O MODELO CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY DE KEVIN LANE KELLER E a sua aplicação prática
Gestão Estratégica da Marca
Lilian Lopes Diogo Sá José Manuel Ferrão Francisco Vasconcelos
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I] APRESENTAÇÃO DO MODELO Enquadramento Num mundo global como aquele em que vivemos neste início de século XXI, onde numa simples ida às compras nos deparamos com o que parecem ser infinitas marcas para infinitos produtos, conhecer melhor os mecanismos associados ao desenvolvimento e à gestão das marcas pode ser mais de meio caminho andado para o sucesso no lançamento de novos produtos, serviços ou organizações (doravante designados simplesmente por “produto”). “O que define uma marca forte? Como se constrói uma marca forte?” (K.L.Keller em Strategic Brand Management) Kevin Lane Keller tem um currículo impressionante (Professor de Marketing na Tuck School of Business, uma das mais conceituadas dos EUA; antigo director da área de Marketing da Universidade de Stanford; consultor e orador em seminários de grandes marcas mundiais como Coca-Cola, Google ou Nestlé), graças ao qual é considerado um dos maiores especialistas em marketing e branding, ciências para as quais desenvolveu modelos de diagnóstico e gestão, que são ensinados em qualquer curso que se preze desenvolvido para estas áreas. Keller, a seguir à sua parceria com Kotler no livro Marketing Management, terá em Strategic Brand Management o seu livro mais notável, considerado por muitos “o” livro de referência na gestão de marcas e onde é apresentado o modelo Customer Based Brand Equity (CBBE) aqui em estudo.
O Modelo Customer-Based Brand Equity (CBBE) Segundo Keller o valor das marcas está presente na mente do consumidor. “O poder de uma marca reside naquilo que os consumidores aprenderam, sentiram, viram e ouviram acerca de uma marca ao longo do tempo” (in Building Customer-Based Brand Equity: A Blueprint for Creating Strong Brands 2001) Por isso, quando queremos atribuir ao nosso produto valor acrescentado pela marca (“brand equity”), o modelo CBBE, virado exclusivamente para a percepção que os consumidores têm ou podem ter das marcas, é um dos melhores a seguir. Este modelo caracteriza-se por quatro passos principais, sendo que, à excepção óbvia do primeiro, cada passo depende do sucesso do passo anterior. Cada um desses passos serve para responder a uma pergunta definida pelo autor e que seria feita pelo consumidor.
Os quatro passos e respectivas perguntas são: Identidade da Marca – Quem és? Significado da Marca – O que és? Reacção à Marca – O que sinto por ti? Relacionamento com a Marca – Como nos relacionamos?
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Definidos os quatro passo principais para o desenvolvimento de uma marca, Keller imaginou uma apresentação gráfica em forma de pirâmide que permite demonstrar o seu modelo de uma forma sequencial e com uma ordem de valor. Figura 1: Pirâmide de valor de Keller. (Tradução pelo professor João Lemos Diogo, que nos parece acertada)
Ressonância
Juízos de Valor
Sentimentos
Desempenho
Imaginário
Saliência
Assim notamos que a segunda e terceira etapas estão divididas em duas partes cada, que servem o propósito de definir as dimensões tangível (lado esquerdo) e intangível (lado direito) do valor de uma marca, que mais tarde serão abordados de uma forma mais concreta. Finalmente, toda esta ordem de valor definida por Keller não faria sentido sem a opinião do consumidor. Como já foi notado, todo o seu modelo depende de quem vai comprar e/ou utilizar os produtos que a marca tem para oferecer e por isso, e através dos quatro (ou seis) passos aqui definidos, uma série de perguntas tem de ser elaborada para que sejam feitas a quem consome, a fim de aplicar o modelo CBBE à marca. No entanto, o emprego desse questionário virá apenas numa segunda fase quando for aplicado à marca Compal, e após uma definição teórica do modelo.
