Planeacion de un sistema de calidad en el servicio al cliente by Biblioteca "Licda. Etelvina Trejo de Palencia"

UNIVERSIDAD PEDAGOGICA DE EL SALVADOR FACULTAD DE ECONOMIA

PLANEACION DE UN SISTEMA DE CALIDAD EN EL SERVICIO AL CLIENTE EN EL AREA DE VENTAS DE NEGOCIOS INTERNACIONALES (DISNISA S.A. DE C.V.), SAN SALVADOR, 2009-2010

TRABAJO DE GRADUACION PARA OPTAR AL TITULO DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS Y MERCADEO

PRESENTADO POR: ALEXANDER HILDEBRANDO LOPEZ EVELYN YESSENIA MELARA TORRES JUAN CARLOS HERNANDEZ JOAQUIN

SAN SALVADOR, 2010.

ÍNDICE

CAPITULO I 1. MARCO CONCEPTUAL 1.1

Introducción

1.2

Objetivos

1.3

Antecedentes del problema

1.4

Justificación de la investigación

1.5

Planteamiento del problema

1.6

Alcances y Limitaciones

1.6.1 Alcances

1.6.2 Limitaciones

1.7

Recuentos de Categorías y Conceptos

CAPITULO II 2. MARCO TEORICO 2.1

Fundamentación teórica metodológica

2.1.1 Aspectos fundamentales de servicio al cliente

2.1.2 Importancia del servicio al cliente

2.1.3 Características del servicio

2.1.4 Medición del servicio al cliente

2.1.5 Satisfacción al cliente

2.1.6 Calidad en el servicio al cliente

2.1.7 Importancia de la calidad en el servicio al cliente

2.1.8 Contraposición de autores en la calidad en el servicio

2.2 Construcción del Marco Empírico 2.2.1 Generalidades

2.2.2 Productos que se distribuyen

2.2.3 Canales de distribución

2.2.4 Análisis FODA

2.2.5 Administración Depto de servicio al cliente y ventas

2.2.6 Trabajo de campo

2.2.7 Importancia de la investigación

2.2.2 Método de investigación

2.2.2.1 Instrumento de medición utilizado

2.2.2.2 Importancia de la metodología SERVQUAL

2.2.2.3 Ventajas del modelo SERVQUAL

2.2.2.4 Brechas en la metologia SERVQUAL

2.2.2.5 Proceso y estructura SERVQUAL Interno

2.2.2.6 Proceso y estructura SERVQUAL Externo

2.2.2.7 Pasos para el cuestionario SERVQUAL Externo e Interno 2.2.2.8 Índices

53 54

2.2.2.9 Pasos para calcular los índices SERVQUAL

2.2.2.10 Escala de calificación

2.2.3 Matriz de tabulación

2.2.4

Diseño y validación del instrumento de investigación 2.2.4.1 Formula para muestreo

2.2.4.2 Técnica utilizada

2.2.4.3 Historia de las variables

2.2.4.4 Formas Técnicas – Metodologicas

2.2.5 Presentación y análisis de la información

2.2.5.1 Análisis de lo que los directivos perciben

2.2.5.2 Análisis de lo que los clientes perciben

2.2.5.3 Análisis de la deficiencia 1

2.2.5.4 análisis de lo que perciben clientes internos

2.2.5.5 Análisis de la deficiencia 2

2.2.5.6 Análisis de la deficiencia 3

2.2.5.7 Análisis de la deficiencia 4

2.2.5.8 Modelos de la calidad de medición del servicio

2.2.6 Desarrollo y definición teórica

CAPITULO III 3. MARCO OPERATIVO 3.1 Descripción de los sujetos de investigación

3.2 Procedimiento para la recopilación de datos

3.3 Técnica de la investigación

3.4 Cronograma

101

3.5 Recursos utilizados

103

3.6 Índice preliminar

103

3.7 Bibliografía

107

CAPÍTULO I MARCO CONCEPTUAL 1. INTRODUCCIÓN El tema a desarrollar en el presente trabajo se titula “Planeación de un sistema de calidad en el servicio al cliente en el área de ventas de negocios internacionales (DISNISA, S.A DE C.V.), San Salvador, Año 2010", el cual se orienta a buscar mejores alternativas que ayuden a implementar herramientas, con el propósito de brindar a sus clientes una estrategia de mercadeo como es un servicio de calidad, logrando así, la predilección de los mismos. Este tema ha generado mayor interés en el ámbito empresarial, por lo tanto, las empresas e instituciones están tomando acciones orientadas a alcanzar la satisfacción total de sus clientes perfeccionando constantemente las técnicas del área así llamada: Servicio al Cliente. Para un servicio al cliente de calidad, es necesario los esfuerzos de todos los integrantes de la organización, que deban estar orientados hacia la satisfacción y cumplimientos de las expectativas de los clientes en el cual se puedan analizar las opiniones, las quejas, los comentarios, las observaciones y las diferentes inquietudes que surgen. En el presente trabajo de investigación se ha tomado en cuenta una serie de elementos que ayudaran a comprender mejor el objetivo de dicha investigación el cual se ha dividido en tres capítulos. En el capítulo I, se expresa el marco conceptual, el cual contiene

los

antecedentes del problema, en donde se aborda la historia de la empresa; seguidamente se incluye la justificación de la investigación, planteando que el mundo de los negocios el principio fundamental es que el cliente está en primer lugar; posteriormente se menciona el planteamiento del problema en donde se hace mucho hincapié a las empresas, que si no renuevan sus gestiones de servicio al cliente fracasaran irremediablemente; también se toma en cuenta los alcances y limitaciones, donde se plantea las diferentes contraposiciones que han tenido los autores a través del tiempo; luego se concluye con el recuento de categorías y conceptos que consiste en elaborar una lista de diferentes 1

conceptualizaciones que permita establecer una relación con el objeto de estudio.

Consecutivamente el capítulo II, comprende el marco teórico, el cual contiene la Fundamentación Teórica metodológica, que es la herramienta empleada para analizar diferentes teorías presentadas por una diversidad de autores interesados en la temática a desarrollar. Se desarrolla la conceptualización y generalidades de la calidad en el servicio al cliente, tratando de explicar de una manera clara y sencilla todas las ideas de este mismo tema, tomando en cuenta que la argumentación de los autores se respeta. Seguidamente con la construcción del Marco Empírico que consta de todo el trabajo de campo, proponiendo utilizar una herramienta muy importante que permite evaluar y encontrar parámetros de la siguiente investigación, el método SERVQUAL, en donde se mide y evalúa cómo la empresa está proporcionando el servicio a los clientes, si es de calidad. Así mismo, se presentan ventajas de la misma herramienta, y su importancia, seguidamente de la tabulación del análisis de los datos obtenidos mediante la aplicación de instrumentos de investigación a empleados, directivos y clientes. Y así sucesivamente se finaliza con la III parte, la cual consta del Marco Operativo. Donde se detalla la descripción de los sujetos de la investigación, en el cual se establece la nueva definición del sujeto de estudio y sus nuevas determinantes teóricas; pasando al procedimiento para la recopilación de datos, analizando y evaluando toda la información obtenida que se recolecto. Logrando obtener una información confiable sobre la empresa y así sucesivamente se especifica la técnica para el análisis de datos, por lo que se utilizo el método de información documental como también la entrevista y la encuesta, las cuales ayudaron al procesamiento de la información así como también a la tabulación de los resultados. Seguidamente se incluye el recurso a utilizar tanto humanos como logísticos, finalizando con la síntesis de los aspectos más relevantes de cada una de las partes del presente trabajo.

1.2 OBJETIVOS

OBJETIVO GENERAL  Analizar los procesos de servicio al cliente

en el área de ventas

mediante la utilización de la herramienta de calidad, para evaluar su funcionamiento; con el propósito de satisfacer las necesidades del consumidor.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS  Planeación de un sistema de calidad en el servicio al cliente, con la finalidad

incrementar

competitividad

Grupo

Negocios

Internacionales S.A de C.V.(DISNISA)

 Establecer la jerarquía de atributos en el servicio al cliente con el fin de trazar lineamientos para la ejecución en el punto de venta.

1.3 ANTECEDENTES DEL PROBLEMA Debido a diferentes cambios de desarrollo social, económicos, políticos, tecnológicos y comerciales en el mundo, los mercados se han globalizado de la mejor manera posible, en donde las organizaciones comercializan productos y servicios. La globalización tiene sus ventajas y desventajas para las empresas, de los cuales se mencionan: la competencia entre países, innovaciones en los procesos

productividad,

acceso

nuevos

mercados,

inversiones

extranjeras, tecnología de punta, alianzas entre países, naciones que pierden su identidad, aumenta el índice de desempleo, procesos que demandan mano de obra calificada, mayor volumen de utilidades, productos nuevos, servicios de calidad, y constantes estrategias de mercado. Existe mayor competencia, la cual exige a las organizaciones a prepararse a un más para sobrevivir en el mercado y ganar nuevos clientes con sus productos y servicios, además de satisfacer las expectativas de los mismos. Anteriormente las empresas

hacían esfuerzos limitados para medir la

satisfacción del cliente en el servicio y fallaban en satisfacer sus expectativas, paso a paso se desarrollo y se tomo en cuenta el servicio después de la compra; posteriormente el servicio a través de los años adquirió un significado de importancia dentro de la mercadotecnia, ya que hablar de servicio al cliente o atención al cliente, se puede decir, que es un punto de partida de las estrategias dentro de las organizaciones. En la actualidad los elementos del servicio al cliente se ofrecen de diferentes formas, como son: contacto cara a cara, saludos y respeto al cliente, forma y trato con el cliente, técnicas adecuadas de conversación, ayuda idónea al cliente, información que se le brinda por fax, teléfono, correo, visitas a las instalaciones, cumplimiento en las entregas y despachos, entre otros. La alternativa del éxito consiste en un servicio de calidad, donde un referente de ellos es Pizza Hutt, desde su fundación en los años 60 en EE.UU. implemento no solo estas formas sino una cultura de servicio. Del cual se ha convertido en el punto de atención en las últimas décadas.

Los países

industrializados han estado evolucionando hacia sociedades de servicios, pero 4

en los 80`s, empieza evolucionar dicho concepto, sobre este tema han escrito un sin fin de autores entre los que se mencionan: Ian Linton con sus 25 consejos de excelencia del servicio al cliente, quien comenta, que para suministrar el servicio se consideran dos aspectos muy importantes: Los medios físicos para suministrar el servicio y la actitud del personal. Cualquiera que desee instrumentar una estrategia efectiva de atención al cliente debe buscar un buen equilibrio entre estos dos aspectos y así poder obtener pedidos repetitivos. La actitud inteligente hacia los clientes está en admitir que nunca se lograran clientes ciento por ciento satisfechos y nunca se debe de dejar de perseverar, ya que clientes satisfechos son: Personal contento y motivado, a quien se le agradece y elogia, mayor cartera de clientes, más utilidades e incremento en las ventas. Kart Albrecht en su libro La Excelencia en el Servicio, indica que según su terminología son componentes claves: el cliente, la estrategia del servicio, la gente y los sistemas; de los cuales todos conforman un todo para brindar un excelente servicio. Se puede decir que las partes que conforman las organizaciones deben estar orientadas al servicio al cliente. “En El Salvador en la década de los 80`s, no se implementaba el servicio al cliente como debería de ser, las empresas de comida rápida o restaurantes nacionales como eran MC de serví pronto y Pizza Nova, no se atendía al cliente como se merecía, ofrecían un servicio grosero, la comida era servida tarde o mal cocida. Al llegar al país restaurantes Internacionales como Pizza Hutt, Burger King, entre otros; presentaron una nueva idea y práctica que es el servicio al cliente de calidad, el cual era una ventaja competitiva como estrategia y fortaleza ante los restaurantes nacionales.”1 Muchas organizaciones enfrentan nuevos retos hoy en día y necesitan contar con una estrategia que les proporcionen una salida para llegar al éxito, del cual buscan implementar el servicio al cliente de calidad, como parte fundamental del desarrollo.

Cecy Elizabeth Caliz López” Diseño de un sistema de calidad en el servicio al cliente en las cadenas de restaurantes de comida rápida en El Salvador, Ediciones UCA 1998

El servicio al cliente es pensar en el futuro en donde se establece las metas, objetivos y estrategias para alcanzarlos. DISNISA S.A DE C.V., empresa que nace en el año 1954, bajo la administración de Jorge Daura Charur, orientada a la venta de productos comestibles y no comestibles, vinos, licores y en la actualidad

distribuye

los

productos

como:

Abarrotes,

Materiales

Construcción y Cervezas, enfrentan una competencia fuerte, viendo ante ello la necesidad de

mantenerse

e ir perfeccionar el servicio que brinda,

renovando y fortaleciendo sus gestiones administrativas en función de un servicio con calidad y la mejor forma de realizarlo es creando una cultura de servicio que brinda una atención personalizada al cliente, con la atribución de valores que forman las perspectivas de ellos

para la satisfacción de sus

necesidades de servicio y producto.

1.4 JUSTIFICACIÓN En un medio altamente competitivo y globalizante como el actual, es necesario que las empresas estén capacitadas en todas las áreas, ya que el futuro de una empresa u organización depende de la aplicación de técnicas modernas que ayuden a mejorar sus procesos administrativos y sus servicios, lo cual les contribuirá a consolidar el éxito en esfuerzo de buscar mejores alternativas para colocar a las empresas en un ranking de preferencias Los cambios tecnológicos y los procesos administrativos han hecho que la forma de competir de las empresas sea más agresiva, tomando en cuenta que se encuentran con un mercado cada vez más exigente, por ello hay que prestar mucha atención a un factor clave, el cual es, el Servicio al cliente; donde si no se le da la importancia que se merece puede conducir al fracaso de los objetivos ya establecidos, por lo tanto las empresas deben orientar sus esfuerzos a la búsqueda de alternativas que les permitan mejorar la estructura organizacional y sobre todo la calidad en el servicio, considerando este como el elemento principal para el éxito de cualquier empresa. Es ahí donde surge la idea que el cliente está en primer lugar, es por ello que se empieza a estar cerca de el, para conocer sus perspectivas y determinar sus gustos y preferencias ¿qué quiere? ¿Cómo lo quiere? ¿O que desean los clientes?, todo esto forma un conjunto de elementos que obligan a las empresas a prepararse día con día, enfrentando los retos que les permiten sobrevivir, de tal manera que se tienen que adaptar a los constantes cambios, buscando así, implementar procesos para la aplicación de herramientas que les ayuden a identificar cuáles son las fallas que está teniendo la organización y lograr conocer cuál es la conducta post compra del cliente, determinando la aceptación o rechazo de los clientes en las empresas. Es así como nace el servicio al cliente, cuando se descubre que el cliente hoy en día es el activo más importante en toda organización y ofrecer un servicio de calidad ayudará a cualquier compañía a conservar sus clientes. Es por ello que se ha retomado teóricamente la conceptualización mencionada por el autor Claus Moller, que dice en su libro Calidad Personal, que hay 7

herramientas que le permite a la empresa identificar cual es la parte importante en una organización y es fundamental crear especificaciones que describan la calidad de un servicio en el cual se reconoce que el cliente es un activo muy importante y saber como el cliente percibe la calidad. Ello ayudará al buen funcionamiento de la organización. En consecución de tal búsqueda una de las finalidades que se pretende es la implementación de programas de servicio al cliente dirigido a mejorar la calidad en el servicio, logrando que todos los niveles de la organización tomen un fuerte compromiso de incluir mejoras en cada una de las áreas a las cuales se les detecte deficiencias y buscar la mejor alternativa para minimizar cada problema que se vaya generando; así también se busca que DISNISA S.A DE C.V. se pueda adaptar al entorno tan competitivo en el que se encuentra, ya que aunque poseen un área de servicio al cliente con procesos que no son adecuados, de alguna manera han venido creciendo tanto en el mercado como internamente. Por lo tanto la implementación de herramientas de servicio al cliente ayudarán a mejorar el servicio que se le proporciona, mejorando los procesos de manera que se contribuya a cumplir con los requisitos y expectativas de los clientes como también con los objetivos propuestos por ellos mismos como organización. Esto le ayudará a enfrentar la competencia que existe con otras empresas que se dedican a la prestación de este mismo servicio. Es por ello que se pretende que DISNISA S.A DE C.V., sistematice los procesos administrativos y de servicio, como también a establecer jerarquía de atributos en el servicio al cliente con el fin de trazar lineamientos para la ejecución en el punto de venta y desligarse de atributos que no les corresponden a ellos (Directivos), delegando autoridad a sus subalternos, lo cual probablemente hará que los problemas se solucionen de forma rápida (demoras en el transporte, producto en mal estado, no envió de cotizaciones, contestación tardía del teléfono, etc.).

1.5 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA En este mundo que cada día los mercados van evolucionado tan aceleradamente en sus procesos administrativos, servicios, atención al cliente, calidad y marcando la economía de los diferentes países de la región, las empresas tienen que realizar cambios estratégicos que reflejen la diferencia para sobrellevar y salir con éxito ante los retos que se presentan; así también DISNISA S.A DE C.V., debe ir marcando dicha diferencia e ir a la vanguardia con cada cambio que se va dando en el mercado y no quedarse atrás . Debido a que hoy en día las empresas se enfrentan con diferentes problemas en un mercado tan cambiante y competitivo, se tiene que poner mucha atención a cada una de las dificultades que se presentan. Ya que en

las

últimas décadas, donde los países industrializados del mundo han estado evolucionando hacia sociedades de servicios, el incremento del nivel de vida ha hecho aumentar las exigencias de los clientes. Muchas de estas empresas han experimentado un crecimiento explosivo, creando toda una serie de nuevas industrias de servicios. La situación en el mercado actual salvadoreño es más complicada y si DISNISA S.A DE C.V., no toma en cuentan la importancia que tiene el aplicar herramientas necesarias para enfrentar los retos que se presentan, sobre todo en relación a alcanzar la satisfacción de los clientes considerados como el activo más valioso que toda organización posee, no logrará los objetivos plasmados en sus inicios. Como bien se sabe, siempre hay un competidor que está interesado en adquirir estos

activos tan valiosos, que son los clientes. Si no se pone especial

atención a este tipo de situación, se puede llegar al fracaso como organización, ya que en la actualidad se debe de dar importancia al costo que se tendrá por no tomar en cuenta el brindar un buen servicio al cliente, sobre todo las organizaciones que se enfrentan a un mercado tan cambiante y competitivo y DISNISA S.A DE C.V. debe tomar en cuenta cual será el costo de no brindar un buen servicio al cliente.

“Entre los costos que se pueden encontrar por no proporcionar un buen servicio al cliente se tienen: “El costo del tratamiento de reclamaciones, el costo de los productos devueltos y de los reembolsos monetarios, el costo de las acciones legales, los costos derivados de la relación con las organizaciones de protección al consumidor, así como el costo de las políticas de relaciones públicas orientadas a corregir los errores. Pero los costos indirectos son probablemente más elevados; estos pueden proceder de las pérdidas de ventas a los clientes directamente afectados y aquellos otros que también se hayan enterado de los fallos, sobre todo los costos de captación de nuevos clientes que sustituyan a los que se han perdido”.2 Lo anterior conduce a la aplicación de nuevos diseños conformado por Lineamientos, Formas, Políticas, Procedimientos, que ofrecerán soluciones y respuestas inmediatas, con orden y prioridades a las diferentes necesidades de los clientes. Por ello, DISNISA S.A DE C.V. tiene que estar alerta con todos los inconvenientes que se van dando para con ello mejorar en las áreas con deficiencias y así lograr alcanzar las metas que se ha propuesto. “DISNISA S.A. DE C.V. es una empresa que ha venido creciendo en el mercado, pero no ha manejado sus procesos administrativos en el área de servicio al cliente adecuadamente, ya que los lineamientos establecidos no tienen un orden en cuanto a funciones generales. Todo esto les crea dificultades en cuanto a: Pérdida de clientes, clientes insatisfechos, programa de

visitas

realizadas,

pedidos

entregados,

oportunidades

aprovechadas, entre otros”. Creando así un deficiente servicio brindado a los clientes y a su vez en sus procesos administrativos. Todos estos problemas conllevan a DISNISA S.A DE C.V. a un desequilibrio, que si no se resuelven adecuadamente, implicará para la organización mayores niveles de pérdida de Tiempo-Costo, que se traducen en pérdidas financieras. Es por tal razón que se tiene la necesidad de aplicar herramientas que les

Malcolm Peel, El Servicio al cliente, Ediciones Deusto S.A., de la versión castellana España 1993

Fuente de Disnisa, Licenciada Aída de López, Gerente de desarrollo Corporativo, El Salvador, Año 2009.

ayuden a brindar un servicio al cliente de calidad en el área de ventas, en la cual se canalicen las diferentes perspectivas de los clientes, solucionando con agilidad, orden y esmero todos los problemas que se han detallado antes. Por ello es necesario que DISNISA S.A DE C.V., mejore sus procesos de manera que se logre cumplir con los requisitos y expectativas de los clientes. A su vez es necesario buscar y aplicar herramientas que ayuden a mejorar el servicio al cliente para lograr alcanzar la satisfacción de los mismos. Ante

problemática

planteada

anteriormente

surgen

las

siguientes

interrogantes: ¿Qué alternativas se podrán encontrar que ayuden a implementar herramientas para poder ofrecer un servicio al cliente de calidad en el área de ventas de DISNISA S.A DE C.V.? ¿Cuál será el modelo idóneo que proporcionara a la empresa un adecuado proceso administrativo?

