Tesi di laurea

001 brand cultura

brand cultura identitĂ visive di centri culturali e il progetto Anatome MIlano

brand cultura identitĂ visive di centri culturali e il progetto Anatome milano

di Borghesi Valent ino Corso di Sintesi Finale Design della Comunicaz ione Politecnico di Milano Relatori: Ermanno Guida / Gianfranco Torri / Fulv ia Bleu

ANATOME A MILANO trafik e la sperimentazione grafica digitale

Valentino Borghesi

SCUOL A DEL DESIGN Corso di laurea in Design della Comunicaz ione L aboratorio di Sintesi Finale a cura di: Gianfranco Torri, Fulv ia Bleu, Francesco E. Guida A.A. 2011/201 2

Intro

009 021 033 049 061 067 079 085 087 091 103 115 139

branding the art world di Eliza Wood

index

Cap. 01

branding culturale sperimentazioni visive Tate / Nai / Cinematheque Francaise

approcci tipografici New Museum / Moderna Museet

wolff olins Mathaf / Asian Museum / Southbank Centre

RealtĂ italiane Mart / MaXXI / Palazzo Riso

punto finale

Cap. 02

La rue sedaine di Gianfranco Torri

La galleria

il progetto Mood / Concetto / Logo / Palette / Tipografia

Cap. 03

La Vitrine de trafik expo au anatome Progetto / Manifesto / Inviti / Stendardo Sedicesimo / Cartella Stampa

Bibliografia

013 brand cultura

branding the art world Once deemed a dirty word in gallery circles, a competitive art market is increasingly embracing the brand. di Eliza Williams / Creative Review Ott. 2011

T

he art world has exploded over the last two decades. Once a niche, rarefied scene, galleries and museums have now become forms of entertainment on a par with the cinema or the zoo. The biggest changes can be seen in the contem-

porary art sphere: while the mainstream press remains suspicious of the validity of much of the art produced today, the public have no such qualms, and instead flock eagerly to museums such as Tate Modern and contemporary art fairs like Frieze. Whether they are visiting for the art or just to hang out in the cafĂŠs and people watch, as some people cynically propose, they are nonetheless visiting, and in their droves.

Reflecting these changes is a surge in inventive branding and identity design for art institutions. While simply using the word ‘brand’ in association with the art world might once have prompted a disgusted shudder, it is increasingly accepted that having a clear agenda, accompanied by a strong design identity, can prove hugely beneficial for a museum or gallery. The art on show will always be central to any institution, but a unique voice and positioning can certainly aid success.

Abbott Miller, a partner at Pentagram New York, who has designed identities for museums including the Guggenheim, the Whitney in New York and the Indianapolis Museum of Art, has witnessed these changes first hand.

014

brand cultura

« I began my career working in the New York art gallery context in the late 80s and early 90s, and

Competitive atmosphere

In late 80’s early 90’s There was a concern not to step too wholly into a branded look, or a branded world

Miller puts these changes down to a general

Abbott Miller - Pentagram NYC

then moved into working for the New Museum in its early phases, and the difference to me is there was almost a tentative nature about full-on identity work at that time. There was a concern not to step too wholly into a branded look, or a branded world. In the last decade there’s none of that reticence or reluctance. It’s almost like you better have a brand if you’re an art museum, you better be clear about your brand and your identity. That has changed, that’s a different embrace of what design can do to help give voice to an institution. »

acceleration of branding and design across all sectors, and also the need for museums to perform in a wider arena. «Museums have a lot of pressure to compete in a very open field of

practice for decades, with museums getting

cultural attractions and entertainment,» he con-

progressively more sophisticated about it in

tinues. «They’re operating in a broader and more

recent years. The roots of the distrust of branding

truly public environment, as opposed to feeling

in the museum world, if there are still pockets of

like a subset.» Andrew Blauvelt, curator and chief

resistance, are not so different from the sceptical

of communications and audience engagement

attitudes about advertising and marketing in the

at the Walker Art Center in Minneapolis, agrees

general culture, I think. Museums were also more

that the need for museums to compete more

tied to the idea of an educational mission and that

vigorously for their audience’s time has led to

intrinsic ‘goodness’ was seen as being above the

more defined identities. “I don’t think museums

crassness of the marketplace. It’s laughable to

Haunch of venison

are immune to the demands of the marketplace,”

think that academic institutions – the epitome of

esposizioni alle diverse sedi

he says. “In America this concept has been in

such missions – are not now fully aware of the

Serie di inviti realizzati per le della Haunch of Venison.

015 brand cultura

016

brand cultura

competitive landscape in which they exist. The

on behalf of the client. “They had such a

museum is really no different; it’s crucial for any

strong point of view on things and so much

museum to have a strong identity and brand.”

conviction on what they were there to do in the world,” remembers Marina Willer, who

In addition, the internet has brought vir-

designed the identity for Tate. “So we were

tual visitors to museums, meaning that a

very careful to make sure that what we were

cohesive presence, both online and off, is re-

doing wouldn’t dumb down the authority

quired. The website for the Guggenheim, for

that they had. It was really about finding the

example, is a one-stop-shop for info on all its

balance between making Tate much more

operations. “In the digital age, museums are

democratic and accessible to lots of people,

no longer limited to the physical experience

without taking away any of the things that

of the galleries, and face a rapidly expanding

they’ve built over the years in terms of re-

horizon of media opportunities and program-

spect and authority.

ming initiatives,” says Guggenheim’s managing director of business development, Karen

“We created an identity that is very fluid and

Meyerhoff. “Traditional activities like exhibi-

very open,” she continues, “so it’s not imposing.

tions and publications now encompass every

Even though there is a unifying voice, the mark

kind of new media outreach. This creates a

itself is open and always changing. It’s really

plethora of communication, making brand

about embracing different points of view.” Tate

identity more important in order to distin-

Modern had a seismic effect on the London

guish each voice amid all the noise.”

art scene, with the landmark building alone proving a major draw. Combined with an en-

In the UK, one of the first major art institu-

gaging programme of exhibitions and events,

tions to embrace branding was Tate, which

the museum is now one of the most popular

launched a radical new identity in 1999, for

attractions in the city. Representing all this is

the opening of Tate Modern. Designed by

Willer’s dynamic identity.

Wolff Olins, the identity was intended to signal the arrival of Tate Modern, and in turn unify it

Pros and cons

and the various other Tate sites (Tate Britain,

One downside of the success of both Tate

Liverpool and St Ives) under one distinctive

Modern and the identity is the two became

look. It was a bold move, and required vision

wedded together, to the detriment of the other

017 brand cultura

sites, Tate Britain in particular. Perhaps in rec-

Alte Pinakothek, which houses Old Master

ognition of this, a recent refresh of the identity

paintings, Neue Pinakothek, which covers

places more emphasis on the site names. “The

19th century art, and Pinakothek der Moderne.

words ‘Modern’ and ‘Britain’ are bigger and are

When KMS Team in Munich was commis-

in front of the mark,” says Willer. “So Tate is the

sioned to create an orientation and signage

platform in the background, and each of the

system for the latter space on its opening in

places have become much more evident.”

2002, they recognised the need for a broader

Design can prove useful in providing a sense of

approach, and later produced a design that

unity between institutions that may be linked

unified the three spaces. For Michael Keller,

by name, but feature different content. One

managing partner at KMS Team, the need for

example is the Pinakotheken series of art

a strong brand identity in today’s art world

museums in Munich, of which there are three:

is clear. “It is very important,” he says. “The more famous the name of the institution and the stronger its identity, the more visitors will

The more famous the name of the institution and the stronger its identity, the more visitors will come Michael Keller - KMS Team

come. Large numbers of visitors also increase the significance of the museum, making it easer to get major works of art for special exhibitions, for example.”

Careful handling While branding and design are important, cultural institutions require careful handling in the creation of identities. “If something hits too heavy, or looks too commercial, I think there is a problem,” says Abbott Miller. “The issues are still capturing the nebulousness of a creative and educational/intellectual destination. That’s trickier than a coffee shop, because you’re trying to strike some kind of balance of giving

museum

a unique voice to the place but also feeling like

Walker Art Center

it’s connected to our culture.”

Moma

018

brand cultura

Anything that was over-invested started to look like it was pushing the gallery instead of the artists.

Abbott Miller - Pentagram NYC

019 brand cultura

A fear of being too bold or bombastic is par-

tity that features a bespoke font, Gogo,

ticularly evident within the commercial gallery

designed by Bruce Mau’s company, BMD.

sphere, which, for the time being at least,

While decidedly neutral in style, it is used

seems to be more reticent about identity de-

in the signage across the various Gagosian

sign. “I think that the [commercial] art galleries

spaces. More radical is Haunch of Venison,

are probably more conservative actually,” says

which launched almost a decade ago with

Miller. “They have their foot more in that older

a distinctive brand identity by Spin. Rather

model of ‘don’t get too branded’. It’s very com-

than using the names of its directors, it

parable to what it was like when I first started

took its name from the street on which the

doing work in the gallery context – it was much

first gallery was sited, Haunch of Venison

more about choosing a good typeface and let-

Yard. Over the last decade, Haunch of Veni-

ting it be a little bit more low-key. Anything that

sons have opened in New York, Berlin and

was over-invested started to look like it was

Zurich (the latter two have now closed),

pushing the gallery instead of the artists.”

and for three years the London space was sited in Burlington Gardens, near the Royal

There are a number of possible reasons for

Academy. All of the galleries carried the

this caution from the commercial spaces. They

same name, regardless of location, and

are not as reliant on the public to raise their

this proved no hindrance to their suc-

profile: instead their role is largely to court

cess. The main London premises has now

collectors, artists and other art world opinion-

moved back to the Haunch of Venison Yard,

makers, to whom overt branding may seem

where the space has been newly reno-

too populist. Also, the credibility of a gallery

vated, with the Burlington Gardens space

usually resides in the dealer’s name. If the

closing in November.

dealer is respected, and the artists they work with admired, that alone is enough to attract

Public outlook

visitors. Branding in this instance could be

Pertinently, both Gagosian and Haunch are

perceived to be a bit, well, needy.

examples of commercial galleries that are more outward facing than most, and who

There are exceptions. The commercial art

have recently taken to staging museum-

behemoth Gagosian, which has galleries

style shows of the more prestigious artists

in cities across the world, has an iden-

they represent. Matt Watkins, director of

020

brand cultura

Haunch of Venison, is at ease with use of the word ‘brand’ in connection to his operation too. “I think some people think of the idea of brand as being mass-market, and maybe commercial galleries at the high-end don’t particularly want to be seen as mass-market,” he says. “But I don’t think that’s what the word brand is, it’s something very different. You have luxury brands, and I guess galleries operate to a degree along similar lines brand-wise.

The artists’ needs remain central, and Watkins is careful to involve them in design

I think what a brand stands for and how people feel about it is much bigger than the logo Matthew Slotover - Co-owner Frieze

decisions. “I think artists are fine with it, if it’s done in the right way,” he says.

“What we have to do, and every gallery has to do, is really mediate the balance of how much you use the brand, because

museums in London now schedule their

our primary role here is to show artists,

most important shows to take place in

to work with artists, and represent them.

October, when the fair is on.

So we don’t want the Haunch of Venison brand to be overpowering.” Epitomising

Following the initial London fair’s suc-

the unique dilemmas of branding in the

cess, Frieze is this year launching a sec-

art world is Frieze, owner of both the art

ond London fair, Frieze Masters, which

magazine, now 20 years old, and the Frieze

will feature non-contemporary art, and

Art Fair, which launched in 2003. The fair

will next year debut a New York Frieze

has achieved the tricky balance of prov-

Fair. Also under the Frieze umbrella is

museum

ing enormously successful with both the

the Frieze Foundation, devoted to creat-

Frieze Art Fair

general public, and also, crucially, the art

ing non-profit projects. From the outside,

world: such is its impact that galleries and

this appears a masterful piece of brand

Manifesto promozionale per il New Museum di NYC

021 brand cultura

expansion, but it is one that has come

to reflect those differences, and to not continue

with detailed thought and care, particu-

the homogeneity that you sometimes get when

larly about how the brand should be visu-

things are a bit over-branded,” continues Sloto-

ally presented to the world.

ver. “The art world is not a corporate world, it’s anti-corporate, it’s full of individuals.”

Name versus logo “When you talk about brands, it’s a funny word,

So where might branding in the art world

it’s a bit unclear what people mean,” says

go in the future? If the public appetite for

Matthew Slotover, co-owner of Frieze with

art continues unabated, it is likely that we

Amanda Sharp.

will see more experimentation, particularly

“Is it the name or is it the graphic identity? I

among the commercial galleries. This may in

think the graphic identity is a different thing

time also extend to artists, who are already

from the brand, which I see as the name. I think

using the internet to develop their own

what a brand stands for and how people feel

personal identities. “I think we’re pretty close

about it is much bigger than the logo. What

to that actually,” says Abbott Miller. “I see

we’ve developed now, which you could say is

certain artists who have a very high degree of

a really interesting contemporary approach, or

control. Even though they don’t have a brand

you could say is really stupid, is we’ve ended up

standard, you could imagine that in a decade

with a family of different logos to represent the

they would…. I think there’s plenty of artists

different aspects of what we do, with the same

that would say ‘I don’t give a flying fuck what

name. It’s quite unusual, and time will tell if it’s

you do with the poster for my show’, but

a brilliant new concept in branding or a bit silly.”

there are others for whom that boundary isn’t there, who would say, ‘that’s the wrong

What the logo family offers to Frieze is the

font for my world view’. The whole process

ability to move amongst the different aspects of

is a reflection of the increasing sophistication

the art world while potentially avoiding conflicts

around typography and graphics. I think it’s

of interest, say between the fair, which is a

kind of interesting: it’s design literacy getting

commercial venture, and the foundation, which

further and further out there.”

involves public funding. “We ended up thinking they are connected but they are different as well, and it might be interesting for the logos

01

04

brandizzare la cultura

wolff olins

Perché gallerie d’arte, centri museali e di

Approfondimento sullo studio Wolff Olins e

cultura sono arrivati ad avere la necessità di

sulla sperimentazione per le identità visive

brandizzarsi come delle aziende e qual’è la

legate alla cultura.

funzione del graphic design.

Mathaf, Southbank Centre, Asian Museum.

02

05

sperimentazioni visive

La realtà italiana

Brand museali importanti per aver aver

L’Italia e il trend che sta seguendo nel campo

adottato uno stile visivo improntato sulla

delle identità museali.

sperimentazione.

Mart, MaXXI, Palazzo Riso.

Tate, Nai, Cinematheque Francaise.

03 approcci alternativi Presentazione di alcuni approcci fuori dal comune per l’immagine coordinata.

New Museum, Moderna Museet.

