MAGAZIN FĂœR MEDIEN UND MARKETING
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www.weitsicht-magazin.de
2. jahrgang 2006 3,00 Euro
weitsicht PR im Handwerk: interview mit einem friseur Pressearbeit PR-Fotos Fussball-WM + Marketing
Pressearbeit Spezial
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Herzlich willkommen! Liebe Leserin, lieber Leser,
arne klett – herausgeber
dass die Presse- und Öffentlichkeits arbeit, kurz PR genannt, wichtige kommunikative Aufgaben erfüllt und einen wesentlichen Beitrag zum Unternehmenserfolg leistet, ist den meisten mittelständischen Unter nehmern bewusst. Viele würden ihre Firma auch gerne häufiger in der Tages- und Fachpresse vertreten sehen.
kümmert sich die Geschäftsleitung um die „Chefsache PR“ – bei den anderen ist das Thema meist der Marketingabteilung, nicht selten auch dem Vertrieb unterstellt. Wird Öffentlichkeitsarbeit ausgelagert, vertraut ein knappes Fünftel der Unternehmen das Thema keinen Spezialisten an, sondern einer Werbeagentur.
Erfolg bringt jedoch nur professionelle PR – und PR ist nicht Werbung oder Marketing. Verkaufsorientierte Produktinformationen oder unspezidie Öffentlichkeitsarbeit wird also primär als verkaufsfördernde Maß fische Imagebroschüren machen keinen Journalisten froh: Werbemittel, nahme gesehen. Zu diesem Ergebnis auch schöne hochglänzende, gelkam eine Studie der Frankfurter ten in Redaktionen ausnahmslos Intitiative IndustrieKultur, an der im als „Eckiges“, das schleunigst ins vergangenen Jahr rund 1000 Firmen teilgenommen haben. Nur in jedem „Runde“ – also in den Papierkorb – gehört. zweiten der befragten Unternehmen Fast ein Drittel der Entscheider im Mittelstand verwechselt und ver mischt PR jedoch mit Werbung –
heidi buck – redaktion
Wünschen Sie sich was! Die nächste Ausgabe des Weitsicht Magazins erscheint im Sommer 2006 mit dem Schwerpunkt Corporate Publishing
Viele Beiträge, die bislang im Weitsicht Magazin erschienen sind, gehen direkt auf Anregungen und Vorschläge zurück, die wir von unseren Lesern erhalten haben. Es lohnt sich also immer, uns zu schreiben. Falls es ein Thema gibt, über das Sie gerne mehr erfahren möchten, können Sie uns Ihre Wünsche bequem über unsere Leserbefragung im Internet mitteilen: www.weitsichtmagazin.de/leserbefragung
Selbstverständlich freuen wir uns auch über Lob und konstruktive Kritik. Als kleines Dankeschön für Ihr Feedback verlosen wir dieses Mal unter allen Teilnehmern zwei USBStaubsauger für den perfekten Frühjahrsputz an Ihrem Computer.
Was wünschen sich Journalisten wirklich? Erste Antwort: Relevante News, harte Fakten, personifizierte und emotionalisierte Stories. Viele weitere Informationen erhalten Sie auf den folgenden Seiten sowie unter www.weitsicht-magazin.de. Was Sie zum Thema „Das Runde muss ins Eckige“ beachten müssen, falls Sie das Event des Jahres kurzentschlossen noch für Ihre Kommunika tion nutzen möchten, erfahren Sie auf Seite 9. Viel Spaß beim Lesen wünschen
Arne Klett
&
Heidi Buck
impressum erscheint vierteljährlich auflage 1000 stück herausgeber (v.i.s.d.p.) + magazindesign arne klett · editorial- & grafikdesign obertürkheimer strasse 24 73733 esslingen tel. 0711-3004435 · fax 0711-3004448 info@weitsicht-magazin.de herausgeber & druck reylen druck gmbh, 74226 nordheim info@reylen.de · www.reylen.de
www.weitsicht-magazin.de redaktion heidi buck · 73732 Esslingen tel. 0711-3006457 redaktion@weitsicht-magazin.de titelbild © foto: peter gress anzeigen arne klett internet jochen fröhlich, 70197 stuttgart webmaster@weitsicht-magazin.de abonnement: jahresbezugspreis: 12,00 eur Bezugspreis pro Ausgabe: 3,00 eur
Inhalt
„aus aktuellem anlass“: Die Pressemitteilung heidi buck | ingo h. klett
08 09
04 05
wenn‘s mal wieder schneller dauert: Pressedienste christian nork
08 09
Fussball-WM 2006: wie weit darf werbung gehen? dr. ralf klühe | marcus m. hotze
06 07
mehr als „nice to have“: pressefotos
10 11
pr im handwerk – interview mit friseurmeister peter gress
04 05
frank schleicher
eine königsdisziplin: der leserbrief michael s. zerban
Mit professionellen Pressebildern Punkte sammeln. Mehr dazu auf den Seiten 8 und 9.
