11a. Edición Estudio de Inversión en Comunicación en Internet en México 2016 Publicación: Agosto 2017
Agenda
1 Acerca del Estudio
IAB México PwC
2 Contexto Nacional e Internacional
3 Inversión en Pauta Publicitaria
4 Inversión en Servicios Digitales
5 Inversión por manejo y contratación de Influencers
6 Conclusiones
2
Acerca del Estudio
1 IAB México PwC
Datos generales
11
Ediciones publicadas (2007-2017) Casa de Estudio PricewaterhouseCoopers recopila los datos a través de un cuestionario online, y garantiza la seguridad y confidencialidad de datos de los participantes. Sólo se presentan datos agregados de industria.
IAB México PwC
Pauta Publicitaria
Servicios Digitales
• Publicado desde 2007
• Publicado desde 2015
• Analiza la evolución de la inversión en los distintos formatos publicitarios en Internet.
• Analiza la evolución de la inversión en servicios de desarrollo, producción, creatividad y gestión que ofrecen las Agencias de Comunicación, Mercadotecnia, Promoción y Publicidad, excluyendo inversión en pauta publicitaria.
• Recopila los datos de facturación de los principales portales y sitios que operan en México. • Incluye valoración proporcionada por el Subcomité de Estimación de IAB México.
• Recopila datos de facturación para generar indicadores sobre la inversión en servicios digitales en México. 4
Estructura Inversión en Servicios Digitales
Inversión en Compra Programática
Nuevo
Pauta Publicitaria Influencers
Native Content
Nuevo
IAB México PwC
Participantes: Medios Ad Networks Ad Exchanges Plataformas tecnológicas Otros
Nueva sección
Participantes: Agencias de Comunicación, Mercadotecnia, Promocional y Publicidad + Publishers
Nuevo
5
Metodología para Pauta Publicitaria •
Ingresos reportados en $MXN, en montos brutos
•
Para evitar duplicidad, las cifras reportadas no incluyen ingresos que corresponden a terceros que participan directamente en este estudio.
•
La cifra final se estima considerando la información reportada en cuestionarios, reporte directo, estimaciones de sitios no reportados y fuentes secundarias para cálculo del longtail:
Cifras PwC México
Estimaciones de sitios no participantes**
Información de Cuestionarios
Modelos econométricos Fuentes secundarias Estimación del longtail*
Total
26 Participantes** IAB México PwC *Basado en Reportes comScore Ad Metrix, México, Hogar y Trabajo, Enero a Diciembre 2016 y participantes no recurrentes históricos. ** Ver listado en Anexos
6
Metodología para Servicios Digitales •
Ingresos reportados en $MXN, en montos brutos
•
Para evitar duplicidad, las cifras reportadas no incluyen ingresos que corresponden a terceros que participan directamente en este estudio.
•
Participación por 2º año consecutivo de socios IAB, AMAP y AMAPRO. Agradecemos la participación de ambas asociaciones en la difusión, revisión metodológica y análisis de resultados para el estudio.
IAB México PwC ** Ver listado en Anexos
Agencias
Publishers
Considera sólo agencias digitales, de medios y de comunicación
Considera publishers que ofrecen servicios adicionales a la pauta publicitaria.
35 Participantes**
Nuevo
6 Participantes** 7
Metodología para Influencers • •
•
Ingresos reportados en porcentajes, basado en montos brutos en $MXN Este es el primer año de reporte de esta sección. Por tal motivo se excluye de la cifra total de comunicación digital (pauta + servicios digitales) debido a la representatividad de la base. Es importante considerar que no incluye la totalidad de participantes en este rubro y que sólo se presenta una fotografía parcial del panorama actual.
IAB México PwC ** Ver listado en Anexos
Influencers Considera publishers, agencias y plataformas de gestión que realizan contratación y manejo de influencers y perfiles editoriales
Nuevo
16 Participantes**
8
Contexto Nacional e Internacional
2 IAB México PwC
México es un país altamente conectado, pero con retos importantes en términos de economía.
