tesi dio cane quanto manca

brand cultura identitĂ visive di centri culturali e il progetto Anatome MIlano

di Borghesi Valentino Corso di Sintesi Finale Design della Comunicazione Politecnico di Milano Relatori: Ermanno Guida / Gianfranco Torri / Fulvia Bleu

brand cultura identitĂ visive di centri culturali e il progetto Anatome milano

di Borghesi Valent ino Corso di Sintesi Finale Design della Comunicaz ione Politecnico di Milano Relatori: Ermanno Guida / Gianfranco Torri / Fulv ia Bleu

ANATOME A MILANO trafik e la sperimentazione grafica digitale

Valentino Borghesi

SCUOL A DEL DESIGN Corso di laurea in Design della Comunicaz ione L aboratorio di Sintesi Finale a cura di: Gianfranco Torri, Fulv ia Bleu, Francesco E. Guida A.A. 2011/201 2

Intro

index

009 017 031 047 061 067 081 085 087 093 107 119 141

branding the art world di Eliza Wood

Cap. 01

branding culturale sperimentazioni visive Tate / Nai / Cinematheque Francaise

approcci differenti New Museum / Moderna Museet / Pinakotheken

wolff olins Mathaf / Asian Museum / Southbank Centre

RealtĂ italiane Mart / MaXXI / Palazzo Riso

Cap. 02

conclusioni

La rue sedaine

La galleria

il progetto Mood / Concetto / Logo / Palette / Tipografia

Cap. 03

La Vitrine de trafik TRafik au anatome Progetto / Manifesto / Inviti / Stendardo Sedicesimo / Cartella Stampa / Sito

Bibliografia

009 BRANDING for events / WHY?

branding the art world Once deemed a dirty word in gallery circles, a competitive art market is increasingly embracing the brand.

T

di Eliza Williams / Creative Review Ott. 2011

the validity of much of the art produced today, the public have no such

he art world has exploded over the last two decades. Once a niche, rarefied scene, galleries and museums have now become forms of entertainment on a par with the cinema or the zoo. The biggest changes can be seen in the contem-

porary art sphere: while the mainstream press remains suspicious of qualms, and instead flock eagerly to museums such as Tate Modern and contemporary art fairs like Frieze. Whether they are visiting for the art or just to hang out in the cafĂŠs and people watch, as some people cynically propose, they are nonetheless visiting, and in their droves.

Reflecting these changes is a surge in inventive branding and identity design for art institutions. While simply using the word ‘brand’ in association with the art world might once have prompted a disgusted shudder, it is increasingly accepted that having a clear agenda, accompanied by a strong design identity, can prove hugely beneficial for a museum or gallery. The art on show will always be central to any institution, but a unique voice and positioning can certainly aid success.

Abbott Miller, a partner at Pentagram New York, who has designed identities for museums including the Guggenheim, the Whitney in New York and the Indianapolis Museum of Art, has witnessed these changes first hand.

010

BRANDING for events / WHY?

« I began my career working in the New York art gallery context in the late 80s and early 90s, and then moved into working for the New Museum in its early phases, and the difference to me is there was almost a tentative nature about full-on identity work at that time. There was a concern not to step too wholly into a branded look, or a branded world. In the last decade there’s none of that reticence or reluctance. It’s almost like you better have a brand if you’re an art museum, you better be clear about your brand and your identity. That has changed, that’s a different embrace of what design can do to help give voice to an institution. »

Competitive atmosphere Miller puts these changes down to a general

In late 80’s early 90’s There was a concern not to step too wholly into a branded look, or a branded world.

Abbott Miller - Pentagram NYC

acceleration of branding and design across all sectors, and also the need for museums to perform in a wider arena. «Museums have a lot

01

of pressure to compete in a very open field of

practice for decades, with museums getting

Titolo Didascalia

cultural attractions and entertainment,» he con-

progressively more sophisticated about it in

Git, odiorro ex enim quo elia a

tinues. «They’re operating in a broader and more

recent years. The roots of the distrust of branding

truly public environment, as opposed to feeling

in the museum world, if there are still pockets of

like a subset.» Andrew Blauvelt, curator and chief

resistance, are not so different from the sceptical

02

of communications and audience engagement

attitudes about advertising and marketing in the

Santi numi

at the Walker Art Center in Minneapolis, agrees

general culture, I think. Museums were also more

Volupta nisi odio quis adi il et por

that the need for museums to compete more

tied to the idea of an educational mission and that

vigorously for their audience’s time has led to

intrinsic ‘goodness’ was seen as being above the

more defined identities. “I don’t think museums

crassness of the marketplace. It’s laughable to

are immune to the demands of the marketplace,”

think that academic institutions – the epitome of

he says. “In America this concept has been in

such missions – are not now fully aware of the

velluptatio beruptatus et officae vent, ommoluptati te volectus acipsum que ne.

rerumquunt a sae nobis et rerrorion parci tet is is acepresendis dignam, ulla cum nonest ventur, nonsequam, qui accuptas demque.

Quibernam dolorrum es conseque reicti core consequo

011 BRANDING for events / WHY?

012

BRANDING for events / WHY?

competitive landscape in which they exist. The

on behalf of the client. “They had such a

museum is really no different; it’s crucial for any

strong point of view on things and so much

museum to have a strong identity and brand.”

conviction on what they were there to do in the world,” remembers Marina Willer, who

In addition, the internet has brought vir-

designed the identity for Tate. “So we were

tual visitors to museums, meaning that a

very careful to make sure that what we were

cohesive presence, both online and off, is re-

doing wouldn’t dumb down the authority

quired. The website for the Guggenheim, for

that they had. It was really about finding the

example, is a one-stop-shop for info on all its

balance between making Tate much more

operations. “In the digital age, museums are

democratic and accessible to lots of people,

no longer limited to the physical experience

without taking away any of the things that

of the galleries, and face a rapidly expanding

they’ve built over the years in terms of re-

horizon of media opportunities and program-

spect and authority.

ming initiatives,” says Guggenheim’s managing director of business development, Karen

“We created an identity that is very fluid and

Meyerhoff. “Traditional activities like exhibi-

very open,” she continues, “so it’s not imposing.

tions and publications now encompass every

Even though there is a unifying voice, the mark

kind of new media outreach. This creates a

itself is open and always changing. It’s really

plethora of communication, making brand

about embracing different points of view.” Tate

identity more important in order to distin-

Modern had a seismic effect on the London

guish each voice amid all the noise.”

art scene, with the landmark building alone proving a major draw. Combined with an en-

In the UK, one of the first major art institu-

gaging programme of exhibitions and events,

tions to embrace branding was Tate, which

the museum is now one of the most popular

launched a radical new identity in 1999, for

attractions in the city. Representing all this is

the opening of Tate Modern. Designed by

Willer’s dynamic identity.

Wolff Olins, the identity was intended to signal the arrival of Tate Modern, and in turn unify it

Pros and cons

and the various other Tate sites (Tate Britain,

One downside of the success of both Tate

Liverpool and St Ives) under one distinctive

Modern and the identity is the two became

look. It was a bold move, and required vision

wedded together, to the detriment of the other

013 BRANDING for events / WHY?

sites, Tate Britain in particular. Perhaps in rec-

Alte Pinakothek, which houses Old Master

ognition of this, a recent refresh of the identity

paintings, Neue Pinakothek, which covers

places more emphasis on the site names. “The

19th century art, and Pinakothek der Moderne.

words ‘Modern’ and ‘Britain’ are bigger and are

When KMS Team in Munich was commis-

in front of the mark,” says Willer. “So Tate is the

sioned to create an orientation and signage

platform in the background, and each of the

system for the latter space on its opening in

places have become much more evident.”

2002, they recognised the need for a broader

Design can prove useful in providing a sense of

approach, and later produced a design that

unity between institutions that may be linked

unified the three spaces. For Michael Keller,

by name, but feature different content. One

managing partner at KMS Team, the need for

example is the Pinakotheken series of art

a strong brand identity in today’s art world

museums in Munich, of which there are three:

is clear. “It is very important,” he says. “The more famous the name of the institution and the stronger its identity, the more visitors will come. Large numbers of visitors also increase

The more famous the name of the institution and the stronger its identity, the more visitors will come Michael Keller - KMS Team

the significance of the museum, making it easer to get major works of art for special exhibitions, for example.”

Careful handling While branding and design are important, cultural institutions require careful handling in the creation of identities. “If something hits too heavy, or looks too commercial, I think there is a problem,” says Abbott Miller. “The issues are still capturing the nebulousness of a creative and educational/intellectual destination. That’s trickier than a coffee shop, because you’re trying to strike some kind of balance of giving a unique voice to the place but also feeling like it’s connected to our culture.”

014

BRANDING for events / WHY?

Anything that was over-invested started to look like it was pushing the gallery instead of the artists.

Abbott Miller - Pentagram NYC

015 BRANDING for events / WHY?

A fear of being too bold or bombastic is

behemoth Gagosian, which has galleries

particularly evident within the commercial

in cities across the world, has an iden-

gallery sphere, which, for the time being

tity that features a bespoke font, Gogo,

at least, seems to be more reticent about

designed by Bruce Mau’s company, BMD.

identity design. “I think that the [commer-

While decidedly neutral in style, it is used

cial] art galleries are probably more conser-

in the signage across the various Gagosian

vative actually,” says Miller. “They have their

spaces. More radical is Haunch of Venison,

foot more in that older model of ‘don’t get

which launched almost a decade ago with

too branded’. It’s very comparable to what

a distinctive brand identity by Spin. Rather

it was like when I first started doing work

than using the names of its directors, it

in the gallery context – it was much more

took its name from the street on which the

about choosing a good typeface and letting

first gallery was sited, Haunch of Venison

it be a little bit more low-key. Anything that

Yard. Over the last decade, Haunch of Veni-

was over-invested started to look like it was

sons have opened in New York, Berlin and

pushing the gallery instead of the artists.”

Zurich (the latter two have now closed), and for three years the London space was

There are a number of possible reasons

sited in Burlington Gardens, near the Royal

for this caution from the commercial

Academy. All of the galleries carried the

spaces. They are not as reliant on the pub-

same name, regardless of location, and

lic to raise their profile: instead their role

this proved no hindrance to their suc-

is largely to court collectors, artists and

cess. The main London premises has now

other art world opinion-makers, to whom

moved back to the Haunch of Venison Yard,

overt branding may seem too populist.

where the space has been newly reno-

Also, the credibility of a gallery usually re-

vated, with the Burlington Gardens space

sides in the dealer’s name. If the dealer is

closing in November.

respected, and the artists they work with admired, that alone is enough to attract

Public outlook

visitors. Branding in this instance could be

Pertinently, both Gagosian and Haunch are

perceived to be a bit, well, needy.

examples of commercial galleries that are more outward facing than most, and who

There are exceptions. The commercial art

have recently taken to staging museum-

016

BRANDING for events / WHY?

style shows of the more prestigious artists they represent. Matt Watkins, director of Haunch of Venison, is at ease with use of the word ‘brand’ in connection to his operation too. “I think some people think of the idea of brand as being mass-market, and maybe commercial galleries at the high-end don’t particularly want to be seen as mass-market,” he says. “But I don’t think that’s what the word brand is, it’s something very different. You have luxury brands, and I guess galleries operate to a degree along similar lines brand-wise.

I think what a brand stands for and how people feel about it is much bigger than the logo.

Matthew Slotover - Co-owner of Frieze

The artists’ needs remain central, and Watkins is careful to involve them in design decisions. “I think artists are fine with it, if it’s done in the right way,” he says.

“What we have to do, and every gallery

general public, and also, crucially, the art

has to do, is really mediate the balance

world: such is its impact that galleries and

of how much you use the brand, because

museums in London now schedule their

our primary role here is to show artists,

most important shows to take place in

to work with artists, and represent them.

October, when the fair is on.

So we don’t want the Haunch of Venison brand to be overpowering.” Epitomising

Following the initial London fair’s suc-

the unique dilemmas of branding in the

cess, Frieze is this year launching a sec-

art world is Frieze, owner of both the art

ond London fair, Frieze Masters, which

magazine, now 20 years old, and the Frieze

will feature non-contemporary art, and

Art Fair, which launched in 2003. The fair

will next year debut a New York Frieze

has achieved the tricky balance of prov-

Fair. Also under the Frieze umbrella is

ing enormously successful with both the

the Frieze Foundation, devoted to creat-

017 BRANDING for events / WHY?

ing non-profit projects. From the outside,

they are connected but they are different as

this appears a masterful piece of brand

well, and it might be interesting for the logos

expansion, but it is one that has come

to reflect those differences, and to not continue

with detailed thought and care, particu-

the homogeneity that you sometimes get when

larly about how the brand should be visu-

things are a bit over-branded,” continues Sloto-

ally presented to the world.

ver. “The art world is not a corporate world, it’s anti-corporate, it’s full of individuals.”

Name versus logo “When you talk about brands, it’s a funny word,

So where might branding in the art world

it’s a bit unclear what people mean,” says

go in the future? If the public appetite for

Matthew Slotover, co-owner of Frieze with

art continues unabated, it is likely that we

Amanda Sharp.

will see more experimentation, particularly

“Is it the name or is it the graphic identity? I

among the commercial galleries. This may in

think the graphic identity is a different thing

time also extend to artists, who are already

from the brand, which I see as the name. I think

using the internet to develop their own

what a brand stands for and how people feel

personal identities. “I think we’re pretty close

about it is much bigger than the logo. What

to that actually,” says Abbott Miller. “I see

we’ve developed now, which you could say is

certain artists who have a very high degree of

a really interesting contemporary approach, or

control. Even though they don’t have a brand

you could say is really stupid, is we’ve ended up

standard, you could imagine that in a decade

with a family of different logos to represent the

they would…. I think there’s plenty of artists

different aspects of what we do, with the same

that would say ‘I don’t give a flying fuck what

name. It’s quite unusual, and time will tell if it’s

you do with the poster for my show’, but

a brilliant new concept in branding or a bit silly.”

there are others for whom that boundary isn’t there, who would say, ‘that’s the wrong

What the logo family offers to Frieze is the

font for my world view’. The whole process

ability to move amongst the different aspects of

is a reflection of the increasing sophistication

the art world while potentially avoiding conflicts

around typography and graphics. I think it’s

of interest, say between the fair, which is a

kind of interesting: it’s design literacy getting

commercial venture, and the foundation, which

further and further out there.”

involves public funding. “We ended up thinking

01

04

brandizzare la cultura

wolff olins

Perché gallerie d’arte, centri museali e di

Approfondimento sullo studio Wolff Olins e

cultura sono arrivati ad avere la necessità di

sulla sperimentazione per le identità visive

brandizzarsi come delle aziende e qual’è la

legate alla cultura.

funzione del graphic design.

Mathaf, Southbank Centre, Asian Museum.

02

05

sperimentazioni visive

La realtà italiana

Brand museali importanti per aver aver

L’Italia e il trend che sta seguendo nel campo

adottato uno stile visivo improntato sulla

delle identità museali.

sperimentazione.

Mart, MaXXI, Palazzo Riso.

Tate, Nai, Cinematheque Francaise.

03 approcci alternativi Presentazione di alcuni approcci fuori dal comune per l’immagine coordinata.

New Museum, Moderna Museet, Pinakoteken.

06 Conclusioni Brandizzare la cultura è davvero così negativo come vogliono farci credere?

identità culturali come la cultura è passata da elitaria a popolare

021 BRANDING for events / WHY?

branding culturale Brandizzare la cultura può sembrare come cercare di rendere commerciale qualcosa che dovrebbe rimanere puro e alla portata di tutti.

Siamo sicuri sia un’operazione davvero negativa?

I

l mondo delle istituzioni culturali sta attraversando un periodo di grande cambiamento; dai poli museali ai teatri, istituzioni del genere sono passate dall’essere punti di ritrovo ed esposizione culturale a centri di intrattenimento che cercano di andare in-

contro alle ormai differenti esigenze del pubblico moderno. Se una volta il fulcro di un polo museale erano le sue opere e le esposizioni oggi al centro sta il visitatore e buona parte degli sforzi profusi da una struttura del genere sono indirizzati verso il marketing ed il servizio offerto ai clienti. Sì perché ormai i diretti competitor di musei, teatri e gallerie non sono più solamente i rivali diretti nello stesso settore merceologico, ossia l’arte, ma tutte quelle strutture che possono essere racchiuse sotto l’ala dell’entertainment, quindi zoo, cinema etc. Ecco perché i maggiori poli museali da poco più di un decennio hanno cominciato ad integrare all’interno delle proprie strutture luoghi di aggregazione o di condivisione come bar, workshop differenziati per adulti e bambini in modo da coinvolgere la maggior varietà di visitatori. E col tempo anche il modo di fruire di una struttura come un museo è cambiata; ora è diventato più un passatempo, un modo per entrare in contatto con una realtà più che un reale voler osservare quella specifica opera. È quasi una questione di fiducia nei confronti di un’istituzione di cui riconosciamo ed apprezziamo lo stile e l’approccio verso il mondo dell’apprendimento. Ok, l’attrazione verso un’esposizione è spesso anche determinata

022

BRANDING for events / WHY?

dal reale interesse che questa può suscitare

Ogni identità visiva, non solo quelle riferite ai

verso il possibile fruitore, ma spesso, a me

musei, cerca di comunicare i valori intrinsechi,

è capitato molto di frequente, ci si trova a

la personalità, l’essenza del soggetto; si pro-

velluptatio beruptatus et officae

visitare l’esposizione di qualche artista a noi

pone di valorizzarle e di renderle riconoscibili

vent, ommoluptati te volectus

sconosciuto solo perché è ospitata in una

e visibili anche a coloro che entrano in contatto

struttura museale che normalmente propone

con questa realtà per la prima volta. È il primo

cose interessanti; e una sorta di garanzia che

punto di contatto con il pubblico, quello che

ci porta a fidarci.

stabilisce la prima labile connessione, e che

rerumquunt a sae nobis et rer-

genera le prime considerazioni e aspettative

rorion parci tet is is acepresendis

Per questo le realtà museali hanno cominciato a

che devono poi venire confermate; nulla è

ragionare in maniera più imprenditoriale, gene-

peggio di un’aspettativa disattesa. Un progetto

rando quel fenomeno che Cinzia Ferrara definisce

di comunicazione visiva perde tutta la sua

“azienda cultura”; si perché i visitatori, anche se il

potenziale forza se non è il reale riflesso di un

museo non prevede biglietti di ingresso, diventano

sistema realmente dotato di servizi ed efficien-

il biglietto da visita da presentare ai finanziatori

te; creare attraverso la comunicazione visiva

e l’indice di successo di un museo. Aumentarne

un immaginario che poi non ha riscontro nella

il numero vuol dire aumentare i finanziamenti

realtà è decisamente peggio che comunicare

e il budget da investire oltre a tutti i vantaggi di

le reali mancanze della struttura non imbro-

rendere conosciuto e carico di valori il brand. E per

gliando il destinatario.

raggiungere questo scopo i grandi musei di tutto invece che da museo, affidandosi alle grosse

MoMa il primo Museo/esperienza

firme della grafica e comunicazione interazionale

Uno dei primi precursori a livello di branding

per generare identità, visive e non, che potessero

culturale può essere riconosciuto in Alfred H.

emergere nel caotico mondo dell’intrattenimento.