Brand Equity O modelo CBBE pretende diagnosticar o “brand equity” de uma marca. Uma avaliação positiva ou uma negativa podem fazer toda a diferença no valor que uma marca pode acrescentar a um produto. Se for positiva, a marca sabe que os seus clientes estarão mais receptivos a novas extensões de marca, menos sensíveis a aumentos de preços, e a empresa que a gere poderá abrandar um pouco na publicidade já que os consumidores se mostram activos na procura dessa marca. No caso de uma avaliação negativa o consumidor irá reagir mal a cada acção de marketing ou publicidade, e a comparação com outras marcas será destruidora para o valor da marca em questão.
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Assim percebemos que o valor acrescentado pela marca pode até influenciar a percepção que o consumidor terá da performance do produto. Logo, conhecer a marca, tal como ela é sentida e pensada pelos consumidores é a chave para o desenvolvimento deste modelo, possibilitando interpretar o que foi feito até à data em termos de comunicação da marca e o que se pode ou deve fazer no futuro. Posto isto, importa desenvolver o modelo CBBE de Keller para percebermos como podemos fazer com que o “brand equity” seja de facto valor acrescentado à marca.
1a Parte – Identidade da Marca (Saliência) O primeiro passo para desenvolver uma marca é criar a sua identidade distintiva (Saliência da Marca) através do seu nome, logótipo, símbolo, etc... e perceber como é que o consumidor a identifica (awareness – conceito que não se pode traduzir numa só palavra para português mas que significa a percepção qualitativa e quantitativamente que o consumidor tem da marca) em diferentes contextos (reconhecimento top-of-mind; identificar a marca como produto e na sua categoria etc...). Num sentido mais amplo, passa também por saber se o consumidor é capaz de identificar produtos desenvolvidos numa lógica de extensão da marca (ou seja, que actuem fora da categoria do produto original) e perceber se o mesmo esta consciente dos benefícios associados à sua ligação a essa marca. No fundo, o que interessa é que a marca seja identificada pelo consumidor quando está na sua presença, mas, para além disso, que se lembre dessa marca cada vez que pense na categoria de produto na qual ela se encontra ou sinta necessidade de consumir algo dessa categoria. Para isso é preciso “tatuar” a marca na mente dos consumidores de maneira a que esta esteja sempre presente entre as que são regularmente compradas. Criar uma marca que se distinga das outras é assim a base da pirâmide de Keller, e se esta primeira etapa for conseguida, irá sustentar e desenvolver positivamente o resto do modelo.
2ª Parte - Significado da Marca (Desempenho e Imaginário) Como foi notado anteriormente, este passo só pode ser tomado após a criação de uma Identidade da Marca. Assim sendo, nesta fase pretende-se essencialmente criar uma série de imagens positivas na mente do consumidor a dois níveis: o tangível e o intangível. Em ambos os casos, essas imagens podem vir através de experiências pessoais ou do contacto com terceiros (comunicação da marca; relações sociais; etc…) No que toca à parte tangível (Desempenho), o consumidor será questionado sobre os aspectos funcionais ou de performance do produto. O produto é peça essencial para o valor de uma marca. Ele é a primeira influência no que concerne a experiência da marca. Um bom funcionamento, um design cuidado, uma distribuição adequada, uma longa durabilidade e um preço correcto, são alguns dos requisitos que terão que envolver o consumidor numa experiência agradável. Todos estes aspectos são importantes para que seja criado um significado positivo pelo consumidor em relação à marca, logo, esta terá que ir ao encontro das suas expectativas ou até, se possível, superá-las em aspectos
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importantes como a funcionalidade, a durabilidade e o serviço pós-venda prestado caso o produto precise de ser reparado. Já no aspecto intangível (Imaginário), a marca terá que se preocupar com os ideais que se criarão na mente do consumidor a nível pessoal e social na experiência desta. No fundo, saber o que pensa o consumidor da marca no seu todo e não apenas do produto que ela quer vender. Este imaginário pode ser criado directamente através de experiências pessoais, ou indirectamente pela comunicação feita pela marca e por fontes externas como a opinião de outros consumidores (word of mouth - boca a boca). Entre os aspectos valorizados pelo consumidor neste domínio estão os clientes tipo da marca - se é um grupo de pessoas do qual o consumidor quer fazer parte ou simplesmente associar-se a ele; se a marca se apresenta nos canais de distribuição adequados; se favorece o consumidor na compra do seu produto (através de descontos ou promoções); se tem uma personalidade adequada (sincera, excitante, competente, sofisticada, etc…); e se possuir uma história rica ou tiver uma ligação afectiva a nível pessoal ou público. Aqui, é muito importante ter o cuidado de distinguir entre a imagem que a marca deseja apresentar e a imagem real da mesma na mente do consumidor. Uma falsa avaliação neste aspecto pode levar a caminhos errados na comunicação da marca. Resumindo, as marcas têm de se apresentar com um produto que tenha um bom desempenho (dimensão tangível) e conseguir criar um imaginário de marca (dimensão intangível) favorável. O desempenho e o imaginário têm de ser fortes, favoráveis ao consumidor e únicos na sua mente. Estes três aspectos são essenciais para criar um significado que seja positivo para a marca, e cada um deles é indissociável dos outros dois.
