Estrategias mercadológicas utilizadas por las MIPYMES

UNIVERSIDAD PEDAGÓGICA DE EL SALVADOR FACULTAD DE CIEN CIAS ECONÓMICAS

“ESTRATEGIAS MERCADO LOGICAS U TILIZA DAS POR LAS M IPYMES, SECTOR LIBRERIAS, PAR A H ACER FRENTE A LA C RISIS ECONÓM ICA , APOPA, SAN SA LVADOR, 2010 – 2011”

VERSIÓN FIN AL TRABAJO DE GRADUAC IÓN PARA OPTAR AL TÍTULO DE

LICENC IATURA EN MERC ADEO

PRESENTADO POR: MIGUEL ANGEL ALEXANDER CRU Z HER NÁNDEZ THELMA STEFANY PARADA VELÁSQUEZ GLENDA MARISOL RODRÍG UEZ FLORES ASESORA: LICENCIADA MARLENE ELIZABETH RIVAS

SAN SALVADOR, MARZO 2011

ÍNDICE

1.

2.

3.

MARCO CON CEPTUAL

1.1

Introducción

3

1.2

Objetivos

5

1.3

Antecedentes del Problema

6

1.4

Justificación de la In vestigación

12

1.5

Planteamiento del Problema

17

1.6

Alcances y Limitaciones

21

1.7

Recuento de Conceptos y Categorías

27

MARCO TEÓR ICO 2.1

Fundamentación teórica metodológica

33

2.2

Construcción del marco empírico

56

2.3

Formulación teórica-metodológica de lo investigado

111

2.4

Desarrollo y definición teórica

116

MARCO OPERATIVO 3.1 Descripción de los sujetos de investigación

118

3.2 Procedimiento para la recopilación de datos

119

3.3 Especificaciones de la técnica para el análisis de los datos

121

3.4 Cronogramas 3.4.1 Cronograma de la investigación documental

123

3.4.2 Cronograma de la investigación de campo

125

3.5 Recursos empleados para la realización de la investigación

126

3.6 Bibliografía

127

2

1.1

INTRODUCCIÓN

La empresa salvadoreña ha alcanzado beneficios en los últimos años, con el apoyo recibido por gobernantes que han impulsado los recursos financieros a los sectores de microempresarios, sin embargo el mayor desafío que enfrenta el país consiste en mantener un crecimiento económico y con ello un mejoramiento en los niveles de empleo, que conduzca a reducir la pobreza, a través del fortalecimiento microempresarial. Este fortalecimiento provoca que las empresas

cuenten con

capacidad de crecimiento y se conviertan en unidades productoras generad oras de empleo, lo cual ha impulsado el gobierno al focalizar programas que permitan orientar de forma adecuada sus acciones que fomentan el potencial de las mismas.

En los últimos años, las empresas se han visto amenazadas por un alto índice de competencia y crisis económica mundial, donde las estrategias son el recurso principal de acción, las cuales al encauzarlas de la mejor manera, podrán provocar efectos en materia de calidad y volumen de operaciones que traducida en cifras generara riqueza para todo el país, e impulso para la comercialización exitosa de los productos o servicios producidos dentro de la misma .

En El Salvador el sector de la Micro, Pequeña y Mediana empresa (MIPYMES), se ha considerado el protagonista para impulsar el crecimiento económico, por lo tanto, dadas las bases normativas gubernamentales que aportan oportunidades en relación a temas de apertura comercial regional, deben ser aprovechadas; lo cual requiere aprender a competir y poseer los recursos para enfrentar las exigencias de los diferentes mercados.

Los autores de esta investigación aportan teoría para facilitar en alguna medida, la determinación de estrategias mercadológicas encamina das al crecimiento de la MIPYMES, desarrollando en el primer capítulo un marco conceptual que contiene, objetivos de la investigación que servirán de guía al desarrollo de la misma; los

3

antecedentes del problem a, donde se podrá conocer elementos relacionad os a la surgimiento y aplicación de estrategias, basadas en planteamientos teóricos realizado por autores conocedores d el tema; asimismo, se conocerán datos enfocados a la crisis económica y el mercadeo en su contexto histórico como principal elemento para superar las limitaciones de la comercializa ción.

Además, es nece sario dar a conocer por qué se considera importante desde diferentes perspectivas la investigación, lo cual se podrá conocer en el apartado denominado Justificación de la Investigación,

donde se plantea que las

estrategias se pueden convertir en las acciones de desarrollo sostenible de las MIPYMES. El planteam iento del problem a,

desde el punto de vista teórico y

empírico, los alcances y lim itaciones desde el punto de vista teórico que permitirá dar a conocer las teóricas presentadas por diversos autores que darán un sustente a la investigación, logrando determinar las innovaciones y aportes presentados, para mejorar el desempeño empresarial, dentro del mercado que atienden; y para finalizar el capítulo I, se trata de desarrollar las Categorías relacionadas al tema de investigación y los conceptos derivados de dichas categorías, que a yudaran a comprender términos empleados a lo largo de la investigación.

Al

iniciar

el

segundo

capítulo

de

la

investigación

es

necesaria

una

Fundam entación teórica m etodológica en la cual se documenta la teoría que existe sobre el estudio, recolección de información y contraposición co nceptual del fenómeno en investigación dividido en sus categorías, profundizando con la Construcción de l m arco em píric o a partir del trabajo de campo, donde se revelan las formas metodológicas e instrumentos que se utilizarán para las visitas de campo en estudio, con los elementos encontrados operativamente se revela una Form ulación teórica-m etodológica de lo investigado estableciendo la comprobación de la teoría sustentada en apartados anteriores con la realidad, para el análisis del fenómeno basado en los resultados obtenidos generando un nuevo concepto resultando un Desarrollo y definición teórica con el cual se

4

persigue despojar la descripción teórica y empírica, dando paso al crecimiento teórico en el ámbito de mercadeo buscando superar algún alcance de otros autores.

El marco operativo nos da a conocer la descripción de los sujetos de investigación, donde cada uno de ellos tiene que conocer muy bien el rubro donde se está desempeñando y cuáles son las estrategias a utilizar para hacer frente a la crisis económica y poder ser competitivos en el mercado, los procedimientos empleados para la recopilación de la información tanto bibliográfica como de campo que es la base fundamental de la investigación donde se confirma

las fortalezas y

debilidades que tienen las microempre sas del sector librerías del municipio de Apopa, se emplearon las técnicas taxonómica y descriptiva para el análisis de los resultados obtenidos por medio de las entrevistas realizadas a propietarios, empleados y clientes de las librerías.

OBJETIVOS

1.2.1 OBJETIVO GENERAL Conocer estrategias mercadológicas utilizadas por las MIPYMES, sector librería, del municipio

de

Apopa, para

evaluar la

efectividad

en

el proceso

de

comercialización de sus productos frente a la crisis económica que vive el país.

1.2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS : 1. Identificar los fa ctores del entorno que impactan en la comercialización de los productos, distribuidos por las M IPYMES, en el sector librerías.

2. Evaluar la situación del mercado, con la finalidad de elaborar nuevas estrategias mercadológicas para las MIPYMES, que contribuyan a alcanzar un fortalecimiento dentro del mercado.

5

1.3

ANTECEDE NTES DEL PROBLEMA

Pasaron muchos siglos, durante los cuales no se prestó demasiada importancia al problema de qué el consumidor debía adecuarse a los productos que el fabricante ponía a la venta. La palabra mercadotecnia es una traducción tentativa del término marketing, que empezó a utilizarse en Estados Unidos a principios del siglo XX, en la impartición de cursos relacionados con la distribución. Los economistas, debido a su pasión por la teoría pura, habían descuidado las instituciones que ayudan a funcionar la economía. Las curvas de la demanda y oferta mostraban sólo cómo podían establecer los precios, pero no explicaban la cadena de precios desde el fabricante hasta los mayoristas y los minoristas. Por lo tanto, los primeros especialistas de marketing llenaron los vacíos intelectuales dejados por los economistas, iniciando el marketing como una materia derivada de la economía.

Dentro de ese mismo periodo los especialistas se dieron cuenta que los compradores, no los vendedores; son el centro del universo del marketing.

“En 1962 Theodore Levitt, economista reconocido en esa época, editor de la revista económica Harvard Business Review, publica célebres artículos afirmando que el propósito de una empresa era

“crear y m antener un cliente”.

Constituyendo ésta, una primera afirmación de filosofía de marketing en la empresa”.1

Las empresas se dieron cuenta de que los deseos y necesidades del consumidor conducían todo el proceso, los negocios entendieron que era inútil invertir un gran esfuerzo en la producción y venta de productos que la gente no deseaba.

Un importante autor llamado Philip Kotler afirmó en 1980 que “el concepto de marketing es una orientación hacia necesidades y deseos del cliente , respaldados

1

Peris, S.M ., Descals, A.M . y Alcañiz, J.E. (1999), Introducción al M arketing. M éxico: M cG raw-Hill.

Pág.3

6

por un trabajo de marketing integrado, cuya finalidad es generar la satisfacción del cliente, para satisfacer las meta s organizacionales” 2 . Desde ese año, la cantidad y calidad de la investigación, documentación y desarrollo del marketing se ha profundizado, dado la madurez a la que ha llegado la disciplina.

Al iniciar el siglo XXI, la evolución del marketing da un paso agigantado, haciendo uso de las tecnologías nuevas, las cuales le permitieron la conectividad con su objetivo: los consumidores y el comercio . En otras palabras; el mundo se convirtió en un lugar más pequeño, las limitaciones de distancia van desapareciendo cada vez con mayor rapidez, y conocemo s nuevas formas de llegar a los consu midores de manera selectiva.

Las expectativa s de los clientes, sabemos que se basan en la primera impresión, experiencias pasadas, recomendaciones de los amigos, entre otros. Trabajo que en la actualidad ha sido afinado por el marketing, éste e s el responsable de mantener un nivel correcto de expectativas; y de entregar un valor congruente con ellas. Para lograrlo, se han creado cantidades innumerables de estrategias; libros de texto, conferencias y medidas emp íricas.

Éstas últimas sobre todo, para las microempresas que inician desde cero; los artesanos que luego se especializan, significan su éxito o su fracaso; debido a que desde el sentido más amplio, éstos comerciantes tratan de obtener una respuesta a una oferta, la cual puede limitarse a ser una simple compra o intercambio de bienes y servicios, o un grupo de acción social que quiere la aceptación de una idea, y busca a largo plazo un espacio en la mente del consumidor, que le asegure la compra fiel.

Con la creación de la Web, en los año s noventa, el internet se transformó, de ser una herramienta de comunicación a una tecnología revolucionaria para muchos

2

Kotler, P. y Arm strong, G ary (2008). Las preguntas m ás frecuentes sobre el m arketing. C olom bia: E. Norm a. Pág.11

7

sectores del comercio. Para sobrevivir y prosperar en éste siglo se deben adoptar un nuevo conjunto de reglas. La realidad es que la ec onomía actual requiere una combinación de economías antiguas y actuales, principalmente con la ayuda inminente del marketing y sus estrategias.

Para tener un enfoque desde la perspectiva de los países centroamericanos, se registra que en los años setenta , El Salvador tuvo una industrialización rápida a través de la sustitución de importaciones, impulsada por la ampliación del mercado interno con la creación del Mercado Común Centroamericano, sin embargo en los años ochenta, empezaron a presentarse problem as estructurales aunados a los conflictos

bélicos

externos,

al

aumento

de

los

precios

del

petróleo

y

posteriormente, los prolongados conflictos internos que impusieron condiciones especialmente difíciles a la sociedad y a las empresas quienes sufrieron la poca apertura de los mercados internacionales.

El

sistema

financiero

salvadoreño

se

encontraba

bajo

el

esquema

de

nacionalización bancaria. Las condiciones eran propias de lo que se conoce como “represión financiera”, en donde los precios estaban controlados por decisiones gubernamentales; “el mercado no tenía participación de influencias en la asignación de recursos, los proyectos de inversión no se seleccionaban bajo criterios

de

rentabilidad;

eran

definidos

por

condiciones

de

estrategia

gubernamental”3 . Todo esto llevó a una quiebra técnica del sistema financiero. La reacción desde el punto de vista estratégico de las empresas fue la misma de la mayoría de los salvadoreños; el que pudo se fue con sus empresas o activos al exterior, y el que se quedó mantuvo su actividad en su más bajo perfil o se cambió a actividades de menor riesgo.

3

CONAM YPE (2004). Generando Riqueza desde la Base: Políticas y Estrategias para la Com petitividad Sostenible de las M IPYM ES . El Salvador. P ág.42

8

A partir de los años 90, una liberalización económica se iniciaba. Se comenzó a diseñar una

política

monetaria

para

garantizar la

estabilidad

de

precios

macroeconómicos. Aparecieron inversionistas estratégicos institucionales, y se creó la normativa propia de los intermediarios financieros no bancarios; se comenzó a atender el segmento de las remesas familiares, al igual que se inició la consolidación del mercado co n adquisiciones locales, alianzas regionales y comenzó a generarse la inversión extranjera en el sistema financiero. Todo lo que contribuyó a dar crédito a las empresas particulares, micro y pequeñas empresas, quienes siempre significaron una latente participación para el crecimiento y desarrollo económico de El Salvador por diversas razones: generación de empleo, el ingreso, las vinculaciones intersectoriales y las relaciones interempresariales con las medianas y grandes empresas.

Se consolida el ambiente favorable en 1992, para la reconstrucción y la generación de nuevas inversiones, con la firma de los Acuerdos de Paz. Los desequilibrios macroeconómicos fueron reduciéndose a niveles que no atentaran con la estabilidad de precios y la solvencia externa . “La nueva política económica se basó en la determinación de precios de mercado, la reducción de las barreras arancelarias y no arancelarias al comercio exterior, la privatización de los activos estatales nacionalizados y otras áreas estratégicas, así como la disciplina monetaria y fiscales” 4 .

Año 1996, fue el punto de inflexión del crecimiento económico impulsado por la reconstrucción del país y el cambio del modelo económico por otro basado en la libertad de mercado y la reinserción a la economía internac ional. Luego de haber crecido, la economía se desaceleró

Diversos fa ctores internos y externos incidieron en la desaceleración de 1996. Por un lado el entorno internacional desfavorable debido al deterioro de los términos 4

CONAM YPE (2004). Generando Riqueza desde la Base: Políticas y Estrategias para la Com petitividad Sostenible de las M IPYM ES . El Salvador. Pag.43

9

de intercambio, y por otro lado, se experimentó la primera caída significativa de los ingresos del exterior en concepto de transferencias netas, principalmente por el lado de las donaciones oficiales.

A partir de 2001, la economía salvadoreña cambió mucho: su estructura se volcó predominantemente hacia una economía de servicios, se generaron iniciativas de reformas legales y se desarrollaron importantes proyectos para posicionar el país como un centro logístico regional. En ésta misma orientación se dio un paso importante

para

el desarro llo del sistema

financiero

salvadoreño, con

la

internacionalización de la banca. Se oficializó el dólar de los Estados Unidos de América, como moneda de uso legal a través de la Ley de Integración Monetaria.

Una de las conse cuencias de dicha ley, fue la reducción de las tasa s de interés, se ampliaron créditos hipotecarios, y se redujeron los costos del envío de las remesas familiares. Las telecomunicaciones se desarrollaron y comenzaron a operar en un ambiente de competencia, se mejoró la red vial, el acce so a internet comenzó a masificarse a bajo costo.

Entre 2003 y 2006, las remesas familiares se triplicaron 5 , dinamizando sectores de comercio

y

servicios,

mayoritariamente.

Esta

sectores fuente

de

en

los

ingreso

que se

las

MIPYMES

convirtió

en

un

participan factor

de

intermediación financiera, dado que las consideran como garantía s de crédito .

Desde el 2007 en adelante, los sectores que más aportaron a la tasa de crecimiento fueron los MIPYMES de comercio y servicios .

Desde el punto de vista de estructura productiva, la economía salvadoreña está convirtiéndose hacia actividades del sector terciario, más que actividades de la industria manufacturera y del sector agropecuario, aunque se advierte que éste último ha crecido significativamente en los últimos años.

5

CONAM YPE (2004). Generando Riqueza desde la Base: Políticas y Estrategias para la Com petitividad Sostenible de las M IPYM ES . El Salvador. Pág. 16

10

La economía de El Salvador se encuentra en un proceso de cambio, exigiendo una respuesta institucional que facilite el entorno, de manera que los sectores productivos como las micro y pequeñas empresas puedan aprovechar las oportunidades que se presentan; poniendo en práctica estrategias del mercado que les ayuden a sobresalir, co mpetir y mantenerse al frente de la crisis a la que se enfrentan los pa íses que se encuentran vin culados con los Estados Unidos de América, ya que la atención a estos comercios ha venido siendo prioritaria desde la perspectiva de las políticas públicas; debido a la importancia que éstas tienen en la generación de ingresos y empleos para un importante porcentaje de la población.

En el plan de gobierno de Elías Antonio Saca (2004 - 2009), se hizo un meritorio reconocimiento de la importancia económica y social que desarrollan las MIPYMES

en

el

país,

a

cuya

base

se

encuentra

la

reflexión:

“… Las

MIPYMES… constituyen la mayor y mejor fuente de empleos en una economía de libre mercado, siendo el motor que genera riqueza desde la base de la sociedad” .6

Desde entonces, se incrementa el auge de instituciones como FEDECREDITO (Federación de cajas de crédito), FEDECACES (Federación de cajas de crédito de El Salvador), y el surgimiento de Organizaciones No Gubernamentales, ONG'S, apoyadas

por

la

Cooperación

Externa,

orientando

su

atención

a

los

Microempresarios.

En los últimos años, dicho mercado se ha llegado a consolidar al contar con la participación de más de 100 instituciones distribuidas en todo el territorio Salvadoreño.

6

CONAM YPE (2004). Generando Riqueza desde la Base: Políticas y Estrategias para la Com petitividad Sostenible de las M IPYM ES . El Salvador. P ág.16

11

1.4

JUSTIFICACIÓ N DE LA INVESTIGACIÓN

Las estrategias que se emplean al momento de comercializar un producto o servicio influyen en gran manera en el crecimiento que la empresa espera alcanzar de acuerdo a sus objetivos. En las grandes empresas; se llevan a cabo planes de acción que encaminan a cumplir sus metas de utilidades, y de posicionamiento en la mente de los consumidores, sin embargo las estrategias no son solamente para las grandes empresas; las MIPYMES tienen un potencial increíble, muchas de ellas establecen estrategias promocionales de ventas por medio de ofertas, regalías, entre otras acciones mercadológicas dentro de la mezcla de mercado, que contribuyen mantenerse dentro del mercado.

Philip Kotler y Gary A rm strong , definen a las estrategias de mercadotecnia como "la lógica de mercadotecnia con el que la unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos de mercadotecnia, y consiste en estrategias específicas para mercados meta, posicionamiento, la mezcla de me rcadotecnia y los niveles de gastos en mercadotecnia " 7 .

Las Micro, Pequeñas y Medianas empresas en El Salvador, se han convertido en un pilar importantísimo para la economía, generando con ello mayores fuentes de empleo dentro del sector formal e informal, alcanzando con su participación en el mercado el crecimiento de la sociedad, dichas empresas para fortalecer y mantener un ritmo de crecimiento, se les vuelve indispensable hacer uso de herramientas y acciones que contribuyan a mantenerse dentro del cons tante desarrollo; éstas herramientas que se extrae del mercadeo o marketing, el cual es considerado como “el proceso de planear y ejecutar la concepción, precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas individuales y las de la empresa” 8 .

7

Parra Escobar, E. (2000). El im pacto de la m icroem presa rural en la econom ía latinoam ericana.

Bogotá: IICA Editores.

8 Lam b, H. M c, D . (2003).M arketing. C olom bia: Thom son. P ág. 116

12

Cuando se desarrolla un excelente plan de mercadeo hay un gran beneficio para cada individuo porque ofrece oportunidades de empleo con salarios dignos y en muchos casos con ingresos superiores a los que se obtienen con un empleo fijo de empresa.

El desarrollo del marketing se ha fundado en cuatro filosofía s específicas: 1. Orientación a la producción: “Se enfoca en las capacidades internas de la empresa y no en los deseos y necesidades del mercado” 9 ; este tipo de filosofía es correcta desde el punto de vista que se tiene muy claro que es lo que hace mejor, lo que puede diseñar y producir la empresa con el equipo que cuenta; es importante porque se conocen firmemente las fortalezas que la institución tiene, pero se deja de lado los deseos del consumidor.

2. Orientación a las ventas: “Idea de que la gente comprará más bienes y servicios si se u tilizan técnicas de ventas má s agresivas y que las grandes ventas resultan en grandes utilidades; en este ca so se tiene un problema similar al del punto 1, porque se dedican a producir producto en grandes cantidades esperando contratar a los mejores ejecutivos de venta , realizando una magnifica publicidad y de esta manera poder influir en el consumidor para que adquiera el producto que se está ofreciendo; pero el error fundamental es que se deja nuevamente de lado los deseos y preferencias del cliente potencial.

3. Orientación al m ercado: “… supone que una venta no depende de una fuerza de ventas agresivas, sino de la decisión del clie nte de comprar un producto”; por lo tanto es fundamental entender cuáles son los puntos débiles y fuertes de sus

competidores,

adoptando

un

liderazgo

de

alta

administración

y

participación, tomando muy en cuenta la opinión de sus clientes al momento de fabricar un producto o prestar un servicio; la orientación al mercado difiere

9

Kotler, P. y Arm strong, G. (2006) Fundam entos de M arketing . M éxico: P rentice H all. Pág. 21 -24

13

mucho de los apartados 1 y 2 porque busca satisfacer las necesidades de los clientes y no solamente la de la empresa.

4. Orientación al Ma rketing S ocial: “La idea de que una organiza ción exista no solo para satisfacer los deseos y necesidades del cliente y para perseguir los resultados de dicha organización, sino para velar por los intereses de los individuos y la sociedad a largo plazo”; este e s el punto e xacto que toda empresa debe buscar, hay una satisfacción permanente hacia el cliente, la sociedad y la organización; formando el triángulo de las Bermudas, 10 porque cada una de ellas ejercen una presión determinada, precisando un equilibri o perfecto entre las parte s para que el éxito de la gestión sea sólido y estable.

El marketing social, ha sido creado para influir en el comportamiento voluntario de los consumidores con la finalidad de mejorar el bienestar de la sociedad, por ejemplo; existen campañas publicitarias para “dejar de fumar”, “motivar al ejercicio físico”, “campañas anti suciedad”, existe número ilimitado de causas so ciales que podrían ser manejadas por esta orientación de marketing.

Esta teoría presentada por autores que se ocuparon proporcionar lineamientos especiales para el crecimiento de las organizaciones, ha sido creada

en la

mayoría de casos para dirigir las grandes empresa, buscando adaptarla a la micro y pequeña empresa, las cuales viven realidades diferentes en mer cados altamente competitivos.

Conscientes que la aplicación de estrategias, dará frutos diferentes de acuerdo al tamaño, necesidades y condiciones que vive la empresa, la presente investigación se puede justificar desde el punto de vista teórico, porque a partir de esta realidad se podrá construir teoría que pueda aplicarse a la propia realidad que vive la empresa. Con esto se pretende que al culminar la investigación, el documento presente un resumen de herramientas estratégicas que contribuyan a enriquecer 10

OCEANO/CENTRUM , P. (2002). Enciclopedia de M arketing y Ventas. España.Pág.57

14

la teoría actual de los sistemas mercadológicos del sector de las MIPYMES, en el segmento de librerías.

En el presente siglo, principalmente en los últimos años, en El Salvador y a nivel mundial, las empresas se han visto amenazadas por un alto índice de competencia, donde las fro nteras ya no se consideran una barrera para que la empresa se desarrolle, de lo contrario, esta se convierte en el motor impulsador del crecimiento, para que pueda enfrentar nuevos re tos comerciales, nece sitando contar con recursos humanos, tecnológicos, financieros, entre otros, que la convierta en empresa competitiva.

Año tras año los gustos refinados de los clientes, las conductas analíticas de los clientes y la inteligencia de mercados que ponen en práctica las empresas, obligan a las mismas a hacer uso de todas las cartas de la empresa, debiendo integrar el desarrollo de políticas, estrategias y procedimientos dentro de la misma.