Barr Jr. il primo storico direttore del MoMA, al-

Il sistema di identità visiva diventa uno dei punti

lora ancora Museum of Modern Art. Nel 1929,

più importanti per una struttura complessa come

anno in cui il museo newyorkese si insedia al

quella museale, è il vestito con cui comunica

dodicesimo piano della Fifth Avenue, il giovane

all’esterno, il suo unico punto di contatto con la

Alfred definisce il suo museo “Un laborato-

gente che non deciderà di andare a fondo visitando

rio a cui il pubblico è invitato a partecipare”

quella determinata esposizione.

introducendo un concetto oggi quasi banale,

il mondo hanno cominciato a ragionare da brand

01

Alfred Hamilton Barr, Jr. Git, odiorro ex enim quo elia a

acipsum que ne.

02

Santi numi Volupta nisi odio quis adi il et por

dignam, ulla cum nonest ventur, nonsequam, qui accuptas demque.

023 BRANDING for events / WHY?

01

024

BRANDING for events / WHY?

Lo schema traduce graficamente quanto definito in queste pagine: punti di contatto.

il termine di corporazione, inteso come la somma di vari soggetti intenti ad un unico obiettivo) che le persone hanno o si formano, entrandovi in contatto tramite elementi, detti punti di contatto, quali edifici, prodotti, packaging, stampati, veicoli, pubblicazioni, uniformi, attività promozionali, etc.

L’immagine di un ente, di un organismo, di una persona, di un’organizzazione è quindi la somma delle idee, degli aspetti storicizzati, di tutti i fattori acquisiti, di tutti i comportamenti espressi o codificati, o l’impressione generale che un osservatore esterno, in modo conscio o inconscio, sia abituale che fortuito, si forma.8

14

025 BRANDING for events / WHY?

ma allora completamente rivoluzionario,

la figura dell’addetto stampa per monitorare e

ad interagire maggiormente con l’esterno. Si

secondo cui i fruitori del museo sono chiamati

controllare direttamente ciò che deve passare

perché la brand image è definita da tutto ciò

a contribuire a costruire la reale essenza del

all’esterno delle attività del museo. Tutte que-

che è tangibile e realmente progettabile per un

museo piuttosto che essere solamente passivi

ste attenzioni rivolte verso il visitatore e la sua

brand, dal catalogo della mostra alla struttu-

osservatori di un processo che si svolge tra

esperienza all’interno della mostra vengono

ra architettonica che la ospita alla divisa dei

le mura dell’edificio. È il primo a cogliere l’im-

fortemente premiate dal pubblico di allora che

dipendenti, tutto quello che può essere definito

portanza di avere immagine aziendale forte e

presenzia fortemente a tutte le esposizioni di

e progettato. Tutti questi elementi possono

riconoscibile piuttosto che solamente una bel-

cui il MoMa si occupa in quegli anni.

essere definiti come “punti di contatto” della

la identità visiva, per questo, oltre a svolgere

Brand Identity verso gli stakeholders e chiaramente devono rispecchiare in pieno l’essenza

competenza, si occupa personalmente nello

Diagramma di Wally Olins.

Brand come persona.

sviluppo dell’aspetto didattico introducendo

Quello che Barr aveva capito è la differenza

di incorrere in incongruenze percettive, ossia

nella routine museale laboratori, conferenze

che esiste tra l’immagine aziendale e l’identità

lo scarto tra ciò che un brand è e il modo in

e visite guidate. Tutta l’attività museale viene

visiva dell’azienda nonostante la seconda sia

cui si propone all’esterno. Da questo concetto

rivoluzionata intorno all’esperienza del visi-

direttamente collegata con la prima. Dopo

risulta evidente l’importanza che assume la

tatore, ricordiamoci che siamo negli anni 30;

parecchi anni e parecchi studi sulla percezio-

componente visuale della comunicazione,

riconsegna alle didascalie un ruolo importante

ne dei brand da parte dei consumatori viene

al pari di tutte le manifestazioni sensoriali di

all’interno della fruizione del museo, non più

introdotto una netta separazione tra brand

una marca, come supporto visivo di messaggi

informazioni tecniche rivolte solamente agli

personality, ossia la vera essenza aziendale,

insiti all’interno di un’identità.

addetti, ma supporto per l’apprendimento e la

brand identity e brand image. A introdur-

comprensione dell’opera e dell’autore, con testi

re questo concetto è colui che può essere

Un brand è un po’ come una persona, e non

esplicativi semplici e coincisi, rivolti prevalen-

considerato un vero guru dei nostri tempi per

sono io a teorizzarlo bensì i maggiori esperti

temente ai visitatori comuni. Pubblica sotto

quanto riguarda la percezione dei brand ossia

di branding tra cui lo stesso Wally Olins, una

la sua supervisione cataloghi per le mostre

Wally Olins. Egli elabora un diagramma che

persona con una personalità innata e dei

e le esposizioni caratterizzati da una grafica

illustra come un brand sia una definito da più

valori difficilmente modificabili (brand perso-

ricercata e curata, ricca di illustrazioni e spie-

livelli di profondità (personality, identity e ima-

nality), diversi aspetti di vario genere che ci

gazioni da lui stesse scritte. Inoltre introduce

ge) e come sia quello più esterno, la crosta,

hanno formato e hanno determinato il nostro

eccellentemente tutte le attività museali di sua

innata e immodificabile del brand per evitare

026

BRANDING for events / WHY?

approccio a determinate situazioni (brand

dell’identità visiva del progetto, probabil-

identity) e tutti gli elementi esterni, dal modo

mente cambierà nonostante sia pensato

in cui ci vestiamo al tono di voce con cui parliamo, al taglio di capelli che portiamo, tutto ciò che possiamo cambiare (brand image), ma che cerchiamo di mantenere il più vicino possibile ai valori di base che abbiamo. A supporto di questa tesi penso sia utile citare un accorgimento spiegatomi dal professore del corso di Branding che ho frequentato presso la Griffith University nel mio periodo

brand is not what you said it is. it’s what they say it is.

Marty Neumeyer - The Brand Gap

per durare nel tempo, ma se sarà ancora riprogettato per valorizzare la brand personality, la percezione dello stesso agli occhi della gente non cambierà.

L’identità di un luogo “culturale” è fortemente determinata dall’architettura, dal sito, dalla programmazione e dal patrimonio in esso custodito. Il ruolo svolto dalla disciplina del graphic design nei migliori esempi progettuali,

di scambio in Australia; il primo giorno di

è quello di agire come una sorta di cintura

lezione ci ha chiesto di definire una marca a

di sicurezza tra questi elementi, ovvero tra

nostra scelta, in questo caso era una marca

il contenuto e il contenitore, tra la collezione

in cui ci riconoscevamo, come se fosse una

permanente e gli eventi temporanei. Il graphic

persona. A parte la semplicità di quest’eser-

il comportamento del terzo. Ma cercando

design è, inoltre, in grado di tradurre la spe-

cizio la sua reale utilità è il provare a definire

di evitare di andare troppo nel profondo di

cificità di un luogo in un linguaggio visivo che

i valori in cui la marca crede partendo da

come si definisce il core di un brand cerchia-

gli conferisce identità e può essere successi-

come la stessa si pone verso l’esterno attra-

mo di capire come è possibile per un museo

vamente adoperato su differenti media. Pae-

verso pubblicità e materiale promozionale e

in questo caso comunicare.

saggio, architettura, oggetto e graphic design

tutto ciò che ci fa entrare in relazione con la

formano in tal senso, un unico elemento, un

marca. Definendo dei valori e la sua perso-

> Brand vs Identità VisivA

nalità come fosse una persona è più facile

Ritornando ai musei, come afferma Mat-

capire se la percezione da parte di coloro che

tew Slotover cofondatore di Frieze, c’è una

Una definizione di questo genere si inquadra

entrano in contatto con il brand sia allineata

sostanziale differenza tra il brand museo

perfettamente nella logica proposta da Olins

o meno ai valori che la definiscono. L’identità

e il logo. Come già spiegato il brand è ciò

con il suo diagramma; vi è una forte e rela-

di una persona, proprio come quella di un

che il museo è, la filosofia e la sua imma-

zione tra le singole parti che compongono

brand è composta da “chi sei”, “cosa fai” e

gine, è come la gente che entra in contatto

il sistema museo e tutte contribuiscono nel

“come lo fai”. L’obiettivo di un identità visuale

con il marchio lo percepisce, se vogliamo

processo di generazione dell’identità visiva.

ben riuscita è quello di riuscire a comunicare

vederla dal punto di vista del fruitore.

La fortissima relazione che si viene a creare

i primi due valori e di aiutare a governare

Il logo è solo un elemento che fa’ parte

a livello di identità visiva tra musei, teatri,

tutto inscindibile” - Ruedi Baur -

027 BRANDING for events / WHY?

CASA DE MUSICA ARCHITETTURA/logo Sagmeister spacca i culi ai passeri

Agnatas estia dunt resti quis ducius volupti aut magnieni vel eosapidunt es destrumqui ipsus, occabo. Necerib uscium seque ab is esequi tota doluptas eate voloreiumquo bea corest ut re de exceate ndignatio veliquatium eosa nihilia eatur?

Aliquas aborepel mo coriam, ullor am et pa nobis et, incia volorum nonseque volupta spidestiunt. Bis as dignam fuga. Ut quamus ditist, volorporist rehenda ectatur? Borro consequiae si consendam reptatio.

Parole parole parole Exces vid earum est, quamenda voluptatesti apit que perumet aut laborae aut omniscit es nisita ium quaecaborro blatur? Qui dolestiisque placepe rumquo.

Imet, venimus aut voluptaspel modis quis illabor eptaerf ernatuscipis expliqui volorup taturibus et aut qui res aut ani delicto cullate mporeptae. Lendit voluptur? Urerferumet harum excea venis quae voluptur, ad moluptatur, qui debis sam, con cus es eatis et omniend estrum sintioreri ullit invelesti denis audit et magnihicia nis ulloreptas sequid ut que con nobitiisque quaecae demquam haruptam comnimp oreris adiatur? Qui bla quam quid mint reperrum dolorate lab il minis maio. Et verum ipi-

tibus dolupta tianimo lenimusda volo maximus init lautecea ea dolorem perio. Nam, voluptatur arci doluptat labo. Et quo ex ex es eic tet facepra dolorrum rent voluptatur aliberatem am solor mos mos con rerum lautese voloreh endunto tasperrum eatia eosam et eaque vererat iorest, et officiet Agnatas estia dunt resti quis ducius volupti aut magnieni vel eosapidunt es destrumqui ipsus, occabo. Necerib uscium seque ab is esequi tota doluptas eate voloreiumquo bea corest ut re de exceate ndignatio veliquatium eosa nihilia eatur?

Aliquas aborepel mo coriam, ullor am et pa nobis et, incia volorum nonseque volupta spidestiunt. Bis as dignam fuga. Ut quamus ditist, volorporist rehenda ectatur? Borro consequiae si consendam reptatio.

Parole parole parole Exces vid earum est, quamenda voluptatesti apit que perumet aut laborae aut omniscit es nisita ium quaecaborro blatur? Qui dolestiisque placepe rumquo.

Imet, venimus aut voluptaspel modis quis illabor eptaerf ernatuscipis expliqui volorup taturibus et aut qui res aut ani delicto cullate mporeptae. Lendit

028

BRANDING for events / WHY?

029 BRANDING for events / WHY?

Il graphic design è in grado di tradurre la specificità di un luogo in un linguaggio visivo che gli conferisce identità e può essere successivamente adoperato su differenti media.

Paesaggio, architettura, oggetto e graphic design formano in tal senso, un unico elemento, un tutto inscindibile.

- Ruedi Baur

030

BRANDING for events / WHY?

centri culturali e l’architettura che li ospita

al destinatario; tutto è motivato, dalla scelta dei

neggiare con cautela; il rischio di sembrare

è fortemente riconoscibile in progetti come

supporti al font utilizzato in modo da generare un

troppo commerciali è sempre dietro l’angolo

quello di Sagmeister per la Casa da Musica

sistema coerente e adatto.

e combinare la creatività con il concetto di

di Porto oppure anche più semplicemente

educazione e intellettualità in un immagine

nel logo della Sydney Opera House. Questo

L’approccio alle identità visive culturali è

coordinata che faccia anche trasparire la sua

perché spesso istituzioni di questo genere

variato fortemente nel corso degli anni, un

connessione con la cultura non è proprio un

vengono ospitate all’interno di edifici pro-

po’ seguendo alcune mode, un po’ indirizzata

gioco da ragazzi. È forse per questo motivo

gettati dalle cosiddette archistar con forme

dal cambiamento nel modo di utilizzare gli

che sono nate identità sperimentali a livello

caratteristiche che ben si prestano diventare

strumenti della comunicazione visiva, ma

visivo e concettuale, che cercano di dare

parte di un sistema visivo, se non addirittura

soprattutto per la ricerca e la sperimenta-

voce alle istituzioni culturali mantenendo

il segno caratterizzante il logo.

zione svolta da professionisti come Baur per

sempre un taglio sofisticato e creativo. Sono

ottenere artefatti visivi che si adattassero

realtà che mi affascinano e che vorrei trattare

Ma anche se l’architettura non viene introdotta,

sempre meglio alla natura in cambiamento

ed analizzare in questa mia tesi. Realtà

come nei casi sopra citati, all’interno del sistema

delle realtà museali. Approfondimento sui

dinamiche e variabili, non più rigidi manuali

di comunicazione visiva la relazione che si viene

vari stili (rigorosità diventata sempre più

di identità, ma poche regole ben definite e

a creare tra tutti gli elementi è talmente forte da

dinamicità)? Negli anni ’80-’90 l’approccio

spazio alla dinamicità per sfuggire all’obso-

rendere inutilizzabile e completamente inappro-

adottato verso le realtà culturali era molto

lescenza. Non mi riferisco solamente a quei

priata un’eventuale traslazione del risultato otte-

prudente per cercare di evitare di trasformare

sistemi d’identità dinamica in cui il logo varia

nuto in un altro contesto. È un abito su misura che,

il museo in una struttura troppo brandizzata

secondo determinati parametri a cui farò

anche se indossato da una persona fisicamente

e quindi commerciale. In questi ultimi anni

comunque riferimento all’interno di questa

simile, può andare a cozzare con la personalità

questi timori sono scomparsi favorendo un

mia analisi; parlo di identità in cui i colori

della persona che lo indossa o comunque potrà

approccio più brand oriented da parte delle

non sono definiti in una palette limitata, ma

sempre essere migliorato in alcune parti per

istituzioni culturali che puntano ormai ad ave-

possono assumere ogni valore dello spettro

meglio adattarsi alle piccole differenze. Un’identità

re un brand forte e riconoscibile nel “mercato

visivo come nel caso del Moderna Museet

visiva, come un abito sartoriale, è completamente

dell’arte”. Comunicare e brandizzare l’arte

di Stoccolma o anche il progetto molto più

progettato seguendo le forme e lo stile adatti

rimane comunque una disciplina da ma-

complesso e articolato realizzato tramite

031 BRANDING for events / WHY?

look is color, scale and typography. feel is just emotion.

Abbott Miller - Pentagram NYC

proiezioni e forme dinamiche da Ruedi Baur alla Cinémathèque Française di Parigi.

Esempi di lavori di questo genere sono presenti in diverse realtà aziendali che necessitano di comunicare questa loro propensione al cambiamento e alla dinamicità oltre che modernità, ma penso incontrino il terreno migliore quando vengono applicate ai contesti museali, contesti dinamici per eccellenza.

I musei o le istituzioni culturali sono strutture che si trovano a reinventarsi ogni volta, ma devono mantenere sempre riconoscibile e costante la loro matrice. Inoltre sono uno spazio di sperimentazione artistica e non che ben si adatta come essenza di fondo all’idea del cambiamento costante. Con ciò non sto affermando che l’identità visiva di un museo come la Tate debba comunicare instabilità e assenza di punti fissi, anzi, proprio il fatto che la galleria continui a cambiare offre l’opportunità di rendere ancora più riconoscibili, apprezzabili e valorizzabili attraverso un’identità visiva adeguata quei valori di fondo che la caratterizzano.

033 BRANDING for events / WHY?

proiezioni visive N

el 2000 quella che una volta era

così la separazione tra Tate Modern e Tate

Tate Gallery ha subito una dei

British oltre alle già sopracitate Tate St. Ives

più importanti brand restyling a

e Tate Liverpool, unica identità, ma diverse

livello di associazioni culturali;

visioni dell’arte in modo da carpirne tutte le

ad occuparsene fu una delle agenzie più

sfumature possibili.

grosse al mondo, la Wolff Olins, ultimamente

Look Again, Think Again. È l’invito/sfida che

celebre per la provocatoria e tanto discussa

la galleria lancia ai visitatori; ogni volta che lo

brand image dei XXX Giochi Olimpici 2012 di

riguardi qualcosa è cambiato. Quest’idea di

Londra. (approfondimento su Wally). La Na-

fondo dà origine ad un logo fortemente speri-

tional Gallery of English Art, comunemente

mentale e dinamico, che cerca di esprimere

chiamata Tate Gallery in onore del suo fonda-

i possibili differenti modi di vedere la stessa

tore sir. Henry Tate è stata fondata nel 1897

unica matrice Tate. Alla base del logo c’è la

e da allora è diventata una delle principali

scelta del font, commissionato apposita-

gallerie d’arte a livello mondiale, con diverse

mente a Newlyn per la galleria, fortemente

sedi distaccate Millbank, Liverpool e St. Ives.

ispirato al Vag Rounded di Gerry Barney,

Quando a Olins viene chiesto di reinventare

che definisce la spina dorsale del logotipo.

l’immagine della galleria, nella sua mente è

Partendo da ciò Wolff Olins ha creato non

già chiara la metamorfosi che subirà: da un

uno, ma una serie di loghi generati dalla

singolo e istituzionale museo ad una serie

variazione di messa a fuoco dello stesso logo

di esperienze brandizzate che condividono

di base per suggerire la natura fortemente

lo stesso modo di porsi verso l’arte, ma

dinamica di Tate, sempre in cambiamento,

suggeriscono punti di vista differenti. Nasce

ma sempre riconoscibile. I loghi generati non

034

BRANDING for events / WHY?

