BRAND EQUITY Avaliação do capital de marca da FLY LONDON
1: BRAND EQUITY TEN
2: FLY LONDON 3: METODOLOGIA 4: BRAND EQUITY TEN | APLICAÇÃO 5: RESULTADOS | CAPITAL DE MARCA 6: CRÍTICAS AO MODELO
7: QUESTÃO FINAL
BRAND EQUITY TEN
Uma marca sĂł tem valor quando ela tem significado. O modelo Brand Equity, pode ser definido como "o conjunto de activos e passivos ligados ao nome e ao sĂmbolo de uma marca, que adicionam ou subtraem o valor fornecido por produto/serviço a uma empresa e/ou aos seus clientes".
O modelo propicia a medição do capital e a gestão de uma marca através de 5 dimensões: Lealdade
Notoriedade
Desem penho das marcas e outros activos
Qualidade
Avaliação das associações de marca
A análise deve ser feita sobre um conjunto de marcas, em um determinado tempo, e com medidas ajustadas e credíveis.
Notoriedade
iação ociações marca
Qualidade
FLY LONDON
A marca FLY London foi criada em 1994 e pertence ao grupo KYAIA, uma das empresas de maior prestígio no mercado de calçados de Portugal; Foi idealizada para o mercado internacional, onde está presente em países como EUA, Japão, Brasil, África e países europeus. Está a venda em 2.000 pontos espalhados pelo mundo e em Portugal é comercializada em 80 lojas. Abriu em 2010 um espaço próprio no Porto e pretende num futuro próximo apostar em Lisboa e Londres. A marca é sinónimo de: FLY – vitalidade, liberdade, leveza London – estilo londrino, único no mundo.
TARGET Compreendido entre idades de 15 a 35 anos Moderno, urbano e com interesses ligados à MODA, MÚSICA, NOVAS TECNOLOGIAS, DESPORTO.
CALÇADO Caracteriza-se pelo design arrojado e detalhado. As colecções são divertidas, coloridas e alegres, mantendo sempre a qualidade e o conforto.
No início de 2010 apresentou a sua primeira colecção completa de roupas femininas e masculinas, para juntamente com os calçados criar uma identidade própria e completa.
No que diz respeito à comunicação, tem como base características como: SIMPLICIDADE, IRREVERENCIA, DINAMISMO E CRIATIVIDADE, representando as colecções com imagens que chamem a atenção do consumidor.
O próximo projecto da marca é o lançamento de uma colecção de acessórios.
METODOLOGIA
METODOLOGIA Avaliação por comparação com as marcas concorrentes: Diesel, Miss Sixty, Camper, Art, Dkode.
Território de análise: Portugal. Entrevistas exploratórias, com o Marketing e o Trade, para complementar uma informação mais institucional. Target feminino (85% das vendas), dos 15-45 anos. Questionário a avaliar as 5 dimensões do modelo, adaptado ao mercado do calçado feminino.
O modelo Brand Equity Ten requer várias métricas e pode conduzir a diversos resultados, dependendo das variáveis escolhidas. É possível ter como resultado, quatro medidas que resultam das quatro principais dimensões do modelo: Lealdade; Qualidade Percebida; Associações de Marca e Notoriedade. Há necessidade de uniformizar os resultados, numa única medida que permita uma leitura transversal de resultados. Toda a informação recolhida e tratada deve ser condensada numa única medida após a avaliação final.
Há a liberdade de adaptar o modelo e os resultados, cruzando variáveis e inclusivamente criando novas subdimensões. Para Aaker, o modelo é um ponto de partida, podendo ser adicionadas outras dimensões à analise pretendida.
BRAND EQUITY TEN | APLICAÇÃO
BRAND EQUITY TEN Lealdade
Notoriedade
Desempenho das marcas e outros activos
Qualidade
Avaliação das associações de marca
NOTORIEDADE Força com que determinada marca está presente na mente do consumidor. Traz vantagens competitivas: -Torna a marca familiar. -Traz relevância/recordação na hora da compra. -Estabelece uma espécie de compromisso da empresa com os clientes (se é conhecida, deve ser boa). - Conquista de quotas de mercado.
Notoriedade
Existem 4 subdimens천es da Notoriedade: - Reconhecimento da marca ou notoriedade assistida - Notoriedade espont창nea - Top of mind - Marca dominante
Resultados percentuais do Inquérito INQUÉRITO
FLY LONDON
MISS SIXTY
DIESEL
Top-of-mind
15%
2%
-
6%
Notoriedade Espontânea
52%
15%
6%
17%
Notoriedade Assistida 80% 82% 84% Observações: Apresentação dos resultados percentuais do questionário.
