WEB BRAND 2011 by Federico Dolce

brand concepts

web brand 2011

cover esecutiva:Layout 1 18/10/10 12.45 Pagina 1

web brand 2011 nuove esperienze del marketing

edizione

media partner

brand concepts

1-7:endorsement green 18/10/10 20.11 Pagina 1

1-7:endorsement green 18/10/10 20.11 Pagina 2

Nessuna parte di questa pubblicazione può essere riprodotta o trasmessa in qualsiasi formato o mezzo senza l’autorizzazione scritta dell’Editore. Tutte le società proprietarie dei marchi presenti nella pubblicazione hanno dato il consenso alla stampa del nome del marchio, del logo, delle fotografie e del testo inseriti nel volume. Eventuali variazioni grafiche o di testo, dopo l’approvazione delle pagine, sono realizzate a insindacabile giudizio dell’Editore. Quest’opera è stampata su carta prodotta con cellulose senza cloro, gas, proveniente da foreste controllate e certificate nel rispetto delle norme ecologiche vigenti.

1-7:endorsement green 18/10/10 20.11 Pagina 3

2011

collana brand concepts

direttore editoriale

BARBARA PICOLLO responsabile editoriale

PAOLO CAGLIERO customer quality

web brand

LAURA CAMANDONA coordinamento generale

IRENE VIEGI autori

MARIO FASSIO TIMOTHY ORMEZZANO segreteria di redazione

KATIA BALOCCO

ringraziamenti Letizia, Lorenzo e Pietro

edizioni

b&p communication corso lecce 1 - 10145 Torino tel 0117576293 - 0117576328 fax 0115692784 info@bpcommunication.net www.bpcommunication.net

brand concepts

1-7:endorsement green 18/10/10 20.11 Pagina 4

indice

1-7:endorsement green 18/10/10 20.11 Pagina 5

Editoriale

Layla Pavone

web brand

Ancora un altro anno, o forse sono sette, vissuto appassionatamente

Casaleggio Associati E-commerce in Italia nel 2010

Huddle

Ing Direct

Metha Group

Open University2.0

Tg Adv

Ticketone.it

Vodafone

Brand Directory

Carlo Alberto Pratesi Può un brand di successo non essere “web”?

Case History

Partner Media

Costa Crociere

Eni

Fotolia

Freemplo

Heineken

Economy

Web solution Partner Wpweb

Certificazioni Ambientali

brand concepts

1-7:endorsement green 18/10/10 20.11 Pagina 6

editoriale

1-7:endorsement green 18/10/10 20.11 Pagina 7

web brand

Internet fa ormai parte della nostra vita quotidiana: abitualmente utilizziamo la rete per gesti semplici come leggere giornali e riviste, guardare previsioni meteo, consultare l’oroscopo, per visitare siti di intrattenimento come YouTube e social network come Facebook.

www.bpcommunication.net

Inoltre molti di noi acquistano su internet, utilizzando siti di e-commerce, oppure, ad esempio, scaricano “app” per gli smartphone: tutti gesti che fino a poco tempo fa sembravano avveniristici e che invece in pochi anni sono diventate consuete pratiche quotidiane. Si tratta di una rivoluzione che non può sfuggire alle aziende, qualsiasi sia il loro business o il target di riferimento. Gli utenti hanno cambiato le loro aspettative e le aziende si sono adeguate fornendo e ricevendo sempre maggiori informazioni utili alla realizzazione del prodotto o del servizio. Non basta più la semplice comunicazione attraverso il sito corporate. Per i brand nasce la necessità di essere sempre più 2.0 e di attuare strategie legate al mobile web e al social media marketing, con soluzioni interattive per utenti che ormai sono sempre più attenti ed esigenti. Le aziende raccontate in questo volume, alla sua seconda edizione, spiegano attraverso le loro case history come si stiano muovendo sulla rete per essere sempre aggiornate e al passo con i tempi. Il web è infatti una vetrina trasversale, e i brand devono trovare le strategie giuste per guidare l’utente verso i propri prodotti “esponendoli” in modo accattivante, facendo sì che la navigazione sia veloce, sicura e semplice ed individuando le esigenze dei consumatori.

brand concepts

Layla Pavone 8-9:endorsement green 18/10/10 20.09 Pagina 8

Layla Pavone www.iab.it

Nel Gruppo Aegis Media dal 2000, è Managing Director dal 2004 di Isobar (società parte dell’omonimo network internazionale), agenzia di comunicazione digitale a servizio completo, oggi leader nella consulenza e nei servizi di marketing, advertising e creatività. È inoltre Presidente Onorario di IAB Italia - charter dell’Interactive Advertising Bureau, Associazione internazionale per lo sviluppo e la promozione della pubblicità interattiva - che raggruppa 150 aziende (editori, concessionarie di pubblicità, agenzie creative, web agencies, centri media, istituti di ricerca) e di cui è anche membro del Board of Directors a livello europeo - IAB Europe. È membro dello IADAS International Associations of Digital Arts and Sciences, membro del Comitato Scientifico di Assodigitale. Nel 2005 le è stato conferito il Premio Targa d’Oro Mario Bellavista per la Cultura di Rete, con il patrocinio delle Associazioni di Categoria del settore della comunicazione. Nel 2007 le è stato conferito il Premio Manager d’Eccellenza da Manager Italia (Associazione che riunisce Manager e Dirigenti d’Azienda nel settore dei servizi) e il Premio Donna Comunicazione 2007 dal Club del Marketing e della Comunicazione. Nel 2010 ha ricevuto il Premio NC Award come Ambasciatrice della Comunicazione 2010.

Ancora un altro anno, o forse sono sette, vissuto appassionatamente

8 | brand concepts

Layla Pavone 8-9:endorsement green 18/10/10 20.09 Pagina 9

C’è chi dice che il tempo su Internet si dilati e che un anno analogico equivalga a 7 anni digitali. Per come sono andate le cose anche in questo 2010, quasi in dirittura d’arrivo, forse c’è da crederci. Una serie di importantissimi accadimenti e trasformazioni, peraltro ancora in fieri, si sono avvicendati nell’arco di pochi mesi. La costante effervescenza di Internet è la testimonianza del fatto che, seppur in un periodo di crisi e ridefinizioni dei perimetri delle economie internazionali e nazionali, quella che una volta chiamavamo la “new economy” in effetti non ha ancora perso lo smalto per dimostrare la sua capacità di innovare, di creare valore e di inventare nuovi business e nuovi modelli economici. Il mondo dell’editoria italiana quest’anno sembra abbia finalmente compreso quanto internet stia diventando parte della vita di ognuno di noi, e stia incominciando a fare i primi seri passi per trovare nuove modalità di interazione con i lettori-editori e di partnership, con le grandi piattaforme di video-sharing e con quella che presto sarà una nuova modalità di fare e di vedere la cosiddetta “sofaTV” ovvero i contenuti televisivi online fruiti sul divano di casa propria. Sì, perchè, ad esempio, nonostante si parli tanto di User Generated Content considerando i primi 100 video più visti su YouTube ad esempio, solo il 17% sono UGC.

Anche l’advertising online continua a crescere a ritmi importanti. A settembre il Gruppo Aegis Media Italia ha rivisto al rialzo le previsioni di crescita degli investimenti pubblicitari su Internet per il 2010 portandole dal 12 al 15% rispetto all’anno precedente, a fronte di un mercato che in generale dovrebbe chiudere con una crescita del 3%. E sembra paradossale a dirsi ma, a distanza di 15 anni dall’avvento della Rete in Italia, il bello deve ancora arrivare. L’anno prossimo vivremo l’anno della vera convergenza tra i vari media. Sempre più sarà solamente una questione di contenuti a valore aggiunto. Le persone sono ormai neutrali rispetto al medium, muovendosi da un device all’altro con estrema naturalezza. Semplicità deve essere la parola d’ordine per tutti. Passione e tanta voglia di fare e di inventare nuove opportunità di contatto con i consumatori, deve essere invece la parola d’ordine di noi professionisti che siamo chiamati a rispondere alle loro nuove esigenze di entrare in contatto con le aziende ed i prodotti in un rapporto tra pari. Layla Pavone Presidente Onorario IAB Italia Managing Director Isobar Italia

Web Brand | 9

ricerca web 10-33:endorsement green 18/10/10 20.32 Pagina 10

Research E-commerce in Italia nel 2010 Report a cura di: Casaleggio Associati www.casaleggio.it

Le charts di questo report sono liberamente tratte dal Rapporto sull’e-commerce realizzato da Casaleggio Associati. Un ringraziamento particolare a Davide Casaleggio per la fattiva collaborazione

Introduzione n L’opinione Lo sviluppo dell'e-commerce ha avuto, come nei tre anni precedenti, una crescita a due cifre in controtendenza rispetto alla crisi economica. In parte l'e-commerce ha tratto vantaggio dalla stessa crisi, in quanto ha obbligato molte aziende a sviluppare strumenti alternativi on line di promozione e di vendita di prodotti e servizi con costi limitati per mantenere quote di mercato. Nel 2009 in Italia si è affermato il settore dei giochi on line che ha superato per la prima volta il turismo per volume di ricavi. Le linee di tendenza per l'e-commerce che si sono manifestate sono una crescita dei beni digitali venduti in assoluto e rispetto ai beni fisici, una politica sempre più diffusa di integrazione tra vendita off line e on line che tende a considerare in modo univoco e integrato

10 | brand concepts

il cliente sia in negozio che sul sito e una prima diffusione del mobile Internet con sperimentazioni di e-commerce. Il prezzo non è più determinante come in passato per l'e-commerce, ma ad esso si sono aggiunti con un peso spesso analogo la qualità del servizio offerto e la capacità di relazione nel tempo con il cliente. Nel 2009 si sono diffuse le strategie di gestione dei social media come Twitter, Facebook, YouTube trattati nel loro complesso dalle aziende come strumenti di marketing e di promozione alla vendita. L'e-commerce è comunque frenato nella sua crescita da una legislazione italiana non adeguata e in alcuni casi punitiva, dalla ancora scarsa diffusione della banda larga, la cui valenza strategica per lo sviluppo del Paese è sottovalutata, e dai costi dei servizi spesso superiori alla media europea.

ricerca web 10-33:endorsement green 18/10/10 20.32 Pagina 11

Report: e-commerce in Italia nel 2010 n Metodologia Questo rapporto è stato condotto tramite questionari on line, interviste telefoniche ed incontri diretti con i principali attori del settore. Su un totale di 2956 aziende prese in esame, 275 hanno partecipato attivamente alla creazione del Rapporto. Le aziende valutate hanno sede in Italia e i dati sono riferiti alle vendite on line ai clienti finali.

Sono stati considerati vendite on line tutti gli ordini di prodotti on line, anche se il pagamento è stato ricevuto off line (es. contrassegno o bonifico). Le funzioni aziendali delle persone che hanno partecipato allo studio sono: titolari, amministratori delegati, direttori generali, responsabili marketing e responsabili Internet.

Lo stato dell’e-commerce n L’e-commerce in Europa Elevato

Regno Unito

Germania

Francia

Basso

Fatturato e-commerce 2009

Il fatturato stimato per l’e-commerce nel 2009 in Europa è pari a circa 307 miliardi di euro con una crescita di oltre il 20% rispetto allo scorso anno. In Europa l’incidenza del commercio elettronico sulle vendite al dettaglio rappresenta ormai una quota irrinunciabile per le aziende. In Gran Bretagna vale quasi un decimo (9,5%) di tutte le vendite fatte ai consumatori finali, e la quota è importante anche in Germania (6,9%) e Francia (4,9%). Rimangono ancora con grandi potenzialità di crescita la Spagna e l’Italia (0,8%). Come termine di paragone negli Stati Uniti nel 2009 sono state pari al 6% non considerando i settori dei voli e automotive. La forte presenza di internet nelle case ha permesso una crescita importante delle vendite on line negli ultimi anni. Il 64% delle abitazioni europee sono infatti collegate a Internet con picchi dell’80% in Olanda e 75% in Germania. L’Italia è dietro la Spagna (51%). Questo dato non tiene conto di un ulteriore fattore che è l’ampiezza di banda e delle formule di prezzo flat che penalizzano ulteriormente l’Italia. Tra i settori più interessanti ci sono il turismo che vale oltre 65 miliardi di euro per il 2009, l’elettronica di consumo che vale già l’11,6% delle vendite al dettaglio europee con picchi del 17% in Gran Bretagna e del 15,9% in Germania.

Italia Spagna

Basso

Elevato

Percentuale di utenti internet su popolazione 2009

Web Brand | 11

ricerca web 10-33:endorsement green 18/10/10 20.32 Pagina 12

Casaleggio Associati L’e-commerce in Italia L’e-commerce in Italia ha un valore stimato di 10 miliardi di euro nel 2009. I settori principali sono il tempo libero (principalmente i giochi d’azzardo) che rappresentano quasi la metà del mercato (42,2%), il turismo (35%) e l’elettronica di consumo (8,7%).

Distribuzione dei fatturati nel 2009 Tempo libero 42,2%

Turismo 35,0%

Casa e Arredamento 0,4% Assicurazioni 6,9% Alimentare 1,9% Centri commerciali on line 1,0% Editoria 2,0% Elettronica di consumo 8,7% Moda 1,5% Salute e bellezza 0,4%

12 | brand concepts

n I trend dell’e-commerce Il mercato inizia a guardare all’utile e non più solo al fatturato. Il 2009 ha visto la chiusura di alcune iniziative importanti come Myair e Todomondo, il ridimensionamento di investimenti per sedi in Italia di multinazionali come Expedia, l’accorpamento tra società concorrenti come Born4Shop e Saldiprivati all’interno del gruppo Banzai e l’acquisto di Mondolibro da parte di Mondadori. Il trend dell’accorpamento e della razionalizzazione è ormai una costante degli ultimi anni come ad esempio il caso dell’acquisto di Bow.it da parte del gruppo Dmail e l’aggregazione di molte società nel gruppo Banzai. Le politiche dei governi iniziano ad incidere sui mercati on line. Nell’ultimo anno ci sono stati tre forti impatti sull’e-commerce italiano dovuti a scelte legislative. Il primo è legato alla scelta di liberalizzare il gioco d’azzardo on line che ha fatto esplodere un settore prima inesistente, tanto da far superare il più importante settore dell’e--commerce, il turismo, nel giro di un anno. Il secondo intervento è stato il decreto “equo compenso” che avrà un forte impatto sul mercato dell’elettronica di consumo in generale, ma in particolare per il settore on line a causa del confronto diretto con siti esteri. La nuova tassa incide infatti su tutti gli apparecchi in grado di registrare e memorizzare (es. registratori, cellulari di ultima generazione) e questo farà sì che operatori di e-commerce all’estero saranno ulteriormente avvantaggiati. Infatti, in particolare per l’elettronica di consumo le differenze di IVA tra paesi europei già penalizzano il settore on line per via dei margini limitati. L’ultimo intervento è legato al settore dell’elettronica di consumo in generale che ha visto al primo posto nelle vendite (anche on line) gli apparecchi di ricezione del segnale televisivo digitale a causa dell’oscuramento del segnale analogico in molte regioni. I servizi in white label continuano a espandersi. Gli esercenti e-commerce che hanno acquisito esperienza negli ultimi anni oggi hanno iniziato ad offrire il servizio di vendita a società operanti nel mondo fisico che non hanno ancora un sistema di vendita on line.

ricerca web 10-33:endorsement green 18/10/10 20.32 Pagina 13

Report: e-commerce in Italia nel 2010 Yoox e Terashop sono gli operatori principali. Yoox gestisce ormai tutte le principali marche di moda. Terashop è invece più legata a prodotti tecnologici, ma si sta comunque espandendo ad altri settori e gestisce infatti diversi siti per conto terzi. A questi due operatori principali si stanno affiancando altri esercenti di e-commerce. Il valore differenziante che tutti i servizi di white label stanno cercando di offrire è la possibilità di vendere all’estero con modalità di pagamento e di spedizione basate sulle esigenze specifiche dei diversi Paesi.

