2017
“Queda prohibida la reproducción total o parcial del presente documento, así como cualquier forma de reproducción, comunicación digital o impresa, capacitación, inducción, comercialización sin la autorización por escrito del propietario. La información y la disposición de la misma se encuentra debidamente protegida por la Ley federal de Derecho de Autor. Respetamos los derechos de propiedad intelectual de terceros, por lo cual hacemos de su conocimiento que todos los logotipos, marcas e imágenes presentadas dentro del documento, medios electrónicos o plataformas digitales son propiedad de sus respectivas compañías y solo son utilizadas con fines ilustrativos.
THE
FUTURE JUST NOW
IS
“Queda prohibida la reproducción total o parcial del presente documento, así como cualquier forma de reproducción, comunicación digital o impresa, capacitación, inducción, comercialización sin la autorización por escrito del propietario. La información y la disposición de la misma se encuentra debidamente protegida por la Ley federal de Derecho de Autor. Respetamos los derechos de propiedad intelectual de terceros, por lo cual hacemos de su conocimiento que todos los logotipos, marcas e imágenes presentadas dentro del documento, medios electrónicos o plataformas digitales son propiedad de sus respectivas compañías y solo son utilizadas con fines ilustrativos.
Cory Crespo es socio fundador y presidente de la agencia COLOüRS, la cual creó hace 10
años después de su experiencia corporativa en el marketing de productos de consumo en México y Argentina. A través de su carrera de más de 15 años Cory se ha convertido en un
emprendedor especializado en la creación de plataformas que generan experiencias de conexión entre las marcas y sus audiencias en los terrenos que más apasionan a la gente: la Moda, el Arte, la Música, el Entretenimiento, y los Deportes.
Tras atestiguar la gran oportunidad de mejora en la producción de eventos de moda, en el
año 2006 Cory crea junto con su socio Jorge Mondragón una plataforma para impulsar el
talento emergente de la moda Mexicana: DFashion. Después de 10 exitosas temporadas en 2009 se concreta la fusión de DFashion con Mercedes-Benz Fashion, para finalmente adquirir la marca Fashion Week México a principios del 2012.
Hoy, la visión que Cory ha marcado para Fashion Week México la transformación sustentable
de la industria de la moda de nuestro país. Porque las ideas deben de transformarse en
realidad a través del diseño, pero a su vez generar valor en tres planos: la economía, el
desarrollo humano y el respeto al medio ambiente. Y para lograrlo se requiere sumar el esfuerzo de la gente clave de la industria: diseñadores, industriales, medios y todos los involucrados en el sistema de la moda Mexicana.
Bienvenidos a la plataforma oficial de la moda en México.
CORY CRESPO CEO DE COLOÜRS Y
PRESIDENTE DE FASHION WEEK MÉXICO “Queda prohibida la reproducción total o parcial del presente documento, así como cualquier forma de reproducción, comunicación digital o impresa, capacitación, inducción, comercialización sin la autorización por escrito del propietario. La información y la disposición de la misma se encuentra debidamente protegida por la Ley federal de Derecho de Autor. Respetamos los derechos de propiedad intelectual de terceros, por lo cual hacemos de su conocimiento que todos los logotipos, marcas e imágenes presentadas dentro del documento, medios electrónicos o plataformas digitales son propiedad de sus respectivas compañías y solo son utilizadas con fines ilustrativos.
CARTA DEL DIRECTOR ACADÉMICO Bienvenidos a la división de programas académicos de la plataforma oficial de la moda en México. Con más de 10 generaciones de egresados entre empresarios, diseñadores, consultores de moda, bloggers, celebrities, editores, brand managers, profesionistas del área de marketing, emprendedores y medios de comunicación, Fashion Week México® en sinergia con Boosterwise® presentan una nueva edición del diplomado
Fashion Branding, con la finalidad de compartir todo el conocimiento para impulsar nuevos proyectos en la industria de la moda, tendencias y estilo de vida.
