Brand Care magazine 003 by Brand Care magazine

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Brand Care magazine • ISSN: 2036-621 • Anno I numero 3 • dicembre 2009-febbraio 2010

n° 003

MARKETING

Heritage e birra

BUSINESS

Etica e impresa

CULTURE

Cucine internazionali

Brand Care magazine | Numero 003 | dicembre 2009-febbraio 2010 Editore

Queimada di Bernabei & Colucci snc via V. Veneto, 169 - 00187 Roma P. IVA e CF 02249990595 [ T ] +39 06 4871504 [ F ] +39 06 62275519 [W] www.brandcareonline.com [@] info@queimada-agency.com [ S ] queimada_skype

Direttore responsabile Sergio Brancato

Contributors n° 003

Alberto Abruzzese, Diego Altobelli, Alfonso Amendola, Davide Bennato, Vincenzo Bernabei, Sergio Brancato, Massimo Caiati, Alessandra Colucci, Alessia Cremonini, Niko Demasi, Raffaella Di Lorenzo, Patrizio Di Nicola, Giulia Grechi, Pasquale Napolitano, Stefania Santoro, Giuseppe Ventre.

Brand Care magazine addicts

Alberto Abruzzese, Alfonso Amendola, Davide Bennato, Claudio Biondi, Sergio Brancato, Gabriele Caramellino, Vanni Codeluppi, Patrizio Di Nicola, Viviana Gravano, Mario Morcellini, Vincenzo Moretti, Marco Pietrosante, Daniele Pittèri, Guelfo Tozzi, Davide Vasta.

Grafica e impaginazione

Copertina

Elisa De Vito Dario Drago

Rielaborazione della campagna collettiva dei produttori di birra alla fine degli Anni ‘50. Il bozzetto originale è custodito presso i locali dell’Archiovio Storico e Museo Peroni.

Stampa

Policy

Grafica Metelliana Via Gaudio Maiori - Zona industriale 84013 Cava de’ Tirreni

I contenuti e le opinioni espresse dagli autori dei singoli contributi e dagli intervistati non coincidono necessariamente con quelle di Brand Care magazine. Tutti i marchi registrati citati sono di proprietà delle rispettive aziende. Nessuna parte del contenuto di questo magazine può essere pubblicata, fotocopiata, distribuita e diffusa attraverso qualsiasi mezzo - online e offline - senza il consenso scritto di Queimada snc, fatta eccezione per i contenuti in cui vi è espressamente indicato un regime di diritto d’autore diverso (es: Creative Commons).

Registrazione

presso il Tribunale di Roma n° 250/2009 del 21/07/09

ISSN

2036-6213

EDITORIALE

MARKETING 14 Alessandra Colucci

PROFILI

Non esiste un unico modo di essere “i migliori” ...

Birra Peroni, la birra nazionale italiana: 24 da “Carosello” all’heritage marketing Intervista a Fabrizio Contardi

16 FOCUS Tipologie del vantaggio competitivo

Alberto Abruzzese e Sergio Brancato Peroni e il recupero del passato Una conversazione tra sociologi

30 28

36 Raffaella Di Lorenzo

Tu che birra sei? Tipologie, ingredienti e storia della bevanda cara a Gambrinus

COMUNICAZIONE

Niko Demasi 42 A carte scoperte: la comunicazione sociale secondo MSF

Hal Incandenza Da una storia vera lo sciopero della birra, ovvero il barista-ormo

40 FOCUS

La birra e le superstizioni popolari

Caiati 48 Massimo Campagne socialmente futili

50 Pasquale Napolitano Form follows ethos: i casi “Critical Vehicles” e “Lifestraw”

CREATIVITÀ

Alfonso Amendola Video, teatro e arte sperimentale: un progetto multimediale per un’etica della collettività creativa

56 TECNOLOGIE E WEB Davide Bennato La buona educazione digitale come etica dei social network

64 BUSINESS

64 FOCUS

Il caso Nike

Stefania Santoro Impresa, etica e tecnologia: una partita nel campo dei servizi Alessia Cremonini Cucina creativa itinerante Intervista a Moreno Cedroni

Vincenzo Bernabei Comunicare l’impresa: cultura collaborativa e “fattore R”

Patrizio Di Nicola Il punto sulla corporate social responsibility

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Giuseppe Ventre Le attività di ATER Roma: legalità, trasparenza e informazione nelle aziende pubbliche di servizi

76 CULTURE

Moreno Cedroni La scatoletta di pesce 80 gusto “Simmenthal”

81 HIGHLIGHT

Brand Care Training Formazione aziendale e professionale

Alessia Cremonini Come rendere felici 82 le personecon il cibo Intervista a Mauro Uliassi

Giulia Grechi Taste the difference - Love Difference Intervista a Sonja Linke

FORMAZIONE 92 Diego Altobelli

Il segreto per diventare un buon web writer

L’ETICA E LA B I R RA

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In uno dei film più famosi della storia del cinema, Sabrina (1954), il regista Billy Wilder mette in scena uno scambio di idee tra Humphrey Bogart e William Holden sui temi dell’etica d’impresa. Nell’ambito di una scena particolarmente surreale, tipica dell’estetica del grande filmaker viennese, David ia. Larrabee (Holden) chiede al fratello ed ikim Ph. by w Larry (Bogart), un importante capitano d’industria, quale sia lo scopo del business. “I soldi non sono che un sottoprodotto”, risponde Bogart. “Che ci frutterà (questo affare)? Niente, forse. Abbiamo inventato una nuova materia ia ed ikim Ph. by w plastica, e nuove industrie sorgeranno in zone prima deserte. E costruiranno fabbriche, si scaverà un porto, le officine si metteranno in moto. E gente che prima non vedeva un centesimo comincerà a guadagnare qualche dollaro. Dei bambini potranno avere un paio di scarpe, e magari un po’ più di latte. Che c’è di male a dare alla gente biblioteche, ospedali, scuole, campi sportivi… insomma, una vita migliore!”. C’è una grande distanza tra questa visione perfino fiabesca dell’impresa, vero trionfo ideologico delle politiche di Welfare, e ia. ed quella di Milton Frieikim Ph. by w dman, premio Nobel per l’economia nel 1976, secondo cui “l’unica responsabilità sociale dell’impresa è fare profitti”. Certo, Larrabee è un capitalista immaginario, mentre Friedman è (era) un economista reale e realista. Tuttavia, entrambi appartengono all’orizzonte culturale di

Sergio Brancato

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un mondo che non esiste più o si appresta a divenire obsoleto, quello scaturito dai conflitti del secolo XIX e dai dualismi del Novecento, insomma da una prospettiva che il presente rende certamente più complessa e, per molti versi, superata. Senza volerla fare troppo lunga, diamo un’occhiata a un divertente libro di Jacques Attali, ex-consigliere personale di François Mitterand e primo presidente della Banca Europea per i n la Ricostruzione e lo Svilupo r Pe irra po, che nella sua Breve storia ©b y b . h P del futuro (edita in Italia da Fazi nel 2007) prospetta un mondo ormai prossimo in cui non sarà più possibile evitare il problema dei rapporti tra economia ed etica, profitto e morale, impresa e responsabilità. Temi che già oggi influenzano le professionalità impegnate nella comunicazione e nel business, dando vita a nuove estetiche della pubblicità. Questo primo fil rouge del terzo numero di Brand Care magazine si aggancia quasi naturalmente al secondo, affrontato in termini sociologici e di marketing: la birra, una delle bevande più antiche e amate nel mondo, che sempre più appare “comunicata” attraverso una efficiente riscoperta di valori socialmente positivi, dall’amicizia alla sportività. Ce ne parlano Fabrizio Contardi, Strategic Account Director di Peroni, e il sociologo Alberto Abruzzese, il più innovativo esponente italiano degli studi sui media. Con loro e con gli altri collaboratori di Brand Care magazine capiremo che birra, netiquette (cioè l’adozione di corretti modelli di educazione digitale), campagne sociali e culture collaborative possono permetterci di riflettere in maniera originale sull’etica della comunicazione e dell’impresa, uscendo fuori dagli stereotipi che hanno imprigionato queste questioni nella farsa di se stesse.

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D I E G O A LT O B E L L I Nel 1999 scopre che non sarebbe mai diventato un pianista jazz, che nessun meteorite avrebbe distrutto la Terra e che i Beatles non si sarebbero mai più riuniti. Non parla con chi non pensa che Ritorno al futuro sia il miglior film della storia del cinema. Laureato in Scienze della Comunicazione, scrive racconti e sceneggiature e, dal 2005, è il copywriter di Queimada - Brand Care. Ha un blog: revolutionine.com. ALFONSO AMENDOLA Insegna all’Università di Salerno dove è Vice-presidente del Centro Studi sulle Rappresentazioni Linguistiche. Si occupa dei rapporti tra culture d’avanguardia e culture di massa. Tra i suoi libri: Frammenti d’immagine (2006); Per una poetica del molteplice (2007); L’immaginazione audiovisiva (in corso di edizione); ha curato, con Emilio D’Agostino Il desiderio preso per la coda (2008) e L’altra lezione (2009).

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ALBERTO ABRUZZESE Sociologo di fama internazionale, attualmente titolare della cattedra di Sociologia dei Processi Culturali e Comunicativi presso la IULM di Milano, è autore di saggi sulla comunicazione e sui media, in un lungo percorso teorico che va da Forme estetiche e società di massa (Marsilio,1973) fino a Sociologie della comunicazione (con P. Mancini, Laterza, 2007).

D A V I D E B E N N AT O Insegna Sociologia dei processi culturali e comunicativi (Università di Catania). Studioso dei rapporti tra innovazione e tecnologia, è consulente aziendale di formazione, social media e strategie di ricerca sociale in ambiente web 2.0. Ricercatore per la Fondazione Einaudi (Roma), co-fondatore e vicepresidente di STS Italia. Scrive su: Internet Magazine, tecnoetica.it, processiculturali.it, puntobeta.net.

VINCENZO BERNABEI Laureato in Scienze della Comunicazione (La Sapienza Università di Roma) pubblica la sua tesi dal titolo Cinema: Evasione, strategie di fuga nel più invasivo dei media con Tilapia. Titolare di Queimada – Brand Care, dal 2008 si divide tra l’ufficio e l’Università di Salerno, dove è dottorando di ricerca e studia i media e la sociologia dei processi culturali.

S E R G I O B R A N C AT O Insegna Sociologia della Comunicazione (Università di Salerno) e Sociologia dell’Industria Culturale (Federico II di Napoli). Si occupa di media, società e cultura di massa. Ha pubblicato tra gli altri: Fumetti (Datanews); Sociologie dell’immaginario (Carocci); Introduzione alla Sociologia del cinema (Sossella); La città delle luci (Carocci); Senza fine (Liguori), Il secolo del fumetto (Tunué). 10

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ALESSIA CREMONINI Laureata in Scienze della Comunicazione (La Sapienza Università di Roma), collabora a vari progetti del Dipartimento di Sociologia e Comunicazione. Amando web e formazione, si occupa di e-learning, progettazione, creazione di contenuti e open source. Strappata alla console, è un’appassionata di tecnologia, musica, cinema, organizzazioni e creazione di nuova conoscenza. Non è parente di nessun cantante.

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ALESSANDRA COLUCCI Laureata in Scienze della Comunicazione (La Sapienza Università di Roma) con una tesi sul Product Placement. Oltre a essere titolare di Queimada – Brand Care, insegna produzione audiovisiva, comunicazione e marketing in diversi master universitari. Adora il cinema, il design e la pubblicità in qualsiasi sua forma. Viaggiare, connettere e organizzare le sue passioni. Ha un blog che porta il suo nome: alessandracolucci.com.

M A S S I M O C A I AT I Copywriter dal 2002, prima per DDB Milano e Saatchi & Saatchi Roma, ora in Saatchi & Saatchi Ginevra. Rappresentante italiano dei creativi under 28 a Cannes 2007, vincitore dell’Antenna d’Argento al Radiofestival nel 2008 e Bronzo all’Art Directors Club Italia nel 2008.

ELISA DE VITO Si laurea in Grafica e Progettazione Multimediale presso La Sapienza Università di Roma con un’innovativa tesi sulla realizzazione di t-shirt dal titolo Indossa la tua idea. Dopo stage ed esperienze lavorative come Graphic Design, a settembre 2009 entra nel team Queimada – Brand Care. Nei pochi momenti che non passa davanti a un file di Adobe Indesign ama riprendere con la sua videocamera.

NIKO DEMASI Lo sguardo schizzato di Jack che chiama Danny inseguendolo nella neve è tra i suoi ricordi d’infanzia più limpidi. Laureato in Comunicazione (La Sapienza Università di Roma), esperto di progettazione multimediale, la voglia di “cucinare” nella stessa pentola musica, grafica e video lo fa diventare un motiongrapher. Il mistero dei suoni e delle immagini è la sua passione. Da ottobre 2009 è l’Art director di Queimada-Brand Care.

R A F FA E L L A D I L O R E N Z O Laurea in Lettere con una tesi sull’Arte da lontano (pubblicata su noemalab.org), master Luiss in Economia dei turismi e dei beni culturali, ex impiegata marketing in un’azienda aeronautica, ora prova a fare l’insegnante di lingua e letteratura italiana a un eterogeneo numero di sfaticati. Autrice di articoli d’arte su scriptaweb.it, da sommelier Fisar si diletta a degustare gli ottimi vini della cantina di papà. 11

DARIO DRAGO Siciliano, annata ‘85. Frequenta l’Istituto Statale d’Arte (a Cefalù) e lo IED – Istituto Europeo di Design (a Roma), laureandosi in Digital Virtual Design. Matura esperienze in diversi settori: dalla grafica al video, dal 3D al web finché, un giorno, non finisce negli uffici di Queimada – Brand Care. Ha molte idee tra cui un progetto di appendici di vetro su palafitte per ricoprire il Colosseo.

GIULIA GRECHI Laureata in Scienze della Comunicazione (La Sapienza Università di Roma), collabora con la cattedra di Antropologia Culturale del Prof. Canevacci. Dottore di Ricerca in Teoria e Ricerca Sociale, si occupa di studi culturali, visuali e postcoloniali, con focus sulla relazione tra antropologia e arte contemporanea. È assistente al coordinamento e docente del Master per Curatore Museale e di Eventi (IED Roma).

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PAT R I Z I O D I N I C O L A Insegna Sociologia dell’Organizzazione a La Sapienza Università di Roma e si diverte a coordinare progetti internazionali. Esperto di mercato del lavoro, nuove tecnologie e, tra i primi in Italia, di telelavoro e Internet, fonda Futuribile srl con l’obiettivo di produrre idee pazze e tentare di realizzarle. Ogni anno porta gruppi di studenti in America a frequentare corsi e summer school. Ha una moglie e tre figli.

PA S Q U A L E N A P O L I TA N O Cultore in Comunicazione Visiva e dottorando in Scienze della Comunicazione all’Università di Salerno, collabora con la cattedra di Disegno Industriale ed è curatore dei Laboratori Didattici di Comunicazione Visiva. Artista multimediale, performer ed esperto di design e comunicazione visiva, insegna in vari istituti ed è cultore in Analisi dell’Opera Multimediale (Università Orientale - Napoli).

S T E FA N I A S A N T O R O Si laurea in Scienze della Comunicazione (Università di Siena) con una tesi su Il marketing tribale dei beni del lusso accessibile. Il mondo del lusso non è poi così accessibile, così si reinventa consulente ed entra a far parte di Adfor, società di consulenza strategica nel settore IT. La sua passione per marketing e comunicazione fa sì che oggi in Adfor svolga anche attività di comunicazione esterna.

GIUSEPPE VENTRE Laureato in Scienze della Comunicazione ha ottenuto il Master in economia dei media nel 2006. La sua vita oscilla continuamente tra l’economia e la comunicazione, tra Rai Cinema e un Caf, tra la comunicazione politica e l’associazione teatrale, tra il front-office nei servizi pubblici del Comune di Roma e il Servizio Programmazione e controllo di gestione di Ater Roma. 12

I primi 4 numeri di Brand Care magazine a un prezzo speciale per coloro che decideranno di abbonarsi entro il 28 febbraio 2010

Per info e adesioni: [mail] abbonamenti@brandcaremagazine.com [tel.] +39 06 4871504

di Alessandra Colucci

NON ESISTE UN UNICO MODO DI ESSERE “I MIGLIORI”. Il vantaggio competitivo sostenibile dalla teoria alla... birra (Peroni) bilità per mantenere il vantaggio, superando tutte le difficoltà del percorso, fino al raggiungimento del traguardo. Dunque, per ogni impresa, riuscire a partecipare a questa competizione puntando a eccellere e a mantenere la propria posizione implica la predisposizione di una serie di strumenti e strategie per differenziarsi - “distaccarsi” - dai competitors e resistere a ogni loro attacco. “Distinguersi o estinguersi” come diceva Tom Peters, scrittore americano di business management. Il vantaggio competitivo è la sintesi degli strumenti e delle strategie necessarie a tale competizione

in quanto può essere definito come la base delle performances superiori di un’impresa (solitamente in termini di redditività) rispetto alla media delle sue concorrenti dirette nel settore di riferimento. L’impresa per eccellere dovrà identificare il proprio vantaggio competitivo e risolvere le questioni connesse alla sua creazione e al suo mantenimento, a dispetto dei cambiamenti endogeni (ovvero interni all’azienda) ed esogeni (esterni ad essa). Tale vantaggio competitivo sarà “sostenibile” se in grado di garantire performances migliori di quelle dei competitors e se sarà allo stesso tempo non facilmente replicabile da questi.

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Ogni azienda definisce e cerca di raggiungere con i suoi prodotti/ servizi il suo “mercato obiettivo” consapevole che per quanto questo possa essere specifico, elitario, di nicchia, essa non sarà l’unica azienda ad averlo selezionato come target: il mercato è di per sé competizione. Il posizionamento di un’impresa all’interno del proprio business system potrebbe essere paragonato a una maratona: si corre per arrivare primi, ma è necessaria, oltre a una efficace preparazione, una tattica efficiente e una gran consapevolezza delle proprie forze per arrivare a distaccare gli altri corridori, nonché una gran dose di resistenza e flessi-

Seguendo l’impostazione della RBV si possono quindi individuare due dimensioni del vantaggio competitivo di un’impresa. Da una parte la fonte di tale vantaggio viene individuata nelle risorse, gli “stock di fattori disponibili posseduti o controllati dall’impresa [che] consistono, tra l’altro, di know-how che può essere commercializzato (ad esempio, brevetti e licenze), asset finanziari o fisici (ad esempio, immobili, impianti e macchinari), capitale umano, ecc.”. In tal caso il posizionamento competitivo fa riferimento alla dimensione economica dell’azienda, legata alle rendite dipendenti dal presidio delle risorse. Dall’altra la fonte delle performances superiori dell’impresa risiede nelle sue capacità, nell’“impiego di risorse, di solito in combina-

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La teoria: il vantaggio competitivo secondo l’approccio Resurce-based View of the Firm Il filone di ricerca denominato Resource-based View of the Firm – RBV – che prende piede a partire dagli anni ‘90, ricerca le fonti e la sostenibilità del vantaggio competitivo delle imprese al loro interno, ponendo l’attenzione sull’eterogeneità delle risorse controllate e sulle modalità organizzative con cui sono utilizzate.

zione, utilizzando processi organizzativi, per raggiungere un fine desiderato, [...] processi tangibili o intangibili, basati su informazioni, specifici dell’impresa e sviluppati nel tempo attraverso interazioni complesse tra le risorse dell’impresa”. Qui la competizione si svolge all’interno della dimensione organizzativa dell’azienda e dipende dalla capacità di combinare tali risorse in modo originale rispetto ai competitors, derivando da tale interazione la propria superiorità di performance e dunque delle rendite differenziali: ciò che fa la differenza, i fattori strategici primari, sono in questo caso le competenze di natura organizzativa, nonché i processi di sviluppo e di apprendimento dell’impresa. Secondo tale approccio, per valutare la posizione competitiva di una qualsiasi impresa sul mercato si dovrebbero innanzitutto indivi15

duare i fattori chiave necessari ad avere successo all’interno del proprio business system, valutarli, stabilire la capacità relativa di presidiarli da parte di ogni organizzazione appartenente allo stesso ambiente competitivo per poi creare la strategia più adatta alla propria azienda. Affinché questo modello sia attuabile è necessario in prima istanza che le imprese siano caratterizzate da insiemi di risorse produttive eterogenee in modo che sia possibile per loro raggiungere livelli differenti di efficienza, date le caratteristiche proprie delle risorse e i modi in cui esse vengono combinate; in secondo luogo deve essere possibile per l’impresa attivare dei meccanismi di isolamento dai concorrenti (barriere d’entrata e barriere di mobilità) così da proteggersi dalle loro strategie imitative; infine, l’azienda, per poter sostenere

il vantaggio competitivo, deve disporre di risorse non trasferibili né replicabili. Le risorse presidiate dovranno dunque essere: • critiche, determinanti per aver successo in quel certo ambiente; • scarse, limitate quindi difficilmente controllabili anche dai concorrenti; • imperfettamente imitabili, non riproducibili in modo identico dai concorrenti; • non sostituibili da risorse strategicamente equivalenti. In sintesi, se la dimensione economica comporta una differenziazione basata sulla varietà di risorse controllate e sulla loro non perfetta circolazione, da quella organizzativa deriva una differenziazione che nasce dall’originalità della combinazione che rende asset non replicabili le strategie organizzative. L’RBV si propone di sintetizzare in un’unica struttura concettuale queste due dimensioni in modo da far emergere che non esiste “IL modo migliore per competere, ma UN modo per costruire vantaggio competitivo” [Carlo Boschetti]: non si deriva il posizionamento competitivo di

TIPOLOGIE DEL VANTAGGIO COMPETITIVO Come si può evincere dalla lettura dello schema 1, in relazione alle possibili modalità di interazione tra combinazione (dimensione organizzativa) e controllo (dimensione economica), si possono applicare diverse procedure nella definizione del vantaggio competitivo. Esclusa l’imitazione debole (debole controllo delle risorse scarse e modalità imitative nella combinazione delle stesse), che non consente di costruire un vantaggio competitivo sostenibile in quanto indica una situazione in cui non è possibile basarsi su determinanti né economiche né organizzative, sono tre le modalità tramite le quali è possibile sfruttare le risorse e le capacità interne al settore per creare vantaggio competitivo. La prima viene definita sfruttamento e comporta la costru-

zione del vantaggio competitivo attraverso il presidio delle risorse scarse il cui controllo sia imperfettamente imitabile da parte della concorrenza: l’imperfetta mobilità della risorse è quindi dovuta, non tanto a processi organizzativi di isolamento attuati dall’impresa, quanto alla naturale condizione di scarsità delle medesime, la cui appropriazione garantisce di per sé una rendita economica. La seconda è detta innovazione manageriale e, al contrario dello sfruttamento, si basa sulla capacità da parte dell’azienda di attuare modalità innovative nel processo di combinazione delle risorse, in modo che il vantaggio competitivo sia costituito dalla non totale replicabilità delle condizioni organizzative e dal conseguente ottenimento di risultati migliori rispetto alla concorrenza. Differentemente dalle prime due, il leveraging deriva il vantaggio competitivo dell’impresa sia dal presidio di risorse scarse sia dalle modalità innovative che le organizzano, distinguendo due dimensioni dello stesso processo:

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un’impresa da una accezione rigida di presidio, bensì in termini di intensità. Più aziende possono controllare le stesse risorse, ma occorrerà valutare chi ne detiene il presidio in relazione alle altre in base non solo alla quantità detenuta, ma anche alla modalità di utilizzo. Questa dinamica diviene

il leveraging economico si basa sul possesso da parte dell’impresa di competenze organizzative con le quali successivamente si ottiene il controllo delle risorse scarse, mentre quello organizzativo origina dal presidio di risorse scarse utilizzato per sviluppare originali capacità organizzative; entrambe le tipologie riescono a incrementare il vantaggio competitivo. Il leveraging è la modalità più rappresentativa dell’approccio RBV proprio perché utilizza contemporaneamente risorse e capacità dell’azienda di volta in volta focalizzando su uno dei due elementi come fattore base e sull’altro come fattore moltiplicativo per il raggiungimento del posizionamento competitivo.

ancor più importante se si pensa a come la rendita organizzativa comporti “margini di manovra più ampi e più direttamente controllabili”. La sostenibilità del vantaggio competitivo deriva dall’impossibilità di essere imitati. Secondo Winter [1987] per poter difendere conoscenze e competenze dall’imitazione, queste devono essere complesse, non codificabili, non insegnabili, e non osservabili nell’uso. Infine, esse devono far parte di un sistema. Conoscenze e competenze di questo tipo possono essere create dal verificarsi di almeno una delle seguenti situazioni: • possono derivare dal fatto che le condizioni storiche in cui si è sviluppata l’azienda siano irripetibili: lo studio di questa dinamica ha dato i natali a quel filone denominato heritage marketing; • è possibile che la sostenibilità del proprio vantaggio competitivo sia dovuta alla presenza di un’ambiguità causale e cioè che risulti impossibile risalire a come certe risorse e capacità siano state trasformate in vantaggio competitivo a causa dell’originalità delle modalità di combinazione poste in essere dall’azienda; • un’impresa può risultare imperfettamente imitabile grazie alla sua complessità sistemica per cui la molteplicità di risorse e collegamenti è talmente elevata da non permettere di essere gestita e influenzata sistematicamente. A questo punto è necessario chiarire per la creazione di un’eccellenza aziendale sostenibile che esperienza e competenza risultano essere fattori indispensabili, ma non sufficienti. Credo che a guida di tale percorso più che mai 17

sia necessario un ulteriore elemento essenziale: la creatività. Per “creatività” non è da intendersi in questo contesto il mero risultato di un processo dalle caratteristiche estetiche e artistiche strettamente legate al “talento innato”, bensì un processo di produzione delle idee che, secondo le accezioni comuni di senso può sembrare illogico, ma in realtà nasce dall’esplorazione dei meccanismi della percezione e dà vita a idee la cui validità è supportabile dalla logica: si tratta della creatività che scaturisce dall’utilizzo delle tecniche del “pensiero laterale” teorizzate da Edward De Bono nel suo “Essere creativi. Come far nascere nuove idee con le tecniche del pensiero laterale” e in altre numerose pubblicazioni. Il pensiero laterale è “una forma strutturata di creatività che può essere usata in modo sistematico e deliberato” che punta a utilizzare elementi esperienziali noti, le informazioni in proprio possesso, interpretandoli in maniera originale, esplorando “approcci diversi” per non rischiare di confondere “il pensare con l’essere logici” [Theodore Lewitt]. Dunque, tralasciando la “folle” creatività degli artisti, le aziende dovrebbero dotarsi della “seria” creatività del pensiero laterale proprio per non restare “bloccate” dalla conoscenza nell’esplorazione dei territori dell’innovazione. La birra: Peroni, una bionda per la vita Ma come è possibile mettere in pratica tutto questo discorso? Come tutta questa teoria può essere recepita e sfruttata nella vita pratica di un’impresa già impegnata nella “maratona” dell’eccellenza?