Strategie di differenziazione

n I coupon diventano digitali e i buoni acquisto si materializzano

Le priorità degli esercenti sono quindi focalizzate nel rafforzare il posizionamento del proprio brand e la propria offerta anche per creare barriere all’ingresso verso i nuovi entranti, in particolare i negozi che per superare la crisi cercano sempre più spesso di utilizzare un canale di vendita aggiuntivo. Tra gli altri fattori differenzianti identificati dalle aziende intervistate ci sono temi legati all’organizzazione interna come l’incentivazione della forza vendita, la focalizzazione sulla qualità del servizio, la gestione di ordini in più stati, la presenza di servizio di supporto all’acquisto come il numero verde gratuito, la consulenza per acquisti importanti e preventivi personalizzati per prodotti da configurare o installare. Una seconda differenziazione è legata all’offerta come novità e qualità del prodotto o profondità di gamma su un settore specifico.

Molti produttori e rivenditori stanno mettendo in vendita buoni acquisto direttamente on line e nei negozi. Per quanto riguarda i “buoni acquisto” i più diffusi sono quelli di iTunes presenti anche nella grande distribuzione organizzata. La maggior parte degli altri operatori limita i buoni acquisto ai regali offrendoli all’interno del proprio catalogo on line. Un processo inverso stanno seguendo i coupon. I buoni sconto stanno infatti diventando sempre più digitali e nel contempo stanno diventando interessanti anche per il pubblico con reddito elevato. I vantaggi dei coupon digitali sono già chiari a molti operatori: targetizzabili in tempo reale e geograficamente, eco-compatibili, e soprattutto poco costosi.

n Strategie per differenziarsi dai concorrenti L’anno di crisi ha riportato la credibilità del marchio come principale valore differenziante rispetto alla concorrenza (45%), a discapito della fidelizzazione dei clienti che dal primo posto dell’anno scorso passa al terzo (31%) dopo l’ampiezza di gamma (36%). Aumentano di importanza anche le politiche di prezzo (29%).

Gli aspetti che differenziano dai concorrenti

Credibilità del marchio 45% Ampiezza della gamma 36% Fidelizzazione dei clienti 31% Politiche di prezzo 29% Tempi e costi del servizio di consegna 16% Servizi aggiuntivi

Altro

Web Brand | 13

ricerca web 10-33:endorsement green 18/10/10 20.33 Pagina 14

Casaleggio Associati Secondo gli esercenti i clienti acquistano on line per avere un servizio superiore. Come la comodità dell’acquisto da casa (31%), l’ampiezza di gamma (21%) e l’esclusività dell’offerta (9%). Circa un quarto (24%) individua invece il motivo nella questione del prezzo.

Comodità d’acquisto e consegna

31,1%

Prezzi vantaggiosi rispetto all’off line

24,5%

Ampiezza dell’offerta rispetto all’off line

20,7%

Esclusività dell’offerta on line

9,5%

Nessun motivo evidente

5,4%

Servizi aggiuntivi

2,9%

Altro

5,8%

Ragioni d’acquisto on line

Investimenti a breve termine Budget limitato

Rispetto allo scorso anno le aziende sembrano aver ridimensionato i progetti di espansione per vendere all’estero (6%) e di fidelizzazione dei clienti con il customer care (3%), per focalizzarsi maggiormente sull’attrarre nuovi clienti al sito (41%) e facilitarne l’acquisto (25%). Anche questo probabilmente è un segno della crisi che costringe le aziende a porre sempre più attenzione al conto economico di breve periodo facendole rinunciare a valori di capitalizzazione ottenibili, ad esempio, tramite la fidelizzazione della clientela. Per questo i servizi per gli esercenti sono sempre più cercati in outsourcing, come ad esempio la vendita all’estero offerta sempre più da parte dei servizi in white label come Yoox e Terashop.

14 | brand concepts

Marketing e promozione

Attività per la vendita all’estero

40,6% 8,4% 6%

User Experience e fruibilità del website

24,7%

3,6% 2,7%

Servizi di logistica

11,2% 2,8% Modifiche alla infrastruttura tecnologica

Servizi di customer care Altro

ricerca web 10-33:endorsement green 18/10/10 20.33 Pagina 15

Report: e-commerce in Italia nel 2010 n Il mobile commerce Al mondo 1,3 miliardi di persone si collegano ad Internet, mentre i telefoni cellulari sono utilizzati da 3,4 miliardi di persone. L’Italia è il primo utilizzatore di cellulari nel mondo con un cellulare e mezzo per abitante. Come canale di comunicazione e di servizio sembra quindi imprescindibile definire una strategia mobile per la propria attività di presenza on line. Nello specifico, se si considera l’attività di acquisto dei clienti, oltre metà degli utilizzatori mondiali di internet (51,4%) nel dicembre 2009 ha utilizzato il cellulare per operazioni di acquisto in store. Le attività condotte possono sembrare semplici, ma tutte essenziali per il perfezionamento della vendita, come l’aver chiamato (30,8%) o scritto un sms (37,7%) per un consiglio sull’acquisto o inviato un’immagine del prodotto che si sta per acquistare (16,3%). Con i cellulari di nuova generazione i clienti guardano on line le review sui prodotti e gli approfondimenti (14,3%), confrontano i prezzi (14,2%) e accedono a coupon o offerte speciali durante l’acquisto (8,5%). Infine una percentuale significativa (6,9%) ha già eseguito acquisti on line direttamente dal cellulare. Il leader in queste attività via cellulare è l’Asia dove le persone indicano di aver utilizzato il cellulare come supporto ai loro acquisti molto di più (78%) rispetto agli europei (49%).

Le aziende che vogliono utilizzare questo canale pensano al mobile in due direzioni distinte: come canale di comunicazione e promozione, e come strumento di servizio. La realtà è che il canale di comunicazione con i clienti non può prescindere dal servizio, per cui l’unico modo efficace per comunicare e promuovere è offrire strategie e strumenti abbinabili tra loro e finalizzati ad un più ampio respiro.

Le aziende iniziano ad interessarsi al mobile per i loro siti di e-commerce. Tuttavia oltre il 40% delle aziende non ritiene sia ancora una strategia remunerativa quest’anno, anche se alcune di queste stanno comunque ipotizzando di investirci a partire dal 2011 quando ci sarà una maggiore base utenti.

Strategie per i dispositivi mobile

Investimenti per i dispositivi mobile Utilizzato come canale promozionale 40,2%

Ad esempio pensando ai cellulari tradizionali i servizi di trasparenza sull’andamento dell’ordine (es. sms il giorno di consegna del pacco), o con riferimento ai cellulari di nuova generazione offrendo loro servizi di supporto in funzione della loro posizione in un certo istante (es. comunicazione del volo ritardato in aeroporto con procedura per ottenere il buono pasto). Le aziende che hanno deciso di investire nel 2010 sul mobile (34%) pensano di utilizzarlo come canale promozionale (10%), come allargamento dell’accessibilità del sito (9%), e ben l’8% pensa di poter vendere tramite il cellulare.

Utilizzato come canale promozionale 10,4% Il website ha una versione mobile

9,5%

Possibilità di acquisto attraverso mobile

7,9%

Applicazioni specifiche per smartphone

7,1%

Altro

9,1%

Investimenti previsti per il 2010 34,0% Sono già state attuate iniziative mirate 44,0%

Web Brand | 15

ricerca web 10-33:endorsement green 18/10/10 20.33 Pagina 16

Casaleggio Associati Marketing on line

La promozione on line del marchio

n Promozione on line

Soddisfacente. Abbiamo trovato la strada per promuovere il nostro brand on line

Il tema della promozione appare ancora irrisolto visto che gli strumenti disponibili non sembrano dare soluzioni definitive per attrarre i clienti al proprio sito. Il numero delle aziende che non ha ancora trovato una soluzione definitiva alla questione della promozione è il 56%, uguale allo scorso anno con un peggioramento di coloro che non hanno trovato soluzioni efficienti (13% rispetto all’11% dello scorso anno). Il principale strumento utilizzato per promuovere la propria offerta commerciale rimane il motore di ricerca tradizionale tramite il keyword advertising ed il posizionamento “naturale” garantito da parte dell’attività di search engine optimization. Le attività di email marketing seguono grazie alla forte efficacia dello strumento. Le attività di posizionamento display, come quelle legate ai banner, rimangono relegate ad un quinto degli esercenti. Tra gli strumenti tradizionali più utilizzati, la stampa lo è dal triplo delle aziende rispetto alla radio. La televisione è riservata ad una stretta cerchia di aziende che hanno il budget o le connessioni societarie necessarie. La vera novità del 2010 è che le attività promozionali sui social media hanno per la prima volta superato quelle legate alla presenza nelle aree di shopping, segno che il traffico ottenibile da siti come Facebook, YouTube o Twitter sta diventando molto importante. Analizzando la ripartizione del budget promozionale si può vedere come le allocazioni siano destinate principalmente ai motori di ricerca (29%) e in particolare al keyword advertising (16%). I social media sono in crescita (6%) e sono quasi al pari degli investimenti dedicati alla stampa (7%) o alle sponsorizzazioni sui grandi portali (7%). Un canale sempre più utilizzato nell’off line è la radio che si vede destinare un budget del 9%. La televisione è pressoché inesistente come canale promozionale per l’e-commerce ed è utilizzata da pochi operatori spesso legati direttamente al canale televisivo.

16 | brand concepts

Insoddisfacente. Non riusciamo a trovare un sistema che abbia un costo/risultato realmente vantaggioso

13%

43%

Difficoltosa. Siamo in continua sperimentazione

44%

La ripartizione del budget promozionale Programmi di affiliazione Banner Sponsorship su grandi portali

Social Media

Keyword Advertising

16% Presenze nelle aree di Shopping

7% Stampa

14%

7% Radio

9% Seo

13%

Email marketing

Banner/Sponsorship su circuiti di siti minori

12%

ricerca web 10-33:endorsement green 18/10/10 20.33 Pagina 17

Report: e-commerce in Italia nel 2010 Nel definire gli investimenti promozionali è essenziale valutare la loro redditività in termini di costo e di acquisizione dei clienti. Oggi molte aziende hanno infatti identificato il costo che spendono in pubblicità per ottenere un singolo cliente, e con questo valutano l’efficienza degli strumenti utilizzati. Il settore in cui i clienti sono più costosi da acquisire è la moda (57 euro), mentre quello più economico è l’editoria (10 euro). Il costo per cliente raggiunge un equilibrio in funzione del LTV (life time value), il valore che il cliente spenderà nel negozio una volta acquisito, e del margine sulle vendite.

Costi d’acquisizione clienti per settore Alimentare € 40 Assicurazioni € 50 Case e arredamento € 18 Centri commerciali on line € 30 Editoria € 10 Elettronica di consumo € 29

Ad incidere sul costo di acquisizione del cliente oltre ai costi pubblicitari si devono considerare anche le efficienze del flusso di acquisto una volta che il cliente è arrivato sul sito. Infatti in media circa una persona ogni cento che visita un sito di e-commerce acquista. Ad aver meglio ottimizzato questo processo risulta essere l’editoria con il 2,9% di tasso di conversione tra visitatori e clienti.

Moda € 57 Salute e bellezza € 19 Tempo libero € 26 Turismo € 25

Conversion Rate tra visitatori e clienti per settore

1,4%

2,0%

m Turis

ero

ezz

bell

o lib

p Tem

te e

Salu

om tri c Cen e n on li

0,8%

a Mod

ae o Cas ament d Arre

0,8%

ca roni Elett nsumo o di c

cu Assi

1,8%

oria

e Alim

2,9%

Edit

0,7%

ciali mer

1,7%

oni razi

1,0%

e ntar

0,7%

Web Brand | 17

ricerca web 10-33:endorsement green 18/10/10 20.33 Pagina 18

Casaleggio Associati Analisi dei settori on line n Fatturato Fatturato e-commerce in Italia:

L’e-commerce nello scorso anno ha avuto un’accelerazione (58%) su base annuale con 10,037 miliardi fatturati nel 2009. Nel 2008 valeva 6,365 miliardi di euro, nel 2007 valeva 4,868 miliardi di euro, nel 2006 3,286 miliardi di euro, nel 2005 2,123 miliardi di euro e nel 2004 1,645 miliardi di euro. A trainare il mercato è quest’anno il settore del tempo libero, grazie alla crescita nell’ambito dei giochi e delle scommesse, seguito dal settore del turismo, che è comunque aumentato di quasi un miliardo di euro rispetto al 2008.

2004: 1.645.683.000 2005: 2.123.495.000 2006: 3.286.223.000 2007: 4.868.336.000 2008: 6.364.907.000 2009: 10.037.544.000

€ € € € € €

L’e-commerce in Italia nel 2009

10.000.000.000 €

8.000.000.000 €

6.000.000.000 €

4.000.000.000 €

2.000.000.000 €

2004

18 | brand concepts

2005

2006

2007

2008

2009

ricerca web 10-33:endorsement green 18/10/10 20.33 Pagina 19

Report: e-commerce in Italia nel 2010 L’e-commerce nel 2010 CASA E ARREDAMENTO Dopo un anno in cui molte aziende hanno dovuto porre maggiore attenzione al conto economico per reggere le tensioni innescate dalla crisi, il 2010 vedrà un anno di rilancio dell’e-commerce proprio per via del prolungamento della crisi sul mondo fisico che favorirà i canali di vendita più efficienti.

ALIMENTARE Il mercato alimentare continua a crescere in modo consistente sui prodotti tipici e cresce nel segmento dei supermercati solo grazie a Esselunga. Il settore dei supermercati on line è in attesa di un attore che svolga il ruolo di apripista sulla consegna a domicilio.

▲16%

Gli investimenti di Ikea non sembrano aver dato frutti se per il secondo anno dall’avvio del test di vendita in Lombardia l’azienda non ha ancora deciso di allargare il servizio a tutta Italia. Gli altri operatori crescono in volumi anche grazie all’assenza di altri operatori strutturati per un servizio adeguato di presentazione dell’offerta.

▲31%

CENTRI COMMERCIALI ON LINE Dopo aver puntato sulla gamma stanno investendo sulla novità e sulla rapidità di aggiornamento del catalogo. Sono in forte crescita i club privati specializzati nella vendita di stock di marca a prezzi d’occasione.

▲16%

ASSICURAZIONI Il mercato delle assicurazioni on line sembra essere tenuto come canale di efficientamento delle vendite dirette. L’espansione dell’offerta è ancora veicolata principalmente attraverso canali di terzi (assicurazioni di viaggio o di sport). Nel 2010 si vedranno i primi accordi delle assicurazioni con siti di terzi per integrare la loro offerta, come già oggi avviene con le compagnie aeree.

▲20%

MODA Il mercato della moda continua a vedere l’ingresso dei produttori nel mercato e-commerce. Dopo le principali marche, le altre stanno seguendo l’esempio e vincendo le resistenze interne dovute alla paura di conflitti di canale distributivo.

▲23%

Web Brand | 19

ricerca web 10-33:endorsement green 18/10/10 20.33 Pagina 20

Casaleggio Associati

EDITORIA

SALUTE E BELLEZZA

L’editoria sta subendo una forte evoluzione. Dopo aver gestito la gamma meglio on line che in qualunque spazio fisico, quest’anno si confronterà con la digitalizzazione dei libri, della musica, dei film e dei giochi. Non a caso, già lo scorso Natale, Amazon ha venduto più libri digitali, per il suo Kindle, che fisici. I nuovi modelli di business rivoluzioneranno il settore e gli attori che ne faranno parte.