Contexto Nacional
Del total de internautas mexicanos... 2015
PIB Variación anual (Fuente: INEGI)
Tipo de Cambio x $1 USD - Promedio anual (Fuente: Banxico)
2016
2.5% 2.3% +19%
+18%
vs 2014
vs 2015
$15.87
$18.68
88% Posee un smartphone*
89% 3+
Penetración Internet*
57%
60%
Usan plataformas sociales con frecuencia*
IAB México PwC Fuente: *Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos 2016 (IAB México) – datos sobre hábitos con base a total internautas mexicanos
Prefiere ver contenido en video*
10
Contexto Internacional Penetración Usuarios Internet
Penetración Usuarios de Smartphone
vs total población por país (2016)
vs total población por país (2016)
Brasil
58%
Brasil
31%
Colombia
58%
Colombia
40%
México*
60%
México
44%
Chile
72%
Chile
49%
España
72%
España
59%
Reino Unido
81%
Reino Unido
61%
Estados Unidos
83%
Estados Unidos
64%
IAB México PwC Fuente: eMarketer 2016 / *Fuente: Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos 2016 (IAB México)
11
InversiĂłn en Pauta Publicitaria
3 IAB MĂŠxico PwC
La pauta publicitaria digital se inclina hacia formatos con mayor contenido.
La pauta publicitaria digital mantiene un importante crecimiento a doble dígito en 2016 en moneda nacional. Inversión Pauta Publicitaria Digital en México Total Anual 2014 – 2016 Millones MXN
+28% +36%
$11,007
2014
$19,055
$14,936
2015
IAB México PwC Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, Search y Anuncios Clasificados
2016 13
El crecimiento en pauta es menos perceptible al considerar el efecto del tipo de cambio en la facturación. Inversión Pauta Publicitaria Digital en México Total Anual 2014 – 2016 Millones USD
+8%
$828
2014
+14%
$941
2015
IAB México PwC Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, Search y Anuncios Clasificados Considera el tipo de cambio promedio por año de acuerdo a lo publicado por Banxico y el DOF.
$1,020
2016 14
La publicidad digital impulsó en gran medida el crecimiento de la industria publicitaria en 2016. Total inversión de Medios y participación de inversión digital en México (2014-2016) Millones MXN
$61,297 $50,290
$11,007
+21%
+18%
+36%
2014
$74,435
+7%
Total Medios
$59,499
+2%
$60,578
Otros Medios
$14,936
+28%
$19,055
Digital
2015
IAB México PwC *Cifra calculada a partir de eMarketer, considerando tipo de cambio promedio por año de acuerdo a lo publicado por Banxico y el DOF. Otros medios incluye directorios, revistas, prensa, OOH, radio y TV.
$79,633
2016 15
La participación de digital en el mix de medios en México lo ubica por encima de otros mercados latinoamericanos. Participación de Internet dentro del total Inversión en Medios por país (2015-2016) Chile*
15%
Chile*
16%
Colombia*
13%
Colombia*
17%
Brasil
19%
Brasil
21%
México** 20%
México** 24%
España*
26%
España*
29%
Estados Unidos
33%
Estados Unidos
37%
Reino Unido
51%
Reino Unido
55%
2015
2016
IAB México PwC Fuente: eMarketer 2016 / *Reportes obtenidos del Estudio de Inversión desarrollado por las respectivas oficinas de IAB. / **Cifra calculada a partir de eMarketer, considerando tipo de cambio promedio por año.
16
Conforme mobile se vuelve básico en marketing digital, la plataforma de entrega de la pauta pierde relevancia. % de Inversión de Pauta Publicitaria Digital por tipo de dispositivo (2014 – 2016 Millones USD)
50% 70% 30% 2014
50% 2015
IAB México PwC Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, Search y Anuncios Clasificados.
*Multidispositivo considera todos los formatos de pauta que no pudieron ser desagregados por desktop/laptop y mobile.
23% 20% 57%
Desktop/Laptop Multidispositivo*
Mobile
2016 17
Display mantiene un gran peso en el mix digital con la integración y desarrollo de nuevos formatos. % de Inversión de Pauta Publicitaria Digital por tipo de formato (2015 – 2016) Search & Clasificados
Display*
32%
68% 2015
Search & Clasificados
Display*
30%
70% 2016
*Incluye: Banners, Video, Social Media, Native Content, entre otros formatos.
IAB México PwC Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, Search y Anuncios Clasificados
18
Los formatos en display crecen en mayor proporción que a total pauta publicitaria. Inversión de Pauta Publicitaria Digital en total Display (2015 – 2016) Millones MXN
+30% +37%
$13,274
$10,211
$7,479
2014
2015
IAB México PwC Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, Search y Anuncios Clasificados
2016 19
Los formatos de display tradicionales son desplazados por aquellos que ofrecen más contenido. % de Inversión de Pauta Publicitaria Digital por formatos Display (2015 – 2016) Otros*
Native Content
0.1%
1.4% *Incluye: Audio digital, patrocinios, formatos exclusivos mobile y otros.
