Marketingcommunicatieplan Hertog Jan

MARKETINGCOMMUNICATIEPLAN HERTOG JAN KLAS 2T GROEP 1 | COEN LUIJTEN MARKETINGCOMMUNICATIE ASSESSMENT C21010 INLEVERDATUM 11-01-13

Groepsleden en studentnummer

Anne Kampshoff Aline van de Riet Hanneke Arts Irene van Rooij Joni Geerts Marloes Sterk

2213268 2187547 2189533 2095315 2181556 2190500

1. Management summary.

Hertog Jan is een premium biermerk dat staat voor traditie, persoonlijkheid en kwaliteit. Het merk heeft een eigen brouwerij in Arcen waar zij al haar bieren brouwt sinds 1914. De bierbrouwer is een dochteronderneming van InBev. InBev is wereldwijd de grootste brouwer en beschikt over meerdere bekende biermerken zoals Jupiler en Dommelsch.

Het merk staat positief bekend onder de doelgroep en heeft een goed imago. Uit onderzoek is gebleken dat de speciaalbieren van Hertog Jan nog niet zo bekend zijn onder de doelgroep. Vandaar dat wij de opdracht hebben om de bockbieren, Bockbier en Lentebock, meer onder de aandacht te brengen van de beoogde klant.

Binnen dit marketingcommunicatieplan hebben wij antwoord gegeven op de optie: ‘Het verkopen van meer speciaalbier onder een ruimere doelgroep d.m.v. herpositionering.’

De door ons gekozen doelgroep zijn bourgondische mannen tussen de 35-55 jaar, echte levensgenieters, die graag een biertje drinken om zichzelf te verwennen. Om onze optie te realiseren hebben wij verschillende doelstellingen geformuleerd, die we met onze middelen binnen het concept zullen verwezenlijken. Ons te besteden budget is €350.000,-.

De consument is laag betrokken bij de aankoop van het bier, aangezien dit een convenience good is.

Wij zouden graag zien dat de doelgroep meer merkentrouw wordt en dat gevoel en beleving een prominente rol spelen in het beslissingsproces.

Ons concept speelt in op dit gevoel en deze beleving, daarom hebben wij gekozen voor een transformationele positionering. We willen de identiteit van Hertog Jan via sfeer en beleving overbrengen op de doelgroep. Zij moeten het gevoel krijgen onderdeel te zijn van Hertog Jan en het merk optimaal beleven. Onze gekozen propositie is: ‘Hertog Jan Bockbier, laat je verwennen en maakt jouw seizoen compleet’.

Het hele concept draait om de slogan ‘Het is weer zo ver’. In alle uitingen zal de nadruk op de beleving van het seizoen liggen waarbij de bockbieren van Hertog Jan centraal staan. Het doel is dat de consumenten de veranderingen van het seizoen meteen associëren met deze speciaalbieren.

Deze slogan komt terug in al onze uitingen. Het evenement, ‘de Bockaftrap’, vormt de kern van ons concept.

De Bockaftrappen vinden plaats op zondag 24 maart (Lentebock) en zondag 6 oktober (Bockbier) in 101 geselecteerde vriendenkringcafés. Op deze Bockaftrap kunnen bierliefhebbers samen met andere levensgenieters het eerste vat aanslaan. Hierbij zullen luxe borrelhapjes worden geserveerd en kun je de sfeer proeven, voelen, ruiken, zien en horen. Om deze Bockaftrap bekend te maken, worden er aan de verpakkingen van Hertog Jan in supermarkten en slijterijen labels gehangen met een opvallende aankondiging. Ook worden er posters opgehangen en tafelstandaarden neergezet in de deelnemende vriendenkringcafés. Deze middelen verwijzen allemaal door naar de website van Hertog Jan, speciaal ontwikkeld voor Lentebock en Bockbier. Hierop staat ook informatie over het evenement, Bockbier in het algemeen en leuke extra’s. We willen met onze middelen en de Bockaftrap een Bockgezelschap creëren, waarvoor bockbierliefhebbers zich kunnen registreren. Als lid krijg je exclusieve informatie en mag je meedenken met Hertog Jan. Na het eerste evenement wordt een speciale nieuwsbrief voor de bockbieren gelanceerd. Middels de website en het Bockgezelschap worden de leden vastgehouden en meegenomen naar de volgende Bockaftrap. Als laatste plaatsen we een banner op buienradar.nl om de naamsbekendheid te vergroten.

Om Hertog Jan ultiem te kunnen beleven hebben we buiten het budget nog een extra middel bedacht: het Bockhof. Dit zijn speciale biertuinen in elke provincie van Nederland waar het Bockbier centraal staat.

Hertog Jan campagne

Pagina 2 van 64

2. Voorwoord.

Beste lezer, In het derde semester gingen wij, zes gedreven communicatiestudentes, een nieuwe uitdaging aan.

We kregen de opdracht om een reclamecampagne te ontwikkelen voor het premium biermerk: ‘Hertog Jan’. Iedere projectgroep kreeg een eigen soort speciaalbier toegewezen uit het assortiment van Hertog Jan. Bockbier en Lentebock zijn de seizoengebonden bieren waar wij een campagne voor gingen ontwikkelen.

De afgelopen periode hebben wij ons daarom verdiept in Hertog Jan als merk, maar ook als bedrijf en als werkgever. In onze ogen is Hertog Jan een authentiek, bourgondisch en traditioneel merk, wat zij grotendeels in haar marketingcommunicatie uitstraalt.

De doelgroep hebben wij grondig onderzocht. Onze gekozen doelgroep: mannen tussen de 35-55 jaar oud, echte levensgenieters die graag een biertje drinken om zichzelf te verwennen. Hertog Jan gebruikt al jarenlang het concept ‘Hoogstpersoonlijk’, iets wat erg goed bij de doelgroep past en wat wij daarom graag terug wilde laten komen in ons concept.

Een goed doordacht marketing- en marketingcommunicatieplan is van belang voor het voortbestaan van Hertog Jan en de verkoop van haar bieren. Bent u al benieuwd naar het complete plan dat wij hiervoor bedacht hebben? Lees dan snel verder!

We hebben met erg veel plezier gebrainstormd en zijn zo tot leuke ideeën gekomen. Out of the box denken was voor ons erg belangrijk en we wilden gaan voor het allerbeste plan. Belangrijk voor ons was dat middelen perfect op elkaar aan zouden sluiten en zo een synergetisch geheel zouden vormen. Daarom moesten we vaak erg kritisch zijn en zeer perfectionistisch blijven. Maar het is ons gelukt en we zijn enorm trots op het eindresultaat.

Wij hebben veel geleerd van deze uitdaging en hebben veel plezier gehad tijdens de ontwikkeling.

Wij willen Coen Luijten bedanken voor zijn hulp. Hij heeft ons tijdens de uren coaching veel kritische vragen gesteld om over na te denken, opdrachten gegeven en daarmee ons verder geholpen.

We hopen dat u na het lezen van het marketingcommunicatieplan een goed beeld heeft gekregen van ons concept. Wij wensen u veel leesplezier!

Hoogstpersoonlijke groet, Out of the Bocks Groep 1 – klas 2T Anne Kampshoff Aline van de Riet Hanneke Arts Irene van Rooij Joni Geerts Marloes Sterk

Hertog Jan campagne

Pagina 3 van 64

3. Inhoudsopgave.

1. Management summary. ...................................................................................................................................... 2 2. Voorwoord. ......................................................................................................................................................... 3 3. Inhoudsopgave. ................................................................................................................................................... 4 4. Inleiding. .............................................................................................................................................................. 7 4.1 Organisatie .................................................................................................................................................... 7 4.2 Missie ............................................................................................................................................................ 7 4.3 Visie ............................................................................................................................................................... 8 5. Exacte opdracht. ................................................................................................................................................. 8 6. Randvoorwaarden. .............................................................................................................................................. 8 6.1 Sleutelwoorden Hertog Jan ........................................................................................................................... 8 6.2 Stijlboek Hertog Jan....................................................................................................................................... 8 6.3 Budget ........................................................................................................................................................... 9 6.4 Vier mediamiddelen ...................................................................................................................................... 9 6.5 Creatief mediamiddel .................................................................................................................................... 9 6.6 Deadline ........................................................................................................................................................ 9 6.7 Assessment.................................................................................................................................................... 9 7. Onderzoek naar consument, product en concurrentie. ...................................................................................... 9 7.1 Aankoopproces ............................................................................................................................................. 9 7.2 Betrokkenheid consument ............................................................................................................................ 9 7.2.1 Dissonantie-attributen-hiĂŤrarchie......................................................................................... 10 7.3 Product ........................................................................................................................................................ 10 7.4 Concurrentie ............................................................................................................................................... 10 7.5 Abell model ................................................................................................................................................. 11 7.6 SWOT ........................................................................................................................................................... 11 7.7 Merkbekendheid ......................................................................................................................................... 12 8. Doelgroep. ......................................................................................................................................................... 14 8.1 Introductie................................................................................................................................................... 14 8.2 Algemeen niveau ......................................................................................................................................... 15 8.3 Domeinspecifiek niveau .............................................................................................................................. 15 8.4 Merkspecifiek niveau .................................................................................................................................. 15 9. Doelstellingen. .................................................................................................................................................. 16 9.1 Marketingdoelstellingen ............................................................................................................................. 16 9.2 Marketingcommunicatie doelstellingen ..................................................................................................... 16 10. Strategie. ......................................................................................................................................................... 17 10.1 Positionering ............................................................................................................................................. 17 10.2 Propositie .................................................................................................................................................. 17 10.3 Tone of voice ............................................................................................................................................. 17 10.3 Strategie .................................................................................................................................................... 18

Hertog Jan campagne

Pagina 4 van 64

11. Creatief concept. ............................................................................................................................................. 18 12. Instrumenten. ................................................................................................................................................. 18 12.1 Evenement ................................................................................................................................................ 18 12.2 Online marketingcommunicatie ................................................................................................................ 19 12.3 Reclame ..................................................................................................................................................... 19 12.4 Direct marketing........................................................................................................................................ 19 12.5 Extra creatief middel ................................................................................................................................. 19 12.6 Bockgezelschap ......................................................................................................................................... 20 13. Media. ............................................................................................................................................................. 20 13.1 Evenement ................................................................................................................................................ 20 13.1.1 Bockaftrap ........................................................................................................................... 20 13.2 Online Communicatie ................................................................................................................................ 22 13.2.1 Website ............................................................................................................................... 22 13.2.2 Banner ................................................................................................................................. 23 13.3 Reclame ..................................................................................................................................................... 23 13.3.1 Labels .................................................................................................................................. 23 13.3.2 Tafelstandaard .................................................................................................................... 24 13.3.3 Posters................................................................................................................................. 24 13.4 Direct Marketing ....................................................................................................................................... 24 13.4.1 Nieuwsbrief ......................................................................................................................... 24 13.5 Extra buiten budget................................................................................................................................... 25 13.5.1 Bockhof ............................................................................................................................... 25 13.6 Synergie ..................................................................................................................................................... 27 14. Budget. ............................................................................................................................................................ 28 15.Planning............................................................................................................................................................ 32 15.1 Onderbouwing van de planning ................................................................................................................ 33 16. Bronnenlijst. .................................................................................................................................................... 35 17. Bijlagen media. ................................................................................................................................................ 37 17.1 Website ..................................................................................................................................................... 37 17.2 Banner Weerwebsite................................................................................................................................. 40 17.3 Labels ........................................................................................................................................................ 41 17.4 Tafelstandaard .......................................................................................................................................... 42 17.5 Posters ....................................................................................................................................................... 44 17.6 Bockbier nieuwsbrief................................................................................................................................. 46 17.7 Bockhof Landgoed MariĂŤnwaerdt ............................................................................................................. 48 17.8 Logo Bockgezelschap ................................................................................................................................. 49 18. Bijlagen. ........................................................................................................................................................... 49 18.1 Concurrentieanalyse ................................................................................................................................. 49 18.1.1 Lente Bockbieren ................................................................................................................................... 50 18.1.2 Herfst Bockbier.................................................................................................................... 51 18.2 Onderzoek samenvatting Hertog Jan ........................................................................................................ 54

Hertog Jan campagne

Pagina 5 van 64

18.2.1 Desk Research ..................................................................................................................... 54 18.2.2 Diepte interviews ................................................................................................................ 55 18.2.3 TOMA Hertog Jan algemeen ............................................................................................... 55 18.2.4 TOMA Hertog Jan speciaalbieren ........................................................................................ 56 18.2.5 Conclusie ............................................................................................................................. 56 18.3 IJkpersonen ............................................................................................................................................... 57 18.3.1 IJkpersoon Lentebock .......................................................................................................... 57 18.3.2 IJkpersoon Herfstbock ......................................................................................................... 57 18.4 Berekening doelstellingen marketingdoelstellingen ................................................................................. 58 18.5 Playlist ....................................................................................................................................................... 60 18.5.1 Playlist lente ........................................................................................................................ 60 18.5.2 Playlist herfst ....................................................................................................................... 61 18. 6 Hapjespakket voor bij de Bockaftrap ....................................................................................................... 61 18.6.1 Lentebock pakket ................................................................................................................ 61 18.6.2 Bockbier pakket ................................................................................................................... 61 18.7 Onderwerpen van de nieuwsbrief 3 t/m 13 .............................................................................................. 62 18.8 Offertes budget ......................................................................................................................................... 63 18.8.1 Website ............................................................................................................................... 63 18.8.2 Labels .................................................................................................................................. 63 18.8.3 Tafelstandaard .................................................................................................................... 64 18.8.4 Posters................................................................................................................................. 64

Hertog Jan campagne

Pagina 6 van 64

4. Inleiding.

4.1 Organisatie Hertog Jan is een dochteronderneming van InBev. Deze moederonderneming is wereldwijd de grootste brouwer en beschikt over meerdere bekende biermerken. InBev is met een aandeel van circa 17% de tweede speler op de Nederlandse markt.

Hertog Jan is een sterk premium biermerk dat is gebaseerd op traditie, persoonlijkheid en kwaliteit.

Het merk is op deze waarden gebouwd en vormgegeven. Dit komt terug in het logo, de propositie en de algehele huisstijl. Hertog Jan levert kwaliteitsbier en vraagt hiervoor een relatief hogere prijs t.o.v. de concurrent.

Hertog Jan heeft een uitgebreid assortiment in pils en speciaalbieren, daarnaast heeft Hertog Jan een vaste klantenkring. Ook zijn ze technologisch sterk: de brouwerij is grotendeels geautomatiseerd.

De distributie van Hertog Jan speciaalbieren is niet optimaal. In kleine(re) supermarkten is speciaalbier vaak niet (lang) voorradig. Op deze manier is speciaalbier voor de consument moeilijk te verkrijgen en de drempel is voor de consument (te) hoog om speciaalbier ergens anders aan te schaffen.

