brand cultura identitĂ visive di centri culturali e il progetto Anatome MIlano
di Borghesi Valentino Corso di Sintesi Finale Design della Comunicazione Politecnico di Milano Relatori: Ermanno Guida / Gianfranco Torri / Fulvia Bleu
brand cultura identitĂ visive di centri culturali e il progetto Anatome milano
di Borghesi Valent ino Corso di Sintesi Finale Design della Comunicaz ione Politecnico di Milano Relatori: Ermanno Guida / Gianfranco Torri / Fulv ia Bleu
ANATOME A MILANO trafik e la sperimentazione grafica digitale
Valentino Borghesi
SCUOL A DEL DESIGN Corso di laurea in Design della Comunicaz ione L aboratorio di Sintesi Finale a cura di: Gianfranco Torri, Fulv ia Bleu, Francesco E. Guida A.A. 2011/201 2
Intro
index
009 017 031 047 061 067 081 085 087 093 107 119 141
branding the art world di Eliza Wood
Cap. 01
branding culturale sperimentazioni visive Tate / Nai / Cinematheque Francaise
approcci differenti New Museum / Moderna Museet / Pinakotheken
wolff olins Mathaf / Asian Museum / Southbank Centre
RealtĂ italiane Mart / MaXXI / Palazzo Riso
Cap. 02
conclusioni
La rue sedaine
La galleria
il progetto Mood / Concetto / Logo / Palette / Tipografia
Cap. 03
La Vitrine de trafik TRafik au anatome Progetto / Manifesto / Inviti / Stendardo Sedicesimo / Cartella Stampa / Sito
Bibliografia
009 BRANDING for events / WHY?
branding the art world Once deemed a dirty word in gallery circles, a competitive art market is increasingly embracing the brand.
T
di Eliza Williams / Creative Review Ott. 2011
the validity of much of the art produced today, the public have no such
he art world has exploded over the last two decades. Once a niche, rarefied scene, galleries and museums have now become forms of entertainment on a par with the cinema or the zoo. The biggest changes can be seen in the contem-
porary art sphere: while the mainstream press remains suspicious of qualms, and instead flock eagerly to museums such as Tate Modern and contemporary art fairs like Frieze. Whether they are visiting for the art or just to hang out in the cafĂŠs and people watch, as some people cynically propose, they are nonetheless visiting, and in their droves. Reflecting these changes is a surge in inventive branding and identity design for art institutions. While simply using the word ‘brand’ in association with the art world might once have prompted a disgusted shudder, it is increasingly accepted that having a clear agenda, accompanied by a strong design identity, can prove hugely beneficial for a museum or gallery. The art on show will always be central to any institution, but a unique voice and positioning can certainly aid success. Abbott Miller, a partner at Pentagram New York, who has designed identities for museums including the Guggenheim, the Whitney in New York and the Indianapolis Museum of Art, has witnessed these changes first hand.
010
BRANDING for events / WHY?
« I began my career working in the New York art gallery context in the late 80s and early 90s, and then moved into working for the New Museum in its early phases, and the difference to me is there was almost a tentative nature about full-on identity work at that time. There was a concern not to step too wholly into a branded look, or a branded world. In the last decade there’s none of that reticence or reluctance. It’s almost like you better have a brand if you’re an art museum, you better be clear about your brand and your identity. That has changed, that’s a different embrace of what design can do to help give voice to an institution. »
Competitive atmosphere Miller puts these changes down to a general
In late 80’s early 90’s There was a concern not to step too wholly into a branded look, or a branded world. Abbott Miller - Pentagram NYC
acceleration of branding and design across all sectors, and also the need for museums to perform in a wider arena. «Museums have a lot
01
of pressure to compete in a very open field of
practice for decades, with museums getting
Titolo Didascalia
cultural attractions and entertainment,» he con-
progressively more sophisticated about it in
Git, odiorro ex enim quo elia a
tinues. «They’re operating in a broader and more
recent years. The roots of the distrust of branding
truly public environment, as opposed to feeling
in the museum world, if there are still pockets of
like a subset.» Andrew Blauvelt, curator and chief
resistance, are not so different from the sceptical
02
of communications and audience engagement
attitudes about advertising and marketing in the
Santi numi
at the Walker Art Center in Minneapolis, agrees
general culture, I think. Museums were also more
Volupta nisi odio quis adi il et por
that the need for museums to compete more
tied to the idea of an educational mission and that
vigorously for their audience’s time has led to
intrinsic ‘goodness’ was seen as being above the
more defined identities. “I don’t think museums
crassness of the marketplace. It’s laughable to
are immune to the demands of the marketplace,”
think that academic institutions – the epitome of
he says. “In America this concept has been in
such missions – are not now fully aware of the
velluptatio beruptatus et officae vent, ommoluptati te volectus acipsum que ne.
rerumquunt a sae nobis et rerrorion parci tet is is acepresendis dignam, ulla cum nonest ventur, nonsequam, qui accuptas demque. Quibernam dolorrum es conseque reicti core consequo
011 BRANDING for events / WHY?
012
BRANDING for events / WHY?
competitive landscape in which they exist. The
on behalf of the client. “They had such a
museum is really no different; it’s crucial for any
strong point of view on things and so much
museum to have a strong identity and brand.”
conviction on what they were there to do in the world,” remembers Marina Willer, who
In addition, the internet has brought vir-
designed the identity for Tate. “So we were
tual visitors to museums, meaning that a
very careful to make sure that what we were
cohesive presence, both online and off, is re-
doing wouldn’t dumb down the authority
quired. The website for the Guggenheim, for
that they had. It was really about finding the
example, is a one-stop-shop for info on all its
balance between making Tate much more
operations. “In the digital age, museums are
democratic and accessible to lots of people,
no longer limited to the physical experience
without taking away any of the things that
of the galleries, and face a rapidly expanding
they’ve built over the years in terms of re-
horizon of media opportunities and program-
spect and authority.
ming initiatives,” says Guggenheim’s managing director of business development, Karen
“We created an identity that is very fluid and
Meyerhoff. “Traditional activities like exhibi-
very open,” she continues, “so it’s not imposing.
tions and publications now encompass every
Even though there is a unifying voice, the mark
kind of new media outreach. This creates a
itself is open and always changing. It’s really
plethora of communication, making brand
about embracing different points of view.” Tate
identity more important in order to distin-
Modern had a seismic effect on the London
guish each voice amid all the noise.”
art scene, with the landmark building alone proving a major draw. Combined with an en-
In the UK, one of the first major art institu-
gaging programme of exhibitions and events,
tions to embrace branding was Tate, which
the museum is now one of the most popular
launched a radical new identity in 1999, for
attractions in the city. Representing all this is
the opening of Tate Modern. Designed by
Willer’s dynamic identity.
Wolff Olins, the identity was intended to signal the arrival of Tate Modern, and in turn unify it
Pros and cons
and the various other Tate sites (Tate Britain,
One downside of the success of both Tate
Liverpool and St Ives) under one distinctive
Modern and the identity is the two became
look. It was a bold move, and required vision
wedded together, to the detriment of the other
013 BRANDING for events / WHY?
sites, Tate Britain in particular. Perhaps in rec-
Alte Pinakothek, which houses Old Master
ognition of this, a recent refresh of the identity
paintings, Neue Pinakothek, which covers
places more emphasis on the site names. “The
19th century art, and Pinakothek der Moderne.
words ‘Modern’ and ‘Britain’ are bigger and are
When KMS Team in Munich was commis-
in front of the mark,” says Willer. “So Tate is the
sioned to create an orientation and signage
platform in the background, and each of the
system for the latter space on its opening in
places have become much more evident.”
2002, they recognised the need for a broader
Design can prove useful in providing a sense of
approach, and later produced a design that
unity between institutions that may be linked
unified the three spaces. For Michael Keller,
by name, but feature different content. One
managing partner at KMS Team, the need for
example is the Pinakotheken series of art
a strong brand identity in today’s art world
museums in Munich, of which there are three:
is clear. “It is very important,” he says. “The more famous the name of the institution and the stronger its identity, the more visitors will come. Large numbers of visitors also increase
The more famous the name of the institution and the stronger its identity, the more visitors will come Michael Keller - KMS Team
the significance of the museum, making it easer to get major works of art for special exhibitions, for example.”
Careful handling While branding and design are important, cultural institutions require careful handling in the creation of identities. “If something hits too heavy, or looks too commercial, I think there is a problem,” says Abbott Miller. “The issues are still capturing the nebulousness of a creative and educational/intellectual destination. That’s trickier than a coffee shop, because you’re trying to strike some kind of balance of giving a unique voice to the place but also feeling like it’s connected to our culture.”
014
BRANDING for events / WHY?
Anything that was over-invested started to look like it was pushing the gallery instead of the artists. Abbott Miller - Pentagram NYC
015 BRANDING for events / WHY?
A fear of being too bold or bombastic is
behemoth Gagosian, which has galleries
particularly evident within the commercial
in cities across the world, has an iden-
gallery sphere, which, for the time being
tity that features a bespoke font, Gogo,
at least, seems to be more reticent about
designed by Bruce Mau’s company, BMD.
identity design. “I think that the [commer-
While decidedly neutral in style, it is used
cial] art galleries are probably more conser-
in the signage across the various Gagosian
vative actually,” says Miller. “They have their
spaces. More radical is Haunch of Venison,
foot more in that older model of ‘don’t get
which launched almost a decade ago with
too branded’. It’s very comparable to what
a distinctive brand identity by Spin. Rather
it was like when I first started doing work
than using the names of its directors, it
in the gallery context – it was much more
took its name from the street on which the
about choosing a good typeface and letting
first gallery was sited, Haunch of Venison
it be a little bit more low-key. Anything that
Yard. Over the last decade, Haunch of Veni-
was over-invested started to look like it was
sons have opened in New York, Berlin and
pushing the gallery instead of the artists.”
Zurich (the latter two have now closed), and for three years the London space was
There are a number of possible reasons
sited in Burlington Gardens, near the Royal
for this caution from the commercial
Academy. All of the galleries carried the
spaces. They are not as reliant on the pub-
same name, regardless of location, and
lic to raise their profile: instead their role
this proved no hindrance to their suc-
is largely to court collectors, artists and
cess. The main London premises has now
other art world opinion-makers, to whom
moved back to the Haunch of Venison Yard,
overt branding may seem too populist.
where the space has been newly reno-
Also, the credibility of a gallery usually re-
vated, with the Burlington Gardens space
sides in the dealer’s name. If the dealer is
closing in November.
respected, and the artists they work with admired, that alone is enough to attract
Public outlook
visitors. Branding in this instance could be
Pertinently, both Gagosian and Haunch are
perceived to be a bit, well, needy.
examples of commercial galleries that are more outward facing than most, and who
There are exceptions. The commercial art
have recently taken to staging museum-
016
BRANDING for events / WHY?
style shows of the more prestigious artists they represent. Matt Watkins, director of Haunch of Venison, is at ease with use of the word ‘brand’ in connection to his operation too. “I think some people think of the idea of brand as being mass-market, and maybe commercial galleries at the high-end don’t particularly want to be seen as mass-market,” he says. “But I don’t think that’s what the word brand is, it’s something very different. You have luxury brands, and I guess galleries operate to a degree along similar lines brand-wise.
I think what a brand stands for and how people feel about it is much bigger than the logo. Matthew Slotover - Co-owner of Frieze
The artists’ needs remain central, and Watkins is careful to involve them in design decisions. “I think artists are fine with it, if it’s done in the right way,” he says. “What we have to do, and every gallery
general public, and also, crucially, the art
has to do, is really mediate the balance
world: such is its impact that galleries and
of how much you use the brand, because
museums in London now schedule their
our primary role here is to show artists,
most important shows to take place in
to work with artists, and represent them.
October, when the fair is on.
So we don’t want the Haunch of Venison brand to be overpowering.” Epitomising
Following the initial London fair’s suc-
the unique dilemmas of branding in the
cess, Frieze is this year launching a sec-
art world is Frieze, owner of both the art
ond London fair, Frieze Masters, which
magazine, now 20 years old, and the Frieze
will feature non-contemporary art, and
Art Fair, which launched in 2003. The fair
will next year debut a New York Frieze
has achieved the tricky balance of prov-
Fair. Also under the Frieze umbrella is
ing enormously successful with both the
the Frieze Foundation, devoted to creat-
017 BRANDING for events / WHY?
ing non-profit projects. From the outside,
they are connected but they are different as
this appears a masterful piece of brand
well, and it might be interesting for the logos
expansion, but it is one that has come
to reflect those differences, and to not continue
with detailed thought and care, particu-
the homogeneity that you sometimes get when
larly about how the brand should be visu-
things are a bit over-branded,” continues Sloto-
ally presented to the world.
ver. “The art world is not a corporate world, it’s anti-corporate, it’s full of individuals.”
Name versus logo “When you talk about brands, it’s a funny word,
So where might branding in the art world
it’s a bit unclear what people mean,” says
go in the future? If the public appetite for
Matthew Slotover, co-owner of Frieze with
art continues unabated, it is likely that we
Amanda Sharp.
will see more experimentation, particularly
“Is it the name or is it the graphic identity? I
among the commercial galleries. This may in
think the graphic identity is a different thing
time also extend to artists, who are already
from the brand, which I see as the name. I think
using the internet to develop their own
what a brand stands for and how people feel
personal identities. “I think we’re pretty close
about it is much bigger than the logo. What
to that actually,” says Abbott Miller. “I see
we’ve developed now, which you could say is
certain artists who have a very high degree of
a really interesting contemporary approach, or
control. Even though they don’t have a brand
you could say is really stupid, is we’ve ended up
standard, you could imagine that in a decade
with a family of different logos to represent the
they would…. I think there’s plenty of artists
different aspects of what we do, with the same
that would say ‘I don’t give a flying fuck what
name. It’s quite unusual, and time will tell if it’s
you do with the poster for my show’, but
a brilliant new concept in branding or a bit silly.”
there are others for whom that boundary isn’t there, who would say, ‘that’s the wrong
What the logo family offers to Frieze is the
font for my world view’. The whole process
ability to move amongst the different aspects of
is a reflection of the increasing sophistication
the art world while potentially avoiding conflicts
around typography and graphics. I think it’s
of interest, say between the fair, which is a
kind of interesting: it’s design literacy getting
commercial venture, and the foundation, which
further and further out there.”
involves public funding. “We ended up thinking
01
04
brandizzare la cultura
wolff olins
Perché gallerie d’arte, centri museali e di
Approfondimento sullo studio Wolff Olins e
cultura sono arrivati ad avere la necessità di
sulla sperimentazione per le identità visive
brandizzarsi come delle aziende e qual’è la
legate alla cultura.
funzione del graphic design.
Mathaf, Southbank Centre, Asian Museum.
02
05
sperimentazioni visive
La realtà italiana
Brand museali importanti per aver aver
L’Italia e il trend che sta seguendo nel campo
adottato uno stile visivo improntato sulla
delle identità museali.
sperimentazione.
Mart, MaXXI, Palazzo Riso.
Tate, Nai, Cinematheque Francaise.
03 approcci alternativi Presentazione di alcuni approcci fuori dal comune per l’immagine coordinata. New Museum, Moderna Museet, Pinakoteken.
06 Conclusioni Brandizzare la cultura è davvero così negativo come vogliono farci credere?
identità culturali come la cultura è passata da elitaria a popolare
021 BRANDING for events / WHY?
branding culturale Brandizzare la cultura può sembrare come cercare di rendere commerciale qualcosa che dovrebbe rimanere puro e alla portata di tutti. Siamo sicuri sia un’operazione davvero negativa?
I
l mondo delle istituzioni culturali sta attraversando un periodo di grande cambiamento; dai poli museali ai teatri, istituzioni del genere sono passate dall’essere punti di ritrovo ed esposizione culturale a centri di intrattenimento che cercano di andare in-
contro alle ormai differenti esigenze del pubblico moderno. Se una volta il fulcro di un polo museale erano le sue opere e le esposizioni oggi al centro sta il visitatore e buona parte degli sforzi profusi da una struttura del genere sono indirizzati verso il marketing ed il servizio offerto ai clienti. Sì perché ormai i diretti competitor di musei, teatri e gallerie non sono più solamente i rivali diretti nello stesso settore merceologico, ossia l’arte, ma tutte quelle strutture che possono essere racchiuse sotto l’ala dell’entertainment, quindi zoo, cinema etc. Ecco perché i maggiori poli museali da poco più di un decennio hanno cominciato ad integrare all’interno delle proprie strutture luoghi di aggregazione o di condivisione come bar, workshop differenziati per adulti e bambini in modo da coinvolgere la maggior varietà di visitatori. E col tempo anche il modo di fruire di una struttura come un museo è cambiata; ora è diventato più un passatempo, un modo per entrare in contatto con una realtà più che un reale voler osservare quella specifica opera. È quasi una questione di fiducia nei confronti di un’istituzione di cui riconosciamo ed apprezziamo lo stile e l’approccio verso il mondo dell’apprendimento. Ok, l’attrazione verso un’esposizione è spesso anche determinata
022
BRANDING for events / WHY?
dal reale interesse che questa può suscitare
Ogni identità visiva, non solo quelle riferite ai
verso il possibile fruitore, ma spesso, a me
musei, cerca di comunicare i valori intrinsechi,
è capitato molto di frequente, ci si trova a
la personalità, l’essenza del soggetto; si pro-
velluptatio beruptatus et officae
visitare l’esposizione di qualche artista a noi
pone di valorizzarle e di renderle riconoscibili
vent, ommoluptati te volectus
sconosciuto solo perché è ospitata in una
e visibili anche a coloro che entrano in contatto
struttura museale che normalmente propone
con questa realtà per la prima volta. È il primo
cose interessanti; e una sorta di garanzia che
punto di contatto con il pubblico, quello che
ci porta a fidarci.
stabilisce la prima labile connessione, e che
rerumquunt a sae nobis et rer-
genera le prime considerazioni e aspettative
rorion parci tet is is acepresendis
Per questo le realtà museali hanno cominciato a
che devono poi venire confermate; nulla è
ragionare in maniera più imprenditoriale, gene-
peggio di un’aspettativa disattesa. Un progetto
rando quel fenomeno che Cinzia Ferrara definisce
di comunicazione visiva perde tutta la sua
“azienda cultura”; si perché i visitatori, anche se il
potenziale forza se non è il reale riflesso di un
museo non prevede biglietti di ingresso, diventano
sistema realmente dotato di servizi ed efficien-
il biglietto da visita da presentare ai finanziatori
te; creare attraverso la comunicazione visiva
e l’indice di successo di un museo. Aumentarne
un immaginario che poi non ha riscontro nella
il numero vuol dire aumentare i finanziamenti
realtà è decisamente peggio che comunicare
e il budget da investire oltre a tutti i vantaggi di
le reali mancanze della struttura non imbro-
rendere conosciuto e carico di valori il brand. E per
gliando il destinatario.
raggiungere questo scopo i grandi musei di tutto invece che da museo, affidandosi alle grosse
MoMa il primo Museo/esperienza
firme della grafica e comunicazione interazionale
Uno dei primi precursori a livello di branding
per generare identità, visive e non, che potessero
culturale può essere riconosciuto in Alfred H.
emergere nel caotico mondo dell’intrattenimento.
