Modelo de calidad en el servicio y atención al cliente como ventaja diferencial para la empresa by Biblioteca "Licda. Etelvina Trejo de Palencia"

UNIVERSIDAD PEDAGÓGICA DE EL SALVADOR FACULTAD DE ECONOMÍA

MODELO DE CALIDAD EN EL SERVICIO Y ATENCIÓN AL CLIENTE COMO VENTAJA DIFERENCIAL PARA LA EMPRESA “EL TRUEQUE”, SAN SALVADOR, 2009-2010.

TRABAJO DE GRADUACIÓN PARA OPTAR AL TITULO DE LICENCIATURA EN MERCADEO.

PRESENTADO POR: BONILLA GUTIERREZ, JILMAR YOBANI CIDEOS ALEGRÍA, REBECA EUNICE HERNÁNDEZ CERÓN, OFELIA EDELMIRA

SAN SALVADOR, 2010.

ÍNDICE

CAPITULO I 1. MARCO CONCEPTUAL 1.1

Introducción

1.2

Objetivos

1.3

Antecedentes del problema

1.4

Justificación de la investigación

1.5

Planteamiento del problema

1.6

Alcances y Limitaciones

1.7

Recuentos de Conceptos y Categorías

CAPITULO II 2. MARCO TEÓRICO 2.1

Fundamentación teórica metodológica

2.2

Marco Empírico

41 118

2.2.1 Antecedentes de la Empresa

119

2.2.2 Servicios y productos que ofrece

121

2.2.3 Formas y Técnicas-Metodológicas

121

2.3 2.4

Formulación teórica- Metodológica de lo investigado

178

Desarrollo y definición teórica

187

CAPITULO III 3. MARCO OPERATIVO 3.1

Descripción de los sujetos de investigación

228

3.2

Procedimiento para la recopilación de datos

231

Especificaciones de la técnica para el análisis de los datos

234

3.4

Cronograma

236

3.5

Recursos empleados para la realización de la investigación

238

3.6

Índice preliminar sobre el informe final

238

3.7

Bibliografía

241

3.3

MARCO CONCEPTUAL

1.1

INTRODUCCIÓN

Partir de la calidad en el servicio y atención al cliente, es en la actualidad el enfoque estratégico de mayor incidencia en las empresas. Pero, ¿cuánto se cumple en la realidad un servicio de calidad?, y ¿cómo las empresas dan a sus clientes lo demandado y en la forma requerida?, genera muchas interrogantes que inducen a investigar, el cumplimiento veraz del servicio y atención al cliente en la práctica empresarial. Existen diferentes maneras de investigar cómo es el comportamiento de las empresas, y conocer qué tan satisfechos o insatisfechos están los clientes; como también, las empresas mismas. Pero independientemente del método de investigación que se utilice el objetivo único del diagnóstico a realizar debe ser: descubrir deficiencias para hacer mejoras; y descubrir fortalezas para fomentar, garantizar y asegurar la calidad en el servicio y atención al cliente. Una empresa que descuida a sus clientes o confía en sus servicios, sin averiguar cuál es la percepción de ellos, puede estar perdiéndolos sin darse cuenta. Por ello surge la necesidad de documentar un ejemplo real y nacional, en un Modelo de Calidad en el Servicio y Atención al Cliente, que pueda ser de consulta para otras empresas interesadas en cumplir con las expectativas de sus clientes; y al mismo tiempo lograr su satisfacción, retención y lealtad para largo plazo. Su aplicación podrá determinar elementos

prácticos y funcionales que

garanticen un buen trato a los clientes, sin recurrir a grandes estrategias de mercado. Se documentarán resultados reales, obtenidos por medio de entrevistas directas, realizadas a un grupo de clientes de la empresa El Trueque. Es de considerar que sólo desarrollando una cultura de total compromiso con el cliente, se logra establecer la calidad en el servicio y atención como ventaja diferencial, para ello se debe tener claro que: El rol de brindar un servicio de calidad, compete a toda empresa sea cual sea su finalidad, su estructura, su ubicación y su tamaño. Así mismo involucra a todos los procesos desarrollados en los diferentes departamentos que integran la organización; porque muchas 1

veces se considera como responsables de dar el buen servicio a la fuerza de ventas, por ser quienes están en contacto directo con los clientes. Pero, por ejemplo, puede existir un excelente vendedor y un mal sistema de facturación o entrega, por lo tanto la responsabilidad es para todos los que forman parte de la empresa. Con la investigación a realizar se pretende conocer, la manera de brindar el servicio y atención al cliente en la microempresa El Trueque, para establecerlo como ventaja diferencial. Se determinará a través de visitas presenciales y entrevistas a los clientes el grado de satisfacción que existe. La información obtenida servirá como insumo para establecer un parámetro sobre el comportamiento y desempeño de la empresa como también el nivel de preferencia y lealtad de sus clientes, logrando con ello proponer herramientas que ayuden a dar un mejor soporte en el servicio y fortalecimiento de la empresa para alcanzar un mejor posicionamiento dentro del mercado. Dado que es necesario no sólo conocer la opinión de los clientes, sino, más bien, documentar o mejorar las estrategias orientadas a ellos, para luego ejecutarlas dando el servicio y la atención como los clientes la quieren, y más aún, reconociendo que son el motivo de la existencia de la empresa, todo debe realizarse con amor, pasión, dedicación y empatía, para que se sientan realmente consentidos e importantes. En la empresa seleccionada, hasta la fecha se maneja la percepción de un servicio y atención que logra la satisfacción de sus clientes de forma empírica. Los resultados obtenidos permitirán avalar si dicho servicio se brinda con calidad, y si se puede considerar como ventaja diferencial, o, si existen deficiencias que al mejorarlas se conviertan en fortalezas u oportunidades para la empresa; con la visión de mantener la satisfacción de sus clientes e incursionar y explotar, nuevos segmentos de mercados

contribuyendo a

solidificar las actividades empresariales. El documento, para presentarlo en un orden lógico, se desarrolla en tres capítulos, de los cuales, el primero se denomina Marco Conceptual, integrado por los objetivos que servirán de guía para desarrollar la investigación, además de presentar antecedentes donde se detalla de forma cronológica las teorías 2

desarrolladas por diferentes autores, sobre el tema en estudio, así como, la evolución desde el punto de vista empírico que ha sufrido la empresa El Trueque. Para poder explicar la razón del porqué es importante hacer estudios que determinen la manera de brindar un buen servicio y atención al cliente, desde la microempresa, y, que esto contribuya a alcanzar un alto posicionamiento dentro del mercado, se presenta la Justificación de la Investigación, en ésta parte, desde el punto de vista teórico, práctico y metodológico se busca exponer la necesidad de realizar el estudio y documentarlo como un modelo. Además se considera la necesidad de integrar aportaciones teóricas, proporcionadas en el

transcurso del tiempo, por personas interesadas en

alcanzar un desarrollo empresarial, encontrando innovaciones en las diferentes posturas adoptadas por cada uno de ellos; esto para la investigación se convierte en los Alcances y Límites teóricos. También se presenta un recuento de las categorías derivadas del tema en estudio y sus principales conceptos, que ayudarán a una mejor comprensión del documento, para todos aquellos lectores interesados en conocer sobre la calidad en la atención y servicio al cliente. En función de la fundamentación teórica se presenta el Marco Teórico, que contiene información bibliográfica sobre: Modelos de Calidad con diferentes aportaciones, Servicio y Atención al cliente con las definiciones seleccionadas, y de mayor relación con el tema, y la Ventaja Diferencial desde la posición de algunos autores. El fin principal de esta descripción teórica desde los distintos puntos de vista, en función de cada una de las variables, y en especial en la de los modelos, es determinar el modelo idóneo para la aplicación en los procesos de la empresa El Trueque. Así mismo estructurar una esquematización comparativa y descriptiva de los criterios de cada autor en relación a los modelos, al servicio y la atención y a la ventaja diferencial. Como complemento de este capítulo se incluye la investigación realizada, con el formato del instrumento utilizado, los resultados, su análisis, la integración del Modelo de Juran dentro de los procesos de la empresa y los elementos creados como parte de la reorientación al servicio que se propone dentro de la recomendación del modelo seleccionado. 3

En el Marco Operativo se desarrollan aspectos como: Descripción de los sujetos de investigación para definir lo observado en el estudio y lo encontrado al final del mismo. Sobre la manera que se determinó realizar la investigación se elabora el procedimiento para la recopilación de datos, y el sistema que se utilizó para el procesamiento de los resultados es parte de las especificaciones de la técnica para el análisis de los datos. La asignación de las jornadas de trabajo requeridas para la elaboración de este trabajo de investigación se presentan en el cronograma de la investigación de campo, y los medios, herramientas y materiales que se utilizaron están especificados en el cuadro de recursos empleados para la realización de la investigación. Toda la estructura desarrollada en este trabajo, está ligada al documento completo que se presenta a continuación, y que muy seguramente será de mucho apoyo para quienes lo consulten.

1.2

OBJETIVOS

1.2.1 OBJETIVO GENERAL

Estructurar un modelo de calidad que contribuya a mejorar la atención al cliente y que sirva como herramienta de apoyo para establecer una ventaja diferencial.

1.2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 1. Elaborar un diagnóstico para identificar la calidad en el servicio y atención al cliente que brinda la empresa El Trueque. 2. Identificar los valores agregados en el servicio y atención que posee la Empresa El Trueque con relación a la competencia.

1.3

ANTECEDENTES DEL PROBLEMA

Al evaluar la situación que atraviesan todas las empresas a nivel mundial, se detecta un alto grado de exigencias, y no únicamente por entidades que regulan la calidad de los productos, sino, por aquellos segmentos de mercado que, día tras día, buscan satisfacer sus necesidades por medio de la calidad en los productos y servicios. La apertura de mercados se ha generalizado desde hace algunos años, provocando que más empresas ofrezcan el mismo producto o servicio, pero con ventajas o beneficios adicionales; esto genera la búsqueda de estrategias diferenciales, adecuadas a la conducta y exigencias de su mercado objetivo; además, visualizar más allá de lo que el cliente necesita, para alcanzar un posicionamiento y fidelidad del mismo. La mercadotecnia, para muchas personas ha alcanzado gran relevancia en lo últimos años, pero en realidad ha existido desde siempre, desempeñando un papel primordial dentro de las empresas al incursionar en el mercado, en las innovaciones tecnológicas y en el desarrollo competitivo, pero cuando se habla de mercadotecnia no sólo se refiere a la actividad de intercambiar productos por una unidad monetaria, sino, también “enfatiza en la satisfacción de los deseos de los clientes, coordinando todas las actividades para conseguir los objetivos de desempeño corporativo”.1 Esta satisfacción de los gustos y deseos de los clientes se ha convertido en una preocupación creciente para las empresas, las cuales están obligadas a brindar una excelencia en el servicio, utilizándola como un medio para diferenciar la empresa u organización de la competencia. Esta atención y servicio al cliente no sólo requiere de buen trato, sino, debe combinar la calidad “considerada como una gestión que asegura que todas las actividades

Stanton, William J., 2000, Fundamentos de Marketing, 11 Edición, México, Editorial Mc Graw Hill, Pág. 11.

empresariales vayan dirigidas hacia la satisfacción plena del cliente como primer y principal objetivo corporativo o empresarial”.2 La evolución del significado dado a la palabra calidad, de acuerdo con el concepto que de ella se ha tenido en las empresas a lo largo del tiempo ha permitido aplicarla en distintos ambientes donde se quiere hacer bien las cosas. “La calidad como sistema de aseguramiento de producción surge durante la segunda guerra mundial en Estados Unidos, como consecuencia de la necesidad de aumentar la producción de armamento y balística, y de tener que utilizar personal no especializado, lo que posibilita una gran probabilidad de fallas en ese tipo de productos en un momento de guerra, del que dependían no sólo bastantes vidas, sino, también el futuro de la nación. De ahí que las normas de calidad estuviesen íntimamente ligadas a la ingeniería y a los productos manufacturados”.3 En otros términos la calidad se controlaba únicamente al final de la fase productiva o en las etapas intermedias. Ésta se consideraba como un atributo más del producto; así, en las empresas se hablaba de productos de alta o mala calidad. “En la actualidad es comúnmente aceptado que con la calidad se busca la satisfacción de las necesidades y expectativas razonables de los clientes”.4 Con el afán de ir trascendiendo con el término calidad, surge una integración de este concepto en la proyección de los modelos. Aparece una variedad de autores, creando, de acuerdo a sus criterios distintos modelos de calidad, cada uno describe su filosofía, pero, para identificar de manera general, qué son los

Pérez Fernández de Velásco, José, 2001, Gestión de La Calidad Empresarial: Calidad en los Servicios y Atención al Cliente. Calidad Total, 2ª. Edición, España, Editorial ESIC, Pág. 23. 3 Domínguez, Guillermo, El Concepto de Calidad y su Evolución, Mainzer, España, 2003, Pag. 49 4

Ibíd., Pág. 26.

modelos de calidad, se definen como: “una descripción simplificada de una realidad que se trata de comprender, analizar y en su caso, modificar”. 5 La existencia de varios modelos de calidad ha permitido a las empresas establecer sus afinidades con el modelo que mejor se adapte a los procesos que ejecuta su organización. Dentro de la variedad de modelos se pueden mencionar los siguientes: Modelo Deming, creado en 1950, por Edwards W, Deming, Modelo Joseph Juran, creado en los años 1950, Modelo Phillip Crosby, creado en 1960, Modelo Ishikawa,

Modelo ISO 9000, esta

organización no gubernamental fue creada en 1947, Modelo Baldrige, que surgió en el año de 1987, Modelo EFQM que sus siglas en Inglés, significan European Organization for Quality Management, y en español, significa: Fundación Europea para la Gestión de la Calidad, creado en 1988. Todos estos modelos son herramientas fundamentales para la realización exitosa, de los procesos que son parte de las estrategias, orientadas al desempeño regulado y bien estructurado de las empresas. Otro de los factores elementales para el desempeño efectivo de las empresas, y que se ocupa directamente en la manera como se llega a los clientes, es el servicio. En la década de los 80´s, cuando se dio inicio a la revolución sobre el servicio, el libro que protagonizó y provocó el banderillazo de salida fue Service América: Doing Business in the New Economía, su amplia aceptación a nivel internacional motivó a muchas empresas, a acoger una nueva concepción sobre el negocio de los servicios. “En general los años ochenta fue una década de hablar y experimentar, de conciencia en ascenso y declaraciones valientes. Muchas organizaciones afrontaban lo que resultó ser un problema poco conocido aplicando las soluciones reflexivas de una época ya pasada, época de pensamiento manufacturero e industrializado”.6

Castillo, M. y Gallegos J. F. (2006). Propuesta de un Modelo de Gestión de Calidad como una Estrategia de Mejora Continua, Administración de Empresas, Universidad Pedagógica de El Salvador, San Salvador, El Salvador. 6

Albrech, Karl, 1996, Todo el Poder al Cliente,1ra Edición, España, Editorial Paidós, pag.17.

“En la década de los 90s, con el siglo XXI a la vista, se comenzó a idealizar en ser la empresa que mejor atiende a sus clientes y en ese afán se va creando una cadena de incursión de las empresas en el mundo de ejercer un servicio dotado de calidad. Pero para ello debe hacerse una revisión fundamental de nuestro modo de pensar respecto de los clientes, el servicio, el liderazgo y la administración, y respecto de la cultura de las organizaciones, que nos permita desarrollar y mantener la capacidad competitiva necesaria para ganar clientes, sobrevivir y avanzar hacia el siglo XXI”.7 Cuando profesionales y académicos comenzaron a interesarse por la calidad, esta quedaba asociada únicamente a las propiedades físicas o funcionales de los productos; por tanto, sus implicaciones para la gestión empresarial se limitaban a los procesos de control de calidad, difícilmente aplicables por las empresas de servicios. Sin embargo en las concepciones hoy imperantes, la calidad se define por una conformidad con los requerimientos del cliente. Es decir, la calidad queda determinada desde la perspectiva del cliente y en función del nivel de satisfacción alcanzado por éste. Con este concepto, “la gestión de la calidad afecta a la totalidad de la empresa y es el patrón directo de todas las funciones, decisiones y actuaciones de la misma, derivando en una filosofía de gestión distintiva conocida como gestión de calidad total; es decir, una gestión de calidad que va más allá de la simple inspección de la calidad o el aseguramiento de la calidad”.8

En realidad, en cuanto a las perspectivas de los clientes, muchas empresas han quedado en tiempos donde la calidad se orientaba al valor de los productos. Todavía ven a los clientes como a unidades estadísticas u objetivos de venta. Definen su propósito principal como vender más de lo que hacen, orientándose a consumidores selectos. Primero diseñan el producto o servicio y después deciden cómo empaquetarlo o presentarlo, del modo más eficaz, haciendo que los consumidores quieran comprarlo.

Ídem. Aguirre García, María Soledad ( coordinadora), 2004, Marketing en sectores específicos, Edición Illustrated, España Madrid, Pirámide, Pág. 121. 8

El servicio puede considerarse como la actividad o conjunto de actividades de naturaleza casi siempre intangible que se realiza por la interacción entre el cliente y el empleado y/o instalaciones físicas de servicio, con el objeto de satisfacerle un deseo o necesidad. La calidad en el servicio requiere de un conocimiento profundo de la naturaleza en la producción del servicio, porque ahí, es donde se da la oportunidad de desarrollar el mejor encuentro con el cliente.

Humberto Cantú habla de esos instantes, justo cuando se vive el tú a tú con el cliente, y los refiere como: “Los momentos de la verdad ocurren durante la interacción personal entre el que proporciona el servicio y quien lo recibe”.9 Por ello, se considera que, el éxito empresarial sólo se podrá medir a través del logro y aseguramiento de los objetivos, orientados a brindar calidad en el servicio, y en las empresas que en cada una de sus actividades garanticen la plena satisfacción, en términos de variables como implementación de estrategias de venta, brindar excelente servicio tanto a clientes internos como externos, cumplir con sus metas de venta y en lo posible obtener beneficio económico (rentabilidad).

Las empresas al crear una sólida relación de simpatía con sus clientes y si todos los sistemas correspondientes al servicio están entrelazados entre cómo se realizan los procedimientos y en la manera que el cliente los percibe se estarán posicionando dentro de las empresas que están representadas por una ventaja diferencial. Este concepto se deriva del inglés Unique Selling Proposition, que inicialmente se crea bajo un criterio mercadológico y con la finalidad de proponerlo como una teoría para el uso entre campañas publicitarias. Sin embargo al entender su definición: “son rasgos prácticos que hacen a los negocios diferentes y mejor que sus competidores”.10 Se puede validar para otros usos y no específicamente para los que fue creado.

Cantú Delgado, Humberto, 2001, Desarrollo de una Cultura de Calidad, 2da Edición, México, Mc Graw-Hill, pag.153. 10

http://www.etsy-es.com/2008/03/31

El concepto de ventaja diferencial también se utiliza como ventaja competitiva y “es la ventaja que se tiene sobre los competidores ofreciendo más valor en los mercados (a los consumidores), ya sea ofreciendo precios inferiores a los de la competencia o proporcionando una cantidad

mayor de beneficios que

justifiquen la diferencia de precios más altos”.11 Independientemente de la concepción del término, del enfoque y aplicación, a dónde se le oriente, lo que no cambia es, que está determinando características propias de la organización, identificadas por los clientes como distintas y convenientes, en comparación con la competencia.

Todas las empresas que poseen una visión de éxito, tienen como enfoque central y común, al cliente. Independientemente del tipo de empresa que esté interesada en orientar sus funciones sobre cómo desarrollar un ambiente de buena atención, sólo les será posible ubicarse dentro de ese margen de percepción de sus clientes, cumpliéndoles. No son las promesas dichas en teoría por las que el cliente se mantendrá satisfecho, sino, que será por la impresión percibida, producto del servicio y atención que pudo experimentar al ser atendido. Es contradictorio llegar a un lugar de donde se requiere un servicio, y de primera impresión se observa que en sus paredes, escritorios, puertas se ven diversos desplegados donde garantizan un servicio de calidad, pero que al tener contacto con el personal encargado de interactuar con el cliente la realidad que se vive es otra, muy distante a las promesas enunciadas en sus carteles. Algunas frases que son de permanencia y uso común en las empresas de servicio son: “estamos para servirle”, “usted es el elemento más importante en esta empresa”, “nos interesa su satisfacción”, éstas son frases vitales para identificarse con el cliente pero lo serán sólo si lo que se dice se cumple, de lo contrario es mejor que no se diga pero si se haga.

elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/posicionamientofundamentos

Ken Blanchard, puntualiza que: “Actualmente, la ola de la atención al cliente, es aún más grande que la ola de la calidad y, cuando al final nos golpee, aquellos que no estén preparados pasaran a la historia”.12 Es una alerta para todos los negocios interesados en ejecutar los procedimientos a partir de las exigencias de los clientes. La calidad concebida como un factor determinante en la ejecución de los servicios, puede ser dinámica y flexible.

De forma empírica se encuentran investigaciones realizadas por estudiantes de otras universidades de este país, referidos a este mismo tema, donde la razón primordial es explicar y conocer aspectos relacionados a la atención del cliente, presentando énfasis en modelos y sistemas de calidad en términos cualitativos y cuantitativos. Las investigaciones con mayor afinidad al tema en estudio, tienen su enfoque en modelos de calidad pero en otra categoría comercial y de servicio. Entre los trabajos de tesis identificados, en la categoría sobre Calidad en el Servicio y Atención al Cliente, están los siguientes: “Plan Propuesto de Administración para la Calidad Total en el Servicio al Cliente de la Mediana Empresa de la Ciudad de San Miguel que Comercializa Electrodomésticos”. Este trabajo contempla todo un conjunto de aspectos que se consideran vitales, para lograr un buen manejo de las funciones de la mediana empresa de la ciudad de San Miguel, dedicadas al comercio de electrodomésticos. Un aspecto que resulta con mayor afinidad a esta investigación es: El liderazgo en la calidad del servicio al cliente. La investigación aporta elementos importantes, debido a que, para que la empresa se mantenga dentro del mercado, su eje primordial es el cliente, por lo tanto la aplicación y administración de procesos de calidad, orientados a la satisfacción plena del cliente, se debe convertir en el objetivo fundamental de todos los que integran la empresa.

Blanchard, Ken, 2007, Clientes Incondicionales, 1ra Edición, Bogotá, Colombia, pag.8.

AsÍ mismo, se han realizado investigaciones relacionadas a “Sistema de Calidad Orientado a Mejorar el Servicio al Cliente en las Pequeñas Empresas Comerciales de Productos y Enseres Electrodomésticos de la Ciudad de Usulután”. El enfoque de la investigación al igual que el anterior, radica en mejorar las condiciones de prestación de los servicios en una mediana empresa, pero, en este caso de Usulután. Esta investigación contribuye a conocer diferentes problemáticas que enfrenta la mediana empresa, como la falta de recursos humanos, financieros, tecnológicos, entre otros; lo cual las ubica en una posición de desventaja frente a sus competidores. “Propuesta de un Modelo Administrativo de Calidad Orientado a Mejorar el Servicio al Cliente en la Alcaldía de Santa Rosa de Lima”. Cuyo objetivo es lograr que la municipalidad de Santa Rosa de Lima, se someta a un sistema de servicio, que le permita ser parte de las empresas de vanguardia. Además se cuenta con una investigación realizada sobre una “Propuesta de un Modelo de Calidad en el Servicio al Cliente para el Hospital Militar de San Miguel” su aporte radica en presentar una propuesta de formar un Comité de Calidad, que se ocupe de las tareas orientadas al mejoramiento de la calidad, en un área tan importante, como es el restablecimiento de la salud. Siempre en el área comercial,

como para percibir mayores utilidades y

mantener la satisfacción de los clientes, se ha realizado estudios relacionados a la “Incidencia de la Gestión de la Calidad en el Servicio al Cliente en los Hoteles del área Metropolitana de San Salvador. Así como los descritos anteriormente, se encuentran otros, aunque siempre orientados a áreas diferentes a la investigación que se está realizando, pero con un aporte teórico y empírico

que

contribuye

enriquecer la

investigación. Entre

las

investigaciones encontradas, se tienen: 1. Diseño de un Modelo EFQM para Mejorar la Calidad en el Servicio al Cliente de las Medianas Empresas Dedicadas a la Comercialización de Electrodomésticos en la Zona Metropolitana de San Salvador. En este estudio se integran los puntos del modelo EFQM, con el objetivo de garantizar y fortalecer el servicio de las medianas empresas que comercializan electrodomésticos. 13

2. Propuesta de un Modelo Guía de Estrategia de Servicio y Atención al Cliente y su Incidencia en el Incremento de las Ventas de los Productos Farmacéuticos de los Laboratorios Arsal, S. A. de C. V., en la zona de San Salvador. Su objetivo es elaborar un modelo guía que permita a través del buen servicio, el incremento de las ventas. 3. Diseño de una Guía de Mejora Continua (kaizen) para el Servicio al Cliente como Ventaja Competitiva de las Medianas Empresas Dedicadas a las Artes Gráficas Sub-sector Imprenta en el área Metropolitana de San Salvador. 4. Diseño de un Programa de Cultura de Servicio para Mejorar la Atención al Cliente en las Empresas de Telefonía Celular en el área Metropolitana de San Salvador. 5. La Cultura de Servicio como Medio de Competitividad en las Universidades Privadas Asociadas a AUPRIDES del área Metropolitana de San Salvador. En esta investigación focalizan a la cultura del servicio como el aspecto medular de la calidad en el servicio. En relación a la condición, proyección y determinación del tipo de empresa, la protagonista de este estudio es una microempresa con actividad comercial orientada a la compraventa de artículos, empeño de prendas de valor con facilidad de recuperación y préstamos personales. Desde sus inicios se dio a conocer como El Trueque, nombre que aún mantiene. Surge en octubre del 2000, está ubicada en el municipio de Mejicanos. Cuando abrió sus puertas al mercado, lo hizo sólo con la función de venta de artículos no clasificados previamente, con el tiempo fue incrementando sus actividades y es por eso que en la actualidad ofrece otros servicios, que le han permitido ir creciendo en el mercado, atraer nuevos clientes, y mantenerse estable en términos de rentabilidad.

Su sistema de servicio y atención al cliente se efectúa de forma muy práctica, el ambiente genera mucha confianza y el personal proyecta mucha simpatía, logrando que, durante el trayecto que lleva en el mercado, se mantenga con una cantidad satisfactoria de clientes. A pesar de que no es la única empresa, en prestar ese tipo de servicio dentro del área que se encuentra, su demanda ha sido constante y con crecimiento. Como microempresa tiene ventajas que le permiten sobresalir en el mercado, y al aprovecharlo puede lograr más posicionamiento y crecimiento. Es así como se demuestra que, el presente trabajo, al no existir ninguno entre los encontrados y que aborde la misma temática, puede ser considerado como una herramienta idónea, para todos los interesados en el tema de: Modelos de Calidad en el Servicio y Atención al Cliente como Ventaja Diferencial, con incidencia en la microempresa dedicada a la compraventa de artículos, electrodomésticos y prendas de valor, y/o préstamos personales.

1.4

JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN.

En un entorno altamente competitivo es necesario que las empresas estén totalmente capacitadas, en todas las áreas. Los cambios tecnológicos y los procesos administrativos han ayudado a consolidar empresas fuertes, con orientaciones en enfoques mercadológicos y administrativos, necesarios para que se vuelvan competitivas y alcancen poder económico y de mercado. En el esfuerzo de buscar mejores alternativas, se logra colocar a las empresas en un ranking de preferencias, donde la administración eficiente de los recursos de la empresa y la amplia visión en la excelente atención y servicio al cliente, se vuelve imprescindible para alcanzar los objetivos empresariales. Para conservar una conducta positiva del cliente frente al producto o servicio proporcionado, es necesario poseer una mentalidad proactiva ante los cambios que están surgiendo dentro del mercado. “Es conocido que en el mundo entero numerosas empresas se están dando cuenta que el éxito depende en gran medida del grado hasta el cual pueda satisfacer a sus clientes”.13 La capacidad de lograrlo está abierta para todos los que deseen partir de una acertada filosofía y aplicación de la calidad. En términos teóricos para respaldar lo anteriormente dicho, Jorge Acuña Acuña, en el año 2005 dice que “las mejoras de calidad no son caras y, más aún, mejorar la calidad de los servicios suele ser un proceso rentable”.14 Se debe recordar que buena calidad significa hacer lo correcto en la manera requerida por el usuario la primera vez. Esto, por lo general,

significa

motivar

personal y respetar

los

procedimientos

establecidos, los cuales, en la mayor parte de las veces, si no existen, es necesario establecerlos y mejorarlos, de acuerdo con los cambios provocados por el entorno del negocio. La teoría elaborada por diversos autores preocupados por presentar herramientas que contribuyan

a mantener la calidad en los productos y

Botero, María Mercedes, Calidad en el Servicio: el Cliente Incógnito, Universidad del Norte, Barranquilla, Colombia, Vol. 13 No. 2, Pág. 218. 14 Acuña, Jorge, 2005, Mejoramiento de La Calidad, 1ra Edición, Costa Rica, Editorial Tecnológica de Costa Rica. Pág. 15.

servicios, son desarrolladas de acuerdo a las vivencias, generalmente de las empresas multinacionales, sin considerar que las pequeñas empresas poseen procesos

diferenciados

por

los

recursos

limitados

las

diferencias

conductuales y sociales de los segmentos de mercado a los cuales se les presta servicio. Tomando en cuenta que la aplicabilidad de los modelos o herramientas de calidad en los servicios varían de acuerdo al tamaño y condición de la empresa, se justifica teóricamente, en el sentido que, al observar las actividades y los comportamientos dentro de la microempresa El Trueque y compararlos con los conocimientos teóricos, permitirá construir teoría aplicada a la realidad concreta de la empresa. Con esto se busca que al finalizar el estudio, se presente un documento que resuma aspectos que contribuyan a enriquecer la calidad en la atención y servicio al cliente. Las empresas deben realizar un cambio estratégico que implique dejar de pensar en los clientes, como un grupo indiferenciado de personas, que compran un producto o servicio, y comenzar a considerarlos como un conjunto de individuos, con los cuales se puede establecer una relación para ofrecerles soluciones a sus constantes necesidades. Porque es claro que: en un mercado tan competitivo y dinámico, como el que se observa en la actualidad, únicamente las empresas que sean capaces de centrar su atención en el cliente, dispondrán de una ventaja diferencial entre sus competidores. Enfocarse en el cliente implica que la empresa sea capaz de gestionar y proveer de la forma más eficiente posible, todas las actividades que se establecen para cualquier elemento de la organización, como también para sus clientes actuales y futuros. La capacidad de generar y brindar un buen o excelente servicio y atención al cliente, no es sólo para las empresas grandes, es también para la microempresa que ha cobrado un alto grado de importancia en términos

económicos y sociales, debido a que son más de “tres millones de salvadoreños que dependen económicamente de éstas”.15 El concepto calidad, implica hacer todas y cada una de las actividades con total compromiso, responsabilidad, pasión y empatía. Una empresa y su personal, que ofrece los servicios bajo los términos anteriores, estará logrando no sólo cumplir con los propósitos laborales, sino, que estará formando clientes satisfechos y leales para largo plazo. La calidad ha variado con los años, es por ello que para las empresas existe gran variedad de formas de concebirla, hasta llegar a considerarla como el conjunto de características de un producto o servicio que satisface las necesidades de los clientes. Para que los procesos de calidad total se desarrollen de una manera eficaz es necesario adoptar jornadas de capacitación empresarial donde se oriente a todo el recurso humano a tener posturas de liderazgo, dejando fuera el temor a equivocarse, sino, desarrollando el criterio de alcanzar los objetivos propuestos por la empresa y considerándose cada uno como parte fundamental de la misma y no simple empleados asalariados. Satisfacer las necesidades de un mercado altamente competitivo, requiere de innovación en la gestión empresarial, evitando la miopía tradicional en gestiones conservadoras, y toda la organización deberá implementar estrategias dentro del marco de calidad, con acciones agresivas orientadas a las nuevas exigencias del mercado. Es necesario tomar en cuenta un modelo de calidad de los ya existentes y realizar esfuerzos por aplicarlo dentro de los procesos establecidos. La participación activa de los gerentes, planificación constante, producción eficaz y la satisfacción transmitida por los clientes, son algunos de los elementos que deben tomarse en cuenta, a la hora de establecer procesos de calidad dentro de las empresas que deseen mejorar sus niveles de producción y servicio, y, con ello conquistar nuevos mercados.

CONAMYPE, Política Nacional para La Micro y Pequeña Empresa. El Salvador, 2000.

Para lograr establecer esta filosofía en la empresa, creando normas y procedimientos sobre los nuevos procesos en la atención y servicio al cliente, es necesario conocer las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que posee la empresa para presentar nuevas acciones que ayuden a mejorar y consolidarla dentro del mercado. De esta forma se justifica técnica, filosófica y humana la investigación. En los últimos años las empresas tanto nacionales como internacionales han entrado en un mercado altamente dinámico, lo cual les exige la capacidad de adecuarse a los nuevos cambios, que día a día se presentan. Mantener una mente abierta, empresarialmente hablando permite destacar logros que también se suman al sólo hecho de prestar un servicio. En este camino van quedando

atrás

aquellas

administraciones

cuadradas,

las

cuales

únicamente se busca vender un producto o servicio, sin estudiar la respuesta posterior del consumidor. Para garantizar la satisfacción y lealtad del cliente se debe dar seguimiento, y conocer la conducta post compra que tendrá nuestro cliente, determinando así la aceptación o rechazo para la empresa. Por lo tanto es elemental elaborar una investigación que permita plasmar cómo una microempresa, puede crecer y asegurar la satisfacción de sus clientes, partiendo de una responsabilidad emprendedora y forjadora de buenas cualidades en sus empleados, para dar calidad en el servicio y atención al cliente. El ser una microempresa no limita la capacidad de generar una verdadera satisfacción en sus clientes, como empresa podrá ser pequeña pero la demanda y lealtad de sus clientes puede ser grande y permanente; todo radica en ser la empresa que se ha comprometido ser, debido a que ningún cliente se sentirá complacido recibiendo un mal servicio, mucho menos querrá seguir siendo mal atendido. En otras palabras cliente que no fue bien atendido se resentirá y no volverá a demandar ese mismo servicio. Por todo lo expuesto anteriormente se justifica de forma histórica el presente estudio partiendo de la creación de un documento que contribuya al fortalecimiento de la empresa El Trueque.

Los procesos de enseñanza sobre la cultura del buen servicio al cliente, y como material de consulta, existen en diversas experiencias documentadas, de grandes empresas exitosas, pero que derivan de otras culturas, en este caso el interés radica en poseer un documento que describa experiencias dadas en un negocio dedicado a prestar un servicio de compra y venta de artículos, electrodomésticos, herramientas de trabajo, entre otras actividades donde se ve reflejada la actitud adecuada por parte de los empleados para atender a sus clientes, de modo que éstos se sostengan como clientes leales y satisfechos. En nuestro país, debido al poco desarrollo empresarial y algunos elementos culturales, existe poca o más bien nula información del rol o desempeño de las empresas que están brindando un servicio bajo los términos de calidad. En este caso se tiene como premisa elaborar un documento que se convierta en una herramienta idónea para todos los interesados en el tema, sean éstos estudiantes, maestros, administradores de negocios, o cualquier otro interesado, logrando que la información recopilada pueda servir como material útil y de fácil consulta. La mayor parte de la consulta bibliográfica sobre servicio y atención al cliente, utilizada en El Salvador, procede de empresas americanas. Y, si bien es cierto, que son de mucha ayuda, no pueden ser de total aceptación porque se tiene claro que, un mercado nacional es muy diferente a un internacional, sobre todo en términos de cultura y desarrollo. También existe otro factor que marca diferencia, que los ejemplos son en su mayoría de empresas multinacionales o grandes empresas. Esto muchas veces implica que se considere, que ejercer calidad en el servicio y atención al cliente sea orientado sólo a empresas grandes. Es por ello que documentar una experiencia real de servicio

atención al cliente, ayudará a conocer qué tan posible es brindarlo o qué tan necesario es mejorarlo. Es así como surge la necesidad de seleccionar un negocio radicado en este país (El Salvador), y elaborar un Modelo de Calidad en el Servicio y Atención al Cliente y que esté respaldado por el concepto Ventaja Diferencial. Para lograr consolidar el servicio al cliente, se debe fijar el total compromiso de atender con la finalidad de permanecer dentro de la calidad, adoptando esta 20

filosofía la empresa podrá direccionar sus roles con certeza. Ninguna empresa que descuide actividades, aunque parezcan insignificantes, estará formando parte del consorcio de micros y grandes empresas que parten de una filosofía de éxito. Establecer una misión para corto, mediano y largo plazo con fines de crecimiento y solidez en el mercado, permite la permanencia y el crecimiento, y para ello no se demandan roles difíciles de ejercer. Y con la finalidad de brindar un aporte que pueda ser de apoyo a los interesados en conocer sobre el desempeño y buen funcionamiento de microempresas, se documenta una experiencia real y nacional, obtenida de la empresa El Trueque, quien a pesar de su actividad económica a la cual se dedica tiene facultades y méritos en el tipo de servicio que presta. Además se tiene marcada la preferencia de sus clientes, y esto permite ubicar a dicho negocio con una ventaja diferencial, que es uno de los factores de mayor relevancia en nuestro objetivo de la investigación. También se determinará que otros elementos son los que favorecen el garantizar el servicio ya existente con calidad o cómo fomentar que el servicio que se preste sea de total calidad en términos de premisa número uno para la empresa. La diversidad de negocios existentes permite generar distintos enfoques de estudio, pero el servicio como punto central demanda de la misma calidad. Con el objetivo de contribuir a lograr un mejor entendimiento del tema, se introduce a continuación, una breve descripción sobre el factor comercial empresa y su diversidad en el mercado, con especificación directa de la microempresa protagonista de esta investigación. Las empresas son instituciones, organizaciones, negocios, comercios e industrias con dimensiones de grandes o pequeñas. Éstas por lo general tienen una finalidad económica, a través del comercio de productos y servicios. Pueden ejercer acciones de sólo compra y venta, de producción, distribución, entre otros. En el rubro de compraventa, El Salvador posee una cantidad bastante considerable de negocios dedicados a la compraventa de artículos, por medio de negociaciones bajo términos de compra, venta, arrendamiento, hipoteca y 21

más usual el de empeño. Con este último término es que se conocen mayormente el tipo de negocios llamados, casas de empeño. En El Salvador por su trayectoria, dimensión y extensión dentro del mercado de compraventa de artículos, pueden ser consideradas como grandes los siguientes negocios: La Cornucopia, El portal, Presta Más, La Huella de Oro, Credi Oro, La Monedita de Oro, por mencionar algunas. Los negocios considerados

pequeños son de mayor existencia, y éstos tienen

una

característica de su presentación en el mercado, por lo general no poseen un nombre propio que les identifique, se dan únicamente a conocer bajo la función y servicio que ofrecen. Es muy usual y común encontrar rótulos donde se promueven sus roles o giros, de la siguiente manera: “le compramos oro a buen precio”, “le prestamos a cambio de sus joyas”, “préstamos por artículos de valor”, “dinero al instante por sus prendas de valor”, etc. Al no existir un nombre dado a la empresa los clientes deben entender la finalidad comercial del negocio a través del servicio que están ofertando. En relación a imagen de la empresa el no poseer un nombre le puede restar credibilidad, distinción, reconocimiento e identidad propia. Dentro de las estrategias del mercadeo se recomienda hacer de las empresas un elemento con reconocimiento propio, de fácil recordación por parte de los clientes y con una imagen empresarial positiva, en este sentido no poseer un nombre resulta una ventaja para quienes si lo poseen, aún siendo microempresas. Es por ello que El Trueque, si bien es cierto que no es la única empresa de este tipo que posee un nombre, pero, le genera ventaja ante las que no lo poseen. Partiendo de este punto se pueden mencionar otros elementos que también resultan ventajosos en relación a sus competidores, por ejemplo el acercamiento muy cálido a sus clientes, cumplimiento de sus propuestas en el mercado, gratificar la visita de sus clientes con un refrigerio, en este punto cabe mencionar que existen otras empresas que también practican esta acción con sus clientes, sin embargo hay una diferencia, y es que son del tipo de empresas consideradas de mayor tamaño y trayectoria dentro del mercado. Otros factores que son de diferenciación para El Trueque es que siendo una microempresa posee su propia misión y visión. 22

De acuerdo al diagnóstico realizado, se pudo conocer que posee algunas estrategias aplicadas de forma empírica, consideradas como un programa para capturar y conservar a los clientes, este programa contiene algunas estrategias promocionales como: clientes de excelente record crediticio con la empresa, se pueden hacer acreedores de no pagar una cuota, por lo tanto que si el cliente es leal y constante, en determinado momento se puede llevar la sorpresa que al llegar a realizar su pago correspondiente al mes en curso, la persona encargada de recibirle le haga saber que, por ser un excelente cliente la empresa le premia anulándole el pago. Otro punto que se maneja en favor del cliente es concederles tiempo de gracia por atrasos, sin generarles recargos y la facilidad de negociación en momentos de dificultad para recuperar el artículo tramitado. Basado en lo anteriormente expuesto se justifica la investigación desde el punto de vista empírico, ante la necesidad de poseer bibliografía actualizada y práctica que contribuya al enriquecimiento de los procesos y a la ampliación del acervo cultural de los estudiantes y profesionales del área empresarial y otras personas interesadas en el tema desarrollado.