Esto

justifica de manera histórica el presente estudio partiendo de la necesidad de fortalecer periódicamente las empresas, para lograr procesos, atención al cliente y enfrentar a la competencia bajo parámetros definidos.

Cuando se tiene un enfoque orientado al marketing social

se ha logrado

establecer excelentes objetivos y metas en la organización, tomando en cuenta diferentes estrategias de mercado, estas ayudan a mejorar el desempeño de la organización y obtener mayores utilidades tanto cualitativas como cuantitativas; lo fundamental es tomarlo en cuenta independientemente del tamaño de la organización, ya que es aplicado a todo nivel desde la micro hasta la gran empresa.

Habiendo seleccionado el mercado meta se define la estrategia como: “El arte y la ciencia de utilizar, combinar y dosificar los medios disponibles para conseguir los objetivos marcados… ” 11 ; ya teniendo esta base se puede hablar de 11

todos los

OCEANO/CENTRUM , P. (2002). Enciclopedia de M arketing y Ventas. España. Pág. 8

15

derivados de las estra tegias, como son la s del producto, precio, plaza y la promoción; Kepler y Armstrong, definen la m ezcla de m ercadotecnia (Marketing Mis) como "el conjunto de herramientas táctica s con trolables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La m ezcla de m ercadotecnia inclu ye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto" 12.

Establecidos los conceptos, las filosofías y las estrategias de mercadeo se logra tener una perspectiva más amplia de cuáles son los caminos que debe seguir la micro, pequeña y mediana empresa, al momento de desarrollarse en el mercado y poder así enfrentar la crisis económica mundial; la cual ha afectado en gran manera a este sector.

La gran mayoría de MIPYMES no manejan un registro de cada una de las actividades que realizan, no tienen una guía a seguir, esto conlleva a un mayor riesgo al momento de toma r decisiones por no saber si ha funcionado en un pasado o no, por lo tanto puede o no funcionar la estrategia es ahí donde se hace vital tener un conocimiento específico de las estrategias de marketing tanto para las

MIPYMES

como

para,

todas

las

personas

interesadas

en

poseer

conocimientos sobre este tópico , pues de ello depende asesorar o emplear cada concepto y que no sea solamente eso , sino algo vivencial.

Partiendo de esta premisa, se puede justificar académicamente el estudio, al permitir

contar

con

fuentes

de

consulta

que

apoyen

el

crecimiento

de

conocimientos culturales o especializados, de acuerdo a las necesidades de los lectores

y/o

profesionales

en

las

áreas

mercadológicas

o

simplemente

empresariales.

12

Kotler, P. y Arm strong, G. (2006) Fundam entos de M arketing . M éxico: P rentice H all. Pág. 110

16

1.5

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEM A

Hoy en día la micro , pequeñas y mediana empresas salvadoreñas se encuentran en una situación de incertidumbre y con una serie de amenazas, en el contexto de la firma de los Tratados de Libre Comercio (TL C) y la presente globalización. Ante estos cambios experimentad os las pequeñas empresas se han visto en la necesidad de prepararse a nivel técnico, financiero y administrativo para poder contar con las herramientas y recursos necesarios que ayuden a contrarrestar las amenazas de la competencia nacional e in ternacional.

Por otro lado también existe el criterio de utilizar la densidad del capital para definir los diferentes tamaños de la micro, pequeña y mediana empresa. La densidad del capital relaciona el valor de los activos fijos con el número de trabajadores del establecimiento. Mucho se recurre a este indicador para calcular la inversión necesaria para crear puestos de trabajo en la pequeña y gran empresa.

Las experiencias internacionales muestran que en las primeras fases del crecimiento económico las micro, med ianas y pequeñas empresas cumplen un rol fundamental; pues con su aporte ya sea produciendo y ofertando bienes y servicios, demandando y comprando productos o añadiendo valor agregado, constituyen un eslabón

determinante en el encadenamiento de la activid ad

económica y la generación de empleo 13

No hay duda que son muchos y complejos los factores que hacen que una empresa se incline hacia un camino u otro, especialmente en el caso de las micro, medianas y pequeñas empresas que presentan un verdadero desafío para ellas mismas. En este con texto el estudio pretende mostrar un proceso que impacta a las MIPYMES, que

no

le

permiten

alcanzar so stenibilidad, permanencia,

competitividad y visión, buscando el crecimiento continuo en el corto y mediano plazo.

13

CONAM YPE (2004). G enerando Riqueza desde la Base: P olíticas y Estrategias para la Com petitividad Sostenible de las M IPYM ES . El Salvador. Pág. 90

17

Al hablar de las MIPYMES debemos saber cómo éstas enfrentan la crisis económica, especialmente en los últimos años, donde a nivel mundial se han experimentado grandes estragos en la economía, iniciándose dicha problemática en una de las potencias mundiales, como es Estados Unidos, el cual entre los años 2008 al 2010, se ha visto afectado, alcanzando estos efectos las economías de los países en vía s de desarrollo como lo e s el nuestro .

Entre los principales factores causantes de la crisis, podemos mencion ar: Los altos precios de la materia prima, la sobrevaloración del producto, una crisis alimentaria mundial, una elevada inflación planetaria y la amenaza de un recesión en todo el mundo, así como una crisis crediticia, hipotecaria y de desconfianza en los mercados. 14

Como principio esencial se ha planteado mostrar que las condiciones de desarrollo de los eventos socioeconómicos no son aislados en cuanto a tiempo, si no que están estructurados en la historia interna de cada so ciedad, por ello sus consecuencias si bien son similares a otros sistemas sociales, la particularidad se encuentra en la estructura de dominio social y forma en que se constituye al poder económico de este.

Otro aspecto a considerar dentro de la crisis es cuando al poder de compra y la sobre inversión, le acompaña un alto nivel de la oferta de trabajo que implica en si un alto nivel de desempleo o de ocupación de subsistencia llamado empleo informal, bajo un determinada concepción, la explicación del desempleo está en el abaratamiento de la mano de obra por fines de reducción de los costos variables en la producción.

La crisis en sí, es un desequilibrio en la armonía social, conforme a la actuación de los sujetos y a sus relaciones que se derivan en acto s diversos, las acciones de unos condenan los actos de otros, especialmente en los desajustes económicos.

14

FUSADES. (2004). Inform e Trim estral de C oyuntura. El Salvador. P ág.30

18

A partir de estos datos, se refleja la insuficiencia en el desarrollo comercial, lo que genera

una

considerable

extranjeras, particularmente

desventaja

en

comparación

aquellas clasificadas como

con micro

las

empresas

y pequeñas

empresas.

Con el aparecimiento de nuevas empresas y la actual crisis económica, las MIPYMES deberán implementar estrategias adecuadas, que sirvan de apoyo en el desarrollo de las mismas y poder así representar sus objetivos empresariales.

Este diseño de las estrategias de marketing es una de las funciones del mercadeo; las cuales para poder diseñarlas, primero se debe analizar al mercado meta, dicho análisis permitirá desarrollar las estrategias que se encargue n de sa tisfacer sus necesidades o deseos. Además, se debe tomar en cuenta la competencia que se está dando a nivel empresarial y poder así implementar estrategias idóneas para enfrentar la competencia nacional.

“Una estrategia adecuadamente formulada ayudará a poner en orden y asignar con base tanto en sus atributos, como en sus deficiencias internas, los recursos de una empresa, con el fin de lograr una situación viable y original, así como anticipar los posibles cambios en el entorno y las acciones improvistas de los componentes inteligentes, en fin existen muchas estrategias de mercadotecnia que podemos aplicar para cada elemento que conforma la mezcla de marketing conocidas como las 4p, producto, precio, plaza y promoción” 15

Es notorio que por la falta de recursos, ya sean esto s, humanos, financieros y tecnológicos, las

micro, pequeñas y medianas empresas, están

viviendo

problemáticas cada día más palpable dentro de su sector, entre los que podremos mencionar: 

Poca capacidad competitiva, frente al alto número de empresas con mayores posibilidades de accesos a los mercados.

15

Parra Escobar, E. (2000). El im pacto de la m icroem presa rural en la econom ía latinoam ericana.

Bogotá: IICA Editores. Pág. 41

19



Por la falta de capital para invertir la producción no es posible desarrollarla a gran escala, provocando precios de venta más altos con r elación a la competencia.



Falta de crecimiento de la cartera de clientes, al no contar con un plan mercadológico constante que contribuya al servicio y atención al cliente desde la perspectiva de la calidad.



Falta de recurso humano calificado, debido a la poca remuneración asignada.



Falta de calidad en el producto que distribuyen, aun conociendo de las exigencias del mercado.



Poca o casi nula las investigaciones de mercado que ayuden a conocer las exigencias o necesidades del cliente.

Sumado a ello, encontramos la problemática que vive el país, por modificaciones a políticas tributarias, incremento de exigencias para su constitución, y por supuesto incremento en la delincuencia que afecta grandemente su desarrollo. Asimismo, con el surgimiento de nuevas emp resas, cada día el mercado se vuelve más competitivo debido a la lucha en aspectos relacionados con la tecnología. Las MIPYMES deberán establecer todo este panorama enfocado a lo que se está viviendo en la actualidad, para eso deberá conocer la crisis en la que viven las empresas y estas implementar estrategias adecuadas para su funcionamiento.

16

Ante esta descripción de la problemática que viven las empresas salvadoreñas y a nivel mundial nos planteamos la siguiente interrogante: ¿Cuáles son las estrategias mercadológicas utilizadas por las MIPYMES, en el sector de librerías del municipio de Apopa, frente a la crisis económica que se está viviendo en la actualidad?

16

Parra Escobar, E. (2000). El im pacto de la m icroem presa ru ral en la econom ía latinoam ericana.

Bogotá: IICA Editores. Pág. 78

20

El segmento de microempresa, e s el mayoritario en e ste municipio, unidades con baja productividad, y sus ingresos sirven para su consumo diario. Se concentra en la zona urbana y generalmente se acepta que utilizan estrategias emp íricas.

Será necesario preguntarse también ¿Qué factores son los que influyen el desarrollo comercial de la s empresas y con qué tipo de estrategias se podrá hacerle frente a los cambios generados dentro de los mercados?

1.6

ALCANCES Y LIMITACIONES.

1.6.1ALCANCES En el conocimiento de la materia de las estrategias

mercadológicas dentro del

campo de la crisis económica y del sector microempresarial, muchos au tores han sido parte de tal escenario con sus posturas en diferentes épocas, emitiendo sus opiniones, aportes o conceptos sustentados en su trayectoria:

En la teoría de Guillermo D´Andrea, Argentino (2001 ), en su libro Marketing Estratégico en América Latina, nos dice que una estrategia es “un plan de acción, pero es también un patrón que busca dar consistencia a los planes en el tiempo, tomando como punto de partida la situación en que se encuentra una empresa, define a dónde quiere llegar y como lograrlo” 17 , concepto que se enfoca en los intereses de la organización que elabora el plan, y de sus circunstancias actuales y a largo plazo. Para el autor Jean Jackes Lambin (2002) en su teoría se orienta al marketing estratégico o estrategia de marketing en “el análisis de las necesidades de los individuos y de la s organizaciones desde el punto de vista del marketing, lo que el comprador busca no es el producto como tal, sino servicios; o la solución a un problema, que el producto es susceptible de ofrecerlo”18 . Enfocado totalmente en lo subjetivo que influye inminentemente en la decisión final de compra del

17 18

D’andrea, G. (2001). M arketing Estratégico en Latinoam érica . M éxico: Prentice H all. Pág. 82 Kotler, P. (2002). Dirección de M arketing , Conceptos esenciales. M éxico: P earson P ág. 39

21

consumidor; variables en las que las organizaciones pueden apoyarse para conseguir el éxito de su s productos.

Para Philip Kotler México (2003), en su libro Fundamentos de Marketing, comenta que “una estrategia de marketing es la lógica de marketing con que la unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos de marketing que

permiten utilizar

estrategias específicas para mercados metas, posicionamiento, la mezcla de marketing y los niveles de gastos” 19 , enfocándose en un análisis de estrategias para segmentos específicos donde se quiere posicionar el producto.

Ana María Printemps, autora del diccionario co nceptual de mercadotecnia (2005), asevera que “una estrategia de mercadotecnia consiste en los principios de funcionamiento y la organización del sistema de decisiones que garantizan el mejor aprovechamiento de los recursos disponibles” 20 ; Printemps no deja esclarecido ningún camino a seguir, dejando generalizado el concepto de decisiones que según el caso de la organización son tomadas por los directivos.

Para O.C Ferell México DF (2006) en su libro Estrategias de Marketing, argumenta que “una estrategia debe orientarse a un enfoque y seleccionar uno o más mercados metas y desarrollo de una mezcla de marketing (producto , precio, plaza y promoción) que satisfaga las necesidades y deseos de los miembros de este mercado meta” 21 ; para este autor las e strategias deben adaptarse a las necesidades y propósitos del área funcional con relación al logro de sus metas y objetivos.

Con relación a la Micro, pequeña y mediana empresa, Ernesto Parra Escobar, (2000), menciona que los planes y políticas para el desarrollo han sido incapaces de resolver el gran problema del campo latinoamericano: la pobreza que sigue agobiando a la población.

19

Kotler, P. y Arm strong, G. (2006) Fundam entos de M arketing . M éxico: P rentice H all. Pág. 148 Printem s, A. M . (2005). Diccionario de M ercadeo. El Salvador. Pág. 39 21 Ferrell, O. C. (2006). Estrategia de M arketing. M adrid: Thom son. P ág. 462 20

22

“A pesar de que al parecer nuevas iniciativas de producción prometen aumentar el empleo y elevar los ingresos mejorando el nivel y calidad de vida de los habitantes. Es importante superar el error de años pasados de suponer que los sectores rurales son fundamentalmente pequeños agricultores y por consiguiente erradicar la pobreza consiste en elevar la productividad de la tierra” 22 . Pero existe una clara diferenciación frente al concepto de unidad

tradicional de economía

campesina, y el de unidad comercial capitalista moderna.

En la primera significa que en la microempresa no hay separación de trabajo y capital como si la hay en la e mpresa comercial capitalista. Nos encontramos en sectores en un punto intermedio, en el sentido de combinar sistemas y herramientas tradicionales técnicas y equipos modernos.

El interés en la microempresa es algo reciente en Latinoamérica, y la recolecció n de información sobre el sector es una tarea difícil, no es posible presentar estadísticas exacta s sobre la contribución al desarrollo de la región y los países a nivel agregado en términos de generación de producto, empleo, ingreso. Tan solo, puede aventurarse a una estimación a partir de los datos globales sobre la estructura sectorial de la economía y sobre la estructura del empleo. Siendo una realidad nueva en el contexto latinoamericano, la microempresa sufre en términos económicos un marginamiento estructural.

Para Thomas S. Lyons, en el año 2003, escribe y sustenta que “existen obstáculos sobre el abastecimiento de recursos o la asistencia té cnica disponibles para los microempresarios, y están encuadradas en términos de su disponibilidad o accesibilidad”.23

La

mayoría

de

e mpresarios dicen

que

el “dinero” o

la

“financiación” es el problema, y eso e s comprensible ya que los empresarios generalmente necesitan dinero más que cualquier otro recurso para desarrollar

22

Parra Escobar, E. (2000). El im pacto de la m icroem presa rural en la econom ía latinoam ericana.

Bogotá: IICA Editores. Pág. 51 23 Thom as, S. L. (2003). Incubando nuevas em presas en la crisis económ ica. Uruguay. Pág. 77

23

sus negocios. Sin embargo hay una pregunta de seguimiento clave que casi nunca se formula: ¿Cuál es el obstáculo para obtenerlo?

Los obstáculos podrían ser un problema de percepción no real, como la falta de deseo de los individuos de establecer un negoc io, o que carece de la comprensión básica del negocio y del proceso de iniciación. Pero Roxana Durán, de El Salvador, en sus escritos sobre la Evolución del Mercado (2004), avanza con el aporte de que el mercado puede mejorar su estado financiero por la ví a de abrir servicios financieros formales a los hogares de bajos ingresos y, lo que es más importante, a las microempresas, para dar a éstas personas la oportunidad de ayudarse a sí mismas. “Ellas pueden superar la pobreza reduciendo las fluctuaciones de sus patrones de consumo y obteniendo préstamos para inversiones que les permitan mejorar sus negocios” 24 y, de esta manera aumentar los ingresos para su familia, contribuir a la creación de puestos de trabajo y fomentar tanto el desarrollo de un sector de mic roempresas muy dinámico, así como el crecimiento económico en general.

En el año 2007, Miguel Chorro, asevera que la economía se encuentra en este periodo, en un proceso de cambio, desarrollando importantes proyectos para el sector centroamericano, volcan do su estructura a una economía de servicios. “ Los niveles de pobreza bajo su perspectiva han sido reducidos debido a que muchas microempresas de subsistencia se convierten en el primer escalón de ascenso para los sectores sociales que tratan de salir de las condiciones de pobreza” 25 .

Resalta también que el comportamiento de las exportaciones también es parte de un profundo cambio que se está generando en la estructura productiva del área centroamericana. Francisco Javier Meléndez Hernández, México (2009) en cambio, recalca que “la responsabilidad de una crisis económica en éste año recae en EEUU, muy particularmente en el Banco Central, porque existe una

24

Durán, R. (2004). La evolución del m ercado. El Salvador. Pág. 38 Chorro, M . (2007). Desarrollo de la M icro y P equeña em presa de El Salvador .El Salvador: M atty Iglesias. Pág. 69 25

24

responsabilidad descuidada del dólar, ya que los EEUU son una divisa mu y fuerte con los demás pa íses del mundo, en particular con lo s que comercian, realizan transacciones financieras y mantienen reservas de ésta moneda”.

El exceso de liquidez hizo que las tasa s de interés bajaran y determinó que aumentara el riesgo de algunos operadores en el mercado”. 26 El fruto que obtuvieron los países fue la disminución de las remesas, por lo tanto disminuyeron su calidad de vida y cambiaron sus prioridades de consumo, lo que afectó a todo el sector comercial y habitante s en general que dependían de remesas en sus finanzas.

1.6.2 LIMITACIONES. Congruente con lo que anteriormente los autores mercadólogos mencionan, no hay duda que las estrategias de mercadeo

han sobrepasado sus niveles de

mejoramiento para mantener una estrategia entre las metas y capacidades de la s organizaciones y sus oportunidades.

En la teoría de Guillermo D´Andrea Argentino (2001) con su plan de acción, se queda corto en términos de valor para la percepción del cliente, quien valora el servicio más que los objetivos internos de utilidad de la empresa que se los presta, situación que el autor Jean Jackes Lambin (2002) enfoca como principal análisis del marketing estratégico, aunque comienza a dar importancia al individuo como agente generador de la utilidad por medio de la satisfacción de la resolución de sus problemas por medio de u n servicio , le falta enfocarse en los clientes que no tiene aún; los cuales para Philip Kotler México (2003), en su teoría dice que sus objetivos de marketing estratégico son enfocados a éstos clientes que aún no tiene , pretendiendo un posicionamiento con la mezcla de marketing, sin embargo

26

M eléndez Hernández, F.J. (2008-2009). Lecciones de la crisis financiera de los Estados Unidos de Norteam érica. M éxico: Instituto de Estudios Superiores de las Ciencias Adm inistrativas de la Universidad Veracruzana. Pág.34

25

deja vacíos en cuanto a cómo lograrlo en términos de recursos disponibles que pueden en determinado momento afectar la rentabilidad de la empresa; puntos importantes que Ana María Printemps (2005) no deja de mencionar , garantizando que las decisiones que se toman de acuerdo a las estrategias de mercadeo deben garantizar ante todo el mejor aprovechamiento de los recursos disponibles.

No se debe dejar de lado el enfoque específico del blanco al que apuntamos, en términos de segmentos de mercados y consumidores meta ; lo cual para O.C Ferell México DF (2006), en su libro argumenta que una estrategia debe orientarse a uno o más mercados metas y desarrollar una mezcla de marketing 27 (producto, precio, plaza y promoción), que satisfaga las necesidades y deseos de los miembros de estos mercados meta, complementando su definición con la realidad que se debe tomar en cuenta al momento de tomar decisiones respecto a los recursos disponibles, objetivos y misión general de la empresa. Aunque al tomar en cuenta sólo realidades internas de las empresas, no garantizamos que la efectividad de las estrategias mercadológicas sean totalmente efectivas, porque el entorno económico está de por medio , entre la empresa y el consumidor.

Cuando se habla del entorno económico, no podemos dejar de mencionar puntos importantes que expertos han encontrado; como Ernesto Parra Colombia

(2000), 28

quien asegura que

planes y políticas de

Escobar, los países

latinoamericanos para el desarrollo, han sido incapaces de resolver el gran problema de la crisis e conómica.

La crisis puede en determinado momento tocar a las empresas, pero éste autor insta a superar el error de años pasados de suponer que los sectores microempresarios son fundamentalmente pequeños agricultores, a consecuencia de que los países carecen de información sobre ellos, asevera que el sector sufre

27

Ferrell, O. C. (2006). Estrategia de M arketing. M adrid: Thom son. P ág. 53 Parra Escobar, E. (2000). El im pacto de la m icroem presa rural en la econom ía latinoam ericana.

Bogotá: IICA Editores. Pág. 91 28

26

en términos económicos un marginamiento estructural. Sin embargo, deja de lado el tema del acercamiento a los individuos que participan de éste se ctor.

El acercamiento a los empresarios que no tienen una participación significativa en los países, es puesto en escenario por

Thomas S. Lyons, Uruguay

29

(2003),

asegura que ellos no necesitan sólo dinero, sino conocimiento y comprensión de cómo iniciarse, pero aún sin mencionar la herramienta del financiamiento; Roxana Durán, El Salvador (2004), asegura que el mercado y su estado de crisis financiera puede mejorar por la vía de abrir servicios financieros fo rmales a los hogares de bajos ingresos, a su vez se puede canalizar hasta la s microempresas y contribuir a la creación de puestos de trabajo apoyando el desarrollo, así como el crecimiento económico en general.

La tendencia al cambio que se dejaba entre ver, gracias a los financiamientos formales no fue detectado por ella sino por Miguel Chorro, El Salvador

30

(2007),

bajo su perspectiva se estaba reduciendo la pobreza por muchas microempresas de subsistencia que se convierten en el primer escalón de ascenso hacia el abandono de la crisis. Sin sospechar que una crisis mundial severa se acercaba, a la mayoría de los países del mundo, lo que

Francisco Javier Meléndez

Hernández, México (2009), definió como el exceso de liquidez que hizo que las tasas de interés bajaran y determinó que aumentara el riesgo de los operadores en el mercado. Afectando la disminución de las remesas y calidad de vida en los países dependientes de EEUU.

1.7

RECUENT O DE CONCEPTOS Y CATEGORÍAS

Las estrategias de mercadotecnia, son un tema inminentemente ligado al sector empresarial en todos sus niveles, porque gracias a los planes de acción b asadas en ellas; se aseguran el camino al crecimiento continuo. La Estrategia: “Es la

29

Thom as, S. L. (2003). Incubando nuevas em presas en la crisis económ ica. Uruguay. Pág. 41 Chorro, M . (2007). Desarrollo de la M icro y P equeña em presa de El Salvador .El Salvador: M atty Iglesias. Pág . 38 30

27

determinación de los objetivos básicos a largo plazo de una empresa y la adaptación de los Recursos de Acción y la a signación de recursos nece sarios para su cumplimiento” 31 . Cuando se desarrolla de la mejor manera se obtienen muchos resultados en la entidad que la emplea y la sigue al pie, al emplear la estrategia se llega a un paso mayor que es una Estrategia de Marketing: “Actividad de seleccionar y describir uno o más me rcados meta y de crear y mantener una mezcla de marketing que produzca intercambios mutuamente satisfa ctorios con los mercados meta s” 32 .

Dichos intercambios se han de producir teniendo un equilibrio adecuado de la Mezcla de Marketing que es la: “Combinación distintiva de estrategias de producto, distribución (plaza), promoción y precios diseñada para producir intercambios mutuamente satisfactorios con un mercado meta” . El Mercado: “Gente o empresas con necesidades o deseos y la capacidad y voluntad de comprar”.