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Per rispondere a quesiti come questi che sicuramente vorticheranno tra i pensieri di manager e imprenditori, il cui focus primario rimane necessariamente legato al guadagno e alla produttività, si è scelto di evitare altri discorsi teorico-strategici e di sostituirli con l’analisi di un caso reale e di successo, quello della birra Peroni. Esperienza, competenza e “seria” creatività hanno portato Peroni, in un momento critico per il consumo come quello attuale, a investire sul rafforzamento del proprio brand puntando su tutte e tre le situazioni sopra descritte: • sulle condizioni storiche irripetibili che hanno dato i natali al marchio e hanno contribuito sensibilmente alla costruzione della brand awareness e della brand perception di cui oggi Peroni può godere i risultati attraverso dinamiche di heritage marketing, che puntano al recupero delle radici storiche italiane e dei valori tradizionali di marca; • sull’ambiguità causale ottenuta dallo sfruttamento creativo di risorse di ampliamento attivate attraverso sponsorizzazioni mirate; • sulla complessità sistemica che deriva dalle molteplici e diversificate connessioni che Peroni ha saputo creare sfruttando in modo “seriamente” creativo le leve del marketing e della comunicazione. Nel 1846, esattamente 15 anni prima che venga proclamata l’unità d’Italia e quando ancora i consumi pro capite di birra non superavano i 0,70 litri, Francesco Peroni stappa la prima bottiglia di birra prodotta nella sua fabbrica di Vigevano iniziando quella che sarebbe stata la lunga storia della birra più bevuta nel nostro Paese. L’impresa di Francesco Peroni, poi affidata ai figli Giovanni e Cesare, 18

supera le due Grandi Guerre e si ritrova ad avere alla fine degli anni Sessanta fabbriche sparse per tutto lo Stivale, date le numerose acquisizioni effettuate negli anni in cui il consumo pro-capite di birra è salito fino a raggiungere i 5,50 litri, anche grazie alle campagne messe in atto da Peroni e dal suo “ciociaretto” al fine di avvicinare la società del tempo al consumo della “nuova” bevanda. Ottenuto il proprio posizionamento strategico, presidiando la “bionda” risorsa scarsa e un’organizzazione impeccabile del processo produttivo, Peroni, tra gli anni Sessanta e l’inizio del secondo millennio, costruisce la propria immagine di marca associando il proprio brand ad affascinanti bellezze nordiche (da “Mi manca tanto Peroni” con Solvi Stubing a “Una bionda per la vita” con Philippa Lagerbach, da Adriana Skleranikova a Jennifer Driver, Camilla Vest...). Dal 2003 Peroni continua a essere la birra più venduta in Italia sotto l’egida del gruppo sudafricano SABMiller plc “conservando le sue caratteristiche nazionali, ma aprendosi al mercato internazionale”. Sono proprio le sue origini, i suoi oltre 160 anni di permanenza sul mercato, la sua tradizionale attenzione alla severa selezione delle materie prime e al controllo dei processi produttivi, la sua abilità nel far fronte ai momenti critici della storia, e al contempo il consumo che ne è stato fatto nei momenti di crescita del Paese che fanno percepire il marchio e i prodotti Peroni come affidabili. Utilizzando le parole di Fabrizio Contardi – marketing analyst Peroni - “Viene valorizzato ciò che è stato selezionato dall’evoluzione della storia, che ha saputo resistere all’usura del tempo. La storia

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1. tradizione – “il saper come fare è l’accumulo di esperienza che si acquisisce nell’aver fatto, anno dopo anno o partita dopo partita, il meglio delle possibilità che ci sono date”; 2. amalgama – l’amalgama è ottenibile solo con dedizione e impegno poiché corrisponde a “l’armonia senza la quale il bello e il buono di ogni singolo elemento non possono splendere come singolarmente meritano”;

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Oltre che sul recupero della propria memoria storica, Peroni punta su modalità originali di sfruttamento delle risorse di ampliamento, diventando sponsor ufficiale della nazionale di rugby, oltre che di quella di calcio.

Sport “minore” in Italia ma con una tradizione che nasce nell’Inghilterra del 1823 per poi diffondersi in tutto il mondo, sport per gentleman diventato sinonimo di gioco corretto e rispetto dell’avversario. La “bionda” più bevuta dagli Italiani diviene presenza immancabile nel Terzo Tempo, momento successivo alla partita ma completamente slegato dal risultato del match, in cui le due squadre avversarie condividono tra loro e con i rispettivi sostenitori i festeggiamenti del risultato. In questo modo il rugby aiuta l’azienda a mettere in evidenza i propri valori di riferimento, ovvero le 10 key-word Peroni:

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quindi si fa garante della qualità e dell’originalità del prodotto“. E ancora: ”La crisi economica che il mondo sta vivendo sta incidendo negativamente sugli indici di fiducia del consumatore. […] Le persone tendono a fuggire dall’eco mediatica che alita sul fuoco della crisi per rifugiarsi in ciò in cui credono da sempre[...]. La storia di una marca è garanzia per il presente e motore verso il futuro.” Sono queste le leve che spingono oggi Peroni a recuperare il proprio passato e la propria tradizione attraverso il suo archivio-museo, strumento di conservazione e divulgazione della propria memoria, nonché fonte indispensabile di materiale creativo e documentale per l’ideazione di eventi e campagne a supporto dell’immagine di marca e del rafforzamento del vantaggio competitivo a questa associato.

5. impegno – senza voglia di migliorarsi ogni giorno, senza cura per ogni dettaglio non si può ottenere l’eccellenza; 6. forza – la forza di “squadra” come quella degli ingredienti Pe-

7. lealtà – “la lealtà è l’etica” ed è ciò che fa il vero campione come la vera birra (data la rigorosa selezione degli ingredienti per escludere la presenza di OGM); 8. orgoglio – “l’orgoglio è sempre rispetto dell’avversario o del concorrente”; 9. eccellenza – il tratto eccellente in una “squadra” è dato anche dal fuoriclasse, da chi sa fare la diffe-

renza, come i luppoli Peroni; 10. umiltà – “l’arroganza non si addice ai veri campioni”. Peroni condisce queste strategie con un moltiplicarsi di connessioni tra settori differenti che viaggiano e si concretizzano attraverso sponsorizzazioni, eventi organizzati, merchandising, concorsi e in generale attraverso ogni singola presenza del marchio Peroni nel tessuto sociale italiano. Ne sono esempi emblematici: • i vari spazi web gestiti da Peroni, tra cui il portale [tuttorugby.com e

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4. tecnica – “non si eccelle se non si dispone della migliore tecnica disponibile nel momento storico in cui si opera”;

roni, da dosare con sapienza per ottenere il miglior risultato;

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3. tattica – “l’intuizione e la leadership naturale fanno sempre la differenza”;

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sabile.it) e la salute; •... Combinazione e controllo, una buona dose di “seria” creatività, l’obiettivo di differenziare e distinguersi, la chiara scelta dei valori che caratterizzano il proprio brand e la percezione esperienziale del proprio target: raggiungere un posizionamento competitivo e arrivare ad eccellere dipende da questi fattori chiave che devono far parte della strategia complessiva di ogni azienda e pervadere tutta la sua struttura di riferimento, proprio come insegna la visione olistica del marketing.

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misterperoni.it]; • il Terzo Tempo Peroni Village; • la mostra per i mondiali 2006 in Germania organizzata da Peroni e FIGC in tre grandi stazioni ferroviarie; • la mostra sugli ultimi 50 anni della storia d’Italia organizzata nello stabilimento di Bari nella Primavera del 2009 insieme alla FIGC in occasione di Italia-Eire; • i moltissimi gadget e concorsi “Momenti Peroni”; • il legame tra la “bionda” e la pizza evidenziato anche in molte azioni promozionali di Peroni; • l’attenzione a tematiche sociali come la guida sicura (bevirespon-

Per approfondire: - Amit R., Schoemaker P. J. H. (1993), “Strategic assets and organizational rent” in Strategic management journal, pag. 14. - Boschetti C. (1999), Risorse e strategie d’impresa. Il caso delle imprese cinematografiche, Il Mulino, Bo logna. - De Bono E. (1996), Essere creativi. Come far nascere nuove idee con le tecniche del pensiero laterale, Il Sole 24 Ore Pirola, , Miano 2003. - Montemaggi M., Severino F. (2007), Heritage marketing. La storia dell’impresa italiana come vantaggio competitivo, Franco Angeli, Milano. - Porter M. E. (1985), Competitive advantage, New York, The Free Press; tr. it. Il vantaggio competitivo, Edizioni Comunità, Milano 1987. - Winter S. G. (1987) Knoledge and Competence as Strategic Assets, in D. J. Teece (a cura di), The com petitive Chellange, Cambridge, MA, Ballinger; tr. it. La sfida competitiva, McGraw-Hill, Milano 1989, pp. 213-243. - Peroni, official site [www.peroni.it]. 21

di Redazione

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BIRRA PERONI, LA BIRRA NAZIONALE ITALIANA: DA “CAROSELLO” ALL’HERITAGE MARKETING Intervista a Fabrizio Contardi

Fabrizio Contardi, Nato a Roma, laureato in Economia e Commercio, entra nel 2007 in Birra Peroni SpA come Marketing Manager e ne diventa, in poco meno di due anni, Strategic Account Director. È un esperto di Heritage Marketing. Brand Care magazine: Bentrovato Dottor Contardi, partiamo dalle origini: Francesco Peroni inaugurò il suo birrificio nel 1846 quando la birra in Italia era una bevanda quasi esotica. La pubblicità, la comunicazione dei singoli marchi di birra, la socialità nuova, quanto hanno inciso, nel corso dei decenni, sulla modifica delle abitudini gastronomiche degli Italiani? Fabrizio Contardi: Salve, beh, il vero salto di qualità della birra,

in Italia, è avvenuto con il cambio di percezione da parte dei consumatori del prodotto: da bevanda stagionale, estiva, è diventata un prodotto presente sulle tavole tutto l’anno. Questa svolta è arrivata con una serie di innovazioni introdotte alla fine degli Anni ‘50: l’inserimento sul mercato delle bottiglie formato famiglia, la diffusione della storia di Birra Peroni nelle piazze dei vari paesini d’Italia ma, soprattutto, l’arrivo del frigorifero: una vera rivoluzione che, entrando prima nei bar e poi nelle case, ha contribuito all’affermarsi della birra come bevanda “nazionale”. Da quel momento in poi nuove grandi fabbriche sono state inaugurate, specialmente nel Centro e nel Sud d’Italia, e la Birra Peroni ha scoperto la TV e Carosello con famosi testimonial come Ugo Tognazzi, Fred Buscaglione, Mina, Anita Ekberg. Una tradizione che è proseguita sino agli Anni ‘80 con Renzo Arbore, che invitava a “meditare” sulle virtù della birra con il celeberrimo “Birra, e sai cosa bevi”. BCm: Su cosa si basava allora la comunicazione del brand Peroni? FC: Sulla bontà del prodotto, sul piacere di avere una bottiglia di birra in casa da offrire agli amici, sul basso tasso alcolico, sulla notevole digeribilità, la naturalità... Ecco, questa tipologia di comu24

nicazione, unita anche alle varie sponsorizzazioni sportive, ci ha permesso di avvicinarci, nel corso degli anni, al posizionamento del vino, che era la bevanda alcolica di riferimento degli italiani. BCm: Come si è evoluto il rapporto degli italiani con la birra? FC: Sicuramente è diventato molto più sofisticato col passare degli anni: le recenti campagne pubblicitarie hanno portato questo prodotto sempre più vicino al mondo della gastronomia. La birra, che fino a pochi anni fa si accompagnava al massimo con la pizza, contende oggi al vino il primato di regina dei pasti fuori casa anche nei grandi ristoranti che la propongono in Carta, quasi a ribadire che, ormai, è scelta da intenditori. Questo cambiamento di immagine ci fa ben sperare perché vuol dire che innanzi tutto si diffonde sempre più un consumo responsabile e, allo stesso tempo che la birra viene sempre di più riconosciuta come un prodotto di elevatissima qualità. BCm: E come si è evoluta Birra Peroni SpA? FC: Birra Peroni, ormai da diversi anni, è parte del gruppo SABMiller, che è il secondo produttore al mondo di birra. Oggi, oltre alla Peroni, sicuramente la nostra marca

FC: Peroni ha sempre creduto moltissimo nello sport, basti pensare a tutti quei club – ad esempio Napoli, Milan – a cui Peroni ha fatto da sponsor. Tre anni fa, abbiamo poi perseguito un nuovo posizionamento strategico focalizzando la nostra attenzione su una delle principali passioni degli italiani: la Nazionale Italiana di Calcio.

BCm: Quale percorso vi ha portato a spostare l’attenzione dai club alla Nazionale di Calcio? FC: Guardate, il nostro è un Paese che tende a dividersi su molti temi: politica, etica, cultura... Ma sapete qual è una delle poche cose che riesce a unire tutti trasversalmente? Lo sport. Per cui, oltre a sponsorizzare la Nazionale di Calcio siamo arrivati a essere la birra ufficiale della Nazionale di Rugby, poiché abbiamo individuato una grande, grandissima domanda di valori come “lealtà”,

“etica”, “unione” e “rispetto”. In sostanza tutti valori che il rugby incarna pienamente e che sono scritti da sempre nel DNA di una marca come Birra Peroni. BCm: E da qui nasce l’idea del Terzo Tempo Peroni Village? FC: Il movimento del rugby in Italia è veramente sorprendente se considerate che la nostra Nazionale riempie gli stadi e ha al suo seguito una tifoseria calorosa, allegra e di tutte le età nonostante non sempre riesca

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BCm: Prima accennava alle sponsorizzazioni sportive: può illustrarci che rapporto esiste tra Peroni e lo sport?

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più importante che si rivolge a un target generalista, abbiamo la Nastro Azzurro, la marca che incarna la voglia di innovare dei giovani, e poi abbiamo altre marche come Pilsner Urquell che è leader in Repubblica Ceca e in tantissimi altri Paesi. Una birra di elevata qualità che ha un posizionamento “super premium”, tanto che è sponsor dei Campionati Italiani di Golf. Questo vi fa capire quanto la birra oggi sia entrata nell’immaginario quotidiano degli italiani e quanto, attraverso le diverse marche, desideriamo andare incontro ai bisogni dei nostri consumatori.

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a fare grandissimi risultati. Questo succede perché le persone che vengono a vedere il rugby in realtà vengono a partecipare a una festa, dato che sia i giocatori che gli spettatori sugli spalti, alla conclusione della partita, e a prescindere dal risultato, si incontrano per festeggiare nel Terzo Tempo attorno a un boccale di birra. Pensate che differenza con altri sport... Ed è per questo che Peroni ha voluto portare l’esperienza del Terzo Tempo tra gli sportivi italiani, non abituati a momenti di condivisione tra sostenitori di squadre avversarie.

FC: È uno dei cardini della nostra innovazione. Nastro Azzurro, la birra Premium italiana più venduta al mondo, è sponsor della Mostra Internazionale d’Arte Cinematografica di Venezia e del Festival Internazionale del Film di Roma mentre Peroni, tanto per rimanere in tema di sport, si è legata al Museo del Calcio di Coverciano [www.museodelcalcio.it]. In occasione dei Mondiali e degli Europei abbiamo voluto portare in giro per l’Italia alcuni bellissimi cimeli insieme a dei “pezzi” pregiati del nostro Archivio Storico – Museo Birra Peroni [www.peroni.it]. In questa maniera auguravamo la vittoria agli Azzurri esponendo la maglia di Zoff dei Mondiali del ‘78 e le foto dell’Italia Campione del Mondo nel 1982. Purtroppo, subito dopo i Mondiali gli italiani hanno subito gli effetti della crisi e la cosa che più mancava in Italia in quel momento era la fiducia, la fiducia nel futuro. Allora abbiamo

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BCm: Come descriverebbe invece il rapporto tra Peroni e il mondo della cultura e dell’heritage?

pensato che una marca come la nostra, che ha più di un secolo di vita e che è stata la preferita di diverse generazioni, aveva modo di ricordare agli italiani che potevano farcela, proprio perché ce l’avevano già fatta in passato in momenti altrettanto difficili. In questo momento di grandissima confusione di valori, le marche storiche - e noi siamo la marca storica italiana per eccellenza - possono offrire dei punti di riferimento importanti ai consumatori. 26

BCm: Cos’è l’Archivio Storico Peroni? FC: Il Museo Birra Peroni è uno dei primi musei di brand a essere nati in Italia. Fa parte di Museimpresa - Associazione Italiana Archivi e Musei d’Impresa [www. museimpresa.com] che raccoglie oggi anche musei di altri brand italiani “storici”. Devo dire che questa è stata un’idea vincente anche se, all’inizio, molto rischiosa. BCm: Quanto conta il web nelle

BCm: Invece il vostro rapporto con i media “tradizionali”? FC: Beh, in realtà negli ultimi anni abbiamo capito che i nostri consumatori avevano sempre meno tempo da dedicare ai media tradizionali, quindi abbiamo investito molto di più sugli eventi: volevamo entrare nella vita dei consumatori e sorprenderli. Da qui la mostra dei cimeli del calcio e della birra nelle stazioni ferroviarie. Un’altra cosa di cui andiamo mol-

BCm: Una curiosità: ci chiedevamo se per Peroni esistesse una differenziazione di targeting per i consumatori di sesso femminile...

è una passione trasversale. Come lo è la passione per il cinema, e come lo è la passione per la birra. È per questo che non ci siamo mai “vincolati” a target socio-demografici tradizionali. BCm: Per concludere la domanda più indiscreta: può farci qualche piccola rivelazione sulle strategie future di Peroni? FC: Quello che vi posso dire è che siamo molto contenti che gli Azzurri si sono qualificati ai Mondiali del 2010... Ph. by ©Birra Peroni

FC: Moltissimo. Su Mister Peroni [www.misterperoni.it], ad esempio, abbiamo accompagnato l’avventura degli Azzurri anche in fase di qualificazione. Il sito ha riscosso molto successo e ha avuto anche ospiti d’eccezione come Luciano Spalletti, che ha commentato in esclusiva per Peroni i match della Nazionale agli Europei. Per sostenere invece gli appassionati di rugby abbiamo creato il primo portale italiano di rugby: TuttoRugby [www.tuttorugby.it]. Ah, dimenticavo: su entrambi i siti è possibile vincere numerosi premi...

to orgogliosi è il modo innovativo con cui abbiamo voluto sfruttare le sponsorizzazioni sportive creando delle coreografie negli stadi. Durante le partite delle Nazionali, ad esempio, distribuiamo spesso cartoncini colorati ai tifosi e durante l’inno, una delle curve si dipinge di tricolore. È un modo semplice e diretto per far sentire ancora di più il sostegno alle squadre in campo. Poi è vero che una curva colorata viene anche ripresa dai media “tradizionali” come stampa e tv... quindi, possiamo dire che quello che ci interessa sono degli eventi innovativi dedicati ai nostri consumatori che poi vengono “raccontati” anche dai media tradizionali.

FC: Ecco, questi sono falsi miti nel senso che, almeno per quanto ci riguarda, la segmentazione, non è tanto sulla fascia di età o sullo stato, o sul sesso ma è, più che altro, sulle necessità, sui valori, sugli insights che uniscono le persone: la passione per lo sport

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vostre strategie comunicative?

di Hal Incandenza

Una precisazione per coloro che non avessero avuto la fortuna di crescere in un piccolo paese: la Passatella è un complesso gioco strategico che prevede intelli-

genza, prontezza ma, soprattutto, una grandissima capacità di sopportazione. Se non si è in grado di ingurgitare variabili quantità di birra (da zero a infinito), se non si è in grado di sopportare la pressione psicologica di “odorare” un bicchiere senza poterlo bere o, al contrario di berlo tutto d’un fiato, la Passatella non è il gioco che fa per voi. Meglio le freccette. O al massimo il flipper. Come per la creazione dell’universo anche nel gioco della Passatella è il caso a decidere chi farà cosa: si fa la conta e si sceglie un personaggio che interpreterà il ruolo, appunto, de “La Conta” che, a sua volta, dovrà scegliere chi, tra gli altri giocatori, sarà “Il Sotto” e chi “Il Padrone” (della birra, s’intende). Personaggio di fondamentale importanza diventa, durante il gioco, “l’Ormo”, ovvero il giocatore a cui

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Siamo in un piccolo paese meridionale come ce ne sono tanti, in un periodo che gli storici chiamano “Tra Gli Anni ‘80 E Gli Anni ‘90” e nella piazza principale ci sono due bar che si contendono il ruolo di “Bar della Piazza”. Ognuno ha la propria clientela di affezionati. Non esiste età né fede politica, calcistica o religiosa che tenga: se uno è cliente di quel bar lo sarà per sempre. Nei secoli dei secoli. Nonostante le insanabili divergenze tra i clienti e la contrapposizione che vede i due bar contendersi l’uso esclusivo della piazza, una cosa li unisce: la Passatella e uno spropositato consumo di birra Peroni, vero motore nonché anima dell’antico gioco di carte.

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DA UNA STORIA VERA Lo sciopero della birra, ovvero il barista-ormo

sarà negata – con varie e sempre nuove motivazioni – la bevuta. A regolare la pièce sono un mazzo di carte e un complesso sistema di tattiche e contro-tattiche psicologiche che sovvertono le naturali posizioni sociali dei partecipanti. Il gioco finisce nella quasi totalità delle volte in rissa, o con il barista che chiude i battenti. Qualora non ci riuscisse pacificamente è molto probabile che, anche in questo secondo caso, il tutto finisca in rissa. Ora, la vita nei bar della piazza del piccolo paese fluiva (è proprio il caso di dirlo) tranquilla: le chiacchiere sulle partite (e sulle risse) del giorno prima, i soliti giocatori, i soliti Ormi, le solite bevute di Peroni, finché un giorno, all’insaputa dei clienti, i due baristi decisero di unirsi in un cartello segreto – che passò alla storia come il Cartello Segreto Peroni – e aumentarono il prezzo di una singola Peroni da 1.000 a 1.200 Lire. Fu uno scandalo. Nel giro di un pomeriggio la notizia del cosiddetto CSP si era sparsa per tutto

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il paese e le due fazioni di giocatori di Passatella, fino ad allora contrapposte, si riunirono in un summit al centro della piazza per decidere il da farsi. Come si potrà facilmente intuire, il problema dell’aumento del prezzo della birra suonava doppiamente vile: non solo per la premeditazione e per l’alleanza tra baristi contrapposti (si parlò di “etica da bar” e qualcuno propose gli slogan “né bari né baristi!” e “barista, barista, sei il primo della lista!” ma fu prontamente denigrato e zittito), ma anche per le impreviste dinamiche del gioco che si aprivano e che nessuno era preparato a fronteggiare.

bar occupando sedie e tavolini e iniziarono a sfidarsi in discipline per le quali non era previsto un consumo diretto di birra: calcio balilla, dama, battaglia navale, nomi-cose-città-animali, un-due -tre-stella, freccette e flipper.

Il calcolo era presto fatto: se 1 bottiglia di Peroni = 1.000 lire, 10 Peroni = 10.000 Lire. Cifra tonda e facilmente divisibile tra i giocatori (quasi sempre cinque). Aumentando di 200 lire il prezzo di una singola bottiglia tutto il calcolo sarebbe saltato e anzi, una smazzata ogni cinque sarebbe sparita. Nell’economia di scala di un pomeriggio di Passatella questo voleva dire che a parità di investimento iniziale si giocava (e si beveva) esattamente 1/5 in meno rispetto a prima. La situazione era grave e occorreva una decisione immediata e condivisa. Le due migliori menti dei bar avversari furono chiuse nella cabina telefonica accanto al tabaccaio e le mogli furono tranquillizzate: sarebbero usciti da lì solo se avessero trovato una soluzione.

La determinazione è la caratteristica principale dei rivoluzionari e i nostri protagonisti (anche qui è il caso di dirlo) avevano tutte le carte in regola. Lo SBP era iniziato da un giorno e casse e casse di birra già si accumulavano nei bar, tanto da riempire prima i ripostigli, poi i bagni, poi le sale gioco e, infine il bancone. Al secondo giorno di SBP era diventato impossibile anche entrare per bersi un amaroaverna, poiché il passaggio era ostruito da complesse strutture architettoniche formate da casse accumulate di birra Peroni. La microeconomia dei due bar stava implodendo.

E la soluzione fu di “rendere Ormi” i due baristi. Come? Iniziando quello che poi successivamente sarebbe stato ricordato come Lo Sciopero Della Birra Peroni (sinteticamente: SBP): entrambe le fazioni si recarono nei

Al terzo giorno di SBP i due baristi si incontrarono in un summit notturno e segreto all’interno della cabina telefonica (quella accanto al tabaccaio) e decisero che non c’era altra soluzione: bisognava riportare il prezzo della birra a 29

1.000 Lire e ristabilire l’ordine. La giornata che seguì fu di assoluta e totale riconciliazione tra clienti e baristi e di sincera amicizia e spirito di fratellanza tra giocatori di Passatella. In quell’occasione qualcuno (ma non quello degli slogan) pronunciò La Frase che ancora oggi si tramanda per i vicoli del paese come irraggiungibile vetta di saggezza popolare: “meglio una cassa di birra che una cassa da morto”. Compiacendosi della vittoria i giocatori decisero di festeggiare nell’unico modo che conoscevano: facendo la conta e iniziando una nuova smazzata di Passatella. E anche i baristi, per una volta, si unirono all’atmosfera di giubilo partecipando attivamente al gioco e offrendo una birra in omaggio ogni venti consumate. Si giocò felicemente per tutta la sera, finché non scoppiò una rissa: uno dei due baristi, stanco di fare l’Ormo, non resse la pressione psicologica e picchiò Il Sotto (quello degli slogan). Infatti una cosa è sempre stata chiara ai giocatori professionisti di Passatella: a scatenare le risse sono sempre quelli che non bevono.

di Alberto Abruzzese e Sergio Brancato

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PERONI E IL RECUPERO DEL PASSATO Una conversazione tra sociologi

Sergio Brancato: Osservando le scelte della comunicazione pubblicitaria legata al brand Peroni, si individuano alcuni nuclei narrativi essenzialmente fondati sul recupero dei valori tradizionali. Analizziamo la cosa: Peroni, un marchio che esiste da più di 160 anni, quindi da prima dell’Unità d’Italia, sceglie di legarsi all’esperienza nazionale, e questo negli anni in cui la storia nazionale viene in qualche modo messa in discussione. Appare come una strategia originale, o – quanto meno – in controtendenza. Mi riferisco soprattutto a quella serie di spot in cui la Peroni si racconta attraverso l’idea del viaggio nel tempo. Te la ricordi? Alcuni giovani del presente si ritrovano a vivere nell’800, e invece di parcheggiare la macchina parcheggiano la carrozza, sono vestiti in

un certo modo, e poi all’improvviso si verifica un balzo temporale, come ad affermare il fatto che tra l’Italia della fine dell’800 e l’Italia dell’inizio del 2000 persista un elemento di continuità rappresentato, appunto, dalla Peroni. Un altro aspetto del marketing Peroni assai interessante e significativo è la sponsorizzazione del rugby, recuperato recentemente in chiave televisiva, soprattutto da La7. Uno sport dalla storia antica, tradizionalmente caratterizzato da un basso gradimento specifico nel nostro Paese, e che invece viene fortemente rilanciato perché, attraverso l’abbinamento con la Peroni e altri brand, si propone proprio come un momento di riscoperta dei valori della tradizione, della solidarietà, dell’idea di correttezza sportiva. 30

Riemerge di nuovo questo abbinamento tra Peroni e continuità storica, identità nazionale, valori umanistici. Cosa pensi di questo trend? Alberto Abruzzese: Beh, anzitutto c’è da dire che nella nostra cultura il consumo di birra viene spesso visto in opposizione a quello del vino: di fatto siamo abituati a considerare la birra come una bevanda a bassa gradazione alcolica alternativa al vino. In altre culture però non è così: la birra rappresenta in maniera naturale quello che storicamente per noi è il vino, cioè la tradizione. Quindi non un prodotto da lanciare, bensì da “curare”, affinché la sua immagine si perpetui e cresca ulteriormente nel tempo. Da un lato, quindi, secondo me Peroni ha “dovuto” recuperare il legame con la tradizione nel

SB: Tra l’altro queste birrerie sorgevano di solito accanto alle fabbriche che, diffuse sul territorio nazionale (soprattutto nello slancio del boom economico), riservavano alla Birra Peroni un ruolo particolare nella definizione dei consumi nazionali. AA: Infatti le campagne pubblicitarie oggi dovrebbero riuscire a sostituire il ruolo che un tempo era fisicamente rivestito dalle fabbriche, dagli edifici, che erano in effetti la dimostrazione vivente del radicamento di quel prodotto sul territorio. La comunicazione

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oggi fa un po’ la stessa cosa attraverso la metafora del viaggio nel tempo. Oltre tutto vorrei focalizzare l’attenzione su un altro aspetto: è proprio vero che oggi colui che beve birra lo fa esclusivamente avendo in testa l’idea di tradizione? Se io penso ad alcuni spot, ad esempio quello del frigorifero che se ne va in cielo... SB: Tuborg light? AA: Ecco, quello mi sembra uno stile di visibilità attraverso cui l’azienda, oltre a dire qualcosa sull’innovazione di prodotto (in quel caso il messaggio “poche calorie”) si concentra, più che sul vissuto quotidiano e la consuetudine, su un gioco di comunicazione tout court. Questo mi fa pensare che in generale, quando oggi si punta su qualcosa di tradizionale non necessariamente vuol dire che ci sia dietro una strategia “tradizionalista”. Al contrario, ci può essere l’intuizione che un qualcosa di tradizionale riesca a essere rilanciato per completare l’esperienza presente, per cui si crea una sorta di percorso inverso: vado a cercare nel passato

perché trovo qualcosa che mi proietta nel futuro. SB: Seguendoti su questa linea, che appare molto suggestiva, mi tornano in mente le campagne degli anni ‘60 e primi anni ‘70 della Peroni centrate sull’attrice tedesca Solvi Stubing, una bellissima donna bionda che, ammiccante, lanciava l’invito: “Chiamami Peroni, sarò la tua birra”, identificandosi con il prodotto sulla base dell’ambiguità semantica tra “bionda” come donna bionda e “bionda” nel senso di birra chiara. AA: Lì tutto sommato si era in

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nostro Paese proprio per questo motivo; dall’altro c’è da dire che ha potuto permettersi questa operazione perché da sempre il marchio ha intrattenuto un rapporto forte, oltre che con la cultura nazionale, con il territorio. Mi riferisco ovviamente alle famose Birrerie Peroni. In una città come Roma, per esempio, le Birrerie Peroni erano in sé una tipologia di locale riconoscibile, erano “la” Birreria, e in un certo senso questo concetto si estendeva alla bevanda: la Birra Peroni era La Birra per eccellenza.

sumatore di birra “a rischio”.

