Heeft mijn huisvesting het juiste imago

jaargang viii n o03 auteur rudi engel fotografie roelof pot

*

kort feature interview thema zo werkt imago boomerang casa passende huisvesting achtergrond onbenutte parels effect herstructurering meer info column

Een antwoord op drie niveaus

HEEFT MIJN HUISVESTING HET JUISTE IMAGO?

Imago houdt niet op bij de positionering van gebieden en terreinen. De uitstraling van de huisvesting ter plaatse is minstens zo relevant. Het is daarom belangrijk om na te gaan wat vastgoed moet uitstralen en hoe dat aansluit bij overige communicatie-uitingen. Bedrijventerrein-uitgever Elba Media verhuisde in april en greep die gelegenheid aan om de drietrapsraket locatie, gebouw, inrichting onder de loep te nemen.

pagina 32

STAP 1

kunnen zitten dan in onze nieuwe omgeving: het Soesterkwartier in Amersfoort. Jeroen Osendarp, architect bij ag nova architecten en Elba Media is een uitgeverij. Wij ma- onze nieuwe bovenbuurman, legt ken magazines, zoals de Bedrijven- uit: ‘Het Soesterkwartier ligt halterrein die nu voor u ligt. Elba heeft verwege de denkbeeldige lijn tusdaarbij een duidelijke focus: al onze sen het Oliemolenkwartier en de bladen passen links- of rechtsom in Wagenwerkplaats. In het Oliemohet hokje ‘gebiedsontwikkeling’. En lenkwartier zijn veelal mediabedrijarchitectuur komt daar vanzelfspre- ven gevestigd, en ook de nieuwe kend om de hoek kijken. Wat dat Hogeschool Utrecht die daar sinds betreft hadden we bijna niet idealer een jaar is gevestigd bevat een

Waar wil ik me vestigen?

media-afdeling. In de Wagenwerkplaats vlak bij Amersfoort Centraal daarentegen bevindt zich veel creatieve industrie – zoals (landschaps) architecten – en de bedrijvigheid die daaromheen hangt.’

Nu gaat het wat ver om Elba Media de verbindende factor tussen die twee werelden – letterlijk en figuurlijk – te noemen. Die twee clusters waren er immers al en wij hebben ons er pas later gevestigd.

Maar het komt wel érg mooi jaargang VIII * N o 03 * pagina 33

jaargang viii n o03 auteur rudi engel fotografie roelof pot

*

1 2 3 4

ORGANISATIEDOELEN

ORGANISATIEDOELEN

kort feature interview thema zo werkt imago boomerang casa passende huisvesting achtergrond onbenutte parels effect herstructurering meer info column

uit. Osendarp zag die clusters let- met een mix van woningen en bijterlijk voor zijn ogen ontstaan. Wat zondere, industriële gebouwen. Het maakte de omgeving zo bijzonder is een kwestie van tijd voordat deze dat de creatieve sector erop af- gerenoveerd worden. Dat soort omkwam? ‘De mogelijkheden. In 1998 standigheden trekt bepaalde groevestigde ag nova architecten zich pen aan. Osendarp onderscheidt er in de kerk waar we nu nog steeds vier, in chronologische volgorde: zitten. Zelf ben ik in 2001 in het De kunstenaars en krakers Soesterkwartier komen wonen. In vinden zo’n gebied uitermadie tijd was de wijk nog heel erg te interessant. Het werkt inspirerend afgeschermd, het was een soort en er is nog veel mogelijk. dorp in de stad. Eén tunneltje De creatives volgen die naar het centrum, that’s it. En qua groep, in dit geval veel arbewoners ook.

De wijk was vanaf chitectenbureaus.

FIGUUR 1: STRATEGISCH HUISVESTING MODEL 1902 aangelegd om NS-medewerDat trekt vervolgens onderkers te huisvesten, het was moeilijk SALESnemers aan die daarbij wilFINANCIALS & MARKETING om daar als buitenstaander binnen len horen. Denk bijvoorbeeld aan te komen. Qua bebouwing daar- adviseurs als DHV en Arcadis.

ORGANISATIEDOELEN entegen is het van oudsher juist Uiteindelijk, als zo’n gebied heel divers, want NS-personeel eenmaal hot is, komt de van allerlei gradaties woonde er.’ mainstream eropaf. Meestal haken De architect werd dan ook door groepen 1 en 2 dan weer af, want IMAGE zijn makelaar EFFICIENCY afgeraden zich in die vinden het dan niet meer intehet Soesterkwartier te vestigen. ressant.

