een snelle wijze de dialoog kan worden aangegaan met haar doelgroepen. Tevens kunnen gasten tweeten over hun bezoek aan de bioscoop middels ‘#Cinecitta’. 10.2.4.2 INSTAGRAM Tot slot is er het gebruik van Instagram. Met een account op dit sociale medium, kan Cinecitta mooie afbeeldingen met mensen over de hele wereld delen. Het is een uitgelezen kans om middels pakkende en inspirerende beelden je merkbeleving krachtig neer te zetten. Cinecitta opent met Instagram ook de deuren voor haar gasten welke hun ervaringen met de bioscoop in beeld willen delen met anderen. Als voorbeeld, zouden zij een mooie foto kunnen maken van hun avond bij het filmhuis en deze uploaden via Instagram. Daarbij maken zij gebruik van bijvoorbeeld ‘#Cinecitta’. Mochten mensen vervolgens het woord Cinecitta op Instagram intypen, zullen zij de geüploade foto kunnen bekijken. Ofwel, met dit medium zal de naamsbekendheid van de bioscoop worden vergroot en zal er een viraal effect ontstaan. Daarnaast zal het merk worden gepromoot door liefhebbers van de bioscoop en/of het filmgenre arthouse, omdat zij zelf de experience bij het merk in beeld uitdragen. Dit wordt dus niet zozeer gedaan door Cinecitta en dat zal uiteindelijk zorgen voor meer mond-‐tot-‐mondreclame. Het is altijd positief wanneer fans gaan praten over jouw merk. Op deze wijze vormen zij ware ambassadeurs waar Cinecitta extra in moet blijven investeren. Door hen te betrekken bij haar corporate story, zullen zij zich nog meer gaan identificeren met het merk. Daarbij zal de verbinding tussen beide partijen worden aangescherpt.

GROEP 9 | KLAS 2T | FONTYS ECONOMISCHE HOGESCHOOL TILBURG

10.2.5 WEBSITE De website wordt in een nieuw jasje gestoken. Deze moet in het verlengstuk liggen van het concept, waarin passie en liefde centraal staan. De homepage van deze website zal bestaan uit een grote kijkdoos, waar je doorheen kijkt naar de echte website. Ook hier komt dus weer de kijkdoos terug, wat het concept versterkt. Men wordt via verschillende middelen verwezen naar de website, hier is alle informatie te vinden die de doelgroep wil en moet weten. Op de website zal onder andere het huidige filmaanbod uitvoerig aan bod komen, zullen er trailers te zien zijn en ander leuk foto-‐ en videomateriaal. Daarnaast zal er het een en ander over het rijksmonument worden geplaatst, om de authenticiteit te waarborgen. Om de ontmoeting tussen Cinecitta liefhebbers ook online plaats te laten vinden zal er een inloggedeelte op de website zijn waar zij met elkaar over de films kunnen praten, een soort forum. Iedereen krijgt de mogelijkheid om hiervan lid te worden wanneer zij geïnteresseerd zijn. Ook zijn er op de website links geplaatst naar de verschillende social media pagina’s van Cinecitta. 10.2.6 AFFICHES Om de doelgroep te bereiken op verschillende plekken in de stad, worden er affiches geplaatst. Deze worden op locaties gehangen waar de doelgroep, zowel jong als oud, vaak komt. Voorbeelden van deze locaties zijn scholen, bibliotheken, in de buurt van Theaters Tilburg, 013, de Piushaven en bij verschillende festivals in Tilburg. Dit zijn plekken waar mensen van alle leeftijden komen en ook inwoners die cultureel geïnteresseerd zijn. Het is belangrijk om de doelgroep echt op deze locaties te confronteren, omdat zij daar komen en ze open staan voor culturele uitingen. Er zullen vijftig affiches per maand worden verspreid in Tilburg. Hierop zal bijvoorbeeld het filmaanbod van die maand worden gepresenteerd of andere leuke activiteiten. Deze A3 formaat affiches zullen worden vormgegeven in stijl die past bij de kernwaarden, met passie en liefde. 10.2.7 ABRI’S Om de regionale doelgroep op de hoogte te brengen van het geopende filmhuis en de belangrijkste films die op dat moment draaien, worden er abri’s geplaatst. Abri’s worden over het algemeen snel bekeken, dus moeten niet teveel tekst bevatten. Het gaat bij abri’s vooral om de beleving en naamsbekendheid, dat is wat Cinecitta wil overbrengen en vergroten. De naam van de bioscoop moet dan ook groot worden afgedrukt op de abri. Er zullen elke maand tien abri’s worden geplaatst op verschillende plekken in Tilburg. 10.2.8 NEEM-‐ME-‐MEE PAS Wanneer je een film bezoekt bij Cinecitta, of langs gaat voor een hapje of een drankje, heb je de mogelijkheid je in te schrijven voor de ‘neem-‐me-‐mee pas’. Met deze pas, zo groot als een bankpasje, handig in je portemonnee, spaar je voor kortingen en andere leuke acties. Om je als trouwe bezoeker van Cinecitta mee te nemen en te belonen, geeft Cinecitta je graag iets extra’s. Vaste gasten zijn namelijk van groot belang bij het filmhuis, zij vormen de kern en de ambassadeurs. 10.2.9 ADVERTENTIES Er worden verschillende advertenties geplaatst in regionale dagbladen. Deze advertenties zijn om de naamsbekendheid te verhogen en om het filmaanbod kenbaar te maken aan de doelgroep.

