Se anima tu packaging a ser diferente?

Históricamente, el efecto Von Restorff puso en evidencia cómo un elemento distintivo podría incrementar la posibilidad de un elemento de ser recordado entre muchos; sin embargo, pocas marcas utilizan hoy este recurso o son conscientes de la gran rentabilidad que puede generar.

Por: Fernando Arendar | Colaborador de El Empaque+ Conversión

¿Cuántas veces hemos recorrido una góndola de una determinada categoría, como por ejemplo cervezas, y hemos visto el mismo envase pero con diferentes colores y etiquetas? Esto suele suceder en la mayoría de las categorías, pero ¿cuál es la razón que se esconde detrás de esto? Podría pensarse que no existen suficientes alternativas de recipientes o envases especiales para elegir, pero veremos a continuación que esto no es tan así y que hay otras razones que llevan a las empresas a elegir un tipo de packaging similar al de la competencia..

La psiquiatra encontró que el elemento distintivo era

20

veces más

más recordado PRUEBA DE MERCADO

Uno de los razonamientos más habituales, al haber otras marcas que ya utilizan un determinado tipo de packaging, es considerar que “está demostrado que el consumidor acepta ese envase y lo elige”. ¿Para qué tomar riesgos si ya sabemos qué funciona?

Pero cuidado: muchas veces puede ser más riesgoso pasar desapercibido, o apostar al reconocimiento o a la distinción sólo a través de la gráfica.

COSTOS

Se suele pensar que cambiar un packaging que difiere del utilizado por la mayoría de las marcas implica un costo mayor de inversión, cuando esto muchas veces no es real. En los últimos años, con el crecimiento de la consciencia por lo sustentable y la búsqueda de materiales alternativos con menor impacto en el medioambiente, se ha demostrado que muchas veces estos materiales resultan incluso más económicos que los que se venían utilizando.

DESINFORMACIÓN

Sucede en ocasiones que las marcas no consideran cambiar la estructura o materialidad de su packaging porque simplemente no están al tanto de la existencia de otras alternativas. Los profesionales que acompañan al desarrollo del packaging de las marcas tienen la responsabilidad de ofrecerles diferentes posibilidades

y opciones, y también de explicarles la importancia de la distinción en un mercado tan inundado de ofertas.

En ese sentido, la distinción ya era analizada en “El efecto Von Restorff“, que recibe su nombre de la psiquiatra y pediatra alemana Hedwig von Restorff (19061962).

En 1933, Von Restorf realizó un estudio para comprobar si las cosas que se destacaban eran más memorables. Para comprobarlo, inició la prueba con una lista de elementos categóricamente similares, pero con un elemento distintivo: una secuencia de cuatro caracteres seguidos por una de números. De esta manera, descubrió que el elemento distintivo era 20 veces más recordado.

Más recientemente, en el 2018, el consultor en ciencias del comportamiento Richard Shotton realizó un experimento similar. Dio a 500 personas una lista de 15 números, todos ilustrados en negro, menos uno en color azul. Poco después, preguntó a los participantes qué número recordaban, y los encuestados tuvieron 30 veces más probabilidades de recordar el número diferente. Repitió la prueba con logos de automóviles, incluyendo sólo uno de una casa de comidas rápidas en la secuencia. Este logo fue recordado 4 veces más que el resto.

El efecto Von Restorff pone en evidencia cómo un elemento distintivo incrementa altamente la posibilidad de ser recordado; sin embargo, pocas marcas utilizan este recurso o no le dan la importancia que deberían.

Y “distinción” no hace aquí alusión a ser disruptivos vendiendo vino en bolsas o chocolates en botellas, sino a buscar y

EL ELEMENTO DISTINTIVO TIENE MÁS PROBABILIDADES DE SER RECONOCIDO Y RECORDADO.

explorar aquellos recursos que le otorguen al packaging una variable que lo haga resaltar y ser memorable pero que, además, intervengan en la asociación mental que tiene el consumidor con el producto. Esto se puede lograr a través de la forma, la materialidad, las texturas, los acabados, las tintas e incluso los aromas.

Ya es momento de que esto se deje de percibir esto como un gasto que no refleja rentabilidad a corto plazo, y de comenzar a percibirlo como lo que realmente es: una inversión que ayuda a construir iconografía marcaria, que le otorga personalidad, reconocimiento y, por supuesto, una gran rentabilidad a largo plazo.

EL LOGO DE COMIDAS RÁPIDAS FUE RECORDADO 4 VECES MÁS QUE EL RESTO.