3ª Parte - Reacções à Marca (Juízo de Valores e Sentimentos) A terceira etapa para diagnosticar o valor de uma marca foca-se nas reacções que o consumidor vai ter na sua experiência como tal. Também aqui pretende-se estudar a reacção dos consumidores a acções de Marketing da marca e outros tipos de comunicação da mesma, tais como publicidade ou a transmissão de opinião (word of mouth). Aqui Keller volta a dividir a questão em aspectos tangíveis e intangíveis relacionados com a marca. No aspecto tangível (Juízo de Valor), uma reacção positiva da parte do consumidor ira advir do Significado que ele atribuiu à marca aquando da sua experiência com esta, quer em termos de Desempenho mas também de Imaginário como ficou definido na segunda parte desta avaliação. Posto isto, existem quatro parâmetros que podem ser determinantes para uma boa reacção à marca: A qualidade do produto (associada à satisfação do consumidor); A credibilidade da marca na sua apresentação (se cumpre aquilo que promete; aqui focada mais na organização que está por detrás da marca e se esta transmite a experiencia e a confiança necessárias para desenvolver o produto, e se é capaz de gerar uma boa estima à sua volta); A consideração que a marca consegue desenvolver na mente do consumidor (sequência do passo anterior, elemento crucial na criação de brand equity, já que é o sentimento que levara o consumidor a passar do pensamento na marca para a compra de um produto);
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E a superioridade que esta poderá ter atingido em relação aos seus concorrentes (aqui importa demonstrar que a marca é única e quais as vantagens que tem quando comparada com outras marcas concorrentes). No que toca ao aspecto intangível (Sentimentos), a marca tem de apostar numa comunicação apropriada (ex: planos de marketing e publicidade) e numa percepção social de igual importância para criar sentimentos que podem ser medidos em qualidade ou intensidade de sensações Assim, são definidas seis importantes sensações que podem influenciar a criação de uma marca: o calor, (aqui no sentido de aconchego, ao contrario de caloroso. Um calor que transmite calma e tranquilidade); o divertimento; a excitação; a segurança; a aprovação social; e o amor-próprio. De todas estas sensações, as três primeiras são mais imediatas e influenciam a intensidade das reacções. As outras três pertencem a um lado mais pessoal e serão medidas em termos de qualidade. Sendo assim, no que concerne às reacções provocadas pela marca na mente do consumidor, o que realmente interessa é que estas sejam positivas e que surjam no momento exacto em que ele se encontra na presença da marca.
