Tālmācības studiju kurss
MĀRKETINGS II
Kursa autors: Mg. paed. Aigars Plotkāns
Tālmācības studiju kurss „Mārketings II” Teksta autors Mg. paed. Aigars Plotkāns Papildināts 2017. gadā: Mg. oec. Iveta Dembovska
Ilustrāciju autors Romans Vitkovskis Redaktors Lauris Ziediņš © SIA “Biznesa vadības koledža” Biznesa vadības koledža, Alberta iela 13, Rīga LV-1010, tālr. 67803261 e-pasts: bvk@bvk.lv, www.bvk.lv ISBN 978-9984-838-43-4
Studijvedis
Biznesa vadības koledža
INFORMĀCIJA UN IETEIKUMI TĀLMĀCĪBAS STUDENTIEM
1. Vispārīga informācija Pirmā līmeņa augstākās profesionālās izglītības studiju programmas Biznesa vadības koledžā (BVK) tiek īstenotas, izmantojot tālmācības metodi. Tālmācība ir atzīta par lietderīgāko izglītības ieguves formu strādājošajiem tāpēc, ka: tā dod iespēju mācīties Jums vēlamajā vietā un laikā; tā ir Jūsu iespēja apvienot mācības arī ar tādu darbu, kas saistīts ar biežiem komandējumiem, ar darbu maiņās, ar darbu, kurā ir nenormēts darba laiks; tā ir iespēja kārtot eksāmenu vai ieskaiti jebkurā Jums piemērotā dienā un laikā; tā ir iespēja saņemt konsultācijas, izmantojot elektronisko pastu; studējošais katrā priekšmetā saņem īpaši veidotu izsmeļošu mācību grāmatu, kurā iekļauts viss studiju kursa saturs.
2. Studiju norise 2.1. Darbs ar tālmācības materiāliem Tālmācības studiju būtiska sastāvdaļa ir patstāvīgās studijas jeb darbs ar tālmācības materiāliem (grāmatām), kurus BVK speciālisti ir sagatavojuši tieši Jūsu vajadzībām. Ikvienā grāmatā Jūs varat atrast: •
būtiskāko Jums nepieciešamo informāciju, kas strukturēta nodarbībās;
•
nodarbības kopsavilkumu, lai nostiprinātu iegūtās zināšanas;
•
terminu skaidrojošo vārdnīcu;
•
vingrinājumus un pašpārbaudes jautājumus;
•
uzdevumu un vingrinājumu atbildes;
•
papildliteratūras sarakstu padziļinātai kursa apguvei;
•
pašpārbaudes testus un kontroluzdevumus, kas palīdz kursa apguvē.
7
Studijvedis
Biznesa vadības koledža
Pievērsiet uzmanību apzīmējumiem (ideogrammām) kursa sākumā! Tie palīdzēs Jums apgūt kursa saturu. Studiju materiālā atradīsiet arī to kompetenču uzskaitījumu, ko Jūs iegūsiet vai attīstīsiet kursa apguves laikā. Strādājot ar tālmācības grāmatu, Jūs: lasāt tekstu; veicat uzdevumus; atbildat uz jautājumiem, kas atrodami šajā tekstā; uz lapas malām atzīmējat sev būtiskāko informāciju, dažādas piezīmes, radušos jautājumus u.tml.; izmantojot kopsavilkumu katras nodarbības beigās, apkopojat svarīgāko informāciju; lietojot terminu vārdnīcu, atkārtojat un aktualizējat būtiskākos terminus; veicat vingrinājumus, atbildat uz pašpārbaudes jautājumiem, lai pārliecinātos par to, ka esat pilnībā izpratis/-usi un apguvis/-usi nodarbības saturu; lasāt piedāvāto literatūru, ja vēlaties kursa saturu apgūt vēl dziļāk; ja vēlaties, veicat pašpārbaudes testu (pareizās atbildes dotas lapas otrā pusē) vai izpildāt kontroluzdevumu, kas palīdz Jums nodarbībā iegūtās teorētiskās zināšanas pielietot praktiski. 2.2. Darbs klātienē Atkarībā no studentu skaita grupā, studiju kursa ietvaros paredzētas arī lekcijas un praktiskās nodarbības klātienē. Tās: palīdz izprast teorētisko jautājumu atbilstību Jūsu individuālajai pieredzei, rosinot uz diskusijām, domu apmaiņu, kā arī dodot iespēju samērot savas zināšanas un prasmes ar citu grupas dalībnieku zināšanām un prasmēm; ļauj Jums apzināties sevi jaunā sociālā vidē, kas rosina domāt, pilnveidoties profesionāli un personīgi. vienu reizi semestrī Jums ir iespēja saņemt arī attiecīgā kursa docētāja individuālas konsultācijas. Ja vēlaties saņemt individuālu konsultāciju, aicinām iepriekš pieteikties Studiju atbalsta centrā. 8
Studijvedis
Biznesa vadības koledža
2.3. Darbs Moodle vidē 2.3.1. Kursa apguves laikā Jums tiek noteikta obligāta dalība MOODLE vides diskusijās. Tās: dod
iespēju
teorētiskās
zināšanas
pielietot
praksē,
analizējot
reālas
problēmsituācijas un piedāvājot to risinājumus; rosina domāt, pētīt, pilnveidot savas individuālās teorētiskās un praktiskās zināšanas, kā arī veicina sadarbību ar citiem studentiem. 2.3.2. Pēc kursa apguves, saskaņā ar studiju plānu un grafiku, Jūs kārtojat ieskaiti vai eksāmenu: tas notiek attālināti mācību vidē Moodle pēc sekmīgi novērtētas dalības diskusijā; ieskaiti/ eksāmenu varat kārtot arī klātienē, iepriekš vienojoties par norises laiku ar savu koordinatoru Studiju atbalsta centrā; ieskaites/ eksāmena rezultātus paziņo BVK mājaslapas profilā sadaļā “Atzīmes”.
3. Studiju atbalsta sistēma Studiju atbalsts ir mērķtiecīgi radīta sistēma, kuras galvenais uzdevums ir palīdzēt Jums adaptēties tālmācības studiju vidē, sasniegt iecerētos rezultātus, iegūt kvalitatīvu augstāko izglītību. Pirms studiju uzsākšanas un studiju laikā Jums palīdz BVK Studiju atbalsta centra koordinatori, kuri kvalitatīvi sniedz atbildes uz jautājumiem, kas saistīti ar: •
tālmācības grāmatām (kur, kad un kādā veidā tās saņemt, kā ar tām pareizi strādāt, cik daudz laika jāpatērē optimāla rezultāta sasniegšanai);
•
kārtību, kādā notiek klātienes nodarbības un konsultācijas;
•
eksāmenu kārtošanu, vērtēšanas sistēmu un kārtību u.tml.
Studiju kursa saturu Jums palīdz apgūt koledžas mācībspēki. Izmantojiet viņu palīdzību klātienes nodarbībās un konsultācijās! Studiju laikā Jūsu rīcībā ir BVK bibliotēka, kurā varat atrast literatūru vai noskatīties mācību videofilmas, kas nepieciešamas kursa dziļākai apguvei. BVK studenta apliecība ļauj Jums izmantot arī citu bibliotēku pakalpojumus. 9
Studijvedis
Biznesa vadības koledža
4. Kā vislabāk mācīties? Iesakām vienas nodarbības apgūšanai veltīt 90 minūtes dienā. Studijas vēlams organizēt šādi: •
izlasiet materiālu, uzrakstiet atbildes uz jautājumiem tekstā (uzdevumiem, kas apzīmēti ar , pareizās atbildes dotas nodarbības beigās);
•
lappušu malās atzīmējiet sev būtiskāko informāciju (izmantojiet šīs piezīmes praktiskajās nodarbībās klātienē vai individuālo konsultāciju laikā);
•
pievērsiet uzmanību konstatējumiem, kas izvietoti uz lapas malām, jo tajos vēlreiz akcentēta svarīgākā doma. Tos ērti izmantot, atkārtojot apgūto vai gatavojoties eksāmenam;
•
vēlreiz pārlasiet nodarbības saturu, pievērsiet uzmanību kopsavilkumam un terminu skaidrojumam;
•
atsauciet atmiņā iepriekš apgūto, atbildiet uz pašpārbaudes jautājumiem, salīdziniet savas atbildes ar kursa autora piedāvātajām atbildēm, kas atrodamas nodarbības beigās;
•
uzrakstiet pašpārbaudes testa vai kontroluzdevumu atbildes / risinājumus;
•
gatavojoties klātienes lekcijām un praktiskajām nodarbībām, iepazīstieties ar papildliteratūru, sistematizējiet savas zināšanas, sagatavojiet jautājumus diskusijām.
10
Studijvedis
Biznesa vadības koledža
Pašpārbaudes jautājumi un uzdevumi Nodarbību noslēgumā ir uzdevumi, kas domāti sevis pārbaudei. Iesakām atbildēt uz paškontroles jautājumiem un veikt paredzētos uzdevumus nodarbības tekstā. Šie uzdevumi paredzēti tikai Jūsu prasmju pašvērtējumam. Par savas atbildes precizitāti varat pārliecināties katras nodarbības beigās, papildu informāciju varat gūt konsultācijās vai praktiskajās nodarbībās, uzdodot konkrētus jautājumus un pārrunājot radušos problēmu.