heidi buck
ein gelungenes unternehmerporträt: man-vorstandschef håkan samuelsson freut sich über die guten zahlen im geschäftsjahr 2005 © foto: obs / man ag
Aus aktuellem Anlass 04 05
Heidi Buck Redaktion Weitsicht Magazin heidi.buck marketing+communication (Esslingen) info@heidi-buck.de www.heidi-buck.de
Ingo H. Klett Aktives Vollmitglied im Bundesverband deutscher Pressesprecher e.V. (BdP) ingo.klett@web.de
Die Pressemitteilung ist das beliebteste Instrument der Medienarbeit. Nachrichtenwert, journalistische Qualität und Aufmachung entscheiden, ob sie auch in den Redaktionen „ankommt“. Die Pressemitteilung – auch als Presseinformation oder Presse meldung bekannt – ist das am häufigsten genutzte Kommunika tionsmittel, wenn Print- und OnlineMedien, Hörfunk oder Fernsehen über wichtige aktuelle Ereignisse in Kenntnis gesetzt werden sollen. Auch in den Redaktionen ist die Pressemitteilung grundsätzlich beliebt. Dennoch wandert bei der Mehrheit der deutschen Redakteure über die Hälfte der eingehenden Meldungen direkt in den Papierkorb. Zu diesem Ergebnis kam eine im November 2005 veröffentlichte Studie des STAMM Verlages, Essen, für die über 3000 Redakteure aus den verschiedensten Ressorts befragt worden waren. Eine Erklärung für diese ernüchternde Zahl ist natürlich die gewaltige Flut an Informationen, die täglich über die Redaktionen hereinbricht. Mehr als zehn Prozent der von STAMM befragten Journalisten nannten für ihre überquellenden „Rundablagen“ allerdings noch einen anderen Grund: 70 – 90 Prozent aller
Guter Rat ist teuer… … aber er muss nicht immer etwas kosten: Praxisbewährte Tipps sowie weitere Informationen zum Thema Pressearbeit finden Sie auf unserer Website: www.weitsicht-magazin.de
Pressemitteilungen seien aus ihrer Sicht „formal schlecht“. Was macht eine „gute“ Pressemitteilung aus? Ob eine Pressemitteilung beachtet wird oder nicht, hängt in erster Linie von ihrem Nachrichtenwert ab. Dieser bestimmt sich nach folgenden Kriterien: 1. Aktualität Das Thema einer Pressemitteilung ist immer ein Ereignis oder ein Vorgang mit aktuellem Bezug. 2. Neuigkeit Das Thema ist der Redaktion und den Lesern, Hörern oder Zuschauern noch nicht bekannt. 3. Relevanz Das Thema ist für die Leser, Hörer oder Zuschauer wichtig oder inte ressant. 4. Originalität Überraschende und ungewöhnliche Aktionen finden fast immer ihren Weg in die Medien.
Neben dem Nachrichtenwert haben aber auch die journalistische Quali tät des Textes und der formale Aufbau maßgeblichen Einfluss darauf, ob einer Presseaussendung Veröffentlichungen folgen werden: In der Redaktion einer mittelgroßen Tageszeitung gehen jeden Tag bis zu 200 Pressemitteilungen und sonstige Informationen ein. Der sichtende Redakteur entscheidet binnen Sekunden, ob er eine Mel dung für wichtig oder für unwichtig hält. Aus diesem Grund sollte eine Pressemitteilung optisch stets so gestaltet sein, dass die wesentlichen Informationen mit einem Blick erfasst werden können. Die Hauptnachricht steht bereits in der Überschrift, die so tiefergehen des Interesse weckt. Alles Wichtige, Neue oder Nützliche steht in den ersten Zeilen. Auch die Reihenfolge der weiteren Inhalte bestimmt sich nach deren Relevanz: Je wichtiger eine Information ist, desto weiter oben im Text steht sie. Auf diese Weise erhält der Journalist schnell Antworten auf die für ihn entscheidenden „W-Fragen“: Wer? – Was? – Wann? Wo? – Wie? – Warum? Die Sprache ist sachlich und einfach, es wird nicht kommentiert oder gewertet. Sämtliche Behauptungen, Daten und Zahlen werden durch Quellenangaben belegt.
Presseinfo-Check Sie sind sich nicht sicher, ob Ihre aktuelle Pressemitteilung alle formalen und inhaltlichen Anforderungen erfüllt? Die Weitsicht-Redaktion hilft Ihnen gerne unverbindlich weiter. Schicken Sie uns einfach per E-Mail Ihren Textentwurf und Sie erhalten von uns Anregungen und Tipps zur Optimierung.
Die beste Nachricht zum Schluss: Wer die Grundregeln für das Ver fassen einer Pressemitteilung kennt und befolgt, hebt sich positiv von vielen anderen ab und schafft so die Voraussetzungen, dass eine wichtige Meldung auch tatsächlich ihren Weg in die Öffentlichkeit findet.
