M채채ratleme turunduse strateegia Raul Vatsar
Kuidas näeb välja tulevikuturundus, by Don Peppers & Martha Rogers, May 2008 http://www.managesmarter.com/msg/content_display/publications/e3i7e7bbddcea592f3e6f5620c1b220a170 Vastajad on nõus, et turundus on aastaks 2020 liikunud tunduvalt kõrgemale 1:1 turunduse tasemele kui ta seda on tänapäeval. See eeldab tunduvat paremat andmete kogumist, säilitamist ja töötlemist kui tänapäeval. Mõista klientide vajadusi, arvestada klientide eluaegse väärtusega, parandada klientide kogemust, jne...
Vastajad on nõus, et turunduse tulevik on rohkem kliendisuhete parandamises, aga mitte uute toodete väljamõtlemises. Kliendile jääb selle suhte kontroll. Sotsiaalse meedia tähtsus suureneb ja üks vilets kliendikogemus levib hetkega elektroonilises maailmas
Vastajad on nõus, et usaldus on suurimaks ja peamiseks väljakutseks. Need firmad kes ellu jäävad on ausad, läbipaistvad ja rajavad usaldusele põhinevaid suhteid.
84%
78%
84%
Kliendi usalduse rajamiseks on organisatsioonil vaja ülesse ehitada oma ettevõtte kultuur. See pole kerge. Harjumused ja väljakujunenud käitumine on juba ammu juurdunud olemasolevasse “kultuuri” ja sellel on suurem tähendus firma tegevusele, kui ka kõige peensusteni kirjutatud protseduuri reeglitel. Kultuuri on raske defineerida, veelgi raskem juhtida ja üliraske muuta.
Võti on kadunud! • Te ju olete kuulnud seda vana lugu kuidas mees otsis võtit – otsis lambi alt – sest siin oli hea ja valge otsida. • Majanduses ja eriti jahtuvas majanduses hakkavad paljud ettevõtted tegema sedasama – nad otsivad lahendusi sealt, kus nad näevad otsida...
Võti on kadunud! Otsime koos ... • Kui me otsime oma edukuse võtit, siis on loomulik, et me otsime seda sealt, kus me oskame seda otsida – ehk siis valgest kohast. • Aga kust otsivad seda teie konkurendid – sealtsamast – seal ju hea valge otsida ja seltsis on parem ... • Praegu peaksime me olema julged, võtma vastu väljakutsed ja julgelt tegema otsustavaid samme – selliseid, millistest teised võivad vaid unistada – meie edukuse võti ei vedele eredas valguses.
Uued võimalused
• … võimalused, mis aitavad innovaatoritel arendada raskelt järgi aimatavat turundus-strateegiat, mis võivad olla pikka aega väga kasumlikud.
7. mai 2010. a.
by Raul Vatsar
5
Muutuvad ajad nõuavad kiireid muutusi ja paindlikkust
By Geoff Colvin “How to Manage Your Business in a Recessiona”, Fortune , 04, 2009, pp.66-71
• I am shocked at the number of people who are still worrying about their strategic plan for 2009. We canceled all that stuff – all of it. Jamie Dimon, CEO, J.P.Morgan Chase
Konkurentsieelised
•
•
... tähendab, et firmal on turundusmeetmestik, mida sihtturg näeb paremana kui konkurentide meetmestikku. Konkurentsieelised võivad tuleneda firma erinevast tegevusest erinevatel aladel – a. Kulude kokkuhoid tootmises b. Innovatiivne uurimis- ja arendustöö c. Efektiivsem sisseost d. Parem finantseering e. … millestki muust …
7. mai 2010. a.
by Raul Vatsar
7
Konkurentsieelised
•
Mõnikord võib piisata väga vähesest: a. Peenelt väljatöötatud olemasolev turundusmeetmestik(ud) b. Arendada lähemat suhet oma klientidega c. Uued ruumid d. Uued inimesed maailma erinevates osades e. Uus viis probleemide lahendamiseks
7. mai 2010. a.
• Turundusinimesed võivad mõelda välja midagi unikaalset ja edu ei sõltu ainult sellest, et pakkuda madalamaid ja madalamaid hindu. 8
Turundusstrateegia planeerimine – firma ja huvipooled Firma – missioon, visioon, põhiväärtused, eesmärgid, strateegia
7. mai 2010. a.
by Raul Vatsar
9
Strateegiline planeerimine
• Tootja-firma edu aluseks on oskus luua ja pakkuda oma tarbijatele toodet, millel on kõrge väärtus. • Sellele lisaks on neil ka oskus olla oma strateegilises planeerimises orienteeritud turule.