Pašpārbaudes testi Rūpīgi izlasiet testa jautājumus! Nesteidzieties! Izmantojiet šos jautājumus kā mācību plānu, kas palīdz pievērst uzmanību galvenajam nodarbībā! Vēlreiz pārlasiet studiju materiālu un pārliecinieties, vai visiem jautājumiem esat veltījis / usi pietiekami daudz uzmanības. Mēģiniet formulēt savu atbildi! Pēc tam salīdziniet savu atbildi ar piedāvātajiem variantiem un atbilžu lapā atzīmējiet to, kurš visprecīzāk atspoguļo Jūsu domas! Salīdziniet savas atbildes ar pareizajām, kas dotas pēc testa!
Vēlam sekmes studijās!
11
Apzīmējumi
Biznesa vadības koledža
APZĪMĒJUMI
!
svarīgi iegaumēt
?
vērts padomāt
uzdevumi, uz kuriem atbildes atradīsiet nodaļā “Uzdevumu atbildes”
Σ
nodarbības kopsavilkums
terminu skaidrojošā vārdnīca
vingrinājumi, uzdevumi un pašpārbaudes jautājumi
uzdevumu atbildes
ieteicamā literatūra
tests
13
Uzruna
Biznesa vadības koledža
Godātie studenti un cienījamās studentes!
Zināšanas nepadara mūsu dzīvi vieglāku, toties interesantāku gan. Mārketings ir teorētisku nesaskaņu plosīta zinātne. Organizāciju pieredze un dažādu autoru uzdrīkstēšanās ir kļuvusi par pamatu jaunām mārketinga atziņām. Tirgus attiecību attīstība ir sekmējusi desmitiem pseidozinātnisku pieeju rašanos, kurās autori pauž savu unikālo pieeju patērētāju vajadzību izzināšanā un apmierināšanā. Neapjūciet teorijas labirintos. Sāciet ar vienkāršāko un virzieties uz sarežģīto. Jūsu pieredze ir nopietns kritērijs pareizo pieeju izvēlē. Jums ir iespēja veidot savus priekšstatus par tirgus procesiem, tos ietekmējošiem faktoriem un mijiedarbību. Grāmatas saturs ir tikai mudinājums domāt un rīkoties atbilstoši uzņēmuma resursiem un tirgus situācijai. Cāļus skaita rudenī. Arī Jūs tikai pēc laika redzēsiet savu centienu augļus. Lai tie nebūtu rūgti, ir jāpieliek ievērojams darbs un mīlestība. Esiet atbildīgi, radoši un vērīgi. Mārketings ir kā plastilīns, no kura var izveidot brīnišķas figūras. Tikai to mūžs nav ilgs. Viss plūst, viss mainās. Esiet gatavi katru dienu sākt ar jaunām idejām un radīt prieku tiem, kuru labad Jūs strādājat!
Aigars Plotkāns, materiāla autors
MĀRKETINGS
19
Biznesa vadības koledža
9. nodarbība
9. PAKALPOJUMU UN PREČU MĀRKETINGA ATŠĶIRĪBAS Terminu skaidrojošā vārdnīca ...................................................................23 1. Pakalpojumu un preču produktu atšķirības ...........................................25 2. Preču mārketinga mix ............................................................................27 2.1. Produkts ...........................................................................................28 2.2. Vieta (sadales kanāli).......................................................................29 2.3. Cena (cenošana) ...............................................................................30 2.4. Virzīšana ..........................................................................................32 2.5. Patērētāji ..........................................................................................32 2.6. Spēks................................................................................................36 3. Pakalpojumu mārketinga mix ................................................................37 3.1. Uzņēmuma un produkta tēls ............................................................38 3.2. Pakalpojuma gala produkts..............................................................40 3.3. Personāls ..........................................................................................42 Kopsavilkums ............................................................................................43 Vingrinājumi un pašpārbaudes jautājumi ..................................................45 Uzdevumu atbildes ....................................................................................47 Ieteicamā literatūra ....................................................................................49 Tests ...........................................................................................................51 Šajā nodarbībā Jūs iegūsiet zināšanas, kas palīdzēs: izprast pakalpojumu un preču atšķirības; izmantot mārketinga mix metodi mārketinga analīzē; izmantot mārketinga mix metodi plānošanas procesā.
MĀRKETINGS
21
9. nodarbība
22
Biznesa vadības koledža
MĀRKETINGS
Biznesa vadības koledža
TERMINU SKAIDROJOŠĀ VĀRDNĪCA
9. nodarbība
Cenošana – cenu veidošanas principu izstrāde. Mārketinga mix metode – mārketinga analīzes un plānošanas metode. Mārketinga plāns – secīgi sakārtots pasākumu apraksts uzņēmuma mērķu sasniegšanai. Noieta veicināšana – pasākumi, kuri orientēti uz tūlītēju rezultātu: atlaides, kuponi, loterijas, degustācijas, īpašās cenas, dāvanas u.c. Pakalpojums – nemateriālas dabas produkts, kurš parasti vienlaicīgi tiek ražots un patērēts. Pozicionēšana – produkta vai uzņēmuma konkurētspējīgās priekšrocības definēšana. Prece – taustāms produkts, kura raksturlielumi ir novērtējami pirms tā iegādes. Sadales kanāli – preču realizācijas ceļi un veidi. Spēks – uzņēmuma spējas realizēt savu potenciālu tirgū. SVID – uzņēmuma vai produkta tirgus pozīcijas analīzes metode. Tēls – sabiedrības viedoklis par konkrētu uzņēmumu vai produktu. Tirgus pozīcija – produkta vai uzņēmuma stāvoklis tirgū, raugoties no konkurences un patērētāju attieksmes aspekta. Vieta – preču sadales kanāli. Virzīšana – mārketinga mix elements, kurš sastāv no četriem apakšelementiem: sabiedriskās attiecības, reklāma, noieta veicināšana un tiešā pārdošana. Zīmols – preču zīme, brends, preces vai uzņēmuma nosaukuma un logotipa apvienojums.
MĀRKETINGS
23
9. nodarbība
24
Biznesa vadības koledža
MĀRKETINGS
Biznesa vadības koledža
9. nodarbība
Man vienmēr ir gribējies prast nošķirt graudus no sēnalām, mīlestību no iekāres, vērtības no iegribām, patiesību no meliem. Izpratne par nozīmīgiem sabiedriskajiem procesiem, to cēloņiem un sekām palīdz nenomaldīties no izvirzītā dzīves ceļa. Spēja saskatīt atšķirības ir nozīmīga, jo būtiski ietekmē mūsu rīcību. Daltoniķis, kuram ir ierobežota spēja atšķirt krāsas, ir bīstams ceļu satiksmes dalībnieks. Mārketings savā attīstībā ir jauna zinātne un nevar lepoties ar filozofijas vai teoloģijas pieredzes lauriem. Tomēr sabiedrība daudz vairāk interesējas par patēriņu, cenām, jauniem produktiem un tirdzniecības atlaidēm nekā par filozofiju. Tas nebūt nav labi, lai gan saprast ikdienas dzīves ritmu regulējošos procesus ir tikpat svarīgi, kā pacelties filozofiskam domas lidojumam. Mārketinga evolūcija ir novedusi pie atziņas – pakalpojums un taustāms produkts abi ir prece. Prece šī vārda ekonomiskajā nozīmē. Evolūcijas rezultātā ir definētas atšķirības, kas raksturo pakalpojuma īpašo vietu mārketinga teorijā. Turpmākais stāsts ir par to, kāpēc atšķiras pakalpojums un produkts, kāpēc tie jāanalizē un jāplāno atsevišķi. Neredzēt atšķirības ir bīstami.
1. PAKALPOJUMU UN PREČU PRODUKTU ATŠĶIRĪBAS Turpmākai skaidrībai vienosimies par jēdzieniem. Ar preci vajadzētu saprast taustāmu produktu, bet ar pakalpojumu – procesu, kura laikā veidojas galaprodukts. Savukārt pakalpojuma galaprodukts ir apmierinātība vai neapmierinātība ar pakalpojuma procesu un rezultātu. Sarežģīti? Nebūt nē!
Piemēram: Biezpiena sieriņš „Kārums” ir taustāma prece. Principā ne tikai taustāma, bet arī pagaršojama un pasmaržojama. Sieriņa iegāde ir veikala sniegtais pakalpojums, kurš var būt augstā līmenī ar tīrām un plašām telpām, mazām rindām, brīvu autostāvvietu un laipnu pārdevēju. Taustāmai precei un pakalpojumam ir būtiskas atšķirības. Pakalpojums savā būtībā ir krietni sarežģītāks un grūtāk izvērtējams un aprakstāms. Pakalpojuma novērtēšanā ir vairāk subjektīvu vērtēšanas kritēriju, nekā sākotnēji varētu šķist. Kādas tad ir būtiskākās preču un pakalpojumu atšķirības? 1. Pakalpojums ir netaustāms. Pērkot pakalpojumu, mēs būtībā maksājam par pakalpojuma sniedzēja solījumu, ka saņemsim vēlamo rezultātu. Apmeklējot ārstu, mēs maksājam par ārstēšanas procesu, kura plānotais rezultāts ir izveseļošanās.
