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La sostenibilitĂ e il marketing possono coesistere nello sviluppo dei business-plain aziendali? Il green marketing influisce nei cicli produttivi offrendo soluzioni diverse per i consumatori? Un approfondimento sui principali brand “green orientedâ€? del mercato italiano. Can sustainability and marketing co-exist in the development of corporate business plans? Does green marketing influence productive cycles offering diverse solutions to consumers? An in-depth examination of the "green oriented" principal brands of the Italian marketplace.
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Nessuna parte di questa pubblicazione può essere riprodotta o trasmessa in qualsiasi formato o mezzo senza l’autorizzazione scritta dell’Editore.
No part of this publication may be reproduced or transmitted in any format or means without the written authorization of the Editor.
Tutte le società proprietarie dei marchi presenti nella pubblicazione hanno dato il consenso alla stampa del nome del marchio, del logo, delle fotografie e del testo inseriti nel volume.
All of the companies of the brands presented in this publication have given their consent for the printing of the names, logos and photographs of the brands inserted in this volume.
Eventuali variazioni grafiche o di testo, dopo l’approvazione delle pagine, sono realizzate a insindacabile giudizio dell’Editore.
Possible variations in the graphics or text, after the approval of the pages, are carried out according to the conclusive assessment by the editor.
Quest’opera, grazie al contributo di Vodafone - partner ecologico -, è stampata su carta prodotta con cellulose senza cloro, gas e provenienti da foreste controllate e certificate nel rispetto delle norme ecologiche vigenti.
This work, thanks to the contribution of Vofafone - environmental partner -, is printed on paper produced with chlorine-free cellulose, gas and materials from controlled and certified forests with respect to existing ecological norms.
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2009
collana / collection brand concepts
direttore editoriale / publishing manager
BARBARA PICOLLO responsabile editoriale / publishing responsible
PAOLO CAGLIERO coordinamento marchi / brands coordinator
JAMES MURRAY IRENE VIEGI
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autori / authors
MARIO FASSIO TIMOTHY ORMEZZANO segreteria di redazione / publishing secretariat
LAURA CAMANDONA traduzione / translation
JOLYNE LAROCQUE copertina / cover
NICOLA BOLAFFI ringraziamenti / thanks to Tommaso Romagnoli Lorenzo, Letizia e Pietro
edizioni / editor
b&p communication corso lecce 1 - 10146 Torino tel 0117576293 fax 0115701492 info@bpcommunication.net www.bpcommunication.net
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indice summary
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DAIKIN
green brand
ENDORSEMENT
54
Economy
6
Enel Green Power
58
AzzeroCO2
8
GRUPPO POLO - LE VILLE PLUS
62
Henkel
66
RICERCA RESEARCH
nat.thought
70
PHILIPS
74
GREEN MARKETING
Post-it® Notes Green
78
SANPELLEGRINO
82
vodafone
86
BRAND DIRECTORY
90
PARTNER
92
CERTIFICAZIONI AMBIENTALI ENVIRONMENTAL CERTIFICATIONS
94
Sostenibilità, competitività e ruolo del marketing Sustainability, competitiveness and role of marketing
20
PREFAZIONE ALLE CASE HISTORY FOREWORD AT CASES HISTORIES Carlo Alberto Pratesi - Università Roma Tre
44
CASE HISTORY Costa CROCIERE
50
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E ndorsement E Economy è il business magazine di Mondadori, nato nel 2003 con l’obiettivo di analizzare lo scenario economico attuale in modo completo, competente e chiaro, evidenziandone le case history di successo e le opportunità emergenti. Innovativo per il linguaggio semplice e diretto e per lo stile essenziale, Economy offre un’informazione completa e competente non solo sul tessuto economico nazionale ma anche sulle realtà economico-finanziarie internazionali, grazie al supporto di partnership di rilievo, tra cui quelle con l’Insead di Fontainebleau e il New York Times Syndication. In ogni numero, Economy offre analisi e approfondimenti dello scenario economico internazionale, con un occhio particolarmente attento alle nuove prospettive di mercato. La sua prossimità con le Piccole e Medie imprese italiane permette ad Economy di avere una prospettiva chiara e aggiornata, anche sulle realtà emergenti nazionali. Gli argomenti trattati nel magazine sono suddivisi in quattro sezioni principali: attualità, investimenti, management e Made in Italy.
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www.blogonomy.it
Economy is Mondadori’s business magazine, launched in 2003 with the goal of analyzing the current economic scene in a complete, competent and clear manner, highlighting case histories of success stories and emerging opportunities. Innovative for its use of simple and direct language and for its basic style, Economy offers complete and relevant information not only on the national economic fabric but also on the international economic and financial realities, thanks to the support offered by important partnerships among which that of Insead of Fontainebleau and the New York Times Syndication. In every issue, Economy offers analysis and in-depth examination of the international economic scene with an eye particularly turned towards new market. Its proximity to Small and Medium-sized Italian enterprises allows Economy to have a clear and up-to-date perspective, even on emerging national realities. The topics dealt with in the magazine are subdivided into four principle sections: current events, investments, management and Made in Italy.
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The business magazine Su questi temi, ogni settimana, vengono presentati sondaggi, inchieste e dossier esclusivi, supportati da pareri autorevoli di esperti italiani e internazionali. Diversi sono gli accordi di Media Partnership avviati dal magazine; uno dei tratti distintivi della testata è infatti la volontà di dare una presenza di rilievo al brand nei punti di incontro della business community italiana. In tal senso sono stati stretti accordi che portano il magazine nei più prestigiosi circoli di golf e negli hotel di tutta la Penisola ma anche nelle principali università e sui vettori delle compagnie aeree nazionali. Uno dei tratti distintivi del settimanale è quello di avere sempre mostrato un costante interesse verso i temi dell’energia pulita e sostenibile, dedicando alcune storie di copertina all’argomento oltre a diversi dossier approfonditi sulle aziende attente alla problematica. Con una readership di 149.000 lettori (dati Audipress 2008/I; + 16% vs Audipress 2007/II) che lo attesta come leader dell’informazione economica in Italia e con una diffusione di circa 67.000 copie secondo i dati ADS media mobile rilevati nell’arco di tempo gennaio ‘08 - dicembre ‘08, Economy si rivolge ad un’audience qualificata, composta da manager, imprenditori e professionisti. Per quanto concerne il target va riportato un rafforzamento del target giovane, il 62% dei lettori ha un’età compresa tra i 18 e i 44 anni, con una crescita di oltre il 40% rispetto alla precedente rilevazione Audipress per il target 18-34. Completano il profilo un reddito, un posizionamento e un livello d’istruzione elevati.
On these themes, every week, are presented polls, research and exclusive cases, supported by the authoritative opinions of Italian and international experts. The Media Partnership agreements launched by the magazine are several; in fact, one of the distinctive traits of the magazine is the desire to give brand a prominent presence in the meeting places of the Italian business community. In this sense, important agreements have been struck which bring the magazine into the most prestigious golfing circles and in the hotels of the Peninsula but even in the main universities and on the flies of national airline companies. One of the notable traits of the weekly is to have always shown a constant interest in the themes of clean and sustainable energy, dedicating a few cover stories to this topic as well as in depth coverage of companies tuned into this problem. With a readership of 149.000, (data from Audipress 2008/I; +16% vs Audipress 2007/II) which attests to its position as a leader of economic information in Italy, and with a circulation of about 67.000 copies between January‘08 and December‘08 according to ADS media mobile, Economy is geared to a qualified audience composed of managers, entrepreneurs and professionals. Concerning the target audience, worth mentioning is the strengthening of the younger segment of readers, with 62% between the ages of 18 and 44 representing an increase of more than 40% from the previous survey conducted by Audipress for the 18-34 target group. Completing the readership profile are elevated incomes, positions and education.
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E ndorsement www.azzeroco2.it
Green Brand e AzzeroCO2 danno voce alla sostenibilità AzzeroCO2 è partner di b&p communication per la pubblicazione del volume Green Brand 2009, una raccolta di case history di aziende che hanno visto nella sostenibilità uno strumento per rafforzare la propria immagine, attraverso l’adozione di comportamenti più responsabili. Aziende che, mediante l’offerta di servizi e prodotti a basso impatto ambientale, hanno conquistato la fiducia della clientela; realtà che, con un approccio ecologico delle loro attività, siano riuscite a coinvolgere e motivare i dipendenti e, quindi, a migliorare la produttività. Green Brand non dà solo voce alle realtà che hanno intrapreso un percorso aziendale “verde”, ma è esso stesso un esempio concreto di attenzione all’ambiente, perché ha deciso di compensare le emissioni di gas serra associate alla sua realizzazione. Green Brand 2009 è AzzeroCO2.
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Green Brand e AzzeroCO2 gives voice to the sustainability AzzeroCO2 is a partner of b&p communication in the publication of the Green Brand 2009 volume, a collection of case histories of companies which have seen sustainability as a means to reinforce their own images through the adoption of more responsible behaviours. Companies which, through their service and product offerings with a low environmental impact, have gained the trust of their clientele; entities which, with an ecological approach to their businesses, were successful in involving and motivating their employees and therefore, in improving productivity. Green Brand doesn’t only give voice to the organizations that have undertaken to travel down a “green” corporate path, but is in itself a concrete example of attention to the environment because it has decided to compensate for greenhouse gas emissions associated to its realization. Green Brand 2009 is AzzeroCO2.
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Reflections, Research and Activity Introduzione Secondo l’Intergovernative Panel on Climate Change (IPCC), la maggior parte del riscaldamento globale degli ultimi 50 anni è riconducibile ad una eccessiva emissione in atmosfera di gas ad effetto serra proveniente da attività antropiche. L’impatto delle azioni umane sull’ambiente ha assunto ormai proporzioni impressionanti e l’utilizzo dei combustibili fossili (petrolio, carbone, olio, gas) per la produzione di energia, ha avuto incrementi notevoli, con relativo aumento delle emissioni di CO2 nell’atmosfera. L’obiettivo dell’efficienza energetica e di un uso razionale delle risorse è diventato una priorità dei governi, delle aziende e dei cittadini a livello mondiale.
Introduction According to the Intergovernmental Panel on Climate Change (IPCC), the major part of global warming in the past 50 years is given to an excessive emission of greenhouse gases into the atmosphere stemming from antropical activities. The impact of human actions on the environment have by now assumed frightening proportions, and the use of fossil fuels (petroleum, carbon, oil, gas) for the production of energy has incremented remarkably, with relative expansion of CO2 emissions into the atmosphere. The objective of energy efficiency and of a rational use of resources has become a priority on a world-wide level for governments from companies to citizen.
Molti governi hanno fatto propria questa consapevolezza con la firma del Protocollo di Kyoto, un documento d’intesa volto al risparmio energetico e alla difesa attiva del clima. Il trattato prevede l’obbligo per i Paesi Industrializzati di operare una riduzione delle emissioni di biossido di carbonio e di elementi inquinanti in una misura non inferiore al 5,2% rispetto alle emissioni registrate nel 1990 nel periodo 2008 - 2012. In tale contesto, la prima e più consistente fonte di emissioni di CO2 è costituita dalle aziende, che per prime sono chiamate a ripensare le loro modalità d’azione e ad avere un atteggiamento più responsabile nei confronti dell’ambiente. Ciò anche in vista del prossimo appuntamento di dicembre, il vertice Onu di Copenhagen, in cui sicuramente verranno innalzati gli obiettivi di riduzione delle emissioni di CO2 a livello mondiale. I Governi, dunque, dovranno riflettere su quali e quanti dei risultati indicati nel Protocollo di Kyoto siano stati raggiunti e sulla rimodulazione di quelli futuri.
Many governments have demonstrated this very awareness with the signing of the Kyoto Protocol, a document of agreement aimed towards energy saving and the active protection of the climate. The treaty calls for Industrialized Countries to reduce their carbon dioxide and polluting elements by 5,2% for the 2008-2012 period compared to the emissions registered in 1990. Within this context, the first and most consistent source of CO2 emissions is companies who are called upon firstly to rethink their courses of action and adopt a more responsible attitude towards the environment. This will be top of mind during the next ONU summit in Copenhagen in December 2009, where the objectives of CO2 emission reductions at the international level will most assuredly be raised. Governments, therefore, will have to reflect on which, and how many, of the results outlined in the Kyoto Protocol have been achieved and on the rimodulation of those for the future.
Per tutte le aziende è giunto, quindi, il momento di rivoluzionare il proprio modus pensandi a favore di uno sviluppo economico responsabile. Un approccio sostenibile alle scelte di mercato non è un ostacolo al successo di un’impresa, ma rappresenta anzi un’opportunità per tutte quelle aziende che vogliono cavalcare l’onda del cambiamento, decise a vedere nella salvaguardia ambientale un segno distintivo di qualità.
Consequently, the moment has arrived for all of the companies to revolutionize their own modus pensandi in favour of responsible economic development. A sustainable approach to marketplace choices isn’t an obstacle to the success of a company, but rather represents an opportunity for all of the companies who want to ride the wave of change, determined to see in environmental safeguarding a distinctive mark of quality.
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AzzeroCO2 La sostenibilità diventa quindi mezzo e fine ultimo del benessere dell’azienda, decisa a cambiare le proprie abitudini perché è proprio nel rispetto dell’ambiente che risiede il futuro. L’azienda “verde” riesce, dunque, a ottenere un vantaggio competitivo perché, da un lato, contribuisce alla riduzione delle emissioni di CO2 previste a livello internazionale; dall’altro conquista la fiducia del consumatore sempre più attento ad una scelta responsabile dei propri consumi.
Sustainability therefore becomes a means for the well-being of the company determined to change its own habits, because it is really in the respect for the environment that resides the future. As a result, the “green” company succeeds in obtaining a competitive advantage because, on the one hand, it contributes to the reduction of CO2 emissions anticipated at the international level; on the other, it gains the trust of the consumer who is always more attentive in making responsible choices regarding his own consumption.
Chi è AzzeroCO2 In una società in cui la lotta ai cambiamenti climatici e la salvaguardia ambientale rappresentano le principali sfide da affrontare, il ruolo di AzzeroCO2 diventa fondamentale per intraprendere un percorso di sostenibilità a 360° in maniera trasparente e concreta. AzzeroCO2 è la società creata da Legambiente, Ambiente Italia e Kyoto Club che offre ad enti pubblici e privati ed a singoli individui la possibilità di contribuire attivamente a contrastare i cambiamenti climatici, attraverso interventi diretti e indiretti. Per poter avviare interventi diretti presso le utenze, AzzeroCO2 si è accreditata da febbraio 2005 come una ESCO (Energy Service Company) e in tale veste fornisce supporto tecnico scientifico per definire strategie di promozione dell’efficienza energetica negli usi finali e delle fonti rinnovabili. AzzeroCO2 si contraddistingue perché: - E’ figlia di grandi associazioni che operano da anni a favore della sostenibilità. - Il percorso AzzeroCO2 si basa sempre su interventi volti all’ottimizzazione energetica e successivamente alla compensazione delle emissioni residue. - Offre progetti di compensazione che hanno sempre una ricaduta positiva non solo sull’ambiente ma anche sulle comunità locali. - Divulga i risultati dei progetti in modo efficace e innovativo.
Who is AzzeroCO2 In a society where the battle against climatic changes and for environmental safeguarding represent the principle challenges to face, the role of AzzeroCO2 becomes fundamental in undertaking in a transparent and concrete manner a path of sustainability at 360°. AzzeroCO2 is the company created by Legambiente, Ambiente Italia and Kyoto Club which offers public and private entities as well as individuals the possibility of proactively tackling climatic changes through direct and indirect measures. In order to undertake direct measures on behalf of users, AzzeroCO2 obtained accreditation as an ESCO (Energy Service Company) in February 2005 and as such provides technical scientific support to define promotional strategies for energy efficiency for end user applications and renewable sources. AzzeroCO2 distinguishes itself because: - It is the daughter of large associations who have been working in favour of sustainability for years; - AzzeroCO2’s path is always based on measures aimed at energy optimization and the compensation of residual emissions; - Offers offset projects which have always had a positive outcome not only on the environment but also on local communities; - Communicates the results in an efficient and innovative manner.
Il percorso AzzeroCO2 AzzeroCO2, nello spirito del Protocollo di Kyoto, promuove il risparmio energetico, l’utilizzo delle fonti rinnovabili e l’abbattimento delle emissioni di CO2. A tale scopo ha sviluppato un processo che può portare all’azzeramento delle emissioni associate alle attività di un cittadino, di un evento, di un’azienda.
AzzeroCO2’s Path In the spirit of the Kyoto Protocol, AzzeroCO2 promotes energy saving, the use of renewable sources and the elimination of CO2 emissions. With this aim in mind, they have developed a process that can reduce to zero emissions associated with the activities of an individual citizen, an event, and a company.
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Reflections, Research and Activity Il “Percorso AzzeroCO2” comprende quattro fasi: una di analisi delle emissioni, una in cui vengono realizzati interventi diretti, la terza in cui si effettuano interventi indiretti per compensare le emissioni di CO2 residue ed una campagna di comunicazione ambientale. Il percorso che AzzeroCO2 propone a tutti i suoi clienti è un processo standardizzato, costruito e affinato dall’esperienza dei suoi esperti e tecnici e avallata dalle direttive della Convenzione Quadro delle Nazioni Unite sui Cambiamenti Climatici (UNFCCC).
The “AzzeroCO2 Path” is comprised of four phases: one is the analysis of emissions, the second is the undertaking of direct measures, the third is the undertaking of indirect measures to off-set residual CO2 emissions and the fourth is an environmental communications campaign. AzzeroCO2 proposes to all of its clients a standardized process, constructed and honed from the experience of its experts and technicians and endorsed by the United Nations Framework Convention of Climate Change (UNFCCC) guidelines.
• Supporto nel calcolo delle emissioni di CO2 e nella loro neutralizzazione. AzzeroCO2 è in grado di costruire un’analisi dettagliata (Bilancio Kyoto) delle emissioni di CO2 associate alle realizzazione di una o più attività, prodotti, eventi o strutture (consumi di energia, carta ed altri materiali e trasporti). Nell’ambito di tale attività AzzeroCO2 effettua screening e quantificazione delle emissioni di CO2 dell’attività selezionata, utilizzando le metodologie sviluppate dal WRI (World Resources Institute), WBCSD (World Business Council for Sustainable Development) e IPCC (International Panel on Climate Change) e predispone un bilancio delle emissioni. Tali emissioni possono essere neutralizzate attraverso l’acquisto di crediti di emissione.
• Support in the calculation and neutralization of CO2 emissions. AzzeroCO2 is able to construct a detailed analysis (Kyoto Protocol Balance Sheet) of CO2 emissions associated with the realization of one or more activities, products, events or structures (energy consumption, paper and other materials and transportation). Within the sphere of such activities, AzzeroCO2 carries out the screening and quantification of CO2 emissions of selected companies, using the methodologies developed by the WRI (World Resources Institute), WBCSD (World Business Council for Sustainable Development), and IPCC (International Panel on Climate Change) and prepares a balance sheet of emissions. Such emissions can be neutralized through the acquisition of carbon credits.
• Interventi di riduzione dei consumi energetici e abbattimento delle emissioni. AzzeroCO2 supporta l’azienda, l’ente o l’associazione nella realizzazione di interventi diretti sulle strutture (sede, uffici, ecc). Quelli di più facile ed immediata attuazione riguardano l’adozione di apparecchi e dispositivi da applicare direttamente sulle utenze (ad es. lampade a risparmio CFL, rompigetto per rubinetti, termostati e contabilizzatori per caloriferi, temporizzatori e sensori per punti luce, ecc.),
• Reduction measures for energy consumption and elimination of emissions. AzzeroCO2 supports companies, organizations or associations in the undertaking of direct measures on facilities (headquarters, offices, etc.) Those easiest and instantly realized are the adoption of apparatus and devices to apply directly by users (for example, CFL energy efficient light bulbs, diffuser heads for faucets, thermostats and calculators for radiators, timers and sensors for spotlights, etc.),
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AzzeroCO2 l’utilizzo di apparecchiature elettroniche e termiche più efficienti, oppure interventi sugli edifici (isolamento, sostituzione di vetri semplici con doppi vetri, frangisole, pellicole per il controllo solare, ecc.) Vi sono poi interventi volti allo sfruttamento delle fonti rinnovabili quali l’installazione di impianti solari termici e fotovoltaici, di impianti con generatori a biomassa, di pompe di calore geotermiche, infine, a scala territoriale, impianti di co/tri-generazione con sistema di distribuzione del teleriscaldamento.
the use of more efficient electronic and thermal devices, or measures taken against buildings (insulation, substitution of simple glass with double glass, sun-blinds, solar control film, etc. There are also other measures aimed towards the exploitation of renewable sources such as the installation of thermal and photovoltaic solar systems, installations with biomass generators, geothermal heat pumps, and finally, on a territorial scale, co/tri-generation installations with district heating distribution systems.
• Neutralizzazione delle emissioni residue e di attività specifiche. Le emissioni residue o non abbattibili possono essere neutralizzate con interventi indiretti di compensazione, attraverso l’acquisto di crediti di emissione. Questi crediti possono essere generati sia da progetti di forestazione in parchi nazionali, regionali e urbani in Italia e all’estero, sia da progetti che sfruttano le fonti rinnovabili ed hanno una ricaduta positiva sulle popolazioni locali.
• Neutralisation of residual emissions and of specific activities. The residual emissions or those incapable of being eliminated can be neutralised with indirect compensation measures through the acquisition of carbon credits. These credits can be generated either by forestation projects in foreign or Italian national, regional or urban parks, or by projects which exploit renewable sources and have a positive outcome on local populations.
I progetti di compensazione Energia eolica per la Provincia di Tirunelveli in India. Il progetto Eco Friendly Electricity for India consiste nell’installazione di sette turbine eoliche per una potenza complessiva pari a 8,75 MW totali nella Provincia di Tirunelveli, nel Tamil Nadu, uno stato sud-orientale dell’India. Gli impianti impediscono il rilascio in atmosfera di circa 20.000 tonnellate di CO2 ogni anno. Oltre alla diminuzione di emissioni di gas serra e all’annullamento dei residui nocivi per la salute e l’ambiente provenienti dalla produzione di energia da fonte fossile, il progetto realizza anche importanti benefici socioeconomici, creando occupazione, favorendo la diffusione di nuove tecnologie innovative e incentivando l’economia locale: tutte le turbine sono fornite da una società indiana.
Compensation projects Aeolian energy for the Province of Tirunelveli in India. The Eco Friendly Electricity for India project consists in the installation of seven eolic turbines for a total power equal to 8,75 MW total in the Province of Tirunelveli, near Tamil Nadu, a south-eastern state of India. The systems impede the release into the atmosphere of around 20.000 tons of CO2 every year. Other than the decrease in greenhouse gas emissions and the cancellation of residues harmful to health and to the environment resulting from the production of fossil fuel energy, besides the project achieves important socio-economic benefits, creating employment, favouring the proliferation of innovative technology and incentivizing the local economy: all of the turbines are provided by an Indian company.
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Reflections, Research and Activity Biomassa in Valtellina. Sviluppato da FIPER (Federazione Italiana Produttori di Energia da Fonti Rinnovabili) in collaborazione con AzzeroCO2, il progetto riguarda un impianto di teleriscaldamento a biomassa che fornisce calore a una rete di circa 400 utenti. La biomassa utilizzata, rappresentata da scarti di segherie e residui di manutenzione forestale del territorio circostante, va a sostituire il gasolio che verrebbe altrimenti utilizzato per la produzione dell’energia, evitando quindi il rilascio in atmosfera di circa 8.000 tonnellate annue di CO2.