Hertog Jan staat bekend als een sterk merk omvattende traditie, persoonlijkheid en kwaliteit. Zij zijn erg sterk in marketingcampagnes: in 2011 wonnen ze de prijs ‘beste marketingcampagne 2011’ en hebben zij voor hun langlopende campagne ‘Hoogstpersoonlijk gebrouwen’ een bronzen Effie gewonnen.1 De horecagelegenheden liggen grotendeels in de macht van de bierbrouwers. Cafés krijgen een financiële bijdrage van één of meerdere brouwers, maar in ruil daarvoor wordt alleen het bier van de desbetreffende brouwer geserveerd in het café.2

4.2 Missie Algemeen Bij het begrip ‘missie’ wordt er gekeken naar de behoeften van klanten. Hierbij stellen we onszelf de vraag: ‘Wat betekenen we in termen van de behoeften van onze klanten?’ Met ‘onze klanten’ doelen we op de afnemers van Lentebock en Bockbier van Hertog Jan. Middels welke behoeften, kiezen zij voor deze bockbieren van deze brouwer?

Onze missie Onze missie betreft vooral ‘samen genieten’ en ‘jezelf verwennen’. Ofwel, Hertog Jan wil een bijdrage leveren aan mannen tussen de 35 en 55 jaar die zichzelf willen verwennen en graag in goed gezelschap willen genieten van de hoogwaardige bockbieren; Lentebock en Bockbier.

1 2

(HorecaEntree, 2009) (KHN, 2012)

Hertog Jan campagne

Pagina 7 van 64

4.3 Visie Algemeen Bij het begrip ‘visie’ wordt er gekeken naar onze toekomstplannen. Wat willen we in de toekomst betekenen voor onze klanten?

Onze visie Hertog Jan wil de hoogwaardige kwaliteit van haar bockbieren, Lentebock en Bockbier, handhaven en daarbij de gebruikers een optimale smaakbeleving garanderen welke perfect aansluit op de seizoenen lente en herfst.

5. Exacte opdracht.

Hertog Jan wil in 2013 meer speciaalbier verkopen. Dit vormt het uitgangspunt van deze opdracht.

Hiervoor hebben ze Fontys Economische Hogeschool Tilburg ingeschakeld om dit te realiseren. De brouwer heeft vijf speciaalbieren binnen haar assortiment toegewezen aan de studenten Communicatie. Wij vormen het reclamebureau ‘Out of the Bocks’ en hebben een reclamecampagne mogen uitwerken voor de bockbieren van Hertog Jan. Het betreft de Lentebock en het Bockbier.

6. Randvoorwaarden.

6.1 Sleutelwoorden Hertog Jan Vanuit Hertog Jan hebben we via de Hertog Jan Guide enkele sleutelwoorden meegekregen welke we meenemen binnen de uitwerking van onze campagne.

1. BE REAL Presenteer op een realistische wijze de bockbieren aan de consument.

2. SELL QUALITY Investeer in kwaliteit. Zorg dat details juist zijn in het groter geheel.

3. INVOLVE YOUR STAKEHOLDERS Co-creatie: biedt stakeholders de mogelijkheid om mee te denken in de totale beleving van Hertog Jan. Storytelling is een manier om te verbinden.

6.2 Stijlboek Hertog Jan De Limburgse brouwer wil graag dat ieder reclamebureau rekening houdt met hun huisstijl welke te vinden is in de Hertog Jan Guide. Hierbij maken ze onderscheidt tussen POS permanent en POS actiematig (Point Of Sale).

1. POS permanent: 1.1 De Hertog 1.2. Logo 1.3 Kleur 1.4 Typografie 1.5 Lay-out 1.6 Materialen 1.7 Speciaalbieren

Hertog Jan campagne

2. POS actiematig: 2.1 Retailactie 2.2 De Hertog 2.3 Logo + Pay-off 2.4 Kleur 2.5 Lay-out en typografie 2.6 Materialen 2.7 Fotografie

Pagina 8 van 64

6.3 Budget Het budget voor de reclamecampagne bedraagt 350.000 euro. Hieronder vallen ook de kosten van ons reclamebureau.

6.4 Vier mediamiddelen Er is ons gevraagd om minimaal vier mediamiddelen compleet uit te werken.

6.5 Creatief mediamiddel Daarnaast wordt er van ons reclamebureau verwacht, dat we nog een extra mediamiddel mochten bedenken dat buiten het budget valt. Hierbij kijkt Hertog Jan voornamelijk naar de creatieve inbreng.

6.6 Deadline Ons marketingcommunicatieplan dient op uiterlijk 11 januari 2013 ingeleverd te worden via de Fontys-uploader op de schoolportal en tweemaal uitgeprint in het postvak van onze coach Coen Luijten.

6.7 Assessment Ons assessment is gepland op 21 januari 2013. Het assessment valt uiteen in twee delen: een presentatie en een inhoudelijke verdediging betreffende ons marketingcommunicatieplan.

7. Onderzoek naar consument, product en concurrentie.

7.1 Aankoopproces De bockbieren van Hertog Jan zijn convenience goods. Bij de aankoop van deze producten is de betrokkenheid van de consument laag. De prijs van de bockbieren is relatief laag welke ervoor zorgt dat de consument sneller over zal gaan tot de koop van deze producten. Men doet er weinig tot geen moeite voor, omdat het wordt gezien als een routinematige aankoop.

7.2 Betrokkenheid consument Ondanks dat de consument laag betrokken is bij de aanschaf van de bockbieren, hecht men wel veel waarde aan het merk Hertog Jan. Bij deze producten staan de affectieve elementen voorop. Het zijn producten welke vooral aan de persoonlijke smaak moet voldoen. De consument is vooral op zoek naar ‘genot’. Het is moeilijk om voor deze producten een inhoudelijke belangstelling op te wekken en vast te houden. De marketingcommunicatie van dit type producten moet daarom een hoge attentiewaarde hebben, zonder de consistentie uit het oog te verliezen.

Hertog Jan campagne

Pagina 9 van 64

7.2.1 Dissonantie-attributen-hiërarchie Het aankoopproces van de bockbieren verloopt volgens het dissonantie-attributen-hiërarchie model. Consumenten zijn laag betrokken bij dit product en vormen hun attitude (houding) pas na de aankoop en het gebruik van de bockbieren waardoor de modellen ‘hoge-betrokkenheids-hiërarchie’ en ‘scanning-focussinghiërarchie’ afvallen. De meeste informatie van het merk wordt pas na de aankoop verzameld, zowel de kennis als attitude.

7.3 Product De bockbieren van Hertog Jan bevinden zich in de volwassenheidsfase (rijpheidsfase) van de productlevenscyclus. Dit heeft consequentie voor marketingcommunicatiebeslissingen: de productinnovatie is erg belangrijk en de positionering moet onderscheidend zijn.

7.4 Concurrentie Naast het maken van de analyse van de markt, de consument en het product, moet er een concurrentieonderzoek worden gedaan. De sterke en zwakke punten van de concurrentie worden vastgesteld. Op basis van een sterkte-zwakteanalyse van de producteigenschappen van het eigen merk en de concurrerende merken kan worden vastgesteld welke eigenschappen voor de consument belangrijk zijn en hoe elk van de merken op deze eigenschappen scoort.

Hierbij hebben we alleen de biermerken onderzocht welke zowel een lentebock als een herfstbock aanbieden. Op deze wijze zullen onze onderzoeksresultaten als relevanter worden beschouwd. De biermerken betreffen: Grolsch, Brand, Gulpener en Alfa.

Aan de hand van de onze concurrentieanalyse, welke te vinden is in bijlage 18.13, hebben we de volgende conclusies getrokken: 1. Kijkend naar de verschillende producteigenschappen scoort Hertog Jan, op beide bockbieren, gemiddeld het hoogst. Op de voet gevolgd door Grolsch.

2. Beide bockbieren van Gulpener en Alfa scoren laag op distributie en vormgeving. Naar onze mening wordt er te weinig aandacht besteed aan de uitstraling en promotie van deze bockbieren. Dit kan een bewuste keuze van hen zijn, omdat ze willen concurreren puur op de prijs en niet op de andere producteigenschappen.

3. Kijkend naar de kwaliteit van herfstbocken, scoort de Dubbelbock van Brand het hoogst. Op de andere producteigenschappen scoort dit biermerk overwegend neutraal.

4. Kijkend naar de producteigenschappen, verschillen de concurrentieanalyses van de herfst- en lente bockbieren vrijwel niet. Echter is het wel opvallend, dat Alfa bij de Lentebock een hoge beoordeling scoort op de producteigenschap ‘kwaliteit’.

3

18.1 Concurrentieanalyse

Hertog Jan campagne

Pagina 10 van 64

7.5 Abell model Afnemersgroepen: 18-25 jarigen, mannen 25-­‐55 jaar, speciaalbierliefhebbers.

Afnemersbehoeften: gezelligheid, smaak, uitstraling, dorstlessen, jezelf verwennen.

Technologieën: pils, licht speciaalbier, zwaar speciaalbier, bockbier.

Combinaties: 1. 18-­‐25 jarigen, gezelligheid, dorstlessen, uitstraling, pils.

2. Mannen 25-­‐55 jaar, dorstlessen, smaak, gezelligheid, licht speciaalbier.

3. Speciaalbierliefhebbers, smaak, jezelf verwennen, zwaar speciaalbier, bockbier.

7.6 SWOT Strengths

Weaknesses

S1. Dochterbedrijf van de grootste brouwer wereldwijd (InBev) S2. Sterk identiteit (logo, traditie, naam) & imago (naamsbekendheid) S3. Kwaliteitsbier (premium bier) S4. Uitgebreid assortiment & sterke technologie S5. Prijs beste marketingcampagne 2011 S6. Trouwe afnemers & Hertog Jan vriendenkringcafés

W1.

W2.

Opportunities

Threats

O1. Speciaalbier is de laatste 3 jaar in de verkoop gestegen O2. Hogere verkoop van bier in de supermarkt t.o.v. verkoop in de horeca O3. Individualisatie O4. Globalisering

T1. Dalende verkoop pils T2. Concurrentie en groot aantal speciaalbier op de biermarkt T3. Mensen kiezen liever voor een goedkoper biertje door de recessie T4. Wetten en regels door de overheid (alcoholontmoedigingsbeleid) & toename gezondheidsbewustzijn T5. Horecamarkt zit op slot (cafés kunnen niet switchen van brouwer)

Hertog Jan campagne

W3.

W4.

Relatief duur Boven de rivieren niet sterk vertegenwoordigd Relatief kleine doelgroep Slechte distributie speciaalbier

Pagina 11 van 64

7.7 Merkbekendheid Hertog Jan is een premium bier van hoge kwaliteit. Hertog Jan staat voor ontspanning, luxe, en een maximale bierbeleving. Uit ons onderzoek is gebleken dat terwijl de biermarkt onder druk staat, het marktaandeel van Hertog Jan de laatste 6 jaar is verdubbeld. 4 Dit geldt zeker voor de speciaalbierenmarkt van Hertog Jan. Ruim 3 miljoen consumenten drinken regelmatig Hertog Jan. Wat betreft de klantentrouwheid staat Hertog Jan op de derde plaats. Heineken staat op nummer ĂŠĂŠn en Grolsch op nummer twee.

Hertog Jan staat in de top drie van de spontane naamsbekendheid bier in ons onderzoek.5 Maar zij worden niet genoemd bij de top drie speciaalbieren.6 Ze zijn dus vooral bekend om hun pils. Ook kwam naar voren dat de woorden Limburg, bier en authentiek geassocieerd worden met Hertog Jan. Onder de ondervraagden blijkt dat het imago van Hertog Jan erg goed is. Wel vinden zij de prijs relatief hoog is in vergelijking met andere merken. De consumenten komen niet direct uit zichzelf op de commercials van Hertog Jan, maar als je ze laat zien of erover vertelt, herkennen ze het en zijn ze er over te spreken. Ze vinden de kwaliteit en sfeer die Hertog Jan waarborgt goed naar voren komen.

Daarnaast hebben we verschillende projectieve technieken gebruikt waarin nogmaals het sfeerbeeld van Hertog Jan bevestigd wordt: kwaliteit, samen en genieten.

De samenvatting van het onderzoek is te lezen in de bijlage 18.2.7 Waarden en betekenissen De bockbieren van Hertog Jan hebben voor onze doelgroep verschillende waarden en betekenissen.

Een product heeft allereerst fysieke kenmerken, zoals de vorm van de fles en de kleur van het bier.

Hieraan kunnen psychosociale functies, zoals een goede smaak, worden toegevoegd. De gevolgen of voordelen (benefits) van het productgebruik kunnen functioneel zijn, zoals het lessen van dorst, of psychosociaal, zoals gezellig een biertje drinken met vrienden. Een product of merk kan voorts uitdrukking geven aan de (gewenste) waarden van de consument.

Hertog Jan is geen doorsnee biermerk. Het staat voor luxe, kwaliteit en pure ontspanning voor jezelf.

Dit zegt iets over de drinker van de bockbieren. Het is een levensgenieter, houdt van het buitenleven, is culinair en houdt van luxe. Het merk Hertog Jan staat hiervoor symbool bij de consument.

De verschillende functies en betekenissen van een product of merk kunnen in de volgende middeldoelketen worden weergeven.

Middel-doelketen

4 5

(Horecasupport)

18.2.3 TOMA Hertog Jan algemeen 6

18.2.4 TOMA Hertog Jan speciaalbieren 7 18.2 Onderzoek samenvatting Hertog Jan

Hertog Jan campagne

Pagina 12 van 64

Hierna volgen de producteigenschappen. De eigenschappen zijn de kenmerken van het product.

Fysieke product eigenschappen:  Glas  Etiket  Verpakking  Bier Psychosociale eigenschappen:  Ontspanning  Jezelf verwennen  Gezellig proosten  Puur genieten  Kwaliteit  Bourgondisch De bovenstaande eigenschappen leiden tot gevolgen. Hierdoor kun je spreken van een middeldoelketen. De gevolgen die hieruit voortkomen zijn te onderscheiden in functionele gevolgen en psychosociale gevolgen.

Functionele gevolgen:  Dorst lessen Psychosociale gevolgen:  Saamhorigheid  Genieten met elkaar  Geluk Door deze gevolgen kunnen waarden gerealiseerd worden. Waarden zijn zaken die de consument erg belangrijk vindt, een soort idealen. We verdelen de waardes onder in drie waarden. Als eerst te beginnen met de domeinspecifieke waarden. Dit zijn waarden van de consument die te maken hebben met het domein of de productklasse waartoe het merk behoort: waarden die de consument bij bepaalde producten belangrijk vindt.

Domeinspecifieke waarden:  Jezelf belonen  Saamhorigheid  Luxe De waarden die hierna komt is de instrumentele waarden. Instrumentele waarden geven aan wat we moeten doen en hoe we moeten handelen als we streven naar een eindwaarde. Ze geven aan hoe we ons in het leven gedragen en hoe we levensdoelen bereiken.

Instrumentele waarden:  Kwaliteitsbier  Puur  Eerlijk Eindwaarden zijn universele waarden die door mensen worden nagestreefd. Ze geven een ideale toestand aan. Eindwaarden voor Hertog Jan kunnen zijn: genieten, levens genieten, sociale erkenning en geluk.

