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MAGAZIN FÜR MEDIEN UND MARKETING
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2005 3,00 Euro
www.weitsicht-magazin.de
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PRINT & PRODUKTION SPEZIAL
OFFSET- VS. DIGITALDRUCK seite 04 grafikDESIGN MIT KLEINEM BUDGET seite 06 DAS MARKETING-QUIZ seite 09
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FROHE WEIHNACHTEN! Liebe Leserin, lieber Leser, Grafikdesign auch für kleine Budgets – verschiedene Druckverfahren – standardisiertes Farbmanagement: Im Mittelpunkt der aktuellen Ausgabe des Weitsicht Magazins steht die Produktion von Printmedien. Wie aus den Druckvorlagen des Grafikers in der Druckerei schließlich Briefpapiere, Broschüren oder Kataloge werden, ist im Grunde genommen eine recht einfache Geschichte: Auf Seite 4 erläutert Hartwig Reylen, Geschäftsführer der Reylen Druck GmbH in Nordheim, die wesentlichen Unterschiede zwischen Offset- und Digitaldruck und zeigt Ihnen, welches Druckverfahren sich für welches Einsatzgebiet jeweils am besten eignet. Außerdem verraten wir Ihnen, wie Sie Geschäftsausstattungen und Werbemittel pro-
fessionell gestalten und drucken lassen können, ohne dafür gleich ein kleines Vermögen zu investieren.
schiedene Definitionen, meint unsere Redakteurin Heidi Buck. In ihrem „Marketing-Quiz“ können Sie sich die Frage nach dem Sinn und Zweck des Weitsicht trägt den Untertitel „Maga- Marketings deshalb einfach selbst zin für Medien und Marketing“: Aber beantworten. was genau ist eigentlich Marketing? Wer zehn verschiedene Experten um Und sollten Sie nach der Lektüre von ihre Meinung zu diesem Thema bäte, „Weitsicht“ so richtig in Leselaune bekäme wahrscheinlich zehn ver- gekommen sein: Auf Seite 8 haben wir eine Reihe von Fachpublikationen für Sie zusammengestellt, die wir gerne weiterempfehlen – zum Selberlesen oder auch zum Verschenken. Fröhliche Weihnachten sowie Gesundheit, Glück und viel Erfolg für 2006 wünschen Ihnen
Ihr Arne Klett & das Weitsicht-Team arne klett - herausgeber von weitsicht
Gastautor An dieser ausgabe hat mitgewirkt: Das nächste Weitsicht Magazin erscheint im Frühjahr 2006 Im Fokus: Public Relations + Corporate Publishing
KURT Taube Taube Photoproduction Fotografie · Multimedia, Heilbronn www.taube.de
impressum erscheint vierteljährlich auflage 1.000 stück herausgeber (V.i.S.d.P.) arne klett · editorial- & grafikdesign obertürkheimer strasse 24 73733 esslingen fon: 0711-3004435 · fax 0711-3004448 www.arne-klett.de herausgeber & druck: reylen druck gmbh - nordheim www.reylen-druck.de
Sie haben auch eine Menge zu sagen…
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und möchten gerne mal einen Fachartikel für Weitsicht schreiben? Gastautoren für spannende Themen aus dem Medien- und Marketingumfeld sind uns immer herzlich willkommen. Wenn Sie Interesse haben, kontaktieren Sie uns einfach unter info@weitsicht-magazin.de
redaktion: heidi buck marketing + communication www.heidi-buck.de · fon 0711-3006457
INFORMATIONEN ZU WEITSICHT w w w.w eit s i c h t- magazin . de Ergänzende Informationen zu den Artikeln und vieles mehr gibt es auf unserer Website. Gehen Sie doch gleich mal online!
bildnachweis: photocase.de · taube photoproduction titelseite: simone reusch · taube photoproduction, heilbronn anzeigenverwaltung & mediadaten: arne klett · 0711-3004435 website: jochen fröhlich · programmierung, webdesign, beratung www.jochen-froehlich.de papier: gedruckt auf römerturm feinstpapier
Inhalt
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schnelligkeit vs. qualität Offset- und Digitaldruck im Vergleich Grafikdesign mit kleinem Budget Professionelle Drucksachen günstig produzieren winterzeit – lesezeit Literaturtipps der Weitsicht-Redaktion
das marketing-quiz I Marketing ist in aller Munde – aber was versteht man eigentlich genau darunter?
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das marketing-quiz II Auflösung
Verlosung teil. Auf die
schöne neue Farbenwelt Standardisiertes Farbmanagement in der Fotografie
Befragung & Verlosung unter:
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VERLOSUNG Alle Teilnehmer der Leserbefragung nehmen automatisch an unserer
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grafikdesign mit kleinem budget mehr dazu auf den seiten 4 und 5
Gewinner warten tolle Preise.
weitsicht-magazin.de/leserbefragung
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Schnelligkeit
vs. Qualität
Hauptsache schnell und billig? – Beim Druck kommt´s auf mehr an! Für den Druck von Geschäftsunterlagen, Broschüren oder Mailings gibt es viele Möglichkeiten. Von praktischer Bedeutung sind aber vor allem der Offsetdruck und der Digitaldruck. Im Folgenden stellen wir Ihnen beide Verfahren sowie ihre wichtigsten Anwendungsgebiete vor.