1.5

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

En la actualidad hablar de servicio y atención al cliente, es un término muy sonado en todos los ámbitos empresariales. Pero al inyectarle a éstos términos el concepto calidad, la percepción cambia completamente. Porque definir calidad en el servicio y atención al cliente, va más allá del sólo hecho de ejecutar acciones que sirven “X” producto o servicio a un determinado cliente. Significa exceder las expectativas del cliente como: cumplirles, brindarles, otorgarles, gratificarles, consentirles, mimarles y todo un conjunto de funciones que permiten establecer un sentimiento de plena satisfacción en quien recibe el beneficio y por ende en quien lo brinda. El valor de calidad sólo puede existir, en la medida que quienes pertenecen a la organización tienen total disposición a brindar el servicio, pero no el servicio en su expresión de la actividad que como deber tienen que desempeñar, sino, que el servicio que va de la mano con acciones que impresionan al cliente, con actitudes que lo atraen y estrategias que lo hacen leal y más que un cliente un amigo con la empresa. Mantener los clientes actuales se ha vuelto uno de los retos del día a día de todas las empresas, y El Trueque no es la excepción. Ampliar los beneficios al consumir los servicios, es el punto de atracción para los clientes, junto a ello el excelente trato y la buena interacción, se vuelve el momento de partida para que éstos se mantengan con un alto grado de fidelidad para la empresa. Casi a diario nace un nuevo competir tratando de persuadir al consumidor con beneficios espectaculares, pero estos desaparecen debido a que se necesita más que eso para sobrevivir. El surgimiento o la existencia de más empresas dedicadas al mismo giro que la empresa El Trueque, pero con mayores recursos financieros, conlleva a que la empresa en estudio refleje poca imagen y visión de apertura de mercado. Existe más de una empresa con liquidez económica y con una organización bien estructurada y que manejan un presupuesto suficiente para invertir en medios de comunicación masiva. Éstas existen a nivel nacional y en un tiempo 24

corto han logrado posicionarse en otros mercados, a diferencia de El Trueque que ha existido por más de nueve años, en las mismas instalaciones donde nació, con un accionista mayoritario, con una planilla de cinco empleados y únicamente se ha dirigido al cliente con pocas y eventuales estrategias promocionales. La empresa El Trueque, a lo largo de los años que se ha mantenido en el mercado, conserva

clientes antiguos y atrae nuevos, esto indica que los

clientes no han acudido a la competencia gracias a la calidad en el servicio y a atención al cliente que están recibiendo. Esta calidad en el servicio y atención, hasta el momento se realiza de forma empírica, debido a que la empresa no posee programas de capacitación para el personal,

simplemente saben

interactuar con el cliente, aunque existe la posibilidad de implementar otras técnicas de servicio, como el establecimiento de los perfiles idóneos para el personal encargado en la atención, una reingeniería de procesos y apertura de nuevos puntos de ventas, lo cual asegurará la satisfacción de los clientes, no sólo a los existentes, sino, también a nuevos nichos de mercado. Por medio de entrevista personal, realizada al dueño y administrador de la empresa El Trueque, se detectaron los siguientes puntos,

que demandan

pronta atención, para lograr un mejor desarrollo y crecimiento en el mercado: 1. El Trueque, a pesar de mantenerse estable, aún no refleja un crecimiento de utilidades notorio, aunque tampoco ha sufrido pérdidas. 2. Con el surgimiento y expansión de la competencia, es evidente que existe un mercado potencial el cual está siendo atendido no precisamente por El Trueque, y

si la finalidad es lograr un

posicionamiento más sólido, nace la urgencia de una innovación en la aplicación de la forma de trabajar. Aunque existen clientes que se mantienen por años también hay oportunidades de captación de nuevos clientes. 3. Se enfatiza la necesidad de abrir nuevas sucursales para cubrir otros mercados, lo cual implicaría el surgimiento de más capital de trabajo.

4. Con el fin de asegurar la retención de los clientes actuales y la llegada de nuevos, amerita proyectar una mejor imagen empresarial, en este punto cabe destacar que posee elementos que lo diferencian de sus competidores, pero le faltan otros que le serían de gran ayuda para el fácil reconocimiento y lealtad de sus clientes. Para entrar en detalle, sobre el último punto en mención, los elementos que pueden incorporarse en su proyección dentro del mercado son: 1. Diseño de un logo. 2. Estructurar y documentar valores de la empresa. 3. Elaborar un slogan. 4. Revisar y documentar su misión y visión, porque están elaboradas pero no formalmente establecidas. Entre otros elementos que de acuerdo se avance en la investigación puedan ir surgiendo. Como resultado del tema en estudio, surge la interrogante: ¿En qué medida el implementar un modelo de calidad permitirá mejorar la atención y servicio al cliente de la empresa El Trueque, y alcanzar con ello una ventaja diferencial dentro del mercado salvadoreño?

1.6

ALCANCES Y LIMITACIONES

La calidad en el servicio y atención al cliente como ventaja diferencial es uno de los retos principales de toda empresa. Poder satisfacer las necesidades de los clientes para que se convierta en su carta bajo la manga, es la prioridad de todo aquel que quiera sobrevivir en este mercado donde cada día se inventa una nueva forma de atraer clientes. Todas las estrategias utilizadas por la competencia tanto grande como pequeña, se vuelven un dolor de cabeza. La implementación de modelos de calidad en servicio desarrolladas por reconocidos autores a nivel mundial, son tan extensos que no existe forma de aplicar, éstos a pequeñas empresas.

1.6.1 ALCANCES Desarrollar y forjar empresas de éxito es un ideal en los propósitos de todo empresario. Dirigir de manera acertada sin recurrir a grandes estrategias es un método que facilita ir por buen camino en la búsqueda de la excelencia. Pero para volver una empresa o negocio con verdadero éxito, debe especializarse y formarse estrategias que involucren acciones de apertura a los cambios y demandas del mercado, el no hacerlo le daría ventaja a la competencia. Y no es lo mismo distinguirse por misión propia, que querer dar seguimiento o imitar lo que otros están haciendo, porque entonces el cliente no diferencia entre uno y otro servicio recibido, en distintos establecimientos. Marcar diferencias en el mercado va más allá de innovarse continuamente, hacerlo ayuda a facilitar la diferenciación pero no es suficiente para afianzar el liderazgo en el mercado. Requiere establecer parámetros de desarrollo efectivo y para hacerlo necesitan concentrar sus objetivos y su organización en ofrecer el máximo rendimiento, y basarse en cada uno de los aspectos que se pueden diferenciar dentro de la dinámica empresa-cliente, en este caso por el objeto en estudio debe priorizarse y enfatizarse en el aspecto de el servicio y la atención, sin descuidar los otros aspectos como: el precio, el producto, imagen, estrategias promocionales y la accesibilidad, para convertir la empresa en una 27

organización modelo, que sus clientes la consideren confiable y sus competidores la admiren. Para respaldar con aportaciones extraídas de autores de libros que versan sus estudios en temas relacionados, con el que en este caso es motivo de estudio, se describe a continuación los que son de más afinidad a la temática de este trabajo. Los autores consultados son Humberto Cantú (México 2001), Leonard L. Berry (Bogota 1995), James A. F. Stoner (Mexico 1996) Lamb, Hair Mc Daniel (México 2002), Karl Albrech (Buenos Aires 1994), Ken Blanchard (2004). Humberto Cantú (México 2001), dice que “la calidad abarca las cualidades con las que cuenta un producto o servicio para ser de utilidad”.16 Se refiere al conjunto de cualidades imprescindibles que el cliente necesita reunir en un producto o servicio para satisfacer sus necesidades. En relación a la definición de este término se trae a mención a James Stoner (México 1996), quien “sostiene que no existe una única definición de calidad, es una apreciación de que una cosa es mejor que otra, va cambiando a lo largo de la vida y cambia de una generación a otra, además varía de acuerdo con la diferentes facetas de la actividad humana”.17, existe una definición única de la calidad y son los parámetros ya dados en la teoría, pero está vulnerable a cambiar, de acuerdo a la percepción del individuo, que hará uso del producto o servicio ofrecido. Al analizar la teoría presentada por James Stoner, es claro que la calidad no simplemente se puede considerar como un aspecto de orden cualitativo, como lo expone Humberto Cantú, sino, es necesario incorporar a dicha postura elementos cuantitativos, referidos al producto, además del aspecto cambiante, en relación a la teoría que nada es estático, por lo tanto las necesidades, gustos y preferencias del consumidor exigirán día tras día, innovaciones en el servicio como en el producto a comercializar.

Cantú Delgado, Humberto, 2001, Desarrollo de una Cultura de Calidad, 2da Edición, México, Mc Graw – Hill. Pág.149. 17 Stoner, James A. F, 1996, Administración, 6ta. Edición, Editorial Prentice Hall, México. Pág.229.

Karl Albrech (Buenos Aires, 1994), sostiene que “si siempre haces lo que siempre has hecho, siempre se obtiene lo que siempre se ha obtenido”.18 El hecho de sobrevivencia radica en hacer siempre lo mismo, si en algún punto dejas de hacer lo mismo, dejaras de obtener los mismos resultados. Leonard L. Berry (Bogotá, Colombia, 1995), dice adentrándose en el liderazgo sobre la prestación del servicio que: “Los líderes en servicio consideran que la fuerza motriz de su empresa es la excelencia en servicio”.19 Significa tener una visión clara y comprometedora de establecerse como el mejor, ante la percepción y distinción de los clientes. Otra consideración que hace es: “que no importa cuáles sean los mercados objetivo, los servicios específicos o la estrategia de precio; los lideres en servicio ven en la variable calidad en el servicio, su plataforma para competir”.20 Por lo tanto esta variable resulta ser el máximo compromiso para todos los que son parte del momento de trasladar el servicio a quien lo demande. Corresponde hacerlo a empresas de gran renombre como también a negocios pequeños sin diferenciar el rubro en el cual radica su finalidad comercial, industrial, estatal, etc. Ken Blanchard, (New York, 2004), en su libro Clientemanía enfatiza: “al brindar el servicio no sólo escuchamos y respondemos a los clientes, sino, que nos obsesiona la idea de dar un paso extra para hacerlos felices”.21 Con tal actitud se demuestra el verdadero valor que para las empresas debe tener el cliente, implica disfrutar la interacción, desarrollar con responsabilidad el servicio y ejercer con mucho entusiasmo la atención para los protagonistas del desafío Clientes- Empresas exitosas. Karl Albrech, al igual que Stoner, establecen especial atención a los cambios constantes que debe tener la empresa, siempre con la visión de perfeccionar el servicio al cliente. Al retomar lo dicho por Ken Blanchard, se demuestra el verdadero valor del cliente para la empresa, implicando la interacción cliente18

Albrech, Karl, 1994, Todo El Poder al Cliente, 1ra Edición, Editorial Paidós, Buenos Aires, pág. 82. 19 Berry, Leonard, 2002, Un Buen Servicio ya no Basta, 1ra Edición, Editorial Norma, Bogotá, Colombia, Pág. 12. 20 Idem 21 Blanchard, Ken, 2004, Clientemanía, 1ra Edición, Editorial Norma, Bogotá, Colombia, Pág. 73.

empleado, pero Leonard L. Berry, agrega a la postura un aporte importante como es el liderazgo empresarial, algo sumamente importante para que las empresas logren la consolidación dentro del mercado, siempre considerando que toda persona necesita de orientaciones eficaces y eficientes, dadas de un superior, para poder desarrollarse y con ello engrandecer la empresa para la cual trabaja. Lamb, Hair Mc Daniel Indica que la ventaja diferencial es lo mismo que hablar de una ventaja competitiva, “es un conjunto de características únicas de una compañía y sus productos percibidos por el mercado meta como dignos de atención y superiores a los de la competencia”.22 Este autor menciona que existen tres tipos de ventajas competitivas: de costos, las estrategias de nicho y la diferenciación en producto y/o servicio, la cual define como “Una empresa proporciona algo único que es valioso para los compradores y va mas allá de la simple oferta de un precio más bajo que el de la competencia, y ésta puede venir de dos orígenes, impresiones de valor

(diseño de presentación del

producto) y productos aumentados (características que el cliente no espera)”. 23 La ventaja diferencial se logra a través de las ventajas competitivas, antes mencionadas, y la implementación de una de ellas a la empresa será de acuerdo a la índole o el giro comercial que posea. Patricio Bonta y Mario Faber definen la Ventaja Diferencial como un “Un discriminador, que además es un atributo exclusivo, cuando un producto presenta un atributo altamente valorizado por el consumidor y este atributo no se encuentra en los productos competitivos”.24 Ellos hacen referencia también al atributo exclusivo que se puede crear al ofrecer un servicio, un valor agregado a diferencia de lo que la competencia ofrece en su servicio, agregan que la practica del marketing, hace que las diferentes marcas vayan evolucionando, de tal manera que las ventajas diferenciales se van anulando entre si. Es decir que, las ventajas diferenciales creadas por cada empresa

Lamb Hair Mc Daniel, 2002, Marketing, Sexta Edición, México, Internacional Thomson Editores, S.A de C.V .Pág. 36. 23 Ibíd., Pág. 38. 24 Bonta Patricio y Farber Mario, Gerencia 199 Preguntas sobre Marketing y Publicidad, Grupo Editorial Norma, 2004.Pág.27 y 28.

vienen desapareciendo, ya que al percatarse la competencia de una mejora, en el producto o servicio de su competidor, se esfuerza por la creación de una ventaja mejor y brindar un valor agregado, dejando de lado la que se creo en un principio , innovando y mejorando la existente. En relación a Ventaja Diferencial ambas teorías extraídas coinciden en que se logra cuando, se le brinda a los clientes algo único y exclusivo en los productos y servicios brindados, por encima de cómo los brinda la competencia. Pero Bonta y Farber a diferencia de Lamb, Hair Mc. Daniel, incluyen que estas características no se pueden mantener por mucho tiempo, debido a la mejora continua

realizada por

la competencia, bajo la proyección de asegurar la

lealtad, a través del cumplimiento de cada una de las propuestas dadas a los clientes, dentro de ese mercado influyente, exigente y demandante de satisfacción total.

1.6.2 LIMITACIONES Las aportaciones de los autores incluidos dentro de los alcances, generan un panorama amplio relacionado al tema, aunque en relación a lo que definen no muestran las líneas específicas a seguir, enfocan el desempeño laboral, pero referido a empresas grandes, no se menciona nada aplicado para la microempresa, y en cuanto a calidad, servicio y ventaja diferencial, generalizan y no brindan una definición concreta. La prestación del servicio depende ó está sujeta a factores tan variables y difíciles de controlar, como lo son el estado de ánimo de la persona que atiende al cliente, su empatía, capacidad para adaptarse al nivel sociocultural de cada cliente, entre otros, por ello es más difícil lograr un estándar de calidad en la prestación de los servicios, que en la fabricación de los productos tangibles. Humberto Cantú en su definición se refiere a las cualidades que satisfacen al consumidor al hacer uso del servicio, esta definición no ayuda a definir de una manera específica lo que es la calidad, simplemente, se refiere a tener las cualidades reunidas en un producto o servicio. Al encontrar las cualidades en

“X” producto demandado, ¿cómo la empresa se dará cuenta que en verdad se está brindando lo que el cliente espera?. Al referirse a calidad integrada a la atención y servicio al cliente, no existe una definición exacta, en lo plasmado por James Stoner, se marca la filosofía que, la calidad sigue evolucionando y continuará cambiando de acuerdo a cada generación, porque

las expectativas de los consumidores son cada día

diferentes, y éstos exigen mejores productos y/o servicios, ya que mantener un mismo estándar de calidad durante mucho tiempo puede ocasionar descontento, por lo que es necesario seguir en un proceso de mejoramiento de los productos y servicios. La limitante encontrada en el aporte de Humberto Cantú, es que únicamente halla interés por brindar al cliente todas las cualidades dentro del producto solicitado, sin prestar atención a los cambios que experimenta el mercado, en caso contrario, es un elemento aportado James Stoner, donde comenta que debe existir la innovación, ante los continuos cambios de gustos y necesidades del cliente, Stoner en oposición a Cantú, advierte de la constante retroalimentación de las necesidades del cliente ante la búsqueda de productos o servicios, considerando que los cambios deben realizarse para mantener una expectación en el cliente. Al hablar de las limitantes del servicio se tienen autores como: Karl Albrech que se limitan a plasmar en su escrito, que si siempre haces lo que siempre has hecho, siempre se obtiene lo que siempre se ha obtenido. El adaptarse al mismo modelo de servicio sin implementar nuevas estrategias, establecer nuevos enfoques sobre la percepción de los clientes puede generar un congelamiento en los logros de la empresa. Se necesita trascender en las demandas de los clientes, que siempre esperan ser sorprendidos y el no hacerlo les hace sentir etiquetados como simples individuos que reciben lo que ellos han pagado y muchas veces hasta consideran haber pagado caro por el bien o servicio recibido. Leonard L. Berry, se limita al decir que la fuerza motriz del liderazgo en el servicio es la excelencia en el servicio, y no hace referencia a que se logra a través de la interacción del empleado-cliente, en cambio Ken Blanchard, si lo 32

menciona, pero deja de lado lo que se necesita, para que el empleado esté dispuesto a mostrar una actitud positiva, no es sólo el simple hecho de pedir a un empleado que brinde un buen servicio, sino, que dependerá de la motivación laboral que tenga. Ken Blanchard no menciona, que la intención del empleado en dar más allá de lo que el cliente pide, puede quedar corta

al no brindarle la adecuada

motivación, para dar más allá de una atención, sino, brindar calidad al momento de prestar el servicio. Recopilando las limitantes en el servicio expuesto por los autores citados, se resume: El mantenerse en hacer lo mismo para tener siempre los mismos resultados tal y como lo dice Karl Albrech es un peligro latente, por el servicio se debe entender que, el estancamiento en procesos de ejecución hacia los clientes, puede llegar a formar un abismo, en el que puede caer la empresa, encontrando con ello una limitante ante lo expuesto respecto a lo mencionado por Leonard Berry, quien menciona que la fuerza motriz de una empresa es el servicio, la rutina ó el congelamiento en la forma de hacer las cosas puede provocar que el motor deje de funcionar, y por ende no existirá motivación del personal para querer dar un paso más allá y satisfacer al cliente, como lo dice Ken Blanchard, este autor no repara en mencionar los incentivos que pueden motivar a la fuerza de ventas, para ser responsables e identificarse con las metas de la empresa, lo cual es de vital importancia para la buena ejecución de los planes establecidos. Sobre ventaja competitiva o diferencial Lamb, Hair Mc Daniel, refiere que se logra alcanzar dentro de las posibilidades de la empresa y el giro o actividad por la cual existe, además de hacer una clasificación de tres tipos de ventajas, Pero para Bontar y Faber, la existencia de una característica de un producto o servicio no puede ser una ventaja diferencial permanente, debido al trabajo de Marketing, es evidente que no es posible la creación de ventaja diferencial para un producto o servicio de manera permanente, es necesario mantenerse en la búsqueda continua.

Al igual que en las limitantes dadas a la calidad, en la conceptualización de ventaja diferencial del producto ó servicio, presentada por Lamb Hair Mac Daniel, también la orienta más al producto, por medio de la aplicación de estrategias que marquen diferencias primero por el producto y luego por la empresa, quedando fuera la necesidad de innovar periódicamente las estrategias en función del tiempo, para evitar sean sustituidas y mejoradas por la competencia, como lo proponen Botan y Faber.

1.7

RECUENTO DE CONCEPTOS Y CATEGORÍAS A UTILIZAR

En todo trabajo de investigación siempre es necesario realizar consulta bibliográfica, en este caso de las consultas hechas sobre términos y conceptos que son parte del tema investigado, se han extraído aportaciones dadas por autores conocedores de las variables en las cuales se desglosa el tema. No hay duda que hablar de Modelos de La Calidad en el Servicio y Atención al Cliente como Ventaja Diferencial está determinando conceptos que tienen una gran variedad de definiciones dadas a partir de criterios y pensamientos que han sido de mucha ayuda para el conocimiento teórico. Si se tiene el propósito de crecer y permanecer en el mercado las empresas deben establecer su propio modelo de calidad, orientarse a ser competitivos, cuidar la fuente de trabajo y mejorar la calidad de vida de su personal. Con el fin de dejar claro el verdadero significado de las variables que forman el tema, se presentan tres categorías y se describen los términos que guardan relación directa en cada una de ellas.

PRIMER CATEGORÍA: MODELOS DE CALIDAD Los modelos de calidad deben entrelazarse con la misión de la empresa. Y para entender mejor de lo que se está hablando se entiende por Modelos de Calidad: procesos y procedimiento ágiles y comprensibles para todos los involucrados, pasando por las etapas del diseño, materias primas, fabricación, distribución, entrega y satisfacción del cliente. Cabe destacar que por la generalidad de las empresas existen aspectos que no son aplicables. Por ejemplo en el caso de la empresa El Trueque el producto que ofrecen no es manufacturado industrialmente hablando, sino, que su producto es el servicio que ofrece, corresponde entonces ocuparse en cómo entregar el servicio y cómo lograr la satisfacción de sus clientes, siendo éste el último aspecto que va dentro del enfoque de los modelos de calidad. Un modelo “es el punto de partida para la administración racional, y suministran un medio para analizar y sintetizar situaciones y sistemas 35

complejos”.25 El establecimiento de un modelo adecuado en una empresa es una herramienta que facilita lograr el buen funcionamiento de la misma. Aplicando a ello un estándar de calidad, se garantiza la satisfacción del cliente. Calidad es definida como “la satisfacción de las necesidades y expectativas razonables de los clientes a un precio igual e inferior del que ellos asignan al producto o servicio en función del valor que han recibido y percibido”.26 El valor de la calidad percibida, se establecerá en la medida en que todas las personas que integran la organización, estén claros qué se busca provocar en el cliente, el obtener del cliente la lealtad es de suma importancia, el logro de ella dependerá del modelo que se aplique en la administración. La palabra clave y que implica mayor peso en el proceso es calidad, y según Karl Albrech en su libro Todo el Poder al Cliente; se refiere a la calidad como el servicio mismo, dice que: “es la medida de la satisfacción del cliente, con toda su experiencia”.27 Además considera que: “casi todas las organizaciones empresariales sostienen hoy en día que creen en la calidad. Y muchas basan en ese punto su publicidad. Lo que muchas empresas no han imaginado es que esa idea que tienen de lo que es la calidad no es lo que cuenta”.28 La calidad de un producto ya no sólo se puede publicar, los clientes se vuelven más exigentes y se percatan si en verdad “X” servicio o producto tiene la calidad que se dice. Para Albrech, “la calidad está en el ojo y en la mente del que la contempla. Y los factores que los clientes pueden tener en cuenta al evaluar la calidad son múltiples y complejos”.29

Gaviria, Raúl, Osorio Carlos y Torres, Ana.(2005).Diseño de un Modelo Administrativo EFQM para Mejorar la Calidad en el Servicio y Atención al Cliente de las Medianas Empresas Dedicadas a la Comercialización de Electrodomésticos en la Zona Metropolitana de San Salvador. Universidad Francisco Gavidia, San Salvador. 26 Pérez, Fernández de Velásco, José, 2001, Gestión de la Calidad Empresarial: Calidad en los Servicios y Atención al Cliente, Calidad Total, 2da Edición, España, Editorial ESIC, Pág.25. 27 Albrech, Karl, 1994, Todo el Poder al Cliente, 1ra Edición, España, Editorial Paidós Empresa, Pág.33. 28 Ídem. 29 Albrech, Karl, 1994, Todo el Poder al Cliente, 1ra Edición, España, Editorial Paidós Empresa, Pág.30.

Crea la oportunidad de administrar una variedad de acciones que sirvan para formar la satisfacción indiscutible en el sentir de los clientes.

SEGUNDA CATEGORÍA: SERVICIO Y ATENCIÓN AL CLIENTE Garantizar un buen servicio es un desafío esencialmente diferente de la fabricación de un producto físico, en las industrias de servicio, el cliente forma parte del proceso de producción, se vuelve el factor central de la orientación que se le debe dar a los procedimientos que se realizan en el momento del tu a tu con el cliente. El reto de ofrecer un servicio constante y personal requiere una aproximación que permita que haya un servicio adecuado a disposición de un amplio abanico de clientes. En otras palabras, para Tom Reilly, servicio al cliente, “es una filosofía en que todos los empleados sienten y actúan para crear clientes satisfechos”.30 En nuestro medio las experiencias de los clientes son diversas, pero de todos los empresarios o personas que están en la tarea de prestar el servicio es sabido que: un cliente satisfecho rara vez habla en cambio un cliente insatisfecho grita a toda voz que no le sirvieron lo que él deseaba. Y lo más grave de la actitud del cliente insatisfecho es que su descontento lo da a conocer a otros actuales y futuros clientes y la empresa es la última en saberlo, cuando tiene suerte de saberlo. Por eso la insistencia para que la calidad en la prestación del servicio, sea integrada en la función misma, y no sea considerada como un valor agregado. Es tener visión de servicio, no tenerla es cómo manejar a la deriva, sin saber a dónde se quiere llegar. Leonard L.

Berry plantea que en la

“visión de

servicio los lideres en servicio consideren que la fuerza motriz de su empresa

Reilly, Tom, 1999, Como Darle al Cliente Servicio con Valor Agregado, 1ra Edición, México, Editorial Panorama, Pág.40.

es la excelencia en servicio. El servicio excelente distingue a una compañía de sus competidores; en el radica la diferencia esencial”. 31 Se debe establecer parámetros de conducta hacia el cliente, como que el personal sea cortés, amable, atento, respetuoso, oportuno y cordial. Pero para eso se necesita no sólo designar la tarea al personal, sino, más bien se le debe capacitar en aspectos que son de importancia en los momentos del contacto con el cliente, por ejemplo: tienen que poseer la capacidad de atender oportunamente las opiniones, sugerencias y reclamos de los clientes, sobre la calidad de los productos y servicios proporcionados. Manejar el término Atención implica para el cliente ser bien atendido, ser bien recibido, sentirse apreciado, ser escuchado, recibir información, ser ayudado y además invitado a regresar. Hoy en día los clientes son muy exigentes, demandan un trabajo personalizado, desean prontitud, todo está determinado por el factor tiempo, quieren un servicio inmediato, valoran que se les de seguimiento, que se les preste asistencia técnica en momentos que lo ameritan, que al tener una inconformidad no se les ignore. La tarea no es fácil. Acuña Acuña, Jorge hace una integración de calidad de atención, y la define como: “prestar atención técnicamente competente, eficaz y segura, que contribuya a cumplir las necesidades de los clientes”.32 La respuesta de recibir y percibir calidad en el servicio y en la atención es, lo que se conoce como satisfacción, y Acuña Acuña, Jorge dice que es “la actitud positiva de un cliente ante un servicio que reúne a cabalidad sus requerimientos”.33 Generando una reacción en cadena, porque cliente satisfecho posiblemente haga lo que se conoce como publicidad hablada o en cadena, que es donde los clientes satisfechos cuentan a otros las experiencias gratas que poseen del servicio recibido. Escuchando buenas referencias

L. Berry, Leonard, 1999, Un Buen Servicio ya no Basta, 1ra Edición, Editorial Norma, Bogota Colombia, Pág.12. 32 Acuña Acuña, Jorge, 2005, Mejoramiento de La Calidad, 1ra Edición, Costa Rica, Editorial Tecnológica de Costa Rica, Pág. 16. 33 Ibíd. Pág.18.

posiblemente estas personas al requerir de un servicio de la misma naturaleza no dudaran en visitar ese lugar del cual le hablaron muy bien.

TERCER CATEGORÍA: VENTAJA DIFERENCIAL Partiendo que todas las empresas se dan por enterada de la importancia de la calidad en el servicio que se presta ya sea para la obtención de un producto ó más aún la calidad en el servicio propio que se está vendiendo, se ven en la necesidad de encontrar un punto en el que la competencia este abajo de ellos y tomar eso de ventaja diferencial aplicable a su negocio. Lamb, Hair Mc Daniel Indica que una “ventaja competitiva, llamada también ventaja diferencial, es un conjunto de características únicas de una compañía y sus productos percibidos por el mercado meta como dignos de atención y superiores a los de la competencia”.34 Significa ser inigualables en las actividades desarrolladas e inconfundibles dentro del mercado. Otra consideración sobre: “Ventaja competitiva, es la característica que posee una empresa que la hace diferente de las demás, en términos de tecnología, servicios, precios o de innovación y le permite desplazar del mercado a su competencia”.35 Es una apreciación cualitativa respecto de la imagen de la empresa, y un punto esencial, que no deben descuidar los administradores de negocios. También es fundamental conocer los mecanismos que permiten que la ventaja competitiva, pueda clasificarse en: ventaja estructural, que deriva del tamaño de la empresa y ventaja funcional, que puede adquirirse mediante la imagen de la marca, y en este caso de la calidad con que se ejecuta el servicio.

El conjunto de atributos de una empresa y de sus productos, que la distinguen de sus competidores y que son reconocibles por sus clientes, deben pasar inicialmente por una fase de planificación que permita establecer los objetivos y

Lamb Hair Mc Daniel, 2002, Marketing, Sexta Edición, México, Internacional Thomson Editores, S.A de C.V Pág. 36. 35 /http//www..ileperu.org/contenido/consultoria/emp-04htm

metas a alcanzar desde el punto de vista diferencial y/o competitivo, evitando que las acciones realizadas permitan una comparación con la competencia, además, es necesario establecer un proceso de control que ayude a evaluar las actividades y su ejecución, corrigiendo cualquier desviación surgida en el camino, sin olvidar establecer un plan de seguimiento donde se evalúan los procesos realizados para alcanzar lo planificado inicialmente, con la visión de mantener la Ventaja Diferencial propuesta en el proceso de planificación.

CAPITULO II 2. MARCO TEÓRICO 2.1 Fundamentación Teórica-Metodológica La proyección de crecimiento y desarrollo empresarial, implica orientar los procesos de la empresa, a través de la implementación de técnicas actualizadas y demandadas, por los cambios tecnológicos dentro del mercado, para un mejor desempeño productivo y laboral.

La dimensión de las estrategias de desarrollo derivan de la misión y visión, establecidas por la empresa. El crecimiento en términos económicos, es una variable, que obliga a todas las empresas a integrarse dentro de las exigencias actuales, como: las mercadológicas y las tecnológicas. En este sentido se rigen parámetros de competitividad dado a las empresas que continuamente, realizan cambios en su funcionamiento. Entre los cambios que se dan como resultado de estar a la vanguardia, se pueden mencionar, la innovación de productos y de la tecnología aplicada en sus actividades, la reingeniería de sus procesos tanto productivos como de servicio, atención al cliente y el rediseño en sus estrategias de mercado. Otra manera de lograr asegurar la rentabilidad de las empresas, es a través de la buena administración de los recursos, que posee la empresa, el descuidar este punto podría provocar limitantes en miras de un crecimiento provechoso. Además una empresa que no protege sus recursos, pierde la capacidad adquisitiva para comprar equipos con nueva tecnología, invertir en el desarrollo de nuevos productos y competir en nuevos mercados. El desarrollo tecnológico es mayormente requerido en las empresas grandes, por las características de su existencia y función en el mercado, pero, las microempresas

también

deben

asumir

responsabilidad

innovarse

continuamente, cuanto más notable sean los cambios generados, más notorio será cómo se están desarrollando y creciendo, y, que a pesar de tener muchos y 41

grandes competidores, su permanencia en el mercado no será coartada. Para ello es requerido que los pequeños empresarios, tomen conciencia de la necesidad de poseer una actitud de permanente actualización, adoptando métodos de gestión empresarial cada vez más sofisticados y profesionales. La estabilidad de la empresa puede verse amenazada, por cambios tecnológicos demandados, al poseer una capacidad limitada para adquirirlos, y en cómo administrarlos. Para evitar experimentar estas deficiencias es necesario un buen y correcto manejo del capital y un buen manejo del recurso humano. Para la administración del capital es saludable establecer presupuestos en base a la capacidad adquisitiva de la empresa; las microempresas si bien es cierto que son consideradas como negocios pequeños, sus roles no pueden ser delimitados a actividades y procesos simples, sino, que se parte del sólo hecho que están ofreciendo un producto o servicio, y por lo tanto deben cumplir y superar las expectativas de sus clientes,

esto les obliga a ser parte de la evolución del

entorno empresarial. Sobre la administración del recurso humano, la mayoría de empresas asignan funciones específicas, a cada uno de los elementos que integran la organización, esto les permite un mejor control en el desarrollo de todas

las actividades

laborales. Pero, cuando se habla de buen manejo del recurso humano, significa cuidar la actitud que se refleja en su desempeño. Los empleados son la cara de la empresa ante la mirada de los clientes y de la competencia. Es por ello que es de suma importancia poner total atención a sus comportamientos, dentro y fuera de la empresa. En el caso de las empresas que se dedican a prestar servicios, el momento del contacto con el cliente, es el punto crucial, para darse a conocer bajo la percepción de brindar un excelente o pésimo servicio. La calidad en el servicio y atención al cliente propone a las empresas, desarrollar posturas

competitividad,

marcando

ventajas

diferenciales

entre

sus

competidores. Para las empresas que funcionan bajo la prestación de servicios, la implicación en la calidad es más directa, por lo cual deben proyectarse a dar más

de lo que el cliente espera recibir. Para lograrlo todos los elementos que forman la empresa son esencialmente importantes, desde el más insignificante recurso hasta el equipo más sofisticado, y por supuesto desde el administrador o dueño hasta el empleado de menor jerarquía laboral. En el negocio de compraventa de artículos, prendas de valor, y préstamos por bienes, es fundamental lograr

en la percepción del público un alto respaldo

crediticio, porque el servicio que se ofrece conlleva la necesidad de formar una imagen positiva de la empresa, que genere confianza, seguridad, garantía y credibilidad en el mercado. De lo contrario la decisión

de los clientes para

demandar estos servicios estaría siendo afectada, ya que se trata de confiar sus pertenencias y depositarlas en manos de otros, quienes de no ser personas confiables, en vez de ayudar y brindar un excelente servicio, causarían pérdidas a los clientes. Para evitar esos posibles acontecimientos, se debe contratar personal idóneo para el tipo de servicio que se brinda, pero también amerita poseer instalaciones adecuadas y equipo actualizado. Las instalaciones son parte de lo que el cliente considera como favorable o no favorable, el disponer de espacios pequeños, infraestructura en malas condiciones, ubicación geográfica inaccesible,

mínimas medidas de seguridad

puede provocar incertidumbre, obligando a que los clientes busquen un lugar con mejores garantías de proximidad y seguridad para sus bienes. El equipo actualizado, permite un mejor manejo y control en las operaciones, eficacia y rapidez en las actividades, una proyección más profesional, una imagen empresarial actualizada y la incorporación en los cambios tecnológicos. En el mercado salvadoreño algunas empresas dedicadas a la misma actividad comercial que la empresa El Trueque, poseen ventajas que le superan su proyección y funcionamiento en el mercado. Parte de las ventajas identificadas por medio de la observación directa son:

Las estrategias publicitarias, en radio, prensa y televisión, están a la orden del día, en el caso de las pautas en televisión, entre las empresas que lo hacen están: La Cornucopia, PrestaMás, Credimás y La Huella de Oro. Con relación a las promociones, La Cornucopia permanentemente hace promociones de venta de mercadería a bajo precio, PrestaMás ofrece pagar y dar más dinero en referencia a lo que dan otras empresas, Credimás posee 32 sucursales, brindando con ello accesibilidad al presentar mayor cantidad de puntos de ventas, también ofrece mejor valor de pago, y, La Huella de Oro promete proximidad a sus clientes trasladando la mercadería a un lugar más cercano de donde viven. En relación al desarrollo tecnológico, las cuatro empresas mencionadas poseen equipo

actualizado.

Aunque

son

consideradas

mayor

trayectoria,

específicamente en el caso de La Cornucopia, y todas ellas con capacidad económica mayor a la de El Trueque. El punto por el cual se traen a mención es por prestar el mismo servicio que la empresa en estudio, así mismo, porque atraen clientes potenciales, que podrían ser clientes de El Trueque. Al hablar de ventajas que posee El Trueque, son varias, y derivan de su permanencia en el mercado, de su proyección hacia sus clientes y de su estabilidad entre sus competidores. Al elegirla como empresa clave para estructurar un modelo de calidad en el servicio y atención al cliente como ventaja diferencial, le permitirá establecerse con una mejor proyección en el mercado y le dará una ventaja más entre sus competidores. La ventaja diferencial o competitiva que debe buscar la empresa en estudio, de acuerdo al concepto de la misma se convierte en el “conjunto de características únicas de la compañía y sus productos percibidos por el mercado meta como dignos de atención y superiores a los de la competencia”.1 Para alcanzar esta diferenciación es necesario adoptar un modelo de Calidad, donde la Dirección de 1

Lamb Hair Mc Daniel, 2002, Marketing, Sexta Edición, México, Internacional Thomson Editores, S.A de C.V Pág.36.

la empresa oriente sus metas u objetivos hacia el conocimiento de los clientes, los productos y servicios, además del establecimiento de una cultura organizacional basada en principios, valores, reconocimientos y desarrollo personal de sus empleados, entre otros. Es necesario que los modelos de calidad adviertan, como propósito principal, que las empresas desarrollen sistemáticamente los productos y servicios, de mejor calidad y cumplan con las necesidades y deseos de los clientes. Y es muy primordial basar el modelo de calidad, en la satisfacción de los clientes, porque garantiza el éxito de cualquier negocio bien administrado.

1. MODELOS DE CALIDAD El término calidad es muy aplicado en diferentes ámbitos, con el se busca despertar en las personas la idea de la excelencia, éste representa una “forma de hacer las cosas, en las que fundamentalmente, predomina la preocupación por satisfacer al cliente y por mejorar, día con día, procesos y resultados”.2 Basado en el concepto anterior, se derivan diferentes razones objetivas que justifican el interés por la calidad, y que hacen pensar que las empresas competitivas, son aquellas que buscan de forma activa satisfacer al cliente, priorizando en sus objetivos la satisfacción de sus necesidades y expectativas, dirigiendo los esfuerzos hacia la mejora continua e introduciendo métodos de trabajo que lo faciliten, a través de la implantación de una cultura organizacional, sin olvidar la motivación de sus empleados, para que sean capaces de producir productos o servicios de alta calidad. Hacer bien las cosas, puede parecer una simple apreciación, pero, si los roles del servicio se efectúan sin una misión y visión. Para marcar diferencias en cómo se 2

Susana Lorenzo, Papeles de la Calidad, Universidad Miguel Hernández, España, No.79, ISBN 0214-7823, Pág. 2.

ejecuta la actividad del servicio es fundamental, establecer un orden de cuándo, dónde y cómo se debe desarrollar, quiénes lo harán y quiénes se beneficiaran. Para facilitar la aplicación de formas, para la práctica y funcional ejecución de las actividades de la empresa, existen diferentes modelos de calidad, que aportan ideas de cómo poder hacer las cosas bajo la perspectiva de un orden, control y dirección de los procesos, y así cumplir con las exigencias de los clientes. Esto ayuda a las empresas a contar con estrategias competitivas, que se vuelven las armas para sobrevivir en los diferentes mercados, y alcanzar el liderazgo con respecto al producto o servicio y a la atención de sus clientes; para ello es necesario vincular las estrategias de marketing y un sistema o modelo de calidad. Un modelo de calidad se conceptualiza como “la descripción de la interacción de los componentes de los principales elementos del sistema de administración de la organización. Se refiere al esquema predeterminado de referencia que define los sistemas y/o procesos y prácticas de calidad de la organización, congruentes con los principios y valores de la calidad”.3 Como modelos de calidad existen muchos, y cada uno aporta elementos importantes y útiles, para ejercer una excelente administración del servicio y la atención, dependerá de la actividad comercial y de la proyección en el mercado, que posea la empresa, para que adopte el modelo que mejor se adecua a sus roles o propósitos, de desarrollo que tenga determinados. Con la dinámica de proyección y desarrollo de las empresas y el transcurrir del tiempo, se han adoptado y diseñado diferentes elementos, que al unirlos se convierten en modelos o guías para desarrollar las actividades empresariales; a continuación se describen algunos más aplicados a nivel mundial.

“Modelo de Dirección por Calidad 2006-2008” http://www.fundameca.org.mx/Modelos%20de%20calidad/modelos.php

1.1 Modelo Ishikawa Creado por un teórico de la Administración de Empresas Japonesas, educado en una familia con amplia tradición industrial, experto en el control de calidad. De 1939 - 1947 trabajó en la industria y en el ejército. A partir de “1949 participó en la promoción del control de calidad y desde entonces trabajó como consultor de numerosas empresas e instituciones comprometidas con las estrategias de desarrollo del Japón de la posguerra”.4 En su proyección de creador de aportaciones muy valiosas para el desempeño efectivo de las empresas, Kauro Ishikawa promueve varias alternativas para la conducción óptima de las actividades laborales. Dentro de estas aportaciones se puede mencionar: “el desarrollo de los círculos de calidad, que están orientados en estrategias desarrolladas por un grupo de 10 trabajadores como máximo, que se reúnen para discutir sugerencias con el fin de lograr mejoras en el desarrollo de su trabajo. Muchas compañías estadounidenses instituyeron círculos de calidad con la esperanza de imitar el éxito de fabril de Japón, pero no entendieron que gran parte del éxito de los círculos de calidad japoneses se debía a que los gerentes aprendían con el tiempo a tomar en consideración las sugerencias de los trabajadores y permitían que estas aportaciones se aplicaran”.5 Otra herramienta que aporta es el conocido Diagrama causa-efecto, también llamado “Diagrama de Espina de Pescado”, útil para el estudio de las causas de los problemas. Se basa en la idea de que los problemas relacionados con la calidad raramente tienen causas únicas, para él generalmente tienen varias causas. Pero es importante detectarlas y ubicarlas dentro del diagrama, para luego aplicar las medidas preventivas necesarias.

4 5

www.biografiasyvida.com/biografias/i/ishikawa.htm Domínguez, Guillermo, 2003, El Concepto y su Evolución, Mainzer, España, Págs. 54-55.