GROEP 9 | KLAS 2T | FONTYS ECONOMISCHE HOGESCHOOL TILBURG

10.2.9.1 UITLOPER (ELKE MAAND) In de uitloper komt elke maand een overzicht van welke films er draaien bij Cinecitta. Hierdoor kunnen bezoekers van restaurants, bars en cafés snel zien welke films er bij Cinecitta draaien en zien of ze eventueel na het eten nog gezellig naar de film kunnen gaan. 10.2.9.2 BRABANTS DAGBLAD (ALLEEN BIJ HEROPENING) Om de heropening aan te kondigen komt er in het Brabants Dagblad voor de heropening een advertentie te staan. In deze advertentie van plus minus tien bij tien centimeter zwart wit, komt informatie over de feestelijke heropening van Cinecitta, met een link naar het concept ‘de kijkdoos’. Hierdoor wordt de aandacht getrokken en de link gelegd met de kijkdozen die in het centrum verspreid staan. Ook zal de link van de website worden vermeld waar meer informatie te vinden is. 10.2.9.3 TILBURGSE KOERIER & STADSNIEUWS (ELKE MAAND) De Tilburgse Koerier en het Stadsnieuws zijn gratis kranten van Tilburg die redelijk veel gelezen worden. Hierin zal Cinecitta elke maand een advertentie plaatsen om onder de aandacht van de regionale doelgroep te blijven. 10.2.10 FREE PUBLICITY Cinecitta wil graag dat verschillende media over haar schrijven, zodat een groot aantal mensen over het filmhuis leest in dagbladen, radio, televisie et cetera. Wanneer zij persberichten met nieuwswaardige onderwerpen verstuurt naar de redacties en consequent contact houdt met de pers, zal dit leiden tot free publicity. Meer hierover is te lezen in het speciale persplan voor Cinecitta, te vinden in de bijlage. 10.2.11 PROMOTIEFILM Om de zakelijke markt te bereiken, wordt er een promotiefilm ontwikkeld waarin aandacht wordt besteed aan verschillende activiteiten welke Cinecitta voor haar zakelijke partners aanbiedt. Hierin worden voorbeelden genoemd als een vergadering of seminar, of de mogelijkheid voor een vereniging om binnen het filmhuis een interessante bijeenkomst te organiseren. In dit filmpje neemt Cinecitta de doelgroep mee door de inspirerende ruimten en gunt externe partijen een kijkje in ‘de keuken van de bioscoop’. Daarbij zullen de warme en passievolle sfeer van Cinecitta de rode draad vormen. Ze laat zien dat haar ruimten een ideale en inspirerende plek vormen om in contact te komen met haar werknemers, andere bedrijven en Cinecitta. Dit betreft dan ook de hoofdboodschap van deze promotiefilm. 10.3 CONSISTENTIE

In alle uitingen komt het concept rondom ‘de kijkdoos’ terug. De nieuwsgierigheid van de doelgroep wordt op alle mogelijke manieren geprikkeld. Cinecitta begint met het plaatsen van kijkdozen buiten het pand en tijdens de heropening worden de kijkendozen binnen onthuld. ‘Cinecitta, neemt je mee’ linkt naar de nieuwsgierigheid die de doelgroep vertoont. Wanneer de doelgroep eenmaal toe geeftaan die nieuwsgierigheid zal Cinecitta je niet meer loslaten. Cinecitta neemt je mee naar een andere wereld, een ander verhaal en creëert een ontmoeting met anderen en jezelf. Doordat er zowel buiten als binnen het pand kijkdozen worden geplaatst, vormt ons concept een consistente door de merkbeleving rondom Cinecitta. Cinecitta heeft haar doelgroep in een wereld GROEP 9 | KLAS 2T | FONTYS ECONOMISCHE HOGESCHOOL TILBURG

gebracht die alleen nog maar, door haar aanbod aan films en andere activiteiten, nog meer nieuwsgierigheid op zal wekken. De doelgroep zal, na het binnentreden van het gevoel van Cinecitta, niet genoeg meer kunnen krijgen. Naast dat de kijkdozen buiten en binnen het pand worden gebruikt slaan zij ook op de interne organisatie van Cinecitta. De medewerkers zijn grotendeels verantwoordelijk voor de verhalen en het gevoel binnen deze kijkdozen. De passie van Cinecitta zal uit haar medewerkers komen en de medewerkers vormen daarom een groot gebaar tegenover haar doelgroep. Ook worden er allerlei activiteiten georganiseerd rondom het creatieve concept.