Barr Jr. il primo storico direttore del MoMA, al-
Il sistema di identità visiva diventa uno dei punti
lora ancora Museum of Modern Art. Nel 1929,
più importanti per una struttura complessa come
anno in cui il museo newyorkese si insedia al
quella museale, è il vestito con cui comunica
dodicesimo piano della Fifth Avenue, il giovane
all’esterno, il suo unico punto di contatto con la
Alfred definisce il suo museo “Un laborato-
gente che non deciderà di andare a fondo visitando
rio a cui il pubblico è invitato a partecipare”
quella determinata esposizione.
introducendo un concetto oggi quasi banale,
il mondo hanno cominciato a ragionare da brand
01
Alfred Hamilton Barr, Jr. Git, odiorro ex enim quo elia a
acipsum que ne. 02
Santi numi Volupta nisi odio quis adi il et por
dignam, ulla cum nonest ventur, nonsequam, qui accuptas demque.
023 BRANDING for events / WHY?
01
024
BRANDING for events / WHY?
Lo schema traduce graficamente quanto definito in queste pagine: punti di contatto.
il termine di corporazione, inteso come la somma di vari soggetti intenti ad un unico obiettivo) che le persone hanno o si formano, entrandovi in contatto tramite elementi, detti punti di contatto, quali edifici, prodotti, packaging, stampati, veicoli, pubblicazioni, uniformi, attività promozionali, etc. L’immagine di un ente, di un organismo, di una persona, di un’organizzazione è quindi la somma delle idee, degli aspetti storicizzati, di tutti i fattori acquisiti, di tutti i comportamenti espressi o codificati, o l’impressione generale che un osservatore esterno, in modo conscio o inconscio, sia abituale che fortuito, si forma.8
14
025 BRANDING for events / WHY?
ma allora completamente rivoluzionario,
la figura dell’addetto stampa per monitorare e
ad interagire maggiormente con l’esterno. Si
secondo cui i fruitori del museo sono chiamati
controllare direttamente ciò che deve passare
perché la brand image è definita da tutto ciò
a contribuire a costruire la reale essenza del
all’esterno delle attività del museo. Tutte que-
che è tangibile e realmente progettabile per un
museo piuttosto che essere solamente passivi
ste attenzioni rivolte verso il visitatore e la sua
brand, dal catalogo della mostra alla struttu-
osservatori di un processo che si svolge tra
esperienza all’interno della mostra vengono
ra architettonica che la ospita alla divisa dei
le mura dell’edificio. È il primo a cogliere l’im-
fortemente premiate dal pubblico di allora che
dipendenti, tutto quello che può essere definito
portanza di avere immagine aziendale forte e
presenzia fortemente a tutte le esposizioni di
e progettato. Tutti questi elementi possono
riconoscibile piuttosto che solamente una bel-
cui il MoMa si occupa in quegli anni.
essere definiti come “punti di contatto” della
la identità visiva, per questo, oltre a svolgere
Brand Identity verso gli stakeholders e chiaramente devono rispecchiare in pieno l’essenza
competenza, si occupa personalmente nello
Diagramma di Wally Olins. Brand come persona.
sviluppo dell’aspetto didattico introducendo
Quello che Barr aveva capito è la differenza
di incorrere in incongruenze percettive, ossia
nella routine museale laboratori, conferenze
che esiste tra l’immagine aziendale e l’identità
lo scarto tra ciò che un brand è e il modo in
e visite guidate. Tutta l’attività museale viene
visiva dell’azienda nonostante la seconda sia
cui si propone all’esterno. Da questo concetto
rivoluzionata intorno all’esperienza del visi-
direttamente collegata con la prima. Dopo
risulta evidente l’importanza che assume la
tatore, ricordiamoci che siamo negli anni 30;
parecchi anni e parecchi studi sulla percezio-
componente visuale della comunicazione,
riconsegna alle didascalie un ruolo importante
ne dei brand da parte dei consumatori viene
al pari di tutte le manifestazioni sensoriali di
all’interno della fruizione del museo, non più
introdotto una netta separazione tra brand
una marca, come supporto visivo di messaggi
informazioni tecniche rivolte solamente agli
personality, ossia la vera essenza aziendale,
insiti all’interno di un’identità.
addetti, ma supporto per l’apprendimento e la
brand identity e brand image. A introdur-
comprensione dell’opera e dell’autore, con testi
re questo concetto è colui che può essere
Un brand è un po’ come una persona, e non
esplicativi semplici e coincisi, rivolti prevalen-
considerato un vero guru dei nostri tempi per
sono io a teorizzarlo bensì i maggiori esperti
temente ai visitatori comuni. Pubblica sotto
quanto riguarda la percezione dei brand ossia
di branding tra cui lo stesso Wally Olins, una
la sua supervisione cataloghi per le mostre
Wally Olins. Egli elabora un diagramma che
persona con una personalità innata e dei
e le esposizioni caratterizzati da una grafica
illustra come un brand sia una definito da più
valori difficilmente modificabili (brand perso-
ricercata e curata, ricca di illustrazioni e spie-
livelli di profondità (personality, identity e ima-
nality), diversi aspetti di vario genere che ci
gazioni da lui stesse scritte. Inoltre introduce
ge) e come sia quello più esterno, la crosta,
hanno formato e hanno determinato il nostro
eccellentemente tutte le attività museali di sua
innata e immodificabile del brand per evitare
026
BRANDING for events / WHY?
approccio a determinate situazioni (brand
dell’identità visiva del progetto, probabil-
identity) e tutti gli elementi esterni, dal modo
mente cambierà nonostante sia pensato
in cui ci vestiamo al tono di voce con cui parliamo, al taglio di capelli che portiamo, tutto ciò che possiamo cambiare (brand image), ma che cerchiamo di mantenere il più vicino possibile ai valori di base che abbiamo. A supporto di questa tesi penso sia utile citare un accorgimento spiegatomi dal professore del corso di Branding che ho frequentato presso la Griffith University nel mio periodo
brand is not what you said it is. it’s what they say it is. Marty Neumeyer - The Brand Gap
per durare nel tempo, ma se sarà ancora riprogettato per valorizzare la brand personality, la percezione dello stesso agli occhi della gente non cambierà. L’identità di un luogo “culturale” è fortemente determinata dall’architettura, dal sito, dalla programmazione e dal patrimonio in esso custodito. Il ruolo svolto dalla disciplina del graphic design nei migliori esempi progettuali,
di scambio in Australia; il primo giorno di
è quello di agire come una sorta di cintura
lezione ci ha chiesto di definire una marca a
di sicurezza tra questi elementi, ovvero tra
nostra scelta, in questo caso era una marca
il contenuto e il contenitore, tra la collezione
in cui ci riconoscevamo, come se fosse una
permanente e gli eventi temporanei. Il graphic
persona. A parte la semplicità di quest’eser-
il comportamento del terzo. Ma cercando
design è, inoltre, in grado di tradurre la spe-
cizio la sua reale utilità è il provare a definire
di evitare di andare troppo nel profondo di
cificità di un luogo in un linguaggio visivo che
i valori in cui la marca crede partendo da
come si definisce il core di un brand cerchia-
gli conferisce identità e può essere successi-
come la stessa si pone verso l’esterno attra-
mo di capire come è possibile per un museo
vamente adoperato su differenti media. Pae-
verso pubblicità e materiale promozionale e
in questo caso comunicare.
saggio, architettura, oggetto e graphic design
tutto ciò che ci fa entrare in relazione con la
formano in tal senso, un unico elemento, un
marca. Definendo dei valori e la sua perso-
> Brand vs Identità VisivA
nalità come fosse una persona è più facile
Ritornando ai musei, come afferma Mat-
capire se la percezione da parte di coloro che
tew Slotover cofondatore di Frieze, c’è una
Una definizione di questo genere si inquadra
entrano in contatto con il brand sia allineata
sostanziale differenza tra il brand museo
perfettamente nella logica proposta da Olins
o meno ai valori che la definiscono. L’identità
e il logo. Come già spiegato il brand è ciò
con il suo diagramma; vi è una forte e rela-
di una persona, proprio come quella di un
che il museo è, la filosofia e la sua imma-
zione tra le singole parti che compongono
brand è composta da “chi sei”, “cosa fai” e
gine, è come la gente che entra in contatto
il sistema museo e tutte contribuiscono nel
“come lo fai”. L’obiettivo di un identità visuale
con il marchio lo percepisce, se vogliamo
processo di generazione dell’identità visiva.
ben riuscita è quello di riuscire a comunicare
vederla dal punto di vista del fruitore.
La fortissima relazione che si viene a creare
i primi due valori e di aiutare a governare
Il logo è solo un elemento che fa’ parte
a livello di identità visiva tra musei, teatri,
tutto inscindibile” - Ruedi Baur -
027 BRANDING for events / WHY?
CASA DE MUSICA ARCHITETTURA/logo Sagmeister spacca i culi ai passeri
Agnatas estia dunt resti quis ducius volupti aut magnieni vel eosapidunt es destrumqui ipsus, occabo. Necerib uscium seque ab is esequi tota doluptas eate voloreiumquo bea corest ut re de exceate ndignatio veliquatium eosa nihilia eatur? Aliquas aborepel mo coriam, ullor am et pa nobis et, incia volorum nonseque volupta spidestiunt. Bis as dignam fuga. Ut quamus ditist, volorporist rehenda ectatur? Borro consequiae si consendam reptatio. Parole parole parole Exces vid earum est, quamenda voluptatesti apit que perumet aut laborae aut omniscit es nisita ium quaecaborro blatur? Qui dolestiisque placepe rumquo. Imet, venimus aut voluptaspel modis quis illabor eptaerf ernatuscipis expliqui volorup taturibus et aut qui res aut ani delicto cullate mporeptae. Lendit voluptur? Urerferumet harum excea venis quae voluptur, ad moluptatur, qui debis sam, con cus es eatis et omniend estrum sintioreri ullit invelesti denis audit et magnihicia nis ulloreptas sequid ut que con nobitiisque quaecae demquam haruptam comnimp oreris adiatur? Qui bla quam quid mint reperrum dolorate lab il minis maio. Et verum ipi-
tibus dolupta tianimo lenimusda volo maximus init lautecea ea dolorem perio. Nam, voluptatur arci doluptat labo. Et quo ex ex es eic tet facepra dolorrum rent voluptatur aliberatem am solor mos mos con rerum lautese voloreh endunto tasperrum eatia eosam et eaque vererat iorest, et officiet Agnatas estia dunt resti quis ducius volupti aut magnieni vel eosapidunt es destrumqui ipsus, occabo. Necerib uscium seque ab is esequi tota doluptas eate voloreiumquo bea corest ut re de exceate ndignatio veliquatium eosa nihilia eatur? Aliquas aborepel mo coriam, ullor am et pa nobis et, incia volorum nonseque volupta spidestiunt. Bis as dignam fuga. Ut quamus ditist, volorporist rehenda ectatur? Borro consequiae si consendam reptatio. Parole parole parole Exces vid earum est, quamenda voluptatesti apit que perumet aut laborae aut omniscit es nisita ium quaecaborro blatur? Qui dolestiisque placepe rumquo. Imet, venimus aut voluptaspel modis quis illabor eptaerf ernatuscipis expliqui volorup taturibus et aut qui res aut ani delicto cullate mporeptae. Lendit
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BRANDING for events / WHY?
029 BRANDING for events / WHY?
Il graphic design è in grado di tradurre la specificità di un luogo in un linguaggio visivo che gli conferisce identità e può essere successivamente adoperato su differenti media. Paesaggio, architettura, oggetto e graphic design formano in tal senso, un unico elemento, un tutto inscindibile. - Ruedi Baur
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BRANDING for events / WHY?
centri culturali e l’architettura che li ospita
al destinatario; tutto è motivato, dalla scelta dei
neggiare con cautela; il rischio di sembrare
è fortemente riconoscibile in progetti come
supporti al font utilizzato in modo da generare un
troppo commerciali è sempre dietro l’angolo
quello di Sagmeister per la Casa da Musica
sistema coerente e adatto.
e combinare la creatività con il concetto di
di Porto oppure anche più semplicemente
educazione e intellettualità in un immagine
nel logo della Sydney Opera House. Questo
L’approccio alle identità visive culturali è
coordinata che faccia anche trasparire la sua
perché spesso istituzioni di questo genere
variato fortemente nel corso degli anni, un
connessione con la cultura non è proprio un
vengono ospitate all’interno di edifici pro-
po’ seguendo alcune mode, un po’ indirizzata
gioco da ragazzi. È forse per questo motivo
gettati dalle cosiddette archistar con forme
dal cambiamento nel modo di utilizzare gli
che sono nate identità sperimentali a livello
caratteristiche che ben si prestano diventare
strumenti della comunicazione visiva, ma
visivo e concettuale, che cercano di dare
parte di un sistema visivo, se non addirittura
soprattutto per la ricerca e la sperimenta-
voce alle istituzioni culturali mantenendo
il segno caratterizzante il logo.
zione svolta da professionisti come Baur per
sempre un taglio sofisticato e creativo. Sono
ottenere artefatti visivi che si adattassero
realtà che mi affascinano e che vorrei trattare
Ma anche se l’architettura non viene introdotta,
sempre meglio alla natura in cambiamento
ed analizzare in questa mia tesi. Realtà
come nei casi sopra citati, all’interno del sistema
delle realtà museali. Approfondimento sui
dinamiche e variabili, non più rigidi manuali
di comunicazione visiva la relazione che si viene
vari stili (rigorosità diventata sempre più
di identità, ma poche regole ben definite e
a creare tra tutti gli elementi è talmente forte da
dinamicità)? Negli anni ’80-’90 l’approccio
spazio alla dinamicità per sfuggire all’obso-
rendere inutilizzabile e completamente inappro-
adottato verso le realtà culturali era molto
lescenza. Non mi riferisco solamente a quei
priata un’eventuale traslazione del risultato otte-
prudente per cercare di evitare di trasformare
sistemi d’identità dinamica in cui il logo varia
nuto in un altro contesto. È un abito su misura che,
il museo in una struttura troppo brandizzata
secondo determinati parametri a cui farò
anche se indossato da una persona fisicamente
e quindi commerciale. In questi ultimi anni
comunque riferimento all’interno di questa
simile, può andare a cozzare con la personalità
questi timori sono scomparsi favorendo un
mia analisi; parlo di identità in cui i colori
della persona che lo indossa o comunque potrà
approccio più brand oriented da parte delle
non sono definiti in una palette limitata, ma
sempre essere migliorato in alcune parti per
istituzioni culturali che puntano ormai ad ave-
possono assumere ogni valore dello spettro
meglio adattarsi alle piccole differenze. Un’identità
re un brand forte e riconoscibile nel “mercato
visivo come nel caso del Moderna Museet
visiva, come un abito sartoriale, è completamente
dell’arte”. Comunicare e brandizzare l’arte
di Stoccolma o anche il progetto molto più
progettato seguendo le forme e lo stile adatti
rimane comunque una disciplina da ma-
complesso e articolato realizzato tramite
031 BRANDING for events / WHY?
look is color, scale and typography. feel is just emotion. Abbott Miller - Pentagram NYC
proiezioni e forme dinamiche da Ruedi Baur alla Cinémathèque Française di Parigi. Esempi di lavori di questo genere sono presenti in diverse realtà aziendali che necessitano di comunicare questa loro propensione al cambiamento e alla dinamicità oltre che modernità, ma penso incontrino il terreno migliore quando vengono applicate ai contesti museali, contesti dinamici per eccellenza. I musei o le istituzioni culturali sono strutture che si trovano a reinventarsi ogni volta, ma devono mantenere sempre riconoscibile e costante la loro matrice. Inoltre sono uno spazio di sperimentazione artistica e non che ben si adatta come essenza di fondo all’idea del cambiamento costante. Con ciò non sto affermando che l’identità visiva di un museo come la Tate debba comunicare instabilità e assenza di punti fissi, anzi, proprio il fatto che la galleria continui a cambiare offre l’opportunità di rendere ancora più riconoscibili, apprezzabili e valorizzabili attraverso un’identità visiva adeguata quei valori di fondo che la caratterizzano.
033 BRANDING for events / WHY?
proiezioni visive N
el 2000 quella che una volta era
così la separazione tra Tate Modern e Tate
Tate Gallery ha subito una dei
British oltre alle già sopracitate Tate St. Ives
più importanti brand restyling a
e Tate Liverpool, unica identità, ma diverse
livello di associazioni culturali;
visioni dell’arte in modo da carpirne tutte le
ad occuparsene fu una delle agenzie più
sfumature possibili.
grosse al mondo, la Wolff Olins, ultimamente
Look Again, Think Again. È l’invito/sfida che
celebre per la provocatoria e tanto discussa
la galleria lancia ai visitatori; ogni volta che lo
brand image dei XXX Giochi Olimpici 2012 di
riguardi qualcosa è cambiato. Quest’idea di
Londra. (approfondimento su Wally). La Na-
fondo dà origine ad un logo fortemente speri-
tional Gallery of English Art, comunemente
mentale e dinamico, che cerca di esprimere
chiamata Tate Gallery in onore del suo fonda-
i possibili differenti modi di vedere la stessa
tore sir. Henry Tate è stata fondata nel 1897
unica matrice Tate. Alla base del logo c’è la
e da allora è diventata una delle principali
scelta del font, commissionato apposita-
gallerie d’arte a livello mondiale, con diverse
mente a Newlyn per la galleria, fortemente
sedi distaccate Millbank, Liverpool e St. Ives.
ispirato al Vag Rounded di Gerry Barney,
Quando a Olins viene chiesto di reinventare
che definisce la spina dorsale del logotipo.
l’immagine della galleria, nella sua mente è
Partendo da ciò Wolff Olins ha creato non
già chiara la metamorfosi che subirà: da un
uno, ma una serie di loghi generati dalla
singolo e istituzionale museo ad una serie
variazione di messa a fuoco dello stesso logo
di esperienze brandizzate che condividono
di base per suggerire la natura fortemente
lo stesso modo di porsi verso l’arte, ma
dinamica di Tate, sempre in cambiamento,
suggeriscono punti di vista differenti. Nasce
ma sempre riconoscibile. I loghi generati non
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BRANDING for events / WHY?
