Content Marketing Magazine #8 2016 by Brand Movers

CONTENT M A R K E T I N G

M A G A Z I N E

Get

Or die trying

INTERVIEW ∕ CASES ∕ STRATEGI ∕ ANALYSER 1 | N R . 2 J U L I 2 014

NR. 8 FEBRUAR 2016

CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

INDHOLD

4 Content marketing snacks

Vi har samlet lidt småt & godt til dig.

6 Brug pengene på distribution

Tendensanalyse. Du er nødt til at poste (mange) penge i at distribuere dit indhold, ellers risikerer du, at målgruppen aldrig ser det.

10 Få vidunderdrengens distributionsstrategier

Case. Luke Kintigh giver os et kig bag scenen hos Intel iQ, en af verdens mest succesfulde brandpublishers.

16 E-mail slår stadig alt

Infografik. E-mailen er snart lige så gammel som snail mail - men det virker.

18 Sådan måler du ROI

Interview. Undgå at miste (flere) penge og lær af Michael Brenner, hvordan du beregner ROI.

22 Billig distribution

Stafetten. Content marketing er en billig og effektiv måde at komme ud til publikum, mener dette nummers stafetholder, Elisabeth Milton Hemmingsen fra Tivoli.

24 Mød Danmarks bedste content marketing-organisation Ny rapport. Vi tegner et portræt på baggrund af succeshistorierne fra vores rapport: Content marketing i Danmark 2016.

28 Sådan laver du en strategi

How to deluxe. Brug vores 6 trin til at lave en strategi, der sikrer dig et fast fundament for din content marketing.

32 3 vi ka’ li’

Vi anbefaler tre. Noget så gammeldags som papirbøger, du kan sidde med snuden i og blive klogere af.

34 Tegnerier

Følg Mette fra marketing. Hun skal ses.

Problem numero uno i marketingafdelinger verden over - hvordan f..... måler vi ROI på vores content marketing? Lær det nu, for penge og held følger ikke altid de tossede! s.2

18 CONTENT Marketing Magazine #8 Udgiver Brand Movers Telefon 7199 0256 www.brandmovers.dk Ansv. udgiver Jesper Laursen Redaktør Tea Sletved Art Director Askan Thomas og Nini Nielsen Billedbehandling Askan Thomas Tekst Stine Holmgaard - Stine Andersen - Anders Vinderslev - Lars Damgaard - Jesper Laursen - Tea Sletved Korrektur: Sofie Sørensen ISSN 2246-5065

L E DER

SLIP TAGET I

BARDISKEN Det er ikke let at score damer. Og her taler jeg af bitter og årelang erfaring. Mine kammerater og jeg havde ellers en helt klar strategi, da vi stadig gjorde i den slags. Vi stillede os i baren, bestilte en drink, og så ventede vi. Idéen var, at kvinderne på magisk og uimodståelig vis blev tiltrukket af vores charme og aura og bare måtte opsøge os. Det var en elendig plan. Content marketing kan være nogenlunde lige så ensomt. Du kan have de bedste historier at fortælle, men hvis du ikke bevæger dig ud, hvor din målgruppe befinder sig, så kommer de ikke til at høre dem. Ikke fordi de ikke vil, eller fordi historierne er dårlige. Men fordi de ikke opdager dem. Hvis du vil opbygge et publikum (og det vil du, hvis du beskæftiger dig med content marketing), så er du nødt til at slippe taget i bardisken. Du er nødt til at have et strategisk og systematisk fokus på distributionen af dit indhold. På at få spredt dine historier. Selvfølgelig via dine egne kanaler, men også via betalte platforme som sociale medier, via pressen, gæsteblogs, autosignaturer, samarbejdspartnere og et hav af andre kanaler. Den første uge af januar udgav vi en e-bog med 20 content-eksperters forudsigelser for 2016. En af mine forudsigelser lød, at 2016 bliver året, hvor content-distribution for alvor kommer til at optage marketingafdelingerne, og derfor har vi valgt at have fokus på det i dette nummer af Content Marketing Magazine. Du kan blandt andet læse om, hvordan Intel arbejder med området, og du kan læse en større analyse om emnet. Du kan også

læse om et andet emne, der bliver vigtigt for vores branche i 2016, nemlig ROI. Michael Brenner fortæller om sin tid i SAP og giver gode råd til at måle effekt. Og nu vi taler om gode råd: Har du husket at råde dine kolleger til at tegne et gratis abonnement på et fremragende content marketing-magasin? Det er ganske let. De skal bare gå ind på vores hjemmeside og tilmelde sig - og så bliver det også nemmere at komme af med mig, hvis de bliver chattet op af mig til et eller andet arrangement. Jeg har lagt damejagten på hylden, men jeg har ikke glemt, hvad jeg lærte dengang i baren: Man er nødt til at arbejde for sagen. God fornøjelse Jesper Laursen

PS: Hvis du vil have fingre i e-bogen med forudsigelser, kan den downloades kvit og frit fra vores hjemmeside: www.brandmovers.dk

Abonnér gratis på magasinet Dette er ottende udgave af Content Marketing Magazine. Hvis du vil have de fremtidige udgaver, kan du tegne et abonnement på www.brandmovers.dk/magasin. Det er ganske gratis at modtage Danmarks eneste magasin dedikeret til content marketing.

CONTENT M ARK ETING M AGA ZINE s.3

S M ÅT & G O DT

Giv konkurrenterne baghjul i 2016 Det ville ikke være dårligt, hva’? Vi hjælper dig naturligvis gerne. Derfor har vi fået 20 af de største content marketing-eksperter til at give deres bud på, hvad der kommer til at præge vores content marketing-verden i det kommende år. Vi har samlet forudsigelserne fra de inden-og udenlandske eksperter i e-bogen ‘Forudsigelser om Content Marketing i 2016’.

BLIV KLOG PÅ LINKEDIN Nu kan du lære content marketing på LinkedIn. Med det nye online-univers www. lynda.com kan du tage kurser i content marketing, social media marketing, SEO, online marketing og mange andre spændende fagområder. Du kan kaste dig ud i det spændende online-univers på www.lynda.com

Download den på www.brandmovers.dk/viden

Se vinderprojektet her: www.mediacom.com/en/work/ the-power-of-sport Se alle projekterne her: www.awards.the-cma.com

SVERIGES STØRSTE CONTENT MARKETING-EKSPERT SKRIVER NY BOG Ja tak. Værktøjerne til at lykkes i content marketing kommer i ny bogform. Det er svenske content marketing-strateg Pontus Staunstrup, der netop nu har en ny bog på gaden. Sammen med content marketing-rådgiver Joakim Arhammar giver han dig værktøjerne til alt fra strategi og planlægning til produktion og opfølgning. Bogen kan købes på: www.contentmarketingbok.se

s .4

Hvis du vil blive bedre til at ramme dit foretrukne publikum lige dér, hvor det kilder, så er det værd at bruge tid på at sætte dig ind i, hvordan custom audience værktøjet på Facebook virker. Her kan e-bogen fra Socially Relevant måske hjælpe dig. Den giver dig en trinfor-trin guide til, hvordan du får mest muligt ud af din markedsføring via Facebook. Download e-bogen “Custom Audience Advertising on Facebook.” her: www.sociallyrelevant.us/ inbound-marketing-methodology

POWER OF SPORT LØB MED GRANDPRIX-PRIS En flirt med kinetisk energi og World Cup i Rio de Janeiro gjorde udslaget, da bureauet MediaCom Beyond Advertising i december løb med den prestigefulde Grandprix-titel til den internationale Content Marketing Awards i London. Kampagnen, der var udviklet for Shell, er et smukt eksempel på, hvordan godt eksekveret indhold kan være med til at ændre folks opfattelse af et brand.

MESTRER DU FACEBOOK CUSTOM AUDIENCE VÆRKTØJ?