Hertog Jan campagne

Pagina 13 van 64

Kennis en gevoel De aankoop van bockbieren van Hertog Jan gebeurd onder lage betrokkenheid zoals eerder beschreven is. Het is een kleine investering voor de consument. Toch is de consument trouw aan de bockbieren van Hertog Jan en staat de kwaliteit, de smaak en de uitstraling van het luxe bier voor hen centraal. Volgens het FCB-matrix model kennis en gevoel is er bij dit bier sprake van lage betrokkenheid en affectief. Dit houdt in dat het producten zijn die vooral aan de persoonlijke smaak voldoen. De affectieve waarden van het product is belangrijk. De consument is vooral op zoek naar ‘genot’. Het is moeilijk om voor deze producten inhoudelijke belangstelling op te wekken en vast te houden. De marketingcommunicatie voor de bockbieren van Hertog Jan moet daarom een hoge attentiewaarde hebben en consistent blijven.

Productlevenscyclus Bij marketingcommunicatie kijken we naar de levensfases van producten en merken. Een product kan in verschillende fases zitten. De introductiefase, groeifase, volwassenheidsfase en de eindfase. Hiermee kun je zien hoe het product in de markt staat en wat de concurrentiepositie is. Als een product niet meer goed verkoopt, omdat het bijvoorbeeld in de eindfase zit, kun je er voor kiezen om het product te herpositioneren.

Hertog Jan bestaat sinds 1915. Momenteel bevindt Hertog Jan zich in de derde fase van de productlevenscyclus. Dit houdt in dat de concurrentie feller wordt en de omzet daalt. Om toch zoveel mogelijk omzet te realiseren, worden er productverbeteringen, productvariaties en nieuwe verpakkingen op de markt gebracht. Om de omzet een extra stimulans te geven worden veel promoties georganiseerd. 8

8. Doelgroep.

8.1 Introductie Onze marketingcommunicatiedoelgroep, welke wij willen bereiken met deze reclamecampagne, betreft niet dezelfde doelgroep als eerder beschreven in ons marketingplan. Bij marketingcommunicatie hebben we consumenten van Hertog Jan gespecifieerd van de ‘Hertog Jan doelgroep’ naar de ‘bockbieren doelgroep’.

8

(Afbeelding)

Hertog Jan campagne

Pagina 14 van 64

8.2 Algemeen niveau Kijkend naar algemeen niveau, kun je onderscheidt maken tussen geografische, socio-economische en psychografische kenmerken.

Geografisch: Socio-economisch: Psychografisch:

Productbezit:

Woonachtig in een groene buitenwijk van de stad Mannen tussen de 35 en 55 jaar, getrouwd en één kind of meerdere kinderen Bourgondiër, levensgenieter, modern, familieman, houdt van buitenleven, gevoelige man, liberaal, culinair, op de hoogte van actualiteiten, nieuwsgierig en een harde werker.

Vrijstaande woning of twee onder één kap woning, twee auto’s, hondenbezitter en watersporter

8.3 Domeinspecifiek niveau Kijkend naar domeinspecifiek niveau, kun je onderscheid maken tussen betrokkenheid, gewenste producteigenschappen en aard van het productgebruik.

Betrokkenheid: Laag betrokken Productgebruik: Light users Aard productgebruik: Privé/eigen gebruik

8.4 Merkspecifiek niveau Kijkend naar merkspecifiek niveau kun je onderscheidt maken tussen merkbekendheid, attitudes, koopintenties en koop- en gebruikersgedrag.

Merkbekendheid: Attitudes:

Koopintenties:

Koop- en gebruikersgedrag:

De doelgroep is al bekend met het merk Hertog Jan, maar minder bekend met de bockbieren van deze brouwer.

De doelgroep staat positief tegenover Hertog Jan. Dit vanwege de prijskwaliteit verhouding. Zij zijn erg te spreken over de kwaliteit van de bieren van Hertog Jan. De doelgroep zit in een fase waarin ze voornamelijk ontastbare elementen belangrijk gaan vinden. Hierbij kun je denken aan genieten en leuke dingen doen met het gezin.

Het is een merktrouwe doelgroep.

Aan de hand van de zojuist beschreven niveaus hebben we twee ijkpersonen uitgewerkt. Eén specifieker voor de Lentebock en de andere voor het Bockbier. Hieronder een samenvatting van de overeenkomsten van deze ijkpersonen. In bijlage 3 kunt u de volledige ijkpersonen vinden.9      

Bourgondiër Houdt van kwaliteit Politiek betrokken Buitenmens: natuur Paar goede vrienden Houdt van luxe

• Brede algemene kennis • Hoger opgeleid • Familieman • Rust • Actief: sporter • Houdt van lekker eten

9

18.3 IJkpersonen

Hertog Jan campagne

Pagina 15 van 64

9. Doelstellingen.

9.1 Marketingdoelstellingen Hieronder onze marketingdoelstellingen die in ons marketingplan zijn besproken.     

Op 31 december 2013 moet de totale omzet van Hertog Jan gestegen zijn met 10% t.o.v.

2012 tot €75,1 miljoen.

Op 31 december 2013 moet de verhouding pils/speciaalbier-omzet binnen Hertog Jan verandert zijn van 80% pils/20% speciaalbier naar de verhouding 75% pils/25% speciaalbier.

Op 31 december 2013 moet de afzet van Hertog Jan speciaalbier gestegen zijn met 37,57% t.o.v. 2012, dit komt dus neer op een totale speciaalbierafzet van 5,09 miljoen liter.

Op 31 december 2013 moet de winst van Hertog Jan speciaalbier gestegen zijn tot 5,7 miljoen, dit is een winststijging van 1,3 miljoen op de speciaalbiermarkt. De pilsmarkt zal dit jaar een winstdaling hebben vanwege de daling in afzet.

Op 31 december 2013 moet het marktaandeel van Hertog Jan in de speciaalbiermarkt zijn gestegen tot 5% t.o.v. 4% in 2012.

Uit bovenstaande marketingdoelstellingen hebben wij enkele marketingcommunicatiedoelstellingen afgeleid. De verdere uitwerking van hoe we dit willen bereiken kunt u vinden onder het hoofdstuk “creatief concept”.

9.2 Marketingcommunicatie doelstellingen Algemeen  Voor 1 januari 2014 willen we 20% van de doelgroep een of meerdere uitingen met de boodschap 'Het is weer zover' hebben gezien.

Bockaftrap  Op 24 maart 2013 moeten gemiddeld 50 mensen per deelnemend vriendenkringcafé de lente Bockaftrap bezoeken.  Op 6 oktober 2013 moeten gemiddeld 60 mensen per deelnemend vriendenkringcafé de herfst Bockaftrap bezoeken.  Voor 1 januari 2014 moet 40% van de bezoekers van de lente Bockaftrap ook de herfst Bockaftrap bezoeken.  Voor 1 januari 2014 moeten 1000 van de Bockaftrap bezoekers hun 40% kortingscoupon op Bockbier/Lentebock voor in de supermarkt/slijterij die zij ontvangen hebben op het evenement, ingeleverd hebben.

Bockgezelschap  Per 1 januari 2014 moet 4% van de evenement -bezoekers lid zijn geworden van het Bockgezelschap.

Website  Voor 1 januari 2014 zoekt 25% van de bezoekers van de website via de website naar zijn of haar dichtstbijzijnde vriendenkringcafé.

Banner  Voor 1 januari 2014 willen we dat 2% van bezoekers op de banner op de website van buienradar geklikt hebben.

Hertog Jan campagne

Pagina 16 van 64

Label 

Voor 1 januari 2014 moet 10% van de consumenten door het label de website hebben bezocht.

Tafelstandaard en posters  Voor 1 januari 2015 moet 5% van de Bockaftrap-bezoekers, voor bezoek, een tafelstandaard en/of poster gezien hebben in één van de deelnemende vriendenkringcafés.

Nieuwsbrief  Voor 1 januari 2014 schrijft 50% van de bezoekers van de Bockaftrap van de Lentebock zich in voor de nieuwsbrief van de bockbieren.  Voor 1 januari 2014 schrijft 30% van de bezoekers van de Bockaftrap van het Bockbier zich in voor de nieuwsbrief van de bockbieren.  Voor 1 januari 2014 schrijft 15% van de leden van de algemene nieuwsbrief zich ook in voor de nieuwsbrief van de bockbieren.

10. Strategie.

10.1 Positionering Onze campagne richt zich op een transformationele positionering. Hierin worden de voordelen verbonden aan de waarde en levensstijl van de consument. Door middel van een beleving van beide seizoenen, lente en herfst, leggen we een connectie tussen ontastbare elementen en bockbier.

Hierbij zullen mensen zelf het begin van de seizoenen gaan associëren met de komst van de Lentebock en Bockbier.

Het product Bockbier is een gevoelsproduct, wat overwegend afhangt van persoonlijke smaak en niet zozeer van de functionele eigenschappen. Hierdoor vallen informationele positionering en tweezijdige positionering af.

10.2 Propositie De bockbieren van Hertog Jan staan garant voor kwaliteit, welke met liefde wordt gebrouwen en geschonken. Hierbij staan sfeer, smaakbeleving, ambacht en warmte centraal. Om dit op een bijpassende wijze te introduceren, luiden wij samen met onze liefhebbers het nieuwe lente- en herfstseizoen in.

‘Hertog Jan Bockbier, laat je verwennen en maakt jouw seizoen compleet.’

10.3 Tone of voice De tone of voice in onze reclamecampagne spreekt de hele doelgroep aan. De toon zal altijd uitnodigend zijn. De doelgroep voelt zich betrokken bij hetgene waarover verteld wordt. Met de tone of voice zullen we het gevoel van het seizoen weerspiegelen: tijdens het lezen zal de doelgroep zich inleven in het seizoen en zijn persoonlijke gevoel hierbij oproepen. Woorden als fris, warm, herfst, lente, ervaren, ‘weer’, smaak, gezellig, proef en ruik zijn veelvoorkomende woorden in onze marketingcommunicatie. Wij proberen aan de doelgroep te bewijzen dat de bockbieren van Hertog Jan iets toevoegen aan jouw seizoenbeleving. Daarnaast is de tone of voice verleidend op een milde manier.

De woordkeus is volwassen en is vooral transformationeel. Er wordt hier en daar wat informatie gegeven, maar de marketingcommunicatie is vooral gericht op het gevoel.

Hertog Jan campagne

Pagina 17 van 64

10.3 Strategie De strategie die wij dus bewust gekozen hebben is een strategie gericht op bourgondische mannen tussen de 35-55 jaar oud die van het leven genieten. We hebben hiervoor gekozen omdat deze doelgroep zich richt op het gevoel bij het seizoen en dit wil optimaliseren. Zij nemen deel aan de Bockaftrap om het gevoel te versterken en een geselecteerde groep voelt zich geroepen om lid te worden van het Bockgezelschap. Wij willen onze doelgroep meenemen van lente naar herfst, en weer van herfst naar lente. Op deze manier maken zij onderdeel uit van Hertog Jan als merk, optimaliseren zij het gevoel bij de seizoenen.

11. Creatief concept.

Het hele concept draait om de slogan ‘Het is weer zo ver’. In alle uitingen zal de nadruk op beleving van het seizoen met één de bockbieren van Hertog Jan liggen. Het doel is dat mensen de veranderingen van het seizoen meteen associëren met één van de bockbieren. Door elke keer weer een wereld te creëren waar je deel van wilt uitmaken. In bepaalde uitingen zal hieraan toegevoegd worden: ‘Samen genieten’.

Specifieke aandachtspunten Lentebock De winter is voorbij en de lente staat voor de deur. Hoe start je de lente nou beter dan met een heerlijk fris biertje? Met Hertog Jan Lentebock word je wakker geschud door de unieke smaakbeleving. Er komt een sensationele energie vrij welke je extra plezier laat beleven.

De deuren gaan open naar een nieuwe wereld, een wereld waarin iedereen mag zien, proeven en ruiken dat dit biertje weer gedronken kan worden.

Specifieke aandachtspunten Bockbier Bij Hertog Jan Bockbier staat warmte en gezelligheid centraal. De dikke wollen trui wordt weer uit de kast getrokken. Het is tijd voor lange wandelingen langs prachtige bossen. Lekker uitwaaien om daarna na te genieten voor de openhaard. Zodra de eerste bladeren van de bomen vallen, staat de Limburgse brouwer weer in de startblokken om haar Bockbier aan de echte liefhebber te introduceren.

12. Instrumenten.

Om de gekozen marketingcommunicatiedoelstellingen te realiseren zetten we de volgende marketingcommunicatie-instrumenten in.

12.1 Evenement Een evenement is een zeer goed middel om de ultieme beleving van het merk over te brengen op de consument. Daarom is hebben wij dit gekozen als hoofdmiddel in ons plan. Bockbier en Lentebock zijn beide seizoengebonden bieren, die pas vanaf een bepaalde datum in het jaar weer te koop zijn in zowel de horeca als de supermarkt. Om deze seizoenen af te trappen hebben wij ervoor gekozen om op 24 maart en 6 oktober door heel Nederland kleinere evenementen te organiseren. Hier kunnen liefhebbers als eerst het Hertog Jan Bockbier en Lentebock proeven en samen met anderen vieren dat het weer zover is. Deze evenementen zullen plaatsvinden in 101 vriendenkringcafés van Hertog Jan, aangezien deze locaties de ultieme Hertog Jan sfeer hebben. En omdat het een lokaal evenement is, zit bij iedereen wel een vriendenkringcafé in de buurt. Dit lokale past zeer goed bij het merk Hertog Jan en bij de wensen en behoeften van onze doelgroep.

Hertog Jan campagne

Pagina 18 van 64

12.2 Online marketingcommunicatie Voor de Lentebock en het Bockbier zullen wij speciale websites lanceren. Deze sites zullen een onderdeel zijn van de huidige Hertog Jan website. Via andere marketingcommunicatie-instrumenten zal de consument worden doorverwezen naar de pagina. Op de website zal informatie staan over het evenement, maar na het evenement zal de site leuke nieuwtjes, recepten etc. bevatten om de binding met de doelgroep te behouden. Daarnaast zal een inloggedeelte op de site aanwezig zijn voor het Bockgezelschap. Dit is een gedeelte waarvoor echte Hertog Jan liefhebbers zich kunnen aanmelden om mee te denken met Hertog Jan en zo aan co-creatie te doen. De sites blijven het gehele Lentebock- en Bockbierseizoen online.

Ook zal er een online banner komen op de website www.buienradar.nl. Deze website heeft geen directe aankondiging van het evenement, omdat we het evenement exclusief voor echte Hertog Jan liefhebbers willen behouden. De banners hebben als doel om de naamsbekendheid van Hertog Jan Bockbier en Lentebock te verhogen onder de doelgroep. Dit sluit aan bij de slogan: ‘Het is weer zover.’, waarin weer slaat op ‘Lentebock of Bockbier is wéér verkrijgbaar’ en het ‘herfst- of lenteweer van het seizoen’.

12.3 Reclame In de deelnemende vriendenkringcafés willen wij reclame maken voor het evenement in de vorm van posters en tafelstandaarden. Hierop zal aangekondigd worden dat het weer bijna tijd is voor Bockbier of Lentebock en wanneer het evenement plaats vindt. Deze reclame heeft als doel om bierliefhebbers te trekken naar het evenement.