#1
tate gallery londra La Rue Sedaine , nell’undicesimo arrondissement di Parigi, è nelle vicinanze della Bastiglia. Al numero 38 c’è un edificio tipico dell’architettura della seconda metà del XIX secolo. Superato il portone un cortile interno introduce a un vecchio atelier
I
l progetto più celebre se si parla di dinamismo di identità a livello culturale è senza dubbio quello realizzato nel 1999-2000 dalla Wolff Olins per
la riorganizzazione delle Tate Galleries. La
celebre galleria Tate, dopo aver aperto altre due sedi a Liverpool e a St Ives, ha deciso di aprire quella che oggi è la punta di diamante del suo sistema di gallerie presso la centrale energetica di Bankside a Londra. Si è venuta a creare all’interno dell’istituzione la necessità di dover gestire e promuovere 4 differenti siti culturali con esperienze comuni e la stessa matrice. L’approccio adottato da Wolff Olins è stato da subito differente: le Tate non dovevano più essere
Wolff Olins adv
Nam consequaero doloris
dei tradizionali poli museali, ma luoghi dove
Git, odiorro ex enim quo elia a
quiam, sedit hilla quat vel il
passare il tempo libero secondo quel concetto di
Tur rescitatquid etur? Aximus
experspel mi, que ommo estios
atae. Equi acessi optis eost,
in plitissi re qui nonsequi
ut audicatur serupta tiatur
cusdae nit, cus estion eritas ut
e che dopo il completamento del progetto Tate è
remque nem voluptam fuga.
et ande paris quo delibus, ea
divenuta la linea da seguire. Inoltre le 4 diffe-
cultura come entertainment che stava nascendo
035 BRANDING for events / WHY?
renti sedi, pur condividendo lo stesso approccio
L’idea di fondo per l’immagine coordinata si
avrebbero potuto fornire diverse angolazioni sul
basa proprio su questo: l’unicità del marchio
mondo dell’arte. Tate diventa non più una sola
contrapposta alla pluralità delle sedi. La solu-
istituzione con un solo punto di vista, ma una
zione proposta dai grafici della Wolff Olins di
serie di esperienze unite dallo stesso modo di
Londra cerca di tradurre graficamente questo
porsi ed approcciarsi, ma con i diversi punti di
concetto con una serie di marchi, composti
vista che le diverse sedi offrono. Il primo passo in
come un logotipo, che giocano sulla diffe-
questa ricostituzione e differenziazione è stato la
renza di messa a fuoco delle singole lettere
scelta del nome delle sedi; per evitare confusione
che lo compongono. La matrice comune del
soprattutto nei visitatori occasionali i nomi delle
progetto è facilmente riconoscibile e il dina-
due sedi principali Bankside e Millbank sono
mismo del segno (il logo presenta 4 possibili
stati sostituiti con Modern e Britain generando
variabili) riesce a comunicare quello che
anche una separazione tra i contenuti dei due poli.
Wolff Olins aveva definito come il leifmotiv
Al nome dell’istituzione è stato tolto il suffisso
dell’intero restyling “Look again, think again”.
galleries creando un nome molto più semplice,
Il logo, secondo la designer Marina Willier, è
adatto ad essere un brand riconoscibile e perfetto
stato concepito e realizzato in maniera analo-
per un logo. Ecco che il termine Tate assume
gica, proiettando su un muro diverse versioni
il valore di parola contenitore in quanto non è
del logo e giocando sulla messa a fuoco dello
più univocamente legato al nome di un singolo
stesso. Il processo di generazione non è altro
museo bensì rappresenta 4 differenti sedi museali
che la scomposizione in fotogrammi del
(Modern, Britain, St. Ives e Liverpool) appartenenti
movimento di messa a fuoco delle singole
alla stessa grande istituzione culturale.
lettere che compongono il logo.
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BRANDING for events / WHY?
MARINA WILLER: COME HO REALLIZZATO Approfondimento decontestualizzata.
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Alfred Hamilton Barr, Jr.
Alfred Hamilton Barr, Jr.
Git, odiorro ex enim quo elia a
Git, odiorro ex enim quo elia a
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Santi numi
Santi numi
Volupta nisi odio quis adi il et por
Volupta nisi odio quis adi il et por
rerumquunt a sae nobis et rer
rerumquunt a sae nobis et rer
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Alfred Hamilton Barr, Jr.
Alfred Hamilton Barr, Jr.
Git, odiorro ex enim quo elia a
Git, odiorro ex enim quo elia a
Agnatas estia dunt resti quis ducius volupti aut magnieni vel eosapidunt es destrumqui ipsus, occabo. Necerib uscium seque ab is esequi tota doluptas eate voloreiumquo bea corest ut re de exceate ndignatio veliquatium eosa nihilia eatur? Aliquas aborepel mo coriam, ullor am et pa nobis et, incia volorum nonseque volupta spidestiunt. Bis as dignam fuga. Ut quamus ditist, volorporist rehenda ectatur? Borro consequiae si consendam reptatio. Parole parole parole Exces vid earum est, quamenda voluptatesti apit que perumet aut laborae aut omniscit es nisita ium quaecaborro blatur? Qui dolestiisque placepe rumquo.
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La scelta di basare il marchio esclusivamen-
brand is not ### said it is. **** they say it is. Marty Neumeyer - The Brand Gap
la serie di colori forti (arancio, azzurro, verde
te sulla tipografia rinunciando all’utilizzo di
lime, rosso scarlatto, viola, celeste, rosa,
immagini e segni grafici particolari è riuscita
senape e nero) da quelli intermedi (cioccolato,
a stabilire uno stretto rapporto tra l’atto
rosso scuro, previnca, ardesia, verde oliva,
del guardare e l’arte esposta. La percezio-
grigio, melanzana, acciaio e muschio).
ne visiva assume un ruolo fondamentale
A questa serie di colori è stata definita per
all’interno di una struttura come un museo, è
garantire la leggibilità e la distinguibilità è
lo strumento essenziale per la conoscenza
stata aggiunta una serie di colori “non-Tate”
e generare un logotipo che sfrutti questa
che possono essere inseriti all’interno di
concezione e inviti a continuare ad osservare
progetti relativi esposizioni temporanee e
per vedere cose sempre nuove è una grande
non per tutto il materiale istituzionale.
vittoria per la Tate e per Wolff Olins. In maniera perfettamente coerente con il Alla base del logo, come di tutto il sistema di
concetto del logotipo è concepito il sistema
comunicazione visiva gestita dal dipartimen-
di applicazione dello stesso che non prevede
to di comunicazione della Tate, c’è un font
alcun vincolo sulla posizione da occupare
sans serif appositamente progettato da Miles
nello spazio o sul colore o tipologia di logo da
Newly e chiaramente ispirato al Vag Rounded
utilizzare con una determinata sede. Questo
che rende tutta la comunicazione della Tate
sistema estremamente fluido e dinamico
sempre riconoscibile distinguibile e chiara.
con infinite combinazioni possibili di logo/
La restante parte di identità è costituita dai
colore/sede è riuscito a rendere visivamente
colori, non raggruppati in una paletta croma-
la natura dinamica del brand in continuo
tica definita a priori, ma in un repertorio di 18
cambiamento, ma sempre Tate.
tinte che devono poter rispondere con toni di voce differneti alle diverse modalità comunicative a cui Tate andrà incontro. L’unica suddivisione applicata alla palette distingue
038
BRANDING for events / WHY?
039 BRANDING for events / WHY?
040
BRANDING for events / WHY?
#2
NAi rotterdam
S
e l’esempio della Tate può
oltre sarebbe stato possibile spingersi nella
essere quello più eclatante
differenziazione di un identità visiva.
e conosciuto, quello del Netherland Architecture Institute
Il NAi è una struttura museale/didattica che si
di Rotterdam (NAi) realizzato
occupa principalmente di design, ma in modi e
da Bruce Mau nel 1993 è forse il primo
con attività veramente vaste e che attirano un
grande tentativo di uscire veramente dagli
pubblico molto vario, dai bambini, agli studenti
schemi precostituiti dei manuali di immagine
ai designer praticanti. È una realtà con innume-
coordinata. Prima di inquadrare il progetto
revoli sfaccettature che difficilmente vengono
è necessario inquadrare il contesto in cui il
riconosciute dal pubblico all’interno di questa
progetto è stato sviluppato: il livello della cul-
struttura e che invece andrebbero incanalate
tura olandese per quanto riguarda la grafica
per rendere più forte il brand NAi. Quello di cui
e il design è molto alto e si presta quindi a
aveva bisogno il NAi era attirare su di sé l’atten-
sperimentazioni di questo tipo. Inoltre tutto il
zione e per farlo aveva bisogno di differenziarsi
team di Bruce Mau si era dato come obiettivo
dal panorama che lo circondava. La BMD adotta
quello di creare un sistema che concedesse
quindi una strategia completamente innovativa
ai designer interni al NAi completa libertà
a livello di design: per distinguersi dalla massa
experspel mi, que ommo estios
esecutiva e possibilità di sperimentare.
in un panorama ormai saturo soluzioni grafiche
in plitissi re qui nonsequi
Quando nel 1993 il Nai cambiò sede commis-
che da alternative sono ormai diventate di
sionandogli lo sviluppo di una nuova identità
tendenza è inutile continuare a seguire la strada
Bruce Mau non ebbe dubbi nell’utilizzare
principale e produrre soluzioni standard che non
quell’opportunità per sperimentare quanto
creerebbero alcun rumore. Invece che sviluppa-
Bruce Mau Git, odiorro ex enim quo elia a Tur rescitatquid etur? Aximus atae. Equi acessi optis eost, ut audicatur serupta tiatur remque nem voluptam fuga. Nam consequaero doloris quiam, sedit hilla quat vel il
cusdae nit, cus estion eritas ut et ande paris quo delibus, ea ius aut optia at oditis et officia sint, ut eatem eruntem eum est ut facillaute nis et expellorem quis esed mos utatquae.
041 BRANDING for events / WHY?
re un identità con delle regole ben precise optano per un brand con dei codici genetici ben chiari e riconoscibili, un concetto più che un segno ben definito. Per questo motivo viene realizzato un segno grafico senza personalità, basico e solamente tipografico, un segno non vedrà mai la luce come logo in questa versione. Il segno semplice e riconoscibile viene proiettato su più di 100 superfici diverse in maniera dinamica producendo un sistema di variazioni dello stesso logo, sempre diverso, ma sempre leggibile.
brand is not hidden Giovanni faciio they say it is. Marty Neumeyer - The Brand Gap
È una matrice di loghi che vengono utilizzati casualmente; per rendere ancora più dinamico e sperimentale questo progetto Bruce Mau non definisce una paletta limitata di colori, prende in
La libertà progettuale che offre al designer
prestito ed introduce la “1024 Farben” proget-
un sistema così plastico e fluido trova con-
tata da Gerhard Richter nel 1973 che con i suoi
ferma nella possibilità di deformare senza
1024 colori trasforma il progetto dell’identità
alcun limite, se non quello del buonsenso, e
della NAi in un’enorme sperimentazione visiva
soprattutto senza perdere efficacia ogni logo
sulla dinamicità e l’assenza di regole rigide
per adattarlo al formato con cui il progettista
all’interno di un progetto di identità visiva.
grafico sta lavorando.
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Alfred Hamilton Barr, Jr. Git, odiorro ex enim quo elia a 02
Santi numi Volupta nisi odio quis adi il et por rerumquunt a sae nobis et rer 01
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Alfred Hamilton Barr, Jr. Git, odiorro ex enim quo elia a 02
Santi numi Volupta nisi odio quis adi il et por rerumquunt a sae nobis et rer 01
Alfred Hamilton Barr, Jr. Git, odiorro ex enim quo elia a
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Cinémathèque FranÇaise
BRANDING for events / WHY?
#3
La Rue Sedaine , nell’undicesimo arrondissement di Parigi, è nelle vicinanze della Bastiglia. Al numero 38 c’è un edificio tipico dell’architettura della seconda metà del XIX secolo. Superato il portone un cortile interno introduce a un vecchio atelier
P
robabilmente ispirato, almeno in parte, all’opera di Bruce Mau al NAi, Ruedi Baur concepisce un altro eclatante esempio di identità
dinamica e sperimentale. Ruedi è celebre per i suoi studi e le sue sperimentazioni riguardo alla segnaletica in musei e areoporti di tutto il mondo. Suo è l’innovativo progetto dell’a-
eroporto di Colonia-Bohn e il tanto criticato sistema di segnaletica del Centre Pompidou di Parigi. È un assiduo sostenitore di come il graphic design e l’identità visiva possa essere Ruedi Baur Git, odiorro ex enim quo elia a Tur rescitatquid etur? Aximus atae. Equi acessi optis eost, ut audicatur serupta tiatur remque nem voluptam fuga. Nam consequaero doloris quiam, sedit hilla quat vel il experspel mi, que ommo estios
la cintura che tiene uniti tutti gli elementi di un istituzione culturale, dall’architettura alle opere contenute in essa e ne dà dimostrazione quando nel 2005 gli viene commissionato lo
in plitissi re qui nonsequi cusdae nit, cus estion
studio dell’identità e della segnaletica della
eritas ut et ande paris quo delibus, ea ius aut
Cinémathèque Française in Rue de Bercy a Pa-
optia at oditis et officia sint, ut eatem eruntem eum est ut facillaute nis et expellorem quis esed
rigi. Capisce da subito quanto sarebbe difficile e
mos utatquae.
rischioso non tenere conto dei piani articolati e
Nam, cuptatur, nonsequasin evenitas nulluptatur mo eum quibus asimi, conet eles
delle superfici dell’architettura decostruttivista realizzata da Frank O. Gehry; su piani del ge-
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Alfred Hamilton Barr, Jr. Ebit que excerov idelitatium quiatius, sed que ducime etur as atio de doluptis ma si dolor suntion ectur? Esciteturit lam excepelique aut qui ommos nullenis ditae ra cus est int, corerro Untibusamus mollendi dolenim poribus diat. Ignimod ictatib usapera el ex et voluptasimil ex entium cum aute con culparum que raecabo ressed quassum et utem qui ut a necepe velecae. Nem etusapid que libus non prendae qui omnis de pe veremporem dolorei umenia voluptatium est, Hiliquis sanditiores et doluptas doluptas idebit, sum, te est, invel magnatur? Agni vendus, alitatur ab illaut que pero omnis volenitam renisse quameturessi sinus, sincimin none ist, sande nost quas apis expeditiore dolora ventemquam, niatemporero omnimet volutem porenis molupita perumendi blautatque aut undictis consedi picabor ererchil mollo cori rescimet
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Alfred Hamilton Barr, Jr.
Alfred Hamilton Barr, Jr.
Git, odiorro ex enim quo elia a
Git, odiorro ex enim quo elia a
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Santi numi
Volupta nisi odio quis adi il et por
Volupta nisi odio quis adi il et por
rerumquunt a sae nobis et rer
rerumquunt a sae nobis et rer
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Alfred Hamilton Barr, Jr.
Alfred Hamilton Barr, Jr.
Git, odiorro ex enim quo elia a
Git, odiorro ex enim quo elia a
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mente dinamico, che si può adattare in maniera fluida ad eventuali esposizioni temporanee rendendo la struttura della Cinémathèque Française una realtà unica. Una soluzione del genere, oltre ad essere decisamente più economica e flessibile rispetto ad una tradizionale, permette nere risulta particolarmente difficile pensare di
anche di evitare il possibile invecchiamento della
applicare delle indicazioni standard. Ma un limi-
struttura segnaletica.
te a volte può generare espedienti creativi per
brand is not hidden Giovanni faciio they say it is. Marty Neumeyer - The Brand Gap
risolverlo e la Integral Ruedi Baur non si lascia
Inoltre Baur con questo suo innovativo pro-
intimorire e, ispirandosi proprio alle pareti delle
getto non fa altro che enfatizzare attraverso
facciate decostruttiviste dell’edificio, genera un
un identità visiva ciò che già la Cinémathèque
sistema di piani in movimento che creano un
veicolava, ossia l’importanza della luce e
flusso dinamico, quasi come la proiezione di un
della proiezione per il cinema e la filmografia.
film. La proiezione di questi piani sovrapposti
Riuscendo a generare un sistema di identità
genera l’elemento di supporto del marchio, che
che valorizzasse questo concetto di base,
non cambia rispetto al precedente, e viene solo
Baur è riuscito nella non facile impresa di non
reinterpretato nelle applicazioni.
sovrapporsi al contenuto della galleria, ma di valorizzare il complesso sistema di architet-
Sfruttando questo paradigma generato e
tura, contenuto e immagine visiva.
cercando di rendere ancora più forte il legame tra contenitore e contenuto, Baur concepisce un
Il sistema di Baur non prevede nulla che vada a
sistema di segnaletica che invece che essere
coprire l’immagine dell’istituzione, ma genera
installato sulle pareti dell’edificio viene proiettato
delle applicazioni per manifesti e artefatti dedicati
con dei fasci di luce creando la surreale sensa-
alle esposizioni basandosi sempre sulla trasposi-
zione di essere immersi in una sala di proiezione
zione in digitale delle proiezione mediante la luce
cinematografica. Il progetto che ne esce è un
dei piani dell’edificio che per l’occasione diventano
sistema di segnaletica e d’immagine estrema-
schermi che veicolando il contenuto.
