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ELLE EDUCATION BLANCA MENA RODRIGUEZ CURSO 2020-21 Blanca Mena Rodriguez 2020-21
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INDICE Parte 1: 1.1. Análisis: Tienda.........................................................5-13 1.2. Análisis: Organización del producto.....................14-21
Parte 2: 2.1. Análisis: Escaparate.................................................21-47
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PARTE 1
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EJERCICIO 1. Analiza profundamente el plano general de esta tienda, explicando la disposición del mobiliario, las diferentes zonas, pasillos, etc.
5 Fotografía 1. Plano general de la tienda dividido en sus diferentes partes. Blanca Mena Rodriguez 2020-21
EN ESTE EJERCICIO... ...llevaremos a cabo el análisis del plano de esta tienda: su geometría, sus elementos, pasillos, disposiciones, etc. Teniendo en cuenta el comportamiento de los clientes. Antes de todo, vamos a describir geométricamente la tienda: forma de rectángulo de unos 375 metros cuadrados, de los cuales 196 están dedicados a la zona de ventas, 70 dedicados a la zona del staff de la tienda y a la zona de probadores le destinan unos 52 metros cuadrados. La mayor parte del local está ocupado por la zona de ventas.
1. Escaparates: carta de presentación de la tienda. PAREDES MANIQUÍS VIDRIOS Fotografía 2. Plano general de la zona de escaparates.
Se trata de dos escaparates, uno a cada lado del punto de acceso, con una medida de 5 metros de ancho y 1,2 metros de profundidad, sin estar indicada la altura. En cuanto a su ubicación, se trata de dos escaparates de fachada. En ambos escaparates, hay una pequeña esquina inclinada hacia la puerta que permitirá ver el escaparate desde más ángulos (desde la calle y cuando el cliente está entrando en la tienda). Por lo tanto, diremos que se trata de escaparates INCLINADOS. Hay más posibilidades de que los clientes se detengan y se queden de pie frente al escaparate sin llegar a entrar en la tienda. Por otro lado, son escaparates SEMICERRADOS: por una luna de vidrio en la fachada (inclinado hacia la entrada), paredes en la parte posterior y el lateral opuesto al coincidente con la entrada. Cada uno de estos escaparates tiene una pequeña apertura (de ahí el prefijo semi-) en el lugar donde se inclina el escaparate. Esto permitirá que los viandantes que se detengan a mirar el escaparate puedan ver a través de esa apertura el interior de la tienda. Además, facilitan la entrada a los escaparatistas.
6 Al no haber a penas 1 metro de profundidad, los elementos del escaparate se distribuyen en una línea horizontal, generando amplitud, calma y equilibrio.
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Cuenta con elementos decorativos, donde podrán ser colocados por productos de interés: cinco maniquíes en el escaparate de la izquierda (uno de ellos se encuentra más alejado y sentado en un asiento) y tres en el de la derecha (uno de ellos sentado en un asiento). Además, destacan lo que pueden ser mesas, vitrinas expositoras u otros elementos rectangulares y cuadrados en ambos escaparates. Según su colocación podemos intuir que estos maniquíes se encuentran dispuestos de manera que crean una escena real con la cual los clientes se pueden sentir identificados, siendo esto una estrategia para provocar la compra de las prendas mostradas.
2. Búsqueda de entradas y salidas. Esta tienda tiene un único punto de acceso que se encuentra centrado entre los dos escaparates que mencionamos anteriormente (podemos observarlo pintado de rojo en la Fotografía 1). En primer lugar, remarcar que se trata de una entrada de gran magnitud (2,4 metros), lo que permitirá que el flujo de entrada y salida de clientes sea cómodo. Por otro lado, se trata de un acceso coincidente con la entrada al establecimiento, en el que nos encontramos directamente con el producto y la zona de ventas.
Fotografía 3. Punto de acceso
Lo mejor es que el punto de acceso esté ubicado a la derecha del local, puesto que ayuda a la tendencia que tienen los clientes de dirigirse hacia el centro de la superficie y girar en sentido contrario a las agujas del reloj. Estando el punto de acceso en el centro, los clientes tenderán a continuar hacia el centro. Pero en esta tienda existe un obstáculo justo delante del punto de acceso, que puede ser o no colocado estratégicamente: una zona de descanso, lo que obligará a los clientes a dirigirse hacia los lados.
En cuanto a las salidas, existen dos: una principal coincidente con el punto de acceso y otra de sólo de emergencia (debe estar bien señalizada). La primera, al coincidir con el punto de acceso fomentará a que el cliente de la vuelva completa a la tienda, siendo más probable su recorrido por la zona fría. Por otro lado, la de emergencia está situada al fondo de la tienda a la derecha, en la parte opuesta al punto de acceso. Destacar que la puerta se abre hacia fuera y con un pasillo que guía directamente hacia la salida, sin existir ningún obstáculo para su utilización en el caso de emergencias.
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Fotografía 4. Salida de emergencia
3. Zonas calientes y frías
Fotografía 5. Zonas frìas y calientes.
