Políticas comerciales para fortalecer la gestión de negocios by Biblioteca "Licda. Etelvina Trejo de Palencia"

UNIVERSIDAD PEDAGÓGICA DE EL SALVADOR Facultad de Ciencias Económicas

“POLÍTICAS COMERCIALES PARA FORTALECER LA GESTIÓN DE NEGOCIOS DE LA CASA DE LAS BATERÍAS S.A DE C.V., NUEVA SAN SALVADOR, 2010-2011.”

TRABAJO DE GRADUACIÓN PRESENTADO POR: CECILIA GUADALUPE AQUINO TURCIOS FÁTIMA DEL CARMEN GRANADOS CORTEZ SANDRA YAKELINE HERRERA MONTES

PARA OPTAR AL GRADO ACADÉMICO DE LICENCIATURA EN MERCADEO

JUNIO, 2011 SAN SALVADOR, EL SALVADOR, CENTROAMÉRICA 1

ÍNDICE

CAPÍTULO I: MARCO CONCEPTUAL

1. MARCO CONCEPTUAL

INTRODUCCIÓN.

1.1

Objetivos del estudio ..................................................................

1.2

Antecedentes del problema ……………………………….… …...

1.3

Justificación…………………………………………………..…..…

1.4

Planteamiento del problema…………………………………...….

1.5

Alcances y limitaciones ………………………………………...…. 16

1.6

Recuento de conceptos y categorías ………………………….… 27

CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO

2. MARCO TEÓRICO

2.1

Fundamentación teórico -metodológica…………………..…........ 31

2.1.1 La gestión de negocios en la organización……………….……... 31 2.1.2 Contraposición de autores………...…………………………......

2.2

Construcción del marco empírico………………………..……...… 66

2.2.1

Monografía de La Casa de las Baterías…………………..…...… 66

2.2.2

Metodología de la investigación………………………….….…… 81

2.2.3

Análisis e interpretación de la información...…………….……… 104

2.2.3.1 Alta gerencia y personal……………………………….....……….. 104 2.2.3.2 Empresas competidoras………………………………....….…….. 109 2.2.4

Consideraciones teóricas……………………………………..…… 110

2.2.4.1 Consideraciones generales……………………………....….….... 110 2.2.4.2 Políticas comerciales para La Casa de las Baterías……........... 113 2.3

Formulación teórico metodológica de lo investigado……...……. 125

2.4

Desarrollo de definición teórica…………………………..…….…..136

CAPÍTULO III. MARCO OPERATIVO

3. MARCO OPERATIVO

3.1 Descripción del sujeto de investigación…………………………………141 3.2 Procedimiento para recopilación de datos……………………………... 144 3.3 Especificación de la técnica para el análisis de datos………………. 145 3.4 Cronogramas…………………………………………………………….... 147 3.5 Recursos………………………………………………………………….. 151 3.6 Índice preliminar sobre informe final…………………………………… 151

BIBLIOGRAFÍA……………………………………………………………………….. 154 BIBLIOGRAFÍA UTILIZADA…………………………………………………………. 154 BIBLIOGRAFÍA GENERAL………………………………………………………….. 155

INTRODUCCIÓN En los últimos años se ha repetido hasta la saciedad que las empresas deben adaptar sus operaciones comerciales a las tendencias que se van presentando en el entorno, el cual se ha venido dinamizando a partir del avance tecnológico y la disponibilidad de la información. En estos inicios del siglo XXI, las organizaciones tienen que echar mano de la tecnología tanto en equipo como en los procesos mismos, con el fin de agilizar los sistemas productivos y de negocios, tendientes a alcanzar la satisfacción plena de los consumidores o usuarios de sus productos o servicios. Adicionalmente, la empresa debe utilizar en toda su magnitud la información que se origina en el mercado, especialmente en aquellos elementos del macro entorno como son la economía, la cultura, las leyes y las políticas, la tecnología, la demografía y la ecología. Así mismo, la información provista por los elementos del micro entorno, el cual está constituido por proveedores, consumidores, competidores, intermediarios y la sociedad en general. Dichos elementos son generadores de información valiosa, la cual al ser abordada de la manera más lógica y coherente, sirven como base fundamental para la toma de decisiones estratégicas en toda compañía. Las decisiones importantes de la empresa, más allá de la filosofía corporativa, se vuelven relevantes en el momento preciso que la alta gerencia tiene que diseñar las estrategias y las políticas que han de regir sus operaciones comerciales. La primera de ellas es fundamental porque determina los cursos alternativos o caminos que han de seguirse para alcanzar los objetivos corporativos; mientras que, las políticas, se vuelven trascendentales para la vida institucional de la organización, porque provee la normativa que ha de orientar las decisiones trascendentales que han de ser tomadas al momento de operativizar una estrategia. Ante ese panorama, el equipo investigador

ha tenido a bien desarrollar el

presente trabajo con la finalidad de elaborar políticas comerciales para fortalecer 1

la gestión de negocios de La Casa de las Baterías S.A. de CV., y así mismo contribuir a la prestación de un mejor servicio al cliente. Para cumplir con esa finalidad, se elabora en primer lugar el marco conceptual, el cual sirve como fundamento histórico en los ámbitos teórico-empíricos, con el propósito de enfocar la investigación que ha de realizarse. Como primer paso se realiza el enunciado de los objetivos del estudio, luego los antecedentes del problema, tanto teóricos como empíricos, en los cuales se mencionan la forma de cómo algunos autores han estudiado el fenómeno, considerando el contexto mercadológico y administrativo, que ellos han presentado en sus obras. Tomando como punto de partida los cambios que han venido aconteciendo en el marketing de las empresas, factor determinante al momento de formular políticas comerciales en las organizaciones, pasando por la definición y evolución de las mismas, hasta llegar a las prácticas de negocios implementadas por La Casa de las Baterías S.A. de CV. Posteriormente, se presentan las justificaciones del estudio, considerándolas en el orden histórico, teórico, filosófico y empírico. Después se describe la situación problemática de la empresa, la cual finaliza con el enunciado del problema, planteado en forma de pregunta, la cual ha de ser respondida al final del estudio. Para darle solidez técnica y científica, se presentan los alcances y limitaciones de orden teórico que

tienen cada uno de los planteamientos de los autores

consultados. Por último, se relacionan las categorías y conceptos que servirán como marco general de la investigación, evitando caer en el error de recopilar información innecesaria para el estudio. Para darle una solidez técnica y científica, se elabora el marco teórico, en el cual se desarrollan los aspectos teóricos relacionados a las dos categorías en estudio: Las políticas comerciales y la gestión de negocios, las cuales son abordadas a partir de autores como Harold Koontz, Idalberto Chiavenato y Martín Álvarez, en el caso de la primera categoría; en lo referente a la segunda, se aborda el tema

desde la perspectiva de Miguel Santesmases Mestre y Lizette Bonilla, enriquecida con algunos comentarios de Carlos Barceló y Lam Hair Mc Daniel. Una vez planteado el fundamento teórico, se presenta a continuación el marco empírico, el cual consiste en una descripción general de la empresa en estudio y algunas consideraciones sobre sus aspectos de ubicación, infraestructura, organización, entre otros factores. Posteriormente se detalla la metodología de investigación y los resultados obtenidos en el campo, como producto de la administración de las guías de entrevistas al gerente general, gerente de ventas, empleados de La Casa de las Baterías S.A. de CV., así como el cuestionario suministrado a encargados de salas de ventas de empresas competidoras, quienes brindaron información valiosa para desarrollar las políticas comerciales sugeridas a la compañía. Después de realizar la propuesta, se hace una inferencia de la realidad concreta con lo establecido en el orden teórico, lo cual sirve de base para el desarrollo de la definición teórica, en la cual se presenta en forma descriptiva, los elementos que a juicio del equipo investigador se debe tener en cuenta al momento de estudiar la formulación de políticas. Por último, se presenta las actividades de orden operativo, que fueron necesarias realizar para finalizar con éxito la presente investigación. Se describe en primera instancia, los sujetos que se consideraron para el estudio, describiendo su evolución desde la percepción que se tuvo del fenómeno al inicio y como se fue transformando a medida que se profundizaba en la misma, además, se describen los procedimientos para recopilar la información y las respectivas técnicas de análisis empleadas para el abordaje de los datos y hechos recopilados. Por otra parte, se presenta los respectivos cronogramas y la descripción de los recursos empleados para la realización del presente trabajo.

CAPÍTULO I 1. MARCO CONCEPTUAL

1.1 Objetivos del estudio

1.1.1 Objetivo General Fortalecer la gestión de negocios que implementa la alta Gerencia de La Casa de las Baterías S.A. de CV., mediante la elaboración de políticas comerciales que le sirvan como marco de acción en sus operaciones.

1.1.2 Objetivos específicos A) Identificar factores

administrativos y mercadológicos que inciden en la

comercialización de los productos de La Casa de las Baterías S.A. de CV., con el propósito de conocer las normas que rigen su actividad comercial.

B) Diseñar

políticas que faciliten la aplicación de mejores prácticas

comerciales, en La Casa de las Baterías S.A. de CV.

1.2

Antecedentes del problema

Desde los principios de la existencia de la humanidad, los seres humanos han buscado encontrar en cada ámbito de la vida, ya sea personal, laboral o empresarial, las mejores formas de hacer las cosas, procurando optimizar los recursos (humanos, técnicos, materiales y financieros) cada vez más escasos, de

una manera ideal para la consecución de sus objetivos tanto individuales como colectivos. En esa óptica nace la administración como una “disciplina de la rama

economía que trata sobre la utilización de los recursos para obtener resultados. La administración concebida como el proceso de planear, instrumentar y evaluar las actividades de un grupo de personas que trabajan para la consecución de una meta.”1, refleja que toda organización en su ciclo vital del negocio lleve en primer lugar planificar sus operaciones, organizarlas, dirigirlas y controlarlas, si espera alcanzar los resultados deseados. Dentro de todo este campo de actividades, la fase de la planeación se convierte en la piedra angular de toda organización, debido a que proporciona, además del rumbo de la empresa, las acciones que deben seguirse, la forma de hacer las cosas y la asignación de los recursos (dinero, capital, humanos, técnico, materiales, tiempo). Un elemento esencial de la planeación lo constituyen las políticas, en virtud que ellas proporcionan los lineamientos que rigen o establecen la pauta de actuación de cada uno de los miembros de la organización. Las políticas como tal no deben convertirse en una estructura rígida, sino más bien, en un marco flexible de acción, es decir, que haya un margen para maniobrar por parte del personal, con la premisa que lo hará con criterio, de conformidad a un comportamiento organizacional responsable, congruente con la filosofía empresarial. Cuando las organizaciones comenzaron a implementar políticas lo hacían de una forma estricta, más que una alternativa era una ley que tenía que cumplirse, por lo que prácticamente era un delito violarla y traía graves consecuencias para quien lo hacía. Sin embargo, los avatares del mundo empresarial hicieron que las organizaciones modificaran su forma de planeación y especialmente la visión que se tenían de ellas, dichos cambios se fueron haciendo más palpables en la medida que el entorno se fue modificando bruscamente, cambiando las tendencias y 1

Stanton, William J., 2000, Fundamentos de Marketing, undécima edición, México, McGraw-Hill, pp. 56

enfoques de la administración, dándoseles una mayor flexibilidad, aunque con cierto grado de rigidez; dicha situación se modificó por la evolución de la tecnología, la comunicación y la información. Por otra parte, los campos de aplicación de las políticas fueron cambiando a medida que el marketing evolucionaba en sus enfoques. “Así tenemos que para el año 1879, donde da inicio la revolución industrial, el enfoque del marketing estaba dirigido hacia la calidad del producto”2, ya que en esos años se produce una transformación en los sistemas de producción pasando de una forma artesanal a una mecanizada en la cual se implementa la producción en serie, elevando la cantidad de artículos fabricados, incrementando el flujo de bienes en el mercado a partir de la nueva tecnología que había surgido. Desde ese contexto, se puede afirmar que el campo de las políticas estaba centrado en la producción de los artículos y la administración de los procesos productivos. Infiriéndose de dicha situación, que las políticas tenían su fundamento en determinar montos máximos y mínimos de producción, desperdicios, variedad de productos, costos de producción, entre otros elementos relacionados a la fabricación del producto. Dicha situación sufrió cambios en la década de 1920-1930, en la cual se presenta lo que a nivel mundial se conoce como la gran depresión en los Estados Unidos, lo que repercutió en la economía mundial. Ante esta situación, el marketing cambió su enfoque de producción hacia el de ventas, en vista que debido a la situación económica precaria de los consumidores, se tenía que enfocar las operaciones comerciales hacia la venta del producto, ya que el boom de la revolución industrial había contribuido a que las bodegas de las empresas estuviesen llenas de productos, los cuales tenían que venderse de cualquier forma en una economía contraída.

Kotler, Philip y Armstrong, Gary, 2001, Marketing, México, 8° edición, Pearson Educación.

“En ese periodo, conocido como orientación hacia las ventas”3, las organizaciones presentaban

necesidad

tomar

decisiones

estratégicas

sobre

comercialización de sus productos, razón por la cual las políticas estaban orientadas hacia la venta, por ejemplo, se formulaban políticas sobre precios, promociones de ventas, sistemas de venta, publicidad, entre otras. “Los cambios que acontecieron en el entorno posibilitaron un nuevo enfoque en el marketing, así tenemos, que en la década de los 50´s, precisamente después de finalizada la segunda guerra mundial, ante el auge económico de la economía japonesa, de Europa Central y de los Estados Unidos, se presenta un nuevo enfoque en la aplicación del marketing, conocido como orientación hacia el mercado”4, el cual obligaba a las empresas a tomar decisiones basadas en el conocimiento de las necesidades y expectativas de los clientes, orientando toda la operación comercial hacia un enfoque integral e integrador del marketing, es decir, ya no solo se trataba de tomar decisiones aisladas del producto o sobre la venta, sino más bien, sobre todos los componentes relacionados al consumidor. Es así como las políticas tienen que adaptarse a dichos cambios, por lo que su aplicación estaba orientada no solo al producto, precio, distribución, promoción, sino también a la investigación y desarrollo, con miras a generar pro actividad en las operaciones comerciales de la compañía. “La década de los 70´s es un punto de inflexión en el enfoque del marketing, porque adicionó un nuevo elemento que vino a suponer nuevas responsabilidades para la organización: la protección al medio ambiente. Esta situación da origen a lo que hoy se conoce como responsabilidad social empresarial, donde pone como énfasis la práctica de procesos productivos y de negocios orientadas a conservar y a proteger los ecosistemas”5, con el propósito de encontrar un equilibrio entre las necesidades

(bio-psico-sociales)

los

consumidores,

empresa

(rentabilidad), del ambiente (equilibrio ecológico) y la sociedad en general (bienestar colectivo). 3 4 5

Idem Idem Idem

Esto significó un cambio de mentalidad en el empresario, debido a que no se trataba solo de producir y comercializar indiscriminadamente, buscando obtener la máxima rentabilidad, sino también la realización de actividades enfocadas a establecer una relación amigable con la naturaleza, lo que hoy se conoce como buenas prácticas de manufactura (BPM) y las buenas prácticas comerciales (BPC). Esto se ve consolidado en la última década del siglo XX y en la primera década del siglo XXI, donde las empresas tienen que hacer uso de tecnologías limpias en sus procesos productivos y la realización de nuevas prácticas comerciales, que contribuyan a la obtención de un mejor nivel y calidad de vida de los consumidores. En tal sentido, esta orientación social del marketing, presupone la formulación de políticas destinadas a la calidad del producto, basada en procesos de producción amigables con la ecología, y la existencia de prácticas comerciales (diseño de empaque, sistema de transporte, soportes técnicos, entre otros), que no perjudiquen o aumenten el daño al medio ambiente. Lo mencionado anteriormente refleja la importancia de las políticas para la vida institucional de la organización, ya que les ha permitido adaptarse al entorno cambiante en el que se desempeñan. Por ser alternativas de acción que rigen la actuación de la empresa, deben ser aplicadas en todos los ámbitos y todas las áreas, significa entonces que se puede fijar para el área de finanzas, recursos humanos, mercadeo, administración, entre otros. En ese sentido, a partir de observaciones previas y entrevistas preliminares realizadas a la alta gerencia de la empresa objeto de estudio, denominada La Casa de las Baterías S.A. de CV., se visualizó que debe establecer un sistema de políticas comerciales que provea un curso de acción para la ejecución de las labores de su personal, especialmente del área comercial. Siendo una empresa nueva en el mercado, ya que fue fundada en el año de 2008, con sede en Nueva San Salvador y sucursales en San Salvador, Santa Ana y San Miguel, tiene que establecer claramente cada uno de los rubros en los cuales es necesario fijar políticas, considerando cada una de las líneas de productos o servicios que 8

ofrece, las estrategias que implementa para su comercialización y los objetivos empresariales. No contar con políticas claras y coherentes con la finalidad comercial, ha dificultado a dicha entidad, comercializar efectivamente sus diversas líneas de productos o servicios, la cual está constituida por baterías para automóviles, equipo pesado, montacargas eléctricos, usos marinos, motocicletas. Además, vende alarmas, pulidoras de piso, UPS, juguetes y otros. También venden línea de cargadores, arrancadores y accesorios para baterías, lo que representa una amplia gama de productos que comercializan en el mercado salvadoreño. Esa falencia organizacional debe ser erradicada por la alta gerencia, para lo cual es imprescindible fijar políticas comerciales que faciliten o permitan realizar operaciones de manera más ordenada y sistemática en el mercado. Tomando en cuenta que la empresa tiene dos años de funcionar en el mercado salvadoreño, es preocupante el hecho que cuente únicamente con dos políticas establecidas de forma explícita, y que la mayoría de sus políticas no hayan sido formalmente establecidas, algo imprescindible cuando se quiere alcanzar el éxito comercial por parte de una organización.

1.3

Justificación.

La historia se ha venido modificando por las circunstancias que han acontecido en el entorno, produciendo cambios en algunos casos espectaculares, sobre todo, en relación a la tecnología, que ha venido a revolucionar los estilos de vida de las personas y las formas de hacer negocio de las empresas. En esa dinámica evolutiva, las organizaciones han tenido que adaptarse mediante el eficiente manejo de los recursos que dispone para realizar sus operaciones comerciales, entiéndase, personal, materiales, técnicos y financieros, de tal suerte que le permitan competir en el mercado. 9

En ese contexto la alta dirección de marketing ha venido cambiando el enfoque de su aplicación, incluyendo las políticas y estrategias que se han implementado en el transcurrir de los años, ya no se trata

simplemente de definir políticas del

producto (1879), para las ventas (1920-1930), política hacia los mercados (1950) o políticas de responsabilidad social empresarial (1970). En la actualidad la gestión del marketing está orientada hacia un enfoque más integral e integrador (Marketing Holístico), entendiendo que cada elemento del marketing cumple una función específica, pero a su vez, de forma sinérgica coadyuva a la obtención de los resultados deseados por la empresa. Significa que una combinación ideal del producto, precio, distribución y la comunicación, proporciona mejores resultados, que si la organización considerara de forma separada a cada elemento. A esto se le agrega la forma que la alta gerencia emplea para hacer negocios. En ese sentido, las políticas formuladas cumplen la función de brindar pautas de decisión para los miembros de la organización. Estas pautas deben servir para la consecución de los objetivos y metas trazadas por la empresa, a través de la implementación efectiva de las estrategias, la cual es regida en gran manera, por las políticas comerciales que establece la alta dirección para asegurar una gestión efectiva del negocio. En consecuencia, se debe tomar e implementar decisiones estratégicas tendientes a mejorar la gestión empresarial en un mercado globalizado. Tiene que establecerse una relación con el entorno comercial (Macro y Micro entorno), de tal forma que permita a la organización ejecutar acciones adecuadas en la búsqueda de condiciones y situaciones ventajosas que le garanticen el éxito empresarial. Puede notarse que el desarrollo eficiente de una gestión de negocios ha sido incesantemente un propósito de la alta dirección en el devenir del tiempo, lo cual justifica históricamente la realización del presente estudio en vista que alcanzar los objetivos y metas de una organización ha sido siempre un anhelo de los gerentes comerciales. En esa evolución del mercado y considerando la situación histórica de las empresas, el presente estudio busca contribuir a superar el mal crónico de

las compañías de no contar con documentos formales en los cuales queden claramente establecidos los lineamientos que han de regir la actividad comercial. El documento que surgirá como producto de la presente investigación debe contener de forma ordenada, coherente y sistemática todo el proceso que un gerente debe ejecutar para la fijación o elaboración de las políticas comerciales, que se han de convertir en cursos generales de decisión y acción en todo lo relacionado a los componentes inmersos en el Marketing Mix. En virtud de tal situación y atendiendo a su carácter proactivo y propositivo, la realización del estudio se fundamenta en la necesidad de plantear teorías que se adapten a las condiciones y capacidades de gestión que tienen empresas como La Casa de las Baterías S.A. de CV., las cuales tienen que acoplarse a la dinámica cambiante del mercado en el cual operan. Esta nueva teoría no surge de la nada, por el contrario, tienen su fundamento en las teorías propuestas por diversos autores, con la salvedad que será enriquecida por los aportes brindados por el equipo investigador y especialmente por el análisis de la realidad que vive la empresa en estudio. Esta nueva teoría contribuirá a realizar una comercialización de los productos de manera efectiva, asumiendo que es fundamental para toda empresa y que de la efectividad de ella dependen los ingresos económicos para la organización. Si tomamos en cuenta que es un sistema de actividades relacionadas a los productos, fijación de precios, distribución y promoción, que no puede ser ejecutada al azar, es decir, que los gerentes no deben realizarla por inercia ni mucho menos de forma anárquica, ya que esto produciría resultados negativos. Para evitar esto, la alta dirección cuenta con una herramienta administrativa que le permite ordenar, regular o normar, sus actividades comerciales, estas son las políticas comerciales, que tienen como función primordial promover un marco regulatorio para las operaciones de una compañía. El establecimiento de buenas políticas comerciales depende del pensamiento estratégico que tenga la gerencia para implementar una filosofía que mejore su 11

gestión de negocios, establecida en su visión, misión, valores, objetivos y estrategias. Esto implica por lo consiguiente una modificación de la mentalidad o actitud de los gerentes, de tal forma que permita la existencia y aplicación de una normativa comercial. Por tanto filosóficamente hablando, el estudio se justifica en la medida que la elaboración de políticas comerciales implica el cambio de actitud de la gerencia y la aplicación de una visión empresarial efectiva que facilita la obtención de resultados positivos para La Casa de las Baterías S.A. de CV. Esta nueva mentalidad debe ser reforzada por cursos generales y específicos que posibiliten la formulación de las políticas basadas en las necesidades que presenta hoy en día la empresa en estudio. Esto requiere la elaboración de una guía que provea los pasos lógicos que debe seguir la gerencia para el diseño de la normativa comercial, así como la estructuración de la misma, siendo entonces, una razón de carácter técnico y metodológico, el hecho que tenga que estructurarse un conjunto de pasos coherentes y sistemáticos para la construcción del marco regulatorio de las operaciones comerciales. La aplicación de las políticas comerciales traerá como consecuencia la mejora en el rendimiento de la labor de ventas que se ejecuta en la organización, reflejándose en los resultados económicos que se obtienen durante el periodo establecido, generalmente un año, proveyendo de una estabilidad financiera que permite garantizar la estabilidad salarial y laboral de sus trabajadores, así como los márgenes de ganancias para sus propietarios. Dicha situación se convierte en una justificación de carácter empírico y económico que le permitirá a la empresa crecer en su desempeño en el mercado y sus rendimientos económicos, favoreciendo a sus propietarios, a sus empleados y a la sociedad en general. También es importante resaltar que la presente investigación se justifica en la necesidad de contar con una base o insumo para brindar información a las personas o profesionales que estén interesadas en conocer una realidad concreta sobre los procesos administrativos, especialmente sobre la aplicación de políticas 12

comerciales en las empresas que comercializan este tipo de productos en el mercado nacional, de tal manera que sirva para investigaciones futuras. Por otra parte se convertirá en una fuente de consulta bibliográfica para la comunidad universitaria, empresarial y sociedad en general.

1.4

Planteamiento del problema.

En el desarrollo de la historia comercial las empresas siempre, han buscado ejecutar acciones que les permitan canalizar de manera efectiva sus esfuerzos de mercadeo. Entre las acciones más comunes que implementan las empresas están los planes, los programas, los procedimientos, las estrategias y las políticas; todas ellas les sirven a la compañía para orientar y normar sus esfuerzos comerciales, más aun en estos tiempos donde se presentan cambios en las tendencias económicas. A partir de esa óptica, la empresa Salvadoreña, ha tenido que ejecutar procesos evolutivos en el área de gestión de negocios, como producto de las nuevas tendencias

económicas

mundiales

que

son

impulsadas

por

los

países

desarrollados en su afán de expandir sus mercados, con el pretexto de ayudar a las economías de los países pobres. Como estrategia básica han empleado la firma de convenios comerciales conocidos como Tratados de Libre Comercio (TLC), lo que ha provocado apertura de los mercados, posibilitando la entrada al mercado nacional de empresas extranjeras que muchas veces están mejor preparadas técnica, logística, comercial y económicamente, ocasionando a las empresas nacionales, un desbalance a la hora de competir. Enfrentar

estos nuevos desafíos, donde las corporaciones mejor preparadas

salen beneficiadas en perjuicio de aquellas empresas que no lo están, dejándolas sin posibilidad de participar

con éxito en el mercado comercial, es una labor

titánica que la alta dirección debe emprender, tomando en cuenta que la gestión

efectiva de los negocios debe realizarse teniendo como base enfoques empresariales adaptados a las nuevas exigencias del mercado. Por ello es imprescindible que las empresas tengan fijados planes de acción para responder a esos desafíos, incluyendo las normativas esenciales que enmarquen sus operaciones comerciales. Dicha normativa traducida en el lenguaje administrativo empresarial como políticas tienen que ser diseñadas considerando todos los cambios que se producen en el entorno

como efecto

de la

globalización,

y las

capacidades técnicas,

administrativas y mercadológicas de la organización. Las políticas son directrices y normas aplicables a cualquier área funcional, en el presente caso, a la comercialización de los productos y servicios de La Casa de las Baterías S.A. de CV., las cuales para que se cumplan deben ser divulgadas y explicadas a todo el personal especialmente al equipo de ventas o de negocios de la empresa. La implementación de políticas adecuadas, permiten mantenerse firme ante el accionar de la competencia y la situación del mercado. En el caso de la empresa en estudio, se ha identificado a partir de entrevistas realizadas a los responsables de la gestión de negocios, que La Casa de las Baterías S.A. de CV., cuenta con planes, programas, procedimientos y estrategias, pero, en el caso de políticas comerciales, solamente cuenta con dos descritas explícitamente, es decir, debidamente escritas, las demás son implícitas, lo que conlleva a generar una serie de inconvenientes con los clientes tales como: -

La carencia de políticas posibilita que los empleados tomen decisiones aprovechándose de los vacíos normativos que existen en la empresa, generando un caos en las decisiones de ventas. Esto puede darse por ejemplo en el caso de establecer descuentos a los clientes por la compra de productos, provocando que a ciertos clientes se les asigne un descuento mayor o menor que otros, generando molestias o insatisfacción, a parte que se corre el riesgo de proporcionar descuentos que impacten en demasía el margen de utilidad de la empresa. 14

Incertidumbre en la toma de decisiones relacionadas a la venta del producto. Se corre el riesgo de tomar malas decisiones, provocando resultados desfavorables para la empresa. Esto se presenta por ejemplo en el caso de las ventas al contado o al crédito, ya que no se establece un monto específico que el cliente debe comprar para poder darle crédito, impactando esta situación las finanzas de la empresa.

Falta de normalización en la ejecución de los procesos de venta. Impactando el servicio y la atención a los clientes, quienes se ven inmersos en el caos administrativo y operativo que se presenta al momento de ejecutar la venta y el servicio post-venta.

No permite llevar un efectivo seguimiento y estrechamiento de la relación comercial, como producto del mal servicio y la atención que se le brinda, ocasionando inconformidad e insatisfacción, contribuyendo a la pérdida de clientes.