7. mai 2010. a.
by Raul Vatsar
10
Äritegevuse alustamine ja laiendamine Missioon, Visioon, Põhiväärtused Suutlikkus, Ressursid
Strateegia, Protsessid, Organisatsioon, Innovatsioon
Turundus, Müük, Teenindus, Partnerlus
Miks peaks teadmise viima iga töötajani? Toimi oma sõnade järgi Paku klientidele suurepärast väärtust
Visioon ilma tegevuseta on laiskus, tegevus ilma visoonita on mõttetus 7.05.2010
by Raul Vatsar
11
Strateegia pakub üldvõitu, mitte etapivõitu
By Jack Traut & Steve Rivkin, “Differentiate or Die”, J.Wiley & Sons, NY, USA, 2000
• Operatsiooniline efektiivsus (operational efficiency) tähendab, et te kihutate ette võõral võidusõidul (te teete midagi odavamalt kui konkurendid). Kuid strateegia pakub teile oma võidusõitu (eristumine), mille te kindlasti ka võidate.
Michael Porter The Return of Michael Porter, Fortune, February 1999.
Juhtkonna liidrirollist ja ettevõtte missioonist By The “Simple” Guy: Sunny T.H.Goh, “Simplicity: The Secret to Effective Marketing”, Pearson Education Malaysia Sdn BHD, Selangor, Malaysia, 2004
• Heast juhtkonnast sõltub edu seal, kus võiks olla läbikukkumine, meisterlikkus seal, kus võiks olla keskpärasus. Ettevõtte juhtkond võib arendada ja luua ettevõtet, aga võib ettevõtte ka purustada. • Eestvedamise efektiivsuse aluseks on ettevõtte missiooni enesele teadvustamine, selle missiooni sõnastamine, tema selge ja silmaga nähtav elluviimine. Liider seab eesmärke, määrab prioriteete, kehtestab standardid, ja hoiab neist ka kinni.
Ettevõtte visioon ja missioon
• Ettevõtte visioon see on ettevõtte unistus, unelm – NASA unelm oli “Me lendame Kuule”, see on ettevõtte pikaajaline plaan. • Edasi järgneb selle unelma elluviimine. Missioon eeldab et ettevõte suudab anda vastuseid viiele lihtsale küsimusele. 7. mai 2010. a.
by Raul Vatsar
14
5lihtsat küsimust missiooni elluviimiseks
By The “Simple” Guy: Sunny T.H.Goh, “Simplicity: The Secret to Effective Marketing”, Pearson Education Malaysia Sdn BHD, Selangor, Malaysia, 2004
Mis meie äri on? Kes on meie ostja?
Mis on meie ostja jaoks hinnaline, väärtuslik? Kuidas muutub meie äri tulevikus? Milliseks meie äri peaks saama tulevikus?
7. mai 2010. a.
by Raul Vatsar
15
Visioonist ja missioonist
By The “Simple” Guy: Sunny T.H.Goh, “Simplicity: The Secret to Effective Marketing”, Pearson Education Malaysia Sdn BHD, Selangor, Malaysia, 2004
• Kui turundaja (ettevõtja) soovib olla efektiivne ja jõuda edasi, siis visioon ja missioon peavad olema lihtsad. • Inimesed saavad neist aru (see jõuab neile kohale) ja see motiveerib ja innustab inimesi. • Oma missiooni ja visiooni tuleb pidevalt teiste inimestega jagada, alati kui selleks on võimalus. • Missiooni ja visiooni kontrollimiseks saab kasutada kolme väga lihtsat kriteeriumit.
Visiooni ja missiooni kontrollimise 3 kriteeriumit By The “Simple” Guy: Sunny T.H.Goh, “Simplicity: The Secret to Effective Marketing”, Pearson Education Malaysia Sdn BHD, Selangor, Malaysia, 2004
Kas nad innustavad meie töötajaid?
Kas nad motiveerivad meie ostjaid?
Kas nad on lihtsad ja kutsuvad ülesse tegutsema?
