Sistema de marketing directo para la competitividad

UNIVERSIDAD PEDAGÓGICA DE EL SALVADOR FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

SISTEMA DE MARKETING DIRECTO PARA LA COMPETITIVIDAD, METALÚRGICA SARTI S.A DE C.V. LA LIBERTAD, 2010-2011.

TRABAJO DE GRADUACIÓN PARA OPTAR AL TÍTULO DE: LICENCIATURA EN MERCADEO

PRESENTADO POR. GARCÍA MONTOYA, IRIS GEORGINA MONTOYA VILLALTA, DEBORAH REBECA REYES MÁRQUEZ, HILDA LISBETH.

SAN SALVADOR, EL SALVADOR, C.A,

ÍNDICE

CAPÍTULO I 1 Marco conceptual 1.1 Introducción………………………………………………………………..…..… 4 1.2 Objetivos……….…………………………………………………………..….…. 9 1.3 Antecedentes del Problema……….………………………………………......10 1.3.1 Evolución del Marketing……………………………..……………..…..10 1.3.2 Reseña Histórica de Metalúrgica Sarti……..………….…………….…... 19 1.4. Justificación de la Investigación…..………………………...……….….…. 20 1.5. Planteamiento del Problema………………………..….…….….…….…… 27 1.6 Alcances y Limitaciones……………………………….………….…….…….32 1.6.1 Alcances………………………………………………..…...….………….....32 1.6.2 Limitaciones………………………….………………..……………….….…37 1.7. Recuento de Conceptos y Categorías a Utilizar………………….….……40

Capítulo II 2 Marco Teórico 2.1 Fundamentación Teórico- Metodológica………………………….……..…..49 2.2 Construcción Marco Empírico……………………………………….…….…. 95 2.2.1 Monografía Metalúrgica Sarti…………………………………….…...….... 96 2.2.2 Formas Teóricas –Metodológicas………………………………………... 106 2.2.2.1 Recopilación de la información……………………………..…………..107 2.2.2.2 Procesamiento y análisis de la información………………………….. 117 2.2.2.2.1 Consolidado de la investigación………………………...………...….137 2.2.2.3 Consideraciones teóricas………………………………………...…….. 141 2.3 Formulación metodológica de lo investigado……………………...…...….163 2.4 Desarrollo y Definición Teórica………………………………………..….... 168

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Capitulo lll 3 Marco Operativo 3.1 Descripción de los Sujetos de Investigación…………….…….………… 173 3.2 Procedimiento para la Recopilación de Datos…………………………….174 3.3 Especificación Técnica para el Análisis de los Datos……………………176 3.4 Cronograma………………………………………………………………....…180 3.5 Índice Preliminar………………………………………………………….…...182 3.6 Bibliografía………………………………………………………...……….…..184 3.6.1 Bibliografía General………………………………………………………....184 3.6.2 Bibliografía Utilizada…………………………………………….....………..184

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CAPÍTULO I 1 MARCO CONCEPTUAL 1.1

INTRODUCCIÓN

Con el transcurrir de los años, las empresas se han visto en la necesidad de enfrentarse al mercado, haciendo uso de las diversas estrategias planteadas por los teóricos en relación al producto que comercializa y la manera de hacer que el mercado lo identifique y se vuelva fiel a la misma. Todo esto no resulta fácil, debido al alto índice de competencia que impera en el macro entorno de la empresa, y por qué no decirlo, hasta en el micro entorno de la misma se encontrará algunos problemas a

los cuales

se debe prestar atención

urgentemente.

A medida que pasa el tiempo nos damos cuenta que, una de las áreas con vital importancia para la empresa, es el Marketing; debido a que todas sus funciones influyen en forma directa e indirecta en los resultados alcanzados, al final de un periodo; dejando atrás lo que algunos consideraban que, el hacer uso del marketing, representaba para la empresa un gasto y no una inversión recuperable en un corto plazo.

En la actualidad, debido a la ampliación de conocimiento de productos por medio de la publicidad por diversas formas y medios de comunicación, además, de la amplia gama de empresas que ofertan los mismos productos o servicios, con diferentes o iguales estándares de calidad, precios, variedad, promociones entre otros, en donde el cliente podrá elegir donde mejor le satisfagan su necesidad o deseo.

Pero, también, es conocido que, cada día, el Servicio y Atención al Cliente, representa un área imprescindible de mejorar e innovar, de acuerdo al surgimiento de gustos y preferencias del cliente, para alcanzar con ello que la empresa se vuelva, día tras día, competitiva dentro del mercado.

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En la última década, las empresas y organizaciones han buscado la manera de establecer un mejor nivel de comunicación con sus clientes, con el afán de incentivarlos a reaccionar, de forma positiva, a las propuestas realizadas por la empresa; y alcanzar la fidelidad de los mismos, por medio de la compra repetitiva y la publicidad, que ellos mismos puedan generar en su entorno de la empresa que les provee del producto o servicio.

Ante todo ello, surge lo que se conoce como Marketing Directo, el cual las empresas lo utilizan para construir una conexión directa con los clientes, que son cuidadosamente segmentados para alcanzar la respuesta inmediata, y para forjar una relación perdurable con ellos, estableciendo un diálogo mutuo entre ellos y los clientes.

Las empresas necesitan capturar la mayor información, para tomar las mejores decisiones y satisfacer al mercado; considerando lo anterior, se torna ineludible hacer una investigación sobre el Marketing Directo, donde se puede conocer la mejor forma que la empresa Metalúrgica Sartí, S.A. de C.V., empresa dedicada a la fabricación de piezas metal-mecánica , mejore su nivel de posicionamiento dentro del mercado conquistado y alcance a descubrir y ganar nuevos, con los cuales se incrementen sus utilidades y, por supuesto,

eleve el nivel de

competitividad respecto a las acciones de la competencia.

La importancia del Marketing Directo, dentro de las empresas, ha crecido significativamente a nivel mundial; aunque, ha tenido mayor incidencia en unos países que en otros, debido a la falta de capacidad para invertir en la aplicación de herramientas del mismo. La investigación busca presentar un documento que recopile, tanto de forma teórica como de forma empírica, aspectos que integren el Marketing Directo, logrando- al finalizar el documento- fusionar la teórica con la práctica que tiene la empresa en estudio, para mostrar estrategias que contribuyan

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a satisfacer las necesidades descubiertas en el campo de investigación y que generen beneficios para la empresa objeto de estudio.

La investigación titulada ¨Sistema de Marketing Directo para la Competitividad, Metalúrgica Sarti S.A de C.V. La Libertad, 2010.¨, está compuesta por tres capítulos denominados. Marco Conceptual, Marco Teórico y Marco Operativo. A continuación se detalla cómo está integrado el primer capítulo:

El Marco Conceptual, como primer capítulo de la investigación, describe todos los aspectos relacionados con los antecedentes del problema, los cuales permiten tener un panorama general, de cómo el Marketing Directo ha evolucionado, hasta llegar a lo que actualmente es su aplicación en las empresas, para lograr un servicio y atención personalizada, con ofertas a la medida al cliente, que permitan atraer, retener y profundizar las relaciones con los diferentes clientes; principalmente, con aquellos que tienen gustos exigentes; y que, sobre todo, son persona que tienen poco tiempo para hacer las compras, pero que son clientes claves, sin dejar de lado a los pequeños consumidores.

Asimismo, se dan a conocer los antecedentes del problema, donde se plantea como ha evolucionado la aplicación del Marketing, desde el punto de vista teórico como de forma empírica en las diferentes empresas, y para la empresa en estudio Metalúrgica Sarti S.A. de C.V., sus inicios, la evolución y como funciona en la actualidad.

Otro elemento importante que se presenta es la justificación, que muestra la importancia de la investigación, y en donde se plantea, desde el punto de vista teórico, histórico y metodológico, la relevancia que representa para las empresas la utilización del Marketing Directo; en este período tan lleno de empresas competidoras; igualmente, contiene la situación problemática que enfrentan las empresas, desde un ángulo general, por la falta de utilización de estrategias adecuadas de comunicación, y como ha influido la realidad que se vive a nivel nacional e internacional sobre Metalúrgia Sartí S. A. de C.V..

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Y, para agregar un fundamento teórico, se plantean los diferentes pensamientos de algunos autores, en relación al Marketing Directo; de los cuales se extrae hasta donde aborda la temática, lo cual representa un alcance en la investigación y cuál ha sido su limitante respecto a otro que brindó su aporte en posterior fecha.

Finaliza el primer capítulo con el recuento de conceptos y categorías más importantes que se utilizaran a lo largo de éste documento, entre los cuales se pueden mencionar: Sistema, Marketing Directo, Competitividad, derivándose de cada una de estas categorías varios conceptos que ayudarán a ampliar la información teórica relacionada al tema en estudio.

Como segundo capítulo se incluye el Marco Teórico con la fundamentación Teórica metodológica que incluye información bibliográfica sobre los temas: Sistemas, Marketing Directo y Competitividad con definiciones escogidas y que presentan una mayor relevancia para el tema de estudio, con diferentes autores desde posiciones propias.

El propósito de esta descripción teórica es ver los diversos puntos de vista en relación a cada variable que incluye el estudio y en particular en las herramientas del Marketing Directo, para identificar las formas más idóneas para la aplicación en la empresa Metalúrgica Sarti, observando las ventajas, desventajas, propósitos, etc. Como agregado de este capítulo se incluye la investigación realizada, con los formatos de los instrumentos utilizados, sus respectivos resultados, y su análisis, Además del diseño del Sistema de Marketing Directo.

Finalizando con lo el tercer capítulo donde se incluye la parte complementaria de estudio que comprende lo que es la descripción de los sujetos de investigación tanto como las procedimientos para la recopilación de datos describiendo métodos implementados como los debidos instrumentos utilizados y que más se ajustaron a 7|Página

dicha investigación y la población a que se les realizo dicho instrumentos, además de las especificaciones de la técnica para el análisis de los datos que los sustentaron, se incluye los respectivos cronogramas tanto de la investigación documental como de campo, para terminar se agrega el índice preliminar sobre informe final, que consiste en un bosquejo general de cada capítulo, y la bibliografía general como la utilizada para el desarrollo de la presente trabajo de investigación.

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1.2

OBJETIVOS

1.2.1 Objetivo General: Conocer la gestión del Mercadeo Directo realizando por la empresa Metalúrgica Sarti S.A de C.V., para presentar consideraciones sobre las actividades técnicas relacionadas a dicho marketing, lo cual le permita identificar las actividades que le generan valor agregado, a fin de fortalecer el vinculo con sus clientes, lograr fidelización y alcanzar mayor rentabilidad.

1.2.2 Objetivos Específicos:

Analizar la aplicación de acciones mercadológicas que está realizando la empresa Metalúrgica Sartí S.A. de C.V., para identificar qué tipo de herramientas o medios del Marketing Directo, puedan ser aplicados en su desempeño comercial.

Identificar los segmentos de mercado que atiende la empresa, para detectar las necesidades del cliente y poder presentar a la empresa en estudio, las herramientas que contribuyan a satisfacer estas demandas y necesidades del cliente.

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1.3

ANTECEDENTES DEL PROBLEMA

1.3.1 Evolución del Marketing Directo Al ver lo que ocurre en la actualidad se puede percatar que las empresa locales e internacionales, tiene un grado muy alto de exigencias y no simplemente por las leyes que protegen a los consumidores, sino por los mismos consumidores que día con día buscar satisfacer las necesidades de forma más racional y toman en cuentas muchos aspectos como la calidad, valor, novedad, etc.

El que haya cambiado la orientación del marketing enfocada a producir una gran cantidades de productos, sin considerar las características particulares del segmento, es porque las personas son individuos diferentes con sus propias necesidades y siempre se percatan de que ventajas son las más adecuadas para ellos, siempre las empresas deben de estar a un paso de los clientes para llegarles con lo mejor en productos y servicios.

El Marketing Directo, para ciertos tipos de empresas ha alcanzado gran impacto en los últimos tiempos, pero que en realidad ha existido desde tiempos antiguos, desenvolviendo un papel protagonista dentro de las organizaciones al incursionar en el mercado, en el impulso a la competitividad con acoplamiento a las nuevas tecnologías; pero cuando se refiere a un Sistema de Marketing Directo no solo se refiere a la venta de un producto exitosamente o de simples utilidades para la empresa, sino, que es el contacto directo para brindar una satisfacción plena con productos, promociones, comunicaciones personalizadas para que estos reciban un mejor servicio y atención.

El brindar lo anterior se ha tornado una preocupación que va creciendo con el tiempo, por lo cual los negocios esta obligados a cumplir con las exigencias de la mejor forma como estrategia para posicionarse en el segmento de mercado y así poder competir con sus contrincantes.

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La evolución que ha tenido el Marketing Directo es desde hace mucho tiempo atrás, sin embargo, en la actualidad las empresas ante el incremento acelerado de la competencia y las exigencias del mercado, busca respaldarse haciendo uso de herramientas de Marketing que permitan vender sus productos y servicios directamente al cliente, haciendo uso de contacto directo y personalizado.

Pero para hablar de las herramientas de Marketing directo es necesario remontarse al aparecimiento del Marketing como tal, dentro de los procesos de comercialización a nivel mundial. Se sabe que el comercio, en el sentido más estricto, siempre ha existido; desde la antigüedad más remota los hombres y los pueblos han tenido que ver con el comercio; las transacciones comerciales y los intercambios de productos han variado con la humanidad.

El trueque entre tribus de antaño parece muy lejano al comercio actual, cuando se puede comercializar de una forma más ágil con la utilización de herramienta tecnológicas y académicas que contribuyan a mejorar el servicio y atención de necesidades del cliente.

A finales del siglo XIX y principios del siglo XX, la demanda de la mayoría de los productos era superior a la oferta, situación que predomino a nivel mundial, por lo que se puso énfasis en la producción de bienes y servicios, en lugar de realizar labores de comercialización. Ya en la primera mitad del siglo XX, en los países industrializados, derivado de la revolución industrial y el adelanto tecnológico en los medios de transporte, las empresas productoras hicieron el descubrimiento de la competencia, ideándose la manera de cómo enfrentarla y poder vencerla.

Posteriormente, el progreso económico indujo una complejidad en las líneas de productos y en la variedad de formas de satisfacer al mercado. Las empresas empezaron a sentir el impacto de la competencia en los mercados nacionales y, en consecuencia, parte de su vista se volvió hacia los mercados internacionales.

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En los mercados nacionales, la competencia en precios se disparo y una lucha por la fidelidad de los clientes conseguidos, creció en intensidad, conscientes las empresas de la dificultad de lograr clientes. Para entonces surge una reorientación del marketing; dando inicio “en la década de los ochenta el Marketing Directo con un desarrollo explosivo en espiral, cuyo término parece que solo va a estar cuando cada posible cliente existente en el mercado sea atendido a distancia por los emprendedores del Marketing Directo”1.

Los finales de la década de los ochenta estuvieron marcados por esta lucha competitiva. Las empresas llegaron a la conclusión que para llegar a los clientes no solo tenían que estar presentes en el mercado, sino también en la mente del consumidor.

“Durante la década de 1900 hasta la llegada del siglo XXI, la acción del marketing tradicional ha tenido un desarrollo relativamente estable, caracterizado por una demanda previsible y una competencia visible, en donde el entorno comercial cambia de forma radical: primero surgen las grandes corporaciones con apariencia de empresa privada, pero que, en la práctica, representan los intereses de una nación; en segundo lugar están las empresas satélites que giran alrededor de las grandes corporaciones y las abastecen de materias primas, productos maquilados y servicios.

En tercer plano las empresas independientes, que se reparten las porciones de mercado abandonadas por las demás empresas, y se ven obligadas a buscar nuevos nichos de mercado”2.

“En 1950, la etapa o era de venta se caracteriza por la inversión elevada en actividades de promoción y ventas”3. Surgen diferentes métodos de ventas, que 1

Ediciones Cultural S.A, (2002), Dirección de Marketing y Ventas, Volumen 2. España, Ediciones Cultural S.A, Pág.10 2 Garnica, C.H., Maubert, (2009), Fundamentos de Marketing, México, Editorial Pearson, Pág.9

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bajo presión para el cliente resultaban supuestamente irresistibles; sin embargo, habían producto que no correspondían de manera adecuada a las necesidades de los consumidores.

“Por otra parte, la competencia se había globalizado, los mercados se estaban haciendo cada vez más amplios, menores barreras al libre comercio internacional de productos y servicios entre diversos centros de producción”4. Todo esto desencadena una exigencia muy elevada de creatividad e imaginación y afecta la eficacia de los procesos.

Los medios tradicionales de comunicación en masa, como la publicidad, ya no proporcionan ayuda a las empresas para llegar a los aledaños del cliente real o potencial. El “zapping”, el cambio cómodo de canales de TV, a través del control remoto, se ha convertido en otro serio problema para mantener la eficacia de la publicidad televisiva. Además, en todos los medios de comunicación de masas, el mensaje de una empresa concurre con el resto de la información trasmitida y está inmerso en el “ruido” del contexto de la comunicación.

De ahí que el Marketing Directo se fomenta y plantea como un diálogo intimista entre empresas y cliente, tratando de abrirse paso entre toda esa concurrencia de fenómenos que diariamente tratan de recabar la atención de cada cliente. Surge así la perspectiva de una comunicación amable y personalizada, que busca la cobertura particularizada de las necesidades del cliente, a través de la información de partida suministrada por las bases de datos de Marketing.

El Marketing Directo es uno de los métodos más antiguos para llegar a los clientes y ha ido creciendo con una rapidez extraordinaria bajo el impulso de los grandes cambios sociales y tecnológicos de los últimos años. En vista que las personas 3

Garnica, C.H., Maubert, (2009), Fundamentos de Marketing, México, Editorial Pearson, Pág. 8

4

Ediciones Cultural S.A, (2002), Dirección de Marketing y Ventas, Volumen 2. España, Ediciones Cultural S.A, Pág.11

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disponen de menos tiempo para ir de compras, este factor hace que la comodidad del teléfono y de las tarjetas de crédito se convierta en herramientas importantes del Marketing Directo.

“Además, el creciente uso de las tarjetas de crédito ha revolucionado la forma en que la gente compra bienes y servicios. Le es más fácil y rápido a los clientes comprar productos (especialmente los grandes y costosos), gracias a las transacciones electrónicas sin efectivo.

Y ahora, con los adelantos en la

tecnología de la seguridad de las tarjetas, es posible comprar directamente desde la computadora”5.

“Asesoradas por especialistas en respuesta directa, las empresas impulsan el crecimiento invirtiendo dinero en campañas de Marketing Directo. “El auge de las telecomunicaciones y de la tecnología de las computadoras ha venido a impulsar el crecimiento del Marketing Directo en todo el mundo.

Así, en 1994, la inversión en Europa llegó a 46.000 millones de dólares, un incremento superior al 23% sobre niveles previos. Alemania es con mucho el mercado nacional más grande, pues representa 30% de la inversión en ese continente. El segundo lugar lo ocupa Gran Bretaña, seguida de cerca por Francia”6.

Las compañías telefónicas de todo el mundo ofrecen números de servicios a los clientes para que hagan pedidos o soliciten información. Estos teléfonos dan a las empresas respuestas directas e inmediatas, ayudándoles, además, a recabar información para crear y perfeccionar sus bases de datos.

Todo este accionar empresarial está enfocado a la obtención de mayores rentabilidades, con la utilización de técnicas más eficientes que las de sus 5 6

F. Arens, William, (2000), Publicidad, Programas educativos S.A de C.V., México.

F. Arens, William, (2000), Publicidad, Programas educativos S.A de C.V., México.

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contrincantes, lo cual le permite obtener ya sea más cantidad de producto o servicios, y/o más calidad de los mismos, al tener costos de producción menores, estas prácticas llevan a las empresas a volverse competitivas dentro del mercado.

Con la firma de diferentes tratados de Libre Comercio a nivel mundial, en los últimos años,

las empresas han enfrentado con mucha dificultad a la

competencia, lo cual los obliga a hacer uso de diferentes estudios realizados para conocer la realidad de su entorno (competencia, clientes, leyes, entre otros), y con ello lograr establecer algunas estrategias que apoyen al desarrollo eficiente y eficaz de sus procesos.

Estos estudios en muchos casos son realizados por entidades gubernamentales, empresa privada, ONG´s e instituciones educativas, las cuales dan aportes para el mejoramiento del sector empresarial, para alcanzar mejores niveles competitivos.

Basado en las necesidades de cada sector, se puede encontrar algunos estudios realizados de manera empírica, donde participan estudiantes universitarios de diferentes centros de formación, entre ellos la Universidad Francisco Gavidia, Universidad Politécnica y Universidad Tecnológica, dando a conocer el beneficio de desarrollar un Sistema de Marketing directo, que contribuya a la productividad y desenvolvimiento de las empresas, presentando propuestas que cumplan con su capacidad empresarial.

Entre las investigaciones encontrados, en la categoría de Marketing Directo se pueden mencionar el “Diseño de un sistema de E MAIL marketing para la efectividad de las estrategias promocionales de las cooperativas de ahorro y crédito afiliadas a FEDECACES, ubicadas en el área metropolitana de San Salvador”, realiza en el año 2006, por estudiantes de la Universidad Francisco Gavidia.

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Como se menciono anteriormente, el incremento en la competencia, es cada día más alto, no siendo el sector cooperativo y financiero la excepción, debido a que el buscar la mejor atención y servicio al cliente, se mantiene como vital importancia para la Federación, haciendo uso de nuevas herramientas tecnológicas que ayuden a ejecutar el programa de promociones, a través de una comunicación efectiva.

Un elemento muy importante que va muy aproximado a este estudio es, el diálogo continuo, directo y personalizado con los usuarios, este documento aporta componentes, porque lo que busca es tener una fluidez en la comunicación, utiliza la herramienta de e mail, para mantener un vinculo constante con sus asociados, también el soporte que brinda este medio puede servir para enviar publicidad e información. En dicha investigación se destaca que la mayoría de cooperativas de ahorros y créditos afiliadas a FEDECACES no contaban con un sistema de comunicación de sus estrategias promocionales, lo que no permitía efectividad en la ejecución de acciones mercadológicas orientadas a la comunicación directa con el cliente.

Con características similares se ha hecho investigaciones con relación a “Propuesta de un sistema de marketing directo integrado para lograr la lealtad de clientes de los grandes almacenes comerciales por departamento del Área Metropolitana de San Salvador”, esta investigación se baso en el registro del Directorio Comercial e Industria en donde se encontraron nueve grandes almacenes entre los cuales figuraban para el año 2000 -2001 que fue cuando se llevo a cabo el estudio, almacén Pacífico, Simán, Europa, Kismet, Molina Civalleros, Omnisport, Schwartz, Therson y Sovipe, dicho estudio está encaminado a mejorar la relación de la empresa con sus cliente y viceversa, que logre el crecimiento en sus ventas y a diferencia del estudio anterior que era hacia una empresa de servicios, en este caso se aplica al área de comercio por departamento, esta indagaciones ayudan a tener en cuenta la importancia que

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tiene una base de datos muy bien elaborada para hacer la mejor selección del medio a utilizar, así como las mejores ofertas para cada uno de los clientes.

Se busca que la herramientas como Telemarketing, internet y revistas especialidades ayuden a la fidelización de los clientes,

y que se oriente al

mercado potencial, para promocionar servicios de calidad

con un valor

competitivo, que vayan acorde a sus exigencias, aportando a presente estudio la necesidad de crear una base de datos con información específica e importante de cada cliente, para poder dar seguimiento al mismo. Asimismo, menciona que debe de haber una integración armónica con las demás estrategias mercadológica que se tomara en cuenta en las consideraciones teóricas del equipo además de mencionar que es necesario establecer formas de evaluación y control de los resultados.

Además, se encuentra otra investigación relacionada a la “Optimización de una Empresa del Sector Ocio”, donde el objetivo es realizar un plan de Marketing para mejorar sus actividades, captar de nuevos clientes, entre otros. Es una investigación donde se toma el Marketing Directo como una integración dentro de la propuesta de este estudio lo maneja de forma más general. En este caso aplicado a una empresa que se dedica a la explotación, alquiler, venta y mantenimiento de equipos de atracción. Su aporte es en cuanto como se combina con las demás actividades de mercadeo de la empresa.

Igualmente se encuentra una investigación relacionada a “La comunicación integral como una herramienta efectiva en el fortalecimiento de la atracción del turismo interno de El Salvador”, siempre Marketing Directo como un elemento dentro del tema central, que por medio de esta herramienta para difundir información sobre nuevos servicios y el aumento de visitantes. Aquí se toma como el elemento que ayudará a una comunicación más dirigida y específica.

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Finalmente se encontró la investigación que igualmente a la primera se le aplica a FEDECAES, “Propuesta de un plan de marketing directo para mejorar el posicionamiento de las cooperativas de ahorro y crédito afiliadas a FEDECACES, ubicadas en los Municipios de San Salvador y Santa Tecla.” Pero que a diferencia de la primera investigación, es totalmente desarrollado un sistema de Marketing Directo y que busca con objetivo principal es dar una propuesta donde se haga uso de las herramientas del Marketing Directo para diseñar estrategias que contribuyan a prestar un mejor servicio, igualmente se puede retomar aspectos esenciales para que sea acorde a las necesidades tanto de los clientes como de vendedores y empresa.

En la breve descripción de las investigaciones encontradas, predomina la necesidad de crear un valor agregado para la atención y servicio al cliente, es un en elemento adicional que la empresa aporta al cliente, y que este no lo podrá percibir de la competencia y lo hace único en el mercado, como aspecto importante de la comercialización, tanto en productos como en servicios.

Todas estas investigaciones podrán apoyar en la estructuración de la propuesta a realizar a la empresa en estudio “Metalúrgia Sartí, S.A. de C.V.”, pues es evidente que la utilización de herramientas del Marketing directo no simplemente son aplicables a empresas de servicio, comercio o producción, sino de acuerdo a las necesidades de la empresa se podrá adaptar los recursos y procesos para que dichas herramientas funcionen de forma efectiva en el desempeño de la misma y la convierta en una empresa altamente competitiva.

Todas las investigaciones mencionadas, aportan elementos relacionados con el estudio de Sistema de Marketing para la Competitividad, realizado en la presente investigación, considerándolos en la selección de herramientas que más se adapten a las necesidades de Metalúrgica Sarti, así mismo podrán servir como guía para la implementación del Sistema. Los diferentes escenarios que se han tratado y donde puede aplicarse herramientas del Marketing Directo y adaptarse a 18 | P á g i n a

las actividades propias de la empresa para dar una atención y servicio personalizado logrando una relación a largo plazo con el mercado objetivo

1.3.2 Reseña Histórica de Metalúrgica Sarti En el año de 1929, se funda Talleres Sarti, por Don Vicente Sarti, dedicada a la mecánica general, fundición de hierro, bronce, aluminio, cortinas, puertas y obras externas. Además de los rubros de ingenios azucareros, beneficios de café y maquinaria agrícola, entre otros. Para 1950 Talleres Sarti había crecido en todos sus departamentos, para esa fecha, su contribución es reconocida en los rubros de la industria del azúcar, el café y en el crecimiento urbanístico de las ciudades centroamericanas, a través de sus productos para sistemas de alcantarillado y sus cortinas metálicas enrollables en los locales comerciales.

Para 1965, dio inicio la era de la fundición de hierro, aluminio y bronce, para fabricar piezas para la industria de la construcción, y partes para el comercio, como cortinas enrollables y tapones de alcantarillados.

La empresa utilizada como objeto de estudio, nace en 1975, al agregarse al Grupo Sarti la Planta Metalúrgica, disponiendo de áreas de fundición de hierro gris y mecánica industrial, como una respuesta hacia las necesidades de mayor capacidad para responder a las exigencias de la industria creciente y el pujante crecimiento de la industria de la transformación, como el algodón. El hecho de ofrecer una planta con mayor amplitud de terrenos e infraestructura adecuada para cubrir la fabricación de maquinaria pesada contribuye a elevar el prestigio de la firma en la región.

Sarti, bajo su mística de progreso aplicada en 75 años de existencia, enfila el reto de implementar una certificación sostenible bajo la norma ISO 9001: 2000, que les permita alcanzar objetivos estratégicos enfocados en la satisfacción del cliente, alta competitividad y productividad, como elementos claves para mantenerse 19 | P á g i n a

como líderes de la región en fundición, metal-mecánica y fabricación de maquinaria pesada.

Como empresa dedicada a la Metalúrgica, tiene muchos puntos a su favor que le ceden para lograr un posicionamiento muy importante en el mercado y si es muy bien aplicado puede lograr un crecimiento alto dentro de sus segmentos de mercado atendidos.

1.4

JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

En el actual entorno competitivo las empresas necesitan estar altamente capacitadas para cumplir con un mercado exigente, los cambios tecnológicos han respaldado a un sin fin de organizaciones, con la orientación al servicio y atención al cliente, precisos para ser fuertemente competitivas y alcancen un crecimiento en el mercado, la búsqueda de mejores satisfactores para llevar a las empresas al éxito, donde una buena integración de toda las áreas de la empresa y una amplia visión en sus clientes, llega a ser imprescindible para tomar las mejores decisiones y así poder llegar a alcanzar los objetivos de forma más efectiva y eficientemente posible.

La construcción de relaciones directas con los clientes ha provocado que muchas empresas escuchen, conozcan y comprendan sus necesidades, logrando con ello coordinar cuidadosamente todas las actividades y procesos de la empresa para crear un valor diferencial frente al servicio que presta como empresa.

El cosechar una buena imagen en los consumidores frente a la alta competencia es necesario tomar en cuenta los cambios sociales, estilos de vida, que se encuentra inmersos en el segmento de mercado; es destacado que muchas empresas alrededor del mundo han tenido éxito porque se han percatado que satisfacer plenamente a los clientes con productos y servicios es la garantía para sobrevivir en ambiente de mercado competitivo.

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Para lograrlo debe disponerse de herramientas que puedan obtener información y una interacción con el target o grupo objetivo; una herramienta que puede ayudar a lo anterior es el Marketing Directo, al mejorar la calidad del servicio y atención al cliente, la comunicación, los niveles de venta, siendo un sistema rentable. Se debe tener en cuenta que lo anterior significa hacer lo correcto en el momento preciso; pues en la actualidad el Marketing Directo ha sufrido una transformación impresionante, impulsada por los rápidos avances en las tecnologías de bases de datos y los nuevos medios de marketing, especialmente el Internet que contribuye a la agilización de los servicios y reducción de tiempos de espera, apoyada por un contacto frecuente con los clientes.

Algunas teorías aportadas por ciertos autores como Williams Arens, Philip Kloter, Bob Stone y Rafael Gonzales, motivados a poner a disposición herramientas que ayuden a mantener una relación personalizada y directa con sus clientes, son desarrollados de acuerdo a las experiencias vividas prioritariamente por las empresas transnacionales; donde según los aportes teóricos encontramos que con la aplicación del marketing Directo se podrán realizar conexiones directas con consumidores individuales, cuidadosamente elegidos tanto para obtener respuesta inmediata como para cultivar relaciones duraderas.

El conocer a profundidad las herramientas que integran dicho sistema, ayuda a las empresas a aplicarlo de forma más efectiva y lograr con ello visualizar resultados positivos para la empresa, en un tiempo más corto.

Es por esta razón que se justifica desde el punto de vista teórico el desarrollo de la presente investigación, que dará como resultado un documento que contenga la realidad de la empresa en estudio por medio de los resultados de la investigación y la situación del mercado atendido, para que se evalúe que nuevas estrategias será necesario aplicar a la actividad comunicacional de la empresa, que contribuya a mejorar los relaciones con los clientes.

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Además, considerando que la aplicabilidad de estas herramientas de atención y servicio directo varían de acuerdo al tamaño y características de la empresa, teóricamente se justifica en cuanto al momento de la observación de las actividades de la empresa Metalúrgica Sarti y hacer una comparación con la teoría, ayudará a realizar una teoría aplicada a la situación que presenta dicha empresa, que garanticen y abonen a la atención y servicio al cliente, esto se busca al finalizar la presente investigación.

Pero el Marketing como se menciona en los antecedentes ha venido evolucionando, ante el perfeccionamiento de los gustos y surgimiento de nuevas necesidades del cliente, en las últimas décadas las empresas de todo el mundo, han perfeccionado el arte de marketing, dándose cuenta que el hecho de deleitar a los clientes no implica algo más que abrir un departamento de quejas, sonreír mucho y ser agradable, sino el establecer día con día una estrecha relación con las personas que se convierten en la razón de ser de la empresa.

Estos cambios obligan a las empresas a trazar una línea en el tiempo para poder conocer como es la evolución de las necesidades del mercado y anteponerse a las del futuro próximo.

En la actualidad las actividades comerciales y empresariales en El Salvador, han tomado un giro hacia la competitividad y la globalización, las fronteras ya no se convierten en una barrera para las empresas en su desarrollo comercial o administrativo, debido que existe apertura de mercados, que facilitan procesos e intercambios comerciales.

La apertura de mercados ha obligado a las empresas a enfrentar nuevos retos nacionales y mundiales, razón por la cual han visto la necesidad de adoptar nuevas tecnologías, recurso humano calificado, mayor disponibilidad de recursos financieros, entre otros, para lograr mantenerse activa dentro de un mercado altamente competitivo, con demandantes de servicios y productos de calidad.

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El que toda empresa luche por sobrevivir dentro del mercado que ha conquistado con gran esfuerzo, no simplemente depende de la adquisición de equipo avanzado, materiales de alta calidad, capital y recurso humano calificado, entre otros, sino también la cercanía que posee con el cliente y el lazo de amistad y confianza que haya creado con el mismo, siempre con una visión hacia

los

cambios que continuamente experimentará el mercado.

Por lo expuesto anteriormente se justifica de manera histórica el presente estudio partiendo de la creación de un documento que contribuya al fortalecimiento de las relaciones con los clientes de la empresa Metalurgia Sartí; donde se brindarán herramientas de comunicación directa, acordes a los procesos que desarrolla la empresa.

