Von der Leadgenerierung zur

KUNDENANSPRACHE SPEZIFISCH GESTALTEN

Text Horst Blankenburg

Es ist deutlich einfacher und praktischer geworden, Leads online zu generieren. Wo sich hingegen wenig geändert hat, ist die passende Kundenansprache, um den Interessenten zu gewinnen und ihn lange als Mitglied halten zu können. Das gelingt nur auf der emotionalen Ebene. Hierzu sollte man die Persönlichkeitstypen der Leads kennen.

Auch wenn das derzeit noch schwer abzuschätzen ist, gibt es Berichte, denen zufolge ab 2023 die Mitgliederzahl in Fitness-Studios wieder das Niveau von 2019 erreicht haben soll. Bis 2037 soll sich die Studioanzahl sogar verdoppeln. Die Corona-Krise zwingt sehr viele Fitness-Unternehmer gnadenlos dazu, die eigene Komfortzone, und in einigen Fällen auch den Markt, komplett zu verlassen. Viele Fitnessstudios haben nach der letzten Wiedereröffnung zwischen 20 und 45 % ihrer Mitglieder verloren. Außerdem ist es deutlich schwieriger geworden, sowohl neue Mitglieder zu generieren als auch bestehende Mitglieder zu reaktivieren. Konzepte und ausgefeilte Pläne, die noch bis vor gut zwei Jahren erfolgreich funktionierten, sind nicht mehr oder nur sehr schwer umsetzbar. Mal ehrlich: In Wirklichkeit weiß doch niemand so recht, wohin und in welcher Form sich die Märkte in den kommenden Jahren tatsächlich verändern werden. Aber eines ist ganz sicher, weil überlebenswichtig: Neue, emotional gebundene Mitglieder werden in Zukunft mehr denn je benötigt.

Eine neue Marktsituation

Die Welt um uns herum verändert sich rapide: Neue Technologien und vor allem die Digitalisierung beeinflussen die Gesellschaft; Kunden passen ihr Verhalten in vielen Bereichen an die neuen technologischen Gegebenheiten an. Die Corona-Krise hat hier in den vergangenen eineinhalb Jahren nochmals als Katalysator gewirkt. Dieser verän-

Nach der Leadgenerierung erfolgt die persönliche Ansprache, um ein neues Mitglied zu gewinnen

Ab 60+ steigt der Anteil der Mitglieder, die dem Bereich grün oder blau angehören auf knapp 90 %. Hier sind Sauberkeit, Hygiene, Zuverlässigkeit, Vertrauen, Schutz und Sicherheit extrem wichtig

derten Marktsituation müssen sich nun die Unternehmen stellen – natürlich auch in Sachen Neukundenakquise.

Auf dieser Grundlage macht es für die meisten Fitnessstudioinhaber sicherlich Sinn, die Suche nach Leads noch stärker über Social Media zu betreiben. Aber: Ganz egal, wie ausgefeilt und marktspezifisch die potenzielle Neu-Mitglieder-Ansprache auch sein mag, und ganz gleich, mit welchen Retargeting-Tools gearbeitet wird – es fischen doch alle im selben Teich. Potenziell für den Fitnessbereich infrage kommende Leads werden über vielfältige Kanäle zum Teil mehrfach und mit den mehr oder weniger gleichen Zugangswegen, Aktionen und Inhalten angetriggert. Andererseits: Wenn passende Leads generiert werden, dann heiligt der Zweck die Mittel. Die Frage ist allerdings: Was genau sollten Fitnessclub-Betreiber, Trainer, Verkäufer oder Rezeptionsmitarbeiter sagen, oder besser: Auf was sollten sie sich einstellen, sobald ein über Social Media generiertes Lead durch die Türe kommt oder um Rückruf, eine E-Mail-Antwort oder Info über WhatsApp bittet? Hier zeigt sich leider, dass der berühmte rote Faden häufig fehlt.

