Quar anta anys cercant «la peça

Quaranta anys cercant «la peça»

Mateu Llinàs i Audet Empresari i col·leccionista

De molt petit ja em cridaven l’atenció les llaunes litografiades, quasi sempre rovellades, en la part superior de les portes d’entrada d’algunes cases dels pobles -Peramola, Vilanova de l’Aguda, l’Armentera o Sant Pere Pescadorque, per raons familiars, freqüentava. Hi podia llegir tot un seguit de noms evocadors que em fascinaven: La Catalana, La Equitativa, Hispania, La Unión y el Fénix, La Patria Hispana, La Unión, etc. Més tard, vaig saber que es tractava de xapes anunciadores d’agències d’assegurances que antigament penjaven de les façanes dels immobles que havien contractat una assegurança amb aquella marca.

Un dia, quan tenia catorze anys, en sortir del col·legi per anar a dinar, en un dels carrers del vell Sarrià, de lluny, vaig veure una cosa rectangular a peu d’una vella botiga en obres. A mesura que m’hi acostava em semblava una peça familiar. Primer, vaig veure la part del darrere, ben daurada, brillant. En descobrir la part del davant, no m’ho podia creure: es tractava d’una xapa de La Catalana (vegeu imatge), en estat impecable. Els seus colors vermell, negre i daurat em van atrapar per sempre més. Havia començat una passió que m’ha acompanyat tots aquests anys i que m’ha proporcionat moments de gran satisfacció: el col·leccionisme de publicitat antiga. La publicitat, entesa en la seva concepció moderna, va néixer a mitjan segle xix, a remolc de la industrialització i la fabricació intensiva de béns de consum. Gràcies a la tècnica litogràfica i, molt especialment, a la cromolitogra

‹ Aros Brico para pistones Hay un aro Brico para cada motor c. 1920 Expositor de taulell 44 µ 38 cm

La Catalana Seguros contra incendios a prima fija c. 1930 27 µ 22 cm

Botiga de queviures francesa. Cap al 1930.

fia, les empreses van poder cobrir la necessitat de donar a conèixer de forma massiva les marques per augmentar les seves vendes. Aquest fet, sumat a l’aparició d’alguns artistes pioners en el tractament d’imatges publicitàries (Chéret, Toulouse-Lautrec, Mucha, Cappiello, Steinlen, Cassandre, Hohlwein, Hassall, Penfield, Bradley, etc.) així com a l’extraordinària proliferació d’establiments i tallers litogràfics, va fer que en pocs anys les parets del carrers de les grans capitals europees i americanes, així com els taulells, els aparadors i les prestatgeries de les botigues i els grans magatzems, s’omplissin d’innumerables reclams publicitaris, de formats i mides molt diferents: cartells de paper, de llauna litografiada i esmaltada, de ceràmica, miralls, reclams de cartró -displays, en anglèsde peu i de sobretaula, figures publicitàries de guix i de terracota, capses i envasos de llauna litografiada i de cartró, reclams de fusta, expositors, fullets, catàlegs, petits impresos, entre molts altres objectes que tenien per objectiu cridar l’atenció, ni que fos per un instant, de clients i usuaris, i intentar fidelitzar-los. Havia esclatat el boom de la publicitat en tot el seu esplendor.

Entre tots aquests formats, el «rei» ha estat, en termes de reconeixement, el cartell de paper -l’affiche, en francès–.

Per tractar-se del suport per excel·lència, aquest ha estat objecte de nombroses exposicions (les primeres ja al final del s. xix), publicacions, catàlegs, articles, documentals, blogs i homenatges ben diversos i merescuts en el nostre entorn.

Doncs bé, el llibre que ara teniu a les mans es proposa posar en valor, en el meu parer, els «prínceps» dels suports publicitaris d’aquella època, concretament al cartell de llauna litografiada i el reclam de cartró. Aquests dos elements publicitaris han estat, per raons diverses, els meus preferits a l’hora d’anar engrandint la col·lecció.

Probablement, pel fet de no gaudir de la mateixa consideració i prestigi que el cartell de paper, han estat poc tractats i estudiats a Catalunya i a Espanya, a diferència de països com França, Anglaterra o Estats Units, on hi ha nombroses referències sobre la seva història, fabricació i conservació.

Les xapes -com també s’anomenen els cartells de llaunai els cartrons tenen, segons el meu parer, el mateix nivell de qualitat artística, històrica i sociològica que el cartell de paper. Han estat, en molts casos, concebuts i dibuixats pels mateixos il·lustradors i artistes; han passat pels mateixos tallers litogràfics; han engalanat els mateixos carrers, espais i establiments; han hagut de resistir igualment el pas dels anys. Ara, modestament, els reivindico.

