Проектируя бизнес. Как захватить рынок, адаптируясь к переменам. Опыт Coca-Cola by Arthur

Оглавление 1. Предисловие 2. Часть I. Дизайн как средство масштабирования 3. Введение 4. Глава 1. Дизайн 5. Глава 2. Масштабирование 6. Глава 3. Сложность 7. Часть II. Дизайн как средство адаптации 8. Введение 9. Глава 4. Быть умнее 10. Глава 5. Быть быстрее 11. Глава 6. Быть бережливее 12. Эпилог. Следующая волна 13. Благодарности 14. Примечания авторов 15. Об авторах 16. Примечания

Предисловие Масштабирование и быстрота адаптации. В современном мире с его непостоянством и стремительными переменами это два жизненно важных качества, необходимые любой компании для того, чтобы развиваться и сохранять дееспособность. Крупная, устоявшаяся компания, как правило, обладает способностью масштабирования, что позволяет ей, почти не прикладывая усилий, расширять территориальные границы своего бизнеса от Бостона до Бангалора. Такая компания со временем наращивает серьезные ресурсы, о которых большинству компаний-стартапов остается только мечтать: практические знания и опыт, бренды, клиентура, каналы распределения, деловые связи. В таком случае у компании нет проблем с масштабированием. Настоящую проблему представляет быстрота реагирования: нужно быть умнее, подвижнее и бережливее, чем молодая компания, которая вторглась в вашу отрасль и замышляет переворот. Как развивать свой бизнес (увеличивать долю рынка, повышать соответствие бренда запросам потребителей, создавать условия для роста доходов), не уступая в скорости и гибкости начинающей, энергичной компании? Любой крупной, сформировавшейся компании, организации и даже такой структуре, как правительство, может грозить крах, когда в один переломный момент отрасль в корне изменится и конкурентные преимущества — крепостные рвы, на протяжении десятков лет надежно ограждавшие их от всех бед, — в одночасье исчезнут. Компанию-стартап одолевают заботы совсем иного свойства. Ей не занимать быстроты и маневренности, поскольку, в сущности, это единственное, что у нее есть. Ей ничего не стоит буквально в считаные дни опробовать новую бизнес-модель, изменить модель позиционирования на рынке, поменять характеристики или свойства своей продукции, а то и разработать совершенно новые товары, что, как правило, не под силу компании-тяжеловесу. На первый план выходят другие проблемы: как собрать хорошую команду, на каких показателях сосредоточиться, как привлечь клиентов и найти финансирование. Масштабирование бизнеса — вот настоящая головная боль: компании во что бы то ни стало нужно завоевать новые территории, включая области с высокой доходностью. Вот главный вызов и основная трудность для молодой компании. Именно это оказывается камнем преткновения для большинства новичков — как ни печально, из десяти новообразованных компаний настоящего успеха добивается только одна.

Существует ли средство, которое поможет фирме развиваться, избегать краха и даже делать гигантские шаги вперед? Нечто, что помогло бы приобрести масштаб и способность к быстрой адаптации? Такое средство существует, это дизайн. Именно этому посвящена данная книга, в ней описывается, как компания Coca-Cola использует дизайн для развития бизнеса и как извлеченные из ее опыта уроки помогут добиться таких же высоких результатов другим компаниям, независимо от их размера, сферы деятельности и географического положения. На протяжении более 100 лет компания Coca-Cola, используя возможности дизайна, смогла придать своему бизнесу колоссальный масштаб и распространить свое присутствие более чем на двести стран мира, создать 17 брендов стоимостью миллиард долларов каждый, установить сотрудничество с более чем 20 млн предприятий розничной торговли и довести объем ежедневных продаж почти до 2 млрд единиц продукции. Тем не менее компания и по сей день учится. Последние десять лет она сосредоточена на освоении способов применения дизайна для развития адаптивности, качества, которое у многих сложившихся компаний, не исключая и Coca-Cola, в большом дефиците. Мы детально разберем основные этапы этого пути, срывая покров таинственности с непостижимого для многих языка дизайна и переводя его в плоскость четко сформулированных и понятных принципов. Попутно мы проанализируем примеры из практики компании Coca-Cola, относящиеся к разным участкам ее деятельности и разным географическим точкам: как компания выращивает манго в Кении, как решает проблемы с упаковкой в Токио, а также вопросы, связанные с розничными продажами в Боготе, проведением рекламных кампаний в Кейптауне и функциональностью аппаратов по продаже газированных напитков в США. На этих примерах будет проще понять, какую роль может сыграть дизайн в решении задачи, стоящей перед одной из крупнейших компаний планеты: стать более гибкой и лучше адаптироваться к сложному многогранному и быстро меняющемуся миру. Примеры из жизнедеятельности компании Coca-Cola достаточно уникальны, зато проблемы и трудности, которые они высвечивают, имеют универсальный характер.

Путеводитель по книге Несколько слов о том, как построена эта книга. В части I мы объясняем, как разрабатывать дизайн с прицелом на масштабирование, и показываем, как компания Coca-Cola применяла дизайн на всех этапах своей деятельности, чтобы выстроить глобальный бренд стоимостью $170 млрд. Глава 1 отвечает на вопрос «Что такое дизайн?» и показывает, как дизайн создает ценность и что представляет собой проектирование дизайна с определенной целью.

В главе 2 мы проанализируем, как компания Coca-Cola использовала дизайн на уровне стратегии, чтобы масштабировать бизнес и превратиться в один из самых распространенных, а то и в самый распространенный на планете бренд. В главе 3 мы исследуем три аспекта, которые сформировали новое представление о стандартах современного рынка: «коварные» проблемы, связанные с современным развитием бизнеса; перемены, спровоцированные наступлением постинтернетовской эпохи; необходимость создания разделяемой всеми ценности. Разумеется, существуют и другие факторы, но именно три перечисленные перевели внешние условия на новый уровень сложности, испытывая каждую компанию на прочность. В части II мы обсудим, сколько стоит входной билет в Клуб брендовмиллиардеров, и выясним, почему крупным, сформировавшимся компаниям все труднее сохранять членство в этой элитарной группе. Мы также узнаем, как компании-стартапы благодаря дизайну становятся гибкими и легко адаптируемыми и каким образом большие компании могут достичь того же самого. В главе 4 разъясняется, как именно дизайн может помочь любой компании быстро оправляться от неудач, адаптироваться и использовать ситуацию, чтобы обойти конкурентов. Мы покажем, как компания CocaCola благодаря дизайну добивается высокого уровня адаптированности к новым условиям, на целой гамме примеров, начиная с фирменной мелодии из пяти нот и систем микродистрибуции и заканчивая разработкой нового дизайна для сотен местных лавок и магазинов шаговой доступности в Латинской Америке. Из главы 5 станет понятно, почему проектирование модульных систем является одним из способов, позволяющих компании стать гибкой и легко адаптируемой, и как за счет этого выживать и преуспевать. Чтобы показать, как в реальности работает метод проектирования модульных систем, мы рассмотрим три примера из практики Coca-Cola: внедрение глобальной системы визуальной идентичности производимых компанией соков; использование метода уплотненных посадок для выращивания манго и разработку аппарата для розлива газированных напитков. В главе 6 рассказывается, почему проектирование открытых систем, таких как Википедия, помогает укреплять сотрудничество как внутри компании, так и вовне, то есть со всеми, кто так или иначе принимает участие в ее судьбе. А это, в свою очередь, не только помогает открывать таланты и генерировать идеи, но и может параллельно способствовать сокращению затрат. Мы рассмотрим открытые системы в действии на таких примерах, как разработка фирменной системы проектирования Coca-Cola Design Machine; программу 5by20, реализующую цель предоставить к 2020 г. возможность заняться предпринимательством пяти миллионам женщин по всему миру, а также инициативы компании в области водных ресурсов.

И, наконец, в эпилоге мы обсудим, какой облик может принять мир в будущем, когда проектирование станет делом повсеместным. Мы также поразмышляем о том, чему крупные компании могли бы поучиться у стартапов, чтобы избежать серьезных потрясений, и какие уроки из опыта крупных компаний могли бы извлечь для себя новообразованные компании, чтобы выжить. Станет ли новая волна инноваций — а именно построение скейлапов — решением, одинаково пригодным как для малого, так и для крупного бизнеса? В каждой главе содержатся уроки, пользуясь которыми любая компания сможет добиться роста и процветания. Мы также показываем читателям, как они могли бы применить наши проверенные жизнью идеи для того, чтобы заинтересовать, приобщить к общему делу и сплотить всех сотрудников компании. В разделе «Для дальнейшего изучения» мы поместили ссылки на литературу для тех, кто желает глубже вникнуть в суть описанных в книге идей, а также ранее нигде не публиковавшийся манифест «Целенаправленный дизайн» — результат внезапного озарения, снизошедшего на меня (как на Джерри Магуайера), который стал основополагающим для данной книги. В ходе повествования мы заглянем за кулисы Coсa-Cola, чтобы изнутри посмотреть, как она работает, — начиная с истории о том, как был выбран нужный оттенок синего цвета для бутылки питьевой воды Dasani, и заканчивая рассказом о том, как компания превращает биологические отходы местного происхождения (от стеблей сахарного тростника в Бразилии до древесной коры в России) в экологически дружественную тару PlantBottle. Большинство описанных в книге проблем, естественно, относятся к специфике работы компании Coca-Cola, но при этом любой бизнес может на ее опыте поучиться, как с помощью дизайна решать проблемы подобного рода.

ЧАСТЬ I

Дизайн как средство масштабирования ВВЕДЕНИЕ

могущественной розничной империи и головокружительный дебют на фондовом рынке интернет-компании с семилетней историей. Крупная сеть видеопроката Blockbuster, знававшая гигантские очереди из желающих взять видео в прокат, поскольку занимала верхнюю строчку в воскресных планах многих поклонников кино, испустила дух. Днем позже сервис микроблогов Twitter, любимая игрушка знаменитостей, революционеров и одного по недоразумению затесавшегося в ряды пользователей политика, завершил свой первый день на бирже с капитализацией в $30 млрд — больше, чем у Kellogg's, Whole Foods и доброй половины избранных компаний, входящих в корзину фондового индекса S&P 500. Так что неделя выдалась из ряда вон выходящая, хотя, с другой стороны, она являла собой прекрасный моментальный снимок сегодняшнего рынка — где риски соседствуют с возможностями, которые открываются в период слома прежних устоев. В современном мире, с его гиперсвязанностью и экспоненциальным ростом, каждая компания делает шаг назад, чтобы выявить свои слабые стороны или поразмышлять о том, как получить конкурентное преимущество и совершить переворот в своей отрасли. Сегодня компании уже недостаточно быть крупной. Сеть Blockbuster на пике популярности имела порядка 9000 розничных магазинов по всей стране. Масштаб был, а вот способности адаптироваться, чтобы идти в ногу с рынком, не было. Притом что каждый, основывая компанию, мечтает создать очередной Twitter или Instagram, 90% новоиспеченных компаний не доживают до второй годовщины. Все они спроектированы так, чтобы быстро приспосабливаться, а с масштабом у большинства из них ничего не получается1. Каждая компания, чтобы стать успешной, нуждается как в масштабировании, так и в способности быстро адаптироваться. Масштабирование и способность быстро приспосабливаться — два качества, жизненно важные для успеха любой компании, от едва оперившегося стартапа в Непале до транснационального гиганта со столетней историей в Нью-Йорке.

Если вы сотрудник уже сформировавшейся компании, то знаете, что такое масштаб: вы занимаете ту должность, которую занимаете, именно потому, что знаете, как функционирует компания при таких масштабах. Вам сопутствует успех, поскольку вы умеете с высокой степенью эффективности и продуктивности использовать масштаб в качестве рычага. Возможно, вы намерены добиться роста доходов или расширения производства, но вас беспокоит вопрос сохранения конкурентоспособности в мире, где неопределенность и изменчивость только нарастают и положение усугубляют новые компании с их стремлением разрушить устоявшийся порядок вещей в вашей отрасли. Если у вас акционерная компания, вы все воспринимаете в ином свете. На вас давит ответственность за повседневное управление глобальным бизнесом, и при этом вы знаете, что в конце квартала ваша работа, как и работа ваших коллег, станет предметом жесткой и беспристрастной оценки тысяч акционеров. Вам регулярно приходится рисковать миллионами, а то и миллиардами долларов. Управление бизнесом такого масштаба — само по себе дело хлопотное, но главное, что томит вас бессонными ночами, — это способность вашей компании адаптироваться. Вы размышляете о том, как оправдать ожидания акционеров в нынешнем квартале и при этом сделать компанию более адаптируемой и гибкой, чтобы стимулировать инновации и выстроить культуру, которые позволят оставаться актуальными и современными для следующего поколения. Как вице-президент компании Coca-Cola по вопросам инноваций и предпринимательства, а также бывший руководитель отдела дизайна, я часто слышу в свой адрес вопросы: «Как Coca-Cola, бренд, насчитывающий вот уже сотню лет, умудряется оставаться востребованным?», «Каким образом такой гигантской компании, как Coca-Cola, удается осуществлять инновации? Какова ваша стратегия?». Что, если я скажу, что существует средство, которое ваша компаниястартап, ваша команда, ваша функциональная группа или ваше подразделение могли бы использовать, чтобы достичь такого масштаба и степени адаптируемости, которые вам необходимы для победы? Дизайн позволяет бизнесу обрести как масштаб, так и способность быстро адаптироваться. Когда речь заходит о дизайне, большинство людей хотят знать основы: «Как Coca-Cola применяет дизайн, чтобы сохранять конкурентоспособность?», «Как вам удается извлекать из дизайна максимум ценности?», «Как вы используете дизайн в инновационной деятельности?». Это очень хорошие вопросы, поскольку даже те руководители, которые ставят превыше всего аналитику и исполнительскую дисциплину, прекрасно понимают, что дизайн способен создавать более высокую ценность, чем та, которой достигают, просто работая над тем, как выглядит продукция и какие впечатления она вызывает. Некоторым компаниям дизайн реально помог бы расти и развиваться. Весь вопрос в том, как?

Coca-Cola и дизайн Если вы подумаете о компании Coca-Cola и дизайне, вам немедленно вспомнится самый культовый ее бренд — собственно Coca-Cola, ее знакомый цвет, узнаваемый логотип и каноническая форма. Комбинация этих элементов, а они были разработаны уже более века назад, помогла создать один из прибыльных брендов в мире, стоимость которого превышает $170 млрд. Но в самой компании Coca-Cola дизайн рассматривают как нечто большее, чем традиционные, видимые элементы. При всей важности логотипов и цветовых решений, именно те элементы, что не видны глазу, зачастую выполняют самую ответственную часть работы. Coca-Cola создает дизайн для своей продукции, рекламы, упаковки и кулеров, соединяя все аспекты этой деятельности воедино таким образом, чтобы стимулировать рост компании. Это переводит выработанный в компании Coca-Cola способ проектировать дизайн в разряд стратегии. Дизайн, если применять его стратегически, помогает компаниям развиваться. Большинство людей не думают о дизайне в таком ключе, но все то, что хорошо спроектировано, в действительности хорошо взаимосвязано и является частью системы. Например, когда Coca-Cola разрабатывает новую упаковку, цель на самом деле в том, чтобы решить проблемы бизнеса, а не просто подобрать цвета, материалы, определить размеры и форму. Все эти детали, конечно, важны, но новая упаковка, помимо всего прочего, должна быть связана со стратегией компании по отношению к поставщикам, должна способствовать достижению цели компании, выраженной в устойчивом развитии, укладываться в рамки действующей системы бутилирования и распределения, а также хорошо согласовываться с бизнес-планами ее розничных продавцов и, разумеется, отвечать нуждам потребителей. Когда все эти элементы взаимосвязаны, мы говорим, что компания применяет дизайн стратегически с целью развития своего бизнеса.

Вспоминаются следующие строки из нее: «Системное мышление учит, как видеть целое. Это общие принципы, позволяющие видеть не объекты, а связи между ними, не мгновенные статичные состояния, а закономерности изменений»2. Эта книга дала толчок для изучения всех доступных мне материалов о системах и о том, как они связаны с дизайном. С тех самых пор меня гораздо больше занимали взаимосвязи, чем дизайн отдельно взятых частей целого, как это сформулировал бы Сенге. Меня завораживали различные типы систем и то воздействие, которое они оказывали на мир, — от системных рисков (экономика) до теории хаоса (наука). Я желал знать все о том, как работают системы, особенно большие и сложные. В 2004 г. я стал сотрудником компании Coca-Cola. Мне было предписано помочь компании сфокусироваться на дизайне: разработать видение, стратегию и подход, которые позволили бы компании извлечь из дизайна максимум ценности. Я был полон надежд и предвкушений; сама компания представлялась мне как гигантская система, состоящая из сотен подсистем. Мне не терпелось приступить к делу. Вскоре я понял, почему компании было необходимо сосредоточиться именно на дизайне. Ей принадлежат несколько дорогостоящих и известнейших во всем мире брендов, включая Coca-Cola, Diet Coke, Sprite и Fanta. Однако в то время у компании не было последовательного подхода к разработке дизайна. В результате возникло множество мелких нестыковок в общих впечатлениях потребителей от ее брендов, начиная с характера упаковки и заканчивая способами взаимодействия с розничными торговцами. Компании надлежало вернуться к тому уровню качества, последовательности и лидерства, которым всегда славились ее бренды. Кроме того, необходимо было найти способ быстрее адаптироваться к стремительно меняющемуся рынку. Производство безалкогольных напитков неизменно оставалось одной из самых быстрорастущих отраслей в мире. Чтобы идти в ногу с рынком, компании Coca-Cola требовался особый подход к дизайну, который позволил бы ей оставаться современной, подвижной и способной адаптироваться к переменам. Было, однако, очевидно, что на тот момент упомянутыми качествами компания не обладала. Из-за множества мелких нестыковок в дизайне бренды компании стали выглядеть несколько старомодными и замшелыми на фоне других динамичных потребительских брендов, например Apple или Nike. Как компания Coca-Cola была спроектирована с учетом огромного масштаба, но множество отдельных элементов не состыковывались между собой. Это очень мешало проводить в жизнь стратегию развития. Тот подход, который использовался при проектировании компании Coca-Cola, на деле работал против ее интересов. Разумеется, необходимо было провести работу над самыми очевидными деталями: упаковка, реклама, сайты, грузовики и холодильные установки. Но прежде всего следовало сфокусироваться на самом

подходе к дизайну — на том, как он применяется по отношению к компании в целом. То, как компания Coca-Cola в прошлом применяла дизайн, не обеспечивало ей должной степени адаптации, необходимой для роста в условиях стремительно меняющегося мира, в котором все взаимосвязано. Бизнес компании со временем превратился в очень сложную структуру, тогда как подход к разработке дизайна изначально задумывался в расчете на организацию с более простым внутренним устройством. Ничего простого не может быть в принципе у компании, сеть которой охватывает более 250 заводов по бутилированию, 80 000 поставщиков и 20 млн розничных торговцев. И все же, если посмотреть, как эта компания развивалась, сразу станет ясно, отчего ей так трудно отказаться от подхода, который был очень эффективным на протяжении такого долгого времени. В первые 70 лет существования у компании Coca-Cola был один бренд, один вид продукции, один размер упаковки и по большей части одна цена. Более семи десятилетий подряд продукция кока-колы стоила всего пять центов3. Стратегия роста компании сводилась к тому, чтобы придать бизнесу достаточный масштаб, охватить каждую страну, каждый город, каждый поселок, чтобы кока-кола стала доступна всем и везде, достаточно только протянуть руку. Поразительно, но на самом деле почти так оно и вышло. Затем в 1982 г. компания Coca-Cola пошла на риск и выпустила диетическую кока-колу — Diet Coke. Это несколько усложнило структуру бизнеса. Впервые в портфеле компании оказались две колы. Очень скоро Diet Coke стала фантастически популярной, так что все трудности с лихвой окупились огромными объемами продаж. В 2001 г. компания Coca-Cola подняла планку, приняв крупное стратегическое решение: стать компанией по производству широкого спектра напитков, и это означало, что она желает значительно расширить выбор предлагаемых напитков, чтобы следовать в русле меняющихся вкусов и пристрастий потребителей. Это решение изменило практически все, от продуктовой линейки до режима функционирования всей системы (данным термином в Coca-Cola обозначают саму компанию и ее сеть, охватывающую более 250 независимых компаний по розливу напитков). Тогдашний глава компании Coca-Cola заявил одной британской газете, что цель компании не только выстраивать системы для достижения успеха в глобализованной экономике, но и в равной мере развивать способность чутко реагировать на обстановку на местах. В самой компании суть этой стратегии свели к емкой афористичной формуле: «Мысли глобально, действуй локально». Все подразделения компании действовали самостоятельно и развивали глобальные бренды, как говорится, вжимая педаль газа в пол, но при этом умело использовали

международный вес компании, чтобы создавать или выкупать региональные и местные бренды. Решение Coca-Cola трансформироваться из монобрендовой компании в компанию по производству широкого спектра напитков в условиях, когда в технологической, социальной и политической сферах происходят радикальные перемены, вывело бизнес компании на уровень беспрецедентной сложности. А такой внушительный сдвиг в бизнесстратегии требовал и соответствующего сдвига в подходе к дизайну на уровне компании. Однако кардинальный сдвиг в стратегии породил то, чего в компании никак не ожидали, — чрезмерную сложность. Изначально подход Coca-Cola к дизайну имел целью максимально облегчить масштабирование бизнеса; дизайн использовался для того, чтобы упрощать, стандартизировать и объединять в единое целое бизнес компании, что значительно облегчало реализацию стратегии роста. В сущности, именно таким путем Coca-Cola смогла из мелкой фирмы, какой она была в 1886 г., превратиться в компанию, чья стоимость в 2001 г. превысила $120 млрд4. Но компания не могла применять такой подход к разработке дизайна теперь, когда у нее насчитывались сотни брендов, наименований продукции и вариантов упаковки, а также тысячи поставщиков и миллионы каналов дистрибуции в диапазоне от огромных гипермаркетов-ангаров до уличных торговых точек, все оборудование которых состоит из холодильной камеры для охлаждения напитков, стоящих под зонтиками на улице. Для нового ассортимента продукции, который помимо газированных напитков включал теперь еще и кофейные напитки, а также десятки видов соков, прежняя стратегия в области дизайна больше не годилась. Компания нуждалась в новом подходе к дизайну, который позволял бы с выгодой использовать масштабность бизнеса, но в то же время давал бы ей больше гибкости и возможностей быстрее адаптироваться к изменениям. К 2002 г. бизнес компании Coca-Cola приобрел действительно чрезвычайно сложную структуру. Стало очевидно, что это представляет проблему. В апреле того же года журнал Time опубликовал статью, заголовок которой резюмировал то, что уже почти ни для кого не было секретом, — «Coca-Cola выдохлась?»5. В компании имела место проблема, но почти никто не сумел разглядеть, что она непосредственно связана с дизайном. Понимание того, что такая связь существует, не было откровением или большой неожиданностью для тех, кто заседал в правлении. На протяжении десятков лет в компании почти по наитию использовали силу дизайна для того, чтобы построить международный многомиллиардный бизнес. Но в тот сложный момент компания оказалась не в состоянии применить этот навык с той же эффективностью, что и в прошлые времена.

Джерри Магуайер и я Так обстояли дела, когда я пришел в компанию. Вскоре я осознал, что необходимы более серьезные перемены, чем я предполагал: компании требовалось полностью пересмотреть свой подход к дизайну. К тому же я понимал, что данная задача — изменить подход к дизайну в масштабах всей компании — выдвигает требование ко всем ее сотрудникам: они все должны стать дизайнерами. Каждый из них должен почувствовать себя дизайнером и увидеть, что решения, которые они принимают ежедневно, взаимосвязаны и что они могут помочь нам использовать дизайн для решения общей задачи — вернуть компанию на путь успеха, иными словами, помочь ей снова начать расти. По правде говоря, я знал, что нужно делать, но не знал, как именно. В какой-то из дней, во время чтения книги Рика Уоррена «Целеустремленная жизнь» некоторые элементы его философии я стал накладывать на свое представление о трансформации дизайна, которую, как я считал, необходимо провести в компании Coca-Cola. Основополагающий вопрос, поднятый в книге Уоррена, формулируется так: уверены ли вы, посмотрев на свою жизнь в целом, от начала и до конца, что используете отмеренное вам земное время на то, чтобы жить во имя цели? Используете ли вы свою жизнь, чтобы совершать что-то значимое? До того как я взял в руки книгу Уоррена, мне не приходила в голову идея связать намерения (истинные движущие мотивы наших действий) с дизайном, но, когда я прочитал ее, все встало на свои места. Внезапно я почувствовал, что должен записать то, что мне открылось, — в виде рассказа, программного документа или манифеста, в котором разрозненные соображения соединились бы в единое целое. Я испытал такой же момент озарения, как Джерри Магуайер, герой одноименного кинофильма. Если вы смотрели этот фильм, то помните, как на главного героя снизошло прозрение. Правда, я не бодрствовал ночь напролет и не бросился, как только наступило утро, в Kinko, чтобы разослать свой манифест, как это сделал Джерри, но настоятельность овладевшего мной желания выразить свои чувства, должно быть, возникла под впечатлением от истории про Магуайера. Я сел за стол и начал писать. К концу дня я написал трехстраничный текст и озаглавил его «Построение брендов посредством дизайна»6. В нем я постарался обозначить связь между тем, что мы делаем, работая в разных уголках мира — разрабатывая дизайн буквально для миллиардов вещей, от упаковки и холодильных камер до всевозможных форм маркетинговых коммуникаций и интернет-сайтов, от обстановки точек розничной торговли до рекламы продукции на грузовиках, — и проблемами, с которыми сталкивается наш бизнес. Я также описал, каким образом мы могли бы использовать дизайн в качестве мощного инструмента роста компании.

В то время наш флагманский бренд Coca-Cola, приносящий половину дохода, имел весьма бледный вид, он чахнул и слабел. Между собой мы нередко называем бренд Coca-Cola кислородом компании; лучи его силы и славы благотворно влияют на все другие бренды в нашем портфеле. Если с брендом Coca-Cola не все благополучно, страдают и все остальные. А когда он набирает силу, то заражает своей жизненной энергией и другие бренды. Революционное преобразование дизайна компании должно было начаться с бренда Coca-Cola. Я понимал, что демонстрацию нового способа мышления в сфере дизайна нельзя было начинать с бренда помельче. Начинать следовало с главного, с Coca-Cola. Если нам удастся установить, что рост бренда Coca-Cola связан с дизайном, то после этого сможем делать все, что захотим; у нас будут уверенность в своей правоте и наглядные доказательства, необходимые, чтобы произвести системные изменения. С первой страницы своего манифеста я старался излагать свои мысли как можно убедительнее, чтобы все поняли, что дизайн может играть куда более значительную роль. Я детально проработал свою основную идею и назвал ее целенаправленным дизайном. Далее я отметил достижения других компаний, которые использовали дизайн стратегически. Среди них был McDonald's, где используют систему визуальной идентичности, чтобы интегрировать в единое целое всю организацию; Apple, где дизайн стал способом выделиться среди конкурентов; Nike, где за счет дизайна сумели выстроить себе репутацию, а также Volkswagen, где с помощью дизайна создали корпоративную культуру сродни культу. Целенаправленный дизайн — это дизайн стратегического характера с четкой привязкой к нашей стратегии роста; дизайн, открывающий возможность масштабирования и быстрой адаптации, дизайн, способный вдохновлять. Целенаправленный дизайн в конечном счете должен быть дизайном, который служит проводником культуры. Третью страницу я посвятил описанию пяти стратегий, которые мы могли бы использовать, приступая к целенаправленному дизайну. Затем я расписал, как эти стратегии могли быть применены различными функциональными подразделениями, чтобы начать выработку общего подхода к дизайну для компании в целом. Общий посыл был очевиден: дизайн — это не какое-то эзотерическое знание, доступное лишь некой элитарной группе из руководства компании, а повседневная обязанность, распространяющаяся на каждое подразделение компании, на каждый регион, где мы работаем, на каждый ее бренд. И чтобы извлекать из дизайна максимум пользы, каждому в компании предстоит сыграть определенную роль. Закончил я манифест такими словами: «Открывающиеся возможности огромны. Они открыты прямо сейчас. Мы можем и должны стать именно

той компанией, которую другие считают образцом выдающегося дизайна. Мы должны использовать дизайн целенаправленно». Страсть, которую я вложил в свой манифест, могла бы, пожалуй, до слез пронять Рене Зельвегер. Так и представляю, как она шепчет: «Я сразу в тебя влюбилась, едва ты произнес это свое "стратегически"». Вспоминаю, как, завершив документ, я разослал его по электронной почте практически всем, кого знал из руководства компании (и еще большему числу тех, кого не знал). Даже сейчас, оглядываясь назад, я все еще поражаюсь своей дерзости. Будь компания менее терпимой, меня бы вышвырнули вон, так же как Джерри, за вопиющую наглость, вкупе с безнадежной наивностью. К счастью, вместо вызова в отдел кадров с требованием сдать свою карточку сотрудника меня ждало более приятное и значительное событие. Моя идея завоевала сердца. И вскоре придуманное мной выражение — целенаправленный дизайн — прижилось настолько, что его стали использовать по отношению ко всему, что мы делали. Не было ничего магического в этих словах, как не было ничего особенного и в самом документе, но он оказался именно тем, что было нужно, и появился как раз тогда, когда это было нужно, чтобы начать действовать.

Как мы перестраивали подход к дизайну Мой немудреный трехстраничный документ дал толчок почти десятилетней череде мероприятий, направленных на целенаправленное проектирование бизнеса в компании Coca-Cola. Со временем мы успешно внедрили системный подход. Это позволило нам достичь устойчивости, которая была необходима для разработки дизайна, рассчитанного на масштабирование, а также обрести способность к адаптации, позволяющей оперативно реагировать на изменения, происходящие в окружающем мире. Это произошло не сразу, мы проделали долгий путь, обучаясь на собственном опыте. Мы начали с того, что ближе и понятнее большинству людей, — с брендинга и коммуникаций. Затем перешли к упаковке и оборудованию. После этого мы сосредоточились на впечатлениях конечных потребителей. И, наконец, распространили новый подход на наши внутренние операции, на систему дистрибуции и цепочку поставок. Нам помогло в корне переломить ситуацию и изменить ее к лучшему то, что мы допустили к работе над дизайном всех сотрудников, подключили все функциональные и все территориальные подразделения. Мы поставили перед собой цель: обучить всех сотрудников компании поновому подходить к дизайну, сделать каждого из них дизайнером, использующим единый подход, независимо от положения, которое он занимает в организации. В течение этого периода мир не стоял на месте, он тоже менялся, бросая нам вызовы, о которых мы еще десять лет назад не могли и помыслить:

появление социальных сетей, глобальные экономические потрясения, геополитическая нестабильность, проблема экологической устойчивости, резкий экономический подъем в Китае, а также вхождение других стран БРИК (Бразилии, России и Индии) в новый средний класс глобального разделения экономики. И все же прошедшее десятилетие в целом оказалось вполне благоприятным для компании. Coca-Cola добавила в свой портфель десять брендов стоимостью миллиард долларов, а цена ее акций выросла вдвое. Она движется по траектории, которая приведет к удвоению объемов ее бизнеса в 2020 г., и, в сущности, за десятилетие она повторит успех, на достижение которого прежде потратила сотню лет. Разумеется, не один только дизайн обусловил такой значительный рост компании, свою роль сыграли и другие факторы, тем не менее дизайн — это важный фактор успеха. Многие люди не понимают, как подход к дизайну, который компания реализовывала на протяжении прошлого столетия и особенно последних десяти лет, позволил добиться такого результата. Дизайн — могучая сила. Если вы поймете, как он создает ценность, и сделаете выбор в пользу целенаправленного дизайна, то высвободите силу, которая обеспечит вашему бизнесу масштаб и позволит быстро адаптироваться. Это помогло компании Coca-Cola; значит, может помочь и вам. ВВЕДЕНИЕ

Первая неделя ноября 2013 г. была урожайной с точки зрения новостей из жизни бизнеса. Компания Tesla понесла ущерб из-за очередного возгорания зарядных устройств к электромобилям, вызвав опасения в связи с возможным отзывом продукции. Федеральная резервная система обвинила крупный хедж-фонд в неумеренном пристрастии к инсайдерской торговле. Но даже на фоне подобных скандальных заголовков особо выделялись два события: закрытие когда-то очень могущественной розничной империи и головокружительный дебют на фондовом рынке интернет-компании с семилетней историей. Крупная сеть видеопроката Blockbuster, знававшая гигантские очереди из желающих взять видео в прокат, поскольку занимала верхнюю строчку в воскресных планах многих поклонников кино, испустила дух. Днем позже сервис микроблогов Twitter, любимая игрушка знаменитостей, революционеров и одного по недоразумению затесавшегося в ряды пользователей политика, завершил свой первый день на бирже с капитализацией в $30 млрд — больше, чем у Kellogg's, Whole Foods и доброй половины избранных компаний, входящих в корзину фондового индекса S&P 500. Так что неделя выдалась из ряда вон выходящая, хотя, с другой стороны, она являла собой прекрасный моментальный снимок

сегодняшнего рынка — где риски соседствуют с возможностями, которые открываются в период слома прежних устоев. В современном мире, с его гиперсвязанностью и экспоненциальным ростом, каждая компания делает шаг назад, чтобы выявить свои слабые стороны или поразмышлять о том, как получить конкурентное преимущество и совершить переворот в своей отрасли. Сегодня компании уже недостаточно быть крупной. Сеть Blockbuster на пике популярности имела порядка 9000 розничных магазинов по всей стране. Масштаб был, а вот способности адаптироваться, чтобы идти в ногу с рынком, не было. Притом что каждый, основывая компанию, мечтает создать очередной Twitter или Instagram, 90% новоиспеченных компаний не доживают до второй годовщины. Все они спроектированы так, чтобы быстро приспосабливаться, а с масштабом у большинства из них ничего не получается1. Каждая компания, чтобы стать успешной, нуждается как в масштабировании, так и в способности быстро адаптироваться. Масштабирование и способность быстро приспосабливаться — два качества, жизненно важные для успеха любой компании, от едва оперившегося стартапа в Непале до транснационального гиганта со столетней историей в Нью-Йорке.

Масштабирование и быстрая адаптируемость Если вы работаете в компании-стартапе, то хорошо знаете, что такое адаптируемость. Возможно, вы ежедневно совершенствуете и улучшаете свою продукцию, стремясь добиться максимального соответствия вашего продукта потребностям рынка, и меняете, если необходимо, первоначально выбранное направление, чтобы оставаться на плаву. Но вас тревожит и лишает сна вопрос масштабирования вашего бизнеса: нужно придать устойчивость бизнес-модели, чтобы получить возможность перейти к следующей стадии и стать полноценной компанией. Для этого требуется больше средств, больше персонала, больше клиентов и всего остального. Если вы сотрудник уже сформировавшейся компании, то знаете, что такое масштаб: вы занимаете ту должность, которую занимаете, именно потому, что знаете, как функционирует компания при таких масштабах. Вам сопутствует успех, поскольку вы умеете с высокой степенью эффективности и продуктивности использовать масштаб в качестве рычага. Возможно, вы намерены добиться роста доходов или расширения производства, но вас беспокоит вопрос сохранения конкурентоспособности в мире, где неопределенность и изменчивость только нарастают и положение усугубляют новые компании с их стремлением разрушить устоявшийся порядок вещей в вашей отрасли. Если у вас акционерная компания, вы все воспринимаете в ином свете. На вас давит ответственность за повседневное управление глобальным

бизнесом, и при этом вы знаете, что в конце квартала ваша работа, как и работа ваших коллег, станет предметом жесткой и беспристрастной оценки тысяч акционеров. Вам регулярно приходится рисковать миллионами, а то и миллиардами долларов. Управление бизнесом такого масштаба — само по себе дело хлопотное, но главное, что томит вас бессонными ночами, — это способность вашей компании адаптироваться. Вы размышляете о том, как оправдать ожидания акционеров в нынешнем квартале и при этом сделать компанию более адаптируемой и гибкой, чтобы стимулировать инновации и выстроить культуру, которые позволят оставаться актуальными и современными для следующего поколения. Как вице-президент компании Coca-Cola по вопросам инноваций и предпринимательства, а также бывший руководитель отдела дизайна, я часто слышу в свой адрес вопросы: «Как Coca-Cola, бренд, насчитывающий вот уже сотню лет, умудряется оставаться востребованным?», «Каким образом такой гигантской компании, как Coca-Cola, удается осуществлять инновации? Какова ваша стратегия?». Что, если я скажу, что существует средство, которое ваша компаниястартап, ваша команда, ваша функциональная группа или ваше подразделение могли бы использовать, чтобы достичь такого масштаба и степени адаптируемости, которые вам необходимы для победы? Дизайн позволяет бизнесу обрести как масштаб, так и способность быстро адаптироваться. Когда речь заходит о дизайне, большинство людей хотят знать основы: «Как Coca-Cola применяет дизайн, чтобы сохранять конкурентоспособность?», «Как вам удается извлекать из дизайна максимум ценности?», «Как вы используете дизайн в инновационной деятельности?». Это очень хорошие вопросы, поскольку даже те руководители, которые ставят превыше всего аналитику и исполнительскую дисциплину, прекрасно понимают, что дизайн способен создавать более высокую ценность, чем та, которой достигают, просто работая над тем, как выглядит продукция и какие впечатления она вызывает. Некоторым компаниям дизайн реально помог бы расти и развиваться. Весь вопрос в том, как?

Coca-Cola создает дизайн для своей продукции, рекламы, упаковки и кулеров, соединяя все аспекты этой деятельности воедино таким образом, чтобы стимулировать рост компании. Это переводит выработанный в компании Coca-Cola способ проектировать дизайн в разряд стратегии. Дизайн, если применять его стратегически, помогает компаниям развиваться. Большинство людей не думают о дизайне в таком ключе, но все то, что хорошо спроектировано, в действительности хорошо взаимосвязано и является частью системы. Например, когда Coca-Cola разрабатывает новую упаковку, цель на самом деле в том, чтобы решить проблемы бизнеса, а не просто подобрать цвета, материалы, определить размеры и форму. Все эти детали, конечно, важны, но новая упаковка, помимо всего прочего, должна быть связана со стратегией компании по отношению к поставщикам, должна способствовать достижению цели компании, выраженной в устойчивом развитии, укладываться в рамки действующей системы бутилирования и распределения, а также хорошо согласовываться с бизнес-планами ее розничных продавцов и, разумеется, отвечать нуждам потребителей. Когда все эти элементы взаимосвязаны, мы говорим, что компания применяет дизайн стратегически с целью развития своего бизнеса.

Скрытое как причина очевидного Меня очень увлекают системы, и мне нравится изучать то, как они работают. Большинство систем не столь очевидны. Например, вы вряд ли воспринимаете школьный автобус, развозящий ваших детей, продовольственный магазин, расположенный по соседству, или какоенибудь приложение к вашему смартфону как части больших систем, хотя на самом деле они ими являются. Если вы вникнете в то, как работают системы, ваш взгляд на мир может кардинально измениться. В 1995 г. жена порекомендовала мне прочесть книгу известного специалиста в области систем Питера Сенге «Пятая дисциплина». Вспоминаются следующие строки из нее: «Системное мышление учит, как видеть целое. Это общие принципы, позволяющие видеть не объекты, а связи между ними, не мгновенные статичные состояния, а закономерности изменений»2. Эта книга дала толчок для изучения всех доступных мне материалов о системах и о том, как они связаны с дизайном. С тех самых пор меня гораздо больше занимали взаимосвязи, чем дизайн отдельно взятых частей целого, как это сформулировал бы Сенге. Меня завораживали различные типы систем и то воздействие, которое они оказывали на мир, — от системных рисков (экономика) до теории хаоса (наука). Я желал знать все о том, как работают системы, особенно большие и сложные.

В 2004 г. я стал сотрудником компании Coca-Cola. Мне было предписано помочь компании сфокусироваться на дизайне: разработать видение, стратегию и подход, которые позволили бы компании извлечь из дизайна максимум ценности. Я был полон надежд и предвкушений; сама компания представлялась мне как гигантская система, состоящая из сотен подсистем. Мне не терпелось приступить к делу. Вскоре я понял, почему компании было необходимо сосредоточиться именно на дизайне. Ей принадлежат несколько дорогостоящих и известнейших во всем мире брендов, включая Coca-Cola, Diet Coke, Sprite и Fanta. Однако в то время у компании не было последовательного подхода к разработке дизайна. В результате возникло множество мелких нестыковок в общих впечатлениях потребителей от ее брендов, начиная с характера упаковки и заканчивая способами взаимодействия с розничными торговцами. Компании надлежало вернуться к тому уровню качества, последовательности и лидерства, которым всегда славились ее бренды. Кроме того, необходимо было найти способ быстрее адаптироваться к стремительно меняющемуся рынку. Производство безалкогольных напитков неизменно оставалось одной из самых быстрорастущих отраслей в мире. Чтобы идти в ногу с рынком, компании Coca-Cola требовался особый подход к дизайну, который позволил бы ей оставаться современной, подвижной и способной адаптироваться к переменам. Было, однако, очевидно, что на тот момент упомянутыми качествами компания не обладала. Из-за множества мелких нестыковок в дизайне бренды компании стали выглядеть несколько старомодными и замшелыми на фоне других динамичных потребительских брендов, например Apple или Nike. Как компания Coca-Cola была спроектирована с учетом огромного масштаба, но множество отдельных элементов не состыковывались между собой. Это очень мешало проводить в жизнь стратегию развития. Тот подход, который использовался при проектировании компании Coca-Cola, на деле работал против ее интересов. Разумеется, необходимо было провести работу над самыми очевидными деталями: упаковка, реклама, сайты, грузовики и холодильные установки. Но прежде всего следовало сфокусироваться на самом подходе к дизайну — на том, как он применяется по отношению к компании в целом. То, как компания Coca-Cola в прошлом применяла дизайн, не обеспечивало ей должной степени адаптации, необходимой для роста в условиях стремительно меняющегося мира, в котором все взаимосвязано. Бизнес компании со временем превратился в очень сложную структуру, тогда как подход к разработке дизайна изначально задумывался в расчете на организацию с более простым внутренним устройством. Ничего простого не может быть в принципе у компании, сеть которой охватывает более 250 заводов по бутилированию, 80 000 поставщиков и

20 млн розничных торговцев. И все же, если посмотреть, как эта компания развивалась, сразу станет ясно, отчего ей так трудно отказаться от подхода, который был очень эффективным на протяжении такого долгого времени. В первые 70 лет существования у компании Coca-Cola был один бренд, один вид продукции, один размер упаковки и по большей части одна цена. Более семи десятилетий подряд продукция кока-колы стоила всего пять центов3. Стратегия роста компании сводилась к тому, чтобы придать бизнесу достаточный масштаб, охватить каждую страну, каждый город, каждый поселок, чтобы кока-кола стала доступна всем и везде, достаточно только протянуть руку. Поразительно, но на самом деле почти так оно и вышло. Затем в 1982 г. компания Coca-Cola пошла на риск и выпустила диетическую кока-колу — Diet Coke. Это несколько усложнило структуру бизнеса. Впервые в портфеле компании оказались две колы. Очень скоро Diet Coke стала фантастически популярной, так что все трудности с лихвой окупились огромными объемами продаж. В 2001 г. компания Coca-Cola подняла планку, приняв крупное стратегическое решение: стать компанией по производству широкого спектра напитков, и это означало, что она желает значительно расширить выбор предлагаемых напитков, чтобы следовать в русле меняющихся вкусов и пристрастий потребителей. Это решение изменило практически все, от продуктовой линейки до режима функционирования всей системы (данным термином в Coca-Cola обозначают саму компанию и ее сеть, охватывающую более 250 независимых компаний по розливу напитков). Тогдашний глава компании Coca-Cola заявил одной британской газете, что цель компании не только выстраивать системы для достижения успеха в глобализованной экономике, но и в равной мере развивать способность чутко реагировать на обстановку на местах. В самой компании суть этой стратегии свели к емкой афористичной формуле: «Мысли глобально, действуй локально». Все подразделения компании действовали самостоятельно и развивали глобальные бренды, как говорится, вжимая педаль газа в пол, но при этом умело использовали международный вес компании, чтобы создавать или выкупать региональные и местные бренды. Решение Coca-Cola трансформироваться из монобрендовой компании в компанию по производству широкого спектра напитков в условиях, когда в технологической, социальной и политической сферах происходят радикальные перемены, вывело бизнес компании на уровень беспрецедентной сложности. А такой внушительный сдвиг в бизнесстратегии требовал и соответствующего сдвига в подходе к дизайну на уровне компании. Однако кардинальный сдвиг в стратегии породил то, чего в компании никак не ожидали, — чрезмерную сложность.

Изначально подход Coca-Cola к дизайну имел целью максимально облегчить масштабирование бизнеса; дизайн использовался для того, чтобы упрощать, стандартизировать и объединять в единое целое бизнес компании, что значительно облегчало реализацию стратегии роста. В сущности, именно таким путем Coca-Cola смогла из мелкой фирмы, какой она была в 1886 г., превратиться в компанию, чья стоимость в 2001 г. превысила $120 млрд4. Но компания не могла применять такой подход к разработке дизайна теперь, когда у нее насчитывались сотни брендов, наименований продукции и вариантов упаковки, а также тысячи поставщиков и миллионы каналов дистрибуции в диапазоне от огромных гипермаркетов-ангаров до уличных торговых точек, все оборудование которых состоит из холодильной камеры для охлаждения напитков, стоящих под зонтиками на улице. Для нового ассортимента продукции, который помимо газированных напитков включал теперь еще и кофейные напитки, а также десятки видов соков, прежняя стратегия в области дизайна больше не годилась. Компания нуждалась в новом подходе к дизайну, который позволял бы с выгодой использовать масштабность бизнеса, но в то же время давал бы ей больше гибкости и возможностей быстрее адаптироваться к изменениям. К 2002 г. бизнес компании Coca-Cola приобрел действительно чрезвычайно сложную структуру. Стало очевидно, что это представляет проблему. В апреле того же года журнал Time опубликовал статью, заголовок которой резюмировал то, что уже почти ни для кого не было секретом, — «Coca-Cola выдохлась?»5. В компании имела место проблема, но почти никто не сумел разглядеть, что она непосредственно связана с дизайном. Понимание того, что такая связь существует, не было откровением или большой неожиданностью для тех, кто заседал в правлении. На протяжении десятков лет в компании почти по наитию использовали силу дизайна для того, чтобы построить международный многомиллиардный бизнес. Но в тот сложный момент компания оказалась не в состоянии применить этот навык с той же эффективностью, что и в прошлые времена.

словами, помочь ей снова начать расти. По правде говоря, я знал, что нужно делать, но не знал, как именно. В какой-то из дней, во время чтения книги Рика Уоррена «Целеустремленная жизнь» некоторые элементы его философии я стал накладывать на свое представление о трансформации дизайна, которую, как я считал, необходимо провести в компании Coca-Cola. Основополагающий вопрос, поднятый в книге Уоррена, формулируется так: уверены ли вы, посмотрев на свою жизнь в целом, от начала и до конца, что используете отмеренное вам земное время на то, чтобы жить во имя цели? Используете ли вы свою жизнь, чтобы совершать что-то значимое? До того как я взял в руки книгу Уоррена, мне не приходила в голову идея связать намерения (истинные движущие мотивы наших действий) с дизайном, но, когда я прочитал ее, все встало на свои места. Внезапно я почувствовал, что должен записать то, что мне открылось, — в виде рассказа, программного документа или манифеста, в котором разрозненные соображения соединились бы в единое целое. Я испытал такой же момент озарения, как Джерри Магуайер, герой одноименного кинофильма. Если вы смотрели этот фильм, то помните, как на главного героя снизошло прозрение. Правда, я не бодрствовал ночь напролет и не бросился, как только наступило утро, в Kinko, чтобы разослать свой манифест, как это сделал Джерри, но настоятельность овладевшего мной желания выразить свои чувства, должно быть, возникла под впечатлением от истории про Магуайера. Я сел за стол и начал писать. К концу дня я написал трехстраничный текст и озаглавил его «Построение брендов посредством дизайна»6. В нем я постарался обозначить связь между тем, что мы делаем, работая в разных уголках мира — разрабатывая дизайн буквально для миллиардов вещей, от упаковки и холодильных камер до всевозможных форм маркетинговых коммуникаций и интернет-сайтов, от обстановки точек розничной торговли до рекламы продукции на грузовиках, — и проблемами, с которыми сталкивается наш бизнес. Я также описал, каким образом мы могли бы использовать дизайн в качестве мощного инструмента роста компании. В то время наш флагманский бренд Coca-Cola, приносящий половину дохода, имел весьма бледный вид, он чахнул и слабел. Между собой мы нередко называем бренд Coca-Cola кислородом компании; лучи его силы и славы благотворно влияют на все другие бренды в нашем портфеле. Если с брендом Coca-Cola не все благополучно, страдают и все остальные. А когда он набирает силу, то заражает своей жизненной энергией и другие бренды. Революционное преобразование дизайна компании должно было начаться с бренда Coca-Cola. Я понимал, что демонстрацию нового способа мышления в сфере дизайна нельзя было начинать с бренда помельче. Начинать следовало с

главного, с Coca-Cola. Если нам удастся установить, что рост бренда Coca-Cola связан с дизайном, то после этого сможем делать все, что захотим; у нас будут уверенность в своей правоте и наглядные доказательства, необходимые, чтобы произвести системные изменения. С первой страницы своего манифеста я старался излагать свои мысли как можно убедительнее, чтобы все поняли, что дизайн может играть куда более значительную роль. Я детально проработал свою основную идею и назвал ее целенаправленным дизайном. Далее я отметил достижения других компаний, которые использовали дизайн стратегически. Среди них был McDonald's, где используют систему визуальной идентичности, чтобы интегрировать в единое целое всю организацию; Apple, где дизайн стал способом выделиться среди конкурентов; Nike, где за счет дизайна сумели выстроить себе репутацию, а также Volkswagen, где с помощью дизайна создали корпоративную культуру сродни культу. Целенаправленный дизайн — это дизайн стратегического характера с четкой привязкой к нашей стратегии роста; дизайн, открывающий возможность масштабирования и быстрой адаптации, дизайн, способный вдохновлять. Целенаправленный дизайн в конечном счете должен быть дизайном, который служит проводником культуры. Третью страницу я посвятил описанию пяти стратегий, которые мы могли бы использовать, приступая к целенаправленному дизайну. Затем я расписал, как эти стратегии могли быть применены различными функциональными подразделениями, чтобы начать выработку общего подхода к дизайну для компании в целом. Общий посыл был очевиден: дизайн — это не какое-то эзотерическое знание, доступное лишь некой элитарной группе из руководства компании, а повседневная обязанность, распространяющаяся на каждое подразделение компании, на каждый регион, где мы работаем, на каждый ее бренд. И чтобы извлекать из дизайна максимум пользы, каждому в компании предстоит сыграть определенную роль. Закончил я манифест такими словами: «Открывающиеся возможности огромны. Они открыты прямо сейчас. Мы можем и должны стать именно той компанией, которую другие считают образцом выдающегося дизайна. Мы должны использовать дизайн целенаправленно». Страсть, которую я вложил в свой манифест, могла бы, пожалуй, до слез пронять Рене Зельвегер. Так и представляю, как она шепчет: «Я сразу в тебя влюбилась, едва ты произнес это свое "стратегически"». Вспоминаю, как, завершив документ, я разослал его по электронной почте практически всем, кого знал из руководства компании (и еще большему числу тех, кого не знал).

Даже сейчас, оглядываясь назад, я все еще поражаюсь своей дерзости. Будь компания менее терпимой, меня бы вышвырнули вон, так же как Джерри, за вопиющую наглость, вкупе с безнадежной наивностью. К счастью, вместо вызова в отдел кадров с требованием сдать свою карточку сотрудника меня ждало более приятное и значительное событие. Моя идея завоевала сердца. И вскоре придуманное мной выражение — целенаправленный дизайн — прижилось настолько, что его стали использовать по отношению ко всему, что мы делали. Не было ничего магического в этих словах, как не было ничего особенного и в самом документе, но он оказался именно тем, что было нужно, и появился как раз тогда, когда это было нужно, чтобы начать действовать.

И все же прошедшее десятилетие в целом оказалось вполне благоприятным для компании. Coca-Cola добавила в свой портфель десять брендов стоимостью миллиард долларов, а цена ее акций выросла вдвое. Она движется по траектории, которая приведет к удвоению объемов ее бизнеса в 2020 г., и, в сущности, за десятилетие она повторит успех, на достижение которого прежде потратила сотню лет. Разумеется, не один только дизайн обусловил такой значительный рост компании, свою роль сыграли и другие факторы, тем не менее дизайн — это важный фактор успеха. Многие люди не понимают, как подход к дизайну, который компания реализовывала на протяжении прошлого столетия и особенно последних десяти лет, позволил добиться такого результата. Дизайн — могучая сила. Если вы поймете, как он создает ценность, и сделаете выбор в пользу целенаправленного дизайна, то высвободите силу, которая обеспечит вашему бизнесу масштаб и позволит быстро адаптироваться. Это помогло компании Coca-Cola; значит, может помочь и вам. ГЛАВА 1

Дизайн Нет более серьезной ошибки, чем считать дизайн чем-то второстепенным, чем занимаются в последнюю очередь, когда все самое главное уже сделано, и не понимать, что дизайн — это самое начало, важная часть всего, что вы делаете. Том Питерс Если вы когда-нибудь задумывались о том, насколько тяжело и хлопотно поднимать и развивать свой собственный бизнес, попробуйте торговать водой. В развитых странах чистая питьевая вода доступна повсеместно и по большей части является бесплатной. Поверни кран, и готово, пей на здоровье. Кроме того, большинство людей считают, что обычная вода практически одинакова на вкус, независимо от того, где вы находитесь. Вода в ГрандРапидс, по их мнению, мало чем отличается от воды в Штутгарте. Едва ли здесь есть потенциал для бизнеса. Но разлейте воду по бутылкам, и вы тотчас создадите нечто новое, поскольку вы добавили новое качество — это удобство. Население развитых стран привыкло брать с собой в дорогу питьевую воду; обычный набор: телефон, ключи, вода, деньги. В развивающихся странах, где водопроводная вода за редким исключением непригодна для питья, бутилированная вода приобретает жизненно важное значение. Это вопрос первой необходимости, поскольку вода нужна для

всего, начиная с приготовления пищи и заканчивая чисткой зубов. Бутылка придает воде экономический потенциал. За прошедшее десятилетие производство бутилированной воды превратилось в большой бизнес во всем мире. Для компании, специализирующейся на напитках, это привлекательное дополнение к линейке продуктов. Бизнес по производству бутилированной воды, если его сравнить, скажем, с производством соков, кажется простым. Вам не страшны ни погодные катаклизмы, ни болезни, свойственные сельскохозяйственным культурам, вам не нужно беспокоиться по поводу сокращения числа пчелиных колоний. Однако все не так просто. Рентабельность минимальна, а дифференциация бренда чрезвычайно сложна. Так что, если вы производите бутилированную воду, ваш подход к дизайну всех элементов бизнеса, от цепочки поставок до упаковки, приобретает первостепенное значение. Дизайн способен сформировать мощное конкурентное преимущество. Вас, наверное, удивит, что компания, известная благодаря брендам газированных напитков, таким как Coca-Cola, Sprite и Fanta, владеет также двумя брендами питьевой воды, стоимость которых также исчисляется миллиардами долларов. Но помимо этого в линейке продукции компании Coca-Cola, что мало кому известно, насчитывается3500 наименований, от молока до соков и кофе, которые объединены более чем в 500 брендов, среди которых такие, как Core Power, Qoo и Love Body. Компания Coca-Cola владеет примерно сотней брендов питьевой воды в разных странах мира, включая Dasani в США, Bonaqua в Гонконге, Ciel в Мексике и Kropla Beskidu в Польше. Хотя вода служит главным ингредиентом всей продукции компании, Coca-Cola по сравнению с другими игроками вышла на рынок питьевой воды достаточно поздно. Однако такое решение для компании, располагающей мощностями по производству бутилированной воды и владеющей развитой сетью дистрибуции, было вполне закономерно. Впоследствии производство бутилированной воды стало для компании одним из важнейших направлений бизнеса. В период с 2007 по 2012 г. компания продала 5,8 млрд литров бутилированной воды за рубежом и 253 млн в США и Канаде7. Но даже для такой крупной компании, как Coca-Cola, создание конкурентного преимущества для своих брендов питьевой воды — задача, которую приходится решать постоянно. Так, несколько лет назад в компании обратили внимание на то, что ее крупнейший в Японии бренд питьевой воды Minaqua начал демонстрировать признаки усталости. Он никогда не был жемчужиной в портфеле компании, однако на протяжении долгого времени показывал вполне устойчивые результаты. И вот доля рынка Minaqua постепенно стала снижаться, пока не достигла низшего в своей категории уровня. В

2010 г. в компании решили, что с этим нужно что-то делать. Было непонятно, в чем именно дело: в цене, доступности, упаковке, рекламе, отношениях с клиентами? Проведенное исследование дало ответ, и он оказался удручающим: «Вероятно, дело во всем перечисленном». Именно в тот момент, когда разные элементы вашего бизнеса перестают быть единым целым, лишая вас возможности осуществлять стратегию роста, проблема бизнеса превращается в проблему дизайна. Такое утверждение, скорее всего, удивит вас, если ваше представление о дизайне сводится к цветовым решениям этикеток или формам упаковки. Все это, безусловно, важно, но дизайн, если трактовать его как связующую нить, объединяющую разрозненные элементы в единое целое, может стать гораздо более эффективным средством. Истинная сила дизайна откроется вам, как только вы вникнете глубже и поймете, что он может помочь вам связать вместе все аспекты вашего бизнеса. Прежде чем мы продолжим рассказ о том, как Coca-Cola решала множество взаимосвязанных проблем, которые подтачивали бренд Minaqua, позвольте сделать небольшое отступление и внести ясность в один из наиболее запутанных вопросов, который осложняет любую дискуссию о дизайне. Что именно представляет собой дизайн?