049 BRANDING for events / WHY?
approcci alternativi N
el 2000 quella che una volta era
così la separazione tra Tate Modern e Tate
Tate Gallery ha subito una dei
British oltre alle già sopracitate Tate St. Ives
più importanti brand restyling a
e Tate Liverpool, unica identità, ma diverse
livello di associazioni culturali;
visioni dell’arte in modo da carpirne tutte le sfumature possibili.
grosse al mondo, la Wolff Olins, ultimamente
Look Again, Think Again. È l’invito/sfida che
celebre per la provocatoria e tanto discussa
la galleria lancia ai visitatori; ogni volta che lo
brand image dei XXX Giochi Olimpici 2012 di
riguardi qualcosa è cambiato. Quest’idea di
Londra. (approfondimento su Wally). La Na-
fondo dà origine ad un logo fortemente speri-
tional Gallery of English Art, comunemente
mentale e dinamico, che cerca di esprimere
chiamata Tate Gallery in onore del suo fonda-
i possibili differenti modi di vedere la stessa
tore sir. Henry Tate è stata fondata nel 1897
unica matrice Tate. Alla base del logo c’è la
e da allora è diventata una delle principali
scelta del font, commissionato apposita-
gallerie d’arte a livello mondiale, con diverse
mente a Newlyn per la galleria, fortemente
sedi distaccate Millbank, Liverpool e St. Ives.
ispirato al Vag Rounded di Gerry Barney,
Quando a Olins viene chiesto di reinventare
che definisce la spina dorsale del logotipo.
l’immagine della galleria, nella sua mente è
Partendo da ciò Wolff Olins ha creato non
già chiara la metamorfosi che subirà: da un
uno, ma una serie di loghi generati dalla
singolo e istituzionale museo ad una serie
variazione di messa a fuoco dello stesso logo
di esperienze brandizzate che condividono
di base per suggerire la natura fortemente
lo stesso modo di porsi verso l’arte, ma
dinamica di Tate, sempre in cambiamento,
suggeriscono punti di vista differenti. Nasce
ma sempre riconoscibile. I loghi generati non
INTR O
ad occuparsene fu una delle agenzie più
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BRANDING for events / WHY?
#1
New museum new york La Rue Sedaine , nell’undicesimo arrondissement di Parigi, è nelle vicinanze della Bastiglia. Al numero 38 c’è un edificio tipico dell’architettura della seconda metà del XIX secolo. Superato il portone un cortile interno introduce a un vecchio atelier
S
e per Tate la Wolff Olins aveva
meister per la Casa da Musica di Porto. Non
optato per un logo di fortissimo
possiamo parlare di logo perché, nonostante
impatto e una tipografia impor-
la sua unicità non viene mai utilizzato come
tante, ma semplice e pulita, per il
firma, ma sempre come supporto visivo,
New Museum of Contemporary Art, abbre-
spesso con giochi di riempimento e ripetizio-
viato New Museum, viene tolta importanza al
ne, alla tipografia e al testo che sono il vero
logo a favore di una tipografia che diventa il
marchio di fabbrica dell’intera immagine.
vero elemento portante di tutto il brand con il segno grafico, in cui si potrebbe riconoscere
Il concetto di base è il museo visto come
un logo, a fare da elemento di supporto. Il
contenitore di arte, idee, concetti e viene
New Museum è il primo museo ad occuparsi
espresso attraverso un sistema variabile
solamente di arte contemporanea, senza
dalle 3 alle 5 righe di testo con agli estremi,
esposizioni permanenti, dinamicità a moder-
in maniera fissa e statica, le parole New e
New museum New 235 bowery st new york 10002 usa museum New I forget it museum New exciting museum
nità al 100%. La struttura che lo ospita è sta-
Museum. Nelle righe intermedie, proprio
ta progettata da Sejima and Nishizawa and
a rimarcare il concetto della piattaforma
Associates e presenta una forma talmente
contenitore, vengono inseriti messaggi o
caratterizzante e riconoscibile da essere scel-
parole chiave che rimarcano l’esperienza, le
ta come elemento distintivo per l’intera brand
sensazioni che il visitatore solitamente vive
image. Wolff Olins ha ricalcato la facciata del
visitando l’esposizione, anche in maniera pro-
palazzo da uno dei lati generando una sorta
vocatoria; si va dal “New EXCITING Museum”
excepelique aut qui ommos nul-
di vista ortogonale che viene utilizzata nella
al “New I COULD HAVE DONE THIS Museum”
lenis ditae ra cus est int, corerro
comunicazione, un po’ come fatto da Sag-
o “New I FORGET IT Museum.
Alfred Hamilton Barr, Jr. Ebit que excerov idelitatium quiatius, sed que ducime etur as atio de doluptis ma si dolor suntion ectur? Esciteturit lam
Untibusamus mollendi dolenim poribus diat.
051 BRANDING for events / WHY?
01
Alfred Hamilton Barr, Jr. Git, odiorro ex enim quo elia a 02
Santi numi Volupta nisi odio quis adi il et por rerumquunt a sae nobis et rer 01
Alfred Hamilton Barr, Jr. it, odiorro ex enim quo elia a
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BRANDING for events / WHY?
Quella colata per L’inaugurazione Approfondimento decontestualizzata.
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Alfred Hamilton Barr, Jr.
Alfred Hamilton Barr, Jr.
Git, odiorro ex enim quo elia a
Git, odiorro ex enim quo elia a
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Santi numi
Santi numi
Volupta nisi odio quis adi il et por
Volupta nisi odio quis adi il et por
rerumquunt a sae nobis et rer
rerumquunt a sae nobis et rer
01
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Alfred Hamilton Barr, Jr.
Alfred Hamilton Barr, Jr.
Git, odiorro ex enim quo elia a
Git, odiorro ex enim quo elia a
Agnatas estia dunt resti quis ducius volupti aut magnieni vel eosapidunt es destrumqui ipsus, occabo. Necerib uscium seque ab is esequi tota doluptas eate voloreiumquo bea corest ut re de exceate ndignatio veliquatium eosa nihilia eatur? Aliquas aborepel mo coriam, ullor am et pa nobis et, incia volorum nonseque volupta spidestiunt. Bis as dignam fuga. Ut quamus ditist, volorporist rehenda ectatur? Borro consequiae si consendam reptatio. Parole parole parole Exces vid earum est, quamenda voluptatesti apit que perumet aut laborae aut omniscit es nisita ium quaecaborro blatur? Qui dolestiisque placepe rumquo.
054
BRANDING for events / WHY?
Per rendere più riconoscibile visivamente e
il sistema logo/testo (molto interessante
non solo verbalmente tutto il materiale di
il form per la ricerca sul sito) integrandosi
promozione e comunicazione del museo
perfettamente con tutti gli altri elementi che
lo studio grafico di Olins ha introdotto una
costituiscono l’immagine coordinata.
palette colori molto accesi ed eclettici per le righe interne del sistema che contrastano
La cartella stampa è un esempio illuminante
con la sobrietà del bianco o nero per le righe
di come avere a disposizione pochi semplici
iniziali e finali.
elementi possa portare a generare qualcosa di veramente diverso e coerente con l’intera
Il logo ufficiale, o forse solamente il maggior-
brand image. Invece di stampare una cartella
mente utilizzato, è quello che fa riferimento
stampa classica includendo tutto il materiale
al civico della nuova sede “235 Bowery” che
riguardante l’autore, la cartella stampa viene
finisce a sottolineare dove questa nuova arte
fornita in formato digitale su di una chiavetta
e queste nuove idee sono.
con la forma dell’edificio. Quest’operazione, oltre a confermare ulteriormente la bontà
Normalmente le versioni che vengono
dello studio effettuato dal reparto di comu-
utilizzate come logo utilizzano solamente 3
nicazione, rafforza l’immagine di dinamismo
righe mentre per la comunicazione esterna
e modernità che tutta la brand image tenta,
il sistema si apre anche alle 5 rendendo
con successo a mio parere, di sostenere.
possibile messaggi come il “New OPENING DECEMBER 1 235 BOWERY Museum” utilizzato per l’inaugurazione e accoppiato alla silhouette dell’edificio per aiutare a localizzare e riconoscere la nuova sede dell’esposizione. (approfondimento sull’inaugurazione) Tutta la comunicazione collaterale del museo, dai bicchieri in cui vengono serviti i caffè nel bar interno alle borse al sito, si basa su questi due elementi portanti, tipografia e silhouette. La stessa pagina web riprende
055 BRANDING for events / WHY?
MAD MUSEUM ART & DESIGN Lorem ipsum quick brown fox
Molto simile, ma differente per certi aspetti è l’approccio che Pentagram ha adottato per il Museum of Art and Design; confrontando i due prodotti finiti si ha davvero l’idea che l’uno sia stato copiato dall’altro, in realtà il ragionamento alla base dei due studi è completamente differente. Se il New Museum ha generato un sistema logo/font partendo da un concetto di testo, il MAD (intelligente abbreviazione del nome completo) è partito dal nome creando con quadri e cerchi un logotipo da cui poi è nato l’intero alfabeto. L’applicazione del logo con i giochi di parole creati per ogni artefatto sono indiscutibilmente simili, sia a livello di concetto che a livello grafico e cromatico, ma le applicazioni più complesse delle semplici cartoline,
vedi brochure, libri e advertising, anche grazie alla limitata leggibilità del Mad Type e all’introduzione di un typeface secondario come il Futura, assumono un’identità propria e completamente differente da quella del New Museum.
056
moderna museet stockholm
BRANDING for events / WHY?
#2
I
l Moderna Museet di Stoccolma visto dall’esterno non sembra essere questo rivoluzionario progetto di identità sperimentale, sembra piuttosto un’identità molto semplice, composta solamente da un logotipo, una font e una palette di colori.
In realtà questo progetto, realizzato dallo Stockholm Design Lab in
collaborazione con Henrik Nygren e Greger Ulf Nillson, nonostante l’apparente semplicità è un piccolo esempio di assenza di vincoli a livello di palette cromatica. Non vi è selezione alcuna tra le tonalità che possono essere utilizzate per gli artefatti progettuali, tutti i colori dello spettro cromatico possono essere utilizzati per riprodurre il logo. Questa apertura ad un’infinita serie di soluzioni non è solamente una variabile all’interno di un progetto statico, è un progetto concepito per essere estremamente variabile. Quando nel 2004 il Moderna Museet riaprì dopo un anno di chiusura per rimodernamenti dovuti alla muffa e all’umidità che si erano insinuati nell’edificio approfittò della riapertura per perfezionare il sistema di segnaletica e l’identità visiva, il tutto seguendo i principi del museo definibili in accessibilità ed eccellenza. Il logotipo, anziché essere riprogettato completamente viene ricavato dal tratto calligrafico di Robert Rauschenberg che firmò la copertina del catalogo per il 25° anniversario del Moderna Museet 1958-1983. Il segno, con un forte sapore vintage, recuperato, vettorializzato e pulito diviene il punto centrale dell’intera nuova identità del museo e, come già detto, può essere utilizzato con gli infiniti colori che determinano la palette dell’identità del museo.
057 BRANDING for events / WHY?
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Alfred Hamilton Barr, Jr. Git, odiorro ex enim quo elia a 02
Santi numi Volupta nisi odio quis adi il et por rerumquunt a sae nobis et rer 01
Alfred Hamilton Barr, Jr. Git, odiorro ex enim quo elia a
059 BRANDING for events / WHY?
Stockholm Design Lab
Lo stile imperfetto e genuino dell’handwritten in questi
Git, odiorro ex enim quo elia a
anni sta diventando un trend, come teorizza Michael
Tur rescitatquid etur? Aximus
Evamy in un articolo su Creative Review Aprile 2012,
atae. Equi acessi optis eost, ut audicatur serupta tiatur
ma deve essere applicato nel rispetto della persona-
remque nem voluptam fuga.
lità del brand a cui fa riferimento, perché il rischio di
Nam consequaero doloris
sembrare poco sinceri e adatti solo per seguire un
quiam, sedit hilla quat vel il experspel mi, que ommo estios
trend è sempre dietro l’angolo. Nessuna obiezione per
in plitissi re qui nonsequi
questa scelta all’interno di un museo di arte anzi, è
cusdae nit, cus estion eritas ut et ande paris quo delibus, ea
una probabilmente azzeccata e controtendenza dato
ius aut optia at oditis et officia
che gli altri musei ad adottare questa soluzione sono
sint, ut eatem eruntem eum est
principalmente musei o spazi espositivi interamente
ut facillaute nis et expellorem quis esed mos utatquae. Nam, cuptatur, nonsequasin
dedicati ad un artista e che sfruttano la firma dello stesso come segno distintivo.
evenitas nulluptatur mo eum
Tornando al museo, il font ufficiale scelto per l’identità visuale è una leggera rivisitazione del celebre monospaziato realizzato negli anni ’60 dal grafico olandese Wim Crouwel il Gridnik. Il font ridisegnato viene definito MM Gridnik per richiamare il monogramma del museo (Moderna Museet) e come l’originale si basa su linee fortemente geometriche dei tratti che stabiliscono una soluzione di continuità con le linee nervose del logotipo. A questo font tendenzialmente decorativo si affianca un classico come il Times prevalentemente dedicato alla composizione dei testi e alla grafica editoriale. Il sistema di immagine coordinata prevede anche innumerevoli piccoli oggetti unici, elementi di cancelleria e packaging e poster, realizzati in collaborazione con l’agenzia pubbicitaria Storakers McCann oltre ad un sistema di segnaletica all’esterno del museo che punta sull’enfatizzazione di un segno direzionale come la freccia e sulla tipografia sempre realizzata nel font istituzionale MM Gridnik.
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BRANDING for events / WHY?
I
l Moderna Museet di Stoccolma visto
menti dovuti alla muffa e all’umidità che si
dall’esterno non sembra essere que-
erano insinuati nell’edificio approfittò della
sto rivoluzionario progetto di identità
riapertura per perfezionare il sistema di se-
sperimentale, sembra piuttosto
gnaletica e l’identità visiva, il tutto seguendo
un’identità molto semplice, composta sola-
i principi del museo definibili in accessibilità
mente da un logotipo, una font e una palette
ed eccellenza. Il logotipo, anziché essere
di colori. In realtà questo progetto, realizzato
riprogettato completamente viene ricavato
dallo Stockholm Design Lab in collaborazio-
dal tratto calligrafico di Robert Rauschenberg
ne con Henrik Nygren e Greger Ulf Nillson,
che firmò la copertina del catalogo per il 25°
nonostante l’apparente semplicità è un pic-
anniversario del Moderna Museet 1958-1983.
colo esempio di assenza di vincoli a livello di
Il segno, con un forte sapore vintage, recupe-
palette cromatica. Non vi è selezione alcuna
rato, vettorializzato e pulito diviene il punto
tra le tonalità che possono essere utilizzate
centrale dell’intera nuova identità del museo
per gli artefatti progettuali, tutti i colori dello
e, come già detto, può essere utilizzato con
spettro cromatico possono essere utilizzati
gli infiniti colori che determinano la palette
per riprodurre il logo. Questa apertura ad
dell’identità del museo.
un’infinita serie di soluzioni non è solamente una variabile all’interno di un progetto statico, è un progetto concepito per essere estremamente variabile. Quando nel 2004 il Moderna Museet riaprì dopo un anno di chiusura per rimoderna-
Pinakothek of Munchen
061 BRANDING for events / WHY?
063 BRANDING for events / WHY?
wolff olins Una delle più controverse agenzie ad occuparsi di identità culturali è l’agenzia fondata dal guru del branding Wally Olins. Vediamone alcuni progetti.
I
l mondo delle istituzioni culturali sta attraversando un periodo di grande cambiamento; dai poli museali ai teatri, istituzioni del genere sono passate dall’essere punti di ritrovo ed esposizione culturale a centri di intrattenimento che cercano di andare incontro alle ormai differenti esigenze del pubblico moderno. Se una volta il fulcro di un polo museale erano le sue opere e le esposizioni oggi al centro sta il visitatore e buona parte degli sforzi profusi da una struttura del genere sono indirizzati verso il marketing ed il servizio offerto ai clienti. Sì perché ormai i diretti competitor di musei, teatri e gallerie non sono più solamente i rivali diretti nello stesso settore merceologico, ossia l’arte, ma tutte quelle strutture che possono essere racchiuse sotto l’ala dell’entertainment, quindi zoo, cinema etc. Ecco perché i maggiori poli museali da poco più di un decennio hanno cominciato ad integrare all’interno delle proprie strutture luoghi di aggregazione o di condivisione come bar, workshop differenziati per adulti e bambini in modo da coinvolgere la maggior varietà di visitatori. E col tempo anche il modo di fruire di una struttura come un museo è cambiata; ora è diventato più un passatempo, un modo per entrare in contatto con una realtà più che un reale voler osservare quella specifica opera. È quasi una questione di fiducia nei confronti di un’istituzione di cui riconosciamo ed apprezziamo lo stile e l’approccio verso il mondo dell’apprendimento. Ok, l’attrazione verso un’esposizione è spesso anche determinata dal reale interesse che questa può suscitare verso il possibile fruitore, ma spesso, a me è capitato molto di frequente, ci si trova a visitare l’esposizione di qualche artista a noi sconosciuto solo perché è ospitata in una struttura museale che normalmente propone cose interessanti; e una sorta di garanzia che ci porta a fidarci. Per questo le realtà museali hanno cominciato a ragionare in maniera più
064
BRANDING for events / WHY?
imprenditoriale, generando quel fenomeno che Cinzia Ferrara definisce “azienda cultura”; si perché i visitatori, anche se il museo non prevede biglietti di ingresso, diventano il biglietto da visita da presentare ai finanziatori e l’indice di successo di un museo. Aumentarne il numero vuol dire aumentare i finanziamenti e il budget da investire oltre a tutti i vantaggi di rendere conosciuto e carico di valori il brand. E per raggiungere questo scopo i grandi musei di tutto il mondo hanno cominciato a ragionare da brand invece che da museo, affidandosi alle grosse firme della grafica e comunicazione interazionale per generare identità, visive e non, che potessero emergere nel caotico mondo dell’intrattenimento. Il sistema di identità visiva diventa uno dei punti più importanti per una struttura complessa come quella museale, è il vestito con cui comunica all’esterno, il suo unico punto di contatto con la gente che non deciderà di andare a fondo visitando quella determinata esposizione. Ogni identità visiva, non solo quelle riferite ai musei, cerca di comunicare i valori intrinsechi, la personalità, l’essenza del soggetto; si propone di valorizzarle e di renderle riconoscibili e visibili anche a coloro che entrano in contatto con questa realtà per la prima volta. È il primo punto di contatto con il pubblico, quello che stabilisce la prima labile connessione, e che genera le prime considerazioni e aspettative che devono poi venire confermate; nulla è peggio di un’aspettativa disattesa. Un progetto di comunicazione visiva perde tutta la sua potenziale forza se non è il reale riflesso di un sistema realmente dotato di servizi ed efficiente; creare attraverso la comunicazione visiva un immaginario che poi non ha riscontro nella realtà è decisamente peggio che comunicare
le reali mancanze della struttura non imbrogliando il destinatario.