Visiooni ja missiooni kontrollimise 3 kriteeriumit
Ka rasketel aegadel peab töötaja saama aru, et teda toetatakse By Geoff Colvin “How to Manage Your Business in a Recessiona”, Fortune , 04, 2009, pp.66-71
• It`s important to assure employees by making clear your vision, making sure they know that you care. They just want the truth. Julia Stewart CEO, DineEquity
Strateegiline planeerimine
• Turule orienteeritud (market orientated) strateegiline planeerimine – on juhtimisprotsess, kus organisatsiooni eesmärkide, võimaluste ning ressursside ja uute turu võimaluste vahel on tasakaal ja püsivalt püüeldakse uute eesmärkide saavutamise poole ning neid ka saavutatakse. 7. mai 2010. a.
by Raul Vatsar
19
Strateegiline planeerimine
• Strateegilise planeerimise eesmärgiks on välja töötada sellised tegevused, tooted, teenused ja kommunikatsiooniprotsessid, mis aitaksid kaasa püstitatud eesmärkide saavutamisele läbi ettevõtte kasumlikkuse ja käibe suurendamise.
7. mai 2010. a.
by Raul Vatsar
20
Turundusstrateegia planeerimine – firma ja huvipooled Firma – missioon, visioon, põhiväärtused, eesmärgid, strateegia Partnerid
Kõik kes on meie ettevõtte tänased ja ka potentsiaalsed partnerid
Kogu turg
Konkurendid
Töötajad
Osanikud
Aktsionärid ja osakute omanikud Kõik ettevõttes töötavad töötajad sõltumata nende ametikohast
Kõik samal ja analoogsetel aladel töötavad tänased ja potentsiaalsed tulevased konkurendid Kõik kliendid, kes võiksid meie toodet põhimõtteliselt tarbida = Meie potentsiaalsed kliendid. Valmistame naisteriideid = kõik naised, segmenteerimine järgneb hiljem 7. mai 2010. a.
by Raul Vatsar
21
Turundusstrateegia planeerimine Firma – missioon, visioon, põhiväärtused, eesmärgid, strateegia Partnerid
Kogu turg
Konkurendid
Töötajad
Osanikud
Turunduse mikrokeskkond
7. mai 2010. a.
by Raul Vatsar
22
Turundusstrateegia planeerimine - väliskeskkond Firma – missioon, visioon, põhiväärtused, eesmärgid, strateegia Partnerid
Kogu turg
Konkurendid
Töötajad
Osanikud
Väliskeskkond • Poliitilis-juriidiline • Majanduslik • Sotsiaal-kultuuriline • Tehnoloogiline • Keskkond - ökoloogia
7. mai 2010. a.
by Raul Vatsar
23
Kus on minu turg
Turu m채채ratlemine
Liiga lai definitsioon: - halb turustusefekt; madal tasuvus
Oma turu selge piiritlemine Mitte liiga lai ega liiga kitsas definitsioon
Liiga kitsas definitsioon: - kaotatud v천imalused 7. mai 2010. a.
by Raul Vatsar
24
Turu külgetõmbavust mõjutavad näitajad
by Pjotr Zavjalov “Turundus skeemides, joonistes, tabelites”, Infra-M, Moskva, 2005
Turu külgetõmbavus
Tööstusharu näitajad: Sihtsegmendi näitajad: •Turupotentsiaal •Turu kättesaadavus •Turu stabiilsus •Turu perspektiivikus •Äritegevuse kasumlikkus
7. mai 2010. a.
•Tehnoloogiline tase •Koht turul •Äriaktiivsuse dünaamika ja aktiivsus •Tööstusharu keskmine kasuminorm •Sotsiaalne roll •Mõju ümbritsevale keskkonnale •Arenguperspektiivid •Riiklik seadusandlus, piirangud
by Raul Vatsar
25
Turundusstrateegia planeerimine Firma – missioon, visioon, põhiväärtused, eesmärgid, strateegia Partnerid
Kogu turg
Konkurendid
Töötajad
Osanikud
Väliskeskkond • Poliitilis-juriidiline • Majanduslik • Sotsiaal-kultuuriline • Tehnoloogiline • Keskkond - ökoloogia Product – Toode
Price – Hind
Sihtturg Place – Koht
7. mai 2010. a.
Promotion – turunduskommunikatsioon by Raul Vatsar
26
Turundusstrateegia planeerimine Firma – missioon, visioon, põhiväärtused, eesmärgid, strateegia Partnerid
Kogu turg
Konkurendid
Töötajad
Osanikud
Väliskeskkond • Poliitilis-juriidiline • Majanduslik • Sotsiaal-kultuuriline • Tehnoloogiline • Keskkond - ökoloogia
Valitud strateegia kitsendamine läbi kvalitatiivsete ja kvantitatiivsete otsustuskriteeriumite
Product – Toode
Price – Hind
Sihtturg Place – Koht
7. mai 2010. a.