#1

tate gallery londra La Rue Sedaine , nell’undicesimo arrondissement di Parigi, è nelle vicinanze della Bastiglia. Al numero 38 c’è un edificio tipico dell’architettura della seconda metà del XIX secolo.

Superato il portone un cortile interno introduce a un vecchio atelier

I

l progetto più celebre se si parla di dinamismo di identità a livello culturale è senza dubbio quello realizzato nel 1999-2000 dalla Wolff Olins per

la riorganizzazione delle Tate Galleries. La

celebre galleria Tate, dopo aver aperto altre due sedi a Liverpool e a St Ives, ha deciso di aprire quella che oggi è la punta di diamante del suo sistema di gallerie presso la centrale energetica di Bankside a Londra. Si è venuta a creare all’interno dell’istituzione la necessità di dover gestire e promuovere 4 differenti siti culturali con esperienze comuni e la stessa matrice.

L’approccio adottato da Wolff Olins è stato da subito differente: le Tate non dovevano più essere

Wolff Olins adv

Nam consequaero doloris

dei tradizionali poli museali, ma luoghi dove

Git, odiorro ex enim quo elia a

quiam, sedit hilla quat vel il

passare il tempo libero secondo quel concetto di

Tur rescitatquid etur? Aximus

experspel mi, que ommo estios

atae. Equi acessi optis eost,

in plitissi re qui nonsequi

ut audicatur serupta tiatur

cusdae nit, cus estion eritas ut

e che dopo il completamento del progetto Tate è

remque nem voluptam fuga.

et ande paris quo delibus, ea

divenuta la linea da seguire. Inoltre le 4 diffe-

cultura come entertainment che stava nascendo

035 BRANDING for events / WHY?

renti sedi, pur condividendo lo stesso approccio

L’idea di fondo per l’immagine coordinata si

avrebbero potuto fornire diverse angolazioni sul

basa proprio su questo: l’unicità del marchio

mondo dell’arte. Tate diventa non più una sola

contrapposta alla pluralità delle sedi. La solu-

istituzione con un solo punto di vista, ma una

zione proposta dai grafici della Wolff Olins di

serie di esperienze unite dallo stesso modo di

Londra cerca di tradurre graficamente questo

porsi ed approcciarsi, ma con i diversi punti di

concetto con una serie di marchi, composti

vista che le diverse sedi offrono. Il primo passo in

come un logotipo, che giocano sulla diffe-

questa ricostituzione e differenziazione è stato la

renza di messa a fuoco delle singole lettere

scelta del nome delle sedi; per evitare confusione

che lo compongono. La matrice comune del

soprattutto nei visitatori occasionali i nomi delle

progetto è facilmente riconoscibile e il dina-

due sedi principali Bankside e Millbank sono

mismo del segno (il logo presenta 4 possibili

stati sostituiti con Modern e Britain generando

variabili) riesce a comunicare quello che

anche una separazione tra i contenuti dei due poli.

Wolff Olins aveva definito come il leifmotiv

Al nome dell’istituzione è stato tolto il suffisso

dell’intero restyling “Look again, think again”.

galleries creando un nome molto più semplice,

Il logo, secondo la designer Marina Willier, è

adatto ad essere un brand riconoscibile e perfetto

stato concepito e realizzato in maniera analo-

per un logo. Ecco che il termine Tate assume

gica, proiettando su un muro diverse versioni

il valore di parola contenitore in quanto non è

del logo e giocando sulla messa a fuoco dello

più univocamente legato al nome di un singolo

stesso. Il processo di generazione non è altro

museo bensì rappresenta 4 differenti sedi museali

che la scomposizione in fotogrammi del

(Modern, Britain, St. Ives e Liverpool) appartenenti

movimento di messa a fuoco delle singole

alla stessa grande istituzione culturale.

lettere che compongono il logo.

036

BRANDING for events / WHY?

MARINA WILLER: COME HO REALLIZZATO Approfondimento decontestualizzata.

01

01

Alfred Hamilton Barr, Jr.

Alfred Hamilton Barr, Jr.

Git, odiorro ex enim quo elia a

Git, odiorro ex enim quo elia a

02

02

Santi numi

Santi numi

Volupta nisi odio quis adi il et por

Volupta nisi odio quis adi il et por

rerumquunt a sae nobis et rer

rerumquunt a sae nobis et rer

01

01

Alfred Hamilton Barr, Jr.

Alfred Hamilton Barr, Jr.

Git, odiorro ex enim quo elia a

Git, odiorro ex enim quo elia a

Agnatas estia dunt resti quis ducius volupti aut magnieni vel eosapidunt es destrumqui ipsus, occabo. Necerib uscium seque ab is esequi tota doluptas eate voloreiumquo bea corest ut re de exceate ndignatio veliquatium eosa nihilia eatur?

Aliquas aborepel mo coriam, ullor am et pa nobis et, incia volorum nonseque volupta spidestiunt. Bis as dignam fuga. Ut quamus ditist, volorporist rehenda ectatur? Borro consequiae si consendam reptatio.

Parole parole parole Exces vid earum est, quamenda voluptatesti apit que perumet aut laborae aut omniscit es nisita ium quaecaborro blatur? Qui dolestiisque placepe rumquo.

037 BRANDING for events / WHY?

La scelta di basare il marchio esclusivamen-

brand is not ### said it is. **** they say it is.

Marty Neumeyer - The Brand Gap

la serie di colori forti (arancio, azzurro, verde

te sulla tipografia rinunciando all’utilizzo di

lime, rosso scarlatto, viola, celeste, rosa,

immagini e segni grafici particolari è riuscita

senape e nero) da quelli intermedi (cioccolato,

a stabilire uno stretto rapporto tra l’atto

rosso scuro, previnca, ardesia, verde oliva,

del guardare e l’arte esposta. La percezio-

grigio, melanzana, acciaio e muschio).

ne visiva assume un ruolo fondamentale

A questa serie di colori è stata definita per

all’interno di una struttura come un museo, è

garantire la leggibilità e la distinguibilità è

lo strumento essenziale per la conoscenza

stata aggiunta una serie di colori “non-Tate”

e generare un logotipo che sfrutti questa

che possono essere inseriti all’interno di

concezione e inviti a continuare ad osservare

progetti relativi esposizioni temporanee e

per vedere cose sempre nuove è una grande

non per tutto il materiale istituzionale.

vittoria per la Tate e per Wolff Olins.

In maniera perfettamente coerente con il Alla base del logo, come di tutto il sistema di

concetto del logotipo è concepito il sistema

comunicazione visiva gestita dal dipartimen-

di applicazione dello stesso che non prevede

to di comunicazione della Tate, c’è un font

alcun vincolo sulla posizione da occupare

sans serif appositamente progettato da Miles

nello spazio o sul colore o tipologia di logo da

Newly e chiaramente ispirato al Vag Rounded

utilizzare con una determinata sede. Questo

che rende tutta la comunicazione della Tate

sistema estremamente fluido e dinamico

sempre riconoscibile distinguibile e chiara.

con infinite combinazioni possibili di logo/

La restante parte di identità è costituita dai

colore/sede è riuscito a rendere visivamente

colori, non raggruppati in una paletta croma-

la natura dinamica del brand in continuo

tica definita a priori, ma in un repertorio di 18

cambiamento, ma sempre Tate.

tinte che devono poter rispondere con toni di voce differneti alle diverse modalità comunicative a cui Tate andrà incontro. L’unica suddivisione applicata alla palette distingue

038

BRANDING for events / WHY?

039 BRANDING for events / WHY?

040

BRANDING for events / WHY?

#2

NAi rotterdam

S

e l’esempio della Tate può

oltre sarebbe stato possibile spingersi nella

essere quello più eclatante

differenziazione di un identità visiva.

e conosciuto, quello del Netherland Architecture Institute

Il NAi è una struttura museale/didattica che si

di Rotterdam (NAi) realizzato

occupa principalmente di design, ma in modi e

da Bruce Mau nel 1993 è forse il primo

con attività veramente vaste e che attirano un

grande tentativo di uscire veramente dagli

pubblico molto vario, dai bambini, agli studenti

schemi precostituiti dei manuali di immagine

ai designer praticanti. È una realtà con innume-

coordinata. Prima di inquadrare il progetto

revoli sfaccettature che difficilmente vengono

è necessario inquadrare il contesto in cui il

riconosciute dal pubblico all’interno di questa

progetto è stato sviluppato: il livello della cul-

struttura e che invece andrebbero incanalate

tura olandese per quanto riguarda la grafica

per rendere più forte il brand NAi. Quello di cui

e il design è molto alto e si presta quindi a

aveva bisogno il NAi era attirare su di sé l’atten-

sperimentazioni di questo tipo. Inoltre tutto il

zione e per farlo aveva bisogno di differenziarsi

team di Bruce Mau si era dato come obiettivo

dal panorama che lo circondava. La BMD adotta

quello di creare un sistema che concedesse

quindi una strategia completamente innovativa

ai designer interni al NAi completa libertà

a livello di design: per distinguersi dalla massa

experspel mi, que ommo estios

esecutiva e possibilità di sperimentare.

in un panorama ormai saturo soluzioni grafiche

in plitissi re qui nonsequi

Quando nel 1993 il Nai cambiò sede commis-

che da alternative sono ormai diventate di

sionandogli lo sviluppo di una nuova identità

tendenza è inutile continuare a seguire la strada

Bruce Mau non ebbe dubbi nell’utilizzare

principale e produrre soluzioni standard che non

quell’opportunità per sperimentare quanto

creerebbero alcun rumore. Invece che sviluppa-

Bruce Mau Git, odiorro ex enim quo elia a Tur rescitatquid etur? Aximus atae. Equi acessi optis eost, ut audicatur serupta tiatur remque nem voluptam fuga.

Nam consequaero doloris quiam, sedit hilla quat vel il

cusdae nit, cus estion eritas ut et ande paris quo delibus, ea ius aut optia at oditis et officia sint, ut eatem eruntem eum est ut facillaute nis et expellorem quis esed mos utatquae.

041 BRANDING for events / WHY?

re un identità con delle regole ben precise optano per un brand con dei codici genetici ben chiari e riconoscibili, un concetto più che un segno ben definito. Per questo motivo viene realizzato un segno grafico senza personalità, basico e solamente tipografico, un segno non vedrà mai la luce come logo in questa versione. Il segno semplice e riconoscibile viene proiettato su più di 100 superfici diverse in maniera dinamica producendo un sistema di variazioni dello stesso logo, sempre diverso, ma sempre leggibile.

brand is not hidden Giovanni faciio they say it is.

Marty Neumeyer - The Brand Gap

È una matrice di loghi che vengono utilizzati casualmente; per rendere ancora più dinamico e sperimentale questo progetto Bruce Mau non definisce una paletta limitata di colori, prende in

La libertà progettuale che offre al designer

prestito ed introduce la “1024 Farben” proget-

un sistema così plastico e fluido trova con-

tata da Gerhard Richter nel 1973 che con i suoi

ferma nella possibilità di deformare senza

1024 colori trasforma il progetto dell’identità

alcun limite, se non quello del buonsenso, e

della NAi in un’enorme sperimentazione visiva

soprattutto senza perdere efficacia ogni logo

sulla dinamicità e l’assenza di regole rigide

per adattarlo al formato con cui il progettista

all’interno di un progetto di identità visiva.

grafico sta lavorando.

042

BRANDING for events / WHY?

01

Alfred Hamilton Barr, Jr. Git, odiorro ex enim quo elia a 02

Santi numi Volupta nisi odio quis adi il et por rerumquunt a sae nobis et rer 01

Alfred Hamilton Barr, Jr. Git, odiorro ex enim quo elia a 01

Alfred Hamilton Barr, Jr. Git, odiorro ex enim quo elia a 02

Santi numi Volupta nisi odio quis adi il et por rerumquunt a sae nobis et rer 01

Alfred Hamilton Barr, Jr. Git, odiorro ex enim quo elia a

043 BRANDING for events / WHY?

044

Cinémathèque FranÇaise

BRANDING for events / WHY?

#3

La Rue Sedaine , nell’undicesimo arrondissement di Parigi, è nelle vicinanze della Bastiglia.

Al numero 38 c’è un edificio tipico dell’architettura della seconda metà del XIX secolo. Superato il portone un cortile interno introduce a un vecchio atelier

P

robabilmente ispirato, almeno in parte, all’opera di Bruce Mau al NAi, Ruedi Baur concepisce un altro eclatante esempio di identità

dinamica e sperimentale. Ruedi è celebre per i suoi studi e le sue sperimentazioni riguardo alla segnaletica in musei e areoporti di tutto il mondo. Suo è l’innovativo progetto dell’a-

eroporto di Colonia-Bohn e il tanto criticato sistema di segnaletica del Centre Pompidou di Parigi. È un assiduo sostenitore di come il graphic design e l’identità visiva possa essere Ruedi Baur Git, odiorro ex enim quo elia a Tur rescitatquid etur? Aximus atae. Equi acessi optis eost, ut audicatur serupta tiatur remque nem voluptam fuga. Nam consequaero doloris quiam, sedit hilla quat vel il experspel mi, que ommo estios

la cintura che tiene uniti tutti gli elementi di un istituzione culturale, dall’architettura alle opere contenute in essa e ne dà dimostrazione quando nel 2005 gli viene commissionato lo

in plitissi re qui nonsequi cusdae nit, cus estion

studio dell’identità e della segnaletica della

eritas ut et ande paris quo delibus, ea ius aut

Cinémathèque Française in Rue de Bercy a Pa-

optia at oditis et officia sint, ut eatem eruntem eum est ut facillaute nis et expellorem quis esed

rigi. Capisce da subito quanto sarebbe difficile e

mos utatquae.

rischioso non tenere conto dei piani articolati e

Nam, cuptatur, nonsequasin evenitas nulluptatur mo eum quibus asimi, conet eles

delle superfici dell’architettura decostruttivista realizzata da Frank O. Gehry; su piani del ge-

045 BRANDING for events / WHY?

01

Alfred Hamilton Barr, Jr. Ebit que excerov idelitatium quiatius, sed que ducime etur as atio de doluptis ma si dolor suntion ectur? Esciteturit lam excepelique aut qui ommos nullenis ditae ra cus est int, corerro Untibusamus mollendi dolenim poribus diat.

Ignimod ictatib usapera el ex et voluptasimil ex entium cum aute con culparum que raecabo ressed quassum et utem qui ut a necepe velecae. Nem etusapid que libus non prendae qui omnis de pe veremporem dolorei umenia voluptatium est, Hiliquis sanditiores et doluptas doluptas idebit, sum, te est, invel magnatur?

Agni vendus, alitatur ab illaut que pero omnis volenitam renisse quameturessi sinus, sincimin none ist, sande nost quas apis expeditiore dolora ventemquam, niatemporero omnimet volutem porenis molupita perumendi blautatque aut undictis consedi picabor ererchil mollo cori rescimet

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BRANDING for events / WHY?

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Alfred Hamilton Barr, Jr.

Alfred Hamilton Barr, Jr.

Git, odiorro ex enim quo elia a

Git, odiorro ex enim quo elia a

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Santi numi

Santi numi

Volupta nisi odio quis adi il et por

Volupta nisi odio quis adi il et por

rerumquunt a sae nobis et rer

rerumquunt a sae nobis et rer

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Alfred Hamilton Barr, Jr.

Alfred Hamilton Barr, Jr.

Git, odiorro ex enim quo elia a

Git, odiorro ex enim quo elia a

047 BRANDING for events / WHY?

mente dinamico, che si può adattare in maniera fluida ad eventuali esposizioni temporanee rendendo la struttura della Cinémathèque Française una realtà unica. Una soluzione del genere, oltre ad essere decisamente più economica e flessibile rispetto ad una tradizionale, permette nere risulta particolarmente difficile pensare di

anche di evitare il possibile invecchiamento della

applicare delle indicazioni standard. Ma un limi-

struttura segnaletica.

te a volte può generare espedienti creativi per

brand is not hidden Giovanni faciio they say it is.

Marty Neumeyer - The Brand Gap

risolverlo e la Integral Ruedi Baur non si lascia

Inoltre Baur con questo suo innovativo pro-

intimorire e, ispirandosi proprio alle pareti delle

getto non fa altro che enfatizzare attraverso

facciate decostruttiviste dell’edificio, genera un

un identità visiva ciò che già la Cinémathèque

sistema di piani in movimento che creano un

veicolava, ossia l’importanza della luce e

flusso dinamico, quasi come la proiezione di un

della proiezione per il cinema e la filmografia.

film. La proiezione di questi piani sovrapposti

Riuscendo a generare un sistema di identità

genera l’elemento di supporto del marchio, che

che valorizzasse questo concetto di base,

non cambia rispetto al precedente, e viene solo

Baur è riuscito nella non facile impresa di non

reinterpretato nelle applicazioni.

sovrapporsi al contenuto della galleria, ma di valorizzare il complesso sistema di architet-

Sfruttando questo paradigma generato e

tura, contenuto e immagine visiva.

cercando di rendere ancora più forte il legame tra contenitore e contenuto, Baur concepisce un

Il sistema di Baur non prevede nulla che vada a

sistema di segnaletica che invece che essere

coprire l’immagine dell’istituzione, ma genera

installato sulle pareti dell’edificio viene proiettato

delle applicazioni per manifesti e artefatti dedicati

con dei fasci di luce creando la surreale sensa-

alle esposizioni basandosi sempre sulla trasposi-

zione di essere immersi in una sala di proiezione

zione in digitale delle proiezione mediante la luce

cinematografica. Il progetto che ne esce è un

dei piani dell’edificio che per l’occasione diventano

sistema di segnaletica e d’immagine estrema-

schermi che veicolando il contenuto.