Este 2017, a través de nuestro ADN: Creatividad + Negocios + Conectividad, contribuiremos a la formación de los nuevos líderes y talentos emergentes con una alta visión de la globalización, donde el futuro, es ahora.
Gracias por tu interés en ser parte de nuestra próxima generación, nuestro claustro de profesores, mentores y líderes
de la industria están listos para ayudarte a impulsar paso a paso tu proyecto en la única plataforma oficial de la moda en el país.
The future is just now.
ANTONIO ESTRADA CEO & New Business - Boosterwise,
Director asociado de programas académicos en Fashion Week México
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EQUIPO DE MENTORES
VÍCTOR ESQUIVEL Director Creativo Pintor, diseñador, entusiasta de la moda y la sociología del cuerpo. Graduado en Diseño por la Universidad Anáhuac y Master en Fashion Design por la Escola Superior de Disseny ELISAVA en Barcelona, España. De formación multidiciplinaria ha realizado diversos estudios, talleres en historia del cine y experimentación en artes visuales, un seminario de estrategias para el desarrollo de proyectos artísticos sustentantes por CONACULTA y talleres de dibujo en la Facultad de artes de la Universidad de Chile. Actualmente imparte el curso Fashion Concept Manager, Personal Stylist y Digital Fashion Business a través de Fashion Week México, es tutor honorífico del Programa de Estímulos a la Creación y Desarrollo Artístico de la Secretaría de Cultura. Trabaja para su propia marca de diseño decorativo y se desempeña como consultor bajo su propia firma para celebridades, figuras públicas y agencias de publicidad. Director creativo con experiencia en proyectos realizados en México, España y Chile.
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EL
CONTEXTO DE LAS
MARCAS
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HISTORIA DE LAS MARCAS DE MODA EL ORÍGEN DEL VESTIDO
La evolución de un símbolo.
La indumentaria surge de la necesidad básica del ser humano de cubrirse y protegerse. Posteriormente va evolucionando y a ser mas compleja hasta convertirse en un símbolo de jerarquía, identidad, religioso y de genero. Por lo tanto la prenda adquirirá un sentido de intercambio comercial en las primeras civilizaciones desde las Clásicas y Orientales hasta las Amerindias.
A mediados de 1800 el padre de la alta costura, Charles
Es importante señalar que en la antigüedad los cambios de estilo afectaba solo a las clases nobles lo cual fue cambiando primero con el surgimiento de las clases burguesas en la Europa Medieval y mas adelante con la llegada de la revolución Industrial. Cuando hablamos de moda, hablamos de costumbres y temporalidades. Y este concepto aplicado al vestir comienza realmente a aparecer a finales de la Edad Media en Europa.
afirmar que comienza la moda como la conocemos actualmente
La permeabilidad de los cambios de estilo en las diferentes capas sociales se originaron a raíz de los adelantos industriales que permitieron abaratar y acercar la moda tanto a clases altas como a las mas bajas.
Frederick Worth funda su casa de alta costura y comienza a firmar sus creaciones como si de una obra de arte se tratara presentando sus colecciones anuales con lo cual podríamos además de la primera firma y posteriormente marca. Con esto, desaparecerá la figura del costurero que no proponía y solo replicaba y aparecerá la del “couturier”, el creador de moda, la firma célebre. Jeanne Lanvin creará a primera linea juvenil y se extenderá hasta ropa masculina y lencería.
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HISTORIA DE LAS MARCAS DE MODA PROCESOS HISTÓRICOS en las Marcas de Moda.