Cuando hay voluntad y capacidad de compra se ha llegado a tener un Target group: “Segmento de mercado elegido por la empresa al que se van a dirigir las políticas y las estrategias de marketing” 33 . Para lo que es necesario contar con una Política: “Conjunto de normas y principios de obligado cumplimiento que una empresa determinada y que condicionan su actuación”. Ejemplo “nuestra política nos impide subir precios antes que nuestra competencia” , lo cual ayudará a mantener acciones definidas para logra r la consecución de las metas propuestas.

Estas políticas regirán a la empresa y obligarán a mantener lo establecido por ellas, cumpliendo

los

Objetivos

que

“Son

las

metas

que

se

proponen

alcanzar… ”34 , y estas Metas son: “… el fin que pretende alcanzar la organización,

31

Koontz, Harold, Heinz y W eihrich. (1998 ). Adm inistración: una perspectiva Global.M éxico: M cGraw – Hill. Pág. 22 32 Lam b, H. M c, D . (2003). M arketing. C olom bia: Thom son. Pág. 27 33 OCEANO/CENTRUM , P. (2002). Enciclopedia de M arketing y Ventas. España. Pág. 42 34 OCEANO/CENTRUM , P. (2002). Enciclopedia de M arketing y Ventas. España. Pág. 67

28

con la ayuda de un Gerente” 35 , logrando ingresos sustentables a la institución que los emplea y así obtener una Penetración del m ercado la cual consiste en: “Estrategia de marketing que trata de incrementar la participación del mercado entre los clientes existente s”.

Logrando contar con un mercado establecido, una mezcla de marketing correcta, políticas, objetivos y me tas se llega a una Planeación estratégica: “Proceso administrativo de crear y mantener un buen acoplamiento entre los objetivos y los recursos de la empresa y el desarrollo de oportunidades del mercado”. Si

se

alcanza desarrollar esas oportunidades del mercado, la Em presa: “Entidad que mediante

la

organización

de

elementos

humanos,

materiales,

técnicos

y

financieros proporciona bienes o servicios a cambio de un precio que le permite la reposición de los recursos empleados y la consecución de unos objetivos determinados”, se permitirá obtener un lugar dentro del mercado .

Las empresas se subdividen en las MIPYMES (Micro, Pequeña y Mediana Empresa) y estas “… se pueden conceptuar como unidades económicas de carácter familiar, cuyas necesidades de financiamiento fundamentalmente para capital de trabajo y que normalmente carecen de registros contabl es”.

Las Microem presas son aquellas que tienen:  Un máximo de 10 empleados, incluyendo el dueño, y  Activos por un monto menor o igual a $11,450

Para el Banco Multisectorial de Inversiones (BMI), las microempresas son definidas como aquellas cuyas venta s anuales no excedan los USD $68,571.43 y/o cuenten con un máximo de 10 empleados.

35

Serrano R am írez, Am érico, A., (2003). A dm inistración I y II, San S alvador, El S alvador. P ág. 45

29

En cambio las peque ñas em presas “Son unidades económicas que se han integrado, en cierto modo, a la economía formal y gozan de un mercado ya ganado al tener, por lo menos, dos años de funcionamiento”. .

Características de la pequeña em presa  Un máximo de 50 empleados, incluyendo el dueño, y Activos totales menores o iguales a USD $45,725  Una administración independiente, usualmente dirigida y operada por el propio dueño y colaboradores.  Su incidencia en el mercado no es significativa . El área de operaciones es relativamente pequeña y principalmente local.  Escasa especialización en el trabajo: tanto en el aspecto productivo como en el administrativo; en este último el empresario atiende todos los campos: ventas, producción, finanzas, compras, personal, etc.  Es una actividad no intensiva en capital, es decir con predomini o de mano de obra.  Cuenta con limitados recursos financieros, siendo el capital de la empresa, suministrado por el propio dueño. 36

En cuanto a tecnología: existen dos opiniones con relación a este punto: a) Aquellos que consideran que la pequeña empresa utiliza tecnología en la relación al mercado que abastece, esto es, resaltar la capacidad creativa y adopción de tecnología de acuerdo al medio y b) Aquellos que resaltan la escasa información tecnológica que ca racterizan algunas actividades de pequeña escala.

Para el Banco Multisectorial de Inversiones (BMI), la pequeña empresa se define como aquella cuyas venta s anuales están en tre USD $68,571.43 y USD $685,714.29, y/o posea de 11 a 49 empleados.

36

CONAM YPE (2004). Generando Riqueza desde la Base: Políticas y Estrategias para la Com petitividad Sostenible de las M IPYM ES . El Salvador. Pág. 93

30

Y la m ediana em presa “Es aquella unidad económica con la oportunidad de desarrollar su competitividad en base a la mejora de su organización y procesos, así como de mejorar sus habilidades empresariales”.

Las características de la m ediana em presa  Un número de empleados mayor a 50 hasta 100.  Posee un nivel de complejidad en materia de coordinación y con trol.  Existen mayores exigencias en comunica ción.  Existe un crecimiento del volumen de operaciones que no le permiten al propietario ejercitar él sólo la gestión de decis iones y control.  Incorpora personas que puedan asumir funciones de coordinación y control y, paulatinamente, funciones de decisión; lo que implica redefinir el punto de equilibrio y aumentar simultáneamente el grado de compromiso de la empresa.37

Para el Banco Multisectorial de Inversiones (BMI), la mediana empresa se define como aquella cuyas ventas anuales están entre USD $685,714.29 y USD $4, 571,428.57 y/o posea de 50 a 199 empleados.

En muchas ocasiones las empresas están constituidas por so cios que poseen Acciones

que son “Es un título que representa una parte o cuota del capital

social de una sociedad. Confiere a su titular legítimo la condición de socio, y a veces a derecho a voto… )”. “Un socio es dueño de un X% de una sociedad de acuerdo a la cantidad de acciones que posee (expresado en moneda) dividido el capital social de dicha sociedad o empresa”. “Las acciones se negocian en los mercados de acciones o bolsas de comercio, de ac uerdo a la cotización de las mismas (según la valoración que le da el mercado a las distintas empresas)”

37

CONAM YPE (2004). Generando Riqueza desde la Base: Políticas y Estrategias para la Com petitividad Sostenible de las M IPYM ES . El Salvador. Pág. 101

31

Al tener una entidad bien organizada se logra Eficiencia: “Es el logro de las metas con la menor cantidad de recursos” 38 . Y esto con lleva a la Eficacia: “Es lograr las metas propuestas, en la organización (Hacer los que se debe Hacer)” .

Estos dos factores llevan a una Productividad: “Es la relación producción – Insumo en un período específico, con la debida consideración de la calidad” .

Independientem ente si son Em presas Com erciales: que “Se dedican a la Compra – Venta de Productos Terminados” . La calidad y el buen servicio las debe caracterizar, para poder hacer frente a la crisis económ ica: “… es la fase más depresiva de la evolución de un proceso económico recesivo. Por recesión se entiende el movimiento cíclico descendente de la economía, que comprende, por lo menos, dos trimestres de continua disminución del PIB (Producto Interno Bruto) real”.

Para comprender mejor el, producto interno bruto (PIB) o producto bruto interno (PB I) “Es la principal macromagnitud existente que mide el valor monetario de la producción de bienes y servicios finales de un país durante un período de tiempo (normalmente un año). El PIB es usado como una medida del bienestar material de una sociedad”.

La Econom ía: “Es una expresión que proviene del latín economía, y este, del griego «oikos» = casa y «nomos» = administración (administración de una casa).

El título «oikonomikos», de la obra de Jenofonte (430 -355 a. de J.C.), se considera la primera contribución global a la formación de la ciencia económica”, dentro de la economía de da La inflación: “Se define como un proceso de elevación continuada de los precios, o lo que es lo mismo, un descenso continuado del valor del dinero. El dinero pierde valor cuando con él no se puede comprar la misma cantidad de bienes que con anterioridad”. 39

38 39

. Serrano Ram írez, Am érico, A., (2003). Adm inistración I y II, San Salvador, El Salvador. Pág. 203 Serrano R am írez, Am érico, A., (2003). A dm inistración I y II, San S alvador, El S alvador. P ág. 152

32

Esta inflación lleva a agudizar una crisis económica como la ocurrida en el periodo 2008-2010, como se ha establecido por los economistas, al tener este tipo de inflación y crisis económica las MIPYMES se ven afectadas por no tener un capital que le permita salir a flo te en dicha crisis.

2.

MARCO TEÓRICO

2.1

FUNDAMENT ACIÓN TEÓRICA METODOLÓ GICA

El mercadeo es una disciplina joven, con un desarrollo científico muy reciente, caracterizado por múltiples intentos de definición y determinación de su naturaleza y alcance. Está presente en todas las acciones sociales y e conómicas de nuestra cultura, cuando se promueve toda relación de intercambio que se establece cuando alguien quiere obtener un beneficio, siendo utilizado por cualquier profesión y por cualquier empresa.

Desde una perspectiva teórica el mercadeo es una ciencia que estudia intercambios que envuelven una forma de transacciones de valores entre las partes, buscando conocer, explicar y predecir cómo se forman; analizando comportamiento de los consumidores, de los vendedores, instituciones y cualquier otro factor que pueda fa cilitar o impedir el intercambio. 40

El marketing se ha derivado de la economía y surgió de la necesidad de tomar decisiones comerciales sobre una base más científica, debido a que las empresas comerciales se ve ían empeñadas en vender sus productos y servicios para ganar, basados en teorías complejas de có mo operaban los mercados y de l as características de la demanda.

El marketing tiene una larga historia colocando al consumidor como el centro de todas sus actividades, las empresas deben tratar de descubrir qué desean los clientes y elaborar productos que satisfagan esas necesidades. Cuando una empresa implanta el concepto correctamente, no tendrá que sustentarse en 40

Lam b, H. M c, D . (2003). M arketing. C olom bia: Thom son. Pág. 101

33

fuertes campañas de venta para persuadir a los consumidores de que compren los productos que fábrica. 41

Uno de los propósitos fundamentales del marketing ha sido la administración de la demanda o habilidades necesarias para manejarla. A través del tiempo el marketing y sus estrategias rebasaron sus alcances cada vez con mayor agresividad debido a su gran valor aplicable; así como los profesionales de producción y logística se encargan de la administración de abasto, el mercadeo se encarga de la administración de la demanda. Podría ser necesario dirigir una: demanda

negativa

(evitación

de

un

producto),

la

falta

de

demanda

(desconocimiento o carencia de interés en un producto), una demanda latente (necesidad intensa que no se puede satisfacer con los productos existentes), demanda de declive (abatimiento de la demanda), una demanda irregular (que varía por temporada, día u hora), una demanda plena ( nivel satisfactorio de demanda), una sobredemanda (mayor demanda de la que puede satisfacerse) o una demanda dañina, (demanda de productos insalubres o peligrosos).Con el fin de alcanzar los objetivos de las organizaciones, el marketing trata de influir en el nivel, los tiempos, la composición de los diversos estados de la demanda. 42

Philip Kotler quien ha tenido una experiencia de más de treinta y ocho años con el marketing, ha comentado en uno de sus libros: “Cuando pensamos que por fin lo hemos comprendido, comienza una nueva tendencia y debemos seguirla lo mejor que podemos” 43 .

Otra tarea principal del marketing es descubrir las necesidades insatisfechas y preparar soluciones satisfactorias para ellas, estas pueden ser bienes, servicios, experiencias,

eventos,

personas,

lugares,

propiedades,

organizaciones,

información, ideas, e tc., luego de encontrarlas continú a a lo largo del ciclo de vida del producto o servicio tratando de encontrar nuevos consu midores .

O’shaughnessy J. (1991). M arketing C om petitivo. España: Díaz de S antos. Pág. 123 Kotler, P. (2002). Dirección de M arketing , Conceptos esenciales. M éxico: P earson. Pág. 80 43 Kotler, P. (1999). El M arketing según Kotler. España: Paidós Ibérica. Pág 71 41 42

34

Gran parte del marketing actual es reactivo ante la presencia de una necesidad, pero existen también necesidades latentes, aunque determinarlas sea arriesgado es posible visualizarlas para llegar a verlas desarrolladas como un mercado meta.

Como ejemplo de necesidades latentes se menciona el estrés y la contaminación entre otras. Esto no significa que las necesidades sean creadas, para tal situación existe el “Marketing Formador de la Necesidad” llamado por Philip Kotler, el nivel más audaz de mercadeo: “surge cuando una compañía introduce un producto o servicio que nadie ha pedido y que a menudo ni siquiera ha imaginado” 44

El mercado está lleno de diferentes consumidores con sus necesidades y deseos; situación que permite la posibilidad de fragmentarlo ; las compañías dividen el mercado en partes cada vez más reducidas, haciendo segmentaciones, nichos y células del mercado.

Las segmentaciones agrupan a los consumidores con necesidades similares, los nichos se reducen a un grupo de personas con una combinación única de necesidades y las células siendo aún más reducidas comparten características que proporcionan oportunidades de mercado ; generalmente obtenido de datos estadísticos.

Todo lo anterior, participa del objetivo de marketing de satisfacer las necesidades y deseos de una manera superior que la competencia en cada fragmento del mercado,

por

medio

de

un

plan

de

mercadeo

específico

encontrando,

desarrollando y aprovechando oportunidades.

El marketing se o cupa de los clientes creando valor, entregando satisfacción y obteniendo una utilidad. Dicha satisfacción es moldeada de acuerdo a la necesidad que surge por la cultura o personalidad individual y cuando estos están respaldados por un poder de compra se convierten en demandas . Los clientes escogen la mejor oferta a cambio de su dinero.

44

Kotler, P. (1999). El M arketing según Kotler. España: Paidós Ibérica. Pág.67

35

La satisfacción de los clientes depende del desempeño percibido de un producto, en relación con las expectativa s del comprador. Si el producto no alcanza las expectativas; el proceso de com pra no vuelve suceder. Congruente con lo anterior la definición de marketing bajo el punto de vista de Philip Kotler y Amstrong se resume en “Proceso por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando productos y valor con otros” 45

El cumplimiento de los objetivos de las organizacion es dependerá de la medida en que logra satisfacer a sus mercados meta. El punto de partida es un mercado bien definido, y el enfoque que se hace hacia las demandas de l mismo, buscando crear relaciones a largo plazo con los clientes, basándose en la entrega de valor y satisfacción; produciendo lo que los consumidore s quieren y obteniendo por medio de ello las utilidades.

El marketing se ha convertido en un estilo de vida y de planeación en las corporaciones, operando dentro de un entorno global dinámico y obligando a los gerentes del mercadeo a repensar sus objetivos y prácticas, batallando con los cambios constantes de expectativas de los clientes, estancamientos económicos, decadencia ambiental, aumento de la competencia global y multitud de problemas políticos y so ciales.

Sin embargo toda tendencia pone a prueba las estrategias del marketing creando nuevos enfoques dentro de la materia misma . Por tanto “es el marketing una filosofía, postura mental, una actitud o forma de concebir la relación de intercambio“.46 El marketing se ha centrado fundamentalmente en proporci onar las claves necesarias para que la empresa desarrolle intercambios con su s clientes.

45 46

Kotler, P. (2002). Dirección de M arketing , Conceptos esenciales. M éxico: P earson. Pág. 89 Santesm ases, M . (1998), M arketing conceptos y estrategias. Ed. Pirám ide.Pág.34

36

En la actualidad existe un alto grado de competencia en los mercados, que provoca que las empresas traten de desarrollar lazos más fuertes de lealtad con sus clientes, de manera que cada vez se reconoce la importancia de re tenerlos.

El mercado está cambiando radical y constantemente como resultado de importantes fuerzas de la sociedad, como adelantos tecnológicos, globalización y desregulación. Estas fuerzas han creado nuevas conductas y retos; e n vista de estos cambios, las empresas se están sometiendo a un autoexamen intenso y muchas de ellas hacen ajustes a medida que el entorno cambia, y están viendo desde otra perspectiva sus filosofías, conceptos y herramientas ; reconociendo que todo intercambio de marketing requiere al menos dos partes: ambas tienen algo que la otra parte aprecia, ambas tienen capacidad de comunicación y entrega, ambas están en libertad de aceptar o rechazar la oferta y e stas consideran apropiado o deseable tratar con la otra parte. 47

2.1.1 Estrategias Mercadológicas La base del marketing se encuentra en las relaciones de intercambio, las cuales han sido realizadas por el ser humano desde la antigüedad cuando ha tenido necesidad de desarrollarse como especie, y con el paso de los años estas relaciones se incrementaron en número y complejidad. Como toda área de estudio, el mercadeo ha atravesado un proceso evolutivo previo a su identidad actual.

Mientras los enfoques estratégicos se desarrollaban casi con exclusividad en los ambientes académicos relacionados con la gestión de las empresas, los mercadólogos se dedicaban a otros campos, especialmente en el área del comportamiento de los consumidores.

47

Kotler, P. (2002). Dirección de M arketing , Conceptos esenciales. M éxico: P earson. Pág. 27

37

La influencia de la psicología era dominante, los especialistas en marketing aprendieron mucho sobre los consumidores individuales, pero muy poco sobre estrategias.

En la actualidad los mercadólogos toman en consideración conceptos que estaban reservados a estrategas empresariales; ajenos,

sin embargo no han invadido dominios

por el contrario estrategas han reconocido que las ideas básicas del

marketing son esenciales para estructurar una estrategia que tenga posibilidades de éxito.

El interés en las estrategias de marketing , incrementó la influencia de las ciencias económicas y redujo la influencia de la psicología regresando así el marketing a sus raíce s histórica s como subespecialización de las ciencias económica s. 48

En cierto grado ha habido una unificación de ideas ; uno de los mayores avances que se le puede atribuir al mercadeo dentro de los terrenos d e las estrategias empresariales, es el cambio de enfoque que produjo en las organizaciones: les provocó cambiar de la centralización en el producto a la centralización del mercado y el consumidor.

Por lo tanto, si antes fabricaban un producto estándar, ahora son productos adaptados o personalizados; si antes visualizaban masivamente ahora lo hacen objetivamente; y así sucesivamente las organizaciones han ido abandonando las prácticas tradicionales y adoptando estrategias que les significan ganancia tales como; “1.Ganar a través de la más alta calidad, 2.Servicio superior, 3. Precios más bajos, 4. Alta participación en el mercado, 5.La personalización, 6 .Mejoramiento sostenido del producto, 7.La innovación del producto , 8. A cceso a mercados de alto crecimiento, 9. Superación de las expectativas del consumidor.” 49

48

Kotler, P. (2002). Dirección de M arketing , Conceptos esenciales. M éxico: P earson. Pág.45

49

Kotler, P. (1999). El M arketing según Kotler. España: Paidós Ibérica. Pág. 23

38

Estrategia de mercadotecnia , no es hacer las actividades un poco mejor que los competidores, se considera que una estrategia es aquella que se aleja mucho de lo que se puede esperar el competidor, las cuales al ser conocidas por el mercado son rápidamente copiadas hasta convertirse en una actividad ordinaria.

Es un compromiso por parte de la dirección d e las organizaciones en estudiar el porvenir que tienen los mercados, para establecer prioridades en el desarrollo de nuevos productos, identificar negocios nuevos, analizar la situación, seleccionar las estrategias y establecer los con troles.

No existe una estrategia universal igualmente buena para todas las empresas; “una empresa tiene una estrategia competitiva si logra ventajas sobre sus competidores en producción

de

tres ámbito s básicos: demanda creciente a bajo co sto, bienes

altamente

diferenciados

en

características

que

el

consumidor aprecia, y evoluciona al mismo ritmo o se anticipa a la e volución de la industria”.50

A medida que las empresas accedan a mercados más grandes, las estrategias exitosas

serán

las

que

reducen

las

líneas

de

productos

que

fabrican

permitiéndoles concentrar sus esfuerzos en lo que hacen mejor y en forma y así dar una respuesta a un segmento específico del mercado global, considerando a los otros empresarios dentro del área de mercado donde está operando el negocio y que por lo tanto venden al mismo tipo de comprador .

En la mayoría de sectores la rivalidad tiene lugar porque las empresas participantes sienten la presión o la oportunidad para adecu ar o mejorar su posición a costa de la participación de otras empresas que venden los mismos bienes y servicios.

50

Bustam ante, W ., Hernández, R . y Frasnedo, S. (2001 ). M anual de G estión de nuevos negocios para la m icroem presa, Fondo Internacional para el desarrollo agrícola . C hile: B ustam ante, Hernández y Frasnedo. P ág.12

39

Por lo tanto, toda empresa debe suponer la presencia de

una amenaza en el

mercado e identificar las barreras que impiden participar de los b eneficios del sector.

Las estrategias de marke ting deben establecer un equilibrio entre dos grupos diferentes: los consumidores y los competidores. Es importante saber lo que desean

los consumidores, pero

es igualmente

importante

proteger estos

descubrimientos de las reacciones de la competencia, la cual es más inten sa en unos mercados que en otros, ya que ciertos factores analizados en conjunto influyen para determinar el nivel de atracción de un mercado.

A veces, la competencia es tan intensa que los mer cadólogos deben idear estrategias severas; porque los mercados pasan por cortos periodos de intensa rivalidad y luego adoptan un patrón de comportamiento más estable. 51

El análisis de la competencia actual y potencial depende de la información que posea cada empresario, la cual está inmersa directamente en el mercado: vendedores,

compradores,

proveedores,

clientes,

canales

de

distribución,

agencias de publicidad, entre otras.

El tipo de información que generalmente requieren las empresas se refiere usualmente a conocer mejor las preferencias y gustos de lo s clientes, cómo operan los otros distribuidores, etc.

Hoy en día las empresas pequeñas, medianas y grandes no enfrentan problemas de acceso a la información debido al rápido avance de las tecnologías electrónicas e internet, sin embargo, la in formación no vale nada , su valor está en cómo se le use. La recompensa será para aquellas compañías que inventen nuevas maneras de crear, comunicar y ofrecer valor con la principal responsabilidad de lograr un

51

Bustam ante, W ., Hernández, R . y Frasnedo, S. (2001). M anual de G estión de nuevos negocios para la m icroem presa, Fondo Internacional para el desarrollo agrícola . C hile: B ustam an te, Hernández y Frasnedo.Pág.23

40

crecimiento productivo del ingreso de la organización. “El marketing estratégico es el arte de encontrar, desarrollar y aprovechar las oportunidades ” 52 .

Una oportunidad de marketing es un aspecto de la necesidad e interés del comprador en el cual hay una alta posibilidad de que una empresa pueda sacar provecho satisfaciendo esa necesidad. Cuando algo escasea, cuando los compradores hacen fila para comprarlo, existe una oportunidad dentro del mercado.

Una empresa que se dedique firmemente a descubrir y satisfacer los deseos del mercado, se está adaptando al mercado, esto puede significar transformarse para estar en concordancia con él; aunque con mucha frecuencia se presentan serios problemas operacionales para identificar con exactitud los deseos del mercado.

Las personas no siempre son conscientes de sus deseo s, porque muchos deseos son latentes y solo se activan en el consumidor cuando éste los relaciona con un producto específico o se le informa sobre sus prestaciones. 53

Hay muchos bienes y servicios comunes que la gente acepta en su forma presente con menos que una sa tisfacción to tal y e s en ese punto donde el marketing estratégico tiene la principal responsabilidad de encontrar la forma de desarrollar planes que aprovechen esas oportunidades ; luego viene el problema de reconocer cuales son las oportunidad es que valen la pena perseguir.

El

mercado

cambia

continuamente,

las

innovaciones

alteran

la

posición

competitiva de los productos sustitutos, los consumidores demandan productos diferentes, encuentran nuevas formas de satisfacer sus necesidades. Por lo t anto, una empresa que conozca mejor como cambiará el mer cado y

analizar

tendencias, podrá lograr una mejor posición y en consecuencia explotar mejor esos cambios.

52 53

Kotler, P. (1999). El M arketing según Kotler. España: Paidós Ibérica. Pág. 86 O’shaughnessy J. (1991). M arketing C om petitivo. España: Díaz de S antos. Pág. 38

41

Una empresa que comprende su entorno competitivo y crea en base a él sus estrategias de mercado puede posicionarse mejor, lo que permite obtener ciertas ventajas como evitar la competencia centrá ndose en un segmento, porque una empresa que tiene baja participación no puede igualar a los líderes en lo que se refiere a publicidad, economías de escala, distribución y mu chas otras áreas.