Что такое дизайн? Отложите на минутку книгу и оглянитесь вокруг. Может быть, вы читаете, сидя у себя в гостиной, расположившись на уютном диване, а может — в узком кресле салона самолета. Это неважно. Рассмотрите все, что вас окружает, как если бы вы были археологом и все эти предметы обстановки только что вытащили на свет божий из толщи земли. Каждая вещь, которую вы видите вокруг, была когда-то кем-то спроектирована. Чашка с кофе, что сейчас у вас в руках, или пластиковый стакан с апельсиновым соком, который подают на борту самолета, ваше кресло, откидной столик, пуфик под ногами, пакет, из которого вам налили сок, узор на обивке кресла, униформа членов экипажа, авиадвигатели, пульт для управления просмотром кино и прослушиванием музыки на борту — все это кто-то когда-то спроектировал, разработал дизайн для каждого из этих объектов. Очень немногие занимаются проектированием смартфонов, электромобилей или небоскребов, но каждый из нас ежедневно проектирует массу вещей, придавая им определенную форму или структуру. В этом смысле мы продумываем дизайн совещаний, презентаций, сделок, планов на выходные, рабочей обстановки, детских праздников, обеденных меню и т.д. В сущности, мы все выступаем дизайнерами, постоянно что-нибудь проектируем. И каждый из нас какие-то определенные вещи умеет проектировать более искусно, чем другие.

Большинство людей чувствуют разницу между плохим дизайном и хорошим. То же относится и к компаниям, мы замечаем, что одним компаниям лучше удается дизайн определенных вещей, чем другим. Так что вопрос не в том, должны мы заниматься дизайном или не должны. Вопрос в том, как всем нам добиваться того, чтобы дизайн был максимально эффективным, — выжимать наибольшую ценность из нашего способа проектирования. Возможно ли это? Способен ли обычный человек, не являющийся профессиональным дизайнером, действительно осознавать разницу между хорошим и плохим дизайном, чтобы в итоге он сам, его команда или компания смогли бы стать более искусными дизайнерами? Ответ — безоговорочное «Да!». Это просто — почувствовать разницу между плохим дизайном и хорошим. Давайте вернемся к нашему разговору про дизайн предметов, которые вы видите вокруг всякий раз, когда поднимаетесь на борт самолета. Если вам приходится часто летать, то вы, наверное, уже знаете, в каких самолетах самые удобные кресла. Если мы с вами похожи, то вы наверняка задумывались о том, почему самолетные кресла спроектированы именно так, а не иначе. Лично я часто задаюсь подобными вопросами: «Почему эту кнопку поместили именно здесь?», «Неужели для того, чтобы включить свет, необходимы все эти манипуляции?». Или: «Неужели никто не попробовал посидеть в таком кресле, прежде чем устанавливать их в салоне?» (Признаться, в таких случаях я прибегаю к более крепким выражениям, особенно когда приходится потратить пять минут, чтобы найти, где находится розетка.) Урок 1 Для начала отбросим слово на букву «Д» Слово дизайн имеет множество значений, и разные люди могут вкладывать в него разный смысл. Но главное — это то, что дизайн не самоцель, а средство достижения цели. Проработав в компании несколько месяцев, я стал пытаться, насколько это возможно, избегать употребления слова дизайн. Оно просто мешало вести разговоры с коллегами. Вместо этого я старался втянуть собеседников в обсуждение тех аспектов, которые двигают вперед наш бизнес, и объяснять, какую роль в этом мог бы сыграть дизайн, и это было близко и понятно каждому. И, как оказывалось, нам всегда было о чем поговорить и что обсудить. Не так уж важно быть точным в употреблении терминологии, главное — донести до собеседников идею, что дизайн, помогая увязывать отдельные элементы для решения той или иной проблемы, создает ценность. Если для достижения этой цели придется использовать обычный, повседневный язык, — используйте его. В таких понятиях, как ориентация на потребителя, иерархия или взаимовлияние, нет ничего магического. (Если вы не являетесь дипломированным

дизайнером, эти термины для вас, вероятно, ничего не значат. Не беспокойтесь об этом.) Когда я беседую с сотрудниками того или иного отдела компании, скажем, со специалистами по маркетингу или продажам, экономистами или бухгалтерами, или даже с нашими учеными, то, объясняя им суть дизайна и стараясь добиться понимания с их стороны, фокусируюсь на том, как дизайн создает ценность и как он соединяет отдельные элементы в их сфере, в их зоне ответственности. В этих беседах я нередко прошу своих собеседников рассказать, какой ресторан им нравится больше всего и почему. Должно быть, там вкусно готовят. Но достаточно ли этого, чтобы вы снова и снова посещали данное заведение? — спрашиваю я. Какое впечатление производит обеденный зал, приятно ли там находиться? Какая там царит атмосфера? Насколько удобны кресла? Куда выходят окна и какой из них открывается вид? Дружелюбен ли персонал? Знают ли вас там по имени? Хорошо ли читается текст меню, даже если в зале горят только свечи? Какое впечатление производит на вас посуда, приборы или мебель? Легко ли заказать столик по Интернету, можно ли узнать на сайте ресторана о новинках в меню? Нет ли сложностей с парковкой? И как обстоят дела с акустикой, не шумно ли в зале и можно ли поддерживать разговор, не переходя на крик? Каждый из этих аспектов важен, но ни одного из них в отдельности недостаточно. Соедините их вместе, и у вас, скорее всего, получится процветающий ресторан. С таким же успехом вы можете использовать в качестве примера свое любимое место отдыха, любимый автомобиль или дом, жить в котором вам удобнее всего. В каждом из этих случаев дизайн сыграл важную роль, поскольку множество разных элементов настолько безупречно — или даже органично — подогнаны друг к другу, что вы даже не задумываетесь об этом. Так дизайн создает ценность. Отказываясь от дизайнерского жаргона, вы вынуждены придумывать какие-то метафоры, позволяющие донести вашу идею до тех, к кому вы обращаетесь. И ваши объяснения сами по себе тоже представляют собой объект дизайна. Основная мысль. Профессиональный язык дизайнера способен оттолкнуть слушателей. Он не обладает какой-либо волшебной силой, поэтому вы не обязаны пользоваться исключительно им. Заменяйте его языком, более понятным для ваших собеседников, если чувствуете, что это поможет достичь взаимопонимания. Если вам знакомо это, значит, вы выносили дизайну свою оценку, не задумываясь об этом, вы определяли, хорош или плох дизайн кресла. Возможно, внешне оно выглядело вполне хорошо, а может, даже было таковым и на ощупь — качественная кожа, приятный синий цвет. Но когда вы расположились в этом кресле или попробовали вздремнуть в нем во время перелета до Буэнос-Айреса, то убедились, что оно крайне неудобное. И в такой момент становится совершенно очевидно, что вам

не обязательно быть профессиональным дизайнером или носить модные туфли, чтобы вынести верное суждение о качестве дизайна.

Искусство или дизайн Таким образом, если все — дизайнеры, а предметы вокруг — плоды дизайнерского труда, то как узнать, действительно ли хорош тот или иной объект? Достаточно просто договориться, что, если кресло в самолете неудобное, значит, у него плохой дизайн. Но как использовать дизайн для создания реальной ценности бизнеса? В массе случаев ответ на вопрос, хорошо ли это, будет звучать так: все зависит от того, кто принимает решение. Действительно ли тот или иной шрифт лучше помогает продавать товар, чем другие? Выбранный компанией Google оттенок синего на самом деле превосходит остальные? Часто можно услышать: «Ты настоящий знаток дизайна». Сам я никогда не понимал, что это значит. Но это именно то, что мы подразумеваем, когда слово дизайнупотребляется как синоним искусства или творчества. Давайте посмотрим, получится ли у нас провести различие между этими понятиями. Каждый ребенок от рождения знает, как рисовать, — он берет в руки карандаш и с удовольствием рисует. Если же дать ему клей, блестки и, скажем, макароны, он сможет смастерить нечто, что при известной натяжке можно назвать произведением искусства. Ну пусть это не искусство, но вы можете смело сказать, что это творчество. Например, если вы, придя в школу на встречу с учителями, увидите сотворенный из макарон шедевр своего чада, вывешенный на обозрение среди работ других учеников, то наверняка подумаете про себя: «Ух ты, это творение моего малыша — и оно гораздо лучше, чем художество вон того мальчика!» Искусство чрезвычайно субъективно, даже если исключить родительское влияние. Когда мы взрослеем или постепенно знакомимся с различными формами, у нас формируется собственное мнение о том, какой вид

искусства нам нравится. Наш кругозор постепенно расширяется. А художественные вкусы трансформируются, и если раньше нас увлекали аппликации из макарон, то теперь — картины Моне или Мондриана. В любом случае это наше субъективное мнение. В действительности художнику — человеку, который создал некое произведение, — по большей части нет никакого дела до вашего мнения. Это его самовыражение, его точка зрения, его видение предмета. Если вам нравится это произведение, вы его покупаете, если нет — не покупаете. Это дает основание некоторым людям утверждать, что вы на самом деле не понимаете искусство — вы просто что-то чувствуете или переживаете. Но с дизайном все иначе. Дизайн — это то, что целенаправленно соединяет элементы, чтобы решить некую проблему. Дизайн может быть хорошим только в том случае, если он решил проблему. Благодаря хорошему дизайну вам становится легче читать, легче понимать, проще использовать. Хороший дизайн делает трудную задачу более легкой для выполнения. Следовательно, дизайн книги — это способ соединить вместе или скомпоновать идеи, стиль повествования, мораль, шрифты, сорт бумаги или экран, чтобы донести до вас некую историю, а не просто процесс создания объекта как такового. То же относится к вашему мобильному телефону: его дизайн — это способ помочь вам выполнить стоящую перед вами задачу: позвонить, отправить текстовое сообщение, а не просто форма, которую придали техническому приспособлению. Множество элементов оказываются состыкованы вместе, когда вы нажимаете на кнопку, чтобы сделать звонок. Они соединяются вместе, чтобы вы могли сообщить супругу, что опоздаете к ужину. А ценность заключается в простоте использования и в том, что данный телефон помогает вам решить текущую проблему, а вовсе не в его форме или внешней красоте. На таких примерах мы начинаем по-настоящему понимать ценность дизайна, особенно если речь идет о бизнесе. Если вы сможете использовать дизайн для решения проблем, особенно больших, с которыми сталкивается множество людей, то все эти люди захотят приобрести то, что вы производите, работать на вашу компанию или инвестировать в ваш бизнес. Но есть еще кое-что. Одна из главных задач любого бизнеса связана с финансами: увеличить доход и/или снизить операционные расходы. Эти цифры в итоговой строке вашего баланса вовсе не субъективны и не имеют ничего общего с самовыражением. По большому счету, в бизнесе абстракции и отвлеченные понятия отвергаются ради достижения ясности и конкретики, что в конечном счете способствует росту доходов компании. Если вы хотите сделать компанию успешной, преуспевающей, вам следует решать внутренние проблемы фирмы, проблемы ваших клиентов

или ваших акционеров. И все это следует делать с помощью дизайна и практически никогда — с помощью искусства. В бизнесе вы можете использовать искусство для стимулирования. Тогда как дизайн необходим вам, чтобы решать проблемы. Хороший дизайн все упрощает, а плохой — усложняет. Хороший дизайн решает проблемы так, что все становится проще, легче и лучше — коротко говоря, менее сложно. Плохой дизайн может решить одну проблему, но при этом породить другую. А в худшем случае плохой дизайн может даже простую вещь сделать сложной. Классический пример — телевизионный пульт. У меня был пульт, который портил мне настроение, стоило его только взять в руки. Сначала я думал, что все дело во мне, что мне просто не хватает смекалки, чтобы понять, как им пользоваться. Я тщательно прочел инструкцию и попытался снова воспользоваться им. У меня ничего не вышло. Образцы такого плохого дизайна окружают нас повсюду. Мы даже привыкли к этому. Пол Рэнд, один из моих любимых графических дизайнеров, сформулировал эту мысль так: «Плохой дизайн лучше знаком публике, чем хороший. По сути, обстоятельства складываются в пользу плохого дизайна, поскольку это то, с чем нам приходится жить»8. Плохой дизайн получается по умолчанию, поскольку для его создания не требуется усилий. Хороший дизайн, в отличие от плохого, никогда не получается сам собой, по воле случая, это результат целенаправленных усилий. Поскольку мы договорились, что каждый из нас — дизайнер и понимает разницу между плохим дизайном и хорошим, нам следует спуститься на один уровень ниже, чтобы понять, как дизайн соотносится со всем тем, что не воспринимается зрением. Чтобы по-настоящему понять ценность дизайна, нужно уяснить, каким образом явные элементы сочетаются с неявными. Например, вспомните, когда вы в последний раз подыскивали дом или квартиру. Вряд ли для вас было важно, какого размера дверная ручка или насколько красивый ковер лежит на полу. Вы купили дом не потому, что дорожка перед ним изгибалась очень изящно. Вы принимали решение в том числе и с учетом таких факторов, как цена, расстояние до места работы, уровень преступности в округе, потенциальная цена при перепродаже, наличие школы и т.п. Некоторые факторы оценить не составило труда, достаточно было взглянуть. Зато другие были неявны — они не были сразу очевидны, что, однако, не делало их менее важными по сравнению с очевидными. Разумеется, каждый фактор вы рассматривали по отдельности, но оценивали их в совокупности: насколько они, вместе взятые, служат удовлетворению вашей потребности в подходящем для жизни жилье. В конечном счете отдать предпочтение конкретному дому вас побудило

именно то, как сочетались друг с другом отдельные факторы. Все дома, которые вы осматривали, по всей видимости, обладали одинаковым набором базовых элементов, но выбрали вы тот, в котором отдельные кусочки, складываясь в узор, создавали ощущение гармоничной взаимосвязи — они настолько подходили друг другу, что производили впечатление большей ценности, чем другие дома. Таким же образом дизайн создает наибольшую ценность для компаний — соединяя все со всем безупречно, органично и трогательно. Но как это все работает? Как использовать дизайн, чтобы соединять видимые и невидимые элементы системы?

Системы и дизайн Чтобы понять, как соединяются явные и неявные элементы, можно рассматривать их как систему. Существует множество определений понятия система, но мне больше всего нравится сформулированное одним из экспертов по теории систем Донеллой Медоуз: «Система — это набор элементов (клеток, молекул, людей, чего угодно), связанных друг с другом таким образом, что их взаимодействие определяет дальнейшее поведение системы»9. Мне же легче всего запомнить это определение в таком виде: Система — это набор элементов и моделей поведения, объединенных для выполнения определенного действия.

В большинстве случаев элементы системы — это материальные объекты, например дверная ручка, кнопка, упаковка товара и т.п. Наблюдать за поведением труднее. Поведение — это совместное действие различных элементов для выполнения некой задачи. Если вы бизнесмен, ваша цель — позаботиться, чтобы материальные элементы (ваши продукция, ваши методы коммуникации, ваши сотрудники и т.д.) были объединены с нематериальными (бизнеспроцессы, корпоративная культура) таким образом, чтобы способствовать процветанию бизнеса. Если явные и неявные элементы соединены неправильно, то они могут препятствовать росту бизнеса. Вот почему дизайн приобретает стратегическое значение — можно сказать, что выбранный вами подход к дизайну, то есть то, как вы

объединяете явные элементы с неявными, в действительности может либо способствовать росту, либо препятствовать ему. Задумаемся, например, что делает одну футбольную команду лучше других? При поверхностном взгляде кажется, что все команды в основном выглядят одинаково. У них равное число игроков, на них однотипная спортивная форма и обувь, они пользуются стандартными мячами и т.д. Но успешная футбольная команда — это нечто большее, чем сумма этих очевидных деталей. Всем известно, что сила футбольной команды обусловлена тем, как ведут себя на поле игроки и насколько согласованы их действия. У каждой команды своя, особенная манера игры. Когда мы смотрим, как играет испанский «Реал» или немецкий клуб «Бавария», нас восхищает не только само зрелище, но и то, что не так заметно глазу. Как команда они спроектированы, чтобы победить. В этом и заключается вызов для бизнес-компании: так спроектировать дизайн всех элементов: логотипов, изделий, цепочки поставок и др., чтобы они действовали в одном ключе и обеспечивали рост компании. Давайте сравним наш пример из области футбола с системой, дизайн которой оставлял желать лучшего. Президент США Барак Обама выбрал визитной карточкой своего президентства реформу системы здравоохранения10. Обеспечить все население доступным медицинским обслуживанием — большая и сложная задача, для решения которой необходим целостный подход. Но в конце 2013 г., когда программа вступила в действие, обнаружилась серьезная проблема, связанная с дизайном. Множество граждан, желая воспользоваться программой, делали самый очевидный шаг — обращались на сайт www.healthcare.gov. И столкнулись с тем, что регистрация на сайте или поиск учреждения, предоставляющего те или иные медицинские услуги, — очень сложная процедура. Многие жаловались, что после долгих ожиданий они получали сообщение об ошибке, где было написано нечто вроде: «Ошибка в: https%3A//www.healthcare.gov/oberr.cgi% 3Fstatus%253D500%2520errmsg%253DErrEngine Down%23signUpStepOne».

В большинстве своем люди не знали, что программу пользовательского интерфейса разрабатывала одна компания, а интерфейс для связи с базами данных, то есть серверную программу, которая осуществляла все процессы (регистрацию, поиск и пр.), — другая. Пользовательский интерфейс представляет собой ту часть программы Healthcare, которая обращена к пользователям, — она включает визуальные элементы, такие как кнопки и изображения. Тогда как серверная программа — код — представляет собой элемент, остающийся скрытым от глаз. Именно он регулировал действия, связанные с поиском медицинских организаций. Внешние элементы и внутренние проектировались по отдельности и друг с другом не состыковывались. Кто бы ни руководил процессом проектирования, он не рассматривал все элементы как составляющие одной системы. Не была проведена работа по их целенаправленному соединению элементов и моделей поведения, и задача не была решена. После того как проблемы стали очевидны, команда разработчиков начала работу по исправлению ошибок. В декабре разработчики сообщили, что сайт «работает безотказно и не вызывает проблем у большинства пользователей»11. Составляющие систему элементы начали действовать согласованно — серверная программа с программой пользовательского интерфейса и с действиями пользователей, которые обращались на сайт. Как правило, проблемы существуют не обособленно. Нельзя решить одну, не затронув при этом другую. Здесь на помощь приходит дизайн, он создает ценность, которую трудно увидеть или измерить количественно, обеспечивая настолько тщательное соединение отдельных элементов, что общее впечатление становится значительно лучше. Профессиональные дизайнеры и проектировщики зарабатывают этим себе на жизнь. Они знатоки по части того, как состыковывать все со всем. Они знают, как вон тот мост состыковать со скоростным шоссе до аэропорта. И знают, как в самом аэропорту связать в единую систему стойки для самостоятельной регистрации пассажиров, пункты контроля безопасности и кресла в зале ожидания. Дизайнеры понимают, как все эти объекты связаны с расписанием полетов и с населенными пунктами, автострадами и мостами. Они отвечают за связь между пользовательским интерфейсом вашего сайта и системой формирования счетов, складом готовой продукции и даже упаковкой, которую вы используете. Чтобы понять, что все интегрировано правильно, не нужно быть дизайнером, чувствуется, что все стало проще и понятнее. Если же элементы состыкованы плохо, тогда неизбежны проблемы: если автострада спроектирована плохо, возникают дорожные пробки, плохой дизайн сайта усложняет процедуру покупки, а безграмотно спроектированная система досмотра пассажиров оборачивается задержкой. Между тем каждый может научиться правильно соединять отдельные элементы в единую систему, чтобы сделать все проще, легче и удобнее.

Объединять можно сугубо материальные объекты, скажем, станки и абстрактные концепции, например логистические цепочки, организационную структуру и политику взаимоотношений с клиентами. Когда вы решаете задачу с помощью дизайна, то есть на системном уровне, это позволяет решать множество связанных проблем на всех участках организации бизнеса. А теперь, чтобы посмотреть, как это происходит на практике, давайте вернемся в Японию, где команда сотрудников компании Coca-Cola старается вдохнуть жизнь в чахнущий бизнес по производству бутилированной воды.

Перепроектирование бренда Minaqua В подразделении Minaqua возникла не одна проблема, а множество. Мало того что каждая проблема в отдельности была достаточно серьезной, положение усугублял тот факт, что все проблемы были взаимосвязаны. Решение одной из них не могло изменить положение дел к лучшему. Так или иначе, а их требовалось решать одновременно. С чего в таком случае следует начать? Как заново спроектировать все, и притом одновременно? Продавать питьевую воду — не то же самое, что продавать смартфоны. Такому продукту, как вода, нельзя придать новую форму или какие-то особенности, в чем-то усовершенствовать и тем увеличить свою долю рынка. Команда Minaqua понимала, что придется разрабатывать новый дизайн для рекламы и, наверное, для сайта, а может, даже и для упаковки. Необходимо было также изучить стратегию ценообразования, взаимоотношения с клиентами, цепочку поставок. В команде понимали, что нужна синергия между всеми этими элементами, чтобы бизнес Minaqua снова пошел в гору. Была сформирована немногочисленная, но многофункциональная и разнопрофильная команда. В нее вошли дизайнеры, специалисты по стратегическому планированию и маркетингу, инженеры, брендменеджеры, менеджеры по работе с клиентами, а также сотрудники разливочного цеха, мастера производства и эксперты по логистике. И они нашли ключ к решению проблемы. Надо сказать, что в Японии утилизация отходов — это часть образа жизни. Япония перерабатывает более 70% пластиковых отходов и более 80% использованных алюминиевых банок12. (Сравните эти цифры с удручающе низким показателем США, где перерабатывается всего 31,5%13 таких отходов.) Когда команда проанализировала положение

дел, стало ясно, что Minaqua никак не вписывается в концепцию утилизации отходов. Если бы команде удалось учесть такую национальную черту японцев, как ответственное отношение к окружающей среде, и на основе этого заново спроектировать все аспекты бренда, тогда удалось бы остановить спад продаж и добиться изменений к лучшему. Внимание команды привлек еще один факт. В Токио проживает 13 млн человек. Хотя японская столица утратила статус крупнейшего города мира, ее обширная территория — 800 кв. миль — позволяет ей считаться самой большой агломерацией в мире, с населением 20 млн человек, и 26,5 млн человек, если учитывать город Йокогама. Кроме того, Токио не покидает верхних строчек рейтинга самых дорогих для жизни городов мира14. Это значит, что жилье стоит дорого, особенно вблизи центра, а средний размер жилплощади мал. Как писали в New York Times, средний размер квартир составляет порядка 70 кв. м15. Сопоставьте это со средними показателями по США и Австралии, составляющими соответственно 214 и 206 кв. м16. Но почему, спросите вы, команда Minaqua озаботилась размерами жилья в Токио? Все просто: мусорный пакет с пустыми бутылками из-под воды занимает довольно много полезного места. Вряд ли это стало бы проблемой где-нибудь в пригороде Чикаго, где у многих имеются вместительные гаражи. Но в городе, где каждый квадратный сантиметр жилой площади на вес золота, и такой фактор, как объем твердых отходов, приобретает значение. Итак, проблемы были четко определены: снижение продаж, безликий, не выделяющийся на фоне других товар и непродуманная упаковка. И наметились возможности решения: готовность японцев участвовать в утилизации отходов и их стремление к ответственному поведению, особенно перед лицом серьезных проблем. В 2009 г. японское отделение Coca-Cola вывело на рынок совершенно новый бренд питьевой воды ILOHAS. Упаковка также была совершенно новой — бутылка из более гибкого пластика, вес которой составлял всего 12 г, что на 40% меньше, чем у другой пластиковой тары, в которую Coca-Cola разливала свои напитки; к тому же это была самая легкая пластиковая бутылка из тех, которые имеют хождение в Японии. Использование такой легкой бутылки позволило компании сократить объем выбросов углекислого газа в процессе производства примерно на 3000 т, а это эквивалентно количеству углекислоты, поглощаемой лесами площадью 24 000 акров. Были и другие преимущества: меньший вес при грузоперевозках, более плотная загрузка пустых бутылок при отправке их на переработку и меньший объем выбросов при переработке отходов. Компания разработала такой дизайн целенаправленно: путем объединения всех элементов системы — от снижения количества пластика, используемого при производстве бутылок (экономия на

расходах), до сокращения углеродного следа (снижение вредного воздействия на планету). Но самое интересное было не в этом. Поскольку бутылка была очень легкой, ее можно было сдавить одной рукой, и в таком виде бутылка занимала существенно меньше места в мусорном баке. Более того, при сжатии она издавала приятный хруст, так что это занятие доставляло почти такое же удовольствие, как и процесс лопанья пузырьков на упаковочной пленке. Это решило еще одну выявленную проблему: женщинам, как оказалось, не нравится сплющивать пустые пластиковые бутылки ногами, потому что их легко можно проткнуть каблуком. Как можно было допустить, чтобы раздавленная пластиковая бутылка оказалась на каблуке туфелек от Джимми Чу! Команда разработала дизайн рекламной кампании, с целью увязать послание, что ILOHAS — «вода, которая делает мир лучше легким движением руки», и дизайн ритуала, призванного усилить послание бренда. Сам ритуал был прост: 1) выбери; 2) выпей; 3) сдави; 4) отправь на утилизацию. Это незамысловатое послание пришлось японцам по душе и с быстротой вируса распространилось по всей стране. Японцы выкладывали на YouTube видеоролики, как они сплющивают бутылки ILOHAS, а учащиеся художественных школ снимали фильмы, где такие бутылки использовались в качестве реквизита. Менее чем за полгода продажи взлетели так, что их рост выражался двузначным числом, и это при том, что мы назначили за бренд премиальную цену. Важно отметить: ни один элемент не значил больше, чем какой-либо другой; успех был обусловлен тем, что каждый элемент проектировался с расчетом на интеграцию со всеми остальными. Итак, с чего же начать вам? Какие выводы из вышесказанного могла бы сделать ваша команда, ваше функциональное подразделение, ваша компания? Как удостовериться, что ваш подход к дизайну действительно поможет вам добиться успеха? Один из путей — убедиться, что вы четко понимаете, зачем вы делаете то, что делаете, прежде чем искать ответ на вопрос, как это сделать. В известном выступлении на конференции TED объясняется, как это действует.

Дизайн как ответ на вопрос «Зачем?» Вам приходилось слышать про «Золотой круг»? Это модель, которую исследователь Саймон Синек представил в своей книге «Начните с "Зачем"?», а в 2009 г. развил в выступлении на конференции TED. Синек с помощью простой модели, состоящей из трех концентрических кругов, объясняет, как успех компании и отдельных людей связан с вопросами «Что?», «Как?» и «Зачем?». Выдающиеся руководители или компании, размышляя, действуя и устанавливая коммуникацию, начинают с вопроса «Зачем?». Они фокусируются прежде всего на цели, — зачем они делают то, что делают, а не как или что они делают. Как вы

догадываетесь, Синек — мастер доносить свои мысли до собеседников. Стоит раз посмотреть видеозапись его выступления, и его мантра «Люди не покупают то, что вы производите, они покупают то, зачем вы это делаете» вряд ли когда-нибудь забудется. Когда я в первый раз посмотрел его выступление, меня восхитила способность Синека доходчиво излагать сложные концепции. После того как я несколько раз просмотрел этот ролик, то, помнится, стал рисовать те самые круги, добавляя к этой модели слово дизайн.

К моменту, когда я впервые столкнулся с идеями Синека, мы уже почти пять лет работали над изменением нашего подхода к дизайну — над тем, как мы проектируем. У нас уже была общая идея, изложенная в манифесте а-ля Джерри Магуайер, согласно которому к дизайну следует подходить целенаправленно и начинать с вопроса зачем.Тогда у нас полным ходом шла работа над несколькими проектами, которые описаны далее в этой книге, такими как аппарат для розлива напитков Freestyle, маркетинговый инструмент Design Machine и наш фирменный джингл из пяти нот. Как только я ввел в модель Синека слово дизайн, словно что-то щелкнуло, сигнализируя, что все встало на свои места, — и вмиг стало очевидны взаимосвязи между «Зачем?», «Как?», «Что?» и дизайном. После этого я стал использовать модель Синека, когда мне требовалось объяснить какой-либо аспект дизайна. Посмотрите, в модели золотого круга нет ничего магического. Для нас она стала дополнительным инструментом, который мы применяли, чтобы помочь всем понять суть дизайна и в конечном счете создать большую ценность. Модель Синека помогла мне осознать то, что компании часто упускают, когда пытаются определить место дизайна в своей организационной структуре. Большинство компаний сосредоточивают внимание на объектах, которые они проектируют. Компании, которые извлекают из дизайна максимум пользы, сначала отвечают на вопрос: зачем они разрабатывают дизайн, а затем выстраивают процесс проектирования исходя из своей цели.

Мы будем пользоваться этой моделью на протяжении всей книги, и это позволит нам говорить о дизайне с позиций целостного подхода. «Зачем?» в модели Синека у нас станет целью (для чего мы разрабатываем дизайн); «Как?» — процессом разработки дизайна (как мы разрабатываем дизайн), а «Что?» будет означать продукцию, дизайн которой мы разрабатываем. Целостный подход к дизайну, охватывающий «Зачем?», «Как?» и «Что?», позволяет любой компании создать конкурентоспособную стратегию и заложить фундамент для роста. Но как эта простая идея претворяется в компании, которая работает с многомиллиардными брендами в более чем 200 странах мира? Одно дело — понимать силу дизайна, и совсем другое — создать с его помощью, что случается редко, такого рода ценность. Урок 2 Воспринимаете ли вы дизайн целостно? Задайте себе три вопроса: 1. Согласуется ли дизайн с вашей стратегией роста? Начните с вопроса «Зачем?» — исходя из какой цели была выбрана стратегия дизайна, используемая в вашей организации? На что больше ориентирована ваша стратегия роста: на масштабирование или адаптацию? 2. Как строится процесс разработки дизайна? Теперь перейдите к «Как?» — что представляет собой в вашем случае процесс создания дизайна? Систематизирован ли ваш подход к дизайну? Согласуется ли он с вашей стратегией роста — с вашим ответом на вопрос «Зачем?». Если да, то насколько последовательно применяется этот подход в целом по организации? 3. Ваши товары (или услуги) соответствуют ответу на вопрос «Зачем?». Способствует ли единство элементов, полученное в результате их соединения, достижению вашей цели? Соединены ли видимые объекты и скрытые? Глядя на свою продукцию или процесс предоставления услуг, можете ли вы сказать, что все элементы и действия укладываются в единую схему и работают на достижение цели, в русле вашего «Зачем?». В течение целого века компания Coca-Cola направляла могущество дизайна в русло обеспечения стратегического роста своего бизнеса, фокусируясь на масштабировании. Но как мы убедились на примере с брендом ILOHAS, требуется нечто большее, чтобы добиться успеха в современных условиях. Сегодня мы должны адаптироваться к широкому спектру требований и окружающих условий. Большинство компаний, успешно работающих в глобальном масштабе, поняли, как это сделать. Поэтому во французском McDonald's17 вы можете купить McBaguette — бургер с сыром «Эмменталь» и горчицей в традиционном французском багете, а в индийских заведениях

McDonald's18 — McAloo Tikki — сэндвич с острой картофельной котлетой. Однако как продемонстрировал пример с водой Minaqua, умение приспосабливаться необходимо развивать. В таком сложном мире, как наш, недостаточно просто вывести на рынок один вид продукции в разных вариантах и распространять его через разные каналы, надеясь на удачу. Необходимо мыслить шире. Нужно принимать в расчет дефицит ресурсов — в случае с ILOHAS это используемый для производства бутылок пластик — и способы минимизировать объемы его потребления при производстве. Нам необходимо учитывать ответ на вопрос «Зачем?», то есть контекст, в котором мы работаем. В данном случае это небольшие размеры квартир японцев, не позволяющие держать на кухне мусорное ведро, полное пустых пластиковых бутылок. Нам необходимо принимать во внимание и культуру, культурные особенности Токио, а также Японии в целом. Мы должны учесть влияние социальных медиа — в примере с ILOHAS это выразилось в задаче создания такого ритуала, который оказался бы заразительным и потенциально смог бы вызвать желание следовать такой модели поведения. Коротко говоря, компании нужно было задуматься о продукте в целом, от момента его рождения до жизни после смерти, и проектировать дизайн так, чтобы он обеспечил наибольшее конкурентное преимущество. Одновременно следовало создавать общую ценность для партнеров, кем бы они ни были — розничными торговцами, переработчиками отходов или конечными потребителями, которые просто хотели избавиться от пустой тары. В следующей главе мы углубимся в тему и выясним, как дизайн может придать бизнесу масштаб. Мы расскажем, как компания Coca-Cola применяла дизайн чрезвычайно стратегически и благодаря этому выросла из мелкой фирмы в многомиллиардную транснациональную компанию. ГЛАВА 2

Масштабирование Это замечательно, что в Америке была заложена традиция, по которой богатейшие люди покупают главным образом то же самое, что и люди далеко не состоятельные. Ты смотришь телевизор и видишь рекламу кока-колы, и знаешь, что кока-колу пьет президент, кока-колу пьет Лиз Тейлор и, подумать только, ты тоже можешь пить кока-колу. Кола есть кола, и ни за какие деньги не купить колу лучше, чем та, которую потягивает вот тот бездельник, что отирается на углу. Это все та же самая кока-кола, и она так же хороша. И Лиз Тейлор это знает, и президент это знает, и тот бездельник на углу, и ты тоже. Энди Уорхол Что делает компанию выдающейся? Превосходная продукция, бесспорно. А также корпоративная культура, поощряющая качественную работу и дисциплину, и скромный руководитель, так считает Джим

Коллинз, автор эпохальной книги на эту тему — «От хорошего к великому». Однако многие компании, отмеченные Коллинзом, в последние годы не особо преуспевали, хотя и соответствовали показателям, которые он выделил. К качествам, отделяющим победителей от посредственностей на современном, весьма неустойчивом рынке, относится способность добиваться роста бизнеса, в то же время сохраняя неизменными основные конкурентные преимущества, иными словами, способность масштабировать бизнес в сочетании с умением приспосабливаться к постоянно изменяющимся требованиям рынка, то есть мастерством быстрой адаптации. Когда в 1886 г. была основана компания Coca-Cola, она мало чем отличалась от сегодняшних компаний-стартапов: ее основателем двигала решимость преуспеть, ему не хватало денег, зато хватало проблем. Но на протяжении всей истории компании судьба посылала ей руководителей, наделенных даром предвосхищать события на рынке, готовых идти на риск и способных подстраиваться под новые обстоятельства, что сегодня мы назвали бы готовностью к переворотам. Давайте бегло взглянем на историю Coca-Cola и выясним, какие решения способствовали тому, что из благородной идеи одного человека выросла многомиллиардная компания. Основатель Coca-Cola Джон Пембертон по образованию был химикфармацевт. В Атланту, штат Джорджия, он приехал в 1869 г. Всего четыре года, как кончилась Гражданская война, и Пембертон, участвовавший в ее сражениях и даже получивший ранение, хотел начать новую жизнь. Как у всякого начинающего предпринимателя, у него был некий замысел и желание основать свое дело. Не имея достаточно средств, он поселился в меблированных комнатах, где обосновались такие же, как он, предприниматели-новички, пытавшиеся воплотить в жизнь свои идеи, — то была одна из первых версий коллективного офиса (coworking space). Вскоре он основал компанию Pemberton Chemical Company и начал поиски стартового капитала. В то время рынок напитков переживал бум. Это была характерная черта тех дней. Благодаря появлению новых продуктов, таких как Сарсапарилла, Dr. Pepper и др., рынокрос как на дрожжах. Пембертон надеялся, что и ему улыбнется удача и он поймает свою «золотую рыбку». Он был уверен, что, если ему удастся придумать что-то особенное, он добьется успеха. В следующие несколько лет он разработал шесть новых продуктов. И все они потерпели фиаско. Пембертон не мог найти правильное соотношение качественного продукта и потребностей рынка. Но однажды все изменилось. Он заварил в медном котле сироп, ароматизированный орехом тропического растения кола, разбавил газированной водой, и у него получился напиток, встретивший более

чем благосклонный прием у небольшой группы любителей новых напитков, завсегдатаев самой популярной в Атланте аптеки. В 1886 г. Пембертон собрал вместе своих инвесторов на презентацию и продемонстрировал свой новый продукт. Инвесторы по достоинству оценили напиток и решили выделить Пембертону дополнительные средства. Так он преодолел первый барьер на своем пути. Но Пембертон понимал, что нужно нечто большее, чем просто продукт, чтобы успешно конкурировать на рынке напитков в условиях того ажиотажа, какой царил на нем в 1880-х гг. Необходимо было добиться того, чтобы его продукт выделялся на фоне других; ему нужна была яркая, впечатляющая торговая марка. Инвесторы Пембертона с готовностью помогали ему. Фрэнк Робинсон, новый бухгалтер компании, увлекался модной в те дни аллитерацией. Именно он предложил назвать изобретенный напиток «Coca-Cola». Он же, неплохо владея каллиграфией, выписал это название фигурными буквами. Так родился бренд, которому предстояло войти в плеяду крупнейших брендов мира. За первый год продажи напитка принесли Пембертону $50 выручки, тогда как расходы составили $76. На следующий год положение дел не улучшилось. У него заканчивались деньги, а кроме того, сильно пошатнулось здоровье. Как и большинство основателей нового бизнеса, Пембертон старался придать своему начинанию необходимый масштаб. В 1888 г. Аза Кэндлер, основавший к тому времени три компании, познакомился с Пембертоном и предложил выкупить у него компанию за $2300. Пембертон вышел из дела, получив необходимые ему деньги, а Кэндлер начал торговать кока-колой. Почти три года ушло на раскрутку и рекламу напитка, и в конце концов Кэндлер нашел эффективную бизнес-модель. Он переименовал компанию в Coca-Cola Company, начал расширять ее штат и наращивать объем производства. В течение следующих десяти лет Кэндлер и 50 его сотрудников превратили CocaCola в национальный бренд стоимостью в миллионы долларов, охватив продажами каждый американский штат. В 1899 г. Кэндлер внес еще одно новшество в бизнес-модель компании, которое можно назвать настоящим переворотом. Два молодых предпринимателя из Теннесси, Бенджамин Франклин Томас и Джозеф Уайтхед, подбросили Кэндлеру идею: они задумали основать компанию, чтобы дать людям возможность пить кока-колу на ходу. Кэндлер отнесся к идее скептически, но в конце концов уступил им права на розлив в бутылки и продажу кока-колы всего за один доллар19. К немалому удивлению Кэндлера, идея сработала. Тогда он не мешкая учредил бизнес-модель на основе франшизы и выстроил сеть из сотен самостоятельно действующих предприятий по розливу напитка. Тем самым он не только заложил основы для быстрого роста компании, но и создал целую новую отрасль. Можно сказать, что Кэндлер стал Генри Фордом в индустрии безалкогольных напитков.

В 1919 г. группа инвесторов купила Coca-Cola Company за $25 млн. Они перерегистрировали компанию и сделали ее публичной, продав 500 000 акций по цене $40 за акцию — что стало крупнейшим по тем временам IPO для предприятий пищевой промышленности. Четыре года спустя президентом компании был избран 33-летний Роберт Вудрафф. Следующие шесть десятилетий он посвятит тому, чтобы напиток стал повсеместно доступным и находился «на расстоянии протянутой от желания руки», и в итоге взрастит один из самых дорогостоящих брендов мира. Далее в этой главе мы узнаем, как Coca-Cola Company применяла дизайн на стратегическом уровне, развивая начинающую компанию до масштабов миллиардной транснациональной компании.

Если использовать подход, основанный на модели Саймона Синека, то ответ на вопрос «Зачем?» (то есть определение цели дизайна) в данном случае будет звучать так: чтобы придать масштаб. Ответ на вопрос «Как?» (то есть уточнение способа) — через упрощение, стандартизацию и интегрирование. Ответ на вопрос «Что?» (то есть объект нашего дизайна) — Lamborghini. Да-да, я знаю, что вы подумали: мы здесь говорим о компании по производству напитков. Слушайте меня внимательно, и вы вскоре поймете, что в конечном счете все это не лишено смысла. Прежде чем мы начнем размышлять, как с помощью дизайна придать масштаб легендарному спорткару, давайте разберемся, что понимается под масштабированием в более привычной ситуации, например в ситуации с группой единомышленников, пытающихся запустить бизнес, связанный с разработкой приложений.

Масштабирование Начнем с простого определения понятия «масштабирование». Масштабирование — рост количественных показателей без снижения уровня качества или прибыли.

Все компании стремятся достичь определенного масштаба. Каждая из них пытается достичь более высокого уровня, в чем бы он для них ни определялся, но компаниям-стартапам в этом отношении приходится особенно тяжко. Стартап — это временное состояние. Они существуют ради единственной цели — найти жизнеспособную бизнес-модель. Цель стартапа в том, чтобы из зачаточного состояния дорасти до уровня великой компании. Представим, что мы — начинающая компания, чтобы почувствовать, насколько неустойчивой и хрупкой может быть жизнь и как неимоверно трудно обрести масштаб. Многие новообразованные компании начинают с того, что разрабатывают некую новинку. Наличие такого ценного предложения позволяет компаниям, делающим первые шаги, быстро наращивать масштаб, обходясь скромными дополнительными ресурсами. Предположим, предложение нашей компании — новаторская программа, с помощью которой люди могут подыскивать себе временную работу по требованию. В прошлый понедельник мы запустили новейшую версию нашего продукта с новыми опциями, которые нуждаются в тестировании. Пошла вторая неделя, и мы отмечаем резкий скачок числа обращений к нашей программе. У нас стало вдвое больше пользователей — потрясающе! На этой же неделе во вторник срывается сделка, к которой мы тщательно готовились, — катастрофа! Эта сделка должна была обеспечить нам выход на новый рынок. Без этой сделки мы ничего не сможем противопоставить новой компании из Бразилии, которая появилась месяц назад и метит на тот же контингент пользователей, что и мы. У них, как мы слышали, достаточно средств и они действуют очень оперативно. Мы намечаем совещание на конец дня, чтобы обсудить, сможем ли протянуть еще некоторое время, пока не найдем другого финансового партнера взамен того, который нам отказал. Но под конец совещания все приходят к согласию в том, что игра окончена — и шесть месяцев пошли коту под хвост. В субботу мы провели экспресс-тест с новым потенциальным клиентом. Мы представили идею, которая, возможно, позволит нам переключиться на модель B2B. На следующей неделе мы решаемся сменить направление и перезапустить нашу модель уже в формате B2B, под совершенно новым названием. Спустя еще две недели одна крупная компания подписывает с нами контракт. Мы снова на коне и готовы изменить этот мир. Такие метания не могут продолжаться вечно. У компании-стартапа всего два пути: либо она сходит с дистанции, поскольку не может собрать хорошую команду, быстро растрачивает все средства, не может привлечь необходимое количество клиентов или решить какую-либо другую из распространенных проблем, либо компания добивается успеха — получает подтверждение, что ее бизнес-модель имеет право на существование и достигает состояния стабильности. Бизнес начинает приносить доход, а бренд — нарабатывать репутацию. На этом этапе происходит трансформация в устойчивую компанию, и она

сосредоточивается на том, чтобы масштабировать свою производственную деятельность, команду, клиентскую базу и организационные процессы. Масштабирование — самое сложное испытание для любой начинающей компании. Обычно это выражается в необходимости масштабировать производство продукции и масштабировать бизнес-модель. На первый взгляд в этом нет ничего сложного. Но это не так. Большинство компаний-стартапов на этом этапе выходят из борьбы. Вот вопросы, на которые должны ответить все, кто хотят, чтобы их компания стала устойчивой и жизнеспособной. 1. Как создать продукцию, которую можно масштабировать как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения? По мере роста продаж начинают формироваться определенные шаблоны, и настоящее испытание заключается в том, чтобы придумать, как производить больше товара, когда спрос растет, и как сокращать производство, когда спрос падает (причем делать это нужно без ущерба для качества). Если вы найдете способ масштабировать производство продукции в сторону увеличения или уменьшения в зависимости от спроса, то сможете управлять денежным потоком, завоюете доверие как бренд, обеспечите стабильность в отношениях с акционерами и другими заинтересованными сторонами и, надо надеяться, обретете лояльных потребителей. 2. Как создать масштабируемую бизнес-модель? Если первый вопрос касался качества, то второй касается количества. Начинающей компании дьявольски трудно создать продукцию, которая будет востребована множеством людей, тем более в быстрорастущей отрасли. Еще более сложная задача — произвести такую продукцию, наладить систему распространения и с прибылью продать. Как уже отмечалось, такое удается только каждой десятой новообразованной компании. Если ваша компания одна из них, ваш следующий шаг — найти способ производить больше при тех же затратах. Например, если за год бизнес принес вам $1 млн прибыли при операционных расходах $100 000, то на следующий год вашей целью должен стать объем выручки $2 млн при том же уровне операционных затрат. То есть вы должны, поддерживая расходы на прежнем уровне, получить больший доход. Если для получения дохода в размере $2 млн вам придется увеличить расходы до $200 000, значит, ваша бизнес-модель не масштабируется. Возвращайтесь к началу и ищите другие варианты. Урок 3 Добивайтесь вовлеченности, а не личных заслуг

Каждому хочется получить признание за хорошо выполненную работу. Это свойство человеческой натуры. Я обнаружил, что есть нечто более важное, чем стремление сделать себе имя, если вы действительно хотите добиться перемен. Секрет в том, чтобы заручиться общей поддержкой, иными словами — добиться, чтобы все сотрудники компании захотели двигаться в одном направлении. В этом случае важно выпячивать свои личные заслуги, когда дела идут в гору (или принять удар на себя, если что-то идет не так). Редко когда мое выступление обходится без того, чтобы кто-нибудь задал мне вопрос, как добиться общей вовлеченности. Формулируются вопросы по-разному, но все они, в сущности, сводятся примерно к следующему: «Как вам удалось добиться того, чтобы разные команды действовали сообща в интересах данного проекта?» или «Как нам добиться того, чтобы руководство сфокусировалось на инновациях?». Отвечая на подобные вопросы, я всегда говорю одно и то же: «Запомните, здесь нет места личным достижениям». Это не сработает, если вы попытаетесь использовать компанию, бренд или ваших коллег по работе как средство, чтобы сделать себе имя. Люди легко это заметят. Не имеет значения, насколько хороший вы оратор, сколько у вас поклонников в Twitter или сколько раз вы попали на обложку журналов, — вы все равно не добьетесь никаких реальных перемен, если будете тянуть одеяло на себя, стараясь присвоить все лавры себе или своей команде. В 2009 г. журнал Fast Company признал мои заслуги как дизайнера в своем ежегодном рейтинге «Мастера дизайна» (Masters of Design). Когда я только узнал, что они рассматривают мою кандидатуру, я очень обрадовался. А кто бы не почувствовал радость? Но, если честно, я еще и сильно перепугался. Когда даешь интервью журналу или какомунибудь другому средству информации, то никогда не знаешь, чем это может обернуться, — мы не можем контролировать, что они в итоге напишут. К тому моменту, когда мне представилась такая возможность, мы уже пять лет формировали корпоративную культуру, ориентированную на дизайн. И надо сказать, достигли значительного прогресса, даже большего, чем я мог вообразить, начиная это дело. У нас было о чем рассказать и чем подтвердить свои успехи, мы были очень сплочены. И меньше всего на свете мне бы хотелось разрушить все это, потерять доверие людей и хоть в малейшей степени подвести компанию — а именно это случилось бы, если бы весь материал был посвящен мне одному. Когда в Атланту приехала корреспондентка, чтобы побеседовать со мной, я настоял, чтобы она побеседовала и с другими сотрудниками — не только членами нашей маленькой команды дизайнеров, но и с людьми из других подразделений. Было важно, чтобы она составила целостное представление о роли и месте дизайна в жизнедеятельности компании, поскольку все, что мы делали с помощью дизайна, могло дать эффект, только если все в компании были согласны двигаться в одном

направлении. Мы же сделали дизайн образом мышления, а не просто руководством к действию. Когда вышел номер, возникло легкое напряжение (в конце концов, это же мое лицо поместили на обложку), но в конце концов по большей части публикацию восприняли как знак признания компании, а не лично Дэвида Батлера. Большинство были горды, что Coca-Cola Company была признана компанией, ориентированной на дизайн. Собственно, на это я и надеялся. Главный вывод: Я — это ничто, мы — это все.

Упростить, стандартизировать, соединить все воедино Если вернуться к теории «золотого круга», то масштабирование — это наш ответ на вопрос «Зачем?». Иными словами, это наша цель. Два других параметра — как мы разрабатываем дизайн и что становится объектом дизайна — должны подчиняться нашей стратегии роста, основанной на масштабировании. Когда компания-стартап достигает точки, в которой ее целью становится уже не выживание, а достижение масштаба, для нее все сильно меняется. До этого момента она играла в игру под названием «остаться в живых», делала все, что потребуется, чтобы достичь следующего уровня. Ни последовательности процессов, ни правил внутреннего распорядка, ни должностных обязанностей сотрудников, ни хоть сколько-нибудь определенной структуры не было, разве что несколько общих правил, в лучшем случае. Но с этих пор все это им понадобится. Чтобы получить хоть какой-то шанс масштабироваться, в компании должны определить, что у них получается делать хорошо, и сосредоточиться именно на этом, придерживаясь постоянства, касается ли это упаковки, системы отбора персонала или составления отчетов о командировках и командировочных расходах. Чтобы приступить к масштабированию, в компании должны также найти способ придерживаться фиксированного объема операционных расходов и увеличивать доход, но при этом поддерживать заявленный уровень качества. И здесь на сцену выходит дизайн. Масштабирование — это, прежде всего, безупречное исполнение. Чтобы масштабировать бизнес или применять масштаб в качестве рычага, все должно быть спроектировано таким образом, чтобы максимально упростить точное и безупречное исполнение. Для этого требуется исключить всякую неясность, излишества и потери. Чтобы добиться масштаба, все должно быть упрощено и стандартизировано так, чтобы состыковывалось легко, с минимальным трением.

Цель в том, чтобы найти безупречное решение — в нашем примере это будет Lamborghini, — которое впоследствии можно стандартизировать и в массовом порядке воспроизводить. Этот автомобиль спроектирован так, чтобы быть верхом совершенства. Каждая деталь изготавливается вручную, чтобы идеально подходить к другим, так же искусно изготовленным элементам и составлять интегрированную, безупречно работающую систему. На заводе в Сант-Агате не подбирают и не подгоняют детали. Каждая из них спроектирована целенаправленно, чтобы выполнять одну определенную задачу и идеально состыковываться с другими. В Сант-Агате уже не экспериментируют и ничего не меняют. Этап поисков и экспериментов пройден. Сейчас все сосредоточено на качестве. Это единственный способ сохранять неизменными операционные расходы и поддерживать раз и навсегда заданный уровень совершенства. Это в корне отличается от того, чем занимается компания-стартап. В начале пути все строится на скорости и постоянном экспериментировании. Создавать продукцию, нужную потребителям, и подыскивать бизнес-модель, способную генерировать доход, — задача достаточно трудная. Но дальше будет еще труднее, поскольку потребуется генерировать еще больше дохода, не позволяя расти операционным расходам. Здесь-то и пригодится сила дизайна. До этого момента вы проектировали автомобиль-конструктор, скрепляли одни детали с другими, если считали, что в этом есть смысл, и все для того, чтобы ваш автомобиль мог ехать. Теперь пришло время трансформировать вашу конструкцию в настоящий автомобиль — за счет упрощения и стандартизации всего, что обеспечивает работоспособность вашей бизнес-модели. Все элементы конструкции и все организационные составляющие должны быть соединены максимально эффективно и продуктивно. Все должно быть подвергнуто целенаправленному дизайну. Вы должны ясно понимать, за что потребители любят вашу продукцию или ценят вашу услугу, почему предпочитают ее, а не то, что предлагает конкурент, равно как и все нюансы, которые придают уникальность вашему изделию или бренду. Далее вам нужно привлечь внимание сотрудников компании к этим деталям, чтобы все понимали, насколько важно соблюдать эти нюансы и неизменно придерживаться их. Если компания каждую деталь сделала правильно, то, даже не будучи дизайнером, можно понять, что ее продукция хороша, это всегда чувствуется. Когда компаниям удается добиться такого эффекта на национальном или общемировом уровне, их продукция становятся культовой или классической, символом высшего качества в своей категории. К таковым относятся духи Chanel's № 5, автомобиль Porsche 911 и кресло Eames Lounge — эти творения смогли преодолеть культурные и географические границы и подняться выше аналогов, чтобы символизировать лучшее из лучшего. В большинстве случаев выдающийся дизайн означает, что все до последней мелочи продумано тщательно.

Строчки на сумке, звук мотора, удобно расположенная кнопка на устройстве. Когда продумано все до последней мелочи, положительным будет и общее впечатление. Это не получается само по себе, все должно быть тщательно спроектировано, чтобы получить такой эффект. Чарльз Имз заметил однажды: «Детали — это вовсе не мелочи. Именно они и создают дизайн. …В конечном счете все взаимосвязано — люди, идеи, объекты. Качество соединений — вот ключ к качеству как к таковому»20. Если у вас есть кресло Eames Lounge, то вы понимаете, что имеет в виду Имз. Современная модель кресла по сравнению с 1956 г. практически не претерпела изменений. Две его изогнутые части соединяются особым способом, который невозможно не узнать, но крайне трудно скопировать. Но не только внешний вид придает уникальность этому креслу. Это кресло — одно из самых удобных на свете. В нем есть детали, которые, соединяясь вместе, и делают его классикой жанра. Секрет подобных культовых творений, от бейсбольных бит Louisville Slugger до процедуры заказа товаров в один клик на Amazon.com, в том, что стоящие за ними компании спроектировали все так, что важные детали остаются неизменными. Они зафиксированы, оберегаются и сохраняются в неприкосновенности. Когда эти компании масштабировали свой бизнес, в том числе расширяя географические границы, все элементы остались на своих местах, в неизменном виде. Porsche 911 можно приобрести в Пекине или Бостоне, и автомобиль будет, в сущности, один и тот же. Вот главное: вы должны понять, какие детали придают вашей продукции уникальность, — каковы те особенности, за которые ее любят потребители, и затем возвести это в систему, чтобы эти детали и особенности оставались неизменными и с течением времени, и со сменой географического положения. Если вы добились этого, значит, пора приступать к стандартизации, настолько, насколько это возможно. Стандартизация помогает компании планировать, обеспечивать себя ресурсами, прогнозировать и в конечном счете расти последовательно и неуклонно. Все в компании движутся в одном направлении. Это и создает совокупную эффективность. Но как это работает? Суть стандартов в том, чтобы упрощать и сокращать. Они делают большие проблемы проще, поскольку исключают из процесса их преодоления необходимость принимать решения и заменяют ее набором легко выполнимых шагов. Это очень полезно, когда компания начинает расти, увеличивая количество товаров, сотрудников, культур, валют, правил и норм, языков общения и т.д. Стандарты формируют общий язык, понятный всем, кто работает в компании. Стандарты создают общий язык и задают четкое направление.

Никто не сумел сделать это лучше, чем крупнейшая в мире розничная сеть Walmart. По данным журнала Fortune, в 2011 г. компания продала товаров на $421 849 млрд21. Если бы компания Walmart была государством, ее экономика по размерам занимала бы 25-е место в мире22. Как такое возможно? Все начинается с коробок. От картонных упаковочных коробок для транспортировки продуктов до больших коробок, каковыми являются розничные магазины сети, Walmart управляет всем посредством дизайна коробок. Габариты картонных коробок разрабатываются так, чтобы не только консолидировать пакуемые грузы и минимизировать потребность в площади, но и чтобы они подходили под размеры поддонов, вильчатых электропогрузчиков, конвейерных лент и роботов. Каждая коробка управляется с помощью радиочастотной идентификации (RFID, Radio Frequency Identification), считываемой специальным устройством. Этим коробкам приданы габариты, которые соответствуют коробкам большего размера — грузовым контейнерам для морских перевозок, для которых в 1960-х гг. был принят стандарт TEU, называемый двадцатифутовым эквивалентом. В сущности, именно это стандартизировало индустрию потребительских товаров в масштабах всего мира. Целым торговым флотам и грузовым портам пришлось перестраиваться, чтобы соответствовать этому стандарту. Но и на этом Walmart не остановилась: формат огромных магазиновкоробок этой сети также спроектирован по стандартной формуле, и сайт walmart.com тоже разработан по такому же принципу, используя пиксели (тоже коробки, только очень маленькие), и т.д. и т.п. Этим способом крупные компании управляют глобальным масштабированием, редуцируя масштаб земли к малым формам, которыми удобно оперировать в уме. Как вы работаете над дизайном стандартов? Все сводится к двум аспектам. Первый — очень прост для понимания, но на практике представляет известную трудность. Думай о малом. Задача в том, чтобы упрощать, упрощать и еще раз упрощать до тех пор, пока у вас не останется минимальное количество элементов, которые станут для вас общим знаменателем. Компании Walmart, благодаря тому, что она редуцировала все к системе коробок, удается поддерживать установленный ею золотой стандарт в логистике и выполнении любых поставленных задач. Данная стратегия дизайна применима практически ко всему. Примерно через год после моего прихода в компанию Coca-Cola мы провели глобальный аудит, поскольку хотели разобраться, как обстоят дела с идентичностью бренда Coca-Cola в разных частях света. Вскоре мы поняли, что имеет место колоссальная проблема. Отсутствовало

четкое стратегическое направление или общераспространенная система визуальной идентичности бренда, которая оставалась бы неизменной от рынка к рынку. Мы знали, что нужно делать. Мы отправились в архивы в поисках шаблонов, которые показали свою эффективность в прошлом. Мы знали, что нам нужно найти те детали, которые делали бренд Coca-Cola таким, какой он есть, а затем упростить и стандартизировать. Вместе с одним из руководителей отдела дизайна отыскали примеры того, как выглядел бренд Coca-Cola в те времена, когда все считали его наиболее аутентичным. Как только мы увидели мощь и простоту оригинальной красно-белой этикетки, дизайн которой был создан в 1970-х, наша задача стала очевидной: вернуться к основам, содержащим суть бренда, чтобы показать его силу и мощь. Мы отбросили прочь все, что не соответствовало аутентичности бренда. Когда завершили работу, многие говорили, что мы увлеклись ретро. Критика эта, хоть и была справедлива, упускала из виду главное. Мы стремились не только вернуть бренду аутентичность, но и обеспечить ему единообразие на глобальном уровне. Мы хотели, чтобы каждый сотрудник компании мог принять участие в возрождении иконы — так вкратце мы сформулировали фразу, призванную символизировать нашу новую стратегию развития бренда. Сделать оказалось сложнее, чем сказать, но мы получили результат. Все это подводит нас ко второму аспекту, который необходимо учитывать в процессе дизайна стандартов. Сделайте так, чтобы правильные действия были легкими. Вам необходимо средство, которое упрощало бы всем и каждому в компании процедуру исполнения задачи в соответствии со стандартом. Это может быть электронная рассылка, брошюра или сайт. Мы создали внутренний интернет-ресурс под названием Design Machine, который содержал все элементы каждой из наших систем идентичности брендов. Ресурс позволял каждому сотруднику компании создать любую деталь коммуникации с внешним миром, от оформления экспозиции в магазине или другой точке продаж, упаковки, холодильной камеры и до рекламных баннеров. Это можно было сделать самостоятельно, с должным эффектом и в полном соответствии с нашими стандартами. Подробнее мы поговорим об этом в главе 6. При разработке стандартов цель состоит в том, чтобы создать идеальное решение — автомобиль Lamborghini, скрипку Страдивари, — которое потом можно воспроизводить в массовом порядке. Каждый отдельный элемент следует разрабатывать так, чтобы он выполнял какую-то уникальную задачу, при этом идеально и органично стыковался со всеми остальными элементами. Ваш конечный замысел должен заключаться в том, чтобы создать шедевр, независимо от того, насколько прост или сложен объект вашего дизайна.