▲37%

Il mercato della salute e bellezza è pronto per i nuovi entranti. Dopo dieci anni in cui gli attori sono rimasti pochi e gli stessi, il 2010 vedrà l’apertura di alcune catene di negozi fisici posizionarsi anche sul servizio e-commerce. Tuttavia non ci saranno attori aggressivi sull’on line (in termini di prezzi e offerte) per via della gestione dei rapporti tra i diversi canali.

ELETTRONICA DI CONSUMO

TEMPO LIBERO

Il mercato continuerà a crescere a due cifre, tuttavia i margini ridotti e la concorrenza “legislativa” degli altri Paesi europei (es. IVA, tasse) darà ulteriore pressione ai margini di guadagno. I principali operatori proseguiranno quindi la strategia di offrire i loro servizi in white label ad altri. Inoltre ci saranno le prime sperimentazioni di acquisti via mobile.

▲22%

La crescita di questo settore è andata oltre le previsioni grazie alla liberalizzazione del poker on line. È possibile che durante l’anno avvengano altre liberalizzazioni, sempre nel mondo del gioco d’azzardo on line, che daranno ulteriore impulso al settore. Anche in assenza di ulteriori concessioni legislative il settore crescerà a tre cifre.

TURISMO Alcuni fattori, come il completamento della transizione ai biglietti aerei digitali e il prezzo dei voli in continua discesa, hanno stabilizzato il fatturato che crescerà sempre a due cifre ma sotto la media del mercato e-commerce.

20 | brand concepts

▲20%

▲100%

▲15%

ricerca web 10-33:endorsement green 18/10/10 20.33 Pagina 21

Report: Il mobile a supporto dell’e-commerce in Italia nel 2010

Il mobile e l’e-commerce Il mondo mobile L’avvento sul mercato degli smartphone ha portato negli ultimi anni al primo vero cambiamento nelle modalità di utilizzo di Internet. La possibilità di essere sempre connessi a costi contenuti (ubiquitous Internet) e l’aumento della dimensione degli schermi dei telefoni cellulari, ha infatti aperto nuove possibilità di servizio per l’utente finale e opportunità di business per le aziende. Le caratteristiche degli smartphone in commercio si stanno uniformando su quattro standard: • Geolocation. La possibilità di poter condividere la propria posizione geografica tramite il GPS ha permesso un grande sviluppo di un nuovo tipo di applicazioni basate sullo spostamento delle persone in luoghi diversi. Il 15% dei handset in Europa è dotato di GPS e arriverà a 50% tra tre anni. • Banda larga. La connettività 3G ha avuto una forte spinta in tutto il mondo: a fine dello scorso anno aveva 485 milioni di utilizzatori nel mondo con un aumento del 46% annuo, raggiungendo una penetrazione dell’11% degli utilizzatori mobile nel mondo e oltre il 30% in Europa occidentale e Stati Uniti. • Wi-Fi. Il collegamento a internet tramite Wi-Fi ha permesso a molti dispositivi di accedere a internet in modo gratuito e con banda larga. La disponibilità dei dispositivi Wi-Fi è in forte crescita (42% annuo). Il 60% degli utilizzatori di iPhone e iPod Touch li usa per collegarsi a Internet . • Bluetooth. Per i collegamenti locali tra dispositivi si è affermato come standard il bluetooth con oltre 2 miliardi di dispositivi in uso che lo supportano.

n Mercato mondiale Nel dicembre 2009 per la prima volta il traffico mobile dei dati ha superato quello della voce e prima del 2014 il numero di utenti che accedono a Internet dal mobile sarà maggiore di quelli che accedono da PC . L’Italia risulta essere il Paese con la maggiore penetrazione di dispositivi smartphone, coprendo il 28% del totale dei possessori di telefoni cellulari, seguita dalla Spagna con il 23% e dagli USA con il 17%. Negli altri Paesi europei gli smartphone hanno una penetrazione che si attesta attorno al 12% rispetto al totale dei cellulari. Le vendite nel mondo nel 2015 tramite dispositivi mobile dovrebbero attestarsi sui 119 miliardi di dollari, con una crescita di quasi 7 volte rispetto ai 18,3 miliardi nel 2009. I principali operatori al mondo che già oggi transano via mobile sono Taobao del gruppo cinese Alibaba, che fattura 800 milioni di dollari annui rappresentando il 4,4% del totale mondiale delle transazioni, eBay con 605 milioni di dollari con il 3,3%, Amazon 275 milioni di dollari con 1,5% delle transazioni.

n Mercato europeo L’Italia è al primo posto tra i paesi Ue per numero di utilizzatori di smartphone. Gli europei passano più tempo con dispositivi mobile (6,4 ore alla settimana) rispetto alla lettura di quotidiani (4,8 ore) e riviste (4,1 ore). Attualmente in Europa sono 121 milioni gli utenti della banda larga wireless, mentre si stima che possano essere più di 70 milioni i cittadini europei che utilizzano Internet sul proprio dispositivo mobile con una media di circa un'ora al giorno.

Web Brand | 21

ricerca web 10-33:endorsement green 18/10/10 20.33 Pagina 22

Casaleggio Associati n Mercato italiano Sono circa 10 milioni i navigatori italiani (+29% nel 2009) che accedono alla Rete tramite dispositivi mobile, ovvero circa il 40% dei 25 milioni di navigatori. A connettersi tramite mobile sono prevalentemente gli uomini (61%) e le persone nella fascia tra i 25 e i 44 anni di età. I possessori di cellulari di ultima generazione in Italia sono 13 milioni, su un totale di oltre 50 milioni di utenti di telefonia mobile. Chi non si collega a Internet dal cellulare attribuisce al costo eccessivo la principale motivazione. Le tariffe italiane dei servizi mobile Internet per l’utenza privata, sono fra le più alte d’Europa se andiamo a valutare il costo per singolo gigabyte per ora di navigazione.

Il 15% degli intervistati ritiene invece che il canale sia inappropriato rispetto alle esigenze aziendali, mentre percentuali simili tra il 9 e il 10% riguardano coloro che rispettivamente, non comprendono in che modo sfruttare il canale in modo coerente alla loro azienda e chi, al contrario, ha in programma d’investire a breve nel settore. Percentuali aziende con una strategia mobile Abbiamo sviluppato una strategia attualmente in via di d’attuazione Altro

14%

Il mobile a supporto dell’e-commerce Dal sondaggio sulle aziende e-commerce italiane emerge che solo il 14% delle aziende che in Italia fanno e-commerce sta attuando una strategia mobile, il 35% ha in programma di investire nell’ambito tra la fine 2010 e il 2011. Il dato veramente significativo, è che ben il 45% del campione non ha piani riguardanti investimenti in progetti inerenti il mobile, un numero che sottolinea come quest’ambito sia ancora poco sfruttato dalle aziende e-commerce italiane. Considerata l’alta percentuale delle aziende attualmente disinteressate al canale mobile, sono state approfondite le motivazioni di base che non stimolano le aziende italiane ad investire in questo settore. Dall’indagine risulta che il 30% semplicemente non ha considerato, per nessun motivo specifico questo tipo di attività, dato che sottolinea la probabile assenza d’informazione rispetto alle possibilità di crescita e di profitto derivate da questo nuovo canale. Il 26% ritiene invece di non poter trarre alcun vantaggio da questo tipo d’investimento, troppo elevato rispetto alla stima degli eventuali benefici.

22 | brand concepts

Abbiamo sviluppato una strategia che attueremo alla fine del 2010

Non abbiamo piani in merito

45% Abbiamo programmato una strategia che attueremo nel 2011

19% Abbiamo sviluppato una strategia che attueremo nel 2011

11% Le aziende che stanno per investire o hanno investito in strategie mobile, hanno come obiettivi principali per il 28% l’aumento delle vendite e per il 23% la fidelizzazione dell’utente. Un ruolo secondario viene attribuito alla costruzione dell’immagine del brand e all’espansione di attività di marketing che raccolgono il 14% delle preferenze.

ricerca web 10-33:endorsement green 18/10/10 20.33 Pagina 23

Report: Il mobile a supporto dell’e-commerce in Italia nel 2010 Obiettivi strategie mobile Aumento delle vendite 28% Fidelizzazione 23% Brand multicanale 14% Espansione mktg virale 14% Vendita prodotto via mobile 11% Obiettivi promozionali 9% Altro 1%

In ambito mobile, le aziende e-commerce italiane hanno identificato le attività che ritengono in grado di sfruttare al meglio questo canale, garantendo i migliori risultati in termini di profitto economico, d’immagine per il marchio e di servizi offerti agli utenti. Il 29% delle aziende ritiene che il canale mobile debba essere sfruttato per promozioni mirate rispetto al target, il 17% considera importante ottimizzare il proprio sito per la navigazione attraverso cellulare. Il 15% punterebbe sul marketing localizzato sfruttando le possibilità di geolocalizzazione offerte dai telefoni cellulari. Solo una minoranza delle aziende pensa al canale mobile come strumento di connessione con il canale fisico con coupon per ritiro in negozio (13%) o codici promozionali utilizzabili per sconti on o off line (14%). Dal sondaggio risulta che il 30% delle aziende e-commerce italiane stia pianificando di permettere l’acquisto on line, il 25% di utilizzare il mobile per campagne marketing, il 20% di utilizzare il servizio informativo via sms e solo per il restante 25% per servizi come la review dei prodotti, la comparazione dei prezzi, il check dello stock di magazzino. Risulta evidente che complessivamente le aziende vogliano focalizzare l’attività mobile sulla vendita e non sull’offerta di un servizio al consumatore.

Le aziende di e-commerce attuali devono focalizzare la propria attenzione sul segmento mobile secondo varie modalità.

1 - L’accessibilità della propria offerta I siti di vendita sono in gran parte già accessibili dagli smartphone, anche senza ottimizzazioni. Tuttavia esistono alcuni contenuti che richiedono dei plugin per essere visualizzati (es. flash nel caso dell’iPhone) che non risultano visibili. Inoltre la grandezza della pagina può incidere sul tempo di download e sulla possibilità di visualizzare in modo immediato tutte le informazioni importanti. L’accessibilità non deve essere però solo pensata in ottica di visibilità sul dispositivo del sito, ma soprattutto nella possibilità di poter gestire il processo di acquisto con facilità. Per questo motivo gli operatori più attivi sul fronte mobile stanno definendo processi ad hoc specifici per il mobile. Le due modalità utilizzate sono la creazione di processi semplificati su pagine web e la realizzazione di applicazioni specifiche per i dispositivi mobile più diffusi, in particolare, in ordine di importanza: iPhone, Android, Blackberry e Nokia. Aziende il cui sito è ottimizzato per navigazione da mobile SI

18%

82%

Web Brand | 23

ricerca web 10-33:endorsement green 18/10/10 20.33 Pagina 24

Casaleggio Associati Dal sondaggio risulta che solo una piccola percentuale, 18% per la precisione, ha già predisposto il sito per la navigazione da mobile. Le aziende che appartengono a questo 18% permettono di accedere da mobile ai seguenti servizi: il 42% permette di consultare il catalogo dei prodotti, mentre in percentuale leggermente minore (33%) viene consentito di acquistare da mobile. Un dato significativo è la bassa percentuale (12%) di coloro che offrono assistenza diretta o un servizio clienti tramite cellulare. Tra le aziende che ancora non hanno ottimizzato il sito per la navigazione da mobile, il 27% pensa di compiere quest’attività entro il prossimo anno, il 24% entro il 2012 mentre il 19% riuscirà a farlo nei prossimi sei mesi. Resta una percentuale molto alta, il 30%, di aziende che non ha ancora programmato di permettere la navigazione da telefono cellulare. Dato ancor più significativo se si considera l’ottimizzazione come il primo step verso il mobile commerce.

Servizi offerti in caso di sito ottimizzato Consultazione del catalogo prodotti tramite cellulare 42%

Acquisto tramite telefono cellulare 33%

Servizio consumatori, assistenza diretta al telefono 12%

Supporto campagne di comunicazione

24 | brand concepts

Aziende che pensano di ottimizzare il proprio sito No Si, nei prossimi 6 mesi

30%

19%

Si, nei prossimi 24 mesi

Si, nei prossimi 12 mesi

24%

27%

ricerca web 10-33:endorsement green 18/10/10 20.33 Pagina 25

Report: Il mobile a supporto dell’e-commerce in Italia nel 2010 Aziende che hanno sviluppato un’applicazione mobile

Le motivazioni di coloro che hanno deciso di investire su un’applicazione per mobile, sono abbastanza omogenee. Il sondaggio rivela che il 25% punta sulla costruzione del brand, il 22% mira alla vendita, mentre la possibilità di offrire servizi validi all’utente e di essere leader nel settore in questo ambito sono indicate entrambe dal 17% delle aziende e-commerce italiane. Solo il 4% ha investito in un’applicazione per essere competitiva, dato comprensibile considerando che attualmente pochissime aziende italiane hanno un’applicazione mobile.

17%

Tra coloro che attualmente non hanno sviluppato un’applicazione, il 27% prevede di farlo entro i prossimi 12 mesi, il 23% entro i 2 anni, solo il 12% entro i 6 mesi. Sempre alta, il 37%, la percentuale di coloro che non ha in programma questo genere di attività.

83% La percentuale delle aziende e-commerce italiane che hanno sviluppato un’applicazione per Smartphone (ad es. iPhone o Blackberry) è sostanzialmente in linea con quella relativa alle aziende che hanno ottimizzato il sito per la navigazione da mobile. Solo il 17% ha infatti un’applicazione mobile.

37%

Si, nei prossimi 6 mesi

27%

12%

22% 17%

Si ritiene sia un buon strumento di costruzione del brand

23%

Si, nei prossimi 12 mesi

Motivazioni per la scelta d’investimento in un’applicazione mobile

25%

Si, nei prossimi 24 mesi

Tempistiche per un investimento in un’applicazione mobile

Capacità di portare a termine transazioni d’acquisto

Offrire servizi utili e d’intrattenimento

17%

Sfruttare la possibilità di essere i primi nel settore ad avere un’applicazione per mobile

13%

Social Media attività comunità

Tutti i concorrenti hanno un’applicazione mobile e vogliono essere competitivi

Altro

Web Brand | 25

ricerca web 10-33:endorsement green 18/10/10 20.33 Pagina 26

Casaleggio Associati Ostacoli alle iniziative m-commerce (mobile commerce) Pochi clienti mobile 27% Mancanza di infrastrutture e venditori nel m-commerce 18% Mancanza di budget 17% Mancanza di competenze esterne 13% Privacy dei consumatori

Sicurezza

Altro

In relazione alla scarsa attività delle aziende e-commerce italiane in ambito mobile, è utile indagare su quali siano le principali motivazioni che disincentivano ad investire in questo ambito. La percentuale più alta, il 27% delle aziende e-commerce italiane, ritiene che in Italia i clienti mobile siano ancora troppo pochi, l’investimento non sarebbe dunque proporzionale al profitto che se ne ricaverebbe. Altri dati importanti sono la mancanza di budget (17%) e di infrastrutture di supporto nell’ambito mobile (18%), un dato che scoraggia molte aziende. Sembrano non incidere particolarmente problematiche come il rispetto della privacy o la sicurezza delle transazioni e gli elementi legati al pagamento on line.

La navigazione da mobile offre numerose possibilità come la condivisione della propria posizione geografica. La maggior parte delle aziende utilizzerebbe questi dati per poter offrire servizi legati al contesto e dalle esigenze dell’utente, puntando in particolar modo sulla tempestività del servizio. Il 28% delle aziende vorrebbe offrire il supporto in tempo reale alle problematiche dell’utente, mentre il 27% proporrebbe un servizio utile legato al contesto in cui l’utente si trova. In ottica di fidelizzazione della clientela sono presenti anche aziende che vorrebbero utilizzare lo strumento per avvertire di malfunzionamenti (19%) o richieste comuni (18%) in funzione del contesto specifico.

