Urheberrechtlich geschütztes Material
Aus: Andrea Jacobi
Von Kunst leben Selbstmarketing für bildende Künstler*innen September 2023, 304 S., kart., 1 SW-Abb. 27,00 € (DE), 978-3-8376-5279-6 E-Book: PDF: 23,99 € (DE), ISBN 978-3-8394-5279-0
Erfolgreiche Künstler*innen überzeugen meist nicht nur durch ihre Kunst, sondern auch durch ein wirksames Marketing. Aber was genau machen sie anders, welche Strategien führen zu mehr Sichtbarkeit und größerem Erfolg? Wie mache ich als Künstler*in auf mich aufmerksam? Wie positioniere ich mich am Markt? Diesen und vielen weiteren Fragen widmet sich die Kunsthistorikerin, Galeristin und Art Consulterin Andrea Jacobi. Sie vermittelt Grundkenntnisse über den Kunstmarkt, zeigt anhand konkreter Beispiele die vielfältigen Spielarten des Marketing auf und bietet dabei zahlreiche individuelle Möglichkeiten für die erfolgreiche Vermarktung des eigenen Werkes. Andrea Jacobi studierte Kunstgeschichte an der Universität Hamburg und arbeitet als Galeristin, Art Consulterin, Autorin und Kunst-Coach. Seit 2015 bietet die Kunsthistorikerin Workshops und Personal Coachings für bildende Künstler*innen an. Weitere Informationen und Bestellung unter: www.transcript-verlag.de/978-3-8376-5279-6
© 2023 transcript Verlag, Bielefeld Urheberrechtlich geschütztes Material
Inhalt Es geht los! Eine Einführung � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 11 Kapitel 1 Künstler*innen sind freischaffende, soloselbstständige Unternehmer*innen � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 15 Immer mehr Künstler*innen drängen in den Markt � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 17 Der Traum von einer Galerie � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 18 Müssen Künstler*innen entdeckt werden? � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 20 Künstler*innen sind freischaffende, soloselbstständige Unternehmer*innen � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 22 Was genau bedeutet Selbstmarketing? � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 23 Selbstvermarktung und künstlerische Freiheit – geht das? � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 24 Das Lebensgefühl Kunst � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 26 »Being good in business is the most fascinating kind of art« (Andy Warhol) � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 28
Kapitel 2 Eine kurze Geschichte des Kunstmarktes � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 33 Die Impressionist*innen und ihre Kunsthändler*innen � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 34 Die Präsentation der künstlerischen Avantgarde � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 37 Die Entwicklung des deutschen Kunstmarktes seit 1945 � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 39 Die Auswirkungen von Digitalisierung und Globalisierung � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 44 Der Kunstmarkt heute � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 46
Kapitel 3 Die Player des Marktes � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 49 Der Primär- und der Sekundärmarkt � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 49 Die Künstler*innen � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 50 Die Käufer*innen � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 52
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Die inhaltlichen Player: Kunstmuseen, Kunstvereine, Biennalen, Kurator*innen und Kunstkritiker*innen � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 54 Die kommerziellen Player: Galerien, Produzentengalerien und Offspaces, Kunsthandel, Art Consultants, Auktionshäuser, Kunstmessen � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 62 Die aktuelle Situation auf dem Kunstmarkt � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 78
Kapitel 4 Die vier Stufen der künstlerischen Anerkennung � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 83 Die erste Stufe der künstlerischen Anerkennung – Die Künstlerkolleg*innen � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 85 Die zweite Stufe der künstlerischen Annerkennung – Kunstkritiker*innen versus Marketing � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 88 Die dritte Stufe der künstlerischen Anerkennung – Sammler*innen, Händler*innen und Kooperationspartner*innen � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 91 Die vierte Stufe der künstlerischen Anerkennung – Die Öffentlichkeit � � � � � � � � � � � 94
Kapitel 5 Wer sein Ziel kennt, findet einen Weg � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 97 Die Bedeutung von Zielen � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 98 Ziele funktionieren wie Magnete � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 100 Voraussetzungen, damit sich Ziele erfüllen � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 101 Das Warum und den Sinn hinter dem Ziel erkennen � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 102 Sechs Schritte zur Zielerreichung � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 103 Lass die Welt wissen, was dein Ziel ist � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 113 Am Ball bleiben � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 113 Und immer wieder aufstehen! � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 114
