Intervista con Bob Wheeler

Intramontabile icona da oltre 90 anni

Airstream si è distinta come come leader tecnologico da quando ha presentato il suo primo trailer, nel 1931

Testo di Craig Ritchie e Antonio Mazzucchelli

Guidare un marchio iconico e storico è come impugnare un’arma a doppio taglio. Da un lato è facile, perché è quasi garantito che il prodotto si venda da solo. Ma gestire un’icona del settore comporta anche un’enorme responsabilità, soprattutto nel caso di un marchio che si è distinto come leader tecnologico da oltre 90 anni. Il marchio, ovviamente, è Airstream, il costruttore di camper più riconosciuto al mondo grazie alla popolarità inossidabile dei suoi iconici trailer in alluminio a forma di proiettile. Sebbene Airstream oggi produca sia prodotti trainabili che motorizzati, le sue intramontabili caravan in alluminio rappresentano ancora circa i due terzi della sua produzione annuale totale, con clienti in diversi continenti che spaziano dalle giovani famiglie alle celebrità, fino alla NASA.

Il presidente e CEO di Airstream, Bob Wheeler, ha iniziato la sua carriera in General Motors prima di passare all’industria dell’RV nel 1993. È entrato in Airstream nel 2002 come vicepresidente dello sviluppo e dell’ingegneria del prodotto ed è stato nominato presidente e CEO nel 2005. È stato così gentile da parlare con noi di recente, condividendo i suoi pensieri in una conversazione ad ampio raggio, dai mercati globali alla catena di approvvigionamento, fino al fascino duraturo di un design di 90 anni.

Airstream ha avuto un successo unico nell’attirare nuovi e giovani acquirenti con un prodotto che non sembra molto diverso dagli Airstream originali costruiti negli anni ‘30. Come è possibile?

Bob Wheeler: Da quando l’azienda è stata fondata negli Anni ‘30, design, qualità e innovazione sono stati i suoi tre pilastri. Questo è il nostro novantesimo anno di attività e questi valori rimangono importanti per gli acquirenti oggi come lo erano nel 1931. Naturalmente c’è dell’altro; prima di tutto, pensare oltre la vendita immediata del prodotto. Negli Anni ‘50 il fondatore di questa azienda fece un passo indietro dalla supervisione del lavoro quotidiano e iniziò a guidare fantastiche caravan in tutto il Nord America, l’America centrale, il Sud America e in tutta Europa. Nel 1959 guidò la famosa carovana da Città del Capo al Cairo, nella quale 40 trailer hanno viaggiato dal Sud Africa all’Egitto. Poi, nel 1963, ci fu un giro del mondo da Singapore al Portogallo, tutto filmato e trasformato in un programma di viaggio narrato dalla leggenda di Hollywood Vincent Price. Sono state iniziative come quelle che hanno davvero cementato Airstream nella mente degli acquirenti di RV. L’avventura è un elemento importante, perché come costruttori di camper noi siamo i mezzi per raggiungere un fine. Non siamo qui per realizzare caravan e camper, siamo qui per costruire prodotti che permettano alle persone di vivere avventure. Le persone non comprano Airstream perché vogliono Airstream. Le persone acquistano Airstream perché vogliono vivere esperienze meravigliose.

Questo concentrarsi sulle esperienze positive sembrerebbe risuonare perfettamente con la coorte di millennial che ora stanno entrando nel mercato dei veicoli ricreazionali.

Bob Wheeler: Perché attraversa davvero le generazioni. Ma c’è anche un senso di autenticità che accompagna l’avere un prodotto Airstream, con la sua storia e il suo patrimonio unici. A differenza di quasi tutto il resto, nel mondo moderno, gli Airstream sono ancora fatti a mano e provengono chiaramente da un’epoca diversa. Puoi vedere esattamente come sono assemblati e costruiti. Non c’è mistero, è un design molto onesto. E penso che la risposta degli acquirenti più giovani sia che riconoscono, rispettano e vogliono cose, nella loro vita, che abbiano quelle caratteristiche.

