PEDRO COSTA:

“Vienen años muy buenos para Colombia a nivel del desarrollo de las infraestructuras, de inversiones muy fuertes en industrias energéticas y sectores de la minería; eso significa que todas esas instituciones van a necesitar productos, por lo que en los próximos años habrá un desarrollo del mercado de herramientas donde las empresas no solo necesitarán de la confiabilidad del fabricante o proveedor, sino también de la calidad y del servicio del sector ferretero”, reflexiona Pedro Costa, actual gerente de la división de herramientas eléctricas de Bosch; quien ha trabajado 13 años en la compañía y actualmente vela por la promoción de los conceptos de su empresa a nivel nacional.

Costa advierte que los ferreteros deben preocuparse por lo que está sucediendo en el país para ser aún más competitivos en el mercado nacional, no solo en lo relacionado con la infraestructura de su negocio sino también en el conocimiento que puedan obtener a través de las capacitaciones de las empresas fabricantes: “Nos ocupamos de que el ferretero no solo venda los productos sino que se capacite en el conocimiento de nuestro portafolio y se apoye en nos promotores y vendedores que lo acompañan en el día a día. Mi función es velar porque todo funcione: desde la venta para nuestros clientes como implementar en cada uno de ellos los conceptos de sell out que manejamos”.

Un aspecto que deben vigilar de cerca los ferreteros es el mercado que ofrece el sector de la construcción: “Las grandes superficies pertenecen a otro mercado, ellas no pueden estar en los proyectos que actualmente está ejecutando el país; las ferreterías sí. El servicio, la infraestructura, la capacidad de suministro y las demandas que requieran dentro de las obras o mega obras; deben contemplarse como oportunidades. Toda la modernización del negocio y la profesionalización de los ferreteros y su personal, son las cosas que van a demandar todos los proyectos que se van a llevar a cabo en Colombia”.

Los Proyectos De Infraestructura Demandar N Ferreteros Profesionales

La alta y dura competencia, la difícil situación económica, el desinterés del personal, las leyes e impuestos que saturan la gestión; son sólo algunos obstáculos por los que debe atravesar una empresa para consolidarla como un negocio sólido y rentable.

Los tiempos de crisis hacen parte del proceso natural de una organización y son los que en realidad permiten medir el alcance, fortaleza y proyección de una compañía; así que, a la hora de vivir una situación como esta, véala como una oportunidad de crecer y no como el fin de su negocio.

¿CrIsIs, QUÉ es eso?

Una manera de atacar la crisis es identificar de qué se trata y de qué tipo es. Cuando se trata de carácter interno indica que el problema proviene de su compañía; o si es a nivel externo, quiere decir que el contexto de su sector está pasando por un difícil momento y su negocio se ve afectado por esta razón.

En cuanto a las crisis producidas a nivel interno se pueden definir, en el caso de ser económicas, por resultados financieros poco favorables; es decir, cuando la expectativa no se cumple. Y, por parte de la variación en los procesos, se denotan en el incumplimiento de la promesa de valor hacia los clientes, se sobredimensionan las respuestas ya sean de calidad del producto o servicio.

Antes de afrontar cualquier escenario, usted debe saber a qué se enfrenta, por eso es fundamental saber qué es exactamente un momento de crisis. Según Camilo Herrera, consultor sénior de la compañía Adecco, “la palabra crisis es utilizada en momentos en los cuales las empresas no responden a sus clientes frente a su promesa de valor, ya sea de servicio o de producto; o también cuando los resultados financieros no son los esperados por los accionistas. Sin embargo, también podemos decir que la crisis se refleja en los crecimientos de la organización, cuando la estructura planteada no soporta la demanda de la empresa o las exigencias de los clientes son mayores”.

Por otro lado, cabe mencionar que cuando se presentan dificultades relacionadas con procesos de adaptación al cambio, son crisis por episodios de transición en la empresa vinculados a las expectativas de crecimiento, el manejo del personal, o políticas diferentes a las anteriores.

¿Cómo IDeNTIFICar La CrIsIs eN Los CoLaBoraDores?