049 BRANDING for events / WHY?

approcci alternativi N

el 2000 quella che una volta era

così la separazione tra Tate Modern e Tate

Tate Gallery ha subito una dei

British oltre alle già sopracitate Tate St. Ives

più importanti brand restyling a

e Tate Liverpool, unica identità, ma diverse

livello di associazioni culturali;

visioni dell’arte in modo da carpirne tutte le sfumature possibili.

grosse al mondo, la Wolff Olins, ultimamente

Look Again, Think Again. È l’invito/sfida che

celebre per la provocatoria e tanto discussa

la galleria lancia ai visitatori; ogni volta che lo

brand image dei XXX Giochi Olimpici 2012 di

riguardi qualcosa è cambiato. Quest’idea di

Londra. (approfondimento su Wally). La Na-

fondo dà origine ad un logo fortemente speri-

tional Gallery of English Art, comunemente

mentale e dinamico, che cerca di esprimere

chiamata Tate Gallery in onore del suo fonda-

i possibili differenti modi di vedere la stessa

tore sir. Henry Tate è stata fondata nel 1897

unica matrice Tate. Alla base del logo c’è la

e da allora è diventata una delle principali

scelta del font, commissionato apposita-

gallerie d’arte a livello mondiale, con diverse

mente a Newlyn per la galleria, fortemente

sedi distaccate Millbank, Liverpool e St. Ives.

ispirato al Vag Rounded di Gerry Barney,

Quando a Olins viene chiesto di reinventare

che definisce la spina dorsale del logotipo.

l’immagine della galleria, nella sua mente è

Partendo da ciò Wolff Olins ha creato non

già chiara la metamorfosi che subirà: da un

uno, ma una serie di loghi generati dalla

singolo e istituzionale museo ad una serie

variazione di messa a fuoco dello stesso logo

di esperienze brandizzate che condividono

di base per suggerire la natura fortemente

lo stesso modo di porsi verso l’arte, ma

dinamica di Tate, sempre in cambiamento,

suggeriscono punti di vista differenti. Nasce

ma sempre riconoscibile. I loghi generati non

INTR O

ad occuparsene fu una delle agenzie più

050

BRANDING for events / WHY?

#1

New museum new york La Rue Sedaine , nell’undicesimo arrondissement di Parigi, è nelle vicinanze della Bastiglia. Al numero 38 c’è un edificio tipico dell’architettura della seconda metà del XIX secolo. Superato il portone un cortile interno introduce a un vecchio atelier

S

e per Tate la Wolff Olins aveva

meister per la Casa da Musica di Porto. Non

optato per un logo di fortissimo

possiamo parlare di logo perché, nonostante

impatto e una tipografia impor-

la sua unicità non viene mai utilizzato come

tante, ma semplice e pulita, per il

firma, ma sempre come supporto visivo,

New Museum of Contemporary Art, abbre-

spesso con giochi di riempimento e ripetizio-

viato New Museum, viene tolta importanza al

ne, alla tipografia e al testo che sono il vero

logo a favore di una tipografia che diventa il

marchio di fabbrica dell’intera immagine.

vero elemento portante di tutto il brand con il segno grafico, in cui si potrebbe riconoscere

Il concetto di base è il museo visto come

un logo, a fare da elemento di supporto. Il

contenitore di arte, idee, concetti e viene

New Museum è il primo museo ad occuparsi

espresso attraverso un sistema variabile

solamente di arte contemporanea, senza

dalle 3 alle 5 righe di testo con agli estremi,

esposizioni permanenti, dinamicità a moder-

in maniera fissa e statica, le parole New e

New museum New 235 bowery st new york 10002 usa museum New I forget it museum New exciting museum

nità al 100%. La struttura che lo ospita è sta-

Museum. Nelle righe intermedie, proprio

ta progettata da Sejima and Nishizawa and

a rimarcare il concetto della piattaforma

Associates e presenta una forma talmente

contenitore, vengono inseriti messaggi o

caratterizzante e riconoscibile da essere scel-

parole chiave che rimarcano l’esperienza, le

ta come elemento distintivo per l’intera brand

sensazioni che il visitatore solitamente vive

image. Wolff Olins ha ricalcato la facciata del

visitando l’esposizione, anche in maniera pro-

palazzo da uno dei lati generando una sorta

vocatoria; si va dal “New EXCITING Museum”

excepelique aut qui ommos nul-

di vista ortogonale che viene utilizzata nella

al “New I COULD HAVE DONE THIS Museum”

lenis ditae ra cus est int, corerro

comunicazione, un po’ come fatto da Sag-

o “New I FORGET IT Museum.

Alfred Hamilton Barr, Jr. Ebit que excerov idelitatium quiatius, sed que ducime etur as atio de doluptis ma si dolor suntion ectur? Esciteturit lam

Untibusamus mollendi dolenim poribus diat.

051 BRANDING for events / WHY?

01

Alfred Hamilton Barr, Jr. Git, odiorro ex enim quo elia a 02

Santi numi Volupta nisi odio quis adi il et por rerumquunt a sae nobis et rer 01

Alfred Hamilton Barr, Jr. it, odiorro ex enim quo elia a

052

BRANDING for events / WHY?

Quella colata per L’inaugurazione Approfondimento decontestualizzata.

01

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Alfred Hamilton Barr, Jr.

Alfred Hamilton Barr, Jr.

Git, odiorro ex enim quo elia a

Git, odiorro ex enim quo elia a

02

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Santi numi

Santi numi

Volupta nisi odio quis adi il et por

Volupta nisi odio quis adi il et por

rerumquunt a sae nobis et rer

rerumquunt a sae nobis et rer

01

01

Alfred Hamilton Barr, Jr.

Alfred Hamilton Barr, Jr.

Git, odiorro ex enim quo elia a

Git, odiorro ex enim quo elia a

Agnatas estia dunt resti quis ducius volupti aut magnieni vel eosapidunt es destrumqui ipsus, occabo. Necerib uscium seque ab is esequi tota doluptas eate voloreiumquo bea corest ut re de exceate ndignatio veliquatium eosa nihilia eatur?

Aliquas aborepel mo coriam, ullor am et pa nobis et, incia volorum nonseque volupta spidestiunt. Bis as dignam fuga. Ut quamus ditist, volorporist rehenda ectatur? Borro consequiae si consendam reptatio.

Parole parole parole Exces vid earum est, quamenda voluptatesti apit que perumet aut laborae aut omniscit es nisita ium quaecaborro blatur? Qui dolestiisque placepe rumquo.

054

BRANDING for events / WHY?

Per rendere più riconoscibile visivamente e

il sistema logo/testo (molto interessante

non solo verbalmente tutto il materiale di

il form per la ricerca sul sito) integrandosi

promozione e comunicazione del museo

perfettamente con tutti gli altri elementi che

lo studio grafico di Olins ha introdotto una

costituiscono l’immagine coordinata.

palette colori molto accesi ed eclettici per le righe interne del sistema che contrastano

La cartella stampa è un esempio illuminante

con la sobrietà del bianco o nero per le righe

di come avere a disposizione pochi semplici

iniziali e finali.

elementi possa portare a generare qualcosa di veramente diverso e coerente con l’intera

Il logo ufficiale, o forse solamente il maggior-

brand image. Invece di stampare una cartella

mente utilizzato, è quello che fa riferimento

stampa classica includendo tutto il materiale

al civico della nuova sede “235 Bowery” che

riguardante l’autore, la cartella stampa viene

finisce a sottolineare dove questa nuova arte

fornita in formato digitale su di una chiavetta

e queste nuove idee sono.

con la forma dell’edificio. Quest’operazione, oltre a confermare ulteriormente la bontà

Normalmente le versioni che vengono

dello studio effettuato dal reparto di comu-

utilizzate come logo utilizzano solamente 3

nicazione, rafforza l’immagine di dinamismo

righe mentre per la comunicazione esterna

e modernità che tutta la brand image tenta,

il sistema si apre anche alle 5 rendendo

con successo a mio parere, di sostenere.

possibile messaggi come il “New OPENING DECEMBER 1 235 BOWERY Museum” utilizzato per l’inaugurazione e accoppiato alla silhouette dell’edificio per aiutare a localizzare e riconoscere la nuova sede dell’esposizione. (approfondimento sull’inaugurazione) Tutta la comunicazione collaterale del museo, dai bicchieri in cui vengono serviti i caffè nel bar interno alle borse al sito, si basa su questi due elementi portanti, tipografia e silhouette. La stessa pagina web riprende

055 BRANDING for events / WHY?

MAD MUSEUM ART & DESIGN Lorem ipsum quick brown fox

Molto simile, ma differente per certi aspetti è l’approccio che Pentagram ha adottato per il Museum of Art and Design; confrontando i due prodotti finiti si ha davvero l’idea che l’uno sia stato copiato dall’altro, in realtà il ragionamento alla base dei due studi è completamente differente. Se il New Museum ha generato un sistema logo/font partendo da un concetto di testo, il MAD (intelligente abbreviazione del nome completo) è partito dal nome creando con quadri e cerchi un logotipo da cui poi è nato l’intero alfabeto. L’applicazione del logo con i giochi di parole creati per ogni artefatto sono indiscutibilmente simili, sia a livello di concetto che a livello grafico e cromatico, ma le applicazioni più complesse delle semplici cartoline,

vedi brochure, libri e advertising, anche grazie alla limitata leggibilità del Mad Type e all’introduzione di un typeface secondario come il Futura, assumono un’identità propria e completamente differente da quella del New Museum.

056

moderna museet stockholm

BRANDING for events / WHY?

#2

I

l Moderna Museet di Stoccolma visto dall’esterno non sembra essere questo rivoluzionario progetto di identità sperimentale, sembra piuttosto un’identità molto semplice, composta solamente da un logotipo, una font e una palette di colori.

In realtà questo progetto, realizzato dallo Stockholm Design Lab in

collaborazione con Henrik Nygren e Greger Ulf Nillson, nonostante l’apparente semplicità è un piccolo esempio di assenza di vincoli a livello di palette cromatica. Non vi è selezione alcuna tra le tonalità che possono essere utilizzate per gli artefatti progettuali, tutti i colori dello spettro cromatico possono essere utilizzati per riprodurre il logo.

Questa apertura ad un’infinita serie di soluzioni non è solamente una variabile all’interno di un progetto statico, è un progetto concepito per essere estremamente variabile.

Quando nel 2004 il Moderna Museet riaprì dopo un anno di chiusura per rimodernamenti dovuti alla muffa e all’umidità che si erano insinuati nell’edificio approfittò della riapertura per perfezionare il sistema di segnaletica e l’identità visiva, il tutto seguendo i principi del museo definibili in accessibilità ed eccellenza. Il logotipo, anziché essere riprogettato completamente viene ricavato dal tratto calligrafico di Robert Rauschenberg che firmò la copertina del catalogo per il 25° anniversario del Moderna Museet 1958-1983. Il segno, con un forte sapore vintage, recuperato, vettorializzato e pulito diviene il punto centrale dell’intera nuova identità del museo e, come già detto, può essere utilizzato con gli infiniti colori che determinano la palette dell’identità del museo.

057 BRANDING for events / WHY?

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Alfred Hamilton Barr, Jr. Git, odiorro ex enim quo elia a 02

Santi numi Volupta nisi odio quis adi il et por rerumquunt a sae nobis et rer 01

Alfred Hamilton Barr, Jr. Git, odiorro ex enim quo elia a

059 BRANDING for events / WHY?

Stockholm Design Lab

Lo stile imperfetto e genuino dell’handwritten in questi

Git, odiorro ex enim quo elia a

anni sta diventando un trend, come teorizza Michael

Tur rescitatquid etur? Aximus

Evamy in un articolo su Creative Review Aprile 2012,

atae. Equi acessi optis eost, ut audicatur serupta tiatur

ma deve essere applicato nel rispetto della persona-

remque nem voluptam fuga.

lità del brand a cui fa riferimento, perché il rischio di

Nam consequaero doloris

sembrare poco sinceri e adatti solo per seguire un

quiam, sedit hilla quat vel il experspel mi, que ommo estios

trend è sempre dietro l’angolo. Nessuna obiezione per

in plitissi re qui nonsequi

questa scelta all’interno di un museo di arte anzi, è

cusdae nit, cus estion eritas ut et ande paris quo delibus, ea

una probabilmente azzeccata e controtendenza dato

ius aut optia at oditis et officia

che gli altri musei ad adottare questa soluzione sono

sint, ut eatem eruntem eum est

principalmente musei o spazi espositivi interamente

ut facillaute nis et expellorem quis esed mos utatquae.

Nam, cuptatur, nonsequasin

dedicati ad un artista e che sfruttano la firma dello stesso come segno distintivo.

evenitas nulluptatur mo eum

Tornando al museo, il font ufficiale scelto per l’identità visuale è una leggera rivisitazione del celebre monospaziato realizzato negli anni ’60 dal grafico olandese Wim Crouwel il Gridnik. Il font ridisegnato viene definito MM Gridnik per richiamare il monogramma del museo (Moderna Museet) e come l’originale si basa su linee fortemente geometriche dei tratti che stabiliscono una soluzione di continuità con le linee nervose del logotipo.

A questo font tendenzialmente decorativo si affianca un classico come il Times prevalentemente dedicato alla composizione dei testi e alla grafica editoriale.

Il sistema di immagine coordinata prevede anche innumerevoli piccoli oggetti unici, elementi di cancelleria e packaging e poster, realizzati in collaborazione con l’agenzia pubbicitaria Storakers McCann oltre ad un sistema di segnaletica all’esterno del museo che punta sull’enfatizzazione di un segno direzionale come la freccia e sulla tipografia sempre realizzata nel font istituzionale MM Gridnik.

060

BRANDING for events / WHY?

I

l Moderna Museet di Stoccolma visto

menti dovuti alla muffa e all’umidità che si

dall’esterno non sembra essere que-

erano insinuati nell’edificio approfittò della

sto rivoluzionario progetto di identità

riapertura per perfezionare il sistema di se-

sperimentale, sembra piuttosto

gnaletica e l’identità visiva, il tutto seguendo

un’identità molto semplice, composta sola-

i principi del museo definibili in accessibilità

mente da un logotipo, una font e una palette

ed eccellenza. Il logotipo, anziché essere

di colori. In realtà questo progetto, realizzato

riprogettato completamente viene ricavato

dallo Stockholm Design Lab in collaborazio-

dal tratto calligrafico di Robert Rauschenberg

ne con Henrik Nygren e Greger Ulf Nillson,

che firmò la copertina del catalogo per il 25°

nonostante l’apparente semplicità è un pic-

anniversario del Moderna Museet 1958-1983.

colo esempio di assenza di vincoli a livello di

Il segno, con un forte sapore vintage, recupe-

palette cromatica. Non vi è selezione alcuna

rato, vettorializzato e pulito diviene il punto

tra le tonalità che possono essere utilizzate

centrale dell’intera nuova identità del museo

per gli artefatti progettuali, tutti i colori dello

e, come già detto, può essere utilizzato con

spettro cromatico possono essere utilizzati

gli infiniti colori che determinano la palette

per riprodurre il logo. Questa apertura ad

dell’identità del museo.

un’infinita serie di soluzioni non è solamente una variabile all’interno di un progetto statico, è un progetto concepito per essere estremamente variabile.

Quando nel 2004 il Moderna Museet riaprì dopo un anno di chiusura per rimoderna-

Pinakothek of Munchen

061 BRANDING for events / WHY?

063 BRANDING for events / WHY?

wolff olins Una delle più controverse agenzie ad occuparsi di identità culturali è l’agenzia fondata dal guru del branding Wally Olins. Vediamone alcuni progetti.

I

l mondo delle istituzioni culturali sta attraversando un periodo di grande cambiamento; dai poli museali ai teatri, istituzioni del genere sono passate dall’essere punti di ritrovo ed esposizione culturale a centri di intrattenimento che cercano di andare incontro alle ormai differenti esigenze del pubblico moderno. Se una volta il fulcro di un polo museale erano le sue opere e le esposizioni oggi al centro sta il visitatore e buona parte degli sforzi profusi da una struttura del genere sono indirizzati verso il marketing ed il servizio offerto ai clienti. Sì perché ormai i diretti competitor di musei, teatri e gallerie non sono più solamente i rivali diretti nello stesso settore merceologico, ossia l’arte, ma tutte quelle strutture che possono essere racchiuse sotto l’ala dell’entertainment, quindi zoo, cinema etc. Ecco perché i maggiori poli museali da poco più di un decennio hanno cominciato ad integrare all’interno delle proprie strutture luoghi di aggregazione o di condivisione come bar, workshop differenziati per adulti e bambini in modo da coinvolgere la maggior varietà di visitatori. E col tempo anche il modo di fruire di una struttura come un museo è cambiata; ora è diventato più un passatempo, un modo per entrare in contatto con una realtà più che un reale voler osservare quella specifica opera. È quasi una questione di fiducia nei confronti di un’istituzione di cui riconosciamo ed apprezziamo lo stile e l’approccio verso il mondo dell’apprendimento. Ok, l’attrazione verso un’esposizione è spesso anche determinata dal reale interesse che questa può suscitare verso il possibile fruitore, ma spesso, a me è capitato molto di frequente, ci si trova a visitare l’esposizione di qualche artista a noi sconosciuto solo perché è ospitata in una struttura museale che normalmente propone cose interessanti; e una sorta di garanzia che ci porta a fidarci.

Per questo le realtà museali hanno cominciato a ragionare in maniera più

064

BRANDING for events / WHY?

imprenditoriale, generando quel fenomeno che Cinzia Ferrara definisce “azienda cultura”; si perché i visitatori, anche se il museo non prevede biglietti di ingresso, diventano il biglietto da visita da presentare ai finanziatori e l’indice di successo di un museo. Aumentarne il numero vuol dire aumentare i finanziamenti e il budget da investire oltre a tutti i vantaggi di rendere conosciuto e carico di valori il brand. E per raggiungere questo scopo i grandi musei di tutto il mondo hanno cominciato a ragionare da brand invece che da museo, affidandosi alle grosse firme della grafica e comunicazione interazionale per generare identità, visive e non, che potessero emergere nel caotico mondo dell’intrattenimento. Il sistema di identità visiva diventa uno dei punti più importanti per una struttura complessa come quella museale, è il vestito con cui comunica all’esterno, il suo unico punto di contatto con la gente che non deciderà di andare a fondo visitando quella determinata esposizione.