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En primer lugar, hablaremos de las zonas calientes, es decir, las partes de la tienda con mayor número de ventas y que son las más transitadas por el comprador. Respecto a la zona de entrada, considerada caliente, puesto que el cliente debe pasar de manera obligada, podríamos colocar secciones que sea necesaria su venta debido a su menor frecuencia de compra. La zona caliente se extiende por el pasillo de aspiración derecho llegando hasta la mitad de la tienda. Dónde erá necesario colocar estratégicamente puntos focales, como son por ejemplo los maniquís que se encuentran en la pared frontal de este pasillo, para convertir las zonas frías del fondo del local en zonas templadas. También, se podría colocar un producto atractivo en lo que parecen ser vitrinas en el centro de esta misma pared. El probador también constituye un punto focal que obligará al cliente recorrer parte de esta zona fría.
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En cuanto a la zona fría situada en la parte izquierda de la tienda, al tratarse de la zona menos transitada, se deberán colocar artículos de máxima necesidad para el cliente o de máxima rotación: la zona de jeans, prendas básicas. En el plano se pueden observar dos círculos, que pueden ser columnas. Si se trata de eso están mal ubicados, puesto que evitan la visibilidad de la zona fría.
4. Tipos de disposición de la tienda Hablamos de una mezcla entre disposición aspirada y libre. Aspirada porque el mobiliario se ve Fotografía 6 Puntos focales colocado de manera oblicua de acuerdo a cómo puede moverse el comprador. Podemos decir que es invertida porque la zona de descanso evita que haya un pasillo central de aspiración y se convierta en dos diferentes en los laterales. Esto hace que hablemos de una disposición libre perfectamente colocada para obligar al cliente a hacer un recorrido determinado, de manera que recorra el máximo posible del espacio de ventas y vea todas las secciones. Habrá que planear estrategias para ayudar al cliente a seguir su flujo natural. Por ejemplo, colocar una sección llamativa en la parte derecha.
5. Tipos de pasillos En vez de un pasillo de aspiración principal central, contamos con dos pasillos de aspiración en la entrada del local que orientan al cliente hacia otros dos pasillos de aspiración en los laterales, los cuales cumplen correctamente su función de guiar a los clientes hasta el final del local. Por otro lado, contamos con dos pasillos principales perpendiculares a los de aspiración (uno en la pared del fondo de la zona de ventas y otro en el centro). Numerosos pasillos de acceso, transversales a los principales, darán paso al centro de la tienda y zona de caja, así como al pasillo principal central. Sería más conveniente eliminar las dos columnas del centro para que este pasillo pudiese ser más largo y permitiese una mejor circulación del cliente. No existen ángulos rectos, esto hace que los clientes recorran la tienda a su propio ritmo y de la manera que más desee.
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Fotografía 7. Pasillos principales, de aspiración y de acceso
6. Mobiliario Se encuentran ordenados libremente, de forma que no siguen un u parón determinado. el recorrido del cliente. Además, encontramos muchos burros expositores simultáneos lo que podrá fomentar la compra por impulso. En cuanto al mobiliario podemos observar que todas las paredes de la tienda están cubiertas por traseras. Cada una de ellas tiene una disposición diferente, con barras mesas, maniquís y baldas de diversos tamaños; lo que hace que el cliente no se aburre de la monotonía y se vea atraído por cada sección, recorriendo el mayor número posible.
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Hay que destacar el gran número de maniquís dispuestos en toda la zona de ventas, en total diecisiete, más los cinco de la zona de descanso y ocho en los escaparates. Esto hará a la tienda muy atractiva, puesto que están dispersados y perfectamente distribuidos por toda la tienda. Además, de permitir la exposición de numerosos total look, que incitarán Blanca Mena Rodriguez 2020-21
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al cliente a la compra cruzada. Por otro lado, los burros expositores que encontramos en toda la superficie son de estructuras originales y diversas. En cuanto a las mesas, las podemos encontrar de diferentes tamaños y formas. La disposición del mobiliario, definitivamente, constituye una manera original de presentar los productos y crear una buena experiencia de compra del cliente.
7. Zona de descanso: qué supone para la tienda. En frente del acceso ubicado en el centro, han colocado una zona de descanso que obliga al comprador a dirigirse hacia los laterales de la tienda. En esta zona podemos encontrar una gran alfombra y dos sofás. Entre estos dos una estructura en la que se encuentra un maniquí. Así cómo, cuatro maniquís más. ¿Por qué estarán colocados aquí? Seguramente en esta zona se presenten artículos exclusivos, artículos estrella de la marca o, por ejemplo, prendas que se encuentren en la zona fría, para impulsar al cliente a llegar a esa parte de la tienda. Sin embargo, como inconveniente se trata de un claro obstáculo. Podemos observar que en la parte trasera de esta zona hay una gran pared que impide ver el interior de la tienda, puede ser un fallo o una estrategia para hacer atractiva la entrada de la tienda. En todo caso, supone un elemento colocado para guiar el flujo de los clientes hacia los lados. Además de ser una zona que puede atraer al cliente por presentar artículos exclusivos (convirtiéndose en un escaparate de interior) o servir de zona de espera para personas que acompañen a familiares o amigos y no le gusten las compras.
