Banca y Finanzas N°58 [Edición setiembre 2015]

Tambi茅n estamos en:

Edici贸n setiembre 2015 Nro. 58

www.revistabancayfinanzas.com

Dra. Lucy Madariaga

Promotora de la

eterna juventud Banca & Finanzas | SETIEMBRE 2015 | 1

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| Banca & Finanzas | SETIEMBRE 2015

RESIDENCIA PERMANENTE USA www.certicacionlaboralusa.com (Vea nuestro video y después nos consulta)

Raúl Sebazco

Es la esperanza del inmigrante Desde cualquier país del mundo, usted puede emigrar con toda su familia directamente a los Estados Unidos, con RESIDENCIA PERMANENTE, siendo profesional universitario o no profesional (niñeras, supervisores, managers, carpinteros, plomeros, electricistas, etc.)

(NO NECESITA USAR OTROS MECANISMOS O VISAS) Todos los que poseen Visa de Estudiante (F1 y F2) Visa de Inversionista o de trabajo tambien aplican para este Programa Federal y obtener RESIDENCIA PERMANENTE directamente en Estados Unidos .

Si no tiene Visa, el Departamento de Inmigración de Estados Unidos le otorga a usted y su familia una visa de inmigración para venir a Estados Unidos y obtener la Residencia Permanente.

Si pidió asilo político también puede pedir paralelamente una Certicación Laboral y asegurar su Residencia Permanente. También, estando dentro de los EE.UU, usted y su familia pueden utilizar este programa federal para obtener su Residencia Permanente (Incluye cónyuges e hijos solteros menores de 21 años).

Raúl Sebazco | Economista HORARIO: Lunes a Viernes de 10:30 am a 6:30 pm.

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El economista Raúl Sebazco, es el pionero y el que sacó a la luz la Certicación Laboral (PERM) en la Florida y America Latina, ha sido el único latino trabajando como funcionario en este programa Federal desde Tallahassee, en el Departamento

El Sr. Sebazco fue galardonado como “Personalidad Iberoamericana” del año 1993 y 1995 por su labor con los inmigrantes Premio por la organización sin �nes de lucro “Con�ictos Humanos” por su labor humanitaria con los inmigrantes en el Grand Bay Club de Key Biscayne el Viernes 25 de Abril de 2014 La Certi�cación es el primer paso de 3 para obtener la Residencia Permanente. El Segundo paso es la petición de la Residencia.

El tercero, la aprobación de la Residencia por el O�cial Certi�cador del Departamento de Inmigración de EE.UU.

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SUMARIO ETERNA JUVENTUD En manos de la doctora Lucy Madariaga. PORTADA. Pág. 8

HISTORIA DE LA BANCA EN EL PERÚ Apuntes. Finanzas. Pág. 12

ATAQUES A CAJEROS informáticos. Innovación tecnológica.

Pág. 20

CLUB DE NEGOCIOS PRIVADO VIRTUAL llegó al Perú y al mundo hispano.

Pág. 24

LAS EMOCIONES y su fascinante fórmula de éxito.

Márketing.

Pág. 28

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| Banca & Finanzas | SETIEMBRE 2015

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ANÁLISIS

Edición setiembre 2015 Nro. 58

También estamos en:

Dra. Lucy Madariaga

Promotora de la

eterna juventud Banca & Finanzas | JULIO 2015 | 1

En portada: Dra. Lucy Madariaga.

Presidente: Luis Altamirano Cordero Perú: 719 8586 | 9406 12247 Miami: (786) 227 4162 | (305) 586 4222 bancayfinanzas@gmail.com

Director ejecutivo: Luis de Martin Altamirano Edición: Chaska Comunicación Visual chaska.cv@gmail.com bancayfinanzas.prensa@gmail.com

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Asesor legal: Germán Marzal Publicidad: bancayfinanzas@gmail.com Asociados en Lima y Miami: Luis Osorio Tel.: 224.1984 Jose Larco Tel.: 241.8418 Oscar Fajardo Tel.:(786) 241.9402 Alejandro Rodríguez Tel.: 305 310 4639 Amador Aldoradin lca-Perú Tel.: 054 233657 Banca y Finanzas es una publicación de Gate Media Audiovisual Sede Miami: 5141 sw 159 av. Miami Fl 33185 Sede Lima: Av. El Polo 106 Suite 404 Santiago de Surco - Lima Peru - Teléfono: 719-8586

LA EDUCACIÓN: instrumento para ser competitivos y libres

A

ctualmente, nadie duda que uno de los factores que más influye en el avance y progreso de personas y pueblos, es la educación.

Es que la educación no solo provee conocimientos, sino también enriquece la cultura, ennoblece el espíritu, potencia los valores y todo aquello que nos caracteriza como seres humanos.

Solo con una educación de calidad las personas y familias pueden alcanzar mejores niveles de bienestar social y de crecimiento económico; sólo una buena educación es capaz de nivelar las desigualdades económicas y sociales; permitir el acceso a mejores niveles de empleo y elevar la calidad de vida de la población. Solo una educación de calidad puede impulsar la ciencia, la tecnología y la innovación y concretar las aspiraciones de los jóvenes; sólo una educación sin restricciones puede vigorizar los valores cívicos y espirituales, propiciar el avance democrático, fortalecer el Estado de derecho y garantizar las libertades auténticas.

La educación ha adquirido gran importancia en el mundo actual globalizado y enormemente competitivo, que experimenta profundas transformaciones, por el vertiginoso avance de la ciencia y sus aplicaciones, el acelerado desarrollo de la tecnología y la relevancia que ha adquirido la información.

Hasta hace algunas décadas la riqueza de las naciones se basaba en su extensión territorial, en el número de fábricas, herramientas de trabajo y máquinas modernas, hoy esa concepción ha tenido un cambio radical. Ahora el conocimiento y las habilidades del capital humano son los principales factores del crecimiento económico y social.

En las economías modernas el

conocimiento se ha convertido en uno de los grandes pilares de la producción.

Y esto se comprueba con facilidad: Las sociedades que más han avanzado en lo económico y en lo social, son las que han priorizado y cimentado su progreso en el conocimiento, tanto el que se transmite durante la etapa escolar, como el que se genera en la investigación universitaria.

La productividad y la competitividad económicas, así como buena parte del desarrollo social y cultural de las naciones, dependen cada vez más, de la educación, la ciencia y la innovación tecnológica.

No cabe la menor duda: el nivel de desarrollo de los países tiene una estrecha correlación con la fortaleza de sus sistemas educativos y de investigación científica y tecnológica.

Por eso ningún país debe considerar hoy que la educación sea un gasto, porque es una inversión y una inversión muy productiva, estratégica en lo económico y prioritaria en lo social. En suma, la educación contribuye a lograr sociedades más justas, productivas y equitativas. Es una aspiración que cuando se logra, hace más libres a los seres humanos.

Casi todas las Constituciones de los países de América Latina estipulan que la educación es una de las grandes prioridades, sin embargo, no siempre se cumple este enunciado. Se sigue regateando las partidas presupuestales o si hay presupuesto disponible, no se invierte adecuadamente por falta de una gestión eficiente.

Hay que sembrar en la mente y en el corazón de los gobernantes que educar a los niños y los jóvenes no es una opción, sino una obligación. Sólo podremos elevarnos por encima de nuestras debilidades y flaquezas, lograr niveles superiores de vida, teniendo a la educación como estrategia de desarrollo. n

Banca & Finanzas | SETIEMBRE 2015 | 7

PORTADA

LA ETERNA JUVENTUD EN MANOS DE LUCY MADARIAGA LUCY MADARIAGA ES HOY POR HOY UNA DE LAS HISPANAS MÁS IMPORTANTES DE LOS ESTADOS UNIDOS EN EL CAMPO DEL REJUVENECIMIENTO. ES RECONOCIDA A NIVEL MUNDIAL Y ENTRE UN SINNÚMERO DE RECONOCIMIENTOS, RECIBIÓ EL PREMIO “CARTIER BELLEZA” OTORGADO POR LA FIRMA CARTIER INTERNACIONAL.