Servizi potenziali in funzione alla posizione geografica del cliente

28%

Risoluzione dei problemi in tempo reale

26 | brand concepts

27%

Proporre offerte per servizi o prodotti integrabili

19%

18%

Avvertire in anticipo in caso di malfunzionamenti dovuti al contesto specifico

Rispondere ai problemi comuni della clientela

8% Altro

ricerca web 10-33:endorsement green 18/10/10 20.33 Pagina 27

Report: Il mobile a supporto dell’e-commerce in Italia nel 2010 Servizi di interesse del cliente finale dal punto di vista delle aziende Consultare il catalogo dal telefonino 27% Assistenza telefonica in tempo reale 23% Acquistare sul sito dal cellulare 22% Conoscere i punti vendita più vicini al luogo in cui ci si trova 14% Servizio messaggi con promozioni - offerte via sms 13% Altro

In relazione agli interessi degli utenti le aziende ritengono che i servizi mobile maggiormente appetibili possano essere: la consultazione del catalogo (27%), l’assistenza in tempo reale (23%), l’acquisto da mobile (22%), “trova il punto vendita” (14%) e le promozioni tramite sms (13%). Le aziende italiane che stanno attuando strategie mobile, o che hanno progettato un investimento in quest’ambito, puntano essenzialmente a tre tipi di attività tra loro legate: lo sviluppo di applicazioni personalizzate per smartphone, ottimizzazione del sito per la navigazione da mobile e, nel 21% dei casi, creazione di un’area m-commerce. Solo il 17% ritiene che l’utilizzo del canale mobile a fini promozionali sia tra le principali attività su cui investire. La vendita da dispositivo mobile sta acquisendo una nicchia dell’e-commerce, anche se in Italia è limitata a pochi operatori in particolare nell’ambito trasporti e abbigliamento. I prodotti più acquistati via mobile sono i contenuti digitali (suonerie, apps, musica, video clip) (61% di coloro che acquistano); oggetti di elettronica di consumo (57%); libri (42%); vestiti (34%); computer, laptop e correlati (31%); gioielli e orologi (16%); altro (15%). Analizzando gli acquisti europei si conferma che al momento i prodotti più acquistati sono i contenuti per i cellulari stessi come suonerie e applicazioni (12% in UK, 8% DE, 5% FR) .

Attività mobile ipotizzate

Attività specifiche per smartphone

26% Altro

Versione del website specifica per i dispositivi mobile

34%

Canale di comunicazione e promozione pubblicitaria

17%

Acquisto attraverso dispositivi mobile

21%

Web Brand | 27

ricerca web 10-33:endorsement green 18/10/10 20.33 Pagina 28

Casaleggio Associati In ambito mobile, sono differenziate le attività che le aziende e-commerce italiane ritengono in grado di sfruttare, garantendo i migliori risultati in termini di profitto economico, d’immagine per il marchio e di servizi offerti agli utenti.

Solo il 13% pensa al canale mobile come strumento di connessione con il canale fisico con coupon per ritiro in negozio o codici promozionali utilizzabili per sconti on o off line.

Il 29% delle aziende ritiene che il canale mobile debba essere sfruttato per promozioni mirate rispetto al target, il 17% considera importante ottimizzare il proprio sito per la navigazione attraverso cellulare, mentre il 15% punterebbe sul marketing localizzato sfruttando le possibilità di geolocalizzazione offerte dai telefoni cellulari.

Attività mobile considerate profique

29%

17%

15%

14%

13%

11% 1%

Promozioni mirate per target

Ottimizzazione della navigazione per mobile

28 | brand concepts

Attività di marketing basate sulla localizzazione

Codici promozione prodotto via sms

Coupon per il ritiro presso il negozio

Utilizzo di widget o applicazioni

Altro

ricerca web 10-33:endorsement green 18/10/10 20.33 Pagina 29

Report: Il mobile a supporto dell’e-commerce in Italia nel 2010 I canali di acquisto mobile variano per nazione e contenuto acquistato La scelta del canale mobile da utilizzare può essere fatta a seconda delle funzioni che si vogliono attivare, della nazione di residenza dei clienti e della tipologia di prodotto venduto. Analizzando infatti la distribuzione del canale di vendita utilizzato nei Paesi europei, gli acquisti sono fatti da web mobile soprattutto in Gran Bretagna (52% delle vendite mobile), da sms/im/mms soprattutto in Germania (49%), o da applicazioni in particolare da parte dei francesi (56%).

L’offerta può estendersi alla vendita di prodotti e servizi accessori all’utilizzo del prodotto principale I dispositivi mobile permettono di rimanere in comunicazione con il cliente durante l’utilizzo del servizio o del prodotto. In questo modo è possibile proporre operazioni di up e cross selling. Ad esempio, SNCF, il gestore dei treni francesi, ora vende libri, e-book, giochi, musica e altri digital contents per i suoi viaggiatori da usare durante il viaggio. Non vende più biglietti, ma viaggi. Una compagnia aerea potrebbe vendere dei cambi di classe o spazio aggiuntivo per le gambe dopo il check-in.

I prodotti e servizi vendibili on line aumentano Servizi o prodotti che non hanno mercato con una vendita da casa possono iniziare ad essere venduti in presenza di un mercato mobile. Ad esempio Poste Mobile permette di acquistare senza costi aggiuntivi da distributori automatici abilitati, biglietti dell’Atac di Roma, o il pagamento del parcheggio con servizio Telepark.

L’acquisto mobile deve essere rapido Il tempo disponibile per le operazioni svolte sugli smartphone è inferiore a quello che siamo disposti a dedicarci sul pc. Per questo motivo è essenziale che il processo di acquisto sia il più veloce possibile. Uno dei segreti del successo di iTunes store è che permette un acquisto immediato senza dover reinserire la propria carta di credito ad ogni acquisto.

2 - La proposizione di nuovi servizi di pre e post vendita legati alla mobilità. Il processo di acquisto non si esaurisce nel processo di scelta del prodotto e del pagamento. Ci sono due ambiti molto importanti nei quali l’accesso mobile può rappresentare un fattore centrale.

L’e-commerce è spesso un acquisto razionale, con il mobile può diventare ad impulso L’accesso al cellulare permette di estendere i momenti di potenziale acquisto sfruttando gli acquisti ad impulso. Ad esempio, è molto più importante essere presenti sui comparatori di prezzi perché è uno dei servizi più diffusi che il cliente può utilizzare in presenza di un oggetto che vuole acquistare. Ad esempio, Shopsavvy è una applicazione Android che permette la comparazione tra store on line e fisici. Sullo stesso esempio Redlaser permette di leggere i codici a barre dei prodotti e restituisce le disponibilità e prezzi sui vari siti di vendita.

Le comunicazioni click and buy possono essere portate anche nei luoghi fisici Per le iniziative e-commerce la comunicazione off line è spesso stata relegata ad attività di branding. Tuttavia con l’accesso everywhere-anytime dei dispositivi mobile è possibile gestire la comunicazione fisica anche con call to action dirette. Ad esempio, Zavvi, esercente britannico di DVD e libri, ha distribuito i propri manifesti nella metropolitana londinese permettendo di partecipare ad un concorso per vincere mille sterline. Nel messaggio di conferma era presente un codice per poter avere una sterlina di sconto presso il negozio. L’iniziativa ha creato 24 mila codici sconto di cui 19 mila utilizzati e 150 mila sterline di fatturato.

Web Brand | 29

ricerca web 10-33:endorsement green 18/10/10 20.33 Pagina 30

Casaleggio Associati Le applicazioni degli smartphone possono migliorare il processo decisionale Gli strumenti degli smartphone come fotocamera, microfono e GPS possono essere integrati nel proprio servizio per offrire nuovi modi di conoscere i propri prodotti. Ad esempio l’applicazione di Ikea utilizza la fotocamera degli smart phone per visualizzare i mobili del catalogo all’interno del contesto della propria casa (es. come starebbe la poltrona nel proprio salotto) secondo la logica dell’augmented reality, ed è stata scaricata più di 200 mila volte.

Le applicazioni mobile possono essere legate a situazioni di contesto, non solo alla posizione La possibilità di avere un’interazione durante tutta la giornata permette di identificare caratteristiche del contesto o della persona che cambiano durante la giornata ed utilizzarle per indirizzare gli acquisti. Ad esempio, le pagine gialle canadesi hanno inserito la funzione di ricerca legata all’umore permettendo di cercare gli esercizi commerciali per aggettivi, esempio “cena romantica”, usando il database sociale Urbanizer.

Il mobile può ridurre i costi di erogazione del servizio Il solo fatto che il dispositivo mobile sia sempre con il cliente può permettere all’esercente di ridurre i costi di gestione del servizio erogando delle informazioni prima su carta, direttamente in via digitale. Ad esempio, con Alitalia sulla tratta Roma Fiumicino - Milano Linate, è possibile avere la carta di imbarco elettronica sul cellulare che visualizza tutti i dati ed un codice a barre riassuntivo per ridurre i tempi di check-in e d’imbarco. Un ulteriore esempio in questo campo è offerto da Zipcar, servizio di carsharing statunitense, che permette di trovare la macchina, farle suonare il clacson e di aprirla direttamente con l’applicazione iPhone.

30 | brand concepts

“Il mobile rappresenta ancora una nicchia, ma in rapida evoluzione per le vendite”. Trenitalia

“Il mobile permette di conquistare nuovi utenti ed aumentare la frequenza dei diversi acquisti quotidiani”. RCS

“Il problema di rendere il contenuto a pagamento via mobile oggi è che ci sono ancora molte alternative gratuite”. RCS

“Il servicing ha il suo maggiore potenziale economico per la possibilità di fare modifiche e upgrade che non fanno parte dell’acquisto principale, ma possono venire in mente al cliente in un secondo momento”. Meridiana

ricerca web 10-33:endorsement green 18/10/10 20.33 Pagina 31

Report: Il mobile a supporto dell’e-commerce in Italia nel 2010 Il mobile a supporto dell’e-commerce Nel mercato britannico si vede come l’11,5% degli acquirenti usi il cellulare prima di acquistare e il 3,8% lo usi durante l’acquisto fisico per ricercare informazioni relative al prodotto o interagire con gli esercenti. L’importanza dello strumento mobile è quindi essenziale a una qualunque strategia anche di vendita fisica. Integrare i processi del negozio fisico con la presenza del cliente Gli esercenti con negozi fisici hanno l’opportunità di offrire servizi integrati con la propria offerta durante la presenza del cliente nel negozio. Ad esempio, da aprile 2010 Starbucks, catena di caffetterie statunitense, ha reso disponibile un’applicazione per iPhone e iPod Touch per pagare nei suoi negozi e saltare la coda alla cassa. Sullo stesso esempio, la catena di ristoranti Chipolite, ha creato un’applicazione che permette di trovare i negozi, ordinare e pagare per i Tacos e i Burritos e non fare coda per raccogliere il cibo alla cassa.

Offrire informazioni aggiuntive profilate per il cliente da mobile L’information shadow dei prodotti fisici è oggi accessibile in qualunque momento da parte del cliente tramite il suo smartphone. Ad esempio, Carrefour ha avviato un progetto per la scansione dei prodotti in Francia con la sua catena Franprix, e la possibilità di vedere informazioni estese sul prodotto mentre si è all’interno del supermercato. Lo stesso progetto è stato avviato utilizzando i tag Rfid da parte di Nokia con Lee Jeans e Disney’s DVD store.

Premiare il cliente per le sue visite Conoscere la posizione dei propri clienti permette di indirizzare i loro spostamenti. Ad esempio, Starbucks ha lanciato una campagna su Foursquare (popolare applicazione location based) che premia gli utenti che entrano in 5 negozi della catena con un’immagine digitale scaricabile nell’applicazione. Lo stesso concetto può essere applicato premiando i clienti dei propri clienti. Ad esempio, Pepsi ha creato un’applicazione, Pepsi Loot, per ricompensare i clienti che visitano ristoranti che servono Pepsi con contenuti digitali come canzoni (oltre 250 mila brani disponibili): ogni tre ristoranti visitati si ha diritto ad una canzone digitale. Inoltre i ristoranti possono veicolare tramite l’applicazione offerte speciali.

I coupon via mobile sono un elemento trainante della vendita Un fattore che si sta dimostrando importante per incentivare le vendite tramite dispositivi mobile sono i coupon. Esistono già oggi molti esempi all’estero di applicativi che gestiscono i coupon come Coupon Sherpa, che memorizza i coupon sullo smartphone e visualizza un codice a barre scansionabile dalle cassiere per ottenere lo sconto, mobiQpons che visualizza i coupon in prossimità dei negozi che li offrono, o Yowza!! che permette di condividere con amici i coupon. Coupons.com ha avuto più di un milione di download della sua applicazione, che permette di gestire liste della spesa e avverte in caso di offerte disponibili sui prodotti voluti. La comparazione location based permette di comparare i negozi fisici I servizi più avanzati destinati al mobile oggi identificano le esigenze dei clienti in funzione della loro posizione. Ad esempio, Citi Bank ha realizzato per gli Stati Uniti il servizio Citishopper per fare comparative shopping su oltre due miliardi di prodotti dando offerte locali ai clienti.

Web Brand | 31

ricerca web 10-33:endorsement green 18/10/10 20.33 Pagina 32

Casaleggio Associati

Servizi di pagamento mobile La potenzialità dei pagamenti mobile ha aperto la strada alla realizzazione di numerosi servizi per il pagamento da dispositivi mobile, che stanno per essere resi disponibili anche in Italia. Gli attori che si stanno adoperando in questo settore sono gli operatori telefonici, i produttori di smartphone, le banche e i servizi indipendenti.

Le banche stanno evolvendo i servizi di pagamento on line per il mobile Le banche hanno storicamente gestito le transazioni di acquisto nella vendita fisica e nell’e-commerce e stanno definendo i nuovi strumenti per il mobile. Ad esempio, Deutsche Bank permette ai propri utenti di eseguire pagamenti direttamente dal loro cellulare presso gli esercenti convenzionati.

Gli operatori telefonici hanno già un conto aperto con i clienti finali Gli operatori telefonici hanno un conto aperto con i propri clienti che può essere utilizzato per acquisti ulteriori. Ad esempio, in Giappone da tempo si usa il cellulare come strumento di pagamento. Dal 2004 Ntt Docomo permette infatti di pagare con il cellulare trasporti urbani, distributori automatici, negozi fisici e on line. Sullo stesso principio si basa anche il servizio di MTN Mobile Money per effettuare in Sudafrica acquisti e-commerce, trasferire denaro, ecc… Anche in Turchia i primi due operatori (Avea e Turk Cell) permettono già micro pagamenti in bolletta telefonica. In Italia con Movincom si comprerà tramite cellulare, anche con Telecom Italia, un servizio annunciato per il 2010.

I produttori di smartphone stanno cercando spazio I produttori di smartphone gestiscono il mercato delle applicazioni per il mobile commerce e si sono posti quindi il problema di come eseguire le transazioni per i propri clienti. Per questo motivo una delle piattaforme più utilizzate al momento è iTunes di Apple. In Europa Nokia sta per lanciare Nokia Money, che permette l’effettuazione di pagamenti per trasferire denaro con il cellulare, pagare bollette e utenze ed effettuare acquisti. Il servizio si baserà sull’utilizzo di sms o wap sull’esperienza del servizio indiano Obopay.

Visti i movimenti prudenti da parte di operatori telefonici e banche si stanno muovendo gli operatori indipendenti In un momento di mercato ancora embrionale alcuni operatori indipendenti stanno iniziando a muoversi per intercettare le richieste di sistemi di pagamento mobile. Ad esempio Paypal è stato uno dei primi operatori a entrare in questo mercato. MoBank (servizio simile a Paypal) in Gran Bretagna ha un’applicazione per iPhone per acquistare on line la spesa, il fast food, prenotare un ristorante. Tutto tramite un borsellino elettronico collegato con carta di credito. Paytoo (operatore globale non ancora presente in Europa per motivi legali) permette in 120 Paesi di avere un borsellino elettronico su una SIM globale e consente di pagare chiunque dotato di numero di cellulare. Squareup è un device collegabile a iPhone che legge la banda magnetica di una carta e permette di firmare direttamente sullo schermo.