Autor: Har t wig Reylen Die Reylen Druck GmbH ist spezialisier t auf Of fsetund Digitaldruck sowie auf die Papier veredelung. w w w.reylen-druck.de reylen-druck@t-online.de
Geschäftsausstattungen Visitenkarten, Briefpapier und andere Geschäftspapiere werden fast immer im Offsetdruck produziert. Für dieses Verfahren gibt es die größte Auswahl an Papieren und keine Einschränkungen hinsichtlich der Grammatur (= Papiergewicht). Beim Digitaldruck ist die Grammatur meist auf ca. 250 g/m beschränkt. Im Gegensatz zum Digitaldruck kann im Offsetverfahren auch mit Ihren HKS- oder PantoneHausfarben gedruckt werden, sodass Ihr Corporate Design absolut farbecht wiedergegeben wird. Da Ihre Geschäftsaustattung Ihr Unternehmen repräsentiert, sollten Sie Ihre Geschäftsdrucksachen nach Möglichkeit immer im Offsetdruck produzieren lassen – die Qualität spricht für sich.
Imagebroschüren Die Produktion einer Imagebroschüre stellt immer eine große Herausforderung für Unternehmen, Agenturen und Druckereien dar, denn bei der imagebildenden Firmenpräsentation kommt es zu 100% auf Qualität an. Attribute wie Farbechtheit und Papierqualität sind hier ebenso wichtig wie bei EUROSKALA - HKS - PANTONE Der Farbdruck basiert auf den Grundfarben der subtraktiven Farbmischung: Cyan, Magenta und Gelb – als Kontrastverstärker wird Schwarz ergänzt. Man erhält also einen Vierfarbdruck – kurz auch 4C oder CMYK (K = Key/ Kontrast = Schwarz) genannt. Die Farbmischungen, die sich aus diesen Grundfarben herstellen lassen, sind in der so genannten Euroskala normiert. Einige Farben lassen sich mit der Farbseparation nach Euroskala jedoch nur unzureichend oder gar nicht darstellen. Dazu gehören Schmuckfarben wie Metallictöne oder Leuchtfarben, aber
der Geschäftsausstattung. Allein schon aus diesem Grund ist eine Imagebroschüre prädestiniert für den Offsetdruck. Durch innovative Veredelungen können Sie zu geringen Aufpreisen weitere Pluspunkte bei den Adressaten Ihrer Broschüre sammeln.
auch Sonderfarben, die sich nach Farbpaletten anderer Normierungen richten. Die am häufigsten genutzten Sonderfarbsysteme sind Pantone und HKS. Ein HKS-Farbfächer beinhaltet bis zu 99 Farben, ein Pantone-Fächer bis zu ein paar hundert verschiedene Farbtöne. Beiden weltweit verwendeten Farbpaletten ist gemein, dass die Töne den nach Euroskala gemischten Farben in Sachen Brillanz klar überlegen sind und dass – egal in welchem Land die Druckerei ist – immer die exakt gleiche Farbe verwendet wird.
Mailings – Werbeprospekte – Kataloge Für die Produktion von Mailings und Werbedrucksachen können sowohl der Offset- als auch der Digitaldruck, oder beide Verfahren in Kombination, zum Einsatz kommen. Welche Methode besser geeignet ist, hängt von verschiedenen Faktoren ab – z.B. von der Auflage und den Seitenzahlen, ob die Werbemittel einem schnellen inhaltlichen Wandel unterliegen oder ob sie personalisiert werden sollen. Nicht personalisierte Werbemittel lassen sich im Offsetdruck meist kostengünstiger produzieren. Für kleinere Auflagen und personalisierte Werbemittel ist aber in der Regel der Digitaldruck sinnvoller.
sönlicher Anrede und zielgruppenspezifischen Textpassagen individualisiert werden. Geschäftsberichte Auch im Zeitalter von E-Mail und Internet müssen veröffentlichungspflichtige GmbHs und AGs ihre Geschäftsberichte in gedruckter Form publizieren. Auch hier gilt: Je höher die Auflage, desto geeigneter ist der Offsetdruck.