4a Parte – Relação com a Marca (Ressonância) O último passo deste modelo analisa as relações que o consumidor estabelece com a marca. Para isso importa saber se o consumidor se sente em sintonia com a marca. Estas relações podem ser medidas em termos de intensidade de Sentimentos (indo buscar as Reacções encontradas neste aspecto) e pelo nível de actividade favorável à marca por parte do consumidor (ex: compras continuadas, promoção da marca junto de conhecidos, etc...). Para bem aplicar o modelo CBBE neste aspecto, podemos estabelecer quatro tipos de relações. Em primeiro lugar, a lealdade, medida pelo comportamento de compra do consumidor em termos de frequência e quantidade. Segue-se a emoção que o consumidor confere à marca. Ou seja, se este procede à compra por vontade própria - por um “pequeno prazer” nas palavras de Keller - e não apenas para satisfazer uma necessidade básica., por ser a única marca disponível no acto da compra, ou ter o preço de que o consumidor pode dispor. Em terceiro lugar, o sentimento de pertença é sempre um factor a ter em conta. A marca tem de querer que o consumidor se reveja em outros utilizadores ou mesmo em pessoas ligadas à empresa. A pertença a uma comunidade (quer seja real ou imaginaria) pode ser importante no acto da compra. Finalmente, uma atitude activa que vá para além da simples compra (clubes restritos, troca de correspondência, visitas às instalações ou a um website, etc...) é o que uma marca mais pode desejar para o seu relacionamento com o consumidor, provando assim que este lhe é fiel e que quer sempre aumentar e intensificar a sua relação, logo investir mais dinheiro nos produtos, e divulgar o valor da marca a terceiros. Criar uma boa relação com os consumidores é essencial para o sucesso no desenvolvimento de uma marca. Só assim esta poderá garantir que é capaz de atrair clientes, que depois atraiam outros clientes, iniciando então um crescimento continuado.
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Esta última etapa é a mais importante para um diagnóstico correcto sobre o “brand equity” de uma marca. Por alguma razão encontra-se no topo da pirâmide, mas isso também significa que sem as outras três etapas anteriores, a ressonância da marca não teria sustentabilidade, logo não faria sentido.
O modelo Customer-Based Brand Equity enfatiza a dualidade da marca - a rota racional para a construção está no lado esquerdo da pirâmide, enquanto a rota emocional está no lado direito. Assim as marcas terão de abranger de forma positiva estes dois lados de forma a conseguir atingir abrangência (breadth) e profundidade (depth) de valor atribuído pelo consumidor (brand equity). Quando uma marca for forte nos quatro (ou seis) passos que aqui foram descritos, será seguramente uma marca de sucesso, desejada e divulgada pelos consumidores, aqueles que verdadeiramente a definem.
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II] AVALIAÇÃO PRÁTICA A marca Compal segundo o modelo Customer-Based Brand Equity Durante a apresentação do modelo CBBE de Keller ficou bem claro que todo o valor de uma marca incide sobre aquilo que o consumidor pensa ou sente acerca dela. Logo, todo e qualquer diagnóstico que possa ser feito com base neste modelo advém das opiniões recolhidas junto dos consumidores. Para isso efectuámos um questionário (ver documento em anexo) e uma prova cega para encontrar o brand equity da marca Compal.
A Avaliação 1) O primeiro passo da pirâmide de Keller é a saliência, esta tem que ser forte e distintiva e estar bem implementada na mente do consumidor, não só a nível de awareness e de topof-mind. Ela tem que ser lembrada na altura ideal – consumo (HORECA) ou compra (supermercado). Os resultados do nosso questionário mostram-nos que a Compal tem uma grande notoriedade, tanto espontânea como assistida, tendo 50% e 30 % respectivamente. Ao contrário do que acontece no ponto anterior, os níveis de consumo da marca são muito baixos. O seu consumo às principais refeições é de 0%, sendo apenas consumido por 0,5 % dos inquiridos ao pequeno-almoço e ao lanche. Nas compras de grandes superfícies, apenas 2% o compram. A marca tem uma boa saliência, mas devia comunicar de forma mais eficaz nos pontos de venda, para ser lembrada como opção de compra. 2) O segundo degrau da pirâmide refere-se às dimensões tangível e intangível, o Desempenho e o Imaginário (o Significado da marca). É fundamental que os aspectos aqui definidos sejam fortes para criar um significado positivo para a marca, sendo que cada aspecto é indissociável do outro. Na parte do Desempenho, os consumidores têm uma ideia muito positiva da Compal, podendo isso ser constatado nos gráficos em baixo. A marca destaca-se da concorrência em todos os parâmetros, sendo reconhecida como de qualidade, como tendo uma boa imagem e um bom design, e é facilmente encontrada nos locais de venda. O único ponto no qual a Compal não foi a preferida, foi no preço, quando comparada com marcas brancas. O preço da Compal é 33 % superior ao da marca própria do Continente.