Non è un po’ ironico che un acquirente apprezzi queste cose, pur desiderando pannelli solari e molte porte USB in modo da poter mantenere carichi i vari dispositivi di nuova generazione?

Bob Wheeler: Abbiamo superato l’idea che il campeggio significhi disconnettersi completamente dal mondo. Il campeggio significa concentrarsi sulla natura, ma ci rendiamo conto che le persone hanno ancora bisogno dell’opportunità di rimanere in contatto. In uno studio sui propri campeggi, KOA ha scoperto che quando c’è un Wi-Fi davvero buono, le persone tendono a rimanere mediamente tre giorni in più nella struttura. Questo non indica che hanno bisogno di essere online tutto il tempo, ma che desiderano la possibilità di essere online quando scelgono di connettersi. Quindi abbiamo adottato questo approccio per poter catturare tutto il valore del marchio e tutta la sua storia nei prodotti che realizziamo; ma dobbiamo anche fornire alle persone comfort moderni che considerano basilari, come acqua, energia e gas, inclusa la connettività. Per questo abbiamo reso standard, in molti dei nostri modelli, i kit di connessione disponibili anche aftermarket, fornendo così alle persone buone antenne cellulari ad alto rendimento in modo che possano ottenere un segnale mobile in luoghi diversi. Naturalmente, stiamo guardando anche alla prossima generazione di connettività. Il satellite sta diventando più disponibile e molto meno costoso, quindi i clienti sono in condizione di connettersi ovunque possano accamparsi.

Deve essere una specie di bilanciamento: i valori del marchio, che sono stati una parte importante dell’eredità di Airstream, includono la differenziazione sulla leadership tecnologica.

Bob Wheeler: Consideriamo una nostra responsabilità, come azienda, di guidare il settore e continuare a spingere l’innovazione nello stesso modo in cui ha fatto il nostro fondatore Wally Byam, a partire dagli Anni ‘30. Airstream ha introdotto così tante novità nel settore degli RV: il primo WC con sciacquone, il primo frigorifero a bordo e il primo scaldabagno, ad esempio. Lo consideriamo parte del nostro DNA e della nostra responsabilità, che oggi prende la forma della connettività. Quattro

Bob Wheeler davanti alla fabbrica Airstream

anni fa abbiamo intrapreso un percorso per creare un sistema multiplex intelligente che dispone anche di connettività cloud, consentendo ai proprietari del veicolo di controllarlo e monitorarlo da qualsiasi luogo. Non era un’impresa da poco, ma sapevamo che una parte dell’esperienza positiva, per i nostri clienti, nasce dal garantire loro la sicurezza e il comfort di viaggiare in luoghi remoti sapendo cosa accade al proprio veicolo in modo molto intuitivo, attraverso un’app, ovunque si trovino. Le case diventano più intelligenti, le auto diventano più intelligenti e le persone si aspettano lo stesso dal loro RV. Sappiamo anche che il mondo si sta spostando verso un futuro basato sui veicoli elettrici, e molto più rapidamente di quanto chiunque avrebbe previsto anche solo cinque anni fa. Dobbiamo essere reattivi rispetto a questa sfida. È un’enorme opportunità, ma potrebbe anche rappresentare una crisi per il settore qualora non capisse come rendere i prodotti attraenti per le persone che desiderano la mobilità elettrica, sia con la caravan che con il motorhome. Stiamo tenendo d’occhio l’evoluzione della tecnologia e stiamo esplorando i modi in cui possiamo portare queste innovazioni nel mondo del caravanning.

Questa continua attenzione alla tecnologia deve essere apprezzata dalla NASA, dal momento che utilizza i vostri prodotti da decenni.