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E

s una científica que nació para hacer feliz al prójimo y lo hace con gran amor. De su padre, indudablemente le vino el tesón por el estudio,

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por ese constante querer desentrañar en los libros que existe más allá del pensamiento del autor para llegar a una conclusión final, al veredicto de un gran juicio con el conocimiento. Batallando en contra de un posible retiro, de lo que por

“

SIEMPRE SE HA BUSCADO UNA RESPUESTA DEFINITIVA PARA OBTENER LA ETERNA JUVENTUD. YO SIEMPRE ESTUVE EN LA BÚSQUEDA DE ALGÚN PROGRAMA QUE PUDIERA COMPLEMENTAR LOS RESULTADOS DE “YOUNGERFACE” CON ALGÚN REJUVENECIMIENTO CELULAR INTERNO DEL ORGANISMO, MÁS ACTUALIZADO QUE EL DESARROLLADO POR EL DOCTOR N.J. MADARIAGA HACE ALGUNAS DÉCADAS Y EN LA ACTUALIDAD LO TENEMOS EN NUESTRAS MANOS.

varias décadas es para ella una pasión, decidió por los últimos cinco años, investigar a fondo algo que pudiera rejuvenecer internamente a nivel celular y en el 2014 recibió otro doctorado y Ph.D. en Medicina Integrativa Quántica, donde no se utilizan medicamentos para evitar efectos secundarios y a cambio se utilizan frecuencias

Lucy Madariaga, IMD, Ph.D. Banca & Finanzas | SETIEMBRE 2015 | 9

PORTADA

Antes Estas fotografías fueron tomadas antes y después del procedimiento conocido como “YoungerFace”, desarrollado por la Dra. Madariaga.

energéticas que producen un balance en los desequilibrios del organismo para obtener su sanación. También utiliza esta metodología para rejuvenecer.

Su tesis demostró que el stress y la depresión aumentan el envejecimiento.

Razones sobran por los resultados ascendentes en una vida que la llevo por varios países europeos buscando tecnologías en los mejores Institutos y trabajando con los mejores productos de famosos laboratorios hasta llegar a Rumania donde su esposo, eminente cirujano cardiopulmonar e investigador, (miembro del Depto. de la Nasa, encargado de estudiar los bloqueos cardiacos, el desarrollo de los marcapasos y la vida celular en el espacio) fue invitado para intercambiar experiencias sobre su desarrollo de un producto para retardar el envejecimiento y fue allí, donde

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Después Lucy conoció a la prestigiosa científica Dra. Ana Aslan quien entonces contribuyo con su experiencia a la formación de Lucy Madariaga.

Lucy nos relata: “Ana Aslan fue quien me motivo a que realizara mis primeras investigaciones y fue así como me inicie con cremas a través de Procaína”. Después desarrollo una cura para el Acné juvenil y encontró la manera de como eliminar las arrugas del rostro.

Quienes la conocen saben de su inteligencia, de su alegría, su pasión y amor por sus clientes.

Lleva más de 40 años dedicada a rejuvenecer rostros y su primera clínica la fundo en 1967 en Treasure Island de Miami Beach.

Su principal logro, ”YoungerFace”, se trata de una labor de terapias de rejuvenecimiento para hombres y mujeres que es capaz, al finalizar el tratamiento,

Antes

“

Después

SI LA PIEL ESTÁ

DETERIORADA

Y SE ENCUENTRA EN NECESIDAD DE UN ““LIFT”, LUCY SUGIERE PROCEDER A LAS MASCARILLAS O MÓDULOS DE NEW LIFE CLINIC. EN SOLO 9 DÍAS SE CONSIGUE REJUVENECER LA PIEL PARA SIEMPRE SIN LOS RIESGOS Y LAS MOLESTIAS QUE CONLLEVAN LOS TRATAMIENTOS CONVENCIONALES.

Antes de reducir 10 a 20 años de apariencia por el resto de su vida y todo sin cirugía, sin abrasivos, sin inyectables y sin riesgos. Lucy con gran contento nos muestra varios álbumes fotográficos de sus resultados.

Basta conversar con Lucy un rato para saber o darse cuenta del entusiasmo con el que ella hace de su profesión un verdadero “hobby”.

“YoungerFace” se utiliza para mejorar la piel flácida con arrugas y líneas de expresión, parpados caídos, cicatrices producidas por el acné y podrá obtener una piel perfectamente renovada. El tratamiento es inocuo, muy seguro y efectivo. Después del tiempo de estabilización no tiene ninguna restricción con el sol y no tendrá que repetir el procedimiento antes de 12 o 15 años. A nivel celular la piel mejora por los próximos 6 años

Después y después el envejecimiento comienza muy lentamente permitiendo lucir mucho más joven para siempre.

NUEVOS ADELANTOS:

Cuando le preguntamos sobre este tema que tanto nos apasiona, Lucy Madariaga nos responde: “Parece que los científicos llegan a la conclusión sobre el motivo que los ha tenido ocupados por tantos milenios. Lucy nos dice que desde la comodidad del hogar, en la actualidad ya se puede rejuvenecer.

Externamente o sea la piel, la podemos poner luminosa y sin líneas de expresión y/o (con la constancia de algunos meses) libre de arrugas con los últimos avances en dermo-cosmética basados en factores de crecimiento

6 años después

extraídos de células madre de humanos. Al aplicarse en la piel, las células reciben los mensajes para renovar la piel en una forma científica y natural. Internamente también a través de unos muy importantes nutriceuticals se logra eliminar los radicales libres, darle al organismo lo que verdaderamente sus células necesitan y restaurar los Telomeros que son los protectores de nuestro ADN. Un programa completo para conseguir una verdadera regeneración celular la cual nos va a proporcionar el lucir mucho más jóvenes, eliminar de nuestra agenda muchas enfermedades y sentirnos con muy buena salud y excelente energía.

Esta moderna y fantástica tecnología Lucy la ofrece en su New Life Clinic de Miami Beach. Visítenla. n

Muchas personalidades y artistas de varios países han visitado a New Life Clinic y hoy son parte de su lista de amigos.

Para Lucy, el rejuvenecer y sentirse bien es como un regalo especial del universo.

Banca & Finanzas | SETIEMBRE 2015 | 11

FINANZAS

HISTORIA DE LA BANCA EN EL PERÚ

A PESAR DE LAS TURBULENCIAS INTERNACIONALES LA BANCA PERUANA ESTÁ DEBIDAMENTE CAPITALIZADA, EFICIENTE, ALTAMENTE COMPETITIVA. AQUÍ PRESENTAMOS APUNTES DE SU HISTORIA Y EVOLUCIÓN.

L

a banca peruana, como reflejo de su modernización, ofrece múltiples y eficientes herramientas para personas naturales y jurídicas y la mayoría de sus servicios pueden ser gestionados vía web desde su banca por internet, banca online o banca móvil. También se muestra más universal por cuanto llega a todos los sectores con diversos productos y servicios. La solidez de la banca peruana es indiscutible en opinión de organismos internacionales.