If you’re not putting out relevant content in relevant places, you don’t exist - Gary Vaynerchuk, CEO, VaynerMedia

Does your content lead readers on a journey, or does it merely stuff them as leads into a pipeline? - Ann Handley, Head of Content hos MarketingProfs

THE CONTENT CAMPAIGN PLANNING PLAYBOOK 2016 Vil du øge dine egne muligheder for at få succes med dine content marketing-kampagner hurtigt og helst uden at skulle læse tykke bøger? Så skal du læse blogindlægget ‘The 2016 Content Marketing Campaign Playbook’ fra de gode folk hos det amerikanske SEO-bureau Moz. Simon Penson har begået en lille genistreg af et indlæg, der kan give dig ekstra input til din content marketing-planlægning. Indlægget får to tomler opad herfra og kan læses på: www.moz.com/blog/content-campaign-planning

INFOGRAFIKKER ER STADIG GODT FOR ØJNENE Folk forstår det lettere og husker det bedre. Derfor er en god infografik en formidabel måde at formidle dit indhold på. Infografikken ‘The Science Behind the Most Popular Infografics’ giver dig faktuel viden om, hvad der

virker bedst fra de mest populære infografikker på nettet i 2015. Skæv til den i din produktion af infografikker i 2016, hvis du ikke vil overlade din succes til krydsede fingre og medvind på Google.

Se infografikken ‘The Science Behind the Most Popular Infographics’ her: www.socialmediatoday.com/social-business/what-makesinfographics-go-viral-infographics

CONTENT NETVÆRK I DANMARK Det hele handler om netværk. Når du vil videre til næste job, når du skal ansætte, og når du skal følge med og blive klogere. Her kan en Linkedln-gruppe som‘Content Strategy i Danmark’ sætte turbo på dine content marketing-relationer, for den er besøgt af godt 800 danske markedsføringprofessionelle og indeholder relevante reflektioner og diskussioner om content strategy. Anmod om medlemskab til gruppen her: www.linkedin.com/ groups/8305136

T E N D E N S A N A LYS E

FULD FOKUS PÅ PROMOVERING Distribution og promovering af indhold er blevet en kæmpe del af content marketing. Søgemaskiner og sociale medier er ikke længere garanter for et stort publikum Af Jesper Laursen

s .6

Foto Thinkstock

ontent er kongen, men distribution er dronning, og det er hende, som har bukserne på.” Sådan lyder et citat fra Jonathan Perelman, den tidligere Vice President hos det digitale medie BuzzFeed, og det elegant formulerede citat stikker fingeren lige ned i en af vor tids ømme udfordringer: Godt indhold er ikke længere nok. I “gamle” dage - og det er ganske få år siden - var det ikke så vanskeligt at opbygge et stort publikum til sit indhold. Man skulle i princippet bare definere og undersøge sin målgruppe, producere relevant og værdifuldt indhold til dem, søgemaskine-optimere det, og så smide det på sin blog og sine sociale medie-sider. Herfra ville søgemaskinernes robotter og de sociale mediers virale vinger (eller i det mindste ens egne fans og følgere) sikre, at masser af mennesker fik det at se. Og hvis det var godt nok, skrev de sig op, så man løbende kunne servere mere af det for dem. Sådan er det ikke længere. Spillet har ændret sig I dag kræver det benhårdt arbejde at få indholdet set af tilstrækkeligt mange mennesker. Der skal puttes masser af arbejde og masser af kroner i at promovere og distribuere indholdet, og det er der flere årsager til. Her følger tre af de vigtigste: 1. For meget indhold Ifølge vores årlige undersøgelse Content Marketing i Danmark 2016, som er foldet ud andetsteds i dette magasin, så bruger 82 pct. af virksomhederne i undersøgelsen content marketing. Og 82 pct. af dem har tænkt sig at producere mere eller betydeligt mere indhold i 2016, end de gjorde i 2015. Det betyder, at det er blevet meget sværere at trænge igennem til den ønskede målgruppe, fordi de i stigende grad bliver bombarderet med indhold. Og dermed skal du ud til mange flere for at få den øn-

´C ON T E N T M A R K E T I NG M AG A Z I N E s.7

T E N D E N S A N A LYS E

skede opmærksomhed, hvilket kræver en større indsats, altså promovering. 2. Søgemaskinerne er oversvømmede Og det er ikke bare folks inbox og feed, der bliver oversvømmet. Det gør søgemaskinerne også, hvilket har gjort det væsentligt vanskeligere at få en god placering i søgeresultaterne. En udvej, som overraskende mange stadig ikke benytter, er at promovere indhold i de betalte søgemaskine-resultater i stedet for traditionelle annonce-budskaber eller simpel information. 3. Ingen organisk rækkevidde De sociale medier med Facebook i spidsen har skruet ned for den organiske rækkevidde. På Facebook kommer virksomheder for eksempel ofte kun ud til 2 pct. af deres følgerskare. Andre er gået knapt så langt, men det er en stor potentiel indtægstkilde for de sociale platforme, så i takt med at de opnår kritisk masse, vil de være stærkt motiverede for at dreje på skruen. Under alle omstændigheder er de fleste betydelige sociale medier allerede i et eller andet omfang blevet et pay to play game. Hvad med det gode indhold? Jeg er selv uddannet journalist, så jeg har en forkærlighed for den gode historie og er flasket op med at mene, at den kan klare sig selv. Sådan ser det også ud til, at de fleste virksomheder i dag tænker, for når vi kigger på content marketing-budgetterne så går langt den overvejende del til produktion af indhold. Og godt indhold er da også en fundamental præmis for at lykkes med content marketing. Men problemet er, at der bliver uploadet over 500 timers video til YouTube hvert sekund og skrevet mere

3 GRUNDE TIL AT CONTENTDISTRIBUTION BLIVER VIGTIGERE: • S tore mængder indhold gør det svært at trænge igennem larmen, som målgruppen udsættes for. • Når der produceres så meget indhold bliver det sværere at vinde konkurrencen om de bedste placeringer på søgemaskinerne. • De sociale medier med Facebook i spidsen har skåret voldsomt ned på den organiske rækkevidde, så det er altså ikke længere nok bare at putte indholdet på sine sociale medie-sider.

s.8

end 2 millioner blogposts hver dag året rundt. Hvis du vil trænge igennem de kaskader af indhold, så skal der mere end bare godt indhold til. Derfor begynder vi nu at se virksomheder, der ændrer balancen i deres content-prioriteringer. Nogle bruger en 50-50-model, mens andre har vendt 20-80 modellen på hovedet, så de bruger 20 pct. på produktion af indhold og 80 pct. på promovering af indholdet, hvor det tidligere var omvendt, hvis de da overhovedet brugte penge eller ressourcer på at markedsføre deres indhold. De tre typer promovering Der findes tre typer af content-promovering, den klassiske treenighed med paid, owned og earned. Paid først: Betaling er som nævnt blevet en fast bestanddel af livet på de sociale medier. Nogle er længere fremme end andre, men de fleste vil indføre mere og mere af det, fordi det er en vigtig del af deres forretningsstrategi. Men der findes også mange andre muligheder for at betale sig for flere øjne på sit indhold såsom native advertising i traditionelle printmedier eller tv-stationer, forskellige programmatic-løsninger som Outbrain, Digidee, Sharethrough, Strossle og Nativo, eller betalte samarbejder med bloggere. Så er der owned, hvilket er dine egne kanaler. Der er jo de indlysende som blog, nyhedsbrev og print-publikation, men man kan også med fordel bruge autosignaturer, fakturaer og kundemøder. Dine egne kanaler er gratis, og de skal selvfølgelig bruges til at distribuere dit indhold - også fordi det er så vigtigt, at du får opbygget og vedligeholdt et publikum på en platform, du selv bestemmer over. Omvendt kan man sige, at du kun kommer ud til folk, du allerede har kontakt til, og du vil sikkert gerne have flere, nye venner. Og endelig er der earned. Det kan dels være at gøre sig fortjent til omtale i store medier eller fagmedier, omtale fra influenter i din branche, gæsteblogging og så en lidt speciel en, nemlig dine medarbejdere. Nogle af dine medarbejderes kanaler som deres email-signatur kan en arbejdsgiver godt bestemme over, men andre som deres Facebook- eller LinkedIn-profil er man nødt til at gøre sig fortjent til. Dine medarbejdere går op i deres profiler, og de vil ikke dele dårligt indhold.