MĀRKETINGS
25
9. nodarbība
Biznesa vadības koledža
Pakalpojumam atšķirībā no preces nav krāsas, smaržas vai formas, to nevar aptaustīt, uzlaikot vai nogaršot. Pārdot netaustāmas lietas noteikti ir sarežģītāk nekā iepriekš pārbaudāmas vai apskatāmas preces. 2. Pakalpojums nav atdalāms no pakalpojumu sniedzēja. Pakalpojumus sniedz konkrēts cilvēks vai cilvēku kolektīvs. Pakalpojuma sniedzējs ar savu pieredzi, zināšanām, motivāciju, cilvēciskajām īpašībām un noskaņojumu veido pakalpojuma kvalitāti. Divi dažādi pavāri no vienām un tām pašām izejvielām, pēc vienas un tās pašas receptes pagatavos dažādas kvalitātes ēdienus. Pakalpojumu sfērā ārkārtīgi spēcīgi darbojas cilvēciskais faktors, kas tieši ietekmē procesa rezultātu. 3. Pakalpojums nav saglabājams. Tas klients, kurš Jūsu viesnīcā vakar nepārgulēja, vakar vairs nepārgulēs! Vakardien nepārdoto desu var nomazgāt ar zilajiem graudiņiem, ierīvēt ar eļļu un mēģināt pārdot šodien. Vakardienas nesniegto pakalpojumu nevaram pārdot šodien. Vakar nesniegtais pakalpojums ir mūsu neiegūtā peļņa. Klients, kurš mūsu viesnīcā vakar nepalika pa nakti, ir neizmantota iespēja, kuru nav iespējams kompensēt! 4. Pakalpojums ir grūti standartizējams. Taustāmai precei ir savi raksturlielumi: svars, jauda, sastāvs, garantijas, krāsa, garša utt. Pakalpojuma kvalitāti bieži vien veido klienta subjektīvā uztvere.
Piemēram: Apmierinājums ar kino apmeklējumu ir atkarīgs no filmas, skaņas un attēla kvalitātes, sēdvietu ērtuma, cilvēkiem, ar kuriem bijāt kopā, popkorna kvalitātes, apkalpojošā personāla darbībām utt. Tātad apmierinājums ir dažādu faktoru iedarbības rezultāts. Kino apmeklējums var nepatikt tikai tāpēc, ka blakussēdētājs nemitīgi čaukstināja šokolādes folijas iepakojumu! Pakalpojuma komplicētā daba sarežģī noteiktu pakalpojuma sniegšanas standartu ieviešanu un to izpildes kontroli. Daudzi uzņēmumi, kas izstrādā klientu apkalpošanas standartus, tā arī nespēj uzturēt noteiktu pakalpojuma kvalitāti. Pakalpojuma kvalitātes rādītājs ir gan rezultāts, gan pakalpojuma sniegšanas process. Dažkārt pakalpojuma process ir pat svarīgāks par rezultātu. Kino apmeklējuma rezultāts ir jauni iespaidi un labi pavadīts laiks, tomēr visbūtiskākais ir pats skatīšanās un pārdzīvojuma moments. It sevišķi, ja skatāties šausmu filmu un pamanāties izdzīvot!
26
MĀRKETINGS
Biznesa vadības koledža
9. nodarbība
Piemēram: Apmeklējot zobārstu, daudziem ārstēšanas process būs svarīgāks par rezultātu. Galvenais, lai nesāp. Tātad pakalpojumu sniegšanā vienlīdz svarīgs ir gan process, gan rezultāts, un procesa kvalitāte būtiski var ietekmēt patērētāja apmierinātību. Vai laulātajiem, reģistrējoties dzimtsarakstu nodaļā, svarīgāks ir process vai rezultāts? Kā vērtēt laulības ceremonijas kvalitāti? .......................................................................................................................... .......................................................................................................................... .......................................................................................................................... .......................................................................................................................... .......................................................................................................................... ..........................................................................................................................
Pakalpojuma kvalitātes izvērtēšanā būtiska būs arī klienta iepriekšējā pieredze. Jo lielāka klienta pieredze, jo augstākas ir prasības. Kvalitātes novērtēšanas procesā bieži tiek izmantota salīdzinošā metode. Vai grupas „Prāta vētra” jaunais koncerts ir labāks par iepriekšējo? Labi apkalpots klients katru nākamo pakalpojumu salīdzina ar iepriekšējo! Tātad pakalpojuma sniedzējs ir kvalitātes ķīlnieks! Jo augstāks pakalpojuma kvalitātes līmenis, jo augstāku līmeni klients sagaida nākamreiz. Sasniegt noteiktu apkalpošanas līmeni nav tik sarežģīti, kā to noturēt! Lielākā daļa pakalpojumu ietver sevī arī noteiktu preču izmantošanu. Tas nozīmē, ka pakalpojuma sniegšanas kvalitāte ir atkarīga arī no izmantoto preču kvalitātes. Analizējot pakalpojumus, parasti nevar izvairīties no izmantoto preču novērtējuma.
!
2. PREČU MĀRKETINGA MIX Ceru, ka man ir izdevies pārliecināt Jūs, ka pakalpojums ir pelnījis īpašu uzmanību, speciālu pieeju un savu mārketinga mix! Sāksim ar vieglāko un apskatīsim preču mārketinga mix elementus: produktu, vietu, cenošanu, produktu virzīšanu, patērētāju un uzņēmuma spēku. Angliskās terminu nozīmes veido tā saucamos P principus: product, place, price, promotion, people, power. Mārketinga mix ir produkta analīzes un plānošanas metode. Mix palīdz kompleksi apskatīt visus būtiskākos mārketinga raksturlielumus un procesus, definē parametrus, kurus būtu nepieciešams plānot un vadīt.
!
Piemēram: Izstrādājot jaunu produktu, ar mārketinga mix metodi var uzrakstīt mārketinga plānu, jo mix elementi kalpo par plāna satura rādītāju. MĀRKETINGS
27
9. nodarbība
Biznesa vadības koledža
2.1. PRODUKTS
!
Produkta (product) analīzes mērķis ir noteikt produkta raksturlielumus, izprast tā lietošanas specifiku un pozicionēt to pārdošanai noteiktos tirgus segmentos. Produktu var analizēt, izmantojot: tehniskos parametrus; pielietošanas iespējas; ražošanas specifiku; pārdošanas nosacījumus; iespējamās sortimenta variācijas; iepakojuma raksturlielumus; emocionālās asociācijas; aizvietotājpreces utt. Piemēram: Veiksim tradicionālo pelmeņu analīzi! Pārtikas produkts, kulinārijas izstrādājums, mīklas izstrādājums ar gaļas pildījumu. Sastāv no mīklas un maltās gaļas pildījuma, cep 10-25 minūtes vai vāra, līdz uzpeld. Lepojas ar saņurcīta spilvena formu un kārtīgas klimpas izmēriem. Pielietojums ļoti plašs, sākot no izstīdzējuša studenta vakariņām, beidzot ar pasniegšanu bagātīgā slāvu restorānā. Īpaši draudzējas ar krējumu, majonēzi vai pipariem. Pārdodam, izmantojot dažādus pārdošanas kanālus, izņemot internetu, katalogus vai pārdošanu pa telefonu. Labi pārdot lielveikalos, kur darbojas labvēlīga mūžīgā sasaluma zona. Pārdodot jāievēro pārtikas veterināro dienestu nosacījumi. Prasmīga mīcītāja rokās kļūst apetelīgs, kraukšķīgs, saulains un visnotaļ barojošs. Konkurentu nav, ja nu vienīgi kāds svešzemju cepelīns, čebureks vai ravioli.
Izprotot produkta raksturlielumus, var atrast tās preces konkurētspējīgās priekšrocības, kas palīdzēs sekmīgai pārdošanai.
Ko tas viss mums dod? Varam vismaz labu reklāmas tekstu uzrakstīt. Piemēram: „Jūsu dižķibeles laika mielasts nav iedomājams bez mūsu zeltaino, kraukšķīgo un apetelīgo pelmeņu piedalīšanās!” Izprotot produkta raksturlielumus, mēs varam atrast tās preces konkurētspējīgās priekšrocības, kuras palīdzēs sekmīgai pārdošanai. Produkta analīzē jānosaka arī preces dzīves cikla stadijas. Dzīves cikla stadijas palīdz plānot mārketinga aktivitātes, izmaksas un jaunu produktu izstrādes termiņus. Produktu analīze paredz arī sortimenta analīzi. Sortiments ir ražotāja kompliments patērētājam. Ekonomiski izdevīgi ir ražot mazāku preču sortimentu, jo sortimenta paplašināšana palielina ražošanas un mārketinga izdevumus. Jaunas sortimenta vienības ļauj izdabāt patērētāju vēlmēm un palīdz iegūt konkurētspējīgas priekšrocības tirgū. Tomēr ir jārēķinās ar tā saucamo zīmolu kanibālisma parādību. Viena un tā paša zīmola produkti var sākt konkurēt savā starpā un kādu no precēm izspiest no tirgus.
28
MĀRKETINGS
Biznesa vadības koledža
9. nodarbība
Piemēram: Iekšējā konkurence ir gan „Coca-Colas”, gan „Fazer”, gan „Laimas” šokolādes produktiem. „Laimas” ražotās šokolādes ar riekstiem jau sen izspiež no tirgus šokolādes konfektes, kuru realizācijas apjomi samazinās. Katra nopirktā „Fantas” pudele ir nenopirkts „Sprite”. Ar to jārēķinās… Sortimentam paplašināšanai ir jābūt tirgus attīstības rezultātam, nevis bezatbildīgu mārketinga eksperimentu sekām. Kādos gadījumos ražotājam ir lietderīgi palielināt sortimentu? .......................................................................................................................... .......................................................................................................................... .......................................................................................................................... .......................................................................................................................... .......................................................................................................................... Produkta analīze nav definēta noteiktās robežās. Tā tikai palīdz pārdot esošo produktu un izstrādāt jaunas preces atbilstoši tirgus prasībām un situācijai. Pamatīgāka produkta analīze Jūs sagaida jau nākamajā grāmatas nodarbībā. Esiet pacietīgi!