06 punto finale Brandizzare la cultura è davvero così negativo come vogliono farci credere?

identità culturali come la cultura è passata da elitaria a popolare

025 brand cultura

branding culturale Brandizzare la cultura può sembrare come cercare di rendere commerciale qualcosa che dovrebbe rimanere puro e alla portata di tutti. é davvero negativo?

I

l mondo delle istituzioni culturali sta attraversando un periodo di grande cambiamento; dai poli museali ai teatri, istituzioni del genere sono passate dall’essere punti di ritrovo ed esposizione culturale a centri di intrattenimento che cercano di andare in-

contro alle ormai differenti esigenze del pubblico moderno. Se una volta il fulcro di un polo museale erano le sue opere e le esposizioni oggi al centro sta il visitatore e buona parte degli sforzi profusi da una struttura del genere sono indirizzati verso il marketing ed il servizio offerto ai clienti. Sì perché ormai i diretti competitor di musei, teatri e gallerie non sono più solamente i rivali diretti nello stesso settore merceologico, ossia l’arte, ma tutte quelle strutture che possono essere racchiuse sotto l’ala dell’entertainment, quindi zoo, cinema etc. Ecco perché i maggiori poli museali da poco più di un decennio hanno cominciato ad integrare all’interno delle proprie strutture luoghi di aggregazione o di condivisione come bar, workshop differenziati per adulti e bambini in modo da coinvolgere la maggior varietà di visitatori. E col tempo anche il modo di fruire di una struttura come un museo è cambiata; ora è diventato più un passatempo, un modo per entrare in contatto con una realtà più che un reale voler osservare quella specifica opera. È quasi una questione di fiducia nei confronti di un’istituzione di cui riconosciamo ed apprezziamo lo stile e l’approccio verso il mondo dell’apprendimento. Ok, l’attrazione verso un’esposizione è spesso anche determinata

026

brand cultura

dal reale interesse che questa può suscitare

Ogni identità visiva, non solo quelle riferite ai

verso il possibile fruitore, ma spesso, a me

musei, cerca di comunicare i valori intrinsechi,

è capitato molto di frequente, ci si trova a

la personalità, l’essenza del soggetto; si pro-

visitare l’esposizione di qualche artista a noi

pone di valorizzarle e di renderle riconoscibili

sconosciuto solo perché è ospitata in una

e visibili anche a coloro che entrano in contatto

struttura museale che normalmente propone

con questa realtà per la prima volta. È il primo

cose interessanti; e una sorta di garanzia che

punto di contatto con il pubblico, quello che

ci porta a fidarci.

stabilisce la prima labile connessione, e che genera le prime considerazioni e aspettative

Per questo le realtà museali hanno cominciato a

che devono poi venire confermate; nulla è

ragionare in maniera più imprenditoriale, gene-

peggio di un’aspettativa disattesa. Un progetto

rando quel fenomeno che Cinzia Ferrara definisce

di comunicazione visiva perde tutta la sua

“azienda cultura”; si perché i visitatori, anche se il

potenziale forza se non è il reale riflesso di un

museo non prevede biglietti di ingresso, diventano

sistema realmente dotato di servizi ed efficien-

il biglietto da visita da presentare ai finanziatori

te; creare attraverso la comunicazione visiva

e l’indice di successo di un museo. Aumentarne

un immaginario che poi non ha riscontro nella

il numero vuol dire aumentare i finanziamenti

realtà è decisamente peggio che comunicare

e il budget da investire oltre a tutti i vantaggi di

le reali mancanze della struttura non imbro-

rendere conosciuto e carico di valori il brand. E per

gliando il destinatario.

raggiungere questo scopo i grandi musei di tutto invece che da museo, affidandosi alle grosse

MoMa il primo Museo/esperienza

firme della grafica e comunicazione interazionale

Uno dei primi precursori a livello di branding

per generare identità, visive e non, che potessero

culturale può essere riconosciuto in Alfred H.

emergere nel caotico mondo dell’intrattenimento.

Barr Jr. il primo storico direttore del MoMA, al-

Il sistema di identità visiva diventa uno dei punti

lora ancora Museum of Modern Art. Nel 1929,

più importanti per una struttura complessa come

anno in cui il museo newyorkese si insedia al

quella museale, è il vestito con cui comunica

dodicesimo piano della Fifth Avenue, il giovane

all’esterno, il suo unico punto di contatto con la

Alfred definisce il suo museo “Un laborato-

gente che non deciderà di andare a fondo visitando

rio a cui il pubblico è invitato a partecipare”

quella determinata esposizione.

introducendo un concetto oggi quasi banale,

il mondo hanno cominciato a ragionare da brand

MOMA Alfred H. Barr Jr in una foto di repertorio e una foto dell’apertura del Moma nel 1929

027 brand cultura

028

brand cultura

Lo schema traduce graficamente quanto definito in queste pagine: punti di contatto.

il termine di corporazione, inteso come la somma di vari soggetti intenti ad un unico obiettivo) che le persone hanno o si formano, entrandovi in contatto tramite elementi, detti punti di contatto, quali edifici, prodotti, packaging, stampati, veicoli, pubblicazioni, uniformi, attività promozionali, etc.

L’immagine di un ente, di un organismo, di una persona, di un’organizzazione è quindi la somma delle idee, degli aspetti storicizzati, di tutti i fattori acquisiti, di tutti i comportamenti espressi o codificati, o l’impressione generale che un osservatore esterno, in modo conscio o inconscio, sia abituale che fortuito, si forma.8

14

029 brand cultura

Diagramma di wally olins Diagramma che illustra i vari livelli del brand, dalla personality, alla brand image passando per la brand identity.

ma allora completamente rivoluzionario,

la figura dell’addetto stampa per monitorare e

ad interagire maggiormente con l’esterno. Si

secondo cui i fruitori del museo sono chiamati

controllare direttamente ciò che deve passare

perché la brand image è definita da tutto ciò

a contribuire a costruire la reale essenza del

all’esterno delle attività del museo. Tutte que-

che è tangibile e realmente progettabile per un

museo piuttosto che essere solamente passivi

ste attenzioni rivolte verso il visitatore e la sua

brand, dal catalogo della mostra alla struttu-

osservatori di un processo che si svolge tra

esperienza all’interno della mostra vengono

ra architettonica che la ospita alla divisa dei

le mura dell’edificio. È il primo a cogliere l’im-

fortemente premiate dal pubblico di allora che

dipendenti, tutto quello che può essere definito

portanza di avere immagine aziendale forte e

presenzia fortemente a tutte le esposizioni di

e progettato. Tutti questi elementi possono

riconoscibile piuttosto che solamente una bel-

cui il MoMa si occupa in quegli anni.

essere definiti come “punti di contatto” della

la identità visiva, per questo, oltre a svolgere

Brand Identity verso gli stakeholders e chiaramente devono rispecchiare in pieno l’essenza

competenza, si occupa personalmente nello

Diagramma di Wally Olins.

Brand come persona.

sviluppo dell’aspetto didattico introducendo

Quello che Barr aveva capito è la differenza

di incorrere in incongruenze percettive, ossia

nella routine museale laboratori, conferenze

che esiste tra l’immagine aziendale e l’identità

lo scarto tra ciò che un brand è e il modo in

e visite guidate. Tutta l’attività museale viene

visiva dell’azienda nonostante la seconda sia

cui si propone all’esterno. Da questo concetto

rivoluzionata intorno all’esperienza del visi-

direttamente collegata con la prima. Dopo

risulta evidente l’importanza che assume la

tatore, ricordiamoci che siamo negli anni 30;

parecchi anni e parecchi studi sulla percezio-

componente visuale della comunicazione,

riconsegna alle didascalie un ruolo importante

ne dei brand da parte dei consumatori viene

al pari di tutte le manifestazioni sensoriali di

all’interno della fruizione del museo, non più

introdotto una netta separazione tra brand

una marca, come supporto visivo di messaggi

informazioni tecniche rivolte solamente agli

personality, ossia la vera essenza aziendale,

insiti all’interno di un’identità.

addetti, ma supporto per l’apprendimento e la

brand identity e brand image. A introdur-

comprensione dell’opera e dell’autore, con testi

re questo concetto è colui che può essere

Un brand è un po’ come una persona, e non

esplicativi semplici e coincisi, rivolti prevalen-

considerato un vero guru dei nostri tempi per

sono io a teorizzarlo bensì i maggiori esperti

temente ai visitatori comuni. Pubblica sotto

quanto riguarda la percezione dei brand ossia

di branding tra cui lo stesso Wally Olins, una

la sua supervisione cataloghi per le mostre

Wally Olins. Egli elabora un diagramma che

persona con una personalità innata e dei

e le esposizioni caratterizzati da una grafica

illustra come un brand sia una definito da più

valori difficilmente modificabili (brand perso-

ricercata e curata, ricca di illustrazioni e spie-

livelli di profondità (personality, identity e ima-

nality), diversi aspetti di vario genere che ci

gazioni da lui stesse scritte. Inoltre introduce

ge) e come sia quello più esterno, la crosta,

hanno formato e hanno determinato il nostro

eccellentemente tutte le attività museali di sua

innata e immodificabile del brand per evitare

030

brand cultura

approccio a determinate situazioni (brand

dell’identità visiva del progetto, probabil-

identity) e tutti gli elementi esterni, dal modo

mente cambierà nonostante sia pensato

in cui ci vestiamo al tono di voce con cui parliamo, al taglio di capelli che portiamo, tutto ciò che possiamo cambiare (brand image), ma che cerchiamo di mantenere il più vicino possibile ai valori di base che abbiamo. A supporto di questa tesi penso sia utile citare un accorgimento spiegatomi dal professore del corso di Branding che ho frequentato presso la Griffith University nel mio periodo

brand is not what you said it is. it’s what they say it is.

per durare nel tempo, ma se sarà anco-

Marty Neumeyer - The Brand Gap

custodito. Il ruolo svolto dalla disciplina del

ra riprogettato per valorizzare la brand personality, la percezione dello stesso agli occhi della gente non cambierà.

L’identità di un luogo “culturale” è fortemente determinata dall’architettura, dal sito, dalla programmazione e dal patrimonio in esso

di scambio in Australia; il primo giorno di

graphic design nei migliori esempi progettuali,

lezione ci ha chiesto di definire una marca a

è quello di agire come una sorta di cintura

nostra scelta, in questo caso era una marca

di sicurezza tra questi elementi, ovvero tra

in cui ci riconoscevamo, come se fosse una

il contenuto e il contenitore, tra la collezione

persona. A parte la semplicità di quest’eser-

il comportamento del terzo. Ma cercando

permanente e gli eventi temporanei. Il graphic

cizio la sua reale utilità è il provare a definire

di evitare di andare troppo nel profondo di

design è, inoltre, in grado di tradurre la spe-

i valori in cui la marca crede partendo da

come si definisce il core di un brand cerchia-

cificità di un luogo in un linguaggio visivo che

come la stessa si pone verso l’esterno attra-

mo di capire come è possibile per un museo

gli conferisce identità e può essere successi-

verso pubblicità e materiale promozionale e

in questo caso comunicare.

vamente adoperato su differenti media. Pae-

tutto ciò che ci fa entrare in relazione con la

saggio, architettura, oggetto e graphic design

marca. Definendo dei valori e la sua perso-

> Brand vs Identità VisivA

nalità come fosse una persona è più facile

Ritornando ai musei, come afferma Mat-

capire se la percezione da parte di coloro che

tew Slotover cofondatore di Frieze, c’è una

entrano in contatto con il brand sia allineata

sostanziale differenza tra il brand museo

Una definizione di questo genere si inquadra

o meno ai valori che la definiscono. L’identità

e il logo. Come già spiegato il brand è ciò

perfettamente nella logica proposta da Olins

di una persona, proprio come quella di un

che il museo è, la filosofia e la sua imma-

con il suo diagramma; vi è una forte e rela-

brand è composta da “chi sei”, “cosa fai” e

gine, è come la gente che entra in contatto

zione tra le singole parti che compongono

“come lo fai”. L’obiettivo di un identità visuale

con il marchio lo percepisce, se vogliamo

il sistema museo e tutte contribuiscono nel

ben riuscita è quello di riuscire a comunicare

vederla dal punto di vista del fruitore.

processo di generazione dell’identità visiva.

i primi due valori e di aiutare a governare

Il logo è solo un elemento che fa’ parte

La fortissima relazione che si viene a creare

formano in tal senso, un unico elemento, un tutto inscindibile” - Ruedi Baur -

031 brand cultura

CASA Da MUSICA ARCHITETTURA/logo Tra architettura e graphic design.

Se si parla di identità visiva dipendente dall’architettura non si può non parlare della Casa da Musica di Porto, la music hall della città progettata nel 2005 da Rem Koolhas. L’identità visiva, realizzata dalla Sagmeister inc. è un piccolo gioiello di dinamicità e della versatilità, con un logo, realizzato in 3 dimensioni ricalcando la forma architettonica dell’edificio con le sue 17 facce e utilizzando le diverse facciate come elemento rappresentante dell’intero progetto, che si adatta cromaticamente al contesto in cui viene applicato. Due livelli di versatilità e dinamicità, geometrico e cromatico che conferiscono all’intero progetto la possibilità di plasmarsi completamente su ogni artefatto relativo alla Casa. A livello cromatico inoltre viene data al progettista, attraverso un logo generator, la possibilità di gestire la cromia scegliendo 17 punti colore (1 per ogni faccia) da ogni immagine, foto o illustrazione che sia, a cui il marchio deve fare riferimento, permettendo di generare un logo personalizzato coerente con l’intero artefattoa su cui verrà applicato.

Casa da musica La logica generativa del logo e i 6 risultati finali; il logo generator e un applicazione del logo ad un poster di comunicazione.

032

brand cultura

033 brand cultura

Il graphic design è in grado di tradurre la specificità di un luogo in un linguaggio visivo che gli conferisce identità e può essere successivamente adoperato su differenti media.

Paesaggio, architettura, oggetto e graphic design formano in tal senso, un unico elemento, un tutto inscindibile.

