interviu
7
Privind înapoi cu mânie: ziua - nemţi, noaptea - balcanici! Greşelile din campania electorală bifate de expertul în comunicare boGdan brânzaş
carte de vizită
«Părțile au ales calea de a nu se întâlni și a nu dezbate. Motivele, din punctul meu de vedere nu contează, tot ceea ce contează este rezultatul în planul cetățeanului. Subliniez, în planul cetățeanului, nu al alegătorului. Alegătorul este o dată la patru ani. Cetățeanul, beneficiar al administrației, este tot timpul. Ori, din punct de vedere al cetățeanului, oricare dintre candidații care câștigă fotoliul de primar, va fi decredibilizat parțial datorită acestei neimplicări reale în comunicarea publică care poate fi percepută ca frică sau orice altceva, pornind astfel cu un handicap de încredere în noua sa funcțiune de manager al orașului. Ceea ce poate duce la contestații pe parcurs și lipsa de suport în general din partea clujenilor» Bogdan Brânzaș
D
uminică au avut loc alegerile locale. La Cluj s-au încheiat abia luni seara, iar la 24 de ore de la anunţarea rezultatelor, am dorit să facem o cronică a filmului de campanie. Ce am văzut? O competiţie anostă, lipsită de nerv, de spectacol, lipsită practic, de combatanţi. Cel mult s-a bănuit o luptă subterană, cu faulturi reciproce aplicate pe sub masă. Nu s-a comunicat în stilul clasic consacrat, în faţa publicului sau prin mass-media, ci prin scrisori subversive, pliante denigratoare, fiţuici de campanie strecurate noaptea pe sub uşi. S-au împrăştiat zvonuri, s-au practicat diversiunea şi manipularea. Se pomeneşte acum de o scrisoare menită să-i divizeze pe liberali, dar şi de zvonul împrăştiat de adversarii lui Boc cum că ar fi divorţat pentru o amantă şi şi-a părăsit copiii. A fost mai degrabă o luptă de guerilă, în care băieţii de trupe munceau mai mult noaptea decât ziua. Ieşeau seara din sediile de partide cu maldărele de tipărituri denigratoare, împânzeau străzile, intrau în scările blocurilor şi umpleau cutiile poştale, în linişte. Clujenii s-au plâns că au găsit cutiile ticsite de caricaturi şi fluturaşi denigratori, dar n-au văzut o confruntare între candidaţi în faţa reflectoarelor. Se pare că ambele tabere au preferat mesajele pirat unei comunicări profesioniste. Sau, pur şi simplu, au preferat tăcerea. Despre cum s-a greşit, dacă s-a greşit, despre modelul nostru de campanie şi stângăciile ei am discutat cu designerul de brand Bogdan Brânzaş. Oamenii au găsit că ultima campanie a fost foarte plictisitoare, lipsită de atractivitate. Unde credeţi că s-a greşit, domnule Brânzaş? S-au făcut greşeli de comunicare cu ghiotura, dar vreau să vă spun că depinde din ce unghi ne uităm la chestiune. Aşadar, ai un scop şi anume să câştigi meciul, atunci faci ce crezi că e bine ca să câştigi şi, dacă ai câştigat, e bine. Înseamnă că, de fapt, din punctul tău de vedere, n-ai greşit. N-ai ieşit într-o dezbatere, dar asta poate că te-a avantajat. Atunci e ok pentru tine. N-ai avut adunări publice, dar poate că şi asta te-a avantajat. Aşadar, tu nu consideri că ai greşit. Bun, şi atunci nu mai avem criterii? Ba da, doar că noi putem percepe stângăciile şi lacunele acestei campanii ca fiind greşeli, dar ele s-ar putea să fi fost strategie. Eu cred că a fost vorba de strategii de campanie mai mult decât de gre-
Bogdan Brânzaş este designer şi consultant de brand, CEO al Branzas, cu experienţă ca director de creaţie şi Consultant în branding şi design. Experienţă şi specializare în branding şi design pentru diferite industrii: auto, bere, HoReCa, bunuri de larg consum, construcţii, telecomunicaţii, media, sport sau pentru organizaţii non-profit. Promotor al inovaţiei, creativităţii în industria de branding, a practicilor de afaceri moderne, transparente în raport cu mediul de afaceri, instituţiile statului, clienţi şi furnizori.