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Imaginário Para os consumidores (70%) a marca Compal é destinada a todas as pessoas, sendo consumida em variadas situações, com uma ligeira maioria à hora do lanche ou ocasionalmente. A personalidade associada à marca é diversa, mas todas com uma conotação positiva e de muita serenidade, como por exemplo “natural, familiar, saudável, etc”. A grande maioria dos consumidores, reconhece a história da marca. Estando presente nas vidas dos consumidores desde muito cedo (memórias de criança).
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Para completar a parte do Imaginário da marca, decidimos efectuar uma prova cega, que avaliasse as características do produto (Compal, Santal e Néctar Continente). No final da prova cega, os resultados mostraram visivelmente que a Compal não foi reconhecida a nível de sabor nem de textura, tendo uma marca branca (Continente) sido a mais pontuada pelos inquiridos. De seguida foi lhes pedido que pontuassem as marcas dos néctares provando os mesmos já confrontados com as marcas em questão. Aqui, os resultados foram surpreendentes, a Compal foi a que recebeu a pontuação mais elevada em sabor e textura. Neste nível a Compal também está muito bem definida na mente dos consumidores, sendo uma marca que se destaca da concorrência, pela sua história, pela sua personalidade e pelas características atribuídas aos seus produtos, podendo estas, como vimos, estarem apenas na mente do consumidor. 3) Na 3ª etapa da pirâmide (What about you), Keller volta a dividir em duas partes, em tangível e intangível. No aspecto tangível, o Juízo de Valor, a marca Compal tem uma relação muito boa com os seus consumidores, 100% acham que é de qualidade. No que toca à credibilidade, 80% das pessoas responderam que confiam na marca e para apurar a consideração, obtemos 85% de respostas positivas. Finalmente 100 % escolheria a Compal se eventualmente só pudesse existir uma marca de néctares no mercado, o que demonstra claramente a superioridade percebida pelos consumidores da marca em questão. No aspecto intangível a Compal está bem definida na mente dos consumidores. É uma marca que transmite bem todos os Sentimentos que define Keller necessários para reforçar o seu valor, ou seja o calor (como definido anteriormente), o divertimento, a excitação, a segurança e o amor-próprio, destacando-se a aprovação social (status quo) atribuída pelo consumo do produto com 100% de respostas positivas a este parâmetro. 4) Neste último degrau é analisado a relação que o consumidor estabelece com a marca. Actividade Neste ponto as opiniões estão divididas, sendo que apenas cerca de metade dos inquiridos compra exclusivamente a Compal, mas todos eles (100 %) recomendaria a marca aos seus amigos. Intensidade Aqui a resposta dos consumidores não foi leal à marca, pois nenhum dos inquiridos se deslocaria a outro estabelecimento se não houvesse Compal no supermercado onde estão a efectuar as compras, levariam um outro. Apenas 11,1 % dos consumidores tem uma relação para além do simples consumo.
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Aplicação visual do estudo à Pirâmide de Keller
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Avaliação do capital de marca de estudo com o modelo de estudo
Com a aplicação do modelo à pirâmide de Keller, foi possível detectar algumas falhas na marca. Como podemos constatar, no que toca à Identidade da Marca, a pirâmide apresenta-se “coxa” quando o consumidor é questionado sobre os momentos de consumo (refeições) ou no acto da compra. Aqui, a Compal deverá aumentar os níveis de recordação da marca e estimular o consumo desta às refeições. Para agravar estes dados, o Desempenho da marca, na altura de definir o seu significado na mente do consumidor, é bastante fraco, principalmente no que diz respeito ao preço de um litro de néctar de pêssego. Mediante o modelo de Keller a marca encontra-se bem definida na mente dos consumidores. Transmitindo confiança, sabedoria e estabilidade. A marca é sinónimo de inovação e qualidade. Os consumidores têm uma boa relação com ela, estando presente há muito na vida destes. É uma marca distinta, fortemente implementada, com uma boa distribuição e de acesso a todos. Para Keller, só podemos almejar subir um degrau na pirâmide quando o anterior se encontra firme e bem aproveitado. Ora isso é o que não sucede com a marca Compal. Após a conclusão do estudo, percebemos que a marca está muito bem considerada nos aspectos intangíveis (No Imaginário e nos Sentimentos), quando nas primeiras etapas de construção (Identidade) e no aspecto tangível do Desempenho do produto, acaba por perder muito do seu valor. Assim sendo, seria interessante se a Compal aplicasse o conhecimento aqui encontrado para reformular o valor da sua marca, reforçando as primeiras etapas de construção, e quem sabe, talvez conseguisse obter resultados ainda melhores à medida que avançaria na definição de valor de Keller, reforçando assim grandemente o seu brand equity.
