Notas CPAU 28

Publicación del Consejo Profesional de Arquitectura y Urbanismo · Revista NOTAS CPAU Nº 26 · ISSN 1852-9135 · Año VII · Julio 2014

Comunicación y marketing en arquitectura MKT

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Editorial - Revista Notas CPAU CPAU • 25 de Mayo 482/486 • CABA NOTAS CPAU Nº 28 • ISSN 1852-9135 • Año VII • Diciembre 2014 Redacción Director: Arq. Ricardo M. Blinder Secretaria de redacción: Arq. Vera Blitstein Esteban López Arq. Bárbara Berson Arq. Matías Sebastián Orbaiz Arq. Ignacio Trabucchi Colaboran en este número Arq. Ignacio Trabucchi Arq. Pablo Sztulwark Arq. Sergio Corian Arq. Gustavo Ortola Arq. Martín Latrechina Arq. Hernán Barbero Sarzábal Arq. Mario Goldman Arq. Mauricio Contreras Arq. Margarita Charrière Silvia Flores Arq. Ariel Capalbo Arq. Pablo Dallera Arq. Virginia Espina Arq. Ricardo Mono Gersbach Arq. Carlos Gustavo Giménez Diseño y Diagramación Bouzón | Comunicación y Diseño http://www.bouzon.com.ar Impresión Gráfica Pinter S.A. Diógenes Taborda 48/50, CABA Distribución Inter Kartas Dirección Nacional del Derecho de Autor Nro. 5076244

Tirada: 12.000 ejemplares La dirección no se hace responsable de los conceptos vertidos en los artículos firmados, que son de exclusiva responsabilidad de sus autores.

Reflexiones sobre Marketing Empezamos con los lápices, después el tiralíneas, las Rotring, el Autocad, los renders.

Seguimos con Internet, Google, Facebook, Twitter, WhatsApp, y con el boom de los emprendimientos inmobiliarios tuvimos que aprender cash flow-financiaciónlegales-fiscales-comerciales. Y ahora, en un contexto cada vez más complejo hay que sumar nuevas herramientas al cajón: hay que aprender a vender-se y diseñar estrategias para obtener encargos, para vender proyectos.

Esto no nos resulta fácil: en las escuelas de arquitectura no se enseña, porque siempre se consideró que un arquitecto no debe “venderse”. Y tampoco se comenta entre los colegas… nadie quiere revelar el secreto de su éxito.

El marketing comienza en Estados Unidos, cuando ante excedentes de producción en la posguerra las empresas se ven forzadas a desarrollar estrategias para atraer consumidores. Los productos buscan la manera de destacarse desplazando su interés al envoltorio. En algún momento, se trasladó de ahí a la Arquitectura, vinculándola con conceptos intangibles: imagen, marca, poder, representación, experiencia, eficiencia, etc. Y a veces, en su afán por resaltar, promueve la arbitrariedad y el capricho, e insiste con un discurso arquitectónico que sólo lo entendemos nosotros, o intenta intervenir donde no se necesita. A veces, en vez de dar solución a problemas sólo pretende vender.

Cuando se mezclan las decisiones del proyecto con las estrategias de venta, aparecen las leyes del mercado y no es fácil operar en éstos contextos globales de enormes cambios e incertidumbres... Pero que no nos quiten el placer de saborear una planta sutil, un corte con la escala justa o una buena planta de conjunto.

28 COMUNICACION Y MARKETING EN ARQUITECTURA 06 Comunicación en arquitectura 08 Ficciones 13

Estrategias de comercialización

EJERCICIO PROFESIONAL 24 Entrevista a Augusto Penedo 26 Entrevista a Jorge Lestard 28 Desarrollo inmobiliario: el terreno 32 Diseño del paisaje en el MEPA 33

Encomienda de habilitaciones

34 Jornadas CAI - CPAU Hábitat con inclusión 38 Estados contables 2013 42 Comisiones y programas CPAU 45 Fermín Estrella (1937-2014)

SECCION CULTURAL Arq. Ricardo Blinder Director Revista Notas

48 Colección Patrimonio CPAU 52 XV Premios SCA CPAU 56 Moderna Buenos Aires 60 Laboratorio de morfología espacial 62 CeDIAP: un archivo de nuestro tiempo 64 Croquiseros Urbanos de Buenos Aires 66 Barrios de la ciudad 68 Biblioteca

| Edificio Marina City, Chicago. Arq. Bertrand Goldberg.

Comunicaciรณn y marketing en arquitectura Comunicaciรณn en Arquitectura Ficciones Estrategias de comercializaciรณn

Comunicación en Arquitectura Entre lo efímero y la permanencia, lo exclusivo y lo masivo, la ilusión y la información Por Ignacio Trabucchi Arquitecto UBA, socio titular de ATV Arquitectos.

Docente JTP en la FADU, UBA.

En su gran relato –tan desencantado como alentador– de la Modernidad, Todo lo sólido se desvanece en el aire1, Marshall Berman nos decía: “Nada es seguro más que el propio cambio”. El cambio es la única constante de la Modernidad. Todos los sistemas y saberes, entornos y contextos, tiempos, duraciones y alcances, están en permanente movimiento y continuarán estándolo. Esta compleja contemporaneidad, repleta de dudas, inquietudes, dinamismo, intentos de adaptación, re-adaptación, búsquedas de invención y necesidades de re-invención, es la que estamos experimentando como individuos y sociedades, intentando pensar y pensarnos –individual y colectivamente–, actuando y comunicando a velocidades que por momentos atentan contra la reflexión en torno al contexto sobre el que estamos actuando, nuestros roles e incumbencias y nuestras formas de comunicación en este escenario histórico que Manuel Castells definió como La Era de la Información2.

La Arquitectura, en tanto “sistema de pericias técnicas, conceptos y definiciones teóricas, estrategias de ideación, reglas compositivas, jerarquías organizativas; en otras palabras: un preciso conjunto de valores”3 en términos de Liernur, y entendida como un complejo conjunto de saberes articulados, significados y contenidos, está particularmente inmersa en un contexto de cambio constante en el que se debaten nuevas definiciones, programas, herramientas, articulaciones interdisciplinarias e interacciones con actores técnicos, políticos, públicos, comunitarios y privados. Como disciplina y campo de acción y transformación que tiene por detrás un amplio conjunto de valores, la Arquitectura no puede prescindir de la necesidad de comunicar sus acciones y significados, dialogar sobre sus reflexiones y objetivos, planteando la construcción de lenguajes que permitan la interacción interdisciplinaria y el intercambio con clientes y colectivos. Siendo nuestra disciplina, con sus múltiples formas de ejercicio profesional, una “manera particular de organizar la producción de cobijos que se construyen procurando comunicar de modo consciente un sentido”4, ha necesitado, históricamente, sistemas y estrategias de comunicación.

La comunicación, la difusión, la argumentación y las búsquedas de ejercicio de influencias en individuos, comunidades y Estados no son nuevas en la Arquitectura. Al contrario, resultan inherentes a su accionar, como ocurre en demás disciplinas y servicios.

Pero en la Era de la Información, aparecen nuevos lenguajes, términos, herramientas, medios y objetivos, que dan forma a novedosas modalidades de la comunicación.

1 Berman, Marshall, Todo lo sólido se desvanece en el aire. Siglo XXI, Buenos Aires, 2008.

2 Castells, Manuel, La era de la información: economía, sociedad y cultura. Alianza, Madrid, 1998.

3 Liernur, Jorge Francisco, Arquitectura en la Argentina del siglo XX. La construcción de la modernidad. Fondo Nacional de las Artes, Buenos Aires, 2001.

4 Liernur, Jorge Francisco, op. cit.

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COMUNICACION Y MARKETING EN ARQUITECTURA

La Arquitectura necesita nuevas herramientas para comunicar sus amplios, complejos y cambiantes contenidos, sentidos, significados y valores. Ahora bien, la clave de la comunicación y la difusión se construye a partir la formulación y respuesta a determinadas preguntas. ¿Comunicar qué cosa? ¿A quiénes? ¿Para qué? ¿Cómo?

Comunicar Arquitectura obliga a pensar sobre sus diferentes roles, alcances e incumbencias en el contexto contemporáneo.

La Arquitectura ofrece servicios y construye productos dirigidos a diferentes usuarios, atravesados siempre por particulares reflexiones y aproximaciones al habitar, a la ciudad, al contexto y a la sociedad en su conjunto. En esta línea, los usuarios particulares o públicos, la academia, las entidades profesionales, de investigación y formación y distintos sectores sociales son diferentes interlocutores en la comunicación del Arquitecto, a quienes es necesario dirigirse en consideración de sus sistemas de valores, necesidades y expectativas.

En esta línea, un enfoque contemporáneo de la difusión en Arquitectura trataría de comunicar proyectos y expectativas, ideas, significados y valores por detrás, con lenguajes articuladores, generando interacciones y experiencias.

Desde las últimas décadas, nuevos procesos han ido desplazando a antiguas modalidades de comunicación, dando sentido a diferentes términos y significados. Promoción o Propaganda, en sus concepciones capitalistas clásicas, son reemplazados por otros procesos contemporáneos más complejos. El Marketing, según John Howard “es el proceso de: 1) Identificar las necesidades del consumidor, 2) conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de producir o brindar servicios, 3) comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones, 4) conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del consumidor y 5) comunicar dicha conceptualización al consumidor” 5.

El Marketing parte del análisis de las necesidades de un consumidor objetivo, ideando estrategias de producción y construcción de conceptos, para proceder a delinear diferentes estrategias de comunicación. En la Arquitectura, inmersa de este escenario de complejidad y cambio, se fortalecen las necesidades de gestión y comunicación. Nuevas palabras traen nuevos significaciones y nuevos medios. Estudios de mercado, análisis del consumidor, sistemas de información, gestión de redes, community management, branding, naming, estrategia organizacional, estrategia empresarial, diferenciación, son nuevas palabras clave en la producción, gestión y comunicación arquitectónica contemporánea. ¿Qué es el Marketing en Arquitectura? No creemos necesario definirlo como un concepto estático. Pero sin dudas se trata de un particular proceso de interacción entre el arquitecto y sus potenciales usuarios e interlocutores adecuadamente identificados y definidos, que a través de sus diferentes técnicas y

herramientas persigue como objetivo central comunicar sus proyectos, ideas y reflexiones por detrás, utilizando leguajes y mensajes contextuales que una y otra vez serán revisados y reformulados. El Marketing informa, difunde y genera imágenes e ilusiones. Todo proyecto es un conjunto de ilusiones, que merece ser comunicado en forma consciente, expresando sus sentidos y el particular sistema de valores que lo preside.

| Swedish Tree Hotel, de Tham & Videgård Arkitekter, Suecia.

5 Howard, John A., El comportamiento del consumidor en la estrategia de Marketing, Díaz de Santos, Madrid, 1993.

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Ficciones

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“La sociedad del espectáculo nos arrastra a todos, y en las aguas turbulentas de ese río que nos lleva –arrebatados por la corriente o el viento de la historia, como el ángel de Paul Klee bajo la mira de Walter Benjamín- quizá sólo podamos aspirar a mantener los ojos bien abiertos”.

Luis Fernández-Galiano

Por Pablo Sztulwark Arquitecto UBA, Ensayista y Profesor Titular de ICP del CBC, UBA

Hace algún tiempo, mientras caminaba por la ciudad, me topé con un cartel. A la manera de las actuales gigantografías, el anuncio informaba sobre la construcción y la venta de un edificio en torre en un barrio céntrico de Buenos Aires. El cartel contenía una imagen: un edificio de fondo y un primer plano de hombres, mujeres, niños y viejos que lo miraban y señalaban, parecía que con alegría. El letrero, además, tenía una leyenda: aquí se va a construir un sueño y nos exponía ante una tensión: allí donde se construía algo material (un edificio de hierro, cemento, vidrio, madera, etc.), en realidad, se estaba construyendo una ficción sobre el habitar humano.

Todavía recuerdo el impacto que me causó el cartel. Pero más allá del impacto, lo central es el problema que dibujó ese anuncio. Es evidente que la vida humana no transcurre exclusivamente en el plano de lo material y lo concreto. Eso lo sabemos.

Inclusive cuando pensamos desde la arquitectura, también pensamos la vida en sus dimensiones simbólicas e imaginarias. En síntesis, no hay vida humana por fuera de alguna ficción o relato. O tomando prestada una imagen cinematográfica: como no hay género documental sin ficción, tampoco hay arquitectura sin ella. Cuando una película documenta, también produce ficciones; en rigor, cuando hacemos arquitectura, inevitablemente construimos ficciones.

Pero ¿de qué hablamos cuando hablamos de ficciones? Según Ignacio Lewkowicz, gran historiador y pensador de lo contemporáneo, las ficciones son configuraciones que organizan y dan consistencia al lazo social2. No se trata de mentiras, engaños o ardides sino, por el contrario, del medio específico en el que se desarrolla la vida humana. La existencia simbólica está hecha de relatos (políticos, sociales, culturales, artísticos, etc.) que hospedan vida y producen mundos. Según Olivier Mongin en La condición urbana, esos relatos ficcionales son la imagen mental de un espacio que, finalmente, se confunde con él3. En síntesis, su memoria, su representación y su itinerario. Y la arquitectura y la ciudad, claro está, son la materialidad de esos mundos mentales. Por eso mismo, aquí se va a construir un sueño es un recordatorio acerca de que las ficciones y los relatos son nuestros materiales. En definitiva, son el nudo del pensamiento en arquitectura.

1 Este artículo fue escrito para ser publicado en la revista La Biblioteca de diciembre de 2008.

2 Ver Lewkowicz, Ignacio: Del ciudadano al consumidor. La migración del soberano en Pensar sin Estado. La subjetividad en la era de la fluidez, Buenos Aires, Paidós, 2003, pp. 19-39 3 Ver Mongin, Olivier: La experiencia corporal, o cómo “cobra forma” la ciudad en La condición urbana. La ciudad a la hora de la mundialización, Buenos Aires, Paidós, 2006, pp. 45-68

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COMUNICACION Y MARKETING EN ARQUITECTURA

Sobre las ficciones modernas Si se trata de ficciones, la Modernidad produjo muchas y poderosas. Y en el campo de la arquitectura, la modernidad creó una gran idea: la ciudad se convirtió en territorio de permanente intervención. Si esta tradición alcanza su máximo despliegue en proyectos tales como La Plata o Brasilia por detenernos en territorio americano, nace como respuesta a los problemas de los centros urbanos que crecieron y se transformaron con las revoluciones burguesas e industriales (barriadas populares, crecimiento de la población urbana, hacinamiento, vías angostas e intenso tráfico, problemas de suministro de agua, epidemias de cólera, etc.). Frente a este tipo de problemas, la apropiación natural de los espacios deviene insuficiente y la intervención sobre la ciudad se convirtió en regla política.

Pero como se trata de una regla moderna, sus paradigmas, modelos y valores epocales moldearon el quehacer. Entonces, tanto la higiene como la seguridad, definieron el estatuto de la intervención. La ciudad europea, antihigiénica e insegura por su pasado medieval, se transformó en el objeto de deseo de la empresa urbanística. Si pensamos en Paris, y no hay forma de evitarlo, las realizaciones de Haussmann buscaron rescatar a la futura ciudad luz del “oscuro” Medioevo y sus estrechas calles.

Pero esta tarea de regeneración y regulación se desarrolló en el marco de una sociedad industrial “con patologías” que requería de un “urbanismo clínico”. Diagnosticado el malestar, el prefecto del Sena imaginó una batería de medidas: apertura de grandes arterias urbanas, estructuración y creación de nuevos parques, construcción de monumentales edificios estatales, renovación de instalaciones urbanas, etc. Ahora bien, este conjunto articulado de medidas tenía, no hay dudas, un objetivo político. ¿Por qué higiene y seguridad? Ante todo, se buscaba ordenar y cohesionar la materia social conflictiva que emergió del pasaje de la comunidad estamental a la sociedad de clases. Destruido el círculo íntimo, la ciudad se pobló de individuos desvinculados y clases enfrentadas. Así las cosas, la ciudad necesitó de relaciones espaciales capaces de albergar las nuevas dinámicas: movilidad espacial y social, cuestionamiento de las tradiciones, separación entre casa y trabajo, etc. Por otro lado, este esfuerzo de ingeniería socio-política pretendió que el flujo mercantil (de personas, transporte, bienes, etc.) circulara y no se detuviera en los recovecos de la ciudad antigua. La pretensión de la ciudad capaz de contener la realidad de la mercancía -apoyada en la primacía de la circulación- estaba en marcha.

Claro está que el programa de Haussmann no fue el único modelo de planificación urbana en la Modernidad. Si la regeneración de la ciudad fue una vía, el urbanismo de tabla rasa fue otra. A partir de la Carta de Atenas redactada en el IV Congreso Internacional de Arquitectura Moderna (CIAM), se sistematiza otra visión en relación con la intervención sobre la ciudad. ¿Qué introduce la generación arquitectónica de Le Corbusier?

Como se trata de un urbanismo de tabla rasa, el CIAM piensa el proyecto urbano en clave de utopía y no hay utopía sin negar (y hasta despreciar) lo que hay. De esta manera, la utopía arquitectónica pensó una ciudad ideal en tiempos de capita-

lismo y guerra. Y tal vez para eliminar las últimas huellas de un inquietante presente, la carta de Atenas imaginó una ciudad de cara a la recuperación económica y social de posguerra. En síntesis, una ciudad de servicios donde la separación funcional de los lugares de residencia, ocio y trabajo en super manzanas estuviera conectada por grandes autopistas. Estamos ante el modelo de la ciudad ideal y todo relato urbano moderno -que se preciara de tal- tenía su ciudad ideal. Sobre lo previo, no había dudas, tabla rasa.

Cuando pensamos las ficciones arquitectónicas modernas, pensamos intervenciones sobre la ciudad. Eso es claro. Pero pensar la lógica de las intervenciones, un poco más allá de sus peculiaridades, implica desentrañar al sujeto de tales acciones. Tratándose de sociedades disciplinarias como las modernas, el Estado y sus instituciones desplegaron la estrategia de la planificación, también de la planificación urbana. Justamente por eso, no hay chance de pensar las ficciones sobre la ciudad moderna y sus flujos sin el Estado. Pero tampoco se agotó en los relatos estatales sobre la ciudad. La ciudad moderna, en la medida en que se despojó de sus ropajes tradicionales y estamentales, se convirtió en una ciudad de circulación, movimiento y flujos mercantiles, y todo lo sólido se desvaneció en el aire. En definitiva, la ciudad moderna es el producto de una dinámica donde el mercado asigna y el Estado regula. Podríamos agregar que esas poderosas ficciones buscaron –con mayor o menor suerte, según el caso- administrar los flujos de la sociedad capitalista.

Si pensar las ficciones modernas implica pensar a la ciudad como territorio de intervención de esa alianza poderosa, también exige detenerse en el envés de esa primera operación. A saber: la standarización. Es decir, la conversión en mercancía de los productos del habitar. En una sociedad capitalista como la moderna, el lenguaje es capitalista y la standarización es la operación que reduce la vida que se desarrolla en la habitación a tipos mensurables y clasificables susceptibles de ser puestos en valor. En síntesis, estandarizar y racionalizar nos imponen hacer coincidir una forma de vida a un tipo espacial constructivo.

| Phoenix observation tower, render del proyecto. BIG architects, EEUU.

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Al respecto, los avisos clasificados pueden ser un buen analizador del procedimiento en cuestión. Cuando un aviso dice: dos ambientes, balcón, a la calle, etc., ¿qué está diciendo? Por un lado, estamos ante un lenguaje que clasifica lo que hay en una tipología previa. En este caso, número de ambientes, existencia o no de balcones, disposición interna o externa. Además y como resultado de esa puesta en serie, la singularidad de cada vivienda es suprimida. En definitiva, la vida que allí se vive desaparece como problema. Por otro lado, esta desaparición está montada sobre la ilusión de resolver las necesidades de la vivienda de una vez y para siempre; ilusión que descansa, al menos, en dos grandes supuestos: el problema de la habitación es material y la resolución también lo es. Así pensado, la standarización –siempre racional y repetitiva de tal manera que asegura la construcción de sistemas que abaraten la construcción- se convirtió en el modelo planificador de la vivienda moderna. Quizá el ejemplo extremo de este procedimiento sea la prefabricación, forma de producción que exige la máxima racionalidad técnica y de proyecto que, pensada en la lógica que propone, se convierte en obstáculo para pensar lo habitar.

Sobre las ficciones contemporáneas Tras el agotamiento de la Modernidad, las ficciones modernas de lo urbano también entraron en crisis. No hay dudas de que no se trató de una desaparición intempestiva. Más bien persisten aunque con fuerza relativa. Las ficciones centradas en la lógica de las necesidades, producción típica de los tiempos modernos, parecen incapaces de competir con las imágenes y los sueños de las ficciones contemporáneas del habitar.

Como la subjetividad de la sociedad del espectáculo no es una subjetividad de necesidades sino de deseos, el marketing se convirtió en el relato contemporáneo por excelencia que instituye sujetos deseantes.

Estamos en presencia de un nuevo régimen de sentido. Una dinámica difícil de regular, inclusive de comprender. Cuando el mercado era el objeto a regular, la operatoria estatal consistía en imponer restricciones donde no las había. ¿Y el marketing? ¿Cómo regularlo? La tarea resulta aún más compleja.

Mientras el mercado es una instancia bien real, el marketing es imaginaria. Acaso, ¿podríamos imponerle limitaciones a las máquinas de seducción del espectáculo? ¿Cómo limitar el sueño de aquel cartel sobre el que conversamos? ¿Cómo disciplinar el deseo?

Detengamos ahora nuestra atención en los anuncios contemporáneos donde la subjetividad del espectáculo se nos presenta sin atenuantes. Pensemos nuevamente en el cartel mencionado al comenzar el artículo. Para algunos, podrá tratarse de un anuncio sin mayor relevancia. Para nosotros, se trata de una ficción operando. ¿Qué tipo de ficción nos ofrece para albergar la vida? ¿Qué nos dice esta ficción sobre las transfor-

maciones en lo habitar? En principio, necesidad y satisfacción son reemplazadas por el sueño como operador ficcional. Si para la ficción mercantil, necesidad y satisfacción son el norte del habitar; para el marketing, no es tan así. Estamos ante una lógica donde el imperio de la imagen estructura la mirada de las cosas. Al parecer, el mundo ficcional ya no se arma fundamentalmente desde las necesidades sino desde los deseos.

Antes señalábamos que en tiempos modernos, el mercado elaboraba respuestas a las demandas del habitar y ese dispositivo devenía mercancía. La dinámica de mercado, entonces, ofrecía un producto para un mundo preexistente. En nuestras condiciones, en cambio, las sofisticaciones contemporáneas invierten la operación: no es necesario conocer el mundo para luego ofrecer un producto. Más bien, el marketing construye un producto para después crear el mundo que lo pueda consumir. Pero no se trata de un producto homogéneo sino fundamentalmente segmentado. Si la sociedad de masas permitía la standarización como regla de intercambio de mercancías por ser relativamente homogénea, la sociedad del espectáculo – intensamente fragmentada social, espacial, cultural y económicamente- requiere de una técnica a su medida. De esta manera, la segmentación –que divide y clasifica a los sujetos deseantes en categorías hiperdirigidas ABC1 ó ABC2, por ejemplo- se convierte en el instrumento privilegiado del marketing.

Entonces, si la casa convertida en objeto de colección y por eso no pensada formando parte de una lógica territorial es una cara de este proceso de fragmentación, la segmentación de la ciudad es el reverso de la misma tendencia. Por otra parte, las consecuencias de esta operatoria, para nuestro problema de partida, son complejas. ¿Por qué? Porque los imperativos de problematización son cada vez más ocultos e invisibles. Apoyados en gigantescos operativos culturales y en operaciones de comunicación super sofisticadas, crean el mundo necesario para el consumo de bienes materiales y simbólicos, entre ellos, el del hábitat.