Ook in de supermarkten maken we reclame voor het evenement. Aan de kratten pils en andere soorten speciaalbier worden labels gehangen waarop staat: ‘Het is weer zover.’ en een aankondiging van het evenement.

12.4 Direct marketing Hertog Jan heeft op dit moment een algemene nieuwsbrief, genaamd: ‘Hoogstpersoonlijk’. Om het allereerste evenement in de lente aan te kondigen, willen we gebruik maken van deze nieuwsbrief.

Hiermee bereiken we een groot aantal Hertog Jan fans die voor een groot deel wel interesse zullen hebben.

Op het eerste evenement verzamelen we e-mailadressen in ruil voor een gratis tweede Lentebock.

Deelnemers melden zich dan aan voor de speciale Bocknieuwsbrieven van Hertog Jan. Zo kunnen we de binding behouden met geïnteresseerden na het evenement en ze nieuwsbrieven blijven sturen over de bockbieren, leuke Hertog Jan weetjes en nog meer exclusieve informatie. Door dit bestand zal het aantal ‘terugkomers’ op de Bockaftrap in de herfst toenemen, wat ook een doelstelling is. De bezoekers worden vastgehouden en meegenomen worden naar het volgende evenement.

12.5 Extra creatief middel Om Hertog Jan liefhebbers de ultieme beleving nog beter te laten ervaren, hebben wij speciale Hertog Jan Bockhof bedacht. Dit zijn speciale biertuinen van Hertog Jan die in de lente gericht zijn op Lentebock en in de herfst op Bockbier. Het zijn luxe, bourgondische tuinen waar gezelligheid en kwaliteit centraal staat. Het is een middel om de beleving van Hertog Jan Bockbieren over te brengen naar de consument, zodat men een nog sterkere verbinding met het merk voelt.

Hertog Jan campagne

Pagina 19 van 64

12.6 Bockgezelschap Het Bockgezelschap is een kleine community speciaal voor de echte bockbierliefhebbers van Hertog Jan. In 2013 verwachten wij dat er ongeveer 250 leden van het Bockgezelschap. Ze kunnen zich registreren via de website en na een aantal stappen ben je lid van het Bockgezelschap.

Eenmaal lid van het Bockgezelschap kun je genieten van extra’s. Zo kom je exclusieve weetjes te weten over het volgende bockbierseizoen, je kunt je filmpjes en foto’s van de Bockaftrap bewaren, je krijgt de kans om te figureren in commercials van Hertog Jan, je kunt meedenken en discussiëren over Hertog Jan, je bent een speciale gast bij de volgende Bockaftrap, je kunt je eigen playlist samenstellen, je kunt dingen winnen en nog veel meer.

Het Bockgezelschap dient voor Hertog Jan als een aanspreekpunt. Het is een groep waar Hertog Jan innovaties en meningen uit kan halen en dit eventueel door kan ontwikkelen in (toekomstige) concept(en). Het Bockgezelschap kent een eigen logo. Deze is te vinden in bijlage 17.9.10

13. Media.

13.1 Evenement 13.1.1 Bockaftrap Dit is het grootste en belangrijkste middel van ons concept. Tijdens de Bockaftrap zal de consument de start van het lente- en herfstseizoen gaan koppelen aan de bockbieren van Hertog Jan. In de 101 geselecteerde vriendenkringcafés wordt tijdens de Bockaftrap het seizoen afgetrapt aan het begin van de lente en herfst. De consument beleeft de start optimaal door de hapjes, het Bockbier, de goede sfeer, mooie aankleding, bewust gekozen muziek en samen genieten. De consument zal zich tijdens het event ‘speciaal’ voelen, omdat hij het allereerste bockbiertje van het seizoen proeft.

Om de aftrap mogelijk te maken worden de vriendenkringcafés eerst benaderd, zij zorgen er namelijk voor dat het een geslaagd event wordt. De vriendenkringcafés worden twee maanden voor de Bockaftrap geïnformeerd. Een vertegenwoordiger van Hertog Jan gaat langs de cafés om hen in te lichten over het evenement en ze over te halen om deel te nemen. Dit evenement zal voor de cafés veel extra publiciteit opleveren. Als zij hebben besloten om deel te nemen krijgen zij vooraf al een pakket van Hertog Jan om de voorbereiding van het evenement makkelijker en leuker te maken.

Dit pakket bevat:  Eerste fust Bockbier van Hertog Jan cadeau;  Flyers + posters die vooraf in het café worden weggelegd/opgehangen;  Playlist met muziek die tijdens het evenement gedraaid kan worden11;  Hapjes + receptuur die geserveerd worden tijdens het evenement.12;  Extra glazen om het Bockbier in te schenken;  Fleecedekens met logo Hertog Jan;  Vuurkorf;  Loper (lente van gras, herfst van bladeren);  Gastenboek waar e-mailadressen van de gasten genoteerd worden (toelichting volgt);  Draaiboek en extra informatie over het Bockbier;  Bierviltjes; 10

17.8 Logo Bockgezelschap 11

18.5 Playlist 12 18. 6 Hapjespakket voor bij de Bockaftrap

Hertog Jan campagne

Pagina 20 van 64



Geurzakjes.

Hertog Jan verwacht veel van de vriendenkringcafés. Om de cafés extra enthousiast te maken staat er iets tegenover. De vijf vriendenkringcafés die tijdens de Bockaftrap het beste de sfeer en het seizoen vastleggen met een foto, winnen een geheel verzorgd personeelsfeest van Hertog Jan. Een cruciaal punt van het evenement is dat de bezoekers die aanwezig zijn geweest bij de Bockaftrap voor de Lentebock daarna naar de Bockaftrap voor het Bockbier moeten komen. Om dit te realiseren maken we koppeling tussen de seizoenen. Dit doen we door een Bockgezelschap te starten. Tijdens de eerste Hertog Jan Bockaftrap kunnen de bezoekers hun e-mailadres achter laten. Om de drempel daarvoor lager te maken krijgen degene die dat doen een extra gratis Lentebock van Hertog Jan. De mensen die hun e-mailadres hebben achtergelaten krijgen zeven dagen na het evenement een nieuwsbrief van Hertog Jan. Via de e-mail kunnen ze dan naar de website om een eigen account aan maken waar ze allerlei speciale acties en beeldmateriaal exclusief kunnen bekijken. Ze kunnen hier hun Hertog Jan Bockaftrap café aangeven en alle activiteiten van dit café bekijken. Dit gezelschap is niet verplicht, als je je niet aanmeldt krijg je nog wel de nieuwsbrief.

13.1.1.2 Draaiboek Hoe gaat het evenement er uit zien: iedereen die een uitnodiging heeft gehad of heeft gelezen over de Bockaftrap is welkom in een van de 101 vriendenkringcafés. De entree is voor iedereen gratis en je mag meenemen wie je wilt. Hoe meer zielen, hoe meer vreugd. Vanaf 16.00 zijn de deuren voor iedereen geopend en kun je een (speciaal)biertje aan de bar bestellen. Er staat gezellige muziek op en je kunt op je gemak een praatje maken aan de bar of aan een tafeltje gaan zitten. Je krijgt een lekker hapje en er hangt een ontspannen sfeer. Om 17.00 vertelt de eigenaar van het café over de unieke smaak van het Bockbier van dit jaar en wordt er een eed afgelegd. Daarna wordt het eerste fust aangeslagen en krijgt iedere gast een gratis proefglaasje bier, Lentebock of Bockbier (dit ligt aan het seizoen). De barman vertelt dat als je je e-mailadres achterlaat je nog een gratis bockbiertje krijgt. Dit e-mailadres wordt later gebruikt voor de nieuwsbrief van de bockbieren. Dan krijgen de gasten de gelegenheid om lekker te kletsen en te genieten van alle lekkere hapjes die worden geserveerd. Buiten staat een vuurkorf waar je je warm kunt houden. De muziek zorgt voor een prettige en gezellige sfeer. Rond 19.30 loopt de avond ten einde en krijgt iedere gast nog een kortingscoupon die in de supermarkt kan worden ingeleverd. Je krijgt dan 40% korting op een sixpack Bockbier. De gasten hebben op deze dag een uniek evenement meegemaakt en het seizoen kunnen horen, voelen, zien, ruiken en vooral kunnen proeven. Ze hebben hoogstpersoonlijk het eerste bockbiertje van het seizoen geproefd.

We willen dat de vriendenkringcafés veel inspraak krijgen in de Bockaftrap. Zo is er in april een vriendenkringcafé dag waar alle eigenaren van de verschillende vriendenkringcafés samen komen.

Op die dag willen we het evenement evalueren. Wat vonden ze wel goed en wat kan er beter. Hier kan Hertog Jan veel van leren voor de toekomstige evenementen. Ook worden hier de winnaars van het personeelsfeest bekend gemaakt en worden de cafés al weer voorbereid op het volgende evenement.

In de bijlagen vindt u de playlist13 die bij de Bockaftrap wordt afgespeeld (per bier een aparte lijst) en het hapjespakket14 dat geserveerd wordt. Enkele van deze recepten zijn terug te vinden op de speciale Bockbier- en Lentebockwebsite.

13

18.5 Playlist 14 18. 6 Hapjespakket voor bij de Bockaftrap

Hertog Jan campagne

Pagina 21 van 64

13.2 Online Communicatie 13.2.1 Website Een ander belangrijk middel van ons concept is de website. Hertog Jan heeft op dit moment één website voor hun pils en speciaalbieren, waar erg veel informatie op staat. Om de bockbieren van Hertog Jan extra uit te lichten hebben we een aparte website gemaakt. Via de reguliere Hertog Jan website kan men doorklikken naar de website van de bockbieren. De abonnees van de nieuwsbrief krijgen ook een link toegestuurd met de speciale Bockbier website. De consumenten die zes weken voor de Bockaftrap een Hertog Jan product hebben aangeschaft zijn via het label op de hoogte gebracht van de speciale website. Via de posters en tafelstandaarden in cafés worden consumenten ook naar de website geleid.

De website voor de bockbieren heeft twee verschillende thema’s: lente en herfst. Dit natuurlijk door de seizoenen waarin het bier geschonken wordt. Beide thema’s zijn een half jaar online. De website is helemaal ingericht naar het seizoen. De beelden van de labels, posters en tafelstandaarden komen terug op de website. Ook de kleur komt op de website terug. Het logo van Hertog Jan en de slogan voor de bockbieren: ‘Het is weer zo ver’ zijn duidelijk te zien op de website.

Navigatie Pagina

Informatie Extra's Bockaftrap (datum, resterende Home. dagen). Nieuws over Lentebock.

Verwijzing naar de subpagina's Over Lentebock.

Informatie over Lentebock. van Over Lentebock.

Specifiek over Lentebock.

Extra informatie Lentebock.

Recepten Lentebock.

Recepten met Lentebock.

Gerechten die lekker zijn met Lekker met Lentebock.

Lentebock.

Uitnodiging Bockaftrap, lichte DE BOCKAFTRAP. informatie .

Waar?

Locatie vriendenkringcafés.

Je kunt een provincie aanklikken Exclusief.

Informatie Bockgezelschap.

Link om je te registreren.

Gebruiksnaam en wachtwoord Registreer je nu. opgeven.

Gedetaileerde informatie Registreer je nu stap 2. opgeven Bockgezelschap.

Foto uploaden voor Foto uploaden. gezelschapspagina.

Deel je ervaring.

Ervaringen delen Ervaringen lezen en delen.

Hertog Jan benaderen door Contact.

Contactgegevens Hertog Jan. contactformulier in te vullen Inloggen Gezelschapspagina Inlogvenster Je eigen playlist, foto's en video's, interesses, persoonlijke Persoonlijke Gezelschapspagina. Informatie over jezelf. extra's, vrienden uitnodigen.

Hertog Jan campagne

Pagina 22 van 64

De website van Lentebock is compleet uitgewerkt, de Bockbierwebsite van het herfstseizoen gedeeltelijk (alleen een kleine sfeerimpressie). Beide websites komen grotendeels overeen, maar stralen beide hun eigen sfeer qua seizoen uit en natuurlijk ook de inhoud is aangepast op het seizoen.

De complete Lentebockwebsite kunt u vinden via de URL: http://annekampshoff.wix.com/lentebock .

Om een gepersonaliseerde Bockgezelschappagina te bekijken, klikt u op rechtsboven op 'jouw gezelschapspagina' en daarna op het inlogscherm. Ook staan er screenshots van enkele belangrijke pagina's in de bijlage. 15 Maar voor het beste beeld: bezoek de Lentebock website online!

13.2.2 Banner Er zal een banner online worden gezet op de website buienradar. De banner op deze website geeft geen directe aankondiging van het evenement, omdat we het evenement exclusief voor de Hertog Jan liefhebbers willen houden. De banner heeft als doel om de naamsbekendheid van Hertog Jan Bockbier en Lentebock te verhogen onder de doelgroep. Dit sluit aan bij de slogan: ‘Het is weer zo ver’ waarin het woord ‘weer’ dubbelzinnig aansluit op het weer, waar onze doelgroep naar op zoek is op de website buienradar. Als de bezoeker op de banner klikt, komt hij/zij op de speciale website van een van de bockbieren.

13.3 Reclame 13.3.1 Labels Het hoofdonderdeel van ons concept is de Hertog Jan Bockaftrap, maar hoe brengen we de consument op de hoogte van dit evenement? Een van de middelen die we daarvoor gaan inzetten is een label. De bedoeling is dat aan alle Hertog Jan pils kratjes en alle speciaal bier (pakketten) die in supermarkten verkocht worden een label komt te hangen.

Dit is een uitnodiging voor de Bockaftrap. Er zijn twee verschillende labels: een voor de Lentebock en een voor het Bockbier. Vier weken voor de aftrap worden de labels aan de kratjes en het andere speciaal bier van Hertog Jan bevestigd. Dit is ruimschoots van tevoren, zodat de consument de datum al in de agenda kan noteren. Op deze manier bereiken we de al bestaande doelgroep van Hertog Jan maar maken we ze bekender met de bockbieren van Hertog Jan. Uit onderzoek blijkt namelijk dat Hertog Jan een bekend pilsmerk is, maar amper wordt genoemd als er gevraagd wordt naar speciaal bieren terwijl ze een uitgebreid speciaal bier assortiment hebben. 16 Wij vinden het dus noodzakelijk dat eerst de Hertog Jan pilsdrinkers bekender worden met Hertog Jan speciaalbier en voor ons concept specifiek het Bockbier17 en niet gelijk compleet nieuwe klanten te trekken.

De labels laten we drukken op hoogwaardig papier voor een luxe uitstraling. Ze worden bevestigd aan de kratjes met een touwtje. Dit zorgt voor een authentieke uitstraling. Door de afbeelding op de voorkant krijg je gelijk een duidelijk sfeerbeeld dat bij de Bockaftrap past. Aan de achterkant staat alle belangrijke informatie die de consument moet weten.