Puede sin embargo, alcanzar el éxito compitiendo sólo en parte del mercado, principalmente en aquellos que es difícil imitar o que los competidores grandes decidan no imitar; eso se logra generalmente cuando un pequeño productor encuentra un nicho de mercado al cual abastece de una manera única y en donde las compañías más grandes con objetivos más amplios no

puedan resultar

eficientes. En e stos sectores un pequeño productor se convierte en el mayor proveedor.54

Un negocio se debe esforzar por satisfacer las e xpectativas m ínimas de cada grupo de interés, al tiempo que proporciona niveles de satisfacción por arriba del mínimo a diferentes partes interesadas, estudiando cuales deben ser las prioridades en la dirección del desarrollo de sus productos.

Cuando se observa cinco o diez años adelante, las organizaciones tienen que hacerse muchas preguntas para luego calcular la probabilidad de que cada respuesta se convierta en realidad.

Existen cuatro elementos clave de planeación de la estrategia de marke ting : Identificación de l negocio 55 (Si no se identifica correctamen te el negocio, existe la posibilidad de que se forme un juicio equivocado respecto de quienes son los competidores y clientes),análisis de la situación(Es necesario hacer un examen cuidadoso de la situación actual del entorno donde se encuentra situada la organización, tomando en cuenta las condiciones del mercado, sociedad, política, tecnología, tendencias e incidencias del clima, plazos, competidores actu ales y

54 55

O’shaughnessy J. (1991). M arketing C om petitivo. España: Díaz de Santos.Pág.29 Luther, W . (2003). El plan de m ercadeo. Colom bia: E. Norm a .Pág.40

42

potenciales, costos, factores críticos del crecimiento y participación en el mercado , ciclo de vida de la industria, entre o tras.

Es importante determinar un análisis de todo lo anteriormente mencionado que las estrategias son aplicables para cada etapa del mercado o de la situación del entorno), la selección de estrategias ,en este momento, tal elemento dependerá de las bases de análisis y es el momento en el que se lanzan los productos al mercado para participar en algo que parece prometedor y el establecim iento de controles se deberá evitar que el producto o servicio caiga, manteniendo constantemente las evaluaciones junto a los análisis obteniendo primero los hechos y las cifras necesarias.

Por tanto, el análisis del entorno es mucho porcentaje de la estra tegia de la mercadotecnia; básicamente una función orientada hacia el exterior, por lo que el medio ambiente determina sus riesgos y oportunidades por ser dinámico es complejo y constantemente sometido a cambios. La situación del ambiente o circunstancias del mercado es la to talidad de las fuerzas y entidades que circundan y pueden afectar la e strategia de un producto determinado .

También son de vital importancia para los análisis que llevarán a la formulación de las estrategias: las ideas y valores de los habitantes del mercado;

los cuales

pueden experimentar cambios hasta dentro de una sola generación; y pueden convertirse en una forma inmediata de la situación e xterior.

Los planes para las estrategias anteriormente determinados están a cargo de diversas funciones de acción que determinan los resultados; mientras están representadas por tareas de estudio y análisis para la fijación de planes y objetivos; otras representan funciones de ejecución y así finalmente el marketing y sus estrategias diseña los planes que permitirán alcanzar los objetivos de las empresas que hagan uso de sus orientaciones.

43

Una verdadera estrategia empresarial desarrolla nuevo conocimiento para superar los desafíos o transforma un problema aparentemente ins alvable en uno que puede ser resuelto, es la habilidad de transformar el problema y plantearlo como una oportunidad.

2.1.2 Crisis Económ ica La descripción de la crisis económica actual que ha significado un fenómeno so cial de gran importancia, comienza por definir: las hipotecas sub-prim e, las cuales son un tipo especial de hipoteca, utilizadas para adquirir vivienda por parte de clientes con mínima solvencia, y por tanto con un nivel c onocido de alto riesgo, por lo cual los bancos tienen un límite a la concesión de estos créditos impuesto por el banco central de EEUU (La Re serva Federal). 56

La deuda de estos créditos podían ser objeto de reventa, siendo adquiridos entonces por fondos de inversión y otros inversionistas que acostumbran adquirir lotes para diversificar sus carteras, sin embargo no estuvieron alertas sobre el riesgo que estaban adquiriendo, y con la globalización (cambio de manos de los activos) estos se difundieron ampliam ente y cuando se presenta el impago de los prestatarios-clientes, toda la pirámide se viene abajo.

Ante la crisis financiera actual (inicialmente las hipotecas basura) y que ha contagiado a la economía mundial, se proponen soluciones conocidas como rescates bancarios, discutiendo resolver de una vez la situación que da origen a estas crisis financieras que al convertirse en crisis económica hacen tambalear no sólo a EEUU, sino también a los países que tienen intensos lazos comerciales y financieros con este país.

56

M eléndez Hernández, F.J. (2 008-2009). Lecciones de la crisis financiera de los Estados U nidos de Norteam érica. M éxico: Instituto de Estudios Superiores de las Ciencias Adm inistrativas de la Universidad Veracruzana. Pág.5

44

La presente crisis de activos financieros que ya tiene más de un año de duración y que inició como crisis de hipotecas de alto riesgo (sub -prime), que se ha complicado cuando las familias de bajos recursos no pudieron pagar sus hipotecas (por culpa de la voracidad para comprar casas o de los prestamistas que les concedieron créditos sin considerar el riesgo de impago) al involucrar bancos, fondos de inversión, aseguradoras, casas de bolsa y en general operadores financieros, tiene posiblemente varias explicaciones, y una salida aparente que apenas es aceptable; en particular para los que tienen el poder de hacerlo. 57

Entre las causas mencionad as en nuestro medio; se repite que hubo personas que compraron casas que no podían pagar, la avaricia de los vendedores que las sobrevaluaron, el exceso de riesgo de los bancos, la culpa del gobierno por no haber supervisado a tiempo los riesgos bancarios, dejar que los compradores adquirieran

casas que

no podían

pagar, los vendedores abusadores de

compradores, permisión de especulación y o tras.

La responsabilidad desde el punto de vista económico recae en la política económica de EEUU, muy particularmente en el Banco Central y no sobr e ninguna de las manifestaciones anteriormente citadas de la crisis, que se repiten en el medio informal.

La verdadera responsabilidad es por mantener la tasa de interés tan baja, con lo que la economía adopta un sesgo inflacionario y fomenta gastos seve ros, por ejemplo en viviendas más allá de las posibilidades reales de los adquirientes.

58

57

M eléndez Hernández, F.J. (2008 -2009). Lecciones de la crisis financiera de los Estados U nidos de Norteam érica. M éxico: Instituto de Estudios Superiores de las Ciencias Adm inistrativas de la Universidad Veracruzana. Pág.5 58 M eléndez Hernández, F.J. (2008 -2009). Lecciones de la crisis financiera de los Estados U nidos de Norteam érica. M éxico: Instituto de Estudios Superiores de las Ciencias Adm inistrativas de la Universidad Veracruzana. Pág.6

45

Otra responsabilidad con los demás países del mundo que recae sobre EEUU, es la administración descuidada del dólar, ya que es una divisa fuerte en muchos países que realizan transacciones financieras como El Salvador.

El valor de esta moneda debe mantener los equilibrios macroeconómicos, la liquidez respecto a la tasa de interés y tipos de cambio además de la confianza en el valor de las reservas, que a lo largo d e estos años ha sido traicionada ya que con la inflación todos los a ctivos expresados en esta moneda se deprecian, así como las reservas en otros países de esta moneda.

De acuerdo a lo anteriormente explicado es de suma importancia aclarar cómo afecta la crisis y los síntomas más llamativos en la economía como por ejemplo: desempleo creciente, subempleo incrementado ( trabajos por jornada, eventuales que son un paliativo del desempleo creciente pero que no favorecen a las personas), precarización de los empleos (donde se obliga a los trabajadores a aceptar las condiciones laborales desfavorables bajo amenaza directa de perder la fuente de trabajo), rebajas salariales, deuda externa, déficit fiscal, fuga de divisas, corrupción

generalizada,

alto

costo

de

la

política,

depresión

económica,

falsificación de m arcas, extranjerización laboral.

La reciente crisis financiera ha dejado claro la necesidad de establecer condiciones que puedan reducir la probabilidad de trastornos financieros mayores y, en caso de que éstos sucedan, la necesidad de aplicar mecanismos de respuesta eficientes. Ahora las autoridades financieras se enfrentan al desafío de desalentar las prácticas que pudieran llevar a dificultades financieras sin inhibir la evolución de los mercados.

Regulaciones actuales y futuras se en focarán en hacer el sistema financiero resistente a la crisis. Para este fin las reglas se están extendiendo tanto a los bancos como a las instituciones financieras no bancarias, innovando para responder a los desafíos y a las oportunidades que suponen las dificultades

46

económicas actuales; mejorando de esta manera las posibilidades de lograr la prosperidad económica

Aun no se sabe hasta cuándo la banca de El Salvador mantendrá cerradas las compuertas del crédito para capital de trabajo, aunque representantes de sectores advierten que las relaciones de la banca comienzan a mejorar, que los bancos tienen suficiente dinero disponible para los créditos no demuestra el coeficiente de liquidez neta bancario, el cual pasó del 41.3% en diciembre de 2009 a 43.15% en marzo 2010.59

La decisión de los bancos de El Salvador de conceder más crédito de consumo se debe a que este tipo de crédito es menos riesgoso y en can tidades menores a las que demandan las empresas, bajo su punto de vista las empresas aunque tengan garantías, el punto es cómo mostrar los flujos que se van a generar con las ventas, frenando de esta manera los créditos a ellas a pesar de tener suficiente liquidez.

Una crisis financiera puede estar acompañada a menudo por una desaceleración o por una recesión económica que a su vez, puede llevar a quiebras generalizadas y a incumplimientos sobre los bancos. La principal fuente de vulnerabilidad ante las crisis financieras se concentra en aspectos macroeconómicos, es decir, todos aquellos elementos que de una u otra manera provocan una debilidad o cierta propensión a que el sistema no pueda responder adecuadamente ante un choque, bien sea de índole interna o externa.

Las crisis bancarias son ocasionadas por la creación de crédito excesivo durante la fase de expansión del ciclo económico. Este argumento descansa

en el

supuesto de que la discriminación de los créditos buenos y malos es bastante

59

La Banca en El Salvador. (A bril 2010). C om ercio e Industria. 243, Pág. 17-18.

47

difícil, y una proporción creciente de préstamos malos o dudosos puede aumentar la vulnerabilidad y reducir el capital disponible para cubrir futuras pérdidas 60

La actitud precavida de la b anca va a encarecer el financiamiento de las empresas, que al conseguirlo de otras fuentes también perderán competitividad, lo cual significa que las tasas de interés van a ser más altas, resultando que todavía no hay movilidad económica y cuando la econom ía no está creciendo, no presenta síntomas de reactivarse, por consecuencia los empresarios de todo tamaño no se sienten estimulados a invertir y producir más.

2.1.3 MIPYMES Cualquiera sea el tamaño y sector de actividad, deben competir las empresas en un entorno global, disponer necesariamente de la tecnología de la información más moderna y saber aplicarla en forma eficaz y rentable .

Por su estructura las MIPYMES, son organizaciones dedicadas a las actividades industriales y de servicios que combina capital, trabajo y medios productivos para obtener un bien o servicio que se destina a satisfacer diversa s necesidades en un sector determinado y en un mercado de consumidores.

Por su estructura tienen unas ventajas en tre las que se desta can: la gran capacidad para aprovechar los recursos humanos; la posibilidad de concentrarse en productos en los que tenga máxima competitividad de acuerdo con las tendencias de la demanda; la facilidad de adaptación a los cambios y oportunidades del mercado, las contribucion es para una mejor distribución de ingreso a favor de los segmentos bajos de la población; la agilidad para satisfacer las demandas de consumo, incluso el intermedio de las grandes y medianas empresas, y requerimientos del sector público sobre todo en el ma rco de la

60

La Banca en El Salvador. (A bril 2010). C om ercio e Industria. 243, Pág. 17-18.

48

descentralización y la flexibilidad en el manejo de los costos frente a las escalas de producción.61

Las MIPYMES tienen también inconvenientes como problemas de escasez de recursos para una asignación que les brinde igualdad de oportunidades frente a otras empresas, el difícil acceso a la información sobre procesos técnicos productivos; la desventaja competitiva por la baja escala de producción y limitaciones de productividad; la débil agremiación y representatividad y la carencia de facilidades de créditos apropiados ágiles suficientes y oportunos en un tiempo de crisis económica mundial.

Estas empresas se caracterizan por ser inestables, tener equipos de trabajo simples y combinar la actividad empresarial con la doméstica; en la mayoría de los casos, el propietario comparte el trabajo con los subordinados u operarios.

Por el bajo nivel tecnológico, este tipo de e stablecimientos solo tienen la capacidad de satisfa cer una demanda de mercados reducidos y de bajo poder adquisitivo, lo que los coloca en un segmento inferior con un margen limitado de utilidad para su capitalización y crecimiento.

Entre los creadores de las MIPYMES, se encuentran los estudiantes recién egresados, personas que interrumpieron sus estudios, desempleados que optan por el autoempleo, hijos de empresarios, y trabajadores que bu scaron la independencia económica prestando servicios, produciendo o comercializando.

Actualmente

se

están

dando

grandes

cambios

en

el

plano

económico

internacional, dichos cambios han modificado la concepción tradicional que sostenía que sólo eran productivas las grandes empresas, ya que éstas tienen la capacidad de obtener grandes volúmenes de producción, realizan cuantiosas inversiones en bienes de capital y costosas estrategias de comercialización, en 61

Gastañuday, Alfonso B. (2009). Tangibilización del Espíritu Em prendedor. Perú. Pág. 44

49

cambio las MIPYMES, era considerada sólo de manera secundaria, su papel únicamente era el de abastecer aquellos pequeños mercados en donde grandes empresas no podían desarrollarse. 62

Ahora, en nuestro país son importantes generadoras de puestos de trabajo, pues el número de éstos por unidad de inversión es mayor. Al mismo tiempo contribuyen a la distribución regional del ingreso.

Estas empresas ya no son un pasivo en la estrategia p ara impulsar el desarrollo del país, sino todo lo contrario, son un gran activo para el crecimiento económico.

Desde luego, su capacidad de respuesta dependerá de muchas de sus posibilidades de acceder a recursos financieros, a la capacitación, tecnología , asesoría y mecanismos de asociación empresarial.

Las MIPYMES buscan en su entorno territorial inmediato los insumos estratégicos para la innovación productiva y de gestión, como información sobre tecnologías y mercados, asesoría en gestión empresarial y

tecnológica, prospección de

mercados, logística comercial, capacita ción de recursos humanos, cooperación empresarial, líneas de financiamiento de capital de riesgo y sociedades de garantía recíproca, entre o tras.

Las MIPYMES, han desempeñado un destacado papel en la industrialización de la mayoría de los países, independientemente del desarrollo de sus economías.

Fueron la base para el arranque de dicho proceso, para su avance y han sido determinantes como productoras de bien es de consumo para el mercado interno o como proveedoras de insumos y materias primas de las grandes empresas ; las mismas hacen entender que son una fuente de ingresos necesaria en nuestro país y además una fuente de empleo muy importante, además proporci onan una gran cantidad de ventas al país aunque son vistas como insignificantes por una parte

62

Chorro, M . (2007). Desarrollo de la M icro y Pequeña em presa de El Salvador .El Salvador: M atty Iglesias. Pág. 60

50

del gobierno y sólo con medidas reactivadoras logran dar confianza y seguridad a las MIPYMES. 63

Las micro, pequeñas y medianas empresas necesitan incorporar tecno logía a sus estrategias de negocio para poder ser más productivas y aumentar su grado de eficiencia. Existen diversos obstáculos que impiden el desarrollo de los proyectos de tecnología en estas empresas, entre los que destacan la resistencia al cambio y la

mala

definición

de

los requerimientos, porque

necesidades que las hacen recurrir

presentan

diferentes

a mejoras; sin embargo las barreras

intervienen en la adquisición completa de tecnologías de la información dentro de las MIPYMES.

El cambio es la barrera más influyente y la causante de que muchos de estos negocios estén rezagados por la crisis. Esta resistencia al cambio incluye aspectos como el temor a alguna tecnología por parte de los trabajadores, dejar las antiguas prácticas para incorporar la s nuevas.

Muy destacado es el impacto de la MIPYME en la generación de empleo, la participación de ellas en este tema es muy importante, porque su contribución al desarrollo económico es enorme, tanto en lo concerniente a la satisfacción de necesidades básicas del mercado interno, como al suministro de las materias primas y componentes a las empresas de mayor tamaño, y a la exportación directa e indirecta. 64

En otros países donde son apoyada s, su flexibilidad organizacional y capacidad para adoptar innovaciones tecnológicas les permite enfrentar mejor los tiempos de crisis y salir de ellos más aceleradamente que las grandes empresas. Han sido exitosas en su orientación exportadora y en su creciente participación en términos de aumento de su productividad.

63

Chorro, M . (2007). Desarrollo de la M icro y P equeña em presa de El Salvador .El Salvador: M atty Iglesias. Pág.29 64 FUSADES. (2004). Inform e Trim estral de C oyuntura. El Salvador. Pág. 19

51

Existe un panorama urgente de recuperar el dinamismo y la participación de estas pequeñas organizaciones, además de que son importantes para la ma yoría de las actividades de nuestro p aís, su potencial es enorme y su vin culación con las empresas dinámicas orientadas a las exportaciones se convierte en uno de los principales desafíos de la e conomía salvadoreña.

Los resultados de tendencias actuales indican que desde una perspectiva socioeconómica, resultan en un impacto positivo para la mayoría de la población, y una mayor generación de empleos y la recuperación del mercado doméstico. En este marco, la s MIPYMES son elementos fundamentales para permitir a mediano plazo mejores condiciones de crecimiento y elevación gene ral de la competitividad en el país y una mayor estabilidad económica social también a nivel local.

En términos muy generales una MIPYME, es una organización productiva, en la cual generalmente trabaja un número reducido de individuos involucrados en actividades poco remunerativas (aunque proveen por lo menos cierto grado de subsistencia), de escasa cualificación, con montos de financiamiento mínimos y que, por lo menos en los países del tercer mundo (como El Salvador) normalmente operan en el marco de la informalidad.

Actualmente la familia ha dejado de ser solo el lugar en el cual los individuos nacen, crecen, se incorporan, socializan y adaptan a la sociedad. Ahora la familia es también el lugar donde muchos sujetos trabajan y por lo tanto reproducen mercancías generadoras de valor y susceptibles a la venta .

La existencia de los trabajos informales de éste tipo se debe en gran parte

al

acelerado crecimiento de la población, el cual se ha traducido en un excedente de la fuerza de trabajo, al gran volumen e intensidad de los flujos migratorios que ha generado el subempleo y desempleo; también el uso de tecnologías avanzadas ha disminuido la capacidad de los mercados de trabajo formales de absorber mano de obra, la poca inversión en capital humano h a producido que mucha

52

fuerza de trabajo no cubra las calificaciones solicitadas en los puestos de trabajo de tipo formal y la carencia de estímulo adecuados para el ahorro e inversión, la dirección y volumen del crédito .

Una estrategia de sobrevivencia pu ede entenderse como una elección racional o no racional que hacen algunos individuos ante situaciones cambiantes y no cambiantes; característica de los países en desarrollo.65

Muchos individuos han tenido que buscar la mejor forma de subsistir o resolver el avance de dicho empobrecimiento; y la inserción de estos a una microempresa del sector informal urbano pudiera significar una manera de sobrevivir ante una caída del costo de la producción y reproducción de la fuerza de trabajo.

De lo anterior se puede señalar que las estrategias de sobrevivencia no solo tienen que ver con la búsqueda de recursos monetarios sino que en general, es la manera en la cual los miembros de una familia se desplazan, combinando y consiguiendo recursos diversos para hacer frente a la situación descrita líneas arriba.

Por lo anterior se puede decir que la sobrevivencia depende de la satisfacción de necesidades básicas del individuo y las familias son las unidades principales en donde se satisfacen estas necesidades, es así como m uchos optan por trabajar en dicho sector, en tanto que les ofrece la posibilidad de obtener ingresos y cuidar casi al mismo tiempo a sus hijos y trabajar en un horario que no interfiera con las tareas del hogar.

El mercado de trabajo que supone las M IPYMES del sector informal urbano es un mercado real en el que generalmente no se da la relación de compraventa de mano de obra, debido a que este tipo de negocios se caracteriza normalmente por la presencia de un propietario único, y en el caso de propiedad fa miliar, no se 65

Gastañuday, Alfonso B. (2009). Tangibilización del Espíritu Em prendedor. Perú. Pág. 72

53

puede hablar de compraventa de fuerza de trabajo debido a que se utiliza mano de obra no remunerada (hijos, padres, abuelos, cónyuges, etc.).

Aunque no se supone una relación compraventa de fuerza de trabajo, sí podemos afirmar que se habla de un mercado de trabajo propiamente dicho, ya que las MIPYMES sí se constituyen co mo un a fuente generadora de empleos que han podido resistir los embates de la situación adversa originada por la crisis económica que ya forma parte de la realidad del ter cer mundo principalmente.

Su existencia representa la presencia de nuevas formas de trabajo y de estructuras ocupacionales que cada día van cobrando mayor fuerza. De igual forma es importante mencionar que estas nuevas formas de trabajar se presentan tan complejas que las teorías sobre los mercados de trabajo pudieran verse insuficientes a la hora de analizar a los mercados de la mano de obra que se traducen en MIPYMES del sector informal. Como ya se observó anteriormente, la existencia de las microempresas generalmente pudiera estar relacionada con la insuficiencia del mercado de trabajo formal para absorber el excedente de mano de obra, lo cual se traduce en una fuerza de trabajo subemple ada.

En este sentido la capacidad de creación de empleo atribuida a las micro, pequeñas y medianas empresas ha recibido una considerable atención en los ámbitos político s y ha estimulado un sinnúmero de investigaciones y han sido consideradas por muchos investigadores un elemento del dinamismo empresarial de un país y numerosos estudios han permitido caracterizar al empresario bajo un punto de vista psicológico, poniendo de manifiesto que

“los principales rasgos

psicológicos y mo tivacionales del empresa rio son: la nece sidad de independencia, motivación de logro, energía personal y desarrollo de iniciativa, control interno, espíritu de riesgo o propensión a asumir riesgos, persona insatisfecha o “marginada”, intuición, visión del futuro, orientación a la a cción y tolerancia de la

54

ambigüedad. Además muestran que la duración del desempleo incrementa significativamente la posibilidad de convertirse en trabajador por cuenta propia ”.66

2.1.4 Sector Librerías La representación de éstas MIPYMES se las identifica principalmente como empresas familiares que se financian a travé s del ahorro familiar y créditos microempresariales que concentran la mayor parte de recursos económicos en la materia

prima

(artículos

para

revender)

y

se

orientan

a

nichos

locales

concentrados.

Asimismo, son organizaciones informales hasta cierto punto, porque tienden hacia el desorden en su funcionamiento, observándose el triple rol del emprendedor; propietario, directivo y miembro de la familia. En la operación también s e presenta la posibilidad de desempeño por participantes de un doble rol: como miembro de la familia y como trabajador.

En términos de entorno de oportunidades congruentes con su tipo de negocio; su comercialización se ha visto beneficiada por el “Plan P residencial del Paquete Escolar” que ha generado entre artesanos, micro, pequeñas y medianas empresas un beneficio dentro de las circunstancias de crisis económica vigente.

La idea planteada por el Plan Presidencial del Paquete Escolar parte del plan anticrisis, es estimular a la MIPYME y que el aporte a yude a disminuir los gastos familiares. Esperando

con

ésta

medida

que se

incremente

el acceso

y

permanencia del estudiante en el sistema educativo, cumpliendo así con el derecho a la educación.

Específicamente al sector librerías han sido beneficiadas desde hace dos años, por medio de oportunidades abiertas como ferias de productos ubicados en un

66

Gastañuday, Alfonso B. (2009). Tangibilización del Espíritu Em prendedor. Perú. Pág. 73

55

espacio dedicado a los compradores, en donde los empresarios dependían de sus ofertas y habilidades comerciales para obtener contrataciones.

2.2 CONSTRUCCION DEL MARCO EMPIRICO 2.2.1 MONOGRAFÍA

Departam ento de S an Salvador: San Salvador es un departamento ubicado en la zona central de El Salvador. Su área es de 886,15 kilómetros cuadrados y su población es de 1.567.156 habitantes.