Encaminarse en una cultura hacia en cliente con lleva a que la empresa sea hábil al desarrollar actividades eficientes y eficaces tanto internamente como externamente para persuadir a clientes reales y potenciales. Esta capacidad de dar un excelente servicio y una gestión directa de ventas no solo se puede aplicar a las empresas internacionales, sino también a las locales que ayudan a la economía del país y a su desarrollo.

Llevar al mercado sumamente competitivo satisfactores de manera productiva, requiere innovación tecnológica y adaptarse a los requerimientos de los demandantes, es imprescindible desarrollar capacitaciones constantes donde se oriente a todo el personal que labora en la empresa para alcanzar los objetivos, y desarrollar liderazgos, diseñar estrategias donde tengan participación los altos mandos.

Conocer la conducta de compra de los consumidores evitara el rechazo a un producto en particular, es por ello que las empresas sin importar que seas locales o extrajeras deben de adaptarse a los nuevos y constantes cambios, es ese 23 | P á g i n a

camino tan dinámico donde van quedando todo tipo de administración tradicionalista que busca colocar productos en anaqueles sin dar mayor servicio o atención sin preocuparse más allá de la venta realizada, en dar un servicio post venta.

Hoy en día, la proliferación de medios permite a muchas empresas vender sus productos y servicios directamente a los clientes, sin intermediarios. Los medios impresos y de difusión, catálogos, correo directo y marketing por teléfono, se han complementado con máquinas de fax, correo electrónico, la internet y los servicios en línea. Las empresas utilizan cada vez más todos estos medios para presentar ofertas directas a los clientes existentes e identificar nuevos prospectos, permitiendo a las empresas dirigir sus ofertas y medir sus resultados con mayor exactitud.

Resulta importante realizar una investigación que permita destacar cómo una empresa industrial pueda lograr ser competitiva y satisfacer a los clientes por medio de la calidad, accesibilidad, productividad, confianza y procurando relaciones perdurable, con un personal altamente capacitado.

Existen una cantidad de experiencias documentadas de exitosas empresas de diferentes rubros que aportan material para consultar con respecto a las herramientas de Marketing Directo, en esta ocasión es imprescindible tener un documento que relate experiencias en negocios de tipo industrial, pero sobre todo al ramo de la metalurgia, en labores que expresen el servicio y atención brindada por los empleados.

Teniendo en cuenta el poco desarrollo que existe en el país y la poca cultura hacia la investigación, da como resultado la poca información de las empresas que desarrollan un sistema de Marketing Directo. Por ello, se tiene como labor desarrollar un documento que sirva como herramienta idónea para todos los interesados en el presente tema, donde se pueden incluir estudiantes, 24 | P á g i n a

empresarios, docentes o cualquier otra persona que necesite material de apoyo y sobre todo de fácil acceso.

La bibliografía mayormente consultada por el país, es de origen Estadounidense y española, que sirven de mucho, pero teniendo presente que las realidades empresariales son muy diferentes sobre todo en aspectos económicos, desarrollo, cultura y generalmente son empresas de gran tamaño y con presencia internacional, por ello se cree que este tipo de sistemas solo son uso exclusivo de empresas de gran magnitud, es importante crear un documento que incluya una experiencia local y sobre todo en la realidad que vive El Salvador,

la aplicación

sencilla y oportuna del Marketing Directo ayudando al mejoramiento de la atención y la personalización de los servicios directamente. Para ello es necesario contar con una empresa local y elaborar un Sistema de Marketing Directo para la competitividad.

Llegar a conseguir un trato directo con el cliente, se debe de comprometer en darle un valor agregado, calidad en la atención, desarrollando este pensamiento las organizaciones podrán dirigir con convicción, ya que ningún negocio que descuide dicha labor, por muy sencilla que parezca podrá posicionarse en el mercado Salvadoreño.

Con la propósito de dar un aporte que llegue como apoyo para los diversos interesados, en saber aspectos y funcionamientos de la industria Metalurgia se recolecta información en un documento con prácticas reales y sobre todo local, facilitada por Metalúrgica Sarti, debido al giro de la empresa no muy común en el medio.

Considerando la preferencia a nivel de Centro América, de sus productos le permite ser competitivo, que es un aspecto tratado en esta investigación y junto con otros elementos del Marketing Directo, que favorezcan al trato directo y

25 | P á g i n a

personalizado de los clientes, para impulsar

una comunicación interactiva y

unipersonal con los antes mencionados.

Con el fin de apoyar a lograr un mejor manejo del tema, se describe brevemente, el ámbito de la industria y sobre todo negocios que se dedique a la trasformación de materiales minerales metálicos hasta los no metálicos, existen muy pocos en el país, Corinca, HIBRONSA que es la competencia más fuerte para Sarti.

De acuerdo a lo observado en visitas previas a la empresa, se pudo conocer que cuentan con clientes con grandes volúmenes de consumo, además de poseer mercados a nivel de la región, pero no se posee un registro y seguimiento de la cartera de clientes de forma periódica, a pesar de contar con certificación ISO y una larga trayectoria en el mercado, donde ha podido adquirir experiencia de forma empírica.

Por lo anteriormente descrito, se justifica la investigación desde el punto de vista empírico, ante la falta de una bibliografía práctica y con aplicación en la realidad Salvadoreña para reforzar la cultura de los estudiantes y empresarios, así como también profesionales u otros interesados en el tema.

Al contar con una filosofía empresarial que busque mejorar la comunicación con los clientes y alcanzar un nivel competitivo dentro del mercado, se puede tener una empresa diferenciada y sostenible en el tiempo, pues tanto ejecutivos, empleados y clientes contribuirán de forma armónica para mantener el rumbo correcto y en el tiempo preciso para alcanzar los objetivos propuestos por la empresa.

Asimismo, el nivel de desarrollo de la empresa podrá lograr una estabilidad no solamente empresarial, sino, estabilidad para los empleados, logrando con ello generación de empleos y beneficios para las familias, contribuyendo socialmente al desarrollo de forma directa e indirectamente. Es por ello que socialmente se 26 | P á g i n a

justifica el estudio, al convertirse en empresa generadora y multiplicadora de empleos y contribuir al desarrollo económico del país.

El ordenamiento de ideas para crear estrategias comunicacionales claras bien definidas al público objetivo, basadas en elementos teóricos y técnicos, permitirá la adopción de medidas que contribuyan a la solidez de la empresa. En tal sentido, se justifica técnicamente la realización del estudio que contenga información que permita tomar decisiones acertadas con relación al cliente.

Finalmente la realización del estudio se justifica, en la necesidad de contar con bibliografías que contribuyan al enriquecimiento del acervo cultural de los estudiantes y profesionales en el área de mercadeo, además de otras personas interesadas en el tema desarrollado; asimismo, para la Universidad representa un nuevo estudio que refleja la enseñanza impartida a gran cantidad de estudiantes, con la cual da cumplimiento al compromiso de “formar profesionales capaces de enfrentar los continuos desafíos del futuro”, según reza parte de su misión institucional, además contribuye a la universidad a fortalecer la investigación científica dentro de la institución y a bridar nuevos aportes teórico – prácticos a toda la sociedad.

1.5

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Actualmente mencionar Marketing Directo es una herramienta que está tomando protagonismo en sector empresarial, pero adicionalmente a esto el solo hecho de ser un Marketing dirigido específicamente a un individuo, logrando una relación de confianza es más completo que solamente venderle a un individuo cualquiera del que no se tiene mayor información de él.

Esto conlleva a que exista una relación por ambas partes (empresa-cliente), donde haya un acercamiento para que se le brinde confianza, calidad, comodidad, accesibilidad a los consumidores que son elementos que les aporta ventaja y llena sus expectativas al momento de seleccionar un producto o servicio, y esto le lleva a la empresa un beneficio.

27 | P á g i n a

La aplicación o la combinación de las herramientas del Marketing Directo tiene que ir de la mano con las personas idóneas y capaces de hacer muy bien dicha labor, logrando despertar el interés y el agrado de las acciones que se empleen para lograr el impacto con el usuario con una actitud amable y amigable.

Todo esto se menciona porque, la despersonalización de la venta al detalle en los grandes establecimientos, donde el cliente entra y deambula a su antojo sin que nadie tenga demasiado interés en atenderle, así como el inconveniente de tener que esperar a veces el turno en una larga cola para el pago en las cajas, hace que desplazarse a comprar sea menos agradable, y no se logre una fidelidad del cliente, ante el desconocimiento de las verdaderas necesidades del cliente.

Las organizaciones al no establecer una relación mutua con el cliente generan desinterés por parte de los clientes, y abonado a esto cuando la empresa no integra todas las comunicaciones de manera uniforme al cliente, no podrá percibir una imagen corporativa muy buena como garantía. Independientemente del tipo de empresa que sea, si está centrada en la satisfacción de su segmento de mercado, debe de tener enfocadas todas labores para desarrollar un atención directa e individual, así el cliente percibirá que la organización se esfuerza por brindarle siempre lo mejor.

Es sumamente molesto para los usuarios de una empresa darse cuenta que la empresa se considera que brindar una atención, un servicio único para cada individuo y que siempre busca darle lo mejor al cliente porque es importante para esta; pero que en la realidad es todo lo contrario y se descuidan del cliente sin darle la mayor importancia.

Es por ello que el hecho de que muchas empresas estén operando por medio de Marketing telefónico, con apoyo de ordenadores, televisión, o fax…aceptar

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pedidos a cualquier hora del día y de la noche, incluidos los domingos y festivos” 7, se vuelve una tarea imprescindible.

El conservar la clientela actual se ha vuelto un tanto difícil día tras día para cualquier tipo de organización, y Metalúrgica Sarti no es la diferencia. Incrementar los beneficios hacia los clientes es el punto clave para lograr una interacción y la empresa logre detener la deserción de clientes.

Cada día surgen nuevos oferentes tratando de colocar y posicionarse en la mente de los consumidores, con productos y novedosas ventajas, pero es el grado de competitividad con que se encuentran en el entorno, rápidamente se desvanecen ya que se necesita de muchos más elementos para sobrevivir.

Este aparecimiento de industrias del mismo giro que Metalúrgica Sarti, con un claro inclinamiento en la atención y servicio al cliente con relación personalizada, conlleva a que la empresa refleje una disminución de sus ventas y una menor participación en el mercado, ejemplo de ello se presenta a continuación:

Niveles de ventas (1995-2010)

Fuente: Metalurgia Sarti.

7

Ediciones Cultural S.A, (2002), Dirección de Marketing y Ventas, Volumen 2. España, Ediciones Cultural S.A,Págs.11-12

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Hay empresas que cuentan con una organización muy bien estructurada y que cuenta con un departamento, área o persona de mercadeo que diseña estrategias de ventas, campañas publicitarias donde invierten una cantidad considerables en los diversos medios de comunicación.

A diferencia de Metalúrgica Sarti, que a pesar de tener más de 25 años de participación en el mercado Salvadoreño se ha dirigido a los clientes con estrategias desarrolladas por el gerente general, sin tener ningún tipo de promociones, ni publicidad, solamente contando con su sitio web, tener nada más dos vendedores en su fuerza de ventas, los cuales atienden únicamente a los pequeños cliente, y donde el gerente general es que hace el trato con los clientes que adquieren volúmenes altos de productos; todo esto según información proporcionada por la Gerencia General.

La Empresa Metalúrgica Sarti, a lo largo de sus 25 años se ha conservado en el mercado por medio de sus clientes, pero desde hace unos pocos años ha venido perdiendo clientes a pesar de haber ganados algunos nuevos , mostrando que los clientes antiguos que se han ido para la competencia HINBROSA, por su atención y servicio personalizado con un trato muy agradable que los hace sentir bien, ya que la persona responsable realiza los esfuerzos mercadológicos empíricamente, y Metalúrgia Sartí no cuenta con capacitaciones hacia los vendedores donde se les brinden nuevas técnicas de ventas y conocimientos acerca de la atención personalizada y un servicio adecuado, solamente se dedican hacer las gestiones de ventas, sin forjar una relación estrecha con los clientes aunque estén disponibles herramientas de Marketing Directo, que se acoplan perfectamente a las características de cada cliente, o contar con una persona idónea para la atención y servicio al cliente, permitiendo darle al cliente esa importancia para la empresa y lo más importante hacérselo sentir.

30 | P á g i n a

Por medio de varias entrevistas hechas al Gerente General de la empresa Metalúrgica Sarti, se manifestaron los siguientes puntos, que necesitan atención, para lograr el crecimiento de las ventas y mejor posicionamiento en el mercado:

I.

La empresa, a pesar de estar recuperando unos clientes, ha contado con deserción de clientes antiguos y ha sufrido pérdidas en sus ventas.

II.

Con el aumento de nuevos negocios del mismo giro de la empresa, ha tenido un participación más reducida en el mercado, ya que está siendo atendido por su demás competencia y el fin es lograr un mayor posicionamiento en dicho mercado para Sarti, siendo explicito el tener un sistema que logre atender de manera eficiente y eficaz con las necesidades del target, aunque aún cuenta con clientes antiguos, es necesario persuadir a los clientes potenciales.

III.

Se ve necesario que la empresa cuente con una persona encargada idónea, que cumpla con un perfil para la atención y servicio al cliente, ayude a las personas en cualquier consulta y del brinde un soporte.

IV.

Para mantener a los clientes actuales y llegar a aumentar la cartera de clientes se necesita que los consumidores tengan una imagen positiva de la empresa

que son compuestos por aspectos internos como externos

(imagen renovada, calidad de sus productos, promociones, etc.)

V.

Es importante establecer y reforzar las relaciones con cada uno de los clientes: Ingenios La Cabaña, El Ángel, La Magdalena, Azanoza, Chambagua (Costa Rica), Alange, San Antonio, Coopeagri, El Porvenir, La Magdalena (Guatemala), y otros clientes como Magrisa, Ferretería Bon, Vidal Hermano, La Campesina, Henríquez Hermanos, Kimberly-Clark, AVX, Alas Doradas, Galvaniza, Avícola, Corinca y Tenería El Búfalo, entre otros.

31 | P á g i n a

VI.

La empresa deberá enfocarse en proporcionar un servicio que cumpla las exigencias de los usuarios por medio de las herramientas de Marketing Directo: Tele-Marketing, Buzoneo, Venta directa, E-mailing, entre otros.

Como derivación del tema en investigación, nace la interrogante ¿Qué herramientas del Marketing Directo, permiten a la empresa generar un valor agregado y fortalecer el vinculo con el cliente?

1.6

ALCANCES Y LIMITACIONES

1.6.1 Alcances Con la finalidad de reforzar a los interesados por las diferentes temáticas, los autores ofrecen conocimientos e investigaciones que van de la mano de las nuevas características del entorno, como las novedades que se presentan día con día. Al enfocarse a “Marketing Directo”, particularmente los autores citados permiten percibir hasta donde llegan sus alcances en dicho tema, así como competitividad.

Para la primera categoría de “sistema” los autores consultados presentan los siguientes alcances.

Sistema “Conjunto organizado de cosas o partes interactuantes e interpendientes que conformado un todo unitario y complejo”8. “Sistema un todo unitario organizado compuesto por dos o más partes, componentes o subsistemas independientes y delineados por dos limites identificables de su ambiente o suprasistemas”9.

8

Van Gigch, John P., (1990), Teoría general de sistemas, Editorial Trillas, México, Pág. 65

9

Kast Fremont, (1997), Administración de las organizaciones, McGraw Hill, México, Pag.28

32 | P á g i n a

“Un sistema es una serie de elementos que forman una actividad, un procedimiento o un plan de procedimiento que buscan una meta o metas comunes, mediante la manipulación de datos, energía o materia”10.

Según Van Gigch, John P. en 1990, hace mención que el sistema es interactuantes e interpendientes, para ayudar a que los sistemas sean más contendientes y mejorando la aplicación para que este tome fuerza a la hora de una práctica. Tomando en cuenta su complejidad que hacen referencia a que los sistemas sean más gerenciales y ajustables, facilitando un buen desarrollo a la organización, mediante ciertos contenido que ayuden a utilizarse a la formación de dicho medio, por lo tanto, esta definición no podría hacer la más aceptable, porque hoy en día existen muchos cambios tecnológicos y no sería la más ideal a la hora de llevar a cabo una ejecución de un sistema, ya que no se ajusta a los cambios que este sistemas vaya adquiriendo.

Mientras que para el autor Fremont Kast, son componentes independientes y delineados en la forma de su contenido, que facilitan la aprobación de modo más eficiente, obteniendo dos limites de manera identificables de su ambiente o suprasistema, que ayuda a la composición del desarrollo de ciertas argumentaciones de una

forma organizada, apoyándose a un todo unitario que se enfoca en los

sistemas, adquiriendo un enlace de mayor actitud que afirma la aplicación de ésta. Quitando la adversidad y enfocándose al progreso de la organización; que conforman el sistema, reconociendo así mismo la importancia que éste tenga.

Aunque para el autor Guillermo Ceja en 1998, hace referencia a unas series de elementos que forman una actividad, manteniendo un procedimiento que busca metas comunes para que éste pueda adquirir mayor complejidad y aceptación por medio de la modificación que éste posee, enfocándose a la alineación

10

del

Gómez Ceja Guillermo, (1998), Sistemas Administrativos, Primera Edición, McGraw-Hill, México,

Pag.4.

33 | P á g i n a

sistema. Ya que para él es necesario ir paso a paso para obtener una mejor búsqueda y así tener mejores resultados.

Es

importante recordar que dichos autores mencionan ciertos elementos

fundamentales, que cada uno puntualiza y se enfoca a la época en el que el sistema pudo haber tenido buenos resultados, acorde a la definición que cada uno aporta; que para hoy en día no puede ser la más completa aunque es importante recalcar que ciertos énfasis son imprescindible, pero que a su vez le falto más amplitud a su contenido;

por lo que es más relevante y más apropiada la

definición de Guillermo Cejas, debido a que toma en cuenta ciertos elementos enfocados al sistemas y son más completos en el proceso de aplicación, llevando a desplegarse con exactitud la manipulación de ciertos requerimientos que se acentúan en la distribución de pasos que ayuda a concentrarse en el proceso del sistema.

Para la segunda categoría “Marketing Directo”, los autores consultados presentan los siguientes alcances.

Bob Stone

en el año 1997, “definió al marketing directo como un sistema

interactivo de marketing que se apoya de otros medios publicitarios para obtener una respuesta que se pueda medir”11, el autor se refiere al marketing directo como un medio de comunicación para obtener un resultado en el que se puedan medir.

Sin embargo otros autores en diferentes periodos y avances, también aportaron nuevos conocimientos tal como Williams Arens, que en el año 2000, define el marketing directo como” una comunicación directa para obtener respuesta por medio de pedidos, solicitud de información complementaria, o al visitar establecimientos”12, un marketing directo sobre saber qué es lo que los

11

Stone, Bob (1997), Successful Direct Marketing Methods, Sexta Edición, Stone & Alder, Inc. Estados Unidos. Pág.

12 F. Arens, William, (2000), Publicidad, Programas Educativos, S.A de C.V., México. Pág.

34 | P á g i n a

compradores o clientes quieren a través de las herramientas antes mencionadas para conocer sus pedidos y exigencias.

Cada vez los autores se han ido dando cuenta de la importancia del marketing directo y todo lo que conlleva, también con el paso del tiempo y los avances tecnológicos, los autores se han dado la tarea de ir innovando y creciendo al lado de los cambios en las empresas.

Por esta razón, sus aportaciones fueron

cambiando o más bien ampliaron la idea y el conocimiento sobre lo que trata este tema. En el año 2003, Philip Kotler, define al marketing directo como “conexiones directas con los consumidores, ya seleccionados y a la vez como un medio que permitirá cultivar relaciones duraderas con los clientes”13.

Una aportación en donde ya no solo se ve como un medio para obtener una respuesta y medir, sino también, se ve la necesidad de conocer al cliente, saber lo que este quiere y mantener una relación duradera y de fidelización. Por otro lado, en el año 2007, el autor Rafael González, también aporta en su definición de marketing directo como un “conjunto de técnicas que ayudan al contacto inmediato con el comprador este bien caracterizado, a manera de promover un producto y para lograrlo utiliza una serie de elementos tales como sistemas de contacto y menciona las diferentes medios directos como: mailing, tele marketing, couponning, buzoneo, tele venta, e-mail marketing, sistemas multimedia móviles y todas los nuevos medios interactivos”14.

Este autor toma en cuenta los nuevos dispositivos que se encuentran alcances de los consumidores. Cada uno de ellos esenciales para ayudar a mejorar la comunicación con los clientes. Este último autor reconoce el marketing directo como un conjunto de técnicas, que ayudaran a tener una relación directa e 13

Kotler, Philip y Armstrong, Gary, (2003), Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, Pearson Educación, México, Pág.

14 Muñiz Gonzales, Rafael, (2010, Marzo) Marketing en el siglo XXI, Marketing- XXI.com [en línea].

Madrid, España, consultado Domingo, 12 septiembre, http://www.marketing-xxi.com/capitulo-9marketing-directo.html,

35 | P á g i n a

inmediata con el cliente que debe estar bien caracterizado, es decir, una clasificación de los clientes, para poder llegar a cada uno de manera diferente y usando todas las herramientas necesarias e innovadoras, conocidas hasta hoy con las nuevas tecnologías, para llegar al cliente e ir al ritmo en que se va moviendo o ir más rápido que él.

En términos de la tercera Categoría relacionada con la “Competitividad”, se presentan

los

siguientes

alcances,

de

diferentes

autores,

detallados a

continuación: “Posición relativa en el mercado en cuanto a cómo compite con los demás de su industria”, es la apreciación que tiene el autor Mark M. (2001), en su libro Fundamentos de dirección de operaciones, considera que el lugar que tenga en el mercado dependerá de las características de su mercado y su competencia, para él es importante, tanto que será diferente la posición de una empresa grande a una mediana empresa, en el caso de la autora Olga Benavides, en su definición asevera que para ser competitiva una organización, debe de haber primero una construcción de ciertas condiciones que genera el entorno y la empresa, pero que habrán ciertas cualidades que deben de ser diferenciadas y únicas, para poder asegurar una permanencia en el mercado, se adecúa muy bien a lo que hoy en día tiene que poseer un negocio y es ser diferente para sobresalir, ya que no basta con solo anhelar una posición en el mercado.

En el 2009 Miguel A. Hitt., Aclara que consiste en una capacidad con la que cuenta cada organización, en hacer de sus procesos, una forma efectiva y provechosa para tener una ventaja que sea distintiva y que la empresa actualmente, debe de trabajar en ella para ganar el reconocimiento del mercado y sobre todo de su cartera de clientes, pero para eso debe de ser superior a los demás competidores, es aceptable toda opinión ya que corresponde al entorno de ese momento y los factores que asegura tener competitividad.

36 | P á g i n a

1.6.2 Limitaciones La visión que tiene los diferentes autores con respecto a las temáticas afines, presentan alcances muy diferentes, esto puede observarse en las limitantes cuando refieren sobre sistema, Marketing Directo y competitividad.

En la categoría de “Sistemas” los autores presentaron las siguientes limitantes.

Según Guillermo Cejas en 1998, hace mención de serie de elementos que forman actividades, para llevar a cabo un progresivo mantenimiento de procedimientos para buscar metas comunes, ayudando hacer más fácil el desarrollo del sistema. Dicho autor, se complementa en su definición ya que es completamente admisible, debido a que agrega elementos que facilita la complejidad de la aplicación mejorando así la proyectividad que desarrolla dicho sistema, que va adquiriendo ciertos pasos o ciertos beneficios para que se perfeccione y sea el más apropiado, adaptándose a los cambios tecnológicos.

En cambio, Fremont Kast, en su tiempo se enfocaba en tomar en cuenta los componentes independientes y delineados, aunque no se trataba de solo neutralizarse en ciertos argumentos, sino de ir adecuándose más a los procesos que pueda ayudar a ser más oportuno de cierta manera, ya que este autor le falta ciertas estrategias que pueda ser más desarrollable el sistema.

Debido a que no tomaba en cuenta los mecanismos que pudiera auxiliar al sistema, basándose en la complejidad de abrirse de la mejor alternativa, para equilibrarse en el perfil de estudio que conlleva a la hora de aplicar el sistema, siendo esta una ilustración un poco completa para tener una repuesta mejorable.

Aunque para el autor Van Gigch. John P., no se acentúa en ser una innovada afirmación debido a que le falta ciertos perspectiva; en su definición menciona ciertos elementos

que no pueden dejar de ser desapercibida

ya que es

imprescindible, tomar en cuenta ciertas atribuciones que puedan ayudar a otros 37 | P á g i n a

autores a desenvolverse y aplicar con mayor enfoque, un buen contenido para que éste sea más aplicable y eficiente.

Por lo que este autor le falta muchas herramientas para que pueda obtener una buena definición de sistema, quedando un poco inconcluso por qué no agrega más para que este se aplique con mayor éxito; ya que para él es más complejo pero a la hora de ejecutar un sistema no sería la más recomendable debido a que no se adopta a los cambios actuales.

En la categoría de “Marketing Directo” las limitantes son las siguientes:

En la actualidad el marketing directo, tiene una gran fuerza y ha sido fundamental para las empresas, es por eso que es un sistema muy actualizado que requiere el debido cuidado.

En el año 2007, para el autor Rafael González el marketing directo lo definió como un conjunto de técnicas que ayudan a las empresas a tener un contacto inmediato con el comprador, el cual debe estar bien caracterizado, de esta manera se le facilita promover, productos o servicios de acuerdo a sus exigencias y características y preferencias, y para lograrlo, mencionó que se necesitan de sistemas de contacto directo como: el mailing, tele marketing, couponing, buzoneo, tele venta, e-mailing marketing, sistemas multimedia y los nuevos sistemas interactivos.

Por otra parte, la aportación de Philip Kotler, tiene una diferencia en cuanto a que él se refiere al marketing directo como conexiones directas con los clientes con el fin de obtener una respuesta y a la vez cultivar y mantener relaciones con los consumidores a diferencia de Rafael González, Kotler, no habla en sí de las herramientas que se pueden utilizar para lograrlo y su concepto queda más basado en la relación que se puede lograr con el cliente, algo que es muy importante si se mencionara de qué forma lograrlo.

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William Arens, en el año 2000, ve más el marketing directo como la forma de comunicación, aunque no menciona la importancia de cultivar y mantener las relaciones con los clientes, dice que espera obtener una respuesta con la ayuda de herramientas, tales como las mencionadas anteriormente pero estas muy diferentes a las que el autor Rafael González, mencionó y que en la actualidad se utilizan.

Otro de los autores que hablo sobre marketing directo es Bob Stone, en 1997, él dijo que éste era un sistema interactivo, que a través los de medios de publicidad se puede llegar a los clientes y con la base de datos obtener una respuesta medible. Su definición es de forma más general habla sobre todo del uso de los medios de publicidad para llegar al cliente pero no menciona como mantener y cultivar las relaciones con ellos.

Menciona la base de datos como herramienta de ayuda para obtener respuesta y medir los resultados, para saber que puede esperar y aportar para los clientes, pero de forma general, no menciona de qué manera se va a lograr la relación y la comunicación mutua entre el cliente y la empresa, como lo menciona Rafael González, cuando mencionó el uso de sistemas de contacto herramientas actuales e innovadoras utilizadas en la actualidad.

Con respecto a la categoría de Competitividad, las limitantes del autor Miguel Ángel, hace puntuaciones específicas acerca de cómo en una empresa puede lograr competitividad, en su definición se encuentra una limitante, ya que no considera la posición que tenga un negocio en un mercado o segmento de este, y sobre todo dependerá del las características particulares a las que esté expuesta la empresa, pero sobre una construcción de condiciones que ayuden aportar una ventaja diferenciadora y que abone a una permanecía en la mente de los consumidores.

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Olga autora del libro Competencias y Competitividad, desarrolla los aspectos antes mencionados, pero no así, la posición que una empresa posea en el mercado, ya sea que hoy en día no solo tiene que ver la que posición del mercado que tiene una empresa sino más bien como mantenerse allí.

Para Mark M, su definición en un momento donde tener una posición en el mercado podría asegurar un buen futuro de la empresa, y estar siempre compitiendo con sus contrincantes, pero para ese año no había un grado tan alto de exigencias y de qué condiciones importantes se debe tener en cuenta al momento de desarrollas productos y servicios, para la satisfacción del público que se atiende.

1.7

RECUENTO DE CONCEPTOS Y CATEGORÍAS A UTILIZAR

Para realizar el proyecto de investigación “Sistema de Marketing para la Competitividad de Metalúrgica Sarti” es importante conocer las definiciones y conceptos relacionados con el tema, entre los cuales se pueden mencionar: Sistema, Marketing Directo y Competitividad.

Primera Categoría: Sistema En la actualidad, toda organización debe de estar respaldada por el desarrollo de sistemas, que ayudan a que la empresa afronte los obstáculos o desafíos que encuentra, al hacer sus labores diarias. Esto es importante para una excelente coordinación de todas las tareas de la empresa.

Un sistema esta compuestos por diferentes tipos de recursos, que llevan a la empresa a obtener información, un bien o servicio, eficiencia, eficacia, productividad, etc., que tiene como fin ayudar a la empresa a lograr los objetivos establecidos. Un sistema ayuda a toda empresa a recoger ciertos elementos para relacionarlos y entre sí llegar a dinamizar una actividad en particular, logrando el objetivo que se ha trazado una organización. La aplicación en las empresas tiene 40 | P á g i n a

inmersos una serie de sistemas, tomando en cuenta que la empresa es parte de otro sistema colectivamente con otras empresas de su mismo sector.

Los sistemas ayudan a la administración de la empresa a tomar ciertas decisiones que forman parte del comportamiento organizacional. Aportando dinamismos en sus funciones y actividades de manera que genere mayor productividad y orden en las labores de dichas compañías. Los sistemas son creados tomando en cuenta las características, necesidades y prioridades de las organizaciones, llegan a ser adaptables según sean los requerimientos que vayan surgiendo en el transcurso del tiempo. Una composición de todos sistemas con los que cuenta una empresa llevan a esta a un crecimiento.

Premisas básicas de todo sistema, que generalmente deben de cumplir se encuentran: a) Los sistemas existen dentro de los sistemas. El entorno está sujeto a una serie de sistema financiero, sistema empresarial y estos sistemas a la vez conforman el sistema económico de un país. Ya que en si no hay un sistema que no sea parte de otro y así hasta llegar a los suprasistemas; b) Los sistemas son abiertos. La organización es un sistema abierto; por lo cual, en ésta, entran insumos que favorecen el crecimiento organizacional de una empresa. Si no existiera el sistema abierto en una empresa, ésta llegaría a la quiebra porque necesitaría de este recurso tan importante.

Es importante que se implementen éste tipo de métodos en las diversas formas de organización, ya que de esta manera la empresa funciona como un sistema; y por último son c) Las funciones de un sistema dependen de su estructura. Como todos lo que se diseña en las empresas van de acuerdo a sus necesidades, características, requerimientos y objetivos que se pretende cumplir. Y no todos tendrán las mismas labores, todos los sistemas dentro de un suprasistema.

41 | P á g i n a

En dichos sistemas se localizan una serie de Elementos de los sistemas, que son fundamentales para tener un sistema eficiente y bien diseñado entre los cuales se encuentran, Entrada o insumo (input), que es el impulso de inicio del sistema, proporcionada por la información necesaria para la operación de éste.

Puede ser también materiales los cuales son introducidos, para que sean procesados y finalmente salga convertidos en un bien o servicio. Y como es debido debe de tener una Salida o producto (output), con la finalidad para la cual se reunirán los elementos y las relaciones del sistema.

Es el resultado desde la entrada y el proceso que tuvo que recibir para lograr la transformación final. Otro de los elementos es Procesamiento o transformador (throughput), conocido por ser el mecanismo de conversión de entradas en salidas; se trata del elemento que a porta la diferencia en cuanto a que cuando entra cierta información o material es el encargado de que salga de la manera establecida y esperada.

Pero nada que fallara sería detectado sino contara con la Retroalimentación (feedback), por ser la función del sistema que busca comparar la salida con un criterio previamente establecido. Este sirve como parámetro de lo que debe de salir con lo que resulta al fin del proceso, ayuda para tomar en cuenta posibles errores y disponer de decisiones para poder ajustar dicho sistema; ambiente (environment), que es el medio que rodea externamente al sistema.

Es sin duda un factor que aunque no se quiere repercute en las actividades de dichos sistema y si no se toman las consideraciones adecuadas puede afectar las salidas del sistema.

42 | P á g i n a

Mano de Obra

Sistema de operaciones de un Empresa

Capital Proceso Productivo Insumos intermedios

Materiales y suministros

Productos / Servicios producidos

Ventas / MKT

Productividad del sistema de producción

Productos / Servicios vendidos Productividad global de la empresa

Como es conocido los sistemas tiene Subsistema, una

forma sencilla

de

describir en qué consiste un subsistema, una serie de elementos incorporados y que íntimamente interrelacionados que, en sí mismo, es un sistema, pero a la vez es parte de un sistema superior, y que debe cumplir con un propósito o fin determinado y cuyas partes deben reunir ciertas condiciones de tal manera que se complementen formando con otros subsistemas el sistema.

Pero también los Suprasistema: son una parte importante por la recolección de los sistemas y subsistemas como ejemplo claro es lo que sucede en una empresa, el departamento de ventas de una empresa X seria un subsistema de la organización que sería un sistema y al mismo tiempo podría considerarse como un subsistema de la economía nacional (o sea, de un suprasistema). El país puede definirse como un suprasistema mayor aún.

Segunda Categoría: Marketing Directo Se trata de un Marketing más dirigido, incluso autores hablan de Marketing uno a uno, lo que hace más eficiente a éste, es su forma de llegar a los consumidores

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que son cuidadosamente segmentados, creando relaciones más fuertes y unipersonales, cumpliendo así con las intereses de las empresas.