Distribution Paid Earned ●

Presseomtale

●

Bloggere

●

Delinger på

●

Promoverede posts

●

Advertorials

●

Programmatic

●

Bloggere

sociale medier

Owned

Fordelen ved earned media er for eksempel, at det øger målgruppens modtagelighed betragteligt, hvis dit indhold kommer fra eller er rost af en kilde, de stoler på. Omvendt har man ikke meget kontrol over situationen - især ikke, hvis vi taler traditionelle journalister. Det rigtige mix Hvordan det rigtige mix ser ud afhænger af flere ting. For det første skal man gøre sig klart, hvad det er, man ønsker at opnå, for de forskellige kanaler har forskellige fordele og ulemper. Hvis det for eksempel er leads, du ønsker at generere, så kan det være en god ide at satse på medier, som du kan kontrollere mest muligt. Her er earned media mindre oplagte, fordi journalister eller almindelige LinkedIn-brugere, jo ikke lader dig snige de call to actions ind, som du gerne vil. Betaler du dig derimod til distribution i selvsamme medie, er du selv herre over, hvordan du flytter kunderne rundt. Omvendt kan man sige, at hvis målet er brand

●

Nyhedsbrev

●

Blog

●

Printmagasin

●

Sociale medier

awareness, så er det vigtigere at nå så langt ud som overhovedet muligt, mens kontrol er mindre vigtigt. Endelig kan man med fordel kombinere de forskellige muligheder og for eksempel bruge sine penge på at promovere earned-media dækning af indholdet fra medier med stor troværdighed. Promovering og distribution af indhold er, som Perelman fra Buzzfeed nævnte i indledningen på denne analyse, blevet voldsomt vigtigt. Men hvor vigtigt det er afhænger især af den industri og det marked, du er i. I et nichemarked med lille konkurrence er det mindre vigtigt, mens et oversvømmet marked stiller større krav til promovering. Amerikanerne har været i gang længere, og derfor er der mange brancher i USA, hvor det ikke er nok at satse på organisk distribution. Herhjemme er der stadig lidt bedre plads i content-landskabet, men det er en stakket frist, og der er ingen tvivl om, at “distribution” også herhjemme er ved at tage bukserne på. 

CON T E N T M A R K E T I NG M AG A Z I N E s.9

CA S E

HVER GANG DU BRUGER EN KRONE PÅ INDHOLD, SKAL DU BRUGE EN PÅ DISTRIBUTION

s .10

Tag med bag scenen hos Intel iQ, en af verdens mest succesfulde brand publishers, der ved hjælp af innovative distributionsstrategier opnår to millioner unikke besøg om måneden Af Anders Vinderslev

Foto iStock og PR

ag med bag om scenen hos Intel iQ, en af verdens mest succesfulde brand publishers, der ved hjælp af innovative distributionsstrategier opnår to millioner unikke besøgende om måneden. Vores guide: Vidunderdrengen bag det hele, Luke Kintigh. Den her fyr er et freaking geni. Det står der, når man googler ham. Ordret. “Recognized as a Rising Star in Content Marketing by the Guardian”. “Member of Onalytica’s Top 100 Content Marketing Influencers”. Og så den her: ”He is a triple threat in the content marketing industry: part content creator, part data analyst, and part distribution genius”. Mere end indhold I maj 2012 lancerede teknologigiganten Intel onlinemagasinet Intel iQ. På mindre end halvandet år opnåede mediet en million unikke besøgende om måneden, og det var Luke Kintigh, i sin rolle som chefredaktør, der lykkedes med at gennemskue de kringlede veje fra afsender til modtager. I januar 2014 udskiftede han chefredaktørtitlen med titlen chefstrateg for content og medier hos Intel iQ. Luke Kintigh helligede sig distribution af indhold og skubbede dermed produktionen i baggrunden. Det kan lyde som en sær prioritering for en content marketer. Men ifølge C ON T E N T M A R K E T I NG M AG A Z I N E s .11

Luke Kintigh er distributionen lige så vigtig som produktionen, ja lige så vigtig som selve kvaliteten af indhold. At påstå andet, siger han, hører en anden tid til. “Der er den her opfattelse i content marketing, at hvis indholdet er godt nok, så skal resten nok løse sig. Så skal publikum nok finde dit indhold. Men det holder bare ikke i et digitalt univers, hvor brugerne har så meget forskelligt indhold at vælge imellem, som tilfældet er i dag,” siger Luke Kintigh. Hvis du bygger det Field of Dreams-strategien. Det er Luke Kintighs betegnelse for content marketers, som tror, at indhold er det eneste, der tæller. Navnet kommer fra en amerikansk filmklassiker, hvor Kevin Costner spiller en farmer i eksistentiel krise. En dag, hvor han går rundt på sine marker, hører han en hvisken: “If you build it, they will come.” Herefter udvikler filmen sig kaotisk, Kevin Costner omlægger sine marker til en baseballbane og nogle afdøde baseballlegender vender tilbage som genfærd. Mantraet er siden blevet en reference i amerikansk kultur: If you build it, they will come. “Field of Dreams-strategien er troen på, at hvis du er grundig nok med at lave det bedste indhold, så skal publikum nok komme. Men i dag kan du ikke længere forvente, at et publikum dukker op af sig selv,” siger Luke Kintigh. En-til-en-princip I dag har Intel iQ tre millioner unikke besøgende hver måned. Magasinet publicerer en artikel om dagen, og Luke Kintigh har udviklet sig til en af branchens mest respekterede eksperter inden for disciplinen at sprede indhold. Kunsten at indfange de mange, men også ramme de rigtige. Efter hans vision har Intel iQ etableret sig som mediet, der vægter distribution af indhold lige så højt som selve kvaliteten af indhold. “Hver gang vi bruger en dollar på indhold, bruger vi en dollar på distris .12

For at optimere deres indhold til distribution har Intel iQ 3-4 billeder i hver artikel, en underrubrik, der kan bruges på Facebook og Twitter og en animeret gif, der kan bruges på Tumblr.

bution,” siger Luke Kintigh. Vi har stillet Luke Kintigh den opgave at forklare tre af de mest effektive strategier, som Intel iQ bruger til at distribuere indhold. Skribenter som distributører Intel iQ benytter sig af freelancere,

som laver indhold til hjemmesiden. De kalder dem eksterne skribenter. Der er to kriterier, eksterne skribenter skal opfylde: Skribenten skal være dygtig og levere indhold af høj kvalitet. Det siger ligesom sig selv. Det andet kriterie relaterer sig til distribution. Når Intel iQ udvælger

I dag kan du ikke længere forvente, at et publikum dukker op af sig selv

To artikler fra Intel iQ, der tilhører de 10 pct., som promoveres. “De spredte sig lynhurtigt på tværs af forskellige platforme,” siger Luke Kintigh.

freelancere, kigger de på skribentens indbyggede publikum. “Vores interesse i skribenternes evner som distributører er todelt: Vi spørger os selv, om skribenten kan give Intel iQ troværdighed. Altså credibility som et medie, der er værd at lytte til. Her tænker vi især på, om skribenten har en profil, som andre både publikum og skribenter - inden for samme felt respekterer. Den anden del er skribentens netværk. Har han eller hun et værdifuldt netværk at dele sit indhold med? Det kan eksempelvis bestå af mange følgere på et socialt medie. Men det skal være de rigtige følgere. Personer, som vi gerne vil have vores indhold ud til, og

som kunne tænkes at dele det videre med deres eget publikum,” siger Luke Kintigh. Dollars for kliks På Intel iQ’s hjemmeside er en stor del af artiklerne forfattet af skribenter, som er tilknyttet populære undergrundsmedier inden for deres respektive niche. Eksempelvis er størstedelen af iQ’s gaminghistorier leveret af det Brooklyn-baserede Kill Screen, et urbant og hipt gamingsite med mere end 22.000 følgere på Twitter, som er regnet for trendsættende på sit felt. “Eksterne skribenter distribuerer til brugere, som ellers ikke ville finde artiklen. På kort sigt udvider det vores

INTEL IQ Contentunivers for den amerikanske teknologigigant Intel. Blev lanceret i maj 2012. Fast bemanding af tre interne skribenter og 12 eksterne. Har mere end tre millioner unikke besøgende om måneden på globalt plan. Dækker teknologi og kultur og i særlig grad sammenfletningen af de to inden for mode, sport, computerspil, sundhed og livsstil. Har i begyndelsen af 2016 lanceret sit første nyhedsbrev.