Kontakt: redaktion@weitsicht-magazin.de © Foto: Photocase.com
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Wenn s mal wieder schneller dauert Tatort: Pressestelle. Das Motiv: Pressemitteilung geschrieben, Bildmaterial gesichtet. Die Mission: Ab damit an die Öffentlichkeit! Die Profis für den Job: Online-Pressedienste. Schwupps, da sind wir plötzlich im 21. Jahrhundert und das Beste daran: Zur Verbreitung von Presse informationen braucht man inzwischen noch nicht einmal mehr zwingend einen eigenen Verteiler oder besondere technische Voraus setzungen. Pressedienste wie die PresseBox, news aktuell oder pressrelations erfassen Mitteilungen von Unter nehmen und verteilen sie an eigene, speziell für diese Zwecke aufgebaute und gepflegte Journalistenkanäle. Pressedienst ist jedoch nicht gleich Pressedienst: So ist es zum Beispiel bei Fachmessen wie der CeBIT oder der Hannover Messe sinnvoll, wenn man sich im Vorfeld genau überlegt, welcher Anbieter sich jeweils am besten zur Verbreitung einer bestimmten Nachricht eignet. Die Nutzung eines auf Branchen spezialisierten
Dienstleisters, beispielsweise der auf die Bereiche ITK und Industrie fokussierten PresseBox, lohnt sich immer, wenn gezielt Fachjournalisten aus diesem Umfeld qualifiziert und bedarfsorientiert mit Informatio nen versorgt werden sollen. Auch zahlt es sich aus, wenn man die Wahl des Pressedienstes von gewissen Standards und Services abhängig macht: Wird das Portal tatsächlich von Journalisten genutzt? Kann ein Online-Pressefach angelegt werden? Kostenfreie Zusatzleistungen wie unbegrenzter Speicherplatz und Downloadvolumen sind nicht überall selbstverständlich. Zudem sollte der Dienst komfortabel zu bedienen sein, damit auch Presseanfänger mit ihm zurecht kommen. Gerade diese sind außerdem interessiert an Echtzeit-
Tools für die Erfolgsmessung sowie an erweiterten Services wie einem Texterstellungsdienst. Denn nicht jeder hat einen PR-Verantwortlichen im Haus, der das Pressefach pflegt. Stichwort Online-Pressefächer: Die se virtuellen Presseboxen erlauben es, Firmenlogo, Firmenbeschreibung, Pressemitteilungen, Kontaktdaten, Dokumente und Bildmaterial für die Journalisten zu hinterlegen und in print- oder internetfähigem Format zur Verfügung zu stellen. So brauchen die Medienvertreter anschließend nur noch einen kurzen Blick in das zu Fach werfen und sind sofort über Vergangenheit, Gegenwart und „Zukunft“ eines Unternehmens informiert – ohne groß in Google und anderen Suchmaschinen auf die Reise gehen zu müssen. Clevere Sache, oder?
Gute Adressen – gute Verbreitung: Die bekanntesten deutschen Pressedienste im Überblick
anbieter
information
internet
news aktuell / Presseportal
Die dpa-Tochter news aktuell ist Marktführer in der Verbreitung von Presseinformationen an tagesaktuelle Medien.
www.newsaktuell.de www.presseportal.de
PresseBox
Branchendienst der Huber Verlag für Neue Medien GmbH für die Bereiche ITK und Industrie
www.pressebox.de
pressetext.deutschland
Deutscher Dienst der pressetext.austria Nachrichtenagentur AG
www.pressetext.de
pressrelations
Presseportal, das von Unternehmen und Organisationen aller Branchen und Größen genutzt wird.
www.pressrelations.de
press1
Branchendienst des HighText Verlags mit Fokus Interaktive Medien/IT, Entertainment/Musik und Pharma/Gesundheit
www.press1.de
Release Network
Kostengünstiges PR-Netzwerk der DG Interactive & Consult
www.release-net.de
openPR
Kostenlos nutzbares Presseportal der Adicted Agentur für Onlinewerbung
www.openpr.de
Christian Nork ist Pressesprecher der Huber Verlag für Neue Medien GmbH (Karlsruhe). nork@huberverlag.de www.pressebox.de
Tipps für den Aufbau eines individuellen Medienverteilers erhalten Sie im Internet unter www.weitsicht-magazin.de
Pressefotos – mehr als nice to have 06 07
Pressefotos sind ein mächtiges Werkzeug der Öffentlichkeitsarbeit. Viele PR-Verantwortliche unterschätzen jedoch die Bedeutung, die Bilder für die Aussenwirkung ihres Unternehmens haben. möglichst immer in Farbe aufgenommen werden. Sie sollten auch den aktuellen Stand wiedergeben und deshalb von Zeit zu Zeit erneuert werden. Das gilt vor allem für Portraitaufnahmen, die spätestens nach drei Jahren ausgetauscht werden müssen.
Frank Schleicher ist ausgebildeter Fotograf und
Auch andere Bilder, die geeignet sind, das Unternehmen zu repräsen tieren, gehören zu den „Pflicht“Motiven: Außenaufnahmen der Un-
als Produktmanager für den Originalbildservice (obs) des Pressedienstleisters news aktuell verantwortlich. Kontakt: schleicher@newsaktuell.de Weitere Informationen zum Thema „Visuelle PR“:
Technisch-gewerbliche Auszubildende bei Bosch – ein selbsterklärendes Pressefoto.
www.newsaktuell.de
© Foto: Robert Bosch GmbH
Honorarfreie Pressebilder: www.presseportal.de
Lufthansa stellt Bilder mit typischen Szenen aus dem Flugzeug zur Verfügung. © Foto: Lufthansa
Wer als Journalist einmal auf die Fotos von Pressestellen angewiesen war, dem drängt sich der Eindruck auf, dass für die Konzeption und Produktion von Pressebildern im Schnitt weit weniger Energie aufgewandt wird, als für das Verfassen von Pressemitteilungen. Dabei sind Pressefotos mehr als nur illustratives Beiwerk zum Pressetext. In der Hand eines geschickten PR-Arbeiters kann die Fotografie zu einem mächtigen Werkzeug der Pressearbeit werden. Denn Unternehmen, die den Medien die richtigen Pressebilder zur Ver fügung stellen, können auch im redaktionellen Teil einen wirksamen Beitrag zur „Imagepflege“ leisten. Werden PR-Bilder veröffentlicht, geben sie den besonderen Blickwin kel eines Unternehmens wieder, wecken die Aufmerksamkeit des Lesers und sorgen in der Regel auch für eine positive Wahrnehmung. Doch Vorsicht: Der Versuch über werbelastige „Pressebilder“ kostenlose Anzeigen in den redaktionellen
ternehmenszentrale (möglichst mit dem Firmenlogo), ggf. wichtige Niederlassungen, Anlagen und Produktionsmittel sowie typische Produkte.