Las herramientas del Marketing Directo, logran una excelente integración para dar un mejor servicio y atención en toda empresa, sin importar a que se dedique esta.

Una de las muchas herramientas de este tipo de sistema de marketing es el Telemarketing, donde la forma de poder contactar a los clientes, de una madera fácil y rápida; por lo que ayuda a la empresa a ofrecer sus bienes y servicios, y poder estrechar una buena relación con sus clientes.

Es importante para la empresa estar comunicados con sus clientes, los hace sentir que son parte de ello, y además, hoy en día es bien utilizada lo que es ésta herramienta. Es una herramienta utilizada como complemento con la visita personal, o con el envió de emails, al Cliente o todo aquel comprador o consumidor que adquiere en más de una ocasión a un establecimiento, lo que es un bien y servicio debido a que realiza una transacción financiera para poder obtener su producto para satisfacer sus deseos o necesidades que este presenta.

Para la empresa un cliente es lo primordial ya que sin ellos no podría crecer ni mucho menos poder estar en el mercado. Por lo tanto las empresas van acorde las necesidades que estos presentan para llegar a cubrir su necesidad.

El cliente se vuelve lo más importante para un negocio ya que al tener cubiertas sus expectativas se tiene por hecho que seguirá disponiendo de la empresa. Pero nada de eso sería un acierto sin que la empresa contara con una buena Base de Datos, que es donde se guarda y se clasifica determinada información que ayuda a la empresa a conocer a sus clientes, tanto potenciales como reales (actuales), ya que cuenta con un perfil de cada unos de ellos en lo que va detallando lo que es su edad, su fecha de nacimiento, número telefónicos, entre otros.

Esto hace posible llegar hacia donde se encuentre el cliente, para poderle ofrecer un bien o servicio, llegando a ser una colección completa de información muy 44 | P á g i n a

importante de cada consumidor de la empresa, donde se toman decisiones de acuerdo a lo recolectado y podrá diseñar comunicación personalizada. Así como darle un mejor servicio y atención que es lo que quiere hacer llegar la empresa a su segmento.

Otra importante labor directa al cliente es el Buzoneo, que por este medio se facilita el envió de información y de entregar folletos, promociones, cupones, catálogos, descuentos, regalos, etc., estos se van a dejar a cada zona de ciudad específica. De una manera directa por que se realiza con ofertas e información, dependiendo a quien será entregado aunque a veces no tanto directa con la persona, sino con el lugar donde esta se encuentra, pero si con información específica.

Pero con el correr de los años surgió gracias a la tecnología el Mailing, que se utiliza para el envió masivo de información a través de correo electrónico. Para la empresa se les hace más fácil y cómodo, pero a la vez esto puede llegar hacer un tanto molesto para los clientes, ya que en este caso se envía a todos las personas que poseen un correo electrónico, no clientes específicos ya que es una forma más directa de llegar a ellos, pero también un poco tediosa, esto en ocasiones sucede con producto masivos, pero si la empresa ya cuenta con un listado de sus clientes potenciales y reales, se envían correos personalizados.

Pero nada de eso sería exitoso, si en la empresa se deja de lado el Servicio Y Atención, llegando a ser la forma o la manera en que las empresa ofrecen un servicio relacionándose entre sí, para llegar atender de una manera directa a sus clientes.

Es el valor agrado a la adquisición que un bien o servicio, se manifiesta en todos los sentidos ya que un mal gesto hecho por el vigilante de la empresa puede repercutir negativamente y considerarse como un mala atención, al igual que sea el envío de la mercadería en un tiempo después de lo pactado, puede el cliente 45 | P á g i n a

percibirlo como un mal servicio, y esto sería perjudicial para la Imagen, ya que es la presentación o identificación que tiene toda empresa, para que sus clientes puedan recordarlo.

A través de su imagen y slogan, que ésta presenta y así ser más reconocida, es como llega a ser concebida, logrando llegar a los usuarios de manera que puede ser positiva como también negativa. Es la posición que tenga una empresa en la mente del consumidor, por lo que este tiene una categorización en su mente don de los va clasificando según cuales han sido sus experiencias.

La Venta Personal, que es conocida por ser una herramienta más tradicional pero no deja de ser, ésta la forma más directa de tratar a los clientes, ya que es cara a cara. Esto es ventajoso para las empresas, pues pueden ver al cliente, relacionarse más y poder identificar más a través de la observación, ya que se pueden dar cuenta en su manera de expresarse etc. Considerando que es el vendedor el que tiene el contacto con el target, tiene una labor que debe de desempeñar, ya que debe de estar pendiente cuando está tratando con el cliente en cualquier tipo de información que le sirva a la empresa.

Tercera Categoría: Competitividad Es lo que toda empresa desea,

tener un porcentaje importante del mercado,

lograr competir con sus demás contrincantes por medio de diferentes factores por los cuales los consumidores lo elegirán para satisfacer sus demandas; un factor valioso es Servicio, no es nada más que una de forma de darle al cliente una satisfacción por ser la capacidad de cultivar la relación con los clientes, de una forma honesta, amable, transparente etc., para que obtengan una buena imagen de la empresa, pero así también, poderle brindar a sus clientes un servicio de calidad.

Desde todos los aspectos debe de brindarse un servicio único, que refleje la importancia que el cliente es para la empresa, y existen muchas formas de servicios con los que la empresa cuida y mantiene a su mercado, como servicio de 46 | P á g i n a

mantenimiento, servicio de envió, transporte, un buen servicio cuando hace alguna operaciones, de pago, etc., Pero debe darse con Calidad y la empresa debe de tener la capacidad de producir productos con la mejor calidad para satisfacer las expectativas y necesidades de sus clientes; además es mejor tener a un cliente satisfecho que uno insatisfecho.

Es por ello que las empresa hacen mención de este lema de calidad, que hacen más competitivos y prestigioso en sus producto. La calidad sin dudas en muy importante que se encuentres en el producto y en el servicio, pero debe de tenerse claro que la calidad entra en todas las actitudes de la empresa y en su personal, ya que una atención con calidad es un valor asegurado, pero deben de contar con herramientas que permitan desarrollar los bienes y servicios con calidad y Productividad, que depende más de la tecnología que las empresas cuenta para que estos sean más productivos y puedan ofrecer sus productos con la mejor calidad; además de contar con un personal capacitado para que esto sea más eficiente y eficaz a la empresa. Es la eficiencia y la eficacia de producir productos y de brindar servicios de forma fructífera que leva relacionado el buen uso de todos los recursos de la empresa como del entorno.

El Posicionamiento que tenga la empresa, puede llegar a ser por la experiencia en los años que tiene de ser reconocida por sus clientes, lograr posicionarse en el mercado y en la mente de los consumidores, es sin duda, lo que todo negocio quiere para lograr mantenerse y crecer en un segmento en particular, pero no solo eso es primordial sino también, es importante estar alerta de los cambio tantos sociales, como tecnológicos, ya que con el simple hecho de estar mucho tiempo en el mercado no la hace estar en una posición generosa, sino más que todo en la forma de innovar sus productos y ofreciendo un mejor servicio de calidad.

Otro factor que puede ser imprescindible para ser competitivo es la Tecnología, que ayuda a las empresas a innovar sus productos y a estar a la vanguardia tecnológica a través de herramientas que esta ofrece, y así facilitarle a la empresa a la hora de ofrecerle a su cliente su producto en un tiempo justo. Pero además 47 | P á g i n a

ayuda a estar más cerca de sus clientes en la manera de lograr contactarlo con mayor facilidad. Estar a lo último de los avances que proporciona la tecnología ayuda a la empresa ha ser más rentable igualmente aprovechar mejor sus recursos y salir adelante, dando siempre lo mejor y estando con lo nuevo.

48 | P á g i n a

CAPÍTULO II 2.

MARCO TEÓRICO

2.1

FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA – METODOLÓGICA.

La competitividad y el crecimiento de las organizaciones, conlleva orientar todas las labores a una actualización con técnicas que estén acordes a los avances tecnológicos que se presenten, para un mayor desarrollo y mayor productividad de toda la empresa.

El crecimiento en aspecto económico, es sin duda una integración uniforme y muy bien cuidada que son exigencias que el mercado requiere para lograr cumplir con elementos de la competitividad, ya que, estar a la vanguardia implica las innovaciones en el producto, y de la tecnología aplicadas a las actividades, un buen servicio y atención al cliente y una elección adecuada en las estrategias de mercadeo.

Otra manera llegar a una rentabilidad segura es por medio de una excelente administración de todos los recursos tanto internos como externos, si es descuidado provocaría limitantes para que la organización se quede estancada y pierda toda capacidad de innovar su equipo e invertir en desarrollo de nuevos productos y ser más competitivos.

La innovación tecnológica es demandada por las grandes organizaciones, por las necesidades que exigen en el mercado, pero en el entorno industrial es suma mente importancia, estar a la vanguardia para transformar las materias primas con la mejor tecnología y tener un alto grado de productividad y permitirá una presencia permanente en el mercado.

La firmeza de la empresa puede verse obstaculizada, por cambios tecnológicos requeridos, al no gozar de capacidad para suplirlos, y en cómo manejarlos, para

49 | P á g i n a

no toparse con estas limitantes es necesario un eficiente manejo del capital y un adecuado manejo de la recurso humano.

Para lograr una administración del capital, es fundamental contar con establecimiento de presupuestos adaptados a la realidad de la empresa, en cuanto a su verdadero poder de adquisición de la organización y brindar un servicio y atención junto con los productos que sobrepasen las expectativas de sus clientes.

En cuanto al recurso humano, la mayoría de negocios asignan labores, pero no es suficiente ya que se debe de cuidar la productividad de sus actividades como la actitud que tiene ya que son los que tiene contacto con los clientes y su comportamiento es imprescindible para que el consumidor obtenga una buena imagen de la empresa.

La calidad con el que se brinde el servicio y atención a sus clientes, para desarrollar una relación mutua y comunicación fluida, esa dinámica le ayuda a la empresa como una ventaja sobre la competencia, es por ello que la empresa debe de tomarse muy enserio, por lo que todos los que conforman el recurso humano debe que estar en la misma sintonía para poder dar un mejor servicio.

En la industria de la Metalúrgica, es un cuidado que se debe de tener al momento de dar un servicio y sobretodo la atención, ya que se trabaja con empresas muy serias y que necesitan sentirse respaldadas por otra organización igualmente serias.

Este tipo de clientes conocen muy bien de servicio y atención, por ello es que siempre tendrán en cuenta estas características, con estos consumidores debe de tenerse una comunicación directa por medios que lo permitan, por que no cuentan con tiempo lo suficiente para llegar al establecimiento de la empresa y si la organización no se adapta a estos nuevos cambios de estilos de negociación a una interacción de uno a uno, en donde se pueda conocer todo sobre el cliente y 50 | P á g i n a

viceversa, dar confianza, seguridad y garantía, de lo contrario la empresa se verá afectada en el crecimiento de sus ventas al no poder llegarle al segmento de mercado de manara directa e interactiva.

Es necesario que los sistemas que la empresa tenga a su disposición para desarrollar las actividades propias de ella, sean flexibles y muy bien elaborados para obtener los resultados que se requieren y cumplir con los objetivos de la empresa.

2.1.1 Sistema La

elaboración

cuidadosa

y

meticulosamente

de

los

sistemas

en

las

organizaciones puede dotarlas de eficiencia, al mismo tiempo de en mejor desarrollo de las operaciones logrando resultados extraordinarios, por ordenar de manera lógica las actividades de las empresas.

2.1.1.1 Definición de sistema “Es la interrelación de información entre el personal y la organización para el logro de los objetivos.”15, “es un conjunto de objetos y de relaciones entre otros objetos y sus propiedades”.16 “Es un conjunto ordenado de componentes o elementos interrelacionados, interdependientes e interactuantes, que tienen por finalidad el logro de objetivos determinados en un plan.”17

La evolución que ha tenido el ser humano examinando y desarrollando procesos para la mejorar la realización de sus actividades en cualquier área dentro de las organizaciones. La búsqueda de ser más eficaces los ha trasladado a elaborar 15

Gómez Ceja Guillermo, (1998), Sistemas Administrativos, Primera Edición, McGraw-Hill, México.

Pág. 18 16 Fernández Ledesma, Javier Darío, (2005), Sistemas Organizacionales Teoría y Práctica, Universidad Cooperativa de Colombia (Educe), Bogotá, Colombia, Pág. 17.

17 Gómez Ceja Guillermo, (1998), Sistemas Administrativos, Primera Edición, McGraw-Hill, México.

Pág. 22

51 | P á g i n a

sistemas que faciliten su actuar empresarial y obtener sus objetivos más fácilmente.

Cuando se ejecuta o se implementa un sistema se debe de tener claro cuáles serán las etapas que se deben realizar, ya que, así se podrá obtener beneficios fructíferos. Diferenciar un sistema y un objetivo es necesario, el objetivo es el quehacer institucional, es decir, lo que quiere lograr y a diferencia el sistema es la forma en la que se van realizar o las actividades para lograr el objetivo.

2.1.1.2 Orígenes de la teoría de los sistemas Tiene su comienzo en la percepción, por parte de distintas disciplinas, de ciertos puntos en común en los en los problemas que debían resolver, respecto de los que aparecían en otras ciencias. Esta apreciación fue creando la conciencia acerca de qué problemas comunes demandaban soluciones, que partieran de enfoques teóricos amplios. Se puede señalar que la teoría de los sistemas es la corriente de pensamiento que más lejana estuvo en su origen de pensamiento administrativo.

2.1.1.3 Clases de Sistemas Se pueden encontrar con diversos criterios para clasificar la variedad de sistemas, pero considerando este estudio se tomara la clasificación dentro de un organismo social.

Sistemas naturales y sistemas creados o hechos por el hombre: Esta clase se ver plasmado en el sector público como en las empresas de orden privado, son un ejemplo de lo que el ser humano ha creado para poner en marcha ya sea una estructura del Estado o privado.

52 | P á g i n a

El hombre ha diseñado un conjunto de sistemas los cuales se pueden mencionar: Sistema de Educación, Sistema de Salud, Sistema Judicial, etc., indicando para cada uno de ellos, las metas concretas.

Considerando el número y complejidad de los elementos y sus relaciones y la posibilidad de predecir su comportamiento: En las organizaciones se pueden observar este tipo de sistemas desde los sistemas simples como la distribución de una sala de máquinas, pasando por los complejos, hasta los muy complejos donde son sistemas como automatización de actividades que las requieren. Su particularidad es que pueden ser determinados y ser al mismo tiempo probabilísticos.

Otra clasificación de los sistemas distingue a los cerrados de los abiertos: Fundamentalmente los Sistemas son Abiertos, donde hay una relación con el medio ambiente donde existe un tipo de aportación de información y por consiguiente puede cambiar, logrando una respuesta, por situaciones generadas por otros subsistemas que vienen a constituir un suprasistema.

Como los que serían: Direcciones, Gerencias, Departamentos, Secciones y Oficinas.

Sistemas Cerrados en esta clase de sistemas hay poco intercambio, se dice que en la realidad no se hallan, pero como ejemplo se puede sugerir el Proceso de Respiración, en cuanto el ser humano no se percata de cada una se los pasos que se realiza para respirar, aunque se lleve a cabo.

2.1.1.4 Importancia de los Sistemas En las empresas, sobre todo en su administración, es primordial la forma de cómo se maneja los diferentes sistemas, con mayor cuidado en los sistemas que tengan un grado mayor de complejidad, pero sin dejar de lado los que presentan un

53 | P á g i n a

menor grado. Ya que la organización es de sumo interés la realización de las actividades y el desenvolvimiento de las empresas.

El diseño de los sistemas deben de ser realistas y que vaya de acuerdo a la situación de cada organización, eso a entender un adecuado sistema y conveniente a los requerimientos, por que serán los sistemas que conformen a una organización actualizada y adecuada,

por supuesto deben ser de fácil

entendimiento y flexibles para adquirir una aceptación y un desarrollo sin muchos obstáculos en cuanto a los recursos humanos, materiales, etc.

Con ellos se puede llegar a resultados positivos y triunfantes, porque impide que se pierdan del horizonte los objetivos de la planificación de la organización, de no ser así se entra en desacierto.

Para la confección de dichos sistemas debe de tomarse en cuenta posibles situaciones que podrían cambiar o generar efectos perjudiciales para compañía de no ser considerados, ya que si esta enfrenta una situación que obligue hacer modificaciones se deben de hacer de modo gradual, no causando ajustes radicales, consiguiendo afectar de manera indirecta toda la compañía.

Todo sistema contiene otros sistemas (subsistemas). A la vez está contenido en otros sistemas de carácter principal. Dando como resultado, una genuina categorización de suprasistemas, sistemas y subsistemas con los que la empresa cuenta, haciendo más provechosos todas las actividades.

Todos los componentes de un sistema, así como sus interrelaciones, actúan y operan orientados en función de los objetivos del sistema. Se puede concluir que los objetivos crean el factor imprescindible

que

dicecciona todas las partes del conjunto para llegar a obtener resultados favorables de los sistemas que tenga empleados las organizaciones.

54 | P á g i n a

La alteración o variación de una de las partes o de sus relaciones incide en las demás y en el conjunto. Sin desistir de reconocer la importancia de las otras características, ésta constituye uno de los soportes básicos para la construcción del modelo o matriz de análisis administrativo, esto debe de considerarse al momento de diseñar cualquier tipo de sistema, ya que debe de tomarse en cuanta posibles ajustes y como van a influir en las demás actividades.

Los sistemas siempre son parte de otros sistemas y estos poseen al mismo tiempo subsistemas, eso es una exclusiva que se cumple en todos los sistemas generalmente, en su totalidad todos estos buscan cumplir con los objetivos que fueron ya establecido por la empresa con anterioridad, que sería por lo que se delinearon, se pueden hacer variaciones en los sistemas que poseen las empresa de su diseño original, es por ello que son flexibles y así cumple con una más de las características básicas, que consistiría un cambio en las acciones de la empresa.

2.1.1.5 Componentes de los Sistemas Por lo habitual los sistemas incluyen ciertos aspectos con los que debe de cumplir o deben de tomarse en cuenta al momento de estructurar un sistema, siendo un proceso en el cual entran ciertos insumos y finaliza con la obtención del producto, pero que para llegar a este fin, ha tenido que pasar por un proceso de transformación del insumo mediante procedimientos y otros factores que intervienen como es el ambiente, políticas, estrategias entre otras.

Mediante la retroalimentación se puede percibir algún desajuste del sistema, llevando a tomar decisiones al directivo o gerente que es a cargo y pueda ponerse en un adecuado funcionamiento.

55 | P á g i n a

Insumos Conformado por los componentes o materias primas que ingresan (entradas) en el sistema dentro del cual se van tornando hasta convertirse en productos (salidas) o información.

Procesador Transforma el estado original de los insumos o entradas en productos o salidas. El agente elemental del procesador viene siendo la tecnología utilizada, dependiendo de la clase de sistema o las características particulares que presente este. Además de la tecnología, el procesador estará compuesto por criterios, procedimientos, estructuras administrativas, etc. Su estructura, constitución y funcionamiento, estará en relación del diseño que se elabore.

Productos Son las salidas o la expresión material de los objetivos de los sistemas; es lo que resulta al finalizar todas las etapas del sistema, se puede decir que son los fines y metas del sistema, que para lo cual se ha diseñado y puesto en marcha. Ya sean los productos, bienes, servicios, etcétera.

Regulador Representa todo el sistema al igual que el cerebro en el ser humano. El regulador estará compuesto por los niveles altos como los directivos y gerenciales que establecen las pautas para el desarrollo de las actividades, esto puede ser por medio de políticas que se crean en planes, estrategias, tácticas.

Retroalimentación Los productos de un sistema pueden constituir insumos para un sistema superior. Es cual genera energía a través de los insumos que vuelven a entrar en el sistema para transformar nuevamente en productos o salidas.

56 | P á g i n a

Por lo general es el que igualmente verifica el funcionamiento de los sistemas para la toma de decisiones.

Esquema Componentes de los sistemas

Insumo

Procesador

Retroalimentación

Regulador

Producto

Fuente: Equipo de Investigación

2.1.1.6 Principios de los sistemas “Los principios de integración son vitales en concepto de sistemas, los cuales se enuncian a continuación18: El todo es primero y las partes son secundarias.

La integración es la condición de la interrelacionalidad de las muchas partes dentro de una.

Las partes así constituidas forman un todo indisoluble en el cual ninguna parte puede ser afectada sin afectar todas las otras partes.

El papel que juegan las partes depende del propósito para el cual existe el todo.

18

Gómez Ceja Guillermo, (1998), Sistemas Administrativos, Primera Edición, McGraw-Hill, México. ,

Pág. 17.

57 | P á g i n a

Las naturalezas de la parte y función se derivan de su posición dentro del todo y su conducta es regulada para relación de todo a la parte.

La integración de todos los elementos es lo que al final genera un resultado positivo, en el lugar que se desarrolla el sistema, asimismo, el objetivo primordial que se persigue es el que guiará las acciones de la empresa, para que todos los elementos integrados logren el fin último.

Para el caso de la presente investigación, se busca contar con un sistema que ayude a la empresa a establecer y conocer con claridad algunas herramientas, que ayuden a mejorar las relaciones con los clientes y con ello alcanzar un mejor posicionamiento y lealtad del mismo, con miras a un crecimiento dentro del mercado y poder volverse competitivo, ante tantas exigencias que se están experimentando actualmente.

Uno de las herramientas ya conocidas desde hace varios años y que ha evolucionado aceleradamente, principalmente por los cambios tecnológicos y el surgimiento de nuevas conductas del consumidor provocadas por la misma innovación de los productos y servicios, es el Marketing Directo, del cual se hablará a continuación:

2.1.2 Marketing Directo El trato directo e interactivo que tenga la empresa con su segmento de mercado, es imprescindible ya que el cliente valorará ese esfuerzo que se haga para brindarle una mayor atención y un mejor servicio; ayuda a mantener bien satisfecho a su mercado tomando en cuenta ciertos aspectos del entorno actual.

La definición de Marketing Directo, puede considerarse como un conjunto de actividades que la empresa realiza para buscar una respuesta inmediata y sin tantas dificultades, a través de los medios directos adecuados donde pueda forjar 58 | P á g i n a

una relación estrecha y personal con cada cliente específico, y asegurar la satisfacción por medio de expectativas cubiertas.

El mercadeo tiene elementos que al ponerlos en práctica ayuda a las empresas a desarrollarse adecuadamente y cumplir con las exigencias de sus clientes; esto con lleva a relacionarse más con el consumidor a través de los medios publicitarios, en el cual trata de instruir e informar al comprador de los productos, a demás actuar como enlace entre el cliente y la empresa.

Es importante que la organización, tenga en cuenta las innovaciones que existe dentro del entorno para que esta pueda ser más competitiva y pueda desarrollar correctamente las actividades que esta realiza. El conservar la lealtad y satisfacción es el resultado procedente de la calidad ejercida en el momento de contacto con el cliente, ya que es imprescindible el servicio y atención directa debido a que es una herramienta muy utilizada por las organizaciones para llegar directamente ellos y lograr un incremento en las ventas.

2.1.2.1 Definiciones de Marketing Directo A lo largo de la época han surgido diferentes definiciones con respecto a esta herramienta por muchos autores que han ido evolucionando a través del tiempo sus aportaciones, tomando en cuenta sus nuevas aplicaciones y nuevos conocimientos, pero en general siempre entorno al buen trato de forma directa e interactiva.

El Marketing Directo “consiste en comunicaciones directas con consumidores individuales cuidadosamente es cogidos para obtener una respuesta inmediata”19, así, quienes hacen marketing directo se relacionan directamente con los clientes por medio de una comunicación más personificada, a menudo de forma 19

Stanton William, Etzel J., Walker J., (2007), Fundamentos de Marketing, Decimocuarta Edición,

Mc Graw-Hill Interamericana, México. Pág, 276

59 | P á g i n a

interactiva, uno a uno. Las empresas adecuan sus ofertas y comunicaciones de marketing a las necesidades y deseos de sus segmentos estrechamente definidos o incluso compradores individuales. Más allá de la construcción de marcas e imágenes, estas compañías por lo regular buscan una respuesta directa, inmediata medible de los consumidores, sin llegar a mayor dificultad.

Así lo asegura en su obra Marketing en el Siglo XXI el autor Rafael Gonzales que “el conjunto de técnicas que facilitan el contacto inmediato y directo con el posible comprador,

especialmente

caracterizado

(social,

económica,

geográfica,

profesionalmente, etc.), a fin de promover un producto, servicio e idea, empleando para ello medios o sistemas de contacto directo (mailing, telemarketing, couponning, buzoneo, televenta, e-mail marketing, sistemas multimedia móviles y todos los nuevos medios interactivos)”20.

El marketing directo es una manera de hacer marketing, es un sistema interactivo que maneja uno o más medios publicitarios para conquistar una determinada transacción económica, y por lo consiguiente puede realizarse una medición, mostrándose como el conjunto de soluciones precedidas de la era digital intensiva, a la que se está expuesta la sociedad, esto obliga a las empresas a considerar el marketing directo, desde un plano de globalidad, cuyo objetivo es implantar una relación de interactividad tanto con el consumidor final como con la empresa.

“Por ello su esencia está en la relación unipersonal, en el «cliente individualizado», que será satisfecho a través de un programa de comunicación comercial ajustado estrechamente a sus necesidades.” 21

20

Muñiz Gonzales, Rafael, (2010, Marzo) Marketing en el siglo XXI, Marketing- XXI.com [en línea].

Madrid, España, consultado Domingo, 12 septiembre, http://www.marketing-xxi.com/capitulo-9marketing-directo.html, 21 Stanton William, Etzel J., Walker J., (2007), Fundamentos de Marketing, Decimocuarta Edición, Mc Graw-Hill Interamericana, México. Pág., 278

60 | P á g i n a

2.1.2.2 Importancia del Marketing Directo El marketing directo, emplea la comunicación directa con el cliente para crear una respuesta en la forma de compra, una solicitud de más información, o una visita a las instalaciones de la empresa. La comunicación puede adquirir muchas formas, como ventas personales, correo directo, catálogos, solicitudes telefónicas, y el marketing por internet, lo cual lo convierte en otra opción promocional.

Al igual que las ventas personales, el marketing directo con frecuencia se convierte en una comunicación interactiva y personalizada; llega a tener como ventaja el poder para adaptarse a las necesidades de los mercados de destinos específicos. Los mensajes pueden elaborarse y acomodarse con rapidez para facilitar la relación individual con los clientes y por ello se ha convertido en una de las formas de promoción de más rápido crecimiento por sus buenos resultados en el crecimiento de las ventas y en brindar un mejor servicio y atención.

A menudo las organizaciones utilizan una combinación de opciones de marketing directo, o el marketing directo combinado con otras herramientas promocionales para incrementar el valor en los clientes. Este debe ser la fuerza impulsora de las empresas para generar confianza y buena relación con cada uno de los integrantes del segmento de mercado.

2.1.2.3

Características

del

marketing directo frente a los

sistemas

tradicionales de promoción y venta.

Entre algunas características que presente el Marketing Directo, se puede detallar algunas de ellas: Medible. Los resultados y su eficacia se pueden medir, es algo que garantiza tomar las mejores decisiones. La respuesta que se obtiene de forma directa e inmediata permite alcanzar

resultados cuantitativos y

evaluar la rentabilidad de la acción, para luego verificar si esta 61 | P á g i n a

obteniéndose lo que se espera o si es necesaria alguna adaptación del sistema de Marketing Directo.

Personalizable. Es una técnica que suministra la toma de contacto de forma directa e inmediata con el target , ya que, permite conocer diferente aspectos o

información sobre el público objetivo al que se pretende

persuadir a través de las bases de datos, identificándolo en términos de perfil individual, dando a la empresa una gran personalización. Esto hace que se dirija únicamente al público que desea llegar.

Ayuda a crear bases de datos. Las empresas han de construir sus propias bases de datos. Pero que sobre todo se preocupen por que esté actualizada, revisándola periódicamente porque eso hará de esa base de datos una enorme colección de conocimiento sobre los clientes que pertenecen a la empresa y desde luego será más operativa.

Lleva la «tienda» a casa. Transformando el papel y las características de la distribución. En lugar de atraer al cliente para que llegue a la tienda, la organización acerca todo aquello que necesita, a donde se encuentre el cliente (casa, trabajo, etc.), sin necesidad de moverse ni desplazarse, permitiéndole adquirir productos, servicios, realizar negocios, B2C, B2B, etc., es sin duda accesible para ambas partes.

Fidelización. Al formarse una comunicación interactiva con el cliente, se llega a conocérsele más profundamente, lo que permitirá poder ofertarle aquello que realmente satisfaga sus necesidades y cumpla con sus deseos y prioridades. El marketing de relaciones tiene aquí su máximo exponente, mediante el forjamiento de relaciones sinceras y confiables con los consumidores, dándoles un protagonismo a ellos y que a su vez lo tengan presente por medio del mayor servicio y una mejor atención.

Es interactivo. Comunica de forma directa el mensaje a su público objetivo, sin que se vea envuelto un ambiente ruidoso, donde pueda fácilmente perder la atención obteniendo de él una respuesta inmediata y pudiéndole responder de la misma forma

(e-mail), permitiendo una

conversación intima donde se le permite al cliente participar.

62 | P á g i n a

Posibilidad de evaluar las estrategias comerciales. Las respuestas que se obtengan permitirán analizar los resultados de una determinada campaña. De ellos dependerá el rápido ajuste que se hagan para seguir sin ningún problema con lo que se espera, en este caso una respuesta inmediata o simplemente darle mantenimiento a la relación que ya se tiene.

El total de actividades que el vendedor realiza, con el fin de lograr el intercambio de productos y servicios con el comprador, hace llegar sus esfuerzos a un auditorio objetivo con la intervención de uno o más medios (venta directa, correo directo, Telemarketing, publicidad acción directa, ventas por catálogos, venta en televisión por cable, etc.), para obtener una respuesta por teléfono, correo o visita personal del prospecto o cliente.

En el marketing directo se emplean un conjunto de medios de respuesta directa, entre ellos el correo directo, telemarketing, medios impresos, Internet y otros medios. Todas anteriores son herramientas que las empresas

utilizan en el

proceso de comunicaciones, que se han tenido que adaptar a los nuevos estilos vida porque la sociedad y las familias han ido modificando sus hábitos a causa de la intervención de los siguientes factores a continuación

Tarjetas de créditos de los consumidores Organizaciones de marketing directo Estructura cambiante de la sociedad Adelantos tecnológicos Factores diversos

2.1.2.4 Objetivos del Marketing Directo Como medio para mejorar las relaciones de la empresa con sus clientes, por medio de Informa periódicamente de cuantas novedades comerciales se produzcan en la empresa. La Creación de los Call Centers, manteniendo una vía de comunicación directa con el cliente, junto con un fichero 63 | P á g i n a

totalmente actualizado y así la fuerza de ventas, contará con contactos útiles y así enviarles una muy bien preparada promoción.

Posibilidad de realizar encuestas y estudios de mercado. Estas pueden ser realizadas por correo electrónico o también por teléfono, que aunque no ha tenido una mayor aplicación se puede utilizar y obtener una respuesta muy directa.

Gracias al marketing directo hay muchos productos y servicios que se pueden

vender

directamente

al

consumidor

sin

necesidad

de

intermediarios. Esto obviamente abarata los costes, pero no todos los productos o servicios pueden ser vendidos de esta forma. “Para que un producto o servicio sea susceptible de venta directa debe ser sencillo de explicar y carecer de trámites complicados para su adquisición”22. conseguir una visión del mercado inmediato y fiable, pero a unos costes muy razonables.

Apoyo a la fuerza de ventas es un objetivo muy importante para muchas empresas como compañías de seguros, y las que tienen una fuerza de ventas para colocar sus servicios a distribuidores.

Comunicación, se crea confianza e imagen, este es un objetivo que también se puede conseguir a través del marketing directo, con acciones en las se pueden lograr; inspirar confianza y crear imagen; conseguir visitas de clientes; peticiones de muestras y pruebas; formación a clientes o intermediarios; invitación a shows, simposios; agradecer visitas y seguimiento; agradecer una compra y preparar la siguiente; establecer un vehículo

de

comunicación,

información

y

quejas;

felicitaciones;

recordatorios; anuncio de nuevos productos o servicios.

Medio de información, captación e incitación al mayor consumo, puede exhibirse de forma directa, gráfica y agresiva los beneficios del producto. Al mismo tiempo llega a zonas geográficas difíciles de acceder de otra forma, esto con respecto a lugares de poco transito, a clientes que logran un reconocimiento se le puede otorgar promociones y sobre todo para clientes 22

Ediciones Cultural S.A, Dirección de Marketing y Ventas, (2002), España, Volumen 2. Pág.14

64 | P á g i n a

que a pesar de no consumir de inmediato, se consigue reforzar la imagen de grupo, de la marca y empresa.

Captación de nuevos clientes y mercados, a través del marketing directo se tiene acceso a mercados y clientes que, de manera más tradicional, serían difíciles

y, a veces, imposibles de conseguir. Con una adecuada

implementación de un sistema de marketing directo e interactivo, se fideliza la cartera de clientes, una acción que se ve beneficiada, es la creación de nuevos canales de distribución y ventas.

La empresa que aprovecha el marketing directo, cosecha al implementarlo una serie de beneficios dependiendo lo que desean alcanzar y sobre todo suelen buscar una respuesta directa. Aunque

no siempre se busca una respuesta de

comportamiento con el marketing directo, muchas organizaciones desean desarrollar su imagen, mantener la satisfacción del cliente e informar o educar a sus consumidores con el fin de provocar acciones futuras.

De la gama de objetivos que se puedan alcanzar gracias al marketing directo hay empresas que podrán plantearse alguna acción y otras casi todas. Cada una tendrá que adaptarlo a su mercado, producto o servicio y distribución.

