MOD 2 - Naming by boosterwiseFWA

2017

“Queda prohibida la reproducción total o parcial del presente documento, así como cualquier forma de reproducción, comunicación digital o impresa, capacitación, inducción, comercialización sin la autorización por escrito del propietario. La información y la disposición de la misma se encuentra debidamente protegida por la Ley federal de Derecho de Autor. Respetamos los derechos de propiedad intelectual de terceros, por lo cual hacemos de su conocimiento que todos los logotipos, marcas e imágenes presentadas dentro del documento, medios electrónicos o plataformas digitales son propiedad de sus respectivas compañías y solo son utilizadas con fines ilustrativos.

THE

FUTURE JUST NOW

Cory Crespo es socio fundador y presidente de la agencia COLOüRS, la cual creó hace 10

años después de su experiencia corporativa en el marketing de productos de consumo en México y Argentina. A través de su carrera de más de 15 años Cory se ha convertido en un

emprendedor especializado en la creación de plataformas que generan experiencias de conexión entre las marcas y sus audiencias en los terrenos que más apasionan a la gente: la Moda, el Arte, la Música, el Entretenimiento, y los Deportes.

Tras atestiguar la gran oportunidad de mejora en la producción de eventos de moda, en el

año 2006 Cory crea junto con su socio Jorge Mondragón una plataforma para impulsar el

talento emergente de la moda Mexicana: DFashion. Después de 10 exitosas temporadas en 2009 se concreta la fusión de DFashion con Mercedes-Benz Fashion, para ﬁnalmente adquirir la marca Fashion Week México a principios del 2012.

Hoy, la visión que Cory ha marcado para Fashion Week México la transformación sustentable

de la industria de la moda de nuestro país. Porque las ideas deben de transformarse en

realidad a través del diseño, pero a su vez generar valor en tres planos: la economía, el

desarrollo humano y el respeto al medio ambiente. Y para lograrlo se requiere sumar el esfuerzo de la gente clave de la industria: diseñadores, industriales, medios y todos los involucrados en el sistema de la moda Mexicana.

Bienvenidos a la plataforma oﬁcial de la moda en México.

CORY CRESPO CEO DE COLOÜRS Y

PRESIDENTE DE FASHION WEEK MÉXICO “Queda prohibida la reproducción total o parcial del presente documento, así como cualquier forma de reproducción, comunicación digital o impresa, capacitación, inducción, comercialización sin la autorización por escrito del propietario. La información y la disposición de la misma se encuentra debidamente protegida por la Ley federal de Derecho de Autor. Respetamos los derechos de propiedad intelectual de terceros, por lo cual hacemos de su conocimiento que todos los logotipos, marcas e imágenes presentadas dentro del documento, medios electrónicos o plataformas digitales son propiedad de sus respectivas compañías y solo son utilizadas con fines ilustrativos.

CARTA DEL DIRECTOR ACADÉMICO Bienvenidos a la división de programas académicos de la plataforma oﬁcial de la moda en México. Con más de 10 generaciones de egresados entre empresarios, diseñadores, consultores de moda, bloggers, celebrities, editores, brand managers, profesionistas del área de marketing, emprendedores y medios de comunicación, Fashion Week México® en sinergia con Boosterwise® presentan una nueva edición del diplomado

Fashion Branding, con la ﬁnalidad de compartir todo el conocimiento para impulsar nuevos proyectos en la industria de la moda, tendencias y estilo de vida.

Este 2017, a través de nuestro ADN: Creatividad + Negocios + Conectividad, contribuiremos a la formación de los nuevos líderes y talentos emergentes con una alta visión de la globalización, donde el futuro, es ahora.

Gracias por tu interés en ser parte de nuestra próxima generación, nuestro claustro de profesores, mentores y líderes

de la industria están listos para ayudarte a impulsar paso a paso tu proyecto en la única plataforma oﬁcial de la moda en el país.

The future is just now.

