Marketing: A/b-testen

A/B-TESTEN: HAAL HET ONDERSTE UIT DE KAN

JE BENT EEN PROFESSIONAL DIE STAAT VOOR HAAR VAK. JE HEBT KENNIS VAN HAND EN NAGEL, BENT GOED IN JE BEHANDELINGEN EN DE PRODUCTEN WAARMEE JE WERKT ZIJN ZORGVULDIG UITGEKOZEN. TOCH TWIJFEL JE SOMS. GA IK VOOR DEZE

BEHANDELING OF EEN ANDERE? GEEFT DEZE LIJN WEL HET BEST HAALBARE RESULTAAT? IS DIT WEL DE BESTE LOCATIE

VOOR MIJN BEDRIJF? TWIJFEL IS MENSELIJK. NET ZOALS HET MAKEN VAN KEUZES OP BASIS VAN JE INTUÏTIE. MAAR JE AANPAK BASEREN OP EEN GEVOEL, GEEFT GEEN GARANTIE VOOR HET BESTE RESULTAAT. INTEGENDEEL. ALS JE ÉCHT WILT WETEN WAT HET BESTE WERKT, KUN JE BETER EEN A/B-TEST DOEN.

Simpel gezegd is A/B-testen het experimenteren met twee of meer versies van iets, om te zien welke versie het beste resultaat geeft. Zo neem je onderbuikgevoel uit de equatie en kun je je beslissing baseren op harde data. Hoewel een A/Btest haast overal op losgelaten kan worden, wordt dit fenomeen vooral in de online marketingwereld toegepast. En niet alleen om zo eenmalig een goede keuze te kunnen maken, maar juist ook om constant te blijven testen of zaken niet nóg beter kunnen. Zo helpt A/B-testen je het onderste uit de kan te halen en er zeker van te zijn dat je geen kansen laat liggen.

WAT KUN JE ALLEMAAL

A/B-TESTEN? | Alles dat je op een bepaalde manier doet, maar ook op een andere manier zou kúnnen doen, kun je in principe A/B-testen. De prijs van een behandeling, je achtergrondmuziek, je nagelproducten en ga zo maar door. In de online marketing A/Btesten we met verschillende varianten van advertenties, landingspagina’s, teksten, koppen, knoppen… eigenlijk haast elk onderdeel van een marketing- of advertentiecampagne. We doen dit vaak om te ontdekken welke variant meer conversies oplevert om zo onze campagnes op basis van die inzichten alsmaar effectiever te maken.

VOORBEELD VAN EEN A/B TEST

| Zelf vernam ik voor het eerst van het fenomeen toen ik op mijn achttiende het boek The 4-Hour Work Week las. Tim Ferriss, de auteur van het boek, deelt daarin hoe hij tot de titel van het boek gekomen is. In plaats van te gaan voor de eerste titel die in hem opkwam, maakte hij een lijst van verschillende titels. Vervolgens zette hij een serie Google advertenties op met als kop telkens één van zijn titels. Hij liet deze advertenties een paar dagen lopen tegen een advertentiebudget van 200 dollar en al snel bleek een van de advertenties véél meer kliks te krijgen dan de andere advertenties, waarop hij de naam ‘The 4-Hour Work Week’ koos. Geen slechte keuze, aangezien de titel vervolgens meer dan vier jaar op The New York Times Best Seller List stond en vertaald werd in 40 talen. Mocht je nog een inspirerend boek zoeken over lifestyle en ondernemen, dan is The 4-Hour Work Week (hoewel ondertussen ook alweer dertien lentes jong) sowieso een aanrader. Maar pas op, mij zette het destijds aan om jarenlang de wereld rond te reizen, haha.

DRIE A/B-TESTS OM ZELF

TE DOEN | Ben je enthousiast geworden over het fenomeen A/Btesten of heb ik op zijn minst je interesse gewekt en wil je het zelf eens uitproberen? Dat kan. Ik zal drie A/B-tests voorstellen die je vrij eenvoudig zelf kunt opzetten. Trek je marketingpakje maar aan! Laten we simpel beginnen, met een

flyer. Stel je hebt een fantastische zomerbehandeling samengesteld die je graag onder de aandacht wilt brengen. Je verspreidt daarvoor normaal gesproken een flyer, waar je altijd een best wel goede respons op krijgt. Dit keer doe je het echter eens nét anders. In plaats van één flyer laat je nu drie verschillende flyers ontwerpen, waarbij je telkens een andere invalshoek kiest voor je boodschap. Op flyer #1 leg je de focus bijvoorbeeld op de tijdelijke korting. Op flyer #2 leg je de focus vooral op het voordeel dat je behandeling biedt en op flyer #3 leg je de focus op jezelf, de persoon die de zomerbehandeling maakt wat hij is. Op elk van de drie flyers zet je een andere websitelink zodat je in Google Analytics kunt zien welke flyer de meeste personen heeft geactiveerd. Bijvoorbeeld /

