|||||||||||||||||||||||| Reportaje
“La publicidad permite independizar el medio comunicativo del Estado…”
La
Y
servicio acerca de los beneficios que
mucho
publicidad
informará
al
consumidor potencial de un bien o presenta éste y resaltará las diferen-
así
es
tiempo,
desde no
hace
sólo
cias que lo distinguen de otras marcas.
ha
permitido la independencia, sino, también
La Publicidad tiende a la obtención de
ha ponderado el enriquecimiento de unos
beneficios comerciales, en tanto que la
cuantos a través de la venta de sus
Propaganda tiende a la propagación
productos o servicios. Todo proceso debe
de ideas políticas, filosóficas, morales,
evolucionar para hacer permisible la
sociales o religiosas, es decir, comunicación
permanencia del mismo… ¿Hemos pensado
ideológica.
en la publicidad como producto rentable? En contexto. Se
conoce
técnica
como
destinada
Publicidad a
a
la
difundir
o
informar al público sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación (televisión, cine, radio, revistas, Internet) con el objetivo de motivar al público hacia una determinada acción de consumo.
Reportaje |||||||||||||||||||||||| El Diccionario de Marketing de Cultural
probabilidad de que el objeto o servicio
S.A., define a la publicidad como “una
anunciado sea adquirido por el consumidor
comunicación no personal, realizada
se haga más alta gracias al anuncio.
a través de un patrocinador identificado, relativa
a
su
organización,
producto, servicio o idea” Desde
que
existen
productos
que
comercializar ha habido la necesidad de comunicar la existencia de los mismos; la forma más común de publicidad era la expresión oral. En México los pregoneros empleaban
los
tambores
para
acompañar los avisos.
acuerdo con las preferencias del anunciante, sus objetivos, o las demandas del mercado. En primera instancia, idealmente, la al
consumidor
sobre los beneficios de un determinado producto
o
servicio,
que es previamente fijado por la agencia con el medio, y con el previo conocimiento del anunciante. Tal contrato es difusión.
La publicidad tiene dos objetivos, de
informa
anuncio en un horario dentro del canal
denominado contrato de emisión o de
¿Qué quieren de mí?
publicidad
La publicidad llega al público a través de los medios de comunicación. Dichos medios de comunicación emiten los anuncios a cambio de una contraprestación previamente fijada para adquirir dichos espacios en un contrato de compra y venta por la agencia de publicidad y el medio, emitiendo el
resaltando
la
diferenciación por sobre otras marcas. En segundo lugar, la publicidad busca inclinar la balanza motivacional del sujeto hacia el producto anunciado por medios psicológicos, de manera que la
Otro de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o modificar las tendencias de demanda de un producto (bien o servicio) marca. Entendiendo que la comercialización busca identificar el mercado apropiado para cada producto, la publicidad es la comunicación por la cual la información sobre el producto es transmitlida a estos individuos (público objetivo).
|||||||||||||||||||||||| Reportaje Cómo funciona este negocio. En términos generales, la publicidad puede agruparse en above the line y below the line según el tipo de soportes que utilice para llegar a su público objetivo. Aunque
no
globalmente
existe
una
aceptada,
clasificación por
ATL
(Above The Line) se entiende todo lo que va en medios de comunicación masivos: televisión, radio, cine, revistas, prensa, exterior e Internet, mientras que BTL (Below The Line) agrupa acciones Los
anuncios
intentan
generalmente
encontrar una USP (del inglés Unique Selling Proposition, única proposición de vender) de cualquier producto y comunicarla al usuario. Esto puede tomar la forma de una característica única del producto o de una ventaja percibida. Frente
a
la
competencia
creciente
dentro del mercado, debido a los crecientes de sustitutivos, cada vez se produce más creación de marca en publicidad. Ésta consiste en comunicar las cualidades que dan una cierta personalidad o reputación a una marca de fábrica, es decir, un valor de marca que la hace diferente a las de su competencia.
de mercadotecnia directa, relaciones públicas, patrocinio, promociones, punto de
venta,
product
placement,
etc.
Aunque menos conocida, existe un tercer grupo, que es el TTL (Throught the line) el cual se entiende como el conjunto de herramientas donde los medios del ATL y BTL, se desarrollan sinérgicamente para una campaña. Teniendo en cuenta, la base de una para el desarrollo de la otra, sin embargo, cabe mencionar que
no
es
necesario
emplear
las
dos técnicas de publicidad. Hay una gran cantidad de teorías sobre publicidad, una de las más antiguas (1895)
Reportaje ||||||||||||||||||||||||
es la teoría o regla AIDA, nacida como
determinadas ya existentes, promover
simple recurso didáctico en cursos de
unas respecto a otras o crear unas nuevas.