Biomass in Valtellina. Developed by FIPER (Italian Producer of Renewable Energy Federation) in collaboration with AzzeroCO2, the project concerns a biomass district heating plant which provides heat to a network of approximately 400 users. The biomass used, consisting of sawmill waste and by-products from forestry maintenance from the surrounding area, substitutes the gasoline that would otherwise be used for the production of energy, avoiding the release of around 8.000 tons yearly of CO2 into the atmosphere.
Boschi AzzeroCO2. Il progetto prevede interventi di forestazione in aree idonee su tutto il territorio nazionale che assorbono carbonio tramite il processo di fotosintesi degli alberi. I diversi interventi di forestazione, oltre ad essere misure idonee al raggiungimento degli obiettivi del Protocollo di Kyoto, sono a tutti gli effetti ammissibili per la generazione di crediti di CO2 sul mercato volontario.
AzzeroCO2 Forestry. The project foresees forestation measures in suitable areas on the national territory which absorb all the carbon through the photosynthesis process of the trees. The measures of forestation, other than being measures fit for the achievement of the objectives of the Kyoto Protocol, are for all intents and purposes admissible for the generation of carbon credits on the voluntary marketplace. The AzzeroCO2 Forestry project respects the following requirements: • Real absorption: it has been proven with detailed documentation and Forestation Plans that the absorption of CO2 emissions have been, or actually will be, generated;
Il progetto Boschi AzzeroCO2 rispetta i seguenti requisiti: • Assorbimenti reali: viene provato, mediante documentazione dettagliata e Piano di Forestazione, che gli assorbimenti delle emissioni di CO2 siano stati o saranno effettivamente generati;
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AzzeroCO2 • Permanenza: la permanenza dell’albero, all’interno dell’area verde individuata, viene assicurata per un arco temporale stabilito sulla base del ciclo di vita delle specie arboree piantumate (da 20 a 100 anni); • Sostenibilità: gli interventi di forestazione devono favorire la sostenibilità ambientale, sociale ed economica nei luoghi oggetto dell’intervento; • Manutenzione e monitoraggio: l’area deve essere gestita secondo criteri riconosciuti a livello internazionale; • Tracciabilità: l’intervento di forestazione avviene in prossimità del luogo in cui viene realizzato il progetto di compensazione in modo tale che chiunque possa visitare l’area forestata e verificare l’avvenuta piantumazione.
• Permanency: the permanency of the tree in the interior of the defined green area must be assured. An established time frame is guaranteed based on the lifecycle of the species of trees planted (from 20 to 100 years); • Sustainability: the forestation measures must favour environmental and social sustainability in the areas subject to the measures; • Maintenance and monitoring: the area must be managed according to the criteria of correct management recognized at the international level; • Traceability: the forestation measures must occur in proximity to the place in which the compensation project is realized in such a way as to ensure that anyone can visit the forested area and verify that the planting has taken place.
La mappa dei progetti di compensazione La certificazione quale garanzia di trasparenza dei progetti di compensazione.
The map of compensation projects The certification which guarantees the transparency of the compensation projects.
Tutti i crediti acquistati da AzzeroCO2, sono di tipo VER (Verified Emissions Reductions), ovvero crediti verificati da una terza parte indipendente: un ente certificatore serio e accreditato che svolge un’attività di controllo basata su particolari e rigidi parametri dettati dal Protocollo di Kyoto e dall’UNFCCC (Convenzione Quadro delle Nazioni Unite sui Cambiamenti Climatici). La figura del certificatore nel settore del carbon market è indispensabile proprio per le implicazioni delicate che le attività di generazione e compravendita dei crediti di emissione hanno.
All of the credits acquired by AzzeroCO2 are VER (Verified Emissions Reductions), that is, credits verified by an independent third party: a serious and accredited certification entity which carries out a control based on particular and rigid parameters from the Kyoto Protocol and from the UNFCCC (United Nations Framework Convention on Climate Change). The figure of the certifier in the carbon market sector is indispensable due to the extremely delicate implications related to the generating activities and the buying and selling of carbon credits.
Infatti il calcolo delle emissioni di CO2 evitate o assorbite dai progetti di “compensazione” (offset) deve essere effettuato utilizzando metodologie riconosciute a livello internazionale e basato su criteri misurabili, permanenti, sostenibili, e soggetti ad un costante monitoraggio.
In fact, the calculation of CO2 emissions avoided and absorbed by “compensation” projects must be carried out using known methodologies at the international level based on measurable, permanent, sustainable criteria, and subject to constant monitoring.
Il parametro più importante per verificare la bontà di un progetto che generi crediti di emissione è l’addizionalità dell’assorbimento di CO2 prodotto dal progetto, cioè la realizzazione dell’intervento deve apportare un cambiamento rispetto allo scenario base in cui non era previsto.
The most important parameter to verify the goodwill of a project that generates carbon credits is the added value of the CO2 absorption produced by the project, that is, the realization of the measure must bring about a change with respect to the initial scenario.
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Reflections, Research and Activity In un momento così delicato per il processo di emission trading, qual è quello attuale, si rende necessario un atteggiamento di estrema scientificità e chiarezza nella gestione delle attività connesse all’acquisto ed annullamento dei crediti di emissione, proprio per evitare quei fenomeni, sempre più diffusi, che vedono protagoniste alcune aziende che offrono crediti provenienti da attività di piantumazione o di riforestazione che non seguono le regole universalmente riconosciute, dando luogo a spiacevoli episodi di double counting o di leggerezza scientifica (crediti venduti più volte a clienti differenti, piantumazione di alberi il cui potere di assorbimento non collima con le relazioni dei piani forestali, ecc.) vantando costi necessariamente più bassi. Per questo motivo AzzeroCO2 ha istituito un apposito registro, in cui i crediti vengono annullati dopo essere stati acquistati per conto dei clienti. Questa certificazione permette al cliente che realizza un’iniziativa di compensazione, di avere un’effettiva garanzia della concreta riduzione delle emissioni. Inoltre, tutte le informazioni riguardanti i progetti di compensazione devono essere rese accessibili ai soggetti a vario titolo interessati. Ciò ne determina la trasparenza.
In such a delicate moment as the present one for the process of emission trading, an attitude of extreme scientificity and clarity is necessary in the management of the activities connected to the acquisition and cancellation of carbon credits to avoid an increasingly widespread phenomenon: companies offering credits stemming from planting and reforestation activities which don’t follow the universally recognized rules, resulting in unpleasant episodes of double counting or scientific superficiality (credits sold more than once to different clients, planting of trees of which the absorption power doesn’t coincide with the references to forestation plans, etc.) boasting lower costs. For this reason, AzzeroCO2 has instituted an appropriate register in which the credits are cancelled after they have been acquired on behalf of clients. This certification allows the client who has realized a compensation initiative to have an effective guarantee of the concrete reduction of emissions. In addition, all of the information regarding compensation projects must be rendered accessible to the various interested parties. This determines transparency.
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AzzeroCO2 Comunicazione ambientale AzzeroCO2 supporta il cliente nello sviluppo di un pacchetto di attività di comunicazione in chiave ambientale. Le iniziative di comunicazione ambientale rappresentano ormai un’attività imprescindibile per tutte le diverse realtà che operino sul mercato. Esse hanno un duplice scopo: da un lato mirano a sviluppare la percezione dell’impegno dell’azienda nella riduzione dell’impatto ambientale e dall’altro vogliono sensibilizzare sulla possibilità concreta per ciascuno di contribuire attivamente all’abbattimento delle emissioni sia attraverso misure dirette (efficienza energetica e fonti rinnovabili) sia attraverso misure indirette (acquisto di crediti di emissione e forestazione). Tra le attività di comunicazione ambientale di AzzeroCO2, l’organizzazione di un evento di piantumazione simbolica è di maggior rilievo: essa serve a comunicare in maniera opportuna il progetto di neutralizzazione realizzato e a dare risonanza all’intervento di forestazione. L’evento può prevedere sia un momento più “istituzionale” con la presenza dei rappresentanti dei vari attori in gioco (il cliente che sposa il progetto di AzzeroCO2, i proprietari dell’area interessata dall’intervento di forestazione, le autorità locali, ecc.) che poi una fase di piantumazione vera e propria in cui si assisterà alla messa a dimora di un albero, simbolo dell’intervento di forestazione che verrà realizzato in un secondo momento.
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Environmental Communication AzzeroCO2 supports the client in the development of a package of communication activities geared towards the environment. The initiatives of environmental communications by now represent a fundamental activity for all the entities that operate in the marketplace. These have a double purpose: on the one hand, they aim to develop the perception of the company’s commitment to the elimination of its environmental impact and on the other, they want to sensitize others to the real possibility that everyone can actively contribute to the reduction of emissions through both direct measures (energy efficiency and renewable sources) as well as through indirect measures (purchasing carbon and forestation credits). Among the environmental communication activities of AzzeroCO2, the organization of a symbolic planting event is of great importance: this serves to communicate in an opportune way the realization of a neutralization project and to make the forestation measure resonate. The event can provide a more “institutional” moment with the presence of the various players involved (the client who takes on the AzzeroCO2 project, the owners of the area interested in the forestation measure, the local authorities, etc.) for the real, actual planting of a tree, symbol of a forestation measure which will be fully realized at a future date.
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Reflections, Research and Activity Il marchio AzzeroCO2 Il marchio registrato AzzeroCO2 è un marchio di qualità che viene rilasciato a tutti quei soggetti, pubblici e privati, che condividono la mission di AzzeroCO2 e hanno deciso di intraprendere un percorso di sostenibilità che porta in ultima analisi all’azzeramento delle emissioni prodotte dalle loro attività. Un marchio, simbolo oggi di un’identità ambientale forte, risultato della serietà dell’azienda, del rispetto e della fiducia che i clienti vi ripongono.
The AzzeroCO2 Brand The registered AzzeroCO2 brand is a brand of quality which is granted to all those entities, public and private, who share the mission of AzzeroCO2 and who have decided to undertake a path of sustainability which, in the final analysis, reduces to zero the emissions produced by their businesses. A brand, a symbol today of a strong environmental identity, the result of a company’s seriousness, of its respect for the trust placed in it by its clients.
Un brand forte, emblema della professionalità di un’azienda in forte espansione grazie alla qualità dei servizi offerti a tutti quei cittadini, aziende e istituzioni che vogliono dare un taglio ambientale alle loro azioni quotidiane.
A strong brand, an emblem of the professionalism of a strongly expanding company thanks to the quality of the services offered to all of those citizens, companies and institutions that want to give an environmental slant to their daily actions.
Un green brand quale risultato di una personalità aziendale dinamica, attenta ai bisogni dei suoi clienti, sempre pronta ad offrire servizi innovativi ed efficienti; un’azienda rispondente alle necessità del territorio, alle esigenze del mercato che cambia in un’ottica di maggiore sostenibilità.
A green brand resulting from a dynamic corporate personality, attentive to the needs of its clients, always ready to offer innovative and efficient services; a company that responds to the necessities of the territory and to the requirements of the marketplace, which changes with a view towards greater sustainability.
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AzzeroCO2 I successi di AzzeroCO2 Sono sempre più numerose le aziende gli enti pubblici e le istituzioni che si rivolgono ad AzzeroCO2 per intraprendere un percorso all’insegna della salvaguardia ambientale. AzzeroCO2 offre i propri servizi a oltre 80 clienti ed ha compensato, solo nell’anno 2008, circa 7100 tonnellate di CO2 attraverso la piantumazione di 10.000 alberi e la produzione di 480.000 chilowattora di energia pulita.
The successes of AzzeroCO2 The companies, public entities and institutions, who turn to AzzeroCO2 to undertake the journey towards environmental safeguarding are ever increasing. AzzeroCO2 offers its own services to more than 80 clients and in 2008 alone, has offset approximately 7100 tons of CO2 through the planting of 10.000 trees and the production of 480.000 kilowatthours of clean energy.
“AzzeroCO2 deve il suo successo alla capacità di ascoltare il cliente ed offrire un pacchetto di servizi personalizzato, in grado di soddisfare le esigenze di salvaguardia ambientale - ha dichiarato Andrea Seminara, Direttore commerciale, marketing e comunicazione di AzzeroCO2 - un’azienda in grado di comunicare le problematiche ambientali e sensibilizzare gli stakeholder su comportamenti più responsabili, con conseguenti benefici sull’ambiente, ma anche con vantaggi economici e d’immagine per le imprese. Non dimentichiamo, tra l’altro, che il 2009 è l’anno del clima prosegue Seminara - un anno di cambiamenti importanti, in cui i Governi, nell’appuntamento di Copenhagen, dovranno confrontarsi sugli impegni presi e sulle future strategie da adottare per una maggiore e più concreta riduzione delle emissioni di CO2. Inoltre, l’elezione del nuovo Presidente degli Stati Uniti, Barack Obama, inaugura una nuova fase della politica ambientale statunitense, storicamente contraria agli impegni del Protocollo di Kyoto. Il presidente USA ha inserito la sostenibilità al primo posto della sua Agenda Politica e si è spinto oltre, definendola come la vera unica risposta alla crisi economica globale. Insieme per l’ambiente. Questa la strategia vincente che Green Brand, con AzzeroCO2, vuole comunicare”.
Andrea Seminara, sales, marketing and communications Manager for AzzeroCO2, states: “AzzeroCO2 owes its success to its ability to listen the clients and offer a package of personalized services which is able to satisfy the needs of environmental safeguarding. We are a company able to communicate problematic environmental issues and sensitize stakeholders on more responsible behaviours with beneficial environmental consequences, but also with economic advantages for the enterprises and their images”. Seminara continues: “What’s more, let us not forget that 2009 is the year of climate change. A year of important changes in which Governments will have to confront each other during the meeting in Copenhagen regarding the commitments taken and on future strategies to adopt for a greater and more concrete reduction of CO2 emissions. In addition, the election of a new President of the United States, Barack Obama, inaugurates a new phase in American environmental politics, historically opposed to the commitments of the Kyoto Protocol. The United States President has inserted sustainability in the top position in his Political Agenda and has gone even further, defining it as the true, unique response to the global economic crisis. Together for the environment. This is the winning strategy that Green Brand, with AzzeroCO2 wishes to communicate”.
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Reflections, Research and Activity Con AzzeroCO2 verso il Futuro Desiderabile Si tratta del nuovo progetto lanciato da AzzeroCO2 per comunicare e vivere insieme la sostenibilità quale strumento e fine ultimo della società in trasformazione, che guarda lontano, in “verde”. Il futuro desiderabile lascia spazio all’immaginazione, alla voglia di cambiamento, di bello, di nuovo. Il Futuro Desiderabile di AzzeroCO2 è legato al concetto di sostenibilità, di utilizzo di energie rinnovabili, risparmio energetico, salvaguardia ambientale. Un futuro “nuovo” che ci conduce verso un mondo migliore, dove la salvaguardia ambientale è alla base delle scelte quotidiane. Un futuro in grado di soddisfare le esigenze delle società senza compromettere le bellezze naturali.
With AzzeroCO2 towards a Desirable Future This regards the new project launched by AzzeroCO2 to communicate and live sustainability together, the instrument and ultimate goal of a society undergoing transformation, that looks in the distance, that sees in “green”. The desirable future leaves room for imagination, for the will to change, for beauty, for novelty. AzzeroCO2‘s Desirable Future is linked to the concept of sustainability, of the use of renewable energies, energy saving, environmental safeguarding. A “new” future that leads towards a better world, where environmental safeguarding is the basis of daily choices. A future able to satisfy the needs of society without compromising nature’s beauty.
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Research E Sostenibilità, competitività e ruolo del marketing Risultati di un’analisi empirica promossa da SIM Società Italiana Marketing
Sustainability, competitiveness and role of marketing Results of an empirical analysis conducted by SIM Società Italiana Marketing
Charts della ricerca realizzata da Renato Fiocca e Roberta Sebastiani Charts from the research realized by Renato Fiocca and Roberta Sebastiani Università Cattolica del Sacro Cuore Concessione d’uso a b&p communication Permission for use granted to b&p communication
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www.simktg.it
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Sustainability, competitiveness and role of marketing Prefazione
Preface
Una delle sfide più importanti che oggi le imprese sono chiamate a fronteggiare è rappresentata dalla relazione tra sviluppo sostenibile e competitività, dove il ruolo assolto dal marketing assume particolare rilievo.
One of the most important challenges that businesses are called upon to face today is represented by the relationship between sustainable development and competitiveness where the role performed by marketing assumes particular importance.
Il tema è stato oggetto di ampio dibattito soprattutto nell’ultimo decennio, anche se le sue radici possono essere ricondotte ai contributi sviluppati verso la fine del ‘700 da alcuni dei fondatori del pensiero economico moderno quali Quesnay, Smith e Malthus. Si tratta dunque di una questione complessa che è andata evolvendo nel corso del tempo e le cui determinanti non sono così facilmente riconducibili a schemi semplificati di interpretazione.
The issue has been the object of much debate, particularly in the last decade, even though its roots can be traced back to the contributions made towards the end of the ‘700s by some of the founders of modern economic thought of which Quesnay, Smith and Malthus. It therefore deals with a complex question which has evolved during the course of time and of which the determinants aren’t so easily attributable to simplified models of interpretation.
Diverse sono le aree di criticità associabili al tema dello sviluppo sostenibile dei sistemi economici ma uno degli elementi centrali è riconducibile senza dubbio al fatto che lo sviluppo produttivo degli ultimi duecento anni è andato di pari passo con il progressivo depauperamento delle risorse naturali e con l’incremento quantitativo e di nocività delle emissioni inquinanti, al punto che, da più parti, si reputano assai prossimi (se non per alcuni già superati) i limiti della sostenibilità dell’attuale modello economico.
The areas criticality associated to the issue of sustainable development of economic systems are different but one of the central elements is without a doubt ascribable to the fact that the productive development of the last two hundred years has kept pace with the progressive impoverishment of natural resources and with the quantitative increment and harmfulness of polluting emissions, to the point that, according to many, they consider themselves very near (if not already surpassed for some) the limits of sustainability of the present economic model.
Benché il collegamento tra sviluppo sostenibile e ambiente naturale sia quello più frequentemente evocato, occorre sottolineare come il termine “sostenibilità”, così come è andato definendosi a partire dal Rapporto Brundtland del 1987, includa numerose altre tematiche di ordine sociale ed economico, ampie a tal punto che la definizione dei confini del concetto di sostenibilità e degli ambiti cui essa si riferisce è impresa assai ardua, momento di discussione apparentemente senza fine e sul quale la convergenza di opinioni pare essere relativamente scarsa. E’ proprio a partire da questo assunto che ha preso le mosse la Ricerca promossa dalla Società Italiana Marketing, realizzata da Centrimark - Centro di Ricerche di Marketing dell’Università Cattolica e presentata durante il V Convegno nazionale della SIM, tenutosi presso l’Università Cattolica di Milano.
Although the link between sustainable development and the natural environment is that which is most frequently evoked, it is necessary to underline how the term “sustainability”, in the way in which it has been defined starting from the Brundtland Report of 1987, includes numerous other issues of social and economic order so broad, to the point where the definition of the confines of the concept of sustainability and of the spheres which these refer to is an arduous enough enterprise, a moment of discussion apparently without end and upon which the convergence of opinions seems to be relatively scarce. It is actually starting from this premise that the Research was initiated, supported by the Società Italiana Marketing, realized by Centrimark - Marketing Research Center of Università Cattolica and presented during the 5th National Congress of SIM, held by the Università Cattolica of Milan.
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Sostenibilità, competitività e ruolo del marketing Ricondotto alla triade “sostenibilità”, “competitività” e “marketing” il tema, pur mantenendo la sua vastità, pone in evidenza alcuni interrogativi molto rilevanti che sono stati alla base della ricerca e che possono essere riassunti nei seguenti punti:
Brought back to the triad of “sustainability”, “competitiveness” and “marketing” the issue, even though maintaining its vastness, highlights some very relevant questions which have been at the basis of the research and which can be summarized in the following points:
• quali sono i contenuti del concetto di sostenibilità nella prospettiva delle imprese e del management; • come si rapportano le imprese alla sostenibilità e come esse qualificano i rapporti tra sostenibilità e competitività; • in qual misura la sostenibilità svolge un ruolo di riferimento nell’agire delle imprese nei confronti del mercato; • quale impatto hanno le azioni orientate alla sostenibilità sull’acquisizione e sul mantenimento di un vantaggio concorrenziale; • quale ruolo assolve il marketing nel determinare e nell’influenzare i comportamenti sostenibili dell’impresa.
• what are the contents of the concept of sustainability in the perspective of companies and management; • how do companies relate to sustainability and how do these qualify the relationship between sustainability and competitiveness; • in which measure does sustainability carry out a referential role in the way companies act towards the marketplace; • what impact do the actions orientated towards sustainability have on the acquisition and on the maintenance of a competitive advantage; • what role does marketing perform in determining and influencing the sustainable behaviours of the company.
In tutti questi interrogativi si evidenzia il ruolo centrale e determinante dell’impresa e dei suoi rapporti con il mercato, prospettiva che pone una certa salvaguardia rispetto ad orientamenti interpretativi della sostenibilità che spesso risultano influenzati da una visione guidata da eccessi di soggettività di natura ideologica. Prendendo avvio da questa prospettiva la ricerca, sviluppata su un campione di manager di imprese italiane, si è posta obiettivi di carattere eminentemente esplorativi: l’ampiezza e l’articolazione del tema sostenibilità e, ancor più, delle relazioni esistenti tra sostenibilità e competitività delle imprese e il conseguente ruolo del marketing evidenzia, infatti, la necessità in primis di un approccio volto a delineare e a qualificare i confini e i contenuti della sostenibilità in rapporto alle tematiche di marketing. A questo fine, più specificatamente, sono stati declinati gli obiettivi puntuali della ricerca che sono riconducibili a: - la definizione dei confini del concetto di sostenibilità nella percezione dei manager; - la qualificazione delle determinanti e dell’impatto della sostenibilità sulla competitività delle imprese; - l’identificazione degli ambiti dell’intervento del marketing; - l’individuazione dell’esistenza di profili archetipici con cui le imprese interpretano la relazione tra marketing, competitività e sostenibilità dell’impresa.
Highlighted in all of these questions is the central and determining role of the company and of its relationships with the marketplace, a perspective which presumes a certain safeguarding with respect to interpretative orientations of sustainability which are often influenced by a vision oriented by excesses of subjectivity of an ideological nature. Getting underway according to this outlook, the research was developed on a sample of managers from Italian businesses and established objectives which were greatly exploratory: the breadth and expression of the issue of sustainability and, even more so, of the existing relationships between sustainability and competitiveness of the companies and the resulting role of marketing highlights, in fact, the necessity in primis of an approach aimed at outlining and qualifying the confines and the content of sustainability in relationship to the main themes of marketing. To this end, more specifically, the precise objectives of the research were set down and refer to: - the definition of the confines of the concept of sustainability in the perception of managers; - the qualification of the determinants and the impact of sustainability on the competitiveness of the company; - the identification of the spheres of intervention of marketing; - the individuation of the existence of archetypal profiles with which companies interpret the relationship between marketing, competitiveness and sustainability of the company.