Bob Wheeler: In Airstream amiamo la nostra storia con la NASA, è qualcosa di cui siamo orgogliosi. È iniziata alla fine degli Anni ‘60 quando abbiamo costruito la struttura mobile per la quarantena dei primi astronauti di ritorno dalla Luna. Da lì, abbiamo costruito il primo Astrovan come parte del programma Space Shuttle. Non fa solo parte della nostra storia, ma anche della storia della NASA, tanto che un Astrovan è in mostra a Cape Canaveral. Più di recente, abbiamo lavorato con Boeing per ricreare l’Astrovan in una forma più moderna, per trasportare i loro equipaggi Starliner alla piattaforma di lancio per il viaggio verso la Stazione Spaziale Internazionale. Lo spazio non è una frontiera così sfuggente come una volta, e oltre alla stessa NASA ci sono dozzine di iniziative commerciali che stanno facendo passi da gigante. Siamo entusiasti di continuare il nostro lavoro nel dare supporto agli astronauti americani.

Anche qui sulla terra Airstream ha avuto il ruolo di “explorer”, essendo una delle prime aziende di RV negli Stati Uniti a sviluppare un’attività di esportazione.

Bob Wheeler: Una delle convinzioni fondamentali del nostro fondatore era che la diplomazia internazionale potesse essere promossa attraverso le carovane in giro per il mondo. La convinzione era che il contatto faccia a faccia fosse la chiave per sviluppare comunicazione e amicizie internazionali. Di conseguenza, abbiamo una presenza commerciale in Europa da molti anni. È una parte relativamente piccola della nostra attività complessiva, basata in realtà su clienti che desiderano qualcosa di completamente diverso dal prodotto europeo. Ma ci ha costretto a innovare su quel fronte. I camper europei sono generalmente più leggeri dei prodotti nordamericani, quindi per soddisfare le richieste dei mercati europei abbiamo dovuto alleggerire il prodotto. È stato positivo per noi, come azienda, soddisfare questo tipo di richieste, godendo al tempo stesso di una maggiore visibilità in molti mercati in tutto il mondo. Il prodotto europeo si presenta esternamente come qualsiasi altro Airstream, ma il telaio, le sospensioni, l’impianto elettrico, la costruzione degli arredi sono diversi, per adattarsi alle esigenze del mercato. Si tratta di esperienze che ci aiuteranno mentre ci muoviamo verso un futuro con più veicoli elettrici, ad esempio, che richiederanno una maggiore attenzione alla leggerezza.

Vede chiare sinergie con i mercati europei?

Bob Wheeler: Stiamo godendo della fantastica opportunità, con la nostra consociata Erwin Hymer Group, di vedere il meglio della produzione e del design di RV in Europa attraverso le aziende che fanno parte della famiglia di prodotti Hymer AG. Quindi abbiamo già visitato una serie di stabilimenti in Europa per comprendere meglio il loro approccio alla progettazione, alla produzione e alla gestione dei materiali. In un certo senso sono molto più avanti delle aziende negli Stati Uniti. L’approccio europeo alla produzione di veicoli ricreazionali è molto diverso, ci sono molti più investimenti per lo sviluppo, il tooling, e come risultato ottieni un prodotto costruito secondo uno standard di qualità molto elevato, ma che richiede meno ore di lavoro. I costruttori europei investono in anticipo nella progettazione, negli strumenti e nelle attrezzature. Mi piace dire che penso che l’industria europea del camper sia circa 15 anni avanti rispetto a quella degli Stati Uniti, e questo non è né un bene né un male, è solo il risultato delle esigenze del mercato e delle dimensioni dei veicoli da traino, tra le altre cose. In termini di ulteriori prodotti Airstream venduti in Europa, siamo in fase di esplorazione. Abbiamo un modello di business piccolo ma di successo, anche se spedire Airstream attraverso l’Atlantico non è forse il modo più efficiente. Se vedremo una buona opportunità di lavorare con i nostri partner in Europa, che abbia un senso economico, ne approfitteremo sicuramente. Semplicemente finora questa opportunità non si è presentata.

In termini di potenziale ampliamento dell’offerta, stiamo parlando di prodotti come il Basecamp?