SB: Certo, si era ancora nell’onda lunga del boom economico. Soprattutto in termini di strategie pubblicitarie.

SB: Forse anche perché quella birra ha una gradazione alcolica più alta, e in generale perché si lega a una fase di “rifondazione” del consumo di birra in Italia, di ridefinizione del gusto: quella degli anni ’80 e delle birrerie a vocazione internazionale, che servivano birre estere e entravano in competizione con la dimensione nazionale delle birrerie Peroni. Anche sul piano dei valori di brand esibiti.

AA: Sì, lì si era nel boom e invece di puntare sul passato si preferiva un pochino di esotismo, un po’ di donne, di sesso (nei limiti in cui allora si poteva raccontare questo aspetto della vita). Ciò mi pare significativo perché nella fase attuale c’è in atto una questione legata alla rappresentabilità degli alcolici, anche se a bassa gradazione come la birra: in un certo senso ora bisogna inviare messaggi più tranquillizzanti. Cosa che non fanno tutti. Ad esempio, la Ceres con quella splendida pubblicità un po’ demenziale, a cartoni animati. Ecco loro lì sono più vicini al target “rosso”, diciamo, quello del con-

AA: Esatto, mentre invece noi tendiamo a tranquillizzare e quindi a creare sempre messaggi relativi al recupero dell’amicizia, della sportività, dell’identità nazionale. Siamo abituati ad esempio a trovarci di fronte a una bottiglia praticamente standardizzata. Tutto sommato non c’è una grande 32

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una condizione diversa...

variazione tra le marche: cambiano le etichette, non cambia il formato. SB: Il packaging in questo senso gioca un ruolo importante, come dire che nella forma del prodotto si insediano strategie di comunicazione. AA: Certo, a me è capitato di vedere, in relazione a birre a bassissima produzione che evidentemente non riescono a fare il salto industriale (o non vogliono farlo) e comunicano magari attraverso il passaparola, delle bottiglie molto più vicine al formato dello champagne ad esempio, oppure a quello del vino, no? SB: Alla questione della campagna tranquillizzante, della riscoperta dei valori tradizionali, cui facevamo cenno prima, in

SB: Esatto. Secondo te questo tipo di comunicazione può funzionare? Gli italiani oggi consumano o consumerebbero la Peroni perché italiana? AA: No. Nel senso che paradossalmente il pubblico che oggi guarda la pubblicità sul Risorgimento o sui Moti non sempre sa cosa siano stati il Risorgimento e i Moti, se escludiamo il ricordo di qualche film o di qualche programma televisivo che ha parlato

SB: Lo penso anch’io. È anche vero che nel corso degli anni, attraverso vari tentativi, la Peroni ha comunque occupato nicchie di consumo aggiuntivo, meno “di massa”, con la commercializzazione di birre più elitarie, tipo le doppio malto, le birre da meditazione e altro. Questo mi fa pensare che vi sia una significativa capacità, da parte di Peroni, di adeguar-

si ai cambiamenti e conservare una tenuta sul mercato. Ma, tornando alla tematica della tradizione, tu ritieni che questo orientamento della Birra Peroni possa funzionare anche in prospettiva? AA: C’è da dire che quanto più si accentuano le dinamiche di globalizzazione, di rete, di smaterializzazione del territorio, tanto più secondo me si crea una contro-spinta fondata sulla tradizione locale. Quindi mi pare che questa scelta abbia la possibilità di risultare vincente

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AA: Dici che sottolineare l’appartenenza nazionale significa anche un invito a “consumare italiano”? Un po’ come per certi versi fa ultimamente la Fiat?

di storia. E poi il Risorgimento culturalmente non c’è più. Quindi no, a questo aspetto io non credo. La Fiat ha avuto una ripresa perché evidentemente ha fatto una buona politica di prodotto, di mercato, di comunicazione, e non perché gli italiani hanno pensato: “qui la Fiat sta andando male, salviamola!”. A mio avviso gli italiani comprano assecondando i loro gusti, le loro abitudini, il “suono” del prodotto, forse, accettando suggerimenti anche dalle campagne pubblicitarie che abbiano una tendenza più forte a essere memorizzate. Poi in genere i marchi della birra sono molto avanzati dal punto di vista del marketing e hanno molto bene in testa qual è il loro target.

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qualche modo si collega anche il fatto che negli anni ‘60, ‘70 e persino nei primissimi anni ‘80, la Peroni era una birra che deteneva in Italia quasi un monopolio. Aveva una produzione maggioritaria con una scarsa concorrenza, mentre invece adesso ha il problema del posizionamento su un mercato in cui registriamo un’offerta di birre di ogni tipo importate da molti altri paesi.

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anche nel futuro. A una condizione, però. Il tutto deve essere giocato su una comunicazione che insista sul versante vita-sentimenti-affetti, tutte parole-chiave riconducibili a un’idea “dolce” di tradizione. Al contrario, bisogna evitare di puntare su un’idea di tradizione intesa come pura conservazione, come concetto apertamente conflittuale rispetto allo sviluppo. Mi sembra, d’altro canto, che con la scelta di sponsorizzare il movimento rugbistico si vada in questa direzione, unendo al messaggio sulla convivialità, e dunque sull’idea romantica di “sentimento antico”, un’attenzione comunicativa notevole, che tiene conto delle specificità di target, del clima in cui uno sportivo viene proiettato durante un evento unico come la partita. Una gestualità, un’atmosfera, un insieme di sensazioni...

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SB: Un mood.

AA: Ecco, un mood. Esattamente quello. Che è una cosa che la nostra pubblicità raramente sa rendere. SB: Sono d’accordo. Tu bevi birra? AA: Mi piace molto, solo che l’amo gelata, quindi devo andarci un po’ cauto. SB: Te lo chiedo perché nella storia della modernità industriale, la birra è stata spesso considerata la bevanda delle classi lavoratrici, del proletariato. Questa è una percezione che è cambiata molto, mi pare. AA: Sì, direi di sì. La birra ormai convive con i super alcoolici, con il vino, con i cocktail... Giustamente su questo punto c’è stato una sorta di livellamento. Rimane forse esclusa solo qualche marca di champagne, quelle più costose. SB: In più, a proposito del “gelato” mi viene in mente che per noi la birra si lega a un aspetto, che è poi un aspetto profondamente tecnologico: quello del freddo. Questo ci sembra 34

scontato, perché in altre culture ci sono birre che vanno degustate a temperatura ambiente, se non addirittura calde: da noi questo concetto è passato solo dal punto di vista dell’immaginario visivo, soprattutto attraverso il cinema. AA: È vero e, sempre dal punto di vista dell’immaginario, è interessante considerare come le strategie di comunicazione associate alla birra vengono continuamente ridisegnate per assecondare le tendenze generali della società. Quando avevamo meno bisogno di tranquillizzare bastava raccomandare di bere solo durante i pasti, mentre ora in un certo senso ci troviamo a dover contrastare anche l’immagine che talvolta ci capita di vedere in un film o in una serie tv: il protagonista che entra in casa, apre il frigo, prende una birra e inizia a consumarla rumorosamente... Una visione ancora abbastanza inedita per un italiano, che rimanda a un’idea di alcool non del tutto addomesticata, e quindi associabile a una sfera istintuale, di rischio. Lo stesso si può dire della rappresentazione dei gruppi negli spot: mettendo in scena il consumo di gruppo c’è il rischio di incorrere nell’idea di “branco”, e – ancora una volta – è il caso di sottolineare

SB: Questa cosa mi sembra importante nell’economia della nostra conversazione. Secondo te si usa cautela nel “comunicare” la birra al fine di depotenziare l’immagine dell’alcool come rischio sociale? AA: Certo. La stranezza però è un’altra: si sta estremamente attenti a questo aspetto mentre, per esempio, quasi mai si fa riferimento al rischio sociale del gioco a premi, un business che in Italia sta vivendo un’espansione pazzesca... Si dice “bevi responsabilmente”, ma non si dice ancora “gioca responsabilmente”. Forse qualche cosa del genere sta facendo Lottomatica nel promuovere il gioco on line del poker come “gioco sportivo”. SB: Per alcuni, il recupero del-

l’immagine del passato nella pubblicità e nella comunicazione sarebbe connesso alla situazione di crisi che stiamo vivendo: i marchi che hanno una preesistenza storica rilevante la recuperano per renderla valore aggiunto rispetto ai concorrenti, mentre chi non la possiede tende a ricostruire una cornice di prosperità “malinconica” attraverso l’uso della retorica, cercando di sortire buoni effetti dal punto di vista della percezione della marca. AA: Generalmente a tutto ciò che resiste nel tempo, perché è indistruttibile o perché è legato alle abitudini, ai valori, viene implicitamente e automaticamente attribuito un attestato di qualità. In più, lasciami dire che in fondo siamo ancora legati al passato anche a causa dei media che utilizziamo: noi studiosi parliamo tanto di nuove tecnologie e nuovi codici, e in realtà la televisione generalista gioca ancora un ruolo decisivo in questo Paese. SB: Vorrei fare un’ultima considerazione a proposito del

rapporto tra identità di genere e pubblicità di alcolici. Nell’insieme, non mi sembra che le donne siano molto rappresentate all’interno degli spot sulla birra, eppure parliamo di una bevanda che ormai non è certo consumata dai soli uomini (ammesso che in passato fosse così). AA: Sì, in effetti questo è un dato che nella vita quotidiana non registro: vedo che le donne bevono birra esattamente come gli uomini, e c’è di più: anche la famiglia in questo contesto mi pare scarsamente chiamata in causa, quando invece in altri settori merceologici è tradizionalmente considerata come l’unità di consumo per eccellenza. Questo è dovuto all’idea, non del tutto errata peraltro, che la famiglia sia un’organizzazione sociale conservatrice, però forse sarebbe ora di fare un esperimento in questo senso: dopo quello dei biscotti, dei sughi e della pasta, perché nelle pubblicità non proviamo a rappresentare un consumo familiare della birra? Secondo me sarebbe interessante...

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l’adeguatezza della scelta riguardante il rugby: in questo modo si disinnesca la parte animalesca, potenzialmente “rissosa” della fruizione alcolica collettiva, purificandola tramite il concetto di “spirito di squadra”.

di Raffaella Di Lorenzo

TU CHE BIRRA SEI? Tipologie, ingredienti e storia della bevanda cara a Gambrinus

La birra è una bevanda dalle origini antiche che da sempre rappresenta una costante nell’alimentazione dei popoli. È legata a tradizioni, miti e leggende e varia per tipologia e caratteristiche. Oggi si stanno accostando con entusiasmo e curiosità allo studio delle qualità di questa bevanda anche i più esperti enologi e sommelier e si stanno diffondendo corsi di degustazione. Per tutti coloro che non hanno ancora frequentato uno di questi corsi, ma che nel frattempo vorrebbero degustare con occhi e sensi diversi le birre, o che semplicemente vorrebbero qualche indicazione in più per poter scegliere la birra più adatta tra le numerosissime presenti negli scaffali di un supermercato o nel menù di un pub, di seguito alcune semplici e utili informazioni.

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Quando si parla di birra occorre sapere che:

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“Visioni così ilari si arrampicano attraverso la camera del mio cervello. Pensieri più caratteristici vengono e si dissolvono; che importanza devo dare al tempo che passa? Sto bevendo Ale oggi.” (Edgar Allan Poe)

La tipologia di malto dipende dalla gemma del cereale utilizzato (per lo più l’orzo) e dalla sua tostatura. Nel processo produttivo della birra, si fa germinare l’orzo e, successivamente, si procede all’essiccazione della gemma e alla sua tostatura. A seconda della lunghezza della gemma e del tipo di tostatura si avranno diverse tipologie di malto: • malto chiaro: la gemma è poco lunga e la sua tostatura avviene a basse temperature (40°); • malto ambrato: la tostatura arriva fino a 85° e la colorazione della birra è rossiccia; • malto cristallino: si ottiene attraverso un rapido innalzamento della temperatura da 40° a 100° e la birra avrà un gusto dolce e corposo; • malto colorante: malto tostato fino a 200° per ottenere birre scure con carattere affumicato; • malto scuro: la temperatura è molto elevata e il malto è quasi bruciato, tale birra avrà un sapore amaro. 36

Il gusto della birra più o meno amaro dipende: dalla tipologia di tostatura, dalla quantità e qualità di luppolo utilizzato, dalla tipologia di fermentazione effettuata. Dopo la tostatura e la macinazione del malto, si procede all’impasto con acqua calda ed enzimi che serve a trasformare l’amido presente in maltosio (zucchero di malto). Si prosegue dunque con la cottura del mosto e con l’introduzione del luppolo a seconda della birra che si vuole ottenere poiché quest’ultimo è responsabile del gusto amaro, della chiarificazione della birra e della stabilità della schiuma.

3. 4.

Il colore della birra dipende dalla tostatura dell’orzo.

L’alta e la bassa fermentazione dipendono dalla temperatura alla quale viene fatto fermentare il mosto nella fase conclusiva del processo produttivo. Dopo un processo di raffreddamento successivo all’introduzione del luppolo, vengono introdotti i lieviti

sione dell’Oktoberfest; Mounchner: birra lager di colore scuro e ambrato prodotta a Monaco di Baviera; Bock: birra chiara e ambrata con sapore dolce, prodotta in Germania.

Bassa fermentazione: che avviene a temperature inferiori ai 10°; alla fine del processo i lieviti si depositano sul fondo (da qui il nome bassa fermentazione) e le birre hanno bisogno di una lunga maturazione. Fra le birre a bassa fermentazione si distinguono, solo per citarne alcune: le Lager: termine generico per indicare birre chiare a bassa fermentazione, moderatamente amare e poco alcoliche; Strong Lager: birre più amare ma non troppo alcoliche (tra i 6° e i 12°), prodotte in tutto il mondo; Pilsner: da Pilsen, Repubblica Ceca, è una birra chiara, con molto luppolo, amara e secca di circa 5° alcolici, è la birra più prodotta nel mondo; Marzen: “birra di marzo” prodotta in Germania (originariamente a marzo, appunto) e di colore oro carico, è la birra bevuta in occa-

Alta fermentazione: la tipologia di fermentazione più antica che avviene a temperature più elevate. Al termine del processo fermentativo i lieviti risalgono in superficie (da qui il nome) mentre la birra matura in pochi giorni. Il termine inglese generico utilizzato per indicare queste birre è Ale. Tra queste si distinguono le birre inglesi: Pale Ale, Bitter Ale, Brown Ale, Strong Ale, etc. Ne fanno inoltre parte le birre più famose quali: Stout: birra irlandese di colore scuro intenso, con schiuma cremosa, corposa e con gusto amaro di caffè tostato e caramello; Birre D’Abbazia: birre del Belgio originariamente prodotte nei monasteri ma oggi realizzate anche in aziende di media grandezza sulla base delle antiche ricette. Queste birre possono essere soggette a

una seconda fermentazione in bottiglia, sono sia chiare che scure, di gusto sia dolce che amaro e hanno una gradazione alcolica che può arrivare fino ai 10°; Birre Trappiste: prodotte su antiche ricette in monasteri trappisti situati tra il Belgio e l’Olanda. Si tratta di Ale rifermentate in bottiglia di colore sia chiaro che ambrato o scuro, di alta gradazione alcolica, corpose e aromatiche. Vengono anche denominate birre da meditazione. Fermentazione spontanea: avviene senza aggiunta di lieviti ma sfruttando quelli presenti nell’aria. È il metodo di produzione della Lambic, birra belga di colore chiaro rifermentata o in bottiglia o in botti di rovere (le stesse del vino). Scegliere una birra e apprezzarne le caratteristiche è piuttosto complesso se ci si dimentica di selezionare la tipologia di bicchiere adatto (sempre e solo di vetro) che, così come per il vino, deve servire a trattenere i

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per dare inizio alla fermentazione e trasformare il maltosio in alcool e anidride carbonica. Esistono tre tipi di fermentazione che danno origine a diverse tipologie di birre:

La birra e i 4 elementi “L’orzo e il luppolo fa crescere, oh Signore in abbondanza e della qualità migliore...; riesca bene sempre la fermentazione della birra che si trova in produzione”. (dalla raccolta della letteratura di Schranka) Si dice che presso i birrai la stella di David a sei punte sia tenuta in grande considerazione perché rappresenta i quattro elementi della natura essenziali anche per la composizione della birra. Sembra, infatti, che tale simbolo allontani le cattive condizioni e favorisca una buona riuscita della birra. Per produrre una buona birra è necessario selezionare accuratamente le materie prime quali: acqua, luppolo ma soprattutto cereali e lieviti. L’acqua è fondamentale per la realizzazione di questa bevanda, è preferibile utilizzare acqua di sorgente o di pozzo pura e potabile piuttosto che l’acqua superficiale perché troppo ricca di sostanze e microrganismi che potrebbero danneggiare il prodotto. Inoltre, le acque più adatte alla produzione di birra sono quelle povere di car38

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profumi volatili nelle birre come le Pilsner, a esaltare i profumi nel caso delle Ale (si consigliano coppe, anche se non troppo grandi) a far risaltare sia i profumi che la schiuma per le birre da meditazione quali quelle trappiste (in questo caso preferire i balloon). A questo punto siamo pronti a seguire il consiglio di Goethe: “conoscere i luoghi, vicini o lontani non vale la pena, non è che teoria; saper dove meglio si spini la birra è pratica vera, è geografia” e a iniziare un tour della birra.

bonati di calcio e magnesio che rendono la birra meno morbida. A seconda del tipo di birra che si intende realizzare, verrà utilizzata una tipologia differente di acqua misurata in base al cosiddetto “grado di durezza”. Il secondo “ingrediente” per la produzione della birra è il luppolo, una pianta rampicante appartenente alla famiglia delle Orticacee. Il luppolo è responsabile del retrogusto amaro più o meno accentuato e contiene i tannini (polifenoli) che contribuiscono a chiarificare la birra e a migliorare la stabilità della schiuma. Prima dell’utilizzazione del luppolo venivano impiegati altri ingredienti definitivamente vietati a partire dal XV secolo. Il luppolo migliore cresce in alcune zone della Boemia, dell’Alsazia e del Belgio. La qualità e il tipo di cereale utilizzato è fondamentale per la realizzazione di un buon prodotto. I cereali, infatti, producono amido che a sua volta viene trasformato, attraverso enzimi, in maltosio. Il cereale più importante è l’orzo che, in alcune parti del mondo, con esclusione della Germania dove si usa solo l’orzo e a volte il frumento, viene utilizzato

Per finire, non bisogna sottovalutare l’importanza del lievito, uno dei microrganismi più antichi che, attraverso la fermentazione, trasforma gli zuccheri presenti in alcol e anidride carbonica. La birra e la storia: dai sumeri alle abbazie trappiste. “Vi auguriamo felice Natale e felice Nuovo Anno un sacco di soldi e una cantina piena di birra...” (Augurio al Queen’s College di Oxford) I primi ad apprezzare le qualità dell’antenato della birra furono i Sumeri e gli Assiro-Babilonesi che producevano una miscela di cereali e acqua realizzata attraverso

una fermentazione e favorita dal clima umido e ricco di piogge. Queste popolazioni sfruttavano infatti il fenomeno della fermentazione spontanea dei cereali per produrre bevande ristoratrici contenenti carboidrati. Data la sua origine dai cereali fermentati, la birra è l’alter ego liquido del pane, motivo per cui, contro ogni consuetudine italiana, pizza e birra, quindi amido + amido, non andrebbero abbinati. I Sumeri infatti chiamavano la loro birra “sikaru”, pane liquido, mentre gli Assiro-Babilonesi “se-bar-bi-sag”, “la bevanda che fa vedere chiaro”, e veniva usata sia come moneta di scambio, sia come medicina in campo medico, ma anche come dote per la donna mandata in sposa. Furono però gli egiziani a realizzare una vera e propria produzione industriale della birra facendo germinare i diversi cereali per produrre il malto. Questa bevanda era infatti una costante nella vita degli egizi e li accompagnava dalla nascita, quando costituiva il primo pasto insieme ad acqua e miele, fino alla morte quando veniva usata come bevanda consolatrice dei parenti e come

balsamo per l’imbalsamazione del defunto. Nelle case degli egiziani più facoltosi vi erano due stanze per la produzione della birra: una per quella chiara e una per quella più strutturata. La leggenda vuole che la bellissima Cleopatra morì tenendo in una mano l’aspide e nell’altra una coppa di birra, bevanda utilizzata probabilmente anche a scopi seduttivi. Gli egiziani furono i più grandi produttori di birra dell’antichità responsabili anche della sua esportazione sia nel Vicino Oriente che nel Mediterraneo sebbene i romani, così come i greci, preferissero il vino. Ma i cultori di Bacco non tardarono ad apprezzare le qualità di questa bevanda denominata in latino “cervisia”, tanto che il console Agricola ospitò a casa sua un mastro birraio proveniente dalla Britannia. Il periodo di maggior produzione della birra fu il Medioevo, durante il quale sorsero numerosi monasteri dediti alla sua lavorazione. Nel famoso monastero svizzero di San Gallo si producevano tre tipi di birra in tre distinte parti dell’edificio a seconda dei consumatori a

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in aggiunta ad altri cereali quali: mais in Europa e America, riso in Asia (il sakè è una specie di birra ottenuto dal riso non germogliato), miglio in Africa (come il bantù). In Italia, le cui regioni che producono la maggior quantità di orzo pregiato sono Puglia, Basilicata, Lazio e Toscana, viene invece prodotta birra chiara a bassa fermentazione con una gradazione alcolica media.

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cui era destinata: birra leggera per pellegrini, di media gradazione per monaci e più strutturata per ospiti facoltosi. Una vera e pro-

LA BIRRA E LE SUPERSTIZIONI POPOLARI BIRRA E MISOGINIA La donna che collaborava alla produzione poteva portar sfortuna e quindi per diminuire i suoi influssi negativi sul lievito venivano posti abiti intimi maschili sul tino. E dire che negli ultimi decenni, invece, la birra è stata spesso accostata a bellissime donne bionde... BIRRA E RUMORI Per non “spaventare” il lievito non si dovevano sbattere le porte né far vibrare il pavimento. BIRRA E MORTE Lo scrittore Odd Nordland nel libro sugli usi e costumi della Norvegia racconta che i contadini an-

pria operazione di marketing strategico. L’importanza di monasteri e abbazie per la produzione della birra è confermata anche dalle leggende legate al mitico Gambrinus, patrono della birra e dei bevitori. Secondo uno di questi racconti Gambrinus fu un re fiammingo fattosi monaco e vescovo di Soisson famoso per aver vinto la battaglia contro il colera suggerendo alla popolazione di bere birra invece di acqua e, per questo, chiamato anche Sant’Arnoldo. Gambrinus è oggi il brand di molte aziende

ziani producessero da soli una birra piuttosto forte da far degustare agli “ospiti” in occasione del proprio funerale come ultima volontà del defunto. In Gran Bretagna, invece, ancora viene utilizzata la birra per spegnere il camino la sera del giorno dei morti. C’è chi invece, come Nabucodonosor di verdiana memoria, sembra abbia affogato le amanti in disgrazia in una vasca piena di birra. BIRRA E HUMOREM Come nel film Come l’acqua per il cioccolato (A. Arauo, 1992), la birra va bevuta in stato di buon umore perché questo si trasmette alla birra e ne rovina il gusto. Inoltre, secondo alcuni esperti in tradizioni, la prima degustazione della birra va effettuata in piedi e non seduti e ogni movimento con il bicchiere deve essere eseguito in direzione del sole altrimenti la

produttrici di birra nonché il nome di una delle più famose birre della Repubblica Ceca. L’industrializzazione del processo produttivo è avvenuta nel XIX secolo con la rivoluzione industriale e con lo studio da parte di biologi e scienziati come Pasteur dei lieviti e della loro funzione. Il processo produttivo della birra è dunque, contemporaneamente, naturale e industriale poiché i mastri birrai del XX secolo possono utilizzare strumenti che non riducono il suo valore naturale ma, al contrario, garantiscono genuinità e squisitezza.

birra si inacidisce. BIRRA E SPOSE In alcune regioni la birra era fondamentale per il corteggiamento. Non solo lo sposo in più occasioni veniva invitato, per ottenere la mano della ragazza, a bere la birra prodotta dal futuro suocero ma il carro che trasportava la sposa al luogo delle nozze doveva necessariamente essere provvisto di pane e di birra mentre, nell’antichità, nel corredo della sposa non potevano mancare gli ingrediente e gli strumenti per fare la birra: orzo, caldaia e mestolo. Un corredo originale che suggerirei a tutte le future spose degustatrici di birra. BIRRA E MEDICINA Tutti quelli che come me sono fermamente convinti che una dose non eccessiva di birra abbia

Per approfondire: - Jackson M. (1999), Guida alle birre del mondo, Slow Food Editore, Bra. - Sicheri G., Centro Tecnico Nazionale FISAR (2006), Il Sommelier - manuale pratico, FISAR, Poggibbonsi (SI). Späth G. (2006), Fare e conoscere la birre, Giunti Demetra, Prato. 40

BIRRA E RE Shakespeare era solito dire che “a quart of ale is a dish for a king” (un litro di birra è degno di un re) e, infatti, a ben guardare, molti sono stati i sovrani e gli uomini politici che nel corso dei secoli hanno giustamente apprezzato le qualità della birra, basti ricordare Nerone, grande consumatore della bevanda, Carlo VI d’Inghilterra che regalava ai regnanti fusti di birra, Bismark che invece si faceva arrivare ingenti quantità di birra

BIRRA E COSMETICI A partire dalla leggendaria regina Semiramide che sembra facesse il bagno nella birra per aumentare la sua bellezza, alla birra sono sempre state riconosciute qualità terapeutiche e cosmetiche tanto che oggi la maggior parte delle donne utilizza la birra come abbronzante o come shampoo per rendere i capelli lucenti. BIRRA E MUSE Musa ispiratrice, la birra ha avuto numerosi “amanti” in tutti i tempi che le hanno dedicato poesie, filastrocche e canzoni: da Goethe a Poe, dalle poesie studentesche alla raccolta di Schranka, dai jingle pubblicitari (ad esempio Tuborg) alla Lyrics to Birra di Jannacci e Gaber che, nell’Italia del boom economico chiedevano al barista: “portaci da bere un

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da tutta Europa e, infine, Martin Lutero che definiva il vino come dono di dio mentre la birra come “traditio humana”.

solo bicchiere ma presto, portaci da bere un solo bicchiere ma presto, con o senza schiuma, scura o chiara ma che sia una birra, una birra please...”. Senza considerare, infine, Duff, la birra preferita degli abitanti di Springfield, a cui Homer Simpson dedicò, in una famosa puntata, addirittura una canzone che raccontava il suo primo incontro, da adolescente, con la suddetta birra. Talmente successo ha riscosso il brand Duff che dal supermercato di Apu a Springfield, ora, è possibile acquistarla anche nei megastore italiani.

