O MODELO CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY DE KEVIN LANE KELLER E A SUA APLICAÇÃO PRÁTICA
4ing
Milhares de marcas para milhares de produtos
Conhecer os mecanismos de desenvolvimento e gestĂŁo de marcas ĂŠ cada vez mais importante para o sucesso
Kevin Lane Keller • Professor de Marketing na Tuck School of Business; • Antigo director da área de Marketing da Universidade de Stanford; • Consultor e orador em seminários de grandes marcas mundiais como Coca-Cola, Google ou Nestlé • Co-autor de Marketing Management com Philip Kotler
Strategic Brand Management (1998) O seu livro de referĂŞncia e onde apresenta o modelo Customer-based Brand Equity (CBBE)
O MODELO CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY (CBBE)
O valor das marcas estĂĄ na mente do consumidor “O poder de uma marca reside naquilo que os consumidores aprenderam, sentiram, viram e ouviram acerca de uma marca ao longo do tempoâ€? (in Building CostumerBased Brand Equity: A Blueprint for Creating Strong Brands 2001)
Todo o modelo é virado para a percepção que os consumidores têm ou podem ter das marcas…
‌ para encontrar o brand equity de uma marca: O valor que ela acrescenta ao produto
Quatro etapas = Quatro perguntas Identidade da Marca – Quem és? Significado da Marca – O que és?
Reacção à Marca – O que sinto por ti? Relacionamento com a Marca – Como nos relacionamos?
Pirâmide do modelo CBBE Permite encontrar uma sequência lógica e uma ordem de valor
Lado racional
Lado emocional
COMO ACRESCENTAR VALOR A UMA MARCA?
Identidade da Marca (Saliência) Who Are You?
Importa criar uma Identidade distintiva : • Nome • Logótipo • Símbolo • Assinatura…
Awareness
Avaliação passa por saber se o consumidor é capaz de identificar a marca quando está na sua presença.
Mais que isso, se se lembra dessa marca cada vez que pense na categoria de produto na qual ela se encontra ou sinta necessidade de consumir.
Avaliar awareness da marca:
Estudos de notoriedade
Reconhecimento top-of-mind Identificação de produtos desenvolvidos numa lógica de extensão da marca (que actuem fora da categoria do produto original) Entre outros ……………….
A sali锚ncia tem de ser forte para servir de base s贸lida ao desenvolvimento de uma marca
Significado da Marca What Are You?
Como criar uma série de imagens positivas na mente do consumidor em dois níveis: o Desempenho (tangível) e o Imaginário (intangível)? Essas imagens podem vir através de experiências pessoais ou do contacto com terceiros (comunicação da marca; relações sociais; etc…)
O Desempenho
O produto é peça essencial para o valor de uma marca
O consumidor será questionado sobre os aspectos funcionais ou de performance do produto
Bom funcionamento Design Distribuição Durabilidade Preço
O Imaginário
O que pensa o consumidor da marca no seu todo e não apenas do produto que ela quer vender A marca terá que se preocupar com os ideais que se criarão na mente do consumidor
Experiências pessoais Comunicação da marca Opinião de outros consumidores
O Imaginário
O consumidor valoriza: • Clientes tipo da marca (se é um grupo ao qual se quer associar) • Canais de distribuição • Favorável no acto de compra (descontos promoções) • Personalidade adequada (sincera, excitante, competente) • História rica • Ligação afectiva
É importante distinguir entre a imagem que a marca deseja apresentar e a imagem real da mesma na mente do consumidor
Desempenho + ImaginĂĄrio fortes favorĂĄveis ao consumidor Ăşnicos na sua mente
=
Reacções à Marca What Do I Feel About You?
Como reage o consumidor na sua acção como tal? Que Juízo de Valor vai ele formar depois de estar na presença tangível do produto? O que pensa das acções de Marketing da marca e outros tipos de comunicação? Que Sentimentos terá o consumidor quando está na presença intangível da marca?
