046
049 050 052 054 056 058 060 062
Rekabet Etmediğinize Pişman mısınız? Bilişimde Uluslararası Rekabet Gücü Olmak Google Olmak İsteyenlerin Saldırısı Cisco Anı Yaşıyor Hikaye Anlatarak Satış Yapmak Türkiye’den Çıkan Küresel Strateji Rus Fabrikaları Vites Değiştiriyor İlgili İzleyiciler İçin Ödeme Yapmak
ANALiZ
İNTERNET
Kişisel İtibarımız Google’luk Oldu İnsanların internette itibarlarını korumaları arama motoru optimizasyonundan çok daha karmaşık bir süreç Bu nedenle internette itibar yönetimi ve yönetimin nitelikli kişiler tarafından yapılması gerekliliği herkes için giderek önem kazanıyor. Zira süreç sadece arama motoru optimizasyonu ile sınırlı değil. İnsanlar hakkında en kolay bilgi edinilebilecek kaynak haline gelmesi nedeniyle internet, birçok kişi ve şirket için bir savaş alanına dönüştü. İnternette özellikle negatif içerik pozitif içeriğe göre daha fazla tıklanıyor. Daha çok ilgi gördüğü için de arama motorlarında çok daha önlerde sıralanıyorlar. Bu yüzden kişilerle ilgili Google’da arama yapıldığında negatif içeriğe rastlamak çok daha olası. Ve bu durum rakipler arasında bir saldırı metodu olarak kullanılabiliyor. Bu saldırılarla başa çıkamayan kişi ve şirketler profesyonellerin yardımını talep eder oldu. Overteam Bilgi Teknolojileri Genel Müdürü Metin Solmaz, “Yıllardır bana ‘Google’da şu haberi çıkarmasak’ diyen şirketler, ünlüler olur. Hatta ortağım Google’in muteber mühendislerinden birisi olduğu için bunu hafif göz kırparak ve parantez içinde isteyenler de oldu” diyor. Danışmanlık veren Atıf Online itibar yönetiminin yararını görenler Ünaldı’nın bu işe başlama genellikle durumun eskiye dönme hikayesi de benzer bir sebebe dayanıyor. Sunihtimaline karşı bu işe devam ediyor duğu televizyon progra-
2006 yılında Nikki Catsouras isimli Amerikalı bir genç kız ölümcül bir trafik kazası geçirir. Kazasının ardından fotoğraflar internette yayılır. Kaza fotoğraflarının internette yayılmasına mani olmak isteyen aile, bir Silikon Vadisi girişimi olan Reputation Defender şirketinin yardımını ister. Şirket ailenin isteği üzerine yüzlerce fotoğrafı internetten kaldırarak ismini duyurur. Türkiye’de de Ali Kırca, Ece Ünlü ve Tamer Karadağlı gibi ekranların ünlü isimleri özel hayatları nedeniyle internette sorun yaşamış kişilere arasında. Bu ünlüler de kendileri hakkında internette bulunan negatif içerikleri kaldırabilmek için büyük çaba sarf etmek zorunda kaldı. Benzeri durumları şirketler de yaşıyor. Teknoloji devrinde kişiler ve şirketler hakkında ilk bilgi kaynağı internetteki arama motorları. Bu konuda ilk tercih edilenin Google olduğu göz önünde bulundurulduğunda arama motorunda haklarında negatif haberlerin yer olması, kişilerin ya da şirketlerin çok önemli işleri kaybetmesine bile sebep olabiliyor.