- Ruedi Baur

034

brand cultura

Casa Da Musica Gioco di luci ed ombre all’interno dell’edificio di Rem Koolhaas.

a livello di identità visiva tra musei, teatri,

al destinatario; tutto è motivato, dalla scelta dei

con il concetto di educazione e intellettualità in

centri culturali e l’architettura che li ospita

supporti al font utilizzato in modo da generare un

un immagine coordinata che faccia anche tra-

è fortemente riconoscibile in progetti come

sistema coerente e adatto.

sparire la sua connessione con la cultura non è

quello di Sagmeister per la Casa da Musica

proprio un gioco da ragazzi. È forse per questo

di Porto oppure anche più semplicemente

L’approccio alle identità visive culturali è variato

motivo che sono nate identità sperimentali

nel logo della Sydney Opera House. Questo

fortemente nel corso degli anni, un po’ seguen-

a livello visivo e concettuale, che cercano di

perché spesso istituzioni di questo genere

do alcune mode, un po’ indirizzata dal cambia-

dare voce alle istituzioni culturali mantenendo

vengono ospitate all’interno di edifici pro-

mento nel modo di utilizzare gli strumenti della

sempre un taglio sofisticato e creativo. Sono

gettati dalle cosiddette archistar con forme

comunicazione visiva, ma soprattutto per la

realtà che mi affascinano e che vorrei trattare

caratteristiche che ben si prestano diventare

ricerca e la sperimentazione svolta da profes-

ed analizzare in questa mia tesi. Realtà dinami-

parte di un sistema visivo, se non addirittura

sionisti come Baur per ottenere artefatti visivi

che e variabili, non più rigidi manuali di identità,

il segno caratterizzante il logo.

che si adattassero sempre meglio alla natura in

ma poche regole ben definite e spazio alla

cambiamento delle realtà museali. Approfondi-

dinamicità per sfuggire all’obsolescenza. Non

Ma anche se l’architettura non viene introdotta,

mento sui vari stili (rigorosità diventata sempre

mi riferisco solamente a quei sistemi d’identità

come nei casi sopra citati, all’interno del sistema

più dinamicità)? Negli anni ’80-’90 l’approccio

dinamica in cui il logo varia secondo determi-

di comunicazione visiva la relazione che si viene

adottato verso le realtà culturali era molto

nati parametri a cui farò comunque riferimento

a creare tra tutti gli elementi è talmente forte da

prudente per cercare di evitare di trasformare

all’interno di questa mia analisi; parlo di identità

rendere inutilizzabile e completamente inappro-

il museo in una struttura troppo brandizzata e

in cui i colori non sono definiti in una palette

priata un’eventuale traslazione del risultato otte-

quindi commerciale. In questi ultimi anni questi

limitata, ma possono assumere ogni valore

nuto in un altro contesto. È un abito su misura che,

timori sono scomparsi favorendo un approccio

dello spettro visivo come nel caso del Moderna

anche se indossato da una persona fisicamente

più brand oriented da parte delle istituzioni

Museet di Stoccolma o anche il progetto molto

simile, può andare a cozzare con la personalità

culturali che puntano ormai ad avere un brand

più complesso e articolato realizzato tramite

della persona che lo indossa o comunque potrà

forte e riconoscibile nel “mercato dell’arte”.

proiezioni e forme dinamiche da Ruedi Baur

sempre essere migliorato in alcune parti per

Comunicare e brandizzare l’arte rimane comun-

alla Cinémathèque Française di Parigi.

meglio adattarsi alle piccole differenze. Un’identità

que una disciplina da maneggiare con cautela;

visiva, come un abito sartoriale, è completamente

il rischio di sembrare troppo commerciali è

Esempi di lavori di questo genere sono pre-

progettato seguendo le forme e lo stile adatti

sempre dietro l’angolo e combinare la creatività

senti in diverse realtà aziendali che necessi-

035 brand cultura

look is color, scale and typography. feel is just emotion.

Abbott Miller - Pentagram NYC

tano di comunicare questa loro propensione al cambiamento e alla dinamicità oltre che modernità, ma penso incontrino il terreno migliore quando vengono applicate ai contesti museali, contesti dinamici per eccellenza.

I musei o le istituzioni culturali sono strutture che si trovano a reinventarsi ogni volta, ma devono mantenere sempre riconoscibile e costante la loro matrice. Inoltre sono uno spazio di sperimentazione artistica e non che ben si adatta come essenza di fondo all’idea del cambiamento costante. Con ciò non sto affermando che l’identità visiva di un museo come la Tate debba comunicare instabilità e assenza di punti fissi, anzi, proprio il fatto che la galleria continui a cambiare offre l’opportunità di rendere ancora più riconoscibili, apprezzabili e valorizzabili attraverso un’identità visiva adeguata quei valori di fondo che la caratterizzano.

037 brand cultura

proiezioni visive A

livello visivo sono rimasto real-

Non si può parlare di filone progettuale, ma

mente colpito dalla versatilità del

questo approccio di lavoro un po’ fuori dagli

logo di Tate e dalla sua geniale

schemi penso sia alla base del lavoro del

idea di fondo. Ma non Wolff Olins,

graphic designer progettista di identità. Già

con Marina Willer in particolare, non è l’unico

il solo approcciarsi ad un progetto di identità

che ha utilizzato le proiezioni visive come

visiva in maniera non standard, utilizzando

elemento generante un logo. Già prima

strumenti non comuni, è garanzia di un risul-

dell’agenzia londinese Bruce Mau aveva gen-

tato come minimo diverso dalla moltitudine

erato quello che può essere definito uno dei

di identità visive standard con cui entriamo

padri se non dell’identità dinamica almeno

in contatto di giorno in giorno. Inoltre un

dell’utilizzo di proiettori per creare identità

approccio allo sviluppo così materico piut-

visuali sperimentali. Anche Ruedi Baur con

tosto che guidato dal computer conferisce

il progetto alla Cinémathèque Française

all’elaborato finale tutto un altro sapore.

esplora questo campo poco praticato dai graphic designer in maniera del tutto diversa.

038

Casi studio

brand cultura

tate gallery londra

Wolff Olins genera per le Tate Galleries un sistema dinamico e variabile che si declina perfettamente sulla mutabile natura della galleria.

I

l progetto più celebre se si parla di

renti sedi, pur condividendo lo stesso approccio

dinamismo di identità a livello cultu-

avrebbero potuto fornire diverse angolazioni sul

basa proprio su questo: l’unicità del marchio

rale è senza dubbio quello realizzato

mondo dell’arte. Tate diventa non più una sola

contrapposta alla pluralità delle sedi. La solu-

nel 1999-2000 dalla Wolff Olins per

la riorganizzazione delle Tate Galleries. La

L’idea di fondo per l’immagine coordinata si

istituzione con un solo punto di vista, ma una

zione proposta dai grafici della Wolff Olins di

serie di esperienze unite dallo stesso modo di

Londra cerca di tradurre graficamente questo

celebre galleria Tate, dopo aver aperto altre

porsi ed approcciarsi, ma con i diversi punti di

concetto con una serie di marchi, composti

due sedi a Liverpool e a St Ives, ha deciso di

vista che le diverse sedi offrono. Il primo passo in

come un logotipo, che giocano sulla diffe-

aprire quella che oggi è la punta di diamante

questa ricostituzione e differenziazione è stato la

renza di messa a fuoco delle singole lettere

del suo sistema di gallerie presso la centrale

scelta del nome delle sedi; per evitare confusione

che lo compongono. La matrice comune del

energetica di Bankside a Londra. Si è venuta

soprattutto nei visitatori occasionali i nomi delle

progetto è facilmente riconoscibile e il dina-

a creare all’interno dell’istituzione la necessi-

due sedi principali Bankside e Millbank sono

mismo del segno (il logo presenta 4 possibili

tà di dover gestire e promuovere 4 differenti

stati sostituiti con Modern e Britain generando

variabili) riesce a comunicare quello che

siti culturali con esperienze comuni e la

anche una separazione tra i contenuti dei due poli.

Wolff Olins aveva definito come il leifmotiv

stessa matrice.

Al nome dell’istituzione è stato tolto il suffisso

dell’intero restyling “Look again, think again”.

galleries creando un nome molto più semplice,

Il logo, secondo la designer Marina Willier, è

L’approccio adottato da Wolff Olins è stato da

adatto ad essere un brand riconoscibile e perfetto

stato concepito e realizzato in maniera analo-

subito differente: le Tate non dovevano più essere

per un logo. Ecco che il termine Tate assume

gica, proiettando su un muro diverse versioni

dei tradizionali poli museali, ma luoghi dove

il valore di parola contenitore in quanto non è

del logo e giocando sulla messa a fuoco dello

passare il tempo libero secondo quel concetto di

più univocamente legato al nome di un singolo

stesso. Il processo di generazione non è altro

cultura come entertainment che stava nascendo

museo bensì rappresenta 4 differenti sedi museali

che la scomposizione in fotogrammi del

e che dopo il completamento del progetto Tate è

(Modern, Britain, St. Ives e Liverpool) appartenenti

movimento di messa a fuoco delle singole

divenuta la linea da seguire. Inoltre le 4 diffe-

alla stessa grande istituzione culturale.

lettere che compongono il logo.

039 brand cultura

040

brand cultura

Wolff Olins

tate gallery

TATE GALLERY

Diverse versioni del logo

Applicazioni del logo su supporti

La Wolff Olins è forse una

riprodotte in negativo con i colori

differenti come vetro e stoffa.

delle più grandi realtà a livello

della brand palette.

di identità visive e certamente una delle più innovative e

Vista esterna della sede di

controverse.

Bankside con l’applicazionde del

Fondata da Michael Wolff e

logo su di una parete vetrata.

Wally Olins nel 1965 ultimamente è stata sotto i riflettori

Diverse applicazioni di logo e

per il progetto di London

tipografia per la comunicazione.

2012 osannato e criticato dalla comunità mondiale di grafica e non. Tra gli altri importanti progetti di identità si annoverano diverse realtà museali trattate in questa tesi, oltre a RED, Aol, Belkin, Adidas... » wolffolins.com

idea analogica nell’era digitale Come Marina Willer ha ideato il logo di Tate

Sembrerebbe il classico risultato di un effetto blur più complesso in Photoshop, invece il logo di Wolff Olins per la Tate è nato completamente in analogico.

La designer Marina Willer (oggi collaboratrice di Pentagram) ha spiegato in un intervista a Creative Review come ha realizzato il logo.

Partendo da diversi lucidi con le lettere che compongono il logo in diversi caratteri, Marina proiettava su di un muro in una camera oscura le varie combinazioni giocando con il cambiamento del punto di fuoco del proiettore. Dopo innumerevoli prove è stato scelto un font definitivo ed è poi stato girato un video da cui sono stati estratti poi i fotogrammi che generano il logo come adesso lo vediamo.

041 brand cultura

La scelta di basare il marchio esclusivamen-

Tate has changed the way that Britain sees art, and the way the world sees Britain.

The Observer - Maggio 2005

senape e nero) da quelli intermedi (cioccolato,

te sulla tipografia rinunciando all’utilizzo di

rosso scuro, previnca, ardesia, verde oliva,

immagini e segni grafici particolari è riuscita

grigio, melanzana, acciaio e muschio).

a stabilire uno stretto rapporto tra l’atto del

A questa serie di colori è stata definita per

guardare e l’arte esposta.

garantire la leggibilità e la distinguibilità è stata aggiunta una serie di colori “non-Tate”

Alla base del logo, come di tutto il sistema di

che possono essere inseriti all’interno di

comunicazione visiva gestita dal dipartimen-

progetti relativi esposizioni temporanee e

to di comunicazione della Tate, c’è un font

non per tutto il materiale istituzionale.

sans serif appositamente progettato da Miles Newly e chiaramente ispirato al Vag Rounded

In maniera perfettamente coerente con il

che rende tutta la comunicazione della Tate

concetto del logotipo è concepito il sistema

sempre riconoscibile distinguibile e chiara.

di applicazione dello stesso che non prevede

La restante parte di identità è costituita dai

alcun vincolo sulla posizione da occupare

colori, non raggruppati in una paletta croma-

nello spazio o sul colore o tipologia di logo da

tica definita a priori, ma in un repertorio di 18

utilizzare con una determinata sede. Questo

tinte che devono poter rispondere con toni di

sistema estremamente fluido e dinamico

voce differneti alle diverse modalità comu-

con infinite combinazioni possibili di logo/

nicative a cui Tate andrà incontro. L’unica

colore/sede è riuscito a rendere visivamente

suddivisione applicata alla palette distingue

la natura dinamica del brand in continuo

la serie di colori forti (arancio, azzurro, verde

cambiamento, ma sempre Tate.

lime, rosso scarlatto, viola, celeste, rosa,

042

brand cultura

tate MONO

TATE GALLERY

Il font originale realizzato da

Applicazioni del logo su supporti

Miles Newly per la Tate Gallery.

differenti e la versione in mezze-

Successivamente sono stati

tinte vettoriale.

introdotti altri 3 pesi.

043 brand cultura

044

Casi studio

brand cultura

NAi rotterdam

S

e l’esempio della Tate può

oltre sarebbe stato possibile spingersi nella

essere quello più eclatante

differenziazione di un identità visiva.

e conosciuto, quello del Netherland Architecture Institute

Il NAi è una struttura museale/didattica che si

di Rotterdam (NAi) realizzato

occupa principalmente di design, ma in modi e

da Bruce Mau nel 1993 è forse il primo

con attività veramente vaste e che attirano un

grande tentativo di uscire veramente dagli

pubblico molto vario, dai bambini, agli studenti

schemi precostituiti dei manuali di immagine

ai designer praticanti. È una realtà con innume-

coordinata. Prima di inquadrare il progetto

revoli sfaccettature che difficilmente vengono

è necessario inquadrare il contesto in cui il

riconosciute dal pubblico all’interno di questa

Bruce Mau

progetto è stato sviluppato: il livello della cul-

struttura e che invece andrebbero incanalate

Designer di origine canadese

tura olandese per quanto riguarda la grafica

per rendere più forte il brand NAi. Quello di cui

Bruce Mau ha fondato la

e il design è molto alto e si presta quindi a

aveva bisogno il NAi era attirare su di sé l’atten-

sperimentazioni di questo tipo. Inoltre tutto il

zione e per farlo aveva bisogno di differenziarsi

team di Bruce Mau si era dato come obiettivo

dal panorama che lo circondava. La BMD adotta

quello di creare un sistema che concedesse

quindi una strategia completamente innovativa

di aiutare creativi e designer

ai designer interni al NAi completa libertà

a livello di design: per distinguersi dalla massa

nello sviluppo del processo di

esecutiva e possibilità di sperimentare.

in un panorama ormai saturo soluzioni grafiche

Quando nel 1993 il Nai cambiò sede commis-

che da alternative sono ormai diventate di

sionandogli lo sviluppo di una nuova identità

tendenza è inutile continuare a seguire la strada

Bruce Mau non ebbe dubbi nell’utilizzare

principale e produrre soluzioni standard che non

OCAD University.

quell’opportunità per sperimentare quanto

creerebbero alcun rumore. Invece che sviluppa-

» brucemaudesign.com

Bruce Mau Design e l’Institute Without Boundaries. Attento al mondo del design e delle giovani leve ha scritto un manifesto di 39 punti con lo scopo

progettazione. Con la BMD ha all’attivo diversi progetti di importante levatura tra cui la riprogettazione dell’immagine coordinata del Canada e la

045 brand cultura

re un identità con delle regole ben precise optano per un brand con dei codici genetici ben chiari e riconoscibili, un concetto più che un segno ben definito. Per questo motivo viene realizzato un segno grafico senza personalità, basico e solamente tipografico, un segno non vedrà mai la luce come logo in questa versione. Il segno semplice e riconoscibile viene proiettato su più di 100 superfici diverse in maniera dinamica producendo un sistema di variazioni dello stesso logo, sempre diverso, ma sempre leggibile.

