GESTÃO DE MARCAS E COMUNICAÇÃO DUDE G5A Ana Costa, nº 206144 Cátia Silva, nº 206121 Cátia Moreira, nº 206086 João de Castro, nº 209186 Doutorado Américo Mateus RESUMO: Este documento pretende apresentar uma marca nova e revolucionária, com produtos exclusivos para homens. Isto através do estudo da essência da marca e da vertente funcional e emocional da mesma. O objectivo do presente trabalho é dar a conhecer um novo tipo de homens, que são mais do que metrossexuais, são ubersexuais, e sugerir-lhes uma vasta gama de produtos, que têm como fim satisfazer as suas necessidades. Assim, será realizado um plano de construção de uma nova marca, abordando todas as suas fases, e a sua respectiva implementação no mercado.
ESCOLA SUPERIOR DE LISBOA, FEVEREIRO, 2011
RESUMO O presente relatório tem como objectivo descrever e analisar um tema apelativo e muito actual, realizado para a cadeira de Gestão de Marcas e Comunicação, no âmbito do Mestrado em Gestão de Marketing, do Instituto Português de Administração de Marketing (IPAM). Este relatório encontra-se dividido em cinco partes, sendo quatro fundamentais, que se desenvolvem desde a introdução, passando pela essência da marca, a vertente funcional e a vertente emocional da mesma, terminando com as conclusões. Durante a realização do presente trabalho foram sendo aplicados os conhecimentos adquiridos ao longo do curso, mais especificamente da cadeira em questão, permitindo no final tirar conclusões mais claras e concisas.
ABSTRACT The present essay main purpose is to describe and analyze an appealing and highly interesting theme, written for the subject of Brand and Communication Management, taught in the Marketing Management Masters degree, in the Instituto Português de Administração de Marketing (IPAM). This essay is divided into five parts, which includes the introduction, through the brand essence, the brand’s functional and emotional aspects, ending with the conclusions. During the present project we have applied the knowledge acquired in the classes, allowing the final conclusions to be more clear and concise.
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ÍNDICE
INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 7 1. ESSÊNCIA DA MARCA..................................................................................................................... 9 1.1. DNA ....................................................................................................................................... 9 1.1.1. VISÃO ........................................................................................................................................... 9 1.1.2. MISSÃO ........................................................................................................................................ 9 1.1.3. OBJECTIVOS ................................................................................................................................. 9 1.1.4. CONCEITO .................................................................................................................................. 10 1.1.5. PERSONALIDADE ...................................................................................................................... 12 1.1.6. VALORES.................................................................................................................................... 13 1.2. DIFERENCIAÇÃO ...................................................................................................................15 1.2.1. RELAÇÕES ................................................................................................................................. 15 1.2.2. PROPÓSITO ................................................................................................................................ 16 1.2.3. PROMESSA ................................................................................................................................. 17 1.3. POSICIONAMENTO ................................................................................................................17 1.3.1. TERRITÓRIO .............................................................................................................................. 17 2. VERTENTE FUNCIONAL ...............................................................................................................20 2.1. ESTRATÉGIA DA MARCA ......................................................................................................20 2.1.1. CONTEXTO ................................................................................................................................. 20 2.1.2. PÚBLICO-ALVO ......................................................................................................................... 21 2.1.3. CONSTRUÇÃO ............................................................................................................................ 23 2.1.4. COMUNICAÇÃO .......................................................................................................................... 24
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2.1.5. SISTEMA .................................................................................................................................... 27 3. VERTENTE EMOCIONAL ...............................................................................................................32 3.1. IDEIA CRIATIVA DA MARCA .................................................................................................32 3.1.1. NOME ......................................................................................................................................... 32 3.1.2. NARRATIVA ............................................................................................................................... 33 3.1.3. ESTILO ....................................................................................................................................... 33 3.1.4. IDENTIDADE .............................................................................................................................. 33 3.1.5. TOM ........................................................................................................................................... 34 3.1.6. EXPERIÊNCIA ............................................................................................................................ 34 3.2. DESIGN DA MARCA...............................................................................................................36 CONCLUSÃO ......................................................................................................................................39 BIBLIOGRAFIA ..................................................................................................................................40 NETGRAFIA ......................................................................................................................................41 ANEXOS ............................................................................................................................................43
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ÍNDICE DE QUADROS E FIGURAS
FIGURA 1: GEORGE CLOONEY .................................................................................................12 QUADRO 1: PERSONALIDADE DA MARCA DUDE ................................................................13 FIGURA 2: DISTRIBUIÇÃO ........................................................................................................16 QUADRO 2: ANÁLISE SWOT DA MARCA DUDE ...................................................................19 QUADRO 3: COMUNICAÇÃO INTEGRADA DA MARCA DUDE…………………………………..27 FIGURA 3: GRÁFICO DA ESSÊNCIA DA MARCA DUDE……………………………………………………...29 FIGURA 4 – LOGÓTIPOS DUDE ……………………………………………………………………...…..…36 FIGURA 5 – OUTDOOR DUDE ………………………………………………………………………………..…37 FIGURA 6 – STORYBOARD DE UM ANÚNCIO DE TELEVISÃO DE PRODUTOS DEPILATÓRIOS DUDE……………………………………………………………………………………………….37 FIGURA 7 – ANÚNCIO DE IMPRENSA DUDE……………………………………………………….……38
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ÍNDICE DE SIGLAS
CRM - Customer relationship management EAU – European Association of Urology PIB – Produto Interno Bruto IHPC – Índice Harmonizado de Preços no Consumidor
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INTRODUÇÃO
Na sociedade contemporânea, o mercado de grande consumo massificou a utilização de produtos de cosmética para homem, exemplo disso grandes marcas como a Revlon e L´Oreal apostam no mercado masculino lançando novos produtos com marcas umbrella. Estas holdings apostam na sua visão, promover o glamour, motivação e inovação com produtos de qualidade a preços acessíveis. Após uma atenta análise ao mercado, utilizando como fonte um artigo de opinião da marca Revlon, a motivação de compra dos consumidores masculinos é a satisfação e a solução de um problema, não o produto. No caso específico de cosméticos para homem, elevação de auto-estima, valorização de carreira, sentido de competitividade, uma admiração e atenção por parte da mulher são os motivos por detrás da necessidade deste tipo de cosméticos. Segundo as palavras de Charles Revlon (CEO)...”Na f|brica produzimos cosméticos, na loja vendemos esperança.” Gerando a fidelização do cliente e a procura da marca. A importância de uma estratégia de comunicação eficaz é de extrema relevância, a divulgação nos media direccionados para o público-alvo, como Maxim, National Geographic e Mens Health. A adequada escolha dos canais de distribuição como estabelecimentos comerciais e grandes superfícies permitem uma substancial abrangência do retalho e uma competitividade a nível da estratégia do preço. Relativamente ao público-alvo, falamos de uma nova corrente, ubersexual é um homem que confia em si mesmo, elevada auto-estima, aspecto masculino e um estilo próprio, orgulho na sua aparência, são caracterizados por ter um elevado rendimento que lhes permite adquirir este tipo de produto de cosmética masculina. Com o aparecimento do homem ubersexual, deixa de existir a ameaça de comprarem produtos de cosmética sendo caracterizados de efeminados. Pelo
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contrário são considerados masculinos, falamos de uma clara evolução de pensamento na sociedade e hábitos de consumo. Mesmo que continue a constituir um nicho, o mercado masculino merece especial atenção pelo facto de atingir uma nova faixa de consumidores, é um segmento que reflecte uma nova tendência de consumo. O futuro do sector será desenvolvido através da inovação dos produtos desenvolvidos pelas marcas em corresponderem às necessidades do mercado.
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1. ESSÊNCIA DA MARCA
1.1. DNA 1.1.1. Visão Atender
às
necessidades
e
expectativas
dos
seus
consumidores,
desenvolvendo produtos com a garantia da mais alta concentração de princípios activos especiais dermatológicos, que têm como objectivo principal tratar da higiene pessoal masculina, sempre com o máximo de eficiência e de segurança.