Outra Aplicação da Prova Cega A prova cega, pela sua forma de acção e caso não seja manipulada, pode ser um dos mais importantes métodos de avaliação do valor de uma marca. O brand equity. O desconhecimento das marcas em questão leva o consumidor a partir para este teste sem qualquer ideia pré-estabelecida, logo, mais honesto consigo próprio na hora da avaliar a o produto, levando a marca a tirar ilações também elas mais honestas. Assim, e depois de efectuarmos o teste, poderemos avaliar melhor qual o real valor que a marca acrescenta ao seu produto, já que, depois de consumir cegamente, o consumidor é levado a fazê-lo na presença das marcas em questão, e, aí, os resultados mostram-se bastante díspares. O teste: Elaborámos um teste para o qual convidámos seis consumidores a beber néctares de pêssego de três marcas diferentes: Compal, Santal e Néctar Continente. Depois foram questionados em três perguntas, repetidas em duas situações distintas para o consumidor: sem conhecimento das marcas, e com conhecimento das marcas.
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As perguntas eram: Primeiro quisemos saber qual era o produto preferido na globalidade das suas qualidades: Qual dos néctares gosta mais? Depois questionámos o consumidor em dois aspectos fundamentais para a avaliação de um néctar: Qual tem o melhor sabor? Qual tem a melhor textura?
Os resultados foram os seguintes: Sem conhecimento de marca: Santal
Compal
Néctar Continente
Qual dos néctares gosta mais?
1
1
4
Qual tem o melhor sabor?
1
1
4
Qual tem a melhor textura?
0
3
3
Santal
Compal
Néctar Continente
Qual dos néctares gosta mais?
1
3
2
Qual tem o melhor sabor?
2
4
0
Qual tem a melhor textura?
1
5
0
Com conhecimento de marca:
Como está bem patente nestes resultados, reparamos que em cada uma das três perguntas que lhes foram colocadas, os consumidores, não conhecendo as marcas utilizadas no teste, preferiram maioritariamente a marca branca do , o Néctar Continente. Essa vantagem é bem clara no que toca à escolha do melhor néctar, e na distinção do melhor sabor, com quatro (4) preferências em seis (6) contra uma (1) para
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cada uma das outras duas marcas. Já na questão da textura, a Compal consegue equiparar-se ao da cadeia de supermercados, três (3) para cada uma delas. Quando foram testados outra vez, agora confrontados com as marcas em questão, a escolha pendeu quase sempre para a Compal. Apesar de na preferência global de cada produto, a discussão ainda se mostrar renhida - três (3) pessoas preferiam a Compal, enquanto duas (2) preferiam o Néctar Continente e uma (1) só escolheu a Santal - nas outras duas questões, a Compal foi claramente a escolha dos consumidores, sendo apontada como tendo o melhor sabor por quatro (4) pessoas contra duas (2) que preferiram a Santal, e distinguida por cinco (5) vezes pela sua textura, quando apenas um (1) dos consumidores testados preferiu a Santal neste aspecto. Referindo outra vez a forma de acção deste tipo de prova, que se fundamenta no consumo do produto, podemos analisar os aspectos tangíveis do modelo CBBE, nomeadamente no que respeita ao Significado da marca através do seu Desempenho quando saboreado sem o conhecimento prévio das marcas envolvidas, e posteriormente através das Reacções à marca, aquando da experimentação já com o conhecimento das marcas. Relacionando esta prova com o modelo a pirâmide de Keller obtemos este resultado:
Ressonância
Reacções à marca
Significado da marca
COMPAL
Sentimentos
Imaginário
NÉCTAR CONTINENTE
Com conhecimento das marcas
Sem conhecimento das marcas
Saliência
Podemos ver que quando avaliamos o lado funcional do Significado da marca, o Desempenho, o Néctar Continente leva vantagem. Keller afirma que o produto é essencial para a definição do valor da marca. Aqui, o sabor e a textura, bem como a avaliação global do produto quando ingerido são favoráveis ao néctar do , o que poder ser um sinal de alarme para a Compal. Com estes resultados, a marca em estudo nem sequer cumpre as expectativas quando a avaliação incide única e exclusivamente sobre o produto.