Урок 4 Шаблоны идентичности Одна из моих любимых книг — это «Язык шаблонов» Кристофера Александера, Сары Исикава и Мюррея Сильверстайна. Первое издание книги увидело свет в 1977 г. и теперь считается классикой — по ней учатся студенты-первокурсники, изучающие архитектуру. В книге представлена концепция применения шаблонов в процессе проектирования городов, зданий, жилых домов и пространств. В основу заложена концепция, согласно которой все выдающиеся строения и города производят впечатление одушевленных организмов. Подобное впечатление создается благодаря набору шаблонов, которые может применить каждый. «Любой шаблон описывает проблему, которая часто встречается в окружающем нас мире, а затем описывает ключ к ее решению таким образом, что это решение можно использовать хоть миллион раз, но при этом не повториться даже дважды»23. Например, шаблон 167, «шестифутовый балкон», описывает все основные принципы, которые необходимы для проектирования балконов. Шаблон очень удобен, поскольку его легко понять и просто применить на практике. В соответствии с его требованиями балконы и веранды должны иметь глубину как минимум шесть футов — этого достаточно, чтобы два человека могли удобно расположиться вокруг небольшого приставного столика. Если балкон будет меньшей глубины, а так бывает, когда строители пытаются сэкономить деньги, вряд ли им будут пользоваться. Подобные шаблоны, подчеркивают авторы, нужно рассматривать с позиций общей картины. «Ни один шаблон не есть нечто изолированное. Каждый из них имеет право на существование лишь в той мере, в какой его дополняют другие шаблоны: более крупные, в которые он встроен, шаблоны такого же размера, которые окружают данный, а также шаблоны меньшего размера, которые встроены в данный шаблон»24. Представьте себе жилое здание. Каждый его балкон на каждом этаже должен быть одного и того же размера. Разница в размерах нарушает симметрию здания, но при этом на каждом балконе расстояния между прутьями ограждения или плитка на полу формируют свои собственные шаблоны. «Это фундаментальное мировоззрение. Оно гласит: когда строишь чтото, нельзя просто построить что-либо в отрыве от всего остального, надлежит восстановить мир вокруг этого объекта и внутри самого объекта, чтобы в данном месте больший мир приобрел больше связности и целостности; а то, что ты создаешь, заняло бы свое место в ткани природы, какой ты ее делаешь»25. Иными словами, нельзя поставить манхэттенский небоскреб посреди

тосканской деревушки, как нельзя разместить тосканскую виллу на Мэдисон-авеню. Этот способ применения шаблонов так же эффективен для компании, как для домовладельцев и градостроителей. Когда выявите шаблоны, следующая ваша задача — добиться, чтобы их использовали все сотрудники компании, поскольку это решающее условие масштабирования. Еще один подход к дизайну с целью масштабирования — найти шаблоны, хорошо зарекомендовавшие себя в прошлом, или новые и многообещающие, а затем, насколько это возможно, упростить их, чтобы каждый мог воспроизвести их в точно таком же виде. Этот процесс обычно называют стандартизацией. Поиски удачного шаблона для своего бизнеса — это всегда путь проб и ошибок. Компания Amazon тоже перепробовала множество вариантов, пока случайно не обнаружила два весьма эффективных инструмента, которые послужили главными двигателями ее роста, — заказ товаров в один клик и тариф на доставку Amazon Prime. Диана фон Фюрстенберг создала модель своего платья с запáхом в 1970х гг., вскоре после развода, когда ей захотелось иметь платье, которое было бы удобно носить, легко надевать и снимать и которое придавало бы ей женственность и сексуальность. Когда выяснилось, что платьехалат прекрасно сидит на любой фигуре, оно так полюбилось женщинам, что стало культовым. Сообщение в Twitter из 140 символов, 18-минутный формат выступлений на конференциях TED, рейтинговая система отелей Trip Advisor — все эти примеры шаблонов, которые компании нашли чрезвычайно эффективными. Хотя большинство из нас никогда не задумывается об этом, всегда должен быть кто-то, кто первым проектирует тот или иной шаблон. Если шаблон оказывается удачен, он обеспечивает скорость, предсказуемость, последовательность и простоту. Шаблон делает более легкими правильные действия. Если говорить о компаниях, то эффективные шаблоны становятся благословением для сотрудников, инвесторов и людей с Уолл-стрит. Разработка шаблонов — еще один подход к дизайну с целью масштабирования. Нужно только правильно подобрать детали, затем все упростить, стандартизировать, а после — выполнить.

Масштабирование компании Coca-Cola На протяжении нескольких лет я изучал все доступные материалы о том, как компания Coca-Cola масштабировала бизнес. Однажды, копаясь в архивах, я наткнулся на фотографию, которая великолепно иллюстрирует влияние стандартизации. Фотография датировалась 1927

г. и изображала двоих парнишек, торгующих кока-колой с уличного лотка в Шанхае. Представьте двоих очень молодых людей, которые в те далекие годы начинают собственный бизнес, продавая новый американский напиток под названием Coca-Cola. В оформлении их ларька присутствуют все положенные символы: знакомый контур стеклянной бутылки, логотип Coca-Cola на фирменном красном фоне и надпись: «Продается здесь. Ледяная». Они и не знали, что множество предпринимателей по всему миру, как и они, используют эту же продукцию, логотип, бутылку, элементы фирменного стиля и все остальное. За счет всего этого компании Coca-Cola к 1929 г. удалось в процессе масштабирования охватить 28 стран мира. Фактически существует семь разных систем, которые компания использовала в процессе масштабирования. В каждой из них была заложена возможность масштабирования, и каждая помогла претворить в жизнь видение Роберта Вудрафа: сделать кока-колу доступной для всех. 1. Формула Состав, который Джон Пембертон привез в Атланту в 1869 г., не был чем-то необычным. В те годы рынок изобиловал новыми напитками, и, как правило, ими торговали за отдельными стойками в аптечных лавках, где всегда бывало оживленно и где многим нравилось просто проводить время. Ранней весной 1886 г. Пембертон решил получше изучить рынок и, вручив своему племяннику Льюису Ньюману образцы разных сиропов, отрядил его в городскую аптеку Jacob's Pharmacy26 с наказом потолкаться возле стойки Венэйбла, где продавалась газировка, и послушать, как тамошние завсегдатаи отзываются о новых напитках. К концу года Пембертон нащупал формулу напитка, который нравился буквально всем. Затем Пембертон и его инвесторы определились с названием, и родилась новая компания. Прошло уже больше ста лет, а этот шаблон компании Coca-Cola мало в чем изменился с тех пор, как был применен впервые. Формула кока-колы, хранящаяся в сейфе одного из банков Атланты, и по сей день составляет основу продукта. Это значительно облегчило компании задачу масштабирования и завоевания рынка. На сегодняшний день кока-колу с ее привычным узнаваемым вкусом можно купить везде, в какой бы стране мира вы ни находились. 2. Спенсеровский шрифт Как счетовод, Робинсон хорошо умел писать спенсеровским шрифтом. Он решил, что, если написать название марки

фигурными буквами, это выделит напиток из общей массы других напитков. В 1923 г. компания окончательно стандартизовала начертание своего логотипа, и сегодня мы видим его таким же, каким он был 90 лет тому назад. Это один из самых узнаваемых логотипов в мире. Как и всякий обладатель бренда такой ценности, как бренд CocaCola, компания Coca-Cola разработала детальнейшие стандарты бренда, благодаря чему каждый в компании, кому это понадобится, без труда сможет воспроизвести спенсеровский шрифт именно так, как того желает компания. Стандарты в этой области приобретают критическую важность, когда дело доходит до исполнения. 3. Контурная бутылка В фильме 1980 г. «Наверное, боги сошли с ума» обитающее в пустыне Калахари племя бушменов находит стеклянную бутылку из-под кока-колы — бутылка была выброшена из пролетавшего над пустыней самолета и каким-то чудом не разбилась. Бушмены по своей наивности решили, что этот невиданный предмет — дар самих богов! Соль шутки в том, что лишь аборигены, обретающиеся на далеких задворках цивилизации, не способны с первого взгляда узнать самую известную на свете бутылку. История культовой формы фирменной бутылки Coca-Cola, в сущности, есть не что иное, как рассказ о средстве оборонительного маркетинга, попытка придать отличие едва оперившемуся бренду после того, как вслед за массированной маркетинговой кампанией, которую с огромным успехом провел Кэндлер, на рынок хлынули тысячи подделок под кока-колу. Бутилировщики стремились выделить свой продукт из мутного потока имитаций. Видя, что конкуренты посягают на его рынок, юрист из Чаттануги Томас, купивший за один доллар эксклюзивные права на розлив кока-колы, заявил своему компаньону: «Нам нужна бутылка, в которой каждый безошибочно узнает бутылку именно из-под кока-колы даже в темноте на ощупь… и такой формы, что, даже если она разобьется, любой, только взглянув на осколки, сразу поймет, что это было»27. В те времена бутылки, в которые разливали кока-колу, как и бутылки для других газированных напитков и пива, были весьма незамысловаты — простой сосуд с прямыми ровными боками и бумажной этикеткой. Это очень облегчало создание подделок и имитаций кока-колы. И вот в 1915 г. совместно с разливочными заводами компания-бутилировщик кока-колы объявила конкурс на бутылку такой формы, которую было бы сложно копировать. Кроме того, форма и размеры бутылки должны были соответствовать параметрам существовавшего в тот период разливочного оборудования, что обеспечило бы возможность

наращивания масштаба производства. Победителя ожидали миллионы в виде отчислений. В поисках вдохновения сотрудники Root Glass Company, занимавшейся производством стеклянной тары в городке ТерреХот, штат Индиана, ухватились за слово Cocaв названии напитка. Они перелистали множество справочников, но не нашли ничего полезного ни в статьях о коке, ни об орехе кола, зато начальник участка пресс-форм Эрл Дин в статье про какао зацепился за иллюстрацию, которая заронила в нем зерно будущей идеи28. «Стручок шоколадного дерева был размером с огурец, — вспоминал Эрл Дин в интервью, которое дал в 1971 г., за полгода до кончины, — вытянутый по форме и округлый, словно мускусная дыня, но с продольными бороздками. А сверху черенок, как у кабачка»29. Оставив без внимания тот факт, что состав кока-колы не имеет ничего общего ни с шоколадом, ни с какао, Дин сделал несколько зарисовок увиденного на иллюстрации. После чего Дин в паре с заводским мастером Александером Самуэльсоном трудились 22 часа подряд, стараясь изготовить по зарисовкам Дина трехмерный объект — бутылку. И за четверть часа до того, как завод закрылся на ежегодный профилактический ремонт, им удалось изготовить несколько опытных образцов. В 1916 г. на съезде бутилировщиков объявили, что победу в конкурсе одержала бутылка завода Root Glass. В том же году она появилась на прилавках магазинов. К 1920 г. обтекаемая бутылка, как ее стали называть, превратилась в самый знаменитый артефакт компании. Эта бутылка считается одним из самых узнаваемых предметов XX века, сегодня ее можно увидеть в магазинах более чем двухсот стран мира. 4. Тридцать шесть градусов по Фаренгейту Кока-кола разрабатывалась с расчетом на то, что его будут потреблять охлажденным до температуры 36 °F (или +2,2 °C). В самой компании этот стандарт относят к числу элементов «идеальной сервировки» — наилучшего способа насладиться кокаколой. И процесс газирования, и формула, и стеклянная бутылка — все это обеспечивает непревзойденный эффект именно при указанной температуре. Стандарт 36°, наряду с другими стандартами, был установлен в компании в те времена, когда ее возглавлял Вудрафф. Тогда не было электрических холодильных установок, и подразумевалось, что продавцы кока-колы обязаны иметь в своем арсенале термометр, чтобы измерять температуру внутри ларей со льдом, где помещались бутылки с кока-колой, в магазинах розничной торговли и на лотках. Слово «ледяная» в фирменной лексике,

которую компания использовала для разнообразных элементов оформления в местах продаж (и раздавала розничным торговцам), помимо прочего ненавязчиво напоминало продавцам: компания ожидает, что температура продаваемого ими напитка будет не выше 40 °F (+4,4 °C). 5. Цена пять центов На протяжении 70 лет, с 1886 г. и до послевоенных времен (речь о Второй мировой войне), бутылка кока-колы в розницу стоила пять центов. Сама компания Coca-Cola и ее партнеры по бутилированию сохраняли неизменной эту цену все эти годы — во времена обеих мировых войн, в период Великой депрессии, в периоды нормированной продажи сахара и шквальной конкуренции. Что бы ни происходило, цена на бутылку кока-колы оставалась неизменной. Помимо этого цена, равная одной никелированной монетке, представляла собой инновационную форму построения бренда. Кэндлер и его команда буквально обернули всю страну гигантскими рекламными плакатами, возвещавшими о цене пять центов, — они вывешивались на стенах зданий и деревенских построек, на рекламных щитах и стендах. Владельцам малого бизнеса эта реклама давала понять, что для них наступили перемены к лучшему — отныне и они становятся частью стремительно растущего бренда, который взял такой головокружительный старт. Лишь в 1959 г. компания стала поднимать цену, чтобы привести ее в соответствие со своими затратами. А то, что целых семь десятилетий подряд компания Coca-Cola держала одну и ту же цену, существенно упрощало бизнес и сыграло важную роль, помогая компании масштабировать его до глобального уровня. 6. Маркетинг бренда В 1891 г. Кэндлер, заполучив права на химическую компанию Пембертона, задумал невиданную по тем временам маркетинговую уловку, которая свидетельствовала о его дальновидности. Кэндлер сообразил, что, попробовав новый напиток, публика потянется покупать его еще и еще, и принялся наводнять регион купонами на бесплатные образцы кока-колы. Он разослал по почте маленькие карточки-купоны по адресам региональных Торговых палат с просьбой, чтобы их главы распространили карточки среди «самых видных и именитых граждан» своих городов. Купоны появились и в общенациональных рекламных журналах. Владельцам аптек, где торговали газированными напитками, выдали по кипе купонов и по

паре галлонов бесплатного сиропа и велели раздавать их и наливать бесплатно порции кока-колы постоянным клиентам. «В период с 1887 по 1920 г. 10% произведенного напитка раздавалось бесплатно по купонам», — говорит старший архивариус компании Coca-Cola Тэд Райан. В процессе купонной кампании Кэндлер наметил общие контуры стратегии, которая стала предвестницей того вида маркетинга, который мы сегодня называем маркетингом из уст в уста (сарафанным радио) или маркетингом агентов влияния. И тот же Кэндлер заложил основы того типа маркетинга, который в компании сегодня называют «саморазвивающимся маркетингом», при котором задействованными оказываются все платформы и средства информации. В 1895 г. кока-кола продавалась уже в каждом штате, и на вывешенных в местах продаж растяжках изображались логотип и название, которые теперь мог узнать каждый. По тем временам это был рост в духе Google, и ни одна существовавшая тогда компания не могла сравниться с Coca-Cola по траектории, масштабу или последовательности. Кэндлер не ограничился раздачей купонов. Он показал себя мастером бренд-маркетинга, хотя в те времена этой концепции еще не существовало. Кэндлер начал бесплатно раздавать покупателям разнообразную рекламную продукцию: подставки под стаканы, календари, стаканы, часы, перочинные ножи, бумажные веера, коробки со спичками и игральные карты, и на всем красовалось название «Coca-Cola». Кэндлера не смущало, что некоторые из этих предметов не имеют никакого отношения к газированному напитку, главное, что на них была фирменная символика CocaCola. Затем Кэндлер, овладев искусством рекламных посланий, сделал еще один шаг вперед. Он разработал маркетинговую кампанию, которая по впечатлениям и ощущениям отчетливо выделялась на фоне других. Владельцам заведений, где торговали кока-колой, бесплатно выдавались постеры, фигурки и цветочные гирлянды, а для усиления эффекта — настенные картинки с изображением красивых девушек, потягивающих кока-колу. И на каждой — один и тот же слоган: «Пейте кока-колу. Вкусно и освежающе». Где бы ни появлялась реклама кока-колы, она неизменно содержала эти несколько слов. И вскоре рекламное послание достигло национального масштаба, причем вывески, нарисованная на стенах зданий реклама, реклама в печатных изданиях, навесы и тенты провозглашали одно и то же. К 1908 г. на фасадах зданий по всей Америке общей площадью примерно 233 000 кв. м (и еще на площади 1000 кв. м на Кубе и в Канаде) красовалась реклама, сообщающая о потрясающих вкусовых и освежающих свойствах

кока-колы. Рекламное послание подкреплялось вездесущим логотипом и дружественной потребителю ценой пять центов30. Так нацеленный на стандартизацию дизайн помог масштабировать бренд и компанию до общенационального уровня. 7. Франчайзинговая бизнес-модель В разгар конкурентных войн, которые в 1880-х гг. разгорелись между газированными напитками, Кэндлер принял самое важное бизнес-решение, и оно не имело никакого отношения к брендингу. Для разработки бизнес-модели, которую можно масштабировать, требовался иной склад мышления. Что, если вместо продажи напитка в точках, оборудованных для торговли газированными напитками, где их продавали стаканами, разлить его по бутылкам, чтобы покупатели могли взять его с собой и пить по дороге? В 1899 г. два юриста из Чаттануги, штат Теннесси, Томас и Уайтхед, заключили сделку: один доллар за права на розлив кокаколы почти во всех Соединенных Штатах. Кэндлер не был наивным в вопросах бизнеса. Он понимал, что предложение Томаса и Уайтхеда несет в себе колоссальный потенциал. Они могли бы разделить страну на региональные сегменты и продать территориальные права местному предпринимателю, который вложил бы средства в производство стеклянной тары, грузовики и разливочное оборудование для бутилирования кока-колы. А два предпринимателя из Теннесси закупали бы секретный сироп у компании Coca-Cola, делали наценку 0,8 цента или около того и перепродавали своим представителям на местах. Те разливали бы напиток в бутылки и, добавив к цене пару центов, продавали его жаждущим покупателям по вполне разумной цене пять центов. «Каждый зарабатывал всего по центу, но один цент с миллиарда проданных порций — это колоссальные деньги», — говорит Райан. Так зародилась франчайзинговая бизнес-модель компании — в самой компании ее называют «системой Coca-Cola» — взаимосвязанное партнерство между компанией и более чем 250 независимыми бутилировочными компаниями по всему миру. Бутилировщики кока-колы, движимые стремлением построить свой бизнес на реализации напитка, клиентская база которого день ото дня проникается к нему все большими симпатиями, да еще при поддержке мощной общенациональной рекламной кампании, обеспечили бизнесу Coca-Cola экспоненциальный рост. Словом, франчайзинг, как показала жизнь, был проницательным и дальновидным решением, а также способом масштабирования бизнеса посредством дизайна. Данная модель позволила компании расширить глобальные бренды, делая их при этом локальными. Этим и продиктовано ее

стремление к исполнительности. Coca-Cola Company — не единый гигант, а система, состоящая из мелких компаний. И эта модель помогает масштабировать новые виды продукции, новые типы коммуникаций, новое оборудование и т.д. Дизайн крайне важен для такой модели функционирования; когда компании понадобится быстро масштабироваться, она легко может это сделать.

Бюро стандартов Приверженность компании стандартам достигла пика при Роберте Вудраффе, чей отец возглавлял группу инвесторов, выкупивших в 1919 г. у Кэндлера компанию за $25 млн. Вудрафф пришел в Coca-Cola Company, имея за плечами опыт работы в автомобильной компании White Motor Car Company в Кливленде. Хотя White Motor нельзя было сравнивать с Ford, компания тем не менее руководствовалась передовыми по тем временам принципами, один из которых предписывал уделять пристальное внимание стандартизации, поскольку автомобили производились на конвейере. Вудрафф принес с собой в компанию Coca-Cola эту страсть стандартизировать все и вся, выпустив серию сборников с наставлениями, которые регламентировали каждый аспект бизнеса компании. Если кто-то желал открыть разливочный завод, ему предлагался полный комплект инструкций и чертежей по строительству предприятия. Если вы желали украсить рекламой Coca-Cola стену здания, чтобы напоминать проезжающим мимо автомобилистам, как вкусна и освежающе хороша кока-кола, на этот случай также имелась инструкция по созданию рекламных полотен. Если вы хотели торговать кока-колой в розлив, вам необходимо было свериться со инструкциейсправочником для мелкорозничных продавцов. Вудрафф был первым, кто осознал, что парк грузовиков, развозящих продукцию компании, — это, по сути, передвижные рекламные щиты, и дал указание, чтобы все грузовики выглядели одинаково. Оформление фирменных бланков, конвертов, униформа фабричных рабочих — все это строго регламентировалось правилами, которые устанавливались в штаб-квартире компании. В конце 1920-х гг. Вудрафф учредил постоянно действующую комиссию по стандартизации, в задачи которой входило надзирать, как соблюдаются принятые в компании стандарты и порядок распространения посланий. «Это была их обязанность, — поясняет Фил Муни, бывший архивариус компании, — устанавливать единообразие в системе, так, чтобы потребители могли фокусировать внимание на бренде». Вудрафф был в компании новичком, но обладал четкими представлениями о том, за счет чего может процветать бизнес: «Если мы намереваемся развиваться, нам следует предпринять определенные

действия. Мы должны создать в сознании потребителя образ Кока-колы, ее отличительных признаков». Вудрафф сделал для компании Coca-Cola примерно то же, что Рэй Крок для McDonald's, — создал и довел до совершенства алгоритм действий, который позволил бренду Coca-Cola стать первым многомиллиардным брендом компании.

Помимо масштаба Более чем сто лет шаблоны, заложенные и стандартизированные основателями компании, отлично помогали компании Coca-Cola наращивать масштаб бизнеса. В 2000 г. компания работала более чем в двухстах странах, поставляя кока-колу и продукцию трех других брендов стоимостью миллиард долларов каждый — Diet Coke, Fanta и Sprite — «на расстояние вытянутой от желания руки». К тому времени компания начала расширять свою продуктовую линейку за счет соков, кофе и спортивных напитков. В 2001 г. руководство Coca-Cola решило, что нужно становиться компанией по производству напитков разных категорий. Это решение изменило все. Параллельно с этим среда, в которой функционировала компания, также претерпевала изменения, становясь все более сложной и взыскательной. Сочетание новой модели бизнеса с более переменчивой внешней средой имело фундаментальные последствия для подхода компании к дизайну и той роли, которая отводилась ему в развитии компании. Теперь компании требовался подход, который позволил бы ей быть гибкой, способной адаптироваться к постоянно меняющимся внешним и внутренним условиям. Если компания хотела пополнить свою коллекцию многомиллиардных брендов за счет таких продуктов, как соки, кофе и питьевая вода, — ей необходимо было придумать, каксочетать богатый опыт применения дизайна с целью масштабирования с новой задачей: использование дизайна для повышения адаптируемости. Тогда, на переломе тысячелетий, в компании слабо представляли, каким сложным и многоплановым станет этот мир и что серьезные испытания, с которыми она — как и все прочие виды бизнеса — столкнется в наступающем десятилетии и в дальнейшем, поставят перед ней проблемы, для решения которых дизайн прежде не использовался. ГЛАВА 3

Сложность Мы вступили в эпоху перемен, перехода из знакомого нам мира в мир, которого еще нет на карте. Иэн Бреммер. Каждая нация сама за себя (Every Nation for Itself)

Слово «инновации» — словно бездонный колодец. У каждого свое мнение о том, что оно означает. Можно потратить часы, сутки и даже годы, затерявшись в бесконечно трансформирующихся смысловых пластах этого понятия. Попробуйте поискать на Amazon.com книги на тему инноваций, и найдете порядка 60 000 наименований. Есть книги об оборотной стороне инноваций, об искусстве инноваций, о десяти типах инноваций, о мифах про инновации и еще тысячи о каком-нибудь новом типе инновационного процесса. Лично я убежден, что в реальности до инноваций как таковых никому нет дела. Что действительно волнует высшее руководство компаний, топ-менеджмент и акционеров, так это то, к чему могут привести инновации, — рост. В этом и заключается цель и назначение инноваций — создать условия для устойчивого роста. Природа капитализма — это дарвинизм: выживают самые приспособленные. Чтобы оставаться в живых, компании должны продолжать расти. И потому, когда речь заходит об инновациях, я стараюсь не усложнять и мыслить в категориях роста. Если мы изменим это или предпримем то, заключим эту сделку или запустим ту программу, то как это позволит нам вырасти? Это будет инкрементальный рост или экспоненциальный? Позволит ли это нам вырасти на 10% или в 10 раз? Приведет ли скрытый здесь потенциал к медленному, но предсказуемому росту или быстрому и непрогнозируемому? Такой подход позволяет сразу взять быка за рога и сэкономить до удивления много на электронной переписке, совещаниях, телефонных переговорах, презентациях, а также на гонорарах приглашенным консультантам. В этом нет никакой магии: замените слово «инновации» словом «рост», и увидите, что ключевая задача ничуть не упростилась. Создать условия для роста любого бизнеса в любой отрасли и в любой стране и по сей день задача действительно трудная, поскольку сам контекст, в котором должен происходить рост, претерпевает перемены поистине драматические.

Контекст — это все В главе 2 мы были сфокусированы на масштабировании, и, в частности, на том, как нам в этом может помочь дизайн. Если мы, как авторы, справились со своей задачей, вся наша дискуссия на тему дизайна, масштаба и систем начинает обретать смысл в концептуальном плане. Но бизнес ведут не в вакууме и не строят на одних только парадигмах, теориях или абстрактных стратегиях роста. Если вы руководите акционерной компанией, то ваши обязательства — составление прогнозов роста, а затем получение результатов, соответствующих ожиданиям аналитиков и акционеров, — вовсе не абстракция. Если вы будете часто совершать оплошности, то в компании, на всех ее уровнях, сверху донизу, полетят головы с плеч.

В случае с компанией-стартапом вы можете столкнуться с тем, что в тот момент, когда вы наметили совершить рывок, у вас закончились финансы и, если не найти средств, идея, обещавшая изменить мир, ради которой вы проливали кровь, пот и слезы, просто умрет. И это тоже не абстракция. Проблема в том, что ваш бизнес существует в определенном контексте: ваша отрасль, ваши клиенты, экономика страны, правительство — все это вместе взятое формирует контекст, в котором работает ваша компания. Этот контекст существенно осложняет вашу кропотливую, повседневную работу на благо роста бизнеса. Теперь, прежде чем мы перейдем к изучению методов дизайна, позволяющих добиться роста в условиях переменчивого контекста, давайте признаем очевидное: создать успешно действующую компанию и поддерживать успех — всегда было и остается трудным делом. Для вас не будет открытием, что наш мир устроен очень сложно. Рынки возникают. Рынки рушатся. Спрос и предложение правят бал. Победителям достается все. Тем не менее есть ряд обстоятельств, в силу которых вести бизнес в наши дни стало принципиально труднее, чем это было еще десять, двадцать или тридцать лет тому назад. Никогда еще наш мир не был настолько сложным, как сегодня. В силу возросшей сложности развивать бизнес в современном мире стало гораздо труднее. Большинство компаний, говоря о том, что нужно взяться за ум, фокусируются главным образом на эффективности. Они энергично берутся за дело, они снова обращаются к тому, что срабатывало в прошлом. Но в современном мире то, что традиционно называют возвращением к истокам, не всегда дает результат. Задачи, для которых раньше требовалась дисциплина, сегодня требуют совсем иного набора навыков. Раньше от маркетологов ожидали искусности в построении брендов. Теперь они обязаны быть специалистами по мониторингу социальных медиа. Прислушиваться к мнениям людей и быстро реагировать на то, что говорят, — сегодня самое важное, в этом все. Раньше главы компаний по обыкновению обращались к акционерам с ежегодными посланиями. Теперь от глав компаний ожидают, чтобы они оставляли сообщения в Twitter, вели блоги и напрямую контактировали с акционерами, численность которых возрастает по экспоненте. Раньше ваша управленческая команда пеклась о том, чтобы снижать затраты в цепочке поставок и добиваться запланированных показателей ежемесячных продаж. Эту обязанность с топ-менеджеров никто не снимал, но помимо этого у них появилась новая головная боль в виде социальных проблем, как то: изменение климата, кибербезопасность, политические потрясения, расширение полномочий женщин. Сложность современного мира сглаживает конкурентные преимущества, которыми многие компании пользовались на протяжении десятилетий. Как любит говорить Уоррен Баффетт, «крепостные рвы», которые надежно защищали компанию на протяжении 100 лет, высыхают прямо на глазах. Руководители транснациональных компаний, взирая на тех, кто когда-то ходил в лидерах отрасли, вроде Nokia, Sony или Research in

Motion, не могут не задумываться о том, что и в их отрасли в один прекрасный день рухнут устои и их конкурентные преимущества сойдут на нет. Еще один сдвиг, значительно усугубивший положение, выражается в том, что сейчас стать предпринимателем легко, как никогда. Открыть собственный бизнес может каждый в любом уголке мира. Барьеры для входа в большинство отраслей сейчас ниже, чем когда-либо прежде. В результате образовалось огромное сообщество компанийстартапов по всему миру. Все это замечательно, но только до тех пор, пока не осознаёшь, что каждой только что образованной компании следует опасаться той, что возникает вслед за ней. Взять Facebook. Хотя это крупнейшая в мире социальная сеть, даже она не могла позволить себе почивать на лаврах. Чтобы не тратить время на разработку конкурентоспособных сервисов, Facebook купила Instagram, а затем WhattsApp, заплатив умопомрачительную цену. Это оборотная сторона прибыльности, и любая компания-стартап должна поглядывать в зеркало заднего вида. Никто не может позволить себе ни о чем не тревожиться. Угроза обрушения, а то и полного уничтожения висит над каждым брендом, каждой компанией и каждой отраслью. Но способ, каким компания использует дизайн, может помочь ей адаптироваться. Прежде чем вдаваться в тонкости этого процесса, давайте разберемся, что мы понимаем под сложностью и почему она есть благо для вашего бизнеса. Для этого бегло остановимся на трех факторах, в силу которых создавать инновации и добиваться роста стало не в пример труднее для всех.

Трудный или сложный? Как мы уже говорили, вести даже мелкий бизнес довольно тяжело. Приходится беспокоиться о конкуренции, рентабельности, отношениях с клиентами, привлечении и удержании эффективных работников, мерах госрегулирования, налогах и каналах поставок. Если вы намерены развивать свой бизнес, вас поджидают трудности на порядок более серьезные, чем перечисленные выше. Вместо единственного офиса или предприятия у вас их будет несколько; вместо конкуренции на одном рынке вам придется конкурировать на многих. Есть проблемы, находящиеся вне зоны контроля компании: взломы и кражи данных, влияние средств массовой информации и социальных сетей на бренд, экономическая ситуация в другой части света, сбои в работе, вызванные погодными катаклизмами. Все это делает развитие бизнеса не только трудным, но и сложным. Нет ли здесь игры слов, скажете вы? Может быть, смысл один, просто мы с вами называем это по-разному? Предлагаю, прежде чем идти дальше, прояснить значение используемых понятий.

Называя что-либо трудным, мы подразумеваем, что это тяжело понять. А когда называем что-то сложным, имеем в виду, что оно состоит из множества частей. Если нечто является трудным, то часто можно впасть в отчаяние, пытаясь докопаться до смысла. Выполнять требования региональных законодательств о налогообложении; разобраться в хитросплетениях государственных, региональных и национальных регламентов, касающихся вашей отрасли; понять, как организовать медицинское обслуживание вашего персонала; подобрать правильный баланс традиционных и социальных медиаканалов в маркетинговом плане — это может быть трудно. Если мы используем по отношению к чем-либо слово «сложный», это значит, что оно состоит из множества частей, объединенных вместе. Мы часто употребляем эти два слова как синонимы, но они существенно различаются. Нечто может быть сложным, но в то же время легким для понимания. Если трудный — почти неизменно плохой, то сложный в некоторых случаях может быть позитивным. Посудите сами: у сегодняшних смартфонов, как утверждают, мощность процессоров выше, чем у компьютеров космического корабля, доставившего на Луну первого человека. Я пока не нашел приспособления для путешествия на Марс, но, как и вы, выполняю с помощью своего смартфона массу разнообразных действий: звоню, общаюсь в Skype, отправляю сообщения и электронные письма, занимаюсь серфингом в Интернете, слушаю музыку, смотрю кино, играю в игры, фотографирую, узнаю прогноз погоды, читаю книги, заказываю услуги автосервиса, подыскиваю ресторан и управляю своими банковскими счетами. Это предполагает немыслимый уровень сложности. Сравните все эти функции с теми, которыми обладал мой первый мобильный телефон, купленный примерно в 1995 г. Это была раскладная модель Motorola StarTAC, образец простоты, поскольку позволяла делать только одно: звонить. А теперь я не только влюблен в сложность своего смартфона, я попал в зависимость от нее. Трудный — значит запутанный, тяжелый для понимания, а это всегда плохо. Сложность — другое дело, это всего лишь реальность нашего времени. Возможно, разница выглядит не такой уж существенной, но, когда речь заходит о дизайне, понимать ее необходимо.

Иногда больше — значит лучше Дизайн способен сделать сложные вещи простыми. Не обязательно быть профессиональным дизайнером, чтобы понять это, — каждый отличит хороший дизайн от плохого. В большинстве случаев наш подход к дизайну, который мы обсуждали в главе 2, — упростить, стандартизировать, соединить воедино, — помогает сложное сделать более простым для понимания, для выполнения и для использования.

К чему приводит желание иметь больший выбор? Я помню, как в 1995 г. впервые вышел в Интернет. В то время существовало всего около 100 000 сайтов. Сегодня их число перевалило за 700 млн и во многих отношениях наша жизнь при таком кладезе информации стала только лучше. Видите, иногда чем больше, тем лучше. Чем меньше выбора, тем больше контроля и последовательности. Верен ли излюбленный афоризм дизайнеров: лучше меньше, да лучше? Не всегда. Что насчет ситуаций, когда больше действительно означает лучше? Именно с такой проблемой столкнулась Coca-Cola, когда сменила свою стратегию роста. Давайте посмотрим изнутри, как сложность связана с ростом. В 2001 г., когда президент компании впервые озвучил новую стратегию роста — переход от компании, сосредоточенной на газированных напитках, к компании по производству широкого спектра напитков, — в этом решении просматривался глубокий стратегический смысл. Отрасль переживала бурный подъем; контекст, в котором действовала компания, способствовал расширению. Потребители желали иметь намного больший выбор. Если ваша компания выпускает напитки, это для вас очень хорошо и открывает гигантские возможности для роста. На первый взгляд идея переквалифицироваться в компанию по выпуску напитков разных категорий не воспринимается как скачок, как резкая перемена. Компания Coca-Cola производила кока-колу и диетическую колу. А теперь хотела продавать и другие напитки. Ничего сложного. Однако это не так. Это все равно, как если бы компания Nike решила стать производителем разных типов обуви, от легендарных кроссовок «Air Force 1» до туфель на шпильках, обуви для чечетки, домашних тапочек и ботинок. Это означало бы для Nike обретение целой армии новых конкурентов — от Jimmy Choo до Ugg. Это как если бы Nike заявила о намерении стать обувной компанией и торговать всеми видами обуви по всему миру. Учитывая, что миссия компании Coca-Cola — «освежать мир», такой сдвиг в стратегии выглядит вполне здравым и даже логичным. Это же Coca-Cola создала категорию безалкогольных напитков и выстроила один из самых дорогих в мире брендов. Казалось бы, резонно ожидать, что она сделает то же самое и в новых смежных категориях. Однако сдвиг в стратегии породил огромную cложность. Попытка захватить лидерство в столь разных категориях была равносильна для компании тектоническому сдвигу. Как мы увидим далее, компания по выпуску разных категорий напитков должна подходить к дизайну иначе, нежели компания, производящая один напиток. По большому счету, именно подход компании к дизайну, который в свое время помог создать и масштабировать Coca-Cola в бренд, каким мы его знаем сейчас, и сделал сложной задачу обеспечения роста в других категориях. Представление об инновациях,

которым руководствовалась компания, нуждалось в расширении, чтобы соответствовать новой стратегии развития. За последние 100 лет компания разработала отлично масштабируемые системы для своих брендов газированных напитков. Они были превосходно спроектированы именно для масштабирования. Каждый отдельный участок бизнеса идеально стыковался с другими — от закупки ингредиентов, производства и дистрибуции продукции до продаж и маркетинга. Разумеется, в некоторых странах имели место некоторые нюансы, обусловленные особенностями местных законодательств и культурными пристрастиями. Но компания везде и всюду в мире применяла одни и те же базовые шаблоны, чтобы поддерживать одинаковый уровень качества, нормы прибыли и долю рынка. Это гарантировало, что кока-кола — всегда кока-кола, продается ли она в Тайбэе, Тунисе или Таллахасси. Многих удивляет, как компании удается справляться со всем этим при таких огромных масштабах, но никакого волшебства здесь нет: бизнес изначально был так спроектирован. Но с другими категориями напитков — соками, кофе или чаем — все обстоит иначе. Их основу составляет не формула, а рецептура. И в этом огромная разница между ними и газированными напитками. Возьмем, например, апельсиновый сок. Мало кто знает, что компания Coca-Cola является крупнейшим в мире производителем апельсинового сока. Примерно один из каждых шести апельсинов, выращиваемых на планете, используется компанией Coca-Cola для производства сока. Проектирование сокового бренда стоимостью миллиард долларов начинается с цепочки поставок. Со стороны задача закупки ингредиентов для такого бренда не представляет сложности: просто купи партию апельсинов, разлей сок по бутылкам и распространяй по миру, как это делается с кока-колой. Если бы это было так просто! Апельсиновый сок — продукт на удивление сложный. Начать с того, что на самом деле никто не знает заранее, какого качества апельсины окажутся в поставках в том или ином году. Компания Coca-Cola работает с крупнейшими в мире хозяйствами по выращиванию апельсинов, но даже им неизвестно, какой по качеству и количеству урожай дадут их апельсиновые рощи в данный сезон, — только предположения. Как у вина или кофе, вкус каждого отдельного вида апельсинов может быть различным в зависимости от почвы, погодных условий или степени зрелости в момент сбора урожая. Это означает, что компания вынуждена смешивать апельсины разных видов и сортов, чтобы получить требуемый вкус и нужное качество сока. Коротко говоря, компания Coca-Cola смешивает до нужной рецептуры апельсины из разных партий, как это делают виноделы, чтобы у вина марки каберне или шардоне всегда был неизменный вкус. Более того, надо иметь в виду, что разные люди предпочитают апельсиновый сок разного вида и вкуса. Одним нравится стопроцентный сок (меньше воды, больше апельсинов). Других вкус апельсинового сока устраивает, но им желательно, чтобы он был более освежающим (больше

воды, меньше апельсинов). Одни предпочитают сок с пузырьками, другие — нет. Одним нравится сок с кусочками мякоти, другим — без мякоти. А есть еще региональные пристрастия: в одних странах принято, чтобы сок был слаще, в других — с кислинкой. В общем, можете себе представить. Для выпуска сока каждой из вышеупомянутых разновидностей требуется своя совершенно отдельная цепочка поставок, а также отдельный производственный процесс, модель ценообразования, возможности продвижения и стимулирования продаж, маркетинговая стратегия и дистрибьюторская система, и так в каждой стране. Умножим это на количество стран, которых более двух сотен, и получим не только новые бренды стоимостью в миллиард долларов, но и чрезвычайно сложную систему. Но и этим проблемы не исчерпываются. Источник постоянной головной боли —погода, которая с каждым годом становится все более экстремальной. Не меньшее беспокойство вызывает риск снижения популяции пчел, опыляющих апельсиновые рощи. А настоящим бичом при выращивании апельсинов является позеленение цитрусовых, бактериальная болезнь, распространяемая крохотными насекомыми (тлей) и уничтожившая урожай цитрусовых во всем штате Флорида. И учтите, что пик вегетационного периода апельсинов составляет порядка трех месяцев, а спрос носит круглогодичный характер. Помножьте все перечисленные проблемы на глобальный масштаб, и тогда вам станет более или менее понятно, почему компании нужно поразному подходить к проектированию брендов в разных категориях. Теперь давайте вспомним, в чем цель Coca-Cola: компания стремится быть лидером в каждой категории (включая и подкатегории) напитков более чем в 200 странах мира. Чтобы оставаться конкурентоспособной, компании нужно было проявлять невероятную гибкость и приспосабливаться к изменениям с невероятной быстротой на всех этапах процесса, на всех стадиях — от апельсиновой рощи до магазинного прилавка, от цепочки поставок до способов стимулирования продаж в розничных точках. Эта категория (негазированные напитки) очень динамична и требует значительно более развитой способности к адаптации на всех этапах цепочки создания ценности. Проблему составлял сам подход компании Coca-Cola к дизайну: было привычно с помощью дизайна упрощать и стандартизировать, но расширять — нет. Ее подход к дизайну фактически только все усложнял: тот способ, которым она была спроектирована как компания, создавал неразбериху и препятствовал росту. Компания нуждалась в новом подходе, отличном от интегрированного системного подхода, о котором мы говорили в главе 2. Подход, который компания применяла на протяжении почти 100 лет, чтобы развивать бренд Coca-Cola, состоял в том, чтобы упростить и стандартизировать каждый элемент — каждый предмет и каждое действие, — а затем тесно увязать, чтобы их было легче масштабировать.

По отношению к апельсиновому соку и другим рецептурным напиткам такой подход компания применять не могла. Сколько ни старайся, а апельсины подвести под стандарт все равно не получится. Здесь требовался гораздо более гибкий подход. Стратегия дизайна для такого рода брендов и продуктов должна была позволять очень быстро подстраиваться под изменяющиеся условия, а условия неизбежно и часто меняются. Разумеется, компания по-прежнему должна была делать все то, что она всегда делала, для Coca-Cola и других брендов газированных напитков. И одновременно компании нужна была стратегия, лучше учитывающая особенности негазированных напитков. От этого зависел дальнейший рост компании. В части II мы подробнее изучим этот подход. Но прежде нам надо обсудить еще один момент. Дочитав до этого места, вы, должно быть, все еще считаете, что проблема адаптации — удел только крупных компаний. Вы же не рассчитываете войти в число компаний, выпускающих весь спектр продукции той или иной категории, не в этом состоит ваша стратегия роста и, по-видимому, никогда состоять не будет. Но существует нечто общее для компаний любого размера — от мелких до транснациональных — это тектонические сдвиги, которые время от времени происходят вовне, в контексте каждой отрасли. От этого не застрахованы ни один рынок, ни одна страна и ни однаотрасль. Сегодня рост любой компании неразрывно связан с ее способностью идти в ногу со временем и приспосабливаться к быстро меняющейся внешней среде.

Способность адаптироваться нужна всем Давайте коротко рассмотрим три аспекта новой реальности, которые осложняют жизнь всем, — от фирм, возникших только вчера, до транснациональных корпораций с вековой историей. Новые обстоятельства накладывают свой отпечаток на характер проблем, с которыми сталкиваются сегодня все компании и которые осложняют развитие бизнеса. Аспект 1. Мы окружены коварными проблемами Выше мы говорили о том, что сложность оказывает серьезное влияние на деятельность компании. Но когда проблемы становятся коварными, сложность резко возрастает. Термин «коварные» проблемы пришел из сферы социального планирования, где так обозначают проблемы, которые невозможно решить с помощью математических формул или методом проб и ошибок. У таких проблем зачастую нет внятных формулировок, они зависят от ряда не часто поддающихся регулированию переменных и не имеют правильных или оптимальных решений. Коварные проблемы в высшей степени сложны, они имеют разветвленные корни и не имеют единственного решения.

Примерами могут служить крупные политические перемены (приход к власти в Северной Корее молодого непредсказуемого лидера), экономические потрясения (долговой кризис в Еврозоне или замедление роста китайской экономики) и стихийные бедствия (от землетрясений в Турции до изменения климата, которые приводят к засухам в одном регионе и наводнениям в других). Воздействие порочных проблем испытывают на себе и люди, и правительства, и компании. Некоторые коварные проблемы могут не только подорвать ваш бизнес, но и спровоцировать фундаментальные перемены в вашей отрасли, что поставит под вопрос ваши долгосрочные цели и краткосрочные результаты. Когда в 2013 г. в Бангладеш обрушилось промышленное здание, в котором располагалось несколько швейных фабрик, американским и европейским производителям одежды пришлось переосмыслить степень своей ответственности за условия труда на иностранных предприятиях, исполняющих их заказы по пошиву одежды. В 2009 г. в ответ на возникшую в ряде развивающихся стран порочную проблему с электронными отходами (размещение огромного количества устаревшей бытовой электроники — компьютеров, телевизоров, сотовых телефонов и т.д.) некоторые крупные компании — производители компьютеров запретили экспортировать в эти страны недействующую электронику. Еще пример: поскольку в последнее время растет число дорожнотранспортных происшествий по причине использования водителями мобильных телефонов во время движения, четыре крупные компании по производству мобильных телефонов общими силами организовали дорогостоящую кампанию, призывающую водителей прекратить обмениваться СМС-сообщениями во время вождения. Большие компании испытывают на себе воздействие коварных проблем, но они не в состоянии разрешить их. Все, что они могут, — это использовать свое влияние, связи и значительные ресурсы, чтобы смягчить наносимый ими ущерб. Не все коварные проблемы имеют социальную природу или связаны с экологией. Яркий пример — так называемая война за таланты. Большинству начинающих предпринимателей известно, что неудачи часто являются следствием отсутствия эффективной команды. Но как определить, когда именно следует увеличивать штат? А если вы решили, что этот момент настал, как заполучить в штат самых лучших, самых одаренных работников в условиях, когда все другие компании стараются делать то же самое? Уверены ли вы, что правильно выстроили систему стимулов и поощрений? Насколько вообще гибка ваша модель подбора персонала? Крупные компании нуждаются в развитии корпоративной культуры, которая позволяла бы удерживать имеющийся персонал и в то же время привлекать представителей нового поколения. К 2020 г. половину населения трудоспособного возраста составят представители поколения 2000-х — наиболее образованное и культурно неоднородное поколение,

характеризующееся нежеланием подолгу задерживаться на одном месте, нетерпимостью к бюрократии и недоверием к традиционной иерархии31. И молодым, и старым компаниям приходится задумываться о том, достаточно ли быстро они развивают свои стратегии подбора сотрудников? И какие показатели можно считать достаточными? Выстраиваете ли вы такую культуру, которая нужна сегодня и будет актуальна завтра? И где искать таланты? Следует ли пробовать применять новые модели? Можно ли ожидать от системы образования, что будущее поколение будет способно отвечать на те вызовы, которые, по нашему разумению, ожидают наш бизнес впереди? Игнорировать коварные проблемы — это не выход. Коварные проблемы всегда сложны и всегда сбивают с толку. Попытки решить их могут потребовать как больших финансовых затрат, так и массу времени, а если вы что-то недосмотрели или упустили, то рискуете пустить под откос вашу стратегию роста. Но пренебрегать коварными проблемами нельзя, как бы это ни было соблазнительно. Сами собой коварные проблемы не решаются, а постоянно держать их под контролем выше наших сил. Как и другие транснациональные компании, Coca-Cola так или иначе испытывает на себе воздействие многих коварных проблем. И подобно другим признает, что не может развивать свой бизнес, пока не будут найдены хотя бы частичные решения. Одна из таких проблем, к которой приковано много внимания, — это проблема ожирения, особенно в развитых странах. Хотя темпы роста такого показателя, как процент населения, страдающего ожирением, сейчас, кажется, стабилизируются, он все равно остается на неприемлемо высоком уровне. К разряду коварных данную проблему относят постольку, поскольку она является следствием множества других, взаимосвязанных проблем. Среди них, согласно научным исследованиям, сидячий и малоподвижный образ жизни, слишком большие порции пищи, а по мнению некоторых — наличие в пищеварительной системе человека определенных бактерий32. Правительства и неправительственные организации соглашаются с тем, что они должны принять участие в решении данной проблемы, но в конечном счете и они не способны решить ее исключительно своими силами. Компания Coca-Cola энергично работает над решением этого вопроса на разных уровнях, развивая сотрудничество с партнерами по всему миру. Тем не менее, как говорит генеральный директор компании Мухтар Кент, «ожирение — это глобальная общественная проблема, которую можно решить, только если все мы будем работать сообща. Мы считаем своей обязанностью участвовать в ее решении и тесно сотрудничать в этом с партнерами из делового мира, правительственных органов и гражданского общества»33.

Вода — главный ингредиент всех напитков компании Coca-Cola, ее самый драгоценный ресурс. Такой же ценный, как и для всего населения в целом. Водосборные бассейны с безопасной для употребления пресной водой, а также доступ к питьевой воде и канализации — это залог здоровья, образования, безопасности и экономического развития для всех людей в мире. Однако резкий рост населения, экономическое развитие, урбанизация, изменения климата и некоторые другие факторы, объединяясь, создают огромную нагрузку на наши общие ресурсы пресной воды. Одна из наиболее глобальных коварных проблем, воздействующих на бизнес компании Coca-Cola и на социум регионов, в которых она работает, связана с водой. Все это превращает ситуацию с пресной водой в коварную проблему во многих смыслах. Существуют проблемы, связанные с дефицитом, качеством, ценообразованием, политикой, наводнениями, климатическими изменениями, инфраструктурой, — и это далеко не полный перечень. Все эти проблемы взаимосвязаны, и они не поддаются простым решениям не только со стороны компаний, но также государств и даже целых континентов. Вся совокупность проблем, от роста численности населения до климатических изменений, создает возрастающую в геометрической прогрессии нагрузку, отражающуюся на ресурсах пресной воды. Совершенно понятно, что компания не может развивать свой бизнес, не принимая участия в решении этой проблемы. Так, в 2010 г. компания Coca-Cola наметила для себя амбициозную цель, когда решила ввести контроль над расходами воды. Ее цель — к 2020 г. стать нейтральным потребителем воды, что предполагает в целости и сохранности возвращать природе объем воды, эквивалентный использованному для производства всех выпускаемых напитков и для процесса их производства34. С тех пор как компания заявила об этой цели, все ее проекты конструируются таким образом, чтобы способствовать ее достижению. Как рассказал журналу Forbes генеральный директор Coca-Cola, для компании не стало внезапным озарением понимание того, что устойчивость окружающей среды имеет огромное значение для ее бизнес-стратегии. Когда компания только встала на этот путь, в своем отчете о корпоративной ответственности она отделалась дежурными обещаниями стать «белой и пушистой» в вопросе устойчивости. Тогда еще не существовало никакой системы показателей, позволяющей судить, насколько действенны обещания компании. Кроме того, они не были встроены в ее бизнес на всех этапах. «У нас также не было необходимой согласованности с нашими партнерами по бутилированию, — рассказывает Мухтар Кент. — Первое условие достижения успеха [для компании Coca-Cola] — функционирование в качестве глобальной системы. Второе — включение в бизнес-план соответствующих задач. Третье — наличие эффективной

системы показателей, позволяющих все измерить. И, кроме того, это начинание должно быть выгодным в финансовом плане. Мы усвоили главный урок, — продолжает Кент, — и он в том, что, пока бизнес и планета не воспринимаются как синонимичные понятия, дело ни на шаг не продвинется вперед». Для устранения рассогласованности компания стала связывать вместе стратегию роста и объявленную цель — рациональное использование воды. По мере того как растет бизнес Coca-Cola, растут и инвестиции в сотрудничество с общественностью, направленное на решение водной проблемы и помогающее компании добиться поставленной цели к 2020 г. На данный момент компания Coca-Cola реализует по всему миру почти пять сотен связанных с водой проектов. Все они разработаны так, чтобы действовать в одном направлении и как можно эффективнее решать коварную проблему воды. Попытки ответить на подобные вызовы часто экспоненциально повышают затраты на ведение бизнеса. И все же компании, ради того, чтобы добиваться успеха и развиваться в сегодняшних условиях, обязаны вносить свою лепту в разрешение коварных проблем, с которыми связан их бизнес. Один из инструментов, при помощи которого компания Coca-Cola визуализирует коварные проблемы, носит название диаграмма связей или интеллект-карта. Это не изобретение компании, в Интернете найдется масса примеров таких карт. Но важен не конкретный инструмент, важно найти способ визуализировать все связанные вопросы, чтобы каждый человек смог увидеть и понять всю сложность проблемы. Урок 5 Составляем интеллект-карту Одна из самых трудных задач для руководителей любой компании — это разглядеть все взаимосвязанные грани проблемы. Чем сложнее проблема, тем это труднее. В главе 1 мы говорили о том, что сущность дизайна — целенаправленное соединение элементов для решения некой проблемы. Что делать, если вам неизвестны все элементы, которые необходимо соединить? Вы делаете интеллект-карту. Она представляет собой диаграмму (графическую схему), которая призвана помочь вам и любому человеку в вашей команде увидеть все элементы и типы действий, относящиеся к той или иной проблеме или возможности. Лучшие интеллект-карты на самом деле строятся совместными усилиями группы людей, когда учитываются мнения и взгляды каждого участника, что позволяет в итоге графически отобразить все взаимосвязанные проблемы. Интеллект-карта не только поможет вам увидеть все связанные аспекты проблемы, но также даст возможность участникам занять общую

позицию, обеспечит взаимопонимание и коллективную заинтересованность в решении проблемы. Общепринятых правил построения интеллект-карты не существует. Вы можете набросать ее на листочке для заметок, изобразить в программе PowerPoint или записать свои соображения на большой доске. Кроме того, вы можете приобрести несколько полезных вещей, специально предназначенных для построения интеллект-карт. Помните, важен результат, а не то, как вы его добились. Шаг 1. Соберите всю команду в одном помещении Соберите группу заинтересованных лиц (все, кто помимо вас будут работать над данным проектом). Я предпочитаю использовать листы большого формата из презентационного блокнота. А еще мне нравится использовать стикеры для заметок Post-it и маркеры, так что я всегда запасаю их в таком количестве, чтобы хватило на всех участников. Шаг 2. Выявите все аспекты проблемы Проведите мозговой штурм, обсудите все вопросы, понятия, темы, элементы, виды действий, норм и т.д., все, что имеет отношение к проблеме, решить которую вы намерены. Попросите всех записывать каждый выявленный аспект проблемы на отдельных стикерах Post-it. Постарайтесь подбирать короткие формулировки, два-три слова, чтобы обозначить вопрос максимально лаконично. Например, если мы решили разобраться с такой сложной коварной проблемой, как дефицит воды, всплывет множество самых разных аспектов — от глобальных до сугубо местных, от экономических до социальных, этических и экологических. Чтобы дело двигалось быстрее, я выделяю каждому участнику 10–15 минут на то, чтобы озвучить все аспекты и грани проблемы, представляющиеся ему значимыми. Затем прошу каждого приклеить свои заметки на один из презентационных листов. Шаг 3. Быстро скомпонуйте связанные аспекты проблемы Затем я прошу двух участников начать компоновать связанные между собой аспекты проблемы. Они переклеивают листочки с места на место до тех пор, пока не рассортируют их на несколько небольших групп. Не обращайте внимания на то, насколько идеально сгруппированы все аспекты. Просто старайтесь сделать это как можно быстрее, чтобы получить группы аспектов или взаимосвязанные темы метауровня. Затем мы вместе обсуждаем сделанное, проверяя, все ли согласны, что нам удалось выявить практически все аспекты проблемы. А затем, как показывает мой опыт, лучше всего сделать небольшой перерыв. Шаг 4. Обозначьте связи Когда участники группы уходят на перерыв, я, оставшись один, беру чистый лист, рисую большой круг и вписываю в него название основной проблемы, над которой мы работаем (предположим, это дефицит воды). Вокруг большого круга я рисую три-четыре круга поменьше, они

изображают выявленные нами метауровневые аспекты проблемы. Затем вокруг каждого из этих трех или четырех кругов расположите все листочки, на которых записаны аспекты, относящиеся к данному метауровню. После этого линиями или стрелками соедините мелкие аспекты с более крупными. Большинство аспектов, как оказывается, являются частью других, более обширных аспектов. Снова повторю: не так важно, чтобы все это получилось идеально, и нет нужды обсуждать, насколько точно учтены взаимосвязи. Важнее, чтобы все участники команды увидели, что аспекты проблемы, обнаруженные в ходе мозгового штурма, существуют не изолированно, а так или иначе связаны с другими. Единственное, что необходимо учесть, — самые важные аспекты должны быть помещены ближе к центру вашей карты, а менее важные — ближе к краям. Шаг 5. Отступите назад и рассмотрите карту в целом, чтобы обнаружить шаблоны После того как на карте будут обозначены все связи, попросите участников команды внимательно изучить карту и еще раз проверить, не упущено ли что-то важное. Если да, добавьте эти новые аспекты на карту. Когда сочтете, что все, что нужно, есть на карте, совместно обсудите, глядя на карту, каждый выявленный шаблон, наибольшие риски, а также неожиданные открытия, которые всегда случаются во время подобных коллективных обсуждений. Составленная вами интеллект-карта поможет участникам команды выделить вопросы, которые требуют решения в первую очередь, понять, сколько времени может занять их решение и кого еще нужно привлечь к работе над решением проблемы. Основная мысль. Когда стараетесь решить большую, сложную проблему, интеллект-карта поможет вам визуализировать и расставить по степени важности все аспекты, которые необходимо принять в расчет при разработке решения. Аспект 2. Мы живем в постинтернетовском мире «Все меняется: вы, ваша семья, ваше образование, район, где вы живете, ваша работа, ваше правительство, ваши отношения с другими. И все это стремительно меняется. Средства коммуникации влияют на нас, заставляют нас меняться. Они проникают во все сферы жизни: личные, политические, экономические, эстетические, психологические, нравственные, этические и социальные. Они не оставляют в нас ни одной частицы нетронутой, неизмененной, не подвергшейся влиянию. Медиа — это сообщение». Так написал футуролог Маршалл Маклюэн в 1967 г., когда Интернет еще не был изобретен. Даже такой провидец, как Маклюэн, не мог вообразить себе настолько взаимосвязанную, насыщенную средствами коммуникации среду обитания, как наша нынешняя. Сегодняшний мир открыт, общедоступен, динамичен, двусторонен, постоянно активен, текуч, переменчив, насыщен связями, он поощряет

сотворчество, беспрестанно развивается, меняется ежедневно и ежесекундно. Помню, как первый раз вышел в онлайн. Это было в 1995 г. Тогда я читал книгу «Цифровое бытие» (Being Digital) Николаса Негропонте, основателя знаменитой Media Lab в Массачусетском технологическом институте. В итоге мое мировоззрение полностью поменялось. По существу, в книге выдвигается предположение, что все и вся в конечном счете будет строиться не из атомов, а из битов: настанет день, когда все, что поддается оцифровке, будет оцифровано, а затем соединено со всем остальным. И мы уже далеко продвинулись по этому пути, учитывая существование электронных книг, электронной торговли, банковского онлайн-обслуживания, цифровых фотографий и музыки, потокового видео и круглосуточного новостного цикла. Этот сдвиг меняет все. Лет через пятнадцать один из преемников Негропонте на посту главы Media Lab, предприниматель, инвестор, студент-недоучка и футуролог эпохи Интернета Джой Ито обновил предсказания Негропонте своими собственными прогнозами, отметив, что мы движемся по направлению к тому, что он назвал постинтернетовским миром. Как утверждает Ито, одним из наиболее разрушительных для крупных, сложившихся бизнес-структур является тот факт, что себестоимость инноваций, сотрудничества и дистрибуции значительно снизилась. Отсюда следует, что крупные компании больше не обладают монополией, прежде обеспечиваемой финансовыми ресурсами, заводами или сетями. Два молодых человека из Бангалора, с грандиозной идеей, могут всего за $100 принять участие в стартап-уик-энде, арендовать за $500 в месяц рабочее место в коворкинг-центре, зарезервировать немного места в облачном сервисе Amazon и, возможно, подорвать в результате бизнес крупных компаний с гигантскими активами и десятилетиями успешной работы за плечами. Так выглядит постинтернетовский мир. В 2013 г. проживающий в Англии 17-летний австралиец создал мобильное приложение для чтения новостей Summly, адаптирующее объемные статьи для чтения на экранах смартфонов и планшетов, и быстренько продал его Yahoo, как сообщалось, за $30 млн. А теперь представьте, на что способен такой же талантливый подросток, если у него в распоряжении есть 3D-принтер, и тогда вам станет ясен масштаб потенциальных потрясений в отрасли35. При этом юным предпринимателям не требуется разрешения какой-нибудь организации, чтобы реализовывать свои идеи. Компаниям, если они хотят быть конкурентными, нужно перенять такой стиль мышления — существование в постинтернетовском мире ослабляет конкурентные преимущества, которыми многие компании успешно пользовались в доинтернетовскую эпоху. Джой Ито выдвигает девять принципов, которые должны взять на заметку крупные, устоявшиеся организации, если они не хотят безнадежно устареть по милости своих более проворных конкурентов.