Anche se è stato fatto ogni sforzo per verificare l'esattezza di queste informazioni, b&p communication non si assume la responsabilità sulle informazioni, opinioni o conclusioni presenti nell'elaborato.

32 | brand concepts

ricerca web 10-33:endorsement green 18/10/10 20.33 Pagina 33

Report: Il mobile a supporto dell’e-commerce in Italia nel 2010 Casaleggio Associati Consulenza strategica di Rete e ricerche sull’economia digitale La Rete rende necessaria, per ogni organizzazione, una visione strategica di lungo termine in cui definire priorità, fattibilità, attuazione e valutazione del ritorno degli investimenti. Una strategia di Rete presuppone una visione di insieme in cui modelli di business, comunicazione e web marketing siano valutati congiuntamente. Per lo sviluppo delle aziende in Rete è necessario disporre di una conoscenza puntuale dell’evoluzione in atto, sia a livello nazionale che internazionale, nei diversi ambiti. Casaleggio Associati (www.casaleggio.it) sviluppa consulenza strategica di Rete per le aziende, attraverso le competenze specifiche di soci, affiliati e partner, e realizza Rapporti sull’economia digitale. Le aree di attività Una strategia on line prevede la valutazione di diversi fattori come ad esempio l’identità percepita in Rete, il modello di business da implementare e la valutazione delle aree del ROI.

Davide Casaleggio Socio Fondatore di Casaleggio Associati. È specializzato nella definizione di modelli di business on line, nell'impiego aziendale della Teoria delle Reti e del social network, e nel marketing on line. Su questi temi ha sviluppato diverse ricerche settoriali e tiene docenze e seminari. È autore del libro "I modelli dell'e-business" (Tecniche Nuove) e del libro in uscita "Tu sei Rete" (Casaleggio Associati). www.casaleggio.it/ca/dc.php

Web Marketing

Social Media

Interaction Design

ROI Analysis

Branding on line

Mobile

E-commerce

Web Analysis

Internet of Things

Web Brand | 33

Pratesi 34-37 copia:endorsement green 18/10/10 20.35 Pagina 34

Carlo Alberto Pratesi

Carlo Alberto Pratesi è professore ordinario di Marketing presso l’Università Roma Tre e svolge attività di formazione e consulenza per primarie aziende italiane e multinazionali. Giornalista pubblicista, collabora all’inserto economico Affari & Finanza del quotidiano La Repubblica. pratesi@uniroma3.it

Può un brand di successo non essere “web”?

Probabilmente no. E non solo perché ormai world wide web è il canale di comunicazione più importante che ci sia, soprattutto se per comunicazione si intende uno scambio simmetrico e a due vie tra azienda e stakeholders, ma anche perché, interpretando il termine “web” in senso lato, qualunque marchio che possa definirsi a tutti gli effetti “brand” è al centro di una “trama” fatta di infiniti contatti e interazioni sia all’interno che all’esterno dell’azienda. Ovviamente le piattaforme tecnologiche (prime tra tutte internet e mobile) svolgono un ruolo straordinario nell’abilitare le connessioni, ma è la capacità di gestire il network secondo finalità di business che fa la differenza.

34 | brand concepts

Pratesi 34-37 copia:endorsement green 18/10/10 20.35 Pagina 35

Quindi, quando parliamo di “web brand”, dovremmo raccontare qualcosa di più che non una semplice declinazione digitale di una marca. Non basta parlare di e-commerce e di siti “vetrina”, di contact center e di forum, dovremmo descrivere quelle aziende o quei prodotti che sono riusciti ad andare oltre la banale vendita.

1. Guidare il mercato. Sebbene le aziende non possano evitare di prestare la massima attenzione al mercato e alle sue evoluzioni, un brand di successo non deve solo assecondare la domanda ma anche condizionarla, adattandola alle sue caratteristiche. Per gestire proattivamente il rapporto con i consumatori occorre evitare di limitarsi a passivi aggiustamenti dell’offerta.

Per certi versi, dunque, “web brand” come sinonimo di “brand di successo” ossia capace - meglio degli altri - di tenere legati a sé i clienti e mantenere rapporti di fiducia con i suoi stakeholders. Un obiettivo tutt’altro che semplice da raggiungere, in quanto risultato di quattro diversi percorsi strategici: • sublimazione, ossia la progressiva focalizzazione della comunicazione su elementi intangibili, che aumentano il valore percepito del marchio mettendo in secondo piano gli elementi fisici e prestazionali del prodotto; • resilienza, ossia la capacità di mantenere e consolidare nel tempo i risultati raggiunti sul mercato, nonostante il succedersi delle diverse mode e l’avvicendarsi delle nuove generazioni; • estensione, intesa come ampliamento della propria gamma, comprendendo anche categorie merceologiche diverse da quella originaria; • copertura geografica, ossia disponibilità a spostarsi in mercati lontani: un impegno che implica non solo capacità di tipo commerciale ma anche legali, considerate le grandi difficoltà che nascono quando si tratta di difendere il proprio brand nei mercati esteri. Le competenze che l’azienda deve mettere in campo per intraprendere in modo sinergico questi quattro percorsi fanno riferimento a cinque denominatori comuni, che rappresentano altrettante linee guida per una politica di branding efficace.

Web Brand | 35

Pratesi 34-37 copia:endorsement green 18/10/10 20.35 Pagina 36

Carlo Alberto Pratesi

2. Assumere un’ottica di lungo periodo. Le aziende spesso gestiscono brand diversi sia per livello (corporate, gamma, linea, prodotto), sia per categoria merceologica con una prospettiva di tipo tattico. Una politica di branding disordinata e troppo influenzata da esigenze di tipo contingente potrebbe inficiare nel tempo la presenza sul mercato e il rapporto con i consumatori. 3. Gestire l’interno: management, cultura organizzativa e struttura. Per costruire e conservare un brand di successo occorre che il vertice aziendale abbia la forza e il coraggio di andare al di là dei bilanci e dei consueti controlli di tipo economico e finanziario. Non ci può essere un brand di successo, senza che i primi cultori dello stesso siano proprio i manager e tutti i dipendenti dell’azienda. 4. Coinvolgere i clienti (e gli altri stakeholders). Il coinvolgimento emotivo può essere alto anche a fronte di prodotti molto banali, a condizione che il brand sia stato costruito nel modo corretto. L’importante è non limitarsi a fungere da “specchio” per i clienti, comunicando valori e attributi nei quali essi si identificano, ma andare oltre, diventando piattaforma comunicativa che consenta ai clienti di parlare di loro e tra loro, e non solo nel momento del consumo. In pratica: diventare un nodo centrale del web.

5. Controllare tutto il processo. Nessuna strategia e nessuna programmazione può avere effetto se non è accompagnata da un continuo sforzo di valutazione e diagnosi. Un brand di successo deve costantemente misurare i propri risultati, non solo da un punto di vista finanziario ma soprattutto in termini di percezione dei valori da parte dei clienti e di tutti gli attori che compongono la catena del valore e il network all’interno del quale è inserito. Bene, le storie raccontate nelle pagine successive, sono quelle di brand che grazie a queste cinque capacità, unite a idee creative, investimenti economici e notevoli capacità organizzative, sono riusciti a collocarsi, con successo, al centro del loro web. Carlo Alberto Pratesi

36 | brand concepts

Pratesi 34-37 copia:endorsement green 18/10/10 20.35 Pagina 37

case history

INTERNO WEB 38-61:Layout 1 18/10/10 21.20 Pagina 38

www.costacrociere.it

Da oltre 60 anni Costa Crociere, il più grande gruppo turistico italiano e prima compagnia di crociere in Europa, solca i mari del mondo offrendo il meglio dell’ospitalità, della gastronomia e dell’intrattenimento italiani ad un pubblico internazionale in continua crescita. Nel 2009 il gruppo Costa, di cui oltre al marchio Costa Crociere fanno parte anche AIDA Cruises, numero 1 in Germania, e Iberocruceros, che opera nei paesi di lingua spagnola e portoghese, ha portato in crociera la cifra record di 1,82 milioni di ospiti, che si prevede arriveranno a 2,1 milioni nel 2010.

38 | brand concepts

Le 14 navi della flotta a marchio Costa Crociere (altre due sono pronte ad entrare in servizio entro il 2012) battono tutte bandiera italiana e offrono la possibilità di visitare ogni anno ben 250 destinazioni diverse nel Mediterraneo, Nord Europa, Mar Baltico, Caraibi, Sud America, Emirati Arabi, Lontano Oriente, Mar Rosso e Oceano Indiano. Ciascuna con il proprio stile e le proprie caratteristiche.

INTERNO WEB 38-61:Layout 1 18/10/10 21.20 Pagina 39

Dai mari del mondo a quelli del web 2.0: Costa Crociere ha capito già da tempo le opportunità della rete e del marketing digitale. Il suo portale internet, declinato in 16 lingue e per 26 Paesi, è realizzato per rendere il cliente protagonista, per consentirgli di scegliere vacanze personalizzate ed esperienze su misura, ma soprattutto per proporre un’estensione temporale della vacanza fisica: dal momento della prenotazione (con la possibilità di prenotare direttamente online e di personalizzare la propria crociera con escursioni e altri servizi aggiuntivi), al viaggio vero e proprio, fino alla gestione della nostalgia post-vacanza. Da quest’anno, il “mondo parallelo” delle vacanze Costa è ancora più ricco di contenuti, interattivo, multicanale ed emozionante. Il sito offre, oltre ai video sulla propria web tv, presentazioni multimediali delle diverse navi e destinazioni e perfino un divertente gioco-test, “La vacanza che vorrei”, per scoprire il proprio viaggio ideale. È stata anche potenziata l’area “social”. Emblema recente di questa forte interattività è stata l’inaugurazione di Costa Deliziosa dello scorso 23 febbraio, a cui è stato dedicato un minisito ad hoc. L’evento, con l’inaugurazione a Dubai e la cerimonia in stile arabo-italiano, è stato trasmesso in diretta streaming sul web e documentato con foto, video e commenti online. Insomma, un vero trionfo della web-community e del social networking in stile Costa. Oltre a partecipare all’evento, gli utenti e i soci CostaClub sono infatti intervenuti tramite i blog ufficiali Costa, Facebook (7 official pages in 7 lingue diverse), conversazioni su Twitter e 5 canali YouTube.

Da quest’anno, inoltre, la vacanza Costa si può anche scoprire sui telefoni cellulari di ultima generazione. Il mondo mobile Costa comprende due mini-siti su Dubai - m.costacrociere.it/dubai - e Mediterraneo - m.costacrociere.it/med - ottimizzati per la navigazione sui principali smartphone, ma anche app gratuite per iPhone e iPad. Se “Costa Happy Hour” è un gioco ambientato nel mondo dei cocktail, l’app ufficiale Costa Crociere permette di scoprire le caratteristiche di ogni nave e di fare divertenti visite virtuali tra cabine, suites, aree relax e lidi sul ponte. “Costa Digital Library”, creata apposta per iPad, è invece un vero e proprio catalogo multimediale, ricco di informazioni e approfondimenti, video e foto, inerenti al mondo Costa, con tutte le crociere, le destinazioni, le navi, i divertimenti che si possono trovare a bordo. A proposito di cataloghi, la crossmedialità e l’innovazione tecnologica hanno rivoluzionato anche questo strumento di comunicazione tradizionale: l’edizione cartacea 2011 è infatti provvista di QRCode che permette la fruizione - tramite lettura dalla fotocamera del telefonino - di contenuti multimediali esclusivi. Per un’esperienza digitale ancora più viva ed emozionante.

Web Brand | 39

INTERNO WEB 38-61:Layout 1 18/10/10 21.20 Pagina 40

www.eni.com

Leader globale e integrato dell’energia, Eni opera nelle attività del petrolio e del gas naturale, della generazione e commercializzazione di energia elettrica, della petrolchimica e dell'ingegneria e costruzioni. L’avanguardia del grande gruppo energetico italiano si conferma anche nella sua presenza sul web: eni.com si attesta al top delle più importanti classifiche italiane ed europee.

I principali obiettivi perseguiti dalla strategia di comunicazione online di Eni puntano a valorizzare il marchio, sviluppare il rapporto con gli stakeholder e sostenere la rete di vendita nella distribuzione. Il portale eni.com è stato dunque pensato per rispondere alle esigenze delle diverse tipologie di utenti ed è caratterizzato da una forte personalizzazione, sia in termini di linguaggio che di look & feel e di strumenti orientati ai diversi target, consentendo così di instaurare un rapporto diretto e privilegiato con tutti gli stakeholder. Ma, innanzittutto, il portale è diventato l’unico punto di accesso al mondo Eni, in un processo di integrazione che ha coinvolto tutti i siti

40 | brand concepts

del gruppo, ora razionalizzati e uniformati sotto un unico brand. Quest’ottica “one ﬁrm” è stata applicata sia ai contenuti che all’offerta di servizi: agip.it, ad esempio, è stato sostituito dal sito “In viaggio con te”, in cui è possibile trovare tutti i prodotti legati al viaggio e ai temi connessi alla mobilità. Numerosi altri siti, creati in occasione di eventi o progetti di comunicazione, completano l’offerta del network. È il caso di “Abitare il mondo”, dedicato alla sostenibilità, che raccoglie interventi e testimonianze: uno spazio offerto alle persone che interagiscono con Eni per raccontare la propria esperienza.

INTERNO WEB 38-61:Layout 1 18/10/10 21.20 Pagina 41

Il sito “Enizyme” è stato realizzato per descrivere il nuovo linguaggio di comunicazione di Eni affidato a giovani talenti: una vetrina tecnologica che raccoglie gli eventi organizzati dall’azienda con il coinvolgimento dei giovani creativi. Un laboratorio virtuale che ospita una community dedicata a tutti coloro vogliano raccontare e condividere i propri progetti o commenti, siano essi artisti o semplici curiosi. Le classifiche e le giurie internazionali hanno premiato questo sforzo strategico. Per l’autorevole Hallvarsson & Halvarsson, eni.com si è imposto come miglior portale europeo e miglior portale italiano e si è aggiudicato il primo posto come miglior area CSR. Inoltre, è stato valutato primo al mondo per struttura e area contatti da Bowen Craggs & Co e Cross Border Group l’ha premiato per la miglior sezione Investor Relations in Italia. Per il futuro un punto di attenzione riguarda lo sviluppo della parte mobile e di applicazioni ad hoc: a tal fine è stata già sviluppata “Enimap”, l’applicazione per iPhone che aiuta gli utenti a trovare il distributore più vicino su una mappa di Google e consente di ricordare dove si sia parcheggiata l’auto. Un’area di particolare interesse per l’azienda riguarda il consolidamento della sua presenza sui social network. In particolare, i social media e le nuove realtà del real-time web, come Facebook e Twitter, verranno utilizzati per aprire un dialogo con un pubblico internazionale news e veicolare, in modalità social, le informazioni istituzionali, per organizzare contest, creare aree di discussione e luoghi di aggregazione virtuale, interagire con i clienti, creando community dedicate alle proprie iniziative.