Dijital medya, kişileri dijital imajlarını yönetmek zorunda bırakıyor
mına katılan ünlüler, internete olan ilgisini bildiklerinden çekim aralarında yaşadıkları sorunları anlatıp, kendisinden yardım istiyorlar. Atıf Ünaldı, böyle bir ihtiyaç olduğunu görünce yurtdışında benzeri hizmetler veren örnekleri araştırıyor. Kendisi ile aynı zamanlarda Reputation Defender’ın benzer bir ihtiyaçtan kurulduğunu görüyor ve bu işi profesyonel olarak yapmaya başlıyor. Türkiye’deki talep arttıkça bu durum bir iş alanına dönüşmeye başlıyor. Ve taleple doğru orantılı olarak hizmet verenlerin sayısı da artıyor. Elbette kazanç boyutu da bu işin profesyonelliğe dökülmesinde etkili. Vakaya göre değişmekle birlikte bir sorunun çözümü için 10 bin dolar telaffuz ediliyor. Sorun çözüldükten sonra aylık takip hizmeti ise 300 ila 500 dolar arasında bir maliyet. Ancak bu işin profesyonelleri etik dışı konularda kişi ya da şirketlerin 100
BUSINESSWEEKTÜRKİYE l 17 MAYIS 2009
046-048-WNO-itibar yonetimi.indd 46
5/15/09 6:59:37 PM
ANALİZ
047 almak için başvuruda bulundu. Türkiye’de siyasilerin memleketlerinden aldıkları oylar seçim zaferinde önemli bir yere sahip. Böyle bir hata bir anda bakanın hemşehri oylarının kaybına neden olabilir. Çünkü internet aramalarında Wikipedia kişisel web sitelerinden çok daha yüksek sıralarda konumlanabiliyor. İş adamları ise online itibar yönetiminin değerini yeni yeni öğreniyor. Ama bazen acı tecrübelerin sonunda… Örneğin ünlü bir Türk çay üreticisinin Almanya’da önemli bir anlaşma yapma aşamasındayken, Alman şirketin internette birçok negatif habere rastlaması nedeniyle anlaşmanın yapılamaması en vahim örneklerden biri. İnternette yayılan kötü haberler yüzünden sıkıntı yaşayanlar bu çay şirketi ile sınırlı değil. Danone ve LC Waikiki de geçtiğimiz yıllarda internette sıkıntılı süreçler yaşayan firmalara örnek olarak verilebilir. SANATÇININ ZARAR GÖREN ÖZEL HAYATI
bin dolar bile teklif edebildiğini söylüyor, hizmeti vereni ikna etmek için. EN HASSAS İTİBAR SİYASİLERİN
Türkiye’de internetteki itibarına birinci derecede siyasiler dikkat ediyor. Özellikle seçim dönemlerinde bir siyasetçinin hakkında çıkacak en ufak bir negatif haber,
seçimi kaybetmesine neden olabiliyor. Ve siyasi için böyle bir durumun iyi yönetilememesi kariyerine mal olabiliyor. Atıf Ünaldı, “Siyasetçiler çok hassas bir itibara sahip, bu yüzden olayın öneminin farkındalar” diyor. Durum o kadar hassas ki, son seçimlerde Wikipedia’daki profilinde memleketinin adı değiştirilen bir bakan bile böyle bir yardım
Bu hizmeti dünyada talep edenler arasında sanatçılar ön plana çıkıyor. Tom Cruise, Richard Gere, Britney Spears gibi birçok ünlü, online itibar yönetimi konusunda profesyonel yardım alan isimler arasında. Richard Gere kendisi hakkında yayılan negatif bir söylentinin tekzip edilmesi amacı ile bir online itibar yönetimi şirketi ile anlaşmış ve bu konuda başarılı olmuştu. Ancak Türk sanatçılar, yabancılar kadar bilinçli değil. Onların da yabancı meslektaşları gibi problemleri var ancak yapabilecekleri konusunda fikir sahibi değiller. Bunun yanında online saldırılar sanatçılarda siyasilerde olduğu gibi kariyerlerine çok fazla zarar vermiyor. Çoğunlukla asıl zarar özel hayatları oluyor. Böyle bir durumda destek alınabilecek şirket sayısı artsa da şu an için yeterli değil. Yine de birçok interaktif pazarlama şirketi bu konuda başvuranlara yardımcı oluyor. Bu
SUÇLU KİM?
İnternette gelişen bir kötü itibarın sebebi çoğu zaman kötü niyetli kişiler
Rakip Şirketler
Ortaklar
Eski çalışanlar
Üçüncü Şahıslar
Çoğu zaman kişi ya da şirket hakkındaki kötü haberin kaynağı rakip şirketler olabiliyor. Özellikle birçok sitedeki negatif tüketici yorumları rakip firmaların IP adreslerine ait.