Neben der Pflicht gibt es auch so etwas wie die Kür in der PR-Foto grafie. Hier sind Kreativität und gute Bildideen gefragt. Dazu gehören Portraitaufnahmen, die mehr als Wenn sich die Bildaussage eines nur das bloße Aussehen der Person Fotos darin erschöpft, ein Produkt wiedergeben. Ein Portrait kann mit auffälligem Marken- oder regelrecht inszeniert werden. GegenFirmenlogo ins Bild zu rücken, han- stände, die als Attribute der Per delt es sich um ein Werbefoto und son bewusst ins Bild gerückt wernicht um ein Pressebild. Weil sie den, transportieren dabei Informa den Medien keinen Nutzwert bieten, tionen über Branche, Status und landen derartige Fotos meist sofort Beruf. Solche Bilder werden be im Papierkorb der Redaktion. nötigt, wenn die Abbildung in der Zeitung über die einspaltige Per Pflicht und Kür – welche sonalie hinausgehen soll. Mit einem Pressebilder sind gefragt? sorgfältig arrangierten Halbfiguroder Ganzkörperportrait kann der Jede Pressestelle sollte ein Stan Layouter auch einen Aufmacher oder dardrepertoire von Pressebildern einen Titel gestalten. Die Medien bereithalten. Die „Grundausstattung“ benötigen aber nicht nur Portraits besteht aus Portraitaufnahmen aller des Führungspersonals. Begehrt Personen, die das Unternehmen in sind – vor allem in der Wirtschafts der Öffentlichkeit repräsentieren – berichterstattung –, Bilder, auf z.B. Vorstände, Geschäftsführer, denen Betriebsabläufe gezeigt werPressesprecher. Von den Medien den. Der Arbeiter, der am Fließband gefragt sind zunächst meist ein- das für die Firma typische Produkt fache Portraits in Passbildoptik: zusammenschraubt, kann, aus Sicht Studioaufnahmen, möglichst in der Leser, das Unternehmen oder die Hoch- und Querformat, neutraler Branche mitunter besser repräsenHintergrund. Pressebilder sollten tieren als der Vorstandschef.
Teil der Medien zu schmuggeln, wird von Journalisten fast immer durchschaut.
Was sind „mediengerechte“ Pressebilder? Wer seine Pressebilder auch ge druckt sehen will, muss neben der inhaltlichen Qualität der Bilder auch der mediengerechten Aufbereitung und Distribution Aufmerksamkeit schenken. Da Fotoredakteure und andere Journalisten ihre Bilder unter hohem Zeitdruck beschaffen müssen, sind Faktoren wie schnelle Verfügbarkeit der Bilder, das richtige Dateiformat und eine ausreichende Bildauflösung fast so wichtig wie die inhaltliche Qualität des Bildes. Technische Kriterien: Von Pixeln, Bytes und Dots-Per-Inch
von Pressebildern eine Bildgröße von ca. 13 x 18 cm zugrunde, so be nötigt man eine Bilddatei von mindestens 3 Megapixeln, um auf die Druckauflösung von 300 dpi zu kommen. Dies entspricht im Farbmodus RGB einer Dateigröße von etwa 8 - 10 Megabyte. Wird die Datei behutsam (Bildqualität: „hoch“) im Dateiformat JPEG komprimiert, reduziert sich die tatsächliche Dateigröße auf ca. 500 800 Kilobyte. Metatexte für digitale Pressebilder Ein wichtiger, leider von nahezu allen Pressestellen vernachlässigter Punkt, ist die sachgerechte Beschrif tung des Bildmaterials. Werden die unentbehrlichen Infor mationen – z.B. die Namen abgebil
Bei digitalen Pressebildern ist unbedingt darauf zu achten, dass die Datei die für den Druck erforder- deter Personen, Ort und Anlass, liche Auflösung aufweist. Hier darf Fotografenname und Copyright – bei man sich durch die Darstellung des Fotoabzügen meist noch auf die Fotos am Computerbildschirm nicht Rückseite der Bilder geklebt, fehlen täuschen lassen. Dateien, die am diese Informationen bei digitalen Monitor (Bildschirmauflösung: 72 Fotos meist völlig. Parallel ver dpi) in Größe einer Postkarte schön schickte Pressemitteilungen oder aussehen, lassen sich möglicherwei- „Readme“-Dateien sind keine Lösung, se nur in Briefmarkengröße drucken. da Texte und Bilder meist auf verLegt man als Standardabmessung schiedenen Systemen gespeichert
10 Tipps zur erfolgreichen PR-Arbeit mit Bildern 01 Erleichtern Sie den Redakteuren die Arbeit, indem Sie zu Ihrer Pressemitteilung auch die passenden Bilder zur Verfügung stellen.
Ihr Führungspersonal, sondern auch die Herstellungsprozesse, die Mitarbeiter und die Produktionsanlagen.