Ahora bien, este dispositivo se organiza a partir de la distinción y la separación entre dos dimensiones de la existencia: prácticas de vida e imagen de esas prácticas4. En este sentido, la producción de mundo que nos arma el marketing en general y el marketing urbano en especial, deja de lado la problematización sobre las formas y las prácticas de las vidas reales.

Inclusive, más que dejarla de lado, la imagen es una configuración previa, exterior, compuesta y construida en otro lugar del que se desarrolla la vida real. Desconsideradas esas prácticas y su problematización, la imagen copa la escena. Tal es así, que las conversaciones entre arquitecto y cliente están pobladas de tales referencias. Puestos a dialogar sobre el proyecto y sus derivas, el cliente suele demandar la realización de una imagen tejida entre lo que vió y le gustó en revistas, películas, casas de conocidos, etc. Éste es el lenguaje que hoy circula y está disponible sobre lo habitar.

4 Sobre este fenómeno y sus derivas, nos detuvimos con Ignacio en: Ciudad y situaciones urbanas en Lewkowicz, Ignacio. y Sztulwark, Pablo: Arquitectura plus de sentido. Notas ad hoc, Buenos Aires, Kliczkowski, 2002, pp. 107-123

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COMUNICACION Y MARKETING EN ARQUITECTURA

Sobre nuestros propios relatos No hay dudas de que la crisis de las ficciones modernas y la emergencia de la sociedad del espectáculo alteraron el estatuto de la arquitectura. Tampoco hay dudas de que una consecuencia de este proceso es una tendencia de la subjetividad arquitectónica –quizás secretamente inconsciente- a recluirse en el oficio; reclusión que adopta formas tales como la fuga a la retórica estilística y técnica, y el desprecio del modelo territorial y social donde se apoyan los objetos de diseño. De suerte y manera que muchos arquitectos terminan engolosinados con un refinamiento conceptual y formal que convierte a la mirada técnica en el único modo de mirar (se). Así observada, la ciudad no es más que una colección de piezas urbanas (edificios, monumentos, imágenes, etc.) que, desvinculadas entre sí, funcionan como coquetos accesorios de salón. En síntesis, algo así como las memorables “máquinas solteras” de Marcel Duchamp que Olivier Mongin analiza en La condición urbana como: solitarias, carentes de relaciones obligadas con otros elementos, concentradas en el culto del objeto bello5.

Ahora bien, en este contexto, el arquitecto se autoexcluye como partícipe activo en la lucha cultural por la ciudad y lo urbano. Entonces, nos enfrentamos con dos formas de pararnos frente a un mismo proceso: repliegue versus despliegue. Llamamos repliegue a la reclusión en el oficio arquitectónico que produce profesionales especializados que pierden de vista la necesidad de pensar en la lógica urbana y la afectación social de la que participan.

Asimismo, resulta que esta posición es funcional al fenómeno urbano contemporáneo que se asemeja a la “ecología del blindaje” -en los términos del sociólogo Ulrico Beck en La sociedad del riesgo6- caracterizada por la reclusión y el repliegue como reglas de regulación de los intercambios en un mundo entendido fundamentalmente como amenazante e inseguro. En este escenario, cada agrupamiento social se blinda en su mundo material y simbólico, y tiende a reducir nuevas aproximaciones.

Así las cosas, el paisaje social se torna más segmentado porque, tanto los barrios cerrados como las viviendas sociales, desalientan los vínculos entre términos relativamente heterogéneos.

Directriz que, cuando la ciudad ya no es una “casa” que podamos ocupar con confianza ni la casa es una “ciudad” que produzca insumos para la sociabilidad colectiva, la correlación entre ciudad y casa, tal cual la pensó el pensador renacentista León Battista Alberti, desaparece sin atenuantes. Por otra parte, es innegable que esta correlación no se deshace con el agotamiento de las ficciones modernas sino varios siglos antes. Con las revoluciones burguesas e industriales, la distinción ontológica entre espacio privado y espacio público –tal cual lo conocimos hasta hace no demasiado tiempo- vuelve inasimilable casa y ciudad. En el uni-

verso precapitalista que pensó Alberti, la ciudad era el dominio privado del príncipe y sus relaciones. Al mismo tiempo, la casa del señor tenía funciones políticas que ponían en cuestión el carácter eminentemente privado del hogar. En síntesis, la analogía entonces era posible. Sin embargo, lo que importa subrayar ahora es otra cuestión: hoy la ciudad y la casa, porque ya no se nutren ni de la analogía renacentista que las reunía ni de la articulación dialéctica que conoció la modernidad, se transformaron en territorios desencontrados entre sí. Y justamente por eso, cuando la ciudad se vuelve inhabitable, la casa y su “ciudad jardín” funcionan (en su relato) como refugios ante la amenaza7. Al mismo tiempo y desprovista de la experiencia social de la ciudad real, la casa pierde su costado político al dejar de suministrar las herramientas elementales de la buena sociabilidad.

Alison & Peter Smithson, ideando The House of the Future, reflexión sobre el habitar en 1980, para la exhibición del Daily Mail Ideal Home Exhibition, London, 1956.

5 Ver Mongin, Olivier: op. cit., pp. 137-141 6 Beck, Ulrico: La sociedad del riesgo, Barcelona, Paidós, 1998 7 La ciudad jardín contemporánea es consustancial con el modelo de blindaje pero también con la idea de la ciudad desparramada que pierda densidad material, social y urbana en beneficio del paradigma de la vida natural, saludable e individual.

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Acuarela para publicidad del edificio Marina City, Chicago. Arq. Bertrand Goldberg.

Pero la ciudad puede y debe ser pensada por los arquitectos desde una perspectiva de despliegue. Por ejemplo, como el escenario de una intensa lucha cultural en la que los objetos arquitectónicos operan como instrumentos de esa confrontación.

Las acciones urbanas, de esta manera, no son intervenciones exclusivamente técnicas y aquí llamamos técnico a la aplicación, sin mediaciones ni actualizaciones, de saberes y lenguajes preestablecidos. O mejor dicho, preestablecidos como saberes que no tengan incluidos en el debate cultural sobre la ciudad, lo urbano y la vida colectiva. Justamente por eso, mirar con otros ojos el oficio arquitectónico implica superar la contemplación técnica que domina los discursos establecidos, las retóricas es-

tilísticas y hasta los lenguajes cultos. Y además preguntarse por las prácticas ligadas a la vida. En definitiva, se trata de percibir la fisonomía del derrotero urbano e intervenir en el debate cultural sobre la ciudad. Y cuando esto sucede, sí o sí, nos terminamos por preguntar: hacia dónde vamos, cómo son las dimensiones culturales que son objeto de revisión y cuestionamiento, cómo intervenimos en este proceso.

Ahora bien, presentarse como una fuerza entre otras que participa de la lucha por el sentido y el destino de la ciudad, altera el estatuto de la subjetividad arquitectónica: si el arquitecto preso de su oficio puede ser pensado como un arquitecto de salón en la medida en que se desentiende de la dimensión azarosa de la vida urbana y se refugia en la hipercodificación “de salón” como estrategia frente al desorden general, el arquitecto urbano (si podemos llamarlo así) apuesta -ante la tendencia a la reducción de la densidad urbana y la disminución de la sociabilidad general- a construir ficciones capaces de no caer ni en la ley del salón (puro código) ni en la ley de la calle (sin código), diría el arquitecto Luis Fernández-Galiano8. Su horizonte, en rigor, es la ley de la ciudad (es decir, las ficciones que nos orientan en las multiplicación molecular de los intercambios, la sal del vivir colectivo) y por eso, el debate cultural es una estación reiterada en este recorrido que no tiene llegada.

Volver a centrase en la ciudad, de eso se trata. Y para esto resulta capital la reubicación del arquitecto: abandonar el pequeño refugio de una buena vez e indagar las modulaciones culturales que constituyen nuestra realidad urbana. Pero ser hoy participantes de la discusión pública acerca de lo habitar no es sinónimo solamente de vivienda social o arquitectura social.

Si la ciudad está fragmentada y la sociabilidad resulta escasa es, además, porque nos acostumbramos a pensarla en sus partes (más ricas o más pobres, en este punto da lo mismo) y no como escenario de encuentros y desencuentros inesperados, poderosos y contingentes que la renuevan permanentemente. En este sentido, la política de la ciudad no se reduce a una política social ni a una política económica. Tampoco a las buenas políticas socio-económicas. Hoy más que nunca, entonces, la política de la ciudad es política de lo habitar.

Los arquitectos debemos formar parte del debate cultural a partir de la creación, la producción y la reproducción de nuestros propios relatos sobre la vida colectiva y su devenir material. Pero para que esto sea posible, no es inoportuno declararlo una vez más: deberemos abandonar el refugio y el blindaje para incluirnos en la lucha cultural por el sentido. En rigor, se trata de percibir las formas de lo urbano y sus modulaciones permanentes. Pero no hay modo de hacerlo sino en una posición de despliegue: una vez más abandonar el refugio para incidir en la construcción de relatos sobre lo habitar. En las palabras de Luis Fernández-Galiano: “la sociedad del espectáculo nos arrastra a todos, y en las aguas turbulentas de ese río que nos lleva, quizá sólo podamos aspirar a mantener los ojos bien abiertos”9.

8 Ver Fernändez Galiano, Luis. Disciplina doméstica: La selva o el salón, Arquitectura Viva, N*112 9 Ver Fernández Galiano, Luis. La casa o la ciudad, Arquitectura Viva, N* 112

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COMUNICACION Y MARKETING EN ARQUITECTURA

Estrategias de comercialización ¿Qué es el marketing?

Por Sergio Corian

Arquitecto, especialista en marketing para arquitectos y empresas de la construcción.

Invitamos a arquitectos y especialistas en Marketing a compartir sus consejos y visiones sobre cuál es el camino que debemos transitar al promocionar nuestro trabajo.

Tomando la traducción de la palabra marketing, podríamos decir que es una actividad relacionada con los mercados. Hilando preguntas y respuestas, llegaremos a tener una idea de qué es el marketing, ya que definir marketing es tan “sencillo” como definir la palabra arquitectura: ¿alguien podría, por ejemplo, afirmar que hay una sola definición de arquitectura?

El marketing, también llamado proceso de comercialización es, tanto en la teoría como en la práctica, un proceso. Proceso para promocionar y vender los servicios que uno puede brindar, teniendo en cuenta las ventajas y beneficios que se ofrecen a un potencial cliente. Proceso que necesita de nuestras ganas, de nuestro tiempo, de nuestra dedicación para lograr objetivos, y que no es una “varita mágica”. Proceso que comienza con un “reciclaje mental”, convenciéndonos que nuestro futuro personal, profesional y económico no puede, ni debe depender de un comitente que “venga y te encargue el proyecto y dirección de una obra”, porque ese tipo de comitente está en extinción. Proceso que, sin dejar de pre-ocuparnos por la situación económica general del país, y de cada zona en particular, de la cantidad de arquitectos o profesionales de la construcción que somos, de la competencia de otros profesionales y técnicos, y demás cuestiones de la realidad en que vivimos; implica ocuparnos de proyectar y ejecutar un plan lógico y ordenado para contactar potenciales clientes, y hacer que esos potenciales se conviertan en clientes concretos.

Proceso que no comienza con una estrategia de promoción y/o publicidad, sino que su punto inicial es determinar qué se promociona, analizando los servicios que uno puede ofrecer, teniendo en cuenta las necesidades y expectativas de aquellos potenciales clientes, y no las de uno como arquitecto o profesional de la construcción.

Proceso que continúa fijando objetivos factibles y realizables, de acuerdo a los puntos fuertes y a los recursos (humanos, tecnológicos y financieros) propios.

Objetivos que sólo serán logrados si determinamos concretamente quiénes son nuestros potenciales clientes, y no seguimos hablando de “la gente” en general.

Proceso que tiene como herramienta a la estrategia de promoción, para lograr entrevistas con potenciales clientes. Entrevistas que tienen como objetivo venderse uno, para que lo contraten, mostrándose y demostrando ser idóneo y competitivo.

Proceso que necesita de convencimiento, disciplina y organización.

El proceso de marketing Según el diccionario, algunas de las acepciones de proceso son: • Progreso, acción de ir hacia adelante. (Habla de ir, no de que lo vengan a buscar).

• Conjunto de fases sucesivas de un fenómeno. (No sería fenómeno que, desarrollando bien cada una de esas fases, cada uno logre trabajar en lo que busca?)

• Marcha, desarrollo (Hacia un objetivo propuesto).

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Observemos que ninguna de las definiciones del diccionario habla de algo instantáneo, ni inmóvil, ni mágico. Es algo que debe acompañar la vida cotidiana; y ser parte de la agenda diaria. No es algo que se adhiere al quehacer profesional. Es una de las partes básicas y vitales del mismo. Para que el proceso de marketing funcione, debemos incorporarlo a nuestra vida profesional cotidiana. No funciona, ni logra los resultados buscados automáticamente, necesita de un esfuerzo consciente y constante. Necesita de un reordenamiento y de una reformulación de la vida personal y profesional.

Si juntamos los significados que nos da el diccionario, podemos llegar a una definición de proceso como “un conjunto de pasos sucesivos, para lograr una determinada meta”. La pregunta necesaria ahora es: ¿cuál es la meta?

No hay, ni podría haber una meta general, posible y deseada por todos los arquitectos o profesionales de la construcción. Si la respuesta es “trabajar como arquitecto o profesional de la construcción independiente”, quizás los arquitectos o profesionales de la construcción podamos interpretar, más o menos, qué es lo que eso quiere decir (aún sin que haya todavía explicado cómo piensa lograrlo, en qué plazo, ni cuánto esfuerzo personal, y de otros, va a demandar el logro de esa meta). Pero resulta que para lograr encargos de trabajo en nuestra profesión, y vivir de ella, no basta

en absoluto con que el mensaje lo interpreten exclusivamente los arquitectos o profesionales de la construcción.

Vuelva a situarse del lado de “la gente”, y pregúntese qué significa, para ellos, que uno sea arquitecto independiente. Pregúntese si eso es realmente una ventaja, algo que atraiga a alguien para que lo contrate.

Así como en nuestra vida personal, somos exigentes con cada uno de los productos que compramos, o los servicios que contratamos, recuerde que aquel que necesite o desee contratar a un arquitecto o profesional de la construcción, también es muy exigente.

Aunque parezca insólito, el primer paso crítico para poder desarrollar un plan de marketing (léase plan de acciones necesarias para conseguir encargos de trabajos), es definir: 1- Qué servicios ofrece: ¿tiene usted o su estudio algo para vender por lo que valga la pena pagar buen dinero?

2- ¿Quiénes son aquellos que necesitan de dichos servicios?

Piense en las necesidades y motivaciones de ellos.

3- ¿Tiene usted objetivos realizables? ¿Tiene determinado cuánto necesita vender, cuándo, a qué valores y en qué período?

Y recién después de estas definiciones, diseñar una estrategia promocional para que los potenciales clientes se enteren de los servicios que ofrece y, por las ventajas competitivas que demuestra, se convenzan de que contratarlo va a ser beneficioso para ellos.

Podemos dar ahora una definición más o menos aproximada de marketing: Es un proceso planificado, destinado a contactar potenciales clientes (y mejorar el contacto con actuales y antiguos clientes), que corresponden a un segmento de mercado determinado con el objetivo de venderles los servicios que ofrecemos.

La estrategia de marketing La estrategia de marketing de cualquier empresa, por pequeña que sea, comienza con la identificación de su mercado objetivo, al que podemos definir como: • Grupo de personas, entidades o empresas a las cuales les intentará vender sus productos o servicios.

• Conjunto de compradores, reales o potenciales, de un determinado producto o servicio.

Esto define que la clave de un negocio no pasa por pensar en lo que uno es, en lo que uno hace, o en lo que uno dice que puede hacer, sino por pensar a quién se lo puede vender: quién quiere, necesita, podrá querer o necesitar, aquello que tiene para ofrecer (o cómo se le puede generar dicha necesidad).

Una vez identificado el mercado objetivo, se deben plantear y combinar las siguientes estrategias de productos o servicios: las estrategias de precios u honorarios; las estrategias de distribución o disponibilidad de servicios; la estrategia de promoción, y la estrategia de ventas.

El desarrollo de la estrategia de producto o servicio, comprende todas las decisiones relacionadas con las características y

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las ventajas del mismo, que, de acuerdo al estudio o al conocimiento que se tenga del mercado objetivo, satisfarán sus necesidades, expectativas o exigencias. La estrategia de precios u honorarios, implica fijar aquellos valores que, probablemente, serán aceptados por el mercado objetivo, y que proporcionen beneficios económicos para la empresa.

Para ello, deben tenerse en cuenta las posibilidades y expectativas de los potenciales clientes, los costos de producción, realización o implementación (tanto en valores-dinero como en valores-tiempo), los costos de marketing y promoción, los precios u honorarios que maneja la competencia, y todos los costos indirectos, legales e impositivos.

La estrategia de promoción es la parte más “creativa” del proceso de marketing. Debe contener los mensajes que informen y muestren al mercado objetivo, las ventajas y beneficios del producto o servicio que se ofrece. El objetivo es llamar su atención y despertar el interés de los potenciales clientes. Incluye una gran variedad de instrumentos y herramientas, que van desde la venta personalizada al marketing por correspondencia, por teléfono o por internet y redes sociales y profesionales; las acciones de promoción, la prensa, las relaciones públicas, la publicidad, etc.

La estrategia de distribución o de disponibilidad se refiere a todas las decisiones necesarias para introducir y mantener el producto o servicio en el mercado, brindando un servicio de tiempo, es decir, que el producto o el servicio esté disponible cuando el potencial cliente lo necesite.

Para que una estrategia de promoción logre los objetivos buscados, deberá estar planificada en función de ir logrando los siguientes pasos: 1. Llamar la atención de los potenciales clientes.

2. Despertar el interés en el servicio que se ofrece.

3. Generar el deseo de trabajar con su estudio o empresa.

4. Provocar la acción de contratación.

Para poder tomar decisiones sobre cada una de estas estrategias, deben tenerse en cuenta las variables de contexto (léase realidad): • El entorno competitivo.

• El marco político y legal.

• El entorno económico, nacional y regional.

• El entorno tecnológico.

• El marco socio-cultural.

• La ética profesional.

Todas estas variables de contexto pueden influir significativamente en las características del producto o el servicio que se ofrece, en su estrategia de precios u honorarios y, fundamentalmente, en su demanda. El primer paso para el desarrollo de un plan de marketing es, entonces, la sincera y honesta evaluación de los recursos y capacidades de cada uno, y de su estudio, teniendo en cuenta el conjunto de factores externos.

El paso siguiente es ponerse “del otro lado del tablero”, lo que en el comercio sería “ponerse del otro lado del mostrador”, y pensar en cómo se comporta un potencial cliente. La forma de explicar el comportamiento del consumidor tiene relación directa con sus

necesidades y sus motivaciones. La necesidad es la falta o carencia de cosas indispensables. La motivación es una causa impulsiva, determinada por la voluntad. Si una persona considera que una determinada necesidad no es importante, ésta no afectará su conducta compradora en ese momento. Por el contrario, si esa misma persona está convencida (o se la convence), que sus necesidades son importantes, es posible que actúe en consecuencia.

Las actitudes de los consumidores se definen como los sentimientos y las tendencias de una persona para actuar de determinada forma, o en determinada dirección, con respecto a la compra de un producto o la contratación de un servicio.

La conducta de compra o de contratación es también un proceso, comprendido por varias etapas: • Que el potencial cliente reconozca su problema, o su necesidad.

• Que busque soluciones.

• Que evalúe alternativas a dichas soluciones.

• Que decida la compra o la contratación.

• Que repita la compra o la contratación.

Marketing de servicios Aunque existen muchas similitudes entre el marketing de productos y el marketing de servicios, ya que el concepto y las técnicas de decisión son las mismas, es importante mencionar algunas diferencias: Los servicios pueden ser independientes de la existencia de un bien físico, haciendo esto más difícil la promoción de los mismos.

La promoción tiene más que ver con la venta de imágenes mentales, de sensaciones. Esto hace que la reputación personal, de su estudio o empresa, sea una variable importante en el proceso de elección por parte del potencial cliente, quien generalmente percibe al servicio y al profesional o empresa que lo presta, como una sola entidad. Por lo tanto, la imagen y la calidad de la atención al cliente son esenciales para la existencia de la empresa.

Los servicios no pueden almacenarse, haciendo más difícil combinarlos en relación con la demanda. Mientras que los productos, por lo general, se compran tal cual son, los servicios se contratan después de producida una interacción entre el potencial cliente y quien presta el servicio.

La comunicación entre aquel potencial consumidor de servicios y el prestador de los mismos se hace necesaria para definir el tipo de servicio que se está contratando, por lo tanto, el cliente tendrá una imprescindible participación.

Valor del servicio Un servicio posee un valor, tanto desde el punto de vista del que lo ofrece como desde el del potencial cliente, y sólo se hace efectivo si: • El servicio es factible, y está disponible.

• Si el potencial cliente tiene una necesidad, y el servicio propuesto lo satisface.

Por lo tanto, el valor del servicio solo existe cuando existe la venta del servicio.

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Marketing estratégico para el mercado inmobiliario ¿Cómo agregar valor al negocio inmobiliario?

Por Gustavo Ortola

Desarrollador inmobiliario, especializado en la definición del mercado objetivo, el diseño y ejecución de productos y la estructuración financiera.

De commodities a productos con valor ¿Cómo separarnos del genérico, del commoditie, del frío precio por metro cuadrado, para agregar valor, marca, concepto, categoría y prestigio que permitan optimizar el resultado económico de nuestros proyectos?

El precio de venta del commoditie está definido y arbitrado por el mercado, sin importar el origen, marca, productor o lugar de fabricación. Es el caso de productos como la soja, el petróleo, el trigo o cualquier otra materia prima.

Para el producto inmobiliario, la valuación por precio por metro cuadrado le resta a la oferta cualquier atributo adicional de valor que le agreguemos. El desafío es generar productos que no sean valuados a valor de reposición ($/m2) por la zona de ubicación, sino separarse totalmente de esta relación y que nuestros proyectos o servicios sean valorados por ser diferentes, escasos, de categoría, bien concebidos con la calidad justa que espera el consumidor. Todos atributos difíciles de dimensionar y que le suman el valor adicional al precio de reposición y que le agregan el brillo al resultado de nuestro negocio.

El caso de la hamburguesa de los arcos dorados ha sido un paradigma de este concepto. Fundado en el marketing experiencial un sándwich de hamburguesa de carne es pagado masivamente a nivel internacional a varias veces su costo de producción. No se venden hamburguesas, se vende la experiencia de ser parte del mundo de los arcos dorados.

No sólo en el consumo masivo se han alcanzado estos casos, en el negocio del real estate hay ejemplos claros de valor agregado y percibido, base de éxitos y buenos negocios inmobiliarios.

En las próximas líneas trataremos de desmenuzar la receta del valor para proyectos y servicios inmobiliarios. Siguiendo con las famosas hamburguesas, el valor adicionado se logra con un combo de conceptos a perseguir en nuestros proyectos que se originan en el conocimiento inicial de quien será su consumidor.

Enfoque - clientelismo inmobiliario - especialización El Real Estate es un negocio de nicho, no es un negocio masivo.

Esto es una gran noticia porque separa nuestro trabajo de la masividad, el ruido del profuso mercado y del apilado de consumidores, que requiere una comunicación, distribución y producción sofisticadas y onerosas.