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effetti curativi saranno contenti di sapere che fin dall’antichità sono state riconosciute alla birra delle qualità terapeutiche come la possibilità di guarire dai calcoli renali. Anche il premio Nobel per la medicina H. Theorell nel 1965 ha dimostrato che la birra è la bevanda ideale perché appaga sia le necessità fisiologiche che le aspettative del bevitore grazie alle pulsioni propriamente sensoriali legate al gusto e alle sensazioni trasmesse dal palato.

di Niko Demasi

MSF Medici Senza Frontiere (MSF) è un’organizzazione non governativa che opera nel campo dell’assistenza medico-umanitaria. È stata fondata nel 1971 da medici e giornalisti francesi come conseguenza del divieto loro imposto, come operatori della Croce Rossa, di testimoniare presso l’opinione pubblica internazionale la tragedia della guerra. MSF nasce dunque con la mission di portare soccorso umanitario “riservandosi il diritto di denunciare all’opinione pubblica le crisi dimenticate, di contrastare inade-

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A CARTE SCOPERTE: la comunicazione sociale secondo MSF

guatezze o abusi nel sistema degli aiuti e di sostenere pubblicamente una migliore qualità delle cure e dei protocolli medici”. L’impegno di MSF ha avuto un importante riconoscimento internazionale nel 1999 con il premio Nobel per la Pace. La campagna Noi non ci arrendiamo è il titolo della campagna di comunicazione che MSF ha lanciato nel 2009 per promuovere la propria attività di found raising. Il tema portante è il rifiuto (politico ed esistenziale) da parte del 42

“mondo MSF” (operatori, pazienti, sostenitori) di arrendersi alle difficoltà con le quali si confronta quotidianamente. La strategia scelta per comunicare il tema della campagna ruota attorno alla bandiera bianca come simbolo della resa: l’idea è quella di utilizzare un segno dal significato storicamente e universalmente sedimentato (la resa, appunto) per innescare un meccanismo retorico al contempo antifrastico (la bandiera bianca come arma per continuare la propria battaglia) e iperbolico (“Non possiamo alzare bandiera bianca. Ci serve anche quella”).

strumenti del conflitto e la verità degrada nella mistificazione e nello “spettacolo”. Analisi dell’annuncio stampa “Il bianco è dato dalla somma (convenzionale) di tutti i colori dell’iride, ma è un mondo in cui tutti questi colori sono scomparsi, di fatto è un muro di silenzio assoluto, interiormente lo sentiamo come un non-suono. Tuttavia è un silenzio di nascita, ricco di potenzialità; è la pausa tra una battuta e l’altra di un’esecuzione musicale, che prelude ad altri suoni.” (Lo spirituale nell’arte, Vasilij Kandinskij)

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L’annuncio è nel classico formato 70X100; tutta la superficie è occu-

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Per Noi non ci arrendiamo sono stati realizzati uno spot video, una campagna stampa (declinata in quattro affissioni) e uno spot radiofonico; l’obiettivo qui è individuare una possibile chiave di lettura per la scelta, in tutte e tre le produzioni, di soluzioni espressive dal taglio sobrio e minimale, a fronte di un impianto retorico elaborato e ad alta intensità emozionale. L’articolo, attraverso l’analisi di uno dei manifesti, proporrà una riflessione sugli obiettivi di comunicazione più generali di un’organizzazione come MSF: un soggetto che, in virtù della propria storia e della propria mission, è programmaticamente impegnato “nell’arena mediatica”, in situazioni in cui sempre più spesso la comunicazione e l’informazione diventano

pata da una fotografia in bianco e nero; il soggetto è un bambino ferito, l’inquadratura un piano medio; l’angolo di ripresa contestualizza il soggetto nell’ambiente: il bimbo è appoggiato alla parete di un ambulatorio medico (sulla sinistra, in secondo piano, vediamo alcuni particolari di una barella o di un letto di ospedale); i suoi tratti somatici indizio del fatto che probabilmente ci troviamo da qualche parte nel sud-est asiatico; il suo corpo presenta delle ferite (ustioni causate dall’esplosione di un qualche ordigno?); il braccio sinistro regge una vistosa fasciatura che ne avvolge il busto; la bendatura altro non è che la stoffa usata per realizzare la bandiera bianca che sta alla destra del giovane paziente: dal bastone su cui è fissata precariamente, la tela bianca si proietta sul corpo fondendosi “innaturalmente” con le garze della fasciatura. Lo sguardo del bambino si perde fuoricampo, sulla sinistra: nonostante le ferite, l’espressione dipinta sul suo volto non è propriamente di dolore fisico; sembra piuttosto lo sguardo preoccupato e disincantato di chi già ne ha viste tante nella propria esistenza: non ha niente di infantile, al contrario le rughe di espressione sulla sua fronte comunicano una certa austerità che contribuisce a smorzare il “pietismo” che

questo tipo di immagine porta inevitabilmente suscita nell’osservatore. L’angolo in alto a destra è occupato da una grande chiazza bianca: dai contorni e dalle gocce isolate si capisce che si tratta di sangue, seppure di colore bianco; dentro la macchia troviamo la lunga bodycopy, il marchio dell’associazione (con il simbolo in rosso, unico elemento colorato dell’affissione), una subheadline (il titolo della campagna, l’invito a sostenere Medici Senza Frontiere), un numero di conto corrente e l’url del website di MSF. Al centro, spostata sulla destra dell’affissione c’è l’headline (“Non possiamo alzare bandiera bianca. Ci serve anche quella”). Nell’angolo in alto a sinistra troviamo il nome dell’agenzia che ha curato la campagna, sul lato sinistro in verticale i credits relativi all’immagine fotografica: la tipografia, basata sul carattere Helvetica nelle sue diverse varianti (di forma e di grossezza), non prevede colore ma solo il bianco e nero. La composizione del manifesto è pulita, spartana: l’organizzazione spaziale è orientata sull’asse orizzontale (la bandiera-fasciatura, l’avambraccio sinistro e la linea dello sguardo del bambino, l’headline, il nome dell’agenzia) e sull’asse verticale (il bastone della bandiera, il braccio sinistro e il busto del bambino, lo spigolo della parete, i credits, il telaio della finestra): in questo caso oltre alla “spinta” sull’asse verticale abbiamo una progressiva “inclinazione” verso sinistra, dal bastone al telaio della finestra, una tensione che guida lo sguardo verso l’angolo in alto a sinistra, la parte più luminosa, abbagliante, dell’immagine. I valori cromatici rivelano un’assonanza tra il bianco puro di questa

zona, quello della grande macchia che ospita la bodycopy e il bianco del testo dell’headline; dal contrasto tra queste ultime e i toni medi (in scala di grigio) dell’immagine fotografica emerge, al contrario, una dissonanza; da rilevare infine la funzione spot del marchio MSF (lo “squillo” del rosso) nell’attrarre lo sguardo dell’osservatore sulla parte più importante (per MSF) del manifesto: l’invito a sostenere Medici Senza Frontiere attraverso il contributo finanziario (numero di conto corrente) e a entrare in contatto con l’organizzazione (l’url del website). Il livello plastico dell’affissione non concede nulla alla decorazione, allo stile: i mezzi espressivi impiegati sono veramente “minimi”. L’equilibrio generale del manifesto sembra derivare dalla sottrazione: la tipografia è di servizio, non “strilla”, si limita a rispettare le regole della composizione (allineamento dei paragrafi, gerarchia della titolazione); la fotografia, dominata dai toni medi, attenua la carica drammatica del soggetto. Gli elementi che generano significato a un livello più profondo sono legati al colore bianco; in bianco la bandiera-provocazione, l’headline e soprattutto la macchia di sangue che contiene la bodycopy: sangue bianco, un ossimoro che smorza la “passione” del segno, che ne iberna lo stato in una sorta di “sospensione emotiva”. La possibilità che questa macchia si attualizzi in sangue rosso che scorre (dalle ferite del bambino?) o si fermi definitivamente in uno stato di “cicatrizzazione”, sembra dipendere dalla coscienza del destinatario del messaggio: “dentro” la chiazza stessa (segnalata dal rosso del marchio MSF) viene offerta la possibilità (“Sostieni Medici Senza 44

Frontiere”) di fare qualcosa per impedire che si attualizzi il dolore, reale e simbolico allo stesso tempo, che vediamo lì, nello sguardo e nel corpo ferito del bambino ritratto dalla fotografia. La promessa della vittoria (sulla malattia, sulla violenza, sulla morte) sembra riverberare (in una simbologia quasi religiosa) dalla luce bianca abbagliante che penetra dalla finestra nell’angolo in alto a sinistra. Si tratta dell’unica, sobria, concessione poetica presente nel manifesto: ma si tratta di un momento, un breve indugio emotivo; basta abbassare un po’ lo sguardo, spostare l’attenzione sulla barella perché il simbolico lasci spazio alla realtà; come ci ricordano i numeri dell’intervento umanitario (riportati nella bodycopy) e del conto corrente, la battaglia che MSF combatte tutti i giorni si vince con gli ambulatori, le cure, l’attenzione e le risorse finanziare. MSF non ci chiede (solo) di emozionarci: ci chiede di prendere coscienza dell’esistenza di tante persone che vivono nella sofferenza, e di fare qualcosa di concreto per aiutarle. Il falso e l’autentico Il manifesto della campagna Noi non ci arrendiamo presenta una strategia comunicativa all’apparenza molto semplice e ormai consolidata nelle routine pubblicitarie: si prende un simbolo il cui significato appartiene all’immaginario collettivo e attraverso una provocazione se ne ribalta il significato socialmente condiviso per generare nuovi percorsi di senso. Si è già detto che il perno strutturale della campagna di MSF è il segno “bandiera bianca”: simbolo internazionale della

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MSF bodycopy Quello che vedete in questa foto, é ovviamente una finzione. Purtroppo però, di finta c’è solo la bandiera che è stata aggiunta al vero scatto originale. Una bandiera

bianca, simbolo di quella resa che i nostri operatori si ostinano a non voler accettare, perchè le persone ritratte in queste immagini, la loro sofferenza e le loro ferite, sono la cruda realtà, che affrontano orni giorno, in tutto il mondo. In un anno Medici 45

Senza Frontiere ha fornito assistenza medica a 8,5 milioni di persone, effettuando più di 53.000 interventi chirurgici, aiutato a nascere più di 100.000 bambini e fornito il trattamento antiretrovirale a 112.000 sieropositivi.

via rinunciare a un certo pathos: viene svelato l’artificio visuale, la finzione (la bandiera) innestata sulla realtà (fotografica); vengono comunicati i numeri dell’impegno umanitario dell’organizzazione; viene infine chiesto al destinatario della campagna di sostenere MSF attraverso un impegno concreto (numero di conto corrente). Il titolo della campagna (“Noi non ci arrendiamo”) chiude la bodycopy enfatizzandone l’intento inclusivo: il Noi rappresenta simbolicamente tutto l’universo MSF (“I nostri team, i nostri pazienti, i nostri sostenitori”). È certamente curioso come questo tipo d’impianto retorico e narrativo (il falso come strumento per raccontare una verità) ripresenti in maniera speculare (e contraria) quello della comunicazione manipolatoria (partire da un fatto reale per produrre una mistificazione); consideriamo, ad esempio, la famosa foto di Iwo Jima scattata da Joe Rosenthal: l’immagine è quella che ritrae un gruppo di soldati yankees mentre piantano la bandiera americana sul Monte Suribachi, a Iwo Jima nel Pacifico, durante la Seconda Guerra Mondiale.

La vicenda di questa fotografia, narrata tra l’altro da Clint Eastwood in Flags Of Our Fathers, è particolarmente interessante: pur essendo un falso (la foto fu scattata facendo mettere in posa i soldati per “re-interpretare” un evento già avvenuto), divenne un formidabile strumento di propaganda; l’immagine, icona dell’eroismo e del patriottismo, è considerata tra i motivi della ripresa dello sforzo bellico della superpotenza dopo un periodo di crisi e uno tra i fattori che contribuirono (per l’eccezionale mobilitazione che provocò) a far volgere a favore degli U.S.A. le sorti del conflitto. L’impatto (simbolico e ideologico) di questo scatto fotografico sulla popolazione americana fu così forte che a Washington DC fu addirittura eretto un monumento che ne è la riproduzione scultorea. La campagna di MSF utilizza un segno (la bandiera) dal valore simbolico molto forte e storicamente sedimentato; ne sceglie però la sua versione “meno nobile” (la bandiera bianca simbolo di resa e neutralità); opera un ribaltamento di valori e significati, un sistema di coordinate semantiche da cui emerge, attraverso opposizioni

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resa e della neutralità (significato attestato già presso gli storici della Roma Antica), il vessillo bianco assume una connotazione prettamente bellica con l’affermarsi delle armi da fuoco e della guerra moderna. La campagna di MSF si appropria di un simbolo che nel linguaggio militare prima, e nel senso comune poi, “significa” resa, sconfitta, per affermare, antifrasticamente, la volontà di non arrendersi: abbiamo qui l’utilizzo di un segno per affermare un significato esattamente contrario. Il manifesto mette in scena il paradosso di un falso (il fotomontaggio dichiarato esplicitamente nella bodycopy) utilizzato per comunicare una verità che molto spesso non trova spazio presso l’informazione “ufficiale”: attraverso l’espediente del fake, della bandiera bianca “celebrata” dall’headline e che in realtà non “esiste” nello scatto fotografico, l’affissione vuole richiamare l’attenzione dell’osservatore su quelle situazioni estreme in cui l’organizzazione porta il proprio intervento umanitario. Nella bodycopy, il discorso abbandona il registro della provocazione per farsi razionale senza tutta-

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perfettamente speculari, l’idendità dell’organizzazione: bandiera nazionale/bandiera bianca, nazionalismo/multilateralismo, eroismo bellico/eroismo umanitario, rappresentazione/verità, mistificazione/denuncia. La comunicazione sociale secondo MSF Una divagazione: il terremoto in Abruzzo. L’evento sismico rapidamente si trasforma in evento mediatico: su tutti i media (TV, radio, giornali, web, display di sportelli bancomat…), con la partecipazione di centinaia di testimonial, parte “un’attività di supporto” alla cosiddetta “gara di solidarietà”. Un vero, grande, successo (di pubblico e raccolta fondi): gli italiani hanno “dato ascolto al loro cuore”. Pochi mesi dopo, un altro disastro naturale colpisce l’Italia, è il turno della Sicilia: un’alluvione si porta via un pezzo di Messina; questa volta, sul piano mediatico, qualcosa va storto: rispetto all’Abruzzo un vero, grande, insuccesso (di pubblico e raccolta fondi). Molti si interrogano sui motivi di questa discrasia; tra le possibili spiegazioni quella del diverso grado di intensità emotiva che i due eventi sono riusciti a “immet-

tere” nel flusso mediatico: tutto è sembrato un già visto ma in tono minore. Ecco il punto: andreste al cinema a rivedere Titanic senza Di Caprio, senza le migliaia di “comparse”, con un traghetto al posto del transatlantico? La domanda è retorica, la risposta scontata. In questi ultimi anni (ricordiamo il caso Telethon) la raccolta di fondi e il no profit, spesso hanno visto convergere i propri interessi con quelli dello Star System: testimonial, “kermesse” televisive dalle produzioni imponenti e proliferare di appuntamenti “solidali” nei palinsesti dei principali network nazionali. Grazie all’SMS, sostenere una causa sociale diventa “facile” come votare il concorrente di un reality show. Un’unica controindicazione: se lo spettacolo non incontra il favore del pubblico, anche la raccolta fondi è condannata al flop.

La strategia comunicativa adottata da MSF per questa campagna: attraverso il visual e l’headline apparentemente scommette totalmente sull’emotività del messaggio; nella bodycopy succede però qualcosa che ribalta completamente lo “scenario”: attraverso il disvelamento dell’artificio (il fotomontaggio) si abbandona il territorio del “patemico”, con i “freddi” numeri riassuntivi dell’attività di MSF il tentativo di persuasione si fa razionale, con l’esortazione a sostenere MSF (numero di conto corrente e website) si chiede una partecipazione attiva e consapevole. Nessun testimonial, nessuna “gara di solidarietà”, nessun numero di sms, nessuno spettacolo. Quello che vediamo nel manifesto (attraverso lo scatto da reportage di guerra) è la realtà “ordinaria” e “ripetitiva” della sofferenza, così familiare che ormai non ci emoziona più: i tempi in cui una fotografia (come quella della piccola Kim Phuc scattata in Vietnam da Nick Ut, Pulitzer nel 1972) riusciva a provocare un movimento di opinione contro la guerra sono ormai definitivamente passati ai libri di storia? MSF, lucidamente, sembra prenderne atto: la campagna Noi non ci arrendiamo prova a mettere in campo una strategia che non punti solo sull’emotività ma che tenti la faticosa strada del convincimento razionale e del sostegno consapevole. Buona fortuna.

1 Foto: Joe Rosenthal - Raising the Flag on Iwo Jima (1945), [www.farm2.static.flickr. com/1339/1258392654_e34def6799_o_d.jpg]

2 Foto: J Marine Corps War Memorial a Washington DC, [ http://commons.wikimedia.org/wiki/ File:US_Marine_Corps_War_Memorial_(Iwo_Jima_Monument)_near_Washington_DC.jpg]

3 Foto: Kim Phuc scattata da Nick Út, [www.kimfoundation.com]

Per approfondire: - Medici Senza Frontiere (2009), Noi non ci arrendiamo [www.medicisenzafrontiere.it/msfinforma/campagne_pubblicitarie. asp?id=1887]. 47 47

di Massimo Caiati

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CAMPAGNE SOCIALMENTE FUTILI

“Di chi è questo?” Questa semplice domanda ci catapulta prepotentemente in un mondo molto caro per chiunque lavori in pubblicità, quello delle campagne sociali. Infatti, quanti di voi abbiano la fortuna di ricordare gli anni ’80, riconosceranno immediatamente questa provocatoria domanda, posta in una delle più famose campagne sociali italiane. Ancora una volta, guardando indietro nel tempo, viene da sorridere pensando a quanto fosse squisitamente ingenua e banale, seppur efficace, la comunicazione al tempo in cui I ragazzi della terza C imperversavano in tv o spalline improponibili e capelli cotonati ci facevano sognare. Ma quanto è cambiato da allora? Innanzitutto è doverosa una puntualizzazione: le campagne sociali sono un business assolutamente identico a quello delle campagne commerciali, dove tutti gli operatori hanno qualcosa da guadagnare (un guadagno che a volte si manifesta sotto forme diverse da quella economica). Le agenzie, infatti, fanno campagne sociali per farsi pubblicità, per avere la possi-

bilità di fare campagne dove sia più facile vincere premi o per avere buoni contatti con nuovi potenziali clienti istituzionali, come i Ministeri. Fotografi, registi e quanti collaborino nella produzione, sono ben lieti di lavorare praticamente gratis, certi che il favore verrà presto ricambiato sotto forma di futuri incarichi da parte delle agenzie riconoscenti. Infine, anche le associazioni no profit sono ben contente di poter risparmiare utilizzando questi molteplici interessi da parte dei professionisti della comunicazione. Sia ben chiaro, non ritengo affatto che sia sbagliato cercare il modo più economico di comunicare, specialmente quando si tratta di operatori che potrebbero usare i soldi risparmiati per portare a termine i loro progetti sociali. Allo stesso tempo, però, ci si dovrebbe porre come principale obiettivo quello della qualità delle campagne, e non quello di allargare il proprio network di contatti. Purtroppo, invece, quando si fa una campagna solo per “fare un favore a qualcuno”, la si fa spesso con la mano sinistra (per non dire con i piedi). A tutto questo si unisce molto 48

spesso una completa mancanza di reparti comunicazione all’interno delle aziende no profit, con il risultato che gli stessi dirigenti di queste associazioni si improvvisano esperti e giudici senza alcuna reale sensibilità o conoscenza del settore pubblicità. Una delle campagne dove maggiormente si possono vedere tutti i limiti della pubblicità sociale in Italia è sicuramente quella per il Ministero della Salute, creata da Oliviero Toscani nel 2007. Per chi non la ricordasse, sto parlando di quella campagna affissione (adattata poi a anche ad altri mezzi) nella quale una bella infermierina con le guance rosse ci sorride tutta felice, al grido di “Pane, amore e sanità”. Questa campagna è un tipo particolare di pubblicità sociale, in quanto non richiede donazioni o azioni proattive da parte dei cittadini, ma vuole aumentare il livello di awareness e fiducia nei confronti di un’istituzione pubblica che compie 30 anni. Fatta questa doverosa puntualizzazione, c’è comunque da dire che anche questa, come ogni campagna, deve rispettare quelle che sono le regole base di una buona comunicazione. Come già detto in uno dei precedenti numeri, una pubblicità è vincente quando possiede tre semplici caratteristiche: una strategia solida ed efficace, un’idea innovativa e capace di cogliere l’attenzione del target, e un’esecuzione impeccabile. In questo caso, invece, vediamo come tutti e tre questi elementi siano del tutto assenti.

L’idea, parimenti, è completamente assente: la bella infermiera sorridente e l’headline che cita il titolo di un famoso film degli anni ’50 di fatto non comunicano assolutamente nulla e, qualunque cosa facciano, la fanno in modo estremamente scontato, asettico e non impattante. Infine, anche sotto il profilo dell’esecuzione, la campagna risulta assolutamente obsoleta, con il classico stile anni ’80 di Toscani, con foto dai colori accesi su fondo bianco, corredata da font militare senza alcun particolare motivo. Purtroppo, il panorama della comunicazione sociale/istituzionale in Italia, è pieno di questi esempi scadenti, basti pensare a quante volte vediamo campagne di raccolta fondi tristi e prive di qualunque appeal, realizzate male e di fretta, senza alcuna logica. Eppure una pubblicità più efficace porterebbe maggiori risultati, che per questo tipo di clienti si tramuterebbero in donazioni e quindi maggiori fondi per i loro progetti.

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Per quanto riguarda l’aspetto strategico non si evince una particolare utilità nel comunicare il trentesimo compleanno di un’istituzione pubblica che, in quanto pubblica, non ha competitors (obiettivo della sanità pubblica è offrire un servizio, non “rubare” clienti a quella privata).

Per trovare un esempio di eccellenza assoluta per quanto riguarda la comunicazione sociale, è sufficiente andare dall’altra parte delle Alpi, più precisamente in TBWA Parigi. È di questa agenzia, infatti, una delle campagne sociali che più mi hanno colpito (ma che soprattutto hanno colpito i giurati dei più importanti concorsi di pubblicità e l’opinione pubblica nei Paesi dove è andata on air), realizzata per Amnesty International: “Your signature is more powerful than you think”. Consiglio caldamente la visione di

questo spot, un autentico capolavoro d’arte e originalità, con una strategia semplice ed efficacissima (è possibile vedere su YouTube il video al link: [www.youtube.com/ watch?v=77fzmZGZm3M]). Di fatto, vediamo una serie di persone vittime di soprusi, violenze e guerre che vengono salvate all’ultimo minuto dalla comparsa di una firma, che loro trasformano nell’oggetto che gli permetterà di fuggire via incolumi. La campagna chiude con l’invito a firmare in favore delle petizioni organizzate da Amnesty International, attraverso il testo “La tua firma è più potente di quanto pensi”. Questo è solo uno degli esempi di grande comunicazione sociale offerti da Amnesty International negli ultimi anni e, probabilmente, non è un caso se oggi può contare ben 2,2 milioni di membri e sostenitori in tutto il mondo. Chiaramente la pubblicità è solo una delle leve della comunicazione e del marketing di una azienda, e questa cosa è ancor più vera in associazioni no profit. La loro reputazione e la longevità sono collegate a moltissime variabili diverse, che vanno dalla qualità ed efficacia dei loro progetti, fino agli orientamenti politici internazionali in un determinato momento. Una pubblicità, per quanto buona, non potrà mai cambiare la percezione e la stima di associazioni o soggetti pubblici che non fanno bene il loro lavoro. È però altrettanto vero, che quando si tratta di aiutare gli altri, tutti dovremmo fare del nostro meglio. Anche chi lavora in pubblicità.

Per approfondire: - Ministero della Sanità (2007), Pane, amore e sanità [www.ministe rosalute.it/servizio/galleria.jsp?lang=italiano&id=537&dad=s&men =campagne07&label=buona]. - Amnesty International France (2007), Your signature is more power ful than you think [www.youtube.com/watch?v=77fzmZGZm3M]. 49

di Pasquale Napolitano

FORM FOLLOWS ETHOS: i casi “Critical Vehicles” e “Lifestraw”

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Da alcuni anni l’analisi teorica e la sperimentazione progettuale preferiscono interrogarsi sul tema dell’abitare piuttosto che sulla semplice tipologia della casa, termine quest’ultimo che non riesce più a contenere la molteplicità e la complessità dei modi di vivere. La vita di ognuno infatti non può più considerarsi connessa a una residenza permanente, definita magari in base al luogo di nascita, ma si muove negli itinerari di una flessibilità che si riverbera sul piano del lavoro e dei rapporti-

personali e sancisce una dissolubilità dai legami tradizionali con il territorio. Come sostiene Lorenzo Imbesi, Architetto, PhD in Progettazione Ambientale e docente presso il Corso di Laurea in Disegno Industriale e Comunicazione Visiva de La Sapienza di Roma, “in questo modo la nozione di domesticità finisce per avvicinarsi piuttosto all’idea di addomesticamento temporaneo di uno spazio in movimento, rompendo quella stabilità architettonica che aveva garantito radici alla cultura abitativa”: la casa è lo spazio in cui si espande il corpo secondo le direttrici di marginalità e centralità. Si tratta di situazioni di carattere provvisorio o permanente, privato o pubblico. In molti casi si tratta di spazi flessibili, adatti a situazioni di mobilità, di crisi o di emergenza – intesa come stato quotidiano di urgente necessità. In questo maelstrom cambia l’approccio che il design ha nei confronti della progettazione: si pensi a tal proposito alle pratiche alternative di architettura, nell’accezione che ne dà Michel de Certeau, distin50

guendo le tattiche quotidiane del consumo rappresentate attraverso pratiche minute che mettono in discussione gli schemi di comportamento codificati, i tentativi di esplorazione dello spazio urbano visto come organismo vivente in continua mutazione, capace di adattarsi alle necessità e alle richieste di comunità transitorie. Forme di riappropriazione attraverso pratiche spaziali informali, modi imprevedibili di frequentare i luoghi che si sviluppano tra le maglie della città. In altri termini, le tattiche si muovono sviluppando le potenzialità del territorio, scoprendone le autonomie interstiziali e articolandone in maniera imprevista e molteplice l’organizzazione, dando vita a un’arte di «arrangiare» lo spazio per renderlo abitabile attraverso configurazioni mai definitive. Esattamente come fanno i Critical Vehicles di Krzysztof Wodiczko, classici carrelli della spesa, deterritorializzati in forma di veicoli-nido pensati per l’autosufficienza e il riparo nel movimento degli homeless delle metropoli

Progetti, dunque, che diventano tattiche di sopravvivenza. Come il progetto Lifestraw, strumento portatile di depurazione dell’acqua a forma di cannuccia, che serve a filtrare l’acqua di superficie rendendola sicura per l’uomo. Non ha parti in movimento, e non richiede alcun tipo di alimentazione. Prodotta dall’azienda danese Vestergaard Frandsen, al costo di circa 3 dollari, la sua durata di funzionamento è garantita per un consumo di 700 litri d’acqua o per un anno nel caso di un consumo giornaliero di 2 litri di acqua. Dopo questo periodo l’uso della cannuccia-filtro non ha alcuna incidenza sulla qualità effettiva dell’acqua. In definitiva si può valutare che Lifestraw sia in grado di purificare un litro d’acqua per meno di 6 millesimi di dollaro. Lifestraw è il risultato di una ricerca durata sette anni 51

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del mondo, conformemente alla lezione di de Certeau dello sprigionamento delle energie latenti depositate tra le pieghe dei sistemi di potere e di controllo, rilevabili tramite azioni minime. “La precarietà minimale di questi oggetti permette a una umanità non riconosciuta di abitare gli interstizi della città insinuandosi nello spazio pubblico” sostiene ancora Imbesi. La metropoli contemporanea coincide con il “trionfo della scala urbana” descritto da Rem Khoolas e viene così quotidianamente segnata e occupata in maniera informale da comunità nomadiche, in continuo transito, alla ricerca di uno spazio provvisorio su cui sostare, qualcosa di affine alle zone temporanee delineate da Michael Foucault, secondo il quale viviamo un’epoca in cui lo spazio ci si rivela sotto forma di relazioni di dislocazione.