1.6 ALCANCES Y LIMITACIONES De acuerdo a la variedad de información obtenida mediante lo investigado las empresas deben estar a la vanguardia con todos los temas referentes a los clientes, ya que éstos son cada vez más exigentes; por que buscan no solo un buen precio en el producto, un buen plazo de entrega o un producto de calidad si no que también buscan la estrecha relación que las organizaciones ofrecen en la atención, ofreciendo con ello una dirección a la personalización.

1.6.1 ALCANCES “Las estrategias que utilizan las empresas para el cliente la definen como una proposición de Valor, lo cual la forman los siguientes atributos como: resolución de dudas, la asistencia técnica, la posibilidad de devolución de un producto, etc., hace la diferencia entre la empresa y la competencia; según el Sponsor Management Consulting (2000).”4 Por lo tanto para respaldar dichas afirmaciones se aportan investigaciones de diferentes autores que desarrollan los temas antes mencionados. Los autores consultados son los siguientes: Claus Moller (2004), Malcolm Peel (2004), Ian Linton (1994), Kart Albrecht (1994), José María Selva (2002) Los cuales poseen los siguientes alcances; según Claus Moller, en su libro Calidad Personal, que se enfoca en la calidad del servicio, y ésta la presenta desde dos perspectivas: La calidad del servicio juzgada tanto por el cliente como por el proveedor del servicio. Malcolm Peel se enfoca en lo que es el ciclo comercial. Cliente, el cual suele estar considerado bajo diferentes categorías, que van desde pertenecer al público-objetivo de la empresa, pasando luego a ser cliente potencial, luego comprador eventual y hasta llegar a ser cliente habitual o usuario, esto significa darle más al cliente y poder tener con el cliente muy

Martínez Pedros, Daniel y Milla Gutiérrez, Artemio, La elaboración del Plan estratégico y su implantación a través del cuadro de mando integral, Ediciones Díaz de santos, España 2005.

buenas relaciones interpersonales fluidas, entregas rápidas y oportunas y una atención comprensiva de las reclamaciones. A su vez Ian Linton nos indica que hay programas de servicio al cliente los cuales se pueden identificar de muchas maneras “servicio al cliente,” “satisfacción del cliente,” “enfoque en el cliente,” “orientación al cliente. El mensaje subyacente es cumplir con los requerimientos del cliente y asegurarse de que todos los procesos del negocio contribuyan a satisfacer al cliente. También el autor Kart Albrecht en su libro” La Excelencia en el Servicio”, “menciona el triángulo del servicio que son: el cliente, la estrategia del servicio, la gente y los sistemas, estos son componentes claves en una organización que brinda el servicio al cliente con calidad, De igual manera se tiene el Autor José María selva, en su libro Marketing de Servicios Profesionales para la Pequeña y mediana Empresa; expresa que la calidad del servicio depende de cómo el cliente la percibe, debido a la naturaleza intangible, por lo que tiene un fuerte componente subjetivo y psicológico, y lo presenta con dos factores: La calidad esperada y la calidad percibida. Así también el Autor Valarie A. Zeithaml, A. Parasuramam y Leonard L. Berry Según el libro Calidad Total en la Gestión de Servicios, ven el servicio al cliente como algo intangible, ya que son prestaciones y experiencias más que objetos.

1.6.2 LIMITACIONES Por lo tanto las limitaciones teóricas de este tipo de estrategias, están sustentadas en los enfoques de cada uno de los autores que representan el servicio al cliente y la calidad para las organizaciones, manteniendo presente que existen factores variables a la hora de terminar un servicio de calidad Claus Moller, enfoca la calidad del servicio, desde dos perspectivas: La calidad del servicio juzgada tanto por el cliente como por el proveedor del servicio, pero se limita a la elaboración de pasos de cómo mostrar un buen servicio con calidad. Para Malcolm Peel se enfoca a lo que es el ciclo comercial cliente, el cual suele estar considerado bajo diferentes categorías, que son: públicoobjetivo, cliente potencial, comprador eventual, cliente habitual o usuario, esto con el fin de tener al cliente con muy buenas relaciones interpersonales fluidas, entregas rápidas y una atención comprensiva de los reclamos; pero no define un orden de prioridades a la hora de ejecutar las diferentes categorías. En cuanto a Ian Linton solo se limita a mencionar la utilización de programas de servicio al cliente los cuales son variados y pueden identificarse de muchas maneras como “servicio al cliente,” “satisfacción del cliente,” “enfoque en el cliente,” “orientación al cliente. Esto limitaría a la utilización de un programa, impidiendo evolucionar como empresa, aplicando diferentes alternativas. También Kart Albrecht se

limita a

mencionar como fuente de atención al

cliente el triángulo del servicio, que conformándolo por el cliente, la estrategia del servicio, la gente y los sistemas, reúne los componentes claves en una organización pero su apego carece de lineamientos que indiquen una calidad medible. De la misma manera se tiene al Autor José María selva, en su libro Marketing de Servicios Profesionales para la Pequeña y mediana Empresa; que solo se limita a expresar que la naturaleza de la calidad es intangible, por lo que se presenta en la calidad esperada y la calidad percibida pero carece de sistemas, pasos, lineamientos como los mostrado en el triángulo de servicio de Kart Albrecht.

Así también Valarie A. Zeithaml, A. Parasuramam y Leonard L. Berry se limitan a mencionar la Calidad Total en la Gestión de Servicios como algo intangible, ya que son prestaciones y experiencias más que objetos, esto lo delimitan en una evaluación que conlleva a que el cliente recibe el servicio con calidad sin proporcionar lineamientos que establezcan la mejora de la calidad. 1.7 RECUENTO DE CATEGORÍAS Y CONCEPTOS Tomando en cuenta la importancia que tiene la teoría para poder desarrollar un proyecto, el enfoque consiste en una diversidad de conceptos que servirán para la comprensión del trabajo a desarrollar, para planificar un sistema de calidad en el servicio al cliente de tal manera que se definan las partes más importantes de este tema. Hoy en día es importante que se fijen metas, objetivos, planes, políticas, procedimientos; de tal manera que se enfoque a una planeación que ayude a poner en práctica este tipo de estrategias que permita mejorar la organización y lograr alcanzar niveles altos de satisfacción de los clientes; para eso es necesario que se conozca de manera sencilla lo que trata la planificación: ya que son procesos que se elaboran con orden lógico, sistemática y con tiempo definido con el fin único de desarrollar un objetivo propuesto. Estos procesos se enfocan en buscar soluciones al incremento de ventas, enfocándose en la atención a cualquier inquietud que tengan los clientes en cualquier área. Con ello logramos crear Sistemas: que definiéndolo es: un conjunto de partes o elementos que organizadas y relacionadas interactúan entre sí, para lograr los objetivos esperados, esto hará que se logre trazar esquemas durante o posteriores a un proceso de observación de alternativas de investigación, que ayuden a modificar de una manera más adecuada todas las partes que interactúan formando un todo unitario y complejo. De acuerdo a lo que manifiesta Daniel Mordecki planeación requiere principalmente de considerar funcionales y estéticas que logran la sistematización. Esto necesita de numerosas fases de investigación, análisis, modelado, ajustes y adaptaciones previas a la producción definitiva del objeto o servicio. Además comprende multitud de disciplinas y oficios dependiendo del objeto a planificar y de la participación en el proceso de una o varias personas. 15

Esta Planificación de un sistema se formula determinando los objetivos esperados y logrando con ello una cultura de “calidad: tomando en cuenta que la calidad se define como un producto o servicio que satisface las demandas y expectativas de los diferentes clientes como lo expone Humberto Cantú,”5 ya que en su libro se pretende Desarrollar una Cultura de Calidad hacia nuestros clientes. “De la misma manera comenta, Claus Moller en su libro Calidad Personal que el Cliente no están dispuestos a aceptar una calidad inferior, la calidad en el servicio significa la satisfacción de los clientes con respecto a lo que la gente que le ofrece esperan de él. Porque la calidad significa un producto o servicio que satisfaga las demandas y expectativas del cliente. Y las expectativas y exigencias pueden aplicarse a la calidad técnica de un producto o servicio, pero también pueden aplicarse al aspecto humano de la calidad, es decir, a la actitud y al comportamiento de la gente que hace un producto o entrega un servicio.”6 Refiriendo a lo anterior, para aplicar la calidad se llega a conocer el significado del Cliente; que en su definición significa: la persona o comprador, esto conduce a que existen diferentes clases de clientes dentro de los cuales están los clientes Externos, que son todas aquellas personas que mantiene una relación contractual directa con la empresa, es quien consume los productos y/o servicios que produce o distribuye la empresa Y se le brinda un valor adicional en el servicio. También se encuentran los consumidores que son aquellos que satisfacen sus necesidades con nuestros productos y servicios y no requieren ningún seguimiento o posterior atención. Además, se tienen los clientes internos los cuales son las personas que reciben el producto o servicio de mi trabajo para continuar el proceso de transformación del producto/servicio. Son compañeros, jefes o colaboradores; de los cuales esperan recibir

un buen

servicio: que se define como una actitud, un

comportamiento hacia ellos, para satisfacer sus intereses, expectativas y necesidades; esto es un conjunto de beneficios que el cliente espera recibir

5 6

Cantú Delgado, Humberto, Desarrollo de una Cultura de Calidad, McGraw-Hill, México, 2001. Moller, Claus, Calidad Personal, Ediciones Gestión 2000, España 2004.

por lo que paga en relación con el precio, la imagen y representación de la empresa que lo presta. El cliente es un objetivo clave para cualquier empresa, esto puede garantizar que todas las decisiones que se tomen en los procesos empresariales, estén orientadas en el fin de ofrecer un Servicio al cliente, ya que se define como: el conjunto de actividades interrelacionadas ofrecidas por parte del proveedor al cliente, con el fin único de que obtenga un producto o servicio en el momento o lugar adecuado. Estas se centran en las necesidades reales de los clientes ya que el cliente es el individuo más importante en una empresa, ya sea en persona, por teléfono o por correo; según manifiesta “Ian Linton, en su libro 25 Consejos para la Excelencia del Servicio al cliente, esto indica que tiene que existir un compromiso de excelencia permanente en el servicio al cliente, las actividades individuales de servicio sólo serán un parche temporal. Las empresas enfocadas a sus clientes progresan porque adoptan una visión a largo plazo en sus relaciones con los clientes.” 7 “Todo lo anterior es muy importante para determina las perspectivas del cliente, que luego se fusionaran con la calidad para formar la proposición del valor, que hoy en día es uno de los pilares fundamentales para que las diferentes empresas orienten de forma adecuada el Servicio al cliente y puedan incrementar las ventas de bienes y servicios. Por lo tanto el mensaje subyacente es cumplir con los requerimientos del cliente y asegurarse de que todos los procesos del negocio se desarrollen con calidad para satisfacer las perspectivas de los clientes y así se logren los objetivos esperados por la empresa sin olvidar quien es primero.”8.

Ian, Linton, 25 Consejos para la Excelencia del Servicio al Cliente, Panorama editorial S.A de C.V., 1d. México 1999. 8 Martínez Pedros, Daniel y Milla Gutiérrez, Artemio, La elaboración del Plan estratégico y su implantación a través del cuadro de mando integral, Ediciones Díaz de santos,, España 2005.

2. Marco Teórico 2.1 Fundamentación Teórica metodológica 2.1.1 Aspectos fundamentales de Servicio al Cliente. Concepto El Servicio al Cliente se ha convertido en uno de los aspectos más importantes de los negocios en cualquier mercado. Los programas de servicio al cliente se identifican de muchas maneras: Servicio al Cliente, Satisfacción del Cliente, Enfoque en el Cliente, Orientación al Cliente. El mensaje subyacente es: Cumplir con los requerimientos del cliente y asegurarse de que todos los procesos del negocio contribuyan a satisfacer al cliente.

2.1.2 Importancia del Servicio al Cliente “En la actualidad las decisiones de los clientes no dependen tanto del servicio, sino del paquete de valores que la organización ofrezca con el mismo. Dicho paquete debe estar constituido por el servicio de calidad y un valor agregado, ya que es más importante una relación duradera que una sola transacción. Esto les permitirá: Incrementar las ventas. Mantener satisfecho a los clientes actuales. Lograr captar nuevos clientes.

Tomando en cuenta los elementos más significativos del servicio al cliente, vemos que a medida que los negocios en general y el sector de servicios en particular se vuelven más competitivos; se agudiza la necesidad de una diferenciación competitiva significativa.” 1

TESIS: Castro Artiga, Ana Lorena y otros. “Modelo de optimización de servicio al cliente para la empresa Dallas Química, S.A de C.V.”. UCA. Septiembre de 2002.

Por ello, ésta diferenciación incluye una búsqueda de un desempeño superior, no solo del servicio fundamental sino de los elementos complementarios del servicio. El logro de esto requiere la formalización y la integración de las actividades

del

servicio

cliente

una

función

profesionalmente

administrada, cuyo propósito no solo conducirá a satisfacer las necesidades de los clientes sino más bien a incrementar el prestigio de la organización y como efecto lograr una mayor rentabilidad.

2.1.3 Características del Servicio “A continuación se describen las características de los servicios: Intangibilidad: La principal característica que distingue a los servicios de otros productos es que no pueden poseerse físicamente. Se entiende entonces como la cualidad de no ser percibido por medio de los sentidos.

Inseparabilidad: Consiste en la situación en la que los servicios se producen y se consumen simultáneamente. La inseparabilidad tiene dos implicaciones que conviene poner de relieve. En primer lugar, el proveedor del servicio desempeña una función clave en la entrega del servicio y de hecho, él mismo puede ser el propio servicio. En segundo lugar dado que la producción y el consumo ocurren en forma simultánea, el cliente tiene también un importante papel que desempeñar en la prestación de servicios.

Puesto que los clientes muchas veces desempeñan un papel activo en la producción de los servicio. Los usuarios del servicio han de tener la capacidad, la habilidad, el adiestramiento y la motivación necesarias para participar en el proceso de producción del mismo. La prestación del servicio no puede ser completa a no ser que los usuarios tengan las habilidades necesarias para participar en la operación.

Imperdurabilidad: Es el resultado de la inseparabilidad de la producción y del consumo; ello significa que la capacidad de servicio que no se utiliza, no puede ser almacenada para su utilización en fecha posterior.

Heterogeneidad: Se refiere a la inconsistencia o variación en el rendimiento de los seres humanos. Dos proveedores de servicios pueden mostrar inconsistencia en su rendimiento, al igual que un solo proveedor de un servicio respecto al proveedor de otro. Lo que sucede es simplemente que los servicios son bastante más difíciles de estandarizar que los bienes tangibles.” 2

2.1.4 Medición del Servicio al Cliente. En la actualidad la mayoría de los negocios están muy preocupados por la satisfacción de los clientes y cada vez más se tienen que enfocar en darle prioridad a estos mismos. Es por ello que se han generado técnicas para medir el nivel de servicio que entregan los proveedores. Es por tal razón que en la presente investigación se dan a conocer las diferentes técnicas que existen para medir de manera eficaz la satisfacción del cliente. En la cual se puede definir como satisfacción del cliente: La percepción que el cliente tiene de que fueron alcanzados o sobrepasadas sus expectativas en relación al producto o servicio. Y para poder lograr dicha satisfacción no se debe de olvidar alguno de los principales factores como son la calidad y el servicio que se brinda; sin embargo el objetivo final no sólo es producir un producto de calidad y excelente servicio al cliente, también se deben de crear clientes leales y satisfechos que mantengan su proveedor a través del tiempo.

Ivancevich, John M, Lorenzi, Peter “Gestión: Calidad y Competitividad”.. Editorial Mc Graw Hill. España 1997.

Un principio básico es que se debe tomar en cuenta que si algo no se mide no se puede mejorar, por lo cual para poder lograr medir la satisfacción del cliente se debe de conocer si las expectativas han sido alcanzadas y superadas. Es por ello que se utilizan herramientas que ayuden a poder conocer la percepción de los clientes, de las cuales se mencionan algunas: Entrevistas personales, entrevistas telefónicas, y encuestas.

Entrevistas personales Las entrevistas se utilizan para recabar información en forma verbal a través de preguntas que propone el analista. Quienes responden pueden ser gerentes o empleados, los cuales son usuarios actuales del sistema existente, usuarios potenciales del sistema propuesto o aquellos que proporcionarán datos o serán afectados por la aplicación propuesta. Las entrevistas personales pueden estar basadas en una estructura previamente diseñada con un orden a seguir por parte del personal que realiza la entrevista. Si nunca antes ha realizado alguna entrevista en relación con la medición de la satisfacción del cliente, se le recomienda que siga los siguientes tres lineamientos: Desarrolle una pequeña introducción o presentación,

así como el

objetivo de la entrevista. Realice de manera escrita cada una de las preguntas y el orden en el cual desea que sean seguidas. Puede optar por realizar preguntas subjetivas o preguntas con escalas ya definidas,

pero siempre recordando cual es el objetivo de la

entrevista. Las entrevistas ó encuestas telefónicas La encuesta telefónica, es un método usualmente empleado para la indagación de la opinión pública, el método consiste en una entrevista vía teléfono con cada encuestado. Sus principales ventajas son: 21

1) Se puede abarcar una gran cantidad de personas en menos tiempo, que la entrevista personal 2) Sus costos suelen ser bajos y 3) Es de fácil administración (hoy en día existen sofwares especializados para la gestión de encuestas telefónicas). Sin embargo su principal desventajas es que el encuestador tiene un mínimo control sobre la entrevista, la cual debe ser corta (para no molestar al encuestado). El software especial a utilizar es CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) mediante el cual se marcan rápidamente números al azar (para garantizar cierta representatividad de las respuestas obtenidas, o al menos minimizar la presencia de sesgos) y que presenta la gran ventaja, una enorme ventaja metodológica de presentar los datos para su rápido procesamiento apenas concluido el levamiento (el trabajo de campo). Últimamente, aunque no en todos lados se cuenta con ello, es posible diseñar encuestas telefónicas automatizadas. Estas son encuestas que se realizan sin un encuestador humano. El sucedáneo de este futuro desempleado es el sistema IVR (Interactive Voice Responder). El IVR es un sistema informático de recogida de datos de encuesta que puede grabar y reproducir diversos archivos de audio y reconocer respuestas a través de los tonos telefónicos. (Toda una innovación). Sin embargo, al no contar con un encuestador entrenado, la situación se artificializa, se enfría y se pierde compromiso en los respondentes. Por lo mismo, muchas personas rechazan estos métodos al ser consultados por una voz grabada; otra dificultad es: que tampoco se puede acordar otra ocasión, por lo que los llamados recurrentes provocan cierta molestia –comprensible- en algunas personas. En general, como ya hemos señalado, se acepta que las encuestas telefónicas son más económicas y más rápidas de realizar, procesar y analizar. 22

Entre las desventajas principales que tiene, se encuentra que siempre hay un sector de la población no encuestable (claro, si nos interesa encuestar personas de cierto nivel adquisitivo, este problema es ínfimo; todo depende del tipo de investigación, o sea de la población bajo estudio), que siempre hay sectores pobres que quedan excluidos, que el cuestionario no puede ser largo, que no se puede mostrar nada, etc.

Las encuestas Son una técnica cuantitativa que consiste en una investigación realizada sobre una muestra de sujetos, representativa de un colectivo más amplio que se lleva a cabo en el contexto de la vida cotidiana; utilizando procedimientos estandarizados de interrogación, con el fin de conseguir mediciones cuantitativas sobre una gran cantidad de características objetivas y población. El instrumento de la encuesta es el cuestionario y es un instrumento que recoge datos de forma estandarizada que tiene ya operacionalizadas las variables objeto de observación e investigación.