Video**
31.2%
Otros*
0.2%
4.1%
Banner Ads & Rich Media
34.6%
2015
Native Content
**Incluye: Social Video, Branded Content on Video, InStream, Out-stream
Video**
38.2% **Incluye: Social Video, Branded Content on Video, InStream, Out-stream
Social
Banner Ads & Rich Media
*Incluye: Audio digital, patrocinios, formatos exclusivos mobile y otros.
17.4%
2016 Social
40.1%
32.6%
IAB México PwC Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, Search y Anuncios Clasificados
20
Native Content tuvo un gran crecimiento durante 2016 pero con un bajo share frente a otros formatos display. Inversión de Pauta Publicitaria Digital por formatos Display (2015 – 2016) Millones MXN 2015 +60%
2016
+59%
$6,000
-35%
$5,000 $4,000 $3,000
+271%
$2,000 $1,000
+210%
$0
Social Media
Video** **Incluye: Social Video, Branded Content on Video, In-Stream, Out-stream
Banner Ads & Rich Media
IAB México PwC Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, Search y Anuncios Clasificados
Otros
Native Content
*Incluye: Audio digital, patrocinios, formatos exclusivos mobile y otros.
21
La pauta publicitaria se compra también a través de nuevos esquemas comercialización. Ecosistema de Compra Programática
SUPPLY SIDE
DEMAND SIDE Agencia
ADVERTISER
Trading Desk
DMP
DSP
IAB México PwC Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, Search y Anuncios Clasificados
SSP
PUBLISHER
22
La compra programática alcanza casi una tercera parte del total de pauta publicitaria digital. % de Inversión de Pauta Publicitaria Digital por compra programática – Supply Side (2015 – 2016) Crecimiento
Compra NO Programática
Compra Programática
74%
26% 2015
Compra NO Programática
Compra Programática
68%
32% 2016
Estados Unidos*
65%
Estados Unidos*
73%
Reino Unido*
61%
Reino Unido*
70%
IAB México PwC Estas cifras incluyen a los participantes del estudio y la estimación de Display, Search y Anuncios Clasificados. *Fuente: eMarketer
+55%
23
Inversión en Servicios Digitales
4 IAB México PwC
La oferta de servicios digitales crece no sólo en agencias sino también en publishers. Esta sección sólo considera tendencias de un segmento participante de agencias y publishers. No es representativo del total mercado.
Tipos de servicios digitales considerados en el estudio Servicios de Gestión de Medios
Social Media
Servicios que integran la compra, planeación, ejecución y optimización de campañas en plataformas digitales (Display, Search, Clasificados, etc).
Posicionamiento orgánico y gestión en plataformas sociales; incluye community management, servicio al cliente, producción de contenido, manejo de crisis, etc.
Analytics
Producción de Contenido
Incluye Web Analytics (search, heatmaps, eyetracking, etc), Social Analytics (listening, reputación), Business Intelligence (métricas de negocio).
Servicios relacionados a la producción de contenido (Video, Imagen, Audio, Editorial texto para posts/blogs, etc).
Diseño & Desarrollo Web Diseño y Desarrollo Web Incluye desarrollo de sitios responsivos, SEO, e-Commerce.
Creatividad y Estrategia Adecuación o desarrollo de estrategias de comunicación y conceptos creativos a plataformas digitales.
Apps y Otros Mobile Incluye desarrollo y mantenimiento de apps, SMS o cualquier otro recurso exclusivo en plataformas móviles.
IAB México PwC
Servicios Digitales
Research Investigación enfocada a estrategias de comunicación en plataformas digitales.
Nuevo
Desarrollo de Nuevas Tecnologías Aplicación de recursos tecnológicos para estrategias de comunicación o de negocios de las marcas (ej. VR, AR, AI otros.)
Nuevo
Otros Servicios Cualquier tipo de servicio digital no contemplado en las demás categorías.