Una aportación más y de mayor afinidad para el tema en estudio es la que se refiere a la importancia dirigida a las actividades de calidad total centrada en los clientes, y que consiste en desarrollar, diseñar, manufacturar y mantener un producto de calidad que sea el más económico, útil y siempre satisfactorio para el consumidor, ese producto se puede entender como el propiamente fabricado o el servicio dado como un producto brindado para la satisfacción plena de los clientes. Para lograr una completa revolución conceptual en toda la organización a través del Control Total de la Calidad, se establecen las siguientes categorías:  Lo primero es la calidad; no las utilidades a corto plazo, significa no afanarse por conseguir crecimiento económico a la brevedad posible, sino, más bien interesarse por hacer todo con verdadero compromiso, de proveer beneficios a sus clientes.  La orientación es hacia el consumidor; no hacia el producto, en este sentido las estrategias del diseño, elaboración y posicionamiento de los productos pasa a segundo plano, la finalidad primera es interesarse en cómo situarse con empatía y simpatía en la percepción de los clientes.  Utilización de datos y números en las presentaciones; empleo de métodos estadísticos, para reflejar mayor exactitud en los resultados es elemental apoyarse con las formas que incluyan cifras claras e idóneas.  Respeto y humanidad como filosofía administrativa, administración totalmente participante, eliminar barreras que provoquen actitudes de superioridad o discriminación entre los empleados.  Administración inter funcional, trabajo en equipo entre los diferentes departamentos, al trabajar todos por un mismo fin y con un mismo

sentido de pertenencia los objetivos de la empresa serán los motivos más importantes en sus actividades diarias. Este modelo establece la calidad como punto central, pero, no aplicada a los productos, sino, la calidad inmersa, en el trato que se

da a los clientes, su

orientación es hacia el consumidor, con el fin de formar una sólida empatía y simpatía, con ellos. No es crecimiento en términos monetarios el que mueve a hacer bien las cosas, se parte de una filosofía de entendimiento pleno con los clientes, así mismo formar lazos de armonía y afinidad entre los empleados, para evitar barreras que puedan provocar diferencias o bloqueen el trabajo en equipo. Con la introducción de este modelo las empresas pueden, lograr un mejor control de la calidad en todas sus actividades, y por lo tanto resultados favorables.

1.2 Modelo Josehp Juran Creado en los años de 1950, este modelo tiene mucha afinidad con el de Deming, el cual se desarrollará más adelante, ambos presentan dentro de sus modelos una trilogía de variables integradas en el proceso. En el caso de Juran, y su obra Planificación Estratégica de la Calidad, publicada en 1985, desarrolla la trilogía que se basa en: 

Planificación de la calidad, consiste en planificar y desarrollar el proceso, definiendo a los clientes y sus necesidades, el producto que responde a esas necesidades y desarrollando los procesos necesarios para la adaptación al cambio de esas necesidades del cliente, es además determinar el rango de valor a perseguir en la calidad de los productos y servicios.



Control de la calidad, se ocupa del seguimiento, supervisión y evolución de los procesos que aseguren el alcance de los estándares previamente establecidos, corrigiendo las desviaciones o desfases de los mismos, con el objetivo de garantizar, y mejorar la calidad de los 49

productos y servicios. A partir del criterio concebido para la integración de la calidad se le debe dar seguimiento, y así identificar la medida de su aceptación o alguna inconformidad sobre su aplicación. 

Mejoramiento de la calidad, Integrados los dos procesos anteriores debe desarrollarse un proceso de mejora continua. Todo cambia y las premisas también, por lo tanto, los procesos y los productos deben continuamente cambiar para adaptarse y responder a los nuevos escenarios de demandas y al incremento de la calidad. Para estar al nivel de las exigencias del mercado, es rigurosamente necesario adentrarse en los cambios, en el caso del concepto calidad, que puede ser relativo a, y cambiante en función del tiempo, como estrategia para consolidarse con ventajas diferenciales, es aconsejable que la calidad evolucione, al ritmo de las expectativas de los clientes y de las exigencias del entorno, que cada día demanda ser más competitivos.



Si se tiene la convicción de llevar a buen término a la empresa, con la aplicación de este modelo, se puede apoyar con los siguientes requerimientos:



La alta gerencia debe dirigir personalmente la revolución de la calidad, son ellos los principales propulsores de hacer que el cumplimiento de los términos dados a la calidad sean ejecutados.



Toda la organización debe participar en la ejecución de los programas de capacitación en administración de la calidad, la incorporación de todas las unidades de la empresa en las inducciones dadas para el desempeño efectivo de roles establecidos por la empresa, permitirá que todos se tracen y actúen sobre el mismo fin, logrando de esta manera el pleno entendimiento y resultados certeros con la puesta en marcha de los procesos administrativos de la calidad.



El mejoramiento de la calidad debe ser continuo, las respuestas del mercado son puntos clave para identificar en qué áreas, procedimientos 50

y/o actividades es necesario reorientar o fomentar el desarrollo de la calidad. 

El empleado tiene que involucrarse en el mejoramiento de la calidad, participando en equipos de mejora continua, los responsables de hacer de la calidad un verdadero concepto con implicación en los productos y servicios son ellos, de su actitud hacia como ubicarla, dependerá cómo el cliente la perciba.

Con el fin de propiciar un mejor manejo en la ejecución de la calidad, ya sea en procesos administrativos, en estrategias de mercado, diseño de productos y en los sistemas de servicio al cliente, es fundamental elaborar un “Mapa de Plantación de la Calidad”, que consiste en establecer una serie de pasos de entradas y salidas: 1. Identificar quiénes son los clientes, empresa que no conoce a sus clientes no puede garantizar cubrir con sus expectativas. 2. Determinar las necesidades de esos clientes, para entregar productos con beneficios satisfactorios, se debe investigar sobre qué beneficios buscan los clientes, de igual forma para brindar un servicio excelente se debe estudiar sus comportamientos, sentimientos, preferencias y expectativas. 3. Traducir las necesidades a nuestro conocimiento, significa aplicar las experiencias propias para responderles bajo el mismo sentimiento de requerir “algo”. 4. Desarrollar productos con características que respondan en forma óptima a las necesidades de los clientes, al diseñar un producto o servicio se debe entender cómo trabajar en todas las propiedades que hacen a los clientes plenamente satisfechos. 5. Desarrollar un proceso que sea capaz de producir las características del producto, además de la elaboración de los productos hay que diseñar las estrategias de colocación, para no sólo presentarlo en el mercado, sino, que también posicionarlo con la proyección de ser un producto que viene a 51

satisfacer las demandas de los clientes. En la prestación de los servicios se puede adoptar criterios de priorizar en cómo lograr que los clientes sientan el excelente trato, despertando sus emociones como resultado de la experiencia obtenida a través del servicio demandado. Juran, en su aportación sobre la administración de la calidad, considera que ésta se puede alcanzar con la implementación de los siguientes pasos:  Crear un comité de calidad.  Formular políticas de calidad.  Establecer objetivos estratégicos de calidad para satisfacer las necesidades de los clientes.  Planificar para cumplir los objetivos.  Proveer los recursos necesarios.  Establecer controles para evaluar el comportamiento de los clientes o personal respecto a los objetivos.  Establecer auditorias de calidad.  Desarrollar un instrumento normalizado de informes.

Para este autor la calidad es el centro de todas las actividades de la empresa, la responsabilidad de todos los que en ella laboran y el beneficio que recibirán todos sus clientes. Presenta el manejo de la calidad, integrada en todas las actividades y procesos de la empresa, asigna roles de ejecución que la involucren desde principio a fin. Este modelo se puede considerar idóneo para empresas dedicadas a manufacturar, crear, desarrollar y comercializar productos, porque aporta los pasos claves, que permiten la eficacia de todo el proceso resultante de las operaciones de ese tipo de empresas. Sin embargo las empresas dedicadas a prestar un servicio pueden también someterse a este modelo, sacándole provecho a los elementos que destacan priorizar en las necesidades de los clientes, de esta manera las empresas pueden brindar un servicio dotado de calidad y empatía con el cliente. Cuando se sugiere formar un comité de calidad, los 52

prestadores de servicio, pueden considerar en este punto un arma potencial de control efectivo sobre el cumplimiento de los roles demandados para la ejecución del verdadero servicio de calidad.

1.3 Modelo Deming “Creado en 1950 por Edgards W. Deming, este modelo presenta tres ejes fundamentales en su aplicación: a) La calidad orientada a satisfacer las demandas de los clientes. b) La prevención de la no calidad (errores, defectos, demora, fallos). c) Implementación de todo el personal de la empresa, asumiendo un papel fundamental los directivos”.6 Es una integración total de las unidades que forman la empresa.

Los 14 puntos o principios que rigen este modelo son: 1) Propósito de mejora constante del producto o servicio, requiere innovación y rediseño en relación a los productos y personal idóneo y capacitado para la prestación del servicio. 2) Adaptar las nuevas filosofías, es derribar barreras, votar paradigmas que eviten el crecimiento y evolución de la empresa. 3) Terminar con la dependencia de las inspecciones masivas como una manera de obtener calidad, es necesario ceder la dirección y confianza individual, para que las actividades se realicen bajo conductas de voluntad y compromiso propio. 4) Compras por calidad y no por precio, es anteponer el beneficio de la compra, para evitar realizar adquisiciones que puedan resultar un desperdicio monetario para la empresa.

Domínguez, Guillermo, 2003, Concepto de Calidad y su Evolución, Mainzer, España, Pág. 50.

5) Descubrir el origen de los problemas, identificando áreas que permitan nuevas mejoras, corresponde ser concisos en las decisiones que representen cambios favorables. 6) Formación continúa de los trabajadores, poniendo en práctica nuevos métodos de capacitación, desarrollar profesionales es una garantía para la empresa y es provechoso para los clientes, para hacerlo se pueden incorporar formas básicas que estimulen la participación voluntaria del personal. 7) Poner en práctica nuevos modelos de supervisión, el comportamiento en las personas es cambiante, las actitudes entre uno u otro individuo también son diferentes, por lo tanto los sistemas de supervisión y control deben renovarse o ajustarse en función del tiempo y de quienes integran la empresa. 8) Eliminar el miedo que impida que los empleados puedan trabajar eficientemente para la empresa, una inducción correcta hará que los empleados se familiaricen y desarrollen un alto sentido de pertenencia con la empresa. 9) Eliminar las barreras que existen entre los departamentos, diferenciar las funciones a través de diferentes departamentos ayuda a un mejor control de las actividades asignadas a los diferentes grupos de trabajo, jerarquizar las funciones de los empleados en el organigrama, no debe significar niveles de superioridad entre uno y otro, es mejor integrar la filosofía del trabajo en equipo, donde la participación de todos es muy valiosa. 10)Eliminar lemas y enfocarse a tener cero defectos y no niveles de productividad, significa enfocarse en hacer las cosas bien,

y así los

resultados hablaran por sí solos. 11)Eliminar objetivos de trabajo que fijen cuotas numéricas, si bien es cierto que medir los resultados en números es parte fundamental, esto no debe ser la única manera de medirlos, también se puede hacer con resultados de satisfacción de los clientes y la percepción dentro del mercado.

12)Retirar obstáculos para el orgullo en el trabajo, la igualdad es demandada no sólo en el trabajo, sino que para una mejor convivencia. Al existir actitudes de superioridad se generan barreras que evitan una buena comunicación, interacción adecuada y dificultad para desempeñar las labores, la armonía se ve amenazada. 13)Instituir un riguroso programa de educación re-entrenamiento, para todos los que integran la empresa es importante el refuerzo, existe una frase que dice: Nada está bien hecho si se puede mejorar, en este sentido evolucionar en el conocimiento permite un mejor desempeño laboral. 14)Tomar medidas para lograr la transformación, implicando a todos los integrantes de la empresa para su consecución, la integración de cada una de las unidades de la empresa, es el motor que conduce al éxito, no sé puede trabajar en unidades divididas, la misión y visión son un reto de llegar hasta donde se quiere llegar, por supuesto que es tarea de todos. Y sólo trabajando bajo el mismo fin se pueden obtener los resultados deseados.

Un modelo es un sistema de elementos idóneos para la realización efectiva de las actividades laborales. Los principios creados por Deming, están diseñados para hacer de la empresa que los aplique, una fuente de liderazgo y pro-actividad, forjadora de actitudes de éxito, propiciadora de herramientas que encaminen al logro de la competitividad y promotora del desarrollo de las capacidades en cada uno de sus empleados. Este modelo presenta flexibilidad en el manejo de las actividades, sugiere evitar rutinas de estricto control sobre el personal, propone desarrollar capacidades en cada colaborador para que sean aptos de ejercer sus funciones sin ser sometidos a realizarla bajo presión, considera que es mejor prepararlos para que disfruten lo que hacen, para que simpaticen con los clientes, y desarrollen un alto sentido de pertenencia con la empresa. Este modelo puede ser aplicado a toda empresa que posea en su filosofía, el interés por forjar el desarrollo y formación de su personal para cumplir con los deseos de sus clientes.

1.4 Modelo Philip Crosby Creado en 1960, su creador es un propulsor de la idea que los directivos no deben tolerar defectos, para lo cual él sugiere que: “La alta dirección comprometa a toda la compañía con los principios del concepto “Defecto Cero” y del de calidad, para ello propone, la constitución de equipos dedicados a mejorar la calidad, el establecimiento de mediciones de la calidad para todas las actividades, la capacitación para la gestión de la calidad, los consejos de calidad e incluso una jornada dedicada a impulsar el principio de defecto cero”.7 El núcleo de todas las tareas que la empresa desarrolle es la calidad, sin su intervención se pierde la finalidad de actuar bajo términos de control total, en otras palabras significa protagonizar el factor cero de manera implícita en el funcionamiento de las empresas. Crosby, quien marca énfasis en el factor calidad, establece cuatro principios:  Calidad que se define como cumplimiento de requisitos, corresponde regirse a patrones o procesos establecidos.  El sistema de calidad es prevención, esto puede ser sinónimo de hacer uso de la pro-actividad, al llevar la delantera en lo que se hace, se evita tomar decisiones arrebatadas, o, por no reaccionar a tiempo, hacer cosas que posiblemente otros estén haciendo.  El estándar de realización es cero defectos, no es perfección pero si es un valor indiscutible, con garantía de capacidad para situarse, en un rango de excelencia en lo que se hace. 7

Crosby, Phillip, 1997, Gestión y Competitividad, McGraw-Hill, España, Pág.14.

 La medida de la calidad es el precio del incumplimiento, empresas que le fallan a sus clientes, son de corta vida en el mercado. Existe una diferencia muy significativa entre prometer y satisfacer, el prometer no asegura la preferencia del cliente, en cambio la satisfacción no sólo provoca la preferencia, sino, también la lealtad para largo plazo.

Para la mejora de la calidad Crosby, propone un programa de catorce pasos o criterios: 1. Compromiso de la dirección. 2. Equipo para el mejoramiento de la calidad. 3. Medición. 4. Costo de la calidad. 5. Crear conciencia sobre la calidad. 6. Acción correctiva. 7. Planeación del día cero defectos. 8. Educación al personal. 9. Día de cero defectos. 10. Fijación de metas. 11. Eliminación de las causas de error. 12. Reconocimiento. 13. Consejos de calidad. 14. Repetición de todo el proceso.

No cabe duda que la aplicación de todos estos pasos es imprescindible para ubicar a las empresas con calidad en lo que hacen, y diferenciarlas del gremio de empresas que se dedican a sobrevivir, sin asumir roles protagónicos. Este modelo, posee criterios considerados muy rígidos, que podrían ser logrados sólo por empresas capaces de llevar un estricto control en sus actividades. Por lo tanto, aplicarlo en microempresas parece no ser posible, porque la generalidad de

este tipo de empresas está representada por negocios pequeños, que difícilmente podrían desarrollar todo el sistema de funciones que derivan de este modelo, y en especial cumplir con uno de los elementos que el autor exige, como es el factor cero, que significa cero inconformidades, cero defectos, así mismo destaca la participación de la alta gerencia y la

medición de la calidad en todas sus

actividades. Por lo tanto puede ser de mayor utilidad y compatibilidad con empresas grandes que manejan tecnología actualizada y procesos sistematizados para el completo control de todo lo resultante de sus funciones.

1.5 Modelo ISO 9000 “Las normas de calidad, “ISO” sus siglas significan (Organización Internacional de Normalización) (International Organization for Standardization), es una federación de

alcance

mundial

integrada

por

cuerpos

estandarizados

nacionales.

Organización no gubernamental establecida en 1947, tiene como sede Ginebra, Suiza y agrupa a más de 129 países, los cuales pagan una cuota de membresía, que permite a la organización pagar sus gastos de operación, su misión es promover el desarrollo de la estandarización y de las actividades relacionadas con ella, para facilitar el intercambio de servicios y bienes, promoviendo la cooperación en la esfera de lo intelectual, académico, científico, tecnológico y económico”.8 “La primera norma fue creada en el año 1970, por el BSI (Instituto Británico de Normas) (British Standards Institution) bajo el nombre de BS5750, que consiste en una norma de calidad. En 1987 esta norma pasó a llamarse ISO 9000. La opción de la norma se dio primero en Europa y luego en Estados Unidos”.9 El establecimiento de esta norma, permite, a las empresas que se certifican, promoverse y desarrollarse bajo criterios de alto control del cumplimiento de la calidad total. “La familia de normas ISO 9000 se han elaborado para asistir a las

http://www.navactiva.com/web/es/acal/doc/articulos/2007/12/45269.php Serrano Ramírez, 2000, Américo Alexis, Administración I y II, Editorial Talleres Gráficos UCA, El Salvador, Págs. 29-40. 9

organizaciones de todo tipo y tamaño, en la implantación y la operación de sistemas de la calidad eficaz. La norma ISO 9000 describe los fundamentos de los sistemas de gestión de calidad y especifica los requisitos para los sistemas de gestión de calidad. La norma ISO 9001, especifica los requisitos para los sistemas de gestión de calidad aplicables a toda organización que necesite demostrar su capacidad para proporcionar productos que cumplan con los requisitos de sus clientes y lo reglamentario que le sea de aplicación. La norma 9004, proporciona directrices que consideran tanto la eficacia como la eficiencia del sistema de gestión de calidad. El objetivo de esta norma es la mejora del desempeño de la organización, la satisfacción de los clientes y de otras partes interesadas”.10 El modelo de Calidad ISO 9001 cuenta con cinco componentes principales: 1. Elaboración del producto: Se relaciona con la planeación y administración de los procesos, desde el diseño del producto o servicio hasta la entrega de éste al cliente. Los requerimientos del cliente son la entrada al componente de "elaboración de producto" y la salida, del producto mismo. 2. Medición, análisis y mejora. El producto se le entrega al cliente logrando un cierto nivel de satisfacción, el cual es procesado por el componente "medición, análisis y mejora". 3. Responsabilidad de la dirección. Una vez procesado el segundo componente se retroalimenta a la dirección, cuya responsabilidad, desde la perspectiva de la norma, se define en este componente. 4. Asignación de los recursos. La dirección a su vez asigna los recursos humanos, financieros, materiales y de otro tipo necesarios para la elaboración del producto.

Ministerio de Economía, 2000,Seminario en Sistemas de Gestión de Calidad, El Salvador, Págs. 8-9.

5. Mejora continua del sistema de administración por calidad. Finalmente, los cuatro componentes mencionados son mejorados continuamente mediante este último componente. Es una cadena de procesos, que al ir realizándolos automáticamente van completando la tarea de hacer con eficacia y efectividad todas las actividades. Con el fin de hacer operativo este modelo de calidad, a continuación se presentan algunos aspectos y requerimientos, que deben ser tomados en cuenta por las empresas, para el logro de la certificación.

1.5.1 Sistema de Gestión de Calidad Las normas ISO, poseen una serie de reglamentos, dados con el interés de coordinar todas las actividades, que deben ejecutarse como parte de la aplicación del modelo de calidad, en las empresas que busquen la certificación de sus procesos, es así como surge el Sistema de Gestión de Calidad, para establecer que: “la organización debe documentar, implementar y mantener un sistema de gestión de la calidad y mejorar continuamente su eficacia de acuerdo con los requisitos de la norma”.11 Para abordar con mayor claridad el tema de la Gestión de Calidad, a continuación se detallan los requisitos y sus respectivos aspectos que los forman: Requisitos generales. Son dados en función de los procesos generales que realiza la empresa, y para ello se le pide que: a.

Identifique los procesos necesarios para el sistema de gestión de la calidad y su aplicación a través de la organización.

Determine la secuencia e interacción de estos procesos.

Determine los criterios y métodos necesarios para asegurarse de que tanto la operación como el control de estos procesos sean eficaces.

Cantú Delgado, Humberto, 2006, Desarrollo de una Cultura de Calidad, 3ra Edición, McGraw-Hill Companies, inc., Interamericana editores, S.A. de C.V., México, Pág. 358.

Asegure

la disponibilidad de recursos e información necesarios para

apoyar la operación y el seguimiento de estos procesos. e.

Realice el seguimiento, la medición y el análisis de estos procesos.

Implemente las acciones necesarias para alcanzar los resultados planificados y la mejora continua de estos procesos.

“En los casos en que la organización opte por contratar externamente cualquier proceso que afecte la conformidad del producto con los requisitos, la organización debe asegurarse de controlar tales procesos. El control sobre dichos procesos contratados externamente debe estar identificado dentro del sistema de gestión de la calidad”.12 Requisito de la documentación. El formato de la documentación debe ligarse a los parámetros establecidos por la norma, para darle fiabilidad a la información plasmada en cada reglamento, manual, o documento, que involucre actividades o procesos, derivados de las operaciones de la empresa. Los requisitos de la documentación del sistema de gestión de la calidad deben incluir: a.

Declaraciones documentadas de una política de la calidad y de objetivos de calidad.

Un manual de la calidad.

Los procedimientos documentados requeridos en esta norma.

Los documentos necesitados por la organización para asegurarse de la eficaz planificación, operación y control de sus procesos.

Los registros requeridos por esta norma

Las ISO tienen aspectos específicos que deben cumplirse, en este sentido es un modelo rígido, exige un control muy sistemático y un real cumplimiento de los

Cantú Delgado, Humberto, 2006, Desarrollo de una Cultura de Calidad, 3ra Edición, McGraw-Hill Companies, inc., Interamericana editores, S.A. de C.V., México, Pág. 359.

requisitos establecidos, que son responsabilidad para todas las empresas que se certifiquen. Entre los compromisos que se asignan a las empresas certificadas, existe un aspecto de mucho protagonismo que es: La Responsabilidad de la Dirección, y dentro

del

cual

establecen

elementos,

que

deben

ser

vigilados

permanentemente, para evitar salirse de los parámetros de la norma. A continuación se detallan los de mayor implicación con el tema en estudio:

1. Comunicación interna. La alta dirección debe asegurarse de que se establezcan los procesos de comunicación apropiados dentro de la organización y que la comunicación se efectúa considerando la eficacia del sistema de gestión de la calidad. 2. Revisión por la dirección. La alta dirección debe, a intervalos planificados, revisar el sistema de gestión de la calidad de la organización, para asegurarse de su conveniencia, adecuación y eficacia continuas. La revisión debe incluir la evaluación de las oportunidades de mejora y la necesidad de efectuar cambios en el sistema de gestión de la calidad, incluyendo la política de la calidad y los objetivos de la calidad. Deben mantenerse registros de las revisiones por la dirección. Otro aspecto que es considerado dentro de la norma ISO 9001 es: Gestión de los Recursos, y dentro de él se incorporan los siguientes elementos: 1. Recursos humanos. El personal que realice trabajos que afecten a la calidad del producto, debe ser competente con base en la educación, formación, habilidades y experiencia apropiadas. Las capacidades de los colaboradores deben ser desarrolladas y formadas bajo la proyección de una excelente cultura

de servicio y un clima

laboral motivacional. 2. Competencia, toma de conciencia y formación. 62

En este punto es necesario especificar los roles demandados, para cada puesto, y describir los perfiles deseados: a.

Determinar la competencia necesaria para el personal que realiza trabajos que afectan la calidad del producto.

Proporcionar formación o tomar otras acciones para satisfacer dichas necesidades.

Evaluar la eficacia de las acciones tomadas.

Asegurarse de que su personal es consciente de la pertinencia e importancia de sus actividades y de cómo contribuyen al logro de los objetivos de la calidad.

Mantener los registros apropiados de la educación, formación, habilidades y experiencia.

El enfoque al cliente bajo los criterios de la ISO, solicita a las empresas que lleven un estricto control del cumplimiento en sus demandas para garantizar e incrementar su satisfacción, y para ello se establecen: Los Procesos Relacionados con el Cliente, y éstos involucran elementos como:

1. Determinación de los requisitos relacionados con el producto. Manufacturar y comercializar un producto en la actualidad, requiere partir de un previo diagnostico, sobre qué y cómo lo quieren los clientes, para ello las normas exigen un control completo en su diseño y entrega, también solicitan a las empresas regirse y cumplir con: a) Los requisitos especificados por el cliente, incluyendo los requisitos para las actividades de entrega y las posteriores a ésta. b) Los requisitos no establecidos por el cliente pero necesarios para el uso especificado o para el uso previsto, cuando sea conocido. c) Los requisitos legales y reglamentarios relacionados con el producto. d) Cualquier requisito adicional determinado por la organización. 63

2. Comunicación con el cliente. Para el logro efectivo de la comunicación con el cliente, se pide a la empresa que, determine e implante disposiciones eficaces, relativas ha: a.

La información sobre el producto.

Las

consultas,

contratos

atención

pedidos,

incluyendo

las

modificaciones. c.

La retroalimentación del cliente, incluyendo sus quejas.

Además se incluye: Control y Producción del Servicio, como parte de los aspectos que forman las normas ISO, en este punto la empresa debe realizar:

1. Control de la producción y de la prestación del servicio Con el objetivo de garantizar resultados favorables para la empresa, es necesario planificar y llevar a cabo la producción y la prestación del servicio bajo condiciones controladas, y éstas deben incluir: a.

La disponibilidad de información que describa las características del producto o servicio.

La disponibilidad de instrucciones de trabajo, cuando sea necesario.

El uso del equipo apropiado.

La disponibilidad y uso de dispositivos de seguimiento y medición.

La implementación del seguimiento y de la medición.

La implementación de actividades de liberación, entrega y posteriores a la entrega.

2. Validación de los procesos de la producción y de la prestación del servicio. La organización debe validar aquellos procesos de producción y de prestación del servicio en los casos en que los productos resultantes no pueden verificarse mediante actividades de seguimiento o medición posteriores. Esto incluye a cualquier proceso en el que las deficiencias se hagan aparentes únicamente después de que el producto se haya utilizado o se haya prestado el servicio. La validación debe demostrar la capacidad de estos procesos para alcanzar los resultados planificados. 3. Propiedad del cliente. “La organización debe cuidar los bienes que son propiedad del cliente mientras estén bajo el control de la organización o estén siendo utilizados por ella. Debe identificar, verificar, proteger y salvaguardar los bienes que son propiedad del cliente suministrados para su utilización o incorporación dentro del producto. Cualquier bien que sea propiedad del cliente que se pierda, deteriore o que de algún otro modo se considere inadecuado para su uso debe ser registrado y comunicado al cliente”.13 Para garantizar el cumplimiento de los procesos establecidos, debe hacerse un: Seguimiento y Medición, y lograrlo depende del constante monitoreo, de los siguientes elementos: 1. Satisfacción del cliente. Como una de las medidas del desempeño del sistema de gestión de la calidad, la organización debe realizar el seguimiento de información proporcionada por el cliente con respecto al cumplimiento de sus requisitos, por parte de la organización. Pero, deben determinarse los métodos para obtener y utilizar dicha información. 13

Cantú Delgado, Humberto, Desarrollo de una Cultura de Calidad, 3ra Edición, McGraw-Hill Companies, inc., Interamericana editores, S.A. de C.V., México, Pág. 368.

2. Auditoría interna Se debe planificar un programa de auditorías tomando en consideración el estado y la importancia de los procesos y las áreas a auditar, así como los resultados de auditorías previas. Además, definir los criterios de auditoría, el alcance de la misma, su frecuencia y metodología. La selección de los auditores y la realización de las auditorías deben asegurar la objetividad e imparcialidad del proceso de auditoría. Los auditores no deben auditar su propio trabajo. Deben definirse, en un procedimiento documentado, las responsabilidades y requisitos para la planeación y la realización de auditorías, con el fin de informar los resultados y mantener los registros. La dirección responsable del área que esté siendo auditada, debe asegurarse de que se toman acciones sin demora injustificada para eliminar las no conformidades detectadas y sus causas. Las actividades de seguimiento tienen que incluir la verificación de las acciones tomadas y el informe de los resultados de la verificación. Un último aspecto incluido en la norma ISO 9001, es: Mejora, no cabe duda que creer que nada está bien hecho, si se puedo mejorar, ayuda a reconocer lo vital que es para las empresas adaptarse a un constante ritmo de mejora. Producto de la dinámica de cambio experimentado en las empresas, se marcan los siguientes elementos: 1. Mejora continua. La organización debe mejorar continuamente la eficacia del sistema de gestión de la calidad mediante el uso de la política de la calidad, los objetivos de la calidad, los resultados de las auditorías, el análisis de datos, las acciones correctivas y preventivas y la revisión por la dirección.

2. Acci贸n correctiva. Es necesario tomar acciones para eliminar la causa de no conformidades con objeto de prevenir que vuelvan a ocurrir. Las acciones correctivas deben ser apropiadas con los efectos de las no conformidades encontradas. Con el fin de definir los requisitos sobre el manejo de las no conformidades, hay que documentar los procedimientos, para: a)

Revisar las no conformidades (incluyendo las quejas de los clientes).

Determinar las causas de las no conformidades.

Evaluar la necesidad de adoptar acciones para asegurarse de que las no conformidades no vuelvan a ocurrir.

Determinar e implantar las acciones necesarias.

Registrar los resultados de las acciones tomadas.

Revisar las acciones correctivas tomadas. 3. Acci贸n preventiva

La organizaci贸n debe determinar acciones que eliminen las causas de no conformidades potenciales para prevenir su ocurrencia. Las acciones preventivas deben ser apropiadas a los efectos de los problemas potenciales, y los puntos a considerar son: a)

Determinar las no conformidades potenciales y sus causas.

Evaluar la necesidad de actuar para prevenir la ocurrencia de no conformidades.

Determinar e implantar las acciones necesarias.

Registrar los resultados de las acciones tomadas.

Revisar las acciones preventivas tomadas. 67

Todo lo anterior corresponde al modelo de calidad ISO 9001, pero, con el tiempo estas normas son sometidas a revisión y en este sentido se actualiza y se renombra ISO 9001-2008, producto de su última revisión. La nueva ISO 20012008, experimenta pocos cambios, los focos clave de la modificación de la Norma ISO 9001:2008, se puntualizan en:

“La toma de decisiones, sobre los cambios y derivó de los siguientes principios: 1. No se incorporarían a la norma los cambios de gran impacto. 2. Sólo se incorporarían a la norma los cambios de impacto medio cuando proporcionaran un beneficio correspondiente medio o alto a los usuarios de la norma. 3. Antes de incorporar un cambio, incluso si su impacto era bajo, éste debía ser justificado por los beneficios que aportaba a los usuarios.

Los cambios incorporados en esta edición de la Norma ISO 9001:2008 se clasificaron en términos de impacto en las siguientes categorías: a)

Sin cambios o cambios mínimos en los documentos del usuario, incluidos registros.

Sin cambios o cambios mínimos en los procesos existentes en la organización.

No se requiere formación adicional, o se requiere una formación mínima.

No afecta a las certificaciones actuales.

Los beneficios identificados para la edición de la Norma ISO 9001:2008 se clasifican en las siguientes categorías: 1. Proporciona claridad. 2. Aumenta la compatibilidad con la Norma ISO 14001. 3. Mantiene la coherencia con la familia de normas ISO 9000. 4. Mejora la capacidad de traducción”.14 14

http://www.fundibeq.org/ISO/documentos

Con el fin de conducir a la empresa a mejorar en su desempeño, existen ocho principios de gestión de la calidad, que pueden ser utilizados por la alta dirección y están dados de la siguiente manera: 1) Enfoque al cliente: Las organizaciones dependen de sus clientes y por lo tanto deberían comprender las necesidades actuales y futuras de los clientes. 2) Liderazgo: Los líderes establecen la unidad de propósito, la orientación de la organización. Ellos deberían crear y mantener un ambiente interno, en el cual el personal pueda llegar a involucrarse totalmente en el logro de los objetivos de la organización. 3) Participación del personal: El personal de todos los niveles es la esencia de una organización y su total compromiso posibilita que sus habilidades sean usadas para el beneficio de la organización. 4) Enfoque basado en procesos: Un resultado deseado se alcanza más eficientemente cuando las actividades y los recursos relacionados se gestionan como un proceso. 5) Enfoque de sistemas para la gestión: Identificar, entender y gestionar los procesos interrelacionados como un sistema contribuye a la eficacia y eficiencia de una organización con el logro de sus objetivos. 6) Mejora continua: Dentro del desempeño global debería ser un objetivo permanente. 7) Enfoque basado en hechos para la toma de decisión: Las decisiones eficaces se basan en el análisis de los datos y la información. 8) Relaciones mutuamente beneficiosas con el proveedor: Una organización y sus proveedores son interdependientes, y una relación mutuamente beneficiosa aumenta la capacidad de ambos para crear valor.

Los modelos y sistemas de calidad ISO, promueven reglas que deben asumirse dentro de toda empresa con la finalidad de ejercer un desempeño laboral de primera categoría e impulsar una imagen competitiva empresarial inigualable. Por lo tanto este modelo de Calidad resulta idóneo para todas las empresas que sean capaces de cumplir con los requisitos establecidos, de lo contrario pueden darse muchas inconformidades que debiliten o anulen el proceso. La certificación es un ideal plasmado en la proyección de las empresas, pero por la dimensión que la compone, es un modelo no aplicable a cualquier organización. Se considera con mayor aplicación y compatibilidad a empresas desarrolladas y potenciales para asumir los compromisos que la norma exige.

1.6 Modelo Baldrige Surge en 1987, como un premio a la calidad en los Estados Unidos, y para reconocer formalmente a las compañías que logran liderazgo prominente en calidad. Además desarrolla y publica criterios que servirían para ser utilizados por compañías estadounidenses como lineamientos para mejorar la calidad. Este modelo aparece: “bajo la administración de Ronald Reagan, por medio de el secretario de comercio estadounidense, Malcolm Baldrige y con los gerentes de las principales empresas norteamericanas que habían logrado escapar de lo que significaba la calidad para los japoneses y mantener sus niveles de competitividad”.15 Este premio presenta una serie de criterios y puntajes relacionados con la medida en que son cubiertos por las empresas evaluadas. Por ejemplo al alcanzar un puntaje de 700 y 1000 puntos se pueden ubicar negocios considerados de categoría mundial. También presenta tres propósitos nacionales muy importantes: “ayudar a elevar las normas y las expectativas de calidad; suministrar el medio de comunicarse para compartir datos dentro de y entre organizaciones de todo tipo, 15

Bolaños, Ximena Concha, 2005, Seminario Internacional de Calidad, Santo Domingo, Pág. 22.

basándose en el entendimiento común de los requisitos claves de la calidad, y servir como herramienta de trabajo para la implantación, capacitación y evaluación”. 16 Quienes estén interesados en optar por este premio, se deben someter a un examen, y se aplica a los negocios de manufactura y de servicios de cualquier dimensión, examinarse tiene como objetivo permitirles hacer una evaluación del alcance y de los sitios en que se obtuvieron las mejoras en los sistemas de calidad del postulante, con sus debidos resultados. En este caso este modelo se orienta más a descubrir los logros por las empresas, producto de los sistemas de calidad aplicados. A diferencia de los otros modelos que aportan los elementos claves para desarrollar la calidad, éste se interesa en evaluar el rendimiento alcanzado y en alguna manera establece los rangos de calidad que deben ser superados, para ser consideras dentro de la categoría de empresas merecedoras de este premio.

1.7 Modelo EFQM El Premio Europeo a la Calidad, introducido en 1991, se basa en el modelo de calidad total de la EFQM (European Foundation for Quality Management). Sin embargo, su desarrollo se fundamentó en el Premio Deming de Japón y en el Malcolm Baldrige de Estados Unidos. Este modelo cuenta con nueve criterios para la aplicación efectiva en todos los procesos Una definición de este modelo es: “posicionar a la empresa en la consecución de excelentes resultados requiere de la satisfacción del cliente, de los empleados, además de que se influya en la sociedad por medio de una política y una estrategia directrices del liderazgo y de la administración eficiente del personal, los recursos y los procesos”.17 La explicación de cada uno de los nueve elementos del modelo de la EFQM es la siguiente: 16

Bolaños, Ximena Concha, 2005, Seminario Internacional de Calidad, Santo Domingo, Pág. 22. Cantú Delgado, Humberto, 2006,Desarrollo de una Cultura de Calidad, 3ra Edición, McGraw-Hill Companies, inc., Interamericana editores, S.A. de C.V., México, Pág. 391. 17

Liderazgo. Orientación de todos los administradores para dirigir la compañía hacia la calidad total. Se evalúa la forma en que los ejecutivos dirigen y motivan el programa de mejoramiento continuo. Se requiere evidencia de seis aspectos: el involucramiento visible de la alta administración en la dirección del programa de calidad total, la existencia de una cultura de calidad coherente, el reconocimiento de los esfuerzos y el éxito de los individuos y equipos en calidad, el soporte al programa mediante la asignación de recursos apropiados, el involucramiento de los ejecutivos tanto con clientes como proveedores y la promoción activa de la calidad total fuera de la compañía.

1. Políticas y estrategias. Forma en que se ponen en práctica la misión, valores, visión y dirección estratégicas. Se juzga la forma en que se reflejan las políticas y estrategias en el sistema de calidad, además de cómo éstas se determinan, despliegan y revisan. Se requiere evidencia de que las políticas y estrategias se basen en conceptos de calidad total, se formen con apoyo de información relevante, sean la base del plan del negocio, se comuniquen apropiadamente, al mismo tiempo de que se revisen y mejoren regularmente.

2. Administración del personal. Cómo promueve la compañía el surgimiento de todo el potencial de su personal para el mejoramiento continuo. Se necesita de la existencia de un plan de mejoramiento continuo del personal, el cual asegure que los empleados cuenten con las habilidades y conocimientos necesarios para desempeñar con excelencia su labor, que el personal se fije metas de desempeño tanto individuales como de equipo, que se promueva y faculte al personal para involucrarse en el proceso de toma de decisiones, e igualmente que exista una comunicación efectiva en todas direcciones.

3. Recursos. Con qué efectividad se despliegan los recursos de la compañía para apoyar sus políticas y estrategias, así como la conservación de éstos. 72

Se solicita evidencia del mejoramiento en la administración de los recursos financieros, de información, recursos materiales y en uso de la tecnología.

4. Procesos. Cómo se detectan y revisan los procesos para asegurar el mejoramiento continuo de la compañía. En general, se evalúan todas las actividades que representan un valor agregado para la compañía. Se juzga la forma en que se detectan los procedimientos críticos para el éxito de la compañía, la administración sistemática de todos los procesos, la medición del desempeño de los procesos y la retroalimentación que éstos reciben para su control y mejoramiento, cómo estimula la empresa la innovación y creatividad para el mejoramiento del proceso, así como la forma en que se ejecutan los cambios a los mismos.

5. Satisfacción del cliente. Cuál es la percepción que los clientes externos tienen acerca de los productos y servicios que proporciona la compañía. Se busca evidencia sobre los parámetros clave que utiliza la empresa para medir su desempeño e impulsarse hacia un estado de excelencia. Las empresas excelentes deben medir su desempeño con los estándares y metas previamente establecidos, el desempeño de los competidores, así como de las mejores empresas que utilicen procesos productivos y/o administrativos similares.

6. Satisfacción de los empleados. Los procedimientos que utiliza la empresa para asegurar la satisfacción de las necesidades y expectativas de su personal.

7. Efecto en la sociedad. Cuál es la impresión que la comunidad tiene de la empresa. El enfoque que utiliza ésta para preservar y mejorar la calidad de vida de la sociedad, el ambiente y los recursos naturales. Esta búsqueda requiere de hechos que demuestren que la compañía satisface tanto las necesidades como las expectativas de la comunidad. 73

8. Resultados del negocio. Qué obtiene la compañía en relación con su desempeño planeado. Se evalúa la continuidad del éxito alcanzado por la empresa en el logro de sus metas y objetivos tanto financieros como no financieros, al igual que en la satisfacción de las necesidades y expectativas de todo aquel que tenga intereses financieros en la organización. Se debe demostrar que se cuenta con un plan de negocios sólidos.

El EFQM, es un modelo muy completo, marca algunas diferencias en relación a los otros modelos presentados, por ejemplo incluye el criterio del efecto en la sociedad, y en este punto cabe destacar que es importante interesarse en darle valor al impacto de las empresas ante la sociedad, cómo son consideradas dentro del entorno que se ubican y ante el público que las controla, en este caso se puede incluir a sus competidores, que se mantienen pendientes de sus fortalezas o debilidades con el fin de sacarle provecho o tomar la delantera en la proyección de sus mercados potenciales. También corresponde considerar su impacto sobre su cuidado en preservar la calidad de vida, por medio de la correcta manipulación de procesos, que de no ser realizados bajo responsabilidad, puedan provocar incidentes no deseados en los individuos y el medio ambiente.

Luego de conocer los criterios sobre los cuales se establecen los distintos modelos de calidad, anteriormente presentados, se tiene claro que: son herramientas de apoyo para lograr cambios organizacionales, con incidencia en la cultura organizacional y en los retos de mejora continua. Ayudan al desarrollo evolutivo de las empresas, a la permanencia dentro del mercado y a posicionarse con ventajas diferenciales o competitivas.

Y para reforzar su funcionalidad, a continuación se presenta un esquema de las distintas concepciones sobre modelos, estructurado por el grupo de trabajo, encargado de esta investigación: Figura 1: Esquema de definiciones de modelos de calidad

El conocimiento previo sobre el rol y criterios que componen cada uno de los modelos anteriormente desarrollados, permite identificar el modelo a proponer, para aplicarlo en los proceso laborales de la empresa El Trueque, y por ser una microempresa de orden comercial, dedicada principalmente a ofertar servicios de compra y venta de electrodomésticos, prendas de valor y préstamos personales, se considera adecuado y necesario aplicar el modelo creado por

JOSEHP

JURAN.