GROEP 9 | KLAS 2T | FONTYS ECONOMISCHE HOGESCHOOL TILBURG

11. ACTIVITEITENPLANNING

GROEP 9 | KLAS 2T | FONTYS ECONOMISCHE HOGESCHOOL TILBURG

12. BUDGET / BEGROTING

Voor meer informatie zie: Bijlage I Specificatie kosten

GROEP 9 | KLAS 2T | FONTYS ECONOMISCHE HOGESCHOOL TILBURG

13. EVALUATIE Cinecitta wil haar doelgroep verbreden en voornamelijk meer jongeren aanspreken. Rond de heropening van het verbouwde rijksmonument wil zij een nieuwe feeling rondom het merk creëren. En de nieuwe mogelijkheden dankzij de verbouwing benoemen. Zij heeft aan Fontys-‐studenten gevraagd hier over mee te denken. Hiervoor is een corporate plan opgesteld die voor zowel de interne als externe doelgroepen geldt. De communicatie rond het merk zal worden verteld aan de hand van passie en verleiding. Cinecitta wordt een plek die bekend zal staan om haar authenticiteit, intimiteit, passie, ontmoeting en verrijking van de persoonlijke kennis. Hierbij is een creatief concept gevormd waar ‘de kijkdoos’ de hoofdlijn vormt. De passie van de medewerkers verhaalt zich binnen de kijkdoos, met als uitgangspunt om nieuwsgierigheid op te wekken bij de doelgroep. Door activiteiten die zijn bedacht en die nieuwsgierigheid zullen opwekken, zal Cinecitta haar doelgroep naar zich toe trekken en publiciteit ontwikkelen rondom haar merk en de geplande heropening. Ook andere middelen zullen worden ingezet om de heropening en om Cinecitta in de publiciteit te houden en te laten groeien in haar diversiteit in publiek. Dit corporate plan zal, indien er ontwikkelingen blijven plaatsvinden rondom het concept ‘de kijkdoos’, jaren te verlengen en te gebruiken zijn in de merkbeleving rondom Cinecitta.

GROEP 9 | KLAS 2T | FONTYS ECONOMISCHE HOGESCHOOL TILBURG

14. BIBLIOGRAFIE Cinecitta. (sd). Opgehaald van http://www.cinecitta.nl/over-‐cinecitta.html DCP. (sd). Opgehaald van http://www.dcp.nl/producten/webshop/plastic_pasjes/blanco_pvc_passen Drukwerk Max. (sd). Opgehaald van http://www.drukwerkmax.nl/content/poster-‐a3 Heydays. (sd). Opgehaald van http://www.heydays.nl/slagvaardig-‐merk/ Intertoys. (sd). Opgehaald van http://www.intertoys.nl/speelgoed/stoepkrijt-‐in-‐opbergbox-‐20-‐stuks-‐ 590482.html JCDecaux. (sd). Opgehaald van http://www.jcdecaux.nl/page.php?cat=buitenreclame&sub=abribus Leenbakker. (sd). Opgehaald van http://www.leenbakker.nl/nl/assortiment/decoratie/71234030/memobord?utm_source=go ogle&utm_medium=Product%2BSearch&utm_campaign=Product%2BSearch Media Gigant. (sd). Opgehaald van http://www.mediagigant.eu/reclamedrukwerk/abri-‐posters.html Online Intranet. (sd). Opgehaald van http://www.onlineintranet.info/kosten/ Proposition Company. (sd). Opgehaald van www.propositioncompany.com Regionaal Archief Tilburg. (sd). Opgehaald van http://www.regionaalarchieftilburg.nl/wiki/Cinecitta Wegener Media. (sd). Opgehaald van http://no-‐ brabant.wegenermedia.nl/sites/default/files/gebruikers/Zo%20No%20Brabant/ADV_OP_RE D_MD_BDED_2013_V1.1.pdf Wegener Media. (sd). Noord-‐Oost Brabant. Opgehaald van http://no-‐ brabant.wegenermedia.nl/sites/default/files/gebruikers/beheerder/WM_INFOSHEET_STAD SNIEUWS_SGO_V1.2.pdf Wikipedia. (sd). AIDA model Wikipedia. Opgehaald van http://nl.wikipedia.org/wiki/AIDA-‐model

GROEP 9 | KLAS 2T | FONTYS ECONOMISCHE HOGESCHOOL TILBURG

BIJLAGE I SPECIFICATIE KOSTEN PERSONEELSKOSTEN BUREAU Zes weken aan het werk, elke week 15 uur= 90 uur in totaal Per uur is €125*90= €11250 INTERNE MIDDELEN Memoboard 5,99 bij Leenbakker9 Intranet Een online intranet wordt aangeboden in abonnementsvorm. Dit betekent dat u als klant maandelijks een bedrag betaald om gebruik te kunnen maken van uw eigen intranet. Hieronder een overzicht van de mogelijkheden inclusief de maandelijkse specificaties.10