ANTONIO ESTRADA CEO & New Business - Boosterwise,

Director asociado de programas académicos en Fashion Week México

OBJETIVO PROGRAMA: FASHION BRANDING DIVISIÓN: DIPLOMADOS (8 SÁBADOS) OBJETIVO: La creatividad en la industria de la moda es un fenómeno social que se representa a través de la imagen. Este programa propone desarrollar creativos multidiciplinarios, con herramientas que le permitan construir una marca con valores, plasmándolas en la identidad visual paso a paso como parte del proceso para la planeación, diseño y producción de una marca en el sector de moda que perdure a través del tiempo.

ES IMPORTANTE REALIZAR LAS ACTIVIDADES MARCADAS POR LOS EXPOSITORES PARA LA SELECCIÓN DE LOS PROYECTOS FINALES.

#FASHIONPITCH: En la clausura del diplomado el participante presentará su proyecto ante directivos de Fashion Week México, Coloürs México, Boosterwise y/o invitados especiales. GANADOR DEL #FASHIONPITCH • Una nota sobre su proyecto en las plataformas online de fashionweek.mx • Una beca especial en el Istituto Di Moda Burgo México. • Acceso a uno de los eventos exclusivos de la semana de la moda en México.

Conoce la historia de nuestro último ganador del #FashionPitch —> #ClicAquí

II. LABORATORIO DE NAMING E IDENTIDAD CORPORATIVA • • • • • • • • • • •

PROGRAMA DIPLOMADO

• • •

Investigación de concepto y desarrollo. Elementos que intervienen en la construcción de marcas. El proceso creativo para el desarrollo de una marca de moda. Nombre único, original y recordado. Laboratorio de naming, etapas y procesos. Identidad de marca, estilo e imagen. Arquitectura del diseño de una marca. La importancia de la tipografía en las marcas. Teoría del color. Usos correctos del color para formatos impresos y digitales. Diseño de logo. Aplicaciones gráficas: tarjetas de presentación, etiquetas, folder, flyer, empaque de producto, (10). Advertising de moda y publicidad exterior. Análisis del caso: Aplicaciones gráficas en el branding de moda. Avance 2: Desarrollo del proyecto de identidad de marca.

HORARIO: 9:00 - 13:00 HRS. * El orden de los módulos puede variar en beneficio del desarrollo del programa, con base en los avances de los proyectos de los alumnos y/o las agendas de los expositores.

EQUIPO DE MENTORES

VÍCTOR ESQUIVEL Director Creativo Pintor, diseñador, entusiasta de la moda y la sociología del cuerpo. Graduado en Diseño por la Universidad Anáhuac y Master en Fashion Design por la Escola Superior de Disseny ELISAVA en Barcelona, España. De formación multidiciplinaria ha realizado diversos estudios, talleres en historia del cine y experimentación en artes visuales, un seminario de estrategias para el desarrollo de proyectos artísticos sustentantes por CONACULTA y talleres de dibujo en la Facultad de artes de la Universidad de Chile. Actualmente imparte el curso Fashion Concept Manager, Personal Stylist y Digital Fashion Business a través de Fashion Week México, es tutor honorífico del Programa de Estímulos a la Creación y Desarrollo Artístico de la Secretaría de Cultura. Trabaja para su propia marca de diseño decorativo y se desempeña como consultor bajo su propia firma para celebridades, figuras públicas y agencias de publicidad. Director creativo con experiencia en proyectos realizados en México, España y Chile.

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LABORATORIO DEL

MARCAS

ETNOGRAFÍA El método etnográfico puede utilizar los siguientes elementos:

EL ENTENDIMIENTO SOCIAL

Observación del consumidor potencial.

Entendemos por etnografía, el estudio y análisis del modo de vida de un grupo de individuos mediante la observación y descripción de lo que la gente hace, como se comportan y cómo interactúan entre sí, para describir sus creencias, valores, motivaciones, perspectivas y como estos pueden variar en diferentes momentos y circunstancias, es decir, que “describe las múltiples formas de vida de los seres humanos” Mas tarde la etnografía se reconoce como un método de recopilación descriptivo de datos y se convierte en un punto de partida para otras disciplinas y técnicas de investigación. “La etnografía requiere la inmersión completa del investigador en la cultura y la vida cotidiana de las personas asunto de su estudio, sin olvidar delimitar en la medida de lo posible el distanciamiento conveniente que le permita observar y analizar lo más objetivamente posible”. Gareth Stanton.