Bob Wheeler: È stato un progetto interessante perché abbiamo dovuto mettere da parte alcune delle cose che ritenevamo fossero davvero fondamentali per il marchio Airstream. Sapevamo che il Basecamp sarebbe stato in alluminio, rivettato o con profilo tondeggiante, ma non siamo riusciti a mantenere tutti e tre questi elementi. Quindi abbiamo tenuto l’alluminio e i rivetti, e abbiamo messo da parte il profilo tondo. E si è rivelato essere molto popolare tra le persone che vogliono andare fuori strada, tra cui un certo numero di acquirenti più giovani. Il Basecamp è più robusto ma meno comodo e confortevole di alcuni altri nostri prodotti: è davvero costruito per quelle avventure fuoristrada. Abbiamo recentemente ampliato la

linea per aggiungere un modello da 20 piedi, insieme all’originale da 16. Il Basecamp 20 si è dimostrato molto popolare e abbiamo molti ordini da smaltire. Stiamo costruendo tutti i “20 piedi” che riusciamo, cercando di anticipare desideri ed esigenze della loro clientela. Questo potrebbe anche portare a realizzare prodotti più grandi, in quella gamma, ed ha sicuramente influenzato il design del nostro classe B Interstate 24X, lanciato di recente: un vero Basecamp su telaio Mercedes Sprinter, robusto, adatto anche all’off-road. Quindi quel segmento sembra essere in forte crescita e continueremo a cercare di innovare, sia nei veicoli trainabili che in quelli motorizzati.

A quali altri mercati è interessata Airstream, oltre al Nord America e all’Europa?

Bob Wheeler: Abbiamo una partnership di successo in Giappone, che risale a 25 anni fa, e operiamo in Corea del Sud. Siamo entrati in Cina circa sette o otto anni fa, ma purtroppo eravamo troppo avanti rispetto al mercato. Lì c’è un futuro, ed è solo questione di quando, non di se. Ma lo sviluppo dell’attività di esportazione oggi è rallentato dal fatto che, poiché la domanda di RV negli Stati Uniti è aumentata negli ultimi due anni, specialmente durante la pandemia, è molto più difficile dedicare risorse all’esplorazione dei mercati al di fuori del nostro paese, anche se ci sono chiare opportunità. La pipeline delle scorte a livello nazionale è già pesantemente esaurita.

A questo proposito, come sta agendo Airstream in termini di catena di approvvigionamento e pipeline di inventario?

Bob Wheeler: La supply chain ha consumato probabilmente il 50% del nostro sforzo negli ultimi 12 mesi. Tutto: dai condizionatori d’aria ai frigoriferi, ai piani cottura, al vinile e alla schiuma per i sedili, ai materassi e ai cuscini. Anche materie prime come legname, acciaio, alluminio, rame sono diventate scarse e più costose. Non avere accesso ai materiali ha imposto soluzioni alternative su molti aspetti della nostra produzione. In questo momento stiamo costruendo unità che in alcuni casi sono complete al 95% ma dobbiamo metterle da parte per finirle quando arriveranno le parti mancanti. Ciò è terribilmente inefficiente. Con i problemi di fornitura che ci sono in questo momento, ci stiamo muovendo costantemente: non siamo dove vogliamo essere, ma dove siamo al momento. Se mi rifate la stessa domanda tra una settimana potreste avere una risposta diversa. È tutto un up and down. L’anno scorso le nostre consegne di veicoli sono diminuite del 14% perché abbiamo chiuso completamente per sei settimane e non siamo riusciti a recuperare il terreno perduto. Ora, come tutti, subiamo venti contrari nella catena di approvvigionamento. Ma anche così, quest’anno ci aspettiamo che le nostre consegne aumentino nonostante i problemi di fornitura: siamo ottimisti e guardiamo avanti.

Negli ultimi 100 anni, pochissimi prodotti industriali sono rimasti fedeli al loro design originale: le caravan Airstream sono uno di questi. Quali sono i vantaggi e gli svantaggi di essere legati a questa immagine del prodotto?