Aantal gebruikers

Maandelijkse kosten

Extra gebruikers

Webruimte

1-‐5

€ 39,95

€ 5,00

250 MB

6-‐10

€ 74,95

€ 5,00

500 MB

11-‐25

€ 174,95

€ 5,00

1 GB

26-‐50

€ 349,95

€ 5,00

2,5 GB

51-‐100 € 649,95 EXTERNE MIDDELEN

€ 5,00

5 GB

Affiches11 Formaat: A3 Aantal 50 Bedrukking: Eenzijdig full colour Materiaal soort: 135 grams houtvrij gesatineerd M Afwerking: Glans Waar: Drukwerk Max Totaal kosten: €350,90 Kosten per uitgave zijn €35,09. Voor 2014 zijn dat tien uitgaven. 35,09*10= €350,90

(Leenbakker) (Online Intranet) 11 (Drukwerk Max) 10

GROEP 9 | KLAS 2T | FONTYS ECONOMISCHE HOGESCHOOL TILBURG

Abri Drukkosten12 Formaat: Aantal: Bedrukking: Waar: Kosten per maand: Totaal kosten: Plaatsingskosten13 Aantal: Locatie: Tarief per week: 135*9=€1,215 Totaal kosten:

118,5 x 175 cm 10 Full colourgeen tegendruk Mediagigant €267,77 267,77*9= €2409,99 €2409,99

10 Centrum Tilburg € 135

€1215

Totaal kosten abri’s per jaar: €3624,99 Advertenties Brabants Dagblad, regio Tilburg14 Kosten advertentie: Formaat: Kleur: Tarieven:

€2.038 W16/CD104VL(266x94) Zwart-‐wit

Stadsnieuws, huis-‐aan-‐huisblad Tilburg15 Kosten advertentie: €654,59 Formaat: 1/4 , 696 mm Kleur: Zwart-‐wit (1 kleur 25% | full colour 50%) Tilburgse Koerier

5 kolommen * 100 mm hoogte * 0,95 = €475,-‐ Neem-‐je-‐mee pas 2 keer 500 stuks = €65,-‐16 12

(Media Gigant) (JCDecaux) 14 (Wegener Media) 15 (Wegener Media) 16 (DCP) 13

GROEP 9 | KLAS 2T | FONTYS ECONOMISCHE HOGESCHOOL TILBURG

INTERNE ACTIVITEITEN FedEx day €15,-‐ p.p. Waarschijnlijk 35 medewerkers en vrijwilligers= €525,-‐ Personeelsuitje €25,-‐ p.p. Waarschijnlijk 35 medewerkers en vrijwilligers= €875 EXTERNE ACTIVITEITEN Kijkdozen Kijkdozen buitentotaal €10000 Kijkdozen binnen totaal €10000 Heropening Hapjes 500 mensen kosten hapjes €2,50 p.p. = €1250,-‐ Drankjes 500 mensen kosten eerste glas prosecco bij binnenkomst, €1 p.p.= €500,-‐ Personeel 5 mensen beginnen al om 12 uur tot 20:00 10 mensen voor bar, keuken, welkom en rondleidingen, werken van 14:00 tot 22:00 Totaal werknemers uren 120 * gemiddeld €10 = €1200 Stoepkrijt €2,-‐ voor 20 stuks keer 1017 Rode loper €1000,-‐ van hoek Spoorlaan/ Willem II straat tot Cinecitta

(Intertoys)

GROEP 9 | KLAS 2T | FONTYS ECONOMISCHE HOGESCHOOL TILBURG

BIJLAGE II PERSPLAN GEMEENSCHAPPELIJKE VERTREKPUNTEN ........................................................................................... 38 KERNIDEOLOGIE .................................................................................................................................. 38 KERNCOMPETENTIES ........................................................................................................................... 38 ONDERNEMINGSDOELSTELLINGEN ..................................................................................................... 38 CORPORATE DOELSTELLINGEN ............................................................................................................ 38 MEDIADOELSTELLINGEN ...................................................................................................................... 39 MEDIADOELGROEPEN ......................................................................................................................... 39 MEDIASTRATEGIE ................................................................................................................................ 40 MEDIABOODSCHAP ............................................................................................................................. 40 ORGANISATIE MEDIA ........................................................................................................................... 41 INZET SOCIAL MEDIA ........................................................................................................................... 43 MEDIAPLANNING ................................................................................................................................. 44