MoMa / primo Museo/esperienza Uno dei primi precursori a livello di branding culturale può essere riconosciuto in Alfred H. Barr Jr. il primo storico direttore del MoMA, allora ancora Museum of Modern Art. Nel 1929, anno in cui il museo newyorkese si insedia al dodicesimo piano della Fifth Avenue, il giovane Alfred definisce il suo museo “Un laboratorio a cui il pubblico è invitato a partecipare” introducendo un concetto oggi quasi banale, ma allora completamente rivoluzionario, secondo cui i fruitori del museo sono chiamati a contribuire a costruire la reale essenza del museo piuttosto che essere solamente passivi osservatori di un processo che si svolge tra le mura dell’edificio. È il primo a cogliere l’importanza di avere immagine aziendale forte e riconoscibile piuttosto che solamente una bella identità visiva, per questo, oltre a svolgere eccellentemente tutte le attività museali di sua competenza, si occupa personalmente nello sviluppo dell’aspetto didattico introducendo nella routine museale laboratori, conferenze e visite guidate. Tutta l’attività museale viene rivoluzionata intorno all’esperienza del visitatore, ricordiamoci che siamo negli anni 30; riconsegna alle didascalie un ruolo importante all’interno della fruizione del museo, non più informazioni tecniche rivolte solamente agli addetti, ma supporto per l’apprendimento e la comprensione dell’opera e dell’autore, con testi esplicativi semplici e coincisi, rivolti prevalentemente ai visitatori comuni. Pubblica sotto la sua supervisione cataloghi per le mostre e le esposizioni caratterizzati da una grafica ricercata e curata, ricca di illustrazioni e spiegazioni
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Alfred Hamilton Barr, Jr. Git, odiorro ex enim quo elia a velluptatio beruptatus et officae vent, ommoluptati te volectus acipsum que ne. 02
Santi numi Volupta nisi odio quis adi il et por rerumquunt a sae nobis et rerrorion parci tet is is acepresendis dignam, ulla cum nonest ventur, nonsequam, qui accuptas demque.
065 BRANDING for events / WHY?
066
BRANDING for events / WHY?
067 BRANDING for events / WHY?
da lui stesse scritte. Inoltre introduce la figura dell’addetto stampa per monitorare e controllare direttamente ciò che deve passare all’esterno delle attività del museo. Tutte queste attenzioni rivolte verso il visitatore e la sua esperienza all’interno della mostra vengono fortemente premiate dal pubblico di allora che presenzia fortemente a tutte le esposizioni di cui il MoMa si occupa in quegli anni.
Diagramma di Wally Olins. Brand come persona. Quello che Barr aveva capito è la differenza che esiste tra l’immagine aziendale e l’identità visiva dell’azienda nonostante la seconda sia direttamente collegata con la prima. Dopo parecchi anni e parecchi studi sulla percezione dei brand da parte dei consumatori viene introdotto una netta separazione tra brand personality, ossia la vera essenza aziendale, brand identity e brand image. A introdurre questo concetto è colui che può essere considerato un vero guru dei nostri tempi per quanto riguarda la percezione dei brand ossia Wally Olins. Egli elabora un diagramma che illustra come un brand sia una definito da più livelli di profondità (personality, identity e image) e come sia quello più esterno, la crosta, ad interagire maggiormente con l’esterno. Si perché la brand image è definita da tutto ciò che è tangibile e realmente progettabile per un brand, dal catalogo della mostra alla struttura architettonica che la ospita alla divisa dei dipendenti, tutto quello che può essere definito e progettato. Tutti questi elementi possono essere definiti come “punti di contatto” della Brand Identity verso gli stakeholders e chiaramente devono rispecchiare in pieno l’essenza innata e
immodificabile del brand per evitare di incorrere in incongruenze percettive, ossia lo scarto tra ciò che un brand è e il modo in cui si propone all’esterno. Da questo concetto risulta evidente l’importanza che assume la componente visuale della comunicazione, al pari di tutte le manifestazioni sensoriali di una marca, come supporto visivo di messaggi insiti all’interno di un’identità. Un brand è un po’ come una persona, e non sono io a teorizzarlo bensì i maggiori esperti di branding tra cui lo stesso Wally Olins, una persona con una personalità innata e dei valori difficilmente modificabili (brand personality), diversi aspetti di vario genere che ci hanno formato e hanno determinato il nostro approccio a determinate situazioni (brand identity) e tutti gli elementi esterni, dal modo in cui ci vestiamo al tono di voce con cui parliamo, al taglio di capelli che portiamo, tutto ciò che possiamo cambiare (brand image), ma che cerchiamo di mantenere il più vicino possibile ai valori di base che abbiamo. A supporto di questa tesi penso sia utile citare un accorgimento spiegatomi dal professore del corso di Branding che ho frequentato presso la Griffith University nel mio periodo di scambio in Australia; il primo giorno di lezione ci ha chiesto di definire una marca a nostra scelta, in questo caso era una marca in cui ci riconoscevamo, come se fosse una persona. A parte la semplicità di quest’esercizio la sua reale utilità è il provare a definire i valori in cui la marca crede partendo da come la stessa si pone verso l’esterno attraverso pubblicità e materiale promozionale e tutto ciò che ci fa entrare in relazione con la marca. Definendo dei valori e la sua personalità come fosse una persona è più facile capire
069 BRANDING for events / WHY?
realtà italiane N
el 2000 quella che una volta era
così la separazione tra Tate Modern e Tate
Tate Gallery ha subito una dei
British oltre alle già sopracitate Tate St. Ives
più importanti brand restyling a
e Tate Liverpool, unica identità, ma diverse
livello di associazioni culturali;
visioni dell’arte in modo da carpirne tutte le
ad occuparsene fu una delle agenzie più
sfumature possibili.
grosse al mondo, la Wolff Olins, ultimamente
Look Again, Think Again. È l’invito/sfida che
celebre per la provocatoria e tanto discussa
la galleria lancia ai visitatori; ogni volta che lo
brand image dei XXX Giochi Olimpici 2012 di
riguardi qualcosa è cambiato. Quest’idea di
Londra. (approfondimento su Wally). La Na-
fondo dà origine ad un logo fortemente speri-
tional Gallery of English Art, comunemente
mentale e dinamico, che cerca di esprimere
chiamata Tate Gallery in onore del suo fonda-
i possibili differenti modi di vedere la stessa
tore sir. Henry Tate è stata fondata nel 1897
unica matrice Tate. Alla base del logo c’è la
e da allora è diventata una delle principali
scelta del font, commissionato apposita-
gallerie d’arte a livello mondiale, con diverse
mente a Newlyn per la galleria, fortemente
sedi distaccate Millbank, Liverpool e St. Ives.
ispirato al Vag Rounded di Gerry Barney,
Quando a Olins viene chiesto di reinventare
che definisce la spina dorsale del logotipo.
l’immagine della galleria, nella sua mente è
Partendo da ciò Wolff Olins ha creato non
già chiara la metamorfosi che subirà: da un
uno, ma una serie di loghi generati dalla
singolo e istituzionale museo ad una serie
variazione di messa a fuoco dello stesso logo
di esperienze brandizzate che condividono
di base per suggerire la natura fortemente
lo stesso modo di porsi verso l’arte, ma
dinamica di Tate, sempre in cambiamento,
suggeriscono punti di vista differenti. Nasce
ma sempre riconoscibile. I loghi generati non
070
BRANDING for events / WHY?
#1
MART trento rovereto La Rue Sedaine , nell’undicesimo arrondissement di Parigi, è nelle vicinanze della Bastiglia. Al numero 38 c’è un edificio tipico dell’architettura della seconda metà del XIX secolo. Superato il portone un cortile interno introduce a un vecchio atelier
I
l progetto più celebre se si parla di dinamismo di identità a livello culturale è senza dubbio quello realizzato nel 1999-2000 dalla Wolff Olins per
la riorganizzazione delle Tate Galleries. La
celebre galleria Tate, dopo aver aperto altre due sedi a Liverpool e a St Ives, ha deciso di aprire quella che oggi è la punta di diamante del suo sistema di gallerie presso la centrale energetica di Bankside a Londra. Si è venuta a creare all’interno dell’istituzione la necessità di dover gestire e promuovere 4 differenti siti culturali con esperienze comuni e la stessa matrice. L’approccio adottato da Wolff Olins è stato da subito differente: le Tate non dovevano più essere dei tradizionali poli museali, ma luoghi dove
Pierluigi Cerri
Nam consequaero doloris
Git, odiorro ex enim quo elia a
quiam, sedit hilla quat vel il
Tur rescitatquid etur? Aximus
experspel mi, que ommo estios
cultura come entertainment che stava nascendo
atae. Equi acessi optis eost,
in plitissi re qui nonsequi
e che dopo il completamento del progetto Tate è
ut audicatur serupta tiatur
cusdae nit, cus estion eritas ut
remque nem voluptam fuga.
et ande paris quo delibus, ea
divenuta la linea da seguire. Inoltre le 4 diffe-
passare il tempo libero secondo quel concetto di
071 BRANDING for events / WHY?
renti sedi, pur condividendo lo stesso approccio
L’idea di fondo per l’immagine coordinata si
avrebbero potuto fornire diverse angolazioni sul
basa proprio su questo: l’unicità del marchio
mondo dell’arte. Tate diventa non più una sola
contrapposta alla pluralità delle sedi. La solu-
istituzione con un solo punto di vista, ma una
zione proposta dai grafici della Wolff Olins di
serie di esperienze unite dallo stesso modo di
Londra cerca di tradurre graficamente questo
porsi ed approcciarsi, ma con i diversi punti di
concetto con una serie di marchi, composti
vista che le diverse sedi offrono. Il primo passo in
come un logotipo, che giocano sulla diffe-
questa ricostituzione e differenziazione è stato la
renza di messa a fuoco delle singole lettere
scelta del nome delle sedi; per evitare confusione
che lo compongono. La matrice comune del
soprattutto nei visitatori occasionali i nomi delle
progetto è facilmente riconoscibile e il dina-
due sedi principali Bankside e Millbank sono
mismo del segno (il logo presenta 4 possibili
stati sostituiti con Modern e Britain generando
variabili) riesce a comunicare quello che
anche una separazione tra i contenuti dei due poli.
Wolff Olins aveva definito come il leifmotiv
Al nome dell’istituzione è stato tolto il suffisso
dell’intero restyling “Look again, think again”.
galleries creando un nome molto più semplice,
Il logo, secondo la designer Marina Willier, è
adatto ad essere un brand riconoscibile e perfetto
stato concepito e realizzato in maniera analo-
per un logo. Ecco che il termine Tate assume
gica, proiettando su un muro diverse versioni
il valore di parola contenitore in quanto non è
del logo e giocando sulla messa a fuoco dello
più univocamente legato al nome di un singolo
stesso. Il processo di generazione non è altro
museo bensì rappresenta 4 differenti sedi museali
che la scomposizione in fotogrammi del
(Modern, Britain, St. Ives e Liverpool) appartenenti
movimento di messa a fuoco delle singole
alla stessa grande istituzione culturale.
lettere che compongono il logo.
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Alfred Hamilton Barr, Jr.
Alfred Hamilton Barr, Jr.
Git, odiorro ex enim quo elia a
Git, odiorro ex enim quo elia a
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Santi numi
Santi numi
Volupta nisi odio quis adi il et por
Volupta nisi odio quis adi il et por
rerumquunt a sae nobis et rer
rerumquunt a sae nobis et rer
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Alfred Hamilton Barr, Jr.
Alfred Hamilton Barr, Jr.
Git, odiorro ex enim quo elia a
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073 BRANDING for events / WHY?
La scelta di basare il marchio esclusivamen-
grigio, melanzana, acciaio e muschio).
te sulla tipografia rinunciando all’utilizzo di
A questa serie di colori è stata definita per
immagini e segni grafici particolari è riuscita
garantire la leggibilità e la distinguibilità è
a stabilire uno stretto rapporto tra l’atto
stata aggiunta una serie di colori “non-Tate”
del guardare e l’arte esposta. La percezio-
che possono essere inseriti all’interno di
ne visiva assume un ruolo fondamentale
progetti relativi esposizioni temporanee e
all’interno di una struttura come un museo, è
non per tutto il materiale istituzionale.
lo strumento essenziale per la conoscenza e generare un logotipo che sfrutti questa
In maniera perfettamente coerente con il
concezione e inviti a continuare ad osservare
concetto del logotipo è concepito il sistema
per vedere cose sempre nuove è una grande
di applicazione dello stesso che non prevede
vittoria per la Tate e per Wolff Olins.
alcun vincolo sulla posizione da occupare nello spazio o sul colore o tipologia di logo da
Alla base del logo, come di tutto il sistema di
utilizzare con una determinata sede. Questo
comunicazione visiva gestita dal dipartimen-
sistema estremamente fluido e dinamico
to di comunicazione della Tate, c’è un font
con infinite combinazioni possibili di logo/
sans serif appositamente progettato da Miles
colore/sede è riuscito a rendere visivamente
Newly e chiaramente ispirato al Vag Rounded
la natura dinamica del brand in continuo
che rende tutta la comunicazione della Tate
cambiamento, ma sempre Tate.
sempre riconoscibile distinguibile e chiara. La restante parte di identità è costituita dai colori, non raggruppati in una paletta cromatica definita a priori, ma in un repertorio di 18 tinte che devono poter rispondere con toni di voce differneti alle diverse modalità comunicative a cui Tate andrà incontro. L’unica suddivisione applicata alla palette distingue la serie di colori forti (arancio, azzurro, verde lime, rosso scarlatto, viola, celeste, rosa, senape e nero) da quelli intermedi (cioccolato, rosso scuro, previnca, ardesia, verde oliva,
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BRANDING for events / WHY?
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palazzo riso Palermo
S
e parliamo di realtà italiana è
segno o un colore neutro; l’insieme dei colori
impossibile non citare i progetti
non viene ridotto ad una palette definita in
sperimentali orientati al culturale
modo da consentire una libera evoluzione
di Leonardo Sonnoli. Dal punto
del progetto grafico in futuro. Il concetto di
di vista visivo realizza un’identità molto inte-
trasparenza viene riproposto ed ampliato
ressante con il Palazzo del Riso di Palermo
nell’impaginazione di tutti gli stampati, dai
in cui mischia un logotipo che richiama la
quaderni di Riso, rivista periodica su temi
cultura siciliana con colori forti ed una sa-
del contemporaneo, agli approfondimenti
piente tipografia. Il logotipo RISO, basato sul
dedicati agli artisti in esposizione in quel
Benton Sans, è caratterizzato da un segno
momento. Tutti gli artefatti vengono curati,
molto forte sulla R iniziale su cui si svilup-
come caratteristico di tutti i lavori di Sonnoli,
pano tre segni grafici a metà strada tra una
in ogni minimo particolare tipografico, come
Studio Tassinari Vetta + Sonnoli
spirale ed un trinacria e da uno stile coerente
nel caso dell’invito e tutto il materiale infor-
con la capolettera per le altre lettere; il segno
mativo che accompagna l’esposizione Circle
grafico della R potrebbe essere usato come
of Life di Richard Long. Le lettere, diverse sia
segno a sé stante tanta è la sua forza espres-
per forma che per peso, vengono sapiente-
siva e il legame con la cultura architettonica
mente disposte sull’impaginato in perfetto
e popolare dell’isola.
stile Sonnoliano, e stessa cosa avviene
experspel mi, que ommo estios
per gli altri stampati realizzati per le varie
in plitissi re qui nonsequi
Al logotipo vengono affiancati colori saturi
esposizioni. Forse il vero punto di forza di
e fluorescenti utilizzati in trasparenza su
quest’identità visiva non è il logo o i colori o
grosse fasce che si mescolano con lo sfondo
la tipografia, quanto l’opera sempre dinamica
dell’elaborato, sia esso un’immagine, un di-
e sperimentale di Leonardo Sonnoli.
Git, odiorro ex enim quo elia a Tur rescitatquid etur? Aximus atae. Equi acessi optis eost, ut audicatur serupta tiatur remque nem voluptam fuga. Nam consequaero doloris quiam, sedit hilla quat vel il
cusdae nit, cus estion eritas ut et ande paris quo delibus, ea ius aut optia at oditis et officia sint, ut eatem eruntem eum est ut facillaute nis et expellorem quis esed mos utatquae.
075 BRANDING for events / WHY?
076
BRANDING for events / WHY?
#3
maxxi ROMA La Rue Sedaine , nell’undicesimo arrondissement di Parigi, è nelle vicinanze della Bastiglia. Al numero 38 c’è un edificio tipico dell’architettura della seconda metà del XIX secolo. Superato il portone un cortile interno introduce a un vecchio atelier
S
empre tra le realtà italiane degne di nota si inserisce il Museo Nazionale delle Arti del XXI secolo (MAXXI) non per un logo innovativo o uno stile fortemente sperimentale, quanto più per l’armonia generata dallo studio Ma:d per
l’identità visiva di questa nuova realtà culturale italiana. Tutto ruota
intorno all’edificio appositamente progettato dall’architetto iracheno Zaha Hadid e al forte legame che lo studio è riuscito a creare tra l’edificio e il sistema di segnaletica interna. La scelta progettuale punta sull’integrare e valorizzare la struttura nella sua specificità, evitando l’intenzione di “arredarla” con interventi poco coerenti e invasivi. Non inondare la struttura, comunicare in modo chiaro e visibile con forme che si integrassero armoniosamente con l’edificio stesso, il tutto seguendo il concept basato sul contrasto tra luci e ombre, pieni e vuoti, linee rette e curve organiche. Tutti gli interventi segnaletici interni
Ma:Design
exhibition design, editorial and
sono stati progettati partendo da linee curve e morbide accostate a
è uno studio di graphic design
magazine design, web. Si occu-
fondato da Massimiliano Pa-
pa di corporate identity, visual
trignani e Monica Zaffini con
comunication, sign boarding,
sede a Pesaro. collabora con
exhibition design, editorial and
istituzioni pubbliche e private,
magazine design, web.
strutture con tagli e sovrapposizione di spessori con linee più nette; lo stretto rapporto con l’architettura è enfatizzato dalla scelta dei materiali e dei colori, utilizzando pannelli in alluminio verniciato, frecce,
aziende, enti e associazioni,
in mdf laccato e altri elementi tridimensionali in rilievo utilizzando
progettando e coordinando
sempre i toni del bianco e nero. Le 5 differenti gallerie che compon-
piani di comunicazione strate-
gono il museo sono indicate da un numero tridimensionale, segnato e intagliato da righe di forte spessore che con un gioco di luci ed ombre
gici personalizzati. Si occupa di corporate identity, visual comunication, sign boarding,
077 BRANDING for events / WHY?
SEGD Design Awards 2011 Honor Award «Un sistema di segnaletica estremamente integrato all’architettura, complementare ad essa. Semplicemente, un sistema che funziona! Questo progetto risulta perfettamente integrato con le linee pulite dell’architettura, senza sopraffarle o sovrapporsi ad esse. C’è una sottile gerarchia nei segni progettati, che spaziano dalla grafica dipinta sulle cancellate alle lettere in rilievo, fino ad arrivare ai numeri che identificano le gallerie espositive, tridimensionali, veri e propri pezzi scultorei. Le forme delle frecce direzionali si trasformano nei pittogrammi di servizio, in modo immediato e intelligente. Semplice è meglio, ecco la tesi che questo progetto interpreta in maniera a dir poco eccezionale. Un sistema di segnaletica elegantemente integrato all’architettura. Unico, appropriato per il luogo, poco invasivo, assolutamente innovativo.»