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Sustainability, competitiveness and role of marketing La ricerca, di natura quali/quantitativa, svolta tramite un questionario online semistrutturato, nel periodo marzo-giugno 2008 ha visto il coinvolgimento di 281 manager di imprese operanti in Italia. La composizione di dettaglio del campione riportata nella Figura 1, evidenzia come vi sia, malgrado il carattere esplorativo, una buona rappresentatività delle diverse tipologie di imprese, non solo a livello dimensionale e di posizione competitiva sul mercato ma anche in termini di comparti di riferimento. Appare peraltro evidente come i manager che hanno aderito all’iniziativa siano espressione di aziende che si sono poste di fronte al problema della sostenibilità prendendo una posizione chiaramente definita in merito al tema. Molte altre stanno riflettendo ed è anche con loro che vogliamo condividere i risultati di questa indagine.
The research, of a qualitative/quantitative nature, was carried out during the period of March-June 2008 through an online, semi-structured questionnaire involving 281 managers in businesses operating in Italy. The detailed composition of the sample reported in Figure 1 demonstrates how there was, in spite of its exploratory quality, a good representation of the different types of companies, not only regarding size and competitive position in the marketplace but also in terms of the divisions referenced. Moreover, it appears evident how the managers who have agreed to the initiative represent companies whom have placed themselves in front of problem of sustainability taking a clearly defined position towards the issue. Many others are reflecting upon the issue, and it is also with them that we wish to share the results of this survey.
Fig.1 - Il campione della ricerca Fig.1 - The research sample
Imprenditore, Direzione Generale - General Management Direzione Marketing - Marketing Management Direzione Comunicazione - Communication Management Altre aree aziendali - Other corporate areas
Meno di 10 milioni di euro - Less than 10 million euro Tra i 10 milioni e i 15 milioni di euro - Between 10 and 15 million euro Tra i 16 milioni e i 100 milioni di euro - Between 16 and 100 million euro Tra i 101 milioni e i 150 milioni di euro - Between 101 and 150 million euro Tra i 151 milioni e i 250 milioni di euro - Between 151 and 250 million euro Tra i 251 milioni e i 500 milioni di euro - Between 251 and 500 million euro Oltre i 500 milioni di euro - More than 500 million euro
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Sostenibilità, competitività e ruolo del marketing La sostenibilità nella percezione dei manager La consapevolezza della crescente importanza della sostenibilità risulta evidente dai risultati della ricerca. Infatti, circa il 71% degli intervistati, a conferma anche di altri studi condotti in proposito, ritiene che nell’ambito del proprio comparto specifico la sostenibilità abbia acquisito una maggiore importanza e le aziende ne abbiano consapevolezza. Ciò che sembra essere più interessante da comprendere è come la sostenibilità venga decodificata nella prospettiva dei manager in termini di comportamenti d’impresa specifici. Le risposte dei manager, a cui è stato chiesto di indicare i cinque comportamenti caratterizzanti una impresa sostenibile in ordine di importanza, si sono differenziate tra il primo fattore citato e il totale delle citazioni cumulate. Non vi è dubbio, e forse non poteva essere diversamente, che il primo momento definitorio veda i manager attestarsi su posizioni tendenzialmente allineate con le dimensioni maggiormente condivise sia nella letteratura che nella prassi (Figura 2).
Fig.2 - L’interpretazione della sostenibilità nei comportamenti aziendali Fig.2 - The interpretation of sustainability in corporate behaviours
Managers’ perception of sustainability The awareness of the rising importance of sustainability is evident according to the research findings. In fact, approximately 71% of those interviewed, as confirmed by other studies conducted on this issue, maintain that in the sphere of one’s own specific division, companies are aware that sustainability has acquired considerable importance. That which is more interesting to understand is how sustainability comes to be decoded in the manager’s perspective in terms of specific corporate behaviours. The answers of the managers, to whom were asked to indicate in order of importance the five behaviours which characterize a sustainable company, differentiated themselves between the first factor cited and the total factors accumulated. There is no doubt, and maybe it couldn’t be any other way, that the first defining moment sees the manager attest to positions by nature aligned with the issues largely shared in both literature and in practice (Figure 2).
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Molto più importante - Much more important Molto importante - More important L’importanza non si è modificata - The importance hasn’t changed Poco importante - Less important Molto meno importante - Much less important
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Sustainability, competitiveness and role of marketing Se andiamo invece a considerare il totale delle citazioni, il profilo che connota una impresa sostenibile si affina, lasciando emergere alcune dimensioni che sono risultate particolarmente critiche. Tra queste ritroviamo l’accresciuta rilevanza delle iniziative volte allo sviluppo di prodotti e processi nel rispetto dell’ambiente. Queste devono, per connotare realmente la sostenibilità di una impresa, coniugarsi con una combinazione di iniziative che riguardano più propriamente la dimensione sociale dell’agire sostenibile sia nei confronti dei “pubblici” interni all’azienda (i dipendenti) sia nei confronti dei soggetti esterni (stakeholders, clienti, fornitori, attori del territorio).
If alternately we consider the total responses, the profile conveyed by a sustainable company refines itself, allowing certain aspects deemed as particularly critical to emerge. Among these we find the increased relevance of initiatives aimed at the development of products and processes which respect the environment. To genuinely imply the sustainability of a company, these must merge with a combination of initiatives which regard more properly the social aspect of sustainability both towards the internal “publics” of the company (the employees) as well as towards external subjects (stakeholders, clients, suppliers, parties of the territory).
A completamento del quadro, ma non per questo scarsamente importante, emerge la dimensione economica della sostenibilità, attraverso l’enfatizzazione della dotazione di sistemi di monitoraggio che siano in grado di misurare i risultati delle politiche dell’impresa, e in particolare di quelle connesse all’agire sostenibile. Si assiste così ad un superamento del concetto di sostenibilità “di facciata” limitato alle sole dimensioni comunicazionali o di mecenatismo ove alcune aree appaiono ancora tendenzialmente poco esplorate, come quelle legate alla dimensione collaborativa lungo la supply chain e, sul fronte ambientale, allo sviluppo delle ecolabels. Evidentemente vi sono delle resistenze nei confronti della sostenibilità che ne limitano la diffusione nell’ambito delle imprese. In particolare, al di là della disponibilità di risorse, tema di assoluta attualità, emerge la difficoltà di prevedere gli esiti di una scelta strategica in questa direzione nonché la difficoltà di comprendere e prevedere le reazioni in termini di comportamenti da parte della clientela (Figura 3).
Completing the picture, but of no lesser importance, is the economic facet of sustainability through the increased use of control systems capable of measuring the results of the company’s policies and in particular, those largely connected to acting sustainably. We therefore see the overcoming of the concept of a sustainability “facade” limited solely to communication functions or of patronage where some areas still appear to be by nature little explored, such as those linked to collaborative aspects along the supply chain and, on the environmental front, to the development of ecolabels. Evidently there is some resistance towards sustainability which limits its spreading into the companies’ environment. In particular, emerging beyond the availability of resources which is an issue of unquestionable topicality, is the difficulty of foreseeing the outcomes of a strategic choice in the direction of sustainability as well as in understanding and foreseeing the reactions in terms of the behaviours of the clientele (Figure 3).
Che cosa spinge, allora, un’impresa a muoversi nella direzione della sostenibilità? Non vi è dubbio che la ricerca dell’efficienza, nella prospettiva del contenimento dei costi di produzione e di commercializzazione possa costituire, ancor più in un contesto come quello attuale, una delle leve più significative in grado di indurre un’impresa nella direzione della sostenibilità. E’ altrettanto vero che i ritorni in termini economici di iniziative finalizzate in tal senso non sono sempre immediati: di norma richiedono un orizzonte che può variare anche nell’arco di alcuni anni.
What then pushes a company to move itself in the direction of sustainability? There is no doubt that the research of efficiency, from the perspective of the containment of production and marketing costs can constitute, even more so in a context such as the present one, one of the most significant levers capable of steering a company towards sustainability. It is equally true that the economic returns of initiatives with a view to efficiency aren’t always immediate: as a rule they require an horizon which can vary over the course of even a few years.
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Sostenibilità, competitività e ruolo del marketing Difficoltà nella previsione dei benefit Difficulty in the expectation of benefits
Carenza di fondi/Costi elevati Lack of funds/elevated costs Limitato riconoscimento dalla clientela Limited recognition from the clientele Mancanza di tempo Lack of time Scarsa consapevolezza del management Scarce awareness by management Scarsa rilevanza nelle strategie d’azienda Scarce relevance in the company’s strategies Mancanza di supporto da parte delle istituzioni Lack of support from institutions Carenza di idonee competenze aziendali Lack of suitable competencies Difficoltà nell’iter burocratico Difficulty in bureaucratic procedures Mancanza di normativa specifica Lack of specific rules Limitata motivazione dei dipendenti Limited motivation of employees Altro Other
Fig.3 - La resistenza alla sostenibilità Fig.3 - Resistances to sustainability Ecco allora che la ricerca della efficienza può utilmente coniugarsi, nel vissuto dei manager, con dimensioni di efficacia legate alla differenziazione non solo dell’offerta, in termini di innovazione, ma anche di posizionamento o più latamente nella relazione con la clientela (Figura 4).
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Therefore, according to the experience of managers, the research of efficiency can usefully marry itself with elements of effectiveness which are linked to the differentiation not only of the offer in terms of innovation, but also of positioning or more extensively, in the relationship with the clientele (Figure 4).
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Sustainability, competitiveness and role of marketing
Servizi - Services Distribuzione - Distribution Produzione B2C - Production B2C
Le posizioni in questo senso differiscono tra le realtà che appartengono ai diversi macro comparti - Business to Business, Business to Consumer, Distribuzione e Servizi - considerati. Ciò in relazione sia alle situazioni specifiche che caratterizzano i diversi comparti, ad esempio in tema di normative ed alla natura delle attività caratteristiche, sia alla posizione più o meno distante dal mercato del consumatore finale lungo la supply chain.
Ricerca di consenso e notorietà Search for consensus and notoriety
Realizzazione parnership collaborative Realization collaborative partnerships
Visione del top management Vision of top management
Normative Rules
Miglioramento relazioni di mercato Improvements in marketplace relations
Differenziazione di posizionamento Differentiation of positioning
Innovazione di prodotti/processi Innovation of product/processes
Contenimento dei costi Containment of cost
Produzione B2B - Production B2B
Fig.4 - Le determinanti della sostenibilità Fig.4 - Determinants of sustainability
The positions in this sense differ between the entities which belong to the different macro divisions considered - Business to Business, Business to Consumer. Distribution and Services. This in relation to both specific situations which characterize the various divisions, for example sticking with the issue of rules and to the nature of the characteristic activities, as well as to the more or less distant position from the marketplace of the final consumer along the supply chain.
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Sostenibilità, competitività e ruolo del marketing Diverse sono le attività su cui si sta concentrando l’attenzione delle aziende al fine di tradurre operativamente gli obiettivi appena citati (Figura 5). Tra le realtà più dinamiche nell’ultimo triennio (il 74% del nostro campione) emerge il tema del contenimento dell’impatto ambientale che ben si coniuga con la riduzione dei consumi di energia e con lo sviluppo di prodotti “verdi” e di packaging eco-compatibili. Alla dimensione ambientale si affiancano iniziative più specificatamente rivolte al coinvolgimento e alla motivazione delle Risorse Umane dell’azienda come vettore fondamentale affinché la cultura della sostenibilità possa diffondersi nell’impresa e tradursi in comportamenti coerenti. Come vedremo meglio, la sostenibilità dell’impresa per essere effettiva e tradursi in risultati concreti e apprezzabili per l’impresa passa anche attraverso politiche di sensibilizzazione degli attori esterni, in primis i clienti. L’atteggiamento con cui si traguardano queste iniziative comprese le attività in qualche modo indotte dal contesto, come l’adeguamento alle normative, o di più facile accesso come le attività di supporto alle iniziative umanitarie o ambientaliste, sta evolvendo, anche se lentamente, verso logiche non solo reattive ma caratterizzate da una maggiore proattività. Basti pensare che, come emerge dalla ricerca, il 63% circa delle imprese impegnate a vario titolo in attività sostenibili si è mosso al di là degli obblighi imposti dalla normativa alla ricerca di dimensioni di reale differenziazione rispetto alla concorrenza. Nuovamente, alcuni ambiti di attività di particolare interesse appaiono ancora marginalmente sviluppate: ci riferiamo in special modo alla dimensione collaborativa della sostenibilità che rappresenta ancora un ambito da esplorare, soprattutto nella prospettiva di politiche di sustainable supply chain management.
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The activities upon which companies are focusing their attention are different in order to translate operationally the objectives just stated (Figure 5). Among the most compelling facts of the last three year period (74% of our sample) is the appearance of the issue of containment of environmental impact which marries itself well with the reduction of energy consumption and the development of “green” products and eco-compatible packaging. Joining themselves to the environmental aspect are initiatives more specifically aimed at the involvement and motivation of the company’s human resources as fundamental vectors until the culture of sustainability can spread in the company and translate itself into coherent behaviours. As we will see better, in order for the sustainability of the company to be effective and to translate itself into concrete and significant results for the company, it must also pass through policies that raise the awareness of the external parties, and in primis, the clients. The attitude with which these initiatives are attained, including the activities in some way induced by the context such as adaptation to the rules or easier access such as the support activities for humanitarian and environmental initiatives, is evolving, albeit slowly, towards not only reactive thinking but also characterized in great part by proactivity. As demonstrated in the research, it is enough to think that 63% of the companies committed to sustainable activities in varying degrees have acted beyond the obligations imposed by the rules in search of real, differentiated aspects regarding the competition. Again, some spheres of activity of particular interest appear to still be marginally developed: we attribute these in a unique way to the collaborative aspect of sustainability which still represents an area to explore, especially from the perspective of sustainable supply chain management policies.
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Sustainability, competitiveness and role of marketing Contenimento impatto ambientale Containment of environmental impact Riduzione consumi energia Reduction of energy consumption Green products/eco-packaging Green products/eco-packaging Interventi di motivazione e incentivazione R.U. Motivation and incentive measures for HR Miglioramento sicurezza in azienda Improvement of safety in the company Formazione e sensibilizzazione vs esterno Training and awareness towards the external Bilanci ambientali e sociali Environmental and social balance sheet Qualificazione dei fornitori Qualifications of suppliers Partnership con i concorrenti Partnerships with competitors Supporto iniziative umanitarie/ambientaliste Support of humanitarian/environmental initiatives Politiche a sostegno del territorio Policies which support the territory Adeguamento normative e certificazioni Compliance to laws and certification
Fig.5 - Iniziative rilevanti ai fini della sostenibilità poste in essere negli ultimi 3 anni Fig.5 - Initiatives related to sustainability introduced in the last 3 years
Il legame tra sostenibilità e competitività
The link between sustainability and competitiveness
La sostenibilità in sé, ancorché possa rappresentare una dimensione di valore per l’impresa, acquisisce rilevanza nel momento in cui si lega con la ricerca delle determinanti della competitività in un contesto complesso come quello che stiamo vivendo. Ma il legame tra sostenibilità e competitività appare ancora tutto da esplorare. Una parte significativa dei manager intervistati, in linea con questa considerazione, assume realisticamente un atteggiamento prudenziale: il 43,1% infatti concorda, ma solo in parte, sull’esistenza di un impatto positivo sulla competitività delle iniziative in termini di sostenibilità poste in essere dall’azienda.
Although sustainability in itself can represent an element of value for the company, it acquires relevance in the moment in which it links itself to the search for the determinants of competitiveness in a complex context such as the one in which we are living. But the link between sustainability and competitiveness still needs to be explored. In line with this consideration, a significant part of managers interviewed realistically assume a prudent attitude: in fact, 43,1% agree, but only in part, on the existence of a positive impact on the competitiveness of initiatives in terms of sustainability practiced by the company.
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Sostenibilità, competitività e ruolo del marketing Come emerge anche dall’analisi dei profili dei cluster che l’indagine ha evidenziato e che tratteggeremo a conclusione del rapporto, un atteggiamento di questa natura è spesso giustificato dalla mancanza di indicazioni evidenti in tale direzione soprattutto quando le metriche che si adottano per misurare eventuali risultati si limitano alla rilevazione delle performance economico-finanziarie nel breve periodo. Chi comunque esprime dubbi più consistenti al riguardo (21,3%) non vive la sostenibilità come una moda quanto come un tema che ancora non ha raggiunto una fase di maturità adeguata ad un suo fattivo riconoscimento in termini di rilevanza e di impatto sulla competitività, sia da parte delle imprese sia da parte del mercato. Appare interessante sottolineare come il 35,6% dei manager riconosca la rilevanza delle politiche di sostenibilità sulla capacità dell’azienda di competere: si tratta di una percezione che sta evolvendo in questa direzione ma che ancora trova difficoltà, come vedremo, a tradursi in un’azione finalizzata e coerente (Figura 6).
In the same way that emerges from the analysis of the cluster profiles that the survey has highlighted and that we will outline at the conclusion of the report, such an attitude is often justified by the lack of obvious indications towards such a direction, especially when the metrics adopted to measure possible results are limited to the survey of the economic-financial performance in the short term. At any rate, whomever expresses more consistent doubts regarding this (21,3%) does not live sustainability as a fad as much as an issue that hasn’t yet achieved an adequate phase of maturity for its active recognition in terms of relevance and impact on competitiveness from the part of both the business and the marketplace. It is interesting to highlight how 35,6% of managers recognize the relevance of sustainability policies on the capacity of the company to compete: it concerns a perception which is evolving in this direction but which is still finding difficulty, as we will see, translating itself into purposeful and coherent action. (Figure 6).
Pienamente d’accordo Completely in agreement Molto d’accordo Very much in agreement Abbastanza d’accordo Fairly in agreement Poco d’accordo Little in agreement Assolutamente in disaccordo Completely in disagreement
Fig.6 - Sostenibilità e impatto sulla competitività: la percezione dei manager Fig.6 - Sustainability and the impact on competitiveness: the perception of managers
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Sustainability, competitiveness and role of marketing Le logiche che spesso permeano lo sviluppo di iniziative volte a tradurre nel concreto l’agire nella direzione della sostenibilità da parte delle imprese, infatti, scontano un vizio di fondo che si riflette anche nel paradosso apparentemente esistente tra sostenibilità e competitività: la giustapposizione tra le ragioni del business e le istanze della società costituisce una forzatura che implica per le aziende la percezione della necessità di sacrificare alcuni degli obiettivi di performance in nome di un ruolo attivo e propositivo a vantaggio dello sviluppo sostenibile del contesto in cui operano. Nella realtà più che di giustapposizione sarebbe opportuno parlare di interdipendenza: solo in questa prospettiva si può pensare di superare il paradosso che le imprese vivono nel momento in cui interpretano le politiche legate alla sostenibilità come volte a rafforzare alcune dimensioni della capacità competitiva dell’azienda a danno però di altre.
The logic which often permeates the development of initiatives aimed at translating into concrete terms sustainable action by companies in fact discounts a fundamental flaw which reflects itself even in the apparently existing paradox between sustainability and competitiveness: the juxtaposition of the business reasons and the appeals of society constitute a forcing which for the companies implies the perception of the necessity of sacrificing some of its performance objectives in the name of an active and propositional role to the benefit of sustainable development in the context in which they operate. In reality, it would be more opportune to speak of interdependence rather than juxtaposition; only in this perspective can one think of overcoming the paradox that companies live in the moment in which they interpret the policies linked to sustainability such as those aimed at reinforcing some aspects of the competitive capacity of the company to the detriment however, of others.
Molto spesso si sente parlare, infatti, dei costi della sostenibilità ed effettivamente nel momento in cui non esiste un disegno strategico e manca un coordinamento tra le diverse attività sottese alla sostenibilità (spesso riconducibili all’alveo della Corporate Social Responsibility) diviene difficile pensare in termini non di costo ma di investimento. Si tratta di sforzi diffusi (come vedremo anche in seguito), profusi in molte direzioni, ma non sempre correlati tra loro e finalizzati rispetto ad un disegno strategico chiaro e condiviso che tendono a rispondere in una logica di breve periodo ad istanze poste dai diversi stakeholder. La mancanza di una strategia deliberata induce quindi ad una significativa perdita di opportunità legate alla sostenibilità in grado di avere un reale impatto sulla competitività. In questa prospettiva, la relazione tra sostenibilità e competitività può essere utilmente approfondita nella prospettiva del mercato per comprendere se esistono le condizioni esogene all’impresa in grado di dare evidenza e riconoscimento allo sforzo che le imprese stesse stanno sostenendo in questa direzione.
Indeed, one often hears of the costs of sustainability and in fact, in the moment in which a strategic design doesn’t exist and a coordination between the different activities linked to sustainability is lacking (often attributable to Corporate Social Responsibility), it becomes difficult to think in terms not of cost but of investment. It involves widespread efforts (as we will see later on), profuse in many directions, but not always correlated among themselves and aimed at a clear and shared strategic design which tends to respond with short term logic to appeals made by different stakeholders. The lack of a deliberate strategy therefore induces a significant loss of opportunity linked to sustainability capable of having a real impact on competitiveness. In this perspective, the relationship between sustainability and competitiveness can be usefully deepened from the viewpoint of the marketplace to understand if the conditions exist outside the company, capable of giving proof and recognition of the effort that the companies are sustaining in this direction.
Si tratta di una dimensione culturale che deve evolvere non solo nell’ambito delle aziende ma anche nella percezione degli individui in quanto clienti e quindi soggetti decisionali delle attività di acquisto e consumo.
It has to do with a cultural dimension which must evolve not only inside the companies but also in the perception of individuals as clients and therefore decisional subjects of the activities of acquisition and consumption.
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Sostenibilità, competitività e ruolo del marketing Si è allora cercato di comprendere quale fosse il livello di sensibilità da parte della clientela nei confronti della sostenibilità e al fine di ottenere indicazioni più specifiche in termini di disponibilità a riconoscere il valore della sostenibilità stessa, la percentuale di premium price che i clienti più sensibili sono disposti a pagare. I risultati che emergono dalla ricerca danno delle indicazioni che sembrano più prudenziali rispetto ai risultati provenienti da altre rilevazioni sullo stesso tema a livello nazionale e internazionale: ciò che preme sottolineare è che, in questo caso, la prospettiva adottata è quella del management che, sulla base delle risultanze dei comportamenti effettivi espressi dalla domanda ha maturato una percezione ex-post della dimensione reale del problema. La sensibilità nei confronti della sostenibilità sta incrementando: la modalità con cui si distribuisce la percentuale della clientela che manifesta una attenzione a questo tema segue tendenzialmente l’andamento di una gaussiana (Figura 7) che vede una concentrazione attorno ad una percentuale che si attesta oltre il 50% della in quasi il 40% dei casi.
It was therefore attempted to understand what was the level of awareness of the clientele towards sustainability and in the aim of obtaining more specific indications in terms of willingness of recognizing the value of sustainability itself, the percentage of the clients most aware and predisposed to paying a premium price. The research results give indications which seem more prudent with respect to the results coming from other revelations on the same issue at national and international levels: that which needs to be underlined is that, in this case, the perspective adopted is that of management which, on the basis of the results of actual behaviours expressed in response to the question, has matured a perception ex-post of the realistic facet of the problem. Awareness towards sustainability is increasing: the ways in which the percentage of the clientele pays attention to this issue basically follows the course of a Gauss curve (Figure 7) which sees a concentration around a percentage which attests to more than 50% of the clientele in almost 40% of the cases.