Produktu analīze palīdz pārdot esošo produktu un izstrādāt jaunas preces atbilstoši tirgus prasībām.
2.2. VIETA (SADALES KANĀLI) Ar vietu (place) mēs saprotam gan reālo preces pārdošanas vietu, gan preču sadales kanālus kopumā. Kāpēc nevar analizēt tikai pārdošanas vietu? Tāpēc ka, attīstoties interneta, televīzijas, katalogu tirdzniecībai un tirdzniecībai pa telefonu, vietas definējums ir grūti izskaidrojams. Ja prece ir iegādāta interneta veikalā, kur tad atrodas pārdošanas vieta? Tīmeklī? Datorā?
!
Varat neatbildēt. Skaidras atbildes vienkārši nav. Mazumtirdzniecības vai vairumtirdzniecības fizisko atrašanās vietu turpmāk aplūkosi tikai kā vienu no iespējamiem sadales kanāliem. Sadales kanāls ir veids, kādā prece nonāk pie patērētāja. Sadales kanālu galvenais uzdevums ir pietuvināt preci patērētājam ar maksimālu komfortu un minimālām izmaksām. Jau iepriekš jāatrunā, ka lielākā daļa pakalpojumu tiek sniegta to ražošanas vietās: frizētavās, autoservisos, ārstniecības iestādēs, restorānos utt. Daļu pakalpojumu izplata tradicionālie pakalpojumu tirgus starpnieki – bankas, apdrošināšanas aģenti, interneta portāli, sakaru operatori.
MĀRKETINGS
29
9. nodarbība
Biznesa vadības koledža
Piemēram: Bankas sniedz savus pakalpojumus, nodrošinot starpnieka funkcijas starp naudas īpašnieku un kredīta ņēmēju. Preču realizācija var notikt divējādi: vai nu ražotājam pašam pārdodot preci, vai ar tirdzniecības starpnieku palīdzību. Daudzi ražotāji preci realizē bez starpniekiem, jo tirdzniecības starpnieki uzliek savu uzcenojumu, nepietiekami pārzina produkta īpašības un pārdod arī konkurentu preces. Parasti šādos gadījumos pārdošana notiek no ražotāja noliktavas vai pašam ražotājam piegādājot preci patērētājam. Klasiskais produktu sadales modelis paredz tirgus starpnieku līdzdalību.
Klasiskais produktu sadales modelis paredz tirgus starpnieku līdzdalību. Tirdzniecības starpnieki palīdz ražotājam atslogot savas funkcijas, koncentrēties uz pamatdarbību un samazināt izplatīšanas izdevumus. Tirdzniecības starpniekus var iedalīt vairumtirgotājos un mazumtirgotājos. Vairumtirdzniecība ir raksturīga ar to, ka nestrādā ar gala patērētājiem, bet nodrošina mazumtirgotājus ar nepieciešamā sortimenta precēm. Sadales shēma ir atkarīga no ražotāja stratēģijas, pieredzes, iespējām un produkta specifikas. Ir ražotāji, kuri izvēlas tikai vienu izplatīšanas kanālu, citi veido dažādus produktu tirdzniecības kanālus. Piemēram: „Oriflame” kosmētikas ražotāji savu produkciju izplata arī caur apmācītu tirdzniecības konsultantu tīklu. Tas nodrošina produkta profesionālu pārdošanu un daudzu konsultantu vienlaicīgu darbību. Minētā metode samazina pārdošanas izdevumus un cenu, nodrošina mērķtiecīgu reklāmas līdzekļu izlietošanu. Detalizēta sadales kanālu analīze Jūs sagaida grāmatas 12. nodarbībā.
2.3. CENA (CENOŠANA) Lai piedod man latviešu valodas skolotāji, tomēr mēģināšu nodarboties ar valodniecību un piedāvāt Jums jaunu terminu ‘cenošana’ (pricing). Kāpēc? Tāpēc ka termins ‘cena’ īsti neatspoguļo procesu un ir pārāk statisks. Mūs mārketingā vairāk interesē cenu veidošanas metodes un principi, nevis jau noteiktās preču cenas.
!
Cenošana ir preču cenu veidošanas principi un metodes, kuras ļauj pielāgot konkrēta produkta cenu konkrētai tirgus situācijai un patērētājam. Cenas tiek noteiktas, pamatojoties uz četru faktoru analīzi: izmaksām, konkurenci, pieprasījumu un preces vērtību.
30
MĀRKETINGS
Biznesa vadības koledža
9. nodarbība
Cenu veidošana pēc izmaksu metodes. Cenas veidošanas pamatā ir ražošanas izmaksas un vēlamā peļņa. Uzņēmums sarēķina savas izmaksas un pievieno uzcenojumu, kurš nodrošina vēlamo peļņas līmeni. Cenu veidošana pēc konkurences metodes. Cenu veidojam, pamatojoties un konkurentu noteiktajām pārdošanas cenām. Uzņēmumam ir iespēja noteikt analogas, zemākas vai augstākas cenas. Noteiktais cenu līmenis ir atkarīgs no kompānijas tirgus mērķiem. Piemēram: Lai tirgū sekmīgi ieviestu jaunu produktu, ir lietderīgi sākotnēji izmantot cenu, kas ir zemāka nekā konkurentu produktiem – tā saucamo iepazīšanās cenu. Kad pieprasījums ir stabilizējies, cenu var paaugstināt. Jāatceras, ka cena ir arī viens no galvenajiem konkurences cīņas ieročiem. Cenu noteikšana pēc pieprasījuma metodes. Cenu varam variēt atkarībā no pieprasījuma svārstībām. Sevišķi svarīga šī metode ir sezonas precēm.
Cena ir viens no galvenajiem konkurences cīņas ieročiem.
Principā saldējumam ziemā jāmaksā lētāk nekā vasarā. Es gan neesmu pārliecināts, vai tas tā ir! Augsts pieprasījums nenozīmē, ka cena jāpaaugstina. Gripas epidēmijas laikā būtu nekorekti palielināt medikamentu cenas!
Augsts pieprasījums nenozīmē, ka cena jāpaaugstina.
Cenu noteikšana pēc produkta vērtības. Jo vērtīgāks ir produkts patērētājam, jo lielāku summu viņš ir gatavs maksāt. Sporta apavu „Nike” pašizmaksa ir 10 dolāru līmenī. Mēs maksājam daudzkārt vairāk, jo „Nike” ir prestižs zīmols un garantē augstu preces kvalitāti. Cenu varam paaugstināt, ja produktu skaits ir ierobežots, tam ir unikālas īpašības, tā ir modes prece vai arī tas ir tehnoloģisks jaunums. Kura cenu noteikšanas metode ir labākā? Neviena. Reāli nosakot cenu, ir jāizmanto visas metodes vienlaikus un jāizvēlas sabalansēts gala variants. Tirgus (patērētāju) reakcija parādīs, vai neesam pāršāvuši pār strīpu! Uzņēmuma noteiktā cena nebūt nav pārdošanas cena. Tirdzniecības starpnieki, uzliekot savu uzcenojumu, būtiski var paaugstināt pārdošanas cenu veikalā. Iespējams, ka arī tirgotāju noteiktā cena nav galīgais variants. Atlaižu un dažādu citu akciju laikā preci varam iegūt lētāk, nekā sākotnēji ir noteicis tirgotājs. Interesanti, kāds tad ir tirdzniecības uzcenojums, ja „trako cenu” dienās preci var nopirkt arī ar 75% atlaidi? Cenu veidošanas principus sīkāk apskatīsim 12. nodarbībā.
MĀRKETINGS
31
9. nodarbība
Biznesa vadības koledža
2.4. VIRZĪŠANA
!
Preču virzīšana (promotion) ir sarežģītākais un darbietilpīgākais mārketinga process. Sarežģītākais tāpēc, ka sastāv no pieciem savstarpēji saistītiem elementiem. Darbietilpīgākais tāpēc, ka rezultāts dažkārt ir sasniedzams tikai ilgākā laika posmā. Produktu virzīšanu veido šādi mārketinga darbības virzieni: sabiedriskās attiecības; reklāma; noieta veicināšanas pasākumi; tiešā pārdošana; tiešais mārketings.
Produktu virzīšana ir viena no būtiskākajām mārketinga funkcijām, kura nosaka produktu panākumus tirgū.
Produktu virzīšanas pasākumu mērķis ir atbalstīt pārdošanu ar mārketinga metodēm un stimulēt apgrozījuma pieaugumu. Produktu virzīšana ir viena no būtiskākajām mārketinga funkcijām, kura lielā mērā nosaka produktu panākumus tirgū. Piemēram: Sekmīga reklāmas kampaņa var nodrošināt panākumus tirgū produktam, kurš nebūt nav lētākais vai labākais.
2.5. PATĒRĒTĀJI Pircējs ir karalis! Jums ļoti tā gribētos domāt. Bet karalis taču ir kails!!! Izcils mārketinga piemērs ir karaļa „jaunais tērps”. Par laimi, tā ir tikai pasaka. Kaut gan jāatzīst, ka pircējs sen vairs nav karalis. Mēs pērkam produktus, kurus piedāvā lielveikals, kuriem ir spēcīgāka reklāma vai zīmols. Drīzāk esam galma āksti, kuri danco pēc mārketinga stabules.