We hebben bewust voor kleur gekozen op de achterkant. Zo vallen de labels meer op in supermarkten en slijterijen. Het maakt ze ook levendiger en ze passen bij het seizoen. Voorbeelden van de labels kunt u terugvinden in bijlage 17.4.18

15 16

17.1 Website

18.2.3 TOMA Hertog Jan algemeen 17

18.2.4 TOMA Hertog Jan speciaalbieren 18 17.3 Labels

Hertog Jan campagne

Pagina 23 van 64

13.3.2 Tafelstandaard Een onderdeel van reclame die we gaan inzetten zijn tafelstandaarden. Ze zijn een aankondiging van de Bockaftrap en komen te staan op de tafels in de 101 vriendenkringcafés die meedoen aan de Bockaftrap. De standaarden worden met het pakket geleverd dat de cafés krijgen voorafgaand aan het evenement en vijf weken voor het event op de tafels geplaatst worden. De bezoekers van de vriendenkringcafés zijn dan ruimschoots van te voren op de hoogte van de Bockaftrap Net als bij de posters zijn er twee verschillende soorten tafelstandaarden, een voor de Lentebock en een voor het Bockbier. De tafelstandaards zijn driehoekvormig. De tafelstandaards geven een sfeerimpressie door de tekst, kleur en het fotogebruik. Over de tekst die op de tafelstandaard staat is goed nagedacht. De tekst geeft de mensen echt een beeld van het aankomende seizoen en zorgt dat ze zin krijgen in een Hertog Jan Bockbier. De nieuwsgierigheid naar de Bockaftrap wordt door de tafelstandaard gewekt.

Voorbeelden van de tafelstandaarden, zowel lente als herfst, zijn te vinden in bijlage 17.5. 19 13.3.3 Posters Een ander middel wat we gaan gebruiken om onze doelgroep enthousiast te maken om naar de Bockaftrap te komen zijn posters. De 101 vriendenkringcafés die meedoen aan de Bockaftrap hebben allemaal tien weken vooraf een pakket gehad van Hertog Jan met daarin o.a. de posters die in het café worden opgehangen. In de planning staat dat de vriendenkringcafés vijf weken voorafgaand aan het evenement de posters verdeeld over het café moeten ophangen. Deze posters moeten duidelijk zichtbaar zijn voor de bezoekers. Ieder café krijgt posters aan de hand van de grootte van het café.

De kleinere cafés zullen twee posters ontvangen en de grote cafés krijgen er drie/vier. De posters geven de sfeer van het seizoen goed weer en door de juist gekozen tekst kom je al helemaal in het gevoel van het seizoen. De posters worden op A2-formaat gedrukt op hoogwaardig papier. 20

13.4 Direct Marketing 13.4.1 Nieuwsbrief Hertog Jan heeft al een bestaande nieuwsbrief. Het is bij ons onbekend hoe vaak deze nieuwsbrief verschijnt en hoeveel leden deze nieuwsbrief heeft. Toch heeft Hertog Jan wel een bestand met de leden van deze nieuwsbrief. De leden van de Hertog Jan nieuwsbrief behoren tot de huidige doelgroep van Hertog Jan en vallen dus onder onze marketingcommunicatie doelgroep. Allereerst gebruiken wij de bestaande nieuwsbrief van Hertog Jan om ons evenement aan te kondigen. Dit doen we tweemaal voorafgaand aan de Lentebock editie en tweemaal voor de Bockbier editie.

De nieuwsbrief met de eerste informatie over de Bockaftrap ontvangen de leden zeven weken voor de Bockaftrap. Zo kunnen de leden alvast de datum noteren en de speciale website bezoeken van de bockbieren, die komt deze week online. Twee weken voor het event krijgen de leden van de Hertog Jan nieuwsbrief een herinnering. In deze nieuwsbrief komt extra informatie over het tijdstip, deelnemende cafés en dat je als eerste het nieuwe Bockbier kunt proeven.

Na de eerste Bockaftrap in maart wordt er een aparte nieuwsbrief opgestart voor de bockbierliefhebbers. Zij zullen dertien keer per jaar een speciale nieuwsbrief ontvangen die specifiek gericht is op het Hertog Jan Bockbier. Tijdens het evenement kunnen de bezoekers zich inschrijven voor deze nieuwsbrief. Ze laten hun e-mail adres achter in het gastenboek wat in het café aanwezig is

19 20

17.4 Tafelstandaard

17.5 Posters

Hertog Jan campagne

Pagina 24 van 64

en zullen dan automatisch lid worden. Om de drempel lager te maken voor de bezoekers zullen zij nog een tweede gratis bockbiertje krijgen als ze hun e-mailadres achter laten. 21 De nieuwsbrieven die de leden ontvangen zullen erg divers gevuld zijn. Hieronder ziet u een aantal voorbeelden van mogelijke onderwerpen.

Nieuwsbrief 1, week 13, maart  Terugblik Bockaftrap  Lid van het Bockgezelschap?  Lentebock verkrijgbaar in de supermarkten Nieuwsbrief 2, week 16, april  Bestel je eigen Lentebockglas  Uitreiking vriendenkringcafé van het jaar  Kijkje achter de schermen Nieuwsbrief 3, week 19, mei  Altijd al iets willen vragen?  Speciale Lentebock rondleiding in Arcen  Week van het Nederlandse bier In bijlage 18.7 vindt u de onderwerpen van de nieuwsbrieven 4 t/m 13.22

13.5 Extra buiten budget 13.5.1 Bockhof Een extra middel wat goed past binnen het concept, maar wat buiten het budget valt, dat is het Bockhof.

In iedere provincie willen we één mooie locatie afhuren welke het hele jaar door fungeert als Bockhof. Deze locatie is gevestigd midden in de natuur en kenmerkt een indrukwekkend panorama en aangename rust welke de seizoenen nog beter tot hun recht laat komen. Hierbij doelen we voornamelijk op de lente en herfst omdat ze aansluiten op onze bieren, Lentebock en Bockbier. De smaaksensaties van deze bockbieren zullen extra worden gestimuleerd door de omliggende natuur, de exclusieve locatie en de gezellige entourage (aankleding op het terras). Een Bockhof levert een grote bijdrage aan het optimaal genieten van deze bockbieren en dat sluit perfect aan op de wensen en behoeften van onze doelgroep. Bovendien nodigt deze locatie extra uit, voor liefhebbers van Hertog Jan, om sneller een leuk gesprek aan te knopen met andere liefhebbers.

De Bockhoven zijn de gehele lente en herfst geopend op zaterdag en zondag. We kiezen alleen voor het weekend en de vakanties (voorjaarsvakantie en de herfstvakantie), omdat de doelgroep dan veel tijd heeft om er op uit te trekken. Doordeweeks werken zij veelal dus hebben ze weinig tijd om een dagje naar een Bockhof te gaan.

Een bezoek aan het Bockhof is een uitje voor de gehele familie. Eerst een stevige boswandeling maken of uitwaaien aan zee. Daarna buiten wat drinken en genieten van lekkere hapjes. De (eventuele) kinderen kunnen nog lekker buiten spelen in de omgeving terwijl de rest lekker kunnen 21

17.6 Bockbier nieuwsbrief 22 18.7 Onderwerpen van de nieuwsbrief 3 t/m 13

Hertog Jan campagne

Pagina 25 van 64

kletsen. Er liggen verspreid over de tafels boeken, tijdschriften, kranten en spelletjes. Zo kun je lekker buiten ontspannen en genieten van de lente of herfst.

De Bockhoven vallen buiten het budget, omdat het veel geld kost om te realiseren. Er moeten namelijk mooie open plekken worden gekocht/gehuurd in een bosrijke omgeving. Dit moet helemaal ingericht worden met een bar, overkappingen, aankleding, interieur, enz. Daarnaast moet er personeel zijn dat elk weekend in de verschillende Bockhoven moet werken. Andere voorbereidingen zijn zoal: wandelroutes uitstippelen, menukaart samenstellen en de aankleding zal te allen tijde het seizoen uitstralen. Hierbij staat centraal dat alle zintuigen worden geprikkeld. Er gaat veel tijd in zitten om dit te realiseren.

Het concept is precies hetzelfde voor zowel de lente als de herfst. Dezelfde Bockhoven worden voor zowel de lente als de herfst gebruikt. Dit zorgt voor een verbinding tussen de twee seizoenen: het herkenningspunt is hetzelfde, je beleeft het seizoen op dezelfde plek. Het Bockhof kan gezien worden als een ontmoetingsplek.

13.5.1.1 Promotie Bij wandelroutes in de omgeving verwijzen we naar het Bockhof: hoe mensen er naar toe kunnen wandelen. Daarnaast wordt een commercial gemaakt, speciaal voor de Bockhoven, voor op de website van Hertog Jan en de website van de bockbieren. Mensen van het Bockgezelschap mogen figureren in de commercial(s) voor de Bockhoven. Dit wordt hen gevraagd via de nieuwsbrief en via de persoonlijke Gezelschapspagina.

Het Bockhof kan dus worden gezien als een mooi visitekaartje waarbij de gehele beleving van de bezoekers rondom ons Lentebock en Bockbier centraal staat.

13.5.1.2 Voorbeeld Bockhof Landgoed Heerlijkheid Mariënwaerdt, Beesd Heerlijkheid Mariënwaerdt is een particulier landgoed van ruim 900 hectare in de Betuwe, gelegen in de kom van de rivier de Linge, tussen de dorpen Beesd en Tricht, Deil en Enspijk in de gemeente Geldermalsen.

In deze oase van rust, door het ministerie van LNV 'het openluchtmuseum van het rivierengebied' genoemd, is het aangenaam vertoeven. Op veel plaatsen lijkt het alsof de tijd heeft stilgestaan. Op de uitgestrekte groene akkers heerst een weldadige stilte en in de bossen heeft u grote kans op een onverwachte ontmoeting met leden van de wildpopulatie.

Mariënwaerdt is van alle seizoenen thuis. In de lente kunt u zich vergapen aan de romantische bloesempracht van de appelbomen aan de Appeldijk. Liefhebbers van walnoten kunnen in het najaar hun hart ophalen onder de vele notenbomen die het landgoed telt. Voor de wandelaars en fietsers zijn er diverse fraaie routes uitgezet met adembenemende uitzichten op het landgoed en het vele natuurschoon van de Betuwe.

Activiteiten Wandelen Mariënwaerdt biedt een echt rivierengebiedlandschap met zware rivierklei, stroomruggen en komgronden. Als u van wandelen of fietsen houdt, kunt u uw hart ophalen aan de prachtige landschappen en fraaie vergezichten.

Wij hebben een viertal routes op het landgoed uitgezet, variërend in lengte. Voor een lekker ommetje, langs monumentale bomen en mooie vergezichten, maar ook voor een langere tocht. Wat dacht u van wandelend de historische bebouwing van het landgoed bewonderen? Of genieten van de Linge-uiterwaarden met de voormalige windmolen, dwars door de weilanden van de lager gelegen Hertog Jan campagne

Pagina 26 van 64

komgronden? Voor de volhouders is er een route van 12 km die u onder meer langs de oude eendenkooi en het uitgestrekte komgrondengebied van Mariënwaerdt voert.

Fietsen Er zijn diverse erkende Rivierenland en ANWB fietsroutes die het landgoed kruisen en die u de Betuwe op haar best laten zien, vooral in het voor- en najaar, als de fruitbomen het beeld bepalen.

Vanaf de dijken en in de uiterwaarden is er vaak een schitterend zicht op de rivieren. Kolken en wielen tonen de strijd tegen het water. De verschillende dorpen die deze paden aandoen - Leerdam, Beesd, Geldermalsen, Tiel, Kesteren en Opheusden - zijn ook goed per trein bereikbaar. Landgoed Heerlijkheid Mariënwaerdt is een erkende Fietsstop en dus de ideale locatie waar vandaan u per fiets het Rivierenland kunt gaan ontdekken.

Waarom als Bockhof?

Landgoed Heerlijkheid Mariënwaerdt sluit perfect aan op ons beeld van een Bockhof. Het is gevestigd in een rustige en bosrijke omgeving waarbij mooie vergezichten een belangrijk uitgangspunt vormen. De bezoekers van dit Bockhof kunnen hun hart ophalen aan de diversiteit in wandel- en fietsroutes. Op het terras, welke qua entourage aansluiten op het betreffende seizoen, kunnen liefhebbers van Hertog Jan een heerlijk frisse Lentebock of vol Bockbier proeven. Bovendien kenmerkt het landgoed mooi ingerichte kamers, welke gebruikt kunnen worden genomen voor eten en drinken.

Conclusie Het landgoed vormt een ideaal Bockhof welke optimaal tegemoet komt aan de ultieme beleving van onze bezoekers. Tijdens een bezoek of verblijf aan dit Bockhof zullen alle zintuigen worden geprikkeld en wordt het ‘Hertog Jan-gevoel’ extra aangewakkerd. Het landgoed kenmerkt namelijk gezelligheid, geborgenheid, samen genieten, warmte en rust.

Voor een impressie kunt u kijken in bijlage 17.8.23

13.6 Synergie Alle middelen die we gaan inzetten hangen allemaal met elkaar samen. Ze vullen elkaar aan en versterken zo de boodschap die wij willen overbrengen, namelijk dat het bockbierseizoen weer van start is gegaan. Het belangrijkste middel wat we inzetten is de Bockaftrap. Alle andere middelen sluiten daar op aan en versterken het evenement.

De eerste confrontatie tussen de consument en de Bockaftrap vindt plaats als de website van het bockbieren online gaat en de Hertog Jan nieuwsbrief verzonden wordt. Hiermee wordt alleen nog maar de doelgroep van Hertog Jan bereikt die lid is van de bestaande nieuwsbrief. Pas twee weken later wordt er meer geadverteerd voor het evenement en worden de posters en de tafelstandaards geplaats in de vriendenkringcafés. De (vaste) vriendenkringcafé bezoekers zijn zo op de hoogte van aankomende Bockaftrap en kunnen de datum dus alvast noteren en de website bezoeken. Vier weken voor de aftrap komen de labels aan de kratten en speciaalbieren van Hertog Jan. De consument die wel Hertog Jan thuis drinkt en (nog) niet de vriendenkringcafés bezoekt is dan ook op de hoogte van het evenement en kan zich alvast voorbereiden. Via deze media bereiken we al een groot deel van de door ons gekozen doelgroep en zijn ze op de hoogte van ons evenement.

Tijdens de eerste Bockaftrap hopen we de aanwezige gasten te binden aan de bockbieren van Hertog Jan. Het is de bedoeling dat het evenement een beleving is die ze onthouden en later door vertellen aan vrienden/familie. Bij de volgende aftrap zullen we een stijgende lijn hebben in het aantal bezoekers. De bezoekers worden tijdens de Bockaftrap op de hoogte gebracht van de nieuwsbrief voor de bockbieren en het Bockgezelschap.

23

17.7 Bockhof Landgoed Mariënwaerdt

Hertog Jan campagne

Pagina 27 van 64

Deze middelen zorgen voor de verbinding tussen de lente en het herfst evenement. De leden hiervan kunnen hun mening geven, op de hoogte blijven van het laatste nieuws en profiteren van speciale acties. Deze middelen zijn erg belangrijk binnen het concept, omdat je hiermee goodwill kan creëren bij de leden. Zij zullen dus eerder terug komen naar een volgend evenement als ze zich ‘speciaal’ voelen.