GROEP 9 | KLAS 2T | FONTYS ECONOMISCHE HOGESCHOOL TILBURG

GEMEENSCHAPPELIJKE VERTREKPUNTEN De gemeenschappelijke vertrekpunten van de bioscoop zijn hun liefde en passie voor arthouse films die zij draaien in een zeer intieme setting. Het filmhuis is gevestigd in een Rijksmonument aan de Willem II straat in Tilburg welke bijdraagt aan de ultieme beleving. Cinecitta is zeer authentiek qua filmgenre, ze draait uitsluitend arthousefilms, dit is iets wat zij zeker niet zal veranderen in de toekomst. Deze films zorgen voor psychologische verrijking die mensen aanzetten tot denken en bijdragen aan de persoonlijke ontwikkeling. Het is belangrijk voor het filmhuis dat het publiek persoonlijk wordt aangesproken en zo direct betrokken blijft. KERNIDEOLOGIE De kernwaarden en kernopdracht vormen gezamenlijk de kernideologie van het filmhuis. De kernwaarden van Cinecitta zijn als volgt: intimiteit, passievol, authenticiteit, ontmoeting en verrijking. Uiteindelijk zullen deze waarden worden gekoppeld aan de kernopdracht die aangeeft wat de diepste bestaansreden van het filmhuis betreft. Hierbij doet Cinecitta een belofte richting haar consument: ‘Cinecitta verrijkt de kennis van Tilburgers door het delen van haar liefde en passie voor arthouse films in een intieme sfeer’. KERNCOMPETENTIES De kerncompetenties zijn een combinatie van specifieke kennis en vaardigheden die fundamenteel kenmerkend zijn voor een organisatie, die niet eenvoudig gekopieerd kunnen worden door concurrenten. Voor Cinecitta zijn deze als volgt: het draaien van arthouse films als enige in Tilburg en omstreken, het bieden van een intieme setting in een Rijksmonument en de bijdrage welke zij levert aan de psychologische verrijking van de gasten. Bij het begrip missie wordt er gekeken naar de behoefte van de bezoekers. Hierbij wordt de vraag gesteld: ‘wat betekent Cinecitta in termen van de behoeften van onze gasten. Met ‘onze gasten’ wordt gedoeld op de bezoekers van het filmhuis aan de Willem II straat. De missie van Cinecitta is dat zij een bijdrage wil leveren aan de psychologische verrijking van de filmhuisbezoekers in Tilburg door het draaien van arthouse films in een intieme setting. De visie die daarbij hoort, gericht op de toekomstplannen van Cinecitta, is als volgt: “Cinecitta wil de huidige programmering van arthouse films behouden en in de toekomst een breder publiek aanspreken, waarbij psychologische verrijking in een intieme setting de hoofdrol zal spelen.” ONDERNEMINGSDOELSTELLINGEN * In boekjaar 2015 wil Cinecitta op zijn minst break even draaien. * Voor 1 januari 2015 heeft Cinecitta een omzetstijging van 15%. * Voor 1 januari 2015 heeft Cinecitta een winststijging van 2%. CORPORATE DOELSTELLINGEN * Voor 1 januari 2015 wil Cinecitta dat 20% van de doelgroep bekend is met de slogan: ‘Cinecitta neemt je mee’. * Voor 1 januari 2015 wil Cinecitta dat 10% van de doelgroep op de hoogte is van drie van de vijfkernwaarden van het filmhuis. * Voor 1 januari 2015 heeft 3% van de doelgroep de corporate story op de website gelezen.

GROEP 9 | KLAS 2T | FONTYS ECONOMISCHE HOGESCHOOL TILBURG

MEDIADOELSTELLINGEN * In 2014 moet Cinecitta minimaal één keer per twee maanden een persbericht uitzenden naar regionale bladen en regionale zenders. * In 2014 moet Cinecitta minstens één keer per week iets via haar Facebook-‐pagina delen. * In 2014 moet Cinecitta minstens één keer per twee maanden positief in de media komen middels free publicity. * Voor 1 januari 2015 hebben 750 mensen de nieuwe Facebook-‐pagina van Cinecitta geliked. * Voor 1 januari 2015 heeft Cinecitta minstens 500 nieuwe volgers op Twitter. MEDIADOELGROEPEN Aangezien Cinecitta geen landelijke bekendheid nodig heeft, maar vooral bij de regionale doelgroep bekend wil staan, wordt er vooral gekozen voor lokale media. Regionale dagbladen De eerste mediadoelgroep bestaat uit de regionale dagbladen. Om de heropening aan te kondigen en te promoten zijn de volgende dagbladen uit de regio Tilburg gekozen: Brabants Dagblad (in het gedeelte Tilburg Plus), Tilburgse Koerier en Stadsnieuws. Het Brabants Dagblad heeft abonnees en de Koerier en Stadsnieuws worden gratis verspreid. Naar deze bladen worden persberichten verstuurd, met de gedachte dat dit wordt geplaatst en voor gratis publiciteit zorgt. Ook wordt er een verslag van de heropening gestuurd naar deze dagbladen, zodat zij ook na deze gebeurtenis zorgen voor extra publiciteit van Cinecitta. Contactpersonen Brabants dagblad Op de art redactie van het Brabant Dagblad is Henk te Boekhorst werkzaam. In de toekomst zal de persvoorlichter van Cinecitta hem kunnen bereiken op: h.tboekhorst@depersdienst.nl of +31(0)880132600. Tilburgse Koerier Persberichten kunnen worden gestuurd naar: redactie@tilburgsekoerier.nl. Stadsnieuws Persberichten kunnen worden gestuurd naar: redactie.stadsnieuws@whm.wegener.nl. Regionale zender Omroep Brabant en Omroep Tilburg worden gevraagd om te komen fotograferen en filmen tijdens de heropening, zodat zij hierover een verslag kunnen uitbrengen op zowel online media(internet, de app en social media) en offline media (televisie en radio). Tijdens de opnames zullen beide zenders zowel medewerkers als bezoekers interviewen en ook het gerestaureerde Rijksmonument wordt uitvoerig gefilmd. Contactpersonen Brabants Dagblad Televisie: Arianne de Jong Radio: Arjo Kraak Hoofdredactie: Henk Lemckert Telefoon: 040-‐2949494 Omroep Tilburg Telefoon: 013-‐5445371 GROEP 9 | KLAS 2T | FONTYS ECONOMISCHE HOGESCHOOL TILBURG