! Patērētāju uzvedības pētījumi dod iespēju noskaidrot, kā pircēji pieņem lēmumus un kādi faktori ietekmē pircēju lēmumus.
32
Patērētāju (pircēju) (people) analīzē ir divi būtiski virzieni: patērētāju uzvedība un patērētāju segmentēšana. Patērētāju uzvedības pētījumi dod iespēju noskaidrot, kā pircēji pieņem lēmumus un kādi faktori ietekmē pircēju lēmumus. Atbildes uz izpētes jautājumiem būtiski ietekmē ražoto produktu raksturlielumus un mārketinga aktivitātes. Patērētājiem ir raksturīgi šādi lēmuma pieņemšanas posmi: vajadzības apzināšanās; iekšējās un ārējās informācijas meklēšana; alternatīvu izvērtēšana; ietekmējošo faktoru analīze; lēmuma pieņemšana; pirkums; patēriņš. MĀRKETINGS
9. nodarbība
Biznesa vadības koledža
Tātad, lai nopirktu bulciņu, ir krietni jāpadomā un varbūt pat jāpasvīst. Tik traki jau nav, jo daudzus lēmumus pieņemam automātiski, balstoties uz pieredzi vai stereotipiem. Vajadzības apzināšanās. Lai apzinātos vajadzību, ir jāpārkāpj slieksnis, aiz kura sākas „gribu”. Kaut kādā brīdī mēs apzināmies – slāpst! Ar mārketinga metodēm nevar radīt vajadzību, tomēr izprovocēt tās rašanos ir iespējams. Piemēram: Kafejnīcas galdiņi, kas izvietoti uz ietvēm, ar smaržu un apmierinātajām apmeklētāju sejām mūs kārdina uz tasi kafijas vai kūku. Vajadzības apzināšanās vēl nenozīmē tūlītēju darbību, jo ir vajadzības, kuras īstenībā ir tikai vēlmes. Mārketinga uzdevums ir vēlmju „pārvēršana” vajadzībās, kuras nepieciešams tūlīt apmierināt. Piemēram: Jūs apgalvojat savam priekšniekam, ka ir nepieciešams jauns mobilais tālrunis, jo vecajam ir vāja baterija, slikta uztveres zona un ieplīsis korpuss. Patiesībā Jūs vēlaties jaunu, modernāku tālruni ar 12 megapikseļu kameru, jo tas ir „cool”. Kad vajadzība atpazīta un apzināta, jānoskaidro, kā šo vajadzību apmierināt. Iekšējās un ārējās informācijas meklēšana. Vajadzības apmierināšanai ir nepieciešama informācija, kā to vispieņemamākajā veidā izdarīt. Ja vēlamies padzert, tad domās „iztaustām” ledusskapi un pieliekamo. Ja tukšs, tad atceramies par tēju, zaptsūdeni vai ūdeni no krāna. Tā ir mūsu iekšējā informācija. Mūsu pieredze pateiks mums priekšā, kur, par cik un ko mēs varam nopirkt. No mārketinga viedokļa ir svarīgi, lai mūsu produkta zīmols atrastos patērētāja operatīvajā atmiņā. Reklāma bieži vien meklē iespēju iespraukties mūsu atmiņas failos, lai vajadzības gadījumā uzrunātu patērētāju.
!
Ja patērētāja pieredze par iespējām apmierināt vajadzību neko prātīgu nevar pateikt, atliek informāciju meklēt ārējos avotos. Piemēram: Ja patērētājs nejūtas droši un viņam vajag apgūt kādu no cīņas sporta veidiem, iespējams, ka atmiņā nav nepieciešamās informācijas. Kur var apgūt aikido, ušu vai mazliet kung-fu tehnikas, Jūs varat uzzināt, ievadot atslēgvārdus www.google.lv! Mārketinga komunikācijai jānodrošina patērētājiem informācijai. Ja tevis nav google.lv , tad tevis nav vispār!
MĀRKETINGS
plašu
pieeju
33
9. nodarbība
Biznesa vadības koledža
Alternatīvu izvērtēšana. No savāktās informācijas ir jāatlasa perspektīvākie (vieglākie) varianti un jāpieņem lēmums. Iespējams, ka konkrētas vajadzības apmierināšanai nepieciešamie produkti jau ir nopirkti un alternatīvu izvērtēšanas noslēgumam neseko pirkuma lēmums. Piemēram: Ledusskapja mūžīgā sasaluma zonā glabātie pelmeņi ir lielisks izsalkuma remdēšanas līdzeklis. Ja pelmeņus vārīsiet, novārījumu var izmantot kā lielisku zupu. Ja ļoti negaršo, pielieciet kečupu. Un nemaz nav tūlīt jāskrien uz veikalu. Ja alternatīvo variantu izvērtēšana vedina Jūs uz pirkumu, tad nesteidzieties, vēl kārtīgi jāpadomā.
!
Ietekmējošo faktoru analīze. Patērētāju lēmumus ietekmē šādi faktori: ekonomiskie faktori; personiskie faktori; psiholoģiskie faktori; sociālie faktori; kultūrvēsturiskie faktori. Pelmeņu kārotāj, vēl mazliet jāpaciešas, jo lēmums nebūt vēl nav pienācīgi pamatots! Ekonomiskie faktori ierobežo vai stimulē noteikta pirkuma lēmuma pieņemšanu. Ja naudiņas pamaz, jāņem lētākie pelmeņi, ja pietiek, tad tie, kuri garšo. Iespējams, jāpērk tas produkts, kuram ir atlaide. Kas neskaita santīmu, pie lata netiks! Personiskie faktori raksturo patērētāja vecumu, ienākumus, dzīves stilu, ģimenes stāvokli, hobijus utt. Galvenais personiskais faktors, kurš nosaka konkrētu produktu izvēli, ir vērtību sistēma. Pirkumi parasti notiek saskaņā ar cilvēka prioritātēm (vērtībām). Piemēram: Ja patērētājam vērtība ir viņa ģimene, bērni, tad daļa pirkumu būs orientēta uz ģimenes vēlmju un vajadzību apmierināšanu. Jūs taču arī to varat izmantot! Psiholoģiskie faktori raksturo patērētāja psiholoģisko tipu, emocionalitāti, motivāciju, principus utt. Ja cilvēks pēc dabas ir emocionāls, tad arī iepērkoties izvēli pārsvarā noteiks emocionālie faktori: krāsa, zīmols, forma, mode utt. Sociālie faktori raksturo patērētāja sociālo statusu, ģimeni un sociālo vidi. Sociālā statusa uzturēšanai ir nepieciešams patērēt tos produktus, kuri ir raksturīgi noteiktam sociālam slānim.
34
MĀRKETINGS
Biznesa vadības koledža
9. nodarbība
Piemēram: Pārvietoties var ar jebkuru automašīnu, bet baņķiera sabiedriskais statuss prasa prestiža transporta līdzekļa iegādi. Kultūrvēsturiskie faktori iezīmē sabiedrībā pieņemtās vērtības, nacionālās īpatnības, tradīcijas, reliģijas ietekmi utt. Ja sabiedrība ir pieņēmusi un dzīvo pēc kristiešu tradīcijām, tad Ziemassvētku svinēšana ir spēcīgs kultūras elements, kas nosaka ģimeņu patēriņu pirmssvētku un svētku periodā. Tātad, ja pelmeņu cena atbilst Jūsu ekonomiskajām iespējām, dzīves stilam, pārliecībai, emocionālajam noskaņojumam un sociālajam statusam, tad varat pirkt! Lēmuma pieņemšana ir informācijas, pieredzes un ietekmējošo faktoru analīzes loģisks noslēgums. Daudzi patērētāji galīgo pirkuma lēmumu pieņem tirdzniecības vietā. Ap 80% lēmumu par pārtikas produktu iegādi tiek pieņemti tieši veikalā. Pirkums. Nonākšana līdz pirkuma stadijai vēl nenozīmē pirkuma izdarīšanu. Tas ir pēdējais brīdis vēlreiz izvērtēt savu izvēli. Pilnīgi iespējams, ka veikalu mārketinga triki var mainīt Jūsu nobriedušo lēmumu. Kā pirkuma šķērsli vēl var minēt konkrēta produkta trūkumu, vilšanos ārējā izskatā vai cenā, neiespējamībā maksāt ar norēķinu karti vai garas rindas. Mārketinga uzdevums ir atbalstīt patērētāja lēmuma realizāciju ar labu preču izvietojumu, kvalitatīvu un raitu apkalpošanu. Patēriņš ir preces lietošana, atbrīvošanās no vecajām precēm un iepakojuma. Mārketinga speciālistiem ir jāzina patērētāju produktu lietošanas tradīcijas, kas palīdz pilnveidot preci un tās iepakojumu.
Mārketinga uzdevums ir atbalstīt patērētāja lēmuma realizāciju ar labu preču izvietojumu, kvalitatīvu un raitu apkalpošanu.
Ja jocīgie patērētāji nedzertu sulas no tetrapakām, nebūtu vajadzība tās aprīkot ar „snīpīšiem” ērtākai lietošanai! Veco produktu un iepakojumu savākšana arī ir mārketinga pasākumu realizācijas iespēja.
