sI CoNTempLa eXporTar ¡Tome NoTa!

Cuando se trata de una idea como esta, lo mejor es informarse, buscar asesoría y evaluar si está preparado para lograrlo; pero si se trata de un proyecto en marcha evite: negocio: es precio, es distribución, son formas de vender, innovación de productos, publicidad, georeferenciación del negocio, cambio en el POT (Plan de Ordenamiento Territorial), los fabricantes, etc. ¿Qué necesito saber para mejorar mis ventas y mi cubrimiento?

- Intermediarios no indicados y canales poco estratégicos.

- Distribuidores con una fuerza de ventas deficiente, bajos niveles de servicio, de atención y cumplimiento con los clientes; también, a quienes proveen y les contratan, como al que recibe y le entregan en nombre de su cliente.

- Distribuidores sin la infraestructura y tecnología requeridas.

- Escaso nivel de compromiso del distribuidor con la empresa y sus marcas.

- Incomunicación con el cliente como bajos niveles de información.

Para la elaboración de los directorios telefónicos, en Colombia venían participando en las licitaciones principalmente tres empresas: Publicar S.A., Danaranjo y Editores.

- Desorganización interna, mala salud financiera, mala gestión de documentación o de logística y poca responsabilidad con el cliente.

- Canales e intermediarios con carencias en su marketing integral, en actividades comerciales y programas dirigidos a otros intermediarios.

- ¿Cuáles son los objetivos empresariales? a dónde quiero que llegue el negocio; vender especialidades, volumen, nuevas marcas, qué segmentos se desea tener en la propuesta de valor, qué tipo de clientes quiero atender, cómo debo vender; si debo tener fuerza comercial fuera, cuáles son las ventajas competitivas y comparativas frente a otros competidores.

- Construir un plan de acción / plan de mercadeo / plan de reposicionamiento: es decir, crear un nuevo horizonte en términos de mercado. Con base en los resultados anteriores, se debe llevar a cabo un plan maestro para enfrentar nuevos retos y desafíos en un mercado cada vez más competido.

mÉToDos para eXpLorar eL merCaDo

Todos los métodos pueden ser buenos, todo depende de las necesidades de cada empresa y de sus metas a futuro. Es cuestión de conocer qué es lo que más conviene y, si es el caso, tal vez se pueda llegar a utilizar más de uno para obtener un mayor provecho de la información.

Para Blanco, existen varios procedimientos que pueden ser adecuados, pero también hay diversas variables para explorar el mercado; en forma general se podría examinar así:

- Frente a la demanda: A través de estudios cuantitativos, cualitativos y antropológicos; que le permiten no solo medir, sino percibir y conocer los usos y hábitos, niveles de precios percibidos, satisfacción con el servicio, publicidad recibida, importancia hacia el negocio, beneficios y atributos que puede recibir de un buen servicio de preventa, venta y posventa.

- Frente a la oferta: Aquí se deben realizar estudios cuantitativos, cualitativos y minería de datos, georeferenciación, rastreos y tendencias de la industria. Formatos y exhibiciones. Estos estudios y sus metodologías se basan en técnicas confiables para tomar decisiones más acertadas en términos de herramientas estadísticas, proyecciones, técnicas predictivas y de observación, tanto social como económica, del comportamiento de estas dos fuerzas vitales como lo son la demanda y la oferta. Por su parte, Jorge Enrique Vanegas, catedrático de Mercadeo de la Universidad de Medellín, expone el concepto de Exologística, donde el cliente es el eje de toda la cadena de distribución y en él se encuentran concentradas todas sus necesidades y las respuestas para articular su empresa en razón de este conocimiento. Esta percepción consiste en aplicar la logística de afuera hacia adentro del negocio, convirtiendo al cliente en su razón de ser; se busca generar en cualquier negocio una mejor lectura del cliente y un monitoreo inmenso de las tendencias que nunca deben perderse de vista.

Entre tanto, para César Guerra coordinador de posgrados de la Universidad de Medellín, el mapa de metamercados es ideal para aplicar en el sector. El modelo tiene su inspiración en un exitoso método sugerido e implantado por el gran cerebro y dueño de Microsoft, Bill Gates, con su modelo de mapa de oportunidades por cada segmento y canal atendido, que constantemente se desarrolla a nivel mundial en la planificación del marketing en la compañía estadounidense.

Esta propuesta se fundamenta en un plano de metamercados que involucra como punto de origen la prospección de clientes, nuevas estrategias de segmentación, nuevos canales y la extensión de la presencia de marcas, productos, servicios, con una mayor cobertura y umbrales de mayor cuota de mercado en procura de un incremento importante en los volúmenes de ventas.

Asimismo, Guerra señala que: “En mi concepto, el modelo a seguir es buscar y desarrollar canales alternativos a los tradicionales, ¿quién dijo que los productos ferreteros solo se venden en este tipo de establecimientos?; el ferretero no debe esperar a que los canales existan. El reto está en desarrollar unos nuevos, crear nuevos puntos de comercialización”.

