Antología

Balcei 199 enero 2022

#alcorisasaleunida

Cómo nos engaña el comercio «on line»

Quizá no lo sepa, pero si compra ‘on-line’ unos zapatos antes de las siete de la tarde, pagará más por ellos, y si vive en un barrio de clase alta, nunca recibirá una oferta de auriculares baratos. Los precios estandarizados y las rebajas de toda la vida han dado paso en Internet a estrategias mucho más complicadas.

A mediados de marzo de 2018, la página de empleo de Amazon ofrecía 59 puestos para economistas. Un número creciente de estos profesionales están dejando la investigación académica para trabajar en Silicon Valley. Acuden atraídos por la búsqueda del Santo Grial: un precio variable pero a la vez calibrado con tal precisión que logre alcanzar siempre el máximo que cada cliente, personalmente, esté dispuesto a pagar por un artículo. El precio ‘perfecto’ –el idóneo para sacarle el máximo partido a los bolsillos de los consumidores– se ha convertido en la fijación del comercio on-line.

También es lo que mueve a Boomerang Commerce, la start-up fundada hace cinco años por un antiguo empleado de Amazon, Guru Hariharan. Según explica, los experimentos con los precios se han convertido en una fórmula habitual, de ahí que el precio ‘perfecto’ cambie en un mismo día, o en una hora. Los economistas tienen multitud de recursos para determinarlo: el inmenso rastro de datos que dejamos cada vez que metemos algo en el carrito de compra en una web o que entregamos la tarjeta con bonos regalo a la cajera de una tienda física.

DE LOS DIRECTORES DE VENTAS A LOS ANALISTAS DE DATOS

Durante los años noventa, Internet comenzó a erosionar los cimientos de la paz establecida el siglo anterior entre compradores y comerciantes: los precios estables. El punto de inflexión tuvo lugar en 1999, cuando una librería virtual con sede en Seattle llamada Amazon empezó a expandirse.

Había llegado la era de las ventas por Internet, y con ella llegaba la resurrección de las hostilidades. Hoy parece claro que los comercios tradicionales reaccionaron con lentitud. Sus precios continuaban teniendo más de arte que de ciencia. Lo que en parte tenía que ver con la jerarquía interna de las compañías. Los precios eran la prerrogativa de la importante figura del director de ventas, cuyo talento intuitivo para saber qué había que vender y por cuánto era fuente de leyendas a las que no estaban dispuestos a renunciar. Pero la aparición de datos puros y duros empezó a socavar el imperio de los directores de ventas. Thomas Nagle, profesor de Economía en la Universidad de Chicago a comienzos de los ochenta, recuerda que la universidad adquirió los datos procedentes de los lectores de códigos de barras recién instalados en las cajas de una cadena de supermercados.

Los datos desmintieron mucho de cuanto Nagle había estado enseñando hasta la fecha. Por ejemplo, él siempre había dicho que acabar los precios en 99 o 90 céntimos, en lugar de redondear hasta el siguiente dólar, no incrementaba las ventas.

ECONOMISTAS ANTE EL SANTO GRIAL

A comienzos del nuevo siglo, la cantidad de datos recogidos en los servidores de Internet se había vuelto tan gigantesca que empezó a ejercer su particular fuerza de la gravedad. Lo que disparó la llegada en masa de especialistas en economía.

En torno a 2005, algunos empezaron a plantearse la posibilidad de que los «big data» pudieran no solo cartografiar cómo cambiaba la curva de la demanda hora a hora (las compras por Internet tienen su momento álgido durante las horas de trabajo, por lo que los precios suelen subir por la mañana y reducirse a última hora de la tarde), sino dibujar la curva de demanda personal de cada individuo. Si lo lograban, estaban ante el Santo Grial.

A medida que este nuevo mundo iba cobrando forma, la experiencia inicial vivida por el consumidor que compraba por Internet –¡es tan fácil!, ¡hay toda clase de chollos!– comenzó a perder encanto. Algunos de los supuestos chollos en realidad no lo eran. En 2007, un californiano llamado Marc Ecenbarger creyó dar con una ganga al mirar en Overstock.com y tropezarse con un juego de mobiliario para jardín por 449,99 dólares (precio oficial, ponía: 999 dólares). Compró dos juegos, los desembaló y descubrió –por una etiqueta que se habían olvidado de quitar– que el juego estaba a la venta en los almacenes Walmart por 247 dólares. Ecenbarger reclamó a los de Overstock, que ofrecieron reembolsarle el dinero. El viejo sistema de un solo precio por artículo se está sustituyendo por algo que se acerca al frenesí de las transacciones bursátiles en Wall Street. En este nuevo universo, los precios nunca son fijos.

DIME DÓNDE VIVES Y TE DIRÉ QUÉ TE VENDO

El objetivo de estos economistas es que el vendedor sepa cuál es el precio máximo que cada cliente individual está dispuesto a abonar, con el fin de ofertarle un precio ligerísimamente más bajo, lo que supondría sacarle hasta el último céntimo posible.

En el pasado, los comerciantes ya usaron los datos demográficos (edad, raza, lugar de residencia…) para tratar de deducir el precio máximo que pagaría un cliente. En 2000 se dijo que Amazon estaba recurriendo a este tipo de experimentos después de que algunos clientes advirtieran que estaban cobrándoles distintos precios por los mismos DVD. Amazon lo negó tajantemente. ¿Hay otras compañías llevando a cabo estas prácticas? Cuatro investigadores catalanes trataron de responder a la cuestión utilizando unos ‘ordenadores-señuelo’ que replicaban los patrones de búsqueda de clientes ‘forrados de pasta’ o ‘con problemas para llegar a fin de mes’ a lo largo de una semana. Cuando estos personajes ficticios ‘salían de compras’ por Internet, los portales no les mostraban distintos precios por los mismos productos. Les mostraban distintos productos. El precio medio de los auriculares de sonido propuestos a los personajes adinerados era cuatro veces superior al de los sugeridos a los ‘pobretones’. Pero otro experimento dejó clara una forma de discriminación más directa: los ordenadores situados en direcciones correspondientes a la ciudad de Boston mostraban unos precios más bajos que los enclavados en otras áreas del mismo estado, Massachusetts, de mayor poder adquisitivo.

Bonnie Patten, de la organización defensora de consumidores TruthinAdvertising. org, reconoce que detectar semejantes estrategias «es muy complicado». «Me resulta tan complicado que, en lo personal, cuando estoy haciendo compras para mis hijos, últimamente tomo las decisiones al llegar a la pantalla de cobro. Meto un montón de ropas en el carrito sin fijarme en los precios hasta que llego a la pantalla de cobro. Si entonces veo que algo sale demasiado caro, me desprendo del artículo. No lo quiero, y punto».

Su respuesta da que pensar. Es posible que tomara la decisión porque su trabajo le obliga a ver demasiadas cosas. Pero hay otra explicación, «la locura de la duda»: la cantidad de incertidumbre que podemos asumir es finita, tampoco vamos a pasarnos todas las mañanas de nuestra vida comprobando si el precio de las hojas de afeitar ha subido o bajado. En algún rincón de nuestra psique existe un punto de no retorno.