Se

divide

en

tres

distritos

(Santo

Tomás,

San

Salvador

y

Tonacatepeque), los cuales se dividen en 19 municip ios, que a continuación se detallan: Aguilares, Apopa, Ayutuxtepeque, Cusca tancingo, Delgado, El Paisnal, Guazapa, Ilopango, Mejicanos, Nejapa, Panchimalco , Rosario de Mora, San Marcos, San Martín, San Salvador, Santiago Texacuangos, Santo Tomás, Soyapango, Tonacatepeque.

Distritos: Distrito Tonaca tepeque: Comprendiendo dicho distrito Administrativo y Judicial a las poblaciones de: Tonacatepeque, Apopa,

Ilopango, San Martín, Nejapa,

Guazapa, Aguilares, El Paisnal.

A partir de 1865 se creó el distrito de Santo Tomás: que comprende las localidades de: Santo Tomas, San Marcos, Panchimalco, Santiago Te xacuangos.

Distrito de San Salvador: Ayutuxtepeque, Cusca tancingo, Delgado, Mejicanos, Rosario de Mora, San Salvador, Soyapango.

56

En el departamento de San Salvador, distrito de Tonacatepeque, e l Municipio de Apopa se encuentra asentado a 12 km. Rumbo norte de la Ciudad de San Salvador y limitando al norte con el Municipio de Guazapa al sur con el Municipio de APOPA al oriente con el Municipio de Tonacatepeque y al Poniente con el Municipio de Nejapa.

El municipio de Apopa cuenta con 8 cantones: El Ángel, Guadalupe, Joya galana, Las Delicias, Guadalupe, Suchinango, Tres Ceibas, San Nicolás y Joya Grande.

Además

cuenta

con

38

caseríos,

31

Urbanizaciones,

38

Colonias,

49

Lotificaciones, 12 Comunidades, 7 Residenciales y 4 parcelaciones, haciendo un total de 182 asentamientos poblacionales.

Según el corregidor intendente Don Antonio Gutiérrez Ulloa, Apopa era un pueblo grande del Partido de San Salvador, cuyo vecindario se componía de 35

57

individuos españoles, 625 indios y 1,112 ladinos, se cultivaba frutas, caña, maíz y arroz, se criaba ganado en las áreas rurales. El pueblo de Apopa, formó parte del Departamento de San Salvador desde el 12 de junio de 1,824, hasta el 9 de marzo de 1,836. En esta última fecha se incorporó en el Distrito Federal de la República de Centroamérica a cuya unidad ad ministrativa perteneció hasta el 30 de junio de 1,839. Nuevamente como municipio del Distrito Norte de San Salvador, al disolverse la Federación Centroamericana.

En un informe municipal de Apopa, de fecha 14 de noviembre de 1860, aparece esta población con 2,194 habitantes, alojados en 247 casas de paja y

79 de teja

en el recinto urbano, más un número impreciso en el área rural. Comprendía la jurisdicción tres haciendas: El Ángel, San José Arrasola, San Nicolás. Esta última comprada por la Corporación Municipal, cooperando en su adquisición el General Presidente de la República Don Gerardo Barrios. Por Ley del 28 de enero de 1,865 se creó el Distrito Norte o Distrito de Apopa como cabecera y con jurisdicción en las poblaciones de San Martín, Tonacatepeque y Nejapa. Durante la administración del mariscal de campo Don Santiago Gonzáles y por Decreto Legislativo de fecha 7 de marzo de 1874 se concedió el título de Vil la al pueblo de Apopa.

El distrito de Apopa se vio a crecentado el uno de febrero de 1878, por la incorporación del municipio de El Paisnal, segregado de Suchitoto. Por Ley de fecha 18 de marzo de 1892, Apopa dejó de ser Cabecera del antiguo Distrito y entró

a

formar

parte

del

nuevo

Distrito

de

Tonacatepeque.

Durante

la

administración de Don Jorge Meléndez y por Decreto Legislativo del 7 de junio de 1921, se confirió el título de Ciudad a la Villa de Apopa, en premio por el progreso en que se encontraba en esa época, debido al esfuerzo patriótico de sus habitantes.

Dim ensiones: El municipio tiene una extensión de 51.84 km².

58

Población : Apopa es uno de los municipios más densamente poblados de El Salvador, ya que posee una población de 131,286 habitantes, s egún el censo del año 2007, lo cual significa una densidad de 2,532.52 habitantes por kilómetro cuadrado. Ocupando el puesto número 6 en población.

Infraestructura: Se puede calcular que casi un 80% de las viviendas del municipio de Apopa son con techos de duralita, paredes de ladrillo o saltex, los pisos son de ladrillo de piso o cerámica, poseen agua, luz teléfono, y un 50% tiene cable en su casa eso significa que los caseríos y cantones son los más afectados en cuanto al desarrollo y cumplimiento de la s necesidades habitacionales, significa que ellos no poseen todo lo descrito sino que tienen casas de adobe, pisos de tierra, techos de lámina y no poseen teléfono , aunque cuentan con agua y luz, el agua comunitaria y la luz por casa.

Actividades de l m unicipio: La principal actividad económica del municipio de Apopa es el Comercio, ya que por la cantidad de habitantes de dicho municipio hay mucha oferta y demanda y por ende se puede comercializar perfectamente casi cualquier producto.

2.2.2 FORMAS TEORICAS METODOL OGICAS Posterior a la construcción de un marco empírico se tiene un espectro mucho más amplio, sobre el objeto de estudio y el espacio que lo ocupa, pero se requiere para la presentación de estrategias, recopilar información que abone a la autent icidad del estudio, esta información es preciso obtenerla de quienes tienen una vinculación directa con las micro y pequeñas empresas, como los clientes, los empleados y sobre todo los propietarios o gerentes, quienes deciden implementar estrategias en aras de mejorar su comercialización y posicionamiento dentro del mercado. Con la información que se obtenga de este triángulo se podrá trabajar

59

acertadamente en estrategias que reduzcan la incertidumbre y vislumbre un mejor futuro, para dicho sector.

Las técnicas o el método a elegir es una herramienta del investigador sobre el cual diseñará

las interrogantes que

ayuden

a

presentar soluciones ante

una

problemática ya conocida en el ambiente comercial y empresarial, y sobre el cual se plasmará la información expresada por los sujetos de aplicación.

Las formas metodológicas a utilizar dependerán en gran medida al tipo de estudio que se realice y a la factibilidad que el mismo represente para la recolección de la información; pero también implica la astucia d el investigador para dominar una técnica específica . Lo cierto es que

independientemente de la elección en el

método, la técnica o el instrumento para recolectar la información, lo importante es que se realice y pueda arrojar mucha información que contrib uya a la formulación de estrategias.

2.2.3 RECOPILACION DE LA INFORMACION

Para proponer alternativas o presentar soluciones ante una situación determinada es necesario contar con información teórica para conocer y comprender a profundidad las experiencias, opiniones, conceptos y propuestas realizadas por otros autores.

Pero si bien ese aporte es de mucho beneficio, realmente se

vuelve importante cuando se interrelaciona con la investigación de campo, es decir cuando el investigador se avoca a su muestra elegida, para de ellos obtener la información que identifica los factores vulnerables de la empresa y/o sectores a estudiar.

Para sector Librerías a nivel de micro y pequeña empresa, en el municipio de Apopa, se estudia las E strategias mercadológicas que éstas utilizan en el proceso de comercialización con el afán de hacer frente a la crisis económica y lograr

60

mantenerse dentro del mercado ya conquistado y/o conquistar nuevos nichos que ayuden a solidificarse. Sé recaba la información, precisa mente para identificar los puntos vulnerables en sus procesos y actividades, en sus tareas relativas a sus relaciones con los clientes

y en las formas de comunicación. Se diseñaron

entrevistas dirigidas.

Básicamente la pretensión e s detectar su desempeño y accionar frente al servicio y atención al cliente, las acciones realizadas frente a la competencia, y a las amenazas externas que surgen como producto de cambios gubernamentales y cambios en las políticas económica s que impactan sobre todo nuestro país. A esa finalidad apuntaba el diseño de preguntas que contiene la entrevista y el cuestionario.

Para conocer si el propietario o gerente de la micro y pequeña empresa consideraba necesario la implementación de estrategias como herramientas para mejorar el funcionamiento de su negocio y poseer insumos para continuar dentro del mercado, se entrevistó a 22 propietarios.

La entrevista se diseñó por medio de una guía que contiene en su parte inicial sobre datos del entrevistado, en una segund a parte información sobre la crisis y sus efecto s, llegando a una tercera parte relacionada a las características de las personas que laboran en la librería, donde se busca conocer si se cuenta con el personal idóneo para la atención y servicio al cliente; asimismo , se busca conocer información sobre los proveedores y la competencia. Dicha guía de entrevistas consta de 19 preguntas, cerradas con opción de respuesta múltiple, para facilitar la forma de respuesta.

A continuación el formato de en trevista dirigida:

61

CUESTIONARIO DE ENTREVISTA PROPIETARIO

UNIVERSIDAD PEDAGOGICA DE EL SALVADOR Facultad de Ciencias Económ icas

CUESTIONAR IO (Propietario o Gerente) Indicaciones: La presente investigación, se realiza con el objetivo de conocer cuáles son las estrategias mercadológicas utilizadas por las MIPYMES, del Municipio de Apopa, en el Sector Librerías, para evaluar la efectividad en el proceso de comercialización de sus productos, frente a la crisis económica que vive el país. Dicha información tendrá un carácter confidencial, utilizándola con fines exclusivamente académicos. Es por ello que solicitamos su valiosa colaboración al responder a cada una de las interrogantes planteadas.

I.

DATOS DE CLASIFICACIÓN Nombre del Negocio: Número de líneas de productos que comercializa: Cantidad de personas que laboran en la librería: Cantidad estimada de clientes atendidos por día: Cantidad promedio de compra del cliente:

II.

DATOS SOBRE LA CRISIS Y SUS EFECTOS:

01.

¿Ha escuchado sobre la crisis económ ica que se vive en El Salvador?

1. SI 2. NO Si su respuesta es No, pase a la pregunta No. 4

02.

Si su respuesta es afirm ativa, ¿cree que dicha crisis económ ica ha afectado a la librería que usted adm inistra?

1. SI 2. NO Si su respuesta es negativa, favor pase a la pregunta 4.

62

03. ¿Cóm o le ha afectado la crisis?

1. Pérdida de Clientes 2. Incremento de los costos 3. Reducción de las ganancias 4. Otros (especifique) 04. ¿Cuál es el com portam iento del cliente, com o consecuencia de los efectos de la crisis la crisis económ ica?

1. Compra menos artículos 2. Compra artículos de mayor rendimiento y duración.

3. Compra artículos de precio bajo 4. Espera la donación de los paquetes escolares 5. Solo compra lo necesario 05. ¿Según sus estadísticas de ventas, ha contemplado una reducción en la afluencia de consum idores?

1. SI 2. NO 06. ¿Cuáles son las decisiones que ha tom ado para hacerle frente a la crisis económ ica y sus efectos?

1. Reducir personal 2. Reducir Costos 3. Incrementar los precios 4. Hacer promociones de venta 5. Hacer publicidad 6. No modificar nada de su negocio

63

07. ¿Existe variedad en los artículos que ofrece a sus clientes?

1. SI 2. NO

08. De los siguientes m edios publicitarios, ¿Cuáles ha utilizado?

1. Radio Local 2. Televisión local 3. Hojas Volantes 4. Perifoneo 5. Vallas Publicitarias 6. Tarjetas de Presentación

09. ¿Qué estrategias ha utilizado para estimular la com pra?

1. Regalar Calendarios, horarios o posters 2. Descuentos ¿De cuánto? _________ 3. Regalar artículos promocionales 4. Otros: ____________________________

III.

CARACTERÍSTICAS DE LAS PERSONAS QUE LABORAN EN LA LIBRERÍA.

10. Las personas que laboran en la librería son: 1. Propietarios 2. Familiares 3. Amistades 4. Personas particulares

64

11. ¿El personal que se desem peña en la librería es capacitado?

1. SI 2. NO

Si su respuesta es NO pase a la pregunta 1 3.

12. ¿En qué área han sido capacitados?

1. Atención al cliente 2. Técnicas de ventas 3. Administración eficaz del tiempo 4. Relaciones humanas 5. Expresión oral 6. Ns/Nr 13. El personal de la librería posee experiencia en el área de ventas: 1. SI 2. NO

14. ¿En cuál de las siguientes áreas considera que debería ser capacitado el personal?

1. Atención al cliente 2. Técnicas de ventas 3. Administración eficaz del tiempo 4. Relaciones humanas 5. Expresión oral 6. Liderazgo

65

IV.

INFORMACIÓN DE LOS PROVEEDORES

15. ¿Dentro de qué clasificación se encuentran sus proveedores?

1. Nacionales 2. Importadores 3. Distribuidor mayorista 4. Revendedor

16. ¿Cuáles son los beneficios que su proveedor le ofrece?

1. Precios bajos 2. Calidad en los productos 3. Plazos de pago 4. Variedad de artículos 5. Servicio a domicilio

V.

INFORMACIÓN SOBRE LA COMPETENCIA

17. ¿Conoce usted quien es su com petencia?

1. SI 2. NO

Si su respuesta es positiva, continúe con las siguientes preguntas, de lo contrario hasta aquí finaliza el cuestionario.

66

18. Com parado con la com petencia, ¿Cuáles son las ventajas o beneficios que ofrece su librería?

1. Precios bajos 2. Trato agradable al C liente 3. Accesibilidad del negocio 4. Calidad en los productos 5. Promociones 6. Variedad de artículos

19. ¿Podría m encionar desventajas que posee en relación a la com petencia?

1. Precios bajos 2. Trato agradable al Cliente 3. Accesibilidad del negocio 4. Calidad en los productos 5. Promociones 6. Variedad de artículos

Muchas gracias por su colaboración.

Nombre del entrevistado: ___________________________________________________ Cargo: __________________________________ ________________________________ Fecha: _____________________________ Hora: __ _____________________________ Encuestador: ____________________________________ _________________________

67

CUESTIONARIO DE ENTREVISTA EMPLEADOS UNIVERSIDAD PEDAGOGICA DE EL SALVADOR Facultad de Ciencias Económ icas

CUESTIONAR IO DE EN TREVISTA EMPLEADOS Objetivo: Conocer las estrategias mercadológicas utilizadas por las MIPYME S, del municipio de Apopa, en el Sector Librerías, para evaluar la efectividad en el proceso de comercialización de sus productos, frente a la crisis económica que vive el país.

Género: M

F

Edad: 1. Entre 18- 30

2. Más De 30

Profesión: ______________________ Indicaciones: Traslade el numeral al recuadro según le parezca.

01. ¿Desde hace cuánto tiem po trabaja en éste negocio?

1. Menos de un año 2. Más de un año

02. ¿Ha escuchado de la crisis económ ica que se vive en El Salvador?

1. SI 2. NO

Si su respuesta es NO favor continuar con la pregunta 4.

03. ¿Cuáles son los cam bios que ha percibido de los clientes desde que se vive la crisis económ ica?

1. Compran menos artículos 2. Compran artículos de menor precio 3. Compran igual que antes de la crisis

68

04. ¿Con que frecuencia este negocio le ofrece prom ociones a los clientes?

1. Siempre 2. A veces 3. Casi nunca 4. Por temporada 05. ¿Qué productos tienen m ayor demanda en este negocio son?

1. Los de menor precio 2. Los de marcas reconocidas 3. Es indiferente a los clientes

06. ¿Hay reclam os frecuentes de parte de los clientes?

1. SI 2. NO

Si su respuesta es NO pase a la pregunta 8 07. ¿Cuál es el reclam o m ás frecuente en su negocio?

08. Según su experiencia con los clientes de ésta librería, ¿En que considera que debería mejorar?

1. Horarios 2. Surtido de productos 3. Incrementar personal 4. Exhibición de productos 5. Más promociones

69

09. ¿Cuál es la fortaleza más grande de éste negocio, según su experiencia?: 1. Precios bajos 2. Trato agradable al Cliente 3. Accesibilidad del negocio 4. Calidad en los productos 5. Promociones 6. Variedad de artículos

10. ¿Cuál es el cam bio más im portante que ha notado en el com portamiento de los consum idores en relación a la tem porada pasada?

1. Menos de afluencia de personas 2. Menos disponibilidad de dinero 3. Preferencia por marcas más baratas 4. No ha habido cambios

11. ¿Qué acciones conoce que está realizando la com petencia para alcanzar una m ejor aceptación de los clientes?

1. Mejora de precios 2. Compra a nuevos proveedores 3. Hace algún tipo de publicidad 4. Crea promociones 5. Han mejorado el servicio 6. Mejora de precios

70

12. ¿Qué tipo de publicidad realiza la em presa?

1. Radio Local 2. Televisión local 3. Hojas Volantes 4. Perifoneo 5. Valla Publicitaria 6. Afiche

Muchas gracias por su colaboración.

Nombre del entrevistado: ___________________________________________________ Cargo: __________________________________________________________________ Fecha: _____________________________ Hora: _______________________________ Encuestador: _________________________________________ ____________________

Contando ya, con la entrevista del propietario o gerente y los empleados, llegó el turno para los clientes y de esta forma completar el triángulo informativo. Para el caso de los clientes se realizaron 66 encuestas, en un cuestionario con 10 preguntas, 9 cerradas pero con opción de respuestas múltiples, y una abierta, la información que de ellos se pretend e extraer es conocer aspectos como: motivaciones de compra, hábitos de compra, posicionamiento, efecto s de la crisis y prioridades de compra.

71

FORMATO DE ENCUESTA PARA CLIENTES UNIVERSIDAD PEDAGOGICA DE EL SALVADOR Facultad de Ciencias Económ icas CUESTIONARIO DE ENTREVISTA CLIENTES Objetivo: Conocer las estrategias mercadológicas utilizadas por las MIPYMES, del municipio de Apopa, en el Sector Librerías, para evaluar la efectividad en el proceso de comercialización de sus productos, frente a la crisis económica que vive el país.

EDAD 1. Menor 18 2. 19 a 30 3. 31 en adelante

GENERO 1. Masculino 2. Femenino

01. ¿Posee fam ilia en edad escolar?

1. SI 2. NO

Si su respuesta es negativa, favor pase a la pregunta 3.

02. ¿Cuánto tiem po adquiere productos de librería?

1. Inicio de año 2. Dos veces al año 3.

Eventualmente

72

03. ¿Cuántos m iem bros de su fam ilia son usualm ente consum idores de ésta librería?

1. 1 - 3 2. 4 - 5 3.

Más de 6

04. ¿Cuál es su motivo principal para com prar en ésta librería?

1. Precios 2. Ubicación 3. Promociones 4. Servicio

05. ¿Cuáles cree que son las áreas en las que puede mejorar éste negocio?

1. Servicios 2. Precios 3. Variedad

06. En térm inos de calidad, atención y servicio al cliente ¿Cóm o califica la librería?

1. Excelente 2. Buena 3. Mala

07. ¿Ha escuchado sobre la crisis económ ica que se vive en El Salvador?

1. SI 2. NO

Si su respuesta es negativa, favor pase a la pregunta 9.

73

08. ¿Cóm o ha im pactado esto en sus hábitos de consum o?

09. ¿Cuál considera que es el m otivo de la crisis económ ica en El Salvador?

1. Desempleo 2. Delincuencia 3. Ausencia de remesas 4. Otro___________________

10. Según sus prioridades de consum o el producto más im portante: 1. Vestuario 2. Alimento 3. Útiles escolares 4. Celular 5. Servicios básicos de vivienda 6.

Transporte

Muchas gracias por su colaboración.

Nombre del entrevistado: ___________________________________________________ Cargo: __________________________________________________________________ Fecha: _____________________________ Hora: _______________________________ Encuestador: _____________________________________________________________

74

Para seleccionar una muestra, considerablemente representativa, en el caso de los clientes, se aplicó el método no probabilístico por conveniencia, adecuado para una investigación en la que se pretende descubrir la opinión de clientes en relación a las compras en dicha librería,

para mejorar con ello desempeño en

general. Aunque el método permite ciertas libertades, exige un profundo análisis para acertar en los resultados, con el firme compromiso de ob tener información que realmente aporte a una propuesta,

Es necesario extraer una muestra, la cual representará al resto de los considerados; que no estarán incluidos en la muestra pero que obedecen a patrones comunes y por tanto se asume que es representativa. La cantidad de encuestas a realizar es de 3 por librería, que son la muestra elegida para la aplicación del cuestionario .

2.2.4

PROCESAMIENTO Y ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓ N RESULTADOS DE LA ENTREVISTA REALIZADA A PROPIETARIOS

RESULTADOS DE DATOS DE CLASIFICAC IÓN

1. Número de líneas de productos que com ercializa 01-100 8 36% 101-200 5 23% 201-300 4 18% 300 ó más 5 23% 22 TOTAL 100%

Hallazgo: El promedio de líneas de producto que comercializa cada una de las 22 librerías encuestadas es de 196 productos .

75

2. Cantidad de personas que laboran en la librería 1-3 16 73% 4-6 5 23% 20 1 5% TOTAL 22 100%

Hallazgo: El segmento encuestado es de microempresarios y solamente un pequeño empresario según clasificación por número de empleados .

3. Cantidad estim ada de clientes atendidos por día 01-50 13 59% 51-100 6 27% 101-150 2 9% 151 ó más 1 5% 22 TOTAL 100%

Hallazgo: La única librería que atiende a más de 151 clientes diariamente es la pequeña empresa. El promedio de clientes atendidos diariamente en la microempresa es de 70 personas.

4. Cantidad promedio de com pra del cliente $1.00-$2.00 4 18% $2.01-$4.00 14 64% $4.01-$6.00 4 18% 22 TOTAL 100%

Hallazgo: Promedio de compra en una librería de apopa es de: $3.43.

RESULTADOS DE LA ENTREVISTA 1. ¿Ha escuchado sobre la crisis económica que se vive en El Salvador?

Si 22 100% No TOTAL

0

0%

22

100%

Hallazgo: Todos los propietarios de negocio manifiestan haber escuchado de la crisis que se vive en EL Salvador.

76

2. ¿Cree que dicha crisis económica ha afectado a la librería que usted administra?

SI 22 100% NO 0 0% TOTAL

22

100%

Hallazgo: El 100% de la población encuestada acepta haber sido afectado por la crisis económica que se vive en El Salvador.

3. ¿Cóm o le ha afectado la crisis?

1.

2.

3.

4.

Pérdida de Clientes Incremento de los costos Reducción de las ganancias Otros (especifique) TOTAL

7 6 9 0 22

32% 27% 41% 0% 100%

Hallazgo: El impacto de la crisis económica según la percepción de los microempresarios en estudio, se enfoca en la reducción de las ganancias e incremento de los costos y el 32% percibe una pérdida de clientes.

4. ¿Cuál es el com portam iento del cliente, com o consecuencia de los efectos de la crisis económ ica?

1.

2.

3.

4.

5.

Compra menos artículos Compra artículos de mayor rendimiento y duración.

Compra artículos de precio bajo Espera la donación de los paquetes escolares Solo compra lo necesario TOTAL

3 3 7 5 4 22

14% 14% 32% 23% 18% 100%

Hallazgo: Los clientes consumen artículos de precios bajo, además de que un 23% espera donaciones de paquetes escolares de parte del MINED antes de recurrir a la compra. (Si la librería no gana una de las licitaciones disminuye sus oportunidades de ganancia en cada temporada)

77

5. ¿Según sus estadísticas de ventas, ha contem plado una reducción en la afluencia de consum idores?

1. SI 13 59% 2. NO 9 41% TOTAL 22 100%

Hallazgo: Se percibe menor número de consumidores de sus productos, según los controles estadísticos de los microempresarios entrevistados.

6. ¿Cuáles son las decisiones que ha tomado para hacerle frente a la crisis económ ica y sus efectos?

1. Reducir personal 1 5% 2.

Reducir Costos

5

23%

3.

Incrementar los precios

2

9%

4.

Hacer promociones de venta

7

32%

5.

Hacer publicidad

5

22%

6.

