Erfolg im E-Commerce

Übersichten, Checklisten und Praxistipps ­machen aus diesem Booklet eine wertvolle ­Informationsquelle und ein übersichtliches Nachschlagewerk.

Rheinfelden/Schweiz BPX-Edition, 2013 www.bpx.ch 30 CHF / 20 € ISBN 978-3-905413-66-3

I n t e r n e t Marketing

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Nr. 33

Zu folgenden Branchen finden Sie Praxis­beispiele: – Internet-Weinhandlung – Online-Shop für Kontaktlinsen – Handelsgruppe – Elektronikfachhandel – Internet-Marktplatz für Versicherungen

Erfolg im E-Commerce ­— Planen, erstellen, betreiben und weiterentwickeln

In dieser Publikation gehen die Autoren auf folgende Punkte ein: – E-Commerce als Strategie – Aufbau einer E-Commerce-Plattform – Betrieb einer E-Commerce-Plattform – Auswahl und Briefing eines Lösungspartners – Mobile Anwendungen – Risiken – Recht im E-Commerce

Erfolg im E-Commerce Patrick Petzold Lukas Fässler

Planen, erstellen, betreiben und weiterentwickeln

I n t e r n e t Marketing

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Patrick Petzold Lukas F채ssler

Erfolg im E-Commerce Planen, erstellen, betreiben und weiterentwickeln

BPX-Edition Rheinfelden/Schweiz

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Best Practice Xperts edition@bpx.ch

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Patrick Petzold Lukas Fässler

Erfolg im E-Commerce Planen, erstellen, betreiben und weiterentwickeln Vorwort von Patrick Kessler Rheinfelden/Schweiz BPX-Edition, 2013 ISBN 978-3-905413-66-3

© 2013 BPX-Edition Rheinfelden Hinweis: In diesem Booklet wird bei Bezeichnungen die männliche Form verwendet. Dies dient lediglich der Lesefreundlichkeit und schliesst die weibliche Form mit ein.

Alle Rechte, insbesondere die Übersetzung in fremde Sprachen, sind dem BPX-Verlag vorbehalten. Kein Teil des Buches darf ohne schriftliche Genehmigung des Verlages fotokopiert oder in irgendeiner anderen Form reproduziert oder in eine von Maschinen verwendbare Form übertragen oder übersetzt werden.

Herstellung: BPX-Edition, Rheinfelden/Schweiz Druck und Verarbeitung: galledia ag

2

Inhalt 1

Vorwort

5

2

Management Summary

7

3

E-Commerce als Strategie

10

3.1

Markenführung im Internet

10

3.2

Zielkunden

10

3.3

Namensfindung

11

3.4

E-Commerce versus E-Business

11

3.5

Projekt-Setup

12

3.6

Multichannel

12

3.7

Technologie

13

3.8

Marktanalyse

15

3.9

Sortiment

18

3.10 Time-to-Market

19

3.11 Mobile

20

3.12 Kundenservice

26

3.13 Differenzierung

27

3.14 Risikoanalyse

27

4

Aufbau einer E-Commerce-Plattform

32

4.1

Ausschreibung

32

4.2

Zeitliche Planung

33

4.3

Anbieterauswahl

34

4.4

Budgetplanung

35

4.5

Content

35

4.6

Sicherheit

38

4.7

Analytics und Monitoring

40

4.8

SEO & SEM

42

4.9

Risiken beim Aufbau eines Shops

42

3

5

Betrieb einer Plattform

45

5.1

Marketing

45

5.2

Social Media

49

5.3

Produktepflege

49

5.4

Hosting

50

5.5

Logistik

52

5.6

Controlling

52

5.7

Wartung und Support

54

5.8

Benutzerverhalten

54

5.9

Callcenter

56

5.10 Risiken

57

6

Weiterentwicklung

59

6.1

Verbesserungen und Anpassungen

59

6.2

Erweiterungen

60

6.3

Wartung

60

6.4

Risiken

61

7

Recht für Schweizer Online-Shops

63

7.1

EU-Konformitätsanforderungen

63

7.2

Herkunftslandprinzip

63

7.3

Informationspflichten

66

7.4

Button-Gesetz und Cookies-Richtlinien

68

7.5

Wichtigste kommende EU-Änderungen

72

7.6

Haftung des CH-Webshop-Betreibers

76

8

Profile der Editionspartner

77

9

Autorenteam und BPX

80

4

Vorwort

1

Vorwort

E-Commerce ist erwachsen und auch sexy geworden. Die Versuchung für viele junge, unternehmerische Personen und stationäre Händler ist gross, auch noch auf den Zug aufzuspringen und am vermeintlichen Online-Goldrush mit einem Shop teilzuhaben. Das Kreuz auf der Landkarte und die Schaufel, um den Schatz zu heben, liegen schnell bereit: Eine Shopsoftware ist günstig zu erwerben, ein Hoster bietet an jeder Ecke seine Dienste feil, Bilder sind schnell hochgeladen − und Texten liegt einem ja eigentlich auch noch. Yeah, mein Shop steht!

Und genau jetzt – nach der Schaufensterdekoration − fängt der richtige E-Commerce erst an. 

Wie generiere ich Kundenfrequenz?



Wie viele Franken kostet mich eine Bestellung bei Google?



Welche Kosten muss ich für den Zahlungsweg einkalkulieren?



Wie viel Ware wird retourniert oder geht unterwegs verloren?



Was mache ich mit einer schlechten Bewertung?



Wie gestalte ich Logistikprozesse effizient? Und wie schafft es mein Konkurrent, CHF 10.− günstiger anzubieten als ich?



Wie prüfe ich die Zahlungswilligkeit eines Kunden, den ich nicht kenne?

Spätestens jetzt wird Ihnen bewusst, wie kompliziert der Online-Versandhandel ist – ich behaupte, es ist die komplexeste Handelsform überhaupt. Viele Prozesse, viele Schnittstellen und Medienbrüche, Kleingutlogistik und hohe technische Anforderungen multiplizieren die möglichen Fehlerquellen exponentiell, und Sie bezahlen jeden Fehler sehr, sehr teuer.

Genau aus diesem Grund empfehle ich Ihnen die Lektüre des vorliegenden «Online-Führers». Machen Sie sich zuerst ein Gesamtbild und lassen Sie sich nicht von den schönen Bildern eines Shops täuschen. Dahinter stecken 5

Vorwort sehr, sehr viel Arbeit, Leidenschaft und mancher Schweisstropfen.