CON T EN T M A R K ET I NG M AG A Z I N E s.13

læserskare til den enkelte historie. Men på længere sigt skal strategien gerne resultere i, at den eksterne skribents publikum konverteres til også at være vores publikum,” siger Luke Kintigh. Han fortæller, at iQ honorerer de eksterne skribenter efter et incitamentssystem. Sidevisninger, delinger på sociale medier og samlet tid på iQ er nogle af de faktorer, der udløser en kontant bonus oven i skribentens oprindelige betaling. Checkliste til distribution Der er muligheder i, hvem der producerer indhold, men lige så vigtigt er det at holde distributionen for øje, imens indholdet udformes. “Vi arbejder ud fra en checkliste, der udelukkende beskæftiger sig med at gøre indhold så distribuerbart som muligt. Princippet er der ikke noget nyt i. Det er ligesom, at mange har en checkliste, der skal optimere indhold til søgemaskiner. Vi følger en række punkter, som gør indhold mere tilbøjeligt til at sprede sig gennem brugerne på forskellige platforme og sociale medier,” siger Luke Kintigh. Et af hovedprincipperne bag checklisten er, at dele af et stykke indhold skal kunne distribueres enkeltvis. Der er så mange forskellige platforme og touch points, som kan være stedet, hvor en bruger finder indhold, at det ikke fungerer at have ét stort stykke indhold, som skal passe dem alle sammen. Et billede skal kunne deles for sig selv. En overskrift. En boks. Et punkt på en top 10-liste. Det hele skal optimeres til at kunne distribueres enkeltvis og bære værdi i sig selv. Ti procent skaber store resultater Den tredje strategi omhandler det indhold, du booster ved at promovere på sociale medier eller hos eksterne udgivere. Med andre ord native advertising. Her følger Luke Kintigh en model, han kalder for 10/90. “10/90-modellen handler simpelthen om, hvordan du bruger de penge, du har til rådighed til promovering af indhold. Mange er tilbøjelige til at fordele pengene ud over alt deres indhold i den tro, at alt indhold kan gå viralt. Men det er en ineffektiv strategi, for det lykkedes aldrig at få tilnærmelsesvis 100 pct. af indholdet til at gå viralt. I vores tilfælde er det 10 pct. af den samlede mængde indhold, der skaffer 90 pct. af den samlede mængde trafik. Vi investerer hele budgettet i de 10 pct. indhold, vi kan se skaber mest trafik, og så satser vi på dem,” siger Luke Kintigh. Han opfordrer til, at content marketers identificerer de stykker indhold, som umiddelbart s .14

Hos iQ bliver pengene skudt efter det indhold, som beviseligt skaber mest trafik.

hiver mest trafik i land. Først herefter skal man støde til med kontant promovering. “Du undgår at spilde penge på det indhold, som ikke rigtigt ræsonnerer med et stort publikum, uanset om du promoverer det eller ej. Og samtidig får du tid til at aflæse hvilket indhold, der hitter, en øvelse der ellers nogle gange kan være komplet uforudsigelig,” siger Luke Kintigh. Ser content fra to sider Skulle der sidde nogle tilbage med den opfattelse, at distribution lyder uoverskueligt kompliceret, så indskyder Luke Kintigh en formildende omstændighed. Selvom han er udråbt til geni, så kan mindre gøre det, hvis man vil have sit indhold ud til brugerne. “Jeg er altså ikke specielt klog. Og jeg kan finde ud af det. Det som er lykkedes for mig, er at bygge en bro mellem dem i content marketing, som er meget optaget af indhold, og dem som er meget optaget af teknologiske muligheder. Jeg har været i stand til er at se content marketing fra begge sider,” siger Luke Kintigh. 

LUKE KINTIGH Content og medie-strateg hos Intel iQ. Var i maj 2012 med til at lancere Intel iQ. Fungerede som ansvarshavende chefredaktør frem til januar 2014, hvor han helligede sig strategi og distribution af indhold. Regnes for et af de nye store talenter i content marketing. The Guardian har omtalt Luke Kintigh som en “rising star”, og han var med på softwarevirksomhedens Onalytica’s liste over de 100 mest indflydelsesrige content marketers. Har en fortid i politisk kommunikation. Arbejdede i to år som pressesekretær for en republikansk senator.

CLEVER CONTENT MASTERCL ASS MED REBECCA LIEB

Lær at beregne ROI på din Content Marketing

DE T FÅ R DU:  Et skudsikkert KPI-framework til måling af ROI  Syv måder du kan måle effekten af dit indhold på – ud over dit salg  Gode værktøjer du kan bruge, når du skal måle på effekten af dit content marketing  Indsigt i hvordan du kan bruge dine effektmålinger til at påvise den forretningsmæssige værdi af din content marketing-indsats

lassen Masterc kr eksl.

9 95 koster 4 end tre r I mere mom s . E nisation me or ga fra sam på en r ab at giver vi

25%

25.FEBRUAR, 2016, KL. 09:00 - 16:00 FALKONER BIOGRAF, FREDERIKSBERG

Læs mere på www.clevercontent.dk 2 5 | N R .5 F E B R U A R 2 015

CONTENT M A R K ETING M AGA ZINE

Derfor er e-mail-marketing stadig det mest effektive Det er ikke lige så smart og moderne som sociale medier, men de rå tal og facts viser, at e-mailen stadig er den mest effektive måde at ramme din målgruppe. Af Stine Andersen

Grafik Askan Thomas

GENERELT

4.1 MILLIARDER

2.5 MILLIARDER

e-mail konti - 5.2 mia. i 2018

e-mail-brugere verden over

122.500.453.020 EMAILS SENDES HVER TIME

EMAIL PÅ MOBILEN

30%

af forbrugerne læser nu deres e-mails udelukkende på mobile enheder

2017:

1.779 MIO.

mennesker vil få adgang til e-mail via deres mobile enhed

E-mails på mobilen tegner sig for 15-70% af de e-mails, der åbnes, afhængigt af din målgruppe, produkt og e-mail-type

Hvorfor holder e-mail stadig? E-mail er bl.a. så effektivt, fordi det er baseret på brugerens tilladelse om at tage kontakt – de har givet dig tilladelse til at sende dem beskeder. Og fordi vi alle har vores e-mail på telefonen, så er det blevet vores “anden indbakke”. Det svarer nærmest til at sende mulige kunder en SMS. Kilde: Radicati Group, MarketingProfs, MarketingSherpa, Direct Marketing Association, CG Selections "Nationaal Email Onderzoek", Econsultancy, McKinsey & Company, ExactTarget "2014 State of Marketing",

Circle

keting",

FORBRUGERNE OM EMAILS

68%

66%

72%

siger, at e-mail er deres foretrukne kanal til at modtage kommercielle budskaber

har foretaget et køb online som et direkte resultat af et e-mail marketing budskab

siger, at e-mail er deres foretrukne kanal for kommunikation med virksomheder, de handler med

VIRKSOMHEDERNE OM EMAILMARKETING

55%

88%

42%

88%

siger, at mere end 10 procent af salget kommer fra e-mail

siger, at e-mailmarketing bringer dem ROI

siger, e-mail er en af deres mest effektive lead-genereringskanaler

B2B-marketingfolk siger, at e-mail er den mest effektive leadgenereringstaktik

E-mail er næsten 40x bedre til at erhverve nye kunder end Facebook og Twitter Circle Research, The Radicati Group "Email Statistics Report 2013-2017", Emailmonday "The ultimate mobile email statistics overview", Yesmail "Email Marketing Compass: The Mobile Effect" (2013)

INTERVIEW

â&#x20AC;&#x201D; Du er nĂ¸dt til at kunne fremvise en stĂŚrk businesscase, indtil du kan vise kolde kontanter i overskud, hvis du vil have penge til din content marketing. Michael Brenner giver dig opskriften og sit 10 skridts cheat sheet.