No contar con políticas claramente definidas, imposibilita tener una visión clara sobre procesos efectivos en la gestión de negocios.

No hay un marco referencial para el establecimiento e implementación de planes comerciales. La esencia de todo plan comercial está basada en la estrategia, la cual debe funcionar correctamente, de conformidad a la filosofía empresarial, debe ser en ese sentido coherente, congruente y consistente con dicha filosofía. El funcionamiento adecuado de la estrategia depende de las políticas que fijan su curso de acción, poniendo los límites necesarios para su ejecución.

Es importante resaltar que cuando afirmamos que no hay una definición clara de las políticas comerciales, lo hacemos tomando en consideración que las únicas políticas con que cuenta la empresa se relacionan con el respaldo técnico a los 15

clientes intermediarios, y en el caso de los clientes directos, asesoría técnica y servicio integral, las cuales son de carácter general, que dejan un amplio campo de acción para que el personal pueda tomar decisión, lo que puede generar desorden administrativo, perjudicando

incluso los intereses empresariales; por

otra parte, no hay nada formalmente escrito sobre políticas de precios, garantías y otros aspectos de mercadeo, lo que no permite una efectiva gestión de negocios. Debido a estas situaciones, es lógico suponer que si la empresa no cuenta con políticas comerciales claramente definidas en lugar de invertir estará gastando en operaciones comerciales que no producen

los resultados deseados. Además,

ejecutar acciones sin una visión y un ordenamiento claro redundará en la prestación de un mal servicio, provocando una insatisfacción y por consiguiente, pérdida de clientes e ingresos para la empresa. Ante este panorama, el problema lo planteamos de la siguiente manera: ¿Cuáles son los lineamientos administrativos que debe implementar la alta gerencia para fortalecer la gestión de negocios en La Casa de las Baterías S.A. de CV? Esta pregunta será respondida con la realización de la presente investigación, que producirá información relevante que permitan aportar soluciones a la problemática planteada con anterioridad.

1.5 ALCANCES Y LIMITACIONES

1.5.1 Alcances

La administración efectiva de las operaciones comerciales de una empresa tiene su fundamento en las decisiones que toma la gerencia. Estas decisiones deben estar basadas en la realidad que vive la empresa, en el comportamiento del mercado y las capacidades de gestión que tienen sus ejecutivos. 16

Para ser exitosos, los gerentes tienen que establecer o formular planes y programas comerciales que respondan a dicha realidad, no considerando tomar decisiones a la ligera o ejecutarlas de manera improvisada o desorganizada. Para evitar el caos o la anarquía en la ejecución de las decisiones, toda empresa presenta la necesidad de contar con políticas que regulen su comportamiento en las actividades comerciales que ejecuta, contribuyendo con ello a la realización de una buena gestión de negocios. Dichas políticas tienen que ser formuladas por escrito, previa discusión y análisis con el personal de la organización. Dicho contexto administrativo, es abordado por diferentes autores, quienes desde su óptica proponen una serie de lineamientos que ayudan a comprender la manera en la cual las políticas se convierten en una plataforma de éxito en la gestión de negocios. Lo anteriormente mencionado, plantea o delimita las dos áreas fundamentales en las cuales está basado el presente estudio, siendo ellas: la gestión de negocios, conocida también como gestión comercial y las políticas. Por lo cual, a continuación se presenta las consideraciones de orden teórico que cada autor consultado presenta en sus libros. Para efectos de una mejor comprensión, se comienza la descripción de la información relacionada a la gestión de negocios y posteriormente, relacionada a las políticas. En lo que respecta a la gestión de negocios, se consideró a autores tales como: Carlos Barceló (2000), Miguel Santesmases Mestre (2001), Lizette Bonilla (2002), Lam Hair Mc Daniel (2002). A continuación se presenta en términos generales la posición de cada uno de ellos. Carlos Barceló (2000), estima que “es una exigencia en todo momento para la alta dirección, contar con una fuerza de ventas altamente motivada, imbuída de un espíritu de colaboración y perfectamente dirigida para alcanzar los objetivos

fijados. Propugna la necesidad de que se produzca un cambio de mentalidad en el empresario, en lo que se refiere a la dirección del equipo de ventas.”6 Significa que para alcanzar el éxito en la gestión de negocio, la alta dirección debe tener presente la motivación de los miembros de la organización, especialmente los que componen la fuerza de ventas, considerando que las personas presentan una serie de necesidades que van desde lo económico hasta lo emocional o anímico. El gerente debe saber que los vendedores no son autómatas, que responden a la aplicación de diversos estímulos, los cuales deben ser proporcionados por los altos dirigentes de la empresa, solamente de esa manera podrán en gran medida asegurarse que la fuerza de ventas será agresiva en el mercado. Esto debe ser complementado con la ejecución de procesos administrativos que faciliten la labor del personal de ventas, agilizando los trámites, mediante el establecimiento de lineamientos claros y ordenados. Por su parte, Miguel Santesmases Mestre (2001), se refiere a la comercial como “la función

gestión

que lleva acabo la relación de intercambio de la

empresa con el mercado, desde el punto de vista del proceso

productivo,

constituye la última etapa del circuito real de bienes de la empresa (Aprovisionamiento, producción y ventas). Sostiene que la gestión Comercial involucra los siguientes pasos: 1-Análisis del sistema comercial 2- Diseño de estrategias 3- Dirección, organización y control de la actividad comercial.”7 Esto significa que la gestión de negocios, es la que debe identificar las necesidades del mercado e informar a las empresas de las mismas, para que el proceso productivo se adapte a ellas. Es decir, no se limita únicamente a la labor

6 7

Barceló, Carlos, 2000, Un enfoque practico de la gestión de venta (problemas casas y soluciones). Santesmases Mestre, Miguel, 2001, Marketing y conceptos, España, ediciones pirámide, Pag. 86

de ventas, si no a realizar actividades más integrales, lo que la constituye en la primera y la última a desarrollar en la comercialización de productos o servicios. Para Lizette Bonilla (2002), la gestión comercial “es la estrategia y la acción que emprende una organización, con el fin de colocar sus productos o servicios en el mercado, procurando una ventaja competitiva sostenible. Sostiene que la gestión comercial se ha visto impulsada y mejorada por 4 factores esenciales como son: a) La globalización, que ha permitido a las empresas expandir sus mercados. b) La tecnología, que ha facilitado los procesos productivos y de negocios. c) La comunicación, que ha propiciado el acercamiento con los clientes. d) La información, que hoy en día permite que tanto los gerentes como los clientes manejen datos y hechos que facilitan y agilizan la toma de decisiones. Asimismo, afirma que se apoya en la aplicación de tres estrategias claves: Comercio electrónico, Administración por categorías y Mercadeo relacional.”8 Mientras que Lam Hair Mac Daniel (2002), considera a la gestión de negocios como “el método de coordinar con cuidado todas las actividades de promoción, publicidad en los medios de comunicación masiva, promoción de ventas, ventas personales, relaciones públicas, marketing directo, empaques y otras formas de comunicación para elaborar un mensaje consistente, unificada y enfocada al cliente.”9 Según este autor, toda la labor de la gestión de negocios se basa en gestionar las comunicaciones de la empresa con los clientes, partiendo desde la estructuración de un mensaje efectivo que ha de despertar el interés de los clientes para la obtención o compra de los bienes o servicios que comercializa la empresa, así 8

Brenes Bonilla, Lizette, 2002, Gestión de comercialización, Costa Rica, Editorial Euned, Pág. 1

Mac Daniel, Lam Hair, 2002, Marketing, 6º edición Thomson.

como el manejo efectivo de los medios que han de utilizarse en la divulgación del mensaje, incluye al personal de la organización, especialmente la fuerza de ventas y el empleo de medios de comunicación. Todo lo mencionado por los autores considerados anteriormente, establece la necesidad de ejecutar de forma coordinada y ordenada cada acción comercial de la empresa. Por tanto, la implementación de estrategias que contribuyan a la consecución de los objetivos, debe realizarse a partir de lineamientos claros para su ejecución, situación idónea para que entren en acción las políticas, como entes que orientan los esfuerzos de mercadeo que pone en marcha la empresa. Para tener un panorama general sobre el papel de las políticas en el desarrollo de una gestión de negocios de una compañía, se consideró a tres autores, siendo ellos: Martín G. Álvarez, Idalberto Chiavenato y Harold Koontz. A continuación se presenta el planteamiento teórico de dichos autores. Martín G. Álvarez, afirma que “el propósito de las políticas en una organización, es simplificar la burocracia administrativa y ayudar a la organización a obtener utilidades, partiendo de la premisa que una política tiene razón de ser, cuando contribuye directamente a que las actividades y procesos de la organización logren sus propósitos. Todas las empresas conscientes o no de ellos, se rigen por política, independientemente, de que estén o no por escrito”.10 Por tal razón, “si una compañía desea resultados aceptables, debe diseñar su organización alineando los criterios y políticas de todo el personal, las áreas funcionales, iniciando por el equipo directivo. Una vez implantadas las políticas es necesario vigilar que haya congruencia entre lo que dicen y lo que la gente hace. Por ello, es importante revisarlas

Álvarez Torres, Martin G., 1996, Manual para elaborar manuales de políticas y procedimientos, Primera edición, México,

Panorama Editorial, S.A. de CV., Pág.. 27

continuamente, tomando en cuenta la opinión y sentimientos de los usuarios, sin perder de vista el propósito por el cual fueron creadas”.11 Sostiene que las políticas ayudan a evitar lentitud, defectos y sobre todo, pérdida de tiempo en las principales actividades y procesos de la organización, considerándolas como linternas en la oscuridad, porque permiten visualizar un camino claro, preciso y seguro para las actividades cotidianas, sobre todo, en los puntos críticos donde se requiere una decisión. Establece una interrelación entre las políticas y los procedimientos al plantear que a partir de las políticas se puede desarrollar los procedimientos, teniendo en cuenta que

del desarrollo de procedimientos, se descubren y proponen las

políticas que la organización requiere. Tanto las políticas, como los procedimientos deben tener un propósito bien definido. Por lo cual al momento de desarrollarlas es muy importante no perder de vista el propósito correspondiente. “Una política sin procedimientos se puede quedar solamente en buenos deseos. Un procedimiento sin políticas, esta incompleta. Las políticas revisten al procedimiento dándole cuerpo y funcionalidad. Los procedimientos aseguran la implementación de las políticas. Las políticas y los procedimientos son las caras de una misma moneda, se complementan mutuamente.”12 Por último, dice que la forma de asegurar que las políticas se mejoren, es poniéndolas por escrito, para que así puedan ser usadas, revisadas, depuradas y mejoradas de una manera formal. En lo que respecta a Idalberto Chiavenato (2001), la define como “una guía genérica que delimita la acción pero no especifica el tiempo; es la definición de propósitos comunes de una empresa y establece líneas de orientación y límites para la acción de los individuos responsables de la implementación de los planes. Las considera como

planes trazados para enfrentar los problemas que se

representan y que no tienen solución rutinaria y llevan a la organización a 11

Ídem, Pág. 28 Álvarez Torres, Martin G., 1996, Manual para elaborar manuales de políticas y procedimientos, Primera edición, México, Panorama Editorial, S.A. de CV., Pág., 38. 12

reconocer objetivos específicos y trabajar en conjunto para alcanzarlos de manera bastante definida”.13 Según Chiavenato, estas simplemente establecen directrices o fronteras dentro de las cuales deben tomarse las decisiones subsiguientes, toma la forma de afirmaciones genéricas, tiene como propósito guiar a las personas que deben desarrollar otros tipos de planes para que puedan conocer cuando hacer excepciones a las prácticas usuales y cuando no hacerlas. “Clasifica las políticas en global de la empresa, administrativas y operacionales.”14 “Afirma que presentan mayor flexibilidad que los otros tipos de planes, en la medida que se va de la política a los procedimientos y las reglas, los límites se estrechan gradualmente y están menos sujetos a la interpretación personal.”15Sea escrita o implícita o imprecisa, siempre será una guía para la toma de decisiones en la compañía. En consecuencia forma parte - de manera muy específica- de la estrategia general de la empresa. Un aspecto muy importante es que guía, orienta, y no controla la toma de decisiones, pues conduce a quien toma las decisiones a emprender los cursos de acción preferidos o a lograr las consecuencias deseadas por la organización, y supone implícitamente que podrán ocurrir ciertos desvíos cuando las condiciones lo permitan. “Debido a esto la política es general y amplia. Cuando se vuelve más específica y restrictiva, limita las alternativas de quien toma la decisión. Si las guías para la toma de decisiones se vuelven muy formales, específicas y restrictivas, se transforman en procedimientos o normas y reglamentos.”16 Por su parte,

Harold Koontz (2004), las define como “enunciados o criterios

generales que orientan o encausan el pensamiento en la toma de decisiones y

Chiavenato, Idalberto, 2001, Administración. Teoría, proceso y practica, 3° edición, Colombia, p. 178 Ídem 15 Ídem 16 Chiavenato, Idalberto, 2001, Administración. Teoría, proceso y practica, 3° edición, Colombia, pag. 178 14

también las considera como formulaciones o interpretaciones generales que guían el juicio de los administradores en la toma de decisiones.”17 Para Koontz el propósito fundamental es, asegurar que las decisiones no rebasen ciertos límites. Por lo general no demandan acciones, ya que su intención se reduce a guiar a los administradores en su compromiso con la decisión que finalmente tomen, aduciendo que la esencia es la sensatez. También forman parte de los planes en el sentido que consisten en enunciados o criterios generales que orientan o encausan el pensamiento en la toma de decisiones. “No todas son enunciados; a menudo se desprenden sencillamente de las acciones de los administradores. Sabiendo que es preciso definir un área dentro de la cual habrá que tomarse una decisión y se garantice que sea consistente con un objetivo y contribuya a alcanzarlo. Además, contribuyen a decidir asuntos antes de que se conviertan en problemas, vuelven innecesario el análisis de la misma situación cada vez que se presenta y unifican otros planes, permitiendo así a los administradores delegar autoridad sin perder el control de las acciones de sus subordinados”.18 “Las clasifica de conformidad al área en la cual se aplica, por ejemplo: personal, comerciales, financieras, entre otras”.19 Esto significa que para cada área funcional de la empresa existe la posibilidad de formularlas de manera eficaz de tal suerte que generen un orden normativo en las operaciones de la empresa, especialmente en lo que respecta a su gestión de negocios, que se convierte en un área clave de resultados.

Koontz, Harold y Weihrich, Heinz, 2004, Administración, una perspectiva Global, México, McGraw-Hill, Interamericana Editores S.A de CV., pp 126 18 Koontz, Harold y Weihrich, Heinz, 2007, Elementos de Administración; Un Enfoque Internacional, México, McGraw-Hill, Interamericana Editores, S.A de CV., Séptima edición, pp, 80 19 Ídem

1.5.2 Limitaciones

Las teorías planteadas por diferentes autores proporcionan cierto panorama, aunque claro, es muy general sobre las políticas y la gestión comercial. No existen ellos una profundización sobre los temas en cuestión, lo que genera en los lectores

una

superficialidad

los

contenidos

que

permiten

aprovechamiento óptimo sobre la temática estudiada. En lo que respecta a la gestión de negocios, se hace énfasis a la formulación de la estrategia la cual debe establecerse de manera práctica y asegurar la obtención de los resultados esperados. Su implementación exitosa, tiene su impacto en la gestión de negocio, a sabiendas que en la actividad comercial, la administración efectiva de la estrategia depende de una buena ejecución de la gestión de negocios de la empresa, la cual a criterio de Carlos Barceló es una exigencia que plantea el entorno, a partir de contar con un equipo de ventas agresivo y dinámico, capaz de enfrentar los retos de la competencia, incluyendo cambios de mentalidad en la alta dirección. Está claro que para él el pivote de la gestión comercial lo constituye el vendedor. Parte de la premisa que la fuerza de ventas es la que conoce el producto, los clientes y la competencia, facultándola para identificar las tendencias o preferencias que se van construyendo en el mercado, además por ser conocedores y estar en estrecha relación con los consumidores, se convierte en fuentes de información primaria importante para la toma de decisiones en el proceso de gestión. Para tal caso, mantener incentivada y fuertemente motivada a la fuerza de ventas se convierte en una función primordial para el Gerente de Mercadeo o Ventas, si es que quiere tener éxito en su gestión. Situación diferente es para Santesmases Mestre, quien plantea la gestión comercial como una acción gerencial que debe iniciar desde el análisis de los factores internos y externos inmersos en la comercialización de los productos hasta llegar a colocarlos en manos de los consumidores y darles seguimiento a dicha colocación (Ventas). Significa que la 24

alta dirección debe evaluar tanto el microentorno compuesto por la empresa, proveedores, distribuidores, consumidores y competidores; así como en el macroentorno conformado por factores de carácter demográfico, económicos, socioculturales, político legales, tecnológicos y ecológicos. Todo ello si es que la Gerencia pretende establecer una buena estrategia y por ende, realizar una gestión de negocios exitosa. También se diferencia por el hecho de presentar un proceso específico para realizar la gestión comercial, algo que Barceló no hace. Los autores antes mencionados se ven superados en sus planteamientos teóricos por Lizette Bonilla quien entre los aportes relevantes que hace se encuentra en considerar que la gestión comercial busca lograr una ventaja competitiva sostenida o sostenible en el tiempo, como producto de la implementación de tres estrategias fundamentales: Comercio electrónico, Administración por categorías y Mercadeo relacional, las cuales responden a la tendencia actual del mercado y a las exigencias de los clientes quienes desean tener una relación comercial exitosa con la empresa, como el medio para alcanzar una plena satisfacción de sus necesidades. Aunque presenta la limitante que parte de su teoría no es fácil adaptarlas a ciertas empresas, por una parte debido a la filosofía empresarial que priva en ellas, ya que significa una reorientación de enfoques y procesos administrativos que requieren una significativa inversión en capital, algo que muchas veces los empresarios no están dispuestos a hacerlo, aunque sea ganancioso para la organización; por otra parte, la cantidad

de líneas o

profundidad de las mismas es tan corta, que ejecutar una administración por categorías no es práctico, en vista que requiere de una reingeniería en el sistema de administración de inventarios, resultando muy costoso en términos monetarios para la empresa, tan necesitada de dinero en estos tiempos de crisis. Por último Lam Hair Mac Daniel, plantea a diferencia de los otros a la gestión comercial como un método más que un proceso, aplicado únicamente a las variables mercadológicas relacionadas a la comunicación, dejando de lado las variables: producto, precio y distribución, que en términos comerciales son el factor logístico de la comercialización. 25

Cuando Mac Daniel plantea la gestión como un método, parte de la premisa que la alta dirección debe planificar los pasos o procedimientos que deben ejecutarse al momento de establecer la comunicación empresarial, implica que la secuenciación de las actividades a ser implementadas es más trabajo operativo que estratégico, razón por la cual, para él, la gestión no es un proceso. Su fundamento o enfoque hacia la actividad comunicacional se debe a que la considera como la única herramienta capaz de estimular, persuadir o convencer a los clientes para que adquieran o hagan uso del producto o servicio. Sin embargo, no considera la importancia que reviste para el consumidor la funcionalidad del producto, la garantía que proporciona, la imagen de marca, el precio del producto y la accesibilidad del mismo, que son factores significativos para alcanzar la preferencia del mercado. En lo que se refiere a la temática de las políticas, Martín G. Álvarez, aunque presenta una serie de consideraciones teóricas muy buenas, especialmente lo relacionado a la filosofía de las políticas, deja de lado la vinculación de éstas con las estrategias, ya que en ningún momento establece el enfoque de la regulación de la implementación de las estrategias, únicamente se dedica a interrelacionar las políticas

con los procedimientos, afirmando que una política sin

procedimientos no puede ser efectiva, en vista que no se especifica la forma de proceder en una situación para la cual hay que tomar decisión. Siendo una limitante de mucha relevancia, si se toma en cuenta que el principal componente administrativo que regula la política, es la estrategia. En lo que compete a Idalberto Chiavenato, plantea en su teoría aspectos de carácter muy general, desde la definición que él mismo provee, se puede ubicar el contexto de su planteamiento, al afirmar que las políticas son solo directrices generales que rigen las operaciones de la empresa, no contempla el nivel de especificidad que debe contener, no se trata que la gente utilice su libre albedrío para tomar una decisión, porque de hacerlo así, se pueden tomar decisiones incorrectas, por lo contrario, es una normativa que cierra todas la puertas al libre

albedrío pero deja abierta cierta maniobrabilidad hacia la toma de decisiones, partiendo de la discrecionalidad de un personal empoderado. A diferencia de Chiavenato, Harold Koontz propone una definición orientada con lineamiento estratégico, en vista que la entrelaza con la estrategia, ambas en función de los objetivos de la empresa. Sin embargo, presenta la limitante que no desarrolla en toda su teoría un lineamiento específico que permita diseñarla, es decir, no hay pasos concretos que se deban seguir al momento que el gerente quiera fijar una política en cualquier área funcional, ya que no basta con decir que deben ser claras, precisas o sencillas, lo que significa que formularla debe contemplar una serie de evaluaciones de variables internas y externas para asegurar una eficacia en su aplicación. Como puede notarse las diferentes teorías presentan algunas limitantes de orden teórico, que pueden ser trasladadas al orden empírico. Todas ellas son de carácter general aplicadas a grandes empresas, lo que puede suponer una impracticidad de las mismas; sin embargo, al dejar sentadas las bases facilitan la adaptación a las situaciones y condiciones de empresas con menor envergadura en sus negocios.

1.6

RECUENTO DE CATEGORÍAS Y CONCEPTOS

Para efecto de las consideraciones teóricas relacionadas al estudio, es necesario tener definidas las categorías y conceptos que han de privar durante el desarrollo de la investigación, esto facilita que el lector ubique el contexto teórico-empírico en el cual se está trabajando. Las categorías y conceptos que se estiman convenientes en esta investigación son las siguientes: Como primera categoría tenemos las políticas comerciales descritas como “los enunciados de los principios directos de la acción y los ejes de orientación que la firma elige en relación con su entorno, así como las reglas de organización 27

pertinentes a todo lo que habrá de instrumentar con miras a asegurar la función estratégica comercial, de manera paralela con la política financiera y de gestión, la política técnica, de producción con la política social de personal”.20 Las políticas comerciales constituyen las bases en que se fundamentan los objetivos de mercadotecnia y generales, en virtud que en ellas se plasma de forma específica las directrices que han de seguirse en la ejecución de actividades comerciales, en otras palabras dictan la forma de cómo ejecutar las estrategias que servirán para el logro de los objetivos. En términos de acción, se traducirá en el plan de mercadotecnia. Ella son las que rigen las políticas del Producto, la cual se concibe como “un sistema de lineamientos establecidos por la empresa con relación a los atributos físicos y psicológicos que el consumidor considera que tiene un determinado bien o servicio para satisfacer sus deseos o necesidades”21; del Precio, que “es el conjunto de normas, criterios, lineamientos y acciones que se establecen para lograr y fijar la cantidad de ingresos provenientes de la venta de bienes y/o servicios que producen las empresas a través de sus dependencias y entidades”22; de la Distribución, establecida como “normativa relacionada a la selección de canales o intermediarios, el transporte, el almacenamiento y cualquier forma a utilizar para hacer llegar el producto al consumidor”.23Asimismo establece las directrices que han de regir la políticas de Venta, “las cuales provee un curso general de acción que sirve para orientar el trabajo de la fuerza de venta en lo relativo a expansión del mercado, sistema de venta y el servicio post-venta para la conservación de los clientes”24; de Promoción de Venta, que “son lineamientos para normar toda acción comercial destinada a incentivar la demanda que se ejerce con carácter temporal y en base a proporcionar a quien va destinada un beneficio tangible”25; de Merchandising, “proveyendo lineamientos que regulen el conjunto de técnicas que se emplean para la atracción del cliente en el punto 20 21 22

23 24

Printemps Ana M°, Diccionario Conceptual de Mercadotecnia, Tecnoimpresos edición, El Salvador 1998, pag.69 Enciclopedia Practica de la Pequeña y Mediana Empresa, Grupo Océano, España, Pág. 4 www.monografia.com/.../política-de-precios/política-deprecios.shtml Enciclopedia Practica de la Pequeña y Mediana Empresa, Grupo Océano, España, Pág.5 Ídem.

Ferre Trenzado, José María y Ferre Nadal, Jordi, 1996, Políticas y Estrategias de Promoción de Venta y Merchandising, España, Ediciones Díaz de Santos, Pág. 1

de venta mediante la distribución de las secciones y la colocación del producto en el establecimiento”.26 Finalmente la política comercial rige toda la normativa que ha de ser implementada en la Comunicación, “estableciendo lineamientos de acción para ubicar su imagen y la de sus marcas y productos, son reglas que determinan cuales son los temas y ejes de comunicación susceptibles de establecer las relaciones más eficaces con todos los públicos útiles del entorno comercial y general. Los componentes de la estrategia de comunicación son: las relaciones publicas, la publicidad, promoción de imagen y de producto, las relaciones con los consumidores, servicio y Atención al Cliente.”27

La segunda categoría a considerar dentro de la investigación es la gestión de negocios, que tiene como sinónimos gestión comercial. “Es la que contribuye decisivamente en la toma de decisiones e influye en los módulos comerciales y de marketing de las empresas para la definición e implantación de estrategias y tácticas comerciales.”28 Tal como lo define Héctor Larocca, “el proceso de gestión produce los acontecimientos, acciones, decisiones, operaciones en el mundo real de las transacciones, por ello la gestión transforma objetivos en los resultados. La capacidad de gestión es un curso estratégico para las organizaciones porque está compuesta por la dinámica del conjunto de actividades interrelacionadas entre actores, tecnologías y procesos”.29 La descripción del proceso de gestión debe iniciarse a través de la evaluación de la estructura organizativa, que es la base sobre la que se sustentan las

Salen, Henrik, 1994, Los secretos del Merchandising Activo, España, Editorial Díaz de Santos, Pág.59 De Printemps, Ana Mª., 1998, Diccionario Conceptual de Mercadotecnia, El salvador, Tecnoimpresos edición, Pág. 68. Castelló Muñoz, Enrique, Gestión Comercial de Servicios Financieros, España, ESIC, Pág. 16. 29 Larocca, Héctor A., 2001, Que es la Administración; la Organizaciones futuras, 2° edición, Argentina, Macchi Grupo, pp. 299-300. 27 28

interrelaciones de las actividades, de las comunicaciones, del alcance, el control, de la asignación del poder para la toma de decisiones”.30 Así mismo, para tener una mayor claridad en el concepto de la gestión de negocios es preciso visualizar el contexto administrativo-empresarial, por lo que los conceptos asociados a dicha categoría son los siguientes: Administración “es el proceso de planear, instrumentar y evaluar las actividades de un grupo de personas que trabajan para la consecución de una meta”31. Como parte de las funciones administrativas se tiene al Marketing el cual se considera como “un conjunto de herramientas de análisis, de métodos de precisión y de estudios de mercados, utilizados

con el fin de desarrollar un enfoque prospectivo de las

necesidades y de la demanda”32. Para ejecutar de forma sistemática el marketing de la empresa es necesario realizar una Planeación, la cual consiste en “definir las metas de la organización, establecer una estrategia general para alcanzar y trazar planes exhaustivos para integrar y coordinar el trabajo de la organización. La planeación se ocupa tanto de los fines como de los medios”33; para ello “es preciso realizar una evaluación exhaustiva del entorno que rodea la empresa, definido como los participantes y fuerzas externas que influyen en la capacidad del marketing para desarrollar y mantener transacciones exitosas con sus consumidores objetivo”34. El ambiente mercadológico está conformado por dos subsectores, conocidos como macroentorno, “el cual consiste en las grandes fuerzas sociales que influyen o impactan en el funcionamiento comercial de la empresa, está constituido por factores

30 31

demográficos,

económicos,

naturales,

tecnológicas,

políticas

Ídem Stanton, William J., 2001, Fundamentos de marketing.Undécima edición, Mexico, McGraw-Hill, Pág.56-60

Lambin, Jean Jacques, 2002, Marketing Estrategico. 3 Edicion, España, Editorial Nomos S.A., pag. 2

Robbins, Stephen P. y Coulter, Mary , 2005, Administración , Pearson Educacion, 8° Edición, México, pag 158

Kotler, Philip y Armstrong, Gary, 2001, Marketing, Mexico, 6ª Edicion, Pearson Educacion, pp. 68.

culturales”35; y el microentorno, “está formado por las fuerzas cercanas a la compañía que influyen en su capacidad de satisfacer a los clientes, esto es: la empresa, los mercados de consumidores, los canales de marketing que utiliza, los competidores y sus públicos”.36 El entorno comercial es por tanto un elemento de gran impacto para la empresa, el cual puede ser ventajoso o no, dependiendo de la capacidad de gestión que tenga la alta dirección para adaptarse a cada elemento del entorno. Para ello, debe saber manejar sus sistemas de investigación e información de mercados que le permitan estar atenta a los cambios o tendencias que existen en el mercado y poder así tomar las mejores decisiones.