Aber ich garantiere Ihnen: Sobald das erste Paket gepackt, der erste Kunde zu seiner Zufriedenheit beliefert wurde – ein Glücksgefühl fast wie bei einer Geburt eines Kindes stellt sich ein. Und es wird hoffentlich immer Ihr Baby bleiben.

In diesem Sinne wünsche ich Ihnen eine lehrreiche Lektüre und viel Erfolg mit Ihrem Shop!

Patrick Kessler Geschäftsführer/Präsident Verband des Schweizerischen Versandhandels VSV

Zum VSV: www.vsv-versandhandel.ch 

150 Online-Versandhändler



3,5 Mrd. CHF Umsatz



Über 25 Millionen versandte Pakete pro Jahr

 Abbildung 1:

6

Auszug aus der Studie: Der Schweizer Online- und Versandhandel 2012, GfK 2013, vom VSV.

Management Summary

2

Management Summary

Es gibt viele Gründe zu überlegen, einen eigenen OnlineShop zu erstellen. Mit grosser Wahrscheinlichkeit haben weder Sie noch Ihr Team Erfahrungen sammeln können, einen Shop von Grund auf zu planen und diesen über längere Zeit erfolgreich zu betreiben. Dieses Handbuch handelt davon, die vorstellbaren Stolpersteine in der Planung, der Einführung und im Betrieb eines E-Shops aufzuzeigen, und soll Ihnen Ratschläge auf den Weg geben, um diese Hürden möglichst zu umgehen.

Das Thema E-Commerce ist in aller Munde. Auf vielen Werbekanälen wird die Adresse von neuen oder bekannten EBusiness-Anbietern angepriesen. Der Detailhandel, wird gesagt, ist unter Druck und wird von den E-Shops verdrängt.

Ob diese Schreckensszenarien eintreffen werden, wissen wir nicht. Dazu gibt es verschiedene Studien und viele Meinungen. Die einen Studien gehen sogar davon aus, dass der Online-Handel die grosse Chance für die spezialisierten Detailhändler sei. Was aber alle Studien und Meinungen gemeinsam haben, ist, dass der Online-Handel wächst.

Nach Konsultation des vorliegenden Inhalts sollten Sie in der Lage sein, ein Projektvorhaben richtig einzuschätzen, ein Projektteam komplett zusammenzustellen, in Gremien die richtigen Fragen zu stellen und Ihre bestehenden Prozesse in Zusammenhang mit Ihrem Vorhaben zu validieren. Weiter möchten wir Ihnen eine Basis zur Auswahl der richtigen Technologie und der Technologiepartner vermitteln. Sie sollten danach leichter einschätzen können, welchen Anspruch Sie an Ihre Technologie, Ihre Partner und Ihre Mitarbeiter stellen sollten. Des weiteren möchten wir Ihnen einen Einblick geben, welche Voraussetzungen Sie schaffen sollten, um ihr E-Business langfristig erfolgreich betreiben zu können.

E-Commerce ist unsere Passion (Autoren, beteiligte Unternehmen). Für uns gibt es nichts Spannenderes als mitzuerleben, wie unsere Kunden erfolgreich Ihre Online-Shops betreiben. Wir hoffen, wir können Ihnen auf den folgenden Zeilen einen Einblick und einen Überblick verschaffen, was es heisst, E-Commerce zu betreiben und erfolgreich den Weg der digitalen Marktrevolution zu gehen.

7

Management Summary

Best Practice: digitec AG digitec AG führt ein breites und detailliertes Sortiment an Produkten im Bereich IT, Unterhaltungselektronik und Telekommunikation. Das Unternehmen geht dabei erfolgreich einen Mittelweg zwischen gut ausgebautem und innovativem Online-Shop sowie traditionellem Ladengeschäft mit persönlicher Beratung. Im Jahr 2001 gegründet, beschäftigt digitec nach anhaltend schnellem Wachstum heute über 400 Mitarbeiter und gehört zu den grössten Schweizer Händlern der Sparte. Zu den wichtigsten Standpfeilern zählen eine gute Verfügbarkeit dank eines grossen, eigenen Logistikzentrums mit 23 000 m2 Lagerfläche, tiefer Preise sowie eines umfassenden Services.

Die Herausforderung: Für digitec war es zentral, ihren Kunden sicheres und konformes Online-Shopping mit Kreditkarte zu gewährleisten; denn mit der wachsenden Beliebtheit von Kreditkarten nehmen auch der Diebstahl und der Missbrauch von Kartendaten zu.

«Kreditkarten sind heute im Internet-Business ein absolutes Muss», so Roger Bühler, Chief Customer Officer, digitec AG. «Gleichzeitig darf auf Sicherheit-Features nicht verzichtet werden, um Zahlungsausfälle und das Risiko missbräuchlicher Verwendung von Kartendaten zu vermeiden. Fehler können hier zu einem grossen Imageschaden und zum Verlust des Kundenvertrauens führen.»

Die Zielsetzung: Um den Online-Shop effizient zu betreiben, standen die Sicherheit und der Komfort bei der Kreditkartenzahlung an erster Stelle. Ein zweites Ziel war, den administrativen Aufwand auf ein Minimum zu reduzieren, um den Internet-Käufern rund um die Uhr ein uneingeschränktes Einkaufserlebnis zu bieten.

8

E-Commerce als Strategie Jedoch ist auch wieder zu beachten, dass die App aufs Gerät geladen werden muss. Das kann gerade bei einem Shop ein relativ grosser Nachteil sein.

Abbildung 2:



Mobile App der SBB. Eine der erfolgreichsten Apps in Bezug auf den durch die Benutzung erzielten Umsatz.

Mobile Version oder Responsive Design

Möchte man auf den Einsatz einer native App verzichten, seine mobilen User aber doch von einem für sie optimierten Erlebnis profitieren lassen, so ist die Erstellung einer für Mobilgeräte optimierten Version oder der Einsatz eines Responsive Design ein gangbarer Weg. 