Fig.7 - Percentuale di clientela sensibile alla sostenibilità Fig.7 - Percentage of clientele aware of sustainability
Tutti All
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Tra il 60% e il 99% Between 60% and 99%
Tra il 30% e il 59% Between 30% and 59%
Tra il 10% e il 29% Between 10% and 29%
Meno del 10% Less than 10%
Nessuno None
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Sustainability, competitiveness and role of marketing Si tratta di un fenomeno evidentemente in evoluzione a cui non segue in modo così diretto una disponibilità a riconoscere un premio di prezzo per le aziende che si muovono nella direzione della responsabilità sociale (Figura 8). Il 50,8% degli intervistati, infatti, ritiene che la propria clientela non sia incline a remunerare in termini di incremento di prezzo questa dimensione; ad una generale dimostrazione di intenti non sembrerebbe seguire nella realtà un comportamento in conformità. Potrebbe essere questo il caso delle aziende che, in mancanza di un disegno strategico definito e quindi chiaramente decodificabile da parte del mercato, tendono a muoversi in modo destrutturato nei confronti della sostenibilità e delle attività ad essa connesse e quindi non giungono a cogliere le opportunità in termini di competitività che in potenza potrebbero essere sviluppate. Non per tutte è così: infatti circa il 15% delle realtà intervistate ritengono, alla luce dei fatti, che la propria clientela sia disposta a pagare un differenziale positivo di prezzo a due cifre.
It refers to a phenomenon evidently in evolution where a willingness to recognize a price premium for the companies that are moving in the direction of social responsibility (Figure 8) doesn’t follow in such a direct way. In fact, of those interviewed, 50,8% maintain that their own clientele isn’t inclined to remunerate this aspect in terms of increased prices; in a general demonstration of intent, in reality it doesn’t seem to follow a behaviour of conformity. This could be the case of the companies which, due to a lack of a defined strategic design and therefore clearly decodable by the marketplace, tend to move themselves towards sustainability and its related activities in an unstructured way and therefore don’t join in gathering the opportunities which could be developed in terms of competitiveness. It isn’t like this for everyone: in fact, about 15% of the entities interviewed maintain, in light of the facts, that their own clientele is disposed to paying a two-figure positive price differential.
Fig.8 - Disponibilità da parte della clientela a pagare per la sostenibilità Fig.8 - Costumers disposed to paying for the sustainability
0% 0%
Tra l’1% e il 3% Between 1% and 3%
Tra il 3% e il 5% Between 3% and 5%
Tra il 5% e il 10% Between 5% and 10%
Tra il 10% e il 15% Between 10% and 15%
Più del 15% More than 15%
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Sostenibilità, competitività e ruolo del marketing Nel momento in cui si cerca di comprendere maggiormente nel dettaglio quali siano le aree di operatività legate alla sostenibilità che possono avere un impatto di rilievo sulla competitività ricorrono nelle prime posizioni, anche in questo caso, tutte le dimensioni che connotano il fenomeno a testimonianza della percezione condivisa della multidimensionalità del concetto. La dimensione centrale ruota attorno al cliente quale stakeholder fondamentale, a cui si affiancano l’ambiente nelle sue diverse declinazioni (con impatti differenti e sempre più riletto in una prospettiva operativa), gli stakeholder interni, le risorse umane, soprattutto con riferimento allo sviluppo delle competenze e abilità necessarie a supportare in modo efficace le politiche di sostenibilità e la criticità legata ad un utilizzo appropriato degli strumenti atti a veicolare internamente ed esternamente le dimensioni valoriali dell’agire sostenibile nella logica della condivisione.
In the moment in which one seeks to understand to a greater detailed extent what are the operational areas linked to sustainability which can have an important impact on competitiveness, even in this case, all of the aspects which the phenomenon implies recur in the first positions, a testimonial to the shared perception of the multidimensional nature of the concept. The central element moves around the client as fundamental stakeholder, to which joins itself the environment in all of its different facets (with different impacts and always increasingly revisited from an operational perspective), the internal stakeholders, human resources, especially with reference to the development of the necessary competencies and abilities to support in an efficient way the policies of sustainability and the criticality tied to an appropriate use of the instruments suitable to transmit internally and externally the worthy aspects of acting sustainably in the logic of sharing.
Le componenti che tendono a rileggere la sostenibilità nella sua accezione più comune e più immediata sembrano avere (anche considerando la media delle valutazioni in termini di rilevanza) un impatto meno significativo sulla competitività. Si pensi ad esempio alle generiche politiche di salvaguardia dell’ambiente, alle differenti forme di certificazione slegate da un contesto più ampio, alle attività a sostegno del no profit di matrice fondamentalmente filantropica.
The components which tend to revisit sustainability in its most common and immediate significance seem to have (even considering the average of the evaluations in terms of relevance) a less significant impact on competitiveness. One thinks for example of the generic policies of safeguarding the environment, at the different forms of certification freed from a broader context, to the activities which support no profits with fundamentally philanthropic roots.
L’approccio alla sostenibilità sembra anche in questo contesto muoversi da una posizione che ha, almeno nelle intenzioni, superato una fase meramente tattica e, nel pensiero del management, sta già subendo un processo evolutivo in una prospettiva più strategica. Il legame tra sostenibilità e competitività passa anche attraverso il confronto con la concorrenza e con le modalità con cui questa si sta muovendo nella direzione dell’agire sostenibile. In linea generale, la tendenza prevalente è quella di porsi nella linea di comportamento condivisa a livello di settore specifico o di comparto. Vero è che interessante appare l’incidenza delle realtà che si vivono in una posizione più avanzata rispetto ai diretti concorrenti a testimonianza della presenza di posizioni in merito abbastanza chiaramente definite (Figura 9).
Even in this context, the approach to sustainability seems to move itself from a position which has, at least in its intentions, overcome a purely tactical phase and according to management is already undergoing an evolutionary process with a more strategic perspective. The link between sustainability and competitiveness even passes through the comparison with competitors and the ways in which they move themselves in the direction of sustainable action. Generally speaking, the prevalent trend is to place ourselves in the line of shared behaviours at the level of specific sectors or divisions.
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Also interesting is the incidence of entities which live in a more advanced position with respect to direct competitors, a testimonial to the presence of fairly clearly defined positions of merit (Figure 9).
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Sustainability, competitiveness and role of marketing A partire dalla lettura dei dati emersi dalla ricerca, rileviamo una componente di “attendisti” ossia realtà che si trovano ancora in una fase di comprensione delle dinamiche legate alla sostenibilità e non hanno evidenza dell’impatto che questa può avere sulla competitività. Queste tendono ad attestarsi su comportamenti sostanzialmente allineati a quelli dei concorrenti diretti. Su posizioni parzialmente differenti si attestano invece “gli attivi” che interpretano in una logica di proattività le opportunità che la sostenibilità offre loro di ampliamento delle distanze competitive. Si tratta di un gruppo che sta crescendo nel tempo e che concorre a determinare un circolo virtuoso attraverso il quale le logiche della sostenibilità potranno sempre più permeare l’agire delle imprese a vantaggio del bene comune.
Reading the research data, we notice a part of entities which still find themselves in a phase of understanding the dynamics linked to sustainability, and without the proof of the impact that this can have on competitiveness. These tend to attest to behaviour essentially in line with those of direct competitors. On partially different positions, they affirm themselves instead to be the “actives” who interpret with a proactive logic the opportunities which sustainability offers them in the difference in competitive distances in the marketplace. It deals with a group which is growing with time and which joins to determine a virtuous circle through which the logic of sustainability can increasingly permeate the actions of the companies to the benefit of the greater good.
Fig.9 - Posizione dell’impresa rispetto alla concorrenza in tema di sostenibilità Fig.9 - Company position with respect to the competition regarding sustainability
Sicuramente all’avanguardia Definately at the forefront Abbastanza all’avanguardia Fairly at the forefront Alla pari con i concorrenti diretti Equal to direct competitors Abbastanza in ritardo Fairly behind Sicuramente in ritardo Definitely behind
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Sostenibilità, competitività e ruolo del marketing Le dimensioni della competitività su cui sembra maggiormente insistere la sostenibilità in termini di risultati sembrano ricondursi sugli intangibles dell’impresa. L’immagine e la reputazione in particolare acquisiscono una rilevanza del tutto particolare dal momento che costituiscono gli elementi in grado di attivare, sviluppare e integrare la dimensione della sostenibilità nelle strategie dell’impresa: non a caso, come emerge dall’indagine, sono vissuti come il contesto in cui la sostenibilità meglio si esprime in termini di risultati.
The levels of competitiveness which sustainability seems to greatly stress in terms of results seem to come back to the company’s intangibiles. The image and reputation in particular acquire a special relevance from the moment the elements capable of activating, developing and integrating the issue of sustainability in the strategies of the company are constituted: not by chance, as the survey demonstrates, they are experienced in the context in which sustainability expresses itself better in terms of results.
Occorre peraltro sottolineare come gli effetti significativi percepiti dai manager coinvolgano anche dimensioni altrettanto rilevanti e potenziali fonti di vantaggio competitivo su cui l’attenzione ancora non si è focalizzata del tutto: parliamo ad esempio della evoluzione dei rapporti con i fornitori, del miglioramento dei rapporti con i distributori o della capacità di attrarre risorse umane qualificate.
It is necessary, moreover, to underline how some of the significant effects perceived by the managers involve equally relevant aspects and potential sources of competitive advantage upon which attention has not yet focalized: we are speaking for example of the evolution of relationships with suppliers, of the improvement of relationships with distributors or of the capacity to attract qualified human resources.
Marketing e sostenibilità: quale relazione?
Marketing and sustainability: what relationship?
Molti sono gli elementi emersi nel corso dell’analisi che evidenziano opportunità di intervento per il marketing. La dimensione della proattività che costituisce uno dei tratti distintivi delle realtà analizzate che meglio stanno interpretando il tema della sostenibilità in chiave strategica, enfatizza il ruolo di chi, all’interno dell’azienda, presidia la dimensione relazionale con l’esterno. Appare evidente infatti come la necessità di indirizzare in modo efficace, efficiente, coerente e continuativo gli sforzi del management nella direzione della sostenibilità necessiti di un presidio allargato che consenta di contemperare le esigenze e i sistemi di valori interni con le dinamiche in costante evoluzione che caratterizzano il contesto esterno. Non si tratta a tutta evidenza solo della componente normativo/istituzionale del problema, ma, più in generale, nella prospettiva della competitività, del coinvolgimento attorno alla sostenibilità dei diversi stakeholders. Più specificatamente assume una particolare criticità la percezione da parte del mercato della rilevanza del tema e il riconoscimento del valore che le imprese sono state in grado di creare nelle logiche della sostenibilità.
The aspect of proactivity which constitutes one of the distinctive traits of the entities analyzed who are interpreting in a better way the issue of sustainability in strategic areas, emphasizes the role which, inside the company, guards the relational facet with the external world. It appears evident in fact, how the necessity to address in an efficient, effective, coherent and continuous way the efforts of management towards the direction of sustainability necessitates a broader guardianship which consents the adaptation of the requirements and the systems of internal values to the dynamics in constant evolution which characterize the external context. It doesn’t deal solely with the regulatory/institutional component of the problem but, more generally speaking, from the perspective of competitiveness, with the involvement of different stakeholders around sustainability. More specifically, the perception from the marketplace assumes a particular criticality of the relevance of the issue and the recognition of the value which companies have been able to create in the logic of sustainability.
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Sustainability, competitiveness and role of marketing Le aziende sembrano avere già compreso la rilevanza di questa dimensione attribuendo il presidio delle strategie e politiche sostenibili ad una pluralità di aree. La necessità di un forte coinvolgimento del top management appare trasversale rispetto alle dimensioni delle imprese (Figura 10) a conferma della transizione in atto da una dimensione più tattico-operativa ad una prospettiva di matrice più evidentemente strategica. Occorre peraltro, e l’indagine sembra confermarlo, che il top management rappresenti l’elemento propulsivo affinché la sostenibilità possa realmente entrare nel patrimonio valoriale dell’organizzazione attraverso un coinvolgimento sistematico di tutti gli attori che ne fanno parte. L’area marketing rappresenta il secondo presidio per importanza, a sostegno dell’ipotesi della rilevanza del ruolo in questo specifico contesto. A partire quindi dal ruolo critico in termini di presidio, quali sono le funzioni fondamentali svolte dal marketing in questo contesto?
The companies seem to have already understood the relevance of this aspect awarding the guardianship of the sustainable strategies and policies to a plurality of areas. The necessity of a strong involvement by top management seems transversal with respect to the areas of the companies (Figure 10) in confirmation of the transition in action from a more tactical-operational function to a more obviously strategic matrix perspective. It is necessary, moreover, and the survey seems to confirm it, that top management represent a propulsive element in order for sustainability to really enter into the organization’s legacy of values through a systematic involvement of all the parties which belong to it. The marketing area represents the second guardian of importance, in support of the hypothesis tied to the relevance of the role in this specific context. Starting therefore from the critical role in terms of a guardian, what are the fundamental functions carried out by marketing in this context?
Top management - Top management Commerciale e marketing - Sales and marketing Controllo qualità - Quality control Relazioni esterne - External relations Risorse umane - Human resources Internal audit - Internal audit Amministrazione e finanza - Administration and finance Ricerca e sviluppo - Research and development Altro - Other
Fig.10 - Aree aziendali a presidio della sostenibilità Fig.10 - Business areas guarding sustainability
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Sostenibilità, competitività e ruolo del marketing Di quali spazi di intervento si è appropriato ad oggi? Quali sono le opportunità di evoluzione in termini di apporto attivo alla sostenibilità? Oltre alle funzioni tradizionali, più legate alla dimensione tipicamente comunicazionale, e immediatamente declinabili da parte di aziende di diversa dimensione e differente comparto il marketing sembra appropriarsi di un ruolo più attivo nell’ambito della sostenibilità. Non solo esecutore ma anche attivatore, propositore di politiche e iniziative ad hoc, e interlocutore privilegiato del top management nella definizione degli orientamenti valoriali dell’impresa. Permangono spazi di manovra da esplorare sia nell’ambito della funzione di facilitatore dell’adesione alla sostenibilità nei confronti dell’ambiente interno (la reinterpretazione in questa prospettiva delle logiche dell’internal marketing costituisce un’area di approfondimento dalle grandi potenzialità) sia con riferimento alle opportunità generate dal presidio di una funzione di coordinamento dei diversi attori esterni (ad esempio nella filiera) finalizzata alla gestione delle dinamiche e delle relazioni complesse che si vengono a determinare in una visione della sostenibilità quale strategia che per trovare concretizzazione deve in primo luogo essere condivisa (Figura 11). Comunicatore delle iniziative verso i pubblici esterni Communicator of initiatives towards external publics Attivatore delle iniziative legate alla sostenibilità Activator of initiatives tied to sustainability Influenzatore delle decisioni legate alla sostenibilità Influencer of decisions tied to sustainability Coordinatore delle attività di sostenibilità all’interno e all’esterno Coordinator of key sustainable activities both internally and externally Esecutore delle decisioni prese da altre aree dell’azienda Executer of decisions taken by other areas of the company Facilitatore adesione pubblico interno ai progetti di sostenibilità Facilitator of compliance of internal public for sustainability projects
Fig.11 - Il ruolo del marketing Fig.11 - The role of marketing
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Which measures are appropriate today? What are the evolutionary opportunities in terms of active contributions to sustainability? Other than the traditional functions, linked to the more typical dimension of communication, and immediately explainable by the companies of various sizes and different divisions, marketing seems to appropriate itself of a more active role in the sphere of sustainability. Not only executor but also activator, proposer of ad hoc policies and initiatives, and privileged interlocutor of top management in the definition of the orientation of values of the company. There remains room to manoeuvre in both the function of facilitator of adherence to sustainability in the internal environment (the reinterpretation of this perspective from the logic of internal marketing constitutes an area of broadened knowledge with great potential) as well as in the function of guardian, coordinating the various external parties (for example in the weaving factory) aimed at the management of dynamics and of the complex relationships which come to determine in a vision of sustainability which strategy, in order to become concrete, must first be shared (Figure 11).
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Sustainability, competitiveness and role of marketing
% of success
Etichette/marchi ecologici Ecological tags/brands
Formazione del personale Training of personnel
Partnership con i clienti Partnership with clients
Qualità sostenibile Sustainable quality
Prezzi trasparenti Transparent prices
Fig.12 - Attività poste in essere e livello di successo
Educazione della clientela Education of clientele
% di successo
Activities put into place
Interazione con i clienti Interaction with the clients
Informazioni chiare Clear information
Customer care Customer care
Attività poste in essere
On the other hand, the capacity to carry out a function which is largely proactive and constructive towards the definition of the offering system in a logic of sustainability still appears to be in evolution. One thinks, for example, of the development of recyclable packaging, of the development of eco-labels or a connotation of products/services aimed in the direction of sustainability which see broad spaces for activating potential marketing manoeuvres (Figure 12).
Packaging riciclabili Recyclable packaging
D’altro canto la capacità di svolgere una funzione maggiormente proattiva e propositiva nei confronti della definizione del sistema di offerta in una logica di sostenibilità appare ancora in evoluzione. Si pensi, ad esempio, allo sviluppo di packaging riciclabili, allo sviluppo di eco-labels o di una connotazione in termini qualitativi del prodotto/servizio nella direzione della sostenibilità che vedono ampi spazi di manovra potenzialmente attivabili per il marketing (Figura 12).
Fig.12 - Activities put into place and level of success
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Sostenibilità, competitività e ruolo del marketing Il livello di successo di queste iniziative in termini di impatto sulla competitività rispetto alle aspettative dei manager appare eterogeneo: occorre peraltro sottolineare che si evidenziano attività che mostrano una risposta immediata da parte del mercato quali la chiarezza delle informazioni fornite circa i prodotti/servizi, sia con riferimento alle caratteristiche e alla qualità che alle modalità di utilizzo, nonché dei vantaggi perseguibili attraverso il loro consumo, a beneficio individuale e della collettività, la trasparenza nella determinazione dei prezzi e delle condizioni, l’attivazione di iniziative finalizzate ad un maggior coinvolgimento della clientela sotto forma di partnership (filantropiche, progettuali, etc.) mentre altre, per poter esprimere il proprio potenziale, necessitano di una maggiore e più continuativa focalizzazione anche in termini di investimenti.
The level of success of these initiatives in terms of the impact on competitiveness with respect to the expectations of managers appears to be heterogeneous: it is therefore necessary to underline that there are activities which demonstrate an immediate response from the marketplace such as clarity of the information provided about the products/services with regards to both characteristics and quality, as well as to the directions for use and advantages gained for individual and community benefit through their consumption, transparency in determining prices and conditions, activation of targeted initiatives with a major involvement from the clientele in the form of partnerships (philanthropic, planning, etc.) while others, to be able to express their own potential, require a greater and more continuous focalization even in terms of investments.
L’analisi che è stata svolta con l’obiettivo di approfondire le connessioni tra marketing, sostenibilità e competitività dell’impresa hanno evidenziato l’esistenza di approcci differenti, di gradienti diversi di sensibilità, di connotazioni variamente declinate soprattutto con riferimento al perimetro in cui viene inscritto dai manager il concetto di sostenibilità dell’impresa nella prospettiva del marketing e, di conseguenza, l’articolazione delle sue declinazioni operative. Anche la continuità dell’agire sostenibile costituisce un ulteriore elemento caratterizzante che contribuisce a differenziare logiche e modalità di rilettura del concetto di sostenibilità.
The analysis which was carried out with the objective of broadening the connections between the marketing, sustainability and competitiveness of companies has identified the existence of different approaches, different gradients of awareness, of different particularities especially in reference to the parameter in which the company’s concept of sustainability is written by managers from the perspective of marketing and consequently, the expression of its operational processes. Even the continuity of acting sustainably constitutes an added characterizing element which contributes to differentiating logic and ways of revisiting the concept of sustainability.
A valle dunque della evidenza empirica di atteggiamenti e comportamenti differenziati, si è cercato di comprendere se vi fossero delle omogeneità in grado di consentire la definizione di modelli di condotta in qualche modo archetipici della interpretazione delle modalità attraverso le quali le imprese declinano la sostenibilità nella prospettiva della relazione con i principali stakeholder e in primis con i clienti. A tale scopo è stata condotta una cluster analysis a partire dai risultati della ricerca: tre sono i cluster emersi dalla elaborazione dei dati che rappresentano altrettante tipologie di approcci alla triade marketing - sostenibilità - competitività, così come è stata interpretata dalle realtà analizzate. Come si può rilevare dalla Figura 13 due cluster si muovono secondo traiettorie parzialmente in sovrapposizione.
At the end of the empirical evidence of differentiated attitudes and behaviours, it was attempted therefore, to understand if there was homogeneity capable of defining models of conduct in some way archetypal of the interpretation of the ways that companies apply sustainability with a view to the relationships with the main stakeholders and in primis with the clients. For this purpose, a cluster analysis was conducted beginning from the research results: three clusters emerged from the processing of data which represent as many types of approaches to the triad comprised of marketing - sustainability - competitiveness, as were interpreted by the companies analyzed. As can be drawn from Figure 13, two clusters move themselves according to the trajectory partially in top position.
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Sustainability, competitiveness and role of marketing Come vedremo più in dettaglio condividono alcuni tratti ma in sostanzia si differenziano per logiche, enfasi ed evoluzione nell’approccio alla sostenibilità. Il terzo cluster si pone in una posizione chiaramente distinta rispetto ai precedenti, evidenziando una sorta di caratterizzazione autonoma rispetto all’interpretazione del fenomeno sostenibilità riletta nella prospettiva della relazione con il mercato.
As we will see in more detail, they share some traits but in substance differentiate themselves in logic, emphasis and evolution in the approach to sustainability. The third cluster places itself in a clearly distinct position with respect to those preceding, highlighting a sort of autonomous characterization regarding the interpretation of the phenomenon of sustainability, revisted with an outlook facing out towards the relationship with the marketplace.
1 ‹-› 2 = 3,45
Cluster 1
I “perplessi” The “perplexed” 35%
Cluster 2
Gli “osservatori” The “observers” 37%
1 ‹-› 3 = 6,53 2 ‹-› 3 = 5,25
Cluster 3
I “supporter” The “supporters” 28%
Fig.13 - I cluster emergenti Fig.13 - Emerging clusters
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Sostenibilità, competitività e ruolo del marketing I profili dei cluster evidenziano atteggiamenti, comportamenti e logiche che riflettono altrettante modalità di porsi nei confronti della sostenibilità che caratterizzano le imprese italiane. In tutti i casi il rapporto competitività-sostenibilità risulta comunque mediato e condizionato dal cliente.
The cluster profiles identify the attitudes, behaviours, and logic which reflect and characterize the many ways in which Italian companies position themselves with respect to the issue of sustainability. However, in all of the cases, the competitive-sustainable relationship results as mediated and conditioned by the client.