8. Zona de caja Lo normal es que la caja se encuentre en el fondo de la tienda para lograr que el cliente aumente el recorrido lo máximo posible. Pero en este caso no es así, esta zona se encuentra en el centro de la tienda, detrás de la zona de descanso. ¿Qué puede suponer esto? Por una parte, que se encuentre situada ahí podría parar el momento de compra del cliente a medio recorrido, ya que el ver la caja le incitará a pagar. Por otro lado, hará que el cliente, que viene por la parte derecha de la tienda, se gire y mire hacia la parte izquierda (la zona fría de la tienda). Esto puede provocar que el cliente al mirar el mostrador vea colocada, estratégicamente, en la zona fría la chaqueta que tanto le gustó del maniquí del escaparate y decida ir a la zona fría antes de pagar. A pesar de todo esto, no tiene porqué suceder así. Sería conveniente que en esta tienda la caja se encontrase al principio a la izquierda, para obligar a el cliente a recorrer toda la tienda (de derecha a izquierda, en sentido contrario a las agujas del reloj. Blanca Mena Rodriguez 2020-21
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Hablar de las mesitas que se encuentran colocadas cerca de caja, seguramente los productos que se encuentren ahí serán de compra por impulso: accesorios como carteras, calcetines, bisutería, gafas de sol, fundas de teléfono, maquillaje, etc.
9. Zona de probadores Se encuentran en la parte izquierda del fondo de la tienda, lo que hará al cliente recorrer parte de la zona fría para para llegar hasta ella. Pongamos el ejemplo de que un cliente únicamente entra a la tienda en busca de un vestido, que encuentra nada más entrar en la tienda. La ubicación de los probadores en el fondo de la tienda hará que el comprador atraviese toda la tienda para poder probárselo, lo que hará que pueda interesarse por otros artículos de la tienda. Destacar que son de gran amplitud y presentan asientos, dejando ver su comodidad para el cliente. Como inconveniente marcar que sólo hay dos probadores, un número bastante reducido para tratarse de una tienda tan amplia. A pesar de esto, todo dependerá de la marca. Por ejemplo, si se trata de una tienda de fast fashion o low cost, se necesitarían más probadores. En el caso de tratarse de una tienda como Gucci, en la que el flujo de clientes es más reducido en número, sería correcto primar antes la calidad de los probadores que su cantidad.
10. Zona de trabajadores Esta zona se encuentra al final de la tienda, entre los probadores y la salida de emergencia. Se compone del almacén y dos espacios reservados al bienestar del staff: un comedor y un WC. En cuanto al almacén, destacar sus dos entradas, lo que permitirá que sea cómoda la entrada y salida de los trabajadores, sobre todo en días más ajetreados cómo rebajas o fechas señaladas. Además, se encuentra situado cerca de los probadores y de la caja, zonas donde es posible que el cliente pregunte por tallas o determinadas prendas: lo que lo hace cómodo para el comprador y para los trabajadores.
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El WC podría haberse ubicado de modo que la puerta no conectase directamente con la zona de ventas, debido a que hay una pared con prendas al lado de esa puerta, de manera que se pueden desprender malos olores perjudicando la experiencia de compra de los clientes. La mejor manera de haberlo ubicado habría sido colocando la zona de comedor donde el WC y viceversa o por otro lado, que la puerta del WC estuviese colocada en el mismo pasillo que la puerta del comedor.
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Fotografía 8. Ubicación de la puerta del WC.
EN REFLEXIÓN... ...comentar que, en mi opinión realizaría un cambio de la zona de caja a la parte izquierda de la entrada, esto obligaría a el cliente a entrar por la derecha y salir por la izquierda, de manera que recorrería toda la tienda. Otra opción sería mover la zona de descanso hacia la derecha, permitiendo un pasillo central que llegase hasta la caja ubicada al fondo de la tienda, para que el cliente pudiese visibilizar toda la tienda desde la entrada. A pesar de esto me parece que la tienda está distribuida de una forma atractiva y fácil para que el cliente pueda realizar un recorrido 13 por toda la tienda. Todo esto gracias a la colocación de las distintas zonas, muebles y puntos focales que guían al cliente. Blanca Mena Rodriguez 2020-21
ANÁLISIS...