En el pasado las grandes inmobiliarias trabajaban con una actitud

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reactiva propia del mercado del consumo masivo.

Publicidad en el diario y el teléfono eran los aliados exclusivos del inmobiliario. Publicar y esperar el contacto, una estrategia que aplica perfectamente para productos masivos como podría ser una pasta dental o una mayonesa, táctica de retail y no de real estate.

Nuestro negocio está súper atomizado, la escala de nuestra oferta es diminuta frente al mercado total. Lo que puede representar un aviso de página completa en un diario local no tiene nada que ver con la diminuta participación de nuestra oferta en la torta de productos ofertados. En un negocio de nicho, la selectividad, la táctica del uno a uno son los aspectos salientes a cultivar.

En el negocio inmobiliario actual, la selectividad, la escasez, la personalidad y la unicidad, son variables valoradas y buscadas.

Hasta en los perfiles de consumo más bajos, el carácter único del producto a lograr se observa en el gusto personal de quien construye su casa con sus manos, por ejemplo, o del perfil singular que el arquitecto quiere dejar plasmada en su obra, muchas veces en contraposición económica con el desarrollador o el comitente que buscan optimizar cada uno de los pesos volcados al proyecto. La tendencia de generar productos únicos irrepetibles se profundiza en la medida que subimos en la pirámide socioeconómica.

La Selectividad impone una clara definición de sub espacios en la demanda. El Enfoque es el eslabón básico y fundamental de mi visión para agregar valor en el negocio inmobiliario. La Economía del Foco como eje del éxito. La reducción de costos y eliminación de esfuerzos no valorados por el cliente que redunda en la definición del producto ideal en términos de producción, distribución y comunicación directa.

Por ello es necesario, para definir el producto inmobiliario, conocer claramente quien lo consumirá. Cada cliente construye una determinada configuración óptima en la búsqueda de satisfacción de una determinada necesidad (deseo). Esta configuración ideal, es el sistema de atributos buscados por ese cliente en el producto que le ofreceremos.

El conocimiento acabado del cliente, sus pretensiones y aspiraciones en términos de atributos esperados de nuestra oferta serán la guía y el libreto exclusivo de nuestra estrategia competitiva reducida a especificaciones, calidades, tipo de comunicación y distribución. A mayor ajuste de la propuesta a los requisitos valorados por el cliente más aceptada en relación a la competencia será.

Si tuviera que titular la película que estamos por protagonizar la llamaría “En busca del cliente y su paquete de atributos valorados”, un título complicado para el “dígalo con mímica” pero preciso para describir el escenario ideal del caso.

Es que el cliente es la respuesta a todas las cosas. Debemos establecer con él una relación sumisa y abnegada, instaurando una nueva doctrina: el clientelismo inmobiliario.

El clientelismo político es una transacción extraoficial de favo-

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res, donde los titulares de cargos políticos arbitran la concesión de prestaciones, obtenidas a través de su función pública o de contactos relacionados con ella, a cambio de apoyo electoral. En el clientelismo inmobiliario la ley es la del mercado, el intercambio es la afiliación del cliente a nuestra oferta de productos y servicios configurados estratégicamente a partir de las necesidades, deseos y expectativas de vida en él identificados.

El cliente es la respuesta a todas las dudas: ¿Cómo y qué invertir? Invertir lo justo, lo apreciado por quien comprará sin generar sobre diseños y sobre especificaciones que no podrán ser retribuidas. Se acabaron los tiempos de construir, fabricar y luego que me compren. Hoy hay que fabricar precisamente lo que se vende.

Conocer al cliente es el libreto para el correcto diseño, la correcta especificación del producto, la correcta comunicación y la correcta estrategia de comercialización. ¿Qué ofrecer? Ofrecer lo que realmente van a comprar los clientes, lo que realmente los moviliza: las medidas, tamaños, calidades y precios que están buscando. ¿Cómo determino todo esto? realizando estudios previos para identificar al cliente y sus aspiraciones. Cada vez es más valorado el tiempo y la ingeniería previa dedicada al desarrollo del producto. ¿Qué exigencias enfrentamos? El cliente es cada vez más selectivo y experto. Analiza el producto y quienes están tras su desarrollo.

Compara y decide.

La información es una herramienta clave del cliente de hoy para el análisis y la selección. ¿Qué construir y cómo? Hay nuevos jugadores y los de siempre.

Nuevos perfiles: hay parejas “reunidas” o de doble ingreso sin hijos, o separados iniciando nuevo horizontes. Los de siempre están, pero más informados.

Construir, ¿a qué costos? Conocer el perfil del cliente y sus apetencias y forma de vida ayuda a definir la especificación, la calidad y los costos del producto.

La Estrategia Competitiva se basa en el foco: enfocar al cliente y la especialización del producto o servicio en función de él.

El sistema orientado hacia el mercado internalizando la lógica del consumidor, enfoca la dirección de la acción comercial.

Hay una deformación muy local que el argentino hace de todo y todo bien. Esta especie de hombre orquesta multitarea ha dejado mal parado al especialista y al enfocado.

Conocer al cliente es el libreto para el correcto diseño, la correcta especificación del producto, la correcta comunicación y la correcta estrategia de comercialización.

En la oferta de servicios inmobiliarios, una destacada compañía local de gran escala e importante distribución de sucursales, ha basado su estrategia en la Especialización de su Oferta. Toda su comunicación está formulada en la oferta de categoría de servicios inmobiliarios tratados por expertos. La división Campos se ocupa de los temas del campo. La división Locales Comerciales atiende esta problemática y así cada una de las categorías. Esto le ha permitido vencer la idea de que la inmobiliaria que tiene gran escala tiene problemas de enfoque y que es muy dependiente del vendedor o asesor comercial que te recibe en el momento del contacto.

En la especialización se ancla la diferenciación.

La comunicación también se diseña ¿Cómo comunicar en los medios a un estudio o empresa de arquitectura o desarrollos inmobiliarios? La construcción de marca como clave de la estrategia de comunicación. Las promesas intangibles, los mitos de hacer prensa, la publicidad, el bajo o alto perfil. El valor de la noticia. El diseño de la comunicación del diseño.

Por Hernán Barbero Sarzabal

Arquitecto, periodista y consultor de comunicación empresarial

“Las empresas ya no se manifiestan sólo a partir de lo que hacen, sino desde cómo lo hacen y sobre todo, a partir de cómo lo comunican”.

Paul Caprioti

Lo más valioso que tiene un estudio de arquitectura es su marca.

Que va mucho más allá de su “postura teórica arquitectónica”, las tendencias que impulse o el perfil de sus titulares. Un estudio, taller o empresa de arquitectura tiene una marca que debe ser definida, construida, posicionada…y comunicada.

La mayoría de los arquitectos busca hacerse conocer a través de sus obras, y no de todas sino de algunas que son emblemáticas de sus búsquedas. Hoy la difusión no se produce solo con el producto, es decir, las obras, sino con la estrategia de comunicación, que

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debe capitalizar el creciente poder de la construcción de marca.

Implica definir objetivos, trazar estrategias y aplicar tácticas, enfocadas a la comunicación a través de los medios, en formato digital y a través de acciones de marketing relacional.

Las 3 P: Prensa, Publicidad y Promoción En el mundo, la comunicación en medios periodísticos se engloba en la sigla inglesa PR, Public Relations, y en Argentina se denomina Prensa. Según Al Ries, autor del influyente libro “Posicionamiento”, las tres P de la comunicación de marcas, son Prensa -siembra-, Publicidad y marketing digital -cultivo- y Promoción o acciones one to one -cosecha-. La prensa se ha instalado como una herramienta imprescindible especialmente para iniciar, instalar y posicionar marcas. En forma lineal o simultánea, las herramientas como la publicidad gráfica o la creciente tendencia a apostar por publicidad en entornos web y redes sociales mantiene vigentes y acrecienta la marca. Y luego la promoción

y las acciones directas son el paso siguiente que lleva a la venta.

El enfoque de Al Ries diferenció claramente los conceptos de prensa y publicidad, que suelen confundirse. “Las acciones de PR logran credibilidad por el efecto de opinión de la tercera parte -los medios-, que son imparciales recomendadores de las bondades de una marca. Los mensajes de prensa necesitan conceptos, noticias, enfocadas en el diferencial de la marca, de otra manera los medios no le prestarían atención. La publicidad, en cambio, busca la recordación a través de la creatividad. Prensa construye las marcas, y la publicidad las mantiene y permite su desarrollo en el mercado”.

Prensa construye las marcas, y la publicidad las mantiene y permite su desarrollo en el mercado.

La imagen de un estudio o empresa El avance de la prensa en empresas de arquitectura, diseño y desarrollos inmobiliarios se puede ver reflejado localmente desde hace unos diez años. Los empresarios en general, y los desarrolladores y profesionales en particular, comprendieron que no eligen cuándo o cómo comunicar, porque sus estudios o empresas lo están haciendo en cada cartel de obra, en sus edificios, en la web, en sus charlas, en las conductas con sus públicos.

Todo comunica y está ahora mismo construyendo la imagen.

Paul Capriotti explica cuáles son las variables que componen la imagen de una empresa: IMAGEN = marca + productos + sede + directivos + conducta organizacional.

¿Bajo o alto perfil?

| Vertical Horizon #43. Fotografía: Romain Jacquet Lagreze.

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Suele escucharse en directivos de empresas: “Queremos comunicar, pero tenemos bajo perfil”. Las empresas o estudios no deben decidir a priori su perfil, sino que el neg ocio en sí mismo elige y exige que tan alto o bajo debe ser su exposición mediática y la de sus titulares: “No se trata de mayor exposición, sino de mejor orientación de la comunicación”, aclara Al Ries. Los desarrollos inmobiliarios, en especial, necesitan garantizar “promesas” principalmente en los fideicomisos. El comprador apuesta a un “pozo” y por eso las empresas desarrolladoras requieren de un enorme valor intangible-emocional para generar confianza. Nordelta logró ofrecer una promesa de solidez, seriedad y solvencia gracias a la comunicación centrada en el perfil “alto” de su desarrollador, Eduardo Costantini, quien ganó prestigio a través de la creación del Malba, en 2001. Con su alto perfil, creció la promesa intangible de confiabilidad en Nordelta, que llevó al éxito comercial de la “ciudad pueblo”.

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¿Qué y cómo comunicar?

Las promesas intangibles

Comunicar especialización y ser el primero en nuevas categorías

El gran desafío que se abrió desde hace algunos años no es comunicar simplemente empresas, productos y servicios, sino el valor “intangible” de las marcas. La clave es la gestión de los recursos intangibles, o sea la imagen y cultura corporativa.

Comunicar la marca, pero no entendida solamente como herramienta de marketing para vender más, sino como fuente de valor en sí misma. Mientras que lo tangible tiene que ver con la razón, lo intangible apela a la identificación emocional, que es clave para generar fidelidad con clientes, empleados y proveedores. Las marcas son portadoras de promesas intangibles, que las empresas hacen a sus clientes, a veces sin terminar de asumirlo o entenderlo desde ninguna de las dos partes. Volvo promete seguridad, Nike superación y Cola-Cola disfrute.

Podríamos decir que entre las “marcas” de los grandes arquitectos del mundo, Frank Gehry es audacia, Zaha Hadid es provocación, Norman Foster es alta tecnología sustentable, Jean Nouvel es asombro.

A los arquitectos no les gusta en general encasillarse en la especialización en un determinado tipo de programa: arquitectura fabril, de retail, residencial, etc. Sin embargo, la especialización genera mayor fortaleza y no invalida la posibilidad de captar otros encargos. Por el contrario, “vender todos los servicios bajo un solo gran paraguas de marca mina la capacidad de construir marcas fuertes”, sostiene Ries.

Si se desea construir una marca desde la comunicación, es necesario centrarse en intentar ser la primera marca en una nueva categoría, porque ese tipo de noticias con actores “diferenciados” es lo que genera un contenido fuertemente comunicable y de interés para los medios.

Las empresas deben construir mensajes que interesen a los medios, para ello es preciso convertirlos en noticias, el principal motor. ¿Qué mensajes interesan a los medios?

El valor de la noticia

El diseño de la comunicación del diseño El poder del diseño se potencia con comunicación. El ejemplo de Apple es cabal, Steve Jobs logró generar una ventaja competitiva con el diseño de sus productos electrónicos como los geniales Ipod y Ipad, y además supo diseñar la comunicación de cada uno de ellos.

En sus siete claves de la innovación, escribía Jobs: “Haga lo que le apasione, cree una visión, reactive su cerebro, venda sueños y no productos, mantenga el foco, brinde una gran experiencia”…y su séptima recomendación fue “Comunique efectivamente”. Y lo explicaba así: “Que todos sepan que tiene un gran producto.

Diga las cosas de forma sencilla. En una presentación no transmita más de tres ideas. Explique con dibujos y utilice historias.

La comunicación es casi tan importante como el producto.

Después de todo, ¿de qué sirve haber creado el mejor producto si no sabemos comunicarlo?”

Las empresas deben construir mensajes que interesen a los medios, para ello es preciso convertirlos en noticias, el principal motor que permite la publicación en los medios. La noticia siempre tiene que ver con productos y servicios innovadores, diferentes, transgresores. No es noticia sea de gran calidad, o que una empresa sea “líder y de gran trayectoria”. Ahora bien, ¿Cómo son las noticias de prensa?

Algunos atributos necesarios: • Coyuntural: La primera pregunta es: ¿cuándo y dónde pasó?

• De interés específico para ese medio y su público.

• Precisa y clara: debe tener síntesis, informar pero también

formar, citar fuentes.

• Cuantifica, releva, compara: Si puedes medir un mercado, te

apropias de él, para la mente del consumidor.

• No adjetiva, sino que sustantiva. No calificar, solo describir.

• ¡Contar una buena historia!

• La forma es tan importante como el fondo, para dar potencia

al mensaje.

Black Rock City, ciudad temporal creada por los participantes del festival “Burning man”, EEUU

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Internet y redes sociales Cómo desarrollar su estrategia digital y posicionarse en buscadores y redes sociales y profesionales.

Por Martín Latrechina

Especialista en marketing digital y tecnología.

El auge de las nuevas tecnologías no solo impacta en cómo leer los diarios y ver televisión: los arquitectos deben aliarse con la tecnología para comenzar estrategias de marketing digital mediante el uso de las comunidades y las búsquedas en internet.

La hora de los contenidos sociales Negar la agenda de redes sociales en nuestras vidas, sería como negarse a aprender a leer y escribir: la brecha tecnológica en nuestros días se compara con el analfabetismo de principio de siglo pasado. Tal es así, que según un estudio de PRWEB, consultora basada en USA, los arquitectos, invierten diariamente 10 minutos por hora en los espacios digitales. Sí, así como leen, 1 de cada 6 minutos.

Hoy los arquitectos pueden generarse nuevas vías de comunicación, nuevas estrategias para conseguir clientes, utilizando las distintas plataformas digitales, ya que cualquier consumidor utiliza un promedio de 10 horas mensuales para interactuar con las redes sociales.

El Consumidor, más inteligente Una pareja de jóvenes profesionales, Vanesa y Federico, deciden comenzar a proyectar el sueño de su casa propia. Cuentan con el terreno, con el dinero para invertir, pero ninguno tiene conocidos sobre arquitectura. Por ende, lo primero que hacen

es ingresar al oráculo de nuestros días: Google. Pero utilizando la frase “construir mi casa”, encuentran más de 2 millones de resultados. Ni una vida les alcanzaría para leer todo ese mundo de información.

Negar la agenda de redes sociales en nuestras vidas, sería como negarse a aprender a leer y escribir: la brecha tecnológica en nuestros días se compara con el analfabetismo de principio de siglo pasado.

Sin embargo, la plataforma publicitaria de Google, Adwords, permite publicidad en distintos formatos para captar la atención de nuestros futuros propietarios.

Ingresando en Facebook, descubren también que un estudio de arquitectura puede ofrecer soluciones de construcción simplemente con anuncios y videos, y así entrar en la Fan Page que les muestra en 10 pasos cómo entender un proyecto de construcción, conectarse con el estudio a través de un formulario de contacto, ver un video en Youtube, y finalmente llegar a una reunión para comenzar a trabajar el anteproyecto de su primera casa.

El camino del consumidor

| Naked World. Foto: Spencer Tunick

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Los usuarios se conectan, comparten y adquieren conocimiento sobre temáticas, desde las más inverosímiles hasta las que tienen que ver con cómo elegir arquitecto para construir su casa. Y ahí es donde comienza el juego de los arquitectos para entender el escenario donde el consumidor se encuentra y la manera en la que se deberá abordarlo, tanto en el momento indicado como con el contenido indicado. Es la hora de asumir una estrategia comercial integrada tomando el ecosistema digital como una gran plataforma de oportunidades.

Un ejemplo es el estudio de arquitectura canadiense Hughes Condon Marler Architects (HCMA), que combina distintas plataformas bajo una estrategia de marketing de contenidos digitales.

La combinación pasa por un buen posicionamiento en buscadores, con la lógica de “palabras claves” en esta caso pensadas para

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impactar en la comunidad profesional de arquitectos.

Una vez que el usuario encuentra contenidos relevantes y contextuales, Google mediante, con tan solo un clic accede a un video en Youtube, donde muestran las distintas especializaciones que el estudio desarrolla para distintos clientes. Para el mismo proceso, cuenta con un canal de Youtube oficial, que le permite al usuario recién llegado poder visitar los perfiles sociales en Twitter y Facebook. Este estudio de arquitectura no repite sus posteos: a cada plataforma le da un particular cuidado, tanto en extensión de información como en la cuota audiovisual que requiere cada una.

Algunos profesionales más avezados utilizan redes sociales emergentes, como Pinterest o Instagram, para mostrar sus “obras”. Tal es el caso de Architizer, que agrupó distintas categorías de obras, de decoración de interiores en los distintos tableros que ofrece la red social para visitantes curiosos, creando un efecto de “ver vidrieras” pero digitalmente y en su mayoría a través de dispositivos móviles. La penetración de Pinterest en nuestro país alcanzar los 547.000 usuarios con un promedio de edad de 36 años1.

Los usuarios se conectan, comparten y adquieren conocimiento sobre temáticas, desde las más inverosímiles hasta las que tienen que ver con cómo elegir arquitecto para construir su casa.

No solo de hombre vive el pan Muchos de los profesionales arquitectos gozan de la vida con distintos hobbies: tal es el caso de un grupo de arquitectos de la Provincia de Buenos Aires que utilizan el espacio digital para dar testimonio fotográfico de la Pampa Húmeda, bajo el innovador nombre “Proyecto Intemperie”2, donde varios de ellos publican sus fotos de intensas recorridas por los campos pampeanos, solamente por el mero hecho de dar a conocer sus distintas visiones de nuestra pampa.

Y también están los que cada fin de semana, junto a otro grupo de profesionales, disfrutan de su deporte preferido, el rugby, compartiéndolo también a través de redes sociales y whatsapp, herramientas que llegaron a nuestras vidas para quedarse.

De esta manera, sea móvil o desde una computadora, los arquitectos tienen la oportunidad de interceptar al consumidor en la constante carrera de la búsqueda de información. ¿Ustedes, cómo se están preparando para esta carrera?

Belgrano, de Mirella Musri.

Muestra “48 barrios porteños x artistas emergentes”.

Fuentes www.prweb.com www.pinterest.com/architizer www.youtube.com/channel/UCHEU1kClM4qZ2__6Z7mNSXA www.industrialbrand.com/architects-spending-one-out-ofevery-six-minutes-online-using-social-media www.businessofarchitecture.com/marketing-for-architects/ social-media-for-architecture-firms

1 Fuente: Comscore Argentina 2014 2 www.proyectointemperie.com

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Ejercicio Profesional Entrevista a Augusto Penedo Entrevista a Jorge Lestard Desarrollo inmobiliario: el terreno Diseño del paisaje en el MEPA Encomienda de habilitaciones Jornadas CAI - CPAU Hábitat con inclusión Estados contables 2013 Comisiones y programas CPAU Fermín Estrella (1937-2014)

| Presidente CPAU Arq. Augusto M. Penedo

Entrevista a Augusto Penedo El nuevo presidente del CPAU, Augusto Manuel Penedo, socio titular del Estudio Urgell-Penedo-Urgell de larga trayectoria en el país, contó sus proyectos para la institución y su visión de la profesión y la ciudad.

Entrevista: Lorena Obiol Periodista especializada en Arquitectura

Vea el video de la entrevista completa en www.cpau.org

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¿Qué metas te planteás en esta nueva etapa que te toca presidir el Consejo?

Esto de participar en una institución es nuevo para mí. Y el hecho de que me toque circunstancialmente ser presidente, es más nuevo todavía. Pero la gran ventaja es que uno no está solo, por suerte hay mucha más gente trabajando en y para el Consejo. Y además esta institución tiene la particularidad de tener una historia continua. La visión más difundida del CPAU es que solamente regula el ejercicio de la matrícula, pero tiene muchas otras cosas más: presta muchísimos servicios a los arquitectos que son verdaderamente importantes; tantos, que muchos de ellos ni siquiera yo los conocía hasta que fui elegido presidente. Hay servicios desde formación y capacitación, hasta servicios de asesoramiento y asistencia; e incluso tiene participación en programas de salud, acuerdos con bancos y aseguradoras. Un montón de cosas que hacen y complementan mucho a los profesionales.

El CPAU es una institución que, al igual que yo y tantos de mis colegas, no tiene verdadera conciencia de todo lo que puede dar de sí. Y esa es una de las tareas que tenemos que encarar en este Consejo. Así como, por un lado, buscamos la difusión del rol del arquitecto, una de las cuestiones más importantes que tenemos por delante es incentivar a los matriculados a que participen más en esta institución que es suya. Tenemos que seducirlos, tenemos que invitarlos, considerarlos, hacerlos participar. Y para eso, descubrir cuáles son esos clicks que hacen que se sumen y se interesen. Porque en la medida participen y protagonicen, la institución se hace más fuerte.

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Entonces, a tu criterio, ¿lo que falta es más difusión de la actividad?

Yo creo que hay difusión, lo que sucede es que no está instalado en la sociedad el significado verdadero que tiene. Toda la vida cotidiana transcurre en su mayoría en edificios realizados por arquitectos, y no siempre hay una verdadera conciencia de lo que eso significa.

La Arquitectura ha sido siempre una herramienta importante para la política: por ejemplo, todo lo que está relacionado con la construcción de infraestructuras de uso ciudadano. La construcción de hospitales, escuelas, teatros, museos, es algo que se ha desarrollado mucho en nuestra profesión, y ni te cuento la vivienda, que es la protagonista principal de la arquitectura y de la construcción de las ciudades, es lo que más nosotros hemos trabajado. El tema principal de la actividad profesional es la vivienda.

En definitiva, nosotros tenemos mucho para decir y mucho para hacer. Y yo no sé hasta qué punto el conjunto de la sociedad, por los menos una sociedad como en buenos aires, tiene conciencia de esto.

Sin embargo, no estoy diciendo que no exista difusión. De hecho, hoy en día existe prensa especializada que está incluso en medios masivos. Está en la televisión, hay programas de televisión que la gente ve, en los programas culturales. Es curioso como si salís en un programa, (que además se repiten en todo el país) la gente te reconoce y reconoce lo que vos estás difundiendo. Ninguno de nosotros es una estrella de la televisión, pero a veces alguien se te acerca y te cuenta que te ha visto en la televisión, que le interesó lo que contabas, y que a raíz de eso descubrió, por ejemplo, los muy buenos edificios que hay en la Ciudad de Buenos Aires de la Arquitectura Moderna, de la Arquitectura racionalista. Te escucha a vos, después escucha también que participás en el Consejo, escucha que existen programas como el de Moderna Buenos Aires. ¿Qué tiene Augusto Penedo como presidente para aportarle a la matrícula?