La incorporación de un modelo de calidad, en lo procesos de las empresas permite solidez en el mercado, pero también ayuda a estampar en las actividades la excelencia en cómo se realizan. Y para ello es fundamental conocer qué elementos participan en la prestación del servicio y cómo lograr que se brinde la atención al cliente bajo términos de calidad. Elementos necesariamente interrelacionados que convierten a las organizaciones en empresas competitivas que gozan de ventajas diferenciales dentro de un amplio mercado, y, de lealtad e identificación por parte de los clientes. Debido a que los clientes se convierten en la razón de ser de las empresas, es necesario conocer sobre cuáles son los elementos que intervienen en un excelente servicio al cliente; para ello, se desarrolla a continuación la segunda

categoría relacionada con la investigación, que se refiere al servicio y atención al cliente.

2. SERVICIO Y ATENCIÓN AL CLIENTE La primera impresión de los clientes, radica en este punto, cómo sientan ser valorados dentro del protocolo del servicio, es lo que provocará que ellos sean los generadores del crecimiento de la empresa, porque de no sentirse realmente satisfechos hará que busquen entre los competidores, el que mejor atienda sus expectativas. La definición de servicio al cliente puede considerarse como un conjunto de actividades interrelacionadas por una empresa para transmitir a sus clientes un sentimiento vital de empatía, en el momento de entregar un producto o el servicio mismo. La actividad del servicio es el resultado de acciones dadas en el punto de venta o empresa ofertantes de cualquier rubro comercial o estatal, pero existe un vínculo que ayuda a enlazar la relación entre el cliente y la empresa y éste se desarrolla, por medio de actividades de tipo mercadológicas. El mercadeo posee elementos que al aplicarlos ayudan a acercarse a los clientes, uno de ellos es la publicidad, quien seduce, persuade, motiva, induce y convence para la toma de decisión, al momento de adquirir un producto o servicio, pero no es por sí sola que lo logra, actúa como un canal de enlace entre el cliente-la empresa-el producto, por lo tanto está claro que: “La publicidad sólo lleva a los clientes a los clientes a la organización. Es el desempeño lo que hace que regresen o se retiren”.18 Mantener la perseverancia, lealtad y satisfacción es el efecto producido por la calidad ejercida durante el momento de contacto con el cliente. Para el mercadeo, el servicio al cliente es una potente herramienta, y para determinar cómo debe desarrollarse, es necesario estudiar las siguientes variables: Figura 2: Variables para desarrollar el servicio al cliente

Reilly, Tom, 1999, Como darle al cliente Servicio con Valor agregado, 1era. Edición, Panorama Editorial, México, D.F., Pág. 42.

En la figura anterior el grupo de trabajo hace una adaptación de la ruta que debe seguir toda empresa que busque un alto grado de rendimiento, aceptación y rentabilidad en sus servicios otorgados al mercado. También se presentan dos escalas primordiales que constituyen la calidad en el servicio al cliente: 1) La escala de procedimiento de la calidad en el servicio, y consiste en los sistemas, métodos y actividades establecidas para ofrecer productos y servicios. 2) La escala personal de la calidad en el servicio, es la manera en que el personal de servicio (haciendo uso de sus actitudes, conducta y aptitudes verbales) se relaciona con los clientes.

2.1 Importancia de los Servicios El valor de participación en el rubro comercial, es el mismo para un bien tangible y para un servicio, la importancia en términos de posicionarlos en el mercado es igual, la finalidad para ambos es llevarlos a un punto de venta para que el público pueda conocerlos y comprarlos.

El tipo de servicio puede diferenciarse de dos maneras: las empresas de servicios no lucrativas (instituciones gubernamentales) el marketing es igual de importante que en

las empresas lucrativas (empresas comerciales). En ambos casos es

fundamental hacer uso del marketing, a través del uso de la investigación de 77

mercados, para identificar primeramente sus mercados metas. Luego conviene diseñar un programa basado en el marketing mix: identificación del producto o servicio, la asignación de precios, el sistema de distribución y las actividades promocionales. Desde este punto de vista independientemente de la generalidad que posea el agente comercial, es necesario hacer un plan estratégico mercadológico basado en la realidad de los clientes.

Las características que distinguen los bienes y servicios dan origen a diversos programas de marketing, pero cabe destacar que existe una diferencia dentro de la intervención de las herramientas mercadológicas, y es que no siempre las estrategias y tácticas que se emplean en el marketing de productos son adecuadas para el marketing de servicios.

Para identificar el punto medular, que permite persuadir a las personas, a solicitar un producto o servicio, es fundamental conocer cuáles elementos protagonizan el proceso dado entre empresa y cliente. Figura 3: Elementos del servicio al cliente

*Esquema elaborado por el grupo de trabajo

1. En el contacto cara a cara, se vive el momento de verdad, la conquista a corto, mediano o largo plazo. 78

2. Relación con el cliente, la simpatía con el cliente es vital para formar lazos de afinidad. 3. Reclamos y cumplidos, en este punto debe existir empatía para resolver con la importancia que les amerita. 4. Correspondencia, es errado pensar que son ellos quienes necesitan de la empresa, ambos se benefician de la existencia de un excelente servicio. 5. Instalaciones, aparte de ser una imagen externa de la empresa, pueden favorecer el acceso, la comodidad y la seguridad.

2.2 Diez Componentes Básicos del Buen Servicio Otorgar excelencia en el servicio es una filosofía común entre las empresas que no están vendiendo un producto tangible, sino, más bien están ofreciendo sus servicios como factor de venta, en este caso el compromiso está centrado en cómo lograr cumplir con la carta de presentación dada ante el público consumidor. Para controlar efectivamente la satisfacción de los clientes, las empresas pueden valerse de los siguientes componentes, que son básicos e idóneos en el cumplimiento de las expectativas de los clientes:

1. Seguridad. Es bien cubierta cuando se puede decir que se brinda al cliente cero riesgos, cero peligros y cero dudas en el servicio. 2. Credibilidad. Hay que demostrar seguridad absoluta para crear un ambiente de confianza, además es necesario ser veraces y modestos, no sobre prometer o mentir con el fin de realizar la venta. 3. Comunicación. Se debe mantener bien informado al cliente utilizando un lenguaje oral y corporal sencillo que pueda entender, al cubrir los aspectos de seguridad y credibilidad seguramente será mas sencillo mantener abierto el canal de comunicación cliente-empresa

4. Comprensión del cliente. No se trata únicamente de sonreír, en todo momento a los clientes, sino, de mantener una buena comunicación que permita saber qué desean, cuándo lo desean y cómo lo desean. 5. Accesibilidad. Para dar un excelente servicio hay que tener varias vías de contacto con el cliente, buzones de sugerencias, quejas y reclamos, tanto físicamente en sitio, hay que establecer un conducto regular dentro de la organización para este tipo de observaciones, no se trata de crear burocracia sino de establecer acciones reales que permitan sacarle provecho a las fallas que los clientes han detectado. 6. Cortesía, tensión, simpatía, respeto y amabilidad del personal. Como dicen por ahí, la educación y las buenas maneras no pelean con nadie. Es más fácil cautivar a los clientes al darles un excelente trato y brindarles una gran atención. 7. Profesionalismo. Es fundamental poseer

las destrezas necesarias y

conocimiento de la ejecución del servicio, por parte de todos los miembros de la organización, considerando que no sólo las personas que se encuentran en el frente hacen el servicio, sino, todos. 8. Capacidad de respuesta. Disposición de ayudar a los clientes y proveerlos de un servicio rápido y oportuno. 9. Fiabilidad. Es la capacidad de la empresa para ejecutar el servicio de forma fiable, sin contraer problemas. Este componente se ata directamente a la seguridad y a la credibilidad. 10. Elementos tangibles.

Se trata de mantener en buenas condiciones las

instalaciones físicas, los equipos, contar con el personal adecuado y los materiales de comunicación que permitan acercamiento con el cliente. La sincronía de todos los elementos anteriormente descritos, permiten culminar todas las faces del desarrollo empresarial en óptimas condiciones. Garantizando por lo tanto el rendimiento altamente efectivo y los objetivos satisfactoriamente logrados.

Esta claro que el buen servicio se determina básicamente por la acción dada en el momento del contacto con el cliente, sin embargo esta acción esta ligada a todos los elementos que son parte del proceso empresarial, en este sentido es necesario fomentar el desarrollo individual de las capacidades del personal, para evitar ser parte de las empresas que pierden clientes sin darse cuenta y más aún por tener un criterio equivocado sobre la verdadera importancia, que representa el cliente para cualquier empresa. Con el fin de prevenir actitudes de rechazo al cliente producto de criterios errados, se trae a mención algunas posiciones, extraídas del entorno que se vive en algunas empresas y por ende en algunos empleados. Razones erróneas por las que las empresas no dan a sus clientes un mejor servicio: “SUPOSICIÓN 1: El buen servicio al cliente exige tiempo, es una percepción que tienen muchos empleados y cometen el error de creerse demasiado ocupados para poder brindarlo. SUPOSICIÓN 2: Servir al cliente es caro, en realidad puede serlo, pero es más objetivo pensar que cuesta más conseguir un nuevo cliente. SUPOSICIÓN 3: Somos lo bastante buenos, creer uno mismo que somos buenos no es lo que cuenta, lo que impporta es lo que los clientes piensan de como sienten ser atendidos. SUPOSICIÓN 4: No nos importa, esta actitud prepara el camino para la pérdida de un negocio futuro”.19 Las empresas no deben hacerse las desentendidas; al presentar ignorancia, negación o arrogancia, se perfilan para recetarse un futuro fracaso. Las razones anteriormente descritas son fallas que pueden suceder en las empresas que no se

Reilly, Tom, 1999, Como Darle al Cliente Servicio con Valor Agregado, 1ra Edición, Panorama Editorial, México D.F., Pág.49 y 50.

perfilan para hacer investigaciones, sobre cómo los clientes las perciben dentro del mercado.

2.3 La Importancia del Consumidor (el nuevo modelo) Las tendencias a través del tiempo van siendo cada vez más exigentes y es dentro de ese parámetro que los consumidores se ubican, ante lo que le demandan a las empresas que ofrecen los servicios. Aunque los roles de cómo se atiende al cliente se mantengan sin mucho que diferenciar con el transcurrir del tiempo, las acciones que se ejecutan en la prestación de la actividad del servicio, si, son fundamentales para marcar pautas de diferenciación entre los competidores. “Desde el punto de vista del vendedor, las relaciones entre las empresas y los consumidores no han cambiado tanto desde los días del almacén de pueblo del siglo XIX hasta las cibertiendas del siglo XXI. Después de todo el dueño del almacén de pueblo tenía un conocimiento perfecto de su clientela, vendía a menudo sin que circulara moneda alguna y en muchos casos entregaba a domicilio; básicamente los mismos objetivos de los ciber empresarios de hoy. Así pues, si las cosas no han cambiado tanto, ¿por qué parecen tan disgustados los consumidores?”. 20 Está claro que el acercamiento, la fraternidad, la empatía, la simpatía, el reconocimiento y la identificación en términos de conocer hasta por el nombre a los clientes, son lo que lleva a formar lazos de armonía y afinidad recíproca entre la empresa y el cliente. En la actualidad no basta con querer mantenerlos complacidos, también se debe considerar en la posible emigración a otros mercados, porque puede existir un buen servicio, pero también existen competidores que igualan o superan la manera de cómo hacerles sentir bien.

Crawford, Fred, 2001, El Mito de la Excelencia, 1ra Edición, Ediciones Urano, S.A., España, Pág.47.

En relación a la interrogante que plantea Fred Crawford, de porque en la actualidad parecen tan disgustados los consumidores; las causas pueden ser muchas pero con mayor incidencia suelen ser motivos que derivan del incumplimiento de promesas hechas. Dentro de las estrategias de mercadeo, se sugiere que, a los clientes se les despierte el interés de compra por medio de las emociones; se dice que todos “llevamos” un niño dentro, y es así como, incentivando a través de las emociones se le despierta, y el efecto compra se puede facilitar, pero, si se retoman tanto las emociones como el niño que se lleva dentro, se puede entender mejor, porque los consumidores se disgustan, cuando se ven en situaciones donde sus expectativas no fueron cubiertas, y más aún si no lograron percibir cuán importantes son, dentro de la empresa que tuvo la oportunidad de brindar el servicio.

2.4 La Importancia del Consumidor y el Futuro El cambio como factor determinante en el tiempo provoca que tanto los sistemas, métodos y procedimientos, diseñados para la atención y satisfacción de los consumidores o clientes, necesiten ser constantemente renovados e innovados, bajo un estricto control en función de las expectativas del momento, dentro de los diversos gustos y preferencias y ante los constantes retos que el mercado día con día va generando. El no hacerlo desata diferentes modos de comportamiento, inestabilidad en la preferencia, poca fidelidad y lealtad a una sola marca o servicio demandado. En la importancia del consumidor y el futuro. “No es posible encontrar un solo ejemplo de condiciones de mercado libre, o casi libre, en las que los atributos del modelo de la importancia del consumidor no estén presentes, por supuesto, eso no basta, por sí solo, para garantizar que este modelo vaya a seguir siendo válido en el futuro”.21

Crawford, Fred, 2001, El Mito de la Excelencia, 1ra edición, Ediciones Urano S.A., España, Pág. 274.

Si las empresas cerraran sus puertas a los cambios tecnológicos, a la posibilidad de estar a la vanguardia, sobre todo en estos tiempos de la imperante ola tecnológica, estarían al mismo tiempo cerrando puertas a un mercado potencial actual y futuro; por ejemplo, las empresas que prestan servicios deben poseer herramientas idóneas, que garanticen una mejor efectividad en sus actividades, como las siguientes: a) Dejar de usar procesos desfasados como notificar información por medio de telegramas debiendo hacerlo mejor por correo electrónico, vía fax o llamada personal. b) Mobiliario inadecuado, en el caso de algunas instituciones bancarias las ventanillas tienen las bases de apoyo muy altas, esto provoca incomodidad y dificultad para realizar las transacciones a las personas que por lo general son de estatura mediana - baja. c) Equipo de capacidad limitada, muchos lugares aún mantienen la máquina de escribir para elaborar los documentos correspondientes a operaciones de ese tipo demandadas, y eso limita la facilidad de elaborarlos, además que es mejor visto un escritorio, con un procesador de información CPU. “Está claro que para ser relevante a los ojos de los consumidores de determinada era, las empresas deben aprender a traducir eficientemente su lenguaje, sus bienes y sus servicios, en ofertas que digan algo a los consumidores contemporáneos”.22 Cuando se habla de ofertas no necesariamente significa realizar promocionales, dar un precio barato, obsequiarle algo adicional al cliente, puede entenderse como ofertar la mejor garantía en la prestación del servicio, ofertar el posicionamiento de una buena imagen empresarial y más aún ofertar la calidad como ventaja

Crawford, Fred, 2001, El Mito de la Excelencia, 1ra edición, Ediciones Urano S.A., España, Pág. 277.

diferencial de la empresa entre sus consumidores y

competidores, al mismo

tiempo. “Para tener éxito en el futuro (y por supuesto, también en el presente), las empresas deberán aprender a dirigirse al consumidor en sus propios términos”.23 Significa hablar el mismo lenguaje, identificar los diferentes comportamientos, diferenciar sus gustos y preferencias, detectar y valorar sus necesidades, segmentar por condiciones sociales y por entorno cultural, en fin es una tarea de completa identificación de los grupos, que son, su fuente de inspiración en el quehacer mercadológico-empresarial.

2.4.1 Ocuparse de los Clientes Pareciera que la intención de decir ocuparse de los clientes conlleva una tarea tediosa de funciones vistas como una obligación, en ese sentido se debe entender que

no es así, como se puede percibir de primera intención, sino, que es

centrarse en el cliente como el ser más importante de toda organización. “El mundo ha cambiado de tal manera

que actualmente el comprador, no el

vendedor, está sentado en el puesto del conductor. Hoy en día, nadie tiene que convencer a nadie de que el cliente es rey”.24 Es por eso que en la actualidad se enfatiza que la posición que se debe tener hacia los clientes, es con prioridad en la forma de hacerlos sentir verdaderamente los protagonistas del episodio clientes satisfechos. El valor a esta apreciación sólo podrá ser posible con

la plena

voluntad de ejercer un servicio completo, de acciones gratas y afines a lo que los clientes demanden y esperan obtener. En este punto de otorgarles lo que ellos sienten, que se les ha dado con total interés de gratificarles, les creará confianza, preferencia y lealtad, para largo plazo.

Crawford, Fred, 2001, El Mito de la Excelencia, 1ra edición, Ediciones Urano S.A., España, Pág. 279. 24

Blanchard, Ken, 2007, Clientemanía, 1ra Edición, Grupo Editorial Norma, Bogotá, Colombia, Pág.41.

Toda empresa que tenga la facultad de hacer de sus clientes más que un ingreso de efectivo, un elemento donde el factor productivo sea el sentimiento que se desarrolle, y que por lo tanto tiene que ser un sentimiento de satisfacción total, podrá ser una empresa con garantía en lo que hace y cómo lo hace, también con alta demanda, dentro de un entorno de grandes competidores. “La satisfacción del cliente es una función del desempeño, en relación con las expectativas de él”. 25 El término satisfacción puede ser modificado de acuerdo al criterio del cual se parta, para establecerse dentro de la percepción de los clientes. En el libro Clientemanía existe otro tipo de enfoque y dice: “para mantener los clientes hoy en día, ya no es suficiente con satisfacerlos; hay que crear clientes incondicionales”.26 Con esta posición se puede desarrollar comportamientos de apoyo a la empresa por parte de los clientes. Es decir que podrán y querrán en algún momento hacer buenas referencias o recomendaciones a otros, que estén bajo el interés de demandar el mismo servicio, del cual se deriva la buena experiencia dada en ese momento de verdad, donde se vivió y se dio la pauta, para que la empresa a través de su personal y de sus procedimientos, otorgara ese paquete de valores,

que han logrado posicionar un excelente servicio y

destacar ante el grupo de competidores que ofertan el mismo producto o servicio. Como resultado de esta actitud se tiene un doble efecto: EFECTO 1: Producto de la emoción generada por la satisfacción los clientes quieren comunicarlo; esto permite el surgimiento de lo que se conoce como publicidad de boca en boca. EFECTO 2: Al realizar la transmisión de esa valiosa información; los clientes se vuelven propulsores de la venta de los servicios,de los cuales obtuvo la grata experiencia.

Reilly, Tom, 1999, Como Darle al Cliente Servicio con Valor Agregado, 1ra Edición, Panorama Editorial, México D.F., Pág.36 26 Blanchard, Ken, 2007, Clientemanía, 1ra Edición, Grupo Editorial Norma, Bogotá, Colombia, Pág. 42.

Con lo anterior la empresa condiciona de manera indirecta, actitudes que son de beneficio para su imagen, y de apoyo para diferenciarse entre sus competidores. Al abordar el tema del servicio y la atenciòn al cliente, es necesario conocer los comportamientos que experimentan como individuos. Es por ello que cabe mencionar que en psicología Maslow, jerarquiza las necesidades de las personas, para determinar los niveles de desarrollo y comportamiento que se van dando, a medida que evolucionan en su vida. Y en relación al comportamiento que muestran los clientes producto de la evolución de sus experiencias, se establecen necesidades que son primordiales, para no descuidarlos, o desconocer sus verdaderas necesidades. Figura 7: Necesidades básicas de los clientes

*Elaborado por el grupo de trabajo

> En la necesidad de ser comprendidos, los clientes como personas necesitan que se estan comunicando en forma efectiva, que estan siendo atendidos en sus necesidades básicas. > En la necesidad de ser bien atendidos, ningun clientr que reciba una mala experiencia del personal que lo atendió, regresará. Ellos necesitan sentirse que son bienrecibidos, y que sus necesidades son muy importantes. > En la necesidad de sentirse importante, el ego y la autoestima son poderosas necesidades humanas, y cualquier cosa que se haga para que el cliente se sienta especial, será un paso en la dirección correcta. > En la necesidad de comodidad, los clientes necesitan comodidad física y comodidad psicológica. Necesitan seguridad de que se les atenderá de forma adecuada. Ante toda orientación mercadológica, las necesidades del ser humano son factores

determinantes,

para

estructurar

las

estrategias

diseño

comercialización de los productos o servicios.

2.4.2 Ponerse en Lugar del Cliente En diferentes facetas donde se aborda la importancia de los sentimientos de las personas, se insiste en hacer uso de la empatía, y con el interés de dar prioridad a las necesidades de los clientes no se puede dejar de lado lo elemental que es valerse de ella para resolver cada una de las peticiones, pero, para lograrlo es necesario tomar en cuenta los siguientes aspectos:

Figura 8: Aspectos que propician la empatía con los clientes

*Elaborado por el grupo de trabajo

En casos donde no existe un interés pleno por valorar las necesidades de los clientes, puede darse situaciones donde se pierde el entusiasmo por brindar y mantener el servicio y la atención con calidad, dando como resultado, propiciar un distanciamiento con la empresa que le atendió. Existen motivos que provocan distanciamiento o pérdida de los clientes, Tom Reilly, lo dice: “Durante los últimos 16 años, he entrevistado a empleados a fin de determinar las formas en las que las empresas alejan a los clientes. Esta lista representa un ejemplo de sus respuestas”.27 21 Maneras de alejar a los clientes 1. A los empleados no les importa dar el servicio. 2. Los empleados suponen que el cliente no necesita o no quiere el servicio. 3. Un empleado tiene un conflicto de personalidad con el cliente. 4. La empresa tiene una filosofía dirigida más hacia el producto que hacia el cliente.

Reilly, Tom, 1999, Como Darle al Cliente Servicio con Valor Agregado, 1ra Edición, Panorama Editorial, México D.F., Pág. 53 y 54.

5. La empresa o el empleado tienen una filosofía de que no es posible dar gusto a todos, todo el tiempo; entonces, ¿Por qué intentarlo? 6. Los empleados temen los resultados negativos: no quieren oír lo que el cliente tiene que decirles. 7. Los empleados tienen miedo de ser vistos como una plaga. 8. Los empleados tienen miedo de llegar a ser tan buenos amigos del cliente que no proporciona el servicio adecuado. 9. Los empleados temen que se mal interpreten sus intenciones. 10. Los empleados creen, que les esperan mejores oportunidades. 11. Los empleados perciben al cliente como demasiado pequeño. 12. La política de la empresa menciona que los empleados deben buscar los nuevos negocios excluyendo el servicio a los ya existentes. 13. Los empleados no saben proporcionar servicio. 14. Los empleados no tienen tiempo para proporcionar el servicio. 15. Suponen que proporcionar el servicio es demasiado caro. 16. La rotación de personal es tan elevada que la organización no tiene el personal adecuado para proporcionar el servicio. 17. Los empleados no tienen confianza en el producto, en la empresa ni en sí mismos. 18. La empresa tiene una mentalidad del tipo: “vendemos rápido y sacamos el producto, no hay más que podamos hacer”. 19. El servicio no supone ningún reto: “ya tenemos el negocio”. 20. La filosofía de la empresa es: “no está roto, entonces no lo arregles”, se queda así. 21. La filosofía de la empresa es considerar a los clientes como algo implícito: el cliente hablará si tiene problemas. Alejar a los clientes puede darse de la manera menos esperada, pero para evitar caer en el error de distanciarlos, es necesario un alto grado de compromiso hacia ellos y un alto grado de pertenencia a la empresa. Son dos aspectos que ayudan a realizar las actividades del servicio, con actitudes dotadas de naturalidad y alta simpatía. Podrán surgir muchas barreras, que eviten la excelencia en el servicio, 90

sin embargo, dependerá del nivel de interés que se le tenga al cliente, lo que ayudará a no resentirlos, y provocar su retirada. Establecerse como verdaderas empresas centradas en la importancia que representa poseer clientes satisfechos. No es tarea fácil, pero sí es garantía de crecimiento y permanencia en el mercado.

2.4.3 El rol de los empleados Toda empresa cuenta con un organigrama, posiblemente no esté documentado, pero con el solo hecho de diferenciar las funciones de cada uno de los miembros que

laboran,

está

marcando

posiciones,

clasificando

actividades

diferenciando áreas de trabajo. Todo esto es relativamente importante para el correcto desempeño de las actividades, pero, para destacarse en cómo se desarrollan los procedimientos, que permiten el acercamiento ante el público en general, y con miras a conquistarlos, para formar de ellos, el grupo de clientes, que hará, que la empresa logre mantenerse dentro del mercado, existe un punto que debe proyectarse con mayor importancia, y es el de creer en el personal con el que se dispone en las diferentes áreas, y más aún, en aquellos que estarán de cara con las exigencias del cliente. “Sin empleados comprometidos y autónomos, nunca se podrá proporcionar un buen servicio”.28 Se requiere armonía entre las partes involucradas en este proceso, por ejemplo: sería absurdo estar dando un trato hostil a los empleados y esperar que ellos den un buen trato a los clientes, “el sentido común dice que si tratamos a aquellos que atienden al cliente como si fueran las personas más importantes de la compañía, ellos tratarán a los clientes como si fueran las personas más importantes del mundo. Si los empleados de la compañía son tratados como ganadores y se perciben a sí mismos como ganadores, la satisfacción del cliente y la productividad vendrán naturalmente”.

Por lo tanto es

Blanchard, Ken, 2007, Clientemanía, 1ra Edición, Grupo Editorial Norma, Bogotá, Colombia, Pág. 44. 29 Ibid Pág.6

elemental fomentar un ambiente laboral ameno donde los empleados también se sientan importantes, y esto hará que en agradecimiento quieran dar a la empresa lo mejor de ellos, y producto de esto se tiene que al momento del tu a tu con el cliente, harán un papel muy protagónico dentro del los parámetros de excelencia y calidad en el servicio.

2.4.4 Escuchar al Cliente Los clientes no sólo quieren que se les conozca, prefieren que se les escuche, independientemente del medio (teléfono, correo electrónico, fax, personalmente, etc.), del cual se valgan para expresarse, lo único que desean es no ser ignorados, y es responsabilidad de la empresa poseer los medios idóneos para facilitar la comunicación con los clientes, y dar una respuesta efectiva a sus inquietudes. El proceso de comunicación es muy vital para lograr identificar el verdadero sentimiento en los clientes. Dentro de los estudios de comportamiento de los consumidores se enfatiza que para satisfacerlos hay que indagar sobre sus gustos y preferencias, se debe investigar a través de la conversación,

qué

esperan recibir, a cambio de lo que están demandando. Pero ese proceso solo será efectivo a partir de la capacidad y disponibilidad que ejerza quien tenga a cargo el momento de la interacción con el cliente. Uno de los elementos que se aconseja desarrollar, para un mejor entendimiento de las demandas del cliente, es hacer uso de la retroalimentación, para garantizar el haber entendido

qué,

realmente quiere, y así acertar en lo que se les brinde. Cuando se pide escuchar a los clientes, significa también

prepararse para

prestarle atención a sus quejas, que pueden derivar de malas experiencias, producto de deficiencias en el servicio entregado. Sin embargo, “las quejas propician un mecanismo de retroalimentación que puede ayudar a las organizaciones a cambiar rápida y económicamente sus productos, el estilo de su servicio o el enfoque del mercado, con el fin de satisfacer las necesidades de los

clientes que son, después de todo, quienes pagan por nuestra actividad y constituyen el motivo por el cual funcionamos”. 30 El personal encargado del contacto con el cliente: “Tiene que ser creativo para descubrir lo que los clientes quieren, y cuando se lo manifiesten, debe escuchar sin ponerse a la defensiva”.31 Hablar de calidad en el servicio y atención al cliente es decir que quienes lo desarrollen deben poseer virtudes, cualidades innatas, actitudes incondicionales y no necesariamente deben ser poseídas por naturaleza, éstas también pueden ser formadas con el tiempo y parecer muy reales, la clave está en hacer del buen servicio un arte. La capacidad de dar una buena atención se pondrá en claro en momentos donde el cliente haga saber inconformidades, sobre lo que se le ofreció y no se le otorgó, es, ese el momento de descubrir cuán preparado se está para dar lo mejor, y cómo se reacciona ante una queja, comentario, observación o insatisfacción de los clientes. Existen posturas distintas que se pueden tomar ante una situación como ésta, pero si se orienta bajo el criterio del valor que conlleva el hecho de escuchar, lo que el cliente quiere decir, resulta un beneficio para la empresa que experimente esta situación, quien podrá hacer de dicha queja o comentario una oportunidad de mejorar. Toda empresa que posea sus partes en total sincronía estará favoreciendo sus logros en el mercado, y solidificando su experiencia y competitividad ante sus competidores. En este trabajo de investigación se busca sincronizar a través de cada una de las categorías inmersas en el tema, la posibilidad de promover el desarrollo y permanencia de la empresa El Trueque. Con el conocimiento de la importancia que tienen los modelos de calidad y la vitalidad de los elementos que forman parte del proceso de brindar un servicio y atención de calidad, se marcan puntos que provocan diferenciación y para 30

Barlow, Janelle, 1996, Una Queja es un Favor, 1ra Edición, Grupo Editorial Norma, Bogotá, Colombia, Pág.2 31 Blanchard, Ken, 2007, Clientemanía, 1ra Edición, Grupo Editorial Norma, Bogotá, Colombia, Pág. 82.

comprenderlo mejor, a continuación se desarrolla la tercer categoría, del tema en estudio, que corresponde a:

3. VENTAJA DIFERENCIAL Al hablar de ventaja diferencial o ventaja competitiva, se pueden adoptar distintas posiciones sobre su significado, pero independientemente de la apreciación que se le dé a los términos, en este caso lo que cuenta es, el valor que poseen para destacar el desarrollo de las empresas, marcar pautas que las hacen distintas del resto de empresas, que no están ejerciendo roles de diferenciación o competitividad. Como Ventaja diferencial se entiende: “Lo que la compañía puede ofrecer por encima de lo necesario y esto es percibido por el consumidor, de modo que ya no es sustituible por el producto o servicio de la competencia”.32 Es un valor adquirido e inigualable, que es percibido por los consumidores como algo irremplazable e inexistente en otros competidores y puede distinguirse por medio de tres características: 1. El producto o servicio debe ser percibido como único. 2. La ventaja diferencial debe ser realmente importante para el mercado seleccionado como objetivo. 3. Debe basarse en algún recurso que sea exclusivo de la compañía y difícil de imitar. Los lineamientos dados al criterio de diferenciación como ventaja, deriva de un conjunto de atributos positivos de los productos o servicios, pero cabe mencionar que existe una contraparte derivada de la exaltación de dichos atributos, y es lo que Patricio Bonta denomina un discriminador. El punto es que al valorar un atributo sobre el valor de otro, se está, en otras palabras menospreciando el valor 32

García Prósper, Beatriz, 2004, Factores de Innovación para el Diseño de Nuevos Productos en el Sector Juguetero, Editorial de la UPV, Camino de Vera, Valencia, Pàg. 254.

del producto o servicio que no lo posee. Para entenderlo mejor, este autor define la ventaja diferencial como: “Un discriminador, que además es un atributo exclusivo, altamente valorizado por el consumidor y que no se encuentra en los productos o servicios de los competidores”.33 Con este criterio todas las características consideradas dentro de la ventaja diferencial son vistas como causantes de subestimar la importancia o protagonismo de todo lo que no es tomado en cuenta en la categoría diferencial. Mercadológicamente

hablando

los

discriminadores

“son

atributos

complementarios de los motivadores, y basados en ellos los consumidores eligen marcas especificas”.34 Un discriminador es aquel que deja en desventaja a un producto de la competencia siendo este superior al otro, al no poseer una característica única. Los discriminadores son de naturaleza emocional, psicológica y sensorial. Pueden ser valores simbólicos como la personalidad de marca o una clase especial de usuarios. También existe la desventaja diferencial, nombre otorgado a todos los productos o servicios que no poseen atributos incluidos en el rango de la excelencia, y de acuerdo al concepto anterior son los considerados como discriminados. Cuando un producto presenta un atributo altamente valorizado por el consumidor y este atributo no se encuentra en los productos competidores, estamos frente a una ventaja diferencial. Mantener exclusividad en los productos o servicios hace ir un paso adelante de la competencia, la cual debe mejorar día a día, buscando lo que satisfaga al cliente. Una ventaja diferencial no puede ser permanente, es necesario ir mejorando a la existente; la práctica del marketing hace que las diferentes marcas vayan evolucionando de tal manera que la ventajas diferenciales se van anulando entre sí. En este rol estratégico, cabe la posibilidad 33

Bonta, Patricio, 2002, 199 Preguntas sobre Marketing y Publicidad, Edición Armando Bernal, Grupo Editorial Norma, Bogotá, Colombia, Pág. 28 34

Ibíd., Pág.24

desarrollar

ciertas

clases

ventajas

diferenciales

que

funcionan

perfectamente en una marca, pero que no serian creíbles en otras. La evolución de las ventajas que ofrece cada marca es infinita por que apuntan a la mejora de un producto ó servicio, que se va desplazando tal como se desplaza el deseo del consumidor. El producto que se va moviendo constantemente es el ideal. Un producto o servicio ideal es una abstracción. No existe como tal, es un paradigma, es un punto hacia donde se debe orientar. En las investigaciones motivacionales, siempre se trata de indagar sobre la naturaleza de ese ideal. Es común en los grupos de discusión realizar una investigación sobre lo que se espera de un producto ideal, y surgen cosas como, por ejemplo, un shampoo que lave y desenrede el cabello al mismo tiempo o una golosina que no contenga azúcar y que sea tan rica como si lo tuviera. Para el caso de los servicios, un servicio ideal podría ser: los pagos de recibos de luz, agua y teléfono, hacerlos por medio de un cobrador a domicilio. Otro ejemplo aplicado al servicio dado por la empresa en estudio puede ser: el mismo que el anterior, realizar los cobros de lo negociado a domicilio, esto marcaría una ventaja diferencial, aún no existente en la empresa modelo ni en sus competidores. El producto o servicio ideal sirve como paradigma. Se trata así de ver cuáles son los desvíos respecto a lo paradigmático o ideal, para que el producto o servicio concreto que se está ofreciendo al mercado o que se está por ofrecer, se acerque lo más posible a lo idealizado. No hay un producto o servicio ideal para toda la población, sino que puede ir variando según el segmento del mercado que se trate. Como ventaja competitiva se presenta: “La capacidad o circunstancia que permite que una empresa obtenga utilidades superiores a la media en una industria especifica.”35 La existencia de factores intrínsecos a un país o a una 35

Stoner, James A. F, 1996, Administración, 6ta. Edición, Editorial Prentice Hall, México, Pág.

151.

industria favorece la obtención de una ventaja competitiva, y es acertado que las empresas hagan uso de éstas. Dentro de los criterios relacionados a esta ventaja, existen factores que ayudan a desarrollarla en las empresas, y para hacerlo más sistemático Porter los ordena y es lo que se conoce como El Diamante de Porter. Los factores que lo integran son:  “Condiciones de factores productivos específicos: permite explicar la base de la ventaja a escala nacional. Estos factores crean una ventaja inicial sobre la que posteriormente se van construyendo nuevos factores de competencia. Este factor se refiere a la ventaja que puede tener un país sobre el otro en la producción de un producto, ventajas que ya pueden estar dadas.  Condiciones de la demanda nacional constituyen en ocasiones la base de las características de las ventajas de una organización. En este caso se puede mencionar el desarrollo e incorporación de tecnologías actuales, experimentado en las empresas nacionales, siendo así como a partir de las exigencias de los clientes las empresas han ido generando y fortaleciendo su desarrollo.  Una industria con éxito puede crear ventajas para otras industrias relacionadas y de soporte. Un ejemplo aplicado a este factor es: Los negocios dedicados a la venta de joyas, electrodomésticos, herramientas, etc., en condiciones de producto nuevo, al vender uno ó más de sus productos, y la persona que lo compró, llega a experimentar una necesidad de obtener dinero, y decide hacerlo bajo la línea del empeño de uno de los artículos adquiridos, estará generando la oportunidad a empresas como El Trueque, que ofrece ese tipo de servicio, a ganar un cliente. Por lo tanto se tiene como resultado un mutuo beneficio en ambas empresas. Una porque realizó una venta y la otra porque también hará negocio con el mismo artículo.  La base de la ventaja también puede explicarse por el contexto de las características de la estrategia de la empresa, la estructura y la rivalidad en 97

diferentes países. La rivalidad nacional y la búsqueda de ventajas competitivas dentro de una misma nación pueden ayudar a las organizaciones a crear una base para obtener ventajas en una escala más global”.36 La dimensión de las ventajas competitivas es ilimitada, la dinámica cambiante que las rige, hace que sean desplazables, innovadoras y evolutivas.

El logro de una ventaja competitiva se da, a través del análisis del entorno competitivo y la herramienta analítica más utilizada para lograrlo, contiene las cinco fuerzas desarrolladas por Porter (1987): 1. “La amenaza de nuevos entrantes (Barreras de entrada) 2. El poder de negociación de los clientes 3. El poder de negociación de los proveedores 4. La amenaza de productos y servicios sustitutos 5. La intensidad de la rivalidad entre competidores de un sector”. 37

El análisis de estos aspectos ayuda a la evaluación del entorno en el cual se está trabajando, la investigación de nuevos competidores facilita saber hacia donde enfocar los esfuerzos. Las exigencias de los clientes frente a la oferta de los productos o servicios ayuda a conocer el mercado o segmento meta, todas las empresas independientemente de los productos o servicios que ofrecen, deben estar

pendientes de la amenaza de los productos o servicios sustitutos, que

también forman parte de la competencia. En tiempos actuales, en especial frente a una crisis económica, que incide en el consumidor en la búsqueda de sustitutos, para satisfacer sus necesidades, sin importar que la calidad y diferenciación acostumbrada no sea la misma.

Martínez Pedros, Daniel, Milla Gutiérrez Artemio , 2005, La Elaboración del Plan Estratégico y su Implementación a través del Cuadro de Mando Integral, Ediciones Díaz Santos, España, Pág.39 37 Ibíd., Pág. 8

Las únicas dos fuentes generadoras de una ventaja competitiva son la diferenciación y el liderazgo en costos, los cuales deben ser mantenidos durante el tiempo, de lo contrario dicha ventaja será comparativa. Además de que las empresas hoy en día deben esforzarse cada vez más por conseguir una ventaja diferencial, de igual forma deben evitar una desventaja diferencial para su producto. Un ejemplo de estos son los fabricantes de autos de Estados Unidos, que durante los años setentas estuvieron en desventaja frente a los productos producidos en Japón con respecto a la calidad y precio. Para poder elegir y aplicar una estrategia adecuada de posicionamiento, cada empresa tendrá que diferenciar lo que ofrece, armando un paquete singular de ventajas competitivas que atraigan a un grupo sustancial. Dentro del segmento, las diferencias más comunes son: 1. La diferenciación del producto: Una empresa puede diferenciar su producto según su material, diseño, estilo, características de seguridad, comodidad, facilidad de uso, etc. 2. La mayoría de las empresas utilizan esta estrategia resaltando sus atributos, de su producto en comparación con los de la competencia, para posicionarse en la mente del consumidor como el número uno. Por ejemplo: Dominos Pizza hace hincapié en que es la única compañía de este giro, que entrega tu Pizza antes de 30 minutos y calientitas con sus nuevas y revolucionarias bolsas térmicas. 3. La diferenciación de los servicios: algunas empresas consiguen su ventaja competitiva en razón de entrega rápida, esmerada y confiable; en su instalación, reparación y capacitación; así como en el servicio de asesoría. Un ejemplo muy claro de este tipo de posicionamiento es el que ha llevado a cabo Wall Mart, los últimos años resaltando lo importante que son los consumidores para esta firma y su personal tanto en México como Estados Unidos.

4. Diferenciación del personal: esta diferenciación consiste en contratar y capacitar a su personal para que sea mejor que el de la competencia. Para que esta diferenciación funcione, se deberá tener mucho cuidado en la selección y capacitación del personal, que tendrá contacto directo con la gente, por ejemplo: el personal de Disney es muy amigable, el personal de McDonald´s es cortes, IBM es profesional y está muy bien preparado. 5. La diferenciación de la imagen: Las empresas se esfuerzan por crear imágenes que las distingan de la competencia. La imagen de una empresa o una marca debe transmitir un mensaje singular y distintivo, que comunique los beneficios principales del producto y su posición.

Los símbolos pueden conllevar al reconocimiento de la empresa o la marca y a la diferenciación de la imagen, las empresas diseñan letreros y logos que permiten reconocerlas enseguida. Además se asocian con objetos o letras que son símbolo de calidad o de atributos. Por ejemplo la palomita de Nike, la manzana de Apple, el cocinero de Pillsbury, o la “M” de McDonald’s. La empresa puede crear una marca o una imagen entorno a una personalidad por ejemplo: Passion- Elizabeth Taylor. Algunas empresas se llegan a asociar incluso con colores, por ejemplo: IBM (Azul), Cambell y Coca Cola (Rojo y Blanco).

3.1 Selección de la Ventaja Competitiva Suponiendo que una empresa cuente con varias ventajas competitivas, tendrá que elegir por cuál o cuáles de ellas usará, su estrategia de posicionamiento. Muchos mercadólogos piensan que las empresas se deben limitar a promover intensamente un único beneficio para el mercado meta, calificándolo como el “número uno” en cuanto a ese atributo. Puesto que los compradores tienden a recordar siempre al “número uno”. De igual manera no todas las diferencias de la marca, tienen sentido o valen la pena, no todas sirven para diferenciar, por eso la 100

empresa deberá tener mucho cuidado en la manera en que desea distinguirse de la competencia, vale la pena establecer una diferencia, en la medida en que ésta satisfaga los siguientes criterios:  Importante: cuando la diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los compradores que tienen en la mira.  Distintiva: Cuando la competencia no ofrece dicha diferencia, o la empresa la puede ofrecer de manera distintiva.  Superior: Cuando la diferencia es superior a otras formas mediante las cuales los clientes obtienen el mismo beneficio.  Comunicable: Cuando la diferencia se puede comunicar a los compradores y les resulta visible.  Preferente: Cuando la competencia no puede copiar fácilmente la diferencia.  Asequible: Cuando los compradores tienen capacidad de pagar la diferencia.  Rentable: Cuando la empresa puede introducir la diferencia en forma rentable. Las compañías de servicio se enfrentan a tres tareas de mercadotecnia muy importantes: quieren incrementar su diferenciación competitiva, su calidad de servicio y productividad.