Il design di una cannuccia che depura l’acqua ci esemplifica come la cultura del progetto possa misurarsi con l’essenzialità dei bisogni primari, così come delinearne di nuovi, così come lo “United bottle project”, progetto di micro-architettura attualmente esposto al Luisiana di Humblaeck all’interno di “Green Architecture for the Future” che punta a fornire un’alternativa abitativa a costo zero alle tribù di bisognosi, attraverso un modulo abitativo composto esclusivamente da bottiglie di plastica usate.

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che ha coinvolto Torben Vestergaard Frandsen, stergaard Frandsen, Rob Fleuren e Moshe Frommer, avviata per combattere un morbo particolarmente insidioso come il verme di Guinea; da qui l’idea di espandere questa tecnologia per filtrare la maggior parte di parassiti, batteri e virus che infettano le acque. Lifestraw ha il potere di filtrare il 99,9% dei batteri, il che lo rende particolarmente attivo contro tifo, colera, dissenteria e diarrea. Oltre 60.000 filtri – cannuccia sono stati distribuiti dall’UNICEF durante l’emergenza seguita al terremoto in Pakistan. Ha ricevuto il WELL-TECH 2006, Premio all’Innovazione Tecnologica.

Trasformandosi in costruttore e prefigurando simbolicamente il mondo di domani, l’operatore culturale (artista, designer, progettista) esprime anzitutto la necessità di strategie e di scommesse progettuali per uno sviluppo collettivo. Per concludere, una considerazione su come anche alcune costellazioni dell’universo dell’arte contemporanea si siano allineate a questa sensibilità, cercando, sulla scia della “land art”, di interpretare il gesto artistico come tecnologia di sviluppo sensibile alle emergenze della contemporaneità. È il caso della “Detroit Renaissance”, movimento guidato dal giovane Scott Hockin, che ha lo scopo di

immortalare la decadenza di Detroit, città messa in ginocchio dalla recente crisi economica che ne ha svuotato i luoghi di produzione, rendendola enorme e spettrale. A ben guardare lo scopo secondario ma non meno interessante di questi artisti è, contemporaneamente a quello della denuncia, già quello di fornire a questi spazi svuotati e contaminati dalla liminalità e dal nomadismo una nuova funzione identitaria. La funzione immateriale di nobilitazione delle macerie contemporanee che la creatività riesce ancora a innestare sui territori depauperati dalla monocoltura industriale, rendendoli uno spazio sociale.

Per approfondire: - Aprile W., S.O.S Water in Domus 893, Giugno 2006, pag. 60. - De Certeau M. (1980), L’invention du quotidien. I Arts de faire, Parigi, Union générale d’éditions; tr. it. L’invenzione del quotidiano, Edizioni Lavoro, Roma 2005. - Foucault M. (2001), Spazi altri: i luoghi delle eteropie, Mimesis, Milano. - Imbesi L. (2003), Riterritorializzarsi sul deterritorializzato in Avatar n. 4, Meltemi, Roma. - Imbesi L. (2005a), Corpi parassiti in Avatar n. 5, Meltemi, Roma. - Imbesi L. (2005b), Urban subvertising: rituali d’appropriazione quotidiana in Metamorfosi, Quaderni di architettura n. 53, Mancosu Editore, Pomezia. - Imbesi L. (2005c), Cityscapes. Superfici naturali panoramatiche in Tutto da Capo n. 4, Lupetti Editore, Milano. - Imbesi L., Le Tattiche Mobili della Metropoli in Il Manifesto, 13 Maggio 2006, pag.14. - Khoolas R. (2001), Delirious New York: a retroactive manifesto for Manhattan; tr. it. Delirious New York: un manifesto retroattivo per Manhattan, Electa, Milano. -Lévi-Strauss C. (1962), Le pensée sauvage, Paris, Plon; tr. it. Il pensiero selvaggio, Il Saggiatore, Milano1971. 52

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. gallerie

. danza. tr

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p . m us ei

. gossip

di Alfonso Amendola

Ecco le parole-d’ordine. Arti ed etica. Ecco le parole chiave. Cervello-corpo-intimità. Mondi onirici. Ribellione. Poesia. Scarnificazione. Rivendicazione della propria individualità e del collettivo. Fede e Potere. E ancora… emergentismo, identità, leccornie ed esorcismi come linee di fuga. Il tutto utilizzando la deflagrazione dell’immagine, la contaminazione di spazi e di stili d’espressione. Prendi 20 artisti nati da una meticolosa selezione nazionale e iscritti al circuito dei “Giovani Artisti Italiani”. Opera una scelta verso una sintesi di tutti i linguaggi e stili: teatro, danza, video, grafica, design, sound-art, street artist, senza dimenticare esperti di marketing e organizzazione dello spettacolo. Ospitali per un mese all’interno di un festival che si caratterizza per prolificità e diversificazione dell’offerta culturale, ovvero “Salerno Creativa”, la rassegna, guidata da Paolo Apolito (docente di Antropologia culturale presso Roma 3), che nel mese di luglio ha costellato la città campana di eventi e spazi d’invenzione espressiva a vocazione giovanile

e collettiva come da tempo non si vedeva. E ti ritrovi un affiatato ed entusiasta nucleo di “Residenze d’Artista” che dopo un mese di allenamenti, incontri, seminari, workshop ma soprattutto prove su prove ti realizzano due eventi dal respiro potente e innovativo. E così sono nate due azioni guidate da una vera e propria compagnia teatral-multimediale. Sono due le azioni performative che hanno visto impegnate le “Residenze d’Artista”. La prima è uno “Studio per frammenti di divenire, ovvero: dell’essere, del detto, del dire” di e con Ilenia Caleo, Serena Gatti, Miki Gorizia, Aglaia Mora e Valentina Vacca. E la seconda è intitolata “The Experiment: attrazioni per pubblico mobile” di e con Eloisa Gatto, Miki Gorizia, Dario Lazzaretto,

Leggere Strutture, Mariano Leotta, Les Filles Föllen, I Mordimatti, Natalia Saurin, Ale Senso, Toba Toba, Silvia Venturini, Carla Vitantonio e Lisa Zen. Nel primo lavoro “Studio per frammenti di divenire ovvero: dell’essere, del detto, del dire” si sostanzia una profonda riflessione sul poetico. Resta a Pier Paolo Pasolini il merito d’aver indicato con la dicitura “teatro di poesia” (corpo, immaginazione, tecnica e linguaggio) un percorso di necessità ed espressioni che ancor oggi ha una solidità per comprendere una serie di esperienze della scena contemporanea che in questa preziosa definizione perfettamente si riconoscono. Infatti lo “Studio per frammenti di divenire ovvero: dell’essere, del detto, del dire” proprio all’interno del tessuto del

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VIDEO, TEATRO E ARTE SPERIMENTALE: un progetto multimediale per un’etica della collettività creativa

azione creativa è produzione di nuovi racconti e di nuove sensorialità e “The Experiment” ha decisamente questa procedura fluida e dirompente al contempo. Il tutto immerso in un potente divenire (e qui l’eco deleuziana continua a indicarci energetiche e fondative teoresi) tra astrazioni e concretezze, vulnerabilità identitarie e sfide estreme, tra smembramenti e leggerezze creative.

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Certo le parole d’ordine sono tante. E quelle evidenziate sono solo due ipotesi d’azione creativa a vocazione collettiva e multimediale. Ma ciò che va sottolineato ancora una volta è il tentativo di vigore etico. Un tentativo che resta anche nel desiderio di uscire dal “monoteismo e dalla teologia dell’arte per rappresentare i suoi legami con altri arcipelaghi del comunicare e del fare” (Germano Celant). Con uno sguardo differente, potente, vivo.

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“teatro di poesia” va a inserirsi. E s’inserisce con le parole dal sapore estremo di Virginia Woolf, Ingeborg Bachmann e Annamaria Ortese, accanto a un ulteriore respiro mitopoietico che rimanda a Edipo, Filottete ed Elettra. Inoltre i performer/registi di questo studio hanno identificato come punto d’arrivo e partenza del loro lavoro un preciso orizzonte teorico: la Logica della sensazione ovvero la sapienza di un testo dove Gilles Deleuze – nell’analizzare la scarnificata opera pittorica di Francis Bacon e altri visionari in pittura – problematizza un concetto che respira nelle pieghe composite di tutto questo studio “come rendere visibili forze invisibili”. Quindi mostrare il non detto o l’indicibile. Raccontare attraverso “identità fluttuanti e frammentate”. E ancora: evocazioni e invocazioni. “Intermittenze polivalenti” (Gilles Deleuze). Lasciando poi il gioco d’ulteriori incastri e transizioni allo sguardo degli spettatori – da tempo mai più incauti a precipitare nelle fabule della postmodernità e pensiamo in particolare a quell’ideal reader (“spectator”) caro al Joyce del Finnegans che vorrà perdersi, confondersi e ritrovarsi in questo prezioso e analitico “teatro di poesia”. Lo “Studio per frammenti di divenire ovvero: dell’essere, del detto, del dire” delinea un dire teatralpoetico concreto, voracemente aperto al visivo, analitico, “sim-

metrico e asimmetrico”, opaco e luminoso, potentemente visionario e sempre capace d’essere movimento, novum, ironia maestra, frutto di dolcezze e ferite. Sguardo d’improvviso. Lo spettacolo multimediale “The Experiment: attrazioni per pubblico mobile” scompagina radicalmente la dimensione della creatività e la fa orbitare verso un complesso universo di azioni e progettazioni che guardano, in assalto molteplice e visionario, alla nostra costellazione cerebrale e ai processi identificativi della memoria. Infatti, come le dinamiche del cervello avanzano seguendo precise linearità, così quest’azione segue (rizomaticamente) una serie di spazi espressivi volutamente ondivaghi e in grado non soltanto di fratturare passato/presente/futuro ma capace di creare quello scandaglio articolato che chiamiamo memoria. Sono stati Gilles Deleuze e Felix Guattari, in Millepiani, recuperando una logica geometrica a definire la memoria “un’organizzazione puntuale” dove, perfettamente, confluiscono tempo e ordine consequenziale degli eventi e dove l’agire riesce a identificare una perfetta localizzazione. Un’azione performativa che giocando sulla struttura del collage e delle cartografie mentali non ha semplicemente l’obiettivo di “rappresentare” ma di ri-assemblare, ri-codificare, riconcettualizzare. Per dirla con Antonin Artaud: tramutarsi in “corpo senz’organi”. Insomma indicare procedure percettive e realizzative di un cervello che produce forme, che abita spazi, che determina sensazioni, che evoca e invoca la sempre straordinaria e necessaria interlocuzione versus/ contra lo spettatore. Qualsiasi

di Davide Bennato

LA BUONA EDUCAZIONE DIGITALE COME ETICA DEI SOCIAL NETWORK travvenuto a una delle più elementari regole della buona educazione online: ovvero scrivere in caratteri minuscoli e usare il maiuscolo se necessario (oppure come enfasi per parti del testo, eventualmente da sdrammatizzare con l’uso delle emoticons). In senso stretto, il vostro mittente ha inconsapevolmente infranto una regola della netiquette, ovvero quel complesso sistema di norme non scritte che regolano i rapporti sociali su internet.

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Vi è mai capitato di ricevere una mail scritta tutta in maiuscolo? Se avete – come me – vissuto questa straniante esperienza, sapete bene che l’effetto che vi ha fatto il testo scritto è un curioso caso di sinestesia digitale. Ovvero avrete avuto l’impressione che il mittente della mail vi stesse gridando qualcosa, non importa cosa, ma con lo sgradevole effetto di aver a che fare con qualcuno di poco educato. Cos’è successo? È successo che l’incauto mittente della missiva elettronica ha con-

Nonostante il web sia sociale, condiviso, partecipato, multimediale, dal punto di vista dell’interazione personale il web è uno spazio testuale, ovvero uno spazio in cui la comunicazione avviene prevalentemente in formato testo, tutt’al più con qualche immagine. Lo status di Facebook, i messaggini di Twitter, i commenti dei blog, i post di Friendfeed: sono tutte forme testuali che rappresentano le interazioni sociali che avvengono fra persone online. Chi di voi ha attivato un account Skype per usufruire non tanto del sistema di voip quanto della chat, sa perfettamente ciò di cui sto parlando. Però il testo scritto online ha delle caratteristiche diverse rispetto al testo scritto – diciamo così – tradizionale. Prendiamo quest’ultimo come riferimento. Quando scriviamo un testo – una lettera, un articolo, un saggio, un romanzo – lo scriviamo avendo in testa quello che i narratologi chiamano il lettore implicito, ovvero quell’ipotetico soggetto a cui il testo si rivolge. Una specie

E qui entra in gioco la netiquette: per poter comunicare con questi soggetti è necessario definire delle norme di comportamento. Perché? Perché uno spazio sociale ha bisogno di norme – apprese attraverso la socializzazione – mediante cui coordinare le interazioni che avvengono in esso. Detta in forma semplificata: ci vogliono regole per far si che uno spazio sociale sia tale e non un caos indistinto, norme che vengono apprese frequentando quello spazio.

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di Ghost in The Text, con cui fare i conti quando usiamo la punteggiatura, il formato dei paragrafi, il tono della scrittura. I testi che scriviamo dentro i nostri social network preferiti invece non devono presupporre un lettoretipo, per il semplice fatto che i testi che scriviamo online sono oggetti relazionali. Sono cioè testi il cui scopo non è quello di veicolare un contenuto, ma quello di instaurare una relazione. I testi che usiamo in questi ambienti non hanno un lettore tipo per il semplice fatto che non ne hanno bisogno: hanno un lettore ben definito. Hanno come riferimento la rete dei nostri contatti, i nostri – più o meno – assidui lettori, il network delle nostre relazioni, gli amici digitali e tutti quei soggetti che volenti o nolenti popolano l’universo dei media digitali partecipativi.

Il grande sociologo Norbert Elias per descrivere la nascita del processo di civilizzazione all’indomani del XIII secolo, si rese conto che la nascita di una forma codificata di regole di interazione sociale rappresentata dalle buone maniere, era uno strumento non solo per controllare le forme della violenza sociale, ma anche per sviluppare forme di distinzione sociale, ovvero distinguere “noi” e “loro”. Torniamo al nostro esempio di prima. Cosa ci rivela il testo della mail scritto tutto in maiuscolo sulla persona che ce lo ha inviato? Ci dice che è qualcuno che non usa spesso la mail e pertanto non ne conosce le regole implicite di comportamento. È un niubbo (dall’inglese newbie: novizio, inesperto), e spesso trattato con sufficienza. È bastato un errore come 57

quello di scrivere in maiuscolo un testo, per distinguere “noi” – i letterati digitali, quelli che sanno come ci si comporta nella società online – da “loro” – i non digitali, quelli che non frequentano questi ambienti, i meno avveduti tecnologicamente. La netiquette – crasi anglofona di net (rete) ed etiquette (norme di comportamento) – testimonia una verità che è sotto gli occhi di tutti, ovvero che dentro internet ci sono persone e non macchine e in quanto tale è necessario seguire delle forme di buone maniere come forma di rispetto per l’altro. Quello che è interessante è che tutti gli ambienti digitali hanno proprie regole di condotta che esprimono il grado di strutturazione sociale di quel social network.

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Facebook per esempio ha il poke, un sistema che riproduce il ping dei server e serve solo per verificare che la persona che sta connessa al sito stia davanti al computer. Infatti è un errore non fare il contro-poke, giusto per intendere “sono qui e ti do’ attenzione”. Twitter, dal canto suo, è un universo con regole sociali in corso di strutturazione, ma due sono i punti fermi della piattaforma (in un’ottica relazionale): i DM e i RT. DM è un suffisso che si trova in alcuni messaggi di Twitter e sta ad indicare un direct message, ovvero un messaggio rivolto direttamente a noi e non a tutta la rete di contatti del mittente (come si è soliti fare in Twitter). Non rispondere ad un DM significa non prendere in considerazione una domanda diretta, ignorare palesemente una richiesta fatta da qualcuno: grande forma di maleducazione. RT invece è un altro suffisso che sta per re-tweet: cosa vuol dire? In Twitter spesso si trovano messaggi che sono illuminanti, icastici, quasi degli aforismi scritti nello stile del XXI secolo e ci fa piacere condividere questi messaggi con la nostra rete di contatti. Allora si fa un RT, ovvero si copia e incolla il messaggio senza che ci si attribuisca la paternità di quanto scrit-

to ma assegnandola al legittimo proprietario. Il RT – fra tutte – è la migliore espressione di apprezzamento poiché sta a significare “hai scritto una cosa talmente bella, intelligente, …, che voglio che la leggano anche quelli che fanno parte della mia rete di contatti e non solo della tua”. Friendfeed non è da meno con il suo intrico di messaggi, like e tutte le altre forme di interazione con gli altri. Gli esempi fin qui citati potrebbero portare all’erronea conclusione che solo i social network (in quanto social, appunto) presuppongono regole di comportamento che consentano di districarsi tra le interazioni con le persone. Sbagliato: esiste una netiquette per tutte le tecnologie utilizzate come strumento di interazione sociale. Prendiamo qualcosa che non abbia a che fare con i social media come PowerPoint. Dato che è uno strumento che serve a produrre oggetti comunicativi come le presentazioni, è ovvio che abbia una sua netiquette: l’uso del testo e delle immagini, la composizione dei grafici e tutte le altre regole più o meno esplicite che sono state raccolte nel bel libro “The Cognitive Style of PowerPoint” da 58

un esperto di information design come Edward Tufte. Esiste un altro motivo che rende straordinariamente importante la consapevolezza della netiquette. Le regole presuppongono il rispetto di determinati valori: esse vengono utilizzate per codificare dei valori, intesi come norme che regolano il rapporto con gli altri. Facciamo un esempio classico come i dieci comandamenti: non sono solo regole di condotta, ma esprimono una profonda etica del rispetto degli altri (sia che si creda o meno nella loro origine divina). Non è un caso che Gesù chiamato a esprimersi su quale fosse il comandamento più importante disse “Ama il prossimo tuo come te stesso”, frase che sintetizza la norma sottesa ai dieci comandamenti. In quel caso siamo nel campo dei Valori, nel nostro caso ci muoviamo nell’ambito dei valori, ma non per questo la questione è meno importante. Le regole di buona interazione, potremmo chiamarle, ovvero le norme per orientarci nei rapporti che instauriamo con le persone attraverso le possibilità permesse dai social network in realtà nascondono una norma aurea basta sul rispetto, la partecipazione e la condivisione e non solo perché queste sono le parole chiave intorno alle quali si informa l’ideologia dei social media, ma anche perché – banalmente – sono le parole che esprimono le regole di comportamento con gli altri. Alla fine scopriamo che le norme alla base dell’interazione digitale, sono le stesse norme alla base dell’interazione tout court: non sarà la tecnologia a snaturare l’antropologia.

Leggi Brand Care on line:

ogni giorno una news sul mondo della comunicazione e del marketing commentata da Queimada, la societĂ di comunicazione per professionisti e aziende che basa la propria offerta su strategie di Brand Care.

Brand Care on line

Il marketing e la comunicazione che non scadono. Ogni giorno.

di Vincenzo Bernabei

I processi di comunicazione generalmente intesi si sono sempre delineati e dislocati lungo due fondamentali direttrici, agli estremi delle quali è possibile collocare quattro concetti distinguibili e complementari: quello di pubblico – contrapposto a quello di privato – e quello di collaborazione, in opposizione a quello di distruzione. Naturalmente spesso capita che i confini tra gli opposti finiscano per risultare meno netti di quanto appaia a uno sguardo distratto, per cui ad esempio il linguaggio pubblicitario non è altro che una esaltazione pubblica, rivolta a uno o più target di consumatori, di alcune caratteristiche connesse a un’impresa con finalità di business, dunque privatistiche; così come un grande romanzo bellico può contribuire positivamente alla formazione di un immaginario condiviso narrando disgrazie e miserie dei propri personaggi,

o un artista come Duchamp può dare vita a un periodo di grande vivacità culturale attraverso un atto teoricamente oltraggioso, come quello di dipingere un paio di baffi sulla Gioconda di Leonardo. Ciononostante a fasi alterne, e a seconda del contesto socioeconomico e culturale che caratterizza ogni ciclo storico, sembrano prevalere talune volte i connotati positivi di una comunicazione che recupera il suo senso etimologico (mettere in comune idee e informazioni in un’ottica costruttiva), e in altri casi la messa in forma di contenuti che esaltano le criticità sociali, i conflitti, le crisi di sistema. Come sottolineato anche da alcuni interventi apparsi su Brand Care magazine negli scorsi numeri, è innegabile che la diffusione repentina di mezzi e linguaggi legati alle logiche della rete avvenuta negli ultimi decenni abbia contribuito 60

a creare un clima di coesione tra le nuove soggettività protagoniste dell’uso di tali codici. L’ormai celebre libro di Henry Jenkins Cultura convergente, pubblicato negli USA tre anni fa, ha avuto il merito di richiamare l’attenzione sull’evidenziazione – oltre che sulla contraddittorietà – di questi processi, mentre è di Tapscott e Williams, due docenti che svolgono la propria attività rispettivamente a Toronto e a Londra (il primo è sintomaticamente anche il CEO della società di consulenza strategica New Paradigm), una delle riflessioni più significative su come il 2.0 e il wiki possano essere visti attraverso una lente business. Ciò che appare chiaro è che il modo di creare visibilità per un prodotto o per un brand non può più seguire una logica di stampo esclusivamente alfabetico-razionale e generalista. I riferimenti culturali sono mutati e il linguaggio di una società informatizzata Ph. by Joi Ito - Wkipedia.org

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COMUNICARE L’ IMPRESA: cultura collaborativa e “fattore R”

pretati in maniera univoca, legati al CRM (Customer Relationship Management: gestione delle relazioni con i target e i clienti). Secondo Fabio Cipriani, Customer & Market Strategy Manager presso la Deloitte di San Paolo in Brasile, il 2.0 ha generato uno slancio positivo che ha investito le dinamiche di collaborazione (appunto), di creazione di community, di conversazione e di creatività presso i consumatori, stimolandoli a modificare il proprio comportamento e le proprie abitudini in relazione ai media che utilizzano per compiere i propri acquisti o per informarsi sulle caratteristiche dei prodotti e dei servizi, elaborando strategie di comparazione più raffinate rispetto al passato. Uno dei tratti distintivi della conversazione in rete, in effetti, risiede proprio

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(se pur in maniera non omogenea, come dimostra il fenomeno del digital divide) è più fluido, multigenere, diversificato, nonché improntato a un tipo di scambio che predilige l’affettività, l’emozione e l’immediatezza in sostituzione della formalità. In più, i flussi di

informazione corrono in maniera tanto repentina da costringere i decision maker delle grandi imprese a una flessibilità comunicativa molto meno presente prima degli anni Duemila. In tal senso la logica wiki che sottende l’upgrade costante degli spazi organizzati sul web, il file sharing e in generale il peer to peer, la virtualizzazione degli spazi di discussione sui prodotti culturali e di aggregazione sotto forma di community, la costante crescita dei blog, dei portali e dei blog corporate, l’incremento degli spazi di discussione di tipo forum sono elementi che esaltano la natura collaborativa, partecipativa del consumo. Schematicamente, le grandi sfide della comunicazione d’impresa di questi (e probabilmente dei prossimi) anni si concentrano intorno ad alcuni processi di trasformazione già individuati, ma non ancora inter-

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in cui questi ultimi a loro volta si trovano a compiere delle scelte di consumo. Nell’acronimo CRM (utilizzato anche prima dell’esplosione del web) ciò che subisce variazioni più sensibili è la “R”, lo scambio relazionale, che viene ad assumere un protagonismo assoluto rispetto al passato, in

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nella modalità di scambio di informazione tra gli utenti, tra i pari, poiché in una logica di interrelazioni così ridelineata gli opinion maker tradizionali e istituzionali, soprattutto della stampa generalista e non specializzata, tendono a perdere credibilità a favore di coloro che, seppur non formati professionalmente, nell’ambito della community hanno più credenziali, semplicemente perché dimostrano di essere in possesso di più informazioni sui prodotti in voga. I membri della community, infatti, tendono quasi sempre a riconoscere l’autorevolezza delle fonti più informate, che hanno notizie più aggiornate e che si sono specializzate in un particolare settore merceologico. In altri termini chi ha esperienza di un servizio, di un prodotto, di un brand ha generalmente più credibilità nei social network o nei forum di discussione su quel preciso argomento, dunque le sue idee vengono solitamente tenute in considerazione dagli altri internauti nel momento

cui il messaggio promozionale era tradizionalmente emanato da pochi big spender in modalità one-to-many (si pensi allo spot televisivo). La crescita esponenziale del fattore R, d’altro canto, non riguarda solo i soggetti che vendono e quelli che comprano, le compagnie e i target, ma coinvolge una serie di altri componenti dell’indotto (partner, fornitori e persino competitor), avvalorando l’idea di Philip Kotler secondo cui l’ultima frontiera del business sarebbe rappresentata dal cosiddetto marketing olistico, cioè da quell’insieme di teorie e di tecniche che tengono conto dell’intera moltitudine di soggettività in causa in un contesto di mercato, e della fluidità che deve caratterizzare i loro rapporti. C’è da riconoscere che la consapevolezza del ruolo attivo giocato dalle comunità dei consumatori non è una novità assoluta della contemporaneità, tanto che già Marx, coniando il concetto di finish, vedeva il consumo di una merce come un’azione distinta ma certamente non separata dalla produzione del bene medesimo: una sorta di suo completamento; similmente Michel De Certeau e alcuni esponenti dei cultural studies a partire dagli anni Ottanta hanno iniziato a parlare di “consumo produttivo” riferendosi a un meccanismo simile e descrivendo le dinamiche della significazione in relazione alla pop culture. Più che altro, la declinazione attuale di tale principio sembra essere molto vicina alla elaborazione di Alvin Toffler, che in un suo famoso saggio del 1980, , coniò la fortunata crasi prosumer, nata dai termini producer e consumer. I

consumatori attuali, insomma, da un lato utilizzano per sé i servizi e i prodotti che acquistano, dall’altro contribuiscono a loro volta a delinearne le caratteristiche tramite feedback e opinioni espresse nella logica conversazionale dei nuovi media; feedback che le aziende recepiscono attraverso studi e ricerche di mercato, che a loro volta, in un circolo continuo, influenzeranno la fabbricazione, la commercializzazione e la pubblicizzazione dei beni stessi nelle fasi successive.