Kapitel 6 Die Kunst des Marketing � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 117 Kunst- und Kulturmarketing � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 118 Künstler*innen sind Personenmarken � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 119 Brand follows art � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 124 Die Einzigartigkeit des Produkts � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 125 Das Alleinstellungsmerkmal � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 126
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Kapitel 7 Drei Bausteine für die Entwicklung einer wirkungsvollen Marke � � � � � � 131 Was sind die Aufgaben einer Marke? � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 131 Die drei Bausteine der Markenbildung � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 132 I� Die Markenidentität oder »Was charakterisiert meine Kunst?« � � � � � � � � � � � � � 133 II� Das Markenimage oder »Wie wird meine Kunst wahrgenommen?« � � � � � � � � � � 149 III� Die Markenpositionierung oder »Welche Position beziehe ich?« � � � � � � � � � � � � � 154 Es kann losgehen! � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 157
Kapitel 8 Das Marketing oder »Wie verkaufe ich meine Kunst?« � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 161 I� »Wo stehe ich?«: Die Situationsanalyse � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 162 II� »Was will ich wann erreichen?«: Die Marketingsziele � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 163 III� »Durch welche Aktionen kann ich meine Marketingziele erreichen?«: Die Marketingstrategie � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 175 IV� Der Marketingmix bzw� die Marketinginstrumente � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 177 V� Die Marketingmaßnahmen � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 185
Kapitel 9 Definiere deine Zielgruppen � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 193 So grenze ich meine Zielgruppe ein � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 194 Will ich B2C- oder B2B-Kund*innen ansprechen? Oder beide? � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 195 Wie finde ich zu mir passende B2C-Kund*innen? � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 197 So erstellst du deinen Kund*innen-Avatar � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 200 Wie finde ich zu mir passende B2B-Kund*innen? � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 203
Kapitel 10 Erfolgsfaktor Storytelling � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 209 Gute Geschichten sind überzeugender als reine Fakten � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 212 Wie machst du auf deine Arbeiten aufmerksam? � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 214 »Wenn wir wissen, warum, kommt der Erfolg von selbst« (Simon Sinek) � � � � � � � � 217 Der Elevator Pitch: Mach in 30 Sekunden auf dein Werk neugierig! � � � � � � � � � � � � � � 219 Was macht eine gute Geschichte aus? � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 221 Die fünf Zutaten für eine gute Geschichte � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 227 Erzähl deine eigene Geschichte � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 237 Noch Fragen? � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 238
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Kapitel 11 Professionalisiere dich! Ein Faktencheck � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 243 Mail, Anschreiben, Vita, Visitenkarte � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 243 Die Website � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 248 Preise und Honorare � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 252 Die Kleinunternehmerregelung � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 256 Die Preistreue � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 256 Editionen und Auflagen � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 257 Künstler*innen-Honorare � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 258 Rahmenbedingungen für die Zusammenarbeit mit Galerien und anderen Vermittler*innen � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 259 Die Zusammenarbeit mit Art Consultants und anderen Vermittler*innen � � � � � � 262 Was bei selbstorganisierten Ausstellungen zu beachten ist � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 263
Kapitel 12 Akquiriere zielsicher, selbstbewusst und erfolgreich � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 267 Voraussetzungen für eine erfolgreiche Akquise � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 267 Was ist der Unterschied zwischen Kalt- und Warmakquise? � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 269 Das Generieren von Leads � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 270 Wie spreche ich meine Kund*innen an? � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 272 In fünf Schritten von der Planung zur erfolgreichen Akquise � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 277
Kapitel 13 Was der Glaube an den eigenen Erfolg bewirkt � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 285 Die Kraft der Gedanken � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 286 Was genau ist Selbstwert, was beschreibt ihn und was macht ihn aus? � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 289 Künstler*innen brauchen Bestätigung und Bestätigung braucht Selbstwert � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 290 Wie kann man den Selbstwert stärken? � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 292 Think Big! Ein Fazit � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 293