Gli “osservatori” The “observers”
I “perplessi” The “perplexed”
I “supporter” The “supporters”
• Non sono del tutto convinti rispetto alla sostenibilità perché non pensano che i loro clienti lo siano • Il marketing è di tipo tradizionale e prevale la funzione di comunicazione • La prospettiva è quella dell’ascolto del cliente ma l’approccio è di tipo reattivo • C’è difficoltà nel prevedere i benefici della sostenibilità • Il 48,5% delle imprese B2C si trova in questo cluster
• Sono relativamente poco convinti perché i clienti sembrano non riconoscere valore alla sostenibilità (63,3%) • Manca un commitment preciso e non è chiaro il focus su cui concentrarsi • Non c’è un presidio dedicato interno all’azienda • Il marketing ha un ruolo diffuso ma poco rilevante • Investono “a pioggia” nella sostenibilità ma in modo auto-referenziato • I vantaggi non sono chiari • Il 49,1% delle medie imprese fa parte di questo cluster
• Sono convinti (75,9%) perché lo sono i loro clienti • Hanno agito di più e oltre gli obblighi di legge (79,3%) • Esiste un presidio dedicato che coinvolge più funzioni (59,5%) • Il marketing svolge una pluralità di ruoli • Gli investimenti sono diversificati ma attorno ad un focus preciso (la relazione con il cliente) • Sono tendenzialmente all’avanguardia rispetto ai diretti concorrenti (63,3%)
• Aren’t at all convinced regarding sustainability because they don’t believe their clients are • The marketing is traditional and prevails over the communication function • The viewpoint is that of listening to the client but the approach is reactive • There is difficulty in foreseeing the benefits of sustainability •48,5% of companies B2C find themselves in this cluster
brand concepts
• Are relatively little convinced because the clients don’t seem to recognize the value of sustainability (63,3%) • A precise commitment is missing and the focus which to concentrate is unclear • There isn’t an internal function in the company dedicated to sustainability • Marketing has a wide-spread but not very relevant role • Invest greatly in sustainability but in a self-referred way • The advantages aren’t clear • 49,1% of medium-sized enterprises are part of this cluster
• Are convinced (75,9%) because their clients are • Have acted above and beyond the obligations set out by law (79,3%) • Exists an internal function dedicated to guarding sustainability which involves others functions (59,5%) • Marketing carries out a plurality of roles • The investments are diversified but around a precise focus (the relationship with the client) • Are by nature at the forefront with respect to direct competitors (63,3%)
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Sustainability, competitiveness and role of marketing Le imprese che ritengono di poter trarre un vantaggio competitivo da comportamenti orientati alla sostenibilità si confrontano con clienti che conferiscono alla sostenibilità valori positivi e sono disposti a premiare tali comportamenti. Ancor più evidenti sono le motivazioni addotte dalle imprese scarsamente propense a considerare la sostenibilità quale fonte di un vantaggio competitivo: la scarsa sensibilità dei clienti è portata a ragione (o scusa) dello scarso impegno sui temi della sostenibilità, anche se la ricerca evidenzia con chiarezza che in molti casi è l’incapacità delle imprese nel proporsi in una logica credibilmente sostenibile a rendere i clienti poco sensibili al tema. Se si intende instaurare una relazione con il mercato e con i clienti su un tema così sfidante ed impegnativo, è certo che questo può verificarsi solo avendo una prospettiva di continuità e di lungo periodo.
The companies that maintain that they are able to draw a competitive advantage from behaviours aimed at sustainability confront themselves against clients who attribute positive values to sustainability and are inclined to reward such behaviours. Even more evident are the motivations adopted by companies scarcely willing to consider sustainability as such, a source of competitive advantage: the scarce awareness of clients is used as a reason (or excuse) for the companies’ meager commitment to the issues of sustainability, even if the research clearly demonstrates that in many cases it is the incapacity of the companies to put themselves forward in a credible, sustainable way that makes clients little aware of the issue. If the intention is to institute a relationship with the marketplace and the clients on such a challenging and demanding issue, it is certain that this can happen only with a continuous and long term perspective.
Conclusioni
Conclusion
Per concludere, riteniamo proporre una riflessione “impegnativa”. I valori sottesi al concetto di sostenibilità debbono indurre un ripensamento complessivo dei comportamenti d’impresa nei rapporti con il mercato al quale il marketing non solo non può e non deve sottrarsi, ma al quale deve semmai fornire un impulso di pensiero e di azione. Una riflessione che, anche alla luce dei più recenti accadimenti economici, non può essere ulteriormente rimandata, che pone numerosi interrogativi sul ruolo del marketing, sugli strumenti di analisi, di comprensione e di gestione dei mercati, in una prospettiva che sappia coniugare le esigenze delle imprese con quelle della società, meglio di quanto si sia fatto finora.
To conclude, we propose a “rigorous” reflection. The values implied by the concept of sustainability must induce a complete rethinking of corporate behaviours in the relationships with the marketplace from which marketing alone not only cannot and should not remove itself, but to which it must, if necessary, provide an impulse of thought and action. A reflection that, even in light of the most recent economic events, cannot be further postponed, which asks numerous questions regarding the role of marketing, the instruments of analysis, understanding and market management, with a perspective which knows to match the requirements of companies with those of society in a way better than has been done until now.
Anche se è stato fatto ogni sforzo per verificare l'esattezza di queste informazioni, b&p communication non si assume la responsabilità su notizie, opinioni o conclusioni presenti nell'elaborato.
Whilst every effort has been taken to verify the accuracy of this information, b&p communication can accept any responsibility or liability for reliance or any of news, opinions or conclusions set out in the white paper.
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Carlo Alberto Pratesi Carlo Alberto Pratesi è professore ordinario di Marketing presso l’Università Roma Tre e svolge attività di formazione e consulenza per primarie aziende italiane e multinazionali. Giornalista pubblicista, collabora all’inserto economico Affari & Finanza del quotidiano La Repubblica.
Carlo Alberto Pratesi is a full professor of Marketing at the Università Roma Tre and carries out training and consultation activities for leading Italian companies and multinationals. Freelance journalist, he contributes to the the economic supplement Affari & Finanza (Business and Finance) of the daily La Repubblica.
Dall’ecologia verbale all’ecologia del contesto, il percorso evolutivo del green marketing
From verbal ecology to contextual ecology, the evolutionary path of green marketing
La crescente diffusione del concetto di “sostenibilità” - che comprende una ampia varietà di indirizzi strategici per le aziende decise ad adottare una condotta responsabile - rischia di far perdere centralità al tema dell’ecologia. Purtroppo, i problemi ambientali sono tutt’altro che risolti, e il loro abbinamento ad altri problemi (altrettanto critici) non ne facilita necessariamente la soluzione.
brand concepts
The growing proliferation of the concept of “sustainability” - which comprises a wide variety of strategic directives for companies determined to adopt responsible conduct - risks losing its central position to the issue of ecology. Unfortunately, environmental problems are anything but resolved, and their merging with other problems (equally critical) don’t particularly facilitate finding a solution.
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Università ROMA TRE Soprattutto ora, in tempo di crisi economica e finanziaria, il rischio è il diffondersi di un atteggiamento “benaltrista” che induce i consumatori e le aziende a prestare meno attenzione agli attributi “verdi” nei prodotti, riducendone il peso nei loro processi di acquisto (gli uni) e produttivi (le altre). C’è quindi la possibilità che il mercato per i prodotti a minore impatto ambientale finisca per sopravvivere solo in presenza di una legislazione che impone il rispetto di alcuni parametri (relativi per esempio all’inquinamento), o a fronte di un oggettivo risparmio economico per il cliente (come potrebbe essere nel caso di alcune energie alternative). In entrambi i casi, evidentemente, non ci troveremmo di fronte a un “green marketing”, ma a un marketing tradizionale in un contesto evoluto. Il “green marketing”, nella sua accezione corretta, va inteso come un approccio dell’impresa teso a garantire (al di là delle norme) la soddisfazione, non solo del singolo consumatore ma anche di tutta la collettività; non solo nel momento del consumo ma nel lungo periodo (includendo quindi anche le generazioni future). Graficamente è possibile ripercorrere il processo evolutivo del green marketing utilizzando una matrice costruita su due assi. In ascissa si colloca il tipo di interlocutore verso il quale l’azienda pone la sua attenzione (che può limitarsi al singolo consumatore o estendersi verso l’intera collettività); in ordinata l’orizzonte temporale, che può essere molto ravvicinato (il momento del consumo) o molto lontano (le generazioni future). Il marketing nella sua formulazione classica (figura 1) si colloca nel quadrante in basso a sinistra, ponendosi come unico obiettivo quello di garantire la soddisfazione del singolo consumatore nel momento stesso della fruizione del prodotto o del servizio. Le aziende che mantengono questo posizionamento, fanno riferimento all’ecologia solo nelle loro attività di comunicazione (si parla infatti di “ecologia verbale”) eventualmente a supporto di programmi di cause related marketing (inteso come sostegno economico alle attività di associazioni no profit).
Especially now, in this period of economic and financial crisis, the risk is the spreading of indifference towards the issue in question because one considers the “real problems” in need of consideration and redress to be altogether different. This attitude could induce consumers and companies to pay less attention to the “green” attributes of products, reducing their importance in consumers’ purchasing, and companies’ production processes. There is therefore the possibility that the market for products with a minor environmental impact end up surviving only in the presence of legislation which imposes the observance of a few parameters (related to pollution for example), or against an objective economic savings for the client (which could be the case for some alternative energies). In both cases obviously, we would not find ourselves facing “green marketing”, but rather traditional marketing in an evolved context. In its correct significance, green marketing is to be understood as an approach by the company which aims to guarantee (beyond the norms) the satisfaction not only of the individual consumer but also of the collectivity; not only in the moment of consumption but in the long term (therefore including future generations). Graphically it is possible to trace the evolutionary process of green marketing using a matrix built on two axes. In the x-axis + positions itself the interlocutor towards whom the company gives its attention (which can limit itself to the single consumer or extend itself towards the entire collectivity); on the ordinate axis is the temporal horizon which can be brought much closer (the moment of consumption) or much further (future generations). In its most classical formulation (figure 1), marketing places itself in the bottom left quadrant, proposing as its sole objective that of guaranteeing the satisfaction of the individual consumer at the very moment that the product or service is used. The companies which maintain this positioning refer to ecology only in their communication activities (they speak in fact of “verbal ecology”) perhaps in support of cause related marketing programs (understood as economic support for the activities of no profit associations).
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Il percorso evolutivo del green marketing
La prima evoluzione è quella verso l’alto (figura 2), nell’area dell’”ecologia della persona”. In questo quadrante il marketing assume un obiettivo in più: quello di garantire il benessere del cliente anche successivamente all’acquisto o in caso di consumo prolungato nel tempo (è il mondo, per esempio, degli alimenti senza conservanti o coloranti, delle erboristerie, dei prodotti omeopatici). Già questa prima evoluzione non è sempre facile per le aziende, anche perché la maggior parte dei prodotti, specialmente in caso di eccessivo consumo possono provocare un impatto negativo sul cliente. Ogni miglioramento dell’offerta che produca un beneficio diretto sul consumatore nel breve o nel lungo periodo determina, comunque, un vantaggio competitivo per chi la propone, se adeguatamente valorizzato e promosso. Più critico, invece, è il secondo passaggio, quello che si ottiene spostandosi in alto a destra (figura 3). In questa situazione l’equilibrio è più difficile da ottenere, in quanto il beneficio (o il minore impatto negativo) deve ricadere anche sulla collettività, e non solo sul consumatore. Ma è proprio questo il passo ulteriore, che tiene conto della “ecologia del contesto”, a rendere il green marketing una scelta strategica per l’azienda.
The first evolution is the one towards the top (figure 2), in the area of “ecology of the person”. In this quadrant, marketing assumes an additional objective: that of guaranteeing the wellbeing of the client even after an acquisition or in the case of extended consumption (for example, the world of foods without preservatives or colouring, herbal shops, homeopathic products). This first evolution isn’t always easy for companies because the major part of products, especially in the case of excessive consumption, can provoke a negative impact on the client. Every improvement of the offer which produces a direct benefit for the consumer in the short or long term determines, in any case, a competitive advantage for who proposes it if adequately valued and promoted. More critical, rather, is the second step, that which is obtained by moving to the top right (figure 3). In this situation, the balance is more difficult to obtain as the benefit (or the small negative impact) falls also on the collectivity, and not only on the consumer. But it is really this further step which takes into account the “ecological context” to make green marketing a strategic choice for the company.
green marketing “verbale” "verbal" green marketing
green marketing “della persona” "individual" green marketing
singolo consumatore single consumer
ambiente
singolo consumatore single consumer
context
benessere di lungo periodo long-term wellbeing
benessere di lungo periodo long-term wellbeing
vantaggio immediato immediate benefit
vantaggio immediato immediate benefit
fig.1
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ambiente
context
fig.2
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The evolutionary path of green marketing
Con il “green marketing sostenibile” si presuppone che le aziende nel loro agire misurino gli effetti della loro azione (in tutte le fasi del ciclo di produzione e consumo) sull’ambiente, dal consumo di acqua o di energia, all’inquinamento e ai rifiuti generati. L’evoluzione è difficile, anche perché il rischio è quello di mettere in discussione lo stesso presupposto di fondo del marketing: la soddisfazione del cliente, in particolare nei casi in cui viene chiesto al cliente di sostenere un sovrapprezzo a fronte del quale egli non riceve una contropartita in termini di valore economico, perché il vantaggio aggiuntivo ricade su tutta la comunità e non sul singolo. In questo casi si finisce inevitabilmente in una nicchia del mercato (figura 4). Sono pochi, infatti, i consumatori disposti a rinunciare a una parte del loro benessere per favorire prodotti green. Esistono anzi diverse evidenze di come la disponibilità verso comportamenti ecologici sia inversamente proporzionale al sacrificio individuale richiesto. Il green marketing è un ambito le cui ricadute organizzative vanno ben al di là dei confini operativi della funzione - sviluppo del prodotto e del suo packaging, definizione delle attività di distribuzione, comunicazione e politiche di prezzo - coinvolgendo l’organizzazione aziendale nel suo complesso, a partire dal vertice.
With “sustainable green marketing” it is presupposed that the companies measure the effects of their actions (in all of the phases of the production and consumption cycle) on the environment, from the consumption of water or energy, to pollution and waste generated. Evolution is difficult, also because the risk is that of questioning the same fundamental presupposition of marketing: the satisfaction of the client, in particular in the cases in which the client is asked to bear overpricing without receiving compensation in return in terms of economic value, because the added advantage falls back on the entire community and not on the individual. In this case, one inevitably ends up in a niche market (figure 4). As a matter of fact, consumers inclined to renounce a part of their wellbeing in favour of products green are few. Actually, various evidence exists of how the openness towards ecological behaviours is inversely proportionate to the individual sacrifice requested. Green marketing is an area in which the organizational paybacks go well beyond the operational confines of the function - the development of the product and of its packaging, the definition of the distribution activity, communication and the politics of pricing - involve the business organization in its entirety, starting from the top.
green marketing “sostenibile” “sostenibile" green marketing"
green marketing “di nicchia” "niche" green marketing
singolo consumatore single consumer
ambiente
singolo consumatore single consumer
context
benessere di lungo periodo long-term wellbeing
benessere di lungo periodo long-term wellbeing
vantaggio immediato immediate benefit
vantaggio immediato immediate benefit
fig.3
ambiente
context
fig.4
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www.costacrociere.it
Costa Crociere: la prima flotta “verde” al mondo. Essere sensibili all’ambiente: un impegno prioritario per il più grande gruppo turistico italiano e compagnia di crociere numero 1 in Europa.
Costa Crociere: the first “green“ fleet in the world. Being aware of the environment: a commitment of the highest priority for the largest Italian tourism group and number 1 cruise company in Europe.
brand concepts
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Da oltre 60 anni Costa Crociere solca i mari del mondo offrendo a un pubblico internazionale il meglio dell’ospitalità e dell’intrattenimento made in Italy. Ma per la compagnia di crociere leader in Europa (con oltre un milione e duecentomila ospiti accolti a bordo nell’ anno 2008), c’è un primato ancora più importante. Nel marzo 2005 Costa Crociere è stata infatti la prima compagnia in assoluto a ricevere dal RINA - Registro Navale Italiano - la notazione “Green Star” per l’intera flotta. Questo significa che tutte le navi Costa rispettano l’ambiente e contribuiscono a mantenere puliti l’aria ed il mare in cui operano, andando ben oltre gli standard internazionali in materia.
For more than 60 years Costa Crociere has travelled the seas offering the international public the best of Made in Italy hospitality and entertainment. But for the leading cruise company in Europe (with more than one million, two hundred thousand guests welcomed on board in 2008), there is a record which is even more important. In March 2005, Costa Crociere was in fact the very first company to receive from RINA - the Italian Naval Registry - the “Green Star” certification for the entire fleet. This signifies that all Costa ships respect the environment and contribute to keeping the air and sea in which they operate clean, going well beyond international standards. The Costa fleet is the only cruise ship fleet flying the Italian flag and therefore the only one subject to the most restrictive laws of the European Union with respect to the environment and sanitation. Excellence is also eco-sustainability. Costa Crociere is the sole cruise company in Italy to have an environmental management system developed according to the requirements of the UNI EN ISO 14001/2004 norm. This recognition is part of the B.E.S.T. 4 (Business Excellence Sustainable Task) integrated certification and it concretizes a corporate policy for the safeguarding of the environment which foresees the adoption of detailed operational standards, the allocation of advanced instruments for the treatment and disposal of waste as well as periodic monitoring to evaluate and improve environmental performance. The work of raising awareness is also achieved through a long range training program for personnel.
La flotta Costa è l’unica flotta crocieristica battente bandiera italiana e quindi l’unica ad essere soggetta alle leggi più restrittive dell’Unione Europea in materia di ambiente e sanità. Eccellenza è anche ecosostenibilità. Costa Crociere è la sola compagnia crocieristica in Italia ad avere un sistema di gestione ambientale sviluppato secondo i requisiti della norma UNI EN ISO 14001/2004. Questo riconoscimento rientra nell’ambito della certificazione integrata B.E.S.T. 4 (Business Excellence Sustainable Task) e si concretizza in una politica aziendale per la salvaguardia dell’ambiente che prevede l’adozione di dettagliati standard operativi, la dotazione di strumenti avanzati per il trattamento e lo smaltimento dei rifiuti nonché un monitoraggio periodico per valutare e migliorare la performance ambientale. L’opera di sensibilizzazione viene perseguita anche attraverso un programma di formazione del personale ad ampio raggio.
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Insieme alla qualità, alla sicurezza e alla tutela dei lavoratori, per Costa Crociere la protezione dell’ambiente rappresenta un valore prioritario e fondamentale. A partire dal 2005 Costa Crociere pubblica il Bilancio Socio Ambientale, un documento volontario che testimonia una scelta innovativa nell’ambito della tutela dell’ambiente e della responsabilità sociale. Il documento evidenzia l’impegno di un’azienda che opera secondo principi etici di rispetto dell’ambiente nell’ambito delle più severe normative nazionali e convenzioni internazionali (come quelle MARPOL), atte a prevenire ogni forma di inquinamento ambientale. Nel bilancio pubblicato a fine 2008 (dati 2007) emergono risultati importanti come la riduzione del 15% dei consumi d’acqua approvvigionata a bordo, riduzione del 10% dei rifiuti prodotti e l’aumento del 18% dei rifiuti riciclati. A bordo delle navi Costa si effettua la raccolta differenziata per il 100% dei rifiuti solidi di bordo, che vengono opportunamente trattati attraverso compattatori, inceneritori e tritavetro.
Along with the quality, safety and guardianship of workers, for Costa Crociere the protection of the environment represents a fundamental value of the highest priority. As of 2005, Costa Crociere publishes the Social Environmental Report, a voluntary document which attests to an innovative choice in the sphere of environmental guardianship and social responsibility. The document highlights the commitment of a company which operates according to ethical principles of respect for the environment in the realm of the strictest national laws and international conventions (such as MARPOL), with the aim of preventing every type of environmental pollution.
Costa investe nel suo futuro e nel futuro del pianeta. La sua flotta (che entro il 2012 conterà ben 17 navi tra cui le ultime nate Costa Pacifica e Costa Luminosa) dispone delle più avanzate soluzioni in materia di tutela ambientale. Con una flotta e un pensiero “verde”, Costa Crociere è sempre più amica del mare e dell’ambiente. Uno sforzo premiato per ben tre volte anche con il Green Planet Award un importante riconoscimento in materia di gestione ambientale e di responsabilità sociale assegnato dal tour operator Kuoni.
In the report published at the end of 2008 (2007 data) emerged important results such as the 15% reduction in water consumption supplied on board, a 10% reduction of waste produced and the 18% increase in recycled waste. Aboard the Costa ships, sorted waste collection is done for 100% of the solid waste on board which is conveniently treated through compactors, incinerators and glass crushers. Costa invests in its future and in the future of the planet. Its fleet (which by 2012 will number 17 ships including the latest arrivals, Costa Pacifica and Costa Luminosa) boasts the most advanced solutions with respect to the protection of the environment. With a fleet and “green” thinking, Costa Crociere is increasingly more of a friend to the sea and the environment. An effort rewarded three times with the Green Planet Award, an important recognition with respect to environmental management and social responsibility awarded by the tour operator Kuoni.
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Costa Crociere crede nel turismo responsabile e lo promuove attivamente: anche le escursioni a terra durante le crociere sono organizzate nel massimo rispetto dell’ambiente. Costa propone inoltre alcune escursioni con una particolare valenza eco-turistica offrendo la possibilità di visitare parchi, riserve e oasi naturali, effettuare escursioni con un ridotto impatto sull’ecosistema e tour in aree in via di sviluppo che mirano a conservare l’ambiente e sostenere il benessere delle popolazioni locali.
Costa Crociere believes in responsible tourism and actively promotes it: even the land excursions during the cruise are organized with the maximum respect for the environment. Moreover, Costa proposes some excursions with particular eco-tourism value offering the possibility to visit parks, reserves and natural oases, carrying out excursions with a reduced impact on the ecosystem and tour in areas in the process of development which aim to conserve the environment and sustain the wellbeing of the local populations.
In ottica di responsabilità ambientale a tutto tondo si inserisce la partnership istituita dal 2005 con il WWF Italia per la protezione e la salvaguardia del mare; dal 2009 questa partnership è dedicata ad un progetto di tutela del Mar Mediterraneo. La compagnia ha inoltre sottoscritto il “Venice Blue Flag”, l’accordo volontario per la tutela e la salvaguardia dell’ambiente a Venezia. Per tutte le sue navi che fanno scalo nella città lagunare, Costa è impegnata infatti ad adottare misure ambientali superiori a quelle della normativa vigente. Infine, ad ulteriore testimonianza dell’impegno di Costa Crociere nei confronti dell’ambiente, nel 2005 è stato avviato un nuovo progetto con il Joint Research Center della Commissione Europea per il monitoraggio del cambiamento climatico nel Mar Mediterraneo.
With a view to environmental responsibility, a partnership with WWF Italy was instituted in 2005 for the protection and the safeguarding of the sea: as of 2009 this partnership is dedicated to a guardianship project of the Mediterranean Sea. Additionally, the company endorsed the “Venice Blue Flag,” the voluntary agreement for the guardianship of the environment in Venice. For all of its ships that call at the lagoon city, Costa is in fact committed to adopting environmental measures greater than those of the regulations in force. Finally, as an additional testimonial to the Costa Crociere’s commitment for the environment, in 2005 the project with the new Joint Research Center of the European Commission was launched for the monitoring of climatic changes in the Mediterranean Sea.
L’attenzione così è a tutto campo. In Italia e nel mondo. Salvaguardare e rispettare l’ambiente: per Costa Crociere essere leader è anche questo.
The attention therefore is to all field. In Italy and in the world. Safeguarding and respecting the environment: for Costa Crociere being a leader is also this.
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www.daikin.it
Essere al servizio dell’uomo e del suo benessere è un’idea semplice, ma la sua realizzazione comporta un impegno costante e una forte determinazione. Sono queste le qualità di cui Daikin si avvale quotidianamente per trasformare questa idea in realtà. Una realtà innovativa e attenta all’ambiente.