INTERVIEW MICHAEL BRENNER

UNDGÅ AT HÆLDE (FLERE) PENGE UD AD VINDUET Hvordan beregner du ROI på en biografreklame? En annonce på et fodboldstadion? Får du overhovedet noget for pengene? Rigtig meget marketing er penge ud af vinduet, mener Michael Brenner, som til vores held har knækket koden for at beregne ROI på content marketing Af Tea Sletved

r du klar over, hvor mange penge vi bruger på de kampagner? Og hvor stor en del af de penge, som er spildt?” Michael Brenner, daværende Vice President of Global Marketing og Content Strategy i den internationale softwarevirksomhed SAP, præsenterede i 2011 nogle nedslående tal for sin chef. Som led i en større gennemgang af virksomhedens kommercielle kommunikation havde han taget pulsen på to marketingkampagner for at blive klogere på, hvad der virkede - og hvad der ikke gjorde. Resultatet var nedslående. For de investerede annoncekroner kom nemlig – og hold nu lige fast – NUL gange igen. På dem begge. ROI var lig nul. “Begge kampagner var faktisk lette at tracke i vores lead-genereringsprogram. Og ingen af dem producerede

Foto PR

så meget som et eneste lead. Ikke et eneste! Det satte selvfølgelig gang i en række spørgsmål, og vi var nødt til at finde en anden vej for, hvordan vi brugte vores indhold til marketing.” Spildte penge på indhold var og er SAP langt fra alene om. Ifølge Michael Brenner viser undersøgelser, at mellem 60 og 70 procent af alt indhold aldrig nogensinde bliver set eller brugt til noget. Fokus på kunderne Men opdagelsen hos SAP blev et afgørende skridt på virksomhedens vej til at omdanne dens selv- og produktfokuserede indhold til succesfuld content marketing med fokus på kundernes behov. For Michael Brenner fyrede det samtidig op under en personlig passion, som han dyrker i dag, hvor han er CEO i konsulentvirksomheden Marketing Insider Group og Head of Strategy i content marketing software-virkC ON T E N T M A R K E T I NG M AG A Z I N E s.19

somheden NewsCred. Han blogger om ROI, og hvordan du måler det, tager verden rundt og taler om det, rådgiver om det, hjælper virksomheder med det, og har nu også sammen med en kollega skrevet en bog om det. 'The Content Formula'. Ifølge Michael Brenner kæmper marketingafdelinger verden over med at finde ud af, hvordan de skal regne på effektiviteten af deres content marketingprojekter. Som oftest kører det fint med både strategi og content produktion, men de måler på det forkerte og fokuserer ofte på intetsigende parametre som for eksempel likes. Lav en stærk businesscase Hvis du vil have flere penge at jonglere content marketing for, er der ingen vej udenom at kunne måle ROI rigtigt og fremvise en stærk businesscase, indtil du kan fremvise tal på dine succeser, fortæller Michael Brenner. “Det interessante er, at i alle de virksomheder,

vi har hjulpet med at måle deres content marketing-resultater, viser det sig, at pengene her kommer ikke bare 10, 20 eller 30 gange igen, men 100, 200 eller 300 gange igen.” Men hvordan kan det være, at der overhovedet er nogen, der får penge til at kaste sig ud i marketingprojekter, når de ikke aner, hvordan de skal måle succesen? “Alle har ledt efter en måde at gøre det på, men ingen har fundet den endnu. Og nogle gange er pengene så kommet ind igen, men det har jo nærmest været lykketræf. Jeg tror egentlig, det generelt er sådan med mange marketingprojekter. Folk bliver ikke holdt ansvarlige for de penge, de får.” Og det var netop det enorme pengespild, der fik Michael Brenner til at bruge al sin tid på at finde en metode til at beregne, om det content marketing, vi skyder pengene efter, overhovedet giver noget igen. 

SÅDAN MÅLER DU ROI PÅ DIN INDSATS

Brand Awareness At måle på øget brand awareness er den mest udbredte model, når det handler om at måle succes. Det handler om, hvor relevant du er i konversationen. Tænk på det som hvor mange af jeres potentielle kunder, der finder ind på jeres hjemmeside – organisk. Altså, hvor mange finder ind til din hjemmeside ved hjælp af indhold, der hjælper dem og ikke ved at taste navnet på din hjemmeside? Organisk trafik er gratis og fortæller samtidig noget om, hvor relevant din virksomhed er for din målgruppe.

Brand health Hvordan har dit brand det? Når du har opnået tilfredsstillende brand awareness er det et naturligt næste skridt at måle på, hvor godt din målgruppe så kan lide dig, nu de kender dig. Vil de have mere fra dig, skriver de sig op til dit nyhedsbrev? På SAP fandt Michael Brenner for eksempel ud af, at subscribers er ti gange mere tilbøjelige til at konvertere til leads.

s . 20

Conversions Det helt særlige, som content marketing kan, er at engagere og drive dine kommende kunder til at blive kunder ved hjælp af indhold, som fanger dem i starten af købsrejsen og guider dem frem til køb. Dem havde du ikke fået fat i på anden måde. Det er udsigten til masser af leads, som kan få pengene op af lommerne på chefer, så det er din bedste businesscase. Retention Kommer dine kunder igen? Hvor god er du til at holde på dem? Værdien af en kunde, som kommer igen, er langt højere end nye kunder, men fastholdelse bliver ofte glemt, når vi snakker målinger i marketing. Overvej det her: 

Livstidsværdien af en kunde, du holder på, er op til fem gange højere end livstidsværdien af en ny kunde.



En 5 pct. stigning i retention øger ROI på marketing med mellem 25 og 95 pct.



En 10 pct. stigning i retention øger værdien af et firma med 30 pct.

MICHAEL BRENNERS CHEAT SHEET 10 SKRIDT TIL AT BEREGNE ROI PÅ DIT CONTENT MARKETING 1. Prøv at google “hvad er (skriv kategorien på dit produkt)? Hvis ikke din virksomheds hjemmeside dukker op i top tre i søgeresultatet, går du glip af muligheden for at nå, engagere og konvertere potentielle kunder i starten af deres købsrejse. 2. Får dit brand en rimelig del af taletiden i online-konversationen om din produktkategori i forhold til din markedsandel og dine konkurrenter?

3. Test det indhold, din virksomhed producerer, og find ud af omkostninger, brug og performance for det indhold. Der er rimelig stor chance for, at du finder ud af, at mere end halvtreds procent aldrig bliver brugt overhovedet (det er altså ren spild). Byt den spildte content-produktion ud med et content marketingprogram. 4. Hvor stor en procent af trafikken på din hjemmeside besvarer første

stadie af kundernes spørgsmål? 5. Hvor meget kvantificerbart brand-engagement (trafik til din hjemmeside) genererer din traditionelle marketing? Udskift noget af budgettet til content marketing, så du kan følge resulaterne. 6. Hvor meget har du brugt på betalt søgning, fordi du ikke ranker for nøgleord og -termer organisk? Hver eneste

organiske besøgende kan betragtes som penge sparet.

ting, kold kanvas, betalt adgang til email-lister og banner ads.

7. Hvor stor er din subscriberliste til dit indhold? Hver eneste subsriber til dit content marketingprogram giver rækkevidde, engagement og muligheden for at konvertere til salg.