Process is more important than outcome Bruce Mau Incomplete Manifesto for Growth

È una matrice di loghi che vengono utilizzati casualmente; per rendere ancora più dinamico e sperimentale questo progetto Bruce Mau non definisce una paletta limitata di colori, prende in

La libertà progettuale che offre al designer

prestito ed introduce la “1024 Farben” proget-

un sistema così plastico e fluido trova con-

tata da Gerhard Richter nel 1973 che con i suoi

ferma nella possibilità di deformare senza

1024 colori trasforma il progetto dell’identità

alcun limite, se non quello del buonsenso, e

della NAi in un’enorme sperimentazione visiva

soprattutto senza perdere efficacia ogni logo

sulla dinamicità e l’assenza di regole rigide

per adattarlo al formato con cui il progettista

all’interno di un progetto di identità visiva.

grafico sta lavorando.

046

brand cultura

NAI

NAi

Diverse applicazioni del logo sui

Parte della serie di loghi e

vari elaborati comunicativi

proiezioni realizzate per l’identità visiva dell’istituto.

1024 farben di Gerhard Richter

047 brand cultura

048

Cinémathèque FranÇaise

Casi studio

brand cultura

P

robabilmente ispirato, almeno in parte, all’opera di Bruce Mau al NAi, Ruedi Baur concepisce un altro eclatante esempio di identi-

tà dinamica e sperimentale. Ruedi è celebre

La Cinémathèque Francaise è uno degli esempi più adatti a dimostrare come il graphic design e l’identià visuale possa essere il collante perfetto tra istituzione, architettura e contenuto.

per i suoi studi e le sue sperimentazioni riguardo alla segnaletica in musei e areoporti di tutto il mondo. Suo è l’innovativo progetto dell’aeroporto di Colonia-Bohn e il tanto criticato sistema di segnaletica del Centre Pompidou di Parigi. È un assiduo sostenitore di come il graphic design e l’identità visiva possa essere la cintura che tiene uniti tutti gli elementi di un istituzione culturale, dall’architettura alle opere contenute in essa e ne dà dimostrazione quando nel 2005 gli viene commissionato lo studio dell’identità e della segnaletica della Cinémathèque Française in Rue de Bercy a Parigi. Capisce da subito quanto sarebbe difficile e rischioso non tenere conto dei piani articolati e delle superfici dell’architettura decostruttivista

049 brand cultura

i piani in movimento Questa sorta di timeline dimostra come i diversi piani, generati da quelli dell’edificio di Frank O. Gehry che ospita la Cinemathéque, vadano poi a generare una composizione che diventa logo e supporto per il logo. In realtà il logo rimane quello testuale presente anche prima del restyling, ma il segno distintivo di quest’identità è la sovrapposizione dei diversi piani in leggera trasparenza, che generano una composizione che può diventare anche logo a sè stante.

050

brand cultura

Ruedi Baur

POSTER

PROIEZIONI

Due diverse applicazioni del

Tre diversi esempi delle

Ruedi Baur è un designer

concetto dei piani prospettici in

proiezioni che caratterizzano

svizzero specializzato in spe-

movimento sui manifesti per

l’intera struttura museale della

rimentazioni visive, soprat-

due esposizioni

Cinematheque: dalla segnaletica

tutto a livello di segnaletica e

ad una proiezione dinamica di

comunicazione culturale. Nel

contenuti multimediali.

1989 fonda la Integral Ruedi Baur Associates con cui cura diversi progetti di grande importanza: dalla segnaletica del Centre Pompidou a quella dell’aereoporto di BohnColonia. La sua attenzione si focalizza nei diversi progetti sulla tipografia, sul disegno dei pittogrammi, sulla struttura architettonica per cercare di comunicare il contesto nel modo più coerente possibile. » ruedi-baur.eu

051 brand cultura

realizzata da Frank O. Gehry; su piani del

proiezione cinematografica. Il progetto che ne

Il sistema di Baur non prevede nulla che vada a

genere risulta particolarmente difficile pen-

esce è un sistema di segnaletica e d’immagine

coprire l’immagine dell’istituzione, ma gene-

sare di applicare delle indicazioni standard.

estremamente dinamico, che si può adattare in

ra delle applicazioni per manifesti e artefatti

Ma un limite a volte può generare espedien-

maniera fluida ad eventuali esposizioni tempo-

dedicati alle esposizioni basandosi sempre sulla

ti creativi per risolverlo e la Integral Ruedi

ranee rendendo la struttura della Cinémathèque

trasposizione in digitale delle proiezione median-

Baur non si lascia intimorire e, ispirandosi

Française una realtà unica. Una soluzione del

te la luce dei piani dell’edificio che per l’occasione

proprio alle pareti delle facciate decostrutti-

genere, oltre ad essere decisamente più eco-

diventano schermi che veicolando il contenuto.

viste dell’edificio, genera un sistema di piani

nomica e flessibile rispetto ad una tradizionale,

in movimento che creano un flusso dinami-

permette anche di evitare il possibile invecchia-

co, quasi come la proiezione di un film. La

mento della struttura segnaletica.

proiezione di questi piani sovrapposti genera l’elemento di supporto del marchio, che

Inoltre Baur con questo suo innovativo pro-

non cambia rispetto al precedente, e viene

getto non fa altro che enfatizzare attraverso

solo reinterpretato nelle applicazioni.

un identità visiva ciò che già la Cinémathèque veicolava, ossia l’importanza della luce e

Sfruttando questo paradigma generato e

della proiezione per il cinema e la filmografia.

cercando di rendere ancora più forte il legame

Riuscendo a generare un sistema di identità

tra contenitore e contenuto, Baur concepisce un

che valorizzasse questo concetto di base,

sistema di segnaletica che invece che essere

Baur è riuscito nella non facile impresa di

installato sulle pareti dell’edificio viene proiet-

non sovrapporsi al contenuto della galleria,

tato con dei fasci di luce creando la surreale

ma di valorizzare il complesso sistema di

sensazione di essere immersi in una sala di

architettura, contenuto e immagine visiva.

053 brand cultura

approcci tipografici O

ltre alle identità appena propo-

di queste realtà si inserisce anche il Mad di

ste che giocano con le proiezioni

New York nonostante il risultato finale sia

visive penso siano degni di nota

meno apprezzabile.

anche due esempi che gioca-

no con il dinamismo della tipografia e del

Il risultato prodotto da entrambi spicca

colore. Sono il New Museum di Wolff Olins e

all’interno di identità per realtà cultu-

il Moderna Museet di Stockholm Design Lab.

rali mediamente poco curate. È più una

Entrambi sono caratterizzati da una tipogra-

questione di purezza formale piuttosto che

fia molto studiata, vero elemento distintivo

di reale differenziazione dalla massa, ma

di tutta l’identità, nonostante si approccino

la politica di lasciare il progetto libero da

alla comunicazione in maniera comple-

vincoli con la possibilità di variare è ben

tamente diversa. Il New Museum punta a

chiara in entrambe le realtà.

creare un sistema tipografico dinamico che approfondirò dopo, il Moderna punta su un carattere fortemente riconoscibile e storico, oltre che su di un logo calligrafico e una palette colori pressoché infinita. All’interno

054

Casi studio

brand cultura

New museum new york

Sempre Wolff Olins concepisce un sistema di identità dinamica basato solamente su di un font, il NeoGraphik e su messaggi testuali.

S

e per Tate la Wolff Olins aveva

meister per la Casa da Musica di Porto. Non

optato per un logo di fortissimo

possiamo parlare di logo perché, nonostante

impatto e una tipografia impor-

la sua unicità non viene mai utilizzato come

tante, ma semplice e pulita, per il

firma, ma sempre come supporto visivo,

New Museum of Contemporary Art, abbre-

spesso con giochi di riempimento e ripetizio-

viato New Museum, viene tolta importanza al

ne, alla tipografia e al testo che sono il vero

logo a favore di una tipografia che diventa il

marchio di fabbrica dell’intera immagine.

vero elemento portante di tutto il brand con il segno grafico, in cui si potrebbe riconoscere

Il concetto di base è il museo visto come

un logo, a fare da elemento di supporto. Il

contenitore di arte, idee, concetti e viene

New Museum è il primo museo ad occuparsi

espresso attraverso un sistema variabile

solamente di arte contemporanea, senza

dalle 3 alle 5 righe di testo con agli estremi,

esposizioni permanenti, dinamicità a moder-

in maniera fissa e statica, le parole New e

nità al 100%. La struttura che lo ospita è sta-

Museum. Nelle righe intermedie, proprio

ta progettata da Sejima and Nishizawa and

a rimarcare il concetto della piattaforma

Associates e presenta una forma talmente

contenitore, vengono inseriti messaggi o

caratterizzante e riconoscibile da essere scel-

parole chiave che rimarcano l’esperienza, le

ta come elemento distintivo per l’intera brand

sensazioni che il visitatore solitamente vive

image. Wolff Olins ha ricalcato la facciata del

visitando l’esposizione, anche in maniera pro-

palazzo da uno dei lati generando una sorta

vocatoria; si va dal “New EXCITING Museum”

di vista ortogonale che viene utilizzata nella

al “New I COULD HAVE DONE THIS Museum”

comunicazione, un po’ come fatto da Sag-

o “New I FORGET IT Museum.

applicazioni Tutto il sitema di comunicazione visiva si basa sulla stessa semplicissima idea di tipografia colorata secondo il modello definito dal logo.

055 brand cultura

056

brand cultura

New 235 bowery st new york 10002 usa museum

New museum

sistema

applicazioni

4 esempi di come il sistema

Tutte le applicazioni del sistema

generato per il logo sia dinamico

generato dal Neographic che

e declinabile in più varianti, sia

diventa il vero segno distintivo

cromatiche che testuali.

dell’identità.

Applicazioni della silhouette sul materiale di comunicazione e

New I forget it museum

New exciting museum

creare attesa con una colata colorata Le settimane precedenti all’inaugurazione.

la settimana prima dell’inaugurazione del New Museum sul cartellone pubblicitario Calvin Klein affisso sui magazzini Lafayette di New York ha iniziato a comparire una colata di magenta che per 3 giorni ha continuato ad aumentare andando a generare con lo spazio negativo la sagoma dell’edificio ospitante il New Museum con la comparsa l’ultimo giorno del logo e della data di apertura 1 dicembre.

La campagna è stata accompagnata anche da una serie di promozioni ben camuffate in giro per la città, soprattutto nelle entrate della metro, con la sagoma del museo appesa su muri piastrellati simulando una sorta di buco nel muro che permettesse di vedere oltre.

Tutta la campagna virale di promozione è stata curata dallo studio newyorkese Droga5.

promozione, sempre accoppiato con il sistema testuale.

057 brand cultura

058

brand cultura

promozione 4 diversi poster affissi nella metro newyorkese per promuovere l’apertura del New Museum.

Per rendere più riconoscibile visivamente

Tutta la comunicazione collaterale del museo,

e non solo verbalmente tutto il materiale

dai bicchieri in cui vengono serviti i caffè

di promozione e comunicazione del museo

nel bar interno alle borse al sito, si basa su

lo studio grafico di Olins ha introdotto una

questi due elementi portanti, tipografia e

palette colori molto accesi ed eclettici per

silhouette. La stessa pagina web riprende

le righe interne del sistema che contrasta-

il sistema logo/testo (molto interessante

no con la sobrietà del bianco o nero per le

il form per la ricerca sul sito) integrandosi

righe iniziali e finali.

perfettamente con tutti gli altri elementi che costituiscono l’immagine coordinata.

Il logo ufficiale, o forse solamente il maggiormente utilizzato, è quello che fa riferimento

La cartella stampa è un esempio illuminante

al civico della nuova sede “235 Bowery” che

di come avere a disposizione pochi semplici

finisce a sottolineare dove questa nuova arte e

elementi possa portare a generare qualcosa di

queste nuove idee sono.

veramente diverso e coerente con l’intera brand

Normalmente le versioni che vengono utilizzate

classica includendo tutto il materiale riguardan-

come logo utilizzano solamente 3 righe mentre

te l’autore, la cartella stampa viene fornita in

per la comunicazione esterna il sistema si apre

formato digitale su di una chiavetta con la forma

image. Invece di stampare una cartella stampa

anche alle 5 rendendo possibile messaggi come il

dell’edificio. Quest’operazione, oltre a confermare

new arts, new ideas, NEW MUSEUM

“New OPENING DECEMBER 1 235 BOWERY Mu-

ulteriormente la bontà dello studio effettuato dal

Wolff Olins about New Museum

seum” utilizzato per l’inaugurazione e accoppiato

reparto di comunicazione, rafforza l’immagine di

alla silhouette dell’edificio per aiutare a localizzare

dinamismo e modernità che tutta la brand image

e riconoscere la nuova sede dell’esposizione.

tenta, con successo a mio parere, di sostenere.

059 brand cultura

MAD MUSEUM ART & DESIGN

decorativo I diversi artefatti comunicativi del MAD, dai poster, alle brochure

L’approccio molto simile di Pentagram

Molto simile, ma differente per certi aspetti è l’approccio che Pentagram ha adottato per il Museum of Art and Design; confrontando i due prodotti finiti si ha davvero l’idea che l’uno sia stato copiato dall’altro, in realtà il ragionamento alla base dei due studi è completamente differente.

Se il New Museum ha generato un sistema logo/font partendo da un concetto di testo, il MAD (intelligente abbreviazione del nome completo) è partito dal nome creando con quadri e cerchi un logotipo da cui poi è nato l’intero alfabeto. L’applicazione del logo con i giochi di parole creati per ogni artefatto sono indiscutibilmente simili, sia a livello di concetto che

alle borse, alle T-shirt.

a livello grafico e cromatico, ma le applicazioni più complesse delle semplici cartoline, vedi brochure, libri e advertising, anche grazie alla limitata leggibilità del Mad Type e all’introduzione di un typeface secondario come il Futura, assumono un’identità propria e completamente differente da quella del New Museum.

Nonostante limiti di leggibilità del il font decorativo il MAD resta comunque un progetto degno di nota con diverse applicazioni non scontate.