Bazen sizi hançerleyenin en yakınınız olduğunun farkına bile varamıyorsunuz! Atıf Ünaldı, negatif haber kaynağının şirket ortağı olduğu birçok vaka dile getiriyor.
Negatif içeriğin kaynağı çoğu zaman şirketten ayrılan eski bir çalışan olabiliyor. Özellikle krizle birlikte artan işten çıkarmalar, şirketler ve şirket yöneticileri için şu dönemlerde önemli bir risk unsuru.
Bazı zamanlarda kişinin çevresinden bağımsız art niyetli olmayan üçüncü tekil şahıslar da kötü içeriğin kaynağı olabilir. Böyle durumlarda sorunun çözümü daha kolay oluyor.
17 MAYIS 2009 l BUSINESSWEEKTÜRKİYE
046-048-WNO-itibar yonetimi.indd 47
5/15/09 6:59:40 PM
ANALİZ
048 alanda çok fazla uzmanlaşmış şirketin çıkmamasının başlıca nedeni internet mecrasının Türkiye’de yeni yeni gelişiyor olması. Bir web 2.0 medya platformu olan Sevenload Türkiye İş Geliştirme Sorumlusu Vadi Efe, “Henüz internetin ana mecra olarak görülmemesi ve böylece pastanın yeterince büyümemiş olması bu durumun sebebi” diyor ve ekliyor: “Birçok ünlü ve firma, farklı yöntemler kullanarak internette haklarında çıkan haberleri ve yazılan yorumları takip ettirmeye başladı.” Adnan Hoca olarak da bilinen Adnan Oktar bu konuda ilginç bir örnek. Vadi Efe’nin verdiği bilgiye göre Adnan Oktar, sekiz kişilik bir avukat ekibiyle aleyhinde çıkan haberler konusunda internet takibi yapıyor. En çok bloglar ve kullanıcı içeriği üretilen siteler takip ediliyor. Bunun dışında gazete siteleri gibi birince dereceden prestijli sitelerdeki kullanıcı yorumlarına bile müdahale edilebiliyor. Medya takibi anlamında Ajans Press de ilk akla
ONLINE İTİBAR YÖNETİMİNİN ÜÇ AYAĞI Online itibar yönetimi sadece Google’dan ibaret değil
ARAMA MOTORU OPTİMİZASYONU Online itibar yönetiminde öncelikle arama motoru optimizasyonu aracılığı ile kötü haberler aşağı çekilerek ulaşılması zorlaştırılıyor. Bu haberler yerine pozitif içerikler ön sıralara taşınmaya çalışılıyor. Bazı durumlarda ise negatif içerik pozitif ile ilişkilendirilerek sorun çözülüyor.
KİŞİSEL İLİŞKİLER Bazı durumlarda negatif içeriği kaldırmak için online itibar yönetimi danışmanları kendi kişisel yakınlıklarını kullanarak sorunu çözebiliyor. Ya da ikili görüşmeler sonucunda sorun çözülebiliyor. Böyle bir durumda öncelikle negatif içeriğin kaynağı ve motivasyonu iyi tespit edilmeli.
HUKUKİ SÜREÇLER Online itibar yönetiminde şirketlerin hem yerel hem de uluslararası hukuka hakim olmaları gerekiyor. Özellikle haksız rekabet ve hakaret gibi içerikler söz konusu olduğunda öncelikle yasal platformlar üzerinden bu sitelerle iletişime geçiliyor. Ancak hangi sitelerde yasal prosedür, hangilerinde kişisel ilişkilerin daha doğru olacağını iyi tespit etmek gerekiyor.