Responsive Design

Beim Erstellen eines Responsive Design wird das ganze Design so erstellt, dass es sich automatisch auf die verschiedenen Bildschirmgrössen anpasst. Hier liegt aber auch schon der Nachteil dieser Version: Zwar kann über die Anordnung Rücksicht auf spezifische Benutzerbedürfnisse genommen werden, es können aber nicht komplett andere Informationen angezeigt werden. Somit lädt der mobile Besucher sämtliche Daten, welche nicht wirklich relevant sind, trotzdem mit. Sie erkennen ein Responsive Design daran, dass sich die Ansicht in 2 bis 3 Stufen verändert, wenn Sie das Browserfenster horizontal verkleinern.

22

E-Commerce als Strategie



Vorteile

Das Planen eines Responsive Design am Anfang eines Projektes ist ein effektiver Ansatz, um mobile Kunden besser als mit der «normalen» Desktop-Version zu bedienen. Responsive ist vor allem für die Tablet-Kunden ein grosser Vorteil gegenüber der normalen Version. 

Nachteile

Es können keine mobilen spezifischen Prozesse oder Informationsbedürfnisse abgedeckt werden. Man zeigt einfach die gleiche Information in einer anderen Reihenfolge, und im besten Fall versteckt man noch unwesentliche Informationen. Dadurch wird aber die Ladezeit im Vergleich zu einer mobilen Version vergrössert.

Best Practice: AbaShop – Responsive Design Immer diverser werden die Geräte, mit denen InternetSurfer elektronisch einkaufen, sei es von ihrem Tischrechner oder unterwegs mit Smartphone und Tablet-PC, die allerdings im Gegensatz zum PC weniger Bildschirmfläche bieten. Der zweite Unterschied: Beim PC wird mit Tastatur und Maus gearbeitet, während auf einem Smartphone oder Tablet-PC ein berührungsempfindlicher Bildschirm der Navigation und Eingabe dient. Die Herausforderung an einen Webshop besteht somit darin, den Inhalt einerseits so zu präsentieren, dass er gut überblickbar und lesbar ist, und gleichzeitig den Seitenaufbau so zu gestalten, dass der elektronische Laden sowohl mit der Maus als auch über einen berührungsempfindlichen Bildschirm gut zu bedienen ist.

AbaShop − die E-Commerce-Lösung von ABACUS – bietet nun die Möglichkeit, Webseiten dynamisch darzustellen. Wenn beispielsweise die AbaShop-Seite von einem PC mit hoher Auflösung aufgerufen wird, wird der Inhalt auf einer ganzen Seite dargestellt. Wird die Seite von einem Smartphone aufgerufen, wird der Inhalt so aufgeteilt, dass die Informationen vertikal dargestellt und mithilfe von Auf-/Abwärts-Scrollen gelesen und bearbeitet werden können. Ausserdem lassen sich bei reduzierter Bildschirmfläche ganze Kategorien von Elementen einund ausblenden. Dies garantiert den Shop-Kunden auf allen Geräten und Plattformen ein einheitliches, erfreuliches Shopping-Erlebnis.

23

E-Commerce als Strategie

Durch die nahtlose Integration des AbaShop in die ABACUS-ERP-Software brauchen Artikeldaten und Bestellungen nicht über Schnittstellen ausgetauscht zu werden.

Lösungsanbieter: ABACUS Research AG (Firmenprofil Seite 77)



Fluid

Mit den gleichen Vor- und Nachteilen wie bei Responsive hat man auch zu kämpfen, wenn man auf die sogenannte Fluid-Technik setzt. Der Unterschied hier zum Responsive-Ansatz ist, dass sich das Design «flüssig» an die Bildschirm- bzw. Browserfenstergrösse anpasst.

24

E-Commerce als Strategie

Abbildung 3: Fluid-Technik in drei Auflösungsvarianten.



Mobile Version

Bei der mobilen Version handelt es sich um eine Version eines Onlineshop, welche speziell für Mobilgeräte optimiert sein sollte. So sind zum Beispiel die Bedienungselemente auf die Benutzung mit den Fingern ausgelegt.

Die Navigation ist so ausgelegt, dass die Produkte und Informationen, welche ein mobiler Nutzer anspricht und ihm in der jeweiligen Situation behilflich ist, prioritär behandelt werden. Bei der Erstellung einer mobilen Version geht es auch darum, auf die mit grosser Wahrscheinlichkeit langsamere Verbindung des Konsumenten Rücksicht zu nehmen.

25

E-Commerce als Strategie



Vorteil

Perfekt auf die Benutzer von Smartphones ausgelegt. 

Nachteil

Grösserer Aufwand bei der Planung, Umsetzung und Betreuung im Vergleich mit den vorher genannten Varianten. Eventuell nicht perfekt auf Tablets ausgelegt. 

Mobile Version − Responsive

Hierbei handelt es sich um eine Mischform. Man nutzt die mobile Version und gestaltet diese Responsive, um den Tablet-Nutzern auch perfekt gerecht zu werden. 

Vorteil

Die Ansicht ist auch spezifisch für die Tablet-Nutzung optimiert. 

Nachteil

iPad- bzw. Tablet-Nutzer verfügen meist über einen guten Zugang zum Internet und können auch mit der gesamten Datenmenge umgehen.

Strategische Überlegungen 

Welches Angebot benötigen mobile User?



Welche Informationen benötigen mobile User?



Welche Voraussetzungen haben Ihre mobilen User?



Wie verhalten sich die Mitbewerber?



Welcher Ansatz passt auf die zu erwartenden Benutzer?

3.12

Kundenservice

Der Erfolg Ihres Unternehmens-E-Shop wird früher oder später von einem zufriedenstellenden Kundenservice abhängen. Wie in einem vorherigen Kapitel erwähnt, ist hier der grosse Unterschied zu Ihren Mitbewerbern möglich. Ob Sie den Kundenservice als erstes Ziel bei der Neulancierung bzw. Lancierung Ihrer Onlinefiliale ins Zentrum setzen, ist Ihnen überlassen. Machen Sie sich auf alle Fälle Gedanken darüber, welche Services Sie Ihren Kunden anbieten könnten, und schauen Sie genau hin, was Ihre Mitbewerber machen. Serviceleistungen müssen sich grundsätzlich auch rechnen. Bei der Be26

E-Commerce als Strategie rechnung der Kosten sollten Sie jedoch auch beachten, dass diese Services auch zu Marketingzwecken eingesetzt werden können und Ihnen dadurch einen nicht unbeträchtlichen finanziellen Aufwand im Marketing abnehmen können.