9. Hvilken procent af dine marketing-genererede indtægter kommer fra content marketing?

8. Hvad er prisen per lead i dit content marketingprogram versus traditionel marketingtaktikker som direct marke-

10. Hvad er livstidsværdien og fastholdelsesraten hos de af dine kunder, der interagerer med dit indhold versus dem, der ikke gør? Kilde: Cheat Sheet fra The Content Marketing Formula

— Michael Brenner er en efterspurgt taler verden over. Sjovt nok vil rigtig mange rigtig gerne vide, hvordan de beregner ROI på deres content marketing

CON T E N T M A R K E T I NG M AG A Z I N E s.21

S TA F E T T E N

Hvis du føler, at du skal forcere det, så lad hellere være

STAFETTEN Gives i hvert nummer videre fra indeværende magasins stafetholder. Elisabeth Milton Hemmingsen har fået den overrakt fra Per Møller Jensen, marketing- og kommunikationsdirektør for Personal Banking i Danske Bank. s . 22

Tivolis målgruppe breder sig over de fleste segmenter, og content marketing er et billigt redskab til at ramme relevant. Det fortæller dette nummers stafetholder, kommerciel direktør i Tivoli, Elisabeth Milton Hemmingsen Af Tea Sletved Foto PR og Colourbox

Hvorfor bruger I content? Vi er forkælede ved at have rigtig meget indhold og samtidig have et brand, folk har en tilknytning til og ønsker at følge. Ved at bruge alt vores indhold kan vi sikre, at vi holder os top of mind. Samtidig har vi nærmest alle segmenter i Tivoli, og ved at bruge indhold kan vi få vores budskab ud til nogle, som vi ikke når via de traditionelle kanaler. Blandt andet får vi rigtig godt fat i det yngre publikum, når vi bruger film med sjove og finurlige scener, hvor vi også tager dem med bag om scenen i Tivoli - for eksempel med i en forlystelse eller på vores Crazy Musical. Vi har stor succes med at tage journalistisk afsæt i historierne, hvor det autentiske og den gode fortælling får opmærksomhed. Hvordan bruger I content? Vi bruger vores indhold til at inspirere vores følgere, dem vi køber os til at nå og forhåbentlig fremtidige gæster. Vi bruger Facebook til et miks af små historier fra Haven til mere kommercielle posts og betalt reach, vi bruger Instagram til mere stemningsorienterede posts og Youtube til at fortælle lidt længere historier, til pressemateriale og ikke mindst klip fra behind the scenes. Hvad er den største gevinst? Tivoli bugner jo nærmest af indhold. Så vores udfordring, hvis man kan kalde den det, er, hvordan vi kommer ud med det hele. Her er content

ELISABETH MILTON HEMMINGSEN Kommerciel direktør og med i direktionen i Tivoli. Kommer fra en baggrund i SAS og tidligere Wonderful Copenhagen.

OM TIVOLI Den gamle have er fra 1843 og ligger i hjertet af København. Ud over forlystelser rummer Tivoli også restauranter og scener til musik, dans og teater.

marketing jo en fantastisk mulighed for at få testet på alle kanaler - ud over de sædvanlige marketingkanaler. Vi havde for eksempel stor succes med vores Forlystelsesmarathon, hvor vi brugte vores egne kanaler til at rekruttere deltagere og til at sprede det underholdende content, som de enkelte marathon skabte. Konceptet fik stor organisk spredning og højt engagement hos målgruppen – hvilket vi opnåede uden den store omkostning. Hvad er dit bedste råd? Vælg dine kanaler nøje. Det bliver kun en succes, hvis du har noget godt og relevant indhold at dele. Hvis du føler, at du skal forcere det, så lad hellere være. Og så skal man huske at bruge sine medieplatforme med omtanke. Lav flere forskellige målrettede versioner til de forskellige platforme i stedet for at dele det samme budskab alle steder - fans følger ofte en på flere platforme. Hvad er den største fejl, I har begået? Vi har lært noget om, hvor hurtigt tingene kan gå, når der er nogen derude, der er uenige. Pludselig suser det afsted med negative kommentarer og delinger på en post, men vi har flere gange oplevet, at det bliver en tosidet diskussion og mange gange lægger det sig relativt hurtigt igen. Heldigvis er det ikke aktiviteter, der har skabt noget negativt for os. Hvad ser du som content marketings største styrke og svaghed? Styrken er helt klart muligheden for at engagere og drive involverende kommunikation til en relativ lav omkostning. Men det kræver godt indhold for at lykkedes. Svagheden er, at der er alt for meget dårligt indhold, og at man let kommer til at fokusere på de forkerte succeskriterier og glæde sig over relativt få likes, kommentarer eller reach. Hvad kræver det at kaste sig over det? Som med alt anden kommunikation kræver det en plan og en god ide. Hvis du ikke ved, hvad du vil opnå med dit content og ikke har en god ide til at fortælle noget interessant, er der ingen, der lytter, og du spilder din tid. Hvad ser du af udfordringer ved at opbygge en content-organisation? Jeg synes, at content-organisation er et fjollet begreb. I min optik handler det mere om, at man tilføjer produktions- og formidlingsressourcer, og her er udfordringen jo helt klart, om de kræfter, man bruger på det, står mål med de resultater, man opnår. 

CONTENT M ARK ETING M AGA ZINE s.23

z NY R APPORT

s.24

HER ER DANMARKS BEDSTE CONTENT MARKETINGAFDELING Virksomheder med succesfuld content marketing deler nogle helt bestemte egenskaber, viser en ny rapport. Vi tegner et fiktivt portræt af Danmarks bedste content marketingafdeling Af Lars Damgaard Jensen

Foto Thinkstock og Colourbox

e danske virksomheder, der er allerbedst til content marketing, har brugt krudt på at finde ud af, hvordan effekten af deres indsats skal måles. Derfor er de aldrig i tvivl om, hvorvidt deres indsats er en succes eller en fiasko. Og så har de fleste også en dedikeret gruppe af medarbejdere, der laver content marketing. For fjerde år i træk har Brand Movers sammen med Dansk Markedsføring undersøgt danske virksomheders brug af content marketing. Undersøgelsen har afdækket nogle bestemte karakteristika, som de mest succesfulde marketingafdelinger deler. I denne artikel tegner vi et portræt af marketingafdelingen i firmaet Dansk Virksomhed A/S, der rådgiver iværksættere om, hvordan de skaber vækst med små budgetter. Portrættet er fiktivt, men tager udgangspunkt i resultaterne

fra undersøgelsen og illustrerer nogle af de egenskaber, vi er kommet frem til, har størst betydning for, om en virksomheds arbejde med content marketing bliver en succes eller fiasko. Organisation Som hos de fleste andre virksomheder, der har stor succes med content marketing, har disciplinen også her rodfæstet sig i organisationen. Dansk Virksomhed A/S har nemlig oprettet en gruppe af medarbejdere dedikeret til content marketing med repræsentanter fra både marketing, salg, ledelsen og produktionen. Gruppen mødes flere gange om ugen for at koordinere og evaluere content marketing-indsatsen. Strategi Strategi var det helt store tema i content marketing-snakken i 2015. Det viste sig nemlig, at succes med content marketing hænger uløseligt sammen med at have en strategi for arbejdet. Det indså Dansk Virksomhed A/S. Derfor fik de omsider lavet den strategi for deres content marketing-indsats, der var blevet talt om så længe. Og de fik den ikke bare lavet. Strategien blev grundigt dokumenteret og lavet i en spiselig PowerPoint-version på 10 slides, der blev fremlagt på et fælles morgenmøde. Alle medarbejdere er nu med på, hvorfor det ikke bare er marketing, men hele organisationen, der skal producere indhold. Og alle ved præcis, hvornår content marketing-indsatsen er en succes, og hvornår den er en fiasko. For de kender målsætningerne og ved, hvordan de skal måle KPI’erne. Eksekvering “Her på bloggen finder ambitiøse iværksættere guides til, hvordan de skaber stor vækst med små budgetter.” Sådan står der i højre side på Dansk Virksomhed A/S’ blog. De stoppede nemlig ikke CONTENT M A R K ETING M AG A ZINE s.25