Promotion – turunduskommunikatsioon by Raul Vatsar
27
Kitsendamine – eristumine – diferentseerimine
• Diferentseerimine tähendab, et turundusmeetmestik on teistsugune ja parem sellest, mida pakuvad konkurendid. • Eristumiseks piisab tavaliselt ühe olulise turundusmeetmestiku detaili erinevusest konkurendi omast. • Näiteks: täiustatud omadus või kiirem kättetoimetamine
7. mai 2010. a.
by Raul Vatsar
28
Turundusstrateegia planeerimine Firma – missioon, visioon, põhiväärtused, eesmärgid, strateegia Partnerid
Kogu turg
Konkurendid
Töötajad
Osanikud
SWOT analüüs Väliskeskkond • Poliitilis-juriidiline • Majanduslik • Sotsiaal-kultuuriline • Tehnoloogiline • Keskkond - ökoloogia Product – Toode
Price – Hind
Sihtturg Place – Koht
7. mai 2010. a.
Promotion – turunduskommunikatsioon by Raul Vatsar
29
Turundusstrateegia planeerimine Firma – missioon, visioon, põhiväärtused, eesmärgid, strateegia Partnerid
Kogu turg
Konkurendid
Töötajad
Osanikud
SWOT analüüs Väliskeskkond • Poliitilis-juriidiline • Majanduslik • Sotsiaal-kultuuriline • Tehnoloogiline • Keskkond - ökoloogia
Eristumine: • Segmenteerimine • Positsioneerimine • Bränding
Product – Toode
Price – Hind
Sihtturg Place – Koht
7. mai 2010. a.
Promotion – turunduskommunikatsioon by Raul Vatsar
30
Turundusstrateegia planeerimine Firma – missioon, visioon, põhiväärtused, eesmärgid, strateegia Partnerid
Kogu turg
Konkurendid
Töötajad
Osanikud
SWOT analüüs Väliskeskkond • Poliitilis-juriidiline • Majanduslik • Sotsiaal-kultuuriline • Tehnoloogiline • Keskkond - ökoloogia
Müügiväide
ehk väärtuslik pakkumine
Product – Toode
Eristumine: • Segmenteerimine • Positsioneerimine • Bränding
Price – Hind
Sihtturg Place – Koht
7. mai 2010. a.
Promotion – turunduskommunikatsioon by Raul Vatsar
31
USP võib olla ka “elementaarne”
By Jack Traut & Steve Rivkin, “Differentiate or Die”, J.Wiley & Sons, NY, USA, 2000
• Puhastab hambaid ja annab värske hingeõhu – hambapasta Colgate – kas keegi teab hambapastat mis seda ei tee? • Eemaldab higilõhna – seep Lifebuoy – kas keegi teab seepi, mis seda ei teeks? Kuid Lifebuoy oli esimene kes sellele rühku pani. • Me puhastame oma õllepudeleid kuuma suruauruga – seda teeb tegelikult iga õlletehas. Kuid kõlab ju väga hästi – eriti kui teised ei ole veel sellele tulnud.
Miks tänapäeval kasutatakse USP`d nii vähe By Jack Traut & Steve Rivkin, “Differentiate or Die”, J.Wiley & Sons, NY, USA, 2000
Miks tänasel päeval kasutatakse USP nii vähe – seda on raske leida ja raske hoida Uute toodete pidev turule tulek Konkurentide reaktsioon – meil on (nüüd) ka
Uute toodete turuletoomine muutub järjest kiiremaks
Kõik loevad samu raamatuid ...
By Jack Traut & Steve Rivkin, “Differentiate or Die”, J.Wiley & Sons, NY, USA, 2000
Kas need laused on tuttavad? Kõik loevad samu raamatuid ja käivad samadel koolitustel samade konsultantide juures
• Me otsime erinevaid võimalusi oma klientide paremaks teenindamiseks. • Me kuulame tähelepanelikult iga oma klienti • See on kõikide meie töötajate kohustuseks sõltumata nende ametikohast • Me vaatame tulevikku ...