To be at the service of man and his wellbeing is a simple idea, but its realization entails a constant commitment and a strong determination. These are the qualities to which Daikin avails itself daily in order to transform this idea into reality. A reality which is innovative and attentive to the environment.
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Leader mondiale nei sistemi di climatizzazione e controllo dell’aria per applicazioni residenziali, commerciali e industriali, la giapponese Daikin Industries Ltd. è presente in 77 Paesi. Nel 2006 ha acquistato la malese O.Y.L. Industries Bhd, diventando il secondo produttore mondiale nel settore. La filiale italiana nasce nel 2002. Oggi Daikin Air Conditioning Italy SpA è leader nazionale, con una quota di mercato pari al 28%.
World leader in air-conditioning systems and air control for residential, commercial and industrial applications, the Japanese Daikin Industries Ltd. is present in 77 Countries. In 2006, it acquired the Malaysian O.Y.L. Industries Bhd, becoming the second world producer in the sector. The Italian branch was created in 2002. Today, Daikin Air Conditioning Italy SpA is a national leader with a market share equal to 28%.
La missione di Daikin è progettare e realizzare prodotti a basso impatto ambientale, offrendo soluzioni efficienti e innovative per un comfort elevato in ogni ambiente.
Daikin’s mission is to plan and realize products with a low environmental impact, offering efficient and innovative solutions for elevated comfort in every room.
Daikin è l’unica azienda del settore al mondo a produrre anche refrigeranti, atossici e non infiammabili, che non contengono atomi di cloro. Oggi tutti i sistemi a marchio Daikin sono altamente recuperabili e riciclabili. In media, la percentuale di recupero del materiale è del 93,5%.
In the sector, Daikin is the sole manufacturer in the world which also produces non toxic and non flammable refrigerants which don’t contain chloride atoms. Today, all of the systems with the Daikin brand are highly recoverable and recyclable. On average, the percentage of recovery of material is 93,5%.
In linea con la capogruppo, l’impegno ambientale di Daikin Italia non è formale ma concreto e dimostrato dai fatti. Per cominciare, Daikin Italia è stata la prima e l’unica azienda italiana nel settore della climatizzazione ad aver ottenuto sia la certificazione ISO 9001 per la qualità, sia la ISO 14001 per l’ambiente e la certificazione SA 8000 per la responsabilità sociale.
In line with the group leader, the environmental commitment of Daikin Italy isn’t formal but concrete and demonstrated by facts. To begin with, Daikin Italy was the first and sole Italian company in the sector of air conditioning to have obtained both ISO 9001 certification for quality as well as ISO 14001 for the environment and SA 8000 certification for social responsibility.
Negli ultimi tre anni ha tagliato il consumo di elettricità del 50%, sensibilizzando il personale all’uso consapevole delle risorse, ha sostituito metà della flotta auto con veicoli Euro 4 e ha cominciato a rinnovare le attrezzature informatiche con prodotti a basso consumo energetico realizzati con materiali riciclabili.
In the last three years, it has cut electricity consumption by 50%, raising awareness of personnel on the conscious use of resources, substituted half of its automobile fleet with Euro 4 vehicles and has started to renew the information technology equipment with products with a low energy consumption realized with recyclable materials.
Sempre in termini di energia, dal 2005 Daikin Italia aderisce al progetto Impatto Zero® di LifeGate, riqualificando e proteggendo un’area boschiva in crescita pari a una superficie di quasi 500 mila metri quadrati in Costa Rica e di circa 80 mila nel Parco del Ticino. In questo modo l’azienda compensa le emissioni di CO2 prodotte attraverso la sua attività operativa.
Always in terms of energy, as of 2005 Daikin Italy adheres to LifeGate’s Impatto Zero® project, requalifying and protecting a growing woodland area equal to a surface of almost five hundred thousand square meters in Costa Rica and approximately eighty thousand in the Parco del Ticino. In this way, the company compensates the CO2 emissions produced through its operational activity.
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La partnership con LifeGate comprende anche l’acquisto di energia elettrica prodotta da fonti rinnovabili, con cui l’azienda riesce a risparmiare in un anno il consumo equivalente a circa 700 barili di petrolio e a 230 tonnellate di anidride carbonica immesse in atmosfera.
The partnership with LifeGate also involves the purchase of electric energy produced from renewable resources with which in one year, the company succeeds in saving the consumption equivalent to about 700 barrels of petroleum and 230 tons of carbonic anhydride emitted in the atmosphere.
Daikin ha un’esperienza di oltre cinquant’anni nella tecnologia delle pompe di calore, che sfruttano il calore presente nell’aria, nel suolo e nell’acqua per riscaldare gli ambienti. In particolare, i climatizzatori Ururu Sarara, nella taglia 28 kW, hanno un’efficienza in riscaldamento (energia resa/energia assorbita) di 5,14; ciò significa un rendimento maggiore del 42,8% rispetto a quello minimo richiesto per la classe A.
Daikin has more than fifty years of experience in heat pump technology which exploits the heat present in the air, the ground and in the water to heat environments. In particular, the Ururu Sarara air conditioner, in the 28kW size, has an heating efficiency (energy rendered/energy absorbed) of 5,14; this represents a greater yield of 42,8% with respect to the minimum requested for Class A.
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Ururu Sarara è attualmente la più avanzata espressione della tecnologia ecocompatibile di Daikin.
Ururu Sarara is actually the most advanced expression of Daikin’s eco-compatible technology.
L’impegno ecologico di Daikin Italia è capillare. Ogni anno infatti, l’azienda incontra su tutto il territorio nazionale cinquemila installatori fornendo loro consigli, informazioni e soluzioni per sensibilizzare la clientela alle tematiche ambientali.
The ecological commitment of Daikin Italy runs deep. In fact, every year the company meets five thousand installers on the entire national territory to give advice, information and solutions to raise awareness of their clientele regarding environmental issues.
Un impegno di supporto alla vendita, dunque, che si affianca a quelli più operativi, come la gestione del recupero e dello smaltimento di tutti i ricambi usati, di cui l’azienda si fa carico attraverso il consorzio ReMedia.
A commitment of support to sales, therefore, which fits alongside more operational functions, such as the management of recovery and the disposal of all spare parts, a task which the company takes on through the ReMedia consortium.
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www.enelgreenpower.it
Energia per l’ambiente: Enel Green Power. E’ nata Enel Green Power, la società del Gruppo Enel che opera nel settore delle fonti rinnovabili di energia con un importante parco di impianti eolici, solari, geotermici e idroelettrici. È leader mondiale di settore per energia prodotta da acqua, sole, vento e dal calore della terra.
Energy for the Environment: Enel Green Power. Enel Green Power is born, the Enel Group’s company which operates in the sector of renewable sources of energy with important park of aeolian, solar, geothermic and hydroelectric installations. It is the worldwide leader of energy produced from the earth’s water, sun and heat. brand concepts
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Un’energia “a zero emissioni” capace di soddisfare i consumi di 6,5 milioni di famiglie, più del doppio degli abitanti della nostra Capitale, e di evitare così ogni anno l’emissione in atmosfera di 13 milioni di tonnellate di CO2, il gas serra ritenuto il principale responsabile dei cambiamenti climatici: sono 17 i miliardi di chilowattora prodotti da acqua, sole, vento e calore della terra di Enel Green Power, la nuova società di Enel per lo sviluppo delle fonti rinnovabili in Italia e all’estero, primo operatore di settore a livello mondiale per energia annua prodotta.
A “zero emission” company capable of satisfying the consumption of 6,5 million families, more than double the inhabitants of our Capital, and of consequently avoiding atmospheric emissions of 13 million tons of CO2 every year, the greenhouse gas deemed the principle culprit of climatic changes: they are 17 billions of kilowatt hours produced by water, sun, wind and the earth’s heat of Enel Green Power, Enel’s new company for the development of renewable sources in Italy and abroad, the sector’s foremost operator at the worldwide level for energy produced yearly.
Con la creazione di Enel Green Power, si rinnova l’impegno del Gruppo Enel in favore dell’ambiente e delle fonti rinnovabili, strumento fondamentale per la sostenibilità del sistema produttivo, in grado di migliorare in modo sostanziale la sicurezza degli approvvigionamenti energetici. Un contributo della più grande società elettrica italiana e la seconda in Europa, affinché nel mondo siano ridotti i rischi di mutamento climatico e tutti possano avere energia sicura, in abbondanza e rispettosa dell’ambiente.
With the creation of Enel Green Power, the Enel Group’s commitment to the environment and to renewable sources renews itself, a fundamental instrument for the sustainability of the productive system, capable of improving in a substantial way the security of energy procurement. A contribution from the largest Italian company and the second largest in Europe so that the risks of climatic change in the world can be reduced and everyone can have secure energy, in abundance and respectful of the environment.
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Obiettivo prioritario di Enel Green Power è infatti quello di valorizzare al meglio le fonti rinnovabili a livello internazionale, confermando così la leadership in Italia nel mercato del solare, dell’idroelettrico e del geotermico, nonché la continua crescita nell’eolico. La situazione di partenza è incoraggiante: già alla sua nascita Enel Green Power può contare soltanto in Italia su oltre 2.500 MW di energia rinnovabile installata, di cui oltre 380 MW di eolico, 700 MW di geotermico e oltre 1500 MW di idroelettrico. In particolare, nel nostro Paese, sono l’eolico e il solare i settori su cui l’azienda oggi sta puntando di più, giacchè il geotermico e l’idro - costituendo le fonti rinnovabili più “antiche” - hanno già raggiunto, o quasi, il massimo livello di sviluppo, almeno a livello nazionale. L’energia eolica ha conosciuto uno sviluppo eccezionale negli ultimi anni. Si stima che nel prossimo futuro continui a crescere a un ritmo di circa il 30% l’anno. A questa crescita Enel Green Power partecipa in modo significativo. Partendo dal primo campo eolico italiano, realizzato nel 1984 da Enel ad Alta Nurra (Sardegna), attualmente la Società gestisce 19 centrali eoliche, per una potenza complessiva di oltre 380 MW. Anche nel solare Enel Green Power ha intenzione di svolgere un ruolo da protagonista. In Italia, che ha un grandissimo potenziale di crescita, l’azienda ha installato attraverso gli oltre 400 affiliati Enel.si, circa 65 MW fotovoltaici, con importanti progetti di crescita nei prossimi anni.
brand concepts
An objective of utmost priority for Enel Green Power is in fact that of enhancing the value of renewable sources at the international level in the best way possible, confirming its leadership in Italy in the solar, hydroelectric and geothermic markets, as well as the continued growth in the aeolian. The situation at the starting point is encouraging: already at its conception, Enel Green Power can count more than 2.500 MW of installed renewable energy only in Italy, of which another 380 MW of aeolian, 700 MW of geothermic and more than 1500 MW of hydroelectric. In particular, in our country, it is the aeolian and the solar sectors upon which today the company is focusing the most since the geothermic and hydro - constituting one of the most “antic” renewable sources - have already reached, or almost, the maximum level of development, at least at the national level. Aeolian energy has known an exceptional development in the last years. It is estimated that in the near future it will continue to grow at a rate of about 30% per year. Enel Green Power participates in a significant way to this growth. Starting from the first Italian aeolian field realized in 1984 by Enel in Alta Nurra (Sardegna), presently the Company manages 19 aeolian power stations, for a complete power of more than 380 MW. Even in the solar sphere, Enel Green Power intends to take on a leading role. In Italy, which has an enormous potential for growth, the company is installing through more than 400 Enel.si affiliates, approximately 65 MW photovoltaics, with important projects for growth in the following years.
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È già stato inoltre avviato un ambizioso processo di revisione dei programmi a partire già dal 2009, grazie anche a importanti partnership strategiche con alcuni dei principali operatori del settore. Una per tutte, con Sharp: con questo leader mondiale, l’azienda sta pensando a un grande stabilimento nel sud d’Italia per la produzione di pannelli fotovoltaici (480 MW di capacità produttiva annua), ma anche alla realizzazione di campi fotovoltaici per un totale di 189 MW. E per il futuro? La parola d’ordine è tecnologia d’avanguardia. Quella che ha permesso, ad esempio, la sperimentazione sul solare termodinamico del progetto Archimede presso la centrale di Priolo Gargallo (Siracusa). Si tratta della prima applicazione al mondo di integrazione tra un ciclo combinato a gas con un impianto solare basato su una tecnologia innovativa elaborata dall’Enea.
Moreover, as of 2009, an ambitious review process of programs has already been started, thanks also to important strategic partnerships with some of the principle operators in the sector such as Sharp: with this worldwide leader, the company is thinking of a large plant in the south of Italy for the production of photovoltaic panels (480 MW of annual productive capacity), but also to the realization of photovoltaic fields for a total of 189 MW. And for the future? The order of the day is cutting edge technology. That which has allowed, for example, the experimentation on the solar thermodynamic of the Archimede project near the Priolo Gargallo (Syracuse) power station. It deals with the first application in the world of the integration between a gas combined cycle with a solar installation based on a very innovative technology elaborated by Enea.
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www.levilleplus.it
Rispettare l’uomo e l’ambiente, migliorare la qualità della vita, ridurre i consumi energetici: i temi di sopravvivenza del mondo sono anche la missione del Gruppo Polo-Le Ville Plus, impresa generale di costruzioni in bioedilizia, capofila tra le realtà specializzate nelle nuove tecnologie che seguono i principi di eco-sostenibilità e bio-architettura.
Respecting man and the environment, improving quality of life, reducing energy consumption: the themes concerning the world’s survival are also part of the mission of Gruppo Polo-Le Ville Plus, a general construction company involved in bio-building, head of the line of companies specialized in new technologies that follow the principles of eco-sustainability and bio-architecture.
brand concepts
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Costruire con il legno, unendo i vantaggi della prefabbricazione al design più attuale e alla flessibilità dell’edilizia tradizionale, è la firma inconfondibile del Gruppo Polo - Le Ville Plus. Il legno, il materiale più antico in architettura, è utilizzato come elemento fondamentale della costruzione e abbinato ai materiali più moderni in progetti studiati per essere inseriti in ogni ambiente, nel pieno rispetto del paesaggio.
Building with wood, uniting the advantages of prefabrication to the most current design and to the flexibility of traditional building is the unmistakeable signature of Gruppo Polo - Le Ville Plus. Wood, the oldest material in architecture, is used as a fundamental element of construction and is matched with more modern materials in projects conceived for every environment, with full respect of the landscape.
Nel 1985 il Gruppo Polo intraprende in modo pionieristico la via della bio-edilizia, diventando negli anni azienda di riferimento nel settore residenziale, grazie a un sistema costruttivo unico e brevettato. La flessibilità di progetto, la velocità di costruzione, la ricerca di soluzioni eco-sostenibili hanno portato l’azienda friulana ad applicare il proprio metodo a progetti di diverso tipo, differenziando prodotto e soluzioni a seconda delle esigenze e delle evoluzioni del mercato. Dalla villa all’ufficio, dalla cantina al bungalow, fino ai grandi stadi. Il Gruppo Polo - Le Ville Plus può realizzare qualsiasi tipo di immobile, con l’inconfondibile gusto italiano, mettendo a disposizione del cliente finale un’equipe di costruttori, ingegneri, architetti, paesaggisti e arredatori. Tra i fiori all’occhiello la Casa Zero Energy, un’abitazione progettata e costruita per garantire il massimo del benessere e della vivibilità e, allo stesso tempo, il minor impatto ambientale possibile.
In 1985 the Gruppo Polo pioneered its way on the road of bio-construction, becoming over the years the point of reference in the residential sector, thanks to a unique and trademarked construction system. The flexibility of the project, the speed of construction and the search for eco-sustainable solutions have brought the Friuli-based company to apply its own varied project-based method, differentiating product and solutions according to the requirements and evolution of the marketplace. From the villa to the office, from the cellar to the bungalow and even large stadiums. With unmistakeable italian taste, The Gruppo Polo - Le Ville Plus can realize any type of building, putting at the client’s disposal a team of builders, engineers, architects, landscapers and decorators. Among the feathers in its cap is the Zero Energy House, a home designed and built to guarantee the maximum well-being and livability while ensuring the smallest possible impact on the environment.
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La Casa Zero Energy utilizza fonti energetiche alternative e pulite attraverso l’integrazione di pannelli solari e fotovoltaici, sistemi geotermici ed eolici. L’altro grande progetto in essere è Spazio Palladio, un nuovo concetto di ufficio. Il comfort e la salubrità dell’ambiente di lavoro sono garantiti dai materiali utilizzati, da speciali sistemi di ricircolo dell’aria, dallo studio cromatico delle tinte e dell’illuminazione e dall’utilizzo di risorse energetiche finalizzate al controllo ambientale, secondo i più avanzati criteri della domotica. L’ultimo ambizioso progetto è Stadium Plus, uno stadio eco-sostenibile e a basso impatto ambientale. Stadium Plus è uno spazio multifunzionale, un centro dinamico e commerciale ben armonizzato con il paesaggio. Ma l’azienda si occupa anche di ristrutturazioni residenziali e di riqualificazione energetica dei fabbricati esistenti con i criteri di eco-sostenibilità.
brand concepts
The Zero Energy House uses clean, alternative energy sources through the integration of solar and photovoltaic panels, geothermal and aeolian systems. The other existing big project is Spazio Palladio, a new office concept. The comfort and healthiness of the work environment are guaranteed by the materials used, from special air circulation systems, the chromatic study of colours and lighting and the use of renewable energy resources to environmental enforcement, all according to the most advanced domotics criteria. The latest ambitious project is Stadium Plus, an eco-sustainable stadium with a low environmental impact. Stadium Plus is a multifunctional space, a dynamic and commercial centre well harmonized with the landscape. But the company also deals with residential renovations and the energy requalification of existing buildings according with the eco-sustainable criteria.
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“Facciamo Green Economy da più di venti anni”, spiega Loris Clocchiatti, presidente di Gruppo Polo - Le Ville Plus. “Siamo l’evoluzione dell’edilizia tradizionale: utilizziamo pilastri e strutture in legno lamellare anziché in cemento armato. La nostra casa è moderna e intelligente, un habitat ideale per vivere e lavorare”. In cantiere, in fase di costruzione, l’Azienda riesce a ridurre del 50% l’impiego di energia rispetto alla costruzione di un identico edificio in calcestruzzo. Di più: il basamento areato su cui poggiano le ville e il ricircolo d’aria spontaneo di queste strutture traspiranti impediscono la formazione di umidità, contribuendo al mantenimento di una temperatura interna ideale con un risparmio energetico circa dell’80-90% rispetto all’edilizia tradizionale. Il costo di una casa del Gruppo Polo - Le Ville Plus è inferiore del 30-40% rispetto a un identico edificio in mattoni (con caratteristiche di risparmio energetico e finiture comparabili). I tempi per la realizzazione sono di 5-6 mesi chiavi in mano. Un ruolo basilare nell’attività è attribuito alla ricerca e all’innovazione. Per questo l’azienda ha costituito il BBS, Bioscience Building System, un comitato scientifico interno che collabora con il Dipartimento di Ingegneria Civile e Ambientale dell’Università di Trento. Dopo il prestigioso riconoscimento ottenuto dal gruppo al convegno mondiale di Melbourne sulle costruzioni sostenibili, “Sustainable Building ‘08” - Casa Zero Energy è stata selezionata tra 4500 progetti provenienti da tutto il mondo -, l’azienda guarda avanti e inquadra le prossime sfide per migliorare la qualità della vita e salvaguardare l’ambiente. Presto, lavori in corso nei Caraibi, a Dubai e nel Mediterraneo.
Loris Clocchiatti, president of Gruppo Polo - Le Ville Plus explains “We have been doing Green Economy for more than twenty years. We are the evolution of traditional building: we use pillars and structures made of glued laminated timber rather than reinforced concrete. Our house is modern and intelligent, an ideal habitat to work and to live”. On the site, during construction, the Company manages to reduce the consumption of energy by 50% in comparison to the construction of an identical building in concrete. Additionally: the airy foundations upon which all the houses are placed and the spontaneous circulation of air of these transpiring structures prevent the formation of humidity, contributing to the maintenance of an ideal internal temperature with an energy savings of 80-90% over that of traditional buildings. The cost of a house by Gruppo Polo - Le Ville Plus is lower by 30-40% with respect to an identical house in brick (with comparable energy saving characteristics and finishes). The time required for building are 5-6 months, keys in hand. A fundamental role in the company is attributed to research and innovation. To this end, the company has established the BBS, Bioscience Building System, an internal scientific committee that collaborates with the Department of Civil and Environmental Engineering at the University of Trento. Following the prestigious recognition obtained at the world congress in Melbourne on sustainable constructions, “Sustainable Building ‘08”, - Zero Energy House was selected among 4500 projects from all over the world -, the company is looking ahead to the next challenges to improve quality of life and to safeguard the environment. Works will soon be underway in the Caribbean, Dubai and the Mediterranean.
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www.henkel.it
Da oltre 130 anni Henkel è tra i principali leader di mercato a livello globale con prodotti di marca e tecnologie che hanno come obiettivo quello di rendere la vita più facile, piacevole e bella. I suoi 55.000 dipendenti nel mondo sono impegnati a dare valore al claim aziendale “A Brand like a Friend”, assicurando che i clienti ed i consumatori, in più di 125 Paesi, possano avere completa fiducia nelle soluzioni Henkel.
For more than 130 years, Henkel is among the principal market leaders at a global level with brands and technologies that aim to make people’s lives easier, better and more beautiful. Its 55.000 employees all over the world are committed to giving value to the corporate claim “A Brand like a Friend”, assuring its clients and consumers, in more than 125 Countries, that they can have complete trust in Henkel solutions.
brand concepts
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Quando Fritz Henkel fondò l’azienda nel 1876, aveva pochi soldi ed un grande sogno: realizzare prodotti che rendessero la vita più semplice. Animato da questo obiettivo, sviluppò il primo detersivo autoattivo al mondo che segnò la fine di lunghe e faticose giornate di bucato. Grazie a questa idea rivoluzionaria riuscì a trasformare una microazienda (tre dipendenti) in una multinazionale affermata. Oggi Henkel opera in tre aree di business - cura della casa, cura della persona e adesivi e tecnologie - e fa parte delle aziende Fortune Global 500. L’ambiente come priorità Le attività del Gruppo Henkel si fondano su valori condivisi da tutti quanti i dipendenti nel mondo. Tra questi vi è anche l’impegno a condurre il business secondo i principi dello Sviluppo Sostenibile, che per Henkel significa, in primis, la possibilità di garantire un futuro “a chi verrà dopo di noi”. Ogni nuovo prodotto Henkel deve contribuire allo Sviluppo Sostenibile in almeno un settore prioritario, sia esso energia e clima, acqua, progresso sociale, salute e sicurezza, materiali e rifiuti. Se l’impegno sociale è garantito da molteplici iniziative realizzate in diversi ambiti (come il recente lancio in Italia dei fustini Dixan accompagnati da informazioni scritte in Braille, realizzato in partnership con l’Unione Italiana Ciechi), l’impegno per l’ambiente fa parte del DNA dell’azienda da sempre ed è reso concreto grazie ad un sistema di gestione integrato che guida tutte le attività aziendali in una logica di miglioramento costante e continua.