1. Будь гибким, а не сильным. Это означает: принять и признать неудачу, а потом восстановиться, вместо того чтобы всеми силами сопротивляться поражению. 2. Тяни, а не складывай. Это означает тянуть ресурсы из сети по мере необходимости вместо того, чтобы накапливать и контролировать их. 3. Иди на риск, вместо того чтобы сосредоточиваться на безопасности. 4. Фокусируйся на системе, а не на отдельных объектах. 5. Пользуйся хорошим компасом, а не картой. 6. Отдавай предпочтение практике, а не теории. Иногда непонятно, почему тот или иной механизм или принцип работает, но важно как раз то, что он работает, а не то, есть ли у тебя теория на этот счет. 7. Нарушай правила, а не следуй им. Если будешь делать, что тебе говорят, Нобелевскую премию не получишь. В школе нас слишком усердно приучали слушаться, хотя мы должны превозносить непослушание. 8. Прислушивайся к толпе, а не к экспертам. 9. Фокусируйся на изучении, а не на обучении36. Хотя все эти принципы потенциально разрушительны — или поучительны — для крупных компаний, два последних будут особенно полезны для тех, кто желает наладить контакт со своими клиентами. Рекомендация обращать внимание на толпу, а не на экспертов и на изучение в противоположность обучению никогда не была более актуальной. Толпа, действительно, может сегодня либо вознести вас, либо уничтожить. Мы уже видели, что бывает, когда возмущенный, полный решимости отомстить человек размещает в Twitter свои 140 эпитетов в адрес компании или ее продукции. Или когда возбужденная публика устремляется в Facebook, чтобы расхвалить — или осудить — товар, компанию или начинание, вызывавшие их одобрение или недовольство. Facebook на себе испытал силу гнева рассерженных пользователей, когда они своими активными действиями расстроили прекрасные с точки зрения компании планы по извлечению прибыли от рекламы, но не столь замечательные с точки зрения неприкосновенности частной жизни его пользователей. В 2012 г., например, компании Facebook пришлось неоднократно отзывать некоторые из ее нововведений после того, как пользователи и федеральное правительство заявляли протест против вмешательства в частную жизнь37. У компании Airbnb возникли конфликты с муниципальными властями многих городов в связи с принятыми у них законами, запрещающими краткосрочную аренду квартир и домов38. Когда мы говорим о постинтернетовском мире, то всегда должны принимать в расчет социальные сети. Прошли те дни, когда компания справедливо полагала, что ее клиенты будут послушно следовать в ее фарватере. Сегодня те же самые клиенты хотят иметь право голоса и

готовы на весь мир славить имена полюбившихся им брендов или критиковать те, что им не угодили. Разработка дизайна в этом новом мире, принимая во внимание его переменчивость и непредсказуемость, — это непрерывный вызов. Но, как говорит Борг, сопротивление бесполезно. Приспосабливайся или будь готов ощутить последствия. Аспект 3. Побеждает тот, кто создает общие ценности Все компании хотят развиваться, в этом нет ничего нового. Новое в том, что расширяется роль компаний с точки зрения влияния на развитие сообщества, в котором они функционируют. Много было написано о роли компаний в сфере устойчивости окружающей среды. Однако все более и более очевидно, что компании для создания новой ценности необходим более целостный подход, не ограничивающийся ответственным поведением по отношению к тому региону, в котором они ведут бизнес. Рост должен быть основан на понимании целей всех тех, кого он тем или иным образом затрагивает. Мы все связаны. Правительствам (местного и национального уровня) нужны успешные компании как основа построения сильной экономики. Крупным компаниям нужны мелкие компании, которым они могут поставлять товары и предоставлять услуги. Мелким компаниям нужны профессионально подготовленные и образованные люди, которые могли быработать на них. Гражданам нужно правительство, которое обеспечивало бы им образование и предоставляло финансовые ресурсы, необходимые для овладения востребованной профессией и получения работы. Финансовое благополучие ведет к физическому благополучию. Здоровая экономика — это здоровое сообщество. Как говорит генеральный директор Coca-Cola Мухтар Кент: «Истина в том, что мы вряд ли можем рассуждать об инновациях в отрыве от роста — настолько тесно связаны эти два понятия. Так оно и должно быть. В конце концов, рост вращает колеса нашего мира. Рост важен для всех. Для отдельных людей. Семей. Сообществ. Городов. Штатов. Государств. Континентов. Всех без исключения. И нам нужен рост во всех сферах. Экономический рост. Социальный рост. Интеллектуальный рост. Политический рост. Духовный рост. И так далее. Потому что рост, по большому счету, и есть тот путь, идя по которому, в чем я глубоко убежден, мы непременно преодолеем самые большие проблемы нашего времени»39. Компании по-настоящему самодостаточные создают не только экономическую ценность, но также ценность для социума, в котором они действуют. Майкл Портер и Марк Крамер называют это общей ценностью. «Компании должны взять на себя главную роль в сближении бизнеса и общества, — утверждают Портер и Крамер. — Бизнес должен восстановить связь между корпоративным успехом и социальным

прогрессом. Общая ценность — это не социальная ответственность, благотворительность или даже устойчивое развитие, это новый способ достижения экономического успеха. Это не побочное занятие, а часть основной деятельности компаний»40. Чтобы добиться успеха, вы должны создавать ценность во всех сферах деятельности компании — для самих себя, а также для всех своих поставщиков, клиентов, потребителей и для своего сообщества. Компания Coca-Cola недавно запустила подобную инициативу, начав в сотрудничестве с американским музыкантом и продюсером will.i.am (псевдоним Уильяма Адамса) продвигать идею утилизации отходов. Уильям Адамс, основатель и вокалист группы «Black Eyed Peas», посетил в 2008 г. собрание организации Clinton Global Initiative — фонда за социальные перемены, основателем которого является бывший президент США Билл Клинтон, и узнал о существовании движения за создание мира без отходов. Идея нашла у него отклик. Артиста всегда беспокоило то, какое количество мусора остается на стадионах, аренах и в клубах после выступлений его группы. «Я собирал людей вместе, а они оставляли после себя горы мусора»41, — рассказывал will.i.am. Вид этого безобразия, особенно выброшенных пластиковых упаковок изпод напитков и еды, давно не давал покоя Адамсу, поэтому не случайно, что после участия в собрании Фонда Клинтона его осенила замечательная мысль: что, если перерабатывать эти пластиковые отходы и производить из них предметы одежды, сумки и обувь, которые пришлись бы по душе публике? Почему бы не делать из переработанных алюминиевых банок велосипеды? Но что гораздо важнее: можно ли самим фактом, что ты носишь такие вещи или покупаешь такие продукты, продемонстрировать всем, как важно иметь социально ответственную позицию? Достаточно ли этого, чтобы побудить людей серьезнее относиться к переработке отходов? В том же 2008 г. Адамс начал работать над книгой, в которой описывал свое видение программы по утилизации мусора. В 2009 г. он связался с нашей компанией, чтобы узнать, заинтересует ли нас партнерство с ним в этой области. Это было прямое попадание. «Идея захватила умы и сердца топменеджеров компании», — говорит Беа Перес, вице-президент Coca-Cola и директор по развитию42. Более того, предложение Адамса отлично сочеталось с собственными целями компании по внедрению к 2020 г. безотходных технологий и, кроме того, позволило бы транслировать эти намерения способом, соответствующим духу времени. «Утилизации отходов содействуют лишь около 30% американцев», — отмечает Беа Перес, и это свидетельствует как о том, что многие не осведомлены о самой проблеме, так и о нехватке удобных мест для сбора перерабатываемых отходов. Словом, это была коварная проблема, и компании требовалась помощь, чтобы решить ее.

Партнерство с will.i.am позволило бы Coca-Cola привлечь внимание к идее утилизации отходов, придать ей новый имидж, показать, что быть приверженцем этой идеи не просто социально ответственно, это круто. В 2012 г. на летней Олимпиаде в Лондоне Coca-Cola и will.i.am объединенными силами представили публике бренд стиля жизни EKOCYCLE. В рекламном ролике в сопровождении песни «Love» в исполнении will.i.am звучит послание: «Конец может быть новым началом». На странице EKOCYCLE в Facebook посетителям сообщалось, в каких местах осуществляется сбор перерабатываемых отходов, а также предлагались первые изделия под маркой EKOCYCLE — наушники от известного производителя аудиосистем Beats by Dr. Dre, который использовал в производственном цикле сырье, полученное из переработанных пластиковых бутылок, и бейсболки от компании New Era. В том же 2012 г. к бренд-инициативе EKOCYCLE присоединились еще четыре компании: Case-Mate, которая производит чехлы для смартфонов; Levi's Jeans; MCM, производитель модных дамских сумок, дорожных чемоданов и прочей кожгалантереи, и RVCA, фирма, выпускающая дизайнерскую спортивную одежду для серфинга и скейтбординга.

Дизайн как средство объединения В главе 1 мы отмечали, что сущность дизайна — целенаправленное объединение элементов для решения некой проблемы. Если хотите использовать дизайн, чтобы помогать своей компании развиваться, задайте себе следующие вопросы: «Является ли дизайн нашей компании — наш подход к дизайну — достаточно гибким, чтобы использоваться для решения порочных проблем? Принимает ли наш дизайн в расчет интересы масс? Способствует ли наш подход к дизайну созданию общей ценности? Если нет, то почему? И как мы могли бы добиться этого?» В большинстве компаний затруднились бы ответить, поскольку подобные вопросы выходят за общепринятые рамки осуществляемых бизнесом операций. Тут возникают другие, более острые вопросы: кто в организации отвечает за создание общей ценности? Какая команда? Какое функциональное подразделение? Наверное, все вместе, не так ли? Но покажите, где в должностных обязанностях сотрудников упоминается создание общей ценности? Кто должен предусмотреть и встроить в обычный цикл планирования бизнеса инициативы подобные EKOCYCLE, если бюджет уже распределен на несколько лет вперед? Здесь на помощь приходит дизайн. Если начнете с вопроса «Зачем?» — определите цель дизайна и будете целенаправленно придерживаться ее всей компанией — начнете связывать воедино все элементы, добиваться синергии и соединять разрозненное. Дизайн нельзя приписать какому-то одному подразделению, функции или эксперту.

Дизайн не принадлежит никому. Разрабатывать дизайн — это, прежде всего, соединять все со всем, и потребуется установить множество связей, чтобы добиться роста в нынешних условиях. Важный момент: подобные шаги возможны, если подход компании к дизайну позволяет не только масштабировать бизнес, но и успешно адаптироваться. Все компании нуждаются в масштабировании, но, не обладая способностью быстро адаптироваться, они никогда не добьются того, в чем любой бизнес нуждается еще больше, — актуальности и востребованности. Урок 6 Думай широко, начинай с малого Представьте, что вы первый день работаете на новом месте. И на вас возложена обязанность: привить компании культуру, во главе угла которой — дизайн. Что бы вы сделали в первую очередь? У вас, возможно, есть кое-какие масштабные идеи, но, если вы не новый президент компании, вам будет очень трудно осуществить что-то действительно серьезное, пока вы не завоюете определенного доверия среди сотрудников и не докажете делом, что чего-то стоите. И с чего вы начнете? Правильно, с малого. Оглядитесь и постарайтесь найти кого-то (сотрудника, команду и т.п.), кто столкнулся с проблемой, и работайте вместе с ним над ее разрешением. Когда начинаешь с нуля, это единственный способ заставить шестеренки вращаться. В принципе, не так уж важно, какого рода проект это будет; поскольку вам нужен просто шанс показать себя, и начальный импульс. Помню, что после моего прихода в компанию Coca-Cola одними из первых, кто обратился ко мне за помощью, оказались ребята из команды, работавшей в Китае. Они старались вывести на китайский рынок соковый бренд Qoo. Это был изначально разработанный в Японии бренд негазированных соков со вкусом разных фруктов. Его талисманом был веселенький бледно-голубой человечек, восклицавший «Qoo!», когда делал глоток («Qoo» по-японски значит «Ахх!» — большинство людей издают примерно такое восклицание, когда пьют что-то, что хорошо утоляет их жажду). Я сел в самолет до Гонконга, и, прибыв на место, принял участие в рабочем совещании, где обсуждался возможный план действий. Как правило, в группу, которая создается для решения проблем подобного рода, входят маркетологи, научно-технической персонал (специалисты по вкусовым эссенциям и т.п.), разработчики упаковки, производственники (они разрабатывают логистические цепочки для производства и дистрибуции), а также специалисты по работе с клиентами (они выбирают наиболее подходящие розничные точки, где будет продаваться продукция). Этот случай стал первым, когда среди приглашенных оказался дизайнер. Вскоре я понял, что от меня ожидали рассуждений на тему брендинга,

что вполне естественно. Однако мне самому уже отчетливо виделась реальная возможность посредством дизайна соединить все эти разрозненные детали мозаики. Нам нужно было изменить наши представления о дизайне — что это не украшательства, которые добавят продукту внешней привлекательности, а способ связать воедино усилия всех групп и все шаги, предпринимаемые для вывода товара на рынок. Именно в этом состоял наш реальный шанс. Притом что проблема вывода на рынок нового продукта, да еще в другой стране, всегда представляет собой трудность, я, помнится, поймал себя на мысли, что все наши хлопоты с Qoo — сущая мелочь по сравнению с масштабами предстоящей работы с брендом Coca-Cola. Но благодаря этой, пусть малозначительной, работе я начал мало-помалу налаживать контакты с нашими командами в Китае и получать некоторую поддержку. Четыре года спустя, к началу летней Олимпиады в Пекине, дизайн уже стал в наших руках мощным рычагом. Используя его, мы спонсировали национальный конкурс среди студентов-дизайнеров на разработку дизайна для ограниченной серии алюминиевых бутылок, который обыгрывал восемь сюжетов нашей кампании Coke Side of Life [«Прикольная сторона жизни»]. Такого в Китае прежде никогда не было. Программа имела такой успех, что эти бутылки начали продавать на eBay по цене больше $100 за штуку. Чтобы отпраздновать успех, мы организовали в центре Пекина грандиозную вечеринку, на которой присутствовали сотни людей, включая нашего председателя правления, студентов и диджеев со всего мира. Вспоминаю, как, находясь среди веселящейся толпы, я размышлял о том, что четыре года назад и представить не мог, что подобное вообще может произойти. И я смог провести четкую связь между нынешним событием и той нашей работой над маленьким проектом под названием Qoo. Ах-ахахх! Основная мысль. На первых порах старайтесь добиться быстрых результатов и наладить взаимоотношения. ЧАСТЬ II

Дизайн как средство адаптации ВВЕДЕНИЕ

легче, чем когда-либо раньше, создать бренд такой величины, сохранить его стало как никогда трудно. С точки зрения акционеров бренды стоимостью миллиард долларов не только чрезвычайно доходны, но и служат очевидным свидетельством инновационного духа и культуры взрастившей его компании. Почему? Бренды-миллиардеры могут оставаться таковыми, только изыскивая новые способы получения конкурентных преимуществ и оставаясь значимыми для современности. Сегодня почивать на лаврах — это прямая дорога к краху. Большинство дорогих брендов являются лидерами в своих категориях, но лишь отдельные счастливчики удостаиваются чести стать символами высочайшего качества и доверия. А некоторые поднимаются выше непосредственной ассоциации с определенным видом продукции и становятся тем, что профессор маркетинга из Гарвардского университета Дуглас Холт называет культурными иконами, которые внедрены в сознание вместе с культурными мифами и смыслами43. Знаменитый рекламный ролик 1970-х гг., в котором полузащитник команды НФЛ «Питтсбург Стилерз», чернокожий Джо Грин по прозвищу Грубиян, бросает свою футболкубелому мальчугану, угостившему его бутылочкой кока-колы, рассказывает о чем-то неизмеримо большем, чем просто об удовольствии, получаемом от прохладительного напитка после тяжелого матча. Ролик сумел передать дух царившей в те времена атмосферы социальной напряженности, и бренд Coca-Cola фактически транслировал навесь мир свою позицию. Такого рода знак принадлежности к культуре — святой Грааль для многих брендов, но даже престиж такой высокой пробы больше не гарантирует бренду долгой счастливой жизни. Как потребители мы, в сущности, не судим о дорогих брендах с точки зрения их рыночной стоимости. Мы просто считаем их лучшими брендами в мире. Даже если так, масштабы некоторых брендов способны поразить воображение. Например, Pampers — бренд стоимостью $31 млрд, которые помогает более 25 млн малышей в мире каждый день пребывать в сухости и чистоте. Это один из 23 брендов-миллиардеров, которыми владеет компания P&G. Ей принадлежат также такие бренды, как Duracell, Braun, Bounty и Gillette. Oreo — один из брендов-миллиардеров, которыми владеет концерн Kraft. Oreo — это бренд самого популярного в мире печенья, его продажи по всему миру ежегодно приносят $1,5 млрд44. Еще один из брендов такого уровня — Kleenex. Он принадлежит корпорации Kimberly-Clark, его стоимость оценивается в $3 млрд. Всякий раз, когда кто-нибудь из нас вместо того, чтобы сказать: «Мне нужен высококачественный бумажный носовой платок», говорит: «Мне нужен Kleenex», он еще раз подтверждает лидерство этого бренда в данной категории.

Разумеется, это то, о чем мечтает каждая компания45. Элиту клуба брендов-миллиардеров составляют укоренившиеся, проверенные временем бренды, которых нередко называют старой гвардией: это Energizer, Nintendo, Disney, Lego, Visa, L'Oreal, Louis Vuitton и, конечно же, Coca-Cola46. И как вы можете легко догадаться, бренд, как только вступит в этот престижный клуб, уже ни за что не захочет покинуть его. Но день ото дня брендам все труднее сохранять за собой членство в этом клубе. В части I мы уже говорили о том, что мир сегодня меняется как никогда быстро, и это оказывает на устоявшиеся компании и их миллиардные бренды давление невиданного прежде уровня. Как мы увидим в части II, пока компании, особенно крупные и давно сформировавшиеся, не будут готовы принять нынешнюю сложность и стать более маневренными и адаптивными, они серьезно рискуют своими многомиллиардными брендами. Достаточно только вспомнить, что произошло с одной из легендарных компаний Америки, и мы поймем, насколько легко не только лишиться дорогостоящего бренда, но и почти потерять всю компанию.

Достойный кадр и Kodak Компания Eastman Kodak была основана в 1892 г. С появлением ее фотоаппаратов марки Brownie стало легче и удобнее фиксировать на пленке памятные моменты жизни. В ассортимент ее продукции входили фотоаппараты, проекторы и фотопленка, и все это десятилетиями исправно приносило компании доход. В те годы Kodak считалась одной из самых новаторских компаний — смесь Apple, Google и Amazon для своего времени. Стоимость одного из ее брендов, фотопленки Kodak, перевалила за миллиард долларов, и само название стало ассоциироваться у большинства людей с пленкой высочайшего качества и привычным для американцев способом беречь и лелеять дорогие сердцу воспоминания. Слова «Kodak» и «фотопленка» стали синонимами — никому и в голову не приходило пользоваться пленкой другой марки. Возникло даже устойчивое выражение «Kodak moment», которое глубоко укоренилось в лексиконе американцев как обозначение знаменательного момента, заслуживающего, чтобы его запечатлеть на фотопленке (разумеется, марки Kodak). Некоторые из самых незабываемых моментов в истории США засняты именно на фотопленку Kodak: матрос, слившийся в страстном поцелуе со случайно проходившей мимо медсестрой на Таймс-сквер во время стихийного ликования по случаю окончания Второй мировой войны; астронавт НАСА, делающий осторожные шаги по поверхности Луны, убийство Джона Кеннеди. По мере того как компания расширяла масштабы своей деятельности, то же самое происходило и с выражением «Kodak moment». Оно перешло границы США и получило хождение по всему миру.

Пол Саймон увековечил горячую любовь фотографов к продуктам Kodak в песне «Kodakchrome», в которой расхваливает «восхитительно яркие краски» снятых на цветную многослойную пленку фотографий и умоляет: «Мама, не отнимай мою Kodakchrome!» Но в январе 2012 г. компания Eastman Kodak объявила о своем банкротстве. Штат компании сократился до 19 000 человек, а ее акции, цена которых упала ниже $1 за штуку, были исключены из реестра фондовой биржи. А ведь чуть более десяти лет назад в компании было 145 000 служащих, а ее акции уверенно занимали место в великолепной тридцатке «голубых фишек», составляющих индекс Dow Jones, и торговались по цене выше $8 за акцию. Компания оправилась от банкротства и шаг за шагом вновь обретает почву под ногами, но, думается, гигантом, каким она была в дни своего расцвета, ей теперь уже не стать. Сложно поверить, что компания, славившаяся своим инновационным подходом, может легко оказаться банкротом? Поскольку другие крупные компании, как мы видим, прикладывают отчаянные усилия, чтобы избежать такой горькой участи, напрашивается вывод, что способность приспосабливаться к меняющимся условиям рынка сегодня важна как никогда. Каждой компании грозит риск испытать на себе судьбу Kodak. Но как возможно такое, чтобы известная своим новаторством компания потерпела сокрушительный крах? Может ли быть, чтобы один из ее брендов сначала достиг статуса миллиардера, а затем чуть ли не в одночасье безнадежно устарел? Как и ее коллеги по клубу брендовмиллиардеров, компания Kodak умело использовала силу дизайна, чтобы масштабировать свою деятельность, но оказалось, что этого уже недостаточно. И Kodak в этом не одинока. Некоторые из самых успешных мировых брендов тоже пали жертвами стремительных перемен на рынке и сегодня не только перестали демонстрировать рост, но и из последних сил стараются хотя бы удержаться на плаву. Задача этих брендов сегодня — выжить в свободном падении.

Выскочки, называемые стартапами Давайте взглянем на это под другим углом зрения. Существует целая группа брендов, которые не борются за выживание. Они начинали более чем скромно, а затем в мгновение ока взлетели к небесам, прямиком в клуб брендов-миллиардеров. Думаете, старая гвардия встретила их с распростертыми объятиями? Ничуть не бывало. Компании, быстро достигшие успеха, по большому счету лишь сеют хаос и панику в рядах своих великовозрастных одноклубников. Мало того что они остро чувствуют требования времени, они еще и уверенно занимают место в сознании людей. Компании-выскочки, как правило, очень и очень молоды. Если старая гвардия в большинстве своем вправе гордиться репутацией,

столетним возрастом, то почти всем компаниям-стартапам немногим более пяти лет от роду, а иным даже менее двух лет. В прежние времена таким, как они, не имеющим ни опыта, ни мудрости, нечего было и мечтать о членстве в клубе брендов-миллиардеров. А с этого момента — можно. Новые, едва оперившиеся бренды и выглядят и звучат совсем не так, как солидные бренды прежней формации, вроде Oreo, Pampers или Ralph Lauren. Для новичков главное — рост, резкий и быстрый, тогда как старая гвардия по большей части исповедует теорию медленного и неуклонного развития. Старая гвардия предпочитает классические костюмы в тонкую полоску и туфли-броги, подчеркивающие их высокий статус и олицетворяющие надежность и предсказуемость. Молодые да ранние щеголяют в футболках и джинсах, держатся порой нахально и непочтительно, они находчивы, легки на подъем и не боятся поражений. Они совершают ошибки, резко меняют направление и идут дальше. Не путайте стартапы с доткомами. В конце прошлого тысячелетия мир очарованно наблюдал за когортой новых, стремительно набирающих рост компаний, бизнес которых в то время строился главным образом на использовании возможностей Интернета. Очень скоро молодое племя компаний, представителей новой экономики окрестили доткомами, чтобы подчеркнуть их отличие от почтенных компаний старой школы и от новоиспеченных фирм обычного покроя. В общем и целом неофиты действовали бойко и решительно, а подчас рискованно, и казалось, что они сделаны совсем из другого теста, нежели крупные и мелкие компании обычного типа. Они проявляли изобретательность и строили грандиозные планы, но их методы были сродни тем, каким обучали бы в Школе менеджмента имени Джеймса Дина, если бы таковая существовала, — проще говоря, жили жизнью яркой и насыщенной, но быстро сгорали47. Большинство транжирили миллионы на создание навороченных сайтов и покупку оборудования для офисов: кресел Aeron, настольного футбола, кухонь от знаменитых дизайнеров, но при этом часто пренебрегали более прозаическими нуждами строительства бизнеса, такими как размышления о том, жизнеспособен ли их продукт и масштабируема ли их бизнес-модель. Многие из этих птиц высокого полета попа`дали на землю после того, как в марте 2000 г. схлопнулся рыночный пузырь доткомов. Уроки того периода повального увлечения доткомами обошлись дорого, но произвели неизгладимое впечатление на тех, кто шел следом. Не в пример своим предшественникам, вроде Webvan.com, Boo.com или Pets.com с их гламурными вечеринками и дорогущей рекламой, транслировавшейся во время матчей Суперкубка, стартапы следующей формации, например Airbnb, Square или Uber, начинали очень экономно, почти не имея или вовсе не имея денег. Но с самого первого дня все их внимание фокусировалось на потребности, которую они намеревались удовлетворить, и на собственной бизнес-модели. И к тому времени, когда они доросли до статуса брендов-миллиардеров, у них уже имелась

хорошо продуманная, проверенная, воспроизводимая бизнес-модель, способная бросить вызов старой гвардии, а то даже и совершить переворот в отрасли. Здесь следует обратить особое внимание на то, что эти компании изначально проектировались именно с прицелом на то, чтобы учиться, адаптироваться, а затем масштабировать свою деятельность, не рискуя потонуть. Имейте в виду: стартапы — это не уменьшенные версии крупных компаний. Они даже не уменьшенные версии мелких компаний. Стартапы, по большому счету, еще даже и не компании. Стартап — временное образование, предназначенное для поиска воспроизводимой масштабируемой бизнес-модели48. Существует огромная разница между бруклинской компанией Kickstarter и какой-нибудь парикмахерской Joe's на западе 132-й улицы в Гарлеме, хотя у обеих компаний по горстке сотрудников и очень скромная офисная площадь. Kickstarter изначально проектировалась так, чтобы из местного бренда вырасти как минимум до общенационального, а возможно, и до глобального уровня. За первые три года компания Kickstarter несколько раз меняла бизнес-модель, чтобы подстроиться под рынок. А сейчас почти каждую неделю обновляет свой продукт. И ее бизнес растет по экспоненте. Kickstarter бросает вызов старым моделям привлечения инвестиций, выстраивая целую новую индустрию вокруг краудфандинга — народного финансирования, то есть привлечения добровольных пожертвований на реализацию бизнес-проектов. Другие дело парикмахерская Joe's. С первых дней заведение ориентировалось на единственную цель — заниматься тем, чем исстари занимались парикмахерские, — делать клиентам лучшие в своем квартале стрижки (и, может быть, в какой-то мере разносить слухи). У Joe's старая как мир бизнес-модель, и что-то менять фирма не собирается, разве что подновить вывеску или обзавестись креслами поудобнее. Она просто-напросто не проектировалась для того, чтобы расшатать прежние устои в своей отрасли или потягаться с общенациональными сетями парикмахерских салонов, вроде Supercuts, Great Clips или Fantastic Sam's. Joe's никогда не откроет филиалы в Индонезии или Бразилии. И я уверен, старина Джо вполне доволен своим положением. Стартапы же используют дизайн совершенно иначе. Подход стартапов к дизайну, охватывающий все, начиная от их продукции и заканчивая командой, партнерскими отношениями и моделями получения дохода, способствует адаптации. Руководство больших и устоявшихся компаний может спросить: «Почему мы не можем сделать так же? Почему крупные бренды не могут делать то же, что стартапы? И почему мы не можем добиться такого же экспоненциального роста, как эти выскочки?» Старая гвардия — большие умельцы проектировать бизнес в расчете на масштабирование. Они построили замечательные компании, которые

управляют глобальными брендами, цепочками поставок и каналами дистрибуции. У них талантливые кадры. У них наработанные связи. У них много денег. И все же они тщетно пытаются следовать примеру стартапов. После того как они на протяжении десятилетий занимали ведущие позиции в своей отрасли, кажется маловероятным, что может явиться какой-то новичок и в мгновение ока перевернуть с ног на голову всю отрасль. Вспомним, например, Instagram — стартап, создавший мобильную сеть для обмена фотографиями. Эту компанию в 2012 г., когда она толькотолько вставала на ноги, приобрела Facebook за $1 млрд деньгами и акциями. Instagram меньше чем за два года из бренда, не приносившего прибыль и неинтересного пользователям, превратился в бренд, стоимостью $1 млрд и аудиторией более 30 млн человек49. Почему же бренд Kodak не сумел сделать нечто подобное? В конце концов, Kodak на протяжении 100 лет считался признанным авторитетом в фотографии. Как же вышло, что компании, у которой в активе многолетний опыт ведения бизнеса и рыночных исследований, бесценная интеллектуальная собственность, несколько дорогостоящих брендов и мощнейшая исследовательская база, очевидно, не хватило навыков реагирования и адаптации, чтобы вовремя разглядеть открывающуюся возможность и использовать ее? В 2001 г., когда основатели Instagram еще сидели за партами в школе, компания Kodak купила Ofoto, одну из первых предшественниц Instagram, но не смогла реализовать на практике заложенный в этом приобретении потенциал50. Куда мы идем, ждет ли нас участь Kodak или успех Instagram — вот о чем бессонными ночами думают представители старой гвардии. Не выбрасываем ли мы деньги на ветер? Не угрожает ли опасность тому или иному нашему бренду? Не грозит ли всей нашей отрасли уже завтра крах? Думаю, вы догадываетесь, какого качества недостает крупным компаниям. Это способность быстро адаптироваться. И, как уже отмечалось, это качество не появляется само собой, оно может быть только результатом дизайна.

Четвертая эпоха инноваций А теперь представьте, что будет, если компании, принадлежащие к старой гвардии, найдут способ адаптироваться к переменам так же быстро, как это делают Square, Dropbox или Facebook? Что будет, если Sony направит свои колоссальные активы — влияние, ресурсы и связи — на достижение такого же значительного и быстрого роста? Позволит ли это компании хотя бы отчасти ослабить давление на свой бизнес и обзавестись новыми источниками дохода, а также стать более соответствующими духу времени, чтобы поддерживать связь с новым поколением?

Согласно многочисленным предсказаниям, мы входим в новую эпоху, когда в центре внимания будут инновации в области моделей хозяйствования. Давление на бизнес, вызванное возросшей сложностью и открывающимися возможностями, по сути создает беспрецедентные условия. В 2012 г. в статье Harvard Business Review Скотт Энтони, исполнительный директор Innosight, фирмы Клея Кристенсена, которая консультирует компании по вопросам инноваций, назвал данный феномен «четвертой эпохой инноваций»51. Особенность этой эпохи, пишет Энтони, в том, что роль ведущих в инновационных процессах возьмут на себя крупные компании. В его представлении история такова. Первая эпоха инноваций известна как эпоха изобретателей-одиночек. В существовавших тогда обстоятельствах вносить в жизнь революционные новшества могли отдельные индивиды, например братья Райт, Эдисон или химик-фармацевт Джон Пембертон. Они не испытывали недостатка во времени или давления конкуренции, а потому могли позволить себе работать в удобном для себя темпе и осуществляли перевод своих изобретений на коммерческие рельсы, опираясь только на имеющиеся у них ресурсы. Однако в результате усовершенствования сборочного конвейера инновации оказались не под силу одиночкам. Настала вторая эпоха инноваций, эпоха корпоративных научно-исследовательских лабораторий. Роль главных разработчиков и поставщиков крупных изобретений коммерческого характера взяли на себя крупные компании, располагающие солидной научно-исследовательской базой, например DuPont, Procter & Gamble и IBM. Вторая эпоха, в свою очередь, создала предпосылки для третьей эпохи инноваций, нынешней, в которой главной движущей силой выступают стартапы при поддержке венчурного капитала. Как гласит история, активные, деятельные сотрудники крупных компаний, разочарованных инертностью и неповоротливостью работодателей, стали сводить знакомства с предприимчивыми людьми, чтобы начать собственное дело, часто при поддержке венчурных капиталистов. Это были не просто новые компании, они представляли собой фирмы, имеющие большую цель и бизнес-модели, специально спроектированные с прицелом на быстрый рост, их мы сегодня и называем стартапами. И этот феномен не связан исключительно с Кремниевой долиной или возможностями, существующими только в условиях высокоразвитых рынков, подобных США. Современное глобальное сообщество стартапов простирается от Нью-Йорка до Непала. Коворкинги теперь есть в каждом городе мира. Почти во всех крупных организациях имеются свои инкубаторы и программы-акселераторы для ускоренного вывода новшеств на рынки. Всем открыт доступ к альтернативным механизмам привлечения средств (таким, как краудфандинг). Кроме того, появились замечательные организации вроде Startup Weekend, способные за 54

часа обучить любого тому, как преодолеть путь от идеи до стартапа. Благодаря этим факторам образовалась гигантская экосистема стартапов, которая беспрецедентно упростила и облегчила задачу открытия собственного бизнеса для каждого, кто этого пожелает. Но конкурентам теперь как никогда легко и просто позаимствовать вашу идею, переманить ваших лучших сотрудников и поживиться за счет вашего рынка. Вспомним, например, компанию Groupon: она взяла головокружительный старт и быстрее, чем любая другая компания в истории бизнеса, вышла на уровень дохода $1 млрд. Однако соперники Groupon немедленно последовали ее примеру, и с тех пор акции Groupon теряют в цене. В наши дни встает новая проблема — удержать на плаву бизнес на такое время, которого хватит, чтобы обеспечить ему длительное конкурентное преимущество или масштаб. Здесь-то и заложено зерно, из которого взойдет росток четвертой эпохи инноваций. Если крупные компании со своими колоссальными активами и глобальным масштабом усвоят стиль поведения начинающих предпринимателей, скажем, станут быстро адаптируемыми, как стартапы, ничто, в сущности, не помешает им занять лидирующие позиции в этой новой эпохе.

Дизайн для адаптации Итак, каким образом компания с помощью дизайна может стать более адаптируемой? Часть II полностью посвящена ответу на этот вопрос. Дизайн для развития способности адаптироваться имеет иную цель, предполагает иной процесс и дает совершенно иной результат, чем дизайн, направленный на масштабирование. Мы увидим, как компания Coca-Cola применяет дизайн для адаптации, чтобы быть умнее, быстрее и бережливее и при этом создавать новую ценность и обеспечивать устойчивый рост. Мы продемонстрируем вам, что и ваша компания может добиться того же, и расскажем как. ВВЕДЕНИЕ

В мире существуют миллионы брендов, и многие из них успешны. Но лишь некоторым удается завоевать статус многомиллиардных — это особый клуб, куда входят только те бренды, рыночная стоимость которых составляет минимум миллиард долларов. Хотя в наше время легче, чем когда-либо раньше, создать бренд такой величины, сохранить его стало как никогда трудно. С точки зрения акционеров бренды стоимостью миллиард долларов не только чрезвычайно доходны, но и служат очевидным свидетельством инновационного духа и культуры взрастившей его компании. Почему? Бренды-миллиардеры могут оставаться таковыми, только изыскивая новые способы получения конкурентных преимуществ и

оставаясь значимыми для современности. Сегодня почивать на лаврах — это прямая дорога к краху. Большинство дорогих брендов являются лидерами в своих категориях, но лишь отдельные счастливчики удостаиваются чести стать символами высочайшего качества и доверия. А некоторые поднимаются выше непосредственной ассоциации с определенным видом продукции и становятся тем, что профессор маркетинга из Гарвардского университета Дуглас Холт называет культурными иконами, которые внедрены в сознание вместе с культурными мифами и смыслами43. Знаменитый рекламный ролик 1970-х гг., в котором полузащитник команды НФЛ «Питтсбург Стилерз», чернокожий Джо Грин по прозвищу Грубиян, бросает свою футболкубелому мальчугану, угостившему его бутылочкой кока-колы, рассказывает о чем-то неизмеримо большем, чем просто об удовольствии, получаемом от прохладительного напитка после тяжелого матча. Ролик сумел передать дух царившей в те времена атмосферы социальной напряженности, и бренд Coca-Cola фактически транслировал навесь мир свою позицию. Такого рода знак принадлежности к культуре — святой Грааль для многих брендов, но даже престиж такой высокой пробы больше не гарантирует бренду долгой счастливой жизни. Как потребители мы, в сущности, не судим о дорогих брендах с точки зрения их рыночной стоимости. Мы просто считаем их лучшими брендами в мире. Даже если так, масштабы некоторых брендов способны поразить воображение. Например, Pampers — бренд стоимостью $31 млрд, которые помогает более 25 млн малышей в мире каждый день пребывать в сухости и чистоте. Это один из 23 брендов-миллиардеров, которыми владеет компания P&G. Ей принадлежат также такие бренды, как Duracell, Braun, Bounty и Gillette. Oreo — один из брендов-миллиардеров, которыми владеет концерн Kraft. Oreo — это бренд самого популярного в мире печенья, его продажи по всему миру ежегодно приносят $1,5 млрд44. Еще один из брендов такого уровня — Kleenex. Он принадлежит корпорации Kimberly-Clark, его стоимость оценивается в $3 млрд. Всякий раз, когда кто-нибудь из нас вместо того, чтобы сказать: «Мне нужен высококачественный бумажный носовой платок», говорит: «Мне нужен Kleenex», он еще раз подтверждает лидерство этого бренда в данной категории. Разумеется, это то, о чем мечтает каждая компания45. Элиту клуба брендов-миллиардеров составляют укоренившиеся, проверенные временем бренды, которых нередко называют старой гвардией: это Energizer, Nintendo, Disney, Lego, Visa, L'Oreal, Louis Vuitton и, конечно же, Coca-Cola46.

И как вы можете легко догадаться, бренд, как только вступит в этот престижный клуб, уже ни за что не захочет покинуть его. Но день ото дня брендам все труднее сохранять за собой членство в этом клубе. В части I мы уже говорили о том, что мир сегодня меняется как никогда быстро, и это оказывает на устоявшиеся компании и их миллиардные бренды давление невиданного прежде уровня. Как мы увидим в части II, пока компании, особенно крупные и давно сформировавшиеся, не будут готовы принять нынешнюю сложность и стать более маневренными и адаптивными, они серьезно рискуют своими многомиллиардными брендами. Достаточно только вспомнить, что произошло с одной из легендарных компаний Америки, и мы поймем, насколько легко не только лишиться дорогостоящего бренда, но и почти потерять всю компанию.

осторожные шаги по поверхности Луны, убийство Джона Кеннеди. По мере того как компания расширяла масштабы своей деятельности, то же самое происходило и с выражением «Kodak moment». Оно перешло границы США и получило хождение по всему миру. Пол Саймон увековечил горячую любовь фотографов к продуктам Kodak в песне «Kodakchrome», в которой расхваливает «восхитительно яркие краски» снятых на цветную многослойную пленку фотографий и умоляет: «Мама, не отнимай мою Kodakchrome!» Но в январе 2012 г. компания Eastman Kodak объявила о своем банкротстве. Штат компании сократился до 19 000 человек, а ее акции, цена которых упала ниже $1 за штуку, были исключены из реестра фондовой биржи. А ведь чуть более десяти лет назад в компании было 145 000 служащих, а ее акции уверенно занимали место в великолепной тридцатке «голубых фишек», составляющих индекс Dow Jones, и торговались по цене выше $8 за акцию. Компания оправилась от банкротства и шаг за шагом вновь обретает почву под ногами, но, думается, гигантом, каким она была в дни своего расцвета, ей теперь уже не стать. Сложно поверить, что компания, славившаяся своим инновационным подходом, может легко оказаться банкротом? Поскольку другие крупные компании, как мы видим, прикладывают отчаянные усилия, чтобы избежать такой горькой участи, напрашивается вывод, что способность приспосабливаться к меняющимся условиям рынка сегодня важна как никогда. Каждой компании грозит риск испытать на себе судьбу Kodak. Но как возможно такое, чтобы известная своим новаторством компания потерпела сокрушительный крах? Может ли быть, чтобы один из ее брендов сначала достиг статуса миллиардера, а затем чуть ли не в одночасье безнадежно устарел? Как и ее коллеги по клубу брендовмиллиардеров, компания Kodak умело использовала силу дизайна, чтобы масштабировать свою деятельность, но оказалось, что этого уже недостаточно. И Kodak в этом не одинока. Некоторые из самых успешных мировых брендов тоже пали жертвами стремительных перемен на рынке и сегодня не только перестали демонстрировать рост, но и из последних сил стараются хотя бы удержаться на плаву. Задача этих брендов сегодня — выжить в свободном падении.

чувствуют требования времени, они еще и уверенно занимают место в сознании людей. Компании-выскочки, как правило, очень и очень молоды. Если старая гвардия в большинстве своем вправе гордиться репутацией, столетним возрастом, то почти всем компаниям-стартапам немногим более пяти лет от роду, а иным даже менее двух лет. В прежние времена таким, как они, не имеющим ни опыта, ни мудрости, нечего было и мечтать о членстве в клубе брендов-миллиардеров. А с этого момента — можно. Новые, едва оперившиеся бренды и выглядят и звучат совсем не так, как солидные бренды прежней формации, вроде Oreo, Pampers или Ralph Lauren. Для новичков главное — рост, резкий и быстрый, тогда как старая гвардия по большей части исповедует теорию медленного и неуклонного развития. Старая гвардия предпочитает классические костюмы в тонкую полоску и туфли-броги, подчеркивающие их высокий статус и олицетворяющие надежность и предсказуемость. Молодые да ранние щеголяют в футболках и джинсах, держатся порой нахально и непочтительно, они находчивы, легки на подъем и не боятся поражений. Они совершают ошибки, резко меняют направление и идут дальше. Не путайте стартапы с доткомами. В конце прошлого тысячелетия мир очарованно наблюдал за когортой новых, стремительно набирающих рост компаний, бизнес которых в то время строился главным образом на использовании возможностей Интернета. Очень скоро молодое племя компаний, представителей новой экономики окрестили доткомами, чтобы подчеркнуть их отличие от почтенных компаний старой школы и от новоиспеченных фирм обычного покроя. В общем и целом неофиты действовали бойко и решительно, а подчас рискованно, и казалось, что они сделаны совсем из другого теста, нежели крупные и мелкие компании обычного типа. Они проявляли изобретательность и строили грандиозные планы, но их методы были сродни тем, каким обучали бы в Школе менеджмента имени Джеймса Дина, если бы таковая существовала, — проще говоря, жили жизнью яркой и насыщенной, но быстро сгорали47. Большинство транжирили миллионы на создание навороченных сайтов и покупку оборудования для офисов: кресел Aeron, настольного футбола, кухонь от знаменитых дизайнеров, но при этом часто пренебрегали более прозаическими нуждами строительства бизнеса, такими как размышления о том, жизнеспособен ли их продукт и масштабируема ли их бизнес-модель. Многие из этих птиц высокого полета попа`дали на землю после того, как в марте 2000 г. схлопнулся рыночный пузырь доткомов. Уроки того периода повального увлечения доткомами обошлись дорого, но произвели неизгладимое впечатление на тех, кто шел следом. Не в пример своим предшественникам, вроде Webvan.com, Boo.com или Pets.com с их гламурными вечеринками и дорогущей рекламой, транслировавшейся во время матчей Суперкубка, стартапы следующей

формации, например Airbnb, Square или Uber, начинали очень экономно, почти не имея или вовсе не имея денег. Но с самого первого дня все их внимание фокусировалось на потребности, которую они намеревались удовлетворить, и на собственной бизнес-модели. И к тому времени, когда они доросли до статуса брендов-миллиардеров, у них уже имелась хорошо продуманная, проверенная, воспроизводимая бизнес-модель, способная бросить вызов старой гвардии, а то даже и совершить переворот в отрасли. Здесь следует обратить особое внимание на то, что эти компании изначально проектировались именно с прицелом на то, чтобы учиться, адаптироваться, а затем масштабировать свою деятельность, не рискуя потонуть. Имейте в виду: стартапы — это не уменьшенные версии крупных компаний. Они даже не уменьшенные версии мелких компаний. Стартапы, по большому счету, еще даже и не компании. Стартап — временное образование, предназначенное для поиска воспроизводимой масштабируемой бизнес-модели48. Существует огромная разница между бруклинской компанией Kickstarter и какой-нибудь парикмахерской Joe's на западе 132-й улицы в Гарлеме, хотя у обеих компаний по горстке сотрудников и очень скромная офисная площадь. Kickstarter изначально проектировалась так, чтобы из местного бренда вырасти как минимум до общенационального, а возможно, и до глобального уровня. За первые три года компания Kickstarter несколько раз меняла бизнес-модель, чтобы подстроиться под рынок. А сейчас почти каждую неделю обновляет свой продукт. И ее бизнес растет по экспоненте. Kickstarter бросает вызов старым моделям привлечения инвестиций, выстраивая целую новую индустрию вокруг краудфандинга — народного финансирования, то есть привлечения добровольных пожертвований на реализацию бизнес-проектов. Другие дело парикмахерская Joe's. С первых дней заведение ориентировалось на единственную цель — заниматься тем, чем исстари занимались парикмахерские, — делать клиентам лучшие в своем квартале стрижки (и, может быть, в какой-то мере разносить слухи). У Joe's старая как мир бизнес-модель, и что-то менять фирма не собирается, разве что подновить вывеску или обзавестись креслами поудобнее. Она просто-напросто не проектировалась для того, чтобы расшатать прежние устои в своей отрасли или потягаться с общенациональными сетями парикмахерских салонов, вроде Supercuts, Great Clips или Fantastic Sam's. Joe's никогда не откроет филиалы в Индонезии или Бразилии. И я уверен, старина Джо вполне доволен своим положением. Стартапы же используют дизайн совершенно иначе. Подход стартапов к дизайну, охватывающий все, начиная от их продукции и заканчивая командой, партнерскими отношениями и моделями получения дохода, способствует адаптации. Руководство больших и устоявшихся компаний может спросить: «Почему мы не можем сделать так же? Почему крупные бренды не могут делать то

же, что стартапы? И почему мы не можем добиться такого же экспоненциального роста, как эти выскочки?» Старая гвардия — большие умельцы проектировать бизнес в расчете на масштабирование. Они построили замечательные компании, которые управляют глобальными брендами, цепочками поставок и каналами дистрибуции. У них талантливые кадры. У них наработанные связи. У них много денег. И все же они тщетно пытаются следовать примеру стартапов. После того как они на протяжении десятилетий занимали ведущие позиции в своей отрасли, кажется маловероятным, что может явиться какой-то новичок и в мгновение ока перевернуть с ног на голову всю отрасль. Вспомним, например, Instagram — стартап, создавший мобильную сеть для обмена фотографиями. Эту компанию в 2012 г., когда она толькотолько вставала на ноги, приобрела Facebook за $1 млрд деньгами и акциями. Instagram меньше чем за два года из бренда, не приносившего прибыль и неинтересного пользователям, превратился в бренд, стоимостью $1 млрд и аудиторией более 30 млн человек49. Почему же бренд Kodak не сумел сделать нечто подобное? В конце концов, Kodak на протяжении 100 лет считался признанным авторитетом в фотографии. Как же вышло, что компании, у которой в активе многолетний опыт ведения бизнеса и рыночных исследований, бесценная интеллектуальная собственность, несколько дорогостоящих брендов и мощнейшая исследовательская база, очевидно, не хватило навыков реагирования и адаптации, чтобы вовремя разглядеть открывающуюся возможность и использовать ее? В 2001 г., когда основатели Instagram еще сидели за партами в школе, компания Kodak купила Ofoto, одну из первых предшественниц Instagram, но не смогла реализовать на практике заложенный в этом приобретении потенциал50. Куда мы идем, ждет ли нас участь Kodak или успех Instagram — вот о чем бессонными ночами думают представители старой гвардии. Не выбрасываем ли мы деньги на ветер? Не угрожает ли опасность тому или иному нашему бренду? Не грозит ли всей нашей отрасли уже завтра крах? Думаю, вы догадываетесь, какого качества недостает крупным компаниям. Это способность быстро адаптироваться. И, как уже отмечалось, это качество не появляется само собой, оно может быть только результатом дизайна.

более соответствующими духу времени, чтобы поддерживать связь с новым поколением? Согласно многочисленным предсказаниям, мы входим в новую эпоху, когда в центре внимания будут инновации в области моделей хозяйствования. Давление на бизнес, вызванное возросшей сложностью и открывающимися возможностями, по сути создает беспрецедентные условия. В 2012 г. в статье Harvard Business Review Скотт Энтони, исполнительный директор Innosight, фирмы Клея Кристенсена, которая консультирует компании по вопросам инноваций, назвал данный феномен «четвертой эпохой инноваций»51. Особенность этой эпохи, пишет Энтони, в том, что роль ведущих в инновационных процессах возьмут на себя крупные компании. В его представлении история такова. Первая эпоха инноваций известна как эпоха изобретателей-одиночек. В существовавших тогда обстоятельствах вносить в жизнь революционные новшества могли отдельные индивиды, например братья Райт, Эдисон или химик-фармацевт Джон Пембертон. Они не испытывали недостатка во времени или давления конкуренции, а потому могли позволить себе работать в удобном для себя темпе и осуществляли перевод своих изобретений на коммерческие рельсы, опираясь только на имеющиеся у них ресурсы. Однако в результате усовершенствования сборочного конвейера инновации оказались не под силу одиночкам. Настала вторая эпоха инноваций, эпоха корпоративных научно-исследовательских лабораторий. Роль главных разработчиков и поставщиков крупных изобретений коммерческого характера взяли на себя крупные компании, располагающие солидной научно-исследовательской базой, например DuPont, Procter & Gamble и IBM. Вторая эпоха, в свою очередь, создала предпосылки для третьей эпохи инноваций, нынешней, в которой главной движущей силой выступают стартапы при поддержке венчурного капитала. Как гласит история, активные, деятельные сотрудники крупных компаний, разочарованных инертностью и неповоротливостью работодателей, стали сводить знакомства с предприимчивыми людьми, чтобы начать собственное дело, часто при поддержке венчурных капиталистов. Это были не просто новые компании, они представляли собой фирмы, имеющие большую цель и бизнес-модели, специально спроектированные с прицелом на быстрый рост, их мы сегодня и называем стартапами. И этот феномен не связан исключительно с Кремниевой долиной или возможностями, существующими только в условиях высокоразвитых рынков, подобных США. Современное глобальное сообщество стартапов простирается от Нью-Йорка до Непала. Коворкинги теперь есть в каждом городе мира. Почти во всех крупных организациях имеются свои инкубаторы и программы-акселераторы для ускоренного вывода новшеств на рынки. Всем открыт доступ к альтернативным механизмам

привлечения средств (таким, как краудфандинг). Кроме того, появились замечательные организации вроде Startup Weekend, способные за 54 часа обучить любого тому, как преодолеть путь от идеи до стартапа. Благодаря этим факторам образовалась гигантская экосистема стартапов, которая беспрецедентно упростила и облегчила задачу открытия собственного бизнеса для каждого, кто этого пожелает. Но конкурентам теперь как никогда легко и просто позаимствовать вашу идею, переманить ваших лучших сотрудников и поживиться за счет вашего рынка. Вспомним, например, компанию Groupon: она взяла головокружительный старт и быстрее, чем любая другая компания в истории бизнеса, вышла на уровень дохода $1 млрд. Однако соперники Groupon немедленно последовали ее примеру, и с тех пор акции Groupon теряют в цене. В наши дни встает новая проблема — удержать на плаву бизнес на такое время, которого хватит, чтобы обеспечить ему длительное конкурентное преимущество или масштаб. Здесь-то и заложено зерно, из которого взойдет росток четвертой эпохи инноваций. Если крупные компании со своими колоссальными активами и глобальным масштабом усвоят стиль поведения начинающих предпринимателей, скажем, станут быстро адаптируемыми, как стартапы, ничто, в сущности, не помешает им занять лидирующие позиции в этой новой эпохе.

Быть умнее У всякого есть свой план до того момента, пока не дашь ему по зубам. Майк Тайсон, боксер, экс-чемпион в тяжелом весе Мне всегда нравился мой BlackBerry. Он прост в пользовании, и посылать с него электронные письма было намного проще, чем с лэптопа. Я много разъезжаю, и осознание, что благодаря своему BlackBerry я не привязан к одному месту, давало мне ощущение свободы. Обычно я проверял свой электронный ящик прямо перед вылетом, а затем еще раз, когда приземлялся. Фантастика!