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È chiaro che un contesto rinnovato richiede strategie rinnovate, e in ogni caso qualsiasi pulsione “nostalgica” da parte degli operatori di mercato in genere, e dei responsabili e consulenti di marketing e comunicazione in particolare, sarebbe fuori luogo per il bene stesso dell’organizzazione in cui operano. Al contrario, sapendo cogliere le nuove opportunità della sfida rappresentata dal fattore R i professionisti che convivono quotidianamente con l’ansia da risultato potranno volgere a proprio vantaggio gli effetti della rivoluzione sopra descritta, traducendola in un’occasione unica per la diffusione del sistema valoriale legato al brand che rappresentano. È in questo modo che i veri innovatori conseguiranno risultati apprezzabili, sia per via diretta che indiretta, mettendo in atto dinamiche comunicative multi-flusso in grado di permeare le varie nicchie comunitarie e conversazionali che rimpallino, riverberino e arricchiscano autonomamente il messaggio originale.

di Patrizio Di Nicola

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IL PUNTO SULLA CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY

Make profit “The only social responsibility of business is to make profits”. Con queste parole il premio Nobel per l’economia Milton Friedman negli anni ‘70 dello scorso secolo affrontava la questione della responsabilità sociale dell’impresa. Secondo l’autorevole economista, baluardo del pensiero neoliberista, l’impegno sociale supremo dei manager consisteva nell’ottenere profitti, in misura maggiore possibile, purché nel rispetto delle regole del mercato aperto, corretto, competitivo.

In tal modo si sarebbe prodotta ricchezza per tutti, capitalisti e lavoratori. Prima di lui, nel 1958, Theodor Levitt, economista di Harvard noto per aver coniato il termine “globalizzazione”, metteva in guardia economisti e manager dalla moda della neonata responsabilità sociale d’impresa, considerata un rischio per un sistema pluralistico come quello americano. Levitt temeva che spingere le imprese a occuparsi di questioni non strettamente connesse alla produzione, potesse favorire un accentramento eccessivo di potere, e le avrebbe portate ad incorporare funzioni - ad esempio di governo dell’economia - da tenere rigorosamente fuori della loro portata.

Come ci si pone oggi rispetto all’affermazione di Friedman? A prima vista, al di là dell’aver sostituito la parola profitti con creazione di valore e aver specificato che chi ne beneficerà non saranno “i padroni”, ma gli efebici stakeholders, apparentemente essa sembra aver conservato inalterata la propria validità: oggi come ieri le aziende rimangono sistemi organizzativi che rispondono a finalità economiche e hanno l’imperativo di massimizzare il profitto. Nulla di nuovo sotto il sole, quindi: come ricordava all’inizio della Rivoluzione Industriale l’economista scozzese Adam Smith, “non é dalla generosità del macellaio, del birraio o del fornaio che noi possiamo sperare di ottenere il nostro pranzo, ma external Stakeholders

internal Stakeholders

Suppliers

Employees

Society Government

Company

Manager

Credit Owners Customers

Shareholders

Secondo la teoria d’impresa elaborata da Freeman nel 1984 l’evoluzione delle moderne corporations e delle stesse strutture di proprietà e controllo, richiedeva che venissero riconosciute all’impresa delle responsabilità verso una più ampia categoria di soggetti, gli stakeholders – ossia fornitori, clienti, dipendenti, azionisti, management, comunità locale – che, così come gli azionisti e i proprietari, potevano essere influenzati dal conseguimento degli obiettivi aziendali (per questo si parla di stakeholder view). Cfr. E. R. Freeman (1984), Strategic Management. A Stackeholders Approach, Prentice, Boston.

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dalla valutazione che essi fanno dei propri interessi”. In realtà, da vent’anni a questa parte, il ruolo giocato dalle aziende nella Società si è ampliato, ed emerge una visione complementare a quella liberista. Il fine economico non è più considerato un fattore sufficiente a esaurire la funzione di unità produttiva ma deve associarsi a obiettivi sociali e ambientali. Ne discende quindi che la generazione di profitto costituisce solamente una condizione necessaria, ma certo non più sufficiente perché l’impresa possa ritenersi legittimata ad operare sui mercati. A innovare il quadro arrivano infatti Freeman e Gilbert, che dedicano

un famoso saggio all’etica, intesa come insieme di valori che deve guidare le decisioni aziendali nelle relazioni con gli stakholders, e deve quindi necessariamente essere considerata come un elemento intrinseco del business. Secondo questa analisi gli individui tendono a creare dei presupposti sulla loro vita, stabilendo dei valori e dei progetti per perseguirli. Le aziende sono strumenti per il conseguimento di tali progetti. La loro esistenza, quindi, è moralmente giustificata solo se incorpora le aspettative personali dei membri, i quali dovrebbero sempre avere la possibilità di partecipare alle decisioni rilevanti per i loro progetti. Così, alle imprese si chiede che non si limitino a rispettare semplicemente la legge o i principi economici, ma che nella loro strategia ricerchino sempre i comportamenti etici nel processo decisionale manageriale. 65

Globale e responsabile La globalizzazione, come noto, ha contribuito a rendere più complessa l’organizzazione delle imprese e i loro rapporti con l’ambiente in cui operano. Questo fenomeno non ha solamente investito la sfera economica ma ha avuto forti ripercussioni anche in altri settori. Ricordiamo per esempio l’importanza crescente della comunicazione: l’immagine e la reputazione di un’impresa sono ormai fattori determinanti ai fini della competitività, in quanto consumatori e organizzazioni della società civile hanno accesso a informazioni sempre più dettagliate riguardo alle condizioni di produzione di beni e servizi e in particolare circa la compatibilità dello sviluppo. Il caso Nike, che ricordiamo nel focus, è in tal senso emblematico. In conseguenza di questa crescente attenzione, gli stessi analisti economici non si accontentano più dei normali rendiconti finanziari, ma richiedono informazioni supplementari sul contesto e sul posizionamento dell’impresa nell’opinione pubblica. Per le aziende ciò si traduce nella necessità di adottare comportamenti vigili nei confronti del mercato, ma anche responsabili. Le aziende più attente, che competono sui mercati interna-

È evidente, in definitiva, che adottare comportamenti socialmente responsabili, anche al di là di eventuali certificazioni, non può che essere una strategia vincente, non solo per l’azienda, ma come abbiamo visto, anche per tutti gli stakeholder, a partire dalle parti sociali coinvolte nei processi aziendali. La responsabilità sociale costituisce una strategia in cui entrambe le parti traggono vantaggi che possono andare anche al di là della loro esistenza per ripercuotersi positivamente sulle future generazioni. Un’azienda responsabile è quella capace di anteporre, in tali casi, l’interesse strategico a quello contingente: parafrasando la frase finale del Galileo di Bertold Brecht, viene da dire che ben triste è quella nazione che ha bisogno di disgregarsi per essere competitiva. Un modello di mondo bilanciato, con regole condivise di convivenza e civiltà, che rispetti la complessità degli interessi delle parti, in fin dei conti lo dobbiamo soprattutto ai nostri figli e nipoti, in quanto la CSR è soprattutto una responsabilità verso il futuro.

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zionali, hanno ormai scoperto che un comportamento responsabile contribuisce a rafforzare il brand value, attraverso lo sviluppo di un rapporto stabile e duraturo con i consumatori/clienti, basato sulla fiducia e la fedeltà alla marca. La CSR (Corporate Social Responsibility) può rappresentare infatti un qualificante elemento di differenziazione; per esempio, chi rispetta le norme a tutela dell’ambiente è, a medio e lungo termine, più competitivo sul mercato internazionale, sia per la migliore reputazione che si è costruito, sia in quanto tali norme favoriscono l’innovazione e la modernizzazione dei processi e dei prodotti, generando tecnologie pulite ed economiche. Riportiamo il caso del telelavoro, che le aziende più socialmente attente usano spesso. L’avvento e la diffusione di nuove tecnologie di rete, con la conseguente riduzione del costo delle comunicazioni, ha reso estremamente conveniente l’uso di una forma di organizzazione d’impresa che permette al lavoratore di svolgere le proprie mansioni anche al di fuori dei normali luoghi di lavoro: soprattutto a casa, o in movimento, presso i clienti. Il telelavoro è una innovazione che sia le aziende che i lavoratori percepiscono come win-win: rende il lavoro migliore sotto il profilo del work-life balance, in quanto libera una quota significativa di tempo, da impiegare in altre attività, migliorando sensibilmente anche la qualità del lavoro a disposizione dell’impresa. Il telelavoro, inoltre, riduce il pendolarismo, il traffico e l’inquinamento. Se un milione di persone potesse telelavorare da casa per un solo giorno a settimana le emissioni di monossidi nell’aria si ridurrebbero di circa 100 milioni di Kg/anno.

La Nike iniziò immediatamente una delle più incisive iniziative di responsabilità sociale della storia aziendale. Chiedendo pubblicamente scusa e impegnandosi a salvaguardare i diritti dei lavoratori in tutto il mondo, l’amministratore delegato Phil Knight salvò la reputazione e il futuro dell’azienda. L’azienda pubblicò un manifesto in dodici punti impegnandosi ad elevare l’età minima dei propri lavoratori in Asia, ad applicare in tutti gli stabilimenti esteri gli standard igienici e ambientali in vigore negli Stati Uniti, a richiedere salari decorosi e orari di lavoro umani a tutti i suoi fornitori, e a sottoporsi all’esame di organizzazioni umanitarie indipendenti. Il caso Nike ha segnato un punto di svolta nelle strategie aziendali, passate da forme di capitalismo selvaggio e predatorio a comportamenti eticamente responsabili. Per approfondire: Il Sole 24 Ore. 25/06/2007 [www.ecn.org]

Irresponsabilità d’impresa Nel Libro Verde “Promuovere un quadro europeo per la responsabilità sociale dell’impresa”, pubblicato nel luglio 2001 dalla Commissione Europea, la responsabilità sociale veniva definita come “l’integrazione su base volontaria dei problemi sociali e ambientali delle imprese nella loro attività produttive e nella loro interazione con gli altri portatori di interesse. Essere socialmente responsabile significa non soltanto far fronte alle attese di legge ma anche andare al di là del soddisfacimento degli obblighi e investire di più nel capitale umano, nell’ambiente e nelle relazioni con i portatori di interessi”. Ma siamo certi che questo avviene sempre, anche nelle aziende che tentano di applicare, a maggior o minor livello, forme di responsabilità sociale? Luciano Gallino, uno dei più autorevoli sociologi italiani, ha espresso in un libro dall’inequivocabile titolo, L’Impresa Irresponsabile, molti dubbi in merito. Egli nota che, nel 2003, poco prima lo scoppio dello scandalo Enron negli Stati Uniti, il sito web di tale azienda aveva una apposita sezione dedicata 67

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Il caso Nike era esploso nel 1996, quando un’inchiesta televisiva della CBS aveva svelato le misere condizioni dei lavoratori negli stabilimenti in Vietnam e in altri paesi asiatici. I giornali americani avevano dato grande risonanza alla vicenda, pubblicando inchieste che accusavano la Nike di pagare salari da miseria e di chiedere orari di lavoro eccessivi. In quell’occasione emersero anche alcune storie di abusi fisici e sessuali e di danni per la salute degli operai.

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Il caso Nike

alla CSR, e a quanto l’azienda stessa facesse per attuare comportamenti responsabili. Evidentemente, nota Gallino, la finanza truccata che aveva portato allo scandalo veniva considerata una pratica non in contrasto con l’etica dell’impresa. Ciò avviene, a parere dell’autore, in forza di una non convinta adesione delle imprese e degli stessi governi, alle pratiche della CSR. L’etica rischia di diventare un sistema per “addobbare la vetrina” (window dressing); o “dipingere di verde” (greenwashing) l’impresa, per fare sembrare le sue attività ecocompatibili. Secondo molti commentatori – e Luciano Gallino tra questi – il volontarismo, l’idea che la CSR vada praticata esclusivamente su base volontaria – come propongono tutte le iniziative istituzionali – deve essere superato se si vogliono rendere efficaci i principi della responsabilità sociale. A suo avviso, infatti, il potere acquisito dalle imprese ai tempi della globalizzazione può essere contenuto solamente dalla legge. Ma è davvero così? Vi è più di qualche motivo per dubitarne: anche se esistesse una certificazione internazionale obbliga-

toria di eticità, non vi è dubbio che molte delle imprese più discusse riuscirebbero a ottenerla con facilità. In realtà andrebbero distinti: • comportamenti illeciti, attuati da azionisti o manager delle imprese, per giungere ad arricchimenti rapidi ma criminali o, in generale, sanzionabili penalmente o civilmente; • comportamenti dell’impresa nel suo complesso intesi ad attuare politiche di business prescindendo dalla CSR; • comportamenti dell’impresa nel

suo complesso intesi ad attuare politiche di business in linea con la CSR. I primi sono chiaramente oggetto delle leggi e della magistratura. I secondi rientrano invece in una concezione tradizionale del modo di fare business, e sono perfettamente leciti, e anche, come visto, teorizzati da importanti economisti. Il terzo comportamento, che noi reputiamo virtuoso, costituisce una innovazione nel modo di fare impresa, e anche se pensiamo che sia il modello da seguire per il futuro, dobbiamo riconoscere che

Stakeholder Driven Compliance Driven “because it’s the law”

risk management

Court of Law

non necessariamente le imprese, anche per gli anni a venire, saranno in grado di implementarlo completamente. I due comportamenti, inevitabilmente, coesistono: a seconda delle condizioni storiche del momento, in alcuni casi la responsabilità prevale sui comportamenti predatori, in altri può avvenire il contrario. Tale coesistenza di comportamenti, in fin dei conti, è giustificata dalla stessa ambiguità, anche tra gli addetti ai lavori, circa la validità universale dei principi della CSR.

Driving Global Solutions

“because we are pushed we must”

reputation management

Court of Public Opinion

“because we can, we will”

opportunity management

Court of Business

Per approfondire: - Commission of the European Communities, GREEN PAPER – Promoting a European Framework for Corporate Social Responsibility, COM (2001) 366wfinal, Brussels, 18 Luglio 2001, pag.6. - Di Nicola P. (2002), Telelavoro domiciliare, il servizio Info12 di Telecom Italia, Ediesse, Roma. - Freeman E. R., Gilbert D. (1988), Corporate Strategy and the Search of Ethics, Prentice- Hall, Eglewood Cliffs, Nj. - Friedman M., The Social Responsability of Business is to increase its profits in New York Times Magazine, 13 settembre 1970. - Gallino L. (2005), L’impresa irresponsabile, Einaudi, Torino. - Levitt T., The Dangers of Social Responsability in Harward Business Review, September- October 1958, pp. 41- 50. - Smith A. (1766), The Wealth of Nations; tr. it. La ricchezza delle nazioni, Newton & Compton, Milano 2005. 68

di Stefania Santoro

Quando si guarda al rapporto tra Impresa, Etica e Tecnologia si ha la sensazione di trovarsi di fronte a un ossimoro. Una sorta di gara in cui un solo vincitore è possibile e in cui i tre avversari perseguono fini in contraddizione fra loro: l’Etica, il rispetto dei valori; l’Impresa, il conseguimento dei profitti; la Tecnologia, il progresso a ogni costo. Alla Legge spetta il compito di arbitrare. Tuttavia, non sempre rispetto della legge è sinonimo di etica. Oggi sono in tanti ad attribuire le cause dell’attuale crisi ai comportamenti scorretti delle grandi del settore finanziario. Eppure altrettanto numerose sono le leggi nate per arginare proprio questo genere di comportamenti, soprattutto dopo gli inspiegabili e improvvisi crack

Le imprese di beni di consumo hanno presto intuito che assumere comportamenti responsabili non è solo giusto ma, con una comunicazione mirata, può generare un vantaggio competitivo e, quindi, una crescita dei profitti. È significativo che proprio un’azienda ad alto impatto ambientale come Ikea abbia assunto un ruolo decisivo nella tutela dell’ambiente, che oggi si traduce in una campagna volta a modificare le abitudini di consumo energetico delle famiglie. Qualcosa di simile sta avvenendo anche per le società di servizi come banche e assicurazioni che, presa coscienza delle loro responsabilità verso i clienti, comunicano il loro impegno attraverso la creazione di nuovi prodotti e servizi. In tal senso, Unicredit Banca ha ideato una carta di credito che permette di devolvere in beneficenza una percentuale di ogni transazione. Allo stesso modo, molte società di consulenza che offrono servizi di project management scelgono di aderire al codice etico del Project Management Institute, al fine di 70

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finanziari di colossi americani come Enron o di gruppi apparentemente solidi come Parmalat. Dunque, per agire in modo etico, le organizzazioni non possono limitarsi alla sola conformità alle leggi, ma devono assumersi la responsabilità di operare nel rispetto di ambiente, società, dipendenti e consumatori. Devono diventare esse stesse degli attori sociali.

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IMPRESA, ETICA E TECNOLOGIA: una partita nel campo dei servizi

Naturalmente, non è la tecnologia in sé a complicare il tutto, ma l’uso che se ne fa. Infatti, ogni volta che si sviluppa una nuova tecnologia, se da un lato si aprono infinite possibilità di progresso

privacy, ecc. Insomma, sembrerebbe che la partita non sia ancora risolta. D’altra parte, la tecnologia complica lo scenario almeno nella stessa misura in cui riporta un equilibrio: se in tutti i casi-Enron chi ha subito i danni maggiori è sempre stato il consumatore finale, in altri casi sono le stesse imprese ad avere la peggio. Il consumatore ha raggiunto da tempo un livello di consapevolezza negli acquisti che lo pone al centro del processo di produzione. Un simile potere si è consolidato e rafforzato soprattutto

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A questo punto sembrerebbe possibile un pareggio almeno fra i primi due contendenti (Impresa ed Etica), ma la partita si fa più dura quando interviene il terzo avversario: la Tecnologia.

e grandi opportunità di business, dall’altro aumentano i rischi legati al suo utilizzo. Facciamo un esempio: l’HomeBanking, ovvero la banca fai-date, permette un notevole risparmio di tempo sia per l’utente, non più costretto a stare in coda allo sportello, sia per l’operatore bancario che può servire degli utenti più rilassati, meno sfiancati dall’attesa. Questo aumenta l’efficienza del servizio e di conseguenza la soddisfazione del cliente. Al tempo stesso però, sia la banca che il cliente sono maggiormente esposti ai rischi tipici delle transazioni on-line: fishing, violazione della

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condividere anche al loro interno i valori di correttezza che professano all’esterno e di diffondere una cultura etica aziendale.

Con lo sviluppo del Web 2.0, le imprese devono confrontarsi con un nuovo fenomeno fatto di voci, opinioni, smentite, sondaggi e petizioni, a favore o contro i loro stessi prodotti. Dallo scambio di file si passa allo scambio di idee che, talvolta (spesso) minano l’immagine delle aziende, talvolta la esaltano. Questo può avere l’effetto di scoraggiare le aziende ad agire in maniera poco trasparente perché, una volta che la notizia di un comportamento scorretto si è diffusa per la rete, non c’è modo di arrestarla né cancellarla.E, anche questa volta, la legge è impotente.

Così, mentre i legali di quelle aziende che si ritengono diffamate sul web si affannano a cercare la maniera di arrestare quest’onda anomala, gli attori più intelligenti cercano di cavalcarla e di trarne nuove opportunità. Multinazionali di beni e di servizi come Procter & Gamble, Ernst & Young, Lego e persino alcuni istituti bancari hanno invaso il campo dei loro clienti-giudici, si sono iscritte a social network o hanno dato vita a forum e community. Stanno imparando a conoscere meglio i loro molteplici e mutevoli pubblici, ad ascoltarli e accoglierne dubbi e suggerimenti, per creare con loro nuove catene del valore che, naturalmente, si tradurranno in nuovi profitti! Che la partita possa finire con un pareggio?

Per approfondire:

- Boaretto A., Noci G., Pini F. M. (2009), Open Marketing. Strategie e Strumenti di marketing multicanale, ETAS, Milano. - Cerana N. (2004), Comunicare la responsabilità sociale. Teorie, modelli, strumenti e casi d’eccellenza, Franco Angeli, Milano. - Li C., Bernoff J. (2008), Groundswell: Winning in a World Transformed by Social Technologies; tr. it. L’onda anomala. Interagire e collaborare con i consumatori ribelli, ETAS Libri, Milano. - Prahalad C. K., Ramaswamy V. (2004), Il futuro della competizione, Il Sole 24 Ore, Milano. - PMI - Project Management Institute. Code of Ethics and Professional Conduct [www.pmi.org/PDF/AP_PMI CodeofEthics.pdf]. 72

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dell’industria culturale. Dunque, in questo caso, lo sforzo attuato dalla legge non solo si è rivelato vano, ma non ha fatto altro che spostare il problema, rinviando tutti a un nuovo URL!

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grazie alle nuove tecnologie web, al punto che, talvolta, sono gli stessi consumatori ad assumere comportamenti non propriamente corretti. Cosa c’è di etico nello scambiarsi file protetti dal diritto d’autore su piattaforme peer-to-peer? Qualcuno potrebbe gridare alla rivincita DEL CONSUMATORE, troppo spesso vessato dallo strapotere delle aziende. Ma dal punto di vista delle aziende, non c’è nulla di corretto, né tantomeno di legale, in questo spaccio equo e solidale di filmati e canzoni tanto che, di nuovo, si è reso necessario l’intervento delle istituzioni. Così, all’apice della prima era di Internet, gli appassionati hanno dovuto piangere la fine del primogenito Napster… salvo poi, consolarsi con i suoi innumerevoli siti fratelli e fratellastri che rendevano – e rendono ancora – possibile scambiarsi file, sotto il naso

di Giuseppe Ventre

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LE ATTIVITÀ DI ATER ROMA Legalità, trasparenza e informazione nelle aziende pubbliche di servizi

Convenzionalmente l’etica attiene alle scelte tra azioni alternative compiute da un’organizzazione, azioni che possono essere valutate secondo canoni come “giusto” o “sbagliato” in rapporto al mercato, alla società e ai “valori” che la rappresentano. Dunque, l’etica è il risultato delle interrelazioni tra attori del mercato, autorità pubbliche e associazioni di cittadini/consumatori. Il presupposto da cui dobbiamo partire per analizzare l’operato di ATER Roma è che tutte le attività delle Pubbliche Amministrazioni non possono non essere, per principio, caratterizzate da valori etici, semplicemente perché esse hanno come oggetto sociale il “bene comune”. Oggi è possibile misurare quanto un Ente sia etico e trasparente attraverso esplicite modalità di responsabilizzazione nei confronti della collettività, utilizzando canoni connessi all’economia, alla legalità e, ovviamente, alla filantropia. La responsabilità economica di un’impresa comporta la produzio-

ne di ricchezza attraverso un utilizzo efficiente delle risorse e una limitazione delle perdite. A tal proposito ATER Roma sta portando avanti una strategia di efficientamento delle risorse disponibili al fine di ottenere una diminuzione dei costi sostenuti dall’utenza. Le informazioni sui servizi forniti (acqua, luce, gas, riscaldamento e pulizia delle parti comuni) sono pubblicate, regolarmente e dettagliatamente, sul sito dell’azienda [www.aterroma.it] e sul Corriere dell’ATER [www.aterroma. it/?p=giorn], il trimestrale distribuito gratuitamente negli Uffici di Relazione con il Pubblico – URP, agli utenti, ai giornalisti e ai responsabili politici del “settore casa”. ATER Roma, dunque, comunica le proprie informazioni ai propri utenti secondo il principio di trasparenza dell’informazione a cui ha deciso di conformarsi. Tutto ciò rende evidente a cosa siano destinate le risorse – oltre al canone sociale – che ATER Roma acquisisce nella gestione dei propri stabili, si rendono cosi com74

prensibili e “familiari” agli utenti i servizi ATER, oltre a contribuire alla lotta contro la morosità. In prospettiva ATER Roma raggiungerà il traguardo del trasferimento della gestione degli stabili agli stessi inquilini, in modo che questi possano autogestirli. Le intenzioni di ATER Roma sono sintetizzate in un recente comunicato stampa, in cui si prefigurano le azioni pratiche da adottare affinché: “gli inquilini siano sempre più responsabilizzati nella gestione dei loro fabbricati, facendosi carico delle quote condominiali così come avviene comunemente in tutti gli stabili. È intenzione di questa Azienda procedere rapidamente ad applicare l’autogestione in tutti gli immobili di sua proprietà, eliminando così i costi per i servizi che oggi sono gestiti centralmente e sono spesso ritenuti iniqui dall’utenza, ma che in realtà non sono altro che la suddivisione delle spese sostenute dall’Azienda per la gestione dei servizi comuni.”

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a essere ascoltato; il diritto ad avere un ruolo attivo nella gestione degli immobili, in ossequio al principio della sussidiarietà. Trasparenza e informazione assumono, in conclusione, sempre maggiore importanza nel rapporto tra azienda, utente/cittadino e valori etici. Se la trasparenza nella PA (sintetizzata nella nota Legge 241/90) comporta la necessità di rendere chiare e comprensibili ai cittadini le proprie attività, il principio di informazione va un passo oltre e impone uno scambio reciproco tra i soggetti: ogni cittadino, pertanto, deve poter fare domande e trovare risposte adeguate e, ogni Ente è tenuto a comunicare il proprio operato esplicitamente, come previsto dai provvedimenti normativi in materia di Pubblica Amministrazione noti come Leggi Bassanini.