Literaturverzeichnis � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 297 Danksagung � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 299
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Es geht los! Eine Einführung Erfolgreiche Künstler*innen überzeugen nicht nur durch ihre Kunst, sondern oft auch durch ein klug durchdachtes Marketing. Aber was genau machen sie, welche Strategien führen zum Erfolg? Das Zauberwort lautet zumeist: Selbstmarketing. Genau das, so scheint es, wurde manchen in die Wiege gelegt. Ihnen ist es vergönnt, sich ganz leicht, schnell und unkompliziert auf dem Markt zu platzieren. Sei es durch eine Galerie, durch anhaltende Förderungen von Projekten, durch Mäzen*innen und/oder Sammler*innen oder durch andere Wege. Sie verkaufen sich und ihre Kunst, als sei es das Selbstverständlichste auf der Welt. Anderen hingegen fällt es schwerer, sich selbst zu vermarkten, was nicht heißt, dass ihre Kunst schlechter ist. Sie wissen nur nicht genau, ob sie Kontakte aufnehmen und akquirieren dürfen und wenn ja, wie und wo. Und was man überhaupt tun muss, um auf das eigene Werk aufmerksam zu machen, um Interesse zu wecken und sichtbar zu werden. Sie verfügen nicht über die hierfür notwendigen Tools. Aber genau die lassen sich erlernen. Die Herausforderung ist für alle Künstler*innen gleich! Alle müssen sich mit einem Produkt, dessen Preis nicht nach objektiven Maßstäben kalkulierbar ist, in einem stark umkämpften Markt positionieren. Möchtest du deinen Lebensunterhalt mit Kunst bestreiten, solltest du dir die Tools des Selbstmarketing aneignen. Mit einer guten Portion Offenheit, einer Prise Lernfähigkeit, dem Investment Zeit und deiner bereits vorhandenen Kreativität ist das realistisch machbar. Hast du die Grundprinzipien des Selbstmarketing erst einmal verstanden, ist es ähnlich wie beim Fahrradfahren: Du musst einfach nur aufsteigen und losfahren. Die Wege ändern sich hier und da, aber die Technik bleibt immer die gleiche. So will ich mit diesem Buch Künstler*innen Werkzeuge an die Hand geben, die ihnen ermöglichen, authentisch und selbstbestimmt den eigenen
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Von Kunst leben
Weg zu mehr Sichtbarkeit und Erfolg zu finden. Mein Know-how und meine langjährigen Erfahrungen als Kunsthistorikerin, Galeristin, Art Consulterin, Workshopleiterin und Kunst-Coach f ließen dabei sämtlich in Von Kunst leben ein. So konnte ich als Galeristin den Weg von erfolgreichen Medienkünstler*innen wie Nam June Paik, James Turrell und Marie Jo Lafontaine begleiten. Als Art Consulterin habe ich Unternehmen beraten, die Kunst ankaufen, Sammlungen auf bauen oder Kunst-am-Bau-Projekte realisieren, wie die Autostadt in Wolfsburg, an deren Gestaltung sich renommierte Künstler*innen wie Gerhard Merz, Matt Mullican und Ingo Günther beteiligt haben. Zudem konnte ich in den vergangenen Jahren, im Rahmen von Workshops und Personal Coachings, Künstler*innen am Anfang ihrer Karriere mit Rat und Tat zur Seite stehen. Die meisten Künstler*innen, denen ich begegnet bin, stellen wieder und wieder die gleiche Frage. Und die lautet: Wie finde ich eine Galerie? Schaut man sich die aktuelle Situation auf dem Kunstmarkt an, ist die Frage allerdings nicht mehr zeitgemäß. In Deutschland sind derzeit rund 123.300 Personen als bildende Künstler*innen tätig. Und obwohl bekannt ist, dass es eine Herausforderung bedeutet, mit Kunst Geld zu verdienen, drängen immer mehr Kunstschaffende in den Markt. Sie beginnen ihr Studium und schließen es nach einer Zeit im geschützten Raum der Hochschulen in der Hoffnung ab, den gewählten Beruf ausüben und davon leben zu können. Was vielfach damit gleichgesetzt wird, eine Galerie zu finden. Tatsächlich vertreten derzeit etwa 700 professionelle Galerien in Deutschland rund 20.000 Künstler*innen. Das heißt im Umkehrschluss, dass mehr als 100.000 bildende Künstler*innen ohne Galerievertretung sind! Und dass sie auch nur geringe Chancen haben, eine Galerie zu finden. An dieser Stelle sollte ein Umdenken stattfinden. Warum machen die Künstler*innen, die keine Galerie haben, sich nicht selbstständig auf den Weg? Warum kümmern sie sich, von der eigenen Arbeit überzeugt und von den persönlichen Zielen inspiriert, nicht eigenständig darum, alternative Möglichkeiten zu finden? Oder mit anderen Worten: Warum vermarkten sie sich nicht selbst? Genau hier kommt Von Kunst leben ins Spiel. Das Ziel des Buches ist, einen Einblick in die verschiedenen Möglichkeiten des Selbstmarketing zu geben. Es versteht sich als Werkzeugkiste für bildende Künstler*innen, die sich professionalisieren wollen, um langfristig mehr Sichtbarkeit zu erlangen und von der eigenen Kunst leben zu können. Von Kunst leben zu lesen und
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Es geht los! Eine Einführung
die Strategien des Selbstmarketing in die Tat umzusetzen ist kein Spaziergang. Es bedeutet Arbeit. Aber die Erkenntnisse, so viel kann ich versprechen, öffnen neue Türen und schaffen attraktive Möglichkeiten. In den einzelnen Kapiteln geht es um die Eigenverantwortung soloselbstständiger Künstler*innen und ihre Zielsetzungen, um die vielseitige Kunst des Marketing und seine Methoden, um die genaue Analyse der eigenen Zielgruppen sowie die Bedeutung und die Instrumente des Storytelling, um die Geschichte des Kunstmarktes und seine diversen Player und nicht zuletzt um eine Form der Akquise, die Spaß macht. Begleitet werden die Kapitel von zahlreichen praktischen Beispielen. Du erfährst, welche Aspekte des Marketing erfolgreiche Künstler*innen eingesetzt haben und kannst dadurch den theoretischen Überbau praktisch nachvollziehen. Es wäre mir eine große Freude, mit diesem Buch Künstler*innen zu ermutigen, ihre Belange eigenständig in die Hand zu nehmen. Mein Wunsch ist es, Künstler*innen die wichtigsten Tools an die Hand zu geben, die sie benötigen, um den Weg in den Markt selbstständig und unabhängig zu gehen. Meine Hoffnung ist es, Künstler*innen zu inspirieren, eigenverantwortlich und selbstbewusst nach außen zu gehen und gezielt eine große Öffentlichkeit zu erreichen. Aber vor allen Dingen wünsche ich mir, dass dir dieses Buch Mut macht, den eigenen künstlerischen Weg zu mehr Sichtbarkeit und Erfolg zu finden.