Strategische Überlegungen 

Welche Serviceleistungen erwartet die Kundschaft?



Welche Serviceleistung übertrifft die Erwartungen der Kundschaft?



Welche Serviceleistung zu welcher Zeit?



Was machen die Mitbewerber?



Welche Serviceleistung kann zu Marketingzwecken eingesetzt werden?

3.13

Differenzierung

Als Betreiber eines erfolgreichen Betriebes wissen Sie genau, dass längerfristiges Bestehen nur über Differenzierung gewährleistet ist. Die Differenzierung, welche Sie jedoch in den klassischen Kanälen aufgebaut haben, könnte online nicht relevant oder nicht bestehend sein.

Bedenken Sie bitte, dass online die technischen Voraussetzungen auch zur Differenzierungsstrategie gezählt werden müssten.

Lancieren Sie einen reinen Online-Kanal, so liegt die Differenzierung sehr wahrscheinlich in der grundsätzlichen Geschäftsidee.

Strategische Überlegungen 

Funktioniert die gleiche Differenzierungsstrategie online?



Welche Differenzierung möchten wir erreichen?



Wie langfristig ist meine Differenzierungsstrategie?



Wie schnell kann die Differenzierung kopiert werden?

3.14

Risikoanalyse

In der Risikoanalyse gelten bei der Einführung einer EBusiness-Plattform nicht explizit andere Regeln als in der 27

E-Commerce als Strategie Risikoanalyse allgemein. Jede E-Commerce-Lancierung birgt aufgrund ihrer Komplexität zwangsläufig Projektrisiken. Diese können die Dauer des Projektes verlängern und/oder die Kosten der Einführung erhöhen. Darum ist es von Vorteil, die möglichen Risiken im Voraus zu identifizieren, zu bewerten und mögliche Gegenmassnahmen zu planen.

Es gilt somit, Projektrisiken aufzulisten und diese nach folgenden Kriterien zu bewerten: 

Eintrittswahrscheinlichkeit



Schadensausmass / Einfluss auf den Projekterfolg

Wir haben eine kleine Liste von möglichen Risiken zusammengetragen. Diese sollten natürlich geschäfts- und projektspezifisch angepasst und vor allem ergänzt werden: 

Kosten



Qualität



Verfügbarkeit



Time-to-Market



Sortiment



Lösungsumfang



Mitbewerber



Akzeptanz

Das Wichtigste jedoch ist nicht die Listung der möglichen Risiken, sondern die möglichen Gegenmassnahmen.

Tipp Wir haben die Erfahrung gemacht, dass eine transparente Kommunikation der Risiken zu einem proaktiven Verhalten aller Parteien führt und somit den Erfolg des Risikomanagements und die die damit verbundene Vermeidung von Risiken positiv beeinflusst.

Strategische Überlegungen 

Sind die Risiken bekannt?



Gegenmassnahmen erkannt?



Wer leitet das Risikomanagement?

28

E-Commerce als Strategie

Best Practice: Relianz AG, Bonstetten Relianz ist eine expandierende Handels-UnternehmensGruppe mit 32 Mitarbeitenden, geführt von der dritten Generation, mit Hauptsitz in Bonstetten und Niederlassungen im europäischen Raum. Die wichtigsten Warengruppen sind Sackverpackungen, technische Gewebe, Geotextilien und Jutegewebe, alles preissensitive Massengüter.

Neuausrichtung: Die Inhaber der dritten Generation erkannten: Nur wenn Relianz unter allen Anbietern weit herausragt, ist die Zukunft langfristig gesichert. Relianz hat ausgeprägte Produkt- und Sortiments-Stärken. Für eine erfolgreiche Verbreiterung der Kundenbasis und eine stärkere Abstützung in den Märkten braucht es andere, auf Wertschöpfung, Wachstum und Kundenzentrierung ausgelegte Grundlagen.

Zentrale Voraussetzung dazu ist eine weitgehende IT, die den beabsichtigten Wandel in jeder Hinsicht begünstigt.

Auch die Verpflichtung des Herstellers, die Lösung weiterzuentwickeln und auf die galoppierenden Neuerungen der Online-Märkte auszurichten.

Mit OpaccOne als IT-Plattform und mit Opacc als Partnerin durchlief Relianz über die Jahre zahlreiche Projekte zur Verbesserung von Prozessen, zur Ausweitung von Kompetenzen und zur Erzielung von Schlagkraft und Attraktivität − und damit verbunden den Eintritt in den E-Commerce.

Elektronische Verkaufsplattform: Mit der Neuausrichtung zeigte sich bald das Vorhandensein einer elektronischen Verkaufsplattform als strategisch und unumgänglich.

Ein eigentliches Informations-, Kompetenz- und OffertAbwicklungs-Center. Nicht nur europaweit für Kunden und Interessenten, sondern auch für die Mitarbeitenden im Aussen- und Innendienst. Kern der Plattform ist der elektronische Produkt-Katalog.

Er visualisiert und kombiniert die Produkt- und Sortimentsstärken mit den Liefermöglichkeiten der Lager im In- und Ausland.

29

E-Commerce als Strategie

Bei der Software-Familie von Opacc basieren ERP, ECommerce und Mobile Commerce auf einer einzigen, einheitlichen Prozedurund Datenbasis.

Diese Unternehmens-IT-Plattform ist auch voll auf den Wandel und die Gegebenheiten der Online-Märkte ausgerichtet.

Keine Medienbrüche, einheitliche Administration, tiefste Transaktionskosten und stets integrierter Teil des Ganzen.

Tagespreise im Online-Handel: Relianz arbeitet durchgängig mit Tagespreisen. Für jeden Verkauf gibt es vorgängig ein Angebot - elektronisch oder in Papierform. Auf der elektronischen Verkaufsplattform sind keine Preise ersichtlich. Ein erstellter und übermittelter Warenkorb ist eine Offert-Anfrage. Das von der Relianz Sachbearbeitung unterbreitete Angebot lässt sich mittels Link direkt auf der Plattform einsehen und zusätzlich als PDF-Datei ausdrucken oder speichern.

Ein solches Angebot kann vom Kunden oder Interessenten abgelehnt, geändert oder angenommen werden. Bei einer Annahme wird im System direkt der Auftrag eröffnet, und die dazugehörenden Daten werden übernommen.