‘Een groot kruis zette hij erdoorheen op de kaart. Nieuwland, dat En heb je je eenmaal in zo’n gewas de plek die hij dik omcirkelde. bied gevestigd, dan moet je er HUISVESTING Toch gingen mijn vrouw en ik in het natuurlijk ook gebruik van maken.

Soesterkwartier kijken – we werden Dat doet ag nova architecten dan positief verrast. We kochten er di- ook. Osendarp: ‘Vooral in deze tijd rect een huis, want TEAM dat er ontwik- EFFECTIVENESS is het uitermate belangrijk om elkelingen zouden komen, dat was kaar op te zoeken. Daarom hebben wel duidelijk.’ wij een nieuw project in het leven geroepen, wat we “stadsacupuncWaarom dat zo duidelijk was? Er tuur” noemen. Daarbij hebben we hoefde maar weinig te gebeuren om in samenwerking met de gemeente ORGANISATIEDOELEN er een goed ontsloten gebied van Amersfoort de bewoners aangete maken, plus: het was al een wijk moedigd om plekken aan te dra-

HUMAN RESOURCES

OPERATIONS

FIGUUR 1 UITLEVEN VAN EMOTIES (EXTROVERT) Stedelijke specialisten

Extraverte trendsetters

EGO IDENTITEIT

Ingetogen conservatieven

Statusgevoelige professionals

Bureaucratische functionelen

Sobere verkooporganisaties

CONTROLE VAN EMOTIES (EXTROVERT)

Bron: Atelier V

pagina 34

GROEP ANONIMITEIT

Maatschappelijke dienstverleners

gen die met een gerichte aanpak te verbeteren zijn. Vervolgens hebben we twaalf architectenbureaus uit de omgeving uitgenodigd om ieder zo’n plek aan te pakken. We weken ons daarbij los van concurrentiegevoelens en randvoorwaarden, want als het goed is voor de stad is het goed voor iedereen. Wij bieden nu een podium, doen belangrijke contacten op en plukken daar later wel weer de vruchten van. De rest is nu even niet zo belangrijk.’

STAP 2 Welk gebouw past bij mij?

‘Locatie, locatie, locatie’. Iedereen kent de uitdrukking wel. Maar dat vertelt niet het hele verhaal, vindt René Stevens, directeur van vastgoedfacilitator Atelier V. Zo koos Elba Media doelbewust voor een karakteristieke kerk. Stevens: ‘Wij noemen onszelf altijd de McKinsey van het vastgoed, onze insteek is bedrijfskundig. Het is logisch dat je eerst objectief naar je vraagstuk kijkt: hoeveel vierkante meter, welke locatie, wanneer beschikbaar, wat voor prijscategorie, hoeveel parkeerplaatsen, et cetera. Maar uiteindelijk zijn het de emotionele criteria zoals identiteit die de doorslag geven, want alle alternatieven op de shortlist voldoen min of meer aan je rationele criteria. Maar dat is ook logisch. Als je verliefd bent, ga je toch ook niet naar de huisarts om vast te stellen wat er mis is? En je gaat dan toch ook niet eerst beoordelen of ze kan koken voordat je iets met haar begint? Als je verliefd worden (alleen) rationeel benadert, zouden ze je voor gek verklaren. Waarom zou je het dan wel met je huisvesting doen?’

Stevens bepleit tijdens het gesprek keer op keer dat je vastgoed iets uitstraalt, en je dus maar beter kunt bedenken wát dat vastgoed moet uitstralen en hoe dat past bij de overige communicatieuitingen van je bedrijf. Daarbij haalt hij inspiratie uit andere markten. Een logische is de winkelmarkt. ‘Wil je een Aldi of een Albert Heijn zijn? Zeeman straalt uit: wij zijn goedkoop dus wees snel, anders is het op.’ Maar nog

Het begint met het bedrijfskundig uiteenzetten van de organisatie, inclusief de doelen die men voor ogen heeft. Daarna is het zaak om de organisatie in te delen in een van de zogenoemde ‘Office Stylesegmenten’ (zie figuur 1), een indeling op basis van bedrijfsstijlen (cultuur en leiderschapsstijl). Om tot een keuze te komen, houdt Stevens zijn klanten vervolgens een aantal mood boards voor met daarop verschillende elementen, zoals de kledingstijl van de werknemers en het type auto dat daarbij hoort.