2.1.2.5 Formas de comunicación de Marketing Directo Las principales formas de

marketing directo Incluyen las ventas cara a cara,

marketing por correo directo, marketing por catalogo, Telemarketing y marketing en línea, son las formas directas más utilizadas pero que hoy con los adelantos tecnológicos se puede contactar directamente por el teléfono móvil, mandando mensajes personalizados e interactivos, a continuación se describe:

65 | P á g i n a

2.1.2.5.1 Venta Personal “La herramienta más original y más antigua de marketing directo es la visita de ventas. Hoy en día la mayor parte de quienes hacen marketing de negocio se apoyan mucho en una fuerza de venta profesional para localizar prospectos, convertirlos en clientes, forjar relaciones duraderas y hacer crecer las compras.”23

Esas compañías que tiene una presencia personal con sus clientes por medio de un ejecutivo de cuenta, vendedor o gestor de ventas, contratan representantes y agentes que efectúen la tarea de venta directa. Además, muchas compañías de productos y servicios para consumidor, manejan una fuerza de ventas directas para llegar a los consumidores finales: agentes de seguros, corredores de bolsa y vendedores que trabajan de tiempo parcial o completo para empresas de ventas directas o comúnmente los que son parte de la empresa que ofrece los bienes.

Por lo general, las empresas contratan su propia fuerza de venta para desarrollarlos y facilitarles las herramientas necesarias para una excelente labor y sobretodo, que conozcan los productos, servicios, así como también la empresa para que den una buena imagen y referencia ante el mercado.

2.1.2.5.1.1 Ventajas de la Venta Personal Las ventas hechas personalmente, se realizan de esa forma para llevar a cabo una aplicación o hasta una demostración del producto o servicio, es una característica especial cuando se trata de bienes complejos o especiales.

El mensaje en este tipo de venta se ajusta de acuerdo con las motivaciones e intereses de cada cliente potencial. Además, cuando el candidato tiene preguntas u objeciones, el vendedor tiene la facilidad de explicarle de manera pertinente y sobre todo presencial.

23

Kotler Philip, Armstrong Gary, Marketing, (2001), Octava edición, Person Educación (editorial), México, Pág.562-563

66 | P á g i n a

Es posible dirigir las ventas personales solo a candidatos. Los costos de las ventas personales se controlan de modo que se ajuste el tamaño del personal de ventas e incrementos así los esfuerzos no serán mal dirigidos.

Entre los objetivos a conseguir propios para apoyar a la fuerza de ventas se encuentran los siguientes: Generar expectación de compra, reducir la resistencia a la fuerza de ventas, mantener la lealtad del cliente, solidificar la débil lealtad del nuevo cliente, relevar a la fuerza de venta de los clientes de categorías B y C, activar clientes, evitarles tareas administrativas, seguimiento de prospectos y clientes potenciales.

2.1.2.5.2 Mailing “El marketing por correo directo implica enviar una oferta, anuncio, recordatorio u otra cosa, a una persona en un domicilio específico. Con la ayuda de listas de correo muy selectivas, las compañías de marketing directo hacen millones de envíos cada año: cartas, anuncios, muestras, despliegues y otros “vendedores con alas”.

El correo directo es idóneo para la comunicación directa, uno a uno, pues permite una alta selectividad del mercado objetivo, se puede personalizar; es flexible y permite medir fácilmente los resultados. Aunque el costo por millar personas a las que llega es más alto, el que de los medios de masas como la televisión o las revistas, las personas a las que se llega son prospecto mucho mejores”24.

El correo directo ha sido fructífero en la promoción de todo tipo de productos industriales. Las organizaciones de beneficencia también usan mucho el correo directo para recaudar ayudas para sus acciones altruistas.

24

Kotler Philip, Armstrong Gary, Marketing, 2001, Octava edición, Person Educación (editorial), México, Pág.563

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El correo electrónico (e-mail), parece ser una manera perfecta de marketing. Es uno de los recursos más sencillos, pero más eficaces, para llegar a los usuarios, ya que cada uno de estos tiene su propia dirección única de correo electrónico y los mensajes que le llegan por este medio se descargan directamente en su computadora o su teléfono móvil, es la forma perfecta y más efectiva de alcanzar el objetivo de informar o persuadir al segmento de mercado.

“El correo electrónico proporciona una entrega casi instantánea, prácticamente es gratuito y puede transmitirse con igual facilidad a un conocido o a 10 000 clientes.

Usted puede enviar texto común y corriente o agregarle imágenes, darle formato a su mensaje con color y tipografía y añadir vínculos que lleven al lector directamente a una página específica de su sitio Web”25.

Esta es una herramienta que permite: Enviar material de ventas o información a los distribuidores y representantes de ventas.

Anunciar nuevas actualizaciones u ofertas especiales a los clientes con los que ya cuenta la empresa.

Enviar regularmente una carta informativa o un boletín para mantenerse en contacto y mejorar las relaciones con los clientes.

Entonces el correo electrónico (e-mail), permite a los usuarios enviar mensajes o archivos directamente de una computadora a otra. Es por ello que muchas compañías envían ya anuncios de rebajas, ofertas, información de productos y otros mensajes a direcciones de e-mail a veces a unos cuantas personas o a grupos grandes.

25

Collin Simon, E-marketing, 2003, Mc Graw-Hill Interamericana, (Editorial), México, Pág.2

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Estas nuevas formas, entregan correo directo a velocidades increíbles, en comparación con el correo de la oficina postal; sin embargo, igual que el correo que se entrega por los canales tradicionales, debe de tenerse en cuenta su utilización y no bloquear esta forma directa de interactuar con los consumidores, las compañías deben identificar cuidadosamente los objetivos apropiados para no desperdiciar su dinero ni el tiempo de los destinatarios, y enviar con sumo cuidado lo que la empresa requiera para no caiga en una de tantas empresas que envía “correos basura”, que logrará hacer una mala imagen de la empresa hacia su target.

Para poner en práctica un buen correo directo es clave la lista de correos, que constituye la base de datos con lo cual se conocerá la capacidad para segmentar los mercados. Las listas que están más actualizadas y son más selectivas, ayudan para eliminar la cobertura desperdiciada, la segmentación basada en la zona geográfica, características demográficas y estilo de vida, su efectividad esta en poseer una útil base de datos que por lo general son las listas más comunes las de personas que ya han realizado compras de productos.

“Por tanto, la venta directa por correo tienen como fin primordial vender directamente, y la publicidad directa por correo persigue otros objetivos inmediatos, algunos de los cuales vamos a reseñar a continuación: recabar información del mercado, apoyar a los vendedores, aumentar la eficiencia de otras acciones publicitarias, beneficiar a la imagen de la marca o empresa, vender, aumentar las ventas, favorecer las buena relaciones de los clientes”26.

2.1.2.5.3 Catálogo Muchas compañías usan los catálogos junto con sus estrategias más tradicionales de ventas y promoción. Pero estos también sirven para informar a los

26

Ediciones Cultural S.A, Dirección de Marketing y Ventas, (2002), España, Volumen 2. Pág.28

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consumidores sobre sus productos disponibles en las tiendas. Así que debe de integrarse para hacer una buena comunicación y dar a conocer información útil para los consumidores.

“El catálogo es una publicación que contiene la descripción y características principales de los productos y servicios que una empresa ofrece a la venta. El catálogo puede hacerse llegar al cliente a través del correo directo o entregarse por los vendedores de una empresa o ponerse a disposición de los clientes por medio de los componentes de los canales de distribución”27.

La relación con el marketing directo se establece por dos vías básicas: La “súper directa”, el cliente recoge vía marketing directo, un catalogo, solicitado o no previamente por él. Dependerá del tipo de estrategia que se quiera alcanzar, por lo general el cliente hace los pedidos que eventualmente desee, ya sea estos por medio de teléfono, correo, fax. Para información, compraventa y logística, todo esto que cubre la herramienta de Marketing Directo.

La “directa”, puede suceder los siguientes escenarios: Al cliente se le hace llegar el catálogo vía marketing directo. Pero las compras no las pueden hacer a distancia y debe desplazarse al lugar de la empresa o sucursales del distribuidor. En este caso, la primera función, información, está dentro del marketing directo. La segunda y tercera, compraventa y recepción del pedido, no.

El cliente ha conseguido el catálogo por medios ajenos al marketing directo, ya sea que este lo haya conseguido en una tienda y al mismo tiempo puede hacer los pedidos y recibirlos vía el marketing directo pedir a distancia de modo personalizado y recibirlos de igual modo, cumplir con las mayores 27

Ediciones Cultural S.A, Dirección de Marketing y Ventas, (2002), España, Volumen 2. Pág.35

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exigencias y características que el cliente necesita. Las últimas funciones serían las de marketing directo. Pero no así la recepción del catálogo que inscribiría dentro del marketing convencional, ya que no se envió con previo conocimiento al cliente con información específica a un cliente en particular.

2.1.2.5.3.1 Ventajas e inconvenientes del Catálogo Aumento del porcentaje de compradores que hacen sus transacciones por catálogo.

Posibilidad de adaptar programas de marketing a las necesidades y deseos específicos de los de los integrantes del segmento de mercado identificados como metas, que se conseguirán por medio del Marketing Directo.

Ilimitaciones geográficas por esta clase de venta.

Los costes de logística y de almacenaje son inferiores en este tipo de venta, que en la venta en tiendas, que en la actualidad permite competir en el mercado con este tipo de características.

Ciertas funciones de la distribución se pueden subcontratar, en este caso, a las empresas especializadas a las organizaciones es rentable hacerlo, ya que este tipo de negocios se especializan muy bien y desempeñan su trabajo de la misma forma bien.

Inconvenientes que presenta el catalogo.

Costes elevados para elaborar y tener actualizados y al día los ficheros de las bases de datos de marketing Directo, ya que de ello depende mucho el éxito de la labor que se haga.

Existencia mínima de flexibilidad dentro del surtido de los productos que se proponen y problemas para variar convenientemente los precios propuestos hasta la publicación del nuevo catálogo.

El servicio realizado depende de la calidad y la atención que pongan los que distribuyen este servicio, por ser prestaciones de terceros

71 | P á g i n a

Las ventajas del catalogo vía el marketing directo: 1. El catálogo está a disposición durante todo el día, se abre todos los días y todas horas.

Y lo mejor es que las empresas, tiene contestadores

automáticos que archivan, ininterrumpidamente los pedidos, sea de día o de noche, sin importar la hora ni el día.

2. Se evitan las grandes multitudes en los comercios, los obstáculos en las vías y la carga de bolsas y paquetes pesados por todo los demás lugares a los que va el cliente.

3. La mayoría de catálogos ponen a disposición las garantías de devolución del producto; entre 15 y 30 días, en caso de no quedar satisfecho o que sufra algún inconveniente.

4. Pueden hacer los clientes sus compras desde cualquier rincón del país, si cuentan con una dirección registrada.

5. Los precios de los artículos quedan congelados durante el tiempo que está vigente el catálogo, que ayuda a las personas de contar con un plazo mayor para hacer sus transacciones.

6. Se permite una comparación eficaz y exhaustiva con los productos que da la competencia, en cuanto a la calidad, precios y otras características, que hoy son muy tomadas en cuenta para cuidar sus bolsillos los compradores.

7. Libertad

mayor en la acción de elegir los artículos, sin presiones

psicológicas como las que pueden surgir en un establecimiento al toparse con un vendedor ansioso o aburrido.

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8. Posibilidad, en el caso de los consumidores de compra cómoda a plazos

En lo referente a los catálogos especializados y generales, su vida se puede prolongar mediante insistencias que haga el marketing directo y de publicidad que acompañan a estas .De esa manera, además de promover el interés del catálogo, se pueden promocionar ciertos artículos interesantes y novedosos que se ajustan a una interacción directa de esa índole.

2.1.2.5.3.2 Catálogos Industriales “Hay una gran variedad de empresas industriales que producen catálogos en los que exhiben y referencian sus productos, mostrando ventajas, cualidades, aplicaciones y otras características que sean de utilidad para sus clientes.

Estos catálogos se envían al público objetivo, es decir, a empresas que potencialmente pueden comprar los productos, y los medios de envío pueden ser variados: el correo, empresas de mensajería, de personal comercial de la empresa encargado de presentar a la empresa sus productos, etc.”28.

Es indispensable tener claro que no solo empresa que se dedican a las ventas por catalogo, son siempre las que tendrán éxito, el tener esta forma directa de comunicarse con el cliente cualquier empresa, sin importar su tipo o a que se dedique puede disponer de esta herramienta de hacer llegar a sus clientes leales cierta información incluida en los catálogos y que fácilmente los puede personalizar dependiendo de que tanto conozca a su target.

Así, los catálogos industriales se convierten en un poderoso instrumento de promoción, que se utiliza como consulta en las empresas compradoras buscando precios, características y referencias.

28

Ediciones Cultural S.A, Dirección de Marketing y Ventas, (2002), España, Volumen 2. Pág.38

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Estos catálogos representan un medio de marketing directo, a partir de ellos, bien por carta, teléfono, fax, u otro medio interactivo, se hacen los pedidos, ya que estos catálogos se perfilan para incluir la suficiente información como para que el cliente pueda decidir la compra de los productos en ellos mostrados. En la práctica, un buen catálogo es como si la empresa tuviera un buen vendedor continuamente instalado en la empresa del cliente.

En realidad, hay muchas empresas industriales que, aún teniendo vendedores se apoyan en la venta por catalogo en los casos de aquellas empresas que por su alejamiento relativo o su volumen de compras no compensan el coste de la visita personal de ventas. Sin duda es de gran ayuda su implementación para la industria como para sus demandantes.

En el caso de empresas industriales la base de datos de marketing tiene que ser tan eficaz como en el de consumo. Aunque normalmente los envíos y catálogos distribuidos suelen ser menores en número, en cambio, pueden ser bastante costosos: buena presentación y buenos materiales de impresión, encuadernación y soporte, todo esto para lograr el atractivo de la información que allí se emplee y para dar una imagen positiva de la empresa, ya que al final todo se asocia todo con la empresa hasta este tipo de cuestiones.

Hay casos en los que empresas intermediarias de venta industrial, conjuntan toda una serie de catálogos industriales variados ofreciéndolos a los clientes en un formato de buena presentación y ágil manejo, reservan a cada empresa anunciadora su espacio de exhibición oportuno.

Asimismo, como los catálogos son costosos, se emiten actualizadas listas de precios susceptibles de ser variada, y que impiden imprimir nuevos catálogos que incluyan los nuevos precios y condiciones. Es por ello muchas empresas hace lo anterior para disminuir estas desventajas.

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2.1.2.5.4 Telemarketing “Los orígenes del telemarketing se remontan a 1881, año en el que el pastelero berlinés Kranler, ofreció telefónicamente a sus clientes los dulces fabricados por él, consiguiendo duplicar sus ventas. Pero no se empezó a desarrollar comercialmente hasta 1962, fecha en la cual el célebre Lee Lacocca, máximo responsable de la empresa automovilística Ford, encargó una campaña de marketing telefónico consistente en contactar con 20.000.000 de personas para conseguir dos entrevistas diarias para cada uno de sus 23.000 vendedores, alcanzando con ello un gran número de ventas”29.

En los últimos años,

en la parte del telemarketing experimenta un ligero

crecimiento, es por ello que se ha constituido como una herramienta dentro de las estrategias de las grandes empresas. Una de las claves de este crecimiento está en que han sabido analizar y anticiparse a las necesidades de las empresas por medio del desarrollo de aplicaciones y programas especializados para cada área de actividad, dando una respuesta específica para cada mercado, manteniendo una satisfacción y al mismo tiempo se preocupan por innovar constantemente su servicio y atención.

El tener un sistema de Telemarketing, no sólo consiste en el uso planificado y sistemático del teléfono, ya que el teléfono va mucho más allá de esta acción, centrándose en el ámbito del servicio y atención al cliente, realizado por profesionales que están capacitados para dar solución a los problemas o necesidades que se plantean en distintos ámbitos.

La venta de bienes o servicios es una de las muchas aplicaciones que genera el marketing telefónico. Cada vez son más las empresas que utilizan el telemarketing para la gestión de su servicio de atención y servicio al cliente, para generar crecimiento en el área comercial, o simplemente para recolectar información de mercado. En la actualidad, la tecnología ha permitido facilitar grandemente esta 29

F. Arens, William, (2000), Publicidad, Programas Educativos, S.A de C.V., México. Pág,528

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actividad, dotándola de mayores y mejores medios, ampliando así el ámbito de sus aplicaciones e incrementando su eficacia.

2.1.2.5.4.1 Entre las ventajas que brinda esta herramienta se pueden mencionarlas siguientes Reduce significativamente el coste por contacto ya se puede realizar muchos más contactos de manera eficiente y en un menor tiempo.

Proporciona una respuesta inmediata y cuantificable al instante, por ser interactiva y directa con el cliente.

Es posible cubrir un amplio mercado desde cualquier punto geográfico, por su facilidad y accesibilidad.

El mensaje se distribuye de una forma muy rápida y eficaz, ya que transmitido de manera personalizada y sobre todo se puede dar una retroalimentación, si tiene dudas el consumidor.

Si se complementa o se combina con otras herramientas de marketing, sus resultados son óptimos y favorables para la empresa.

Por tanto, a través de las técnicas del marketing por teléfono, se pueden asegurar resultados como los de: Ofrecer resultados inmediatos.

Facilita la posibilidad de alcanzar al segmento de mercado de la empresa.

Proporciona un mantenimiento de las bases de datos.

Brindar una calidad al momento del contacto y de acción.

A través de él se puede hacer una evaluación continua de los resultados obtenidos.

Efectuar una medición automática de los resultados, calculando su eficacia como su rentabilidad.

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Realizar modificaciones y cambios de estrategia al encontrarse con dificultades.

La utilización del telemarketing, puede hacerse en diversos sectores como el financiero, transportes, seguros, automóviles, informática, política, etc. Siendo aplicado principalmente en marketing, ventas, investigación comercial, servicios, información, gestión de cobros, atención al cliente, etc.

Una parte primordial a destacar es el efecto multiplicador de resultados que produce la utilización del marketing telefónico, combinado con otras herramientas.

Se obtienen resultados espectaculares en estrategias de marketing que integran el mailing y la publicidad con el telemarketing y las fuerzas de ventas externas.

El éxito en las acciones de telemarketing está garantizado, siempre y cuando vayan precedidas por campañas de publicidad en prensa, radio o televisión y apoyadas con mailings personalizados.

Para tener éxito en una campaña de telemarketing, se debe de tener un ficheros actualizados y testados; equipo humano; servicios técnicos y logísticos, ya que son básicos para alcanzar los objetivos, desde las personas que mediante diferentes técnicas específicas intentan conseguir el mayor éxito posible y eso es importante para un servicio al cliente, pero debe de incluírseles al personal que estarán en el teléfono, entrenamiento, formación, motivación y control.

Para evitar el fracaso es necesario tener en cuenta los siguientes aspectos en la planificación de la campaña: “La agencia de marketing telefónico no es un simple proveedor. Es un colaborador que proporciona la experiencia y los medios tecnológicos necesarios. Es la empresa la que marca los objetivos y aporta los medios que permitan desarrollar la campaña con éxito.

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Los profesionales del telemarketing deben conocer en profundidad los beneficios esenciales del producto o servicio que comercializan con el fin de poder transmitirlos con eficiencia al posible cliente.

Si una campaña de telemarketing se desarrolla en colaboración con otros sistemas de marketing se garantiza un éxito mayor.

Uno de los factores fundamentales del éxito viene determinado por la calidad de los listados que se utilicen.

La empresa debe supervisar constantemente el desarrollo de la campaña.

Es necesario designar un coordinador delegado que se encargará de evaluar los resultados y de analizar las incidencias en colaboración con el coordinador de la agencia, para así poder tomar decisiones.

Es preciso dejarse asesorar por la agencia, ya que ellos son profesionales especialistas del medio y poseen mejor conocimiento de su funcionamiento.

Nunca se debe perder de vista la rentabilización de la inversión que se realiza, sólo así se podrán optimizar los resultados”30.

Es preciso probar el protagonismo que está adquiriendo el servicio al cliente, factor por el que están apostando cada vez más las empresas, como elemento diferenciador, está llevando a las mismas a la realización de una gestión integral con el cliente.

Se encuentran casos como el del teléfono de atención al cliente, línea directa, oficina directa, etc., servicios que se ofrecen a través de las líneas telefónicas, casi todos centrados en la actualidad en el sector telefónico, servicio bancario, seguros y consumo. Su desarrollo es creciente y se les augura un prometedor futuro, siempre y cuando sus servicios mejoren la calidad que en la actualidad prestan para ser competitivos y permanecer en el mercado ante tantos cambios sociales y tecnológicos por medio de la un crecimiento en ventas.

30

Ediciones Cultural S.A, (2002), Dirección de Marketing y Ventas, Volumen 2, España, Ediciones

Cultural S.A. Pág. 25

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El Telemarketing puede brindar varios servicios, estos dependerán para el fin que la empresa lo implemente entre los cuales se pueden encontrar:

Servicios preventa. Empleo como medio de suministrar a los clientes reales o potenciales informaciones y, en general, servicios preventa que aumenten la imagen y fidelización del público objetivo con respecto a la empresa.

Servicios de información y asesoramiento en el proceso de venta.

Toda suerte de informaciones, aclaraciones o aportaciones conducentes a enriquecer los conocimientos y posiciones del cliente, fortaleciendo a su vez, la situación vendedora de la empresa.

Servicios posventa. Toda suerte de servicios que se presten a ser canalizados vía teléfono: seguimiento de los procesos posventa, consultas de mantenimiento, ventas de reposición, gestión económico comercial de las cuentas de los clientes, introducción de nuevos productos y aplicaciones, etc.”31.

2.1.2.5.5 Buzoneo “El buzoneo consiste en hacer llegar a todos los buzones o domicilios de una zona determinada un folleto especialmente diseñado para conseguir una respuesta.

Para ello se pueden utilizar diversos mensajes centrales, tales como anuncio de una promoción, catálogo de un establecimiento, de un regalo, de una demostración…”32.

31

Ediciones Cultural S.A, Dirección de Marketing y Ventas, (2002), España, Volumen 2. Pág.40

32

Muñiz Gonzales, Rafael, (2010, Marzo) Marketing en el siglo XXI, Marketing- XXI.com [en línea].

Madrid, España, consultado Domingo, 12 septiembre, http://www.marketing-xxi.com/capitulo-9marketing-directo.html,

79 | P á g i n a

Es el tipo

de

comunicación directa que

las

empresas han realizado

tradicionalmente durante años atrás, pero sin embargo con los adelantos tecnológicos, ha sido sustituido por el correo directo, aun que en la actualidad no se utiliza como en años pasados, siempre se obtiene buenos resultados con esta herramientas y es por ello que las empresas hacen uso de ellos cuando quieren dar a conocer promociones que tiene corta duración.

2.1.2.5.5.1 Pero existen ventajas que no son discutidas al implementar esta herramienta del Marketing Directo.

Tiene una extensa difusión local, ya que llega a casi todos los clientes potenciales de la zona seleccionada por la empresa.

Si se hace de forma sistemática va creando una imagen de predisposición a la compra.

Costo unitario relativamente bajo.

Se adapta a todo tipo de tamaño de empresa y giro de esta.

Se puede elegir un perfil objetivo determinado en función de nivel social, estilo de vida, etc. Para hacer una comunicación más específica.

La respuesta suele ser inmediata; ya que es comúnmente incluidas ofertas, descuentos, promociones, etc.

Son tipos de ventajas que hace que este medio de persuasión sea exitosa e inmediata, con información específica e importante con un alcance directo hacia el cliente; pero como no difiere con las otras formas de hacer Marketing Directo y así mismo presenta una serie de inconvenientes que se pueden presentar, pero dependerá de la magnitud de repercutir si la empresa no hace una integración y una combinación con otros medios junto con estrategias muy bien elaboradas.

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2.1.2.5.5.1 Inconvenientes Imposibilidad de dirigir el impacto. El catálogo puede no ser visto por quien deseamos, sino por el marido, los hijos, etc.

La radio de impacto suele ser bajo, de ahí que se precisen grandes tiradas.

El tiempo de impacto es mínimo: la persona lo recoge y decide acudir al centro en los días inmediatos o lo tira. Eso ocurre cuando las instalaciones de ventas esta a una distancia significativa o no se ponen a disposición números a los cuales hacer el pedido.

El mercado está muy saturado; pues esto ocurre mayormente con las empresas de comida rápida que saturan a las personas con tantas ofertas.

Si no se trabaja con personas de confianza en el reparto requiere un seguimiento exhaustivo. Aunque hoy en día se cuenta con la contratación de empresas dedicadas a la distribución de este tipo de comunicación.

Puede ser considerado por algunos de nuestros clientes finales como un medio de segundo nivel, sino se hace con un especial cuidado.

Podemos tomar en cuenta que para que esta acción de buzoneo se considere de marketing directo, es necesario que contenga un cupón-respuesta, un contacto por teléfono, correo electrónico, sitio Web o de otro tipo, que permita completar la iniciativa propuesta en el buzoneo siguiendo el proceso de marketing directo.

Requiere, que tenga como objetivo desencadenar una acción de marketing personalizado a distancia y de ese modo la empresa habrá logrado un gran paso, ya que permitirá establecer una relación mutua con los clientes y sobre todo, que reunirá información que le ayude a diseñar mejor sus campañas, promociones y sobre todo lograr una satisfacción junto con una buena atención y servicio.

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En general son las herramientas más utilizadas por las empresas en cuento al Marketing Directo, existen más formas directas de llegar a los clientes, pero las más comunes suelen ser las antes descritas, ya sea por su mayor conocimiento y facilidad como las que se acoplan perfectamente con lo que la empresa quiere alcanzar con un coste bajo y sobre todo medios que permiten tener un contacto más personalizado e interactivo.

2.1.2.6 Base de Datos de Marketing La segmentación del mercado y la definición del mercado objetivo son componentes claves de todo programa promocional. Los sistemas de marketing directo se basan en estos principios incluso en mayor grado que otros, pues su éxito se vincula en gran parte a la capacidad para el marketing de uno a uno. Para segmentar y definir el mercado objetivo se usa una base de datos. Que es una lista de clientes actuales y potenciales.

Estas bases de datos son herramientas para el marketing; es decir, información específica de los clientes o prospecto para poner en práctica comunicaciones de marketing más efectivas y eficientes. Sirviendo para enriquecer la tomas de decisiones de marketing, la segmentación y tipificación del mercado.

Para lograr un éxito en la implementación de los medios adecuados para tener un trato directo con los individuos es de suma importancia una base de datos de la empresa, pero más importante aun es que debe de estar actualizada y sobre todo que contenga la mayor información de cada cliente, y que sirva de recurso para hacer las mejores propuestas a estos y que de un verdadero valor agregado.

Una base de datos debe de contener información de cada cliente en esta se puede

incluir,

datos

geográficos,

demográficos,

Psicográficos

y

de

comportamiento). Una vez que se dispone de una buena base de datos se puede identificar

a

grupos

pequeños

de

clientes

para

ajustar

las

ofertas

y

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comunicaciones de marketing a sus características específicas y lograr un mayor atractivo e interés inmediato.

Así pues, si conviene señalar que, entre otras cosas, para el hacer de su gestión comercial eficiente, clasificar a sus clientes y asignar trabajos, visitas y cuotas a su fuerza de ventas, numerosas empresas vienen utilizando desde hace mucho tiempo, las bases de datos de marketing. Lo que ocurre es que al ser la personalización de las relaciones con los clientes reales y potenciales, así como el cultivo e impulso de una relación continuada con ellos, uno de los componentes fundamentales del marketing directo.

“Para el éxito de cualquier programa de gestión de base de datos de marketing, es fundamental que la información recogida sea de interés para los objetivos buscados y que esté dispuesta de modo que pueda ser procesada por el ordenador.

A menudo, las empresas, por su propia dinámica, no dan el valor suficiente a las bases de datos que poseen, y se olvidan del principio de que “quien tienen una base de datos tiene un tesoro33”

La base de datos suele dividirse en dos tipos de lista de clientes: La lista Caliente, constituida por clientes que ya han comprado a la empresa La lista Fría, formada por personas que no han comprado todavía.

“Una vez se dispone de un fichero actualizado de clientes, se segmenta de entre un colectivo de clientes aquellos que cumplen una determinada condición, estableciendo diversas categorías, y a cada una se le hará llegar un tipo de comunicación y ofertas distintas a las de otro colectivo de clientes que no cumplen el criterio de segmentación. Con ello se pretende que cada cliente piense que se

33

Ediciones Cultural S.A, Dirección de Marketing y Ventas, (2002), España, Volumen 2. Pág.24

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dirigen exclusivamente a él, por ser una oferta tan particular. Cada vez se hace más importante conocer al público objetivo, sus gustos y preferencias. Así es más fácil hacerle llegar el mensaje”34.

A lo anterior se debe de considerarse que puede ayudar a la calidad de servicio al cliente, el marketing directo es una forma de hacer marketing que orienta la actividad de la empresa hacia el conocimiento del individuo como cliente, a través del establecimiento y gestión de relaciones directas e interactivas con él, tratadas por medio de bases de datos de marketing, para realizar un intercambio voluntario y competitivo de bienes y servicios que favorezca la obtención de beneficios para ambas partes.

2.1.2.7 El conocimiento del individuo como cliente.

En oposición con el marketing de masas, el marketing directo consiente en el contacto de la empresa con los individuos, desarrollando las relaciones comerciales. Se pretende conseguir los niveles de confianza y de trato que han sido habitual hasta el desarrollo de los sistemas de producción en serie. En donde se fabricaban productos estándar para mercados de masas, promocionados a través de los medios de comunicación de masas, donde el individuo recibe el nombre de consumidor, y no es más que una pieza en la cadena de producciónconsumo.

Considerando los cambios sociales que surgen con personas más exigentes y que desean ser vistas como individuos con características particulares se desarrolla el marketing directo ofreciendo la diferenciación de la oferta por otros elementos que no son el precio. Se busca competir incorporando el valor añadido que supone un trato personalizado e interactivo. El cliente recobra su valor dentro de la empresa y que esta reconozca que "el cliente es el rey".

34

Idem.

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En este sentido la definición de marketing directo propuesta contempla esta forma de marketing orientada al conocimiento del individuo, ya sea éste un consumidor o usuario.

2.1.2.8 Desventajas del Marketing Directo “El marketing directo todavía encara algunos retos serios. En el pasado, quienes lo practicaban estaban orientados a las ventas, no a las relaciones. Esto le dio una mala reputación en la mente de muchos consumidores. Algunas personas disfrutan la experiencia de visitar las tiendas y de recorrerlas para seleccionar artículos que gusta verlos y tocarlos; dudan en adquirir los que no ven con sus propios ojos. Esto explica porqué muchas campañas de marketing directo se emplean hoy para estimular el tráfico hacia los establecimientos al detalle”35.

Con continuidad las actividades de marketing directo deben efectuarse sin el soporte de los medios con que cuenta la publicidad. Sin siempre lograr el prestigio que ofrecen algunos medios. Ello viene

a hacer costosa la creación de una

imagen de bienes o servicios algo que en la publicidad de los medios masivos consigue muy eficazmente.

Al marketing directo le afecta además la saturación actual. Las personas se ven inundadas por el correo electrónico, los canales de televisión están llenos de los mensajes publicitarios y además del Telemarketing, que invade la intimidad de la gente en el hogar y en el trabajo. A muchos clientes les preocupa también preservar la intimidad o privacía. Se debe darles mayor control a los clientes y considerar la intimidad como parte del servicio al cliente, pues de lo contrario se logrará lo contrario y desesperar al cliente y tener sentido de responsabilidad las empresas.

35

F. Arens, William, Publicidad, (2000), Programas educativos S.A de C.V., México. Pág. 286

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La mayoría de las formas de marketing directo requieren una base de dato amplia y actualizada con información acerca de mercado específico. Desarrollar y mantener la base de datos es costoso y exige mucho tiempo.

En el marketing directo participan diversos medios, como el correo directo, telemarketing, Internet y medios impresos. Cada uno desempeña funciones específicas, si bien en todos suelen aparecer los enfoques de uno o dos pasos.

A pesar que el Marketing Directo tiene muchas ventajas como, alcance selectivo, capacidad de segmentación, frecuencia, flexibilidad, naturaleza oportuna, personalización, costo, y mediciones de efectividad, estas por mencionar algunas pero existen muchas más que las empresas pueden tener con este tipo de herramientas.

Otras desventajas del marketing directo: Factores de imagen Exactitud Apoyo del contenido Costos crecientes

Favorecer las buenas relaciones con los clientes, sean éstos reales y potenciales y, en general, con el público objetivo de marketing al que la empresa desea dirigirse. Algunas aplicaciones de la comunicación directa pueden consistir en dar muestras de agradecimiento a los clientes, felicitarlos con motivo de fiestas u otros sucesos, dar a conocer cambios de domicilio, ampliaciones del local, circunstancias del mercado, siempre aprovechándolo para comunicar.

La orientación es aumentar el prestigio de la empresa y el recuerdo agradable sobre la misma del público objetivo.

2.1.2.9 Agregados susceptibles de incluir en las formas de Marketing Directo.

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Pluses y promociones Al querer establecer una relación a distancia con el cliente potencial se le está ofreciendo una serie de ventajas de comodidad, conveniencia y economía entre otras, pero nunca la buena práctica aconseja que para salvar el listón de la incertidumbre y la inseguridad generadas por la distancia se les ofrezca algo gratis, alguna ventaja especial, un regalo.

Son varias las formas de hacerlo, a continuación un ejemplo: pruebas gratuitas o muestras, los periodos de prueba, el cierre por urgencia, el regalo, la opción de devolución, el descuento. 

Las muestras o pruebas gratuitas

Establecen confianza en el comprador. Su utilización o consumo parcial indican la capacidad de satisfacción personalizada que tiene el producto o servicio ofrecido. 