En realidad, me lo propusieron, no fue una idea mía. Y fue en un momento particular, porque yo no trabajo más de arquitecto, decidí que me retiraba. Sigo perteneciendo a UPU, sigo apoyando, pero ya trabajo en otro rol, más de consultor o asesor, de anciano que da consejos. Y también me estoy jubilando en la docencia, luego de 32 años. Y de arquitecto son 48. Y entonces aproveché y puse la cabeza en otra cosa, en algo distinto: en esta institución, con la que, como arquitecto, vos tenés una deuda, porque todos estos años fue la que defendió tus intereses como profesional.

El CPAU lo que hace es velar por o apoyar a los arquitectos para que desempeñen mejor su actividad. Entonces, de una experiencia larga que tengo de trabajar y de tener los mismos problemas que tiene cualquier matriculado, desde ese lugar siento que puedo aportar algo. Claro, yo puedo aportar desde el lugar del profesional que hacía proyecto y dirección, pero no es el único rol posible del arquitecto. Hoy por hoy, ya es sabido que en realidad hay otros arquitectos trabajando en otras cosas, y que probablemente el porcentaje de arquitectos que trabaja en proyecto y dirección es el menor, que no debe ser tan significativo. Sin embargo, todos estamos ligados de una forma u otra al oficio de la construcción,

es lo que en definitiva nos vincula a todos: los que trabajan en las empresas constructoras, los que trabajan en administración, en gestión, en las empresas, en las instituciones. ¿Cómo es la ciudad ahora para vos?

Yo no sé si es porque yo ahora tengo una visión más optimista de las cosas, pero yo la veo bastante bien comparado con otros lugares. El problema es que nosotros los porteños tenemos el defecto de querer que todo sea como, por ejemplo, Copenhague. La verdad que Buenos Aires, para la ciudad que es, tiene una calidad importante. Está bien. Verdaderamente es una ciudad que ha mejorado: no es que ha mejorado estos últimos años, viene mejorando hace rato. Y eso tiene que ver un poco con un fenómeno que creo que se va a incrementar y es que de una manera u otra el habitante de Buenos Aires ha ido cambiando. Y necesariamente también es una ciudad que va a crecer. Buenos Aires, creo que después de la Provincia de Buenos Aires, es la que más aporta al PBI en la Argentina, lo que evidencia que es una ciudad rica, en términos relativos a lo que es el conjunto de la Argentina. Seguramente que es menos rica que Zúrich, pero es una ciudad donde hay trabajo, hay servicios, hay salud, hay escuela, hay un montón de cosas que hacen que sea tentador vivir en Buenos Aires para mucha gente, y eso va a plantear desafíos nuevos. Esto que estoy diciendo tiene que ver más con pensar a futuro, tiene que ver un poco con el CPAU pero también con muchas más cosas, tiene que ver con la política, con lo académico. Y seguramente vamos a tener que formular soluciones a todas esas demandas que van surgiendo. ¿Cómo ves la arquitectura y a los profesionales?

Yo creo que nosotros los arquitectos tenemos una virtud, de la cual no sé si somos muy conscientes, y es que nosotros trabajamos en el futuro, no en el presente. Porque en realidad, en el trabajo del arquitecto, desde cualquier lugar que lo ejerzas, estás planteando el futuro. Aunque no seas el que hace el proyecto: quizás en una oficina gubernamental sos el que está redactando la base o la política que va a formular el futuro. Vas a determinar cómo se va a hacer un hospital, una plaza.

Para mí, la arquitectura es una profesión fenómena. Si uno piensa que lo que hace el arquitecto es proyectar, ya sea en términos de política o de un proyecto, y que hay personas que te depositan confianza para que puedas llevar adelante ese proyecto, y que realmente es posible hacerlo y verlo un día concretado… es fantástico. Ya sea para los que trabajan en urbanismo, en planeamiento, haciendo parques, gestionando una institución.

Ver cómo se van modificando las cosas, ver qué se va generando, enriquecer la ciudad. ¿Cuáles son para vos los valores o atributos que debe tener un arquitecto?

Yo creo que lo primero es ser curioso. Porque la curiosidad te abre las puertas de la creatividad, que también es un atributo de la profesión. Para mí, esto que se llama inspiración es en realidad el resultado del background que uno tiene, de todo lo que tiene, de pensamientos previos. Eso me parece que es importante: la capacidad de pensar, de reflexionar. Y el tercer atributo, es el trabajar.

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| Ex presidente CPAU Arq. Jorge Lestard

Entrevista a Jorge Lestard Jorge Horacio Lestard, presidente del CPAU en el período 2010-2014, hizo un balance de la gestión y compartió su opinión sobre lo que viene.

Entrevista: Lorena Obiol Periodista especializada en Arquitectura

Vea el video de la entrevista completa en www.cpau.org

¿Cuál te parece que es la visión que tiene la sociedad del arquitecto?

Desde el afuera de la construcción pareciera que construir en la ciudad fuera pecado, y eso es algo habitual, no es nuevo: pasó con la Torre Eiffel y con el Pompidou en París.

Pasó con Puerto Madero: la primera reacción de la sociedad fue difícil. Lamentablemente hay una visión de los constructores y de los arquitectos como gente despreocupada del bien común, del patrimonio, del ambiente. Y el rol es completamente el opuesto: somos gente muy preocupada por el desarrollo de la ciudad, pasamos muchas horas pensando en cómo hacer una ciudad mejor, una arquitectura mejor. Y eso es para la gente, no para nosotros. Tratar de difundir esas ideas también fue un uno de los ejes más importantes de la gestión. ¿Cuál es tu visión sobre el patrimonio de la ciudad?

La Ciudad de Buenos Aires es una gran ciudad de Latinoamérica y tiene un patrimonio arquitectónico extraordinario, hecho por generaciones de argentinos que trabajaron haciéndola crecer bien. Y eso hay que protegerlo, pero inteligentemente. Y eso significa también saber que la ciudad debe renovarse y crecer para seguir teniendo un rol importante en el concierto de las ciudades. Si una ciudad se estanca, su rol termina siendo menor, porque las sociedades se basan cada vez más en las ciudades. Hay que ser muy conscientes tanto de la conservación del patrimonio como del necesario crecimiento de la ciudad, de la necesidad de densificarla. Y esta densificación también debe ser inteligente, ya que hay conflictos complejos, como por ejemplo que ésta es una ciudad de 3 millones de habitantes pero de día trabajan 6. Conservar el patrimonio no es tener una actitud “quietista” ante este tema, deben destinarse recursos, posibilitar usos diversos y/o la renovación de usos de situación que le dan sentido, además de estímulos económicos que lo hagan económicamente viable, posible y entusiasmante conservalo.

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¿Y cómo te imaginás esa densificación?

Hay áreas de la ciudad que están despobladas y a las que hay que darle todos los estímulos posibles. Actualmente se está haciendo un esfuerzo importante en el barrio sur, pero tiene que haber un apoyo fuerte de política de vivienda social, de créditos, de toda una serie de alternativas. Me gustaría que se sumara a todo este esfuerzo un parque de uso extraordinario en el área de Lugones, un poco como es Palermo. Por ejemplo, en París están esas grandes obras emblemáticas como el Parc de la Villette, la Biblioteca Nacional, que se hicieron en lugares que estaban muy decaídos. Y ahí no fueron solo políticas de infraestructura, sino también algo que le dió fuerza, prestigio, atractivo a la zona. Para mí, todavía falta ese espacio público más al sur. ¿Cuáles son para vos las necesidades de la ciudad?

Dos cosas: una, afirmar y afianzar mucho una política de vivienda. Me parece que ésa es una deuda pendiente de la ciudad. Y la otra, profundizar más lo que se está haciendo con todo el barrio sur, que en definitiva significaría tener una ciudad más justa.

Esta es una ciudad que, si vas desde el Río de la Plata hasta el Puente La Noria, es como pasar de la riqueza, a la media riqueza, a la clase media, a la pobreza, a la pobreza más extrema. Lo que es esperable de una ciudad es que sea mucho más homogénea; y en esto no cumple un rol menor la limpieza del Riachuelo.

También es muy importante el acuerdo de y con los municipios de la provincia, porque la ciudad también es el área metropolitana: el transporte, por ejemplo, depende del área metropolitana, no de la ciudad. ¿Cuáles son las responsabilidades del CPAU? Lo esencial del CPAU es el cuidado del ejercicio profesional, el control de la matrícula. El CPAU, y eso no lo podemos descuidar nunca, debe vigilar por el buen ejercicio de la profesión por parte de los profesionales: tiene que fiscalizar lo que sucede, controlar la matrícula profesional, la inscripción de los profesionales, las encomiendas, la inscripción de las actuaciones de los profesionales y el tribunal de ética, que ante incorrecciones en el funcionamiento de la profesión tiene penalidades para actuaciones que no corresponden o que están mal. Esto es clave, y para esto es para lo cual fue creado el CPAU por ley.

Pero también, el CPAU tiene que -y es importante que lo hagacuidar y ayudar a los profesionales a hacer bien su trabajo, con lo cual tiene una política de formación continua de los profesionales, de apoyo legal, técnico, de comprensión sus roles, etc.

Creo que hemos hecho bastante en este tiempo para profundizarlo. Los problemas de comprensión del rol se dan sobre todo entre profesionales jóvenes, y un porcentaje importante de los juicios de ética son porque ocurre seguido que el arquitecto termina siendo proyectista y constructor, confundiendo sus roles. El problema en obras un poco más grandes, y por cómo es la situación actual de la tramitación, es que el arquitecto debe firmar todo al principio: firma como constructor, como calculista estructural… y después muchas veces le resulta difícil salir, o por descuido, o por presiones, o por lo que fuera.

Por eso, una de las cosas que hemos tratado bastante en este tiempo es la preocupación por agilizar, mejorar la situación de los trámites municipales, y uno de los temas claves -que creo que está por salir- es el desdoblamiento de la encomienda profesional, haciendo que la primera gestión se haga solo con el proyectista, y que para que se empiece a construir aparecen las firmas de los demás, sin necesidad de que estén al principio del trámite. ¿Cómo ves la relación del CPAU y la SCA? Para mí hay una convergencia natural de estas dos instituciones. La relación ya había mejorado y mucho cuando yo llegué al Consejo, y en la medida de lo posible traté de profundizar este camino. Lo que sucede hoy a diferencia de antes, es que la gente que está como autoridad en el Consejo después podés encontrarla en la Sociedad Central y eso es un poco absurdo para la matrícula. Por ahora vamos en un camino de convergencia: se han ido agrupando acciones, se ha tratado de trabajar en conjunto sobre, por ejemplo, la relación con el GCBA, que es nuestro principal interlocutor gubernamental; se están haciendo acciones conjuntas en el campo de las comisiones: es medio absurdo que tenga una comisión de formación el CPAU y otra la SCA, una comisión de planeamiento el CPAU, otra la SCA. Yo creo que a la larga tiene que haber una autoridad… no sé si una sola institución o si es un Consejo Directivo para dos instituciones, o si es un Consejo Directivo que cambia un poquito para una y otra institución; pero troncalmente que sea el mismo, con una acción completamente común, dirigida en forma común. Claramente hay cosas que son más propias de una u otra institución, por ejemplo la SCA ha organizado los concursos de arquitectura, una de las figuras más limpias existentes en la Nación, y eso lo ha hecho siempre excelentemente y creo que debe quedar en sus manos. Pero las dos instituciones tienen que de alguna manera sintetizarse. ¿Podrías nombrar algunas de las acciones más exitosas de tu gestión?

Creo que ha mejorado mucho la revista del Consejo, el Arq. Blinder ha hecho un trabajo muy bueno en ese sentido, la revista es mucho más atractiva y la lee mucha gente, no solamente arquitectos.

Otra acción que tuvo una trascendencia importantísima es el programa de Moderna Buenos Aires, donde la Arq. Cristina Fernández hizo un trabajo extraordinario, y lo sigue haciendo, por la difusión de la arquitectura moderna. Le dije hace poco que habría que poner un mayor énfasis en el planeamiento de la ciudad, que quizás es más fácil de visualizar. Además se ha hecho un archivo muy importante de arquitectura moderna, llegando hasta 1980, y como una segunda etapa se va a llegar al 2000, para completar el siglo. Y también se están haciendo entrevistas a arquitectos, algo muy importante para conocer el pensamiento de los arquitectos, cómo se manejan con la realidad. Me parece que el programa es importante para el conocimiento de lo que ya se ha hecho.

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Conceptos y consideraciones necesarias para definir el producto inmobiliario más adecuado para un terreno

Desarrollo inmobiliario: el terreno El caso del término “producto” aplicado al mercado inmobiliario residencial Por Mario Goldman Arquitecto, Coordinador del Área de Desarrollo Inmobiliario CPAU

Podríamos presuponer que el tema conlleva una respuesta de aparente simpleza.

La realidad es que la definición del producto inmobiliario requiere de un enfoque múltiple, desde perspectivas y ángulos diferentes y complementarios. Es un tema complejo que en apariencia podría parecer simple, pero que si no se lo analiza con rigor, puede llevar a cometer errores de apreciación y de interpretación de las expectativas y demandas del mercado, cuyas consecuencias se manifestarán en resultados económicos y financieros adversos que hagan fracasar el negocio.

Definir el producto inmobiliario más adecuado para un terreno presupone emitir un pronóstico futuro y lleva implícito el concepto de “desarrollo” en un determinado lapso de tiempo. Paralelamente el concepto de “producto inmobiliario” induce a entender que se está hablando de un objeto terminado, concluido. Desde este concepto se podría hablar de producto cuando el proyecto en desarrollo ya se haya concluido, y convertido en un “producto”.

En la realidad conformada por el amplio universo de los diferentes actores y profesionales involucrados, el concepto de este particular producto es traducido y entendido como el de “desarrollo inmobiliario en una determinada unidad de tiempo” y en un determinado terreno.

Producto inmobiliario como objeto reproducible y no reproducible Otra cuestión que diferencia a este producto es su concepto. La palabra producto está habitualmente asociada a un objeto reproducible, tanto artesanal como industrialmente, y su valor está determinado por su contenido, su materialidad, su costo y escala de producción, y fundamentalmente por su capacidad de ser reproducido a escala masiva. La tierra y lo que se construye sobre la misma es un “producto” muy particular, limitado. La tierra es un bien que se agota y no es reproducible.

Cuando una construcción en serie de viviendas se lleva a cabo con procedimientos estandarizados e industrializados, podemos referirnos en este caso a un “producto”. En este caso el producto es la vivienda, pero no el terreno.

El Mercado La decisión de encarar un determinado desarrollo inmobiliario dependerá de las demandas

del mercado, del volumen de la construcción y de la inversión a aplicar. Para definir el marco temporal en el cual se supone se completará con éxito el ciclo económico de un determi-

nado desarrollo inmobiliario proyectado, es de vital importancia la utilización de diferentes técnicas de estudio de mercado que incluyan proyecciones tanto económicas como de una lectura racional del contexto político en el cual se llevará a cabo el futuro desarrollo.

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Contexto urbano El producto inmobiliario ¿es definido por el contexto urbano en donde se localiza el terreno o el producto inmobiliario será el que modifica y altera el contexto urbano en el cual se ubica el futuro desarrollo? Una primera respuesta se vincula con el grado de consolidación del entorno urbano en el cual se inserta el nuevo desarrollo inmobiliario, y una segunda respuesta está asociada al mayor o menor volumen del desarrollo inmobiliario proyectado.

Diferentes actores involucrados

determinado mercado y en un determinado contexto temporal presente. ¿Cuál será el contexto económico en particular para el negocio inmobiliario en un horizonte temporal futuro?, ¿será posible al final del ciclo comprar un terreno igual o mayor en una localización deseada, para comenzar un nuevo ciclo de un desarrollo inmobiliario? Es importante discriminar el costo de la construcción del costo de un terreno. El costo de la construcción se considera un “comodity”, con valores que se mueven en una franja estrecha, conocida y previsible para un determinado proyecto y en mercado al que se dirige. El valor del terreno será la variable de ajuste.

Incidencia del costo de la tierra en la determinación del producto a desarrollar Es necesario considerar cómo incide en el costo de la tierra las diferentes normativas urbanísticas que afectan al terreno y condicionan el tipo de obra a construir, su destino y su volumen.

Hoy la demanda está motorizada por inversores que recurren al mercado inmobiliario más como un refugio de valor para sus excedentes y ahorros, que por la necesidad de uso de la misma.

El desarrollador, el productor inmobiliario y el concepto de “tiempo”

El costo del terreno en el contexto de la cadena de valor

Hablamos de “desarrolladores”, no de “productores”. Son productos diferentes a los habituales productos manufacturados.

En todo caso se puede asimilar al “productor inmobiliario” como el titular de la agencia inmobiliaria que intermedia en la venta de unidades ya terminadas, tanto usadas como a estrenar.

En el enunciado de “desarrollo inmobiliario”, el término “desarrollo” incorpora el concepto del tiempo. Es una cuestión fundamental que diferencia este “producto” de otros productos en el mercado. El producto inmobiliario es el objeto construido y en condiciones de ser transado en el mercado luego de un transcurso extendido de tiempo, nunca menor a varios años, de acuerdo al tipo de desarrollo inmobiliario.

El terreno es la gran variable de ajuste en la ecuación económica que define el tipo de negocio inmobiliario factible a desarrollar en dicho terreno: COSTO DEL TERRENO + COSTO DE LA CONSTRUCCIÓN + COSTOS FINANCIEROS + HONORARIOS DE CONSULTORES Y ASESORES DIVERSOS + COSTOS NOTARIALES + GESTORÍAS = COSTO REAL DE UN DESARROLLO

Es necesario formularse preguntas de diferente naturaleza en el intento de individualizar con precisión a los múltiples actores que de diferente manera y peso inciden en la determinación del tipo de proyecto a encarar en el desarrollo de un futuro producto inmobiliario. ¿Quién define el producto inmobiliario, el inversor/desarrollista en exclusiva? El producto inmobiliario, ¿lo define la demanda específica de los futuros compradores/ usuarios? ¿Está predeterminado por la normativa urbana que lo condiciona? El precio, ¿lo establece el vendedor o el comprador?

El concepto de tiempo como insumo en la ecuación económica de un desarrollo inmobiliario en el contexto macroeconómico A partir de la decisión de llevar a cabo una inversión inmobiliaria hasta la conclusión del ciclo con la venta total de las unidades del proyecto, transcurren no menos de 3 años. El contexto macro económico hace que sea o no atractiva la inversión en un

El ciclo de vida de un desarrollo inmobiliario y el costo o precio del terreno La cadena se completa y vuelve a reiniciarse con la compra de nueva tierra para un nuevo desarrollo. VENTAS+RENTABILIDAD ESPERADA=NUEVA COMPRA DE TIERRA. El inicio de esta cadena secuencial de costos, que todos conocemos, se desarrolla a lo largo de un período nunca menor al de tres a cuatro años. El comienzo se formaliza en el momento en que se decide la compra del terreno. El costo del terreno es en principio el único dato cierto de una cadena de costos cuyo monto final será incierto y cuya rentabilidad esperada será sometida a los avatares del futuro de la economía, que muy

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probablemente modificará las hipótesis previas que fundamentaron la compra del terreno y el proyecto para ese determinado desarrollo inmobiliario.

Diferencias en el precio del terreno en un mercado demandado y en un mercado ofertado En períodos de estabilidad económica, con bajos niveles de inflación, los valores de la tierra en la secuencia de costos tienden a ser una variable “standard”, permitiendo que el producto inmobiliario en desarrollo cumpla su ciclo económico de acuerdo a las pautas de costo y venta que motivaron la compra de la misma.

El valor económico de un terreno y el precio factible para ser transado estará determinado en primer lugar por la existencia o no de un mercado demandante. En determinados ciclos económicos (estabilidad o incertidumbre, inflación, acceso al dólar) el mercado puede estar demandado u ofertado. En el caso de predominar la demanda de productos inmobiliarios el precio de la tierra tenderá a subir. Inversamente la retracción de la demanda presionará el precio de la tierra, tendiendo a disminuir.

En el contexto de incertidumbre económica, con altas tasas de inflación, imposibilidad de acceso libre al mercado de divisas, la propiedad de la tierra puede llegar a ser un instrumento relativamente seguro para preservar los ahorros de empresas y familias.

El mercado inmobiliario dedicado a nuevos desarrollos, en particular en la Ciudad de Buenos Aires, se encuentra hoy en estado de hibernación. Es diferente el caso en mercados inmobiliarios de otras ciudades del país, donde el valor de la tierra es compatible con los costos totales de un desarrollo y los márgenes de rentabilidad deseados.

Valor del terreno, costo de la construcción, y crédito hipotecario A diferencia de otros mercados en otros países, o como ha ocurrido en nuestro país en períodos de estabilidad económica, el acceso a la compra del producto vivienda, considerando el significativo monto de inversión demandado, y sea cual fuera el nivel social de los futuros compradores/usuarios, dependerá en gran medida de la existencia de un mercado de créditos hipotecarios.

En el caso particular de Argentina, el acceso al crédito hipotecario a tasas razonables está íntimamente asociado al ciclo económico y al nivel de inflación, y en consecuencia en el presente, el mercado está muy restringido. En las actuales condiciones de inflación elevada, la moneda de transacción exigible deberá ser de valor constante en el tiempo, y esa moneda es el dólar. Alta inflación demanda transacciones en dólares, que en las actuales condiciones del mercado es prácticamente de imposible cumplimiento.

En mercados desarrollados de otros países, con bajas tasas de inflación, el crédito hipotecario accesible para el comprador

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final, se complementa con diferentes modelos de financiación para la compra del terreno. En este caso, en la compra de la tierra importa más el costo de las cuotas de financiación que el costo de la misma. Estas condiciones facilitan la existencia de un mercado fluido y en permanente crecimiento.

En determinados barrios de la Ciudad de Buenos Aires (zona sur, borde del Riachuelo) el costo de la construcción es superior al valor de venta de casas con terreno propio Burbuja inmobiliaria Existe una burbuja inmobiliaria cuando existe una sobreoferta de crédito hipotecario a plazos muy largos y a tasas muy bajas.

Se crea un nuevo mercado de oferta y demanda sin considerar el precio real de la vivienda. Esta facilidad de acceso al crédito incita a la construcción especulativa de nuevas viviendas, que finalmente el mercado no es capaz de absorber. Se desinfla la burbuja, la oferta supera ampliamente a la demanda y los precios caen, incluso por debajo de los costos reales de construcción.

Considerando la oferta de departamentos en el mercado presente, donde las unidades que se proyectan tienden a satisfacer una demanda interesada en lograr un refugio de valor y ahorro, podríamos hacer una analogía con una burbuja concentrada en este segmento del mercado. En este caso se recrea transitoriamente un mercado de renta.

Demanda del mercado en el actual contexto económico, productos a desarrollar y el valor de la tierra En este contexto el mercado inmobiliario, y en consecuencia el valor de la tierra estarán fuertemente condicionados por el tipo de demanda. Hoy la demanda está motorizada por inversores que recurren al mercado inmobiliario más como un refugio de valor para sus excedentes y ahorros, que por la necesidad de uso de la misma. Ésta es la razón de la oferta de unidades de muy poca superficie, accesibles a un amplio universo de inversores medios. El real demandante de vivienda, el que la necesita, sea cual fuera su condición económica, está a la espera de poder acceder en un futuro cercano a un crédito hipotecario a tasas razonables y fijas, hoy inexistente en el actual contexto económico.

En este contexto el producto inmobiliario más adecuado para desarrollar en un terreno será aquel que satisfaga en primer lugar la demanda de inversores que requieren un refugio de

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valor, y marginalmente abastecerá la demanda reprimida de los reales usuarios, las familias.