Ogni identità visiva, non solo quelle riferite ai musei, cerca di comunicare i valori intrinsechi, la personalità, l’essenza del soggetto; si propone di valorizzarle e di renderle riconoscibili e visibili anche a coloro che entrano in contatto con questa realtà per la prima volta. È il primo punto di contatto con il pubblico, quello che stabilisce la prima labile connessione, e che genera le prime considerazioni e aspettative che devono poi venire confermate; nulla è peggio di un’aspettativa disattesa. Un progetto di comunicazione visiva perde tutta la sua potenziale forza se non è il reale riflesso di un sistema realmente dotato di servizi ed efficiente; creare attraverso la comunicazione visiva un immaginario che poi non ha riscontro nella realtà è decisamente peggio che comunicare

le reali mancanze della struttura non imbrogliando il destinatario.

MoMa / primo Museo/esperienza Uno dei primi precursori a livello di branding culturale può essere riconosciuto in Alfred H. Barr Jr. il primo storico direttore del MoMA, allora ancora Museum of Modern Art. Nel 1929, anno in cui il museo newyorkese si insedia al dodicesimo piano della Fifth Avenue, il giovane Alfred definisce il suo museo “Un laboratorio a cui il pubblico è invitato a partecipare” introducendo un concetto oggi quasi banale, ma allora completamente rivoluzionario, secondo cui i fruitori del museo sono chiamati a contribuire a costruire la reale essenza del museo piuttosto che essere solamente passivi osservatori di un processo che si svolge tra le mura dell’edificio. È il primo a cogliere l’importanza di avere immagine aziendale forte e riconoscibile piuttosto che solamente una bella identità visiva, per questo, oltre a svolgere eccellentemente tutte le attività museali di sua competenza, si occupa personalmente nello sviluppo dell’aspetto didattico introducendo nella routine museale laboratori, conferenze e visite guidate. Tutta l’attività museale viene rivoluzionata intorno all’esperienza del visitatore, ricordiamoci che siamo negli anni 30; riconsegna alle didascalie un ruolo importante all’interno della fruizione del museo, non più informazioni tecniche rivolte solamente agli addetti, ma supporto per l’apprendimento e la comprensione dell’opera e dell’autore, con testi esplicativi semplici e coincisi, rivolti prevalentemente ai visitatori comuni.

Pubblica sotto la sua supervisione cataloghi per le mostre e le esposizioni caratterizzati da una grafica ricercata e curata, ricca di illustrazioni e spiegazioni

01

Alfred Hamilton Barr, Jr. Git, odiorro ex enim quo elia a velluptatio beruptatus et officae vent, ommoluptati te volectus acipsum que ne.

02

Santi numi Volupta nisi odio quis adi il et por rerumquunt a sae nobis et rerrorion parci tet is is acepresendis dignam, ulla cum nonest ventur, nonsequam, qui accuptas demque.

065 BRANDING for events / WHY?

066

BRANDING for events / WHY?

067 BRANDING for events / WHY?

da lui stesse scritte. Inoltre introduce la figura dell’addetto stampa per monitorare e controllare direttamente ciò che deve passare all’esterno delle attività del museo. Tutte queste attenzioni rivolte verso il visitatore e la sua esperienza all’interno della mostra vengono fortemente premiate dal pubblico di allora che presenzia fortemente a tutte le esposizioni di cui il MoMa si occupa in quegli anni.

Diagramma di Wally Olins.

Brand come persona.

Quello che Barr aveva capito è la differenza che esiste tra l’immagine aziendale e l’identità visiva dell’azienda nonostante la seconda sia direttamente collegata con la prima. Dopo parecchi anni e parecchi studi sulla percezione dei brand da parte dei consumatori viene introdotto una netta separazione tra brand personality, ossia la vera essenza aziendale, brand identity e brand image. A introdurre questo concetto è colui che può essere considerato un vero guru dei nostri tempi per quanto riguarda la percezione dei brand ossia Wally Olins. Egli elabora un diagramma che illustra come un brand sia una definito da più livelli di profondità (personality, identity e image) e come sia quello più esterno, la crosta, ad interagire maggiormente con l’esterno. Si perché la brand image è definita da tutto ciò che è tangibile e realmente progettabile per un brand, dal catalogo della mostra alla struttura architettonica che la ospita alla divisa dei dipendenti, tutto quello che può essere definito e progettato. Tutti questi elementi possono essere definiti come “punti di contatto” della Brand Identity verso gli stakeholders e chiaramente devono rispecchiare in pieno l’essenza innata e

immodificabile del brand per evitare di incorrere in incongruenze percettive, ossia lo scarto tra ciò che un brand è e il modo in cui si propone all’esterno.

Da questo concetto risulta evidente l’importanza che assume la componente visuale della comunicazione, al pari di tutte le manifestazioni sensoriali di una marca, come supporto visivo di messaggi insiti all’interno di un’identità.

Un brand è un po’ come una persona, e non sono io a teorizzarlo bensì i maggiori esperti di branding tra cui lo stesso Wally Olins, una persona con una personalità innata e dei valori difficilmente modificabili (brand personality), diversi aspetti di vario genere che ci hanno formato e hanno determinato il nostro approccio a determinate situazioni (brand identity) e tutti gli elementi esterni, dal modo in cui ci vestiamo al tono di voce con cui parliamo, al taglio di capelli che portiamo, tutto ciò che possiamo cambiare (brand image), ma che cerchiamo di mantenere il più vicino possibile ai valori di base che abbiamo.

A supporto di questa tesi penso sia utile citare un accorgimento spiegatomi dal professore del corso di Branding che ho frequentato presso la Griffith University nel mio periodo di scambio in Australia; il primo giorno di lezione ci ha chiesto di definire una marca a nostra scelta, in questo caso era una marca in cui ci riconoscevamo, come se fosse una persona. A parte la semplicità di quest’esercizio la sua reale utilità è il provare a definire i valori in cui la marca crede partendo da come la stessa si pone verso l’esterno attraverso pubblicità e materiale promozionale e tutto ciò che ci fa entrare in relazione con la marca. Definendo dei valori e la sua personalità come fosse una persona è più facile capire

069 BRANDING for events / WHY?

realtà italiane N

el 2000 quella che una volta era

così la separazione tra Tate Modern e Tate

Tate Gallery ha subito una dei

British oltre alle già sopracitate Tate St. Ives

più importanti brand restyling a

e Tate Liverpool, unica identità, ma diverse

livello di associazioni culturali;

visioni dell’arte in modo da carpirne tutte le

ad occuparsene fu una delle agenzie più

sfumature possibili.

grosse al mondo, la Wolff Olins, ultimamente

Look Again, Think Again. È l’invito/sfida che

celebre per la provocatoria e tanto discussa

la galleria lancia ai visitatori; ogni volta che lo

brand image dei XXX Giochi Olimpici 2012 di

riguardi qualcosa è cambiato. Quest’idea di

Londra. (approfondimento su Wally). La Na-

fondo dà origine ad un logo fortemente speri-

tional Gallery of English Art, comunemente

mentale e dinamico, che cerca di esprimere

chiamata Tate Gallery in onore del suo fonda-

i possibili differenti modi di vedere la stessa

tore sir. Henry Tate è stata fondata nel 1897

unica matrice Tate. Alla base del logo c’è la

e da allora è diventata una delle principali

scelta del font, commissionato apposita-

gallerie d’arte a livello mondiale, con diverse

mente a Newlyn per la galleria, fortemente

sedi distaccate Millbank, Liverpool e St. Ives.

ispirato al Vag Rounded di Gerry Barney,

Quando a Olins viene chiesto di reinventare

che definisce la spina dorsale del logotipo.

l’immagine della galleria, nella sua mente è

Partendo da ciò Wolff Olins ha creato non

già chiara la metamorfosi che subirà: da un

uno, ma una serie di loghi generati dalla

singolo e istituzionale museo ad una serie

variazione di messa a fuoco dello stesso logo

di esperienze brandizzate che condividono

di base per suggerire la natura fortemente

lo stesso modo di porsi verso l’arte, ma

dinamica di Tate, sempre in cambiamento,

suggeriscono punti di vista differenti. Nasce

ma sempre riconoscibile. I loghi generati non

070

BRANDING for events / WHY?

#1

MART trento rovereto La Rue Sedaine , nell’undicesimo arrondissement di Parigi, è nelle vicinanze della Bastiglia. Al numero 38 c’è un edificio tipico dell’architettura della seconda metà del XIX secolo.

Superato il portone un cortile interno introduce a un vecchio atelier

I

l progetto più celebre se si parla di dinamismo di identità a livello culturale è senza dubbio quello realizzato nel 1999-2000 dalla Wolff Olins per

la riorganizzazione delle Tate Galleries. La

celebre galleria Tate, dopo aver aperto altre due sedi a Liverpool e a St Ives, ha deciso di aprire quella che oggi è la punta di diamante del suo sistema di gallerie presso la centrale energetica di Bankside a Londra. Si è venuta a creare all’interno dell’istituzione la necessità di dover gestire e promuovere 4 differenti siti culturali con esperienze comuni e la stessa matrice.

L’approccio adottato da Wolff Olins è stato da subito differente: le Tate non dovevano più essere dei tradizionali poli museali, ma luoghi dove

Pierluigi Cerri

Nam consequaero doloris

Git, odiorro ex enim quo elia a

quiam, sedit hilla quat vel il

Tur rescitatquid etur? Aximus

experspel mi, que ommo estios

cultura come entertainment che stava nascendo

atae. Equi acessi optis eost,

in plitissi re qui nonsequi

e che dopo il completamento del progetto Tate è

ut audicatur serupta tiatur

cusdae nit, cus estion eritas ut

remque nem voluptam fuga.

et ande paris quo delibus, ea

divenuta la linea da seguire. Inoltre le 4 diffe-

passare il tempo libero secondo quel concetto di

071 BRANDING for events / WHY?

renti sedi, pur condividendo lo stesso approccio

L’idea di fondo per l’immagine coordinata si

avrebbero potuto fornire diverse angolazioni sul

basa proprio su questo: l’unicità del marchio

mondo dell’arte. Tate diventa non più una sola

contrapposta alla pluralità delle sedi. La solu-

istituzione con un solo punto di vista, ma una

zione proposta dai grafici della Wolff Olins di

serie di esperienze unite dallo stesso modo di

Londra cerca di tradurre graficamente questo

porsi ed approcciarsi, ma con i diversi punti di

concetto con una serie di marchi, composti

vista che le diverse sedi offrono. Il primo passo in

come un logotipo, che giocano sulla diffe-

questa ricostituzione e differenziazione è stato la

renza di messa a fuoco delle singole lettere

scelta del nome delle sedi; per evitare confusione

che lo compongono. La matrice comune del

soprattutto nei visitatori occasionali i nomi delle

progetto è facilmente riconoscibile e il dina-

due sedi principali Bankside e Millbank sono

mismo del segno (il logo presenta 4 possibili

stati sostituiti con Modern e Britain generando

variabili) riesce a comunicare quello che

anche una separazione tra i contenuti dei due poli.

Wolff Olins aveva definito come il leifmotiv

Al nome dell’istituzione è stato tolto il suffisso

dell’intero restyling “Look again, think again”.

galleries creando un nome molto più semplice,

Il logo, secondo la designer Marina Willier, è

adatto ad essere un brand riconoscibile e perfetto

stato concepito e realizzato in maniera analo-

per un logo. Ecco che il termine Tate assume

gica, proiettando su un muro diverse versioni

il valore di parola contenitore in quanto non è

del logo e giocando sulla messa a fuoco dello

più univocamente legato al nome di un singolo

stesso. Il processo di generazione non è altro

museo bensì rappresenta 4 differenti sedi museali

che la scomposizione in fotogrammi del

(Modern, Britain, St. Ives e Liverpool) appartenenti

movimento di messa a fuoco delle singole

alla stessa grande istituzione culturale.

lettere che compongono il logo.

072

BRANDING for events / WHY?

01

01

Alfred Hamilton Barr, Jr.

Alfred Hamilton Barr, Jr.

Git, odiorro ex enim quo elia a

Git, odiorro ex enim quo elia a

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Santi numi

Santi numi

Volupta nisi odio quis adi il et por

Volupta nisi odio quis adi il et por

rerumquunt a sae nobis et rer

rerumquunt a sae nobis et rer

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Alfred Hamilton Barr, Jr.

Alfred Hamilton Barr, Jr.

Git, odiorro ex enim quo elia a

Git, odiorro ex enim quo elia a

073 BRANDING for events / WHY?

La scelta di basare il marchio esclusivamen-

grigio, melanzana, acciaio e muschio).

te sulla tipografia rinunciando all’utilizzo di

A questa serie di colori è stata definita per

immagini e segni grafici particolari è riuscita

garantire la leggibilità e la distinguibilità è

a stabilire uno stretto rapporto tra l’atto

stata aggiunta una serie di colori “non-Tate”

del guardare e l’arte esposta. La percezio-

che possono essere inseriti all’interno di

ne visiva assume un ruolo fondamentale

progetti relativi esposizioni temporanee e

all’interno di una struttura come un museo, è

non per tutto il materiale istituzionale.

lo strumento essenziale per la conoscenza e generare un logotipo che sfrutti questa

In maniera perfettamente coerente con il

concezione e inviti a continuare ad osservare

concetto del logotipo è concepito il sistema

per vedere cose sempre nuove è una grande

di applicazione dello stesso che non prevede

vittoria per la Tate e per Wolff Olins.

alcun vincolo sulla posizione da occupare nello spazio o sul colore o tipologia di logo da

Alla base del logo, come di tutto il sistema di

utilizzare con una determinata sede. Questo

comunicazione visiva gestita dal dipartimen-

sistema estremamente fluido e dinamico

to di comunicazione della Tate, c’è un font

con infinite combinazioni possibili di logo/

sans serif appositamente progettato da Miles

colore/sede è riuscito a rendere visivamente

Newly e chiaramente ispirato al Vag Rounded

la natura dinamica del brand in continuo

che rende tutta la comunicazione della Tate

cambiamento, ma sempre Tate.

sempre riconoscibile distinguibile e chiara.

La restante parte di identità è costituita dai colori, non raggruppati in una paletta cromatica definita a priori, ma in un repertorio di 18 tinte che devono poter rispondere con toni di voce differneti alle diverse modalità comunicative a cui Tate andrà incontro. L’unica suddivisione applicata alla palette distingue la serie di colori forti (arancio, azzurro, verde lime, rosso scarlatto, viola, celeste, rosa, senape e nero) da quelli intermedi (cioccolato, rosso scuro, previnca, ardesia, verde oliva,

074

BRANDING for events / WHY?

#2

palazzo riso Palermo

S

e parliamo di realtà italiana è

segno o un colore neutro; l’insieme dei colori

impossibile non citare i progetti

non viene ridotto ad una palette definita in

sperimentali orientati al culturale

modo da consentire una libera evoluzione

di Leonardo Sonnoli. Dal punto

del progetto grafico in futuro. Il concetto di

di vista visivo realizza un’identità molto inte-

trasparenza viene riproposto ed ampliato

ressante con il Palazzo del Riso di Palermo

nell’impaginazione di tutti gli stampati, dai

in cui mischia un logotipo che richiama la

quaderni di Riso, rivista periodica su temi

cultura siciliana con colori forti ed una sa-

del contemporaneo, agli approfondimenti

piente tipografia. Il logotipo RISO, basato sul

dedicati agli artisti in esposizione in quel

Benton Sans, è caratterizzato da un segno

momento. Tutti gli artefatti vengono curati,

molto forte sulla R iniziale su cui si svilup-

come caratteristico di tutti i lavori di Sonnoli,

pano tre segni grafici a metà strada tra una

in ogni minimo particolare tipografico, come

Studio Tassinari Vetta + Sonnoli

spirale ed un trinacria e da uno stile coerente

nel caso dell’invito e tutto il materiale infor-

con la capolettera per le altre lettere; il segno

mativo che accompagna l’esposizione Circle

grafico della R potrebbe essere usato come

of Life di Richard Long. Le lettere, diverse sia

segno a sé stante tanta è la sua forza espres-

per forma che per peso, vengono sapiente-

siva e il legame con la cultura architettonica

mente disposte sull’impaginato in perfetto

e popolare dell’isola.

stile Sonnoliano, e stessa cosa avviene

experspel mi, que ommo estios

per gli altri stampati realizzati per le varie

in plitissi re qui nonsequi

Al logotipo vengono affiancati colori saturi

esposizioni. Forse il vero punto di forza di

e fluorescenti utilizzati in trasparenza su

quest’identità visiva non è il logo o i colori o

grosse fasce che si mescolano con lo sfondo

la tipografia, quanto l’opera sempre dinamica

dell’elaborato, sia esso un’immagine, un di-

e sperimentale di Leonardo Sonnoli.

Git, odiorro ex enim quo elia a Tur rescitatquid etur? Aximus atae. Equi acessi optis eost, ut audicatur serupta tiatur remque nem voluptam fuga.

Nam consequaero doloris quiam, sedit hilla quat vel il

cusdae nit, cus estion eritas ut et ande paris quo delibus, ea ius aut optia at oditis et officia sint, ut eatem eruntem eum est ut facillaute nis et expellorem quis esed mos utatquae.

075 BRANDING for events / WHY?

076

BRANDING for events / WHY?

#3

maxxi ROMA La Rue Sedaine , nell’undicesimo arrondissement di Parigi, è nelle vicinanze della Bastiglia. Al numero 38 c’è un edificio tipico dell’architettura della seconda metà del XIX secolo.

Superato il portone un cortile interno introduce a un vecchio atelier

S

empre tra le realtà italiane degne di nota si inserisce il Museo Nazionale delle Arti del XXI secolo (MAXXI) non per un logo innovativo o uno stile fortemente sperimentale, quanto più per l’armonia generata dallo studio Ma:d per

l’identità visiva di questa nuova realtà culturale italiana. Tutto ruota

intorno all’edificio appositamente progettato dall’architetto iracheno Zaha Hadid e al forte legame che lo studio è riuscito a creare tra l’edificio e il sistema di segnaletica interna. La scelta progettuale punta sull’integrare e valorizzare la struttura nella sua specificità, evitando l’intenzione di “arredarla” con interventi poco coerenti e invasivi. Non inondare la struttura, comunicare in modo chiaro e visibile con forme che si integrassero armoniosamente con l’edificio stesso, il tutto seguendo il concept basato sul contrasto tra luci e ombre, pieni e vuoti, linee rette e curve organiche. Tutti gli interventi segnaletici interni

Ma:Design

exhibition design, editorial and

sono stati progettati partendo da linee curve e morbide accostate a

è uno studio di graphic design

magazine design, web. Si occu-

fondato da Massimiliano Pa-

pa di corporate identity, visual

trignani e Monica Zaffini con

comunication, sign boarding,

sede a Pesaro. collabora con

exhibition design, editorial and

istituzioni pubbliche e private,

magazine design, web.

strutture con tagli e sovrapposizione di spessori con linee più nette; lo stretto rapporto con l’architettura è enfatizzato dalla scelta dei materiali e dei colori, utilizzando pannelli in alluminio verniciato, frecce,

aziende, enti e associazioni,

in mdf laccato e altri elementi tridimensionali in rilievo utilizzando

progettando e coordinando

sempre i toni del bianco e nero. Le 5 differenti gallerie che compon-

piani di comunicazione strate-

gono il museo sono indicate da un numero tridimensionale, segnato e intagliato da righe di forte spessore che con un gioco di luci ed ombre

gici personalizzati. Si occupa di corporate identity, visual comunication, sign boarding,

077 BRANDING for events / WHY?

SEGD Design Awards 2011 Honor Award «Un sistema di segnaletica estremamente integrato all’architettura, complementare ad essa. Semplicemente, un sistema che funziona!