Los períodos de prueba

Con elección a devolución es otra de las opciones que tienen, en este caso, delicado para la empresa ofertante, ya que se presta a abusos en determinados casos. Asimismo, hay ciertos productos que por el riesgo de deterioro no conviene canalizar en este aspecto: libros, discos, etc. 

El Cierre por urgencia

El advertir que la oferta que se hace tiene un tiempo limitado es una práctica muy contrastada en todo tipo de venta al consumidor y, a veces, también en la venta industrial. Dando la

sensación de que se está brindando al cliente una

oportunidad, algo irrepetible aprovechable sólo a causa de unas circunstancias y situaciones especiales.

El periodo de tiempo que se le ofrece al cliente, es un aspecto realmente delicado, este debe ser particularmente medido, ya que influye en la duración, resultados y medición de la campaña, así como en la credibilidad de la misma.

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

El regalo

Recurrir a un regalo, produce en el consumidor unas reacciones de agrado y sentido diferente de la compra, bastara con que el detalle sea digno, esto no significa que tenga que ser de gran valor relativo a la compra, hay que conseguir que el atractivo del obsequio sea rentable. 

La opción de devolución

En este aspecto la empresa se abre al cliente o comprador, mostrando que no tiene nada que ocultar y demuestran gran confianza en los productos que están ofertando, todo ello forma parte de la argumentación de venta. Esta posición es necesaria en el marketing directo, es un compromiso que toda empresa que lo practique debiera asumir. 

El descuento

Componente de valor añadido que se integra si la oferta vale la pena, por otra parte, si el pago es al contado, el descuento posible es fruto de un nuevo cálculo de ahorro. Para lograr que el cliente establezca una primera relación, el coste adicional que implica un descuento habrá que atribuirlo al aumento del valor del activo de la base de datos.

Por tanto, no está nada mal ofrecer a los nuevos clientes un descuento o regalo de bienvenida.

2.2.3 COMPETITIVIDAD 2.2.3.1 Definiciones “Competitividad es la capacidad que tienen las empresas de aprovechar en forma efectiva sus ventajas distintivas para ser mejores que sus competidores. Hablar de competitividad, es hablar de aquellos factores que nos hacen diferentes de los demás y que nos permitirán ganarles negocios a nuestros competidores, aun 88 | P á g i n a

cuando imiten nuestros productos o servicios. Competitividad es lo que hace diferente a mi empresa de las demás”36.

“Competitividad es una medida en que una nación, un grupo de personas, empresas, o individuos, bajo condiciones de mercado libre y leal es capaz de producir bienes y servicios que puedan superar con éxito la prueba de los mercados existentes, manteniendo y aún aumentando al mismo tiempo productividad real de sus miembros”37.

“Se funda en la construcción de condiciones y cualidades que diferencian a la firma o empresa de sus similares competidores y garantizan sus pertenencia en los contextos”38.

“La competitividad es la capacidad de las empresas para competir en los mercados y, con base en su éxito, ganar cuota de mercado, incrementar sus beneficios y crecer”39.

2.2.3.2 Factores que inciden en la estructura de competitividad Globalización de la economía Avances tecnológicos Desarrollo de las comunicaciones Nivel de demanda de productos de alta calidad Capacitación como factor de cambio Son sin duda puntos que deben de tomarse en cuenta al momento de tener como prioridad hacer de la empresa una empresa competitiva en el mercado al cual dirige sus esfuerzos y quiere mantener satisfecho, tiene una relación un 36

Vicente Miguel Ángel, Marketing y Competitividad, (2009), Primera Edición, Prentice Hall, Buenos Aires, Argentina, Pág. 166.

37 Slideshare, Competencia y Competitividad, [En línea], Consultado Lunes 24 de Enero, http://www.slideshare.net/guest27657e/competencia-y-competitividad 38 Benavides Espíndola Olga, Competencias y Competitividad, (2005), Mc Graw hill, Bogotá, Colombia, Pág. 72.

39 A. Berumen Sergio, Palacios Sommer Octavio, Competitividad, Clusters e Innovación, (2009), Primera edición, Editorial Trillas, México, Pág.11.

89 | P á g i n a

factor con otro desde la apertura que existen en los mercados de ser locales a internacionales, de manera que la empresa tiene que tener claro que se encontrará con empresas multinacionales gracias a la globalización a la cual están sujetos los mercados, las organizaciones deben de tener en cuenta que los avances que van surgiendo cada día son imprescindibles para mantenerse vigente y sobretodo la productividad de sus actividades, al igual que mantener una comunicación fluida tanto con todo el personal de la empresa, como con los clientes y sobre todo imagen positiva ante todo el entorno externo del negocio.

Todo lo anterior en importante tenerlo en cuenta, ya que los usuarios van teniendo un mayor conocimiento de lo que quieren y son exigentes en todo lo que se refiere al comprar un producto, la calidad es una de las características que más toman en cuenta, para otros clientes es prioritario, entonces debe de haber un alto nivel de calidad, en procesos, atención y servicio, productos, etc.

2.2.3.3 Las claves de la Competitividad Identificar las expectativas de los clientes.- Estar al tanto de como evalúan los servicios que reciben, además la información que se les brinda y qué toman en cuenta para su calificación, qué aspectos son más importantes y en qué orden deberían ser mejorados.

Planear las acciones a realizar.- Los vendedores, los directivos y los ejecutores deben planear aquellas acciones enfocadas a corregir los aspectos que están mal, de manera de ofrecer los productos adecuados.

Generar una nueva cultura en la organización.- después de establecer los planes, se precisa crear la estructura del personal que lleve a cabo las acciones que se han planificado. Se debe capacitar al personal y apoyarlo con herramientas

y técnicas que orienten su esfuerzo en

beneficio del cliente, permitiendo que profundice en la realidad del mismo.

Buscar una mejora continua.- Generar acciones de medición y monitoreo para conocer si las actividades realizadas se reflejan en la satisfacción de 90 | P á g i n a

los clientes, ya que no se trata de crear expectativas sino de desarrollar soluciones.

Aplicar acciones para cautivar a los clientes.- Por último, una vez que se logra satisfacer efectivamente las expectativas de los clientes, es primordial buscar cómo superarlas, con programas de clientes frecuentes que los inviten a obtener más beneficios a cambio de mayores transacciones. Aquí el ejecutivo de venta y el cliente tiene que mantener una relación distinta, continua y particular.

Los negocios se organizan de diferentes formas en torno a estrategias y objetivos a cumplir con el propósito de sobrepasar a la competencia. Para esto, los líderes o altos niveles de la empresa junto con el personal se comprometen en diferentes medidas con los objetivos de la empresa aspirando a tener una posición determinada en el mercado que tenga una mayor ventaja que los demás ofertantes.

Únicas ventajas competitivas sostenibles “El conocimiento La innovación La

capacidad

de

una

organización

informatizada

y

actualizada

tecnológicamente La generación de tantas comunidades de prácticas de excelencia como interrelaciones demande la empresa El desarrollo de las competencias básicas y la externalización del resto de las funciones”40

Uno de los elementos de el listado anterior para un desarrollo exitoso y competitivo, tanto de los países, como del sectores empresariales es la innovación, ya que es un elemento principal para sobrevivir y sobresalir ante la

40

Vicente Miguel Ángel, Marketing y Competitividad, 2009, Primera Edición, Prentice Hall, Buenos Aires, Argentina, Pág. 165.

91 | P á g i n a

competencia, permitiendo dar las mejores ofertas, con productos novedosos y que sobretodo satisfagan las necesidades y deseos del target, que estén de acuerdo a las nuevas exigencias que van surgiendo día con día y abonado a esto, que logre una mejor productividad y adecuada utilización de todos los recursos que se involucren.

El término de competitividad es muy empleado en los medios

políticos,

socioeconómicos en general, pero sin duda donde no falta en lo empresarial, ya que tiene una gran incidencia en la manera de planear y desarrollar cualquier tipo de iniciativa de negocio, lo que induce, a una evolución en el modelo de la empresa. Siendo esta una ventaja comparativa por su habilidad, recursos, conocimientos y atributos propios, el que la organización emplee este tipo de conceptos hace de sus procesos eficaces y eficientes, que ayudan a mantener la productividad.

Para que una empresa sea competitiva debe de poner en el mercado productos y servicios de excelente calidad y logren ser superiores a la competencia, pero todo esto se logra a través del desempeño de la empresa por lograr una rentabilidad a un plazo considerable y de la capacidad que tenga esta para mantener a su recurso humano gratificados.

2.2.3.4 Niveles de Competitividad Competitividad interna.

Comprende la capacidad que tiene todas las organizaciones para obtener a un alto rendimiento de todos los recursos con los que cuenta una empresa, desde su personal, hasta llegar a las ideas, pasando por el capital que es sin duda muy importante, y los recursos materiales que se ven involucrados en los procesos de transformación para poner a disposición del mercado satisfactores que los clientes puedan adquirir fácilmente.

92 | P á g i n a

Competitividad externa.

Se enmarca en el logro de los objetivos concretos en el ámbito de mercado en el que la empresa se desenvuelve. Como el ámbito externo es un modelo totalmente ajeno a la organización, debe de considerar variables como la innovación, dinamismo, estabilidad económica, para poder valorar la competitividad del negocio a largo plazo, cuando ésta ha alcanzado este nivel externo, debe de trabajar para mantener su nivel competitivo futuro por medio de la generación de nuevas ideas y productos, buscar siempre nuevas oportunidades de mercado, brindar un servicio y atención inmejorable hacia los clientes.

Las empresas deben de tener el conocimiento integral del ambiente interno y del entorno externo para poder entender el presente y anticipar el futuro.

Actualmente las empresas se ven enfrentadas con retos mayores, que son requerimientos que son cuestiones de la evolución de los estilos de vida, cambios sociales, personas más informadas y nuevas exigencias, entre ellas se encuentran: “La globalización de la competencia, que abarcan con mucha más fuerza los mercados.

La proliferación de competidores debido a los procesos exitosos de industrialización y al buen resultado del ajuste estructural y la orientación exportadora.

La diferenciación de la demanda.

El acortamiento de los ciclos de producción.

La implementación de innovaciones radicales: nuevas técnicas.

Los avances en sistemas tecnológicos que redefinen las fronteras entre disciplinas”41.

41

Vicente Miguel Ángel, Marketing y Competitividad, 2009, Primera Edición, Prentice Hall, Buenos

Aires, Argentina, Pág. 167.

93 | P á g i n a

Ser competitivo representa el ser mejor que los demás, pero solo en los factores que enserio interesan a los consumidores por medio del diseño e implementación de diferenciadores que ayuden a mejorar la experiencia de los usuarios.

2.2.3.5 Características En la competitividad se pueden mencionar una gran variedad de características entre las que se pueden destacar: 

Búsqueda de la eficiencia operacional. Se enfoca en suministrar productos y servicios al mercado meta que sean confiables y a un precio adecuado y competitivo.



La eficiencia operacional debe de cubrir aspectos muy importantes en áreas específicas para su cumplimiento; facilidad de responder y adaptarse rápidamente a los requerimientos del target; ofrecer constantemente bienes novedosos que generen confianza; elaborar y proporcionarles productos que necesiten los clientes a precios accesibles, además; satisfacer plenamente a los consumidores.



Enfoque en el servicio al cliente: que sin duda en la actualidad es un elemento que tiene mucha importancia y que es un valor agregado que los usuarios les agrada, juega un papel al momento de adaptar los productos a las necesidades individuales y específicas de cada integrante del mercado, las organizaciones que tienden a orientarse al servicio y atención hacia el cliente, generalmente no compiten en base a precios, sino más bien, la capacidad que tienen satisfacer necesidades y deseos de forma personalizada y directa.

Tener ese tipo de flexibilidad en la producción y entrega de los productos y servicios, pero también proporcionar

capacitaciones a los empleados, dando

recomendaciones y darles las herramientas para que identifiquen la forma más adecuada de cumplir con la satisfacción del mercado y desarrollar la relación con los clientes a largo plazo.

94 | P á g i n a

Ello le dará al vendedor una herramienta para recopilar, integrar y analizar información administrada por los clientes y que puede ayudar a mantener actualizada la base de datos que posea la empresa, para que se tomen decisiones y puedan proporcionar ofertas personalizadas que permitan llegar de mejor manera al segmento de mercado.

2.2

CONSTRUCCIÓN DEL MARCO EMPÍRICO

La investigación se realizó con la finalidad de presentar una herramienta que si es utilizada por la gerencia, pueda contribuir al mejor desarrollo de procesos en las áreas de ventas y servicio y atención al cliente (relación directa entre la empresa y los consumidores), pues es considerado de suma importancia la utilización de estrategias de comunicación adecuadas, a las conductas experimentadas en el mercado, tomando en cuenta el alto grado de competencia que existe en la actualidad.

Como se menciona que la selección de la empresa “Metalúrgica Sartí, S.A. de C.V.”, obedece a la necesidad de contar con herramientas que con su aplicación sirva como una fuente de apoyo para la gerencia general y la fuerza de ventas, para como empresa se alcance dentro del mercado el éxito y crecimiento en los volúmenes de las operaciones y con ello se solidifique como empresa, para hacerle frente a todas las amenazas que enfrenta de parte del mercado competitivo donde se desarrolla.

Toda la teoría encontrada se aplicará al trabajo de campo donde la información obtenida conducirá al diseño de estrategias comunicacionales, como parte del Sistema de Marketing Directo, propuesto para la empresa en estudio.

En este apartado se describen los pasos que se efectuaron para obtener información, durante el proceso de investigación y que sirven de materia para la

95 | P á g i n a

construcción del marco empírico, construcción de la formulación teóricametodológica y posteriormente el desarrollo y definición teórica.

Para llevar a cabo la investigación titulada ¨Sistema de Marketing Directo para la Competitividad Metalúrgica Sarti S.A de C.V.¨, y tener un panorama más amplio de la problemática, desde varios punto de vista que es lo que está contribuyendo a que la empresa este obteniendo reducción en las ventas.

2.2.1 MONOGRAFÍA DE METALÚRGICA SARTI S.A DE C.V Identificación geográfica espacial 1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

Departamento: La libertad Municipio: Opico Nombre de la empresa: Metalúrgica Sarti S.A de C.V. Razón social: Metalúrgica Sarti S.A de C.V. Giro: Metal- Mecánica Años de labor: 38 años Clasificación: Mediana empresa

96 | P á g i n a

Datos de reconocimiento Mapa de ubicación de la empresa

Descripción del espacio físico: 7,981m² Mobiliario: 8 escritorios, 7 computadoras, 2 fotocopiadora, 3 archivos, 25 sillas, 2 estantes grandes, 1 scanner, 1fax.

Maquinaria y equipo : Torno, torno revolver, torno vertical, fresadora, cepilladora pequeña, cepilladora grande, roladora pequeña, roladora grande, barrena, mandrinadora hechiza, prensa hidráulica, compresores, hornos para hierro gris, 97 | P á g i n a

tamizadora para arena, mescladora, molino para ladrillo, compactadoras para moldes, elevador de cangilones, banda transportadora, silo, trituradora de ladrillos, horno para enflechar mazas, carreta transporte moldes, carreta transporte chatarra,

afiladora

de

fresas,

horno

cilíndrico,

h.

rectangulares,

tinas,

troqueladoras, tanques metálicos, etc.

Número de oficinas: 5 oficinas Departamentos internos: Ingeniería, calidad, producción, administración, diseño.

Infraestructura básica del inmueble (descripción de paredes, pisos y techos) Paredes: material mixto grava, arena y cemento en una armazón de hierro, construidas con ladrillos bloques de concreto, arena y cemento, soportes de columnas y vigas de concreto.

Techo: área de oficinas: es de plafón construidas con grava, cemento, con armazón de hierro. Área de producción: lámina y lámina de fibra de vidrio.

Piso: Área de oficinas: ladrillos de cemento, fabricados con cemento, arena, otros agregados que producen superficie lisa. Área de producción: concreto y piedra.

Productos y servicios Productos Cuchillas, raspadores, coples, parrillas, catarinas, engranes, miscelánea (lo que el cliente desee que se le fabrique), todo, tipo de fundición, industria en general.

Procedimientos Solicitud de cotización, presupuesto, autorización, pedido, orden de producción, fabricación de de modelo, moldeo verificación, preparación para fundir, fundición el vaciado, enfriamiento, desmoldeo, limpieza, rebobinado.

Si es fundido: pulido, verificado y entregado; y/o pulido: maquinado, verificado y entregado. Proceso que se realiza en la mayoría de productos.

98 | P á g i n a

Servicios Transporte para ciertos pedidos, cambio de producto defectuoso, servicio de mantenimiento para beneficios de café, servicio de asesoría.

Líneas de productos 

Ingenios



Alcantarillados



Molinos



Industria en general

Mercados, segmentos y tipología de clientes Mercado: industrial Segmentos: ingenios, industria, proyectistas, arquitectos.

Tipología del cliente: clientes certificados, exigentes, con poco tiempo, alto conocimiento de lo que ofrece la competencia, gustan de puntualidad.

Proveedores Nacionales: FREUND, OXGASA, INFRA, CLAVEL. Extranjeros: ABC Coque, Nypofunsa, Fyncomex,

productos para fundición

Salazar, arena silica Juanita.

Modalidades comerciales 50% de anticipo y 50% al entregar el producto Mayormente contra entrega.

Crédito 15 a 30 días clientes especiales.

Requisitos de funcionamiento o estándares de calidad Norma ISO 9001: 2000 todo se realiza de la marera como esta ya establecida y cuenta siempre con una verificación.

99 | P á g i n a

Organización y funcionamiento Organigrama Metalúrgica Sarti S.A de C.V

Dirección Administración Gerente De Sistemas

Compras

Producción

Jefe De Producción

Supervisor

Supervisor

maquinado

fundición

Mantenimiento

Ingeniería

Calidad

Fuente: Metalúrgica Sarti

Descripción y función de cada puesto Supervisor de maquinaria Descripción Supervisar el cumplimiento de los programas de producción en el Departamento cumplimiento de las metas establecidas dentro del programa de planificación, tanto en cantidad como en calidad.

Funciones específica 

Supervisa adecuadamente al personal bajo su cargo, velando por un ambiente de relaciones humanas sano, funcional que posibilite la productividad y la calidad de todos los trabajadores.

100 | P á g i n a



Revisar y analizar cada una de las órdenes de producción asignadas a su área.



Administrar racionalmente los recursos humanos y materiales de su área de trabajo.



Descripción que los trabajos sean fabricados conforme a los estándares de calidad de la empresa.



Llevar el control de la producción según la programación de las órdenes de trabajo tanto en calidad como en cantidad.



Distribuir las órdenes de trabajo entre el personal bajo su cargo



Informar sobre cualquier deterioro de maquinaria, equipo, herramientas o errores en el trabajo a control de producción.



Revisar y corregir diariamente el informe de mano de obra directa y entregárselo al encargado de control de producción.



Preparar reporte del personal que trabajara horas extras y entregárselo al Gerente de producción para su respectiva autorización, indicando el nombre del personal, los horarios que se han estipulados, motivos y la actividad a realizar.



Velar por que su personal limpie y ordene su área de trabajo



Autorizar permisos personales o del ISSS del personal a su cargo



Cumplir y hacer cumplir los reglamentos, normas; manuales y demás disposiciones de la empresa.



Mantener entre su personal una comunicación fluida y eficaz.



Recibir y analizar objetivamente las quejas de su área de trabajo para implementar las acciones correctivas y preventivas necesarias.



Sensibilizar permanentemente del grado de motivación de su personal y tomar las acciones necesarias para su corrección y mejora continua, involucrando en esta tarea al departamento de Recursos Humanos.



Cumplir y hacer cumplir los sistemas de mantenimiento correctivo planificado y preventivo para la adecuada conservación de los activos productivos de su área.

101 | P á g i n a

Supervisor de función Descripción Supervisar, verificar, que las cantidades de medidas sean las correctas a utilizar en cada pieza a fundir, y que esta se realices según lo acordado, con el objetivo de satisfacer a nuestros clientes.

Funciones específicas 

Presentarse a sus labores a más tardar las 7:15 a. m., para iniciar las operaciones diarias, y asegurarse que todo su personal de fundación este presente.



Mantener limpia su área de trabajo



Realizar reportes de mano de obra



Revisar limpieza de los servicios sanitarios



Revisar chatarra, moldes, insumos, pedidos de material y procesos



Preparar fundida



Dar seguimiento a programas de fundidas



Firmar pedidos para el exterior



Revisar mantenimiento



Chequeo de bases para moldeo



Solicitar personal para temporada



Elaboración de inventario



Revisar pieza asistentes



Revisar el proceso de producción de su área



Asignar las tareas entre su personal



Revisar ordenes de trabajo



Revisión de maquinaria en su departamento al inicio, durante y al final de día, verificando que todo esté en orden y apagadas



Hacer inventario de producto terminado



Organizar, canalizar y coordinar actividades de atención social al personal 102 | P á g i n a



Mejorar los indicadores de productividad y calidad de su departamento



Mantener en alto y en permanente ascenso el nivel de motivación del personal a su cargo



Entrenar al personal a su cargo.

Administración Descripción Administrar y dirigir el proceso administrativo en coordinación con la gerencia de producción y la gerencia administrativa de le empresa

Funciones específicas 

Supervisar adecuadamente al personal bajo su cargo, velando por un ambiente de relaciones humanas sano, funcional que posibilite la productividad y la calidad de todos los trabajadores



Preparar cálculos de cotización



Preparar costos de liquidación de fundidas para gerencia de producción



Controlar las cuentas por cobrar y realizar la gestión de cobros, revisar planillas de sueldos



Controlar las órdenes de compra y cotizaciones presentadas



Elaborar contratos de trabajos por obra



Supervisar trabajo del encargado de control de producción, nominas y el bodeguero



Monitorear costos y pedidos en sistema VINCE3



Preparar liquidación de caja chica



Controlar inventario de producto terminado



Cumplir y hacer cumplir el reglamento interno de la empresa



Colaborar con el trabajo realizado por los encargados de nominas y control de producción



Control los costos por orden de producción

103 | P á g i n a



Realizar autorías en las diferentes puestos de trabajo o donde sea necesario para cumplir con la política de la empresa



Administrar racionalmente los recursos humanos y materiales de su área de trabajo



Velar por que su personal limpie y ordene su área de trabajo



Autorizar permisos personales o del ISSS del personal a su cargo



Cumplir y hacer cumplir los reglamentos, normas; manuales y demás disposiciones de la empresa



Mantener entre su personal una comunicación fluida y eficaz.



Recibir y analizar objetivamente las quejas de su área de trabajo para implementar las acciones correctivas y preventivas necesarias



Sensibilizar permanentemente del grado de motivación de su personal y tomar las acciones necesarias para su corrección y mejora continua, involucrado en esta tarea al departamento de recursos Humanos.

Encargado de bodega Descripción Suministrar la materia prima, materiales, repuestos, herramientas y equipo de trabajo en el momento oportuno al menos costo posible.

Funciones específicas 

Mantener limpia su área de trabajo



Elaboración de requisiciones y su respectivo ingreso al sistema para cada orden de producción



Verificar el ingreso y despacho de materiales



Realizar los ingresos y salidas de materiales a diario



Digitar los ingresos y salidas de materiales a diario en el sistema



Revisión de maquinaria en el departamento al inicio, durante y al final del día, que todo esté en orden y apagadas cuando no se utilicen



Verificar y tramitar pedidos de materiales 104 | P á g i n a



Elaborar reportes de gatos de materiales e insumos



Presentar anualmente inventario físico a su jefe inmediato



Entrenar personal a su cargo.

Encargado de control de producción

Descripción Llevar un control, preciso de costos de producción así como digitar los reportes de mano de obra directa de los departamentos, llevar un control de gastos de O:P

Funciones específicas 

Recibir, ordenar y digitar en el sistema los reportes de mano de obra directa IMOD



Llevar un control de asistencia según IMOD



Llevar un reporte de indicadores de capacidad instalada por semana tomados en cuenta los siguientes reportes: IMOD, asistencia, permisos personales, permisos por enfermedad, inasistencia, tiempo muerto y otros.



Hacer cotizaciones e imprimirlas para su respectivo envió por fax



Llevar un control sobre pesos y costos de las fundidas, tanto de fundición de hierro como de fundición de bronce/aluminio



Llevar y controlar trabajo por obra



Verificar que cada orden de producción este acorde al presupuesto



Verificar que todos los materiales ocupados en la orden de producción estén requisados y sean los correctos



Asistir a encargados de bodega con todas las O:P: en curso como finalizadas



Liquidar ordenes de producción finalizadas



Llenar pizarras de cada departamento con planificación de producción (se hará semanalmente)



Ir a pesar chatarra y su respectiva tara

105 | P á g i n a



Asistir y colaborar con toda orden encomendada por los jefes inmediatos y superiores



Liquidar órdenes de mantenimientos por departamento cada cuatro meses al final del mes.

2.2.2 FORMAS TEÓRICAS METODOLÓGICAS Posterior a la construcción de un marco empírico se tiene un espectro mucho más amplio, sobre el objeto de estudio y el espacio que lo ocupa, pero se requiere para la presentación de estrategias, recopilar información que abone a la autenticidad del estudio.

Esta información es preciso obtenerla de quienes tienen una vinculación directa con la empresa, como los clientes, los empleados y sobre todo gerentes, quien decide implementar estrategias en aras de mejorar su comercialización y posicionamiento dentro del mercado. Con la información que se obtenga de este triángulo se podrá trabajar acertadamente en estrategias de comunicación que reduzcan el bajo volumen de ventas que está experimentando la empresa y se ve reflejado en el cuadro comparativo incorporado en el planteamiento del problema, que ayudará a volverse más competitiva a Metalúrgica Sarti.

Las técnicas o el método a elegir es una herramienta del investigador sobre el cual diseñará las interrogantes que ayuden a presentar soluciones ante una problemática ya conocida en el ambiente comercial y empresarial, y sobre el cual se plasmará la información expresada por los sujetos de aplicación.

Las formas metodológicas a utilizar dependerán en gran medida al tipo de estudio que se realice y a la factibilidad que el mismo represente para la recolección de la información; pero también implica la astucia del investigador para dominar una técnica específica.

106 | P á g i n a

Lo cierto es que independientemente de la elección en el método, la técnica o el instrumento para recolectar la información, lo importante es que se realice y pueda arrojar mucha información que contribuya a la formulación de estrategias como herramientas del Marketing Directo para la empresa.

2.2.2.1 RECOPILACIÓN DE LA INFORMACIÓN Para proponer alternativas o presentar soluciones ante una situación determinada es necesario contar con información teórica para conocer y comprender a profundidad las experiencias, opiniones, conceptos y propuestas realizadas por otros autores.

Pero si bien ese aporte es de mucho beneficio, realmente se vuelve importante cuando se interrelaciona con la investigación de campo, es decir cuando el investigador se avoca a su muestra elegida para de ellos obtener la información que identifica los factores vulnerables de la empresa y/o sectores a estudiar.

Para la empresa Metalúrgica Sartí, del departamento de la Libertad, se estudia las formas

que

actualmente

se

están

desarrollando

las

actividades

de

comercialización y la relación existente con los clientes, con el afán de lograr identificar las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades que posee para volverse competitiva dentro del mercado, se recaba la información, precisamente para identificar los puntos vulnerables en sus procesos y actividades, en sus tareas relativas a sus relaciones con los clientes y en las formas de comunicación.

Se diseñaron entrevistas dirigidas, utilizando como instrumento el cuestionario.

En la investigación de campo se respaldó de información que procede de entrevistas, cuestionarios, observaciones hechas durante todo el estudio; en el cual fue entrevistado el Gerente General de Metalúrgica Sarti, para indagar sobre aspectos referentes a la empresa, segmento de mercado al cual atienden, relación con su cartera de clientes, etc., así mismo, además de encuesta dirigidas a los 107 | P á g i n a

vendedores para conocer sus diferentes criterios y opiniones, y lo más importante los intereses y sugerencias de los clientes hacia la empresa Metalúrgica. Además, se complemento ésta investigación con observación realizada en las diferentes visitas hechas a las instalaciones de la empresa.

El establecimiento de la muestra se realizó por medio del método no probabilístico, el cual consiste en una muestra dirigida; procedimiento de selección informal, seleccionando sujetos “típicos”, con la expectativa que sean casos representativos de una población determinada para el estudio.

Dentro de los tipos de muestreo no Probabilístico, podemos mencionar los siguientes: Muestreo por Juicio o Selección Intencional es donde se toman ciertos elementos que para el investigador sean representativos y depende de este completamente los criterios, está el Muestreo casual o fortuito se ocupa cuando hay dificultad al no tener la facilidad de seleccionar los elementos y debe de conseguirse soluciones con los elementos disponibles, también se encuentra el Muestreo de cuota utilizado comúnmente para opiniones de mercado y es una muestra según la proporción de la población.

De los métodos antes mencionados se selecciono el método por conveniencia, el cual consiste “seleccionar las unidades muéstrales más convenientes para el estudio, o permitir o en permitir que la participación de la muestra sea totalmente voluntaria, por tanto, existe un control de la composición de la muestra, dejándolo a juicio del investigador42”.

Se tomó este tipo de muestra ya que es el más idóneo para llevar a cabo la recolección de la información ya que es reducido el número de vendedores con los que cuenta la empresa Metalúrgica Sarti y en cuanto a los clientes por ser de mucha dificulta el contactarle y llegar hacia ellos, abordando aquellos clientes que se encontraban cerca de la empresa y no presentaban dificultad de acceso. La 42

Nogales, Ángel Fernando, 2004, Investigación de Mercados, segunda edición, España, Pág. 154.

108 | P á g i n a

población representativa

fue la siguiente: Clientes, con una muestra de 15

personas, empleados, con 3 siendo esta el 100% de la población y el Gerente General.

Se seleccionó el tipo de muestra basándose en los siguientes criterios: en cuanto a los clientes, la cercanía geográfica que estos tenían a Metalúrgica Sarti, la accesibilidad que ellos presentaran, el tiempo que ellos tenían para atender al equipo de investigación; en cuanto a los vendedores se decidió seleccionar a todos por ser un número reducido de estos, y porque era accesible abordarlos en la empresa. En cuanto al gerente general, por ser el encargado de todas las actividades de ventas, y sobre todo por tener un conocimiento amplio de todo el entorno interno como externo de Sarti.

Entre los métodos e instrumentos de recolección de datos se empleo la entrevista de carácter estructurada, la cual era para la recolección de información que proporcionara el Gerente General, la entrevista estaba compuesta por 17 interrogantes que cubrirán aspectos generales y específicos que se ven involucrados en crecimiento de la empresa. Se resolvió utilizar este tipo de instrumento por ser uno de los más confiabilidad aportaba al estudio al momento de la recolección de información.

En cuanto al otro instrumento, en este caso el cuestionario constó de 19 interrogantes dirigida a los clientes; siendo estas de opción múltiple, abiertas y cerradas. Para realizarla se visitaron 15 clientes de los diferentes rubros, ingenios, ferreterías, constructoras, entre otros, todos estos contactos con los que la empresa hace sus transacciones.

La encuesta para los vendedores constó de 13 preguntas, 6 abiertas, 7 opción múltiple y una cerrada, que se sometieron a la fuerza de ventas donde cubrían aspectos generales y principales, lo que se pretendió con el cuestionario fue reunir información que contuviera cierto elemento que facilitaran la identificación de los requerimientos de los clientes y las condiciones que ayudaran a dar por parte de la empresa un buen servicio que permita generar confianza y seguridad para 109 | P á g i n a

mantener una relación con los clientes y así que estos se sientan satisfechos con la calidad en los productos y en la atención que ellos esperan.

Esto nos proporcionaron elementos que contribuyen a la construcción de un Sistema de Marketing Directo diseñado para garantizar un crecimiento en las ventas de la empresa Metalúrgica Sarti y aumentar su nivel competitivo en el mercado, ya que los vendedores tendrán diversas alternativas, recursos disponibles para efectuar el cierre de una venta y dar un seguimiento posterior a la transacción. continuación el formato de entrevista dirigida:

UNIVERSIDAD PEDAGOGICA DE EL SALVADOR Facultad de Ciencias Económicas

Entrevista Dirigida Perfil del entrevistado Nombre: Edad: Cargo: Compañía: Profesión:

Desarrollo 1. ¿Cuáles son los servicios y que beneficios se les brindan a los clientes?

2. ¿Cuáles son las herramientas que se utilizan actualmente para impulsar las ventas de la empresa y mantener una relación con los clientes?

3. ¿Qué resultado se está obteniendo con el uso de estas herramientas?

4. ¿Qué forma utilizan para mantener una comunicación con sus clientes?

5. ¿Qué beneficios adicionales a la compra les ofrecen a sus clientes?

6. ¿De qué manera ofrecen sus productos a los clientes?

110 | P á g i n a

7. ¿Cuál cree que es la manera más idónea de llegar al cliente?

8. ¿Cuentan con una base de datos de su cartera de clientes?

9. ¿Qué factor es el que considera que ha afectado el nivel de ventas de la empresa?

10. ¿Hay algún tipo de beneficio extra por la cantidad de compra o por el tiempo de ser cliente?

11. ¿Cuáles son los mayores compradores actuales de Metalúrgica Sarti?

12. ¿Con que frecuencia realizan las compras los mayores clientes de Metalúrgica Sarti?

13. ¿Cuál ha sido la mayor dificultad que la empresa

ha enfrentado para

mantener la fidelización de los clientes?

14. ¿En qué posición se encuentra Metalúrgica Sarti en el mercado en cuanto a ventas en comparación con la competencia?

15. ¿Cuáles son los mayores competidores de la empresa Metalúrgica Sarti?

16. ¿Se consideran competitivos? Si

No

¿Por qué?

17. ¿Cuál ha sido el mayor problema que ha permitido que los competidores hayan abarcado mas mercado?