1.1.2. Missão Pretendemos ser uma empresa inovadora, líder, de referência no mercado da higiene pessoal masculina, empenhada na procura das melhores soluções e práticas para o bem-estar masculino, com um ambiente de trabalho cooperante e realizador onde os resultados são consequência directa do envolvimento das pessoas.
1.1.3. Objectivos da marca Os objectivos seguintes estão por ordem de prioridade para a marca Dude: Dar a conhecer a marca Dude; Comunicar a marca Dude; Ultrapassar preconceitos existentes relativamente ao cuidado com o corpo masculino na área da higiene pessoal e cosmética masculina; 9
Levar os homens a preocuparem-se com o seu corpo e bem-estar; Despertar a compra e a experimentação; Alcançar uma boa quota de mercado; Estimular uma relação de confiança entre a marca e o consumidor; Obter o Top of Mind para a maioria dos consumidores.
1.1.4. Conceito Nos dias de hoje, existe uma forte tendência do público masculino no que respeita aos cuidados com o corpo e beleza. São cada vez mais os homens que recorrem a conselhos de profissionais da área e se interessam pelos tratamentos e produtos que os ajudem a manter o aspecto saudável e jovem. Assim surgiu o termo ubersexual, segundo o Urban Dictionary, que reúne expressões e termos coloquiais, uber significa “acima” em alemão, sendo que o seu equivalente em inglês seria “super”. Ubersexual é aquele que confia em si mesmo, tem um aspecto masculino e um estilo próprio. Portanto os pilares em que a marca Dude assenta são o estilo relacionado com o novo conceito ubersexual, no qual os homens cuidam do seu corpo sem se preocuparem com preconceitos.
Este conceito está relacionado com outro ponto bastante importante para a marca Dude, o ambiente urbano. Visto ser nos grandes centros urbanos onde existe uma maior tendência para a preocupação com o corpo, embora haja menor tempo para tal. Por essa razão a marca criará os seus produtos tendo em conta todos estes aspectos. 10
Outro ponto em que a Dude aposta é a sustentabilidade. Os seus produtos serão compostos por ingredientes naturais dermatologicamente e cientificamente testados. O próprio packaging será feito através de matéria-prima reciclável, elevando a marca para um conceito mais green. Como elemento de relação entre a Dude e os seus consumidores surge o desporto. Algo que desde sempre está ligado ao homem. Os homens que se preocupam com a sua preparação física tendem a preocupar-se com a sua aparência. Desta forma a marca estará presente para os ajudar a alcançarem o corpo perfeito. Actualmente existem cada vez mais causas sociais e a marca vê como um dever social seu aliar-se a uma causa social. A causa do cancro da próstata, dado ser algo intrinsecamente relacionado com o seu segmento-alvo (Anexo 3). Assim irá contribuir para pesquisas relacionadas com o cancro da próstata, apoiadas pela Associação Europeia de Urologia – EAU. Desta forma, irá ser criada a empresa Dude, especializada na área de higiene pessoal e cosmética masculina. A marca possuirá quatro gamas de produtos que se dividem nas seguintes categorias:
Dude Epilation: produtos de depilação; Dude Face: produtos faciais; Dude Body: produtos para o corpo; Dude Hair: produtos para o cabelo;
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A marca pretende distinguir-se não só pela sua elevada qualidade, facilidade, eficácia e segurança na utilização dos produtos, como também por ser uma marca inovadora e preocupada com os homens e as suas causas.
1.1.5. Personalidade Os ubersexuais são considerados os mais atraentes, os mais dinâmicos, os mais convincentes da sua geração, os mais confiantes em si mesmos. Estes possuem um estilo próprio e interessam-se verdadeiramente por todos os assuntos. “Ubersexuals are the most attractive and compelling men of their generations. They are confident, masculine and stylish.” (Salzman, Matathia, O’Reilly: 2006) A marca Dude associa-se ao cuidado da essência da beleza masculina, à juventude constante, independentemente da idade, portanto a uma cultura ubersexual. Desta forma pretende-se que os consumidores se sintam bem com a sua aparência física, que tenham auto-confiança, auto-estima, de forma a sentirem-se bem consigo mesmos. Os principais valores da nova marca Dude são a garantia de qualidade, eficácia e competência. Por todas estas razões George Clooney, o actor, mundialmente conhecido, é a personalidade seleccionada pois, representa os valores a que a marca Dude ascende.
Figura 1. George Clooney 12
Personalidade
Dude
George Clooney
Especializada
Produtos de higiene pessoal e cosmética
Actor
Nacionalidade
Portuguesa
Americano
da Marca
Reconhecimento
Diferenciada
Carácter
A nível nacional (a longo prazo ser internacional)
A nível internacional
Desejo de ser a melhor marca de higiene
Um dos mais conceituados na
pessoal e cosmética masculina
sua área
Moderna, jovem, cool, única, irreverente e eficaz
Moderno, espírito jovem, único, irreverente e bom naquilo que faz
Quadro 1. Personalidade da marca Dude Fonte: Autores do trabalho
1.1.6. Valores Segundo Paulo de Lencastre (2007), “ Uma marca deve ser antes de mais um benefício, uma missão, uma razão de ser.” Valores profundos: Qualidade, prestigio, investigação (inovação), sensualidade Os valores profundos são aqueles que estão na raiz da marca, ou seja, aqueles que estarão sempre presentes na sua essência. As fórmulas de fabrico utilizadas nos produtos Dude, são de alta qualidade aliando ingredientes naturais especiais acompanhando a inovação da área da higiene e cosmética masculina. A importância de falarmos da marca e dos seus atributos Premium, grande capacidade de acompanhar a evolução das novas técnicas dando continuidade à inovação e certificação de qualidade dermatologicamente e cientificamente testados. 13
Aspiracionais: Conforto, Ambição, Os valores aspiracionais são os valores, desejos transmitidos que a marca quer que os seus consumidores sintam que alcançaram ao utilizarem qualquer produto seu. Homem cuidado, ambicioso que valoriza a carreira, sentido de competitividade, sentido estético, procura criar admiração e atenção por parte da mulher/homem. Procura um constante aperfeiçoamento tanto a nível profissional como na saúde física. Corpo são mente sã. Falamos de uma diferenciação de lifestyles é o significado do valor cultural que está associado aos bens de consumo e ao seu consumo e ao status. Exemplo de adjectivos que caracterizam: luxo e requinte. Relacionais: optimismo, confiança, eficácia, segurança, competência. Homem dinâmico. Os valores relacionais prendem-se com o que a marca quer transmitir aos seus consumidores. Benefícios Funcionais Os benefícios funcionais mais importantes da marca Dude são um maior cuidado com o corpo masculino, tanto a nível de higiene, de estética, de hidratação. Proporcionando bem-estar. Benefícios Emocionais Os principais benefícios emocionais da marca Dude são o aumento do conceito de beleza física, da auto-confiança, da auto-estima, da determinação. Benefícios de Auto-expressão A marca Dude está associada à inovação, juventude, cuidado com o corpo e rapidez, isto devido aos seus principais valores, ou seja, à sua garantia de qualidade, inovação na área da higiene e cosmética masculina e sensualidade.
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1.2. Diferenciação 1.2.1. Relações Conforme o próprio nome da marca indica Dude, de origem Anglo-saxónica e, em termo calão, este é geralmente usado informalmente para referir um indivíduo do sexo masculino. A palavra foi, em tempos, utilizada principalmente por jovens adultos, mas tornou-se um termo comum usado em diversas faixas etárias. Quer então dizer que, a marca pretende desenvolver uma relação informal com os seus clientes. Na Dude o cliente é o factor mais importante a ter em conta, por essa razão a marca pretende criar uma relação o mais próxima possível com o mesmo. Nesse sentido, serão realizados estudos, originando uma base de dados, para a marca conhecer cada vez melhor o seu target. Por outro lado, será criado um processo de Marketing Relacional – CRM – com o cliente, através do envio de newsletters tanto com produtos Dude como com dicas sobre as suas aplicações. Relacionando deste modo os produtos com os seus benefícios demonstrando-os aos seus clientes. O site Dude terá um espaço fórum, no qual os consumidores poderão colocar as suas dúvidas, opiniões, sugestões e reclamações. Estarão pessoas devidamente qualificadas a responder a quaisquer tipo de questões que surjam ligadas aos produtos Dude. A linha de apoio estará visível em todas as embalagens de todos os produtos da marca. Esta tem como objectivo aumentar a proximidade com o consumidor, aumentando ainda a segurança do mesmo relativamente aos produtos da marca. Através desta linha o consumidor poderá expor as suas dúvidas, opiniões, reclamações e sugestões de forma a obter informações relacionadas com os produtos Dude.