Разумеется, я был не единственным счастливчиком. Несколько лет назад мобильные устройства BlackBerry пользовались такой огромной популярностью, что их даже прозвали «крэкберри», поскольку они вызывали настоящую зависимость, как наркотик. Свой BlackBerry я носил в переднем кармане джинсов. У меня даже выработался рефлекс, как у собаки Павлова: стоило мобильнику завибрировать, как я тотчас хватался за него. Эта привычка со временем приобретает такую силу, что некоторые, по их признанию, нередко ощущают фантомные вибрации — им кажется, будто аппарат завибрировал, хотя на самом деле он не делал этого52. С 2004 по 2010 г. компания BlackBerry фактически властвовала на рынке мобильных телефонов. Теперь на ускоренной перемотке доходим до наших дней: BlackBerry спустился со своих высот и вместо 50%-ной доли рынка лишился почти всего. Как так? Дело в том, что BlackBerry попросту не сумела приспособиться к новым условиям. Когда на рынке начался сдвиг спроса от мобильных телефонов к смартфонам, с инновационных технических средств акцент сместился на инновационный софт, от новых аппаратных технологий к мобильным приложениям, — компания BlackBerry продолжала совершенствовать «железо». Казалось бы, почему бы нет? Ведь до сих пор все это прекрасно работало. Разумеется, в BlackBerry видели, что делает Apple, но предпочли следовать прежним курсом. В конце концов, в Apple занимались компьютерами. Что они могли понимать в мобильных телефонах? Так и видится, как менеджеры BlackBerry, собравшись в зал заседаний, дружно подтрунивают над первым iPhone, возможно, обзывают его игрушкой или поделкой самого худшего сорта, которую смешно принимать в расчет. Музыка, программы, фотокамера — зачем все это в телефоне? BlackBerry, как и большинство успешных компаний, привычно фокусировалась на безупречном исполнении — на том, что хорошо зарекомендовало себя в прошлом, — конструировала красивые мобильные телефоны и продавала их по всему миру. В BlackBerry использовали дизайн для масштабирования, но не для адаптации. В отличие от Apple в BlackBerry не поняли, как применять дизайн, чтобы учиться новому и адаптироваться к стремительно меняющимся запросам рынка. По правде говоря, компания Apple, выводя на рынок свой первый смартфон, тоже не имела ясного представления, какие его свойства окажутся востребованными потребителем. Если вы приобрели в свое время одну из первых моделей iPhone, то, вероятно, припоминаете, что они часто сбоили и были очень ненадежны. Но этот первый пробный камень позволил компании Apple очень быстро разобраться, что хорошо, а что плохо, и сделать выводы. А многим до сих пор невдомек, что учиться на собственных ошибках — неотъемлемая часть разработки дизайна с целью развития способности адаптироваться. Используя дизайн для адаптации, компании могут обучаться быстрее и становиться умнее, а это снижает риск краха.

Глядя в прошлое, становится очевидно, как в BlackBerry пропустили сдвиг в масштабах целой отрасли. Будучи далеко не игрушкой, iPhone в действительности представлял собой чрезвычайно умное решение компании Apple в сфере дизайна. Это решение позволило Apple одним прыжком внедриться в совершенно новую для себя отрасль, перевернуть в ней все с ног на голову и занять лидирующее положение — с проворностью и разрушительной силой стартапа. «Мир не остановился в угоду BlackBerry, и сегодня мы наблюдаем, к чему это привело», — говорит Билл Крехер, аналитик фирмы Edward Jones. В 2013 г., когда BlackBerry вывела на рынок смартфон Z10, поддерживающий приложения, она уже не попадала в тренд — отставание составило не менее двух лет53. Трудно предположить, что руководители BlackBerry по рассеянности не замечали, как меняется мир за их порогом. Не сомневаюсь, что у них имелся основательный бизнес-план, модель долгосрочного развития, а возможно, даже вдохновляющий видеоролик, призванный поддерживать топ-менеджмент в уверенности, что все идет хорошо. Но в отличие от того времени, когда руководитель мог позволить себе потратить время на сбор информации, оценку ситуации и не спеша составить стратегический план, как это было на протяжении почти всей истории бизнеса, сегодня временной интервал, отпущенный компании на то, чтобы осознать свои ошибки и скорректировать курс, стал катастрофически коротким. По мере того как ставки повышаются, а сложность внешних условий возрастает, умение использовать дизайн для того, чтобы учиться и адаптироваться, приобретает решающее значение. Никогда еще не была столь сложной обстановка, в которой руководителям приходится принимать решения, цена которых может быть равнозначна жизни или смерти компании. Вот что было сказано на Всемирном экономическом форуме 2012 г.: «Новый контекст, в котором оказались руководители компаний, с точки зрения структуры стал совершенно иным. Он отличается сложностью, изменчивостью и неопределенностью. Большинство осознают свою неготовность осуществлять функции управления в таких условиях. На современных руководителей постоянно оказывает давление необходимость принимать решения в обстановке высокого темпа и переизбытка информации. Настоятельное требование результатов, постоянное и пристальное внимание, а также отсутствие ясности относительно последствий принимаемых ими решений порождают боязнь ошибок и парализуют процесс принятия решений»54.

Испытывай себя, или это будут делать другие Не обязательно быть главой компании или государства, чтобы на себе почувствовать, каково это. Всем нам приходится что-то серьезно менять

— совершать крутые повороты — в своей карьере, чтобы соответствовать требованиям времени. А значит, нужно обладать находчивостью в сочетании с развитым интеллектом, чтобы разглядеть грядущие перемены и возможности адаптации своих навыков к окружающим условиям, которые что ни день меняются. В 1995 г. на горизонте возникла огромная волна — это был Интернет. Это было давно, еще на заре Всемирной паутины — сегодня мы романтически называем ее Web 1.0. Тогда Стив Джобс еще не вернулся в Apple. Тогда еще не существовало Google. Не было блогов, Twitter и Snapchat. И ничего социального. Излюбленным браузером был Netscape, и большинство пользователей подключались к Интернету с настольных компьютеров через модем по обычной коммутируемой телефонной линии связи. В то время существовало всего около 100 000 сайтов (веб-страницы — так их тогда называли). Через два года их количество перевалило за 100 млн а сегодня в Интернете насчитывается уже более 700 млн сайтов55. В то время я работал в динамично развивающейся дизайнерской фирме. Клиенты у меня были изумительные, а команда просто бесподобная, и я чувствовал, что достиг пика своей карьеры. Еще я вел курсы по дизайну в рамках новой медиапрограммы. Все вокруг твердили о новой экономике, которую будет питать новая технология. Предметом одного из моих курсов было проектирование новых систем, которые требовали технологий, тогда казавшихся делом далекого будущего. Одна, например, представляла собой абсолютно новую для того времени цифровую платежную систему, подобную нынешнему биткоину. Я уже видел, что накатывает огромная волна чего-то совершенно нового. Будучи заядлым серфингистом, я, хоть и не представлял пока, что это за волна и в каком направлении она движется, хотел поймать ее. Я уговорил одного нашего инженера и своего коллегу-дизайнера запустить небольшой побочный проект, которому мы дали название Process1234. Мы предвидели, что вскоре возникнет большая потребность в серьезных компаниях, которые умеют разрабатывать новые продукты и услуги на базе Интернета, и считали, что у нас получится построить на этом консалтинговый бизнес нового типа. Мы протестировали нашу идею от начала и до конца, выполнив несколько сторонних заказов, — все работало! Мы уволились из фирмы и бросились в омут предпринимательства. Оглядываясь назад, я понимаю, что мы даже не представляли себе, на что идем, но нами двигала твердая уверенность, что, будучи дизайнерами, сможем сориентироваться и понять, что к чему, и тогда мы изменим этот мир. Забавно, но наш проект Process1234 заработал, и даже хорошо. Меньше чем за полгода мы вышли на прибыльность и располагали крепкой бизнес-моделью. Тогда я усвоил урок, особенно понятный большинству основателей нового бизнеса: одна из первых задач — еще на старте детально обговорить с партнерами, что считать верхним пределом.

Иными словами, изначально определить, что считать успехом. Я хотел дорастить наш бизнес до небес, потолок у меня в этом смысле был очень высоким. Но один из моих партнеров считал, что бизнес должен оставаться маленьким. В итоге мы не сумели обеспечить масштаб нашему Process1234 и прикрыли лавочку, пополнив ряды печальной статистики 90%-ной смертности среди начинающих компаний. Зато я вынес для себя очень много полезного. Чего я не понимал в те времена, так это что, хотя нам не удалось масштабировать Process1234, мы на практике удостоверились, что потребность, на которую мы ориентировались, в действительности существует и что наша бизнес-модель работоспособна. Как выяснилось, мы были не одиноки. Аналогичная идея возникла и у других, так что благодаря приобретенному опыту мои акции на рынке труда заметно повысились по сравнению с тем, какими бы они были, если бы я продолжал трудиться дизайнером в фирме. Вскоре я переехал в Нью-Йорк и влился в новый бизнес, впоследствии переросший в бум (а потом и крах) доткомов. Всякий профессионал, всякая компания и организация должны научиться время от времени подвергать себя испытанию, иначе это сделает кто-то другой. В биографии Стива Джобса, блестяще описанной Уолтером Айзексоном, где-то в середине книги есть любопытный эпизод, где со всей ясностью формулируется необходимость перемен. Речь идет о 1997 г., когда Джобс после десятилетнего изгнания возвращается в Apple и просит совета у своего наставника и бывшего партнера Майка Марккулы, как вернуть компании ее прежнюю силу. Вот как это описано у Айзексона: «Джобс задался целью сделать компанию, которая выдержит любые перемены, и он спросил Марккулу, какова формула успеха. Марккула ответил, что компании-долгожители умеют обновляться. HewlettPackard делает это постоянно, сначала компания производила измерительное оборудование, затем калькуляторы, а потом — компьютеры. "Microsoft вытеснила Apple из компьютерного бизнеса, — сказал Марккула. — Тебе придется обновить компанию и переключиться на производство других потребительских товаров или устройств. Бери пример с бабочки, преображайся". Джобс говорил мало, но в целом был согласен»56. Всем известно, что было дальше. Акции Apple, продававшиеся по $13,25 в тот день, когда был изгнан Гил Амелио, занимавший пост президента компании в 1994–1997 гг., при Джобсе в сентябре 2012 г. взлетели до $700 за акцию. Способность адаптироваться — обязательное качество, без него не обойтись. Хорошая новость в том, что любая компания может стать умнее и обрести с помощью дизайна способность учиться и адаптироваться.

Лови неудачу

В сообществе стартапов есть расхожее выражение: «Падай, да поскорее». Зайдите в любой коворкинг-центр или в офис делающего первые шаги стартапа, и наверняка увидите этот девиз, написанный на плакате или прямо на стене. Стартапы на первых порах знают очень мало. Они не знают своего клиента. У них могут быть лишь очень туманные представления о товаре или услуге, на которых они собираются строить свой бизнес. Зачастую они даже не знают, каков размер рынка, на котором собираются конкурировать. У них просто нет возможности спокойно сесть и разработать четкий бизнес-план, а потом претворить его в жизнь. Они не знают даже того, что именно они не знают. Их задача — взять старт. А учатся они по ходу дела. Кроме того, у большинства стартапов нет таких ресурсов, которыми располагают крупные компании, — людей, времени или денег. Стартапы существуют в мире, где завтрашний день в буквальном смысле может оказаться для них последним. Они не могут позволить себе роскошь страшиться провала. Они должны принять этот факт и воспользоваться им. На самом деле стартапы стремятся встретить провал как можно скорее, чтобы переключиться на что-то другое, неважно что. «Падай, да поскорее» — не просто крылатая фраза. Для большинства основателей нового бизнеса это ключевая ценность, неотъемлемая часть метода их работы. Хотя сотрудникам крупных компаний это может показаться чуждым или даже пугающим, того рода давление, которое испытывают стартапы, может быть весьма полезным. Замечаете ли вы, ощущаете ли вы или нет, но любая компания стоит перед лицом потенциального провала. Возможно, пока вы не осознаете всей остроты этой проблемы, но это только пока. Почему бы не постараться упредить эту опасность? Почему не подготовиться к грядущему? Не обязательно быть стартапом, чтобы научиться переживать быстрый провал. Любая команда или компания может запустить проект, кампанию или инициативу так же, как это делают стартапы. Изучить запросы или потребности людей, изготовить прототип, оценить, что в нем работает, а что нет, а затем многократно повторить это — методика, которой может воспользоваться каждый. Хотя это может восприниматься как нечто новое, базовые принципы известны давно. В одной из моих любимых историй рассказывается о парне по имени Норман Ларсен. Это он изобрел и разработал аэрозоль WD-40, которой можно смазывать скрипучие двери, чистить гитарные струны, выводить с одежды пятна и делать еще много полезного. Но многие не знают, что название WD-40 расшифровывается как Water Displacement [вытеснение воды], 40-я формула.

Как гласит история, в 1953 г. перед Норманом стояла задача: найти способ предотвращения коррозии на компонентах ядерных ракет57. Он решил, что если он и его немногочисленная команда сумеют изобрести средство, которое устранит или вытеснит частицы воды с поверхности деталей ракет, это предотвратит коррозию. Прежде чем у него получилось, Норман 39 раз потерпел провал. И только 40-я попытка оказалась удачной. Как потом выяснилось, изобретенное им средство имеет еще множество полезных применений, в том числе в быту, и вскоре оно завоевало бешеный успех. Интересно, могло бы это изобретение рассчитывать на такой же успех, если бы Норман остановился на 34-й попытке? Быстрый провал означает быстрое обучение. Так что, если вас пугает мысль, что вы можете провалиться, замените это страшное слово другим: учиться, потому что, в сущности, быстрый провал означает быстрое обучение. С каждым провалом вы становитесь умнее, поскольку начинаете лучше понимать, что работает, а что нет. Притом что концепция быстрых провалов прочно укоренилась в сообществе стартапов, факт, что гораздо сложнее применить этот подход в крупной компании, не получил распространения. Когда компания приобретает определенный масштаб, ключом к успеху для нее становится планирование и исполнение. Наиболее эффективными управленцами оказываются сотрудники, способные разработать четкий план и неукоснительно ему следовать. На таком уровне провалы в общем и целом не приветствуются, поскольку их обычно истолковывают как ошибки планирования или ненадлежащего исполнения. В публичных компаниях, находящихся под постоянным давлением необходимости демонстрировать высокие ежеквартальные показатели, не принято гордиться провальными проектами, независимо от того, насколько ценным был полученный урок. Дизайн поможет любой компании быстро переключиться с провала на процесс обучения. Вернемся к модели «золотого круга». Если мы говорим о дизайне для адаптации, то способность быстро адаптироваться и будет ответом на вопрос «зачем» — нашей целью. Процесс, то есть ответ на вопрос «Как?», будет таким: через обучение, построение и измерение. А ответом на вопрос «Что?», то есть продукция, дизайн которой мы разрабатываем, в данном случае будут наборы Lego. Учиться, строить и измерять — тот самый процесс, который осуществляют большинство сегодняшних стартапов и сердцевина метода, который Эрик Рис и другие авторы называют Методом бережливого стартапа [The Lean Startup Method]. Переходя к вопросу «Что?», разберемся, почему важно воспринимать свою продукцию или услугу как большую коробку с кубиками Lego.

Не Lamborghini, а конструктор Lego В главе 1 мы говорили, что у любой компании есть возможность решить весьма сложную, но открывающую отличные перспективы задачу — увязать разработку дизайна со своей стратегией роста. Именно это делает дизайн стратегическим. Так что в конечном счете дизайн действительно обеспечивает рост, соединяя принятый в компании подход к дизайну и направление для роста. Если компания разработала продукт и он допускает возможность масштабирования до общенационального или даже глобального уровня, единственный верный для компании путь — проектировать Lamborghini, то есть создавать идеально интегрированные системы. Именно в этом направлении двигалась компания Coca-Cola на протяжении почти 100 лет, превращая марку Coca-Cola в культовый бренд глобального масштаба, стоимостью миллиарды долларов. Как уже отмечалось в главе 2, решающими факторами, которые позволили компании масштабировать бренд Coca-Cola, послужили: формула напитка, особый шрифт логотипа, контурная бутылка и прочие элементы. Однако компании потребовалось нечто большее, когда она резко переориентировала бизнес-модель на выпуск всех категорий напитков. Coca-Cola Company и сегодня продолжает разрабатывать дизайн с учетом масштабирования, но теперь у нее есть столь же острая потребность в дизайне для адаптации. Рост компании зависит от того, насколько эффективно она использует возможности, заложенные в ее обширном портфеле брендов и продуктов одновременно в разных странах и разными способами. Сложность ее внутреннего устройства в сочетании со сложными условиями внешней среды требует от компании по-иному подходить к дизайну, независимо от того, для чего он используется, будь то планирование коммуникаций, упаковки, торговых стеллажей, морозильных установок, внешнего вида грузовиков, логистических цепочек, партнерских отношений — словом, всего того, что приводит в действие шестеренки ее бизнеса. Независимо от опыта в большинстве случаев в компании не знают твердо, чего хотят потребители и в каком направлении будет развиваться рынок. Этого не знает никто. Единственное, что знают в компании, — это что все будет

меняться и потому нужно найти способ меняться вместе с рынком. Подход к дизайну, избранный компанией, должен помогать ей учиться и приспосабливаться. Я много разъезжаю по миру и однажды нашел идеальное воплощение того образа мышления о дизайне, которым мы должны руководствоваться в нынешних переменчивых условиях, — это конструкторы Lego. Везде, от Пекина до Буэнос-Айреса, знают и любят эти разноцветные пластмассовые детали, которыми можно поиграть со своим малышом. Конструктор Lego — не просто детская игрушка. Конструктор Lego — это модульная система. Задумайтесь. Все кирпичики, все детали этого конструктора прекрасно монтируются друг с другом и позволяют вам построить любой объект, какой вы захотите, — стену, дом, мост, космический корабль. Еще одна замечательная особенность Lego — дизайн деталей таков, что позволяет ребенку без особого труда построить что-нибудь большое и сложное. И для этого необязательно знать физику, понимать что-то в архитектуре или инженерном деле. Конструкторы Lego предельно просты и понятны, поэтому не нужно никакой инструкции, объясняющей, как и что нужно делать. Детали отличаются размерами и расцветкой, так что, действуя интуитивно, можно легко воплотить задуманное. Lego способен в любом пробудить изобретательность и фантазию. (Признаться, я держу у себя на столе набор Lego, он помогает мне выдержать длительные телефонные конференции.) В главе 1 говорилось о том, что любая система представляет собой набор элементов и моделей поведения, которые соединяются вместе с определенной целью. А в главе 2 мы много говорили об интегрированных системах, дизайн которых разработан так, чтобы уподобиться Lamborghini, — все упрощено, стандартизировано и легко совместимо. Данный тип систем лучше всего подходит для масштабирования бизнеса. Однако существует другой тип систем, более подходящий, если ваша цель — адаптация. Интегрированные системы помогают создать масштаб; модульные системы помогают развить быстроту реакции и способность адаптироваться. Интегрированные системы — это то, что вы используете, когда готовы к масштабированию. В бизнесе интегрированные системы помогают уменьшить трение, препятствуют росту операционных издержек и поддерживают неизменный уровень качества. В интегрированной системе каждый элемент спроектирован как единственный в своем роде и предназначен для соединения с другими такими же уникальными элементами единственно возможным способом. Каждый компонент, каждая составляющая и каждая функция спроектированы так, чтобы идеально подходить к другим компонентам,

создавая что угодно, от охлажденной бутылочки кока-колы до бессмертного шедевра вроде Lamborghini. Иное дело модульные системы. В такой системе каждый элемент проектируется таким образом, чтобы его можно было заменить на другой, и соединяется с другими такими же заменяемыми элементами множеством различных способов. Возможно, на словах разница не так уж велика, но на практике она огромна. Модульные системы, подобные конструктору Lego, позволяют учиться и адаптироваться в процессе работы. Они предлагают вам множество вариантов. Если вы в детстве играли в Lego и вам не нравилось, как выглядит собранный вами дом, замок или самолет, вы могли легко изменить их внешний вид. В нынешнем переменчивом мире мы должны учиться именно так подходить к дизайну нашей продукции. Чтобы понять механику этого процесса, давайте посмотрим, как простая модульная система стала основой множества чрезвычайно творческих решений в области создания музыкальных джинглов — музыкальных отрывков, добавляемых к рекламному объявлению для того, чтобы сделать его запоминаемым. Урок 7 Выбирайтесь из офисов В компании Coca-Cola, как и во многих других организациях, люди, отвечающие за производственные процессы, трудятся на передовой, а не в штаб-квартирах. Естественно, возникают определенные трения, когда кто-то из головного офиса пытается убедить работников на местах использовать какие-то новшества. Такая ситуация не уникальна, она имеет место в самых разных компаниях. Независимо от того, кто вы и какой пост занимаете, вы не можете, просиживая все время в кабинете и общаясь с людьми по скайпу и по электронной почте, ожидать, что произойдут какие-то перемены к лучшему. Если вы намерены добиться серьезного сдвига в делах, вам следует отправиться туда, где непосредственно ведется работа, и принять участие в совместной деятельности, чтобы осуществить задуманное. Тому есть разумные объяснения: вполне вероятно, что о ситуации на местах вам известно меньше, чем вы думаете. Такую ошибку допускает большинство людей (и ваш покорный слуга, разумеется, не исключение). Пока вы не прибудете на место, не увидите все своими глазами и не пообщаетесь с сотрудниками, которые стараются решить возникшую проблему, вы не сможете составить адекватное представление о происходящем. Только через опыт совместной работы и совместного поиска вы сможете завоевать настоящее доверие. Одно дело — рассуждать о дизайне, и совсем другое — применять свои знания для решения конкретной проблемы, здесь и сейчас, в реальной ситуации, вместе с теми, кто здесь трудится. Это имеет решающее значение.

В начинающих компаниях так и происходит. Для них единственная возможность создать нужный и востребованный продукт — это в короткие сроки изготовить прототип и предложить широкому кругу людей протестировать его для дальнейшего усовершенствования. Таким образом, компании-стартапы получают возможность оперативно изменить любую характеристику своего изделия, исходя из фактических данных, результатов, полученных на практике. Вам следует действовать так же, если вы хотите выстроить ориентированную на дизайн культуру. Вы должны выяснить, как люди используют дизайн, что можно изменить в этом процессе, чтобы добиться большей эффективности, а затем — самое главное — облечь все это в слова или представить в виде набора инструментов, которые интуитивно понятны им (не вам). Таким образом, независимо от вашего опыта, вашей должности и оценки собственной компетенции, вам нужно встать из-за стола, покинуть офис и встретиться с людьми. Встретившись с ними, вы должны в большей степени слушать и меньше говорить, научиться думать так же, как они, исходя из реальности, которая простирается за пределами стен вашего офиса. Основная мысль. Сделайте шаг, донесите свою идею, что существует у вас в голове или на бумаге, до людей, которые могут использовать ее на практике. Это единственный способ узнать то, что вы не знаете, о том, что вы создаете.

Пример из практики Coca-Cola: пять нот Майкл Вулф, партнер-учредитель международной консалтинговой фирмы WolffOlins, однажды заметил: «Бренд — это файл у вас в голове, в котором вы отмечаете все его атрибуты и характеристики, все, что нам нравится в компании или ее продукции. Все включается в этот файл»58. Один из самых запоминающихся атрибутов бренда Coca-Cola — это музыка, связанная с ним. Джингл «I'd Like to Buy the World a Coke» прочно обосновался в миллионах мысленных файлов по всему миру. А ведь он мог бы не появиться, если бы не ненастная погода. В январе 1971 г. креативный директор рекламного агентства McCannErickson Билл Бейкер, который отвечал за связи с компанией Coca-Cola, из-за густого тумана застрял в одном из аэропортов Ирландии. Из-за метеоусловий вылет был отложен до следующего утра, и после ночи ожидания пассажиры рейса пребывали в прескверном настроении. Бейкер заметил, как его попутчики, раздраженные из-за неудобств ночевки, собрались в кафе и там их настроение резко изменилось, они смеялись и делились друг с другом забавными историями и легкими закусками, попивая кока-колу в ожидании вылета. Тогда Бейкер быстро нацарапал на салфетке: «Я хотел бы угостить весь мир кока-колой и подружить людей», свернул ее и сунул в карман.

Вспоминая тот случай, Бейкер позже написал: «В тот момент я увидел бутылку с колой совсем в ином свете… не просто как напиток, который каждый день помогает освежиться миллионам людей по всему земному шару… Всем знакомые слова "Давай выпьем кока-колы" на самом деле были завуалированным предложением: "Давайте на время составим компанию друг другу"»59. Когда Бейкер наконец прилетел в Лондон, он тотчас засел с композиторами сочинять мелодию на придуманные им слова. Джингл, записанный австралийской поп-группой The New Seekers, в результате лег в основу снятого в Риме телевизионного рекламного ролика, для участия в котором собрали сотню молодых людей разных национальностей. Полная версия композиции вскоре вошла в десятку мировых музыкальных хитов. Эту мелодию неизменно называют в числе лучших рекламных музыкальных позывных всех времен. «I'd Like to Buy the World a Coke», возможно, представляет идеальный джингл; трудно представить, что в нем можно было бы сделать еще лучше60. В 2006 г., когда компания Coca-Cola планировала развернуть свою первую за десять лет глобальную рекламную кампанию Open Happiness [«Открой счастье»], был избран другой подход. Кампанию открыл рекламный фильм Happiness Factory [«Фабрика счастья»]. Это был анимационный фильм о сказочном мире, находящемся внутри автомата по продаже кока-колы, а музыкальным фоном служили главным образом естественные шумы и звуки окружающего мира. Этот фильм представлял прекрасную возможность ввести новый элемент звукового брендинга. «Мы хотели благодаря универсальности языка музыки добиться мгновенного узнавания, повсеместного признания и привлечения внимания потребителей. Нам хотелось сделать что-то такое, что люди вспоминали бы и после завершения рекламной кампании»61, — рассказывал Джон Милденхолл, бывший в то время вице-президентом по глобальной рекламной стратегии. Компании требовался не связанный со стихотворным текстом самостоятельный музыкальный фрагмент, который и без слов позволил бы установить в сознании людей разных культур ассоциативную связь мелодии с кока-колой. Компании Coca-Cola требовался не новый джингл, а модульная, адаптируемая система. «Зацепка, которую мы искали, могла быть где-то в партитуре к ролику Happiness Factory», — вспоминает Ник Фельдер, глобальный директор по кино- и музыкальному производству. После длинной серии проб и ошибок музыкальные продюсеры пришли к выводу, что зацепкой может служить 15-нотная музыкальная тема, которую в дальнейшем сжали до легко запоминающейся мелодии всего из пяти нот, вроде «до до дуу да до». Когда эту мелодию из пяти нот вставили в саундтреки телевизионных рекламных роликов, мгновенно началось ее вирусное распространение, хотя чисто технически человеку не под силу точно воспроизвести ее.

Далее команда разработчиков занялась микшированием, пробуя перекладывать мелодию на другой лад и делать ремиксы в разных звучаниях и ритмах. Они хотели проверить, легко ли ее музыкальный строй адаптируется под разные музыкальные жанры. Им требовалось создать некую музыкальную основу, которую диджеи, музыканты и рекламные агентства тоже могли бы тоже использовать и интерпретировать на свой лад. Но самое, пожалуй, поразительное в этой мелодии — что на самом деле она состоит всего из трех нот, поскольку две из них повторяются. Музыкантов она особенно восхитила тем, что при всей лаконичности и экономии средств этот фрагмент обладал удивительной универсальностью и подходил для любых вариаций. Сингл «Open Happiness» был выпущен в 2009 г. в исполнении Си-Ло Грина, Патрика Стампа, Брендона Ури и Джанелль Монэ. Это была первая оригинальная песенная композиция, где прозвучала мелодия из пяти нот. Следом за ним, более чем в 30 странах, вышли 24 различных варианта исполнения этой композиции на разных языках. Через год после создания рекламного позывного, который в Coca-Cola стали называть «Пять нот», компания начала готовиться к чемпионату ФИФА в ЮАР. Милденхолл предложил подыскать африканского певца, который исполнил бы интерпретацию «Пяти нот» под аккомпанемент больших туземных барабанов, которые воспроизводили бы традиционные ритмы местных племен. По счастью, музыкальные продюсеры как раз недавно нашли молодого африканского певца с песней, которая, как считалось, имела шансы стать гимном чемпионата, — именно то, что требовалось. Находка — молодой сомалийский рэпер Кнаан, еще ребенком был вывезен родителями с разоренной войной родины на одном из последних коммерческих авиарейсов из Могадишо. Семья поселилась в Торонто. Там творчеством начинающего рэпера заинтересовалась звукозаписывающая фирма A&M Octone и в 2009 г. выпустила в свет его альбом «Troubadour». Одна из композиций альбома называлась «Wavin' Flag» — это было печальное поэтическое посвящение певца своей родине, припев которой, однако, звучал довольно оптимистично. По мнению музыкальной команды Coca-Cola, у песни определенно был потенциал, и он возрос бы, если бы Кнаан согласился немного ее переделать, чтобы она зазвучала как гимн футболу, а не как воспоминания о Сомали. Певец воспринял идею с энтузиазмом. «Благодаря стихам про колу получилась популярная песня, как раз по мне, — заявил он журналу Fast Company. — Мы сделали песню, которую можно напевать про себя, занимаясь любым делом»62. В итоге на свет появилась песня «Waving' Flag Celebration Mix», гимн радости, молодости и совместным занятиям спортом. Затем Кнаан, очарованный легкостью, с которой композиция преображалась в различные вариации, снова приступил к работе в

студии, чтобы записать еще 18 вариантов песни, адаптированных для разных стран, причем исполняемым в дуэте с местными исполнителями. «Меня глубоко впечатляет то, что [песня Wavin' Flag] мелодически подходит стольким многим культурам и оказывается созвучной душевному состоянию людей из самых разных мест», — сказал Кнаан в интервью Billboard63. В компания Coca-Cola тоже все были довольны, поскольку в каждой вариации песни присутствовали ее фирменные «Пять нот», ее музыкальный позывной, так что в самом звучании Wavin' Flag четко распознавалась причастность компании Coca-Cola к ее созданию. Простота музыкального строя песни позволяла многим музыкантам перепевать ее на свой лад в бесконечно разнообразных и «адаптируемых» под любые контексты вариациях. По сравнению с более ранней мелодией «I'd Like to Buy the World Coke», которую в определенном смысле можно считать Lamborghini в музыке, «Пять нот» со своими многочисленными вариациями явно напрашиваются на сравнение с Lego.

Больше — значит больше Дитер Рамс, ведущий дизайнер фирмы Braun на протяжении уже более 30 лет, однажды коротко сформулировал свой подход к дизайну: «Weniger, aber besser», что означает «Меньше, но лучше». Многие творения промышленного дизайна, созданные Рамсом и его командой, — кофеварки, калькуляторы, радиоприемники, аудио- и видеоаппаратура, бытовая электротехника и оргтехника, — по праву заняли свое место в экспозициях многих музеев мира, включая Нью-Йоркский Музей современного искусства64. В 1980-х гг. Рамс составил своего рода манифест под названием «Десять правил хорошего дизайна». Многие называют этот текст «Десять заповедей дизайна». Прочитав эти заповеди, вы согласитесь с тем, что все сформулированные Рамсом правила ничуть не утратили своей актуальности. Однако большинство людей ограничиваются поверхностным представлением о дизайне, соотнося его исключительно с внешним видом предметов. Для них хороший дизайн сводится главным образом к обычной эстетике. Это и есть та точка, где расходятся пути большинства руководителей и дизайна. Они смотрят на кофеварку, дизайн которой Рамс разработал в 1972 г., и, вспоминая ожесточенные бои на своем рынке, чешут в затылке. «"Меньше, но лучше", — рассуждают они, — возможно, это подходит для кофеварки, но я зарабатываю на жизнь продажей недвижимости. И видели бы вы, что в последнее время творится на рынке недвижимости, — сплошной хаос». Очень трудно согласиться с точкой зрения, что хороший дизайн для большинства компаний — это не более чем эстетика. В современном мире компании разрабатывают дизайн не для музеев, а для того, чтобы расти и оставаться созвучными времени.

Сегодняшний рынок характеризуется крайней неустойчивостью, частыми революционными переменами и сломом старых устоев. Дизайн должен соответствовать стратегии роста компании. А рост для большинства устоявшихся компаний заключается, прежде всего, в их способности быстро приспосабливаться. С точки зрения адаптации меньше на самом деле не лучше, фактически больше — это действительно больше. Чтобы приспосабливаться, нам требуется больше элементов и больше вариантов, но никак не меньше. Мы должны применять дизайн с целью адаптации — определять, что эффективно работает, — чтобы быть более подвижными в быстро меняющемся мире. Посмотрите на издательский мир. Сегодня книги можно купить в нескольких форматах: в переплете, в мягкой обложке, в электронном виде и в виде аудиокниги. Можно приобрести не все произведение, а несколько глав для ознакомления, а можно и все произведение, но в сокращенном варианте. Можно приобрести такой вариант книги, что чтение можно начать на каком-либо устройстве по вашему выбору — ридере, планшете или в телефоне, а потом продолжить знакомство с произведением с того места, где вы остановились, но уже не читать, а слушать аудиоверсию в машине по дороге на работу. Купить себе книгу можно в магазине или онлайн, расположившись в мягком кресле или в салоне авиалайнера, оборудованном беспроводным доступом в Интернет, на высоте 10 000 м над землей. Издательский мир предлагает все эти варианты, потому что потребители сегодня очень взыскательны. Это придает новый поворот бытующему в академической среде старому афоризму: «Публикуйся, или исчезнешь». В любой отрасли все непрерывно течет и меняется — революции происходят повсеместно. Компаниям, чтобы приспосабливаться, требуется больше товаров, больше услуг, больше платформ, больше поставщиков, больше партнеров, больше каналов и больше бизнесмоделей. Посмотрите на финансовую индустрию, на автомобилестроение, на здравоохранение или образование. Сегодня мы живем в мире, где любая компания, дабы идти в ногу со временем, должна предоставлять своим потребителям больше вариантов выбора. Это хорошо понимают в компании Coca-Cola. Как уже говорилось, у большинства продаваемых компанией напитков вкус в охлажденном виде лучше. И особенно это касается кока-колы. Выше мы уже обсуждали, что такое идеальная подача и что она подразумевает комбинацию идеально подобранных ингредиентов самого продукта (формула напитка), идеальную стеклянную тару (контурная бутылка) и идеальную температуру (2,2 °С). Одна из сложнейших задач для нашей компании, особенно в развивающихся странах, — это чтобы кока-кола в местах продаж была охлажденной — не совершенно холодной, а охлажденной.

Чтобы продукт сохранялся охлажденным, компания Coca-Cola использует холодильные камеры. Это не нечто диковинное, просто разновидность агрегата, который найдется на кухне почти у каждого жителя развивающихся стран. Холодильник, он и есть холодильник, верно? Так было в начале XX века, а потом компания Coca-Cola наладила сотрудничество с Glascock Brothers Manufacturing Company, чтобы общими силами спроектировать холодильную камеру, которая вмещала бы 72 бутылки и 50 фунтов льда. По сути, это был красного цвета металлический ящик с логотипом Coca-Cola. Но он отлично выполнял свою работу и помог масштабировать процедуру идеальной подачи на весь мир. Многие люди коллекционируют эти камеры; они напоминают нам эпоху, замороженную во времени65. Сегодня дела обстоят совсем иначе. У компании Coca-Cola нет за плечами столетнего опыта, на который она могла бы опираться, работая в развивающихся странах, например в Китае. Большинство китайцев никогда даже не пробовали кока-колу или не знают, что она будет вкуснее, если пить ее охлажденной. По большому счету, многие в этой стране никогда и не слышали, что можно пить охлажденные напитки. И поскольку все в этой стране для Coca-Cola в новинку, не может идти и речи о каких-либо стандартах, шаблонах или форматах для чего бы то ни было, — их просто нет. И это целая проблема, если в полной мере насладиться вашим продуктом можно, только если пить его охлажденным. В Китае компании Coca-Cola пришлось учиться и работать одновременно. Для Китая не подходит вариант с одним стандартизованным типом холодильной камеры; нужна адаптируемая система, способная подстраиваться под самые разные и к тому же изменчивые условия. Здесь нужны камеры маленького размера, среднего размера и крупногабаритные. С точки зрения стоимости нужны камеры как дешевой категории, так и класса премиум. Нужны камеры простые в обслуживании и кулеры, которые преимущественно не нуждаются в обслуживании. Также нужны холодильные камеры, приспособленные к работе от электросетей разного напряжения. Кроме того, нужны такие камеры, которые могут быть оформлены под любой бренд — Coca-Cola, Sprite, Minute Maid или VitaminWater — в зависимости от того, какой образ хочет придать своему магазину его владелец. Подводя итог, скажу, что компании нужна не одна идеальная холодильная камера, безупречная, как Lamborghini. Ей нужен набор Lego — адаптируемая система, пригодная для проектирования камер разного типа, которые можно приспособить под те или иные условия. Сам по себе этот подход бесконечно гибок. Компания применяла его для проектирования всего, что ей было необходимо, от музыкальных заставок до холодильников и систем дистрибуции. Пример из практики Coca-Cola: центры микродистрибуции Для жителей большинства развитых стран огромные красные грузовики Coca-Cola, развозящие нашу продукцию по точкам розничной торговли,

от крошечных семейных магазинчиков до гигантов вроде Walmart, — зрелище привычное. Как вы могли догадаться, водители компании досконально освоили эту науку. У них на учете каждый поворот дороги на каждом их маршруте — и потому они работают с точностью хронометра. Вот пример того, как компания Coca-Cola поддерживает свое лидерство за счет пристального и неослабного внимания к качеству исполнения. Однако в таких местах, как Дар-эс-Салам (Танзания) и Аддис-Абеба (Эфиопия), улицы зачастую представляют собой узкие грязные проулки, где нет и намека на инфраструктуру, которая в развитых странах считается само собой разумеющейся. Розничные магазины по большей части маленькие, нормальные пути подъезда есть далеко не везде, как не везде есть электричество и хоть какое-то подобие безопасности. В таких условиях использовать огромные красные грузовики для подвоза наших продуктов не то что непрактично, а в принципе невозможно. Почему надо придавать этому значение? А потому, что Эфиопия, Кения, Нигерия и другие подобные страны — это будущее для компании CocaCola. Впервые в жизни у жителей развивающихся стран Африки, так же как и похожих стран Латинской Америки и Азии, появилось больше возможностей, чем в прошлом. Впервые они могут позволить себе покупать не только предметы первой необходимости, но и телевизор, сотовый телефон или кока-колу. Но чтобы удовлетворить этот спрос, компания не может применять тот же подход, который применяет в развитых странах. Ей необходимо так спроектировать свой бизнес, чтобы приспосабливаться к местным условиям, а они меняются очень быстро. В 1999 г. южноафриканский партнер Coca-Cola по бутилированию, компания Coca-Cola Sabco (CCS), разработала программу — по сути, модульную систему, — чтобы решить проблему дистрибуции в Эфиопии. В качестве эксперимента были учреждены десять особых дистрибьюторских центров — Manual Distribution Center, чтобы выяснить, могут ли индивидуальные предприниматели выступать в качестве мелких дистрибьюторов. Замысел состоял в следующем: индивидуальные предприниматели наймут работников, и те на тележках или велосипедах будут доставлять напитки в небольшие рестораны, бары, магазины шаговой доступности и мелкие ларьки в ближайшей округе66. Прежде чем набирать дистрибьюторов, Coca-Cola Sabco собрала сведения о всех розничных торговых точках в целевом районе. По замыслу каждый центр дистрибуции должен быть расположен так, чтобы в радиусе одного километра от него располагалось 150 торговых точек. Выделяя для центров дистрибуции такие небольшие по площади, но достаточно оживленные в экономическом плане районы, способные обеспечить новому дистрибьютору разумную прибыль, компания CCS заботилась о том, чтобы создать новому владельцу благоприятные для успеха условия бизнеса. И все же компании Coca-Cola Sabco важно было понять, каким образом и насколько успешно будет действовать на каждом рынке каждый из каналов дистрибуции. Полагаться только на размер было нельзя67.

Набранные компанией CCS дистрибьюторы для программы MDC в основном были новичками, и это был их первый бизнес, к тому же они не могли похвастаться образованием. Поэтому их проверяли на предмет готовности трудиться полный рабочий день и придерживаться трудовой дисциплины, на возможность организовать подходящее для складирования товара место, а также на способность привлечь капитал, необходимый для финансирования их нового бизнеса68. Чтобы они могли успешно работать, необходимо было наладить их регулярное обучение. Новичков следовало учить базовым навыкам ведения бизнеса, привлечению клиентов, мерчандайзингу и работе с клиентами, управлению складским хозяйством и распределением. А в дальнейшем им нужно будет наставничество в том, чтобы управлять растущим бизнесом. Компания, чтобы учиться, использовала множество каналов обратной связи. Кроме того, важно было так построить дело, чтобы иметь возможность регулярно оценивать эффективность работы, используя для этого множество каналов обратной связи, поскольку в странах с развивающейся экономикой условия рынка быстро меняются69. Без постоянно действующей обратной связи компания не смогла бы своевременно корректировать свои действия. В 2002 г. компания CCS распространила программу на все рынки в Восточной Африке. Сегодня на континенте действует более 2500 таких центров микродистрибуции, и в них занято более 12 000 человек. Данная система дистрибуции зарекомендовала себя как успешная на разных уровнях. И, несомненно, она помогла компании Coca-Cola решить сложную проблему дистрибуции. Например, центры микродистрибуции поставляют розничным точкам продукцию компании Coca-Cola часто, но малыми партиями, что невозможно было бы сделать, реши компания применять свои обычные большие грузовики (даже если бы это позволяло состояние местных дорог). Дело в том, что магазины в этих краях чаще всего настолько малы, что не в состоянии складировать у себя недельный запас товаров и, если бы не мелкие поставки, их запасы быстро бы иссякали. Сегодня в Эфиопии и Танзании через центры распределяется более 80% всего объема реализуемой продукции компании Coca-Cola. В Кении и Уганде этот показатель еще выше: соответственно 90 и 99%70. Обратите внимание, что для компании Coca-Cola центры микродистрибуции являются преимущественно модульной системой, поскольку спроектированы так, чтобы легко приспосабливаться к условиям местного рынка. В некоторых случаях работники центров микродистрибуции развозят продукцию на велосипедах, в других — по речным путям на небольших лодках, а бывает, что на ослах или верблюдах, то есть используя те транспортные средства, которые позволяют осуществить своевременную доставку.

Кроме того, благодаря центрам было создано много рабочих мест, по большей части для женщин. Такого рода мелкий бизнес питает растущий средний класс, а также улучшает долгосрочные перспективы трудоустройства самих владельцев бизнеса, поскольку развивает у них ценные навыки. Даже если владелец центра решит переключиться на другой бизнес, он, скорее всего, будет располагать достаточными экономическими ресурсами, чтобы выступать заказчиком (быть потребителем) нашей продукции. От адаптируемости в выигрыше остаются все! Дизайн для развития адаптируемости требует проектировать модульные адаптивные системы, но одного этого недостаточно: вы должны научиться обратному планированию, то есть планированию исходя из цели. Урок 8 Обратное планирование Если вы занимаете руководящий пост в крупной компании, то, надо полагать, хорошо умеете планировать. Большинство руководителей рассматривают свой бизнес-план как дорожную карту, как документ, который указывает, в каком направлении действовать его команде, и позволяет измерять результаты работы. Бизнес-планы имеют важное значение, особенно для крупных компаний. В следующий раз, когда вам надо будет составлять план, попробуйте новый подход: обратное планирование. Сначала постарайтесь получить результат, а потом планируйте, отталкиваясь от этого результата. Это тот способ планирования, который лучше всего удается бережливым стартапам. Прежде чем потратить большие средства, пойти на крупную сделку или набрать штат, они добиваются какого-либо реального осязаемого результата: определенного уровня продаж, количества пользователей и т.д., а потом планируют, основываясь на том, чего они уже достигли. Эксперт по маркетингу Джим Эвел записал в своем блоге: «Очень многие маркетологи с традиционным подходом планируют большие кампании, тратят большие деньги, и все для того, чтобы в итоге выискивать доказательства, которые позволили бы оправдать потраченные деньги»71. Вам это знакомо, не правда ли? В следующий раз определите сначала, кто ваши потенциальные клиенты, и сформулируйте ваши предположения относительно характеристик, особенностей поведения и т.д. Затем проведите мозговой штурм и придумайте, как быстро и с малыми затратами проверить эти предположения. Выясните, что в действительности думают эти люди, что они в действительности готовы купить и сколько они в действительности готовы заплатить за вашу продукцию. На основе того, что вы узнали в ходе первой попытки, внесите необходимые коррективы и попробуйте снова.

Когда у вас на руках будут результаты экспериментов, начните составлять план. Ваша заслуга в том, что вы провели несколько экспериментов и потратили на них лишь малую часть своего бюджета. Обдумайте все то, что узнали, а потом планируйте дальнейшее, разрабатывайте дизайн и исполняйте задуманное, основываясь на том, что, как вы теперь точно знаете, будет эффективно работать. Основная мысль: Получите результаты — и только потом составляйте план.

Укус комара или акулы? Всякий раз, садясь в самолет, я почти наверняка знаю, что последует дальше. Разговор с пассажиром в соседнем кресле начинается примерно так: — Привет, меня зовут Дэвид. А вас? — Тим. — Рад познакомиться, Тим. Бывали раньше в Джакарте? — Нет, лечу первый раз. А чем вы занимаетесь, Дэвид? — Работаю в компании Coca-Cola. — Правда? Наверное, вам часто приходится слышать подобное, но я всегда считал, что могу кое-что предложить вам. Вы должны всерьез задуматься, как сделать вот что… Сколько всяких идей мне высказывают вот так, по случаю. А бывает, что идеи сваливаются на меня нежданно-негаданно. Возвращаясь в свой гостиничный номер, я вдруг обнаруживаю, что кто-то подкинул мне очередную идею — макет упаковки, эскиз или нечто подобное, обычно с запиской от незнакомого доброхота, который, по всей видимости, подкупил одну из горничных, чтобы та подложила мне в номер его посылку. Есть нечто общее во всех этих стараниях дать нам совет. По существу, это не столько идеи, сколько решения — решения для проблем, которые прежде никто таковыми не считал. Но даже если решение свежо и ново или воспринимается как несомненное новаторство, это еще не значит, что оно действительно окажется эффективным или что оно будет принято. Подобное часто происходит в крупных компаниях. Некто влюбляется в какое-нибудь решение и старается выбить для него финансирование или заручиться поддержкой кого-нибудь из руководства. Главная проблема здесь в том, что такого рода новация (а инициатор называет ее не иначе, как «гениальная идея») может помочь решить лишь незначительную проблему или удовлетворить потребность лишь очень узкой группы людей. И скорее всего, если компания возьмется за проектирование, изготовление и внедрение этой идеи, то потратит

больше, чем фактически сможет на ней заработать. А это неправильно. Именно так проекты-фавориты в крупных компаниях создают черные дыры, поглощающие деньги, энергию и время. Стартапы так не поступают. Они не могут позволить себе такой роскоши. Вместо того чтобы тратить много сил на решение, они посвящают время непосредственно проблеме: стараются узнать о ней как можно больше, прежде чем приниматься искать ее решение. Один из подходов, практикуемых стартапами, — определить, насколько серьезные неприятности доставляет людям данная проблема. Она для них всего лишь как комариный укус или болезненна, словно укус акулы? Чем серьезнее проблема, тем сильнее эффект72. Именно такой подход применила компания Coca-Cola, чтобы определить, какие требования необходимо учесть при проектировании системы розничной торговли в Латинской Америке. Давайте отправимся в Колумбию и посмотрим, чему научилась Coca-Cola. Пример из практики Coca-Cola: система проектирования розничной торговли XMod Район Чапинеро в Боготе похож на тысячи других районов в городах по всей Латинской Америке. На каждом шагу там полно крохотных торговых лавок, в которых продается все, от сельхозпродукции до предметов домашнего обихода, кроме того, для своей округи эти заведения служат центрами общественной жизни, где наряду со свежими овощами можно разжиться свежими местными сплетнями. Как правило, такие лавки ютятся на площади в несколько квадратных метров и располагаются бок о бок с совершенно такими же на вид магазинчиками. Зато для местных покупателей разница между ними совершенно очевидна. В одной лавке, например, хозяйки могут купить все, что им нужно для завтрака, а в соседней, как им известно, продают продукты для ужина и, как водится, с гарниром из местных новостей. Притом что каждый такой магазинчик зарабатывает мизерную прибыль по сравнению, скажем, с розничными гигантами Walmart или Carrefour, в совокупности они представляют собой крупнейший канал продаж компании Coca-Cola в Латинской Америке. «По всей Латинской Америке насчитывается 3,5 млн семейных магазинчиков, и они обеспечивают нам больше половины продаж»73, — рассказывает Родольфо Салас, в те времена вице-президент по работе с клиентами и коммерческому развитию в латиноамериканском подразделении Coca-Cola. Значительный процент продаж обеспечивают нам также независимые (несетевые) рестораны, и еще 10–15% приносят остальные источники, от заведений McDonald's до гипермаркетов. А теперь сравните это с показателями компании в США и Европе, где львиную долю продаж обеспечивают сети фастфуда, гигантские магазины-коробки и супермаркеты. Ввиду огромных размеров и потенциала латиноамериканского рынка компания признала, что если сумеет помочь собственникам

максимизировать прибыли от их крохотных торговых точек, то и сама не останется внакладе — выигрыш будет обоюдным. Однако трудность состояла в том, что в прошлом компании удалось добиться в этом отношении меньшего, чем она рассчитывала. «Мы перепробовали 14 разных подходов»74, — говорит директор группы маркетинга по Латинской Америке Альба Адамо. В Латинской Америке 21 страна. Из-за этого образовался полнейший разнобой в идеях, как лучше всего охватить данный рынок. Приведу пример: когда-то компания Coca-Cola разработала для местных лавок очень симпатичные стойки, чтобы размещать их возле кассы. Дизайнеры надеялись, что они будут подталкивать покупателей к импульсивной покупке баночки кока-колы или фанты. Однако позже выяснилось, что лавочники предпочитают убирать эти стеллажи подальше от кассы, поскольку они мешают им вести разговоры с клиентами. А для владельцев местных лавок поддерживать контакты со своими покупателями чрезвычайно важно, поскольку именно это позволяет им соответствовать нуждам и запросам местного сообщества. Другой случай: наши дизайнеры придумали бесподобные, как им казалось, каркасные конструкции для оформления витрин. Благодаря им верхняя полка в магазине смотрелась опрятно и приковывала взгляд к продуктам компании Coca-Cola. Но и этот вариант не был принят. Владельцы лавок жаловались, что эти фирменные рекламные штуки занимают полезную площадь, на которой можно было бы хранить коробки с товарами, а при таком дефиците места, когда каждый миллиметр площади на счету, это, безусловно, очень важно. Причина неудач заключалась в том, что наши дизайнеры проектировали все эти элементы оформления в отрыве от реальности, сидя в офисах, иными словами, разные команды, не контактируя друг с другом, создавали обособленные проекты. Такой подход к дизайну для крупных компаний отнюдь не редкость. Было очевидно, что компании нужен общий подход, достаточно гибкий, чтобы его можно было бы применять к разному ассортименту товаров в разных торговых точках, и адаптируемый ко всему разнообразию конфигураций и размеров площади, а самое главное — отзывчивый на запросы конечных пользователей, а именно местных торговцев и их клиентуры. Такие проекты кроме всего прочего должны учитывать запросы всей торговой экосистемы. «Покупатель окружен заботой владельца магазина, которого обслуживает поставщик, находящийся под опекой менеджера по продажам, и тот с равным успехом может как иметь, так и не иметь дело с водителем грузовика», — говорит Херардо Гарсия, директор группы глобального дизайна в Coca-Cola. И, разумеется, дизайнеры должны были работать в контакте с бутилировщиками, поскольку в любой стране это наши основные партнеры. Кроме того, у Coca-Cola имелась и собственная насущная потребность: ввиду того, что расширялась линейка ее брендов, куда помимо

традиционных Coca-Cola, Sprite и Fanta добавились чаи, питьевая вода, энергетические напитки, соки и прочее, возникла необходимость найти способ помочь владельцам мелких магазинов и лавок выставить на тех же ограниченных торговых площадях новые продукты компании. Проблема была троякой: эти крохотные лавки, как правило, были заставлены товарами, и хозяева сваливали их в беспорядке; лавки легко было не заметить, поскольку они располагались в основном по глухим углам и закоулкам кварталов, а войдя внутрь, покупатель с трудом мог сориентироваться, поскольку у него разбегались глаза от пестроты тесно наставленных товаров, которые в этом тесном торговом пространстве ожесточенно конкурировали за места на полках. В 2009 г. компания приступила в проектированию модульной системы элементов для розничных магазинов под названием XMod Retail Design System. В нее входили стойки, подставки для прилавочной выкладки товаров, холодильные камеры и конструкции для крепления элементов фирменного оформления. Все это должно было удовлетворять всем вышеперечисленным потребностям. Латиноамериканская команда компании была полна решимости досконально вникнуть во все особенности рынка, даже самые мельчайшие. Исследователи десятки раз обходили изучаемую территорию вместе с нашими местными сотрудниками, посещая за день по 60–80 торговых точек. Цель состояла в том, чтобы узнать обычный распорядок дня торговцев. Например, наши исследователи установили, что владелица лавки, где продается все для завтрака, просыпается в три часа утра, чтобы начать выпечку хлеба и булочек. В пять она уже открывает лавку, и до обеда торговля у нее идет очень бойко. Другое дело магазин в деловом районе — там совсем иная схема работы. Для владельца такого магазина важнее скорость обслуживания, а не беседы с покупателями. Один из них по дороге на работу покупает чтото перекусить на скорую руку, другой — сэндвич и бутылку колы на ланч, кто-то пришел за батарейками, за пачкой жвачки, за сигаретами. Хозяин такого магазина больше всего заинтересован в эффективности, ему нужно помочь обслужить четырех покупателей одновременно. Это был критически важный шаг. Люди часто говорят одно, а делают другое. Компания не могла бы изучить реальные нужды на местах, привлекая для этого фокус-группы или экспертов в области консалтинга, — нужно было увидеть, что делают и как ведут себя интересующие ее люди, и понять, как все происходит в реальной жизни. Цель состояла в том, чтобы учесть интересы и потребности всех заинтересованных сторон. Только таким путем компания могла бы создать общую ценность, способную стать залогом успеха. Исследователи стали наблюдать, как покупатели совершают покупки. В отличие от США, где покупательница обычно нагружает тележку продуктами, которые понадобятся ее семье на неделю, в таких странах,

как Мексика, люди предпочитают делать покупки ежедневно, а иногда наведываются в магазин и по три раза на день. Необходимо было понять, какие вопросы решали покупатели, посещая магазин: что купить на завтрак или на обед? Что приготовить на ужин, если у меня мало денег? В Латинской Америке владельцев магазинов называют tendero. Облегчить им жизнь было еще одной задачей, которую ставила перед собой наша компания. «Если tendero не видел очевидной пользы в той или иной конструкции, он убирал ее прочь, — говорит один из ведущих проектировщиков XMod System Эрика Гомес. — Если это устройство представляло собой только нашу рекламу и ничего больше, для него был один путь, за порог». Разработанные для этих магазинов модульные элементы можно было скомпоновать по-разному, под конкретные размеры торговой площади. Например, большой популярностью у собственников магазинов пользовалась стойка, которую можно было сделать высотой всего один метр и с двумя полками, а можно было собрать ее высотой два метра и уже с четырьмя или пятью полками. Некоторые конструкции можно было составить в ряд, чтобы они образовали сплошную стенку, а можно было приставить сбоку к холодильной камере. Конструкции меньшего размера можно было оснастить колесиками и использовать как тележки. Кроме того, было важно, чтобы все это можно было смонтировать и установить легко и быстро. «Главное — скорость монтажа, — объясняет Салас. — Для хозяина магазина любой простой означает недополученные деньги». В прошлом торговые конструкции поступали с фабрик после предварительной сборки. Но для данного проекта наши дизайнеры взяли пример с IKEA и добились того, чтобы в разобранном виде конструкции представляли собой плоские упаковки. На предварительном этапе установки конструкций было определено, в какое время суток в каждом конкретном магазине было меньше всего покупателей, и постарались умерить тревоги хозяев по поводу нарушения работы их бизнеса и потерянных денег. Компания не тешила себя иллюзиями, что спроектированная система представляет собой окончательную версию. Одна из самых ценных особенностей системы состояла в том, что она позволяла испробовать разные варианты в поисках того, который подойдет, и монтировать из отдельных элементов разные конструкции. «Одна из наших задач заключалась в том, чтобы создать систему и вносить исправления по ходу дела, — говорит Гомес. — Мы и не стремились с самого начала сделать ее верхом совершенства». С точки зрения бренда цветовые решения для элементов системы были выбраны таким образом, чтобы покупателю было проще ориентироваться в магазине. Красный цвет, например, это фирменный цвет бренда CocaCola, значит, покупателю, который ищет газированные напитки, сразу будет понятно, что он найдет их в холодильной камере красного цвета.

Зеленый цвет у нас ассоциируется с соковыми брендами, а синий указывает на бренды питьевой воды. Исследователи выяснили, что в Латинской Америке, где свежие фрукты в изобилии и стоят дешево, рискованно применять материалы, которые могут восприниматься как нечто искусственное или чуждое. Это было особенно важно в том, что касалось соков, поскольку компания хотела, чтобы покупатели видели четкую связь между ее соком и фруктовой рощей, где были выращены плоды для него. Это означало, что если дизайнеры намеревались использовать дерево, то это должно было быть натуральноедерево, а не бумага, изображающая дерево. Конечно, дерево стоит немалых денег, но наши дизайнеры нашли белую сосну, которая хоть и была дешевле, но по виду ничуть не уступала, например, красиво обработанному дубу. «Нам не нужно ничего сногсшибательного, — говорит Гарсия, — по большому счету, если это дерево не идеально, то так даже лучше, потому что мы пытаемся дать понять, что оно местного происхождения». Массовая установка XMod System началась в Колумбии в начале 2012 г. с пятисот магазинов, и первые отзывы были положительными. «На первых порах мы добились 25%-ного роста продаж, а потом показатель снизился до 15% и сохраняется на этом уровне», — говорит Салас. Но самое важное, по словам Саласа, было не это, а то, как гордилась и радовалась хозяйка магазинчика тому, насколько современно у нее теперь все оборудовано, и то, что можно было вместе с ней наблюдать, как растет ее бизнес. Вся прелесть системы в том, что она будет постоянно совершенствоваться по мере того, как станет понятно, что работает, а что — нет, какие элементы розничные торговцы находят наиболее полезными, что больше всего нравится их клиентам, а также в соответствии с тем, как будет меняться продуктовая линейка компании и какие перемены происходят в розничном ландшафте той или иной страны. Более того, систему можно адаптировать к условиям различных географических регионов, равно как и под различные ценовые ориентиры, ибо компания Coca-Cola намерена развивать эту систему в международном масштабе.