Om een nog grotere groep te bereiken wordt er een banner geplaatst op buienradar. Dit doen we na het evenement en is gericht op het promoten van het Hertog Jan Bockbier. Het gaat hierbij dus niet om de promotie van de Bockaftrap maar om meer merkbekendheid te creëren en zo uiteindelijk ook meer Bockliefhebbers te krijgen.

De middelen die we gaan inzetten hangen dus allemaal met elkaar samen en gaan er voor zorgen dat we alle doelstellingen zullen realiseren.

14. Budget.

Hierbij een overzicht van onze kosten. Al onze prijzen zijn inclusief BTW en alle uitingen zijn ontworpen door Out of the Bocks en vallen dus onder de personeelskosten. 

     

De kosten van de Bockaftrap van Lentebock en de Bockaftrap van Bockbier, met een uitwerking van de kosten van de pakketten die wij leveren aan de deelnemende vriendenkringcafés voor de uitvoering van het evenement in typische Hertog Jan stijl. In deze pakketten zullen snacks en hapjes te vinden zijn, 50 liter Bockbier/Lentebock om weg te geven, extra glazen, verschillende sfeerartikelen om het Hertog Jan gevoel optimaal over te brengen, een flyer voor vertrekkende gasten en daar komen in de herfst nog persoonlijke glazen bij voor de deelnemers van het Bockgezelschap. Er zullen hoge leverkosten zijn voor deze flinke pakketten; De speciale websites ontwikkeld voor de Bockaftrappen, het is belangrijk dat deze sites goed bijgehouden en geüpdatet worden; De banner op weerwebsite: www.buienradar.nl die de algehele naamsbekendheid verhogen; De labels voor aan de flesjes pils en andere speciaalbieren in de supermarkt; De tafelkaarten voor in de deelnemende vriendenkringcafés; De posters voor in de deelnemende vriendenkringcafés; De ontwikkeling van de nieuwsbrief, deze moet vernieuwend zijn en interessant, hier gaan dus redelijk wat uren werk inzitten.

Daar komt nog bij:  De kosten van fotomateriaal voor de ontwikkeling van de verschillende middelen;  De personeelskosten voor reclamebureau Out of the Bocks, zij ontwikkelen het marketingen marketingcommunicatieplan en daarnaast ontwerpen zij de verschillende mediamiddelen;  De kosten van de vertegenwoordigers die langsgaan bij de Vriendenkringcafés om uitleg te geven en deelnemers te werven. Zij zullen hiervoor heel wat kilometers maken, dus er is ook sprake van benzinekosten;  Tot slot een kopje overige onverwachte kosten, voor eventuele bijkomende kosten die wij niet begroot hebben.

Zo komen wij tot een besteding van € 345.053,68, dit past binnen het budget van 350.000,- dat we mogen besteden.

Hertog Jan campagne

Pagina 28 van 64

Instrument Evenement

Media Bockaftrap Lentebock Pakket

Categorie

Eten en drinken Snacks en hapjes 50 liter Lentebock Extra glazen Sfeerartikelen Fleecedekens24 Vuurkorf25 Loper voor buiten26 Draaiboek/sfeerboek27 Gastenboek28 Geurkaarsjes (30 per pak)29 Biervaten30 Overige artikelen Bierviltjes Lentebock31 Flyer einde event32 Levering pakketten

Item

Aantal totaal Kosten

101 101 2525

€ 250,00 € 25.250,00 € 125,00 € 12.625,00 € 2,00 € 5.050,00

2020 101 51 101 101 101 101

€ 3,40 € 19,95 € 398,00 € 1,53 € 29,00 € 6,00 € 138,00

50500 7500 101

€ 2.000,00 € 2.000,00 € 126,00 € 126,00 € 24,95 € 2.519,95

101

€ 250,00 € 25.250,00

€ 6.868,00 € 2.014,95 € 20.298,00 € 154,53 € 2.929,00 € 606,00 € 13.938,00

Bockbier Pakket Eten en drinken Snacks en hapjes 24

(Fleecedeken) (Webshop) 26 (Lopers) 27 (PrintCentre) 28 (Dummyboek) 29 (Drooma) 30 (Biervaten) 31 (Bierviltje) 32 (Printcarrier) 25

Hertog Jan campagne

Pagina 29 van 64

50 liter Bockbier Extra glazen Sfeerartikelen Fleecedekens33 Vuurkorf34 Loper voor buiten35 Draaiboek/sfeerboek36 Gastenboek37 Geurkaarsjes (30 per pak)38 Biervaten39 Overige artikelen Bierviltjes Bockbier40 Flyer einde event41 Persoonlijke glazen Levering pakketten

101 2525

€ 125,00 € 12.625,00 € 2,00 € 5.050,00

2020 101 101 101 101 101 101

€ 3,40 € 19,95 € 24,50 € 1,53 € 29,00 € 6,00 € 138,00

€ 6.868,00 € 2.014,95 € 2.474,50 € 154,53 € 2.929,00 € 606,00 € 13.938,00

50500 7500 250 101

€ 2.000,00 € 126,00 € 3,50 € 24,95

€ 2.000,00 € 126,00 € 875,00 € 2.519,95

Personeelsfeest winnaars42 Lentebock Bockbier

All inclusive All inclusive

5 (35 personen) € 2.275,00 € 11.375,00 5 (35 personen) € 2.275,00 € 11.375,00

Website43 Lentebock

Kosten webdesigner

Online communicatie

33

(Fleecedeken) (Webshop) 35 (Lopers) 36 (PrintCentre) 37 (Dummyboek) 38 (Drooma) 39 (Biervaten) 40 (Bierviltje) 41 (Printcarrier) 42 (Evenementengroep) 43 18.8.1 Website 34

Hertog Jan campagne

Pagina 30 van 64

€ 1.612,00 € 1.612,00

Bockbier Banners weerwebsite(s) Lentebock Bockbier

Kosten webdesigner Cost per mile (CPM) Cost per mile (CPM)

€ 1.612,00 € 1.612,00 1350000 1350000

€ 35,00 € 47.250,00 € 35,00 € 47.250,00

25000 25000

€ 1.323,40 € 1.323,40 € 1.323,40 € 1.323,40

2500 2500

€ 381,15 € 381,15 € 381,15 € 381,15

250 250

€ 110,11 € 110,11 € 110,11 € 110,11

Digitale nieuwsbrief ontwikkeling

50 uur

€ 25,00 € 1.250,00

Ontwikkeling fotomateriaal uitingen47 Fotograaf Reiskosten fotograaf Personeelskosten Vertegenwoordigers Lentebock Vertegenwoordigers Bockbier Benzinekosten vertegenwoordigers Overige onverwachte kosten Totale kosten

6 uur

€ 65,00 € 390,00 € 50,00 € 25,00 € 22.500,00 € 25,00 € 7.000,00 € 25,00 € 7.000,00 € 0,19 € 950,00 € 10.000,00 € 345.053,68

Reclame Labels44 Lentebock Bockbier Tafelstandaard45 Lentebock Bockbier Posters cafés46 Lentebock Bockbier Direct marketing Overig

44 45

900 uur 280 uur 280 uur 5000 kilometer

18.8.2 Labels

18.8.3 Tafelstandaard 46 18.8.4 Posters 47 (Fotograaf)

Hertog Jan campagne

Pagina 31 van 64

15.Planning.

2013 Instrumenten:

Media:

Evenement

Bockaftrap

Januari

Februari

Maart

April

Mei

Juni

Juli

Augustus

V

V Schakeling

Banner Weerwebsite Labels Tafelstandaard Posters Direct marketing

Algemene nieuwsbrief Bockbier nieuwsbrief

Extra middel

S

Bockhof

Hertog Jan campagne

Oktober

November

December

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52

Online communicatie Website Reclame

September

Pagina 32 van 64

15.1 Onderbouwing van de planning Evenement: Bockaftrap De Bockaftrap voor de Lentebock zal plaats vinden op 24 maart. De voorbereiding hiervoor begint in week 3, in januari. De Bockaftrap voor het Bockbier zal plaats vinden op 6 oktober. De voorbereiding hiervoor begint in week 32 in augustus. Beide evenementen zijn in het weekend voor de landelijke lancering van de Lentebock of het Bockbier, zodat de Bockaftrap-bezoekers echt de eerste proevers zullen zijn. De voorbereiding bestaat voornamelijk uit de deelnemende vriendenkringcafés bezoeken en vragen of ze inderdaad willen deelnemen.

Online communicatie Website Zodra de eerste aankondigingen de deur uit gaan moet de website natuurlijk af zijn. Vrijwel alle media verwijzen naar de website voor de cafézoeker, recepten en andere informatie. Tussen de twee seizoenen zit een blauw stuk, de schakeling. In deze periode zullen we regelmatig iets posten over het Bockbier. Bijvoorbeeld dat de ingrediënten besteld zijn, dat er begonnen is met het eerste deel van het brouwen et cetera.

Banner Buienradar De banner komt na de aftrap omdat deze puur is om Hertog Jan Bockbier of Lentebock te promoten en niet gericht is op het evenement. Dit doen we vijf weken tussen 15:00 en 22:00. Deze uren zijn de gebruiksmomenten voor de thuisdrinkers. Als ze dan even het weer bekijken, zien ze de banner en krijgen ze zin in een heerlijk Hertog Jan Bockbier of Lentebock.

Reclame Labels Vier weken voor de Bockaftrap worden de labels aan de kratjes en ander speciaalbier (sixpacks) van Hertog Jan bevestigd. Doordat het ruim van te voren is, gaan mensen het nieuwe seizoen echt koppelen aan het bier. Daarnaast kunnen ze op deze manier de datum vrij houden. Per set hangt vier weken één label. Ze hangen er dus tot aan de Bockaftrap.

Tafelkaarten Omdat onze doelgroep niet dagelijks en vaak ook niet wekelijks in de kroeg te vinden is beginnen we vijf weken voor de aftrap met de tafelkaarten. Deze zullen in de vriendenkringcafés komen om op deze manier bierliefhebbers uit te nodigen voor de bijzondere aftrap.

Posters Eigenlijk hetzelfde verhaal als de tafelkaarten. De posters komen in de vriendenkringcafés. Echter is onze doelgroep geen dagelijkse bezoeker en vaak ook niet wekelijks. Daarom is het belangrijk ruim van te voren de posters op te hangen en zo bierliefhebbers attent te maken op de aftrap.

Onze doelgroep bestaat uit actieve mannen, die een druk sociaal leven hebben en de datum graag op tijd willen weten zodat ze deze vrij kunnen houden.

Direct marketing Algemene nieuwsbrief In het begin zullen we de onze doelgroep bereiken via de algemene Hertog Jan nieuwsbrief. Hierin wordt voor het eerst de Bockaftrap benoemd met daarbij een link om lid te worden van de Bockbier nieuwsbrief.

Dit is eigenlijk de eerste stap om mensen op de hoogte te brengen en zo naar de website te lokken.

Daarnaast speelt hierbij mee dat het ruim van te voren voor het eerst genoemd moet worden in verband met de drukke agenda van onze doelgroep. Na vier weken wordt er een nieuwsbrief gestuurd met uitgebreidere informatie. Dit is twee weken voor de Bockaftrap zal plaats vinden.

Hertog Jan campagne

Pagina 33 van 64

Daarna zullen we tot week 34, in augustus de algemene nieuwsbrief niet meer gebruiken voor het bockbier. In week 34 verschijnt het bockbier wel weer in de algemene nieuwsbrief om zo nieuwe leden te attenderen op de Bockaftrap en de andere leden een reminder te geven en zo over te halen om nu wel te gaan en/ of nu wel zich te abonneren op de bockbier nieuwsbrief. Dit wordt na vier weken weer herhaald, met daarin uitgebreidere informatie over het evenement wat twee weken later is.

Bockbier nieuwsbrief In het voorjaar beginnen we eerst met de algemene al bestaande nieuwsbrief van Hertog Jan. De Bockaftrap is echt een evenement wat zal groeien. In het begin is het zoeken naar je doelgroep maar na een tijdje verspreidt het zich vanzelf. Om de eerste mensen te bereiken gebruiken we de algemene nieuwsbrief. Op de eerste Bockaftrap worden aanmeldingen verzameld voor de speciale bockbier nieuwsbrief. Deze zal verschijnen vanaf één week na de Bockaftrap van de Lentebock.

Hierin komt als het ware een terugblik en vanaf dan zullen we drie keer tweewekelijks verschijnen.

Dit om de leden echt te binden met de Lentebock en ze te motiveren om het thuis en in de kroeg te drinken. Na week 22 komen de volgende drie nieuwsbrieven om de drie weken. Dit omdat het dan steeds meer zomer wordt en de Lentebock langzaam zal verdwijnen en het Bockbier zal verschijnen.

Hierin zie je weer een schakeling nieuwsbrief. Deze zal ter afsluiting van de Lentebock zijn en de overgang naar Bockbier inleiden.

Na de schakelingsnieuwsbrief zullen de nieuwsbrieven in het teken staan van het Bockbier. Tot de aftrap bedoeld om mensen uit te nodigen en te prikkelen om naar het evenement te gaan. Mede door de actie: ‘haal jouw gepersonaliseerde, gevulde glas op tijdens de Bockaftrap’ zal de Bockbier nieuwsbrieflezer, zich echt persoonlijk aangesproken voelen. Door de regelmatige herhaling van twee weken en later om de week zal het gezelschap zich aangesproken en betrokken voelen.

Extra middel: Bockhof Het Bockhof voor de Lentebock zal draaien van week 12 in maart tot week 25 in juni. Voor het Bockbier zal dit van week 40 in oktober zijn tot 51 in december. Het zal alleen open zijn in de weekenden omdat onze doelgroep doordeweeks werkt. In de weekenden kan hij dan lekker met zijn gezin het bos in, lekker wandelen en daarna een Lentebock of Bockbier drinken. De start is dus wel na de aftrap, het draait natuurlijk om het Bockbier en deze is pas daarna beschikbaar. Om het extra exclusief te houden, hebben we besloten om het niet het hele jaar door te doen. Het gaat echt om het hoogseizoen van de Lentebock / het Bockbier.