ventas, la cual consiste en lo siguiente: Podemos Atención | Interés | Deseo | Acción
distinguir
principalmente
tres estrategias dirigidas al cambio de actitud: la experiencia directa con
Según esta regla estos son los 4
el objeto de actitud, la experiencia
pasos básicos para que una campaña
socialmente
mediada
y
publicitaria alcance el éxito; esto es,
de
inducido
por
actitud
el
cambio incentivos.
en primer lugar, habría que llamar la atención, después despertar el interés
No obstante, la publicidad no siempre
por la oferta, seguidamente despertar
utilizó
el deseo de adquisición y, finalmente,
comunicar mensajes. Su propósito en
exhortar a la reacción, u ofrecer la
la era industrial era vender productos
posibilidad de reaccionar al mensaje,
y promocionar servicios. Hoy en día
derivando, generalmente, en la compra.
esa visión ha cambiado y la publicidad estimula
Uno de los mecanismos que la publicidad
estereotipos
el
amor
sociales
por
las
para
marcas
creando nuevos estilos de vida.
utiliza para influir en nosotros está basado
en
conseguir
una
actitud
Qué opinan los expertos.
determinada en el receptor. A veces esto implica incluso modificar actitudes
La publicidad se relaciona de manera
|||||||||||||||||||||||| Reportaje directa con muchas disciplinas, entre
sin embargo en el momento en que
las más importantes y concretamente
te estereotipas distinto a este grupo
para este reportaje, se encuentran
de
la psicología y la sociología.
irremediablemente un rechazo social”.
En palabras del psicólogo Hugo A.
Con respecto a las consecuencias de
Ortega, egresado del CEULAM (Centro
la publicidad, el psicólogo Ortega nos
Universitario Latinoamericano de Morelos),
comenta que “debido a los altos niveles
“Cada servicio, cada producto víctima
de sugestión que existen en la publicidad
de la publicidad suele mostrarse como
te puedo comentar que es un detonante
una necesidad de este mundo cambiante,
de estrés lo que puede desencadenar
la sociedad ejerce presiones sobre sus
conductas violentas, ya sabes si no lo
integrantes
tengo, de cualquier modo lo consigo…”
para
endoculturizarlos
referencia
provocarías
(la cultura impacta en ideas y conductas para asentar las socialmente aceptadas)
Por su parte, la Licenciada en Sociología
mediante la estima y la aceptación.
por SUNY Brockport, Claudia Álvarez Manilla Lazcano, nos dice respecto a
Entonces la publicidad genera en los
una sociedad sin publicidad: “No puedo
individuos
sensaciones
materiales
y
carencias
visualizar el mundo actual sin publicidad,
emocionales
ya que la comunicación fluye más rápido
que si no las satisfago mi creencia
que nunca debido a la tecnología. Para ser
será que el grupo no me aceptará”.
una sociedad sin publicidad, tendría que
más
aún
de
cambiar
la
estructura
económica
y
Argumenta también que el efecto que
tecnológica, todos compraríamos sólo lo
puede tener el consumo de una marca
necesario, no habría variedad de ofertas
en un individuo respecto a un grupo
en productos. Todo se limitaría a la
social es que éste “se descentralice de los
comunidad local”.
ideales del grupo de referencia y de sus pares; es decir, cuando tu perteneces a un
Es impresionante el grado al que
grupo social se supone que existe afecto,
la publicidad puede influir dentro de una
empatía y amor por lo que piensas y haces,
esfera social, la Lic. Claudia Álvarez
Reportaje |||||||||||||||||||||||| cita de manera acertada: “…creo que
ya no como medio de difusión para los
la publicidad puede incluso proporcionar
productos y servicios, sino producto
un sentimiento de identidad entre grupos
mercantil digno de ser vendido a través
sociales. Por ejemplo, lo que es “ser
de los medios de comunicación.
mexicano”: el mariachi, los chiles, etc., básicamente la imagen que damos de
Una de las pruebas más consistentes
nosotros mismos a través de los medios”.
respecto a este argumento es “Le nuit des publivores”, La noche de los publívoros
La utopía en nuestros días es una
en castellano; un proyecto que nace
sociedad en donde el público sea
en París en los años 80, y que ahora
capaz de elegir lo que necesita y lo
está presente en los 5 continentes. Durante
que no; de igual manera, es muy difícil
el 2010, este evento se presentará
pensar que el negocio de la publicidad
en 10 ciudades de México.
pueda desaparecer, porque este negocio permite que otros negocios que nos
Romain Greco, es el encargado desde
ofrecen productos o servicios ingresen,
1997, de traer para nosotros el evento
crezcan y se mantengan en el mercado.
especializado en desplegar un mundo de posibilidades artísticas en cuanto a
La transición.
publicidad se refiere, enfocándose así, en comerciales o spots publicitarios, los
“La publicidad justifica su existencia
cuales son obtenidos de una selección
cuando se utiliza para el interés público;
que cada año se hace para el evento,
es
demasiado
de entre todos los que ingresan a formar
gran alcance para utilizarla solamente
una
herramienta
parte de la Cinémathèque de Jean-
para
Marie Boursicot, institución creada en
los
propósitos
de
comerciales”
París por el publicista del mismo nombre Esta frase que es atribuida a Howard
con
Gossage, representa la justificación del
patrimonio mundial del cine publicitario.
el
propósito
de
preservar
el
no tan nuevo, pero si poco conocido, producto en el mercado… La publicidad.