Сначала станьте умнее Если вкратце, то каждая компания рискует оказаться в положении фирмы Kodak. В наши дни компаниям надлежит учиться испытывать себя, иначе это будут другие. Но как? Это можно сделать только с помощью дизайна. Тот подход к дизайну, которым вы руководствуетесь при проектировании своей продукции, взаимоотношений, операции и организации в целом, способен помочь вам учиться и приспосабливаться. Многие проблемы, с которыми сталкиваются сегодня компании, не просто очень сложны, но ивзаимосвязаны. И все же любая компания может использовать дизайн для развития способности адаптироваться, которая необходима, чтобы

правильно реагировать на провалы, не бояться столкновения с ними, приспосабливаться к постоянно меняющимся условиям и оставаться созвучными духу времени. Фундаментальное отличие дизайна, ориентированного на быструю адаптацию в том, что приходится одновременно решать множество проблем, вырабатывая множество решений. А это идет вразрез с нашей привычкой думать, что существует один правильный ответ, одно идеальное решение, подходящее ко всем ситуациям. Полагать так — ошибочно. Думая так, вы не узнаете того, чего вы не знаете, что осталось скрытым от вас, но может потребовать в последнюю минуту изменить ваши планы или пересмотреть стратегию. Невозможно предсказать макроэкономические условия, в которых вам придется вести бизнес, капризы погоды и их влияние на ваши показатели продаж, серьезные политические потрясения, которые тем или иным образом могут затронуть ваш бизнес. Понимать, что гибкость необходима, готовность постоянно экспериментировать и начинать сначала и, разумеется, постоянная открытость для лучших идей или решений, когда они возникают, — это отличное средство для того, чтобы все время оказываться в лучшем положении, чем другие, поддерживать свой бизнес в силе и неизменно опережать конкурентов.

ГЛАВА 5

Быть быстрее Если нечто следует делать, пройдя обучение, то учимся мы, делая это. Аристотель В первую неделю моей работы в компании Coca-Cola меня пригласили на совещание с одной из наших маркетинговых команд. Эта команда отвечала за глобальную стратегию роста бренда Fanta. Я мало знал об этом бренде, но думал, что для меня это будет хороший шанс поближе познакомиться с ним. За свою жизнь я успел побывать дизайнером, предпринимателем, консультантом и преподавателем, а теперь впервые пробовал свои силы в качестве сотрудника крупной корпорации. Я совершенно непредставлял, чего ожидать, но был собран и полон энтузиазма. Когда я входил в громадный, без окон, конференц-зал, взгляд мой упал на стену, где были развешаны изображения не менее чем сотни различных вариантов упаковок. Я пожал множество рук и отыскал свое место за длинным сверкающим глянцем столом. Не успел я сесть, как все присутствующие словно по команде развернулись в мою сторону, явно ожидая, чтобы я что-нибудь сказал.

— Какие будут указания? — спросил я. Вице-президент по маркетингу посмотрел на меня с таким видом, будто задача совершенно ясна и очевидна. — Вы ведь наш новый эксперт по упаковкам, верно? Выберите-ка нам одну. — Выбрать одну что? — не понял я, тихо надеясь, что на самом деле его слова не стоит воспринимать буквально. — Выберите новое оформление, с которым мы можем выйти на глобальный рынок. Я сомневался, шутит он или действительно подразумевает именно то, что сказал, но на какое-то мгновение мне показалось, что здесь проходит некий творческий конкурс. Я был одет не в черное, но почувствовал, что должен был обрядиться во все черное и, возможно даже, надеть берет, словно арт-критик высшего класса. Представлений о контексте у меня не было, я ничего не знал о стратегии бренда Fanta, о его продуктовой линейке, о потребителях, о розничных продавцах, об особенностях конкуренции, достоинствах самого бренда и о том, насколько свободны мы в своих действиях. Вот оно, именно то, чего я опасался. В голове мелькнула мысль: «Наверное, зря я сюда устроился. Возможно, мне еще не поздно снять беджик сотрудника. И может, никто и не заметит, если я тихонько уйду отсюда». Я понимал, что этот глава отдела маркетинга вовсе не валяет дурака, а говорит совершенно серьезно. Тем не менее в то время я и предположить не мог, насколько велика возможность посредством дизайна создавать больше ценности. Знал только, что нам следовало подходить к дизайну совершенно с других позиций. Дизайн должен был стать чем-то большим, чем просто этикетка, упаковка или даже бренд. Но до этого нам было еще идти и идти, а начинать с чего-то надо было уже сейчас. Кроме того, я понимал, что мне еще очень многое нужно узнать о бизнесе. Так что я сделал глубокий вдох и начал: — В скольких странах продается Fanta? — В ста восьмидесяти. — Сколько у нее вкусов? — Больше сотни. — Каков размерный ряд упаковок, в которых она продается? — Их множество — в каждой стране свой. — Насколько последовательно выдерживается идентичность бренда в разных странах? — Везде полный разнобой, и нам надо это исправить. — Насколько важен этот бренд для нашего портфеля? — По глобальным продажам он второй после Coca-Cola.

— Какие каналы продаж мы используем? — Разные, от автоматов по продаже в Северной Америке до гипермаркетов в Европе и семейных магазинчиков в Бразилии. Под конец нашего обмена вопросами и ответами суть проблемы стала мне ясна. — Нам нужно не оформление, не этикетка, — заявил я. — Нам нужна система, причем модульная система, которую можно адаптировать под любые требования в любой стране мира. Но есть хорошая новость — мы можем ее спроектировать. Сегодня вряд ли кто-то удивился бы моему предложению, но в то время оно определенно воспринималось как нечто невиданное. Мое предложение должно было дать начало новому подходу компании CocaCola к дизайну. Она уже применяла дизайн для масштабирования, чтобы вывести бренд Coca-Cola в ранг бренда-миллиардера. Теперь же нам требовался дизайн для развития способности к быстрой адаптации. В главе 4 мы использовали «золотой круг», чтобы раскрыть значение параметров «Зачем?», «Как?» и «Что?» в отношении нашего подхода. В этой главе мы сосредоточим внимание на скорости, на том, как дизайн для адаптации действительно может помочь компаниям приспосабливаться к меняющимся внешним условиям.

В предыдущей главе мы ввели понятие модульной системы, используя понятный и наглядный для всех пример — конструктор Lego. Мы утверждали, что Lego (то есть модульные системы) помогает учиться и адаптироваться. Создание или разработка объекта с применением модулей существенно отличается от конструирования интегрированного объекта — подобного Lamborghini — по большей части потому, что позволяет все делать быстрее. И это очень важно, независимо от того, работаете ли вы на крупную организацию, управляя процессом ее масштабирования, или на начинающую компанию, которая борется за выживание. В этой игре главное правило — действовать с такой же скоростью, что и ближайший конкурент, или даже быстрее. Давайте снова обратимся к примеру Lego и посмотрим, как связаны идея разработки модульных систем и скорость.

Созданный для скорости Конструктор Lego — прекрасная система, но что еще важнее — это система модульная. Несложно понять почему. У конструктора Lego есть два качества, типичные для модульной системы. Во-первых, элементы конструктора имеют как неизменные, так и гибкие характеристики. К неизменным относятся цвет и форма. В моем детстве конструкторы Lego продавались только в базовом комплекте: четыре-пять различных форм белого, красного, желтого, черного и синего цвета. Материал, из которого они изготовлены, — пластмасса, тоже является неизменной характеристикой. Вам не найти конструктор Lego, изготовленный из дерева, металла или какого-нибудь другого материала. Это помогает компании управлять глобальной цепочкой поставок, поддерживать последовательность и неизменный уровень качества в процессе производства. Прежде всего, все детали Lego соединяются одинаковым способом — с помощью маленьких, круглой формы выступов на верхней части, которые плотно входят в отверстия такого же размера, расположенные на нижней части. Все сделано так, что проще не придумаешь. Именно это придает системе Lego модульность — каждую деталь, независимо от размера и цвета, можно соединить с любой другой просто и быстро. С годами компания Lego вывела на рынок множество различных наборов, стараясь соответствовать безграничной фантазии малышей. Это все благодаря гибким элементам системы, которые придают ей адаптивность и позволяют компании Lego оставаться современной для каждого следующего поколения. Такой способ дизайна, при котором неизменные элементы сочетаются с гибкими, обеспечил компании Lego быстроту реакции и адаптируемость. Компании не составляет труда быстро создавать, устранять или комбинировать разнообразные элементы, чтобы предлагать рынку новые комплекты в ответ на перемены, происходящие в поведении потребителей. И теперь, если вам захочется сложить из разноцветных пластмассовых деталей небоскреб, подобный Shanghai skyline, воссоздать конструкцию «Звезды смерти», собрать птеранодона или домик хоббита, у компании Lego найдется что предложить. Задумайтесь, а что, если бы у вас появилась возможность проектировать Lego-подобные системы для вашей компании? Что, если бы вы могли разрабатывать продукцию, свои предприятия, цепочки поставок, маркетинговые кампании и даже стратегии в виде модульных систем? Только представьте, что вы, как потребитель, могли бы добавить к своей недавней покупке новый элемент или заменить какой-то компонент или деталь с такой же быстротой и легкостью, как это было в детстве, когда вам хотелось пристроить к домику из Lego еще несколько этажей. В этом и заключается сила подобного подхода к дизайну.

Вираж, упорство или смерть В главе 2 мы уже обсуждали, как разрабатывать дизайн идеально интегрированных объектов. Упрощать, стандартизировать и интегрировать — традиционный для крупных компаний метод ведения бизнеса. Однако эта стратегия оказывается неподходящей в быстро меняющихся условиях, на которые они не успевают реагировать. Неопределенность, вызванную непрерывными переменами, никто не способен понимать лучше, чем компании-стартапы. Попробуем понять, чем это объясняется. Стив Бланк, предприниматель, профессор и автор книг «Четыре шага к озарению» и «Стартап: Настольная книга основателя», широко известен как основатель движения «Бережливый стартап». Стив Бланк первым вывел определение стартапа, приведенное нами в начале части II: «Стартап —предприятие, предназначенное для поиска воспроизводимой масштабируемой бизнес-модели»74. Стартапы выживают за счет скорости. В отличие от сложившихся компаний стартапы приспосабливаются и меняются практически ежедневно. Этим они отличаются от крупных компаний, у которых порой уходит целый месяц на то, чтобы собрать на организационное совещание по новому проекту кросс-функциональную команду нужного состава. Если стартап проявит подобную неповоротливость, он погибнет раньше, чем этот месяц закончится. Стартапы, которым в итоге удалось прочно встать на ноги, мастерски владеют искусством маневра, который автор книги «Бизнес с нуля» Эрик Рис называет виражом. Совершать вираж — значит резко менять свою стратегию, внося изменения в базовую часть своей бизнес-модели, не меняя при этом ее видение. Виражи часто становятся результатом тестирования различных гипотез или предположений на реальных потребителях. Компания Twitter, не соверши она в свое время вираж, так и продолжала бы попытки добиться успеха, предоставляя площадку для аудиоподкастов; YouTube так и остался бы сайтом для видеознакомств, а Groupon по-прежнему занимался бы организацией политических протестов75. Когда стартап совершает вираж, он может скорректировать свой курс как незначительно, так и радикально, в любом случае главное — это скорость. Как только основатели стартапа убеждаются, что их нынешняя бизнес-модель не работает, они совершают вираж, и притом быстро. Это может произойти через неделю или через месяц-два, но в целом редко занимает больше времени. Если стартапы ставят перед собой цель создать жизнеспособную и устойчивую бизнес-модель, позволяющую масштабировать бизнес, любой элемент модели может потребовать радикальных изменений, если он начинает тормозить процесс, будь то продукция компании, целевая аудитория, ценностное предложение, а также модель получения прибыли или модель

производства/дистрибуции. Продукции, возможно, недостает некоего свойства, или неправильно был выбран канал продаж, или маркетинговая стратегия оказалась неэффективной. Обсуждению подлежит все, каждый элемент бизнес-модели, нет ничего такого, что нужно сохранять любой ценой, ведь речь идет о жизни или смерти. Пол Грэхем, соучредитель компании Y Combinator, называет это готовностью менять направление «со скоростью мысли», и это, как он утверждает, ключевая черта характера успешных предпринимателей. Вместо того чтобы цепляться за идею из одного только упрямства или из желания самоутвердиться, доказывая свою правоту, успешные предприниматели охотно пересмотрят все, что еще недавно считали верным, и подстроятся под новое буквально на лету76. Такие предприниматели — большие специалисты по части системного мышления (то есть они отлично понимают, как работает система и как, используя системы, разрабатывать решения проблем). Может, они и сами этого не осознают, но, чтобы добиться успеха, они должны постоянно осмысливать и проектировать свои стартапы как модульные системы. Способ, которым такой предприниматель проектирует свой продукт, свою маркетинговую стратегию или партнерские отношения, должен позволять быстро добавлять или удалять какие-либо составляющие в процессе корректировки выбранной бизнес-модели. Товары или услуги, созданные по модульной схеме, позволяют компаниям быстрее менять направление. Впрочем, не обязательно быть начинающей компанией, чтобы применять данную тактику. Давайте ознакомимся с проектом компании Coca-Cola, где подобный подход использовался при проектировании новой модульной системы для одной из наиболее быстро растущих продуктовых категорий: соков. Пример из практики Coca-Cola: глобальная система визуальной идентичности для соков Проектировать систему визуальной идентичности для одного из крупнейших в мире брендов масштаба Coca-Cola — дело устрашающе сложное, но в целом ряде отношений это проще, чем разработать такую систему для целой линейки брендов. Напрашивается вопрос: почему? Система визуальной идентичности бренда должна работать в двух направлениях. Во-первых, она должна вызывать у людей эмоциональную привязанность к бренду. Во-вторых — устанавливать прочную ассоциативную связь с рационально воспринимаемыми отличительными свойствами продукта, тем самым придавая бренду индивидуальность. В таком случае арт-директора, дизайнеры и брендменеджеры смогут использовать систему визуальной идентичности для брендирования всего, что относится к продукции, начиная с упаковки и рекламы и заканчивая впечатлениями от ее приобретения. Например, когда мы заново проектировали систему визуальной идентичности для бренда Coca-Cola, нам потребовалось связать

эмоциональную составляющую рекламной кампании «Открой счастье» с характерными особенностями продукта: его освежающим вкусом, пузырьками, своеобразным букетом и при этом использовать наработанные многими десятилетиями достоинства, заключенные в таких его элементах, как, например, спенсеровский шрифт. Мы выстроили очень интегрированную систему. Как и в Lamborghini, каждый элемент в ней был на своем месте. С соками все не так. «Мы определяем вкус фрукта на глаз», — говорит директор Coca-Cola по дизайну Том Фаррелл77. Здесь и кроется проблема. Может, вы этого и не осознаете, но ваши представления о том, каким должен быть апельсин, на подсознательном уровне связаны с местностью, в которой вы проживаете. Для компании, желающей подружиться с покупателем, который стоит у полки с соками, эти неуловимые различия могут стать тем фактором, который и решит, быть вашему продукту глобальным хитом или глобальным провалом. В 2008 г. компания Coca-Cola приобрела несколько соковых брендов, у каждого из которых была своя брендовая стратегия, своя идентичность, своя упаковка и своя сеть распространения. Соки представляют собой важную продуктовую категорию для компании Coca-Cola, портфель которой насчитывает более сотни соковых брендов в 145 странах мира, и потому увеличению линейки соковых брендов отводилась важная роль в стратегии роста компании. Компании требовалась система визуальной идентификации, которая обеспечила бы единство восприятия и впечатлений для всей линейки соков. Чтобы добиться этого, компании требовалась модульная система, которая дала бы ей гибкость и скорость, необходимые, чтобы добавлять в портфель или удалять из него различные бренды и продукты, поскольку компания предпринимала попытки максимизировать свою долю на рынке соков. Мы понимали, что нам предстоит проделать огромную работу, но не осознавали всей колоссальной сложности задачи, пока не собрали в одном помещении всю нашу продукцию и не начали погружаться в проблему. Здесь был чрезвычайно популярный в Центральной и Восточной Европе бренд Cappy, были доминирующие в Центральной и Южной Америке бренды Del Valle и Andina. И, разумеется, североамериканский бренд Minute Maid. А еще занимающий прочные позиции в Китае Minute Maid Pulpy Super Milky. Причем это были только крупные бренды. «Это ужасало, — вспоминает Фаррелл. — Это был хаос. Чрезмерное изобилие логотипов, цветов, шрифтов, форм и размеров. Никакой логикой невозможно было бы связать между собой все эти элементы». Впрочем, чему тут было удивляться? За счет слияний и приобретений, а также в ходе естественного развития компания собрала портфель из десятков соковых брендов. Даже при том, что сам процесс роста

определенно имел смысл, его итогом стала немыслимая какофония разнообразных обликов и стилей. Чтобы очертить проблему, нам, как мы понимали, нужно было посмотреть на все глазами покупателей и понять, как разнообразные соки компании смотрятся и конкурируют на магазинных полках со своими ближайшими соперниками. Тогда мы создали имитации типичных для разных стран мира магазинных стеллажей и принялись фиксировать очевидные недостатки, которые следовало устранить, а также все то, что требовало более глубокого изучения. Тогда-то и стало ясно, что перед компанией открывается огромная возможность добиться значительно большей эффективности по всем имеющимся брендам, а также шанс существенно повысить свою результативность. Помимо придания единого впечатления и ощущения всем соковым брендам компании Coca-Cola, нам еще требовалось заложить в систему возможность учитывать неуловимые, но критически важные культурные различия в представлениях о фруктах, поскольку именно от этого зависел успех наших брендов на обширном рынке. Нам требовалось найти именно тот оранжевый цвет, который ассоциируется с апельсином у китайцев, идеальный оранжевый оттенок, который будет импонировать бразильцам, и квинтэссенцию оранжевого цвета, которая будет аутентичной для французов. И это не говоря о других фруктах — лимоне, манго, персике, винограде и гуаве. И все это нужно было сделать быстро. Нам требовалось решение, адаптируемое на всем пространстве от Пекина до Буэнос-Айреса. Благодаря проведенным исследованиям мы знали, что фрукт на упаковке, из которого сделан содержащийся в ней сок, должен был изображен именно так, чтобы вызывать у покупателя внутренний отклик. И тогда нас озарило: «Ключевая особенность соков компании Coca-Cola в том, что она непосредственно контролирует всю производственную цепочку, от фруктовой рощи до стакана, — говорит Фаррелл. — У нее есть свои хозяйства. Она сотрудничает с производителями. Она не закупает фрукты на открытом рынке. И потому принципиальную роль играет тот факт, что компания неразрывно связана с землей». Но как выразить эту мысль через идентичность бренда? Как должно выглядеть это «от рощи до стакана»? Представляется ли вам образ фермера? А может, фруктовой рощи? Мы перепробовали всевозможные варианты, мы пробовали снова и снова, получали обратную связь, вносили мелкие поправки, потом крупные, потом наоборот. В конце концов мы отказались от идеи тщательного изображения того или иного фрукта на упаковках с соком. «Нам хотелось вызвать у потребителя ощущение, что это что-то хорошо ему знакомое, — рассказывает Фаррелл. — Заронить у него мысль, что это поразительно напоминает ему что-то такое, что он уже видел прежде». Помещенный

наверху упаковки ломтик фрукта напоминает улыбку и играет роль ненавязчивого мнемонического знака, который объединяет в общую картину всю выкладку упаковок с соками. Нам стало ясно, что мы на правильном пути, когда один из испытуемых, глядя на выставленные в холодильной витрине упаковки с соками, заметил: «Смотри-ка, прямо как фруктовый ряд на рынке». Однако это была только часть задачи. Пусть мы разрешили проблему со зрительным образом, нам требовалось определиться с другими столь же важными элементами, а именно с информационной архитектурой (с тем, как и где разместить информацию о составе и пищевой ценности продукта) и с идентичностью бренда в целом. Много лет назад Фаррелл побывал на спектакле «Щелкунчик» и обратил внимание, что за время действия занавес ни разу не закрывался. Основные элементы декораций были одни и те же на протяжении всего спектакля, а для перехода от одной сцены к другой художник-декоратор использовал модульные элементы оформления, что позволяло плавно и органично подстраивать декорации под происходящее на сцене действие. Такая модульность, обеспечивающая плавные переходы, не так уж далека от разработки шаблона для упаковки с соком, сообразил Фаррелл. «Ваши фрукты, как главные действующие лица — Щелкунчик и Клара все время на авансцене, — объясняет он. — И меняют облик в зависимости от местных вкусов в той или иной стране. И точно так же меняются цвета, ассоциирующиеся у нас с разными категориями напитков — зеленый для сока, а синий для освежающих напитков, например, воды. Зато информация о пищевой ценности остается неизменной, разве что меняется язык, на котором она написана». Глобальная визуальная идентичность представляет собой фиксированногибкую модель. «Каркас один и тот же, но мы можем навесить на него различные одеяния», — говорит Фаррелл. Местные маркетологи усилят звучание элементов, наиболее импонирующих публике в их регионе, тогда как ДНК дизайна остается узнаваемой по всему миру.

Взгляните на логотип Minute Maid: черный прямоугольник, на котором размещен текст белого цвета и зеленая линия вдоль верхнего края. Эта зеленая линия — метафора глубинной связи компании с землей — неизменно присутствует на всех упаковках. Мы бесконечно долго экспериментировали, пока не подобрали окончательный вариант логотипа, мы перепробовали самые разнообразные варианты линий, оттенков черного цвета и начертания шрифтов. Точно так же мы проектировали и другие элементы — бесконечно долго пробовали сначала одно, потом другое, но все наши старания были направлены на то, чтобы получить конструктор Lego: набор из жестко заданных и гибких элементов, которые можно поразному компоновать в зависимости от наших потребностей в той или иной точке мира. Созданная нами система глобальной визуальной идентификации соков (Global Juice Visual Identity System) имела три составляющие: элементы идентичности бренда (жесткие и гибкие); информационную архитектуру (логику) и стандарты (правила), регламентирующие, каким образом все это должно быть связано между собой. В совокупности эти три составляющие создали устойчивое, общее зрительное и чувственное восприятие всех соковых брендов в линейке компании. А поскольку мы изначально проектировали систему как модульную, то теперь могли быстрее, чем раньше, совершать виражи.

Учиться, делая Как видите, проектирование модульных систем нередко происходит беспорядочно — и в этом процессе нет ничего предсказуемого. Все постоянно меняется, поскольку команда находится в активном поиске эффективного решения. Мы уже упоминали выше, что макетирование или создание прототипа для быстрой визуализации идеи — очень действенный способ перенести зародившийся у вас в голове замысел на рабочий стол, где его смогут увидеть, исследовать и использовать как основу для собственных построений. Для этого необязательно владеть техникой рисунка или уметь искусно мастерить. Макет может сделать кто угодно. И использовать можно любой материал: маркеры, бумагу, клейкую ленту, зубочистки, стикеры и прочие подручные средства. Макетированию придают особое значение в d.school — школе дизайна Стэнфордского университета. Макетирование является одним из четырех столпов, упомянутых в ее D. Manifesto (все, что вам нужно знать, — на одной стороне салфетки78). «В d.school мы учимся, делая, — написано на их сайте. — Мы не предлагаем нашим учащимся просто решить проблему, но просим их определить, в чем суть проблемы. Студенты начинают с работы в полевых условиях, где должны проникнуться эмпатией к тем людям, для которых они разрабатывают дизайн, и раскрыть реальную человеческую потребность, которую готовы удовлетворить. После этого учащиеся вырабатывают целый диапазон возможных решений и создают грубые прототипы, а затем вместе с ними отправляются обратно в реальные

условия, чтобы протестировать их с участием реальных людей. Мы склонны ставить на первое место активность, действие, за которым следует обдумывание и осмысление личных впечатлений каждого от этого процесса. Опыт складывается из повторений всего цикла проектирования: студенты повторяют проделанное столько раз, сколько позволяют возможности, по каждому из проектов. Каждый цикл помогает им глубже проникнуть в суть проблемы и найти более неожиданные решения». Макетирование чрезвычайно важно для большинства начинающих компаний. Зайдите в любой коворкинг в любой точке мира, и вы увидите примерно одинаковую картину: развешанные по стенам лекционные доски, блоки стикеров Post-it и маркеры — классические инструменты визуализации идей. Макеты существуют для того, чтобы помогать вам быстрее учиться. Главное предназначение макета — от простого эскиза до достаточно достоверной рабочей модели — в том, чтобы с его помощью учиться. Макеты существуют для того, чтобы помочь компании как можно быстрее выяснить, какая из идей окажется рабочей, а какая — нет. Так вырабатывается способность адаптироваться — гибкость, нужная для того, чтобы в любой момент совершить вираж или подстроиться под изменившиеся условия. В компании Coca-Cola построение прототипа — востребованная процедура. Все вокруг меняется с такой быстротой, что компания просто не может знать, чего именно она не знает, и потому полагается на макетирование, чтобы учиться, делая. Такой подход применяется ко всему, что компания делала в прошлом, равно как и к тому, что для нее является совершенно новым, как, например, выращивание манго. Урок 9 Визуализируйте свою идею Если у тебя на визитке есть слова «дизайнер» и «Coca-Cola», разговоры с новыми знакомыми неизбежно сворачивают на одну из двух тем: дизайн или кока-кола. Если мы углубляемся в тему дизайна, в девяти случаях из десяти мой собеседник в той или иной форме высказывает мысль: «Лично я никогда бы не смог стать дизайнером. Я так и не научился ни чертить, ни рисовать». И сильно удивляется, когда я отвечаю на это: «Да я, в общем, тоже». Поэтому, наверное, вам покажется нелогичным, если я скажу, что первый шаг в процессе проектирования — это научиться визуализировать свои идеи. Если вы сумеете перенести свой замысел из головы на бумагу, на доску или на планшет, больше людей смогут понять вашу идею, смогут ею воспользоваться и развивать ее дальше. И вам вовсе не обязательно записываться на курсы рисования, чтобы визуализировать свою идею. Просто сделайте так, чтобы она стала зримой. Не беда, если ваша зарисовка неуклюжа, как рисунок первоклассника,

ведь важны не художественные достоинства, а то, что этот рисунок послужит отправной точкой для предметного обсуждения вашей идеи. Для этого не нужны ни лаборатория, ни специальное помещение. Нужно только свободное пространство и несколько карандашей или ручек, чтобы побудить остальных подключиться к обсуждению. У нас в компании, когда нам надо обсудить какую-нибудь идею, мы всегда заботимся о том, чтобы поблизости была доска и рядом блок стикеров Post-it. Когда все это под рукой, всякий, если его осенила идея, может тут же набросать эскиз, чтобы другие поняли, что имеется в виду. Основная мысль: Не позволяйте, чтобы комплекс по поводу отсутствия таланта к рисованию мешал вам делать наброски, визуализирующие вашу идею. Суть не в том, чтобы состязаться с Пикассо, а в том, чтобы представить свою идею в форме, позволяющей другим ее обсуждать. Пример из практики Coca-Cola: проект Unnati Индия — один из крупнейших в мире производителей манго, в этой стране выращивается 55% общемирового урожая манго79. Для компании Coca-Cola это важный факт, поскольку в Южной Азии ей требуется очень много манго. Индийцы прямо с ума сходят по манговому соку под брендом Maaza, который мы продаем в Индии. На этот бренд приходится около 70% рынка, а в стране с населением в 1,2 млрд человек это означает огромные продажи. Это, как говорится, хорошая новость. Но есть и плохая: чтобы угнаться за растущим спросом, компании нужно было придумать, как получать манго в еще больших количествах — и притом оперативно. Компания начала с того, что попыталась выявить крупную проблему, сравнимую (подобную) с укусом акулы. В Индии такого рода проблема заключалась в следующем: множество людей владеют землей, но не имеют ни орудий, ни умений эффективно возделывать ее. Южноафриканские плантаторы первыми освоили методику уплотненных посадок. Ее суть в том, что растения высаживаются очень близко друг к другу и их ветви часто подрезают, чтобы заставить растения давать больше плодов на меньшем пространстве. Это подобно выращиванию деревьев бонсай. Несколько лет назад официальная делегация сельскохозяйственных властей Индии побывала на южноафриканских плантациях, и метод уплотненных посадок произвел на членов делегации большое впечатление. По возвращении они решили опробовать новую методику на выращивании манговых деревьев. В нормальных условиях на одном акре земли произрастает примерно 40 манговых деревьев. По традиции им позволяют расти высоко и они образовывают широкую и густую крону. Обычно проходит от семи до девяти лет, прежде чем дерево достигает зрелости и начинает давать достаточный урожай манго, чтобы плантатор мог на нем зарабатывать.

Сначала индийское правительство попробовало высадить по 200 манговых деревьев на одном акре. Результат оказался обнадеживающим, и тогда было решено активно внедрять новую методику. А поскольку компании Coca-Cola плоды манго требовались в огромных количествах, решили проверить, нельзя ли добиться еще большего эффекта и вместе с тем помочь большему числу плантаторов увеличить урожайность с каждого акра. Это будет благом для плантаторов, положительно скажется на ВВП Индии и вместе с тем обеспечит компанию фруктами в необходимых объемах. Но что знала компания Coca-Cola о сельском хозяйстве, и, в частности, о методике уплотненных посадок? У нее был единственный путь выяснить это: учиться, делая. Индийская команда Coca-Cola в партнерстве с компанией Jain Irrigation приняла участие в масштабном экспериментальном проекте стоимостью $2 млн, в ходе которого предполагалось довести плотность высадки до 600 манговых деревьев на акр на территории штата Андхра-Прадеш в округе Читтур, традиционном месте выращивания манго. Цель состояла в том, чтобы за следующие пять лет организовать сто демонстрационных хозяйств и обучить, как предполагалось, 50 000 фермеров методике уплотненной посадки. Данная программа, получившая название «проект Unnati», использовала автобусы, специально оборудованные для того, чтобы проводить обучение плантаторов прямо на их землях, без отрыва от работы. Плантаторы учатся, как плотнее высаживать манговые деревья, как подрезать их кроны, чтобы солнечный свет достигал нижних ветвей, но чтобы сами деревья достигали высоты не более 2 м — это максимальная высота дерева, при которой человек может собирать урожай вручную, без необходимости вкладывать средства в дорогостоящее оборудование или нанимать работников. В результате прибыль каждого плантатора максимизируется. Помимо этого «передвижной университет манго» обучал людей приемам устойчивого земледелия, в частности капельному орошению, которое позволяет бережно расходовать ценную в этих краях воду. Согласно расчетам, внедрение новых методов позволило бы удвоить урожай манго, а манговые деревья достигли бы полной зрелости всего за три-четыре года80. Здесь все дело в скорости — больше фруктов, больше сока, больше доля рынка — это благо и для плантаторов, и для компании. Это похоже на замечательную историю успеха, но, как и в большинстве начинаний, у нас, конечно, не обошлось без некоторых накладок. Мы многому научились по ходу дела, было допущено много ошибок, испробовано множество подходов, но мы не переставали искать, пока не находили то, что приносило эффект.

Сегодня компания Coca-Cola пожинает плоды своих стараний — необычайно обильные урожаи. Самая выдающаяся сторона данного проекта в том, что если получилось добиться такого успеха в выращивании манго в Индии, то, вероятно, того же можно добиться и в других странах, выращивая другие культуры. В компании знали, что теперь предстоит найти способ масштабировать эти результаты, чтобы добиться к 2020 г. намеченной цели: утроить объем производства соков в глобальном масштабе. В 2010 г. компания Coca-Cola предприняла следующую инициативу, Project Nurture, в партнерстве с неправительственной организацией TechnoServe и Фондом Билла и Мелинды Гейтс. Цель проекта — обучить таким же передовым навыкам выращивания фруктов плантаторов в Уганде и Кении. Но этот раз в программу помимо манго включили маракуйю. В том же 2010 г. компания обучила по этой программе примерно 40 000 человек, в числе которых почти 17 000 женщин. В итоге они вырастили 18 000 т фруктов. В компании надеются, что в итоге доля женщин среди обучаемых ею плантаторов вырастет до 30% и что благодаря новым приемам выращивания фруктов участники программы смогут удвоить свои доходы81. В качестве бонуса компания вывела на рынок в Кении манговый нектар Minute Maid, целиком производимый из фруктов, выращенных по проекту Project Nurture. Сами плантаторы, усвоив, благодаря TechnoServe, требования к качеству продукции, приемы логистики и торга, образовали кооперативы и теперь поставляют манго и маракуйю на Ближний Восток. Все оказываются в выигрыше, когда компания совмещает региональные социально-экономические интересы и интересы своего бизнеса. Плантаторы учатся и процветают, компания учится и растет. Главное, что нужно понимать: невозможно с первого раза все сделать как надо и единственный способ сохранять необходимую степень адаптивности — фокусироваться на том, чтобы учиться, делая.

Минимально жизнеспособный образец Мы можем узнать много полезного из того, как компании-стартапы разрабатывают продукцию. Когда такие компании, как Twitter, Foursquare или Evernote, были стартапами, они приступали к проектированию только после исследования того, что на самом деле хотят или в чем нуждаются конечные пользователи. И очень часто полученная информация не совпадала с представлениями самих разработчиков. А единственный путь узнать пожелания конечных потребителей — это как можно быстрее представить их вниманию грубый, черновой вариант своего изделия или продукции. О процессе разработки часто говорят так: сделай–покажи–повтори.

Цель в том, чтобы спроектировать минимально жизнеспособный образец продукции, то есть достаточно сносное изделие, чтобы представить его пользователям — реальным людям, первым клиентам, которые могут использовать это творение и дать обратную связь, рассказав, что работает, а что нет, и притом максимально быстро. Получив обратную связь, разработчики снова берутся за изделие, подправляют его или разбирают на части, чтобы улучшить, усовершенствовать его характеристики или сделать более дружелюбным для пользователя. Чем больше он понравится пользователям, тем больше пользователей будет. Чем больше будет пользователей, тем быстрее стартап сможет перейти к масштабированию. Минимально жизнеспособный образец продукции — это вид прототипа. Это лишь достаточно хорошая версия изделия. Для представителей стартап-сообщества этот процесс — дело самое естественное и привычное. Впрочем, не только они работают по такому принципу. Чрезвычайно преуспели в этом и некоторые крупные компании, яркий пример тому — Apple. Каждый раз, когда Apple выпускает новый iPhone, iPad или обновление операционной системы, в компании знают, что выпускаемый продукт далек от совершенства, что это — всего лишь очередной релиз. В случае с Apple первые клиенты, ранние последователи могут чуть ли не за несколько дней до начала продаж занимать очередь, чтобы в числе первых приобрести новейшее устройство, хотя знают, что следующие его версии будут лучше. Сегодня никто не станет платить сотни долларов за минимально жизнеспособное изделие. А потому, когда Apple выпускает новый продукт, он уже более чем жизнеспособный. При этом в компании знают, что будут позже что-то менять в устройстве, и сами определяют, насколько совершенным должно быть изделие перед релизом. Такой подход позволяет Apple действовать быстро, выводя на рынок новинки за гораздо меньший срок, чем тот, который понадобился бы, если бы компания старалась спроектировать идеально интегрированное изделие, нетленную классику, созданную на века, чтобы никогда и ни в чем не отходить от ее исходного дизайна. Такой подход к дизайну может использовать любая компания. Давайте посмотрим, как использовали его мы, когда повторно проектировали ключевой элемент, на котором фактически держится весь бизнес компании в сфере общественного питания — ее многомиллиардный бизнес в Северной Америке. Пример из практики Coca-Cola: аппараты Freestyle для продажи газированных напитков Да будет известно всякому, кто когда-нибудь подходил к аппарату по розливу газированных напитков в ресторанах McDonald's в Нью-Йорке или в ресторанах Burger King в Лондоне, чтобы налить себе в стакан кока-колы, что он получал напиток тем способом, который был изначально разработан для подачи напитка 100 лет тому назад.

Как мы узнали из главы 2, первые в истории порции кока-колы были разлиты не в экологически дружественные бутылки, со временем ставшие фирменной тарой для напитка, а прямо в стаканы из сатураторов в аптеке Джекоба в Атланте. Притом что сама технология отпуска газированных напитков — налить сироп, добавить льда, долить газированной воды и перемешать — претерпела изменения, темпы ее эволюции были медленны, как движение ледников. Лишь во времена Великой депрессии эта технология отошла от использования изысканных фарфоровых сосудов для розлива сиропа, которые первый в компании гуру маркетинга Аза Кэндлер раздавал своим лучшим клиентам. Новаторству в этой сфере препятствовали факторы, неподвластные компании. Производство сатураторов для розлива газированных напитков контролировали всего несколько компаний, и они были заинтересованы в таком дизайне аппаратов, который был бы привлекателен для самой широкой аудитории. А это означало стандартизацию на уровне всей отрасли. К 1998 г. на продажи в розлив приходилось почти 22% от 9,6 млрд проданных в США единиц газированных напитков82. В 2005 г. в компании Coca-Cola приходилось примерно 75% продаж через данный канал. Поскольку линейка брендов компании Coca-Cola расширилась, ее аппараты по продаже газированных напитков стало невозможно приспособить под все напитки. Компании, чтобы развивать бизнес, требовалась гибкость или устойчивость, чего аппараты в силу своих конструктивных особенностей обеспечить уже не могли. Типичные аппараты, которые устанавливаются в ресторанах и закусочных, предлагают на выбор всего от шести до восьми напитков. И при том, что широкая публика все больше начинала увлекаться новинками типа Coke Zero или Cherry Coke, выбор для потребителей, как правило, ограничивался всего несколькими напитками — Coke, Diet Coke, Barq's Root Beer, Minute Maid Lemonade и парой-тройкой других. Если кому-то после полдника хотелось переключиться с кока-колы на напитки, не содержащие кофеин, выбор у него был небогатый. И еще меньше везло тем, кто хотел побаловать себя негазированными напитками. Так обстояли дела как минимум последние полвека. Кроме того, бизнес компании рос, и ей требовалось изыскать способы экономить на транспортных расходах. Если бы удалось повысить концентрацию основы напитка, у компании появилась бы альтернатива 5-галлонным (около 19 л) контейнерам в виде пакетов в коробке, которые она издавна применяла для транспортировки сиропа. Меньший вес упаковок означал бы снижение расходов и меньший углеродный след. Однако подавать высококонцентрированную жидкость через вентиль (клапан) на пакете было задачей технически трудноосуществимой. В компании понимали, что нужно спроектировать модульную систему.

Компании требовалось решение, масштабируемое до международного уровня и одновременно достаточно гибкое, чтобы его можно было адаптировать под особенности в местах расположения и пожелания местных потребителей, и вдобавок простое, чтобы клиенты компании — рестораторы и компании общественного питания — могли легко с ним управляться. Разработчики изучили множество различных технологий, и не только в индустрии напитков. Например, в фармацевтике их внимание привлекла технология микродозирования, позволявшая точно разливать высококонцентрированные ароматические добавки не из традиционных громоздких коробок с краниками, а через картриджи. Данная технология позволила бы компании экспоненциально увеличить ассортимент вкусов для своих напитков. После изготовления множества всевозможных прототипов многофункциональная команда разработчиков представила версию 1.0 нового аппарата для розлива газированных напитков Freestyle. Аппарат позволял по-настоящему сфокусироваться на широте выбора. Участники команды понимали, что, добавляя к своему ассортименту новые вкусы, компания, по сути, создает потребителям новые поводы угоститься напитками. Например, в типичном ресторане диетическая кола без кофеина никогда не вошла бы в восьмерку или десятку самых востребованных вкусов. И потому ее не имело смысла включать в число напитков, представленных в аппарате Top 10, который готовил и разливал напитки из «горячей десятки» компании Coca-Cola. Но как установила команда, после трех часов дня диетическая кола была в числе трех самых популярных напитков. А поскольку публика стала уделять больше внимания количеству поглощенных калорий, потребление низкокалорийных и бескалорийных напитков, скорее всего, должно было возрасти. И на фоне ожидавшегося роста данного сегмента рынка компании требовалась возможность расширить предлагаемый ассортимент таких напитков. В конце концов в команде постановили включить в ассортимент аппарата по розливу напитков 70 видов низкокалорийных напитков и еще около 30 других, так что в целом аппарат предлагал выбор из более чем сотни вариантов напитков. С новым аппаратом отошла в прошлое транспортировка громоздких коробок с основой для приготовления напитков, а весили они около 18 кг. Вместо этого вкусовые основы теперь доставляют в картриджах грузовые транспортные компании или дистрибьюторы общественного питания. Благодаря этому в цепочке поставок на 30% снизились твердые отходы и объемы поставок — и только потому, что была устранена необходимость транспортировать воду. Сами картриджи команда постаралась спроектировать так, чтобы они выглядели прочными и надежными, а также простыми и понятными в использовании, поскольку тогда ресторанные работники — а это, как правило, молодые люди с относительно низкой профессиональной квалификацией — могли вставлять и извлекать их так же уверенно, как они делают это с чернильными картриджами в струйном принтере.

Подключение аппаратов Freestyle к Интернету позволяет компании значительно повысить скорость вывода на рынок новых продуктов, а кроме того, помогает гораздо быстрее узнавать, каковы реальные запросы ее клиентов. Поскольку у каждого ресторана сложилась своя уникальная модель потребления, стандартных заказов не бывает. В среднем в заказе бывает порядка 11 картриджей с разными основами для напитков, причем всегда в разных сочетаниях. Чтобы найти способ сделать поставки более индивидуальными, наши исследователи изучали, как собирают заказы в таких компаниях, как Pottery Barn и Williams Sonoma (сетевые розничные магазины по продаже товаров для дома и быта). Аппараты способны генерировать отчеты об ошибках, извещая технический персонал компании о сбоях в работе. «Аппараты каждый вечер отсылают нам отчеты о работе83, — рассказывает вице-президент и генеральный управляющий подразделением Coca-Cola Freestyle Дженнифер Манн, — так что мы можем проследить их сервисную историю и при необходимости внести корректировку в программу аппарата раньше, чем клиент обнаружит ошибку в его работе. Это огромное преимущество. Поскольку среди всех используемых в ресторане продуктов у напитков Coca-Cola размер прибыли один из самых высоких, важно, чтобы у ресторанного оператора все и всегда работало как полагается». Чтобы привлечь энтузиастов нового увлечения «смешай свой собственный напиток», компания также запустила в Facebook страницу, посвященную аппаратам Freestyle, где потребителей приглашают делиться друг с другом рецептами напитков собственного изобретения. Приложение Coca-Cola Freestyle app для Facebook позволяет фанатам сохранять придуманные ими комбинации ингредиентов, а затем сканировать рецепт через аппарат Freestyle, и тот приготовит напиток по этому рецепту. Это новшество вызвало ошеломительную реакцию, со всех сторон стали стекаться самые разнообразные и экзотические рецепты напитков. Каждый фанат может поместить на странице Facebook свой фирменный рецепт вместе с фотографией самого напитка. Одним из непредвиденных последствий приобретенной компанией способности получать данные о потреблении напитков — в диапазоне от особенностей потребления в разных географических точках до эксцентричных вкусов, которые изобретают подростки и делятся ими в социальных сетях, — стал тот факт, что компания Coca-Cola открыла настоящее окно в жизнь, через которое она видит, какие напитки сегодня действительно предпочитают потребители. И эта информация уже стала положительно сказываться на решениях, касающихся новой продукции для розничного бизнеса компании, на способности раньше других обнаруживать новые тренды и на сокращении времени вывода на рынок новых продуктов. «Мы учимся удовлетворять разнообразные потребности, выявлять общее и посредством проб и экспериментов разрабатывать одновременно множество различных решений. И мы делаем это вдвое или втрое

быстрее, чем раньше, когда мы практиковали старый подход, основанный на управлении проектами», — делится Манн. Как оказалось, самыми лучшими исследованиями, которые провела команда разработчиков аппарата Freestyle, было простое наблюдение за тем, как люди стоят в очереди к аппаратам по розливу напитков и как используют их. Коммерческий результат оказался значительнее, чем предполагала компания. Примерно две трети потребителей, которым известно об аппаратах Freestyle, сообщили, что они, выбирая место, где поесть или где посмотреть кинофильм, руководствуются тем, установлен ли в этом заведении аппарат Freestyle. Объем продаж у компании возрос на 30%. Ее успех разделяют и рестораны — у них на 4–5% повысилась посещаемость, а рост продаж напитков выражается двузначной цифрой. Урок 10 Втягивайся Итак, с чего вы начнете? В крупной организации начинать что-то новое — это всегда большое и ответственное дело. Как показывает мой опыт, по большому счету совершенно неважно, с чего или как начинать, самое главное — просто начать. Когда я только влился в ряды компании, если кто-то просил меня о встрече или приглашал побеседовать о дизайне — или о чем-то другом, — я всегда соглашался. Начинать — это в большей степени означает выстраивать отношения, предоставлять людям возможность поближе познакомиться с тобой. Если собираетесь возглавить перемены, ваша цель в том, чтобы как можно быстрее начать учиться в том смысле, чтобы изучить неписаные правила и порядки, из тех, что обычно не упоминаются в инструкциях и не рассылаются в виде циркуляров по внутренней сети. Если на вас возложена обязанность сфокусировать организацию на дизайне, с ходу включайтесь в дело. Стратегически важно было бы сосредоточиться на самых значимых рынках или брендах, но для меня такое решение не было логичным, я бы сказал, что нужно учитывать обстоятельства. Я сказал бы, что нужно отправиться туда, где происходит действие: сосредоточиться на рынках, командах или отдельных людях, которые втягивают вас в свои проблемы. Гораздо проще работать с людьми, которые не против впустить вас в свой мир, чем пытаться проталкивать свои идеи тем, кто не всегда будет восприимчив к ним. Для меня одной из первых таких возможностей стал звонок президента нашего индонезийского отделения, который пригласил меня приехать и побеседовать с его управленческой командой на темы дизайна и дизайнерского мышления. Я прибыл, мы походили по улицам и на себе испытали, что и как происходит «на земле». Мы даже послали в трехмесячную командировку в Джакарту одного из наших дизайнеров, чтобы он на месте изучил ситуацию и был готов прийти на помощь. Мы перепробовали множество разных вариантов, но по большей части

результата это не дало. Все получалось как-то неуклюже, со скрипом и приносило одни разочарования. Но вместе с тем я чувствовал сильную поддержку со стороны местных коллег, и нам удалось узнать много полезного. Как только начнете и дело сдвинется с мертвой точки, ваш следующий шаг начнет приобретать критическое значение. На этом этапе вам понадобится держать глаза и уши открытыми, чтобы уловить то, что даст импульс к дальнейшему движению, — научиться подмечать проступающие шаблоны. Вы постепенно начнете понимать, что работает, а что — нет, на чем следует фокусировать усилия и как действовать, чтобы добиться быстрой победы. Ведь движение порождает движение. Что касается меня, то мой индонезийский вояж открыл благоприятную возможность продемонстрировать силу дизайна и дизайнерского мышления по всей Латинской Америке. Для меня это была мечта, ставшая явью, но ничего этого не случилось бы, если бы до этого мы не побывали в Джакарте и не получили такого опыта. И когда подошла очередь Латинской Америки, мы смогли действовать быстрее, мыслить более целостно и масштабировать наши усилия более эффективно, чем делали это в Индонезии. Основная мысль. Втягиваться всегда желательнее, чем проталкиваться, — ступайте к тем, кто больше всего нуждается в вашей помощи и больше других желает получить ее. Два-три успешных дела дадут вам импульс к движению в направлении решения остальных проблем.

Сделайте это быстрее Вкратце: скорость — решающий фактор в мире, подверженном бесконечным переменам и характеризуемом устрашающей неопределенностью. Каждая компания мечтает обрести способность быстрее выводить свою продукцию на рынок и делать это лучше, чем конкуренты. И здесь возникает вопрос: возможно ли быть и быстрее, и лучше одновременно? Разве спешка не оборачивается плохим дизайном или разочарованием в бренде со стороны лучших клиентов? Ключ к успеху в том, чтобы учиться, делая. Постоянное повторение цикла ради улучшения изделия, готовность делегировать его тестирование реальным пользователям, прислушиваться к их откликам и учитывать их мнения, последующая смена направления в случае неудачи — вот что приобретает критическое значение. Вместо того чтобы делать ставку на большую идею, лучше с помощью небольших тестовых исследований определить, есть ли у идеи потенциал для более широкого развертывания. Компании-стартапы действуют расторопно, иначе им не прожить. Каждый день они могут оказаться на грани между жизнью и смертью. Крупные компании озадаченно наблюдают за такой подвижностью новообразованных компаний, задаваясь вопросом: «Как они могут быть такими быстрыми и почему так не можем мы?» Но что нелегко заметить

со стороны, так это что стартапы специально спроектированы, чтобы двигаться быстро, — они созданы для больших скоростей. Дизайн каждого элемента, от штатного расписания до схем партнерства и их продукции, спроектирован так, чтобы придать им максимальную гибкость, благодаря чему они способны, при необходимости, оперативно совершить очередной вираж. Любая компания может стать такой же подвижной, если проектируется с расчетом на это. Применять дизайн для того, чтобы учиться, делая — используя в качестве средства максимально быстрого обучения минимально жизнеспособные изделия, — фактически означает снижать риск провала и избавляться от страха неудачи. Необязательно быть стартапом, чтобы действовать быстро, но само собой это не получится, поскольку достигается только за счет дизайна. ГЛАВА 6

Быть бережливее Будущее принадлежит тем, кто не удовлетворяется достигнутым. Роберт Вудрафф, президент компании Coca-Cola, 1923–1954 гг. Когда я учился в восьмом классе, мне каждую неделю задавали писать по сочинению. По субботам кто-то из родителей с утра отвозил меня в местную библиотеку. Я доставал карточки для записей, тетрадь, ручку и приступал к работе. Оглядываясь назад, я не могу припомнить ни одной темы своих сочинений. Но я отлично помню, с чего начинал работу над темой очередного сочинения: я открывал один из томов энциклопедии World Book Encyclopedia — тогда она была только в печатном виде. Спустя нескольких недель я вошел во вкус, мне понравился сам процесс поисков материала. Видимо, те субботние дни, проведенные в библиотеке, и стали одной из причин, сделавших меня страстным поклонником Википедии. Я захожу на ее страницы чуть ли не каждый день. Мне нравится легкость ее использования. Но есть причина любить ее еще больше: Википедия открыта для всех, и она не могла бы появиться, если бы люди не захотели делиться своими знаниями. Википедия — это коллективно редактируемая энциклопедия, она содержит более 23 млн статей, у нее 100 000 редакторов, пользующихся более чем 285 языками. Тысячи людей пишут для Википедии статьи и потом постоянно обновляют их, правят, редактируют и вносят изменения. Какой архаикой веет от тех времен, когда в поисках материала по интересующей теме нужно было пойти в библиотеку и там листать энциклопедию. В сущности, весь существовавший тогда порядок вещей нам, сегодняшним, видится эдакой милой доброй стариной. У издателей энциклопедии World Book было заведено каждый год выпускать обновленное издание. Если вы хотели располагать самой свежей информацией, нужно было каждый год докупать обновления.

Издательство World Book действовало строго централизованно и руководствовалось определенными правилами. Если вам хотелось узнать что-нибудь о пингвинах в Патагонии, а издатели считали, что эти сведения не заслуживают места на страницах энциклопедии, то извините, никаких вам пингвинов. Правила устанавливались не вами, а издателями. Википедия спроектирована с прицелом на быструю адаптацию. Статьи в Википедии обновляются в тот момент, когда появляются новые данные. Обновления вносятся в ее статьи ежедневно. Но в отличие от издателей World Book Википедия децентрализована и строится на самоорганизации — информацию в нее вносят 45 млн зарегистрированных пользователей, а также множество других людей, предпочитающих оставаться анонимами. Все статьи в Википедии построены по модульному принципу. Как у конструктора Lego, в Википедии есть жестко заданные и гибкие элементы. Формат ее вебсайта остается неизменным, а содержание — гибкое, его вполне можно менять. Благодаря этому каждый, кто работает с Википедией, имеет возможность быстро учиться и адаптировать содержание в зависимости от реальных интересов пользователей. Энциклопедия World Book спроектирована так, чтобы быть Lamborghini — великолепной интегрированной системой, классикой жанра. А Википедия спроектирована как огромный конструктор Lego, то есть как модульная система. Прежде чем переходить к заключительной главе, давайте коротко повторим пройденный материал.

Масштабирование и способность адаптироваться В главе 1 мы установили, что сущность дизайна в целенаправленном соединении отдельных элементов для решения некой проблемы. Затем мы ввели разработанную Саймоном Синеком модель «золотого круга», которая раскрывает взаимосвязи между такими аспектами дизайна, которые определяются вопросами «Зачем?», «Как?» и «Что?».

В главе 2 мы углубились в тему и рассмотрели, как проектировать дизайн с прицелом на масштабирование. В этом случае нашей целью, или аспектом «Зачем?», был масштаб. Процесс, то есть аспект «Как?», в данном случае состоял в том, чтобы упрощать, стандартизировать и интегрировать. А продукцией, то есть ответом на вопрос «Что?», выступал автомобиль марки Lamborghini.

В главе 3 мы сосредоточились на сложности и разобрались, почему каждая компания нуждается не только в масштабе, но и в способности адаптироваться к условиям, которые меняются как никогда быстро. В части II был представлен иной подход к дизайну — дизайн для адаптации. В рамках этого подхода мы исследовали, каким образом компании-стартапы применяют дизайн, чтобы быть умнее, быстрее и бережливее. Здесь нашей целью, нашим «Зачем?», выступает быстрая адаптация. Процесс, или «Как?», состоит в том, чтобы учиться, строить и измерять. А примером продукции («Что?») является конструктор Lego.

В главе 6 мы сфокусируемся на том, как дизайн может помочь компании стать бережливее: как проектировать дизайн, используя меньше людей, тратя меньше времени и меньше денег, но при этом получать более высокие результаты. Также мы выясним, как модульные системы способствуют большей открытости и более тесному сотрудничеству, качествам, имеющим решающее значение для развития способности адаптироваться.

Открытые, а не закрытые Мы, если вы помните, определили систему как набор элементов и схем поведения, объединенных для выполнения определенного действия. Мы установили также, что интегрированные системы, подобные той, что

используются для производства автомобилей Lamborghini, позволяют придать бизнесу масштаб, а модульные системы, подобные конструктору Lego, делают бизнес более адаптивным. Мы также убедились, что модульные системы проектируются иначе, чем интегрированные системы. В главе 5 отмечалось, что модульность товару или услуге придают две особенности: 1. В модульных системах присутствуют элементы двух типов: жестко заданные и гибкие. 2. Все элементы модульной системы соединяются друг с другом единообразно. Но есть еще третья особенность, о которой мы не говорили:

3. Модульные системы проектируются так, чтобы быть открытыми. Открытость позволяет всем желающим принять участие в разработке дизайна, добавлять в систему новые идеи, элементы и модели поведения. Открытые системы позволяют другим играть в вашей песочнице. Почему это важно? Модульные системы способствуют большему сотрудничеству и создают гораздо большее разнообразие. Когда система открыта и допускает участие других, это позволяет ей развиваться такими путями, которые были бы недоступны, будь система закрытой. Такие явления, как краудсорсинг, краудфандинг, коворкинг и разработка открытых исходных текстов, имеют в своей основе именно такой подход к дизайну. Давайте четко оговорим, что модульная система не обязательно является открытой. Если вернуться к нашему примеру с конструктором Lego, то он, несмотря на его принадлежность к модульным системам, является не открытой, а закрытой системой. Можно быть страстным фанатом Lego, скупать все конструкторы, какие только выпускает компания, и предлагать блестящие идеи для новых наборов Lego, но увидеть свои идеи воплощенными вам не суждено. Вы могли бы даже «напечатать» изобретенные вами новые элементы Lego на 3D-принтере и отослать их в Биллунн, но это все равно ничего не изменило бы. Потому что конструкторы Lego — закрытая система. Когда компания открывается миру, она может пользоваться изобретательностью, энергией и жаждой творчества не только своей собственной команды, функционального подразделения или всего коллектива, но и других людей и, как правило, бесплатно. Большинство

людей рады делиться с другими, они просто не знают как. В большинстве случаев это не так-то просто сделать. Это может показаться парадоксальным и нелогичным, но открытость, готовность делиться и допускать других к участию в проектировании, разработке и создании вашей продукции действительно позволит вам стать бережливее. В главе 5 отмечалось, что один из важнейших аспектов проектирования модульных систем в том, чтобы часть ее элементов сделать жестко заданными и неизменными — как, например, принцип соединения деталей Lego. И это в особенной степени относится и к открытым системам. Добавляя что-то в Википедию, вы не сможете изменить шрифты, изложить свой материал пятистопным ямбом или добавить с YouTube забавные ролики с кошечками. В Википедии существуют правила, которым обязаны следовать все, кто с ней работает. В открытой системе подобные правила, они же — жестко заданные элементы, должны быть достаточно простыми, чтобы не стать помехой для желающих принять в ней участие. Успех открытых систем зависит от того, насколько просто другим людям добавлять в них что-то свое. Например, в Википедии физиков приглашают писать статьи о термодинамике, а поэтов призывают править статью о Роберте Пински. Такой порядок вещей способствует тому, что народ стекается на сайт Википедии, роится там и объединяет усилия. Если у вас есть нечто подобное, вы в силах добиться того, чего никогда не добились бы в одиночку. Такая открытость дает возможность быстро адаптироваться. Секрет в том, чтобы знать, когда и как проектировать систему того или иного типа, чтобы получить результаты, нужные вам как компании. При проектировании открытой системы цель состоит в том, чтобы создать условия для обмена и совместного пользования идеями. Ни один человек не может быть знатоком во всех областях. И Википедия не смогла бы стать такой популярной, если бы не открыла двери для всех, кто хочет и может принять участие в проекте. На самом деле такой подход к дизайну может доставить массу удовольствия. Помните, ваша задача не в том, чтобы спроектировать некую идеальную систему, представить ее миру и потом масштабировать. Вы постоянно находитесь в процессе проектирования вместе с множеством других людей. Это позволяет оперативно проверять разные идеи и сотрудничать с множеством людей. И каждый чувствует себя создателем этой системы84. Сравните такой подход к дизайну с тем, как проектируются интегрированные системы: сначала нужно подтвердить истинность исходных предположений, затем выстроить воспроизводимую модель, многократно испытать и оптимизировать изделие, чтобы довести его, насколько это возможно, до совершенства. После чего можно масштабировать до умопомрачения.