2 MARCO TEÓRICO 2.1 Fundamentación teórico-metodológica 2.1.1 La gestión de negocios en las organizaciones. Los mercados en todo el mundo han sido afectados por un entorno dinámico, la velocidad de dichas transformaciones sean ido adaptando y equilibrando gracias a los avances tecnológicos, los cuales sean vuelto accesibles y popularizados. En los últimos veinte años del siglo XX, las personas en su papel de clientes o de consumidores fueron consolidando nuevos hábitos y formas generales de comportamiento en el momento de la compra y del consumo. A principios del siglo XXI, la gestión de negocios se ha transformado por los procesos vinculados por la globalización que, entre otras cosas, han generado movimientos de consolidación y cooperación entre las organizaciones, de cara al proceso comercial. Tales fenómenos han sido facilitados por la tecnología, cuya

35 36

Ídem, pp, 72 Ídem, pp, 68

cadena afecta, entre otros factores, la comunicación y la información, procesos claves dentro de la comercialización. La gestión de negocios conocida también como gestión comercial, se ha convertido en una función clave para cualquier empresa, en vista que la forma de competir cambia aceleradamente, a partir de la dinámica de los mercados, como producto de las tendencias económicas mundiales. Se puede definir como “la acción estratégica que emprende una organización, con el fin de colocar sus productos y servicios en el mercado, procurando una ventaja competitiva sostenible37.” Para lo cual es necesario “contar con

una fuerza de ventas

altamente motivada, imbuida de un espíritu de colaboración y perfectamente dirigida para alcanzar los objetivos fijados, además de tener un cambio de mentalidad en el empresario, en lo que se refiere a la dirección del equipo de ventas”38 El cambio paradigmático o de visión empresarial, está determinado por tres elementos esenciales que lo favorecen: La tecnología, la información y la comunicación. En el caso de la tecnología, ha producido efectos tales como: Diseño de nuevos productos, los cuales deben adaptarse a las nuevas necesidades de los mercados y a las nuevas formas de comunicación que se ejecutan en la actualidad. Por ejemplo, los nuevos diseños de teléfonos móviles, que han pasado de ser instrumentos simples de comunicación a un sistema informático con amplias funcionalidades (Internet, tv bluetooth, entre otras funciones). Procesos, los cuales sean vuelto ajiles, eficientes y accesibles para los clientes o usuarios. Por ejemplo, verificación de estado de cuenta, pago de cuotas, pedidos de productos, entre otras.

37 38

Brenes Bonilla Lizette 2002, Gestión de comercialización, Costa Rica, Editorial Euned, pag, 1 Barceló, Carlos. 2000, Un enfoque práctico de la gestión de venta (problemas casas y soluciones)

Insumos, los cuales se fabrican haciendo uso de nueva maquinaria y equipo, nuevos procesos de transformación y comercialización, fuentes accesibles de información para su cotización y compra, mejores sistemas de calidad en su producción, entre otros. Nuevos medios de comunicación y comercialización, que facilitan la interacción con los clientes y la accesibilidad de ellos con los productos que vende la empresa. Ejemplo de esta situación, lo constituye la publicidad en internet, ya sea por página web, email (mailing), mensajitos cortos a celulares (sms), entre otros. Atención y entrega de productos, los cuales deben adaptarse a las expectativas y exigencias de los clientes, quienes siempre desean agilidad, eficiencia, prontitud y esmero, por parte de la empresa. Todo lo anterior ha generado para las empresas la implementación de nuevas formas de comercialización y comunicación, olvidándose de lo tradicional, lo cual ha quedado obsoleto por su lentitud, burocracia e ineficiencia. En lo que respecta a la información, esta es respaldada por una nueva plataforma de comunicación, que facilita la identificación de relaciones entre diferentes datos y hechos que permiten desarrollar nuevo conocimiento, nueva cobertura, nuevas inquietudes, nuevas posibilidades, nuevos horizontes, nuevas amenazas y nuevas oportunidades. Por último, la comunicación, genera nuevas coberturas, relaciones, nuevos intereses, nuevas percepciones y nuevos movimientos. “Como consecuencia de estos efectos, se puede observar, cada vez con mayor frecuencia, cambios humanos y sociales; por ejemplo”:39 Cambios en los hábitos de los consumidores. Proceso de cambio en el concepto de familia. Proceso de cambio en las organizaciones empresariales, educativas, políticas, sociales, etc. 39

Brenes Bonilla Lizette 2002, Gestión de comercialización, Costa Rica, Editorial Euned, pag. 2

Estos procesos de cambio son los que limitan o potencian la comercialización por lo que se debe mantener un monitoreo de ellos, puesto que significan oportunidades y amenazas comerciales. Transforman los procesos de gestión de la empresa en los ámbitos de la venta o

transacción y las actividades de

postventa, ya que afectan la relación entre la empresa y los clientes. Desde el punto de vista gerencial también se da un efecto en los clientes internos o colaboradores, quienes esperan velocidad de respuesta, flexibilidad y participación. Las implicaciones se reflejan en los cambios, en los procesos, horarios de servicio, diseños y otros, cuyo objetivo es adaptarse a estas tendencias, para mantener o desarrollar su competitividad y crecer. En general, puede afirmarse que para la toma de decisiones sobre estrategias comerciales, deben estar valorados los cambios. Si no se hace, la gestión de negocios se enfrenta al riesgo del incumplimiento, que equivale a ser percibida como retrasada en la respuesta al mercado, inflexible en la atención de las necesidades y opuestas a las participaciones de los miembros internos y externos de la organización. Entonces, si se considera la evaluación de los cambios en los mercados como elementos que impactan la comercialización de los productos de la empresa, se debe plantear a la gestión de negocios como “la función

que lleva acabo la

relación de intercambio, desde el punto de vista del proceso constituyéndose

productivo,

en la última etapa del circuito real de bienes de la empresa

(Aprovisionamiento, producción y ventas), por lo cual todo gerente de marketing tiene que aplicar tres pasos esenciales para implementar una gestión efectiva” 40 1. Análisis del sistema comercial Toda empresa que desea realizar una administración efectiva de sus recursos adaptándolos a las oportunidades que se presentan en el mercado, debe realizar una evaluación de todos los factores o fuerzas internas y externas que han de 40

Santesmases Mestre, Miguel, 2001, Marketing y conceptos, España, ediciones pirámide, pag. 86.

incidir en su gestión de negocios. Los elementos que conforman el entorno competitivo de la organización afectarán positiva o negativamente a partir de las condiciones que presenta la compañía o a las situaciones de mercado. Las fuerzas o factores del entorno se agrupan en: A. El micro entorno de la empresa. La función de la gestión de marketing es crear relaciones con los clientes mediante la generación de valor y la satisfacción del cliente. Para ello, el gerente tiene que conocer aquellos elementos que pueden facilitar o dificultar su funcionamiento. Los agentes del micro entorno que el gerente debe conocer y evaluar para tomar e implementar decisiones estratégicas de negocios es:  La Organización “A la hora de tomar decisiones y plasmarlas en un plan de marketing, el gestor de negocios debe tener en cuenta a otros grupos dentro de la empresa, por ejemplo, la alta dirección, la finanzas, la investigación y el desarrollo (I+D), las compras, la fabricación y la administración. Todos ellos interrelacionados forman el entorno interno de la empresa. La alta dirección establece la misión de la empresa, sus objetivos, las estrategias generales y la política comercial. Los directores de marketing deben tomar decisiones coherentes con las estrategias y los planes establecidos por la alta dirección. Así mismo, los directores de marketing deben colaborar estrechamente con otros departamentos de la empresa, por ejemplo, el departamento de finanzas se ocupa de encontrar y destinar fondo a la ejecución del plan de marketing; compras, se encarga de obtener suministros y materiales; mientras que producción, es responsable de la fabricación y generación de cantidad y calidad deseada de productos. Por su parte, la administración tiene que calcular los ingresos que van a ser generados por los negocios que realiza la empresa, así como los costos implicados en su implementación, además, de estimar los niveles de ganancia que 35

sean de obtener como productos de sus operaciones comerciales. Se debe tener mucho cuidado en determinar los diferentes costos (producción, administración, financieros y comercialización), porque constituyen unos de los pilares fundamentales para establecer precios de venta que tendrá en producto en el mercado, con los cuales se genera los ingresos de la compañía, estimando un razonable margen de ganancia. El conjunto de todos estos departamentos influye en los planes y en la gestión de negocios y se parte del concepto de marketing, el cual sostiene “que todas estas funciones deben “pensar en el cliente”, y así, trabajar en armonía para generar un valor agregado y una satisfacción mayor para él.”41  Proveedores “Los proveedores constituyen un eslabón importante dentro del sistema general de la empresa, para la generación de valor agregado para los clientes. Proporcionan los recursos que necesita la compañía para producir sus bienes y servicios. Los problemas con el suministro pueden llegar a afectar gravemente al marketing, por lo que

el gerente de marketing debe controlar la disponibilidad de los

proveedores, más aún, si se tiene en cuenta que la escasez o el retraso en las entregas, huelgas, y otros incidentes repercuten en los costos de ventas a corto plazo y minan la satisfacción de los clientes a largo plazo. También se debe vigilar las tendencias de los precios de sus principales suministros, ya que un aumento de los

costos de aprovisionamiento de la

empresa puede forzar una subida de los precios que afecte al volumen de ventas. La mayoría de los expertos de marketing de hoy, tratan a sus proveedores como colaboradores del proceso de generar y ofrecer valor a los clientes.”42

Kotler, Philip, Et Al; 2004, Marketing, decima edición, España, Pearson Educación, S.A., pag 119. Kotler, Philip, Et Al; 2004, Marketing, decima edición, España, Pearson Educación, S.A. , Pág. 119 42

 Intermediarios de marketing “Los intermediarios del marketing ayudan a la empresa a proporcionar, vender y distribuir sus bienes a los compradores finales. Dentro de los intermediarios encontramos distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing, e intermediarios financieros. Los distribuidores son las empresas del canal de distribución que ayuda a la organización a encontrar clientes o efectuar ventas con ellos, incluyen mayoristas y minoristas, que compran y revenden la mercancía. Las empresas de distribución física ayudan a la compañía a almacenar y a trasladar bienes desde los puntos de origen hasta su destino. Por su parte, las agencias

de servicios de marketing son las empresas de estudios de

mercados, agencias de publicidad, medios de comunicación y consultorías de marketing que facilitan los objetivos de la empresa y promocionan sus productos en el mercado adecuado. En los intermediarios financieros se incluyen lo bancos, las entidades crediticias, las aseguradoras y otras sociedades que facilitan las transacciones financieras o que aseguran contra los riesgos asociados a la compraventa de los bienes. Al igual que los proveedores, los intermediarios de marketing forman un importante del sistema de generación de valor. En su búsqueda de crear relaciones satisfactorias con los clientes, la empresa debe de hacer algo más que optimizar sus resultados, debe colaborar de un modo efectivo con los intermediarios de marketing para optimizar los resultados de la totalidad del sistema. Por ello, las empresas de hoy en día reconocen la importancia de trabajar con sus intermediarios en calidad de colaboradores más que como simples canales a través de los cuales vender sus productos.”43

Kotler, Philip, Et Al; 2004, Marketing, decima edición, España, Pearson Educación, S.A. , Pág. 121

 Clientes “La empresa necesita estudiar al detalle las diferentes clases de clientes que existen en el mercado, para poder ofrecer los productos o servicios que cada uno de ellos necesita según su especialidad o naturaleza. El gerente de mercadeo debe saber que existen mercados de consumidores, que son individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para su consumo personal; los mercados industriales, que compran bienes y servicios para su posterior proceso; mercados de distribuidores, quienes compran bienes y servicios para revenderlos con beneficio; los mercados gubernamentales, conformados por las instituciones gubernamentales que compran bienes y servicios para transferir los bienes y los servicios a otras personas que los necesitan; por último, los mercados internacionales,

constituido

por

los

compradores

extranjeros,

sean

consumidores finales, industriales, distribuidores o gubernamentales. Cada tipo de mercado tiene características especiales que requieren un cuidadoso estudio por parte del vendedor. El análisis básico del cliente debe darle respuesta a preguntas tales como: ¿Qué?, ¿Quién?, ¿Dónde?, ¿Cuándo?, ¿Cuánto?, ¿Cómo? y ¿Por qué?, de ellas dependerá la ejecución de las estrategias comerciales de la organización.”44  Competidores “Los competidores son aquellas instituciones o entidades comerciales que ofertan sus productos o servicios al mismo mercado que la compañía, buscan ganar participación en el mercado a partir de las diferencias que tienen con relación a sus rivales comerciales. El concepto de marketing afirma que, para tener éxito, una empresa debe proporcionar a sus clientes mayor valor y mayor satisfacción que sus competidores. En consecuencia, las empresas, no deben ceñirse a la mera adaptación a las necesidades de los clientes objetivos, sino que también deben

Kotler, Philip, Et Al; 2004, Marketing, decima edición, España, Pearson Educación, S.A., pag 122

conseguir ventajas estratégicas, posicionando sus ofertas en la mente de los consumidores más adecuadamente que sus competidores. No existe una única estrategia de marketing competitiva que resulte la más adecuada para todas las empresas. Cada empresa debe tener en cuenta su propio tamaño y su posición en el sector respecto a los de sus competidores, sabiendo que estos, incidirán en la ejecución de sus planes y, por ende, en los resultados.”45  Grupos de interés “Un grupo de interés es cualquier grupo que tenga un interés real o potencial o una cierta influencia en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. Se pueden identificar siete tipos de grupos de interés:  Financieros: Estos grupos influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos, lo constituyen los bancos, las entidades de inversión y los accionistas.  Los medios de comunicación: Incluyen los periódicos, las revistas, y las estaciones de radio y televisión que emiten noticias reportajes y opiniones editoriales.  Gubernamentales: La dirección debe tener en cuenta las modificaciones a nivel gubernamental, se debe consultar a menudo a los abogados de la empresa sobre temas de seguridad del producto, la veracidad

de la

publicidad y otras cuestiones que pueden repercutir en las operaciones comerciales.  Acción ciudadana: Las decisiones de marketing de una empresa pueden ser cuestionadas por organizaciones de consumidores, grupos ecologistas, minorías y otros grupos de presión social.  De la zona o comunitarios: Este grupo engloba a los residentes de la zona y a las organizaciones comunitarias.

Kotler, Philip, Et Al; 2004, Marketing, decima edición, España, Pearson Educación, S.A., pag 122

 General: Una empresa debe ser consciente de la actitud general hacia sus productos y actividades, teniendo en cuenta que la imagen pública de una empresa afecta a sus ventas.  Internos: Engloba a trabajadores, ejecutivos, voluntarios y al propio cuerpo de accionistas. Una empresa puede preparar planes de marketing para estos grupos de interés, así como para sus mercados de consumo.”46

B. El macro entorno de la empresa. La empresa y todos los demás agentes, operan en un gran macroentorno de fuerzas que define las oportunidades de la empresa y le plantea amenazas. Existen seis fuerzas principales:  Entorno demográfico La demografía es el estudio de la población a partir de sus características tales como: tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otras variables. Tiene un gran interés para los especialistas de marketing, porque se refiere a las personas, quienes conforman mercados. El estudio de la población y específicamente sobre el comportamiento de las variables demográficas, tiene grandes implicaciones para los negocios, por ejemplo,

una población en aumento se traduce en más necesidades que

satisfacer, un mejoramiento del poder adquisitivo, puede producir una oportunidad de mercado. Por tal razón, se observa que las empresas, siguen de cerca las tendencias demográficas y la evaluación de sus mercados, tanto en su propio país como en el extranjero, especialmente muestran interés en las edades, las estructuras familiares, los cambios en la población geográfica, las características educacionales y de la diversidad de la población.

Kotler, Philip, Et Al; 2004, Marketing, decima edición, España, Pearson Educación, S.A., pag 122

Todos esos aspectos le sirven al gerente para definir las estrategias comerciales que han de contribuir al logro de los objetivos empresariales.  Entorno económico “El entorno económico se refiere a todos los factores que afectan al poder adquisitivo y a los patrones de gastos de los consumidores. Por tal razón, los especialistas de marketing deben prestar especial atención a las tendencias principales y a los patrones de consumo, tanto dentro como fuera de sus mercados. Existen tres factores elementales en este entorno: la estructura competitiva del mercado, la tasa inflacionaria y la situación de la economía del país. Todos ellos afectan la planeación comercial de la empresa, en virtud que están íntimamente relacionados con el funcionamiento del mercado, impactando las capacidades de compra de los clientes, la saturación o fragmentación del mercado, los costos de producción y comercialización de los diferentes bienes o servicios, y los precios de los artículos o mercancías, perjudicando o beneficiando la rentabilidad de la empresa.”47  El entorno natural “El entorno natural incluye los recursos naturales que las empresas necesitan como: In put o que se ven afectados por las actividades del marketing. Durante los últimos treinta años han aumentado considerablemente las preocupaciones medioambientales, al grado que algunos analistas clasificaron la década de los noventa como la “década de la tierra”, afirmando que el entorno natural es el factor más importante al que se enfrentan empresas y consumidores en todo el mundo. Las empresas deben tener en cuenta algunas tendencias del entorno natural, por ejemplo, el aumento de la escasez de materias primas, el aire y el agua parecen presentar peligros a largo plazo, la contaminación atmosférica afecta a muchas de las principales ciudades de todo el mundo y la escasez de agua ya es un serio 47

Kotler, Philip, Et Al;2004, Marketing, decima edición, España, Pearson Educación, S.A, pag 124

problema. Asimismo, también se debe hacer un uso racional de los recursos renovables como los bosques o los diferentes productos agropecuarios que conforman la base alimentaria de la población. Por otra parte, los recursos no renovables como el petróleo, el carbón y otros minerales, plantean un grave problema, para las empresas que fabrican o comercializan productos derivados de esos insumos, se enfrentan a grandes aumentos de costes, incluso aunque estos no se agoten.”48  Entorno Tecnológico “El entorno tecnológico es probablemente la fuerza más potente que moldea hoy en día nuestro destino. La tecnología nos ha proporcionado beneficios maravillosos como los antibióticos, los trasplantes de órganos, las agendas electrónicas e Internet. Pero también nos ha traído las más horribles desgracias como los misiles nucleares, las armas químicas y los rifles de asalto. También nos ha proporcionado puntos intermedios como el automóvil, la televisión y las tarjetas de crédito. Este entorno cambia a velocidad vertiginosa, va creando nuevos mercados y nuevas oportunidades. Sin embargo, cada tecnología nueva que aparece sustituye a una anterior, lo que producirá una obsolescencia en los procesos productivos y de negocios, si es que el gerente de mercado no está atento a dichos cambios. La tecnología ha venido a facilitar y agilizar los procesos productivos y de negocios, permitiendo ahorrar costos en su ejecución. La innovación tecnológica permite hoy en día, comercializar productos o servicios a través de un ordenador, así como realizar compras de insumos con mucha facilidad, ahorrando costos de operación.

Kotler, Philip, Et Al; 2004, Marketing, decima edición, España, Pearson Educación, S.A. pag 124

Las empresas deben adaptarse a los cambios tecnológicos, procurando eficientizar sus actividades con miras a ser competitivas y rentables.”49  Entorno político “Las decisiones de marketing se ven afectadas de forma importante por la evolución del entorno político, el cual está constituido por los órganos de gobierno, el sistema político partidarista, así como por el conjunto de leyes, estatutos y reglamentos que rigen la actividad comercial. Los gerentes de marketing tienen que estar atentos a los cambios que se van presentando en las preferencias políticas de la población, proveer posibles resultados electorales, de tal que le permitan advertir la tendencia política de las futuras autoridades y poder así adaptar sus planes comerciales. Considerando que, toda autoridad o nuevo gobierno, presentará un conjunto de leyes que favorezcan su ideología, lo cual puede beneficiar o perjudicar a la organización.”50  Entorno socio-cultural “El entorno socio-cultural está constituido por instituciones y otras fuerzas que afectan a los valores básicos de la sociedad, a sus percepciones, a sus preferencias y a sus comportamientos. Las personas crecen en una sociedad concreta que moldea sus creencias y sus valores básicos. Absorben una visión del mundo que definen sus relaciones con otros. Los siguientes elementos pueden afectar a la toma de decisiones del marketing:  Cultura y subcultura  Grupos de referencia  Roles de desempeño social  Ciclo de vida familiar

49 50

Ídem Kotler, Philip, Et Al; 2004, Marketing, decima edición, España, Pearson Educación, S.A. pag. 126

 Función y condición, entre otros.”51

2- Diseño de estrategias Una vez se ha analizado el sistema comercial, el gerente debe proceder a formular y evaluar la estrategia mercadológica que ha de implementar para ganarle posición frente a la competencia. Es de vital importancia que se considere al momento de diseñar la estrategia, los recursos de la empresa, los objetivos de marketing y financieros, así como el segmento del mercado al cual se dirige el esfuerzo comercial. Como primer paso se tiene que hacer una evaluación del segmento de mercado, sus características, sus tendencias, gustos y preferencias. Posteriormente, decidir la mejor alternativa estratégica para darle cobertura a dicho segmento, y por último, evaluar dicha alternativa a partir de la factibilidad de mercado, técnica, logística y financiera. Las áreas para las cuales se tiene que formular la estrategia, están de forma indivisible relacionadas con el marketing mix, es decir, producto, precio, distribución y comunicación. En lo que respecta al producto, la estrategia se puede definir para los elementos siguientes:



Marca



Empaque o envase



Viñeta



Garantía



Líneas de productos (portafolio de productos)

Ídem



Ciclo de vida, entre otros.

Con relación al precio, se puede definir estrategias relacionadas a los sistemas de fijación y a las tácticas específicas. En lo referente a la distribución, la estrategia puede estar orientada hacia:  Intermediarios  Sistemas de distribución  Intensidad de la distribución  Papel de la distribución, entre otros aspectos. En cuanto a la comunicación, son más variadas las áreas, pero se pueden resumir en las siguientes: a) En el campo de las ventas: Sistema de ventas, servicio post-venta, promociones de venta, entre otras. b) Publicidad: Estrategia de comunicación, medios publicitarios. c) Relaciones Públicas d) Servicio y atención al cliente. Las estrategias antes mencionadas deben estar en concordancia con las estrategias generales de la compañía, con la finalidad de tener congruencia y consistencia en la planeación. Es importante mencionar que, a partir de las estrategias se deben formular las políticas comerciales de la organización, considerando que, si la estrategia es el camino a seguir para alcanzar los objetivos, la política, es quien traza la línea, o sea, proporciona la dirección o directriz que orienta la acción a ejecutar.

3. Organización, Dirección y Control de la actividad comercial. “Después de haber seleccionado las estrategias a implementar y formulado las políticas que han de normar su implementación, el gerente de marketing, tiene que realizar la organización de los recursos y esfuerzos que han de canalizarse para el logro de los objetivos. En el caso específico del área de ventas, se puede organizar la fuerza de ventas a partir de los siguientes elementos: -

Territorio

Clientes

Producto o líneas de productos

Funciones

De la decisión que se toma con relación a la organización de la fuerza de ventas, determina la estructura y funcionamiento de la misma, lo que proporciona la pauta para fijar cierto tipo de políticas y procedimientos. Posteriormente, el gerente debe realizar una gestión eficaz de sus recursos para alcanzar los objetivos previamente trazados. Para ello tiene que ejercer un liderazgo efectivo entre los miembros de la organización, manejar el auto estima de sus colaboradores y establecer programas o acciones de motivación, de tal suerte que la fuerza de ventas esté en todo momento debidamente incentivada. Por último, como parte de una buena gestión, se debe establecer los mecanismos adecuados para verificar el cumplimiento de los planes establecidos por la empresa. Todo el proceso mencionado anteriormente, es lo que un gerente debe ejecutar al momento de efectuar la gestión de negocios en cualquier tipo de empresa, sin descuidar ningún detalle, de lo contrario, irá al fracaso. Para que una empresa funcione en forma ordenada y logre cada uno de sus objetivos, necesita de una serie de etapas que faciliten el desarrollo de las actividades, y el buen funcionamiento empresarial, además de la realización de 46

una buena y adecuada administración. Entendiéndola como “el proceso de planear, instrumentar y evaluar las actividades de un grupo de personas que trabajan para la consecución de una meta.52 En la administración de la acción empresarial entra en juego el proceso administrativo para planear, organizar, dirigir y controlar las actividades de la empresa en todos sus niveles de actuación. Cada nivel organizacional debe cumplir un papel destinado a poner en marcha la estrategia. En otras palabras, los niveles institucional, intermedio y operacional desempeñan un papel diferente frente a la estrategia empresarial y el proceso administrativo. Papel de los niveles en el proceso administrativo PROCESO ADMINISTRATIVO EN LOS DIVERSOS NIVELES DE LA EMPRESA Niveles de

Planeación

Organización

Dirección

Control

Actuación Institucional

Determinación Diseño de la Política,

Controles

de objetivos y estructura

directrices

y globales

planeación de organizacional

conducción

evaluación

la estrategia

del personal

desempeño

y del

empresarial Intermedio

Planeación táctica

Estructura y órganos

asignación de cargos. recursos

Rutinas

de Gerencia

y Controles

y aplicación de departamentales recursos para y evaluación del y establecer la desempeño

procedimientos acción

departamental

empresarial y lograr

liderazgo

Stanton, William J., 2000, Fundamentos de Marketing, México, Undécima Edición, McGraw-Hill, pp. 56.

Niveles de

Planeación

Organización

Dirección

Planes

Métodos

y Dirección,

operacionales

procesos

de supervisión

Control

Actuación Operacional

Controles y individuales y

trabajo y de motivación del evaluación del operación

personal

desempeño individual

Fuente: Idalberto Chiavenato, Administración, 2001, 3° edición, pp.131-134, Colombia

Como puede observarse en el cuadro anterior, el proceso administrativo “es un medio de integrar diferentes actividades para poner en marcha la estrategia. Enfatizando que se debe administrar la acción empresarial que la pondrá en práctica.”53 “Para ello es fundamental que la empresa considere la ejecución de las siguientes actividades o funciones: 1. Planear: Implica la formulación de misiones y objetivos, así como de acciones encaminadas a lograrlos; eligiendo cursos futuros de acción entre una serie de alternativas, asignando los recursos necesarios para su realización. 2. Organizar: Es la parte de la administración que implica el establecimiento de una estructura intencional de papeles a desempeñar por la gente dentro de la misma; incluye, llenar y mantener ocupado los puestos en la estructura de la organización. 3. Dirigir: Consiste en influir en la gente para que contribuya a los objetivos de la organización y del grupo; predominantemente, tiene que ver con el aspecto interpersonal de la administración.

Chiavenato, Idalberto, 2001, Administración, 3° edición, Colombia, Editorial McGraw-Hill, pp.131-134.