02 Haben Sie Mut zu ungewöhnlichen und ori- 08 Ohne Bildlegende ist auch das beste Foto ginellen Bildern. für Journalisten wertlos. Sorgen Sie dafür, dass Fotos, die Ihr Haus verlassen, immer 03 PR-Bilder sind Pressebilder und damit aus mit einem Bildtext versehen sind. Bei Sicht von Journalisten Rohmaterial für die Digitalbildern sollten die Bildinformationen redaktionelle Berichterstattung. Vermeiden als Metatext im IPTC-Header der Datei Sie deshalb eindeutige Werbeaussagen und vorliegen. Ein untrennbar mit der Datei verallzu aufdringliches Product Placement im bundener Bildtext ist auch dann erforderlich, Bild. wenn Sie gleichzeitig eine Pressemitteilung verbreiten. 04 Halten Sie (auch ohne konkreten Anlass) Fotos der wichtigsten Personen in Ihrem 09 Stellen Sie sicher, dass Sie die Nutzungs Unternehmen für Anfragen der Medien rechte an den Bildern haben, die Sie in bereit. Stellen Sie sicher, dass diese Umlauf bringen und dass die Persönlich Portraits auch das aktuelle Aussehen der keitsrechte abgebildeter Personen nicht abgebildeten Personen wiedergeben. verletzt werden. Durch Hinweise im Bildtext können Sie die Verwendung Ihrer Bilder 05 Erleichtern Sie auch dem Layouter die Arbeit, auf den Umfang Ihrer Nutzungsrechte und indem Sie Ihre Bilder möglichst in verschieden beabsichtigten Verwendungszweck denen Varianten (Hochformat/Querformat) einschränken (z.B. ausschließlich zur bereitstellen. redaktionellen Nutzung; nur während eines bestimmten Zeitraumes; nur bei Nennung 06 Fotoredakteure benötigen Platz für den der Quelle und des Urhebers usw.) Bildschnitt und das Einpassen der Bilder in ein vorgegebenes Layout. Lassen Sie des- 10 Auch wenn Online-Medien zunehmend an halb in Ihren PR-Bildern ausreichend Raum Bedeutung gewinnen, sind PR-Bilder meist am Bildrand. für den Abdruck in einem Printmedium bestimmt. Stellen Sie deshalb den Redak 07 An guten Fotos aus dem Wirtschaftsleben tionen Ihre Bilddateien in druckfähiger besteht immer Bedarf. Zeigen Sie auf Ihren Auflösung zur Verfügung. Pressebildern nicht nur Ihre Produkte und
und in arbeitsteilig organisierten Redaktionen von verschiedenen Journalisten bearbeitet werden. Hier ist dringend eine Anpassung an die Arbeitsweise der Fotoredaktionen zu empfehlen. Diese schreiben in den sogenannten IPTC-Header Metatexte, die als Bestandteil der Bilddatei abgespeichtert werden und jederzeit abrufbar sind. Das International Press Telecommunications Council (www.iptc.org), ein Gremium internationaler Nachrichtenagenturen, hat technische Standards für die Dokumentation digitaler Bilder definiert. Nahezu alle Nachrichten- und Fotoagenturen, die Tageszeitungen und viele andere Medien arbeiten mit diesem IPTC-Standard. Deshalb sollten sich auch die Pressestellen diesem standardisierten Verfahren der Bildbeschrif tung anpassen. Sie ersparen den Redakteuren viel Arbeit und erleichtern es ihnen, die Bilder zu archivieren.
Hans-Heinrich Otte Aufsichsratvorsitzender der BDO Deutsche Warentreuhand AG © Foto: OBS / Bertold Fabricius / BDO
oben und unten: Beispiele für vorbildliche Porträtaufnahmen
Dr. Alfred Hudler Vorstandsvorsitzender der Vöslauer Mineralwasser AG © Foto: APA / OTS / Vöslauer
Souveräne Antwort 08 09
Michael S. Zerban ist Inhaber des Communication Office Düsseldorf (COD) – Agentur für internationale Kommunikation marketing@zerban.de www.zerban.de
Nur das Horoskop wird häufiger gelesen als der Leserbrief. In der PR wird dieses Instrument leider öfter belächelt denn als das gesehen, was es wirklich ist – eine Königsdisziplin. Martina Kremer ist sauer. Zum wie dem Moment, in dem der Wett derholten Mal hat die Fachzeitschrift, bewerber solche Machenschaften in der sich ihr mittelständischer aufdeckt. Offizielles Briefpapier ist Kunde gerne im redaktionellen Teil gefragt. sähe, die Pressemitteilung der PRBeraterin aus Frankfurt ignoriert. Dabei braucht es weniger als eine Rasch greift sie zum Telefon, um mit Seite. „Wer mehr Platz braucht, verder Redaktion über das Problem zu fasse entweder eine neue Presse sprechen. Der Redakteur bietet ihr mitteilung“, meint Thomas Schröder, an, in der nächsten Ausgabe einen PR-Dozent an der Westdeutschen Leserbrief zum Thema ihres Kunden Akademie für Kommunikation, Köln, zu veröffentlichen. „oder bringe die Botschaft auf den Punkt“. Jahrelange Erfahrung in der Es gibt eine ganze Reihe von Einsatz eigenen PR-Agentur hat Schröder möglichkeiten für das PR-Instrument gelehrt, dass es wenig Sinn macht, Leserbrief. Ein Wettbewerber tritt zu lautstark auf. Der Geschäftsführer wird falsch zitiert. Ein Produkt wird ungerechtfertigt verrissen. Der Phantasie sind kaum Grenzen gesetzt. „Die Unternehmen müssen dabei beachten, wichtige Anlässe zu finden und das Instrument ge zielt einzusetzen“, betont Dagmar Goller, Geschäftsführerin der PRAgentur to-be-liked, Köln. „Sonst gehört man schnell zu den notorischen Leserbrief-Schreibern, die in Redaktionen gemieden werden.“
