L’atracció de la publicitat comercial sobre llauna i cartó o quan la cromolitografia va fer visible el color

Pilar Vélez Directora del Museu del Disseny de Barcelona

La publicitat comercial és la protagonista d’aquest llibre, centrat en unes manifestacions gràfiques sobre dos suports diferents del paper: la llauna i el cartó. Per què fem esment del paper? Perquè, com és sabut, el gran protagonista de la publicitat comercial moderna és el cartell, és a dir, els reclams de format gran o mitjà que s’encolaven en els murs dels edificis dels carrers de les ciutats cap al darrer quart del segle xix. Imatges fotogràfiques d’aquells anys de moltes ciutats europees ens en mostren alguns de dimensions extraordinàries (fins a 2,70 µ 2,20 cm).

Però a més d’aquests reclams en paper, els populars cartells, que ben aviat van ser cobejats pel col·leccionisme de la fi de segle, altres materials com la llauna i el cartó 1 van servir de suport a la nova publicitat. Ambdós van contribuir a una difusió més gran dels productes anunciats, sobretot dins dels establiments comercials, als taulells o als aparadors de les botigues, per bé que en algun cas la llauna també es col·locava a l’exterior. Cartells de llauna i cartó, podríem dir-ne, però no tan sols cartells bidimensionals, sinó també en el cas del cartró, peces tridimensionals, de vegades de gran format, que funcionaven com a reclam potent a l’entrada dels establiments i cridaven l’atenció del vianant. Normalment presidits per figures retallades de mida real, les quals sovint van esdevenir icones populars del seu temps i així és com actualment són reconegudes.

A diferència de les plaques esmaltades, aquests cartells o reclams de paper, llauna o cartó tenien en comú el procediment tècnic de reproducció, la litografia amb colors o cromolitografia, que durant dècades va permetre omplir de color el món de la publicitat com ja ho havia fet també en el món editorial. Tant el paper com la llauna o el cartó van ser un suport magnífic per estampar-hi les grans pedres calcàries o les planxes de zenc, des del darrer quart del segle xix fins a mitjan segle xx. Aleshores dominà l’òfset, versió industrial de la litografia, i de seguida també els usos publicitaris dels nous mitjans de difusió: la ràdio, el cinema i la televisió.

El ventall ampli d’imatges que recull aquest volum és una mostra més que representativa de l’èxit de què va gaudir la publicitat comercial des del 1880 fins al 1950 en el nostre marc geogràfic. Reclams produïts en una gran part a Barcelona i les rodalies, atès que la indústria gràfica catalana comptava amb empreses i tallers moderns de gran competència, com va ser el cas de les indústries de Badalona dedicades a la llauna. En van ser autors artistes i professionals de la il·lustració, que amb

Exposición Internacional de Barcelona 1929 Josep Rojas I. Metalgráfica Tintoré y Oller 108 µ 72 cm

Sindicato exportador de vinos de Rioja 1910 Fullet publicitari Lit. Nicolás Miralles Barcelona

Caldo Maggi en cubitos 1934 Carles Vives Fullet desplegable Litografi a Gràfi ca Manén

el temps es convertiren en especialistes d’aquest tipus de treballs.

La Barcelona del darrer quart del segle xix maldava per ser una ciutat moderna. L’esforç d’organitzar l’Exposició Universal del 1888 va ser la manifestació tangible del desig d’obrir Barcelona al món i de participar de les directrius i moviments socioculturals que tenien lloc a Europa. El creixement de la productes industrials i la transformació urbana que comportà el pla Cerdà són processos que conviuen i modelen la ciutat moderna, on industrials, arquitectes, artistes i intel·lectuals fi xats sobretot en París, aleshores la capital cultural internacional, construïren un nou paisatge urbà, sociocultural i artístic que culminà en el Modernisme, que més enllà de ser un estil era una voluntat de modernitat.

Va ser justament en aquest nou marc on afl orà la necessitat de la publicitat. La proliferació de productes sortits de les noves indústries que permetien estandarditzar sistemes de fabricació, conservació i distribució, i per tant abaratir costos i preus de venda al públic, va permetre que no sols les elits burgeses, sinó també les classes populars, hi poguessin tenir accés. Però per accedir-hi calia conèixer aquests nous productes. La majoria d’ells fi ns aleshores eren fets artesanalment, casolanament, en funció de les necessitats quotidianes. Això succeí sobretot en el ram de l’alimentació, que, arran dels canvis socials introduïts per la nova societat industrialitzada, va emprar cada vegada més certs productes que simplifi caven l’elaboració dels àpats com ara certs brous concentrats o una sèrie de llets en pols o condensades, galetes, xocolates o cafès, que fi ns aleshores es venien a doll i des de llavors podien adquirir-se envasats amb una garantia de conservació. El món i els costums, de mica en mica, van anar canviant. Tanmateix, calia anunciar-los per tal de cridar l’atenció i enllaminir el possible comprador. Aquest fou el rol, i alhora el repte, de la publicitat.