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Druckwerk einer Offsetmaschine 1 Plattenzylinder 2 Gummizylinder 3 Druckzylinder
Offset- vs. Digitaldruck - Entscheidungskriterien: offsetdruck
werbemittel eignung
Da insbesondere die Personalisierung im digitalen Druck erheblich einfacher ist, können z.B. Kataloge, die konventionell gedruckt wurden, anschließend im Laserdruck mit per-
Einladungen / Kleinauflagen bis 100 Stück Digital geht es schneller – hochwertiger im Offset! Für Kleinauflagen bis maximal 100 Stück ist der Digitaldruck in der Regel die günstigere Alternative. Dies gilt vor allem dann, wenn Fotos enthalten sind und vierfarbig gedruckt werden soll. Dagegen lassen sich Gruß- oder Trauerkarten, die ein- oder zweifarbig gedruckt werden, ab einer Auflage von ca. 50 Stück preisgünstiger im Offsetverfahren produzieren.
➚ empfehlenswert
digitaldruck
qualität
kosten
speed
qualität
kosten
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geschäftsausstattungen
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imagebroschüren
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mailings
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geschäftsberichte
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kleinauflagen bis 100 st.
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➙ neutral ➘ weniger empfehlenswert
OFFSETDRUCK Für Großauflagen ist der Offsetdruck immer die richtige Wahl. Das Druckverfahren beruht auf dem gegenseitigen Abstoßen von Wasser und Öl. Die Druckplatte wird dabei so präpariert, dass die druckenden Stellen Farbe, also Fett, annehmen und Wasser abweisen, die nicht druckenden Stellen hingegen Wasser annehmen und Farbe abweisen. Während früher das Druckbild per aufwändiger Filmbelichtung auf die Druckplatte aufgebracht wurde, wird die zu druckende Information heute meist mithilfe des Computers (CTP = Computer to plate) auf die Druckplatte belichtet. Ein Hauptvorteil des Offsetdrucks ist seine große Variablität: Es können praktisch alle Formate und Papierarten verarbeitet werden. Für den besonders feinen Druck sorgt das Farbraster. Werden für spezifizierte Hausfarben HKS- oder Pantone-Farben verwendet, sind absolut farbechte Ergebnisse garantiert. Auch Schmuckfarben wie Metallictöne oder Neonfarben können problemlos gedruckt werden. Die Normalleistung liegt beim Bogenoffset bei ca. 7.000 Druck pro Stunde. Bevor das Druckerzeugnis weiterverarbeitet werden kann, benötigt es, abhängig von der Papiersorte, etwa zwei bis drei Tage Trockenzeit. Für den Druck einer hochwertigen Broschüre sollten deshalb mindestens 5 Arbeitstage einkalkuliert werden.
oben: Heidelberger OffsetDruckmaschine unten: Offset-Greifarme zur
DIGITALDRUCK Für den Druck von kleineren Auflagen (ca. 200 – 500 Stück) und die Individualisierung von Drucksachen hat sich inzwischen der Digitaldruck etabliert. Auch bei Termindruck ist dieses Verfahren gut geeignet. Aus produktionstechnischer Sicht kommen hier entweder elektrofotografische Verfahren oder Druckmaschinen mit Flüssigtoner zum Einsatz. Da direkt von einem elektronischen Datensatz gedruckt wird, ist „Printing on demand“ ohne hohe Vorkosten möglich.
In puncto Qualität kann der Digitaldruck allerdings noch nicht mit konventionellen Druckverfahren konkurrieren. Ebenso gibt es noch viele Einschränkungen hinsichtlich geeigneter Papiersorten und der Darstellung von Schmuckfarben.
Papierbeförderung
Grafikdesign mit kleinem Budget Qualitativ überzeugende Geschäftsausstattungen und Werbemittel trotz begrenzter finanzieller Mittel: Durch mehrfach verwendbare Designs, die richtige Auswahl von Papier und Drucktechnik und das konsequente Ausnutzen von Druckbögen können Produktionskosten erheblich gesenkt werden.
06 07
Autor: Arne Klet t Freier Graf ik-Designer und Mitglied im Type Directors Club of New York. w w w.arne-klet t.de info@arne-klet t.de
Es ist keine große Kunst, mit üppigen Etats überzeugende Kreativleistungen zu erbringen. Schwieriger wird es, wenn die zur Verfügung stehenden finanziellen Mittel sehr knapp bemessen sind: denn auch dann wird von Grafikdesignern zu Recht erwartet, dass eine Geschäfts-
So müssen zum Beispiel Imagebroschüren und Geschäftsausstattungen nicht in jedem Fall vierfarbig produziert werden. Und verschiedene Drucksachen können eventuell auf einem Druckbogen zusammengefasst werden. Überlegungen wie diese sollten stets am Anfang
den niedrigsten Honorarsätzen, die Grafikdesign auch zu tätsächlich günstigen Konditionen professionell realisieren. Wenn gespart werden muss, sollte vielmehr darauf geachtet werden, dass zum Beispiel das Design trotz kostenbedingter Reduzierungen hochwertig wirkt
ausstattung, eine Imagebroschüre oder eine Anzeige nicht nur praktikabel ist, sondern auf ganzer Linie überzeugt. Gleich beim Design den Rotstift anzusetzen ist nie eine gute Lösung – durch wirtschaftliches Denken beim Erstellen von Layouts und beim Druck lassen sich aber die Produktionskosten mitunter erheblich senken.
stehen, wenn Grafikdesign so kostengünstig wie möglich realisiert werden muss. Denn gerade die Produktion kann ohne sorgfältige Planung im Vorfeld viele unnötige Kosten verursachen.
und für verschiedene Zwecke verwendet werden kann.