şeli. Au făcut cum au crezut că este în avantajul fiecărui candidat şi n-au făcut ce ştiau că-l dezavantajează. Pur şi simplu aşa a fost oportun să arate o campanie pe timp de criză la Cluj, cu candidaţii pe care i-am avut. Dacă ea ar fi fost una profesionistă, cu materiale de promovare impecabil lucrate, cu mesaje bine construite, cu tot ce se putea face, atunci lumea poate că ar fi zis: uite ce bine arată lucrurile astea, sigur e nevoie de bani grei ca să faci aşa ceva! Aşadar, ce mulţi bani au ăştia de aruncat pe hârtii, iar noi abia trăim! În schimb, pliantele scrise neglijent, colorate oribil, bannerele meschine dau impresia de precaritate, de ceva ieftin. Oamenii sar putea să spună: poate că n-o duc nici ei atât de bine, sunt şi ei afectaţi de criză. Dar dacă ieşim din context? Dacă ieşim din context, da, atunci putem spune că suntem departe de campaniile profesioniste. Am avut de-a face cu neglijenţe elementare. Practic, materialele de promovare de la bannere la flyere, pliante şi panouri au arătat prost, atât de prost, ca la începutul anilor ’90. Parcă n-am învăţat nimic de atunci! Am văzut prelucrări stângace sau grosolane de fotografii, ipostaze neinspirate, culori neinspirate, sloganuri neinspirate, ceva greu de acceptat pentru anul 2012. Să zicem că au fost făcute în grabă, dar nici asta nu poate justifica pe de-ntregul lipsa oricărei calităţi. În alte ţări cum se întâmplă, am preluat modele? Suntem încă departe de campaniile profesioniste din Occident. Dar, uite, campania lui Traian Băsescu din 2004 a fost una foarte aproape de ce este o campanie reuşită. De aceea a şi avut atâta succes, dacă întrebăm pe stradă, aproape toată lumea şi acum îşi aminteşte de acel „Ardei pe corupţi!”. Dar la Cluj am văzut ceva mai degrabă de inspiraţie germană, însă o copie nereuşită a campaniilor din oraşele nemţeşti. Acolo mai vezi panouri cu portrete la costum, colaj pe un fond colorat, un logo şi câteva adjuvante pe lângă. Dar panoul acela, de-o simplitate perplexă pentru latini, este bine făcut, este impecabil. Pe când la noi, candidaţii se uită cu ochi inexpresivi, cu un obraz roz şi altul verde, le atârnă de mânecă o bucată de costum rămasă de la decupaj. Suntem superficiali sau, pur şi simplu, neprofesionişti. Asta e o temă de meditaţie atât pentru oamenii din marketingul publicitar, cât şi pentru politicienii beneficiari.
«Cred că unii dintre ei, cei care doresc să continue în politică, dar şi cei care acum se gândesc să intre sau să îşi construiască un viitor politic la nivel de administraţie locală, vor conştientiza că o campanie electorală nu durează o lună conform legii, ci începe din secunda doi după ce au câştigat sau au pierdut alegeri» Dar publicul, el nu are nimic de spus? Pe public, cel mai probabil că-l consideră needucat în domeniul vizual, deci nu contează. Ceva de genul: nu vor şti, nu-şi vor da seama, se uită dar nu pricep, n-au ochiul format pentru aşa ceva! Şi-l ignoră. Dar ceva probabil că totuşi contează în această comunicare, aşa imperfectă cum e ea, şi anume ce? Ca mesajul să se suprapună cu omul. Trebuie să vă mărturisesc, la oameni nu merge ca la produse! Nu poţi vinde altceva decât ai. Produsul, respectiv candidatul, trebuie să fie neapărat foarte asemănător cu ce spune şi ce face. Mă simt nevoit să dau din nou exemplul lui Traian Băsescu: este politicianul la care mesajul s-a potrivit cel mai mult cu caracterul său, cu datele sale personale cu tipul de poveste pe care o promova. Dacă povestea omului nu este, nimic nu este! Nu spun că personajele noastre, candidaţii, nu aveau poveste, dar ea nu a fost exploatată. Doar la domnul
Boc s-a spus o parte din ea, cea legată de apartenenţa la Cluj, de continuitate, de relaţia specială cu acest loc. Acum avem primar, e timpul să ne întoarcem la oraş. Oraşul nostru de ce nu are încă un brand? Nu avem o poveste în care să credem şi pe care să o spunem lumii? Să admitem că nu avem o poveste în care să creadă tot oraşul. Atunci, haideţi să avem un obiectiv ! Să ne dorim împreună ceva, să fixăm ţinte comune. Şi iată, acesta poate fi un brand bun. Eu am lucrat, pro bono, la un plan de realizare a brandului de oraş. Eram în prag de decizie împreună cu Primăria, în demararea etapelor lui, dar au apărut evenimete care au întrerupt orice acţiune pe acest subiect. Dar lucrurile stau aşa: doar de noi depinde să avem sau nu o identitate clară şi un obiectiv care să dea o direcţie, să confere un scop şi să mobilizeze energiile oraşului. O facem? Poate că nu am reuşi uşor, dar ce bine ar fi dacă măcar am încerca! Ruxandra HUREZEAN
Joi, 14 iunie 2012 - Transilvania REPORTER