A principios del siglo XX, Paul Poiret lanza el primer perfume de diseñador son su linea de cosmética “Rosine” y la primera linea de diseñador para casa “Martine”, llamadas así en honor a sus hijas. La Marca de Paul Poiret se convierte en un sello distintivo de la moda francesa lo cual lo lleva a participar en la exposición Internacional de las Artes Decorativas de París en 1925. Aquí ya podemos hablar de marcas de moda reconocidas no solo en Europa si no en los nuevos mercados como el Americano y el Asiático. Cocó Chanel revolucionará con su bisutería de lujo y la creación del icónico N5. La familia Hermès laza su primer bolso de mujer. Elsa Chiaparelli une el arte surrealista con el mercantilismo del vestido, Christian Dior devuelve el lujo a la Europa de Post Guerra. El Mercado americano ya es el más fuerte y abre paso a una revolución juvenil. París, Londres y Nueva York son los epicentros creadores de las marcas de moda más emblemáticas. Hay que mencionar que antes de los años 20s era casi imposible reproducir fotografías en las primeras publicaciones periódicas por lo que se utilizaban las artes gráficas para las aplicaciones tempranas de la publicidad. Esto convirtió la tipografía y el símbolo en un elemento reconocible para diferenciar los productos de un vendedor y el resto. “Queda prohibida la reproducción total o parcial del presente documento, así como cualquier forma de reproducción, comunicación digital o impresa, capacitación, inducción, comercialización sin la autorización por escrito del propietario. La información y la disposición de la misma se encuentra debidamente protegida por la Ley federal de Derecho de Autor. Respetamos los derechos de propiedad intelectual de terceros, por lo cual hacemos de su conocimiento que todos los logotipos, marcas e imágenes presentadas dentro del documento, medios electrónicos o plataformas digitales son propiedad de sus respectivas compañías y solo son utilizadas con fines ilustrativos.
HISTORIA DE LAS MARCAS DE MODA
Los noventas son el fin de la cultura de masas, abriendo paso a los nichos y segmentos con la cultura del “street wear”. Las marcas de ropa sport y el underwear como Calvin Klein, Adidas
EL ORÍGEN DE LAS MARCAS
Panorama actual de las marcas de moda.
y Nike se posicionan, abriendo paso a la fiebre de marcas youthfull americanas del nuevo milenio (Aeropostal,
Ahora bien con el nacimiento de los grandes almacenes, las primeras agencias publicitarias y revistas especializadas, grandes adelantos de las artes gráficas y la primera oleada de la cultura popular con el cine, se comienza a originar un sistema de consumo global nunca antes visto que desencadena por lo tanto la “marca de moda” en el mercado de la indumentaria.
Abercrombie, American Eagle, Victoria secrets) y el triunfo del
La cultura de las celebrities y la televisión propician un crecimiento de la publicidad y reconocimiento de las marcas de moda. París, Londres y Nueva York son los epicentros de la creación de indumentaria.
ASOS).
En los años cincuenta, un hombre cambiara la geografía de la moda. Giovanni Battista Giorgini el promotor del “Made in Italy” que según la agencia KPMG es uno de los distintivos de origen mas valiosos en el mundo y que destronaría en los ochentas a París como el centro de la moda internacional por su facturación.
fast fashion con INDITEX, FOREVER 21 y H&M. La era de la super conectividad modifica el consumo con tiendas en linea y los compradores de los nuevos mercados como Asía. (Alibaba,
Según FORBES, entre las marcas más valiosas del mundo se encuentran Nike (18) Louis Vuitton (19), H&M (33), L’Oréal (34), Gucci (44), Hèrmes (48), Zara (53), Cartier (58), Rolex (64), Coach (78), Chanel (80), Target (81), Adidas (90), Uniqlo (91), Prada (97). Es decir 15 de. 100 marcas están relacionadas al consumo de moda.
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HISTORIA DE LAS MARCAS DE MODA
Ernst Cassirer denomina al hombre como un “animal simbólico” Walter Landor (El hombre logotipo, creador de la imagen de Coca Cola, General Electric y Marlboro) dijo que “…las marcas se crean y viven en la mente”.
EL BRANDING
El origen de las marcas.