Inicialmente, los pueblos utilizaban el trueque (cambio de un producto por otro) para su intercambio, pero este sistema era inapropiado y reconocido como tal, aun en sistemas económicos primitivos. Aparecieron los metales no acuñados como preferidos, en primer lugar, para ornamentos religiosos y luego, por su durabilidad y alto valor para usos monetarios y no monetarios.

Los lingotes (barras de oro o plata no 12 | Banca & Finanzas | SETIEMBRE 2015

acuñadas), no obstante, presentaban serias desventajas como medio de pago, pues eran difíciles de garantizar los pesos y la calidad, por falta de aparatos de prueba disponibles.

Vieron una alternativa en la acuñación de la moneda, pues representaba una solución para este problema. Esto consistía en imprimir el sello real sobre un trozo de metal con lo cual se certificaba un determinado peso o pureza del metal.

Pero también apareció el robo de dichos metales preciosos, en consecuencia se ideó la práctica de colocar lingotes preciosos y monedas en custodia de los orfebres, puesto que éstos estaban acostumbrados a trabajar con metales preciosos, y habían establecido el medio para protegerlos.

Esto le daba el derecho natural de recibir y guardar las monedas de oro y plata para los precavidos dueños.

Estos dueños se constituyeron en los primeros depositantes en la historia de la banca, pero a medida que esta

FINANZAS

práctica se hacía más necesaria, el orfebre empezó a cobrar comisiones. El depositante que deseaba efectuar un pago por una transacción acudía al orfebre y las reclamaba. La custodia redimía algunas de sus monedas y las utilizaba para efectuar el correspondiente pago. Así, sin proponérselo, el orfebre se convirtió en banquero.

El negocio de la banca tuvo su origen propiamente en la edad media y los primeros tipos de bancos fueron los comerciales, que se dedicaron principalmente al tráfico, pero aceptaban también depósitos.

Para comienzos del siglo

XVIII existían ya importantes instituciones bancarias en todas las grandes capitales de los países de Europa, tales como Inglaterra, Alemania, Francia, Holanda, Dinamarca, etc.

BANCA PERUANA: RESEÑA HISTÓRICA Durante los tiempos de la independencia apareció el Banco Auxiliar del Papel Moneda (1821-1824), pero que, por prácticas inadecuadas, desapareció. Por ello, el Sistema Bancario Peruano tiene sus orígenes en los tiempos de la bonanza del guano, pues la fundación de los primeros bancos se asoció

a la canalización de capitales orientados al negocio guanero y a la agricultura, así como a la concesión de algunos créditos o colocación de capitales en el extranjero.

El primer banco nació el 15 de noviembre de 1862 y fue el Banco de la Providencia, fundado por el ciudadano belga Francisco Watteu, con un capital de un millón de pesos. El 9 de marzo de 1922, el gobierno de Leguía aprobó el funcionamiento de un Banco de Reserva para organizar el sistema crediticio y la emisión monetaria. Su capital inicial fue de 2 millones de libras peruanas. El Oncenio también Banca & Finanzas | SETIEMBRE 2015 | 13

FINANZAS

inauguró en el país la llamada Banca de Fomento, iniciando sus funciones en 1928 el Banco de Crédito Agrícola, que debía impulsar la producción agropecuaria en el país. En ese mismo año se fundó el Banco Central Hipotecario para facilitar el crédito a los pequeños y medianos propietarios de bienes raíces.

Luego aparecerían Banco Industrial del Perú (1936) y Banco Minero del Perú (1942).

También fue impulsada la banca comercial, fundándose Banco Wiese Ltdo. (1943), Banco Comercial del Perú (1947).

La banca múltiple en el Perú ha ido evolucionando.

A comienzos de la década de 1990, comenzó a crecer, ingresando en el mercado nuevos bancos, como es el caso del Banco Interamericano de Finanzas, además, podemos mencionar que para 1991 los cinco principales bancos eran el Banco de Crédito, Wiese, Continental, Interbank y Latino; que eran en ese entonces los que tenían la mayor participación de colocaciones o créditos en el mercado de la banca múltiple.

En 1993 entran al mercado de banca múltiple el Banco Sudamericano, Banex, Santander, Nuevo Mundo y Del Libertador; sumando 22 los bancos que operaban en el sistema. En 1994 salen del mercado el banco Mercantil e Interandino, pero comienza a funcionar el Banco del Trabajo. Un dato para destacar en este año es la 14 | Banca & Finanzas | SETIEMBRE 2015

LOS BANCOS DEL PERÚ El Sistema Financiero Peruano actual cuenta con 20 bancos: - Banco de Crédito del Perú (BCP) - BBVA Continental - ScotiaBank Perú - Banco Internacional del Perú (Interbank) - Citibank del Perú - Banco de Comercio - Banco Financiero del Perú - Banco Interamericano de Finanzas - Banco GNB Perú - MiBanco - Banco Santander del Perú - Banco Ripley Perú - Deutsche Bank Perú - ICBC Perú Bank - Banco Agropecuario (Agrobanco) - Cencosud - Banco Falabella - Banco de la Nación - Banco Azteca - Banco Central de Reserva (BCR)

venta casi total de las acciones del Banco Internacional (de propiedad estatal) al Consorcio Internacional Financial Holding Gran Caimán e IFHPerú S.A. En 1995 inicia sus actividades el Banco Solventa y el Banco Continental pasa a tener nuevo dueño (el Consorcio del banco BilbaoVizcaya de España al adquirir el 60% de las acciones). Como podemos observar nuestro sistema bancario comienza a tener participación de consorcios extranjeros debido a la globalización financiera mundial y a la apertura de mercados.

Para 1996, empiezan a operar Serbanco y Bank of Boston y los cinco principales

bancos sufren una reducción de sus colocaciones por una contracción en el mercado de créditos. Durante 1997 el Banco Latino es desplazado por el Banco del Sur; además, inician sus operaciones los bancos Orión y Banco del País, siendo 25 los bancos que conforman el sistema.

Durante 1998 el Banco Wiese sigue una caída en sus colocaciones mucho más fuerte que los otros principales bancos, el banco Latino acentúa sus problemas y ya no forma parte de los cinco principales bancos (cabe mencionar que el banco Latino es ayudado por el Estado para mantenerse en la banca múltiple mediante una operación de rescate bastante discutida por muchos). En este año salen del sistema bancario el banco República; pero inicia sus operaciones Mi Banco.

Podemos mencionar que en estos años comienzan a salir más bancos debido a fusiones (para poder afrontar mejor el competitivo sistema bancario) o por problemas de rentabilidad, iliquidez y patrimonio.

Al finalizar 1999, el Sistema Bancario Peruano estaba compuesto por 20 empresas ya que de los 25 bancos existentes para 1998, cuatro bancos fueron absorbidos por otros, uno se convirtió en empresa financiera y otro entró en proceso de liquidación.

Podemos mencionar algunos de los bancos que salieron: Banex, Solventa y Del País; pero a su vez se dio la entrada en el mercado del Banque Nationale de Paris-Andes que comenzó

FINANZAS

“

TODOS LOS BANCOS DEL PAÍS APUESTAN POR LA INCLUSIÓN

DE LA TECNOLOGÍA COMO PARTE DEL DESARROLLO DEL SISTEMA FINANCIERO. Y SE NOTA CONSIDERABLE INVERSIÓN EN ESTAR DONDE EL CLIENTE ESTÁ, SIN QUE ESTE TENGA QUE IR A UNA OFICINA FÍSICA. Y ESTO ES POSIBLE, PRECISAMENTE, POR LA TECNOLOGÍA”.

sus operaciones en octubre de 1999. En febrero de 1999 se da el término al proceso de fusión del banco Santander con el Banco Sur, surgiendo el Banco Santander Central – Hispano Perú. En este año también destaca la fusión del banco Wiese (que presentaba una serie de problemas financieros) con el banco de Lima Sudameris de capitales italianos. Los cinco principales bancos que manejaban para este año la mayor participación del mercado de colocaciones son el Banco de Crédito, Wiese Sudameris, Continental, Santander e Interbank.