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Kapitel 1 Künstler*innen sind freischaffende, soloselbstständige Unternehmer*innen
Künstler*innen stehen am Anfang der Nahrungskette. Ohne sie gibt es keine Kunst, ohne Kunst keinen Kunstmarkt, ohne Kunstmarkt keine Galerien, keine Messen und keine Auktionshäuser. Doch sich mit seiner Kunst durchzusetzen, kontinuierlich Ausstellungen zu machen und damit zu guter Letzt auch Geld zu verdienen, ist eine Herausforderung. Der Verkauf der eigenen Kunst bettet nur die wenigsten Kunstschaffenden auf Rosen. Dennoch steigen die Zahlen der Künstler*innen von Jahr zu Jahr. Laut Mikrozensus 2021 (Amtliche Statistik der Bundesrepublik Deutschland) sind in Deutschland 123.300 Personen in einem Beruf der bildenden Kunst tätig. Da nicht alle Künstler*innen als solche registriert sind, gibt es hier vermutlich eine hohe Dunkelziffer. Das Wirtschaftsmagazin brand eins zählte bereits im Jahr 2008 über 180.000 Künstler*innen.1 Doch bleiben wir bei den verifizierten Zahlen. »36 % der 123.300 in einem Beruf der bildenden Kunst Tätigen generierten weniger als 1.100 Euro netto im Monat aus dieser Tätigkeit. Dieser niedrigsten Einkommensgruppe gehörten rund 44.000 Bildende Künstlerinnen und Künstler an. 60 % davon sind Frauen, 40 % Männer. Nach Zahlen der Steuerämter können höchstens 2 % der Künstler*innen von ihren Arbeiten leben.«2 Diese Zahlen deuten auf das hin, was für viele Künstler*innen täglich Brot ist: Man macht einen Fulltimejob als Künstler*in, sein Geld verdient man allerdings mit mittelmäßigen Nebenjobs. Dass die Mehrzahl aller bildenden Künstler*innen verschiedenartige Einkommensquellen haben, kurzfristige Anstellungen annehmen und damit ihre Selbstständigkeit unterbrechen oder dass sie Neben- bzw. Brotjobs in Kauf nehmen müssen, bestätigt die Umfrage des Bundesverband Bildender Künstlerinnen und Künstler e.V. (BBK) aus dem
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Von Kunst leben
Jahr 2020. »Mehr als drei Viertel aller Umfrageteilnehmer*innen […] berichten von Einkünften aus anderen, nichtkünstlerischen Quellen. Der deutliche Anteil von Einkünften anderer Art ist noch immer als Anzeichen dafür zu sehen, dass die künstlerischen Einkommensquellen für einen Teil der Befragten allein nicht ausreichen, um den Lebensunterhalt zu sichern.«3 So erging es auch dem schwedischen Künstler Henning Lundkvist. Nach einigen Berufsjahren, vielen Jobs und einem überschaubaren künstlerischen Erfolg hat er aus Verzweif lung und Wut über den Kunst- und Kulturbetrieb ein Buch über einen Künstler und Autor geschrieben, der nicht von seiner Kunst und auch nicht von seinen Texten leben kann. »Wie eigentlich alle im Kulturbetrieb«, schreibt Anika Meier in ihrer Rezension über Lundkvists Buch Planned Obsolescence – A Retrospective. »Lundkvist sucht nach Erklärungen, warum dieser Betrieb so vermurkst ist, warum kein Geld da ist, obwohl doch eigentlich viel zu viel Geld da ist. So ist es, genauso, man möchte ihm nach jeder Zeile, nein, nach jedem Wort zustimmend auf die Schulter klopfen, ihm verständnisvoll zunicken, nur leider sitzt der Autor und Künstler natürlich nicht neben einem, weil er wahrscheinlich gerade wieder in irgendeiner Bar Wein ausschenkt und Gläser abspült, damit er weiter Kunst produzieren kann, die keiner kauft, nur um in noch einer Gruppenausstellung dabei zu sein, die er in seinen Lebenslauf schreiben kann.«4 Viele Jahre vor Lundkvist sah der Autor und Journalist Jörg Fauser die Situation ähnlich wie der schwedische Kollege, nur etwas hoffnungsvoller, denn er sah seine Nebenjobs als logische Konsequenz der künstlerischen Freiheit. Fauser schrieb: »Hätte ich […] nicht eine Reihe von Jobs wie Gepäckarbeiter oder Nachtwächter gehabt, würde ich nicht für Rundfunk/TV/bürgerliche Feuilletons/Nackedeimagazine usw. schreiben, könnte ich mir die ›Alternativ-Szene‹ gar nicht leisten. Ich, und alle anderen, die schreiben, weil Schreiben das A und O ist und Überleben sonst nicht lohnt. […] Indem wir ein paar Verlegern und Magazineuren und Promotern ein bescheidenes Dasein ermöglichen, leisten wir uns kühne Träume, eine Literatur ohne Zensor und Finanzamt, ohne Buchhalter und ohne Bankkonto, ohne Brot und ohne Preis. Und befinden uns dabei auch noch in bester Gesellschaft.«5 Fauser war Autor, aber seine Worte und sein Lebensgefühl lassen sich leicht in die bildende Kunst übertragen. Um als Künstler frei und finanziell unabhängig zu sein, um sich »kühne Träume und Kunst ohne Zensor« leisten zu können, war er bereit, einen Preis zu zahlen. Er nahm, genau wie Lundkvist, zweitklassige Jobs an. Sein Deal war klar, seine Haltung entspre-
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chend positiver. Er gab einen Teil seiner Zeit und bekam dafür die Freiheit schreiben zu können, was er schreiben wollte. Sein Gewinn waren seine Texte, seine Kunst, die frei und nicht von außen beeinf lusst war.