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EJERCICIO 2. Analiza la siguiente imágen explicando la organización del producto en el comercio y la exposición del mismo. En el siguiente ejercicio, vamos a realizar un análisis exhaustivo de la colocación de los productos que aparecen en la fotografía. Para ello, debemos tener en cuenta, además de su tipología, el público objetivo al que va destinado, el tipo de producto, los colores utilizados, colocación del producto expuesto, el mobiliario, etc. A continuación, profundizaremos dentro de cada uno de estos puntos. Será necesario tener clara su tipología para poder analizarla. Marcar que hablamos de un Merchandasing de gestión, ya que busca la rentabilidad del producto y aprovechamiento máximo del lineal de la tienda (cómo dice Igone Castillo: ‘‘Vender más y mejor’’). Se pretende que la compra sea lo más cómoda posible para el consumidor y la más rentable para la marca. Todo esto se conseguirá gracias a la buena gestión de la colocación de estas prendas. Este tipo de Merchandasing facilita la compra del cliente, por ejemplo, proponiendo unos outfits, colocados estratégicamente, dentro de la misma categoría. El cliente pensará ‘‘¡Me gusta este jersey!’’ y al ver colgados unos pantalones debajo, perfectamente combinables con ese jersey, se parará a pensar si se compra las dos prendas (lo que llamamos venta cruzada). Esta gestión le proporcionará al vendedor rentabilidad y mayor beneficio ya que venderá mayor número de artículos. Otro ejemplo, claro en la fotografía, es la agrupación de referencias que podemos clasificar dentro de una misma categoría, lo que podríamos llamar ‘‘línea ropa casual’’’. Imaginemos que se trata de Pull&Bear, esta categoría pertenecería a la sección de mujer, colocada en una parte de la tienda y dividida de la sección de hombre, también con distintas categorías. Esta colocación por categorías y secciones entran dentro del Merchandasing de gestión. Teniendo clara su tipología, haremos referencia al perfil específico, dentro del público, al que pensamos que irán orientadas estas prendas, es decir, el público objetivo o target. Se trata de ropa destinada a mujeres entre unos 16 y 35 años. A pesar de esto, podríamos encontrar clientas de mayor o menor edad, todo dependerá de los gustos y necesidades de cada persona. En cuanto al nivel económico, parecen prendas de bajo-medio coste que no superarán los 30 ó 40 euros. Todo dependerá de la marca que se trate. Entre todas las posibilidades, podemos intuir que se trata de Stradivarius, Pull&Bear o cualquier otra tienda que vaya dirigida a un público con características semejantes: estilo juvenil. En segundo lugar, vamos a hablar de las diferentes referencias que podemos encontrar: jerséis, chalecos y pantalones denim o jeans. Generalmente, los productos expuestos son de carácter juvenil y casual. Únicamente, muestran tres tipos prendas en diferentes diseños y colores, exceptuando una chaqueta larga y sin cuello en tono azul marino. Podemos decir que son prendas de alta rotación ya que son prendas básicas y jeans. Blanca Mena Rodriguez 2020-21
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Fotografía 9. Tipos de prendas
Sería totalmente posible la combinación, por lo tanto, la compra cruzada de todos los productos que se muestran. De hecho, esta parece ser la principal intención por la que se colocaron en la misma pared estos productos. Además de tratarse de prendas básicas que se pueden emparejar también con otras prendas del resto de la tienda u otras. Destacar que en cada uno de los jerséis colocados de manera frontal tienen colgado un collar largo en tono dorado, seguramente también a la venta, para fomentar aún más la venta cruzada de productos. En cuanto a cantidad de producto nos podemos fijar que de cada prenda encontramos varias unidades y, seguramente, gran variedad de tallas. De manera que el cliente tendrá fácilmente a su disposición su talla sin tener que recurrir al staff de la tienda.
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Existe una armonía de color y una combinación de los colores de una manera ordenada y agradable. Los jerséis los podemos encontrar en diferentes todos de blanco, beige y marrón (los cuales aportan luz, y descanso visual evitando la saturación del cliente), y algunos de tono azul marino con líneas blancas. Los chalecos en denim azul o tonos Blanca Mena Rodriguez 2020-21
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de blanco y beige y los jeans en tonos azules. Podemos decir que todas las prendas siguen una gama de blancos compatibles con el tejido azul denim. Hablamos de una combinación por armonía: la que combina dos, tres o más colores, que pertenecen a la misma gama (nudes blanco, tierras, beige), apoyadas con puntos en tonos neutros, los chalecos vaqueros y jeans (prendas neutras que rompen con el monocromático de colores blancos y beige) o viceversa de manera que los colores claros rompen con la monotonía del denim. Con la presencia del azul marino hablamos, también, de una combinación por contraste: utilizamos colores opuestos, para dar una sensación dinámica.
Fotografía 10. Paleta de colores
En función de los artículos presentados se eligió un mobiliario que permitiese la correcta colocación de forma que realce los productos y permita una clara clasificación de los mismos. En cuanto a la estructura principal, los productos se disponen en una cremallera o trasera (adosada a la pared lateral de la sala de ventas) con diferentes estantes y barras expositoras móviles para adaptar el número y altura a los productos. Se trata de un mobiliario perfecto para la exposición de grandes volúmenes de mercancía. Encontramos una balda en la parte superior en la que se muestran los mismos productos que en la parte de abajo. En este caso se trata de unos jeans y un jersey marrón mostaza, la única diferencia es que en la parte de arriba se encuentran doblados en una balda y en la parte inferior están perchados. Se trata de una estrategia para que el cliente desde que entra en la tienda, aunque esta pared se encuentre al fondo de la tienda, pueda verlo con claridad y saber qué es lo que va a encontrar en esa sección. El resto de productos se encuentran perchados en barras expositoras de forma frontal y lateral (destacar que estas barras están colocadas a diferentes alturas adaptándose a la longitud de los artículos, por ejemplo, la barra inferior de la segunda columna necesitará estar más alta por que expone unos pantalones, sin embargo, en la primera está más Blanca Mena Rodriguez 2020-21
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abajo por que necesita que se vea el largo de la chaqueta en la parte superior. Los frontales permiten observar el producto en su totalidad, permite al cliente ver las características de cada prenda, por ejemplo: la forma de los bordados y la longitud del jersey, los bolsillos o el cuello del chaleco, los rotos y el tallo del pantalón. Las dos barras que se encuentran colocadas de forma lateral hacen que el cliente sea consciente de que hay una cantidad considerada de prendas y que, lo más seguro, es que su talla se encuentre entre esa cantidad. No se nos olvide mencionar la presencia de dos tipos de perchas de madera, adecuadas a cada producto: de colgar para jerséis y chalecos y de pinza para los jeans. El producto está correctamente potenciado, debido a su correcto planchado, perfilado, tallado, perchado, además de un limpio y ordenado doblado.