İnternette negatif içerik pozitif içeriğe göre daha fazla tıklanıyor
gelen şirketler arasında. Şirket internet takibi de yapıyor. En çok bilinen online takip sistemi ise Google’un Google Alerts uygulaması. ClaimID isimli online itibar yönetimi sitesi de farklı yöntemler uygulayarak blogları, sosyal ağları Açık ID (Open ID) teknolojisi ile takip ediyor ve bu amaçla sıkça kullanılıyor. ONLINE İTİBAR GOOGLE’DAN İBARET DEĞİL
Online itibar yönetimi düşünülenin aksine sadece Google’la sınırlı değil. Birçok sitenin hatta blogların ve sosyal ağların da içinde yer aldığı bir ekosistemi söz konusu. Bunun yanında işin yerel hukuk ve kişisel ilişkiler gibi boyutları da göz ardı edilmemeli. Çünkü her vakanın farklı bir yöntem geliştirilerek çözümlenmesi gerekebiliyor. Öncelikle kişinin internetteki varlığı hakkında bilgi toplanarak durum analiz ediliyor ve buna göre bir strateji geliştirmek gerekiyor. TTBOOM İnteraktif Ajansı Kurucu Ortağı ve Genel Müdürü Tevfik Bülent Öngün, “Burada, öncelikle marka veya kişinin, başta arama motorları ve sosyal ağlar olmak üzere internet ortamındaki varlıklarını sorguluyor ve müşterilerimize bu konuda kapsamlı bir rapor hazırlıyoruz” diyor. Bu analiz oldukça önemli, çünkü vakaya göre nereye ulaşılması gerektiğinin çok iyi tespit edilmesi gerekiyor. Bu konuda yanlış bir başlangıç, durumu çok daha kötü bir hale getirebilir. Bazı durumlarda hukuki süreçleri takip etmek işi çözmeye yetebileceği gibi bazı durumlarda sorunu büyütebiliyor. Böyle bir durumu ikili ilişkilerle çözmek çok daha etkin sonuçlar doğurabiliyor. Prosedürü özetlemek gerekirse, online
itibar yönetimi, arama motoru optimizasyonu, kişisel ilişkiler ve hukuk olmak üzere üç ayaktan oluşuyor. Arama motoru optimizasyonu öncelikle kötü haberlerin olabildiğince aşağı çekilmesi ile sağlanıyor. Bunun yanında bazen pozitif içeriği yukarı taşımak, negatifi aşağı çekmekten kolay olabiliyor. Hakkında pozitif içerik bulunmayan kişiler için pozitif içerik oluşturmak da online itibar yönetiminin hizmetleri arasında yer alıyor. Bazı durumlarda negatif içeriği yok etmek yerine pozitif içerikle ilişkilendirmek de çözüm olabiliyor. Tabii Google’un sürekli indeksleme algoritmasını değiştiriyor olması bu konuda çalışan şirketlerin kendilerini sürekli güncellemelerini gerektiriyor. Öte yandan internette, sitelerin giderek birbirleriyle entegre olması ile bir yerde çıkan içerik bir anda birçok yerde görünür olmaya başladı. Facebook, Twitter, Friendfeed gibi birçok site ve blog online itibar yönetiminde sürekli takip edilmesi gerekenler arasına girdi. Siteler küresel olsa da işin ilginç yanı online itibar yönetimi oldukça lokal bir hizmet. Türkiye’de iş yapan birinin hakkında Ekşi Sözlük’te çıkan haberler de itibarını oldukça etkiliyor. Amerika’da iş yapan biri için ise Türkiye’de pek bilinmeyen bir internet sitesi bir anda önemli duruma gelebiliyor. Ya da bir Türk iş adamı, Amerikalı ortağı ile farklı bir ülkede iş yapacağı zaman, incelenmesi gereken site parametreleri de değişebiliyor. Yani iş görüldüğü gibi oldukça butik bir iş. Her butik iş gibi de biraz maliyetli. Ancak öyle zamanlar geliyor ki, aynı Catsouras ailesindeki gibi itibar paranın önüne geçebiliyor. | BWT |
– Osman Kurt
BUSINESSWEEKTÜRKİYE l 17 MAYIS 2009
046-048-WNO-itibar yonetimi.indd Sec1:48
5/15/09 6:59:42 PM