CAMPER
67%
top of mind
lembrança da marca reconhecimento da marca
desconhecimento da marca Pirâmide de Notoriedade segundo Aaker (1991: 62).
Avaliação da Notoriedade | Scorecard AVALIAÇÃO FINAL
FLY LONDON
MISS SIXTY
DIESEL
CAMPER
Notoriedade de marca
0.76
0.28
0.32
0.40
Top-of-mind
0.45
0.06
-
0.18
Notoriedade Espontânea
1.04
0.30
0.12
0.34
Notoriedade Assistida
0.80
0.82
0.84
0.67
Observações: Média ponderada tendo em conta uma ponderação de 3 ao valor Top-of-mind, 2 ao valor Notoriedade Espontânea, e 1 valor à Notoriedade Assistida. Assinalado a amarelo, está a marca com melhor resultado em cada subdimensão.
BRAND EQUITY TEN Lealdade
Notoriedade
Desempenho das marcas e outros activos
Qualidade
Avaliação das associações de marca
LEALDADE Ter um consumidor fiel é uma vantagem face à concorrência pois aumenta as barreiras para a chegada de novos concorrentes e permite ganhar tempo para responder a inovações do mercado. Auxilia na formulação de um preço-prémio. A lealdade pode ser medida a partir de 2 indicadores: PREÇO-PRÉMIO O consumidor está disposto a pagar um valor maior pela marca - é medido sempre em comparação ao preço da concorrência. SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR/LEALDADE: Nível de envolvimento entre consumidor e marca. Para medir a lealdade, Aaker sugere algumas questões: - O consumidor está satisfeito com a marca? - O produto/serviço corresponde às suas expectativas? - Recomendaria a outra pessoa?
Lealdade
Satisfação e lealdade à marca AVALIAÇÃO
FLY LONDON
MISS SIXTY
DIESEL
CAMPER
Satisfação e Lealdade
0.30
0.24
0.15
0.13
Preferência de escolha
0.43
0.32
0.13
0.09
Repetição de compra
0.13
0.10
0.06
0.06
Satisfação de escolha
0.17
0.13
0.06
0.13
Intenção de compra futura
0.23
0.26
0.17
0.09
Recomendação 0.55 0.41 0.33 Observações: Média aritmética das cinco subdimensões que estruturam a dimensão “Satisfação e Lealdade”
0.29
Satisfação e lealdade à marca | Preço Prémio AVALIAÇÃO
FLY LONDON
MISS SIXTY
DIESEL
CAMPER
0.2
0
0
0
Preço Prémio Preço - Prémio
120€ (21%)
100€ (21%)
100€ (35%)
100€ (26%)
Preço médio de venda
100€
130€
110€
125€
Observações: Valor indica a moda das respostas obtidas e a frequência das respostas (%).
A marca FLY London representa para as consumidoras um valor monetário razoável umas vez que, quando questionadas sobre qual o valor máximo que estariam dispostas a pagar, a maioria (21%) afirma estar disposta a pagar 120€ - 20% acima do valor médio dos sapatos da marca. Temos que o Valor Financeiro da Fly London, para o segmento feminino, é de 20 € * 42.500 pares = 850.000 €uros.
Satisfação e lealdade à marca | Scorecard AVALIAÇÃO FINAL
FLY LONDON
MISS SIXTY
DIESEL
CAMPER
Satisfação e Lealdade
0.25
0.12
0.08
0.07
Valor Preço- prémio
0.20
0
0
0
Satisfação e Lealdade
0.30
0.24
0.15
0.13
BRAND EQUITY TEN Lealdade
Notoriedade
Desempenho das marcas e outros activos
Qualidade
Avaliação das associações de marca
QUALIDADE A qualidade percebida é a avaliação do cliente a respeito da excelência de um produto de uma determinada marca em relação à outras marcas e produtos.
Para avaliar a qualidade percebida, o autor divide-a em 7 dimensões: Desempenho de produtos: características funcionais; Acessórios: características secundárias; De acordo com especificações: ausência de irregularidades; Fiabilidade: segurança transmitida de compra em compra; Durabilidade: vida útil do produto; Serviço: qualidade do serviço no fornecimento do produto; Acabamento: imagem e aparência de qualidade.
Qualidade
Liderança de Marca é dimensionada em 3 caminhos: Liderança em vendas: mérito da marca Inovação: estímulo ao consumo Popularidade: facilita a aceitação e diminui a resistência de novos consumidores.