Die vielleicht wichtigste Erkenntnis in diesem Zusammenhang: Es sind nicht zwingend die Grafiker mit
Die folgenden Beispiele zeigen Ihnen, wo im Rahmen von grafischen Produktionsprozessen überall Potenziale für Kosteneinsparungen liegen und wie Sie diese optimal nutzen können.
BEISPIEL EINES druckbogens: FIRMA T-MWORK GMBH, München Kleine Imagebroschüre
Rückant wor tkar te für Mailing oben: Druck sachen mit 2-farbigen Logos können kostengünstig im Of fset ver fahren produzier t werden. Auch für Schilder und Fahr zeugbeschrif tungen reichen zwei Farben of t völlig aus. 1. Visitenkar te Lesezeichen
2. Visitenkar te
auch grautöne haben ihren reiz
2-Farb- oder 3-Farb-Druck Es muss nicht immer 4-Farb-Druck
Bogen-Offsetdruck Der Bogendruck bietet vor allem
sein. Zwar hat sich – spätestens seitdem durch die Möglichkeiten der Digitalfotografie viel mit Fotos gearbeitet wird – „4c“ als DefactoStandard für viele Printmedien durchgesetzt. Jede zusätzliche Farbe kostet aber auch zusätzlich Geld.
für Geschäftsdrucksachen Einsparpotenziale. So können zum Beispiel die erste und zweite Seite des Briefpapiers auf einem Druckbogen zusammengefasst werden. Auf die gleiche Weise lassen sich auch alle weiteren Geschäftsdrucksachen, die auf Papier gleicher Stärke gedruckt werden – z.B. Visitenkarten, Compliment-Cards, Gutscheine, Post- oder Glückwunschkarten – gemeinsam produzieren (siehe linke Seite: Druckbogen der Firma T-mwork GmbH).
Innovatives Design entsteht nicht selten durch einfaches Weglassen – zum Beispiel von Farben. Hier ist weniger sogar oft mehr. Ein DuotoneDruck (Sepia) oder die Verwendung von Schwarzweiß-Abbildungen sind als Alternativen nicht nur kostengünstiger, sondern können den Drucksachen darüber hinaus auch einen besonders edlen Look verleihen oder mit starken Kontrasten für effektvolle Inszenierungen sorgen. Anstelle von ein bis zwei Extrafarben kann auch mit Veredelungen, z.B. mit Siegel- oder Folienprägungen, gearbeitet werden. Diese werten Drucksachen zusätzlich auf und sind meist ebenfalls günstiger als weitere Farben.
Zwar muss in solchen Fällen die Auflage sehr genau kalkuliert werden, die Vorgehensweise rechnet sich in der Regel aber schnell. Designs mit mehrfachem Nutzen Wenn Glückwunschkarten auch als neutrale Karten oder als Gutschein genutzt werden können, hat der Grafiker gute Denkarbeit geleistet. Ebenso, wenn das Briefpapier auch optimal als Pressebogen,
Newslettervordruck oder zum Versenden für Kurzinformationen verwendet werden kann. Es ist nicht immer ganz einfach, Designs mit mehrfachem Nutzen zu planen; denn zuvor muss bekannt sein, welche Kommunikationsmittel überhaupt sinnvoll sind. Aber es lohnt sich, darüber nachzudenken, weil langfristig auch hiermit jede Menge Druckosten eingespart werden können.
ERLÄUTERUNGEN Bogendruck Mehrfache Anordnung verschiedener Drucksachen
Papierauswahl Da bei Papier die Haptik eine wichtige Rolle spielt, sollte an der Papierqualität natürlich niemals gespart werden. Auch in diesem Fall gilt: Lieber Farbe weglassen und dafür mit fühlbarer Qualität punkten. Gleichermaßen sollte beim Digitaldruck darauf geachtet werden, dass nicht irgendein Papier verwendet wird – denn gerade hier lässt hochwertiges Papier das Ergebnis erst so richtig zur Geltung kommen (siehe auch Artikel auf Seite 4)
auf einem gemeinsamen Druckbogen. Hierdurch reduziert sich die Zahl der Druckdurchgänge.
DUOTONE Zweifarbige HalbtonReproduktion von SchwarzWeiß- oder auch FarbFotografien. Hier wird meist Schwarz und eine Zusatzfarbe benutzt.
sepia-effekt Erinnert an alte, leicht verblasste Schwarz-WeißFotografien. Der Schwarzanteil wirkt bräunlich, der Weißanteil cremefarben bis gelblich. Dieser Effekt kann sehr gut im Duotone-Verfahren erzeugt werden.