No modificar nada de su negocio

2

9%

22

100%

TOTAL

Hallazgo: Para hacer frente a la crisis económica actual, las decisiones que predominan en el sector microempresario es la implementación de promociones, hacer publicidad y reducirlos costos. Aunque existen excepciones de propietarios de librerías que han tenido que decidir incrementar los costoso mantenerse sin deci dir modificar nada; y continúan operando de la misma manera que antes de la crisis aunque se encuentren en un entorno económico diferente a la temporada anterior.

7. ¿Existe variedad en los artículos que ofrece a sus clientes?

22 100% 1. Si 2. No TOTAL

0

0%

22

100%

Hallazgo: Anteriormente se obtiene el resultado de que el promedio de líneas de producto en una librería de apopa es de 196. En esta pregunta se obtiene la afirmación que la cantidad actual de líneas de producto s de las librerías de acuerdo a su punto de vista es “variado”.

78

8. De los siguientes medios publicitarios, ¿Cuáles ha utilizado?

1. Radio Local 1 5% 2. Televisión local 0 0% 3. Hojas Volantes 4 18% 4. Perifoneo 0 0% 5. Vallas Publicitarias 15 68% 6. Tarjetas de Presentación 2 9% TOTAL 22 100%

Hallazgo: Las vallas publicitarias son las preferidas después de las hojas volantes . Las primeras se obtienen mediante patrocinio s.

9. ¿Qué estrategias ha utilizado para estim ular la com pra?

1. Regalar Calendarios, horarios o posters 17 77% 2. Descuentos ¿De cuánto? _________ 2 9% 3. Regalar artículos promocionales 3 14% 4. Otros: ____________________________ 0 0% TOTAL 22 100%

Hallazgo: Regalar calendarios es lo que consideran como estrategia para motivar a los consumidores a estimular la compra después de regalar artículos promocionales.

10. Las personas que laboran en la librería son: 1. Propietarios 2 9% 2. Familiares 19 86% 3. Amistades 0 0% 4. Personas particulares 1 5% TOTAL 22 100%

Hallazgo: En su mayoría, la s personas que se encuentran laborando en las librerías son parte del grupo familiar del microempresario. La pequeña empresa es la única que contrata personal que no forma parte del grupo familiar del propietario.

79

11. ¿El personal que se desem peña en la librería es capacitado?

1. SI 16 73% 2. NO 6 27% 22 100% TOTAL

Hallazgo: En las librerías encontramos laborando a personal capacitado .

12. ¿En qué área han sido capacitados?

1. Atención al cliente 9

41%

2.

Técnicas de ventas

4

18%

3.

Administración eficaz del tiempo

1

5%

4.

Relaciones humanas

0

0%

5.

Expresión oral

2

9%

6.

Ns/Nr

6

27%

22

100%

TOTAL

Hallazgo: En las librerías de apopa es a tendido por personal capacitado en temas relacionados con atención y servicio a los clientes. Solo 6 de 22 librerías no tienen personal capacitado.

13. El personal de la librería posee experiencia en el área de ventas: 1. SI 22 100% 2. NO 0 0% 22 100% TOTAL

Hallazgo: Los propietarios de las librerías de apopa afirma que el personal que atiende a los clientes de su negocio poseen experiencia en ventas.

80

14. ¿En cuál de las siguientes áreas considera que debería ser capacitado el personal?

1. Atención al cliente 7 31% 2. Técnicas de ventas 3 14% 3. Administración eficaz del tiempo 3 14% 4. Relaciones humanas 2 9% 5. Expresión oral 4 18% 6. Liderazgo 3 14% TOTAL 22 100%

Hallazgo: Todos los microempresarios de las librerías de apopa están interesados en capacitar a su personal en áreas que les enseñen a brindar una mejor atención y servicio al cliente, además existe interés en conseguir una buena oratoria para atender de mejor y de manera y más persuasiva al cliente.

15. ¿Dentro de qué clasificación se encuentran sus proveedores?

1. Nacionales 3 14% 2. Importadores 3 14% 3. Distribuidor mayorista 5 22% 4. Revendedor 11 50% TOTAL 22 100%

Hallazgo: Los revendedores y distribuidores mayoristas de productos de librería han ganado la mayor parte del mercado de microempresarios de librerías de la zona en estudio. Los distribuidores nacionales e importadores son proveedores de menos del 50% . (Dentro de esta minoría se encuentra la pequeña empresa)

81

16. ¿Cuáles son los beneficios que su proveedor le ofrece?

1. Precios bajos 3 14% 2. Calidad en los productos 7 31% 3. Plazos de pago 0 0% 4. Variedad de artículos 12 55% 5. Servicio a domicilio 0 0% 22 100% TOTAL

Hallazgo: Menos de la mitad del mercado de microempresarios de librería en Apopa, decide comprar a un proveedor por el precio. Más del 50% de los propietarios deciden comprar por una variedad de productos o la calidad antes de tomar en cuenta los beneficios que le pueden ofrecer relacionados directamente con los márgenes de descuento.

17. ¿Conoce usted quien es su com petencia?

1. SI 22 100% 2. NO 0 0% TOTAL 22 100%

Hallazgo: El 100% de los dueños de librerías en Apopa identifica a su competencia.

8. Comparado con la competencia, ¿Cuáles son las ventajas o beneficios que ofrece su librería?

1. Precios bajos 2 9% 2. Trato agradable al Cliente 5 23% 3. Accesibilidad del negocio 3 14% 4. Calidad en los productos 8 36% 5. Promociones 2 9% 6. Variedad de artículos 2 9% TOTAL 22 100%

Hallazgo: Las tres ventajas sobresalientes según la convicción

de los propietarios

entrevistados son: el tra to agradable que ofrecen a los clientes y la calidad en sus productos. Vale la pena hacer notar que el precio se considera una ventaja únicamente para el 9% .

82

19. ¿Podría m encionar desventajas que posee en relación a la com petencia?

1. Precios bajos 5 23% 2. Trato agradable al Cliente 3 13% 3. Accesibilidad del negocio 5 23% 4. Calidad en los productos 3 13% 5. Promociones 5 23% 6. Variedad de artículos 1 5% TOTAL 22 100%

Hallazgo: Existen tres desventajas sobresalientes, de las cuales son conscientes los propietarios de las microempresas en estudio, las tres en igual porcentaje de importancia dentro de la muestra: Precios – Accesibilidad –Promociones. (Cuando se recibieron estas respuestas, los en trevistados hicieron mucha referencia a la pequeña empresa, la cual está ubicada en un cen tro comercial, que se vuelve accesible en determinadas zonas de la localidad y que tiene mayores márgenes de descuento para hacer promociones debido a que su proveedor es importador)

RESULTADOS DE ENTREVISTAS REALIZADAS A LOS EMPLEADOS. RESULTADOS DE DATOS DE CLASIFICAC IÓN 1. Genero Masculino Femenino TOTAL

8 14 22

36% 64% 100%

Hallazgo: La mayoría de los empleados entrevistados son mujeres.

2. Edad 18 - 30 Más de 30 TOTAL

17 5 22

77% 23% 100%

Hallazgo: La mayoría de los entre vistados o scilan entre los 18 y lo s 30 años.

83

RESULTADOSDE EN TREVISTAS A EMPLEADOS

1. ¿Desde hace cuánto tiem po trabaja en éste negocio?

1. Menos de un año 2. Más de un año TOTAL

0

0%

22

100%

22

100%

Hallazgo: El 100% tiene más de un año de laborar en el negocio , esto se debe a que la mayoría son miembros del grupo familiar del propietario , por lo tanto existe una estabilidad laboral, por la confianza que se posee el grupo.

2. ¿Ha escuchado de la crisis económica que se vive en El Salvador?

1. SI 22 100% 2. NO 0 0% TOTAL 22 100%

Hallazgo: El 100% ha escuchado de la crisis que se vive en El Salvador.

3. ¿Cuáles son los cam bios que ha percibido de los clientes desde que se vive la crisis económ ica?

1. Compran menos artículos 7 32% 2. Compran artículos de menor precio 9 41% 3. Compran igual que antes de la crisis 6 27% TOTAL 22 100%

Hallazgo: Bajo la experiencia de ventas y contacto con el cliente, los empleados han percibido que es el precio lo que los consumidores están tomando en cuenta para realizar sus compras desde que se vive una crisis económica.

84

4. ¿Con que frecuencia este negocio le ofrece promociones a los client es?

1.

2.

3.

4.

Siempre A veces Casi nunca Por temporada

6 5 4 7 22

TOTAL

27% 23% 18% 32% 100%

Hallazgo: Según la experiencia de los empleados existe presencia de promociones en la mayoría de las librerías. Una minoría ca si nunca hace promociones.

5. ¿Qué productos tienen m ayor dem anda en este negocio son?

1.

2.

3.

Los de menor precio Los de marcas reconocidas Es indiferente a los clientes TOTAL

8 5 9 22

36% 23% 41% 100%

Hallazgo: El precio sigue siendo de los temas relevantes en términos de criterio para decidir una compra. Los productos y sus marcas tienen menos importancia y hasta son indiferentes a los clientes mientras que los de menor precio son los preferidos.

6. ¿Hay reclam os frecuentes de parte de los clientes?

1.

2.

SI NO TOTAL

8 14 22

36% 64% 100%

Hallazgo: Los reclamos no son frecuentes según las percepciones de los empleados. Sin embargo existe una cuota de frecuencia de insa tisfacción de los cliente s den una parte de la muestra entrevistada.

85

7. ¿Cuál 1.

2.

3.

4.

5.

es el reclam o m ás frecuente en su negocio?

Horarios 6 27% Trato agradable al Cliente 3 14% Accesibilidad del negocio 4 18% Calidad en los productos 5 23% Promociones 4 18% TOTAL 22 100%

Hallazgo: Los horarios y la calidad del producto son motivos de insatisfacción para los consumidores. En los comentarios se pudo extraer que la calidad del producto genera reclamos por elegir los más baratos al momento de decidir una compra.

8. Según su experiencia con los clientes de ésta librería, ¿En que considera que debería m ejorar?

1. Horarios 6 27% 2. Surtido de productos 4 18% 3. Incrementar personal 5 23% 4. Exhibición de productos 3 14% 5. Más promociones 4 18% TOTAL 22 100%

Hallazgo: Los empleados han recibido manifestaciones de parte de los clientes, sobre los horarios por lo cual lo consideran una de las oportunidades de mejora dentro del negocio, además de incrementar el personal, lo cual sería conse cuencia de ampliar los horarios.

9. ¿Cuál es la fortaleza m ás grande de según su experiencia?

1. Precios bajos 2. Trato agradable al Cliente 3. Accesibilidad del negocio 4. Calidad en los productos 5. Promociones 6. Variedad de artículos TOTAL

éste negocio, 7 5 3 3 3 1 22

3% 32% 14% 14% 14% 23% 100%

Hallazgo: Los empleados enfrentan las debilidades del negocio con lo que consideran su mayor fortaleza: un trato agradable al cliente, y o frecen la variedad de artículos disponibles como segunda fuerza competitiva.

86

10. ¿Cuál es el cam bio más im portante que ha notado en el com portam iento de los consumidores en relación a la tem porada pasada?

1. Menos de afluencia de personas 7 13% 2. Menos disponibilidad de dinero 7 32% 3. Preferencia por marcas más baratas 3 32% 4. No ha habido cambios 5 23% TOTAL 22 100%

Hallazgo: La reducción de dinero es una de las principales consecuencias de la crisis actual.

Consecuentemente esto hace que los consumidores prefieran las marcas más baratas, y visiten en menor cantidad la librería, aunque en ciertos periodos, como el inicio del año escolar, estos productos se convierten en imprescindibles para el inicio escolar por lo tanto no hacen mayores cambios en esos periodos escolares .

11. ¿Qué acciones conoce que está realizando la com petencia para alcanzar una m ejor aceptación de los clientes?

1. Mejora de precios 6 27% 2. Compra a nuevos proveedores 2 9% 3. Hace algún tipo de publicidad 7 32% 4. Crea promociones 5 23% 5. Han mejorado el servicio 2 9% TOTAL 22 100%

Hallazgo: Este mercado está compitiendo con precios, publicidad y promociones.

12. ¿Qué 1.

2.

3.

4.

5.

6.

tipo de publicidad realiza la em presa?

Radio Local 1 5% Televisión local 0 0% Hojas Volantes 5 23% Perifoneo 1 5% Valla Publicitaria 8 36% Afiche 7 32% TOTAL 22 100%

Hallazgo: La publicidad más utilizada es la valla publicitaria, a fiche y hojas volantes.

87

RESULTADOS DE ENTREVISTAS REALIZADAS A LOS CLIENTES. RESULTADOS DE DATOS DE CLASIFICAC IÓN DE LOS CLIENTES 1. Genero 1. Masculino 2. Femenino

24 42 66

TOTAL

36% 64% 100%

Hallazgo: La mayor cantidad de consumidores de las librerías son mujeres.

2. Edad 1. Menor 18 2. 19 a 30 3. 31 en adelante TOTAL

15 31 20 66

23% 47% 30% 100%

Hallazgo: En su mayoría, los consumidores de las librerías pertenecen al rango de edades entre 19 y 30 años.

RESULTADOS DE ENTREVISTAS REALIZA DAS A LOS C LIENTES 1. ¿Posee fam ilia en edad escolar?

1. SI 66 100% 2. NO 0 0% TOTAL 66 100%

Hallazgo:

En Apopa, todos los consumidores de las librerías tienen familiares en edad escolar.

2. ¿Cuánto tiem po adquiere productos de librería?

1. Inicio de año 35 53% 2. Dos veces al año 11 17% 3. Eventualmente 20 30% TOTAL 66 100%

Hallazgo: Las librerías en apopa tienen mayor afluencia de clientes a inicio de año, y atienden clientes eventualmente (como en los datos de clasificación de los propietarios se mencionaba el promedio diario de clientes es de 70)

88

3. ¿Cuántos m iem bros de su fam ilia son usualm ente consum idores de ésta librería?

1. 1 - 3 38 58% 2. 4 - 5 20 30% 3. Más de 6 8 12% TOTAL 66 100%

Hallazgo: Veinte de cada 66 familias tienen más de 4 miembros de su familia en edad escolar.

4. ¿Cuál es su m otivo principal para comprar en ésta librería?

1.

2.

3.

4.

Precios Ubicación Promociones Servicio TOTAL

15 12 20 19 66

23% 18% 30% 29% 100%

Hallazgo: Los clientes valoran las promociones, precios y servicio que puedan recibir de una librería. Y según estos resultados encuentran estos elementos en el lugar donde compran.

5. ¿Cuáles cree que son las áreas en las que puede m ejorar éste negocio?

1. Servicios 28 42% 2. Precios 18 27% 3. Variedad 20 30% TOTAL 66 100%

Hallazgo: A diferencia de lo que manifestaron los empleados, el servicio parece ser una de las desventajas en las librerías y uno de los elementos que más valoran los clientes después del precio y la variedad (estos dos último s no los encuentran en el lugar donde compran)

89

6. En térm inos de calidad, atención y servicio al cliente ¿Cóm o califica la librería?

1. Excelente 35 53% 2. Buena 20 30% 3. Mala 11 17% TOTAL 66 100%

Hallazgo: Los clientes tienen un alto nivel de satisfacción en calidad y atención. Pero existen librerías catalogadas abiertamente como malas. (11 de 66 clientes consideran malo el lugar que visitan, e sto representa una oportunidad para la competencia)

7. ¿Ha escuchado sobre la crisis económica que se vive en El Salvador?

1. SI 2. NO

66 0 66

TOTAL

100% 0% 100%

Hallazgo: Todos los clientes están en terados sobre la crisis económica que se vive actualmente.

8. ¿Cóm o ha im pactado esto en sus hábitos de consum o?

1.

2.

3.

C om pra m enos Busca alternativas de productos Busca otras opciones de ingresos

4.

5.

Com pra productos m ás duraderos Ns/Nr

TOTAL

20 17 12 10 7 66

30% 26% 18% 15% 11% 100%

Hallazgo: Los clientes toman medidas frente a la crisis que están enfrentando actualmente y bajo el concepto que han dejado claro de “hay menos disponibilidad de dinero”, deciden comprar menos o buscar otras alternativas de producto, por lo cual la prioridad implícita en su hábito de consumo es e vid entemente el ahorro.

90

9. ¿Cuál considera que es el m otivo de la crisis económ ica en El Salvador?

1. Desempleo 35 53% 2. Delincuencia 5 8% 3. Ausencia de remesas 26 39% 4. Otro___________________ 0 0% TOTAL 66 100%

Hallazgo: Los clientes poseen la percepción de que el desempleo y la ausencia de remesas es la causa de la crisis económica. Estos motivos dejan reflejada la situación particular que cada grupo familiar está enfrentando.

10. Según sus prioridades de consum o el prod ucto más im portante 1. Vestuario 0 0% 2. Alimento 47 71% 3. Útiles escolares 8 12% 4. Celular 2 3% 5. Servicios básicos de vivienda 9 14% 6. Transporte 0 0% TOTAL 66 100%

Hallazgo: Los útiles escolares son más importantes que el vestuario, consumo de celular y transporte; por lo tanto es un negocio relevante y con oportunidades de rentabilidad dentro de la localidad.

ANÁLIS IS

DE

LAS

EN TREVISTAS

A

PROPIETARIOS

DE

LAS

MICROEMPRESAS

Cada una de las librerías en el municipio de Apopa recibe un promedio de 50 clientes diarios y cada uno de ellos compra un promedio de $3.43 en el actual periodo denominado “crisis económica mundial”, de esta última están conscientes el 100% de los propietarios, quienes han manifestado que la reducción de sus ganancias ha sido el mayor daño de dicha crisis, además de una pérdida en la afluencia de clientes según sus controles estadísticos de ventas Preg. No 3

91

(¿Cómo le ha afectado la crisis?) y Preg.5 (¿Según sus estadísticas de ventas, ha contemplado una reducción en la afluencia de consumidores? ). Una crisis económica se define como la fase más depresiva de la evolución de un proceso económico recesivo. Por recesión se entiende el movimiento cíclico desc endente de la economía, que comprende, por lo menos, dos trimestres de continua disminución del PIB. Sin embargo, la presente crisis ya tiene más de un año de duración 67 por lo tanto, los microempresarios han podido responder a la entrevista haciendo comparaciones con temporadas escolares pasadas , y una de las diferencias que marcan los años re cientes (dentro de la crisis e conómica mundial) comparados con años anteriores, es la ayuda que el Gobierno de El Salvador está ofreciendo al sector escolar. En la pregunta No.4 (¿Cuál e s el comportamiento del cliente, como consecuencia de los efectos de la crisis económica?) , se puede extraer información en referencia a esa ayuda; se obtiene el resultado de un 23% de clientes, que según los microempresarios esperan la donación de paquetes escolares en consecuencia de los efectos de dicha crisis .

Esta medida que es un beneficio para un sector, también representa una ausencia de consumidores para los microempresarios que no logran ganar licitaciones con los centros escolares. A tal efecto, se suma que según resultados de Preg. No 4 (¿Cuál es el comportamiento del cliente , como consecuencia de los efectos de la crisis económica?), los dueños de las librerías notan que se demandan los artículos de bajo costo, lo cual los coloca en una situación clara de necesidad de estrategias de precios; sin embargo las decisiones que han tomado para hacer frente a los efectos que se dejan ver en tal crisis, son: hacer promociones de venta por medio de artículos promocionales, horarios, posters, calendarios, y algunos descuentos que contribuyen mantener incentivado al cliente según resultados de la Preg. No 9 (¿Qué estrategias ha utilizado para estimular la compra?)

En el tema publicidad han tenido la oportunidad y tomado la decisión de utilizar el medio de la valla publicitaria patrocinada (la mayoría 68% ), hojas volantes, tarjetas 67

CO NAM YPE (2004). G enerando Riqueza des de la Base: P olíticas y Estrategias p ara la Com petitivid ad Sostenible de las M IPYM ES. El Sa lvador. Pág. 101

92

de presentación y radio local (ésta última solo el 5% ) , basado en la Preg. 8. (De los siguientes medios publicitarios, ¿Cuáles ha utilizado?).Congruente con estas medidas, antes una empresa debe comprender su entorno competitivo para tomar decisiones y crear en base a él sus estrategias porque una empresa que tiene baja participación en un mercado no puede igualar a los líderes en lo que se refiere a publicidad por ejemplo.68 Su publicidad debe ser enfocada y basada en un análisis del entorno de la localidad.

Las microempresas se pueden conceptualizar como unidades económicas de carácter familiar. 69 Lo cual es comprobado en los resultados de la pregunta No. 10(Las personas que laboran en la librería son ), en donde se denomina que un 86% de las personas que laboran en las librerías de Apopa son familiares del propietario. Actualmente la familia ha dejado de ser solo el lugar en el cual los individuos nacen, crecen, se incorporan, socializan y adaptan a la so ciedad. Ahora la familia es también el luga r donde muchos sujetos trabajan.

La existencia de los trabajos informales de éste tipo se debe en gran parte

al

acelerado crecimiento de la población, el cual se ha traducido en un excedente de la fuerza de trabajo, al gran volumen e intensidad de los flujos migratorios que ha generado el subempleo y desempleo; también el uso de tecnologías avanzadas ha disminuido la capacidad de los mercados de trabajo formales de absorber mano de obra, la poca inversión en ca pital humano ha producido que mucha fuerza de trabajo no cubra las calificaciones solicitadas en los puestos de trabajo de tipo formal. Sin embargo, existen iniciativas de parte de los dueños de éstas microempresas para aportar beneficios de conocimiento q ue califiquen a las personas que se desempeñan como vendedores en sus negocios informales, porque el 73% de ellos son capacitados, basado en la Preg. 11 ¿El personal que se desempeña en la librería es capacitado? , por lo tanto en áreas de atención al

68 69

O’shaughnessy J. (1991). M arketing C om petitivo. España: Díaz de Santos.Pág.29 OCEANO/CENTRUM , P.(2002). Enciclopedia de M arketing y Ventas. España. Pág. 67

93

cliente y técnicas de ventas han recibido enseñanza al menos 16 de 22 personas, y el 100% posee experiencia en ventas según afirman los dueños de los negocios en la pregunta No. 13 (El personal de la librería posee experiencia en el área de ventas?). No obstante, se muestra un interés por continuar en actividades de capacitación según lo muestra la Preg. 14 (¿En cuál de la s siguientes áreas considera que debería ser capacitado el personal?) , en temas que refuercen la atención y servicio a los clientes sin dejar de lado las té cnicas de ventas.

En tema de proveedores; los revendedores y distribuidores mayoristas de productos

de

librería,

microempresarios

han

ganado

la

mayor

parte

del

mercado

de

de la zona en estudio. Los distribuidores nacionales e

importadores son proveedores de menos del 50% de ellos. (Dentro de esta minoría

se

encuentra

la

pequeña

empresa);

menos

de

la

mitad

de

microempresarios de librerías en Apopa, decide comprar a un prove edor por el precio. Más del 50% de los propietarios deciden comprar por una variedad de productos o la calidad antes de tomar en cuenta los beneficios que le pueden ofrecer relacionados directamente con los márgenes de descuento.

Estas decisiones están directamente relacionadas con la reducción de ganancias que manifiestan haber afectado éste período de crisis económica, porque cambiar de criterio de compra dando prioridad a márgenes de descuento para poder trasladar mejores precios podrá ser el paso para comenzar a planear estrategias de precios.

Año tras año los gustos y las conductas analíticas de los clientes obligan a las empresas a hacer uso de cartas fortalecerse

periódicamente , para

estra tégicas. Partiendo de la necesidad de lograr

enfrentar a

la

compe tencia

bajo

parámetros definidos. 70 Basados en esta afirmación, si el propietario del negocio no tiene como punto de partida la conducta de los clientes para fortalecer sus estrategias; al hacer una comparación como se ve en la Preg. 18. (Comparado 70

OCEANO/CENTRUM , P. (2002). Enciclopedia de M arketing y Ventas. España. Pág. 8

94

con la competencia, ¿Cuáles son las ventajas o beneficios que o frece su librería?), se notará que sus ven tajas competitivas no e stán relacionadas con las señales de conducta del cliente demostrado en la Preg. 4. (¿Cuál es el comportamiento del cliente, como consecuencia de los efectos de la cris is económica?); porque los clientes están comprando productos valorando los que tengan el menor precio, y las tres ventajas sobresalientes de las librerías según la convicción de los propietarios entrevistados son: el trato agradable que ofrecen a los clientes y la calidad en sus productos.