25
Los servicios digitales van en aumento en la oferta tanto de agencias como de publishers. Inversión Anual Servicios Digitales 2015 – 2016 Millones MXN – Agencias & Publishers
Crecimiento total Agencias + Publishers
+20% Publishers Agencias
2015 IAB México PwC Nota: Crecimiento estimado sólo con participantes 2016 & 2017
2016 26
En el caso de agencias, los servicios digitales mantienen un crecimiento estable. Inversión Anual Servicios Digitales 2014 – 2016 Millones MXN – sólo Agencias
+16%
+13%
2014 IAB México PwC Nota: Crecimiento estimado sólo con participantes 2016 & 2017
2015
2016 27
Al igual que en pauta, incrementan los ingresos por contenidos, así como research y analytics. Crecimiento de Inversión por detalle de otros servicios digitales (2015 – 2016) – sólo Agencias 2015 +103%
+18%
+40%
+15% -20%
+101% +66%
Producción de Contenido
Social Media
2016
Diseño & Creatividad y Desarrollo Web Estrategia
Mobile
IAB México PwC Nota: Total agencias participantes 2017 – 35 agencias digitales, agencias de medios y de comunicación
Analytics
Research
+1127%
+191%
Otros servicios Desarrollo de Nuevas Tecnologías
28
Los publishers tuvieron un incremento más significativo pero con menor participación a total servicios digitales. Inversión Anual Servicios Digitales 2015 – 2016 Millones MXN – sólo Publishers
+46%
2015
IAB México PwC Nota: Crecimiento estimado sólo con participantes 2016 & 2017
2016
29
Los servicios que ofrecen principalmente los publishers son relacionados con contenidos y social media. Crecimiento de Inversión por detalle de otros servicios digitales (2015 – 2016) – sólo Publishers 2015
2016
+103% +60% +53%
Producción de Contenido
IAB México PwC Nota: Total publishers participantes 2017 – 6 (muestra baja)
Social Media
Diseño & Desarrollo Web
-42%
Apps y Otros Mobile
30
Inversión en manejo y contratación de Influencers
5 IAB México PwC
La contratación de influencers crece a la par del interés por más formatos de contenido. Esta sección sólo considera una fotografía parcial de un segmento participante de agencias, plataformas de gestión de influencers y publishers. No es representativo del total mercado y no se considera en la cifra a total Comunicación Digital.
La inversión en influencers y perfiles editoriales crecen casi a triple dígito en el mercado mexicano. % Crecimiento de Inversión por Influencers y Perfiles Editoriales (2015 – 2016)
+99%
2015 IAB México PwC Nota: Considera total participantes sin estimación (16 empresas participantes)
2016 32
Facebook y YouTube predominan como las plataformas en las que más se invierte por influencers. % Distribución de Inversión por Influencers y perfiles editoriales por plataforma (2015 – 2016) Otras Blog
4%
Blog
Snapchat
4%
4%
3%
2%
9%
6%
YouTube
36%
2015
19%
17%
Snapchat
YouTube
29% IAB México PwC Nota: Considera total participantes sin estimación (16 empresas participantes)
2016
38%
27%
33
Conclusiones
6 IAB México PwC
Conclusiones
1
El crecimiento de la inversión publicitaria está liderado por digital.
2 3
Existe un mayor énfasis hacia el contenido en la pauta y servicios digitales. Por la parte de pauta, se mantiene el interés por formatos como video y social.
4 IAB México PwC
La inversión en pauta publicitaria se dirige más a un enfoque multidispositivo.
La compra programática adquiere más relevancia en México al ocupar un tercio de la pauta digital.
35
Conclusiones
5
Los medios diversificaron su oferta digital para responder a la demanda de los anunciantes en otros formatos, entre los que integran nuevos servicios digitales.
6 7 IAB MĂŠxico PwC
Las agencias tambiĂŠn crecen en la oferta de servicios digitales, con mayor importancia en contenido, research y analytics.
Los influencers y perfiles editoriales son una herramienta mĂĄs en el ecosistema digital, para responder al creciente interĂŠs por contenido y social media.
36
Reflexiones Hoy en día es importante considerar a mobile y otras plataformas como parte de un ecosistema completo en pauta, conforme desaparece la frontera entre mobile y desktop. La tendencia en consumo de video y formas de acceso de este tipo de contenidos han permitido que esté disponible en otras plataformas. Esto lo vuelve un formato ideal para comunicar y conectar más con el consumidor que con otros formatos estáticos o lineales. Existe un área de oportunidad en la evolución de la compra programática en México y de tener una mayor visibilidad de la totalidad del ecosistema y su evolución. La comunicación digital también se complementa con los diversos servicios digitales, por lo que es importante considerar a otros participantes en este rubro, como es el caso de publishers que se integran por primera vez en el reporte. Existe la necesidad de estandarización en la industria de influencer marketing. IAB México PwC
37
Gracias
Esta publicación se elaboró exclusivamente con el propósito de ofrecer orientación general sobre algunos temas de interés, por lo que no debe considerarse una asesoría profesional. No es recomendable actuar con base en la información aquí contenida sin obtener la debida asesoría profesional. No garantizamos, expresa o implícitamente, la precisión o integridad de la información de la presente publicación, y dentro de los límites permitidos por la ley, PricewaterhouseCoopers, S.C., sus miembros, empleados y agentes no aceptan ni asumen ninguna responsabilidad, deber u obligación derivada de las acciones, decisiones u omisiones que usted u otras personas tomen con base en la información contenida en esta publicación.