Una vez que conoce los conflictos que pueden afectar su establecimiento, es primordial que sepa cómo identificarlos en el personal de la compañía. Tenga en cuenta que en una situación tensa, no solo sus finanzas y resultados en productos o servicios se verán afectados; los primeros en notar las circunstancias serán sus empleados, quienes pueden ser sus grandes aliados o un factor más del cual preocuparse.

Eduardo Bernal, director de Konsultar Asesores, explica que “son varias las situaciones que pueden generar indicios de crisis en el personal de una empresa. Por ejemplo, hay relaciones entre el gerente y el resto de colaboradores que se vuelven tensas y en muchos casos amenazantes; o también cuando sucede que buenos empleados renuncian a la empresa porque son muy sensibles a las crisis y piensan que su gran potencial no lo van a poder desarrollar, ni su trabajo lo van a valorar. Otro serio indicador es el incremento de las quejas por parte de los clientes en forma inusual, ya que los conflictos internos se reflejan frente a los clientes”.

Hay que estar alerta, sin embargo, cuando el caos se desata al interior de la empresa es fácil detectarlo: “Se identifican crisis en el personal, cuando hay temor, caos, chismes, rumores, y esto se puede leer o conocer en mediciones de climas, en reuniones de grupos primarios o en las interacciones cotidianas con el personal”, sugieren de HB Consultores Organizacionales.

Y aHora, ¿QUÉ se pUeDe HaCer?

Lo ideal es prever cualquier tipo de situación de crisis antes de que ocurra. Sin embargo, si ya se encuentra atravesando por

CLaVes De reaCCIóN eN momeNTos De CrIsIs

B Reaccionar a tiempo: tomar las decisiones correctas a tiempo es clave. Blinde a su empresa a tiempo. Tome acciones como disminuir su endeudamiento, o también, reducir los costos de producción con antelación.

B Haga los cambios necesarios: pueden ser en la producción, en los precios, en sus gastos e inversiones, entre otros.

B Asimilar las crisis: Cuando reaccione a una de estas situaciones, siempre hágalo pensando en lo bueno que esto le deja; tenga en cuenta que las organizaciones que pueden culminar las crisis, quedan fortalecidas.

un momento coyuntural, lo principal sería no permitir que éste tome fuerza y tenga consecuencias irreparables.

Luego de determinar la crisis usted debe ser consciente de aspectos como, por ejemplo, que las iniciativas y medidas que se tomen vengan preferiblemente desde la gerencia y no desde sus trabajadores; ya que son ellos quienes necesitan un fuerte apoyo y un adecuado direccionamiento, no que se les señale como responsables.

Revista FIERROS contactó a Heday de Jesús Consuegra Orozco, presidente de la junta directiva de la Asociación de Gestión Humana ACRIP Bogotá y Cundinamarca; quien expuso el tema de la informalidad como uno de las crisis que más afecta al sector ferretero:

RF: ¿Cuáles son las consecuencias sobre el desempeño de la actividad ferretera la informalidad que abunda en el sector?

Acrip: “La informalidad se frena construyendo negocios con cimientos formales en sus políticas, procedimientos y prácticas. La legalidad que debe ser una premisa para hacer negocios, demanda rigurosidad e inversión que –junto a una gestión medible, supervisada y orientada a resultados alcanzables–, trae como consecuencia resultados positivos acompañando, desde luego, del logro del objetivo del negocio con productos altamente competitivos”.

RF: ¿Qué estrategias se pueden implementar para evitar la frecuente rotación de personal?, ¿en qué afecta al negocio?

Acrip: “La rotación de personal no se evita porque el mercado laboral se mueve y cada vez la competencia del mismo lo hace más rotativo; sobre todo cuando los ofrecimientos económicos desbordan las curvas de mercado. Pero se minimiza llevando prácticas de desempeño adecuadas, mapas de talento y competencias, políticas de retención de personal, planes de bienestar y de carrera, retribuciones justas y atadas al nivel de contribución de los colaboradores de las empresas, acompañados de estrategias de ventas retantes y motivantes, etc.; que con un buen producto y una buena gestión benefician los resultados del negocio”.

RF: ¿Cuáles son las afiliaciones por ley que le deben prestar a sus colaboradores y cuáles son las consecuencias para el ferretero al no cumplirlas (leyes y sanciones)?