4. Controlar: es la medición y corrección del desempeño individual y de la organización para garantizar que los acontecimientos se apeguen a los planes.”54 De las fases antes mencionadas, nos ocuparemos únicamente de la planeación, por ser la etapa en la cual se contempla la formulación de políticas, tema central del presente trabajo de investigación. Establecida la orientación administrativa que se requiere, se comienza a definir la planeación, como el momento administrativo en el cual la alta gerencia o los propietarios de la empresa, definen de forma clara y precisa, la visión y misión, los objetivos y metas, establecer estrategias generales y específicas, las políticas y procedimientos necesarios para alcanzar los objetivos, además de establecer el orden lógico de ejecución de las actividades y la asignación de recursos para la implementación de los planes de trabajo de la organización. Por tanto, se puede afirmar que “La planeación se ocupa tanto de los fines como de los medios”.55 De lo anterior se desprende los tipos de planes que se deben considerar por la empresa. Estos son los siguientes: 1. Visión: es el establecimiento del rumbo que ha de seguir la organización durante su ciclo de negocios, fija la perspectiva ideológica o filosófica en la cual se enmarca la labor empresarial. Determinan la posición, situación o condición ideal que se espera lograr en un momento determinado 2. Propósito o misiones: La misión de la organización indica a que clientes atiende, que necesidades satisface y que tipos de productos ofrece. Una declaración de misión contiene, en términos generales, los limites de las actividades de la organización. La declaración no debe ser ni demasiado extensa ni demasiado limitada y específica. 3. Objetivos o metas: Un objetivo es simplemente un resultado deseado, una buena planeación comenzará con un conjunto de objetivos que se cumplen 54

Koontz, Harol, Heinz, 2002, Elementos de administración, enfoque internacional, México,6ª Edición, Editorial Mc GrawHill/Interamericana S.A. de C.V, pp.28-30. 55

Robbins, Stephen P. y Coulter, Mary, 2005, Administración, 8° edición, México, Pearson Educación, pp. 158-163.

poniendo en práctica los planes. Para que los objetivos sean alcanzables y valgan la pena el esfuerzo deben reunir requisitos tales como ser claros y específicos, formularse por escrito, ambiciosos pero realistas, congruentes entre sí, en lo posible susceptible de una medición cuantitativa, realizarse en determinado periodo. 4. Estrategias y tácticas: “En la administración de empresa, una estrategia es un plan general de acción mediante el cual una organización busca alcanzar sus objetivos. Una táctica es un medio por el cual se realiza una estrategia, es un curso de acción más específico y pormenorizado que la estrategia.”56 5. Políticas: “Son enunciados o criterios generales que orientan o encausan el pensamiento en la toma de decisiones.”57 6. Procedimientos: Es el conjunto de acciones específicas que se ejecutan para realizar una tarea o función. 7. Programas: Es el detalle específico sobre la ejecución de las actividades en un período determinado. Comprende la asignación de tiempo, responsable y presupuesto. 8. Presupuesto: Es la asignación de recursos financieros para las actividades a desarrollar por la empresa, en un período que generalmente es de un año.

Los planes mencionados anteriormente, pueden ser ejecutados en la empresa independientemente si son formalmente establecidos o no, esto indica que, la planeación puede ser formal o informal. En la planeación informal nada está escrito, o sea todo se considera implícito, hay pocas metas que se comparten en la organización. Esta forma de planeación se hace en empresas pequeñas, en las que el propietario-director tienen una visión acerca de hacia adonde quiere que marche su negocio y como quiere hacerlo. La planeación informal es general y le 56 57

Robbins, Stephen P. y Coulter, Mary, 2005, Administración, 8° edición, México, Pearson Educación, pp. 158-163. Koontz, Harold y Weihrich, Heinz, 2004, Administración, una Perspectiva Global, 12° edición, México, pp. 126.

falta continuidad. Aunque es más común en las organizaciones pequeñas, también se da en las grandes. Por lo demás, algunas organizaciones pequeñas tienen planes y procesos de planeación muy elaborados. En la planeación formal, por lo general, se definen metas específicas que abarcan varios años. Estas metas se escriben y participan a los integrantes

de la

organización. Por último, hay programas concretos de acción para conseguir las metas; es decir, los directores definen claramente la ruta que quieren que siga la organización y las unidades de trabajo para ir de donde están, a donde se quiere que esté. Para alcanzar dichos objetivos, es necesario que la organización implemente de forma ordenada sus actividades; y muy especialmente la ejecución de sus estrategias. En tal sentido, es importante que la alta gerencia le dedique un examen exhaustivo a la tarea de formular las políticas de la empresa, en vista que son estas las que orientarán el trabajo de los empleados y proporcionarán criterios de decisión para resolver problemas o inconvenientes que se presenten con los clientes. Contar con políticas comerciales claramente definidas y establecidas formalmente, es decir, estar escritas en un documento de la compañía y ser comunicadas a todos los miembros, permitirá estar en sintonía con los procedimientos y el accionar de la organización. Las políticas comerciales por lo consiguiente deben tener un proceso lógico de formulación, no se trata de fijarlas solo porque le gustan al gerente, tiene que hacerse toda una revisión de la estrategia y si es posible, de todo el proceso de planeación de la empresa, incluyendo su filosofía corporativa, porque al final, lo que las políticas persiguen es el aseguramiento de las acciones para alcanzar los objetivos. En tal sentido, “el gerente de mercadeo debe seguir un proceso lógico, ordenado y consistente para la formulación de las políticas que han de normar su accionar.”58 58

Santesmases Mestre, Miguel, 2001, Marketing y conceptos, España, ediciones pirámide., pag 104

“Las políticas como directrices de desempeño, se pueden definir en varios ámbitos o campos de aplicación, así se tienen: a. Global de la empresa: Desarrollada en el nivel institucional, se relaciona con aspectos globales de la empresa, por lo que las demás deberán adecuarse a ella. Es el caso de la política relacionada con los accionistas, clientes, proveedores, competidores, empleados, etc. b. Política administrativa: Desarrollada en el nivel intermedio, se relaciona con aspectos internos de la empresa. Es el caso de la política de producción, mercadológica, financiera, de recursos humanos, etc. c. Política operacional, desarrollada para que la ponga en práctica el nivel operacional de la empresa: Se refiere a aspectos específicos de la actividad empresarial, como la política de reducción de costos, de compras, de salarios, de control de calidad, admisión, etc.”59 Resulta entonces que la política es fundamental para el éxito de la organización, independiente

del área

en la

cual se aplique.

Para

nuestro

estudio,

consideraremos de forma exclusiva el campo comercial, es decir, las políticas que se diseñan para la comercialización de los productos. Para ello, comenzaremos definiendo el término política comercial, la cual para efectos del presente estudio, se considera como: “Los enunciados de los principios directos de la acción y los ejes de orientación que la firma elige en relación con su entorno, así como las reglas de organización pertinentes a todo lo que habrá de instrumentar con miras a asegurar la función estratégica comercial, de manera paralela con la política financiera y de gestión, la política técnica, de producción con la política social de personal”60. Se resalta el hecho que no todas son enunciados, a menudo se desprenden sencillamente de las acciones o prácticas en la gestión de los gerentes. En ellas, se define un área dentro de la cual habrá de tomarse una decisión y se garantiza

59 60

Chiavenato, Idalberto, 2001, Administración, Teoría, Proceso y Practica, Tercera Edición, pag. 179. Printemps Ana M°, 1998, Diccionario Conceptual de Mercadotecnia, El Salvador, Tecnoimpresos edición, pag.69

que esta sea consistente con la filosofía de la empresa y contribuya a lograr los objetivos. “En ese sentido, se podría decir que una política es61: * Una decisión unitaria que se aplica a todas las situaciones similares. * Una orientación clara hacia dónde dirigirse todas las actividades de un mismo tipo. * La manera consistente de tratar a la gente. * Un lineamiento que facilita la toma de decisiones en actividades rutinarias. * Lo que la dirección desea que se haga en cada situación definida.” Aplicable en la mayoría de los casos. Las excepciones solo podrán ser autorizadas por alguien de un nivel inmediato superior Su aplicación en la compañía responde al propósito de asegurar que las decisiones no rebasen ciertos límites, ya que por lo general no demanda acciones, en vista que su intención se reduce a guiar u orientar a los gerentes o empleados, en su compromiso con la decisión final que tomen, demostrando que su esencia es la sensatez. “Cuando las políticas no están bien definidas, se cae en el riesgo que los miembros de la organización, acudan a sus superiores en cada caso específico, al sentir que no están bien establecidas.”62 “Por tal razón, las políticas deben cumplir con una serie de características, tales como: - Establecer las tareas que la alta gerencia desea o quiere que se hagan. - No especificar la forma de proceder.

Álvarez Torres, Martin G., 1996, Manual para hacer manuales de políticas y procedimientos, Primera edición, México, Panorama Editorial, S.A de CV, Pág., 28. 62 Chiavenato, Idalberto, 2007, Administración de Recursos Humanos el capital humano de las organizaciones, México, 8° edición, pag.120.

- Debe Reflejar una decisión directiva para todas las situaciones similares. - Debe contribuir a que las personas de nivel operativo, tomen decisiones firmes y congruentes con la gestión del negocio. - Debe impulsar el trato equitativo para todas las personas (administradores, empleados y clientes). - Tiene que orientar las decisiones operativas en la misma dirección - Les quita a los ejecutivos la molestia de estar tomando decisiones sobre asuntos rutinarios”.63 La alta gerencia al momento de formular las políticas, debe considerar las características antes mencionadas, sin olvidar los propósitos fundamentales de ellas, como son simplificar la burocracia administrativa y ayudar a la organización a obtener utilidades. “Por ello, para que una política sea bien diseñada y en consecuencia bien aceptada se deben tomar en cuenta dos aspectos: 1. Involucrar activamente a la gente que conoce y trabaja con los procesos. 2. Comunicarlas oportunamente a todos los directamente involucrados en su ejecución y resultados (accionistas, empleados, administradores, clientes, proveedores, entre otros). Una vez implantadas las políticas es necesario vigilar que haya congruencia entre lo que dicen y lo que la gente hace. Por ello, es importante revisarlas continuamente, tomando en cuenta la opinión y sentimientos de los usuarios, sin perder de vista el propósito por el cual fueron creadas.”64

Álvarez Torres, Martin G., 1996, Manual para elaborar manuales de políticas y procedimientos, Primera edición, México,

Panorama Editorial, S.A. de CV, Pág., 29

Ídem, Pág., 27-28

En el caso del marketing de la empresa, esto es delicado, en vista que todas sus acciones repercuten en las decisiones que toma el cliente. Cualquier acción mercadológica mal implementada, puede ocasionar que los clientes se vayan a comprar sus productos a empresas competidoras, provocando pérdida de oportunidades de negocios y, por lógica, de ingresos económicos para la compañía. En ese contexto, es menester de la alta dirección formular políticas comerciales relacionadas con las siguientes áreas: 1. Políticas comerciales relacionadas con el producto. Considerado como el medio para alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del consumidor, debe centrarse, por tanto, en los beneficios que reporta y no en las características físicas del mismo. La oferta del producto, desde la perspectiva del marketing, no consiste únicamente en el producto básico, sino también en todos los aspectos formales (calidad, marca, diseño) y añadidos (servicio, instalación, mantenimiento, garantía, financiación), que acompañan a la oferta. Las decisiones sobre el producto son de gran importancia, porque son las que crean los medios para satisfacer las necesidades del mercado. “Son también las primeras que deben tomarse al diseñar la estrategia comercial, puesto que no se puede valorar, distribuir o promocionar algo que no existe; son además, decisiones a largo plazo, que no pueden modificarse, por lo general, de forma inmediata, incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a: a) Cartera de productos: Es decir, el conjunto de productos que se ofrece. Su composición supone determinar el número y forma de agrupar los productos, la homogeneidad o heterogeneidad de los mismos y el grado en que son complementarios o sustantivos. b) Diferenciación del producto: Consiste en determinar las características que distinguen al producto y que lo hacen, en cierto modo, único y diferente de los demás. El producto puede diferenciarse por precio, calidad, diseño, imagen, servicios complementarios, etc. 55

c) Marcas, modelos envases: Permiten identificar los productos y, a la vez, diferenciarlos de sus competidores. Pueden ser importantes instrumentos para crear una imagen positiva del producto y de la empresa. d) Desarrollo de servicios relacionados: Se incluyen aquí la instalación de producto, el asesoramiento sobre su utilización, el mantenimiento, garantía, asistencia técnica y financiación de su compra. e) Ciclo de vida del producto: Supone el análisis de las fases por las que transcurre la vida del producto, desde su lanzamiento hasta su retirada o desaparición. La respuesta del mercado a los estímulos de marketing varía en cada fase del ciclo y conviene, por tanto, conocer la fase en la que se encuentra el producto, para diseñar la estrategia adecuada. f) Modificación y eliminación de los productos actuales: En función del ciclo de vida del producto y de los cambios del entorno tecnológico, cultural y social, deberán establecer las posibles modificaciones del producto o su retirada del mercado. g) Nuevos productos: La empresa debe actualizar de forma sistemática sus productos, para adaptarse a los cambios del entorno, con miras a obtener o mantener una ventaja competitiva, lo que permitirá, en definitiva, su subsistencia. Sin embargo, no todos los productos nuevos tienen éxito en el mercado, una sobreestimación de la demanda, una estrategia de marketing mal diseñada o una política mal definida pueden hacer fracasar el lanzamiento de un nuevo producto.”65

2. Políticas comerciales relacionadas con el precio. “El precio no es solo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, sino también el tiempo utilizado para conseguirlo, así como el esfuerzo y molestias necesarios para obtenerlo. Tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto, ya que se considera por ejemplo, que un precio alto es sinónimo, muchas veces, de calidad; y uno bajo, lo contrario. También tiene una gran influencia sobre los ingresos y beneficios de la empresa. 65

Santesmases Mestre, Miguel, 2001, Marketing y conceptos, España, ediciones pirámide, Pág., 94-96

Hay múltiples factores condicionantes en la fijación del precio, que van desde el tipo de mercado y objetivos de la empresa, hasta el propio ciclo de vida del producto. Por tal motivo, las decisiones que han de tomarse en este rubro, incluye el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a: a) Costos, márgenes y descuentos: Incluye el análisis de los costos de comercialización, los márgenes de beneficio a considerar y los descuentos a aplicar por cantidad, temporada, forma de pago, etc. b) Fijación de precios a un solo producto: El precio de un producto puede fijarse, fundamentalmente, de acuerdo con tres criterios: sobre la base de su costo, de acuerdo con los precios establecidos por la competencia o según la sensibilidad de la demanda de los distintos segmentos del mercado. c) Fijación de precios a una línea de productos: Si lo que se persigue es maximizar el beneficio conjunto de la línea, deben considerarse las elasticidades cruzadas de los distintos productos que la integran, es decir, la repercusión que tendrá la modificación del precio de cualquiera de ellos en la demanda de los restantes.”66 3. Políticas comerciales relacionadas con la distribución. “La distribución relaciona la producción con el consumo, tiene como misión poner el producto demandado a disposición del mercado, de manera que facilite y estimule su adquisición por el consumidor. Para lograr este objetivo, la empresa debe establecer un sistema, donde no se considere únicamente los aspectos económicos, sino también el grado de control del mercado y la capacidad de adaptación a los cambios del entorno. Las decisiones sobre distribución son a largo plazo, muchas veces irreversibles, no hay modo único de distribuir cada tipo de producto, por lo que pueden adoptarse muy variadas formas. No obstante, hay una serie de factores, como las

Ídem, Pág., 96

características del mercado y del producto, el sistema de distribución habitual en el sector y los recursos disponibles, que condicionan o limitan los sistemas. Por otra parte, las formas de distribución evolucionan constantemente por el impacto de las nuevas tecnologías, los costos, la segmentación del mercado y las exigencias de los consumidores. En tal sentido, las decisiones sobre el sistema de distribución incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas: a) Canales de distribución: es decir, la definición de las funciones de los intermediarios, la selección del tipo de canal e intermediarios a utilizar, la determinación del número, localización, dimensión y características de los puntos de venta. b) Merchandising: es el conjunto de actividades llevadas a cabo para estimular la compra del producto en el punto de venta. Incluye la presentación del producto, la disposición de las estanterías y el diseño y determinación del contenido del material publicitario en el punto de venta. c) Distribución directa/marketing directo: supone la relación directa entre productor y consumidor, sin pasar por los intermediarios (mayoristas y detallistas). Contempla diversas alternativas, como la venta a domicilio, la venta por correo y catálogo, el telemarketing, la venta por televisión, la venta electrónica por internet y la venta mediante máquinas expendedoras. Aunque inicialmente el marketing directo se identificaba con distribución directa, en la práctica actual se le considera más un sistema de promoción que de distribución que trata de buscar

una respuesta medible a las

acciones de comunicación. d) Logística o distribución física: incluye el conjunto de actividades desarrolladas para que el producto recorra el camino desde el punto de producción al de consumo y se facilite su adquisición. Implica, por tanto, transportar, almacenar, entregar y cobrar el producto, así como determinar los puntos de venta y servicio.”67

Santesmases Mestre, Miguel, 2001, Marketing y conceptos, España, ediciones pirámide, Pág., 97 -98

4. Políticas comerciales relacionadas con la producción. “La promoción de un producto es el conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que reporta el producto y de persuadir al mercado objetivo de que lo compre a quien lo ofrece. Es una combinación de las siguientes actividades: Venta personal. Publicidad. Propaganda. Relaciones públicas. Promoción de ventas. Marketing directo. Servicio y atención al cliente. La forma en que se combinarán los distintos instrumentos promocionales dependerá de las características del producto, mercado, competencia y de la estrategia perseguida por la empresa.”68 Por tal razón, las decisiones sobre promoción incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas relativas a: a) Gestión de ventas: incluye decisiones estratégicas, como la planeación de fuerzas de ventas, la organización del departamento, asignación de territorio y cuotas de ventas, así como las acciones de liderazgo y motivación que todo gerente debe implementar con su equipo de trabajo. b) Marketing directo: utiliza los medios

de comunicación directa (correo,

teléfono, fax y red informática) para hacer proposiciones de ventas dirigidas a segmentos de mercado específicos, generalmente elegidos a través de sistemas de bases de datos. c) Publicidad, propaganda y relaciones públicas: es el empleo de diferentes medios de comunicación con los cuales se facilita la interaccion entre los clientes y la empresa. Se pretende facilitar la información sobre los productos comercializados por la compañía y fomentar la imagen de marca 68

Santesmases Mestre, Miguel, 2001, Marketing y conceptos, España, ediciones pirámide, Pág.

y la identidad corporativa. Incluyen decisiones relativas al mensaje a transmitir, al público objetivo al que se dirigen, medios de comunicación empleados, soportes específicos dentro de cada medio y proceso de diseminación de la información. d) Promoción de ventas: incluye un conjunto de actividades, que busca incentivar o estimular la compra de los clientes, mediante la ejecución de acciones tales como: Rebajas del precio, ofertas de mayor cantidad de producto por igual precio, cupones o vales de descuento, muestras gratuitas, regalos, concursos, degustaciones o demostraciones del producto. 5. Políticas comerciales relacionadas con servicio y atención al cliente. Es un conjunto de pasos que la organización implementa para la satisfacción total de los requerimientos y necesidades de los mismos, para lo cual, se debe establecer políticas eficaces, que todos los miembros de la organización deben poner en práctica, al momento de comercializar los bienes o servicios de la empresa. Los niveles de atención, proporcionan a la relación comercial, un toque personal, lo que genera en el cliente, seguridad y un sentido de pertenencia, manteniéndose satisfecho y produciendo un efecto multiplicador, convirtiéndose en un punto clave para el crecimiento de la cartera. Para ello, la empresa debe poseer una cultura corporativa de orientación al cliente que se manifieste en la actitud y comportamiento de los trabajadores. Para lo cual, es necesario el diseño de políticas eficaces que regulen dichos comportamientos, en donde, las funciones y responsabilidades de todos los trabajadores estén claramente definidas y comprometidas con el cliente, de tal forma que faciliten la prestación de un buen servicio.

2.1.2 Contraposición de autores. CONCEPTO AUTOR

Martin Álvarez (1996)

Idalberto Chiavenato (2001)

POLÍTICAS COMERCIALES Enfoca su planteamiento hacia el proceso de formulación de las políticas, considerando las características de ellas y definiéndolas desde el punto de vista gerencial.

Considera que las Políticas son planes trazados para enfrentar los problemas que se presentan y que no tienen solución rutinaria y llevan a la organización a reconocer objetivos específicos y trabajar en conjunto para alcanzarlos de manera bastante definida.

COMENTARIO

Plantea la necesidad de orientar el proceso de formulación e implantación de las políticas, a partir de un análisis de los beneficios que han de traer para todos los involucrados, incluye a los proveedores, clientes y público en general. A su vez, estima que se debe consensuar la política con los empleados y comunicarlas posteriormente para que todos sepan cómo aplicarla. Para él, las políticas son estructuras formales que por lo general están enfocadas para que el personal las ejecute, mediante las decisiones que debe tomar para resolver problemas o inconvenientes que se presentan con los clientes. Las decisiones deben enmarcarse en la filosofía de la empresa y ser congruentes con los fines y objetivos trazados.

CONCEPTO AUTOR

Harold koontz (2004)

POLÍTICAS COMERCIALES Plantea las políticas como enunciados o criterios generales que orientan o encausan el pensamiento en la toma de decisiones y también las considera como formulaciones generales que guían el juicio de los administradores en la toma de decisiones.

COMENTARIO

A diferencia de Chiavenato enfoca la responsabilidad principal en la ejecución de las políticas, a los administradores o gerentes, como principales responsables en la toma de decisiones, en las cuales deben encauzar sus acciones a la consecución de los objetivos. Para él, son guías generales que deben dar cierta libertad para tomar decisiones, sin menoscabar los intereses de la empresa, fomentando la discrecionalidad entre los miembros de la organización.

CONCEPTO AUTOR

COMENTARIO GESTIÓN COMERCIAL

Miguel Santesmases Mestre (2001)

Para Miguel Santesmases la gestión comercial es la función que lleva acabo la relación de intercambio de la empresa con el mercado, desde el punto de vista del proceso productivo, constituye la última etapa del circuito real de bienes de la empresa. (Aprovisionamiento, producción y ventas y sostiene que la gestión Comercial involucra los siguientes pasos: 1-Análisis del sistema comercial 2- Diseño de estrategias. 3- Dirección, organización y control de la actividad comercial.

Se plantea a la gestión de negocios, como la puesta en práctica de una relación comercial, después de la venta, se realiza para conservar al cliente y asegurar la compra, donde no solo basta alcanzar la venta del producto o servicio, con la finalidad de alcanzar su fidelización. Para ello, se hace necesaria una evaluación de los factores mercadológicos que inciden en la comercialización de los productos, la definición de estrategias adecuadas al contexto comercial de la empresa, y canalización de los esfuerzos de marketing para alcanzar los fines propuestos.

CONCEPTO AUTOR

COMENTARIO GESTIÓN COMERCIAL

Lizette Brenes Bonilla (2002)

Define la gestión comercial como la estrategia y la acción que emprende una organización, con el fin de colocar sus productos o servicios en el mercado, procurando una ventaja competitiva sostenible. Considerando que, la gestión comercial se ha visto impulsada y mejorada por 4 factores esenciales como son: Globalización, Tecnología, Comunicación, Información. Y se apoya en la aplicación de tres estrategias claves: Comercio electrónico, Administración por categorías y Mercadeo relacional.

Visualiza que la gestión comercial se ve impulsada por 4 factores muy esenciales para la organización: globalización, tecnología, comunicación e información. La globalización viene a dar mucha competitividad en el mercado, proporcionando a muchos gerentes de marketing, pautas para establecer lineamientos para su gestión comercial, ahora están conectados globalmente con sus clientes; en la actualidad cualquier compañía, grandes o pequeñas, de algún modo enfrentan a la competencia global, razón por la cual, la tecnología y la comunicación son muy importante para la organización, ya que, estar comunicados posibilita un mejor contacto con los clientes permitiendo conocer sus necesidades y satisfacerlas proveyendo productos y servicios de calidad, auxiliándose de la tecnología en los procesos productivos y de negocios. Por su parte la información se ve potenciada con el uso de 64

medios de comunicación altamente tecnificados contribuyendo a la existencia de un flujo bidireccional (empresacliente-empresa), proveyendo una ventaja competitiva a partir del manejo de la información.

POSICIÓN PROPIA Las políticas y la gestión comercial son de mucha importancia para toda organización, debido a que rigen los lineamientos a seguir establecidos por los administradores. Sin embargo, ninguno de los autores mencionados anteriormente habla de procesos específicos orientados a la fijación de políticas comerciales que les permita fortalecer su gestión de negocios, en el sentido de darle un ordenamiento normativo a sus operaciones comerciales, mediante la formulación de políticas que canalicen los esfuerzos de la empresa en las áreas de producto, precio, distribución y comunicación. Si la alta gerencia define de una manera efectiva y correcta sus políticas comerciales, su gestión se verá fortalecida, obteniendo resultados favorables para la empresa, lo cual se traduce en más clientes, mayores ventas, mejores ingresos económicos y, por ende mayor rentabilidad. Por ello, se sugiere que ejecute los pasos siguientes para formular e implantar políticas comerciales: a. Evaluar

estrategia

comercial

para

determinar

sus

alcances

repercusiones en la actividad comercial. b. Consensuar e interrelacionar los objetivos con las estrategias.

Establecer los recursos técnicos y administrativos que requiere la implementación de la política.

d. Determinar los resultados esperados. e. Escribir las políticas en un documento formal de la empresa y presentarlo a la alta dirección para su respectiva aprobación. f. Una vez aprobada la política, debe ser comunicada a todo el personal. g. Implementar el seguimiento y evaluación de la política. Además de lo anterior, el gerente debe considerar que las políticas tienen que redactarse de forma sencilla y clara, sin ambigüedades ni contradicciones, no deben prestarse a interpretaciones erróneas ni tampoco deben ser una limitante exagerada para la toma de decisiones. Hay que tomar en cuenta, que las políticas dejan un campo de acción para la toma de decisiones, permitiendo el empoderamiento del personal.

2.2 Construcción del Marco Empírico 2.2.1. Monografía de La Casa de las Baterías S.A de CV. Identificación geográfica espacial Departamento Municipio Razón Social Tipo Giro o actividad RUT

Dirección Teléfono Fax

LA LIBERTAD NUEVA SAN SALVADOR LA CASA DE LAS BATERÍAS, S.A. DE C.V. COMERCIAL VENTA DE PARTES Y PIEZAS PARA VEHÍCULOS AUTOMOTORES Y MOTOCICLETAS 184405-2 URBANIZACIÓN JARDINES DE MERLIOT No. 13, SOBRE CALLE CHILTIUPÁN, CIUDAD MERLIOT, NUEVA SAN SALVADOR 22787511 22787512 66

Correo electrónico info@casabat.com Fecha inicio de actividades 16 DE ABRIL 2008 Años de Operación 3 AÑOS Clasificación/ Tamaño Mediana empresa

Datos de reconocimiento Mapa de ubicación de la empresa.

Dirección Comercial: Urbanización Jardines de Merliot N° 13, sobre calle Chiltiupán, Municipio de Nueva San Salvador, departamento de La Libertad, El Salvador Centroamérica.

Descripción general de espacio físico: área total Primera planta: Bodega y Sala de Venta: Ancho: 9.50 metros Largo: 33.50 metros Segunda planta: Bodegas y Oficinas: Ancho: 6.50 metros Largo: 16 metros Mobiliario: escritorios, computadoras, fotocopiadoras, archivos, sillas, estantes. Número de oficinas: 2

Estructura de la empresa.

Número que

personas 18

trabajan

empresa

(incluido

dueño) Número de empleados

Número de Jefes

Áreas

que

se VENTAS

DETALLE,

VENTAS

distinguen al interior de DISTRIBUCIÓN la empresa

Información Comercial Número de productos

461 ITEMS

Producto Principal

BATERÍAS

Productos Secundarios

ACCESORIOS PARA BATERÍAS

Infraestructura básica del inmueble (descripción de paredes, pisos y techos)  Paredes: material mixto, son paredes construidas ladrillo de obra, con grava, arena y cemento en una armazón de hierro, sostenidas con columnas y vigas de concreto.  El Techo: lámina de fibra cemento.  Piso: ladrillo de cemento y otros materiales agregados que produce una superficie de cerámica. Antecedentes de la Empresa “La Casa de las Baterías inicia operaciones en El Salvador en el año 2008, tiene sus raíces en la ciudad de Panamá, donde se encuentra la casa matriz. Comercializa una variedad de productos para satisfacer las necesidades energéticas de este mercado. Cuenta con 4 Sucursales en El Salvador. La oferta comercial de la empresa está respaldada por importantes marcas, brindando a sus clientes productos de excelente calidad con el servicio, la atención y el asesoramiento técnico que requiere. La empresa se creó por el conocimiento que se tenía del producto y en conjunto con el socio capitalista salvadoreño, se llegó a la conclusión de formar la empresa. Es un proyecto a largo plazo con expectativas de utilidades luego de 3 años.