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A Dude preocupa-se com os direitos de todos os seus colaboradores, pelo que, defende uma comunicação aberta e um elevado grau de proximidade entre os diversos departamentos da mesma. Pretende ainda o desenvolvimento do espírito de equipa de modo a alcançar maior grau de especialização e produtividade. Todos os produtos da marca Dude serão distribuídos por um canal de um nível nomeadamente:
Figura 2. Distribuição Fonte: autores trabalho
Estes retalhistas subdividem-se essencialmente em hiper, super e mini mercados, perfumarias, parafarmácias, ginásios. A marca possui ainda uma plataforma de vendas on-line, no site Dude. Esta escolha focalizou-se essencialmente na maior cobertura geográfica dos pontos de venda e na proximidade da marca com o consumidor possibilitando assim atingir um maior nível de vendas, experimentação e familiaridade com os produtos. O percurso de transporte dos produtos Dude será assegurado por outsourcing de uma empresa de logística, como a DHL.
1.2.2. Propósito Dude
pretende
mudar
mentalidades
e
percepções
ligadas
aos
comportamentos estéticos masculinos de outrora. Eliminar o preconceito de que quem utiliza este tipo de produtos é homossexual e transmitir a ideia de que todos os
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homens podem usar este tipo de produtos sem se sentirem menos homens, pelo contrário, o objectivo é sentirem-se mais seguros de si próprios.
1.2.3. Promessa Oferta de produtos de higiene pessoal e cosmética masculina
de
elevada
qualidade,
seguros,
específicos
e
dermatologicamente testados para os homens que queiram cuidar do seu corpo, de modo a desfrutarem ao máximo a sua vida.
1.3. Posicionamento 1.3.1. Território A beleza masculina é o nosso desafio. A Dude está associada à inovação, juventude, rapidez, a uma maior higiene que proporciona uma melhor performance estética e uma pele mais macia, mais hidratada e mais limpa. Estes sentem-se através do aumento do conceito de beleza física, da auto-confiança, da auto-estima, da determinação e melhoramento das relações interpessoais. Os principais valores da nova marca Dude são a garantia de qualidade e de eficácia, a rapidez e a competência. Ao nos colocarmos na mente do consumidor pretendemos antecipar as suas necessidades. Desta forma mantemos uma coesão da marca, utilizando para isso o produto chamando a atenção do nosso público-alvo. Os nossos produtos acompanham os nossos clientes nas necessidades do seu dia-a-dia, tendo em conta os estilos de vida e prevenindo das toxinas que a pele é alvo ao longo do dia. Marcas Concorrentes A Biotherm Homme, considerada a marca n.º 1 mundial no tratamento masculino, tem produtos de limpeza de pele, after shave (Aqua Power Lotion), Anti 17
envelhecimento (Age Fitness e o recém lançado Force Supreme Rebuilder) e Produto de Corpo (force). A sua fórmula de rejuvenescimento foi descoberta na há 50 anos nas montanhas de França, por um biólogo que identificou um componente único presente na água termal que revitaliza e rejuvenesce a pele tornando-a saudável. A Anthony Logistics For Men, tem em conta as necessidades especiais da pele masculina e cientificamente desenvolveu produtos usando ingredientes naturais na sua concepção correspondendo ao estilo de vida do homem contemporâneo. Os produtos disponibilizados são para a cara, barbear, corpo, cabelo e protector solar. A Eisenberg Paris, utilizando o conhecimento da combinação das 3 moléculas, trio molecular formula 3 que permite regenerar, dar energia e oxigenar a pele, elimina as células mortas que são causadoras da pele macilenta ajudando a assimilar activamente os ingredientes necessários garantindo melhor qualidade de protecção celular da pele. Os produtos que existem são destinados ao barbear, limpeza de pele, hidratantes, corpo e tratamento específico para anti-envelhecimento. A kiehl´s, utiliza nas suas fórmulas ingredientes naturais únicos descobertos pelo mundo inteiro que satisfazem as necessidades dos seus clientes masculinos no tratamento de pele e cabelo. Os seus produtos há 159 anos no mercado da cosmética são produzidos com ingredientes naturais utilizando fórmulas inovadoras que asseguram eficácia e garantia de qualidade. Os produtos disponibilizados são para o corpo, cara, anti-envelhecimento, barbear, cabelo e protector solar.
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Ambiente Interno
Ambiente Externo
Pontos Fortes
Oportunidades
● Especialização do segmento de mercado;
● Única e estritamente dirigida aos
● A qualidade dos produtos;
consumidores do sexo masculino;
● Produtos de fácil aplicação;
● Crescente tendência da
● Variedade de categorias
ubersexualidade;
● Preço acessível;
● Crescente tendência de
● Facilidade na compra (distribuição);
preocupação com o bem-estar;
● Adaptação dos produtos ao segmento;
● Marcas concorrentes:
● Inovação do conceito.
- Biotherm
● Causas Sociais
- Eisenberg
● Materiais recicláveis
- Anthony Logistics for Men
● Ingredientes naturais
- Kiehl´s
dermatologicamente e cientificamente testados. Pontos Fracos
Ameaças
● Demasiada restrição do tipo de produtos
● Recente abertura;
● Restringido ao Segmento masculino
● Marcas concorrentes:
● Restrições Legais
- Biotherm - Eisenberg - Anthony Logistics for Men - Kiehl´s
Quadro 2. Análise SWOT da marca Dude Fonte: Autores do trabalho
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2. VERTENTE FUNCIONAL
2.1. Estratégia de Marca 2.1.1. Contexto Político - Legal Existem certas e determinadas leis que são aplicadas a este tipo de produtos, como por exemplo a obrigação da existência de um código de barras na embalagem, um folheto com instruções em português, todas as informações têm de estar na língua do país onde estão a ser comercializadas, símbolo do ecoponto correspondente ao tipo de embalagem, a embalagem tem que conter o nome da empresa e o distribuidor, o produto tem de ter determinadas características para que esse não danifique a epiderme (Anexo 4 e 6); Economico-Financeira De acordo com o Banco de Portugal, “No que respeita à análise económica, após o aumento de 0.3%, em termos trimestrais em cadeia, do PIB real da área do euro no terceiro trimestre de 2010, dados estatísticos e evidência com base em inquéritos recentemente divulgados para o quarto trimestre de 2010 e o início de 2011 continuam a confirmar o dinamismo subjacente positivo da actividade económica na área do euro. No que se refere à evolução dos preços, de acordo com a estimativa provisória do Eurostat, a inflação homóloga medida pelo IHPC situou-se em 2.4% em Janeiro de 2011 na área do euro, face a 2.2% em Dezembro de 2010. Este novo aumento era amplamente esperado e reflecte, em grande medida, preços dos produtos energéticos mais elevados. Nos próximos meses, as taxas de inflação 20
poderão registar um novo aumento de carácter temporário e é provável que permaneçam ligeiramente acima de 2% durante a maior parte de 2011, devendo depois, em torno do final do ano, registar de novo uma moderação.”* Denota-se por isso uma redução do poder de compra (Anexo 5). Socio-Cultural Aumento da tendência ubersexual; Aumento da preocupação com o corpo e a aparência, remetendo para os valores aspiracionais, conforto e ambição e para os valores profundos, qualidade, prestigio, investigação (inovação), sensualidade. (Anexo 1 e 2) Tecnológico Acentuação da evolução tecnológica e consequente aperfeiçoamento vem estimular e marcar a evolução do mercado e a investigação na área da cosmética. Ecológico Os materiais utilizados para o fabrico de cada embalagem são seguras para o ambiente, não poluentes e facilmente decompostas.