Hertog Jan campagne

Pagina 34 van 64

16. Bronnenlijst. 

Bockbierafzet in tien jaar tijd verdubbeld. (2010). Opgehaald van http://bier.blog.nl/biersoorten/bokbier/2010/10/05/bockbierafzet-in-tien-jaar-tijdverdubbeld



(2012). Opgehaald van Horecasupport: http://www.horecasupport.nl/site/486speciaalbier.php



Afbeelding, B. (sd). Opgehaald van http://adgrad.co.uk/blog/2012/06/01/communicationstheories



Afbeelding, B. (sd). Opgehaald van http://www.plbv.nl/wordpress/webhosting-marktverzadig-wie-worden-de-winnaars/



Biernet. (2010). 50 % kans op verkeerd biertje in Amsterdamse horeca. Opgehaald van http://www.biernet.nl/nieuws/50-kans-op-verkeerd-biertje-in-amsterdamse-horeca



Biervaten. (sd). Opgehaald van http://www.rondomton.nl/regentonnen/regentonnenkleiner-dan-200-liter/eiken-regenton-50-liter.html



Bierviltje. (sd). Opgehaald van http://www.bierviltje.eu/?gclid=CNjM19LxqLQCFQNd3godqVkAWQ



Bluiminck, N. (2009). Heineken levert marktaandeel in. Opgehaald van http://www.missethoreca.nl: http://www.missethoreca.nl/Cafe/Nieuws/2009/3/Heinekenlevert-marktaandeel-in-HOR029950W/



Drooma. (sd). Opgehaald van http://www.drooma.nl/kaarsen/geurkaarsen/30-bolsiusgeurtheelichten-lilac



Drooma. (sd). Opgehaald van http://www.drooma.nl/kaarsen/geurkaarsen/30-bolsiusgeurtheelichten-sugar-spice



Dummyboek. (sd). Opgehaald van http://www.dummyboek.nl/gastenboek?gclid=CLKNyr3uqLQCFchX3godUxMAlQ



Evenementengroep, H. (sd). Opgehaald van http://www.hollandevenementengroep.nl/nl/uitjes/midweek-partynight



Fleecedeken, B. (sd). Opgehaald van http://www.bedrukken.nl/Fleece-deken-195-p-8245



Fotograaf. (sd). Opgehaald van http://petervdkerkhof.nl/media/tarieven/PvdK%20tarief%20huwelijk%20web.pdf



Grootste slijterijketens van Nederland. (sd). Opgehaald van http://www.t5p.nl/links/Grootste-slijterijketens-van-Nederland.html



(sd). Guide Hertog Jan.



Hertog Jan wint FNLI Merk van het Jaar Award. (sd). Opgehaald van http://marketing.informatieblog.nl/index.php/2010/10/13/hertog-jan-beste-merk/



Horeca Entree. (2009). Opgeroepen op 12 2012, van http://www.horecaentree.nl/home/2280-Hertog_Jan_wint_bronzen_Effie.html

Hertog Jan campagne

Pagina 35 van 64



HorecaEntree. (2009). Hertog Jan wint bronzen Effie. Opgehaald van http://www.horecaentree.nl/home/2280-Hertog_Jan_wint_bronzen_Effie.html



Horecasupport. (sd). http://www.horecasupport.nl. Opgehaald van http://www.horecasupport.nl/site/539-marktaandeel.php



KHN. (2012). Koninklijke Horeca Nederland: Biermarkt op slot. Opgehaald van http://www.biernet.nl/nieuws/koninklijke-horeca-nederland-biermarkt-op-slot



Koomen, L. (2010). Onderzoek Foodmagazine. Opgehaald van http://www.symphonyiri.nl/portals/0/articlePdfs/Artikel%20MT100.pdf



Lopers. (sd). Opgehaald van http://www.kunstgras-grastapijt.nl/valencia-kunstgras-metmosdraad.html



Printcarrier. (sd). Opgehaald van http://www.printcarrier.com/nl/category-21005/DIN-A514,8cm-x-21,0cm.html



PrintCarrier. (sd). www.printcarrier.nl. Opgehaald van http://www.printcarrier.com/nl/



PrintCentre. (sd). Opgehaald van http://printcentre.nl/index.php?PID=4&ProductID=46&itm1=222&itm2=226&itm3=233&itm 4=255&itm5=259&itm6=217&itm7=219&Show=Staff



Retailstudio. (sd). Opgehaald van http://www.retailstudio.eu/halslabels



SAN voor Hertog Jan. (sd). Opgehaald van http://www.vriendenkringhertogjan.nl/site/138101-SAN-voor-Hertog-Jan.php



Schutijser, J. (2010). Slecht jaar voor A-merken. Opgeroepen op 12 2012, van www.nos.nl: http://nos.nl/artikel/139641-slecht-jaar-voor-amerken.html



Webdesign, E. (sd). Opgehaald van http://www.ersite.nl/index.php/kostenwebsiteberekenen/



Webshop, V. (sd). Opgehaald van http://www.vuurkorfwebshop.nl/product/esschertvuurkorf/38245/?utm_source=googleshopping&utm_medium=cpc&utm_content=feedbehe er&utm_campaign=62264-Vuurkorven*&gclid=CPCO34XsqLQCFYdd3god-WwA5A

Hertog Jan campagne

Pagina 36 van 64

17. Bijlagen media.

17.1 Website

Hertog Jan campagne

Pagina 37 van 64

Hertog Jan campagne

Pagina 38 van 64

Hertog Jan campagne

Pagina 39 van 64

17.2 Banner Weerwebsite

Hertog Jan campagne

Pagina 40 van 64

17.3 Labels

Hertog Jan campagne

Pagina 41 van 64

17.4 Tafelstandaard

Hertog Jan campagne

Pagina 42 van 64

Hertog Jan campagne

Pagina 43 van 64

17.5 Posters

Hertog Jan campagne

Pagina 44 van 64

Hertog Jan campagne

Pagina 45 van 64

17.6 Bockbier nieuwsbrief

Hertog Jan campagne

Pagina 46 van 64

Hertog Jan campagne

Pagina 47 van 64

17.7 Bockhof Landgoed MariĂŤnwaerdt

Hertog Jan campagne

Pagina 48 van 64

17.8 Logo Bockgezelschap

18. Bijlagen.

18.1 Concurrentieanalyse Concurrentieanalyse Herfstbock Hertog Jan Producteigenschap Kwaliteit

Belang consument 1

Hertog Jan Brand Herfstbock Dubbelbock + +

Gulpener Grolsch Herfstbock Hersftbock 0 0

Alfa Herfstbock 0

Distributie

2

+

0

-

+

-

Vormgeving 3

0

0

-

+

-

€2,81 P.L. 0

€2,82 P.L. 0

€2,84 P.L. 0

€3,05 P.L. -

€2.49 P.L. +

Prijs

4

Concurrentieanalyse Lentebock Hertog Jan Producteigenschap

Belang consument

Hertog Jan Lentebock

Brand Gulpener Grolsch Lentebock Lentebock Lentebock

Alfa Lentebock

Kwaliteit Distributie Vormgeving Prijs

1 2 3 4

+ + 0 €2,96 P.L. -

0 0 0 €2,82 P.L. 0

+ €2,68 P.L. 0

0 0 € 2,51 P.L. +

+ + €2,62 P.L. +

Uitleg figuur concurrentieanalyse 1 = meest belangrijk

2 = belangrijk

3 = minder belangrijk

4 = minst belangrijk

+ = positief

0 = neutraal

Hertog Jan campagne

- = negatief

Pagina 49 van 64

18.1.1 Lente Bockbieren Gulpener Lentebock Wij geloven dat je alleen echt kunt genieten van iets dat met liefde is gemaakt. Daarom gebruiken we voor Gulpener LenteBock (6,5%) uitsluitend milieuvriendelijk geteelde Limburgse gerst, hop en door mergel gezuiverd water uit eigen bronnen. Om de pure smaak te behouden pasteuriseren wij niet.

Wij zijn trots op ons bier en trots op de mensen met wie we het samen maken.

Heldere amberkleurige kleuraanzet met diepe honingtonen. Lichtgetinte stabiele schuimkraag met een fijne mousse structuur.

Explosieve geurexpressie van verfijnde kruiden en zoethout met licht geroosterde amandeltjes. In de afronding een subtiel geurspel van bloeiende heide met gekonfijt handfruit.

Rijke kruidige mondbeleving van verfijnde kruiden met frisse tonen van voorjaarsbloemen en een lichtzoete moutbeleving. De afdronk is relatief lang met een hoogwaardige strakke hopbeleving.

10-12째 C Brand Lentebock Brand Lentebock lijkt qua receptuur op de krachtige Brand Dubbelbock, omdat het wordt gebrouwen met dezelfde moutsoorten. Echter is dit bier echt een Lentebock door het gebruik van de Saazer hop.

Bovengistend bier: 6,5%. Kleur: Goudbruin. Schuim: fijn wit. CO2: Constante stroom. Helderheid: briljant. Deze Saazer hop geeft Brand Lentebock een verfrissend karakter mee met een zeer delicaat aroma.

Brand Lentebock komt het beste tot zijn recht in een kelkvormig glas. De bolle onderkant van het glas is zo ontworpen dat het de warmte van uw hand beter geleid. Hierdoor komen de aroma's in het bier beter naar voren. Door de taps toelopende opening van het glas worden de aroma's samen met het koolzuur langere tijd vastgehouden in het glas. Hierdoor komen aroma's geleidelijk en langzaam uw neus binnen en dit is bevorderlijk voor de kwaliteit van dit bier dat vanwege volume en zwaarte veelal een langere consumptietijd in beslag neemt.

De bolle vorm zorgt er verder voor dat bij een bepaalde lichtinval de kleur van het bier ten volle tot zijn recht komt.

Brand Lentebock wordt sinds 1994 gebrouwen in Wijlre. Brand Lentebock is met 2 sterren bekroond door het International Taste & Quality Institute in 2010.

Alfa Lentebok Sinds 1993, beperkte oplage, eerste hop nieuw oogst, frisse smaak, pure passie, geen commercials, wordt wel verkocht in supermarkten, weinig in horeca verkocht.

Hertog Jan campagne

Pagina 50 van 64

Grolsch lentebok Fris bier met een frivool karakter Grolsch Lentebok wordt gebrouwen van de eerste hop van de nieuwe oogst. Het is echt een lentebier met een frisse smaak. Maar van Lentebok kun je veel langer genieten dan alleen in de lente. Eigenlijk smaakt het altijd als de zon schijnt!

Zorg dat je Lentebok lekker koel drinkt, tussen de 8 en 10 graden. Dan geniet je pas echt van het frivole, frisse karakter. Laat de zon maar komen!

18.1.2 Herfst Bockbier Amstel bockbier

Grolsch Herfstbock

Hertog Jan campagne

Pagina 51 van 64

Bavaria Hooghe Bock Bavaria Hooghe Bock is een krachtig bockbier, robijnrood van kleur met een alcoholpercentage van 6,5%. Een bier van hoge gisting, gebrouwen met natuurlijk mineraalwater uit eigen bron. De speciale melange van gerste- en tarwemout met donker kristalmout geeft Hooghe Bock zijn uitgesproken smaak: lichte zoetheid die neigt naar rijp fruit, met een goede bitter in de afdronk Bron: http://v.quadia.tv/bavaria/?media_id=34328 Natuurlijk mineraalwater uit eigen bron. Enkel de fijnste hop. Mout uit eigen Mouterij

Brand Dubbelbock Gebrouwen sinds 1987. Door zijn bijzondere moutsamenstelling van caravienne en Pale ale mout die op verschillende temperaturen gebrand zijn, heeft ons Dubbelbock zo’n prachtig donkerrode kleur die goed bij de herfst past! De kenmerkende hopbitterheid is net als meer van onze andere bieren afkomstig van ons Hallertau hop. Dubbelbock is een echt herfstbier dat vanaf de derde week van september verkrijgbaar is. Ondergistend bier, 7.5%. Kleur: diep roodbruin. Schuim: licht cremig. CO2: constante en verfrissende stroom. Helderheid: briljant.

Door zijn langere rijping als gevolg van zijn dubbele lagertijd in onze oude brouwerij in combinatie met zijn karakteristieke hopbitterheid en moutsamenstelling heeft deze Dubbelbock een rijke en robuuste smaak.

Het beste geniet je van Brand Dubbelbock uit het bijbehorende “tulpglas”. Vanwege zijn bolle vorm die als een tulpbloem naar boven toeloopt blijft de schuimkraag langer bewaard waardoor het typische caramelmoutige aroma van Brand Dubbelbock langer in het glas gevangen blijft, om er nog langer van te kunnen genieten!

Brand Dubbelbock werd voor het eerst gebrouwen in 1987; dit jaar viert Brand Dubbebock dus zijn 25e verjaardag! Bron: http://www.youtube.com/watch?v=jOQ3Y7juJ0A

Hertog Jan campagne

Pagina 52 van 64

Heineken Tarwebock Heineken Tarwebok maakt voor hun speciaalbier geen aparte reclame. Ze doen gewoon met de acties van de supermarkten mee.

La Trappe Bockbier

La Chouffe bock Beschrijving : CHOUFFE BOK 6666 is een seizoenbier en wordt speciaal voor Nederland gebrouwen. « Bok »-bier verschijnt volgens traditie op het eind van september op de Nederlandse markt. CHOUFFE BOK 6666 kenmerkt zich door zijn koperkleur, zijn frisse en fruitige geur en zijn aangename volle smaak met op het einde een bitter tintje.    

Te verkrijgen in : Flessen van 75 cl, vaten van 20l Alcoholgehalte : 6% alc./vol.

Primitieve extract : 14 °Plato Opdienen bij : 4 tot 10°C (fles)

Gulpener Herfstbock Wij geloven dat je alleen echt kunt genieten van iets dat met liefde is gemaakt. Daarom gebruiken we voor Gulpener Herfstbock (6,5%) uitsluitend milieuvriendelijk geteelde Limburgse gerst, hop en door mergel gezuiverd water uit eigen bronnen. Om de pure smaak te behouden pasteuriseren wij niet.

Wij zijn trots op ons bier en trots op de mensen met wie we het samen maken.

Heldere diep bruinrode appelstroopkleur met lichtoranje kleurnuances. Compacte stabiele schuimkraag met een romig roodbruin getinte mousse structuur. Prachtige volmondige gebrande moutaanzet met aroma’s van kandijsuikers en nuances van rijp stooffruit met ingelegde kersen.

Intens complexe smaakbeleving van ronde tonen van ingekookte fruitstroop met fijne kruiden, artisanale laurier en dropbeleving. Lang aanhoudende volmondige afdronk met rijke hopfinesse.

Hertog Jan campagne

Pagina 53 van 64

Alfa Herfstbock Dit robijnrode bier wordt in het najaar, in een beperkte hoeveelheid, gebrouwen voor de wintermaanden. Speciaal geselecteerde moutsoorten verlenen Alfa Bokbier zijn krachtige smaak. Het alcoholpercentage is 6,5%. Alfa Bokbier komt het beste tot zijn recht bij een temperatuur van 9/10째C.

Kassa lijst 2010:

18.2 Onderzoek samenvatting Hertog Jan Hoofdvraag Wat is het imago van Hertog Jan en hoe is de TOMA onder de Hertog Jan doelgroep in Nederland?

We willen onderzoeken wat de spontane naamsbekendheid is van het merk Hertog Jan in vergelijking met andere biermerken. Daarnaast willen we specifiek het imago van Hertog Jan meten.

18.2.1 Desk Research De doelgroep van Hertog Jan bestaat uit mannen tussen de 25 en 55 jaar die zichzelf als liefhebber en levensgenieter zien. Ze zijn bereid om meer te betalen voor het kwaliteitsbier van Hertog Jan. Over het algemeen zijn zij bekend met Hertog Jan en zien zij het als hoogwaardig biermerk. Wij hebben ondervonden dat de prijs van bier erg stijgt als gevolg van de economische recessie, namelijk gemiddeld met 7 ct. per biertje per jaar.

Een van de gevolgen hiervan is dat er minder bier wordt gedronken door de Nederlanders, de consumptie krimpt dus. Echter stijgt de speciaalbierafzet. Daarnaast is Hertog Jan steeds vaker het tweede pilsmerk op de tap. Crisis of niet, over het algemeen is de Nederlander bereid om meer te betalen voor kwaliteitsbier.