Несмотря на бесспорную привлекательность открытых систем, у них имеются свои недостатки. Они устроены гораздо сложнее, чем интегрированные системы. Чтобы открытая система заработала, нужно пробудить у других людей желание участвовать в ее разработке. Если никто ничего не захочет добавлять к открытой системе, она не выживет. А поскольку система открыта для всех, то неизбежно возникает некоторая неразбериха, что, в свою очередь, создает почву для множества ошибок и постоянного риска, что все сложится неудачно85. Тем не менее, если у вас открытая система, можно привлечь всех сотрудников компании к участию в ее разработке, и сам акт участия вызовет всеобщее оживление и энтузиазм, поскольку каждый почувствует, что вносит свою лепту в успех компании. Давайте рассмотрим в качестве примера созданную в Coca-Cola открытую систему под названием Design Machine. Пример из практики Coca-Cola: Design Machine Несколько лет назад я ездил в Джакарту, поскольку Индонезия — это один из крупнейших быстрорастущих рынков для компании Coca-Cola. Согласно прогнозам, к концу текущего десятилетия Индонезия войдет в десятку крупнейших экономик мира, а к 2030 г. станет шестой по размеру экономикой мира86. Это молодая страна. Индонезия занимает одно из первых мест в мире по численности населения подросткового возраста, и индонезийская молодежь очень активно пользуется социальными сетями и мобильным Интернетом. Индонезия удерживает второе место по числу зарегистрированных пользователей Facebook. Ее столица, Джакарта, — крупнейший по количеству Twitter-пользователей город мира87. И в силу этих обстоятельств данный регион чрезвычайно важен для компании. Незадолго до моего приезда в Джакарту мы запустили первую за много лет глобальную рекламную кампанию. Все шло удачно, все сотрудники компании были в движении, полны энергии и энтузиазма. Я ожидал, что увижу в Джакарте такую же картину триумфа, которую наблюдал в Турции, Мексике и на других наших рынках: новую рекламу, новые упаковки, по-новому оформленные витрины и всю нашу фирменную символику — все безукоризненно исполненное, построенное на основе нашей новой системы визуальной идентификации. Однако меня ожидал неприятный сюрприз. Представьте: раннее утро, горячий, влажный воздух, я в компании с одним из наших местных бутилировщиков стою на улице возле небольшого магазина — индонезийского эквивалента наших дежурных магазинов сети 7-Eleven. Мы оба смотрим на вывеску Coca-Cola и почти не различаем ее с расстояния чуть более трех метров. И здесь я вынужден признаться, что я и есть тот человек, который отвечает за разработку дизайна этой вывески. Где же мы промахнулись?

Для компании Coca-Cola система визуальной идентификации действительно очень важна. Благодаря ей компания может интегрировать все те впечатления, которые складываются у публики от контакта с нашими брендами, начиная с рекламных роликов и заканчивая видами упаковки и впечатлениями от покупки. Системы визуальной идентификации спроектированы по модульному принципу, они содержат определенный набор элементов, а также инструкции, необходимые для того, чтобы на всех рынках компании все было выполнено безупречно. Такая система, с одной стороны, обеспечивает компании согласованность на глобальном уровне, а с другой — необходимую гибкость на местных рынках. На этот раз мы создали систему визуальной идентификации для новой глобальной маркетинговой кампании под названием «Coke Side of Life» [«При-кольная сторона жизни»] и считали ее блестящей разработкой. Мы задались целью придать бренду Coca-Cola новую актуальность, созвучность времени. Концепция новой кампании имела в своей основе идею мира, который предоставляет массу возможностей для выбора, в котором люди «свободно могут создавать собственную реальность, быть спонтанными, слушать свое сердце и раскрашивать свою жизнь всеми красками». И мы постарались на славу! Нас до такой степени воодушевляла эта концепция, что на радостях мы решили позволить себе чуточку сумасшедшинки. Мы придумали множество новых образов: цветы, музыкальные ноты, птицы, флаги, рыбы, бабочки — и все это фонтаном вырывалось из бутылочки кокаколы. Возможности были безграничны. Нам казалось, что мы должны вложить в идентичность бренда всю нашу изобретательность. И мы сознательно пошли на некоторый риск. Например, мы использовали очень яркую палитру красок, чтобы дополнить фирменный красный цвет Coca-Cola. И к тому же решили сгладить традиционный спенсеровский шрифт — пусть все слегка удивятся. Новую систему визуальной идентификации мы запустили вместе с нашей глобальной рекламной кампанией. Это было новое слово — бренд должен был взять новый старт. Все мы были возбуждены сверх меры. Это была большая ошибка. Первые результаты обнадеживали: благодаря кампании повысился объем глобальных продаж и мы увеличили долю рынка, правда, расходы на проведение кампании с новой системой идентификации для нас и наших бутилировщиков по всему миру вылились в гигантские суммы. Новую систему визуальной идентификации использовали все и повсеместно, размещая ее элементы на всех наших активах: на морозильных камерах, на вывесках и указателях, на бокалах, на зонтиках, прячущих в тень уличные столики во всех городах мира, и флотилии наших грузовиков. Таких активов у нас по всему миру миллионы, и контролировать их все — дело, требующее гигантских финансовых затрат.

Одна из главных проблем состояла в том, что, хотя наша система брендирования великолепно выглядела на бумаге, на практике она была очень слабо защищена от ошибок и неверных действий. При ненадлежащем исполнении получалась вывеска подобная той, которую я видел в Джакарте. А поскольку у системы такого рода минимальный срок жизни составляет пять лет, а на самом деле она способна продержаться и все десять, то мы должны были пожинать плоды своих трудов еще очень долго. Кампания «Coke Side of Life» стала первым за многие десятилетия рекламным начинанием глобального масштаба. Прежняя стратегия компании строилась на полной передаче брендинговых решений на уровень местных рынков. Этот замысел вырос из дебатов о глобализации, которые велись в предшествующее десятилетие, когда международные бренды вроде Coca-Cola старались найти баланс между поддержанием строго единообразной идентичности и необходимостью более децентрализованной стратегии. В тот период, если наши бутилировщики, скажем, в Прибалтике, желали украсить банки кокаколы россыпями пузырьков и собственного изготовления типографикой, их только поощряли и даже стимулировали. К концу 2005 г. идентичность бренда Coca-Cola представляла собой полную неразбериху. У нас не было одной системы идентичности бренда, их было множество, причем все отчасти совпадали, накладываясь друг на друга. Даже в развитых странах, в том числе в США, в этом плане был полный хаос. Таким было положение дел, когда дебютировала кампания «Coke Side of Life». Разработанная нами брендинговая система, естественно, имела свой смысл и цель: она выполняла задачу повышения доходов, на что мы и рассчитывали, и создавала осведомленность о бренде, но ее просто невозможно было бы масштабировать или адаптировать так, как нам было нужно. Наша проблема была в том, что, хотя мы искусно осуществили интегрированную кампанию, я тогда еще не осознавал в полной мере весь размах и масштаб связанного с брендом Coca-Cola бизнеса. Нам действительно требовалось повысить значимость кока-колы и сделать ее более созвучной современности, но нам следовало применить другой подход к системе визуальной идентификации. Вместо того чтобы запускать новую систему поверх других, существовавших на тот момент, позволяя им взаимно перекрываться, нам следовало сфокусироваться на неизменных элементах и заложить больше открытости в гибкие элементы. Мы спроектировали закрытую систему, тогда как нужна нам была открытая система. Нам требовалась достаточно гибкая система идентичности, применимая для самых разных целей, от оформления вывесок для семейных магазинчиков в Китае до съемок рекламных роликов для показа во время матчей Суперкубка, транслируемых на огромную аудиторию

Соединенных Штатов. Кроме того, было важно, чтобы система легко локализовалась, в любой точке мира, от Джакарты до Йоханнесбурга, и при этом продолжала бы укреплять узнаваемость бренда за счет таких неизменных элементов, как спенсеровский шрифт, фирменный красный цвет и рекламные слоганы. Мы сделали выводы из неудачи в Индонезии и ряда других подобных случаев и повторно спроектировали систему визуальной идентификации. Тодд Брукс, в то время ведущий дизайнер данного проекта, отправился за вдохновением в архивы компании. Нам было на что опереться, ведь у компании за плечами столетняя история, и мы понимали, что должны изобрести нечто такое, что притягивало к нам внимание публики и следующую сотню лет. «Что-то подсказывало мне, что ответ по поводу будущего можно найти в прошлом, — говорит Брукс. — Я должен был разобраться, что же такое особенное мы делали в прошлом, чего не делаем сейчас»88. Брукс усердно изучал содержимое архивных полок вместе с архивариусом Филом Муни и его бригадой и вдруг нашел источник вдохновения там, где меньше всего ожидал: это была жестянка для кока-колы родом из 1970-х. Все в ней было просто и броско, и даже издалека кока-кола узнавалась безошибочно, а этот стандарт приобретал все большее значение в свете моего недавнего горького опыта в Джакарте. Брукс решил упростить наш флагманский бренд, очистить его от всего наносного и оставить лишь его ключевые элементы: фирменный красный цвет, шрифт, белую ленту и контурную бутылку. В поисках системы идентичности, которая была бы воспроизводима на всех просторах вселенной Coca-Cola, мы установили ключевой принцип, который обобщал идею открытой модульной системы: мы оставили концепцию, сформулированную в выражении «до боли знакомая и все же бесконечно удивляющая», но установили для нее ряд правил. Мы обратились к лондонской фирме Attik и вкратце изложили идею глобальной системы идентичности бренда, очень простую. «Она сводилась к тому, чтобы добавить языку простоты, использовать бутылку классической формы, единообразный красный цвет и единообразное начертание… Ключевым брендам необходимо качество, не подверженное времени», — говорит Джеймс Соммервиль, основатель агентства Attik, а ныне вице-президент компании Coca-Cola по глобальному дизайну. Для гарантии, что стандарты новой идентичности будут ясны и понятны во всех странах, в которых мы работаем, фирма Attik и Тодд Брукс разработали жестко заданные элементы системы, педантично расписали их вплоть до мельчайших подробностей, начиная с точного указания, где и как должна располагаться белая лента, которая вьется вокруг банки, и заканчивая предметами одежды, которые позволительно носить моделям, рекламирующим продукцию компании. Затем мы сделали эту систему открытой для других команд и позволили ей развиваться дальше. Первыми за дело взялись наши сотрудники в

США. Тернер Дакуорт из Сан-Франциско расширил систему, добавив ей актуальности, необходимой для нашего крупнейшего рынка. Вскоре за американцами подтянулись и сотрудники отделений в других странах. Исправленная система визуальной идентичности работала блестяще. Она позволила добиться интеграции и гибкости, которые нужны были компании. Кроме того, она получила объективное признание, в 2008 г. мы удостоились первого в истории Гран-при в номинации «Дизайн» на фестивале рекламы «Каннские львы». Мы хорошо усвоили урок. По следам успешного ребрендинга Coca-Cola мы с помощью такого же подхода перепроектировали дизайн наших других крупнейших брендов. После того как мы утвердили системы идентичности, встал следующий вопрос: как добиться того, чтобы все вносили в эти системы свой вклад? И как сделать, чтобы всем было проще постоянно добавлять к нашим системам что-то новое? Нам требовался эффективный способ сделать системы доступными для общего пользования. Решением проблемы стал доступный через Интернет инструмент для индивидуальной адаптации системы идентичности того или иного бренда — Design Machine. С помощью Design Machine легко и просто создавать, коллективно использовать и вносить новшества в системы идентичности наших брендов. Design Machine позволяет всем, кому необходимо, создать рекламные и прочие материалы, поддерживающие продажи, которые не только согласуются с нашими глобальными маркетинговыми стратегиями, но также полностью отвечают местным особенностям того или иного региона. «Мы разработали стандартизованный шаблон для упаковки, — рассказывает Брукс, — и этот шаблон действительно задает правила, позволяющие поддерживать наши ключевые ценности». Шаблон, в частности, регламентирует, где поместить начертанное спенсеровским шрифтом название бренда, как расположить белую вьющуюся ленту, каким в точности должен быть оттенок красного цвета и прочие важные детали идентичности бренда. В то же время шаблон обеспечивает замечательную гибкость в разработке маркетинговых материалов под конкретные условия. Помимо прочего Design Machine позволяет существенно экономить на затратах. Design Machine также упрощает такие задачи, как согласование и правовая экспертиза маркетинговых материалов с местными властями, и может сократить с нескольких недель до нескольких минут стандартный процесс взаимодействия компании и рекламного агентства при разработке маркетинговых материалов элементов. На данный момент Design Machine помогла нам сэкономить на расходах более $100 млн, ею уже воспользовались более 35 000 пользователей более чем в 200 странах.

Но и это еще не все: Design Machine помогает нам фокусировать внимание на важных вещах. Мы измеряем и оцениваем все аспекты, но особенно глубоко изучаем показатели, от которых зависят результативность и эффективность. Мы можем проследить, кто и какие элементы из представленного в Design Machine каталога использует, что из этого работает, а что нет, и удалять менее удачные элементы. «Нам требовалось разработать платформу коллективного пользования, чтобы увеличить потенциал по всему миру, — объясняет Херардо Гарсия, директор группы глобального дизайна. — Нам был крайне важен модульный дизайн, который позволил бы нам масштабироваться». Инструмент Design Machine одновременно решает две, казалось бы, противоречащие задачи: усиливает достоинства бренда за счет жестко фиксированных стандартов, а за счет открытой модульной системы предоставляет самые широкие возможности для творчества, доступные даже из самых отдаленных офисов компании. «Если вы можете поделиться плодами ваших размышлений, усвоенными уроками и знаниями с периферийными отделениями компании быстрее, чем это делает ваш конкурент, вы получаете преимущество»89, — заметил Джо Триподи, в то время занимавший в компании Coca-Cola пост директора по маркетингу. Огромный перевес получит тот, кто сломает барьеры на пути коммуникаций и коллективного пользования информацией, что до сих пор является злободневной проблемой как для мелких магазинов, так и для громадных корпораций. «Я хочу, чтобы люди подняли головы и смогли заявить во всеуслышание: "Эй! У меня тут в Брунее возникла загвоздка с дизайном, но теперь мне не нужно ломать над ней голову", — объясняет Триподи. — Вместо того чтобы снова изобретать колесо, лучше дайте людям инструмент, позволяющий самим находить решения». Design Machine служит нам платформой для открытой разработки решений и хранения генерируемого пользователями контента. Мы постоянно учимся, измеряем все, что значимо, и, если нужно, меняем направление, что и позволяет нам двигаться с максимально возможной скоростью. Урок 11 Устройте так, чтобы делать правильно было легко Питер Друкер однажды сказал: «Менеджмент — это умение делать вещи правильно; лидерство — умение делать правильные вещи»90. Когда дело касается дизайна, как можно добиться того, чтобы вашей команде, вашей организации или вашей компании было легко и просто делать и то и другое? Как устроить, чтобы было проще управлять процессом проектирования дизайна, и даже занять лидирующую позицию благодаря дизайну? Все эти вещи сводятся к созданию правильных инструментов.

Большинство людей хотят делать все правильно, но чаще оказывается, что проще делать как раз неправильные вещи, и это особенно касается крупных организаций. Ваша задача — изменить ситуацию, организовать все так, чтобы делать правильно было легко, а делать неправильно — трудно. Например, большинство компаний сталкиваются с двумя распространенными потребностями, которые накладывают свой отпечаток на то, как они используют дизайн. Во-первых, если компании выпускают товары повседневного спроса, им необходимо отслеживать все элементы, входящие в состав проектируемой продукции: ингредиенты изготавливаемых продуктов, различные варианты упаковок, элементы бренда и информация. Вовторых, имеет место менее очевидная потребность. Я называю ее потребностью созидать. Большинство людей, особенно в крупных компаниях, хотят оставить свой отпечаток на брендах, над которыми они работают. И это естественно, не правда ли? Когда работаешь с крупным брендом из разряда культовых, то хочется иметь возможность, оглянувшись назад, с гордостью сказать: «Это сделал я» или «Это создано мной». Хочется знать, что ты внес свой вклад в создание бренда и что отчасти твоими стараниями он стал чуть лучше или чуть успешнее, чем был до этого. Чтобы строить культуру, ориентированную на дизайн, необходимо иметь возможность очень эффективно управлять всеми своими активами, но одновременно давать возможность другим пользоваться этими активами. В большинстве крупных организаций разнообразные процессы, стандарты и правила зачастую плохо согласованы друг с другом, и люди в таких компаниях ищут кратчайшие пути для выполнения поставленных задач. В некоторых случаях такие неэффективные системы способны порождать неразбериху, повышать расходы и замедлять темп работы, поскольку создают условия, при которых проще оказывается делать неправильно. Используя адаптационный подход к дизайну — преимущества открытых модульных систем — можно создать условия, при которых практически любому сотруднику любого подразделения вашей компании проще будет совершать правильные действия. Например, если необходимо, чтобы в компании повсеместно использовались презентации, подготовленные в PowerPoint, спроектируйте систему — создайте шаблон, снабдив его понятными и простыми для исполнения инструкциями. Если хотите, чтобы совещания вашей команды проходили более результативно, используйте дизайн: классифицируйте совещания по типам, установите ограничения на продолжительность совещания каждого типа, уточните роли и обязанности каждого участника и постройте платформу для обмена знаниями, чтобы обеспечить коллективное обучение.

Если хотите создать более открытую атмосферу в вашей команде, разработайте систему. Выделите время для перерыва и попросите двухтрех участников команды рассказать остальным о том, какие промахи они допустили. Пусть расскажут свою историю, а затем на примерах покажут, какие уроки извлекли из этого случая. Мы в компании Coca-Cola делаем и это, и многое другое в том же духе. Суть в том, что условия, при которых правильные действия и поступки окажутся легкими, можно создать посредством грамотного дизайна. Основная мысль. Если с помощью дизайна разработать правильные средства, то делать правильные вещи будет легко.

Эмерджентность Птицы сбиваются в стаи, чтобы отправиться зимой в южные края. Муравьи собираются в огромный рой и за минуты пожирают целые поля по берегам Амазонки. Безработица, долговые проблемы и негативные потребительские ожидания объединяются в сознании многих людей, и экономика сваливается в рецессию. Один из соперников известного политического деятеля выкладывает на YouTube компрометирующий его ролик, и карьере того приходит конец прежде, чем бедолага успеет допить свой утренний кофе. Все это примеры так называемой эмерджентности. Эмерджентность — туманный термин, пользоваться которым обычно предоставляют ученым, экономистам и таким помешанным на теории систем людям, как я. Смысл этого понятия в том, что отдельные элементы взаимодействуют или работают совместно, создавая нечто новое, что не могло возникнуть, если бы элементы действовали по отдельности. Так что, хотя слово «эмерджентность» для многих звучит непривычно, всем нам приходилось наблюдать ее в действии. Давайте сначала уясним суть этого понятия, это поможет нам лучше понять, как мы можем использовать здесь дизайн. Например, экономисты изучают, каким образом норма инвестиций, рост населения, технологические сдвиги и прочие факторы в совокупности создают развивающиеся рыночные экономики. Лучшие примеры — такие страны, как Китай, Бразилия, Россия, Индия, Мексика, Индонезия и Турция. Считается, что эти страны проходят период трансформации и превращаются из развивающихся экономик в развитые. Каждый макроэкономический элемент соединяется с другими элементами, и вместе они создают условия для экономического роста. Но каждый фактор в отдельности был бы недостаточен, чтобы произвести подобный эффект. А вот не столь серьезный пример, из области компьютерных игр. Взгляните на Minecraft. У Minecraft нет маркетингового бюджета, но уже продано 12 млн копий этой игры для Xbox 360 и 15 млн копий для PC. Ее общие продажи, без учета платформ, достигают почти 54 млн копий91, и сейчас в ней участвуют более 100 млн зарегистрированных

пользователей. Почему? Игра Minecraft не ставит перед игроками определенной цели, а предоставляет им почти безграничную свободу выбора в том, как играть. В Minecraft имеется также широкое разнообразие пользовательского контента, такого как модификации кода Minecraft, называемые модами, и моды позволяют вносить практически любые изменения в игровой процесс92. Каждый из элементов действует совместно с другими, благодаря чему игра может расти и развиваться. В стартап-сообществе тоже найдется хороший пример эмерджентности — сайт Kickstarter. В ноябре 2010 г. чикагский дизайнер Скотт Уилсон разместил на популярной платформе по сбору финансирования для творческих проектов свою идею — как превратить в наручные часы плеер iPod Nano в алюминиевом корпусе. Многие компании уже отвергли эту идею, но Уилсон верил в нее и решил дать ей еще один шанс. И что вы думаете? За неделю Уилсон собрал $400 000 от 5000 сторонников этой идеи. В течение месяца он собрал $1 млн у 13 500 инвесторов из 50 стран. Сайт Kickstarter позволил проекту Уилсона появиться на свет93. Как все это работает? Что заставляет птиц, муравьев, экономики, игроков в видеоигры и инвесторов на Kickstarter действовать именно таким образом? Эмерджентность основывается на самоорганизации. Чтобы создать свойство эмерджентности, нужно в ходе проектирования установить между различными элементами определенный порядок, позволяющий множеству людей обмениваться друг с другом всем, чем можно. Порядок должен быть спонтанным и децентрализованным, никому не подчиняющимся и никем не контролируемым. Он должен вытекать из сути самой системы и восприниматься как подсознательно понятный для всех участников. Приведу еще один пример. Я очень люблю покупать обувь на сайте Zappos.com. Там легко найти то, что нужно, легко рассмотреть различные модели, легко сделать покупку и легко можно вернуть то, что не подошло. Весь процесс общения с этим сайтом происходит очень гладко, и я могу сам управлять им так, как мне удобно. Уверен, что миллион человек согласятся со мной. Причем все это удобство возникло не по воле случая. Компания Zappos намеренно спроектировала сайт таким образом, чтобы все было направлено прежде всего на удобство людей. Впечатления пользователей и их опыт общения с сайтом выше всяких похвал. Одно из самых лучших качеств Zappos в том, что каждый товар имеет рейтинг, составленный реальными пользователями. Например, если мне приглянулась пара ботинок, я, прежде чем сделать заказ, внимательно изучаю отзывы тех, кто купил и носит эти ботинки, и я точно знаю, что это написали реальные люди, а не маркетологи Zappos. Из покупательских отзывов я узнаю, являются ли размеры этих ботинок полными или маломерными, удобно ли их носить, можно ли сразу надеть их и пойти или сначала лучше разносить и хорошо ли супинатор поддерживает свод стопы. Пользователи выкладывают также видеоролики и изъясняются языком простым и всем понятным. Если же

ботинки почему-либо не подошли, это не проблема. У Zappos разработана трехступенчатая процедура возврата товара, простая и не хлопотная. Zappos проектировалась как компания, четко ориентированная на социальное общение. Когда я гуляю по сайту, разглядывая их обувь, то вливаюсь в роящуюся там толпу пользователей и неизбежно делаю то, что, как они и рассчитывали, я буду делать: покупаю больше. Если я нахожу модель, которая особенно мне нравится, то непременно добавлю на сайт контент собственного сочинения — оставлю отзыв или поделюсь впечатлениями с друзьями. Для сайта Zappos это несомненное благо, но это также благо и для меня. Zappos, помимо всего прочего, спроектирована так, чтобы возникали условия для эмерджентности. К 2008 г. культура компании и ее манера работать с покупателями снискали всеобщее восхищение и стали легендой в глазах других компаний, и это побудило Zappos организовать онлайн-подписку стоимостью $39,95 в месяц на сервис Zappos Insights. Сервис позволяет другим компаниям задавать Zappos вопросы о том, как поставлено дело, и получать ответы от сотрудников Zappos в форме видеоматериалов94. А теперь давайте обратимся к еще одному примеру из практики CocaCola. На этот раз мы увидим, что проектирование с расчетом на эмерджентность может касаться не только разработки продукции, но затронуть также обучение и техническую поддержку персонала. Пример из практики Coca-Cola: программа 5by20 В главе 5 мы видели, какую хорошую отдачу и для Coca-Cola, и для 2500 индивидуальных предпринимателей принесли инвестиции в мелкий бизнес, которые не могли бы состояться, используй компания Coca-Cola только стандартные системы доставки. Созданные в Африке центры микродистрибуции представляют собой также и великолепный пример модульных систем, спроектированных так, чтобы меняться со временем. Среди владельцев и управляющих центрами микродистрибуции значительное число составляют женщины, и многие из них в год зарабатывают по $20 000–$30 000, в зависимости от места проживания и времени года. В регионах, где население зачастую живет на $1 в день, такие хорошие заработки способны вытащить из нищеты целые семьи. Помимо создания рабочих мест, центры микродистрибуции, как показывает практика, генерируют достаточный доход, чтобы обеспечивать примерно 41 000 иждивенцев. Успех этой программы побудил Coca-Cola задуматься о месте женщин в расширении экономических прав и возможностей. Как свидетельствуют данные, инвестировать в женщин — верная стратегия. На Филиппинах женщины владеют или управляют более чем 86% мелких магазинов шаговой доступности, в которых продается наша продукция. В развивающихся странах половину фермеров составляют женщины. В общем и целом на женщин приходится довольно значительный процент в ключевом сегменте нашей цепочки ценностей.

Экономист из МТИ Эстер Дуфло установила, что, когда женщины зарабатывают деньги, они склонны тратить их на пропитание, тогда как мужчины на их месте больше потратили бы на алкоголь и табак. Кроме того, в целом женщины реинвестируют 90% своего дохода в собственную семью, в образование и здоровье своих детей, тогда как у мужчин этот показатель составляет 30–40% их заработка95. Женщины не только составляют опору нашего бизнеса, они также служат опорой и для местных сообществ. В компании осознали, что, если предоставить экономические возможности большему числу женщин, это подстегнет рост экономики региона за счет увеличения покупательной способности населения. Это будет благо для региона, и это будет благо для компании. Таким образом, в 2010 г. компания дала старт инициативе под названием 5by20 (5 к 20). Ее цель — создать экономические возможности для 5 млн женщин в 100 странах мира с тем, чтобы к 2020 г. они имели бы устойчивый доход. Причем идея была не в том, чтобы просто выдать всем денег. Нет, компания планировала обучить женщин, чтобы они стали предпринимателями и могли сами себя обеспечивать, а это, согласитесь, даст более долговечный эффект, чем раздача денег. «Пока не будет устойчивого жизнеспособного сообщества, не будет и возможности вести бизнес», — говорит Шарлотта Оадес, глобальный директор Coca-Cola по расширению экономических прав женщин96. Программа 5by20 проектировалась как социальный инструмент: она призвана облегчать предпринимателям открытие собственного бизнеса. Причем Coca-Cola далека от того, чтобы навязывать людям точные правила, как именно это сделать. В созданной ею системе часть рекомендаций представляют собой жестко заданные элементы, тогда как другие рекомендации предполагают большую гибкость, и в целом система открыта для свежих идей и приглашает всех к участию. Программа 5by20 спроектирована так, чтобы способствовать эмерджентности. Женщины, узнав об этой программе, могут приспособить ее к своим жизненным обстоятельствам. В одних странах женщины воспользуются возможностью получить образование и финансирование для того, чтобы включиться в программу дистрибуции, в других — вложат средства в мелкие магазины или лавки. Программа способна функционировать в любом регионе, в любой культуре и любой языковой среде и наращивает обороты по мере того, как приобретает масштаб. Это открытая система, которая позволяет нам быстро принимать на борт новых участников путешествия Coca-Cola. Компания сотрудничает с Международной финансовой корпорацией (International Finance Corporation), со структурой «ООН-Женщины» и многими другими организациями по всему миру. Поскольку программа 5by20 проектировалась как модульная открытая система, компания получила возможность проявлять гибкость, и это позволяет ей адаптироваться к местным условиям в любой точке мира.

Одну из участниц программы зовут Преети Гупта. Она индианка и живет примерно в 15 км от Агры, в маленьком городке, где часто случаются перебои с подачей электричества. Иногда могут пройти недели, прежде чем подача возобновится. Когда Преети выходила замуж, предполагалось, что она будет вести хозяйство и воспитывать детей. Но ей очень хотелось обеспечить своим детям лучшую жизнь, и тогда она организовала у себя в гостиной небольшую торговлю — продавала напитки, легкие закуски и крупы. Это было не просто. Чтобы основать свой маленький семейный бизнес, Преети с мужем заняли денег у родственников и заложили личное имущество. В 2010 г. компания Coca-Cola протянула Преети руку помощи, установив на крыше ее дома солнечную батарею. Получив автономный источник электроэнергии, Преети обзавелась маленьким холодильником и стала продавать напитки охлажденными, что считалось роскошью по местным меркам. Солнечная батарея принесла и другие выгоды. Теперь Преети могла торговать в своем магазине дольше, чем прежде, когда после заката торговлю приходилось прекращать. К тому же теперь ее дети могли учить уроки и по вечерам. И вдобавок ее магазин сделался центром местной общественной жизни97. «Холодильник, работающий от солнечной энергии, стал отличным подспорьем, — рассказывает Преети. — Клиенты заходят к нам, чтобы при свете дня зарядить свои мобильные телефоны и фонари и потом пользоваться ими в ночное время. И еще они заходят к нам на огонек, когда во всей округе нет электричества, а у нас светятся окна». Кстати, Преети ничуть не возражает, что клиенты, ожидая, пока заряжаются их телефоны, частенько балуют себя холодными напитками. Доходы Преети порядочно возросли, и у нее появилась надежда, что удастся отправить детей учиться в хорошую школу. Теперь Преети, по ее словам, пользуется уважением в своей семье. Программа 5by20 в разных странах осуществляется в разных формах. В Бразилии, например, она спонсирует проведение групповых занятий, посвященных финансовым вопросам. В Индии приспособила оборудованный кондиционером автобус марки Parivartan под передвижную классную комнату, чтобы школа сама приезжала к женщинам в глубинку, избавляя их от необходимости тратиться на поездки. В Найроби компания Coca-Cola и ее партнеры, местные бутилировщики, помогают молодым женщинам привлекать посевной капитал и предлагают маркетинговую поддержку их бизнес-начинаниям. В условиях высокой безработицы это очень хорошее подспорье для молодежи в возрасте 16–24 лет. Хотя подобного рода программа сопряжена с большими сложностями, у компании Coca-Cola имеется простая и действенная метрика, позволяющая ей сосредоточиваться на главном.

Легко запоминаемый показатель 5 к 20, заложенный в самом названии программы, обеспечивает компании ясность намерений и фокусировку на главном в любой стране мира. К концу 2012 г. программа 5by20 уже действовала в Бразилии, Китае, Коста-Рике, Египте, Гаити, Индии, Кении, Мексике, Нигерии, Филиппинах, Южно-Африканской Республике и Таиланде. Программа 5by20 уже помогла более чем 300 000 женщин обрести экономическую независимость — неплохой старт на пути к цели: в 2020 г. довести этот показатель до 5 млн женщин по всему миру.

Фокусироваться на главном У стартапов и крупных компаний есть нечто общее: чтобы победить, им нужно уметь фокусироваться. Без этого легко растратить впустую такие ресурсы, как время, деньги и люди. В крупных компаниях отсутствие или недостаток фокусировки на главном порождает неэффективность и затрудняет способность к исполнению. Это та самая проблема, изза которой многие главы компаний не смыкают глаз по ночам, размышляя, как добиться того, чтобы все в компании относились к работе как к собственному делу и использовали ресурсы компании так же бережно и рачительно, как если бы они были их личными. У стартапов дела обстоят иначе. Для каждого сотрудника такой компании это и есть собственное дело. Если стартап выживет, все останутся в выигрыше. Если стартап потерпит фиаско, это станет потерей для всех, кто работает в компании. Так что для стартапов сохранять фокусировку на главном — это в буквальном смысле вопрос жизни и смерти. Существует замечательный инструмент, который применяют начинающие компании, чтобы сохранять фокус на том, что действительно важно, он называется OMTM, одна метрика, актуальная именно сейчас. Как следует из названия, это один показатель, который отражает реальный прогресс. Авторы книги Lean Analytics Алистер Кролл и Бенджамин Йосковиц дают такое объяснение: «В любой отдельно взятый момент времени вы стараетесь ответить на сотню различных вопросов и одновременно провернуть миллион разных дел. Вам нужно как можно быстрее выявить те области вашего бизнеса, где риски наиболее высоки, именно там вы найдете наиважнейший вопрос. Когда вы узнаете, в чем состоит правильный вопрос, то будете знать и показатель, который нужно отслеживать, чтобы иметь ответ на этот вопрос. Это и есть OMTM». В чем заключается ваша OMTM? Что это за единственный показатель, который вам следует замерять в процессе осуществления вашей программы или вашего проекта или в деятельности вашей команды и который имеет решающее значение для достижения успеха? Что это за показатель, который всем понятен, мгновенно определяется, годен для принятия решений, позволяет проводить сопоставление и

фундаментально важен для вашего проекта, вашей инициативы, вашего бизнеса? Не обязательно быть начинающей компанией, чтобы применять этот мощный инструмент. Не обманывайте себя, измеряя то, что гарантирует высокие показатели, но, в сущности, не скажет вам, действительно ли вы добились прогресса. Давайте представим, что вы планируете провести двухдневный семинар для своих сотрудников, для изучения нового метода или процесса. Многие могут записаться на участие в семинаре и даже явиться на первый час занятий или остаться на весь день. Но даже если на двухдневный мастер-класс записались 150 человек, а на второй день вы увидите в аудитории только 15 из них, то, вероятно, ваше приглашение оказалось более заманчивым, чем фактическое содержание семинарских занятий. Таким образом, ваша OMTM должна отражать не число записавшихся на семинар, а количество присутствующих на второй день семинара. Одна из метрик, принятая компанией Coca-Cola, касается упаковки для нашей продукции. В 2009 г. компания поставила перед собой цель к 2015 г. довести до 25% долю перерабатываемых и возобновляемых материалов при производстве ПЭТ-тары. Этот легко запоминаемый (хотя и труднодостижимый) ключевой показатель послужил всем в компании великолепным объектом для фокусировки. Этот показатель легко понять, он практичен и является залогом исполнения компанией обязательств в области устойчивого развития. Недавно Coca-Cola поставила перед собой новую цель: к 2020 г. довести до 100% долю так называемого PlantBottle Packaging™ в производстве ПЭТ-упаковки. Как мы увидим далее, PlantBottle — это не только материал, из которого изготавливается упаковка, а, в сущности, еще один выдающийся пример открытой модульной системы. Пример из практики Coca-Cola: PlantBottle Packaging™ На обширных плантациях в южной части Бразилии поля сахарного тростника простираются до горизонта. Высокое многолетнее травянистое растение с жесткими узловатыми стеблями — самая возделываемая сельскохозяйственная культура в мире98. И хотя большинство людей в мире видят в сахарном тростнике источник сахара, который придает особый вкус всему на свете, от шоколада до кайпириньи, бразильцы считают, что в конечном счете сахарный тростник важен как сельскохозяйственная культура не из-за сахара, а именно из-за стеблей растения. Волокнистая сухая масса, которая остается после того, как стебли измельчают и выжимают из них сок, называется багасса. Хотя багасса — побочный продукт, ее вовсе не считают отходом. Багасса уникальна тем, что это одно из растительных веществ, которое эффективнее всего перерабатывать в биотопливо, такое как этиловый спирт. В сущности, Бразилия, будучи крупнейшим на сегодняшний день производителем

сахарного тростника, настолько успешно наладила процесс переработки багассы, что правительство дало указание, чтобы 22% всего используемого в стране заправочного топлива составлял биоэтанол99. Поскольку выращивание и сбор сахарного тростника оставляют сравнительно слабый отпечаток на окружающей среде и поскольку эта культура не составляет конкуренцию другим продовольственным культурам, Агентство по охране окружающей среды США классифицировало сахарный тростник как «передовой возобновляемый вид топлива». Как выяснилось, из жмыхов сахарного тростника можно получать не только биоэтанол, но и кое-что еще. В 2009 г. компания Coca-Cola заинтересовалась использованием бразильской багассы в качестве сырья для PlantBottle — первой в истории полностью перерабатываемой пластиковой бутылки, частично изготовленной из растительного материала. ПЭТ, пластик, используемый для упаковки большинства напитков, представляет собой полиэтилентерефталат, состоящий из двух компонентов: этиленгликоля и терефталевой кислоты. Материал широко известен как безопасный пластик для производства тары под напитки, и около 60% продуктов компании Coca-Cola разливаются в ПЭТ-тару. Инициатива с использованием жмыхов сахарного тростника в качестве сырья для производства пластиковой тары оказалась даже более успешной, чем предполагала компания. Когда данный проект заработал, Coca-Cola наметила себе цель: к 2020 г. полностью перейти с ПЭТбутылок на PlantBottle Packaging™ и подыскать новые источники возобновляемых биологических материалов, так называемые материалы на основе биомассы, в качестве основы для изготовления упаковочного материала. Чтобы добиться поставленной цели, компании требовался не просто новый вид пластика, ей требовалась открытая модульная система. Вскоре в компании поняли, что сахарный тростник — это только начало пути. Что, если производить требующиеся ей упаковочные материалы из растительных отходов, естественных для природных условий других климатических поясов и географических регионов? На нашем Среднем Западе таким естественным отходом будет солома — то, что остается после сбора урожая зерновых. Рисовые отруби в изобилии имеются в Азии. Древесные отходы — ветви и кора, являющиеся побочными продуктами лесопильных заводов, уже доказали свою перспективность как сырье для производства этилового спирта в таких лесистых регионах, как штат Мэн и Северная Европа100. Кто знает, может, в будущем станет возможно производить нужные нам материалы и из водорослей?101 Задача состояла в том, чтобы найти исходное перерабатываемое сырье местного происхождения, устойчивое с точки зрения экологии, которое не конкурировало бы с продуктами питания, а являлось отходами их производства. Такое сырье должно иметься в достаточных количествах,

чтобы строительство предприятия по его переработке было экономически оправданно, кроме того, источники сырья должны размещаться вблизи предприятия, чтобы экологический выигрыш не нивелировался необходимостью перегонять грузы на большие расстояния. Компания Coca-Cola в сотрудничестве с восемью другими компаниями потребительских брендов и при участии Всемирного фонда дикой природы учредила Bioplastic Feedstock Alliance — альянс пользователей исходного сырья для биопластика. Альянс должен следить за тем, чтобы растения, намеченные нами в качестве сырья для биопластиков, выращивали и собирали на основе принципа экологической устойчивости102. «Наша продукция в большинстве своем производится на локальном уровне, — рассказывает Скотт Виттерс103, возглавляющий в Coca-Cola глобальную программу PlantBottle Packaging™, — мы не развозим продукцию по всему миру. И поскольку она производится на местах, ничто не мешает нам менять тип упаковки на том или ином местном рынке». В Индии, например, для производства этиленгликоля широко используется меласса — черная патока, побочный продукт переработки сахарного тростника, винограда или сахарной свеклы. А это один из двух компонентов, используемых для изготовления PlantBottle. Так что пластиковым бутылкам компании Coca-Cola на Индийском субконтиненте, например, не приходится путешествовать на далекие расстояния от места их производства. Конечная цель компании Coca-Cola — найти, чем заменить остальные 70% состава ПЭТ-тары, то есть терефталевую кислоту, при производстве в массовом масштабе. Пускай ученые решили эту проблему в лабораторных условиях, однако требовалось наладить такое производство в промышленных масштабах, а этот орешек оказался значительно крепче. Ведь в конечном счете долгосрочная цель компании Coca-Cola — получить для своей продукции пластиковую тару (бутылки) из стопроцентно возобновляемых полностью перерабатываемых материалов. В ходе сотрудничества с технологическими партнерами компания уже продемонстрировала потенциал производства таких бутылок, а сейчас ищет способ организовать их коммерческое производство в глобальном масштабе. К 2014 г. Coca-Cola реализовала через свои каналы дистрибуции более 20 млрд упаковок PlantBottle в 31 стране и тем самым предотвратила выбросы в атмосферу CO2 в объеме, превышающем 190 000 т, что эквивалентно более чем 400 000 баррелей нефти. После внедрения PlantBottle Packaging™ к компании Coca-Cola начали обращаться другие компании, производящие потребительские товары и желающие работать по этой программе. Как и всякая компания, располагающая собственной патентованной технологией, Coca-Cola сначала колебалась, стоит ли делиться с другими своей интеллектуальной собственностью. В конце концов, она находилась лишь на одной из ранних стадий создания такой упаковки, к тому же

запасы исходного сырья все еще ограничивались числом предприятий, располагающих мощностями для переработки биосырья, скажем, жмыхов сахарного тростника, в материал для производства данной упаковки. Однако после десятого или двенадцатого обращения компания Coca-Cola изменила свою позицию в данном вопросе. «Мы осознали, что обладаем инновационным решением, которое, как мы глубоко уверены, позволит качественно изменить ситуацию и должно применяться в рамках всей отрасли», — объясняет Виттерс. Coca-Cola раскрыла карты — в компании знают, что совместное использование знаний позволяет быть бережливее. В стратегическом плане для компании имело больший смысл именно поделиться этой технологией, вместо того чтобы пользоваться ею в одиночку. Для нашей планеты станет благом, если больше компаний смогут использовать для изготовления своих упаковочных материалов биомассу вместо нефти. К тому же, если компания Coca-Cola желала двигаться с максимально возможной скоростью, партнерство с правильно подобранной компанией потенциально могло бы побудить большее число поставщиков последовать ее примеру. Разумеется, это также помогло бы до некоторой степени компенсировать риски, связанные с инвестициями компании в этой области, а также ускорило бы сам процесс. Когда к Coca-Cola обратились сотрудники H. J. Heinz, в компании поняли, что идеальный партнер найден. Сам я считаю, что компания Heinz — это Coca-Cola в мире кетчупов: такой же золотой стандарт для своей продуктовой категории. И так исторически сложилось, что обе компании всегда исповедовали во многом одинаковые ценности и пользуются очень высоким доверием у потребителей. Естественно, никто не станет покупать кетчуп с такой же частотой, что и, например, кока-колу Zero. Хотя в прошлом компания Coca-Cola, может, и подыскивала себе в партнеры компанию с объемом бизнеса побольше, то теперь они поняли, что у бутылки кетчупа имеется достоинство, какого нет у бутылки колы: долгожительство. Бутылка кетчупа Heinz хранится на кухонной полке или на стойке в кафетерии намного дольше, чем предназначенный для ланча напиток. Именно там, где толпятся посетители в ожидании заказанных бургеров, стоит эта бутылка, посылая сообщение «Догадайся, что у меня внутри?» каждому, кто задерживает на ней взгляд. Количество взглядов, которые бутылка с кетчупом привлекает к себе в течение года, немыслимо велико. С 2011 г. компания Heinz произвела более 200 млн бутылок кетчупа в упаковках PlantBottle. В 2012 г. компания Coca-Cola создала рабочую группу Plant PET Technology Collaborative104 совместно с Ford Motor, H. J. Heinz, Nike Inc. и Procter & Gamble, цель которой — создать технологию производства стопроцентно перерабатываемых полиэфирных пластмасс полностью из растительного сырья, чтобы применять их при изготовлении самой разной продукции, от одежды и обуви до обивочных материалов для внутренней отделки автомобилей.

В 2013 г. на автосалоне в Лос-Анджелесе компания Ford представила демонстрационную модель популярного гибридного автомобиля с подзарядкой от сети Ford Fusion Energi105, у которого подушки сидений и подголовники были обтянуты материалом, который впервые в истории автопрома был изготовлен целиком и полностью по технологии PlantBottle. По счастью, такого рода партнерство дало толчок положительным сдвигам в цепочке поставок, так что сегодня уже многие компании высказывают желание строить предприятия по выпуску биомассы, необходимой для технологии PlantBottle. Данный подход — проектирование PlantBottle Packaging™ как открытой модульной системы — увеличивает вероятность того, что компания CocaCola сможет реализовать сценарий, изложенный выше: бутылки, производимые в Азии на основе апельсиновой кожуры, в России — на основе древесной коры, а в штате Небраска — на основе соломы. И это может случиться раньше, чем мы думаем. Урок 12 Создавайте шаблоны бизнес-моделей Бережливые стартапы делают нечто такое, что у крупных компаний получается не всегда. Стартапы с первого дня фокусируются на своей бизнес-модели и постоянно подгоняют и отлаживают все ее составляющие, одновременно совершенствуя свою идею. Иначе говоря, стартапы подходят к своему бизнесу в процессе его проектирования скорее целостно, чем сосредоточиваясь на каких-то отдельных элементах. По правде говоря, компаниям-стартапам, состоящим из двух-трех учредителей, осуществить это намного легче, чем организации с матричной структурой, имеющей множество территориальных отделений. Есть инструмент, которым пользуются большинство начинающих компаний, чтобы оставаться бережливыми, — он носит название Lean Canvas. Этот инструмент является адаптированным вариантом другого инструмента, называемого шаблон бизнес-модели (Business Model Canvas). Существует множество вариаций этого инструмента, но версия, которая мне нравится больше всего и которую мы используем в компании Coca-Cola, создана человеком по имени Эш Маурья, экспертом по вопросам бережливых стартапов106.

Мне нравится сама идея, что на одной странице можно обобщенно изложить ключевые гипотезы или требующие решения проблемы, относящиеся и к продукции, и к рынку. Lean Canvas позволяет наглядно и просто изобразить все насущно важные строительные блоки бизнесмодели, после чего сразу становится ясно, как работает данный бизнес. Разумеется, применение данного инструмента не ограничивается стартапами. Он достаточно полезен, независимо от того, какую стадию развития проходит ваша компания или какую работу вы выполняете в компании. За счет того, что этот шаблон позволяет одним взглядом охватить весь проект, он экономит массу времени и денег, помогая развивать ваш проект, платформу или что-то иное, над чем вы работаете. Основная мысль. Чтобы целостно подходить к объекту проектирования, начните с составления шаблона Lean Canvas.

И, наконец, станьте бережливее

Вкратце повторим пройденное: мы убедились, что когда дело касается инноваций, то несколько идей — это лучше, чем одна. Больше — значит лучше. Крупные компании поняли это. Но у большинства из них возникают трудности, когда дело доходит до практики: как раскрыть свои секреты, как внедрить новые и так отличающиеся от прежних идеи в свою цепочку поставок, в разработку своего продукта, в свои каналы сбыта, в свои маркетинговые программы? Единственный подходящий в данном случае способ — проектировать системы одновременно и открытые, и модульные. Выгоды от такого подхода помимо того, что он генерирует свежие идеи, в том, что открытые системы помогают любой компании стать бережливее. А бережливые системы требуют не только меньших затрат, но и меньшего времени — коротко говоря, дают большее за меньшее. Когда вы проектируете с расчетом на быструю адаптацию и пускаете других играть в вашей песочнице, выигрывают в итоге все. ЭПИЛОГ

Следующая волна Каждый, кто создает новый продукт или новый бизнес в условиях чрезвычайной неопределенности, является предпринимателем, знает он об этом или нет, работает ли он в государственной корпорации, компании, финансируемой венчурным капиталом, некоммерческой организации или в коммерческой фирме. Эрик Рис. Бизнес с нуля Я с детства пристрастился к серфингу. Даже если ваше знакомство с этим видом спорта сводится к просмотру фильмов «Бескрайнее лето» или «Голубая волна» в обнимку с пакетом попкорна, то все равно вы, вероятно, поняли, что главное в серфинге — это оказаться в нужном месте в нужное время. Разумеется, надо еще уметь плавать, иметь доску и кое-что знать о движении волн. Но истинный навык серфера в том, чтобы всматриваться в горизонт и примечать ритмичность или шаблоны образования волн, а затем занимать такое положение, чтобы поймать большинство из них. У серферов и предпринимателей много общего. И те и другие постоянно высматривают следующую большую волну. Умение выявлять шаблоны и пользоваться большинством из них приобретает критическое значение, когда вы стараетесь поставить на ноги новую компанию или поддерживать рост той, что вы уже построили. Думаю, что формируется новая волна инноваций и предпринимательства, она уже виднеется на горизонте. И если мы хотим поймать эту волну, то должны занять правильное положение — как отдельные люди, так и компании. А поскольку мы заканчиваем наш рассказ, давайте бросим взгляд в будущее, где предпринимательство и дизайн демократизируются и будут открыты для всех и каждого.

Как поймать следующую волну Выше я уже описывал собственный опыт предпринимательства и уроки, которые вынес из него, когда в 1997 г. вместе с соучредителями пытался трансформировать нашу идею в компанию. Покинув нашу фирму Process1234, я поступил на работу в компанию Studio Archetype, которую вскоре купила компания Sapient. Как выяснилось, Sapient занималась именно тем делом, которое я в своих мечтах прочил для Process1234, но только в более крупном масштабе. В 1998 г. мы с женой переехали в Нью-Йорк — эпицентр бума доткомов на Восточном побережье, где все развивалось с невероятной скоростью. Крупные, сформировавшиеся компании стремились быстро развить электронный бизнес. В те времена компании достаточно было прибавить к своему названию приставку «e-» или суффикс «.com», чтобы цена акций немедленно взлетела, и понятно, что каждая компания хотела воспользоваться этим. Возникла целая плеяда принципиально новых, работающих через Интернет компаний, они вырастали, как грибы после дождя. Это теперь нам известна их печальная судьба — они росли невероятно быстро, а потом лопались. Их бизнес-модели, в сущности основанные на фантазиях (в то время много говорили о монетизации посещаемости сайтов и закупали в большом количестве кресла Aeron), а также небывалая снисходительность рынка надули огромный экономический пузырь, которому суждено было лопнуть в конце 2000 — начале 2001 г. Одно из самых сокрушительных фиаско потерпела boo.com. Это была компания, одной из первых применившая бизнес-модель, целиком и полностью основанную на электронной торговле: boo.com продавала онлайн одежду ведущих модных брендов. Эта компания за полтора года потратила $135 млн венчурного капитала, прежде чем представить на рынок свой первый продукт. Boo.com стала символом и олицетворением неуемного расточительства доткомов. Помню электронное письмо основателей компании, которое облетело весь свет со скоростью вируса: «Boo.com придет конец, если мы к ночи не соберем $20 млн». Запустившись осенью 1999 г., boo.com уже в середине мая 2000 г. обанкротилась. К 2001 г. свет для доткомов начал меркнуть. Документальный фильм Startup.com прекрасно передал ту сумасшедшую, неодолимо заразительную и искаженную реальность. С наступлением 2002 г. эре доткомов и электронного бизнеса пришел конец. А потом случилось нечто примечательное. Примерно в те времена, как мы упоминали выше, Стив Бланк начал преподавать в Калифорнийском университете в Беркли новый подход к предпринимательству. Бланк вместе с Бобом Дорфом описали новый подход в своей книге «Стартап». Они выступали за новый подход к стартапам в противовес прежнему, когда новые бизнесы начинали с большой помпой и, не скупясь, тратили инвестиционные средства. Как уже говорилось выше, Бланк и Дорф

определяли стартап как «временную организацию, занятую поисками воспроизводимой бизнес-модели». В их подходе упор делался на то, что необходимо сочетать развитие потребителей с гибкой разработкой продукта, с первого дня фокусируясь на бизнес-модели. Эрик Рис продолжил отладку подхода и высказал свои соображения в книге «Бизнес с нуля. Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели». Метод быстро превратился в модель, по которой строят свои стартапы107 большинство предпринимателей во всех уголках мира. Первая волна заключалась в переходе от доткомов к стартапам. А теперь давайте прокрутим пленку вперед на десять лет, то есть в день сегодняшний. Мы прошли большой путь. Основатели бизнесов уже не те энтузиасты из гаража, действовавшие закулисно. Марк Цукерберг, Джек Дорси и Илон Маск — известные на весь мир люди, публичные персоны. А TechStars, когда-то бывший стартапом в Боулдере, штат Колорадо, сегодня ведет собственное телевизионное реалити-шоу. Мало того, StartUps, Startup Junkies, Startupland, Dragon's Den и Shark Tank превратили саму идею создания бизнеса в захватывающее развлечение, и теперь каждый может мечтать, и притом небеспочвенно, что в один прекрасный день учредит собственную компанию. Стартапы — это теперь мейнстрим. На первый взгляд все это выглядит несерьезно, но это действительно хорошая новость для всех. Никогда еще не было так легко основать свой бизнес. Благодаря новым общедоступным инструментам весь процесс становится как никогда простым. Базирующаяся в Сиэтле некоммерческая организация Startup Weekend с филиалами в ста странах помогает начинающим предпринимателям узнать, как пройти путь отидеи до стартапа. Если не знаете, как и с чего начать, то можете приобрести все нужные знания за 54 часа и сто баксов практически в любом крупном городе мира. Посещать это мероприятие не обязательно, можно скачать из Интернета бесплатные приложения и книги по всем аспектам, от аналитики и построения шаблона бизнес-модели до рекомендаций, как составить убедительнейшее рекламное объявление. И конечно, по всему миру действуют тысячи организаций, готовых помочь вам присоединиться к вашему местному сообществу стартапов. Но и это еще не все. Сегодня вам не нужно обустраивать себе рабочее место в подвале родительского дома, назначать деловые встречи в ближайшем кафе Starbucks и даже снимать офисное помещение. К вашим услугам коворкинги, они есть везде, от Нью-Йорка до Найроби и даже Непала, и каждый может там арендовать стол или конференц-зал, зависит от того, что вам требуется, чтобы запустить свой бизнес. И вам больше не нужны ни богатый дядюшка, ни венчурный капиталист. При многих крупных корпорациях и университетах существуют бизнесинкубаторы и бизнес-акселераторы, цель которых — наставлять

начинающих предпринимателей и помогать им находить финансирование. Или можно представить свою идею на сайте краудфандинга, например на Kickstarter. Новые инструменты, сообщества и доступ к капиталу вносят свой вклад в сегодняшнюю глобальную экосистему стартапов. Это вторая волна — волна, на которой мы движемся последнее десятилетие. Вторая волна — это построение глобальной экосистемы стартапов. Эта экосистема действует. Согласно подсчетам, в одних только США каждый месяц берут начало более 500 000 новых бизнесов-проектов, а это более 11 млн людей108, которые начинают что-то делать самостоятельно, уходят с официальной работы, чтобы основать очередной стремительно растущий стартап, подобно Facebook. И все это касается не только частного сектора. Правительство и некоммерческие организации также играют свою роль в экосистеме. Город Нью-Йорк изъявляет желание стать городом стартапов. А Колорадо хочет быть штатом стартапов, чтобы организовать своего рода инновационную экосистему по ассоциации с Кремниевой долиной, но только в гораздо большем масштабе. И, похоже, дело спорится. Исследование, проведенное в 2013 г., свидетельствует о том, что в штате Колорадо каждые 72 часа появляется новый стартап109. Это то, к чему мы стремились? Достигли ли мы своей цели? Все, через что мы прошли, — это ради того, чтобы научиться запускать стартапы? Вы можете подумать, что при наличии всех этих чудесных инструментов и бурно растущей глобальной экосистемы нам уже пора бы увидеть больше таких компаний, как Evernotes, Dropbox или WhatsApp, а клуб компаний-миллиардеров должен постоянно расширяться. Но ничего подобного не происходит. Развитие стартапа до уровня многомиллиардной компании для многих до сих пор не более чем мечта. Как мы уже отмечали, 90% всех новообразованных компаний110 и по сей день терпят фиаско. Почему? Главная тому причина — это масштаб. Как мы уже отмечали, сложность мироустройства со временем только возрастает. И это создает гораздо больше помех и преград на пути к масштабированию. Есть некоторая ирония в том, что крупные, сформировавшиеся компании знают, как придать масштаб своему бизнесу, но не знают, как взять старт, то есть начать что-то новое. Почему? Потому что начинать — это далеко не то же самое, что масштабировать. Способность быстро адаптироваться — не противоположность масштабированию, у адаптации другая цель, другой процесс, и результаты она дает совершенно отличные от масштабирования. Сегодня как никогда просто основать бизнес и как никогда сложно его масштабировать.

Однажды меня попросили выступить перед стартап-сообществом в Австралии. Выступление проходило в Сиднее, в коворкинг-центре Fishburners, который не только любезно предоставил нам помещение для проведения мероприятия, но и организовал его трансляцию по стране. Я сделал достаточно краткое сообщение в формате конференции TED, а затем ответил на множество вопросов из зала. Вспоминаю момент, когда я вывел на экран проектора слайд, где было показано, чем запуск нового бизнеса отличается от масштабирования. В зале сейчас же замелькало множество вспышек — это присутствующие стали фотографировать мой слайд. Без сомнения, эта тема оказалась очень злободневной. Тогда как слушатели проявляли особенный интерес к бережливому старту, обнаружилось, что им не хватает информации о том, как преодолеть пропасть между стартом и этапом масштабирования, и нет соответствующих инструментов. Я перечислю различия между запуском бизнеса и масштабированием бизнеса: 

  



 

Начало — это всегда адаптация. Запуская свой бизнес, вы развиваете имеющиеся у вас активы (свою интеллектуальную собственность, свой продукт, свой бренд, свои отношения с розничной торговлей). Масштабирование — это использование своих активов в качестве рычага и извлечение из них максимальной ценности. На старте необходимо проводить множество исследований и быстро повторять цикл, чтобы выстроить бизнес-модель. При масштабировании на первый план выходят стандартизация и точное следование бизнес-модели, поскольку это позволяет воспользоваться сетевым эффектом. На старте на первый план выходит готовность сменить направление, когда вам понадобится. При этом вся ваша команда должна быть готова переосмыслить весь бизнес от начала и до конца, если в прежнем виде он оказался неэффективен. При масштабировании во главе угла становится планирование — развитие навыков планирования имеет решающее значение. Наконец, на старте первоочередная задача — оставаться бережливым, то есть быть очень подвижным и делать больше, используя минимум ресурсов. Все стартапы начинают с ограниченных ресурсов, так что все делается по наитию. А крупные компании мыслят широко, оперируют такими категориями, как миллионы, годы, функциональные подразделения, а не сотни, недели и индивиды.