Ventajas de utilizar Encuestas: Técnica más utilizada y que permite obtener información de casi cualquier tipo de población Permite obtener información sobre hechos pasados de los encuestados. Gran capacidad para estandarizar datos, lo que permite su tratamiento Informático y el análisis estadístico. Relativamente barata para la información que se obtiene con ello. No permite analizar con profundidad temas complejos (recurrir a grupos de discusión).

2.1.5 Satisfacción al Cliente Concepto “Es el estado en el cual las necesidades del cliente, deseos y expectativas son satisfechos o se exceden, resultando así en nuevas compras y lealtad continua.” 3 Características “La satisfacción del cliente presenta las siguientes características: Subjetividad: La satisfacción de los clientes es una variable psicológica que depende de cómo una persona percibe su propia realidad.

Variable

difícilmente medible: La satisfacción es una variable

actitudinal y por tanto compleja; integrada por tres componentes: Cognitivo, afectivo, y comportamental.

No es fácilmente modificable: Puede pensarse que un cambio en la calidad del servicio y una mejora inmediata de la atención al cliente pueden afectar rápidamente a la satisfacción de los clientes, pero al ser esta una actitud, su modificación no es rápida ni instantánea, sino fruto de sucesivas experiencias y procesos de aprendizajes, tanto personales como sociales.

El cliente no necesariamente se siente satisfecho por una buena relación calidad/precio: No siempre una buena relación calidad/precio refleja satisfacción en los clientes. Dicha relación puede ser significativa solo para un grupo determinado de clientes, ya que existen diferencias en la percepción del dinero y su cuantía en las personas y grupos sociales, de forma que un grupo o tipo de clientes puede considerar muy

TESIS: “Diseño de una guía de mejora continua (Kaizen) para el servicio al cliente como ventaja competitiva de las medianas empresas dedicadas a las artes gráficas sub-sector: Imprenta en el área Metropolitana de San Salvador”, Martínez García, Bertha Luz y otros, UFG 2000

económico y con una calidad aceptable, otro grupo de clientes puede considerarlo caro para la calidad que ofrece.

La dirección debe segmentar a los clientes para poder lograr la satisfacción de los mismos: es un error pensar en un cliente modelo y suponer que con cubrir sus necesidades ya estarán satisfechos todos sus clientes, ya que cada uno llega motivado al mercado con necesidades diferentes, por lo que hemos de ofertar a cada grupo homogéneo de clientes lo que desea y necesita.” 4

A continuación se detallan las teorías de una serie de autores que se han especializado en el servicio al cliente. Ian Linton Según Ian Linton, Servicio al cliente “es aquel que se proporciona para apoyar el desempeño de los productos básicos de las empresas”. Este incluye responder preguntas, tomar pedidos y aspectos relacionados con facturación, manejo de reclamaciones y quizás mantenimiento o reparación previamente comprometidos. El servicio al cliente puede ocurrir en el propio local comercial, se da cuando se le ayuda a un cliente a localizar el artículo deseado o responde alguna pregunta o puede llevarse a cabo por teléfono o Internet. Muchas de las compañías que tienen centros de atención de llamadas de servicio al cliente con frecuencia cuentan con personal que los opera durante las 24 horas del día. Es fundamental que el servicio que se proporciona sea de calidad.”5 “El servicio al cliente se ha convertido en uno de los aspectos más importantes de los negocios en cualquier mercado, se identifican de muchas maneras: servicio al cliente, satisfacción del cliente, enfoque del cliente, orientación al cliente y asegurarse de que todos los procesos del negocio contribuyan a

Blanco Prieto, Antonio, “Atención al cliente”, Editorial Pirámide, Madrid 2001 Linton Ian, 1999, 25 Consejos para la Excelencia de Servicio al Cliente, Primera Edición en Español, México, Panorama Editorial. 5

satisfacer al cliente. El objetivo es obtener pedidos repetitivos; si los clientes están satisfechos con el producto y los estándares de servicio recibidos, regresaran al mismo negocio

una y otra vez para todas sus compras. La

atención a los clientes tiene dos aspectos muy importantes que hay que tomar en cuenta: Los medios físicos para suministrar el servicio La actitud del personal

Una compañía deseosa

de mejorar sus estándares de atención al cliente,

puede instalar una línea de comunicación directa para manejar las consultas o las quejas. Esta es la parte física de la ecuación; pero si la actitud del personal que atiende la línea de consulta carece de aptitudes de servicio, el beneficio potencial se pierde. Cualquiera que desee instrumentar una estrategia efectiva de atención al cliente debe buscar un buen equilibrio entre estos dos aspectos. Los programas para instituir una actitud de atención al cliente deben abarcar todos los niveles de la organización. La atención al cliente puede operar de diferentes maneras: Ofreciendo a los clientes productos y servicios que sean reflejo de sus verdaderas necesidades. Ofreciendo mayores niveles de conveniencia para facilitar que los clientes adquieran sus productos o servicios. Constituyendo un centro de servicio al cliente al que los clientes puedan acudir con sus consultas o quejas. Mejorando la calidad global del servicio, de tal manera que los clientes perciban mejoras de desempeño. “El aspecto más importante de cualquier programa consiste en centrar la atención de la gente en el servicio al cliente, lo cual puede lograrse de varias maneras:

Organizar sesiones de enfoque en los clientes en las que se identifiquen las necesidades y se discutan los criterios de calidad del servicio. Implantar programas de atención al cliente para garantizar estándares de servicio consistentes. Probar y verificar los programas de atención al cliente para asegurarse de que todo el personal entienda su importancia. Introducir sistemas de evaluación de satisfacción de clientes, para medir el desempeño del personal y los diferentes departamentos. Instalar mecanismos de incentivos para recompensar al personal que logre los más altos niveles de satisfacción del cliente. Integrar las actividades de atención al cliente a los

programas de

marketing y a los planes del negocio, para asegurarse de que la totalidad de la empresa está centrada en las necesidades de los clientes. Utilizar los programas de servicio para incrementar la lealtad de los clientes. La atención al cliente es algo más que sonreír y saludar cortésmente. Se basa en satisfacer las necesidades reales y la parte mas difícil consiste en identificar dichas necesidades. Esta comprensión derivada de los estándares enfocados al cliente, determinan como se debe dirigir el negocio a nivel departamental, ayuda a mejorar la consistencia del desempeño y a demostrar a los clientes que la empresa toma en cuenta sus requerimientos.”6 Kart Albrecht Según Kart Albrecht en el libro “La Excelencia en el Servicio, menciona el triángulo del servicio, que es el escudo de armas para las banderas de las

Linton Ian, 1999, 25 Consejos para la Excelencia de Servicio al Cliente, Primera Edición en Español, México, Panorama Editorial.

compañías que manejan el servicio tanto Nacional como Internacional; la cual es una ilustración virtual de toda filosofía de la gerencia del servicio y es importante repetirla. Las partes del triángulo del servicio son: el cliente, la estrategia del servicio, la gente y los sistemas. Son componentes claves en una organización de servicio.”7 El cliente: El corazón del modelo en el círculo central: los clientes se deben identificar tanto en forma sicogràfica como demográfica. La estrategia del servicio: Es la línea que conecta el circulo del cliente con el circulo de la estrategia del servicio. Esta estrategia del servicio se constituye sobre la información demográfica y sicogràfica, que se obtiene en la averiguación para llegar a conocer más íntimamente a nuestros clientes. Y este tiene dos partes claves: la dedicación oficial corporativa al servicio, que se enfoca internamente, y la promesa del servicio a los clientes, que se enfocan externamente. La estrategia del servicio llega a ser un modelo de la gerencia para decisiones futuras sobre la compañía, su servicio y sus operaciones. La gente: Esta parte del modelo del triángulo del servicio incluye a todos los ejecutivos, gerentes y empleados de la organización. La línea que conecta este círculo con la estrategia del servicio significa que debe haber un conjunto de valores compartidos sobre el servicio en toda la compañía. Todas las personas deben saber, entender y obligarse a la promesa del servicio que fluye de la estrategia del servicio. Los sistemas: es la línea que conecta al círculo de la gente con el circulo de los sistemas. Todas las personas de la organización, desde la alta gerencia hasta los empleados de contacto con el público, deben trabajar dentro de los sistemas que establecen la forma de dirigir el negocio. También la línea que va del círculo de los sistemas al círculo del cliente. Esa sirve para mostrar la interrelación entre los clientes y sistemas de la organización. Los clientes deben abrirse paso a través de nuestros sistemas, con el fin de hacer negocios con nosotros. Finalmente se ve la línea que conecta el círculo de la estrategia

Albrecht Karl, 1998, La excelencia en el servicio, Primera Edición,EE.UU,3r editores LTDA.

del servicio con el círculo de los sistemas. Nuestra estrategia de servicio tendrá una influencia profunda en nuestros sistemas comerciales a medida que nos convirtamos paulatinamente en una organización centrada en el cliente. Todas las organizaciones están compuestas de numerosos sistemas que se entrelazan o subsistemas que es preciso escudriñar si se desea crear una cultura orientada hacia el servicio.  El sistema gerencial. Cuando uno está dentro del rol gerencial de la compañía, forma parte de este sistema. Incluyen a los propietarios, ejecutivos y gerentes que realmente están a cargo del negocio y que toman las decisiones estratégicas que lo orientan a corto y largo plazo.  El sistema de reglas y regulaciones. Son

pautas para empleador y

clientes, leyes de la organización; lo que es correcto o incorrecto hacer. Ejemplo principios gerenciales, manuales de empleados y regulaciones nacionales.  El sistema técnico. Representa todas las herramientas físicas y técnicas utilizadas para realizar el producto o el servicio. Por ejemplo, un hospital tiene

salas

cirugía,

computadores,

archivadores,

teléfonos,

instrumentos quirúrgicos, sistema contables, programas de computador y el alto grado de conocimiento que se necesitan para practicar la medicina. Todo esto forma parte del sistema técnico.  El sistema social. Este es el sistema humano: Representa a toda la gente del negocio y la forma de interactuar entre si; como se hace el trabajo conjuntamente. Este es el sistema en el cual la gente practica o no practica el trabajo en equipo, la cooperación, la solución de problemas y el manejo del conflicto. Hay dos preguntas claves que se deben hacer sobre cada uno de estos sistemas principales 1. ¿Son amables con sus clientes? 2. ¿Son amable con los empleados?

2.1.6 Calidad en el Servicio al cliente: Concepto “Calidad del Servicio, según el autor Claus Moller, es definida como: El grado en que un servicio responde a las demandas, deseos y las expectativas del beneficiario.” 8 Hay que tomar en cuenta que cuando un cliente está satisfecho es porque se le proporciono un servicio al cliente de calidad y esto hará que el cliente tenga fidelidad con la empresa; es por ello que se toman en cuenta una variedad de elementos que ayudaran a comprender mejor este concepto.

2.1.7 Importancia de la Calidad en el servicio al Cliente Los clientes perciben el servicio en situaciones de primera línea, es decir a través de un contacto directo con el proveedor del servicio, quien de ese modo crea la imagen de servicio de la organización. La dirección debe tener una función de apoyo y prestar toda clase de ayuda a los proveedores de servicio para que puedan crear una buena imagen de la organización. La tarea más importante de cualquier organización de servicio es capacitar al proveedor individual de servicios para funcionar óptimamente en cada situación. Es por ello que se debe de trabajar en aquellos factores que puedan influenciar el nivel “A” de sus empleados (Mayor sensación de satisfacción del proveedor del servicio). Cada organización de servicio debe considerar a sus proveedores como embajadores de la buena voluntad de la empresa. Ellos deben ser los principales beneficiarios de la atención de la compañía y del servicio interno de la empresa. El que los proveedores del servicio se sientan bien tratados influirá en como ellos tratarán a los beneficiarios del servicio. A continuación se detallan las teorías de una serie de autores que se han especializado en lo que es la Calidad del Servicio al Cliente.

Moller, Claus, Calidad Personal, Ediciones Gestión 2000, España 2004.

Claus Moller Se sabe que hoy en día el cliente tienen una gran importancia y es tan común escuchar a las personas expresar el siguiente argumento: Sin clientes las empresas u organizaciones no existen; ¡cuánta razón tienen!, Porque dicha frase adquiere una importancia cada vez mayor, tomando en cuenta que el cliente es un activo tan importante en toda empresa y lograr satisfacer de conformidad los requerimientos de cada uno de ellos, las distintas necesidades que tienen y por la que se contrato; es de vital importancia, es por ello que se requiere que las organizaciones se enfoquen en ofrecer servicios de calidad para los clientes. La calidad se logra a través de todo el proceso de compra, operación y evaluación de los servicios que se entregan. La mejor estrategia para conseguir la lealtad de los clientes se logra evitando sorpresas desagradables por fallas en el servicio y sorprendiendo favorablemente a los clientes cuando una situación imprevista exija intervención para rebasar las expectativas de los mismos. “Por este motivo el autor Claus Moller, en su libro Calidad Personal, se enfoca en la calidad, palabra que él la usa de muchas maneras diferentes y con diversidad de significados, pero en este caso se enfoca en, la calidad del servicio y ésta la mira desde dos perspectivas: La calidad del servicio juzgada tanto por el cliente como por el proveedor del servicio.” 9 Calidad de servicio. Desde punto de vista del proveedor: “Dentro de una empresa, la calidad de servicio es definida como: El grado en que un servicio responde a los requisitos descritos en las especificaciones del servicio. Lo que quiere decir es que las organizaciones que ofrecen calidad en los servicios deben asegurarse que estos servicios sean proporcionados de la mejor manera posible, asegurándose de ofrecer un nivel de calidad en el servicio, logrando cumplir con las exigencias y estándares establecidos.

Moller, Claus, Calidad Personal, Ediciones Gestión 2000, España 2004.

Calidad del servicio. Desde el punto de vista del cliente: La calidad de servicio, en términos de mercado, puede ser definida como: El grado en que un servicio responde a las demandas, los deseos y las expectativas del beneficiario. Un cliente percibe la calidad de un servicio como alta o baja dependiendo de sus experiencias, dado sólo es mejor cuando el cliente cree que el servicio es mejor, sin pensar para nada en lo que la dirección de la organización de servicio y otras autoridades perciben como mejoras objetivas y reales. Basándose en lo anterior si las empresas de servicios quieren sobrevivir, es de vital importancia darse cuenta de la percepción que tiene el beneficiario de la calidad del servicio (intangible). “Es por eso que el autor Claus Moller, recomienda

tomar en cuenta “UN

CURSO DE SERVICIO DE CUATRO MINUTOS, donde

mencionan los

lineamientos y actividades a seguir:  Sonreír.  Mantener contacto visual.  Dirigirse al cliente por su nombre.  Ofrecerle toda su atención.  Comprometerse  Reflejar el lenguaje corporal del cliente.  Hablar en el mismo tono de voz y a la misma velocidad que el cliente.  Hablar positivamente del cliente, de su comportamiento y su actitud.  Mostrar respeto hacia el cliente como persona, sin importar su raza, sexo, educación y cultura.  Mostrar lealtad hacia sus colegas y su empresa.  No adoptar nunca la actitud (esto no es responsabilidad mía).

 Conocer su trabajo.  Ir siempre bien vestido y descansado.  Actuar relajado y natural  Estar orgulloso de lo que hace.  Adaptar su servicio a cada situación y cliente.”10 Es sencillo este curso no lleva mucho tiempo para tener que hacer una practica de cuatro minutos, con esto se puede llevar a desarrollar lo que es una calidad en el servicio al cliente. Malcolm Peel Un servicio al cliente debe estar asociado y debe ser identificado por el cliente como un valor añadido que percibe por cada adquisición de productos o prestación de servicios. Un servicio de calidad asegura la estabilidad de cualquier organización, tomando en cuenta que hoy en día el cliente juega a una organización no solo por el producto sino también por el servicio ofrecido, ya que es el cliente quien determina el nivel de excelencia del servicio y siempre espera más de la empresa. Por lo cual se concibe el servicio al cliente de la siguiente manera: Poder proporcionar al cliente mas, significa darle más al cliente y esto es poder tener con el cliente muy buenas relaciones interpersonales fluidas, entregas rápidas y oportunas y una atención comprensiva de las reclamaciones; lo cual proporcionan lógicamente una ventaja competitiva a aquellos proveedores que tienen productos que son iguales a los de sus competidores. “Es por tal razón que el autor Malcolm Peel se enfoca a lo que es el ciclo comercial cliente, el cual es un mismo individuo (o empresa) suele estar considerado bajo diferentes categorías, que van desde pertenecer al publicoobjetivo de la empresa, pasando luego a ser cliente potencial, luego comprador eventual y hasta llegar a ser cliente habitual o usuario. Los

Moller Claus, Calidad Personal, Ediciones Gestión 2000, España 2004.

entes clasificados como público objetivo no se interesan de forma particular por el producto. El cliente potencial si se interesa, pero todavía no ha decidido comprar, el comprador eventual ya se ha decidido, y el cliente habitual o usuario incorpora a su vida las consecuencias de la compra.”11 Es ahí donde se tiene que considerar el poder brindar un buen servicio, en donde se pueda mantener este cliente y no soltarlo tan fácilmente y darle el servicio y la atención que se merece y que exige, lo cual para cualquier organización debe ser un placer poder servir. La palabra cliente se utilizará para abarcar al individuo o empresa a través de toda esta secuencia desde la etapa de estar en perspectiva a la de ser cliente habitual. También se utilizará este término para referirse a todos aquellos que compran servicio en vez de productos. Como sector de servicios se denomina a la parte de la economía que en general se dedica hacer cosas para los clientes en vez de suministrar productos, como son los transportes o las clínicas. Hay algunos sectores (como el suministro de comidas) en el que la diferenciación entre suministro de productos o servicios es muy pequeña y poco nítida. Pero la relación entre proveedor y cliente es igual y siempre tiene las mismas frases, ya se trate de suministros, productos o de servicios. Uniendo los dos términos Servicio al Cliente, se encuentran muchas definiciones para escoger. Una de las definiciones más sucintas y útiles es la del autor americano sobre temas del servicio al cliente, Francés Gaither Inches, el cual habla de: “todas las actividades que unen a una organización con sus clientes. “Esta frase destaca que el servicio al cliente es una gama de actividades que en conjunto originan una relación, La única objeción a esta definición sería la de ser demasiado amplia, porque también incluiría los aspectos de ventas, relaciones públicas y publicidad; que son actividades independientes por

Peel Malcolm, El servicio al cliente, Ediciones Deusto, S.A., de la versión castellana, España 2004.

derecho propio y que incluso a veces

pueden entrar en conflicto con el

servicio al cliente.”12 Pero para poder comprender mejor lo que es el servicio al cliente, se tiene que tomar en cuenta la calidad; se detalla a continuación la relación que existe entre servicio al cliente y la calidad: La palabra calidad se une muchas veces con el servicio al cliente. Claramente es una conexión válida, ya que la calidad es esencial para la satisfacción del cliente. La calidad, y más concretamente la calidad del servicio, se está convirtiendo en nuestros días en un requisito imprescindible para competir en las organizaciones industriales y comerciales de todo el mundo, ya que las implicaciones que tiene en la cuenta de resultados, tanto en el corto como en el largo plazo, son muy positivas para las empresas envueltas en este tipo de procesos. De esta forma, la calidad del servicio es que se ha convertido en el elemento estratégico que confiere una ventaja diferenciadora y perdurable en el tiempo a aquellas que tratan de alcanzarla.

José María Selva Según José María la calidad “es un factor de diferenciación que distingue a los buenos profesionales del resto, ya que la calidad la menciona como: dar el mejor servicio posible, de forma consistente a un precio razonable”. Se debe notar la diferencia entre el servicio que se ofrece y el que ofrecen los demás: siempre que sea posible el servicio debe ser distinto o suministrarse de forma diferente a los competidores. La calidad del servicio depende de cómo la perciba el cliente, debido a la naturaleza intangible y que se experimenta de diferente manera para cada usuario, por lo que tiene un fuerte componente subjetivo y psicológico. Depende de dos factores:

Peel Malcolm, El servicio al cliente, Ediciones Deusto, S.A., de la versión castellana, España 2004.

1) La calidad esperada, o expectativas que los clientes esperan recibir un buen

servicio y se debe convencer desde el primer momento.