Piemēram: Jūsu vecā automašīna var kalpot par pirmo iemaksu, iegādājoties preces uz līzinga nosacījumiem. Vai arī: „Savāc desmit iepakojuma vienības un piedalies loterijā!” Tātad, ja vēlamies pieņemt racionālu, pareizu un mūsu personībai atbilstošu pirkšanas lēmumu, lūdzu, apbruņojieties ar pacietību. Par laimi, dzīvē viss notiek nedaudz vienkāršāk. Patērētāja lēmumi bieži tiek pieņemti, balstoties uz lietošanas tradīcijām un pieredzi. Katram no mums ir produkti, kurus iegādājamies tāpēc, ka esam pie tiem pieraduši un esam tiem lojāli.
MĀRKETINGS
35
9. nodarbība
Biznesa vadības koledža
Piemēram: Maize – Liepkalnu maiznīca, piens – Valmieras piens 2%, kafija – Merrild, alus – Cēsu utt.
Kāpēc Jūs esat lojāli kādiem noteiktiem produktiem? .......................................................................................................................... .......................................................................................................................... .......................................................................................................................... .......................................................................................................................... .......................................................................................................................... .......................................................................................................................... Mārketinga uzdevums ir veidot pozitīvu pieredzi, kas pāraugtu patērētāja lojalitātē konkrētam zīmolam vai produktam! Esam apskatījuši patērētāju lēmumu pieņemšanas procesu un ir nepieciešams atgādināt par patērētāju segmentēšanas nepieciešamību.
Tirgus segmentēšana ir patērētāju sadalīšana grupās pēc noteiktām pazīmēm.
Tirgus segmentēšana ir patērētāju sadalīšana grupās pēc noteiktām pazīmēm. Segmentēšanas uzdevums ir mērķauditorijas definēšana. Mērķauditorija ir patērētāji, kuriem paredzēts produkts un uz kuriem ir virzītas mārketinga aktivitātes. Ja esat uzmanīgi lasījuši pirmo mārketinga grāmatu, segmentācijas jēdziens Jums jau ir pazīstams un saprotams.
2.6. SPĒKS
!
Uzņēmuma spēks (power) ir spēja adekvāti reaģēt uz komercdarbības ārējās vides izmaiņām ar iekšējās vides elementu sekmīgu izmantošanu. Uzņēmuma spēks nosaka, kādi mērķi ir reāli sasniedzami un kādus resursus vajadzētu izmantot. Kādi parametri vai faktori veido uzņēmuma spēku? Varam nošķirt galvenos spēka faktorus: tēls; finanšu resursi un to pieejamība; spēja nest peļņu; tehnoloģijas; personāls; sadarbības partneri; tirgus pozīcija; vadības organizācija. Mārketinga kā jebkuras vadības funkcijas efektivitāte slēpjas spējā izmantot resursus, sadarboties, nodrošināt komunikāciju un ieviest inovācijas.
36
MĀRKETINGS
Biznesa vadības koledža
9. nodarbība
Piemēram: Plānojot jauna produkta cenu veidošanas principus, varam ņemt vērā zīmola spēku un paaugstināt cenu atbilstoši zīmola prestižam. „Valentino” uzvalciņš vienmēr maksās dārgāk nekā „Baltman” analogais produkts. Jūs varat turpināt attīstīt mārketinga mix teorētisko bāzi, jo katram ir tiesības mix elementiem pievienot kādu tieši Jums nepieciešamu faktoru. Mārketinga teorijā ir minēti šādi papildu preču mārketinga mix elementi: politika, precedenti, konkurenti.
!
Ar politiku tiek saprasta valsts ekonomiskā politika, kura ietekmē mārketinga procesus. Piemēram: Pievienotās vērtības nodokļa palielināšana grāmatām līdz 21% būtiski ietekmēja preču cenu un pieprasījumu. Precedentu analīze paredz pozitīvās un negatīvās pieredzes apzināšanu un izmantošanu savas darbības pilnveidošanai. Nebeidzamā preču mārketinga mix elementu plūsma ir apsīkusi. Esiet radoši, veidojiet teorētisko bāzi atbilstoši Jūsu uzņēmuma specifikai!
3. PAKALPOJUMU MĀRKETINGA MIX Grāmatas sākumā noskaidrojām, kāpēc precēm un pakalpojumiem ir dažādi mārketinga mix. Noskaidrosim, kādi analīzes elementi veido pakalpojumu mārketinga mix! 1. Tēls. Uzņēmuma tēls ir sabiedrības priekšstati par uzņēmumu. Tēla uztvere izpaužas kā attieksme pret uzņēmumu un tā produktiem. Tēlu veido praktiski visa uzņēmuma darbība, sākot no reklāmas un publikācijām presē, beidzot ar telpu noformējumu un personāla izskatu. 2. Pakalpojuma galaprodukts. Pakalpojuma galaprodukts ir klienta apmierinātības līmenis pēc pakalpojuma saņemšanas. Savukārt apmierinātības līmeni nosaka ļoti daudzi faktori: cena, klienta noskaņojums, pakalpojuma process, personāla attieksme, apkalpošanas temps, klienta iepriekšējā pieredze u.c. 3. Personāls. Personāls nav nodalāms no pakalpojuma, jo piedalās tā sniegšanas procesā un veido tā kvalitāti.
MĀRKETINGS
!
37
9. nodarbība
Biznesa vadības koledža
4. Patērētāji. Pakalpojuma saņēmējs lielā mērā veido savu apmierinātības līmeni. Apmierinātības līmenis katram klientam var būt citāds, un tas ir atkarīgs no klienta segmenta specifikas, individuālajām īpatnībām un pakalpojuma sniegšanas apstākļiem. 5. Cenošana. Cenošana ir cenu veidošanas politika uzņēmumā, kura orientēta uz kompromisu starp peļņu, konkurētspēju un klientu maksātspēju. 6. Noieta veicināšana. Noieta veicināšanas pasākumi pakalpojumu mārketingā principiāli neatšķiras no preču mārketinga, un analīzes metodes abos gadījumos ir identiskas. Esam definējuši sešus pakalpojumu mārketinga mix pamatelementus. Pakalpojumu sfēras uzņēmumu tirgus pozīcijas analīzes procesā droši var izmantot arī citus uzņēmuma darbības ārējās vai iekšējās vides faktorus. Tā kā iepriekšējā nodaļā lielāko daļu mix elementu esam apskatījuši, tad paanalizēsim tikai atšķirīgos: tēlu, gala produktu un personālu.
3.1. UZŅĒMUMA UN PRODUKTA TĒLS Tēls ir cilvēka uzskatu, ideju un iespaidu kopums par kādu objektu. Tēls lielā mērā nosaka arī cilvēka attieksmes veidošanos un rīcību. Par tēlu var spriest pēc tā, cik lielā mērā kompānija ir atpazīstama, cik patīkamas vai nepatīkamas emocijas tā izraisa. Uzņēmuma tēla mērīšanu veic ar speciālām pētījumu metodēm, kuras orientētas uz patērētāju attieksmes mērīšanu. Mārketinga guru F. Kotlers uzskata, ka labs un efektīvs tēls: apstiprina produkta raksturu, kvalitāti, specifiskās īpašības un vērtības; neļauj sajaukt uzņēmuma ziņas ar konkurentu informāciju; iespaido pircējus emocionāli un ar argumentiem. Uzņēmuma tēls ir sabiedrības vērtējums par uzņēmuma kultūru, saimniekošanas efektivitāti, sociālo atbildību un produktiem. Vienmēr eksistē starpība starp uzņēmuma vēlamo un esošo tēlu. Ideālam var pietuvoties, sasniegt to uz brīdi, tomēr lielākā laika posmā jāsamierinās ar nemitīgu cīņu par savu reputāciju. Uzņēmums deklarē sava tēla pamatnostādnes, definējot uzņēmuma filozofiju, mērķus un darbības pamatprincipus. Tēla veidošana vienmēr ir stratēģiskā līmeņa mērķis, jo pozitīvs tēls ir uzņēmuma produktu pievienotā vērtība. Katrs uzņēmums, vēlas to vai ne, veido savu tēlu. Tēla veidošana ne vienmēr ir mērķtiecīgs un kontrolējams process, jo sabiedriskā doma, it sevišķi interneta virtuālajā vidē, ir grūti ietekmējama.
38
MĀRKETINGS
Biznesa vadības koledža
Kā Jūs raksturosiet „Latvijas radio 1” tēlu? Pat ja neklausāties šo raidstaciju, Jums noteikti ir savs viedoklis! .......................................................................................................................... .......................................................................................................................... .......................................................................................................................... .......................................................................................................................... ..........................................................................................................................