Acrip: “Las de ley laboral: seguridad social, administradoras de riesgos profesionales, fondos de pensiones, fondos de cesantías, SENA, cajas de compensación familiar, en fin. El no cumplirlas trae sanciones de tipo económico, jurídico y social para ferreteros y para cualquier sector de la economía que no las cumpla; las sanciones y leyes están contenidas en nuestros códigos laborales, de comercio, entre otros.

El ente que regula esos incumplimientos en su mayoría es el Ministerio de la Protección Social, Ministerio de Hacienda y Comercio; la legislación afecta los incumplimientos dependiendo de la materia regulada y de las magnitudes económicas de los mismos”.

RF: ¿Cuáles son las medidas que ellos deben tomar para evitar esos inconvenientes?

Acrip: “Las medidas deben recoger las prácticas de la legalidad y del 'deber ser'. La gestión adecuada minimiza los inconvenientes”.

“Es la gerencia de la empresa quien debe implementar, propiciar y hacerle seguimiento a todos los buenos sistemas de comunicación empresarial, como los comités de gerencia, los grupos primarios, los círculos de participación, etc.; que permitan canalizar una buena comunicación corporativa y, lo más importante, escuchar atentamente a los colaboradores de la empresa para darse cuenta de las dificultades, los chismes y las tensiones que van surgiendo, que pueden volverse muy peligrosas y dañar el clima laboral de la empresa”, sostienen de Konsultar Asesores.

Es recomendable identificar el peor escenario posible, de esta manera será posible proyectarlo en un periodo en el que se presume pueda prolongarse la crisis. “No se auto engañe, quizás las cosas puedan ir hacia lo peor y es mejor afrontarlas cuando todavía se cuenta con un buen margen de maniobra. Establezca un diagnóstico lo más rápidamente posible y sobre la base del mismo, diseñe un plan detallado de actuación; esté preparado para abordar las situaciones más críticas”, agrega Ballesteros.

¿QUÉ ImpaCTa UNa CrIsIs eN La empresa?

Uno de los flancos visiblemente afectados con las crisis es la economía de la compañía, que puede denotar un decaimiento o poca sostenibilidad. Sin embargo, uno de los damnificados en momentos de crisis, sin lugar a dudas, son los clientes. Por otra parte, la productividad puede convertirse en un indicador que permite medir la efectividad del ambiente laboral de su negocio; capaz de revelar, que en una crisis, su personal no está exento de los efectos que trae consigo.

Eduardo Bernal considera que de las áreas de la empresa que más se afectan está la de ventas, “ya que son quienes están de cara al cliente y necesitan tener un alto grado de motivación, confianza y seguridad, que los lleve a tener buenos resultados. Cuando la empresa presiona, amenaza y maltrata a sus vendedores, simplemente se está gestando un suicidio empresarial”.

preVeNIr es mejor QUe LameNTar

Si bien es cierto que hay que identificar el tipo de crisis que puede estar afectando evidente o silenciosamente a su empresa, y saber reaccionar ante ellas; de todas formas, siempre es mejor prever que lamentar pues éste es el mejor antídoto contra escenarios complejos.

Según expertos, para lograrlo usted puede trabajar bajo dos parámetros: el primero puede ser la experiencia que le han dejado anteriores situaciones y, la segunda, es mantenerse informado de todos los cambios que se realizan a nivel interno y externo, para así poder identificar y analizar posibles variaciones.

Bernal infiere que se pueden tomar cuatro medidas: “implementar todos los sistemas de comunicación empresarial, tener contacto con toda la organización, estar atentos a los reclamos y las quejas de los clientes y propiciar un buen trato y respeto por todos y cada uno de sus colaboradores”.

Por su parte, Ballesteros propone “mantener informada a la gente, que trabajen en equipo en la identificación de soluciones y oportunidades. Siempre estimule y permita la creatividad en ellos, nunca hable de crisis sino de oportunidades y, por último, trate de conocer sus temores y resuélvaselos”.

Evelyn Otálora, docente de comunicación organizacional de la Universidad Santo Tomás, asegura que “definitivamente la falta de planeación o de preparación, al no tener unos indicadores de gestión claros hacen que no se sepan cuando vienen o no las crisis. Es cierto que lo que no se mide no se gestiona y lo que no se gestiona no se mejora, por tanto las empresas solo saben qué tienen cuando hacen un estricto seguimiento de su gestión”.