die Redaktion mit langen Texten zu quälen. Da werde nur unnötig gekürzt. Und wo gestrichen wird, drohen neue Missverständnisse. Erfolgversprechender als die Länge eines Textes ist ohnehin seine Originalität. Wer wissenschaf tliche Abhandlungen bevorzugt, wird am Leserbrief keine rechte Freude haben. Leiser Humor ist
So aktuell der Bezug eines Leser briefs zum eigentlichen Thema auch sein sollte – am liebsten also in der nächsten Ausgabe – so überlegt will der Einsatz sein. Wird das Thema weiter „hochgekocht“? Bringen an dere Leserbriefe womöglich zusätzliche Aspekte? In solchen Fällen lohnt unter Umständen das Abwarten. Das wird die Ausnahme von der Regel sein. Üblicherweise gilt der Grundsatz: Lesen, Idee, Schreiben. Vielfach verbreitet ist die Annahme, es sei hilfreich, inkognito aufzutreten. Oder gar einen Mitarbeiter der unteren Chargen als „Privatmann“ vorzuschicken. Peinlich wird es in © Foto: Photocase.com
ein guter Wegbegleiter, gepaart mit Gelassenheit und einer gesunden Distanz zu den thematischen Details. Martina Kremer muss an diesem Tag ihr Temperament zügeln. Bei einem gekonnten Leserbrief bleiben die Emotionen außen vor. Wer glaubt, Redakteure belehren, maßregeln oder gar beleidigen zu müssen, kann böse Überraschungen erleben. Es gehört also Einiges dazu, einen Leserbrief professionell zu verfassen und ihn strategisch einzusetzen. Eine Königsdisziplin eben. Das sollte aber niemanden abschrecken, sich mit dem Leserbrief als PRInstrument auseinanderzusetzen. In Zeiten des Internets und interaktiven Fernsehens gibt es für dieses weithin unterschätzte Tool weitaus mehr Einsatzmöglichkeiten als bisher angenommen. Kostengünstig ist es allemal.
Fussball-WM 2006: Wie weit darf Werbung gehen? Ab 9. Juni rücken Deutschlands Stadien in das Blickfeld einer globalen Fangemeinde. Nicht nur Sportler kämpfen derzeit um ihre Chance bei der Fussball-WM – auch so mancher Unternehmer möchte vom Glanz des Turniers profitieren. Allerdings: auch für Werbetreibende gilt es, die Spielregeln zu beachten.
Die FIFA als Veranstalterin hat sich weltweit eine Vielzahl an Bezeichnungen, Logos, Tönen oder die Form von Maskottchen schützen lassen. Da etwa markenrechtlich geschützte Kennzeichen an die Sponsoren lizenziert werden, ist ihre kommerzielle Nutzung durch andere Werbetreibende unzulässig. Dies gilt nicht nur für identische, sondern auch für alle verwechslungsfähigen Kennzeichen. Zu berücksichtigen ist allerdings, dass einige Bezeichnungen schlicht nicht geschützt werden können, da ihnen keine Unterscheidungskraft zukommt oder sie freihaltebedürftig sind. Nicht-Sponsoren kommt hier entgegen, dass insbesondere beschreibende Bezeichnungen nicht monopolisiert werden dürfen. So hatte etwa das Deutsche Patentund Markenamt einigen Löschungs anträgen im Hinblick auf die Marken „WM 2006“ und „Fussball WM 2006“ noch stattgegeben, deren Eintragung von der FIFA zuvor erfolgreich durchgesetzt worden war. Das Bundespatentgericht hat diese umfassende Löschung nunmehr zumindest teilweise wieder aufgehoben. Zumindest für Waren und Dienstleistungen, die in unmittelbarem Zusammenhang mit der WM stehen, wurde die Schutzfähigkeit der genannten Bezeichnungen verneint. Allerdings: Da die Angelegenheit noch vor dem Bun desgerichtshof weiter verhandelt wird, besteht im Hinblick auf die genannten Bezeichnungen bis zum Abschluss des Verfahrens nach wie vor Rechtsunsicherheit.
Marcus M. Hotze Rechtsanwalt (Hamburg, Berlin) marcus.hotze@lutherlawfirm.com
Kick it like Playmobil: Der fränkische Spielzeughersteller geobra Brandstätter vermeidet die Verwendung der FIFA-Marken durch kreative Produkt- und Werbeideen. (red.) © Foto: 2006 – geobra Brandstätter
Neben dem Markenrecht kann auch das Wettbewerbsrecht bestimmte Grenzen für Werbemaßnahmen setzen. Denkbar ist etwa, dass ein Werbetreibender durch eine werbende und anlehnende Bezugnahme auf ein Großereignis den geschäftlichen Verkehr irreführt – weil der Eindruck entsteht, er sei offizieller Sponsor. Rechtlich denkbar sind grundsätzlich auch Unterlassungs ansprüche wegen Ausnutzung fremder Werbung oder Rufausbeutung. Allerdings gilt auch hier, dass assoziative Werbung nicht per se verboten ist. Werbung, die mit allgemeinen
Was ist erlaubt?
+
• Die Lizenzierung von Marken und das Eingehen von Werbepartnerschaften mit WM-Städten oder offiziellen Sponsoren. • Die unproblematische Verwendung von rein beschreibenden oder freihaltebedürftigen Bezeichnungen. • Die Nutzung kreativer rein assoziativer Bezugnahmen auf Event oder Fußballsport. • Die Schaltung von Außenwerbung (auch in Ausrichterstädten) sowie der Einsatz von Sportler-Testimonials.