Immer mehr Künstler*innen drängen in den Markt Obwohl bekannt ist, dass es für viele eine Herausforderung bedeutet, mit Kunst Geld zu verdienen, drängen immer mehr Kunstschaffende in den Markt. Jahr für Jahr beginnen sie ihr Studium und schließen es nach einer Zeit im geschützten Raum der Hochschule in der Hoffnung ab, langfristig zu den wenigen Auserwählten und erfolgreichen Künstler*innen zu gehören. Die Motivation hierfür ist zumeist Interesse und Talent, aber es ist oft auch die Frage nach dem Sinn. Der Wunsch, etwas zu produzieren und ihm eine Bedeutung zu geben, etwas zu machen, zu dem man eine innere Beziehung hat, etwas herzustellen, was Sinn hat. Und wie kann man dem Leben heute, in Zeiten von zu viel digitaler Arbeit und empfundener Sinnentleerung, einen Sinn geben? Dazu gehört zweifelsohne auch das kreative Schaffen. Das erfüllende Gefühl der künstlerischen Arbeit lässt sich durch kaum etwas anderes ersetzen. Das bestätigt auch die 2020 erhobene Studie Von der Kunst zu leben des BBK. Bei der Frage nach der »Wertschätzung der Tätigkeit als bildende*r Künstler*in« gaben 82,2 Prozent der Künstler*innen an, dass sie die »Freiheit und Autonomie« des Berufes sehr schätzen. Die »Sinnhaftigkeit der Arbeit« war für 81,1 Prozent der Künstler*innen der zentrale Aspekt der Berufswahl, 73,1 Prozent schätzen es, »neue Ideen umsetzen« zu können. Für 69,8 Prozent spielt auch die »Möglichkeit der Selbstverwirklichung« eine zentrale Rolle, während nur 20,6 Prozent das »Ansehen in der Öffentlichkeit« als wesentlich erachten.6 Freiheit, Sinn und Selbstverwirklichung sind also treibende Kräfte bei der Ausübung des Berufes. Die Produktion von Kunst ist ein Bedürfnis, ein inneres Anliegen, das nach Verwirklichung sucht. Daraus wächst zumeist der Wunsch nach der Vermarktung des eigenen Werkes und die Hoffnung, von der eigenen Kunst leben zu können. Man macht Ausstellungen, man besucht Ausstellungen, man knüpft Kontakte, man baut ein Netzwerk auf, man schließt sich Künstler*innengruppen an, man bewirbt sich um Stipendien und sonstige Förderungen. Man tut, was man tun kann, um sich einen
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Namen zu machen und sich möglichst viel Zeit und Raum für seine Arbeit zu schaffen. All das in einer ständigen finanziellen Unsicherheit und mit der Frage, ob es eine Chance auf Änderung gibt, ob der Beruf Künstler*in eines Tages das Leben finanziert und wenn ja, wie das passieren kann. Bei vielen wächst auf diesem Weg der Wunsch, zeitnah eine Galerie zu finden, die ihre Werke erfolgreich verkauft und sie aus dem bisherigen Kanon der Nebenjobs erlöst. Was ist der Grund hierfür? Ist es die Bestätigung, die es bedeutet, in einer Galerie aufgenommen zu sein? Ist es die Anerkennung durch den Markt, die eine Galerie ermöglicht? Ist es die Tatsache, dass uns die vergangenen Jahrzehnte gelehrt haben, dass es eine Galerie braucht, die die Künstler*innen auswählt, ehrt und adelt, damit sie im Kosmos der Kunstwelt aufsteigen? Oder ist es schlicht die Hoffnung, die vorhandene Zeit und Aufmerksamkeit komplett in die Produktion der eigenen Kunst stecken zu können, während die Galerie erfolgreich das Geschäft befördert? Vermutlich ist es alles zusammen.
Der Traum von einer Galerie Es ist eines der so vielen ungeschriebenen Gesetze des Kunstmarktes, dass Künstler*innen als Basis des Erfolgs eine Galerie benötigen. Denn Galerien, so heißt es, »machen Künstler*innen«. Idealerweise bauen sie Künstler*innen auf, verschaffen ihnen eine öffentliche Wahrnehmung, Reputation und vielfältige Vermarktungsmöglichkeiten. Sie öffnen, wenn alles gut läuft, Türen zu Käufer*innen und/oder Sammler*innen und ermöglichen den Künstler*innen nationale und vielleicht sogar internationale Kontakte zu anderen Galerien, Kunstvereinen, Museen etc. Kurz, die Galerie befördert das Geschäft. Die konstante Zusammenarbeit mit einer Galerie kann für beide Seiten langfristig erfolgsversprechend und damit ausgesprochen profitabel sein. Der Kunstmarkt forciert diesen bei Künstler*innen omnipräsenten und deshalb auch nur schwer zu erschütternden Traum, dessen Heilsbotschaft den Himmel auf Erden verspricht. Und die heißt: Die Galerie kümmert sich um die Vermarktung und die Verkäufe, die Gewinne f ließen regelmäßig auf das eigene Konto und man selbst kann sich sorgenfrei und unbeschwert seiner Arbeit und den Freuden des Lebens hingeben. Zudem hat man mit der Galeristin oder dem Galeristen eine*n kompetente*n Kritiker*in an der Seite,
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die*der hin und wieder Atelierbesuche macht, die*der weiß, wo die eigenen Stärken und Schwächen liegen, die*der das Gute fördert und das Schlechte aussortiert. Man hat regelmäßig Ausstellungen, die Bekanntheit wächst in gleichem Maße wie die Auszeichnungen, der Kundenstamm und der Kontostand. Es lebt sich wie im Paradies. Der Blick in diese altbekannte Welt zeigt es ungetrübt: Von einer Galerie vertreten zu sein ehrt die Künstler*innen. Es ist, sofern es denn eine gute oder gar etablierte Galerie ist, ein Qualitätssiegel. Insbesondere dann, wenn die Verkäufe erfolgreich sind und die monetären Ziele Jahr für Jahr erreicht werden, wenn der Lebensunterhalt gesichert ist, die Vita lebendig und wenn internationale Ausstellungsteilnahmen ebenso selbstverständlich sind, wie die Ankäufe von Sammler*innen und die Präsentation in Museen. All das ist unbenommen ein Traum. Ein Traum, der bekanntlich jedoch nur wenigen Künstler*innen vorbehalten ist. Auf der Suche nach einer Galerie stellt sich vielen Künstler*innen vermutlich immer mal wieder die Frage, warum manche gesehen, erkannt und verkauft werden, nur man selber nicht. Liegt es an der eigenen Kunst, obwohl sie von vielen Seiten Anerkennung bekommt? Oder geht es gar nicht darum, ob die Kunst gut ist oder nicht? Ist es Zufall und pures Glück, dass die einen eine Galerie und eventuell auch Erfolg haben und die anderen nicht? War man in den letzten Jahren und Jahrzehnten immer zur falschen Zeit am falschen Ort, obwohl man doch manchmal dicht dran war? Die Wahrheit offenbart sich in den folgenden Zahlen, die nüchtern betrachtet Fakten schaffen und eine große Portion Sachlichkeit in das Thema bringen. Laut der Galerienstudie des Institut für Strategieentwicklung (IFSE) in Kooperation mit dem Bundesverband Deutscher Galerien und Kunsthändler (BVDG) aus dem Jahr 2020 vertreten »etwa 700 professionelle Galerien in Deutschland« ca. 14.000 Künstler*innen. 