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Elaborado por M&S: 20170809-pg-pres-iab-prensa
Anexos - Participantes
IAB México PwC
Subcomité de Estimación
A través de un grupo representativo de la industria, que aportando su experiencia, se reunieron para evaluar la información de forma agregada y obtener conclusiones consensuadas sobre las variables que requerían estimación, así como las reflexiones derivadas del estudio. AMAP
comScore
T2O media
Sergio López
Iván Marchant
Pablo Castellanos
Karla López
Presidente Ejecutivo
VP Sales México, Perú y Colombia
Research
Managing Director
AMAPRO
Dequébuzz
Grupo Expansión
Televisa
Gerardo Guerrero
Julen Elizari
José Luis Martínez
Clara Méndez
Director Ejecutivo
CEO
Gerente de Estrategia Digital Comercial y AdOps
Directora de Marketing de Ventas Digital
Christian Sweeney
Alejandra Bustos
Jorge Figueroa
Account Manager
Gerente Estrategia Comercial
Director Operación Digital
BrandMe Gerardo Sordo CEO and Founder
Elena Castro
Central Media
Element
Yazmín Culebro
Gerónimo Ávila
Directora Asociada
Director
Coordinadora en Soluciones Comerciales
TV Azteca Aristóteles Olvera
Lexia
Director de Ad Ops
Karina Vega
Cleverflow
Fluvip
Mónica Mendoza
Alejandro Noriega
Co-Founder
Country Manager
Socia Directora
VoxFeed Felix Díaz
Socialand
Chief Commercial Officer
Federico Isuani Juan Carlos Espinosa
Paulina Fagoaga
Head of Business Development
Sales Director
IAB México PwC
CEO
Alejandra Méndez Business Intelligence
40
Participantes Pauta Publicitaria Adsmovil
Cultura Colectiva
Invent (Grupo Imagen)
Publimetro
Terra Networks
Brutal Content
Digilant
MAS Comunicación
Quiminet
TV Azteca
Capital Digital
Discovery
Medios Masivos Online
Seedtag Advertising
VIX Digital
CMI Digital
Disney
Netsonic
SmartClip
Concepto Móvil
Grupo ACIR
NRM Web
Social Media Americas
Condé Nast
Grupo Expansión
Prodigy MSN
Televisa Digital
IAB México PwC
Empresas Estimadas – Pauta Publicitaria Empresas que no participaron por cuestionario pero que fueron valoradas a través de fuentes secundarias y modelos econométricos.*
IAB México PwC
ESPN
Reforma
Spotify
Participantes Compra Programática Adsmovil
Digilant
MAS Comunicación
Quiminet
Televisa Digital
CMI Digital
Discovery
Medios Masivos Online
Seedtag Advertising
Terra Networks
Condé Nast
Grupo Expansión
Prodigy MSN
SmartClip
TV Azteca
Cultura Colectiva
Invent (Grupo Imagen)
Publimetro
Social Media Americas
IAB México PwC
Participantes Servicios Digitales 1N Primer Nivel Group
CMI Digital
FCB México
Ifahto
Publimetro
ACHE
Concept Experts
GIDEAS
Llorente & Cuenca
Social Media Americas
Aura Comunicación
Concepto Móvil
Grey México
MARCO Marketing Consultants
Socialand Media Solutions
BNN
Condé Nast
Grupo Cinco
OET Capital
T2O media
Brutal Content
Curiosity Media Group
Grupo Expansión
Plusmedia
Tail
Catorce Días
DBP Media
Grupo MLR
Proeza
Televisa Digital
Central Media SC
Element Studios
Grupo Pauta Creativa
Promored
The New Agency
Cerezo Marketing
Esferacc
Havas Group
Publicis Media
TV Azteca
Cheíl IAB México PwC
Participantes Influencers ACHE
Cerezo Marketing
DeQuéBuzz
Social Media Americas
BrandMe
Cleverflow
Fluvip
Televisa Digital
Brutal Content
CMI Digital
GIDEAS
TV Azteca
Catorce Días
DBP Media
Ifahto
VoxFeed
IAB México PwC