Uitloper De derde mediadoelgroep is de Uitloper, een welbekende uitgaansladder die wordt uitgegeven in verschillende steden, waaronder Tilburg. (www.killyourdarlings.nl). Ook hier wordt een persbericht naartoe gestuurd, zodat zij informatie over Cinecitta en haar filmaanbod kunnen plaatsen. Daarnaast wordt er een extra persbericht worden verstuurd om promotie te maken voor de heropening van het filmhuis. Social media Ook wil Cinecitta gebruik maken van social media, vooral om het jongere gedeelte van de doelgroep te bereiken. Hierop wordt later ingegaan onder de kop ‘inzet social media’. MEDIASTRATEGIE Wanneer Cinecitta haar deuren weer heropent, is het van groot belang dat zij het contact met de pers weer oppakt en intensiveert. Het is belangrijk dat de bioscoop zichzelf als merk en op basis van haar (nieuwe) diensten optimaal promoot richting haar doelgroepen en de pers. Door regelmatig in de media te verschijnen en haar missie en visie krachtig uit te dragen, bouwt het filmhuis een sterke band met hen op. Hierbij zal haar merkloyaliteit ook worden versterkt en dat zal een belangrijke bijdrage leveren aan de naamsbekendheid en het imago van Cinecitta. Het filmhuis zal extra moeten gaan investeren in een groot en actief regionaal netwerk van journalisten en redacteurs welke zij kan benaderen voor hun belangrijkste nieuws. Het is belangrijk dat de bioscoop extra investeert in een netwerk binnen de regio Tilburg, omdat de doelgroep van Cinecitta zich bevindt binnen deze regio. Het betreft inwoners uit Tilburg en omstreken. Perscontact Om de naamsbekendheid en het imago van Cinecitta kracht bij te zetten, is het belangrijk dat het filmhuis regelmatig contact opneemt met de pers. Hierbij laat zij een assertieve, betrokken en professionele houding zien waarmee zij journalisten op de hoogte brengt van de laatste nieuwsfeiten, premières en andere boeiende activiteiten. Wanneer de bioscoop haar deuren heropent, in het voorjaar van 2014, zal Cinecitta de pers uitnodigen om van te voren langs te komen. Ze zullen dan een rondleiding krijgen met daarbij informatie over de nieuwe koers van Cinecitta. Dit is een goede en krachtige manier om direct onder de aandacht te komen bij haar doelgroepen. Op deze wijze wordt er meteen ook een positieve bijdrage geleverd aan de naamsbekendheid en het imago van Cinecitta. Ook zal Cinecitta het contact met de pers onderhouding omtrent de zakelijke relaties. Cinecitta heeft multifunctionele ruimtes die zij verhuurd aan zakenpartners. Zij zal deze (toekomstige) zakenpartners uitnodigen en op de hoogte brengen van de heropening, om zo een klantenkring te ontwikkelen. Ook zal de promotiefilm, die ontwikkeld is om informatie te geven over de opties voor zaken relaties, naar de media worden gestuurd. MEDIABOODSCHAP Cinecitta onderhoudt contact met verschillende media om haar kernboodschap onder de aandacht te brengen bij haar doelgroep. Deze boodschap betreft: ‘De inwoners van Tilburg en omstreken middels passie en liefde verleiden om een meer positieve houding te krijgen ten opzichte van het filmgenre arthouse.’ Uiteindelijk zal deze boodschap moeten zorgen voor een kleinere gap tussen haar identiteit en imago. GROEP 9 | KLAS 2T | FONTYS ECONOMISCHE HOGESCHOOL TILBURG