9. nodarbība
Uzņēmuma un tā produkcijas tēla veidošanas prakse ir saistīta ar pozicionēšanu. Pozicionēšana ir uzņēmuma un produktu konkurētspējīgo īpašību definēšana. Tātad tēla priekšrocības tiek izmantotas pozicionēšanā un otrādi! Tēla veidošanai aktīvi tiek izmantoti dažādi komunikāciju līdzekļi. Komunikāciju līdzekļiem un tēlu veidojošās informācijas saturam ir jābūt pielāgotam noteiktai mērķauditorijai. Cilvēki mēdz interpretēt informāciju saskaņā ar saviem uzskatiem – uztver un pieņem to, kas sakrīt ar viņu pašu priekšstatiem, bet ignorē to, kas atšķiras. Tādēļ ir svarīgi pārdomāt, kādā veidā informēt sabiedrību, lai informācija būtu ticama un objektīva. Piemēram: Ja pozitīva informācija par uzņēmuma produktiem tiek pausta reklāmā, tai būs mazāks ticamības moments nekā ekspertu vērtējumam vai klientu atsauksmēm. Tēla veidošanas procesā nav sīkumu, tomēr ir jāakcentē uzņēmuma reputācijas nozīme. Reputācija īpaši neatšķiras no tēla, un šie jēdzieni ir ļoti tuvi. Reputāciju varētu nodēvēt par tēla racionālo formu. Tas nozīmē, ka reputācija vairāk sakņojas uzņēmuma komunikāciju un produktu kvalitātē. Piemēram: SIA „Lāči” ir 2017.gada Latvijas uzņēmumu reputācijas līderis. Līdera statusu noteica gan pakalpojumu kvalitāte gan tēla veidojošo pasākumu rezultāti. Reputācija ir uzņēmuma slava, kas ir iesakņojusies patērētāju apziņā. Labai reputācijai nemitīgi ir vajadzīgi jauni pierādījumi, kuri apliecina uzņēmuma iekaroto statusu.
!
Piemēram: Veikalu tīklam „Supernetto” ir zemu, draudzīgu cenu reputācija. Ja veikalā bieži pamanīsim produktus, kuri būs dārgāki nekā citur, reputācija nenoliedzami zudīs.
MĀRKETINGS
39
9. nodarbība
Biznesa vadības koledža
Faktori, kas veido korporatīvo reputāciju, ir atspoguļoti 1.attēlā. Ienākumi Uzņēmuma lielums
Reklāma medijos
Pastāvība
Korporatīva reputācija
Redzamība
Labdarības ziedojumi
1. attēls. Korporatīvo reputāciju veidojošie elementi
!
Gandrīz visi reputāciju veidojošie elementi Jums ir pazīstami, tāpēc paanalizēsim tikai divus faktorus: redzamība un pastāvība. Redzamība ir spēja atgādināt par sevi, likt domāt, analizēt, pārdzīvot un priecāties. Tā ir uzņēmuma publicitāte un piedalīšanās valsts ekonomiskajā un sabiedriskajā dzīvē. Piemēram: „Lattelecom” Rīgas maratons ir kļuvis par starptautiski atzītu pasākumu, kuram ir laba un pamanāma publicitāte. Pastāvība ir uzņēmuma stabilitāte, konsekvence un spēja uzturēt nemainīgi augstus darbības standartus. Piemēram: Latgales podnieki iznīcina viņu kvalitātes standartiem neatbilstošus izstrādājumus, kaut gan pircēji būtu gatavi tos iegādāties. Lai ko Jūs arī darītu, katra rīcība veido Jūsu reputāciju, un pat labi darbi var tikt novērtēti negatīvi. Nepateicība ir šīs pasaules alga!
3.2. PAKALPOJUMA GALA PRODUKTS
!
40
Pakalpojuma gala produkts ir patērētāja apmierinātības līmenis ar pakalpojuma sniegšanas procesu un gala rezultātu. Būtiskākais gala produkta analīzes uzdevums ir apzināt apmierinātību veidojošos faktorus un novērtēt to ietekmi uz patērētāja vērtējumu.
MĀRKETINGS
Biznesa vadības koledža
9. nodarbība
Piemēram: Lidojums ar lidmašīnu ir sarežģīts servisa produkts. Klientu apmierinātību veido viss process, sākot no biļetes iegādes un beidzot ar taksometra pakalpojumu, braucot no lidostas. Servisa līmeni ietekmē lidostas telpas, pasu kontrole un muita, ēdināšana lidojuma laikā, krēslu ērtums, personāla attieksme utt. Un, galvenais, drošība. Nekāds servisa līmenis nevar atsvērt piespiedu nolaišanos rezerves lidostā ar degošu dzinēju un neizlaistu šasiju! Apmierinātība ar gala produktu ir atkarīga arī no gaidītā un saņemtā apmierinājuma starpības. Ja reklāma sola noteiktas priekšrocības, labumus, servisa līmeni un cenu, tad reklāmas ziņojums ir izveidojis zināmu priekšstatu par to, kas mani sagaida. Pat labs produkts, no kura esmu gaidījis vairāk, nez vai iegūs augstu novērtējumu.
Augsta līmeņa serviss nebūt negarantē klientu apmierinātību. Pakalpojuma vērtībai neatbilstoša cena noteikti samazinās klienta apmierinātību un radīs pat negatīvas emocijas. Vai Jūs piekrītat apgalvojumam – jo augstāka cena, jo labāka apkalpošana? Kādēļ? .......................................................................................................................... .......................................................................................................................... .......................................................................................................................... .......................................................................................................................... .......................................................................................................................... ..........................................................................................................................
Piemēram: Ja restorāna reklāma apgalvo: „Strādājam līdz pēdējam klientam!”, tad negribētu piedzīvot kaunpilnu izraidīšanu pēc 24.00 vai apkopējas uzbrukumu ar spaini un slotu. Pakalpojuma galaprodukta analīzei ir veltīta grāmatas 11. nodarbība.
MĀRKETINGS
41
9. nodarbība
Biznesa vadības koledža
3.3. PERSONĀLS
!
Personāls ir nozīmīgs pakalpojuma kvalitāti veidojošs elements, jo nav atdalāms no paša pakalpojuma un būtiski ietekmē tā kvalitāti. Analizējot personālu kā mārketinga mix elementu, lietderīgi novērtēt: personāla kompetenci, tās atbilstību uzņēmuma tēla, apkalpošanas kvalitātes un mērķauditorijas prasībām; personāla spēju kļūt par pakalpojuma produkta pievienoto vērtību; personāla spēju ievērot apkalpošanas standartus; personāla motivāciju ievērot standartus un orientēties uz klienta vajadzību un vēlmju apmierināšanu; personāla spēju uzturēt ilgstošas un abpusēji izdevīgas attiecības ar klientu.
Personāla emocionālā saikne ar klientu būtiski ietekmē pakalpojuma sniegšanas procesa kvalitāti.
!
Piemēram, personāla emocionālā saikne ar klientu būtiski ietekmē pakalpojuma sniegšanas procesa kvalitāti un stiprina klientu lojalitāti. Lai personāls nekļūtu par šķērsli mārketinga uzdevumu izpildei, mārketinga dienestiem ir jāpiedalās personāla atlases kritēriju izstrādes, apkalpošanas standartu un motivācijas sistēmas izstrādē. Apkalpošanas standartu ievērošanas kontrole ir viens no galvenajiem mārketinga uzdevumiem personāla vadības jomā. Standarti ir definētie produktu kvantitatīvie un kvalitatīvie rādītāji, kuru izpilde ir personāla darba uzdevums. Standartiem jāveidojas kā organizācijas pozitīvās pieredzes, kultūras un vēlamo rezultātu apkopojošam dokumentam. Standarti var būt vērsti uz nākotni, un to ieviešanai var atvēlēt noteiktu laika posmu. Standartā iestrādātajiem kritērijiem jābūt kontrolējamiem. Kontroles uzdevums ir fiksēt novirzes no standartiem un noteikt noviržu cēloņus. Lai standartu ieviešana neizraisītu būtisku pretestību, ir vēlams iesaistīt personālu standartu izstrādē un ieviešanā.
Piemēram: Ja darbiniekus iesaista standartu izstrādē, tad personāls var diskutēt ar vadību par to, kāda palīdzība vai resursi ir nepieciešami sekmīgai standartu ieviešanai.
!
Ja uzņēmumā nav jūtamu konkurētspējīgo priekšrocību, tad personāla attieksme pret klientiem ir vienīgā iespēja pozicionēt savu uzņēmumu! Pakalpojumu mārketinga mix nav dogma, un jaunu analīzes elementu iesaistīšana mix sastāvā ir Jūsu brīva izvēle. Vienīgais, ko varam vēlēties no mārketinga mix, tas ir vienkāršs un saprotams preču un pakalpojumu analīzes modelis.
42
MĀRKETINGS
Biznesa vadības koledža
KOPSAVILKUMS
9. nodarbība
Σ
Mārketinga mix ir mārketinga informācijas apkopošanas, analīzes un plānošanas forma. Taustāmai precei un pakalpojumam ir ievērojamas atšķirības. Pakalpojums savā būtībā ir sarežģītāks un grūtāk aprakstāms nekā prece. Pakalpojuma kvalitātes rādītājs ir gan rezultāts, gan pakalpojuma sniegšanas process. Dažkārt pakalpojuma process ir pat svarīgāks par rezultātu. Pakalpojumam ir šādas īpašības: pakalpojums ir netaustāms; pakalpojums nav atdalāms no pakalpojumu sniedzēja; pakalpojums nav saglabājams; pakalpojums ir grūti standartizējams. Pakalpojuma un preces atšķirības nosaka nepieciešamību izmantot preču un pakalpojumu mārketinga mix. Preču mārketinga mix veido šādi elementi: produkts, vieta, cenošana, produktu virzīšana, patērētājs un spēks. Produkta analīzes mērķis ir noteikt produkta raksturlielumus un pozicionēt to pārdošanai noteiktos tirgus segmentos. Ar vietu mārketingā saprot gan reālo preces pārdošanas vietu, gan preču sadales kanālus kopumā. Cenošana ir preču cenu veidošanas principi un metodes, kuras ļauj pielāgot konkrēta produkta cenu konkrētai tirgus situācijai un patērētājam. Cenas tiek noteiktas, pamatojoties uz četru faktoru analīzi: izmaksas, konkurence, pieprasījums un preces vērtība. Produktu virzīšanu veido šādi mārketinga darbības virzieni: sabiedriskās attiecības; reklāma; noieta veicināšanas pasākumi; tiešā pārdošana; tiešais mārketings. Patērētāju (pircēju) analīzē ir divi būtiski virzieni: patērētāju uzvedība un patērētāju segmentēšana. Spēks raksturo uzņēmuma spējas realizēt savu potenciālu tirgū.