Den Lead-Staffelstab übernehmen

Der Hauptgrund ist, dass weder Herstellern noch Agenturen noch beiden in Kombination der ganzheitliche B2B2C-Ansatz gelingt. Oft endet der Prozess eben bei der Lead-Generierung

oder, im besten Fall, bei der Lead-Zurverfügungstellung. Im Prinzip funktioniert also die Staffelstab-Übergabe nicht. Hin und wieder werden Verkaufsprofis begleitend eingesetzt, die über jahrelanges und breites Fitnessmarkt- und Verkaufswissen verfügen. Aber letztlich bleibt es fast immer bei schematisch anmutenden Exerzierplatz-Verkaufstrainings, die bei den Mitarbeitern keine spürbaren Veränderungen bewirken. Nicht weiter verwunderlich, denn mit solchen „Urzeit-Trainings“ wird das menschliche Emotionsgehirn nicht nachhaltig aktiviert.

Der Fitnessstudiomarkt ist per se ein B2B-Markt. Verständlicherweise liegt es in der Natur von B2B-Unternehmen, dass der Produktverkauf, die Sales-Struktur, die Werbung in Fachzeitschriften, After-Sales und die damit einhergehenden Argumentationsketten auf B2B-Kunden ausgelegt sind. Im Laufe der Jahre sind einige Hersteller dazu übergegangen, die Eigentümer und Mitarbeiter von Fitness-Clubs über den Geräteverkauf hinaus zu schulen. Diese Schulungen dienten dazu, aufzuzeigen, wie man mit den neuen Geräten oder Gerätekonfigurationen zusätzliche Mitglieder und somit auch Mehreinnahmen generieren kann.

Im Zuge der Digitalisierung 2.0 war es nur logisch, dass die Mitglieder-Akquise zunehmend online über die sozialen Medien erfolgte. Weshalb ist nun dieser Weg im Fitnessmarkt (noch) nicht zu Ende gedacht? Hier ein Beispiel: Die meisten Gerätezirkel sind ziemlich gut auf einem starken digitalen Fokus angelegt: vollautomatisches Einstellen der Geräte, digitale Trainingsanleitung, Per-

Eine gute Clubausstattung allein reicht nicht mehr aus, um Kunden länger zu halten oder neue Mitglieder zu gewinnen

sonalisierung, Trainings- und Ergebnisüberwachung, automatische Erstellung von Trainingsplänen oder die Visualisierung von einzelnen Trainingsfortschritten. Alles natürlich App-unterstützt und 24/7 verfügbar. Hintergrund ist die Annahme, dass Mitglieder motivierter am Gerätezirkel trainieren, sich „betreuter“ fühlen und dadurch die Kundenbindung steigt.

Aber: Im Fitness- und Therapiebereich haben wir es mit wenigstens acht (8) unterschiedlichen Menschentypen zu tun, die über ganz verschiedene Motive und Präferenzen verfügen. Es gibt Mitglieder, die viel Zeit und Aufmerksamkeit für eine Einweisung benötigen und für die die Zielerreichung nicht unbedingt erste Priorität hat. Und es gibt Mitglieder, die vielleicht nur fünf bis zehn Minuten zuhören werden, was der Trainer zu sagen hat. Schlimmer noch, es gibt Mitglieder, die dem Trainer sagen, wie es eigentlich gemacht werden sollte. Dann wieder gibt es Mitglieder, die viele Fragen in Bezug auf die Datensicherheit oder die korrekte Trainingsausführung haben, und es gibt Kunden, die sich permanent neue Trainingsprogramme und Optionen wünschen, damit es ihnen nicht langweilig wird. Und selbstverständlich gibt es Mitglieder, die die Digitalisierung grandios finden, aber auch solche, die nicht wegen der Digitalisierung weiterhin Mitglied bleiben werden. Und hier ist der Unterschied zwischen Theorie und Praxis: Wenn nun Mitarbeiter im Club über alle o. g. Menschentypen ihre Standard-Verkaufsschablone legen und fast nur über die in unserer Zeit nicht mehr wegzudenkende Digitalisierung, von automatisierten digitalen Trainingsplänen oder digitalen Auswertungsmöglichkeiten etc. sprechen, dann werden sie aller Voraussicht nach nur einen Teilerfolg haben.