‘De Kijkdoos’ Om de kernboodschap optimaal over te brengen richting de jongere en oudere doelgroep van Cinecitta, werkt de bioscoop een nieuw concept uit, met als thema ‘De Kijkdoos’. Hierbij vormen haar vijf kernwaarden intimiteit, passievol, authenticiteit, ontmoeting en verrijking het uitgangspunt. Deze waarden kenmerken de basis van de corporate story van het filmhuis en maken direct inzichtelijk wat haar missie en visie inhoudt. Gedurende de maanden voor de heropening zal het concept van de kijkdozen door de medewerkers van Cinecitta worden doorontwikkeld. Op de dag van de heropening zullen zij dit concept ook letterlijk uitdragen in de binnenstad van Tilburg. Vanaf deze plek en ook vanaf het station zullen rode lopers worden neergelegd welke leiden richting de bioscoop. Eenmaal aangekomen bij Cinecitta, worden bezoekers direct geconfronteerd met een grote kijkdoos. Deze concretiseringen van het concept zullen zorgen voor een goede link met het merk. Door dit bij de heropening al te introduceren, wordt er meteen een beleving gekoppeld aan Cinecitta en dat zal blijven hangen in het achterhoofd van de bezoekers. De aanwezigheid van de media zorgt voor de verdere regionale verspreiding van deze beleving. Het concept ‘De Kijkdoos’ levert dus een belangrijke positieve bijdrage aan de naamsbekendheid en het imago van de arthouse bioscoop omdat zij met dit concept echt handelt naar de wensen en behoeften van de consument. Daarbij kenmerkt ze een transparante houding waarbij sprake is van tweerichtingsverkeer. Link concept en pers Het is cruciaal dat dit belangrijke nieuwsfeit, de introductie van het concept ‘De Kijkdoos’, onder de aandacht van de pers wordt gebracht. Dit middel zorgt namelijk direct voor extra naamsbekendheid en levert een positieve bijdrage aan het imago van Cinecitta. Door pers uit te nodigen bij dit grootse en sfeervolle evenement, kan Cinecitta op een duidelijke manier laten zien wat haar rol van betekenis is richting haar doelgroepen. Daarnaast is het concept een ideaal middel om de corporate story van de bioscoop uit te dragen. Dit wordt extra versterkt door de aanwezigheid van de pers, omdat zij dit met eigen ogen kunnen ervaren en hier vervolgens verslag van doen. ORGANISATIE MEDIA Het versturen van persberichten moet vanaf maart een vast onderdeel worden van het maandelijkse takenpakket binnen Cinecitta. Daarbij moeten er afspraken worden ingepland met verschillende media (makers van televisie, radio en print). Het filmhuis zal daarom ook een persvoorlichter moeten aanwijzenwelke het contact met de pers intensief onderhoudt. Dit maakt het mogelijk om haar belangrijkste nieuws aan de buitenwereld bekend te maken. Deze persoon is hoofdverantwoordelijke voor het realiseren en naleven van de planning betreffende de online en offline media. Hierbij moet er sprake zijn van een mooi evenwicht tussen dit type media, omdat de bioscoop zowel met haar jongere als oudere doelgroep de dialoog wil aangaan. Daarbij zal Cinecitta de jongeren meer moeten gaan opzoeken online en zal de aandacht van de relatief oudere gasten meer offline moeten worden getrokken. Woordvoerderschap Het huidige woordvoerderschap van Cinecitta wordt nu vooral gedaan door Marie-‐Térèse Blomme. Echter zal er na de heropening, in het voorjaar van 2014, een andere woordvoerder moeten worden aangesteld. Deze vormt een goede afspiegeling van de brede doelgroep wat hen zal aanspreken. Deze persoon, van eind dertig/begin veertig, is op de hoogte van de wensen en behoeften die spelen bij deze doelgroep en weet hun aandacht op het juiste moment, met het juiste medium te trekken. Bovendien bezit de toekomstige woordvoerder over een creatief brein welke een positieve en unieke bijdrage levert aan het overbrengen van het belangrijkste nieuws van Cinecitta. De strijdlustige houding van Marie-‐Térèse en de passie waarmee zij zich sterk maakt voor ‘haar bioscoop’, zullen ook worden uitgedragen door de nieuwe woordvoerder. Echter zal degene dit wel