La principal estrategia es, en un mercado competitivo, utilizar el producto como una herramienta de servicio, es decir, el producto como tal no define el servicio que se proporciona, sino más bien es el instrumento para dar un servicio. Se da cobertura a todo el territorio nacional, contando con 4 sucursales: Nueva San Salvador, San Salvador, Santa Ana y San Miguel

La filosofía empresarial está basada en la fidelización que se puede generar entre los colaboradores y los clientes, ya que ellos son los que reciben directamente los

frutos del esfuerzo, cuando la empresa crece y es muy importante transmitirlo de esta manera y realizarlo de esta forma.

A partir de la concepción empresarial, la diferencia con la competencia es el formato de las tiendas y la especialización en los productos que se comercializa. El lema es "el surtido más grande de baterías en El Salvador" y eso genera un gran compromiso y diferenciación.”69 Misión “Suplir la demanda de nuestros clientes en Panamá y Centroamérica a través del suministro oportuno de productos y servicios en el área de Baterías con todo el respaldo técnico requerido para garantizar su satisfacción.”70 Visión “Ser la empresa líder en el sector de las baterías en Centroamérica y Panamá, ofreciendo productos y servicios de alta calidad.”71 Políticas de la empresa “El compromiso de la empresa con los clientes es brindar un servicio integral: A los clientes de distribución les brindaremos el respaldo requerido para la venta de nuestros productos. A los clientes de detalles brindaremos asesoría técnica y un servicio integral en la revisión, venta e instalación de todo tipo de Baterías en nuestras instalaciones y en servicio a domicilio. En ambos casos, con un personal altamente capacitado y a un precio competitivo, cumpliendo y superando sus expectativas, mejorando continuamente el control de 69 70 71

www.casabat.com ídem Idem

nuestros procesos por medio de un eficaz Sistema de Gestión de la Calidad para beneficio de la empresa, los clientes y colaboradores.”72 “Dentro de los productos que comercializa la empresa se cuenta con baterías para: Automóviles Equipo pesado Montacargas eléctricos Usos marinos Motocicleta Alarmas Pulidoras de piso UPS Juguetes y otros”73 Servicios que ofrece “Servicios al comprar la batería, obtiene no sólo un excelente producto, sino también el servicio y el respaldo que caracteriza a los expertos: Asesoría Instalación Revisión del sistema eléctrico de su auto Mantenimiento de la batería del auto durante toda su vida útil Servicio a domicilio Validación de la garantía en cualquier sucursal a nivel nacional Carga sin costo para las baterías automotrices compradas en La Casa de las Baterías Servicio de revisión de bancos de baterías, incluyendo baterías marinas e industriales.”74

72 73 74

Idem www.casabat.com Idem

Baterías para Automóvil La empresa marcas:

distribuye

las

siguientes

Autocraft Global Deka Óptima

Baterías para Motocicletas Para motocicletas se tiene las marcas: Deka MiGM

Baterías Marinas y de Ciclo Profundo

Trojan Optima Deka

Baterías Industriales Banco de baterías de reserva para:

Visión

Accesorios Accesorios Cables para Automóvil Terminales Variados Jumpers y Tenazas

Cargadores

Manuales Automáticos Multi batería Con reloj Voltaje variable

Probadores Autometer

Fuente: www.casabat.com

Mercados, Segmentos y Tipología de Clientes “Se emplea técnicas de ventas enfocadas en servicio al cliente, iniciando con una serie de preguntas específicas que luego se utilizan para asesorarlo.

a. Los clientes de la empresa son de dos tipos: Los clientes directos, son los que llegan a comprar a la sala de ventas baterías y accesorios para sus vehículos; los clientes intermediarios, son los que adquieren cantidades de

productos para ser revendidos, son visitados por los dos vendedores de la empresa, en ocasiones hacen pedidos directamente a través de e-mail, teléfono o personalmente, a quienes se les brinda actividades de apoyo. Además, se les clasifica por montos de compra y por récord crediticio.”75 “Requisitos de funcionamiento  Se lleva registros contables conforme los lineamientos de la ley.  Sistemas computarizados contables.  Cuenta con inscripción y autorización de Centro Nacional de Registro (CNR) y Alcaldía Municipal de Nueva San Salvador.”76

Organización y funcionamiento La estructura organizativa de la empresa puede ser apreciada a través del siguiente organigrama.

ORGANIGRAMA POR PUESTOS DE LA CASA DE LAS BATERÍAS S.A DE C.V.

Fuente: Gerencia General de La Casa de las Baterías S.A de C.V.

75 76

www.casabat.com www.casabat.com

Descripción y función de cada puesto: Gerente General: se encarga de ejecutar evaluaciones periódicas para verificar el cumplimiento de las funciones de los departamentos Gerente de ventas: ejerce la responsabilidad de administrar los procesos de venta y controlar directamente la fuerza de venta, además de analizar, planear, organizar, supervisar y evaluar el desempeño de las ventas. Asistente Administrativo: su función principal es apoyar el proceso administrativo en el área de desarrollo humano y contribuir en la creación de ambientes y condiciones de trabajo favorables para todos los niveles de la organización. Llevar la contabilidad de la empresa, recibir, registrar y sistematizar la documentación que ingresa y egresa de la Gerencia General, así como organizar y actualizar el archivo de la misma. Cajero: su función es controlar, mediante la facturación, el flujo de efectivo y de crédito de la sucursal, facturar todos los productos que se vendan y los servicios que preste la sucursal además de atender con respeto y cortesía a todos los clientes (internos, externos). Encargado de Sucursal: se encarga de coordinar y ejecutar la venta de mercancía y la atención al cliente. Su misión más importante es atender público, ya se trate de personas que compran a título individual o personas que compran por cuenta de una empresa (clientes de flotas), personas que solicitan una información (cotización), personas que solicitan una revisión o conceptos técnicos,

personas que hacen una solicitud de garantía,

personas que nos prestan un servicio (proveedores). Técnico Supervisor: su objetivo es brindar un servicio técnico, rápido y esmerado a nuestros clientes. Técnico: brindar un servicio técnico, rápido y esmerado tanto en la Sala de Ventas, como en el servicio a domicilio.

Condiciones y medio ambiente en el que se trabaja (seguridad e higiene)  Cuenta con dos extintores de incendio.  Cuenta con aire acondicionado. 75

 Buena iluminación.  Adecuada distribución física del local.

Prestaciones que reciben los empleados  Prestaciones de la ley (ISSS, AFP, vacaciones y aguinaldo).  Anticipos de Salario.  Bonificaciones.

ANÁLISIS FODA FORTALEZA DEBILIDADES - Tener un amplio surtido de - Poco tiempo en el mercado (3 baterías años). - Tener personal capacitado en el - Marcas poco reconocidas por el producto mercado, lo que dificulta la comercialización de los - Conocimiento del producto productos. - Distribución a través de flota - Existencia de políticas implícitas, propia lo que provoca en muchos - Sistema informático integrado. casos desorden administrativo, - Establecimiento de cuotas de generando molestias e ventas. insatisfacción en los clientes. - Control de las ventas. - Débil posicionamiento de la - Capacitación constante al empresa, como consecuencia personal, realizada en oficinas del corto tiempo de operaciones de la empresa, impartidas por el y la imagen de las marcas que Gerente General. comercializa. - Respaldo internacional por - Publicidad limitada, lo que medio de la casa matriz con impide una mayor y mejor sede en Panamá. cobertura del publico objetivo - Cobertura a nivel de las tres (target group). zonas del país. - Solo cuenta con tres vendedores a nivel nacional, limitando las posibilidades de alcanzar mayores ventas por la escasa cobertura de mercado. - No hay excelencia en el servicio y la atención al cliente.

AMENAZAS - Entrada de otros competidores - Políticas ecológicas impulsadas por el gobierno. - Leyes y reglamentos implementados por el Ministerio de Medio Ambiente. - Opinión pública.

OPORTUNIDADES - Abrir más tiendas. - Convertirnos en la cadena más grande de tiendas de baterías de El Salvador. - Ser la cadena de tiendas de baterías con mayor cobertura de mercado en centroamericana. - Expandir los mercados en la región centroamericana.

Fuente: Gerencia General de La Casa de las Baterías S.A de C.V.

ENTORNO MERCADOLÓGICO DE LA EMPRESA En este apartado se presentan algunos elementos relacionados al entorno mercadológico de la empresa:

FACTORES

PROVEEDORES

CARACTERÍSTICAS

IMPACTO EN LA ACTIVIDAD COMERCIAL

El papel de los proveedores es importante porque facilita los insumos básicos para las Fabricante de baterías y operaciones comerciales productos asociados a de la empresa. Se las baterías (cargadores, vuelven ventajosos en la probadores, téster, etc.) medida que la relación precio, calidad, tiempo de entrega y los plazos de pago, sean acordes a las necesidades de la empresa.

FACTORES

CLIENTES

DISTRIBUIDORES

COMPETIDORES

CARACTERÍSTICAS

IMPACTO EN LA ACTIVIDAD COMERCIAL

Cliente directo de clase media, poseedor de vehículo automotriz, con Mayor demanda del capacidad de pago. producto a partir de la fidelidad del cliente a la Cliente intermediario empresa y la atención al distribuidores, con cliente a partir del conocimiento y servicio. experiencia en el mercado, capacidad de pago, cobertura geográfica. Son los encargados de facilitar el flujo del producto hasta colocarlo en manos del son empresas de índole comprador. En la comercial o industrial, medida que sean tales como: eficientes en la Talleres, ferreterías, comercialización del flotas de transporte de producto, estarán carga o pasajeros, contribuyendo al logro automotrices de los objetivos planteados por La Casa de las Baterías S.A. de CV. Pretenden ganar el mercado a partir de políticas y estrategias que implementan, Comercializadores de buscando ganar la baterías, importadores preferencia de los directos del producto consumidores, limitando así, la participación de mercado de La Casa de las Baterías S.A de CV.

FACTORES

CARACTERÍSTICAS

FACTORES DEMOGRÁFICOS

Son aspectos relacionados a las características que reúne el consumidor en cuanto a: edad, sexo, ocupación, niveles de ingresos, entre otros.

ECONÓMICOS

Aspectos relacionados al costo de los productos y la capacidad de pago que presentan los consumidores.

IMPACTO EN LA ACTIVIDAD COMERCIAL Repercute en la demanda del producto a partir de los hábitos de compra que presentan el consumidor según sus características demográficas. La Sensibilidad al precio del producto y la capacidad de pago que presenta el consumidor, hacen que busque precios bajos. Impacta a la empresa en la medida que sus precios aunque competitivos, no son baratos. La situación se vuelve preocupante tomando en cuenta el alto índice de desempleo que existe en el país, influyendo en las ventas.

FACTORES

CARACTERÍSTICAS Son componentes de índole administrativa (procesos de gestión) e informática, que facilitan y agilizan la ejecución de las operaciones comerciales, ya sea la venta del producto o la prestación del servicio y la atención al cliente.

TECNOLÓGICOS

SOCIOCULTURALES

De las características socioculturales del consumidor depende su comportamiento de compra

IMPACTO EN LA ACTIVIDAD COMERCIAL De estas herramientas dependerá la confianza que se le dé al cliente respecto al nivel de profesionalismo que tiene la empresa, generando preferencia y lealtad. Se facilita y agiliza la labor del personal, siendo más eficientes en las operaciones, por ejemplo el vendedor puede hacer la facturación en línea, permitiéndole elaborar la factura en forma digital mediante el uso de la Internet, ingresando al sitio web de la empresa, registrando de una sola vez dicha transacción. Por otra parte, las herramientas de medición y diagnóstico, permiten brindar un mejor soporte técnico al cliente, mejorando así el servicio. La forma de percibir la calidad de los productos y las motivaciones del consumidor, influyen en la compra de los productos. Por ejemplo, si compran baterías nuevas o usadas, o si solo pasan recargando baterías, etc.

FACTORES

POLÍTICOS LEGALES

ECOLÓGICOS

CARACTERÍSTICAS

Se relaciona a las leyes, políticas y reglamentos que regulan las operaciones de la empresa.

Se relaciona a los factores medio ambientales relacionados al producto principal que distribuimos

IMPACTO EN LA ACTIVIDAD COMERCIAL De la forma de regular las operaciones comerciales dependerá su impacto, especialmente en lo relacionado a impuestos, regulaciones mercantiles, entre otras. Regulan el sistema de negocios de la empresa Impacta las operaciones comerciales en la medida que establezca regulaciones ambientales a la disposición y manejo de los productos que vende la empresa, especialmente las baterías, como producto principal.

Fuente: Gerencia General de La Casa de las Baterías S.A. de C.V.

Todos los factores antes mencionados inciden en la capacidad de gestión que tenga la empresa, para lo cual, la alta gerencia debe tomar decisiones que permitan adaptarse a ellos de una manera eficiente, para tener éxito en el mercado.

2.2.2. Metodología de la investigación.

La formulación de políticas comerciales es un hecho significativo para cualquier empresa, ya que provee cursos de acción que orientan la toma de decisiones en el ámbito empresarial. La importancia de las mismas radica en que no coarta la 81

libertad

manejo

las

decisiones,

permitiendo

una

sugestiva

discrecionalidad al momento de resolver problemas o inconvenientes que se presentan en un momento determinado. En ese sentido, La Casa de las Baterías S.A de CV., debe contar con políticas en cada una de las áreas del campo comercial, compréndase producto, precio, distribución y comunicación, además, si es parte de las expectativas de la empresa expandir su mercado, debe establecer políticas para nuevos mercados. Con el fin primordial de normar sus esfuerzos y canalizarlos de una manera más efectiva para la satisfacción plena de sus clientes, sean intermediarios o finales. Dichas políticas además de ser claramente establecidas y formuladas con orientación hacia el cliente, tienen que ser plasmadas en un documento formal, de tal manera que puedan ser consultadas por cualquier miembro de la alta gerencia y a la vez comunicadas al personal de la organización. Teniendo presente ese contexto, el equipo investigador para cumplir con los objetivos trazados, sabiendo que las políticas

se formulan a partir de las

estrategias, ha tenido a bien investigar a la alta gerencia y a los empleados de La Casa de las Baterías S.A de CV., con la finalidad de extraer información interna de la empresa, sobre todo, lo relacionado a los procesos de formulación de políticas, problemas o inconvenientes que se han tenido con los clientes y la forma de resolverlos. Además, se hace un sondeo entre empresas competidoras, con la finalidad de recopilar información sobre los principales problemas que se presentan con los clientes y la identificación de políticas implementadas por ellos para regular su acción comercial. En el caso de la alta gerencia, se entrevistó al gerente general y al gerente de ventas; en lo que respecta al personal de la empresa, se tomó a todos los empleados de la sucursal establecida en Nueva San Salvador, foco principal de la investigación, conformando un grupo de 7 trabajadores. Para recopilar la información, se suministró una guía de preguntas a cada uno de ellos, siendo para la alta gerencia una guía diferente a la suministrada al personal. 82

Dichas guías de entrevista fueron sometidas a consideración del gerente general, quien estableció el marco referencial sobre el cual debía plantearse las preguntas, respetando los grados de confidencialidad que se debe guardar sobre la información interna de la organización. En lo referido a la competencia, se hizo un sondeo a 10 empresas distribuidoras de baterías y repuestos automotrices, ubicadas en el sector de la 29 calle poniente, en los alrededores de la colonia Layco; las cuales fueron elegidas a partir del empleo del método no probabilístico conocido como de conveniencia, el cual consiste en seleccionar a los elementos de la población, considerando su accesibilidad y ubicación geográfica, no importando el número de entrevistados, sino la calidad de información que proporcionan. Las empresas seleccionadas fueron las siguientes: Impressa Repuestos,

Baterías Americanas, Super

Repuestos, Econoparts, Autorepuestos H& M, Mega Autoparts, Matrix Autopart´s, Repuestos Omar, Jap Motors, El Mundo del Repuesto. Las personas seleccionadas para ser entrevistadas fueron empleados de las tiendas que ejercen el cargo de jefe o encargado de sala de ventas. Tanto los instrumentos empleados como los sujetos entrevistados, responden a las necesidades de información y a la naturaleza del tema en estudio. A continuación se presenta los instrumentos que sirvieron para la recopilación de la información: A) GUÍA DE ENTREVISTA DIRIGIDA A GERENTE GENERAL Y GERENTE DE VENTA. 1. ¿Cuenta La Casa de las Baterías S.A. de CV., con políticas comerciales que orientan su gestión de negocio?_____________________ ¿En qué áreas están fijadas

las

políticas?

________________________________________________________________________________ __________________________________________________________________________

2. ¿Quién toma las decisiones en la fijación de las políticas? ¿Qué aspectos se toman

cuenta

para

fijación

las

políticas

comerciales?

__________________________________________________________________ ____________________________________________________________ 3. ¿Cuál es el proceso que se implementa en La Casa de las Baterías S.A de CV., para

fijación

políticas

comerciales?

__________________________________________________________________ ____________________________________________________________ 4.

Mencione

las

ventajas

contar

con

políticas

comerciales.

__________________________________________________________________ ____________________________________________________________ 5.

Mencione

las

desventajas

contar

con

políticas

comerciales.

__________________________________________________________________ ____________________________________________________________ 6. ¿Cómo contribuyen la aplicación de políticas comerciales en la aplicación de una

gestión

negocios?

_______________________________________________________________ 7. ¿Cuáles son los requerimientos que trae consigo la implementación de políticas comerciales? ¿Cuál es la disponibilidad de recurso con que cuenta La Casa de las Baterías

S.A

CV.,

para

implementar

dichas

políticas?

__________________________________________________________________ ____________________________________________________________ 8.

¿A

quién

debe

beneficiar

las

políticas

comerciales?

__________________________________________________________________ ____________________________________________________________

9. ¿Cómo contribuye las políticas comerciales para hacerle frente a la competencia? ¿Quiénes forman parte de su competencia? __________________________________________________________________ ____________________________________________________________

B) GUÍA DE ENTREVISTA DIRIGIDA AL PERSONAL 1. ¿Cuenta la empresa con políticas que regulen su actividad comercial? Menciónelas __________________________________________________________________ ____________________________________________________________ 2. En el área que está bajo su responsabilidad ¿Se han presentado inconvenientes con los clientes? ¿Cuáles son? ¿Cómo los ha resuelto? __________________________________________________________________ ____________________________________________________________ 3. ¿Considera que las políticas comerciales son importantes para la empresa? ¿Por qué las considera de esa manera? __________________________________________________________________ ____________________________________________________________ 4. Para usted, ¿En qué áreas es necesario contar con políticas comerciales? __________________________________________________________________ ____________________________________________________________ 5. A su criterio, ¿Cuáles son los beneficios que traerá para La Casa de las Baterías S.A de CV., la fijación de políticas comerciales? __________________________________________________________________ ____________________________________________________________ 85

6. ¿Cuáles considera usted que deben ser los requisitos a cumplir por parte de la empresa para implementar políticas comerciales? __________________________________________________________________ ____________________________________________________________ 7. ¿A quién deben beneficiar las políticas comerciales? __________________________________________________________________ ____________________________________________________________

C) CUESTIONARIO DIRIGIDO A COMPETIDORES. 1. ¿Cuáles son los problemas más frecuentes que se presentan con los clientes al momento o después de comprar una batería? __________________________________________________________________ ____________________________________________________________ 2. En el momento que el cliente compra una batería, ¿Que es lo que espera del servicio? -

Precios bajos

- Calidad

Marca

- Otros

3. ¿Cómo soluciona los problemas que enfrenta el cliente con la batería? -

Cambio de batería

- Revisión de baterías

Reparación

- Servicio a domicilio

Recarga de la batería

Devolución del monto de la compra

Otros___________________

4. ¿Qué aspectos consideran necesario para dar un buen servicio al cliente? -

Producto de calidad

- Precios bajos

Servicio ágil y eficiente

- Trato agradable

Buena comunicación 86

Otros especifique_________________________________________

5. ¿Cuenta la empresa con políticas comerciales para la consecución de sus objetivos? SI

en qué áreas_________________________________

respuesta

explique___________________________________________________ 6. A su criterio, ¿En cuál de las siguientes áreas es necesario contar con políticas comerciales? -

Marca de producto

- Líneas de productos

Distribución

- Servicios

Promociones

- Descuentos

- Relaciones públicas

Servicio al cliente

- Promoción de venta

Otros especifique_________________________________________________ ___________________________________________

Los resultados que se obtuvieron, proporcionaron información básica para las consideraciones teóricas relacionadas a la formulación de políticas comerciales para la empresa en estudio. A continuación se presentan las respuestas obtenidas, haciendo un consolidado de la información proporcionada (en el caso de la alta gerencia y el personal), con un breve comentario del equipo investigador; en lo referente a las empresas competidoras, se realizó una tabulación simple para el registro de la información recolectada, acompañada de su respectivo comentario. Posteriormente, se realiza de forma general, el análisis e interpretación de los resultados a partir de una serie de categorías.

A. ENTREVISTA DIRIGIDA A GERENTE GENERAL Y GERENTE DE VENTAS. 1. ¿Cuenta La Casa de las Baterías S.A. de CV., con políticas comerciales que orientan su gestión de negocio? ¿En qué áreas están fijadas las políticas? Respuestas consolidadas: La empresa se caracteriza por su seriedad y formalidad, por tal razón cuenta con políticas, aunque no escritas. Las áreas para las cuales tiene establecidas en: Créditos y cobros, ventas, operaciones y garantías Comentario: Las políticas, si están bien definidas, se convierten en caminos de acción a seguir, porque proporcionan los lineamientos necesarios para hacerlo con éxito. Pero, si no están bien establecidas, los miembros de la organización no sabrán que hacer, provocando un desorden administrativo en la prestación del servicio o la venta de un producto. Igualmente pasa, si se descuidan áreas importantes en la comercialización del servicio o producto, tal es el caso de la empresa en estudio, cuyas políticas están declaradas de forma implícita, únicamente en ciertas áreas como son créditos y cobros, ventas y operaciones; pero, se descuida elementos como el producto, precio, distribución, promoción, publicidad, entre otras y esto viene a limitar el alcance comercial de la misma.

2 ¿Quién toma las decisiones en la fijación de las políticas? ¿Qué aspectos se toman en cuenta para la fijación de las políticas comerciales? Respuestas consolidadas: La Gerencia General. Se toman en cuenta la visión del negocio, el contexto actual y la competencia. Comentario: La fijación de políticas requiere de la participación de todos los miembros de la organización, permitiendo una fácil implementación de las mismas. Cuando solo 88

es una persona la que formula la política, se corre el riesgo de establecerla con una visión muy corta, tal como sucede en la empresa en estudio, donde la gerencia general es la única que participa en su fijación. Aunque tiene a su favor, que para establecerla, toma en cuenta la visión del negocio, el contexto que rodea a la compañía y a la competencia, pero, con la limitante ya establecida previamente, solo es el pensamiento de una persona. 3. ¿Cuál es el proceso que se implementa en La Casa de las Baterías S.A de CV., para la fijación de políticas comerciales? Respuestas consolidadas: Se analiza el contexto y se redactan las políticas. Comentario: El proceso de fijación de políticas comerciales se basa en el análisis del contexto, como primer paso, en el cual se trata de enfrentar los problemas y desafíos que encierra el entorno competitivo en el cual se desempeña la empresa, así como las posibles oportunidades de negocios que puedan darse. Una vez evaluado el contexto

empresarial,

fija

política,

aunque

manera

implícita,

posteriormente se implementa según se presentan los casos a resolver con su aplicación.

4. Mencione las ventajas de contar con políticas comerciales. Respuestas consolidadas: La formulación de políticas permite a la empresa contar con: Orden, Revisión y Control. Comentario: En la actualidad, contar con políticas comerciales le facilita a la empresa el manejo y rendimiento de sus estrategias y alcanzar de manera óptima sus objetivos, al momento de ejecutar un plan comercial.

Según la empresa en estudio, las políticas le sirven para implementar acciones comerciales de una manera ordenada, canalizando mejor sus esfuerzos, permitiéndole incluso, verificar el cumplimiento de sus estrategias y establecer mecanismos de control, con la finalidad de tomar medidas preventivas en el caso que exista una desviación en los resultados. 5. Mencione las desventajas de no contar con políticas comerciales. Respuestas consolidadas: El no contar con políticas facilita el desorden, falta de verificación en el cumplimiento de objetivos e implementación de estrategias. Comentario: Al no contar con políticas comerciales se genera un desorden en el cumplimiento en el logro de los objetivos, como producto del desorden en la ejecución de sus actividades de comercialización de sus productos. Por lo tanto, sin políticas, los gerentes y el personal de la empresa, no podrán orientar y canalizar de manera efectiva sus decisiones. 6. ¿Cómo contribuyen la aplicación de políticas comerciales en la aplicación de una gestión de negocios? Respuestas consolidadas: La existencia de políticas comerciales hace posible el ordenamiento y medición de la gestión comercial y permite tomar decisiones. Comentario: Toda política bien definida, permite a la gerencia desarrollar sus actividades comerciales de manera ordenada, en la cual ningún miembro de la organización tendrá problemas para tomar decisiones y resolver problemas o inconvenientes con los clientes. De hecho, su establecimiento está orientado a facilitar y agilizar la toma de decisiones, sin perder el rumbo de la empresa, además, su implementación permite alcanzar objetivos comerciales, por lo que, también es un

instrumento que sirve como medición del desempeño que tiene el gerente comercial, o de quien ejecute la gestión de negocios. 7. ¿Cuáles son los requerimientos que trae consigo la implementación de políticas comerciales? ¿Cuál es la disponibilidad de recurso con que cuenta La Casa de las Baterías S.A de CV., para implementar dichas políticas? Respuestas consolidadas: Para la implementación de las políticas comerciales se requiere contar con procedimientos claramente establecidos, así como los controles respectivos. La empresa cuenta con un sistema informático integrado que permite la ejecución de las políticas. Comentario: La implementación de políticas en cualquier organización, requiere de una serie de procedimientos, recursos y voluntades. Por una parte, no se puede establecer solo la política y no diseñar los procedimientos de implementación, por ello, el gerente debe tener bien en claro, los pasos que han de seguirse para ejecutarla, asimismo, contar con recursos disponibles, especialmente administrativos y logísticos. En el caso de la empresa en estudio, se cuenta con la voluntad para formular las políticas y sus respectivos procedimientos, y en la parte logística, cuenta con un sistema de informática y de comunicación que se puede implementar efectivamente, con miras a que todo el personal conozca las políticas respectivas. 8. ¿A quién debe beneficiar las políticas comerciales? Respuestas consolidadas: Toda política comercial debe beneficiar en primera instancia a la empresa, a los clientes y a los empleados.