Web Brand | 41

INTERNO WEB 38-61:Layout 1 18/10/10 21.20 Pagina 42

www.fotolia.it

Fotolia.com è divenuta in pochi anni la banca immagini Royalty Free "low cost" leader in Europa, con un’offerta di oltre 10 milioni tra foto, illustrazioni vettoriali e videoclip ad alta risoluzione per uso professionale a prezzi imbattibili. Fotolia Italia, operante a Roma da fine 2006, aggrega una propria community di circa 1500 autori (designer digitali, videomaker, fotografi) ed è oggi una risorsa di riferimento abituale per centinaia di migliaia di aziende e di professionisti della creatività. I contenuti Fotolia possono essere usati in pubblicità, graﬁca, editoria, video e telefonia mobile, template e siti web, oggetti, gadget, decorazioni, showroom e ﬁere. Grazie al contributo di 150 mila autori nel mondo, professionisti e amatori ad alto livello, ogni settimana vengono immesse in catalogo 85.000 nuove immagini, per oltre 1,2 milioni di immagini scaricate al mese. Non a caso Fotolia è una delle poche aziende che sono riuscite a crescere durante la recessione globale. Fotolia nasce e si consolida attraverso il microstock: la sua filosofia “Immagini per tutti” ha dato vita nel 2005 ad una delle più efficaci realtà di community professionali 2.0, basate sui concetti di crowd-sourcing e user generated content (ogni contenuto presente in catalogo è generato da chi lo utilizza), favorendo l’incontro fra centinaia di migliaia di autori e media buyer sparsi in tutto il mondo.

42 | brand concepts

Il “sistema Fotolia” si contrappone ai prezzi elevati del mercato delle opere digitali, e rende accessibile a tutti l’utilizzo legale delle immagini, nel pieno rispetto del lavoro degli autori e assicurando loro i diritti sulle opere. Il volume dei media acquirenti è tale da aver attratto su Fotolia anche fotograﬁ appartenenti alle maggiori agenzie mondiali tradizionali. Autori internazionali di talento concedono a Fotolia i diritti di distribuzione in licenza Royalty Free delle loro creazioni fotograﬁche, vettoriali e video, accrescendo non solo il valore e l’autorevolezza

INTERNO WEB 38-61:Layout 1 18/10/10 21.20 Pagina 43

dell’azienda, ma anche la sua convenienza economica: le agenzie di pubblicità e marketing, l’editoria e i creativi professionisti che in passato pagavano anche migliaia di euro per ogni immagine, con Fotolia ottengono la stessa qualità e diritti illimitati per uso commerciale e promozionale a partire da pochi centesimi. Il volume dei media acquirenti è tale da aver attratto su Fotolia anche fotografi appartenenti alle maggiori agenzie mondiali tradizionali. Uno dei plus distintivi dell’azienda è l’offerta gratuita di API (interfacce di programmazione) per supportare la progettazione di servizi avanzati e innovativi online con investimenti irrisori. Ne sono un esempio i plug-in Fotolia per Microsoft Office e QuarkXPress, l’integrazione in Corel Draw, e poi SlideRocket e FlixTime (presentazioni e video on line), BilderKing (immagini per arredamento), Plesk (sitebuilder), Snaparazzi (sfondi per cellulari), Pingg (inviti ed event management), fino alla meno prevedibile: Scake, che stampa le immagini su torte e le invia a domicilio. Tra le applicazioni più recenti si segnalano la versione 2.0 del plug-in per Office 2007 e 2010, (in particolare per Microsoft Word 2010® e Microsoft PowerPoint 2010®), anche in italiano e arricchito da nuove funzionalità, e “Fotolia Desktop”, la prima applicazione Adobe AIR dedicata alle immagini di stock, che consente agli utenti di cercare e scaricare immagini direttamente dal loro desktop. La ricerca di partner strategici va oltre l’ambito tecnologico e si apre alle nuove e più interessanti frontiere della creatività multimediale. È il caso del recente “deviantART Stock Project with Fotolia”, l’alleanza dell’azienda con questa grande community internazionale di artisti (15 milioni di iscritti), finalizzata a offrire una piattaforma commerciale e distributiva alle loro opere e, nel contempo, a rafforzare il brand Fotolia sul mercato USA.

Web Brand | 43

INTERNO WEB 38-61:Layout 1 18/10/10 21.20 Pagina 44

www.freemplo.com

Freemplo è una innovativa piattaforma di servizi come la geolocalizzazione (sei a Milano, a Roma, a Catania e non sai dove trovare un luogo dove poter lavorare temporaneamente con il tuo notebook, netpc o smartphone in modalità free wi-fi?), l’augmented reality, il video sharing, il photo sharing, ma anche il luogo per condividere informazioni ed esperienze.

Freemplo permette di creare la propria rete di amici e vedere dove si trovano, cosa stanno facendo, dove comprano le cose che li accomunano. Ma è anche la raccolta condivisa dei negozi o locali dove siamo stati e dove ci siamo trovati bene (o magari male…). Con Freemplo ci sono sempre premi da vincere subito e secondo una modalità instant win, grazie ai “check-in”. La logica è davvero molto semplice: arricchisco Freemplo di info, commenti, foto, accumulo punti velocemente e vinco premi veri da un ricco catalogo e soprattutto subito. Inotre, i membri beneﬁciano di sconti esclusivi, ottenuti partecipando ai giochi proposti dagli sponsor locali, nazionali ed internazionali. L’iscrizione è gratuita e basta uno smartphone per collegarsi ed entrare in contatto con un mondo nuovo, dove è possibile lasciare un segno, un commento, cercare gli amici, ricercare un’informazione ed essere al centro di una piattaforma di servizi che si attivano progressivamente, in funzione della partecipazione. Più sei attivo e più servizi hai a disposizione: chat, geolocalizzazione, photo sharing, video sharing, augmented reality…

44 | brand concepts

INTERNO WEB 38-61:Layout 1 18/10/10 21.20 Pagina 45

Ogni azienda può partecipare nel suo ambito, sfruttando la potente suite di strumenti per i brand e gli esercenti: • creazione e pianiﬁcazione delle campagne promozionali localizzate e mirate sui membri della rete • strumenti di misurazione e controllo dell’efﬁcacia • vetrina di opportunità di vendita e di cross-selling • opportunità di visibilità e pubblicità per i brand • sponsorship (cataloghi) e co-marketing con dettaglianti/esercenti e brand.

Freemplo permette di: • segnalare dove ci si trovi, scambiare opinioni, chiacchierare o ﬁssare un appuntamento veloce • cercare un prodotto, un negozio o qualcuno che abbia già fatto l’acquisto • accumulare punti e accedere al catalogo dei premi • restare in contatto: Freemplo è basato sui concetti delle reti sociali e puoi collegare il tuo account a quelle che usi più di frequente.

Freemplo ha già raccolto l’adesione di importanti brand nazionali ed internazionali, oltre che di esercenti locali, sparsi su tutto il territorio nazionale. Sono proprio questi che per primi hanno creduto nell’efﬁcacia di questa innovativa idea di business. Noi di Freemplo pensiamo che i membri di una comunità debbano essere protagonisti e autori dei contenuti dell’ambiente che frequentano ed essere costantemente premiati per la loro fedeltà ed il loro impegno.

Al contempo, Freemplo è lo strumento a disposizione degli esercenti e delle aziende che comprendono l’importanza della ﬁdelizzazione dei clienti e il potenziale rappresentato dalle reti sociali.

Crediamo che per raggiungere questo sia necessario far convergere su un’unica piattaforma le funzioni ed i servizi più interessanti ed esclusivi, che attualmente si possono ritrovare solo essendo membri di soluzioni eterogenee. Presto Freemplo debutterà anche sul telefono! Freemplo sarà online nel primo semestre del 2011 e disponibile a tutti coloro che desidereranno diventare membri della community più innovativa. Segui l’avanzamento del progetto su www.freemplo.com!

Web Brand | 45

INTERNO WEB 38-61:Layout 1 18/10/10 21.20 Pagina 46

www.heineken.it

Azienda olandese nata nel lontano 1863, Heineken è oggi il quarto produttore di birra al mondo. La capacità di comunicare in modo efficace, ironico e intelligente è uno dei valori riconosciuti di un marchio che punta molto sulle potenzialità del web. Un luogo strategico per sintonizzarsi con i propri consumatori, lanciare campagne e innescare preziosi meccanismi virali.

Presente in Italia da oltre 35 anni, con più di 2000 dipendenti e 4 birriﬁci, il Gruppo Heineken Italia nel 2009 ha prodotto e commercializzato nel nostro Paese oltre 5 milioni di ettolitri di birra e detiene una quota di mercato pari al 31%. Tra i principali marchi di Heineken Italia S.p.A. ci sono Heineken, Birra Moretti, Dreher, Ichnusa, Amstel, Henninger, Afﬂigem, Amstel 1870, Foster’s. Il Gruppo comprende anche Partesa Srl, un network distributivo che opera nel settore beverage con oltre 70 depositi, e Dibevit Import, che si occupa di selezionare, importare e distribuire birre speciali provenienti da tutto il mondo. Non solo birra. Heineken, infatti, è “The Entertaining Beer”, un brand in grado di trasferire tramite i suoi prodotti e le sue iniziative di marketing temi legati al mondo della socialità, della condivisione e del divertimento. Il gruppo ha saputo attivare un canale diretto con i suoi clienti che vedono in Heineken una marca “amica”, vicina al loro stile di vita.

46 | brand concepts

INTERNO WEB 38-61:Layout 1 18/10/10 21.20 Pagina 47

Evento di enorme risonanza mediatica con oltre due milioni di click su YouTube. L’operazione “Auditorium”, applaudita anche dagli esperti, ha conquistato ben otto Leoni al recente Festival internazionale della pubblicità di Cannes, il top al mondo, oltre a prestigiosi riconoscimenti, come il Clio Awards, nelle categorie adv, design e interactive. Premi prestigiosi e impressionante successo su YouTube e non solo (con oltre 400 mila visualizzazioni) anche per il lancio, in occasione di San Valentino, di Heineken Beer Gloss, il primo lucidalabbra al gusto di birra, colore dorato e bacio irresistibile.

“Big but close”, grande ma alla portata di tutti, grazie alla sua capacità di condividere con i consumatori esperienze, codici, linguaggi ed eventi grandiosi. Il web è lo strumento ideale per un marchio che vuole socializzare con il suo pubblico, presidiando gli ambiti in cui le dinamiche relazionali si esprimono al massimo. È il caso dei social network, luoghi virtuali strategici per raggiungere dimensioni internazionali, talvolta addirittura globali. Un esempio emblematico è il contest organizzato in occasione dell’Heineken Jammin’ Festival, una competizione tra band emergenti le quali, registrandosi in una community sul web dove è possibile caricare video e brani musicali, condividere pensieri e opinioni, si contendono l’opportunità di esibirsi sul palco principale del festival. A oggi si contano ben 3.600 band iscritte all’Heineken Jammin’ Festival Contest e 120 mila fan della community. Internet è visto anche come luogo perfetto per controllare l’impatto di una campagna e farla così veicolare spontaneamente dai consumatori. È il caso del grande scherzo progettato da Heineken nel 2009. Resistendo alla forte tentazione della partita di Champions League Real Madrid-Milan, molti giovani - attratti dagli inviti di ﬁdanzate, amici, colleghi e professori - hanno riempito l’Auditorium Mahler di Milano per assistere, come da programma, ad un concerto di musica classica. Dopo alcuni minuti l’orchestra ha eseguito l’inno della Champions mentre sul maxischermo della sala veniva proiettato l’imperdibile big match.

Web Brand | 47

INTERNO WEB 38-61:Layout 1 18/10/10 21.20 Pagina 48

www.methagroup.it www.synistema.com

Progetti di successo a bassi costi di gestione: è la piattaforma Huddle, che facilita la comunicazione e condivisione di informazioni nell'ecosistema aziendale tra unità organizzative, clienti, fornitori e partner.

Dopo tre anni di successi nel mondo anglosassone, culminati con la creazione della ﬁliale USA agli inizi del 2010, Huddle sbarca in Italia con la sua soluzione di comunicazione integrata basata sull'applicazione dei concetti delle reti sociali per l'azienda, grazie a Synistema e a Metha Group.

48 | brand concepts

Spazi di lavoro ad alta sicurezza e disponibilità, un set di semplici ma efﬁcaci strumenti per la gestione del progetto, per la collaborazione in diretta e per la condivisione dei documenti: tutto è disponibile sul web; non c'è software da scaricare e installare e anche i non tecnici imparano rapidamente.

INTERNO WEB 38-61:Layout 1 18/10/10 21.20 Pagina 49

Cosa si può fare con Huddle? Condividere informazioni di progetto all'esterno della rete aziendale, con clienti e partner commerciali, con le agenzie e con i fornitori; si può inoltre condividere l'avanzamento di un progetto o di una campagna con la direzione, con filiali distaccate o all'estero, facilitare il processo di approvazione dei documenti e gestire in modo semplice l'avanzamento di un documento prodotto a più mani, controllandone le versioni progressive. È possibile anche creare la libreria immagini di un catalogo prodotti e gestirne gli aggiornamenti o i cambiamenti nel corso delle campagne, definire le attività di un progetto, controllarne l'avanzamento, assegnare i compiti e le scadenze. Tutto ciò permette di ridurre la carta, le stampe, il disordine sui tavoli e i volumi di posta elettronica, vero flagello delle organizzazioni e della produttività dei moderni gruppi di lavoro!

Huddle è facile da usare, è centrato sulle persone che lavorano ed usano il web, ed è scalabile: i suoi pacchetti coprono le esigenze di piccoli o piccolissimi gruppi di lavoro ﬁno ai bisogni delle grandi società, garantendo i più elevati standard di controllo degli accessi, accessibilità del sistema (99,9%) e la possibilità di personalizzare l'interfaccia per adattarla all'immagine aziendale.

Ma Huddle non è solo web: la recente introduzione delle apps per smartphone permette agli utenti delle aree di lavoro di tenere i progetti sotto controllo direttamente dal loro telefonino; il semplice sistema di notiﬁca via email o RSS consente di rimanere al corrente su tutte le novità del progetto e sulle discussioni in corso nel gruppo di lavoro o sui documenti creati o approvati di recente. Huddle è multi-lingua: gli utenti italiani dispongono di un’interfaccia interamente nella nostra lingua, mentre i loro colleghi all’estero possono accedere in inglese (UK e USA), francese, spagnolo, tedesco, polacco, russo e numerose altre lingue, mentre nuove localizzazioni sono in cantiere per allargarne la diffusione.

I rappresentanti italiani di Huddle sono Synistema e Metha Group, che hanno recentemente siglato un accordo di collaborazione per l’assistenza alle aziende che vogliano scoprire come questa soluzione a basso costo possa sempliﬁcare la gestione di progetto, riducendo le spese e aumentando l’efﬁcienza: meno viaggi o spostamenti, grazie alle funzioni di conferenza web e di conference call; minori dispersioni alla ricerca di un’approvazione o della copia di un documento; minore dipendenza dall’email e maggiore leggibilità dei progetti: dalla cartella personale di posta ad un’area comune per la condivisione della conoscenza. Metha Group è un system integrator presente in Italia con 10 sedi, distribuite su tutto il territorio nazionale, e una rete europea di Data Center, e si rivolge al mondo dell’azienda privata e pubblica mediante la fornitura di soluzioni e servizi IT a 360°. Le competenze professionali maturate in anni di attività caratterizzano una struttura dinamica orientata al design di soluzioni informatiche aziendali che rispondono alle crescenti istanze di networking, web services, data integration e business application. Le esperienze maturate dai Community Managers di Synistema nelle fasi di lancio e sviluppo di progetti Huddle e l’assistenza capillare della rete del Metha Group su tutto il territorio nazionale, costituiscono una garanzia per chi voglia scoprire come sfruttare il potenziale delle moderne soluzioni 2.0 per la propria azienda o il proprio gruppo di lavoro.