zomeraanbieding, /zorgeloze-zomer en /zomerbehandeling. Mix je flyers zodat het verspreidingsgebied de uitkomst niet beïnvloedt en verspreid ze over hetzelfde gebied als normaal. Voilà; je eerste A/B-test is een feit! Binnen no-time zul je ontdekken welke invalshoek het best werkt. Handige informatie ook voor je toekomstige promoties! Een andere redelijk eenvoudige A/B-test kun je uitvoeren met je e-mailnieuwsbrief. Veel nieuwsbriefsoftware stelt je standaard al in staat om twee verschillende versies van een e-mail op te stellen om te A/B-testen welke versie de beste resultaten geeft. Mocht dit in jouw software niet mogelijk zijn, deel dan simpelweg de ontvangers op in twee lijsten die je elk een andere e-mail stuurt. Wil je de test iets kleiner maken, ga dan voor één e-mail met twee verschillende onderwerpen, om te ontdekken welk onderwerp de ontvangers beter verleidt om je e-mail daadwerkelijk te openen. Zo kom je er steeds meer achter wat werkt – en wat niet. Tot zover twee voorbeelden waarmee je leuk kunt experimenteren. In het laatste voorbeeld dat ik je ga geven is A/B-testen echter essentieel en standaardgebruik; Ik heb het dan over online adverteren. Laten we Google Ads als voorbeeld nemen – maar dit gaat net zo goed op voor Facebook, Instagram, en de meeste andere kanalen. Als je wilt dan kun je een Google Ads campagne maken met één enkele advertentie. Dat kan, maar is niet aan te raden. Niet voor niks heeft Google Ads een bepaalde accountstructuur: Campagnes > Advertentiegroepen > Advertenties. Om te illustreren hoe je elk van die termen moet zien: Een campagne kan in het teken staan van ‘Behandelingen’. Dat is het overkoepelende thema. In die campagne heb je advertentiegroepen voor ‘Gelnagels’, ‘Acrylnagels’ en ‘Nail art’. Dat zijn drie groepen waarin je het overkoepelende thema opdeelt. En elk van die advertentiegroepen heeft een aantal advertenties waarin je varieert met de advertentietekst. Zo wordt exact geregistreerd naar welk thema er de meeste vraag is

OM EEN GOEDE CONCLUSIE TE KUNNEN TREKKEN, HEB JE NAMELIJK WEL VOLDOENDE VERKEER EN CONVERSIES NODIG.

en welke advertentietekst voor de meeste kliks zorgt. Op basis daarvan kun je bepaalde advertenties uitzetten en nog meer variaties toevoegen voor de advertenties die wél goede resultaten geven. Dus geen gevoel in je onderbuik, maar cijfers op je beeldscherm …en euro’s in je portemonnee.

VOLDOENDE VERKEER EN

CONVERSIES NODIG | Ideaal hè, dat A/B-testen? Toch is het niet altijd wenselijk, of überhaupt mogelijk om een A/B-test te doen. Om een goede conclusie te kunnen trekken, heb je namelijk wel voldoende verkeer en conversies nodig. Simpel gezegd, als je contactpagina maar 20 keer in een maand geopend wordt, kun je moeilijk concluderen dat je meer contactaanvragen krijgt wanneer je het contactformulier van onderaan naar boven in je contactpagina verplaatst. De omvang van je testgroep is dan zo klein dat toeval en willekeurigheid een té grote rol spelen. Het effect is dan niet significant, zoals ze dat in de statistiek noemen. Dus voordat je van alles en nog wat gaat A/B-testen, is het belangrijk om eerst eens te kijken of er wel genoeg volume is voor zo’n test. Is dat er niet? Doe dan geen A/B-test. En stel nou dat je nét genoeg bezoekers en/of conversies hebt om zo’n test aan te durven? Ga dan niet elke kleine variatie testen. Het duurt dan namelijk veel te lang voordat je resultaat ziet. Beter kun je dan grotere, gewaagdere variaties testen. Dus niet een ander kopje boven je landingspagina, of een ander kleurtje voor je knop, maar bijvoorbeeld een landingspagina met 1.000 woorden tekst versus een landingspagina met enkel een kop en een formulier. Zulke tests zullen sneller grote verschillen opleveren.

NOG EVEN SAMENGEVAT

| Als A/B-testen nieuw voor je is dan is dit misschien een hoop informatie. Laat me daarom nog even kort samenvatten: A/B-testen is een fenomeen uit de online marketingwereld, waarbij een versie A van iets vergeleken wordt met een versie B (en eventueel, C, D, E, …) om te zien welke versie het beste resultaat geeft. Zo helpt A/B-testen bij het maken van de juiste keuzes en het constant optimaliseren van hetgeen je test. Je kunt eenvoudig zelf aan de slag met A/B-testen door bijvoorbeeld verschillende versies van een flyer te verspreiden of door de volgende keer twee versies van een nieuwsbrief te versturen. Ga echter niet A/B-testen op het moment dat de omvang van je testgroep te klein is. Wil je toch testen met een kleine testgroep? Test dan het liefst met variaties die enorm van elkaar verschillen. Ikzelf haal de laatste tijd vooral met het A/B-testen van online advertenties de mooiste resultaten. Wil je daar meer over weten, stuur me dan gerust een

bericht! Corne Ter Maten is oprichter van Netbeauty. Dit bedrijf ondersteunt ondernemers in de beautybranche met trainingen, promotieabonnementen en gespecialiseerde salonwebsites. www.netbeauty.nl.