Hertog Jan campagne

Pagina 54 van 64

18.2.2 Diepte interviews Uit onze diepte interviews hebben we een aantal conclusies getrokken: Hertog Jan zit in de top drie van de spontane naamsbekendheid bier, maar zij worden niet genoemd bij de top drie speciaalbieren. Ze zijn dus vooral bekend om hun pils. Ook kwam naar voren dat de woorden Limburg, bier en authentiek geassocieerd worden met Hertog Jan. Onder de ondervraagden blijkt dat het imago van Hertog Jan erg goed is. Wel vinden zij de prijs relatief hoog in vergelijking met andere biermerken. De consumenten komen niet direct uit zichzelf op de commercials van Hertog Jan, maar als je ze aan hen laat zien of erover vertelt, herkennen ze het en zijn ze er over te spreken, en vinden ze de kwaliteit en sfeer die Hertog Jan waarborgt goed naar voren komen.

Daarnaast hebben we verschillende projectieve technieken gebruikt waarin nogmaals het sfeerbeeld van Hertog Jan bevestigd wordt: kwaliteit, samen, genieten.

stijlvol

5

luxe

4

goedkoop

3 modern

krachtig

2 1

Reeks1

0 van hoge kwaliteit

onderscheidend

lekker sfeervol merk

rustig van genieten warm merk

18.2.3 TOMA Hertog Jan algemeen De TOMA van Hertog Jan is vrij laag. Acht procent van de ondervraagden noemt Hertog Jan als eerste biermerk, 39,2 procent noemt Hertog Jan helemaal niet als hen gevraagd wordt vijf biermerken te noemen.

Hertog Jan campagne

Pagina 55 van 64

18.2.4 TOMA Hertog Jan speciaalbieren Bijna een kwart van de ondervraagden (24%), noemt Bockbier wanneer hen gevraagd wordt een speciaalbier van Hertog Jan te noemen. Dit is in vergelijking met de andere speciaalbieren zeer hoog.

Grand Prestige wordt als tweede genoemd (12,8%) en Weizener als derde (6,4%). Bij het imago van Hertog Jan zijn de belangrijkste waarden luxe, van hoge kwaliteit, sfeervol merk, warm merk, onderscheidend, krachtig en rustig van genieten. In plaats van: goedkoop en modern.

18.2.5 Conclusie De conclusie die wij kunnen trekken uit dit uitgevoerde onderzoek is dat het imago van Hertog Jan overeenkomt met hun identiteit. We spreken van een lage (substantiĂŤle) samenhang tussen het imago en de TOMA.

Hertog Jan campagne

Pagina 56 van 64

18.3 IJkpersonen

18.3.1 IJkpersoon Lentebock Goedemiddag, mijn naam is Geert van Esch en ik ben 51 jaar jong. Mijn vrouw Marieke is 45 jaar. Marieke heeft twee kinderen van 16 en 20 jaar en ik heb twee kinderen van 18 en 22 jaar. De moeder van mijn twee prachtige kinderen is acht jaar geleden helaas overleden. Marieke kwam in mijn leven en we beleven sindsdien weer een gelukkige tijd.

Wij zijn woonachtig in een stads buitengebied in het groen in een modern huis met een huiselijke sfeer. We hebben een SAAB 500 en een Fiat Cabrio voor de deur staan. Daarnaast beschikken wij over een vakantiehuisje in Oostende (België).

Ik heb een eigen makelaarsbedrijf en heb hierdoor een bovenmodaal inkomen. Mijn vrouw Marieke is journalist bij een tijdschrift. Ik heb in het verleden de Hoge Technische School gevolgd.

Ik ben een echte levensgenieter en houd er van om uit eten te gaan, te zeilen en varen, te tennissen en met het gezin op pad te gaan. Daarnaast ga ik graag naar specifieke festivals, zoals North Sea Jazz, Concert at Sea en “Sublime FM”, en kijk ik graag naar sport.

Via de Elsevier, HP de tijd en Discovery Channel blijf ik op de hoogte van de actualiteit. Ik ben niet op de hoogte van de nieuwste ontwikkelingen op technisch gebied en ben hier vaak laat mee. Ik beschik uiteraard wel over een iPad waar ik graag mee op het internet surf.

Ik ben daarnaast een echte familieman. Ik heb vier ontzettend lieve zussen die ik elke week zie en waar ik graag een bakje koffie ga drinken.

Zie je buiten op het tennisveld ;) 18.3.2 IJkpersoon Herfstbock Goedenavond, mijn naam is Rick Brands uit Oisterwijk. Ik ben een man van 38 jaar, leraar Geschiedenis en houd van genieten en speciaalbier. Ik ben getrouwd met Sandra. Zij heeft een eigen interieurwinkel aan huis. Samen hebben we twee kinderen, Bas en Tom. We zijn best een bourgondisch gezin. We hebben een Duitse herder maar mijn kinderen zijn ook gek op labradors.

Mijn hobby’s zijn wandelen, koken, wielrennen en lezen. Ik heb een iPad waar ik veel literaire boeken op lees. Ik kijk vooral veel actualiteiten programma’s. Dagelijks lees ik het NRC. Ik ben een nuchter persoon die af en toe een concert bezoekt en naar radio 2 luistert.

Voor mijn functie als leraar geschiedenis heb ik een universitaire studie gevolgd. Ik ben een VVDstemmer. We gaan twee keer per jaar op vakantie, meestal in onze Volvo of onze landrover. Ik ben een echte levensgenieter. Heerlijk samen met een paar goede vrienden een biertje drinken.

Op zondag is het bij ons thuis echte familiedag voor de kinderen. Ik houd af en toe wel van luxe, de meeste aandacht gaat naar mijn schoenen. Al heeft mijn haar ook hoge prioriteit qua ijdelheid. Al ben ik verder niet echt ijdel. Waar ik heel slecht tegen kan? Tegen arrogantie. De welbekende ‘balletjes’. Nee, dat is totaal niet mijn ding.

Wie weet tot binnenkort bij een boswandeling met het hele gezin en de hond!

Hertog Jan campagne

Pagina 57 van 64

18.4 Berekening doelstellingen marketingdoelstellingen Praktijkvoorbeeld

48

De InBev-merken Dommelsch en Jupiler lijken stuivertje te wisselen qua marktaandeel: Dommelsch is gedaald met drie procent punt, terwijl Jupiler vier procent punt plust. Hertog Jan zag het marktaandeel stijgen van 5 naar 7 procent. Amstel en Grolsch blijven stabiel met respectievelijk 14 procent en 11 procent marktaandeel.49 Hertog Jan gaat goed. Het merk pakt behoorlijk wat omzet. De 15,4 procent groei wordt voor 1/3 deel verklaard door volumegroei, 2/3 door prijsstijging. De Weizener doet het ook goed. Hertog Jan heeft een deel van de plek van Dommelsch ingenomen, maar weet door een consequente campagne aan het imago en de naam te werken en hierdoor en de marktpositie uit te bouwen.50 Omzet bleek in 2010 te zijn gestegen met 10%. 51 Conclusies van bovenstaande bronnen m.b.t. doelstellingen In 2008 was de omzet 44,4 miljoen. Dit steeg met 6,9 miljoen en kwam uit op 51,3 miljoen in 2009.

Van 2009 naar 2010 steeg de omzet weer met 10% er kwam dus 5,1 bij en dus kwam de omzet in 2010 op 56,4 miljoen.

Van 2010 naar 2011 steeg de omzet weer met 10% en dus in 2011 was het 62,1 miljoen.

Van 2011 naar 2012 steeg de omzet weer met 10% en dus in 2012 was het 68,3 miljoen.

Van 2012 naar 2013 stijgt de omzet weer met 10% en dus in 2013 wordt het 75,1 miljoen.

Van 2013 naar 2014 stijgt de omzet weer met 10% en dus in 2014 is het 82,6 miljoen.

De cijfers t/m 2010 hebben we gevonden op internet, daarna hebben we doorgerekend met 10% stijging per jaar.

Eigen berekening voor de opgestelde doelstellingen uit het marketingplan €2,50 kostprijs per liter HJ, verkoopprijs: €3,69 per liter.

In 2012 was de totale omzet van Hertog Jan 68,3 miljoen. 20% van de omzet komt voort uit de speciaalbiermarkt en 80% uit de pilsmarkt.

De speciaalbieromzet van Hertog Jan in 2012 betrof dus €13,66 miljoen.

De gemiddelde prijs van Hertog Jan speciaalbier in 2012 was €3,69 per liter. De afzet van speciaalbier van Hertog Jan in 2012 was dus 3,7 miljoen liter.

Winst 2012: 3,69x3,7 miljoen liter. 13,65 – (2,50x3,7) 9,25. =4,4 miljoen

48

(Horecasupport, 2012) (Bluiminck, 2009) 50 (Koomen, 2010) 51 (Schutijser, 2010; Schutijser, 2010) 49

Hertog Jan campagne

Pagina 58 van 64

In 2013 willen wij een omzetstijging realiseren van 10% t.o.v. het jaar 2012.

In 2013 moet dus de totale omzet van Hertog Jan €75,1 miljoen worden. In dit jaar willen we 25% van de omzet voort laten komen uit de speciaalbiermarkt, hier tegenover staat 75% van de omzet die zal bestaan uit pils. Dus we willen de speciaalbieromzet binnen Hertog Jan relatief vergroten t.o.v. de pilsomzet, de verhouding zal dus tussen de beide markten veranderen. De speciaalbieromzet zal groter moeten worden.

De speciaalbieromzet van Hertog Jan in 2013 moet dus €18,78 miljoen worden.

De gemiddelde prijs van Hertog Jan speciaalbier willen we op dezelfde prijs als in 2012 houden, namelijk €3,69 per liter. De afzet van speciaalbier van Hertog Jan moet dus 5,09 miljoen liter worden.

Dit laat een stijging in de afzet zien van 37,57%.

Winst 2013: 3,69x5,09 miljoen liter. 18,78 – (2,50x5,09) 12,73 miljoen =6,05 miljoen, - 350000 campagne is = 5,7 miljoen.

Hertog Jan campagne

Pagina 59 van 64

18.5 Playlist De playlist die afgespeeld wordt bij de Bockaftrap.

18.5.1 Playlist lente  The Police  Lynyrd Skynyrd  Adele  Jamie Lidell  J.J. Cale, Eric Clapton  Jack Johnson  John Mayer  Electric Light Orchestra  Of monsters and man  Gabriel Rios  Ginger Ninja  U2  New Radicals  Stereophonics  Kraak & Smaak  Bruce Springsteen  Kings of Leon  U2  Counting Crows  Van Morrison  Aretha Franklin  Bob Dylan  Adele  Chigago  Robbie Williams  Coldplay  Acda & de Munnik  Who  Bruce Springsteen  Van Morrison  Elbow  Peter Fox  Ilse de Lange  Daniël Lohues  Guus Meeuwis  Red Hot Chilli Pepers  Amy Winehouse

Hertog Jan campagne

- Every little thing she does is magic - Sweet home Alabama - Rolling in the deep - Talullah - anyway the wind blows - Upside down - queen of California - Mr. Blue sky - Little Talks - Broadday light - Sunshine - Sweetest thing - You get what you give - Have a nice day - Squeeze me - Aint good enough for you - Beach side - Beautiful day - Big yellow Taxi - Bright side of the road - Hello sunshine - I want you - My same - Saturday in the park - The road to mandalay - Viva la Vida - Het regent zonnestralen - Baby O’riley - Born to Run - Brown eyed girl - One day like this - Haus am see - So incredible - Prachtig mooie dag - Tranen gelachen - Danny callefornia - Valerie

Pagina 60 van 64

18.5.2 Playlist herfst  Mumford & Sons  Ben Howard  The Doors  Radial face  The Verve  Carolina Liar  Gotye  James Taylor  Counting Crows  Coldplay  Passenger  Snow Patrol  Jose Gonzalez  The goo goo dolls  Tracy Chapman  Jamie Cullum  Fink  Bruce Springsteen  Andy Burrows  Mumford & Sons  Seal  Johny Cash  Alicia keys  Mumford & Sons

- The cave - Keep your head up - Riders on the storm - Welcome home - Bitter sweet symphony - Show me what I’m looking for - Somebody that I used to know - Fire and Rain - Rain King - Yellow - Let her go - Chasing cars - Heartbeats - Iris - Fast car - I’m all over it - Yesterday was hard on all of us - The river - Hometown - Lover of the light - Kiss from a rose - Ring on fire - Fallin - Winter Winds

18. 6 Hapjespakket voor bij de Bockaftrap 18.6.1 Lentebock pakket We leveren ingrediënten, kant en klare hapjes en recepten.      

Borrelmix Kalfsvlees bitterballen Asperges met ham Radijsjes met selderiezout Spinazie-geitenkaaspakketjes Cherrytomaatjes met mozzarella en basilicum

18.6.2 Bockbier pakket We leveren ingrediënten, kant en klare hapjes en recepten.  Borrelmix  Spek-bospaddenstoel bitterballen  Stoofvleesamuse  Stokbroodjes met notenpaté  Gevulde dadels met monchou en spek  Kaasplankje

Hertog Jan campagne

Pagina 61 van 64

18.7 Onderwerpen van de nieuwsbrief 3 t/m 13 Nieuwsbrief 3, week 19, mei  Altijd al iets willen vragen?  Speciale Lentebock rondleiding in Arcen  Week van het Nederlandse bier Nieuwsbrief 4, week 22, juni  Eerlijke ingrediënten  Lentebockmenu’s Vriendenkringcafés  Vaderdag Nieuwsbrief 5, week 26, juni  Poll van vorige week  Eerste voorbereidingen Bockbier begonnen  Gerard on Tour Nieuwsbrief 6, week 30, juli (schakeling)  Prachtige Hertog Jan documentatie bij Mitra  Start brouwen Bockbier  Fijne vakantie Nieuwsbrief 7, week 34, augustus  Wij hebben niet stil gezeten in de vakantie; o Nieuwe website o Start drukken materiaal Bockbier  Vorige poll Nieuwsbrief 8, week 37, september • Aankondiging Bockaftrap • Hoogstpersoonlijk eigen Bockbierglas • Pure ingrediënten Nieuwsbrief 9, week 39, september • Brouwproces Bockbier • Bockgezelschap + aftrap • Nieuws Nieuwsbrief 10, week 41, oktober • Terugblik • Bockbier in de supermarkten • Al lid van het Bockgezelschap Nieuwsbrief 11, week 44, oktober • Playlist • Speciale Bockbier rondleiding in Arcen • Poll Bockgezelschap Nieuwsbrief 12, week 47, november • Bekendmaking Café top 100 • Bockbier menu’s Vriendenkringcafés Nieuwsbrief 13, week 50, december • Feestelijke Bockbiergerechten • Fijne feestdagen • Altijd al iets willen vragen?

Hertog Jan campagne

Pagina 62 van 64

18.8 Offertes budget 18.8.1 Website

52

18.8.2 Labels

53

52 53

(Webdesign) (Retailstudio)

Hertog Jan campagne

Pagina 63 van 64

18.8.3 Tafelstandaard

54

18.8.4 Posters

55

54 55

(PrintCarrier) (PrintCarrier)

Hertog Jan campagne

Pagina 64 van 64