La observación. Registro de lo que se ve tal y como se ve. La observación participante. Se forma parte de la comunidad u organización a la que se observa. Conversación, entrevista abierta, cuestionario. Hablar con la gente, preguntar y discutir para tratamiento estadístico y cualitativo. Historias de vida. Se hace de alguien muestra para poder un relato mas íntimo y personal. Los estudios de casos. Descripciones que se refieren a una única unidad muestra, bien sea una persona o un grupo.

SEGMENTACIÓN DEL CONSUMIDOR DETECTANDO

Sus motivaciones

¿Quien es tu consumidor? ¿Que necesidades tiene tu consumidor?

Edad 28-38 años Profesional y padre potencial. Perfil laboral tradicional con comportamiento millenial. Realiza deportes y viaja por experiencias.

¿Donde busca la solución a esas necesidades? ¿Que evalúa antes de realizar esa compra / consumo? ¿Cuales son las motivaciones cuando toma la decisión de compra/consumo? ¿Como se comporta después de la compra / consumo?

Sus necesidades son experiencias de bienestar y aventura individuales o compartidas con su pequeña familia. Cuidado de la salud y belleza. Preocupación por la sustentabilidad y los derechos. Elige fast fashion con piezas únicas nacionales y objetos de lujo. Se aleja de los grandes centros comerciales y prefiere barrios hotSpots. Es asiduo a las compras en linea en sus dispositivos móviles. Elige por un gusto a la moda y prácticamente como un premio a su trabajo. Sus gastos reflejan su estilo de vida ocupado con tendencias holísticas. Compra en transacciones no altas pero si frecuentemente. Evalúa la experiencia antes, durante y después de la compra. Se informa de la procedencia de los productos por los que ha pagado más.

DESCRIBE AL CONSUMIDOR A BEST PRACTICE

Etnografía de nuestro personaje.

Diseño del perfil del consumidor. Perfil Consumidor A

CUSTOMER EXPERIENCE LA EXPECTATIVA

El poder de un concepto ganador y congruente.

En tiempos difíciles de constantes cambios, hiperconectividad y variedad sin precedentes, es importante que las empresas desarrollen estrategias para los clientes que cada día son mas exigentes, mas informados y que buscan una personalización. Estamos frente a un cambio de paradigmas del perfil del consumidor quien eleva sus procesos de compra y consumo a otro nivel, al nivel de las emociones y las experiencias. Ofrecer calidad ya no es suficiente para tener éxito. Entender cómo las percepciones desencadenan emociones y sentimientos en las organizaciones y como estos tienen efectos directos en los resultados obtenidos es fundamental. Ante esta situación tenemos que interesarnos por el termino experiencia y lo que ésta implica en términos de gestión. La experiencia se relaciona con los puntos de contacto que tiene un cliente con la marca: El internet, redes sociales, la tienda, los empleados, El Centro de atención a cliente, el área de garantías, facturación etc. Cuanto más usa un cliente un producto, mas experiencia tiene con el, creando un habito y generación de expectativas.

“No cuentes a los clientes, haz que los clientes cuenten”. La marca debe ser un aglutinado de una especia expandida, que combina y une diferentes experiencias de uso, consumo, socialización, personalización y transmedia. Para crear la experiencia y la fidelidad del cliente es necesaria la combinación de los productos, las tiendas y sobre todo, de la gente, nuestros recursos humanos. La experiencia se relaciona con los puntos de contacto que tiene un cliente con la marca: El internet, redes sociales, la tienda, los empleados, El Centro de atención a cliente, el área de garantías, facturación etc. Cuanto más usa un cliente un producto, mas experiencia tiene con el, creando un habito y generación de expectativas.

CUSTOMER EXPERIENCE INTERACCIÓN ENTRE MARCA Y CLIENTE

Elementos que intervienen en la construcción.