35 % davon sind Frauen. Vor sieben Jahren lag der Anteil der Frauen noch bei 25 %.«7 Wenn laut Studie des IFSE von 123.300 Künstler*innen in Deutschland 14.000 von einer oder mehreren Galerien vertreten werden, heißt das im Umkehrschluss, dass mehr als 100.000 bildende Künstler*innen keine Galerie haben. Diese Zahlen bestätigt auch die Studie des BBK aus dem Jahr 2020, in der es heißt: »Insgesamt gaben 17,4 % der Befragten an, dass sie von einer Galerie, 11,8 % von mehreren und 70,8 % von keiner Galerie repräsentiert werden.«8 Die Studien des IFSE und des BBK gehen von der Anzahl der registrierten Künstler*innen aus. Die Dunkelziffer liegt wahrscheinlich deutlich höher. Die Zahl der Galerien hin-
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gegen wird laut aktueller Prognosen weiterhin sinken. Und damit auch die Chance zahlreicher begabter und herausragender Künstler*innen, eine Galerie und damit einen Kooperationspartner für die Vermarktung zu finden. Aber selbst wenn man zu den wenigen Glücklichen gehört, die von einer Galerie vertreten werden oder dort zumindest regelmäßig Ausstellungsmöglichkeiten haben, ist die Tatsache der Galerievertretung keine Garantie dafür, von seiner Kunst leben zu können. Es bedeutet vorerst nur, im Programm einer Galerie aufgenommen zu sein, ca. alle zwei bis drei Jahre eine Ausstellung machen zu können und eventuell an Messen teilzunehmen. Bis es zu regelmäßigen Einnahmen kommt, braucht es zumeist Jahre der Aufbauarbeit. Hier muss jede*r für sich selbst schauen, wie das Geschäft läuft und wie viel in einer Ausstellung tatsächlich verkauft wird. Oft ist es nicht genug, um sich die nächsten Monate entspannt im Atelier der Produktion neuer Werke widmen zu können. Auch Künstler*innen mit Galerie müssen oft Nebenjobs machen, um davon leben und weiterhin Kunst produzieren zu können. An diese Stelle gehört nun ein neues Denken. Warum machen sich die Künstler*innen, die keine Galerie haben, und die, die eine Galerie haben, aber nicht davon leben können, nicht selbst auf den Weg? Warum kümmern sie sich, von der eigenen Arbeit überzeugt, von den persönlichen Zielen inspiriert und motiviert, nicht eigenständig darum, alternative Möglichkeiten zu finden? Warum nehmen sie ihre Geschicke nicht selbst in die Hand? Ein Grund hierfür mag sein, dass den Künstler*innen über Jahrzehnte mit auf den Weg gegeben wurde, dass sie sich nicht selbst vermarkten dürfen.
Müssen Künstler*innen entdeckt werden? Künstler*innen dürfen sich nicht selbst vermarkten heißt eine alte Mär. Sie sollten keine Galerien, keine Kurator*innen und keine Kund*innen akquirieren. Sie dürfen sich nicht bewerben, sie müssen entdeckt werden. Aber wer sagt das? Und in welchem Jahrhundert leben wir? Warum dürfen Kunstschaffende nicht das machen, was alle Welt macht: akquirieren, präsentieren und verkaufen? Das Bild, dass Künstler*innen entdeckt werden müssen, stimmte vielleicht in den frühen Jahren des Kunstmarktes, als kompetente, fachkundige Galerist*innen eine bis dahin noch überschaubarere Anzahl von Künst-
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ler*innen präsentiert und auf den Markt gebracht haben. Als der Anspruch, von den Verkäufen der eigenen Kunst zu leben, noch verpönt war und als es noch kritisch bis verächtlich betrachtet wurde, wenn Kunst in Zusammenhang mit monetären Zielen Erwähnung fand. Aber die Zeiten haben sich gewandelt. Allein durch die Globalisierung ist die Welt der Kunst internationaler, größer, weiter und vielfältiger denn je. Wie wird es also zukünftig aussehen? Was passiert in einer Zeit, in der Museen und öffentliche Ausstellungsräume zunehmend um ihre Existenz kämpfen, immer mehr Galerien schließen, aber die Zahl der bildenden Künstler*innen weiterhin konstant wächst? Ändert sich in einer solchen Zeit die bis dahin in Stein gemeißelte Behauptung, dass ein Kunstwerk von der Kunstwelt geadelt sein muss, bevor es auf dem freien Markt angeboten werden darf? Schauen wir uns die Zahlen noch einmal an, wird deutlich, was man nicht oft genug wiederholen kann: dass heute nur 2 Prozent aller Künstler*innen von ihrer Kunst leben können. Das legt die Vermutung nahe, dass viele Kunstschaffende darauf warten entdeckt zu werden. So bestätigt auch die Studie des BBK, dass nach wie vor nur ein kleiner Teil der Künstler*innen selbstständig aktiv wird, um auf die eigene künstlerische Arbeit aufmerksam zu machen. »Mit Aktionen auf ihre Arbeit aufmerksam zu machen verfolgt nur gut jede*r dritte Befragte (34,5 %). Sich in die Erörterung öffentlicher Angelegenheiten einzubringen (24,4 %) und Ämter und Funktionen zu übernehmen (24,0 %) sieht jeweils nur jede*r vierte Befragte als bedeutsam für eine Anerkennung an.«9 Die Frage, die sich jede Künstlerin und jeder Künstler stellen sollte, die zu den 98 Prozent derer gehören, die bis heute nicht von ihrer Kunst leben können, ist, ob sie diese Situation weiter so in Kauf nehmen wollen. Ob sie in diesen Zeiten, in denen es unsicher ist, wie sich der Kunstmarkt entwickelt, weiter ihre Kunst produzieren und in den Bars, Restaurants und anderen Nebenjobs darauf warten wollen, dass sie von einer Galerie gefunden werden oder dass hier und da ein Ausstellungsangebot eintrudelt, bei dem man oftmals mehr Zeit und Geld investieren muss, als am Ende dabei rauskommt. Oder ob sie ihre Geschicke selber in die Hand nehmen wollen. Es ist an der Zeit, dass Künstler*innen sich eigenständig auf den Weg machen und sich selbst vermarkten. Dass sie sich konkrete Ziele setzen, dass sie online und of f line auf ihre Arbeit aufmerksam machen, dass sie alleine oder in Gruppen Räume suchen und Ausstellungen machen und dass sie potenzielle Interessent*innen und Käufer*innen gewinnen. Dass
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sie frei und unabhängig beweisen, dass ihr Werk von Bedeutung ist und Bestand hat. Denn Künstler*innen müssen nicht entdeckt werden! Sie können ebenso wie alle anderen Unternehmer*innen selbstständig agieren und akquirieren.