Illustrationen wirken auch in schwarz-weiss hochwertig - hier der briefkopf der bauernhofmanufaktur „distelhof“
Winterzeit - Lesezeit 08 09
Wärmstens empfohlen: Literaturtipps der Weitsicht-Redaktion
Crashkurs Typo und Layout Das große Angebot an professioneller Grafik- und Bildbearbeitungssoftware für Mac und PC eröffnet auch Nicht-Grafikern vielfältige Möglichkeiten für das Erstellen von Drucksachen. Voraussetzung für optisch überzeugende Ergebnisse sind jedoch grundlegende Kenntnisse über die Tradition und den Umgang mit Schriften und Layouts.
gelungenen Mischung aus Theorie und Praxis nicht nur das mittlere und höhere Management von größeren Unternehmen, sondern vor allem auch Mittelständler. Zahlreiche Checklisten, Zusammenfassungen und Abbildungen sorgen für eine hohe Benutzerfreundlichkeit und machen das Buch, trotz seines beachtlichen Seitenumfangs von ca. 700 Seiten, zu einem gerne
In seinem in neuer Überarbeitung vorliegenden und knapp 500 Seiten starken “Crashkurs” erläutert Cyrus D. Khazaeli alle wichtigen Fachbegriffe und visuellen Grundregeln und bietet darüber hinaus viele praktische Anregungen für das kreative Gestalten mit Typografie, Grafik und Formen. Auch über die Anwendung der klassischen Layout-Regeln in interaktiven Medien klärt das Buch grundlegend auf.
genutzten Arbeitsmittel. Eines der überzeugendsten Grundlagenwerke zum Thema Marketing auf dem deutschsprachigen Fachbuchmarkt. Wer Marketing verstehen möchte, sollte mit diesem Buch anfangen. (geplante Neuauflage: 2006)
Eine gute Investition – für Einsteiger ohne Vorkenntnisse ebenso wie für Fortgeschrittene, die ein solides Nachschlagewerk oder einfach nur Anregungen suchen. Cyrus D. Khazaeli: Crashkurs Typo und Layout, 489 Seiten, Rowohlt TBV, 14,90 Euro · ISBN: 3499612526
Offensives Marketing Kein Marketingbuch für die Wissenschaft wollten die beiden Professoren Anton Meyer (München) und J.H. Davidson (Oxford) schreiben, sondern ein Werk „für alle, die mit Marketing zu tun haben – für Marketing-Verantwor tliche und Marketing-Treibende ebenso wie für Geschäftsführer und Vorstände, für Controller wie für Ingenieure.“ Mit „Offensives Marketing“ sind die Autoren ihrem Anspruch gerecht geworden: Gut und verständlich geschrieben, profitieren von der
aller Welt macht Spaß zu lesen und liefert viele Anregungen für innovative Geschäftsideen. Anja Förster/Peter Kreuz: Different Thinking!, 220 Seiten, Redline, 22,90 Euro · ISBN: 3636011863
brand eins Eigentlich ist brand eins ein Wirtschaftsmagazin, aber eigentlich
auch nicht: Denn da wird nicht lamentiert, nicht miese Stimmung verbreitet, nicht einseitig politisch Stellung bezogen oder gar gegen Urnengänger gewettert, die – reformunwillig, wie sie eben sind – wieder mal das Falsche gewählt haben. brand eins ist anders, denn brand Anton Meyer/J. H. Davidson: Offensives eins zeigt, was sich in Deutschland Marketing, 710 Seiten, Haufe Verlag, bewegt und was geht: und das ist 34,80 Euro · ISBN: 3448040932 eine ganze Menge. Im Mittelpunkt jeder Ausgabe des sowohl jourDifferent Thinking! nalistisch als auch gestalterisch Lassen Sie sich durch andere hervorragend gemachten MonatsBranchen inspirieren! Verlassen Sie magazins steht jeweils ein Themenmittlere Marktsegmente! Schaffen schwerpunkt. Aktuell: „Hilfe – Wann Sie vollkommen neue Märkte! es des Guten zu viel ist. Und was Setzen Sie Ihrem Erfolg keine nützt.