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L’azione di ATER in termini di legalità è facilmente sintetizzabile nel seguente assunto: ATER rispetta tutte le norme imposte dai suoi obiettivi e dalle modalità operative. Per fare un esempio, la quasi totalità delle forniture e dei lavori vengono assegnati sulla base di gare pubbliche, così come indica il Codice degli appalti alle PA. Il principio di legalità, però, presuppone che anche gli interlocutori con cui ATER ha a che fare debbano rispettare la legge, e questo è un altro ambito in cui

ATER sta facendo molto, su impulso diretto di tutti i dirigenti, a partire dal Presidente Luca Petrucci: “Mi preme ribadire che questa Azienda si è sempre battuta con forza, e continuerà a farlo, contro qualsiasi tentativo di violazione delle regole e della legalità e non può che condannare, pertanto, la pratica delle occupazioni abusive. Si tratta di un metodo violento e inaccettabile che, giova ricordarlo, costituisce un reato penale e va a discapito della fascia più debole della popolazione, nella fattispecie di tutti quei cittadini che rispettano le regole, che sono in graduatoria da anni per ottenere un alloggio e che non hanno intenzione di agire illegalmente”. Non stupirà sapere, inoltre, che sono numerose le azioni legali intraprese da ATER per mancato pagamento dei canoni di affitto, dei rimborsi per la fornitura dei servizi e delle occupazioni abusive, nonché nei confronti di coloro che, indebitamente, hanno utilizzato a fini commerciali gli alloggi di Edilizia Residenziale Pubblica. Riassumendo, ATER Roma preserva e promuove: il diritto del cittadino di essere tutelato e informato in modo trasparente; il diritto

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C’è da dire che questo percorso di delega della gestione non è nuovo in ATER. L’attuazione del principio del decentramento amministrativo e gestionale è, infatti, già ampiamente presente, basti pensare alle Sedi di zona a cui fanno riferimento gli uffici operativi dei Servizi di Gestione Ordinaria e Tecnico (a Roma, per ora, sono sei), che funzionano altresì da Uffici di Relazione con il Pubblico – URP. ATER ha intenzione, nel prossimo futuro di implementare queste sedi, realizzando quella sussidiarietà così auspicata per una gestione più “corretta” e vantaggiosa.

di Alessia Cremonini

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CUCINA CREATIVA ITINERANTE Intervista a Moreno Cedroni

Moreno Cedroni, Chef – Patron del ristorante La Madonnina del Pescatore a Senigallia e due stelle Michelin, è considerato tra i cuochi più creativi e innovativi d’Italia. Brand Care magazine: Quando è iniziato il percorso di Moreno“chef”? Moreno Cedroni: Raccontare come ho iniziato 25 anni fa dice poco in realtà. A quel tempo ero uno dei mille che preparava il fritto, le lumachine, la cotoletta e la grigliata. Da allora ho cercato di sviluppare

un concetto attorno al cibo, nel senso che più miglioravo come cuoco, più mi arricchivo di informazioni e più cambiavano le cose che avevo intorno. È cambiato di conseguenza anche il mio ristorante: da semplice e anonimo luogo dove la gente veniva a mangiare un qualunque fritto, è divenuto un posto dove poter assaporare della cucina creativa, un luogo “enogastronomico”. Nel 2000 circa, ho iniziato a lavorare sul “concetto di crudo” aprendo Il Clandestino a Portonovo sulla riviera del Conero: il mangiare cibo crudo in un ambiente naturale. 76

Nel 2003 ho iniziato a lavorare sul “cibo da strada” con Anikò a Senigallia: il poter mangiare delle pietanze a base di pesce sulla strada. Poi, in modo quasi consequenziale, c’è stato il “mangiare a lunga scadenza”. Questo è il giro che ho compiuto fino a questo momento attorno al cibo. Tutto il mio percorso professionale è stato molto impegnativo, soprattutto la parte che riguarda la lunga scadenza: è il sogno di ogni cuoco creare dei cibi che durino nel tempo, ma, nel momento in cui mi sono trovato a dover investire su macchinari e a dover,

BCm: Il passaggio al crudo è stato dettato dalla moda del sushi giapponese? Ci puoi raccontare come è avvenuto? MC: Le prime prove di cucina con cibi non cotti sono avvenute nel ‘95/’96 ed è stata quasi una protesta verso i primi piatti di sushi che uscivano in Italia. Vedevo solamente pesce bagnato nel limone e nell’aceto e questa cosa mi faceva impazzire poiché in questo modo era impossibile sentire il sapore del pesce. Un po’ di rucola e di pomodoro su un

trancio di pesce crudo per molti cuochi rappresentava la massima manifestazione del sushi e tutti all’epoca se ne vantavano. Oppure mi capitava di vedere nei vari sushi bar tutti questi rotolini con varie carni, realizzati però con gli stessi ingredienti: riso, alga nori, zenzero, wasabi e soia. Non riuscivo a sopportare una cosa del genere perché era troppo riduttiva. Di conseguenza, ho iniziato a lavorare sul crudo: ogni pesce, ogni polpa ha una sua ricetta, una sua struttura, un suo tessuto connettivo, una masticazione differente. Ho creato, quindi, per ogni tipo di pesce e di polpa ricette diverse. Da qui è iniziato un viaggio che è arrivato fino a oggi con il “sushi a colori”, con dei veri e propri piatti monocromatici. Infatti, a Il Clan-

destino, ogni anno è presente un tema nuovo, una riflessione nuova che mi porta a realizzare nuovi piatti “crudi”. BCm: La creazione del marchio “Moreno Cedroni” che riguarda prevalentemente il cibo a lunga conservazione è stato dettato dalla tua scelta di rendere il tuo cibo “immortale”? MC: Sì, è stato proprio il piacere, il desiderio di rendere il cibo immortale. In realtà non l’ho fatto per conquistare dei mercati, ma il concetto di immortalità è sempre stato per me molto affascinante, soprattutto dopo aver appurato che lo si poteva ottenere attraverso la cottura Ho scoperto che la parola “sterilizzazione”

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come dire, conquistare delle fette di mercato, ho riscontrato non poche difficoltà. Questo percorso mi permette di avere una visione della cucina a 360 gradi.

BCm: Nella tua cucina, che è considerata tra le più innovative, la tradizione dove si pone? MC: La tradizione mi ha sempre aiutato a “partire”. Per esempio,

nel crudo le prime ricette erano la spigola in brodetto o la coda di rospo in potacchio, ovviamente declinate al “crudo”. Nella lunga scadenza è la stessa cosa, perché ho messo in scatola le seppie con i piselli, le raguse in porchetta. Ho iniziato con le ricette della tradizione marchigiana: senza la tradizione non avrei fatto nulla oppure avrei fatto cose con meno personalità. Tutti i cuochi del nord Europa e americani cucinano sicuramente tenendo meno conto della tradizione e quando mangi certi loro piatti chiudendo gli occhi potresti essere in qualunque parte del mondo. Invece mangiando i miei piatti, riesci a riconoscere che provengono da una certa località. BCm: Parliamo della realizzazione di un nuovo piatto: c’è un iter preciso, un “processo” che attui? MC: Si potrebbero raccontare molte storie, che partono da notti di luna piena fino a visioni

notturne. La ricerca, in realtà, fa parte del quotidiano e non è più una “illuminazione” com’era 15 anni fa – quando usciva un piatto nuovo all’anno e sembrava che fosse un dono dal cielo – ora è programmata. La programmazione va aiutata e uno di questi aiuti sicuramente è far entrare in cucina in maniera cadenzata degli ingredienti nuovi. L’entrata di prodotti “nuovi”, che non hai mai usato fino a quel momento, come il daikon, il topinambur, il sedano rapa o il mirin. I sapori e gli ingredienti nuovi ti stimolano verso nuove ricette. L’altra alternativa è quella di darsi dei “temi”. Per esempio, a Il Clandestino il tema è stato, come ti ho detto, il sushi a colori: cominci a studiare i colori e a individuare gli ingredienti che hanno tutti lo stesso colore e poi cominci a montarli e a vedere se sono compatibili, non solo a livello estetico, ma anche a livello di sapore. Altra soluzione sono i ragionamenti attorno alla nostra cavità orale: conoscendo

significava cottura a 120 gradi e ho detto: “accidenti”! Quindi tutte quelle cose che vedevo nei supermercati erano possibili con la semplice cottura: questa cosa mi rese felice. Ho cercato di approfondire questa tecnica: sono state necessarie moltissime prove poiché non tutto quello che si cucina ad alte temperature rimane “buono”. Quindi è nata la sfida di fare cose buone a lunga scadenza, vedendo quali ingredienti si sposavano meglio, quali elementi nel tempo potevano ancora dare profumi interessanti. Sono stati anni di lavoro e di studio. La tecnica è vecchia, l’ha inventata Pasteur nei primi del Novecento, quindi si trattava solo di scegliere la materia prima migliore: se usi dei buoni ingredienti il prodotto finale può essere solamente buono.

come funzionano le nostre papille gustative cerco di combinare elementi tra l’acido, il dolce, il salato e l’amaro. Un piatto, più papille gustative stimola, più è un piatto importante. Alla fine di tutto c’è anche il colpo di fortuna! BCm: L’ideazione di un piatto, quindi, avviene in team, come accade per molti chef, o singolarmente? MC: Quando partiamo da un tema ognuno realizza delle cose, come una sorta di “team scomposto”: ognuno realizza il suo prodotto singolarmente, quindi abbiamo tante preparazioni che poi andiamo a combinare assieme. Trovo che questo processo sia più produttivo rispetto agli altri.

MC: L’idea della salumeria è legata un po’ al concetto di “cibo da strada”. Il salume di pesce perché? Perché sul salume di carne si è detto già tutto, mentre su quello di pesce, tranne il salmone e poco altro, si è detto molto poco. Quindi ho trovato interessante, lavorando con continuità certi pesci, sviluppare quel concetto con tecniche che avevo appreso sulla carne. Alla fine non ho fatto niente di particolare, ho solo applicato una tecnica che esiste da sempre sul pesce. Devo dire che su questo punto il marketing e la promozione mi hanno aiutato molto! E poi il nome del locale, Anikò, che in dialetto senigalliese indica “tutto”, si è posizionato molto bene. BCm: Se dovessi definire la tua cucina? MC: Una cucina che non trova

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BCm: L’idea di creare il “salume di pesce” da dove scaturisce?

pace, in moto perpetuo. È stata sempre e sempre sarà in continua evoluzione. BCm: È stato l’incontro con Ferran Adrià a determinare il tuo cambio di rotta verso una cucina diversa? MC: Sì. L’incontro con lui ha determinato proprio un cambio di direzione. Ci incontriamo spesso ed è sempre una persona umile da prendere come esempio. Io ne ho Per approfondire:

tratto beneficio, ma penso che ne abbia tratto beneficio anche tutto il mondo culinario perché senza il suo apporto l’universo che ruota attorno alla cucina sarebbe rimasto 20 anni indietro. La prima volta che sono entrato in contatto con lui mi colpì moltissimo una cosa: il gelato al parmigiano, due cialde al parmigiano con una mousse dentro. Sono saltato letteralmente dalla sedia quando lo assaggiai e capii che c’era un qualcosa in più che si poteva fare.

- Moreno Cedroni, official site [www.morenocedroni.it]. - Cedroni M. (2001), Sushi&Sushi, Bibliotheca Culinaria, Lodi. 79

di Moreno Cedroni

LA SCATOLETTA DI PESCE GUSTO “SIMMENTHAL” INGREDIENTI PER 4 PERSONE

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500 g di rombo 500 g di spigola 50 g di carota 50 g di sedano 150 g di cipolla bianca 21 g di sale 20 g di olio extravergine di oliva 5 g di gambi di prezzemolo 200 g di pendolini

PREPARAZIONE DEL BRODO

Sviscerare e filettare il rombo e la spigola. Far sobbollire 1 litro di acqua aromatizzata con 30g di carota, 30g di sedano e 30g di cipolla bianca salata con 12 g di sale. Adagiare i filetti di pesce per 3 minuti nel court-bouillon, spegnere la fiamma e lasciar riposare per altri 5 minuti. Al termine scolare e raffreddare.

Lavare le spine e la testa dei pesci in acqua corrente fino a che risultino pulite. Mettere l’olio extravergine di oliva in un tegame e soffriggere le teste e le spine insieme a 20g di sedano, 20g di carota e 20 g di cipolla. Aggiungere 400g d’acqua, i gambi di prezzemolo e 4g di sale. Al primo bollore schiumare e filtrare il tutto al colino cinese. Unire al brodo ancora caldo 100g di cipolla tagliata a julienne, i pendolini tagliati in 4 parti, 5 g di sale e il pesce. Mettere il tutto in 4 scatolette, oppure in 4 piatti fondi e far raffreddare. Il collagene presente nella testa dei pesci renderà il brodo gelatinoso. La temperatura di mantenimento è tra i 2°C e i 4°C. La temperatura ideale di degustazione è di 10°C in estate e 15°C in inverno.

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PREPARAZIONE DEL PESCE

BRAND CARE TRAINING FORMAZIONE AZIENDALE E PROFESSIONALE Queimada - Brand Care Queimada - Brand Care, a completamento della sua struttura e sperimentata offerta di servizi nel campo del marketing, della creatività e della comunicazione, da oggi è in grado di fornire ai suoi assistiti un ulteriore strumento per aumentare il valore aggiunto del proprio brand, nonché il bagaglio esperenziale della propria azienda: Brand Care training (BCt), l’offerta Queimada - Brand Care per la formazione aziendale e professionale. L’offerta BCt propone un approccio brand-oriented: gli interventi sulle persone producono benefici sensibili solo se pianificati tenendo conto dei valori peculiari legati all’identità di marca. L’obiettivo è che ogni risorsa si senta parte del progetto impresa in cui è inserita. I corsi BCt sono stati pensati per qualsiasi tipo di interlocutore business interessato a rendere la propria azienda più efficiente e tecnologicamente aggiornata: PMI e micro imprese, Pubblica amministrazione, enti locali, società multinazionali e multisede, professionisti e consulenti. Con BCt Queimada - Brand Care avrà cura di modulare i propri interventi a seconda delle caratteristiche specifiche del richiedente e tenendo conto del budget e dei destinatari dell’intervento formativo anche nella scelta del materiale didattico multimediale e degli strumenti di lavoro da utilizzare e

presentare. Tra le molteplici tematiche d’intervento figurano: • Brand: costruzione, gestione e utilizzo strategico dei valori aziendali • Marketing: le migliori strategie per ogni occasione • Azienda 2.0: tecnologie di comunicazione, e-commerce e community • Problem solving: management e team-working a qualsiasi distanza • Team building & Incentive: affiancamento e soddisfazione Brand Care training prevede una metodologia multimediale, improntata all’interattività e alla praticità senza trascurare le fondamenta teoriche dei concetti impartiti. I momenti formativi, tenuti da docenti di alto profilo, professionisti ed esperti di settore, potranno essere organizzati secondo diverse modalità di erogazione, come ad esempio: • Corsi one-to-one, da uno a più giorni • Coaching, one-to-one • Workshop, seminari e conferenze • Team building, esperienze di gruppo • Viaggi incentive • E-learning, tutorial video e multimediali • Affiancamento Tutte le soluzioni BCt prevedono, inoltre, un incontro di valutazione a distanza di 4/8 settimane, durante il quale si verifica l’effettiva ricezione e circolazione dei contenuti e – ove necessario – si innescano procedure di ottimizzazione e problem solving. Per maggiori informazioni: www.brandcaretraining.com 81

di Alessia Cremonini

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COME RENDERE FELICI LE PERSONE CON IL CIBO Intervista a Mauro Uliassi

Mauro Uliassi, chef presso il ristorante Uliassi, due stelle Michelin, è stato “Cuoco dell’anno”, vincitore della VI edizione del Festival del brodetto e delle zuppe di pesce e del SeaFood Award di Goteborg. Brand Care magazine: Mauro, ci puoi raccontare come e quando hai deciso di intraprendere la tua carriera di chef?

Mauro Uliassi: Dopo avere frequentato per tre anni l’Istituto Tecnico Industriale decisi di cambiare e mi iscrissi alla Scuola alberghiera di Senigallia: la consideravo una scuola facile e c’erano moltissime ragazze carine. Questo mi ha permesso di mettermi in contatto immediatamente con il mondo del lavoro e di diventare subito indipendente: inizialmente facevo il barman in discoteche e night e poi ho iniziato con il lavoro stagionale come cuoco in ambienti molto importanti lavorando 16/17 ore al giorno. A quel tempo non ero molto felice di fare questa professione poiché i cinque anni di apprendistato per un cuoco sono molto faticosi e non avevo ancora tutta questa dedizione nei confronti del mio lavoro. A 22 anni decisi di rimettermi a studiare e mi iscrissi a Sociologia. Nello stesso momento mi chiamarono dalla scuola alberghiera per pro-

pormi di fare l’insegnante, lavoro che mi ha permesso di continuare l’università e di fare esperienze in molti ristoranti durante la stagione estiva. Un giorno d’estate, per festeggiare il compleanno di mia moglie, decisi di cucinare per lei e per alcuni amici: cucinai per tre giorni con tutta la passione che potevo avere in corpo. Tutti gli invitati impazzirono e si esaltarono per i miei piatti e cosi mi sono accorto che gestivo un potere straordinario: il cibo. Fino a quel momento della mia vita non mi ero mai posto il problema di cosa avrei potuto fare da grande poiché non avevo neppure la necessità di farlo e non avevo alcuna aspirazione o motivazione di gran rilievo. Questo episodio, però, mi ha fatto riflettere profondamente: mi sono sentito al centro dell’attenzione e mi sono reso conto che lo sforzo fisico e men-

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tale che si sostiene nel preparare un piatto viene ricompensato dalla gratitudine e dalla felicità che nascono dal poter ingerire qualcosa di buono. La possibilità di rendere felici le persone con il cibo mi ha fatto capire di possedere questo “potere”. Dopo questo episodio, spinto da mia moglie, iniziai ad approfondire le mie conoscenze in cucina: cominciai a studiare seriamente, a viaggiare molto e a fare periodi di stage per l’Europa. Dai 25 ai 32 anni ho immagazzinato una grande quantità di informazioni studiando e lavorando in giro fintanto che non mi sono sentito “saturo” e pronto a “mettermi in

proprio”. Tutto ciò era accompagnato da un entusiasmo generale e da uno stato emotivo positivo che non mi ha mai lasciato e che sono riuscito a convogliare verso un’unica direzione: la cucina. È l’incontro con mia moglie che mi ha permesso di canalizzare questa energia nel mio lavoro. BCm: Cosa successe dopo? MU: Grazie a mio padre sono riuscito ad acquistare il ristorante che volevo iniziando, con mia sorella Catia, l’attività di ristorazione. Già dopo pochi mesi il ristorante era sempre pieno di clienti. Fin dall’inizio avevamo deciso di non “ucciderci” con il lavoro e tenevamo aperto il locale 8 mesi all’anno. Nei mesi di chiusura ne approfittavamo per viaggiare e per perfezionare la tecnica. All’epoca non pensavo a una cucina di alto livello, ma solamente a far star bene le persone che venivano a mangiare “da Uliassi”. Con il passare del tempo, il ristorante ha iniziato a produrre una certa “ricchezza” e, nel 1997, abbiamo deciso di ristrutturare. Dopo questo avvenimento, sono iniziati i riconoscimenti. Nel 2003 abbiamo vinto il premio “Cucina eccellente” dell’Ac83

cademia Cucina Italiana, voto di quindici e mezzo sulla guida dell’Espresso e una stella Michelin. All’epoca non pensavo a quanto fossero importanti queste cose e questi riconoscimenti mi hanno portato a dare un “peso” differente al mio lavoro. Abbiamo deciso di investire e di ingrandire il ristorante nuovamente e vincere il premio di “cuoco dell’anno” mi ha reso più consapevole delle mie responsabilità tanto che decisi di impostare la cucina in modo che mi permettesse di preparare i piatti “in un certo modo”. Poco dopo abbiamo deciso di completare il “salto” verso l’alta ristorazione e siamo entrati gradualmente nel circuito dei ristoranti importanti. Nel 2005 sono arrivate le tre forchette del Gambero Rosso che ci inserivano nella rosa dei 20 migliori ristoranti d’Italia. Il fatto di lavorare a un certo livello ci ha imposto uno “stile” preciso, uno standard non solo a livello culinario, ma anche da un punto di vista di immagine e di relazione. Tutto il mio lavoro è basato sulla conoscenza, sullo studio e sull’aggiornamento continuo. BCm: Cos’è per te la creati-

vità in cucina? MU: La creatività è agire con immaginazione, è creare altro rispetto a quello che esiste. Lo studio, la conoscenza e la pratica sono delle condizioni necessarie per essere creativi in cucina. È fondamentale avere basi solide per poter essere creativi e conoscere bene ciò che stai realizzando, o meglio, ciò da cui stai partendo. BCm: Si può imparare a essere creativi in cucina? MU: Ci sono vari elementi che conducono alla produzione creativa e all’aumento del livello di creatività: il gruppo di lavoro è quello più importante. Allo stesso modo è importante la presenza di un leader, di qualcuno che dia il primo input, uno spunto. Da qualche anno, abbiamo un vero e proprio team in cucina e cerchiamo di organizzare delle sessioni “creative” o meglio dedicate alla ricerca e alla creazione di un nuovo prodotto. Alla base di tutto questo c’è sempre un profondo rigore legato alla tecnica e alla conoscenza di quello che è il tuo mestiere. Il bello di ogni professione è scoprire piano piano quello che sei, ciò che ti caratterizza nel lavoro, il tuo modo d’essere.

BCm: Parliamo allora di “processo”. Qual è l’iter che attui nel realizzare un nuovo piatto? MU: Il processo di realizzazione di un piatto parte dall’immaginare un qualcosa di diverso rispetto alla realtà e ciò può avvenire in tanti modi: per associazione tra due o più elementi; prendendo un qualcosa che già esiste rivisitandolo secondo il tuo immaginario; oppure attraverso uno stato emotivo del momento. Io e la mia squadra (dieci persone con diversi livelli di esperienza e di professionalità) nel periodo di ferie ci chiudiamo nel ristorante per un mese prima della riapertura e ci mettiamo davanti a un pc. Iniziamo con il raccontare le nostre esperienze fatte nei due mesi precedenti e successivamente procediamo con il redarre una lista di cose che vogliamo cambiare nel menù. BCm: Puoi farci un esempio? MU: Ad esempio, se vogliamo creare un piatto a base di carne di oca, iniziamo a “pensarlo” in vari modi: prima secondo la realizzazione nella tradizione italiana, poi in base ad altre cucine tradizionali come quella spagnola o orientale

Successivamente la “ricetta” dell’oca comincia a prendere forma, partendo da un piatto della tradizione nostrana, viene contaminata da varie culture e da vari pensieri. Tutte queste cose vengono trascritte sul computer e servono come base e filo logico da seguire poi in cucina: è sempre il palato e la tecnica che ci portano a ottenere risultati, ma l’idea di un piatto avviene proprio in questo modo, come una sorta di brainstorming. In cucina faremo delle comparazioni, ad esempio, tra le varie tipologie di cottura a bassa temperatura – dal minimo al massimo possibile, fino all’estremo – per stabilire quale possa essere la cottura migliore per quella data carne. In questo processo prendiamo appunti che ci servono anche successivamente per individuare l’iter più idoneo. Questo metodo è molto efficace perché ci permette di raggiungere un prodotto di ottima qualità. La “sperimentazione” deve avvenire in modo quasi “scientifico”, mentre l’idea di un piatto deve scaturire attraverso il confronto di pensieri lucidi e motivati. Tutto ciò, però, si può verificare solo all’interno di un gruppo che si stima fortemente e in cui è pre-

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sente una grande professionalità. Questo processo ci ha permesso di produrre tanto e di aumentare la coesione del team. La dimensione di gruppo ci permette di lavorare in un modo straordinario e di raggiungere dei risultati significativi. Il ristorante è il gruppo. BCm: Quindi se dovessi individuare un approccio alla tua cucina, come lo definiresti?

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BCm: Che ne pensi del fatto che a Senigallia, città della provincia marchigiana, siano presenti ben due chef [n.d.r. Mauro Uliassi e Moreno Cedroni] di una certa rilevanza e che hanno vinto il premio svedese SeaFood 2008 per la migliore cucina di pesce?

MU: Questa è una cosa bizzarra che si verifica raramente anche a livello internazionale. Non è facile trovare dei posti così piccoli che hanno due realtà gastronomiche così importanti, due ristoranti con due stelle Michelin. Secondo me ciò è stato possibile perché Senigallia è una città che permette questo, perché è una città con un livello di “apertura” molto alto. Ciò è dovuto alla posizione geografica strategica, perché trovandosi al centro della costa adriatica risente di tutte le influenze positive che provengono dalla Romagna e dalla Toscana. Se non fosse stato così, difficilmente due cucine così “particolari” sarebbero state in grado di emergere. Il premio Kungsfenan di Goteborg è dedicato a tutto ciò che gira intorno al pesce. Di solito premiano uno scienziato per la ricerca ittica, il pescatore più talentuoso e che ha innovato nel metodo, lo chef più bravo e lo chef più giovane e talentuoso. Per le prime categorie la selezione viene fatta a livello mondiale. In passato premiarono Nobuyuki Matsuhisa per la sua cucina mentre l’anno scorso

si sono concentrati sull’Italia e hanno subito visto che c’era un caso anomalo: una città con due ristoranti, due cucine di pesce, di altissimo livello. BCm: Mauro, puoi dedicarci una ricetta? MU: Una ricetta di cui vado fiero e orgoglioso, semplicissima, è il pane burro e alici: pane alle noci, burro salato e alici. Però le alici devono essere preparate in un certo modo. Io ho un metodo specifico. Le alici devono essere messe sotto sale per 30 minuti, poi lavate e asciugate e messe sotto vuoto. Poi si devono portare a 25 gradi sotto lo zero. In questo modo il sale riesce a togliere il giusto quantitativo di acqua che è funzionale all’abbattimento di temperatura, ma rimane una certa quantità di umidità che permette al pesce di mantenere la sua freschezza e il suo sapore.

Per approfondire: - Kungsfenan - The Swedish Seafood Award, official site [www.kungsfenan.se]. - Uliassi M. (2005), Sidecar, Bibliotheca Culinaria, Lodi. 85

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MU: La mia filosofia, il mio approccio è semplice. Tutto quello che è fatto bene si può migliorare. Queste parole, però, non sono le mie ma di Gianni Agnelli. Non c’è un limite al miglioramento, il limite lo decidi tu. Lavoriamo nell’ottica del miglioramento continuo e dell’emancipazione continua dalla realtà, come un desiderio di guardare sempre verso nuovi orizzonti. Poi c’è il cliente. È lui che sancisce il vero livello della tua cucina.

di Giulia Grechi

TASTE THE DIFFERENCE - LOVE DIFFERENCE Intervista a Sonja Linke

Sonja Linke è co-curatrice del progetto Love Difference – Movimento Artistico per una Politica InterMediterranea, promosso dalla Cittadellarte – Fondazione Pistoletto per favorire il dialogo tra le culture attraverso l’arte. Giulia Grechi: Come nasce il progetto delle Pasticcerie Love Difference? E come si inserisce nella visione della Fondazione Cittadellarte di Michelangelo Pistoletto? Sonja Linke: Cittadellarte - Fondazione Pistoletto è nata 10 anni fa per portare avanti dei progetti artistici e creativi al fine di favorire una trasformazione sociale responsabile: l’economia, l’educazione, la politica, l’ecologia o la gastronomia hanno un legame consolidato con l’arte, e una delle espressioni di questa interdisci-

plinarietà è il progetto delle Pasticcerie Love Difference, che usa la gastronomia per parlare con le persone e conoscere le loro realtà. Michelangelo Pistoletto e Love Difference – Movimento Artistico per una Politica InterMediterranea, per esempio, hanno presentato alla 51° Biennale dell’Arte di Venezia e al World Summit on the Information Society di Tunisi un nuovo gelato al gusto di halva (pasta di sesamo molto diffusa nei paesi arabi del Mediterraneo e nell’area balcanica), la cui ricetta viene condivisa secondo la logica del free knowledge, cioè della libera diffusione della conoscenza. Il Gelato Love Difference rappresenta il passaporto culturale per mettere in relazione e avvicinare, attraverso il gusto, le culture del Mediterraneo. L’idea del gelato porta a progettare un’attività di pasticceria che attraversi tutta l’area del Mediterraneo per attivare, con la creatività, incontri culturali ca86

paci di valorizzare le differenze, rivolgendosi ad artisti, pasticcieri, chef, creativi interessati a cooperare. I partecipanti sono stati scelti attraverso una open call lanciata da Love Difference alla fine del 2007, per raccogliere una varietà di proposte che traducessero il dialogo interculturale nella scelta degli ingredienti e nel processo di elaborazione. G.G. Il cibo è, in maniera incontestabile, legato al concetto di cultura e di identità. Spesso questa relazione passa attraverso un radicamento nel senso di appartenenza, nel folclorico, secondo una concezione di cultura ancorata a presupposti nazionalistici e prigioniera di concetti come “origine” o “autenticità”, piuttosto che transitare in un altrove sincretico e interculturale. Quest’ultima prospettiva è tesa a valorizzare gli aspetti dinamici e processuali delle

che si voleva evitare di cadere nella trappola del folclorico, una delle sessioni di brainstorming per sviluppare le Pasticcerie trattava appunto delle persone e della loro relazione con il cibo. È fuori discussione che il cibo, la cultura e l’identità sono intimamente legati tra loro: la gastronomia spesso è espressione di profonde radici culturali, perciò particolari preparazioni gastronomiche sono un segno caratteristico delle diverse

identità e il migliore pretesto per dialogare e comunicare tra le culture. In realtà le regole alimentari spesso sono delle barriere comunicative tra i gruppi, come ad esempio il binomio halal – haram o le complesse regole del mangiare kosher. In questo contesto è assai importante ricordare che ogni piatto è il risultato di un processo storico fatto con ingredienti e tecniche provenienti da un “altrove”.