El costo del terreno y modos de transacción en desarrollos residenciales y su incidencia en la relación venta/ costo en el actual contexto económico En un contexto económico de presente y futuro incierto resulta difícil determinar un precio de la tierra que satisfaga tanto a la parte vendedora como a la compradora. En consecuencia se recurre a un “intercambio de productos” entre tierra y departamentos terminados. La entrega de un porcentual de superficie en la misma obra a desarrollarse en el terreno motivo de la transacción, materializada como departamentos terminados.

No se habla de precio sino de valores equivalentes.

En determinados barrios de la Ciudad de Buenos Aires (zona sur, borde del Riachuelo) el costo de la construcción es superior al valor de venta de casas con terreno propio. Es necesario regenerar la trama urbana mediante inversiones públicas en la construcción de nuevas infraestructuras urbanas, parques, iluminación, centros educativos y recreativos. Históricamente en nuestro país la moneda de transacción en particular en períodos inflacionarios es y ha sido el dólar estadounidense. Incluso en las transacciones con entrega de unidades terminadas la referencia es el dólar.

Históricamente en nuestro país la moneda de transacción en particular en períodos inflacionarios es y ha sido el dólar estadounidense. Incluso en las transacciones con entrega de unidades terminadas la referencia es el dólar.

Categorías de inversores en la determinación del producto Se pueden diferenciar por lo menos cuatro categorías de inversores: • El desarrollador de escala mayor, como actividad principal y permanente en sus inversiones y negocios. Compra el terreno, construye, vende, financia, en un circuito permanente donde al finalizar un desarrollo ya está comenzando el siguiente desarrollo.

• El desarrollador de escala compra hectáreas de tierra sin

desarrollar, creando un “banco de tierras”.

• Diferentes desarrolladores menores o individuos compran la tierra por m2 y encaran sus propios proyectos a desarrollar en el tiempo. Este proceso económico valoriza la tierra aledaña y el desarrollador original repite este mecanismo económico.

• Consorcio de propietarios como pequeños inversores que se ponen de acuerdo y desarrollan y construyen un típico edificio en propiedad horizontal, para uso propio, venta a terceros o como renta futura.

• Inversor o grupo de inversores de escala media que compra un terreno para un desarrollo estándar de entre 1500 y 5000 m2.

El producto inmobiliario residencial más adecuado para un terreno se puede definir tomando en consideración ópticas diferentes pero complementarias 1. Desde el contexto urbano • Cambios substanciales en la normativa urbana

• El contexto urbano inmediato como determinante del

producto inmobiliario más adecuado para dicho terreno.

• El producto inmobiliario a construir que por su escala es el

que modificará el contexto urbano.

El caso del corredor Holmberg - Donado El disparador de estas transformaciones urbanas ha sido la formulación por parte de las autoridades competentes de claras políticas urbanas que a partir de nuevas normativas se han propuesto incentivar desarrollos inmobiliarios residenciales de calidad en áreas urbanas hasta ese momento marginales.

2. Desde la demanda de producto para el mercado residencial, inciden diferentes factores: a. Escala del producto: en terrenos de gran superficie el producto inmobiliario en desarrollos de usos mixtos, la escala del producto y el mix de usos modificará y determinará el carácter futuro de un determinado sector o distrito urbano.

El producto inmobiliario a desarrollar en terrenos “standard” de menor superficie, tenderán a asimilarse a la trama urbana y a los usos existentes. b. Determinantes que inciden en la valoración del producto inmobiliario: i. Acceso a medios de transporte colectivo ii. Autopistas urbanas de cercanía iii. Distancia a espacios verdes iv. Distancia a shoppings, supermercados v. Distancia a centros educativos públicos y privados en sus tres niveles vi. Calidad residencial de los vecinos

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Diseño del paisaje en el MEPA Se incluyó un nuevo capítulo en el MEPA para Planificación y Diseño del Paisaje.

El capítulo de Planificación y Diseño del Paisaje (PDP) constituye un novedoso avance dentro de la última versión del MEPA. Fue desarrollado por el Arq. Martín Meyer y el grupo de trabajo de Licenciados en Planificación y Diseño Del Paisaje (Lic. PDP) de la Comisión de Ejercicio Profesional del CPAU, conformado por la Arq. Graciela Novoa y los Lic. PDP Adrián Martínez, Patricia Casco y Rocío Alcorta.

El MEPA PDP está dirigido principalmente a los Licenciados en Planificación y Diseño del Paisaje (título del egresado de la carrera interdisciplinaria instaurada en 1993 en las Facultades de Arquitectura, Diseño y Urbanismo y Agronomía de la Universidad de Buenos Aires, y que se encuentran inscriptos en el CPAU con la matrícula específica creada en 2006), y a los planificadores, urbanistas y arquitectos con quienes se suele sumar capacidades y experiencias en tareas interdisciplinarias con el propósito de preservar

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y promover las cualidades y calidades de los espacios naturales y urbanos.

El capítulo de Planificación y Diseño del Paisaje tiene el doble propósito de: • Establecer contenidos y lineamientos básicos para el ejercicio profesional en relación con el tratamiento del paisaje y proporcionar información sobre una disciplina académica de grado de reciente creación que mantiene estrechas relaciones con el planeamiento, el urbanismo y la arquitectura.

• Presentar información y datos útiles para los profesionales con quienes los Licenciados coparticipan en el cumplimiento de encomiendas profesionales: arquitectos, ingenieros, directores y gerentes de proyecto, directores de equipos multidisciplinarios con encargos en relación con el territorio y el ambiente, funcionarios de la administración pública, gerentes de empresas públicas y privadas y público en general.

El documento está compuesto por nueve ítems que definen, describen, dictan y

aconsejan sobre temas relacionados con el ejercicio de la profesión, entre ellos un glosario de términos y uso común en Paisaje. Incorpora la visión del Lic. PDP sobre la planificación como intervención y tratamiento sistemático y sistémico del paisaje, además de contemplar en su redacción un digesto de temática ambiental. También incluye los documentos serie “A” específicos para paisaje.

El MEPA Paisaje sintetiza más de 3 años de trabajo en el que se elaboraron 24 versiones hasta alcanzar la definitiva, a lo largo de más de 60 reuniones. Fue presentado en los siguientes eventos: 20 Años Paisaje (CPAU, Nov. 2013), III Foro Paisaje, LALI (CPAU, Junio 2014), 51° Congreso Mundial IFLA (UCA, Junio 2014), Jornadas Sembrando Paisaje (FADU, Octubre 2014), II Encuentro Paisaje (CPAU, Noviembre 2014).

El MEPA Planificación y Diseño del Paisaje está disponible para su consulta en la web del CPAU, y se puede solicitar una copia enviando un correo electrónico a tecnica@cpau.org

EJERCICIO PROFESIONAL

Recomendaciones para realizar este trámite en el sitio web de la AGC

Encomienda de habilitaciones De acuerdo con los requerimientos que recibimos a diario, les brindamos algunas recomendaciones para tener en cuenta en el momento de realizar una Encomienda Profesional de Habilitaciones desde la página web del Agencia Gubernamental de Control.

En todo inmueble a habilitar se debe confeccionar el certificado de sobrecarga. Únicamente quedan exceptuados de esta obligación los casos en que el inmueble esté ubicado en la PB. Si dicho local cuenta con sótano y/o entrepiso también deberá realizar el certificado de sobrecarga.

El certificado de sobrecarga, deberá incluir el Ítem 11) Pasillos de acceso en general, escalera, balcones 500kg/m2, del Art. 8.1.3 del Código de Edificación.

Cuando se aplique el Art. 8.1.1 Código de la Edificación - CIRSOC 101, se aclara que no se deberá realizar ninguna equivalencia entre unidades pues el sistema ya considera los KN/m2.

Siempre se deberá corroborar que los datos que nos brinda el sistema sean los correctos. Por ejemplo, dirección del local, zonificación, sección, manzana, parcela, partidas horizontales, unidades funcionales, etc.

Si se tuviese que habilitar un local con rubros que no requiere presentar plano y con otros que sí lo requieren, el trámite será con plano.

Los locales que superen los 500m2, siempre requieren presentación de planos independientemente de los rubros a habilitar.

Se deben imprimir dos copias de la encomienda para certificar las mismas en el CPAU.

En caso de detectar un error u omisión en los datos de la encomienda posteriormente a una certificación en el CPAU, se deberá realizar una rectificatoria desde la propia sección del profesional en la página web del GCBA.

Se utilizan los formularios de encomiendas de papel, solo en los siguientes casos: ampliación de superficie, redistribución usos, para habilitar carteles en la vía pública.

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En el marco del acuerdo entre el Centro Argentino de Ingenieros (CAI) y el CPAU, se reunieron en nuestra sede los múltiples actores relacionados con el Hábitat en la ciudad y el Gran Buenos Aires.

Jornadas CAI - CPAU Hábitat con inclusión Por Margarita Charrière Arquitecta UBA, Urbanista.

Los temas de la vivienda, el hábitat y el derecho a la ciudad son objeto de múltiples planes, debates y estudios. La singularidad de las Jornadas realizadas por el acuerdo CAI CPAU radica en que, desde nuestras instituciones, se trató de reunir a todos los actores que estudian, toman decisiones y que, de uno u otro modo, intervienen en la construcción de las agendas públicas y académicas.

Los últimos diez años hemos asistido a un crecimiento sustantivo de programas y proyectos movilizados desde el Estado cuyo objetivo fue el de resolver muchos de los problemas. Los programas de Mejoramiento Barrial (PROMEBA) en sus tres versiones, el Plan Federal de Vivienda (que no consideró la necesidad de resolver el problema de la tierra en un contexto de crecimiento económico y de presión de promotores inmobiliarios), y el más reciente PROCREAR han intentado desde muy diversas perspectivas resolver las demandas sociales de aquellos sectores que no pueden acceder al mercado formal. En ese punto, la “ley de acceso justo al hábitat”, tal como se denomina la reciente ley de tierras de la Provincia de Buenos Aires, fue presentada como una de las múltiples soluciones posibles, siendo apoyada por una amplia gama asociaciones de vecinos y de organizaciones de la sociedad civil que intentan asegurar el, cada vez más imposible, derecho a la vivienda y derecho a la ciudad.

Los últimos diez años hemos asistido a un crecimiento sustantivo de programas y proyectos movilizados desde el Estado cuyo objetivo fue el de resolver muchos de los problemas [del hábitat].

Desde esa perspectiva, los estudios sobre los modos de formular estos programas públicos, así como el impacto que tienen en los grupos sociales involucrados no son pocos.

Las investigaciones académicas examinan esta dinámica y, al mismo tiempo, tratan de comprender como se dirimen las estrategias y los objetivos de quienes ocupan, acampan, reclaman y combaten por territorios no siempre adecuados para la urbanización.

Ciertamente, hay muchos estudios de caso, y en contracara, cada vez más hay diagnósticos generales acerca de las contradicciones de un sistema que no cuenta con las herramientas necesarias para controlar e intervenir en la expansión metropolitana.

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NOTAS CPAU 28

EJERCICIO PROFESIONAL

Publicaciones conjuntas CAI - CPAU Por cada temática tratada por la Comisión, se publicaron separatas con notas de reconocidos profesionales. En la última de las publicaciones, “Hábitat”, puede leerse un resumen de todas las conferencias dictadas en las Jornadas Hábitat con inclusión. Participaron, entre otros, María Cristina Cravino, Carlos Pisoni, Silvia Flores y Javier González Fraga. Las publicaciones se encuentran disponibles en la sede de ambas instituciones.

Cooperativa La Juanita Entre los actores que participaron en las Jornadas, fue invitada Silvia Flores, Directora Ejecutiva de La Cooperativa La Juanita, quien nos contó las experiencias que llevan adelante en la organización.

Por Silvia Flores La cooperativa La Juanita se generó a partir del Movimiento de Trabajadores Desocupados (MTD) de La Matanza, que surge en la década del ‘90 en la crisis de desocupación. En ese entonces, fijamos nuestro camino al rechazar los planes asistenciales, por considerar que no era por lo que estábamos luchando. Generamos desde entonces nuestros propios emprendimientos productivos y educativos, con el objetivo de demostrar que la educación, el trabajo, la vivienda, y la mejora en la calidad de vida en nuestras comunidades generan sueños y oportunidades.

Con la crisis de desocupación, tanto en La Matanza como en muchas otras zonas del conurbano -y también de capital y otros puntos del país-, se empiezan a generar las grandes villas

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y asentamientos. Hoy, a raíz de esto, vemos que lo que se empieza a generar en las nuevas generaciones que nos criamos en este ámbito, es la falta de perspectiva.

Una de las cosas más preocupantes en relación a la vivienda es que muchos, sobre todo adolescentes y jóvenes, estamos dejando de soñar con tener nuestra propia vivienda. Hoy se sueña con tener aunque sea un alquiler, porque en un barrio marginal como La Juanita, que no tiene cloacas ni asfalto, un alquiler cuesta dos mil quinientos pesos, en una casa que no es un lujo, muy pequeña, con una sola habitación, un baño y una cocina, y en la que viven a veces familias completas. ¿Cómo se hace? Como hacemos todos en La Juanita.

Hace 15 años que, elección tras elección, nos prometen las escrituras de, por ejemplo, el barrio María Elena, y nunca llegan. Esto se debe a la relación entre corrupción y la política, y aclaro: no con un partido político, sino con una forma de hacer política. Vivimos en un lugar donde el clientelismo político está naturalizado. Donde alguien piensa que tenemos que ser pobres para toda la vida, y vivir así, arrodillados, yendo a las marchas por un plan asistencial. Y así es como mi sobrino, un chico de 20 años que vive con su abuela, piensa que para él va a ser imposible algún día tener una casa, excepto, quizás, “si toman algún terreno en alguna zona”, como él mismo me dijo.

Antes mi padre pensaba que te podías comprar tu casa y que laburabas para comprártela: hoy los pibes piensan a dónde pueden ir a tomar un terreno para poder, algún día, tener una casa. Y esto es la parte más grave: que es la cultura la que está cambiando, y que esta forma de pensar, sobre todo en los más jóvenes, dejan marcas que son para siempre.

Nosotros queremos contarles la importancia que tiene pensar en la vivienda como una herramienta para tener dignidad.

La vivienda propia En el ámbito de la vivienda lo que tenemos es un sueño, un deseo, que nace a partir de una necesidad muy fuerte.

La cooperativa La Juanita lleva adelante distintas experiencias educativas y productivas. Los proyectos productivos son, entre otros, un taller textil, una panadería, un taller de reciclado de computadoras y una editorial. Hemos capacitado a más de 8000 personas en distintos cursos y talleres de oficios, orientados sobre todo a generar tu propio emprendimiento. Nuestro

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NOTAS CPAU 28

proyecto educativo, una escuela primaria construida ladrillo por ladrillo, intenta ser una opción distinta, trabajando con los padres, y viendo como sujetos protagonistas a los chicos.

En el proyecto educativo, que se sostiene con sistemas de padrinazgo y donaciones, trabajamos mucho con las mamás, a quienes les “cobramos” su participación activa como adulto responsable de cada niño, con una reunión semanal. Hace unos pocos años atrás encuestamos a las mamás preguntando cuál era su sueño: el 98% respondió la vivienda. Estas personas vivían en las casas de sus padres, de sus tíos, de sus abuelos, alquilaban. Y una de las cuestiones más complejas era que madres y padres muy jóvenes seguían viviendo con sus padres, y que consideraban que eso era la vida: una vida en la que nunca sos adulto, nunca te vas de la casa de tus padres, excepto que tengas algún puntero amigo que te ayude a ingresar a los planes de vivienda que, en general, ya están todos dados antes de la aplicación.

Y así como cuento este problema, también puedo contarles los problemas de la excepción que conocemos: una mamá del jardín que tuvo un problema de violencia familiar y que, en no menos de un año, pudo acceder a una vivienda del sistema del Plan Federal de Vivienda. Estos planes de vivienda que nos parecen interesantes, tienen otro tipo de complicaciones: esta mamá de La Juanita tuvo que irse de repente a 20km del barrio, a un lugar donde la entrada se inunda cuando llueve y no puede salir trabajar. Tienen agua, tienen los servicios, esto también hay que decirlo; pero a la complicación de irte a 20km, de no poder salir ni entrar por la lluvia, se suma lo que significa que su hijo se haya ido criado en un determinado ámbito y tenga que, de repente, arrancar de nuevo.

Pero una de las cuestiones que más duele es que esta madre está desesperada por pagar la cuota y hace un año que no tiene a quién pagarla. Porque esto también hay que decirlo: la gente pobre quiere pagar, la gente pobre quiere ser propietaria, quiere poder tener su casa y poder sacar un crédito y mejorar su calidad de vida. Así es como dentro de 3 años, cuando pague finalmente, la cultura habrá dicho que esa casa te la regalaron, que te la dieron porque eras pobre. Hay cosas que, aunque se hacen con muy buena intención, terminan siendo terribles: uno termina sintiendo que te dan una vivienda porque sos marginal.

Por eso nosotros queremos contarles la importancia que tiene pensar en la vivienda como una herramienta para tener dignidad. Es la vivienda la que te permite decir “esto es lo que le voy a dejar a mis hijos”.

Símbolos de inclusión Uno de los proyectos más interesantes de este último tiempo tiene que ver con la instalación de la primera sucursal de un banco adentro de un barrio. ¿Por qué no adentro del barrio

EJERCICIO PROFESIONAL

cajeros automáticos? Sabíamos en Río de Janeiro la experiencia había funcionado. Lo dijimos incansables veces, hasta que un día un banco nos escuchó. No es la idea hacerle publicidad, pero lamentablemente no es un banco del estado, es un banco privado. Nos sentamos con el presidente del banco, que nos preguntó qué queríamos; le dijimos dos cajeros, una central de pagos de servicios, y la posibilidad de ingresar al mercado financiero. Es que sabemos que hay personas que alquilan hace 20 años, que trabajan en negro y que entonces nunca van a poder acceder a un crédito, y pensamos, ¿por qué no? Sabemos que son buenos vecinos, que pagan sus deudas, ¿por qué no darles la posibilidad? Necesitamos que nos capaciten para que estas personas alguna vez puedan acceder a un préstamo hipotecario. Al escepticismo visible en la cara del presidente, respondimos: ¿por qué no pensar un proyecto a largo plazo que permita generar la confianza y que nos facilite cumplir algún día este sueño?

Y empezamos.

Todavía no tenemos préstamos hipotecarios y seguramente falta un montón, pero ya hoy tenemos cuatro mil personas bancarizadas, que tenemos las mismas condiciones que cualquiera otra persona con tarjeta de crédito, y además podemos sacar un préstamo. Es un producto especial que se hace para La Juanita, y que hoy se está replicando en otros barrios, San Miguel, Castelar Sur y pronto en Villa Fiorito. Un sistema que se replica porque funciona bien, porque además de ser un buen negocio, también puede ser un negocio con un fuerte contenido social que permita también acceder a este tipo de servicios que antes no teníamos.

Y el banco se comprometió: compraron el espacio incluso. Hoy es difícil explicarles lo que significa para el Barrio La Juanita tener la primera sucursal de un banco adentro del barrio. Y sobre la discusión de la seguridad de la sucursal, le decíamos al presidente: ¡nadie le garantiza a seguridad! Es la misma seguridad que tiene garantizada en la sucursal de Belgrano, en la que justo el día anterior a nuestra reunión le habían robado. “¿Por qué no hacen la prueba?”, le dijimos.

Hace dos años que se abrió esta sucursal, y no ha tenido ni un solo hecho de inseguridad. La cuidamos entre todos; porque es tan importante para el vecino empezar a sentirse ciudadano, tan importante saber que alguien lo tiene en cuenta, tan importante sentir que empezás a formar parte de un sistema que alguien te dijo que tenías que estar afuera.

Y por eso este tipo de espacios de encuentro, de integración, nos parecen importantes: porque en esta construcción de proyecto de país es muy importante para nosotros, en los barrios, encontrar esos pequeños símbolos que demuestran que es posible. Porque aunque una sucursal de un banco no significa que nadie más se muere de hambre, que nadie más la pasa mal, sí te habilita a pensar en, por qué no, tener las cloacas. Nos permiten generar más esperanza, y seguir trabajando, desde el proyecto educativo y desde la comunidad, la posibilidad de soñar con que algún día, dejen de mirarnos como pobres.

| Talleres de oficios, dictados en la Cooperativa La Juanita.

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Estados contables 2013 ESTADO DE SITUACION PATRIMONIAL

Al 31 de Diciembre del 2013 - Comparativo con el Ejercicio anterior Cifras expresadas en Pesos ACTIVO ACTIVO CORRIENTE *Disponibilidades (Nota 1) *Inversiones (Nota 2) *Créditos (Nota 3) TOTAL DEL ACTIVO CORRIENTE:

2013

2012

4.261.339,94 2.627.079,47 635.557,05 7.523.976,46

3.676.614,73 1.525.974,00 372.935,35 5.575.524,08

ACTIVO NO CORRIENTE *Bienes de Uso (Anexo A) TOTAL DE ACTIVO NO CORRIENTE:

9.149.930,81 9.230.831,36 9.149.930,81 9.230.831,36

TOTAL DEL ACTIVO:

16.673.907,27 14.806.355,44

PASIVO PASIVO CORRIENTE *Cuentas a pagar (Nota 4) *Deudas Sociales (Nota 5) *Deudas Fiscales (Nota 6) *Previsiones (Nota 7) TOTAL DEL PASIVO CORRIENTE:

2013

2012

68.731,70 322.882,02 49.037,58 0,00 440.651,30

23.453,45 243.014,91 33.056,70 0,00 299.525,06

PATRIMONIO NETO (Según estado respectivo)

16.233.255,97 14.506.830,38

TOTAL DEL PASIVO Y PATRIMONIO NETO:

16.673.907,27 14.806.355,44

ESTADO DE RECURSOS Y GASTOS

Al 31 de Diciembre del 2013 - Comparativo con el Ejercicio anterior Cifras expresadas en Pesos RECURSOS ( ANEXO B ) *Matrículas *Encomiendas *Certificaciones *Otros Ingresos Operativos Total

2013 2012 8.249.990,00 6.381.456,44 5.846.920,00 5.081.660,00 738.205,00 488.420,00 694.657,56 490.718,00 15.529.772,56 12.442.254,44

GASTOS ( ANEXO C ) *Sueldos y Cargas Sociales *Honorarios *Inmuebles y Servicios *Operativos *De informática *De biblioteca *Especiales Total

7.706.401,01 5.155.527,68 965.940,67 657.553,90 920.476,23 967.684,35 1.964.431,07 1.664.551,67 180.386,66 111.553,91 180.770,68 57.838,04 2.851.066,39 2.881.641,12 14.769.472,71 11.496.350,67

RESULTADO OPERATIVO Superávit. 760.299,85 *Resultado Financieros y Por Tenencia (ANEXO D) 1.447.821,94 -481.696,20 *Depreciaciones de Bienes de Uso (ANEXO A) SUPERAVIT FINAL DEL PERIODO

945.903,77 836.316,96 -415.830,93

1.726.425,59 1.366.389,80

Las Notas y Anexos que se acompañan son parte integrante de este estado.

Las Notas y Anexos que se acompañan son parte integrante de este estado.