O Juízo de Valor
Forma-se na sequência do Significado que o consumidor atribuiu à marca aquando da sua experiência com esta, quer em termosCOSTUMER-BASED de Desempenho masBRAND também EQUITY de O MODELO Imaginário (CBBE)
Qualidade do produto Credibilidade da marca Consideração sentida Superioridade da marca
Sentimentos A marca tem de apostar numa comunicação apropriada (ex: planos de marketing e publicidade) Numa percepção social de qualidade…BRAND EQUITY O MODELO COSTUMER-BASED
(CBBE) … medidos em qualidade ou intensidade de sentimentos
Calor (no sentido de aconchego, ao contrario de caloroso. Um calor que transmite calma e tranquilidade) Divertimento Excitação Segurança Aprovação social Amor-próprio
As Reacções – O Juízo de Valor e os Sentimentos – interessa que sejam positivas e que surjam no momento exacto em que o consumidor se encontra na presença da marca
Relacionamento com a Marca (Ressonância) What About You and Me? Importa saber se o consumidor se sente em sintonia com a marca Estas relações são medidas em termos de intensidade de Sentimentos (indo buscar as Reacções encontradas neste aspecto) e pelo nível de actividade favorável à marca por parte do consumidor (ex: compras continuadas, promoção da marca junto de conhecidos, etc...)
Quatro tipos de relações Lealdade - medida pelo comportamento de compra do consumidor em termos de frequência e quantidade Emoção - se este procede à compra por vontade própria e não apenas por necessidade, por ser a única marca disponível, ou pelo seu preço Pertença - se ele se revê em outros utilizadores ou mesmo em pessoas ligadas à empresa Pró actividade - atitude activa que vá para além da simples compra (clubes restritos, troca de correspondência, visitas às instalações ou a um website, etc...)
Uma boa relação com os consumidores é essencial para o sucesso no desenvolvimento de uma marca (para assim atrair clientes, que depois atraiam outros cliente, que atraiam outros…)
Conclu铆das as quatro etapas, se o diagn贸stico for positivo para a marca em cada uma delas, podemos afirmar que esta apresenta um brand equity bastante valioso.
Mas esse diagn贸stico tem de ser positivo em TODAS as fases do modelo e desenvolvido na ordem correcta para a marca n茫o perder as bases que a sustentam O MODELO COSTUMER-BASED BRAND EQUITY (CBBE)
Aplicação Prática do Modelo aos néctares da Marca Compal
Pequena história da marca: A Compal foi criada em 1952. Inicialmente dedicada ao fabrico de conserva de tomate, ao longo dos anos a Compal diversificou o seu principal ramo de negócio, passando a fabricar sumos de fruta, néctares e refrigerantes, vegetais em conserva e, mais recentemente, águas gaseificadas (2005).
No ano de 1998 internacionalizou-se. Entrou no mercado espanhol de sumos, e bebidas à base de sumos. Actualmente, exporta para 39 países, abrangendo os mercados da Europa, África e EUA. A Compal foi adquirida pela Sumolis e o Grupo Caixa Geral de Depósitos (CGD) em 2005 constituindo a SUMOL+COMPAL.
A marca Compal segundo o modelo Costumer-Based Brand Equity (CBBE)
Como ficou claro, para Keller, todo o valor de uma marca incide sobre aquilo que o consumidor pensa ou sente acerca dela
Para isso efectuรกmos um questionรกrio e uma prova cega para encontrar o brand equity da marca Compal.
O Questionário: Diagnóstico da Marca mediante o modelo CBBE de Keller: O primeiro passo da pirâmide de Keller é a saliência: Os resultados do nosso questionário mostram-nos que a Compal tem um grande notoriedade,COSTUMER-BASED tanto espontânea como assistida, tendo 50% e 30 % O MODELO BRAND EQUITY respectivamente.
(CBBE)
Ao contrário do que acontece no ponto anterior, os níveis de consumo da marca são muito baixos. O seu consumo às principais refeições e de 0%, sendo apenas consumido por 0,5 % dos inquiridos ao pequeno-almoço e ao lanche. Nas compras de grandes superficies, apenas 2% o compram.
O MODELO COSTUMER-BASED O Questionário:BRAND EQUITY (CBBE) O segundo degrau: tangível e intangível, o Desempenho e o Imaginário (o Significado da marca). Desempenho: boa imagem e um bom design assim como um bom sabor
O MODELO COSTUMER-BASED BRAND EQUITY (CBBE)
O Questionário: Desempenho: facilmente encontrada nos locais de venda, tendo no preço o único ponto no qual a Compal não foi a preferida quando comparada com a marca própria do Continente.
O Imaginário Para a maior parte dos consumidores (70%) a marca Compal é destinada a todas as pessoas, sendo consumida em variadas situações, com uma ligeira maioria à hora do lanche ou ocasionalmente. A personalidade associada à marca é diversa, mas todas com uma conotação positiva e de muita serenidade, como por exemplo “natural, familiar, saudável, etc”. A grande maioria dos consumidores, reconhece a história da marca. Estando presente nas vidas dos consumidores desde muito cedo.