Para fines de 2000, nuestro sistema bancario estaba formado por 18 empresas, ya que dos bancos (Orión Banco y Serbanco) entraron en proceso de liquidación; además, se encontraban en régimen de intervención los bancos Nuevo Mundo y el NBK Bank; también en ese año el Banco Latino entró en proceso de valorización para concretar su integración con Interbank. En el 2001, nuestro sistema bancario pasó a ser conformado por 15 empresas, ya que durante este año se integraron los bancos Latino e Interbank así como los bancos NBK Bank y Financiero y se declaró el comienzo del proceso de liquidación del banco Nuevo Mundo.

En el 2006 Banco Wiese Sudameris fue comprado por el canadiense The Bank of Nova Scotia, surgiendo Scotia Bank Perú.

EVOLUCIÓN DE LA BANCA PERUANA La banca peruana, no sólo se ha modernizado, sino que está llegado a todos los segmentos a través de una atención diferenciada. La banca por Internet es muy importante, pero el dinero electrónico se impondrá en el futuro del sector, según los especialistas.

La banca y el sistema financiero en general, le ponen mucho profesionalismo a la gestión del riesgo, la cual es la labor más importante de todo el sistema. Al parecer por falta de ese profesionalismo, en el sistema financiero han entrado y desaparecido muchos bancos.

En los años 90, el país llegó a tener 30 bancos, y después de unos años, quedaban solo 12, mientras que los 18 que desaparecieron afectaron la economía del país.

La banca peruana ha sabido enfocarse a todos Banca & Finanzas | SETIEMBRE 2015 | 15

FINANZAS

los segmentos buscando una atención diferente, y acompañando su crecimiento con la aparición de nuevas instituciones financieras, algunas que han venido de afuera buscando constituir una banca más universal, y otras que tenían la capacidad de brindar sus operaciones financieras desde sus locales de origen, aprovechando la oportunidad de crecimiento que veían en el Perú.

Antes, el poder de decisión de una operación estaba claramente en la banca. Hoy la decisión está en el cliente, y la banca es consciente de que para seguir atendiendo las necesidades financieras de los nuevos jugadores, va a tener que esforzarse mucho en la calidad de su servicio.

Todos los bancos del país apuestan por la inclusión de la tecnología como parte del desarrollo del sistema financiero. Y se nota 16 | Banca & Finanzas | SETIEMBRE 2015

considerable inversión en estar donde el cliente está, sin que este tenga que ir a una oficina física. Y esto es posible, precisamente, por la tecnología.

Todos reconocen la importancia de banca por Internet, pero también apuestan a la banca por celular que ya está empezando a plasmarse en el Perú. Sin embargo, tanto los empresarios bancarios y las autoridades, tienen que pensar en soluciones que no vayan solo al smartphone, sino al celular convencional, proceso en el que ya se viene trabajando para lograr una mayor inclusión financiera.

En el proceso de evolución de la oferta de productos bancarios, hay un factor de suma importancia: el recurso humano. Es decir, el tener personas preparadas para atender la banca de inversión.

La capacitación permanente es indispensable.

Las circunstancias les han obligado a los banqueros a hablar menos y escuchar más a los clientes. El secreto de la banca está en escuchar mucho a las empresas de los diversos sectores, y recoger sus necesidades para darles una solución.

Los bancos peruanos tienden a ser más universales, pues atienden a todos los segmentos. Hoy casi todos muestran su interés, por ejemplo, por las PYMES (pequeñas y micro empresas) que se constituyen en motores de crecimiento.

La banca peruana ofrece múltiples y eficientes herramientas para personas naturales y jurídicas y la mayoría de sus servicios pueden ser gestionados vía web desde su Banca por Internet, Banca Online o Banca Móvil, agentes y cajeros automáticos se han puesto de moda para hacer múltiples operaciones

Banca & Finanzas | SETIEMBRE 2015 | 17

FINANZAS

y transacciones comerciales y bancarias, para compras y servicios personales del hogar, tecnológicos y recreativos, etc.

SOLIDEZ DE LA BANCA PERUANA El 2014 representó un año de retos importantes para la banca peruana. El contexto internacional, plagado de incertidumbre, fue un ruido incesante para la confianza de agentes económicos. Dicho efecto también repercutió en la actividad productiva nacional, que al verse afectada, mostró signos naturales de desaceleración.

A pesar de lo anterior, la banca peruana continuó mostrándose sólida, robusta, y capaz de enfrentar turbulencias internacionales. Asimismo, siguió presentándose debidamente capitalizada, eficiente, altamente competitiva y atractiva para entidades foráneas.

Ello se suma a su

permanente compromiso con su desafío más importante y urgente: elevar la cobertura de los servicios bancarios hacia la población que aún no es atendida. La banca peruana ha sabido gestionar los riesgos, los resultados son muy alentadores también en lo que va del 2015.

CAJAS MUNICIPALES DE AHORRO Y CRÉDITO Las Cajas Municipales de Ahorro y Crédito (CMAC) son aquellas que captan recursos del público y cuya especialidad consiste en realizar operaciones de financiamiento, preferentemente a las pequeñas y micro empresas. Se han fortalecido mucho en los últimos años en el Perú.

Las CMAC siendo una parte muy pequeña del sistema financiero, entre el 4% y 5% de depósitos y alrededor del 7% de los créditos, sin embargo, dentro de las instituciones microfinancieras no bancarias (IMFNB), son

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las más dinámicas en el otorgamiento de créditos y servicios financieros para los agentes económicos que no son atendidos en el sistema financiero normal.

En los últimos años han tenido un crecimiento importante, que ha permitido que algunas CMAC provincianas ingresen al mercado limeño. Son instituciones financieras, creadas con el objetivo estratégico de constituirse en un elemento fundamental de descentralización y democratización del crédito, dentro del ámbito municipal de su competencia.

Este objetivo se ha ampliado a microempresas urbanas y en algunos casos rurales. Para constituir una caja municipal es necesario contar igualmente con la autorización de la Superintendencia de Banca, Seguros y AFP y la opinión favorable del Banco Central de Reserva del Perú. n

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INNOVACIÓN TECNOLÓGICA

L

os países latinoamericanos continúan experimentando olas de ataques contra sucursales bancarias y cajeros automáticos. En Perú, por ejemplo, existen bandas organizadas que operan bajo modalidades como el ‘Jalonazo’, (los delincuentes jalan con fuerza para propiciar la salida de una suma mayor a la solicitada iniciamente). o el escaneo de la información de bandas magnéticas de tarjetas de crédito y débito.

Mientras tanto, en algunos estados de Brasil se han producido hasta 90 ataques a cajeros automáticos en los cinco primeros meses del año.

En general, el escenario muestra que los criminales se están organizando cada vez más para practicar sus actos. A nivel mundial, los números relacionados con este tipo de delitos también están creciendo: en los primeros 20 | Banca & Finanzas | SETIEMBRE 2015

nueve meses de 2014, se registraron 433 casos, mientras que en el mismo período del 2013 hubo 321 casos, lo que resulta en un aumento de 34,9%.

Por otra parte, estos delitos representan aproximadamente el 80% de los ataques, lo que demuestra que los cajeros automáticos se han convertido en el primer objetivo de los ladrones, y el sector de banca ya lo ha notado.