Comentario: La fijación de políticas siempre debe estar orientada a producir beneficios para los diferentes sectores relacionados a la empresa. Es así como, se consideran principales beneficiarios de ellas a la empresa, los empleados y los clientes. Es lógico suponer que esos son los principales beneficiados, ya que por una parte, la empresa ordena sus procedimientos administrativos, facilitando sus decisiones, reduciendo la burocracia y eliminando los cuellos de botella, con lo que puede brindar un mejor servicio al cliente, quien ve satisfecha su necesidad de manera efectiva. Y, en el caso del personal, se ve beneficiado, porque tiene un margen de maniobrabilidad para tomar decisiones y resolver los problemas o inconvenientes que se le presentan con los clientes, de una manera eficiente. 9. ¿Cómo contribuye las políticas comerciales para hacerle frente a la competencia? ¿Quiénes forman parte de su competencia? Respuestas consolidadas: Las políticas deben ser un parámetro de medición versus la competencia, a través de estas y su aplicación podemos presentar ventajas o desventajas competitivas versus la competencia. La competencia nuestra está conformada por todas las distribuidoras de baterías y accesorios automotrices como por ejemplo: Impresa Repuestos, RAYO, Baterías AC DELCO, LTH, entre otras. Comentario: En la medida que las políticas se adapten a las necesidades de los clientes, se podrá tener capacidad de respuesta a sus requerimientos, siendo una ventaja para la empresa, favoreciéndola con la preferencia de los consumidores. Pero, si no es así, la política se convertirá en un obstáculo para la satisfacción del cliente, lo que deja en clara desventaja a la organización frente a la competencia. Por otra parte, permiten que la gestión de negocios se desarrolle de una manera ordenada, eficiente y efectiva, al agilizarse la toma de decisiones, puesto que proporcionan lineamientos o criterios de acción, permitiendo una solución rápida a 92

los inconvenientes, que se presentan al momento de prestar un servicio o comercializar un producto.

B. ENTREVISTA REALIZADA AL PERSONAL

1. ¿Cuenta la empresa con políticas que regulen su actividad comercial? Menciónelas Respuestas consolidadas: La empresa cuenta con políticas en diferentes áreas, incluyendo las relacionadas a las responsabilidades del personal y a la labor de venta, aunque no establecidas en un documento formal. Las áreas para los cuales existen políticas implícitas son relativas a: Cumplir con el horario de trabajo Cumplir con las metas de venta El buen servicio a los clientes y la imagen de la empresa debe reflejar siempre en asunto de limpieza El aseo de la empresa Comentario: Según los empleados de La Casa de las Baterías, la empresa cuenta con políticas, las cuales están relacionadas con el desempeño que el personal tiene al momento de brindar un servicio al cliente, el cumplimiento de sus metas y su responsabilidad en su trabajo. Aunque dichas políticas, no están establecidas formalmente, sino más bien son desarrolladas según la situación que se les presenta, y por no estar escritas, se van comunicando oralmente, de un miembro a otro, lo que puede ocasionar distorsión, mala interpretación, aplicación inadecuada y desordenada.

2. En el área que está bajo su responsabilidad ¿Se han presentado inconvenientes con los clientes? ¿Cuáles son? ¿Cómo los ha resuelto? Respuestas consolidadas: Generalmente son de dos tipos: Garantía: Descarga de la batería: En el caso de la garantía se le informa al gerente, quien revisa la documentación que presenta el cliente (la factura), para verificar si cumple con las condiciones establecidas por la empresa para darle cobertura; en lo relacionada a la descarga, revisamos factura para verificar fecha de adquisición de la mercadería y se revisa la batería para descartar mal manejo o falta de mantenimiento, posteriormente, se le recarga la batería, después se le comunica al gerente el procedimiento ejecutado.

Comentario: El personal asegura que entre los inconvenientes más frecuentes que se presentan con los clientes, tiene que ver con

la garantía del producto y la

descarga de las baterías; para resolverlos, ha tomado decisiones propias, las cuales ha consultado con el gerente general, quien es la persona indicada para aprobar o desaprobar cualquier acción implementada por el empleado. Esta situación se podría evitar, si la empresa contara con políticas idóneas para cada área o campo de la gestión de negocios, no se puede estar consultando al gerente cada vez que haya un problema. Los empleados deben contar con una herramienta administrativa que les permita solventar con eficiencia cualquier situación indeseable que se les presente, eliminando la burocracia en las decisiones. Debemos recordar que, el propósito de las políticas es hacer un buen manejo de la situación que se presente en la relación comercial, asimismo, su intención es

guiar, tanto al Gerente como al personal, para el cumplimiento de los objetivos comerciales. 3. ¿Considera que las políticas comerciales son importantes para la empresa? ¿Por qué las considera de esa manera? Respuestas consolidadas: Son importantes porque facilitan un mejor servicio a los clientes y no se dan confusiones entre los empleados, también permite al cliente conocer nuestra forma de trabajo, genera mayor tráfico en la tienda, incrementando las ventas. Comentario: Para los empleados de la empresa en estudio, la implementación de políticas comerciales, ayuda a orientar al personal

en la toma de decisiones,

proporcionando un mejor servicio al cliente, generando una mayor satisfacción en los consumidores. Consideran que se crea un mejor control del trabajo, mejorando su desempeño y alcanzando mejores metas de ventas. 4. Para usted, ¿En qué áreas es necesario contar con políticas comerciales? Respuestas consolidadas: Las políticas comerciales deben ser fijadas para los productos, en el área de ventas y en la distribución, porque son las áreas más importantes en la empresa. Comentario: Para que una empresa sea fuerte y competitiva en el mercado, es indispensable que fije políticas comerciales en todas sus áreas, especialmente las que tienen que ver con las ventas, la distribución del producto, el servicio al cliente, la promoción, entre otras. No se puede considerar áreas aisladas, por ejemplo, decir que solo se debe fijar políticas en el campo de la promoción, si no tenemos definidos los criterios de decisión para el campo de las ventas o del servicio al cliente. 95

5. A su criterio, ¿Cuáles son los beneficios que traerá para La Casas de las Baterías S.A de CV., la fijación de políticas comerciales? Respuestas consolidadas: Incremento de venta Prestigio y reconocimiento Mayor tráfico en la tienda Implementación de mejoras para la satisfacción del cliente Mayor reconocimiento en el mercado Comentario: Los empleados de la empresa en estudio reflejan que la fijación de políticas comerciales, trae como beneficio el incremento de sus ventas, como producto de un mayor tráfico en las salas de atención, al ejecutar de manera ordenada su labor, permitiendo que se obtenga un mayor prestigio y reconocimiento en el mercado. Esto es lógico suponerlo, en vista que la funcionalidad de las políticas está orientada hacia una eficiencia administrativa, una mejor canalización de los esfuerzos y la búsqueda constante de una mejora en el desempeño, y por ende, en los resultados.

6. ¿Cuáles considera usted que deben ser los requisitos a cumplir por parte de la empresa para implementar políticas comerciales? Respuestas consolidadas: Productos de calidad Variedad de productos Accesibilidad de la sala de venta Comentario: Desde el punto de vista de los empleados, para implementar de forma exitosa las políticas, la empresa tiene que mejorar su oferta de productos, desde la calidad de 96

los mismos hasta la variedad o diversificación. La calidad de los productos, generará en los clientes una mayor satisfacción y mayor preferencia por la oferta comercial de la Casa de las Baterías, aunado a ello, la presencia de una mayor variedad de productos, le permitirá al cliente tener más opciones para satisfacer sus necesidades, siendo una ventaja competitiva para la empresa. Un aspecto secundario, aunque no menos relevante, a criterio del personal, la empresa tiene que mejorar la accesibilidad de sus salas de ventas, lo que permitiría tener mayor afluencia de clientes comprando los productos de la compañía. 7. ¿A quién deben beneficiar las políticas comerciales? Respuestas consolidadas: Clientes: seguridad en la transacción, mejor atención, trato justo. Empleados: darle un ordenamiento a sus labores Empresa: mejor relación con los clientes, mejor solución de problemas evita pérdidas o gastos innecesarios. Comentario: Para el personal de la empresa, el hecho de contar con políticas claramente definidas, puede ayudar en el manejo de la organización, a través de la ejecución eficiente de sus labores, generando satisfacción a los clientes por medio de la seguridad en la transacción, mejor atención y trato justo, asimismo, contribuye al mejor rendimiento del personal, por medio de lineamientos ordenados en sus labores, obteniendo un mejor control de las operaciones y verificación del cumplimiento de objetivos.

C. CUESTIONARIO DIRIGIDO A LA COMPETENCIA

Comentario: En el ámbito empresarial se sabe que se presentan diferentes tipos de inconvenientes o problemas con los clientes, a lo cual el personal de la empresa, debe estar preparado para darle solución inmediata. Generando satisfacción en el cliente, provocando el deseo de la recompra, produciendo lealtad y, en ocasiones, que éstos se conviertan en fuente de información para otros. Significando que si las expectativas del cliente son satisfechas,

no buscarán otras empresas para

adquirir el producto y compartirán su experiencia agradable con otras personas. Es imposible que no existan inconvenientes de cualquier tipo en la realización de una transacción comercial. Algo que queda demostrado en la investigación realizada entre empresas comercializadoras de baterías y repuestos automotrices, ya que, al consultarles sobre los inconvenientes que se les presentan con los clientes, respondieron que los más frecuentes son la descarga de la batería (67%); la calidad del producto (26%) y la garantía (8%).

Comentario: Toda empresa para satisfacer las necesidades de sus clientes y atraer mayor demanda para sus productos, tiene que ofrecer una serie de beneficios que generen atractivo y despierten el interés de los mismos. Esto les permite gozar de ventajas competitivas frente a sus competidores y contar con oportunidades de hacer negocios rentables. Todo cliente tiene expectativas más allá del producto como tal, siempre busca otros beneficios que le hagan productiva su compra. Así se tiene por ejemplo, que el consumidor de baterías para automotores espera recibir de su proveedor beneficios o atributos tales como: Calidad (46%), precios bajos (40%), garantía (7%) y marca de prestigio (7%).

Comentario: Para brindar un buen servicio al cliente, las empresas deben de establecer lineamientos que faciliten, agilicen y proporcionen solución a los problemas o inconvenientes que se presentan con los clientes, después de adquirir y utilizar el producto. En la investigación realizada se demuestra que ante los problemas más frecuentes que se presentan en las empresas comercializadoras de baterías, se brinda soluciones tales como: Revisión de baterías (54%) y cambio de batería (31%). Se puede inferir de estos resultados que ambas soluciones a lo mejor no sean las idóneas, ya que por una parte, cambiar la batería representa un costo para la empresa, lo que perjudica los intereses económicos de la misma; por otro lado, el mero acto de revisarla, puede no dejar satisfecho al cliente, generando en él una insatisfacción, provocando su migración a la competencia.

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Comentario: Uno de los enfoques principales del mercadeo en estos tiempos está orientado al servicio y atención al cliente, como la principal arma estratégica gerencial para el éxito y la competitividad empresarial. Brindar excelencia en el servicio al cliente es la mejor estrategia para seguir siendo una empresa líder y exitosa, representando para todos los miembros de la organización, una responsabilidad seria, independientemente del cargo que ocupen en la misma. Para lograr la excelencia en este rubro, la empresa debe considerar aspectos como: productos y servicios diseñados para satisfacer las diferentes necesidades del cliente, procedimientos y trámites ágiles, infraestructura, oficinas, áreas de atención agradables, equipos y tecnología actualizados y de avanzada, comunicación e información en doble vía y un personal motivado y capacitado para brindar una atención excelente. Esto es compatible con los resultados obtenidos en la investigación, ya que a criterios de los encargados de las salas de ventas, los aspectos a tener en cuenta para brindar un buen servicio al cliente se encuentran: servicio ágil y eficiente (39%), productos de calidad (31%), trato agradable (15%) y asesoría sobre el producto (15%).

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Reflejando que el servicio y la atención al cliente tiene una importancia e incidencia en grado superlativo sobre la preferencia de los consumidores y por ende, en la consecución de los objetivos de la compañía.

Comentario: Contar con políticas comerciales es un factor fundamental para la implementación de actividades de negocios, puesto que permite a las empresas desarrollar con orden y eficiencia sus transacciones comerciales. Además de contribuir a la consecución de los objetivos planeados con anterioridad, facilita y agiliza la labor de los empleados de la organización. En los resultados obtenidos, se demuestra que la gran mayoría (90%) de las comercializadoras consideradas en el estudio, cuentan con políticas comerciales en diferentes áreas, por ejemplo: ventas, finanzas, mercadeo y servicio al cliente. Solamente el (10%) no cuenta con políticas comerciales establecidas claramente, lo que supone una improvisación al momento de querer resolver los problemas que se presentan con los clientes, corriendo el riesgo de provocar una reacción negativa del consumidor, lo cual puede favorecer la deserción de los mismos, optando por comprar sus productos en empresas competidoras.

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Comentario: Para facilitar el cumplimiento de los objetivos comerciales de la empresa, es necesario que se ejecuten las actividades de forma ordenada, coherente y lógica, buscando afrontar y enfrentar con seriedad todos los problemas o inconvenientes que se presentan con los clientes, procurando resolverlos de la manera más idónea, de tal suerte que se vean satisfechas las necesidades y expectativas de los clientes, así como los intereses de la organización. Para ello, se debe contar con políticas claramente definidas en diferentes áreas comerciales, las cuales según a criterio de los entrevistados, son las siguientes: Atención al cliente (15%), marca de Producto (14%), publicidad (12%), distribución (10%), promoción de venta (10%), descuentos (10%), promoción (10%), líneas de productos (7%), servicios (7%), relaciones públicas (5%). Lo antes mencionado, demuestra que las empresas al momento de formular políticas comerciales, debe tomar en cuenta aquellos factores de marketing que estimulen o fomenten la compra por parte de los clientes, ya que si reflexionamos sobre el uso o empleo de los factores enunciados por los entrevistados, nos damos cuenta que son herramientas de comunicación, en su mayoría, utilizadas estratégicamente para informar e inducir a la compra del producto, apoyándose en diversificación de líneas y la marca. 103

2.2.3 Análisis e Interpretación de la Información. 2.2.3.1 Alta gerencia y personal Una vez suministrada las guías de entrevistas y recopilada la información que a juicio del equipo investigador, se procedemos a analizar e interpretar dicha información, para lo cual se dividió en 7 categorías, permitiendo contar con un panorama específico sobre la situación de las políticas en La Casa de las Baterías S.A de CV. 1. Políticas existentes en la empresa: Toda organización que desea ejecutar una gestión de negocios que produzca dividendos, debe contar con cursos de acción debidamente trazados, incluyendo las estrategias que han de ser implementadas para alcanzar los objetivos, además de contar con políticas claramente establecidas que sirvan como marco regulatorio para las acciones comerciales que han de ser implementadas. En tal sentido, es importante mencionar que la empresa cuenta con una serie de políticas implícitas, es decir, que no están escritas en un documento formal de la organización, pero que han servido para resolver algunos inconvenientes o problemas que se han presentado. También cabe señalar que la empresa cuenta con dos políticas, bastante generales, que si están escritas y que tienen que ver con la parte del servicio que proporciona la compañía. Entre las políticas implícitas se encuentran las relacionadas a créditos y cobros, ventas, operaciones, horarios de trabajo, higiene y limpieza en el puesto de trabajo, servicio al cliente y garantías. En lo que respecta a las políticas escritas se tiene las relacionadas al soporte técnico, asesoría y servicio integral. Como puede notarse son genéricas y dejan abiertas la puerta para la toma de decisiones, generando múltiples soluciones para un mismo problema, 104

acción que puede repercutir en el ánimo de los clientes cuando se den cuenta que a otros le resolvieron de mejor manera su situación, provocando malestar e insatisfacción entre ellos, lo cual puede provocar pérdidas para la organización. 2. Formulación de políticas: Para formular políticas adecuadas es necesario que estén enfocadas hacia la consecución de los objetivos estratégicos de la empresa, mediante la solución efectiva de los problemas comerciales, además de facilitarle el trabajo a los miembros de la organización, haciéndolo menos burocrático y eliminando los cuellos de botella que se originan en la burocracia de las decisiones. Por otra parte, deben ser formuladas de forma clara sencilla y lo más explícita posible, evitando contradicciones e incongruencias con los planes previamente trazados, además tienen que ser comunicadas a todos los miembros para que nadie las desconozca y las ignore. En el caso de la empresa en estudio, la política es formulada por la Gerencia General, planteada desde la perspectiva de un análisis del contexto comercial, la competencia y la visión del negocio. Una vez formulada la política, el Gerente General cuando la necesidad lo requiere, la comunica al personal. O sea, que la política es comunicada únicamente cuando se presentan los problemas con los clientes, algo que puede ser mejorado, considerando que estas tienen como parte de su finalidad la prevención de situaciones incómodas para el personal y los clientes. 3. Ventajas de contar con políticas: Una política bien definida siempre traerá como resultado el desarrollo eficiente de las operaciones comerciales de la empresa, debido a que facilita la toma de decisiones ante cualquier circunstancia que se presenta en el establecimiento de la relación comercial con los clientes. Para la alta 105

gerencia y el personal de La casa de las Baterías S.A de CV., contar con políticas presenta ventajas tales como: Facilitan un mejor servicio a los clientes y no se dan confusiones entre empleados, también permite al cliente conocer la forma de trabajo, genera mayor tráfico en la tienda, incrementando las ventas. Además, sirven para establecer un ordenamiento en las actividades comerciales que se realizan en el mercado, para revisar todo lo actuado durante un periodo determinado y como mecanismo de control de las decisiones tomadas, en vista que permite comparar lo que se ha plasmado en un plan con lo que se ha realizado y los resultados que se han obtenido. También es importante mencionar que al no contar con políticas se corre el riesgo de caer en el desorden o anarquía administrativa en la toma de decisiones, dificultando el proceso de verificación y cumplimiento de los objetivos trazados, así como la inadecuada implementación y control de las estrategias. 4. Contribución de las políticas: Para que una empresa sea competitiva en el mercado, es necesario que desarrolle sus operaciones comerciales de una manera ordenada, donde cada acción que se realiza tiene congruencia con la filosofía del negocio y los planes establecidos para el logro de los objetivos. En ese sentido, la política contribuye a los propósitos de la empresa, en la medida que provee de los lineamientos normativos para la ejecución de las actividades de marketing, orientando su accionar, reduciendo la burocracia y la implementación lenta y desordenada de los procesos involucrados en la gestión de negocios. Esto hace que la empresa vea mejores resultados en las ventas y por consiguiente, en sus utilidades, a la vez, que logra proporcionar un mejor servicio a sus clientes, creando en ellos, satisfacción y lealtad.

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Por otra parte, la existencia de políticas en la organización, le facilita el control de sus operaciones, permitiéndole tomar medidas correctivas en el momento oportuno, además, de servir como un mecanismo para la revisión o verificación de todo lo actuado por el gerente y el personal, en la búsqueda de mejores resultados. 5. Requerimiento de las políticas La formulación y posterior implementación de las políticas, exige de las empresas, contar con una serie de recursos administrativos, técnicos, logísticos y, porque no, financieros. En el caso de la empresa estudiada, se ve claramente que hay voluntad por hacer cambios en la forma de ejecutar sus decisiones comerciales, debido a que su alta gerencia es abierta a toda posibilidad de mejora, además, se tiene el recurso técnico y administrativo indispensable para ello. Muchas veces la implementación de políticas eficaces, depende en gran medida de la predisposición de las autoridades organizativas, quienes vislumbran o valoran la utilidad de las mismas en función de los objetivos que se pretenden alcanzar. 6. Beneficiario de las políticas Las acciones que emprende una organización para mejorar su desempeño en el mercado, siempre dará como resultado un beneficio para alguien. En el caso de la formulación e implantación de políticas comerciales, los beneficiarios son varios entes con los cuales se tiene una relación comercial. Así tenemos que en primer lugar el beneficiario es la empresa, quien obtiene mejores resultados como producto de la ejecución de actividades de manera más eficiente y efectiva, generando resultados económicos favorables, asimismo, se agiliza la prestación del servicio, en virtud que el proceso se hace ágil al disminuirse la burocracia y los cuellos de botella; por otra parte, se benefician los empleados, quienes contarán con una herramienta administrativa, que les permita tomar decisiones 107

rápidas para resolver problemas e inconvenientes con los clientes, tendrán trazado su radio de acción y sabrán cómo proceder en cualquier circunstancia. También se benefician los clientes, al ver satisfechas sus necesidades y expectativas, con un mejor servicio y atención. Otro agente de mercado que resulta beneficiado es el proveedor, quien depende de la compra de sus clientes, lo que hace suponer, por lógica, que al tener mejores ventas y resultados, La Casa de las Baterías, incrementará sus pedidos, generando para el proveedor mayores ventas e ingresos. 7. Resolución de problemas Los empleados de una organización, tienen una serie de opciones para resolver los problemas con los clientes, una de ellas es tomar su propia decisión a riesgo que lo hecho no sea congruente con la misión y los objetivos de la empresa, también puede seguir los canales jerárquicos y comunicarle a su jefe la existencia del problema, para lo cual deberá esperar la resolución que tome la máxima autoridad, provocando pérdida de tiempo para el cliente al aumentarse la burocracia, y si el jefe no está disponible o tiene muchas cosas que resolver, generará un cuello de botella, lo que puede ocasionar molestia en el cliente. Por tal motivo, la existencia de políticas claramente establecidas, se hace imprescindible para la resolución de problemas cotidianos que se presentan en el ejercicio de la gestión de negocios, reduciendo las pérdidas de tiempo, atendiendo rápidamente las necesidades de los clientes, evitando así, inconvenientes y hasta deserción de clientes.

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2.2.3.2 Empresas competidoras.

La efectividad en las operaciones comerciales es algo que los gerentes de mercadeo ansían alcanzar en el ejercicio de sus funciones, razón por la cual, siempre dedican tiempo para aplicar procesos administrativos que coadyuven a ese propósito. Sin embargo, a pesar de las buenas intenciones, siempre existen cabos sueltos en la ejecución de los mismos, lo que impide tener una gestión de negocios efectiva. Una de las situaciones por las cuales no se alcanza la efectividad, es el hecho de no contar con políticas claramente establecidas, que le permitan anticipar soluciones a los problemas que se presentan con los clientes al momento de comercializar los productos o servicios, así como, al atender a los clientes en las diferentes tiendas o puntos de venta de la empresa, especialmente en aquellos problemas de carácter rutinario, como es el caso de la descarga de la batería, la exigencia de la garantía y la calidad del producto. La recurrente presencia de dicha situación a la larga solamente ocasionará molestias en los clientes, quienes se cansarán que en todo momento se les presenta el mismo problema, algo peligroso para las empresas en vista que, como producto de la disonancia, éstos se conviertan en una fuente de propagación de malos comentarios sobre los productos y el servicio brindado por la compañía. Esto se puede agravar si consideramos la solución que se le ofrece al cliente, la cual podría no satisfacer su expectativa, potenciando aún más su insatisfacción. Por otra parte, queda demostrado a partir de los resultados obtenidos, que los clientes buscan algo más que comprar el producto, requieren de un trato agradable, un servicio ágil y eficiente, calidad y asesoría sobre el producto. En tal sentido, la alta gerencia debe establecer los lineamientos administrativos que le permitan generar satisfacción plena entre sus clientes, para lo cual tiene que establecer de manera precisa, las políticas comerciales que le permitan 109

solventar de la forma más adecuada los problemas que se le presenten. Las políticas deben estar orientadas a fortalecer la gestión de negocios de la organización, enfocadas a las áreas de atención al cliente, marca de producto, publicidad, distribución, promoción de venta, promoción, líneas de productos, servicios, relaciones públicas. La formulación de las políticas comerciales le permitirá

a la organización

implementar eficientemente las estrategias del producto, precio, distribución y comunicación, que la alta gerencia ha diseñado para la comercialización de los diferentes productos y servicios ofertados por la empresa, estableciendo los límites o parámetros sobre los cuales se tomarán las decisiones por parte del personal para solucionar cada problema que se le presente con el cliente, sin tener la necesidad de provocar retrasos en la decisión, favoreciendo la prestación de un servicio con calidad y la satisfacción de los consumidores o usuarios de sus productos.

2.2.4 Consideraciones Teóricas 2.2.4.1 Consideraciones generales: Al hacer una revisión de los resultados obtenidos en la investigación, podemos darnos cuenta que tanto la empresa en estudio como la competencia, sufren los mismos problemas con los clientes, manifestando ambas, una serie de falencias administrativas en lo que concierne a la prestación de un buen servicio y a la comercialización efectiva de sus productos. Asimismo, se infiere una gestión de negocios deficiente, que no ha podido reducir o eliminar las fallas de la organización al momento de satisfacer las necesidades, exigencias y expectativas de los clientes, aunque se hace el intento, siempre hay aspectos que se dejan de lado, impidiendo efectividad en las acciones que se implementan para alcanzar los resultados deseados.

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Si tenemos presente que la función o gestión comercial, es la responsable de implementar todas las acciones necesarias para la ejecución de los procesos de intercambio, no queda otra inferencia más que afirmar la existencia de una gestión de negocios poco eficiente. Reafirmado por el hecho que la solución a los problemas o inconvenientes, se realiza de una manera no estandarizada, sin afianzar la plena satisfacción del cliente. La teoría básica de la gestión de negocios asume que ante la existencia de problemas, se debe proporcionar soluciones, por lo que se tiene que tomar decisiones que faciliten su implementación, y poder así resolver de manera ágil y eficiente dichas situaciones. Las decisiones, tienen que ser tomadas por la alta gerencia, de conformidad a lineamientos claros y previamente definidos, para evitar improvisaciones, procurando satisfacer las necesidades de la organización y de los clientes. En ese sentido, es menester de la política “guiar o delimitar la acción y establecer líneas de orientación y límites para las decisiones de los individuos”77. Esto significa que, las políticas “orientan o encausan el pensamiento en la toma de decisiones, además de convertirse en formulaciones o interpretaciones generales que guían el juicio de los administradores”78 Canalizando las ideas de los miembros de la empresa, de modo que éstas sean congruentes con los objetivos de la organización, asegurando que las decisiones sean

contempladas en ciertos límites, guiando a los gerentes en su

responsabilidad a la decisión que toman. Por consiguiente, la política es una guía para el comportamiento de los miembros de la empresa, formando parte, en la esencia de su intencionalidad, de la estrategia general de la organización. Conduce a quien toma las decisiones a emprender los cursos de acción preferidos o a lograr las consecuencias deseadas

78 Koontz, Harol, Heinz, 2002, Elementos de administración, enfoque internacional, México, Editorial Mc GrawHill/Interamericana S.A. de C.V, pp.28-30. 78

Chiavenato, Idalberto, 2001, Administración, Teoría, Proceso y Practica, Tercera Edición

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por la empresa, y supone de manera implícita, que podrán suceder ciertas desviaciones cuando las condiciones lo permitan. Se ha venido insistiendo en el presente estudio, que las empresas deben contar con lineamientos normativos claramente establecidos que sirvan para darle orientación y regulación a las actividades comerciales de la empresa. La fijación de políticas contribuye a evitar procesos lentos y burocráticos de atención al cliente, pérdida de tiempo en las principales actividades de la organización, permitiendo visualizar un camino claro, preciso y seguro para las actividades cotidianas, sobre todo, en los puntos críticos donde se requiere una decisión. El uso de políticas redunda en el corto plazo, en el aumento de utilidades, debido a que desarrolla sus operaciones normalmente, sin sobresalto alguno, sin producir demoras en la ejecución de sus actividades, desarrollándolas de forma ordenada y coherente con la finalidad de la compañía. En esa perspectiva, se ha establecido que la estrategia, considerada como la ruta o camino alternativo a seguir para la consecución de los objetivos, es la que debe ser regulada en su implementación para que rinda los frutos deseados, y también se ha sostenido, que la política debe abrirle paso a los procedimientos, para que sean ejecutadas de manera efectiva por todos los miembros de la organización. Esto lo afirmamos, en virtud que, “las políticas muestran lo que la dirección de la organización ha decidido hacer en una situación determinada; mientras que los procedimientos formalizan la implementación de las políticas, detallando paso a paso como hacerlo. Tanto las políticas, como los procedimientos deben tener un propósito bien definido. Por lo cual al momento de desarrollarlas es muy importante no perder de vista el propósito correspondiente. Teniendo en cuenta que las políticas revisten al procedimiento dándole cuerpo y funcionalidad y los procedimientos aseguran la implementación de las políticas.”79

Álvarez Torres, Martin G., 1996, Manual para elaborar manuales de políticas y procedimientos, Primera edición, México,

Panorama Editorial, S.A. de CV.