Fotografía 11. Perchas
En cuanto a la presentación y colocación general de los productos diremos que es una presentación mixta, combinación entre presentación horizontal y vertical, agrupando los productos por familias y colores, logrando una composición lógica, armónica y coherente. Además de tratarse de una presentación simétrica. Si dividimos la fotografía por la mitad, nos daremos cuenta de que un lado parece el reflejo del otro.
18 Fotografía 12. Filas y Columnas Blanca Mena Rodriguez 2020-21
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Se trata de tres filas y y seis columnas perfectamente diferenciadas. En la fila superior (A) únicamente encontraremos la valda de la que hablamos anteriormente. En la fila del medio (B) se disponen ‘‘partes de arriba’’ (disposición horizontal): jerséis, chalecos y chaquetas, y en la fila inferior (C) encontramos ‘‘partes de abajo’’: jeans. También, jerséis y chalecos. Al repetirse tanto estas prendas podemos decir que el producto estrella de esta sección son los jerséis. Si hablamos de columnas (de arriba a abajo), se disponen dos prendas. En la segunda y quinta fila encontramos jersey arriba y jean debajo: se trata de lo que llamamos disposición vertical del producto (facilita la rápida visualización por parte del cliente). En la tercera y cuarta encontramos chaleco arriba y jersey debajo o jersey arriba y chaleco debajo. En estas columnas los productos inferiores se encuentran perchados de manera lateral. Si nos basamos en la tipología de las prendas hablamos de una presentación anatómica: presentando las prendas en el mismo orden que se llevan puestas, por ejemplo: un pantalón debajo de un jersey y un chaleco al lado, permitiendo un outfit definido y completo mediante la combinación de productos de distintas categorías. Si nos fijamos bien cada columna combina una prenda de color beige, blanco o marrón con un azul o tejido denim. De manera que los colores quedan bien distribuidos en la pared y son agradables para la vista del cliente. Además, los artículos de tonos beige y claros se encuentran colocados creando un ‘‘zig zag’’ cruzado con otro exactamente igual, pero en tonos azules o denim.
19 Fotografía 13. ‘‘Zig zag’’, distribución de colores
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En conclusión, se trata de una pared destinada a la venta cruzada del producto y llena de referencias que se caracterizan dentro de un mismo estilo juvenil y casual. El principal objetivo es que el cliente al ir a comprar su jersey, vea el chaleco denim, perfectamente combinable con el producto que va a comprar, y decida comprarlo. Esto le llevará a querer comprarse unos jeans. Es decir, que hablamos de un objetivo de venta del producto. A pesar de que no se muestre en la foto, lo más correcto sería colocar unos zapatos en la parte inferior de esta pared (una balda en el suelo) con zapatos o botas combinables con estas prendas (por ejemplo: unas botas en tonos marrones o unas zapatillas blancas o beige. O, por otro lado, que esta sección estuviese colocada cerca de la sección de zapatillas. Personalmente, intentaría hacer algo más atractivo. Podríamos encontrar un maniquí delante de esta sección que llevase combinadas estas prendas e incluso llevar un sombrero, para provocar al cliente que busque además de esta sección, la sección de complementos. Esto funcionaría de la misma manera que están colocados los colgantes en los jerséis.
Fotografía 14. Total looks
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Otro de los objetivos es que la compra sea lo más cómoda para el cliente proporcionándole, además de outfits, una cantidad de artículos en diferentes tallas, haciéndolo más accesible para el comprador. En resumen, esta selección de prendas y su colación están perfectamente gestionadas para lograr conseguir los objetivos principales de la marca. Un pequeño detalle a tener en cuenta es la etiqueta que sobresale de la chaqueta sin cuello azul marina, en la parte superior de la primera columna. Podemos observar un pedazo de etiqueta color rojo, ¿se tratará de una sección de rebajas? Blanca Mena Rodriguez 2020-21
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ANÁLISIS DE UN ESCAPARATE: De todos los escaparates que veas en tu ciudad, haz una foto a uno de los que más te gusten o te llamen la atención y analízalo paso por paso: • Tipo de escaparates. • Iluminación (directa, indirecta, inferior , superior, sombras, etc..) • Diseño ( visibilidad, disposición, posición, composición, etc.) • Elementos estructurales. • Elementos decorativos. • Serigrafía y rotulación. Además, comenta la relación entre el escaparate y el interior de la tienda (Visual Merchandising): • La iluminación interior • La coherencia de los elementos decorativos • La música • La distribución de la tienda, cajas, diferentes secciones (hombre, mujer, puerta, etc.) • Pasillos, etc.