‘En vervolgens gaan we zeven. We gooien enkele tientallen mogelijke panden in de bovenste zeef, waarop de panden die niet aan de harde, objectieve criteria voldoen uit beeld verdwijnen. Dan blijven er bijvoorbeeld zeven gebouwen over, waar we de zachte gevoelscriteria op toepassen. Zo kom je uiteindelijk op het gebouw uit dat het beste aan je rationele én emotionele criteria voldoet.’

En dat klinkt nu heel eenvoudig, maar dat kan een flinke strijd opleveren, geeft Stevens aan. ‘Je hebt in de praktijk vaak te maken met verschillende afdelingen binnen een bedrijf die elk iets anders voor ogen hebben. Het is mijn taak om daar de ideale middenweg in te vinden. Zo deed ik voor vakbond CNV eens een voorstel voor een pand dat niet per se aan hun eisen voldeed, maar ik had ze inmiddels leren kennen en was ervan overtuigd dat het wel degelijk bij ze past. Dat gebouw is uiteindelijk hun hoofdkantoor in Utrecht geworden.’

De sfeer van je huisvesting beïnvloedt je imago. Vraag je dus altijd af wát je wilt communiceren. meer haalt hij inspiratie uit de mode- en de auto-industrie. Stevens: ‘Mensen hebben moeite om aan te geven met welk type huisvesting ze zich willen uiten, maar ze weten wel direct te vertellen welke auto bij ze past. Want die auto geeft je een bepaalde identiteit mee. “Kijk, dat is er zo een.”

“Maar,” zeggen veel ondernemers dan tegen me, “wij krijgen toch bijna geen klanten over de vloer, dus dat speelt voor ons niet.” Vergeet echter niet dat je eigen personeel

wél dag in dag uit in die omgeving werkt. Die kun je mede door de sfeer van het gebouw een bepaalde richting op laten lopen. Dat heeft effect op hoe jij je dag begint, of je gemotiveerd bent. Dat gaat uiteindelijk over harde euro’s.’

STAP 3 Reflecteert de inrichting mijn gewenste imago?

En dan ben je er. Verfje op de muren, vloertje erin en klaar is Kees.

Toch? Nee, want dan komt Renier Meuwissen, eigenaar/directeur van Back BV, bij je op bezoek om over de inrichting te praten. Zijn verhaal Goed, maar welk gebouw past komt in grote mate overeen met dat dan bij je? Stevens verwijst an- van Stevens – het is de emotionele dermaal naar de auto-industrie, kant die uiteindelijk de doorslag waar bedragen met veel nullen geeft. Meuwissen: ‘Op een werkworden geïnvesteerd in schemati- plek zijn mensen dag in dag uit sche weergaves van de doelgroep. bezig met specifieke handelinjaargang VIII * N o 03 * pagina 35

gen, dus dat moet je zo optimaal mogelijk ondersteunen met je indeling. Het gaat erom welke sfeer er gecreëerd wordt. Die sfeer is veel meer sturend voor het gedrag dan de praktische inrichting zelf.’

Meuwissen vertelt direct vol enthousiasme verder: ‘Het interieur is een 3D-vorm waar de sfeer in gevangen zit. Bij binnenkomst proef je die sfeer gelijk en heb je meteen een beeld bij het bedrijf en haar werknemers. Net als dat je bij het betreden van een restaurant al direct proeft of je een leuke avond gaat hebben, wat er op het menu staat, hoe duur het ongeveer zal zijn en welke kleding gewenst is. Sfeer communiceert iets, dus vraag je altijd af wát je wilt communiceren. Daar kun je een analyse en vervolgens een materialisering op loslaten. Daardoor kun je bedrijven echt beter laten draaien, het heeft invloed op de (economische) prestaties.’

jaargang viii n o03 auteur rudi engel fotografie roelof pot

*

kort feature interview thema zo werkt imago boomerang casa passende huisvesting achtergrond onbenutte parels effect herstructurering meer info column

De Henricuskerk in Amersfoort is tegenwoordig half kerk, half kantoren.

KENNISL AB VOOR URBANISME WORDT DÉ PLEK VOOR URBANISTEN In de kerk van Elba Media is niet alleen de uitgeverij gehuisvest, maar ook het Kennislab voor Urbanisme. Voor eigenaar Edgar van Eekelen is dat een logische keuze. ‘De studenten van het lab en de partners die het lab ondersteunen zijn de eerste stap, ik wil dat dit dé plek voor urbanisten wordt. Iedereen in Nederland die bezig is met vernieuwende stedebouw is bij ons welkom. Op onze officiële bijeenkomsten die we in eigen huis gaan organiseren, maar ook als je zelf iets wilt doen rond het thema urbanisme. En als de partners van het lab of klanten van de uitgeverij even een paar uur een werkplek nodig hebben in Amersfoort, kunnen ze natuurlijk altijd bij ons aanschuiven.’