2) La calidad experimentada, el cliente se forma una imagen subjetiva del producto o servicio que reciben.”13 Los criterios que determinan la calidad experimentada o percibida son: a) Profesionalidad y habilidad; son todos aquellos conocimientos y experiencias para solucionar problema, b) Actitud y comportamiento; Interés en resolver problemas con prontitud y buen ánimo, c) Disponibilidad y flexibilidad; Accesible y puede ajustarse a sus deseos y necesidades, d) Restablecimiento; Se corrige lo que vaya mal, e) Reputación y credibilidad; Se consigue la confianza duradera del cliente, f) Rapidez; Se aprecia en la respuesta y atención al cliente, atender quejas o reclamaciones. Un principio fundamental de atención al cliente, es que el personal debe ocuparse de todos con la misma dedicación. Esto significa que el principio citado de que solo un 20 por ciento de los clientes son los que proporcionan el 80 por ciento del trabajo, pero hay que tratarlos a todos con igual cortesía.

Valarie A. Zeithaml, A. Parasuramam y Leonard L. Berry Según el libro Calidad Total en la Gestión de Servicios, los autores de este libro ven el servicio al cliente como algo intangible. Ya que son prestaciones y experiencias más que objetos. Con frecuencia, los usuarios de los servicios se encuentran allí donde estos se producen, observando y evaluando el proceso de producción a medida que experimentan el servicio.

. 13 Martínez Selva, José, Marketing de Servicios Profesionales para la Pequeña y mediana Empresa, Person año 2002

Debido a que la bibliografía sobre la calidad esta predominantemente orientada hacia los productos tangibles, hay pocas contribuciones centradas en la calidad de los servicios, pero de esas contribuciones surgen los siguientes tres aspectos: Para el usuario, la calidad de los servicios es más difícil de evaluar que la calidad de los productos tangibles, los usuarios no solo evalúan la calidad de un servicio valorando el resultado final que reciben, pero al final llega a la conclusión que los únicos criterios que realmente cuentan en las evaluación de la calidad de un servicio son los que establecen los clientes. Solo los usuarios juzgan la calidad; todos los demás juicios son realmente irrelevantes. Específicamente, la percepción de la calidad del servicio se establece en función de lo bien que el proveedor realiza la prestación, evaluada en contraste con las expectativas que tenía en cliente respecto a lo que esperaba que realizase el proveedor. Así mismo este autor nos proporciona una definición de la calidad en el servicio, esto basado en una valiosa visión sobre como definen y evalúan los clientes la calidad de los servicios y dicen: Que el factor clave para lograr un alto nivel de calidad en el servicio es igualar o sobrepasar las expectativas que el cliente tiene respecto al servicio. (Es muy importante resaltar los juicios sobre la alta y baja calidad del servicio depende de cómo perciben los clientes la realización del servicio en contraste con sus expectativas. De todas maneras, la calidad del servicio, desde la óptica de las percepciones de los clientes, pueden ser definida como: La amplitud de la discrepancia o diferencia que exista entre las expectativas o deseos de los clientes y sus percepciones.

2.1.8 Contraposición de autores en la calidad en el servicio al cliente

Autor

Posición

Alcance

Limitaciones

José Maria selva

Dar el mejor servicio posible, de forma consistente a un precio razonable"

Tener mayor cantidad de clientes satisfechos

Clauss moller Punto de vista Cliente

El grado en que un servicio responde a las demandas, los deseos y las expectativas del beneficiario.

La no capacidad de Satisfacción ilimitada poder atender una en la atención al cliente ilimitada atención de sin importar el costo servicio al cliente

Malcon Peel

Es el elemento estratégico que confiere una ventaja diferenciador y perdurable en el tiempo a aquellas que tratan de alcanzar

Lograr el posicionamiento a los clientes por la atención que se les brinda

No tener capacidad para brindar un servicio de tan alta calidad a los clientes y con ello se logre un posicionamiento

Valarie A. Zeithaml, A. Parasuramam y Leonard L. Berry

Es el factor clave para lograr un alto nivel de calidad en el servicio es igualar o sobrepasar las expectativas que el cliente tiene respecto al servicio

Atender ilimitadamente a los clientes en lo referente a la atención al cliente sin limitaciones

La capacidad económica de la empresa para poder sobrepasar las expectativas normales de servicio al cliente

No poder entregar un servicio de tan alta calidad

2.2 Construcción de Marco Empírico 2.2.1 Generalidades En este apartado se presenta todo lo relacionado a un poco de historia de la empresa que será investigada como parte del trabajo de campo. A inicios del

año de 1954, se visualiza el nacimiento de NEGOCIOS

INTERNACIONALES,

una

empresa

distribuidora

comestibles,

comestibles, vinos y licores; bajo la conducción de los señores Charur. Ya en 1965 se introdujo la división del área Ferretera y de Material de Construcción.

Pasando a ser una empresa distribuidora No. 1 de El Salvador de Ferretería y materiales de construcción y entre los 10 mejores en su división de: cervezas,

vinos y licores. Ya en el año 2001 la empresa se encontraba visitando más de 6,000 tiendas de detalle a nivel Nacional y contando con 253 integrantes y 30 camiones repartidores.

A partir del uno de Julio de 2006 NEGOCIOS INTERNACIONALES, de ser una empresa con diferentes líneas de distribución pasó a convertirse en “GRUPO NEGOCIOS INTERNACIONALES”; dentro de las empresas del grupo se pueden mencionar: INTERLUB, Deace, Onix Services, S.A. de C.V., TCA y Distribuidora Negocios Internacionales, S.A. de C.V. (DISNISA): Que es la empresa distribuidora de Abarrotes Vinos y Licores, la cual se convierte en la fuente tomado para hacer parte de nuestra investigación. Disnisa es una empresa que cuenta con una amplia gama de productos de distribución y que en estos momentos lo que necesita es que se organicen y se ordenen en cuanto a la prestación de servicios que se les proporciona a los clientes. Disnisa cuenta con un área de servicio al cliente pero necesita estar organizada, en cuanto a la asignación de labores que cada uno del personal deben desempeñar. Disnisa es la empresa enfocada en el comercio, con un amplio mercado de distribución de Vinos y Licores, pero cuenta con toda una gama de competidores de los cuales se mencionan a continuación: Dizasa S.A. de C.V., Diprisa S.A. de C.V., Distribuidora Nacional de Licores, Lisa S.A. de C.V., Distribuidora Salvadoreña, etc.

Organigrama de la Empresa A continuaci贸n se presentara como se encuentra distribuida la estructura organizativa de Disnisa

2.2.2 Productos que se Distribuyen La empresa distribuye una variedad de productos con alta demanda y presencia en el mercado como: Vinos

Licores

Don Perignon

Red Bull

Chandron

Finlandia

Luigi Boscca

Jack Daniel´s

Terrazas

Bacardi

Torres

Applenton

Calvet

Beck´s

Eva

Hennessy

2.2.3 Canales de Distribución Disnisa como empresa dedicada a la distribución de productos embriagantes y abarrotes tiene cimentada sus operaciones en la clasificación: “On y Off”, la cual es una terminología basada en la opción de compra del cliente, si es para llevar o para consumir en el lugar, lo cual esto nos indica el rubro del cliente.

2.2.4 Análisis FODA Para analizar la información obtenida en nuestra investigación con el fin de brindar pautas de solución; es necesario comprender una herramienta de un determinado sector de servicio. Esta herramienta se denomina: FODA, comúnmente utilizada para estudiar el escenario interno y externo de una organización.

FODA GENERAL DE DISNISA Fortalezas Posee elementos estratégicos: Misión y Visión de grupo. Existe buena comunicación entre empleados y jefes. Constantes capacitaciones a los empleados. Tecnología moderna. Cartera de clientes ya establecidas. Excite buena coordinación de horarios para la atención de los clientes. Flota de vehículos recientes. Portafolio de marcas reconocido a nivel mundial. Productos de alta calidad. Entrega de pedidos a tiempo

Debilidades Organigrama mal estructurado de servicio al cliente. Herramientas administrativas no establecidas. Falta de centros de venta en el interior del país. No existe un seguimiento de solución de problemas. Poca promoción de ventas y publicidad. Falta de objetivos según lo establecido por el departamento de servicio al cliente. Demasiadas actividades que manejan el personal en el servicio al cliente.

Oportunidades Mayor expansión de la cartera de clientes. Alianza estratégica con instituciones financieras o Comerciales. Expansión de sucursales dentro del interior del país. Aumento del portafolio de marcas. Adquisición de tecnología moderna para el servicio.

Amenazas Implementación de nuevas técnicas de atención al cliente. Crecimiento de la competencia. Leyes de Gobiernos (Licores). Perder clientes atraídos, por los beneficios de otras compañías. Crecimiento o formación de compañías con el mismo giro. Incrementó de los costos de operación por posible desaceleración mundial.

2.2.5 Administración Depto. de Servicio al Cliente y Ventas Disnisa es una empresa que posee un departamento de servicio al cliente en el área de ventas, pero en cuanto a las funciones que poseen el personal de dicha área no están establecidas adecuadamente, ya que no cuentas con manuales que posean procedimientos, políticas, normas establecidas para que dicha área funcione como le corresponde. Por ello, se propone aplicar técnicas que les ayude a manejar de la mejor forma cada función establecida por medio de un manual, en el cual se establecerán normas, políticas y procedimientos adecuados.

Disnisa, a pesar de ser un grupo de empresas bien constituidas carecen de un área especializada en generar Políticas, Procedimientos, Normas que ayuden a encaminar la empresa en una sola dirección, respetando las reglas y lineamientos establecidos.

2.2.6 Trabajo de Campo El trabajo de campo desarrollado para Disnisa, consta de una serie de pasos que se detallan a continuación: Disnisa es una empresa exitosa que viene desarrollándose en el mercado como distribuidora de Vinos y Licores, posee una estructura organizacional, cuentan con un departamento de gerencia, de bodega, de facturación, de ventas y de servicio al cliente. Es una empresa con un amplio mercado, pero en cuanto a sus procesos administrativos en el área de ventas de servicio al cliente, no se han manejado adecuadamente, esto con base de la información proporcionada por el Gerente de Desarrollo Corporativo de Disnisa, Por tal motivo es que se

la oportunidad de poder conocer su

estructura organizativa e instalaciones, en la cual podemos dar cuenta de una serie de dificultades que estaban teniendo en dicha área. Es por ello que se propone al Gerente de Desarrollo Corporativo, realizar un proyecto de investigación, el cual está encaminado en la calidad del servicio al cliente y le intereso la investigación. Proporcionándonos para dicha investigación las herramientas necesarias como son: una observación de

como es el

funcionamiento del departamento de ventas, se monitoreo el servicio que ellos brindaban a los clientes, tanto por teléfono, como personal, se recopilo información de la empresa de sus productos, estructura organizacional, el personal con el que cuenta, transporte, clientes, competidores, etc. Buscando así, el mejor método a aplicar, para que se pueda proporcionar un servicio al cliente de calidad en el área de ventas.

2.2.7 Importancia de la investigación Hoy en día DISNISA, no cuenta con una herramienta que proporcione los lineamientos necesarios que faciliten el desarrollo del trabajo, creando con ello un sistema de calidad en el servicio al cliente en el área de ventas. La falta de esta herramienta no permite tener un control en los diferentes servicios que se proporcionan al cliente. Esto crea el no cumplimiento de las necesidades que los diferentes usuarios requieren. Por tal razón se espera que DISNISA cuente con una herramienta que contribuya al fortalecimiento de los servicios prestados.

2.2.2 Método de Investigación: Modelo SERVQUAL Para los efectos de realizar la investigación se hizo uso de un

método

científico de tipo cualitativo, el cual mide las expectativas y percepciones de los clientes

respecto al Servicio al Cliente (Modelo SERVQUAL); con este

instrumento se tendrá una visión amplia para poder planificar de forma adecuada el sistema que ayude a ofrecer una calidad en la atención al cliente por parte del departamento de ventas. 2.2.2.1 Instrumento de Medición Utilizado: Modelo SERVQUAL El instrumento de medición se desarrolló a principios de los años 80 por Valerie A Zeithaml, A. Parasuraman y Leonard L Berry, en el Marketing Science Institute de Cambridge, Massachussets. El Modelo SERVQUAL, define la calidad del servicio como: la diferencia de las percepciones reales que ofrece la Empresa que brinda el servicio y las expectativas que sobre este se habían formado previamente los clientes del servicio. Pero en su definición técnica: Sirve para medir la satisfacción del cliente a través del establecimiento de indicadores de servicio en las cinco dimensiones del servicio siguientes: Elementos Tangibles, Empatía, Seguridad, Capacidad de respuesta y Fiabilidad y las áreas del servicio: Conocimiento, Compromiso y ambiente institucional.

Este instrumento, facilitará la medición de la calidad del servicio en el área de ventas ya que determina la brecha que existe entre las expectativas o deseos de los clientes y sus percepciones. Dicha diferencia o brecha se puede representar como una variable multidimensional (Díaz, 2003). Este modelo distingue la calidad esperada de la calidad percibida a partir de la observación de cuatro factores que implican la ausencia de calidad:  La ignorancia de las expectativas del cliente por parte de la empresa  La inexistencia de normas  La discordancia entre las normas y el servicio prestado  El incumplimiento de las promesas por parte de la empresa

2.2.2.2

Importancia de la metodología SERVQUAL en la calidad del

servicio El nuevo paradigma es conocer las necesidades y expectativas de los clientes en los principales servicios estratégicos que se proporcionan a clientes, instituciones oficiales y sector privado para reducir las deficiencias en los servicios. A la fecha se han realizado esfuerzos por conocer las discrepancias entre las expectativas de los usuarios de los servicios y las percepciones del usuario. Además se realizan esfuerzos para conocer las percepciones de los usuarios de los servicios en general. La metodología SERVQUAL ha generado aumentos en la productividad de estos servicios a través de los siguientes propósitos:  Medición del éxito a través de indicadores  Obtención de recomendaciones de los clientes  Realimentación a los clientes de las mejoras y

 La implementación de acciones de mejora en el corto plazo para los clientes.

2.2.2.3 Ventajas del modelo SERVQUAL La Metodología presenta una serie de ventajas

en cuanto a su uso y

aplicación, entre ellas:  Clientes más satisfechos  Servicios más eficientes  Cultura de mejora continua en los servicios  Excelencia en la imagen empresarial  Mejora en actitud y compromiso de los empleados. Con la continua implementación de la metodología podemos decir que se llega a crear una Cultura de Calidad en una organización no solamente porque se involucra

las necesidades de los clientes,

sino también, porque se

responsabiliza cada área de la organización en la búsqueda de esfuerzos conjuntos para responder a dichas necesidades. Al aplicarse la Metodología SERVQUAL a los clientes se mide:  Calificar de forma general la calidad del área de trabajo, servicio u proceso.  Determina brechas (servicio percibido y servicio esperado por el cliente).  Corregir defectos de calidad desde el más grave y urgente hasta el menos grave.

Modelo conceptual de la calidad del servicio En el siguiente gráfico se detalla las diferentes brechas que conforman el Modelo de Servicio al cliente, esto con el fin de entender de una manera más fácil el comportamiento. FIGURA No. 1 MODELO Conceptual de la Calidad del Servicio Comunicación Boca-Oído

Necesidades Personales

Experiencias

Servicio Esperado Deficiencia 5 Servicio Percibido

CLIENTE PROVEEDOR

Prestación del Servicio

Deficiencia 4 Comunicación Externa a los Clientes

Deficiencia 3 Deficiencia 1

Especificaciones de la Calidad del servicio Deficiencia 2 Percepciones de los Directivos Sobre las expectativas de los clientes clientes

cclientes El primer e imprescindible paso en el perfeccionamiento de la calidad de los

servicios es decir, la reducción de deficiencia 1, la cual se trata de lo siguiente es la discrepancia que existe entre lo que esperan los usuarios y lo que perciben los directivos respecto a esas expectativas. En consecuencia, La deficiencia 2: es establecer normas que respondan a las expectativas de los clientes, el cual debe producir un impacto favorable en las percepciones que tienen los usuarios sobre la calidad del servicio (deficiencia 5).

Así también se tiene la deficiencia 3, la cual es prestar un servicio deficiente, el cual en su origen es una amplia variedad de limitaciones. Por ejemplo, empleados no suficientemente capacitados, sistemas internos incapaces de darle el apoyo necesario al personal de contacto, insuficiente capacidad para dar el servicio. “Para ser efectivas, las normas estándares no sólo deben reflejar las expectativas del consumidor, sino también deben estar apoyadas por recursos adecuados y apropiados (persona, sistema, tecnología). Además, para que las normas sean efectivas deberán establecer los mecanismos que aseguren su cumplimiento; es decir, la actuación de los empleados debe ser medida y compensada en base al cumplimiento de esas normas.”14 Y finalmente y no menos importante se tiene la deficiencia 4, que contiene la discrepancia que se tiene entre la prestación de un servicio y las comunicaciones externas que

hacen

sobre

ella. La cual afecta

negativamente la evaluación que hacen los clientes sobre la calidad del servicio (deficiencia 5), La deficiencia 4 refleja, en esencia, una ruptura fundamental en la coordinación que debe existir entre los responsables de prestar el servicio y los responsables de describirlo y/o proporcionarlo. La deficiencia 5, consiste en que la dirección de la empresa adquiera suficiente información sobre las expectativas de los usuarios que les permita con ello la disminución las discrepancias ocasionadas en la empresa.

2.2.2.4 Brechas en la metodología SERVQUAL “Estas brechas se definen como: “La diferencia entre expectativas

percepciones. Las distintas deficiencias analizadas hasta ahora constituyen los ingredientes claves de la “receta” para lograr una buena comprensión de la calidad de los servicios y sus factores determinantes. El modelo conceptual de la calidad del servicio muestra como pueden ser combinados cuidadosamente esos ingredientes para lograr un cuadro detallado

Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman y Leonard L. Berry, Calidad Total en la Gestión de Servicios, Ediciones Díaz de Santos S.A., Madrid (España), 1993.

de la ecuación formada por las dos “caras” de un servicio: los proveedores y los consumidores y la relación que se establece entre ellos. El modelo conceptual de la calidad del servicio, también muestra el proceso lógico que las empresas podían emplear para medir y mejorar la calidad de sus servicios. Este proceso corresponde con las cinco deficiencias que integran el modelo conceptual.”15 Factores que influyen en las expectativas “Los siguientes factores claves

pueden dar forma a las expectativas del

cliente.  Comunicación boca-a-oído, lo que los usuarios escuchan de los otros usuarios. Constituye uno de los factores potenciales en la determinación de las expectativas.  Necesidades personales, las expectativas de los usuarios muestran variaciones dependiendo de sus características y circunstancias individuales.  Experiencias, las que se han tenido con el uso de un servicio pueden influir en el nivel de las expectativas del cliente.  Comunicación externa, los proveedores del servicio juegan un papel clave en la conformación de las expectativas del cliente. Dentro del concepto de comunicación externa se incluye una variedad de mensajes directos e indirectos que emiten las empresas de servicios dirigidos a los clientes. “16

2.2.2.5 Proceso y estructura del SERVQUAL Interno Para realizar la medición interna el cuestionario fue estructurado en base a las cinco dimensiones del servicio y necesarias para medir la satisfacción de los clientes internos (empleados, directivos), los recursos con los que cuentan para 15

Zeithaml, Parasuraman y Berry. “Calidad total en la gestión de servicios”. Editorial Díaz de Santos, España 1993. 16 Zeithaml, Parasuraman y Berry. “Calidad total en la gestión de servicios”. Editorial Díaz de Santos, España 1993.

desempeñar sus funciones así como también los conocimientos, expectativas y habilidades que poseen para realizar día con día sus labores de una forma adecuada. Los cuestionarios respectivos están dirigidos hacia los empleados y están compuestos de 20 y 30 preguntas respectivamente. A continuación se muestran las encuestas utilizadas para la realización del trabajo de campo las cuales sirven para medir el clima de servicio imperante del área que proporciona dichos servicios, a su vez con preguntas complementarias para ondar más en el resultado. Esta herramienta se ejecuta sin modificar las preguntas y antes de realizar las encuesta a los clientes externos. FIGURA No. 2 Estructura del Cuestionario del SERVQUAL Interno

1 Obtener Información de las áreas a estudiar

5 Definición del cuestionario utilizado los 5 Dimensiones

2 Identificación de los servicios proporcionados por las áreas involucradas

6 Proceso de planeación para la realización de la encuesta

3 Identificación de las herramientas a utilizar (Encuestas)

7 Ejecución de la encuesta a los empleados según plan

4 Elaboración del cuestionario a utilizar

8 Tabulación y Análisis de los resultados

2.2.2.6 Proceso y estructura del SERVQUAL Externo

El cuestionario del SERVQUAL EXTERNO esta elaborado siempre en base a las 5

dimensiones del servicio. Este cuestionario dirigido a Clientes y

Directivos está compuesto 22 preguntas las cuales sirven para medir el clima 50

de servicio recibido y el ofrecido según sea el área que proporciona los servicios. En este caso el área de ventas, a su vez con preguntas complementarias que ayudan a identificar las desventajas y posibilidades de mejoras así como sus fortalezas.