Bob Wheeler: La caravan Airstream è l’esempio perfetto della forma che segue la funzione. È disegnata per fare quello che fa. Si basa sul design della fusoliera di un aereo. Poiché quel guscio in alluminio ha resistito nel tempo, è diventato iconico e immediatamente riconoscibile come il brand: è il guscio d’argento. Fortunatamente per noi, è così perfetto per quello che fa che non dobbiamo modificarlo. Quindi, il vantaggio è che abbiamo qualcosa di eccezionale, sappiamo come costruirlo, dura per sempre, non sentiamo davvero il bisogno di innovare in modo drammatico i termini della sua forma. Dove siamo in grado di usare i nostri muscoli in termini di design è all’interno. Non ci sono interni iconici Airstream, la scocca è solo un vascello, che ci consente di adottare approcci creativi al design degli interni e, in particolare, alla tecnologia. Quindi è il meglio di entrambi i mondi: mi piace dire che riconosciamo e rispettiamo la nostra storia, senza esserne vincolati. Abbiamo questo bellissimo pezzo di arte industriale, questo guscio iconico, ma all’interno possiamo racchiudere la nuova tecnologia che le persone si aspettano, possiamo offrire design creativi sia moderni che tradizionali e rivolgersi a tutti i tipi di acquirenti e a tutti i gusti. In questo senso, la nostra storia è forse il nostro più grande vantaggio.

E quella flessibilità interna permetterebbe ad Airstream di attrarre davvero il movimento glamping.

Bob Wheeler: Adoriamo il movimento glamping perché porta nello spazio del campeggio persone che probabilmente non lo avrebbero mai fatto altrimenti. Il nostro più grande coinvolgimento è con l’organizzazione Auto Camp e la loro linea di alloggi di lusso basati su Airstream. Auto Camp è passata da una piccola località a Santa Barbara, in California, a operazioni nella Napa Valley, a Yosemite, nel nord dello stato di New York, a Cape Cod e Moab. Stanno acquistando proprietà in tutti gli Stati Uniti con questo modello di business, che si è dimostrato di grande successo. Questo ci è sembrato l’ingresso perfetto in quel mondo, con un partner che comprende l’ospitalità in modo innato e allo stesso tempo ama e rispetta il marchio Airstream. Lo vediamo come un ottimo modo per entrare in un settore adiacente, ma anche per presentare a quel cliente l’idea di un Airstream. E chissà quanti acquirenti potrebbero fare questa fantastica esperienza nella natura e decidere che forse a un certo punto vorranno un proprio Airstream per viaggiare?

Con il Covid-19 e così tante persone che lavorano da casa, Airstream è diventato una scelta anche come residenza?

Bob Wheeler: Quello che abbiamo visto, soprattutto nell’ultimo anno, è che molte persone che lavoravano in ufficio si sono rese conto che il loro lavoro può essere svolto da qualsiasi luogo. Se hanno un Wi-Fi decente e una buona connessione cellulare, possono lavorare da un Airstream. Abbiamo lanciato un layout, all’inizio di quest’anno, che conteneva un ufficio: sappiamo che una best practice per lavorare da casa include avere uno spazio dedicato e stiamo cercando di creare quel tipo di approccio per le persone che desiderano portare il proprio lavoro “on the road”. Ma il fattore connettività è probabilmente la parte più importante di tutto ciò, quindi abbiamo fatto tutto il possibile per facilitare i nostri clienti in questo senso. Anche l’intero sviluppo dei sistemi di alimentazione è stimolante, perché sempre più persone vogliono accamparsi off-grid, soprattutto quando i campeggi diventano più congestionati. Chi si accampa fuori rete ha bisogno di buone batterie, energia solare, sistemi efficienti dal punto di vista energetico e idrico in modo da poter stare fuori più a lungo. Stiamo assistendo a una domanda sempre maggiore in questo senso, sia nelle caravan che nei motorhome. Tutto ciò rappresenta un’opportunità per Airstream per continuare a innovare, come ha fatto negli ultimi 90 anni.