arbejdet ved strategien. Næste skridt var at skabe et koncept for deres content brand. Og her var det redaktionelle mission statement et helt centralt værktøj. Det rummer eksistensberettigelsen for virksomhedens medie og er en slags kontrakt mellem marketingafdelingen og modtagerne. Det beskriver, hvem målgruppen er, hvilket indhold der publiceret, og hvilken forskel indholdet skal gøre for målgruppen. Det har også sat Dansk Virksomhed A/S i stand til at skrue yderligere op for publiceringsfrekvensen, og nu kommer der nyt indhold på bloggen flere gange om ugen. Distribution Da Dansk Virksomhed A/S i sin tid startede med at lave content marketing, var det konstante krav om pro-

duktion af nyt content mere end nok til at få timerne til at gå. Som så mange andre glemte de dog at arbejde målrettet med noget af det vigtigste – distributionen af indhold. Derfor levede deres blog en stille og anonym tilværelse et hemmeligt sted på nettet. I dag ser det helt anderledes ud. Alt indhold bliver distribueret på Facebook og andre sociale medier. Men Dansk Virksomhed A/S sætter ikke deres lid til den organiske rækkevidde, der især på Facebook nu er forsvindende lille. Derfor bliver alle opdateringer sponsoreret med et mindre beløb for at nå ud til så mange modtagere som muligt. Og for at forstærke interessen for det nye indhold på bloggen får trofaste læsere tilsendt et nyhedsbrev med links til nyt indhold. E-mailen er trods alt stadig et af de

allermest effektive værktøjer, man har ved hånden som content marketer. Måling Siden Dansk Virksomhed A/S startede med at lave content marketing, har de været udfordret af at måle effekten. Men i dag, hvor der er blevet lagt en strategi, er det meget mere tydeligt, hvor i organisationen content skaber værdi. Derfor er marketingafdelingen også så småt begyndt at kunne måle ROI. Det har gjort det meget lettere at argumentere for content marketing-indsatsen længere oppe i organisationen, og derfor er budgetterne fulgt efter. Men det har også gjort, at indsatsen kan prioriteres meget bedre, så afdelingen kan koncentrere sig om at lave mere af det, der virker og mindre af det, der ikke gør en forskel. 

TAL FRA RAPPORTEN

procent har effektiv eller meget effektiv content marketing (61 procent i 2015).

procent har en strategi for deres content marketing (71 procent i 2015). Men hver tredje har nedskrevet strategien.

OM CONTENT MARKETING I DANMARK 2016 Rapporten Content Marketing i Danmark 2016 er blevet til i samarbejde mellem Brand Movers og Dansk Markedsføring. Rapporten bygger på en spørgeskemaundersøgelse, der er besvaret af næsten 500 danske virksomheder. Du kan downloade rapporten Content Marketing i Danmark 2016 på www.brandmovers.dk/cmdk16

s.26

procent har dedikerede medarbejdere til at lave content marketing (41 procent i 2015).

procent. bruger mængden af trafik på deres hjemmeside til at måle deres succes med content marketing.

Skandinaviens største content marketing konference

CLEVER CONTENT CONFERENCE 2016 5. - 6. APRIL I DGI-BYEN, KØBENHAVN

M ø d M i c h a e l B r e n n e r, L e e O d d e n , S a m S l a u g h t e r, T i n a C e r v e r a , M a r y L e e C o p e l a n d , L u k a s K i r c h e r, B D O , Danfoss, Søstrene Grene, Google, C3 og mange flere …

På Clever Content Conference 2016 får du redskaberne til succes med din content marketing fra nogle af verdens førende eksperter

LÆS MERE OG TILMELD DIG PÅ WWW.CLEVERCONTENT.DK

C O N F E R E N C E

H OW TO D E LU X E

STRATEGI 01 Af Jesper Laursen Grafik Askan Thomas

SÅDAN LAVER DU EN I SEKS TRIN

Forstå jer selv

Det første, du skal gøre, er at analysere jer selv, så du kan svare på følgende spørgsmål: 1. Hvorfor vil I lave content marketing? Altså, hvad er jeres overordnede, forretningsmæssige mål med at kaste jer over content? Skal I have repositioneret jeres brand? Eller hævet brand awareness? Er I på jagt efter flere leads, eller handler det mere om at holde på de eksisterende kunder og dermed mindske churn? Det er helt afgørende, at der går en direkte linje ikke bare fra jeres overordnede marketingstrategi, men helt oppe fra jeres forretningsstrategi og ned til jeres content marketing-strategi. Det er også her, vi skal have afdækket de præcise mål, som senere bliver omsat til KPI’er, der bliver fulgt op på.

2. Hvordan skal content marketing hjælpe med at nå de mål? Det er ikke nok at kende de overordnede mål. Du skal også vide præcist, hvordan godt indhold kan hjælpe med at nå de mål. Og her ligger nøglen ofte hos salg, hvad enten det foregår i en webshop, på salgsmøder, over telefonen eller i butikkerne. Marketings opgave er som regel at hjælpe salg, og for at kunne det skal du vide: Hvordan forløber deres salgsprocesser? Hvilke udfordringer løber de ind i? Hvilke argumenter overvinder kunderne? Hvis du ikke ved, hvad deres problemer og behov er, så kan du ikke lave en strategi, der hjælper dem.

3. Hvilke ressourcer og kompetencer er til rådighed? Det er selvfølgelig først og fremmest vigtigt at få klarhed over jeres budget. Hvor mange ressourcer har I til rådighed både i form af penge og manpower? Det nytter jo ikke noget at tænke i Rolls Royce-baner, hvis man kun har penge til en Rover. Den anden del er kompetencerne. For mange virksomheder vil content marketing være en ny disciplin, og det er ikke sikkert, at afdelingen har de fornødne kompetencer. Det skal tænkes ind i strategien, ligesom du skal vide, i hvilket omfang du kan trække på fageksperter i virksomheden. Endelig skal du have overblik over det indhold og de medier, I allerede råder over, samt det software I benytter.

Forstå jeres målgruppe Når du har lært jer selv bedre at kende, skal du kigge på dem, I gerne vil have fat i. Du skal tage højde for ting som: 3. Hvor færdes de?

2. Hvordan køber de?

1. Hvad går de op i?

Du vil gerne levere viden til din målgruppe, og derfor er du nødt til at finde ud af, hvordan de foretrækker at få deres viden. Går de til arrangementer, læser de blogs, eller ser de videoer? Foretrækker de korte stykker indhold, eller vil de gerne fordybe sig?

Dit indhold skal gerne påvirke målgruppen i alle dele af købsrejsen, og derfor er det vigtigt at kende den rejse i detaljer. Analysefirmaet IDC mener, at købsrejsen “ikke er andet end en serie af spørgsmål, der skal besvares”. Helt så firkantet kan det nok ikke stilles op, men det er sandt langt hen ad vejen, og du skal kende de spørgsmål, kunderne stiller i forbindelse med jeres produkt eller service, så du kan give de bedste svar på dem.

Hvis man spørger en marketingchef, hvor meget han ved om sine kunder, så vil han altid føle sig på rimelig solid grund. Men det viser sig ofte, at hans viden begrænser sig til demografiske data.

Forstå jeres konkurrenter

Ja, du skal kigge dem endnu mere i kortene! Kender du dine konkurrenters content? Jeres forretning har garanteret helt styr på konkurrenterne. Hvad de sælger, hvad de tager for det etc. Du skal også kende deres content. Det nytter ikke noget at lave det samme, og det nytter slet ikke noget at lave det dårligere. Endelig kan det give dig en masse god inspiration - især hvis du kigger til udlandet.

Når jeg er ude og holde oplæg, forsøger jeg altid at finde tid til en lille øvelse, hvor tilhørerne bliver bedt om at nævne tre ting, der holder deres kunder vågne om natten - og som deres produkt eller service ikke løser. Se den er straks sværere, men det er her guldet ligger begravet, for jo tættere du kan komme på deres drømme, problemer og behov, jo mere kan du engagere dem.