Künstler*innen sind freischaffende, soloselbstständige Unternehmer*innen Gehen wir noch einen Schritt weiter. Künstler*innen, die sich entscheiden, von ihrer Kunst zu leben, sind freischaffende und sofern sie keine Mitarbeiter*innen haben, soloselbstständige Unternehmer*innen. Die Definition jedes einzelnen Wortes gibt Aufschluss über die exakte Bedeutung der Begriffe: Künstler*innen sind selbstständige Unternehmer*innen, die ihr Gewerbe »freischaffend« ausüben. Freischaffend heißt: ›nicht angestellt, in eigener Verantwortung arbeitend‹ und zwar für alle Aspekte, die eine freischaffende Tätigkeit mit sich bringt. Es bedeutet, die Produktion und den Verkauf des Werkes sicherzustellen und die Verantwortung für das eigene Business zu tragen. Der Begriff der »Selbstständigkeit« ist geläufig. Ebenso die Tatsache, dass Künstler*innen selbstständig arbeiten. Aber sind wir uns über die genaue Bedeutung des Wortes bewusst? »Selbstständig« heißt laut Duden »ohne Hilfe und Anleitung auskommend, aus eigener Fähigkeit oder Initiative handelnd, seine eigene Firma besitzend«. Die Selbstständigkeit impliziert also das Unternehmertum. Eine Person, die alleine selbstständig arbeitet und von dem Verdienst aus der Selbstständigkeit lebt, betreibt ein »soloselbstständiges Unternehmen«. Wikipedia definiert Unternehmer*innen so: »Der Unternehmer wird durch die von ihm wahrgenommenen unternehmerischen Funktionen beschrieben. Hierzu gehören Attribute wie Selbständigkeit, Weisungsbefugnis, Wagnis, Organisations, Leitungs- und Planungsfähigkeiten. Danach sind Unternehmer Personen, die eine Unternehmung selbständig und verantwortlich nach eigenem Wirtschaftsplan und auf eigene Gefahr leiten.«10 Verhalten sich freischaffende, soloselbstständige Künstler*innen-Unternehmer*innen entsprechend dieser Definitionen, sind sie geradezu dazu aufgefordert, für sich selbst in die Verantwortung zu gehen. Denn kann man vom Verkauf der eigenen Kunst nicht leben, hat man keine Galerie, die den
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geschäftlichen Teil erfolgreich übernimmt oder lässt sich das Thema Verkauf nicht anderweitig auslagern, ist die logische Konsequenz, Wege und Möglichkeiten zu finden, mit der Selbstständigkeit zielgerichtet und verantwortungsvoll umzugehen. Und das bedeutet: sich unabhängig zu machen, selbstständig zu agieren und sich selbst zu vermarkten!
Was genau bedeutet Selbstmarketing? Keine Angst, Selbstmarketing bedeutet nicht, die Show der Marktschreier*innen vom Hamburger Fischmarkt zu imitieren und die eigene Kunst mit deftigen Sprüchen anzupreisen. Im Gegenteil! Selbstmarketing setzt feinere, subtilere Mittel ein, um auf die eigenen Fähigkeiten und das eigene Werk aufmerksam zu machen. Wer seine Kunst verkaufen will, muss von sich reden machen. Es geht um ein professionelles, überzeugendes Angebot und eine zielgerichtete Kommunikation. Es geht darum, eine inspirierende Geschichte über sich und das eigene Werk zu erzählen und diese wirksam in die Welt zu tragen. Auf Wikipedia heißt es: »Als Selbstmarketing werden alle Ansätze der systematischen und bewussten Selbstvermarktung bezeichnet. Dies erfolgt durch die Übertragung der Erkenntnisse des Marketings für Produkte oder Dienstleistungen auf die eigene Person. Ziel des Selbstmarketing ist es, die eigene Person als Markenpersönlichkeit zu etablieren, denn was in der Produktwerbung die Marken erfolgreich macht, kann auch zur Profilierung der eigenen Person dienen. Anliegen des Selbstmarketing ist nicht das künstliche Verstellen, sondern die bewusste Betonung der eigenen Stärken. Jede Person steht in ihrem sozialen Umfeld für eine Eigenschaft, eine Fähigkeit und das damit verbundene Wissen. Dieses gilt es, im Rahmen des Selbstmarketing herauszuarbeiten und bewusster (als bisher) zu unterstreichen.«11 Es geht also darum, durch »die bewusste Betonung der eigenen Stärken« auf sich aufmerksam zu machen und sich damit zielgerichtet auf dem Markt zu platzieren. Mit einem klugen und gezielten Selbstmarketing lassen sich Kunstbef lissene, Neugierige und Interessierte ebenso erreichen wie potenzielle Käufer*innen, Leiter*innen von Institutionen und Galerist*innen. So wird sich zum Beispiel eine Ausstellung herumsprechen, die neben einem hervorragenden Werk eine Besonderheit bietet. Eine solche Besonderheit
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wäre z.B. die Kooperation mit namhaften Kurator*innen, bekannten Redner*innen oder spannenden Interviewpartner*innen, ein spektakuläres Thema, ein exponierter Ausstellungsraum oder eine ungewöhnliche und neugierig machende Geschichte. Das sind nur einige Ideen innerhalb einer umfangreichen Palette an Möglichkeiten, die das Selbstmarketing bietet. Wird keine Galerie auf einen aufmerksam, verspricht das Selbstmarketing einen Kundenstamm, den die Künstler*innen durch gezielte Promotion selber auf bauen können. Hierfür ist es wichtig zu wissen, was das eigene Ziel und wer die Zielgruppe ist. Geht es darum, international öffentliche Gebäude für Skulpturen- oder Videokunstprojekte zu gewinnen, ist es das Ziel, sich für den Verkauf der Kunst eine eigene Online-Plattform aufzubauen, will man sich im Stadtteil einen Namen machen und dort einen festen Kundenkreis etablieren, oder ist das Ziel ein ganz anderes? Alles ist möglich. Man sollte nur wissen, wohin die Reise geht, damit sich das Selbstmarketing gezielt darauf ausrichten lässt.