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Fotografía 1
Fotografía 2
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Fotografía 3
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Fotografía 4
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Fotografía 5
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El escaparate seleccionado pertenece a la tienda de tous (Centro comercial Plaza Río 2 en Madrid) Hablaremos de: El tipo de escaparate En primer lugar, lo clasificaremos dentro de los escaparates DE ESQUINA. Esto quiere decir que contamos con un escaparate dividido en dos partes: - La primera parte, correspondientes a las fotografías 1 y 3, se trata de un escaparate semicerrado por una gran luna de vidrio y, en la parte de atrás por una pared conformada por grandes baldosines negros de vidrio. En el lateral extremo de esta pared encontramos una apertura a la tienda.
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- La segunda parte, conformada por un escaparate dividido por el punto de acceso de la tienda (podemos verlo en la fotografía 2) encontramos dos escaparates ABIERTOS. Son correspondientes a las fotografías 4 y 5. Por otro lado, exceptuando la parte cerrada por la pared negra, podríamos clasificarlos dentro de los ESCAPARATES VITRINA, debido a que Blanca Mena Rodriguez 2020-21
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los artículos expuestos son joyas de pequeñas dimensiones, a la altura de la vista para permitir que el cliente pueda observar detalladamente la mercancía. La forma en la que están construidas dichas vitrinas la explicaremos más adelante. Por último, destacar que se trata de un escaparate DE PRESTIGIO, debido a la creatividad y a la calidad de los materiales utilizados, además de la originalidad y exclusividad dedicada. En cuanto a su ubicación, es un escaparate que se encuentra en el interior de un centro comercial y rodeado de grandes comercios como Zara.
Iluminación (directa, indirecta, inferior, superior, sombras, etc.) En todos ellos, la luz creada permite la correcta visibilidad de los productos. Además, hablamos de que los focos utilizados son de luz indirecta y fría: grado de concentración cero, es decir, se dispersa en su totalidad. Con esta luz los objetos y colores se aprecian perfectamente, no se producen sombras.. Hablaremos de la iluminación de cada escaparate por separado: - Escaparate semicerrado (Fotografía 1): cuenta con una serie de focos superiores que iluminan la pared negra de baldosines, lo que permite destacar su brillo. En esta parte del escaparate no se presenta ningún producto sobre el que enfocar la atención con focos. La pared cuenta con una pantalla y un mítico osito de Tous en acero plateado rodeado por una barra de luz que actúa como contraluz, permitiendo separar la estructura del fondo, para remarcar el efecto 3D del osito y que parezca que está levitando. También contamos con las letras de la marca iluminadas. En la apertura de este escaparate se presenta una pequeña vitrina que es su parte superior presenta dos focos de luz directa hacia 29 las joyas expuestas en esa vitrina. Estos focos permiten resaltar, además el decorado y los diferentes elementos dispuestos en las vitrinas. Blanca Mena Rodriguez 2020-21
(Fotografía 3). - Escaparates abiertos (Fotografías 2,4 y 5): cuentan con dos vitrinas, cada una de ellas iluminadas con cuatro focos superiores, enfocados a resaltar las joyas presentadas. Destacar el osito de Tous iluminado encima de cada una de ellas. Si nos fijamos debajo de estas dos vitrinas se encuentran expuestos algunos bolsos de la marca. Estos están iluminados con un foco localizado debajo de estas vitrinas, cuya intensidad es baja. Esto permite hacer visible el producto secundario, sin quitarle importancia a los productos principales: las joyas. La iluminación de estos escaparates está bien trabajada de manera que ningún elemento pase desapercibido.
El color El decorado de los escaparates presenta tonos de rosa palo, rosa fucsia, tono salmón, blancos; en contraste con el negro de la pared del escaparate cerrado y del marco del punto de acceso. Colores suaves que llaman la atención y aportan calma. Estas gamas de colores también se presentan en la página web de la tienda. Lo que hace que haya una concordancia entre lo físico y lo online. Respetando íntegramente la imagen de la marca.
Diseño (visibilidad, disposición, posición, composición, etc.) Se trata de un escaparate atractivo desde la calle. Tanto los colores como las vitrinas de gran tamaño (centradas en los escaparates), el logo de la marca en grandes dimensiones y la buena iluminación hacen que la tienda sea visible a una gran distancia. Lo que hará que capte la atención a la 30 gente que pasee por el centro comercial. Los elementos principales de los escaparates son las joyas y, en segundo Blanca Mena Rodriguez 2020-21
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lugar, los bolsos. Si tenemos en cuenta que los expositores son cubos huecos, los elementos se encuentran dispuestos de forma horizontal dentro de ellos. Los bolsos se encuentran colocados encima de unas cajitas rosas, debajo de estas vitrinas cuadradas.
Fotografía 6
Destacar que las joyas están ordenadas de manera que cada vitrina muestra productos que pueden ser perfectamente combinables. Por ejemplo, un collar en el mismo tono y el mismo diseño que los pendientes, el anillo (fotografía 6). Principalmente, las joyas se agrupan por colecciones, por ejemplo, la colección de relojes Heritage Gems. Se presentan juntos los cuatro relojes que la conforman:
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Fotografía 7
Cada una de las colecciones presentadas se encuentran perfectamente diferenciadas, aunque se encuentren en la misma composición. Otro ejemplo sería el de la colección Eugenia by Tous llamada SAVE. Para ella se dedican joyas con diseños de cinco animales en peligro de extinción (Fotografía 7).