De acuerdo con una encuesta realizada en 2014 por ATMIA, una asociación mundial vinculada al sector ATM, los responsables de la seguridad de los bancos están conscientes de la importancia de las soluciones tecnológicas para hacer frente a este problema, como la videovigilancia IP o digital. Por ello, muchos bancos están tomando una acción más proactiva en nombre de la prevención, favoreciendo investigaciones policiales.

Pero cualquier investigación depende de la evidencia disponible

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INNOVACIÓN TECNOLÓGICA

para identificar criminales, que están siendo cada vez más audaces. Entre los métodos más comunes empleados se encuentran el gas o explosivo. Hay dos tipos de gases que son los más utilizados por los bandidos: el oxígeno y el acetileno. Son populares porque no tienen olor y no son detectados por el sniffer electrónico. Además, el oxígeno produce explosiones sin fuego, protegiendo el dinero de las llamas.

Frente a este problema, ahora hay cajeros automáticos más modernos, con sensores de gas que pueden ser conectados a las cámaras IP, para que se obtengan imágenes en vivo cuando se detecte alguna presencia de humo. Además, es posible instalar cámaras dentro de los cajeros automáticos hechos con materiales a prueba de explosiones.

Con las cámaras también se puede hacer un análisis del comportamiento de los

“

EN GENERAL, EL ESCENARIO MUESTRA QUE LOS CRIMINALES SE ESTÁN ORGANIZANDO CADA VEZ MÁS PARA PRACTICAR SUS ACTOS. ESTOS DELITOS REPRESENTAN APROXIMADAMENTE EL 80% DE LOS ATAQUES, LO QUE DEMUESTRA QUE LOS CAJEROS AUTOMÁTICOS SE HAN CONVERTIDO EN EL PRIMER OBJETIVO DE LOS LADRONES, Y EL SECTOR DE BANCA YA LO HA NOTADO”

Banca & Finanzas | SETIEMBRE 2015 | 21

INNOVACIÓN TECNOLÓGICA

“

CUANDO LOS ATAQUES SON HECHOS CON GASES EXPLOSIVOS U

OTRA HERRAMIENTA, LA VIDEOVIGILANCIA IP PUEDE SER MUY ÚTIL PARA EL BANCO PARA HACERLO MÁS MODERNO, Y REQUIERE UN MENOR COSTO DE MANTENIMIENTO EN COMPARACIÓN CON LAS ANTIGUAS CÁMARAS ANALÓGICAS.”. delincuentes, ya que siempre hay gestos más exagerados y que son típicos en este tipo de delito. Y estos softwares de 22 | Banca & Finanzas | SETIEMBRE 2015

análisis son muy específicos para detectar este tipo de movimientos, ofreciendo así la posibilidad de tomar decisiones inmediatas ante un acto criminal en potencia o para reportar algún caso sospechoso.

Cuando los ataques son hechos con gases explosivos u otra herramienta, la videovigilancia IP puede ser muy útil para el banco para hacerlo más moderno, y requiere un menor costo de mantenimiento en comparación con las antiguas cámaras analógicas.

En todos los casos, la precaución se puede conseguir de dos maneras: con cámaras instaladas en las áreas externas de los cajeros automáticos con el fin de evitar que los criminales puedan tomar ciertas acciones, pero sobre todo con cámaras que puedan ser utilizadas dentro del cajero, para hacer análisis de escenas sospechosas, como

las personas que han visitado el mismo lugar días antes del asalto y más de una vez.

La adopción de las cámaras IP resistentes al vandalismo, con resolución Full HD y funciones inteligentes de reconocimiento facial de los clientes, identificación de comportamientos sospechosos frente a los cajeros automáticos y la integración de los detectores de humo representan el futuro de un sector que sigue utilizando hoy las viejas cámaras analógicas de baja resolución y sin funciones inteligentes. La calidad de las imágenes puede ayudar en las investigaciones policiales y de identificación a los criminales con mayor detalle. n * Axis Communications ofrece soluciones avanzadas de seguridad para crear un mundo más inteligente y seguro.

Como líder del mercado de vídeo en red, Axis está impulsando la industria a través del lanzamiento de productos de red innovadores basados en una plataforma de tecnología abierta. Axis tiene relaciones de largo plazo con socios en todo el mundo para compartir conocimientos y desarrollar nuevos mercados.

Banca & Finanzas | SETIEMBRE 2015 | 23

NEGOCIOS

CLUB DE NEGOCIOS VIRTUAL PARA DIRECTIVOS/AS DE AMÉRICA Y ESPAÑA PROMOVIDO POR UN GRUPO INTERNACIONAL DE EMPRESARIOS, LLEGA AL PERÚ EL PRIMER CLUB DE NEGOCIOS PRIVADO VIRTUAL, QUE REÚNE A PROFESIONALES Y EMPRESARIOS INFLUYENTES DE AMÉRICA Y ESPAÑA. ESTA INICIATIVA PRETENDE IMPULSAR LAS RELACIONES EMPRESARIALES Y ECONÓMICAS EN MÁS DE 20 PAÍSES DE HABLA HISPANA, INCLUYENDO A LAS ZONAS HISPANAS DE EE UU COMO MIAMI. TEXTO: ROCÍO BARJA | Periodista

E

lite Business Club “es el primer foro transversal y transnacional orientado al fomento de las relaciones de negocio entre sus socios, aprovechando el enorme potencial que ofrecen los ecosistemas online y la interacción en tiempo real, promoviendo la relación profesional y personal. El club opera en un soporte on-line y se proyecta también en el mundo off-line”, sostuvo Fernando Mateu, CEO de Elite Business 24 | Banca & Finanzas | SETIEMBRE 2015

Club. Indicó que Elite quiere ser uno de los grandes activadores de la economía en los países donde opera, promoviendo así unas relaciones, basadas en unos intereses, una cultura y un idioma común. “Debemos entender a este grupo como una ventaja competitiva de primer orden”, apuntó.

Uno de los socios fundadores del club es el empresario peruano Carlos Añaños, fundador de AJE Group, la multinacional peruana con presencia

NEGOCIOS

en más de 25 países, y que en más de dos décadas ha logrado posicionar a AJE en el top 10 mundial en la industria de “soft drinks”.

Valor añadido Elite Business Club asegura haber creado un entorno exclusivo de máxima confidencialidad y seguridad para sus miembros, que a su vez favorece las relaciones profesionales y de negocio entre socios.

Mateu aclara que el club no tiene como finalidad convertirse en una red social. “No queremos recibir ‘spam’, ni queremos ser 200 millones de usuarios.

Queremos convertirnos en un referente para los negocios altamente eficientes. El club más influyente en el ámbito empresarial de estos países”, declaró.

La plataforma on-line sobre la que se ha construido facilita e impulsa las relaciones profesionales de directivos y empresarios en un entorno privado y selectivo, que replica, en un formato virtual global, ágil y efectivo, la capacidad de crear conexiones de negocio que ofrecen los clubes analógicos, destacó.

En ese sentido, cada socio podrá identificar oportunidades de negocio en su mercado y compartirlas con el resto, solicitar o facilitar información y colaboración para la puesta en marcha de proyectos o buscar socios para nuevas iniciativas empresariales.

“La idea en reducir los plazos y costes, ser altamente eficientes, compartiendo información, asistencia, asesoramiento y ayuda en las

“

ESTA INICIATIVA BUSCA GENERAR TAMBIÉN UN IMPACTO SOCIAL POSITIVO, PUES

DESTINARÁ EL 0.7% DE LOS INGRESOS A ASHOKA, LA MAYOR RED DE EMPRENDEDORES SOCIALES DEL MUNDO Y APROVECHARÁ SU CAPACIDAD DE INFLUENCIA, PARA POTENCIAR PROYECTOS EDUCATIVOS EN ENTORNOS DESFAVORECIDOS.”.

