Marketing

Fot. Arc h Ga b r ie la Antczak

Zapach w restauracji

GABRIELA ANTCZAK

nie może być przypadkowy

Strateg marketingu i zarządzania Marketing Outsourcing www.gabrielaantczak.pl g.antczak@gabrielaantczak.pl Zapachy jabłek, cynamonu czy gorącej czekolady urucha-

miają wszystkie zakamarki pamięci. No właśnie! Wiesz, że zmysł węchu jest najsilniejszym, jaki posiadamy? Przede wszystkim jest jedynym, którego nie można „wyłączyć”

Węch jest zmysłem, stano– oddychamy przecież bez przerwy. Czy nam się to podoba, wiącym wentyl bezpieczeństwa. Zdecydowanie osłabiony u czło- czy nie, każdy zapach towarzyszy nam, dopóki w tymże wieka, nadal przynosi informacje otoczeniu przebywamy. o grożącym nam niebezpieczeństwie, takim jak np. gaz, dym z pożaru, ale również nieświeża potrawa czy po prostu brud.

Jedzenie, które spożywamy nie czując jego zapachu, smakuje gorzej, a na pewno inaczej – węch ma bowiem bezpośredni wpływ na odczuwanie smaku. Co więcej, ogromna część z nas ocenia potrawę po jej zapachu, a aromaty jakie roznoszą się w lokalu, mają zasadniczy wpływ na jego ocenę dokonywaną przez klientów. O ile łatwiej jest w okresie zimowo-karnawałowym o uzyskanie pożądanych aromatycznych efektów, o tyle pytanie brzmi – co w pozostałych częściach roku? Jak sobie radzić, a raczej jak skutecznie wykorzystywać ogromny potencjał, jaki daje zmysł powonienia? Ostatnie lata przyniosły bardzo wiele doświadczeń związanych wprost z utratą węchu, szczególnie w związku z przechodzeniem zakażenia Covid-19. Utrata węchu to bardzo poważna choroba, nosząca nazwę „anosmia”. Przedłużająca się wywołuje w licznych przypadkach depresję i bardzo znacząco obniża jakość życia. Brak możliwości oceny otaczających zapachów, obawa o istnienie zagrożenia, którego nie jesteśmy w stanie wyczuć, dyskomfort w codziennym funkcjonowaniu – okazują się (jak potwierdzają badania), kluczowymi elementami, na które nie zwracamy ni grama świadomej uwagi, gdy nasz zmysł węchu działa bez zarzutów. Jak zatem w sposób skuteczny i pozytywny wykorzystać ogromne możliwości węchu w prowadzeniu działalności gastronomicznej? Węch to trzy podstawowe płaszczyzny, o które możemy i powinniśmy zawalczyć – wspomnienia, emocje i instynkt. Zapach rodzinnego domu czy ulubionej kawy – trudno je w ogóle próbować opisać słowami, trudno jakkolwiek racjonalnie klasyfikować, a przecież istnieją i mają wyjątkową siłę budowania i oddziaływania na nasze decyzje! Są osadzone głęboko w naszych wspomnieniach i co więcej: badania dowodzą, że to właśnie zapachy budują najsilniej wspomnienia. Zazwyczaj wystarczy jeden wyrazisty element, charakterystyczna

potrawa – np. ciasto pieczone na miejscu tradycyjną metodą, którego zapach zawsze będzie otulał gości po wejściu do restauracji, by przywołać morze wspomnień i idących za nimi emocji. Oczywiście opcja wzmocnienia zapachu poprzez wykorzystanie właściwych urządzeń jest zdecydowanie słusznym kierunkiem – nie bez powodu piekarnie od lat stosują „wodzenie na pokuszenie” np. poprzez dystrybucję zapachu świeżego chleba i skutecznie w ten sposób pobudzają apetyt (i aktywują portfele) klientów. Warto zaznaczyć, że to emocje odpowiadają za ponad 90 % decyzji zakupowych. Warto o nie zawalczyć!

A co z usługami hotelarskimi? Aromatyzacja pomieszczeń to aktualnie rozwiązanie znane i coraz bardziej popularne. Niestety, w moim przekonaniu często wdrażane błędnie. Skuteczna aromatyzacja musi posiadać znamiona brandingu. Dokładnie tak, jak przygotowuje się identyfikację marki w zakresie wizualnym, należy opracować wytyczne i założenia do identyfikacji w zakresie pozostałych zmysłów. Zapach nie może być tylko ładny lub „podobać się szefowej”. Musi spełniać wiele kryteriów, wzmacniających przekaz marki, jaką chcemy tworzyć, w jej spójnej całości.

Często niestety spotykam się z przypadkową „zbieraniną” luźno powiązanych elementów. Marketing pięciu zmysłów musi działać spójnie, a każdy jego fragment idealnie uzupełniać wszystkie pozostałe. Czy jest to kosztowne? Z pełną odpowiedzialnością zapewniam, że nie jest. Dobrze dobrana kompozycja zapachowa, urządzenia, które można wypożyczać, wiele opcji, a efekty i korzyści iście kosmiczne! Wszystkie badania dowodzą, że klienci zdecydowanie chętniej dokonują zakupów/płacą wyższe rachunki w miejscach, które poprzez zmysłowe doznania, przywołują wspomnienia i wywołują pozytywne emocje. Ale to przecież nikogo nie powinno dziwić – każdy z nas uwielbia i chce czuć się dobrze, a takie samopoczucie wynika z otulenia wszystkich zmysłów – ze zmysłem węchu na czele.

A co z toaletami, o których wspomniałam w poprzednim artykule? Dla mnie to pierwsze miejsce, za które „daję punkty”. Bardzo często (najczęściej...?) traktowane „po macoszemu”, zimne, ale i zaniedbane. No i pachnące dezynfekującymi środkami czystości. Ogromna część usługodawców wszelakich nie zdaje sobie sprawy, że klienci (w sposób nieuświadomiony, żeby było jasne), oceniają dane miejsce po tym, jak pachną szatnie/przebieralnie i toalety właśnie. W banalny sposób tracimy szansę na zbudowaniu w odwiedzającym poczucia, że jest w miejscu czystym, eleganckim i godnym zaufania. Jak oceniasz toalety w swoim lokalu? Jak często sprawdzasz ich stan pod względem roli w budowaniu przekonania na temat lokalu i zaufania klientów?

Podsumujmy. Brandowanie marki ma co najmniej pięć wymiarów. Zapach jest kluczowym elementem. Musi uzupełniać oddziaływanie wszystkich pozostałych zmysłów i najmocniej wpływa na proces przywoływania wspomnień. I co równie ważne – nie wymaga inwestycji, która stanowiłaby zaporę dla nawet najmniejszego przedsiębiorcy. z Oprac. red.