Qualidade
Qualidade Percebida AVALIAÇÃO
FLY LONDON
MISS SIXTY
DIESEL
CAMPER
Qualidade percebida
0.41
0.26
0.35
0.29
Design
0.51
0.57
0.53
0.21
Durabilidade
0.30
0.11
0.26
0.30
Conforto
0.47
0.15
0.38
0.45
Inovação nos materiais
0.34
0.21
0.17
0.11
Serviço Pós-venda
0.04
0.04
0.09
0.04
Qualidade
0.38
0.21
0.30
0.36
Observações: Média aritmética das seis subdimensões que estruturam a dimensão “Qualidade percebida”
Liderança e Popularidade AVALIAÇÃO
FLY LONDON
MISS SIXTY
DIESEL
CAMPER
Liderança / Popularidade
0.43
0.36
0.24
0.13
Inovação
0.43
0.39
0.35
0.16
Popularidade
0.43
0.32
0.13
0.09
Observações: O valor final da Inovação é calculado pela combinação das subdimensões Design e Inovação dos Materiais da dimensão “Qualidade Percebida”. A popularidade admite aqui os valores da subdimensão Preferência de Escolha da dimensão “Satisfação e Lealdade”.
Qualidade | Scorecard AVALIAÇÃO FINAL
FLY LONDON
MISS SIXTY
DIESEL
CAMPER
Qualidade
0.42
0.31
0.30
0.21
Qualidade percebida
0.41
0.26
0.35
0.29
Liderança / Popularidade
0.43
0.36
0.24
0.13
BRAND EQUITY TEN Lealdade
Notoriedade
Desempenho das marcas e outros activos
Qualidade
Avaliação das associações de marca
ASSOCIAÇÕES DE MARCA Associações directas ou indirectas feitas à marca quando ela é lembrada pelo consumidor. Quando essas associações fazem sentido, podem tornar-se factores de diferenciação. Tipos de associações: Atributos do produto: Encontrar algum atributo de valor para o segmento alvo que não seja explorado pela concorrência;
Associações intangíveis: São as associações subjectivas de difícil medição; Benefícios para o consumidor: Quando o consumidor relaciona a marca com o benefício que ela oferece – racional ou psicológico; Uso ou aplicação: associação da marca ao contexto de utilização do produto que ela representa;
Avaliação das associações de marca
Celebridade, pessoa ou personagem: quando a marca se associa a atributos positivos de uma pessoa, personagem ou celebridade; Estilo de vida / personalidade: associações que reflectem características de personalidade da marca; Categoria de Produtos: associação que coloca o produto dentro de uma determinada classe pretendida;
Concorrência: associações feitas pelo consumidor quando a marca posiciona-se em comparação com a concorrência; Área geográfica: associa marcas a países considerados especialistas em classes e categorias de produtos específicos.
As associações podem ser medidas através de 4 perspectivas: Marca enquanto produto Marca como pessoa Marca como organização Marca como símbolo
Avaliação das associações de marca
Associações Organizacionais | Nacionalidade da Marca Aaker destina a dimensão sobre o “Desempenho das Marcas e outros Activos” como um espaço para que sejam realizadas quaisquer tipos de associações entre a marca analisada e a empresa a qual pertence. No caso da FLY London, por ser clara a falta de notoriedade da marca KYAIA, bem como das empresas detentoras de algumas das marcas concorrentes, optou-se por avaliar outro activo de interesse para estabelecer o brand equity da FLY.