TIpos De CrIsIs

Externas

Hernando Ballesteros, gerente general de HB Consultores Organizacionales, señaló algunas de las crisis que más afectan al sector ferretero:

B Recesión económica en el país

B Caída en la construcción

B Incremento de precios en los artículos ferreteros

Internas

Camilo Herrera, consultor sénior de Adecco, expone tres clases:

B Económicas (falta de flujo de caja, iliquidez, etc.)

B Variación en los procesos

B Adaptación al cambio

Detrás de una difícil situación se puede encontrar la oportunidad que usted estaba esperando para su negocio.

Apesar de las duras condiciones y lo desafortunado que pueda parecer el panorama, siempre hay que tener valentía y entereza para afrontarlo; muestra de ello son los negocios ferreteros que se sobreponen a las crisis. Es por esto que en los momentos de crisis es importante que su personal esté preparado y en especial usted, para poder sobrellevarlos de la mejor manera.

Tenga en cuenta que los periodos conflictivos en el ámbito de su negocio le permiten identificar fortalezas que usted no hubiera notado y que puedan ser de gran valor para su compañía. Quienes han atravesado por momentos críticos saben que cuando se atraviesa por un complejo sendero o situaciones extremas, es cuando el ingenio humano se mide; así que prepárese para ver qué tan fuerte se puede ser y cuánto se es capaz de resistir.

Estos son algunos de los casos de sobrevivientes a distintas crisis en sus negocios, que a través de la toma de decisiones asertivas y en el momento correcto hicieron de sus problemas unas fortalezas.

LUIs peNaGos, GereNTe GeNeraL De La FerreTerÍa LUIs peNaGos LTDa., BoGoTÁ

Revista FIERROS: ¿Cuál fue la situación que puso en crisis su negocio?

Luis Penagos: “La crisis económica de 2009”.

RF: ¿Qué partes de la compañía se vieron afectadas?

LP: “La parte comercial, ya que presentó reducción en el nivel de ventas y el no cumplimiento del presupuesto de ventas. La parte financiera demostró una disminución en la liquidez, aumento del endeudamiento, reducción de costos y gastos. Y por parte de nuestros recursos humanos, se desató una gran preocupación”.

RF: ¿Cómo afecto eso el desempeño de sus colaboradores?

LP: “En toda la compañía se vivió un sentimiento de preocupación como familia que somos; se tenía incertidumbre por el presente de la empresa, cumplimiento de metas, entre otros. El manejo de la incertidumbre y la puesta en marcha de acciones, muchas de ellas emergentes de todos los funcionarios, caracterizó el periodo”.

RF: ¿Cuáles fueron las medidas que tomaron en el momento y a futuro, para que no se volviera a presentar esa situación?

LP: “Se realizó lo siguiente:

* Implementar nuevas líneas de productos que nos abrieran el campo de acción.

* Renegociar plazos y formas de pago con proveedores.

* Inyectar dinero a la empresa con convenios como Bancoldex”.

RF: ¿Por qué cree usted que es un caso de éxito?

LP: “Porque no muchas empresas salieron victoriosas de la situación; además que se superó de manera conjunta con ideas, planes y proyectos formados por todos; no era una simple iniciativa de la alta gerencia”.

RF: ¿Qué le sugiere usted a los ferreteros para prevenir y tratar estos escenarios?

LP: “Yo sugiero a los ferreteros: a. Planeación b. Innovación: No pretendamos que las cosas cambien si siempre hacemos lo mismo. La crisis es la mejor bendición que puede sucederle a personas y países porque la crisis trae progresos. La creatividad nace de la angustia como el día nace de la noche. Es en la crisis que nace la inventiva, los descubrimientos y las grandes estrategias. Quien supera la crisis se supera a sí mismo sin quedar ‘superado’. jaVIer oLIVa meDINa, GereNTe GeNeraL De La FerreTerÍa meTrópoLIs 84, De BarraNQUILLa

Quien atribuye a las crisis sus fracasos y sus penurias, violenta su propio talento y respeta más a los problemas que a las soluciones. La verdadera crisis es la crisis de la incompetencia. Sin crisis no hay méritos. Hablar de crisis es promoverla, y callar en la crisis es exaltar el conformismo. En vez de eso trabajemos duro”.