Elementos estructurales y Elementos decorativos En estos escaparates podremos encontrar dos ‘‘vitrinas’’ en forma de cubo rosado (Fotografías 4 y 5) y otra más pequeña en forma rectangular (Fotografía 3). En realidad, son estas estructuras las que guardan como si fuesen cajas el verdadero contenido, la ‘‘magia’’, del escaparate: las joyas. Podemos observar que fuera de estas estructuras únicamente se presentan dos pilares de acero plateado que aguantan cada estructura y otros dos que unen a cada una de ellas al techo. Además, debajo de cada uno de los dos cubos encontramos expuestos dos bolsos, como productos secundarios. También debemos destacar las letras ‘‘‘JOYEROS DESDE 32 1920’’, plateadas y de gran tamaño que se encuentran colocadas en estas estructuras. Esto logrará que el cliente confíe en la marca. Blanca Mena Rodriguez 2020-21
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En cuanto al interior de estas estructuras, se ha colocado una tela rosada en la parte de atrás que actúa cómo pared visual artificial, evitando que se vea el interior de la tienda. Además, esto logra centrar la atención al interior de estas estructuras que es dónde se encuentran los productos. Hablemos ahora de las bases que sustentan los productos: Los bolsos, situados en la parte inferior del escaparate, están colocados sobre una caja rosa de madera (fabricada con madera aglomerada) simulando el embalaje de mercancía para su transporte. Con las esquinas en metal dorado como decoración. Estas cajitas también se encuentran, en diferentes tamaños, dentro de las estructuras de los escaparates (fotografías 4 y 5), actuando como bases para los carteles y expositores de las joyas. Estas se encuentran dispuestas estratégicamente para cada una de las colecciones presentadas. Algunas de estas cajas se encuentran abiertas, presentando un busto con collares en su interior. También son utilizadas para colgar las joyas directamente en ellas. Se tratan de elementos estructurales decorativos multifuncionales. En el caso de los expositores de las joyas, encontramos bustos para los colgantes de diferentes diseños y tamaños, en forma de cuña, con o sin cuello, dependiendo del largo de los collares. Esto evita caer en la monotonía. En cuando a anillos y pulseras, los encontramos colocados en estructuras cilíndricas o cúbicas de diferentes alturas y tamaños o colgados de expositores en forma cónica. También, podemos encontrar expositores acolchados para las pulseras. Los pendientes están colocados en expositores en forma de ‘‘T’’, y de forma original en estructuras que simulan el lóbulo de la oreja o que muestran la forma completa. Los relojes están expuestos en la forma en la que se verían puestos en una muñeca. Destacar que todos los expositores presentados, tienen diversas formas, alturas y tamaños. Están colocados de manera atractiva visualmente, aportando originalidad sin llegar a romper el orden. Por último, remarcar 33 que estas estructuras son del mismo color: blanco. Lo que permite que la visión de los clientes se centre principalmente en el producto. Blanca Mena Rodriguez 2020-21
Otro elemento decorativo de gran importancia y en concordancia con las cajas de embalaje son las estructuras realizadas con cartón (rosa, fucsia, salmón, blancas), de diferentes hojas tropicales (filodrendo, palmera). Estas se encuentran colocadas en unos raíles en la parte superior del de las estructuras, que hacen que cuelguen hacia abajo, así como entre las cajas, detrás de los expositores, de los bolsos). En cuanto al escaparate semicerrado, está dedicado principalmente a destacar el logo de la marca, gracias a esa estructura del osito iluminada de grandes dimensiones. En la pantalla grande se presenta una fotografía con cuatro broches del osito de Tous en diferentes formas y modelos. Todos ellos mostrados en una línea horizontal sobre una mancha de pintura con diferentes tonos de rosa. Todos estos elementos y colores aportan una temática de cara al verano y a los viajes. También puede significar la expansión de la marca por el mundo.
Serigrafía y rotulación. En primer lugar, hablamos de los carteles presentes en los escaparates. Contamos con dos de tamaño reducido: uno para la colección de relojes Heritage Gems y otro para la colección SAVE. El primero de ellos presenta en mayúsculas el nombre de la colección y una breve explicación con tipografía en color negro y de fácil lectura. Además, presenta una ilustración de un reloj con los cuatro colores disponibles de ese producto, indicando con una fotografía el mineral utilizado y su nombre para cada uno de ellos. El segundo, dedicado a la colección Eugenia by Tous: SAVE. Con la misma tipografía que el anterior, en el que explica la finalidad solidaria de esa colección. Presenta una imagen de la creadora portando los productos, así como el logo de la organización a la que va destinada: ONG WWF. 34 En el caso de los precios: para los bolsos encontramos unas pequeñas estructuras transparentes que contienen el nombre de referencia y su precio, Blanca Mena Rodriguez 2020-21
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en un estilo minimalista, únicamente tipografía negra y fondo blanco. Para las joyas, los precios están marcados con estructuras metálicas con los números correspondientes al precio. La información proporcionada por estos carteles es meramente informativa: precio y una breve historia de sus nuevas colecciones. Destacar que estos carteles están protegidos con plásticos y vidrios.