Formato de Encuesta para vendedores

UNIVERSIDAD PEDAGOGICA DE EL SALVADOR Facultad de Ciencias Económicas

I. SOLICITUD DE COLABORACIÓN. Somos estudiantes egresadas de la carrera de Licenciatura en Mercadeo, estamos realizando nuestro trabajo de graduación titulado “Sistema de Marketing Directo para la Competitividad Metalúrgica Sarti S.A de C.V.”, por lo que les solicitamos su valiosa colaboración respondiendo el siguiente cuestionario que

111 | P á g i n a

será utilizado para fines académicos. Toda la información será tratada confidencialmente, de antemano muchas gracias.

INDICACIONES: Por favor marque con una “x” la respuesta que mejor indique su opinión a la pregunta. Así mismo, completar en el espacio respectivo cuando la pregunta lo amerite.

PREGUNTAS 1. ¿Cuáles son los servicios y que beneficios se les brindan a los clientes?

2. ¿Cuáles son las herramientas que se utilizan actualmente para impulsar las ventas de la empresa y mantener una relación con los clientes? a. Publicidad en radio b. TV c. Periódico d. Página web e. Hojas volantes f. Visita personal.

3. ¿Qué resultado se está obteniendo con el uso de estas herramientas? a. Excelente b. Muy bueno c. Bueno d. Malo

4. ¿Qué forma utilizan para mantener una comunicación con sus clientes? a. Visita personal b. Teléfono c. Correo Electrónico d. Otras 5. ¿Qué beneficios adicionales a la compra les ofrecen a sus clientes?

6. ¿Cuál cree que es la manera más idónea de llegar al cliente? a. Visita personal b. Teléfono c. Correo Electrónico d. otras 112 | P á g i n a

7. ¿Cuentan con una base de datos de su cartera de clientes? a. Si b. No 8. ¿Qué factor es el que considera que ha afectado el nivel de ventas de la empresa?

9. ¿Hay algún tipo de beneficio extra por la cantidad de compra o por el tiempo de ser cliente? a. Promociones b. Descuentos c. Ofertas d. otras, especifique 10. ¿Cuáles son los mayores compradores actuales de Metalúrgica Sarti?

11. ¿Cuál ha sido la mayor dificultad que la empresa ha enfrentado para mantener la fidelización de los clientes?

12. ¿Cuáles son los mayores competidores de la empresa Metalúrgica Sarti?

13. ¿Se consideran competitivos? Si

No

¿Por qué?

Gracias por su tiempo…

Formato de Encuesta para cliente

UNIVERSIDAD PEDAGOGICA DE EL SALVADOR Facultad de Ciencias Económicas Encuesta para clientes 113 | P á g i n a

Datos de identificación: Ubicación: Nombre del cliente:

I. SOLICITUD DE COLABORACIÓN.

Somos estudiantes egresadas de la carrera de Licenciatura en Mercadeo, estamos realizando nuestro trabajo de graduación titulado “Sistema de Marketing Directo para la Competitividad Metalúrgica Sarti S.A de C.V.”, por lo que les solicitamos su valiosa colaboración respondiendo el siguiente cuestionario que será utilizado para fines académicos. Toda la información será tratada confidencialmente, de antemano muchas gracias.

INDICACIONES: Por favor marque con una “x” la respuesta que mejor indique su opinión a la pregunta. Así mismo, completar en el espacio respectivo cuando la pregunta lo amerite.

1. ¿Es usted cliente de la empresa Metalurgia? a. Si b. No

2. ¿Desde cuándo hace uso del servicio de la empresa Metalurgia? a. b. c. d.

Menos de 1 año Entre 1 y 3 años Entre 4 y 5 años Más años especifique

3. ¿Con qué frecuencia realiza las transacciones comerciales con la empresa? a. b. c. d. e.

Semanal Quincenal Mensual Trimestral Otros especifique 114 | P á g i n a

4. ¿Qué tipo de productos adquiere?

5. ¿Cómo evalúa la atención y servicio proporcionado por la empresa? a. Excelente b. Muy bueno c. Bueno d. Malo 6. ¿Qué es lo que le llama más la atención de la empresa, sus productos y servicios u otros? a. La atención personalizada b. La calidad en los productos c. Los precios d. Las promociones e. Otros: especifique 7. ¿Cómo conoció de la existencia de la empresa? a. Publicidad en radio b. TV c. Periódico d. Amistades e. Página web f. Hojas volantes g. Visita personal 8. ¿La información sobre productos y servicios ofrecidos por la empresa posterior a la compra, usted los recibe por parte de los ejecutivos de ventas por medio de? a. Visita personal b. Teléfono c. Correo Electrónico d. otras 9. ¿Qué opinión le merece el medio utilizado por la empresa para conocer y atender sus necesidades? a. Excelente b. Muy bueno c. Bueno 115 | P á g i n a

d. Malo 10. ¿Le gustaría que la empresa contara con otros medios para contactarlo de forma más directa y responder a sus necesidades y dudas? a. Si b. No ¿Si su respuesta es positiva que medio le gustaría que se utilizara? a. b. c. d.

Visita personal Teléfono Correo Electrónico otras

11. ¿Metalúrgica Sarti presta algún servicio adicional? a. Si b. No ¿Cuál?

12. ¿Cual siente usted que son las ventajas que le ofrece la empresa?

13. ¿Cómo cliente siente que la empresa necesita mejorar en alguna área? O Están satisfechos con el servicio y la atención que Metalúrgica Sarti les brinda a. Si b. No, ¿por qué?

14. ¿Es aceptable la calidad de los productos que la empresa Metalúrgica Sarti les ofrece? a. Si b. No

15. ¿Alguna vez han comprado a otro proveedor? a. Si b. No

¿Por qué?

16. ¿Consideran que poseen una relación fuerte con la empresa Metalúrgica Sarti?

116 | P á g i n a

a. Si b. No

17. Si su respuesta es positiva, ¿Qué es lo que ha generado esa buena relación con la empresa?

18. ¿Considera a Metalúrgica Sarti como una empresa responsable capaz de resolver problemas o emergencias si en dado caso se presentaran? a. Si b. No

19. ¿Siente seguridad por parte de Metalúrgica Sarti en cuanto a calidad y servicio? a. Si b. No

Gracias por su tiempo….

2.2.2.2 PROCESAMIENTO Y ANALISIS DE LA INFORMACION ENTREVISTA DIRIGIDA AL GERENTE DE LA EMPRESA Perfil del entrevistado Nombre: Ing. Raúl Mosqueda Cargo: Gerente general Compañía: Metalúrgica Sarti Profesión: Ingeniero

117 | P á g i n a

Desarrollo 1. ¿Cuáles son los servicios y que beneficios se les brindan a los clientes?

Asesoría técnica con el beneficio al cliente de darle una pieza con una vida útil mayor dejando a una cliente satisfecho.

Análisis La empresa Metalúrgica Sarti S.A de C.V., tiene claro que para poder satisfacer al cliente tiene que saber cuáles son sus demandas, es por ello, que cuenta con un servicio de asesoría técnica en la cual conoce que es lo que el cliente espera del producto y así darle una solución a su problema, con un producto de calidad y de larga duración que tendrá un buen desempeño con sus procesos, esto es de parte al cliente ya que siente que la empresa tiene un compromiso de darle un producto de calidad, este tiene mucha relación con lo que autores anteriormente consultados ya que es un valor agregado que se le da al cliente, en este caso por medio de la asesoría se recoge información para buscar un producto específico que cumpla con las expectativas del cliente y eso genera confianza del cliente hacia la empresa.

2. ¿Cuáles son las herramientas que se utilizan actualmente para impulsar las ventas de la empresa y mantener una relación con los clientes?

Página web, cuenta con presencia en directorio Industrial y en muchos directorios digitales, además de contar con publicidad en periódicos de gran circulación.

Análisis Los vendedores saben que es importante tener presencia en los medios, para eso, utilizan algunas herramientas como lo son anuncios en los periódicos, página web, tienen presencia en el directorio industrial y en diversos directorios digitales, esta implementación ha permitido ser conocidos en el mercado pero no ha logrado cumplir con su papel, que es obtener una respuesta directa del cliente, ya que muchas de estas herramientas tienen características más generales y no una 118 | P á g i n a

comunicación personalizada y directa, así como lo asegura Kotler que la empresa debe establecer relaciones perdurables con los clientes y esto puede realizarse por medios más novedosos, específicos con un mensaje directo para cada cliente con ofertas y productos a su medida, ayudando a la empresa a aumentar su cartera de clientes.

3. ¿Qué resultado se está obteniendo con el uso de estas herramientas?

No han sido los resultados esperados, ya que la alta dirección tiene una ambición en cuanto a ventas muy grande, y el no contar con vendedores con experiencias en venta que puedan tener vocación de servicio al cliente dificulta el cierre de las ventas por que no tiene esas características, hace falta una buena estructura de la fuerza de ventas.

Análisis La empresa no está obteniendo mayores resultados en sus niveles de ventas, ya que en los últimos 10 años han experimentado una pérdida de ventas demostrado en el cuadro comparativo facilitado por la empresa, porque no existe una comunicación a un segmento específico y por la falta de estrategias. El autor William Arens hace hincapié en que hoy en día los consumidores han cambiado por la exposición a nuevas tecnologías, se han vuelto más exigentes. Entonces la publicidad tradicional va quedando atrás y debe de haber una comunicación con mensajes mucho más directos a través de nuevas formas de persuadir y llegar a los clientes.

La empresa no cuenta con herramientas que se adapten a las actuales exigencias de los consumidores y a los cambios tecnológicos.

4. ¿Qué forma utilizan para mantener una comunicación con sus clientes?

Visita personal, correo electrónico, vía telefónica

119 | P á g i n a

Análisis Las formas que implementa la empresa para contactar a sus clientes son diversas, va desde la visita personal, contacto telefónico y sobre todo por medio del correo electrónico, debido a la facilidad que le da este tipo de medio ya que es directo y más práctico, ya que le facilita el envío y recopilación de todo tipo de información, y es donde mayormente cierran las negociaciones, esto le ayuda a la empresa a tener mayor control de los clientes y mejor relación , ya que es un contacto directo y personal y se pueden negociar incentivos.

5. ¿Qué beneficios adicionales a la compra les ofrecen a sus clientes?

El transporte en algunas ocasiones, es negociable.

Análisis No existe algún beneficio adicional, solamente cuando el cliente llega a una negociación se le brinda el transporte pero es en algunos casos: y esto no incentiva a sus clientes a permanecer en la empres, este tipo de motivación ayuda mucho al cierre de una venta ya que son aspectos que los usuarios toman en cuenta al realizar una compra. Así lo asegura Stand en su libro: Fundamentos de Marketing.

6. ¿De qué manera ofrecen sus productos a los clientes?

Por medio de brochare y presentación en PowerPoint, a los clientes se les envía un CD con una descripción de Metalúrgica Sarti, cuando el cliente llega a la empresa se le da un recorrido por la planta.

Análisis En general la realizan por medio de presentación de PowerPoint, información general de la empresa incluida en brochare, son sin duda un respaldo al momento de gestionar la venta ya que contienen imágenes de sus productos, información adicional, y su trayectoria en el mercado. Pero a

pesar de contar con estos

instrumentos no le han puesto atención a ir actualizando, como por ejemplo, hacer más atractiva la presentación, cambio de diseño del brochare, no incluir nuevas 120 | P á g i n a

formas para ofrecer su producto como catálogos, revista institucional, etc. Que apuntan frescura a su imagen ante los clientes.

7. ¿Cuál cree que es la manera más idónea de llegar al cliente?

Hacer una visita a su negocio, luego hacerle una buena presentación de la empresa.

Análisis La forma más idónea sigue siendo la visita personal como dice Rafael González, ya que es una herramienta de las más completas para relacionarse con el cliente por que intervienen elementos como gestos, forma de proyectar, atención del vendedor, que aportan confiabilidad al cliente, profesionalismo y seguridad. Por la capacidad de escuchar y darle solución a las necesidades del cliente en ese preciso momento.

8. ¿Cuentan con una base de datos de su cartera de clientes?

Si se cuenta con una cartera de cliente y su base de datos correspondiente, por medio de Sistemas Bince y SAP. Análisis Cuentan con una base de datos, pero que no contiene mucha información acerca de los clientes y no es actualizada con frecuencia, esto no permite tener un conocimiento claro de las características de la cartera de clientes, que impiden conocer sus preferencias, necesidades impidiendo ofrecer un producto que este de acorde a las exigencias y expectativas del consumidor.

No se logran los objetivos establecidos, ya que si no se cuenta con un conocimiento adecuado, no se puede dar lo que el cliente espera.

9. ¿Qué factor es el que considera que ha afectado el nivel de ventas de la empresa?

La crisis como un factor general, luego la competencia desleal porque siempre dan un precio abajo al que da Sarti, en tercer lugar la fuerza de 121 | P á g i n a

ventas y por último el justo a tiempo que no se está aplicando como debería de ser ya que los clientes siempre quieren sus pedidos antes de lo que la empresa lo puede dar y esto se debe por la capacidad de instalación, tecnología, equipo que no es de primera, y por que el cliente ya no es el mismo de antes busca más beneficios, mejor calidad, a demás que los materiales han sufrido un aumento alto en sus precios.

Análisis Los factores que afectan a la empresa tienen cierta relación, ya que como no cuentan con una fuerza de venta adecuada, permite a la competencia que saque ventaja de eso y le gana clientes, es por ello, que Sarti ha disminuido su rendimiento en las ventas , esto no les permite pensar en invertir a nuevas maquinarias y equipos lo que les está repercutiendo en no poder tener en el tiempo que el cliente espera sus productos, por lo que deberían tomar iniciativa en ir mejorando estos aspectos que están afectando el nivel de ventas.

10. ¿Hay algún tipo de beneficio extra por la cantidad de compra o por el tiempo de ser cliente?

En el caso de los ingenios se le hace un descuento que va desde 5% a 10% depende del mercado y del margen de utilidad.

En la línea de alcantarillado, si son más de 10 piezas se hace un descuento.

Crédito que se les otorga a los clientes antiguos con plazo de 30 días.

Análisis Cuentan con beneficios como las ventas y facilidad de créditos, pero a ciertos clientes y con muchas restricciones y al final no es realmente un beneficio por que no es muy motivador para el cliente, y debe de tornarse un poco flexible y adaptable a cada cliente tomando en cuenta que la compañía es fuerte y debe de mantener a sus clientes contentos y satisfechos. Bob Stone habla al respecto de la

122 | P á g i n a

importancia de los incentivos que se les da a los clientes para su fidelización y que deben de ser verdaderos beneficios para el cliente.

11. ¿Cuáles son los mayores compradores actuales de Metalúrgica Sarti?

Industria azucarera,

Industria la cabaña, El Ángel, Central de Izalco,

Magdalena.

Constructoras, El roble, Castañeda Ingenieros, R&M, ANDA.

Análisis Cuentan con industria azucarera y constructora, como mayores compradores, por el tipo de piezas que demandan, deben de considerar el hecho de ampliarse en el mercado y atender a más clientes de las otras líneas de producto para crecer y obtener crecientes ganancias.

12. ¿Con que frecuencia realizan las compras los mayores clientes de Metalúrgica Sarti?

En ingenios lo hacen de manera cíclica cada año entre los meses de Marzo y abril, cuentan con 6 meses para entregar el pedido.

Alcantarillados en el mes de abril y mayo hacen las cotizaciones las empresas.

Análisis Por ser los ingenios sus mayores y más importantes clientes, ya que ellos compran una vez al año, para que ser despachado en 6 meses, es sin duda esto una desventaja ya que se centran en los ingenios y en enfocados por sacar sus piezas, descuidando sus demás clientes, no aprovechando ganarse la confianza de futuros clientes que a la larga pueden llegar a ser mayores compradores.

13. ¿Cuál ha sido la mayor dificultad que la empresa ha enfrentado para mantener la fidelización de los clientes?

123 | P á g i n a

La competencia porque da precios bajos, cuando los clientes hacen cambio de pieza en transcurso de su proceso de producción por mala calidad y los tiempos de entrega.

Análisis El factor principal que afecta la fidelización de los clientes, es no tener sus productos justo a tiempo que ellos lo necesitan y a un precios más razonables para los consumidores, esto debido a que ellos tienen más opciones y escogen aquel proveedor que le ofrece mejores precios y tiempo de entrega conveniente.

14. ¿En qué posición se encuentra Metalúrgica Sarti en el mercado en cuanto a ventas en comparación con la competencia?

No cuentan con una estadística, ya que atienden diversos segmentos de mercado, pero si cuentan con un lugar competitivo a nivel de Centro América, aunque no se tiende a subir.

Análisis Ellos afirman ser una empresa competitiva a nivel centro americano, pero no tienen parámetro establecido que les indique en qué posición se encuentran. Para que la empresa pueda estar a un nivel de competitividad debe de tener cubiertos elementos que llevan a la empresa a alcanzar una competitividad reconocida, e ir escalando posición en el mercado y no someterse a un lugar en particular, contando con un producto que sepa la dirección o seguir implementando con estrategia tácticas, novedosas, que ayuden al cumplimiento de los objetivos.

15. ¿Cuáles son los mayores competidores de la empresa Metalúrgica Sarti?

HIBRONSA a nivel local Análisis Para ellos solo cuentan con un competidor que es HIBRONSA, pero no consideran los pequeños competidores que están atendiendo de forma directa y personalizada a sus clientes, que pueden ganar mercado e irse posicionando a un 124 | P á g i n a

buen nivel, a largo plazo puede ser un mayor problema para Metalúrgica Sarti, porque en teoría la empresa debe de tener bien identificado cada uno

16. ¿Se consideran competitivos? Si

¿Por qué?

Por tener una infraestructura adecuada y un personal altamente capacitado.

Análisis Ellos se consideran competitivos por contar con una gran estructura y un personal capacitado, pero solo tener abierto lo anterior no los garantiza mantenerse en una posición ventajosa, ya que debe de tener integrado su estructura, personal capacitado junto con el servicio y atención al cliente la productividad de sus actividades y contar con la tecnología actualizada, si logran armonizarlo pueden lograr la posición que quieren, además de establecer una ventaja diferencial como empresa.

17. ¿Cuál ha sido el mayor problema que ha permitido que los competidores hayan abarcado mas mercado?

La innovación ya que la empresa se ha quedado con el mismo equipo y maquinaria de hace varios años atrás.

Análisis Una de las razones que ha generado que los competidores abarquen mas mercado ha sido por la falta de innovación en maquinaria y equipo, y esto a la vez promueve el que no se atienda completamente al mercado satisfactoriamente, porque aunque tenga la disposición de suplir las necesidades de estos mercados no cubiertos no cuentan con la capacidad para abastecerlos por tener obsoleto su equipo y maquinaria.

125 | P á g i n a

BASE DE DATOS DE LOS VENDEDORES

N°

1

2

3

Atención, garantía, asesoría

Periódico Página web visita personal

Muy bueno

Pagos a crédito, Servicio de mantenimiento

Periódico Página web visita personal

Bueno

Asesoría, Servicio de mantenimiento

Periódico Página web visita personal

4

5

6

7

8

9

10

11 12

13

Entrega de pedidos

Si, HIBRONSA precios, Fundidoras calidad pequeñas garantía

Industria azucarera

Entrega de pedidos

HIBRONSA

Si, calidad

Industria azucarera

Entrega de pedidos

HIBRONSA

Si, calidad

Todas

Garantía del Todas producto

si

competencia

Industria Descuento azucarera Construcción

Bueno

Correo electrónico

Visita personal

si

Tiempos de entrega

Descuento

Bueno

Correo electrónico visita personal

Visita personal si correo electrónico

Tiempos de entrega Competencia

Descuento

1

2

Bueno

3

126 | P á g i n a

RESULTADOS Y ANÁLISIS DE LOS VENDEDORES Análisis Pregunta 1 Entre los vendedores no hay un claro conocimiento de los servicios y beneficios que la empresa pone a disposición de los clientes, ya que solamente dos de los tres vendedores concuerdan en el servicio de asesoría y en el servicio de mantenimiento, lo ideal es que deberían de manejar la misma información para poder asesorar a los clientes de la misma manera, evitando confusiones o malos entendidos entre vendedores y clientes.

Pregunta 2, 3 Los tres vendedores manejan el mismo conocimiento de las herramientas que la empresa emplea para dar a conocer sus productos y servicios, además de visita personal que realiza. Ellos a pesar de contar con estas herramientas de apoyo, no obtienen tan buenos resultados en los niveles de ventas, debido a que quizás no han sabido emplearlo eficientemente, tomando en cuenta características de su segmento, tipo de frecuencia, no ha sabido construir un mensaje claro y convincente, o buscar otras alternativas que los aporte mejores resultados.

Pregunta 4 La forma de comunicarse de los vendedores con los clientes depende del tipo de cliente al que atiende, ya que en el caso de los ingenios se hace por correo electrónico, con otros clientes la visita personal junto con el correo electrónico y poseerán otros clientes con los que necesiten una comunicación a través del teléfono, cada uno emplea las formas de comunicación a través del teléfono, cada uno emplea las formas de comunicación de acuerdo a la circunstancia que se les 127 | P á g i n a

presenta, ya que habrán clientes que necesitan más trabajo para tomar la decisión de compra que otros que con el envío de correo dando una cotización rápida cerrara la negociación. Por lo cual deben de comenzar a implementar una comunicación para estos medios, que sea más directa y personalizada, así como se menciona en el libro MK EN EL SIGO XXI, que debe la empresa acoplarse a la nueva forma de llegar al cliente, con productos de acuerdo a sus necesidades, por medio de una excelente comunicación que es la base para mantener al cliente, con un servicio y atención ejemplar.

Pregunta 5 Para un vendedor la garantía es algo extra que le da un beneficio al cliente, pero es algo que ya va con el producto porque hoy en día si no hay garantía las personas no se arriesgan, sin embargo los otros dos vendedores concuerdan a que el soporte técnico es un beneficio adicional y de gran valor para los consumidores, ya que las apoyan a tomar decisiones en cuanto al producto, materiales, funcionamiento, etc, esto es parte del conocimiento que la empresa debe de proporcionar constantemente para que los vendedores están sabedores de lo que la empresa maneja para los clientes en cuanto a beneficios adicionales.

Pregunta 6 Los vendedores consideran que las herramientas que están utilizando son idóneas para llegar al cliente, a pesar de esto no hacen un buen uso de estos elementos, porque puede ser que si sean las más adecuadas, pero no han sabido implementarlas

correctamente,

obteniendo

los

resultados

esperados,

dificultándose el cierre de una venta.

Pregunta 7 Todos los vendedores cuentan con su base de datos pero solo incluye información relacionada, forma de contactar, nombre del contacto, dirección, teléfono y correo, que solamente datos generales y aporta suficientes insumos para atender mejor al cliente. William Arens, recalca que una base de datos no solamente debe de 128 | P á g i n a

contener este tipo de información sino mas bien se trata de hacer de la base de datos un instrumento completo que incluya aspectos como, fecha de cumpleaños, ultima compra, como le gusta que lo llamen, frecuencia de compra y otras características personales actualizándola periódicamente, incluir más información, cambio de instalación, inauguración de otra sucursal, en fin se trata de conocer al cliente lo mas que se pueda de esta manera se puede hacer mejor uso de las herramientas que se emplearan para contactar al cliente.

Pregunta 8 El tiempo de entrega es lo que más afecta a dos de los vendedores al momento de cerrar sus ventas, ya que los clientes lo exigen en un tiempo más corto para sus pedidos, lo que provoca que los clientes se vallan con otras alternativas disponibles, esta competencia le afectan mucho al otro vendedor ya que esto interfiere al momento que el cliente toma la decisión para comprar, debido a que tiene más opciones y esta busca calidad, precio, tiempo de entrega, y como Sarti, tiene dificultad en sus tiempos de entrega, la competencia se ha visto más ágil para ganarle compradores nuevas y antiguos de la empresa.

Pregunta 9 El tipo de beneficio que le afectan a los vendedores a sus clientes es el descuento pero lo aplican únicamente a clientes mayores en ciertas ocasiones, quizás para no arriesgar el margen de ganancia ya que no se encuentran a un buen nivel en sus ventas. Tal vez incluir promociones, ofertas para motivar al cliente y no disponer mucho de los descuentos, tener una variedad de opciones para que haya un equilibrio y si una no resulta tener más diversidad de beneficios extras, porque al cliente lo hacen sentirse importante.

Pregunta 10 Su mayor mercado es la industria azucarera y la construcción: es muy poco para la empresa contar solamente con dos rubros para alcanzar sus metas, en cuanto a ventas, deben de aplicar su mercado, buscar nuevos clientes, explorar en otros 129 | P á g i n a

nichos que le permita al negocio ser rentable y cumplir con sus objetivos, diseñando un plan para establecer estrategias para penetrar esos mercados que todavía no están siendo atendidos.

Pregunta 11 Siendo un factor que afecta el nivel de ventas en Sarti, tiene mucha influencia para que los clientes abandonen la empresa. Deben de contar con un presupuesto donde se asigne una cantidad para invertirla en mejorar la maquinaria y equipo, que es lo que hace que se retrasen en entregar los pedidos y esto a su vez a perder clientes importantes, ya que la productividad

de la empresa es un

elemento para ser competitivo según Mark.

Pregunta 12 HIBRONSA se ha convertido en uno de sus competidores más importantes, ya que maneja precios bajos aunque su calidad la descuida pero tienen maquinaria que les permite entregar cuando el cliente lo espera. Pero no dejando fuera aquellas pequeñas fundidoras que por sus costos son bajos tienen precios accesibles. Son por estas empresas que le están dando soluciones a los compradores tomando en cuenta hasta los mínimos detalles, que ha influido a que Sarti tenga un nivel bajo en las ventas y pocos integrante en su cartera de clientes.

Pregunta 13 Si se consideran competitivos por que producen artículos de muy buena calidad a comparación con otros competidores, ya que cuentan con una gran trayectoria, una certificación ISO 9001:2000, pero que no los está ayudando a mantenerse a un nivel de venta deseado, ya que solo eso no los garantiza que el cliente adquiera sus productos, porque hay factores que influyen mas al momento de la compra.

130 | P á g i n a

RESULTADOS Y ANÁLISIS DE LAS ENCUESTAS APLICADAS A LOS CLIENTES.

1 N°

si

2 no

a b

3

c

d

4

a b c d

e

x

Pieza de fundición

2 x

x

Pieza de fundición

4 x

x

5 x

x

6 x

x

x

Pieza de fundición

x

Pieza de fundición

x x

6 c

d a

x x

7

b

c d a b c d

x

x

x x

x

e f g

8

9

a b c

d a b c

x x

x

x

x

servicio tangible

x

x

Fundición

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

8 x

x

x

Pieza de fundición

x

x

x

x

x

10 x

x

x

parrillas alcantareras

x

x

11 x

x

x

Pieza de fundición

12 x

x

13 x

x

14 x

x

15 x total

x

15 100%

1

2

6

servicio tangible x

x 4

7 13 40 27

x

mecánica de pieza

x

x

x

x

Pieza de fundición

x

x

x

x

Pieza de fundición

x

x

x

7

53 47

4 10 1

2 14

x

x x

x

x

x

x

x

8

x

x x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

tapaderas de fundición

no

x

Pieza de fundición

x

si

x

x

x

d

x

x

x

10

x

7 x

9 x

%

a b

1 x

3 x

5

x x

x

x

x

x

x

1

1

11

3

3

1

10

27 67 7 13 93 0 7

7

73

20

20

7

67

x 4 10

5

27 67 33

131 | P á g i n a

RESULTADOS Y ANÁLISIS DE LAS ENCUESTAS APLICADAS A LOS CLIENTES.

11

N°

12

si no

13 si

1

x

Fundición

2

x

calidad

3

x

calidad

4

x

5

14

no si

no si

16 no si

17

18

no si

no si x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

x

Capacidad y experiencia

x

x

x

x

x

cercanía

x

x

x

x

6

x

calidad

x

x

x

x

7

x

calidad

x

x

x

x

x

x

8

x

calidad

x

x

x

x

x

x

9

x

precio y calidad

x

x

x

x

x

x

10

x

calidad

x

x

x

x

x

x

11

x

calidad

x

x

x

x

x

x

12

x

calidad

x

x

x

x

x

x

13

x

servicio

x

x

x

x

x

x

14 x 15

x

x

15

x

no

x

x

x

x

x x

x

calidad

x

x

x

x

x

x

calidad

x

x

x

x

x

x

Total

1

14

12

3

15

15

4

11 13

2

15

%

7

93

80

20

100

100

27

73 87

13

100

132 | P á g i n a

RESULTADOS Y ANÁLISIS DE LOS CLIENTES ANALISIS Pregunta 1 El 100% de los clientes, a quienes se aplicó la encuesta, forman parte de la cartera de clientes de Sarti; esto nos aporta insumos, tales como, el trato que les gustaría que Sarti les proporcionara, horarios disponibles que sean accesibles para cualquier queja o reclamos, etc.,

que tienen que ver, con el servicio,

atención, calidad de producto, satisfacción y sugerencias, dándonos un panorama desde el punto de vista de los clientes.

Pregunta 2 La mayoría con un 40% de clientes tienen entre 4 a 5 años de estar adquiriendo productos de la empresa, siendo relativamente nuevos para esta empresa que tiene 25 años de estar en el mercado y que solo cuentan con un 27 % de clientes, que son antiguos, esto es un nivel bajo ya que es una empresa con una larga trayectoria, que por tener esa característica sería ideal de tener presencia en su cartera de un porcentaje mayor de clientes antiguos. Y con 7% de clientes tiene menos de un año de estar con la empresa, mientras el otro 13% de uno a tres años de estar haciendo transacciones.

Pregunta 3, 4 El 53% de clientes compra de forma trimestral, pero un porcentaje muy importante que es 47%,dependiendo de sus productos y de sus necesidades que se les vaya presentando ya que no son el 60% piezas de fundición que tienen una vida útil de aproximadamente 6 meses, los productos que compran con más frecuencia son compras pequeñas, con un 40% que no requieren mucho trabajo de especificaciones especiales, como parillas, tapadores de fundición, en ocasiones las empresas solo requieren servicio de taller que consiste en solicitar empleados de Sarti para que vaya donde ellos a realizar los trabajos.

133 | P á g i n a

Pregunta 5 La mayoría de encuestados que representa un 67% no están del todo satisfechos con el servicio y atención que se les brinda, porque aunque reconocen la experiencia y la calidad del producto es buena, los clientes no sienten tener comunicación y el tiempo de entrega son muy largos, aspectos que si no se atienden a tiempo llevan al cliente a irse para otra mejor opción que se encuentren el mercado, así lo afirma Kotler y es lo que la empresa le está sucediendo, por el descuido de la comunicación con su segmento. Solo un 27% está completamente satisfecho y opina que es excelente, un factor a favor en estos clientes podría ser la cercanía con Metalúrgica Sarti, como Alas Doradas, Kimberly

Clark Y

Galvaniza que fueron los que opinaron de esa forma, siendo un 7% que está totalmente descontento, es algo a que debe de prestar atención para radicarlo poco a poco.

Pregunta 6 Un 93%

reconoce que Metalúrgica Sarti da una muy buena calidad en sus

productos, y esto es lo que más les agrada a las personas al momento de elegirá Sarti, pero no se integra a la atención que se les da y a los tiempos de entrega, ya que la empresa le da prioridad los pedidos mayores y va dejando de lado a los otros clientes y es donde existe el reclamo y el 13% de clientes que contestaron atención personalizada es porque son parte de sus grandes clientes, como Ingenio El Angel por que tiene una mayor accesibilidad y por que el vendedor está más pendiente de esa empresa, porque su ubicación le facilita las visitas personales, allí se puede notar esa priorización, pero un reducido porcentaje del 7% hace referencia a otro otros aspectos.

Pregunta 7 La trayectoria de la empresa es muy reconocida y esto ha influido que por medio de amistades los clientes han conocida a la empresa. Esto ha sucedido en la gran mayoría de encuestados obteniendo un 73%. Es una ventaja sobresaliente el que 134 | P á g i n a

cuenta con reconocimiento por parte del mercado, por su experiencia, calidad, prestigio, es por ello que debe de mantener una imagen positiva ante los clientes por medio de un buen servicio y atención, entregas a tiempo, y asegurar una posición ante sus usuarios, que permita aumentar sus niveles de venta y garantizar una relación duradera entre ambas partes, mientras que por periódicos, solo un 7% conoció a Sarti, pero la labor de venta reflejo un 20%, aquí debe de retomar esos datos y trabajar para tratar de lograr mercado por medio de otros medios y reforzase la visita personal.

Pregunta 8 La gran mayoría con un 80% dice no recibir información posterior a la venta, esto nos confirma que la empresa no tiene un servicio post venta, descuidando el seguimiento que se le pueda dar a los clientes después de la compra ya que es imprescindible, como asegura el autor Rafael Gonzales refiriéndose a que lo más importante no es en si el cierre de una venta sino mas bien el servicio post venta, que le brinda la empresa, porque eso garantiza que el cliente vuelva a comprar a la empresa, porque será un cliente satisfecho, aunque se reflejo un 20% que si lo recibe.

Pregunta 9, 10 Un 67% consideran que los medios son buenos pero dicen no estar completamente satisfechos, ya que cuando ellos necesitan un producto se les dificulta comunicarse y al no poder contactarlos buscan a otros proveedores, provocando la pérdida de clientes, baja su prestigio y lo peor sus niveles de venta disminuyen; es por ello que la gran mayoría con un 67% de los clientes consideran que la empresa debería de contar con medios debidamente utilizados, por que los clientes no sienten interés por parte de la empresa, porque no le contestan las llamadas, no les envían información por correo, las visitas no son contestadas ni suficientes, por lo cual debe de ser personalizados y directos , los medios que se implementan, considerando que los medios utilizados no son de gran ayuda para ellos con un 27%, mientras que una minoría de 7% dice sentir que es excelente 135 | P á g i n a

los medios utilizados y por ello hacen énfasis en no necesitar otros medios para ser atendidos pero solo un33% piensa eso.