Opfind dit content brand Nu har du informationerne, du har brug for til at opfinde dit content brand. Det medie, du vil have et publikum til, og som skal hjælpe dig med at indfri de forretningsmæssige mål. Beskriv nu: 1. Det redaktionelle mission statement Det redaktionelle mission statement er hjertet i dit content brand, og den skal give svar på tre spørgsmål:  Hvem skal dit medie ramme?  Hvad vil du konkret give dem?  Hvad skal de få ud af det?

2. Indholdsformater Skal det være nyheder, how-to guider, reportager, e-bøger, podcast eller videoer? Og hvordan skal de helt præcist laves. Det er ikke nok at sige, du vil lave e-bøger. Hvordan skal de laves?

3. Tone of voice

4. Platforme Det handler dybest set om, hvor dit indhold skal bo, og hvordan det hus skal se ud. Vil du lave en blog, et printmagasin, en YouTube-kanal, et nyhedsbrev eller en kombination? Her skal du huske, at det er en god ide at begynde med en eller to kanaler og så først udvide, når du har fået dem til at fungere.

5. KPI’er Hvordan skal dit content brand hjælpe med at opfylde dine mål, og hvordan vil du måle på det? Hvilke KPI’er skal der sættes op?

Det er vigtigt, at målgruppen kan genkende dit medie, hvis du vil opbygge et tillidsforhold til dem. Hvilken stemme skal dit medie tale med? Er I seriøse, afslappede, morsomme eller noget andet?

Lav en distributionsog promoveringsplan

Det er ikke længere nok at satse på Googles robotter eller tilfældige virale hits. Du skal arbejde målrettet med at få dit indhold ud til din målgruppe, og der er groft sagt tre områder:

Beskriv team-roller og workflows

2. Workflow

3. Earned Det kan være sig traditionelt PR-arbejde, hvis du for eksempel har lavet en industrianalyse. Men det kan også være hos bloggere, andre virksomheder med medier eller jeres leverandører.

2. Paid Det kan være at få plads hos et traditionelt medie som en avis, men det er efterhånden også langt de fleste sociale medier, for organisk reach er praktisk talt død.

1. Owned Det er selvfølgelig de platforme, du har valgt til dit medie, men det kan også være jeres produkter, autosignaturer, fakturarer, kundemøder etc.

Når du går fra traditionel marketing til content marketing, er det en rejse fra en kampagnevirkelighed med en begyndelse og slutning over til et always-on medieudgiverliv. Det stiller krav om at være agile til team og workflows.

Det er reelt set et redaktionelt workflow med redaktionsmøder, korrekturgange etc., du skal have sat op. Derudover er en af de klassiske udfordringer selve godkendelsesproceduren enten hos den juridiske afdeling eller hos chefen, fordi der hele tiden er nyt indhold, og det ofte skal sendes ud meget hurtigt på for eksempel de sociale medier.

3. Strategi i beta 1. Teamet Her er nogle af de roller du skal have fordelt enten internt eller med ekstern hjælp. (Den samme person kan godt have mere end en kasket): Chief Content Officer, redaktør, journalist, (video) fotograf, designer, community manager, kurator, seo-ekspert og analytiker.

Når du har gået igennem alle punkterne, står du tilbage med en strategiplan, der hurtigt vil skabe resultater. Så skal du bare huske, at den aldrig bliver færdig. Det digitale mediebillede, forbrugerne og jeres virkelighed forandres så hurtigt, at strategien skal til revision igen og igen. Man kan vel sige, at den er i evig beta.

4. Tip Hvis du vil have løbende inspiration til de enkelte punkter, kan du med fordel tilmelde dig mailen Clever Content Hacks på vores hjemmeside. Så sender vi dig hver mandag et konkret tip til, hvordan du kan forbedre dit content marketingprogram.

3 V I K A’ L I ’

Kristina Halvorsen - Content Strategy for the Web Content Strategy for the web er i sandhed 182 velskrevne sider, der kan bruges som springbræt til at lave din egen content marketing-strategi. Er du allerede godt undervejs med din strategi, så er bogen skam stadig værd at give lidt opmærksomhed. Den kan snildt bruges som ‘hovedopslagsværk’ for dit videre arbejde med content marketing. Content Strategy for the Web er fuld af tjeklister, og den giver dig værktøjerne til at tænke dit eget projekt igennem fra A-Z. Og så kan bogen i øvrigt sagtens tåle at blive læst mere end én gang. Rohit Bhargava - Non Obvious En af de vigtigste egenskaber inden for content marketing er din evne til at kunne kuratere ideer, spotte trends og se mulighederne for at skabe originalt indhold. Omend bogen her ikke er en content marketing-bog i klassisk forstand, så er det stadig en bog, du ikke bør misse, hvis du vil udvide din horisont og være et par skridt foran dine konkurrenter. Med Non Obvious får du et metoderedskab, der kan hjælpe dig med at forudse fremtiden. Slut med spåkugler og mavefornemmelser - tag ved lære af content marketing-ekspert og universitetsprofessor Rohit Bhargava, når han lærer dig, hvordan du selv kan observere samfundsmønstre, spotte trends og omsætte det til god forretning.

Bliv klogere på content marketing på den gode gammeldags måde. Snup en bog. Her får du tre bøger, som kan udvide din faglige content marketing-horisont Af Stine Holmgaard

s .32

Foto Pedro Ribeiro Simões

Lee Odden - Optimize Hvorfor ikke synke helt ned i en god omgang optimering af content marketing-disciplinen og lade sig rive med af Lee Oddens visdomsord om, hvordan content marketing, SEO og social media går hånd i hånd. Omend bogen har et par år på bagen, og det digitale landskab er under evig forandring, så er Optimize stadig et godt bud på læsestof, der giver dig grundstenene til, hvordan strategisk content marketing skal skæres. 

FÅ ET NYT CONTENT MARKETING-TRICK HVER MANDAG MORGEN KL. 08.00

HVORDAN BLIVER JEG BEDRE TIL CONTENT MARKETING?

#CCHACKS

Clever Content Hacks består af blogindlæg med konkrete content marketing-tricks, der kan læses på 10 minutter og implementeres på maksimalt én arbejdsdag.

Tilmeld dig på www.brandmovers.dk/cchacks

Mette fra marketing

Tekst og illustration Stine Andersen

Nogle gange skal man se sig selv udefra for at lære noget nyt. I striben ”Mette fra Marketing” møder du Mette, der er marketing manager hos Dansk Vind A/S – en ingeniørvirksomhed, der rådgiver om vindkraft. Vi håber, at Mette og resten af marketingafdelingen hos Dansk Vind A/S både kan få dig til at grine, nikke genkendende og give dig nogle content marketing-øjenåbnere. Striben udkommer, når vi har noget på hjerte, men vil have sin faste plads her i magasinet. Du kan læse mere om Mette fra marketing på www.brandmovers.dk/mette-fra-marketing

Når man er blevet sat i spidsen for virksomhedens content marketing... Jeg tror lige, at jeg opdaterer min linkedin... ting

ke Mar

er anag

nten

f Co

Chie

Mett

er Offic

teg

Stra

ger

Blog

atør

mun

Kom

tenc

pe kom

-bad

e SoM

ass

tor iker tør rdina Graf edak R r t lytike nalis Ana guru Jour d r deoi ø V n tions er graf Rela nstn Foto lleku y r r ø T t uk er Instr omik K rning lør nhjø g E n o J

Koo

s .3 4

Vil du vide, hvordan du skyder genvej til et kĂŚmpe publikum?

Find svaret pĂĽ www.nativeadvertisinginstitute.com

Vil du have sidste nyt, skarpe analyser, inspirerende cases og meget, meget mere fra den store verden af content marketing? SĂĽ skriv dig op og fĂĽ hele herligheden bragt til dĂ¸ren i vores Content Marketing Magazine.

Bestil gratis abonnement pĂĽ www.brandmovers.dk/magasin

Magasinpost SMP ID-nr. 46792

Gratis abonnement