Что, если бы мы могли облегчить задачу масштабирования тем, кто начинает бизнес, и задачу нового запуска тем, кто достиг масштаба? Что, если бы мы могли помочь новичкам достичь масштаба? Представьте, что у нас получится хотя бы на 10% увеличить количество стартапов, сумевших масштабировать бизнес? Или еще лучше — снизить показатель

неудач на старте, который сейчас составляет 90%, наполовину? Каково бы это было? Говоря о крупных компаниях, что, если мы смогли бы помочь большому числу руководителей избежать участи компании Kodak? Не только в США, а в каждой стране мира? Только представьте, какой эффект это произвело бы на экономику. Следующая волна — это построение скейлапов. Соучредитель Startup Weekend Фрэнк Нурига в 2013 г. опубликовал на сайте Forbes.com важную статью. В ней он ввел понятие скейлапа (scaleup). Скейлап он определил как «бизнес в поисках способа максимальной масштабируемости»111. Нурига выдвинул идею, что нам нужно в такой же степени фокусироваться на создании скейлапов, в какой нам прежде нужно было фокусироваться на создании стартапов. Полностью согласен. Думается, мы только начинаем осознавать, что может получиться, когда стартапы и крупные компании, и в особенности транснациональные, смешаются, чтобы образовать новый тип коммерческих предприятий. Речь не о том, чтобы крупные компании финансировали или наставляли стартапы. Я имею в виду ситуацию, когда и стартапы, и крупные компании поймут, что каждый из них вносит свою лепту в общее дело, и начнут фактически сопроектировать, создавая нечто новое, что никак не могло бы возникнуть при других условиях. Что получилось бы, если бы крупные компании открыли доступ к своим активам — своим брендам, наработанным связям и каналам дистрибуции — и начали сотрудничать с основателями новых бизнесов, чтобы монетизировать эти активы инновационными способами? Это могло бы вывести на совершенно новый уровень разнообразие и экономическую деятельность внутри экосистемы. Только представьте, что больше женщин, больше пожилых и больше юных, больше отраслей, больше развивающихся стран будут получать выгоды от нового типа сотрудничества и партнерства.

Культура делания Такой образ мышления начинает постепенно ставить под сомнение привычное представление о том, что значит быть предпринимателем. Суть предпринимательства в том, чтобы делать. В то время как все твердят, что нечто невыполнимо, предприниматели думают, что нужно сделать, чтобы осуществить это. Они собирают команду, они изыскивают средства и делают это. Уверен, что вам, чтобы быть предпринимателем, вовсе не обязательно начинать собственный бизнес. Все мы каждый день даем начало чемунибудь новому: новым проектам, новым планам, новым командам, новым идеям. Все мы хотим, чтобы наши начинания были успешны, масштабны и идеальны. И потому хотя вы, может быть, так никогда и не начнете

свое дело, но можете, по крайней мере, мыслить и действовать как предприниматель, чем бы вы ни занимались. Полагаю, именно это имеется в виду, когда говорят о развитии инновационной культуры. Обычно, если какая-нибудь компания заявляет, что нуждается в более инновационной культуре, это значит, что у нее слишком много контролеров и мало тех, кто занимается делом, и что больший акцент делается на управление, а не на реальные дела. Только представьте, что вы, ваша компания, ваша организация или ваше сообщество смогли создать культуру дела. А теперь вообразите, что мы могли бы распространить такой тип культуры повсеместно. Что, если бы у нас получилось раздвинуть границы возможностей для всех и каждого — и все смогли бы делать больше? Мы могли бы создать больше рабочих мест, оздоровить экономику, предоставить всем больше возможностей, больше разнообразия и, может быть, даже повысить благосостояние в мире.

Радикальная метаморфоза дизайна Вспомните, в начале книги мы обсуждали неверные представления людей о дизайне, о том, что такое дизайн, кто может заниматься дизайном и в чем состоит предназначение дизайна — придавать вещам внешнюю привлекательность или менять мир? Оглядываясь на прошедшее десятилетие, я поражаюсь тому, насколько радикально меняются представления о дизайне и его функциях. Если раньше он воспринимался как особое искусство, принадлежащее элитной группе специалистов, то теперь видится вполне доступным занятием, и премудростями дизайна может овладеть любой, кто пожелает. Ничто не может отразить эту радикальную трансформацию дизайна лучше, чем одно событие, в котором мне довелось принять участие несколько лет назад в ЮАР.

Расширяя представление о дизайне Время действия: февраль 2011 г., место действия — Кейптаун, конференция в рамках выставки Design Indaba. Перед более чем тысячной аудиторией выступает Маартен Баас, молодой голландский дизайнер, он здесь частый гость, и его выступления пользуются неизменным успехом. Он оживленно жестикулирует, рассказывая, как разрабатывал дизайн для своей знаменитой мебельной коллекции «Smoke»: он берет предметы мебели с классическими силуэтами работы таких прославленных дизайнеров, как Ритвельд, Имз и Гауди, обжигает их, а когда они обугливаются, покрывает в несколько слоев эпоксидной смолой, благодаря чему его изделия не разваливаются и блестят, словно покрытые лаком. Коллекционеры по всему миру без сожаления платят тысячи за обугленные артефакты Бааса.

После 20-минутного рассказа о своих работах Баас решает, что пора сменить тему. И сообщает слушателям, что всю ночь не сомкнул глаз и думал, как облечь в слова чувства, которые бурлят у него внутри. В зале наступила гробовая тишина, присутствующие затаили дыхание, пытаясь угадать, что же это могло вызвать такое смятение в душе молодого и сверхуспешного дизайнера. Мы все невольно подались вперед, боясь пропустить хоть слово из того, что он скажет. Наконец Баас собирается с мыслями и гневно обрушивается на крупные компании за то, что те используют дизайн как средство наживы. Баас убежден, что дизайн должен быть свободен от коммерческих ограничений и передан немногим избранным, тем, кто по-настоящему в нем разбирается. Он зло высмеивает всех гигантов, от Nike до Apple, призывает подходить к дизайну как к чистому искусству, защищенному от попыток извлечь из него прибыль и ценность, и страстно убеждает слушателей присоединиться к нему в поисках более высокого предназначения дизайна. Присутствующие на этом форуме, а он претендует на звание самой крупной и самой интернациональной в мире конференции по дизайну, восторженно принимают слова Бааса и вознаграждают бурей аплодисментов, пока он сходит со сцены. Все вокруг как сумасшедшие строчат твиты. Я же был порядком озадачен. «Неужели он и вправду считает, что стулья "Smoke" по четыре тысячи за штуку — это "хорошо", а вещи, которые нравятся большинству людей и которые им по карману, — это чем-то "плохо"?» Я все никак не мог перестать думать об этом, проезжая по дороге в аэропорт через Каеличе, район трущоб, один из крупнейших в мире. Большинству его обитателей приходится жить менее чем на $2 в день. Эти люди заботятся о том, где найти работу, как дать образование детям и чем накормить семью. Можно поручиться, у них нет времени размышлять о дорогостоящих стульях. Дизайн, как его определял Баас, казался мне очень мелким. На этой конференции я выступал прямо перед Баасом и рассказывал, как подходит к дизайну компания Coca-Cola. Главное, на чем я сосредоточился, — это то, как мы стараемся создать такие условия, в которых каждому было бы легче совершенствовать свои дизайнерские навыки, независимо от должности и положения. Понятно, что мои слова и рядом не стояли с эротично-завлекательным повествованием о сжигании стульев. И аплодисменты, которыми удостоила меня аудитория, были всего лишь данью вежливости. Сразу по окончании выступления Бааса мне надо было спешить в аэропорт — я вылетал в Лондон. В аэропорту Кейптауна я решил заглянуть в Twitter. Отзывы о моем выступлении оставляли желать лучшего. В одном твите меня назвали Мартой Стюарт конференции, явно

с оскорбительной отсылкой к участнице, чье выступление на прошлогодней конференции произвело самое плохое впечатление. Еще один человек написал, что за ланчем все сошлись во мнении, что от моего выступления разило отвратительным торгашеским духом. Третий счел своим долгом встать на мою защиту, указывая, что, хотя в моем докладе не было ничего впечатляющего, он не заслужил тех потоков ненависти, которые на него изливаются. Я должен был предвидеть такой исход. Крутые тачки. Сексапильные туфли. Сумасшедшие силуэты в архитектуре. Экзотические стулья. Только это и приходит на ум большинству людей, когда они слышат слово «дизайн». И чему тут удивляться? Именно так мы в массе своей воспринимаем дизайн, потому что именно так его рисует нам массовая культура. Дорогущие подарочные издания с великолепными фотографиями. Телевизионные реалити-шоу, посвященные отделке и интерьерам жилищ, эта страсть виртуально совать носы в выставленные на продажу дома, чем грешат многие, желая разведать, как все устроено в домах у соседей или сослуживцев. И молодые пресыщенные модники и модницы. И дизайнеры первой величины, эзотерические творения которых удостаиваются наград и заполняют собой музейные экспозиции. И торговые пассажи с так называемыми дизайнерскими вещами. Понятия «дизайн» и «дизайнер» стали синонимами элитарного, роскошного, возбуждающего, притягательного, недоступного карману большинства людей и по большей части предназначенного только для богатых. В будущем картина переменится. Меняется сама модель дизайна, она становится более открытой, более прозрачной, более доступной. Убежден, что занятие дизайном станет менее дорогостоящим и перестанет быть уделом элитарной касты профессионалов. Будет больше общих дел и общих идей, больше возможностей, больше рабочих мест, больше общих для всех ценностей. Дизайн перестанет быть элитарным занятием и станет достоянием масс, становясь повсеместным и широко распространенным. Я не Маклюэн, но думаю, что дизайн обретет бóльшую значимость, чем прежде. Я не имею в виду индустрию дизайна — дизайнерские агентства, дизайнерское образование и тематические публикации — и не говорю о компании избранных, щеголяющих в черных футболках. Я подразумеваю то, как мы будем использовать дизайн. Если мы заглянем в ближайшее будущее, то увидим дизайн, ставший более демократичным, чем когда-либо в прошлом. Например, по мере того, как мы приближаемся к реализации концепции Web 3.0, Интернета вещей, каждый почувствует потребность использовать системное мышление, просто для того, чтобы придать смысл миру вокруг себя. Сегодня, согласно некоторым оценкам, в мире существует около 10 млрд соединенных сетью объектов: телефонов, телевизоров, автомашин, жилищ, предприятий, технических устройств, магазинов. Ожидается,

что к 2020 г. их количество утроится. Это ли не сложность? Мы не можем рассчитывать на то, что малочисленная группа так называемых дизайнеров поможет нам разобраться в этой паутине взаимосвязей. Такой навык понадобится всем без исключения. Между тем, поскольку себестоимость 3D-принтеров снижается, а их доступность и качество воспроизведения, наоборот, возрастают, многие предрекают возникновение целого шлейфа разнообразных последствий. Представьте, что ваш сын, пятиклассник, на уроках в школе осваивает цифровое изготовление предметов. Сегодня 3D-печать пока остается уделом энтузиастов, но скоро она станет вполне обыденным делом. Точно так же, как в свое время инструменты компьютерного дизайна, подобные Photoshop, вышли за стены профессиональных студий и школ и стали доступны всем, кто хотел обрести новые навыки, пойдут в массы и новые технологии. И это изменит порядок вещей. Apple больше не будет единственной компанией, указывающей на своих изделиях: «Спроектировано в Калифорнии, собрано в Китае». По большому счету, такая возможность откроется любой компании — перенести производство своей продукции в ту страну, где она будет наиболее востребована. Если говорить о Китае, то он продолжит восхождение, пока не займет положение ведущей экономики мира. Большинство экономистов считают, что Бразилия и Индия не сильно отстанут от Китая. Только представьте, каким может стать облик мира в 2020 г., когда все эти тренды начнут сталкиваться. Дизайн приобретет большее значение, чем когда-либо прежде, но только если мы начнем мыслить о нем в гораздо более широком смысле, чем было принято в прошлом. Мне очень нравится строка из книги Криса Андерсона «Создатели. Новая промышленная революция»: «Теперь все мы дизайнеры. Самое время хорошенько освоить это дело». Дизайнер Брюс Мау в своей книге «Грандиозные перемены» отметил: «Важен не мир дизайна, важен дизайн мира». И поскольку мир становится все более сложным, перед всеми нами открывается возможность с помощью дизайна сделать его — то есть наши семьи, наши сообщества, наши компании, наши города, наши страны — лучше, более гибким, более приспособленным к переменам, освоив искусство целенаправленного дизайна.

Для дальнейшего изучения Меня часто просят порекомендовать книги. Сотрудники отделов маркетинга спрашивают, что почитать о дизайне. Инженеры и проектировщики спрашивают о книгах по брендингу и маркетингу. Дизайнеры интересуются литературой по бизнесу. Предприниматели — трудами по теории систем. Менеджеры крупных компаний просят посоветовать что-нибудь по инновациям и предпринимательству. И множество людей желают знать, как добиться перемен и усовершенствовать свои лидерские навыки.

Я получил знания преимущественно благодаря самостоятельным исследованиям; я просто с головой погружался в тему, которая меня интересовала, и читал все, что мог раздобыть по этому вопросу. Здесь я привожу перечень книг из моей личной библиотеки, которые чаще всего рекомендую другим. Системы Bossel, Hartmut. Systems and Models: Complexity, Dynamics, Evolution, Sustainability. (Books on Demand, 2007). Эта книга подойдет только для серьезно интересующихся теорией систем. Если вам действительно хочется углубиться в эту тему, здесь вы найдете ответы на все вопросы, какие только могут у вас возникнуть. Mau, Bruce. Massive Change. (Phaidon Press, 2004). Мне очень нравится первая фраза из этой книги: «Для большинства из нас дизайн невидим. Разве что он не удался». Эта книга охватывает самые значимые изобретения, технологии и события периода 10 000 г. до н.э. — сегодняшний день. Медоуз Д. Азбука системного мышления. (М.: БИНОМ Лаборатория знаний, 2011). По моему мнению, это лучшая из всех написанных книг о системном мышлении. Morin, Edgar. On Complexity. (Hampton Press, 2008). Если книга Боссела (см. выше) предназначена для тех, кто помешался на системах, то эта книга — компьютерных ботанов, помешанных на всем сложном. Сенге Питер. Пятая дисциплина. Искусство и практика самообучающейся организации. (Олимп-Бизнес, 2003). Эта книга пробудила во мне страсть к системам и системному мышлению. Дизайн Alexander, Christopher. A Timeless Way of Building. (Oxford University Press, 1979). Классический труд, включен в большинство университетских программ по дизайну. Best, Kathryn. Design Management: Managing Design Strategy, Process and Implementation. (Fairchild Books AVA, 2006). Если вам нужно организовать работу команды дизайнеров в крупной компании, эта книга поможет вам сэкономить массу времени. Lidwell, William, et al. Universal Principles of Design. (Rockport Publishers, 2010). Если у вас есть возможность прочесть только одну книгу по дизайну, то пусть это будет она. McDonough, William. Cradle to Cradle: Remaking the Way We Make Things. (North Point Press, 2010). Итак, бумага или полиэтилен? Ни то ни другое. Идеи, высказанные в этой книге, сформировали у многих людей представление об экологически устойчивом дизайне. Инновации Кристенсен Клэйтон М. Дилемма инноватора. Как из-за новых технологий погибают сильные компании. (Альпина Паблишер, 2015).

Если вы работаете в крупной компании, вам необходимо прочесть эту книгу. Ее главный посыл: просто делать все правильно — недостаточно. Diamandis, Peter H. Abundance: The Future Is Better Than You Think. (Free Press, 2012). Про порочные проблемы и оптимизм. McLuhan, Marshall. The Medium Is the Message: An Inventory of Effects. (Gingko Press, 2005). Я бессчетное количество раз перечитал эту книгу. Именно Маклюэн ввел в обиход термин глобальная деревня. Radjou, Navi, et al. Jugaad Innovation. (Jossey-Bass, 2012). Если ваша инновационная деятельность протекает в основном в США, расширьте свои представления с помощью этой книги. Она выводит понятие «бережливые инновации» на принципиально новый уровень. Предпринимательство Afuah, Allan. Business Model Innovation: Concepts, Analysis, and Cases. (Routledge, 2014). Если ищете исчерпывающий источник информации по бизнес-моделям (новым и старым), это то, что вам нужно. Бланк С. Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов. (3-е изд. М.: Альпина Паблишер, 2014). Стив Бланк, человек, который дал толчок всему стартап-движению. Сначала прочтите эту книгу и только потом бросайте свою постоянную работу. Croll, Alistair. Lean Analytics: Use Data to Build a Better Startup Faster. (O'Reilly Media, 2013). Незаменимое руководство по аналитике, которое помогает определить ключевые метрики, особо значимые для вашего бизнеса на начальном этапе. Рис Э. Бизнес с нуля. Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели. (М.: Альпина Паблишер, 2013). Если вы в крупной компании и раздумываете, как выстроить инновационную культуру, то сможете найти в этой книге дельные предложения. Бренды Aaker, David A. Building Strong Brands. (Free Press, 2011). Если вы ничего не знаете о построении брендов, это лучшая книга, которую я могу вам порекомендовать. Если вы специалист в построении брендов, то я рекомендую вам прочитать эту книгу. Holt, Douglas. How Brands Become Icons. (Harvard Business Review Press, 2004). Всех волнует вопрос, что делает одни бренды великими, а другие — посредственными? Mark, Margaret, and Carol Pearson. The Hero and the Outlaw. (Mc-Graw-Hill, 2001). Эта книга помогает навести мосты между людьми с левополушарным и правополушарным типом мышления в тех случаях, когда дело касается брендов. Лидерство

Коллинз Д. От хорошего к великому. (М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015). Что отличает великих деятелей от просто хороших исполнителей? Коллинз проанализировал горы данных, чтобы понять, в чем отличие. Чип Хиз, Дэн Хиз. Сердце перемен. Как добиваться изменений легко и надолго. (Манн, Иванов и Фербер, 2015). Все, что пишут эти авторы, заслуживает чтения, а эту книгу вы просто обязаны прочесть, если вам поручили возглавить по-настоящему большое дело. Ikerd, John. Sustainable Capitalism: A Matter of Common Sense. (Kumarian Press, August 2005). Эту книгу я купил в киоске в здании ООН. Надеюсь, у капитализма именно такое будущее. Ричард Кох. Принцип 80/20. Как достичь большего с наименьшими усилиями. (Эксмо, 2015). Один из тех жизненных принципов, которые применимы как к карьере, так и к взаимоотношениям, если вы хотите использовать свое время с максимальной пользой. MacKenzie, Gordon. Orbiting the Giant Hairball: A Corporate Fool's Guide to Surviving with Grace. (Viking Adult, 1998). Если вы не работаете в крупной организации, вам не имеет смысла читать это. Если же работаете, книга станет настольной и будет для вас постоянным источником вдохновения. Пинк, Дэниел. Драйв. Что на самом деле нас мотивирует. (Альпина Паблишер, 2015). Если вам поручат возглавить команду из «детей миллениума», вы должны будете знать, с чем вам придется иметь дело, так что почтите эту книгу. Stanley, Andy. Visioneering. (Zondervan, 2009). Эту книгу можно прочесть всего за час. Она просто написана, мала по объему и чрезвычайно содержательна.

Целенаправленный дизайн Манифест В 2009 г. в ежегодном выпуске, посвященном дизайну, журнал Fast Company упомянул программный документ, составленный мной вскоре после того, как я пришел работать в Coca-Cola. На самом деле я назвал его «Построение брендов посредством дизайна», но вскоре в кулуарах компании его нарекли «Манифестом целенаправленного дизайна». С тех пор многие обращались ко мне с просьбой ознакомить их с этим документом. Хотя его еще тогда добавили к архивам компании Coca-Cola, он никогда не публиковался за ее пределами, и сам я тоже никогда никому не передавал его. Ниже приведен полный текст этого документа. Построение брендов посредством дизайна Дэвид Батлер, 14 июля 2004 г. В целом, когда мы говорим о построении брендов, мы делаем большую ставку на наши 30-секундные телевизионные рекламные ролики. А как насчет остальных секунд, минут и часов, которые мы посвящаем

построению наших брендов через разработку дизайна веб-сайтов, точек розничных продаж, торговых автоматов, методов мерчандайзинга, упаковки и пр.? Мы могли бы использовать эти возможности не только для того, чтобы продавать, но и для того, чтобы ломать старые устои, воодушевлять и внушать потребителям любовь к нашим брендам за счет большего акцента на дизайне. Так делает Apple. Так делает Nike. Так делает Starbucks. Неужели мы хуже их? Мы не в полную силу используем возможности дизайна для получения стратегического преимущества. Что мы называем дизайном? Понятие дизайн включает в себя разнообразные «дизайнерские» возможности в той мере, в какой они имеют отношение к нашему бизнесу: графический дизайн (визуальная идентичность и впечатления), дизайн упаковки (внешнее оформление и форма), промышленный дизайн (транспортные средства, механизмы), дизайн внешней среды (идентификационный комплект, рекламоносители и пространство бренда, дизайн стиля (моделирование одежды), интерактивный дизайн (веб-дизайн и дизайн цифровых интерфейсов), дизайн интерьера (отделочные материалы и внутреннее пространство помещений). Мы — одна из крупнейших в мире дизайнерских компаний В компании Coca-Cola мы работаем над дизайном каждый день. Это может быть фирменный диван для телешоу «Американский идол». Это может быть архитектурное решение для нового музея «Мир Кока-колы». А может быть, это внешний вид и эмоциональное наполнение сайта mycoke.com. Это футболки для команды спортсменов, участвующих в эстафете олимпийского огня. Это торговые автоматы, которых в одной Японии более миллиона штук. Это вездесущие уличные зонты Coca-Cola. Это гоночный автомобиль и униформа нашей команды NASCAR. Это униформа охранников нашего офиса в Атланте. Это выпущенная ограниченной серией бутылка, спроектированная британским модельером Мэтью Уильямсоном. Это нарисованная вручную вывеска в Индонезии. Дизайн позволяет визуализировать стратегию Компании, применяющие дизайн как стратегическое преимущество, создают предметы, которые люди должны иметь. Известна история о том, как несколько лет назад в Испании возникла проблема с комплектованием штата. Рекламные материалы, которые мы с этой целью раскладывали в местах продаж, растаскивали подростки. Они просто не могли устоять, чтобы не взять их. Когда мы в последний раз сталкивались с такой проблемой на каком-либо рынке? Дизайн позволяет дифференцироваться Как и многие другие компании, мы тратим миллионы долларов на дизайн, но иногда он ассоциируется с внешним украшением, чем-то второстепенным, о чем можно подумать в последнюю очередь. Но так

быть не должно. Мы могли бы использовать дизайн как острие нашей стратегии и реально применять его как стратегическое преимущество. Дизайн позволяет соединить все в единое целое Дизайн занимает центральное место в наших программах активации брендов, лицензировании, спортивных/развлекательных передачах и продвижении. Мы могли бы добиться значительно более широкого воздействия, если бы соединили все эти инструменты, чтобы создавать незабываемое впечатление от наших брендов. Возможности огромны. Мы уже делаем инвестиции. Почему бы не действовать более стратегически? Мы могли бы обратить дизайн в стратегическое преимущество. Но сейчас не делаем этого То, как мы сейчас используем дизайн, часто только раскалывает образ бренда, размывает наши отличительные особенности, порождает в нашей системе инертность и косность, а на рынке — путаницу. Сейчас мы не используем дизайн как стратегическое преимущество. Но могли бы, если бы больше фокусировались на нем. Нам нужен целенаправленный дизайн Целенаправленный дизайн — это дизайн стратегический, то есть четко связанный со стратегией; масштабируемый, то есть обеспечивающий гибкость в зависимости от рынков и средств распространения рекламы; и воодушевляющий, то есть позволяющий применять силу дизайна, чтобы придавать нашим брендам актуальность и образ лидерства. McDonald's использует дизайн, чтобы визуализировать свою бизнесстратегию В компании McDonald's очень четко и последовательно используют систему визуальной идентичности (впечатления и ощущения) «I'm lovin'it» [«Вот что я люблю»], чтобы наглядно демонстрировать свою интегрированную бизнес-стратегию. В таких аспектах своей деятельности, как реклама, стимулирование в местах продаж, проведение мероприятий по продвижению и организация глобального спонсорства, компания McDonald's использует дизайн, чтобы визуально интегрировать свою организацию, дифференцироваться от конкурентов и вызывать привязанность к своему бренду. IBM использует дизайн, чтобы фокусировать бизнес-стратегию «Когда Лу Герстнер пришел в IBM112, мы провели для него наглядную демонстрацию, чтобы показать, что представляет собой IBM с "коллективной" точки зрения наших клиентов. В числе прочего было показано, как мы формируем образ IBM в восприятии рынка посредством наших логотипов, рекламы, разработки названий, дизайна изделий, выставок, публикаций и т.п. Важно было показать наш коллективный, собирательный образ. И тут мы обнаружили, что, поскольку дизайнерские решения принимались на основе несвязанных транзакций, по схеме запрос–выполнение, образ бренда IBM получился раздробленным и не производил целостного впечатления. Клиенты

говорили нам, что само отсутствие последовательности в представлении бренда свидетельствует еще и о том, что в работе компании имеет место рассогласованность. По-видимому, разные отделы IBM действуют сами по себе. Г-н Герстнер немедленно признал это, как признал и тот факт, что подобные операционные проблемы пронизывают всю компанию. Результатом стал стратегический сдвиг в философии. Главный упор был сделан на то, чтобы восстановить мощный интегрированный бренд IBM и использовать в качестве рычага коллективную мощь IBM. Дизайн сыграл важную роль в этих усилиях по возрождению бренда, при этом его фокус приходился на визуальные виды экспрессии IBM». Ли Грин, директор по вопросам идентичности и дизайна, IBM Apple использует дизайн как фактор конкурентоспособности Apple — это икона дизайна. Apple задает стандарты использования дизайна в качестве конкурентного преимущества. Каждая деталь имеет значение. Apple создает изделия, которые люди считают должным иметь, за счет того, что систематически увязывает все до последней детали со своей стратегией роста. Nike использует дизайн, чтобы создавать репутацию Nike не делает обувь. Она создает скульптурные формы, которые люди с удовольствием носят. Компания не оформляет места розничных продаж, она создает впечатления. О чем бы ни шла речь, начиная с информационно-развлекательного контента в Интернете и заканчивая дверными ручками в ее фирменных магазинах Niketown, компания решительно настроена использовать любую возможность для целенаправленного дизайна. Nike известна во всем мире совершенством своего дизайна. Эта репутация генерирует массовую лояльность к ее бренду и создает образ бренда-Голиафа. Volkswagen использует дизайн для формирования культуры Volkswagen использует дизайн для формирования культуры мирового уровня (в 2003 г. компания удостоилась 13-го места в списке Forbes «100 лучших компаний-работодателей»). Посредством дизайна Volkswagen рационализирует процессы, что позволяет получать полную ясность при принятии решений. Кроме того, за счет использования дизайна Volkswagen выстраивает рабочую среду, центральное место в которой отведено работнику, повышает уровень удовлетворенности своих сотрудников и внушает им любовь к бренду. И это только то, что касается персонала. Начиная с сайта vw.com и заканчивая автосалонами, идентификационным комплектом и дизайном униформы персонала, Volkswagen последовательно применяет дизайн, чтобы формировать высокую культуру взаимоотношений с клиентами.

Пять аспектов целенаправленного дизайна 1. Увязать проектирование любых элементов с брендом.

Apple сохраняет устойчивость и лидерство благодаря тому, что дизайн каждой детали, все дизайнерские разработки компании подкрепляют ясную и понятную идею: Apple— «думай иначе». Нам нужно четко обозначить идею бренда / обещание каждого из наших брендов, передав их ясными и простыми словами, и использовать как лейтмотив любого процесса проектирования. 2. Выработать ясную систему визуальной идентичности для брендов и использовать ее, чтобы связать воедино все средства коммуникации. Все связано со всем. Мы привыкли быстро переходить от концепции продукта или системы продвижения к созданию прототипа с целью его дальнейшего тестирования. После того как прототип прошел тестирование, мы оперативно размещаем элементы дизайна прототипа в точках продаж и прочих местах. Но этим не исчерпываются возможности дизайна в деле дифференцирования и наполнения бренда смысловым содержанием, поскольку он открывает более широкие перспективы. Чтобы добиться максимального эффекта и масштаба, мы должны еще на стадии разработки стратегии сделать совершенно ясной нашу систему визуальной идентичности (впечатления и ощущения от бренда или рекламных материалов), а затем с ее помощью связать воедино все наши инструменты коммуникации и за счет этого создать общее впечатление от бренда. 3. Разработать инструменты дизайн-менеджмента и руководящие принципы, чтобы гарантировать высокий уровень качества в рамках всей системы. Нам нужно добиться ясности в нашей системе путем разработки и внедрения инструментов, упрощающих принятие правильных дизайнерских решений и затрудняющих принятие неправильных. Мы должны иметь стандарты, которые исключат вероятность случайных, необдуманных действий (а также непоследовательность) при использовании элементов нашей визуальной идентичности, взаимодействии с рекламными агентствами и организации последовательности операций в процессе разработки дизайна. 4. С помощью дизайна добиться более четкой взаимосвязи между программами активации, лицензированием и подготовкой рекламных материалов (как на локальном, так и на глобальном уровне). Мы не получим должного эффекта от дизайна, если не будем относиться к нему с позиции целостного подхода. К счастью, иногда мы в процессе проектирования действуем чрезвычайно стратегически. К несчастью, зачастую это происходит почти случайно и, как правило, без какой-либо связи со всем остальным. Мы могли бы назначить для каждого бренда отдельного куратора (на глобальном уровне и на уровне отделений),

чтобы он соединял все воедино и мы могли быть уверены, что возможности дизайна используются нами стратегически. 5. Связать существующие региональные дизайнерские команды вместе, чтобы усилить систематический контроль за исполнением. Если бы мы объединили все наши команды дизайнеров, образовав дизайнерскую сеть, это позволило бы нам более эффективно и последовательно использовать потенциал наших агентств, наших активов и наших знаний. Возможности огромны. Воспользоваться ими можно прямо сейчас. Использовать дизайн в качестве стратегического преимущества — это возможность или необходимость? Мы можем и должны стать именно той компанией, которую все остальные считают образцом выдающегося дизайна. Мы должны подходить к дизайну целенаправленно. Этот документ был далек от идеала. Это сейчас я понимаю, что, в сущности, он был довольно наивен. С тех пор я узнал гораздо больше о том, как устроен наш бизнес. И сейчас я намного лучше понимаю, насколько трудно реализовать на практике то, за что я агитировал компанию. Если бы только можно было сказать, что три страницы текста да цепляющий заголовок — это все, что нужно. Но нет, чтобы добиться устойчивых перемен, вам необходимо избегать обособленности, постоянно согласовывать дизайн с потребностями и приоритетами компании. Вам придется с чего-то начинать. Мы начали с того, что сфокусировались на бренде Coca-Cola с его рассыпающейся на части идентичностью. Оглядываясь назад, могу сказать, что пять стратегий, выведенных в «Целенаправленном дизайне», дали нам точку приложения усилий — наше «Зачем?», но нам также требовался подход, ответ на вопрос «Как?». Мы должны были упростить жизнь тем, кто все делал правильно, и усложнить тем, кто делал неправильно. За десять прошедших лет мы проделали большой путь, но все еще продолжаем учиться. Мир, в котором мы живем сегодня, неизмеримо сложнее, чем был десять лет назад, а ставки как никогда высоки. Но если мы будем и дальше придерживаться изложенных здесь принципов, у нас, если мы будем стараться, появится шанс отпраздновать следующий столетний юбилей, оставаясь брендом, которому потребители по-прежнему дарят свою любовь и для которого находят место в своей жизни. Такого же успеха мы желаем и вам.

Благодарности

Работа над книгой была для нас путешествием. Многие употребляют это выражение фигурально, а мы — в буквальном смысле. Мы писали эту книгу в гостиничных номерах в Южной Африке, на пляже в Тель-Авиве, в сиднейском такси, в кафе в Бангалоре и на берегах Босфора в Стамбуле. Мы пробовали разные варианты, возвращались и начинали сначала, что-то подправляли, что-то коренным образом меняли. Мы использовали все тактики и клише, какие только могут прийти в голову двоим людям, одержимым одной идеей. Самые приятные моменты нашего путешествия связаны с людьми, которых мы встречали и с которыми общались, пытаясь выведать детали того или иного случая из их опыта работы в компании Coca-Cola. Все эти примеры упомянуты в книге, как и множество идей, предложенных нашими многочисленными коллегами, перечислить которых здесь просто нет возможности. Все, что мы можем, — сказать спасибо всем, кто помог нашей книге состояться. Надеемся, что вы считаете ее настолько же «своей», насколько для нас она «наша». После вышесказанного мы обязаны выразить особую благодарность Бену Дейчу и Кэмпбеллу Ирвингу за их непоколебимую веру в нас, терпение и поддержку, а также за то, что они помогли нам довести этот труд до завершения. Мы признательны Роберту Сафиану, главному редактору журнала Fast Company, за благоразумное решение заказать нам статью об истории компании Coca-Cola, а также за оказанную нам поддержку в процессе превращения наших первоначальных набросков в полноценную книгу. Мы благодарим за помощь талантливую команду издательства Simon & Schuster, все они — высококвалифицированные специалисты, знатоки своего дела и просто прекрасные люди, сотрудничать с которыми было одно удовольствие. Эмили Луз, Майкл Жербан и Сидни Танигава проделали поистине героический труд: получив рукопись с таким количеством поворотов в сюжете, что позавидует любой стартап, привели ее в божеский вид. Мы особенно признательны Джеймсу Левайну и трудолюбивой самоотверженной команде литературного агентства Levine Greenberg Rostan Literary Agency. Они с самого начала поверили в нашу затею и ни разу не отказали нам в поддержке, сопровождая нас на протяжении всего нашего пути, и когда мы преодолевали препятствия, и когда нам светило солнышко. Без их помощи нам никогда не удалось бы довести до конца эту книгу. Эта книга не увидела бы свет, если бы не помощь Росса Берковитца, Сьюзен Берлин и Энн Стюарт. Мы от всей души благодарим их. Наконец, мы хотим высказать слова признательности нашим родным. Конечно, им нет никакого дела до адаптации, быстроты реакции и масштабирования, но они были столь снисходительны и добры, что безропотно сносили нашу трескотню об этих малопривлекательных для них предметах за обедом, в поездках, во время долгих прогулок и во всех других случаях, когда им, беднягам, безусловно, больше хотелось

поговорить о новых фильмах, о хорошей книге или о прогнозе погоды на завтра. Уверены, что они больше нас, авторов, рады, что эта книга наконец-то закончена и им больше не нужно опасаться очередной долгой и нудной дискуссии о прелестях теории систем. Мы любим их и благодарим за терпение и понимание.

Примечания авторов «Нижеперечисленное — это охраняемые товарные знаки Coca-Cola Company или дочерних компаний Coca-Cola внутри и за пределами США: ANDINA®, BARQ'S®, BONAQUA®, CAPPY®, CHERRY COKE®, CIEL®, COCACOLA®, COKE®, COKE ZERO®, CONTOUR BOTTLE™, DASANI®, DELVALLE®, DIET COKE®, FANTA®, FREESTYLE®, GEORGIA COFFEE®, GLACEAU VITAMINWATER®, HONEST TEA®, ILOHAS®, KROPLA BESKIDO®, LOVE BODY®, MAAZA®, MINAQUA®, MINUTE MAID®, MINUTE MAID MANGO NECTAR®, PLANTBOTTLE®, POWERADE®, PULPY®, QOO®, SPRITE®, CORE POWER®, XMOD®, 5BY20™, DRINK COCA-COLA DELICIOUS AND REFRESHING™, LET'S HAVE A COKE™, OPEN HAPPINESS™, THE COKE SIDE OF LIFE™, и WITHIN AN ARM'S REACH OF DESIRE™». «Нижеперечисленное — это охраняемые торговые марки третьих сторон: AERON, AMAZON, AMAZON PRIME, APPLE, BEATS, BLACKBERRY, BOUNTY, BRAUN, CASE-MATE, DISNEY, DURACELL, EKOCYCLE, ENERGIZER, GILLETTE, GOOGLE, JIMMY CHOO, KLEENEX, KODAK, KODAK FILM, LAMBORGHINI, LEGO, LEVI'S, L'OREAL, LOUIS VUITTON, MCALOO, MCBAGUETTE, MCM, MOTOROLA, MUSCLE MILK, NEW ERA, NINTENDO, PAMPERS, PORSCHE, RVCA, SUPER BOWL, TWITTER, UGG, и VISA». «Данная книга содержит личные представления ее авторов, Дэвида Батлера и Линды Тишлер. Компания Coca-Cola не имеет отношения к публикации этой книги. Содержание книги не отражает общего мнения Coca-Cola Company, ее акционеров, ее сотрудников или руководителей».

Об авторах Дэвид Батлер — неудовлетворенный собой дизайнер, старательный ученик, благодарный муж и отец. Занимает пост вице-президента по инновациям и предпринимательству в компании Coca-Cola. Свою миссию видит в том, чтобы помочь начинающим компаниям масштабировать бизнес, а крупным корпорациям — освоить стратегии стартапов. Линда Тишлер — лауреат многих наград, редактор журнала Fast Company, на страницах которого она публикует материалы, посвященные взаимосвязи дизайна и бизнеса. В 2009 г. ее усилиями было заложено основание интернет-сайта, посвященного дизайну. Сегодня CoDesign.com — один из крупнейших сайтов на тему дизайна. Неуемная любознательность заставляет ее колесить по миру в поисках захватывающих историй и интересных людей, раздвигающих границы представлений о дизайне.

Примечания 1. "The No. 1 reason startups fail: Premature scaling," http://www.geekwire.com/2011/numbe r-reason-startups-fail-premature-scaling. Accessed September 1, 2011. 2. Peter Senge, The Fifth Discipline: The Art & Practice of The Learning Organizatio n (Doubleday Business, 1990), page 68. 3. "Why Coke Cost a Nickel for 70 Years," http://m.npr.org/news/Business/1651438 16. Accessed November 15, 2012. 4. CocaCola Company Market Capitalization. http://www.wikinvest.com/stock/CocaCola_Company_%28KO%29/Data/Market_Capitalization. 5. http://content.time.com/time/business/article/0,8599,227472,00.html. Accessed A pril 6, 2002. 6. Этот документ, больше известный как манифест «Целенаправленный дизайн», изложен в конце книги. 7. Stephanie Strom. «CocaCola Tests Sweeteners in Battle of Lower Calories», New York Times, May 14, 2012. 8. Paul Rand, Design, Form and Chaos. New Haven: Yale University Press, 1993. Р. 126. 9. Donella Meadows, Thinking in Systems (Oxford, UK: Earthscan, Ltd., 2009), page 2. 10. "Err Engine Down," http://www.slate.com/articles/business/bitwise/ 2013/10/what_went_wrong_with_healthcare_gov_ the_front_end_and_back_end_never_talked.html. Accessed October 8, 2013. 11. Administration: Obamacare website working smoothly. http://www.cnn.com/2013/ 12/01/politics/obamacare-website/. Accessed July 10, 2014. 12. "Should recycling be compulsory?" http://www.zerowastesg.com/2012/06/05/sho uld-recycling-be-compulsory-news/. Accessed June 5, 2012. 13. "Countries with the highest recycling rates." http://www.aneki.com/recycling_coun tries.html. Accessed March 25, 2014. 14. "The 10 Most Expensive Cities in the World," http://m.npr.org/news/Business/165 143816marketwatch.org. Accessed June 13, 2012. 15. "House Hunting in. . . Tokyo" http://www.nytimes.com/2010/03/03/greathomesanddestinations/03ghhousehunting-1.html?pagewanted=all&_moc.semityn.www. Accessed March2, 2010. 16. "Average Apartment Size Worldwide | Average Home Size," http://www.rentenna. com/blog/average-apartment-size-worldwide-average-homesize/. Accessed June 19, 2012. 17. "Why McDonald's in France Doesn't Feel Like Fast Food," http://www.npr.org/blo gs/thesalt/2012/01/24/145698222/why-mcdonalds-in-france-doesnt-feel-like-fastfood. AccessedJanuary 24, 2012. 18. "McDonald's in India: Would You Like Paneer on That?" http://www.npr.org/2012/ 09/23/161551336/mcdonalds-in-india-would-you-like-paneer-onthat. Accessed September 23, 2012. 19. Coca-Cola 2010. Anne Hoy, Coca-Cola: The First Hundred Years. Atlanta: CocaCola, 1986. Р. 38. 20. http://www.brainyquote.com/quotes/authors/c/charles_eames.html. Accessed Ma rch 27, 2014.

21. "WalMart remains atop Fortune 500 List" http://usatoday30.usatoday.com/money/com panies/2011–05–05-walmart-fortune-500_n.htm. Accessed May 5, 2011. 22. "Walmart's How Big? What the Huge Numbers Really Mean," http://www.dailyfina nce.com/2011/05/28/walmarts-how-big-what-the-huge-numbers-reallymean/. Accessed June 6, 2011. 23. Christopher Alexander, Sara Ishikawa, Murray Silverstein, Max Jacobson, Ingrid FiksdahlKing, Shlomo Angel, A Pattern Language: Towns, Buildings, Construction (Oxfor d: Oxford University Press, 1977), page 247. 24. http://www.brainyquote.com/quotes/quotes/c/christophe417065.html. Accessed March 31, 2014. 25. Alexander. A Pattern Language, page xiii. 26. Max Pendergrast, For God, Country & CocaCola: The Definitive History of the Great American Soft Drink and the Company t hat Makes It, 2nd ed. (New York, NY: Basic Books, 1993), page 31. 27. Pendergrast, For God, page 103. 28. http://www.thecontourbottle.com/. Accessed April 28, 2014. 29. " 'Real Thing' " Design Based on the Wrong Ingredient," Miami News, Friday, May 23, 1986, page 2A. http://news.google.com/newspapers?nid=2206&dat=19860523&i d=h8wlAAAAIBAJ&sjid =TPMFAAAAIBAJ&pg=1315,6312956. Accessed April 28, 2014. 30. Anne Hoy, Coca-Cola: The First Hundred Years (Atlanta: Coca-Cola, 1986), page 13. 31. "7 Surprising Ways to Motivate Millennial Workers," http://2020workplace.com/bl og/?p=988, Accessed April 20, 2014. 32. "The CoVillains Behind Obesity's Rise," http://www.nytimes.com/2013/11/10/business/the -co-villains-behind-obesitys-rise.html?_r=0. Accessed December 12, 2013. 33. "CocaCola Announces Global Commitments To Help Fight Obesity," http://www.sustain ablebrands.com/news_and_views/ communications/coca-cola-announces-global-commitments-help-fightobesity http://www.sustainablebrands.com/news_and_views/ communications/coca-cola-announces-global-commitments-help-fight-obesity. 34. "The Water Stewardship and Replenish Report GRI," The Coca-Cola Company, 2014. 35. "Teen Sells App to Yahoo! for Millions," http://abcnews.go.com/blogs/business/20 13/03/teen-sells-app-to-yahoo-for-millions/. Accessed March 26, 2013. 36. "Resiliency, Risk, and a Good Compass: Tools for the Coming Chaos," http://ww w.wired.com/business/2012/06/resiliency-risk-and-a-good-compass-how-tosurvive-the-coming-chaos/. Accessed March 12, 2014. 37. "Future changes to Facebook privacy settings to be optin," http://arstechnica.com/tech-policy/2012/08/future-changes-to-facebookprivacy-settings-to-be-opt-in/. AccessedMarch 20, 2013. 38. "With Its Latest Hire, Airbnb Gives A Clue On How It's Going To Fight Rental Law s," http://www.businessinsider.com/airbnb-hires-yahoo-david-hantman-2012– 10. Accessed May26, 2013. 39. Комментарии CEO компании Coca-Cola Мухтара Кента (Muhtar Kent) на Colorado Innovation Network Summit, Denver, CO, August 29, 2012. Расшифровку записи можно посмотреть здесь: http://www.coca-

colacompany.com/our-company/muhtar-kents-keynote-speech-at-the-coloradoinnovation-network. 40. M. E. Kramer, "Creating Shared Value: How to Reinvent Capitalism â&#x20AC;&#x201D; and Unleash a Wave of Innovation and Growth," Harvard Business Review, Jan uary/February 2011. 41. Cool Products, Hot Topic: Can EKOCYCLE Inspire a Social Movement Around R ecycling? will.i.am Says Yes. http://www.coca-colacompany.com/stories/coolproducts-hot-topic-can-ekocycle-inspire-a-social-movement-around-recyclingwilliam-says-yes. Accessed April 28, 2014. 42. http://www.coca-colacompany.com/press-center/press-releases/an-end-is-a-coolnew-start-william-and-the-coca-cola-company-recharge-recycling-with-launch-oflifestyle-brand-ekocycle. 43. D. B. Holt, How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding (Cam bridge, MA: Harvard Business Press Books, 2004), page 12. 44. "Fact Sheet: Oreo 100th Birthday," http://www.kraftfoodscompany.com/sitecollect iondocuments/ pdf/Oreo_Global_Fact_Sheet_100th_Birthday_as_ on_Jan_12_2012_FINAL.pdf. March 12, 2014. 45. "What's Easier: To Make a Billion Dollars, Build a Global Company, or Create a Global Brand?" http://www.forbes.com/sites/forbesinsights/2013/04/09/whatseasier-to-make-a-billion-dollars-build-a-global-company-or-create-a-globalbrand/. Accessed March 12, 2014. 46. "Billion Dollar Brands," http://www.cbc.ca/undertheinfluence/season2/2013/03/09/post/. Accessed March 12, 2014. 47. "The Path to Epiphany," http://www.cs.princeton.edu/courses/archive/ spring13/cos448/web/docs/four_steps_chapter_2.pdf. Accessed March 12, 2014. 48. "A Startup Conversation with Steve Blank," http://www.forbes.com/sites/kevinrea dy/2012/08/28/a-startup-conversation-with-steve-blank/. Accessed April 17, 2014. 49. "A Year Later, Instagram Hasn't Made a Dime. Was it Worth $1 Billion?" http://bu siness.time.com/2013/04/09/a-year-later-instagram-hasnt-made-a-dime-was-itworth-1-billion/#ixzz2eVAxeFS1. Accessed April 2, 2014. 50. "Kodak Buys Ofoto.com," http://www.marketwatch. com/story/eastman-kodakbuys-ofotocom. Accessed March 12, 2014. 51. Scott D. Anthony, "The New Corporate Garage," Harvard Business Review, September 2012. 52. "Hmm? Feel that?" http://forums.crackberry.com/general-blackberry-discussionf2/hmmm-feel-254716/. Accessed March 13, 2014. 53. "Once Dominant, BlackBerry Seeks to Avoid Oblivion," http://dealbook.nytimes.c om/2013/08/12/blackberry-to-explore-strategic-alternatives-including-a-saleagain/. AccessedMarch 13, 2014. 54. "Sustainable Competitiveness," http://www.weforum.org/content/pages/sustainab le-competitiveness. Accessed March 13, 2014. 55. "Internet 2012 in Numbers," http://royal.pingdom.com/2013/01/16/internet-2012in-numbers/. Accessed April 7, 2014. 56. Walter Isaacson, Steve Jobs (New York: Simon & Schuster, 2011), page 320. 57. "Uses for WD-40," http://www.snopes.com/inboxer/household/wd40.asp. Accessed March 13, 2014. 58. "XCD interviews Michael Wolff," http://www.youtube.com/watch?v=tAeBXIvusVA. Accessed March 13, 2014.

59. "The Making of 'I'd Like to Buy the World a Coke,'" http://www.cocacolacompany.com/stories/coke-lore-hilltop-storyCoca-Cola, Accessed April 28, 2014. 60. "Best-ever Advertising Jingles," http://www.forbes.com/2010/06/30/advertisingjingles-coca-cola-cmo-network-jingles.html. Accessed March 13, 2014. 61. Джонатан Милденхолл, в беседе с автором 9 июля 2012 г. 62. Rick Tetzeli, "Portrait of the Rapper as a Young Marketer: How K'naan Delivered on CocaCola's $300 Million Bet," Fast Company, October 2010. 63. "How K'Naan's Song Became CocaCola's World Cup Soundtrack," http://www.billboard.com/features/how-k-naan-ssong-became-coca-cola-s-world1004096346.story#plgScxlZJTGTtjy1.99. Accessed March 13, 2014. 64. "Dieter Rams: ten principles for good design," https://www.vitsoe.com/rw/about/g ood-design. Accessed March 13, 2014. 65. "Glascock Portable Coca-Cola Cooler," http://www.vintagevending.com/glascockportable-coca-cola-cooler. Accessed August 22, 2014. 66. "Developing Inclusive Business Models: A Review of CocaCola's Manual Distribution Centers in Ethiopia and Tanzania," http://www.hks.har vard.edu/mrcbg/CSRI/publications/other_10_MDC_report.pdf. Accessed March 13, 2014. 67. "Slides — CocaCola Micro Distribution," http://www.thesupplychainlab.com/blog/photolibrary/coca-cola-micro-distribution/. Accessed March 13, 2014. 68. "CocaCola Sabco's Inclusive Business Model," http://www.ifc.org/wps/wcm/connect/ fb3725004d332e078958cdf81ee631cc/Coca+Cola.2010.pdf? MOD=AJPERES. Accessed March 13, 2014. 69. "Slides — CocaCola Micro Distribution," http://www.thesupplychainlab.com/blog/photolibrary/coca-cola-micro-distribution/. Accessed March 13, 2014. 70. "CocaCola Sabco's Inclusive Business Model," http://www.ifc.org/wps/wcm/connect/fb3 725004d332e07 8958cdf81ee631cc/Coca+Cola.2010.pdf?MOD=AJPERES. Accessed March 13, 2014. 71. "What's Lean about Lean Startup?" http://www.agilemarketing.net/lean-leanstartup/. Accessed March 13, 2014. 72. Nathan Furr and Paul Ahlstrom, Nail It then Scale It: The Entrepreneur's Guide to Creating and Managing Breakthrough Innovation (Canberra, Australia: NISI Instit ute, 2011), с. 68. 73. Rudolfo E. Salas, в беседе с автором, 13 февраля 2012 г. 74. Alba Adamo, в беседе с автором, 13 февраля 2012 г. 75. "The Path to Epiphany," http://www.cs.princeton.edu/courses/archive/spring13/ cos448/web/docs/four_steps_chapter_2.pdf. Accessed March 20, 2014. 76. "How Eric Reis Coined 'The Pivot' And What Your Business Can Learn from It," h ttp://www.fastcompany.com/1836238/how-eric-ries-coined-pivot-and-what-yourbusiness-can-learn-it. Accessed March 20, 2014. 77. "The Aha! Moments that Made Paul Graham's Y Combinator Possible," http://ww w.fastcompany.com/3002810/aha-moments-made-paul-grahams-y-combinatorpossible. Accessed March 20, 2014. 78. Том Фаррелл (Tom Farrell), в беседе с автором 14 декабря 2011 г.

79. "D.Manifesto," http://dschool.stanford.edu/. Accessed March 20, 2014. 80. "CocaCola, Jain Irrigation to showcase modernmango farming in Andhra," http://india.n ydailynews.com/business/94eee6abc5a88d9e8f8d9e47 d68be31c/coca-cola-jain-irrigation-to-showcase-modernmango-farming-in-andhra#ixzz2C75FtheZ. NY Daily News. (2012, July 24). 81. "CocaCola, Jain Irrigation to showcase modern mango farming in Andhra," http://india. nydailynews.com/business/94eee6abc5a88d9e8f 8d9e47d68be31c/coca-cola-jain-irrigation-to-showcase-modernmango-farming-in-andhra#ixzz2C75FtheZ. NY Daily News. (2012, July 24) 82. "2011/2012 Sustainability Report," http://www.cocacolacompany.com/ sustainabilityreport/world/sustainableagriculture.html#section-piloting- sustainable-farming-projectsworldwide. Accessed March 20, 2014. 83. "Pepsico Sues CocaCola on Distribution," http://www.nytimes.com/1998/05/08/business/pepsicosues-coca-cola-on-distribution.html. Accessed March 21, 2014. 84. Дженнифер Манн (Jennifer Mann), в беседе с автором 28 августа 2013 г. 85. "Modular Open Systems Architecture," http://pmhsystems.co.uk/Papers/MOSAoverview/. Accessed April 3, 2014. 86. "Modular Open Systems Architecture," http://pmhsystems.co.uk/Papers/MOSAoverview/. Accessed April 3, 2014. 87. "Indonesia's foreign economic policy strategy," http://www.eastasiaforum.org/201 2/05/14/indonesias-foreign-economic-policy-strategy/. Accessed March 21, 2014. 88. "Indonesia falls for social media: Is Jakarta the world's number one Twitter city?" http://www.ipra.org/itl/02/2013/indonesia-falls-for-social-media-is-jakarta-theworld-s-number-one-twitter-city. Accessed August 22, 2014. 89. "Pop Artist: David Butler," http://www.fastcompany.com/design/2009/featuredstory-david-butler. Accessed March 21, 2014. 90. Джо Триподи (Joe Tripodi), в беседе с автором 7 мая 2009 г. 91. "Do the Right Thing Quotes," http://www.doonething.org/quotes/dotherightthingquotes.htm. Accessed March 21, 2014. 92. http://en.wikipedia.org/wiki/Minecraft. Accessed August 22, 2014. 93. "How Emergence Changes the Business Model, http://www.gamasutra.com/blog s/KevinGliner/20140214/ 210808/How_Emergence_Changes_The_Business_Model.php. Accessed July 1 4, 2014. 94. "The United States of Design," http://www.fastcompany.com/1777599/unitedstates-design. Accessed March 21, 2014. 95. "Zappos Launches Insights Service," http://www.adweek.com/news/technology/z appos-launches-insights-service-97777. Accessed March 21, 2014. 96. "Coke: Advancing Women Will Boost the Bottom Line," http://management.fortun e.cnn.com/2012/10/15/coke-advancing-women-will-boost-the-bottomline/. Accessed March 21, 2014. 97. "Coke: Advancing Women will Boost the Bottom Line," http://management.fortun e.cnn.com/2012/10/15/coke-advancing-women-will-boost-the-bottom-line/. 98. The Coca-Cola Company 2012. 99. "Food and Agriculture Organization of the United States, 2009," http://faostat.fao.org http://faostat.fao.org. Accessed August 22, 2014.

100. "Cetrel and Novozymes to Make Biogas and Electricity from Bagasse," htt p://www.novozymes.com/en/news/newsarchive/Pages/45620.aspx. Accessed April 18, 2014. 101. "Powering Airplanes with Leftover Tree Bark," http://tenthmil.com/campaig ns/energy/ powering_airplanes_with_leftover_tree_bark. 102. Скотт Виттерс (Scott Vitters) в беседе с автором 13 декабря 2011 г. 103. "Leading global brand companies join with WWF to encourage responsible development of plantbased plastics," http://www.bioplasticfeedstockalliance.org/news-title6/. Accessed April 29, 2014. 104. Скотт Виттерс (Scott Vitters) в беседе с автором 13 декабря 2011 г. 105. "CocaCola GM of PlantBottle™ packaging talks new partnerships, future growth," http:/ /www.plasticstoday.com/articles/Coca-Cola-GM-of-PlantBottle-packaging-talksnew-partnerships-future-growth-102420122, Accessed April 20, 2014. 106. "Driving Innovation: Coca-Cola and Ford Take PlantBottle Technology Beyond Packaging," http://www.cocacolacompany.com/plantbottle-technology/driving-innovation-coca-cola-and-fordtake-plantbottle-technology-beyond-packaging. Accessed April 29, 2014. 107. "Lean Canvas: How I Document My Business Model," http://practicetrump stheory.com/2010/08/businessmodelcanvas/. Accessed April 7, 2014. 108. "The Path to Epiphany," http://www.cs.princeton.edu/courses/archive/ spring13/cos448/web/docs/four_steps_chapter_2.pdf. Accessed April 7, 2014. 109. "Who's Starting America's New Businesses — and Why?" http://www.forbes.com/sites/cherylsnappconner/2012/07/22/whosstarting-americas-new-businesses-and-why/. Accessed April 8, 2014. 110. "Colorado Launches a New Startup Every 72 Hours," http://www.forbes.co m/sites/karstenstrauss/2013/06/10/colorado-launches-a-new-startup-every-72hours/. Accessed April 8, 2014. 111. "Reminder: 95 Percent of New Businesses Fail," http://startupdispatch.com/startups/reminder -95-percent-of-new-businesses-fail/ Accessed April 8, 2014. 112. "Starting Up versus Scaling Up," http://www.forbes.com/sites/groupthink/2 013/06/30/starting-up-versus-scaling-up/. Accessed April 8, 2014. 113. Brigitte Borja De Mozota, Design Management: Using Design to Build Bra nd Value and Corporate Innovation (Allworth Press; New York: 2003), page 136.