“ Feste Bestandteile sind die geografischen Grenzen! Schaffen Rubriken „Was Wirtschaft treibt“, Sie sich durch clevere Nischen- „Was Unternehmen nützt“, „Was positionierung ein Quasi-Mono- Menschen bewegt“. pol! Stellen Sie bestehende Produktkonzepte und Preismodelle Wer sich dafür interessiert und keine infrage! Begreifen Sie Design als „Du-bist-Günther-Jauch“-Kampagnen Wettbewerbsfaktor! Schaffen Sie voller Pathos braucht, um die starErlebnisse und erzeugen Sie ken Seiten Deutschlands zu erkenEmotionen! Polarisieren Sie – nen, wird brand eins lieben. mit Angeboten und Preisen! Im gut sortierten Zeitschriftenhandel. Insgesamt 17 solcher „Business- Als Abo auch eine tolle Geschenkidee Querdenk-Regeln“ bilden die Quint- zu Weihnachten. essenz von „Different Thinking!“, Untertitel: „So erschließen Sie Jahresabonnement über 12 Ausgaben zum Preis Marktchanchen mit coolen Produkt- von 79,80 Euro oder Probeabo über 3 Ausgaben zum Preis von 19,50 Euro bei: Abo-Service brand ideen und überraschenden Leis- eins: (0 40) 468 60 51 92 oder abo@axelspringer. tungsangeboten“. Die gut gemachte de · www.brandeins.de Sammlung von erfolgreichen Marketing- und Managementstorys aus
Das Marketing–Quiz Marketing ist in aller Munde. Aber was versteht man eigentlich genau darunter? Über Marketing wird viel geschrieben und viel diskutiert: und das zu Recht. Denn immerhin prägen viele Unternehmen, die Marketing verstehen und effektiv umsetzen, ihre Branche und sind darüber hinaus auch noch überdurchschnittlich erfolgreich. Autorin: Heidi Buck
Was ist Marketing? 10 Antworten zum Nachdenken und Ankreuzen
☐ 1. Marketing kann im Grunde genommen mit dem Begriff „modernes Vertriebsmanagement“ gleichgesetzt werden. Mit Hilfe des Marketing-Mix können Vertriebsziele strategisch geplant und Zielerreichungsgrade ermittelt werden. ☐ 2. Marketing bedeutet, dass man die einzelnen Kommunikationsmaßnahmen eines Unternehmens – zum Beispiel die Werbung über Medien, verkaufsfördernde Maßnahmen, Pressearbeit und Sponsoring – systematisch plant und zu einem schlagkräftigen Ganzen verbindet. ☐ 3. Marketing ist ein zeitgemäßes absatzwirtschaftliches Konzept, das alle Kommunikationsinstrumente sowie die Marktforschung, den Vertrieb und den Kundenservice effizient miteinander verzahnt.
☐ 4. Marketing ist, was eine Marketingabteilung macht. ☐ 5. Marketing ist konsequent kunden- und marktorientiertes Denken und Handeln auf jeder Unternehmensstufe sowie steuernde Funktion zur Ausrichtung aller unternehmerischen Aktivitäten am Markt. ☐ 6. Marketing ist, wenn man Spatzen gelb anmalt und sie als Kanarienvögel verkauft. ☐ 7. Marketing bedeutet Kundenbedürfnisse zu erfüllen und dabei Gewinn für das Unternehmen zu erzielen. ☐ 8. Marketing ist die Schlitzohrigkeit, Leuten Dinge anzudrehen, die sie nicht brauchen, aber mit Geld bezahlen, das sie nicht haben, um Leuten zu imponieren, die sie nicht mögen.
Nur, was ist eigentlich Marketing? Geben Sie sich auf diese Frage doch einfach selbst die Antwort! Mit
Die Weitsicht-Redakteurin
unserem Marketing-Quiz laden wir Sie herzlich ein, Ihr Wissen auf die Probe zu stellen.
Public Relations und Text.
ist spezialisier t auf innovatives Marketing,
w w w.heidi-buck.de info@heidi-buck.de
☐☒ ☐ 9. Marketing bedeutet, unter Beteiligung aller Mitarbeiter auf effiziente Art und Weise einen überlegenen Kundennutzen zu schaffen, um überdurchschnittliche Gewinne zu erzielen. ☐ 10.Marketing bedeutet, die maßgeblichen Marketinginstrumente („4P´s“) Produkt (product), Preis (price), Kommunikation (promotion) und Distribution (place) so aufeinander abzustimmen und einzusetzen (Marketing-Mix), dass sich das Unternehmen wahrnehmbar vom Wettbewerb differenziert und durch eine hohe Kundenorientierung nachhaltig eigene Vorstellungen und Ziele verwirklichen kann.
Die Auf lösung f inden Sie auf der nächsten Seite.
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Ihre Meinung ist uns wichtig
auch außerhalb der Marketingabteilung stattfin-
schnittliche Gewinne zu realisieren.
tungen an, die letztlich verkauft werden sollen.