Avaliação das associações de marca
Valor Percebido AVALIAÇÃO
FLY LONDON
MISS SIXTY
DIESEL
CAMPER
Valor percebido
0.65
0.51
0.62
0.47
Avaliação geral da marca
0.89
0.75
0.89
0.65
Qualidade percebida
0.41
0.26
0.35
0.29
Observações: Combinação do valor da qualidade percebida com a avaliação global da marca. A avaliação geral da marca resulta da média ponderada tendo em conta a seguinte escala: Muito Bom (2), Bom (1), Mau (-1), Muito Mau (-2)
Traços de Personalidade | resultados por marca FLY LONDON
AVALIAÇÃO
Personalidade da marca
0.43
Não convencional, animada, criativa, actualizada, moderna
0.43
Merece confiança, inteligente, bem sucedida
0.28
Prática, genuína, equilibrada, feliz
0.19
Todo-o-terreno, dura, resistente
0.13
Classe alta, charmosa
0.04
Traços de Personalidade | resultados por marca MISS SIXTY
AVALIAÇÃO
Personalidade da marca
0.36
Classe alta, charmosa
0.36
Não convencional, animada, criativa, actualizada, moderna
0.31
Prática, genuína, equilibrada, feliz
0.21
Merece confiança, inteligente, bem sucedida
0.11
Todo-o-terreno, dura, resistente
0
Traços de Personalidade | resultados por marca DIESEL
AVALIAÇÃO
Personalidade da marca
0.19
Não convencional, animada, criativa, actualizada, moderna
0.19
Prática, genuína, equilibrada, feliz
0.17
Todo-o-terreno, dura, resistente
0.17
Merece confiança, inteligente, bem sucedida
0.15
Classe alta, charmosa
0.13
Traços de Personalidade | resultados por marca CAMPER
AVALIAÇÃO
Personalidade da marca
0.43
Prática, genuína, equilibrada, feliz
0.43
Merece confiança, inteligente, bem sucedida
0.28
Todo-o-terreno, dura, resistente
0.23
Não convencional, animada, criativa, actualizada, moderna
0.06
Classe alta, charmosa
0.02
FLY London e a Camper têm as características mais fortes e reconhecidas pelas inquiridas: FLY London – não convencional, animada, criativa… 0.43 Camper – Prática, genuína, equilibrada, … 0.43.
Avaliação da Personalidade da Marca AVALIAÇÃO
FLY LONDON
MISS SIXTY
Personalidade da Marca
0.43
0.36
DIESEL 0.19
CAMPER 0.43
Observações: Os valores atribuídos a cada marca resultam do traço de personalidade mais apontado pelas inquiridas.
Associações Organizacionais | Nacionalidade da Marca AVALIAÇÃO
FLY LONDON
MISS SIXTY
DIESEL
CAMPER
Associação Organizacional
0
0.8
0.9
0.3
Nacionalidade da marca
0
0.8
0.9
0.3
Observações: Média ponderada tendo em conta o valor -1 para a resposta errada e 1 para a resposta correcta
Por ser a FLY London uma marca portuguesa com nome em inglês e uma leve insinuação de que poderia ser de origem britânica, perguntou-se às entrevistadas qual a origem da marca:portuguesa ou estrangeira? O resultado mostrou que a FLY London não tem clara a sua nacionalidade. 50% das entrevistadas acertaram que a marca é portuguesa e 50% acreditam que a marca pertence a outro país, o que gerou um scorecard nulo. Por outro lado, as marcas Miss Sixty e Diesel tiveram um resultado positivo, pois a maioria das entrevistadas acertou sua origem estrangeira. O mesmo aconteceu com a marca Camper, todavia com menor destaque.
Associação / Diferenciação | Scorecard AVALIAÇÃO FINAL
FLY LONDON
MISS SIXTY
DIESEL
CAMPER
Associação/ Diferenciação
0.54
0.56
0.57
0.40
Valor percebido
0.65
0.51
0.62
0.47
Personalidade da Marca
0.43
0.36
0.19
0.43
Associação Organizacional
0
0.8
0.9
0.3
BRAND EQUITY TEN Lealdade
Notoriedade
Desempenho das marcas e outros activos
Qualidade
Avaliação das associações de marca
OUTROS ACTIVOS É o conjunto de elementos tangíveis e intangíveis que devem ser identificados e considerados na avaliação do capital de uma marca:
Desempenho das marcas e outros activos
- Patentes e marcas registadas; - Solidez; - Cordialidade; - Confiança das relações com os canais de distribuição; - Curvas de conhecimento; - Especializações adquiridas.
Esses elementos podem ser medidos com: A utilização de informações de mercado; Relatórios de vendas; Quotas; Cobertura de distribuição.
E avaliados em relação à: Perspectiva financeira; Perspectiva de mercado. Desempenho das marcas e outros activos
Outros activos: identidade da marca AVALIAÇÃO FINAL
FLY LONDON
MISS SIXTY
DIESEL
CAMPER
Identidade da marca
0.36
0.11
0.27
0.02
Logótipo preferido
0.36
0.11
0.27
0.02
Associação imagens FLY London
0.40
0.37
0.14
0.02
Associação slogan FLY London 1.00 Observações: Não foram consideradas as variáveis Associação de imagens e Associação de slogan, uma vez que os elementos apresentados só se referiam a uma marca.