Actualmente en la mayoría de los casos de interacción entre marcas y clientes se produce en primer lugar en entornos online, independientemente si la compra se realizará en un ecommerce o en offline. Por eso es importante realizar la primera relación con una atención máxima y con una atención cada vez mayor. Los puntos críticos a tener en cuenta en el proceso de relación y creación de experiencias con el usuario en el entorno online, pasa por las siguientes etapas:

En resumen, las marcas deben gestionar la experiencia de sus clientes desde una perspectiva integral fundamentada en 5 apartados: Formular un beneficio de marca en forma de ideafuerza, desarrollar una plataforma experiencias 360o, generar una marca capaz de acoger y expresar esta idea, construir un tejido de interacciones con los clientes, y por último innovar constantemente para asegurar la correlación entre marca y experiencia en un entorno competitivo y cambiante.

Búsqueda Branding Usabilidad Segmentación Interacción multicanal Conversión Relación “Queda prohibida la reproducción total o parcial del presente documento, así como cualquier forma de reproducción, comunicación digital o impresa, capacitación, inducción, comercialización sin la autorización por escrito del propietario. La información y la disposición de la misma se encuentra debidamente protegida por la Ley federal de Derecho de Autor. Respetamos los derechos de propiedad intelectual de terceros, por lo cual hacemos de su conocimiento que todos los logotipos, marcas e imágenes presentadas dentro del documento, medios electrónicos o plataformas digitales son propiedad de sus respectivas compañías y solo son utilizadas con fines ilustrativos.

LABORATORIO DE NAMING EL PROCESO CREATIVO

Nombre único, original y recordado.

Realizaremos una serie de ejercicios paso a paso para el proceso creativo de desarrollo de nombre.

LABORATORIO DE NAMING 1.ANÁLISIS NAMING DE CATEGORÍA De acuerdo a nuestra investigación de referentes, hagamos una recopilación de nombres y significados que están trabajando en nuestra categoría. Ejemplo: Mi categoría es marca de moda de inspiración mexicana realizados con imaginería u mano de obra artesanal. Entonces en nuestra categoría están Pineda Covalín, Lidia Lanvin, Carla Fernandez…

LABORATORIO DE NAMING 2.ANÁLISIS NAMING DE CATEGORÍA PARALELA Ahora salgamos de la categoría y recopilemos opciones fuera dentro de un mismo territorio conceptual. Es decir, vamos a tomar atajos para enriquecer la comparación. Ejemplo: Volaris, Corona, Cielito Querido, Cemex, TV Azteca, Maseca, Ariel Rojo.

LABORATORIO DE NAMING 3.MODELO DE CONSTRUCCIÓN

4.TERRITORIOS DE CREACIÓN

Existen varios modelos de construcción sintáctica del nombre, y en base a nuestros análisis previos, descartaremos aquellos que no vayamos a utilizar.

Una vez teniendo claro que tipo de nombre NO vamos a crear, es hora de poner el punto de partida.

Descriptivos: Cuando el nombre se basa en la descripción literal. Ejemplo. Aeromexico, Viva Aerobus, Fabrica Nacional… Neologismo: Cuando construimos un nuevo nombre partiendo de varios existentes. Ejemplo. ManCandy, Pink Magnolia, Cielito querido.

Para ello haremos una lista de posibles territorios conceptuales de creación de nombre que encajen con nuestra propuesta de valor, iconos, inspiración y ADN. Ejemplo: La Naturalidad, El Bienestar, La Belleza / Ejemplo: La Competición, El Esfuerzo, La Victoria / Ejemplo: Sabor, Placer, Recetas.

Abstracto: Creamos un nombre inexistente. Ejemplo. Oxxo, Yakampot, Xico. Sugerente: Cuando es un nombre que habla del beneficio directo. Ejemplo. Compra moda nacional, México Diseña, Evocativo: Cuando partimos de una raíz conocida y construimos algo nuevo. Ejemplo: Trista, Krokodila, Asociativo: Cuando nos describe algo de forma conceptual. Ejemplo: Pay´s, Casa Quimera.

LABORATORIO DE NAMING 5.SIN FILTRO /LIBERTAD TOTAL

6.MIX AND MATCH

Es la hora de crear. En base al modelo de construcción que hemos escogido, uno o varios, y los territorios seleccionados es hora de ir apuntando todo aquellos que se nos venga a la cabeza sin filtros.

Con nuestra lista de nombres por territorio, es hora de hacer cruces y construir nuevas opciones con la suma de varias, lo mejor dentro de la lista, o lo mejor de cada lista. Raíces de unos, terminaciones de otros, derivadas, etc.