060

Casi studio

brand cultura

moderna museet stockholm I

l Moderna Museet di Stoccolma visto

dovuti alla muffa e all’umidità che si erano

dall’esterno non sembra essere que-

insinuati nell’edificio approfittò della riapertura

sto rivoluzionario progetto di identità

per perfezionare il sistema di segnaletica e

sperimentale, sembra piuttosto un’i-

l’identità visiva, il tutto seguendo i principi del

dentità molto semplice, composta solamente

museo definibili in accessibilità ed eccellenza.

da un logotipo, una font e una palette di colori.

Il logotipo, anziché essere riprogettato com-

In realtà questo progetto, realizzato dallo

pletamente viene ricavato dal tratto calligrafico

Stockholm Design Lab in collaborazione con

di Robert Rauschenberg che firmò la coper-

Henrik Nygren e Greger Ulf Nillson, nonostan-

tina del catalogo per il 25° anniversario del

te l’apparente semplicità è un piccolo esempio

Moderna Museet 1958-1983. Il segno, con un

di assenza di vincoli a livello di palette croma-

forte sapore vintage, recuperato, vettorializza-

tica. Non vi è selezione alcuna tra le tonalità

to e pulito diviene il punto centrale dell’intera

che possono essere utilizzate per gli artefatti

nuova identità del museo e, come già detto,

progettuali, tutti i colori dello spettro croma-

può essere utilizzato con gli infiniti colori che

tico possono essere utilizzati per riprodurre

determinano la palette dell’identità del museo.

il logo. Questa apertura ad un’infinita serie di soluzioni non è solamente una variabile

Lo stile imperfetto e genuino dell’han-

all’interno di un progetto statico, è un progetto

dwritten in questi anni sta diventando un

concepito per essere estremamente variabile.

trend, come teorizza Michael Evamy in un articolo su Creative Review Aprile 2012,

Quando nel 2004 il Moderna Museet riaprì

ma deve essere applicato nel rispetto della

dopo un anno di chiusura per rimodernamenti

personalità del brand a cui fa riferimento,

061 brand cultura

dualismo visivo Da questa serie di immagini si nota come ci sia una sorta di dualismo visivo tra il font handwritten del logo e il tecnicissimo MM Gridnik che però si risolve in un sistema pulito e coerente

062

brand cultura

Stockholm Design Lab Stockholm Design Lab è un agenzia multidisciplinare fondato da Björn Kusoffsky con sede a Stoccolma che si occupa di brand identity e di creare forti e durature relazioni con il consumatore.

Collaborano con grandi aziende svedesi, prima tra tutte Ikea e con numerosi altri designer scandinavi per ottenere lavori certosini. » stockholmdesignlab.se

sistema

southbank centre

4 esempi di come il sistema

Due diverse versioni del logo

generato per il logo sia dinamico

dinamico del Southbank Centre e

e declinabile in più varianti, sia

la declinazione dell’identità visiva

cromatiche che testuali.

su dei poster promozionali.

Un flyer relativo ad un evento al cento artistico.

063 brand cultura

perché il rischio di sembrare poco sinceri e

affianca un classico come il Times prevalen-

adatti solo per seguire un trend è sempre

temente dedicato alla composizione dei testi

dietro l’angolo. Nessuna obiezione per

e alla grafica editoriale.

questa scelta all’interno di un museo di arte anzi, è una probabilmente azzeccata e

Il sistema di immagine coordinata prevede

controtendenza dato che gli altri musei ad

anche innumerevoli piccoli oggetti unici,

adottare questa soluzione sono principal-

elementi di cancelleria e packaging e poster,

mente musei o spazi espositivi interamen-

realizzati in collaborazione con l’agenzia pub-

te dedicati ad un artista e che sfruttano la

bicitaria Storakers McCann oltre ad un sistema

firma dello stesso come segno distintivo.

di segnaletica all’esterno del museo che punta sull’enfatizzazione di un segno direzionale

Tornando al museo, il font ufficiale scelto per

come la freccia e sulla tipografia sempre rea-

l’identità visuale è una leggera rivisitazione

lizzata nel font istituzionale MM Gridnik.

del celebre monospaziato realizzato negli anni ’60 dal grafico olandese Wim Crouwel il Gridnik. Il font ridisegnato viene definito MM Gridnik per richiamare il monogramma del museo (Moderna Museet) e come l’originale si basa su linee fortemente geometriche dei tratti che stabiliscono una soluzione di continuità con le linee nervose del logotipo.

A questo font tendenzialmente decorativo si

065 brand cultura

wolff olins Una delle più controverse agenzie ad occuparsi di identità culturali è l’agenzia fondata dal guru del branding Wally Olins.

Vediamone alcuni progetti.

T

rattare di branding o di identità visiva, come abbiamo già visto non è la stessa cosa. Un designer ha le competenze per cambiare livello e passare dal trattare identità visive, quindi solamente le parti visuali di un progetto, al progettare delle emozioni? Uno dei gruppi che per primo è riuscito a compiere questo cambiamento è Wolff Olins che dal 1965 è uno dei punti di riferimento a livello mondiale per lo sviluppo della comunicazione visiva. Fondato da Michael Wolff e Wally Olins lo studio ha guadagnato la reputazione di guru nel corso degli anni grazie ai libri di Olins sulla corporate identity e sul branding contribuendo a formare il terreno per la nuova generazione di designer orientati anche al business.

Nel corso degli ultimi anni il gruppo, con sedi a Londra, New York e Dubai, sta attraversando un periodo di grande esposizione mediatica grazie a progetti controversi come London 2012, progetti con visibilità planetaria come RED, NYC, Adidas, GE, Unilever solo per citarne alcuni e innumerevoli progetti per strutture culturali; oltre alle già citate Tate e New Museum anche il Mathaf, primo museo bilingue di Dubai, l’Asian Museum of Arts di San Francisco e il Southbank Centre di Londra.

L’approccio di Wolff Olins, come confermano il direttore Brian Boylan e il direttore creativo Patrick Cox, è diverso; la filosofia di branding non è più quella di una volta con un logo singolo e pulito che viene posto nella stessa posizione ogni volta. Il brand è una piattaforma, flessibile, intercambiabile e per nulla fissa, quindi non esiste UN logo; esiste un modello di comunicazione e comportamento riconoscibile, ma nulla di imbrigliato in una gabbia.

066

brand cultura

067 brand cultura

mathaf

Asian museum

Una serie di pins che rappresen-

Stampati commerciali dell’Asian

tano bene lo stile poco formale

Museum rappresentanti i diversi

utilizzato per la comunicazione

possibili utilizzi del marchio.

attraverso il tratto calligrafico.

Una serie di 3 manifersti Le due versioni del logo

promozionali del museo.

realizzate per il museo, quella europea e quella araba.

Stendardo promozionale.

068

brand cultura

branding is about creating and sustaining trust.

Wally Olins

069 brand cultura

southbank centre Due diverse versioni del logo dinamico del Southbank Centre e la declinazione dell’identità visiva su dei poster promozionali.

Un flyer relativo ad un evento al cento artistico.

Basta manuali d’identità rigorosi e limitanti e spazio alla dinamicità. Un approccio del genere, per quanto innovativo e illuminante, però può funzionare solamente se i lavori di progettazione rimangono sotto controllo di persone preparate e che capiscono a fondo i codici visuali del brand.

L’esempio del logo di NYC sui taxi è emblematico di come aperture di questo genere possano sfociare in oscenità visuali.

Fluidità ed espressività, lontani dai soffocanti limiti imposti dalle identità visive negli anni ’90.

Un esempio lampante di questo approccio è il Southbank Centre di Londra e il suo sistema visuale generato utilizzando forme geometriche basiche come elemento distintivo dell’intera identità visiva. Il risultato è comparabile, quantomeno visivamente, con quanto realizzato per il Walker Art Center, ma con una connotazione più moderna e ancor meno istituzionale. Il Soutbank Centre è un insieme di differenti edifici e hall che però vengono comunicate sotto la stessa ala; in questo modo niente viene relegato in un particolare edificio, e la comunicazione pensata per il centro in sé che può generare diverse soluzioni grafiche che rispecchiano questa natura molteplice.

Diversi altri progetti per centri di cultura sono stati realizzati dall’agenzia a San Francisco e a Doha come l’Asian Museum of Arts e il Mathaf.

Per l’Asian Art Museum l’approccio di WO crea un logo innovativo sotto il punto di vista del significato, meno da quello grafico. Una A capovolta a ricordare come l’approccio di questo museo sia completamente diverso da quello delle altre realtà museali asiatiche; inoltre oltre metà della “A” diventa spazio dinamico e supporto per il contenuto del museo. Niente di clamoroso o completamente innovativo, ma anche da lavori non rivoluzionari come questo si può notare come ogni dettaglio venga curato nei minimi dettagli, andando anche oltre al logo che viene progettato per la struttura. Non è più il logo al centro, ma il modo di comunicare la propria personalità.

Altro progetto di identità culturale che affronta WO è quello del Mathaf, Museo Arabo di arte moderna. L’approccio dell’agenzia è tipografico, ma nel senso più ampio del termine. Tutto si basa sul dualismo tra la tipografia primaria rigorosa e ultraslim e una tipografia calligrafica, molto emozionale del font secondario; entrambe le soluzioni sono comunque progettate nella duplice versione europea e araba per venire in contro al pubblico eterogeneo e globalizzato del museo. Tutte le declinazioni sono sviluppate a partire da questo contrasto tra rigoroso e divertente.

071 brand cultura

realtà italiane S

e fuori dal belpaese è una que-

costruire un esperienza intorno al visitatore

stione di cultura sperimentare e

siano fondamentali per il successo di un

progettare identità non comuni,

centro del genere.

in Italia questo trend è seguito

solamente da poche pioneristiche strutture

Inoltre in Italia esistono studi di progettazione

museali che hanno destinato un budget non

orientati verso il culturale di qualità eccelsa

indifferente allo studio di un’identità e di un

e fortemente orientati alla sperimentazio-

brand. È interessante notare come due su

ne come nel caso di Sonnoli e Tassinari/

tre delle strutture prese in esame siano tra i

Vetta (autori dell’identità del caso studio sul

pochi casi di architettura sviluppata apposi-

Palazzo Riso) che non si limitano ad applicare

tamente per il centro museale, e ciò denota il

passivamente un sistema d’identità visiva,

differente approccio, molto più internazionale

ma fanno emergere fortemente il desiderio di

e orientato all’entertainment, di questi pro-

far parlare graficamente ogni progetto.

getti. Ciononostante il livello italiano di attenzione dedicata ai dettagli di immagine visiva è

Il problema quindi risiede nelle scelte dei

infinitamente più basso rispetto a quello delle

musei e dei loro curatori su come e dove

controparti all’estero che, ormai da parecchi

destinare il loro budget piuttosto che nella

anni, hanno capito come l’immagine, intesa

mancanza di strutture adeguate a gestire e

come la gente percepisce la struttura, e il

sviluppare progetti di questo tipo.

072

Casi studio

brand cultura

MART trento rovereto U

Uno dei pochi casi italiani di archi-

allineate secondo una griglia ben stabilita con

allestita a Palazzo Grassi nel 1986. Tutta la se-

tettura realizzata appositamente

una sola sovrapposizione, quella della a con la

gnaletica interna è pensata per essere semplice,

per una struttura museale oltre

M, forse a voler stabilire un rapporto tra conte-

ma comunicativa, valorizzando la struttura

che esempio interessante per

nuto e contenitore; la sovrapposizione assume

architettonica in maniera pulita. Completamen-

valore grafico nella versione bianco nero in cui

te realizzate in Helvetica con una schematicità

d’Arte Moderna e Contemporanea di Trento e

il taglio tra la M e la a genera un vuoto aperto.

assoluta, le indicazioni dei piani vengono esal-

Rovereto. Il museo riunisce tre sedi espositive,

La composizione fortemente geometrica del

tate dalle pareti dell’edificio di Botta su cui sono

(Palazzo delle Albere a Trento, Museo Fortuna-

logo esclude utilizzi ruotati se non quelle che

collocate in maniera gigantesca.

to Depero e Archivio del ‘900 a Rovereto) ma è

portano le lettere a disporsi secondo una griglia

scontato che quando si parla di Mart ci si riferi-

ortogonale (90° e 190°). Il sistema applicativo

Per promuovere l’inaugurazione il museo

sce alla struttura per le collezioni del Novecento

progettato si apre a diverse soluzioni composi-

gioca con il nome, come se fosse una

l’identità visuale e la promozione è il Museo

a Rovereto progettata da Mario Botta.

tive, ricercate sia per quanto riguarda i materiali

sorta di acrostico visto il collegamento tra

che per il formato, e si basa sulla forte sim-

il nome e il pianeta rosso, e con la forma

Il sistema di identità visiva viene affidato a

metria e la preponderanza dimensionale che

architettonica della cupola che ricorda un

Pierluigi Cerri, si fonda completamente sulla

caratterizza la lettera M, molto adatta a tagli e

disco volante. Il risultato sono campagne

graficizzazione dell’acronimo Mart secondo

pieghe mantenendo comunque inalterata la

virali inneggianti alla “Spedizione su Mart”

criteri di semplice essenzialità utilizzando due

riconoscibilità del marchio.

e al “C’è vita su Mart” ad un manifesto in

Un po’ omaggio a Depero (roveretano come

dell’edificio di Botta illuminata che sem-

font sans serif storici come il Futura e l’Helvetica Neue declinati in vari corpi, alternanze di

cui compare solamente la cupola in vetro

maiuscole minuscole e colori: tre colori primari

il museo) e al futurismo, il logo progettato da

bra staccarsi dal museo e fluttuare in uno

come il giallo, il blu e il rosso più il nero, colore

Cerri ricorda visivamente quello realizzato dallo

sfondo completamente nero con solamente

tipografico per eccellenza. Le lettere sono tutte

stesso per la mostra Futurismo&Futurismi

il logo in alto a destra.

073 brand cultura

074

brand cultura

Pierluigi Cerri Socio fondatore della Gre-

MART

MART

MART

Spedizione su Mart, poster

Logo nella versione a colori

Applicazioni differenti del logo

promozionale

sui vari stampati commerciali.

gotti Associati srl, ne ha fatto parte fino al 1998, quando

Segnaletica interna applicata sui

ha aperto lo Studio Cerri &

muri del museo

Associati. Redattore delle riviste Casabella e Rassegna

Futurismo & Futurismi logo

e responsabile dell’immagine

realizzato da Cerri

di Palazzo Grassi, ha diretto anche l’immagine della casa editrice Electa e della Biennale di Venezia nel 1976. Ha curato numerosi progetti di allestimento per mostre nelle più importanti sedi museali, tra le quali il Centre Georges Pompidou di Parigi, il Lingotto di Torino, Palazzo Grassi a Venezia, la Triennale di Milano. Alterna la progettazione di navi a quella architettonica per edifici e interni, il design di prodotti alla elaborazione di identità visive e sistemi segnaletici. Nel 1995 ha ricevuto il Compasso d’Oro per l’immagine grafica Unifor.