30

E-Commerce als Strategie

Neukundengewinnung: Die von der Verkaufsplattform generierten Zuwächse von Anfragen waren für Relianz zu bescheiden. Mit der auf Internet-Marketing spezialisierten Agentur Worldsites (Firmenprofil Seite 79) wurde ein mehrphasiger Prozess durchlaufen, um mit Suchmaschinen-Marketing gezielt Neukunden zu gewinnen. Die Gestaltung und die Usability einer Website hat sich voll und ganz nach den Suchpraktiken potenzieller Kunden oder Kunden-Gruppen zu richten. Diese User-Zentrierung geht jetzt bei Relianz so weit, dass es für jede der vier Hauptwarengruppen einen eigenen Webauftritt gibt. Relianz wird im World Wide Web nicht nur gefunden: Ernsthafte potentielle Käufer verlangen konkrete Angebote.

Kundenfeedback: Andreas Engeler, CEO Relianz-Gruppe: «Seit 2005 verfolgen wir mit der Relianz-Gruppe die neue Unternehmens-Ausrichtung. Mit den geschaffenen ITGrundlagen werden wir mit dem Wandel der Märkte und Technologien noch stärker.»

Lösungsanbieter: Opacc Software AG (Firmenprofil Seite 78)

31

Aufbau einer E-Commerce-Plattform

4.8

SEO & SEM

Eine weitere Spezialdisziplin, welche zu den drei Erfolgsfaktoren von heutigen E-Commerce-Plattformen gehört, ist die Suchmaschinenoptimierung (Search Enging Optimization, SEO), welche die Auffindbarkeit des Angebotes unterstützt durch korrekten Einsatz von Software, Content und den entsprechenden Online-MarketingMassnahmen. Die meisten Anbieter können ihnen einen Best-Effort-Ansatz in der Umsetzung von suchmaschinenoptimierter Software und eine rudimentäre Beratung in Sachen Content liefern. Hier lohnt es sich, einen Spezialisten zu konsultieren, welcher das Projekt begleitet und seinen Teil an das Konzept beitragen kann.

Weiter sollte eine Zusammenarbeit mit einem Spezialisten während des Betriebes in Erwägung gezogen werden.

4.9

Risiken beim Aufbau eines Shops

Neben den in der Strategie evaluierten Risiken sollten keine neuen Risiken auftauchen. Das grösste Risiko hier ist ein unerwarteter Personalausfall. Der Ausfall eines Projektleiters kann zu Verzögerungen führen. Hier wirkt eine transparente Projektleitung und Projektkommunikation entgegen.

Best Practice: Sapros, Suva Sapros, der von der Suva betriebene InternetMarktplatz für Sicherheitsprodukte, gewann mit einer Kombination aus Suchmaschinenwerbung, Suchmaschinenoptimierung und einer Überarbeitung der Internetseiten 20 Prozent mehr Besucher und 40 Prozent mehr Bestellungen.

42

Aufbau einer E-Commerce-Plattform

Mit wenig Einsatz zu mehr Umsatz: Die Rechnung ist einfach: Bei nur leicht gestiegenen Investitionen für Suchmaschinenwerbung konnte die Suva-Plattform Sapros 40 Prozent mehr Bestellungen erreichen. «Dieses Ergebnis spricht für sich», sagt der Sapros-Verantwortliche Livio Palmieri. Sapros liefert den rund 118 000 bei der Suva versicherten Betrieben produktspezifische Informationen rund um das Thema Arbeits- und Freizeitsicherheit. Zudem bieten mittlerweile über 60 Anbieter mehr als 30 000 Artikel wie Schutzausrüstungen und Erste-Hilfe-Produkte an.

Worauf Google achtet: Um potenzielle Kunden anzuziehen, setzte die Suva in der externen Kommunikation vor allem auf Links in Verzeichnissen, auf Suchmaschinenoptimierung und Google-Werbung. Doch dann nahm Livio Palmieri an einem Vortrag von Worldsites-Geschäftsführer Beat Z’graggen zum Thema «Worauf Google achtet» teil.

«Er hatte auf jede Frage eine kompetente Antwort», so Palmieri. Darum beauftragte er die InternetMarketingagentur damit, Sapros zu optimieren.

Mehr Besucher und mehr Umsatz: Zunächst überprüften und analysierten die Experten der Worldsites, für welche Begriffe Sapros bei Google in welchen Positionen gefunden wurde.

«Umfassendes Wissen über den Status quo ist die Voraussetzung für jede Optimierung», weiss Beat Z’graggen, der seit 18 Jahren im Internet-Marketing tätig ist.

43

Aufbau einer E-Commerce-Plattform

Um die Kosten für die Besuchergewinnung zu verbessern, half Worldsites der Suva zu messen, aus welchen Besuchern dann auch Kunden werden.

Auf die Kundensprache ausrichten: Für die Optimierung der Suchmaschinenwerbung analysierte Worldsites zunächst das Suchverhalten der potenziellen Sapros-Kunden. So fand man heraus, welche Suchbegriffe das grösste Umsatzpotenzial haben. «Diese Sicht aus der Kundenperspektive war sehr wertvoll», berichtet Palmieri, «denn so erhielten wir Suchbegriffe, an die wir selbst noch nicht gedacht hatten.»

62 Prozent mehr Besucher über Google: Die Daten dieser Analyse halfen auch, bei den organischen Suchresultaten von Google besser gefunden zu werden. Mit wenigen Eingriffen und mit stetigem Blick auf das Kosten-Nutzen-Verhältnis sei es gelungen, die Google-Positionen erheblich zu verbessern, so Palmieri. «So erscheinen wir für die wichtigsten Suchbegriffe oft an oberster Stelle und haben heute 62 Prozent mehr Besucher über Google als vor der Zusammenarbeit mit Worldsites.»

Ausrichtung auf den Kundennutzen: Gezielte Analysen des Besucher-Verhaltens ergaben gleichzeitig, wo und warum Nutzer im Kaufprozess abspringen. Diese Ergebnisse mündeten in eine Reihe von Vorschlägen für die Optimierung der gesamten Sapros-Website. Die Investitionen in die Massnahmen hätten sich um ein Mehrfaches ausbezahlt. Palmieri: «Zusammen mit der Worldsites haben wir das Schiff auf Kurs gebracht. Um diesen beizubehalten, lautet unsere Strategie weiterhin: Analysieren, Massnahmen treffen, optimieren.»