1. Administración de la diferenciación del servicio. En estos tiempos de intensa competencia de precios, los mercadólogos de servicio a menudo se quejan de la dificultad de diferenciar sus competidores. Si los clientes consideran que los servicios de diferentes proveedores son similares, será menos importante para ellos el proveedor que el precio. La solución a la competencia de precios es desarrollar una oferta, una prestación y una imagen diferenciadas. La oferta puede incluir características innovadoras que distinguen las ofertas de una compañía de las de sus competidores.

101

Las compañías de servicio pueden diferenciar la prestación de sus servicios contando con un personal de contacto con el cliente mejor capacitado y más confiable, desarrollando un ambiente físico superior, en el lugar en donde se proporciona el servicio o diseñando un proceso superior de presentación. Las compañías de servicio también pueden trabajar en diferenciar sus imágenes por medio de símbolos y marcas. 2. Administración de la calidad del servicio Una de las formas principales en que una empresa de servicio se puede diferenciar es proporcionando siempre un nivel de calidad más elevado que sus competidores. Igual que las industrias de servicio en la actualidad se han unido al movimiento de la calidad total. La retención del cliente es quizá la mejor medida de la calidad, debido a que la habilidad de una empresa de servicio, para conservar a sus clientes, depende de qué tan firmemente proporcione el valor. Lo mismo que los mercadólogos de productos, los proveedores de servicios necesitan identificar las expectativas de los clientes meta, en lo que concierne a la calidad del servicio. Lamentablemente, la calidad del servicio es más difícil de definir y de juzgar que la del producto. Muchas empresas de servicio, han hecho considerables inversiones, para desarrollar sistemas modernizados y eficientes de prestación de servicio. Quieren asegurarse de que los clientes recibirán constantemente un servicio de calidad en todos los encuentros de servicios. Y por consiguiente, las compañías deben tomar medidas, no sólo para proporcionar un buen servicio cada vez, sino también para recuperarse de los errores del servicio cuando ocurran. Las buenas compañías de servicio, también comunican a los empleados sus preocupaciones, acerca de la calidad del servicio y proporcionan una retroalimentación sobre el desempeño.

102

3. Administración de la productividad del servicio. Con el rápido aumento de los costos, las empresas de servicios se encuentran bajo una gran presión para incrementar la productividad de sus servicios y lo pueden hacer en varias formas. Los proveedores de servicio pueden incrementar la cantidad de sus servicios, renunciando a cierto nivel de calidad. Las organizaciones a menudo llevan a cabo ciertas actividades para “vender” a la organización misma. Conocer el entorno político y económico de un país es fuente de información, para buscar la ventaja competitiva, también conocer hasta que punto la competencia puede ejercer mayor presión, en la fluidez y manejos de presupuestos, para la implementación y activación de promociones o campañas publicitarias, y/o

factibilidad de manejar precios bajos. Las empresas deben de estar regidas por la implementación de una estrategia empresarial que “es la posición futura de la empresa, en especial frente a sus productos y mercados, su rentabilidad, su tamaño, su grado

de innovación y sus relaciones con sus ejecutivos, sus

empleados y ciertas instituciones externas”.38 En otras palabras deben poseer una misión, una visión, sus políticas, sus valores, controles administrativos y estrategias de mercado. Las estrategias empresariales actúan como un verdadero punto de unión entre los factores organizacionales y factores ambientales, buscan dirigir de la mejor manera posible los esfuerzos y recursos empresariales, hacia resultados capaces de asegurar la consecución de los objetivos empresariales. Una vez establecidos, en conjunto con la estrategia empresarial, se pone en marcha mediante la acción empresarial y como parte del proceso administrativo, que da paso a la integración de las funciones administrativas de una empresa.

Chiavenato, Adalberto, 2001, Administración, Teoría, Procesos y Práctica, 3ª Edición, Editorial Nomos S.A, Colombia, Pág. 75.

103

El resultado o desempeño en el mercado, visto a través de la misión y visión empresarial es parte de: Un plan estratégico: “documento que sintetiza a nivel económico financiero, estratégico y organizativo el posicionamiento actual y futuro de la empresa”.39 Y se puede resumir en un esquema detallado de las tres fases, que lo componen: Figura 9: Esquema detallado de las fases del plan estratégico.

ANÁLISIS FASE I (METAS)   

Esquema del Plan Estratégico. Visión, misión y valores corporativos Unidades estratégicas de negocio.

FASE II (ESTADO ACTUAL) Análisis del entorno:   

Entorno General Entorno Competitivo Posición Competitiva

Análisis interno:    

Recursos y capacidades Cadena de valor Competencias nucleares Liderazgo intelectual

DIAGNÓSTICO

FASE III (DIAGNÓSTICO ESTRATEGICO)

 Análisis DAFO

ELECCIÓN DE ESTRATEGIAS

FASE IV (ELECCION DE ESTRATEGIAS)     

Definición del Negocio Estrategia corporativa(cartera de negocio) Estrategia competitiva Estrategias funcionales Estrategia y ciclo de vida del sector.

 Análisis CAME IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATAETEGIAS

FASE V (IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS)  Diseño de la organización  Planes de acción.

Fuente: Martínez Pedros, Daniel, Milla Gutiérrez Artemio, 2005 La Elaboración del Plan Estratégico y su implementación a través del cuadro de Mando Integral, Ediciones Díaz Santos, España, Pág.13

Martínez Pedros, Daniel, Milla Gutiérrez, Artemio , 2005, La Elaboración del Plan Estratégico y su Implementación a través del Cuadro de Mando Integral, Ediciones Díaz Santos, España, Pág. 8.

104

Hablar del plan estratégico de la empresa, es referirse al plan maestro de la alta dirección, recoger las decisiones estratégicas corporativas que adopta. Rumelt (1980), ofrece como medio para detectar cuando una estrategia no funcionara antes de su puesta en práctica, cuatro filtros, los cuales son: 1. “La estrategia deberá tener prevista la creación o mantenimiento de una ventaja competitiva. ( Filtro de la ventaja competitiva) 2. La estrategia debe representar una respuesta adaptable al medio externo y a los cambios críticos que ocurren en él ( Filtro de la consonancia con el entorno) 3. La estrategia no deberá presentar metas y políticas inconsistentes entre sí ( Filtro de la consistencia) 4. La estrategia no debe sobrepasar los recursos disponibles (Filtro de la factibilidad).” 40

Estos filtros no garantizan el éxito de la estrategia, pero pueden detectar el funcionamiento, y dar la seguridad que si no pasa uno, no iba a funcionar. Otro elemento importante son los Planes Operativos: " Ofrecen los detalles necesarios para incorporar los planes estratégicos a las operaciones diarias de la organización”.41 “Estos planes caben dentro de dos categorías generales: 1. Los planes que se usan una sola vez, estos son Cursos de acción detallado que se usa una sola vez, u ocasionalmente, para resolver un problema que no se presenta en forma repetida. 2. Los planes permanentes, son una serie de decisiones determinadas, usadas

por

los

gerentes

para

abordar

actividades

recurrentes

organizativas; los tipos básicos son políticas, procedimientos y reglas.”42 40

105

Figura- 10 Jerarquía de los planes organizacionales.

METAS Planes Estratégicos

Planes Operativos Para Actividades no recurrentes

Para actividades recurrentes.

Planes para una sola vez

Planes Permanentes

Políticas Programas

Presupuesto

Métodos y procedimientos estándar

Proyectos Reglas

Fuente: Stoner, James, 1996, Administración, 6a Edición, México, Pág. 325

Las empresas gestionan sus procesos y capacidades humanas, tecnológicas y organizativas para proporcionar la proposición de valor diferenciador de la estrategia a utilizar. Los planes operativos abarcan los procesos operativos que ayudan a alcanzar mejoras en la calidad, dentro de éstos encontramos cuatro procesos de gestión operativa.

106

1. Desarrollar y sostener relaciones con los proveedores 2. Producir bienes y servicios 3. Distribuir bienes y servicios 4. Gestionar el riesgo.

1. Desarrollar y sostener relaciones con los proveedores El mantener buenas relaciones con los proveedores ayuda a la agilización de adquisición de materias primas y demás insumos para la acción operativa, se obtienen excelentes negociaciones en relación a precios, servicio de los proveedores de alta calidad, utilización de nuevas ideas de los proveedores en el beneficio mismo de la empresa. 2. Producir bienes y servicios En el último cuarto del siglo veinte muchas empresas han centrado el esfuerzo en la mejora de los procesos de producción con la reestructuración, rediseño de procesos, mejora continua, gestión basada en las actividades, calidad total gestión del tiempo. Entre los objetivos indicadores principales de la gestión de la producción de bienes y servicios siguiendo a Kaplan y Norto (2004) se destacan los siguientes: Objetivos: 1. Rebajar el coste de producir bienes/ servicios Indicadores:  Costes basados en la actividad de los principales procesos operativos.  Gastos de comercialización venta, distribución y administración en porcentaje de los costes totales.

107

2. Mejorar los procesos continuamente Indicadores:  Número de procesos con mejoras sustanciales  Número de procesos eliminados por ineficaces o por falta de valor añadido  Porcentaje de rendimiento  Porcentaje de desechos y desperdicios  Coste de inspección y comprobación  Coste total de calidad (prevención, valoración, fallo interno, fallo externo)

3. Mejorar la capacidad de respuesta del proceso Indicadores:  Duración del ciclo de producción  Duración del proceso de producción del producto.  Eficiencia del proceso (relación entre el proceso de duración del ciclo y duración del proceso.)

4. Mejorar eficiencia del capital circulante. Indicadores:  Inventario diario, rotación de existencias  Ventas por días en cuentas por cobrar  Porcentaje de existencias agotadas  Periodo medio de duración (días de cuentas a cobrar, más días de inventario, menos días de cuentas a pagar.)

3. Distribuir bienes y servicios a los clientes. Con el logro de la obtención de las buenas relaciones con los proveedores se consigue

según Kaplan y Norto (2004) destacar los siguientes objetivos e

indicadores:

108

Objetivos: 1.

Rebajar el coste de servicio 

Costes basados en la actividad de almacenamiento y entrega a clientes



Porcentaje de clientes conseguidos por canales de bajo coste de servicio, por ejemplo pasar clientes de transacciones manuales y telefónicas a electrónicas.

2. Entrega responsable a los clientes. Indicadores: 

Tiempo de espera, desde el pedido a la entrega



Tiempo desde acabado de productos/servicios hasta listo para el uso del cliente



Porcentaje de entregas a tiempo.

3. Mejorar la calidad Indicadores: 

Porcentaje de artículos entregados sin defectos



Número y frecuencia de quejas de los cliente

4. Gestionar el Riesgo Objetivos e indicadores siguiendo con Kaplan y Norto (2004) Objetivos: 1. Gestionar riesgo financiero/mantener alta calidad crédito. Indicadores: 

Porcentaje de deudas incobrables



Porcentaje de deudas por cobrar incobrables



Exposición o pérdidas por fluctuaciones del tipo de interés, tipo de cambio o precio de bienes. 109



Obsolescencias y deterioro de inventario



Relación entre capital ajeno y capital propio



Coeficiente cobertura interés.

2. Gestionar riesgo explotación. Indicadores. 

Exceso de pedidos



Porcentaje de capacidad de pedidos en marcha y suspendidos

3. Gestionar riesgos tecnológicos. Indicadores: 

Clasificación tecnológica de productos y procesos comparados con la competencia.

110

4. CONTRAPOSICIÓN DE AUTORES Las aportaciones que existen sobre Modelos de Calidad en el Servicio y Atención al Cliente Como Ventaja Diferencial, son de vital interés para el desarrollo de este tema, y con el fin de someter a consideración, las de mayor criterio relacionado con cada una de las categorías, a continuación se presenta un cuadro comparativo, con definiciones o filosofías extraídas diferentes autores:

CONCEPTO

APORTACIÓN DE AUTORES

APORTACIÓN PROPIA

MODELOS DE SUSANA LORENZO: CALIDAD

CANTU DELGADO:

GRUPO DE

“Es la forma de hacer las

“Es el Sistema de

TRABAJO:

cosas, en las que

Gestión de Calidad,

“Son herramientas

fundamentalmente,

utilizado para establecer

idóneas para lograr

predomina la

que: la organización

desarrollarse en un

preocupación por

documente, implemente

entorno laboral

satisfacer al cliente y por

y mantenga un sistema

totalmente efectivo”.

mejorar, día con día, los

de gestión de calidad y

procesos y resultados”.

mejore continuamente”.

111

SERVICIO AL CLIENTE

TOM REILLY:

CANTU DELGADO:

CRAWFORD, FRED:

GRUPO DE

“Es una filosofía en que

Significa cuidar los

“Es ser relevante a los

TRABAJO:

todos los empleados

bienes que son

ojos de los

“Es la capacidad que

sienten y actúan para

propiedad del cliente

consumidores. Es

se tiene de brindar las

crear clientes

mientras estén bajo

aprender a traducir

demandas de los

satisfechos”.

control por la empresa o

eficientemente su

clientes, con

estén siendo utilizados

lenguaje, sus bienes y

compromiso de hacer

por ella. También es

sus servicios, en ofertas

de cada cliente que

identificar, verificar,

que digan algo a los

demande un servicio

proteger y salvaguardar

consumidores”.

con calidad, un

los bienes que son

verdadero merecedor

propiedad del cliente.

de la atención de

Cualquier bien que sea

satisfacción y calidad

propiedad del cliente

que se brinda”.

que se pierda, deteriore o que de algún otro modo se considere inadecuado para su uso debe ser registrado y comunicado al cliente”.

112

VENTAJA DIFERENCIAL O

MC DANIEL:

GARCÍA, PRÓSPER:

JAMES STONER:

GRUPO DE TRABAJO:

“Es un conjunto de

“Es lo que la compañía

“Es la capacidad o

características únicas de

puede ofrecer por

circunstancia que

COMPETITIVA una compañía y sus

“Es la diferenciación

encima de lo necesario y permite que una

marcada que adquiere

productos percibidos por

esto es percibido por el

empresa obtenga

una empresa, producto

el mercado meta como

consumidor, de modo

utilidades superiores a

del desarrollo efectivo

dignos de atención y

que ya no es sustituible

la media en una

de sus actividades y

superiores a los de la

por el producto o

industria especifica”.

que derivan de una

competencia”.

servicio de la

integración de

competencia”.

cualidades dotadas de mérito y percibidas como tal por sus seguidores”.

113

COMENTARIOS CON RELACIÓN A LA CONTRAPOSICIÓN DE AUTORES

a. MODELOS DE CALIDAD Sobre modelos de calidad, se tiene la definición: dada por Susana Lorenzo, quien dice que “son la forma de hacer las cosas, en las que fundamentalmente, predomina la preocupación por satisfacer al cliente y por mejorar, día con día, procesos y resultados”.43 De esta manera se puede entender que la función de los modelos de calidad, radica en hacer que las actividades se realicen de forma óptima y que mejoren permanentemente, para asegurar la satisfacción de los clientes. El punto central de esta definición, es el énfasis en el cliente, postura que resulta muy acertada, sobre todo para las empresas que se dedican únicamente a vender servicios, ya que en ese rubro, es donde el cliente demanda una mayor dosis de atención, en relación a los momentos de verdad. Porque no hay un producto o algo tangible que sea el conector, o el motivo de la solicitud, sólo existe una necesidad, un deseo y una petición que cumplir, y los elementos de apoyo para poder brindar el servicio, son de origen abstracto y características intangibles, condición que obliga a ser muy minuciosos al momento de entregarlo. Como modelos de calidad, existen varios, y cada uno de ellos establece criterios que

son

vital

importancia

para

desarrollo

organizacional.

Pero

independientemente del modelo que se decida aplicar a una empresa, lo fundamental es la oportunidad que se genera de hacer las cosas bajo un esquema de desarrollo efectivo de los procesos laborales.

Susana Lorenzo, Papeles de la Calidad, Universidad Miguel Hernández, España, No.79, ISBN 0214-7823, Pág. 2.

114

b. Servicio y atención al cliente Estos dos elementos son fundamentales para marcar la diferencia, y despertar el efecto de percepción positiva, en los consumidores. Para garantizar resultados favorables en la conducta de los clientes, es necesario realizar el servicio y la atención, así como lo proponen los siguientes autores: Humberto Cantú quien recomienda que “es necesario cuidar los bienes que son propiedad de los clientes, mientras estén bajo control de la empresa”.44 Esta recomendación resulta un punto de utilidad para la empresa El Trueque. Por el tipo de servicio que ofrece, le es imprescindible demostrar y garantizar altos niveles de seguridad en la protección de los artículos que guarda bajo términos de empeño, para evitar daños o pérdidas, que en algún momento le puedan hacer quedar mal con sus clientes. Para acercarse más a los clientes y darles justo lo que necesitan, Fred Crawford sugiere que: “para ser relevante a los ojos de los consumidores de determinada era, las empresas deben aprender a traducir eficientemente su lenguaje, sus bienes y sus servicios, en ofertas que digan algo a los consumidores contemporáneos”.45 En mercadeo una herramienta que ayuda mucho a conocer las necesidades reales de los clientes es la investigación de mercados, sólo así es posible diseñar un producto o servicio con las propiedades y características que el mercado meta está demandado. De lo contrario se estaría cayendo en el error que Crawford describe como evitar ir a la deriva. Y esto es amparado por Ken Blanchard cuando dice: “El mundo ha cambiado de tal manera que actualmente el comprador, no el vendedor, está sentado en el puesto del conductor”.46 Por eso se insiste en que las empresas conozcan mejor a sus clientes, que no les vean sólo como unidades monetarias, sino que se preocupen primeramente por otorgarles beneficios reales y a la altura de la necesidad del consumidor.

Cantú Delgado, Humberto, Desarrollo de una Cultura de Calidad, 3ra Edición, McGraw-Hill Companies, inc., Interamericana editores, S.A. de C.V., México, Pág. 368. 45

Crawford, Fred, 2001, El Mito de la Excelencia, 1ra edición, Ediciones Urano S.A., España, Pág. 277. 46 Blanchard, Ken, 2007, Clientemanía, 1ra Edición, Grupo Editorial Norma, Bogotá, Colombia, Pág.41.

115

Toda buena acción siempre produce resultados positivos, en este sentido se debe tener claro y no confundir conformidad con satisfacción, porque muchas veces la respuesta hacía un producto o servicio, por la continuidad demandada por el mismo consumidor, no necesariamente significa que le satisface, la continuidad de la compra puede significar conformidad, y las causas pueden ser diversas. Pero para evitar centrarse únicamente en satisfacer a los clientes Tom Reilly aconseja que “para mantenerlos, hoy en día, ya no es suficiente sólo con satisfacerlos, se debe ir más allá y crear clientes incondicionales”47, bajo esta filosofía la lealtad de los clientes es aprovechada, sobre todo en casos dónde posiblemente no se le brinde el mejor producto o servicio, pero se ha logrado desarrollar un alto grado de simpatía con el cliente, que se vuelve incondicional y para él todo estará bien hecho por la empresa. Durante el proceso del servicio y atención al cliente, se pueden presentar, algunas inconformidades por parte de cliente. Esto no debe verse como un fracaso de la empresa, Janelle Barlow, propone: “Hacer de las quejas un mecanismo de retroalimentación que ayude a la empresa a cambiar rápida y económicamente sus productos, el estilo de su servicio o el enfoque del mercado, y así satisfacer las necesidades de los clientes, tomando en cuenta que son ellos los propiciadores de su existencia”48. Si no existieran las quejas, la oportunidad de mejorar se vería atada a pocas o mínimas ideas y alejadas del verdadero sentir de los clientes. c. Ventaja diferencial o competitiva Como el término lo indica una ventaja diferencial, ubica en un rango de superioridad a la empresa que la posea, por encima de quienes aún no la desarrollan. El mérito que adjudica poseerla, da como resultado un mejor status en el mercado.

Reilly, Tom, 1999, Como Darle al Cliente Servicio con Valor Agregado, 1ra Edición, Panorama Editorial, México D.F., Pág.36 48 Barlow, Janelle, 1996, Una Queja es un Favor, 1ra Edición, Grupo Editorial Norma, Bogotá, Colombia, Pág.2

116

Para Beatriz García, una ventaja diferencial “es lo que la compañía puede ofrecer por encima de lo necesario y esto es percibido por el consumidor, de modo que ya no es sustituible por el producto o servicio de la competencia”49. Básicamente depende de la percepción del consumidor, porque podrán existir cualidades o características genuinas para la empresa, pero si el consumidor no las percibe como tal, no tendrán valor diferencial o competitivo. Entonces la competencia tampoco le prestará importancia. En el caso de James Stoner, maneja una posición de “lograr marcar la diferenciación a través de la capacidad o de manera circunstancial, pero que ello permita que la empresa obtenga utilidades superiores a las establecidas”50. Corresponde ser diferentes o competitivos a toda empresa que aproveche sus fortalezas, y las fomente para no depender de procesos sofisticados, sino, más bien, de procesos flexibles entorno a la realidad existente.

García Prósper, Beatriz, 2004, Factores de Innovación para el Diseño de Nuevos Productos en el Sector Juguetero, Editorial de la UPV, Camino de Vera, Valencia, Pàg. 254. 50 Stoner, James A. F, 1996, Administración, 6ta. Edición, Editorial Prentice Hall, México, Pág. 151.

117

2.2

MARCO EMPÍRICO

La investigación se realizó con la finalidad de presentar un instrumento que sirva como parámetro para tomar decisiones por parte del encargado de la empresa, respecto a la calidad en el Servicio y atención al cliente, que se está brindando hasta este momento, para luego evaluar si es necesario implementar algún modelo sobre Calidad en el Servicio. Ante la enorme cantidad de competencia que existe dentro del mercado el poder establecer una disciplina de calidad se convierte en uno de las armas más fuertes para hacer frente a las diversas exigencias del mercado y con ello poseer una ventaja diferencial frente a la competencia y proyectar una imagen diferenciada ante los consumidores y clientes. La selección de la empresa “El Trueque”, obedece al reconocimiento previo, a través de un diagnóstico realizado a la empresa, sobre la necesidad de contar con un estudio que contribuya a presentar herramientas de análisis sobre la situación actual y los posibles herramientas que con su utilización sirvan como fuentes de apoyo en lo relacionado a aspectos mercadológicos, servicio y atención al cliente y posicionamiento comercial, contribuyendo al fortalecimiento de la empresa, alcanzando con ello el éxito dentro del mercado y crecimiento en los volúmenes de operaciones, logrando además hacer frente a las diferentes amenazas que se enfrenta constantemente dentro del mercado competitivo donde se desarrolla. Existe una diversidad de autores que hablan sobre la necesidad de contar con Modelos de Calidad en el Servicio y Atención al cliente, y desde hace muchos siglos se han dedicado a contribuir a mejorar los procesos y servicios de las empresas. Toda la teoría presentada en el marco teórico anteriormente, se aplicará al trabajo de campo, donde la información obtenida conducirá a la presentación de elementos que conduzcan a la aplicación de un modelo de calidad en el servicio como ventaja diferencial para la empresa.

118

2.2.1 ANTECEDENTES DE LA EMPRESA La empresa El Trueque, ubicada en 1ra. Avenida norte, # 10-A en el municipio de Mejicanos del departamento de San Salvador, fue constituida el 13 de octubre de 1999, con el giro comercial de “compraventa de artículos no clasificados previamente”. Luego por medio de un análisis informal realizado en el mercado local, se detectó la necesidad de una empresa que prestara servicios de compraventa de artículos y electrodomésticos y como resultado de esa necesidad El Trueque, reorienta sus servicios y comienza sus operaciones formales el 13 de octubre de 2000, prestando servicios de compraventa de artículos varios, préstamos personales y con garantía prendaría. Al iniciar sus operaciones en 1999, la empresa los inicia únicamente con dos empleados, debido a que en ese momento aún no se contaba con una cartera de clientes muy amplia, con el transcurrir del tiempo, existió la necesidad de ampliar los servicios ante el incremento de la demanda. Además, se incrementa el capital, y se incrementa el personal, se adquiere mobiliario y equipo para el servicio al cliente y se

divide en departamentos la empresa, de acuerdo a las distintas

funciones que brinda quedando conformados de la siguiente manera: Departamento de Préstamos: Artículos Varios: Este comprende el área de electrodomésticos, herramientas, prendas de oro y muebles. Este departamento se encarga principalmente de evaluar cada uno de los artículos, que son el objeto de comercio y para el fin que sea requerido o pretensión del cliente, puede ser compra definitiva o préstamo determinado. Dependiendo de la transacción convenida se hace la oferta y se pacta el contrato correspondiente, según sea el caso. Préstamos Inmuebles: Como su palabra lo indica es el encargado y responsable de evaluar y verificar tanto infraestructura, ubicación, plusvalía y la legalidad de los mismos, para que 119

una vez acordado y aprobada el crédito, notificar al interesado y posteriormente, formalizar el negocio mediante un contrato o documento jurídico que da legalidad al acto. En él se pactan los diferentes términos que rigen las reglas y requisitos, tanto para el solicitante, como para la empresa, también se contraen derechos y obligaciones para ambos. Este departamento además, se encarga de llevar el control interno de las relaciones laborales, entre Patrono y Empleados y todo lo que tenga que ver en los aspectos legales, derechos y obligaciones. Departamento de Sala de Venta: Es el encargado de realizar la labor de Merchandising, de los diferentes productos derivados de la actividad comercial de la empresa. Es también el que dinamiza la imagen y publicidad de la misma, mediante promociones y ambientación del establecimiento.

Bodega: Es el encargado de almacenar los artículos, prendas, herramientas o muebles objeto de la garantía o de la compra misma, que se haya efectuado. Así mismo, se le asigna la función de mantenimiento, control y revisión de los artículos, afín de verificar que se conserven en buen estado. Desde el año 1999, año de constitución de la empresa, hasta la fecha ésta ha crecido en relación al servicio y comercialización por el incremento en la demanda que ha experimentado, existiendo la necesidad de realizar nuevas contrataciones de personal, tal como se detallo anteriormente, contando con un número de 4 empleados, distribuidos en los diferentes departamentos.

120

2.2.2 SERVICIOS Y PRODUCTOS QUE OFRECE Portafolio de El Trueque Préstamos de empeño tales como: 

Electrodomésticos



Joyas



Herramientas

Préstamos personales el Trueque 

Persona Natural



Persona Jurídica

Préstamos hipotecarios el Trueque sobre: 

Escrituras de: Casa, Terreno, Lotes.

Vehículos.

2.2.3 FORMAS TÉCNICO - METODOLÓGICAS. La construcción del marco empírico de la investigación, se realizó a través de la aplicación de instrumento de recopilación de datos como es la entrevista estructurada, donde se buscó conocer las opiniones internas y externas relacionadas al desarrollo de la empresa, lo cual servirá como insumo en la aplicación de un modelo de calidad adecuado al giro de la empresa o que pueda adaptarse a las diferentes necesidades de la misma.

De estos se recopiló, la información fundamental para la propuesta de aplicación del modelo Calidad presentado por Juran. A fin de identificar y obtener una visión concreta de la situación real de las operaciones administrativas y de prestación de servicio de la empresa El Trueque.

121

2.2.3.1 RECOPILACIÓN DE LA INFORMACIÓN METODOLOGÍA EMPLEADA PARA REALIZAR EL ANÁLISIS Para conocer a profundidad la situación de la empresa en estudio, en lo referente a la calidad en el servicio y atención al cliente, se realizaron entrevistas a los diferentes segmentos involucrados, en las actividades de la empresa, entre los que se encuentran: propietario, empleados y clientes. La metodología utilizada para recopilar información, por medio de la investigación, se dividió en: a. Investigación documental: En la presente investigación el soporte documental utilizado se obtuvo mediante la consulta de bibliografía referente a Modelos de Calidad y Servicio y Atención al Cliente, dichas categorías permitieron conocer conceptos básicos desde el punto de diferentes autores, presentados en el marco teórico del estudio y que al interrelacionarlos con los resultados de la investigación de campo, darán como resultado una herramienta teórico metodológica que podrá utilizarse dentro de la empresa. b. Investigación de campo Este tipo de investigación se apoya en informaciones que provienen, de entrevistas, cuestionarios,

y observaciones. Se realizó una investigación de

campo, en la cual se entrevistó al propietario, empleados y clientes, para indagar sobre la situación actual de la empresa y las expectativas que los clientes tienen sobre la empresa, además se utilizó la observación directa para contrastar la información proporcionada.

122

c. Método de investigación estadístico:

El método utilizado es el método descriptivo, se utilizó el método de análisis, logrando caracterizar un objeto de estudio y una situación concreta, señalar sus características y propiedades que combinada con ciertos criterios de clasificación sirve para ordenar, agrupar o sistematizar los objetos involucrados en el trabajo en cuestión.

El establecimiento de la muestra se realizó bajo el método no probabilístico, el cual está constituido según varios autores relacionados con la investigación de mercados u otras investigaciones, por el muestreo por conveniencia, muestreo por criterio y por cuotas. De estos tres métodos antes mencionados se seleccionó el método por Conveniencia, el cual consiste en “seleccionar las unidades muéstrales más convenientes para el estudio, o en permitir que la participación de la muestra sea totalmente voluntaria, por tanto, no existe un control de la composición de la muestra, dejándolo a juicio del investigador”.51 Este criterio se tomo, debido a que en el caso del propietario y empleados el número es bastante reducido y para los clientes en la mayoría no existía manera de ubicarles vía telefónica, y así invitarles a participar en la investigación, sino, únicamente se tenía la oportunidad de abordarles, al momento de llegar a realizar algún trámite a la empresa.

El grupo representativo se clasifica en: clientes se tomó una muestra de 29 personas, empleados 4 y propietario 1. Para el análisis de la información recolectada en la investigación de campo, se utilizó el método deductivo, el cual consiste en obtener las conclusiones partiendo de lo general a lo específico.

Nogales, Ángel Fernando, 2004, Investigación de Mercados, 2da. Edición, España, Pág. 154.

123

d. Métodos e instrumentos de recolección de datos. Durante la recolección de datos se planteó el fin de medir las variables identificadas en el planteamiento del problema, el cual se hizo al inicio de la investigación,

teniendo presente que éstas corresponden a un problema de

observación; el instrumento de medición utilizado es el siguiente: 

La Entrevista Estructurada:

Para la recopilación de la información primaria, se realizaron visitas de campo en la cual se entrevistó al propietario de la empresa, dicho documento consta de 29 ítems, en los cuales se indaga sobre aspectos generales de la empresa, competencia, fortalezas, debilidades, la demanda, y estrategias mercadológicas utilizadas para su crecimiento empresarial. Se decidió utilizar este instrumento por ser uno de los más confiables, para la recolección de datos en investigaciones de carácter cualitativo.

PERSONAS QUE PARTICIPARON DE LA INVESTIGACIÓN Propietario del negocio: Pilar principal en el desarrollo de las actividades laborales diarias, es la mente de proyecciones hacia el futuro, quien conoce el ayer, el hoy y el mañana, qué quiere para su empresa, fuente de información fundamental para la adaptación de un modelo de calidad en el servicio y atención al cliente. Se realiza una entrevista dirigida estructurada con veintinueve preguntas abiertas en relación al desarrollo de las actividades laborales que se ejecutan, y relacionadas a la búsqueda del trato al cliente y empleado, con la finalidad antes mencionada. A continuación el modelo de entrevista estructurada realizada al propietario.

124

UNIVERSIDAD PEDAGÓGICA DE EL SALVADOR DATOS GENERALES Nombre:___________________________Sexo:___________Edad:_________

Tiempo de laborar en la empresa:____________________________________

Cargo que desempeña:____________________________________________

Nivel Académico:_________________________________________________

PREGUNTAS DE DIAGNÓSTICO 1- ¿Qué significa para usted tener a cargo la administración de esta empresa?

2- ¿Cómo describe el desarrollo de la empresa, desde su inicio de labores hasta la fecha actual?

3- ¿Cómo administrador ha establecido objetivos empresariales y los ha dado a conocer a sus empleados?

4- ¿Considera necesario el establecimiento de políticas administrativa para un mejor desarrollo empresarial?

125

PREGUNTAS DE DIAGNÓSTICO 5- ¿Cómo administrador del negocio, ha realizado evaluaciones periódicas o supervisado el trabajo realizado por sus empleados, para determinar si se esta realizando con calidad de acuerdo a lo que el cliente solicita?

6- ¿Cada cuánto tiempo realiza este tipo de evaluaciones?

7- ¿Cuándo en estas evaluaciones o supervisiones de personal y procesos, encuentra necesidad de realizar algunas correcciones al desarrollo de actividades, cómo lo realiza?

8- ¿Qué acciones implementa como administrador, para que los empleados ejecuten su trabajo, bajo un sistema de calidad?

9- ¿Se realiza una planificación de jornadas de capacitación del personal, con el afán de mantener la calidad en los servicios?

10- ¿Existen reuniones con el personal, para conocer el desempeño, y poder reorientar aquellos procesos que sea necesario cambiar, logrando con ello un entendimiento de las actividades y una comunicación fluida con todo el personal?

126

PREGUNTAS DE DIAGNÓSTICO 11- ¿Cómo se involucra el empleado en el mejoramiento de la calidad, qué acciones realiza en equipo para fomentar el desarrollo de la calidad?

12- ¿Cómo se ha logrado que el empleado comprenda que debe existir un compromiso con la empresa y con los clientes, para que transmita una actitud positiva al cliente?

13- ¿Estaría dispuesto a invertir dinero y tiempo en capacitar al personal, con el fin de garantizar un mejor desempeño?

14- ¿Cómo considera su relación con los empleados?

15- ¿Qué significa para usted?   

Cliente satisfecho Calidad en el servicio y atención al cliente ¿Cómo cree que se puede aplicar?

16- ¿A quiénes considera como sus principales competidores y qué opinión tiene de ellos?

127

PREGUNTAS DE DIAGNÓSTICO 17- ¿Dentro de su presupuesto para gastos administrativos, existen un porcentaje asignado para realizar publicidad de la empresa?

18- ¿Si no existe ningún presupuesto para la publicidad, qué estrategias implementa para evitar que la competencia robe la atención y lealtad de los cliente?

19- ¿Considera que es necesario, conocer la opinión de los clientes respecto a la calidad de los servicios y productos?

20- ¿En esta etapa de globalización, el mercado es constantemente cambiante y con ello los gustos y preferencias de los clientes, considera que la mejora continúa en los servicios y productos que la empresa ofrece, ayudaría a mantener la fidelidad y lealtad de los clientes?

21- ¿Qué estrategia aplicaría para mantener la mejora continúa con la finalidad de poseer una ventaja diferencial de la empresa, frente a la competencia?

22- ¿En un nivel de 1-10, en qué grado cree que conoce a sus clientes, con el objeto de poder brindarle el servicio adecuado?

128

PREGUNTAS DE DIAGNÓSTICO 23- ¿Cuáles son los principales beneficios que buscan sus clientes para que la empresa se los proporcione? 24- ¿Cómo realiza el seguimiento de los clientes para evaluar su grado de satisfacción?

25- ¿Existe dentro de las proyecciones de la empresa alguna estrategia, que ayude a retener y ganar nuevos clientes?

26- ¿Si fuera necesario expandirse en el mercado e incorporar algunas estrategias mercadologicas, lo haría, a corto, mediano ó largo plazo?

27- Posee alguna fuente de financiamiento?

28- ¿Qué política emplea para recuperar las cuentas por cobrar?

29- ¿Realiza un análisis de las necesidades de la empresa, con finalidad de darle solución con el tiempo oportuno?

129

Empleados: Personal administrativo y operativo encargado de prestar el servicio y atención al cliente, en este punto radica el efecto y resultado principal, de la investigación, ya que son ellos por lo general, los responsables de generar los resultados de satisfacción o insatisfacción del cliente y de ello depende el retorno que demande nuevamente la prestación del servicio. La estabilidad emocional en el ambiente laboral es de gran importancia para hacer sentir cómodo y con energía de desarrollarse dentro de la empresa, es vital conocer del empleado qué opina, piensa o le motiva trabajar en la empresa, por lo tanto se realiza, una entrevista abierta conformada por veinticinco preguntas. El criterio de apreciación sobre el rol y ejecución real del servicio y atención al cliente, obtenido en la empresa El Trueque, será la brújula que permita conocer la verdadera condición de calidad que se vive, o detectar señales de una calidad mal orientada, lo que significaría una oportunidad de proponer cambios en los puntos que así lo demanden, todo con el pleno objetivo de hacer de la empresa El Trueque una microempresa, que se desarrolla en el mercado sin riesgos de naufragar ante sus competidores, sino, más bien crecer y solidificarse con ventajas diferenciales derivadas de la calidad en el servicio y atención que le brindan a sus clientes. A continuación modelo de entrevista estructurada realizada a los empleados:

130

FORMATO DE ENTREVISTA PARA LOS EMPLEADOS DE EL TRUEQUE

UNIVERSIDAD PEDAGÓGICA DE EL SALVADOR DATOS GENERALES Nombre:___________________________Sexo:___________Edad:_________ Tiempo de laborar en la empresa:____________________________________ Cargo que desempeña:____________________________________________ Nivel Académico:_________________________________________________

PREGUNTAS DE DIAGNÓSTICO 1- ¿Cómo describe a la empresa El Trueque?

2- ¿Qué opinión tiene de las actividades que le son asignadas dentro de la empresa?

3- ¿Posee algún conocimiento sobre la misión de la empresa?

4- ¿Los objetivos que la empresa pretende alcanzar son comunicados por el administrador de la empresa?

131

PREGUNTAS DE DIAGNÓSTICO 5- ¿El administrador o jefe le da a conocer cómo debe realizar su trabajo para que sea desarrollado con calidad?

6- ¿Le ha dado a conocer alguna política por escrito de la empresa? (Horarios, salarios, permisos, atención al cliente, otros.)?

7- ¿Se le dio a conocer en qué consiste su trabajo cuando ingreso a la empresa?

8- ¿Posee prestaciones de la Ley?

9- ¿La empresa le proporciona algunos beneficios adicionales a los de la ley?

10- ¿El jefe le brinda la oportunidad de dar opiniones sobre cómo realizar el trabajo asignado, o lo realiza sólo como él decide?

132

PREGUNTAS DE DIAGNÓSTICO 11- ¿Cómo es la comunicación con su jefe: directa, escrita: memorándum, carteleras otros?

12- ¿Realizan reuniones constantes para dar a conocer algunas decisiones o situaciones de la empresa? ¿Le gusta participar de ellas?

13- ¿Cada cuánto tiempo le realizan una revisión de su trabajo?

14- ¿Cómo se da cuenta el jefe de la opinión de los clientes respecto al servicio que Uds. les brindan?

15- ¿Qué respuesta les da a los clientes cuándo existe inconformidad sobre algún servicio o producto no satisfactorio?

16- ¿Recibe algún tipo de motivación o incentivo, que ayude a realizar de mejor manera su trabajo?

133

PREGUNTAS DE DIAGNÓSTICO 17- ¿Cómo es su actitud al momento de realizar sus labores?

18-

¿Cuándo un cliente solicita de su servicio, cuál es su respuesta?

19-

¿Qué significa para usted?

a) Cliente satisfecho, b) Calidad en el servicio y atención al cliente, c) ¿Cómo cree que se puede aplicar

20-

¿Alguna vez ha asistido a capacitación o seminarios sobre servicio y atención al cliente, enviado por la empresa?

21-

Si la empresa le otorga la oportunidad de capacitarse, ¿está dispuesto a hacerlo?

22-

¿Qué tiempo, dispone para someterse a la capacitación?

134

PREGUNTAS DE DIAGNÓSTICO 23- ¿Cómo es su relación con? a) El Jefe b) Compañeros

24-

25-

¿Cómo es el trato que recibe de su jefe superior?

¿Considera que las instalaciones reúnen las condiciones apropiadas para las actividades que se realizan dentro de ella? (ventilación, iluminación, seguridad, espacio, otros)?

Cliente La razón de ser de la empresa son ellos, también son quienes podrán dar las señales de cómo el servicio y la atención se está dando, sus aportaciones son el verdadero sentir y valor que posee El Trueque, dentro del entorno comercial que se encuentra. La mejor manera de saber qué valor de servicio ha logrado forjar en sus clientes esta empresa, es preguntándoles, para luego hacer un exhaustivo diagnóstico de sus respuestas, con el fin de confrontar si la calidad que se ofrece se cumple en cada una de las actividades que van dirigidas a los clientes. Para facilitar la colaboración y la fácil comprensión de las preguntas, que son de interés para esta investigación, se elabora una guía, en un formato de 22 135

preguntas, con un tiempo estimado de 20 minutos, para llevar a cabo el proceso de recolección de datos entre investigador y cliente. A continuación el modelo de entrevista realizada a los clientes:

FORMATO DE ENTREVISTA PARA LOS CLIENTES DE EL TRUEQUE

PREGUNTAS DE DIAGNÓSTICO 1- ¿Hace cuánto tiempo conoce la existencia de la empresa El Trueque? A- Meses B- Un Año C- Dos Años D- Más de dos años 2¿Cómo se entero de la existencia de la empresa? A- Amigos B- Radio C- Televisión D- Prensa E- Medios propios

136

PREGUNTAS DE DIAGNÓSTICO

¿Qué tipo de servicios ó productos adquiere de la empresa?