2.1.2. Público-alvo
Tendências: A higiene pessoal e cosmética masculina tende a aumentar, pois cada vez mais os homens se preocupam com o corpo e gostam de andar mais bonitos, cuidados e seguros de si mesmos.
Motivação: O que motiva os homens a utilizar produtos de higiene pessoal e de cosmética é o facto de quererem ser mais higiénicos, de parecem bem e acima de tudo, de se sentirem de facto bem, de gostarem de cuidar do seu corpo e, em alguns casos, da necessidade, como é o exemplo dos desportistas, modelos, actores, entre outros.
*Dados do Banco de Portugal - Boletim Mensal do BCE (Editorial) - Fevereiro de 2011 21
Necessidades não cobertas: Como a oferta deste tipo de produtos é pouco representativa no mercado português, visto existirem poucas marcas com produtos de higiene pessoal e cosmética, significa que existem consumidores do sexo masculino com necessidades não satisfeitas, logo por realizar.
Sexo: Masculino, pois estes produtos destinamse apenas e exclusivamente a homens.
Idade: Principalmente dos 16 aos 45 anos, sendo mais frequente entre os 25 e os 34, mas homens com mais de 45 anos também continuam com necessidade de utilizar este tipo de produtos.
Região geográfica: Essencialmente urbanos, sendo mais frequente na zona da grande Lisboa e no Centro Litoral. No Grande Porto não é tão frequente. (Anexo 1)
Socioeconómico: Classe média, média-alta e alta.
Público-alvo:
Desportistas,
ubersexuais,
metrossexuais
(Anexo
2);
homossexuais; modelos; homens que se preocupam com o corpo.
Estilos de vida: Homens que trabalham ou estudam, são ou não casados, têm ou não filhos e são modernos. Gostam ter cuidados com a pele e usar cremes hidratantes, apreciam um bom vinho, sonham com o último modelo de carro desportivo e podem ou não gostar de comprar peças de design. Podem ou não gostar de folhear revistas masculinas para saberem o que está ou não na moda. Podem ou não frequentar institutos de beleza.
2.1.3. Construção A estratégia de brand building da marca Dude, ou seja, a estratégia para a construção da marca passa por um investimento foguetão. Isto porque se trata de um grande investimento inicial, sendo que a marca tem diversas categorias de produto, o 22
que faz com que seja necessário despender uma grande quantidade de dinheiro para começar a sua comercialização. Esta marca foi pensada de forma a que os homens que gostam de cuidar de si, que são cada vez mais, tivessem uma marca com todos os produtos necessários para o fazerem. Uma marca completa que lhes oferecesse uma vasta gama de produtos para tudo, rosto, corpo e cabelo. Sendo que não existem quase marcas nenhumas com este conceito, esta seria uma marca pioneira a lançar-se no mercado, agressivamente, só com este conceito. Assim, gerar notoriedade seria rápido e eficaz, devido ao conceito inovador, à mensagem transmitida e à publicidade agressiva.
Objectivos de Marketing
Obter um nível de vendas favorável, logo uma boa rentabilidade e quota de mercado;
Atrair consumidores para alcançar um elevado grau de fidelidade;
Aumentar a variedade de produtos, apostando na sua qualidade;
Estimular uma relação de confiança entre a marca e o consumidor;
Promover a experimentação e a compra;
Incentivar o uso de produtos de higiene pessoal e cosmética masculina, ultrapassando preconceitos;
Satisfazer as necessidades dos clientes, quer a nível de novos produtos, quer a nível de serviço prestado;
Ganhar uma forte notoriedade e um elevado grau de atracção;
Ter cobertura da distribuição a nível nacional, numa primeira fase; 23
Ser Top of Mind e líder no segmento de mercado em que actua.
2.1.4. Comunicação A estratégia de comunicação da marca será uma comunicação agressiva, realizada através de vários meios, de forma a chegar a todos os possíveis consumidores.
Objectivos de Comunicação
Difundir a marca Dude junto do seu target;
Pretender ser conhecida como uma marca de referência;
Dar alguma notoriedade à marca Dude;
Ultrapassar o preconceito de que o cuidado com o corpo por parte dos homens é só para homossexuais;
Levar os homens a preocuparem-se com o seu corpo e bem-estar;
Despertar a compra ou experimentação.
Técnicas de Comunicação
Publicidade: Para divulgar a marca a Dude irá fazer publicidade na imprensa, através das seguintes revistas: quatro revistas masculinas, FHM, Maxmen, Men’s Health e GQ; cinco revistas de informática e tecnologia, Bit, T3, iCreative, Exame Informática e a Wired; uma revista de carros, a Automotor; uma revista de surf, a Surf Portugal; uma revista de desporto, a SportLife; uma revista para o público homossexual, a revista Korpus e em três jornais desportivos, o Jornal Record, A Bola e O Jogo. A 24
nível de televisão irá ter publicidade nos canais, Sport TV, MTV Portugal, AXN, TVI, Sony, Fox, Fox Life e Playboy. E por fim, outdoors espalhados por todo o País.
Relações públicas: As Relações Públicas têm por base três princípios, o da comunicação, o da vizinhança e o da cidadania. A Dude deve respeitar, principalmente, o princípio da comunicação, pois a empresa tem como objectivo informar o público sobre a sua actividade no mercado. Isto através de públicos externos, mais propriamente os meios de comunicação social. Assim, tem como serviço base, as relações com os media, atribuindo-lhe boa imagem, notoriedade e credibilidade. A empresa fornecerá informação, para que deste modo os media, possam disponibilizá-la em zonas indisponíveis para publicidade, gratuitamente, como artigos e reportagens.
Promoções: A marca irá ter promoções no ponto de venda, como por exemplo, a oferta de brindes na compra dos produtos, pague um leve dois, etc.
Digital: A Dude utilizará, como comunicação digital, uma plataforma adaptada ao e-commerce no site, com informação sobre a empresa e os produtos, dicas, sugestões e um fórum, sendo que este último permitirá a criação de uma base de dados. E ainda uma newsletter enviada por e-mail aos consumidores presentes na base de dados da empresa. Como o cuidado com o corpo é uma actividade íntima, as compras on-line permitirão aos consumidores mais tímidos evitar algum tipo de constrangimento que estes pudessem sentir. Terá também um perfil público na rede social mais em vogue neste momento, o Facebook, onde, eventualmente, fará passatempos, dando assim a conhecer a marca e criando mais proximidade com os consumidores.
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Marketing directo: A Dude efectuará acções de Marketing Directo disponibilizando um site com informação sobre a empresa e a oferta, sendo possível efectuar compras on-line e envio de newsletter com as novidades, dicas e sugestões. O Marketing Directo da Dude visa criar necessidade de compra.
Design: A Dude terá design presente no logótipo, na decoração do ponto de venda (expositores dos produtos), nas embalagens, nos documentos oficiais, nos anúncios de imprensa e outdoors, nos anúncios de televisão, entre outros.
Media Criativa: A Dude irá ter um expositor atractivo ao público masculino onde irá colocar os seus produtos. Este será distribuído nos diferentes canais de distribuição da empresa.
Patrocínios: A Dude pretende patrocinar eventos de surf e desfiles de moda masculina, como por exemplo, a moda Lisboa.
Causas: Associação da marca a uma causa mundial, como por exemplo o cancro da próstata, pois o seu target é muito consciente e gosta de se associar a causas sociais.