Web Brand | 49

INTERNO WEB 38-61:Layout 1 18/10/10 21.20 Pagina 50

www.ingdirect.it

Semplicità, low cost, canali diretti, attenzione al cliente. Sono questi i pilastri su cui si fonda il modello di business ING DIRECT, la banca diretta più grande al mondo con oltre 23 milioni di clienti, 369 miliardi di euro raccolti e utili in continua crescita. ING DIRECT nasce nel 1997 in Canada, per poi diffondersi nel mondo con un'unica mission: offrire via internet e telefono - i cosiddetti canali diretti prodotti finanziari semplici, trasparenti, con condizioni economiche competitive e un eccellente servizio al cliente. In Italia ING DIRECT è presente dal 2001, dove raggiunge il primo utile dopo solo tre anni di attività, in anticipo rispetto alle previsioni e con un solo prodotto in portafoglio: Conto Arancio, il primo conto di deposito italiano. La gamma si è poi ampliata: nel 2004 con la famiglia dei Mutui Arancio e dal 2005 con gli Investimenti Arancio, i primi fondi low cost. Nel 2008 è stato lanciato Conto Corrente Arancio, il primo conto corrente con le spese sotto zero, mentre da aprile 2009 è disponibile anche il servizio di Trading online (TOL). Oggi ING DIRECT dispone di un’offerta completa, che risponde alle diverse esigenze dei clienti. Tutti i prodotti ING DIRECT si caratterizzano per la stessa filosofia del conto deposito: convenienza, assenza di costi e, soprattutto, massima semplicità e trasparenza. Valori cruciali per una banca che fa del web il canale primario del proprio business. Chi utilizza la rete per gestire la propria vita, infatti, è abituato a confrontare i prezzi, a scegliere l’offerta migliore, a premiare le informazioni più chiare e veloci, a fidarsi dei feedback di altri utenti.

50 | brand concepts

INTERNO WEB 38-61:Layout 1 18/10/10 21.20 Pagina 51

Non è un caso, dunque, che l’ISC del Conto Corrente Arancio (l’indicatore sintetico di costo che misura e rende confrontabili i costi dei c/c - obbligatorio per tutte le banche da maggio 2010) sia pari a zero per tutti i sei profili previsti da Bankitalia, oltre ad essere il più competitivo attualmente sul mercato. Grazie alla competitività dei suoi prodotti e a un rivoluzionario approccio al cliente, ING DIRECT Italia ha dato una forte spinta alla concorrenza del mercato italiano, che spesso ha preso esempio dalla “banca della zucca” per migliorare la propria offerta e la propria comunicazione. Pur contando sulla forza di un gruppo internazionale come ING, la strategia di comunicazione ING DIRECT è locale e utilizza da sempre il web come canale privilegiato: non solo banner e link sponsorizzati, ma anche ottimizzazione del posizionamento sui motori di ricerca tramite search engine application e utilizzo virtuoso dei consumer generated media, dove oggi feedback e buzz intorno al brand ING DIRECT sono generalmente molto positivi. In Italia non vanno poi dimenticati il settimanale online Vocearancio - www.vocearancio.it - e il progetto “Coltiva il tuo sogno”. Il primo supera i confini del tradizionale house organ bancario per diventare un vero e proprio portale di informazione finanziaria, con un focus sulla cultura del risparmio a 360° e tanti consigli per gestire con oculatezza tutti gli aspetti della vita quotidiana.

Il secondo - www.coltivailtuosogno.it - è un’iniziativa ludo-didattica dedicata alle scuole elementari italiane, giunta quest’anno alla sua terza edizione, con l’obiettivo di valorizzare la cultura del risparmio presso le generazioni più giovani. Fin qui il presente. Ma per un’azienda così sensibile al progresso tecnologico come ING DIRECT, è naturale crescere continuamente. Il futuro ha due parole d’ordine: Web Evolution e Mobile. Si tratta di due progetti paralleli, due direttrici di crescita lungo le quali la banca si sta muovendo al fine di migliorare sempre di più il rapporto con i clienti, l’integrazione tra media e canali digitali, l’aggiornamento di dati e contenuti, la facilità di navigazione, la proposta di offerte su misura.

Web Brand | 51

INTERNO WEB 38-61:Layout 1 18/10/10 21.20 Pagina 52

www.methagroup.it www.decathlon.it

Metha Group, system integrator presente in Italia con 10 sedi distribuite su tutto il territorio nazionale, da tempo investe in ricerca e sviluppo di servizi, soluzioni e strategie per il digital marketing che contribuiscono concretamente alla crescita del business dei propri clienti.

Metha Group è focalizzata nella fornitura di soluzioni e servizi di digital marketing a 360°, per fare in modo che la comunicazione digitale in-store del cliente sia sempre un successo. Decathlon, leader mondiale nei negozi di articoli sportivi: abbigliamento, attrezzature e accessori, presente in Italia con 61 punti vendita sparsi su tutto il territorio nazionale e oltre 4000 dipendenti, ha trovato in Metha Group il partner tecnologico con cui realizzare un’articolata strategia di comunicazione digitale. Sempre più spesso si parla di digital marketing ma si registrano nella realtà pochissime realizzazioni che si limitano ad una sperimentazione che si conclude in un esercizio di stile fine a sé stesso e nulla di più. Soprattutto non si parla mai di un riscontro oggettivo a beneficio del cliente e da parte delle aziende diventa obbligatorio tener conto di un numero sempre più crescente di clienti che è possibile raggiungere solo in questo modo. In Metha Group, sapendo che la tecnologia può migliorare la Shopping Experience dei clienti Decathlon, è nata l’idea di lavorare insieme sul tema dell’innovazione, ricercando nuovi ma semplici processi e modelli per profilare e fidelizzare i clienti. La fidelizzazione parte dalle carte fedeltà: Decathlon e Metha Group progettano un totem molto ergonomico posizionato strategicamente all’interno degli store, che mette a disposizione dei clienti

52 | brand concepts

applicazioni, consultabili in modo semplice, tramite un monitor touchscreen con apposita stampante per tessere fedeltà. Il cliente così ottiene immediatamente, per esempio, la carta fedeltà, senza attese e senza rischio di mancata consegna e può scegliere il visual della propria tessera personalizzandola con il proprio sport preferito. Risultato: il numero di possessori di carta fedeltà è aumentato significativamente e di conseguenza i dati utili da gestire (tracciabilità, adesione a promozioni, ecc). La comunicazione in store si è andata sviluppando nella direzione del digital signage mediante il posizionamento strategico di display di grande formato, con un palinsesto a forte impatto visivo. Ma Metha Group si è posta l’obiettivo condiviso da Decathlon di raggiungere un numero di clienti più elevato, creando un servizio per arrivare ad una platea molto più ampia di quella che oggi è solita intercettare all’interno dei punti vendita o attraverso la comunicazione su media tradizionali. Attraverso questo nuovo canale di comunicazioe è possibile distribuire selettivamente contenuti sempre aggiornati relativi alle proprie attività: offerte commerciali, redazionali, schede tecniche, articoli, iniziative di ogni singolo negozio, eventi indoor e outdoor. Come? L’utente scarica gratuitamente l’applicativo da APP Store sul proprio smartphone e automaticamente stabilisce un contatto permanente con Decathlon.

INTERNO WEB 38-61:Layout 1 18/10/10 21.20 Pagina 53

È come avere un “multi-sito” Decathlon sempre aggiornato su migliaia di smartphone. A seconda delle preferenze del cliente il “multi-sito” avrà contenuti selezionati. Ogni cliente avrà in evidenza le info e le iniziative della regione di appartenenza, ma sarà libero di consultare anche l’intera offerta Decathlon. Quindi si possono raggiungere persone che non visiteranno mai i PV perché risiedono in località troppo lontane (che possono però acquistare sul sito di e-commerce) e si possono raggiungere persone che si rivolgono attualmente alla concorrenza: tutto questo con un investimento estremamente contenuto rispetto agli investimenti tv e stampa. Inoltre ottiene risultati e contatti permanenti e mantiene un filo diretto con clienti e non, per studiare il comportamento d’acquisto fuori dai negozi Decathlon.

Può anche creare promozioni specifiche solo per i clienti che accedono a questo canale e la comunità virtuale può promuovere in autonomia il successo di un articolo. Metha Group ha permesso, con questo servizio, di entrare in concorrenza con i piccoli retailers e in più il servizio multilingue permette di essere utilizzato in tutto il mondo: una comunicazione efficace, pervasiva, coordinata ma semplice e vicina alle abitudini e ai luoghi frequentati dai clienti.

Web Brand | 53

INTERNO WEB 38-61:Layout 1 18/10/10 21.20 Pagina 54

www.openuniversity.to.it

Open University2.0 è il primo portale al mondo integrato per le Università, con accesso e caricamento libero delle informazioni. Tutti gli Atenei possono accedere all'area loro dedicata per reperire notizie sulle attività dell'intero mondo accademico, instaurare nuove collaborazioni con gli studenti ed i ricercatori di altre Università e per divulgare i risultati delle loro ricerche.

Attualmente non esiste nulla di simile: le singole Università hanno i loro siti, ma non c'è alcuna interazione tra le diverse strutture. Per di più molto raramente le ricerche vengono pubblicate online: nella maggior parte dei casi, se si è interessati ad un argomento, si interpella l’Università per chiedere la documentazione relativa alla ricerca e ai suoi risultati. Il portale permette invece la pubblicazione online di quanto Università, studenti e ricercatori riterranno opportuno, con la possibilità di aprire discussioni e forum sugli argomenti stessi con altri operatori del settore, quindi diventare lo strumento principale da utilizzare per lo studio di un determinato argomento. Attraverso un motore di ricerca si seleziona il tema a cui si è interessati e si visualizzano gli eventuali studi/ricerche che siano già stati realizzati sullo stesso, con una sintesi dei punti salienti trattati e dei risultati ottenuti e con il rimando alla pubblicazione completa con tanto di editore, autore, titolo.

54 | brand concepts

INTERNO WEB 38-61:Layout 1 18/10/10 21.21 Pagina 55

Tutte le aree del portale, grazie all'utilizzo di un motore di ricerca, sono di veloce consultazione e forniscono informazioni puntuali sui più recenti risultati ottenuti dal mondo della ricerca. La ﬁnalità del portale è di permettere una condivisione dei risultati delle varie ricerche in essere. La produzione principale dei contenuti, nello spirito del web 2.0, viene quindi demandata in massima parte agli utenti e partecipanti stessi del sito/community.

Proprio per queste sue caratteristiche si è deciso di chiamare il portale Open University2.0: “Open” da open source, in quanto l'accesso e il caricamento sono completamente liberi e gratuiti, “University” in quanto i principali utilizzatori del sito sono gli Atenei di tutto il mondo, “2.0” perché l'interazione tipica del web 2.0 è quella che permette il funzionamento corretto del portale e il raggiungimento dei suoi scopi primari.

È anche possibile, attraverso strumenti come i blog, commentare, arricchire e approfondire tutte le informazioni condivise con gli altri utenti: così potranno nascere cooperazioni tra Università favorendo il contatto tra studenti di diversi atenei, che stiano sviluppando argomenti simili. Tutto il portale è realizzato in due lingue e si chiederà agli utenti, quando possibile, di caricare le informazioni sia in italiano, sia in inglese, in modo da rendere lo strumento di facile fruibilità anche al di fuori del territorio italiano e da aprire nuovi canali di collaborazione con le Università straniere.

Il portale è diviso in due aree: una dedicata alla comunicazione universitaria istituzionale e l’altra a ricercatori e studenti. L'area istituzionale permette alle Università di caricare, previa registrazione, tutti i risultati e le informazioni scientiﬁche che siano interessate a divulgare. L'area dedicata a studenti e ricercatori, sempre con modalità di registrazione, consente di caricare ricerche, progetti di studio e tesi di laurea.

Web Brand | 55

INTERNO WEB 38-61:Layout 1 18/10/10 21.21 Pagina 56

www.tgadv.it

Tg|adv è una concessionaria di pubblicità che offre soluzioni innovative e proposte commerciali strutturate intorno alle reali esigenze del cliente. L’obiettivo del gruppo è quello di realizzare, in partnership con i clienti e le agenzie, progetti di comunicazione creativi, orientati agli obiettivi, con un approccio ai media non convenzionale.

Sono racchiusi nel claim scelto per l’azienda “La concessionaria non convenzionale” i valori fondanti di tg|adv, dal 2006 spin-off del network internazionale Tuttogratis Italia Spa. Il gruppo spicca nel panorama advertising italiano per progettualità, creatività, esperienza, interattività e per l’alto rapporto consulenziale offerto ai clienti. Tg|adv è una delle principali concessionarie di pubblicità italiane, forte di un grande network digitale (22 siti editoriali, capofila nei settori di mercato presidiati), in grado di raggiungere più di 16 milioni di utenti unici al mese, con il 20% di reach sugli internauti italiani. Negli anni si è creato un gruppo esperto ed eterogeneo che integra competenze diverse (commerciali, creative, grafiche e informatiche), proponendo soluzioni innovative digitali e cross mediali di comunicazione, per sfruttare al meglio le potenzialità del web 2.0 e cogliere i continui mutamenti nella fruizione dei mezzi di informazione. L’azienda offre ai propri clienti un consolidato know-how per la realizzazione di progetti speciali, ideati seguendo la filosofia di web partecipativo. L’idea è di mettere gli utenti al centro della comunicazione, adoperarsi per il loro coinvolgimento, lasciando però a chi naviga la possibilità di scegliere in modo diretto e attivo.

56 | brand concepts

L’interattività deve essere vissuta come un plus e non come un obbligo. L’offerta di servizi è ampia, di alta qualità e progettualità: dalla vendita di spazi pubblicitari sui siti in concessione, alle campagne di advertising on line e di direct e-mail (il gruppo ha un database con 5,5 milioni di utenti registrati), fino alla realizzazione di portali, siti mobile e applicazioni cellulari di nuova generazione. Nel 2010 tg|adv sviluppa la propria offerta nell’ambito dei new media, entrando anche nel mondo del mobile grazie al lancio dell'applicazione per iPhone NanoPress, la terza fonte di news in Italia con i suoi 10 milioni di lettori.

INTERNO WEB 38-61:Layout 1 18/10/10 21.21 Pagina 57

Una piattaforma editoriale aperta che offre informazione nazionale e internazionale, blog, curiosità, approfondimenti, immagini e video condivisibili sui social network. Un esempio eloquente delle potenzialità di una fonte di informazione alternativa come NanoPress è la recente campagna publiredazionale realizzata da tg|adv per il lancio di Peugeot RCZ, la nuova coupé sportiva dallo stile espressivo e innovativo. Una soluzione di comunicazione web e mobile di grande impatto, che unisce il supporto editoriale all’advertising. La piattaforma online selezionata per la campagna comprende Allaguida.it, Designmag.it, Haisentito.it, Stylosophy.it, Qnm.it, Gay.tv e la sezione motori del portale Tuttogratis.it. A breve tg|adv lancerà NanoPress per iPad, un’applicazione dalle alte potenzialità multimediali studiata in funzione delle reali caratteristiche dello strumento. Entro fine anno il gruppo gestirà venti applicazioni per iPhone e quaranta M-Site. Intanto è in fase di studio il futuro prossimo del web marketing che sarà connotato da un maggiore coinvolgimento del brand, più interazione tra gli utenti, un crescente utilizzo del video e della possibilità di usufruire dei contenuti a prescindere dal mezzo (internet, televisione, telefoni cellulari e smartphone).