Vale la pena hacer notar que el precio se considera una ventaja únicamente para el 9% . Es en el momento de notar las de sventajas del negocio donde se reconoce un aspecto destacado por los clientes (el precio). Preg. 19 ( ¿Podría mencionar desventajas que posee en relación a la competencia?) Sobresalen los Precios, Accesibilidad

y Promociones; de las cuales son conscientes los propietarios de

las microempresas en estudio , lo que sustenta la necesidad de establecer y fortalecer estrategias de costo s an tes que otras categorías.

ANALIS IS DE LAS ENTREVISTAS AL PROPIETARIO DE LA PEQUEÑA EMPRESA

Las pequeñas empresas “Son unidades económicas que se han integrado, en cierto modo, a la economía formal y gozan de un mercado ya ganado al tener, por lo menos, dos años de funcionamiento ,71 perfil que es real en la librería La Silueta, ubicada en el centro comercial del municipio d e Apopa en la cual por medio de la entrevista se han encontrado coincidencias en las preguntas citadas en el análisis de la microempresa, excepto en las siguientes ca tegorías:



Proveedores (Una

estrategia de precios es seleccionar proveedores

importadores tomando como prioridad para tomar decisiones, las ventajas

”. CONAM YPE (2004). Generando Riqueza desde la Base: Políticas y Estrategias para la Com petitividad Sostenible de las M IPYM ES. El Salvador. Pág. 93 71

95

traducidas en márgenes de ganancia que le puedan ofrecer a diferencia de la microempresa quien elige en su mayoría por variedad d e producto y calidad). 

Publicidad (A diferencia de la microempresa utiliza como medio de publicidad la radio; y coincide utilizando vallas publicitarias)



Personal (Contrata personal fuera de su grupo familiar)

En términos de capacitación es el único propietario que ha capacitado a su personal en administración eficaz del tiempo, lo que es congruente con ser la librería con más de 20 empleados y horarios más amplio (permanece abierta una hora más que las microempresas) .

Según Preg. 12 (¿En qué área han sido capacitados?) y las estrategias que ha utilizado para estimular la compra de sus clientes, según Preg. 9 (¿Qué estrategias ha utilizado para estimular la compra?), ha sido quien utiliza los descuentos (aunque no especificó porcentajes), por lo tanto, los descuentos son afines a una estrategia de precios, y se le facilitan gracias a los beneficios que su proveedor le ofrece, Preg. 16 (. ¿Cuáles son los beneficios que su proveedor le ofrece?), a lo cual responde con la opción 1. Precios Bajos.

Este empresario está obteniendo resultados positivos (comprobados en Preg.4), desde el punto de vista de que una estrategia es la determ inación de los objetivos y la adaptación de recursos necesarios para su cumplimiento. 72 En respuesta a la Preg. 4. (¿Cuál es el comportamiento del cliente, como consecuencia de los efectos de la crisis económica?), es de los 3 entrevistados que respondieron que sus clientes compran artículos de mayor rendimiento y duración (un artículo de mayor rendimiento y duración es en este caso accesible gracias a los descuentos que está ofreciendo; generando satisfacción en el cliente demostrando con tal acción que se orienta a las expecta tivas y necesidades . 73

72

Lam b, H. M c, D . (2003).M arketing. C olom bia: Thom son. Pág. 27 Kotler, P. y Arm strong, G ary (2008). Las preguntas m ás frecuentes sobre el m arketing. Colom bia: E. Norm a. Pág.11 73

96

Aunque existan coincidencias entre la pequeña y microempresa, ésta ú ltima no precisamente debe adoptar la forma de proceder de la primera porque no existe una estrategia universal igualmente buena para todas las organizaciones; “una empresa tiene una estrategia competitiva si logra ventajas sobre sus competidores en tres ámbitos básicos: demanda creciente a bajo costo, producción de bienes altamente

diferenciados

en

características

que

el

consumidor

aprecia,

y

evoluciona al mismo ritmo o se anticipa a la evolución de su entorno ”.74 Por tanto los factores externos que componen el entorno de los dos sectores tienen sus diferencias.

ANÁLIS IS DE LAS ENTREVISTAS A EMPLEADOS DE LAS MIC ROEMPRESAS

Las familias son las unidades principales en donde se satisfacen las necesidades básicas, es así como muchos optan por trabajar en dicho sector, en tanto que les ofrece la posibilidad de obtener ingresos y cuidar casi al mismo tiempo a sus hijos y trabajar en un horario que no interfiera con las tareas del hogar. 75 Es comprobado con los resultados de los datos de clasificación en la sección de “género” donde el 64% de las personas que están al frente de las vitrinas de las librerías son mujeres entre 18 y 30 años, todas miembros del grupo familiar del propietario del negocio.

“Las microempresas por su estructura tienen unas ventajas entre las que se destacan: la gran

capacidad para aprovechar los recursos humanos, se

caracterizan por ser inestables, tener equipos de trabajo simples y combinar la actividad empresarial con la doméstica; en la ma yoría de los caso s, el propietario comparte el trabajo con los subordinados u operarios ”.76 Esto se traduce en beneficios financieros, porque se elimina el costo fijo de pago de salarios y 74

Bustam ante, W ., Hernández, R . y Frasnedo, S. (2001). M anual de G estión de nuevos negocios para la m icroem presa, Fondo Internacional para el desarrollo agrícola. C hile: B ustam ante, Hernández y Frasnedo. P ág.12 75 Gastañuday, Alfonso B. (2009). Tangibilización del Espíritu Em prendedor. Perú. Pág. 57 76 Gastañuday, Alfonso B. (2009). Tangibilización del Espíritu Em prendedor. Perú. Pág. 44

97

beneficios de seguridad porque existe una estabilidad laboral, por la confianza que se posee el grupo. (Preg. 1. ¿Desde hace cuánto tiempo trabaja en éste negocio?)

El 100% del personal que labora en la microempresa están enterados de la crisis económica mundial, (Preg.2 ¿Ha escuchado de la crisis económica que se vive en El Salvador?), y entorno a la misma crisis, además de la experiencia de ventas y contacto con el cliente, los empleados han percibido que es el precio lo que los consumidores están tomando en cuenta para realizar sus compras , desde que se vive una crisis económica . (Preg. 3. ¿Cuáles son los cambios que ha percibido de los clientes desde que se vive la crisis económica? ), lo que abona al descubrimiento de la oportunidad de mejora que los propietarios han ventilado con sus respuestas en las entre vistas realizadas.

Manifestado en las respuestas de la pregunta No. 4 ( ¿Con que frecuencia este negocio les ofrece promociones a los clientes?), están las promociones de ventas ofertadas según la experiencia de los entrevistados, frecuentemente además que en las temporadas escolares de inicio de año, pero el precio sigue siendo de los temas relevantes en términos de criterio para decidir una compra.

Los productos y sus marcas tienen menos importancia y hasta le son indiferentes a los clientes, mientras que los de menor precio son los preferidos . Informa ción extraída por la Preg. 5 (¿Qué productos tienen m ayor demanda en este negocio ?)

No se registraron comentarios que comprueben insatisfacción en el tema: precio, pero si los hay relacionados con los horarios y la calidad del producto, que se concluyen motivos de insatisfacción para los consumidores.

Comentarios predominantes son: sobre la calidad del producto que genera reclamos, según los entrevistados por elegir los artículos más baratos al momento de decidir una compra. (Preg. 7, ¿Cuál es el reclamo más frecuente en su negocio?), resultado que puede trasladar la responsabilidad de la insatisfacción

98

hacia el consumidor; quien es el que decide y que posee menos dispon ibilidad de dinero en la presente crisis.

Vale la pena hacer la comparación con la pequeña empresa; quien evita reclamos en temas de horarios (por ser poseedor de capacidad de contratar más personal para que esté disponible frente al mostrador por más horas durante el día.) y de calidad de productos (consecuencia de proveedores diferentes). La microempresa debe mejorar más aspectos básicos para intentar posteriormente buscar en su entorno territorial inmediato los insumos estratégic os para la innovación, como: información, asesoría en gestión empresarial, logística comercial, capacita ción de recursos humanos, cooperación empresarial, líneas de financiamiento de capital de riesgo y sociedades de garantía recíproca, entre otras. 77 Es importante notar que los empleados enfrentan las debilidades del negocio con lo que consideran su mayor fortaleza: un trato agradable al cliente, y ofrecen la variedad de artículos disponibles como segunda fuerza competitiva (según sus consideraciones). Existen diversos obstáculos que impiden el desarrollo de las anteriormente mencionadas microempresas, entre los que destacan la resistencia al cambio 78 .

En el entorno microempresarial de éste sector revela que tiende a competir con precios, publicidad y promociones, Preg.11 (¿Qué acciones conoce que está realizando la competencia para alcanzar una mejor aceptación de los clientes?) , ante éste conocimiento aseguran reaccionar con la valla publicitaria, afiche y hojas volantes, basado en Preg. 12 ¿Qué tipo de publicidad realiza la empresa?); al notar la poca innovación que radica en la forma de reacción ante la competencia, se puede comprobar que las estrategias deben cambiar según las señales y sus efectos; cuando aparentemente las tendencias parecen claras, comienza una nueva

tendencia

que hay que

descubrir; ante

un

mercado

que

cambia

continuamente, las innovaciones alteran la posición compe titiva de los productos

77

Chorro, M . (2007). Desarrollo de la M icro y P equeña em presa de El Salvador .El Salvador: M atty Iglesias. Pág.29 78 Chorro, M . (2007). Desarrollo de la M icro y P equeña em presa de El Salvador .El Salvador: M atty Iglesias. Pág.35

99

sustituto s, los consumidores demandan productos diferentes, encuentran nuevas formas de sa tisfa cer sus necesidades. Por lo tanto, una empresa que conozca mejor como cambiará el mercado y analizar tendencias, podrá lograr una mejor posición y en conse cuencia explotar mejor esos cambios. 79

ANÁLIS IS DE LAS RESPUESTAS BR IND ADAS POR LOS EMPLEADOS DE LA PEQUEÑA EMPRESA

Las pequeñas empresas en El Salvador, son importantes generadoras de puestos de trabajo,80 y son unidades económicas que gozan de un mercado ya ganado 81 .

Ante los resultados de la entrevista realizada al empleado de la pequeña empresa se han

encontrado coincidencias en las preguntas citadas en el análisis de la

microempresa, excepto en las siguientes categorías:



Proveedores ( Esta empresa tiene una persona determinada para realizar las compras de la librería, quien manifiesta que compra a nuevos proveedores, quienes constantemente están actualizándose, y reciben cotizaciones y ofertas muy frecuentemente )



Comportamiento del consumidor (Manifiestan que sus clientes no han mostrado cambios en los criterios de compra, se mantienen comprando productos de mayor calidad y duración gracias a los descuentos que permanecen vigentes y en constante actualización , según la temporada)



Precios (Los descuentos que ofrecen, hacen que el promedio de los precios sea relativamente más bajo que la competencia, porque el cliente valora la calidad y la duración).



Reclamos (en la pregunta No. 6, aseguran no recibir reclamos de los clientes.

79

Kotler, P. (2002). Dirección de M arketing, Conceptos esenciales. M éxico: P earson. Pág. 80 Chorro, M . (2007). Desarrollo de la M icro y P equeña em presa de El Salvador .El Salvador: M atty Iglesias. Pág. 60 81 ”. CONAM YPE (2004). Generando Riqueza desde la Base: Políticas y Estrategias para la Com petitividad Sostenible de las M IPYM ES. El Salvador. Pág. 93 80

100



Oportunidades de mejora ( Exponen que la empresa podría mejorar incentivándolos con bonificaciones por medio de cumplimientos de me tas)

ANÁLIS IS DEL LAS RESPUESTAS BRINDAD AS POR LOS C LIENTES DE LA MICROEMPRESA Y PEQUEÑA EMPRESA

El sector entrevistado es en su ma yoría perteneciente al género femenino ; en edades que pertenecen a característica s: “menor de 18 años y mayores 31 años” forman parte de más de la mitad de los visitantes de las microempresas para realizar una compra de productos escolares. El 47% de clientes de productos escolares pertenece a edades de los 19 -30 años en Apopa, y tienen familiares en edad escolar, (Preg. 1 ¿Posee familia en edad escolar?).

Las librerías de dicho municipio tienen mayor afluencia de clientes a inicio de año, (temporada escolar) y a lo largo del año

continúan

atendiendo

eventualmente,

en

escolar

debido

que

los

familiares

edad

clientes

demandan

cotidianamente los productos ( en los datos de clasifica ción del instrumento de los propietarios se mencionaba el promed io diario de clientes que atienden es de 70 unidades); promedio diario de clientes que se debe a que lo más común en éste municipio, es que las familias tengan entre 1 y 3 miembros estudiando y demandando productos escolares, según la Preg. 3. (¿Cuántos miembros de su familia son usualmente consumidores de ésta librería?)

Basado en la misma pregunta, se revela que veinte de cada 66 familias tienen más de 4 miembros de su familia en edad escolar. Es no torio que al encontrar esta oportunidad de negocio por la alta demanda de productos escolares, los microempresarios han instalado las librerías. No obstante, el propósito de una

101

empresa debe ser “crear y mantener un cliente” 82 para consecuentemente llevar a cabo el objetivo del propie tario que es obtener utilidades.

Afectando ésta afirmación encontramo s que las acciones de servicio al cliente para el mantenimiento del mismo, es una de las desventajas y uno de los elementos que más valoran los clientes; después del “precio y la variedad” éstos dos últimos no los encuentran en el lugar donde com pran, basado en Preg. 5 (¿Cuáles cree que son las áreas en las que puede mejorar éste negocio?), tal información provoca pensar en la probabilidad de amenaza, que si los clientes no encuentran el interés de satisfacer sus expectativas, ni el precio ideal; se convierte tal situación en arma de la competencia.

Anteriormente

el servicio fue mencionado por los empleados como una de sus

fortalezas; para aclarar tal punto de contradicción con los clientes (quienes afirman que el servicio es una debilidad) se encuentra apoyo en la Preg. 4 (¿Cuál es su motivo principal para comprar en ésta librería?) ; los clientes revelan que valoran en orden de importancia: las promociones, precios y servicio respectivamente y según estos resultados encuentran estos elementos en el lugar donde compran , pero 11 de 66 clientes consideran malo el lugar que visitan (esto representa una oportunidad para la competencia) el 53% respondió excelente, y 30% respondió Buena la atención de servicio al cliente .

Profundizando para obtener una calificación , se aborda en la Preg. 6 (En términos de calidad, atención y servicio al cliente ¿Cómo califica la librería?) , y se encuentra que los clientes tienen un alto nivel de satisfacción en calidad y atención. Pero existen librerías catalogadas abiertamente como malas cada 11 de 66 clientes. (La muestra es de 3 clientes por cada librería) En tema de crisis económica la Preg.7 (¿Ha escuchado sobre la crisis económica que se vive en El Salvador?) y Preg. 8 (¿Cómo ha impactado esto en sus hábitos 82

Kotler, P. y Arm strong, G ary (2008). Las preguntas m ás frecuentes sobre el m arketing. C olom bia: E. Norm a. Pág.11

102

de consumo?), las respuestas arrojan información de que los cliente s to man medidas frente a la crisis que están enfrentando actualmente y bajo el concepto que han dejado claro de “hay menos disponibilidad de dinero”, deciden comprar menos o buscar o tras alternativa s de producto, por lo cual la prioridad implícita en su hábito de consumo, es el “ahorro de dinero”.

En tema de crisis económica e s de suma importancia aclarar cómo a fecta y los síntomas más llamativo s en la economía como por ejemplo: desempleo creciente, subempleo incrementado, precarización de los empleos (donde se obliga a los trabajadores a aceptar las condicione s laborales desfavorables bajo amenaza directa de perder la fuente de trabajo), rebajas salariales, déficit fiscal, fuga de divisas, corrupción generalizada, alto costo de la política, depresión económica, falsificación de marcas, extranjerización laboral. 83 Los clientes tienen la percepción (Preg. 9¿Cuál considera que es el motivo de la crisis económica en El Salvador?) que, de todas las razones que se manejan en los medios, es el desempleo y la ausencia de remesas

la causa de la crisis

económica. Estos motivo s dejan reflejada la situación particular que cada grupo familiar está enfrentando , aunque se ha fundamentado en teoría anterior que no son estos los motivos de la crisis. Se deja ver además, en los resultados de la Preg. 10. (Según sus prioridades de consumo el producto más importante ) que los útiles escolares son más importantes que el vestuario, consumo de celular y transporte; por lo tanto es un negocio rentable y con oportunidades de crecimiento dentro de la localidad.

83

M eléndez Hernández, F.J. ( 2008-2009). Lecciones de la crisis financiera de los Estados Unidos de Norteam érica. M éxico: Instituto de Estudios Superiores de las Ciencias Adm inistrativas de la Universidad Veracruzana. Pág.6

103

2.2.5 CONSIDERACIO NES TEÓRICAS DIAGNÓSTICO ACTUAL DE SECTOR LIBRERÍAS DEL MUNICIPIO DE APOPA. Ahora que ya se tiene un marco informativo fundamentado con la teoría y los antecedentes, y el desempeño de las micro y pequeñas empresas orientadas al segmento

de

Librerías

del

Municipio

de

Apopa,

se

pueden

presentar

consideraciones para que faciliten la actividad de comercialización frente a la crisis económica que se vive a nivel mundial y que ha generado gran impacto en las empresas salvadoreñas.

En la información recolectada a través de las entrevistas realizadas a propietarios y los empleados de los negocios, y también la que se obtuvo a través de encuestas a una muestra de clientes de las micro y pequeñas empresas,

se

detectaron situaciones problemáticas en torno a:  Gerencia  Capacitación del Personal  Comportamiento del consumidor  Competencia  Proveedores  Publicidad  Situación económica  Tamaño del grupo familiar del consumidor  Prioridades de consumo Presentamos a continuación un mini resumen sobre la investigación, aplicando la herramienta del FODA, con base a lo descubierto en la investigación: Fortalezas Microem presa

Debilidades M icroem presa



Accesibilidad



Altos costos.



Afinidad con los clientes



Necesidad de experiencia y



La mayoría de los

conocimiento en técnicas

104

consumidores de las localidades son de un



intereses eso permite

competitivas. 

Crisis económica en la

promociones.

mente de los

No tiene costo fijo de

consumidores. 

Pasividad ante las señales

Para algunos es la

del comportamiento del

ubicación lo que los hace

consumidor.

preferidos.



Proveedores

Todos los clientes



Horarios que no se

consideran bueno el

adaptan a las necesidades

servicio de atención al

de los clientes.

cliente. 

Desconocimiento de las propias desventajas

salarios a empleados. 



mismo rango de edades e

enfocar y acertar con las



de ventas.



Reconocimiento de primera mano del

No existe acceso a tecnología.



comportamiento del

No hay modelo empresarial definido.

consumidor.

Oportunidades M icroem presa 

Am enazas Microem presa

Existen clientes



Competencia

potenciales en la



Los clientes pueden

competencia por motivos que valdría la pena

encontrar nuevas opciones. 

explorar frecuentemente. 

Capacitaciones pueden

zonas cercanas 

mejorar comunicación con los consumidores y extraer información útil para

Nuevos proveedores en

Incremento de la acentuación de la crisis.



No han podido diferenciar sus productos.

planear estrategias.

105



Apoyo de las ferias de útiles anualmente por el Gobierno actual.

Fortalezas Pequeña Em presa 

Debilidades Pequeña Em presa

Proveedores con mejores



Inaccesibilidad

márgenes de ganancias



Trato no personalizado de



Horarios

los clientes, debido a que



Cantidad de empleados

no siempre el cliente es atendido por la misma persona. 

Ausencia de incentivos a los empleados.

Oportunidades Pequeña

Am enazas Pequeña Em presa

Em presa 



Aperturas sucursales en



Acentuación de la crisis

otras zonas de la localidad .

económica puede hacer

Clientes insatisfechos en la

necesaria la disminución

microempresa por el tema

de personal. 

“precios”.

Imitación de sus estrategias por las microempresas.

2.2.6 DISEÑO

DE

ESTRATEGIAS

SUGERIDAS

PARA

LAS

MIPYMES. Las estrategias son las acciones e ideas a desarrollar para superar las debilidades y

amenazas,

también

para

potenciar

las

fortalezas

y

aprovechar

las

oportunidades. Son decisiones importantes que deben tomar las empresas, rutas

106

o líneas de acción que elegir, tomando en consideración el esc enario que se ha podido visualizar con la investigación:

Establecer Objetivos: Deben partir de una visión de futuro, escoger los escenarios posibles que les permitan ver un cuadro completo del ideal a mediano (3 años) o largo plazo (5 años). Decidir guiar su empresa a futuro en vez de limitarse a proyectar lo que están realizando actualmente. Analizar la situación actual y la situación deseada, la orientación que le darán a la empresa y las acciones prioritarias que llevarán a cabo en los próximos años.

Sin un sentido claro de la dirección que ilumine sus actividades y un conjunt o de objetivos específicos las empresas se encontrarán a la deriva.

Planificación: Se recomienda conceptualizar una serie de escenarios futuros, señalando los pasos necesarios para realizarlo, identificando quien será el responsable de cada paso, estableciendo un flujo grama que indique cuando se pueden llevar a cabo.

Analizar el desem peño actua l de la em presa: Una vez se haya diseñado un cuadro completo del futuro, necesitará desarrollar una comprensión más clara de su desempeño actual, en el cual podría analizar las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades simultáneamente

en el

desempeño de todas las funciones cotidianas durante un lapso de tiempo.

Form ar una cultura interna (para la m icro em presa ): Será necesario establecer procedimientos para alcanzar los objetivos propuestos, para esto se debe analizar el ambiente externo local, luego sus fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades internas, a ellas conciliarlas todas en un

107

procedimiento de acción de tal manera que pueda ser llevada a cabo por todos los miembros del negocio.

El propietario debe dar una visión o una imagen preconcebida de la misma y su singularidad, de tal manera que a cada miembro o empleado le proporciona una sensación de orgullo y propósito, un estado de motivación que le permitirá que funcione a un nivel más alto, evitando que el futuro de la empresa sea la continuación del pasado.

Estrategias de costos (pa ra la m icroem presas): Se deben incorporar los conceptos de costo s como parte de su orientación operativa, los costos son uno de los aspectos de mayor impacto en la ventaja competitiva. Los co stos representan una preocupación poco configurada en las prácticas estratégicas de las empresas de la localidad, no es una prior idad estratégica para los empresarios de la muestra.

Es esta una de las estrategias que facilitaría que la microempresa alcance sus metas de crecimiento , porque actualmente sus proveedores están quedándose con un margen de utilidad que podría ser de la librería, sólo si consigue un proveedor de producto importado (por ejemplo Pelican), o movilizarse hacia las zonas de mayorista s como el centro de la capital.

Elaborar ofertas llam ativas con instituciones educativas (Centros Escolares, Colegios, Institutos al m om ento de form ar parte de las ferias escolares).

Se podría evaluar por medio de pequeñas encuestas con los clientes, hacer promociones temporales que tengan impacto en las necesidades de la temporada.

Por ejemplo: en época escolar ofrecer paquetes e scolares con precios mejorados, en temporada de independencia colocar en oferta los colores de papel más necesitado, igualmente en fechas célebres parecidas, como día de la madre, día del padre y otros.

108

Micro em presas se sugie re:  Los vallas y/o afiches comerciales  Facebook (en el caso que los jóvenes que laboran en la microempresa tengan amigos en la localidad, que estudien en el mismo centro escolar)  Hojas volantes  Mejorar la exhibición (realizar Merchandising) Pequeña em presa se sugiere:  Cotizaciones a los centros escolares (Mercadeo Directo)  Facebook (pagar un anuncio de 2 pulgadas, no tienen altos costos y tienen gran impacto y e stá en auge)  Servicio a domicilio, podría mejorar su debilidad relacionada con la accesibilidad.

Capacitaciones pa ra el persona l de ventas (Micro y pe queña em presa) Para obtener las capacitaciones del INSAFORP es necesario organizarse como grupo de micro empresarios y solicitar al INSAFORP las diferentes capacitaciones con las que ellos cuentan, ya que al no cotizar al ISSS no tienen derecho a ellas, pero organizados pueden acceder a las mismas.