112

Siguiendo esa línea teórica y considerando los resultados obtenidos en la investigación realizada en La Casa de las Baterías y la competencia, se presentan a continuación las políticas comerciales y los respectivos procedimientos, que se sugieren a la alta gerencia, que sean implementadas para el fortalecimiento de su gestión de negocios. No sin antes aclarar que los objetivos y estrategias que se presentan en este estudio, son una inferencia teórica sobre la información brindada por la gerencia, en virtud que la información específica sobre ambos componentes del planteamiento estratégico, son considerados por la empresa como confidenciales; Aunque es importante no perder el enfoque del presente estudio, el cual está orientado a proponer un conjunto de políticas comerciales y a establecer un proceso de formulación de las mismas

2.2.4.2 Políticas comerciales para La Casa de las Baterías S.A de C.V. El desarrollo de las políticas que se presentan a continuación, responden al marco referencial dado por la función comercial de toda empresa, que basa su oferta en cuatro componentes mercadológicos conocidos como marketing mix, razón por la cual, se considera políticas para el producto, precio, distribución y promoción. En ese orden se describen a continuación las políticas comerciales sugeridas para la empresa en estudio:

1. Política de Producto: “Es un sistema de lineamientos establecidos por la empresa con relación a los atributos físicos y psicológicos que el consumidor considera que tiene un

determinado

bien

servicio

para

satisfacer

sus

deseos

necesidades.”80

Enciclopedia Practica de la Pequeña y Mediana Empresa, Grupo Océano, España, Pág. 4

113

Objetivo

Estrategia

Posicionar nuestras marcas como la Introducir

marcas

nuevas

mejor opción en baterías para vehículos mercado(Desarrollo de productos) automotores, motos y lanchas

Política sugerida: Se introducirá al mercado productos que posean marcas nuevas para el mercado, con la finalidad de desarrollarlos y posicionarlos.

Procedimiento: A. Identificar las marcas de los productos a comercializar y verificar su existencia en el mercado salvadoreño. B. Adquirir los derechos de comercialización de las marcas que cumplen con el requerimiento de ser nuevas en el mercado. C. Comercializar dichas marcas mediante una labor agresiva de ventas y la prestación de un excelente servicio al cliente. D. Posicionar las marcas, haciendo énfasis en atributos como calidad del producto (rendimiento y duración), así como

atributos claramente perceptibles para el

cliente, como son el diseño y la presentación del producto.

2. Política de Precio: “Es el conjunto de normas, criterios, lineamientos y acciones que se establecen para lograr y fijar la cantidad de ingresos provenientes de la venta de bienes y/o servicios que producen las empresas a través de sus dependencias y entidades”.81

82 www.monografia.com/.../política-de-precios/politica-deprecios.shtml

114

Objetivo

Estrategia

Generar utilidades de conformidad al Establecer propósito del negocio

precios

competitivos

(económicos).

Política de fijación de precio: Para establecer el precio de los productos, se tomará en consideración los diferentes costos del producto (importación, administración, comercialización, financieros), los precios de la competencia, los márgenes deseados de utilidad y la capacidad de pago de los clientes. Procurando fijar en todo momento precios económicos.

Procedimientos: A. Determinar los costos de importación del producto B. Establecer los costos por administración de los productos desde su importación hasta su posterior comercialización. C.

Investigar los precios fijados por la competencia, con la finalidad de

contrastarlos con los nuestros. D. Verificar o investigar capacidad de pago de los clientes E. Establecer o fijar el precio, teniendo como base la evaluación de los costos, poder adquisitivo del mercado, precios de la competencia y las utilidades de la compañía. F. Verificar que el precio fijado responda a los propósitos de la empresa, de no tener los precios más altos, pero, tampoco los más bajos.

3. Política de Distribución: “Normativa

relacionada

selección

canales

intermediarios, el transporte, el almacenamiento y cualquier forma a utilizar para hacer llegar el producto al consumidor”.82

Enciclopedia Practica de la Pequeña y Mediana Empresa, Grupo Océano, España, Pág.5

115

Objetivo

Estrategia

Colocar el producto en el momento Realizar

distribución

través

justo para el cliente, y darle cobertura canales directos e indirectos. efectiva al mercado atendido por la empresa.

Política de distribución directa: A todos los clientes finales se les atenderá en la sala de ventas y a los clientes intermediarios se les visitará en su local. Procedimientos: A. Verificar el tipo de clientes que visita la sala de ventas. B. Si es cliente final, se debe atender en la sala de ventas y ofrecerle los diferentes productos y servicios. C. Si es cliente intermediario debe ser atendido por el vendedor de la zona. D. Darle seguimiento al cliente.

a) Política de Distribución indirecta: b) Para alcanzar mayor cobertura en el mercado, se ofrecerá nuestras líneas de productos a través de intermediarios mayoristas y detallistas. Procedimientos: A. Identificar a los intermediarios y clasificarlos en mayoristas o detallistas. B. Distribuirlos por zonas a partir de su ubicación geográfica. C. Determinar el monto de los pedidos que están dispuestos a realizar los intermediarios, con la finalidad de categorizarlos. Dicha clasificación se hará así: Categorías: a. Excelente Condición: Compras mayores de $25,000.00 b. Muy Bueno Condición: Compras Mayores de $15.000.00 y menores de $25,000.00 c. Bueno 116

Condición: Compras de $5,000.00 en adelante y menores de 15,000.00 NOTA: Las compras deben ser mensuales.

d. Darle seguimiento a los pedidos de los clientes.

4. Política de venta: “Es un curso general de acción que sirve para orientar el trabajo de la fuerza de venta en lo relativo a expansión del mercado, sistema de venta y el servicio post-venta para la conservación de los clientes.83 Objetivo

Estrategia

Incrementar en un 30% las ventas Anclar el producto como el medio para generales de la empresa

brindar un servicio de calidad

a) Política de venta directa: b) Toda venta de nuestros productos se realizará por medio del personal de ventas, tanto en la sala o sucursales, como las que se hacen en el terreno. Procedimiento: A. El personal permanente de la sala de ventas se encargará de atender a los clientes directos. B. El vendedor rutero atenderá los clientes intermediarios asignados a su zona. C. Si algún cliente realiza pedidos por teléfonos, se le atenderá inmediatamente y se le asignará un vendedor como responsable de su pedido, con la finalidad de darle seguimiento y garantizar la compra del producto y la calidad del servicio.

Enciclopedia Practica de la Pequeña y Mediana Empresa, Grupo Océano, España, Pág.5

117

5. Política de Promoción de Venta: “Es toda acción comercial destinada a incentivar la demanda que se ejerce con carácter temporal y en base a proporcionar a quien va destinada un beneficio tangible.” 84 Objetivo

Estrategia

Desplazar

con

mayor

producto en el mercado

rapidez

el Ofrecer incentivos a los clientes para fomentar la demanda.

Política de descuentos para intermediarios: Se les brindará precio con descuento a los clientes cuyos montos de compra sean de $5,000.00 en adelante. El monto mínimo a otorgar será de 10% y el máximo de 20%.

Procedimiento: a. Verificar el monto del pedido que realiza el cliente. B. Aplicar los descuentos a partir de la siguiente tabla: C. Si la compra oscila entre los $5,000 y $7,000, se le brindará un 10% de descuento. D. Si la compra es mayor de $7,000 y menor que $10,000, se le brindará un 15% de descuento. F. Si es mayor de $10,000, se le brindará un 20% de descuento. G. Esta promoción debe ser aplicada hasta que la gerencia estime conveniente.

Política de descuento para clientes finales o directos: A todos los clientes directos se les proporcionará un descuento entre el 5% y el 10% en sus compras. Excepto, a los clientes frecuentes, quienes tendrán derecho al 15%.

Ferre Trenzado, José María y Ferre Nadal, Jordi, 1996, Políticas y Estrategias de Promoción de Venta y Merchandising, España, Ediciones Díaz de Santos, Pág. 1

118

Procedimiento: A. Verificar la clase de cliente que se está atendiendo. B. Si es cliente ocasional, ofrecerle el 5% o 10%, según monto de la compra. Estableciendo como parámetros los siguientes: Si la compra es menor de $200., otorgar el 5%; si es mayor que $200., se le dará el 10%. C. Si es cliente frecuente, automáticamente tiene derecho al 15% de descuento, no importando el monto de sus compras. D. Esta promoción tendrá vigencia hasta que la gerencia estime conveniente.

6. Política Publicitaria. “principios de acuerdo a los cuales la empresa decide ubicar su imagen y la de sus marcas y productos. Reglas que determinan cuales son los temas y ejes de comunicación susceptibles de establecer las relaciones más eficaces con todos los públicos útiles del entorno comercial y general.”85 Objetivo Interactuar

Estrategia con

los

clientes, Proporcionar

información

los

informándoles sobre los productos y clientes, mediante el uso de diferentes servicios que comercializa la empresa. medios

comunicación

integral(radio, prensa, televisión, en línea y volantes).

Política de publicidad en prensa: La empresa realizará publicidad en los medios escritos, dependiendo de la cobertura que tenga el medio, a las tendencias en el mercado y la audiencia meta.

De Printemps, Ana Mª., 1998, Diccionario Conceptual de Mercadotecnia, El Salvador, Tecnoimpresos edición, Pág. 68.

119

Procedimiento: A. Se seleccionará el medio de comunicación escrita, que cumpla con los tres criterios siguientes: 1) Dirigido a una audiencia meta similar a nuestros clientes; 2) Que tenga cobertura nacional; 3) Tenga una gran demanda entre los lectores salvadoreños. B. Se insertará los anuncios en las secciones idóneas para nuestros productos y servicios. C. Los insertos serán de un tamaño equivalente a media página, de conformidad al presupuesto establecido para el plan de comunicaciones. D. La información a proporcionar en el anuncio, será más que todo orientada hacia los atributos y beneficios que nuestra empresa ofrece con sus productos o servicios. E. Se definirá el tiempo de publicación de los anuncios a partir de la conveniencia de la empresa, considerando la demanda del producto y los servicios, así como las necesidades de ventas de la empresa.

Política de publicidad en línea: Se mantendrá informado a nuestros clientes y a público en general a través de nuestro sitio oficial. Procedimiento: A. Establecer una link especial sobre información comercial para clientes y público en general. B. Alimentar el sitio web con información actualizada, previa evaluación de la información a publicar. C. Asignar un libro de visitas donde se registre información del visitante para interactuar con ellos. D. Insertar una link con anuncios publicitarios.

120

Política de publicidad en radio: Se realizará publicidad únicamente en aquellas estaciones de radio que tengan cobertura nacional y gocen de la preferencia de las personas que conforman el mercado meta de la empresa.

Procedimiento: A. Se identificará a las radio emisoras que tengan cobertura nacional. B. Se verificará la audiencia meta de dichas emisoras, para determinar si atienden a una audiencia meta similar a nuestro mercado. C. Se pautará anuncios en los horarios idóneos, con la finalidad que se le dé cobertura a nuestros clientes. D. El tiempo de duración de la campaña en radio dependerá del presupuesto asignado para el plan de comunicaciones.

Política de publicidad de volanteo: Se hará publicidad por medio del volanteo solamente en las áreas aledañas a cada una de nuestras sucursales.

Procedimiento: A. Determinar las zonas geográficas que han de ser cubiertas con el esfuerzo publicitario a través de hojas volantes.. B. Determinar la cantidad de hojas volantes a distribuir, considerando el presupuesto asignado para tal fin. C. Establecer las fechas o períodos en los cuales se repartirá los volantes.

7. Política de Merchandising: “Es el conjunto de técnicas de atracción del cliente en el punto de venta mediante la distribución de las secciones y la colocación del producto en el establecimiento.”86

Salen, Henrik, 1994, Los secretos del Merchandising Activo, España, Editorial Díaz de Santos, Pág.59

121

Objetivo Estimular

Estrategia la

compra

nuestros Exhibir de forma atractiva los productos

productos por parte de los clientes

colocarlos

según

demanda

(rotación). Diferenciar las tiendas con los colores de la empresa, así como el diseño de nuestras tiendas.

Política: La exhibición del producto en las salas de ventas se hará por medio de categorías, de acuerdo a la rotación que tenga el producto.

Procedimiento: A. Verificar rotación de los productos. B. Ordenarlos y clasificarlos de acuerdo a rotación. C. Colocarlos en los estantes y exhibidores, según clasificación. D. Monitorear la rotación cada 3 meses.

Política de merchandising exterior: Para diferenciarnos de la competencia, nuestras salas de ventas tendrán un diseño en el que se resalte los colores distintivos de la empresa, con miras a posicionarnos en la mente del consumidor.

Procedimiento: A. Elegir los colores distintivos de la empresa. B. Pintar las salas de ventas con dichos colores C. Decorar las paredes con elementos alusivos y distintivos de la empresa.

122

8. Política de Servicio y Atención al Cliente: “Se entenderá como política de servicio y atención al cliente al conjunto de lineamientos que norman la ejecución de la actividad profesional que realiza la empresa y el trato o forma de abordar a las personas que compran o hacen uso del producto o servicio comercializado por la organización.”87

Objetivo

Estrategia

Lograr la satisfacción plena del cliente, Brindar servicio a domicilio, un trato alcanzando su preferencia y fidelidad.

agradable y garantizar nuestro servicio.

Política de soporte técnico: Se le brindará soporte técnico, a todo aquel cliente que haya comprado su batería o repuesto (incluye accesorio), en un período no mayor a 60 días. Durante el tiempo que tenga vigencia la garantía.

Procedimiento: A. Primeramente se establecerá la fecha en que se realizó la compra, el tipo de producto adquirido, los términos de la venta y la garantía extendida. B. Se fijará períodos de visita o atención, los cuales no deben sobrepasar los 60 días, con la finalidad de asegurar y alargar la vida del producto a través de un buen mantenimiento. C. Este servicio será gratuito durante el plazo que tenga vigencia la garantía.

Política de Garantía: La garantía que se le proporcionará al cliente, dependerá de la marca que haya comprado y del respaldo que brinda el fabricante. No excederá a los días establecidos por los fabricantes.

Díaz, Luis Rafael, 2010, Mercadeo 1; Guía de Clases, El Salvador.

123

Procedimiento: A. Para fijar el tiempo de la garantía, se tomará en cuenta la calidad del producto, que puede ir entre 3 a 6 meses hasta 1 año, dependiendo del proveedor, por lo que debe revisarse el catálogo respectivo. B. Después de evaluar las condiciones provistas por el abastecedor, se le asignará el tiempo a la garantía, la cual puede ser extendida por el cliente, previo pago establecido por la empresa. C. Para extender la garantía tiene que evaluarse la vida útil del producto y el manejo del mismo por parte del cliente, dicha extensión no podrá sobrepasar los 6 meses.

Política de servicio a domicilio: Se dará servicio a domicilio a todo aquel cliente que haya efectuado compras por montos mínimos de $ 1,500.00.

Procedimiento: A. establecer la distancia que existe entre la empresa y el lugar donde se ubica el cliente, para tal fin, el servicio se prestará de forma gratuita en un radio de acción que no sobrepase los 10 Km. A la redonda. B. Al sobrepasar los 10 Km., se cobrará el servicio.

Política de recarga de la batería: Se efectuará la recarga de la batería sin costo para el cliente, dependiendo del período de tiempo que haya transcurrido entre la compra y la descarga, la cual tendrá como máximo un lapso de 15 días a partir de la fecha de compra del producto. Procedimiento: A. Para la recarga de la batería, se revisará el desperfecto de la misma, las condiciones en que el cliente tiene el producto, el manejo y mantenimiento que le haya dado. 124

B. Se verificará fecha de compra y garantía. C. Una vez revisado esas condicionantes, se procederá a recargar la batería, si es procedente, de lo contrario, se rechaza la solicitud del cliente. D. Si no cumple con las condiciones establecidas por la empresa e insiste en recargar la batería, se le cobrará una módica cantidad por el servicio prestado.

2.3 Formulación teórico-metodológica de lo investigado.

En este apartado, se consideran algunos aspectos sobre la metodología empleada para la realización del estudio, teniendo como base fundamental los elementos conceptuales

que

sustentan

teóricamente

fenómeno

investigado.

Metodológicamente, fue necesario tener en consideración los conceptos elementales del estudio, tales como: Política comercial y gestión de negocios. Estos elementos dieron la pauta para la selección de las personas que fueron seleccionados como fuentes de información, para la obtención de datos y hechos relevantes del estudio. En esa línea de investigación, se tomó la decisión de entrevistar al Gerente de país (Gerente General), al Gerente de Ventas y al personal de la empresa, quienes son personas claves en la gestión del negocio, conocen su realidad empresarial y sobre todo, conocen a sus clientes, principales beneficiarios de la implementación de políticas. Asimismo, para contar con un panorama general sobre la situación de fijación de políticas en este tipo de empresas, se entrevistó a jefes o encargados de salas de ventas, pertenecientes a empresas competidoras, las cuales brindarían información pertinente a dicho proceso. Para obtener la información, se les suministró a los tres grupos de estudio, una guía de entrevista, la cual era diferente, que contenía preguntas orientadas a la existencia, formulación, ventajas, requerimientos y beneficiarios de las políticas. Además de indagar sobre los problemas más frecuentes con los clientes y la 125

forma de resolverlos, las áreas en las cuales es necesario fijar políticas, entre otras cosas. Toda la información recopilada, permite hacer un contraste de lo expresado en los fundamentos teóricos relacionados al tema en estudio, con la realidad de la empresa, en lo que respecta a la formulación y aplicación de políticas comerciales que fortalezcan la gestión de negocios en la empresa objeto de estudio. Para tener una mejor comprensión sobre el contraste de el deber ser y la realidad, se hace necesario realizar una relación entre lo conceptual y lo empírico, para ello, se parte del fundamento teórico, desglosado en elementos teórico-metodológicos, concernientes a las dos categorías planteadas en el presente estudio. El primer componente teórico a considerar son las políticas comerciales, considerándose como la base en que se fundamentan los objetivos de mercadotecnia y generales, en virtud que en ellas se plasma de forma específica los pasos que han de seguirse en la ejecución de las diferentes estrategias mercadológicas que servirán para el logro de los objetivos. Por tanto, son los enunciados de los principios directos de la acción y los ejes de orientación que la firma elige en relación con su entorno, así como las reglas de organización pertinentes a todo lo que habrá de instrumentar con miras a asegurar la gestión de negocios, de manera paralela con las demás políticas corporativas. De lo anterior se desprenden los siguientes elementos teóricos: 1. Objetivos de mercadeo: Son los resultados que la empresa espera alcanzar, ya sea al corto o mediano plazo. Implica la realización de una serie de actividades comerciales que han de ser ejecutadas con normalidad, de acuerdo a una serie de pasos, los cuales se deben ordenar o normarse para cumplir con sus propósitos. 2. Estrategia: Es un curso alternativo de acción para el logro de los objetivos empresariales, incluye acciones en las áreas del producto, precio, distribución y comunicación. Es el elemento administrativo del marketing que ha de ser normado

126

por la política, de hecho, es la fuente que origina la normatividad de la gestión de negocios. 3. Eje de dirección: Constituye el rumbo que la organización define para su gestión de negocios. Es proporcionada por el conjunto de políticas que orientan y norman las decisiones que han de tomarse en el campo comercial para alcanzar los objetivos. 4. Reglas de la organización: Son decisiones que toma la alta gerencia para el establecimiento de un marco regulatorio de la acción comercial. Busca la realización ordenada de las actividades comerciales, estableciendo incluso procedimientos. 5. Políticas corporativas: Es el conjunto de directrices que la alta gerencia define para todas las operaciones de la empresa, incluyendo producción, finanzas, mercadeo, personal, entre otras. En ese sentido, la política comercial debe ser congruente con estas directrices. Se puede decir entonces que, en términos de acción, la política comercial en su conjunto, se traducirá en el plan de mercadotecnia. En vista que ella es la que rige las políticas del producto, la cual se concibe como un sistema de lineamientos establecidos por la empresa con relación a los atributos físicos y psicológicos que el consumidor considera que tiene un determinado bien o servicio para satisfacer sus deseos o necesidades; del precio, que es el conjunto de normas, criterios, lineamientos y acciones que se establecen para lograr y fijar la cantidad de ingresos provenientes de la venta de bienes y/o servicios que producen las empresas a través de sus dependencias y entidades; de la distribución, establecida

como

normativa

relacionada

selección

canales

intermediarios, el transporte, el almacenamiento y cualquier forma a utilizar para hacer llegar el producto al consumidor. Así mismo, establece las directrices que han de regir la políticas de venta, las cuales provee un curso general de acción que sirve para orientar el trabajo de la fuerza de venta en lo relativo a expansión del mercado, sistema de venta y el servicio post-venta para la conservación de los 127

clientes; de promoción de venta, que son lineamientos para normar toda acción comercial destinada a incentivar la demanda que se ejerce con carácter temporal y en base a proporcionar a quien va destinada un beneficio tangible; de merchandising, proveyendo lineamientos que regulen el conjunto de técnicas que se emplean para la atracción del cliente en el punto de venta mediante la distribución de las secciones y la colocación del producto en el establecimiento. Finalmente las políticas comerciales rige toda la normativa que ha de ser implementada en la comunicación, estableciendo lineamientos de acción para ubicar su imagen y la de sus marcas y productos, son reglas que determinan cuales son los temas y ejes de comunicación susceptibles de establecer las relaciones más eficaces con todos los públicos útiles del entorno comercial y general. Los componentes de la estrategia de comunicación son: las relaciones publicas, la publicidad, promoción de imagen y de producto, las relaciones con los consumidores. (Servicio y Atención al Cliente) En lo que respecta a la segunda categoría, conocida como Gestión de Negocios, es una función que contribuye en la toma de decisiones que se implementan en el área comercial de la empresa, para la definición e implantación de estrategias y tácticas. Tal como lo define Héctor Larocca, “la gestión produce los acontecimientos, acciones, decisiones, operaciones en el mundo real de las transacciones, por ello, transforma objetivos en resultados. De la anterior concepción de la gestión de negocios, podemos considerar tres elementos teóricos fundamentales para el presente estudio: 1. Toma de decisiones: Considerado como el proceso en el cual la alta gerencia debe elegir la mejor alternativa que ha de ser implementada para alcanzar los resultados deseados. Esta alternativa, debe desarrollarse de manera consistente y congruente con la filosofía corporativa del negocio, es decir, que toda decisión que conlleve una acción comercial, tiene que estar regida por los principios administrativos de la organización.

128

2. Transacciones: Es el establecimiento de una relación de intercambio, en el cual se involucra la empresa como ofertante de bienes o servicios y el comprador de los mismos. El cliente busca satisfacer sus necesidades a través de la adquisición de algún producto o servicio, y la empresa está obligada a servir como proveedor, realizando una serie de acciones o actividades que han de estimular la demanda y hacer llegar el bien hasta las manos del comprador. 3. Área comercial: Es el campo de acción que toda organización emplea para implementar sus decisiones empresariales. Está ligada a todas aquellas tareas que se ejecutan para hacer llegar el producto, desde la empresa hasta el consumidor, por lo que incluye factores como el producto, fijación de precios, selección de canales de distribución y las estrategias de comunicación (venta, promoción de ventas, publicidad, relaciones públicas, servicio al cliente).

Una vez delineado el panorama teórico, se hace necesario compararlo con los resultados obtenidos en la investigación de campo. Los cuales están orientados hacia la búsqueda de respuestas para la problemática planteada en el presente estudio, y proveerle así a la empresa “La Casa de las Baterías S.A de CV.”, una herramienta administrativa que le permita fortalecer su gestión de negocios, en el sentido de darle un ordenamiento normativo a sus operaciones comerciales, mediante la formulación de políticas que canalicen los esfuerzos de la empresa, en las áreas de producto, precio, distribución y comunicación. Algunos datos relevantes son los siguientes a. “La casa de las Baterías”, es una empresa cuyos orígenes se encuentran en la ciudad de Panamá, desde donde se ha extendido el brazo comercial hasta El Salvador, con la participación de capital salvadoreño. Esto daría a creer que cuentan con todo un planeamiento estratégico que incluye la formulación explícita de políticas comerciales, algo que en la práctica no es así, ya que la empresa en nuestro país, solamente cuenta , en el sentido 129

formal, con dos políticas generales que no brindan pautas específicas de decisión a los empleados, generando al momento de presentarse un inconveniente, cierta deficiencia administrativa en la toma de decisiones, impactando la calidad en el servicio que se brinda a los clientes, provocando en ellos descontento e insatisfacción. b. Las áreas en las cuales según la alta gerencia se establecen políticas son. Créditos y cobros, ventas, operaciones y garantías, dejando de lado producto, precio, distribución y ciertas herramientas de comunicación, no considerando esos elementos estratégicos del marketing que sirven para solidificar el éxito comercial. Por otra parte, el personal afirma que las políticas establecidas en la organización, no están escritas en un documento formal y que las aplicadas por ellos están relacionadas al cumplimiento de horario de trabajo, a la prestación de un buen servicio, al orden y limpieza en el puesto de trabajo. Esto hace suponer que los empleados no tienen lineamientos claros para solucionar los problemas e inconvenientes que se les presentan con los clientes, siendo un riesgo comercial en vista que el cliente puede quedar insatisfecho. c. Para la formulación de las políticas, la gerencia general toma en cuenta como factor esencial

el contexto empresarial , sobre todo las tendencias

del mercado y la competencia, dejando de lado factores internos que tienen que ver con la planeación, específicamente con las estrategias, las cuales sirven de base para la formulación de políticas, razón por la cual, algunas veces las políticas implícitas que se ejecutan en la práctica no brindan los resultados deseados. d. Los inconvenientes más frecuentes que se presentan con los clientes están relacionados a problemas con el producto, específicamente a la descarga que se da de las baterías y al cumplimiento de la garantía. Para resolver estos problemas, algunos empleados toman una decisión y la consultan con el gerente general, quien al final aprueba o no dicha decisión. e. Las ventajas de tener políticas comerciales son a criterio de los entrevistados el contar con un instrumento que proporciona orden a las 130

operaciones comerciales, permite la revisión de la ejecución de estrategias y facilita el control de las actividades, permitiendo corregir en el momento oportuno. Esto significa que si la empresa no tiene políticas comerciales claramente

definidas

puede

caer

caos

administrativo

mercadológico, resolviendo problemas de cualquier forma sin considerar los prejuicios que ocasionan. f.

Las políticas contribuyen a hacerle frente a la competencia, en la medida que provea de procedimientos específicos, un ordenamiento adecuado de las actividades comerciales de la empresa, que faciliten y agilicen la toma de decisiones, brindando una respuesta eficiente a los clientes.

g. Para la formulación de políticas efectivas en el área comercial, la empresa debe, a criterio de los empleados, contar con calidad en los productos, diversificación de las líneas y tener instalaciones accesibles para los clientes. h. Tanto la alta gerencia como los empleados de la casa de las baterías, están conscientes que

la formulación de políticas comerciales

benefician en

primera instancia a la empresa, a los empleados y a los clientes. Razón por la cual, se tiene que establecer formalmente por escrito

sus políticas

comerciales y comunicarlas a todo el personal, para que en cualquier circunstancia se puedan tomar decisiones sin perjudicar los intereses de la empresa, el personal y sobretodo del cliente.

Con los resultados descritos anteriormente, al compararlos con los preceptos administrativos proporcionados por la teoría consultada, se puede concluir que, en el campo de la realidad en la cual se desenvuelve la empresa en estudio, existe una distorsión en su aplicación. Esto se afirma porque “La Casa de las Baterías S.A de CV.”, aunque cuenta con un par de políticas, no cumplen con la funcionalidad requerida para darle una respuesta satisfactoria a las necesidades y expectativas de los clientes, lo cual puede observarse en el hecho, que existen inconvenientes o problemas relacionados a la garantía del producto y a la descarga de la batería, ambos problemas resueltos de diferentes maneras, 131

provocando descontento e insatisfacción entre los consumidores o usuarios del producto. Para tener un panorama general sobre los contrastes encontrados en el presente estudio, se presenta el siguiente cuadro, donde se compara las cuestiones de orden teórico y el plano de la realidad: Cuadro Comparativo Elemento

CONTEXTO TEORICO

CONTEXTO REAL

Política comercial

Base en que se fundamenta los objetivos de mercadotecnia y generales, en virtud que en ellas se plasma de forma específica los pasos que han de seguirse en la ejecución de las estrategias que servirán para el logro de los objetivos.