Ahora bien si nos vamos al branding podemos ahondar en el origen de la palabra con el termino nórdico Brandr que significa “Quemar”, uniendo el significado con la acción para marcar al ganado. El antiguo vocablo pudo introducirse en Inglaterra hasta convertirla en un termino cotidiano para referirse a la “marca”. Alguna artesanos de la antigua Roma también marcaban sus obras y los Sumarios también utilizaban símbolos para los animales y alimentos donados a sus templos (Protologotipos). Por lo tanto podemos afirmar que la esencia de la identidad visual de las marcas actuales reside en el símbolo como un elemento expresivo de una idea a la que se le atribuye un significado interior/ Oculto y otro Exterior/Visible. El símbolo nace como un afán ancestral del ser humano por trascender (Recordemos los bisontes plasmados por los hombres cavernarios). Posteriormente el símbolo evolucionara en su afán de expresión en las distintas civilizaciones hasta llegar a la imprenta y posteriormente a los avances de la revolución industrial donde por supuesto comenzará a vincularse al comercio y la invención de la publicidad moderna.
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SOCIOLOGÍA & MODA
En opinión de Colin Campbell, la revolución industrial destapó una querencia de la novedad en las sociedades y se fue
LA SOCIOLOGÍA DE LAS TENDENCIAS
Para comprender mejor el consumo de moda,
Comprender las tendencias significa penetrar los mecanismos de la imitación, de la difusión de los gustos y del papel del marcador social que pueden desempeñar. Roland Barthes sugiere que “el origen comercial de nuestro imaginario colectivo está sometido, en todos los ámbitos, a la moda más allá de la ropa”. Por lo tanto podemos suponer que las tendencias no atañen solo a la indumentaria y estilo si no que se extiende a otras áreas mas complejas como la política o los sentimientos colectivos. Según Daniel Bell, la moda supone una solución a las contradicciones del capitalismo. No solo en la parte económica, si no en respuesta a ser distinto dentro de una política de igualdad y una cultura de la realización de uno mismo. Es decir, el sistema empuja a una democratización de la moda para incitar a los consumidores a renovar constantemente sus bienes y así limitan los riesgos de exceso de producción. Una problemática que podrían estar cambiando los millenials.
adhiriendo a la mentalidad moderna en los 50s con el estallido de la sociedad de consumo, es decir, la muerte de la sociedad tradicional dio paso a un nuevo individuo que consigue la posibilidad de dar forma simultáneamente a la sociedad y a su persona siguiendo sus deseos. Como conclusión ayer era el cine, luego la televisión y hoy es el Internet, lo que nos convierte en una sociedad super conectada que consume con rapidez, que pone fin a Pareto y da vida al principio del Long Tail (Chris Andersen). La sociología nos permite tomar conciencia de la moda y sus contradicciones. En palabras de Guillaume Erner: “La moda es el indicio más seguro de la alienación del individuo ante las imposiciones sociales”. “Lo cierto es que los hombres siguen haciendo moda, al tiempo que siguen ignorando que la hacen”.
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ARTE, DISEÑO & FASHION CULTURE
Es por eso que tenemos que ser consientes de la importancia histórica que tiene la moda, y considerarla una expresión estética a la vez que sigue siendo una aplicación del diseño y uso cotidiano.
LA MODA COMO FENÓMENO
El arte como inspiración y acompañamiento.
La moda es un fenómeno cultural y social, supone un reflejo de la realidad que la sociedad esta viviendo y por lo tanto bebe de las expresiones artísticas, de los contextos históricos, económicos y políticos. Si bien en la moda predominan los valores estéticos y de belleza, existe un dialogo con la funcionalidad tal como lo hace el diseño. A diferencia del arte que es libertad y no representa una utilidad mas que un fin de arrebato estético, la moda representa una declaración del individuo que la porta y su inclusión en un gueto determinado. La moda representa la diversificación de la cultura, la construcción del individuo y su exploración consciente. Actualmente a travez de la tecnología, los medios digitales de comunicación y la globalización, nos enfrentamos a una moda más plural pero contradictoriamente también homogénea con las macro economías. Es decir, estamos expuestos a gran cantidad de propuestas e información que a su vez también se sincronizan con las macrotendencias. Los millenials están modificando los hábitos de consumo cultural, lo cual comienza a impactar al mercado de moda y lujo.