Con el propósito de facilitar su estructuración y simplificar la ejecución se recomienda mantener la secuencia de ocho pasos que se presentan en el siguiente esquema:

FIGURA No. 3 Estructura del Cuestionario del SERVQUAL Externo

1 Obtener Información de las áreas a estudiar

5 Definición del cuestionario utilizado los 5 Dimensiones

2 Identificación de los servicios proporcionados por las áreas involucradas

6 Proceso de planeación para la realización de la encuesta

3 Identificación de las herramientas a utilizar (Encuestas)

7 Ejecución de la encuesta a los Clientes según plan

4 Elaboración del cuestionario a utilizar

8 Tabulación y Análisis de los Resultados

Tanto la figura dos como la figura 3, contienen una estructura de ocho pasos para la estructuración del cuestionario, se hace de esta manera porque el proceso es común para los clientes internos y externos.

2.2.2.7. Pasos para la Estructuración del Cuestionario del SERVQUAL Externo e Interno

1. Tener información cualitativa y cuantitativa de las áreas y clientes a estudiar. 2. Identificar los servicio que se quiere evaluar y quienes lo realizan. 3. Identificar la o las herramienta a utilizar: cuestionario, entrevistas, grupos de enfoque, observación y en el mejor de los casos hablar directamente con los clientes. 4. Definido el cuestionario como herramienta para calcular el índice, se expone al área aspectos

teóricos y prácticos

del SERVQUAL

EXTERNO E INTERNO, al área que proporciona los servicios. 5. Delegar un área responsable de las cuales: tres a cuatro personas para el diseño del cuestionario a utilizar, identificación de clientes y diseño del plan de trabajo y ejecución del mismo. 6. Este cuestionario y plan debe de estar sustentado en base a las cinco dimensiones del servicio tomando en cuenta, si se tropicaliza al tipo de servicio. 7. Ejecutar encuestas a clientes (visitas ó convocatorias) lo recomendable es visitar a los clientes. Además la encuestas es confidencial y su contenido es intransferible. 8. Analizar resultados con área y establecer proyectos de servicio.

Los resultados cuantitativos del SERVQUAL INTERNO y

el SERVQUAL

EXTERNO constituyen el índice global de la Institución a evaluar.

Es importante presentar a la Alta Dirección un informe ejecutivo principales resultados

de los

que profundiza la aplicación de la metodología

SERVQUAL.

2.2.2.8 Índices Índice es:

Un indicador estadístico que tiene por objeto medir las variaciones o movimientos de un fenómeno referido a un valor que se toma como base en un momento dado. Un número con base a una función estadística, que sirve para llevar acabo comparaciones con otros índices. El índice de satisfacción de clientes externos es: la medición elaborada para el desarrollo de los servicios proporcionados, dicha medición se basa

en un

índice estadístico que toma en cuenta las expectativas de los clientes. El índice de satisfacción de clientes internos es: la medición elaborada para el desempeño de los empleados que proporcionan los servicios, dicha medición se basa en un índice estadístico que toma en cuenta las expectativas de los empleados. El índice surge como una necesidad estratégica de mejora continua hacia las diferentes empresas privadas ó públicas que buscan medir la satisfacción de los clientes por medio de los comportamientos de las cinco dimensiones de servicio siguientes: Seguridad, Capacidad de respuesta, Fiabilidad, Empatía y Elementos Tangibles: ¿Conocemos a nuestros clientes?, ¿En mi área estamos comprometidos con la satisfacción del cliente? Y ¿El ambiente del área favorece la satisfacción del cliente?

2.2.2.9 Pasos para calcular los Índices SERVQUAL A continuación se describen los pasos para calcular el Índice SERVQUAL. Las preguntas del cuestionario de cliente externo e interno se clasifican por dimensión:

Pasos para calcular el índice SERVQUAL para Cliente Externo e Interno 1. Las calificaciones de los usuarios a cada pregunta se analizan en la Matriz de Tabulación. (Para mejor comprensión ver Matriz de Tabulación para la encuesta de la Metodología SERVQUAL en los anexos). 2. Se multiplica la frecuencia por el

valor asignado a cada opción de

respuesta en el cuestionario este valor se encuentren desde 20 hasta 100. 3. Se suman los resultados. 4. El resultado de la sumatoria se divide entre el número de encuestados y se obtiene la calificación por pregunta. 5. Para calcular el Índice SERVQUAL por Dimensión, se suman las calificaciones de las preguntas y se dividen entre el número de preguntas. 6. Para obtener el Índice SERVQUAL para Cliente Externo: Se suman los índices de las dimensiones y se divide entre cinco que es el total de dimensiones en la Metodología. 2.2.2.10 Escala de Calificación Se definió

calificaciones al Índice Global y a los Índices Generales de la

Metodología SERVQUAL para el servicio que brinda DISNISA, asignando puntuaciones de cada uno de los rangos de calificación para la realización de los diagnósticos. Se presenta la siguiente escala de calificación:

Cuadro No. 3 Escala de Calificaciones para los Índices de la Metodología SERVQUAL. Metodología SERVQUAL Calificación Puntuación Pésimo 0 - 20 Malo 21 - 40 Regular 41 - 60 Buena 61 - 80 Excelente 81 - 100

Valoración de la escala Likert La escala Likert que se presenta a continuación muestran las puntuaciones tomadas para cada una de las opciones de las encuestas de la Metodología SERVQUAL, tanto para cliente externo como cliente interno.

Cuadro No. 4 Escala Likert utilizada en las Encuesta Metodología SERVQUAL Iten 1 2 3 4 5

Calificación del servicio Totalmente en desacuerdo Parcialmente en desacuerdo No sé Parcialmente de acuerdo Totalmente de acuerdo

Puntuación 20 40 60 80 100

Aclaraciones En la investigación se han realizado cambios en cuanto a la aplicación de la teoría metodológica del SERVQUAL ya que esta permite flexibilidad para diferentes casos. Los objetivos específicos de nuestra investigación están enfocados por dimensión como lo exige la metodología.

2.2.3 Matriz para la tabulación de la encuesta de la metodología SERVQUAL A continuación se presenta la descripción de cada aspecto, tomado en cuenta para la tabulación de las encuestas del SERVQUAL, tanto cliente interno como cliente externo. Para su mayor comprensión se presenta a su vez la matriz utilizada para tabular los datos obtenidos de las encuestas realizadas en la investigación, con el propósito de calcular los índices de satisfacción de DISNISA.

Cuadro N. 5 Criterios para complementar la Matriz de la Metodología SERVQUAL Aspectos Numero

Contenido La numeración de la puntuación correspondiente a la dimensión a evaluar

Preguntas

A las que se refiere cada dimensión, van dirigidas a medir las percepciones que se tiene acerca de los servicios que brinda Disnisa a sus Clientes.

Escala de Calificación Metodología SERQUAL Frecuencia Puntuación Total Calificación

Para la investigación tomamos una escala Likert de 1 a 5, siendo : 1: Totalmente en desacuerdo, con una valoración de 20 2: Parcialmente en desacuerdo, con una valoración de 40 3: No sé, con una valoración de 60 4: Parcialmente de acuerdo, con una valoración de 80 5: Totalmente de acuerdo, con una valoración de 100 Numero de respuesta por cada Opción La Multiplicación de la frecuencia por el valor asignado Se encuentra el total de encuestados y la sumatoria de las puntuaciones que es el resultado de multiplicar cada encuestado por los valores de la escala de Likert. Total de sumatoria entre el numero de encuestados

2.2.4 Diseño y validación de Instrumentos de Investigación 2.2.4.1 Fórmula para Muestreo La siguiente fórmula se utilizará para el cálculo de la muestra de los Clientes Externos: n = (Z²) (N) (P)(Q) (Z²) (PQ) + (N-1) E² En donde: n = Tamaño de la muestra Z = Nivel de confianza =95% P = Probabilidad de Fracaso = 50% Q = Probabilidad de Éxito = 50 % E = Margen de error permisible = 0.05%

Desarrollo de la Fórmula para determinar la cantidad de clientes a

encuestar en la presente investigación.

(Z2) (N) (P) (Q) Z2 (PQ) + (N-1) E2

0.952

(0.952) (500) (0.50) (0.50) (0.50 X 0.50) + (500 – 1)) 0.052

(0.9025) (500) (0.25) 0.9025 (0.25) + 500-1) 0.0025

451.25 (0.25) 0.225625 + 499 (0.0025)

112.8125 0.225625 + 1.2475

112.8125 1.473125

n = 76.58

A continuación se presenta la descripción de los diferentes tipos de clientes abordados en esta investigación y su respectivo resultado, a la cual se le aplicará la encuesta del modelo SERVQUAL.

Cuadro No. 2. Tipos de clientes y Peso Específico en el muestreo

Descripción

Numero de la Muestra

Porcentaje Utilizado

Encuestas a Realizar

Supermercados

165

33%

Abarrotarías Hoteles Discotecas Gasolineras Total

200 50 30 55 500

40% 10% 6% 11% 100

31 8 5 8 77

Nota: En el presente estudio se uso el método de investigación, criterio del investigador, para saber la opinión de los clientes, aun cuando estos son diversos. Se considero proporcionarles un porcentaje que dio de resultado de la utilización de la formula matemática (regla de 3), en el cual se utilizo según la investigación un Universo de 500 clientes, los cuales son el 100% de la población; logrando encontrar una muestra porcentual para cada rubro. Ejemplo: Para Supermercados se tomo una muestra de 165 clientes, logrando con ellos encontrar el número de encuestas a pasar, utilizando la regla de 3 se pudo encontrar su respectivo porcentaje: Universo: 500 Clientes Muestra: 165 Clientes Porcentaje: 100% = 500 clientes Porcentaje: X (a encontrar)

Multiplicando los 165 que son los clientes de supermercado, por el 100% que es el universo total, dando un resultado de 16,500, este resultado se divide entre el universo de los clientes (500), dando como resultado para obtener el 59

porcentaje utilizado para cada rubro; en este caso es = 33% Porcentaje encontrado para sacar el total de encuestas a pasar en los supermercados, 500___________100% 200____________X 165 (100) = 16,500/500 = 33%

2.2.4.2 Técnica Utilizada La técnica utilizada para la presente investigación es: La encuesta Técnica de La Encuesta: Está permitió obtener de manera directa información de los encuestados por medio de un cuestionario (ver modelos de clientes, directivos y empleados en cuadros siguientes), el cual se le proporciono a clientes, directivos y empleados, estos forman parte del objeto de estudio de Disnisa. Por medio de esta técnica se logro la fácil manipulación de los resultados, obteniendo respuestas que ayudan al análisis é interpretación de las causas de los posibles problemas.

A continuaci贸n se presentan las encuestas utilizadas:

2.2.4.3 Historia de las Variables Dimensiones de la metodología SERVQUAL Inicialmente ésta metodología contaba con de 10 determinantes: 1. Elementos tangibles 2. Fiabilidad 3. Capacidad de respuesta 4. Comunicación 5. Credibilidad 6. Seguridad 7. Competencia 8. Gentileza 9. Comprensión / Conocimiento del cliente 10. Accesibilidad

Posteriormente tras realizar una serie de investigaciones se consideró reducirlo a 5 dimensiones (Vogel, 2003). Parasuraman et al. (1985) propusieron como dimensiones subyacentes integrantes del constructor calidad del servicio las siguientes dimensiones: El siguiente cuadro resumen explica su definición como su valor de calificación para la evaluación realizada

Cuadro No. 3 Tipos de Variables Dimensiones Bienes Materiales

Definición Aspectos de las instalaciones, del equipo, del personal y de los materiales físicos de comunicación

Confiabilidad

Capacidad de realizar el servicio prometido de forma exacta y confiablemente

Sensibilidad

Buena voluntad de ayudar a los clientes y de proporcionarnos un servicio rápido

Aseguramiento

Empatia

Conocimiento y cortesía de los empleados y su capacidad de transportar confianza y seguridad La firma proporcionara cuidado y atención individualizada a sus clientes

Calificación Pésimo Malo Regular Buena Excelente Pésimo Malo Regular Buena Excelente Pésimo Malo Regular Buena Excelente Pésimo Malo Regular Buena Excelente Pésimo Malo Regular Buena Excelente

Puntuación 0-20 21-40 41-60 61-80 81-100 0-20 21-40 41-60 61-80 81-100 0-20 21-40 41-60 61-80 81-100 0-20 21-40 41-60 61-80 81-100 0-20 21-40 41-60 61-80 81-100

2.2.4.4 Formas Técnicas – Metodológicas La formas técnica Metodológica plantea elementos teóricos y metodológicos, aplicadas en la planeación del sistema de calidad para el área de ventas de Disnisa, ya que con ello se conoció las deficiencias y fortalezas del servicio que se presta a los clientes, esto con el fin de llevarlo a la mejora continua. Inicialmente se trabajo con el marco teórico, ya que se establecen precedentes para la comprensión del objeto de estudio, reforzando las diferentes definiciones y conceptos que facilitan el entendimiento de la calidad y a su vez la evolución de los diferentes modelos que han intervenido en la calidad del servicio al cliente, esto con la aplicación del método de observación y la aplicación de cuestionarios constatamos el criterio de los clientes para la

medición de la calidad. Esto con la finalidad de ser diferenciadores del servicio en el mercado. La información recolectada teóricamente nos permite relacionarla con la realidad en la que la empresa desarrolla los procedimientos, en el trato al cliente, esto con el fin de planear estrategias, diseños, modelos

que

fortalezcan la calidad de la empresa en el mercado. Primeramente nos referimos a la planeación de un sistema, ya que la planeación nos facilita el desarrollo adecuado de las diferentes actividades de la empresa, en función de los clientes, esto con el fin de sistematizar y brindar un orden minucioso y detallado del desarrollo de la empresa. Posteriormente consideramos el servicio al cliente, definiendo como las diferentes actividades que en conjunto, brindan la satisfacción del cliente en el cumplimiento de sus necesidades. A esto le adherimos la calidad que es el detonante necesario para hacer la diferencia ya que esta en su definición nos insiste en seguir buscando la mejora continua, alas diferentes necesidades de los clientes. Por consiguiente la suma de los anteriores elementos nos indica que Disnisa, como empresa distribuidora, no solo tiene que enfocarse en la calidad de los productos, si no que en los procesos que al desarrollarlos llevan a la distribución eficiente de los diferentes productos a las manos de los consumidores finales. Para tener una mejor referencia de lo planteado anterior, los mencionados por los diversos autores plasmados en la recolección de información, nos indican planes estratégicos, formas y modelos que incluyen la calidad en el servicio; que la empresa debería de poseer en el área de ventas.

2.2.5 Presentación y Análisis de la Información 2.2.5.1 Análisis de lo que los Directivos perciben que el Cliente quiere. Esta misma encuesta se ejecutó con todos los Directivos de la Empresa vinculados fuertemente al área de ventas y Servicio al Cliente (10 Directivos en 66

total), por lo tanto en la presente investigación de campo solo se pasaron 10 encuestas; una por cada Directivo. En el cuadro No. 1, se puede observar un resumen de los resultados de dicha encuesta, de lo que piensan Los Directivo de Disnisa, respecto al servicio que se le brinda a los clientes. Cuadro N.1 Consolidado Encuestas Directivos N.

Pregunta

Calificación

Los equipos de reparto de la Empresa DISNISA tienen apariencia moderna y limpia

78.00

Las instalaciones Físicas de DISNISA son visualmente atractivas

82.00

Los empleados del Área de Ventas y SAC de DISNISA tienen apariencia pulcra

80.00

Los elementos materiales y visuales de DISNISA relacionados con el ofrecimiento de sus productos (folletos, brochures, pagina WEB, etc.) son visualmente atractivos

64.00

Cuando los ejecutivos, empleados y agentes de SAC de DISNISA ofrecen hacer algo en cierto tiempo, lo hacen en realidad.

86.00

Cuando usted como cliente de DISNISA ha tenido un problema, la empresa ha mostrado un sincero interés en solucionarlo

84.00

7 8 9

La Empresa DISNISA realiza bien las actividades de servicio en la venta de sus productos la primera vez Cree usted que DISNISA concluye las actividades de servicio en la venta de sus productos en el tiempo prometido Cree usted que DISNISA insiste en mantener sus documentos de registro de las Ventas (facturas, ordenes de pedido, etc.) exentos de errores

86.00 80.00 92.00

Los empleados del Área de Ventas y SAC de DISNISA comunican a los clientes cuando concluirán los servicios prometidos Los empleados del Área de ventas y SAC de DISNISA ofrecen un servicio rápido a sus clientes Los empleados del Área de ventas y de SAC de DISNISA siempre están dispuestos a ayudar a los clientes Los empleados del Área de Ventas y SAC de DISNISA nunca están demasiado ocupados para responder a las preguntas de los clientes

El comportamiento de los empleados del Área de ventas y SAC de DISNISA transmite confianza a sus clientes

89.09

Los clientes de DISNISA se sienten seguros en sus transacciones con la empresa

89.09

10 11 12

16 17 18

Los empleados del Área de ventas y SAC de DISNISA son siempre amables con los clientes Los empleados del Área de Ventas y SAC de DISNISA tienen conocimientos suficientes para responder a las preguntas de los clientes Cree usted que DISNISA da a sus clientes una atención individualizada

76.00 86.00 82.07 80.51

85.97 84.41 72.72

Cree usted que DISNISA tiene horarios de trabajo convenientes para todos sus clientes

70.90

Cree usted que los empleados del Área de Ventas y SAC de DISNISA le ofrecen una atención personalizada a sus clientes

79.48

Cree usted que DISNISA se preocupa por los mejores intereses de sus clientes

82.07

Cree usted que los empleados del Area de Ventas y SAC de DISNISA comprenden las necesidades específicas de sus clientes

84.41

Por consiguiente el cuadro anterior que contiene las respuestas consolidas, indica las calificaciones del servicio, desde las perspectivas de los Directivos de Disnisa; aplicables para las calificaciones que se muestran a continuación:

Cuadro 5 Evaluación de consolidado de directivos Preguntas 1–4 5–9 10 – 14 15 – 19 20 – 22

Dimensiones Tangibles Fiabilidad Capacidad de Respuesta Seguridad Empatia Global

Puntuación 76.00 85.60 82.73 80.62 81.99 81.39

Interpretación de datos Analizando la figura anterior, se observa que la variable mejor evaluada por los Directivos de Disnisa es la Dimensión de

Fiabilidad (nota 85.60), o sea

aquellos aspectos en que uno de los factores primordiales son los empleados del área de ventas de DISNISA, pues en su interacción, disposición y buen trato con los clientes, han logrado realizar para ellos el servicio prometido de forma exacta, confiable y cuidadosa. Es de considerar también que los Directivos otorgan una calificación casi de excelencia, a los empleados por el interés que le demuestran a los clientes para realizar el servicio prometido con calidad (pregunta No. 9 -calificación 92.00). En el otro lado del análisis, es fundamental considerar que las mayores oportunidades de mejora, o sea, en donde la empresa deberá poner más cuidado en aquellos aspectos englobados en la variable “Tangibles” (nota global de 76.00), y dentro de estos aspectos, quizás deberían poner más énfasis en los elementos materiales y visuales que recurre la empresa al ofrecer sus productos (folletería, brochures, página WEB, estanterías, etc.); la evaluación para éste rubro específico fue de 64.00 de la pregunta No. 4 (el peor evaluado de todos los criterios por los Directivos). 68

En general se puede observar que los Directivos perciben un servicio al cliente “Muy Bueno” por parte de DISNISA, con una nota global de 81.39. Si bien es cierto que dicha nota le otorga a la empresa una muy buena aceptación de parte de los Directivos, es fundamental tener en cuenta que hay muchas oportunidades de mejorar el Servicio que se le proporciona a los clientes.