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No que concerne o Juízo de Valor - o lado tangível das Reacções à marca - os consumidores reagem positivamente quando sabem que o néctar que estão a beber, é Compal. Esta área do modelo CBBE é consequência da junção do Desempenho e do Imaginário definidos no Significado da marca, mas apesar de o primeiro ser negativo para a Compal, já um forte Imaginário pré-estabelecido terá influenciado muito as escolhas dos consumidores. Dos parâmetros de valor definidos por Keller nesta fase do modelo, a satisfação do consumidor quando sabe o que está na sua frente demonstra a superioridade que a marca atribuir ao seu néctar. Analisando estes resultados, podemos concluir não só que a marca Compal é muito valiosa para os seus produtos, como, no sentido inverso, a marca Continente torna-se prejudicial para os seus. Sendo assim, estes resultados podem ser muito satisfatórios para os comunicadores da marca Compal, porque percebem que os consumidores preferem o seu produto mesmo quando este é preterido em relação aos concorrentes quando saboreado sem o conhecimento das marcas. Por outro lado, este teste pode servir de aviso aos gestores da marca para que tenham mais atenção às qualidades intrínsecas do néctar.
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III] AVALIAÇÃO CRÍTICA Partindo do princípio de Keller de que o valor das marcas se encontra naquilo que o consumidor pensa e sente acerca delas, o modelo CBBE é muito completo na sua abordagem à avaliação do brand equity. No entanto não deixamos de apontar alguns pontos fracos a esta estratégia definida pelo autor de Strategic Brand Management , que serão apresentados depois de destacarmos os pontos fortes do mesmo.
Pontos fortes:
O foco no consumidor, aquele que confere à marca o seu valor através do consumo ou da divulgação da mesma;
A esquematização simples e bem estruturada do modelo (a pirâmide e a sequência lógica das etapas). Assim a sua compreensão e aplicação serão rápidas, e o diagnóstico poderá ser feito de uma forma estruturada de baixo para cima por quem decidir trabalhar com este modelo;
As dimensões alargadas de diagnóstico. Quer a dualidade entre os aspectos tangíveis e os intangíveis aquando da definição do Significado e das Reacções à marca, quer a abrangência e a profundidade dos Sentimentos e do Relacionamento com a mesma;
A apresentação teórica muito simples e eficaz nos vários papers e artigos, mas principalmente no livro que serve de base a toda a teoria, o Strategic Brand Management;
Pelo foco no consumidor, este modelo, fazendo pequenas alterações, é facilmente adaptável a quase todo o tipo de marcas, quer sejam serviços, produtos de consumo, organizações…
E fracos:
Antes de mais um levantamento de cotas de mercado. Só assim se poderá obter informação acerca do real valor económico de uma marca ou pelo menos da empresa que a gere;
Na parte do Desempenho, na hora de definir o Significado da marca, este modelo podia ser completado com o modelo 5-D Brand Sensogram de Martin Lindstrom. Acreditamos que as sensações prevalecem sempre quando confrontadas com a racionalidade do pensamento. Mesmo que depois essa sensação seja considerada prejudicial pelo raciocínio, nunca deixará de ser sentida. Logo, o olfacto, o tacto, a visão, a audição e o paladar são sentidos que poderiam completar a análise ao valor de uma marca;
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No que toca à apresentação da marca perante os consumidores, ir mais longe do que Keller quando aborda a questão do seu Significado em termos de Desempenho ou no momento do Relacionamento com a marca, e dizer que é muito importante que todos os colaboradores (pelo menos os colaboradores directos) se apresentem em sintonia com os valores da marca e sejam incluídos na cultura organizacional de que fala Chernatony. Mais que nunca os consumidores sabem distinguir entre o ser e o parecer quando avaliam uma marca.