Roque Frangella Tesorero

Roque Frangella Tesorero

Se adjunta informe por separado Fernando Tozzi Contador Público (US) CPCECABA T.: 209 F. 229

Jorge Lestard Presidente

Se adjunta informe por separado Fernando Tozzi Contador Público (US) CPCECABA T.: 209 F. 229

Jorge Lestard Presidente

ESTADO DE EVOLUCION DEL PATRIMONIO NETO

Al 31 de Diciembre del 2013 - Comparativo con el Ejercicio anterior - Cifras expresadas en Pesos CONCEPTO Saldos al Inicio del Ejercicio Superávit del Ejercicio Saldos al Cierre

2013

2012

14.506.830,38

13.140.440,58

1.726.425,59

1.366.389,80

16.233.255,97 14.506.830,38

Las Notas y Anexos que se acompañan son parte integrante de este estado.

Roque Frangella Tesorero

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NOTAS CPAU 28

Se adjunta informe por separado Fernando Tozzi Contador Público (US) CPCECABA T.: 209 F. 229

Jorge Lestard Presidente

EJERCICIO PROFESIONAL

ESTADO DE FLUJO DE EFECTIVO

Al 31 de Diciembre del 2013 - Comparativo con el Ejercicio anterior - Cifras expresadas en Pesos 2013

2012

Variaciones del efectivo Disponible al inicio del ejercicio Disponible al cierre del ejercicio

5.202.588,73 3.836.986,74 6.888.419,41 5.202.588,73

VARIACION DEL EFECTIVO

1.685.830,68

CAUSAS DE LAS VARIACIONES AUMENTOS Recursos Dismimución de Créditos Aumento de Deudas

15.529.772,56 12.442.254,44 0,00 0,00 141.126,24 83.380,19

Roque Frangella Tesorero

1.365.601,99

Resultados Financieros y Por Tenencia TOTAL AUMENTOS

2013 2012 1.447.821,94 836.316,96 17.118.720,74 13.361.951,59

DISMINUCIONES 0,00 0,00 Dismimución de Deudas 262.621,70 86.670,03 Aumento de Créditos 14.769.472,71 11.496.350,67 Gastos Compra de bienes de uso y mejoras Inmuebles 400.795,65 413.328,90 TOTAL DISMINUCIONES 15.432.890,06 11.996.349,60 VARIACION DEL EFECTIVO

Se adjunta informe por separado Fernando Tozzi Contador Público (US) CPCECABA T.: 209 F. 229

1.685.830,68 1.365.601,99

Jorge Lestard Presidente

NOTAS A LOS ESTADOS CONTABLES

Al 31 de Diciembre del 2013 - Comparativo con el Ejercicio anterior - Cifras expresadas en Pesos NORMAS CONTABLES BASES DE CONTABILIZACION Y PRESENTACION Los presentes Estados Contables han sido preparados en pesos, y de acuerdo a los lineamientos sobre normas de Valuación y Esposición de la F.A.C.P.C.E. aprobadas por la Resolución CD 93/05 del C.P.C.E.C.A.B.A. En Particular la RT 11 sobre normas particulares de exposición para entes sin fines de lucro.

Por el dictado del Decreto Nacional 664/2003 los Estados Contables reflejan los efectos de lainflación hasta el 28/02/2003.

Criterios de valuación a) Moneda Extranjera: Los activos y pasivos en Moneda Extranjera han sido valuados al tipo de cambio vigente a la fecha de cierre del ejercicio 31/12/2013. b) Bienes de Uso: Los bienes de uso están valuados a su costo reexpresados a moneda homogénea menos la correspondiente depreciación acumulada. La depreciación es calculada por el método de línea recta aplicando tasas anuales suficientes para extinguir sus valores al final de la vida útil estimada. El valor de los bienes, considerados en su conjunto, no supera su valor de recupero. c) Inversiones: Las inversiones están valuadas de acuerdo a su valor de cotización al 31/12/2013.

COMPOSICION DE LOS RUBROS DEL ACTIVO CORRIENTE 1. Disponibilidades *Banco Ciudad Cta. Cte. *Banco Macro Cta. Cte. *ICBC Caja de Ahorro Pesos *ICBC Cta. Cte. *ICBC Caja de Ahorro U$S *Banco Hipotecario Cta. Cte. *Banco Itaú Cta. Cte. *Caja Pesos *Valores a Depositar *Caja en moneda extranjera *Fondo Fijo *Banco Hipotecario Caja de Ahorro U$S TOTAL:

2013 255.828,35 420.814,92 55.120,90 214.323,67 2.392.603,67 614.070,00 18.844,86 37.447,00 16.980,88 5.891,22 2.000,00 227.414,47 4.261.339,94

2012 579,31 528.945,31 32.614,45 150.596,05 1.801.233,06 540.671,23 454.225,77 53.309,08 15.739,00 5.165,80 2.000,00 91.535,67 3.676.614,73

2. Inversiones *Plazo Fijo en Pesos *Titulos Públicos TOTAL:

385.266,47 2.241.813,00 2.627.079,47

0,00 1.525.974,00 1.525.974,00

2013

2012

3. Créditos Tarjetas a Cobrar

2013 89.720,14 250.914,91 195.209,00 42.918,00 55.605,00 1.190,00 635.557,05

2012 29.248,27 139.542,08 99.230,00 38.886,00 65.125,00 904,00 372.935,35

2013 68.731,70 68.731,70

2012 23.453,45 0,00 23.453,45

5. Deudas Sociales *Aportes y contribuciones a pagar TOTAL:

2013 322.882,02 322.882,02

2012 24.3014,91 24.3014,91

6. Deudas Fiscales Impuesto a las Ganancias Retenido TOTAL:

2013 49.037,58 49.037,58

2012 33.056,70 33.056,70

*Mastercard Débito Automático *Visa Débito Automático *Tarjeta Visa *Tarjeta Mastercard *Tarjeta American Express *Tarjeta Maestro TOTAL:

COMPOSICION DE LOS RUBROS DEL PASIVO CORRIENTE

4. Cuentas a pagar *Tarjetas de crédito a Pagar *Proveedores TOTAL:

Se adjunta informe por separado Fernando Tozzi Contador Público (US) CPCECABA T.: 209 F. 229

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BIENES DE USO - Anexo A

Al 31 de Diciembre del 2013 - Comparativo con el Ejercicio anterior - Cifras expresadas en Pesos Bajas

Inicio

Altas

Sede 25 de Mayo 486 Instalaciones Biblioteca Muebles y Utiles Equipos Informáticos Mejoras Sede

1.892.091,00 98.343,39 289.409,19 1.248.893,93 1.294.228,17 7.494.585,88

0,00 0,00 14.630,60 6.587,09 379.577,96 0,00

0,00 1.892.091,00 224.780,41 0,00 98.343,39 92.917,92 0,00 304.039,79 250.077,68 0,00 1.255.481,02 991.654,85 0,00 1.673.806,13 827.615,44 0,00 7.494.585,88 699.673,90

24.975,60 0,00 2.712,73 0,00 23.538,28 0,00 36.918,81 0,00 0,00 243.659,06 0,00 149.891,72

249.756,01 1.642.334,99 95.630,65 2.712,74 273.615,96 30.423,83 1.028.573,66 226.907,36 1.071.274,50 602.531,63 849.565,62 6.645.020,26

TOTALES

12.317.551,56

400.795,65

0,00 12.718.347,21 3.086.720,20

0,00 481.696,20

3.568.416,40

Roque Frangella Tesorero

Cierre

Amortizaciones

Cuenta Principal

Acumuladas Bajas al inicio

Se adjunta informe por separado Fernando Tozzi Contador Público (US) CPCECABA T.: 209 F. 229

Monto

Acumuladas al cierre

Neto Neto resultante al resultante al 31-12-2012 31-12-2011

1.667.310,59 5.425,47 39.331,51 257.239,08 466.612,73 6.794.911,98

9.149.930,81 9.230.831,36

Jorge Lestard Presidente

RECURSOS ORDINARIOS - Anexo B

Al 31 de Diciembre del 2013 - Comparativo con el Ejercicio anterior - Cifras expresadas en Pesos MATRICULAS *Inscripción Año en Curso *Inscripción Otros Años *Nuevos Inscriptos TOTAL

2013 7.141.451,00 750.452,00 358.087,00 8.249.990,00

ENCOMIENDAS *Trámite de Habilitación *Trámite de Obra *Instalacion eléctrica *Trámite Ley 257 *Trámite Impacto Ambiental *Instalaciones sanitarias *Formularios TOTAL

1.731.080,00 1.308.624,00 1.989.340,00 1.881.310,00 621.330,00 565.765,00 935.350,00 673.525,00 75.180,00 134.635,00 265.720,00 273.370,00 228.920,00 244.431,00 5.846.920,00 5.081.660,00

CERTIFICACIONES *Informes Pericias

443.295,00 Roque Frangella Tesorero

2012 5.448.405,44 564.611,00 368.440,00 6.381.456,44

*Firma P.V.O. *Firma P.V.H. *Habilitación Carteles *Firma Matrícula *Firma Presupuesto *Certificación Escuelas *Certificación Tasación TOTAL

2013 81.270,00 35.680,00 108.625,00 38.885,00 30.450,00 0,00 0,00 738.205,00

2012 78.880,00 54.480,00 89.820,00 21.120,00 24.045,00 2.975,00 0,00 488.420,00

OTROS INGRESOS *Venta Impresos * Auspicios y Patrocinios *Cursos *Acceso a Biblioteca *Ingresos Varios TOTAL

38.139,00 193.820,25 135.743,00 1.263,00 325.692,31 694.657,56

29.513,00 186.215,00 152.020,00 370,00 122.600,00 490.718,00

2013 412.078,90 *Envios Postales 78.972,72 *Utiles de Oficina 108.577,43 *Fotocopias y Abono Fotocopiadora 66.492,71 *Movilidad y servicios de motos 30.190,52 *Seguros 127.789,77 *Reparación y Mantenimiento de Bs. Muebles 2.207,00 *Fotografía 1.964.431,07 TOTAL

2012 359.210,82 49.613,76 110.833,78 65.547,66 39.738,45 62.582,10 10.375,00 1.664.551,67

2013

2012

166.101,47 52.332,00 195.677,29 372.600,56 133.764,91 920.476,23

137.768,97 30.503,12 176.106,20 528.751,12 94.554,94 967.684,35

217.100,00 Se adjunta informe por separado Fernando Tozzi Contador Público (US) CPCECABA T.: 209 F. 229

Jorge Lestard Presidente

GASTOS - Anexo C

Al 31 de Diciembre del 2013 - Comparativo con el Ejercicio anterior - Cifras expresadas en Pesos

40

GASTOS EN PERSONAL *Sueldos, Vacaciones y Aguinaldos *Cargas Sociales *Capacitación TOTAL

2013 6.189.368,52 1.507.464,49 9.568,00 7.706.401,01

2012 4.127.319,02 1.018.003,81 10.204,85 5.155.527,68

HONORARIOS *Por gestión de cobranza *Asesoría Contable y Auditoría *Asesoría Legal *Coordinador General *Asesor en Habilitaciones *Otros Honorarios *Asesor en Código de Edificación TOTAL

2013 8.101,79 244.772,00 300.215,08 0,00 41.000,00 330.481,20 41.370,60 965.940,67

2012 27.587,28 195.352,00 220.257,22 0,00 44.106,00 140.250,00 30.001,40 657.553,90

GASTOS OPERATIVOS *Gastos de Imprenta *Gastos por tarjetas y bancos

2013 471.920,59 666.201,43

2012 447.051,23 519.598,87

NOTAS CPAU 28

GASTOS EN INMUEBLES Y SERVICIOS 25 de Mayo 486 *Servicios Públicos *Abono Ascensores *Seguridad *Mantenimiento Instalaciones *Limpieza TOTAL

EJERCICIO PROFESIONAL

GASTOS EN INFORMATICA *Mantenimiento Web TOTAL

2013 180.386,66 180.386,66

2012 111.553,91 111.553,91

GASTOS DE BIBLIOTECA *Desarrollo de Proyectos *Publicaciones Periódicas *Informática de Biblioteca TOTAL

2013 161.429,00 19.341,68 0,00 180.770,68

2012 34.172,50 23.665,54 0,00 57.838,04

GASTOS ESPECIALES *Comisión de Difusión *Funcionamiento de Comisiones *Membresias *Comisión de Asuntos Universitarios

2013 546.616,56 425.760,76 0,00 315.901,57

2012 530.753,30 445.248,89 27.050,00 229.685,00

Roque Frangella Tesorero

*Comisión de Ejercicio Profesional *Comisión de Urbanismo *Comisión de Arquitectura *Comisión de Indices y Estadísticas *Junta Central de Consejos *Pasajes y Viáticos *Comercio Exterior *Becas Otorgadas *Instituto Habitat Urbano *Seguro de Vida Arquitectos *C.E.P.U.C. TOTAL

Se adjunta informe por separado Fernando Tozzi Contador Público (US) CPCECABA T.: 209 F. 229

2013 42.000,00 142.824,16 361.000,00 128.052,80 118.319,98 58.049,66 68.000,00 19.500,00 35.069,99 578.489,91 11.481,00 2.851.066,39

2012 114.225,00 234.087,98 351.056,92 137.066,80 87.683,87 138.605,24 44.100,00 89.100,00 11.229,00 433.663,12 8.086,00 2.881.641,12

Jorge Lestard Presidente

RESULTADOS FINANCIEROS Y POR TENENCIA - Anexo D

Al 31 de Diciembre del 2013 - Comparativo con el Ejercicio anterior - Cifras expresadas en Pesos 2013

Intereses Ganados Tenencia Títulos Públicos Diferencia de Cambio TOTAL

260.633,55 625.012,06 562.176,33 1.447.821,94

2012

169.059,48 462.704,55 204.552,93 836.316,96

Las Notas y Anexos que se acompañan son parte integrante de este estado.

Roque Frangella Tesorero

Se adjunta informe por separado Fernando Tozzi Contador Público (US) CPCECABA T.: 209 F. 229

Jorge Lestard Presidente

INFORME DE AUDITORIA Señores Buenos Aires, 30 de Junio del 2014 Consejeros del Consejo Profesional de Arquitectura y Urbanismo Domicilio Legal: 25 de Mayo 486 Ciudad de Buenos Aires.

Presente En mi carácter de Contador Público independiente, informo a los señores Consejeros sobre el examen integral y pormenorizado que he realizado de los estados contables detallados en el apartado I siguiente. Mi responsabilidad es expresar una opinión sobre dichos estados contables basado en mi examen de auditoría con el alcance que menciono en el párrafo II. I.) ESTADOS CONTABLES a) Estado de Situación Patrimonial al 31 de Diciembre de 2013 y al 31 de Diciembre del 2012. b) Estado de Recursos y Gastos por el ejercicio terminado al 31 de diciembre de 2013 y al 31 de Diciembre del 2012. c) Estado de Evolución del Patrimonio Neto por el ejercicio finalizado el 31 de diciembre de 2013 y el 31 de Diciembre del 2012. d) Estado de Flujo de efectivo por los ejercicios concluidos al 31 de diciembre de 2013 y al 31 de Diciembre del 2012. e) Anexos A,B,C,D y notas integrantes de los estados citados.

II) ALCANCE DE LA AUDITORIA He realizado mi examen de acuerdo con normas de auditoría vigentes con la salvedad que no fue por muestreo, sino integral. Estas normas requieren que el auditor planifique y desarrolle la auditoría para formarse una opinión acerca de la razonabilidad de la información significativa que contengan los estados contables considerados en su conjunto, preparados de acuerdo con normas contables profesionales. Una auditoría incluye examinar, sobre bases selectivas y/o integrales, los elementos de juicio que respaldan la información expuesta en los estados contables y no tienen por objeto detectar delitos o irregularidades intencionales.

III) DICTAMEN En mi opinión, los estados contables citados presentan razonablemente en todos sus aspectos significativos la situación patrimonial del CONSEJO PROFESIONAL DE ARQUITECTURA Y URBANISMO al 31 de diciembre de 2013 y al 31 de Diciembre del 2012, los resultados de sus operaciones y las variaciones en su patrimonio neto y del flujo de efectivo, por los ejercicios cerrados en esas fechas, de acuerdo con normas contables profesionales, aplicadas por cada operación y no por muestreo.

IV) INFORMACION ESPECIAL REQUERIDA POR DISPOSICIONES LEGALES a) Los estados auditados concuerdan con los registros contables de la Entidad, los que han sido llevados de acuerdo con las disposiciones legales. b) Al 31 de diciembre de 2013 y según consta en sus registros contables, la entidad registra deuda devengada por el S.U.S.S., de $ 322.882,02 no exigible al cierre. c) Hemos aplicado los procedimientos sobre prevención de Lavado de Activos y financiación del terrorismo, previstos en las correspondientes normas profesionales emitidas por el Consejo Profesional de Ciencias Económicas de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires.

Se adjunta informe por separado Fernando Tozzi Contador Público (US) CPCECABA T.: 209 F. 229

DICIEMBRE JULIO 2014 2013

41

Un resumen de todo lo realizado en el Consejo durante 2014

Comisiones y programas CPAU Comisión de Ejercicio Profesional • Nuevo Arancel CPAU-CPIC.

• MEPA. Manual del Ejercicio Profesional del Arquitecto. Adecuación de sus contenidos

Para conocer los integrantes de las comisiones y programas CPAU, ingrese en www.cpau.org

a los nuevos criterios sustentados en el proyecto de nuevo Arancel • Doctrina. Análisis de cuestiones presentadas por la matrícula sobre las que el CPAU no tenía doctrina.

• Inicio del trabajo conjunto con la Comisión de Ejercicio Profesional de la SCA. Grupo de trabajo de Licenciados en Planificación y Diseño del Paisaje. Se elaboró el capítulo correspondiente a esta disciplina del MEPA. Análisis y elaboración de las bases del concurso para el Director del Instituto de Ejercicio Profesional. Convocatoria.

Grupo de trabajo enlace CPAU-GCBA. Este grupo de trabajo interactuó con funcionarios de la DGROC y DGFYCO con el objeto de clarificar y mejorar el ejercicio profesional relacionado con los trámites ante el GCBA.

Comisión de Ética Se ha participado de las reuniones anuales de Tribunales de Ética de todos los Consejos y Colegios de Arquitectos, con la presencia del Arq. Carlos Marchetto en su calidad de

integrante de la Comisión y la Arq. Irene Kalnins en su calidad de instructor suplente de

las causas. El CPAU integró la comisión referida a sanciones con el objetivo de comparar las penas aplicadas por los distintos tribunales ante situaciones similares y tender a

unificar criterios respecto del tema. Estos encuentros se realizan anualmente. Uno de los próximos objetivos es el tratamiento del Código de Ética del Mercosur.

Comisión de Urbanismo y Medio Ambiente • Relación PIA (Planning Institute of Australia) – CPAU. Además de conferencias y

• • • • • •

42

NOTAS CPAU 28

charlas, se publicó una CPAU Info que difundió el trabajo producto del intercambio Australia Argentina.

Convenio UNGS (la Universidad Nacional de General Sarmiento) – CPAU. El CPAU convocó, seleccionó y entregó 6 becas completas para sus matriculados.

Becas UPE 11 | Simposio de la Asociación Internacional de Planificación Urbana y Ambiente. Se entregaron 7 becas completas para participar de este Simposio.

Workshop “Plazas para Buenos Aires”.

Convocatoria Medianeras | Construir Sobre Construido. Muestra en el Auditorio.

Ciclo de cine y Curso de fotografía.

Residuos sólidos urbanos. La Comisión organizó visitas al CEAMSE para profesionales matriculados. En conjunto con la Comisión Metropolitana CAI – CPAU se desarrollaron encuentros sobre la temática.

EJERCICIO PROFESIONAL

• IFLA y LALI. se desarrolló en el CPAU el Consejo Mundial de la

IFLA - International Federation of Landscape Architects y el 3º Foro LALI - Iniciativa Latinoamericana del Paisaje.

• Jornadas Buenos Aires y el río. En forma conjunta con Ribera BA se organizó por segunda vez este encuentro en el CPAU. • Mesa redonda “Gobernar las Metrópolis | Instituciones y Políticas”.

Observatorio Metropolitano CPAU • Renovación sitio web Observatorio. Se organizó una nueva es-

tructura del sitio web que permitiera una mayor accesibilidad por parte de los usuarios.

• Voluntarios. Para la gestión de contenidos se organizó un equipo de voluntarios.

• Congreso de la Ingeniería 2014. De acuerdo al convenio CAI – CPAU se organizó una mesa de discusión con representantes de distintos países latinoamericanos sobre el tema Desafíos de las Metrópolis Latinoamericanas.

• Representación en Consejo el Plan Estratégico del GCBA (Consejo Ejecutivo y Dimensión Metropolitana).

Comisión Área Metropolitana CAI - CPAU Creada en 2013, la comisión abordó cuatro ejes temáticos: Inundabilidad, Puertos, Residuos, Hábitat social.

• Se editaron las separatas de Inundabilidad, Puertos y Hábitat social.

• Residuos. Se dictaron el seminario sobre residuos tecnológicos y la conferencia “Ciudad Verde, los vecinos y la participación en el cambio cultural”.

• Hábitat Social. Se realizaron las jornadas “Hábitat con inclusión” con la exposición de los diversos actores que participan en esta temática.

Comisión de Arquitectura

el bajo monto de su retribución, y la tardanza en el pago fue motivo de constante tratamiento en la comisión y mediante la participación de los representantes del CPAU ante el Consejo Ejecutivo. Asimismo se trataron algunos temas relacionados con las gestiones y trámites ante el GCBA en coparticipación con el grupo de trabajo de Enlace CPAU-GCBA.

Programa Moderna Buenos Aires • Convenios / Relaciones Institucionales MBA-CPAU Régimen de Promoción Cultural – Mecenazgo. Con la participación

de Moderna Buenos Aires en el Régimen de Promoción Cultural se recibió el aporte de los bancos Hipotecario, Patagonia y Deutsche

Bank por el monto total de lo autorizado por la repartición guber-

namental, que fiscaliza la participación en dicho régimen. Lamentablemente dado el tope impuesto por la repartición se perdieron

aportes de SIKA, Banco Hipotecario SA y Medicus, siendo el aporte de este último derivado al Premio SCA-CPAU edición 2014.

Convenios MDU - MBA | CPAU y UTDT – MBA | CPAU. Se finalizó con lo acordado en los convenios de colaboración firmados con el Ministerio de Desarrollo Urbano y la Universidad Torcuato Di Tella.

Convenio CMD – MBA | CPAU. Se firmó una carta de intención con

el Centro Metropolitano de Diseño para la elaboración del proyecto Mirar Barracas, una idea original de Moderna Buenos Aires de ejecución conjunta con el Centro Metropolitano de Diseño.

Convenio OPEN HOUSE BS AS – MBA | CPAU. Se formalizó, mediante la firma de un convenio la participación de Moderna Buenos Aires en la edición 2014 de 48HS OPEN HOUSE BUENOS AIRES.

CAPSF – MBA | CPAU. Se cedieron al Colegio de Arquitectos de la

Provincia de Santa Fe, Distrito 2, una serie de fotografías de obras Modernas, que serán dispuestas en carácter de muestra permanente en la sede principal del CAPSF, en el marco de la IX Bienal Iberoamericana de Arquitectura y Urbanismo.

• Sustentabilidad. Convocatoria para la redacción del tomo III

• Nuevo sitio Web www.modernabuenosaires.org

•

Este año se rediseñó el sitio web de Moderna Buenos Aire y se continuó con la incorporación de nuevos contenidos.

•

•

•

sobre el tema.

IRAM. Representaciones ante el subcomité de Construcción sostenible del IRAM; ante el subcomité de Gestión de Energía del IRAM; ante el Subcomité de Carpintería de obra y fachadas integrales livianas del IRAM; y ante el Subcomité Acondicionamiento térmico de edificios.

Legislatura de la Ciudad de Buenos Aires. Seguimiento de los temas relacionados al ejercicio profesional de los arquitectos. Presentación de las opiniones del CPAU. Asistencia a las audiencias pública o según el caso de asesores.