Questo progetto risulta perfettamente integrato con le linee pulite dell’architettura, senza sopraffarle o sovrapporsi ad esse. C’è una sottile gerarchia nei segni progettati, che spaziano dalla grafica dipinta sulle cancellate alle lettere in rilievo, fino ad arrivare ai numeri che identificano le gallerie espositive, tridimensionali, veri e propri pezzi scultorei. Le forme delle frecce direzionali si trasformano nei pittogrammi di servizio, in modo immediato e intelligente.

Semplice è meglio, ecco la tesi che questo progetto interpreta in maniera a dir poco eccezionale.

Un sistema di segnaletica elegantemente integrato all’architettura. Unico, appropriato per il luogo, poco invasivo, assolutamente innovativo.»

078

BRANDING for events / WHY?

079 BRANDING for events / WHY?

01

01

Alfred Hamilton Barr, Jr.

Alfred Hamilton Barr, Jr.

Git, odiorro ex enim quo elia a

Git, odiorro ex enim quo elia a

02

02

Santi numi

Santi numi

Volupta nisi odio quis adi il et por

Volupta nisi odio quis adi il et por

rerumquunt a sae nobis et rer

rerumquunt a sae nobis et rer

01

01

Alfred Hamilton Barr, Jr.

Alfred Hamilton Barr, Jr.

Git, odiorro ex enim quo elia a

Git, odiorro ex enim quo elia a

rendono il volume riconoscibile e visibile.

Sembrano tutti volumi che escono dalla parete, un tutt’uno con l’edificio che viene valorizzato nelle sue forme e nei materiali.

Oltre al sistema segnaletico il Ma:d ha realizzato per il MaXXI anche un sistema di comunicazione visiva caratterizzante. Si è scelto di progettare “in blocco” la comunicazione delle 5 mostre inaugurali in modo da generare una sorta di manuale di immagine coordinata applicata. Per ognuna delle 5 mostre è stato disegnato un logotipo ad hoc partendo dal font istituzionale l’Akkurat arricchito, come nel caso dell’esposizione di “Luigi Moretti architetto” da tasselli che scandiscono e rafforzano i contenuti, o da altri elementi che identificano le diverse esposizioni.

081 BRANDING for events / WHY?

conclu sioni N

el 2000 quella che una volta era

così la separazione tra Tate Modern e Tate

Tate Gallery ha subito una dei

British oltre alle già sopracitate Tate St. Ives

più importanti brand restyling a

e Tate Liverpool, unica identità, ma diverse

livello di associazioni culturali;

visioni dell’arte in modo da carpirne tutte le

ad occuparsene fu una delle agenzie più

sfumature possibili.

grosse al mondo, la Wolff Olins, ultimamente

Look Again, Think Again. È l’invito/sfida che

celebre per la provocatoria e tanto discussa

la galleria lancia ai visitatori; ogni volta che lo

brand image dei XXX Giochi Olimpici 2012 di

riguardi qualcosa è cambiato. Quest’idea di

Londra. (approfondimento su Wally). La Na-

fondo dà origine ad un logo fortemente speri-

tional Gallery of English Art, comunemente

mentale e dinamico, che cerca di esprimere

chiamata Tate Gallery in onore del suo fonda-

i possibili differenti modi di vedere la stessa

tore sir. Henry Tate è stata fondata nel 1897

unica matrice Tate. Alla base del logo c’è la

e da allora è diventata una delle principali

scelta del font, commissionato apposita-

gallerie d’arte a livello mondiale, con diverse

mente a Newlyn per la galleria, fortemente

sedi distaccate Millbank, Liverpool e St. Ives.

ispirato al Vag Rounded di Gerry Barney,

Quando a Olins viene chiesto di reinventare

che definisce la spina dorsale del logotipo.

l’immagine della galleria, nella sua mente è

Partendo da ciò Wolff Olins ha creato non

già chiara la metamorfosi che subirà: da un

uno, ma una serie di loghi generati dalla

singolo e istituzionale museo ad una serie

variazione di messa a fuoco dello stesso logo

di esperienze brandizzate che condividono

di base per suggerire la natura fortemente

lo stesso modo di porsi verso l’arte, ma

dinamica di Tate, sempre in cambiamento,

suggeriscono punti di vista differenti. Nasce

ma sempre riconoscibile. I loghi generati non

082

BRANDING for events / WHY?

01 La rue sedaine Introduzione sull’importanza per la grafica di una struttura come la Gallerie Anatome.

A cura del prof. Gianfranco Torri.

02 la galleria Inquadriamo la Gallerie Anatome e quello che potrebbe essere per la città di Milano.

03 il progetto Presentazione del progetto ideato per l’immagine coordinata istituzionale della galleria.

Mood, Concetto, Logo, Palette, Tipografia.

083 BRANDING for events / WHY?

galleria anatome come la cultura è passata da elemento di elite a popolare

085 BRANDING for events / WHY?

lA rue sedaine La Rue Sedaine , nell’undicesimo arron-

sia francesi che di altri paesi, simulando

dissement di Parigi, è nelle vicinanze

l’allestimento di una serie di mostre che

della Bastiglia. Al numero 38 c’è un

fornisse uno spaccato di quanto presen-

edificio tipico dell’architettura della

tato a Parigi in questi ultimi 11 anni.

seconda metà del XIX secolo. Superato il

Durante il laboratorio di sintesi finale

portone un cortile interno introduce a un

(a.a. 2011-2012), in collaborazione con

vecchio atelier oggi occupato dai locali

la Galleria, è stato proposto agli allievi

della Galerie Anatome. Galleria che, a

di lavorare su una serie di artefatti

partire dal progetto di Henri Meynadier

– manifesto, un quaderno in formato

e Marie-Anne Couvreu – proseguito

sedicesimo, un coordinato che potesse

più recentemente grazie all’impegno di

funzionare come cartella stampa – pre-

Nawal Bakouri, l’attuale direttrice che

sentino 18 autori ritenuti particolarmen-

si ringrazia –, ha fatto da anni la scelta

te significativi della produzione recente e

di essere consacrata alla presentazione

contemporanea. Con la speranza, se non

della produzione grafica contempora-

l’aspettativa, che tale proposta possa

nea. Un’iniziativa senza precedenti in

essere di auspicio a iniziative similari

Francia in cui non esiste alcun luogo di

anche nel nostro paese se non più sem-

esposizione permanente interamente de-

plicemente di presentare l’esito di questo

dicato al graphic design. La storia della

lavoro in uno spazio espositivo interno

Galleria è ormai piuttosto importante, a

alla Scuola del Design.

partire da settembre 1999, ed è sembrato interessante proporre la presentazione a Milano di una serie dei principali autori

- Gianfranco Torri

087 BRANDING for events / WHY?

LA GALLERIA L

a Gallerie Anatome è un’associa-

ma bisogna stare attenti a non confondere

zione con un piccolo spazio a Parigi

l’importanza che può avere in un settore

che si occupa di esporre, raccontare

con l’importanza oggettiva in un contesto

e descrivere la grafica francese e non degli

cittadino. Non è il Louvre e non è nemmeno

ultimi anni. Quando ospita l’esposizione di un

la Triennale a Milano; è uno spazio dedicato

artista il suo spazio viene interamente dedi-

alla grafica dove i “forse” 100 visitatori gior-

cato a lui e alle sue opere, non viene suddivi-

nalieri (sono stato molto ottimista) possono

so con altre esposizioni di minor dimensione;

vedere soprattutto manifesti e altri artefatti

dopo 3,4 mesi, cambiando esposizione la

dei grafici esposti in quel momento.

galleria si spoglia della mostra precedente e si reinventa, cambia, rinasce, ogni volta. Si

Io l’ho trovata molto adatta al suo scopo,

tratta di pochi metri quadri, nulla di esagera-

stiamo parlando di grafica, non di arte rina-

to, ma per studenti e appassionati di grafica

scimentale o moderna, gli appassionati si

è un punto di apprendimento, ritrovo, quasi

possono contare sulle dita di una mano; per

un circolo; una realtà intima, particolare

questo non deve essere ne provare a ven-

e unica, che stimola l’apprendimento e la

dersi come qualcosa di più grande di quello

sperimentazione grafica.

che è: è di certo importante nel suo settore,

Negli anni ha ospitato esposizioni e mostre

ma la grafica resta pur sempre un settore di

di diversi tra i grafici europei di riferimento,

nicchia. Di nicchia, appunto, ma una nicchia

Reza Abedini, Thonik, Philippe Apeloig e ul-

preparata e recettiva, e questo può diventare

timamente Trafik; ciò la rende un punto di ri-

un vero punto di forza e una grande opportu-

ferimento importante per la grafica europea,

nità a livello grafico e comunicativo.

088

BRANDING for events / WHY?

Anatome espone perlopiù manifesti, o

grafico/artista. Inoltre la probabile presenza

01

Alfred Hamilton Barr, Jr.

comunque artefatti grafici, che nella mag-

di testo all’interno delle opere che è possibi-

gior parte dei casi si basano sull’unione di

le utilizzare come immagine simbolo della

velluptatio beruptatus et officae

grafiche o immagini con del testo. Se per

mostra possono non centrare nulla o addi-

vent, ommoluptati te volectus

realizzare un manifesto ragionassimo come

rittura cozzare a livello di significato con ciò

normalmente farebbe una galleria d’arte

di cui la mostra si occupa. La conclusione è

dovremmo partire da un modello con spazi

che utilizzare il modello che viene utilizzato

più o meno rigidamente definiti, scegliere

per le altre gallerie d’arte per una realtà

rerumquunt a sae nobis et rer-

un’opera o una parte di, combinarla con

come l’Anatome è impensabile, completa-

rorion parci tet is is acepresendis

il testo che descrive la mostra, le date e

mente sbagliato.

quant’altro; il tutto utilizzando i font istitu-

Git, odiorro ex enim quo elia a

acipsum que ne.

02

Santi numi Volupta nisi odio quis adi il et por

dignam, ulla cum nonest ventur, nonsequam, qui accuptas demque.

zionali della galleria, i colori della galleria

Stiamo parlando di far realizzare dei ma-

etc. Ma oltre a non avere niente di davvero

nifesti per una mostra di grafici che creano

entusiasmante, come è logico aspettarsi da

prevalentemente manifesti; è chiaro che un

una galleria di grafica, andremmo incontro a

grafico preferirebbe realizzare lui stesso il

diversi problemi di natura visiva e soprat-

manifesto di una sua esposizione. Potrebbe

tutto logica il più importante dei quali è il

approcciarsi nella maniera a lui più con-

rumore che si verrebbe a creare accostando

geniale evidenziando le sue caratteristiche

stili grafici agli antipodi.

principali, cosa che uno studio di grafici e

Sì perché Anatome espone grafica, un’ar-

designer potrebbe fare, finendo però per

te, che soprattutto nei manifesti si apre a

creare un surrogato del lavoro progettuale

stili differenti: dalla tipografia rigorosa alla

dell’artista.

sperimentazione della scrittura a mano;

Per questo a mio modo di vedere è poco

e la galleria si troverà a dover affrontare

efficace l’idea di creare un modello di ma-

esposizioni di ogni genere. (foto esempi di

nifesto, che rispecchi l’identità di Anatome;

Handwriting James Victore, pura tipografia,

ogni volta il grafico di turno deve poter avere

roba svizzera) Limitandoci solamente al

carta bianca, almeno a livello grafico, nello

font istituzionale risulta difficile trovarne uno

sviluppo del manifesto e degli inviti. Ogni

che possa adattarsi correttamente a così

volta è qualcosa di nuovo, anche perché ad

tanti stili, specialmente su di un manifesto

ogni mostra Anatome si reinventa cambian-

che dovrebbe essere la sintesi dello stile del

do completamente volto.

089 BRANDING for events / WHY?

090

BRANDING for events / WHY?

091 BRANDING for events / WHY?

Nel progetto che ho in mente si verrebbe a creare una solida e ben definita immagine coordinata per la galleria e tutto il materiale relativo alla galleria come istituzione, e allo stesso tempo diverse immagini coordinate “temporanee” relative all’esposizione in corso in quel momento nella galleria. Bisogna però cercare di trovare un elemento che possa fare da filo conduttore tra le varie mostre in modo che possa rendere riconoscibile il fatto che facciano tutte parte dello stesso grande progetto.

Proprio perché a livello grafico la generazione di questo elemento, come abbiamo già descritto prima, risulta difficoltosa se non impossibile è necessario ricorrere ad un filo conduttore verbale. Per rendere anche più forte il legame tra la mostra e la galleria ho scelto di introdurre una sorta di modello per il nome della mostra.

Nascono così “Trafik au Anatome”, “James Victore at Anatome”, “Sonnoli all’Anatome”, “Thonik een Anatome” … nomi che anche se tutti gli artisti realizzeranno dei manifesti con stili diametralmente opposti riusciranno a mantenere forte il legame tra le diverse esposizioni e la galleria.

093 BRANDING for events / WHY?

il progetto L

a Gallerie Anatome è un’associazione

ma bisogna stare attenti a non confondere

con un piccolo spazio a Parigi che

l’importanza che può avere in un settore con

si occupa di esporre, raccontare e

l’importanza oggettiva in un contesto citta-

descrivere la grafica francese e non degli

dino. Non è il Louvre e non è nemmeno la

ultimi anni. Quando ospita l’esposizione di

Triennale a Milano; è uno spazio dedicato alla

un artista il suo spazio viene interamente

grafica dove i “forse” 100 visitatori giornalieri

dedicato a lui e alle sue opere, non viene sud-

(sono stato molto ottimista) possono vedere

diviso con altre esposizioni di minor dimen-

soprattutto manifesti e altri artefatti dei grafi-

sione; dopo 3,4 mesi, cambiando esposizione

ci esposti in quel momento.

la galleria si spoglia della mostra precedente e si reinventa, cambia, rinasce, ogni volta. Si

Io l’ho trovata molto adatta al suo scopo,

tratta di pochi metri quadri, nulla di esagera-

stiamo parlando di grafica, non di arte rina-

to, ma per studenti e appassionati di grafica è

scimentale o moderna, gli appassionati si

un punto di apprendimento, ritrovo, quasi un

possono contare sulle dita di una mano; per

circolo; una realtà intima, particolare e unica,

questo non deve essere ne provare a ven-

che stimola l’apprendimento e la sperimen-

dersi come qualcosa di più grande di quello

tazione grafica.

che è: è di certo importante nel suo settore,

Negli anni ha ospitato esposizioni e mostre

ma la grafica resta pur sempre un settore di

di diversi tra i grafici europei di riferimento,

nicchia. Di nicchia, appunto, ma una nicchia

Reza Abedini, Thonik, Philippe Apeloig e

preparata e recettiva, e questo può diventare

ultimamente Trafik; ciò la rende un punto di

un vero punto di forza e una grande opportu-

riferimento importante per la grafica europea,

nità a livello grafico e comunicativo.

mood Il Moderna Museet di Stoccolma visto dall’e-

progetto statico, è un progetto concepito per

sterno non sembra essere questo rivolu-

essere estremamente variabile.

zionario progetto di identità sperimentale, sembra piuttosto un’identità molto semplice,

Quando nel 2004 il Moderna Museet riaprì

composta solamente da un logotipo, una

dopo un anno di chiusura per rimoderna-

font e una palette di colori. In realtà questo

menti dovuti alla muffa e all’umidità che si

progetto, realizzato dallo Stockholm Design

erano insinuati nell’edificio approfittò della

Lab in collaborazione con Henrik Nygren e

riapertura per perfezionare il sistema di se-

Greger Ulf Nillson, nonostante l’apparente

gnaletica e l’identità visiva, il tutto seguendo

semplicità è un piccolo esempio di assenza di

i principi del museo definibili in accessibilità

vincoli a livello di palette cromatica. Non vi è

ed eccellenza. Il logotipo, anziché essere

selezione alcuna tra le tonalità che possono

riprogettato completamente viene ricavato

essere utilizzate per gli artefatti progettuali,

dal tratto calligrafico di Robert Rauschenberg

tutti i colori dello spettro cromatico possono

che firmò la copertina del catalogo per il 25°

essere utilizzati per riprodurre il logo. Questa

anniversario del Moderna Museet 1958-1983.

apertura ad un’infinita serie di soluzioni non

Il segno, con un forte sapore vintage, recupe-

è solamente una variabile all’interno di un

rato, vettorializzato e pulito diviene il punto

095 BRANDING for events / WHY?

concept Il Moderna Museet di Stoccolma visto dall’e-

progetto statico, è un progetto concepito per

sterno non sembra essere questo rivolu-

essere estremamente variabile.

zionario progetto di identità sperimentale, sembra piuttosto un’identità molto semplice,

Quando nel 2004 il Moderna Museet riaprì

composta solamente da un logotipo, una

dopo un anno di chiusura per rimoderna-

font e una palette di colori. In realtà questo

menti dovuti alla muffa e all’umidità che si

progetto, realizzato dallo Stockholm Design

erano insinuati nell’edificio approfittò della

Lab in collaborazione con Henrik Nygren e

riapertura per perfezionare il sistema di se-

Greger Ulf Nillson, nonostante l’apparente

gnaletica e l’identità visiva, il tutto seguendo

semplicità è un piccolo esempio di assenza di

i principi del museo definibili in accessibilità

vincoli a livello di palette cromatica. Non vi è

ed eccellenza. Il logotipo, anziché essere

selezione alcuna tra le tonalità che possono

riprogettato completamente viene ricavato

essere utilizzate per gli artefatti progettuali,

dal tratto calligrafico di Robert Rauschenberg

tutti i colori dello spettro cromatico possono

che firmò la copertina del catalogo per il 25°

essere utilizzati per riprodurre il logo. Questa

anniversario del Moderna Museet 1958-1983.