Finalmente, compreendendo que todo o modelo gira em torno da percepção que consumidores têm da marca, não queremos deixar de referir que para definir com precisão o brand equity de uma marca, deverão ser considerados factores internos da empresa que a comercializa - tais como os valores, a missão, e todas as definições próprias da empresa e a sua comunicação - e factores externos vindos de terceiros - como prémios e distinções públicas ou privadas. Para Keller nada disso trará valor acrescentado à marca se o consumidor não o considerar como tal.
Recomendações finais à marca Compal: A Sumol+Compal actua muito bem na promoção da sua marca Compal. Logo é-nos difícil encontrar sugestões para que possa aumentar o seu brand equity. No entanto destacamos três possíveis acções que o poderão fazer: Em primeiro lugar, analisando as respostas dos consumidores ao questionário, a marca poderá avançar com uma comunicação que vise a mudar os hábitos de consumo, para alargar os períodos do dia em que bebam sumos de frutas. Essa comunicação poderia ser feita publicitando os valores nutritivos da fruta, valores que são muito seriamente considerados ultimamente, numa sociedade que se quer cada vez mais saudável. Assim reforçaria a sua saliência, já que a marca é pouco lembrada no momento da compra ou do consumo às refeições. Em segundo lugar, e tendo em atenção os resultados da prova cega, poderá ser importante reforçar a qualidade do produto. Senão, a marca corre o risco de perder cota de mercado de forma empírica, ou seja, aos poucos o consumidor pode perceber que o produto concorrente é melhor, e, como neste caso até é o produto próprio do Continente, o seu preço também é mais reduzido, logo mais apetecível. Finalmente a Compal deveria reforçar a comunicação original em defesa do ambiente. Há poucos anos apareceu com o slogan “Pelo arrefecimento global”, demonstrando uma atitude muito na moda nos tempos que correm.
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Dificuldades encontradas no desenvolvimento do trabalho: Apesar do modelo CBBE de Keller apresentar o seu foco totalmente na percepção que o consumidor tem da marca, importava mesmo assim obtermos dados concretos (estudos de notoriedade, importância factual de cada canal de distribuição, cotas de mercado…) que nos fossem facultados pela própria marca. Todos os contactos que fizemos no sentido de obter estes dados e outros que nos pudessem esclarecer melhor sobre “Quem é” realmente a Compal ficaram sem resposta.
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BIBLIOGRAFIA Keller, Kevin Lane: Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Second Edition, Prentice-Hall, International Edition, New Jersey (2003), “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity”, Journal of Marketing, pp.1-22, Vol.57 (1993), “The Brand Report Card”, Harvard Business Review, pp.147-157, JanuaryFebruary (2000), “Building Customer-Based Brand Equity”, Marketing Management, pp.15-19, Jul/Ago (2001), “Brand Synthesis: The Multidimensionality of Brand Knowledge”, Journal of Consumer Research, pp.595-600, Vol.29, March (2003). “Building Customer-Based Brand Equity, A Blueprint for Creating Strong Brands”, Marketing Science Institute, Report nº 01-107 (2001), Outros Autores: Kotler, Philip e Keller, Kevin Lane: “Marketing Management”, 12ª edição (2006) Diogo, João Lemos: “Marcating, Gestão estratégica da marca”, Ed. Paulus (2008) “Gestão Estratégica da Marca, Brand Marketing Master Class”, IADE (2010) Dr. K. Krishnakumar: “Customer Based Brand Equity – A Pragmatic Approach, www.articlesbase.com (2009)
Websites: www.sumolcompal.pt www. compal.pt www. hipersuper.pt www.meiosepublicidade.pt www.marketeer.pt www.mktonline.net www.wikipedia.org ezinearticles.com
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