O Imaginário Para completar a parte do imaginário da marca, decidimos efectuar uma prova cega, que avaliasse as características do produto (Compal, Santal e Nectaríssimo).
ACRESCENTAR UMA MARCA? NoCOMO final da prova cega, os resultadosVALOR mostraramA visivelmente que a Compal não foi reconhecida a nível de sabor nem de textura, tendo a marca Continente sido a mais pontuada pelos inquiridos. De seguida foi pedido que pontuassem as marcas dos néctares sem prova do mesmo, apenas baseados na sua experiência (imaginário) e na imagem do produto. Aqui, os resultados foram surpreendentes, a Compal foi a que recebeu a pontuação mais elevada em sabor e textura.
Na 3ª etapa da pirâmide (What about you), Keller volta a dividir em duas partes em tangível e intangível. Neste degrau e no aspecto tangivel a Compal tem uma relação muito boa com os seus consumidores: 100% acham que é de qualidade; 80% confiam na marca ; 85 % dos inquiridos consideram-na positivamente; 100 % escolheria a Compal se eventualmente só pudesse existir uma marca COMO ACRESCENTAR VALOR A UMA MARCA? de néctares no mercado. No que toca aos Sentimentos Transmite tranquilidade, segurança com sentido de paz, É acessível e para todos. É associada à harmonia e ao natural 77,8 % sente–se melhor consigo mesmo quando bebe Compal E destacamos 100% de respostas positivas quando considerada a aprovação social ao consumo do néctar.
4) Neste último degrau é analisado a relação que o consumidor estabelece com a marca.
Actividade Neste ponto as opiniões estão divididas: COMO ACRESCENTAR VALOR A UMA MARCA? Apenas metade dos inquiridos compra exclusivamente a Compal 100% recomendariam a marca aos seus amigos. Intensidade Aqui a resposta dos consumidores não foi leal à marca: Ninguém se deslocaria a outro estabelecimento se não houvesse Compal no supermercado onde estão a efectuar as compras, levariam um outro. 11,1 % dos consumidores tem uma relação para além do simples consumo.
APLICAÇÃO DOS DADOS À PIRÂMIDE DE KELLER
COMO ACRESCENTAR VALOR A UMA MARCA?
CONCLUSÃO: Mediante o modelo de Keller a marca encontra-se bem definida na mente dos consumidores. Transmitindo confiança, sabedoria e estabilidade. A marca é sinónimo de inovação e qualidade. Os consumidores tem uma boa relação com ela, estando presente há muito ACRESCENTAR UMA MARCA? naCOMO vida destes. É uma marca distinta,VALOR fortementeAimplementada, com uma boa distribuição e de acesso a todos. Com a aplicação do modelo, foi possível detectar algumas falhas na marca. Nomeadamente esta não ser a escolhida ou lembrada na altura certa. Aqui a Compal deverá aumentar os níveis de recordação da marca e estimular o consumo desta às refeições. (ver exemplo da nova campanha dos sumos Trina: http://www.meiosepublicidade.pt/2010/05/19/campanha-leva-trina-asmesas-portuguesas/) Tendo em atenção os resultados da prova cega, poderá ser importante reforçar o sabor e a textura do produto
Avaliação Crítica Partindo do princípio de Keller de que o valor das marcas se encontra naquilo que o consumidor pensa e sente acerca delas, o modelo CBBE é muito completo na sua abordagem à avaliação do brand equity.
COMO ACRESCENTAR VALOR A UMA MARCA?
O foco no consumidor A esquematização simples e bem estruturada do modelo (a pirâmide e a sequência lógica das etapas) As dimensões alargadas de diagnóstico A apresentação teórica muito simples e eficaz
Facilmente adaptável a quase todo o tipo de marcas
Avaliação Crítica No entanto não deixamos de apontar alguns pontos fracos a esta estratégia: Levantamento de cotas de mercado (total de produto, na COMOeACRESCENTAR VALOR A UMA MARCA? categoria por canal de distribuição) Do Desempenho para definir o Significado da marca completar com o modelo 5-D Brand Sensogram de Martin Lindstrom. Cultura organizacional de que fala Chernatony
Considerar factores internos da empresa e factores externos vindos de terceiros
Dificuldades encontradas no desenvolvimento do trabalho: COMO ACRESCENTAR VALOR A UMA MARCA? Nenhum apoio da empresa na obtenção de dados
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COMO ACRESCENTAR VALOR A UMA MARCA?