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Die Rolle von Geschäftsmodelländerungen im Kontext von Geschäftsökosystemen
from WINGbusiness Heft 01 2022
by WING
Bildquelle: Adobe Stock Photo
Michael Rachinger
Eine explorative Untersuchung am Beispiel elektrifizierter Fahrzeuge im deutschsprachigen Raum
und Rosenbloom, 2002; Chesbrough, 2010).
Getrieben durch technologische Umbrüche am Beginn des Jahrtausends haben Geschäftsmodelle begonnen, in den Fokus von Forschung und industrieller Praxis zu rücken (Amit und Zott, 2001). Seitdem nehmen Geschäftsmodelle eine zentrale Rolle für Unternehmen ein, welche mit technologischen Innovationen nachhaltigen Erfolg erzielen wollen (Massa und Tucci, 2014). Ein wesentlicher Punkt in diesem Zusammenhang ist, dass Technologien für sich alleine gesehen oft keinen Nutzen bieten, sondern, wie in Abbildung 1 dargestellt, die Einbettung in geeignete Geschäftsmodelle erfordern, um finanziellen Erfolg zu ermöglichen (Chesbrough Eigenschaften und Grenzen von Geschäftsmodellen
Ein Vorteil von Geschäftsmodellen im Vergleich zu Ansätzen des strategischen Managements, welche oft eine isolierte Perspektive einnehmen (Massa et al., 2017), ist ihre holistische Betrachtung charakteristischer Eigenschaften von Unternehmen (Zott und Amit, 2010).1 Geschäftsmodelle beschreiben wie (1) Unternehmen mit Partnern kooperieren, (2) wie diese
1 Zott und Amit (2010, S. 216) definieren Geschäftsmodelle als: „[A] system of interdependent activities that transcends the focal firm and spans its boundaries. The activity system enables the firm, in concert with its partners, to create value and also to appropriate a share of that value”.
Ressourcen und Fähigkeiten einsetzen, um Werte zu schaffen, (3) wie geschaffene Werte an Kunden herangetragen werden und (4) daraus Einnahmen generiert werden können (Zott und Amit, 2010). Durch die Berücksichtigung von Akteuren außerhalb einer betrachteten Unternehmung bieten Geschäftsmodelle somit ein hohes Erklärungspotenzial für unternehmerischen Erfolg bzw. Misserfolg. Dies gilt speziell für Unternehmen, welche ihre Geschäftsmodelle in Abstimmung mit Lieferanten, Dienstleistern und Kunden weiterentwickeln, um Erfolgspotenziale neuer Technologien zu heben. Die einzelnen Wertbeiträge, welche Unternehmen mit ihren Geschäftsmodellen liefern, unterstützen dabei in der Regel den Erfolg eines gemeinsamen technologischen Gesamtsystems. Nur wenn dieses Gesamtsystem erfolgreich ist, ist es für einzelne beitragende Unternehmen attraktiv, sich daran Abbildung 1: Einordnung des Geschäftsmodells als Bindeglied zwischen technologischen und wirt- zu beteiligen (Adner, schaftlichen Aspekten (in Anlehnung an Chesbrough und Rosenbloom (2002)) 2006). Speziell im
Kontext technologischer Innovationen stößt die Betrachtung von Geschäftsmodellen einzelner Unternehmen somit rasch an ihre Grenzen.
Dies liegt nicht zuletzt an der zunehmenden Komplexität von technologischen Innovationen (McGrath, 2011) sowie an der Vielzahl der für die Bereitstellung einer innovativen Technologie notwendigen Unternehmen (Adner und Kapoor, 2010). Das skizzierte Problem wurde in der Vergangenheit zwar exemplarisch von Autoren adressiert, welche Geschäftsmodellinnovationen im Kontext ihres jeweiligen Geschäftsumfelds betrachteten (vgl. Berglund und Sandström (2013) und Saebi (2015)), die entsprechende Literatur – speziell mit Blick auf technologische Innovationen – steckt aber noch in den Kinderschuhen. Dies unterstreicht die Notwendigkeit einer konzeptionellen und empirischen Verknüpfung des Konzeptes der Geschäftsmodelle einzelner Unternehmungen mit einer übergeordneten Betrachtungsebene, um die Aktivitäten von Akteuren in einem größeren Kontext einordnen zu können.