Griglia di costruzione del logo

075 brand cultura

Il nuovo logo del Mart Pierluigi Cerri

La necessità di immaginare un segno che potesse identificare il museo di arte moderna e contemporanea di Trento e Rovereto (la sua forma istituzionale richiede una certa fatica di memorizzazione) nella sua forma sincopata in Mart (come Moma, Moca ecc.) è stato l’obiettivo del progetto.

Un logotipo si presta al gioco delle interpretazioni: è, prima di tutto, un segno da percepire attraverso l’organizzazione delle sue forme, dei riferimenti e delle allusioni che lo fanno appartenere alla specificità dell’istituzione che identifica. L’elemento che più ha orientato il percorso creativo è stato la ricerca di un “disegno” che potesse rappresentare o sollecitare una percezione differente dell’istituzione museale. Il riferimento a Depero è evidente. Soprattutto nella composizione dei caratteri in libertà controllata.

Insomma un logotipo poco istituzionale, per nulla autoritario, ricco di colore e ironia, che invita il pubblico ad avvicinarsi all’Arte senza timore e al Museo come luogo di riflessione, di gioia e di gioco. Anche le declinazioni del logotipo staranno al gioco.

In libertà controllata.

3.6

076

Casi studio

brand cultura

palazzo riso Palermo S

e parliamo di realtà italiana è

segno o un colore neutro; l’insieme dei colori

impossibile non citare i progetti

non viene ridotto ad una palette definita in

sperimentali orientati al culturale

modo da consentire una libera evoluzione

di Leonardo Sonnoli. Dal punto

del progetto grafico in futuro. Il concetto di

di vista visivo realizza un’identità molto inte-

trasparenza viene riproposto ed ampliato

ressante con il Palazzo del Riso di Palermo

nell’impaginazione di tutti gli stampati, dai

in cui mischia un logotipo che richiama la

quaderni di Riso, rivista periodica su temi

cultura siciliana con colori forti ed una sa-

del contemporaneo, agli approfondimenti

piente tipografia. Il logotipo RISO, basato sul

dedicati agli artisti in esposizione in quel

Benton Sans, è caratterizzato da un segno

momento. Tutti gli artefatti vengono curati,

molto forte sulla R iniziale su cui si svilup-

come caratteristico di tutti i lavori di Sonnoli,

pano tre segni grafici a metà strada tra una

in ogni minimo particolare tipografico, come

spirale ed un trinacria e da uno stile coerente

nel caso dell’invito e tutto il materiale infor-

no e sviluppa progetti di iden-

con la capolettera per le altre lettere; il segno

mativo che accompagna l’esposizione Circle

tità dinamiche per strutture

grafico della R potrebbe essere usato come

of Life di Richard Long. Le lettere, diverse sia

segno a sé stante tanta è la sua forza espres-

per forma che per peso, vengono sapiente-

siva e il legame con la cultura architettonica

mente disposte sull’impaginato in perfetto

e popolare dell’isola.

stile Sonnoliano, e stessa cosa avviene

di Venezia, un installazione

per gli altri stampati realizzati per le varie

tipografica a Palazzo Grassi

Al logotipo vengono affiancati colori saturi

esposizioni. Forse il vero punto di forza di

e fluorescenti utilizzati in trasparenza su

quest’identità visiva non è il logo o i colori o

grosse fasce che si mescolano con lo sfondo

la tipografia, quanto l’opera sempre dinamica

dell’elaborato, sia esso un’immagine, un di-

e sperimentale di Leonardo Sonnoli.

Studio Tassinari Vetta + Sonnoli Leonardo Sonnoli si laurea presso l’istituto d’arte di Urbi-

pubbliche e private, eventi culturali, progetta copertine, sistemi di segnaletica. Tra i progetti degni di nota l’identità per la 50esima Biennale

a Venezia, l’identità visuale per Cardi Black Box oltre ad una collaborazione con il New York Times. » sonnoli.com

077 brand cultura

078

Casi studio

brand cultura

maxxi ROMA S

empre tra le realtà italiane degne

interni sono stati progettati partendo da linee

di nota si inserisce il Museo

curve e morbide accostate a strutture con

sorta di manuale di immagine coordinata

Nazionale delle Arti del XXI

tagli e sovrapposizione di spessori con linee

applicata. Per ognuna delle 5 mostre è stato

secolo (MAXXI) non per un logo

5 mostre inaugurali in modo da generare una

più nette; lo stretto rapporto con l’architettura

disegnato un logotipo ad hoc partendo dal

innovativo o uno stile fortemente sperimen-

è enfatizzato dalla scelta dei materiali e dei

font istituzionale l’Akkurat arricchito, come

tale, quanto più per l’armonia generata dallo

colori, utilizzando pannelli in alluminio ver-

nel caso dell’esposizione di “Luigi Moretti

studio Ma:d per l’identità visiva di questa

niciato, frecce, in mdf laccato e altri elementi

architetto” da tasselli che scandiscono e

nuova realtà culturale italiana. Tutto ruota

tridimensionali in rilievo utilizzando sempre i

rafforzano i contenuti, o da altri elementi che

intorno all’edificio appositamente progettato

toni del bianco e nero. Le 5 differenti gallerie

identificano le diverse esposizioni.

dall’architetto iracheno Zaha Hadid e al forte

che compongono il museo sono indicate

legame che lo studio è riuscito a creare tra

da un numero tridimensionale, segnato e

l’edificio e il sistema di segnaletica interna.

intagliato da righe di forte spessore che con

La scelta progettuale punta sull’integrare e

un gioco di luci ed ombre rendono il volume

valorizzare la struttura nella sua specificità,

riconoscibile e visibile. Sembrano tutti volumi

evitando l’intenzione di “arredarla” con inter-

che escono dalla parete, un tutt’uno con l’edi-

venti poco coerenti e invasivi. Non inondare

ficio che viene valorizzato nelle sue forme e

la struttura, comunicare in modo chiaro

nei materiali.

e visibile con forme che si integrassero armoniosamente con l’edificio stesso, il tutto

Oltre al sistema segnaletico il Ma:d ha realiz-

seguendo il concept basato sul contrasto tra

zato per il MaXXI anche un sistema di comu-

luci e ombre, pieni e vuoti, linee rette e curve

nicazione visiva caratterizzante. Si è scelto di

organiche. Tutti gli interventi segnaletici

progettare “in blocco” la comunicazione delle

079 brand cultura

SEGD Design Awards 2011 Honor Award «Un sistema di segnaletica estremamente integrato all’architettura, complementare ad essa. Semplicemente, un sistema che funziona!

Questo progetto risulta perfettamente integrato con le linee pulite dell’architettura, senza sopraffarle o sovrapporsi ad esse. C’è una sottile gerarchia nei segni progettati, che spaziano dalla grafica dipinta sulle cancellate alle lettere in rilievo, fino ad arrivare ai numeri che identificano le gallerie espositive, tridimensionali, veri e propri pezzi scultorei. Le forme delle frecce direzionali si trasformano nei pittogrammi di servizio, in modo immediato e intelligente.

Semplice è meglio, ecco la tesi che questo progetto interpreta in maniera a dir poco eccezionale.

Un sistema di segnaletica elegantemente integrato all’architettura. Unico, appropriato per il luogo, poco invasivo, assolutamente innovativo.»

080

brand cultura

segnaletica

identità

applicazioni

Diversi esempi di segnaletica

Due dei logotipi applicati gene-

Applicazioni del sistema di

interna ed esterna al MAXXI.

rati per le 5 mostre inaugurali

identità su mappe e brochure

della struttura.

per le diverse esposizioni.

Altri esempi di segnaletica

Ma:Design è uno studio di graphic design fondato da Massimiliano Patrignani e Monica Zaffini con sede a Pesaro. collabora con istituzioni pubbliche e private, aziende, enti e associazioni, progettando e coordinando piani di comunicazione strategici personalizzati. Si occupa di corporate identity, visual comunication, sign boarding, exhibition design, editorial and magazine design, web. Si occupa di corporate identity, visual comunication, sign boarding, exhibition design, editorial and magazine design, web. » madesign.it

interna al museo.

081 brand cultura

083 brand cultura

Punto finale Q

uello che si può dedurre dalle let-

essere un’esagerazione, il paragone calza

ture e dall’analisi dei casi studio

a pennello; le differenze ci sono, ma stanno

di maggior importanza è che

soprattutto nell’approccio e nello stile adatto

i musei sono realtà davvero

complesse da comunicare. Sono in continuo

per comunicare la giusta sensazione. Sia il museo sia il Mc Donald’s devono guadag-

cambiamento, ma cercano di mantenere

narsi la fiducia del consumatore e per farlo

coerente e visibile la loro personalità che è

devono fare leva sui grilletti giusti, generando

ciò che davvero li definisce e li distingue dai

diverse sensazioni, emozioni e un diverso

competitors. Realtà di una certa dimensione,

senso di fiducia, ma è solo questione di adat-

come Tate, il V&A, il MoMA… cercando di

tare la comunicazione al target e al risultato

comunicare una sensazione o approccio

che si vuole ottenere.

piuttosto che i particolari della loro collezione si comportano esattamente come i brand

Adattare, appunto. I musei si prestano

internazionali più grandi, che sorvolano, sulle

davvero a sperimentazioni a livello visivo e

caratteristiche del determinato prodotto

comunicativo, perché sono realtà che racchi-

per provare a comunicare una sensazione.

udono la cultura e, pur avendo sdoganato il

Nick Bell in un articolo pubblicato sul Eye

concetto di elitarismo culturale, mantengono

Magazine provoca ulteriormente parago-

sempre quell’aura di ricercatezza, di diverso

nando alcuni centri museali al Mc Donald’s;

dal comune. Nature in cambiamento e valori

entrambi puntano maggiormente sul mood

di ricercatezza sono il terreno perfetto per in-

piuttosto che sul prodotto, panino da un lato

trodurre nuove idee visive, rendere dinamiche

esposizione dall’altro. Per quanto possa

le identità, non solamente nel senso di loghi

084

brand cultura

The visual id of a cultural organisation can’t be invented.

It can’t be what you would like it to be.

It can only be an enhancement of what it is.

Wally Olins

085 brand cultura

variabili, ma anche non applicabili secondo un modello fisso e prestabilito, libere.

fondo permette di cogliere gli standard e le tradizioni interne al museo, perché sempre citando Nick Bell, un’identità visiva non è

Citando Wally Olins è inutile provare, attra-

qualcosa che può essere applicata da fuori

verso un identità visiva studiata, a far appa-

come un brand, è qualcosa che germoglia e

rire una realtà differente da ciò che in realtà

cresce da dentro.

è. Il compito di un graphic designer attraverso l’identità visiva è quello di valorizzare i

Ma davvero brandizzare a realtà non com-

punti di forza e comunicare la vera essenza

merciali come i musei è uguale a brandizzare

di una realtà. Non è per nulla un concetto

realtà commerciali? Se analizziamo a fondo

nuovo, da quando siamo piccoli i nostri

entrambi i casi ci accorgiamo che alla base

genitori hanno continuato a ripeterci che le

c’è qualcosa di diverso; il branding è nato

bugie hanno le gambe corte, e questo vale

per differenziare prodotti identici, caratteriz-

anche per i brand, come teorizzato dal con-

zandoli di valori differenti solo per distinguerli

cetto di brand-persona. Valorizzando i punti

dai competitor. È un processo dall’esterno

di forza e comunicando davvero una realtà

verso l’interno. Nel caso dei centri di cultura

l’identità dovrebbe essere talmente cucita

possiamo parlare sempre di branding, ma

addosso e plasmata sul centro museale da

il procedimento è esattamente il contrario,

risultare impossibile da qualcun altro.

perché le realtà non sono uguali tra loro, sono

Per riuscire in questo arduo compito il

diversi alla cultura. Si parte dai valori che già

graphic designer deve acquisire conoscenze

differenziano le varie strutture cercando di co-

di ricerca e di approfondimento, oltre che di

municarli all’esterno nella maniera più efficace

business, in modo da capire a pieno il con-

possibile.

tutte caratterizzate da collezioni, stili e approcci

casa da musica Vista esterna della Casa da Musica di Porto progettata da Rem Koolhaas e realizzata nel 2005.

testo in cui si trova ad operare e comunicare correttamente la strategia adottata dal brand

E a parità di efficacia visiva, la differenza la

con cui lavora. Analizzare e comprendere a

fanno davvero i contenuti.

086

brand cultura

01 La rue sedaine Introduzione sull’importanza per la grafica di una struttura come la Gallerie Anatome.

A cura del prof. Gianfranco Torri.

02 la galleria Inquadriamo la Gallerie Anatome e quello che potrebbe essere per la cittĂ di Milano.

03 il progetto Presentazione del progetto ideato per l’immagine coordinata istituzionale della galleria.

Mood, Concetto, Logo, Palette, Tipografia.