Web Brand | 57

INTERNO WEB 38-61:Layout 1 18/10/10 21.21 Pagina 58

www.ticketone.it

TicketOne, azienda leader in Italia nel ticketing di eventi musicali, teatrali, sportivi e culturali, ha da sempre un punto di forza nel suo sito internet, a tutti gli effetti il portale di ticketing più visitato in Italia con oltre un milione di biglietti già venduti nel 2010. Ogni mese 1,3 milioni di visitatori unici accedono mediamente a 11 milioni di pagine web. La customer base del sito è in crescita costante e si dimostra sempre più affezionata al mondo dell’entertainment e propensa all’acquisto online. Tradotto in numeri si parla di più di 1,4 milioni di utenti registrati al sito a tutto settembre 2010, oltre la metà dei quali acquirenti online. Tra le tante novità recentemente introdotte annoveriamo gli strumenti di pagamento per coloro che non possiedono una carta di credito, quali il PagOnline di Unicredit e Paypal. Si sta inoltre sempre più diffondendo il biglietto “Stampa@casa”, il nuovo servizio per “consegnare” i biglietti al cliente online, che li può stampare direttamente con l’ausilio di una normale stampante. Sul fronte della diffusione dei propri contenuti su internet, TicketOne ha sviluppato servizi dedicati agli utenti per tenerli informati in tempo reale con Feed RSS o tramite portali afﬁliati e partner quali Corriere.it, Gazzetta.it, Rockol.it, Virgilio.it e Fnac.it che alimentano le aree dedicate agli eventi tramite Feed XML erogati da TicketOne. Ultima nata è l’applicazione realizzata da TicketOne che si integra con Facebook, per consentire a tutti gli utenti di condividere i propri eventi trasformandoli così in eventi “social”.

58 | brand concepts

INTERNO WEB 38-61:Layout 1 18/10/10 21.21 Pagina 59

TicketOne da sempre occupa posizioni di avanguardia nelle attività di ticketing anche per le attività culturali, siano queste grandi mostre, siti archeologici come Pompei ed Ercolano, circuiti museali come quelli di Milano, Genova e Torino o altre referenze prestigiose come la Reggia di Venaria Reale, la Triennale di Milano o la Reggia di Caserta. Il mondo della cultura è, infatti, fortemente complementare a quello delle altre aree di business di TicketOne, questo è il motivo per cui TicketOne ha deciso recentemente di rafforzare la propria presenza nel settore attraverso due operazioni di grande rilevanza: da un lato, l’acquisizione di Ticketeria, società di biglietteria che annovera anch’essa prestigiose referenze, tra cui spicca tra le altre il nuovissimo MAXXI di Roma e, dall’altro, la conclusione di un accordo per la gestione della biglietteria delle mostre organizzate da Civita Servizi. L’obiettivo è quello di far crescere la propensione all’acquisto in prevendita su internet anche per mostre e musei, come già avvenuto negli altri settori in cui opera TicketOne, non solo stimolando la domanda con soﬁsticate azioni di web marketing o con azioni di viralità su siti partner, ma anche grazie a modalità di offerta innovative quali l’acquisto via iPhone o stampa@casa.

Nel corso del 2010, inoltre, TicketOne lancerà la card TicketOne Pass+, una card multifunzione ricaricabile, emessa in partnership con Intesa Sanpaolo, dotata di RFID e codice a barre, accettata come strumento di pagamento sul circuito Mastercard e Mastercard Paypass. Grazie alla multifunzionalità, la card TicketOne Pass+ consentirà non solo di fungere da titolo di accesso a concerti e spettacoli, ma anche di usufruire delle funzioni finanziarie tipiche di una carta prepagata aggiornata con le più recenti funzionalità tecnologiche quali i micropagamenti “contactless” l’adesione automatica a Bonus Intesa Sanpaolo, programma di loyalty in modalità payback. Le iniziative che verranno via via attivate per i possessori di TicketOne Pass+ verranno sempre promosse tramite il sito www.ticketone.it. In un prossimo futuro, seguendo l’evoluzione tecnologica e la standardizzazione delle carte di credito e dei telefonini con NFC, i titoli virtuali di accesso potranno essere abbinati da TicketOne anche a supporti già in possesso dei consumatori quali, appunto, una qualsiasi carta di credito o un qualsiasi telefonino. TicketOne, infine, ha recentemente realizzato un’iniziativa senza precedenti in Italia. Renato Zero, per festeggiare il suo 60esimo compleanno, ha offerto ai suoi fan 8 fantastici concerti a Roma e, per l’occasione, TicketOne ha distribuito oltre 30.000 card a tutte le persone che hanno effettuato l’acquisto online sul sito Ticketone.it. Personalizzata per l’occasione nella grafica, la card è una TicketOne Pass che unisce alla componente “memorabilia”, legata all’evento ed all’artista, la possibilità di riutilizzo futuro per attivare l’accesso a tanti nuovi eventi.

Web Brand | 59

INTERNO WEB 38-61:Layout 1 18/10/10 21.21 Pagina 60

www.vodafone.it

Vodafone Italia è stato il primo operatore privato di telefonia mobile del paese. A ottobre 2009 il gruppo ha lanciato il claim “Power to you”, confermando la centralità del cliente per quello che è sempre di più un “people’s brand”. Attraverso i propri canali sui social network, Vodafone rafforza il rapporto di fiducia con i clienti, garantendo come sempre uno standard altissimo di qualità del servizio. Vodafone Italia fa parte del Gruppo Vodafone, il più grande gruppo internazionale di comunicazioni mobili al mondo, con circa 341 milioni di clienti al 31 marzo 2010. Dal 1995, anno della nascita con il nome Omnitel, l’azienda si è sempre distinta per l’approccio innovativo, per i servizi al cliente e per la comunicazione. Nel 2004 Vodafone Italia ha aperto la rete UMTS e nel 2006 con la banda larga mobile (HSDPA) ha raggiunto una copertura superiore all’85% della popolazione. Il 2008 è l’anno del lancio dei servizi di telefonia fissa e banda larga: il gruppo si consolida come operatore di comunicazione totale per soddisfare tutti i bisogni dei clienti. I numeri fotografano la forte presenza di Vodafone sul territorio nazionale: 8 mila dipendenti, 7 mila punti vendita e 8 call center. A luglio 2010 Vodafone Italia ha registrato un totale di oltre 30 milioni di sim mobili, circa 1,4 milioni di clienti ADSL, con un incremento del 34,7% rispetto al giugno 2009, e oltre 2,6 milioni di clienti di rete fissa.

60 | brand concepts

La filosofia di Vodafone è presente nel nuovo claim, “Power to you”, che ha recentemente preso il posto di “Life is now”. Un modo per confermare la centralità del cliente e rinnovare l’impegno nei suoi confronti. Nella politica aziendale di Vodafone, il web è un contesto importante per offrire valore aggiunto all’utente. Il sito www.vodafone.it nel mese di settembre ha fatto registrare ben 9,4 milioni di utenti.

INTERNO WEB 38-61:Layout 1 18/10/10 21.21 Pagina 61

Nell’arco di appena un mese e mezzo il filmato è arrivato a 1,5 milioni di visualizzazioni, riscontrando successo in tutto il mondo. Una riuscita campagna di viral marketing: il filmato spopola ancora oggi su social network, blog e forum. Intanto cresce il Vodafone Lab, la community di Vodafone, nata nel luglio 2008 con l’intento di creare un rapporto diretto con i clienti per conoscere meglio le loro esigenze, così da perfezionare l’offerta di prodotti e servizi. Vodafone Lab è una piattaforma colorata e animata da blog, forum, wiki e divertenti video che raccontano la vita aziendale di tutti i giorni. L’attenzione del gruppo oggi è orientata allo sviluppo che i Social Media potranno avere integrando i video banner interattivi e le funzionalità della geolocalizzazione. Il futuro è già abbondantemente iniziato.

Il brand è molto presente sui social network e su YouTube. Il canale Twitter - www.twitter.com/VodafoneIT - sta riscuotendo una ottima risposta dagli utenti: in pochi mesi ha raggiunto i 6000 follower. La pagina aziendale di Vodafone su Facebook - www.facebook.com/vodafoneit - è la prima in assoluto tra quelle in lingua italiana, con ben 555 mila fan, mentre il canale aziendale su YouTube di vodafone - www.youtube.com/user/vodafoneit - è stato il primo d’Italia per visualizzazioni nel mese di aprile, maggio, giugno e settembre 2010. Proprio su YouTube è stato postato un filmato che ha riscosso un enorme successo. Si tratta di un video banner virale, lanciato nell’aprile 2010, intitolato “Smartphone Domino Machine”: un incredibile domino fatto esclusivamente con cellulari di ultima generazione.

Web Brand | 61

directory 62-63:endorsement green 18/10/10 20.42 Pagina 2

brand directory

web brand

directory 62-63:endorsement green 18/10/10 20.42 Pagina 3

Costa Crociere

Ing Direct

Costa Crociere S.p.A. Piazza Piccapietra, 48 16121 GENOVA

Ing Direct N.V. Succ. italiana Via Arbe, 49 20125 MILANO

Eni

Metha Group

Eni S.p.A. Piazzale Enrico Mattei, 1 00144 ROMA

Metha Group S.r.l. Viale Andrea Doria, 3 20124 MILANO

Fotolia

Open University2.0

Fotolia LLC 41 East 11th Street 11th floor 10003 NEW YORK (USA)

B&p Communication s.n.c. Corso Lecce, 1 10145 TORINO

Freemplo

Tg Adv

Freemplo Italia S.r.l. Viale Andrea Doria, 3 20124 MILANO

Tg Adv S.r.l. Via Ripamonti, 101 20141 MILANO

Heineken

Ticketone.it

Heineken Italia S.p.A. Viale Monza, 347 20126 MILANO

Ticketone S.p.A. Via Vittor Pisani, 19 20124 MILANO

Huddle

Vodafone

Metha Group S.r.l. Viale Andrea Doria, 3 20124 MILANO

Vodafone Italia Via Caboto, 15 20094 Corsico MI

brand concepts

ECONOMY 64-65:endorsement green 18/10/10 20.43 Pagina 64

Partner Media

Panorama Economy è il settimanale economico di Mondadori, nato nel 2003 con l’obiettivo di analizzare lo scenario economico attuale in modo completo, competente e chiaro, evidenziandone le case history di successo e le opportunità emergenti. Dopo il recente restyling avvenuto nel mese di maggio 2010, Panorama Economy risulta ancora più innovativo per il linguaggio semplice e diretto e per lo stile essenziale; offre un’informazione sempre completa e competente non solo sul tessuto economico nazionale ma anche sulle realtà economico-finanziarie internazionali. In ogni numero vengono offerte analisi e approfondimenti dello scenario economico, con un occhio particolarmente attento alle nuove prospettive di mercato; la sua prossimità con le Piccole e Medie imprese italiane permette a Panorama Economy di avere una prospettiva chiara e aggiornata, anche sulle realtà emergenti nazionali. Gli argomenti trattati nel magazine sono suddivisi in quattro sezioni principali: attualità, made in Italy, management e portafoglio. Su questi temi, ogni settimana, vengono presentati sondaggi, inchieste e dossier esclusivi, supportati da pareri autorevoli di esperti italiani e internazionali. Diversi sono gli accordi di Media Partnership avviati dal magazine; uno dei tratti distintivi della testata è infatti la volontà di dare una presenza di rilievo al brand nei punti di incontro della business community italiana. In tal senso sono stati stretti accordi che portano il magazine nei più prestigiosi hotel della Penisola ma anche nelle principali università e sui vettori delle compagnie aeree nazionali.

64 | brand concepts

ECONOMY 64-65:endorsement green 18/10/10 20.43 Pagina 65

The business magazine

Forte è l’interesse della testata per le tematiche legate al mondo del web, sono infatti diverse le copertine dedicate a questo tema, seguito con grande attenzione, per analizzare e comprendere le opportunità di business del settore. Con una readership di 150.000 lettori (Dati Audipress 2010/2; +7% sulla rilevazione Audipress 2010/1) che lo attesta come leader dell’informazione economica in Italia e con una diffusione di circa 40.000 copie secondo i dati ADS media mobile rilevati

nell’arco luglio 09 giugno 10, Panorama Economy si rivolge ad un’audience qualificata, composta da manager, imprenditori e professionisti. Per quanto concerne il target va riportata una presenza di rilievo del target giovane, il 56% dei lettori ha infatti un’età compresa tra i 18 ed i 44 anni. Completano il profilo, un reddito, un posizionamento e un livello d’istruzione elevati.

Web Brand | 65

wpweb 66-67:endorsement green 18/10/10 20.45 Pagina 66

Web solutions Partner www.wpweb.com

Wpweb® nasce nel marzo del 1997 da un gruppo di professionisti con una solida e concreta esperienza nei settori dell’ICT, del marketing e della grafica pubblicitaria. Sin dall’inizio si caratterizza per un approccio fortemente orientato allo sviluppo di servizi e soluzioni innovative. Wpweb®, in qualità di Internet Service Provider, offre servizi di Connettività e Server Management specificamente rivolti a realtà di tipo business. Attraverso la propria divisione “beelbo”, offre servizi di web marketing e social media per aziende di medie e grandi dimensioni che desiderano garantire la propria visibilità attraverso Internet. Wpweb® segue per conto dei propri clienti tutte le fasi della filiera produttiva tecnologica: dalla registrazione del dominio fino alla pianificazione, allo sviluppo e alla valutazione dei risultati di una campagna promozionale online. Le particolari competenze in ambito SEO e SEM permettono inoltre di fornire servizi specialistici per la visibilità sui motori di ricerca nazionali e internazionali.

66 | brand concepts

wpweb 66-67:endorsement green 18/10/10 20.45 Pagina 67

Internet solutions Internet Brand Protection Megapteron® è il servizio di “Internet Brand Protection” di Wpweb® per la tutela della proprietà industriale e di quella intellettuale su Internet. Attraverso attori qualificati della scena italiana ed internazionale, esperti in proprietà industriale e lotta alla contraffazione, Wpweb® costituisce un centro di competenza integrato per la “Internet brand protection” e la lotta alla contraffazione su Internet. Una profonda conoscenza delle procedure delle istituzioni preposte all’enforcement dei diritti di proprietà intellettuale e dei principali Internet service provider italiani ed internazionali ci consente di ottenere risultati efficaci in tempi ristretti. Oltre a queste competenze legali e amministrative, Wpweb®, vanta una lunga e solida esperienza nel mondo Internet, nascendo come mantainer del NIC, il registro che dal 1987 gestisce le procedure tecniche per i domini italiani “.it”, e che ha sede all’Istituto di Informatica e Telematica del Cnr di Pisa. Dal 2010 Wpweb® ha aggiornato le procedure di gestione dei domini definite dal Registro Italiano, potendo così svolgere le operazioni sui nomi a dominio in tempo reale.

www.megapteron.it Megapteron® è il servizio di “Internet Brand Protection” completo, per la gestione totale del brand e degli asset aziendali su Internet • DOMAIN GUARDIAN - Gestione dei nomi a dominio e recupero dei domini persi • NAMING INSPECTION - Verifica anteriorità marchi • CONSULENZA SUI MARCHI - Registrazione e consulenza marchi • BRAND REPUTATION - Verifica della reputazione del marchio su Internet • BRAND SHIELD - Servizi anticontraffazione su Internet • PROPERTY SHIELD - Tutela del diritto d’autore e della privacy su Internet

Web Brand | 67

certificazioni 68-72:endorsement green 18/10/10 20.46 Pagina 2

certificazioni ambientali

certificazioni 68-72:endorsement green 18/10/10 20.46 Pagina 3

Carta

Inchiostri Per questa edizione sono stati utilizzati inchiostri Sun Chemical, WORLD SERIES ed EXACT, formulati su base vegetale, esenti da oli minerali (distillati idrocarburici). Dette quadricromie sono conformi alle normative Europee relative allâ&#x20AC;&#x2122;assenza dei metalli pesanti (CONEG) ed a quelle riguardanti i giocattoli (EN/71)

Industria Grafica Tiskarna Littera picta d.o.o. 1000 Ljubljana - Slovenia e-mail:info@tiskarna.net P.E. Medvode Barletova 4 Prodotti: Stampa di libri su carta FSC

certificazioni 68-72:endorsement green 18/10/10 20.46 Pagina 4

precedenti edizioni

certificazioni 68-72:endorsement green 18/10/10 20.47 Pagina 5

certificazioni 68-72:endorsement green 18/10/10 20.47 Pagina 6

Finito di stampare novembre 2010