MĀRKETINGS
43
9. nodarbība
Biznesa vadības koledža
Pakalpojumu mārketinga mix veido šādi elementi: tēls. Uzņēmuma tēls ir sabiedrības attieksme pret konkrētu uzņēmumu. Attieksmi veido domas par konkrētu uzņēmumu, jūtas pret to un nolūki attiecībā uz uzņēmumu vai tā produktu; pakalpojuma galaprodukts. Pakalpojuma galaprodukts būtībā ir klienta apmierinātības līmenis pēc pakalpojuma saņemšanas. Savukārt apmierinātības līmeni nosaka ļoti daudzi faktori: gaidītā un saņemtā efekta starpība, pakalpojuma process, cena, apkalpošanas temps, klienta iepriekšējā pieredze u.c.; personāls. Personāls tieši vai netieši piedalās pakalpojuma procesā un ietekmē pakalpojuma kvalitāti; patērētāji. Pakalpojuma saņēmējs ir iesaistīts pakalpojuma sniegšanas procesā un lielā mērā veido savu apmierinātības līmeni; cenošana. Cenošana ir cenu veidošanas principi uzņēmumā ar mērķi optimizēt peļņu, piesaistīt un noturēt klientus; noieta veicināšana. Noieta veicināšanas pasākumi pakalpojumu mārketingā principiāli neatšķiras no preču mārketinga, un analīzes metodes abos gadījumos ir identiskas.
44
MĀRKETINGS
Biznesa vadības koledža
VINGRINĀJUMI UN PAŠPĀRBAUDES JAUTĀJUMI
9. nodarbība
1. uzdevums Uzrakstiet, kādas preces tiek izmantotas sakaru pakalpojumu sniegšanā! .......................................................................................................................... .......................................................................................................................... .......................................................................................................................... ..........................................................................................................................
2. uzdevums Vai internets ir preču sadales kanāls? Pamatojiet savu atbildi! .......................................................................................................................... .......................................................................................................................... .......................................................................................................................... ..........................................................................................................................
3. uzdevums Kāpēc personāls ir pakalpojuma mārketinga mix elements? .......................................................................................................................... .......................................................................................................................... .......................................................................................................................... ..........................................................................................................................
MĀRKETINGS
45
9. nodarbība
46
Biznesa vadības koledža
MĀRKETINGS
Biznesa vadības koledža
UZDEVUMU ATBILDES
9. nodarbība
27. lpp. Atbilde ir atkarīga no konkrēta cilvēka prasībām, vēlmēm un gaidām. Lielāka nozīme laikam gan ir rezultātam, ar kuru teorētiski jāsamierinās visu dzīvi! Pakalpojuma kvalitāti veido telpas, ceremonijas vadītājs, mūzika, ceremonijas saturs un desmitiem citu sīkumu, piemēram, vai ceremonijā piedalās vīra iepriekšējā draudzene! 29. lpp. Sortimentu parasti palielina ja: tā rīkojās konkurenti; klienti ir neapmierināti ar esošo; strādājam ar ļoti dažādu mērķauditoriju; tādējādi varam iegūt konkurētspējīgas priekšrocības. 36. lpp. Lojalitāte ir pieraduma forma. Pieradumi parasti veidojas konservatīviem cilvēkiem, kuriem nav tieksmes eksperimentēt un riskēt. Lojalitāte palīdz iepirkšanās procesā, jo nav jādomā, kādu kafiju es pirkšu, jo dzeru tikai „Tchibo Exlusive!” Lojalitāte veidojas, ja produkts gadiem ilgi saglabā savu kvalitāti un neliek vilties. 39. lpp. Lai kā Jūs neraksturotu „Latvijas radio 1” tēlu, kļūdīties nevarat, jo tie ir Jūsu priekšstati, domas, jūtas un pieredze. Viss, kas Jums ienāca prātā, ir uzņēmuma tēla veidojošie elementi! 41. lpp. Piekrist vai ne, tā ir Jūsu izvēle, kas atkarīga no pieredzes. Parasti pakalpojuma kvalitāte ir atkarīga no cenas. Tomēr pietiekami bieži patērētājs ir neizpratnē, kāpēc produkts maksā tik dārgi? Ja klientam nepietiek cenas pamatošanai nepieciešamo argumentu, produkts šķiet par dārgu! Es nesaprotu, kāpēc tirdzniecības centra „Domina” kafejnīcā kafija maksā 2,50 EUR, bet maziņš keksiņš – 1 EUR . Jo ne interjers, ne apkalpošanas, ne produkta kvalitāte „nevelk” uz šādu cenu!
45. lpp. 1. uzdevums Telefona aparāti, priekšapmaksas kartes, datori, konverti, markas, apsveikuma kartītes utt. 2. uzdevums Internets ir preču sadales kanāls, jo nodrošina iespēju pasūtīt preci, apmaksāt to un dažos gadījumos arī saņemt to.
MĀRKETINGS
47
9. nodarbība
Biznesa vadības koledža
3. uzdevums Personāls ir pakalpojumu mārketinga mix elements, jo pakalpojumu kvalitāte lielā mērā ir atkarīga no personāla darbības.
48
MĀRKETINGS
Biznesa vadības koledža
IETEICAMĀ LITERATŪRA
9. nodarbība
1. Dombrovska E. Radošais mārketings. Rīga: Biznesa augstskola Turība, 2008. 2. Kadens R. Partizānu mārketinga tirgus izpēte: tirgus izpētes tehnikas ikvienam uzņēmumam. Rīga: Lietišķās informācijas dienests, 2008. 3. Kotlers F. Desmit mārketinga grēki. Rīga: Jumava, 2006. 4. Kotlers F. Kotlers par mārketingu: kā radīt, iekarot tirgu un dominēt tajā. Rīga: Lietišķās informācijas dienests, 2007. 5. Kotlers F. Mārketings no A līdz Z. Rīga: Jumava, 2007. 6. Niedrītis J. Ē. Mārketings. Rīga: Biznesa augstskola Turība, 2005. 7. Praude V. Mārketinga komunikācijas: teorija un prakse. Rīga: Vaidelote, 2006.
MĀRKETINGS
49
9. nodarbība
50
Biznesa vadības koledža
MĀRKETINGS
Biznesa vadības koledža
TESTS
9. nodarbība
Atbilžu tabulā testa beigās ar aplīti apvelciet pareizās atbildes! Katram jautājumam ir iespējama VIENA pareiza atbilde! 1. Tirdzniecības starpnieku izmantošana: A. nodrošina zemākas cenas patērētājam; B. palielina preču realizācijas iespējas; C. sadārdzina ražotāja izmaksas; D. stiprina preču zīmolus. 2. Pakalpojumu mārketinga mix elements nav: A. vieta; B. virzīšana; C. uzņēmuma organizatoriskā struktūra; D. cena. 3. Kāpēc pakalpojums ir grūti standartizējams? A. pakalpojumam nav noteiktu valsts standartu; B. pakalpojumam ir mainīga kvalitāte; C. pakalpojums ir nesaglabājams; D. pakalpojums ietver sevī arī taustāmas preces. 4. Patērētāju lēmumu pieņemšanas process sākas ar: A. resursu izvērtēšanu; B. aizvietotājpreču apzināšanu; C. vajadzības apzināšanu; D. tirgus izpēti. 5. Mārketinga mix elements „precedenti” raksturo: A. uzņēmuma kultūru; B. produkta pozīciju tirgū; C. produkta ģeogrāfisko tirgus segmentu; D. pieredzi, no kuras var mācīties. 6. Kurš no minētajiem mārketinga elementiem veicina tūlītēju noieta pieaugumu? A. sabiedriskās attiecības; B. precedenti; C. tiešā pārdošana; D. loterijas. 7. Kuram mārketinga mix elementam atbilst termins ‘segmentēšana’? A. personāls; B. tēls; C. spēks; D. patērētāji.
MĀRKETINGS
51
9. nodarbība
Biznesa vadības koledža
8. Kurš no elementiem veido kompānijas spēku? A. klienti; B. mārketinga plāns; C. tāme; D. precedenti. 9. Produkta dzīves cikls ietekmē: A. mārketinga budžeta veidošanu; B. preču virzīšanas pasākumus; C. mārketinga plāna sastādīšanu; D. visas atbildes ir pareizas.
52
MĀRKETINGS
9. nodarbība
Biznesa vadības koledža
TESTS
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
A
A
A
A
A
A
A
A
A
B
B
B
B
B
B
B
B
B
C
C
C
C
C
C
C
C
C
D
D
D
D
D
D
D
D
D
MĀRKETINGS
53
9. nodarbība
Biznesa vadības koledža
TESTA ATBILDES
54
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
A
A
A
A
A
A
A
A
A
B
B
B
B
B
B
B
B
B
C
C
C
C
C
C
C
C
C
D
D
D
D
D
D
D
D
D
MĀRKETINGS