La figura del arquitecto en la comunidad. Se comenzaron las gestiones para una campaña dirigida a instalar la figura del arquitecto en la comunidad.

GCBA- PVO-PVH. La tarea a los Profesionales Verificadores,

• Contemporánea Buenos Aires En el mes de junio fue aprobada por la Comisión Directiva CPAU la

iniciativa “Contemporánea Buenos Aires”, que implica la extensión del período de tiempo considerado por Moderna Buenos Aires

hasta el año 2010. Se encuentra en proceso de programación el sitio web correspondiente proyectado para lanzarse en marzo 2015.

Premio de Arquitectura y Urbanismo SCA CPAU

En la edición 2014 se presentó como novedad la categoría

DICIEMBRE JULIO 2014 2013

43

Urbanismo, dedicada específicamente a Planes y Obras Urbanos.

Lea la nota completa sobre el Premio SCA PAU 2014 en la página 52 de la presente publicación.

Comisión de Formación y Asuntos Universitarios Continuación del Programa de Capacitación Permanente • Convocatorias SCA CPAU. Se lanzaron dos convocatorias para

•

•

• •

ofrecer nuevas temáticas de capacitación. Se decidió dictar dos cursos con características complementarias de contenido y modo pedagógico.

Taller de Instalaciones Complementarias. Se recibieron las propuestas de los participantes y se realizaron entrevistas a algunos de ellos.

Investigación “Nuevos roles profesionales” Arq. Inés Lapadula.

Proyecto Fundación UOCRA – CPAU. “La obra paso a paso”.

Charlas técnicas. Se realizaron charlas técnicas sobre seguridad eléctrica en redes públicas, presentación de productos de distintas empresas de la construcción, entre otros.

Área de Desarrollo Inmobiliario • Seminario Desarrollo Inmobiliario y Ciudad Sustentable 2014.

El Seminario estuvo integrado por 21 conferencias

• Charlas Especiales. Se realizaron cuatro encuentros relaciona-

dos con el tema de Desarrollo Inmobiliario

Comisión de Prensa y Difusión Difusión • Concurso para la publicación de una investigación/ensayo inédito.

• Se mantuvieron reuniones con diferentes medios a efectos de interiorizarlos de la actividad del CPAU y lograr la difusión de contenidos generados en la entidad.

• Redacción de separata CPAU Info “CPAU 70 años”.

• Participación en ferias y eventos: Batimat y Construactiva.

Supervisión de la aplicación de la imagen corporativa y definición del mensaje.

Revista Notas CPAU – Ediciones 2014 • Nº25: Experiencias sustentables. En este número se reseñaron

obras que abordaron el tema sustentable desde muy distintos puntos de vista. Curadora: Bárbara Berson. Colaboradores: Jorge Hampton, Jorge Sábato, Carlos Levinton, Fernando Raffo, Guillermo Cabrera, Horacio Sardin, Enrique Talenton, entre otros.

• Nº26: Medianeras. ¿Qué hacer con las medianeras? Distintos puntos de vista sobre la forma de verlas y las posibilidades arquitectónicas de las mismas. Colaboradores: Fernando Diez, Cristina Fernández, Lorena Obiol, Santiago Fallon.

• Nº27: El lado B. Históricos arquitectos que deslumbran – pero

44

NOTAS CPAU 28

que por razones desconocidas no están en boca de todos. El ejemplo emblemático de Macedonio Oscar Ruiz. Curador: Matías Orbaiz. Colaboradores: Ignacio Azpiazu, Gustavo Brandariz, Martín Torrado, Gustavo Robinsohn.

• Nº28: Comunicación y marketing en arquitectura. Diferentes reflexiones sobre cómo se promociona la arquitectura actualmente. Colaboradores: Ignacio Trabucchi, Pablo Sztulwark, Sergio Corian, entre otros.

CPAU Info – Ediciones 2014 Suplemento de las Comisiones e Institutos CPAU • Nº4: ARGENTINA | AUSTRALIA. El resultado del intercambio con Australia realizado por la Comisión de Urbanismo y Medio Ambiente.

• Nº5: CPAU 70 AÑOS. El Consejo cumplió 70 años y realizó una edición especial en conmemoración. La historia del CPAU y los trabajos de las comisiones.

Espacio A+A • A+A: ARQUITECTURA + ARTE y COLECCIÓN PATRIMONIO CPAU.

Realización de muestras artísticas, valorando a la entidad desde un lugar más amable y convocante, cuya producción contribuye a la revista y a las redes del CPAU. Es usual que los expositores donen una de sus obras, colaborando en la colección, de alto valor artístico y económico. También es usual que se sumen para colaborar en otros proyectos del CPAU. • Se generó el CICLO DE CINE, que lleva su tercer año de actividad con muy buena repercusión.

Instituto del Hábitat Urbano • Seminario “Desarrollo Integral del Hábitat Provincia del Chaco

Resistencia Sur”, a cargo de la Arq. Susana Matta. Presentación de la Propuesta Urbana Resistencia Área Metropolitana Sur Intervención Nacional y Provincial.

• Seminario “Estrategias de Articulación Urbana: La Ciudad Excluyente y los Grandes Proyectos Urbanos Deportivos” a cargo del Arq. Jorge Jáuregui.

• Se publicó en la Revista NOTAS CPAU una nota sobre el Seminario “Desarrollo Integral del Hábitat Provincia del Chaco Resistencia Sur” a cargo de la Arq. Susana Matta.

Estos eventos se realizaron conjuntamente con la Maestría de Hábitat y Pobreza Urbana en América Latina FADU – FCS UBA. Y además: • Ciclo Sumando Miradas: seminario “El hábitat en el casco histórico, un desafío del presente” a cargo de la Arq. Silvia Fajre.

• Ciclo Sumando Miradas: presentación del libro “La vivienda tropical” y la emergencia en los asentamientos precarios en la segunda pos guerra.

• Actividades conjuntas del Instituto de Hábitat Urbano del CPAU y la Maestría de Hábitat y Pobreza Urbana en América Latina FADU – FCS UBA.

EJERCICIO PROFESIONAL

Fermín Estrella (1937-2014) Por Mauricio Contreras Ortíz

constructiva, y costo al servicio de las ne-

barrios, dichos barrios que para él hace

Fermín ha partido, lo hizo en la madru-

empleo permanente, planeó y construyó

sino que “pueblos emergentes” que cre-

gada del pasado martes 2 de diciembre.

Alguien que ha sabido conjugar conocimiento disciplinar, experiencia, inno-

vación, creatividad, con la grandeza de

quien siempre siente que está aprendiendo, y por sobre todas las cosas con un

espíritu de entrega y compromiso total hacia la gente.

Gran arquitecto social que llevó a la

práctica y entendió el rol profesional

desde otra visión, poniendo como objetivo principal los cambios sociales, desde la mirada que tenía de la vida misma.

Luchador destacado de la generación formada en los 60 y 70 en Argentina,

estaba convencido que la comunidad y la gente son los verdaderos promotores de los cambios revolucionarios.

Un tenaz batallador por el derecho al acceso a la tierra y a la vivienda de los sectores

populares, promoviendo como herramienta

cesidades populares. Diseñó programas de centros educativos primarios y secunda-

rios, un plan de escuelas rurales, desarrolló

Ha sido un constante promotor y difusor

llo en el país, fomentando la participación

te entre los jóvenes. Hecho que se ve

siendo el primer promotor de su desarrocomunitaria, de baja complejidad, alta calidad, rapidez y bajo costo.

El último proyecto en el que trabajó fue la propuesta de programa de saneamiento,

construcción de viviendas, y centros comunitarios en el barrio Papa Francisco, Villa Lugano, CABA, realizado junto al equipo del Taller Libre de Proyecto Social de la

FADU-UBA (del cual era profesor titular

honorario), el que se tomó como base para

ducción. Una parte importante desarrollada en México, exiliado allí de la dictadura militar del 76-83. Realizó y construyó

planes y proyectos especiales de vivienda

con los estudiantes a través de los cen-

tros de estudiantes tanto de la FADU-UBA como de la FAU en La Plata. Era uno más entre los jóvenes, humilde con deseos

de transmitir toda su experiencia y de

aprender y conocer los renovados pasos

que emprenden los nuevos profesionales,

ansioso de seguir aprendiendo del pueblo y sus procesos.

jornadas de trabajo con las familias nece-

“Nadie puede cambiar la realidad si no la

sitadas, quienes sentían de él un trato de

igual a igual, no del “arquitecto” que desde arriba les dice cómo tienen que vivir.

dibles la menor cantidad de tiempo, darle

Hay muchos ejemplos de su extensa pro-

evidenciado en el constante intercambio

Siempre con el empuje para producir cam-

latura (www.tlps.com.ar). Allí compartió

a nivel local como internacional, donde se servicio del pueblo.

de esas herramientas, y principalmen-

un proyecto de ley presentado en la Legis-

Él decía algo que lo mostraba de cuerpo

destaca por su impronta innovadora y al

cían dentro de la ciudad.

sistemas de prefabricación liviana abierta,

el “urbanismo social”, evidenciado en sus

diversas experiencias de vivienda popular,

mucho ya no eran villas de emergencia,

entero: “Hay que tratar de ser imprescinlas herramientas a la gente”. Eso se vio

bios, en contra del “no se puede”. Él decía: conoce”, y agregaba que “El cambio es lo único permanente”.

Nos ha dejado muchísimo de su enseñanza, y está en nuestras manos replicarla al infinito para generar los cambios a los cuales nunca se rindió.

reflejado en su persistencia en el trabajo

Según decía “Si uno quiere hacer cosas

mas de necesidades junto a la gente y

piensen en la gente.”

participativo, en desarrollar los progra-

en avanzar con los proyectos de vivienda y de urbanismo social en un constante ida y vuelta con los habitantes de esos

que trasciendan, no piensen en ustedes,

Y por pensar en la gente ahora Fermín es infinito.

social participativa, educación y equipamiento social, urbano y rural. Diseñador

de tecnologías nacionales de industriali-

zación adecuada, con énfasis en el diseño sistematizado, ecotécnicas, tecnologías

de industrialización adecuadas y planeamiento. Respondiendo a una estrategia de diseño participativo, racionalidad

DICIEMBRE JULIO 2014 2013

45

| Croquis del Teatro general San Martín, autor: Arq. Eduardo Di Clérico

Sección Cultural Colección Patrimonio CPAU XV Premio SCA CPAU Moderna Buenos Aires Laboratorio de morfología espacial CeDIAP: un archivo de nuestro tiempo Croquiseros Urbanos de Buenos Aires Barrios de la ciudad Biblioteca

| Arq. Julián Cheula. Tríptico 100x70 cm c/u. Tinta s/ Papel.

Colección Patrimonio CPAU El Consejo, a través del Espacio A+A, aumenta año a año su patrimonio artístico con las donaciones de autores y colegas.

La inclinación de los arquitectos por las disciplinas del arte, la fotografía, la escultura y la literatura fue siempre una característica de la profesión: muchos incluso han terminado dedicándose a ellas con profundos y conmovedores resultados.

Desde el 2010, el Consejo decidió institucionalizar esta situación a través del ESPACIO A+A | ARQUITECTURA + ARTE, capitalizando su conocimiento específico a través de convocatorias y muestras en la recién estrenada sede CPAU. En agradecimiento, una gran cantidad de profesionales donaron sus obras, formando así la COLECCIÓN PATRIMONIO CPAU, un conjunto de afiches, dibujos, collages, esculturas, fotografías, grabados, pinturas, planos y serigrafías, de gran valor en el medio artístico.

Los invitamos a estar atentos a las próximas convocatorias, y a participar de este espacio artístico que es de todos los arquitectos.

48

NOTAS CPAU 28

SECCION CULTURAL

Pinturas

Arq. Justo Solsona Dos obras: 95 x 177 cm. (sintético s/ Tela) y 50x70 cm (serigrafía).

Donación Arq. N. J. Otero.

Arq. Oscar Padrevecchi 120 x 120 cm. Técnica Mixta.

Donación del autor.

Arq. Jorge Sarsale 244 x 30 cm. Técnica Mixta.

Donación del autor.

Arq. Juan Fontana 70 x 85 cm. Acrílico s/ Tela.

Donación del autor.

Arq. Edgardo Minond 108 x 92 cm. Fotografía intervenida.

Donación del autor.

Arq. Luis Pereyra 100 x 35 cm. Acrílico s/ Tela.

Donación del autor.

Arq. Luis Díaz 33 x 80 cm. Fotografía intervenida.

Donación del autor.

Enrique Caressa 100 x 100 cm. Acrílico s/ Tela.

Donación del autor.

Arq. Miguel Jurado 100 x 100. Acrílico s/ Tela.

Donación del autor.

Arq. Coco Rasdolsky 100 x 100. Acrílico s/ Tela.

Donación del autor.

Arq. Leonardo Enea Spilimbergo 113 x 73 cm. Acrílico s/ Papel.

Donación del autor.

Arq. Mario Corea Aiello 48 x 64 cm. Tinta s/ Papel.

Donación Arq. Tomás Dagnino.

Arq. Diana Lisman 60 x 210 cm. Díptico. Acrílico s/ Tela.

Donación del autor.

Arq. Jorge Pieretti 100 x 50 cm.

Donación del autor.

Arq. Oscar Soler 53 x 45 cm. Donación Arq. Tomas Dagnino Blanca Medda 52 x 104 cm. Díptico. Arte Digital.

Donación del autor.

Arq. Eugenio Xaus 150 x 35 cm. Impresión Digital.

Donación del autor.

Dibujos

Arq. Oscar Niemeyer 86x56 cm. Donación Arq. Tomás Dagnino Arq. Julián Cheula.

Tríptico 100x70 cm c/u. Tinta s/ Papel.

Donación del autor.

Arq. Roberto Frangella.

Díptico 100x70 cm c/u. Acrílico s/ Papel.

Donación del autor.

Enrique Caressa.

Dos obras, 70 x 50 cm c /u.

Dibujo s/ Papel.

Donación del autor.

Arq. Oscar Carballo.

Dos obras de 50 x 50 cm.

Donación Arq. Tomás Dagnino.

Arq. Horacio Torccello.

Dos obras de 52 x 25 cm y 28 x 41 cm.

Lápiz s/ papel.

Donación del autor.

Arq. Roberto Frangella 32 X 42 cm. Tinta s/ papel.

Arq. Coco Rasdolsky 32 x 42 cm. Tinta s/ papel.

Arq. Justo Solsona 32 x 42 cm. Tinta s/ papel.

Arq. Clorindo Testa 32 x 42 cm. Tinta s/ papel.

Arq. Elena Acquarone 17 x 17 cm. Dibujo.

Donación del autor.

Arq. Miguel Baudizzone 23 x 20 cm. Dibujo.

Donación del autor.

Arq. Justo Solsona. 95 x 177 cm.

Esmalte s/ Tela.

En 2009, a raíz de la inauguración de la nueva sede, el Arq. Berdichesky me invitó a realizar algunas muestras en el auditorio. Se cum-

plían 60 años de la casa Curutchet en La Plata y la de Charles Eames en Los Ángeles, y se convirtieron en la muestra inaugural, a la que sucedieron otras. En diciembre del 2010 expuso Justo Solsona, quien donó una obra al Consejo, dando el puntapié inicial para que los expositores posteriores aceptaran donar obras.

Hoy, después de cuatro años, el Consejo cuenta con más de 200 obras, donadas en la mayoría por sus autores u otros colegas.

El resultado hasta ahora logrado nos produce un gran placer.

Arq. Néstor Julio Otero

DICIEMBRE 2014

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Alicia Esquivel 60 x 60 cm.

Donación del autor.

Arq. Antonio Antonini 50 x 63 cm.

Donación del autor.

Arq. Emma Herbin 32 x 40 cm.

Donación del autor.

Arq. Laura Vacs.

Dos obras de 80 x 130 cm c/u.

Donación del autor.

Arq. Cristina Caronni 54 x 64 cm.

Donación del autor.

Arq. Cacciatore.

Seis obras blanco y negro 31 x 41 cm c/u; seis obras color 31 x 41 cm c/u.

Planos

Arq. Alejandro Christophersen 62 x 46 cm. Archivo CPAU. Arq. Alejandro Christophersen 37 x 55 cm. Archivo CPAU. Arq. Alejandro Christophersen 38 x 42 cm. Archivo CPAU. Arq. Alejandro Christophersen 60 x 92 cm. Archivo CPAU. Arq. Alejandro Christophersen 30 x 74 cm. Archivo CPAU. Arqs. Calvo, Jacobs, Giménez 58 x 95 cm. Donación Daniel Fernández.

Arq. Mario Bota 52 x 56 cm. Donación Arq. Tomás Dagnino

Collage

Din Goldemberg.

Serie de 8 obras.

Donación del autor.

Fotografía

Arq. Diana Lisman. 60 x 210 cm.

Díptico. Acrílico s/ Tela.

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NOTAS CPAU 28

Horacio Cóppola.

Dos fotografías de 28 x 17 cm c/u.

Donación Arq. N. J. Otero.

Ignacio Montaldo 30 x 43 cm. Concurso Fotográfico A+A. Pablo Szyldergemejn 27 x 43 cm. Concurso Fotográfico A+A. Javier Rojas 39 x 26 cm. Concurso Fotográfico A+A.

Ricardo Palmadessa 26 x 39 cm. Concurso Fotográfico A+A. Fernando Williams 35 x 23 cm. Concurso Fotográfico A+A. Marina Medina 35 x 27 cm.

Donación del autor.

Arq. Jorge Sábato.

Dos fotografías de 76 x 60 cm c/u.

Donación del autor.

Arq. Jorge Barbeito.

Tríptico Luna Park.

Tres fotografías de 39 x 47 cm.

Donación del autor.

Muestras completas

• Luna y Reflejos, de Jorge Barbeito.

Serie de 34 fotografías.

27 x 40 cm c/u. D. A. • Primavera, de Jorge Barbeito y Elena Acquarone.

Serie de 17 fotografías tomadas por J. Barbeito e intervenidas por la Arq. E. Acquarone. 25 x 42 cm c/u.

Donación de los autores.

• Muros mutantes.

Serie de 43 fotografías tomadas por Gustavo Barugel y Fedora Fernández y Mayan. 40x60 cm c/u.

Donación de los autores.

• Construir sobre construido.

Serie de 45 fotografías intervenidas por los invitados a la Convocatoria de la Comisión de Urbanismo y Medio Ambiente, de 50 x 50 cm.

Seis trabajos premiados en dicha convocatoria de 60 x 40 cm c/u.

Escultura

Leo Tavella 162 x 19 x 24 cm. Técnica mixta.

Donación del autor Arq. Gustavo Schmidt.

66 x 16 x 32 cm. Botellas intervenidas.

Donación del autor.

Beatriz Sobua.

41 x 21 x 67 cm. Cerámica.

Donación del autor Vilma Villaverde.

33 x 23 x 39 cm. Cerámica.

Donación del autor Federico Alonso.

60 x 60 x 110 cm. Madera.

Donación del autor.

SECCION CULTURAL

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El 28 de octubre fue la entrega del histórico premio de Arquitectura y Urbanismo

XV Premio SCA CPAU El Premio es hoy, por su historia y trascendencia, el estímulo y reconocimiento más importante a nivel nacional a la obra y el pensamiento de los arquitectos argentinos.

Es un puente entre la arquitectura y el público en general, exponiendo la estrecha relación entre ciudad, cultura y arquitectura y revaloriza, frente a la opinión pública, la profesionalidad de los arquitectos argentinos.

Además de las tradicionales categorías de Obras realizada y Ensayos, esta edición definió una categoría específica de Urbanismo por primera vez en la historia del Premio.

Categoría Obra realizada El Jurado de esta categoría estuvo integrado por: • Presidente Sociedad Central de Arquitectos: Arq. Eduardo Bekinschtein • Presidente Consejo Profesional de Arquitectura y Urbanismo: Arq. Augusto Penedo • Jurado invitado: Arq. Gustavo Scheps.

• Jurado por el Colegio de Jurados de la SCA: Arq. Alejandro Daniel Becker.

• Jurado por FADEA: Arq. María Teresa Egozcue.

• Jurado por lo premiados anteriores: Arq. Pablo Ferreiro.

Premios Obra Construida • Capilla de la Cruz, autor: Arq. Carlos Daniel Cella.

• Museo Mar, autores: Arqs. Fernando Cynowiec, Marcos Amadeo, Adrián Russo, Juan

Granara, Alexis Schachter.

• Casa Scout, autores: Arqs. Griselda Balián, Gabriel Monteleone, Gastón Noriega, Ma-

ría Emilia Porcelli

Menciones Obra Construida • Vergara, autores: Arqs. Sebastián Cseh, Juan Cruz Catania

• Laboratorio de Nanotecnología, autores: Arqs. Fabián de la Fuente, Raúl Pieroni, Gui-

llermo Raddavero, Marta Oghievski

• Cabaña Delta, autores: Arqs. Agustín Moscato, Lucía Hollman • Casa Sáenz, autores: estudio Adamo-Faiden Arqs.

• Edificio corporativo Tetra Pak, autores: Arqs. Yamil Kairuz, Carlos Alberto Berdichevs-

ky, Laura Ostrofsky, Federico Raponi, Ruben Cherny

Premios Obra Construida en el Exterior • CEI 3 Centro de Empresas e Innovación, autor: Arq. Roberto Pascual • Casa frente al Mar, autor: Arq. Diego Arraigada

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SECCION CULTURAL

Menciones Obra Construida en el Exterior • Miradores de la Pedrera, autores: Arqs. José Ignacio Miguens,

Eduardo Lacroze, Francisco Prati.

• The Wellin Museum of Art, autores: Arqs. Rodolfo Machado,

Jorge Silvetti

Valoraciones del Jurado: los premios y el Premio El jurado priorizó el análisis de cada obra en sus particularidades: paisaje y territorio, tejido urbano de grilla, nuevos tejidos, materialidad y pequeñas intervenciones, espacio público, obra pública y obra privada de diferentes escalas y gestiones.

Algunas concursadas -las menos-, otras por encargos privados o públicos en forma directa; cada una en su lógica, el jurado buscó los condicionantes de cada caso, y de qué manera cada proyectista expresó a través de su obra los valores que pone en juego.

En ese sentido, en el fallo se priorizaron las arquitecturas más pertinentes, entendiendo por pertinencia el cabal entendimiento de los condicionantes del sitio y el momento, buscando respuestas contemporáneas a los recurrentes problemas que la arquitectura ha debido siempre resolver, simplificando lo

complejo a través de un correcto uso de materiales, dando respuestas acabadas y logradas, sin por eso dejar de plantear logros e innovaciones que bien pueden ser considerados aportes novedosos acordes a la época que los convoca.

En forma análoga, el jurado valoró también tanto los proyectos que han demostrado un exquisito y profundo manejo de resoluciones tipológicas y constructivas en planteos ya verificados, como aquellas propuestas no tradicionales, que en su búsqueda de nuevas alternativas o sistemas de relaciones, abren caminos a futuros desarrollos posibles. Es en esa tensión en la que se van dando los pequeños aportes que explicitan la época, y el premio se nutre de esa evolución y la pone a la vista.

Cinco premios y seis menciones son un recorte dentro de un grupo mayor de muy buenas propuestas, que permite sintetizar las inquietudes de la matrícula y sentar bases para debatir y establecer conclusiones respecto a los intereses disciplinares que atraviesan la producción de los profesionales; rigor, pertinencia, innovación, austeridad, sentido común, belleza: son éstos valores que se expresan aquí claramente, como el insumo que los arquitectos aportamos a la construcción del patrimonio, y que el Premio en su exposición pública resignifica y amplifica en la necesaria relación de nuestra disciplina con los distintos ámbitos e instituciones de nuestra sociedad.

| Prioridad Peatón, Ciudad Autónoma de Buenos Aires. Premio en Categoría Urbanismo.