078
BRANDING for events / WHY?
079 BRANDING for events / WHY?
01
01
Alfred Hamilton Barr, Jr.
Alfred Hamilton Barr, Jr.
Git, odiorro ex enim quo elia a
Git, odiorro ex enim quo elia a
02
02
Santi numi
Santi numi
Volupta nisi odio quis adi il et por
Volupta nisi odio quis adi il et por
rerumquunt a sae nobis et rer
rerumquunt a sae nobis et rer
01
01
Alfred Hamilton Barr, Jr.
Alfred Hamilton Barr, Jr.
Git, odiorro ex enim quo elia a
Git, odiorro ex enim quo elia a
rendono il volume riconoscibile e visibile. Sembrano tutti volumi che escono dalla parete, un tutt’uno con l’edificio che viene valorizzato nelle sue forme e nei materiali. Oltre al sistema segnaletico il Ma:d ha realizzato per il MaXXI anche un sistema di comunicazione visiva caratterizzante. Si è scelto di progettare “in blocco” la comunicazione delle 5 mostre inaugurali in modo da generare una sorta di manuale di immagine coordinata applicata. Per ognuna delle 5 mostre è stato disegnato un logotipo ad hoc partendo dal font istituzionale l’Akkurat arricchito, come nel caso dell’esposizione di “Luigi Moretti architetto” da tasselli che scandiscono e rafforzano i contenuti, o da altri elementi che identificano le diverse esposizioni.
081 BRANDING for events / WHY?
conclu sioni N
el 2000 quella che una volta era
così la separazione tra Tate Modern e Tate
Tate Gallery ha subito una dei
British oltre alle già sopracitate Tate St. Ives
più importanti brand restyling a
e Tate Liverpool, unica identità, ma diverse
livello di associazioni culturali;
visioni dell’arte in modo da carpirne tutte le
ad occuparsene fu una delle agenzie più
sfumature possibili.
grosse al mondo, la Wolff Olins, ultimamente
Look Again, Think Again. È l’invito/sfida che
celebre per la provocatoria e tanto discussa
la galleria lancia ai visitatori; ogni volta che lo
brand image dei XXX Giochi Olimpici 2012 di
riguardi qualcosa è cambiato. Quest’idea di
Londra. (approfondimento su Wally). La Na-
fondo dà origine ad un logo fortemente speri-
tional Gallery of English Art, comunemente
mentale e dinamico, che cerca di esprimere
chiamata Tate Gallery in onore del suo fonda-
i possibili differenti modi di vedere la stessa
tore sir. Henry Tate è stata fondata nel 1897
unica matrice Tate. Alla base del logo c’è la
e da allora è diventata una delle principali
scelta del font, commissionato apposita-
gallerie d’arte a livello mondiale, con diverse
mente a Newlyn per la galleria, fortemente
sedi distaccate Millbank, Liverpool e St. Ives.
ispirato al Vag Rounded di Gerry Barney,
Quando a Olins viene chiesto di reinventare
che definisce la spina dorsale del logotipo.
l’immagine della galleria, nella sua mente è
Partendo da ciò Wolff Olins ha creato non
già chiara la metamorfosi che subirà: da un
uno, ma una serie di loghi generati dalla
singolo e istituzionale museo ad una serie
variazione di messa a fuoco dello stesso logo
di esperienze brandizzate che condividono
di base per suggerire la natura fortemente
lo stesso modo di porsi verso l’arte, ma
dinamica di Tate, sempre in cambiamento,
suggeriscono punti di vista differenti. Nasce
ma sempre riconoscibile. I loghi generati non
082
BRANDING for events / WHY?
01 La rue sedaine Introduzione sull’importanza per la grafica di una struttura come la Gallerie Anatome. A cura del prof. Gianfranco Torri.
02 la galleria Inquadriamo la Gallerie Anatome e quello che potrebbe essere per la città di Milano.
03 il progetto Presentazione del progetto ideato per l’immagine coordinata istituzionale della galleria. Mood, Concetto, Logo, Palette, Tipografia.
083 BRANDING for events / WHY?
galleria anatome come la cultura è passata da elemento di elite a popolare
085 BRANDING for events / WHY?
lA rue sedaine La Rue Sedaine , nell’undicesimo arron-
sia francesi che di altri paesi, simulando
dissement di Parigi, è nelle vicinanze
l’allestimento di una serie di mostre che
della Bastiglia. Al numero 38 c’è un
fornisse uno spaccato di quanto presen-
edificio tipico dell’architettura della
tato a Parigi in questi ultimi 11 anni.
seconda metà del XIX secolo. Superato il
Durante il laboratorio di sintesi finale
portone un cortile interno introduce a un
(a.a. 2011-2012), in collaborazione con
vecchio atelier oggi occupato dai locali
la Galleria, è stato proposto agli allievi
della Galerie Anatome. Galleria che, a
di lavorare su una serie di artefatti
partire dal progetto di Henri Meynadier
– manifesto, un quaderno in formato
e Marie-Anne Couvreu – proseguito
sedicesimo, un coordinato che potesse
più recentemente grazie all’impegno di
funzionare come cartella stampa – pre-
Nawal Bakouri, l’attuale direttrice che
sentino 18 autori ritenuti particolarmen-
si ringrazia –, ha fatto da anni la scelta
te significativi della produzione recente e
di essere consacrata alla presentazione
contemporanea. Con la speranza, se non
della produzione grafica contempora-
l’aspettativa, che tale proposta possa
nea. Un’iniziativa senza precedenti in
essere di auspicio a iniziative similari
Francia in cui non esiste alcun luogo di
anche nel nostro paese se non più sem-
esposizione permanente interamente de-
plicemente di presentare l’esito di questo
dicato al graphic design. La storia della
lavoro in uno spazio espositivo interno
Galleria è ormai piuttosto importante, a
alla Scuola del Design.
partire da settembre 1999, ed è sembrato interessante proporre la presentazione a Milano di una serie dei principali autori
- Gianfranco Torri
087 BRANDING for events / WHY?
LA GALLERIA L
a Gallerie Anatome è un’associa-
ma bisogna stare attenti a non confondere
zione con un piccolo spazio a Parigi
l’importanza che può avere in un settore
che si occupa di esporre, raccontare
con l’importanza oggettiva in un contesto
e descrivere la grafica francese e non degli
cittadino. Non è il Louvre e non è nemmeno
ultimi anni. Quando ospita l’esposizione di un
la Triennale a Milano; è uno spazio dedicato
artista il suo spazio viene interamente dedi-
alla grafica dove i “forse” 100 visitatori gior-
cato a lui e alle sue opere, non viene suddivi-
nalieri (sono stato molto ottimista) possono
so con altre esposizioni di minor dimensione;
vedere soprattutto manifesti e altri artefatti
dopo 3,4 mesi, cambiando esposizione la
dei grafici esposti in quel momento.
galleria si spoglia della mostra precedente e si reinventa, cambia, rinasce, ogni volta. Si
Io l’ho trovata molto adatta al suo scopo,
tratta di pochi metri quadri, nulla di esagera-
stiamo parlando di grafica, non di arte rina-
to, ma per studenti e appassionati di grafica
scimentale o moderna, gli appassionati si
è un punto di apprendimento, ritrovo, quasi
possono contare sulle dita di una mano; per
un circolo; una realtà intima, particolare
questo non deve essere ne provare a ven-
e unica, che stimola l’apprendimento e la
dersi come qualcosa di più grande di quello
sperimentazione grafica.
che è: è di certo importante nel suo settore,
Negli anni ha ospitato esposizioni e mostre
ma la grafica resta pur sempre un settore di
di diversi tra i grafici europei di riferimento,
nicchia. Di nicchia, appunto, ma una nicchia
Reza Abedini, Thonik, Philippe Apeloig e ul-
preparata e recettiva, e questo può diventare
timamente Trafik; ciò la rende un punto di ri-
un vero punto di forza e una grande opportu-
ferimento importante per la grafica europea,
nità a livello grafico e comunicativo.
088
BRANDING for events / WHY?
Anatome espone perlopiù manifesti, o
grafico/artista. Inoltre la probabile presenza
01
Alfred Hamilton Barr, Jr.
comunque artefatti grafici, che nella mag-
di testo all’interno delle opere che è possibi-
gior parte dei casi si basano sull’unione di
le utilizzare come immagine simbolo della
velluptatio beruptatus et officae
grafiche o immagini con del testo. Se per
mostra possono non centrare nulla o addi-
vent, ommoluptati te volectus
realizzare un manifesto ragionassimo come
rittura cozzare a livello di significato con ciò
normalmente farebbe una galleria d’arte
di cui la mostra si occupa. La conclusione è
dovremmo partire da un modello con spazi
che utilizzare il modello che viene utilizzato
più o meno rigidamente definiti, scegliere
per le altre gallerie d’arte per una realtà
rerumquunt a sae nobis et rer-
un’opera o una parte di, combinarla con
come l’Anatome è impensabile, completa-
rorion parci tet is is acepresendis
il testo che descrive la mostra, le date e
mente sbagliato.
quant’altro; il tutto utilizzando i font istitu-
Git, odiorro ex enim quo elia a
acipsum que ne. 02
Santi numi Volupta nisi odio quis adi il et por
dignam, ulla cum nonest ventur, nonsequam, qui accuptas demque.
zionali della galleria, i colori della galleria
Stiamo parlando di far realizzare dei ma-
etc. Ma oltre a non avere niente di davvero
nifesti per una mostra di grafici che creano
entusiasmante, come è logico aspettarsi da
prevalentemente manifesti; è chiaro che un
una galleria di grafica, andremmo incontro a
grafico preferirebbe realizzare lui stesso il
diversi problemi di natura visiva e soprat-
manifesto di una sua esposizione. Potrebbe
tutto logica il più importante dei quali è il
approcciarsi nella maniera a lui più con-
rumore che si verrebbe a creare accostando
geniale evidenziando le sue caratteristiche
stili grafici agli antipodi.
principali, cosa che uno studio di grafici e
Sì perché Anatome espone grafica, un’ar-
designer potrebbe fare, finendo però per
te, che soprattutto nei manifesti si apre a
creare un surrogato del lavoro progettuale
stili differenti: dalla tipografia rigorosa alla
dell’artista.
sperimentazione della scrittura a mano;
Per questo a mio modo di vedere è poco
e la galleria si troverà a dover affrontare
efficace l’idea di creare un modello di ma-
esposizioni di ogni genere. (foto esempi di
nifesto, che rispecchi l’identità di Anatome;
Handwriting James Victore, pura tipografia,
ogni volta il grafico di turno deve poter avere
roba svizzera) Limitandoci solamente al
carta bianca, almeno a livello grafico, nello
font istituzionale risulta difficile trovarne uno
sviluppo del manifesto e degli inviti. Ogni
che possa adattarsi correttamente a così
volta è qualcosa di nuovo, anche perché ad
tanti stili, specialmente su di un manifesto
ogni mostra Anatome si reinventa cambian-
che dovrebbe essere la sintesi dello stile del
do completamente volto.
089 BRANDING for events / WHY?
090
BRANDING for events / WHY?
091 BRANDING for events / WHY?
Nel progetto che ho in mente si verrebbe a creare una solida e ben definita immagine coordinata per la galleria e tutto il materiale relativo alla galleria come istituzione, e allo stesso tempo diverse immagini coordinate “temporanee” relative all’esposizione in corso in quel momento nella galleria. Bisogna però cercare di trovare un elemento che possa fare da filo conduttore tra le varie mostre in modo che possa rendere riconoscibile il fatto che facciano tutte parte dello stesso grande progetto. Proprio perché a livello grafico la generazione di questo elemento, come abbiamo già descritto prima, risulta difficoltosa se non impossibile è necessario ricorrere ad un filo conduttore verbale. Per rendere anche più forte il legame tra la mostra e la galleria ho scelto di introdurre una sorta di modello per il nome della mostra. Nascono così “Trafik au Anatome”, “James Victore at Anatome”, “Sonnoli all’Anatome”, “Thonik een Anatome” … nomi che anche se tutti gli artisti realizzeranno dei manifesti con stili diametralmente opposti riusciranno a mantenere forte il legame tra le diverse esposizioni e la galleria.
093 BRANDING for events / WHY?
il progetto L
a Gallerie Anatome è un’associazione
ma bisogna stare attenti a non confondere
con un piccolo spazio a Parigi che
l’importanza che può avere in un settore con
si occupa di esporre, raccontare e
l’importanza oggettiva in un contesto citta-
descrivere la grafica francese e non degli
dino. Non è il Louvre e non è nemmeno la
ultimi anni. Quando ospita l’esposizione di
Triennale a Milano; è uno spazio dedicato alla
un artista il suo spazio viene interamente
grafica dove i “forse” 100 visitatori giornalieri
dedicato a lui e alle sue opere, non viene sud-
(sono stato molto ottimista) possono vedere
diviso con altre esposizioni di minor dimen-
soprattutto manifesti e altri artefatti dei grafi-
sione; dopo 3,4 mesi, cambiando esposizione
ci esposti in quel momento.
la galleria si spoglia della mostra precedente e si reinventa, cambia, rinasce, ogni volta. Si
Io l’ho trovata molto adatta al suo scopo,
tratta di pochi metri quadri, nulla di esagera-
stiamo parlando di grafica, non di arte rina-
to, ma per studenti e appassionati di grafica è
scimentale o moderna, gli appassionati si
un punto di apprendimento, ritrovo, quasi un
possono contare sulle dita di una mano; per
circolo; una realtà intima, particolare e unica,
questo non deve essere ne provare a ven-
che stimola l’apprendimento e la sperimen-
dersi come qualcosa di più grande di quello
tazione grafica.
che è: è di certo importante nel suo settore,
Negli anni ha ospitato esposizioni e mostre
ma la grafica resta pur sempre un settore di
di diversi tra i grafici europei di riferimento,
nicchia. Di nicchia, appunto, ma una nicchia
Reza Abedini, Thonik, Philippe Apeloig e
preparata e recettiva, e questo può diventare
ultimamente Trafik; ciò la rende un punto di
un vero punto di forza e una grande opportu-
riferimento importante per la grafica europea,
nità a livello grafico e comunicativo.
mood Il Moderna Museet di Stoccolma visto dall’e-
progetto statico, è un progetto concepito per
sterno non sembra essere questo rivolu-
essere estremamente variabile.
zionario progetto di identità sperimentale, sembra piuttosto un’identità molto semplice,
Quando nel 2004 il Moderna Museet riaprì
composta solamente da un logotipo, una
dopo un anno di chiusura per rimoderna-
font e una palette di colori. In realtà questo
menti dovuti alla muffa e all’umidità che si
progetto, realizzato dallo Stockholm Design
erano insinuati nell’edificio approfittò della
Lab in collaborazione con Henrik Nygren e
riapertura per perfezionare il sistema di se-
Greger Ulf Nillson, nonostante l’apparente
gnaletica e l’identità visiva, il tutto seguendo
semplicità è un piccolo esempio di assenza di
i principi del museo definibili in accessibilità
vincoli a livello di palette cromatica. Non vi è
ed eccellenza. Il logotipo, anziché essere
selezione alcuna tra le tonalità che possono
riprogettato completamente viene ricavato
essere utilizzate per gli artefatti progettuali,
dal tratto calligrafico di Robert Rauschenberg
tutti i colori dello spettro cromatico possono
che firmò la copertina del catalogo per il 25°
essere utilizzati per riprodurre il logo. Questa
anniversario del Moderna Museet 1958-1983.
apertura ad un’infinita serie di soluzioni non
Il segno, con un forte sapore vintage, recupe-
è solamente una variabile all’interno di un
rato, vettorializzato e pulito diviene il punto
095 BRANDING for events / WHY?
concept Il Moderna Museet di Stoccolma visto dall’e-
progetto statico, è un progetto concepito per
sterno non sembra essere questo rivolu-
essere estremamente variabile.
zionario progetto di identità sperimentale, sembra piuttosto un’identità molto semplice,
Quando nel 2004 il Moderna Museet riaprì
composta solamente da un logotipo, una
dopo un anno di chiusura per rimoderna-
font e una palette di colori. In realtà questo
menti dovuti alla muffa e all’umidità che si
progetto, realizzato dallo Stockholm Design
erano insinuati nell’edificio approfittò della
Lab in collaborazione con Henrik Nygren e
riapertura per perfezionare il sistema di se-
Greger Ulf Nillson, nonostante l’apparente
gnaletica e l’identità visiva, il tutto seguendo
semplicità è un piccolo esempio di assenza di
i principi del museo definibili in accessibilità
vincoli a livello di palette cromatica. Non vi è
ed eccellenza. Il logotipo, anziché essere
selezione alcuna tra le tonalità che possono
riprogettato completamente viene ricavato
essere utilizzate per gli artefatti progettuali,
dal tratto calligrafico di Robert Rauschenberg
tutti i colori dello spettro cromatico possono
che firmò la copertina del catalogo per il 25°
essere utilizzati per riprodurre il logo. Questa
anniversario del Moderna Museet 1958-1983.