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EL DISEÑADOR COMO MARCA
“La alta costura es como una orquesta cuyo director es Balenciaga. Los demás modistos somos los músicos que seguimos las indicaciones que él nos da”. Christián Dior.
LA FIRMA DE AUTOR
El creador como identidad.
En el Arte, una firma en una pieza de arte autentifica una obra, ayuda a su identificación, le da valor y detiene las posibles falsificaciones. Sin embargo en la moda aunque hablamos de una rama del diseño, en la historia como hemos repasado anteriormente, la importancia de la autoría fue cobrando mayor importancia hasta convertirse en un valor intangible para una pieza de indumentaria. Es así como surgen los primeros Couturiers afamados y las casas tradicionales con apellidos de las familias fundadoras. Con el inicio de la era industrial, el creador se fue perfilando para segmentos mas altos por lo que también había la necesidad de crear marcas que no fueran exclusivas o de lujo. Y la creación de nombres ajenos a un titulo o apellido se fue popularizando aun mas con la masificación y el inicio de la publicidad. Sin embargo en el campo del diseño aun es utilizado el nombre / apellido del o de los creadores que se encuentran detrás de un producto lo que le da una personalidad y reconocimiento como una obra autentica y de creación especial.
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EL CONTEXTO DE TU MARCA ANÁLISIS Y RELACIÓN CON TU CONSUMIDOR Posicionamiento y reconocimiento de marca.
Para posicionar una marca es importante tener en cuenta el tipo de producto y su relación con el consumidor. Por lo que hay que considerar lo siguiente: El estilo de vida: Comprender que cada consumidor es diferente y que cada uno pasa por etapas distintas, lo que afecta a las decisiones de compra. La segmentación: Entender que no todos compran igual por lo tanto la segmentación es clave: edad, género, estado civil, estilo de vida, pertenencia a una generación determinada (X,Y). Nuevas tendencias tecnológicas y de comunicación: La hiperconectividad y la revolución de las redes sociales acrecienta la tendencia de la confluencia entre jóvenes y mayores, que hace que para que algunos productos triunfen, la segmentación no tenga cabida.
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EL ROL DEL FASHION BRAND MANAGER EL BRANDING DE MODA
Conceptos y roles determinados.
El Branding engloba todo aquello que de manera directa o indirecta está relacionado con la valoración, diagnóstico, estrategia, creación o gestión de la marca.
El Fashion Brand manager tiene que preocuparse de los siguientes aspectos comunes del branding: -Compromiso con el cliente. El compromiso nace en el interior de la empresa, si los empleados creen en la marca, ofrecerán una experiencia integral y memorable al consumidor. -Protección jurídica. Asegurar la protección jurídica de la marca, sus diseños, adquisiciones estratégicas, alianzas y colaboraciones. -La claridad de los objetivos. Hay que aunar los valores, el posicionamiento y los proyectos de comercialización que la empresa debe ejecutar para determinar y percibir lo que el consumidor necesita y quiere. -Rapidez de respuesta. La capacidad de adaptación, evolución y renovación. -Autenticidad. La marca tiene que tener un conjunto de valores bien fundamentados. -Relevancia. Una marca debe articularse respecto a las necesidades, deseos y criterios de sus segmentos. -Reconocimiento. Es necesario estar alerta del grado de conocimiento que tiene el consumidor respecto a la marca. -Coherencia. La adaptación correcta del producto y como opera. -Ambición de presencia. La percepción en los medios y la satisfacción presente. -Elemento diferenciador. Buscar innovación para diferenciarse de la competencia.