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Categoría Ensayos El jurado de esta categoría estuvo integrado por la Dra. María Ledesma y los Arqs. Pablo Sztulwark y Eduardo Bekinschtein. El Jurado constituido en la primera reunión contaba con la Arq. Claudia Schmidt, quien luego se excusó de continuar participando, y por tal motivo la Asesoría solicitó al Arq. Bekinschtein, jurado como Presidente de la SCA, una participación más activa en la labor de valoración de las obras presentadas.

A continuación, los trabajos premiados y con mención, junto a un extracto de las valoraciones hechas por el jurado a cada uno.

ENSAYOS PUBLICADOS Premio • Mirás, Marta. Imágenes del espacio público. Paisajes, ciudad y arquitectura, una historia cultural de Buenos Aires 1880-1910.

“Es una obra historiográfica rigurosa que pone de relieve las concepciones privilegiadas a la hora de representar la ciudad y aquellas que se descartaron en aquel momento.”

Menciones • Álvarez Rea, Víctor. Arquitecto y destinatario. Proyecto, dirección y construcción de un encuentro.

“Un libro (…) que tiene la virtud de poner de nuevo en relieve algunas situaciones corrientes de la vida profesional, mostrando cómo, si los arquitectos moldean los edificios, éstos a su vez moldean a sus destinatarios” • Pérez, Rómulo. Redes y centros urbanos bajo riesgo hídrico. Para

la evaluación ajustada de este libro, el Jurado contó con el asesoramiento del Arq. David Kullock.

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NOTAS CPAU 28

“Un enfoque multidisciplinario, acorde a la complejidad de los fenómenos que analiza y a la diversidad de los efectos que ocasionan.”

ENSAYOS INÉDITOS Premio • Boselli, Alberto; Raponi, Graciela. Memoria visual del Macrocentro. Material audiovisual.

“Una producción impecable sobre el desarrollo del microcentro porteño.”

Mención • Maldonado, Hernán. Miradas sobre Beijing.

“Una deliciosa miscelánea, más diario de viaje que mirada disciplinar sobre Beijing.”

INVESTIGACIÓN PROYECTUAL PUBLICADA Premio • Silberfaden, Daniel (Dir. Ed.). Arquis: Interés social por la vivienda.

“Las voces que suman, sus diferentes puntos de vista y los diferentes facetas que abordan contribuyen a conformar un texto que da cuenta del movimiento dialéctico entre sujeto y objeto y del carácter poético del proyectar.”

Mención • Boyadjian, Diego (comp.). Rascacielos. Cátedra Solsona-Ledesma-Salama.

SECCION CULTURAL

| Plan de Santa Catalina, Ciudad de Corrientes. Premio en Categoría Urbanismo.

“La cualidad polifónica que muestra diversas posiciones en un ‘solo de orquesta’, es uno de los aspectos más relevantes del libro.”

Investigación proyectual inédita Este premio fue declarado desierto.

Categoría Urbanismo En esta edición se incluyó por primera vez a categoría urbanismo. El jurado estuvo integrado por los Arquitectos David Kullock, Alberto Varas y Eduardo Reese.

Premios • Prioridad Peatón, Ciudad Autónoma de Buenos Aires. La obra fue presentada en la clase “Obras de Urbanismo nuevas a escala urbana y remodelaciones urbanas”; y el premio fue otorgado por unanimidad: “El Plan de Peatonalización del área central de Buenos Aires es una de las acciones de mayor impacto ambiental y urbano entre las emprendidas en los últimos años para la recuperación y puesta en valor del área central de la ciudad”, explicó el jurado en el fallo.

• Plan de Santa Catalina, Ciudad de Corrientes. La obra fue

presentada en la clase “Planes Urbanos locales y/o sector”; y el premio fue otorgado en fallo dividido. En conjunto, el jurado indicó que “el Plan es un trabajo de especial interés,

no solo por su escala, complejidad y carácter casi inédito en nuestro país, al duplicar prácticamente la superficie de la ciudad existente, sino por atender a través del Plan propuesto, los múltiples aspectos implicados en una estrategia para la calificación del territorio”.

El Jurado Alberto Varas objetó “la falta de elaboración de la calidad del espacio público y la falta de definición tipológica de los tejidos urbanos que exhibe la propuesta”; mientras que los jurados David Kullock y Eduardo Reese destacan que “el plan de intervención da respuesta a la incorporación de una gran extensión de tierras (…) y se ordena a través de decisiones urbanísticas estructurales que permiten el desarrollo del mismo en forma articulada con la planta existente, atendiendo, además, a sus actuales problemas”, además de señalar que “el estudio desarrollado responde a la complejidad del caso con el aporte de un equipo mutidisciplinario e interjurisdiccional que desarrolló un proceso jalonado por instancias participativas de intercambio.”

Mención

• Renovación urbana del Área Centro de San Isidro. Clase:

“Obras de Urbanismo nuevas a escala urbana y remodelaciones urbanas”; el premio fue otorgado por unanimidad: “La intervención busca articular la estación ferroviaria y el centro de transbordo con el casco histórico y el área del bajo y del puerto centrando su propuesta en la conservación y mejora de las características ambientales que constituyen el valor patrimonial principal en San Isidro.”

Para ver los fallos completos y las valoraciones de todas las categorías, ingrese en www.premioscacpau.org

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Moderna Buenos Aires Nuevas secciones en el sitio web Novedades del Programa del CPAU de valorización de la arquitectura moderna

Recorridos: Una nueva sección te invita a que imprimas un recorrido desde tu computadora y salgas a caminar y a mirar edificios. En el 2015 continuaremos con nuestros recorridos y haremos recorridos temáticos con nuestros guías arquitectos.

Proyectos Urbanos: En la nueva sección encontrarás algunos de los proyectos urbanos de la Ciudad que dieron lugar a la construcción de nuevos edificios y nuevos programas de arquitectura La sección presenta una breve descripción del proyecto, la fecha, la ubicación del área de la ciudad donde fue realizado, imágenes ilustrativas y una bibliografía para consultar en caso de querer ampliar la lectura.

Entrevistas a protagonistas Próximamente estaremos lanzando dos nuevas entrevistas: una al Arq. César Pelli realizada por el Arq. Emilio Rivoira, y la segunda al Arq. Alberto Varas, realizada por la Arq. Graciela Silvestri.

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SECCION CULTURAL

| Recorrido por Barracas, con los Croquiseros Urbanos. Octubre 2014.

| Recorrido en Barracas. GuĂ­a: Arq. Yamil Kairuz. Noviembre 2014.

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| Recorrido en Belgrano a pié. Guía: Arqs. Gustavo Robinsohn y Martín Torrado. Julio 2014.

| Recorrido OPEN HOUSE BS. AS. Guía: Arq. Yamil Kairuz. Octubre 2014.

Contemporánea Buenos Aires Contemporánea Buenos Aires tiene como finalidad ampliar el rango cronológico de obras de arquitectura de la ciudad, comenzando con la incorporación de las realizadas en la Ciudad a partir de 1980 y hasta nuestros días.

El Consejo Profesional de Arquitectura y Urbanismo mediante el este proyecto dará continuidad al archivo digital sobre la arquitectura construida de la ciudad, que comenzó su labor en 2011 a través de Moderna Buenos Aires.

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SECCION CULTURAL

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Una exploración de nuevos modos de enseñar arquitectura

Laboratorio de morfología espacial Por Ariel Capalbo, Pablo Dallera, Virginia Espina.

Arquitectos, Docentes UP Arquitectura

Las transformaciones socioculturales que sufre nuestro planeta en el más amplio de los sentidos, son cada vez más vertiginosas. Los viejos paradigmas arquitectónicos que perduraban décadas, conviven hoy con una explosión de posibilidades formales, que nos muestran un amplio abanico de variantes conceptuales, y que derivan en nuevas propuestas a la hora de pensar una obra de arquitectura.

Este dinamismo en la producción arquitectónica, comienza a verse reflejado en algunas construcciones y proyectos, pero... ¿qué sucede al respecto con la enseñanza en un taller de morfología en una facultad de arquitectura?

La idea general de la materia que dictamos en la Facultad de Arquitectura de la Universidad de Palermo, surge como respuesta a una posible interpretación y adecuación a la exploración de la forma en la actualidad, partiendo de un supuesto que para nosotros tiene que ver con nuestra lectura de los tiempos que corren en relación a la enseñanza en un taller de morfología arquitectónica.

La teoría de redes, el concepto “wiki”, lo dinámico, la pluralidad de miradas, la rapidez interpretativa de los cambios, la convivencia del ser individual dentro de una pequeña comunidad creativa en constante evolución (como puede ser el aula de un taller de arquitectura), la investigación proyectual y la construcción de conocimiento colectivo, son solo algunos de los preceptos en los que nos basamos para llevar adelante la propuesta pedagógica.

El aprendizaje morfológico implica la búsqueda de resultados totalmente disímiles, que respetan los procesos de diseño de cada individuo, en convivencia con un grupo de trabajo. La concepción debe ser integradora en cuanto a lo reflexivo, lo conceptual y a la pluralidad de ideas, aplicando la teoría de las redes sociales y el holismo, donde la suma de las partes es más que el todo.

La valoración de la mirada del otro es fundamental en esta forma de aprendizaje, adoptando su opinión como motor de cambios y como material de reflexión; estableciendo el intercambio como generador de conciencia y como paso inicial a la crítica de lo propio.

En el taller La metodología del taller se basa en el diseño de la forma partiendo de estructuras poligonales, para luego, mediante un proceso dinámico, generar superficies poliédricas complejas con la intención de explorar las posibilidades espaciales de la pieza.

En contraposición con un ejercicio clásico de morfología, donde se podría partir del análisis formal y significativo de varios referentes, analizando sus estrategias de diseño y su carga de sentido, para luego mediante una reinterpretación de estas operaciones y sus resultados los alumnos elaboren una nueva entidad formal como respuesta a sus intenciones de diseño, la propuesta del Laboratorio de Morfología 3 intenta abordar el diseño morfológico a partir de la indagación y búsqueda individual/grupal, trabajando con las inquietudes o intereses personales en cuanto al desarrollo de la forma y el espacio, y

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desde ahí comenzar el camino de exploración para el diseño y la concreción formal.

El Laboratorio Espacial genera entidades formales complejas con herramientas lo suficientemente simples como para realizar rápidamente transformaciones sistemáticas y documentarlas. Así, la herramienta no es un problema o un conocimiento a adquirir, y el espacio no responde a preconceptos que los alumnos puedan traer; por lo que es mucho más fácil trabajar con la entidad espacial sin prejuicios y sin tratar de emparentarlo con formas conocidas. Esto permite el desarrollo por parte del alumno de un modo intuitivo y propio de encarar la problemática de generación del espacio y la creación de un sistema lógico que rija el proceso.

En este punto el trabajo en el laboratorio, si bien es completamente analógico, es muy similar a la metodología paramétrica, donde el trabajo con estas herramientas genera con facilidad innumerables variantes de una entidad similar, y los resultados pueden derivar en tantas variaciones como interpretaciones sean posibles de la matriz. El estudiante regula con cierta lógica o de manera intuitiva el des-equilibrio del sistema de deformación, obtiene datos de coordenadas que congela mediante dibujos o maquetas y los interpreta para poder seguir avanzando en el proceso de generación. El marco contendedor para afianzar la búsqueda está basado en parte en la geometría, la trama poligonal, las composiciones teselares y sus variaciones, desde las dos hasta las tres dimensiones, sin dejar de lado por supuesto la discusión de ideas y conceptos que darán sustento a la forma, para luego adquirir conocimientos en la producción de un modelo tridimensional no convencional, e incorporar mediante un proceso pedagógico dinámico su uso como herramienta para la concepción del espacio arquitectónico.

La dinámica de las clases fomenta el constante debate como

herramienta de trabajo, desplazando el rol central del docente, transformándolo en un “moderador” cauteloso, dotando de mayor protagonismo a los estudiantes, realzando su capacidad de producción y crítica para con la morfología arquitectónica.

El abandono a los resultados conocidos en referencia a la producción de forma arquitectónica, junto con el desprejuicio en detrimento de lo establecido como “aceptado” por la comunidad académica, ensanchan los límites proyectuales, modificando las fronteras en pos de elevar los niveles de creatividad de las propuestas del taller.

La experiencia apela no solo a un desarrollo individual en relación a la producción de forma, sino también plantea una etapa de diseño e iteración plena de todos los integrantes del taller, donde el desafío pasa por articular el trabajo realizado hasta el momento, transformándolo en un gran conjunto, donde nuevamente el diseño y la proyectualidad serán quienes guíen el trabajo mancomunado en esta experiencia final del taller.

Desde nuestra tarea como docentes planificadores, sostenemos como consigna vital, la inquietud de modificar la implementación del ejercicio cuatrimestre a cuatrimestre, realizando los cambios que consideramos pertinentes a la estrategia de enseñanza, en relación a los procesos estudiados y los resultados obtenidos en base a nuestros objetivos y propósitos.

Para nosotros, uno de nuestros objetivos más relevantes, quizás el más significativo, es el de estimular la capacidad de exploración de nuevas propuestas formales en los estudiantes, a la vez de intentar iniciarlos en su propio camino en la búsqueda de lenguaje proyectual. Es por ello que la exposición del pensamiento, el debate de ideas y el desarrollo de autocrítica, son una constante a lo largo de todas las clases que componen este Laboratorio de Morfología Espacial.

Visitá la página del Taller de Morfología en Facebook: www.facebook.com/LaboratorioEspacialUp

| Trabajo en el Laboratorio de morfología espacial.

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Caja Nacional de Jubilaciones y Pensiones (edificio existente) en Ciudad de Buenos Aires.

Archivo de Planillas 3º piso MOP. Septiembre 1936.

CeDIAP: un archivo de nuestro tiempo El CeDIAP resguarda y difunde documentos de valor patrimonial, originales únicos, que en su origen fueron producidos exclusivamente para la ejecución y seguimiento del proceso constructivo de las diversas obras que ejecutaba el estado nacional a través del MOP, ex- Ministerio de Obras Públicas, colección que fue luego ampliada con diversos archivos públicos y acuerdos de asistencia con organismos y archivos privados de arquitectos notables.

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A esta información técnica e histórica, la impronta del tiempo ha sumado nuevos significados.

Algunos documentos contextualizan al edificio y su entorno urbano y social, y son testimonio de las transformaciones urbanas y de edificios ya demolidos, y en ocasiones registran acontecimientos histórico-sociales. Otros son magníficas obras de arte presentes en artesanales dibujos y sugerentes tomas fotográficas.

8500 obras de todo el país.

Nueva web, más acceso Con el relanzamiento de su página web, el nuevo sistema electrónico de consultas, el envío de documentación a través de protocolos de transferencia electrónica y su presencia en las redes, el Archivo de Arquitectura Pública busca dar una respuesta integral a las necesidades de sus usuarios.

Más de un siglo de actividad constructora del Estado desde finales del Siglo XIX.

300.000 planos y 100.000 fotografías de carácter técnico- histórico.

Arquitectura Pública, Ingeniería, Energía, FF.CC., Puentes, Caminos, Silos y Elevadores de Granos.

Clasificar, ordenar, describir y archivar son sólo la base de una tarea compleja que requiere del archivo el diálogo constante con sus usuarios y la presencia en el contexto en el que su contenido cobra sentido.

En épocas de un flujo de información en tiempo real, el archivo es activo y lejos de limitarse a guardar, se abre al universo inmenso de datos y contenidos que definen la sociedad de su tiempo.

Así, los planos y fotografías de carácter técnico que produjera el Ex MOP - Ministerio de Obras públicas de la Nacióndurante más de 100 años y sirvieran en su origen para la ejecución y seguimiento de las obras encaradas por el Estado, buscan hoy en el CeDIAP los nuevos usos que arquitectos, ingenieros, historiadores, investigadores y el público en general puedan darle.

Una ingeniería de procesos en constante cambio se pone en marcha entonces para lograr el objetivo, buscando la mejora continua en los diferentes procesos, con una mirada integradora e interdisciplinaria que enriquezca la valoración documental y potencie las búsquedas.

Actualmente, un almacén digital de imágenes asociado a una base de datos que se actualiza permanentemente está disponible en una renovada página web que puede consultarse incluso desde cualquier dispositivo móvil.

El usuario solicita y recibe la documentación que necesita sin moverse del lugar en que se encuentra, un aporte inestimable para llegar a usuarios de todo el país.

El CeDIAP busca desde su origen la innovación constante y desde ahí se piensa hoy, como herramienta en la construcción del conocimiento que producen sus usuarios.

Encontranos, seguinos, danos Me Gusta! cdi.mecon.gov.ar/cediap CeDIAP @Cediap_Mecon

Una manera 2.0 de construir nuestra memoria.

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Una historia para contar detrás de cada croquis.

Croquiseros Urbanos de Buenos Aires Casa Alberto Williams Por Ricardo Mono Gersbach Arquitecto UBA, especializado en Bio Arquitectura.

Siempre quise conocer la casa que Amancio Williams construyó para su padre, famoso músico internacional, sobre un arroyo en Mar del Plata. Hoy es monumento histórico, artístico, arquitectónico y ambiental y fue declarado Patrimonio Nacional en 1997.

Había leído tantos artículos, visto tantas imágenes, oído tantas historias sobre esa casa que, cuando Croquiseros Urbanos organizó una visita a esta obra, cumbre de la arquitectura argentina, afilé mi lápiz lleno de entusiasmo. Éramos como cincuenta, una verdadera expedición. Todos en una gran expectativa que contagiaba curiosidad.

Llegamos en caravana con un sol radiante. Entramos en un bosque urbano de vegetación nativa, terreno verde ondulante, arroyo cristalino de lenta corriente.

Ambiente bucólico.

La casa nos sorprendió como un objeto de concreto perfectamente perfilado en un hormigón martelinado, que profundiza su perfil exacto de racionalidad abstracta.

Aparece como un ícono de excepcional belleza que contiene el pensamiento proyectual reflejado en las proporciones áureas con que fue concebido y realizado.

Es un cuerpo rectangular, lineal, simple, con una ventana corrida en todo su perímetro que envuelve todo el objeto, sin prestar atención a la orientación ni al uso, apoyado en una fina lámina de hormigón en forma de arco, maravillosamente materializado en un hormigón sumamente cuidado y en dos cuerpos sólidos que hacen las veces de accesos de entrada. Todo en perfecta armonía simétrica.

Tal es la obsesión por la simetría en el diseño, que crea dos escaleras de entrada, también simétricas, que suben por el arco de hormigón creando pedadas de diferentes tamaños según el nivel de su curvatura, produciendo una misteriosa sensación.

La casa tiene la personalidad de su creador. Es ella misma. No ocupa el suelo, no echa raíces. Deja al terreno libre, con aire para alimentarse. Es una arquitectura espacial donde su forma y su estructura no anulan la naturaleza que la rodea.

Tiene una concepción cósmica que la libra de elementales. Vive en un estado de permanente purificación por la energía del arroyo que la atraviesa y exhibe un notable sentido de gallardía que oculta su tumultuosa historia y la hace permanente.

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| Casa del arroyo de Amancio Williams. Croquis de Mono Gersbach.

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Barrios de la ciudad Villa Devoto: los árboles y las diagonales Por Carlos Gustavo Giménez Arquitecto UBA. Profesor de Historia y Teoría de la arquitectura, FADU , UBA.

Escribí sobre tu barrio a: revistanotas@cpau.org

El recorrido -casi paralelo- de las vías de dos ferrocarriles que van hacia el oeste, definen una franja de alrededor de 800 metros de ancho, dentro de la cual y junto a la avenida General Paz, se encuentra el centro de Villa Devoto. Un sector de ciudad apacible que, nacido a fines del siglo XIX, tiene un trazado diferente al del tablero tradicional que caracteriza a Buenos Aires.

Tiene una plaza de dos cuadras por dos cuadras, desde donde parten los bulevares que atraviesan la urbanización… y una cantidad de manzanas pintorescas con geometrías atípicas producidas por el encuentro del damero con las avenidas diagonales. Poco tránsito, por el efecto de los cortes que el ferrocarril provoca en la continuidad de las calles y un tejido bastante parejo, predominantemente bajo. Y una cantidad impresionante de árboles, y de pájaros.

Y además… un conjunto de edificios singulares y notables como el Seminario Conciliar, que alguna vez estuvo lejos, extramuros; con su bella capilla ubicada en el foco de la exacta perspectiva de la calle Emilio Lamarca. Y la residencia donde vivió Antonio Devoto -el mítico conde italiano fundador del barrio- frente a la plaza, con la armoniosa ampliación que Pablo Pater realizó para convertirla en escuela.

Y el entorno de la estación del San Martín, el Palacio Ceci y la biblioteca municipal, también frente a la plaza.

Y el hermoso homenaje a Gutenberg, en el nombre de la calle que va bordeando las vías del Urquiza, con sus casas, a un lado y al otro del ferrocarril. Y el vivero… y las placitas en el borde de las diagonales.

... un sector de ciudad apacible que, nacido a fines del siglo XIX, tiene un trazado diferente al del tablero tradicional que caracteriza a Buenos Aires.

Como todos los barrios, Villa Devoto tiene historias relacionadas con aquellos que fueron dejando sus huellas por allí. Me entusiasma esa que pocos conocen. En la manzana donde se encuentra la iglesia de San Antonio de Padua -atribuida al arquitecto Juan Buschiazzo- se construyó en las primeras décadas del siglo XX, una casa destinada a residencia parroquial. José Markovich se llamaba el arquitecto responsable de las obras, que hizo ésta y algunas otras más en el centro de Buenos Aires. Su hija, tal vez por glamour o pragmatismo, decidió acortar su apellido, cambiándolo por Maar. Dora Maar, la mujer y modelo del pintor, que enlaza de manera sospechosa, el nombre de Picasso con el barrio.

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Libros y artículos sobre marketing para arquitectos

Biblioteca CPAU

Corian, Sergio Marketing practico para arquitectos y profesionales de la construcción: cómo hacer un plan para conseguir clientes.

Quilmes: el autor, 2004

Pallaro, Andrés Marketing digital inmobiliario: diseño y ejecución de estrategias en Internet para negocios de Real Estate.

Buenos Aires: BRE, 2014.

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Schmädke, José Martín.

(2009) Escenarios urbanos.

30-60: cuaderno latinoamericano de arquitectura. 20, p. 22-27

Ortolá Martínez, Gustavo Marketing para desarrollos inmobiliarios: creando Real Estate con valor agregado.

Buenos Aires: BRE, 2013.

Marketing aplicado a la industria de la construcción 2000: MAIC. 2a ed. Buenos Aires: Iconsite, 2000.

Castaldo, Daniel. (2012) Marketing para arquitectos.

Notas CPAU. 18, p. 44-45.

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Corian, Sergio. (2014) Marketing de ciudades: oportunidades y sentido de pertenencia. Área urbana: actualidad, tecnología y equipamiento para municipios y prestadores de servicios públicos. 48, p. 26-30.

Rizzo, Ariel S. (2009) Armado de un plan de marketing: elementos a tener en cuenta. Entreplanos: la nueva construcción para arquitectos de vanguardia.

21, p. 60.

Rizzo, Ariel S. (2010) Armado de un plan de marketing: elementos a tener en cuenta (Parte II). Entreplanos: la nueva construcción para arquitectos de vanguardia.

22, p. 42.

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Silla Colección, uno de los premios en la convocatoria Construir sobre Construido. Obra: Pablo Berardo, quien realizó una exposición en el Consejo recientemente, además de donar una obra de su autoría.

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COMUNICACION Y MARKETING EN ARQUITECTURA