apertura ad un’infinita serie di soluzioni non
Il segno, con un forte sapore vintage, recupe-
è solamente una variabile all’interno di un
rato, vettorializzato e pulito diviene il punto
097 BRANDING for events / WHY?
?
marchio Il Moderna Museet di Stoccolma visto dall’e-
progetto statico, è un progetto concepito per
sterno non sembra essere questo rivolu-
essere estremamente variabile.
zionario progetto di identità sperimentale, sembra piuttosto un’identità molto semplice,
Quando nel 2004 il Moderna Museet riaprì
composta solamente da un logotipo, una
dopo un anno di chiusura per rimoderna-
font e una palette di colori. In realtà questo
menti dovuti alla muffa e all’umidità che si
progetto, realizzato dallo Stockholm Design
erano insinuati nell’edificio approfittò della
Lab in collaborazione con Henrik Nygren e
riapertura per perfezionare il sistema di se-
Greger Ulf Nillson, nonostante l’apparente
gnaletica e l’identità visiva, il tutto seguendo
semplicità è un piccolo esempio di assenza di
i principi del museo definibili in accessibilità
vincoli a livello di palette cromatica. Non vi è
ed eccellenza. Il logotipo, anziché essere
selezione alcuna tra le tonalità che possono
riprogettato completamente viene ricavato
essere utilizzate per gli artefatti progettuali,
dal tratto calligrafico di Robert Rauschenberg
tutti i colori dello spettro cromatico possono
che firmò la copertina del catalogo per il 25°
essere utilizzati per riprodurre il logo. Questa
anniversario del Moderna Museet 1958-1983.
apertura ad un’infinita serie di soluzioni non
Il segno, con un forte sapore vintage, recupe-
è solamente una variabile all’interno di un
rato, vettorializzato e pulito diviene il punto
099 BRANDING for events / WHY?
MI
palette Il Moderna Museet di Stoccolma visto dall’e-
progetto statico, è un progetto concepito per
sterno non sembra essere questo rivolu-
essere estremamente variabile.
zionario progetto di identità sperimentale, sembra piuttosto un’identità molto semplice,
Quando nel 2004 il Moderna Museet riaprì
composta solamente da un logotipo, una
dopo un anno di chiusura per rimoderna-
font e una palette di colori. In realtà questo
menti dovuti alla muffa e all’umidità che si
progetto, realizzato dallo Stockholm Design
erano insinuati nell’edificio approfittò della
Lab in collaborazione con Henrik Nygren e
riapertura per perfezionare il sistema di se-
Greger Ulf Nillson, nonostante l’apparente
gnaletica e l’identità visiva, il tutto seguendo
semplicità è un piccolo esempio di assenza di
i principi del museo definibili in accessibilità
vincoli a livello di palette cromatica. Non vi è
ed eccellenza. Il logotipo, anziché essere
selezione alcuna tra le tonalità che possono
riprogettato completamente viene ricavato
essere utilizzate per gli artefatti progettuali,
dal tratto calligrafico di Robert Rauschenberg
tutti i colori dello spettro cromatico possono
che firmò la copertina del catalogo per il 25°
essere utilizzati per riprodurre il logo. Questa
anniversario del Moderna Museet 1958-1983.
apertura ad un’infinita serie di soluzioni non
Il segno, con un forte sapore vintage, recupe-
è solamente una variabile all’interno di un
rato, vettorializzato e pulito diviene il punto
101 BRANDING for events / WHY?
Pantone black coated
C0 M0 Y0 K 100 HEX 000000
tipografia Il Moderna Museet di Stoccolma visto dall’esterno non sembra essere questo rivoluzionario progetto di identità sperimentale, sembra piuttosto un’identità molto semplice, composta solamente da un logotipo, una font e una palette di colori. In realtà questo progetto, realizzato dallo Stockholm Design Lab in collaborazione con Henrik Nygren e Greger Ulf Nillson, nonostante l’apparente semplicità è un piccolo esempio di assenza di vincoli a livello di palette cromatica. Non vi è selezione alcuna tra le tonalità che possono essere utilizzate per gli artefatti progettuali, tutti i colori dello spettro cromatico possono essere utilizzati per riprodurre il logo. Questa apertura ad un’infinita serie di soluzioni non è solamente una variabile all’interno di un progetto statico, è un progetto concepito per essere estremamente variabile.
Klavika Eric Olson - 2004 Klavika è una famiglia di font Sans Serif progettata da Eric Olson e prodotta dalla Process Type Foundry nel 2004. Contiene 4 pesi: light, regular, medium, and bold (con i rispettivi corsivi) oltere alle varianti numerali. La famiglia di font è descritta come rigida, ma flessibile, adatta per progetti editoriali e identità visive.
together
The quick brown fox jumps over a lazy dog. I don’t ever wanna leave this town.
The meaning of life, is Rock and Roll. The quick brown fox jumps over a lazy dog. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Nulla metus odio, congue eu volutpat at, venenatis et justo. Donec facilisis dolor non velit cursus ac egestas enim placerat. Aliquam faucibus massa eget lacus luctus ut aliquam elit imperdiet. .
104
BRANDING for events / WHY?
01 la vitrine de trafik Introduzione sull’attività e lo stile del collettivo francese con sede a Lione con una panoramica sulle loro attività e sui progetti.
02 Expo au anatome Presentazione degli elaborati concepiti per l’esposizione del collettivo alla neonata sede dell’Anatome di Milano. Progetto, Manifesto, Inviti, Stendardo, Sedicesimo, Cartella Stampa, Sito.
105
trafik au anatome
BRANDING for events / WHY?
come la cultura è passata da elemento di elite a popolare
107 BRANDING for events / WHY?
LA vitrine de trafik P
ierre Rodière, Damien Gautier,
di successo dello studio, Signotek, sviluppato
Joel Rodière e Julien Sappa,
per il percorso Af-lux durante la Festa delle
amici d’infanzia, costituiscono
Luci di Lione. Dal progetto deriva un’intera
oggi il nucleo di un collettivo che
font, scaricabile gratuitamente, composta di
comprende professionisti provenienti da
pittogrammi costruiti con la griglia utilizzata
mondi molto diversi, Trafik.
in Signotek.
Il primo incontro tra i quattro membri fu nel 1997 al Arts Decoratifs di Strasburgo, ma è
Negli anni 2000 continua il loro lavoro a
a Lione che lo studio si installa appena due
Lione mentre il mondo del design viene inve-
anni dopo con la dichiarata intenzione di
stito dalla rivoluzione digitale e dal web 2.0;
sperimentare al massimo l’unione tra design
in questi anni il collettivo acquisisce sempre
grafico e media digitali.
più esperienza con i media digitali. I primi
Dall’apertura del loro sito, lavitrinedetrafik.
progetti importanti sono di comunicazione
com, avvenuta nel 2000, sviluppano Minimal,
dei luoghi pubblici: Le Cube e Voxx, l’identità
una mini applicazione grafica offerta ai visi-
del Lyon Vision Mode e altri. Grazie all’ap-
tatori online, invitati a comporre dei piccoli ri-
porccio molto sperimentale il gruppo inizia
tratti a base di poligoni. È il primo esempio di
ad avere fama nazionale nei primi anni del
un approccio che lo studio utilizzerà in quasi
nuovo millennio ma l’evoluzione dello studio
tutti i progetti successivi, l’interazione con il
rimane ancora frenata dai troppi compro-
pubblico attraverso la programmazione.
messi. In quegli anni Trafik ha la fama di
Proprio il mini-progetto Minimal è alla base
essere molto rigidi nelle scelte progettuali
di un progetto molto più importante, il primo
e di non cedere mai a compromessi con il
108
BRANDING for events / WHY?
cliente; se da una parte questo sottolinea il grande spirito di innovazione e sperimentazione del gruppo dall’altra non facilitò l’espansione commerciale dei loro progetti. La volontà di puntare tutto sul multimedia influisce sui percorsi progettuali del gruppo, convinto che l’innovazione sia perseguibile solo con un design programmato. Partendo da questo presupposto, Trafik sente il bisogno di inserire un nuovo anello nella relazione tra cliente e progettista: il pubblico. Lo studio è ossessionato dalla sperimentazione e l’inserimento di un’interazione così forte e personale è la chiave per raggiungere gli obbiettivi preposti. La volontà di Trafik è sempre quella di creare un progetto che dialoghi con il contesto in cui vive; lo stesso progetto deve essere un sistema vivente che respiri e si interfacci con lo spazio in cui
01
è posto. Uno dei primi progetti in cui Trafik
Alfred Hamilton Barr, Jr.
introduce l’interazione con il pubblico è il
Git, odiorro ex enim quo elia a
Sonik Cube, un cubo luminoso di 3x3 metri accompagnato da musica, progettato insieme al Grame, il centro nazionale della crea-
02
Santi numi Volupta nisi odio quis adi il et por rerumquunt a sae nobis et rer
zione musicale. L’installazione prima di tutto 01
sottolinea la tendenza del gruppo a uscire
Alfred Hamilton Barr, Jr.
dagli stilemi del design grafico tradizionale
Git, odiorro ex enim quo elia a
109 BRANDING for events / WHY?
110
BRANDING for events / WHY?
prediligendo l’allestimento e la creazione
dell’eredità francese di Ruedi Baur e di pro-
di ambienti, uscendo dai canonici ambienti
getti come la Cinematheque Francaise per
della comunicazione visiva. In secondo
l’uso della luce come oggetto grafico e per
luogo, il progetto ci permette di vedere come
la variabilità del sistema visivo. Trafik lavora
l’inserimento dell’interazione con il pubblico
prevalentemente in installazioni multimediali,
agisca effettivamente trasformando il visi-
questo è il campo che piace maggiormente
tatore da pubblico a esecutore: delle azioni
al gruppo perché può sperimentare maggior-
sonore vengono immediatamente catturate e
mente l’applicazione dei principi di intera-
trasformate in segni luminosi proiettati con il
zione e programmazione. Il collettivo lavora
cubo permettendo all’utente di influenzare la
anche nell’ambito della grafica tradizionale,
trasformazione del sistema visivo.
dall’illustrazione di manifesti alla progetta-
Nel 2003 il gruppo inizia a raccogliere i favori
zione di immagini coordinate al web design;
della critica vincendo alcuni prestigiosi premi
quando lavora in un ambito di stampa lo
del settore. I due anni successivi il gruppo
stile del gruppo abbandona l’uso delle luci
lavora a progetti di interazione motlo interes-
per uno stile maggiormente vettoriale, fatto
santi come Superluxe e Sens Concrete.
di campiture di colore, forme geometriche
La trasformazione, la generazione program-
e layout molto puliti e semplici. I progetti
mata, l’uso dell’immagine come sistema da
appartenentei ai due campi di competenza di
scomporre e ricomporre, la riduzione a pixel
Trafik sono molto lontani stilisticamente ma
e il pointillisme rivisitato in chiave digitale
spesso riconducibili alla stessa mano grazie
sono le caratteristiche fondamentali del
a paradigmi visivi comuni come l’uso del
lavoro di Trafik. Ogni loro progetto reinventa
pixel come unità base del segno grafico, l’im-
il ruolo dello spettatore ponendolo al centro
portanza data al colore e l’uso della tipografia
della trasformazione. Trafik punta a coinvol-
sempre molto studiato e sperimentale.
gere tutti i sensi dell’utente sollecitandolo
Grazie allo sperimentalismo dei loro progetti
visivamente ma anche a livello uditivo e
i giovani progettisti di Trafik raggiungono
tattile, il concetto di progetto aperto viene in-
il successo anche fuori dai confini francesi
terpretato come installazione interattiva che
intorno alla metà del primo decennio del
permette all’utente di creare la trasformazio-
2000. Nel 2005 infatti viene dato loro il
ne visiva invece di subirla passivamente.
compito di allestire la vetrina dello store di
Stilisticamente Trafik risente dell’influenza
Louis Vuitton sulla 5th Avenue a New York,
111 BRANDING for events / WHY?
compito che interpretano con un linguaggio
progettuale unico nel panorama francese e
molto distante da quello, seppur spinto nella
internazionale sfuggendo a qualsiasi tipo di
sperimentazione, che può avere una casa
definizione stilistica e allontanandosi subito
di moda. Quella di Louis Vuitton è il primo
da qualsiasi paragone con progettisti prece-
di una serie di allestimenti del gruppo nel
denti. Trafik è un caso unico, difficile da capire
panorama internazionale: dai giochi di luce
nel profondo, che si mantiene nel semi-
che colorano la hall del Morgan’s hotel di
anonimato pubblicando poco o niente senza
New York a un’esposizione a Taipei. Quello
apparire troppo nell’ambiente. Personalmen-
che spinge molti committenti a rivolgersi
te è stato molto difficile poter svolgere un al-
allo studio francese è sicuramente la loro
vaoro di ricerca e analisi su un collettivo che
forte vena sperimentale in cui mischiano
si manifesta personalmente molto poco e
interazione e linguaggi di programmazione
allo stesso tempo è così complesso e pregno
con elementi grafici tradizionali, allestimenti
di significati. Ma una volta entrati nell’ottica
luminosi, contenuti audio e video.
del gruppo si può capire l’elevato potenziale
Trafik non è però solo allestimenti di luce anzi,
dei progetti e l’incredibile spinta innovativa
se si analizza con cura la loro produzione si
e sperimentale che governa la creatività di
potrà notare come la maggior parte dei loro
questi progettisti.
progetti sono di pura grafica; è pur vero che il campo dove il gruppo riesce a esprimere meglio il proprio potenziale, riuscendo anche a sperimentare in maniera più profonda, è proprio l’allestimento audio-visivo. Straordinario il comparto visivo che ha accompagnato l’esibizione di musica elettronica del francese Mondkopf che, durante l’esibizione, ha potuto giocare con linee, luci, esplosioni di pixel che si sviluppavano e trasformavano dietro di lui. Trafik, grazie alla propria composizione eterogenea fatta di grafici, programmatori, type designers riesce a creare un processo
112
BRANDING for events / WHY?
01
Alfred Hamilton Barr, Jr. Git, odiorro ex enim quo elia a 02
Santi numi Volupta nisi odio quis adi il et por rerumquunt a sae nobis et rer 01
Alfred Hamilton Barr, Jr. Git, odiorro ex enim quo elia a
113 BRANDING for events / WHY?
Identità visive
MUSEO GAMES
LA NUIT RESONANCE 2011
La Rue Sedaine , nell’undicesimo arrondissement di Parigi, è nelle vicinanze della Bastiglia. Al numero 38 c’è un edificio tipico dell’architettura della seconda metà del XIX secolo. Superato il portone un cortile interno introduce a un vecchio atelie
Museo temporaneo sui videogames e le console presso il Museo delle arti e mestieri di Parigi.
DIGITAL INSTALLATION
Identità realizzata per l’annuale notte bianca a Parigi. Oltre all’immagine coordinata Trafik ha progettato anche diverse installazioni luminose.
Sonik cube
Défilé homme
festi, o comunque artefatti grafici, che nella maggior parte dei casi si basano sull’unione di grafiche o immagini con del testo.
festi, o comunque artefatti grafici, che nella maggior parte dei casi si basano sull’unione di grafiche o immagini con del testo. Se per realizzare un manifesto ragionassimo come normalmente farebbe una galleria d’arte
POUM
La Milla
La Rue Sedaine , nell’undicesimo arrondissement di Parigi, è nelle vicinanze della Bastiglia. Al numero 38 c’è un edificio tipico dell’architettura della seconda metà del XIX secolo. Superato il portone un cortile interno introduce a un vecchio atelie
GRAPHIC La Rue Sedaine , nell’undicesimo arrondissement di Parigi, è nelle vicinanze della Bastiglia. Al numero 38 c’è un edificio tipico dell’architettura della seconda metà del XIX secolo. Superato il portone un cortile interno introduce a un vecchio atelie
festi, o comunque artefatti grafici, che nella maggior parte dei casi si basano sull’unione di grafiche o immagini con del testo.
Se per realizzare un manifesto ragionassimo come normalmente farebbe una galleria d’arte dovremmo partire da un modello con spazi più o meno rigidamente definiti, scegliere un’opera o una parte di, combinarla
Mysterious-project
Utilizzo di di script per ricampionare immagini cellebri della cultura rendendolo talvolta irriconoscibili.
IMAGINARIUM
Imaginarium è un progetto ibrido che unisce arte, business e ricerca in uno spazio di 8000m2 vicino a Roubaix.
2005 Joel e pierre rodiere jony ive e steve jobs fondano trafik
La Rue Sedaine , nell’undicesimo arrondissement di Pa-
72
MONDKOPF
rigi, è nelle vicinanze della Bastiglia. Al numero 38 c’è un edificio tipico dell’architettura della seconda metà del XIX secolo. Superato il portone un cortile interno introduce a un vecchio atelie
Se per realizzare un manifesto ragionassimo come normalmente farebbe una galleria d’arte dovremmo partire da un modello con spazi più o
LYON 2013
festi, o comunque artefatti grafici, che nella maggior parte dei casi si basano sull’unione di grafiche o immagini con del testo. Se per realizzare un manifesto ragionassimo come normalmente farebbe una galleria d’arte
Grafici, che nella maggior parte dei casi si basano sull’unione di grafiche o immagini con del testo. Se per realizzare un manifesto ragionassimo come normalmente farebbe una gal-
ESAD
Grafici, che nella maggior parte dei casi si basano sull’unione di grafiche o immagini con del testo. Se per realizzare un manifesto ragionassimo come normalmente farebbe una gal-
inter action Joel e pierre rodiere jony ive e steve jobs fondano trafik
museo games /lyon
’08
G
allerie Anatome è un’associazione
grafica dove i “forse” 100 visitatori giornalieri
con un piccolo spazio a Parigi che
(sono stato molto ottimista) possono vedere
si occupa di esporre, raccontare e
soprattutto manifesti e altri artefatti dei grafi-
descrivere la grafica francese e non degli
ci esposti in quel momento.
ultimi anni. Quando ospita l’esposizione di
Io l’ho trovata molto adatta al suo sco-
un artista il suo spazio viene interamente
po, stiamo parlando di grafica, non di arte
dedicato a lui e alle sue opere, non viene sud-
rinascimentale o moderna, gli appassionati si
diviso con altre esposizioni di minor dimen-
possono contare sulle dita di una mano; per
sione; dopo 3,4 mesi, cambiando esposizione
questo non deve essere ne provare a vender-
la galleria si spoglia della mostra precedente
si come qualcosa di più grande di quello che
e si reinventa, cambia, rinasce, ogni volta. Si
è: è di certo importante nel suo settore, ma la
tratta di pochi metri quadri, nulla di esagera-
grafica resta pur sempre un settore di nicchia.
to, ma per studenti e appassionati di grafica è
Di nicchia, appunto, ma una nicchia preparata
un punto di apprendimento, ritrovo, quasi un
e recettiva, e questo può diventare un vero
circolo; una realtà intima, particolare e unica,
punto di forza e una grande opportunità a
che stimola l’apprendimento e la sperimenta-
livello grafico e comunicativo.
zione grafica.