Banca & Finanzas | SETIEMBRE 2015 | 25

NEGOCIOS

Fernando Mateu, CEO de Elite Business Club: “El club es un canal altamente cualificado e influyente en el ámbito de los negocios de estos países y un dinamizador de sus economías”.

gestiones, acceso a financiación en las iniciativas de sus socios en cualquiera de los países donde está presente el club”, indicó el ejecutivo.

En paralelo, ofrecerá servicios off-line en cada uno de los países donde opera, basados en acuerdos con terceros. Desde la selección de personal a la asesoría legal y financiera, además de servicios VIPs como el acceso a clubs locales, servicio de recojo en aeropuertos, espacios de reunión exclusivos, etc.

Los socios pueden obtener también estudios e informes comerciales y financieros exclusivos y consultar la mayor biblioteca empresarial del mundo. También, serán los primeros en conocer los planes de desarrollo económico y empresarial en diferentes países, de la mano de sus socios, locales. “El club es un canal altamente cualificado e influyente en el ámbito de los negocios de estos países y un dinamizador de sus economías”, precisó Mateu.

26 | Banca & Finanzas | SETIEMBRE 2015

Destacó que esta iniciativa busca generar también un impacto social positivo, pues destinará el 0.7% de los ingresos a Ashoka, la mayor red de emprendedores sociales del mundo y aprovechará su capacidad de influencia, para potenciar proyectos educativos en entornos desfavorecidos de cada uno de los países, toda vez que la mejora de la educación ayudará al crecimiento sostenible.

Perfil del socio El objetivo de Elite es tener en el club al 0.01% de la población de habla hispana del mundo. Para ello, se buscará socios con puestos de directivos y empresarios; administradores de empresas públicas y altos cargos de la administración; colectivo de expatriados de alta dirección; socios directores de firmas de inversión, de consultoría, y personalidades relevantes, entre otros.

Con el pago de la membresía, el socio gozará de diversos servicios y beneficios, como ser propietario de Elite Business Club, y participar en un proyecto de alto potencial.

Inmediatamente recibirán el título de propiedad, el pacto social y el acuerdo de inversión.

Tendrán acceso al Networking, a través de la sección “Contacta”, un buscador ágil, intuitivo y eficaz, que permite buscar y establecer contactos profesionales y de negocio con las personas que necesite el socio en América y España. También contarán con asesoramiento de un gestor personal que facilita el uso de

la web del club y asesora en los contactos entre socios.

Otro beneficio es el acceso sin límite a la mayor biblioteca digital del mundo, especializada en empresa, con más de 20.000 contenidos generados por 130 prestigiosas editoriales internacionales, y a sus actualizaciones semanales que se ofrecen en diversos formatos, como libros, vídeos, artículos y entrevistas. Se les ofrece, además, un exclusivo servicio de recomendación diaria de contenidos, según las preferencias de cada socio.

A partir del 20 de noviembre, los socios de Élite Business Club podrán disponer de nuevos servicios, siempre orientados a facilitar cualquier actividad profesional y de negocio en todos los países de habla hispana, EE UU y Brasil.

Los CEOs que formen parte del club tendrán como servicio la concertación de reuniones profesionales en viajes nacionales e internacionales, y podrán acceder al mercado de directivos top de cada país de la mano de los headhunters de referencia en el país.

Más ventajas A partir de 2016, los socios del club podrán disfrutar también de encuentros periódicos exclusivos en los diferentes países. Una vez al año se organizará un evento transnacional, que irá rotando por las principales ciudades.

Gracias al nivel de conocimiento e influencia de los socios, el objetivo es crear un Think tank en diferentes áreas de conocimiento. n

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MÁRKETING

LAS EMOCIONES Y SU FASCINANTE FÓRMULA DE ÉXITO ¿CUÁNTO TIEMPO LE QUEDA A FACEBOOK? ¿TARDARÁ MUCHO EN DESAPARECER WHATSAPP? CADA VEZ PARECE MÁS COMPLEJO CONSEGUIR QUE UNA FIRMA SOBREVIVA MÁS DE CINCUENTA AÑOS EN EL SIGLO XXI O LOGRAR HITOS COMO LOS DE PEPSI, DISNEY, KIEHL´S, FABER CASTELL, FALABELLA, TEQUILA JOSÉ CUERVO O SANTA TERESA, MARCAS QUE HAN PERDURADO EN EL TIEMPO SIN APENAS DESGASTE..

TEXTO: Knowledgeatwharton.com 28 | Banca & Finanzas | SETIEMBRE 2015

MÁRKETING

H

oy se considera que las marcas están abocadas a una muerte impuesta por la velocidad de este nuevo siglo, caracterizado por la sobreexposición a la información y acceso a la misma desde cualquier lugar del mundo, y eso afecta a todas las empresas en general, existentes o de nueva creación.

Entonces, la cuestión es: ¿ya no es posible lograr lo que se consiguió con los juegos olímpicos (775 a.c) que siguen vigentes a día de hoy? ¿o con la corriente que se inició con Constantino aproximadamente en el 300 d.c dando origen a la legalización de los movimientos cristianos? ¿Tenemos algo que aprender de los clásicos?

En opinión de Elena Alfaro, consultora, conferenciante, profesora de IE Business School y Directora Académica de ICEMD-ESIC Business School, es posible perdurar en el tiempo con éxito. Eso sí, hay que plantearse qué variables componen la ecuación del éxito, comprender la realidad de esta era y aprender de nuestra historia.

En un libro que verá la luz a finales de año, titulado “Forever Young Strategy” y cuyo contenido adelantamos en esta entrevista, Alfaro muestra las claves empresariales y emocionales para conseguir que las marcas perduren y la transformación del cliente en fan y seguidor de las mismas, “porque los

fans son los últimos que dejan de consumir y los primeros en volver a hacerlo”, señala.

A continuación, una versión editada de la entrevista: Universia Knowledge@ Wharton: En su libro habla del “déficit de atención” de los actuales consumidores. ¿Qué es y cuáles son las principales consecuencias para las marcas? ¿Afecta a los consumidores de todas las edades y todas las regiones del mundo, incluyendo los consumidores de América Latina, por ejemplo?

Elena Alfaro: El término “déficit de atención” tiene que ver con la baja capacidad de concentración y tendencia a la distracción y el fenómeno de “déficit de atención mundial” por parte del consumidor se refiere a la merma progresiva y sin retorno que está experimentando el ciudadano de este siglo.

Y, ¿por qué? Es una realidad, la naturaleza adictiva de la navegación por internet, de los videojuegos y del uso de las aplicaciones propuestas por los dispositivos electrónicos (tablets, smartphones, smartwatches, weareabless, etc) nos está dejando con una capacidad de concentración aproximada de nueve segundos. En este mundo, vivimos saltando a una nueva conversación, a una nueva idea, dispositivo, juego, aplicación o página web.

El entorno, por tanto, se caracteriza por sobreexposición a la información y acceso a la misma desde cualquier lugar

del mundo. Esta nueva era ha dado lugar a una generación de nativos digitales lo que impone nuevas aproximaciones y la necesidad de reinventarse.

No es fácil conseguir que una marca dure tantos años como antaño en el mercado.

Según el observatorio de ecommerce, hay un 53% de la población mundial conectada y los números van al alza cada año. Es decir, más de la mitad de la población mundial tiene posibilidad de acceso a internet, incluyendo las redes móviles.