Voor Van Eekelen is het uiteindelijke doel een hot spot te worden op het gebied van stedelijke vitaliteit. ‘Ik geloof erin dat we onze steden alleen verder krijgen met onverwachte allianties. Bij ons kom je mensen tegen die je verder helpen. Soms is dat een georganiseerde ontmoeting, soms toevallig, maar altijd interessant.’

Elba Media, Paulus Borstraat 41, 3812 TA Amersfoort: http://j.mp/adreselba

pagina 36

Een voorbeeld? Back heeft ooit een analyse gemaakt voor de 65 vestigingen van autoschadebedrijf Care. ‘Het was een soort pitch, waarbij de meeste ontwerpers dachten in termen van “mooi” en “niet mooi”. Wij hebben het omgedraaid en hebben alleen maar vragen gesteld. Wat bleek: het grootste probleem was dat 5 procent van de klanten klaagde. Dat zijn er 200.000 per jaar, 10.000 klachten verdeeld over een stuk of 20 opdrachtgevers die dus allemaal zo’n 500 klachten per jaar indienen. Dan heb je het over een hele fte voor het oplossen ervan. De oorzaak van die klachten lag veelal in het feit dat monteurs hun werk doen, maar weinig communiceren, waardoor de klant moeilijk een inschatting kan maken van de kosten. Nu ging ik daar eens langs om polshoogte te nemen, en terwijl ik 5 klanten geïrriteerd op hun stoel zag wippen omdat ze niet geholpen werden, zat iemand achter de balie de krant te lezen. Hij had lunchpauze, maar leg dat maar eens uit…’

Om een lang verhaal kort te maken: Meuwissen liet de balies weghalen en ontwierp de zogenoemde iCare, waar de klanten zich kunnen melden.

Het resultaat: ‘De klachten zijn met 35 procent afgenomen en per vestiging kon een fte worden geschrapt.

Bovendien steeg de klantenwaardering van een 5 naar een 9.’

Terug naar de kerk van Elba Media.

Meuwissen: ‘Jullie hebben een grote open ruimte waardoor je kunt horen wat er op de andere afdelingen gebeurt. Je kunt de intonatie van je collega’s horen. Je weet bijvoorbeeld dat er in jullie Kennislab voor Urbanisme nieuwe ideeën ontstaan.

Of als die studenten stil zijn, weet je dat ze iets aan het bedenken zijn. Die “loop” die ik wil creëren, die is essentieel voor het nieuwe werken. En dat kan in de kleinste dingen schuilen. Waarom op elke afdeling een eigen kapstok en koffiezetapparaat?

Laat de medewerkers maar mengen met elkaar. Trek de boel uit elkaar.

Altijd op 1 plek zitten is niet goed.’

Om af te sluiten zet Meuwissen een aantal tips voor het nieuwe werken op een rij: • Ga op zoek naar symbolen die samenhangen met de sfeer die je wilt uitdragen.

• Maak geen onderscheid in hiërarchie. Iedereen moet bijvoorbeeld gebruik kunnen maken van de vergaderplaats.

• Denk er ook niet te moeilijk over.

Het is een mentaliteitsverandering, geen compleet nieuwe manier van werken. Sinds de meubels eeuwen geleden zijn uitgevonden, zijn er ook nooit meer nieuwe bijgekomen; er zijn enkel accenten veranderd.

• Druk de veranderingen in je interieur er van bovenaf door. Anders ga je gegarandeerd na een aantal dagen weer op de oude voet verder. Laat het visueel verankeren door de directie.

• Aansluitend op de vorige: anders werken kun je beter stimuleren door de vorm te veranderen dan door te vertellen hoe het anders moet. Het materiële is daarbij wel weer ondergeschikt aan de sfeer.

Maar een van de allerbelangrijkste lessen bewaart Meuwissen voor het laatst: ‘Doorbreek de perfectie. Je kunt nog zo gezellig een kopje thee drinken met een mooi gekapte vrouw in een net mantelpakje, maar daar ga je geen wilde nacht mee beleven.

Perfectie is totaal onpraktisch.’ jaargang VIII * N o 03 * pagina 37