Plano de Comunicação Integrada
Técnica de Comunicação
Papel da Comunicação
Actividade
Divulgar toda a envolvente da Publicidade
marca (Divulgar a marca, slogan e
Imprensa, televisão e outdoor
a actividade) Relações Públicas Divulgar a marca Dude Promoções
Estimular a compra
Envio de material para a imprensa Oferta de brindes na compra 26
dos produtos, pague um leve dois, etc. Divulgar a marca e os produtos
Digital
E-commerce
Site com plataforma adequada para compras on-line; perfil em rede social Site da Dude; envio de
Marketing
Criar a apetência de compra e
Directo
promover a marca e os produtos
Newsletter, com a construção de uma base de dados através desta; construção de uma base de dados através do fórum
Construir a imagem da Dude, bem
Design
como toda a comunicação inerente
Media Criativa
Criar o logótipo, os anúncios de imprensa, televisão e outdoor, os expositores, as embalagens
Estimular o "Word-of-mouth"
Criar os expositores dos
Estimular o acto de compra
produtos Eventos de surf e eventos de
Patrocínios
Divulgar a marca Dude
moda, principalmente masculina
Causas
Associar a marca a uma causa
Angariar dinheiro para
social, dando-lhe mais notoriedade associações Quadro 3. Comunicação integrada da marca Dude
Fonte: Autores do trabalho
2.1.5. Sistema A marca Dude é uma marca “umbrella” com várias sub-marcas, ou seja, presente em várias categorias de produto. 27
Marca como Produto
Alcance do produto O produto Dude tem um grande alcance, visto que engloba vários tipos de
subprodutos de higiene pessoal e cosmética para consumidores masculinos: o Dude Epilation: produtos de depilação – gel pré-depilatório, cera depilatória e creme hidratante pós-depilatório. o Dude Face: produtos para rosto – after-shave, creme de dia e creme de noite, creme anti-rugas, creme anti-imperfeições, creme anti-olheiras, máscara regeneradora e hidratante, esfoliante anti-acne e anti-pontos negros, sabão esfoliante e tónico anti-imperfeições. o Dude Body: produtos para o corpo – desodorizante, gel de duche, body lotion, creme de mãos e creme de pés. o Dude Hair: produtos para o cabelo – champô, condicionador, coloração e ampolas anti-queda.
A essência da marca A essência da marca é a higiene pessoal e cosmética masculina. A nível central, a médio prazo, a marca pretende alargar a sua oferta na área da cosmética masculina, criando mais produtos do género, como por exemplo, produtos de perfumaria. A longo prazo, a marca pretende expandir-se, criando um SPA masculino e um lifestyle, através de, por exemplo, roupa e calçado. Isto porque pessoas que se preocupam com a imagem e com o corpo (hedonismo) têm as mesmas necessidades noutras áreas, como por exemplo, no vestuário e relaxamento.
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Figura 3. Gráfico da essência da marca Dude Fonte: Autores do trabalho
Estrutura do Portfólio da Marca A Dude pretende, a longo prazo, constituir um grupo de marcas. Um grupo de categorias de marca que estão unidas por um conjunto de características comuns. Estas características focam-se numa só proposta de valor, comum entre elas. A Hierarquia da marca está configurada da seguinte forma:
Marca corporativa: Dude
Marca categoria: Dude – Higiene pessoal e cosmética; Dude – Perfumaria; Dude – SPA & Lifestyle
Papéis do Portfólio A marca Dude compreende que não se reduz a um acto de comunicação, mas que constitui um verdadeiro comportamento geral. Um comportamento que se quer 29
que remeta para a afirmação e maturação dos homens. Que estes se preocupem cada vez mais com o seu corpo, a sua aparência e com o seu bem-estar em geral. Este facto leva a marca a uma necessidade de extensão para outras áreas, como é o caso da Perfumaria e do SPA & Lifestyle.
Papel no Contexto Produto/Mercado Pretende-se que a Dude seja uma marca estratégica que comece por fazer evoluir a sua categoria essência mas que, a longo prazo, seja projectada para o futuro, através da expansão de outras categorias. Pretende-se ainda que, a categoria de higiene pessoal e cosmética seja o impulso da marca e que venha a influenciar positiva, forte e rapidamente a imagem da Dude, tornando-se não só numa “silver-bullet”, como também numa “cash cow” que, após a sua evolução no mercado poderá libertar fundos para investimento noutras categorias da marca.
Extensão da marca A extensão horizontal é uma decisão que pode vir a desfocar o conceito original da estratégia da marca, sendo pois a de maior risco. Esta adopta uma nova posição e perspectiva, sendo que necessita que ser bem analisada e ponderada. Visto que a Dude pretende ser uma marca com uma única proposta de valor, sendo a sua promessa, igual para todas as futuras extensões, torna-se, à partida, seguro fazer uma extensão horizontal com a seguinte concepção da marca: 1 Marca 3 Categorias de Produtos 1 Promessa/Proposta de Valor Os objectivos da extensão da marca têm como base a inovação para a própria, a obtenção de uma maior variedade de produtos/serviços a dispor ao cliente, tornar-
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se mais visível e notória e, consequentemente, expandir da base de utilizadores da marca. Com a extensão da marca para outras áreas de negócio, e com a permanência de uma só promessa/proposta de valor, a Dude pretende manter o mesmo grau de qualidade percepcionada antes da extensão, assim como a credibilidade percepcionada acerca da marca-mãe Dude, a coerência percepcionada dos produtos entre si e ainda a criatividade percepcionada no fabrico do novo tipo produto/serviço.
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3. VERTENTE EMOCIONAL
3.1. Ideia Criativa da Marca 3.1.1. Nome O nome: Dude, a palavra de origem inglesa, é usada com regularidade nos EUA, entre amigos. Esta expressão utiliza-se normalmente entre jovens rapazes para se chamaram uns aos outros. A expressão dá um toque de juventude e irreverência à marca. O logótipo: As cores, preto, branco e cinzento transmitem masculinidade, autoridade, luxúria, segurança e limpeza. A figura de um homem rodeado por um círculo de setas apontadas para si próprio simboliza a especialização dos produtos da marca ao género masculino. A Tagline: “Be a Man” surgiu da necessidade de transmitir aos consumidores a ideia de que ao utilizar produtos de cosmética masculina não se é menos homem, pelo contrário, esta assinatura transmite a ideia de que ao utilizar produtos Dude é-se realmente homem. A tagline vai desta maneira tentar mudar mentalidades e percepções ligadas aos comportamentos estéticos masculinos de outrora, pois, actualmente, a metrossexualidade e a ubersexualidade são cada vez mais uma tendência e já muitos homens começam a sentir falta de produtos especializados e direccionados ao corpo masculino. O Slogan: “Qual ser| a próxima evolução do homem?” pretende transmitir a necessidade de mudar. Os homens devem reinventar-se e acompanhar as modas e as tendências. Desta forma, pretende-se incentivar o público masculino a cuidar mais de si e a preocupar-se mais com o seu corpo e com o seu aspecto. O slogan dá ainda uma conotação de surpresa ao desafiar os consumidores a experimentarem a marca para ver o que acontece, para verem qual será então a próxima evolução. Neste caso será um homem mais bonito, mais confiante e mais seguro consigo próprio. 32
3.1.2. Narrativa Através da comunicação anteriormente apresentada, a Dude pretende transmitir a ideia de que usar este tipo de produtos faz parte de ser homem. Esta atitude não deve ser vista como um comportamento homossexual ou metrossexual mas, pelo contrário, deverá ser vista com naturalidade e como forma de tornar os homens de hoje em dia, simplesmente mais bonitos e de bem com a sua aparência. A marca pretende fazer despertar a vaidade e auto-estima que cada homem tem em si, pondo de lado quaisquer preconceitos. Com este tipo de comunicação a marca pretende encorajar os consumidores masculinos a darem um passo em frente no que respeita { aparência masculina, daí a utilização frequente da expressão “Qual a próxima evolução do homem?”. O consumidor masculino experimenta o produto e a história continua.
3.1.3. Estilo A escrita presente em toda a comunicação tem um estilo descontraído, directo e sempre aliado a uma conotação jovial e cómica. A escrita é minimalista uma vez que, em qualquer peça, só se apresenta o que se pensa ser essencial ao conhecimento dos consumidores.