Fllerie Anatome è un’associazione con un
Negli anni ha ospitato esposizioni e mostre
piccolo spazio a Parigi che si occupa di
di diversi tra i grafici europei di riferimento,
esporre, raccontare e descrivere la grafica
Reza Abedini, Thonik, Philippe Apeloig e
francese e non degli ultimi anni. Quando
ultimamente Trafik; ciò la rende un punto di
ospita l’esposizione di un artista il suo spazio
riferimento importante per la grafica europea,
viene interamente dedicato a lui e alle sue
ma bisogna stare attenti a non confondere
opere, non viene suddiviso con altre espo-
l’importanza che può avere in un settore con
sizioni di minor dimensione; dopo 3,4 mesi,
l’importanza oggettiva in un contesto citta-
cambiando esposizione la galleria si spoglia
dino. Non è il Louvre e non è nemmeno la
della mostra precedente e si reinventa,
Triennale a Milano; è uno spazio dedicato alla
cambia, rinasce, ogni volta. Si tratta di pochi
117 BRANDING for events / WHY?
119 BRANDING for events / WHY?
expo au anatome P
ierre Rodière, Damien Gautier,
di successo dello studio, Signotek, sviluppato
Joel Rodière e Julien Sappa,
per il percorso Af-lux durante la Festa delle
amici d’infanzia, costituiscono
Luci di Lione. Dal progetto deriva un’intera
oggi il nucleo di un collettivo che
font, scaricabile gratuitamente, composta di
comprende professionisti provenienti da
pittogrammi costruiti con la griglia utilizzata
mondi molto diversi, Trafik.
in Signotek.
Il primo incontro tra i quattro membri fu nel 1997 al Arts Decoratifs di Strasburgo, ma è
Negli anni 2000 continua il loro lavoro a
a Lione che lo studio si installa appena due
Lione mentre il mondo del design viene inve-
anni dopo con la dichiarata intenzione di
stito dalla rivoluzione digitale e dal web 2.0;
sperimentare al massimo l’unione tra design
in questi anni il collettivo acquisisce sempre
grafico e media digitali.
più esperienza con i media digitali. I primi
Dall’apertura del loro sito, lavitrinedetrafik.
progetti importanti sono di comunicazione
com, avvenuta nel 2000, sviluppano Minimal,
dei luoghi pubblici: Le Cube e Voxx, l’identità
una mini applicazione grafica offerta ai visi-
del Lyon Vision Mode e altri. Grazie all’ap-
tatori online, invitati a comporre dei piccoli ri-
porccio molto sperimentale il gruppo inizia
tratti a base di poligoni. È il primo esempio di
ad avere fama nazionale nei primi anni del
un approccio che lo studio utilizzerà in quasi
nuovo millennio ma l’evoluzione dello studio
tutti i progetti successivi, l’interazione con il
rimane ancora frenata dai troppi compro-
pubblico attraverso la programmazione.
messi. In quegli anni Trafik ha la fama di
Proprio il mini-progetto Minimal è alla base
essere molto rigidi nelle scelte progettuali e
di un progetto molto più importante, il primo
di non cedere mai a compromessi con il
progetto Il Moderna Museet di Stoccolma visto dall’e-
progetto statico, è un progetto concepito per
sterno non sembra essere questo rivolu-
essere estremamente variabile.
zionario progetto di identità sperimentale, sembra piuttosto un’identità molto semplice,
Quando nel 2004 il Moderna Museet riaprì
composta solamente da un logotipo, una
dopo un anno di chiusura per rimoderna-
font e una palette di colori. In realtà questo
menti dovuti alla muffa e all’umidità che si
progetto, realizzato dallo Stockholm Design
erano insinuati nell’edificio approfittò della
Lab in collaborazione con Henrik Nygren e
riapertura per perfezionare il sistema di se-
Greger Ulf Nillson, nonostante l’apparente
gnaletica e l’identità visiva, il tutto seguendo
semplicità è un piccolo esempio di assenza di
i principi del museo definibili in accessibilità
vincoli a livello di palette cromatica. Non vi è
ed eccellenza. Il logotipo, anziché essere
selezione alcuna tra le tonalità che possono
riprogettato completamente viene ricavato
essere utilizzate per gli artefatti progettuali,
dal tratto calligrafico di Robert Rauschenberg
tutti i colori dello spettro cromatico possono
che firmò la copertina del catalogo per il 25°
essere utilizzati per riprodurre il logo. Questa
anniversario del Moderna Museet 1958-1983.
apertura ad un’infinita serie di soluzioni non
Il segno, con un forte sapore vintage, recupe-
è solamente una variabile all’interno di un
rato, vettorializzato e pulito diviene il punto
121 BRANDING for events / WHY?
manifesto Il Moderna Museet di Stoccolma visto dall’e-
progetto statico, è un progetto concepito per
sterno non sembra essere questo rivolu-
essere estremamente variabile.
zionario progetto di identità sperimentale, sembra piuttosto un’identità molto semplice,
Quando nel 2004 il Moderna Museet riaprì
composta solamente da un logotipo, una
dopo un anno di chiusura per rimoderna-
font e una palette di colori. In realtà questo
menti dovuti alla muffa e all’umidità che si
progetto, realizzato dallo Stockholm Design
erano insinuati nell’edificio approfittò della
Lab in collaborazione con Henrik Nygren e
riapertura per perfezionare il sistema di se-
Greger Ulf Nillson, nonostante l’apparente
gnaletica e l’identità visiva, il tutto seguendo
semplicità è un piccolo esempio di assenza di
i principi del museo definibili in accessibilità
vincoli a livello di palette cromatica. Non vi è
ed eccellenza. Il logotipo, anziché essere
selezione alcuna tra le tonalità che possono
riprogettato completamente viene ricavato
essere utilizzate per gli artefatti progettuali,
dal tratto calligrafico di Robert Rauschenberg
tutti i colori dello spettro cromatico possono
che firmò la copertina del catalogo per il 25°
essere utilizzati per riprodurre il logo. Questa
anniversario del Moderna Museet 1958-1983.
apertura ad un’infinita serie di soluzioni non
Il segno, con un forte sapore vintage, recupe-
è solamente una variabile all’interno di un
rato, vettorializzato e pulito diviene il punto
123 BRANDING for events / WHY?
inviti Il Moderna Museet di Stoccolma visto dall’e-
progetto statico, è un progetto concepito per
sterno non sembra essere questo rivolu-
essere estremamente variabile.
zionario progetto di identità sperimentale, sembra piuttosto un’identità molto semplice,
Quando nel 2004 il Moderna Museet riaprì
composta solamente da un logotipo, una
dopo un anno di chiusura per rimoderna-
font e una palette di colori. In realtà questo
menti dovuti alla muffa e all’umidità che si
progetto, realizzato dallo Stockholm Design
erano insinuati nell’edificio approfittò della
Lab in collaborazione con Henrik Nygren e
riapertura per perfezionare il sistema di se-
Greger Ulf Nillson, nonostante l’apparente
gnaletica e l’identità visiva, il tutto seguendo
semplicità è un piccolo esempio di assenza di
i principi del museo definibili in accessibilità
vincoli a livello di palette cromatica. Non vi è
ed eccellenza. Il logotipo, anziché essere
selezione alcuna tra le tonalità che possono
riprogettato completamente viene ricavato
essere utilizzate per gli artefatti progettuali,
dal tratto calligrafico di Robert Rauschenberg
tutti i colori dello spettro cromatico possono
che firmò la copertina del catalogo per il 25°
essere utilizzati per riprodurre il logo. Questa
anniversario del Moderna Museet 1958-1983.
apertura ad un’infinita serie di soluzioni non
Il segno, con un forte sapore vintage, recupe-
è solamente una variabile all’interno di un
rato, vettorializzato e pulito diviene il punto
127 BRANDING for events / WHY?
stendardo Il Moderna Museet di Stoccolma visto dall’e-
progetto statico, è un progetto concepito per
sterno non sembra essere questo rivolu-
essere estremamente variabile.
zionario progetto di identità sperimentale, sembra piuttosto un’identità molto semplice,
Quando nel 2004 il Moderna Museet riaprì
composta solamente da un logotipo, una
dopo un anno di chiusura per rimoderna-
font e una palette di colori. In realtà questo
menti dovuti alla muffa e all’umidità che si
progetto, realizzato dallo Stockholm Design
erano insinuati nell’edificio approfittò della
Lab in collaborazione con Henrik Nygren e
riapertura per perfezionare il sistema di se-
Greger Ulf Nillson, nonostante l’apparente
gnaletica e l’identità visiva, il tutto seguendo
semplicità è un piccolo esempio di assenza di
i principi del museo definibili in accessibilità
vincoli a livello di palette cromatica. Non vi è
ed eccellenza. Il logotipo, anziché essere
selezione alcuna tra le tonalità che possono
riprogettato completamente viene ricavato
essere utilizzate per gli artefatti progettuali,
dal tratto calligrafico di Robert Rauschenberg
tutti i colori dello spettro cromatico possono
che firmò la copertina del catalogo per il 25°
essere utilizzati per riprodurre il logo. Questa
anniversario del Moderna Museet 1958-1983.
apertura ad un’infinita serie di soluzioni non
Il segno, con un forte sapore vintage, recupe-
è solamente una variabile all’interno di un
rato, vettorializzato e pulito diviene il punto
129 BRANDING for events / WHY?
SEDICESIMO Il Moderna Museet di Stoccolma visto dall’esterno non sembra essere questo rivoluzionario progetto di identità sperimentale, sembra piuttosto un’identità molto semplice, composta solamente da un logotipo, una font e una palette di colori. In realtà questo progetto, realizzato dallo Stockholm Design Lab in collaborazione con Henrik Nygren e Greger Ulf Nillson, nonostante l’apparente semplicità è un piccolo esempio di assenza di vincoli a livello di palette cromatica. Non vi è selezione alcuna tra le tonalità che possono essere utilizzate per gli artefatti progettuali, tutti i colori dello spettro cromatico possono essere utilizzati per riprodurre il logo. Questa apertura ad un’infinita serie di soluzioni non è solamente una variabile all’interno di un
131 BRANDING for events / WHY?
cartella Il Moderna Museet di Stoccolma visto dall’esterno non sembra essere questo rivoluzionario progetto di identità sperimentale, sembra piuttosto un’identità molto semplice, composta solamente da un logotipo, una font e una palette di colori. In realtà questo progetto, realizzato dallo Stockholm Design Lab in collaborazione con Henrik Nygren e Greger Ulf Nillson, nonostante l’apparente semplicità è un piccolo esempio di assenza di vincoli a livello di palette cromatica. Non vi è selezione alcuna tra le tonalità che possono essere utilizzate per gli artefatti progettuali, tutti i colori dello spettro cromatico possono essere utilizzati per riprodurre il logo. Questa apertura ad un’infinita serie di soluzioni non è solamente una variabile all’interno di un
135 BRANDING for events / WHY?
138
BRANDING for events / WHY?
139 BRANDING for events / WHY?
141 BRANDING for events / WHY?
BIBLIO grafia
MUSEO GAMES
Museo temporaneo sui videogames e le console presso il Museo delle arti e mestieri di Parigi.
LA NUIT RESONANCE 2011
Identità realizzata per l’annuale notte bianca a Parigi. Oltre all’immagine coordinata Trafik ha progettato anche diverse installazioni luminose.
MUSEO GAMES
Museo temporaneo sui videogames e le console presso il Museo delle arti e mestieri di Parigi.
LA NUIT RESONANCE 2011
Identità realizzata per l’annuale notte bianca a Parigi. Oltre all’immagine coordinata Trafik ha progettato anche diverse installazioni luminose.
INTERAZIONE La scelta di basare il marchio esclusivamen-
tica definita a priori, ma in un repertorio di 18
te sulla tipografia rinunciando all’utilizzo di
tinte che devono poter rispondere con toni di
immagini e segni grafici particolari è riuscita
voce differneti alle diverse modalità comu-
a stabilire uno stretto rapporto tra l’atto
nicative a cui Tate andrà incontro. L’unica
del guardare e l’arte esposta. La percezio-
suddivisione applicata alla palette distingue
ne visiva assume un ruolo fondamentale
la serie di colori forti (arancio, azzurro, verde
all’interno di una struttura come un museo, è
lime, rosso scarlatto, viola, celeste, rosa,
lo strumento essenziale per la conoscenza
senape e nero) da quelli intermedi (cioccolato,
e generare un logotipo che sfrutti questa
rosso scuro, previnca, ardesia, verde oliva,
concezione e inviti a continuare ad osservare
grigio, melanzana, acciaio e muschio).
per vedere cose sempre nuove è una grande
A questa serie di colori è stata definita per
vittoria per la Tate e per Wolff Olins.
garantire la leggibilità e la distinguibilità è stata aggiunta una serie di colori “non-Tate”
Alla base del logo, come di tutto il sistema di
che possono essere inseriti all’interno di
comunicazione visiva gestita dal dipartimen-
progetti relativi esposizioni temporanee e
to di comunicazione della Tate, c’è un font
non per tutto il materiale istituzionale.
sans serif appositamente progettato da Miles Newly e chiaramente ispirato al Vag Rounded
In maniera perfettamente coerente con il
che rende tutta la comunicazione della Tate
concetto del logotipo è concepito il sistema
sempre riconoscibile distinguibile e chiara.
di applicazione dello stesso che non prevede
La restante parte di identità è costituita dai
alcun vincolo sulla posizione da occupare
colori, non raggruppati in una paletta croma-
nello spazio o sul colore o tipologia di logo da
We don't tell people a story and ask what they think, it's more "Here it is, experience it and react in the moment." - Pierre Rodiere about 72
INTERAZIONE La scelta di basare il marchio esclusivamen-
tica definita a priori, ma in un repertorio di 18
te sulla tipografia rinunciando all’utilizzo di
tinte che devono poter rispondere con toni di
immagini e segni grafici particolari è riuscita
voce differneti alle diverse modalità comu-
a stabilire uno stretto rapporto tra l’atto
nicative a cui Tate andrà incontro. L’unica
del guardare e l’arte esposta. La percezio-
suddivisione applicata alla palette distingue
ne visiva assume un ruolo fondamentale
la serie di colori forti (arancio, azzurro, verde
all’interno di una struttura come un museo, è
lime, rosso scarlatto, viola, celeste, rosa,
lo strumento essenziale per la conoscenza
senape e nero) da quelli intermedi (cioccolato,
e generare un logotipo che sfrutti questa
rosso scuro, previnca, ardesia, verde oliva,
concezione e inviti a continuare ad osservare
grigio, melanzana, acciaio e muschio).
per vedere cose sempre nuove è una grande
A questa serie di colori è stata definita per
vittoria per la Tate e per Wolff Olins.
garantire la leggibilità e la distinguibilità è stata aggiunta una serie di colori “non-Tate”
Alla base del logo, come di tutto il sistema di
che possono essere inseriti all’interno di
comunicazione visiva gestita dal dipartimen-
progetti relativi esposizioni temporanee e
to di comunicazione della Tate, c’è un font
non per tutto il materiale istituzionale.
sans serif appositamente progettato da Miles Newly e chiaramente ispirato al Vag Rounded
In maniera perfettamente coerente con il
che rende tutta la comunicazione della Tate
concetto del logotipo è concepito il sistema
sempre riconoscibile distinguibile e chiara.
di applicazione dello stesso che non prevede
La restante parte di identità è costituita dai
alcun vincolo sulla posizione da occupare
colori, non raggruppati in una paletta croma-
nello spazio o sul colore o tipologia di logo da
MUSEO GAMES
Museo temporaneo sui videogames e le console presso il Museo delle arti e mestieri di Parigi.
LA NUIT RESONANCE 2011
Identità realizzata per l’annuale notte bianca a Parigi. Oltre all’immagine coordinata Trafik ha progettato anche diverse installazioni luminose.
MUSEO GAMES
Museo temporaneo sui videogames e le console presso il Museo delle arti e mestieri di Parigi.
LA NUIT RESONANCE 2011
Identità realizzata per l’annuale notte bianca a Parigi. Oltre all’immagine coordinata Trafik ha progettato anche diverse installazioni luminose.
We don't tell people a story and ask what they think, it's more "Here it is, experience it and react in the moment."
- Pierre Rodiere about 72
Mysterious-project
Utilizzo di di script per ricampionare immagini cellebri della cultura rendendolo talvolta irriconoscibili.
IMAGINARIUM
Sonik cube
Défilé homme
Imaginarium è un progetto ibrido che
festi, o comunque artefatti grafici, che nella maggior parte dei casi si basano sull’unione di grafiche o immagini con del testo.
festi, o comunque artefatti grafici, che nella maggior parte dei casi si basano sull’unione di grafiche o immagini con del testo. Se per realizzare un manifesto ragionassimo come normalmente farebbe una galleria d’arte
unisce arte, business e ricerca in uno spazio di 8000m2 vicino a Roubaix.
index 018
1/
ANALISI GALLERIE
025
1/
TATE PROJECT
047
2/
Gallerie anatome
051
2/
la rue sedaine
Generazione del logo
029
1/
053
2/
la galleria
asian MUSEUM
033
1/
059
2/
il progetto
MATHAF
Dietro il logo
039
1/
new museum
Loghi generati dalla forma dell’edificio MAD
043
1/
Mart
La promozione museale in Italia
Generazione Applicazioni
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065
3/
trafik
105
4/
trafik all’anatome
071
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4/
3/
la rue sedaine
3/
la galleria
3/
109
la rue sedaine
115 la galleria
121
il progetto
il progetto
Dietro il logo
Dietro il logo
Generazione
Generazione
Applicazioni
Applicazioni