Cartells de llauna i de cartró van ser, entre la darrera dècada del s. xix i els anys cinquanta, els protagonistes principals de la fesomia de petits comerços de tots els rams, botigues d’ultramarins i cafès del nostre país. En un moment, ben trist, en què estan desapareixent la immensa majoria d’establiments històrics dels nostres pobles i ciutats, en una mostra de desídia i manca de sensibilitat vergonyant, cal posar en valor aquests espais d’intercanvi i trobada que han permès a diverses generacions familiaritzar-se amb marques i icones publicitàries que han marcat l’activitat comercial del segle xx. L’irrepetible majordom de Netol, el dickensià personatge de Cerebrino Mandri, la càndida nena de Tintes Iberia, els solícits grums de Frotin, Nugget o Garvey, el gentleman de Varon Dandy, l’enigmàtic genet de Nitrato de Chile, el cubista fumador de Jean, l’exòtic cambrer de xocolata Amatller, la nena que promet de Maggi, entre molts altres, constitueixen part de

la nostra memòria històrica col·lectiva. La meva simpatia i admiració per tots ells, així com pels il·lustradors i artistes i que els van crear.

La immensa majoria de les peces que apareixen en aquest document no han estat restaurades i presenten, en diferent mesura, la pàtina i el desgast que només els anys atorguen als objectes antics. Encara em meravella que, malgrat les condicions que en no poques ocasions han hagut de patir (la pluja, el sol, la humitat, els canvis de temperatura, el poder abrasiu d’alguns productes de neteja, els fongs, els insectes, els balins, etc.) hagin arribat -només excepcionalment en estat impecable- als nostres dies.

La preparació d’aquest catàleg ha suposat una feinada ingent però ja se sap, «càrrega que plau, no pesa», ja que m’ha permès tornar a intimar i retrobar-me amb cadascuna de les peces, alguna de les quals no havia vist en molts anys. Com tots els col·leccionistes que hem creat la col·lecció peça a peça, amb esforç, cadascuna d’elles ens parla i ens porta bons records: aquella vella botiga o fàbrica on la vas trobar i que ja no existeix, aquell brocanter amic amb qui has compartit tantes bones estones, el déballage en què vas trobar aquella peça major quan ja havien passat centenars de «caçadors» per davant, aquella «peça única» que només havies vist una vegada, fa un munt d’anys, i que sempre havies pensat que no tornaries a trobar, i un llarguíssim calaix de records i situacions que només els col·leccionistes reconeixem.

Suposo que algun sentiment semblant van haver de tenir en José Freijo, director d’Imatge i Serveis Editorials de l’Ajuntament de Barcelona, i la Pilar Vélez, directora del Museu del Disseny i historiadora de l’art, el dia que, de la mà del dissenyador i col·leccionista Víctor Oliva, van veure una selecció de les peces que integren aquest document al meu despatx. Sense el seu entusiame i suport, aquesta obra no hauria vist la llum. El meu reconeixement a tots tres.

Així mateix, vull agrair la seva inestimable col·laboració a Núria Sadurní, historiadora i tècnica del Departament de Difusió del Museu de Badalona, i a Santi Barjau, doctor en història de l’art i tècnic de l’Arxiu Històric de la Ciutat de Barcelona, per l’elaboració dels interessants i ben documentats textos d’introducció als cartells de llauna i de cartró, respectivament.

Un agraïment molt sentit i especial al fotògraf i amic Frederic Camallonga, la persona que després d’un servidor ha passat més hores en companyia de la col·lecció, capturant, imatge a imatge, tot l’encant i la seducció de cadascuna de les peces.

Finalment, però d’una forma molt intensa i sentida, aquest document també vol ser un homentage als meus pares, el Mateu i la Fina, sense la comprensió dels quals, especialment a l’inici de la col·lecció, aquesta no hauria estat possible; a la meva dona i als meus fills -Blanca, Xavier i Clara-, als quals he pres moltes hores de companyia per poder endreçar-la i documentar-la convenientment; i, per acabar, a tots els col·leccionistes, per la seva perseverència i apassionament en la seva tasca de recuperació d’innumerables objectes, estris i artefactes que conformen una part molt important, i no sempre reconeguda, de la nostra cultura. Espero que vosaltres també us deixeu seduir per totes i cadascuna de les peces.

Pastisseria La Lionesa. Sant Celoni 1926