Ökosysteme als Betrachtungsrahmen für Geschäftsmodelle
Ein besonders vielversprechender Ansatz in diesem Zusammenhang ist das Konzept des auf einer Innovation basierenden Ökosystems. Ursprünglich von Moore (1996) vorgestellt, der Analogien zwischen biologischen und geschäftlichen Ökosystemen identifizierte, wurde das Konzept maßgeblich von Adner (2006) geprägt. Wie in Abbildung 2 dargestellt, wird das Ökosystem nach Adner durch eine struktur-orientierte Betrachtung der Umwelt von Unternehmen sowie den Beitrag mehrerer Unternehmen zu einer konkreten Wertversprechung charakterisiert (Adner, 2017).2
Dabei benötigen Unternehmen zur Schaffung von Kundennutzen rund um Innovationen sowohl vorgelagerte Unternehmen als auch nachgelagerte Anbieter komplementärer Werte. Publikationen der jüngeren Vergangenheit greifen diesen Gedanken auf und verknüpfen implizit charakteristische Elemente auf der Ebene von Geschäftsmodellen mit der Ebene von Ökosystemen. So stellen beispielsweise Talmar et al. (2018) konzeptionelle Überlegungen an, wie Konstrukte auf Ebene des Ökosystems (ÖkosystemWertversprechen, Kundensegmente, Ökosystem-Akteure) und Konstrukte auf Ebene einzelner Unternehmen (Ressourcen, Aktivitäten, Wertbeitrag des Unternehmens zum Ökosystem, Einnahmengenerierung aus Wertbeiträgen, Risiken und Abhängigkeiten) in Verbindung stehen. Ausführliche empirische Untersuchungen, welche beide Betrachtungsebenen explizit berücksichtigen, fehlen bis dato jedoch weitgehend. Das Fehlen solcher Untersuchungen ist überraschend, da speziell die Einflüsse und Wirkungszusammenhänge zwischen (1) der Ebene des Ökosystems (bei dem die Schaffung des Wertes des Gesamtsystems die Koordinierung involvierter Unternehmen erfordert) und (2) der Betrachtungsebene des beteiligten Unternehmens (welches zusätzlich zu seinem Beitrag zum Ökosystem auch die in sich konsistente Ausrichtung der einzelnen Elemente seines Geschäftsmodelles sicherstellen muss) breiten Raum für Erkenntnisgewinn bieten. Die vorgestellte Arbeit adressiert diese Wissenslücke und leistet einen Beitrag, um die Beziehung zwischen dem Ökosystem von Unterneh-
2 Adner (2017, S. 40) definiert Ökosysteme als „the alignment structure of the multilateral set of partners that need to interact in order for a focal value proposition to materialize.“ men und ihren jeweiligen Geschäftsmodellen besser zu verstehen.