2.2.5.2 Análisis de lo que los Clientes Perciben En el cuadro No. 2, se muestran los resultados obtenidos de las percepciones que tienen los clientes respecto al servicio que reciben por parte de Disnisa. Dichos resultados se obtuvieron por medio de una muestra de 77 clientes a los cuales se les paso una encuesta que consta de 22 ítems (preguntas), tomadas del Modelo Servqual, el cual es un indicador que ayuda a medir el servicio que se le proporciona a los cliente. Conocer lo que los clientes esperan y perciben del Servicio, constituye el primer pasó, para brindar un Servicio de Calidad.

Cuadro No.6 Consolidado Encuesta Clientes No. 1 2 3

4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22

Pregunta Los equipos de reparto de la Empresa DISNISA tienen apariencia moderna y limpia Las instalaciones Físicas de DISNISA son visualmente atractivas Los empleados del Área de Ventas y SAC de DISNISA tienen apariencia pulcra Los elementos materiales y visuales de DISNISA relacionados con el ofrecimiento de sus productos (folletos, brochures, pagina WEB, etc.) son visualmente atractivos Cuando los ejecutivos, empleados y agentes de SAC de DISNISA ofrecen hacer algo en cierto tiempo, lo hacen en realidad. Cuando usted como cliente de DISNISA ha tenido un problema, la empresa ha mostrado un sincero interés en solucionarlo La Empresa DISNISA realiza bien las actividades de servicio en la venta de sus productos la primera vez Cree usted que DISNISA concluye las actividades de servicio en la venta de sus productos en el tiempo prometido Cree usted que DISNISA insiste en mantener sus documentos de registro de las Ventas (facturas, ordenes de pedido, etc.) exentos de errores Los empleados del Área de Ventas y SAC de DISNISA comunican a los clientes cuando concluirán los servicios prometidos Los empleados del Área de ventas y SAC de DISNISA ofrecen un servicio rápido a sus clientes Los empleados del Área de ventas y de SAC de DISNISA siempre están dispuestos a ayudar a los clientes Los empleados del Área de Ventas y SAC de DISNISA nunca están demasiado ocupados para responder a las preguntas de los clientes El comportamiento de los empleados del Área de ventas y SAC de DISNISA transmite confianza a sus clientes los clientes de DISNISA se sienten seguros en sus transacciones con la empresa Los empleados del Área de ventas y SAC de DISNISA son siempre amables con los clientes Los empleados del Área de Ventas y SAC de DISNISA tienen conocimientos suficientes para responder a las preguntas de los clientes Cree usted que DISNISA da a sus clientes una atención individualizada Cree usted que DISNISA tiene horarios de trabajo convenientes para todos sus clientes Cree usted que los empleados del Área de Ventas y SAC de DISNISA le ofrecen una atención personalizada a sus clientes Cree usted que DISNISA se preocupa por los mejores intereses de sus clientes Cree usted que los empleados del Area de Ventas y SAC de DISNISA comprenden las necesidades específicas de sus clientes

Calificación 75.32 77.14 76.36

68.31 75.32 92.46 77.66 81.82 75.58 73.76 89.87 82.07 80.51 89.09 89.09 85.97 84.41 72.72 70.90 79.48 82.07 84.41

Por consiguiente el cuadro anterior que contiene las respuestas consolidadas, indican las calificaciones del servicio, aplicables para las calificaciones que se muestran a continuación: Cuadro 7 Evaluación consolidada de clientes Preguntas 1–4 5–9 10 – 14 15 – 19 20 – 22

Dimenciones Tangibles Fiabilidad Capacidad de Respuesta Seguridad Empatia Global

Puntuación 74.28 80.57 81.56 87.14 77.92 80.20

Interpretación de datos Analizando la figura anterior, se observa que la variable mejor evaluada es la Seguridad (nota 87.14), o sea aquellos aspectos en que uno de los factores primordiales son los empleados del área de ventas de DISNISA, pues en su interacción, disposición y buen trato con los clientes, le han otorgado suficiente seguridad a los clientes en su relación con la empresa. Es de considerar también que los clientes otorgan una calificación casi de excelencia, por el interés que demuestra la Empresa y sus empleados en resolverles cualquier clase de problemas (pregunta No. 6 -calificación 92.46). En el otro lado del análisis, es fundamental considerar que las mayores oportunidades de mejora, o sea, en donde la empresa deberá poner más cuidado en aquellos aspectos englobados en la variable “Tangibles” (nota global de 74.28), y dentro de estos aspectos, quizás deberían poner más énfasis en los elementos materiales y visuales que recurre la empresa al ofrecer sus productos (folletería, brochures, página WEB, estanterías, etc.); la evaluación para éste rubro específico fue de 68.31 (el peor evaluado de todos los criterios). En general se puede observar que los clientes perciben un servicio al cliente “Muy Bueno” por parte de DISNISA, con una nota global de 80.20. Si bien es 71

cierto que dicha nota le otorga a la empresa una muy buena aceptación de parte del cliente, es fundamental tener en cuenta que hay muchas oportunidades de mejorar. 2.2.5.3 ANALISIS DE LA DEFICIENCIA 1: Diferencia entre lo que el cliente percibe y lo que los Directivos perciben que el cliente quiere. En el cuadro No. 3, se presenta las discrepancias que existen en la Deficiencia 1. Es normal que existan discrepancias entre lo que los clientes perciben y lo que los directivos perciben que el cliente quiere. Para que la Empresa se encamine a brindar un Servicio de Calidad, es fundamental la reducción de esas discrepancias. En palabras más sencillas: “para suministrar servicios que los usuarios perciban como excelentes, es necesario que la Empresa conozca lo que los usuarios esperan” 17 El mecanismo para establecer la Deficiencia 1 se describe a continuación:18 a) Se determina la puntuación media que le atribuye los miembros de la muestra

clientes a las expectativas que corresponden al criterio

que se estudia. b) Se determina la puntuacion media

de las expectativas respecto al

criterio que se estudia tal y como las perciben los directivos que integran la muestra . c) Se resta la puntuación media obtenida en el paso uno de la puntuación media obtenida en el paso dos, la diferencia resultante representa la cuantificación de la deficiencia uno para ese criterio (cuanto más negativo sea el resultado de la discrepancia, peor será la situación de la empresa) En el presente cuadro se ilustra un resumen de dichas discrepancias entre Directivos y Clientes.

“Zeithmal, Valeria A. , et al “Calidad Total en la Gestión de Servicios”, Ediciones Diaz de Santos,Madrid, España, 1993 (pág. 57). 18

Iden

Cuadro No. 3, Análisis de la Deficiencia 1

Preguntas

Calificación

Los equipos de reparto de la Empresa DISNISA tienen apariencia moderna y limpia

-02.68

Las instalaciones Físicas de DISNISA son visualmente atractivas

-04.86

Los empleados del Área de Ventas y SAC de DISNISA tienen apariencia pulcra

-03.64

Los elementos materiales y visuales de DISNISA relacionados con el ofrecimiento de sus productos (folletos, brichures, pagina WEB, etc.) son visualmente atractivos

04.31

Cuando los ejecutivos, empleados y agentes de SAC de DISNISA ofrecen hacer algo en cierto tiempo, lo hacen en realidad.

-10.68

Cuando usted como cliente de DISNISA ha tenido un problema, la empresa ha mostrado un sincero interés en solucionarlo

08.46

7 8 9

los clientes de DISNISA se sienten seguros en sus transacciones con la empresa

10 11 12 13

-08.34 01.82 -16.42 -02.24 03.87 10.07 -11.49 -10.91 -6.91

Cree usted que DISNISA da a sus clientes una atención individualizada

-15.28

Cree usted que DISNISA tiene horarios de trabajo convenientes para todos sus clientes

-023.1

20 21 22

Cree usted que los empleados del Área de Ventas y SAC de DISNISA le ofrecen una atención personalizada a sus clientes Cree usted que DISNISA se preocupa por los mejores intereses de sus clientes Cree usted que los empleados del Área de Ventas y SAC de DISNISA comprenden las necesidades específicas de sus clientes

-08.03 -05.59

-06.52 -17.93 -03.59

En el cuadro 3.1, se presenta las discrepancias que existen en la Deficiencia 1

Cuadro 9 Evaluación consolidada de variables Preguntas 1–4 5–9 10 – 14 15 – 19 20 – 22

Dimensiones Tangibles Fiabilidad Capacidad de Respuesta Seguridad Empatia Global

Puntuación -1.72 -5.03 -2.44 -7.86 -13.28 -6.38

Interpretación de datos. De una manera global se puede observar que existe una discrepancia considerable entre lo que el cliente percibe y lo que el directivo percibe que el cliente quiere; el valor global de la discrepancia asciende a – 6.38 (mientras más negativo es el valor más pernicioso es la situación para la empresa). Los aspectos que inmediatamente resaltan a raíz de las altas diferencias negativas son las relacionadas a la Empatía (-13.28) y a la Seguridad (-7.86), que justamente son los aspectos que para los directivos tienen mejor desempeño. Lo anterior abre un campo fundamental para que la empresa enfoque sus acciones de mejora. Un análisis más detenido conduce a la evaluación de tiene características intrínsecas de cada variable e influye en el establecimiento de esas discrepancias tan grandes; La discrepancia mayor (pregunta 19 - calificación de -23.10), es en cuanto a los horarios de atención, que parece que no son tan convenientes para las exigencias de todos los clientes. Otro de los rubros críticos es el referente a que DISNISA no se está preocupando lo suficiente por los mejores intereses de sus clientes (Pregunta 21 – calificación -17.93). En términos generales, parece que las menores discrepancias radican en la interacción de los empleados del área de ventas y Servicio al Cliente y los clientes mismos, y esa interacción satisface casi en la excelencia las relaciones 74

con la empresa; por ejemplo la variable Capacidad de Respuesta la discrepancia asciende al valor de -2.44, y la variable Fiabilidad la diferencia es de -5.03. Eso es el resultado del papel realizado por los empleados de primer nivel, que están siendo bien evaluados tanto por los clientes como los directivos.

2.2.5.4 Análisis de lo que perciben los Clientes Internos de Disnisa En el cuadro No. 4, se muestran los resultados obtenidos de las percepciones que tienen los clientes internos (empleados), respecto al servicio que reciben por parte de Disnisa. Dichos resultados se obtuvieron por medio de una muestra de 67 clientes a los cuales se les paso una encuesta que consta de 20 ítems (preguntas), tomadas del Modelo Servqual, el cual es un indicador que ayuda a medir el servicio que se le proporciona a los cliente internos (empleados), del área de ventas de Disnisa, con el objetivo de evaluar cómo se sienten los empleados del área de ventas. A continuación presentamos el cuadro resumen

Cuadro No.4 Consolidad de Encuesta Clientes Internos (Empleados del Área de Ventas de DISNISA) N. 1

Preguntas

Calificación 71.94

Regularmente recopilamos información sobre las necesidades de nuestros clientes Regularmente utilizamos las investigaciones del mercado que realizamos entre nuestros clientes Regularmente recopilamos información sobre las expectativas que tienen nuestros clientes sobre la calidad de nuestros servicios.

Los Directivos de nuestra empresa normalmente interactúan con los clientes

61.19

El personal de ventas de Disnisa se comunica frecuentemente con los directivos del área de ventas.

69.55

Los Directivos del área de ventas de Disnisa regularmente piden sugerencias sobre el servicio al cliente al personal de ventas.

71.94

7 8 9

Los Directivos del área de ventas de Disnisa interactúan frecuentemente (cara a cara), con el personal de ventas. En el área de ventas de Disnisa la comunicación del personal de ventas y los Directivos de la misma área, se produce raramente por memorándum En Disnisa existen pocos niveles jerárquicos entre el personal del area de ventas de la alta dirección de la empresa

Nuestra empresa asigna los recurso que se requieren para ofrecer un servicio de calidad Nuestra empresa tiene programas internos para mejorar la calidad del servicio a los clientes. En nuestra empresa, a los directivos que mejoran la calidad del servicio se les recompensa más que a los otros directivos

En Disnisa se le da igual importancia a las ventas que al servicio al cliente

10 11

14 15

16 17

Disnisa tiene un proceso formal para informar a los empleados los objetivos sobre la calidad del servicio. En el área de ventad de Disnisa se trata de establecer objetivos específicos sobre la calidad del servicio al cliente En Disnisa se utiliza con eficacia la automatización y los recursos informáticos, para lograr consistencia en el servicio al cliente. En Disnisa se aplican programas tanto para mejorar los procedimientos de ventas como para lograr la regularidad en el servicio al cliente

66.26 63.88

77.61 72.53 71.64 75.52 75.22 67.16 79.10 77.31 76.11

79.70 79.10

En Disnisa se tienen las capacidades necesarias para reconocer los requerimientos del servicio de los clientes.

81.79

Disnisa en una empresa capaz de proporcionar el nivel de servicio que los clientes desean sin importar realizar las inversiones o gastos que se requieren.

82.38

Nuestra empresa tiene los sistemas operativos informáticos necesarios para ofrecer el nivel del servicio que los clientes demandan.

88.05

Para mejorar el análisis, se utilizará como información adicional un resumen obtenido de la encuesta No. 3, del cuadro 4, la cual se ejecutó para una muestra de 67 empleados del área de Ventas y de Servicio al Cliente de DISNISA. Dicho resumen se presenta a continuación: 76

Cuadro No. 4.1 Cuadro resumen de Encuesta empleados Sobre Servicio Proporcionado

Preguntas 1a4 5a8 9 10 a 13 14 a 15 16 a 17 18 a 20

Dimensión Orientación a la investigación de mercados Comunicación ascendente Nivel de Dirección Compromiso de la dirección Establecimiento de Objetivos Establecimientos de normas estándar Percepción de viabilidad Globales

Puntuación 65.82 72.91 71.64 74.25 76.71 79.4 84.07 74.07

Interpretación de datos Como se puede observar en el resumen anterior, las causas de las deficiencias se han medido en la encuesta No. 3, del cuadro No.4. Analizando la figura anterior, se observa que la variable mejor evaluada por los Clientes Internos del área de ventas de Disnisa es la percepción de viabilidad (nota 84.07), lo que quiere decir que la empresa tiene los sistemas informáticos necesarios para dar un servicio de calidad a los clientes. (Pregunta 20) con una calificación de (88.05), y en relación con la menor evaluada es la variable orientación a la investigación de mercados, la que se le debe poner más cuidado con una calificación de (65.82) en donde los directivos interactúan muy poco con los clientes (pregunta 4), con una

Calificación de

(61.19) considerando la

calificación otorgada con un grado de bueno, lo cual, no es tan malo, pero tienen que poner más atención a este tipo de factores y buscar la manera de fortalecer más estos puntos con evaluaciones bajas. Como orientación a la investigación de mercados, comunicación ascendente, nivel de dirección, son las que reflejan menores calificaciones según los clientes internos del área de ventas de Disnisa. En general se puede observar que los clientes internos de Disnisa del área de ventas perciben un servicio al cliente “Bueno” por parte de DISNISA, con una nota global de 74.40, Si bien es cierto que dicha nota le otorga a la empresa

una buena aceptación de parte de los clientes internos del area de ventas de Disnisa, es fundamental tener en cuenta que hay muchas oportunidades de mejorar el Servicio que se le proporciona a los clientes internos.

2.2.5.5 Análisis de la Deficiencia 2: Discrepancia entre las Percepciones que tienen los directivos sobre lo que los clientes quieren y las normas que se establecen para la prestación de los servicios. La correcta comprensión de las expectativas y percepciones que los clientes tienen sobre el servicio que la empresa brinda no es suficiente para lograr una alta calidad en el servicio. Es necesario afrontar un segundo reto, tan importante como el superar la Deficiencia 1. Tal reto es utilizar las percepciones y expectativas debidamente comprendidas, para establecer dentro de la organización las Normas o Estándares de Calidad de los Servicios. La deficiencia 2 radica en las diferencias entre las percepciones que tienen los directivos sobre lo que los clientes quieren y las normas que se establecen para la prestación de los servicios. Según Zeithaml, Parasuraman y Berry19, Los factores que más influyen en incrementar dicha deficiencia, son las siguientes:

“Zeithmal, Valeria A. , et al “Calidad Total en la Gestión de Servicios”, Ediciones Díaz de Santos, Madrid, España, 1993

Cuadro No. 5 Causas de la Deficiencia 2 Factor

El Compromiso de la Dirección

Definición

Observaciones/Acciones

• Asignación de recursos a los distintos Departamentos para mejorar la Calidad de Son todas las acciones Servicio (CS) que toma la dirección • Programas internos para mejorar la CS que nos indica, hasta • Recompensas a directivos y empleados por que punto la calidad del mejoras en la CS servicio, constituye un • Énfasis en la CS, tanto como en las ventas objetivo estratégico • Compromiso real de los Directivos y mandos medios en mejorar la CS

Percepción de Viabilidad

¿Hasta que punto los directivos creen que pueden satisfacer las expectativas de los clientes?.

• ¿Posee la empresa la capacidad necesaria para satisfacer los requerimientos de los clientes? • ¿Se pueden alcanzar dichas expectativas sin que afecten sensiblemente los resultados financieros? • Disponibilidad del personal y los recursos para satisfacer dichas expectativas • ¿Tiene voluntad la Dirección para cambiar políticas y procedimientos para satisfacer expectativas.

Establecimiento de normas o estándares para la ejecución de las tareas

¿Hasta que punto se utiliza la tecnología (equipos, programas, etc.) para estandarizar la prestación de los servicios?

• Procedimientos estandarizados de los servicios otorgan un alto nivel de consistencia en su calidad. • El hecho de que existan normativas y programas orientados a mejorar los procesos operacionales es un buen indicador de que se está ofreciendo un nivel de calidad consistente.

Establecimiento de Objetivos

• Existen procesos formales para establecer metas de la CS que deben ser cumplidas por los empleados La empresa tiene • Las metas y objetivos son claros para todos definidos con claridad • Las metas y Objetivos están orientados a los los objetivos orientados consumidores en lugar de estar orientadas al a la CS interior de la empresa • Mide la Empresa sus actuaciones con respecto al logro de las metas de la CS

Las normas deben tender a ser más formales, es decir, escritas, explicitas, debidamente comunicadas a sus empleados, al contrario de las normas informales, que si bien es cierto existen, son normalmente verbales, implícitas, 79

y se asume que los empleados deben conocerlas y comprenderlas. Un resumen de la Encuesta No. 3 la cual se ejecutó con una muestra de 10 directivos, se presenta a continuación: Cuadro No.6 Normas Informales y Formales N.

Preguntas Apariencia de las instalaciones físicas, equipos de reparto, personal y 1 elementos materiales y visuales que utiliza la empresa DISNISA Habilidad de DISNISA para brindar sus servicios prometidos de forma segura y precisa Disposición de DISNISA para ayudar a sus clientes y darles un servicio 3 rápido 2

Calificación 68 64 80

Conocimiento y trato amable de los empleados del Área de ventas de DISNISA y su habilidad para transmitir un sentimiento de Fe y Confianza

Cuidado y atención individualizada que los empleados del Área de ventas de DISNISA le da a sus clientes

Total

Cuadro No.7 Cumplimiento o no de dichas normas N.