La atención, pues, se presenta como un bien escaso, lo que unido a la crisis mundial sufrida desde 2001, ha hecho que estemos asistiendo a una “guerra por el tráfico de posibles consumidores”. Este fenómeno se está produciendo sobre todo en países de gran competencia y donde la penetración de dispositivos electrónicos de acceso libre y seguro vayan al alza. América del Sur, por ejemplo presenta una penetración del 56%, superior a la media mundial Banca & Finanzas | SETIEMBRE 2015 | 29

MÁRKETING

“

EL TÉRMINO “DÉFICIT DE ATENCIÓN” TIENE QUE VER CON LA BAJA CAPACIDAD DE CONCENTRACIÓN

Y TENDENCIA A LA DISTRACCIÓN Y EL FENÓMENO DE “DÉFICIT DE ATENCIÓN MUNDIAL” POR PARTE DEL CONSUMIDOR SE REFIERE A LA MERMA PROGRESIVA Y SIN RETORNO QUE ESTÁ EXPERIMENTANDO EL CIUDADANO DE ESTE SIGLO”. aunque por debajo de Estados Unidos (88%) y el oeste de Europa (81%), lo que implica que los latinoamericanos también están en un proceso progresivo de déficit de atención.

Las tiendas físicas, por ejemplo, han sufrido una transformación radical en estos países durante los últimos años (apertura sin 30 | Banca & Finanzas | SETIEMBRE 2015

puertas a las calles, utilización de pantallas digitales, proliferación de tiendas bandera, transformación digital, etc). En esta situación se busca que los consumidores traspasen las puertas de los establecimientos poniendo en tela de juicio algunos conceptos conocidos en términos de “retail”. Este es el caso del escaparate, que desaparece en muchos establecimientos con la intención de facilitar todavía más el acceso de los productos al consumidor. Otros comercios intentan reinventarse incorporando fórmulas de ocio, como cafés, espectáculos, luces de neón, decoración “vintage” o copiando la estética de marcas que aparentemente funcionan como Apple o Starbucks.

Simplificando la estética y los procesos. Triunfan las fórmulas “Keep it simple”, basadas en la simplicidad y en la estandarización como Google, Amazon, Helm (Colombia), etc. Todo lo que significa esfuerzo o un cierto nivel de abstracción es directamente rechazado por el consumidor.

Poniendo el foco en

las emociones. En 1994 el neurólogo Antonio Damasio puso de manifiesto la relevancia de las emociones en la toma de decisiones. A través de la neurociencia se demostró que si no se despiertan emociones en las personas, éstas no prestan atención y si no atienden no son capaces de recordar la marca, la oferta, etc.

Cobra sentido entonces, que sea fundamental la generación de “fans”, pues en el entorno descrito, no tenemos opción: FANScinar o fracasar.

UK@W: En cuanto a esto último, usted comenta que FANScinar es una cuestión de supervivencia para las marcas actuales. ¿Qué quiere decir exactamente con ello? ¿En qué consiste las FANScinación y qué beneficios proporcionan a las marcas?

E.A.: No es una novedad que se hable de la generación de fans como una forma de sobrevivir a un futuro complejo.

Sin embargo, ante la situación descrita no hay opción. La generación de admiradores supone una obligación, pues sin ellos, la probabilidad de captar

MÁRKETING

la atención de los consumidores y de diferenciar la oferta del resto se convierte en algo difícil o casi imposible de lograr.

Un ejemplo vivo, se pone de manifiesto en lugares que ya compiten por capturar al consumidor ofreciéndole experiencias como pueda ser “Las Vegas” en Estados Unidos.

La mejor salida para hoteles como Venetian, Cosmopolitan, Mandalay Bay, Bellagio, MGM, etc es la generación de forofos, adeptos o “fans” de su marca, pues no es una cuestión de ofrecer experiencias, sino de que los clientes hablen positivamente, la defiendan y vuelvan.

Hasta ahora, el acto de fascinar a los consumidores se ha tenido como algo poco predecible por parte de las empresas, incluso producto de la suerte o de las oportunidades. Sin embargo, si se hace uso de la biología y de la historia, se puede entender por qué se genera fascinación. Incluso, se puede procedimentar el generar fans de forma estructurada lo que permitirá la sostenibilidad de la empresa en el tiempo.

“FANScinology” es la ciencia de la generación de fans y la fórmula para pasar del enfoque tradicional a lo fascinante y lograr la eterna juventud empresarial.

UK@W: ¿Qué caracteriza fundamentalmente a un fan?

E.A.: No es sólo alguien que marca “me gusta” en algunas redes sociales como Facebook, es un concepto mucho más amplio que implica que esa persona, “habla de nuestra marca o producto”, “que, a veces, lo recomienda” y quizá lo más relevante es que “la defiende a ultranza”. Es decir, es capaz de ser sujeto de un enfrentamiento o incorporarse a una conversación subida de tono por defender la marca o el producto. ¿Por qué nos hacemos fans de algo o de alguien?

La fascinación es una fuerza de atracción tan poderosa como la primera fase del enamoramiento. Lo que los psicólogos han denominado “encaprichamiento”. De hecho no es lógica, en la mayor parte de los casos es irracional.

Tanto la fascinación como el

enamoramiento se originan en la zona límbica del cerebro, como consecuencia de una hormona responsable de las adicciones: la dopamina.

Por tanto, la fascinación se genera en la misma parte donde también se alojan otros estados básicos, sentimientos y emociones como la furia, el éxtasis, la tristeza, la excitación sexual, la huida, etc. Está en nuestro “cerebro reptil”.

En resumen, estamos preparados para enamorarnos, para sentirnos fascinados y también para fascinar. Por tanto, la fascinación es una cuestión de supervivencia.

Para sobrevivir tenemos que fascinar.

El carácter latino es proclive a convertirse en fan. Es entusiasta y fascinable, por tanto lo único que habría que evitar como en cualquier proceso de enamoramiento es la decepción.

UK@W:¿Hoy en día es medible el nivel de FANScinación o el número de FANS que tiene un marca? ¿Se incorpora esta medición al valor que tienen marcas legendarias como Coca- Cola, etc. o Inca Cola, por citar algunas? ¿Deberían hacerlo?

E.A.: La respuesta es “sí”.

Es posible y algunas marcas lo están empezando a medir dada la trascendencia para la Banca & Finanzas | SETIEMBRE 2015 | 31

MÁRKETING

supervivencia a medio plazo.

La fascinación, es un estado emocional. En el año 2014, a través del artículo “An Emotional Business” (E.Alfaro & G.Martin-Vilvaldi & S.Urio) se puso de manifiesto que es posible estimar el negocio que se genera al producir, por ejemplo, una emoción positiva en cierta fase del “customer journey”, o por el contrario, la pérdida de valor al suprimir una cierta emoción negativa del mismo. Por tanto, medir emociones, cuantificarlas y aprender a gestionarlas es posible.

De hecho y como consecuencia de estas aportaciones, nuevas métricas han empezado a aparecer en el ámbito de la gestión con la intención de medir el estado emocional de los clientes e incluso se ha comenzado a trabajar con una segmentación emocional de los clientes: de oponentes a fans.

Por ejemplo, un estudio donde se medían las emociones del sector bancario en tres países de América Latina (Colombia, Panamá y Ecuador) en 2014, demostró que un estado emocional como la satisfacción con la experiencia del cliente de particulares del sector era superior (73,5 puntos en una escala de 0 a 100) a la mostrada en España (55,8 puntos). Además, entre los países medidos destacaba en número de fans de Panamá con un 39,6% frente a países como España que tan sólo tiene un 10,8%. Posiblemente el latinoamericano, al igual que pasa con el asiático, es más FANScinable.