El Gobierno Nacional, a través del Banco para el Desarrollo Empresarial y el Comercio Exterior de Colombia (Bancoldex), ha proyectado desde hace cinco años incentivar a los pequeños negocios para su formalización. “Cuando una microempresa no está formalizada no accede al sistema financiero porque considera que lo conveniente es mantener su negocio por fuera del sistema tributario y por fuera de los bancos”, señala Santiago Rojas, presidente de la entidad.

Para Rojas este es un error ya que las empresas desconocen que se están condenando a no crecer, a estancarse, porque no podrán formar parte de las cadenas productivas que las van a jalonar.

LICITaCIoNes CoN eL esTaDo

Los contratos con el sector público son importantes de explorar, resultan atractivos y rentables pero lo relevante es ofrecer lo que se requiere y suministrar puntualmente la información acordada, en el tiempo estipulado.

Para Javier Lamouroux, gerente regional de Cundinamarca de Central de Herramientas E.U., las licitaciones con el Estado “son una forma de poder generar buenos negocios, porque permiten realizar ventas grandes, de volumen y bajar inventarios. También permiten reconocimiento ante diferentes procesos en diferentes empresas y dependencias”.

Establecer qué tan buenas o no son, depende de los condicionamientos, costos de pliegos, forma de entrega, pólizas, subastas, entre otros. “No siempre es un buen negocio. Se manejan muchos factores que a veces no son rentables por los diferentes requisitos que se exigen. Hay que contar con factor suerte y con condicionamientos imparciales para los diferentes oferentes. A veces las licitaciones ya vienen con nombre propio, es decir, amarradas para un determinado proponente”, detalla Lamouroux.

VeNTajas De CoNoCer eL merCaDo

Comprender y entender el mercado tiene detalles tanto cualitativos como cuantitativos. Sin conocimiento del mercado no puede entenderse qué pasa con los clientes, las ofertas de productos, los precios, el futuro del negocio; todo cambia permanentemente y esta constante transformación la están viviendo de manera asidua todos los agentes que intervienen en un esquema de negocio; desde el distribuidor hasta el comprador; desde el fabricante hasta el dueño de la empresa.

Para ser más concreto, si usted no sabe qué está pasando fuera del mostrador de su ferretería, está entrando en estado de coma. No se deje sorprender, recuerde que si no está al tanto de procesos innovadores de venta, productos, ofertas, nuevos mercados, cambios de la demanda, productos más competitivos (económicos, de mejor calidad, importados, novedades); su competencia sí lo hará y le estará ganando terreno y por consiguiente tendrá mayor participación comercial.

Sebastián Restrepo, director del observatorio Raddar Consumer Knowledge Group, afirma que “esto es lo mismo que entender la función de los hábitat; si la flora y fauna que integran el ecosistema desconocen su simbiosis natural, estos estarían destinados a desaparecer. En términos de negocios, si la empresa desconoce su entorno estaría guiándose por planes del día a día, sin proyecciones que le permitieran ahorrar y optimizar recursos a futuro; y más en el caso de las ferreterías donde uno de los aspectos más críticos son los inventarios y los costos que estos generan cuando hay una baja rotación de los mismos”. Si se conoce el hábitat o el entorno y se tiene información, es más fácil saber cuáles son las debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas de la empresa para tomar un rumbo de acción; teniendo en cuenta que éstos son dinámicos y no estáticos como muchos creen.

Cerca de 170 mil operaciones crediticias se efectuaron en 2010, algunas dirigidas a un mismo empresario (en un 10%) y 150 mil empresas desde micro hasta grandes accedieron a los servicios del banco. A su vez, se apoyó al 90% de las empresas exportadoras. Rojas aseguró que el reto es hacer que las empresas reconozcan que entrar al sistema financiero, o a un mundo formal, les va a generar oportunidades. “En sus inicios, Bancoldex era una entidad exclusiva para los exportadores y ahora ha pasado a ser un banco para los colombianos. De allí que nuestro foco esté puesto en un alto porcentaje en las pymes, a través de la colocación de recursos a mediano y largo plazo”.

El 70% de los compradores prefiere ir a las ferreterías, mientras el 24% adquiere sus artículos en almacenes de grandes superficies, el 5% restante se divide entre almacenes de cadena y otros negocios.

EMF (Estudio del Mercado Ferretero)

eXporTar: UNa posIBILIDaD

Solo cuando se ha saturado o cumplido con los objetivos en un mercado, se debe buscar otro. Hay que dividir el sector ferretero en productores y comercializadores. Para los primeros, el mercado de exportación está intacto; para los segundos, hay empresas que desde hace 30 y hasta 40 años han exportado y lo hacen a los mismos países, los mismos productos y los mismos clientes, nada se ha innovado y nada ha evolucionado, no conocen realmente el mercado y aún siguen teniendo relativo éxito en el tema y pegado al desempeño de la tasa de cambio no a un proyecto exportador.

Esta fuerza que se pueda tener para exportar, la utilizaría mejor para desarrollar los distribuidores internos y así solucionar las principales debilidades de su gestión.