Enamiku tänase päeva tarbijate jaoks on need laused muutunud NORMIKS
Kvaliteet ja hoolitsus on kohustused
By Jack Traut & Steve Rivkin, “Differentiate or Die”, J.Wiley & Sons, NY, USA, 2000
Enamiku klientide jaoks pole järgnevad laused erilisus, vaid iga ettevõtte kohustus. Kvaliteet on muutunud iga toote kohustuslikuks osaks, mitte seda eristavaks erisuseks. Klientide tundmine ja hoolitsus oma klientide eest on elementaarne
Kvaliteet ja hoolitsus on kohustused
By Jack Traut & Steve Rivkin, “Differentiate or Die”, J.Wiley & Sons, NY, USA, 2000
Briti kaubandus ja tööstusministeerium viis 90.ndate lõpul läbi kvaliteedialastele küsimustele pühendatud küsitluse. 86% uuritud ettevõtetest väitis, et uuendatud ja täeindatud tootmissüsteemide juurutamine ei mõjunud kvaliteedile ega ka suurendanud ettevõtte paindlikkust ega tõstnud ka teenindustaset.
43% uuritud ettevõtetest ei õnnestunud parendada oma konkurentsipositsioone.
Turunduse suurim müüt
By Jack Traut & Steve Rivkin, “Differentiate or Die”, J.Wiley & Sons, NY, USA, 2000
Turunduse suurim müüt – ettevõtte jõupingutused peavad olema suunatud “tarbijate teenindamisele”
Kõikide ettevõtete turunduslik eesmärk on
By Jack Traut & Steve Rivkin, “Differentiate or Die”, J.Wiley & Sons, NY, USA, 2000
Kõikide ettevõtete turunduslik eesmärk on hoida kinni oma kliente ja meelitada teiste juurest ära nende kliente.
Eristava omaduseks on turuliidri roll
By Jack Traut & Steve Rivkin, “Differentiate or Die”, J.Wiley & Sons, NY, USA, 2000
Olla turul liidripositsioonis on mõjusaks eristumise vahendiks kahel põhjusel Olles liider on see lühim tee inimese teadvusesse ja brändi toetuseks – ju sa oled parim
Liidrit usutakse tarbijate poolt praktiliselt kõiges mida brändi kohta räägitakse
Turundusotsuste langetamise mudel “5C & 4P” Company Competition
Kompanii – ettevõte
Collaborators Kaasalööja, partner
Konkurentsieelis
Context
Sihtturg
kontekst, väliskeskkond
Place – Koht
Kliendid – rahuldamata vajadused
Price – Hind
Product – Toode
7. mai 2010. a.
Customer
Promotion – Turunduskommunikatsioon by Raul Vatsar
40
Turundusotsuste langetamise mudel 5C & 4Pja tegevused Company Competition
Kompanii – ettevõte
Collaborators
Konkurentsieelis
Context
Kaasalööja, partner
Product – Toode Place – Koht
7. mai 2010. a.
Customer
Sihtturg
kontekst, väliskeskkond
Situatsiooni hindamine
Kliendid – rahuldamata vajadused
Sihtturu valik
Price – Hind Promotion –
Turundusmeetmestiku defineerimine
Turunduskommunikatsioon
by Raul Vatsar
41
Turundusotsuste langetamise mudel 5C & 4P ja tegevused Company Competition
Kompanii – ettevõte
Collaborators
Konkurentsieelis
Context
Kaasalööja, partner
Product – Toode Place – Koht
Edukuse tegurid st. tegurid, mis viivad eduni 7. mai 2010. a.
Customer
Sihtturg
kontekst, väliskeskkond
Situatsiooni hindamine
Kliendid – rahuldamata vajadused
Price – Hind Promotion –
Sihtturu valik
Turundusmeetmestiku defineerimine
Turunduskommunikatsioon
Igas turustussituatsioonis on omad unikaalsed edutegurid Oluline on edutegurid identifitseerida Mõista edutegurite seost eduga Muuda turustamine efektiivsemaks Defineeri edutegurid mitte liiga kitsalt/mitte liiga üldiselt Pane edutegurid tähtsuse järjekorda Turuanalüüs edutegureid identifitseerida by aitab Raul Vatsar 42
Turundusstrateegia planeerimine Firma – missioon, visioon, põhiväärtused, eesmärgid, strateegia Partnerid
Kogu turg
Konkurendid
Töötajad
Osanikud
SWOT analüüs Väliskeskkond • Poliitilis-juriidiline • Majanduslik • Sotsiaal-kultuuriline • Tehnoloogiline • Keskkond - ökoloogia
Müügiväide
ehk väärtuslik pakkumine
Product – Toode
Eristumine: • Segmenteerimine • Positsioneerimine • Bränding
Price – Hind
Sihtturg Place – Koht
7. mai 2010. a.
Promotion – turunduskommunikatsioon by Raul Vatsar
43
Tervikliku turunduse koostisosad by Philip Kotler & Kevin Lane Keller “A Framework for Marketing Management”, 3E, New Jersey, Pearson/Prentice Hall, 2007.