Lösungsanbieter: Worldsites (Firmenprofil Seite 79) 44

Betrieb einer Plattform Ein professioneller Anbieter von Callcenter-Leistungen sollte über ein QA System (QA = Qualitätskontrolle, Quality Assurance) für ihre Mitarbeiter verfügen und seinen Mitarbeitern Prozessvorgaben liefern. Da die Mitarbeiter im Auftrag handeln, werden sie die DNA eines Unternehmens (Marken, Servicequalität usw.) nicht zu 100% vertreten können. Dennoch kann man in den meisten Fällen davon ausgehen, dass professionelle CallcenterDienstleister mit entsprechendem Leistungsausweis ihre Arbeit sehr gewissenhaft und vor allem unterbruchsfrei anbieten. Sollten Sie sich für einen externen Dienstleister entscheiden, müssen Sie sicherstellen, dass dieser auf eine für ihn zugeschnittene Oberfläche des Shops zugreifen kann, um die von ihm erwarteten Dienstleistungen erfüllen zu können. Stellen Sie auch sicher, dass die Callcentermitarbeiter eigene Benutzerzugänge erhalten.

5.10

Risiken

Die grössten zu vermeidenden Risiken sind Ausfälle der Plattform. Dafür sollten Sie die entsprechenden Massnahmen bestimmen und diese regelmässig testen. Prüfen Sie regelmässig den Markt und analysieren Sie, wo Sie im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern stehen, wie Sie sich unterscheiden und wo Sie besser und wo schlechter sind. Mittel- bis langfristig ist ein technischer, funktionaler und prozessbasierter Stillstand ein nicht zu unterschätzendes Risiko.

Best Practice: Discountlens Vom ersten Schweizer Kontaktlinsengeschäft zum grössten Online-Linsenanbieter der Schweiz. Dank des Pioniergeistes von Jacqueline Urbach, Erfinderin der beliebten farbigen Linsen, kann man heute auf www.discountlens.ch alle Marken-Kontaktlinsen sowie Pflegemittel online zu den besten Preisen kaufen.

Herausforderungen: Aufgrund unserer Expansionspläne in den europäischen Markt standen wir vor der Herausforderung, im gesamten deutschsprachigen Europa die «Zahlung auf Rechnung» abzuwickeln.

57

Betrieb einer Plattform

Basierend auf unseren Recherchen, erachteten wir dies als Vorrausetzung, um in diesen Märkten gegen Mitbewerber zu bestehen.

Zielsetzung: Anbieten von «Zahlung auf offene Rechnung» in Kombination mit einer automatisierten Bonitätsprüfung für alle Länder. Unser Ziel war ein stetiges, nachhaltiges Wachstum, weshalb wir trotz Rechnungskauf ein geringes Ausfallrisiko anstrebten. Die Lösung sollte möglichst über eine Schnittstelle auf qualitativ sehr gute Daten in allen Ländern zugreifen, aber trotzdem länderspezifische Steuerungselemente beinhalten.

Lösung: Automatisierte, direkt in den Bestellprozess des Shops integrierte Bonitätsprüfung für alle Länder über eine einzige Schnittstelle, kombiniert mit einer länderspezifischen Zahlungsmittelsteuerung durch CRIF.

Resultat: «Bequem auf Rechnung bestellen» ist die kundenfreundlichste Zahlungsart. Dazu ist eine zuverlässige Bonitätsprüfung erforderlich. Von CRIF erhalten wir hochwertige Daten. Bei einem 80%igen Rechnungsvolumen und einem Debitorenverlust von weit unter 1% über den gesamten DACH-Raum, sind wir von der Qualität dieser Lösung überzeugt.

Lösungsanbieter: CRIF AG (Firmenprofil Seite 77)

58

Weiterentwicklung

6

Weiterentwicklung

Verbesserung, Anpassungen und Erweiterung des Funktionsumfangs Ihres Shops sollten zur Regelmässigkeit gehören. Somit ist das Thema Weiterentwicklung nicht von unbedeutender Wichtigkeit. Planen Sie dies in Ihren Businessplan mit ein. Neue Mitbewerber, Vorschriften, neues Benutzerverhalten und neue technische Voraussetzungen sollten Sie nicht davon abhalten, Ihre Position im E-Commerce-Markt zu halten oder sogar zu verbessern.

6.1

Verbesserungen und Anpassungen

Niemand wird den perfekten Shop lancieren und sagen, dass keine Verbesserung oder Optimierung möglich sein wird. Spätestens nach der Auswertung der gesammelten Analysedaten werden Punkte auftauchen, welche sich verbessern lassen. Je höher das Niveau, desto feiner die Nuancen, an welchen gearbeitet werden kann. 0,5% Verbesserung in der Conversion Rate kann wenig oder aber sehr viel bedeuten. Das kommt erstens auf die Branche und das Produkt an und zweitens auf den Allgemeinzustand des Shops.

Wichtig ist, dass die Verbesserungen gut geplant und vor allem nachhaltig durchgeführt werden. Dies gilt vor allem dann, wenn die Anpassung von funktionalem Code notwendig ist. Machen Sie einen Unterschied zwischen Verbessern und Anpassen. Das Prinzip von «hier etwas ein wenig verbessern und dort etwas ein wenig verbessern» kann sehr schnell oder aber mittel- bis langfristig zu einem riesigen Code-Chaos führen, was die Wartung eines Shops fast unmöglich macht. Stellen Sie sicher, dass Ihr Technologiepartner auch diese Aufgabe mit der notwendigen Sorgfalt angeht.

Wir unterscheiden zwischen Verbessern und Anpassen folgendermassen: 

59

Wenn Prozesse oder Funktionen geändert werden, sprechen wir von Anpassungen.

Weiterentwicklung



Wenn bestehende Funktionen oder Prozesse verbessert werden, sprechen wir von Verbesserungen.

So ist z.B. das Ändern einer Farbe eines Buttons eine Verbesserung und das Ändern der Logikreihenfolge der Artikel auf der Kategorie-Seite eine Anpassung.

Abbildung 6:

6.2

Beispiel einer HTML-Seite.