3.1.4. Identidade A utilização das cores, preto, branco e cinzento transmite, como já foi referido, masculinidade, autoridade, luxúria, segurança e limpeza. No logótipo, a figura de um homem rodeado por um círculo de setas apontadas para si próprio simboliza a especialização dos produtos da marca no género masculino. O homem está no centro das atenções e é a base da marca. 33
O lettering utilizado pretende integrar-se no mesmo estilo da imagem. Não parecendo destacado mas discreto, o lettering tem contornos redondos de cor preta ou cinzenta O estilo, tanto da escrita como das imagens, é minimalista. É mencionado somente o que se acha essencial. Todo este conjunto visual é apresentado em todas as peças criativas, de forma coerente e atractiva.
3.1.5. Tom O tom da comunicação da marca Dude terá um tom jovem, cómico e irreverente. Este tom pretende atingir o público-alvo predefinido e transmitir imediatamente uma empatia pela marca através do lado cómico da comunicação. O tom irreverente pretende mostrar que a Dude é uma marca diferente.
3.1.6. Experiência A Dude pretende transmitir ao seu público-alvo uma forma de estar, um lifestyle. Pretende dar aos consumidores a oportunidade de se sentirem bem com eles próprios, bonitos, seguros, longe dos conhecidos preconceitos de que quem utiliza este tipo de produtos são homossexuais ou metrossexuais. A marca pretende levar os consumidores masculinos a darem finalmente o passo de se começarem a preocupar com a sua aparência, tão importante à vista da sociedade actual. Com este objectivo, a marca criou diversos pontos de contacto com o consumidor e, de maneira a aproximar-se cada vez mais dos seus clientes, a Dude pretende participar em diversas acções relacionadas com o seu target. Patrocínios: A marca quer estar ligada a eventos de desporto como competições de rally, futebol, boxe, entre outros. Deste modo a marca não só se dá a conhecer visualmente como já estará a desmistificar o preconceito de que quem 34
utiliza este tipo de produtos são homossexuais. Neste caso a marca fica desde logo aliada a desportos masculinos. Neste tipo de patrocínios a marca pretende estar muito presente em termos visuais para que o público masculino, mesmo que inconscientemente retenha a imagem da marca na sua memória. Experimentação: Dando resposta a um dos objectivos estratégicos da marca, a Dude pretende promover a experimentação dos seus produtos. Desta forma, a marca disponibilizaria amostras dos seus produtos em revistas masculinas. Uma outra técnica será usada para o mesmo fim. Será a de dar desconto na compra de outro produto da marca. Site: O site da marca terá venda on-line. De forma a promover as suas vendas a marca terá um cartão virtual que acumulará pontos que se traduzirão em descontos. Trata-se de um cartão virtual que só poderá ser usado para efectuar compras no site da marca. É virtual, na medida em que ele não existe de facto. Bastará a pessoa referir um código que lhe é dado quando fizer a sua inscrição. Esta acção irá promover a venda on-line através no site. O site da marca terá ainda um espaço fórum, no qual os consumidores poderão colocar as suas dúvidas, opiniões, sugestões e reclamações. O objectivo é criar um ponto de encontro onde o público possa falar sobre vários temas, partilhar experiências e opiniões. Causa Social: Seguindo a tendência da ubersexualidade e as crenças que este grupo tem, a Dude dá grande importância ao apoio de causa social. Por esta razão, a Dude apoia o cancro da próstata, um problema de afecta o género masculino. Este apoio será dado a conhecer no packaging da marca. Existirá um selo nas embalagens dos produtos que remeterão para a contribuição da marca para esta causa. Packaging: As embalagens dos produtos são, como já foi referido, recicláveis. A parte visual deve conter todos os pontos que foram mencionados: cores, logótipo, nome, tagline, slogan. O labeling deve mostrar com clareza o facto de os produtos serem fabricados com ingredientes naturais livres de químicos. A embalagem deve 35
conter o selo de contribuição para a causa social, o site da marca e o nº de apoio ao cliente.
3.2. Design da Marca
Logótipos:
Figura 4 – Logótipos Dude Fonte: Autores do trabalho
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Outdoor:
Figura 5 – Outdoor Dude Fonte: Autores do trabalho
Anúncio de TV:
Figura 6 – Storyboard de um anúncio de televisão de produtos depilatórios Dude Fonte: Autores do trabalho 37
Anúncio de Imprensa:
Figura 7 – Anúncio de imprensa Dude Fonte: Autores do trabalho
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CONCLUSÃO
A Dude por ser uma marca nova, ainda não é conhecida no seu segmento de mercado. Para isto acontecer, a marca tem de ser divulgada com uma estratégia bem pensada e estruturada. Assim realizou-se este plano de marca, com o intuito de saber como construir a marca, como mantê-la sólida e como divulgá-la. A marca Dude é uma marca com um grande potencial de mercado para vingar, mas para isso tem de saber gerir-se da melhor forma, de modo a que ganhe notoriedade e atinja os seus objectivos. As acções de promoção realizadas para os produtos da Dude visam aumentar a experimentação, bem como as vendas dos mesmos produtos, por sua vez vão também aumentar a visibilidade da marca no mercado. Mesmo que continue a constituir um nicho, o mercado masculino merece especial relevo o facto de este estar agora a atingir uma nova faixa de consumidores. Trata-se de um segmento, que define uma recente tendência de consumo. O futuro do sector será certamente decidido através da inovação que as marcas conseguirem apresentar, tendo como pano de fundo o facto de a vertente cosmética e também a facilidade de utilização constituírem os principais eixos de desenvolvimento tecnológico.
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ANEXOS
Anexo 1 – Cada vez mais metrossexuais? Estamos cada vez mais preocupados com o corpo? Os homens portugueses estão cada vez mais metrossexuais? Certo é que o número de machos latinos preocupados com a depilação cresce a olhos vistos. 15% já depilaram uma parte do corpo, 24% usa creme hidratante diariamente e não sai de casa sem se perfumar. Segundo um estudo da Metris GfK para a Philips sobre «Hábitos de beleza e depilação masculina», a zona do corpo mais referida como depilada é a zona púbica (39%), seguida do peito e das axilas (33%) e as pernas (17%). Mas cerca de 50% dos homens considera ter poucos pêlos no corpo. 26% das mulheres confessa não achar «muito agradável» um corpo masculino com muitos pêlos no peito e nas costas e 16% acha mesmo que os pêlos do corpo do homem são anti-estéticos. De acordo com este estudo, apenas 3% dos homens consideram ser metrossexuais, mas cerca de 50% considera que tem poucos pêlos no corpo, e só se preocupam em fazer a barba. No estudo efectuado junto de 331 homens entre os 20 e os 60 anos e 288 mulheres entre os 20 e os 50 anos, regista-se que os portugueses que mais se depilam têm entre 25 e 34 anos (23%), residem na Grande Lisboa (23%) e no Centro Litoral (22%), admitem que gostam de depilar algumas partes do corpo em ocasiões especiais (26%). Quanto aos métodos mais referidos para a depilação corporal, os homens portugueses destacaram a lâmina de barbear (46%), a máquina de barbear eléctrica e o aparador de barba (28%) e a tesoura (20%). Apesar de menos utilizados, 7% dos inquiridos afirma recorrer à depilação a laser e 11% a cera ou creme depilatório. As actuais opções não parecem satisfazer pois 34% dos inquiridos referiram ter-se cortado, arranhado ou sofrido com o método utilizado.