sehr populäre Sichtweise erkennt, dass Marketing
Ziel verfolgt wird, für das Unternehmen überdurch-
vor der Herstellung der Produkte oder Dienstleis-
1980er Jahre etablierte. Obwohl diese noch immer
die Ergänzung, dass mit Marketing stets auch das
wickelte Form des Vertriebs. Marketing setzt weit
Marketing-Mix-Ansatz erklärt, der sich Mitte der
steher! Was dieser Definition aber noch fehlt ist
Marketings, aber Marketing ist keine weiterent-
Hier wird vereinfacht der strategisch-instrumentale
Glückwunsch, Sie sind ein echter Marketing-Ver-
Der Vertrieb ist natürlich ein wichtiger Teil des
5. J
1. L
Peter Drucker, ein bekannter Managementberater,
10. K
det, ist sie, auf heutige Verhältnisse übetragen,
gibt, sondern stattdessen die Produktpolitik domi-
Elvis Presley wurde. Das häufig praktizierte
Praxis häufig keinen optimalen Marketing-Mix
Jahre eines Besseren besann und Manager von
genau passt und sich daher von selbst verkauft.“
instrumentalen Marketing zeigen, dass es in der
gegangen sein, bevor er sich Mitte der 1950er
verstehen, dass das daraus entwickelte Produkt
Etwa 20 Jahre Erfahrung mit dem strategisch-
Colonel Tom Parker genau diesem Gewerbe nach-
den Kunden und seine Bedürfnisse derart gut zu
.
Glaubt man an die Legende, soll ein gewisser
aus: „Das eigentliche Ziel des Marketings ist es,
6. L
drückte seine Auffassung von Marketing einmal so
inzwischen viel zu einseitig und oberflächlich
dert und häufig nur wenig Abstimmung zwischen
sondern schlicht und einfach Betrug am Kunden.
weitaus mehr beinhalten als klassische Werbung,
Ansatz abteilungsbezogenes Ressortdenken för-
doch nicht Ziel und Gegenstand des Marketings,
Die Unternehmenskommunikation muss heute
niert. Ferner bestätigt sich immer wieder, dass der
Verkaufen von Mogelpackungen aller Art ist je-
2. K
den einzelnen Abteilungen erfolgt.
über die zu „Reklame“-Zeiten der Automobil-
Kunden- und Gewinnziele, zu vage.
Aber auch integrierte Kommunikation ist nicht
tung, ist aber, auf Grund der nicht spezifizierten
rückt. Was ist die Folge? Alle Welt isst Hühnereier!“
Diese einfache Definition geht in die richtige Rich-
Eier in aller Stille, Hühner gackern dabei wie ver-
7. K
Pionier Henry Ford einmal sagte: „Enten legen ihre
Marketing, sondern lediglich ein Teil des Ganzen.
8. L
In den 1990er Jahren ist der instrumentale Ansatz auch zunehmend in die Kritik geraten, weil sich aus ihm nur unzureichende Lösungen für Dienstleistungsunternehmen, kleinere Unternehmen und Non-Profit-Organisationen ableiten lassen.
des modernen Marketings.
lich das ist, was sie machen.
nis zu schaffen, gehört zu den zentralen Aufgaben
grierten Marketingansatzes geführt haben.
Marketingabteilung, dass Marketing ausschließ-
winnerzielung stehen. Hier ein optimales Verhält-
späten 1990er Jahren zur Entwicklung des inte-
Fatalerweise glauben oft auch die Mitarbeiter der
in erheblichem Widerspruch zur geforderten Ge-
sind unter anderem diese Gründe, die in den
Controllings, der Produktion oder des Vertriebs.
Erfüllung von Kundenbedürfnissen in der Praxis
unternehmen und multinationalen Konzernen. Es
ren Abteilungen, z.B. des Rechnungswesens, des
Dem ist nichts hinzuzufügen! Allerdings kann die
Das ist in vielen Unternehmen die Sicht der ande-
9. J
4. L
manipulatives Verkaufen zu tun.
tierten Managementansatz verknüpft.
haben wir es hier mit einer Beschreibung für
einem insgesamt kosten- oder produktionsorien-
sein Lebensumfeld machen. Abgesehen davon
hier aber nur wenige Aspekte des Marketings mit
schinden, sollte sich eventuell mal Gedanken über
immer viele Unternehmen. In Wirklichkeit werden
dienen, bei ungeliebten Mitmenschen Eindruck zu
Nach diesem Verständnis handeln tatsächlich noch
Wer auf Pump Dinge kauft, die allein dem Zweck
3. K
Hierzu sollte man wissen, dass das Marketing zunächst aus dem Anspruch heraus entstanden ist, mit Konsumgütern wie Lebensmitteln, Haushaltswaren, Kosmetik, Unterhaltungselektronik und Autos optimal die Bedürfnisse der Käufer zu befriedigen und damit Kundenpräferenzen zu schaffen. Deshalb orientiert sich der Ansatz stark an den Anforderungen von industriellen Groß-
10 11
bitte umdrehen J
Marketing-Quiz: Auflösung
Schöne neue Farbenwelt Mit Hilfe von standardisierten Farbmanagementverfahren lassen sich Farbwerte inzwischen exakt definieren. Gerätetypische Abweichungen bei der Darstellung werden dadurch minimiert. Das Wahrnehmen von Farbe ist eine höchst subjektive Angelegenheit: jeder Mensch beschreibt ein- und dieselbe Farbe ein wenig anders. Aus diesem Grund bedarf es standardisierter Farbmanagementverfahren, mit Hilfe derer sich auch unterschiedliche Geräte – zum Beispiel Scanner, Digitalkameras, Monitore, Drucker oder Film- und Plattenbelichter – fein aufeinander abstimmen lassen.