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EL ROL DEL FASHION BRAND MANAGER GUÍA DEL BRANDING
Los conceptos básicos.
Identidad de marca. La expresión externa: Nombre, Color, Olor, Sonido, Tacto, Sabor. -Asociaciones de la marca. Los sentimientos, convicciones o conocimientos positivos y negativos de los consumidores hacia la marca. (Medios de comunicación, colaboraciones, influencers). -Imagen de marca. La publicidad, logotipo, medios digitales, símbolos. -Personalidad de Marca. Características humanas, emociones y actitudes atribuidas a la marca utilizada en la publicidad, la promoción, packaging, influencers, recursos humanos. -Posicionamiento. Lo que queremos ser dentro del sector y como queremos ser percibidos. El lugar en el mercado que la audiencia objetivo cree que ocupamos. -Arquitectura de marca. Procedimiento para asignar un nombre a las marcas propias y su relación con las demás. 1.-Monolítica (Forever 21 hombre, mujer, accesorios). 2.-Endoso (Adolfo Dominguez, U, Adolfo Dominguez, Armani, Armani Jeans, Armani Privé). 3.-Multimarca (Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Uterqüe).
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LA INVESTIGACIÓN EN BRANDING LOS REFERENTES
Análisis del Entorno y competencia
Cuando decides invertir en una marca lo primero que tienes que realizar es un análisis previo de la situación, emitir un diagnostico y determinar una estrategia para optimizar su rendimiento en el mercado. Este análisis incluye una investigación sobre: -La compañía. Estudio de mercado, memorias y manuales de marca, determinar la situación de la empresa y sus recursos. Como se expresa actualmente la marca gráficamente. -El mercado. Estudiar las tendencias del mercado y a la competencia con sus estrategias, comunicación, productos, valores, posicionamiento y percepción del consumidor. Aquí es donde decidimos donde nos encontramos y donde deberíamos estar. -El consumidor. El centro de la estrategia, su opinión, sus drives y comportamientos.
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LA INVESTIGACIÓN EN BRANDING LOS REFERENTES Grupos de Estilo.
Realidad Sencillez Modestia Espontáneo Asequible Vision Comercial
Fantasía Sofisticación Ostentosidad Costoso Lujoso Visión Personal
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EL ROL DEL FASHION BRAND MANAGER INSPIRACIÓN DE MARCA
La configuración de la imagen.
¿Cuales son los sentimientos, colores, olores, sabores, características e influencias culturales que tiene tu marca? Si reunimos todos esos conceptos y los plasmamos de manera visual por medio de dibujos, recortes, fotografías, texturas, ¿como se vería esa composición?.
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EL ROL DEL FASHION BRAND MANAGER
SURREAL
LA IMAGEN ICÓNICA
La configuración de la personalidad.
¿Quienes son tus iconos de inspiración? Pensemos en personajes que han dejado historia por su trayectoria, aporte, obra y personalidad. Estos personajes hablaron, escribieron, actuaron, crearon… Elige 3 iconos de inspiración y realiza un modo board con imágenes tanto de ellos como de su legado. Incluye palabras clave que describan sus valores, su carácter y personalidad.
MÁGICA “Queda prohibida la reproducción total o parcial del presente documento, así como cualquier forma de reproducción, comunicación digital o impresa, capacitación, inducción, comercialización sin la autorización por escrito del propietario. La información y la disposición de la misma se encuentra debidamente protegida por la Ley federal de Derecho de Autor. Respetamos los derechos de propiedad intelectual de terceros, por lo cual hacemos de su conocimiento que todos los logotipos, marcas e imágenes presentadas dentro del documento, medios electrónicos o plataformas digitales son propiedad de sus respectivas compañías y solo son utilizadas con fines ilustrativos.
¡¡¡GRACIAS!!!
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CONTACTO www.fashionweek.mx www.boosterwise.com (55) 1801 8278 diplomados@fashionweek.mx contacto@boosterwise.com
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