Menschen wollen unterschiedlich angesprochen werden

Selbst wenn Leads nach unterschiedlichen Menschentypen in den sozialen Medien gesucht werden würden (was im Übrigen bereits funktioniert), dann bleibt den Mitarbeiter im Club nach wie vor nichts anderes übrig, als immer noch selbst herauszufinden, welcher Kunde nun vor ihnen steht. Einer unserer Kunden hat seit Beginn der Corona-Krise bis zum Frühsommer Durch die stärker werdende Online-Leadgenerierung ist es eine wichtige Aufgabe der Mitarbeiter herauszufinden, wer der Mensch ist, der vor ihnen steht

2021 nach und nach rund 60 % seiner Mitglieder verloren. Dieser Kunde hat wunderschön gestylte Clubs in top Locations, hochwertige und innovative Geräteparks, super gepflegt, und ist digital gut aufgestellt. Er hat z. B. Live-Online-Kurse kostenfrei zur Verfügung gestellt, viel Geld in Social Media gesteckt und in großen Teilen auf die Weiterzahlung von Beiträgen während der Zwangsschließungen verzichtet. Zudem hat er mit Gutschein-Lösungen und mit am Vertragsende anhängenden Vertragslaufzeiten gearbeitet.

Niemand war auf diese Pandemie vorbereitet und die Zwangsschließungen und das Herunterfahren aller Fitness-Clubs waren in jeglicher Form ein Albtraum für den gesamten Markt. Der Grund für einen derartigen Mitgliederrückgang wie bei dem o. g. Kunden ist ein gewichtiger, aber leider kein Einzelfall: die nicht typbezogene Kunden-Ansprache. Weder der Inhaber noch seine Mitarbeiter haben es geschafft, den Mitgliedern schnell ihre Unsicherheit und Angst zu nehmen und Sicherheit zu vermitteln.

Zudem wissen viele Mitarbeiter nur sehr wenig über ihre eigene Persönlichkeitsstruktur und haben logischerweise erhebliche Probleme, die Werte- und Motivwelt von Mitgliedern bzw. ihres Gegenübers schnell zu erkennen und sich darauf einzustellen. Über jahrelang praktizierten und schablonenhaften Standard-Verkauf wird dann versucht, den Kunden zu überzeugen. Die meisten merken viel zu spät, dass die bislang genutzten Argumente nicht mehr greifen. Studien haben gezeigt, dass durchschnittlich über 60 % der Bundesbürger dem Motiv und Persönlichkeitsbereich Balance / Harmonisierer / Kontrolle / Sicherheit zuzuordnen sind. Ab 60+ (Mann und Frau) steigt der Anteil sogar auf knapp 90 %. Für Menschen, die sich innerhalb dieser Werte- und Motivstruktur befinden, sind Sauberkeit, Hygiene, Zuverlässigkeit, Vertrauen, Schutz und Sicherheit extrem wichtig. Daher greifen Sonder-

Die emotionale Bindung der Mitglieder ist wichtiger denn je

angebote, undurchsichtige Modul-Pakete oder veränderte Vertragslaufzeiten, die keinen Bezug zu den oben genannten Motiven herstellen können, einfach nicht. Ein Blick in die Lehr- und Ausbildungspläne unserer in Deutschland allseits bekannten Institute offenbart das Grundproblem: Gemäß letzter DSSV-/Deloitte-Marktstudie 2020 nimmt die „Professionalisierung“ der Fitness-Branche zu.

Wir finden über 80 % Investitionsbereitschaft in gerätegestütztes Kardio- und Krafttraining, Gruppen- und Athletiktraining, EMS, PT, Ernährung, in Vibrationstraining oder Erste-Hilfe-Kurse. Was wir nicht wirklich finden, ist: Wie verhalte ich mich Menschen gegenüber? Die gesamte Fitness-Branche hat jeden Tag mit Menschen zu tun, jedoch scheint nach wie vor die Bereitschaft zu fehlen, in eben jene bzw. in ihr Verhalten zu investieren. Vielen Inhabern ist nicht bewusst, dass ihre Kunden sie in erster Linie nach ihrem Verhalten beurteilen und nicht nach Gutschein-Lösungen, monatlich kündbaren Verträgen oder einem gut durchsortierten Hantelset bis 50 kg.

Zeit für Veränderungen

Da sich das Kundenverhalten nachweislich verändert hat und der zeitliche Horizont für die Rückkehr zum Club innerhalb verschiedener Altersgruppen unterschiedlich ist, reicht eine gute Clubausstattung allein nicht mehr aus, um Kunden länger zu halten oder neue Mitglieder zu gewinnen. Dies vor allem vor dem Hintergrund kürzerer Vertragslaufzeiten (monatliche Kündigung) gepaart mit dem inzwischen manifestierten Überangebot an jederzeit abrufbaren digitalen Trainingsprogrammen.