When Fritz Henkel founded the company in 1876, he had little money and a big dream: to realize products that would simplify life. Animated by this objective, he developed the first self-acting detergent in the world which signalled the end of long and tiresome days of laundry. Thanks to this revolutionary idea he was able to transform a microcompany (three employees) into an established multinational. Today Henkel operates in three business areas - home care, personal care and adhesives and technology - and is one of the companies of the Fortune Global 500. The environment as a priority The activities of the Henkel Group are founded on values shared by all of the employees in the world. Among these is the commitment to conduct business according to the principles of Sustainable Development which for Henkel means, in primis, the possibility of guaranteeing a future “to those who come after us”. Every new Henkel product must contribute to Sustainable Development in at least one priority sector: energy and climate, water, social progress, health and safety, materials and waste. If the social commitment is guaranteed by the realization of multiple initiatives in various spheres (such as the recent launch of Dixan detergent boxes in Italy accompanied by information written in Braille, brought about in partnership with the Italian Union for the Blind), the commitment to the environment is part of the company’s DNA since always and is made concrete thanks to an integrated management system which guides all of the corporate activities in a rationale of continuous improvement.
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Per volontà della famiglia Henkel, infatti, il Gruppo si è dato fin dalle origini regole di impatto ambientale spesso più restrittive delle leggi in vigore nei diversi Paesi, con un impegno dichiarato ufficialmente fin dal 1982 con la pubblicazione dei “Principi Henkel sulla tutela del consumatore e dell’ambiente”.
In fact, due to the will of the Henkel family, from the very beginning the Group has created for itself rules governing environmental impact which are often more restrictive than the laws in vigour in various countries, with an officially declared commitment dating back to 1982 with the publication of “Henkel principles on the guardianship of the consumer and the environment”.
La leva del risparmio energetico Nel 2007 Henkel ha installato un cogeneratore presso lo stabilimento di Ferentino (FR), dedicato alla produzione di molti detersivi in polvere e liquidi, dal Dixan al Bio Presto. L’impianto - il primo di questo genere installato dal Gruppo Henkel in Europa - ha reso lo stabilimento completamente autonomo dal punto di vista elettrico, consentendo nel contempo un aumento dell’efficienza energetica e una sensibile riduzione delle emissioni globali di anidride carbonica nell’ambiente. L’investimento è solo uno degli esempi di come Henkel Italia risponda ai nuovi obiettivi di sostenibilità fissati dalla Casa Madre per il quinquennio 2008-2012: -15% di energia consumata e di CO2 emessa. A tal proposito Henkel Italia ha firmato, a partire dal 2008, un contratto per l’acquisto di energia elettrica da fonte rinnovabile per tutti i propri siti.
The investment is only one example of how the company in Italy responds to new fixed objectives regarding sustainability by the Mother House for the quinquennial between 2008 to 2012: -15% of energy consumed and of CO2 product. To this end, in 2008 Henkel Italy signed a contract for the acquisition of electric energy only from renewable sources for all of its sites.
Dagli impianti ai prodotti L’innovazione è alla base dello Sviluppo Sostenibile ed Henkel è sempre alla ricerca di nuovi prodotti che siano capaci di abbinare ottime prestazioni ed ecocompatibilità “dalla culla alla tomba”, vale a dire in tutte le fasi del loro ciclo di vita.
From the plant to products Innovation is the basis of Sustainable Development and Henkel is always in search of new products which are capable of combining optimal performance and eco-compatibility “from cradle to grave”, in all of the phases of their life cycle.
brand concepts
The call to saving energy In 2007, Henkel installed a cogeneration plant in Ferentino (FR), dedicated to the production of numerous powder and liquid detergents, from Dixan to Bio Presto. The facility, the first of this type installed by the Henkel Group in Europe, has rendered the plant completely autonomous from the viewpoint of electricity, allowing in the meantime an increase in energy efficiency and a considerable reduction of global emissions into the environment of carbonic anhydride.
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È il caso, ad esempio, della colla stick Pritt: grazie alla continua innovazione, oggi la sua quota di materie prime rinnovabili è pari al 90%. Oppure della linea di prodotti per capelli Schwarzkopf Professional Essensity, che contiene essenze biologiche certificate e oli essenziali. Tutti i prodotti Essensity sono privi di ingredienti artificiali o sintetici, ma non solo: utilizzano anche risorse rinnovabili e formulazioni biodegradabili e sono contenuti in confezioni riciclabili al 100%. Anche in ambito industriale la ricerca ha portato significativi risultati. Ne è un esempio il marchio Bonderite®, punto di riferimento nel settore dei rivestimenti per l’adesione delle vernici. Grazie alla nuova tecnologia TecTalis, oggi il marchio Bonderite® ha eliminato il fosfato di zinco e i prodotti di questo marchio non solo hanno mantenuto la stessa qualità, ma garantiscono maggiore efficienza produttiva e ridotti consumi energetici e, dunque, minori emissioni di CO2.
It is the case, for example, with Pritt stick glue: thanks to continued innovation, today its quota of renewable raw material is equal to 90%. Or from the product line for hair, Schwarzkopf Professional Essensity, which contains certified biological essences and essential oils. All of the Essensity products are free of artificial or synthetic ingredients, but not only: they also use renewable resources and biodegradable formulations and are contained in 100% recyclable packaging. Even in the industrial sphere, research has brought significant results. An example of this is the brand Bonderite®, the point of reference in the sector of conversion coating for paint adhesion. Thanks to the new technology TecTalis, today the Bonderite® brand has eliminated zinc phosphate and the products of this brand not only have maintained the same quality, but guarantee the greatest productive efficiency and reductions in energy consumption and, therefore, lower emissions of CO2.
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t nat.thought®
www.nat-thought.com
Nat.Thought è un marchio emergente di abbigliamento eco-friendly. Lavorazione a basso impatto ambientale, controllo scrupoloso dei materiali e della filiera produttiva e piena garanzia di “full made in Italy”. Questa è la filosofia di un brand “naturalmente” di moda. ®
Nat.Thought is an emerging eco-friendly clothing brand. Low environmental impact manufacturing, scrupulous control of the materials and production chain and complete guarantee of “full made in Italy”. This is the philosophy of a brand “naturally” in fashion. ®
brand concepts
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Giovane marchio di abbigliamento casual distribuito in tutta Italia, Nat.Thought racchiude nel nome inglese il concetto di “pensiero naturale”. Dalla sua nascita, infatti, l’azienda adotta un atteggiamento etico e rispettoso nei riguardi dell’ambiente. Nat.Thought di conseguenza comunica con naturalità l’attitudine di chi veste un capo della collezione. Tra le idee lanciate dall’azienda torinese quella di interpretare nei suoi vestiti le caratteristiche che l’uomo identifica negli animali. Il cane, ad esempio, evoca fedeltà, la volpe astuzia e il gatto opportunismo. Nasce così la linea “Spirit”: più di trenta simpatici animaletti, stampati sul petto o ricamati vicino al cuore, per descrivere il proprio stato d’animo o stile di vita. Per chi si sente tentatore come un serpente nel giardino dell’Eden, fortunato come una coccinella o tranquillo e meditativo come una tartaruga. Per essere sempre naturali, con l’abito come uniforme di naturalezza, meglio ancora di naturalità.
A young brand of casual clothing distributed in Italy, Nat.Thought captures the concept of “natural thought” in its English name. In fact, from its inception, the company has adopted an ethical and respectful attitude towards the environment. Consequently, Nat.Thought communicates with naturalness the attitude of who wears a garment from the collection. Among the ideas launched by the Turin-based company is that of interpreting in its clothing the characteristics that man identifies in animals. The dog, for example, evokes faithfulness, the fox astuteness and the cat opportunism. The “Spirit” line was conceived in this way: more than thirty cute little animals, printed on the chest or embroidered near the heart to describe one’s own mood and lifestyle. For those who feel tempter like a serpent in the Garden of Eden, lucky like a ladybug or tranquil and meditative like a turtle. To always be natural, with the outfit as a uniform of naturalness.
La caratterizzazione di un capo Nat.Thought passa attraverso un’approfondita cura dei particolari. Sulla polo, ad esempio, ben visibile dalla parte del cuore campeggia lo “Spirit”. Ma ad uno sguardo più attento si rivelano anche i bottoni in madreperla con incisa l’ape (il logo di Nat.Thought ); sul polsino c’è un ricamo tono su tono dello “Spirit” prescelto; sulla punta del colletto due piccole api e, sotto il colletto, ecco tutti gli spiritelli che animano e colorano la collezione.
The characterisation of a Nat.Thought garment involves extensive attention to detail. On the polo shirt, for example, easily visible on the left near the heart is the “Spirit”. But upon a more careful look, also noticeable are the mother-ofpearl buttons with the inscribed bee (the logo of Nat.Thought ); on the cuff, tone on tone, is embroidered the pre-chosen “Spirit”; on the collar are two small bees and underneath it are all of the little spirits which animate and colour the collection.
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L’altra linea lanciata da Nat.Thought è denominata “Istituzionale”. Capi più classici, sobri, ispirati al lifestyle metropolitano. Entrambe le linee seguono lo stile e il gusto inconfondibile di un capo “full made in Italy”. I vestiti Nat.Thought sono infatti ideati, filati, tagliati, stampati, ricamati, cuciti e confezionati in Italia. La garanzia di una filiera produttiva doc è dimostrata dalla lista delle aziende fornitrici riportata su ogni capo. L’attenzione per il pianeta e per le sue problematiche passa attraverso alcune azioni semplici ma significative: dalla scelta attenta dei fornitori alla scrupolosa selezione dei tessuti provenienti da coltivazione biologica o biodinamica.
The other line launched by Nat.Thought is named “Institutional”. More classic, sober garments, inspired by the metropolitan lifestyle. Both lines follow the unmistakeable style and taste of a garment “full made in Italy”. Nat.Thought clothing are in fact conceived, weaved, cut, imprinted, embroidered, sewn and packaged in Italy. The guarantee of an authentic production chain is assured in the scrupulous list of suppliers disclosed on every garment. The care for the planet and for its problems is made evident by simple yet significant actions; from the attentive choice of suppliers to the scrupulous selection of fabrics which come from biological and biodynamic cultivations.
Le aziende fornitrici di Nat.Thought rispondono a serie certificazioni internazionali riconosciute dai regolamenti della CEE e si impegnano a sostenere l’iniziativa Nat.Free, per un sempre maggiore impiego di energie rinnovabili.
The supply companies of Nat.Thought meet a series of international certifications recognized by the regulations of the CEE and are committed to sustaining the Nat.Free initiative for an always greater commitment to renewable energies.
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Nell’ottica di un abbattimento della produzione di CO2 legata al trasporto delle materie, Nat.Thought segue una politica di “logistica attenta”. La scelta dei fornitori avviene anche secondo criteri geografici: più l’azienda è vicina, minori saranno i consumi e gli scarichi imposti dal trasporto della merce. I materiali eco-friendly scelti da Nat.Thought non vengono sottoposti a nessun tipo di trattamento industriale dannoso.
With a view to the elimination of the production of CO2 related to the transport of materials, Nat.Thought follows a policy of “attentive logistics”. Even the choice of suppliers is done according to geographic criteria: the closer the company, the smaller will be the consumption and waste caused by the transportation of the merchandise. The eco-friendly materials chosen by Nat.Thought are not subjected to any type of damaging industrial treatment.
L’azione inquinante delle basi sintetiche e dei coadiuvanti tessili, oltre ad avere ovvie ripercussioni “cosmiche” sull’uomo e sull’ambiente, può anche causare danni all’epidermide (fenomeni di intossicazione o allergie da contatto), intanto che le fibre stesse vengono private delle loro protezioni naturali e di alcune proprietà importanti quali l’elasticità, il comfort, la resistenza e la traspirabilità: tutte qualità naturalmente presenti in un capo Nat.Thought .
The polluting action of synthetic bases and of textile adjuvants, other than having obvious “cosmic” repercussion on man and the environment, can also cause epidermal damage (intoxication or contact allergies) while the same fibers become deprived of their natural protection and of some important properties such as elasticity, comfort, resistance and breathability: all qualities which are naturally present in a Nat.Thought garment.
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Un’innovazione dunque a 360°, comprensiva di filosofia di vita, atteggiamento ecologico e attento studio delle possibili occasioni per minimizzare l’impatto ambientale. Nat.Thought è anche innovativo nella scelta dei materiali, rinunciando alle facili “invenzioni” di fibre sintetiche, e cercando invece nella natura e nelle sue evoluzioni autentiche i prodotti giusti possono anche essere fibre dimenticate, trascurate - per la rappresentazione dello spirito giusto, eguale per tutti nella valenza etica, differenziato nei suoi simbolismi che cameleonticamente si adattano in modalità e forme diverse alle diverse persone. ®
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An innovation, therefore, of 360°, comprehensive of a philosophy of life, ecological attitude and careful study of the opportunities to minimize all environmental impact. Nat.Thought is also innovative in its choice of materials, renouncing easy “inventions” of synthetic fibers and seeking instead in nature and in its authentic evolutions the right products - they can also be forgotten, neglected fibers - for the representation of the right spirit, equal for everyone in its ethical value, differentiated in its symbolisms which like a chameleon, adapt themselves in different ways and forms to different people. ®
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www.philips.it
Migliorare la qualità della vita delle persone attraverso la costante introduzione di innovazioni significative e sostenibili. L’impegno Philips, da oltre 100 anni, è rivolto alla valorizzazione degli individui e delle comunità in cui agisce.
Improving the quality of life of people through the constant introduction of significant and sustainable innovations. For more than 100 years, the Philips commitment is aimed at the enrichment of the individuals and communities in which it operates. brand concepts
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Era il 1891 quando Anton e Gerard Philips fondarono a Eindhoven, in Olanda, una fabbrica per la produzione di lampade incandescenti. Ottanta anni dopo, le ricerche svolte dall’azienda olandese nel settore dell’illuminazione portano alla creazione delle prime lampade a risparmio energetico e danno il via alla rivoluzione epocale che porterà nei prossimi anni al tramonto delle forme più classiche di illuminazione elettrica e al sorgere di un’era in cui, grazie ai LED, la luce sarà più bella ed emozionale, meno costosa e soprattutto meno dannosa per l’ambiente. Anticipando la coscienza socio-ambientale che si sarebbe poi trasformata nell’impegno per la crescita sostenibile, Philips nel 1994 ha presentato il programma Eco Vision, un piano per analizzare gli aspetti relativi allo sviluppo dei prodotti e quelli riguardanti il loro ciclo di produzione. Una dichiarazione d’intenti che punta a generare il 30% dei profitti del gruppo grazie ai Green Products (prodotti verdi, ecologici, a basso impatto ambientale), raddoppiare gli investimenti in Green Innovation e migliorare l’efficienza ambientale dei propri processi produttivi entro il 2012. Nel 2008 intanto sono stati lanciati altri 91 Green Products, il 72% in più di quelli presentati da Philips nel corso dell’anno precedente e l’incidenza delle vendite dei prodotti a basso impatto ambientale è salito al 25% sul fatturato totale (rispetto al 20% del 2007). Oggi Philips è un’azienda globale (26,4 miliardi di euro di fatturato e 121000 persone nel mondo), leader nel mercato dell’healthcare, dell’illuminazione e del consumer lifestyle, focalizzata su “health and wellbeing” (salute e benessere) e guidata dalla promessa di brand “sense and simplicity”.
It was in 1891 in Eindhoven - Holland - that Anton and Gerard Philips founded a factory for the production of incandescent light bulbs. Eighty years later, the research carried out by the Dutch company in the lighting sector led to the creation of the first energy saving lightbulbs and gave way to the epochal revolution which in the following years will witness the decline of the most classic forms of electric lighting, and the rise of an era in which, thanks to LEDs, light will be more beautiful and evocative, less costly and most importantly, less harmful to the environment. Anticipating the socio-environmental consciousness which would then transform itself into a commitment towards sustainable growth, in 1994 Philips presented the Eco Vision program, a plan created to analyze the aspects related to the development of its products and those regarding their production cycle. A declaration of intent which aims to generate 30% of the group’s profits thanks to the Green Products (green products, ecological, with a low environmental impact), double the investments in Green Innovation and improve the environmental efficiency of its own production processes before 2012. Meanwhile in 2008, ninety-one other Green Products were launched, 72% more than those presented by Philips during the course of the previous year, and the sale of products with a low environmental impact has risen by 25% globally (in comparison to 20% in 2007). Today Philips is a global company (26,4 billion euro in sales and 121000 employees all over the world), a leader in healthcare, lighting and in consumer lifestyle, focused on “health and wellbeing” and guided by the brand promise of “sense and simplicity”.
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Philips con Legambiente per “illuminare” le scuole Con la campagna “La scuola illuminata”, in collaborazione con Legambiente, Philips ha deciso di offrire a dieci scuole italiane la realizzazione del progetto illuminotecnico dei propri interni che si propone non solo di individuare la soluzione a maggior risparmio energetico, ma anche di garantire la migliore efficienza energetica per creare, attraverso la qualità della luce, un ambiente più confortevole e stimolante per gli alunni. Si possono ottenere risparmi energetici fino al 75%, installando soluzioni tecnologiche avanzate ed efficienti, sistemi di controllo dell’illuminazione per il rilevamento della presenza e sistemi di regolazione automatica basata su luce naturale.
brand concepts
Philips with Legambiente to “enlighten” schools With the campaign “The illuminated school”, in collaboration with Legambiente, Philips has decided to offer ten Italian schools the opportunity to realize a technical lighting project of their own interiors which not only recommends the solution with the most significant energy saving, but also the one which guarantees the best energy efficiency to create, through the quality of light, a more comfortable and stimulating environment for the students. It is possible to obtain energy savings of up to 75% by installing advanced and efficient technological solutions, lighting control systems for the detection of human presence and automatic adjustment systems based on natural light.
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Philips con Esselunga e A2A per il risparmio energetico In Europa più del 14% dell’energia è utilizzata per l’illuminazione. Sostituendo le tradizionali lampadine a incandescenza con alternative energy saving è possibile risparmiare subito fino all’80% di energia, senza rinunciare ad una luce confortevole. Per fare la differenza basta quindi un semplice cambio, “a simple switch”. Più che un payoff, una campagna di ampia sensibilizzazione che trova un riscontro pratico, ad esempio, nella promozione lanciata in collaborazione con Esselunga e A2A: per acquistare una lampadina Philips a risparmio energetico nel periodo promozionale (marzo 2009) è bastata una spesa simbolica (0,50 euro). Un piccolo investimento ma un guadagno grandissimo: le lampadine a risparmio energetico, utilizzabili in tutti gli apparecchi di illuminazione, durano fino a 10 anni e fanno risparmiare sulla bolletta della luce!
Philips with Esselunga and A2A for energy saving In Europe, more than 14% of the energy is used for lighting. Substituting traditional incandescent light bulbs with energy saving alternatives makes it possible to immediately save up to 80% of energy, without forsaking comfortable lighting. Therefore, to make the difference, a simple change, “a simple switch” suffices. More than a payoff, a broad awareness campaign which provides a practical correlative, for example, in the promotion launched in collaboration with Esselunga and A2A: to acquire an energy saving Philips lightbulb during the promotional period (March 2009), a symbolic purchase ((0,50 euro) is enough. A small investment but a huge return: the energy saving lightbulbs, useable in all lighting devices, last up to 10 years and save on electricity bills!
Philips e Ilti Luce per la rivoluzione dei LED Per rinforzare ulteriormente la leadership nel crescente mercato delle soluzioni LED, e per valorizzare la qualità italiana nel mondo, Philips ha acquisito Ilti Luce srl, azienda torinese fondata nel 1989, specializzata in prodotti destinati al settore museale, all’architettura d’interni e ai negozi. Il LED è una soluzione di grande qualità e durata, un’alternativa ideale per il risparmio energetico. La luce LED è colorabile, dinamica, emozionale, non disperde calore, dura di più. E’ il futuro che spinge l’illuminazione a trasformarsi da elettrica ad elettronica con enormi vantaggi per tutti.
Philips and Ilti Luce for the revolution of LED To further reinforce its leadership in the growing market of LED solutions and to reinforce Italian quality in the world, Philips acquired Ilti Luce srl, a Turin-based company founded in 1989, specialized in products intended for architects designing interior lighting plans for museums and shops. The LED is a solution of great quality and duration, an ideal alternative for energy saving. LED light is colourable, dynamic, emotional, doesn’t lose heat and lasts longer. It is the future that pushes lighting to transform itself from electric to electronic with enormous advantages for everyone.
Philips per un futuro migliore L’impegno Philips per la sostenibilità non si ferma al comparto dell’illuminazione, ma coinvolge tutti i settori strategici ponendo l’uomo e i suoi nuovi bisogni al centro di tutto ciò che l’azienda fa. Qualità della vita, attenzione alla salute, piacere per il benessere, sono i driver strategici ma impegno ambientale e crescita sostenibile sono gli elementi chiave dell’impegno Philips per un futuro migliore.
Philips for a better future The Philips commitment to sustainability doesn’t stop at the lighting sector, but involves all of the strategic sectors placing man and his new needs at the centre of everything the company does. Quality of life, attention to health, enjoyment in wellbeing are the strategic drivers but commitment to the environment and sustainable growth are the key elements of the Philips commitment to a better future.
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www.3mpromoufficio.it
E’ sbocciato Post-it® Green, un nuovo fiore nella gamma Post-it® Notes, nel segno dell’innovazione e del rispetto per la natura.
A new flower has blossomed in the gamut of Post-it® Notes, namely Post-it® Green, a symbol of innovation and respect for nature. brand concepts
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Nella grande gamma di prodotti Post-it® Notes, marchio 3M, sviluppatasi dai famosissimi “foglietti gialli” che da 28 anni hanno rivoluzionato il modo di comunicare, è sbocciato un nuovo fiore, la linea Post-it® Notes Green in carta riciclata al 100%, che risponde in modo innovativo ed avanzato ad una sensibilità sempre più diffusa. L’elegante Fiore Post-it® che compare sulle confezioni caratterizza la nuova linea: verde, slanciato, ma anche delicato e, proprio come la Natura, da proteggere e preservare con attenzione, anche attraverso le scelte e i gesti quotidiani, anche scrivendo un messaggio su un foglietto Post-it® Notes Green.
In the large range of Post-it® Notes, a 3M brand recognized for its famous “yellow sticky notes” that for 28 years have revolutionized the way to communicate, has blossomed a new flower, the Post-it® Notes Green line in 100% recycled paper, which responds in an innovative and advanced way to a continuing, widespread sensitivity to the environment. The elegant Flower Post-it® which appears on the packaging defines the new line: green, slender, but also delicate and, like Nature, to be protected and preserved with care, even through daily choices and actions, even writing a message on a Post-it ® Notes Green note.
I blocchetti della linea Post-it® Notes Green sono realizzati in carta riciclata al 100%, ottenuta con processi talmente accurati e perfezionati sotto il profilo ambientale da avere meritato la certificazione Blaue Engel, la più rigorosa e completa in Europa.
The blocks from the Post-it® Notes Green line are created through such careful and perfected processes with respect to environmentally friendly aspects as to have earned Blaue Engel certification, the most rigorous and comprehensive in Europe.
Appunti “a basso impatto ambientale”, dunque; inoltre, le confezioni dei Post-it® Notes Green vendute nei cataloghi e negozi di prodotti per ufficio sono innovative ed ecosostenibili: funzionali “torri” in carta riciclata al 100%, realizzate senza l’utilizzo di candeggina o tinture, e con testo di un unico colore, il verde, per facilitarne il riciclo. I blocchetti, privi di confezione singola in plastica al fine di minimizzarne ulteriormente l’impatto ambientale, hanno i colori della natura: giallo, blu chiaro, verde chiaro, grigio e verde erba.