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Questionados sobre o estilo físico preferido, 32% dos homens preferem o tipo Luís Figo, seguido do físico «sem pêlos e magro» de David Beckam (20%); em terceiro lugar vem o estilo «sem pêlos, robusto e musculado» de Silvester Stallone (14%) e o físico peludo e «rechonchudo», estilo Tony Ramos, recolhe apenas 7% de preferência. O estudo revela ainda grandes diferenças entre regiões: enquanto na grande Lisboa cerca de 1 em cada 4 homens já se depilou, no grande Porto apenas 6 em cada 100 homens o fazem. Também no Interior Norte e Centro se verifica uma atitude mais conservadora, apenas 8 em cada 100 homens referem depilar partes do corpo em oposição ao Centro Litoral que conta com 22% de adeptos da depilação. No que se refere às mulheres inquiridas sobre a sua opinião sobre os cuidados de beleza masculinos, 80% acham que os homens devem ter cuidado com o seu corpo tendo 12% das inquiridas confessado já ter tentado convencer o seu companheiro a depilar-se e cerca de 13% já o terem activamente ajudado a fazê-lo. Embora para 41% das mulheres os pêlos no corpo dos homens não as incomodem, 26% considera não ser «muito agradável» que tenham o peito e as costas com muitos pêlos e 16% acha que os pêlos no corpo são mesmo anti-estéticos. As razões apontadas pelas mulheres para a depilação masculina têm por base a higiene e a estética e as zonas do corpo que preferem ver depiladas são as costas e os ombros, o peito e as axilas. De facto, 23% das inquiridas referem que gostariam que os seus companheiros eliminassem os pêlos das costas e ombros. O estudo foi realizado no território continental em entrevista directa e pessoal, porta a porta, em total privacidade com base em inquérito de autopreenchimento colocado em urna pelos próprios. 2006/05/20 | 12:02 || Judite França
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Anexo 2 – Metrossexuais Metrossexual é um termo que foi originado nos finais dos anos 90, pela junção das palavras metropolitano e heterossexual, sendo uma gíria para um homem heterossexual urbano excessivamente preocupado com a aparência, gastando grande parte do seu tempo e dinheiro em cosméticos, acessórios e roupas de marca. Foi usado pela primeira vez em 1994 pelo jornalista britânico Mark Simpson e foi aproveitado pelas revistas masculinas britânicas e norte-americanas para fazerem desta definição o seu público-alvo. Depois da sua utilização ter decrescido nos EUA, o termo foi reintroduzido em 2000 a par da diminuição dos tabus relativos à cultura gay (e com a qual este termo é frequentemente confundido). Mas só em 2002 é que o termo se vulgarizou. Tudo começou com um novo artigo de Mark Simpson, onde afirma que um exemplo conhecido de alguém que se encaixa no perfil do metrossexual é David Beckham, atleta do Los Angeles Galaxy, que gosta de passar o dia nas compras, arranjar as unhas, ir ao cabeleireiro ou cuidar do corpo. Após a publicação de tal artigo, a firma Euro RCSG Worldwide adoptou-o numa pesquisa de mercado e o jornal New York Times deu uma grande destaque à metrossexualidade, difundindo amplamente o termo. Os metrossexuais são conhecidos por não viverem sem a sua marca predilecta de hidratante para a pele, apreciarem um bom vinho, sonharem com o último modelo de carro desportivo e gostarem de comprar peças de design. São heterossexuais.
Estes
seres
vaidosos
estão
geralmente
bem
colocados
profissionalmente. Mais do que uma moda passageira, a presença deste homem está bem viva nos EUA e Europa, tendo o mercado de acessórios masculinos crescido exponencialmente. Marcas como Dolce & Gabbana, Giorgio Armani, Prada ou Versace têm colocado cada vez mais artigos à disposição dos seus clientes. Por outro lado, a marca de sapatos de design italiano Tod's tem-se dedicado a modelos feitos à mão
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para este nicho de mercado, podendo atingir um par de sapatos valores como 350 euros. O aparecimento recente deste termo está ligado à alteração de comportamento do sexo masculino no final do século XX. Tal como as mulheres, os homens começaram a folhear as revistas masculinas para saberem o que está ou não na moda. Deixaram de cortar o cabelo no barbeiro e passaram a frequentar com mais assiduidade os institutos de beleza. Têm cuidados com a sua pele e sentem-se menos embaraçados para entrarem numa perfumaria e adquirirem cosméticos para si. Nos anos 70, apenas alguns homossexuais masculinos se preocupavam com tais questões.
Anexo 3 - Os números do cancro da próstata em Portugal Em Portugal, o cancro da próstata é o tipo de cancro mais frequente no homem – existem aproximadamente 4.000 casos novos. O cancro da próstata causa aproximadamente 1.800 mortes. O cancro da próstata é responsável por cerca de 10% da mortalidade por cancro. Estima-se que 1 em cada 6 homens terá diagnóstico de cancro da próstata ao longo da sua vida, mas só 1 em cada 35 virá a falecer desta doença. Com os dados actuais e considerando todos os casos de cancro da prótata, estima-se que a sobrevivência ao fim de cinco anos após o diagnóstico é de quase 100%, aos 10 anos de 93% e aos 15 anos de 76%. De referir que estes dados são obtidos com os tratamentos disponíveis nos últimos 15 anos e se atendermos à evolução dos novos tratamentos, espera-se que estes dados venham a melhorar no futuro próximo. Os números do cancro da próstata:
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Apenas 30% dos doentes com HBP, acima dos 60 anos de idade, necessitam de tratamento.
Aproximadamente 50 % dos homens com mais de 70 anos e praticamente todos os homens com mais de 90 anos têm cancro da próstata. Actualmente, o cancro da
próstata
é
o
mais
frequente
nos
países
industrializados.
Na Europa, o cancro da próstata representa 13% dos novos casos de neoplasia diagnosticados. Quase 9% das mortes atribuíveis a cancro (mais de 81.000 mortes anuais) na Europa são consequência do cancro da próstata. Um em cada nove portugueses virá a sofrer de cancro da próstata. Do total deste número, aponta-se para
uma
mortalidade
de
1.800
casos/ano.
48
Em Portugal, o cancro da próstata representa cerca de 3,5% de todas as mortes e mais de 10% das mortes por cancro. É a terceira maior causa de morte oncológica, logo a seguir ao cancro do pulmão e do cólon. Cerca de 40 a 50% dos doentes actualmente diagnosticados com neoplasia da próstata encontram-se em fase avançada da doença ou numa idade que impede a realização de tratamentos com intuitos curativos. Fonte: Portal de Oncologia português - Os números do cancro da próstata em Portugal: conheça a incidência da doença em Portugal.
Anexo 4 – Excerto Legislação para a Comercialização de produtos Cosméticos e de Higiene Corporal (PCHC) - INFARMED Entende-se por Produto Cosmético qualquer substância ou preparação destinada a ser posta em contacto com as diversas partes superficiais do corpo humano, designadamente epiderme, sistemas piloso e capilar, unhas, lábios e órgãos genitais externos, ou com os dentes e as mucosas bucais, com a finalidade de, exclusiva ou principalmente, os limpar, perfumar, modificar o seu aspecto, proteger, manter em bom estado ou de corrigir os odores corporais.