Terviklik – holistiline (Holistic) turundus XXI sajandil
Sisemine turundus
Integreeritud turundus
Lisaks peab XXI sajandi turundus olema 7. mai 2010. a.
Suhete turundus
Sotsiaalselt vastutav turundus
Personaliseeritud turundus – vajadus järjest suureneva individuaalsuse järgi
Efektiivne turundus –
turunduslike kulutuste tasuvus ettevõtte jaoks
by Raul Vatsar
44
“Alumine” ja “ülemine” turundus
by Ram Charam “Profitable Growth is Everyones Business: 10 tools You Can use Monday Morning”, Crown Business, NY, USA, 2004
“Ülemine” turundus Firma – missioon, visioon, põhiväärtused, eesmärgid, strateegia Partnerid
Kogu turg
Konkurendid
Töötajad
Osanikud
SWOT analüüs Väliskeskkond • Poliitilis-juriidiline • Majanduslik • Sotsiaal-kultuuriline • Tehnoloogiline • Keskkond - ökoloogia Product – Toode
Müügiväide
ehk väärtuslik pakkumine
“Alumine” turundus
Eristumine: • Segmenteerimine • Positsioneerimine • Bränding
Price – Hind
Sihtturg Place – Koht
7. mai 2010. a.
Promotion – by Raul Vatsar turunduskommunikatsioon
45
Toote positsioneerimine
• Tuleb aru saada potentsiaalsetest vajadustest ja hoiakutest, kui planeeritakse oma turundus-strateegiat. • Kui klient kasutab erinevaid tooteid kui asendusi, siis firma peab positsioneerima ennast ka vastu neid tooteid.
7. mai 2010. a.
by Raul Vatsar
46
Positsioneerimise dilemma: kõik versus mõned
Kõik kasutavad – järelikult on hea!
Mõned kasutavad – kas ma tahan olla valitute hulgas?
Kas on parem positsioneerida ennast kui midagi igaühele või kui firmat, mida hindab väike grupp asjatundjaid? 7. mai 2010. a.
by Raul Vatsar
47
Positsioneerimine ja 3 positsioneerimie strateegiat
Positsioneerimine 7. mai 2010. a.
1.
Olemasoleva positsiooni tugevdamine
2.
Ümberpositsioneerimine
3.
Uue positsiooni hõivamine
Positsioneerimine on turundustehnika, millega kinnistatakse sihtturu jaoks toote/teenuse, brändi või organisatsiooni identiteet. Toote/teenuse positsioon seisneb selles, kuidas tarbijad toodet näevad, võrrelduna võistlevate toodetega. Reeglina esitatakse üht toote/teenuse omadust (USP) kõige tugevamana by Raul Vatsar
48
Positsioneerimise ülesanded
Luua võitmatuse oreool ja panna konkurent uskuma, et rünnakuks on vaja ohtralt tööd ja investeeringuid Kasutada psühholoogilisi mõjureid eristumaks nii, et tarbijal ja konkurendil tekib selge kuvand firma tootest Hoiduda võrdlemast sarnase tootega, mis on turule hästi sisenenud ja väga tuntud Valida lööv tootenimi, teadvustada oma toodet turule võimalikult kiiresti ja jõuliselt Lihtsustada turundussõnumit, kuna tarbija on korraga teadlik vähestest võistlevatest toodetest 7. mai 2010. a.
by Raul Vatsar
Positsioneerimise ülesanded
Otsida segmente, mis on konkurendil jäänud märkamata
49
Positsioneerimine
Positsioneerimise üldised alused
7. mai 2010. a.
Ainulaadsus (sihtturg, tehnoloogia, kvaliteet, kujundus, brändi/margitunnused, turustus, hinna- ja teenindustase)
Olulisus
Püsivus
Positsioneerimisel rakendatakse: tooteomadusi, kasulikkust, kasutusvõimalusi, tarbijatüüpi, konkurente, hinda, tooteklassi, imidžit, kliendivajadusi, tarbijaemotsioone, tarbijaväärtust jms. by Raul Vatsar
50
Turundusstrateegia planeerimine Firma – missioon, visioon, põhiväärtused, eesmärgid, strateegia Partnerid
Kogu turg
Konkurendid
Töötajad
Osanikud
SWOT analüüs Väliskeskkond • Poliitilis-juriidiline • Majanduslik • Sotsiaal-kultuuriline • Tehnoloogiline • Keskkond - ökoloogia
Müügiväide
ehk väärtuslik pakkumine
Product – Toode
Eristumine: • Segmenteerimine • Positsioneerimine • Bränding
Price – Hind
Sihtturg Place – Koht
7. mai 2010. a.