A- Préstamos ( Empeños ) B- Compra de electrodomésticos. C- Compra de joyería D- Herramientas E- Todos los mencionados

4De los productos ó servicios antes mencionados ¿Cuál adquiere con más frecuencia? A- Préstamos ( Empeños ) B- Compra de electrodomésticos. C- Compra de joyería D- Herramientas E- Todos los mencionados. 5-

¿Con qué frecuencia adquiere los productos ó servicios?

A- Cada 15 días B- Cada mes C- Cada tres meses D- Cuando es necesario. 6-

¿Cómo considera el trato que recibe del administrador y empleados de la empresa? (Puede marcar más de una alternativa). A- Agradable B- Respetuoso C- Responsable D- Irresponsable

137

PREGUNTAS DE DIAGNÓSTICO

¿Cuáles son los principales beneficios que como cliente espera recibir de la empresa?

A- Bajos intereses B- Agilidad en los procesos C- Accesibilidad D- Buen trato E- Ampliación en los plazos de pagos

¿Qué opinión le merecen la tasa de interés que le está cobrando la empresa por el préstamo realizado? A- Bueno B- Malo C- Aceptable

¿Considera que existe facilidad en la recuperación de sus prendas y electrodomésticos dados en empeño? A- SI B- No Mencione el tiempo que tarda en el proceso de devolución de sus prendas :

138

PREGUNTAS DE DIAGNÓSTICO 10-

¿La empresa le ha proporcionado una información completa y comprensible sobre el servicio que le brinda? A- SI B- No 11A- Si

¿Conoce alguna empresa que le ofrezca un mejor servicio, (mencione el nombre)?

B- No

12-

¿Cómo considera la atención al cliente que recibe por parte de la empresa?

A- Mala B- Buena C- Muy Buena D- Excelente

13A- SI

¿Recomendaría a otras personas, los servicios de la empresa El Trueque?

B- NO ¿Por qué? __________________________________________________ 14-

¿Considera de calidad el servicio y atención al cliente que brinda la empresa El Trueque? A- SI B- NO ¿Por qué? ________________________________________________

139

PREGUNTAS DE DIAGNÓSTICO 15-

16-

17-

¿Considera aceptables los criterios utilizados para la asignación de valor en dinero de sus prendas dadas en empeños?

¿En cuánto tiempo es ratificado su préstamo por prendas?

¿Está de acuerdo con el procedimiento realizado por la empresa para la aprobación de sus créditos?

18-

¿Qué garantía le brinda la empresa en la devolución de sus artículos?

19-

¿Qué tipo de documentación anexa a la solicitud para un préstamo hipotecario?

140

PREGUNTAS DE DIAGNÓSTICO 20-

21-

22-

¿Cuánto tiempo tardan en resolverle para la aprobación de su crédito hipotecario después de presentar toda la documentación requerida?

¿Qué documentación le solicitan para la aprobación de un préstamo personal?

¿Qué acción realiza la empresa para hacerlo sentir cómodo, dentro de sus instalaciones mientras realiza su transacción?

141

TABULACIÓN DE DATOS DE ENCUESTA REALIZADA A CLIENTE # DE ENCUESTAS REALIZADAS PREGUNTA 1

Edad

Sexo

Ocupación

CTE CTE E

CTE ME

CTE RT

CTE CTE

CTR TPC CTE E

CTE AC

CTE AL

AC CTE

B, C

A,B

C,D A

B,C B,C

A,B

B,C

A,C B,C A,C A,C

B,C A,C A

6 B,

B,C A,

C B,

142

A, B 7

B,C

B,F

NO NO

143

ANÁLISIS DE PREGUNTAS REALIZADAS A LOS CLIENTES 1- ¿Hace cuánto tiempo conoce la existencia de la empresa El Trueque?

17% A- MESES B- UN AÑO C- DOS AÑOS

21%

62%

D- MÁS DE DOS AÑOS

El posicionamiento de El trueque, entre los clientes es ventajoso, ya que del segmento encuestado un 62 % tiene más de dos años de conocer la existencia de la empresa. El resultado deja claro que la empresa en estudio tiene una trayectoria muy marcada entre su público, además permite detectar que sus clientes se han mantenido activos durante este tiempo, y que un porcentaje considerable de 21 % son clientes con dos años de conocer la empresa, se puede creer que el porcentaje del 17% son quienes representan los clientes nuevos. Una empresa que logra retener la demanda de sus clientes y lograr nuevos, se solidifica y asegura su existencia en el mercado. 2- ¿Cómo se entero de la existencia de la empresa?

31%

38%

A- AMIGOS B- RADIO C- TELEVISION D- PRENSA

E- MEDIOS PROPIOS

31%

La publicidad es efectiva, y El trueque ha logrado sacar provecho, ya que de esta depende que el 38% de los clientes encuestados mantengan una relación comercial, junto a ello hacer uso de medios de comunicación, en este caso la radio local, es la causa que un 31% forme parte de la cartera de clientes y otro 144

porcentaje igual del 31 % como resultado de su estabilidad en el transcurrir del tiempo. Estos son clientes que al pasar de los años conocen la existencia de la empresa y buscan sus servicios. La publicidad es fundamental para atraer clientes, las formas de publicitar son varias, en este caso se ha puesto en práctica la publicidad de boca en boca, al sobresalir el porcentaje de conocer la existencia de la empresa por medio de amigos, significa que son ellos quienes han promovido de manera indirecta los servicios que brinda El Trueque. Por lo tanto el hacer bien las cosas, garantiza efectos positivos en la percepción de los clientes y demás personas, que a futuro también pueden ser sus clientes. 3- ¿Qué tipo de servicios ó productos adquiere de la empresa?

A- PRÉSTAMOS ( EMPEÑOS ) B- COMPRA DE ELECTRODOMÉSTICOS

48%

C- COMPRA DE JOYERÍA

52% D- HERRAMIENTAS

E- TODOS LOS MENCIONADOS

El manejo adecuado del portafolio de productos con que cuenta la empresa permite obtener el mayor provecho de los servicios que prestan. El 52%

del

segmento de entrevistados indican el uso de todos los servicios de acuerdo a sus necesidades, un porcentaje significativo da a conocer que el 48% de los clientes utilizan específicamente los prestamos por empeño. Es necesario enfocarse en mantener e innovar los servicios por medio de estrategias para promover la calidad evitando el estancamiento, y la pérdida de clientes, debido a que la competencia está, día a día buscando satisfacer las necesidades de los mismos clientes.

145

Se obtienen resultados de la demanda existente de préstamos de empeños, con los resultados de un 49 % de mayor frecuencia de demanda del servicio. Queda claro que este es el servicio que la mayoría de los clientes adquiere y con mayor frecuencia, con un porcentaje del 14 % cada uno, la compra de joyería y herramientas, representando para el cliente el lugar, donde pueden obtenerlas. Un 10% de los clientes hace uso de todos los servicios proporcionados por la empresa, lo cual es muy importante ya que existen clientes, que tienen experiencia con todo el portafolio que se ofrece. La diferencia del porcentaje restante señalan el uso alterno de los servicios, un 7% hace uso sólo de préstamos y compra de electrodomésticos, un 3% hace únicamente compra de electrodomésticos, joyas y herramientas, el otro 3% restante adquiere joyería y herramientas. 5- ¿Con qué frecuencia adquiere los productos ó servicios?

21%

7% A- CADA 15 DIAS B- CADA MES C- CADA TRES MESES

10%

D- CUANDO ES NECESARIO

62%

El indicador de tiempo es fundamental para marcar la frecuencia de visitas por parte de los clientes, los resultados reflejan un continuo movimiento, tomando en cuenta el giro de la empresa, existe una frecuencia aceptable debido a que el tiempo que tarda un cliente en solventar un préstamo de empeño oscila entre 15 146

días a un mes: En los resultados, un 62 % de los clientes visitan la empresa mensualmente para hacer uso de los servicios, un 10% lo hace cada tres meses, un 7% cada 15 días y un 21% cada vez que existe la necesidad de hacer uso del servicio. 6- ¿ Cómo considera el trato que recibe del administrador y empleados de la empresa? (Puede marcar más de una alternativa)

A- AGRADABLE

28%

17%

B- RESPETUOSO C- RESPONSABLE D -IRRESPONSABLE B,C

7% 31%

10%

A,C A,B

La percepción que los clientes tienen sobre el personal encargado de brindarles el servicio en El Trueque está muy bien posicionada, existe un parámetro de simpatía entre cliente y personal de la empresa, factor que favorece crear y mantener una imagen positiva. Para demostrarlo se definen los resultados que: un 31% de los clientes se sienten tratados con respeto, otro 28% considera que el trato es agradable, un 17% hace uso de ambos términos de trato responsable y agradable.

La respuesta de los clientes es un 62% prefiere recibir cobro de intereses más bajos, esto representa un valor que puede generar una ventaja diferencial, debido

147

a que los clientes lo perciben como un beneficio, y según Michael Porter considera que la ventaja diferencial o competitiva se puede alcanzar por diferenciación de productos y por liderazgo en los costos, representado en el precio trasladado al cliente. El buen trato es el aspecto de segundo domino con un 21%, luego la accesibilidad es el aspecto

con un 7%, la agilidad en los procesos está

representada por un 4% y el 3% para cada uno de los elemento antes mencionados.

Se descubre que los clientes están satisfechos con el cobro estipulado por la empresa, y al ser aceptados sin argumento de inconformidad se entiende que están a gusto. Valor marcado con el resultado de un 86% satisfacción buena y un 14% de satisfacción aceptable. El lograr que los clientes no protesten no es tarea fácil, por lo tanto se debe procurar seguir ofertando intereses con tasas que sean consideradas bajas y justas.

148

La confiabilidad que ha desarrollado El Trueque, es un aspecto más que se puede enmarcar en posicionarlo como un valor dado como una ventaja diferencial, en comparación de sus competidores. La garantía de recuperación es ofertada por muchas empresas dedicadas al mismo negocio que la empresa en estudio, pero lo que marca la diferencia es que no todas lo cumplen. En cambio El Trueque ha formado en sus clientes ese sentimiento de seguridad en el negocio efectuado bajo la línea del empeño, valor que se demuestra en el 100% del resultado, sobre esta interrogante. 10- ¿La empresa le ha proporcionado una información completa y comprensible sobre el servicio que le brinda?

A- SI

B- NO

100%

El cliente necesita conocer toda la información, que le permita hacer fácil tomar la decisión sobre que producto o servicio elegir. El Trueque ha realizado bien el rol de informante, con un 100% en los resultados obtenidos, producto de estar proporcionando toda la información necesaria a sus clientes.

Los resultados claramente indican que los clientes de la empresa El Trueque son clientes fieles en representación de un 68%, sin embargo existe un porcentaje de 32% que resalta valores mayores de otras empresas contra el servicio que recibe 149

de la empresa en estudio. Los valores dados a cada empresa en mención son: 10% Credimás y D & D inversiones, cada uno. El 3% individual para La Divina Providencia, Cornucopia, Cametro, Maxiefectivo y quienes no conocen otro negocio con mejor servicio. Estos resultados, representan la oportunidad que se debe aprovechar para revisar los procesos dados en el servicio y atención al cliente, en la búsqueda por identificar en qué momento o proceso la calidad se está viendo mal orientada.

La aceptación de la manera en que se brinda el servicio y la atención, se ve marcada sólo con valores positivos, ninguna de las respuestas de los entrevistados lo consideró bajo términos de un mal servicio. Como muy buena lo representa un 52%, como excelente el 27% y como buena el 21%. Significa que se puede representar a El Trueque con una ventaja diferencial bien definida a través del servicio y la atención que están brindando, y sobre todo es válido marcarla como tal, porque es un valor que es fácilmente percibido por sus clientes.

150

El posicionamiento que ha logrado formar la empresa en la mente de sus clientes es en un 100%, fortaleza que debe aprovechar para mantener su cartera de clientes y ganar nuevos.

Este resultado es la clave para no dudar que los clientes están plenamente satisfechos con el servicio y atención que recibe por parte del personal de la empresa, unido por supuesto a los procesos que se generan para cada una de las actividades. El 100% aprueba, con calidad el servicio que reciben.

Análisis de preguntas abiertas a clientes 15- ¿Considera aceptables los criterios utilizados para la asignación de valor en dinero de sus prendas dadas en empeños?

SI ____

NO____

¿Porque? _________ Los clientes consideran idóneos los criterios utilizados para la asignación de valor monetario a sus prendas, ya que están sujetos a evaluaciones adecuadas de los objetos según el tipo de artículo, indican que se les informa la manera en que procederán para evaluar y asignación de dinero. 16- ¿En cuanto tiempo es ratificado su préstamo por prendas? Todos acuerdan en que es el adecuado y que corresponde al estimado a su percepción, según los procedimientos descritos que le indica El Trueque, sobre 151

que le realizaran a sus artículos, mencionan que el tiempo en atenderles y darle un resultado es muy ágil, consideran que no es complicado y que no requieren de mucho para que les resuelvan, este es un punto a favor ya que el cliente expresa que siempre ante la necesidad de este servicio necesitan se les atienda en la brevedad posible. 17-¿Está de acuerdo con el procedimiento realizado por la empresa para la aprobación de sus créditos? Los procedimientos a criterio del cliente son los necesarios y legales, ninguno expresa que estén de más, tampoco que no sean necesarios, todos mencionan estar de acuerdo y que les hace sentir confianza, al momento de tramitar algún tipo de aprobación de créditos. 18- ¿Qué garantía le brinda la empresa en la devolución de sus artículos? En relación a devolución de artículos o prendas, expresan que les parece la entrega inmediata del articulo al momento de la cancelación total de la deuda, ya que en otros lugares no les es devuelto el mismo día que cancelan, sino, hasta el siguiente, los artículos antes de entregarlo en manos del cliente son probadas físicamente ante él, para que estén en mutuo acuerdo de aceptación del bien en perfecta condiciones. Además existe un periodo de reclamo máximo de tres días después de entregado el artículo, siempre y cuando sea comprobado que éste no ha sido dañado por el cliente por agua, golpes etc. Experiencia comentada por un cliente: Manifiesta que en una ocasión que sucedió un caso de fallo del articulo días después de entregado, la empresa le respondió 100% por el daño, este es un buen indicador para el cliente ya que perciben que hacen negocio con una empresa de confianza y responsabilidad. 19- ¿Qué tipo de documentación anexa a la solicitud para un préstamo hipotecario? Los

clientes

que

han

solicitado

este

servicio

mencionan

documentación 152



Escritura original y copia



Ser el propietario del inmueble



Fotocopia de: o DUI o NIT



Dirección actual de residencia del propietario (Solicitante del préstamo).



Dirección del inmueble.



Tres referencias personales (familiares) con teléfono fijo o celular y dirección.



Tres referencias de personas que lo conozcan y trabajen, con números de teléfonos y dirección.

20- ¿Cuánto tiempo tardan en resolverle para la aprobación de su crédito hipotecario después de presentar toda la documentación requerida? Mencionan que el tiempo es ideal y razonable, solo deben esperar 3 días en tener respuesta de su aprobación y otorgamiento del monto solicitado después de presentada toda la información requerida. Los clientes no dejan de mencionar que les toma tiempo completar toda la documentación antes mencionada, más el tiempo que se tarda la investigación del CNR sobre la propiedad a hipotecar y el valúo en si de la propiedad para la consideración del monto solicitado, pero que pasado todos esos requisitos los cuales no dependen en total de El Trueque, sino, más bien de ellos quienes solicitan el servicio, el tiempo de los tres días establecidos por la empresa es bastante ágil. 21- ¿Qué documentación le solicitan para la aprobación de un préstamo personal? Los clientes que han solicitado este servicio coinciden en la siguiente documentación. 

Llenar solicitud de préstamos personales



Presentar copia de DUI, NIT 153



Letra de cambio firmada por monto solicitado.



Tres recomendaciones personales con sus direcciones y teléfonos de quien lo recomienda, anexar copia de DUI y NIT de cada uno.

22- ¿Qué acción realiza la empresa para hacerlo sentir cómodo, dentro de sus instalaciones mientras realiza su transacción? Los clientes se refieren con detalle al momento de llegar a las instalaciones para solicitar el servicio y describen que son saludados con amabilidad por la persona que esta en atención, pueden tomar asiento en lo que esperan los atiendan, les ofrecen bebidas (agua, café, jugo,), hay revistas, el periódico, en un estante para que lean un poco mientras esperan y debido a la confianza que ya tienen establecida con los empleados conversan con ellos mientras les es concluida su transacción. De manera general, desde el momento de ingreso al establecimiento el acogimiento que reciben y perciben les hace sentir cómodamente atendidos. No existe barrera que le haga sentir como desconocidos.

ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS 

ENTREVISTA REALIZADA AL PROPIETARIO DEL NEGOCIO.

Un buen administrador, debe conocer de la A a la Z, los roles y funciones que son desarrollados dentro de la empresa que administra, y en lo posible también de lo que sus competidores hacen y cómo lo hacen. Durante la investigación realizada, y por medio de una entrevista personal con el administrador fue posible conocer la responsabilidad y el reto que enfrenta en mantenerse en el tiempo, ante todas las circunstancias, y de lo orgulloso que lo hace sentir las funciones que desarrolla, las cuales como le pueden brindar éxitos; del desempeño de estas depende también el fracaso, la trayectoria de la empresa en relación al tiempo que tiene de existencia en el mercado, y no sólo por el hecho de mantenerse, sino, por el logro de hacer nuevos clientes, es el resultado 154

de la perseverancia y

la corrección de acciones erróneas que se han ido

realizando. Mantener un contacto directo con el cliente, permite enterarse de primera mano, de las necesidades que el cliente desea y de la manera que se pueden satisfacer, unido al hecho de estar alerta a lo que la competencia le está ofreciendo, además de proporcionar información invaluable, aunque sea obtenida por medio de métodos empíricos, en alguna manera han ayudado al desarrollo de la misma, pero se es consciente de la necesidad de aplicar

métodos más

estructurados, para obtener información más sólida y confiable. La participación de los empleados es básica y fundamental, ya que son ellos quienes mantienen el contacto directo día a día, y darles a conocer la responsabilidad que tienen como representantes de la empresa ayuda a tener sentido de compromiso, la atención que brindan son en muchas ocasiones el motivo de una segunda visita, y no sólo eso, sino, que se adquiere un cliente más, quien también no dudará en recomendar el servicio a otros, siendo esta una de las maneras de hacer publicidad y darse a conocer en el mercado, aunque no está de más apoyarse con otras herramientas, como: utilización de publicidad local, en radios, volantes etc., no en la magnitud, en comparación como lo hace competencia, producto de

manejar capitales más grandes, motivo que les ha

permitido, en poco tiempo lograr expandirse a nivel nacional. La proyección de El Trueque, de crecer como empresa es constante y lograrlo depende de: realizar estudios mercadológicos y canalizar el financiamiento, para concretar la apertura, de por lo menos, una nueva sucursal. Una microempresa no vería resultados positivos, si el responsable de guiar y liderar los objetivos de la empresa, careciera del entusiasmo y optimismo, que le permiten ser el gestor de las buenas acciones desarrolladas por cada uno de quienes la componen. Al hablar directamente del administrador de la empresa en estudio, es posible sostener la posición, que el hacer bien las cosas es resultado de personas emprendedoras, forjadoras de actitudes cambiantes a las exigencias del entorno y en lo posible proactivos en todo el ámbito empresarial.

155

El Trueque, cuenta con un soporte administrativo muy confiable. La persona encargada de administrarlo, a parte de ser el propietario, posee un perfil muy idóneo para el rol que ejerce. Al realizarle una serie de preguntas, relacionadas con el desempeño de las funciones, la postura ante los clientes, el criterio de brindar un servicio y atención con calidad, sus proyecciones en referencia a la expansión de mercados, su posición frente a la competencia, sus relaciones con el personal, capacidad para invertir en publicidad, disponibilidad para la formación y capacitación del personal, dieron una muestra real y convincente de estar intrínsecamente ligado, a orientar su misión y visión de la mano de todos los puntos anteriormente mencionados. Como líder de la empresa demuestra un carácter muy seguro y certero en las decisiones que toma. Tiene un ideal de proyección muy bien definido, las relaciones con el personal a cargo resultan ser muy favorables para la integración del trabajo en equipo. Además tiene una mentalidad muy abierta para experimentar nuevos retos, y muy marcada la apreciación, de cómo debe brindarse un verdadero servicio con calidad. Admite tener algunas debilidades, pero lo esencial es la posición que adopta de sobreponerse y superarlas, con el único fin de no perder la imagen positiva que ha formado entre sus clientes internos, externos y sus competidores. Al retomar los resultados obtenidos de las preguntas realizadas, se puede definir que:  El desempeño de las funciones, son administradas de manera satisfactoria, sin depender de procesos complejos, son coordinadas en relación a la experiencia y capacidad de líder que el administrador posee.  La postura ante los clientes, la simpatía que se han ganado, es el resultado de manejar las buenas actitudes, en cada uno de los roles incluidos, en el proceso de servicio y atención al cliente, pero son favorables debido a que desde sus inicios la filosofía del buen servicio, transmitida por el

156

administrador ha provocado en el personal a cargo, seguir el ejemplo de cordialidad, empatía, entusiasmo y responsabilidad que él posee.  El criterio de brindar un servicio y atención con calidad, depende de la importancia dada a cada una de las personas, que de una u otra manera representan la oportunidad de demostrar que servirles, no es un compromiso laboral, sino, que es una satisfacción personal.  Proyecciones de expansión en el mercado, se espera que a corto o mediano plazo, se pueda concretar la apertura de otro negocio.  Posición frente a la competencia, la seguridad con que se maneja, la incursión en el mercado, evita sentirse amenazados de llegar a ser saboteados por sus competidores. Poseen liderazgo y una muy buena disposición y capacidad a responder, ante posibles hechos de ataque de la competencia, más cercana.  Relaciones con el personal, se pudo observar la integración y el trabajo en equipo que realizan, en ese sentido se rompen los niveles de superioridad, en función de las actividades que realizan, como administrador deja a un lado su nivel jerárquico, y se involucra como uno más del grupo de empleados. La buena comunicación y las relaciones cordiales con los empleados, son la muestra más clara de la grata convivencia que promueve.  Capacidad de invertir en publicidad, por el momento se dispone de un capital mínimo para ese rubro, sin embargo se tiene plenamente claro la efectividad que hacerlo significa. Debido a los costos elevados, de la publicidad en medios de mayor audiencia, admite no poder invertir en ese sector, sino, únicamente en los medios de menos inversión monetaria, como lo ha venido realizando, casi, desde sus inicios. Sin embargo, comparte la idea de ver en ella, una oportunidad, que como administrador le interesa aprovechar, y así lograr posicionar en mayor dimensión la existencia de El Trueque. 157

 Disposición para la formación y capacitación del personal, es indudable que un buen líder, piensa en el desarrollo de quienes están a su cargo. Debido a ese criterio, se compromete a programar capacitaciones, priorizando sobre la calidad en el servicio y atención al cliente, motivo único de hacer de cada empleado un agente activo del desarrollo de sus capacidades. En síntesis los resultados son indicadores, que en la empresa existe la oportunidad de ser verdaderos pioneros del liderazgo en el mercado.



ENTREVISTA DIRIGIDA A LOS EMPLEADOS

La fuerza que impulsa las tareas de la empresa, está representada por el grupo de empleados que tenga a disposición. La manera en cómo se van desarrollando depende de la actitud que ellos expresen ante una u otra actividad requerida, dentro de su rol de trabajadores. En un tema que trata directamente las actitudes, demostradas al cliente, justo en el momento que él solicite un servicio, se vuelve de mayor trascendencia, sobre todo al investigar cual es el comportamiento real y el ambiente laboral que se vive dentro del proceso de servicio y atención al cliente bajo el criterio de calidad. Para el caso de la empresa El Trueque, la investigación refleja aspectos que son saludables para la misma, con miras a garantizar ventajas diferenciales reales. El comportamiento identificado en cada uno de los empleados, permite avalar que la empresa, y los roles sobre cómo dirigirse a los clientes, es un aspecto muy ligado al momento de verdad con el cliente. Gracias al sondeo realizado, las respuestas dadas por cada empleado son un verdadero reflejo, que todos están trabajando por un mismo fin, con un mismo sentido de afinidad para el cliente y mutua armonía como grupo de trabajo. Así mismo, existe una comunicación entre cada una de las partes que laboran, con resultados satisfactoriamente efectivos. La calidad también está aplicada en términos de cómo se manejan las actividades que corresponden a intereses no únicamente relacionados al momento del “face to face” con el cliente, sino, que se vive un ambiente 158

de armonía y cooperación, regidos por el entusiasmo individual. Cuando se produce la oportunidad de establecer relaciones con los clientes se experimenta el impulso positivo de querer proveerles una respuesta de satisfacción, en función del servicio demandado. La identidad de la empresa no depende exclusivamente de un diseño atractivo en sus instalaciones, ni en sus símbolos de identificación, está ligada mayormente al sentir que se forma en cada cliente que experimenta en determinado momento, el verdadero valor que le es concedido por la empresa. Para que el entusiasmo protagónico, no se pierda es necesario dar soporte al desarrollo de capacidades, a los empleados inducirle y prepararles por medio de capacitaciones, el manejo adecuado y deseado por los clientes. Para el caso de El Trueque, al consultarle a los empleados sobre su disposición de invertir tiempo, para capacitarse, muy voluntariamente contestan estar dispuestos a hacerlo, motivo suficiente para sacar un beneficio de grupo, y quienes experimentaran los resultados no dudaran en admitir que si vale la pena hacerlo.

COMPARACIÓN DEL SERVICIO OFRECIDO COMPETENCIA EN RELACIÓN AL TRUEQUE. (MERSHANDISING)

POR

Para la obtención de la información, se recurrió a utilizar la visita directa a la competencia, solicitando sus servicios, a demás de la visita se aplicó la utilización de la observación para verificación del servicio que brindan los empleados y la atención que le dan al cliente, a continuación un detalle

por empresa de la

información obtenida. La cual refleja la diferenciación en relación a la competencia de las cuales podemos mencionar: portafolio de servicios que ofrece El Trueque es mas amplio, disponibilidad de fondos para cumplirle al cliente, siempre que este solicite el servicio, la comodidad al ingresar a las instalaciones sin previo interrogatorio, antes de solicitar el servicio con el ejecutivo asignado, la confianza que se le brinda al cliente al momento de atenderle, la facilidad de recuperación de sus prendas, y la devolución de sus prendas al instante, cuando el contrato es cancelado definitivamente.

159

Empresa

Servicios

que Ventaja Diferencial o Competitiva

Otros Servicios

Ofrece Prestamos El Trueque

de La empresa El Trueque esta ubicada en PRESTAMOS PERSONALES.

Empeño.

la 1° Avenida Norte N° 10-A mejicanos.

- Electrodomésticos

Se diferencia de la competencia, por ser

- Joyas

flexible con sus clientes, tratándolos de lo

- Herramientas.

mejor,

diferenciándose

competencia y brindando un excelente Préstamos Personales.

servicio en relación con la competencia en los préstamos de: Electrodomésticos,

Persona Natural Persona Jurídica

Joyas,

Herramientas,

Préstamos

Personales, Préstamo Hipotecario.

La empresa El Trueque da un trato

especial

los

cliente

clasificación “A” puntual en sus cuotas mensuales o diarias, se les

brinda

toda

atención

requerida, cuando este cliente llega a solicitar un nuevo crédito y como ya tienen expedientes en El Trueque, solo se les piden

Préstamo Hipotecario. Escrituras de: Vehículos, Lotes, Casas, Terrenos.

Por que elegir a El Trueque a) b) c) d) e) f) g) h)

Buena ubicación Buena accesibilidad Permanencia en el lugar Instalaciones adecuadas. Confiable Estabilidad económica El mejor servicio Permanencia en el mercado.

pequeños

requisitos

para

aprobarle el préstamo en un tiempo prudencial. Se les ofrece agua, jugos, galletitas se les da cupones

descuentos

por

cuotas adelantadas, participan en

160

La empresa les garantiza a sus rifas u otros. clientes: Responsabilidad, Honradez y Puntualidad. Cuando se trata de

clientes

1. A nuestros clientes le damos la clasificación B, C, es otro trato oportunidad de que pueden tener preferencial pero sin dejar de los contratos o préstamos de lado la calidad en el servicio y empeño sin límites.

atención,

que

ellos

2. El Trueque espera seis meses en depende la rentabilidad de la los cuales nuestros clientes puede empresa, y retenerlos es el gran recuperar empeño

sus eso

respectivos

prestamos

de reto de la empresa El Trueque no

pagando

sus por que sea de baja categoría no

intereses

o se les va a brindar un buen

cancelación de capital e interés y servicio. se le entrega el articulo al instante. VENTAJAS

BRINDADAS

1. En caso que ya hayan pasaron los LOS CLIENTES DE CREDITOS seis

meses

sus PERSONALES EN CUANTO A

Electrodoméstico, Joyas están en PAGOS. la sala de venta y el cliente llega y les reclama que son suyos se va a buscar el expediente y por medio

1. Se les comunica que sus cuotas están por vencer 2. Se les da un periodo de

161

de los códigos de cada cliente se

gracias a los clientes para

verifica

que

oportunidad

brindamos

recuperarlos

pagando sus respectivos intereses

pueda

pagar

sus

cuotas. 3. Si son clientes de fuera de

y capital y se le hace un pequeño

san

descuento.

hacer uso de una cuenta

2. Los cliente que no ande el dinero para pagarlo al instante se le da

salvador

pueden

bancaria para hacer sus depósitos de pago.

oportunidad de que paguen una cierta

cantidad

luego,

que Préstamos Hipotecarios.

paguen el resto, con el plazo que la empresa les de, y luego la empresa le reserva su articulo con una

cuota

pequeña

dada

garantía, luego se les da en

VENTAJAS BRINDADAS A LOS CLIENTES

CREDITOS

HIPOTECARIOS EN CUANTO A PAGOS.

cuantas cuotas va a pagarlo, eso Es para la empresa El Trueque si que debe ser cumplido por ser de gran importancia los créditos una recuperación. hipotecarios no solo por la 3. Se les comunica a los clientes por dimensión de estos si no por la teléfono, y cuando estos llegan a responsabilidad y la cantidad la empresa a renovar un contrato prestada y esto no quiere decir

162

se les dice que los otros contratos que

los

demás

tipos

que tienen ya están por vencer o prestamos no son importante ya se le vencieron y que los también nos preocupamos y les estamos esperando.

damos

un buen trato especial,

4. Aquellos clientes puntuales en los pero a los cliente clasificación “A” pagos de intereses y que son puntual

sus

cuotas

leales a la empresa El Trueque mensuales, se les brinda toda la son premiados con descuentos atención requerida, cuando este especiales sobre los intereses en cliente llega a solicitar un nuevo vigencia, incentivos por pago a prestamos y como ya tienen tiempo y regalos sorpresa.

expedientes en El Trueque, solo se les piden pequeños requisitos para aprobarle el préstamo en un lapso tiempo corto. Se les ofrece

DESVENTAJA

agua, jugos, galletitas regalos 

Solo cuenta con una sucursal



Contar con sólo una sala de descuentos

No realizar nacional

por

cuotas

adelantadas, participan en rifas.

ventas 

sorpresas, se les da cupones de

publicidad a nivel

Seguimiento a

los Créditos

163

AMENAZAS

Hipotecarios.

 Perder clientes, que sean atraídos por

otros

negocios.

venta.

gracias a los clientes para que

 Apertura de nuevos negocios que signifiquen competencia. políticas

 Incremento

del

créditos

índice

desempleo y con ello la dificultad recuperar

pueda

pagar

sus

cuotas mensuales. 3. Si son clientes de fuera de

establecidas dentro del mercado

para

cuotas están por vencer 2. Se les da un periodo de

 Estancarse en un sólo punto de

 Nuevas

1. Se les comunica que sus

san

salvador

pueden

hacer uso de una cuenta bancaria para hacer sus depósitos de pago.

efectivo

4. Cuando no pudieran pagar

entregado por créditos personales.

la cuota mensual y este llama a El Trueque que no pueden llegar la fecha que les toca pagar el interés se les espera el siguiente día sin recargos.

164

D&D

Préstamos

Inversiones

Empeño.

- Electrodomésticos - Joyas

La Empresa D&D Inversiones Se encuentra ubicada a tan solo cuadra y media de la empresa El Trueque y solo se dedica al Préstamo de Empeño de: Electrodomésticos, Joyas.

DESVENTAJAS EN RELACION A LA EMPRESA EL TRUEQUE. La Empresa D&D Inversiones, no tiene la misma ubicación que El Trueque en la calle principal de mejicanos, mientras que

D&D inversiones no esta en una

ubicación estratégica donde pueda ser visible por la población de mejicanos y colonias del mismo municipio, además la fachada no es la adecuada, algunos aspectos a considerar. a) No tienen buena ubicación b) No esta accesible a la visibilidad

165

de la población de mejicanos y colonias aledañas. c) Sus instalaciones no son las adecuadas. d) No están a orilla de calle. e) No son confiables, se mueven de un lugar a otro o desaparecen del lugar. f) No

tienen

una

estabilidad

económica. g) El servicio que ofrecen es lento. h) Las entregas de los Artículos y Joyas las hacen solo dos días a la semana. i) Publicidad a nivel local La

Divina Préstamos

Providencia

de La empresa

La Divina Providencia, se

Empeño.

encuentra

ubicada

tan

solo

dos

- Electrodomésticos

cuadras de la empresa El Trueque, tiene

- Joyas

una buena ubicación a orilla de calle y más cerca del mercado, que pueden

166

aprovechar esa clientela de esa zona. VENTAJAS a) Buena ubicaci贸n geogr谩fica b) Accesible al a sus clientes DESVENTAJAS a) Sus instalaciones no son las adecuadas. b) Fachada de la empresa crea desconfianza c) La entrada hacia el negocio no es la mejor ya que hay que pasar

por

dos

puertas

adentro existen tres locales incluido D&D inversiones. d) De la orilla de la calle esta ubicado como a unos diez metros. e) No son confiables, se mueven

167

de un lugar a otro. f) No

tienen

una

estabilidad

económica,

a veces

llegan clientes a la empresa El Trueque quejándose

que no

tienen efectivo. g) El servicio y la calidad de atención al cliente que ofrecen no es la adecuada. h) Las entregas de los Artículos y Joyas las hacen solo dos días a la semana. i) A veces no les entregan la fecha pactada. j) Los

artículos

veces

los

entregan con averías. k) Publicidad a nivel local

168

Credi - Mas

Préstamos

de Por que elegir Credi – Mas

Empeño. - Joyas

VENTAJAS         

Buena ubicación Buena accesibilidad Permanencia en el lugar Instalaciones adecuadas. Confiable Estabilidad económica El mejor servicio en la atención al cliente Permanencia en el mercado. Mayor publicidad a nivel nacional

a) Oportunidad de que pueden tener los contratos o préstamos de empeño sin límites. b) Tres meses en los cuales el cliente

puede

recuperar

sus

préstamos de empeño eso. c) Se les comunica a los clientes por teléfono, y cuando estos llegan a la empresa a renovar un contrato

169

se les dice que los otros contratos que tienen ya están por vencer o ya se le vencieron y que los estamos esperando. d) Clientes puntuales en los pagos de intereses y que son leales a la empresa se les hacen pequeños descuentos especiales sobre los intereses en vigencia, incentivos por pago a tiempo y regalos sorpresa. e) Tramites ágiles en al elaboración de contratos

DES VENTAJAS 

La entrega de las Joyas de Oro solo se hacen dos veces por semana



tienen

créditos

personales 

tienen

créditos

170

hipotecario 

En caso que ya pasaron los seis meses y sus Joyas de Oro pasan a sala de venta sin reclamo alguno.

La Huella de Préstamos Oro

de Por que elegir La Huella de Oro

Empeño. JOYAS

VENTAJAS         

f) Oportunidad de que pueden tener los contratos o préstamos de empeño sin límites. g) Tres meses en los cuales el

171

cliente

puede

recuperar

sus

préstamos de empeño eso. h) Se les comunica a los clientes por teléfono, y cuando estos llegan a la empresa a renovar un contrato se les dice que los otros contratos que tienen ya están por vencer o ya se le vencieron y que los estamos esperando. i) Clientes puntuales en los pagos de intereses y que son leales a la empresa se les hacen pequeños descuentos especiales sobre los intereses en vigencia, incentivos por pago a tiempo y regalos sorpresa. j) Tramites ágiles en al elaboración de contratos

172

DES VENTAJAS 

Toda entrega de Joyas de Oro solo se hacen dos veces por semana.



tienen

créditos

personales 

tienen

créditos

hipotecario 

En caso que ya pasaron los seis

meses

Electrodoméstico,

sus Joyas

pasan a sala de venta sin reclamo alguno.

173

La Divina El Trueque

D&D Inversiones

Providencia

Credi - Más

La Huella de Oro

Al llegar el cliente:

Al llegar el cliente

La empresa El Trueque tiene diez años de laborar en el Al llegar el cliente. municipio

mejicanos Un

representante Un

representante Es atendido por un Al

igual

que

específicamente en la calle saluda cortésmente saluda cortésmente y vigilante quien abre la anterior, es recibido principal de dicho municipio, El

Trueque

cuenta

y consulta al cliente consulta al cliente en puerta de vidrio lo por

con en que le puede que le puede ayudar, invita a entrar y a quien

muchos años de mantenerse ayudar,

proceden proceden

abrir

vigilante

la ubicarse en las sillas pasar,

invita

esperar

activa prestando los servicios, abrir la puerta, la puerta balcón para para esperar su turno turno para atenderlo y cuentan con la confianza de cual

esta

muy ingresar al local.

pasa a las ventanillas en las ventanillas,

los clientes, hasta el punto de asegurada

de vidrio, donde la consultan el servicio

brindarles información de la (enrejada).

Procedimiento para persona

no grata experiencia de haber

evaluación

recurrido a la competencia, Procedimiento

préstamo.

debido

mala

atención, para

asignada a prestar, solicitan

del para atender saluda se entreguen para y consulta el motivo evaluación

evaluación

de la visita y cual es prendas

pérdida de sus prendas y del préstamo.

Es de recalcar que en la prenda a empeñar, empeñar.

más.

muchas Prestamos

de proceden

Prestamos de Empeño.

empeño

Electrodomésticos:

electrodomésticos.

y evaluación

las a

ocasiones la recibe y proceden a

la a la evaluación. del

articulo pero informan Préstamos

Préstamos

de Empeño.

174

Le evalúan las condiciones Evalúan

las que

del articulo, el año modelo, condiciones

del pueden

marca, tiempo de uso para artículo,

luego darles a conocer el modelo,

este

solo

lo Empeño.

hacer

Joyas

año, efectivo hasta dentro Joyas

Existe

valúo

marca, de un para de horas Mantienen un evalúo estricto para cada

monto aprestarle, sino cumple tiempo de uso, etc., ó

incluso

solo

a estricto y minucioso prenda, se puede

con las condiciones no se le para luego asignar finales de la tarde, con cada una de las decir que idéntico al presta.

el monto aprestarle, por

sino cumple con las disponibilidad

Joyas

tener prendas, separa las anterior, separa las de de 14kt y las de 10kt de 14kt

y las de

condiciones, no es fondo.

y el oro reventado y 10kt

otorgado

pesan cada una de reventado y pesan

el Joyas

oro

En cuanto a las joyas le préstamo.

Modo de evaluar las las

evalúan el peso, kilates, tipo

joyas por

de oro, si es nacional o Joyas

kilates, tipo de oro, si y dan el porcentaje a una por una y dan el

italiano no importa que este En

cuanto

reventado, luego le dicen el joyas

prendas

las cada una de las

peso, prueban una por una prendas las prueban

las es nacional o italiano cada una

de las porcentaje a cada

evalúan el o reventado, luego le prendas,

monto a prestar si el cliente peso, kilates, tipo de dicen

luego una de las prendas,

el monto a suman el porcentaje luego

suman

dice que si, le hacen los oro, si es nacional o prestar si el cliente he informan el monto porcentaje tramites.

italiano y que no dice que si, le hacen a este

Herramientas. Es

una

diversidad

sucio

reventado,

o los tramites. luego

de informan el monto a

prestan,

interés, cancelar.

total

el he

el informan el monto a a prestan, interés,

total

cancelar.

175

herramientas se evalúan las prestar,

solo

condiciones, que estén en esperan el cliente MODO buen

estado

para

poder decida si lo toma, y ENTREGA

hacerles el préstamo.

proceden a realizar (Solo los tramites.

MODO

Martes

y ENTREGA

Jueves )

(Solo

Ventaja de El Trueque sobre la competencia.

Martes

y empeño solicitan:

Préstamos Personales.

las prendas dadas en

Préstamo Hipotecario. Escrituras

de:

solicitan:

momento

2. DUI

1. Ser Propietario

solicitan:

cancelación

de 2. DUI

cancelación

préstamo.

fuere

de 2. DUI

cancelación 4. Contrato

3. Factura De

préstamo Si

fuere

propietario

cancelación 4. Contrato

1. Carta firmada por De

empeño

1. Ser Propietario

3. Factura

propietario

cancelación

Se entregan las prendas al 4. Contrato

las prendas dadas en las prendas dadas

préstamo

2. DUI 3. Factura

MODO DE ENTREGA

Jueves )

empeño solicitan:

empeño 4. Contrato

Vehículos, 1. Ser Propietario

Lotes, Casas, Terrenos.