No hay respuesta correcta, sólo estímulos que nos servirán para acabar de crear el nombre, por muy absurdos o tontos que nos parezcan pongámoslos en la lista. Es un ejercicio de Cantidad y variedad.

LABORATORIO DE NAMING 7. PRIMERA DEPURACIÓN

8.COMPROBACIÓN DE ORIGINALIDAD

En la lista que tenemos, tendremos que seleccionar aquellos que:

La lista de nombres escogida la tenemos que someter a lo que conocemos como Pre-Screening. Una revisión rápida de coincidencias en el registro de patentes y marcas, Dominios, redes sociales, para asegurarnos que los escogidos no son nombre previamente registrados por otras marcas. Y de igual forma comprobar que los dominios asociados puedan estar libres.

Presenten mejor Sonoridad Sean más Memorables Construyan mejor Diferenciación Sean Morfologicamente agradables a vista y oído Y aquellos que mejor encajen con nuestra Propuesta de Valor En este punto, habremos pasado de tener de unos 50-100 nombre a unos 15-20 nombres.

LABORATORIO DE NAMING 9.SEGUNDA DEPURACIÓN De la lista de 20 nombres, puede que sobrevivieran al Pre-Screening unos 5-10 nombres, que deberemos poner en valor entre ellos. Es decir, escoger de forma cualitativa cuales cumplen mejor con nuestros objetivos.

Estratégico ¿Se alinea a la propuesta de Valor? ¿Es suficientemente Flexible? ¿Potencia mi territorio y significado de Marca?

Para ello los enfrentamos a un Panel de Valoración basado en Idoneidad Estratégica, Creativa y Formal.

Creativo ¿Tiene sonoridad? ¿Otorga relevancia a la marca? ¿Es fácil de recordar? ¿Es morfológicamente agradable?

Puntuaremos del 1-5 para cada nombre, estas afirmaciones (5 más idóneo):

Formal ¿Puede registrarse sin modificarlo? ¿Es pronunciable por todas las audiencias sin que cambie la semántica? ¿Carece de asociaciones negativas?

LABORATORIO DE NAMING 9.HAPPY ENDING Por último, los 3 nombres con mejor puntuación deberíamos ponerlos en contexto para acabar de valorarlos. Es decir no es lo mismo decir ‘Mayaka’, que “Acabo de pasar por el aparador de MAYAKA y está increíble la nueva temporada” o “Me invitaron a trabajar con la gente de MAYAKA”. ETC.

Finalmente tenemos que revisar los aspectos autorales, de registro y legales al igual que las clases etc.

Observar como se desarrolla el nombre en un contexto de interacción real, nos ayudará a ver el encaje de la marca con su entorno y su idoneidad.

LA PROPIEDAD INTELECTUAL Y LOS DERECHOS DE AUTOR RESPONSABILIDAD LEGAL Original, copia o inspiración.

Como paréntesis es importante conocer los aspectos legales que protegen al creativo. En México existen dos instituciones en el tema. INDAUTOR: Salvaguarda los derechos autorales, promueve su conocimiento e impulsa la cooperación internacional y el intercambio con instituciones encargadas del registro y protección de los derechos de autor y conexos. Realiza los tramites de registro de obras y contrato de cesión y licencias de uso; Reservas de derechos al uso exclusivo de titulo de revistas o publicaciones periódicas, difusiones, nombres o grupos dedicadas a actividades artísticas y personajes humanos de caracterización, ficticios o simbólicos. www.indautor.gob.mx IMPI: Organismo público descentralizado con personalidad jurídica y patrimonio propio y con la autoridad legal para administrar el sistema de propiedad industrial en México. Realiza los tramites de registro de marca, invenciones, consulta de patentes libres, marcas registradas y asesorías. www.gob.mx/impi

LABORATORIO DE NAMING

Best practice: Desarrollo creativo de naming como proceso y compendio de los valores asimilados durante el curso.

¡¡¡GRACIAS!!!

CONTACTO www.fashionweek.mx www.boosterwise.com (55) 1801 8278 diplomados@fashionweek.mx contacto@boosterwise.com

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FUTURE JUST NOW

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