Erschwerend kommt hinzu, dass sich Fitness-Personal in Teilen inzwischen anderweitig orientiert hat und sich der Home-Fitnessbereich, unterstützt durch zum Teil enorme mediale Power, in Wohnungen und Häusern immer mehr Präsenz verschafft. Vor diesem Hintergrund muss man zu dem Schluss kommen, dass weder die Ausstattung noch weitere Vernetzungsmöglichkeiten allein maßgeblich sein werden, weil sie keine spürbare Verhaltensänderung beim Mitglied auslösen. Es geht darum, ob sich die Mitglieder richtig angesprochen fühlen, also so behandelt werden, wie sie behandelt werden möchten. Motive sind dabei wichtige interne Handlungsanleiter, denn sie veranlassen Menschen, in unserem Fall Mitglieder, in eine bestimmte Richtung zu denken, und sich auf eine bestimmte Weise zu verhalten.

Neue Wege, die den Erfolg besser erklären

Wenn bestehende Mitglieder zunehmend „wankelmütiger“ werden und potenziell neue Mitglieder nur zögerlich oder gar nicht auf Angebote reagieren, sind nicht nur die zum eigenen Business-Modell passenden Mitarbeiter extrem wichtig. Vor allem geht es darum, den Fitnessclub-Betreibern individuelle und einfache Lösungen zu liefern, um deren Erfolg sowie deren Effizienz, Wirtschaftlichkeit, den Verkauf sowie ihre künftige Wettbewerbsfähigkeit zu sichern. Immer höhere Rabatte auf Geräte und Services führen beim Fitnessclub-Inhaber nicht zu einer positiveren Geschäftsentwicklung.

Demzufolge sollte die absolute Kenntnis hinsichtlich der Motive, Antreiber und Wünsche von eigenen Mitarbeitern und Mitgliedern eine höhere Priorität genießen als die Anschaffung von noch mehr oder weiterer Hard- und Software. Vielen Unternehmern ist oft nicht bewusst, dass emotional gebundene Mitarbeiter immer direkten positiven Einfluss auf die Umsatz- und Margenentwicklung von Unternehmen haben. Mehr noch: Hoch emotional gebundene Mitarbeiter sorgen auch für eine zunehmend steigende Zahl emotional gebundener Kunden. Die Stellschrauben für mehr Umsatz und Kündigungsprävention liegen also tatsächlich an ganz anderer Stelle. Unsere Erfahrungen haben wiederholt gezeigt, dass diese zwei KPIs für Fitnessclub-Betreiber heutzutage besonders wichtig sind:

1. Wie stark emotional gebunden sind Mitglieder und Mitarbeiter? 2. Welche Mitglieder-(Typ-)Struktur ist im Club vorhanden und was sind die Mitglieder-Präferenzen in

Bezug auf Trainings- oder Clubbereiche und Gerätenutzung?

Bei Punkt 1 kann der IdentificationCode® helfen. Dieser wurde entwickelt, um vor allem die emotionale Kunden- und Mitarbeiterbindung zu ermitteln. So werden die tatsächlichen Erwartungen, Bedürfnisse und Motive von Kunden und/oder Mitarbeitern herausgefiltert. Dadurch lässt sich die Effizienz in den Bereichen Vertrieb, Kündigungsprävention, Weiterempfehlungsmarketing und Ausgabenoptimierung ebenso übersichtlich ermitteln

Gesundheitsorientiertes/ geführtes Training

FaszienTraining/ Reha-Sport Flexability

Groupfitness/ Body & Mind/ Wellness Sicherheitsorientiertes Training

Power Plate Indoor-Cycling Hydromassage

Die Bedürfnisse beim Besuch eines Fitnessstudios der unterschiedlichen Personentypen

Leistungsorientiertes Kraft- und Kardiotraining

FreeWeightBereich

Functional-Training/ Outdoor Crossfit Freies Training

wie die Visualisierung von Wackelkunden und des Anteils an Mitgliedern, die dem Club gegenüber sehr negativ eingestellt sind bzw. für schlechte Stimmung sorgen. Gerade in Zeiten großer Veränderungen müssen Unternehmen wissen, ob sie auf ihre Mitarbeiter setzen können und wie sicher die Kunden-/Mitgliederbasis tatsächlich ist. Besonders wichtig ist dies, wenn Fitnessclubs von bislang langfristigen Verträgen nun auf Monatsverträge umstellen.