Preguntas Apariencia de las instalaciones físicas, equipos de reparto, personal y elementos materiales y visuales que utiliza la empresa DISNISA Habilidad de DISNISA para brindar sus servicios prometidos de forma segura y precisa Disposición de DISNISA para ayudar a sus clientes y darles un servicio rápido

Conocimiento y trato amable de los empleados del Área de ventas de DISNISA y su habilidad para transmitir un sentimiento de Fe y Confianza

Cuidado y atención individualizada que los empleados del Área de ventas de DISNISA le da a sus clientes

1 2

Total

Calificación 52 64 90

76.4

Cuadro No.8 Nivel de Servicio que prometen N. 1

Preguntas Apariencia de las instalaciones físicas, equipos de reparto, personal y elementos materiales y visuales que utiliza la empresa DISNISA

Habilidad de DISNISA para brindar sus servicios prometidos de forma segura y precisa

Disposición de DISNISA para ayudar a sus clientes y darles un servicio rápido

Conocimiento y trato amable de los empleados del Área de ventas de DISNISA y su habilidad para transmitir un sentimiento de Fe y Confianza

Cuidado y atención individualizada que los empleados del Área de ventas de DISNISA le da a sus clientes

Total

Calificación 72

88.4

Interpretación de datos Existe una gran tendencia de los directivos a establecer la formalidad en las normas, sobre todo en los aspectos operativos como Capacidad de Respuesta, Seguridad y Empatía (todas las calificaciones arriba de 80.0 es decir MUY BUENO); sin embargo existe conciencia que se debe trabajar más en los aspectos Tangibles y de Fiabilidad en el Servicio (calificación 68.0 y 64.0 respectivamente). Probablemente se deba a que hay conciencia que existen todavía quejas por errores en los documentos (facturas, notas de envío), errores en los despachos, tiempos no cumplidos, etc. También se puede observar que si existe tendencia a cumplir las normas formales en los mismas variables: Capacidad de Respuesta, Seguridad y Empatía (todas las anteriores calificaciones de MUY BUENO);

siempre hay conciencia que se necesita

mejorar en el cumplimiento de las normas en las áreas Tangibles y de Fiabilidad en el Servicio (notas de 52.0 y 64.0 respectivamente). Los factores que afectan la deficiencia 2, fueron medidos con la encuesta No.4 (ejecutada hacia los empleados), cuyo resumen de resultados ya se expuso en el cuadro No. 4.1, los empleados están reflejando que si bien es cierto que hay compromiso de la Dirección con la calidad de servicio (calificación de 74.25 – BUENO), hay muchas oportunidades de mejoras, sobre todo en la recompensa 81

e incentivos a los empleados (pregunta 12 – calificación 67.16). También existe conciencia en los empleados que la dirección está haciendo muchos esfuerzos en mejorar la calidad de los servicios, estableciendo en alguna medida procedimientos estandarizados y objetivos realistas, medibles y alcanzables (y entendidos por los empleados). También hay conciencia en los empleados que DISNISA es una empresa que cuenta con los recursos, sistemas operativos e informáticos y empleados capaces, para poder brindar los niveles de servicio que los clientes requieren. En otras palabras, la Empresa ya está encaminada a una cultura de mejora de la Calidad de los Servicios.

2.2.5.6 Análisis de la Deficiencia 3: Deficiencia en la realización de los Servicios. En muchos casos, la Dirección puede entender correctamente las expectativas de los clientas y establece las normas correctas (tanto formales como informales)., pero aún así, la prestación del servicio no corresponde a lo que los clientes esperan. La diferencia entre las especificaciones del servicio y el servicio que realmente se lleva a cabo es lo que se llama deficiencia en la realización del servicio. Los factores que causan dicha deficiencia, son descritos en el siguiente cuadro:

Cuadro No16 Causas de la Deficiencia 3 Factor

Observaciones/Acciones • La dirección debe suministrar a sus empleados información precisa respecto a instrucciones sobre su puesto de trabajo, políticas y procedimientos de la empresa y las formas de evaluación. • Comprensión de los empleados de los productos y servicios que comercializa la empresa. Inseguridad de los empleados • Capacidad de los empleados para adaptarse a respecto a lo que los niveles los cambios que afectan sus puestos de trabajo. Ambigüedad de directivos y de supervisión • Formación de los empleados en lo que se refiere las Funciones esperan de ellos y con la al trato con los clientes. forma de satisfacer dichas • Frecuencia que los niveles directivos comunican expectativas. a los empleados las metas y expectativas. • Entendimiento de los empleados sobre lo que los directivos esperan de ellos y la forma de satisfacer dichas expectativas

Conflictos Funcionales

Definición

Es cuando los empleados perciben que no pueden satisfacer las demandas de todas las personas a las que deben servir (clientes internos/externos)

Coherencia entre las Desajuste entre habilidades de los empleados los empleados y las funciones de sus y las Funciones puestos de trabajo

• Las expectativas de clientes, directivos y empleados son coincidentes. • Dependencia de los empleados de primera línea (que tienen contacto directo con los clientes), de otros empleados o departamentos para brindar el servicio. • ¿Tienen los empleados más trabajo por hacer que tiempo para hacerlo? • Los empleados tienen mucha demanda de servicio que les dificulta poder servir eficazmente • Los empleados tienen mucha demanda de servicio al mismo tiempo • Los empleados también hacen ventas cruzadas y no solo servicio • ¿Los empleados están capacitados? • ¿Los empleados que se contratan tienen capacidad? • ¿Dedica la dirección recursos y tiempo suficientes para contratar y seleccionar a los empleados?

La encuesta No. 5, ejecutada en una muestra de 67 empleados se puede resumir en los cuadros a continuación:

Cuadro No.10 Deficiencia en la realización de los Servicios. N. 1

Pregunta En mi empresa siento que soy parte de un equipo

En mi empresa, todos contribuyen al esfuerzo que realiza el equipo para servir a los clientes

82.99

Me siento responsable de ayudar a mis compañeros a que realicen bien su trabajo

76.12

Mis compañeros de trabajo y yo cooperamos con más frecuencia de lo que nos corresponde

90.45

Siento que soy un miembro importante de la Empresa

97.01

Me siento cómodo en mi trabajo en el sentido que soy capaz de realizarlo bien

94.93

Mi empresa contrata personal cualificado para realizar sus trabajos

Calificación 86.57

98.51

Mi empresa me da los instrumentos y equipos que necesito para realizar bien mi trabajo

95.52

En mi trabajo, dedico muy poco de mi tiempo a resolver problemas sobre los que NO TENGO CONTROL

92.54

En mi trabajo, tengo la libertad de satisfacer verdaderamente las 10 necesidades de mis clientes

85.07

Normalmente siento que no tengo control sobre mi trabajo, ya que 11 muchos clientes demandan el servicio al mismo tiempo (-)

44.78

Una de mis frustraciones en mi trabajo es que algunas veces tengo 12 que depender de otros empleados para servir a mis clientes (-)

42.39

Las evaluaciones de mi supervisor sobre mis actuaciones en el trabajo 13 incluyen lo bien que interactúo con mis clientes y con mis compañeros

77.01

En DISNISA el hecho de hacer un esfuerzo especial para servir a los 14 clientes implica una mayor paga, reconocimiento o bono

66.87

Pregunta En nuestra empresa los empleados que dan lo mejor de sí para servir 15 para servir a los clientes reciben mayores recompensas que los otros empleados La cantidad de papeleo que implica mi trabajo me dificulta el servir 16 eficazmente a mis clientes (-)

Calificación 72.54 52.84

La Empresa le da tanta importancia a la Venta que es difícil ofrecer el 17 nivel de servicio apropiado a los clientes (-)

43.88

En términos generales, lo que mis clientes quieren que haga y lo que 18 mis superiores quieren que haga, es lo mismo

74.63

Mis superiores y yo tenemos las mismas ideas sobre cómo debería 19 realizar mi trabajo

84.48

Recibo suficiente información sobre la Dirección de Ventas, sobre lo 20 que se supone que debo hacer con mi trabajo

87.46

Entiendo perfectamente los servicios que ofrece DISNISA a sus 21 clientes

100

Me siento capaz de adecuarme a los cambios que introduce en mi 22 trabajo

88.36

Siento que en mi empresa me han entrenado y capacitado lo suficiente 23 para interactuar eficazmente con los clientes

91.34

Estoy seguro de a que aspectos de mi trabajo se les da mayor 24 importancia cuando evalúan mi comportamiento en el trabajo

80.3

Las personas creativos de nuestra publicidad frecuentemente 25 consultan con los empleados como yo sobre la veracidad de las promesas que hacen en la misma

64.18

Con frecuencia no tengo conocimiento adelantado de las promesas 26 que se hacen en las campañas publicitarias de DISNISA Empleados como yo interactúan con empleados de otras áreas de la empresa para discutir el nivel de servicios que la empresa puede 27 ofrecer a los clientes

62.09

72.54

La política de nuestra empresa sobre el Servicio al Cliente es la misma 28 en las diferentes oficinas que dan servicio a la clientela

51.94

La intensa competencia está provocando más y más presión en la 29 empresa para generar nuevos negocios (-)

37.31

Nuestros principales competidores, en un esfuerzo para captar nuevos clientes, hacen promesas que posiblemente no podrán cumplir (-)

36.72

Deficiencia No.3 Encuesta No.5 Iten A B C D E F G H I

Descripción Trabajo en Equipo Ajuste Empleado - Función Ajuste Tecnológico - Función Control Percibido Sistemas de Superación y Control Conflictos funcionales Ambigüedad de las Funciones Comunicación Horizontal Tendencia a prometer en exceso Global

Resultados 86.63 96.72 95.52 66.19 72.14 63.96 89.49 62.69 37.01 74.38

Interpretación de datos. Los factores causales de la deficiencia 3 están resumidos en los ítems A, B, C, D, E, F, G, mostrados en el cuadro anterior. En dicho cuadro se puede observar lo siguiente: En términos generales los empleados en contacto con los clientes son uno de los pilares fundamentales para brindar un MUY BUEN SERVICIO (los clientes mismos lo corroboran). Se puede decir que están motivados, capacitados, e integrados en equipo con los mandos medios y directivos. Comprenden muy bien sus funciones y lo que la empresa espera de ellos. Sin embargo, no se puede dejar de percibir todavía algunas áreas que según los empleados vale la pena mejorar, entre ellas: La empresa le otorga más importancia a la venta que al servicio al cliente (pregunta 17 – calificación 43.88) Muchas veces los empleados tienen mucho papeleo que llenar, que les genera conflictos en sus relaciones con los clientes (pregunta 16 – calificación 52.84) Existen algunos conflictos funcionales cuando muchos clientes demandan el servicio al mismo tiempo (pregunta 11 – calificación 44.78)

Otros conflictos funcionales surgen del hecho que los empleados que dan el servicio, muchas veces tienen que depender de otros empleados, para brindarlo, lo cual les ha generado algún grado de deterioro en el servicio por ejemplo: facturación errónea, falta de equipo de reparto, despacho lento, etc. (Pregunta 12 - calificación 42.39). Probablemente existe cierto descontento de parte de los empleados en cuanto a las motivaciones para servir a los clientes, pues de alguna manera debería tener mayor reconocimiento (pregunta 14 – calificación 66.87)

2.2.5.7 Análisis de la Deficiencia 4: Diferencia entre lo que se promete y se realiza. La gran cuarta causa de la baja percepción de la calidad de los servicios por parte de los clientes radica en las discrepancias que puedan existir entre lo que se promete y en lo que realmente se hace. Normalmente esta diferencia tiene que ver con la comunicación externa y con la comunicación horizontal interna: Si la comunicación externa, como la publicidad, el área de ventas, o cualquier otra, establecen expectativas no realistas entre los clientes, la percepción será de decepción. Si la comunicación horizontal interna es mala, especialmente entre operaciones (facturación, bodega, despacho), ventas y recursos humanos y/o entre las diferentes sucursales, los clientes se verán también decepcionados de la falta de coordinación interna. En el siguiente cuadro se muestra un resumen de las causas fundamentales por las cuales se incrementa dicha deficiencia:

Cuadro No. 11 Causas de la Deficiencia 4 Factor

Definición

Comunicación Horizontal

Nivel de las comunicaciones que se producen tanto dentro del área de ventas y Servicio al cliente, como entre los diferentes departamentos de la empresa

Tendencia a prometer en exceso

Todo aquello que tiene que ver con la diferencia de lo que la comunicación externa a la empresa (como la publicidad) genera mayores expectativas de lo que los clientes realmente reciben.

Observaciones/Acciones • ¿Participa el personal de primera línea en la concepción y planificación de la publicidad? • ¿Conoce el personal de primera línea el contenido de las comunicaciones externas antes de que se difundan? • ¿Interactúa la fuerza de ventas y otros departamentos de contacto con el cliente, en los niveles de servicio que se pueden prestar a los clientes? • ¿Las políticas y procedimientos que se aplican en el servicio al cliente son consistentes en todos los departamentos y sucursales. • Las expectativas de clientes, directivos y empleados • ¿Existen presiones dentro de la empresa para generar nuevos negocios? • Los competidores prometen en exceso con tal de captar nuevos clientes, lo que obliga a la empresa a prometer en exceso también?

Interpretación de datos En el resumen de la encuesta No. 5 se puede observar el desempeño global de ambas variables de la Deficiencia 4. En dicho resumen se puede ver que en cuanto a la comunicación horizontal, variable H, los empleados creen que existen muchas áreas de mejora, y de coordinación entre los diferentes departamentos y sucursales. La nota de este rubro es de 62.69, lo cual es BUENO. Muchas de las mejores tienen que pasar por establecer políticas estándares para toda la empresa y sucursales, en cuanto al Servicio al Cliente; además se debe de mejorar la participación de los empleados de ventas en la planeación de las campañas publicitarias. En cuanto al otro factor de esta Deficiencia, la encuesta N. 5 también lo evaluó (variable I – calificación de 37.01); en el resumen sobre dicha deficiencia, lo que indican los resultados es que la empresa no tiende a prometer en exceso. Muy por el contrario, los clientes evalúan muy bien en este punto a la empresa y su personal.

Cuadro No. 12 Comparación Contexto teórico y la realidad Concepto

Deficiencia 1

Discrepancia entre lo que los clientes esperan y lo que los Directivos perciben que el Cliente quiere.

Según lo Investigado En general se puede observar que los clientes perciben un servicio al cliente “Muy Bueno” por parte de DISNISA. Si bien es cierto que dicha nota le otorga a la empresa una muy buena aceptación de parte del cliente, es fundamental tener en cuenta que hay muchas oportunidades de mejorar.

Deficiencia 2

Discrepancia entre las Percepciones que tienen los directivos sobre lo que los clientes quieren y las normas que se establecen para la prestación de los servicios.

Los empleados están reflejando que si bien es cierto que hay compromiso de la Dirección con la calidad de servicio, hay muchas oportunidades de mejoras, sobre todo en la recompensa e incentivos a los empleados. Existe una gran tendencia de los directivos a establecer la formalidad en las normas, sobre todo en los aspectos operativos como Capacidad de Respuesta, Seguridad y Empatía

Deficiencia 3

Contexto Teorico

Deficiencia en la realización de los Servicios.

En términos generales los empleados en contacto con los clientes son uno de los pilares fundamentales para brindar un MUY BUEN SERVICIO (los clientes mismos lo corroboran). La empresa le otorga más importancia a la venta que al servicio al cliente. Muchas veces los empleados tienen mucho papeleo que llenar, que les genera conflictos en sus relaciones con los clientes. En términos generales los empleados en contacto con los clientes son uno de los pilares fundamentales para brindar un MUY BUEN SERVICIO (los clientes mismos lo corroboran). Se puede decir que están motivados, capacitados, e integrados en equipo con los mandos medios y directivos.

Deficiencia 4

Diferencia entre lo que se promete y se realiza.

La empresa le otorga más importancia a la venta que al servicio al cliente Muchas veces los empleados tienen mucho papeleo que llenar, que les genera conflictos en sus relaciones con los clientes. Existen algunos conflictos funcionales cuando muchos clientes demandan el servicio al mismo tiempo.

Calidad en el Servicio al cliente

Es el factor clave para lograr un alto nivel de calidad en el servicio es igualar o sobrepasar las expectativas que el cliente tiene respecto al servicio

De acuerdo en lo real Disnisa mantiene un nivel de calidad muy bueno según datos obtenidos del estudio realizado.

2.2.5.8 Modelos de calidad de medición del servicio En el actual cuadro resumen los tipos de modelos de la medición de la calidad del servicio por autor:

Autor

Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985

Modelo

Definición Es una serie de discrepancias o deficiencias existentes respecto a las percepciones de la calidad El Modelo de las 5 del servicio de los deficiencias empleados y las tareas asociadas con el servicio que presta a los consumidores

Criterios mas Importantes Deficiencia 1: Discrepancia Deficiencia 2: Discrepancia Deficiencia 3: Discrepancia Deficiencia 4: Discrepancia Deficiencia 5: Discrepancia

La deficiencia 5, es el Zeithaml, Parasuraman y Berry (1988)

El Modelo ampliado de la Calidad del Servicio

Grönroos (1988)

Modelo de la Calidad del Servicio

Grönroos – Gummerson (1994

Modelo de la Calidad

Es la ampliación al igual que resultado de las cuatro en el modelo básico de las deficiencias que existen en deficiencias, la discrepancia entre las expectativas de los la organización clientes y las percepciones de la calidad del servicio. La buena calidad percibida se obtiene cuando la calidad experimentada, satisface las expectativas del cliente, esto es la calidad esperada. Si las expectativas son poco realistas, la calidad total percibida será baja, aún cuando la calidad experimentada sea buena

Localidad esperada es : Comunicación de Marketing Imagen Comunicación Boca- oído Necesidades de los clientes La calidad experimentada es influida por la imagen de la organización y a su vez por otros dos componentes: Calidad técnica

Son las fuentes de la calidad: diseño, producción, entrega y relaciones.

Según diseño, producción, entrega y relaciones

Autor

Grönroos (1994)

Modelo

Modelo de Gestión del ProductoServicio: La oferta de servicios incrementada

Eiglier y Langeard (1989)

El Modelo de Servucción de calidad

Bolton y Drew (1991

Modelo de Calidad y Valor de Servicio

Bitner (1990)

Modelo de Calidad del Servicio

Definición Análisis del servicio como producto: como un objeto que puede ser desarrollado, producido y entregado, comercializado y consumido.

Criterios mas Importantes Desarrollo del concepto de servicio Desarrollo de un paquete básico de servicios Desarrollo de la oferta de servicios incrementada. Gestión de la imagen y la comunicación

¿Qué es Servucción? Es la organización sistemática y coherente de todos los elementos físicos y humanos de la relación cliente-empresa necesario para la realización de una prestación de servicio cuyas características comerciales y niveles de calidad han sido determinados

proceso de creación de servicios, el mismo rigor que el que caracteriza las actividades de fabricación de productos, que si una de las condiciones de la fabricación de productos es tener todo el proceso planificado, controlado y cuantificado en el contexto de los servicios se debe aspirar a ellos. Modelo de calidad de servicio determinante clave de la percibida como una función de calidad del servicio global la no confirmación de las es el desajuste como expectativas, mediante las resultado y expectativas percepciones de niveles de resultado de los componentes, dando como resultado la satisfacción/insatisfacción del consumidor

Define la calidad del servicio como una consecuencia de la experiencia satisfacción/insatisfacción

Resultado de la prestación del servicio y las expectativas iníciales del mismo servicio, afectando a la experiencia de satisfacción/insatisfacción.

Podemos analizar que estos modelos: Están relacionados y los cuales se habla el mismo término con el modelo servqual ya que estos mencionan que la calidad del servicio percibida depende del, servicio esperado y servicio recibido, en lo que el cliente se siente satisfecho por lo ofrecido y adquirido.

2.2.6 Desarrollo y definición teórica (Posterior a contraposición de autores) La planeación de los modelos de sistemas

de calidad para brindar un

excelente servicio al cliente, han sido estudiados por un sin fin de autores de los cuales la aportación de sus teorías hablan el mismo termino. Para el presente estudio se incluyeron a los autores: Parasuraman, Zeithaml, Berry, Grönroos, Gummerson, Eiglier, Langeard, Bolton, Drew, Bitner. Quienes con sus aportaciones contribuyen al desarrollo de los sistemas de calidad en las organizaciones, que implementan el servicio al cliente de calidad, logrando la satisfacción del cliente. Según Parasuraman, Zeithaml y Berry, en su modelo de las deficiencias se enfocan en una serie de discrepancia que existe en las percepciones con respecto a la calidad en el servicio de las empresas. La discrepancia entre

las expectativas de los clientes y las

percepciones de la calidad del servicio. Esto se interpreta que todas las áreas contribuyen a la satisfacción del cliente brindando un servicio de calidad. Para Grönroos, en el modelo de calidad del servicio, La buena calidad percibida se obtiene

cuando

la calidad

experimentada satisface

las

expectativas del cliente, es lo que se le llama calidad esperada. Se entiende que si las empresas tienen una expectativa pobre así serán los resultados que obtendrán aunque tengan un servicio bueno. Grönroos y Gummerson en el modelo de la calidad, menciona como fuentes de la calidad, la producción, el diseño, entrega y relaciones con los clientes. La teoría

de Eiglier y Langeard

en el modelo de la servucción, donde la

organización debe ser sistemáticamente y coherente en todos los elementos físicos y humanos de la relación que existe entre cliente y empresa, aquí los procesos tienen que ser planificados, controlados y cuantificados en la prestación de los servicios. Bolton y Drew en el modelo de calidad y el valor de servicio, la calidad la perciben como una función de la no confirmación de las expectativas mediante los niveles de percepciones en donde da como resultado la satisfacción e insatisfacción del cliente. Bitner en el modelo de calidad de servicio como una 92

consecuencia de la experiencia y prestación del servicio es el resultado de la satisfacción e insatisfacción

del cliente. De acuerdo a todas estas teorías

planteadas por los diversos autores y analizadas por el grupo de investigación de este estudio, se interpreta de la manera más certera que se relaciona el servicio al cliente con el modelo de las deficiencias de Parasuraman, Zeithaml, Berry, lo que se refiere un estudio global de la organización, incluye estudiar desde el cliente, empleados, gerentes, servicio que ofrecen en todas sus actividades comerciales. Un detalle muy importante es que busca la implementación de la calidad y fortalecer el área que contribuya al logro de la satisfacción del cliente. En el servicio al cliente se tiene una relación con estos modelos, el estudio realizado se puede afirmar que se busca una planeación de un sistema de calidad y para ello se ha hecho un analice general de DISNISA, que busca herramientas de calidad, en lo cual el modelo adquirido contiene los objetivos, planes y estrategias a implementar, para lograr así mayores utilidades por las expectativas del servicio que pretende prestar a sus clientes.