Promotion – turunduskommunikatsioon by Raul Vatsar
51
Turu segmenteerimine – milleks?
Turu segmenteerimine – võimaldab
Mõista sügavamalt kliendi vajadusi ja tarbimisstiili
Kliendi vajadustele vastavate lahenduste väljaarendamist
Ressursside suunamist tasuvamatele segmentidele
Efektiivsem turunduskommunikatsioon selgete sihtgruppidega
Turupotentsiaali ja konkurentsipildi selgem määratlus 7. mai 2010. a.
by Raul Vatsar
52
Segmenteerimise kriteeriumid
• Homogeneity – Homogeensus – sarnasus teatud piirides – kliendid oma turusegmendis peavad olema nii sarnased kui võimalik nende ühesuguse reageeringuga turundusmeetmestiku valikule.
7. mai 2010. a.
by Raul Vatsar
53
Segmenteerimise kriteeriumid
by William D.Perreault, Jr. & E.Jerome McCarthy “Basic Marketing: A Global managerial Approach”, 13E, NY, Irwin/McGraw-Hill, 1999.
Homogeensus – sarnasus teatud piirides
Segmenteerimise kriteeriumid
7. mai 2010. a.
by Raul Vatsar
54
Segmenteerimise kriteeriumid
• Heterogeneity Heterogeensed – erinevad millegi poolest – Kliendid erinevates segmentides peavad olema nii erinevad kui võimalik nende ühesugustes reageeringutes turundusmeetmestikule. 7. mai 2010. a.
by Raul Vatsar
55
Segmenteerimise kriteeriumid
by William D.Perreault, Jr. & E.Jerome McCarthy “Basic Marketing: A Global managerial Approach”, 13E, NY, Irwin/McGraw-Hill, 1999.
Heterogeensus –
Homogeensus –
erinevus millegi poolest
sarnasus teatud piirides
Segmenteerimise kriteeriumid
7. mai 2010. a.
by Raul Vatsar
56
Segmenteerimise kriteeriumid
• Substantial - olulisus – segment peab olema piisavalt suur, et olla kasumlik. • Operational – opereeritav – segmenteeritud suurus peab olema piisav, et identifitseerida kliente ja otsustada millist turundusmeetmestikku saab kasutada. 7. mai 2010. a.
by Raul Vatsar
57
Segmenteerimise kriteeriumid
by William D.Perreault, Jr. & E.Jerome McCarthy “Basic Marketing: A Global managerial Approach”, 13E, NY, Irwin/McGraw-Hill, 1999.
Heterogeensus –
Homogeensus –
erinevus millegi poolest
sarnasus teatud piirides
Segmenteerimise kriteeriumid
Substantsiaalne –
Opereeritav
olulisus
7. mai 2010. a.
by Raul Vatsar
58
Sihtturundaja eesmärk...
1. Ühene sihtturule lähenemine – segmenteerime turu ja nopime sealt ühe homogeense (sarnase) grupi (segmendi); näiteks teismelised.
7. mai 2010. a.
by Raul Vatsar
59
Arendame turule orienteeritud strateegiaid laial toote-turul
Ühene sihtturule lähenemine
Mitmene sihtturule lähenemine
Kombineeritud sihtturule lähenemine
Strateegia See lähenemine segmenteerib turgu ja valib ühe homogeense segmendi firma sihtturuks Sihime üht alamturgu ühe turundusmeetmestikiga
7. mai 2010. a.
by Raul Vatsar
60
Sihtturundaja eesmärk...
2. Mitmene sihtturule lähenemine – segmenteerime turu ja valime sealt 2 või rohkem segmenti, siis läheneme igale valitud segmendile kui eraldiseisvale sihtturule, mis vajab erinevat turundusmeetmestikku; näiteks usklikkus & vanus; naised & kolledži haridus. 7. mai 2010. a.
by Raul Vatsar
61
Arendame turule orienteeritud strateegiaid laial toote-turul
Kombineeritud
Ühene sihtturule
Mitmene sihtturule
sihtturule
lähenemine
lähenemine
lähenemine
Strateegia 1 See lähenemine põhineb kahe või enama segmendi valikul, mis on firma sihtturgudeks.
Strateegia 3
Sihitakse kahele või enamale alamturule, rakendatakse igale turule erinevaid turundusmeetmestike Strateegia 2 7. mai 2010. a.
by Raul Vatsar
62
Sihtturundaja eesmärk...