Aufnahme nochmals über einen Weißabgleich fein abgestimmt. Anschließend beginnt mit dem Festlegen von Bildaufbau, Beleuchtungsart, Lichtkontrast und Bildschärfe der kreative Teil des Bildschaffens. Dieser Prozess wird über einen exakt kalibrierten Monitor gesteuert. Entspricht das Bild den Anforderungen, wird die Bilddatei aus dem kameraeigenen RAW-Format in ein
Wie brillant ein gedrucktes Bild letztlich ist, hängt in erster Linie von der Qualität der Druckfarben und den Reflexionseigenschaften des Papiers ab. Das Ergebnis wird jedoch immer weniger „leuchtend“ sein als ein projiziertes Bild, das sich aus Lichtstrahlen zusammensetzt.
Autor: Kur t Taube
Übrigens: Werden Bilddaten, die für einen ganz bestimmten Verwen-
Additive Farbmischung
Nur so kann eine Vorlage, die mit irgendeinem Eingabegerät erfasst wurde, an einem beliebigen Ausgabegerät auch möglichst ähnlich wiedergegeben werden.
allgemeines Bildformat übertragen.
dungszweck optimiert wurden, für andere Zwecke wiederverwendet, sind schlechte Ergebnisse beim Druck vorprogrammiert: Durch den ersten Konvertierungsprozess sind bereits viele ursprünglich vorhandene Bildinformationen verloren gegangen. Jede weitere Bearbeitung geht erneut zu Lasten der Qualität. Deshalb sollte bei der Bildbearbeitung darauf geachtet werden, dass stets mit Originaldaten gearbeitet wird. Nur dann kann ein gutes Bild auch wirklich halten, was es einem vielleicht verspricht: mehr zu sagen als tausend Worte.
Mit der Absicht, die Vereinheitlichung von Farbmanagementsystemen zu erzielen, schuf das International Color Consortium (ICC) ab 1993 ein mathematisches Farbraum-Modell, in dem sich alle wahrnehmbaren Farben an einer numerischen Definition festmachen lassen. Diese Definition beschreibt den Farbton nach der Farbe selbst sowie nach seiner Intensität und Helligkeit. Eventuelle Abweichungen eines Farbtons vom Sollwert lassen sich heute mit Hilfe von ICC-Profilen und Normen, wie zum Beispiel der OffsetDrucknorm ISO 12647-2, exakt messen. Auf diese Weise kann beispielsweise ein Farbton aus der CMYKTabelle für den Offsetdruck in den für den Tiefdruck erforderlichen Wert umgerechnet werden.
Im Verlauf dieses Rechenprozesses erhält die Aufnahme das so genannte ICC-Profil, also die Farbraumbeschreibung, angehängt. Dieses Profil beschreibt die aufnahmespezifischen Abweichungen vom Referenzfarbraum. Bei der nachfolgenden Konvertierung können damit die ursprünglichen Farben genau bestimmt und zwangsläufig auftretende Farbveränderungen so gering wie möglich gehalten werden.
Taube Photoproduction – Fotograf ie und Multimedia w w w.taube.de taube@taube.de
Mischung farbigen Lichtes in den Grundfarben Blau, Grün und Rot. Die Addition aller farbigen Lichtanteile der Grundfarben aus weißem Licht ergibt volles Licht = Weiß. Subtraktive Farbmischung Mischung von Körperfarben in den Grundfarben Gelb, Magenta und Cyan. Die Subtraktion der Anteile aller drei Grundfarben aus weißem Licht ergibt kein Licht mehr = Schwarz. International Color Consortium (ICC) Zusammenschluss von Adobe, Agfa, Apple, Microsoft, Silicon Graphics, Sun, Taligent und GretagMacbeth. 1993 legte das ICC mit der „ICC Profile Format Specification“ eine einheitliche Struktur für Farbprofile fest, um die Qualität von Produktionsprozessen zu sichern. Die ICC-Profile ermöglichen eine originalgetreue Farbreproduktion sowie den Austausch von Farbinformationen zwischen unterschiedlichen Systemkomponenten und verschiedenen Kooperationspartnern. Weitere Informationen: www.color.org
Farbmanagement im Fotostudio In Fotostudios ist die Lichtfarbe der Beleuchtungssysteme üblicherweise genormt. Im Idealfall verfügen sämtliche Leuchten über dieselbe Lichtfarbe, sodass sich durch das Zusammenwirken aller Lichtquellen ein farbstichfreier Helligkeitsverlauf, die so genannte Graubalance, ergibt. Diese Graubalance wird vor der
ICC-Profil Ein ICC- oder Farbprofil ist ein genormter Datensatz, der den Farbraum von Farbeingabe- und Farbwiedergabegeräten – wie z.B. Monitoren, Druckern, Scannern usw. – beschreibt.