BRAND EQUITY TEN Lealdade
Notoriedade
Desempenho das marcas e outros activos
RESULTADOS FINAIS Qualidade Avaliação das associações de marca
Scorecard das 5 dimens천es e resultados finais
Scorecard das 5 dimensões e resultados finais AVALIAÇÃO
FLY LONDON
MISS SIXTY
DIESEL
CAMPER
CAPITAL DA MARCA
0.47
0.28
0.31
0.22
Notoriedade de Marca
0.76
0.28
0.32
0.40
Satisfação e Lealdade
0.25
0.12
0.08
0.07
Qualidade
0.42
0.31
0.30
0.21
Associação/ Diferenciação
0.54
0.56
0.57
0.40
Ident. da Marca (Outros activos)
0.36
0.11
0.27
0.02
A FLY London tem obtido sucesso na divulgação de seu posicionamento. A marca é reconhecida como moderna, actualizada e não convencional, estilo que, claramente, abraçou. Pouca valorização da marca em termos de ser calçado requintado. A FLY London foi a única marca deste estudo a possuir um preço-prémio: 20% a mais do que o preço moda proposto pelo target entrevisado. A FLY foi a marca para a qual as entrevistadas afirmaram ter maior interesse em repetir a compra, bem como a intenção de recomendar para amigas.
CRÍTICAS E SUGESTÕES
Aspectos positivos: - O modelo foi criado em 1991, mas mantém-se actual até hoje, pois criou dimensões realmente relevantes para a gestão de marcas (qualidade percebida, notoriedade, lealdade, etc.). -É flexível. Tem espaços previstos para avaliações internas e mais voltadas para a questão financeira, caso seja o interesse da administração da empresa. Além disso, pode ser aplicado a partir de diversos olhares: consumidor, trade, público interno, etc. -Permite a liberdade de cruzar variáveis e acrescentar novas dimensões de análise.
- É um modelo voltado principalmente para mercado, analisa profundamente o consumidor e a concorrência, principais alvos de um trabalho de comunicação da marca. Todavia não esquece o público interno.
+
-
Aspectos negativos:
- O modelo apresenta lacunas ao nível operacional no que respeita à quantificação e uniformização de dados. - Apesar de oferecer exemplos, em alguns casos não são apontadas soluções para a melhoria de resultados.
PODE O MODELO DO AAKER SER APERFEIÇOADO?
EM QUE É QUE OS DEMAIS MODELOS PODERIAM CONTRIBUIR PARA APERFEIÇOAR O BRAND EQUITY TEN?
CHERNATONY
KAPFERER
Abordagem Multidimensional
Prisma da Identidade da Marca
Poderia inspirar formas de avaliar o capital interno da marca tanto na dimensão das Associações Organizacionais com em Outros Activos.
De que forma?
Por ser fortemente focado na identidade, o modelo de Kapferer tem vários pontos em comum com o modelo de Aaker avaliados na dimensão de Associações de Marca e Outros Activos (dimensões Física, Cultura, Personalidade, Relação).
Acrescentando subdimensões de cultura organizacional, essência da marca, etc.
De que forma? O modelo ganharia em qualidade se absorvesse do Prisma sugestões de como melhorar o capital da marca através das dimensões de Reflexo e Mentalização (pontenciar a compreensão e a identificação do público-alvo sobre o produto/serviço, bem como as associações com a marca em nível interno).
KELLER
LINDSTROM
Customer Based
5D Brand Sensogram
Embora não tenhamos conhecimento aprofundado sobre este modelo, a impressão que tivemos foi a de que ele é uma evolução do modelo de Aaker no que diz respeito a escutar o consumidor e avaliar o significado que a marca tem para si.
O modelo 5-Brand enriqueceria o Brand Equity Tem principalmente na dimensão de Outros Activos, onde poderia ser avaliada a identidade da marca sob a óptica dos 5 sentidos.
Encontramos claramente no modelo de Keller aspectos das dimensões de Notoriedade e Associações de Marca, entre outras.
Também é um modelo que pode contribuir muito para o aprimoramento da diferenciação, portanto está intimamente ligado com a dimensão de Associações de Marca, sendo um caminho para ampliar as associações positivas que o consumidor pode fazer com a marca avaliada.
BRAND EQUITY Avaliação do capital de marca da FLY LONDON Camila Macedo | 20090238 Carlos Cravo | 20090625 Edite Felgueiras | 20090401 Gislaine Marques | 20090379 Rui Teixeira | 20090626
Gestão Estratégica da Marca Pós-Graduação em Branding e Gestão de Marcas 1ªEdição IADE - Instituto de Artes Visuais, Design e Marketing Maio | 2010