3. Kombineeritud sihtturule lähenemine – kombineeritakse 2 või rohkem alamsihtturgu üheks suureks sihtturuks, mis võetakse ühtse strateegia baasiks.
7. mai 2010. a.
by Raul Vatsar
63
Arendame turule orienteeritud strateegiaid laial toote-turul
Ühene sihtturule
Mitmene sihtturule
lähenemine
lähenemine
Strateegia
Kombineeritud sihtturule lähenemine
See lähenemine kombineerib 2 või enam alamturgu üheks suuremaks turuks, kus rakendatakse ühte ühist strateegiat Sihitakse kahte alamturgu ühe turundusmeetmestikiga
7. mai 2010. a.
by Raul Vatsar
64
Kombineerimine
+
Plussid
• Vähem investeeringuid • Sama lähenemine
-
Miinused
• Individuaalsed erinevused igal alamturul võivad üles kaaluda sarnasused. • Kõigile sobiva turundusmeetmestik väljatöötamine on raskendatud.
Kasum on tasakaalustavaks punktiks! 7. mai 2010. a.
by Raul Vatsar
65
Segmenteerimise võimalused B2B ja organisatsioonide turul Suhete viis järgi
Ostuviisi järgi
Klienditüübi järgi
Võimalikud segmenteerimise viisid Ostusituatsiooni järgi
Demograafilised
Toote kasutamise
7. mai 2010. a.
by Raul Vatsar
66
Kas segment või kombineerimine?
•
Sõltub: a. Firma ressurssidest b. Konkurentsi suurusest c. Klientide ühetaolisusest – Vajadused – Hoiakud – Ostukäitumine
7. mai 2010. a.
by Raul Vatsar
67
Segmenteerimise võimalused tarbijaturgudel • Kvalifitseerivad (piisavad) tingimused – millised tarbijatüübid on antud turul. • Määravad tingimused – milliseid tooteid või brände tarbija tegelikult ostab antud spetsiifiliselt turult Väärtused, vajadused & käitumisega määratud
7. mai 2010. a.
by Raul Vatsar
68
Segmenteerimise võimalused tarbijaturgudel By http://www.b2binternational.com/library/whitepapers/whitepapers03.php
Geograafilised
Väärtused, vajadused & käitumisega määratud
7. mai 2010. a.
Demograafilised
by Raul Vatsar
69
Segmendi valikukriteeriumid
Segmendi tunnused
Konkurendid segmendis
Sobivus firmaga
Suurus Kasvupotentsiaal Tulupotentsiaal
Arv Suurus Positsioon Ressursid
Tugevused Eesm채rgid Ressursid Kanalid
7. mai 2010. a.
by Raul Vatsar
70
Toodete turu segmenterimine Nimeta lai toote turg Fikseeri klientide vajadused
Toodete turu segmenteerimise protsess
7. mai 2010. a.
by Raul Vatsar
71
Toodete turu segmenteerimine Nimeta lai toodete turg Fikseeri klientide vajadused Kitsenda toodete turgu Tee kindlaks m채채ravad omadused
Toodete turu segmenteerimise protsess
7. mai 2010. a.
by Raul Vatsar
72
Toodete turu segmenteerimine Nimeta lai toodete turg Fikseeri klientide vajadused Kitsenda toodete turgu Tee kindlaks m채채ravad omadused
Toodete turu segmenteerimise protsess
7. mai 2010. a.
Nimeta v천imalikud turu segmendid Hinda segmente
by Raul Vatsar
73
Toodete turu segmenteerimine Nimeta lai toodete turg Fikseeri klientide vajadused Kitsenda toodete turgu Tee kindlaks määravad omadused
Toodete turu segmenteerimise protsess
Nimeta võimalikud turu segmendid Hinda segmente Määratle suurus
7. mai 2010. a.
by Raul Vatsar
74
Turundusstrateegia planeerimine Firma – missioon, visioon, põhiväärtused, eesmärgid, strateegia Partnerid
Kogu turg
Konkurendid
Töötajad
Osanikud
SWOT analüüs Väliskeskkond • Poliitilis-juriidiline • Majanduslik • Sotsiaal-kultuuriline • Tehnoloogiline • Keskkond - ökoloogia
Müügiväide
ehk väärtuslik pakkumine
Product – Toode
Eristumine: • Segmenteerimine • Positsioneerimine • Bränding
Price – Hind
Sihtturg Place – Koht
7. mai 2010. a.
Promotion – turunduskommunikatsioon by Raul Vatsar
75