Punto de acceso Presenta un arco cuadrado de color negro, con el nombre de la tienda en metal plateado e iluminado. En esta parte hay que destacar un elemento (fotografía 11): una pequeña estructura blanca en la entrada que soporta un gel desinfectante y un cartel, bastante atractivo, que recuerda las medidas de seguridad necesarias para protegerse contra el COVID-19. Presenta colores y dibujos gráficos entre los que resaltan las letras ‘Stay Safe. Stay tender’. Esto consigue que, en los momentos en los que nos encontramos, el cliente se sienta seguro y quiera entrar en la tienda. Además, incita a seguir las medidas sanitarias para evitar problemas futuros.
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Ahora analizaremos la relación entre el escaparate y el interior de la tienda...
Disposición en parrilla con secciones claramente diferenciadas. Al entrar en la tienda lo primero que encontramos es una vitrina que contiene un busto con cuello, cabeza y mano con algunos de sus productos de joyería expuestos. Justo al lado presentan una mesa con dos bolsos. La finalidad de esto es quedarle claro al cliente que es lo que va a encontrar dentro de la tienda., es decir, cuáles son los productos estrella de esta: bolsos y joyería. Este objetivo también está presente en el escaparate. Al tratarse de una tienda de pequeño tamaño, encontramos la zona caliente en los primeros dos tercios de la tienda, en los que únicamente se expone el producto principal (joyas) en vitrinas de diferentes diseños. El resto de las secciones las encontramos en la zona fría, el fondo de la tienda. En el que se ha colocado estratégicamente el mostrador para que el cliente llegue a ver estas secciones secundarias: bolsos, pañuelos, gafas y perfumería. Además, muy característico de las tiendas de Tous son dos pequeñas maletas colocadas en una zona cercana a la zona de caja. Si buscamos semejanzas entre la tienda y el escaparate podemos hablar del color rosa de los baldosines de una de las paredes de la tienda (fotografía 18), fabricados con el mismo material que la pared negra del escaparate semicerrado (fotografía 1) Si observamos el cartel de la fotografía 18, nos delatará la colección que inspira a los escaparates, se trata de la Tender Made Colletion. Podemos observar que en la pantalla se presenta una fotografía diseñada y orientada al osito característico de la marca, en concordancia y del mismo estilo que 43 la pantalla del escaparate (fotografía 1). Esta colección se presenta en el busto expuesto en la entrada de la tienda (fotografía 21) Blanca Mena Rodriguez 2020-21
En el caso de las vitrinas, se trata de estilo vintage y de color blanco, presentando partes metálicas en color plateado, del mismo material que los grandes pilares que vemos en los escaparates. (Fotografías 14, 19 y 20). Los colores del interior y los escaparates crean una gama de blancos, rosas, grises y negros, que dan un aspecto moderno a la tienda. (Fotografías 12 y 13) En cuanto a la música, inexistente y ningún olor característico, más bien neutro. Fotografía 14 y 19: podemos observar como en el interior de las vitrinas se pueden ver cajitas en todo rosado y de madera aglomerada, las mismas que encontramos en los escaparates (fotografia 4 y 5). Además los mismos expositores blancos para las joyas. En cuanto a la iluminación, presentan los mismos focos dentro que fuera, con la misma temperatura de color, haciendo que la entrada a la tienda, no descompense al venir de fuera. Además cada una de las vitrinas está correctamente iluminada, en concordancia con el resto de la tienda. Podemos encontrar la misma cartelería presentada en los escaparates, dentro de las vitrinas del interior de la tienda, con la misma tipografía y diseño. Destacar el color rosa característico de su nuevo perfume Love Me, celebración al centenario de TOUS, que inspira el color rosa de los escaparates. Si no fijamos en la fotografía 18 encontramos el perfume expuesto junto a un pequeño cartel que lo publicita. Las hojas tropicales presentes en los escaparates, aunque no en el interior de la tienda, se deben a la nueva colección Nenúfar (fotografía 4). Como opinión, cambiaría el color del suelo amaderado de la tienda, de marrón a un color más neutro. En cuanto a la concordancia con la tienda física y la web: Se repiten en 44 ambas, los colores rosados, las hojas tropicales de la colección Nenúfar, los gráficos de la Tender Made Colletion. También se repite el mismo texto presente el los carteles relacionados con la colección SAVE. Blanca Mena Rodriguez 2020-21
Fotografía 21
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La imagen que acompaña al perfume Love Me expuesto en la tienda, también lo encontramos en la página web. La tienda presenta una mezcla de varias ideas, dejando un hueco para cada proyecto y colección, dándole a todo una concordancia y un sentido lógico. Esto podemos encontrarlo tanto en la página web como en la tienda física.
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Bibliografía https://pinetools.com/es/obtener-colores-imagen https://color.adobe.com/es/create/color-wheel https://www.marcandoladiferencia.com/ https://www.mheducation.es/ Apuntes del curso: Visual Merchandasing y Estilismo (ELLE Education + UCM) Fotografías de https://www.pexels.com/ (icon0.com)
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