Untersuchung der Geschäftsmodelle im Ökosystem elektrifizierter Fahrzeuge
Im ersten Schritt war die systematische Aufarbeitung von Einflussfaktoren zwischen Ökosystemen und Geschäftsmodellen in der Literatur von Interesse. Geleitet von den Erkenntnissen der Literatur wurde eine umfassende empirische Untersuchung durchgeführt. Überlegungen bei der Auswahl des empirischen Settings waren dabei (1), dass Änderungen von Geschäftsmodellen in Ökosystemen im Fall von Diskontinuitäten (z.B. geänderten gesetzlichen Rahmenbedingungen) besonders ausgeprägt sind und (2), dass Unternehmen speziell im Falle eines sich um eine technologische Innovation neu konstituierenden Ökosystems unter Zugzwang sind, ihre Geschäftsmodelle auf neue Technologien und Akteure auszurichten. Das Ökosystem rund um elektrifizierte Fahrzeuge stellt ein Paradebeispiel für die genannten Aspekte dar. So geht zum Beispiel die Boston Consulting Group davon aus, dass der Verkaufsanteil elektrifizierter Fahrzeuge – getrieben von Regularien und geänderten Kundenbedürfnissen – bis 2030 bei ca. 50 % liegen wird (Mosquet et al., 2020). Auch die Unternehmensberatung McKinsey erwartet grundlegende Änderungen hinsichtlich der relevanten Akteure und ihrer Geschäftsmodelle rund um elektrifizierte Fahrzeuge (Knupfer et al., 2017). Schwerpunkte der empirischen Untersuchungen waren (1) die Gründe von Unternehmen am besagtem Ökosystem zu partizipieren, (2) die Interaktionen von Akteuren mit Partnerunternehmen im Ökosystem sowie (3) die gegenseitige Ausrichtung der Geschäftsmodelle von Unternehmen im Ökosystem. Um die skizzierten Fragestellungen zu beleuchten wurden über 40 Interviews mit Experten von im Ökosystem aktiven Unternehmen durchgeführt. Abbildung 2: Grundstruktur eines Innovations-Ökosystems (in Anlehnung an Adner und Kapoor (2010)) Die Untersuchung war
mehrstufig angelegt: In einer Vorstudie wurde der Fokus der Datenerhebung geschärft, während in einer Hauptstudie eine breite Datenbasis geschaffen wurde. Die Datengrundlage umfasst dabei Interviews mit Fahrzeugherstellern, deren Lieferanten und Servicedienstleistern sowie Anbietern komplementärer Werte, wie Energieanbietern oder Infrastruktur-Unternehmen. Die erhaltenen Daten wurden mit üblichen Ansätzen der qualitativen Forschung initial ausgewertet (Miles und Huberman, 1994). Um die Aussagekraft der Studie weiter zu steigern, wurden Kernergebnisse im Rahmen einer Veranstaltung des „Automotive Cluster Styria“ in einer Fokusgruppe mit Experten aus Praxis sowie Wissenschaft diskutiert und die zusätzlichen Erkenntnisse in der Auswertung berücksichtigt. Ergebnisse Die Ergebnisse zeigen, dass regulatorische Faktoren erwartungsgemäß einen hohen Einfluss auf den Eintritt von Unternehmen in das untersuchte Ökosystem rund um elektrifizierte Fahrzeuge hatten. Kernfaktor war dabei der Einfluss auf Fahrzeughersteller, welcher laut den befragten Experten in deren beschleunigtem Eintritt in das Ökosystem resultierte. Die Ergebnisse zeigen weiters die gegenseitigen Einflüsse zwischen verschiedenen Arten von Unternehmen. So waren Fahrzeughersteller als einflussreiche Unternehmen in einer zentralen Ökosystem-Position in der Lage, als Ökosystem-Leader zu agieren (vgl. Moore (1996)), und den Eintritt von weiteren Akteuren zu forcieren. Kernaspekt des sich rund um elektrifizierte Fahrzeuge konstituierenden Ökosystems war das Lösen eines Henne-Ei-Problems (vgl. Dattee et al. (2018)) zwischen zentralen und vorgelagerten Akteuren (Fahrzeughersteller, Zulieferer, Servicedienstleister) und nachgelagerten Anbietern komplementärer Ökosystem-Werte (Infrastrukturunternehmen, Energieanbieter). Zentrale Unternehmen wie Fahrzeughersteller versuchten, ihren Einfluss in ihrem etablierten Ökosystem dazu zu verwenden, die Ausrichtung der Geschäftsmodelle beteiligter Unternehmen zu koordinieren und die Schaffung eines attraktiven Wertangebots des