Selbstvermarktung und künstlerische Freiheit – geht das? »Kann man sich und seiner Arbeit treu bleiben, wenn man sich selber vermarktet?«, ist eine Frage, die oft gestellt wird. Dass das funktioniert, zeigen die Künstler*innen, die sich selbst vermarkten und dabei ihrem Anspruch und ihrem künstlerischen Werk treu bleiben. Selbstverständlich geht es in der Kunst darum, genau das zu machen, was man machen will, genau das zu sagen, was man sagen will, und genau das darzustellen, was man darstellen will. Es geht darum, sich selbst und seiner Arbeit treu zu bleiben, keine Kompromisse einzugehen und trotzdem gesehen und gehört zu werden. In einem 2012 geführten Interview sagte die Musikerin, Fotografin und Autorin Patti Smith zu diesem Thema: »You know it’s just like one does their work for the people, and the more people you can touch, the more wonderful it is. […] When I was really young, William Burroughs told me, and I was really struggling, we never had any money, and the advice that William gave me was: ›Build a good name. Keep your name clean. Don’t make compromises, don’t worry about making a bunch of money, or being successful, be concerned with doing good work, and make the right choices, and protect your work, and if you build a good name, eventually that name will be its own currency. »12 »Mach dir einen guten Namen«, hatte Burroughs also zu
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Patti Smith gesagt. Und sie hat es gemacht. Mit allen Höhen und Tiefen, die die Zeit und der Weg mit sich gebracht haben, bis ihr Name ein Name wurde. Patti Smith hat sich, wie viele andere Künstler*innen, selbst vermarktet und ist sich und ihrer Arbeit dabei treu geblieben. Anders drückt es der amerikanische Künstler und Kunstkritiker Jerry Saltz aus. Er schrieb 2021 auf seinem Instagram-Account: »If what you are painting is not for yourself, it won’t work«.13Auch darum geht es in der Kunst: jedes einzelne Werk erst einmal für sich selbst zu erschaffen, um es dann auf dem Markt anzubieten. Sich nicht für das zu verbiegen, was die Kund*innen wollen, sondern vielmehr die Käufer*innen zu finden, die genau das wollen, was man produziert. Und auch Beuys hatte eine klare Haltung zum Thema »Vermarktung von Kunst«. Seine eigene Kunstwerte-Theorie besagte: »Wenn ein Kunstwerk entsteht, beginnt es ein Eigenleben zu führen. In der Situation des Verkaufens wird es zum Tauschobjekt, aber später bei einem Sammler führt es dann wieder dieses Eigenleben«.14 Es geht um Verkauf, aber die künstlerische Freiheit ist und bleibt das oberste Gebot. Es sollte niemals darum gehen, einen Markt zu bedienen, sondern einzig darum, die Menschen zu finden, die dem eigenen Werk zugetan sind. Dabei ist allerdings ein wacher Blick von Bedeutung. Verkauf t man manche Arbeiten besser als andere, entscheidet man sich aber trotzdem dafür, in den kommenden Jahren erst einmal die Aufmerksamkeit auf das Thema zu lenken, das keine Sichtbarkeit erlangt oder sich nicht so gut verkaufen lässt, ist das auch eine wirtschaf tliche Entscheidung, die ihren Tribut fordert. Die Kunst besteht also darin, sich selber treu zu bleiben, aber dennoch ein Gespür dafür zu entwickeln, welche von den eigenen Werken Begehrlichkeiten bei Käufer*innen und Sammler*innen erzeugen. Nichts anderes machen Galerist*innen. Sie versuchen das Geschäft zu befördern und suchen in den Ateliers der von ihnen vertretenen Künstler*innen nach Werken, von denen sie glauben, dass sie sich gut verkaufen lassen. An dieser Stelle haben die Kunstschaffenden allerdings einen entscheidenden Vorteil, denn Käufer*innen und Sammler*innen von Kunst haben grundsätzlich ein großes Interesse, mit den von ihnen auserwählten Künstler*innen persönlich in Kontakt zu treten.
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