Martes

1. Ser Propietario

Para devolución de 3. Factura

Persona Jurídica

y (Solo

las prendas dadas en Para devolución de Para devolución de

Jueves )

Persona Natural

Martes

DE Para devolución de

La competencia no posee los ENTREGA (Solo

ENTREGA

Jueves ) MODO

servicios siguientes:

DE MODO

préstamo Si

fuere

propietario

propietario 1. Carta firmada por

autorizando a la

propietario 1. Carta

firmada

176

total del préstamo, Para la devolución se solicita:

fuere

persona que se

autorizando a la

por el propietario

presente con la

persona que se

autorizando a la

1. Ser Propietario

propietario

documentación

presente con la

persona que se

2. DUI

1. Carta firmada por

personal

documentación

presente con la

3. Factura de cancelación

identificación.

personal

documentación

4. Contrato De préstamo

autorizando

Si no fuere el propietario

propietario a

persona

que

presente

con

para

a la persona que se identificación. presente

con

documentación personal

para

identificación.

se 2. Los

1. Carta firmada por el documentación propietario autorizando personal

para

pasos

anteriormente

personal

para

identificación. 2. Los

pasos

mencionados

anteriormente

2. Los

pasos

(2,3 y 4 )

mencionados (2,3

anteriormente

y4)

mencionados (2,3 y 4 )

Los

pasos

para anteriormente

identificación.

mencionados ( 2,3 y4)

2. Los

pasos

anteriormente mencionados (2,3 y 4)

177

2.3

FORMULACIÓN TEÓRICO – METODOLÓGICA

La formulación teórica metodológica considerada dentro del presente estudio refleja algunos aspectos sobre la metodología empleada, considerando como base fundamentalmente los elementos conceptuales que sustentan teóricamente el fenómeno estudiado sobre el Servicio y Atención al cliente, bajo un sistema de Calidad. Al investigar la situación actual de la empresa El Trueque, permitió conocer las fortalezas

que posee, pero también, las necesidades de superar

algunas debilidades para mantenerse dentro del mercado de compraventa de artículos, prendas de valor y préstamos personales. Además, se pudo identificar las oportunidades que deben aprovechar, y las amenazas a las que será necesario enfrentar.

Metodológicamente fue necesario un marco teórico, que ayudara a comprender el objeto de estudio, a través de la teoría planteada por diferentes autores que definen ampliamente aspectos relacionados a la Calidad en el Servicio y atención, que contribuyen a alcanzar un mejor posicionamiento dentro del mercado de servicios, en el cual se encuentra la empresa.

El método utilizado para la

evaluación de quienes forman la empresa y clientes, fue la observación directa y la aplicación de cuestionarios, con los cuales se obtuvo la información necesaria, y así poder establecer un diseño de estrategias que contribuyan a alcanzar un mejor servicio. El tener posicionado en el criterio de los clientes, un servicio de calidad, le adjudica un valor diferencial, como empresa, en el rubro comercial que funciona, pero, para mantenerse y evitar fluctuar en esa percepción desarrollada, es necesario que la empresa haga un rediseño en los roles laborales, en los métodos administrativos y en las estrategias dirigidas a los clientes.

Toda la información recopilada permite hacer una contraposición de lo expresado en los fundamentos teóricos, relacionando la teoría con la realidad de la empresa, con base al servicio al cliente que brinda actualmente, para presentar el diseño de

178

estrategias y el modelo de calidad que contribuya al fortalecimiento empresarial, basado en la reestructuración de los procesos.

Se consideró el Diseño de un Modelo de Calidad, como primer elemento, y amparado a la definición de: traducirlo en la forma de hacer las cosas, con el objetivo de fundamentar y promover la práctica correcta, de realizar cada una de las actividades laborales, con acierto y garantía de brindar un buen servicio y sobre todo lograr la satisfacción de sus clientes, sin descuidar la oportunidad de mantenerse en la mejora continua. De igual forma

contempla los elementos

esenciales para mantener la solidez empresarial, y con ello optimizar los procesos y utilidades, proyectando a la micro empresa en estudio, hacia el crecimiento y solidez financiera.

El segundo elemento considerado es el Servicio y Atención al Cliente, definido como: un conjunto de actividades entrelazadas de forma práctica e inteligente, que permiten realizar un contacto efectivo con el cliente y un sentimiento de satisfacción sensible, en ambos protagonistas (empresa y clientes). En este contexto se convierten en los elementos principales del Modelo de Calidad en el Servicio y Atención al Cliente como Ventaja Diferencial, integrado en este proyecto. Por lo tanto es importante hacer una revisión adecuada a cada procedimiento, actualmente empleado, procurando evitar, que exista algún sesgo dentro de los fines propios, de hacer de los resultados de esta investigación, el modelo de calidad propuesto.

Al realizar una integración de las definiciones dadas, sobre los dos elementos ya descritos, en la vida real de la empresa El Trueque, se visualiza la necesidad de dar soporte con otros elementos, indispensables dentro del completo desarrollo de las actividades empresariales, y específicamente por la finalidad comercial de compraventa de artículos, prendas de valor y préstamos personales, que promueve en el mercado comercial que se desarrolla.

179

Entre los elementos que pueden complementar las actividades de la empresa, se puntualiza en los siguientes:  Estrategias  Políticas  Planes  Metas  Trabajo en equipo  Publicidad  Expansión de mercados  Orientación del servicio con calidad

Para tener una mejor percepción, sobre cómo estos elementos pueden dar un mejor soporte al desarrollo y mejora de la empresa, es necesario definirlos, en ese sentido las estrategias, están concebidas como el establecimiento de actividades a realizar a corto, mediano o largo plazo con la finalidad de diseñar, las rutas del rumbo hacia dónde, cómo se quiere y se puede llegar. Para efecto de tener claro los lineamientos sobre los cuales la empresa se dirige a sus clientes, cual debe ser la manera de desempeño de quienes la integran, han sido creadas las políticas. Para determinar a dónde se quiere llegar, es viable elaborar planes, que es una estructura de ideas coordinadas, que describen los mecanismos a utilizar para el logro efectivo de cada una de las actividades. Dentro de estos planes existen metas, que representan el punto hacia donde van dirigidos todos los objetivos programados por la empresa. El logro de cada actividad, es el resultado de una correcta organización de la fuerza laboral, pero para ello es fundamental promover el trabajo en equipo, el cual establece que todos y cada uno de los que integran la empresa debe trabajar bajo un mismo fin y con la plena convicción de que hacerlo les traerá beneficio mutuo. Hacer bien las cosas es una garantía de satisfacción, y de experiencia real en quienes ya son parte de los demandantes del servicio que se está prestando, pero, la empresa debe tomar en cuenta que existe un público, que puede ser un candidato potencial, para 180

demandar ese mismo servicio, y una manera muy segura de acercar a la empresa con ese público es la publicidad, herramienta principal en las actividades del mercadeo, que tiene la capacidad de invitar, persuadir e inducir a satisfacer un deseo o necesidad, haciendo uso de medios convencionales y canales de comunicación, que ayudan a posicionar la existencia de un producto o servicio. Con lo anterior, también se puede realizar una expansión de mercados, que es la oportunidad de llegar más cerca del cliente, crecer en presencia ante los competidores y generar mayores utilidades como empresa. Y por último, pero no por eso el menos importante, sino, más bien el protagonista de este trabajo de investigación es la orientación del servicio con calidad, significa enfatizar en todos los procesos de la empresa, una posición actitudinal de servicio puramente satisfactorio, induciendo las actividades individuales bajo esquemas naturales de servicio, dados durante el contacto con el cliente. No cabe duda que amparado a todos estos elementos, la empresa El Trueque, tiene la oportunidad de mantenerse con un Modelo de Calidad en el Servicio y Atención al Cliente como Ventaja Diferencial.

También cabe destacar que los elementos antes mencionados, son planteados por varios autores consultados, los cuales muestran en términos teóricos la estructura de diversos planes estratégicos y aplicación de modelos de calidad que debe poseer la empresa. Pero, al contraponerlos con la realidad de la empresa El Trueque, se observa que no existe una implementación sistemática de lo antes descrito, sino, que los procesos son desarrollados de forma empírica, convirtiéndose las actividades en un proceso mecánico que no ha permitido realizar innovaciones en las áreas que la integran.

Con la teoría presentada por algunos autores consultados, se puede presentar las siguientes consideraciones:

181

FUNDAMENTACIÓN

PROCESO

PROCESO REAL

TEÓRICA

METODOLÓGICO

(Autor) ISO 9000

Estas

normas

están Por

dimensión

basadas en el control de la procesos requeridos dentro calidad

total,

objetivo

con

el de esta norma, es bastante

garantizar complejo poder aplicarlo en

resultados favorables tanto una microempresa como El en

los

procesos Trueque, sin embargo por

productivos

prestación

del

la ser una empresa orientada

servicio. a la prestación de servicios,

Uno de los puntos que debe dar seguimiento al más

enfatiza

para cumplimiento de la calidad

lograr lo requerido en este en todos sus quehaceres. proceso es la medición posterior

actividades,

todas de

las esta

manera se podrá tener monitoreado el nivel de cumplimiento

los

requisitos demandados por la norma de calidad ISO 9000.

Modelo Ishikawa

Sugiere formar círculos de El punto que hace relación a

Autor:

calidad,

Kauro Ishikawa

desarrollar las estrategias El que

orientados

deben

a las actividades que realiza Trueque,

ser reuniones

incorporadas en el proceso recomienda. de

servicio

También

son

que La

las autor

empresa

cliente. acostumbra una vez por

recomienda mes reunirse para discutir, 182

hacer

reuniones,

discutir

para evaluar

aspectos

cómo

proyectar

sobre aspectos relacionados a las

están actividades

desempeñando los roles procedimientos laborales cuenta

tomar

en desarrollados

sugerencias

ayuden

que prestación del servicio.

mejorar

los

resultados empresariales. El promueve a la calidad como

verdadero

compromiso

para

satisfacer a los clientes. Modelo

Josehp Establece la planificación y Este modelo es el que

Juran

el desarrollo del proceso, permite

Autor:

partiendo

Josehp Juran

identificación del cliente y que

ser

la microempresas, los

sus necesidades, con el fin componen de

aplicado

determinar

debido

que

pasos no

poseen

los ninguna complejidad, para

componentes idóneos en su incorporación. Dentro de la entrega de un producto la empresa en estudio son o servicio. Además invita a hechos estar

enfocados

mejora estar

continua, al

nivel

reales

la percepción del cliente el uso

para de

calidad

las compromiso de servicio y

exigencias del mercado. atención satisfactorio. Recomienda que toda la El

Trueque

como

empresa participe en la microempresa, tiene pocas ejecución

los

roles unidades

establecidos, trazados con aspecto

trabajo,

que

resulta

un mismo fin, logrando de favorable para la ejecución esta

manera

pleno de los comités de calidad, 183

entendimiento y resultados donde el autor pide que certeros amparados en la todos los que integran la calidad.

empresa se identifiquen y comprometan

con

los

requisitos demandados en la prestación de un servicio con calidad. Modelo Deming

Ante todo sugiere orientar Si bien es cierto que El

Autor:

la calidad a la satisfacción Trueque cree en la calidad

Edwards W. Deming

demandada clientes,

por

los de su servicio y los clientes

a la prevención también lo admiten, existe

de la no calidad y a la un vacío que amerita ser implementación de todo el tomado en cuenta, tal como personal,

asumiendo el autor lo recomienda y es

mayores

protagonismos la capacitación del personal,

los

directivos

la en

empresa.

áreas

del

proceso

administrativo y sobre todo

Con el fin de promover el en el principal motivo de buen servicio, considera esta investigación, que es la fundamental la formación calidad en el servicio y continua

los atención al cliente.

trabajadores, haciendo uso de

métodos

capacitación, a través del estímulo

participación voluntaria del personal.

Modelo Philip Crosby Promueve la idea que los Este modelo es muy rígido Autor:

altos directivos no deben en sus principios, motivo por

Crosby

tolerar

defectos

el el cual difícilmente puede 184

establecimiento

de ser integrado en el manejo

mediciones de la calidad de los procesos laborales en

todos

los

procesos de El Trueque, aunque la

desarrollados dentro de la filosofía de su administrador empresa.

Ubica

la este

ligada

tener

calidad como el núcleo de defectos. todas las actividades y se enmarca en la promoción del “factor cero” Modelo Baldrige

Definido como un premio a Con

Autor:

la calidad, compuesto por realizada,

Malcolm Maldrige

lineamientos

investigación sobre

para percepción de los clientes

mejorarla y mantener la de El Trueque, se comprobó competitividad.

Para un

alto

grado

postularse a este premio satisfacción de quienes son es necesario someterse a parte de los demandantes revisión y evaluación del del servicio dado por la servicio. Modelo EFQM

empresa.

Compuesto

por

nueve El

Trueque

criterios para la aplicación posicionarse efectiva

procesos.

todos

logrado

sus

los clientes, dentro del mercado que compite, y en referencia

Además, considera que al a lo que el autor expone, se lograr la satisfacción de los puede comprobar que ha clientes, se posiciona a la sido producto, de hacer las empresa en consecución actividades encaminadas a de

los

resultados.

excelentes la

satisfacción

clientes. resultados

Porque de

sus los la

investigación el 100% de los encuestados responden de 185

manera

complaciente

trato recibido por parte de la empresa y no dudan en recomendarla personas

que

otras puedan

requerir del mismo servicio. Modelo

Nacional Tiene

como

propósito Al querer diseñar un Modelo

para la Calidad Total

fomentar

una

mayor de Calidad en el Servicio y

Autor:

competitividad y reconocer Atención al Cliente como

Gobierno Federal de los esfuerzos realizados Ventaja Diferencial, basado México

para la calidad total. Está en el proceso que realiza El formado

por

varios Trueque, es un mérito que

criterios de valor. Todos le

reconoce

buena

orientados al desarrollo de práctica de sus actividades una cultura de calidad.

en el servicio que otorga a

El valor creado para los sus clientes. clientes, está enfocado a:

Con el fin de crecer en su

1. Satisfacción de clientes participación de mercados y usuarios. 2.

Incremento

se le recomienda la apertura de de otras sucursales.

participación de mercados.

Con lo expuesto anteriormente se puede considerar que es posible la elaboración y aplicación de un modelo de calidad para alcanzar un mejor servicio y atención al cliente, siempre y cuando exista una reestructuración de los procedimientos, desde la gerencia hasta los niveles operativos, estableciendo una visión específica de alcanzar las metas o proyecciones de ventas y con ello el reconocimiento y aceptación dentro del mercado.

186

2.4

DESARROLLO Y DEFINICIÓN TEÓRICA (Posterior a la contraposición de autores)

El diseño de modelos de calidad, para poder ofrecer un mejor servicio al cliente, se ha desarrollado por diversos autores y por lo general poseen un punto donde coinciden en su planteamiento teórico. Para el presente estudio se consideró a los autores como: Ishikawa, Joseph Juran, Deming, Philip Crosby, Baldrige, quienes en sus posturas coinciden en algunos de los elementos a utilizar para aplicar los modelos de calidad, como alternativa a implementarse dentro de todas las empresas, para alcanzar el fin último de la empresa, y la satisfacción de su clientes y consumidores. La postura de los autores Juran y Deming, respecto a la calidad no difiere en mucho, pues ellos establecen la necesidad de la mejora continua o constante como la llama Deming, para luego orientarlas a los diferentes departamentos y actividades de la empresa.

Respecto al servicio al cliente, consideran esta

categoría como variable indispensable que se mantenga en constante cambio adaptándose a los diferentes gustos y necesidades que imperan en un mercado cambiante, con gustos y necesidades cada día más exigentes. Para Kauro Ishikawa, con sus teorías basadas en la calidad total, centrada en los clientes, presenta la necesidad que la empresa se vuelva líder dentro del mercado, buscando este liderazgo a través de la aplicación del principio de calidad, para un mejor desarrollo empresarial, social y económico. Respecto a los clientes presenta, una diferenciación en los gustos, necesidades y deseos, para poder brindar un servicio especializado. El cual está orientado en el compromiso de proveer beneficios al cliente.

Los autores Ishikawa y Deming coinciden en la eliminación de barreras de actitudes y discriminidad, las jerarquías no están elaboradas con ese fin, no sirven

187

más que, para separar la compañía, ambos traen a mención en sus modelos el trabajo en equipo, que es, lo esencial en la focalización de resultados positivos. Philip Crosby basa su teoría en la prevención de cero defectos, comprometiendo desde la alta dirección hasta llegar a toda la compañía, para que todos trabajen por un mismo resultado, dicha teoría está adecuada a aquellas compañías encargadas de la manufactura de productos, donde es necesario el control estricto en la fabricación del producto, enfatiza en la prevención, por la pérdida de tiempo que implican las inspecciones exhaustivas, y de alguna manera el trabajador estará realizando sus actividades con la mentalidad que los posibles defectos, sean detectados al final del proceso de fabricación. Aunque algunos autores den más énfasis en ciertas acciones en la aplicación de sus modelos,

al final se descubre que muchas están intercambiadas y que

coinciden en otros modelos, por ejemplo: la PREVENCIÓN, que también Deming la menciona en los ejes fundamentales de su modelo, como, la prevención de la no calidad (errores, defectos, demora, fallos). Tanto Crosby, Juran y Deming en sus teorías resaltan la necesidad, de que en el proceso de obtención, de la calidad en el servicio ó producto, es necesario el involucramiento de las gerencias, direcciones etc., es decir desde los más altos mandos de una compañía, para que todos vayan hacia la misma dirección y tengan claro el objetivo que persiguen. Como puede notarse todos los autores presentados difieren en ciertos aspectos, pero es necesario unificarlos, para obtener mejores resultados dentro de la empresa. En sus obras presentan planteamientos teóricos, en algunos casos, para un área específica de la empresa, olvidando que para obtener buenos resultados, es necesario trabajar en coordinación, todas las áreas y no de forma separada.

En lo que respecta al grupo responsable de esta investigación, se coincide en algunos elementos, con los autores, al considerar que la empresa necesita para

188

alcanzar una disciplina en el servicio, tomar decisiones acertadas, contar con las políticas

estrategias

que

ayuden

cumplimiento

los

objetivos

organizacionales, pero, se coincide principalmente con la postura presentada por Joseph Juran, al brindar de forma detallada dentro del desarrollo del modelo de calidad, fundamentos teóricos adecuados y de posible adaptación a la empresa, y detalla un proceso de evaluación de los resultados de la implementación de dicho modelo. De acuerdo a la concepción teórica obtenida, se tiene al servicio y atención al cliente como los pilares mercadológicos y administrativos, que generarán la imagen y rentabilidad de la empresa, unido a diversas acciones que contribuyen al cumplimiento de las metas y objetivos. En el planteamiento teórico se presentan algunos tipos de herramientas, necesarias a adoptar en situaciones específicas de la empresa o de acuerdo al crecimiento y diversificación de la misma. Además, su implementación radica en los objetivos que la empresa se propone, por ejemplo: alcanzar las mayores utilidades en un corto plazo, obtener un reconocimiento dentro del mercado por la calidad en los servicios, conquistar diferentes segmentos de mercado, entre otros. Estos objetivos dan la pauta para determinar el tipo de estrategia a implementar y la política que le servirá de respaldo.

189

ESTRUCTURA DEL MODELO DE CALIDAD SEGÚN EL CRITERIO DE JURAN, PARA FORTALECER EL SERVICIO Y ATENCIÓN AL CLIENTE COMO VENTAJA DIFERENCIAL PARA LA EMPRESA “EL TRUEQUE” 1.

Generalidades del Modelo

Reconociendo el papel que las micro, pequeñas y medianas empresas, han tenido en la actividad económica, comercial y social del país en las últimas décadas y de acuerdo a las más visible demanda que experimenta respecto a la atención y servicio al cliente, se presenta la propuesta de “Estructurar un Modelo de Calidad según criterios presentados por Joseph Juran, para fortalecer una ventaja diferencial de la empresa El Trueque”, con el objeto de promover un valor agregado al cliente y atención de calidad, logrando con ello una imagen corporativa sólida y garantizar la competitividad empresarial. La estructura del modelo a desarrollar deriva de las actividades que se realizan en la empresa en cada uno de sus departamentos y en función de los criterios establecidos por Juran, como una propuesta de ser llevados a la práctica. El modelo busca facilitar el desarrollo de la empresa proponiendo estrategias y políticas basadas en el nivel de desempeño de la misma. Por ser únicamente una propuesta, el modelo no contendrá la descripción de los procedimientos que son parte de la ejecución, sólo se presenta el análisis situacional, la planificación, el diseño de las estrategias de control, la implementación y el seguimiento, en caso de que la empresa tome a bien ejecutarlo, podrá disponer de las políticas, estrategias, acciones, recursos y objetivos estructurados dentro de esta propuesta de modelo 2.

Importancia y beneficio de la propuesta

Los cambios acelerados en los diferentes mercados, los elementos económicos y el crecimiento imparable en la utilización de aspectos tecnológicos, ha provocado que junto a estos factores macroambientales, los gustos y necesidades de la población también tomen un giro diferente, unido al nivel de competencia que

190

enfrentan las empresas. Es por ello que para que las empresas puedan subsistir dentro del mercado se vuelve necesario iniciar un proceso de búsqueda de una ventaja diferencial que permita alcanzar un reconocimiento y posicionamiento de la empresa. Con la implementación del modelo de Calidad de Juran, se podrán obtener los siguientes beneficios:  Fortalecimiento en el servicio y atención al cliente  Incremento en los volúmenes de ventas  Mayor competitividad  Expansión dentro del mercado, con el nacimiento de nuevos puntos de venta.  Gozar de credibilidad y confiabilidad.

3. Descripción y aplicación del Modelo de Calidad de Joseph Juran Como se ha venido desarrollando a lo largo del documento, la necesidad que las empresas establezcan modelos de calidad para mantenerse siempre activas dentro de un mercado competitivo, cada día se vuelve más imprescindible, es por ello que basado en los diferentes aportes se ha seleccionado el modelo escrito por Joseph Juran, presentado en el año 1950, para proponer una mejora continua y garantía de calidad en el servicio que se brinda en la empresa El Trueque, lo que le permitirá avanzar dentro de una ventaja competitiva muy diferenciada del resto de sus competidores. Por lo tanto los aspectos que Juran recomienda y sobre los cuales la empresa debe encaminarse son los siguientes: a. Planificación de la calidad, para ello es necesario una identificación clara de los perfiles de los clientes, profundizando en sus necesidades con el fin de diseñar las estrategias de servicio afines a las demandadas por ellos. Significa hacer valer la calidad no sólo como un concepto, sino, más bien como una acción. En los resultados obtenidos a través de la investigación, los clientes dicen estar 191

satisfechos con el servicio y trato que la empresa les da, pero para mantener ese valor de percepción en el cliente El Trueque, debe crear un acercamiento más directo con ellos, monitorear sus llegadas y tener la capacidad de ubicarles fácilmente en momentos requeridos. b. Control de calidad, la realización de los procesos bajo criterios de calidad deben ser vigilados, para dar los soportes necesarios en las fortalezas o debilidades que se puedan ir detectando. El Trueque necesita fortalecer la capacidad que tiene de retener clientes, porque el poseer una cartera actual de clientes activos no le garantiza una lealtad definitiva de ellos. En la investigación realizada surge un indicador que debe tomarse en cuenta para evitar que los clientes busquen un mejor servicio dentro de los competidores. Dicho indicador corresponde a la interrogante de sondeo por saber si los clientes identifican otras empresas dedicadas a la misma actividad comercial que El Trueque, y en los resultados se menciona una variedad de nombres, en los cuales, los clientes piensan que pueden recibir un mejor servicio. En este sentido vale recalcar que la calidad, es un valor variable pero ventajoso en la percepción de los clientes. Por lo tanto es necesario que la empresa haga un análisis de cómo se están ejecutando las actividades en el servicio y atención al cliente para evitar que éstos quieran en algún momento cambiar su preferencia y lealtad, motivados por la insatisfacción o el deseo de sentirse mejor consentidos. c.

Mejoramiento de la calidad, este es el punto crucial entre la planificación

de la calidad y en el control de la misma. Al llevar a cabo un buen manejo de los roles asignados, un alto sentido de pertenencia con los intereses de la empresa por parte de los empleados, las actividades ejercidas dentro del entorno del servicio serán de completa satisfacción en el sentir de los clientes y en el sentir de quienes forman la empresa. El Trueque, posee un grupo pequeño de empleados, factor que puede ser aprovechado para fomentar la afinidad y simpatía en el grupo laboral. Además resulta ser un aspecto que facilita mantener bajo control los comportamientos individuales en cada empleado. Sin embargo en algún momento puede ser un factor de ineficiencia en el servicio, porque a mayor demanda mayor 192

número requerido de personal. Para ello la empresa debe evaluar los parámetros del servicio deseado a los del servicio entregado, con el fin de evitar caer en la situación de hacer las cosas bajo presión, producto de la demanda, y olvidarse de dar el servicio y la atención bajo los estándares de calidad, requeridos para posicionarse como una empresa ideal y distinguida ante sus competidores. A continuación se presenta un rol de acciones que se deben realizar, para ser una empresa moldeada por los criterios establecidos por Juran:

*Figura elaborada por el grupo de trabajo En estos cuatro puntos se delegan roles parciales y al mismo tiempo generales, porque se pide la participación desde el nivel superior de mando, en cada uno de los empleados y todos como una organización, obteniendo como resultado el mejoramiento continuo de la calidad. Para sincronizar el avance y mantenimiento de la calidad, Juran, también recomienda hacer un Mapa de plantación de la Calidad, que consiste en: 

Identificar quiénes son sus clientes, como ya se mencionó anteriormente El Trueque debe hacer una clasificación del perfil de sus clientes.

193



Determinar las necesidades de sus clientes, cuando se pretende realizar alguna actividad promocional o de mejora en el servicio, se podrá hacer de manera más acertada sólo conociendo hacia quienes dirigirse, por ejemplo: El Trueque, debe identificar las necesidades reales de sus clientes, para crear una estrategia que sea de agrado y satisfacción en ellos. Por mencionar un caso, se puede entender que por el tipo de actividad comercial que realiza la empresa, los clientes que demandan de sus servicios son personas en extremadas condiciones de necesidad económica, por eso El Trueque debe procurar mantener precios bajos, trámites accesibles, requisitos básicos y fáciles condiciones de pago, en relación a los dados por el mercado competidor.



Traducir las necesidades a nuestro conocimiento, en este aspecto lo fundamental es la empatía con el cliente. El Trueque debe aprovechar ese sentimiento de satisfacción que ha formado en sus clientes, y que demuestran al preguntarles si recomendarían la empresa a otras personas, respondiendo el 100%

que si lo harían, unido al hecho que también

responden estar totalmente satisfechos por el trato que reciben, al momento de requerir de los servicios. Estos resultados se pueden traducir fácilmente como: Brindar un servicio de calidad es sinónimo de experiencias de placer que el cliente nunca olvida, por lo tanto nunca se debe descuidar, ni el más mínimo detalle que derive de hacer del servicio una actividad de calidad, que marca la diferencia y el sentir en quien lo recibe y en quien lo brinda.



Desarrollar productos que respondan de forma óptima a las necesidades de los clientes, en este caso el servicio debe ir orientado a satisfacer no sólo la necesidad económica, sino, también la necesidad emocional. Y se podrá lograr en la medida que los criterios de negociación sean respetados, de nada servirá que al momento de acordar los términos del negocio en trámite 194

se diga una cosa y al final del proceso se realice otra. Porque el malestar que se vive producto de algunas empresas dedicadas al mismo negocio que El Trueque, es que no cumplen con los términos acordados, como plazos de vencimiento, intereses por mora, facilidad de recuperación de sus pertenencias, seguridad y garantía en el mantenimiento de sus prendas, entre otros por mencionar.



Desarrollar un proceso que sea capaz de producir las características afines a las demandadas por el cliente. En la prestación del servicio hay que marcar pautas de diferenciación, derivadas de la correcta práctica de hacer bien las cosas, y que dará como resultado un sentimiento experimental de excelente trato recibido en el servicio demandado.

Pasos que Juran sugiere para la buena administración de la calidad, integrados en las actividades que El Trueque debe desarrollar:

1. Crear un comité de calidad, para la empresa en estudio, el comité podrá formarse con todos los empleados, por poseer un grupo pequeño.

2. Formular políticas de calidad, dentro de las políticas que ya poseen, no hay ninguna que hable de la calidad en el servicio que brindan, por lo tanto se recomienda incorporar políticas de calidad, que abarque el todo de las actividades y funciones que la empresa realiza.

3. Establecer objetivos estratégicos de calidad para satisfacer las necesidades de los clientes, dentro de estos objetivos estratégicos se le puede dar prioridad a la capacitación del personal, sobre técnicas de servicio y atención al cliente, manejo de las inconformidades del cliente y desarrollo de la inteligencia emocional.

195

4. Planificar para cumplir los objetivos, la brújula para saber hacia dónde se quiere llegar son los objetivos, y es necesario que todos conozcan cuál es la misión y visión de la empresa, para que puedan integrarse con mayor sentido de responsabilidad y bajo la finalidad de alcanzar el objetivo trazado.

5. Proveer los recursos necesarios, en un punto ya tratado dentro del tema, se abordan los cambios tecnológicos y sus implicaciones, en este caso también cabe recalcar que disponer de los materiales idóneos permite realizar las actividades con mayor efectividad. El Trueque aún posee equipo de oficina que carece de la tecnología actual, por lo tanto debe hacer ajustes en su material y equipo que dispone como herramientas de trabajo, para asegurar el cumplimiento de los recursos necesarios y en las condiciones demandadas.

6. Establecer controles para evaluar el comportamiento de los clientes o personal respecto a los objetivos, las encuestas al cliente, que se realizaron como requisito de esta investigación, es una práctica que la empresa debe continuar ejerciendo con el fin de siempre conocer la opinión de sus clientes, identificar insatisfacciones, descubrir fortalezas o debilidades respecto a cómo los clientes viven la práctica del servicio recibido y de igual forma cómo la competencia se establece en el mercado competidor. Al monitorear lo anteriormente dicho se estará determinando la medida del cumplimiento de los objetivos por parte del personal que administra y labora en la empresa.

7. Establecer auditorías de calidad, como un soporte en el control de las funciones de la empresa, resulta una herramienta efectiva para el diagnóstico del cumplimiento de los objetivos, en el caso de El Trueque, necesita estar auditando la calidad como prioridad, por el hecho de ser una empresa modelo, que posee calidad en el servicio y atención al cliente, y que pudo ser comprobado en la investigación, al momento de preguntar a los clientes si consideraban de calidad el servicio y atención que la empresa les está brindando, el 100% respondió que sí, siendo este el resultado que da la pauta 196

para asignarle el mérito de empresa con Un Modelo de Calidad en el Servicio y Atención al Cliente como Ventaja Diferencial.

8. Desarrollar un instrumento normalizado de informes, la comunicación es un elemento que produce resultados favorables. Para asegurar el pleno entendimiento de los objetivos, la misión, visión, valores, políticas, y todo lo que la empresa tenga documentado. Como garantía para evaluar cuánto están siendo dominados por cada uno de los empleados, se puede realizar informes diarios o semanales, derivados de todas las actividades que cada departamento desarrolla, e intercambiarlas para que los empleados estén debidamente informados, del avance o posible estancamiento en el logro de los propósitos empresariales, con el fin de fomentar la integración total, dentro de la empresa por parte de todo el personal.

La versatilidad de este modelo, permite que una micro empresa como El Trueque, pueda optar por la implementación de cada uno de los principios establecidos por Juran, y bajo la plena convicción que serán útiles para afianzar el timón en ruta a mantenerse con la calidad como una brújula y la prestación del servicio como el radar que vigilará que ningún cliente quede fuera de la satisfacción que representa la experiencia recibida, caso concreto dentro del entorno formado por la empresa modelo.

FASES QUE INTEGRAN EL MODELO DE CALIDAD

FASE I: ANÁLISIS SITUACIONAL DE LA EMPRESA Para fomentar la correcta manera de hacer las cosas, y depender de una actitud de calidad que permita proyectarse como una empresa modelo, que aunque no sea grande en dimensión territorial, posee el potencial de diferenciarse entre sus competidores. En este punto cabe recordar que quienes son considerados como sus competidores, son los negocios que realizan la misma actividad comercial que El Trueque, pero que carecen de elementos que les den una mejor imagen o 197

proyección de mercado, caso específico un nombre que les identifique, misión, visión, valores, políticas, logo, organigrama, descripción de puestos, entre otros, que resultan ser los elementos que al ser incorporados en la imagen y proyección de la empresa en estudio, le estará ubicando dentro de la ventaja diferencial propuesta en el tema que se está desarrollando. Con la incorporación de los elementos anteriormente mencionados, El Trueque logra alcanzar una ventaja diferencial, respecto a su competencia. No así las empresas que si bien es cierto están dentro del mismo rubro comercial que El Trueque, pero no son tomadas en cuenta con el fin de compararlas, porque está claro que poseen una proyección de mercado mayor, una capacidad adquisitiva superior, estrategias de mercado de manera permanente, en este rubro se ubican empresas como: La Cornucopia, La Huella de Oro, Presta Más, El Portal, Credi Oro, La monedita de Oro, y que únicamente se trajeron a mención por ofertar el mismo servicio, lo que les permite atraer clientes del perfil y potencial que atiende El Trueque. Producto de la investigación realizada a los objetos de estudio, por medio de las diferentes técnicas de investigación implementadas como lo son, la entrevista realizada al propietario y empleados, la encuesta efectuada a los clientes y la observación es posible plantear la situación actual de la empresa por medio de un FODA, que representa los aspectos que son los parámetros actuales y futuros, que marcan las características propias de El Trueque. Condición identificada de la empresa:

198

FORTALEZAS 

OPORTUNIDADES

En esta época de crisis, donde la competencia

cada

día

investigaciones que permitan conocer puntos de vista de los

sólida

empleados y clientes para

cartera

clientes

una

fortaleza

establecer programas de mejora,

empresarial, que logrará alcanzar un

por medio del modelo de calidad.

reconocimiento

dentro

segmento



Alcanzar el conocimiento teórico y empírico para mejorar la

Entre algunas variables y estrategias

efectividad en el manejo del

negocio: proveedores, clientes

comercialización,

puede

mencionar que cuentan con una

internos y externos y agencias de

tasa de interés bajo, para lograr un

publicidad.

incremento en la demanda real que vive la empresa. 

Planificar y desarrollar

aumento, el poder contar un una

convierte



Establecer alianzas estratégicas que, con instituciones superiores

Uno de los puntos a favor de la

al Trueque, para aprovechar las

empresa para con el cliente, es

fortalezas de la empresa, y con

lograr aplicar la empatía, donde la

ello establecer políticas que

identificación

contribuyan a aumentar los

entre

empleado

cliente, se considera indispensable para lograr un mejor servicio. Con relación a la devolución inmediata de

los

artículos

entregados

empeño, se busca devolverlos en el tiempo más corto

después de

ingresos y ganancias. 

Alcanzar un crecimiento empresarial, desde el punto de vista administrativo, técnico y financiero

cancelada la deuda, para evitar que el cliente se incomode con el procedimiento

seguir

para

la 199

devolución del artículo. 

En este siglo, la atención y servicio al cliente se ha convertido en una moda, donde las personas demandan cada día más calidad y facilidad en el servicio. Uno de los elementos dentro del proceso de comercialización, es la Atención personalizada, actividad que la empresa El Trueque, desarrolla de encontrar en algún momento la ventaja diferencial que el negocio necesita..



Garantía y seguridad en el manejo de depósito de las prendas.



Preferencia y satisfacción de sus clientes.



Manejo de incentivos para gratificar la lealtad de sus clientes.



Cumplimiento de los acuerdos establecidos en la documentación, como contratos para el servicio de empeño, préstamos personales, hipotecarios entre otros.

200

DEBILIDADES 

La publicidad como elemento

AMENAZAS. 

indispensable originalmente para

la publicidad de la competencia a

alcanzar una ventaja diferencial,

nivel nacional.

es una de las debilidades con las que cuenta la empresa, ante la



para realizar publicidad no solo a



nivel local sino a nivel nacional.

Incremento del índice de desempleo y con ello la dificultad de recuperación del efectivo

Falta de una administración

entregado en concepto de

formal, provoca no lograr las

préstamos.

orientaciones en el tiempo y hora oportuna, perdiendo

Apertura de nuevos negocios del mismo giro.

falta de un presupuesto asignado



Perdida de clientes atraídos por



Surgimiento de nuevas políticas

oportunidades de ofrecer un

crediticias que faciliten el acceso

mejor servicio y atención.

a préstamos u otro tipo de financiamiento por parte de las

 No contar con un sistema de

instituciones

capacitación periódico que contribuya a mantenerse al día con los estándares de calidad en el servicio y atención al cliente. 



Financieras.

Falta de participación masiva en diferentes canales de distribución, debido a la carencia de estrategias adecuadas de servicio al cliente, que determina la forma de llegar a ellos.



Falta de políticas satisfactorias 201

orientadas al consumidor, mezclada con algunos mecanismos obsoletos desde la administración de procesos administrativos hasta lo servicios y atención. 

Poca comunicación interna entre el propietario y los empleados; además de la aplicación de un programa de comunicación que permita una fluidez de información relacionada al macroentorno empresarial y el cliente interno.

FASE II: PLANIFICACIÓN En esta etapa se propone establecer la misión, la visión, valores, políticas de la empresa, diseño del logo institucional, estructuración organizativa, políticas y estrategias a desarrollar; tomando en cuenta los resultados de la investigación realizada, y amparado a los principios del Modelo de Calidad propuesto por Joseph Juran. a.

MISIÓN Y VISIÓN

La misión y visión, son fuertes pilares, que ayudan a sostener el desarrollo continúo de las empresas. Deben ser elaboradas partiendo de la filosofía de desarrollo, que se proyecte alcanzar dentro del mercado. Para resaltar su valor es necesario que estén documentadas en los registros de la empresa, y dadas a conocer al público. Actualmente la empresa El Trueque cuenta con una MISIÓN Y 202

VISIÓN, que no están formalmente plasmadas dentro de sus registros como organización, y aprovechando la oportunidad de este trabajo se revisan, para reestructurarlas, documentarlas, y formalizarlas con el objetivo que ayuden a dar un mejor soporte a la imagen y proyección de la empresa.

MISIÓN ACTUAL

NUEVA

Prestar un servicio con alto grado de integridad humana, ética, dinamismo, eficiencia, con responsabilidad y honestidad hacia nuestros clientes, anteponiendo un excelente servicio y atención.

Brindar a nuestros clientes, calidad en el servicio y atención, con compromiso de satisfacer sus necesidades, amparados en la integridad, ética, responsabilidad y honestidad que nos caracteriza.

VISIÓN ACTUAL

NUEVA

Posicionarnos como una empresa sólida, de prestigio con un alto grado de responsabilidad social y empresarial, con vista a mejora continua, diferenciación de la competencia ante los clientes.

Distinguirnos como una empresa sólida con responsabilidad empresarial, innovadores de atención y servicio al cliente, con alto grado de respeto a la integridad de nuestros clientes y empleados.

VALORES: son la representación de garantía y confianza que se quiere

lograr entre la empresa y el cliente.

203

Respeto:

Fomentar la responsabilidad y respeto al derecho ajeno.

Espíritu de Servicio:

Crecer en el espíritu de servicio, como empresa comprometida con la sociedad.

Seguridad:

Propiciar un ambiente de tranquilidad y seguridad tanto para el personal como al público en general.

Moral y Ética:

Mantener la moral y la ética como parámetros de desarrollo integral.

Justicia:

Hacer valer la justicia, sin anteponer beneficios propios.

POLÍTICAS DE LA EMPRESA

Son una herramienta fundamental, para dar a conocer los acuerdos y compromisos que se asumen o representan, al brindar el servicio como empresa y al demandarlo como cliente. Políticas de Préstamos por empeños: 1. Informar al cliente el método a utilizar para la evaluación de su artículo, antes de proceder a este. 2. Evaluación de las condiciones físicas de los artículos, joyas, herramientas, electrodomésticos a empeñar. 3. Determinará el monto a prestarle al cliente 4. Comunica al cliente las condiciones y la modalidad de pago de intereses y capital, ya comunicadas las condiciones y todos los por menores. 5. Con la aceptación del cliente proceder a elaborar el contrato y firmarlo. El cual pasa a manos de la empresa El Trueque siendo dueño en su totalidad en caso de que no se recupere el capital, ni el interés.

204

Políticas de Préstamos Personales. La empresa no otorgará crédito en concepto de préstamos personales, en cantidad mayor a $ 500.00 de Estados Unidos de América. Todo cliente que requiera un préstamo personal debe cumplir con los requisitos siguientes: 

Llenar solicitud de préstamos personales



Presentar copia de DUI, NIT



Letra de cambio firmada por monto solicitado.



Tres recomendaciones personales con sus direcciones y teléfonos de quien lo recomienda, anexar copia de DUI y NIT de cada uno.

Si toda la documentación está en regla se procede a la negociación del préstamo solicitado: 

Se establece la modalidad de pago.



Se firma únicamente en las instalaciones de la empresa El Trueque.

El trámite de aprobación de préstamo personal, no excederá de 3 días después de presentada toda la documentación requerida. Política de Préstamo Hipotecario. Se otorgará préstamo hipotecario a la persona que así lo solicite y cumpla los siguientes requisitos: 1. Someterse a investigación de propiedad en el CNR 2. Levantamiento del evalúo de la propiedad (Ubicación, infraestructura, etc.) 3. Escritura original y copia 4. Ser el propietario del inmueble 5. Cantidad que solicita 6. Fotocopia de: a. DUI b. NIT 205

7. Dirección actual de residencia del propietario. 8. Dirección del inmueble. 9. Tres referencias personales (familiares) con teléfono fijo o celular y dirección. 10. Tres referencias de personas que lo conozcan y trabajen, con números de teléfonos y dirección. La aprobación y otorgamiento del monto solicitado procederá 3 días después de la presentación y verificación de la documentación y el valúo correspondiente. Política de pago de Intereses 1. El plazo de los préstamos de empeño es de 30 días. 2. El pago puede ser capital más interés, si el cliente desea cancelar en su totalidad. 3. El cliente puede cancelar interés y posteriormente se le hará un nuevo contrato con nuevas fechas, pero por el mismo monto e interés, para un período de un mes, hasta que el cliente pueda cancelar interés y capital. Política de entrega de artículos dados en empeño Al momento que el cliente cancela el saldo en deuda, para retirar su artículo o prenda, deberá presentar la siguiente documentación: 

Factura cancelada.



Documento único de identidad (DUI)



Si no fuere el propietario, documento de ambos.