gesamten Ökosystems zu ermöglichen. Hierbei zeigten sich jedoch charakteristische Unterschiede zwischen vorgelagerten und nachgelagerten Unternehmen. Im Fall von vorgelagerten Akteuren waren Fahrzeughersteller in einer vorteilhaften Position und konnten – ähnlich wie in der von Iansiti und Levien (2004) beschriebenen „Dominator-Strategie“ – ihren Einfluss geltend machen und die Geschäftsmodelle besagter Akteure beeinflussen. Vorgelagerte Unternehmen wie Lieferanten und Servicedienstleister berichteten dabei eher adaptive oder evolutionäre (vgl. Saebi (2015)) Änderungen ihrer Geschäftsmodelle. Anders stellte sich die Situation für nachgelagerte Anbieter komplementärer Wertangebote dar. Diese Unternehmen führten – nicht zuletzt aufgrund des Neuheitsgrades des von ihnen erwarteten Beitrags zum Ökosystem – entweder fokussierte oder komplexe Arten von Geschäftsmodellinnovation (vgl. Saebi (2015)) durch. Informanten in Fahrzeugherstellern berichteten zudem von einem – relativ zu ihrem Einfluss auf vorgelagerte Akteure – geringen Einflusspotenzial in ihrer Rolle als Ökosystem-Leader auf nachgelagerte Unternehmen. Die Fahrzeughersteller deckten in Folge einen Teil der komplementären Wertangebote selbst ab, was sich in einer
Abbildung 3: Implikationen der Ausrichtung von Geschäftsmodellen auf das Ökosystem-Wertversprechen von vorgelagerten und nachgelagerten Unternehmen geänderten Struktur des Ökosystems widerspiegelte. Das gewählte Vorgehen ähnelt dabei einer Keystone-Strategie (Iansiti und Levien, 2004), da die Attraktivität des Ökosystems erhöht wurde, um den Beitritt weiterer Akteure ins Ökosystem und die damit einhergehende Ausrichtung von Geschäftsmodellen hinsichtlich des Ökosystem-Wertversprechens voranzutreiben und folglich eine kritische Masse an beitragenden Unternehmen zu erreichen. Implikationen Bei der Ausrichtung der Geschäftsmodelle von Unternehmen in Ökosystemen wurde der Faktor der übergreifenden Koordination involvierter Akteure und ihrer Geschäftsmodelle als essenziell identifiziert. So gehen Unternehmen, welche ihr Geschäftsmodell auf ein Ökosystem-Wertversprechen ausrichten, ohne die Geschäftsmodelle anderer Akteure zu berücksichtigen, erhebliche Risiken ein. Wie in Abbildung 3 illustriert, ist eine partielle Ausrichtung der Geschäftsmodelle von Teilgruppen im Ökosystem unzureichend. Vielmehr benötigen Unternehmen, die sich in einem sich neu formenden Ökosystem einbringen wollen, eine koordinierte Ausrichtung sowohl vorgelagerter als auch nachgelagerter Geschäftsmodelle. Praktiker können die gewonnenen Erkenntnisse verwenden, um vor Eintritt in ein Ökosystem dessen Struktur sowie die Ausrichtung der involvierten Geschäftsmodelle zu analysieren. Die Ergebnisse zeigen relevante Faktoren beim Eintritt in Ökosysteme und
bieten Unterstützung bei der Wahl von archetypischen Strategien zur Ausrichtung von Geschäftsmodellen im Kontext von Ökosystemen. Zudem erlauben es die erhaltenen Ergebnisse, Gestaltungsoptionen zur Sicherung der internen und externen Konsistenz von Geschäftsmodellen einzuordnen. Damit liefert die Arbeit Ansatzpunkte für die Schaffung eines unternehmensübergreifenden Wertversprechens von Ökosystemen und den nachhaltigen Erfolg von Unternehmen in komplexen, technologiedominierten Geschäftsumfeldern.
Referenzen:
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DDipl.-Ing. Dr. Michael Rachinger
Senior Associate Business Development PALFINGER AG
Autor:
DDipl.-Ing. Dr. Michael Rachin-
ger ist Senior Associate im Bereich Business Development der PALFINGER AG und unterrichtet die Themen Strategie, Organisation und Technologiemanagement an mehreren österreichischen Hochschulen. Er absolvierte seine Dissertation sowie zwei Masterstudien an der Fakultät für Maschinenbau und Wirtschaftswissenschaften der TU Graz. Zuvor sammelte er bei Magna Steyr und der AVL List GmbH Erfahrung in der Automobilindustrie.