GROEP 9 | KLAS 2T | FONTYS ECONOMISCHE HOGESCHOOL TILBURG

met een andere insteek moeten doen, wil het filmhuis een bredere doelgroep kunnen aanspreken. Daarbij zal hij of zij ook monitoren wat de laatste ontwikkelingen en trends zijn betreffende het (Europese) filmlandschap. De media, middelen en activiteiten zullen hierop worden afgestemd welke vervolgens weer worden gepresenteerd richting de pers en de doelgroep van Cinecitta. Ofwel, de toekomstige woordvoerder vervult een belangrijke rol voor het voortbestaan van de bioscoop. Twee woordvoerders Om de herkenbaarheid en authenticiteit van Cinecitta te waarborgen, zal Marie-‐Térèse Blomme het gezicht blijven van het filmhuis. Naast haar woordvoerderschap, zal er nog een werknemer als woordvoerder worden aangesteld. Deze persoon zal extra gaan investeren in het opbouwen en onderhouden van een loyaal contact met de bredere doelgroep welke Cinecitta wil aanspreken. Per situatie en/of onderwerp beslissen zij onderling wie de pers te woord staat. Persberichten Belangrijke persberichten welke Cinecitta in 2014 zal uitdragen richting haar doelgroepen en de pers zijn: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11.

“Tilburg staat vol met kijkdozen” “Heropening: Cinecitta neemt je mee” “Authentiek Grand-‐Café opent haar deuren in Rijksmonument Cinecitta” “Cinecitta bedankt Fontys studenten voor hun creatieve inbreng aan nieuwe concept” “BN’er op bezoek” “Cinecitta presenteert première Bal Masqué” “Cinecitta introduceert eerste arthouse 3D-‐film” “Cinecitta start onderwijsproject basisschoolleerlingen” “Knutselzondagen voor jong en oud” “Medewerkers Cinecitta gaan op FedEx Day” “Stap in jouw favoriete filmscène en ga op de foto met de acteurs”

GROEP 9 | KLAS 2T | FONTYS ECONOMISCHE HOGESCHOOL TILBURG

INZET SOCIAL MEDIA Een medewerker van Cinecitta zal zich gaan ontfermen over het social media kanaal. Het is cruciaal dat Cinecitta actiever wordt op social media omdat zij hiermee haar kernboodschap, missie en visie op een eenvoudige, toegankelijke en visuele manier kan uitdragen richting haar doelgroepen en de pers. Facebook en Twitter Facebook vormt hierbij het belangrijkste online communicatiemiddel, daarop volgt het tweede belangrijke medium: Twitter. Eén keer per week wordt Facebook ingezet om de interactie aan te gaan met de doelgroepen welke het filmhuis wil aanspreken. Daarnaast is dit kanaal ideaal om interessant beeldmateriaal als foto’s en video’s op te vertonen. Bezoekers kunnen op deze Facebookpagina berichten delen en liken, wat zal zorgen voor een viraal effect. Het twitteraccount van de bioscoop zal om de dag worden ingezet voor promotie van haar filmaanbod, premières en de laatste nieuwsfeiten. Het is een krachtig middel waarmee op een snelle wijze de dialoog kan worden aangegaan met haar doelgroepen. Tevens kunnen gasten twitteren over hun bezoek aan de bioscoop middels ‘#Cinecitta’. Instagram Tot slot ziet Cinecitta ook mogelijkheden in het gebruik van Instagram. Met een account op dit sociale medium, zullen zij één keer per week hun mooie afbeeldingen met mensen over de hele wereld delen. Het is een uitgelezen kans om middels pakkende en inspirerende beelden je merkbeleving krachtig neer te zetten. Cinecitta opent met Instagram ook de deuren voor haar gasten welke hun ervaringen met de bioscoop in beeld willen delen met anderen. Als voorbeeld, zouden zij een mooie foto kunnen maken van hun avond bij het filmhuis en deze uploaden via Instagram. Daarbij maken zij gebruik van bijvoorbeeld ‘#Cinecitta’. Mochten mensen vervolgens het woord Cinecitta op Instagram intypen, zullen zij de geüploade foto kunnen bekijken. Ofwel, met dit medium zal de naamsbekendheid van de bioscoop worden vergroot en zal er een viraal effect ontstaan. Daarnaast zal het merk worden gepromoot door liefhebbers van de bioscoop en/of het filmgenre arthouse, omdat zij zelf de experience bij het merk in beeld uitdragen. Dit wordt dus niet zozeer gedaan door Cinecitta en dat zal uiteindelijk zorgen voor meer mond tot mond reclame. Het is altijd positief wanneer fans gaan praten over jouw merk. Op deze wijze vormen zij ware ambassadeurs waar Cinecitta extra in moet blijven investeren. Door hen te betrekken bij haar corporate story, zullen zij zich nog meer gaan identificeren met het merk. Daarbij zal de verbinding tussen beide partijen worden aangescherpt.

GROEP 9 | KLAS 2T | FONTYS ECONOMISCHE HOGESCHOOL TILBURG

MEDIAPLANNING

GROEP 9 | KLAS 2T | FONTYS ECONOMISCHE HOGESCHOOL TILBURG

BIJLAGE III MOODBOARD

GROEP 9 | KLAS 2T | FONTYS ECONOMISCHE HOGESCHOOL TILBURG