Revista FIERROS: ¿Cuál fue la situación que puso en crisis su negocio?

Javier Oliva: “En el 2009 se generó una incertidumbre, producto de las crisis en países como Estados Unidos y gran parte de Europa, lo que trajo como consecuencia una contracción en la economía de países emergentes como el nuestro. Las entidades financieras fueron cautelosas con la colocación de créditos, generando una disminución en el crecimiento de la economía por la falta de apalancamiento financiero. Esto, sumado a la expectativa del cambio de Gobierno en el 2010, nos obligó a planear con cautela el horizonte de nuestro negocio para sortear el panorama que se avecinaba”.

RF: ¿Qué partes de la compañía se vieron afectadas?

JO: “Principalmente el flujo de caja de las empresas se vio afectado, esto como consecuencia de la lentitud en las carteras, irradiado por disminución del crédito bancario”.

RF: ¿Cómo perturbó esa situación el desempeño de sus colaboradores?

JO: “Esta crisis fue una motivación para todos los colaboradores de la empresa, se desarrollaron por parte de ellos ideas que nos ayudaron a construir acciones estratégicas que apuntaban al cumplimiento de los objetivos y nos permitió obtener resultados buenos en medio de una crisis mundial”.

RF: ¿Cuáles fueron las medidas que tomaron en el momento y a futuro, para que no se volviera a presentar esa situación?

JO: “Consideramos que la clave está en la penetración de mercados existentes y búsqueda de de nuevos mercados, convirtiéndose la amenaza en una oportunidad para ampliar nuestro portafolio de clientes en diferentes segmentos.

Incursionamos en la importación de productos, con el fin de mejorar la competitividad a nivel de precios, facilitando el aumento o sostenimiento de las ventas”.

RF: ¿Por qué cree usted que es un caso de éxito?

JO: “Pensamos que toda compañía que reaccione en forma proactiva o de manera inmediata minimiza la entrada a cualquier crisis que se presente, creemos que las crisis no existen, lo que existe es una lentitud para tomar decisiones y convertir la posible crisis en una oportunidad. Consideramos que las compañía que crecen más porcentualmente en las llamadas crisis, se podrían considerar casos de éxito. En nuestro caso crecimos por encima de los niveles de crecimiento de la economía a nivel nacional”.

RF: ¿Qué le sugiere usted a los ferreteros para prevenir y tratar estos escenarios?

JO: “Hay que estar alerta de los cambios a nivel mundial y local, cambios que puedan afectar el sistema financiero, o nuestro sector. Es así como se deben generar los planes estratégicos, encaminados a desarrollar acciones que conlleven al aumento de la productividad, minimizando los riesgos de cualquier crisis.

Atrás de una amenaza siempre hay una oportunidad si la analizamos a tiempo”.

Es necesario que el gremio ferretero trabaje para desarrollar una revolución en la estética y coherencia visual de los puntos de venta.

Hoy día los consumidores son exigentes porque buscan establecimientos capaces de ofrecer mayor rapidez, precisión y atracción para realizar sus compras; por esta razón se debe innovar en la forma en la que exhiben su mercancía.

La exhibición de los productos en las ferreterías es muy importante pues representa un alto porcentaje de la labor de ventas, los ferreteros pueden convenir con los fabricantes o representantes de las marcas que maneja en su local un valor agregado en el apoyo de espacios para exhibiciones especiales y de esta forma manejar el tipo de mueble adecuado para cada producto.

¿Cómo aDQUIrIr eXHIBIDores?

Jhon Fredy García, jefe trade márketing de Henkel Colombiana S.A. señala dos maneras para acceder a este tipo de muebles: “que la compañía invierta en exhibidores y proponga al ferretero la instalación en su negocio, o que el propio ferretero haga una propuesta a las empresas para exhibir el producto en su local; esta última es muy atractiva para las compañías ya que con la manifiesta intensión del ferretero de tener un mueble exhibidor en su local, está garantizando el buen uso y la buena conservación de él”.