Per bé que els primers cartells comercials eren de caire artístic, és a dir, el concepte i la imatge eren més propis de la pintura i les belles arts que de l’estratègia publicitària, la fi nalitat era propagar les qualitats i els avantatges dels productes, sobretot posant en relleu el nom del fabricant. Progressivament, el missatge publicitari es «professionalitzà» i sorgiren lemes o eslògans referents als productes i crides d’atenció al client: les llets «donen força i salut» o són «el millor nodriment per als nens»; les galetes «són les més selectes»; els licors «són de prestigi i qualitat», o «abans i després de prendre la xocolata...», que fou un lema també molt popular. De fet, els productes industrials de les begudes alcohòliques -vins, licors, vermuts...- solen considerar-se de les primeres que va fer ús de la publicitat per anunciar-se ja cap a mitjan segle xix, abans que les alimentàries que s’hi afegiren una mica després.

Certament, com en altres aspectes, Barcelona aleshores va ser capdavantera en el camp de la publicitat. L’any 1872 Rafael Roldós Viñolas fundava la primera agència d’anuncis al carrer d’Escudellers, la qual, amb diverses denominacions, ha arribat fins a l’actualitat. Avui es considera que és l’agència més antiga en actiu del món. 2 Aquest fet ens parla de l’auge de la publicitat plasmada tant en anuncis de tot tipus a la premsa com en els cartells cromolitogràfics, els grans protagonistes de la primera etapa de la publicitat moderna. Un fet que s’emmarca dins de la voluntat de modernització i el procés de transformació de Barcelona.

Aquest fet explica també perquè el 1872 s’hi fundaren els primers grans magatzems, El Siglo, a la Rambla dels Estudis, on arribaren a treballar més de mil persones i que arribà a comptar amb nombroses seccions. No és una coincidència gratuïta perquè els grans magatzems foren també un signe del seu temps: grans contenidors de centenars o milers dels nous productes que hem comentat fins ara. Des d’alimentació, begudes, neteja, higiene, cosmètica, parament de la llar, moda..., tot perfectament organitzat en seccions a la vista del públic. Això passava només vint anys després que a París s’instal·lés La Maison du Bon Marché, que va revolucionar el sistema de vendes, competint amb els establiments petits tradicionals, amb entrada lliure al públic, productes amb els preus marcats i una política de marges molt baixos. Naturalment aquestes noves maneres d’oferir productes a un públic cada vegada més gran i plural reclamaven la intervenció de la publicitat.

L’organització d’aquest llibre segueix un criteri semblant al dels grans magatzems. Dividit en dues parts, els cartells de llauna i els cartells de cartó, dins de cada una la classificació segueix aproximadament un ordre equivalent a les divisions convencionals d’aquests grans establiments: alimentació, begudes, tabacs, salut, neteja, fertilitzants, moda, maquinària, assegurances...

Amb una certa flexibilitat, els reclams dins de cada secció s’organitzen cronològicament per tal de resseguir

Grandes Almacenes de El Siglo 1889 Josep Lluís Pellicer i Fenyé Cartell litogràfic

Chocolate Company Barcelona c. 1929 Calendari Kunstdruck Friedberg. Berlín 45 µ 27 cm

també els canvis estètics i publicitaris al llarg de les dècades. Des de l’eclecticisme de les darreres dècades del segle xix fins al Modernisme del tombant de segle i primers anys del segle xx, els trets noucentistes, l’Art Déco i les avantguardes, que en certa manera foren recuperats als anys quaranta i cinquanta després de l’estroncament que comportà la guerra, mentre s’introduïa el gust internacional del somni americà, tot plegat és ben visible en aquest volum. Per bé que, i especialment en el cartó sobresurten els anuncis dels anys vint fins a la guerra.