087 brand cultura

galleria anatome un centro importante per la grafica europea

089 brand cultura

lA rue sedaine La Rue Sedaine , nell’undicesimo arron-

sia francesi che di altri paesi, simulando

dissement di Parigi, è nelle vicinanze

l’allestimento di una serie di mostre che

della Bastiglia. Al numero 38 c’è un

fornisse uno spaccato di quanto presen-

edificio tipico dell’architettura della

tato a Parigi in questi ultimi 11 anni.

seconda metà del XIX secolo. Superato il

Durante il laboratorio di sintesi finale

portone un cortile interno introduce a un

(a.a. 2011-2012), in collaborazione con

vecchio atelier oggi occupato dai locali

la Galleria, è stato proposto agli allievi

della Galerie Anatome. Galleria che, a

di lavorare su una serie di artefatti

partire dal progetto di Henri Meynadier

– manifesto, un quaderno in formato

e Marie-Anne Couvreu – proseguito

sedicesimo, un coordinato che potesse

più recentemente grazie all’impegno di

funzionare come cartella stampa – pre-

Nawal Bakouri, l’attuale direttrice che

sentino 18 autori ritenuti particolarmen-

si ringrazia –, ha fatto da anni la scelta

te significativi della produzione recente e

di essere consacrata alla presentazione

contemporanea. Con la speranza, se non

della produzione grafica contempora-

l’aspettativa, che tale proposta possa

nea. Un’iniziativa senza precedenti in

essere di auspicio a iniziative similari

Francia in cui non esiste alcun luogo di

anche nel nostro paese se non più sem-

esposizione permanente interamente de-

plicemente di presentare l’esito di questo

dicato al graphic design. La storia della

lavoro in uno spazio espositivo interno

Galleria è ormai piuttosto importante, a

alla Scuola del Design.

partire da settembre 1999, ed è sembrato interessante proporre la presentazione a Milano di una serie dei principali autori

- Gianfranco Torri

091 brand cultura

LA GALLERIA L

a Gallerie Anatome è un’asso-

riferimento importante per la grafica europea,

ciazione con un piccolo spazio a

ma bisogna stare attenti a non confondere

Parigi che si occupa di esporre,

l’importanza che può avere in un settore con

raccontare e descrivere la grafica

l’importanza oggettiva in un contesto citta-

francese e non degli ultimi anni. Quando

dino. Non è il Louvre e non è nemmeno la

ospita l’esposizione di un artista il suo spazio

Triennale a Milano; è uno spazio dedicato alla

viene interamente dedicato a lui e alle sue

grafica dove i “forse” 100 visitatori giornalieri

opere, non viene suddiviso con altre espo-

(sono stato molto ottimista) possono vedere

sizioni di minor dimensione; dopo 3,4 mesi,

soprattutto manifesti e altri artefatti dei grafi-

cambiando esposizione la galleria si spoglia

ci esposti in quel momento.

della mostra precedente e si reinventa, cambia, rinasce, ogni volta. Si tratta di pochi

Io l’ho trovata molto adatta al suo scopo, stiamo

metri quadri, nulla di esagerato, ma per stu-

parlando di grafica, non di arte rinascimentale

denti e appassionati di grafica è un punto di

o moderna, gli appassionati si possono contare

apprendimento, ritrovo, quasi un circolo; una

sulle dita di una mano; per questo non deve

realtà intima, particolare e unica, che stimola

essere ne provare a vendersi come qualcosa di

l’apprendimento e la sperimentazione grafica.

più grande di quello che è: è di certo importante

Negli anni ha ospitato esposizioni e mostre

un settore di nicchia. Di nicchia, appunto, ma

nel suo settore, ma la grafica resta pur sempre di diversi tra i grafici europei di riferimento,

una nicchia preparata e recettiva, e questo può

Reza Abedini, Thonik, Philippe Apeloig e

diventare un vero punto di forza e una grande

ultimamente Trafik; ciò la rende un punto di

opportunità a livello grafico e comunicativo.

092

brand cultura

Anatome espone perlopiù manifesti, o

sperimentazione della scrittura a mano; e la

comunque artefatti grafici, che nella maggior

galleria si troverà a dover affrontare esposi-

parte dei casi si basano sull’unione di grafi-

zioni di ogni genere. Limitandoci solamente

che o immagini con del testo. Se per realizza-

al font istituzionale risulta difficile trovarne

re un manifesto ragionassimo come normal-

uno che possa adattarsi correttamente a

mente farebbe una galleria d’arte dovremmo

così tanti stili, specialmente su di un mani-

partire da un modello con spazi più o meno

festo che dovrebbe essere la sintesi dello

rigidamente definiti, scegliere un’opera o una

stile del grafico/artista. Inoltre la probabile

parte di, combinarla con il testo che descrive

presenza di testo all’interno delle opere

la mostra, le date e quant’altro; il tutto utiliz-

che è possibile utilizzare come immagine

zando i font istituzionali della galleria, i colori

simbolo della mostra possono non centrare

della galleria etc. Ma oltre a non avere niente

nulla o addirittura cozzare a livello di signi-

di davvero entusiasmante, come è logico

ficato con ciò di cui la mostra si occupa. La

aspettarsi da una galleria di grafica, andrem-

conclusione è che utilizzare il modello che

mo incontro a diversi problemi di natura

viene utilizzato per le altre gallerie d’arte per

visiva e soprattutto logica il più importante

una realtà come l’Anatome è impensabile,

dei quali è il rumore che si verrebbe a creare

completamente sbagliato.

accostando stili grafici agli antipodi.

Stiamo parlando di far realizzare dei maSì perché Anatome espone grafica, un’ar-

nifesti per una mostra di grafici che creano

te, che soprattutto nei manifesti si apre a

prevalentemente manifesti; è chiaro che un

stili differenti: dalla tipografia rigorosa alla

grafico preferirebbe realizzare lui stesso il

093 brand cultura

manifesto di una sua esposizione. Potrebbe

coordinate “temporanee” relative all’espo-

approcciarsi nella maniera a lui più congenia-

sizione in corso in quel momento nella

le evidenziando le sue caratteristiche princi-

galleria. Bisogna però cercare di trovare un

pali, cosa che uno studio di grafici e designer

elemento che possa fare da filo condutto-

potrebbe fare, finendo però per creare un

re tra le varie mostre in modo che possa

surrogato del lavoro progettuale dell’artista.

rendere riconoscibile il fatto che facciano tutte parte dello stesso grande progetto.

Per questo a mio modo di vedere è poco

Proprio perché a livello grafico la genera-

efficace l’idea di creare un modello di ma-

zione di questo elemento, come abbiamo

nifesto, che rispecchi l’identità di Anatome;

già descritto prima, risulta difficoltosa se

ogni volta il grafico di turno deve poter avere

non impossibile è necessario ricorrere ad

carta bianca, almeno a livello grafico, nello

un filo conduttore verbale. Per rendere

sviluppo del manifesto e degli inviti. Ogni

anche più forte il legame tra la mostra e la

volta è qualcosa di nuovo, anche perché ad

galleria ho scelto di introdurre una sorta di

ogni mostra Anatome si reinventa cambiando

modello per il nome della mostra.

completamente volto.

Nel progetto che ho in mente si verrebbe a creare una solida e ben definita immagine coordinata per la galleria e tutto il materiale relativo alla galleria come istituzione, e allo stesso tempo diverse immagini

095 brand cultura

il progetto I

l progetto di portare una galleria

Il fatto che il logo che proporrò non sia

di grafica come Anatome a Milano

propriamente “da manuale” della grafica è

offre la possibilità di provare e

anche questo, apertura alla sperimentazione

sperimentare con un argomento

e al concetto piuttosto che chiusura e sterilità

come quello dell’arte e cultura con cui non è facile dialogare.

creativa. Nessun formalismo, ma qualcosa che si differenzia completamete da quanto la grafica comune propone oggigiorno.

Anche prima di leggere il pensiero di Nick Bell sulle pagine di Eye ero orientato a creare

Probabilmente è un azzardo, ma è la soluzio-

qualcosa che non cercasse di proporre Ana-

ne che ritengo giusta per una realtà culturale

tome come qualcosa di più grande di quello

come quella parigina.

che è. Anatome è una galleria di grafica, pensata per un pubblico di grafici e studenti, nonostante cerchi comunque di ampliare la sua portata. è una nicchia della grafica europea e non e come tale dev’essere trattata.

Il pubblico della grafica, in quanto di nicchia, è mediamente preparato e recettivo, quindi disponibile alla sperimentazione diventa il terreno ideale per utilizzare diversi materiali, e soluzioni non comuni.

096

brand cultura

concept La storia della grafica può essere raccontata attraverso i diversi font che hanno caratterizzato i vari stili progettuali nei corsi degli anni. Anatome è una realtà che racconta la grafica, indipendentemente dallo stile. Rappresentare graficamente questo concetto attraverso la scelta di una font è un’operazione abbastanza complessa perché ogni carattere porta con se le sue connotazioni stilistiche e storiche. Nasce così l’idea di generare un logotipo che invece che porsi in modo neutro verso la storia della tipografia cerchi di racchiuderla tutta in sè.

Come?

Sovrapponendo i vari font in opacità si ottiene un segno grafico che tende alla sfumatura, ma che racconta ciò che Anatome Milano è e vuole essere.

098

brand cultura

marchio Il segno che rappresenta la galleria è solo questo.

La sovrapposizione come concetto e sperimentazione, con alcuni limiti di riproducibilità, ma sempre riconoscibile. In un cerchio, quasi fosse un’esponente di un operazione matematica il “MI” a raffigurare Milano.

Può essere accoppiato alla denominazione della galleria, ma non deve per forza, soprattutto in contesti in cui è facile diventare ridondanti.

099 brand cultura

100

brand cultura

palette La palette cromatica istituzionale della galleria non prevede l’utilizzo di colori diversi dal nero se non per il materiale relativo alle esposizioni. In questo modo si ottiene uno stacco visivo importante tra tutto ciò che riguarda l’esposizione e quel che riguarda la galleria.

101 brand cultura

Pantone black coated

C0 M0 Y0 K 100 HEX 000000

102

brand cultura

tipografia La font scelta per comunicare l’identità di Anatome è il Klavika che con forme decise e tagli netti ben si adatta alla logica della sovrapposizione del marchio. è pensata per essere utilizzata in grande formato, occupando una parte importante degli artefatti comunicativi.

Klavika Eric Olson - 2004 Klavika è una famiglia di font Sans Serif progettata da Eric Olson e prodotta dalla Process Type Foundry nel 2004. Contiene 4 pesi: light, regular, medium, and bold (con i rispettivi corsivi) oltere alle varianti numerali.

La famiglia di font è descritta come rigida, ma flessibile, adatta per progetti editoriali e identità visive.

103 brand cultura

together

The quick brown fox jumps over a lazy dog.

I don’t ever wanna leave this town.

The meaning of life, is Rock and Roll.

The quick brown fox jumps over a lazy dog.

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104

brand cultura

01 la vitrine de trafik Introduzione sull’attività e lo stile del collettivo francese con sede a Lione con una panoramica sulle loro attività e sui progetti.

02 Expo au anatome Presentazione degli elaborati concepiti per l’esposizione del collettivo alla neonata sede dell’Anatome di Milano.

Progetto, Manifesto, Inviti, Stendardo, Sedicesimo, Cartella Stampa, Sito.

105

trafik au anatome la percezione, l’interazione e le forme base.

brand cultura

107 brand cultura

LA vitrine de trafik P

ierre Rodière, Damien Gautier,

Proprio il mini-progetto Minimal è alla base

Joel Rodière e Julien Sappa,

di un progetto molto più importante, il primo

amici d’infanzia, costituiscono

di successo dello studio, Signotek, sviluppato

oggi il nucleo di un collettivo che

comprende professionisti provenienti da mondi molto diversi, Trafik.

per il percorso Af-lux durante la Festa delle Luci di Lione. Dal progetto deriva un’intera font, scaricabile gratuitamente, composta di pittogrammi costruiti con la griglia utilizzata

Il primo incontro tra i quattro membri fu nel

in Signotek.

1997 al Arts Decoratifs di Strasburgo, ma è a Lione che lo studio si installa appena due

Negli anni 2000 continua il loro lavoro a

anni dopo con la dichiarata intenzione di

Lione mentre il mondo del design viene inve-

sperimentare al massimo l’unione tra design

stito dalla rivoluzione digitale e dal web 2.0;

grafico e media digitali.

in questi anni il collettivo acquisisce sempre più esperienza con i media digitali. I primi

Dall’apertura del loro sito, lavitrinedetrafik.

progetti importanti sono di comunicazione

com, avvenuta nel 2000, sviluppano Minimal,

dei luoghi pubblici: Le Cube e Voxx, l’identità

una mini applicazione grafica offerta ai visi-

del Lyon Vision Mode e altri. Grazie all’ap-

tatori online, invitati a comporre dei piccoli ri-

porccio molto sperimentale il gruppo inizia

tratti a base di poligoni. È il primo esempio di

ad avere fama nazionale nei primi anni del

un approccio che lo studio utilizzerà in quasi

nuovo millennio ma l’evoluzione dello studio

tutti i progetti successivi, l’interazione con il

rimane ancora frenata dai troppi compro-

pubblico attraverso la programmazione.

messi. In quegli anni Trafik ha la fama di es-

108

brand cultura

trafik Diversi progetti da cui emerge l’uniformità dello stile di Trafik basato sulle forme semplici e su palette di colori veramente limitate. Importante è il segno e la forma che sono sempre semplici e facilmente percepibili.

sere molto rigidi nelle scelte progettuali e di

me al Grame, il centro nazionale della crea-

non cedere mai a compromessi con il cliente;

zione musicale. L’installazione prima di tutto

se da una parte questo sottolinea il grande

sottolinea la tendenza del gruppo a uscire

spirito di innovazione e sperimentazione del

dagli stilemi del design grafico tradizionale

gruppo dall’altra non facilitò l’espansione

prediligendo l’allestimento e la creazione

commerciale dei loro progetti.

di ambienti, uscendo dai canonici ambienti della comunicazione visiva. In secondo

La volontà di puntare tutto sul multimedia

luogo, il progetto ci permette di vedere come

influisce sui percorsi progettuali del gruppo,

l’inserimento dell’interazione con il pubblico

convinto che l’innovazione sia perseguibile

agisca effettivamente trasformando il visi-

solo con un design programmato. Parten-

tatore da pubblico a esecutore: delle azioni

do da questo presupposto, Trafik sente il

sonore vengono immediatamente catturate e

bisogno di inserire un nuovo anello nella

trasformate in segni luminosi proiettati con il

relazione tra cliente e progettista: il pubblico.

cubo permettendo all’utente di influenzare la trasformazione del sistema visivo.

Lo studio è ossessionato dalla sperimentazione e l’inserimento di un’interazione così

Nel 2003 il gruppo inizia a raccogliere i favori

forte e personale è la chiave per raggiungere

della critica vincendo alcuni prestigiosi premi

gli obbiettivi preposti. La volontà di Trafik

del settore. I due anni successivi il gruppo

è sempre quella di creare un progetto che

lavora a progetti di interazione motlo interes-

dialoghi con il contesto in cui vive; lo stesso

santi come Superluxe e Sens Concrete.

progetto deve essere un sistema vivente che respiri e si interfacci con lo spazio in cui

La trasformazione, la generazione program-

è posto. Uno dei primi progetti in cui Trafik

mata, l’uso dell’immagine come sistema da

introduce l’interazione con il pubblico è il

scomporre e ricomporre, la riduzione a pixel

Sonik Cube, un cubo luminoso di 3x3 metri

e il pointillisme rivisitato in chiave digitale

accompagnato da musica, progettato insie-

sono le caratteristiche fondamentali del

109 brand cultura

110

brand cultura

Mondkopf Visual realizzato per il minimal dj Mondkopf basato sull’interazione tra musica e forme semplici proiettate alle spalle dell’artista.

lavoro di Trafik. Ogni loro progetto reinventa

e layout molto puliti e semplici. I progetti

il ruolo dello spettatore ponendolo al centro

appartenentei ai due campi di competenza di

della trasformazione. Trafik punta a coinvol-

Trafik sono molto lontani stilisticamente ma

gere tutti i sensi dell’utente sollecitandolo

spesso riconducibili alla stessa mano grazie

visivamente ma anche a livello uditivo e

a paradigmi visivi comuni come l’uso del

tattile, il concetto di progetto aperto viene in-

pixel come unità base del segno grafico, l’im-

terpretato come installazione interattiva che

portanza data al colore e l’uso della tipografia

permette all’utente di creare la trasformazio-

sempre molto studiato e sperimentale.

ne visiva invece di subirla passivamente.