apertura ad un’infinita serie di soluzioni non

Il segno, con un forte sapore vintage, recupe-

è solamente una variabile all’interno di un

rato, vettorializzato e pulito diviene il punto

097 BRANDING for events / WHY?

?

marchio Il Moderna Museet di Stoccolma visto dall’e-

progetto statico, è un progetto concepito per

sterno non sembra essere questo rivolu-

essere estremamente variabile.

zionario progetto di identità sperimentale, sembra piuttosto un’identità molto semplice,

Quando nel 2004 il Moderna Museet riaprì

composta solamente da un logotipo, una

dopo un anno di chiusura per rimoderna-

font e una palette di colori. In realtà questo

menti dovuti alla muffa e all’umidità che si

progetto, realizzato dallo Stockholm Design

erano insinuati nell’edificio approfittò della

Lab in collaborazione con Henrik Nygren e

riapertura per perfezionare il sistema di se-

Greger Ulf Nillson, nonostante l’apparente

gnaletica e l’identità visiva, il tutto seguendo

semplicità è un piccolo esempio di assenza di

i principi del museo definibili in accessibilità

vincoli a livello di palette cromatica. Non vi è

ed eccellenza. Il logotipo, anziché essere

selezione alcuna tra le tonalità che possono

riprogettato completamente viene ricavato

essere utilizzate per gli artefatti progettuali,

dal tratto calligrafico di Robert Rauschenberg

tutti i colori dello spettro cromatico possono

che firmò la copertina del catalogo per il 25°

essere utilizzati per riprodurre il logo. Questa

anniversario del Moderna Museet 1958-1983.

apertura ad un’infinita serie di soluzioni non

Il segno, con un forte sapore vintage, recupe-

è solamente una variabile all’interno di un

rato, vettorializzato e pulito diviene il punto

099 BRANDING for events / WHY?

MI

palette Il Moderna Museet di Stoccolma visto dall’e-

progetto statico, è un progetto concepito per

sterno non sembra essere questo rivolu-

essere estremamente variabile.

zionario progetto di identità sperimentale, sembra piuttosto un’identità molto semplice,

Quando nel 2004 il Moderna Museet riaprì

composta solamente da un logotipo, una

dopo un anno di chiusura per rimoderna-

font e una palette di colori. In realtà questo

menti dovuti alla muffa e all’umidità che si

progetto, realizzato dallo Stockholm Design

erano insinuati nell’edificio approfittò della

Lab in collaborazione con Henrik Nygren e

riapertura per perfezionare il sistema di se-

Greger Ulf Nillson, nonostante l’apparente

gnaletica e l’identità visiva, il tutto seguendo

semplicità è un piccolo esempio di assenza di

i principi del museo definibili in accessibilità

vincoli a livello di palette cromatica. Non vi è

ed eccellenza. Il logotipo, anziché essere

selezione alcuna tra le tonalità che possono

riprogettato completamente viene ricavato

essere utilizzate per gli artefatti progettuali,

dal tratto calligrafico di Robert Rauschenberg

tutti i colori dello spettro cromatico possono

che firmò la copertina del catalogo per il 25°

essere utilizzati per riprodurre il logo. Questa

anniversario del Moderna Museet 1958-1983.

apertura ad un’infinita serie di soluzioni non

Il segno, con un forte sapore vintage, recupe-

è solamente una variabile all’interno di un

rato, vettorializzato e pulito diviene il punto

101 BRANDING for events / WHY?

Pantone black coated

C0 M0 Y0 K 100 HEX 000000

tipografia Il Moderna Museet di Stoccolma visto dall’esterno non sembra essere questo rivoluzionario progetto di identità sperimentale, sembra piuttosto un’identità molto semplice, composta solamente da un logotipo, una font e una palette di colori. In realtà questo progetto, realizzato dallo Stockholm Design Lab in collaborazione con Henrik Nygren e Greger Ulf Nillson, nonostante l’apparente semplicità è un piccolo esempio di assenza di vincoli a livello di palette cromatica. Non vi è selezione alcuna tra le tonalità che possono essere utilizzate per gli artefatti progettuali, tutti i colori dello spettro cromatico possono essere utilizzati per riprodurre il logo. Questa apertura ad un’infinita serie di soluzioni non è solamente una variabile all’interno di un progetto statico, è un progetto concepito per essere estremamente variabile.

Klavika Eric Olson - 2004 Klavika è una famiglia di font Sans Serif progettata da Eric Olson e prodotta dalla Process Type Foundry nel 2004. Contiene 4 pesi: light, regular, medium, and bold (con i rispettivi corsivi) oltere alle varianti numerali.

La famiglia di font è descritta come rigida, ma flessibile, adatta per progetti editoriali e identità visive.

together

The quick brown fox jumps over a lazy dog.

I don’t ever wanna leave this town.

The meaning of life, is Rock and Roll.

The quick brown fox jumps over a lazy dog.

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104

BRANDING for events / WHY?

01 la vitrine de trafik Introduzione sull’attività e lo stile del collettivo francese con sede a Lione con una panoramica sulle loro attività e sui progetti.

02 Expo au anatome Presentazione degli elaborati concepiti per l’esposizione del collettivo alla neonata sede dell’Anatome di Milano.

Progetto, Manifesto, Inviti, Stendardo, Sedicesimo, Cartella Stampa, Sito.

105

trafik au anatome

BRANDING for events / WHY?

come la cultura è passata da elemento di elite a popolare

107 BRANDING for events / WHY?

LA vitrine de trafik P

ierre Rodière, Damien Gautier,

di successo dello studio, Signotek, sviluppato

Joel Rodière e Julien Sappa,

per il percorso Af-lux durante la Festa delle

amici d’infanzia, costituiscono

Luci di Lione. Dal progetto deriva un’intera

oggi il nucleo di un collettivo che

font, scaricabile gratuitamente, composta di

comprende professionisti provenienti da

pittogrammi costruiti con la griglia utilizzata

mondi molto diversi, Trafik.

in Signotek.

Il primo incontro tra i quattro membri fu nel 1997 al Arts Decoratifs di Strasburgo, ma è

Negli anni 2000 continua il loro lavoro a

a Lione che lo studio si installa appena due

Lione mentre il mondo del design viene inve-

anni dopo con la dichiarata intenzione di

stito dalla rivoluzione digitale e dal web 2.0;

sperimentare al massimo l’unione tra design

in questi anni il collettivo acquisisce sempre

grafico e media digitali.

più esperienza con i media digitali. I primi

Dall’apertura del loro sito, lavitrinedetrafik.

progetti importanti sono di comunicazione

com, avvenuta nel 2000, sviluppano Minimal,

dei luoghi pubblici: Le Cube e Voxx, l’identità

una mini applicazione grafica offerta ai visi-

del Lyon Vision Mode e altri. Grazie all’ap-

tatori online, invitati a comporre dei piccoli ri-

porccio molto sperimentale il gruppo inizia

tratti a base di poligoni. È il primo esempio di

ad avere fama nazionale nei primi anni del

un approccio che lo studio utilizzerà in quasi

nuovo millennio ma l’evoluzione dello studio

tutti i progetti successivi, l’interazione con il

rimane ancora frenata dai troppi compro-

pubblico attraverso la programmazione.

messi. In quegli anni Trafik ha la fama di

Proprio il mini-progetto Minimal è alla base

essere molto rigidi nelle scelte progettuali

di un progetto molto più importante, il primo

e di non cedere mai a compromessi con il

108

BRANDING for events / WHY?

cliente; se da una parte questo sottolinea il grande spirito di innovazione e sperimentazione del gruppo dall’altra non facilitò l’espansione commerciale dei loro progetti.

La volontà di puntare tutto sul multimedia influisce sui percorsi progettuali del gruppo, convinto che l’innovazione sia perseguibile solo con un design programmato. Partendo da questo presupposto, Trafik sente il bisogno di inserire un nuovo anello nella relazione tra cliente e progettista: il pubblico.

Lo studio è ossessionato dalla sperimentazione e l’inserimento di un’interazione così forte e personale è la chiave per raggiungere gli obbiettivi preposti. La volontà di Trafik è sempre quella di creare un progetto che dialoghi con il contesto in cui vive; lo stesso progetto deve essere un sistema vivente che respiri e si interfacci con lo spazio in cui

01

è posto. Uno dei primi progetti in cui Trafik

Alfred Hamilton Barr, Jr.

introduce l’interazione con il pubblico è il

Git, odiorro ex enim quo elia a

Sonik Cube, un cubo luminoso di 3x3 metri accompagnato da musica, progettato insieme al Grame, il centro nazionale della crea-

02

Santi numi Volupta nisi odio quis adi il et por rerumquunt a sae nobis et rer

zione musicale. L’installazione prima di tutto 01

sottolinea la tendenza del gruppo a uscire

Alfred Hamilton Barr, Jr.

dagli stilemi del design grafico tradizionale

Git, odiorro ex enim quo elia a

109 BRANDING for events / WHY?

110

BRANDING for events / WHY?

prediligendo l’allestimento e la creazione

dell’eredità francese di Ruedi Baur e di pro-

di ambienti, uscendo dai canonici ambienti

getti come la Cinematheque Francaise per

della comunicazione visiva. In secondo

l’uso della luce come oggetto grafico e per

luogo, il progetto ci permette di vedere come

la variabilità del sistema visivo. Trafik lavora

l’inserimento dell’interazione con il pubblico

prevalentemente in installazioni multimediali,

agisca effettivamente trasformando il visi-

questo è il campo che piace maggiormente

tatore da pubblico a esecutore: delle azioni

al gruppo perché può sperimentare maggior-

sonore vengono immediatamente catturate e

mente l’applicazione dei principi di intera-

trasformate in segni luminosi proiettati con il

zione e programmazione. Il collettivo lavora

cubo permettendo all’utente di influenzare la

anche nell’ambito della grafica tradizionale,

trasformazione del sistema visivo.

dall’illustrazione di manifesti alla progetta-

Nel 2003 il gruppo inizia a raccogliere i favori

zione di immagini coordinate al web design;

della critica vincendo alcuni prestigiosi premi

quando lavora in un ambito di stampa lo

del settore. I due anni successivi il gruppo

stile del gruppo abbandona l’uso delle luci

lavora a progetti di interazione motlo interes-

per uno stile maggiormente vettoriale, fatto

santi come Superluxe e Sens Concrete.

di campiture di colore, forme geometriche

La trasformazione, la generazione program-

e layout molto puliti e semplici. I progetti

mata, l’uso dell’immagine come sistema da

appartenentei ai due campi di competenza di

scomporre e ricomporre, la riduzione a pixel

Trafik sono molto lontani stilisticamente ma

e il pointillisme rivisitato in chiave digitale

spesso riconducibili alla stessa mano grazie

sono le caratteristiche fondamentali del

a paradigmi visivi comuni come l’uso del

lavoro di Trafik. Ogni loro progetto reinventa

pixel come unità base del segno grafico, l’im-

il ruolo dello spettatore ponendolo al centro

portanza data al colore e l’uso della tipografia

della trasformazione. Trafik punta a coinvol-

sempre molto studiato e sperimentale.

gere tutti i sensi dell’utente sollecitandolo

Grazie allo sperimentalismo dei loro progetti

visivamente ma anche a livello uditivo e

i giovani progettisti di Trafik raggiungono

tattile, il concetto di progetto aperto viene in-

il successo anche fuori dai confini francesi

terpretato come installazione interattiva che

intorno alla metà del primo decennio del

permette all’utente di creare la trasformazio-

2000. Nel 2005 infatti viene dato loro il

ne visiva invece di subirla passivamente.

compito di allestire la vetrina dello store di

Stilisticamente Trafik risente dell’influenza

Louis Vuitton sulla 5th Avenue a New York,

111 BRANDING for events / WHY?

compito che interpretano con un linguaggio

progettuale unico nel panorama francese e

molto distante da quello, seppur spinto nella

internazionale sfuggendo a qualsiasi tipo di

sperimentazione, che può avere una casa

definizione stilistica e allontanandosi subito

di moda. Quella di Louis Vuitton è il primo

da qualsiasi paragone con progettisti prece-

di una serie di allestimenti del gruppo nel

denti. Trafik è un caso unico, difficile da capire

panorama internazionale: dai giochi di luce

nel profondo, che si mantiene nel semi-

che colorano la hall del Morgan’s hotel di

anonimato pubblicando poco o niente senza

New York a un’esposizione a Taipei. Quello

apparire troppo nell’ambiente. Personalmen-

che spinge molti committenti a rivolgersi

te è stato molto difficile poter svolgere un al-

allo studio francese è sicuramente la loro

vaoro di ricerca e analisi su un collettivo che

forte vena sperimentale in cui mischiano

si manifesta personalmente molto poco e

interazione e linguaggi di programmazione

allo stesso tempo è così complesso e pregno

con elementi grafici tradizionali, allestimenti

di significati. Ma una volta entrati nell’ottica

luminosi, contenuti audio e video.

del gruppo si può capire l’elevato potenziale

Trafik non è però solo allestimenti di luce anzi,

dei progetti e l’incredibile spinta innovativa

se si analizza con cura la loro produzione si

e sperimentale che governa la creatività di

potrà notare come la maggior parte dei loro

questi progettisti.

progetti sono di pura grafica; è pur vero che il campo dove il gruppo riesce a esprimere meglio il proprio potenziale, riuscendo anche a sperimentare in maniera più profonda, è proprio l’allestimento audio-visivo.

Straordinario il comparto visivo che ha accompagnato l’esibizione di musica elettronica del francese Mondkopf che, durante l’esibizione, ha potuto giocare con linee, luci, esplosioni di pixel che si sviluppavano e trasformavano dietro di lui.

Trafik, grazie alla propria composizione eterogenea fatta di grafici, programmatori, type designers riesce a creare un processo

112

BRANDING for events / WHY?

01

Alfred Hamilton Barr, Jr. Git, odiorro ex enim quo elia a 02

Santi numi Volupta nisi odio quis adi il et por rerumquunt a sae nobis et rer 01

Alfred Hamilton Barr, Jr. Git, odiorro ex enim quo elia a

113 BRANDING for events / WHY?

Identità visive

MUSEO GAMES

LA NUIT RESONANCE 2011

La Rue Sedaine , nell’undicesimo arrondissement di Parigi, è nelle vicinanze della Bastiglia. Al numero 38 c’è un edificio tipico dell’architettura della seconda metà del XIX secolo. Superato il portone un cortile interno introduce a un vecchio atelie

Museo temporaneo sui videogames e le console presso il Museo delle arti e mestieri di Parigi.

DIGITAL INSTALLATION

Identità realizzata per l’annuale notte bianca a Parigi. Oltre all’immagine coordinata Trafik ha progettato anche diverse installazioni luminose.

Sonik cube

Défilé homme

festi, o comunque artefatti grafici, che nella maggior parte dei casi si basano sull’unione di grafiche o immagini con del testo.

festi, o comunque artefatti grafici, che nella maggior parte dei casi si basano sull’unione di grafiche o immagini con del testo. Se per realizzare un manifesto ragionassimo come normalmente farebbe una galleria d’arte

POUM

La Milla

La Rue Sedaine , nell’undicesimo arrondissement di Parigi, è nelle vicinanze della Bastiglia. Al numero 38 c’è un edificio tipico dell’architettura della seconda metà del XIX secolo. Superato il portone un cortile interno introduce a un vecchio atelie

GRAPHIC La Rue Sedaine , nell’undicesimo arrondissement di Parigi, è nelle vicinanze della Bastiglia. Al numero 38 c’è un edificio tipico dell’architettura della seconda metà del XIX secolo. Superato il portone un cortile interno introduce a un vecchio atelie

festi, o comunque artefatti grafici, che nella maggior parte dei casi si basano sull’unione di grafiche o immagini con del testo.

Se per realizzare un manifesto ragionassimo come normalmente farebbe una galleria d’arte dovremmo partire da un modello con spazi più o meno rigidamente definiti, scegliere un’opera o una parte di, combinarla

Mysterious-project

Utilizzo di di script per ricampionare immagini cellebri della cultura rendendolo talvolta irriconoscibili.

IMAGINARIUM

Imaginarium è un progetto ibrido che unisce arte, business e ricerca in uno spazio di 8000m2 vicino a Roubaix.

2005 Joel e pierre rodiere jony ive e steve jobs fondano trafik

La Rue Sedaine , nell’undicesimo arrondissement di Pa-

72

MONDKOPF

rigi, è nelle vicinanze della Bastiglia. Al numero 38 c’è un edificio tipico dell’architettura della seconda metà del XIX secolo. Superato il portone un cortile interno introduce a un vecchio atelie

Se per realizzare un manifesto ragionassimo come normalmente farebbe una galleria d’arte dovremmo partire da un modello con spazi più o

LYON 2013

festi, o comunque artefatti grafici, che nella maggior parte dei casi si basano sull’unione di grafiche o immagini con del testo. Se per realizzare un manifesto ragionassimo come normalmente farebbe una galleria d’arte

Grafici, che nella maggior parte dei casi si basano sull’unione di grafiche o immagini con del testo. Se per realizzare un manifesto ragionassimo come normalmente farebbe una gal-

ESAD

Grafici, che nella maggior parte dei casi si basano sull’unione di grafiche o immagini con del testo. Se per realizzare un manifesto ragionassimo come normalmente farebbe una gal-

inter action Joel e pierre rodiere jony ive e steve jobs fondano trafik

museo games /lyon

’08

G

allerie Anatome è un’associazione

grafica dove i “forse” 100 visitatori giornalieri

con un piccolo spazio a Parigi che

(sono stato molto ottimista) possono vedere

si occupa di esporre, raccontare e

soprattutto manifesti e altri artefatti dei grafi-

descrivere la grafica francese e non degli

ci esposti in quel momento.

ultimi anni. Quando ospita l’esposizione di

Io l’ho trovata molto adatta al suo sco-

un artista il suo spazio viene interamente

po, stiamo parlando di grafica, non di arte

dedicato a lui e alle sue opere, non viene sud-

rinascimentale o moderna, gli appassionati si

diviso con altre esposizioni di minor dimen-

possono contare sulle dita di una mano; per

sione; dopo 3,4 mesi, cambiando esposizione

questo non deve essere ne provare a vender-

la galleria si spoglia della mostra precedente

si come qualcosa di più grande di quello che

e si reinventa, cambia, rinasce, ogni volta. Si

è: è di certo importante nel suo settore, ma la

tratta di pochi metri quadri, nulla di esagera-

grafica resta pur sempre un settore di nicchia.

to, ma per studenti e appassionati di grafica è

Di nicchia, appunto, ma una nicchia preparata

un punto di apprendimento, ritrovo, quasi un

e recettiva, e questo può diventare un vero

circolo; una realtà intima, particolare e unica,

punto di forza e una grande opportunità a

che stimola l’apprendimento e la sperimenta-

livello grafico e comunicativo.

zione grafica.