Welche Mitgliederstruktur im Fitnessstudio vorhanden ist, zeigt der MotivSelektor®. Dieser wurde entwickelt, um die unverrückbaren Grundpräferenzen von Kunden digital zu erfassen und um diese direkt für den Verkauf zu nutzen. Anhand der Ergebnisse erkennen wir nicht nur, ob das Geräte-/ Trainingsangebot insgesamt zur vorhandenen Kundenstruktur und zu den kundenseitigen Wünschen, Erwartungen und bevorzugten Trainingspräferenzen passt, sondern auch, ob die Personalstruktur und Kundenansprache in Einklang damit stehen. Das enthaltene Corona-Modul zeigt z. B., wie hoch der Anteil an Mitgliedern ist, die gerne wiederkommen oder wiedergekommen sind, und den Mitgliederanteil, der nicht oder nur unter bestimmten Voraussetzungen wiederkommen würde.

Fazit

Viele Fitness-Unternehmen sind verhältnismäßig gut durch die Pandemie und die damit verbundenen Begleitumstände gekommen. Wiederum andere werden Jahre benötigen, um wieder da anzuknüpfen, wo sie 2019 waren. Die Lead-Generierung über Social Media ist eine zeitgemäße und direkte Form der Mitglieder-Akquisition. Die eingangs erwähnte Staffelstab-Übergabe, also das Bindeglied zwischen Lead-Zurverfügungstellung und typbezogener Kundenansprache bis zum Vertragsabschluss, sind aber die Mitarbeiter. Ganz egal, wo Unternehmen heute stehen: Eine veränderte und den unterschiedlichen Menschentypen angepasste Zielgruppenansprache ist absolut notwendig, damit Marken, Produkte, Dienstleistungen und Kunden gleichermaßen ihre „emotionale Heimat“ finden. Einstein hat es einmal sehr gut auf den Punkt gebracht: Die reinste Form des Wahnsinns ist es, alles beim Alten zu lassen und gleichzeitig zu hoffen, dass sich etwas ändert.

Die Module Motiv-Selektor und MotivSelektor GEO sind Entwicklungen des Profiling-Institutes, einem Unternehmen der Blankenburg Consulting. Der Inhaber des Unternehmens Horst Blankenburg war zuvor 10 Jahre CEO bei Technogym Deutschland und hat ab Ende 2011 seine eigenen Unternehmen gegründet, mit den Schwerpunkten Onshoring, Struktur- und Prozessentwicklung / Change-Management, Human Resources, Entwicklung und Implementierung von innovativen Geschäftsmodellen sowie Sales- und Personal-Profiling. Kontakt: www.profiling-institute.com

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Die Firma SonnenPROJEKT ist Ausstatter von Fitness-, Hotel- SPA und Wellnessanlagen in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Das Unternehmen hat sich dabei auf die Themen Licht-Therapie und Wassermassage spezialisiert.

ADD ONs der Zukunft – 2 Module für die optimale Ergänzung im Studio Vorteile: - passive zeitlose Erlebnisanwendung per Knopfdruck, - sofort spürbarer Mehrwert für die

Mitglieder, - Clubaufwertung und Senkung der

Fluktuation Gerade auch in schwierigen Zeiten unterstützen die neue „Lichttherapie“, „Überwasser-Massage-Technologie“ und insbesondere der neue §-20Stressbewältigungs-Kurs die Positionierung von Prävention und Gesundheit im Studio.

Modul 1: Fitness für die Haut – Vitamin D für ein starkes Immunsystem Anti-Aging, Vitamin D und schöne Bräune in einem Gerät. Die neue Hybrid-LichtTechnologie legt neben straffer Haut und schöner Bräune den Fokus auf Stimmungsaufhellung, ein starkes Immunsystem und löst die veraltete Solarientechnik ab. Dabei wird hautpflegendes patentiertes Beauty-Light mit optimiertem UV-Licht ergänzt. Das sichtbare Ergebnis: straffe Haut und natürlich schöne Bräune am ganzen Körper.

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