Grazie allo sperimentalismo dei loro progetti Tra le influenze di Trafik c’è sicuramente la

i giovani progettisti di Trafik raggiungono

sperimentazione francese di Ruedi Baur e di

il successo anche fuori dai confini francesi

progetti come la Cinematheque Francaise per

intorno alla metà del primo decennio del

l’uso della luce come oggetto grafico e per

2000. Nel 2005 infatti viene dato loro il

la variabilità del sistema visivo. Trafik lavora

compito di allestire la vetrina dello store di

prevalentemente in installazioni multimediali,

Louis Vuitton sulla 5th Avenue a New York,

questo è il campo che piace maggiormente

compito che interpretano con un linguaggio

al gruppo perché può sperimentare maggior-

molto distante da quello, seppur spinto nella

mente l’applicazione dei principi di intera-

sperimentazione, che può avere una casa

zione e programmazione. Il collettivo lavora

di moda. Quella di Louis Vuitton è il primo

anche nell’ambito della grafica tradizionale,

di una serie di allestimenti del gruppo nel

dall’illustrazione di manifesti alla progetta-

panorama internazionale: dai giochi di luce

zione di immagini coordinate al web design;

che colorano la hall del Morgan’s hotel di

quando lavora in un ambito di stampa lo

New York a un’esposizione a Taipei. Quello

stile del gruppo abbandona l’uso delle luci

che spinge molti committenti a rivolgersi

per uno stile maggiormente vettoriale, fatto

allo studio francese è sicuramente la loro

di campiture di colore, forme geometriche

forte vena sperimentale in cui mischiano

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It’s not only about graphic design and then programming, it’s a genuine dialog. The only way projects can exist.

Pierre Rodiere

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trafik Motivo grafico progettato per la MarchĂŠ de la mode vintage 2012.

Elemento grafico realizzato per il sito web e l’immagine coordinata di Premiere vision.

Serie di poster rappresentanti immagini celebri rielaborate da script in forme semplici realizzati per Misterious Project.

113 brand cultura

trafik Tipografia specifica realizzata per i 30 anni di Madame Figaro.

Identità visuale per una serie di concerti Grame.

interazione e linguaggi di programmazione

web developer e proprio questa sua eteroge-

con elementi grafici tradizionali, allestimenti

neità di membri è il punto di forza di questo

luminosi, contenuti audio e video.

collettivo, che sfugge a qualsiasi definizione e paragone stilistico con casi predecessori.

Trafik non è però solo allestimenti di luce anzi, se si analizza con cura la loro produzione si

Trafik è un caso unico, difficile da capire nel

potrà notare come la maggior parte dei loro

profondo, che si mantiene nel semi-anoni-

progetti sono di pura grafica; è pur vero che

mato pubblicando poco o niente senza appa-

il campo dove il gruppo riesce a esprimere

rire troppo nell’ambiente. Non è stato facile

meglio il proprio potenziale, riuscendo anche

trovare materiale riguardo a questo collettivo

a sperimentare in maniera più profonda, è

che forse per scelta, forse no, preferisce ri-

proprio l’allestimento audio-visivo.

manere nell’anonimato. Approcciandomi però ai loro progetti con una base di conoscenze

Straordinario il comparto visivo che ha

e di analisi a priori ho imparato a capirli e ad

accompagnato l’esibizione di musica elet-

amarli. Trafik o si ama o si odia, ma cosa che

tronica del francese Mondkopf che, durante

non si può evitare di riconoscere è l’elevato

l’esibizione, ha potuto giocare con linee, luci,

potenziale e l’incredibile spinta sperimentale

esplosioni di pixel che si sviluppavano e

che sta dietro ad ognuno dei loro progetti.

trasformavano dietro di lui.

Il processo creativo di Trafik è unico nel suo genere, in Francia e probabilmente anche a livello internazionale, merito dell’eterogeneità del team che lavora all’interno dello stesso.

Nel piccolo gruppo di lavoro di Trafik ci sono figure completamente differenti: graphic designers, type designers, programmatori,

Identità visive

2007 ENBA

2010-2011 MUSEO GAMES

Le identità visive progettate da Trafik sono caratterizzate, come tutta la sua grafica, dall’utilizzo di elementi semplici per caratterizzare l’intero progetto. Soluzioni del genere sono funzionali in alcuni lavori, eccessivamente semplicistici in altri, ma lo stile è sempre fortemente riconoscibile.

Segnaletica e identità dell’istituto per le belle arti di Lione completamente generato con stencil e colori accesi.

installazioni digitali

Museo temporaneo sui videogames e le console presso il Museo delle arti e mestieri di Parigi.

2006 Défilé homme

2007 Sonik cube

Cattura le immagini in real time grazie a delle webcam e le trasforma in composizioni di moduli circolari.

Il Sonik Cube è un enorme lampada 3x3 che reagisce a stimoli sonori cambiando completamente.

2000 SIGNOTEK

2005 ESAD

Generazione di una griglia che ha permesso agli utenti online di creare migliaia di sign racchiusi in un font.

Catalogo dei diplomati realizzato per la Scuola superiore delle arti decorative di Strasburgo.

All’insegna dell’interattività e della semplicità delle forme Trafik progetta sia esperienze digitali dove l’utente è chiamato ad impossessarsi dell’installazione, sia elementi visuali in movimento, come nel caso di Mondkopf.

STampa e grafica La stampa e la grafica tradizionale di Trafik non sono altro che una trasposizione su di un supporto analogico dei concetti digitali che applicano ai loro progetti.

2011 LA NUIT RESONANCE

Identità realizzata per l’annuale notte bianca a Parigi. Oltre all’immagine coordinata Trafik ha progettato anche diverse installazioni luminose.

2011 72

è un’installazione di led che genera grafiche e pattern differenti distorcendo la percezione dell’utilizzatore che può controllarla con l’utilizzo di un device tipo iPad.

2008 LYON 2013

2012 Mysterious-project

Utilizzo di di script per ricampionare immagini cellebri della cultura rendendolo talvolta irriconoscibili.

2012 IMAGINARIUM

Imaginarium è un progetto ibrido che unisce arte, business e ricerca in uno spazio di 8000m2 vicino a Roubaix.

2012 Marché de la mode

Forme semplici, bianco e nero per rappresentare lo stile dagli anni ‘50 agli anni ‘80.

2011 MONDKOPF

2011 EYES

2012 TYPE LIGHT

Visual interamente progettati per il djset di Mondkopf basati completamente sul dinamismo delle linee di luce su fondo nero.

Uno screensaver generato giocando con le diverse espressioni degli occhi su di un fondo nero.

Installazione tipografica realizzata con led alla Nuit Sonores 2012.

2008 POUM

2010 La Milla

2012 GRAME

Indentità e supporti comunicativi per la candidatura di Lione a capitale europea della cultura.

Motivi grafici utilizzati come murales e elementi secondari dell’identità visiva di Habitat.

Tipografia specifica per i 30 anni di Madame Figaro utilizzata per i titoli di 4 edizioni speciali: Luxury, Beauty, Design, and Art.

Prodotti editoriali comunicativi per il Centro Nazionale della produzione musicale di Lione.

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museo games /lyon

’08

I

l caso studio che possiamo estrarre

progetto di identità riprende lo stile dell’8bit

dall’opera di Trafik per i progetti di

con linee dure e angoli accentuati; inoltre

identità rivolta verso il culturale è

incorpora all’interno dell’alfabeto segni che

certamente il Museo Games. Allesti-

ricordano le navicelle di Space Invaders, uno

to tra il 2010 e il 2011 presso il Museo delle

dei primi grandi titoli per console della sto-

Arti e dei Mestieri di Parigi, questo museo

ria. Gli elementi da utilizzare sono tutti qui:

temporaneo invitava i visitatori a riscoprire

font, linee e pixel accoppiati con sapienza a

le console storiche e i migliori videogiochi

delle semplici illustrazioni fatte con arte con

che hanno fatto la storia del video games.

l’uso della lienee e dei punti.

Trafik per questo progetto si occupa di tutto, dall’allestimento della mostra alla comunica-

Tutto è declinato secondo questa logica

zione digitale e non, agli editoriali, all’identità,

e nulla esce dalla rigida identità creata

un’opportunità davvero allettante per speri-

appositamente per l’esposizione. Oltretutto

mentare e creare qualcosa di nuovo.

il rivivere qualcosa di quasi dimenticato con uno stile grafico che si rifà veramente ai

Come di consueto Trafik non delude le

segni visualizzabili su vecchi schermi (di-

attese realizzando un sistema di immagine

menticatevi l’anti-aliasing) oltre a generare

coordinata basata sulla forza espressiva di

un progetto effettivamente piacevole da

linee e pixel; utilizzando questi due moduli

vedere conferisce all’identità una coerenza

base lo studio riesce a riprodurre numerosi

invidiabile con quella che è la vera essenza

personaggi dei videogames, da Sonic a

e natura del videogame.

Pikachu, da Super Mario a Metal Slug che popolano tutti gli artefatti comunicativi realizzati. L’intero museo è una celebrazione del videogame e degli schermi a due colori con risoluzioni bassissime. Anche la tipografia, realizzata appositamente per il

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expo au anatome U

n esposizione di Trafik all’A-

Il risultato è non uno ma una serie di 3 stili

natome offre la possibilità di

comunicativi che però fanno insieme riferi-

sperimentare sulla grafica con la

mento ad un più alto concetto della percezio-

logica utilizzata da Trafik.

ne che è anche il nome dell’esibizione.

Dovendo per forza tralasciare le esperienze

Percezione, ciò che noi vediamo, ma di cui

di interazione, forse la parte di Trafik più in-

non sappiamo cosa c’è dietro, un po’ come

novativa, bisogna ripiegare sullo stile grafico

le installazioni interattive dove noi vediamo

semplice basato sulle forme basiche che

il risultato, ma non vediamo gli elementi che

caratterizza ogni loro elaborato “non digitale”.

compongono il tutto.

Nel mio piccolo ho provato ad integrare

Perception / Trafik all’Anatome come a voler

elementi simbolo di una grafica non conven-

raccontare come anche la grafica, e Trafik in

zionale come possono essere infografiche

particolare continui a sperimentare.

e data flow accoppiandoli con gli elementi classici di Trafik, forme semplici e palette colori ristrette e vivaci. é una sorta di trasposizione in analogico di una logica digitale che ambisce a racchiudere in un unico prodotto tutte le sfaccettature di Trafik.

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progetto Il progetto dell’esposizione di Trafik all’Anatome Milano si fonda sul concetto della percezione, e di come piccole forme semplici accoppiate nel modo giusto possano creare forme più complesse. Inoltre “Perception” che è il nome della mostra è anche un forte riferimento alle installazioni digitali e all’esperienza di viverle, percepirle appunto.

Come scelta progettuale ogni mostra di Anatome avrà un colore che lo rappresenterà e che distinguerà i diversi artefatti realizzati per tutte le esposizioni che verranno. Per Trafik all’Anatome il colore scelto è un azzurro/verde mare.

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manifesto La serie di 3 manifesti realizzati per la mostra sfrutta proprio degli effetti percettivi come la densità per riprodurre il titolo dell’esposizione in 3 stili completamente diversi.

Il tutto cercando di mantenere la grafica pulita e basata su forme semplici piuttosto che introdurre sfumature o elementi che potrebbero valorizzare la luce, ma colliderebbero completamente lo stile di Trafik.

Inoltre l’azzurro scelto per la mostra viene declinato su 3 diverse tonalità per adattarsi ad ognuno dei 3 manifesti e inviti realizzati senza però perdere di efficacia.

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inviti Gli inviti per la mostra sono solamente la declinazione a livello visivo del concetto dei manifesti, percezione. Sono contenuti in buste trasparentiche cercano di creare un nuovo livello di effetto percettivo.

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stendardo Tutto il materiale promozionale dell’esposizione segue sempre la logica della percezione e degli effetti percettivi. Anche lo stendardo, per quanto non crei nessun nuovo effetto, gioca con quelli creati precendetemente.

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SEDICESIMO Il sedicesimo di approfondimento dell’autore è sempre legato all’immagine coordinata di tutto il materiale di presentazione e si propone di raccontare, attraverso effetti vettoriali e citazioni dei membri di Trafik la loro realtà, non scendendo troppo nel dettaglio, ma fornendo una panoramica sull’approccio e sullo stile piuttosto che trattare approfonditamente ogni lavoro.

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cartella Anche la cartella stampa, come tutto il materiale di comunicazione, riprende la logica dell’esposizione.

Per Anatome ho proposto una cartella “a sacco” in modo che potesse contenere più materiale senza correre il rischio di perderlo. E’ pensata per essere completamente declinata per ogni mostra o esposizione, con i soffietti pensati per prendere il colore scelto per la mostra. Per giocare ulteriormente con la percezione, ho pensato di inserire un elemento in più: il titolo della mostra verniciato in trasparente che strizza l’occhio a Trafik e alla realtà digitale.

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dvd Una versione digitale della cartella stampa è consegnata a giornalisti ed esperti su DVD. Tutta la grafica rispecchia fedelmente lo stile utilizzato per tutta la comunicazione.

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Trafik Annick Lantenois - Design & Designer

Comunicazione coordinata per i Beni Culturali: 4 Progetti italiani Francesco Guida

Open Projects - Des identitès non standard Cristina Chiappini e Silvia Sfigliotti – Pyramyd Display John Stones – Rotovision Ruedi Baur - Integral Lars Muller - Publishers Le origini del MoMa: La felice impresa di Alfred H. Barr jr.

Sybil Gordon Kantor – Il Saggiatore Designing Brand Identity Alina Wheeler

The steamroller of branding Nick Bell – Eye Magazine Brand Madness Nick Bell – Eye Magazine www.lavitrinedetrafik.fr www.wolffolins.com www.underconsideration.com/brandnew www.brucemaudesign.com www.sagmeister.com www.creativereview.co.uk www.aiap.it

ringraziamenti Alla mia famiglia, genitori, nonni per il sostegno che mi hanno dato anche nei momenti in cui tutto sembrava andare a puttane.

Ai miei amici, quelli che si fanno sentire e danno consigli anche se sei dall’altra parte del mondo.

All’Australia, e tutta ciò che mi ha dato mentre avrei dovuto fare questa tesi. ...e sÏ dai, anche a mio fratello.

Ma soprattutto...