3.0 - MARCO OPERATIVO 3.1 – DESCRIPCION DE LOS SUJETOS DE LA INVESTIGACION Al iniciar el trabajo de investigación sobre Disnisa se realizo con el fin de proponer la Planeación de un Sistema de Calidad en el Servicio al cliente. Esto con la finalidad de realizar evaluaciones periódicas de los servicios prestados por el área de venta. El siguiente cuadro resumen nos indica la descripción de los sujetos de investigación:

Sujeto de Investig ación Sistema

Calidad

Según lo encontrado al final del estudio: Formulación Teórico Metodológico de lo Investigado Son líneas que conecta al Que son Conjuntos de Se asegura de que círculo de la gente con el elementos que se implementando un círculo de los sistemas de la interrelacionan para sistema de servicio al organización. Todas las brindar o ofrecer un cliente se lograran personas de la organización, servicio de calidad puede establecer parámetros con desde la alta gerencia hasta los proporcionarse de la satisfacción que el empleados de contacto con el muchas maneras de cliente exija de parte de público, deben trabajar dentro acuerdo alas Disnisa. de los sistemas gerenciales, necesidades y exigencias reglas y regulaciones, técnico, del cliente. social. Es el elemento estratégico que Es la diferencia de las Es sobrepasar las confiere una ventaja percepciones reales las expectativas que el cliente diferenciadora y perdurable en que ofrece la Empresa tenia con respecto al el tiempo a aquellas que tratan que brinda el servicio y servicio si se logro cumplir de alcanzarla. las expectativas que con lo prometido. Disnisa sobre este se habían mantiene un nivel de formado previamente los calidad muy bueno según datos obtenidos del clientes del servicio. estudio realizado. Según el Marco Conceptual y la Fundamentación Teórico - Método lico

Servicio al Es aquel que se proporciona para cliente apoyar el desempeño de los productos básicos de las empresas, este incluye responder preguntas, tomar pedidos y aspectos relacionados con facturación, manejo de reclamaciones y, quizás, mantenimiento o reparación previamente comprometidos.

Según lo Observado Durante el Marco Empírico

Son decisiones que los gerentes del negocio deben tomar así a los servicio, y dar un paquete de valores Dicho paquete debe estar constituido por el servicio de calidad y un valor agregado, ya que es más importante una relación duradera que una sola transacción.

Es importante la diferenciación en la búsqueda de un desempeño superior, no solo del servicio, sino de los elementos complementarios del servicio, el logro de esto requiere la formalización y la integración de las actividades del servicio al cliente en una función profesionalmente administrada, cuyo propósito, no solo conducirá a satisfacer las necesidades de los clientes sino más bien a

incrementar la rentabilidad y prestigio de la organización de disnisa.

Calidad en el Servicio al Cliente

Que el factor clave para lograr un alto nivel de calidad en el servicio es igualar o sobrepasar las expectativas que el cliente tiene respecto al servicio. (Es muy importante resaltar los juicios sobre la alta y baja calidad del servicio depende de cómo perciben los clientes la realización del servicio en contraste con sus expectativas.

El cliente no necesariamente se siente satisfecho por una buena relación calidad/precio: refleja satisfacción en el servicio en los clientes. Dicha relación puede ser significativa La dirección debe segmentar a los clientes para poder lograr la satisfacción de los mismos.

Para lograr una calidad en el servicio al cliente hay que, Comprender al cliente , Fijar criterios o objetivos de la empresa, Capacitación de la persona o descubrir habilidades del personal, Supervisar si se esta cumpliendo los lineamientos establecidos, Dar soluciones o estrategias viables para la utilidades y objetivos que Disnisa se ha establecido.

Descripción del sujeto de investigación encontrado, relacionando la teoría con la investigación de campo desde el punto de vista del sistema de la calida y el servicio al cliente

Según el Marco Conceptual y la Fundamentación Teórico - Método lico

Según lo Observado Durante el Marco Empírico

Tomando en cuenta la importancia que tiene el servicio al cliente para las empresas, es de vital importancia enfocarse en conceptualizaciones teóricas que ayuden a conocer mejor cuales son las partes mas importantes de este tema, ya que en la década de los 80´s, no se implementaba el servicio al cliente como debería ser. Las empresas no se enfocan en esta ventaja competitiva, como una estrategia y fortaleza; simplemente ofrecían un producto y no importaba nada más. Hoy en día las organizaciones se enfrentan a nuevos retos y necesitan contar con una estrategia que les proporcione una salida para llegar al éxito, del cual se busca implementar el servicio al cliente de calidad. Es ahí don surge la idea que el cliente está en primer lugar, por ello se empieza a estar cerca de él; es por ello que se ha retomado teóricamente la conceptualización mencionada por el autos Claus

Por las visitas previas a las instalaciones de Disnisa, el cuál es nuestro objeto de estudio y por la investigación documental de los antecedentes en materia de proporcionar al cliente un servicio de calidad. Se pudo constatar que en Disnisa nunca ha existido instrumento alguno que le pueda ayudar a la empresa a medir la diferencia de las percepciones reales, las que ofrece la empresa que brinda el servicio y las expectativas que sobre este se habían formado previamente los clientes del servicio. Con la visita realizada a Disnisa y a los clientes que posee dicha empresa, se pudo percibir y evidenciar ciertas deficiencias que la empresa está teniendo. Disnisa es una empresa exitosa, que viene desarrollándose en el mercado muy bien; posee una estructura organizacional bastante completa, pero en cuanto a sus procesos administrativos en el área de ventas de servicio al cliente, no

Según lo encontrado al final del estudio: Formulación Teórico Metodológico de lo Investigado Por el hecho de que la empresa Disnisa no cuenta con manuales, procedimientos, políticas, normas establecidas para el área de servicio al cliente, se torna interesante enfocar la investigación en la aplicación del Modelo Servqual, el cual permitirá a la empresa poder medir constantemente las deficiencias que está teniendo dicha área y será de beneficio para todos los miembros de la empresa y con ello se podrá cumplir los objetivos esperados. De acuerdo a la teoría por el autor Claus Moller, nos dice que el cliente está en primer lugar y en consecuencia con la realidad hoy en día si las empresas no se enfocan en este componente clave pueden fracasar. Es necesario que la empresa Disnisa, se enfoque en el cliente y la mejor manera de hacerlo es haciendo mediciones sobre el servicio que se le está proporcionando a los clientes;

Moller, el cual nos dice que hay herramientas que le permite a la empresa identificar cuál es la parte importante en una organización y es fundamental crear especificaciones que describan la calidad de un servicio, en donde se reconoce que el cliente es un activo muy importante y saber como el cliente percibe la calidad; ayudará al buen funcionamiento de la organización.

los ha manejado adecuadamente. Por tal motivo es que se nos da la oportunidad de poder conocer su estructura organizativa e instalaciones, en la cual nos podemos dar cuenta de una serie de dificultades que se está teniendo en dicha área. En cuanto a las funciones que posee el personal de servicio al cliente, no están establecidas adecuadamente, ya que no cuentan con manuales que posean procedimientos, políticas, normas establecidas para que dicha área funcione adecuadamente. Al realizar la visita en la empresa, se pudo observar que dentro de sus instalaciones existen algunas fallas que no les ayuda a proporcionar un servicio al cliente de calidad; como por ejemplo: Las llamadas telefónicas de los clientes no solo son atendidas por el área de servicio al cliente, sino también por la Gerente de Desarrollo corporativo como también por la cajera. Los programas de visita no se realizan a tiempo. Los pedidos no son entregados oportunamente; y todo esto crea clientes insatisfechos. Todos los problemas conllevan a Disnisa a un desequilibrio, que si no se resuelve adecuadamente implicará para la organización; mayores pérdidas, tanto de clientes como financieras.

logrando con ello crear especificaciones para los empleados de Disnisa, haciéndoles mucho hincapié de cuál es el activo más importante para la empresa; (los clientes). Lo detallado anteriormente, es de suma importancia para toda la organización, ya que es preocupante y motivador para este grupo de investigadores, dado que, con el aporte de este trabajo se espera que Disnisa S.A. de C.V. Adopte las políticas, y estrategias propuestas por medio de manuales, que establezcan orden en cuanto a funciones generales, así como también, manejar adecuadamente los procesos administrativos en el área de servicio al cliente. Con todo lo anterior se busca incentivar en primer lugar a las altas autoridades, y después al personal en general, dando lugar con esto a que la empresa pueda analizar los procesos de servicio al cliente en el área de ventas mediante la utilización de la herramienta de calidad, para evaluar su funcionamiento; con el propósito de satisfacer las necesidades del cliente.

3.2 PROCEDIMIENTO PARA RECOPILACIÓN DE DATOS Para la realización del presente trabajo se procedió de forma descriptiva, ya que con ello se analizo y evaluó toda la información obtenida, que se recolecto mediante las fuentes primarias, que son los sujetos de investigación. También era necesario obtener información de las fuentes segundarias por lo que se recurrió al método Teórico mediante una minuciosa investigación bibliografía: Tesis, Reportes, Libros, Internet y Modelos de Servicio al Cliente. Posteriormente para obtener información confiable sobre la empresa se procedió a utilizar el modelo Serqual, la cual consto de entrevistas que se realizó a los 97

mandos mayores y medios, posteriormente se realizaron encuestas al personal involucrado de las diferentes áreas sometidas en la investigación. Para la determinación de la muestra interna a evaluar, se tomo como total de los empleados de Disnisa a 150 empleados que al realizar la formula estadístico para obtener la muestra nos indico 67, todo esto con el fin de recolectar información de los procesos internos para la investigación. En la determinación de los clientes externos, se tomo como base para determinar la muestra 500 clientes de los diferentes rubros que la componen, por lo que el resultado de la formula nos indica que el total de encuesta a realizar de 77. Estas actividades se desarrollaron en diferentes periodos, por el factor tiempo, periodos el los cuales el objetivo de conocer el nivel de satisfacción que los clientes perciben de parte del área de ventas.

3.3 TÉCNICA DE LA INVESTIGACIÓN Para la realización de la presente investigación y el análisis de los datos se hicieron uso de varias técnicas conocidas como: Taxonómica, descriptiva, analítica y de procedimientos. La técnica taxonómica se refiere al uso de agrupaciones y la clasificación de los elementos de la investigación. Para efectos de este estudio se utilizaron las 3 últimas técnicas mencionadas de la siguiente manera. Utilizando en primer lugar la técnica procedimental para la cual se recopilo información teórica sobre la calidad en el servicio al cliente, posteriormente se obtuvieron algunos datos de la empresa Disnisa; la cual dio lugar a la ejecución de entrevistas para completar los antecedentes de la misma. Lo que fue una importante orientación para la elaboración del instrumento, permitiendo así, la tabulación y análisis de los datos, los cuales fueron necesarios para medir la satisfacción de los clientes tanto internos como externos; los recursos con los que

cuentan para desempeñar sus funciones, así como también los conocimientos, expectativas y habilidades que poseen para realizar día con día sus labores de una forma adecuada. Luego tenemos la Técnica Descriptiva, que consistió en la observación de campo, con la cual se pretende identificar las deficiencias que presenta la empresa; según el método aplicado a la presente investigación; lo que se busca es, medir las expectativas y percepciones de los clientes con respecto al servicio que se le proporciona a los clientes de la empresa Disnisa. Por lo tanto, esto servirá como base de recopilación de datos para la elaboración del instrumento, en la cual se confirmaría por parte de los clientes tanto internos como externos las deficiencias detalladas en la observación de campo. Por los resultados obtenidos en el instrumento, fue necesario utilizar la Técnica Analítica; la cual consistió en interpretar los resultados de cada una de las interrogantes realizadas tanto a los clientes externos como

internos;

determinando con esto las deficiencias que posee la empresa. Al culminar el análisis de datos obtenidos, se determina que se hizo uso de un método científico de tipo cualitativo, el cuál mide las expectativas y percepciones de los clientes con respecto al servicio que se les proporciona (Modelo Servqual), con este instrumento se tendrá una visión amplia para poder planificar de forma adecuada el sistema que ayude a ofrecer un servicio al cliente de calidad por parte del departamento de ventas. Este instrumento de medición se desarrollo a principios de los 80, como un modelo que sirve para medir la satisfacción del cliente a través de indicadores de servicio en las cinco Dimensiones: Elementos tangibles, empatía, seguridad, capacidad de respuesta y fiabilidad. Este instrumento facilitara la medición de la calidad del servicio en el área de ventas; ya que determina las brechas que existen entre las expectativas ó deseos de los clientes y sus percepciones.

A su vez se tomo en cuenta para la recolección y análisis de la información, utilizar técnicas, que ayudaron a medir el nivel de servicio que proporcionan los proveedores, como por ejemplo: Información documental, la entrevista y la encuesta; que ayudaron a obtener eficazmente la recolección de la información a si como la tabulación de los resultados. A continuación se definen los instrumentos utilizados para una mejor comprensión: Información Documental: Consiste en la recolección de información de diferentes libros, revistas, reportes escritos y tesis que se convierten en las fuentes primarias, para la recolección documental del sujeto investigado.

La Entrevista: Consiste en recolectar información directa entre el entrevistador y el entrevistado, en la cual el entrevistado proporciona información mediante preguntas previamente elaboradas para cumplir el objetivo esperado. En este caso como grupo de trabajo se tomo la entrevista estructurada, ya que se realiza a partir de esquemas o formatos ya estructurados, los cuales se plantean en el mismo orden sistemático establecido. La encuesta: Esta técnica de recolección de información es una de las más utilizadas para la realización de investigaciones de diferentes tópicos. Esta se fundamenta en un conjunto de preguntas diseñadas con un orden sistemático y lógico, para proporcionar datos necesarios para la investigación y obtener con ello el cumplimiento del propósito de la investigación.

100

3.4 – CRONOGRAMA

Dirección de Investigación Científica y Transferencia Tecnológica Tema: Planeación de un sistema de calidad en el servicio al cliente en el área de ventas de negocios internacionales (DISNISA, S.A DE C.V.), San Salvador, Año 2010" Junio-09

Julio-09

Agos-09

Septi-09

oct-09

nov-09

dic-09

ene-10

Act101ividades: Investigación Documental / Investigación de Campo 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Investigación documental Selección de bibliografía a utilizar Lectura y selección de citas bibliográficas Fichas bibliográficas y de resumen (fichas elaboradas en SI y actualizadas) Fichas de conceptos / categorías 1

Marco Conceptual

Introducción

Antecedentes del problema

Justificación

Planteamiento del problema

Alcances y limitaciones

Recuento de conceptos y categorías a utilizar

Entrega Primer Avance

Corrección Primer Avance

Entrega Primer Avance Corregido

101

nov-08

dic-08

ago-09

oct-09

nov-09

dic-09

mar-10

Actividades: Investigación Documental / Investigación de Campo 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 11

Marco Teórico

Fundamentación teórico-metodológica

Diseño del instrumento de investigación

Aplicación del instrumentó de investigación

Análisis de la información obtenida

Entrega 2º. Avance

Corrección 2o. Avance

Entrega 2º. Avance Corregido

Marco Operativo

Descripción de los sujetos de la investigación

Procedimientos para recopilación de datos

Especificación de la técnica para el análisis de los datos

Entrega 3er. Avance

Defensa Trabajo de Graduación

102

3.5 – RECURSOS UTILIZADOS Para obtener los resultados de la presente investigación de Planeación de un Sistema de Calidad en el Servicio al cliente en el Área de Ventas de Negocios Internacionales (DISNISA), fue de suma importancia contar con el siguiente recurso, el cuales fue utilizado para realizar la investigación: recursos humanos, recursos materiales y financieros.

Recurso Humano: Tres investigadores Un asesor del proyecto de investigación Tres jurados evaluadores El Gerente Financiero y una Gerente Corporativo de la empresa Disnisa, S.A. de C.V. Personal de la empresa Disnisa, S.A. de C.V. Una diversidad de clientes a los cuales se les paso las encuestas para poder saber cómo está evaluado el servicio al cliente proporcionado por Disnisa S.A. de C.V.

3.6. INDICE PRELIMINAR SOBRE EL INFORME FINAL

CAPÍTULO I MARCO CONCEPTUAL Para poder realizar la investigación de campo y justificar

la necesidad de

realizarla, es necesario detallar algunos elementos de suma importancia. Es por ello que en el capítulo primero se describen los aspectos que se relacionan con

los

antecedentes

del

problema

cual

permitirá

conocer

más

detalladamente cómo ha evolucionando el servicio al cliente, el cuál a través de los años ha adquirido un significado de importancia dentro de la mercadotecnia y la administración, ya que hablar de servicio al cliente o atención al cliente, se puede decir, que es un punto de partida de las estrategias dentro de las organizaciones. Dando también a conocer los antecedentes de la empresa Disnisa, S.A. de C.V., la justificación que muestra el porqué hacer la investigación de Planeación de un Sistema de Calidad en el Servicio al Cliente. Considerando el servicio al cliente como el elemento principal para el éxito de cualquier empresa, es ahí donde surge la idea que el cliente está en primer lugar y es así como teóricamente se retoman conceptualizaciones de diferentes autores enfocados en este tema de gran importancia. Asimismo se mencionan las diferentes posiciones que tienen los autores relacionados con el servicio al cliente los cuales están detallados en los alcances y limitaciones, donde Ian Linton se destaca por brindar una definición más enfocada en el cliente, en la cual nos dice que el mensaje subyacente es cumplir con los requerimientos del cliente y asegurarse de que todos los procesos del negocio contribuyan a satisfacer al cliente. Finalizando con el recuento de conceptos y categorías más importantes que son utilizados a lo largo de la investigación, donde se puede mencionar la importancia de fijarse metas, objetivos, planes, políticas y procedimientos de tal manera que se permita la organización alcanzar niveles altos de satisfacción de los clientes.

CAPITULO II MARCO TEORICO En este capítulo se incluye la Fundamentación teórica metodológica, es decir, todo lo relacionado con aspectos fundamentales de servicio al cliente, importancia del servicio al cliente, características del servicio al cliente, medición del servicio al cliente. En este capítulo se destacan las distintas definiciones que nos proporcionan los autores, donde se detalla la importancia que tiene este tema para las organizaciones. También se plantea la construcción del marco empírico, en donde se presenta el diseño y la validación del instrumento, así como también los análisis de la información obtenida, lo cual se logra a través de las encuestas efectuadas tanto a los clientes internos como los externos. De lo cual se obtuvo información muy importante para el desarrollo de dicha investigación y así poder obtener información que ayudara a poder mejorar el servicio al cliente de la empresa Disnisa, S.A. de C.V., también se presenta la formulación teóricametodológica en donde se contraponen la teorías de los diferentes autores con lo encontrado en la investigación de campo.

CAPITULO III MARCO OPERATIVO En este capítulo se presenta la descripción de los sujetos de la investigación, siendo este el Servicio al Cliente para el Área de Ventas de Disnisa, S.A. de C.V., el cual se relaciona con el primer y segundo capítulo; en donde se conoce la necesidad de realizar dicha investigación dando a conocer como resultado el desarrollo del modelo Servqual, el cual consta de una serie de cuestionarios realizados a los mandos mayores y medios de Disnisa, posteriormente se realizaron encuestas al personal involucrado de las diferentes áreas sometidas en la investigación; logrando con ello la recopilación de datos, en los cuales se detalla la encuesta y la entrevista, la cual ayudó a encontrar las fortalezas y debilidades que posee Disnisa. Asimismo se detalla la especificación de la 97

técnica para el análisis obteniendo eficazmente la recolección de la información a si como la tabulación de los resultados y finalmente los recursos empleados para llevar a cabo la investigación.

BLIOGRAFIA

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