Erweiterungen

Kommen Funktionen dazu, sprechen wir von Erweiterungen. Entschliessen Sie sich z.B., ein Umfrageformular einzuführen, wäre dies eine Erweiterung. Jede Erweiterung, Verbesserung und Anpassung sollte mit der entsprechenden Vorsicht vom Technologiepartner und vom Anbieter getestet werden. Gerade auch bei Erweiterungen ist es wichtig, dass der Technologiepartner sorgfältig an die Arbeit geht und die Plattform kennt. Die Performance und Stabilität Ihrer Plattform kann sehr schnell leiden, und das widerspiegelt sich in Umsatzverlust.

6.3

Wartung

Ein System sollte in regelmässigen Abständen auf seine Gesundheit hin kontrolliert werden. So kann ein an sich gut funktionierendes System nach dem Wechsel oder der Erweiterung einer Komponente auf Dauer Probleme mit der neuen Belastung bekommen. Dies kann nicht oder nur schwer vorhergesehen werden. Bei der Komplexität der heutigen Systeme spielen so viele Komponenten zusammen, dass viele Kombinationen einzigartig für Ihren Shop sein können. Darum ist es umso wichtiger, dass diese Systeme in notwendiger Regelmässigkeit kontrolliert und gewartet werden. Planen Sie somit die entsprechenden Aufwände für diese Arbeiten mit ein.

60

Weiterentwicklung

6.4

Risiken

Schnellschüsse und unreflektiertes Verhalten sowie Mitarbeiter, welche nicht über die notwendigen Kenntnisse und Erfahrungen verfügen, können Ihr System gefährden.

Stellen Sie also sicher, dass Ihr Partner mit Ihnen gemeinsam die notwendigen Schritte einleitet, um hier einen reibungslosen Weiterbestand Ihrer Plattform zu garantieren.

Best Practice: Flaschenpost Flaschenpost ist die führende Internet-Weinhandlung der Schweiz. Dank Partnerschaften mit über 70 renommierten Weinfachhändlern haben die Kunden die Möglichkeit, auf www.flaschenpost.ch oder via iPhoneApp über 15 000 unterschiedliche Weine an einem Ort zu bestellen.

Herausforderungen: Kurz nach der Lancierung des Onlineshops wurde festgestellt, dass die Kaufabbruchquote nach der Zahlungsmittelauswahl hoch war – folglich die Konversionsrate noch Steigerungspotenzial aufwies. Dies wurde auch von zahlreichen Kundenfeedbacks bestätigt, welche zusätzlich zu den bestehenden Zahlarten auch «auf Rechnung» einkaufen wollten.

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Weiterentwicklung

Zielsetzung: Anbieten der beliebtesten Zahlart im Schweizer OnlineHandel: «Zahlung auf Rechnung». Dies sollte aber zu geringeren Kosten und geringerem Aufwand wie die bereits verfügbaren Zahlungsmittel realisiert werden.

Zudem sollte eine Steigerung der Konversionsrate (Bestellquote) und des «guten» Umsatzes erreicht werden, ohne hohe Debitorenverluste/Ausfallquoten zu erzielen.

Lösung: Automatisch in den Bestellprozess des Webshops und der App integrierte Identifikations- und Bonitätsprüfung mittels Deltavista Quick Check in Kombination mit der Zahlungsmittelsteuerung durch CRIF.

Resultat: Durch Zuschalten der Zahlung auf Rechnung und der damit verbundenen Integration der Bonitätsprüfung von CRIF konnten wir unsere Umsätze vom einen Tag auf den anderen um mehr als 30% steigern. Heute erfolgen ca.

80% der Bestellungen per Rechnung. Die Bonitätsprüfung mittels Deltavista Quick Check spielt mittlerweile auch eine bedeutende Rolle in unserer iApp, die einen Beitrag von ca. 5% zum Umsatz leistet. Durch die Qualität und Aktualität der Daten von CRIF verzeichnet Flaschenpost nur geringe Debitorenverluste von ca. 1%. Dies macht die Zahlart «Rechnung» im Vergleich zur Kreditkarte und anderen Zahlungsmitteln interessant.

Lösungsanbieter: CRIF AG (Firmenprofil Seite 77)

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Profile der Editionspartner

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Profile der Editionspartner

ABACUS Research AG

Martin Eichhorner Abacus-Platz 1 CH-9300 Wittenbach-St.Gallen Tel.: +41 (0)71 292 25 25 info@abacus.ch www.abacus.ch Als einer der führenden Schweizer Hersteller entwickelt ABACUS seit mehr als zwei Jahrzehnten qualitativ hochstehende Business-Software. Das flexible, modulare Design ermöglicht integrierte Gesamtlösungen für jedes Unternehmen und ist offen für individuelle Anpassungen an neue Technologien und an veränderte Geschäftsprozesse.

Durch den Einsatz modernster Technologien optimiert die ABACUS-Software sowohl die internen Prozesse als auch die Beziehungen mit den Lieferanten und Kunden. Zudem lässt sich die ABACUS-Software auch übers Internet ortsunabhängig nutzen, und iPad Apps unterstützen die mobile Anwendung der Software.

Best Practice «AbaShop» Seite 23

CRIF AG

Daniel Gamma Riesbachstrasse 61 CH-8008 Zürich Tel.: +41(0)44 913 50 70 d.gamma@crif.com www.crif.ch Deltavista von CRIF ist die führende Datenbank für personenund firmenbezogene Daten in der Schweiz. Der stetige Ausbau des umfassenden Datenuniversums mit hochqualitativen Verknüpfungen und die hohe Kompetenz bei der DatenInterpretation ergeben optimale Entscheidungsgrundlagen für die Kundenbeurteilung. Versandhändler und Shopbetreiber werden bei der Zahlungsmittelsteuerung, der Identifikation sowie der Bonitätsprüfung der Besteller auf Rechnung für sämtliche Vertriebskanäle optimal unterstützt. Die Einschätzung der Ausfallwahrscheinlichkeit ermöglicht Online-Shops eine bestmögliche Zahlungsmittelsteuerung, d.h. Umsatz maximieren und Kaufabbruchquote sowie Zahlungsausfall minimieren.