Pregunta 11 Los clientes no tienen el conocimiento de algún beneficio adicional disponible para ellos, y eso se muestra con un 93%, de los encuestados que opinaron desconocer dichos beneficios, aunque la empresa dice contar con asesoría técnica, pero es resultado de lo anterior, que ha sido la mala implementación de los medios con los que cuentan, como lo dice William Arens, la importancia de desarrollar a través de herramientas una comunicación eficiente para lo proyectado por la empresa tenga concordancia con lo que el cliente recibe, por lo que el restante 7% son aquellos que si tiene conocimiento de los beneficios que tiene a disposición la empresa.

Pregunta 12, 13, 14 La mayoría concuerda que la calidad en sus productos es la principal característica con lo que cuenta la empresa Sarti, siendo un 80% los que lo reconocen, debería aprovechar esta ventaja para mejorar su credibilidad la empresa con sus clientes, es por eso que estos clientes opinan que la empresa necesita mejorar el servicio y la atención, porque siendo una empresa con muchos años en el mercado, no deberían de tener este tipo de problemas, por su experiencia, aunque la calidad de sus piezas sea aceptada por su segmento, no garantiza que le compren a Sarti, porque los tiempos de entrega influyen mucho en las actividades de los usuarios y así también en su decisión de compra. Para que esta empresa sea competitiva no solo debe de abarcar calidad, sino que debe de cubrir todos los elementos inmersos en sus actividades, pero así un 20% opina que para ellos es otras las características de Metalúrgica Sarti, pero a pesar de ello el 100% de la población encuesta dicen estar satisfechos con la calidad.

Pregunta 15, 16 Todas las empresas encuestadas él 100% se han visto en la situación de comprarles a otros proveedores, por recibir un servicio más integral, que se acentúa más a lo que ellos esperan, ya que la desventaja de Sarti, los 136 | P á g i n a

competidores lo han sabido aprovechar muy bien, ya que Sarti no ha creado una relación estrecha con cada uno de sus clientes, la mayoría con 73%

de los

encuestados no considera tener una relación con Sarti, mas haya de ser un proveedor mas para un momento determinado y conveniente, pera para una mínima parte consideran que la relación que tienen con la empresa se debe a que les ha respondido con calidad y exclusividad, han tenido disponibilidad para brindarles el servicio y por la trayectoria con la que cuentan, pero esto se puede notar siempre con los grandes clientes que son los que tienen mayor atención y servicio que representan un 27% influyendo también la parte de la ubicación de estas con Sarti.

Pregunta 17, 18 Por el hecho que Metalúrgica Sarti, es una empresa con 25 años de experiencia y se destaca por su calidad en sus piezas, la mayoría de los encuestados 87% cree que metalúrgica Sarti es una empresa capaz de resolver problemas por tener una imagen muy penetrada en el mercado metal-mecánico, y contar con trayectoria a nivel centroamericano, pero no así para un 13%, porque es una empresa que sabe lo que hace, como fue una de las primeras empresas de su género no contaba con mucha competencia, al surgir mas competidores. La calidad no es un factor único para mantener un nivel en el mercado y ser competitivo, es necesario que genere más beneficios, para mantener su mercado y evitar que los competidores vayan ganando mercado, y generar seguridad en el servicio que ellos perciben, considerándose insatisfechos e inseguros por no tener una comunicación accesible con Sarti, el 100% concordaron con esa postura.

2.2.2.2.1

CONSOLIDADO DE LA INVESTIGACIÓN

La empresa Metalúrgica Sarti es una empresa reconocida por su trayectoria, y por la calidad de sus piezas, cuentan con una certificación ISO 9001:2000, a pesar de todo esto ha ido decayendo en sus ventas, debido a que no han logrado mantener su rendimiento debido a diferentes factores.

137 | P á g i n a

Aunque cuentan con maquinaria para realizar los trabajos, no le han dado el mantenimiento adecuado, en cuanto a que permitieron que se vaya desfasando y no la han actualizado; esto les ha perjudicado, para lograr satisfacer a todos sus clientes, debido a que no pueden entregar los pedidos a tiempo, teniendo que dar prioridad a los clientes más fuertes y descuidando a los demás, creando una inseguridad en los clientes insatisfechos por no sentir que les dan la importancia que ellos esperan y es lo que hace que ellos opten por buscar otros competidores en los cuales puedan sentir una mejor atención y confianza.

El hecho que hayan mas competidores en esa rama también ha influido, ya que les permite a los clientes ver las diferentes opciones y buscar la que más les convenga, es por ello que Sarti ha ido perdiendo mercado, porque no ha logrado mantener a sus clientes ni crear una relación con ellos, eso es lo que los encuestados expresaron en un buen porcentaje.

En cuanto a los beneficios con que la empresa cuenta consisten servicio de asesoría técnica que les permite conocer que es lo que el cliente espera del producto y así darle solución a su problema ofreciéndoles un producto de calidad y de larga duración generando a la vez confianza con el cliente en cuanto a la calidad y la durabilidad de lo que les ofrece, pero este tipo de servicios no es por todo reconocidos y al mismo tiempo no se le facilita a la gran mayoría.

En cuestión de calidad los compradores se muestran satisfechos porque es una de las ventajas que le reconocen a la empresa ya que manifiestan que Sarti, es una experiencia con trayectoria que fabrica productos de calidad y en esa área ellos se sienten satisfechos y seguros.

Una de las razones por la que lo desconocen los servicios adicionales es por la mala implementación de los medios de comunicación con los que cuentan, como lo menciona William Arens, lo importante de desarrollar a través de herramientas

138 | P á g i n a

una comunicación eficiente para que lo que la empresa proyecte concuerde con lo que el cliente recibe.

Otra razón por la que no son sabedores de esto es que los vendedores no tienen claro conocimiento de los beneficios de la empresa y no concuerda la información entre los mismos vendedores ya que no manejan los mismos conocimientos sobre beneficios que la empresa brinda, y se constato ya que de tres de los vendedores solo dos conocen sobre este servicio.

La empresa Metalúrgica Sarti reconoce que es importante tener presencia en los medios y por ello utilizan herramientas tales como anuncios en los periódicos, pagina web, también tiene presencia en el directorio industrial y diversos directorios digitales. Esto ha generado una respuesta por parte del cliente, pero aun así no han logrado establecer una relación perdurable con los clientes porque no han sabido generar una comunicación personalizada.

Los clientes no sienten tener una buena comunicación con la empresa, esto se puede apreciar en el momento que no manejas la igual información, aunque la empresa cuenta con medios de comunicación, muchos de los clientes aseguran que son los correctos, pero no la forma en que los utilizan, como resultado los clientes no se sienten completamente satisfechos ya que cuando ellos quieren comunicarse para hacer algún pedido se les dificulta que les atiendan, no contestan por teléfono o no responden rápidamente los correos, son los clientes a quienes les toca andar buscándolos,

en vez que la empresa sea quien les

muestre interés y les dé importancia a sus necesidades.

La manera de contactar a los clientes que utiliza la empresa son diversas desde la visita personal, contacto telefónico y por correo electrónico permitiéndole estos instrumentos a la empresa tener un mejor control de los clientes, al contar con una relación más directa con ellos, y aprovechando los beneficios que pueden obtener

139 | P á g i n a

con la implementación adecuada de estas herramientas junto con el seguimiento adecuado y pertinente para cada uno los integrantes de su cartera de cliente.

Otro dato relevante que se extrajo es el que la empresa no cuentan con una fuerza de venta adecuada ya que no tienen suficiente personal capacitado para llevar a cabo de manera exitosa la visita personal, quedándose escasos al momento de querer abarcar a todo su mercado, y a pesar que los vendedores consideran que las herramientas que emplean son las idóneas para llegar al cliente no han sabido implementarlas de manera eficiente y directa en donde el cliente sienta seguridad y este a su vez desee efectuar la compra y mantenerse fiel a la empresa, por el mismo hecho de no contar con más personal y el que no estén debidamente capacitados para que al momento de realizar la venta todos manejen la misma información tanto general como específica, que se quiere transmitir para realizar la venta o para mantener actualizado al cliente.

Pero no solamente esto ha influido para que se venga dando niveles de ventas bajos, sino también otro factor de suma importancia ha sido que la empresa no ha respondido con la entregar a tiempo de los pedidos, no estar capacitados para cumplir todas las exigencias de su mercado y no contar con una maquinaria adecuada que les permita realizar sus trabajos con más rapidez.

Son aspectos que sobresalen en la información que se obtuvo, ya que las tres fuentes recalcaron esa situación, igualmente los clientes quisieran tener una comunicación más directa y sin muchas dificultades, teniendo en cuenta las formas que mejor le convengan y obtener mejores beneficios y servicios, la empresa también quiere generar ese tipo de relaciones y beneficios para poder mantener contentos y satisfechos a los clientes, por parte de los vendedores se quiere mantener una comunicación constante y hacer una eficiente labor de venta, servicio y atención, pero se debe de encontrar la manera integral para solucionar dichas dificultades.

140 | P á g i n a

Todo lo anterior descrito, es lo que se pudo obtener mediante la información proporcionada mediante la entrevista realizada al gerente general, encuestas pasadas a los vendedores y a un porcentaje representativo de clientes, lo cual nos dio un porcentaje, el cual nos dio un panorama diferente de cada escenario y nos permitió obtener suficiente insumos que nos ayudara a construir un sistema de Marketing Directo que se adapte a la empresa y sobre todo que satisfaga las necesidades de los clientes como propuesta para mejorar el nivel de las ventas, a la que sea una empresa competitiva de forma integral.

2.2.2.3

CONSIDERACIONES TEÓRICAS

Después de la investigación teórica donde se conocieron las herramientas de Marketing Directo, y de la información recolectado en la investigación de campo, como equipo, se tomó consideraciones específicas, en lo que respecta a la implementación

de ciertas herramientas de Marketing Directo, que más se

adaptan a la necesidad de la empresa y a su capacidad financiera, técnica tecnológica y del mercado, entre las herramientas de Marketing Directo que se propone a la empresa implementar en una primera fase, se encuentran: Venta Personal, Telemarketing, Correo Electrónico. Estas herramientas irán de la mano con el diseño de estrategias y acciones necesarias para su desarrollo, asimismo, del procedimiento para su implementación y resultados efectivos. A continuación se presenta dichas consideraciones desarrolladas al presentar el sistema de Marketing Directo sugerido para la empresa en estudio.

SISTEMA DE MARETING DIRECTO PARA LA EMPRESA METALÚRGICA SARTI S.A. de S.V.

I.

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL Fundamentado con la teoría de diferentes autores y los antecedentes de la empresa, así como su estructura organizativa, líneas de productos, cartera de clientes, y diferentes procesos de la Empresa Metalúrgica Sarti, se puede 141 | P á g i n a

construir o diseñar un Sistema de Marketing Directo, que ayude a fortalecer los factores que se han identificado que afectan los niveles de venta, comunicación con los clientes y el nivel competitivo.

Por medio de la realización de entrevista al gerente general, encuestas realizadas a clientes y fuerza de venta, se obtuvo la información donde se identificaron las siguientes situaciones: 

A nivel de Gerencia: Se identificó la falta de instrumentos, donde se detallen actividades, calendarización, metas, objetivos, políticas, como apoyo a la fuerza de venta y que guíe su desenvolvimiento en el mercado, llevándolos a perder liderazgo en cuanto a sus demás competidores, dificultando así, captar nuevos clientes, agilizar sus ventas, comunicarse adecuadamente con su público objetivo, entre otras acciones.



Fuerza de Venta: Se encontró falta de capacitación en técnicas de venta, atención y servicio al cliente, motivación, poco conocimiento de sus clientes en cuanto a aspectos de características, gustos, preferencias, actitudes, accesibilidad, que son elementos particulares de cada cliente.

La dificultad que presentan en cuanto a su movilización, ya que no cuentan con transporte facilitado por la empresa, y tienen que viajar en trasporte público; largos trayectos para llegar a los clientes, haciendo difícil poder cubrir en un día a un buen porcentaje de clientes y poder darles la atención que ellos merecen, además de no contar con apoyo de material como catálogos, muestras de sus productos para dar una mejor argumentación en su labor de ventas; entre otros. 

Clientes: se noto la frecuencia tardía de compras, falta de promociones, comunicación, servicio post venta y beneficios adicionales, satisfacción en cuanto al servicio prestado por Sarti, entrega de pedidos tardados, pérdida de clientes, además de la inconformidad que ellos presentan en cuanto la falta de interés de parte de Metalúrgica Sarti, al no sentirse muy bien atendidos y que 142 | P á g i n a

no presentan un interés en sus necesidades, como ellos quisiera, mayores expectativas que esperan que Metalúrgica Sarti les pueda cubrir, por qué, consideran que les da productos de calidad, sintiendo que pueden aportarles mayores elementos encaminados a generar confianza y seguridad.

A continuación se presenta un análisis realizado por medio de la herramienta administrativa FODA.

Análisis FODA FORTALEZAS

OPORTUNIDADES

Experiencia y trayectoria.

Expansión

Instalaciones.

América).

Calidad en sus productos.

Diversificación de líneas de productos.

Certificación ISO 9001:2000.

Alianzas estratégicas.

Cartera de Clientes reconocidos.

Innovación de maquinaria y equipo.

DEBILIDADES Largos

tiempos

de

mercado

(Centro

AMENAZAS

para

entregar Aumento de precios en materias primas

productos Falta

de

e insumos. comunicación

con

clientes

los Diversidad

de

competidores

en

el

mercado.

Mal implementación de los medios Ingreso de productos sustitutos. utilizados

para

contactar

clientes.

a

los Inestabilidad en el mercado nacional Ingreso de nuevos competidores.

Ventas con niveles bajos.

143 | P á g i n a

El marketing directo contará con una estructura que incluirá objetivos, los cuales describirán qué es lo que se quiere alcanzar con la implementación del Sistema de Marketing Directo, además contará con las estrategias comunicacionales donde se verán las especificaciones de cada una, según sus áreas, tomando en cuenta las características del segmento de mercado y las acciones para llegar a los resultados de las estrategias, considerando recursos, materiales, humanos y financieros que den como resultado una venta diferencial y un nivel competitivo mayor que esta empresa posee.

Se establecerá el monto de inversión contenida en el presupuesto de la prueba piloto, así como el presupuesto para la implementación que se que se proyectará para un periodo de 6 meses, del sistema de Marketing Directo, dependerá de la decisión de la empresa que este sistema se mantenga de forma permanente.

Se delinearan las formas de evaluación y control para el cumplimiento de cada estrategia y quién será la persona que realizará dichas funciones y cada cuánto tiempo se realizarán.

II.

OBJETIVOS General Diseñar e implementar el Sistema de Marketing Directo, para obtener un alto nivel competitivo y al mismo tiempo una ventaja diferencial.

Específicos: Cultivar una relación más directa y permanente con la cartera de Clientes, por medio

de

la

utilización

de

instrumentos o

herramientas de

comunicación.

Facilitar a los clientes la información de los productos, promociones, la función, beneficios y servicios con los que cuenta la empresa, a través de nuevas herramientas.

144 | P á g i n a

Restablecer la comunicación de forma eficiente y adecuada, directa y personalizada con los clientes, además de ofrecer un servicio post venta, y generar confianza y una fidelización de los clientes.

III.

Restructuración Organizativa Sugerida Para La Empresa Metalúrgica Sarti S.A de C.V Gerencia General Área Administrativa

Área de

Área de

Área de

Área de

Sistemas

Producción

Compras

Mercadeo Telemarketing

Maquinado

Fundición

Mantenimiento

Ingeniería

Ventas

Calidad

Fuente: Equipo de investigación

Funciones para los nuevos puestos: Cargo: Gerencia de Mercadeo

Descripción genérica; Puesto que consiste en planificar, organizar, dirigir y controlar las diferentes actividades de mercadeo y ventas, es responsable por el cumplimiento de las

145 | P á g i n a

metas de ventas establecida, el nivel de rentabilidad esperado, políticas de comercialización de la empresa, y excelente servicio y atención a los clientes.

Funciones especificas: 

Es responsable por el seguimiento y cumplimiento de las metas de venta para los productos y servicios, gastos, rentabilidad, número de clientes nuevos.



Contacta y visita clientes para verificar servicio y atención, así como para resolver diversos tipos de problemas.



Programa y controla los planes de trabajo de los vendedores y del ejecutivo de Telemarketing.



Supervisa la elaboración pronósticos de venta y presupuestos financieros.



Controla y autoriza los gastos de operación área de mercadeo.



Mantener la motivación y disciplina necesaria del personal y la armonía del ambiente de trabajo en su área.



Autoriza descuentos y créditos a clientes de acuerdo con políticas establecidas, manteniendo control de los mismo y la sanidad requerida en la cartera.



Colabora en el reclutamiento y selección del personal de su división, así como en su entrenamiento y desarrollo.



Realiza actividades misceláneas, tales como investigaciones de mercado y de satisfacción de clientes, seguimiento de las cuentas, relaciones públicas, etc.



Mantiene un sistema de investigación permanente de la competencia dentro de sus tareas de influencia.



Realiza búsqueda de nuevos productos para la venta, hace los sondeos necesarios para establecer la factibilidad de venta en el mercado y realiza los pedidos.

146 | P á g i n a



Realiza promociones y liquidaciones de productos de baja rotación.



Fomenta el programa de calidad y excelencia en el servicio al cliente.

Funciones periódica: Semanales: 

Revisar el informe de ventas y tomar decisiones para asegurar el cumplimiento de la meta mensual.



Realiza reuniones one-one con los distintos vendedores para evaluar los planes y hacer ajuste que con lleven al cumplimiento de metas.

Mensuales: 

Realizar la presentación mensual de estado pérdida y ganancias, balance y flujo de caja, e informes auxiliares.



De común acuerdo con los distintos vendedores visita clientes para consecución de negocios.

Anuales: 

Realiza y presenta las proyecciones financieras de la empresa para su aprobación, con el presupuesto de inversiones

Funciones eventual: 

Autorizar contratación para el departamento

Personal supervisado: 

Fuerza de ventas



Ejecutivo de Telemarketing

Cargo: Vendedor Descripción

147 | P á g i n a

Será el que se encargue de realizar las ventas con los clientes potenciales y actuales de la empresa, mantener un trato directo y personalizado con cada uno de los que integren su cartera de clientes y desarrollar técnicas para captar y activar clientes, adecuar la información de acuerdo a las características particulares, asimismo cultivar relaciones con los cliente ayudando a generar confianza y seguridad.

Funciones 

Establecer un nexo entre el cliente y la empresa.- Esto significa que el vendedor debe constituirse en la pieza que une al cliente con la empresa que representa y viceversa. Para ello, debe realizar algunas actividades que son muy importantes, que a continuación se presentan:



Comunicar adecuadamente a los clientes la información que la empresa preparó para ellos acerca de los productos y servicios, beneficios, garantías, así como, mensajes promocionales, ofertas, información técnica, etc.



Asesorar a los clientes, acerca de cómo los productos o servicios que ofrece pueden satisfacer sus necesidades y deseos de forma directa y personalizada y

cómo utilizarlos apropiadamente para que tengan una

óptima experiencia y una mejor duración. 

Retroalimentar a la empresa informando a su jefe superior en este caso al gerente de mercadeo todo lo que sucede en el mercado, incluyendo inquietudes

de

los

clientes,

requerimientos,

quejas,

reclamos,

agradecimientos, sugerencias, y otros de relevancia, las actividades de la competencia en lo que respecta a introducción de nuevos productos, cambios de precio, bonificaciones, etc. 

Contribuir activamente a la solución de problemas, el vendedor necesita conocer por una parte, los problemas que tiene en el mercado la empresa 148 | P á g i n a

que representa como, pérdida de clientes actuales, baja captación de nuevos clientes, baja participación en el mercado, crecimiento por debajo de lo esperado, bajos volúmenes de venta, etc., y por otra, los problemas por los que atraviesan los clientes necesidades y deseos insatisfechos, falta de asesoramiento para la correcta utilización del producto, falta de una adecuada información acerca de lo que el producto o servicio puede hacer por ellos y el cómo satisfacer sus necesidades y deseos, mal servicios postventa, etc. 

Administrar su territorio de ventas debe asumir la administración de ese territorio o grupo de clientes que le ha sido asignado. Para ello, debe, planificar, es decir, fijar objetivos, diseñar estrategias y decidir con anticipación las actividades que realizará y los recursos que utilizará, controlar los resultados que vaya obteniendo en función de las actividades que va implementando. Todo esto, teniendo en mente la satisfacción del cliente, pero de una forma que sea al mismo tiempo rentable o beneficioso para la empresa que representa.

CARGO: Ejecutiva de Telemarketing Descripción Incrementar las utilidades por cubrir un mercado no atendidos, será el que se encargue de dar un servicio y atención al cliente generando un valor de pertenencia, de forma personalizada y directa, además de dar soporte y apoyo a la fuerza de ventas, llegando a obtener un fidelización de los clientes, por medio de mantenerse en contacto con los clientes y tener presentes con ellos.

Funciones 

Generar nuevos negocios en territorios no cubiertos, por el personal de ventas.



Mejorar el servicio a clientes, mediante un contacto más frecuente, individual e interactivo.

149 | P á g i n a



Especializar a los vendedores en técnicas de cierre, ya que a través del teléfono se puede prospectar, clasificar y calificar a los clientes.



Hacer difusión de Promoción.



Responder más rápidamente a los clientes.



Controlar mejor las cuentas.



Activar cuentas.



Proporcionar servicio más personalizado.



Investigar el mercado de forma más económica.



Introducir nuevos productos.



Mejorar la forma de vender, ya sea por las distancias que son cada vez más grandes.



Establecer Programación del trabajo



Tipos de llamadas de entrada y duración promedio



Tiempo requerido entre una y otra para realizar las tareas asociadas



N° de llamadas que entran en diferentes momentos del día



Patrones de llamada en diferentes días de la semana.



Recibir llamadas y canalizarlas



Dar información telefónica a todas las personas que respondan a un estímulo.



Clasificar prospectos



Capturar información



Limpieza de Base de Datos



Prospección



Seguimientos



Cerrar Ventas

150 | P á g i n a

IV.

ESTRATEGIAS COMUNICACIONALES

A. Ventas a. Personal Para visualizar un incremento en las ventas se hará uso de la venta personal, para mejorar el contacto con los clientes, y que se sientan que son parte de Metalúrgica Sarti, y mantener un enlace personal sin desesperar al cliente.

Estrategia Comunicacional: Venta Personal ACCIONES Contratación fuerza

de

de

adicional

CANTIDAD 2

venta a

PROCESO

RESPONSABLE

Establecimiento

de

Gerente

presupuesto salarial.

la

Asignación de funciones para

existente.

cada puesto.

Reclutamiento

del

personal

inicialmente

por

recomendaciones internas.

Selección de personal.

Programación

de

capacitaciones.

Capacitación fuerza

de

(actual

y

de

la

venta nuevas

contrataciones)

5

Establecimiento

de

Gerencia

presupuesto.

Selección

de

temáticas

y

cantidades a impartir.

Búsqueda

de

empresas

capacitadoras.

Selección de la empresa que dará la capacitación.

Contratación del servicio Elaborar

calendario

Depuración

de

cartera

de visitas para dar

clientes.

seguimiento y medir

Clasificación de clientes

la

Establecimiento de rutas

satisfacción

cliente.

del

de

Gerente

Asignación de rutas

151 | P á g i n a

Descripción de acciones: 1. Se capacitar a los 3 vendedores con los que la empresa cuenta actualmente, dotándolos con información actualizada de la empresa, nuevas técnicas de ventas, facilidad de expresión, presentación personal, formas de atención y servicio al cliente, entre otros. La programación de capacitaciones tendrá que está a cargo del gerente de la empresa, según el orden de prioridad. Asimismo, será necesario subcontratar una empresa que proporcione dicho servicio para alcanzar una mayor efectividad en el proceso.

2. Será necesario de acuerdo al número de clientes, aumentar la fuerza de ventas, inicialmente se sugiere aumentar en 2 el número, para reforzar la fuerza de venta ya existente y cubrir el mercado que esta descuidado, e incrementar su cartera de clientes por medio de una mejor atención y servicio personalizado, y directo.

3. Al aumentar la fuerza de ventas, se podrá revisar las frecuencias de visitas actuales a los clientes, como parte del servicio post venta de la empresa. Debiendo realizar rutas de visitas y establecer metas a cumplir para periodos mensuales. Las visitas tendrán que realizarse como mínimo cada 15 días, para verificar si están satisfechos con los productos, servicios y si les hará falta algún producto o para proporcionarles información actualizada.

NORMAS PARA EFECTIVO DESEMPEÑO DE LAS FUNCIONES: 

Conocimiento del puesto El primer paso para realizar con éxito una venta es la preparación, la cual consistirá en estudiar y conocer bien todas las características, beneficios y atributos del producto a ofrecer; 152 | P á g i n a

así como también, todos los aspectos relacionados a éste, tales como las garantías, las formas de pago, los plazos de entrega, servicios de post venta, beneficios que brinde la empresa, ofertas, descuentos y contestar las preguntas de los clientes, etc. 

Formas de establecer la negociación con el cliente El segundo paso consiste en la presentación, es cuando se presenta ante el cliente potencial y actual, saludándolo e identificándose con ejecutivo de ventas de Metalúrgica Sarti, esta etapa es vital por que se da una impresión y esta tiene que ser amable, atento e inspirar sobre todo confianza. La argumentación o información debe adecuarse a las necesidades o intereses específicos de cada cliente, es decir, cada argumentación debe ser diferente y adaptarse a cada cliente, resaltando las características o atributos del producto que podrían satisfacer sus necesidades particulares, o que más podrían interesarle.



Conocimientos de negociación y para atender clientes difíciles Frente a las posibles objeciones que pueda realizar el cliente, un ejemplo de una objeción puede ser cuando el cliente dice que el producto que se le está ofreciendo, la competencia se lo da a un menor precio, o que no se lo entregan en el tiempo que él lo necesita, el ejecutivo tiene que saber manejar esos tipos de objeciones que el cliente tenga, manteniendo paciencia y con respeto luego poder intervenir con un comentario donde haga sobresalir la venta de calidad que da Sarti.

153 | P á g i n a



Buen cierre de ventas: El cierre de venta que será el fin cuando el cliente se decida por la compra, pero sin ejercer mayor presión allí se destacara las habilidades de sutileza que tenga el ejecutivo de venta.

b. Tele marketing Para mantener una mejor comunicación con los clientes de forma personalizada y estar al tanto de cualquier situación que se le presente a los clientes, dando solución a sus dudas, darle seguimiento y responder de manera inmediata y satisfactoria logrando una mayor atención por parte de Sarti.

Estrategia Comunicacional: TELEMARKETING ACCIONES Adquisición de equipo

RECURSOS

PROCESO

Teléfonos

Realizar cotizaciones

Audífonos

Establecer presupuesto

RESPONSABLE Gerente

Escritorio Contratación de personal

De acuerdo a la capacidad

Reclutar candidatos

de la empresa y a las

Seleccionar candidato

necesidades. Inicialmente

Establecer perfil

podrá contratarse una sola

Capacitarla

Gerencia

persona.

Asignación de espacio

Oficina

Asignación de espacio

Gerente/ encargado del

Amueblarla

telemarketing.

Estadísticas de clientes

Papelería

Revisión de estadísticas

por prestar el servicio.

Computadora

anteriores

Estadísticas anteriores

Selección de los clientes a contactar.

Planificación de llamadas.

Seguimiento de llamada.

154 | P á g i n a

DESCRIPCION DE ACCIONES 

Adquisición de un equipo telefónico apto para el área de Telemarketing,

después

de

haber

realizado

un

proceso

exhaustivo de compra, desde la búsqueda del equipo o cotizaciones hasta la tomas de decisión de la compra. 

Establecer el perfil de la personas a contratar para dicho puesto dentro de la empresa, el cual será principalmente: o Sexo: Femenino o Voz clara y agradable o Facilidad de Expresión o Dinámica y entusiasta



Será necesario asignar un espacio físico para la oficina con el equipo informático necesario, para mantener la base de datos de forma inmediata, haciendo más fácil el contacto con la cartera de clientes.



Identificar y seleccionar a los clientes que se les va hacer las llamadas,

FUNCIONES: 

Seleccionar el público objetivo: Es importante para ello analizar la cartera de clientes y seleccionar aquel segmento de Sarti al que se quiere dirigir.



Construir la base de datos de la empresa con los clientes de la Cartera con la que cuenta la empresa, así como clientes que se hayan ido con la competencia para su nueva activación.



Elaborar la argumentación de Contacto: Se definirá en él cómo se quiere presentar a la empresa los productos, servicios y beneficios que se ofrecen.



Memorizar argumento a dar al cliente

155 | P á g i n a

Formación la persona que realice las llamadas será una de las claves del éxito. Por ello, no sólo debe de conocerse a la perfección el argumento de contacto, sino que también deberá tener habilidades para poder contrarrestar negativas, largas, excusas, etc. 

Realizar las Llamadas Después de cumplir con lo anterior ya la encargada está en condiciones de iniciar los contactos. Si lo anterior se ha realizado correctamente, tan sólo es cuestión de llamar e insistir con el cliente.



Llevar un control de llamadas.



Darle seguimiento a la llamada.

c. E mail Actualizar por medio de envió de email a los clientes de forma personalizada para informarle sobre actividades, promociones, ofertas, y tener una respuesta de ellos, esto permitirá un refuerzo y apoyo a las demás herramientas.

Estrategia Comunicacional: Utilización del E MAIL. ACCIONES

RECURSOS

Creación de base

Lista de correos

de datos.

Computadora

PROCESO  

RESPONSABLE

Selección de los clientes que

Encargado del

poseen correo electrónico.

puesto

Actualización de correos, haciendo uso del Telemarketing.



Creación de base de datos.



Mantenimiento y actualización periódica de la base de datos.

156 | P á g i n a

Compra de

Establecimiento de



Instalación del programa.

programa

presupuesto.



Capacitación sobre su uso

computacional.

Programa que ayude a



Actualización periódica.

Gerencia

mantener la administración de los contactos (Se sugiere el programa de CRM) Diseño

de

material informativo los

para

clientes

en

Computadora



Selección de la información.

Gerente/ encargado

Infamativos de la empresa

Diseño de la material a

del puesto

Trípticos

enviar. 

Afiches

Estadísticas de envío

formato digital.

DESCRIPCION DE ACCIONES 

Creación de base de datos de correos de los clientes para poder agilizar el envío de información.



El CRM proporcionara insumos al envió de email por medio de actualizaciones automáticas que el sistema va a facilitar.



Se enviara información general de productos, en periodo mensual.



Se les enviara promociones, descuentos, ofertas o actividades personalizadas a cada cliente, que cubran sus expectativas



Por medio de envíos de les hará llegar saludos, felicitaciones



También realiza un monitoreo para saber si los clientes están satisfechos con el servicio y la atención.



Se elaborarán informes técnicos.



Apoyar

gestiones

mercadológicas

relacionadas

con

las

estrategias de publicidad y promoción.

157 | P á g i n a

Funciones 

Recibir y enviar respuestas a e mails



Archivar la documentación



Producción de los mensajes



Diseño del entorno gráfico de la comunicación, gráficos, animaciones flash audio y video



Envío de mensajes a base de datos



Seguimiento



Evaluación de resultados



Mantenimiento y gestión de relaciones con los asociados



Elaboración de estrategias de e mail marketing



Base de datos que contenga información relacionada a: sexo, direcciones, profesiones, edades, fechas de cumpleaños.



Llevar control de envíos relacionados a: estrategias de publicidad, estrategias de capacitación de nuevos clientes, estrategias de imagen empresarial, de boletín electrónico, estrategias anti spam, estrategias de post venta, etc.

B. Publicidad a. Prensa Tener presencia en los periódicos de mayor circulación de forma constante con una imagen fresca e innovadora, para llegar a clientes potenciales y atraerlos a través de este medio, así tener una mayor presencia en el mercado, y mejorar la competitividad de la empresa, proyectándose como empresa de prestigio con piezas de calidad.

Estrategia Comunicacional: Programa publicitario ACCIONES

PROCESO

RESPONSABLE

PRENSA Cotizaciones

Cotizar tarifas en los

Gerente

principales periódicos del

158 | P á g i n a

país.

Selección

de

medios.

Seleccionar el medio que más

Gerente

se adapte al presupuesto y al tipo de segmento de mercado.

Diseñar la publicidad Establecer

un

calendario

publicitario

DESCRIPCION DE ACCIONES 

Cotización de tarifas de los periódicos de mayor circulación en el país y las mejores ofertas.



Diseñar un nuevo arte que sea innovador y llamativo, que contenga información atractiva y clara, para dar un mensaje al público que sea directo.



Publicación de ofertas especiales, cupones de descuentos, etc.

b. Revista Seguir con las revistas que actualmente tiene presencia la empresa, pero haciendo los artes de forma atractiva e interesante a la vista del público a quien va dirigido, buscar nuevas opciones que ayude a llegar a nuevos nichos de mercado de forma directa y especializada.

Acciones 

Seleccionar las revistas que son dirigidas al sector industrial, para colocar anuncios donde se resalte calidad y la trayectoria de la empresa.



Diseñar un anuncio que sea interactivo para mayor penetración en la mente del consumidor.



Publicar noticias o actividades que la empresa realice, con el fin de integrar a los clientes a la empresa y relacionarse de una mejor forma.

159 | P á g i n a



Diagnosticar las revistas especializadas apropiadas para anunciar a la empresa de forma particular.



Verificar las tarifas de las revistas con mayor circulación.



Ver los tipos de planes con los que cuentas para las pautas.



Realizar los artes.



Realizar la pauta.

c. Email Elaborar publicidad con información destacada para el envió a clientes forjando una relación duradera entre la empresa y el cliente y aumentar su aceptación y confianza contribuyendo a la competitividad de la empresa y diferenciarse de los demás competidores.