Está claro que hay países 32 | Banca & Finanzas | SETIEMBRE 2015

donde el Customer Experience y las métricas que implica está teniendo gran acogida. Las razones son diversas, como por ejemplo la existencia de mentalidad o de cultura de servicio. Hay naciones más próximas a esta disciplina como Estados Unidos y Asia, siendo pioneros en su implantación (Starbucks, Disney, Singapur Airlines, Ritz Carlton, Apple, etc) y otros que le abren las puertas con gran acogida (Colombia, Panamá, Ecuador, México, etc).

UK@W: ¿Podría describir o enumerar qué principios clave debería tener en cuenta una marca u organización para diseñar o construir una estrategia FANScinante?

E.A.: En mi nueva publicación detallo más de una decena de diferencias entre lo que yo llamo la fórmula tradicional utilizada hoy en día en las compañías y la que deberán utilizar las empresas que deseen resultar FANScinantes. No obstante, los principios clave se pueden resumir en: Elegir la emoción eje de la experiencia a ofrecer.

Las compañías tendrán que seleccionar el estado emocional a generar en clientes y empleados para crear toda una estrategia basada en emociones que sea coherente y sostenible a lo largo del tiempo. Todo debe girar alrededor de la generación de emociones asociadas al comportamiento que se pretende conseguir, como por ejemplo, “que el cliente defienda la compañía o la marca a ultranza”. Se seleccionará la emoción a generar en los

distintos stakeholders (clientes, empleados, accionistas, proveedores, distribuidores, etc), y se introducirá la generación de estas emociones en los valores y creencias de la organización. Un ejemplo de marca que ha dado muestras de cómo hacer esto es Coca-Cola.

La firma lleva décadas con un foco emocional: la felicidad.

Las nuevas generaciones que no conocen la historia de Coca-Cola se sorprenden que la compañía naciera en 1886, hoy sigue pareciendo una empresa joven con más de ciento veinticinco años de historia Crear halo místico o prestigio alrededor del líder, de la marca o del producto. Al igual que en un movimiento religioso, en una estructura tribal, o en un movimiento deportivo, la figura del líder y de la marca es fundamental. A veces, se puede tratar de una figura o de un hecho del que no se tiene constatación de su existencia, como Santa Claus o El proyecto de la Bruja de Blair.

Un ejemplo a nivel de liderazgo es Disney, cuya compañía lleva su nombre y del que incluso se ha creado la leyenda de que está congelado. Otro ejemplo reciente es el del fallecido Steve Jobs de la firma Apple, al que sus presentaciones singulares y su desempeño personal dentro de la compañía supusieron un antes y un después para la misma. Generar una atmósfera cautivadora.

Dotar de coherencia, simplicidad e hilo conductor a la estrategia de comunicación planteada. Preferimos lo simple y lo aceptamos con facilidad si es coherente. Por ese motivo, las compañías FANScinantes,

MÁRKETING

“

LA ATENCIÓN, PUES, SE PRESENTA COMO UN BIEN ESCASO, LO QUE UNIDO A LA CRISIS MUNDIAL SUFRIDA DESDE 2001, HA HECHO QUE ESTEMOS ASISTIENDO A UNA “GUERRA POR EL TRÁFICO DE POSIBLES CONSUMIDORES”.

ESTE FENÓMENO SE PRODUCE SOBRE TODO EN PAÍSES DE GRAN COMPETENCIA Y PENETRACIÓN DE DISPOSITIVOS ELECTRÓNICOS.

pondrán especial atención en la humanización de los procesos, se caracterizarán por ser compañías fáciles y flexibles en las solicitudes de clientes y empleados. Y sus medidas de calidad estarán basadas en percepciones y emociones generadas. Ritz Carlton, por ejemplo ha sido pionero en romper con la rigidez de los procesos en cuanto un cliente lo necesita, pudiendo un empleado abandonar su puesto de trabajo para atenderlo.

Repetición y disciplina.

Las marcas FANScinantes mantienen la constancia y repetición de mensajes que hacen que éste llegue a formar

parte del inconsciente de las personas porque han estado ahí de forma constante, en todos sus momentos vitales.

Es relevante que se repitan los valores de la compañía, sus pilares básicos, que se generen credos de la marca, que se comunique a través de historias y narraciones e institucionalizarlas a través de encuentros o lugares. Las cadenas de distribución como Macy´s saben mucho de esto.

Desde hace años llevan a cabo este tipo de acciones como el desfile del Día de Acción de Gracias. Otra marca de referencia en la generación de un evento que se ha convertido en indispensable es el desfile de los ángeles de Victoria´s Secret.

UK@W:¿Estos principios son universales o se deberían tener en cuenta las singularidades

regionales? ¿Podría comentar algunos puntos importantes para FANScinar a los consumidores latinoamericanos… en qué insistir y qué evitar?

E. A: Siempre hay que tener en cuenta las singularidades regionales, pero las bases de la estrategia propuesta están basadas en la esencia de eventos que llevan miles de años en la humanidad por tanto en cómo funciona nuestro cerebro reptil y emocional.

Creo que el carácter latino, es proclive a convertirse en fan, en este sentido tiene mucho que ver con el asiático.

Es entusiasta y fascinable, por tanto lo único que habría que evitar como en cualquier proceso de enamoramiento es la decepción. Es decir, el estado emocional que se produce cuando no se cumplen las expectativas sobre un deseo. n

Guía de color según las emociones que representan.

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TURISMO

PERUANOS PODRÁN VIAJAR A MÁS

CIUDADES BRASILEÑAS SÃO LUÍS-ALCÂNTARA-BARREIRINHAS ES LA NUEVA OPCIÓN DE DESTINO TURÍSTICO QUE SE PRESENTÓ EN LIMA EL 15 DE SETIEMBRE.

C

FOTOS: JAIME JIMÉNEZ | Periodista

on un taller dirigido a operadores turísticos y una velada gastronómica y musical fue presentada en Lima una nueva opción de viaje hacia Brasil: São Luís-Alcântara-Barreirinhas, en el Estado de Maranhão.

Si hasta ahora lo que más se conocía en ese país era la voluptuosidad paisajística de Rio de Janeiro y el desarrollo empresarial de Sao Paulo, hoy la costa norte brasileña pretende imponerse o al menos competir por el flujo turístico que invade Brasil años tras año.

Y no es para menos. Una de las ciudades que forma parte de la ruta propuesta es São Luís, lugar que alberga una rica variedad cultural y gastronómica al ser la única ciudad brasileña fundada por franceses, invadida por holandeses y construida por portugueses.

Es esta mistura la que le brindó el reconocimiento de la Unesco como Patrimonio Histórico de la Humanidad, en 1997.

La arquitectura colonial de su enorme centro histórico aún conserva intacta la elegancia de los azulejos traídos desde Portu-

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gal hace 400 años. Pero además su belleza natural la han convertido en una de las ciudades más visitadas de la región conocida como el nordeste brasileño.

Además de Sao Luis, la nueva alternativa turística permitirá a los peruanos visitar también la ciudad de Barreirinhas, conocida como la puerta de entrada a las maravillosas Sábanas Marañenses, una vasta área llena de dunas de arenas blancas, lagos y lagunas, así como la ciudad de Alcântara, próxima a un centro espacial donde se concentran los vehículos lanzadores de satélites perteneciente a la Agencia Espacial Brasileña. Este centro, junto con el Puerto espacial de Kourou en la Guayana Francesa, es el único cosmódromo de América Latina. n

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