Best Practice «Discountlens» S. 57, «Flaschenpost» S. 61 77

Profile der Editionspartner Opacc Software AG Urs P. Amrein Industriestrasse 13 CH-6010 Kriens/Luzern Tel.: +41 (0)41 349 51 00 welcome@opacc.ch www.opacc.ch Die Opacc Software AG in Kriens/Luzern ist ein mittelständisches, inhabergeführtes Schweizer Unternehmen mit über 110 Mitarbeitenden. Das Kerngeschäft ist die Entwicklung der eigenen Software-Familie OpaccOne sowie deren Vertrieb, Implementierung und Betreuung bei den Kunden.

Mit der Softwarefamilie OpaccOne werden langfristig tragende Konzepte für eine nachhaltige Businessautomation realisiert.

OpaccOne ist die erste Software-Familie für KMU mit umfassenden Anwendungen für ERP, E-Commerce und Mobile Commerce in einem!

Opacc heisst auch nachhaltig: Das Unternehmen wurde 1988 gegründet und feiert dieses Jahr sein 25-jähriges Bestehen.

OpaccOne ist einzigartig: Opacc bietet als einziger Hersteller von Business-Software 100-prozentige Update-Garantie an.

Best Practice «Relianz» Seite 29

SIX Payment Services AG Hardturmstrasse 201 Postfach CH-8021 Zürich Tel.: +41 (0) 58 399 92 32 e-commerce@six-group.com www.six-payment-services.com SIX Payment Services bietet Finanzinstituten und Händlern sichere, innovative Lösungen entlang der gesamten Wertschöpfungskette des bargeldlosen Zahlungsverkehrs. Mit rund 1 000 Mitarbeitenden an 13 Standorten weltweit begleitet SIX-Payment Services, ein Unternehmen von SIX, Kunden aus 33 Ländern.

Mit der E-Payment-Lösung Saferpay bietet SIX Payment Services eine Bezahlplattform mit umfangreichem, nationalem und internationalem Zahlungsmittelportfolio. Über eine einzige Schnittstelle können alle gängigen Zahlungsmittel verarbeitet werden. Ergänzend profitieren die Kunden mit der 3D-SecureTechnologie beim Online-Bezahlen mit den Kreditkarten Visa und MasterCard von der sichersten Zahlungslösung auf dem Markt.

Best Practice «digitec» Seite 8 78

Profile der Editionspartner Worldsites GmbH Beat Z’graggen Lettenstrasse 7 CH-6343 Rotkreuz Tel.: +41 (0)41 799 80 99 info@worldsites-schweiz.ch www.worldsites-schweiz.ch Wir optimieren seit 1997 Internetauftritte für Suchmaschinen wie Google und sorgen über statistische Auswertungen dafür, dass die Besucher Ihres Internetauftrittes auch zu Kunden werden. Ob KMU oder Grosskonzern – wir bringen Sie für die umsatzrelevantesten Suchbegriffe in die Top-Positionen.

Unsere weltweite Präsenz öffnet Ihnen neue Märkte. Worldsites hat dank Partnerbüros in 87 Ländern viele Erfahrungen über Suchmaschinen und deren Behandlung gesammelt. Dadurch können wir nicht nur das Suchverhalten in den jeweiligen Zielmärkten analysieren, sondern bringen Sie auch in Ländern wie China und Russland in die Top-Positionen der dort führenden Suchmaschine.

Best Practice «Sapros» Seite 42

Weiterführende Links: ABC des E-Commerce http://www.ufirstgroup.com/ecommerce/glossar/ Glossar zum E-Commerce http://web.mit.edu/ecommerce/www/glossary.html E-Commerce-Leitfaden http://www.ecommerce-leitfaden.de/ E-Commerce, Erfolg im Online-Vertriebskanal ISBN 978-3-905413-18-2, mit Checklisten, www.bpx.ch Weiterbildung an der FHNW: CAS E-Commerce und Online-Marketing http://www.fhnw.ch/wirtschaft/weiterbildung/cas-ecommerce-und-online-marketing IT-Messen zu Business Software und E-Commerce www.topsoft.ch www.suisse-emex.ch www.swiss-online-marketing.ch

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Autorenteam und BPX

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Autorenteam und BPX Patrick Petzold CEO & Head of Sales UFirst Group, Zürich Autor der Kapitel 1−6.

Er referiert an diversen Events zu E-Commerce und Internet und ist Partner und Konzepter bei der UFirstGroup in Zürich. www.ufirstgroup.ch Lukas Fässler lic. iur., Rechtsanwalt & Informatikexperte, FSDZRechtsanwälte & Notariat, Zug Autor des Rechtsteils, Kap. 7.

Er gilt als renommierter Informatikexperte der Schweiz mit langjähriger Praxiserfahrung.

Seit 1982 befasst er sich hauptberuflich mit Informatik und Telekommunikation. www.fsdz.ch.

BPX steht für Best Practice Xperts Martin Dalla Vecchia lic. rer. pol.

Dalla Vecchia GmbH Herausgeber der BPXBooklets Ziel von BPX ist es, komplexe Themen praxisgerecht für das Management aufzubereiten: kurz & prägnant. www.bpx.ch

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Übersichten, Checklisten und Praxistipps ­machen aus diesem Booklet eine wertvolle ­Informationsquelle und ein übersichtliches Nachschlagewerk.

Rheinfelden/Schweiz BPX-Edition, 2013 www.bpx.ch 30 CHF / 20 € ISBN 978-3-905413-66-3

I n t e r n e t Marketing

www.bpx.ch Cover-E-Commerce.indd 1

Nr. 33

Zu folgenden Branchen finden Sie Praxis­beispiele: – Internet-Weinhandlung – Online-Shop für Kontaktlinsen – Handelsgruppe – Elektronikfachhandel – Internet-Marktplatz für Versicherungen

Erfolg im E-Commerce ­— Planen, erstellen, betreiben und weiterentwickeln

In dieser Publikation gehen die Autoren auf folgende Punkte ein: – E-Commerce als Strategie – Aufbau einer E-Commerce-Plattform – Betrieb einer E-Commerce-Plattform – Auswahl und Briefing eines Lösungspartners – Mobile Anwendungen – Risiken – Recht im E-Commerce

Erfolg im E-Commerce Patrick Petzold Lukas Fässler

Planen, erstellen, betreiben und weiterentwickeln

I n t e r n e t Marketing

www.bpx.ch 01.05.2013 11:27:14