Notes with “low environmental impact”; the packa-ges of Post-it ® Notes Green sold in catalogues and office supplies stores are innovative and ecosustainable: functional “towers” in 100% recycled paper, realized without the use of bleach or dye and with text in a single colour, green, to facilitate recycling. The blocks, devoid of individual plastic packaging to minimize additional impact on the environment have colours found in nature: yellow, light blue, light green, grey and grass green.
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Di recente la gamma si è arricchita con una nuova linea specificatamente dedicata ai consumatori che acquistano Post-it® Notes nei supermercati ed ipermercati: sono i nuovi blocchetti Postit® Notes Green che sbocciano anche sugli scaffali dei migliori punti vendita della grande distribuzione, per dare a tutti l’opportunità di affidare i propri messaggi a Post-it® Notes Green, dimostrando anche così la propria sensibilità e il proprio impegno per la tutela dell’Ambiente. La nuova linea conferma quindi l’attenzione di 3M e di Post-it® Notes all’evoluzione del mercato e alle esigenze delle persone. I principi che hanno ispirato la nascita dei nuovi Post-it® Notes Green sono infatti il rispetto per la natura e lo sviluppo sostenibile ed etico, principi fondamentali della ricerca e dell’innovazione 3M, impegnata a migliorare la qualità della vita, del lavoro quotidiano, ma anche del futuro, preservando il mondo e le risorse naturali per le prossime generazioni. Obiettivi importanti, che esprimono i pieni valori della “sostenibilità” secondo 3M, e sempre più importanti per tutti noi. “Molto prima che il concetto di sostenibilità avesse un nome - ha affermato il CEO di 3M -, il nostro Gruppo ha svolto un ruolo da leader nel mondo industriale per ridurre l’impatto ambientale e conservare le risorse”. Dal 1990 ad oggi 3M ha ridotto le emissioni di gas a effetto serra delle proprie fabbriche del 45%, e tra il 2002 e il 2005, negli Stati Uniti, ha raggiunto il 37% di riduzione delle emissioni degli
brand concepts
Recently the product range has enhanced itself with a line specifically dedicated to consumers that purchase Post-it® Notes in supermarkets and hypermarkets. The blocks of Post-it® Notes Green blossom even on the shelves of large retailers, giving everyone the opportunity to entrust ones own messages to Post-it® Notes Green, demonstrating even in this way one’s own sensitivity and commitment to the protection of the Environment. The new line affirms 3M’s and Post-it® Notes’ attention to the evolution of the marketplace and the needs of people. The principles that inspired the creation of the new Post-it® Notes Green are in fact respect for nature and sustainable and ethical development, fundamental principles of 3M research and innovation, committed to improving the quality of life and of daily work, but also of our future, preserving the world and its natural resources for generations to come. Important objectives which express the full values of “sustainability” according to 3M, and increasingly important for each and every one of us. The CEO of 3M affirms: “Way before the concept of sustainability had a name, our Group played a leadership role in the industrial world to reduce environmental impact and to conserve resources”. From 1990 to the present day, 3M has reduced greenhouse gas emissions from its own factories by 45%, and in the United States, between 2002 and 2005, 3M reached a 37% reduction of these same gas emissions.
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stessi gas. Ormai da molti anni 3M si impegna nella crescita sostenibile attraverso la protezione del mondo in cui viviamo e la responsabilità nell’operare. I motivi del costante successo di 3M derivano dall’adozione e dal rispetto dei principi su cui si basa il concetto di sviluppo sostenibile: tutela responsabile dell’ambiente, contributi attivi alla collettività, creazione di benessere sociale e di valore economico. Soddisfiamo le esigenze della società di oggi rispettando quelle delle generazioni future.
Since many years, 3M is committed to the sustainable growth through the protection of the world in which we live, and to responsibility in the way it works. The reasons for 3M’s constant success derive from the adoption and respect of the principles upon which it bases the concept of sustainable development: is responsible guardianship of the environment, active contributions to the community, creation of social wellbeing and economic value. We satisfy the requirements of today’s society respecting those of future generations.
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www.sanpellegrino-corporate.it
“Obiettivo: sostenibilità ambientale. Un traguardo ambizioso che Sanpellegrino sta perseguendo quotidianamente attraverso il contributo di tutte le sue Persone. Una strada che abbiamo intrapreso partendo dall’osservazione della nostra azienda e di tutto quello che negli anni passati siamo riusciti a fare per l’ambiente; un percorso che seguiremo per costruire un futuro sempre più sostenibile. La nostra missione è quella di garantire all’acqua un futuro di qualità.” Stefano Agostini, Presidente e Amministratore Delegato Sanpellegrino
“Objective: environmental sustainability. An ambitious goal that Sanpellegrino is pursuing daily through the contribution of all of its People. A path that we have undertaken starting from the observation of our company and all that we have been able to do for the environment: a path that we will follow in order to build an increasingly sustainable future. Our mission is that of guaranteeing water a future of quality.” Stefano Agostini, President and Chief Executive Officer of Sanpellegrino
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Sanpellegrino è la più grande realtà italiana nel mercato delle acque minerali e del beverage analcolico. Brand di grande fascino, prestigio e popolarità, Sanpellegrino afferma il gusto italiano nel mondo, sostiene la cultura del bere sano e si è data come missione quella di ‘’garantire all’acqua un futuro di qualità’‘. In Italia Sanpellegrino è un punto di riferimento nel settore delle acque minerali - con i marchi S.Pellegrino, Acqua Panna, Levissima, Nestlé Vera, Recoaro, S.Bernardo e Pejo - e delle bibite: le famose aranciate Sanpellegrino, Chinò, Belté e l’aperitivo Sanbittèr. Una gamma di prodotti, quindi, diversificata e completa per posizionamento e occasione di consumo, che le consente di offrire al consumatore il prodotto (acqua o bevanda) e il packaging (tipologia e formato) più adatti alle proprie esigenze di sana idratazione. All’estero, Sanpellegrino è presente con i marchi S.Pellegrino e Acqua Panna, che esporta in oltre 120 paesi, diffondendo in questo modo i valori e la cultura dell’italianità a tavola nei migliori ristoranti di tutto il mondo. L’ecosostenibilità è un fattore imprescindibile per un settore che ha nella tutela dell’ambiente, e dell’acqua in particolare, la sua ragion d’essere. Sanpellegrino è fortemente coinvolta in un importante programma di salvaguardia delle risorse idriche, con l’obiettivo di renderle disponibili e di qualità per le generazioni presenti e future. Un impegno concreto, quello di Sanpellegrino, che si manifesta in differenti tipologie d’azione. Protezione delle fonti e dell’ecosistema circostante e valorizzazione dei territori in cui l’azienda è presente Le fonti e gli ecosistemi circostanti vengono monitorati e preservati quotidianamente attraverso l’adozione di rigide misure di protezione delle zone di captazione. L’impegno di Sanpellegrino non si limita alla protezione delle fonti ma si estende allo sviluppo dei territori in cui sgorgano, che avviene supportando, in un’ottica di costante collaborazione, iniziative di carattere culturale e sociale.
Sanpellegrino is the biggest Italian entity in the market of mineral waters and soft drinks. A brand of great fascination, prestige and popularity, Sanpellegrino affirms Italian taste in the world, supports the culture of healthy drinking and has given itself the mission of “guaranteeing water a future of quality”. In Italy, Sanpellegrino is a point of reference in the sector of mineral waters - with the brands S.Pellegrino, Acqua Panna, Levissima, Nestlé Vera, Recoaro, S.Bernardo and Pejo - and of soft drinks: the famous Sanpellegrino orange beverages, Chinò, Belté and the Sanbittèr aperitif. A line of products therefore, diversified and complete for positioning and occasions for consumption, which allows them to offer the consumer the product (water or beverage) and the packaging (type and format) most suitable to his own needs for healthy hydration. In foreign markets, Sanpellegrino is present with the S.Pellegrino and Acqua Panna brands, exporting in more than 120 countries, spreading the Italian values and culture at the tables of the best restaurants in the world. Eco-sustainability is an inescapable factor for a sector which has as its reason for being the protection of the environment and in particular of water. Sanpellegrino is strongly involved in a program for safeguarding water resources, with the objective of rendering them available and of quality to present and future generations. A concrete commitment, that of Sanpellegrino, which manifests itself in different types of initiatives. Protection of the sources and of the surrounding ecosystems and the valorization of the territories in which the company is present The sources and surrounding ecosystems are monitored and preserved daily through the adoption of rigid measures of protection of the zones of capitation. Sanpellegrino’s commitment doesn’t limit itself to the protection of sources but extends itself to the development of the territories in which they flow, which, with a view to constant collaboration, takes place while supporting initiatives of a social and cultural character.
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Politiche di risparmio idrico ed energetico e di logistica eco-sostenibile Negli ultimi quattro anni l’azienda è riuscita a ridurre del 48% i volumi complessivi di acqua utilizzata nei processi di produzione, mentre è stato ridotto dell’11%, attraverso azioni mirate, il consumo di energia. Per ridurre l’impatto ambientale, Sanpellegrino sta investendo sul trasporto su rotaia (oltre il 30% della produzione, contro una media nazionale dei beni di largo consumo attorno al 10%) e, per quanto riguarda il trasporto su strada, ha implementato la tecnologia Euro 5, che interessa oggi il 90% della flotta di Koinè, una delle aziende di trasporto partecipate dal gruppo. Sanpellegrino, inoltre, aderisce al CONAI, Consorzio Nazionale Imballaggi, per lo smaltimento e il riciclo dei contenitori e sta sviluppando un attento piano di riduzione dei materiali per il packaging dei propri prodotti.
Policies for saving water and energy and for eco-sustainable logistics In the last four years, the company has succeeded in reducing by 48% the total volume of water used in the production processes, while through targeted actions, energy consumption has been reduced by 11%. To reduce the environmental impact, Sanpellegrino is investing in rail transport (beyond the 30% of production, against a national average of consumer goods at 10%) and, with regard to land transportation, implemented Euro 5 technology which involves 90% of the Koiné fleet, one of the participating transportation companies of the group. Additionally, Sanpellegrino adheres to CONAI, the Consorzio Nazionale Imballaggi, (National Packaging Consortium) for the disposal and recycling of containers and is developing a careful reduction plan of materials for the packaging of its own products.
Attività educative proposte sul corretto utilizzo dell’acqua e sull’importanza dell’idratazione Sanpellegrino promuove in Italia, per il terzo anno consecutivo, il progetto WET - Water Education for Teachers - nelle scuole di primo grado, per sostenere e diffondere presso le nuove generazioni i principi di corretta idratazione e di consumo responsabile delle risorse idriche del pianeta. Nato nel 1984 negli Stati Uniti, WET è un progetto internazionale senza fini di lucro, sostenuto da organizzazioni come l’UNESCO, introdotto in ben 41 Paesi, con il coinvolgimento di oltre 10 milioni di bambini.
Educational activities on the correct usage of water and on the importance of hydration In Italy, for the third consecutive year, Sanpellegrino promotes in primary schools the WET project - Water Education for Teachers - to support and spread to the new generations the principles of correct hydration and responsible consumption of the planet’s water resources. Launched in 1984 in the United States, WET is an international non profit project, supported by organizations such as UNESCO and introduced in 41 countries with the involvement of more than 10 million children.
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In Italia il progetto WET è patrocinato dal Ministero dell’Ambiente e della Tutela del Territorio e del Mare e dai comuni in cui sono ubicati gli stabilimenti del gruppo. Dal 2006 ad oggi, nel nostro paese hanno partecipato all’iniziativa circa 8.000 classi, per un totale di oltre 150.000 bambini.
It Italy, the WET project is sponsored by the Ministry of the Environment and Land and Sea Protection and by the municipalities in which the group’s facilities are located. From 2006 to today, in our country approximately 8.000 classes participated in the initiative for a total of 150.000 children.
Progetti di ricerca scientifica per la salvaguardia della risorsa acqua Attraverso il brand Levissima, e in collaborazione con il Dipartimento di Scienze della Terra dell’Università degli Studi di Milano, è stato intrapreso un piano di ricerca sulle Alpi Lombarde finalizzato alla quantificazione delle perdite idriche causate dalla fusione glaciale e alla formulazione di concrete proposte di mitigazione degli effetti del riscaldamento atmosferico sui ghiacciai alpini. La ricerca ha preso avvio dalle cime montuose della Valdidentro in Valtellina, dove nasce Levissima, con particolare attenzione al ghiacciaio Dosdè.
Scientific research projects for the safeguarding of the water resource Through its Levissima brand and in collaboration with the Department of Earth Sciences of the University of Milan, a research plan was undertaken on the Lombard Alps aimed at the quantification of the water losses caused by glacial fusion and to the formulation of concrete proposals for the mitigation of the effects of atmospheric warming on the alpine glaciers. The research took off from the mountainous peaks of the Valdidentro in Valtellina, where Levissima originates, with particular attention to the Dosdè glacier. For who is also thirsty for information For Sanpellegrino, taking care of water doesn’t only mean protecting the sources and the surrounding ecosystems, but also building an open and transparent dialogue with its internal and external interlocutors, as well as spreading information on this precious resource. It is from this premise that in 2009 Sanpellegrino decided to support the publication of the “Mineral Water Atlas”, a book which celebrates the value of water as a fundamental element of daily wellbeing, and informs as to the characteristics, specifics and curiosities tied to this extraordinary symbol of Italian excellence.
Per chi ha anche sete di informazione Prendersi cura dell’acqua non vuol dire per Sanpellegrino solamente proteggere le fonti e gli ecosistemi circostanti, ma anche costruire un dialogo aperto e trasparente con i suoi interlocutori interni ed esterni, nonché diffondere informazioni su questa preziosa risorsa. Ed è partendo da questo presupposto che Sanpellegrino nel 2009 ha voluto sostenere la pubblicazione dell’“Atlante delle Acque Minerali”, un libro che celebra il valore dell’acqua come elemento fondamentale di benessere quotidiano e informa sulle caratteristiche, le specificità e le curiosità legate a questo straordinario simbolo dell’eccellenza italiana.
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www.myfuture.vodafone.it
Dalle buone pratiche ambientali al coinvolgimento dei clienti in una importante iniziativa per la tutela dell’ambiente. Con il progetto My Future, Vodafone estende al grande pubblico l’impegno ambientale, anche con iniziative come l’Ecoricarica.
From good environmental practices to the involvement of clients in an important initiative for the protection of the environment. With My Future project, Vodafone extends to the general public the commitment to the environment, even with initiatives such as Ecoricarica.
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Vodafone Italia, primo operatore privato di telefonia mobile in Italia, presente sul mercato dal 1995 con il nome di Omnitel, fa parte del Gruppo Vodafone, il più grande gruppo internazionale di comunicazioni mobili al mondo. Vodafone Italia, che conta oltre 30 milioni di clienti mobili e più di 7.000 punti vendita, nel 2006 ha lanciato la banda larga mobile (HSDPA) che oggi copre l’80% della popolazione. E’ del maggio 2008 il lancio dell’ADSL che consolida Vodafone Italia come operatore di comunicazione totale: un solo marchio, una sola infrastruttura, una sola rete commerciale e un solo servizio assistenza per soddisfare tutti i bisogni di comunicazione dei clienti. Anche le imprese che hanno un impatto ambientale contenuto, possono contribuire alla tutela dell’ambiente. Come il Gruppo Vodafone, che si e’ impegnato a ridurre le emissioni di CO2 del 50% entro il 2020. E’ un obiettivo importante, che Vodafone Italia persegue innanzitutto attraverso pratiche ambientali d’eccellenza, come l’adozione di tecnologie innovative per l’efficienza energetica, che ha già permesso di ridurre i consumi, sia degli impianti di rete che degli uffici.
Present on the market with the name of Omnitel as of 1995, Vodafone Italy, the first private operator of mobile phones in Italy, is part of the Vodafone Group, the biggest international mobile communication group in the world. Vodafone Italy, which numbers more than 30 million mobile clients and more than 7000 dealers, launched in 2006 the mobile broadband (HSDPA) which today covers 80% of the population. It is the launch of ADSL as of May 2008 which consolidates Vodafone Italy’s position as a total communications operator: a single brand, a single infrastructure, a single commercial network and a single assistance service to satisfy all of the communication needs of clients. Even companies which have a contained environmental impact can contribute to the protection of the environment. Like the Vodafone Group, committed to reducing CO2 emissions by 50% by 2020. It is an important objective which Vodafone Italy pursues especially through environmental practices of excellence, such as the adoption of innovative technologies for energy efficiency which has already allowed for the reduction of consumption of both network installations and offices.
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Vodafone My Future: “Il tuo telefonino ha ancora tanta energia” Con My Future, il progetto di Vodafone Italia che raccoglie le iniziative a tutela dell’ambiente, siamo di fronte ad un vero e proprio salto di qualità. Il cliente diventa il centro delle iniziative ambientali che finalmente raggiungono il grande pubblico.
They are choices which originate inside the company, like the recent decisions to innovate its own fleet introducing hybrid vehicles among its 2000 company vehicles, and which denote an authentic attention to the environment. Decisions which then translate themselves into environmental initiatives which involve the clients, such as the collection of telephones which, as of 2000 to today, has allowed the collection of more than 30 tons of materials destined for reuse and recycling. The coherence and effectiveness of the policies towards the environment was recognized in the monthly Fortune, which put Vodafone in first place in the ranking of the top 100 CSR (Corporate Social Responsibility) Vodafone My Future: “Your mobile phone still has a lot of energy” With My Future, Vodafone Italy’s project which collects the initiatives for the protection of the environment, we facing a real leap of quality. The client becomes the centre of the environmental initiatives which finally reach the general public.
La proposta è vincente: rottamare i vecchi cellulari e contribuire alla realizzazione di impianti fotovoltaici per le scuole, due buone azioni in un colpo solo. Un modo intelligente sia per liberarsi del vecchio telefonino dimenticato in fondo ad un cassetto, sia per contribuire attivamente a generare energia rinnovabile.
The proposal is a winning one: to scrap old mobile phones and contribute to the realisation of photovoltaic installations for schools, two good actions in a single blow. An intelligent way to free oneself of an old mobile phone forgotten in the back of a drawer and to contribute to generating renewable energy.
Sono scelte che nascono all’interno dell’azienda, come la recente decisione di innovare la propria flotta introducendo veicoli ibridi tra i 2000 veicoli aziendali, e che denotano un’attenzione ambientale autentica. Scelte che poi si traducono in iniziative ambientali che coinvolgono i clienti, come la raccolta dei telefoni che, dal 2000 ad oggi, ha consentito di raccogliere oltre 30 tonnellate di materiali destinati al riuso e al riciclo. La coerenza e l’efficacia delle politiche nei riguardi dell’ambiente è stata riconosciuta dal mensile Fortune, che ha collocato Vodafone al primo posto della top 100 CSR (Corporate Social Responsibility).
In otto anni Vodafone ha raccolto circa 1.600.000 telefonini. L’anno scorso, grazie alla campagna “Il tuo telefonino ha ancora tanta energia”, sono stati raccolti ben 20 mila terminali (non solo Vodafone).
brand concepts
In eight years, Vodafone has collected approximately 1.600.000 mobile phones. Last year, thanks to the campaign “Your telephone still has a lot of energy”, 20 thousand terminals (not only Vodafone’s) were collected.
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Il ricavato dalla loro rigenerazione, unito al contributo di Vodafone, ha permesso di finanziare l’installazione dei pannelli solari forniti da Enel.si in sei scuole individuate con il supporto di Legambiente nelle città di Palermo, Agrigento, Grosseto, Pesaro, Comacchio e La Spezia. Ora si replica, con un obiettivo ancora più ambizioso: 20 impianti per 20 scuole, una per ogni regione d’Italia.
The proceeds from their regeneration, combined with the contribution by Vodafone and with the support of Legambiente, allowed for the financing of the installation of solar panels provided by Enel.si in six chosen schools in the cities of Palermo, Agrigento, Grosseto, Pesaro, Comacchio and La Spezia. Now it is being duplicated, with an even more ambitious objective: 20 installations for 20 schools, one for each region in Italy.
A supporto dell’iniziativa, Vodafone ha ideato Ecoricarica, il nuovo taglio da 60 euro. Per ogni ricarica acquistata il cliente riceve effettivamente 60 euro di traffico telefonico mentre Vodafone devolve un euro per sostenere le attività di MyFuture e generare energia pulita. Nei primi 10 giorni di campagna sono state vendute 30.000 ricariche per un totale di 30.000 euro da destinare al progetto. La cifra necessaria per l’impianto di energia solare nella prima delle 20 scuole.
In support of the initiative, Vodafone has conceived Ecoricarica, the new recharge of 60 euros. For every one purchased, the client in fact receives 60 euros of telephone traffic while Vodafone gives away one euro to support the activities of My Future and generate clean energy. In the first 10 days of the campaign, 30.000 recharges were sold for a total of 30.000 euros destined for the project. A sum adequate enough for the solar energy installation in the first of the 20 schools.
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brand directory
green brand
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Costa CROCIERE
nat.thought
Costa Crociere S.p.A. Via XII Ottobre, 2 16121 GENOVA
FifteenBeams srl Via Monte Ortigara, 35 10141 TORINO
DAIKIN
PHILIPS
Daikin Air Conditioning Italy S.p.A. Via Milano, 6 20097 San Donato Milanese MI
Philips Via G. Casati, 23/25 20052 MONZA
Enel Green Power
Post-it速 Notes Green
Enel Green Power S.p.A. Viale Regina Margherita, 125 00198 ROMA
3M Italia S.p.A. Via S. Bovio, 1/3 - Loc. S. Felice 20090 Segrate MI
GRUPPO POLO - LE VILLE PLUS
SANPELLEGRINO
Plus s.r.l. Via Udine, 8/A 33010 Cassacco UD
Sanpellegrino SpA Via Lodovico Il Moro, 35 20143 MILANO
Henkel
vodafone
Henkel Italia S.p.A. Via Amoretti, 78 20157 MILANO
Vodafone Italia Via Caboto, 15 20098 Corsico MI
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partner
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Project Partner
Media Partner
Media Web Partner
CO2 free by
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certificazioni ambientali
environmental certifications
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Carta Paper
Inchiostri Inks Per questa edizione sono stati utilizzati inchiostri Sun Chemical, WORLD SERIES ed EXACT, formulati su base vegetale, esenti da oli minerali (distillati idrocarburici).
For this edition has been used inks Sun Chemical, World SERIES and EXACT, formulated on vegetable base, exempt from mineral oils (distilled idrocarburici). Dette quadricromie sono conformi alle normative Europee relative all’assenza dei metalli pesanti (CONEG) ed a quelle riguardanti i giocattoli (EN/71)
The quadricromies are conforming to the Europeans normatives related to the absence of the heavy metals (CONEG) and to those concerning the toys (EN /71)
Industria Grafica Printer Company Quest’opera, grazie al contributo di Vodafone - partner ecologico -, è stampata su carta premiata dalla European Union Eco-label n. reg. FI/11/1, fornita da UPM.
This work, thanks to the contribution of Vodafone environmental partner -, is printed on paper rewarded by the European Union Echo-label n. reg. FI/11/1, furnished by UPM.
Vincenzo Bona Spa - Bona Industrie Grafiche Numero di certificato / Certfication number: CQ-COC-000014 Prodotti: Stampa di libri su carta FSC Products: Printing of books on FSC paper Strada Settimo, 370/30, 10156 Torino (TO) www.vincenzobona.com Scadenza certificato / Expiring: 09.03.2010
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Stampato in Italia / Printed in Italy Vincenzo Bona - Torino Aprile 2009 / April 2009