Por su parte Jaime Loaiza, Coordinador trade márketing Bellota Colombia, indica que “en teoría, los exhibidores están hechos para que allí vayan expuestos los productos de la marca que los suministran, pero realmente es común ver exhibidores convertidos en multi-propósito y llenos de productos de diferentes marcas que incluso compiten entre sí; y las condiciones de mercado aún no están para entrar a exigir mantenimientos ni exhibiciones específicas; todo se basa en recomendaciones y buen manejo de las relaciones del canal”.

DeL FaBrICaNTe aL FerreTero Y eL CLIeNTe

Una vez el ferretero adquiera los exhibidores adquirirá algunos deberes como asegurar la buena conservación del mueble, garantizar al fabricante la utilización del exhibidor únicamente para mostrar sus marcas, convertirse en el socio estratégico del fabricante apoyando el desarrollo de su marca y tener siempre el stock suficiente para tener lleno el mueble exhibidor.

Además de los muebles estándar que se fabrican para la mayoría de ferreterías varias compañías están ofreciendo el servicio de asesoría para aprovechar el espacio con que cuentan los locales

Lo mÁs

ImporTaNTe:

Las buenas relaciones entre los integrantes de la cadena comercial es lo más importante en el mundo de los negocios, especialmente en el mercado ferretero, debido a que en una ferretería se comercializan productos muy técnicos y el comprador o usuario final quiere que el dependiente lo asesore y le venda el mejor artículo, logrando dar la mejor opción en cuanto beneficio–costo y entregarle la mejor solución y satisfacción al cliente final.

pasos para oBTeNer pLaTaFormas De eXHIBICIóN

Locación: Ferreléctricos el gran punto de la 74 y diseñar exhibidores exclusivos que se acomoden a las necesidades del ferretero, para que pueda mostrar sus productos de forma ordenada y llamativa causando mayor atracción por parte de sus clientes.

E Tener la voluntad de organizar su negocio y/o local comercial con espacios para la exhibición de los productos que comercializa.

E Desarrollar una propuesta de planograma dentro de su negocio para organizar la exhibición de sus productos de acuerdo a las categorías que maneja.

E Realizar una propuesta a los fabricantes o representantes de las marcas para que en conjunto se desarrolle un mueble especial acorde al tamaño de su negocio.

E Una vez obtenga el mueble en su local, generar un compromiso de compra de acuerdo a la rotación de los productos para garantizar la exhibición del total de referencias para la cual se realizó el mueble exhibidor.

“Todo el mundo está buscando algo personalizado que no sea como los mismos muebles de toda la vida que la mayoría de gente tiene, sino cómo crear una identidad propia de cada sitio. Si tú creas un espacio especial se va crear recordación en el cliente; por ejemplo, el cliente va a decir vamos a la ferretería que tiene la luz azul, aparte del nombre y el almacén va a empezar a reconocer la ferretería de otra forma, entonces eso hace crear recordación en el cliente”, explica Lorena Daza, jefe de logística y proyectos de Industrias Cruz.

Por otra parte, según García, algunos de los beneficios del ferretero en su relación con el cliente al contar con los adecuados exhibidores son “proporcionar a los compradores la mejor asesoría y solución para sus problemas; ganar credibilidad ante sus clientes, haciendo que estos hablen bien de su negocio y atraigan a más compradores, generar valores agregados al consumidor haciendo que éste tome fácilmente la decisión de compra y ser el medio más importante que el fabricante utiliza para trasladar beneficios adicionales al cliente final por la compra de sus productos”.

Locación: Ferretería AVIM Ingeniería

Señor ferretero, una forma de afianzar la relación con las empresas fabricantes es a través de la adecuada exhibición de sus productos. Usted puede hacer parte de los beneficios que trae consigo esta cercanía:

E Capacitaciones y actualizaciones constantes en cuanto a los nuevos desarrollos tecnológicos.

E Asesoría en temas de merchandising y exhibiciones.

E Tener comunicación y una respuesta rápida a los diferentes reclamos, objeciones y garantías al cliente final.

E El ferretero puede ser considerado como integrante de los diferentes clubes o grupos de clientes especiales, los cuales obtienen precios especiales, concursos, sorteos, exclusividad en la venta de algunas líneas, etc.

E Ser tenido en cuenta el ferretero para realizar demostraciones de producto en su negocio.

Hidrolavadora