La empresa no cuenta con políticas comerciales debidamente establecidas, son implícitas, comunicadas al personal al momento que se presenta la necesidad.

Beneficios Las políticas contribuyen a la de las prevención de problemas, proporcionan un ordenamiento políticas de las acciones, reducen la burocracia y eliminan los cuellos de botella, reduciendo los riesgos de un mal servicio al cliente.

En la empresa se presentan de manera rutinaria problemas de descarga de las baterías y frecuentes reclamos de la garantía del producto. Para ambas situaciones, se les da diferente solución y a veces, el personal toma su decisión a criterio propio, aunque después solicita autorización del gerente general, creando cuellos de botella y aumentando la burocracia, con lo que se obstaculiza la prestación eficiente del servicio, generando molestias en los clientes.

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ELEMENTOS CONTEXTO TEORICO Áreas de aplicación de la Política del Producto: política comercial Concebida como un sistema de normas relacionadas a los atributos físicos y psicológicos que el consumidor considera que tiene un determinado bien o servicio, para satisfacer sus deseos o necesidades. Política de Precio: Conjunto de normas, criterios, lineamientos y acciones que se establecen para fijar la cantidad susceptible de intercambio y que el consumidor está dispuesto a pagar. Política de distribución: normativa relacionada a la selección de canales o intermediarios, el transporte, el almacenamiento y cualquier forma a utilizar para hacer llegar el producto al consumidor. Política de ventas: Provee un curso general de acción que sirve para orientar el trabajo de la fuerza de ventas, en lo relativo a expansión del mercado, sistema de venta y el servicio postventa para la conservación de los clientes.

CONTEXTO REAL La empresa no cuenta con un sistema de políticas comerciales, únicamente tiene de forma implícita, políticas administrativas relacionadas a cumplimiento de responsabilidades en el puesto de trabajo, así como, algunas relacionadas a créditos y cobros, garantía, operaciones y ventas. En lo que respecta a políticas debidamente formuladas se tienen: A nuestros clientes de distribución les brindaremos el respaldo requerido para la venta de nuestros productos. A nuestros clientes de detalles brindaremos asesoría técnica y un servicio integral en la revisión, venta e instalación de todo tipo de Baterías en nuestras instalaciones y en servicio a domicilio.

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ELEMENTO

CONTEXTO TEORICO (… Continuación) Política de Promoción de Ventas: Son lineamientos para normar toda acción comercial, destinada a incentivar la demanda, que se ejerce con carácter temporal y con base a proporcionar a quien va destinada un beneficio tangible. Política de Merchandising: Lineamientos que regulan el conjunto de técnicas que se emplean para la atracción del cliente en el punto de venta, mediante la distribución de las secciones y la colocación del producto en el establecimiento. Política de comunicación: Normativa que ha de ser implementada en la Comunicación, estableciendo lineamientos de acción para ubicar su imagen y la de sus marcas y productos, son reglas que determinan cuales son los temas y ejes de comunicación susceptibles de establecer las relaciones más eficaces con todos los públicos útiles del entorno comercial y general.

CONTEXTO REAL (… Continuación) En ambos casos, con un personal altamente capacitado y a un precio competitivo, cumpliendo y superando sus expectativas, mejorando continuamente el control de nuestros procesos por medio de un eficaz Sistema de Gestión de la Calidad para beneficio de la empresa, los clientes y colaboradores.

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ELEMENTOS CONTEXTO TEORICO Políticas y gestión de Es una función que negocios contribuye en la toma de decisiones que se implementan en el área comercial de la empresa, para la definición e implantación de estrategias y tácticas. Para realizar dicha gestión en forma ordenada, la empresa debe contar con políticas comerciales claramente definidas y establecidas formalmente, es decir, tienen que estar escritas en un documento de la compañía y tienen que ser comunicadas a todos los miembros, es por ello, que si la alta gerencia define de una manera efectiva y correcta sus políticas comerciales, su gestión se verá fortalecida, obteniendo resultados favorables para la empresa, lo cual se traduce en más clientes, mayores ventas, mejores ingresos económicos y, por ende mayor rentabilidad.

CONTEXTO REAL La gestión de la empresa se ve ensombrecida por la falta de un sistema de políticas claramente definidas, generando estancamiento en sus operaciones comerciales, impidiéndole alcanzar sus objetivos trazados en el plan estratégico. Indicando esta situación, la deficiencia en la ejecución de la gestión, no permitiéndole incrementar su mercado, su participación y su rentabilidad.

135

2.4 Desarrollo de definición teórica. Las políticas han sido estudiadas por distintos autores, que coinciden de manera general en sus formulaciones. Para el presente estudio se han considerado algunos autores como Idalberto Chiavenato, Harold Koontz y Martín G. Álvarez. En el caso de Idalberto Chiavenato, concibe la política como “propósitos comunes de una empresa y establece líneas de orientación y límites para la acción de los individuos responsables de la implementación de los planes”.88 En su teoría menciona que las políticas se asemejan a las reglas cuanto que ambas son normas de acción, sin embargo requieren de un jefe superior para poder ser aplicadas. Para Harold Koontz, las políticas son “enunciados o criterios generales que orientan o encausan el pensamiento en la toma de decisiones. También define las políticas como formulaciones o interpretaciones generales que guían el juicio de los administradores en la toma de decisiones”89. Por su parte, Martín G. Álvarez, considera que la política es una decisión unitaria que se aplica a todas las situaciones similares, es el establecimiento de una orientación clara hacia dónde dirigirse todas las actividades de un mismo tipo, la manera consistente de tratar a la gente, un lineamiento que facilita la toma de decisiones en actividades rutinarias, lo que la dirección desea que se haga en cada situación definida. Orienta la política hacia el desempeño eficiente de los trabajadores y la consecución de mejores utilidades, como producto del ordenamiento que se le proporciona a las acciones y decisiones.

Todos los autores antes mencionados, en sus definiciones buscan la creación de criterios comunes dentro de la empresa. Por ello, si una organización desea resultados aceptables, debe diseñar su organización haciendo compatibles los

Chiavenato, Idalberto, 2001, Administración, Teoría, Proceso y Practica, Tercera Edición, Colombia Koontz, Harold y Weihrich, Heinz, 2004, Administración, una perspectiva Global, México, McGraw-Hill, Interamericana Editores S.A de CV.; pp 126 89

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criterios y políticas de todos los miembros, iniciando por los niveles jerárquicos más elevados. Entre los puntos concordantes se encuentran que la política es una guía, orientación, lineamiento o dirección de las decisiones que se han de tomar al momento de presentarse situaciones no agradables o problemas con los clientes, a los cuales tiene que dárseles solución inmediata y efectiva. Asimismo, interrelacionan la política con la estrategia, en virtud que para el surgimiento de la política, tiene que existir previamente una estrategia; es decir, que la existencia de la política, depende de la estrategia, algo que debe ser considerado de suma importancia por los responsables de formularlas. Precisamente en lo que respecta a la formulación de las políticas, es donde se presenta algunos inconvenientes con los autores consultados, en vista que no proporcionan de manera específica, el proceso que ha de seguirse para fijar una política. Es aquí donde el equipo investigador, a la luz de la teoría consultada y a las experiencias propias, considerando que el presente estudio es de carácter propositivo, realiza sugerencias en cuanto al proceso de formulación de la política, el cual se describe a continuación: 1. Evaluar la estrategia comercial El primer paso para formular una política comercial, es la evaluación de la estrategia comercial de la empresa, por una sencilla razón y es que la política nace de la estrategia. Para el diseño de la política no es necesario realizar todo un estudio de mercado, puesto que este paso lo ejecuta la alta gerencia al momento de diseñar la estrategia, en otras palabras, al momento de diseñar la política, de forma implícita dicho estudio ya está realizado, en vista que es el punto de partida para el gerente cuando va a establecer estrategias comerciales. Cuando se evalúa la estrategia, el gerente debe tener bien claro, las acciones que han de ser ejecutadas por los empleados, permitiéndole establecer los campos de acción que han de ser regidos por las políticas, facilitando la toma de decisiones del personal. 137

Para determinar sus alcances y repercusiones en la actividad comercial, las cuales son tareas que debe realizar la alta dirección para alcanzar los objetivos establecidos, entre las estrategias a implementar están: servicio al cliente, consiste en dar un soporte técnico al cliente en la compra del producto, así como también dándole garantías en el mismo, el precio estará enfocado a la calidad del producto y a la variedad así también estarán establecidos según la competencia, la distribución que se implementara será por medio de intermediarios y por venta directa, para que esta sea efectiva y la comunicación se establecerá como el gancho para atraer al cliente para que realice la compra, también será la fuerza de venta, las cuales están enfocadas a brindar un buen servicio al cliente, así como también generando un estímulo de compra. 2. Consensuar e interrelacionar los objetivos con las estrategias Para la fijación de políticas, es imprescindible que se haga una interrelación entre los objetivos y las estrategias. Debido a que la compañía, en su planeación estratégica considera los resultados deseados por los accionistas, plasmados en forma de objetivos, los cuales para ser alcanzados, precisan la existencia de estrategias, que dicten los caminos a seguir para obtenerlos. En virtud que las políticas norman la estrategia, es que se vuelve necesario establecer esa relación directa, con miras a darle consistencia y coherencia con los deseos de los accionistas. Una política que no cumpla dicha interrelación, estará fuera del orden lógico que debe tener el pensamiento estratégico de la gerencia. 3.

Establecer

los

recursos

técnicos

administrativos

que

requiere

implementación de la política. La empresa debe estar conciente que para implementar de manera eficiente las políticas, es necesario contar con los recursos técnicos y administrativos que aseguren su efectividad. Esto incluye que tanto gerentes como el personal, estén debidamente capacitados y empoderados para ejecutarlas de la mejor manera.

138

Además de la capacitación de los miembros de la organización, se debe contar con los procedimientos específicos que han de dictar la forma de proceder, los cuales tienen que ser ágiles y rápidos para evitar pérdidas de tiempo e inconvenientes en la ejecución de la política. 4. Determinar los resultados esperados Los gerentes deben tener bien claro sobre los resultados que esperan obtener al establecer una política dentro de la empresa. Implica determinar los alcances de la misma, por ejemplo, con la aplicación de una política de descuentos, se espera incrementar en un tanto por ciento las ventas de la compañía, o con la política de servicio y atención al cliente, se espera reducir en un tanto por ciento las quejas de los clientes. Para crear mejores resultados en las políticas estas deben de estar acompañadas por procedimientos que especifiquen sus objetivos, y a la vez deben de estar establecidas por escrito para una mejor comprensión e implementación. 5. Formular y escribir las políticas en un documento formal de la empresa Las políticas buscan la creación de criterios comunes para la toma de decisiones, se constituyen en lineamientos generales para las operaciones de la empresa. Por tal razón se corre el riesgo de que algunos miembros de la organización las interpreten de diferente manera. Por tanto, las organizaciones deben formular sus políticas, haciendo participar a todos los involucrados en la misma, discutiéndolas y analizándolas desde todas las perspectivas posibles, considerando siempre sus propósitos y alcances. Posteriormente, debe ser escrita en un documento formal de la compañía, para que esté a disposición de todos y pueda ser consultada en los momentos necesarios para tomar decisiones.

139

Al momento de formularlas, la alta gerencia no debe perder de vista que ellas nacen de la estrategia, por lo que al establecer el enfoque u orientación de las políticas, deben estar sustentadas en la misma. 6. Comunicarlas a todo el personal Una vez creadas las políticas estas deben de ser presentadas al personal de una manera sencilla pero que a la vez cumpla con las expectativas que la empresa busca conseguir para el fortalecimiento de la misma. Es necesario difundirlas a todo el personal, puesto que la política orienta la acción, facilitando la toma de decisiones en lo que respecta a que hacer y cuando hacerlo, para evitar distorsiones en la ejecución de sus actividades de servicio y atención a los clientes. La alta gerencia debe saber que para que la política sea comprendida, se tiene que diseñar y aplicar sistemas de comunicación, facilitadores de la internalización de la política, con el propósito que no sea solamente comprendida, sino también, aceptada e implementada. 7. Revisión y control de la política Es importante comprender que las condiciones de la organización pueden ser modificadas por una serie de cambios que se dan tanto en el entorno como en la situación interna. Esto hace necesario que se tengan que revisar de forma periódica cada una de las políticas establecidas. Ésta necesidad se ocasiona debido a que los cambios obligan a la compañía, establecer nuevos objetivos y por lógica nuevas estrategias, convirtiéndose en una condición explícita para el diseño de nuevas políticas, ya que pueden convertirse en obsoletas y por ende no responder a las nuevas circunstancias que vive la organización. Por tanto, tienen que revisarse periódicamente, más aún si se considera que las políticas determinan pautas de comportamiento entre los miembros de la empresa, 140

sabiendo que es necesario, forjar nuevos estilos comportamentales que sean acordes al presente financiero, mercadológico y empresarial de la organización. Otras consideraciones a tener en cuenta al momento de formular las políticas, es que: -

Las políticas tienen que redactarse de forma sencilla y clara

Sin ambigüedades ni contradicciones

No deben prestarse a interpretaciones erróneas

No deben ser una limitante exagerada para la toma de decisiones.

- Deben dejar un campo de acción para la toma de decisiones, permitiendo el empoderamiento del personal.

3. Marco Operativo 3.1 Descripción del sujeto de investigación. En los tiempos modernos del quehacer empresarial, es imprescindible tener posicionado en la mente de los gerentes el norte de la organización, es decir, fijar con precisión el rumbo que ha de tomar la empresa para subsistir o sobresalir en el mercado actual, el cual se ha vuelto más competido y competitivo. Una de las herramientas administrativas que le permiten al gerente ejecutar sus acciones de la forma más ordenada lo constituyen las políticas, por ser estas las normalizadoras de las operaciones de la compañía. Las políticas han sido abordadas a partir de ciertos enfoques administrativos y más que todo, comerciales, porque al final, los resultados que se obtienen impactan las finanzas de la empresa, de ahí la importancia de fijarlas sistemáticamente, como parte de un proceso gerencial eficiente. La adaptación de

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las mismas a las diferentes situaciones que ha vivido el mercado, ha permitido a muchas organizaciones, sobrevivir en este mundo volátil e inconstante. Esto queda demostrado cuando al revisar la teoría sobre el desarrollo de las políticas en las organizaciones, nos damos cuenta que hubo períodos de adaptación a los cambios del mercado, por ejemplo, se fijaron políticas orientadas hacia la calidad del producto y la reducción de costos durante la revolución industrial, situación distinta se presentó en la década de los años 20-30, donde se tuvo que adaptar la política hacia las formas idóneas de vender el producto, dicha orientación se transformó en la medida que los cambios vertiginosos se presentaban en el mercado. En la actualidad, las políticas son más holísticas, comprenden todas las ramas de la compañía, porque al final, impactan todo el sistema productivo y de negocios, convirtiéndolas en competitivas. Al inicio en nuestra investigación, considerábamos a las políticas como un eslabón más en el sistema de planificación empresarial, algo que servía únicamente para completar el esquema administrativo del planificador; pero, a medida que se profundizó en el tema, nos dimos cuenta que son elementos fundamentales en el engranaje productivo y de negocios de las empresas, en vista que su fijación e implementación efectiva puede garantizar el éxito comercial de una organización, caso contrario, su deficiente fijación e implementación, llevarán al fracaso a una compañía. En esa perspectiva, se apuntan los conceptos y pensamientos de autores como Álvarez, Chiavenato y Koontz, quienes visualizaron el papel de las políticas a partir de una concepción de lineamiento o guía para la toma de decisiones del gerente o de sus colaboradores, reduciendo cuellos de botella y agilizando los procesos de gestión de negocios, en procura de asegurar un excelente servicio al cliente. Esto hace que el estudio de las políticas, vaya más allá del simple concepto de las mismas o de abordar los pasos para su fijación, como un proceso independiente de gestión, por parte del gerente.

142

Significa que el gerente, al momento de fijar e implementar una política, debe integrar esfuerzos y recursos de todas las unidades organizativas, sin dejar fuera a ninguna, ya que todas son fundamentales para ejecutar las estrategias y el logro de los objetivos. Esto último, los objetivos y las estrategias, forman parte de la visión holística de las políticas, en virtud que, forman parte del rumbo de la organización y de las formas en que se ha de conducir la organización en su trayectoria empresarial. Con esto queremos decir, que para fijar e implementar las políticas en una organización, el gerente como parte de su gestión, debe tener presente los resultados que se esperan alcanzar y los caminos que han de recorrerse para ello, lo que da fundamento a la integralidad e integración de la política en los procesos de gestión de negocios. Por consiguiente, la labor o gestión que ejecuta el gerente, tiene su premisa en las políticas, por ser éstas, las que proporcionan el marco de actuación, estableciendo, si se quiere decir de esa manera, los mínimos y máximos esfuerzos que han de ejecutarse para ser eficientes. Más aún, si le adicionamos el hecho que, las políticas dan origen a los procedimientos, comprendidos como los pasos específicos que han de seguirse para realizar una operación determinada, lo que facilita la gestión del gerente. En resumen, podemos concluir que la visión del sujeto de estudio, se fue modificando en la medida que profundizamos en el tema, partimos de una concepción independiente de la política, como un componente más de la planeación, hasta llegar a la concepción holística, donde la política es un componente integral e integrador de esfuerzos para la consecución de los resultados de la compañía, la eficiencia y la competitividad. Resaltando la premisa que no hay una gestión eficiente de negocios, sino hay una eficiente fijación e implementación de las políticas.

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3.2 Procedimientos para recopilación de datos. Realizar el estudio de las políticas comerciales es fundamental para la vida institucional de cualquier organización, su aplicación en los procesos de trabajo busca generar eficiencia en el desempeño por parte de las personas que ejecutan el trabajo, especialmente de aquellos que tienen estrecho contacto con los clientes. Por ser las políticas una cuestión relacionada al ordenamiento interno de la empresa, entendiendo que su formulación nace a partir de la estrategia, se consideró seleccionar a las personas idóneas que podían aportar datos y hechos relacionados a la existencia, formulación y aplicación de políticas comerciales, tanto en la empresa estudiada como en la competencia. Es así, que a partir de la naturaleza de la investigación, se tomó la decisión de entrevistar a los miembros de la gerencia tanto general como de ventas y al personal de La Casa de las Baterías S.A de C.V. Además se decidió a entrevistar a los encargados o jefes de salas de ventas de empresas que conforman parte de la competencia, con la finalidad de contrastar las realidades de cada organización, en cuanto lo referente a problemas con los clientes, formulación de políticas y las áreas en las cuales es necesario fijarlas. El personal entrevistado estuvo compuesto por 7 empleados que laboran en la sucursal de La Casa de las Baterías S.A de C.V., ubicada en la ciudad de Nueva San Salvador, departamento de La Libertad, haciendo juntamente con los miembros de la gerencia, un total de 9 entrevistados. En el caso de las empresas competidoras, se eligió a partir del método no probabilístico denominado como “de conveniencia”, un total de 10 compañías, cuya característica primordial es que comercialicen baterías y accesorios automotrices, o sea, de la misma naturaleza comercial que la empresa en estudio. Los instrumentos empleados para la recopilación de la información fueron dos guías de entrevista y un cuestionario. Las guías se diseñaron atendiendo a las

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necesidades de información que tenían el equipo investigador, sabiendo que las políticas nacen de la estrategia, razón por la cual, las preguntas formuladas respondían más que todo a identificar si la empresa tenía políticas comerciales, los aspectos que toman en cuentan para formularlas, las ventajas de contar con ellas, entre otras cosas. Las preguntas que se les hicieron a las personas de la gerencia, fueron diferentes a las planteadas al personal, aunque llevaban el mismo propósito. Ambas guías de entrevista fueron consensuadas con el gerente general, quien aprobó las interrogantes definidas para la investigación de campo. En el caso de la competencia, se diseño un cuestionario, con la misma orientación que la guía de entrevista, diferenciándose más que todo en que proporcionaba alternativas de respuestas para los sujetos que se iban a entrevistar. Una vez establecidos los sujetos y después de haber diseñado los instrumentos, se procedió a recopilar la información, para lo cual fue necesario realizar visitas a las empresas, con la finalidad de entrevistar a las personas requeridas para la investigación. Posteriormente se procesó los datos recopilados y sus respectivo análisis e interpretación, el cual se presenta a manera de respuestas consolidadas (en el caso de las guías) y las respectivas gráficas con su análisis (en el caso del cuestionario).

3.3 Especificación de la técnica para el análisis de los datos. Toda investigación que se realiza ya sea de orden teórico o empírico, requiere del empleo de un conjunto de técnicas que sirvan para el análisis de la información. Estas son las que facilitan el abordaje y la orientación de los datos y hechos recopilados durante todo el proceso investigativo. Para el presente caso, se emplearon las siguientes técnicas: Descriptivas: su utilización es fundamental porque permitió al investigador, describir de forma certera y organizada los elementos teóricos y empíricos 145

relacionados al tema en estudio. Es así, en la fundamentación teórico metodológica, se describen los componentes de la gestión de negocios y las políticas comerciales, desde su concepción o definición, sus propósitos, sus características y el proceso de diseño. Analítica: para la realización de las consideraciones teóricas y el planteamiento de las políticas comerciales, se hizo necesario el empleo de procesos de análisis de datos, que permitieran realizar inferencias y conclusiones relativas a los procesos de formulación y aplicación de políticas tanto en la empresa objeto de estudio como de la competencia. En el caso de los datos y hechos aportados por la gerencia y el personal de La Casa de las Baterías S.A de CV., se hizo un análisis cualitativo de la información, y en lo que respecta a la información proporcionada por la competencia, se empleó el análisis cualitativo y cuantitativo. Taxonómica: para una mejor comprensión de la información y para evitar un abordaje inadecuado de los datos y hechos, se hizo necesario clasificar la información en sus diferentes componentes, así tenemos por ejemplo, la clasificación de la información relacionada a las áreas comerciales donde se tenía que formular las políticas, siendo estas: producto, precio, distribución, promoción de venta, merchandising, ventas y servicio al cliente. Así mismo en lo referente a la gestión de negocios, se clasificó la información contemplada en la fundamentación teórico - metodológico, teniendo por ejemplo sus componentes, su proceso y las etapas respectivas.

146

3.4 Cronogramas. Dirección de Investigación Científica y Transferencia Tecnológica

Cronograma de Asesoría de Tesis Especialidad: Licenciatura en Mercadeo

Ciclo: 02

Año: 2010

Asesor (a):Lic. Luis Rafael Díaz Amaya Tema: POLÍTICAS COMERCIALES PARA FORTALECE LA GESTIÓN DE NEGOCIOS DE LA CASA DE LAS BATERÍAS, S.A.DE C.V., NUEVA SAN SALVADOR 2010-2011 Alumnos: Aquino Turcios, Cecilia Guadalupe, Granados Cortez, Fátima del Carmen, Herrera Montes, Sandra Yakeline

Actividades: Investigación Documental / Investigación de Campo

Agosto 1

1.0

Investigación documental

1.1

Selección de bibliografía a utilizar

1.2

Lectura y selección de citas bibliográficas

1.3

Fichas bibliográficas y de resumen(fichas elaboradas en SI y actualizadas)

1.4

Fichas de conceptos / categorías

Septiembre 4

Octubre 4

Noviembre 4

Diciembre 4

Enero 4

147

Dirección de Investigación Científica y Transferencia Tecnológica

Cronograma de Asesoría de Tesis Especialidad: Licenciatura en Mercadeo

Ciclo: 02

Año: 2010

Agosto 1

2.0

Marco Conceptual

2.1

Introducción

2.2

Antecedentes del problema

2.3

Justificación

2.4

Planteamiento del problema

2.5

Alcances y limitaciones

2.6

Recuento de conceptos y categorías a utilizar

2.7

Entrega Primer Avance

2.8

Corrección Primer Avance

2.9

Entrega Primer Avance Corregido

2.10

Reuniones con asesor

Septiembre 4

Octubre 4

Noviembre 4

Diciembre 4

Enero 4

148

Dirección de Investigación Científica y Transferencia Tecnológica

Cronograma de Asesoría de Tesis Especialidad: Licenciatura en Mercadeo

Ciclo: 02

Año: 2010

Noviembre 1

3.0

Marco Teórico

3.1

Fundamentación teórico-metodológica

3.2

Construcción Marco Empírico

3.2.1

Diseño de instrumentos de investigación

3.2.2

Levantamiento de información

3.2.3

Procesamiento de la Información

3.2.4

Análisis de la información

3.2.5

Elaboración de informe

3.2.6

Formulación teórico-metodológica de lo investigado.

3.3

Diciembre 4

Enero 4

Febrero 4

Marzo 4

Abril 4

Desarrollo y definición teórica ( posterior a contraposición de autores)

149

Dirección de Investigación Científica y Transferencia Tecnológica

Cronograma de Asesoría de Tesis Especialidad: Licenciatura en Mercadeo

Ciclo: 02

Año: 2010

Diciembre

Enero

Febrero

Marzo

Abril

Actividades: Investigación Documental / Investigación de Campo 1 3.4

Entrega 2o. Avance

3.5

Corrección 2o. Avance

3.6

Entrega 2o. Avance Corregido

3.7

Reuniones con asesor

150

3.5 Recursos RECURSOS 1) Humanos: 3 investigadoras 1 asesor 3 jurados 1 director de investigación 1 colaborador registro académico 2) Logísticos: Computadora Internet Fotocopias Libros E-Books Web cites Impresora Tinta para impresora Papel bond

3.6 Índice preliminar sobre informe final. La realización del estudio de políticas comerciales para fortalecer la gestión de negocios de La Casa de las Baterías S.A de CV., ubicada en el municipio de Nueva San Salvador, fue esencial sustentarlo de forma teórica y empírica, lo que se convirtió en la necesidad de estructurar el trabajo en tres capítulos, los cuales se describen a continuación.

151

CAPÍTULO I Marco Conceptual Como toda investigación realizada debe contar con los pasos fundamentales y la información respectiva de cómo será abordado el tema. En este capítulo se presenta los antecedentes teóricos y empíricos que se convierten en el eje central del trabajo a realizar, así mismo se consideran las justificaciones en el orden teórico metodológico. Además se presenta de forma detallada la situación problemática de La Casa de las Baterías S.A de CV., la cual se resume en el enunciado de la pregunta generadora que ha de ser

respondida con la realización de la presente

investigación, que producirá información relevante que permitan aportar soluciones a la problemática planteada. Así mismo son abordados diferentes autores que proponen una serie de lineamientos que ayudan a comprender la manera en la cual las políticas se convierten en una plataforma de éxito en la gestión de negocios, a las cuales después de un análisis se les identifica sus respectivos alcances y limitaciones desde el punto de vista teórico. Por último para brindar un panorama y especificar la línea de la investigación de la cual se presentara el estudio de el recuento de categorías y conceptos con la finalidad de evitar caer en el error, de recopilar información innecesaria.

CAPÍTULO II Marco Teórico En este capítulo se realiza el análisis de las teorías planteadas por seis autores, así como su respectiva contraposición que permitió establecer los aportes de cada uno de ellos y posibilitó el establecimiento de la posición del equipo investigador. Esta información es la que presenta como fundamentación teórica metodológica de la investigación. También se hace indispensable presentar en este capítulo el 152

marco empírico, en el se detalla la monografía relacionada a la empresa, la metodología empleada en la investigación, los resultados que se obtuvieron y el respectivo análisis de ello, los cuales sirvieron para elaborar políticas comerciales para La Casa de las Baterías S.A de CV. Por otra parte, se plantea la formulación teórica metodológica de lo investigado, la comparación que se hizo entre la teoría planteada por los autores y la realidad concreta de hoy en día en la empresa como objeto de estudio. Esta se convirtió en la base para el desarrollo de la definición teórica, la cual se realizó después de la contraposición de autores y el contraste de la teoría con la práctica.

CAPÍTULO III Marco Operativo En este último capítulo se hace una descripción del sujeto de investigación, la descripción de los procedimientos implementados para la realización del estudio, la descripción general de las técnicas de análisis de la información, los elementos logísticos y operativos de la investigación plasmados en los cronogramas y los recursos empleados en la realización del presente estudio.

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www.monografia.com/.../política-deprecios/política-deprecios.shtml

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