Pel que fa a la datació de les peces gràfiques seleccionades, preval la de l’objecte publicitari no la del disseny que conté. És a dir, la data correspon, o mira d’acostar-se, a la producció de la llauna o el cartró, de vegades coincident amb el disseny original generalment imprès per primer cop en paper, però no sempre, atesa la pervivència dels temes al llarg de diverses dècades.

Els cartells d’aquest llibre són una selecció representativa de la Col·lecció Mateu Llinàs i Audet de Barcelona, que ens hi explica la seva passió des de jovenet per aquest tipus de reclam i com va començar a col·leccionar-los. El col·leccionisme gràfic té una llarga tradició a Barcelona. Recordem, per exemple, la col·lecció de cartells internacionals Art Nouveau que va fer un molt jove Lluís Plandiura, l’industrial del sucre i gran col·leccionista català. Només amb divuit anys, el 1900, en ple auge del cartellisme arreu d’Europa i als Estats Units, començà a col·leccionar-los i n’aconseguí una col·lecció molt representativa, tant que l’Ajuntament de Barcelona l’hi va adquirir el 1903 i encara avui són el fonament de la col·lecció que conserva el Museu Nacional d’Art de Catalunya.

No és aquest el lloc de fer la història d’aquest col·leccionisme, ja sia de cartells o d’altres productes gràfics tipus ephemera o de petits objectes de reclam, però sí que val la pena de remarcar que el col·leccionisme ha estat una base important de les col·leccions públiques de Barcelona, ja sia via compra o via donació. L’esperit del col·leccionisme ha estat i és clau per ajudar a comprendre el valor cultural d’un patrimoni aparentment efímer. Perquè, malgrat la seva concepció com a elements de vida curta, avui contenen una gran quantitat d’informació que ens permet comprendre molts aspectes d’un món desaparegut i sovint oblidat...

Per això col·leccions com aquesta tenen un valor clau per construir la història cultural de Barcelona i Catalunya, a partir, en aquest cas, d’uns reclams publicitaris que en més d’un cas amb el temps han adquirit la consideració d’icones populars i d’imatges d’un temps passat que va veure «néixer» el color.

De fet, cap a final del segle xix alguns dels primers col· leccionistes i estudiosos europeus d’aquests materials gràfics ja havien apuntat la seva consideració d’«art social» o, dit d’una altra manera, d’«art al carrer», i el seu rol educador dels ciutadans mentre caminaven pels carrers.

Només em resta afegir que per endinsar-nos en els diversos aspectes comentats -tècniques reproductores, estratègies publicitàries, autors...- hem comptat amb la col·laboració de Núria Sadurní i Santi Barjau, que hi han aportat el seu coneixement amb uns textos sobre els

cartells de llauna i els cartells de cartó, respectivament. A més, una selecció bibliogràfica completa el volum.

Cal remarcar, però, que aquest llibre ha estat una obra participativa i coral. Sens dubte, hem comptat amb la col·laboració inestimable de Mateu Llinàs i dels autors esmentats en la labor de catalogació. De la mateixa manera és obligatori esmentar la labor de maquetació i disseny gràfic de Víctor Oliva i Marc Oliva, que a més hi han fet les seves aportacions com a coneixedors del tema. Tots plegats hem contribuït a fer-lo realitat. De fet, aquest és un segon volum dedicat a la publicitat comercial publicat per l’Ajuntament de Barcelona en els darrers anys, 3 amb la voluntat de difondre temes relacionats amb la història de la ciutat i la seva gent. El salt dels cartells en castellà al català ens parla, per exemple, de l’etapa de la República en què los jabones varen convertir-se en sabons. I les plaques que omplien els carrers amb el lema «Prohibido fijar carteles y jugar a pelota» de fa unes quantes dècades n’expliquen tota una altra.

La publicitat, doncs, contribueix també a la consolidació de la memòria històrica, que mai no podem perdre.

Chocolates Orthi Tarragona c. 1930 Cartell de botiga I.G. Seix & Barral Hnos, S. A. 47,5 µ 32,5 cm

Barcelona, juny de 2018.

NOTA 1. Com també les plaques de ferro esmaltat que van popularitzar-se al mateix temps. 2. Vegeu el catàleg de l’exposició «Publicitat a Catalunya, 1857-1957. Roldós i els pioners», Generalitat de Catalunya i Facultat de Comunicació

Blanquerna, Universitat Ramon Llull, Barcelona, 2011. 3. El primer volum, a cura de Víctor Oliva Pascuet i Oriol Oliva Sanosa, era Barcelona. Publicitat i ephemera 1850-1950, Ajuntament de Barcelona, 2015.