La noche de los publívoros, comenzó como un evento destinado a reunir
|||||||||||||||||||||||| Reportaje los fondos que permitieran restaurar
a la venta de productos y servicios varios,
y conservar este archivo fílmico, que
por el contrario, es un acontecimiento que
hoy posee más de 900 mil piezas,
permite que el público en general pueda
incluyendo el primer comercial de la
disfrutar del arte de la publicidad, es decir,
historia realizado por los hermanos
la publicidad como producto en sí misma.
Lumiere en 1898, se debe mencionar además que cada año, ésta cineteca
Romain Greco comenta al respecto:
única en el mundo, recibe más 25 mil
“Sin ningún relación profesional con el
nuevos comerciales.
mundo de la publicidad o mercadotecnia sino solamente motivado por mi interés en
Pero…
¿qué
significa
publívoros?
En realidad es muy simple:
el cine, moda, fotografía, artes visuales, etc. aposté en presentar el evento aquí, convencido de que los comerciales eran
publi:
(del
Hace
un género artístico en sí mismo que
referencia a todo lo relacionado con
merecía ser expuesto a un público amplio
la publicidad y más específicamente
en su mayoría jóvenes. Creo que hemos
al
logrado crear una cultura de los comerciales
mundo
esp.
de
publicidad)
los
comerciales.
al menos en todo el público cautivo del voro: (del lat. vorare: devorar) Es el
espectáculo que va creciendo cada año”.
acto compulsivo o no de devorar para alimentarse,
ej.
carnívoro,
herbívoro,
El desenlace de lo tradicional.
frugívoro etc... La publicidad al fin de cuentas, es Publívoro (adj. y s.) Es una de las
entrar en el recuerdo de las personas,
múltiples mutaciones del ser humano
su misión es conquistar sentidos y en la
afectando principalmente jóvenes de 18
mayoría de los casos, esta premisa se
a 30 años convirtiéndoles en devoradores
cumple; basta con verte en un espejo y
de imágenes y sonidos de todo el planeta.
contar cuántas marcas llevas puestas…
Lo que hace interesante a publívoros,
Pero,
es que no es un evento destinado
sumismo
¿Se
puede de
evitar
manera
el
con-
consciente?
Reportaje ||||||||||||||||||||||||
En relación a esto, el psicólogo Hugo A.
tenemos dos opciones: consumir productos
Ortega nos comenta: “Claro que sí, en el
y
momento en que cada individuo alcance a
publicidad
tomar decisiones propias y desarrollar un
actual, es sumamente necesaria.
servicios
innecesarios que
en
o
nuestro
consumir mundo
pensamiento crítico, en ese momento, sólo en ese momento siento que podremos exigir
De cualquier manera, recuerda:
un trato respetuoso de la publicidad y ser
~ Come frutas y verduras,
“yo” quien decida que comprar y/o utilizar,
~ Aliméntate sanamente, porque
pero eso se alcanzará cuando los niveles
~ Salud es belleza…
educativos sobresalgan de nuestra media”. ¡Ah! Es que simplemente la publicidad… Mientras esto sucede, (…) los mortales
¡ME ENCANTA!
Ana N. García Zagal Nace en Cuernavaca, Morelos el 1° de Marzo de 1990; actualmente vive con sus padres Nicolás García Olvera y Luz María Zagal Escorcia y su hermana Naara Patricia García Zagal. Desde su estancia en el COBAEM 02 mostró interés en los medios de comunicación y el diseño, lo que la llevó a realizar diversas actividades, como ser Locutora-Productora de un programa de radio a cargo del IMJUVE durante 2 años, luego conductora de Televisión para el Sindicato de Trabajadores de la Música Secc. 111. Ingresa a la Universidad Fray Luca Paccioli en el 2008 a la carrera de Ciencias de la Comunicación; en 2009 obtiene el 2do. lugar del “Proyecto 101” realizado por Radiológico y a partir del 2010 forma parte del equipo de redactores del periódico Cer Morelos con la columna “Jóvenes en ASSEDIO”. Actualmente se desempeña como diseñadora en VICALE CORP y es precursora de un proyecto editorial denominado “Revista ASSEDIO”. Se define a sí misma como emprendedora, soñadora y rebelde, goza del arte y confía en un cambio mental y por ende social. Frases: “Acciones locales para impactos globales” y “Es muss sein”