Merkmalen des Sports – etwa Bällen, Toren, Nationalflaggen – spielt, ist nicht zu verhindern. Im Ergebnis gilt es durch kreative und erfolgreiche Marketingmaßnahmen zu überzeugen. Halten sich alle Beteiligten an die rechtlichen Spiel regeln, kann sportlicher Ehrgeiz auch im Marketing durchaus belebend wirken. Für die Fußball-WM gilt jedenfalls: Nur wer frühzeitig das Regelwerk studiert, bekommt nicht gleich nach dem Anpfiff für eine Werbemaßnahme die rote Karte gezeigt.
Was ist zu unterlassen?
Dr. Ralf Klühe Rechtsanwalt (Stuttgart) ralf.kluehe@luther-lawfirm.com
Weitere Informationen zum Thema WM 2006 und Marketing erhalten Sie bei der Luther Rechtsanwaltsgesellschaft mbH: www.luther-lawfirm.de (Rubrik „Themen“)
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• Zu enge Anlehnung an offizielle Sponsoren oder die FIFA sowie deren Kampagnen. • Die Werbung mit unwahren oder irreführenden Angaben, wie etwa das Vortäuschen einer offiziellen Lizenznehmer- oder Sponsorenstellung. • Die Durchführung von Ticket-Gewinnspielen ohne entsprechende Erlaubnis.
Offizieller FIFA-Partner ist Emirates Airline – Über den Wolken hat Lufthansa die „Fußball-Nase“ vorn. (red.) © Foto: Lufthansa
Ganz schön Gress! Wie ein Friseur von sich Reden macht 10 11
Tagsüber zaubert Peter Gress Haare in Topform, abends regelmässig kulturelle Highlights. Der Friseur aus Esslingen beweist aber auch grosses Engagement auf gemeinnützigem Gebiet und viel Gespür für professionelle PR.
Weihnachten 2005: Aktion „Geschenkebaum“ für Waisenkinder
© Fotos: Peter Gress
Weitsicht: Herr Gress, gemeinsam mit anderen Dienstleistern und Einzelhändlern veranstalten Sie regelmäßig Workshops zu Beautyund Wellnessthemen. Ihren Kunden bieten Sie schon mal „Yoga nach Ladenschluss“ an oder laden sie in die Öko-Backstube ein. Unter dem Motto „Zu Gast bei Gress“ veranstal ten Sie außerdem Kulturabende mit einer nicht alltäglichen Mischung aus Musik, Literatur, Kulinarischem, Schauspiel und Kabarett. Was sind Sie: Noch Friseur oder doch schon eher Eventmanager? Peter Gress: Hauptsächlich bin ich schon Friseur. Ich bezeichne mich nicht gerne als Eventmanager, weil man mit diesem Begriff immer gleich
etwas Großes verbindet. Wir agieren im kleinen Kreis, unsere Events sind eher „Eventle“, dafür aber hochkarätig besetzt und qualitativ sehr anspruchsvoll. Mit den Veranstaltungen pflegen wir die Beziehungen zu unseren Kunden und Partnern über das rein Geschäftliche hinaus: Sie schaffen Nähe und bieten eine gute Gelegenheit für persönliche Gespräche in entspannter Atmosphäre. Ich sehe mich also eher als Beziehungspfleger denn als Eventmanager. WS: Sie setzen sich auch aktiv für den Naturschutz ein und unterstützen in Esslingen ein Waisenhaus sowie eine Beratungsstelle für sexuell missbrauchte Kinder, Jugendliche
und Frauen. Was motiviert Sie zu die sem ungewöhnlichen Engagement auf kulturellem, ökologischem und sozialem Gebiet? PG: Als Friseur kommen Sie mit vielen Menschen ins Gespräch, und dabei geht es nicht nur um positive Themen: Oft werden Sorgen, Pläne, Ideen und Projekte besprochen, die aus eigener Kraft und mit den vorhandenen Mitteln nicht realisiert werden können. Gerade im sozialen Bereich ist das eher die Regel als die Ausnahme. In vielen Fällen habe ich das Gefühl, dass wir helfen können. Benefizveranstaltungen haben sich in diesem Zusammenhang bewährt. Gefragt sind aber auch persönlicher Arbeitseinsatz, Ideen und
die Vermittlung von Kontakten. Die Verbindung von sozialen, umweltbezogenen und kulturellen Ansätzen erweitert den Gestaltungsspielraum. Das Beziehungsnetz wird enger, der Einflussbereich größer, und letztlich kann so mehr erreicht werden. WS: Nicht jeder redet gerne über Gutes, das er tut. Aus welchen Gründen binden Sie Ihre gemein nützigen Aktivitäten in Ihre Unter nehmenskommunikation ein? PG: Wir hängen unser gemeinnütziges Engagement nicht an die ganz große Glocke. Wir informieren unsere Kunden, integrieren unsere Geschäftspartner in die Planung und leiten Informationen an die Presse weiter. Selbstverständlich freuen wir uns, auch als Unternehmer, falls dann positiv über uns berichtet wird. Und oft bringen Presseberichte Menschen ja erst auf die Idee, eine soziale oder ökologische Einrichtung zu unterstützen. Es bleibt aber alles in einem eher kleinen Rahmen. Mir liegen diese Projekte sehr am Herzen. Deshalb ist es mir auch wichtig, dass die Kommunikation nach außen im Ton zurückhaltend ist und sehr nahe an der Absicht bleibt. WS: Welchen Stellenwert nimmt die Pressearbeit im Rahmen Ihrer Unter nehmenskommunikation ein? PG: Die Pressearbeit hat bei uns einen sehr hohen Stellenwert – zu meinem Leidwesen einen so hohen, dass ich mich immer wieder gewaltig strecken muss, um unseren selbst gesteckten Ansprüchen auch gerecht werden zu können. Ich betrachte Pressearbeit als unverzichtbaren Bestandteil der Unternehmenskommunikation. Sie ist sozusagen die Sahnehaube auf der Kommunikationsmelange. WS: Nützt Pressearbeit Ihrem Betrieb? PG: Daran glaube ich ganz fest, auch wenn dabei eine meiner größten Schwächen, die Ungeduld, hart auf die Probe gestellt wird. Pressearbeit