Fllerie Anatome è un’associazione con un

Negli anni ha ospitato esposizioni e mostre

piccolo spazio a Parigi che si occupa di

di diversi tra i grafici europei di riferimento,

esporre, raccontare e descrivere la grafica

Reza Abedini, Thonik, Philippe Apeloig e

francese e non degli ultimi anni. Quando

ultimamente Trafik; ciò la rende un punto di

ospita l’esposizione di un artista il suo spazio

riferimento importante per la grafica europea,

viene interamente dedicato a lui e alle sue

ma bisogna stare attenti a non confondere

opere, non viene suddiviso con altre espo-

l’importanza che può avere in un settore con

sizioni di minor dimensione; dopo 3,4 mesi,

l’importanza oggettiva in un contesto citta-

cambiando esposizione la galleria si spoglia

dino. Non è il Louvre e non è nemmeno la

della mostra precedente e si reinventa,

Triennale a Milano; è uno spazio dedicato alla

cambia, rinasce, ogni volta. Si tratta di pochi

117 BRANDING for events / WHY?

119 BRANDING for events / WHY?

expo au anatome P

ierre Rodière, Damien Gautier,

di successo dello studio, Signotek, sviluppato

Joel Rodière e Julien Sappa,

per il percorso Af-lux durante la Festa delle

amici d’infanzia, costituiscono

Luci di Lione. Dal progetto deriva un’intera

oggi il nucleo di un collettivo che

font, scaricabile gratuitamente, composta di

comprende professionisti provenienti da

pittogrammi costruiti con la griglia utilizzata

mondi molto diversi, Trafik.

in Signotek.

Il primo incontro tra i quattro membri fu nel 1997 al Arts Decoratifs di Strasburgo, ma è

Negli anni 2000 continua il loro lavoro a

a Lione che lo studio si installa appena due

Lione mentre il mondo del design viene inve-

anni dopo con la dichiarata intenzione di

stito dalla rivoluzione digitale e dal web 2.0;

sperimentare al massimo l’unione tra design

in questi anni il collettivo acquisisce sempre

grafico e media digitali.

più esperienza con i media digitali. I primi

Dall’apertura del loro sito, lavitrinedetrafik.

progetti importanti sono di comunicazione

com, avvenuta nel 2000, sviluppano Minimal,

dei luoghi pubblici: Le Cube e Voxx, l’identità

una mini applicazione grafica offerta ai visi-

del Lyon Vision Mode e altri. Grazie all’ap-

tatori online, invitati a comporre dei piccoli ri-

porccio molto sperimentale il gruppo inizia

tratti a base di poligoni. È il primo esempio di

ad avere fama nazionale nei primi anni del

un approccio che lo studio utilizzerà in quasi

nuovo millennio ma l’evoluzione dello studio

tutti i progetti successivi, l’interazione con il

rimane ancora frenata dai troppi compro-

pubblico attraverso la programmazione.

messi. In quegli anni Trafik ha la fama di

Proprio il mini-progetto Minimal è alla base

essere molto rigidi nelle scelte progettuali e

di un progetto molto più importante, il primo

di non cedere mai a compromessi con il

progetto Il Moderna Museet di Stoccolma visto dall’e-

progetto statico, è un progetto concepito per

sterno non sembra essere questo rivolu-

essere estremamente variabile.

zionario progetto di identità sperimentale, sembra piuttosto un’identità molto semplice,

Quando nel 2004 il Moderna Museet riaprì

composta solamente da un logotipo, una

dopo un anno di chiusura per rimoderna-

font e una palette di colori. In realtà questo

menti dovuti alla muffa e all’umidità che si

progetto, realizzato dallo Stockholm Design

erano insinuati nell’edificio approfittò della

Lab in collaborazione con Henrik Nygren e

riapertura per perfezionare il sistema di se-

Greger Ulf Nillson, nonostante l’apparente

gnaletica e l’identità visiva, il tutto seguendo

semplicità è un piccolo esempio di assenza di

i principi del museo definibili in accessibilità

vincoli a livello di palette cromatica. Non vi è

ed eccellenza. Il logotipo, anziché essere

selezione alcuna tra le tonalità che possono

riprogettato completamente viene ricavato

essere utilizzate per gli artefatti progettuali,

dal tratto calligrafico di Robert Rauschenberg

tutti i colori dello spettro cromatico possono

che firmò la copertina del catalogo per il 25°

essere utilizzati per riprodurre il logo. Questa

anniversario del Moderna Museet 1958-1983.

apertura ad un’infinita serie di soluzioni non

Il segno, con un forte sapore vintage, recupe-

è solamente una variabile all’interno di un

rato, vettorializzato e pulito diviene il punto

121 BRANDING for events / WHY?

manifesto Il Moderna Museet di Stoccolma visto dall’e-

progetto statico, è un progetto concepito per

sterno non sembra essere questo rivolu-

essere estremamente variabile.

zionario progetto di identità sperimentale, sembra piuttosto un’identità molto semplice,

Quando nel 2004 il Moderna Museet riaprì

composta solamente da un logotipo, una

dopo un anno di chiusura per rimoderna-

font e una palette di colori. In realtà questo

menti dovuti alla muffa e all’umidità che si

progetto, realizzato dallo Stockholm Design

erano insinuati nell’edificio approfittò della

Lab in collaborazione con Henrik Nygren e

riapertura per perfezionare il sistema di se-

Greger Ulf Nillson, nonostante l’apparente

gnaletica e l’identità visiva, il tutto seguendo

semplicità è un piccolo esempio di assenza di

i principi del museo definibili in accessibilità

vincoli a livello di palette cromatica. Non vi è

ed eccellenza. Il logotipo, anziché essere

selezione alcuna tra le tonalità che possono

riprogettato completamente viene ricavato

essere utilizzate per gli artefatti progettuali,

dal tratto calligrafico di Robert Rauschenberg

tutti i colori dello spettro cromatico possono

che firmò la copertina del catalogo per il 25°

essere utilizzati per riprodurre il logo. Questa

anniversario del Moderna Museet 1958-1983.

apertura ad un’infinita serie di soluzioni non

Il segno, con un forte sapore vintage, recupe-

è solamente una variabile all’interno di un

rato, vettorializzato e pulito diviene il punto

123 BRANDING for events / WHY?

inviti Il Moderna Museet di Stoccolma visto dall’e-

progetto statico, è un progetto concepito per

sterno non sembra essere questo rivolu-

essere estremamente variabile.

zionario progetto di identità sperimentale, sembra piuttosto un’identità molto semplice,

Quando nel 2004 il Moderna Museet riaprì

composta solamente da un logotipo, una

dopo un anno di chiusura per rimoderna-

font e una palette di colori. In realtà questo

menti dovuti alla muffa e all’umidità che si

progetto, realizzato dallo Stockholm Design

erano insinuati nell’edificio approfittò della

Lab in collaborazione con Henrik Nygren e

riapertura per perfezionare il sistema di se-

Greger Ulf Nillson, nonostante l’apparente

gnaletica e l’identità visiva, il tutto seguendo

semplicità è un piccolo esempio di assenza di

i principi del museo definibili in accessibilità

vincoli a livello di palette cromatica. Non vi è

ed eccellenza. Il logotipo, anziché essere

selezione alcuna tra le tonalità che possono

riprogettato completamente viene ricavato

essere utilizzate per gli artefatti progettuali,

dal tratto calligrafico di Robert Rauschenberg

tutti i colori dello spettro cromatico possono

che firmò la copertina del catalogo per il 25°

essere utilizzati per riprodurre il logo. Questa

anniversario del Moderna Museet 1958-1983.

apertura ad un’infinita serie di soluzioni non

Il segno, con un forte sapore vintage, recupe-

è solamente una variabile all’interno di un

rato, vettorializzato e pulito diviene il punto

127 BRANDING for events / WHY?

stendardo Il Moderna Museet di Stoccolma visto dall’e-

progetto statico, è un progetto concepito per

sterno non sembra essere questo rivolu-

essere estremamente variabile.

zionario progetto di identità sperimentale, sembra piuttosto un’identità molto semplice,

Quando nel 2004 il Moderna Museet riaprì

composta solamente da un logotipo, una

dopo un anno di chiusura per rimoderna-

font e una palette di colori. In realtà questo

menti dovuti alla muffa e all’umidità che si

progetto, realizzato dallo Stockholm Design

erano insinuati nell’edificio approfittò della

Lab in collaborazione con Henrik Nygren e

riapertura per perfezionare il sistema di se-

Greger Ulf Nillson, nonostante l’apparente

gnaletica e l’identità visiva, il tutto seguendo

semplicità è un piccolo esempio di assenza di

i principi del museo definibili in accessibilità

vincoli a livello di palette cromatica. Non vi è

ed eccellenza. Il logotipo, anziché essere

selezione alcuna tra le tonalità che possono

riprogettato completamente viene ricavato

essere utilizzate per gli artefatti progettuali,

dal tratto calligrafico di Robert Rauschenberg

tutti i colori dello spettro cromatico possono

che firmò la copertina del catalogo per il 25°

essere utilizzati per riprodurre il logo. Questa

anniversario del Moderna Museet 1958-1983.

apertura ad un’infinita serie di soluzioni non

Il segno, con un forte sapore vintage, recupe-

è solamente una variabile all’interno di un

rato, vettorializzato e pulito diviene il punto

129 BRANDING for events / WHY?

SEDICESIMO Il Moderna Museet di Stoccolma visto dall’esterno non sembra essere questo rivoluzionario progetto di identità sperimentale, sembra piuttosto un’identità molto semplice, composta solamente da un logotipo, una font e una palette di colori. In realtà questo progetto, realizzato dallo Stockholm Design Lab in collaborazione con Henrik Nygren e Greger Ulf Nillson, nonostante l’apparente semplicità è un piccolo esempio di assenza di vincoli a livello di palette cromatica. Non vi è selezione alcuna tra le tonalità che possono essere utilizzate per gli artefatti progettuali, tutti i colori dello spettro cromatico possono essere utilizzati per riprodurre il logo. Questa apertura ad un’infinita serie di soluzioni non è solamente una variabile all’interno di un

131 BRANDING for events / WHY?

cartella Il Moderna Museet di Stoccolma visto dall’esterno non sembra essere questo rivoluzionario progetto di identità sperimentale, sembra piuttosto un’identità molto semplice, composta solamente da un logotipo, una font e una palette di colori. In realtà questo progetto, realizzato dallo Stockholm Design Lab in collaborazione con Henrik Nygren e Greger Ulf Nillson, nonostante l’apparente semplicità è un piccolo esempio di assenza di vincoli a livello di palette cromatica. Non vi è selezione alcuna tra le tonalità che possono essere utilizzate per gli artefatti progettuali, tutti i colori dello spettro cromatico possono essere utilizzati per riprodurre il logo. Questa apertura ad un’infinita serie di soluzioni non è solamente una variabile all’interno di un

135 BRANDING for events / WHY?

138

BRANDING for events / WHY?

139 BRANDING for events / WHY?

141 BRANDING for events / WHY?

BIBLIO grafia

MUSEO GAMES

Museo temporaneo sui videogames e le console presso il Museo delle arti e mestieri di Parigi.

LA NUIT RESONANCE 2011

Identità realizzata per l’annuale notte bianca a Parigi. Oltre all’immagine coordinata Trafik ha progettato anche diverse installazioni luminose.

MUSEO GAMES

Museo temporaneo sui videogames e le console presso il Museo delle arti e mestieri di Parigi.

LA NUIT RESONANCE 2011

Identità realizzata per l’annuale notte bianca a Parigi. Oltre all’immagine coordinata Trafik ha progettato anche diverse installazioni luminose.

INTERAZIONE La scelta di basare il marchio esclusivamen-

tica definita a priori, ma in un repertorio di 18

te sulla tipografia rinunciando all’utilizzo di

tinte che devono poter rispondere con toni di

immagini e segni grafici particolari è riuscita

voce differneti alle diverse modalità comu-

a stabilire uno stretto rapporto tra l’atto

nicative a cui Tate andrà incontro. L’unica

del guardare e l’arte esposta. La percezio-

suddivisione applicata alla palette distingue

ne visiva assume un ruolo fondamentale

la serie di colori forti (arancio, azzurro, verde

all’interno di una struttura come un museo, è

lime, rosso scarlatto, viola, celeste, rosa,

lo strumento essenziale per la conoscenza

senape e nero) da quelli intermedi (cioccolato,

e generare un logotipo che sfrutti questa

rosso scuro, previnca, ardesia, verde oliva,

concezione e inviti a continuare ad osservare

grigio, melanzana, acciaio e muschio).

per vedere cose sempre nuove è una grande

A questa serie di colori è stata definita per

vittoria per la Tate e per Wolff Olins.

garantire la leggibilità e la distinguibilità è stata aggiunta una serie di colori “non-Tate”

Alla base del logo, come di tutto il sistema di

che possono essere inseriti all’interno di

comunicazione visiva gestita dal dipartimen-

progetti relativi esposizioni temporanee e

to di comunicazione della Tate, c’è un font

non per tutto il materiale istituzionale.

sans serif appositamente progettato da Miles Newly e chiaramente ispirato al Vag Rounded

In maniera perfettamente coerente con il

che rende tutta la comunicazione della Tate

concetto del logotipo è concepito il sistema

sempre riconoscibile distinguibile e chiara.

di applicazione dello stesso che non prevede

La restante parte di identità è costituita dai

alcun vincolo sulla posizione da occupare

colori, non raggruppati in una paletta croma-

nello spazio o sul colore o tipologia di logo da

We don't tell people a story and ask what they think, it's more "Here it is, experience it and react in the moment."

- Pierre Rodiere about 72

INTERAZIONE La scelta di basare il marchio esclusivamen-

tica definita a priori, ma in un repertorio di 18

te sulla tipografia rinunciando all’utilizzo di

tinte che devono poter rispondere con toni di

immagini e segni grafici particolari è riuscita

voce differneti alle diverse modalità comu-

a stabilire uno stretto rapporto tra l’atto

nicative a cui Tate andrà incontro. L’unica

del guardare e l’arte esposta. La percezio-

suddivisione applicata alla palette distingue

ne visiva assume un ruolo fondamentale

la serie di colori forti (arancio, azzurro, verde

all’interno di una struttura come un museo, è

lime, rosso scarlatto, viola, celeste, rosa,

lo strumento essenziale per la conoscenza

senape e nero) da quelli intermedi (cioccolato,

e generare un logotipo che sfrutti questa

rosso scuro, previnca, ardesia, verde oliva,

concezione e inviti a continuare ad osservare

grigio, melanzana, acciaio e muschio).

per vedere cose sempre nuove è una grande

A questa serie di colori è stata definita per

vittoria per la Tate e per Wolff Olins.

garantire la leggibilità e la distinguibilità è stata aggiunta una serie di colori “non-Tate”

Alla base del logo, come di tutto il sistema di

che possono essere inseriti all’interno di

comunicazione visiva gestita dal dipartimen-

progetti relativi esposizioni temporanee e

to di comunicazione della Tate, c’è un font

non per tutto il materiale istituzionale.

sans serif appositamente progettato da Miles Newly e chiaramente ispirato al Vag Rounded

In maniera perfettamente coerente con il

che rende tutta la comunicazione della Tate

concetto del logotipo è concepito il sistema

sempre riconoscibile distinguibile e chiara.

di applicazione dello stesso che non prevede

La restante parte di identità è costituita dai

alcun vincolo sulla posizione da occupare

colori, non raggruppati in una paletta croma-

nello spazio o sul colore o tipologia di logo da

MUSEO GAMES

Museo temporaneo sui videogames e le console presso il Museo delle arti e mestieri di Parigi.

LA NUIT RESONANCE 2011

Identità realizzata per l’annuale notte bianca a Parigi. Oltre all’immagine coordinata Trafik ha progettato anche diverse installazioni luminose.

MUSEO GAMES

Museo temporaneo sui videogames e le console presso il Museo delle arti e mestieri di Parigi.

LA NUIT RESONANCE 2011

Identità realizzata per l’annuale notte bianca a Parigi. Oltre all’immagine coordinata Trafik ha progettato anche diverse installazioni luminose.

We don't tell people a story and ask what they think, it's more "Here it is, experience it and react in the moment."

- Pierre Rodiere about 72

Mysterious-project

Utilizzo di di script per ricampionare immagini cellebri della cultura rendendolo talvolta irriconoscibili.

IMAGINARIUM

Sonik cube

Défilé homme

Imaginarium è un progetto ibrido che

festi, o comunque artefatti grafici, che nella maggior parte dei casi si basano sull’unione di grafiche o immagini con del testo.

festi, o comunque artefatti grafici, che nella maggior parte dei casi si basano sull’unione di grafiche o immagini con del testo. Se per realizzare un manifesto ragionassimo come normalmente farebbe una galleria d’arte

unisce arte, business e ricerca in uno spazio di 8000m2 vicino a Roubaix.

index 018

1/

ANALISI GALLERIE

025

1/

TATE PROJECT

047

2/

Gallerie anatome

051

2/

la rue sedaine

Generazione del logo

029

1/

053

2/

la galleria

asian MUSEUM

033

1/

059

2/

il progetto

MATHAF

Dietro il logo

039

1/

new museum

Loghi generati dalla forma dell’edificio MAD

043

1/

Mart

La promozione museale in Italia

Generazione Applicazioni

151 BRANDING for events / WHY?

065

3/

trafik

105

4/

trafik all’anatome

071

4/

083

4/

091

4/

3/

la rue sedaine

3/

la galleria

3/

109

la rue sedaine

115 la galleria

121

il progetto

il progetto

Dietro il logo

Dietro il logo

Generazione

Generazione

Applicazioni

Applicazioni