Com isiones y bonos para el personal de ventas (para la pequeña em presa) Puede significar un incremento en las ventas, en menos tiempo del que planificado con capacitaciones, ya que la motiva ción de la fuerza de venta e s lo que permite hacer fluir intereses entre ellos y el cliente. El interés en mejorar económicamente su salario mensual puede significar en el vendedor, indagar más en las necesidades de los clientes en cada visita , lo grando hacer la mejor publicidad que es: un cliente satisfecho.

Paquete de beneficios para clientes pa ra dinam izar la frecuencia de com pras. (M icro y peque ña em presa) Para dinamizar la frecuencia de las compras, es generalmente utilizado y beneficioso darles a los clientes tarjetas de cliente frecuente, con la cual pueden

109

conseguir marcas por cada visita y si logra determinada cantidad de visitas, obtiene un beneficio extra que le resulta llama tivo.

Prom ociones (M icro y pequeña em presa): Existe un entorno competitivo desarrollando estrategias promocionales para atraer o conservar clientes, debe incluirse ofreciendo ofertas en la venta de sus productos que generen entrad as rápidas de efectivo, rotación de inventario,

y

dinamismo en su cartera de clientes, productos con descuento , producto de gancho, rebajas especiales por volúmenes de compra, cupones y vales, premios de temporada por montos específicos de compras.

Plan crediticio (Micro y pequeña em presa): De acuerdo al tipo de productos que vende la empresa y la in versión que requieren, la empresa podría ofrecer flexibilidad crediticia a un plazo no mayor de treinta días, ya que es el plazo que los proveedores pueden y dan crédito.

Publicidad v irtual (Micro y Pequeña em presa): Las tecnologías de información son actualmente herramientas de u so para grandes empresas como también son consideradas por las pequeñas empresas, un sitio web ayudará a informar a los clientes sobre promociones, nuevos productos, disponibilidad de inventario y otros aspectos de interés.

Últimamente redes sociales son una herramienta que grandes empresas están utilizando por la gran afluencia de usuarios que los frecuentan y al mismo tiempo interactúan con sus expecta tivas.

Identificación de los com petidores: En el mercado local hay otras empresas establecidas y es conveniente vigilar la potencialidad de la competencia por la razón principal de que las o tras empresas se convierten en barreras para entrar al sector de consumidores.

110

2.3

FORMUL ACIÓN

TEÓRIC A–METODOLÓGICA

DE

LO

INVESTIGADO La formulación teórica metodológica considerada dentro del presente estudio refleja aspectos sobre la metodología empleada, considerando como base fundamentalmente los elementos conceptuales que sustentan teóricamente el fenómeno estudiado sobre la aplicación de estra tegias mercadológicas utilizadas por las MIPYMES, sector librerías, para hacer frente a la crisis económica, que facilite la permanencia y crecimiento de las empresas a pesar de los efe ctos producidos por el desequilibrio económico que se experimenta a nivel mundial. El estudio permitió conocer las fortalezas que posee, pero también, las nece sidades de superar las debilidades para mantenerse dentro del mercado. Además, se pudo identificar las oportunidades que d eben aprovechar, y las amenazas a las que será necesario enfrentar.

Metodológicamente fue necesario un marco teórico, que ayudara a comprender el objeto de estudio, a través de la teoría planteada por diferentes autores que definen ampliamente aspectos re lacionados a Estra tegias Mercadológicas y factores económicos que inciden en la actividad de comercialización, logrando posicionamiento dentro del mercado frente a la competencia. El mé todo utilizado para la evaluación de quienes forman las micro y pequeñas empresas y clientes, fue la observación directa, entrevista y encuestas, a travé s de la aplicación de cuestionarios, con los cuales se obtuvo la informa ción necesaria, y así poder establecer las necesidades e insumos para construir estrategias nece sari as que contribuyan a alcanzar un mejor desempeño empresarial.

Toda la información recopilada permite hacer una contraposición de lo expresado en los fundamentos teóricos, relacionando la teoría con la realidad de las MIPYMES.

Se consideró la creación de una variedad de estrategias, como primer elemento, orientadas a enlistar las acciones que las MIPYMES, deben desarrollar frente a la

111

realidad que están viviendo dentro del mercado competitivo y la reducción o cambios en los hábitos de compra de los clientes.

El segundo elemento considerado es

la Crisis económica , definida como:

situación caracterizada por una caída significa tiva y larga en la actividad económica de un país, a fectando consecuentemente a lo s países que dependen de él y sus habitantes”. Lo cual se considera como elemento fundamental, para las decisiones y opciones de compra, así como para el crecimiento y desarrollo de cada uno de los proyectos que posean los micro, medianos y pequeños empresarios salvadoreños en el municipio de Apopa, sector librerías .

Al realizar una integración de las definiciones dadas, sobre los dos elementos ya descritos, en la vida real, se visualiza la necesidad de dar soporte con otros elementos, indispensables dentro del completo desarr ollo de las actividades de las MIPYMES. Entre los elementos que pueden complementar las actividades de la empresa, se puntualiza en los siguientes:

Planes: Procedimientos o pasos a llevar a cabo para llegar a un ideal ha determinado plazo, originado en los intereses del propietario del negocio. La planificación en este sentido no es reactiva sino proactiva y si es posible con la capacidad de influir siendo flexible en los aconte cimientos futuros.

Metas: Establecen indicadores críticos de éxito, pudiendo definirse en términos de ingresos,

utilidades

potenciales,

agregar

líneas

de

producto,

comprar

tecnología o alianzas comerciales entre otros. Dichos indicadores o metas sirven para medir su progreso hacia el fu turo.

112

Trabajo en equipo El producto conjunto de un equipo en el cual cada miembro desarrolla diferentes funciones dentro de la empresa genera un gran número de ideas, productividad y logran compartir la responsabilidad sobre ellas.

Publicidad Para hacer publicidad las empresas deberán conocer primero las preferencias y gustos de sus consumidores, para utilizar esta herramienta de promoción que se caracteriza por el hecho de que no existe un contacto directo entre la empresa y el comprador. De esta manera comunica el mensaje persuadiendo a un grupo del mercado local objetivo para comprar un producto.

Expansión de m ercados El microempresario debe comprender que la empresa tiene la necesidad de estar en permanente alerta para aprovechar todas las oportunidades que se presenten,

entre

ellas

expandirse

en

nuevas

localidades,

o

centros

comerciales tratando de invertir constantemente en renovación o formación de recursos de todo tipo, de manera que estén en disposición de generar alternativas

competitiva s

que

perduren

en

el

tiempo

diversificando

y

expandiendo el negocio.

Orientación del servicio con calida d Una constante comunicación con el comprador permite que ellos juzguen bien el servicio que la empresa ofrece, al igual el tiempo que el comprador debe esperar para recibir el bien, debe considerarse que es el

tiempo

requerido

que satisface sus e xpectativas.

113

Con la teoría presentada por autores consultados, se puede presentar las siguientes consideraciones: FUNDA MENTAC IÓN TEÓRICA (Autor)

PROCESO

PROCESO REAL

METODOLOGÓGICO Hernández y Silvina Frasnedo

Menciona que no existe una

Cada empresa es única así

estrategia

universal

como cada consumidor, y

igualmente buena para todas

las fortalezas y debilidades

las empresas, una empresa

de cada una produce una

tiene

diferente

una

estrategia

estrategia

para

competitiva si logra ventajas

cada circunstancia, se ha

sobre sus competidores en

encontrado la relevancia de

tres

los costo s, al igual que la

ámbitos

básicos:

bajo

costo, bienes diferenciados en

necesidad

características

productos sobresalgan en la

por

el

apreciables

consumidor,

y

evoluciona con la industria.

de

que

sus

mente del consumidor para lograr

despegar

y

anticiparse a los cambios o amenazas de la industria.

John O’shaughnessy

Una empresa que se dedique

No valoran la opinión del

firmemente

y

cliente tanto como lo hacen

del

los autores en la teoría, se

mercado, se está adaptando

enfocan en los productos, a

al

veces en los empleados,

satisfacer

a los

mercado,

descubrir deseos

esto

puede

significar transformarse para

pero

muy

indirectamente

estar en concordancia con él.

con los clientes, al punto de distanciarse conocimiento necesidades

del de

las

insatisfechas

del consumidor

114

William M. Luther

Existen

cuatro

elementos

Dentro

de

los

cuatro

clave de la planeación de la

elementos, el negocio está

estrategia

bien

de

marketing:

Identificación

del

análisis

la

identificado

pero

la

negocio,

situación es analizada de

situación,

manera despreocupada por

elección de la estrategia y

los involucrados que toman

establecimiento

las decisiones, lo cual no

de

de

los

controles.

permite que reaccionen con una

estrategia

formulada

bajo ese análisis.

Alfonso Gastanuday

Las MIPYMES tienen unas

Entre las ventajas que se

ventajas entre las cuales se

encuentran

destacan: la gran capacidad

pequeñas en estructura, lo

para aprovechar los recursos

cual les permite adaptarse a

humanos; la

posibilidad de

cambios y si sus empleados

concentrarse en productos en

son familiares, permite de

los

máxima

esa manera que le ahorre

competitividad, la facilidad de

costos (aprovechamiento de

adaptación a los cambios y

RRHH), logran concentrarse

oportunidades del mercado.

en determinados productos

que

tenga

es

que

son

porque

sus

líneas

de

producto

no

son

tan

extensas, sin embargo son capaces de reaccionar ante las ferias de útiles escolares que organiza

Con lo expuesto anteriormente se puede considerar que es posible la elaboración y aplicación de estrategias para alcanzar un mejor servicio y atención al cliente, además para incrementar la participación de las MIPYMES en el mercado y para alcanzar una un mayor desarrollo local, nacional o internacional, de acuerdo a las

115

proyecciones que cada uno de los negocios realice, siempre y cuando exista una reestructuración de los procedimientos, desde el establecimiento de metas y el contar con las capacitaciones y apoyos financieros necesarios para su desarrollo, siempre considerando que es este sector de MIPYMES, que genera gran cantidad de empleos e ingresos a la población y el Estado.

2.4

DESARROLLO Y DEFINICIÓN TEÓRICA

El diseño de Estrategias mercadológicas, para poder enfrentar la crisis económica de forma más factible y ofrecer un mejor servicio al cliente, se ha desarrollado por diversos autores y por lo general poseen un punto donde coinciden en su planteamiento teórico. Para el presente estudio se consideró a los autores como: Philip

Kotler,

Miguel

Santesm ases ;

John

O’shaughness

y,

Alfonso

Gastañuday, quienes en sus posturas coinciden en los elementos a utilizar para diseñar e implementar estrategias, como alternativa para alcanzar una estabilidad dentro del mercado.

Los autores mencionados coinciden ciertamente en aspectos que consideran importantes dentro del establecimiento de estra tegias, entre estos aspectos se pueden mencionar los siguientes: Orientarse hacia las necesidades y deseos del cliente, el marketing como una actitud con la cual enfrentar la relación de intercambio inmerso en dichas nece sidades, enfocarse a sa tisfacer dichos deseos y necesidades buscándolas con diligencia , ya que algunas sólo se activan cuando el consumidor se relaciona con el producto y la agilidad para satisfacer demandas de los consumidores de manera local y flexible e n el manejo de costos.

La postura de los autores Philip Kotle r y Alfonso Gastañuday , respecto a las Estrategias mercadológicas, no difiere en mucho pues ellos establecen que existe una audacia en la comercialización que logra introducir productos que los consumidores algunas veces no se han imaginado y en cuando a las MIPYMES, Alfonso

Gastanuday

destaca

que

tienen

esa

capacidad

de

audacia,

de

116

aprovechamiento de la posibilidad de concentrarse en productos que se adapten a oportunidades del mercado.

Como puede notarse todos los autores presentados difieren en unos aspectos pero que son necesarios unificarlos para obtener mejores resultados dentro de las MIPYMES, como los principales interesados en el estudio. En sus obras presentan planteamientos teóricos recalcando que para obtener buenos resultados es necesario el tema del manejo de los costos, de análisis y de inve stigación para finalmente establecer los controles que no permitan que el futuro de la MIPYMES, sea nada más la continuación del pasado, y pued a avanzar en utilidades, posicionamiento y expansión dentro de los mercados.

Finalmente se ha formulado una concepción entre la teoría recolectada y seleccionada y la postura que se ha concluido en base a las realidades encontradas en el campo; las microe mpresas y pequeñas empresas tendrán que enfrentar los desafíos de la crisis económica que se vive no solo en el exterior, en los bancos, en las grandes empresas, sino que principalmente en la mente de los consumidores. Deberán buscar nuevas tecnologías, me jorar sus decisiones, dar más importancia a lo que perciben día a día en la interrelación con el cliente, además de buscar nuevas herramientas de publicidad y comunicación.

El doble papel que el recurso humano cumple en estas microempresas no siempre es bien entendido, ellas cumplen una función no solo económica sino también social. Con firmeza se destaca que el objetivo primordial que se persigue es la obtención de utilidades o beneficios netos.

117

MARCO OPERATIVO 3.1 DESCRIPCION DE LOS SUJETOS DE INVESTIGACION

Todas las empresas para que logren mantenerse firmes dentro del mercado, deben orientar su accionar por medio de un proceso consistente y sistemático , por supuesto dentro del marco de una planeación de meta s y actividades específicas de cada uno de las áreas que la integran. Este esfuerzo coordinado y dirigido por los gerentes o propietarios de las empresas pero apoyado por todos los empleados en cada una de sus funciones, permite alcanzar el desarrollo empresarial en un periodo determinado, siempre y cuando se establezca dicha planeación haciendo uso de todos los elementos intervinientes a nivel interno y externo de la organización.

Con relación a lo expuesto anteriormente, se puede observar que es de vital importancia que existe una planeación estratégica, donde participe tanto los tomadores de decisiones como los ejecutores o niveles operativos, siempre en búsqueda estrategias a largo plazo y aspectos tácticos y operativos a corto plazo, que contribuya a orientar el accionar de la empresa.

Las MIPYMES, son entidades que deben conocer sus propias estrategias mercadológicas que utilizan, ya que de ello depende el crecimiento dentro del sector específico como son las librería; es necesario establecer objetivo s, metas y luchar por lograr cada uno .

El conocimiento del rubro marca una diferencia considerable, porque entre más se conoce el mercado meta, distribuidores, competencia, entre otros; esto conlleva a crear estrategias apropiadas para poder hacer frente a cada una de las dificultades que se presentan entre ellas la crisis económica que se vive en El Salvador.

118

Eso no significa que no hay áreas que se pueden mejorar; cuando una entidad tiene el deseo de superación en el mercado me ta tiene que hacer de cada debilidad una excelente oportunidad de crecimiento, por ejemplo si existe la necesidad de experiencia y conocimiento de técnicas de ventas, e s indispensable buscar las opciones de capacitación para el personal y de esta manera solventar esa debilidad, que posteriormente se convertirá en una fortaleza, porque cada uno de los empleados tendrán el conocimiento apropiada para atender a los clientes .

Otros factores encontrados en la inve stigación como debilidad son el poco acceso a la tecnología, es decir que de todas las librerías entrevistadas menos del 30% tienen una computadora donde llevar los registros, la mayoría lleva los datos de compra y venta en cuadernos informales donde es difícil determinar de manera rápida el movimiento económico de la librería, diferente si hay un control computarizado donde se puede tener acceso a esa información en pocos minutos , adicional el tener una página Web o una cuenta en FACEBOOK ayudaría a promocionar sus productos de forma gratuita.

Si la empresa logra crear una disciplina de trabajo, basado en el diseño , formulación e implementación de las estrategias, ya no solo de forma empírica, sino formalmente diseñadas, alcanzará beneficios considerables, ya que al lograr un excelente desempeño por parte de los empleados, los clientes atraídos por las ofertas y la satisfacción de cada consumir habrán superado las deficiencias que se presentan en este momento y de esta manera hacer frente a los efectos recaídos en la empresa como producto del alto nivel competitivo dentro del mercado, la racionalización en las compras por parte de los clientes y por supuesto los resultados de la crisis económica que se vive en El Salvador y a nivel mundial.

3.2 PROCEDIMIENTO PARA L A RECOPILACION DE DAT OS.

119

La información representa para los investigadores una parte indispensable en el seguimiento y estudio de una situación. Y aunque la información está disponible en libros, esta e s utilizable para sentar las bases teóricas y fundamentar sobre el fenómeno de estudio y permite conocer como ha sido tratada una situación en otros tiempos y circunstancias a las a ctuales.

Si bien es cierto que la información que versa en la literatura es d e una importancia trascendental, existe otro tipo de información; que fluye en el ca mpo de acción de una situación problemática, la astucia y sagacidad de los investigadores

por

conseguirla

es

su

máxima

fuente

de

inspiración,

transformándose en una lucha tenaz por conseguirla, compactarla, tabularla y analizarla para generar nuevas propuestas y enfoques diferentes.

Existen formas, técnica s, procesos diversos para la recolección de información de interés. Claro que la forma, la técnica o el proceso elegible obedecen a la finalidad y naturaleza del estudio.

Para el caso en estudio “estrategias mercadológicas utilizadas por las MIPYMES, sector librerías, para hacer frente a la crisis económica”, no solo fue requerible consultar bibliografía actualizada, sino también aproximarse al espacio generador de tal estudio, para encontrarse con los sujetos propietarios de la información, tales como lo s dueños de librerías, empleados y clientes , lógicamente fue necesario ultimar detalles, establecer citas, coordinar el d esarrollo de entrevistas y encuestas; y manifestar claramente la pretensión de tales eventos, prácticamente describirles que con sus respuestas estarían contribuyendo sobremanera al diseño de estrategias para hacer frente a la crisis económica que se viv e actualmente.

Como primer acercamiento se decidió los propietarios de las librerías, debido a que ellos tienen poder decidir qué hacer o no hacer, que es lo conveniente y que no, que tan necesario conocer el funcionamiento del su negocio y las estrategia s que se utilizan, se diseñó un documento que tomaría la forma de una entrevista

120

dirigida abordando en esta aspectos de sumo in terés para el grupo investigador, como las estrategias que se están empleando para hacer frente a la crisis económica.

Cada propietario nos recibió en su respectivo negocio , donde con la mayor disposición y como un capitá n de barco que le ha permitido mantener su negocio , a pesar de las dificultades humano financiero que existen actualmente , sus respuestas tan comprometidas con el estudio arrojaron información valiosa y abundante. La accesibilidad facilitó el desarrollo de la s entrevistas, la sinceridad y franqueza de sus respuestas permitió el diseño de estrategias que servirán de insumos para enfrentar con mayor fuerza la crisis e conómica.

Seguidamente, se solicitó la autorización para entrevistar personalmente a cada uno de los empleados de l negocio indistintamente de sus ocupaciones. Se abordó a cada empleado se le agradeció el tiempo concedido y se le leyó e instruyo sobre las respuestas a emitir. El documento que anteriormente se presentó, contiene información relativa a las estrategias mercadológicas utilizadas por ellos, a spectos relevantes de la crisis económica, proveedores y competencia, la mayoría de los empleados entrevistadores contestaron de forma ecuánime y razonada las preguntas de la entrevista.

Para concluir con la recolección de la información, se procedió a encuestar a 66 clientes, seleccionándolos por orden aleatoria, en un cuestionario de 10 preguntas, se solicitó la colaboración de cada uno de los clientes en a spectos como ¿Cuáles cree que son las áreas en las que puede mejorar éste negocio? Esto nos permitió

determinar las debilidades de las empresas y las estrategias a utilizar.

3.3

ESPECIFICACIONES DE LA TECNICA PARA EL ANALISIS DE LOS DATOS.

Para el tratamiento de la información y la propuesta de estrategia mercadológicas, fue necesario utilizar dos técnicas elementales como son; la taxonómica y la descriptica.

121

Con relación a la técnica taxonómica, facilito la identificación y clasificación de los elementos considerables en cada uno de los frentes ( propietarios, empleados y clientes) a su vez permitió realizar derivaciones sobre algunas variables que necesitaban extenderse, asignando un nivel de importanc ia para cada respuesta.

Tal es el caso de la entrevista dirigida y aplicada internamente al propietario, se obtuvo información diversa, y fue necesario para facilitar el análisis agrupar y clasificar aquellos elementos de importancia que representan fortal ezas y debilidades para la empresa, a diferencia de la entrevista aplicada a los empleados ya el instrumento muestra la información clasificada y se destacan en los resultados obtenidos los elementos de

importancia que también

son

considerados como fortalezas y debilidades en el entorno empresarial.

Para el caso de la encuesta aleatoria realizada a los clientes, por medio de un cuestionario, la técnica consistió en agrupar las variables y formular las preguntas para obtener a través de las respuestas de lo s clientes entrevistados, puntos fuertes y débiles que permitan identificar el nivel de importancia que cada pregunta tiene.

En lo que respecta a la técnica descriptiva, se utilizó para conocer e

identificar los resultados de cada parte entrevistada, tabu larla y agruparla según la cantidad de respuestas y según el nivel de importancia que se le confiere a cada variable.

122

3.4

CRONOGRAMAS. CRONOGRAMA DE LA INVESTIGACIÓN DOCUMENTAL

“Estrategias Mercadológicas utilizadas por las MIPYMES, sector librerías, para hacer frente a la crisis económica, Apopa, San Salvador, 2010 – 2011” ACTIVIDADES

sep-10

oct-10

nov-10

dic-10

ene-11

feb-11

Selección de bibliografía Lectura de citas bibliográficas Selección de citas bibliográficas Elaboración fichas bibliográficas Elaboración fichas resumen Elaboración fichas conceptos/categorías MARCO CONCEPTUAL 1.

Introducción

2.

Antecedentes del problema

3.

Justificación

4.

Planteamiento del problema

5.

Alcances y limitaciones

6.

Recuento de conceptos y categorías

7.

Presentación del Primer Avance

8.

Corrección de Observaciones (1e Av.)

9.

Entrega del Primer Avance corregido

mar-11

abr-11

may-11

1ª 2ª 3ª 4a 1ª 2ª 3ª 4a 1ª 2ª 3ª 4a 1ª 2ª 3ª 4a 1ª 2ª 3ª 4a 1ª 2ª 3ª 4a 1ª 2ª 3ª 4a 1ª 2ª 3ª 4a 1ª 2ª 3ª 4a

MARCO TEÓRICO 10. Fundamentación Teórico – Metodológica 11. Corrección de Observaciones (2do. Av.) 12. Entrega del Segundo Avance corregido MARCO OPERATIVO 13. Descripción de los sujetos de investigación

123

Procedimiento para la recopilación de 14. datos Especificaciones de la técnica para el 15. análisis de los datos 16. Elaboración de cronograma Recursos utilizados para la realización de la 17. investigación 18. Elaboración de índice preliminar 19. Entrega del documento final

124

CRONOGRAMA DE LA INVESTIGACIÓN DE CAMPO

“Estrategias Mercadológicas utilizadas por las MIPYMES, sector librerías, para hacer frente a la crisis económica, Apopa, San Salvador, 2010 – 2011” ene-11 ACTIVIDADES 1.

Observación de Campo (reconocimiento del lugar objeto de estudio).

2.

Diseño del instrumento.

3.

Contacto con las empresas para entrevista con los propietarios y personal.

4.

Aplicación del instrumento a propietario y al personal

5.

Aplicación del instrumento a los clientes.

6.

Procesamiento de la información.

7.

Análisis de la información obtenida.

8.

Elaboración del informe

feb-11

mar-11

1ª 2ª 3ª 4a 1ª 2ª 3ª 4a 1ª 2ª 3ª 4a

125

3.5

RECURSOS EMPLEADOS PARA LA REALIZ ACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN.

Para poder obtener los resultados de la investigación relacionada a “Estrategias Mercadológicas utilizadas por las MIPYMES, sector librerías, para hacer frente a la crisis económica, Apopa, San Salvador, 2010 – 2011”. Fue necesario contar con el siguiente recurso:

RECURSO HU MANO:  Tres investigadores.  Un asesor del proyecto de investigación.  Tres jurados evaluadores.  Personal de las MIPYMES  Clientes RECURSO UTILIZADOS EN LA INVESTIGA CIÓN: Respecto a los recursos utilizados dentro del ambiente logístico se tiene:  Computadoras.  Impresora.  Fotocopiadora.  Internet.  Papelería.  Libros de Texto.  Anillados.  Transporte.  Alimentación.  Entre otros recursos que sirvieron para la realización de ésta investigación.

126

3.6

BIBLIOGRAFIA

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128