ist eine Langzeitinvestition; mal eben etwas veröffentlichen zu wollen und es dann auch zu bekommen, ist ein äußerst seltener Glücksfall. Teilweise ist die Presse auch eine ziemlich zickige Kameradin. Aber eine, mit einem nicht unerheblichen Charme, dem zu erliegen man sich erlauben sollte. WS: Was bewirkt Öffentlichkeits arbeit – oder PR – als Ganzes? PG: Durch Öffentlichkeitsarbeit mache ich mein Unternehmen interessant. Je interessanter mein Unternehmen ist, desto mehr zieht es Mitarbeiter, Auszubildende, die Presse, Partner und natürlich Kunden an. Öffentlichkeitsarbeit ist die scharfe Waffe des kleinen Unternehmens, um sich einen Weg aus dem Unterholz erkämpfen.
heraus
zu
WS: Welche Bedingungen müssen Ihres Erachtens erfüllt sein, wenn ein kleineres Unternehmen wirksam PR machen möchte? PG: Wichtig ist auf jeden Fall ein professionell erstellter und top gepflegter Presseverteiler. Man braucht eine Internetseite mit Presse- oder Newsbereich. Man braucht gutes und aktuelles Foto material, das sich Journalisten am besten direkt von der Internetseite laden können. Vor allem aber sollte man seine Themen selbstkritisch gewichten. Auch Journalisten sind Kunden, Pressekunden. Ein interessantes Thema, schmackhaf t und professionell angerichtet, hat immer gute Chancen auf eine Ver öffentlichung. Kurz gesagt: Der gesamte Öf fentlichkeitsbereich muss höchst professionell gemanagt werden. Öffentlichkeitsarbeit ist Chefsache! WS: In dieser Ausgabe von Weitsicht versuchen wir Antworten auf die Frage zu geben, welchen Service sich Journalisten von Unternehmen erwarten. Welche Wünsche haben denn Sie als Unternehmer an die Medien?
PG: Bei großen Redaktionen wäre es sehr sinnvoll, wenn es in der Zeitung oder im Heft, und natürlich auch auf der Internetseite, eine Rubrik gäbe, in der alle Redakteure aufgeführt sind: mit verständlich beschriebenen Zuständigkeiten, mit ihren thematischen Schwerpunkten, mit Kontaktnummern und der E-MailAdresse. Bei kleineren Redaktionen ist es hilfreich, wenn man weiß, wer mehrere und wer welche Ressorts betreut. Sehr nützlich sind auch Hin weise, in welcher Form die Redak tion Pressemeldungen bevorzugt, ob und wie sie Bilder erhalten möchte und auf welche technischen An forderungen man unbedingt achten sollte. Die Journalisten täten sich selbst einen Gefallen, wenn sie diese wichtigsten Angaben veröffentlichen würden – in jeder Ausgabe und immer an der gleichen Stelle. Je mehr Information wir von der Presse haben, desto gezielter können wir als Informationslieferanten darauf reagieren.
Peter Gress führt, gemeinsam mit seiner Schwester Bettina Gress, den Aveda Concept Salon in Esslingen
WS: Stimmt es, dass Ihr Lieblings satz „Kein Problem!“ lautet? PG: Ja, das stimmt, zum Leidwesen meines Umfelds. WS: Dann haben Sie doch auch ganz sicher kein Problem damit, die Fuß ballweltmeisterschaf t, trotz der vielen Restriktionen von Seiten der FIFA, für Ihre Kommunikation zu nut zen. PG: Da habe ich leider keine befriedigende Antwort für Sie. Mein Gefühl sagt mir, ich soll die Finger davon lassen. So laut kann ich gar nicht trommeln, dass ich in diesem mittlerweile fast hysterischen Umfeld noch gehört werde. Wer diesem Thema gegenüber affin ist oder sich dem Fußball verbunden fühlt, sollte ein Engagement prüfen. Wir haben uns nach langen Überlegungen aus dem WM-Kreisel verabschiedet und werden ganz einfach nur Zuschauer sein.
Kontakt: peter.gress@gress.de www.gress.de
für gute kommunikation braucht es mehr als eine grosse klappe
ÜBERZEUGENDES CORPORATE PUBLISHING BRAUCHT WEITSICHT ob kundenmagazin, mitarbeiterzeitung oder newsletter, ob print oder web: das weitsicht-team leistet ganze arbeit für sie - von der konzeption, über die inhaltliche und grafische gestaltung bis hin zu druck und versand.
Jochen Fröhlich
Programmierung Webdesign beratung
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