Acciones 

Utilizar el medio como soporte e integración con los demás mensajes puestos en revistas y periódicos.



Diferenciar y adaptar el envío de publicidad por email según sean las características de los clientes y lo que se quiera dar a conocer.

C. Relaciones Públicas Administración de las relaciones con los clientes (CRM) Esta estrategia buscará la satisfacción del cliente, que la empresa logre sustentar una idea lo más cercana a las necesidades que tenga el segmento y obtener una relación fortalecida entre cliente y empresa, logrando una ventaja diferenciada ante los demás competidores.

160 | P á g i n a

Sera una herramienta indispensable para el área de Telemarketing, para identificar individualmente las exigencias de cada uno de los cliente.

Acciones 

Adquirir un software con la capacidad suficiente para guardar la información necesaria para la empresa y que le facilite a los vendedores su trabajo al momento del contacto.



Actualizar la base de datos cada quince días, realizando un análisis de ésta, para seleccionar clientes, retenerlos, generar negocios con los clientes activos y crear lealtad a largo plazo.



Solucionar con eficacia y eficiencia las dificultades o necesidades que tengan los clientes con relación a los productos o servicios ofrecidos por Metalúrgica Sarti.



El vendedor usara una guía donde estén reflejados los elementos necesarios para identificar las necesidades de los clientes.



Los clientes serán seleccionados de acuerdo al volumen de compra.



Realizar capacitaciones para estimular la cultura del servicio interno.



Promover hábitos de eliminación de barreras.



Realizar capacitaciones orientados al trabajo en equipo.

161 | P á g i n a

V.

PRESUPUESTOS

PRESUPUESTO PARA LA IMPLEMENTACIÓN DEL SISTEMA DE MARKETING DIRECTO Del 1° de Julio al 31 de Diciembre 2011 Presupuesto Julio

agosto

septiembre octubre

noviembre diciembre

Total

RECURSOS MATERIALES $1,000

$1,000

$399

$399

$55.99

$55.99

Calculadora

$15

$15

Papelería y útiles

$10

$10

2 Computadoras -profesional de Marketing -Ejecutivo de Telemarketing 2 Escritorios y 4 Sillas -Profesional de Marketing -Ejecutivo de Telemarketing Línea de teléfono directa

RECURSOS HUMANOS 1 Ejecutivo de Telemarketing

$400

$400

$400

$400

$400

$400

$2,400

2 Vendedores

$600

$600

$600

$600

$600

$600

$3,600

1 Profesional de Marketing

$500

$500

$500

$500

$500

$500

$3,000

ISSS 7.5

$112.50

$112.50

$112.50

$112.50

$112.50

$112.50

$675

AFP 6.75

$101.25

$101.25

$101.25

$101.25

$101.25

$101.25

$607.50

Imprenta

$50

$50

$50

$50

$50

$50

$300

Pago de Teléfono

$50

$50

$50

$50

$50

$50

$300

$800

$800

$800

$800

$800

$800

$4,800

$30

$30

$30

$30

$30

$30

$180

PRESTACIONES DE LEY

SERVICIOS

Pago de Periódicos -1 anuncio cada mes Internet TOTAL

$17,342.49

VI.

FORMAS DE EVALUACIÓN Y CONTROL 

Trimestral se hará una evaluación por medio de investigaciones a través de llamadas, envío de email y entrevistas con los clientes, para saber cómo está siendo la implementación del sistema de marketing directo.

162 | P á g i n a



Mensualmente se verificaran los volúmenes de venta para identificar algún problema y tomar decisiones para controlar los factores que están ocasionando ese problema.



Por medio del cumplimiento de metas por parte de los vendedores cada cierre de venta.



El encargado de realizar las evaluaciones será el encargado/a del área de mercadeo, para ajustar cualquier inconveniente que se presente y poder mantener la funcionalidad del sistema.

VII.

CRONOGRAMA DE IMPLEMENTACIÓN

Implementación del Sistema de Marketing Directo

Meses Julio/11

Agosto/11 Septiembre/11 Octubre/11 Noviembre/11 Diciembre/11

Estrategias Comunicacionales Ventas Venta personales Telemarketing Email Publicidad Prensa Revistas Email Relaciones Públicas CRM

2.3

FORMULACIÓN

TEÓRICA–METODOLÓGICA

DE

LO

INVESTIGADO La formulación teórica metodológica considerada, dentro del presente estudio refleja algunos aspectos sobre la metodología empleada, considerando como base

163 | P á g i n a

fundamentalmente los elementos conceptuales que sustentan teóricamente el fenómeno estudiado sobre el Marketing Directo para alcanzar la Competitividad.

Al investigar la situación actual de la empresa Metalúrgica Sartí, permitió conocer las fortalezas

que posee, pero también, las necesidades de superar algunas

debilidades para mantenerse dentro del mercado. Además, se pudo identificar las oportunidades que deben aprovechar, y las amenazas a las que será necesario enfrentar.

Metodológicamente fue necesario un marco teórico, que ayudara a comprender el objeto de estudio, a través de la teoría planteada por diferentes autores que definen ampliamente aspectos relacionados al Marketing Directo, que contribuyen a alcanzar un mejor posicionamiento dentro del mercado, en el cual se encuentra la empresa.

El método utilizado para la evaluación de quienes forman la empresa y clientes, fue la observación directa y la aplicación de cuestionarios, con los cuales se obtuvo la información necesaria, y así poder establecer un diseño de estrategias que contribuyan a alcanzar una mejor relación con el Cliente.

El tener posicionado en el criterio de los clientes, una atención personalizada, por el tipo de producto que se distribuye, no le ha adjudicado un valor diferencial, como empresa, por ello es necesario un rediseño en los roles de ventas y algunas acciones administrativas orientadas a mantener un contacto directo con los clientes y consumidores.

Toda la información recopilada permite hacer una contraposición de lo expresado en los fundamentos teóricos, relacionando la teoría con la realidad de la empresa, con base al servicio al cliente que brinda actualmente, para presentar el diseño de estrategias y acciones que contribuya al fortalecimiento empresarial, basado en la reestructuración de las actividades.

164 | P á g i n a

Se consideró el Sistema de Marketing Directo, como primer elemento, y amparado a la definición que lo describe como: “comunicaciones directas con consumidores individuales cuidadosamente es cogidos para obtener una respuesta inmediata”43, debido a la relación directamente con los clientes por medio de una comunicación más personificada, a menudo de forma interactiva, uno a uno.

Esta herramienta podrá contemplar los elementos esenciales para mantener la solidez empresarial y con ello optimizar los recursos orientándolos hacia el crecimiento y solidez financiera. Esto se puede aseverar ante los beneficios que aporta la aplicación de una herramienta como el Marketing directo, donde puede existir una comunicación y una retroalimentación de necesidades y deseos de los diferentes segmentos atendidos.

El segundo elemento considerado es la Competitividad, definida como: la capacidad que tienen las empresas de aprovechar en forma efectiva sus ventajas distintivas para ser mejores que sus competidores.

Hablar de competitividad, es hablar de aquellos factores que nos hacen diferentes de los demás y que nos permitirán ganarles negocios a nuestros competidores; para ello es necesario realizar una inversión sostenible, para enfrentar la rivalidad empresarial y para poseer condiciones adecuadas de respuesta para todos los segmentos ya sean estos especializados o sofisticados y exigentes.

En este contexto, para alcanzar la competitividad, es necesario integrar todos los departamentos

de

la

empresa,

pero

principalmente

las

actividades

de

comercialización de la empresa, donde es urgente dar a conocer una ventaja diferencial con respecto a la competencia, que ayude a generar lealtad del cliente, 43

Ediciones Cultural S.A, (2002), Dirección de Marketing y Ventas, Volumen 2, España, Ediciones

Cultural S.A. Pág. 22

165 | P á g i n a

para ello se ha estudiado que las herramientas proporcionadas por el Marketing directo puedan contribuir a alcanzar dicha ventaja diferenciadora. Por lo tanto es importante hacer una revisión adecuada a cada procedimiento, actualmente empleado.

Al articular las definiciones dadas, sobre los dos elementos ya descritos, en la vida real de la empresa Metalúgica Sartí, se visualiza la necesidad de dar soporte con otros elementos, indispensables dentro del completo desarrollo de las actividades empresariales, y específicamente por la finalidad de comercialización en líneas especializadas, que se promueven en el mercado comercial donde se desarrolla.

Entre los elementos que pueden complementar las actividades de la empresa, se puntualiza en los siguientes: 

Estrategias



Políticas



Planes



Metas



Publicidad

Para tener una mejor percepción, sobre cómo estos elementos pueden dar un mejor soporte al desarrollo y mejora de la empresa, es necesario definirlos, en ese sentido las estrategias, están concebidas como el establecimiento de actividades a realizar a corto, mediano o largo plazo con la finalidad de diseñar, las rutas del rumbo hacia dónde, cómo se quiere y se puede llegar.

Para efecto de tener claro los lineamientos sobre los cuales la empresa se dirige a sus clientes, cual debe ser la manera de desempeño de quienes la integran, han sido creadas las políticas. Para determinar a dónde se quiere llegar, es viable elaborar planes, que es una estructura de ideas coordinadas, que describen los mecanismos a utilizar para el logro efectivo de cada una de las actividades.

166 | P á g i n a

Dentro de estos planes existen metas, que representan el punto hacia donde van dirigidos todos los objetivos programados por la empresa, en este caso de estudio, cuál será la meta que persigue la empresa en términos de comercialización de sus productos.

El logro de cada actividad, es el resultado de una correcta organización de la fuerza laboral, pero para ello es fundamental promover el trabajo en equipo, el cual establece que todos y cada uno de los que integran la empresa debe trabajar bajo un mismo fin y con la plena convicción de que hacerlo les traerá beneficio mutuo.

Hacer bien las cosas es una garantía de satisfacción, y de experiencia real en quienes ya son parte de los demandantes del servicio que se está prestando, pero, la empresa debe tomar en cuenta que existe un público, que puede ser un candidato potencial, para demandar ese mismo servicio, y una manera muy segura de acercar a la empresa con ese público es la publicidad.

Herramienta principal en las actividades del mercadeo, que tiene la capacidad de invitar, persuadir e inducir a satisfacer un deseo o necesidad, haciendo uso de medios convencionales y canales de comunicación, que ayudan a posicionar la existencia de un producto o servicio, este elemento como parte imprescindible del Sistema de Marketing Directo y como herramienta para alcanzar mejor reconocimiento institucional y con ello volverse más competitiva.

Con lo expuesto anteriormente se puede considerar que es posible la elaboración y aplicación de un Sistema de Marketing Directo para alcanzar la competitividad, siempre y cuando exista una reestructuración de los procedimientos, la adquisición de recursos y la elaboración de bases de datos que proporcionen información oportuna y verídica de los entes involucrados en el servicio proporcionada por Metalúrgica Sartí.

167 | P á g i n a

2.4

DESARROLLO Y DEFINICIÓN TEÓRICA

El diseño de un Sistema de Marketing Directo, para poder ofrecer un mejor servicio al cliente, y facilitar el proceso de comercialización de los productos y servicios, se ha desarrollado por diversos autores y por lo general poseen un punto donde coinciden en su planteamiento teórico. Para el presente estudio se consideró a los autores como: Bob Stone, Williams Arens, Philip Kotler, Rafael Gonzales, quienes en sus posturas coinciden en algunos de los elementos relacionados al Marketing Directo, como alternativa a implementarse dentro de todas las empresas, para alcanzar un mejor contacto con el cliente y facilidad en los procesos realizados por la fuerza de venta.

La postura de los autores Bob Stone y Williams Arens respecto al Marketing Directo no tienen mayor diferencia, pues ellos establecen que los medios directos son interactivos que apoyan a los demás para obtener una respuesta inmediata y se refieren a este como la herramienta personalizada que satisface las necesidades particulares de cada cliente.

Para Kotler y Rafael González con sus opiniones basadas en centrar la herramienta que busca de una mejor atención y servicio por medio de una relación duradera con los clientes por medio de diferentes medios directos.

Con respecto a los medios González resalta: mailing, venta personal, dispositivos móviles, buzoneo. Para lograr llegar a cada uno de los consumidores.

Los atores Kotler y Bob coinciden en que se deben de buscar los medios más adecuados que permitan tener un contacto personalizado y sobre todo innovador para lograr atraer la atención del segmento y que estén focalizados en alcanzar una comunicación fluida con ellos.

168 | P á g i n a

Aunque algunos de los autores dan más énfasis en ciertas actividades en sus teorías, al final lo que buscan es que el cliente sea atendido de una forma excepcional e ideal para los consumidores que sean de acuerdo a sus características y exigencias; ya que todas las personas tienen diferentes gustos y deseos.

Williams Arens, Philip Kotler y Rafael González, resaltan la necesidad que en la actualidad existe de llegar a los clientes de una forma nueva y novedosa, pero sobre todo directa, teniendo claro que hoy en día estos individuos están dotados de mucha información del medio que les rodea.

Como puede verse todos los autores expuestos discrepan en ciertos elementos, pero es necesario unirlos para obtener excelentes resultados dentro de las organizaciones, pero todos de una forma coordinada.

En lo que respecta al grupo responsable de esta investigación, se coinciden en algunos elementos, con los autores, al considerar que la empresa necesite implementar un Sistema de Marketing Directo.

Esto es necesario para mejorar las relaciones con los clientes y generar mayor satisfacción, confianza y seguridad por parte de ellos hacia la empresa y de esta manera, también la empresa pueda responder a sus necesidades, conociendo mejor lo que el cliente necesita y espera recibir, y formando lazos que establezcan fidelización en los clientes.

Si la empresa logra llegar al cliente de forma más directa, puede incrementar su cartera de clientes, mejorar su relación con los que ya tiene, ampliar su mercado, y ser más competitivo.

169 | P á g i n a

Por ende la empresa tiene que desarrollar de una forma estratégica las herramientas que esta utiliza, para así obtener mejores resultados y ser más competitivo a la hora de contactar a sus compradores.

Es por ello como bien lo mencionan los autores anteriormente consultados, tienen que lograr una mejor combinación de comunicación y relación entre sus clientes, para que esto pueda tener un mejor posicionamiento en el mercado, manteniendo su alta calidad y prestigio en sus productos y ofreciendo una mejor atención personalizada. Por lo que Metalúrgica Sarti, tendrá que establecer o tomar en cuenta la importancia y la necesidad de los clientes como su máxima prioridad, pero no dejando a un lado la satisfacción de estos; además de mantener siempre una relación estrecha con ellos.

En la fundamentación teórica metodológica presentan las diferentes herramientas del Marketing Directo, necesarias a adoptar en las diversas situaciones que se le presenta a la empresa o según sean sus requerimientos.

Además, su implementación esta en los objetivos que la empresa se propone a alcanzar y priorizar sus acciones las que pueden ser aumento de nivel de venta, abarcar otros mercados, mejorar la atención y servicio al cliente, etc., y dar la pauta para determinar los tipos de herramientas de Marketing Directo a implementar al igual que las estrategias que diseñara para obtener los resultados esperados.

Las formas y herramientas de marketing Directo que mejor se integran a la empresa Metalurgica Sarti, derivado del conocimiento que se obtuvo de la investigación de campo, como equipo coincidimos que para que se vuelva una empresa competitiva debe de implementarse lo siguiente:

Venta personal como principal herramienta del Sistema de Marketing Directo, por la ayuda que la empresa tenga una mejor comunicación que va a permitir que 170 | P á g i n a

posea una relación armónica con el mercado meta, persuadiendo más fácilmente a fin de generar una venta, teniendo como ventaja una interacción cara a cara que aportara a la empresa una imagen positiva y responsable ante los clientes que se incorpore un catalogo con el que el vendedor pueda apoyarse al momento de ofertar los productos.

Además junto con la venta personal, incorporar el Telemarketing, como una herramienta auxiliar que permita dar un servicio y atención al cliente, brindando un seguimiento antes y después de la compra, permitiendo una recolección de datos importantes para la empresa, para asegurar un trato personal y una mejor satisfacción, delineando estrategias para llegar con éxito a los grupos bien definidos de consumidores con ofertas y descuentos individuales, como una fuente de comunicación indispensable, apoyo de la base de datos completamente actualizada.

Como correo electrónico, su utilización será para mandar ofertas, información, recepción de pedidos, consulta y un medio donde el cliente puede contactar a empresa, al igual la empresa se respaldara de este modo para desarrollar comunicaciones personalizadas y directas con el fin de tener un acercamiento con cada cliente.

Con respecto a los medios publicitarios para este Sistema de Marketing Directo seria el periódico que es un medio que permita tener una presencia a nivel nacional, mostrando mensajes innovadores, atractivos a el segmento especifico de Metalurgica Sarti, además incluir presencia en revistas particulares que se adecuen al perfil del cliente y de la empresa, con descuentos que proporcionen un insentivo a la compra, el correo electrónico puede adaptar mensajes dirigidos según sean las características del cliente siendo fácil de personalizar directamente, hacer gestos de agradecimiento por medio de felicitaciones.

171 | P á g i n a

Para el plan de implementación se considero necesario recursos, materiales tales como computadoras para área de Telemarketing, escritorio, línea de teléfono directa.

Papelería y útiles, ejecutivo de Telemarketing, para el desarrollo de esta actividad.

Además de contratar 2 vendedores, adicionales a los que ya cuenta la empresa al igual que contratar servicios telefónicos, imprenta y periódicos para el desarrollo de todas las etapas para el éxito de la implementación, a demás de contratar un equipo para la capacitación tanto de los vendedores como del ejecutivo de Telemarketing.

172 | P á g i n a

CAPÍTULO III 3.0 MARCO OPERATIVO 3.1 Descripción de los Sujetos de Investigación Las organizaciones que desean tener una posición sobresaliente en el mercado, deben de orientarse a brindar un servicio y atención personalizada de forma directa, que les permitan tener un conocimiento real de las necesidades del cliente, una de las formas más idóneas y que están siendo aplicadas en los últimos años, presentando resultados positivos para la empresa, es la utilización de herramientas del Marketing Directo que se enfocan en la comunicación directa con cada uno de los clientes, generando un trato más individual y a la medida del mercado, que busca mejorar el trato con cada uno de los clientes de manera dirigida e interactiva.

Contraponiendo lo trazado en la primera etapa que es donde se aborda de forma empírica, el sujeto de estudio, con lo que se observo durante el desarrollo de todo el estudio, que las herramientas del marketing deben de ser aplicadas en su conjunto para obtener excelentes resultados en cuanto a servicio, atención y comunicación con el cliente, además que estas herramientas están orientadas a mantener una comunicación, pero en la práctica son implementadas para generar crecimiento en las ventas, dejando por último, la verdadera importancia que representa el cliente para la empresa, olvidando, que las herramientas de Marketing Directo deben de estar relacionadas e integradas con las demás estrategias de mercadeo de la empresa y sobre todo a todas las demás áreas de dicha organización.

Los diferentes factores encontrados mediante la recolección de información en la investigación de campo, con los tres heterogéneos ángulos informativos expuestos a la investigación de campo, pusieron al descubierto una diversidad de elementos positivos como negativos a trabajar, para aumentar significativamente el trato con el cliente y sobre todo la atención y servicio personalizado. El contacto por medio 173 | P á g i n a

de la entrevista hacia el gerente general de la empresa mostro la necesidad de crear un Sistema de Marketing Directo para la empresa, para crear un acercamiento de ésta con el cliente, personalizando el contacto.

Brindo a dicho estudio un contenido relevante, que contribuye a tomar decisiones oportunas e idóneas, es adecuado transformar la relación con los clientes, en búsqueda de alcanzar la satisfacción y lealtad, incrementándose así los niveles de ventas por medio de ciertas herramientas del Marketing Directo que se adapte tanto a las necesidades de la empresa como a sus particularidades.

Por esta razón considerando que dichas transformaciones de actividades y procesos dentro de la empresa podrá llevarla a alcanzar

la Competitividad,

obteniendo de la investigación, alternativas estratégicas para promover nuevas acciones encaminadas a una comunicación fluida, mejorar la atención y servicio al cliente, ofertas personalizadas, entre otros.

Conocedores de la importancia de estos aspectos posible definir al Marketing Directo como la herramienta de carácter individual que busca mediante un trato personalizado y sobre todo directo mantener una relación con el cliente, que le permita tener

confianza, seguridad, comunicación unipersonal y un servicio y

atención inmediata.

3.2 Procedimiento para la Recopilación de Datos Para el caso en estudio “Sistema de Marketing Directo para la Competitividad” hubo la necesidad de recolección teórica primaria y secundaria; ésta se obtuvo de bibliografía actualizada y conveniente al estudio, como: libros, tesis, internet, revistas, e información propia de la empresa Metalúrgica Sarti, su personal y clientes.

174 | P á g i n a

Observación Directa En la investigación de campo se empleo la técnica observación directa, realizada por el equipo de investigación; en las diferentes visitas realizadas a la empresa Metalúrgica Sarti, con la finalidad de acercarse a la realidad del objeto y para tener información más precisa y clara de lo que se está, para tener de primera mano información como: infraestructura, ubicación geográfica, trato y relación con su cartera de clientes, clima organizacional, acciones de promoción y comunicación, estado de la maquinaria y equipo, tipo de motivación, etc.

Cuestionario La segunda parte de la investigación se trato de conocer la opinión de los vendedores de Metalúrgica Sarti, abordándolos por medio de la técnica de la encuesta por medio del instrumento de la cuestionario

diseñado de forma

práctica, sencilla y sobretodo de forma directa que permitió hacer contacto personalizado con cada uno de los

vendedores, el instrumento administrado

consta de interrogantes que exploran el ambiente interno y externo, con el propósito de obtener información relevante relacionada con la aplicación de las herramientas del Marketing Directo, servicio y atención al cliente, competencia, etc., las percepciones y recomendaciones de ellos, conteniendo preguntas abiertas, cerradas y de opción múltiple.

Igualmente, a una muestra representativa de 15 clientes, que se selecciono por medio del muestreo no probabilístico, eligiendo el método por conveniencia para dicho estudio, se tomó este tipo de muestra por ser el más idóneo para la investigación, ya que por el reducido número de vendedores con los que cuenta la empresa, en cuanto a los clientes por dificultarse el contacto y llegar donde ellos, se les abordo según su cercanía y accesibilidad; contenía preguntas abiertas, cerradas y de opción múltiple, conociendo información con respecto a la atención y servicio recibido, nivel de confianza y seguridad que le genera la empresa a ellos, beneficios que reciben, sugerencias que debería tomar la empresa, forma de contactarlos que le gustaría que aplicaran, entre otros aspectos.

175 | P á g i n a

Entrevista La entrevista al gerente general, se utilizo con el fin de obtener información de manera amplia y bien detallada, por ello se empleo una guía de entrevista estructurada como instrumento, conteniendo preguntas abiertas para obtener opiniones relevantes, motivaciones y aspiraciones del Gerente General abordando en esta guía aspectos de mucho interés para el equipo investigador.

La accesibilidad brindada por los tres diferentes grupos a los que se les solicitó información facilitó el desarrollo de estas, con la sinceridad y franqueza de sus respuestas permitió el diseño de estrategias para

el Sistema de Marketing

Directo.

Para concluir con la recolección de la información, se procedió a encuestar el 100% de los vendedores (3 en su totalidad, para completar la información requerida se procedió a realizar una entrevista al gerente general de Metalúrgica Sarti.

3.3 Especificación de la Técnica para el Análisis de los Datos.

Para el análisis de la información y el diseño del Sistema de Marketing Directo, para la competitividad de Metalúrgica Sarti S.A de C.V., fue necesaria dos técnicas primordiales como lo son: la taxonomía y la descriptiva.

La técnica taxonómica, facilitó la identificación y clasificación considerables en cada uno de los árbitros Gerencia, Vendedores, Clientes; a su vez, permitió determinar donde se encontraban las fortalezas y debilidades, al agrupar la diversa información y analizar los elementos de importancia en la entrevista dirigida al gerente general, además encontrando amenazas y oportunidades.

176 | P á g i n a

Para poder realizar un abordaje completo de la información recopilada a lo largo de la investigación se realizó una clasificación y comparación de los datos obtenidos por medio de entrevistas, encuestas y observación directa; cada uno de ellos nos proporcionó información valiosa para construir en su totalidad la investigación.

Al clasificar y comparar la información recopilada con el gerente y los empleados se pudo encontrar aspectos como: Que no existía una base de datos de su cartera de clientes, en lo cual concordaron ambas partes, al igual que la empresa no cuenta con las condiciones necesarias para el departamento de mercadeo, además de equipo necesario para realizar Telemarketing; además, se conoció que la empresa posee algunas debilidades que limitan la aplicación del Marketing Directo como lo son: falta de un profesional del área de mercadeo, falta de capacitaciones, venta personal mal empleada, esto se puede comparar con los aportes de empleados y relacionarlo con la teoría planteada por los autores.

Sin embargo, no concordaron en aspectos como en los beneficios adicionales disponibles a los clientes, con lo que el gerente general dijo, además de no tener un conocimiento detallado de cada cliente.

Asimismo, con la utilización del cuestionario aplicado a los clientes se pudo conocer la opinión de cada uno donde aportaron insumos tales como: La falta de un servicio y atención al cliente, falta de información y comunicación con la empresa, la buena calidad de los productos de Metalúrgica Sarti, pedidos tardíos, así como expectativas y sugerencias hechas para que la empresa las tome en cuenta.

Con la observación directa realizada en ciertos momentos de la investigación se conoció de la necesidad de mobiliario y equipo para la aplicación de las

177 | P á g i n a

herramientas de marketing directo y de la redistribución de los espacios físicos para poder iniciar con el funcionamiento del departamento de mercadeo.

Además, fue necesario realizar desde el punto de vista documental, investigación donde se conocieron los manuales de funciones y descripción de puestos, a través de la lectura y observación se pudo sugerir una reestructuración del organigrama como también la estructura del área de mercadeo en el mismo, que es necesario para la implementación del sistema de Marketing Directo.

En la investigación se han utilizado diferentes instrumentos como lo son: la entrevista, cuestionario, los cuales fueron dirigido al gerente general, vendedores y clientes. Dicha información se analizó a través de la técnica descriptiva en la cual se muestra la caracterización del fenómeno estudiado, como los elementos internos y externos con los que cuenta la empresa, puntos fuertes y débiles, así como la perspectivas de los clientes y vendedores todo esto con el fin de orientar efectivamente la elaboración Sistema de Marketing Directo para la Competitividad adaptándose a los indicadores hallados en dicha investigación.

En lo que respecta a la técnica descriptiva se utilizó para conocer y detallar cada uno de los elementos necesarios para el diseño de las consideraciones que ayudan a la empresa a fortalecer la relación directa con los clientes como herramientas.

Los análisis se formaron amparados a la información encontrada en diferentes fuentes, con base a la teoría consultada, se obtuvo el criterio, por medio del estudio teórico y de campo se logro dar cumplimiento al objetivo específico, mediante la información recolectada que se obtuvo de la entrevista realizada al gerente general, percatándose de las acciones mercadológicas que ellos tiene, y con las que mejor se podrían aplicar considerando la información dada por los clientes y la recabada de las fuentes primarias de libros, revistas, para tener un mejor desenvolvimiento con sus clientes.

178 | P á g i n a

Además se pudo identificar los tipos de segmentos a que se inclina Metalúrgica Sarti, que son Industria azucarera, construcción e Industria en general, contando con presencia a nivel Centro Americano, el conocimiento de las necesidades es otro elemento que se puedo conocer tanto de comunicación como de servicio y atención personalizada, así como de falta de beneficios que le añadan valor agregado a sus compras, y un justo a tiempo que se le debe de poner un mejor empeño, esto abona a la construcción y diseño de las herramientas que ayuden a cubrir estos elementos básicos encontrados y que dan un mejor trato de confianza.

En cuanto al cumplimiento de los objetivos específicos que contribuyeron a alcanzas el objetivo general, mediante la información recabada teórica de diversos puntos de vista de autores que han presentado sus aportaciones al respecto, sobre Marketing Directo y que junto a ese conocimiento adquirido se pudo evaluar las formas de aplicación, que tiene Metalúrgica Sarti, considere efectivas, todo esto es primordial para la aportación de las herramientas que logren mantener al cliente fiel a la empresa y que así lograr un mejor nivel competitivo.

179 | P á g i n a

3.4 Cronograma CRONOGRAMA DE LA INVESTIGACIÓN DOCUMENTAL Y DE CAMPO “Sistema de Marketing Directo para la Competitividad, Metalúrgica Sarti S.A de C.V, La Libertad, 2010-2011” ACTIVIDADES DOCUMENTAL 1 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 2 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.8 2.9 2.1 3

DE

LA

MESES

INVESTIGACIÓN

3.1

Investigación Documental Selección de bibliografía a utilizar Lectura y selección de citas bibliográficas Elaboración de fichas bibliográficas Elaboración fichas resumen Fichas de conceptos / categorías Marco Conceptual Introducción Antecedentes del problema Justificación Planteamiento del problema Alcances y limitaciones Recuento de conceptos y categorías a utilizar Entrega del Primer Avance Corrección Primer Avance Entrega del Primer Avance Corregido Marco Teórico Fundamentación teórico -metodológica

3.2

Construcción Marco Empírico

3.3

Diseño de instrumentos de investigación

3.4

Levantamiento de la información

3.5

Procesamiento de la información

Septiembre 1 2 3 4

Octubre 1 2 3 4

Noviembre 1 2 3 4

Diciembre 1 2 3 4

Enero 1 2 3 4

Febrero 1 2 3 4

Marzo 1

2

3

Abril 4

1

2

3

4

180 | P á g i n a

3.6

Análisis de la información

3.7

Elaboración del informe Formulación

3.8

3.1 0 3.1 1 3.1 2 4

y

lo

definición

(posterior

a

contraposición de autores) Entrega Segundo Avance Corrección Segundo Avance Entrega Segundo Avance Corregido Marco Operativo

Descripción 4.1

de

investigado Desarrollo

3.9

teórico-metodológico

de

los

sujetos

de

la

investigación Procedimientos para la recopilación de

4.2

datos Especificación de la técnica para el análisis

4.3

de los datos

4.4

Cronograma

4.5

Recursos

4.6

Índice preliminar sobre informe final

4.7

Entrega del documento final

181 | P á g i n a

3.5 Índice Preliminar CAPíTULO I Marco Conceptual Este capítulo, denominado marco Conceptual, es considerado como preámbulo de la investigación de campo, donde después de haberse establecido el tema de investigación, basado en una problemática previamente observada, se establecen los objetivos que dan dirección a la investigación; pero siempre es necesario conocer algunos antecedentes sobre el fenómeno a estudiar, es por ello que se abordan desde el punto de vista teórico y empírico, aportes presentados por diversos autores que nos ilustran sobre la evolución que ha tenido desde el punto de vista teórico. Asimismo, se conocen algunas investigaciones relacionados con la investigación y la empresa y que se convierten en antecedentes empíricos dentro del estudio.

Además, se incorpora a dicho marco, una descripción detallada de la situación problemática y establece de manera teórica los alcances y limitaciones entre los autores que aportan al tema unido al recuento de las categorías que solidifican teóricamente el estudio sobre Marketing Directo.

Los aspectos citados como se menciona en el párrafo inicial, se detallan dentro del Marco conceptual, los cuales dan origen a la investigación de campo donde pertinentemente abarcará más información presentada por medio de los diversos autores citados y se contribuirá a la investigación de campo para obtener resultados que abonará a encontrar datos a utilizar para la elaboración del informe final.

CAPíTULO II Marco Teórico Aquí comprende la fundamentación teórica metodológica, elemento clave recopilada de diversos textos, según estudios de diferentes autores y analizados por el grupo investigador sobre el tema relacionado al Sistema de Marketing Directo para la Competitividad, contando igualmente con la construcción del Marco empírico que ayuda a conocer a fondo la empresa, a quien se aplica la investigación, se agrega igualmente el trabajo de campo que permite la 182 | P á g i n a

recolección de datos, se construye la guía de entrevista y los cuestionarios como instrumentos de investigación; además se presenta la contraposición de autores, donde se comparan sus similitudes así como sus diferencias sobre las aportaciones que hacen al tema, y el diagnóstico del actual funcionamiento del área de mercadeo de la empresa de acuerdo a los resultados de la investigación de campo, finalmente se presentan consideraciones del grupo para la empresa, orientadas a estrategias a implementar para la aplicación de herramientas del Marketing Directo.

CAPíTULO III Marco Operativo Este marco se convierte en el último capítulo del documento de investigación, donde

encontramos

la

descripción

de

los

sujetos

de

la

investigación

relacionándolo con el primer y segundo capítulo, a través de estos se conoce y se justifica el requerimiento de realizar la investigación, así mismo, se detalla el procedimiento para la recolección de datos, técnicas e instrumentos adaptados para el estudio, como también contiene la descripción de cómo fue procesada la información para el análisis de esta, ilustra detalladamente sobre la técnica para dicho análisis y finaliza con el cronograma de todas las actividades en el tiempo que lleva a cabo la investigación.

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3.6 BIBLIOGRAFÍA 3.6.1 BIBLIOGRAFÍA GENERAL 

Baena Gracia, Verónica, (2009), Marketing Directo: Un Enfoque Práctico, Primera Edición, Wanceulen, Sevilla.

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Clow, Kenneth, (2010), Publicidad, Promoción Y Comunicación En Marketing, 4ª Edición, Prentice-Hall.

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Dee, Twomey, (2005), Marketing Directo En Una Semana, Primera Edición, Gestion 2000, Barcelona.

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Jobber, David, (2007), Fundamentos De Marketing, Primera Edición, Mcgraw-Hill / Interamericana De España, México D.F.

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3.6.2 BIBLIOGRAFÍA UTILIZADA 

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Kotler Philip, Keller, Kevin Lane, (2006), Dirección De Marketing, Duodécima Edición, Pearson Educación, México.

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