S.L. Il progetto delle Pasticcerie è stato lanciato il 22-24 febbraio 2008 nell’evento “Gelato e Dolci Love Difference come passaporto culturale” a cura di Emanuela Baldi, Filippo Fabbrica, Sonja Linke, Irene Leveghi, con la collaborazione di Chiara Cardinali e Alma Khasawnith dove per tre giorni si sono riuniti quindici artisti provenienti da diversi paesi del Mediterraneo, oltre a persone del mondo della ricerca, dell’Università e dell’antropologia. Dal momento

culture (necessariamente al plurale), a trasformare le appartenenze in aperture prospettiche e le “radici” in “rotte”: come afferma James Clifford, “from roots to routes”. Come si posiziona il progetto delle Pasticcerie Love Difference rispetto a questa cruciale disgiuntura antropologica ed epistemologica?

S.L. Ogni cuoca o cuoco è un artista nel suo mestiere: con il cibo è capace di produrre delle composizioni artistiche. Inoltre il cibo è un forte elemento d’incontro e ha anche un positivo aspetto intergenerazionale. Entrambi favoriscono lo “story telling” (il raccontare storie) tra le persone in generale, e soprattutto rispetto a cosa c’è dietro la creazione di un dolce. Significa che mentre si sta tutti assieme in

un gruppo eterogeneo e si prepara ad esempio una pasta per un dolce, si ascoltano delle storie che altrimenti non sarebbero raccontate: che storia ha questo dolce, perché lo facciamo così, perché usiamo un ingrediente piuttosto che un altro. Questo crea delle energie positive che possono e devono essere usate per creare delle relazioni fra le persone e fra le culture. G. G. Perché ha scelto proprio i dolci come nodo di questa relazione? S.L. La gastronomia rappresenta

G.G. Massimo Canevacci descrive il concetto di multicultura come endogamico, intendendo con questa espressione il suo rivolgersi all’interno dei confini dello stato-nazione; quello

G.G. Quale legame ha immaginato il progetto delle Pasticcerie Love Difference nello specifico tra cibo, identità e arte?

un’occasione per attivare incontri interculturali creativi e per valorizzare le differenze culturali. I dolci hanno un impatto sulle persone. A prima vista sappiamo che ci sono paesi dove il dolce è un extra alla fine del pasto, e talvolta è considerato addirittura un lusso. Ma i dolci hanno a che fare con le celebrazioni, con i festeggiamenti, sono legati alla felicità e all’infanzia: facendo dei dolci si festeggia l’occasione per stare assieme. Un dolce delle Pasticcerie Love Difference è il dattero dell’amore, fatto da Maha El Madi e Said Ait El Moumen del Marocco. La loro ricetta reinterpreta i datteri che si servono nei festeggiamenti importanti nella vita marocchina e raccontano che per loro offrire i datteri con il latte dolce è un atto di ospitalità e di celebrazione, è un modo di invitare qualcuno a entrare nella loro vita, di accettarlo all’interno della famiglia.

di intercultura viceversa è esogamico, si estende cioè a livello globale, considerando ogni confine come una frontiera porosa, e ogni cultura innanzitutto nei suoi aspetti sincretici. In questo senso la dimensione comunicazionale, esperienziale ed emozionale diventa l’elemento cruciale dell’attraversamento culturale e penetra in ogni aspetto della quotidianità. Quali strategie o attività si propongono di sviluppare nella pratica le Pasticcerie Love Difference affinché il cibo sia elemento di sperimentazione e di confronto dialogico tra le culture?

luogo perché “il Mediterraneo, sia come concetto sia come formazione storica e culturale, è una “realtà” costituita con l’immaginazione”. In secondo luogo perché mette in gioco un passato, un presente e un futuro costantemente sospesi tra conservazione e apertura, fra contrapposizione e prossimità. Come definisce il progetto delle Pasticcerie Love Difference il concetto di Mediterraneo, e come si relaziona ad esso? Il progetto è destinato ad attraversare anche altri territori o rimane ancorato a un’area geo-

politica e culturale? S.L. Love Difference come Movimento Artistico per una Politica Intermediterranea parte dell’idea che il Mediterraneo è un punto d’incontro, anche se storicamente è stato ed è ancora un luogo di lotta e di conflitto. Nel passato il Mediterraneo è stato una sorta di laboratorio per le differenze tra la persone, i gruppi etnici, religione, arte e commercio. Il Mar Mediterraneo riflette la storia di una larga parte dell’umanità, ma allo stesso tempo ne riflette Ph. by © ricettario_it

S.L. È certo che l’idea di nazione può condizionare le relazioni, le persone sono sempre consapevoli del posto da cui provengono, hanno un forte legame con esso e a volte non comunicano neanche con gli altri, con il mondo esteriore che tuttavia deve essere coinvolto. Per questa ragione le Pasticcerie Love Difference devono essere degli spazi aperti, sia fisici che mentali: usare il cibo come mezzo di comunicazione unisce le persone, e anche se non si parla la stessa lingua, si può usare il linguaggio del gusto, cioè condividere delle storie, delle tradizioni, dei sentimenti tramite il cibo. Condividendo i propri sentimenti tramite la preparazione di un dolce, la persona si apre agli altri. E ogni dolce ha una storia che bisogna raccontare con le parole, con gli ingredienti o col modo di mangiarlo.

G.G. Love Difference si definisce come “Movimento Artistico per una Politica InterMediterranea”. Come sottolinea Iain Chambers, parlare del Mediterraneo significa muoversi in uno spazio che desta sconcerto, in primo

delle Pasticcerie coinvolge artisti di Scozia, Inghilterra e Svezia. Insomma, abbiamo iniziato con il Mediterraneo ma non vogliamo fermarci lì, desideriamo portare anche altrove il nostro messaggio di amore per le differenze. G.G. Le Pasticcerie hanno delle sedi fisse o sono itineranti – una sorta di rete mobile, di luoghi di incontro accesi temporaneamente a dar vita ogni volta, in maniera rizomatica, ad altre relazioni e occasioni? Mi riferisco, ad esempio, a quello che è accaduto recentemente a Roma in occasione dell’esposizione di alcune opere di Michelangelo Pistoletto presso l’Accademia Nazionale di Santa Cecilia: le opere dell’artista sono entrate in relazione con la musica del famoso violoncellista Giovanni Solima. Durante la cena seguita a questo evento è stato servito il gelato Love Difference, mentre per l’occasione, e per il tempo di

apertura della mostra, una gelateria locale ha preparato e servito il gelato Love Difference. S.L. Fino ad oggi le Pasticcerie Love Difference sono dei luoghi itineranti che si aprono quando un membro della rete della Pasticceria decide di preparare un dolce, presentarlo e assaggiarlo con altre persone. Dall’inizio del progetto fino ad oggi diverse manifestazioni delle pasticcerie hanno avuto luogo in diversi paesi del Mediterraneo ed Europa. Ci sono stati più di 25 eventi artistici e culturali in cui si è preparato, offerto o assaggiato un dolce Love Difference: serate gastronomiche, dolci offerti in ristoranti e pasticcerie, laboratori con le scuole o video proiezioni. Dall’inizio del progetto fino ad oggi tre nuovi dolci si sono inseriti nell’offerta di dolci Love Difference. Ogni partecipante, in base alle sue possibilità, organizza degli eventi per degustare i dolci. Con

anche il futuro. Come Love Difference cominciamo con il Mare Mediterraneo perché è vicino e importante, ma l’intenzione è di andare oltre, portando il nostro messaggio ad altre regioni, anche se riconosciamo che il nostro Mediterraneo contiene in sé quasi tutti i paradigmi dei problemi che scuotono il mondo. Lo stesso progetto delle Pasticcerie vuole andare oltre: uno dei nostri partner più forti è il collettivo artistico KunstDoel della città di Doel in Belgio. Questa collaborazione, nata all’interno delle Pasticcerie, è adesso formalizzata tramite un “twinning agreement” e questo collettivo, che prevede di salvare la città di Doel della demolizione, organizza degli eventi artistici e culturali. In queste occasioni vengono serviti diversi dolci Love Difference per attrarre le persone e poter parlare della loro missione. Inoltre, il collettivo ha disegnato un gioiello in forma di dolce. Oltre a KunstDoel la rete

G.G. Quali prospettive e progetti per il futuro? S.L. Le Pasticcerie sono un’esperienza pilota, stiamo cioè continua-

mente cercando e provando nuove possibilità. In questo momento, oltre a seguire le attività che si stanno portando avanti in diverse parti dell’Europa e del Mediterraneo, stiamo sviluppando quattro aspetti vitali delle Pasticcerie: • le azioni, cioè i passi concreti per costituire e rafforzare le Pasticcerie; • l’ampliamento, cioè la progettualità e le idee per far crescere le Pasticciere Love Difference e

raggiungere più persone; • la sostenibilità, cioè il sostentamento economico del progetto, ad esempio attraverso la vendita dei dolci oppure lo sviluppo delle attività artistiche; • la comunicazione, con lo scopo di ampliare e fortificare la rete e sviluppare delle nuove iniziative per portare i dolci Love Difference oltre il Mediterraneo e l’Europa.

il passare del tempo i partecipanti hanno continuato a dare la loro disponibilità per promuovere le Pasticcerie Love Difference e noi mensilmente informiamo di tutto quello che succede intorno al progetto nella Sweetletter .

1 Copertina per il libro del progetto delle Pasticcerie con la spiegazione del progetto fatto in oc-

casione della presentazione di Love [in] a different kefte di Lea Petrou e Maria Nymfiadi nelle pasticcerie Cake in Atenas (Grecia) maggio 31 - giugno 28, 2008, Foto: Sonja Linke

2 Workshop di Love to Love di Secil Yaylali a Istanbul a ottobre 2008, Foto: Secil Yaylali 3 Opening del Cafè Love Difference a Centre International d’art et du paysage, Île de Vassivière (Francia), 4 luglio 2009, Foto: Solène Martin

4 Workshop di Love to Love di Secil Yaylali a Istanbul a ottobre 2008, Foto: Secil Yaylali 5 Colletivo artistico Gudran Art and Development di Alessandria in Egitto a La Spezia, Febbraio 2008, Foto: Enrico Amici

6 Dal ricettario_it , GELATO_LoveDifference

7 Preparazione del dolce Love [in] a different kefte nell’evento dolce come passaporte culturale a La Spezia il 22 de Febbrario 2008, Foto: Enrico Amici

8 Dal ricettario_it , KNAFEH_OraibToukan

9 Di gustibus, 23 novembre 2008 in occasione del decennale della Cittadellarte - Fondazione Pistoletto, Foto: Sonja Linke

10 Di gustibus, 23 novembre 2008 in occasione del decennale della Cittadellarte - Fondazione Pistoletto, Foto: Sonja Linke

Per approfondire: - Love Difference – Artistic Movement for an InterMediterranean Politic, official site [www.lovedifference.org]. - Per contattare Love Difference o diventare membri del progetto Pasticcerie Love Difference è possibile scrivere a: info@lovedifference.org. 91

di Diego Altobelli

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IL SEGRETO PER DIVENTARE UN BUON WEB WRITER

Presto detto. Prima di iniziare a scrivere chiedersi: Chi sono i miei lettori? (ovvero: La Questione Del Target)

1. 2. 3.

Cosa debbo comunicare loro? (ovvero: La Questione Del Contenuto) In che modo? (ovvero: La Questione Dello Stile).

Ma attenzione: rispondere a queste “semplici” (si fa per dire) doman-

de non vi farà diventare i blogger più famosi del web né, tantomeno, vincere un premio per il sito dell’anno. Però potrà aiutarvi, come promesso nel titolo, a diventare buoni web writers coscienti, preparati e in grado di comprendere che, come suggeriva Karl Popper, “chi ha da dire qualcosa di nuovo e di importante ci tiene a farsi capire” perché “niente è più facile dello scrivere difficile”. Amen.

CHI: LA QUESTIONE DEL TARGET Premessa: Il Target, (lett. bersaglio), è il termine utilizzato nel marketing per indicare un risultato di tipo economico posto come obiettivo per una determinata strategia e, per quanto ci riguarda, rappresenta il pubblico a cui è rivolto il testo. Imparare a conoscere il target di riferimento è fondamentale per ciò che si scrive. Dobbiamo scrivere i contenuti per un sito di un’azienda che produce vino rosso? Oppure occuparci dei post per il blog corporate di una famosa casa automobilistica? Il target dovrebbe essere 92

sempre definito e, ovviamente, raggiungibile. Chi sono e cosa fanno i lettori? Come emerge da qualificate ricerche (Nielsen) la quasi totalità degli utenti del Web - il 79% - non legge ma si limita a dare un’occhiata alla pagina. È un dato di fatto, quindi, che il lettore, sul web, è ultrarapido, La lettura su web: il lettore non legge, “naviga”. Ecco perché: 1. La lettura sullo schermo è faticosa per gli occhi 2. Il lettore è attivo: vuole decidere quando spostarsi 3. Il lettore non può/vuole leggere tutto 4. Il lettore non ha mai tempo 5. Di conseguenza: la lettura su web non è lineare (a volte nemmeno da sinistra a destra). Conclusione? Evitare che il lettore se ne vada prima di aver capito di cosa parla la pagina. In che modo? Attraverso la scrittura di buoni contenuti.

2. USP: Unique Selling Proposition Sempre nel mondo pubblicitario, si definisce Unique Selling Pro-

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1. Briefing & Brainstorming Avete presente come vengono create le campagne pubblicitarie? Il vostro capo vi consegna una relazione che contiene le informazioni necessarie per creare una campagna (target, obiettivi, contenuti, mezzi ecc.), voi la leggete, studiate il cliente e poi fate brainstorming insieme ai colleghi per trovare la soluzione al “problema”. Ecco, questo processo di briefing & brainstorming dovrebbe precedere sempre la vostra scrittura. Se siete da soli non fa niente: fate sempre briefing & brainstorming e la vita (lavorativa) vi sorriderà.

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COSA: LA QUESTIONE DEL CONTENUTO Che storia racconta il testo? La storia di un’azienda che produce vino da tre generazioni e che ora ha iniziato a produrre automobili? Oppure la storia di un corso che se frequentato aumenterà le nostre conoscenze e ci permetterà di trovare un lavoro migliore? Nel suo manuale di sceneggiatura Syd Field ripeteva sempre che “la cosa più difficile quando si scrive è sapere che cosa scrivere” e che, “prima di iniziare una storia è sempre necessario sapere qual è la fine”. Queste – solo apparentemente banali – premesse possono essere estese a qualsiasi tipologia di scrittura, compresa quella per il web. Se avete la pazienza di seguirmi scoprirete come l’angosciante mito della

“pagina bianca” e dello scrittore disperato che cerca l’ispirazione, semplicemente, non esistono. Il mondo dell’advertising ci insegna, infatti, validi metodi per capire il “Chi” e il “Cosa” senza sprofondare nel panico.

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insofferente e, come se ciò non bastasse, anche molto (ma molto) esigente. Se credete che stia drammatizzando, guardate il box sulla lettura dei contenuti web.

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COME: LA QUESTIONE DELLO STILE Dopo aver capito a “Chi” rivolgerci e “Cosa” dire, arriva il momento di iniziare a scrivere. La domanda da porsi a questo punto è: “Come” scriverlo? Che stile utilizzare? Ironico? Formale? Specialistico? La risposta è: mmmh... dipende. Lo stile è quell’insieme di caratteristiche formali ed estetiche che ci permettono di distinguere un particolare autore da un altro: pensiamo ad esempio ai “finali alla Carver”, o al periodare dotto e ricco di subordinate (e di note, e di note alle note) di Foster Wallace... ora, se siete web writers comuni e mortali come me, avrete senz’altro bi-

Ecco come Aristotele e Cicerone hanno risolto il problema della “struttura” del testo: 2300 anni fa (circa) il filosofo greco, nella Poetica analizzava le tragedie e ne descriveva la forma: “intero è poi ciò che ha un principio, un mezzo e una fine” che, ripreso due secoli dopo da Cicerone (e adattato alle orazioni), suonava più o meno così: 1. Exordium: esporre subito il messaggio principale, 2. Narratio e Argumentatio: i fatti e le argomentazioni a favore del messaggio principale 3. Peroratio: riproporre sinteticamente gli argomenti più importanti e ribadire il messaggio dell’exordium. E infatti, un motto latino che dovremmo avere sempre a mente quando scriviamo per il web è “repetita iuvant” (lett. “le cose ripetute aiutano”). Lezioni americane: sei proposte per il prossimo millennio raccoglie le sei lezioni (mai) tenute da Italo Calvino nel 1985 all’Università di Harvard. Le proposte di Calvino sono la sintesi delle caratteristiche che dovrebbe avere la scrittura sul web: Leggerezza, R apidità, Es a t t e z z a , Vi s i b i l i t à , Molteplicità e Coerenza. Per ulteriori approfondimenti rimando direttamente al piacevole testo la cui lettura è consigliata.

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Aristotele, Cicerone & Calvino

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position quella caratteristica del prodotto, unica e originale, che lo distingue da tutti gli altri (l’USP è opera di Alastair Crompton e la trovate nel suo Mestiere del copywriter, Lupetti 1997). Perché è utile pensare a un’USP nella fase di progettazione? Perché è importante definire sempre qual è il concetto chiave che si vuole esprimere e se ce ne sono di diversi, sceglierne comunque uno su cui puntare. Non dimentichiamo che il lettore web è in grado di scappare alla velocità della luce.

sogno di validi punti di riferimento, stelle polari da guardare ogni tanto per non perdere la direzione. Quello che segue è la mia personale (e per questo disordinata, limitata e non esaustiva) costellazione di riferimenti (aprioristici) sullo stile. Web Writing Style: la “Piramide invertita” di Nielsen Focalizzando l’attenzione sul web writing style, molto interessanti sono le riflessioni di Jacob Nielsen, guru dell’usabilità, che consiglia di utilizzare una “piramide invertita” per realizzare siti e pagine web:

Titolo

punti e si scoprirà che il problema non è mai nella lunghezza ma nello stile.

Sottotitolo I Paragrafo

Usa font leggibili Non tutti i computer leggono allo stesso modo i font. Se volete rendere piacevole la lettura agli utenti del sito e accontentare il vostro collega grafico utilizzate font “graziati” o “bastoni” come Verdana, Arial e Georgia.

II Paragrafo III, IV... paragrafo

Link iniziare cioè dalle conclusioni e scendere poi verso maggiori dettagli. Proprio come un articolo di un quotidiano composto da Titoloocchiello-didascalie-articolo-boxriassunti, la pagina web dovrebbe essere strutturata in questo modo: Titolo-Sottotitolo-Abstract-Primo paragrafo (con il messaggio)-Paragrafi successivi con parole chiave evidenziate-Link. Se vi state chiedendo come mai Nielsen consiglia di mutuare proprio la pagina web dalla struttura dell’articolo sappiate che una delle sue maggiori preoccupazioni è quella di fornire al lettore web, sempre e ovunque poggi lo sguardo, l’impressione di aver letto le informazioni più importanti della pagina (repetita iuvant). Ecco perché i titoli, per esempio, che dovrebbero essere informativi ma allo stesso tempo accattivanti e creativi, rivestono un ruolo importante. Ma oltre al titolo è necessario lavorare anche su altri piccoli accorgimenti estetico-funzionali. Quali? TUTTO QUELLO CHE AVREI VOLUTO SAPERE SUL WEB WRITING Quella che segue è la pagina che avrei dovuto attaccare al monitor il

primo giorno che ho iniziato a lavorare in agenzia di comunicazione. Avrei evitato così di commettere errori grossolani (per i miei capi: trattasi di espediente retorico, ovviamente non ho mai commesso errori...). Scrivi a “blocchetti” L’unità di misura su internet non è la pagina ma il paragrafo e, a volte, il singolo periodo. Scrivere frasi autoconcluse con un’interlinea che permetta una lettura agevole non è solo un consiglio ma un obbligo. Usa le “liste” Perché? • Sono leggibili • Sono brevi • Sono utili Sii sintetico Il problema non è la lunghezza in sé del periodo ma: • i giri di parole • le divagazioni • le subordinate • un numero eccessivo di link Tutto ciò, lo sappiamo, fa “fuggire” il frettoloso e impaziente lettore. Si prediligano, invece, le interruzioni di testo e i contributi multimediali (se pertinenti). Si rispettino questi 95

Non rendere mai il testo troppo unitario Non giustificare il testo evidenziare, se necessario, parole e concetti attraverso il grassetto. Sottolineatura e colore blu Si eviti di usare il colore blu e la sottolineature. Sono elementi ormai associati ai link. Corsivo e Maiuscolo Affaticano la lettura. Usare con parsimonia. Importante: il maiuscolo viene convenzionalmente utilizzato nelle mail e nelle chat per indicare un tono di voce al di sopra del normale. Smiles Utili in contesti appropriati (es. nelle chat) ma controproducenti per comunicazioni “istituzionali”.

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parole chiave

Stile • Evitare gerghi e frasi fatte • Dosare la formalità: dare del “tu” quando possibile • Non usare una negazione per affermare un concetto • Essere sintetici, concreti, precisi • Curare il suono delle parole, la musicalità, il ritmo Verbi • Limitare il passivo • Evidenziare sempre il soggetto • Scrivere al presente indicativo: è indice di concretezza e credibilità • Evitare il condizionale: è ipotetico • Usare con parsimonia l’imperativo Punteggiatura • Privilegiare il punto, le virgole e i due punti Norme redazionali 1. Quando utilizzare la “d”

eufonica? Solo quando la parola che segue inizia con la stessa vocale. Sì a costruito ad arte, no a parenti ed amici. 2. La vocale “e”, in fine di parola, vuole l’accento acuto: perché, affinché, ancorché. 3. Gli apostrofi si usano sempre nell’elisione. Mai nei troncamenti: “anch’io” vuole l’apostrofo,”qual altra” no. Se volete controllare anche quali parole vanno accentate con l’accento acuto e quali vanno apostrofate, ecc. consiglio Scrivere. Una fatica nera, di A. Lucchini (Deus Editore) di cui è possibile effettuare il download [www.comunicoonline.it].

• Evitare il punto e virgola: è indice di periodi lunghi • Utilizzare il meno possibile i punti interrogativi ed esclamativi Editing L’editing è un intervento sul testo volto a eliminarne i difetti, sia a livello contenutistico che stilistico (nonché grammaticale). Di fondamentale importanza per una corretta scrittura è il rispetto delle norme redazionali (vedi box). La struttura di un sito Credo che la metafora che utilizza Luisa Carrada per illustrare come dovrebbe essere un buon sito sia molto esplicativa: “un buon sito più che a un libro assomiglia a un teatro, cioè a un luogo dove succede qualcosa: si può cambiare direzione in ogni momento, assistere a qualche piccolo colpo di scena [...], interagire con l’autore, dargli suggerimenti, ascoltare un brano musicale...”. Quali strumenti abbiamo per rendere la navigazione interessante e ricca di colpi di scena? I Microcontent Jakob Nielsen chiama i piccoli testi “microcontent”. I microcontent sono “perle di chiarezza”: 40-60 caratteri che devono riassumere, condensare e incuriosire il lettore. Sono finalizzati a sintetizzare il “macrocontent” e a invitare l’utente a visionarlo. Ecco quali sono: • Titolo del sito: fondamentale anche ai fini dell’indicizzazione dei siti sui motori di ricerca • Nome del dominio: più è semplice, diretto e chiaro, più sarà facile trovarlo • Titolo e sottotitoli della pagina: il titolo deve riferirsi all’intero contenuto della pagina e deve essere ben visibile senza che sia necessario “scrollare”. I sottotitoli si riferi96

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ll ruolo delle parole (la struttura sintattica della frase)

scono in genere ai singoli paragrafi • Indici all’interno della pagina: quando il testo della pagina è lungo, usare gli indici dei paragrafi • Link sulla barra di navigazione: sintetici (max 2 parole) e utili all’utente per capire sempre dove si trova • Link: informativi, sintetici e pertinenti • Caption: è una didascalia, un sottotitolo, ma anche il brevissimo testo che accompagna il testo principale • Title tag: è ciò che appare quando si decide di mettere la pagina tra i “preferiti”. Inoltre fa parte del testo indicizzato dai motori di ricerca e associato al sito • Meta tag: sono descrizioni sintetiche ma esaustive che riassumono il contenuto di una pagina

Il ruolo dei link e la link Popularity I link sono l’unità di misura dei motori di ricerca per quantificare la qualità dei siti: se un sito riceve link da siti simili vuol dire che molti utenti trovano interessante il suo contenuto. Google utilizza il Pagerank per indicare agli utenti quanto un sito sia popolare. Scrivere bene un link è quindi molto importante: • Esplicitate la destinazione: evitare di scrivere “clicca qui”, piuttosto scrivete “Brand Care magazine” • Esplicitate il formato: se sono previsti download scrivere accanto al nome tipologia e grandezza del file • No “more”: evitare di inserire vari “more” o “avanti” alla fine di una lista di link. Quando si possono infrangere queste regole? Quando si sta scrivendo su un blog. Il particolare rapporto di fiducia che si crea tra l’autore e i lettori permette di sintetizzare la scrittura (e velocizzare la lettura).

Risorse a cui devo molto più che un link o una citazione: - Accademia della crusca, FAQ – Domande ricorrenti e consulenza linguistica sull’utilizzo della lingua italiana, [www.accademiadellacrusca.it/faq/faq.php?ctg_id=93]. - Carrada L., Il mestiere di scrivere, il sito (e i libri), imprescindibili punti di partenza ricchi di riferi menti teorici e stilistic [www.mestierediscrivere.com]. - Garzanti Linguistica, Dizionari, un’istituzione [www.garzantilinguistica.it]. - Indice SBN, Istituto Centrale per il catalogo Unico [www.sbn.it] e Internet culturale, Ricerca Biblio grafica, Ricerca Contenuti Digitali, Ricerca Collezioni Digitali, Percorsi Culturali [www.internetcul turale.sbn.it]. - Pistone M., Lingua italiana e altra linguistica – riflessioni sulla lingua italiana [www.mauriziopisto ne.it/testi/linguaitaliana.html]. - Spellweb, Let the web decide – se non sai come scrivere una parola... affidati al web [www.spellweb.com]. - Virgilio Parole, Vocabolario italiano - correttore ortografico, citazioni, coniugazioni, sinonimi, ecc.[parole.virgilio.it/parole]. - Your Dictionary, il dizionario più aggiornato del mondo – in english, of course [www.yourdictionary.com]. - Wikipedia, L’enciclopedia libera – non credo ci sia bisogno di descrizioni [it.wikipedia.org]. 97

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Per approfondire: Luisa Carrada, Il mestiere di scrivere [www.mestierediscri vere.com]

• Alt text: è il breve testo che appare quando si passa il mouse su un’immagine

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Come scrivere microcontent I consigli di Luisa Carrada per rendere efficaci i microcontent: 1. Abstract: concepire sempre i microcontent come abstract condensati del macrocontent: non titoli carini o accattivanti, ma veri concentrati di contenuto 2. Niente teaser: non usare titoli criptici o teaser. Il lettore vuole sapere esattamente cosa troverà dopo i link 3. Siate brevi! Tagliare finché non si giunge al limite della comprensibilità 4. Test finale: stampare ogni pagina del sito ed esaminarne i singoli microcontent: a quale “macrocontent” fanno pensare? 5. Non esagerate: non abbondare con i microcontent: potrebbero disorientare il lettore

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