Política de Venta sobre Préstamos de empeño. 1. Seleccionar contratos vencidos de por lo menos seis meses, y que los clientes no han cancelado intereses en ese lapso de tiempo.

206

2. Proceder a la selección de los artículos, herramientas y joyas, verificando las condiciones de cada uno de ellos y los datos necesarios para poder fijar el precio de venta. 3. Colocar en exposición al público en la sala de ventas las prendas o artículos no reclamados, para la adquisición de los interesados. Política de Cobro sobre Préstamos Personales. 1. Todo pago se realizara exclusivamente en las instalaciones de El a. Trueque. 2. Se le recuerda al cliente que su cuota mensual o diaria están por vencer vía teléfono o visitas. 3. Se cobrara el 5% sobre el saldo total por cuotas atrasadas. 4. Insistencia y persecución al cliente Moratorio Política Cobro Créditos Hipotecarios: De acuerdo a los clientes, se toma en cuenta la forma de pago, montos, vencimientos, compras. Cada cliente tiene distintas características, así que es necesario analizar detalladamente a los clientes, tomando en cuenta que una política se desarrolla con datos arrojados por la venta y pagos de los clientes. Deberá adaptarse políticas de acuerdo a los requerimientos que se presentan con el análisis a los clientes, para luego proceder a la venta. Política de Venta sobre Préstamos Hipotecario. Se toma en cuenta el record del expediente de la hipoteca, pagos realizados de intereses, los pagos pendientes y los abonos a capital, servicios básicos con los que cuenta la propiedad, ubicación, infraestructura etc. Luego de considerar el monto se determina el precio de venta.

207

Política de devolución Toda cancelación hipotecaria se entrega entre dos o tres días hábiles, después de cancelado, porque se le devuelve la compraventa que se firmó.

d. PROCEDIMIENTOS EMPRESARIAL DE ACUERDO A SUS PRINCIPALES ACTIVIDADES. PASOS para la devolución 1. Se le entrega el recibo de la ultima cuota cancelada 2. Escritura original o copia, en caso que las hallan dejado. 3. El contrato de compraventa hipotecario. 4. Se describe la ubicación de la propiedad y nombre del propietario/a, así como también se describe si es casa, lote o terreno y de cuanto es lo que mide en cada uno de los puntos de las propiedades. 5. Si se firma letra de cambio también se le entregan. 6. Fotocopia de los documentos personales del o la propietaria. 7. Se le comprueba al propietario que su documentación está en regla 8. Se prosigue a la firma del propietario, se le toman los datos del DUI. 9. En caso que no sea el propietario y sea un autorizado, se le toman los datos junto con previa autorización del propietario.

Devolución de documentos de crédito personal En este paso se hace un documento con todo el papeleo que el cliente entregó,

y lo que ellos firmaron y

se le devuelve

tal y como ellos lo

entregaron, haciéndoles saber que todos están en regla para luego firmar.

208

PASOS: 1. Si dejan escritura de la propiedad: sólo, si es préstamos de $500 en adelante, se les devuelve. (Si el préstamo es menor se devuelve letra de cambio. 2. Fotocopia de los documentos personales del o la propietaria. 3. Ultimo recibo cancelado. 4. Luego se prosigue a firmar lo que El Trueque le entrega.

ESTRUCTURA ORGANIZATIVA ACTUAL DE EL TRUEQUE

Según lo manifestado por Joseph Juran, toda la organización debe participar en la ejecución de los programas, el involucramiento de todas las unidades de la empresa y el desempeño adecuado de las funciones y roles establecidas a cada departamento y cargo administrativo, permitirá que se tracen y actúen sobre el mismo fin, logrando de esta manera el pleno entendimiento y resultados certeros con la puesta en marcha de los procesos administrativos de la calidad. Con la entrevista realizada al propietario de la empresa, se conoció que actualmente no se cuenta con una estructura organizativa formal, que contribuya a alcanzar los fines y objetivos, pero a partir de la conversación sostenida con el propietario, se puede representar de la siguiente manera:

209

ORGANIGRAMA DE LA EMPRESA EL TRUEQUE (Actual)

GERENCIA GENERAL

SECRETARIA CAJERA

PRÉSTAMOS

ARTICULOS VARIOS

ASESOR LEGAL

SALA DE VENTAS

BODEGA

PRÉSTAMOS INMUEBLES

De acuerdo a los criterios presentados por Juran, la descripción y asignación de funciones es necesaria para poder tener la certeza que se brindará un servicio bajo un sistema de calidad, evitando el sobrecargo de actividades o duplicidades. Propuesta de estructura organizativa tomando en cuenta las funciones y actividades que la empresa desarrolla, diariamente.

210

ORGANIGRAMA DE LA EMPRESA EL TRUEQUE (Propuesto) LIC. CELIO BONILLA GERENTE GENERAL

AUDITOR EXTERNO

ASESORÍA LEGAL

CAJERA SECRETARIA

SERVICIO AL CLIENTE

DEPARTAMENTOS DE SALA DE VENTAS

PRÉSTAMOS VARIOS

PRÉSTAMOS

BODEGA

PRÉSTAMOS HIPOTECARIOS

DESCRIPCIÓN DE PUESTOS La empresa debe de contar con un descriptor de puestos, para poder conocer los niveles de autoridad, funciones y/o responsabilidades de cada empleado, donde se detalle a la vez las jefaturas que se encarguen de vigilar todos los aspectos logísticos y el nivel de desempeño del personal de cada departamento, con el ánimo de mantenerse en un proceso de control para alcanzar la mejora continua, en el servicio y atención al cliente. Para el caso de la empresa El Trueque, el 211

sobrecargo de actividades ha provocado en algunos casos, contratiempos en la atención del servicio solicitado. Para ello se propone una reestructuración del organigrama de la empresa y una descripción de los puestos para mayor claridad de las funciones asignadas. PROPUESTA

DESCRIPTORES

PUESTO

SEGÚN

ESTRUCTURA

ORGANIZATIVA.

DESCRIPTOR DE PUESTO

EL TRUEQUE Departamento

Ventas.

Nombre del puesto

Cajera Secretaria.

Puesto superior inmediato

Gerencia General.

Propósito del puesto

Atención informativa al público, garantizar el mantenimiento adecuado de los registros, con sus debidas actualizaciones, y la base de datos de clientes con sus debidos cobros.

Funciones Básicas:  Atención de visitas de clientes  Base de datos de clientes actualizada  Registros de transacciones por clientes.  Atención de llamadas  Recepción de documentación  Entrega de documentación  Envío de correspondencia. Resultados 1 2 3 4

Público informado de los servicios que se ofrecen Cobro adecuado según convenio con clientes Registros confiables para la consulta Base de datos de clientes actualizada.

PERFIL DEL CARGO: a. Requisitos del cargo:  Bachiller con experiencia mínima de 1 años en puestos similares  Manejo de paquetes de Microsoft Office  Contómetro b. Habilidades personales.  Buenas Relaciones Interpersonales  Responsable  Dinámica 212

DESCRIPTOR DE PUESTO

EL TRUEQUE Departamento

Ventas.

Nombre del puesto

Servicio al Cliente

Puesto superior inmediato

Gerencia General.

Propósito del puesto

Brindar atención personalizada a las inquietudes y solución de inconvenientes expuestos de los clientes, de manera eficiente y en la brevedad posible.

Funciones Básicas:  

Atención personalizada a clientes. Realizar base de datos de seguimientos de casos de clientes. Resultados

Solución eficiente a inconvenientes y consultas por parte del cliente

Clientes Satisfechos

PERFIL DEL CARGO: a.

Requisitos del cargo:  Bachiller cualquier opción, de preferencia estudiante de 3er ciclo de la licenciatura en Mercadeo, administración de empresas o carreras afines.  Experiencia minima de un año en puesto similar.  Habilidades personales.    

Buenas relaciones interpersonales Responsable Dinámico Con capacidad de análisis 213

DESCRIPTOR DE PUESTO

EL TRUEQUE Departamento

Sala de Ventas

Nombre del puesto

Encargado de Sala

Puesto superior inmediato

Gerencia General

Propósito del puesto

Mantener un orden estético de la presentación de los artículos exhibidos en sala, para la venta, análisis y coordinación de promociones mensuales, decoración adecuada y dirigida a los clientes.

Funciones Básicas:   

Ejecución en ventas de artículos Planificación de promociones Elaboración de proyección de ventas mensuales Resultados

Rotación dinámica de los productos puestos en venta

Presentación ordenada de los artículos en venta

Información promocional a los clientes

PERFIL DEL CARGO: b.

Requisitos del cargo:  Bachiller cualquier opción, de preferencia estudiante de 3er ciclo de la licenciatura en Mercadeo, administración de empresas o carreras afines.  Experiencia mínima de un año en puesto similar. Habilidades personales.  Buenas relaciones interpersonales  Responsable  Dinámico  Con capacidad de negociación

214

DESCRIPTOR DE PUESTO

EL TRUEQUE Departamento

Préstamos Varios/Prestamos Inmuebles

Nombre del puesto

Analista/Evaluador-Autorizador de préstamos varios e inmuebles

Puesto superior inmediato

Gerencia General

Propósito del puesto

Manejar el adecuado análisis de prendas de valor e inmuebles, asegurando el valuó correcto para la toma de decisiones, de prestar el servicio, tomando como referencia el valuó del mercado.

Funciones Básicas:  

Evaluación de prendas de prendas para empeño Evaluación de bienes inmuebles Resultados

Utilización eficiente y eficaz de los recursos del capital de trabajo

Realización de análisis y evaluaciones de credibilidad

Asignación de montos a prestar a las expectativas del cliente y precios del mercado.

PERFIL DEL CARGO: a.    b.

Requisitos del cargo: Estudiante o graduado de la licenciatura en administración de empresas. Tres años de experiencia en puestos similares Conocimientos de tasas de intereses bancarias sobre artículos y bienes inmuebles Habilidades personales.  Capacidad de análisis  Responsable  Critico y objetivo

215

DESCRIPTOR DE PUESTO

EL TRUEQUE Departamento

Bodega

Nombre del puesto

Bodeguero

Puesto superior inmediato

Gerencia General

Propósito del puesto

Realizar registros, llevar control de almacenamiento de artículos, prendas de valor, herramientas y/o muebles que son de la garantía o de la compra misma que se haya efectuado, así también verificación y revisión de los artículos y demás objetos , para garantizar que se conserven en buen estado.

Funciones Básicas:     

Almacenamiento de artículos y demás dados en empeño Control de entradas y salidas Codificación de artículos Ingreso y despacho de artículos Conservar en buen estado los artículos Resultados

Registros de inventarios adquiridos

Buen estado de artículos dados en empeño

Eficiente localización de artículos al momento de su devolución.

Orden y limpieza en instalaciones de bodega

PERFIL DEL CARGO: a.

Requisitos del cargo:  Bachillerato cualquier opción  Manejo de Microsoft Oficce  Un año de experiencia en puestos similares  Manejo de Kardex. Habilidades personales.  Responsable  Ordenado

216

NUEVA IMAGEN EMPRESARIAL LOGO:

Para el posicionamiento de una marca, es imprescindible el uso de figuras, adaptadas en un diseño especial, con el fin de facilitar la identificación, recordación y diferenciación entre el resto de competidores existentes, ya sea para los productos o para las empresas y negocios. En el caso de El Trueque, no contaba con un logo, pero como el objetivo de esta investigación es establecerle como una empresa modelo, no se puede pasar por alto el hecho que no lo posea. Por lo tanto, se elige una figura que representa y se relaciona con el rubro comercial al cual se dedica y se completa con la frase que promueve la identidad del negocio. Al elaborar el logo y registrarlo como parte de la imagen de la empresa se logra avanzar en el objetivo de marcar ventajas diferenciales, propias de El Trueque.

DESCRIPCIÓN DE LOS ELEMENTOS QUE FORMAN EL LOGO: 1.

Diamante: se relaciona con el concepto comercial que la empresa quiere posicionar, en el mercado.

Círculo: representa el trabajo en equipo.

Cadena: es el vínculo relacional entre empresa y cliente, y también es representativo de la actividad comercial de la empresa. 217

Frase: “Honestidad y Responsabilidad”, es el lema de proyección del servicio que se esta ofertando.

Nombre de la empresa: es el centro del posicionamiento que se quiera lograr con la integración de todos los elementos ya descritos.

FASE III: DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE CONTROL A.

POLÍTICAS Y ESTRATEGIAS

Aplicando criterios dados por Juran se establecen las siguientes políticas y estrategias, que servirán de guía en las actividades de la empresa, y que son propuestas para su ejecución:

MARKETING Políticas

Estrategias GESTIÓN DE CONTACTOS

1. Hacer uso de las herramientas tecnológicas para lograr un contacto directo con los clientes.

2. Ampliar la presencia en el mercado.



Creación de una página Web para incursionar en nuevos mercados.



Mantener actualizada la base de datos de clientes que ingresen por medio de la página Web para proporcionar información.



Realizar estudios de mercado para la debida segmentación y expansión.



Aperturar otras sucursales, en puntos estratégicos, y así aprovechar más clientes potenciales.

218

219

MARKETING Políticas

Estrategias GESTIÓN DE CAMPAÑAS 

Presupuestar publicidad en medios locales, y en medios de cobertura nacional con precios más bajos, por ejemplo estaciones de radio con más bajo costo.



Diseñar y repartir hojas volantes de los servicios que ofrece El Trueque y de las promociones que se programen en su momento.



Ofertar descuentos especiales sobre los intereses en vigencia, incentivos por pago a tiempo, algunas regalías a clientes frecuentes, proporcionar material promocional de la empresa a clientes leales y de larga trayectoria.



Aplicación de técnicas de merchandising • Clasificación de los artículos • Ambientación del local • Aplicación de descuentos • Precios visibles y llamativos



Utilización de papelería membretada para todo trámite a realizar (formularios, sobres, etc.) Mantenimiento físico de las instalaciones de la empresa.

1. Desarrollar publicidad permanente

2. Uso de material publicitario

GESTIÓN DE PROMOCIONES

1. Programar promociones periódicamente.

2. Rotación de artículos en bodega no mayor a 2 años por artículo

IMAGEN INSTITUCIONAL

1. Mantener imagen empresarial externa con el cliente



VENTAS 220

Políticas

Estrategias

1. Contar con personal idóneo para la ejecución de sus actividades asignadas.



Desarrollar capacitaciones periódicas al personal de acuerdo a las áreas en que se necesite reforzar al personal.



Selección de artículos de inventario con vencimiento de contrato y realizar convocatoria a subasta.



Elaboración de formularios que detallen diariamente las ventas realizadas.

2. Gestión de subasta

3. Reportes de ventas actualizados

SERVICIO AL CLIENTE Políticas

Estrategias



Mantener contacto directo y constante con el cliente, vía mensajería y correo electrónico.



Realización de encuestas periódicas a clientes para evaluar la percepción del servicio y atención al cliente que se esta brindando.

1. Servicio post venta

2. Evaluación de la satisfacción del cliente.

Planificación de Seguimiento a los clientes 221

Es necesario crear lineamientos a seguir para lograr la satisfacción del cliente, ya que de ello dependen los resultados futuros de la empresa. Políticas: a) Identificar necesidades de los clientes, a través del contacto personalizado. b) Actualizar base de datos de clientes, el empleado que atiende al cliente debe de solicitar, nombre, dirección, e-mail, y números de teléfono para contactarlo. c) Realizar periódicamente encuestas a la cartera de clientes, con el fin de conocer aspectos que la empresa necesite mejorar en función del servicio. d) Capacitar a los empleados para que brinden una mejor atención en el servicio al cliente, en todo momento. Medición de Seguimiento a Clientes:  Satisfacción de los clientes Se debe buscar obtener opiniones de los clientes en relación al servicio que se les está brindando, con el objetivo de mejorar ó reforzar, de acuerdo a lo expuesto por el cliente.  Clientes Recurrentes Es necesario establecer por medio del control, la frecuencia de visita, en la búsqueda de la demanda constante o inconstante, de cada cliente.  Participación del cliente en el desarrollo de los productos.

ESTRATEGIA DE CONTROL 222

Para mantener las actividades en condiciones efectivas, es necesario diseñar las estrategias que servirán de guía para el desarrollo de los procesos laborales. Relaciones con los proveedores: Las relaciones con los proveedores son de mucha importancia en la ejecución de las actividades diarias de la empresa, establecer buenas relaciones de negociación es ganancia, ya que ellos son quienes nos proveerán de las herramientas necesarias para desempeñar las actividades en el tiempo exacto, con costos accesibles y materiales que cumplan las especificaciones de calidad solicitadas. Política: 

Lograr una relación a largo plazo y en términos adecuados con los proveedores, buscando el bien de la empresa.



Hacer negociaciones transparentes, anteponiendo los intereses de la empresa y no los propios, de quien hace la negociación.



Contar con un banco de datos de proveedores de acuerdo a las compras que efectúa la empresa para su actividad.



Tener como mínimo 4 cotizaciones para la compra de material de oficina



ó articulo requerido, tomando en cuenta para su aprobación, tiempo de entrega, costos y calidad.

Acciones a) Se debe tratar a los proveedores como parte fundamental de la empresa, se les debe de hacer partícipes de las necesidades que se desean satisfacer en cuanto a : 

Papelería: Artículos de oficina para el desempeño de las actividades, formularios para trámites (Recibos, contratos, solicitudes, etc.)

223



Bancos: Se les debe participar las futuras proyecciones de la empresa y las estrategias a utilizar, con el objetivo de lograr respaldo financiero, y tener disponibilidad de capital.

b) Estar siempre en la búsqueda continua de proveedores que puedan brindar un mejor servicio y producto. c) Análisis de los servicios y productos que se están adquiriendo, para verificación de la funcionalidad, necesaria para continuar las operaciones de la empresa.

Recursos: 

Contar con una base de datos de proveedores que cumplan el requerimiento de la empresa.



Mantener crédito disponible con los proveedores.

Responsables 

Propietario.



Encargado de compras.

Existencias de Inventarios El control adecuado en la rotación de inventarios en bodega permite la buena toma de decisiones, éste aplica para el caso de los artículos obtenidos de las transacciones de préstamos por empeños: Política: a) Todo articulo que en un plazo de seis meses no tenga ningún abono a intereses, será rotado a sala de ventas para su exposición b) Mantener un espacio adecuado para el almacenamiento de artículos, en este caso, el lugar deberá ser un espacio con seguridad, buenas condiciones físicas e iluminado.

224

c) Mantener base actualizada de las existencias en bodega, con fecha de ingreso.

Acciones. a) Verificar periódicamente las instalaciones de la bodega, para garantizar la funcionalidad y seguridad de los artículos. b) Codificar según contrato de préstamo cada artículo que ingrese a bodega, con el objetivo de mantener orden y así la búsqueda del artículo no sea dificultosa. c) Colocar los productos, en un punto estratégico en la sala de venta para facilitar la venta y evitar estancamiento de artículos. Se pueden realizar ferias de descuentos.

Responsables 

Propietario



Bodeguero

FASE IV: IMPLEMENTACIÓN DEL MODELO DE CALIDAD 1. Objetivos: 1.1 Objetivo general: Aportar los elementos idóneos para un mejor perfil de la empresa y estructurar los procesos necesarios a desarrollar, para lograr diferenciarse del resto de sus competidores. 1.2. Objetivos específicos: a) Mejorar los procesos laborales, para garantizar el correcto ejercicio de la prestación del servicio.

225

b) Describir los elementos integrados dentro del perfil de la empresa, que le permitirán posicionarse con una mejor imagen positiva, ante el público. c) Proponer la incorporación del modelo, para que la empresa fomente las ventajas que posee, logrando con ello,

diferenciarse del resto de sus

competidores, más cercanos.

2. Descripción: Se presentará y entregará el modelo de calidad estructurado, al administrador de El Trueque, dependerá de su decisión que lo propuesto sea ejecutado para el excelente desarrollo de las actividades de la empresa. Lo ideal es llevarlo a la práctica, y al decidir hacerlo, echarlo andar podría demorar de tres a seis meses, para que la empresa tome las medidas necesarias, y se coordine con el fin de evitar perder la oportunidad de realizar todos los procedimientos con efectividad. En esta parte se presenta la necesidad y la oportunidad de hacer uso del Comité de control de calidad, que Juran recomienda. Y pide que en ese comité participen todos. Por lo tanto estría conformado por el administrador y los cuatro empleados.

226

FASE V: SEGUIMIENTO a. Seguimiento de Control.

ACCIÓN

RESPONSABLE

PERÍODO Al momento de devolución de artículos a clientes dejados en empeño.

RESULTADO Entrega en excelentes condiciones físicas ó funcionalidad de estos al momento de hacer entrega del artículo al cliente.

Control de Calidad

Propietario

Selección de artículos de empeños no recuperados por el cliente

Propietario

Mensual

Venta de artículos dados en empeño no recuperados por los clientes, en sala de ventas.

Verificación de contratos en vigencia, por empeños realizados.

Propietario

Mensual

Monitoreo de cobro de intereses pendientes mes a mes

Revisión del orden y control de inventarios en bodega.

Propietario

Mensual

Espacios adecuados, almacenaje de los artículos para la eficiente identificación de artículos para devolución a clientes y rotación de estos, en caso el cliente no los recupere y colocarlos en sala de ventas.

Control de compras a proveedores

Propietario

Cada tres meses

Compras transparentes de acuerdo a políticas establecidas.

227

Seguimiento de Control

ACCIÓN

RESPONSABLE

PERÍODO

RESULTADO

Monitoreo de proveedores financieros

Propietario

Cada seis meses

Manejo de proveedores financieros, que brinden mejores servicios tomando de referencia aspectos que interesan a El Trueque.

Encuestas a clientes en relación a Calidad en el servicio y atención al cliente

Empleados

Cada 6 Meses

Identificación de necesidades de los clientes y fallas realizadas por los encargados de la atención.

Sesiones individuales propietarioempleado

Evaluación de desempeño propietarioempleado

Propietario

Mensual

Cada 6 meses

Identificar barreras que no permitan desarrollar con plenitud las actividades laborales para el buen servicio. Recurso humano con las capacidades necesarias para la ejecución de las actividades laborales encomendadas, orientados a la excelente atención al cliente.

228

229

CAPITULO III 3.0

MARCO OPERATIVO

3.1

DESCRIPCIÓN DE LOS SUJETOS DE INVESTIGACIÓN

La aplicación de estrategias orientadas hacia la calidad en el producto y servicio, se convierte en un esfuerzo coordinado, dirigido y controlado por los gerentes, el cual desarrolla el proceso con los conocimientos y experiencias de los empleados de todas las áreas de la empresa. Con el establecimiento de políticas claras y definidas sobre la calidad en el servicio que se desee ofrecer al cliente y las metas y beneficios esperados, se proporciona un mapa claro sobre las actividades a desarrollar en el presente y

futuro de la empresa. Para ello es importante

reestructurar algunos procesos identificados como deficientes y redefinir funciones, políticas, estrategias y hasta los objetivos empresariales. La aplicación de modelos de calidad en todas las empresas, es una de las necesidades que se deben visualizar, desde un punto de vista de mejora continua, para alcanzar posicionamiento y estabilidad empresarial dentro del mercado donde se desarrolla y poder hacer frente diariamente a las cambiantes exigencias del micro y macro ambiente de la empresa. Dentro del modelo de calidad que la empresa implemente, se encuentra la visión de alcanzar un mejor reconocimiento por medio de la ventaja diferencial que se logre posicionar en la mente del consumidor, dentro del cual se encuentra el servicio al cliente identificándose como una fuente de respuesta a las necesidades del mercado y de las empresas, en la cual se debe integrar estrategias dinámicas para poder enfrentar los retos, elevando los niveles de competitividad. Desde tiempos pasados las empresas solo realizaban esfuerzos limitados para medir la satisfacción del cliente sin buscar las alternativas para satisfacer las expectativas con el servicio, deteriorando las relaciones con los clientes por la falta de servicio y atención postventa y la implementación de procesos de mejora continua, la cual se podrá lograr al establecer como política institucional el desarrollo de todo el proceso administrativo y estrategias de servicio al cliente bajo 228

un modelo de calidad tal como el propuesto en la investigación, el modelo de Joseph Jurán, donde se hace hincapié por crear un comité que desde dentro de la empresa logre controlar las diferentes actividades desarrolladas y poder medir la efectividad y eficacia de sus acciones para alcanzar la satisfacción del consumidor. Con la investigación se logra identificar algunos aspectos necesarios para alcanzar una ventaja diferencial, entre las micro empresas o negocios, dedicados al mismo rubro de la empresa investigada. Como ventaja diferencial se podrá mencionar que es todo aquello que puede asegurar que el negocio proporcione algo diferente y único en relación a la competencia, basando dicha ventaja en diferentes aspectos como la imagen corporativa, los precios y la calidad en el producto como en el servicio y atención, para lograr construir la confianza y fidelidad del cliente. Ante lo expuesto se encuentra la necesidad de utilizar un Modelo de Calidad, donde involucre al personal del nivel ejecutivo y operativo en una actividad constante relacionada a la búsqueda de estrategias a largo plazo y aspectos tácticos y operativos a corto plazo. No sin antes establecer la misión y visión de la empresa donde se detalle hasta donde se pretende llegar, pasando luego a un análisis de las fortalezas y debilidades de la misma; así mismo, un análisis de las oportunidades y amenazas que al unirlas se logren formular políticas y estrategias que contribuyan con su implementación en el fortalecimiento de toda la empresa. La investigación que está relacionada con el Diseño de un Modelo de Calidad para mejorar la Calidad en el Servicio y Atención al Cliente de la empresa El Trueque, donde en la primera etapa se definió que por medio de la gerencia o propietario, empleados y clientes, se obtendrían datos y hechos relacionados al fenómeno en estudio, debido a que son los entes involucrados en todos los procesos ya sea de compra y venta de productos ofertados por la empresa, dominio, experiencia y conocimientos en general de la misma. Luego de haber realizado entrevistas con el gerente, se determinó que existía la necesidad de conocer los puntos de vista del personal de la empresa y algunos clientes, para poder establecer criterios que 229

coadyuvaran al fortalecimiento de los procesos de la misma, evitando buscar soluciones improvisadas, sino, contando con un modelo definido que contribuya a elevar los resultados positivos de la empresa. Por otra parte, con el trabajo de campo se determinó que la empresa, cuenta con fortalezas y oportunidades para hacer frente a las debilidades y amenazas que se presentan, logrando con ello crear mecanismos de defensa ante situaciones difíciles dentro del mercado competitivo donde se desarrolla. La falta de un modelo de calidad aplicado no de forma empírica, puede contribuir a que las fortalezas actuales se vayan debilitando, volviéndose vulnerable ante la competencia y con ello se incrementen las amenazas, es por ello que basado en elementos teóricos y la observación de campo, se visualiza la necesidad que la empresa aplique el Modelo de Calidad presentado por Juran de forma ordenada y consistente, de acuerdo a sus necesidades y capacidades administrativas financieras.

Ante lo observado, cabe recalcar que en muchas empresas los cambios generan inconformidad tanto a los gerentes como al personal operativo, debido a que ya existe, un proceso mecánico definido para el desarrollo de las actividades, o no se quiere aceptar las debilidades que existen en la empresa por temor a ser descubiertos por personas ajenas a la misma. Para el caso, en estudio se descubrió la flexibilidad de la gerencia y el personal por mejorar los procesos administrativos relacionados al cliente logrando con ello solidificar todo lo relacionado a la actividad comercial a la cual se dedican.

230

3.2

PROCEDIMIENTO PARA LA RECOPILACIÓN DE DATOS.

Debido a la naturaleza de la investigación se consideró pertinente realizar entrevista al gerente de la empresa con la finalidad de conocer desde los antecedentes hasta la situación actual de la misma, logrando con ello recopilar información relevante relacionada con toda la empresa. La entrevista fue dirigida, y por la disponibilidad del gerente en dar a conocer la situación de la empresa se logró obtener suficiente y completa información, necesaria para la realización del análisis, resultados utilizados en las consideraciones sobre el modelo de calidad a sugerir para la empresa, de acuerdo a las necesidades descubiertas y la forma de desarrollo que posee. La guía de entrevista se dividió en:  Conocer el valor del ejercicio de la administración.  Crecimiento y desarrollo de la empresa.  Establecimiento de objetivos y en función de la inducción al personal.  *Establecimiento de políticas administrativas para un mejor desempeño empresarial.  Monitoreo y supervisión de las actividades que realizan los empleados, en función de la calidad.  El período establecido para realizar la evaluación.  Medidas que se toman al detectar una inconformidad en las actividades.  Acciones que utiliza con el fin de hacer que el personal labore bajo términos de calidad.  Realización de actividades de capacitación para el personal.  Reunión con el personal para armonizar y sincronizar las actividades.  Formación de los empleados para que aprueben el compromiso que tienen con la empresa y con los clientes.  Disposición a invertir en actividades de capacitación al personal.  Tipo de relación con los empleados. 231

 Conocimiento de términos relacionados a la tarea del servicio y el cliente.  Manejo y conocimiento de la existencia de sus competidores.  Disposición a invertir en publicidad.  Estrategias para superar a la competencia.  Importancia en la investigación de qué opinión tienen los clientes.  Posición ante la necesidad de implementar la mejora continua.  Manejo adecuado del perfil de sus clientes.  Proyección de crecimiento para ganar nuevos clientes y expandirse en el mercado.  Fuentes de financiamiento.  Políticas para la recuperación de las cuentas por cobrar.  Identificación de las necesidades de la empresa, en la búsqueda de una solución en el momento oportuno.

Todo lo anterior aparece detallado dentro del apartado relacionado a la Metodología empleada para realizar la Investigación.

En una segunda parte de la investigación de campo se procedió a solicitar permiso para conocer opiniones de los empleados, para realizar una comparación con los resultados proporcionados por la gerencia. Para ello fue necesario realizar entrevistas en los puestos de trabajo, buscando la manera de encontrar las respuestas necesarias, en concordancia con la guía de entrevistas presentada anteriormente, en un lenguaje sencillo para lograr obtener los resultados esperados. La mayor parte de los aspectos investigados, son de común interrogación entre el administrador y los empleados, únicamente se diferencian los siguientes:  Conocimiento en función de sentido de pertenencia a la empresa.  Opinión sobre las actividades que le son asignadas.  Conocimiento de la misión de la empresa. 232

 Nivel de comunicación con el administrador.  Prestaciones, beneficios e incentivos que le son asignados.  Oportunidad de tomar decisiones, sin tener que ser consultadas.  Actitud que demuestra al momento de atender inconformidades por parte de los clientes.  Actitud permanente en el punto de trabajo. Con este sondeo se logra determinar el nivel de afinidad y compromiso que se desarrolla en la empresa.

La tercera parte de la investigación consistió en conocer la opinión de algunos clientes de la empresa, abordándolos de manera circunstancial, debido a no tener la posibilidad de seleccionarlos, previamente. Para ellos, por el poco tiempo disponible para la entrevista y por estar ajenos a ciertos aspectos relacionados a la empresa (proceso administrativo, mercado y recursos), se procedió a diseñar un cuestionario relacionado con la atención y servicio de calidad proporcionado por la empresa. En este caso al igual que la guía de entrevista al administrador y empleados, anteriormente se detalla el cuestionario utilizado. Pero para tener una retroalimentación de los puntos abordados, se traen a mención los siguientes:  Tiempo de conocer la empresa.  Medio que le permitió conocer la existencia de la empresa.  Tipo de productos o servicios que adquiere de la empresa.  Como percibe el trato que recibe por parte del personal.  Beneficios que como cliente espera recibir.  Opinión que tiene sobre la tasa de intereses que le cobra la empresa, y la facilidad que le brinda al momento de realizar algún trámite.  Tipo de comunicación recibido por parte de la empresa.  Conocimiento de otras empresas que le proporcionen el mismo servicio.  Percepción de la atención que la empresa le brinda.  Disposición a recomendar los servicio de la empresa a otras personas.  Estimación de tiempo requerido para la ratificación de los trámites. 233

 Documentación requerida para los trámites que solicita.  Que impresión tiene de la manera cómo le reciben y atienden en la empresa.

Con los resultados obtenidos en la entrevista de realizada a los empleados y a los clientes, se procedió a tabular los resultados y graficarlos para una mayor comprensión de los datos, además de agregar un análisis de dichos resultados; información que utiliza para elaborar las políticas y estrategias dentro del modelo de Calidad.

3.3

ESPECIFICACIONES DE LA TÉCNICA PARA EL ANÁLISIS DE LOS DATOS.

El tratamiento de la información y elaboración de la propuesta metodológica, del establecimiento del modelo de Calidad para mejorar continuamente la Atención y Servicio al cliente de la empresa en estudio, fue necesario aplicar dos técnicas elementales como son la taxonómica y la descriptiva.

En lo que respecta a la técnica taxonómica, ésta sirvió para clasificar los elementos contenidos en cada uno de los criterios presentados por el autor del modelo de calidad (Juran), dándole a Para cada uno de ellos la distribución correspondiente.

Por ejemplo, de la

información obtenida a través de la entrevista dirigida dentro de la empresa, aplicada a la gerencia, personal administrativo y de producción, se obtuvo una diversidad de opiniones las cuales se analizaron determinando que el manejo adecuado de las actividades, es clave en el logro efectivo de los objetivos de la empresa; que el valor de pertenencia con la empresa, está implicado en las buenas prácticas que se realizan por parte de todos los que la integran, en este caso, se puede garantizar que en El Trueque se cultivan las buenas relaciones interpersonales, el trabajo en equipo, la comunicación efectiva, el buen trato y 234

servicio al cliente, tanto interno como externo; el compromiso por hacer una buena labor empresarial; la visión de crecimiento y expansión en el mercado; y el fortalecimiento del conocimiento requerido para el desempeño de las actividades de la empresa, adentrándose en el proceso de mejora continua. Además, con la información recopilada

a través de los clientes se logro obtener que: existen

elementos que resultan idóneas para el establecimiento de un perfil de empresa, que posee una buena proyección de mercado, que le ubica en un rango de preferencia por parte de sus clientes. El nivel de satisfacción percibido por ellos, es una muestra que garantiza el grado de preferencia que le ha sido cultivado, punto esencial para crecer en el mercado con una cartera de clientes que son leales, y con futuros clientes que llegaran para quedarse. Así mismo se obtienen algunos parámetros de actividades que deben reorientarse con el fin de fortalecer el servicio que la empresa está brindando en un entorno que la distinga del resto de sus competidores, para desligar la relación que se presenta en los resultados, producto de preguntar si conocen otra empresa que les pueda brindar el mismo servicio, y que arrojó nombres de otras empresas que venden el mismo servicio que El Trueque. La información se clasificó de esta forma, debido a que los empleados conocen el desarrollo de la empresa a nivel interno y son ellos los que ayudarían a obtener una especie de radiografía de la misma. De igual manera, los clientes expresaron sus opiniones basados en la satisfacción que éstos poseen respecto al servicio recibido y algunas comparaciones con la competencia que en algún momento fueron consideradas como oportunidades o amenazas. En lo que respecta a la técnica descriptiva, ésta se utilizó para conocer y detallar cada uno de los elementos necesarios para construir las consideraciones relacionadas al Modelo de Calidad propuesto, del cual se derivarán ciertas estrategias sobre reestructuración, de algunos procesos, de reestructuración de puestos y por supuesto funciones para mantener la calidad y la preferencia de los clientes

con

una

Ventaja

Diferencial

frente

competencia

235

3.4

CRONOGRAMAS.

CRONOGRAMA DE LA INVESTIGACIÓN DOCUMENTAL Modelo de Calidad en el Servicio y atención al Cliente, como Ventaja Diferencial para la Empresa El Trueque, San Salvador, 2009-2010. ACTIVIDAD

1ª

May-09 2ª 3ª

4ª

1ª

Jun-09 2ª 3ª

4ª

1ª

Jul-09 2ª 3ª

4ª

1ª

Ago-09 2ª 3ª

4ª

1ª

Sep-09 2ª 3ª

4ª

1ª

Oct-09 2ª 3ª

4ª

1ª

Nov-09 2ª 3ª

Selección de bibliografía Lectura de citas bibliográficas Selección de citas bibliográficas Elaboración fichas bibliográficas Elaboración fichas resumen Elaboración fichas conceptos/categorías

MARCO CONCEPTUAL

2 3

Introducción

4 5

Justificación

Alcances y limitaciones

Antecedentes del problema Planteamiento del problema Recuento de conceptos y categorías

7 8

Presentación del Primer Avance

Corrección de Observaciones (1e Av.)

10 Entrega del Primer Avance corregido

236

4ª

ACTIVIDAD

1ª

Jul-09 2ª 3ª 4ª

Ago-09 1ª 2ª 3ª 4ª

1ª

Sep-09 2ª 3ª 4ª 1ª

Oct-09 2ª 3ª 4ª

Nov-09 1ª 2ª 3ª 4ª

1ª

Ene-10 2ª 3ª 4ª

Feb-10 1ª 2ª 3ª 4ª

1ª

Mar-10 2ª 3ª 4ª

MARCO TEÓRICO

11 12 Fundamentación Teórico – Metodológica 13 Entrega del Segundo Avance corregido 14 Corrección de Observaciones (2do. Av.) 15 Entrega del Segundo Avance corregido

CRONOGRAMA DE INVESTIGACION DE CAMPO Modelo de Calidad en el Servicio y atención al Cliente, como Ventaja Diferencial para la Empresa El Trueque, San Salvador, 2009-2010. ACTIVIDAD 1

Observación de Campo (reconocimiento del lugar objeto de estudio).

Diseño del instrumento.

Contacto con la empresa para entrevista con la gerencia y personal.

Aplicación del instrumento a la gerencia y al personal

Contactar cita con los clientes para entrevista y llenado de cuestionario.

Aplicación del instrumento a los clientes.

Procesamiento de la información.

Análisis de la información obtenida.

Elaboración del informe

1ª

Sep-09 2ª 3ª

4ª

1ª

Oct-09 2ª 3ª

4ª

1ª

Nov-09 2ª 3ª

4ª

1ª

Ene-10 2ª 3ª

4ª

1ª

Feb-10 2ª 3ª

4ª

237

3.5

RECURSOS EMPLEADOS PARA LA REALIZACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN.

Para

poder

obtener

los

resultados

investigación

relacionada

establecimiento de un modelo de calidad como ventaja diferencial en la atención y servicio al cliente de la empresa El Trueque, fue necesario contar con el siguiente recurso:

RECURSO HUMANO: 

Tres investigadores.



Un asesor del proyecto de investigación.



Tres jurados evaluadores.



Personal de la empresa



Clientes

3.6

ÍNDICE PRELIMINAR SOBRE EL INFORME FINAL.

CAPITULO I MARCO CONCEPTUAL En el primer capítulo se describe la orientación que tiene la investigación a través de la introducción, se presentan los objetivos, la referencia empírica y bibliográfica con el transcurrir del tiempo en relación a situaciones o contenidos de importancia en el tema, se desarrolla dentro de los antecedentes del problema, y el porque de realizar este tipo de investigación, partiendo de un criterio que validad la necesidad de llevarlo a cabo se explica en la justificación de la investigación, la parte donde se argumenta cómo surge la necesidad y la oportunidad de elaborar un modelo de calidad, basado en las actividades que desarrolla la empresa El Trueque se refiere en el planteamiento del problema, la manera de 238

poder determinar la implicación, que tiene cada una de las aportaciones incluidas que hacen referencia a las variables del tema en investigación, se expresan en los alcances y limitaciones, el espacio que permite hacer una consideración de las teorías utilizadas dentro de esta investigación esta formado por el recuento de conceptos y categorías a utilizar, es así como se diseña la primer parte de este trabajo de investigación.

CAPITULO II MARCO TEÓRICO En el segundo capítulo se presentan diversas concepciones, creadas por algunos autores, que fueron previamente seleccionados, en función de la importancia con que dominan los términos que guardan afinidad con el tema de investigación y que son presentadas en la fundamentación teórica-metodológica, en esta parte se contemplan los diferentes modelos de calidad, que han sido seleccionados para la elaboración de el tema en estudio, también lo referido al servicio y atención al cliente, y la ventaja diferencial, como complemento se presenta en un cuadro la contraposición de autores y los comentarios expuestos por el grupo de trabajo. Como parte fundamental se debe tener referencia real de las situaciones relacionadas a la investigación, y bajo este fin se orienta el marco empírico, que involucra como primer punto los antecedentes de la empresa, que describen el surgimiento de la empresa El Trueque y su evolución con el transcurrir del tiempo. Como parte específica de la forma de cómo se realiza la investigación se tienen las formas técnico-metodológicas, aquí se redacta la metodología utilizada, para la recopilación de la información, así mismo se específica quiénes son los elementos o sujetos de la investigación, como instrumentos de apoyo en la elaboración de la investigación se estructuran guías de entrevistas para cada uno de los sujetos a entrevistar. Los resultados obtenidos se presentan en un sistema de tabulación y de manera descriptiva, dependiendo de la orientación de la pregunta, para luego ser abordados con un análisis de resultados que

239

especifica los porcentajes obtenidos y su integración con la teoría que respalda esta investigación. El punto medular de este trabajo está presentado en la aplicación del modelo de calidad de Juran y la propuesta del modelo estructurado por parte del grupo, para ser integrado en las actividades laborales de El Trueque.

CAPiTULO III MARCO OPERATIVO En el capítulo tres se abordan aspectos como: Descripción de los sujetos de investigación para definir lo observado en el estudio y lo encontrado al final del mismo. Sobre la manera que se determinó realizar la investigación se elabora el procedimiento para la recopilación de datos, y el sistema que se utilizó para el procesamiento de los resultados es parte de las especificaciones de la técnica para el análisis de los datos. La asignación de las jornadas de trabajo requeridas para la elaboración de este trabajo de investigación se presentan en el cronograma de la investigación de campo, y los medios, herramientas y materiales que se utilizaron están especificados en el cuadro de recursos empleados para la realización de la investigación.

240

3.7

BIBLIOGRAFÍA

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