MINISTÉRIO DA SAÚDE Decreto-Lei n.o 189/2008 de 24 de Setembro A legislação nacional relativa aos produtos cosméticos e de higiene corporal, marcada pela necessidade de garantir os direitos dos consumidores e a protecção da saúde pública, tem vindo a conhecer, nos últimos anos, frequentes alterações, impostas pela necessidade de transposição das sucessivas directivas emanadas dos órgãos comunitários competentes, a maioria das quais visando a adaptação ao progresso técnico e científico. O progresso técnico e científico e as sucessivas altera- ções ocorridas no plano comunitário conduziram à adop- ção do Decreto-Lei n.o 296/98, de 25 de Setembro, várias vezes alterado. Posteriormente, com a sétima alteração substantiva da Directiva n.o 76/768/CEE, do Conselho, de 27 de Julho, relativa à aproximação das legislações dos Estados membros respeitantes aos produtos cosméticos, levada a cabo pela Directiva n.o 2003/15/CE, do Parlamento Europeu e do Conselho, de 27 de Fevereiro, o regime aplicável aos produtos cosméticos e de higiene corporal foi consolidado no DecretoLei n.o 142/2005, de 24 de Agosto. O objectivo foi permitir uma aplicação mais efectiva e clara da legislação em vigor, tanto do ponto de vista dos empresários como dos consumidores e das autoridades competentes. 49
Mantiveram-se, porém, os princípios fundamentais da legislação aplicável aos produtos cosméticos, que já resultavam do Decreto-Lei n.o 296/98, de 25 de Setembro, designadamente a colocação no mercado dos produtos cosméticos e de higiene corporal sem necessidade de obtenção de autorização administrativa prévia. O controlo do cumprimento das exigências legais que recaem sobre estes produtos justifica-se essencialmente pela necessidade de protecção da saúde pública. Por isso, im- porta assegurar a existência de mecanismos de intervenção da Administração que permitam uma eficaz fiscalização e vigilância do cumprimento dessas exigências, garantindo assim, em última análise, a protecção dos direitos e interesses dos consumidores. Mantém-se por isso a importância do acesso das autoridades públicas envolvidas a um conjunto importante de informações. Assumem um relevo particular a intervenção do INFARMED — Autoridade Nacional do Medicamento e Produtos de Saúde, I. P. (INFARMED, I. P.), autoridade competente no domínio dos produtos cosméticos, e do INEM — Instituto Nacional de Emergência Médica, I. P. (INEM, I. P.), este no domínio da informação antivenenos, através do Centro de Informação Antivenenos (CIAV). Face às subsequentes alterações da Directiva n.o 76/768/ CEE, do Conselho, de 27 de Julho, relativa à aproximação das legislações dos Estados membros respeitantes aos produtos cosméticos, e consequente adopção de diplomas avulsos, julgou o Governo, uma vez mais, ser oportuno consolidar num só diploma o regime aplicável aos produtos cosméticos e de higiene corporal, de novo com os objectivos de efectividade e clareza na aplicação da legislação em vigor. Aproveitou ainda o Governo para, na mesma ocasião, dar cumprimento às obrigações internacionais do Estado Português resultantes nomeadamente da recente aprovação de um conjunto de directivas, as Directivas n.os 2007/53/CE e 2007/54/CE, da Comissão, de 29 de Agosto, 2007/67/CE, de 22 de Novembro, e 2008/14/CE, da Comissão, de 15 de Fevereiro, que visam a adaptação do regime ao constante progresso técnico e científico. No presente decreto-lei incluem-se normas que dão cumprimento às obrigações do Estado Português decor- rentes da Directiva n.o 76/768/CEE, do Conselho, de 27 de Julho, já transposta, e de um conjunto importante e numeroso de directivas comunitárias, também já transpostas, que alteraram ou completaram a referida directiva e respectivos anexos, incluindo directivas de adaptação ao progresso técnico e científico e directivas de alteração ao corpo da referida directiva base, a saber: a) Directiva n.o 82/368/CEE, do Conselho, de 17 de Maio; b) Directiva n.o 83/191/CEE, da Comissão, de 30 de Março; Diário da República, 1.a série—N.o 185— 24 de Setembro de 2008 6827 c) Directiva n.o 83/341/CEE, da Comissão, de 29 de Junho; d) Directiva n.o 83/574/CEE, do Conselho, de 26 de Outubro; e) Directiva n.o 84/415/CEE, da Comissão, de 18 de Julho; f) Directiva n.o 85/391/CEE, da Comissão, de 16 de Julho; g) Directiva n.o 86/179/CEE, da Comissão, de 28 de Fevereiro; h) Directiva n.o 86/199/CEE, da Comissão, de 26 de Março; i) Directiva n.o 87/137/CEE, da Comissão, de 2 de Fevereiro; 50
j) Directiva n.o 88/233/CEE, da Comissão, de 2 de Março; l) Directiva n.o 88/667/CEE, do Conselho, de 21 de Dezembro; m) Directiva n.o 89/174/CEE, da Comissão, de 21 de Fevereiro; n) Directiva n.o 90/121/CEE, da Comissão, de 20 de Fevereiro; o)Directivan.o 91/184/CEE,daComissão,de12deMarço; p) Directiva n.o 92/86/CEE, da Comissão, de 21 de Outubro; q) Directiva n.o 93/35/CE, do Conselho, de 14 de Junho; r) Directiva n.o 94/32/CE, da Comissão, de 29 de Junho; s) Directiva n.o 95/17/CE, da Comissão, de 19 de Junho; t) Directiva n.o 96/41/CE, da Comissão, de 25 de Junho; u) Directiva n.o 96/45/CE, da Comissão, de 2 de Julho; v) Directiva n.o 97/45/CE, da Comissão, de 14 de Julho; x) Directiva n.o 98/16/CE, da Comissão, de 5 de Março; z) Directiva n.o 98/62/CE, da Comissão, de 3 de Setembro; aa) Directiva n.o 2000/6/CE, da Comissão, de 29 de Fevereiro; ab)Directivan.o 2000/11/CE,daComissão,de10deMarço; ac) Directiva n.o 2002/34/CE, da Comissão, de 15 de Abril; ad) Directiva n.o 2003/1/CE, da Comissão, de 6 de Janeiro; ae) Directiva n.o 2003/15/CE, do Parlamento Europeu e do Conselho, de 27 de Fevereiro; af) Directiva n.o 2003/80/CE, da Comissão, de 5 de Setembro; ag) Directiva n.o 2003/83/CE, da Comissão, de 24 de Setembro; ah) Directiva n.o 2004/87/CE, da Comissão, de 7 de Setembro; ai) Directiva n.o 2004/88/CE, da Comissão, de 7 de Setembro; aj) Directiva n.o 2004/93/CE, da Comissão, de 21 de Setembro; al) Directiva n.o 2004/94/CE, da Comissão, de 15 de Setembro; am) Directiva n.o 2005/9/CE, da Comissão, de 28 de Janeiro; an) Directiva n.o 2005/42/CE, da Comissão, de 20 de Junho; ao) Directiva n.o 2005/52/CE, da Comissão, de 9 de Setembro; ap) Directiva n.o 2005/80/CE, da Comissão, de 21 de Novembro; aq) Directiva n.o 2006/65/CE, da Comissão, de 19 de Julho; ar) Directiva n.o 2006/78/CE, da Comissão, de 29 de Setembro; as) Directiva n.o 2007/1/CE, da Comissão, de 29 de Janeiro; at) Directiva n.o 2007/17/CE, da Comissão, de 22 de Março; au) Directiva n.o 2007/22/CE, da Comissão, de 17 de Abril. O presente decreto-lei transpõe as demais directivas entretanto publicadas, que alteraram ou completaram os anexos da Directiva n.o 76/768/CEE, do Conselho, de 27 de Julho, com o objectivo da sua adaptação ao progresso técnico e científico, a saber: a) Directiva n.o 2007/53/CE, da Comissão, de 29 de Agosto; b) Directiva n.o 2007/54/CE, da Comissão, de 29 de Agosto; c) Directiva n.o 2007/67/CE, da Comissão, de 22 de Novembro; d) Directiva n.o 2008/14/CE, da Comissão, de 15 de Fevereiro; e) Directiva n.o 2008/42/CE, da Comissão, de 3 de Abril. Estas últimas directivas visam a adaptação dos anexos II, III e VI da Directiva n.o 76/768/CEE, do Conselho, de 27 de Julho, ao progresso técnico e científico. Salienta-se a Directiva n.o 2007/53/CE no que diz res- peito à inscrição, em 51
determinados casos, de uma advertência na rotulagem de pastas dentífricas. Foram ouvidos os órgãos de governo próprio das Regiões Autónomas. Excerto de Diário da República, 1.ª série — N.º 189— 24 de Setembro de 2008
Anexo 5 – Redução do poder de compra A taxa de inflação divulgada mensalmente pelo Instituto Nacional de Estatística tem sido inferior ao aumento real dos preços em Portugal devido à desactualização da estrutura das despesas das famílias portuguesas utilizada pelo mesmo INE no Índice de Preços no Consumidor como mostro neste estudo, utilizando dados também do próprio INE. Este facto tem ocultado e contribuído para uma redução ainda maior do poder de compra em Portugal, nomeadamente dos trabalhadores. Eugénio Rosa, Economista.
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Anexo 6 – Documentação Técnica dos Produtos de Cosméticos e Higiene Corporal
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